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Billet d'Art
by Yoch
©Flavien Prioreau pour Artcurial PHILIPPE COHENPHILIPPE COHEN
LES FOIRES DʼART ET LES GALERIES MISENT SUR LA RÉALITÉ VIRTUELLE LES FOIRES DʼART ET LES GALERIES MISENT SUR LA RÉALITÉ VIRTUELLE POUR RESTER CONNECTÉES AVEC LES COLLECTIONNEURS POUR RESTER CONNECTÉES AVEC LES COLLECTIONNEURS
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Pendant la période de confinement, les acteurs du marché de l’art ont dû innover pour compenser l’absence de ventes et la transition numérique déjà en route depuis plusieurs années s’est largement accélérée dans le secteur de l’art. Le fondateur de la plusieurs années s’est largement accélérée dans le secteur de l’art. Le fondateur de la foire d’art virtuelle "Untitled", Jeff Lawson, dans une interview récente publiée dans foire d’art virtuelle "Untitled", Jeff Lawson, dans une interview récente publiée dans Artnet, suggère même que l’adoption de nouvelles technologies est vitale pour l’avenir Artnet, suggère même que l’adoption de nouvelles technologies est vitale pour l’avenir du marché de l’art.
Dans le monde de l’art, valoriser la créativité reste l’objectif premier. Le marché de l’art avec ses multiples circuits de présentation et de vente d’œuvres d’art, quant à lui n’a pas pas toujours su créer des modèles commerciaux à la hauteur des progrès technologiques de la dernière décennie. En raison de problèmes essentiellement de confidentialité, la majorité des acteurs ont résisté longtemps à utiliser des plateformes de vente numériques, alors que cela est devenu une nécessité pour leur survie. Évidement la pandémie de COVID-19 a accéléré ce changement, et les galeries et les foires d’art ne pouvaient plus juste communiquer "online"et ont du très vite adopter de nouveaux modèles économiques et financiers en partenariat avec l’industrie du numérique, afin de créer des plateformes virtuelles pour remplacer les visites d’exposition.
Dans mon dernier papier de juillet dans TipTop "le virtuel va-t-il définitivement prendre le relai de l’expérience physique de l’art ?" j’ai expliqué que seules les maisons de vente aux enchères, en particulier Christie’s et Sotheby’s, avaient anticipé l’importance du numérique dans ce marché bien avant l’arrivée de l’épidémie. Dans la bataille qui oppose Patrick Drahi, nouveau propriétaire de Sotheby’s, à François Pinault, propriétaire de Christie’s, c’est Sotheby’s qui sort gagnant au premier semestre en limitant sa baisse d’activité de 25% contre 30% pour Christie’s. Il faut signaler que les ventes de prestige organisées à huit clos et retransmises en live ont obtenu de très beaux résultats, mais malgré les efforts et l’ingéniosité déployés par les deux maisons de vente, ces dernières ont subi une baisse de volume des ventes de 40% par rapport à la même période en 2019. Elles progressent par contre de 500% pour les ventes en ligne sans catalogue, ce qui témoigne de l’intérêt
Vue extérieure de l’exposition "Beside itself" Montage en réalité virtuelle HWVR - © ArtLab et Hauser & Wirth
de nouveaux collectionneurs pour l’achat en ligne. L’objectif des maisons de vente est de rassurer acheteurs et vendeurs dans un contexte économique très incertain, en montrant que le marché reste malgré tout actif.
Mon article du mois de juillet évoquait aussi les efforts déployés par la foire d’Art Basel qui a mis en place ses online viewing rooms. Je me suis personnellement connecté plusieurs jours de suite et je dois avouer que j’étais satisfait de la qualité des œuvres présentées et des efforts incroyables déployés par certaines galeries pour valoriser virtuellement les œuvres. Par contre j’ignore si le bilan pour les galeries a été vraiment positif, le volume des ventes réalisés restant l’indicateur clef de la bonne santé du marché. Le marché de la vente en ligne d’œuvres d’art existe depuis longtemps et de nombreux collectionneurs achètent régulièrement des œuvres d’art directement à partir de fichiers PDF avant de voir physiquement les œuvres pendant la foire. Pourquoi alors ne pas adopter une plateforme virtuelle qui valorise les œuvres d’art, afin qu’elles puissent être expérimentées dans un espace organisé ? Faire défiler des images sur son écran d’ordinateur peut être fatigant, et notre attention serait surement plus captivée en naviguant dans un environnement en réalité virtuelle immersif. Mais recréer par le virtuel l’expérience physique de l’art et le plaisir des rencontres au cours d’une foire n’est pas une tâche facile. Jeff Lawson, fondateur de la foire Untitled, Art Online - qui se déroule généralement à Miami Beach et à San Francisco en décembre et janvier, respectivement - a passé des mois à collaborer avec la plate-forme d’art numérique Artland basée au Danemark, pour développer un modèle de foire en réalité virtuelle. Ces plateformes doivent exister en complément des foires classiques, afin d’offrir aux galeries et aux artistes la possibilité d’atteindre
un public plus large. En utilisant les technologies les plus avancées et la modélisation architecturale 3D, elles permettent une expérience de réalité virtuelle immersive qui n’avait pas encore été réalisée dans le monde de l’art. À cette fin, Lawson souhaitait que l’espace Untitled, Art Online soit facilement navigable, avec des options pour se promener virtuellement à travers les allées et dans les différents stands, comme nous le faisons lors des visites de foires traditionnelles. Le format ne dépasse pas 40 galeries et il est suggéré aux galeristes de programmer des présentations avec un nombre limité d’œuvres, toutes accompagnées de descriptifs clairs avec un texte explicatif, la provenance et le prix. La prochaine génération de collectionneurs opère déjà dans la sphère numérique, ce qui favorise l’accès, la réactivité et la transparence. L’accessibilité d’une foire d’art virtuelle est une force de démocratisation pour les galeries et les collectionneurs : en créant une plateforme, la foire existe partout à la fois dans le monde. Mais les progrès technologiques ne doivent pas autoriser ces nouveaux modèles à se substituer aux modèles traditionnels car rien ne remplacera l’expérience physique de l’art, ni ne compensera l’importance des rencontres avec les artistes et les galeristes pendant les foires d’art, les biennales et les grands rassemblements artistiques. Et Lawson reconnait que Untitled, Art Online et Artland ont une mission technologique pour améliorer le marché, et ne peuvent pas totalement remplacer les modes d’exposition existants.
Au cours des mois qui ont suivi la fermeture des galeries à cause de la pandémie de COVID-19, les procédés de réalité virtuelle (VR) - ainsi que ses formes associées de réalité étendue (XR) et augmentée (AR) – se sont répandus, bien sûr comme moyen de création (Acute Art), mais aussi comme outil pour compenser autant que possible la baisse des ventes en galerie. La transition vers l’espace virtuel a obligé les acteurs du marché de l’art à s’adapter aux défis - et aux possibilités - qui accompagnent ces supports largement inexplorés. "C’est une technologie qui en est encore à ses balbutiements", a déclaré Oliver Miro, le fondateur de l’application artistique VR Vortic. "Les gens commencent à comprendre ce que signifient les termes VR, XR et AR, mais au fur et à mesure que nous les développons, nous essayons toujours de comprendre : quels sont les meilleurs outils d’utilisation ? Comment pouvons-nous vraiment travailler avec nos artistes et cette technologie de la meilleure façon possible ?". Oliver Miro a lancé Vortic en mai afin de fournir aux collectionneurs et aux galeristes une plateforme permettant une interaction avec l’œuvre. L’application propose des expositions compatibles VR, AR et XR de galeries comme Victoria Miro (Londres), et David Zwirner (New York, Paris, Londres, Hong Kong) où les collectionneurs peuvent parcourir des représentations virtuelles d’œuvres physiques qui ont été composées en © Untitled, Art Online & Art land
numérique, à partir de centaines de photographies haute résolution, permettant des vues plus complètes des œuvres. "L’une de nos principales forces réside dans les présentations 3D - être capable de se promener autour d’une sculpture", déclare Miro. Iwan Wirth, co-fondateur de la méga-galerie internationale Hauser & Wirth, a lancé sa propre plate-forme de réalité virtuelle HWVR en avril 2020, ArtLab. Pour sa présentation inaugurale HWVR, Hauser & Wirth a programmé l’exposition de groupe Beside Itself. "Chaque détail - texture, éclairage, cadrage - doit être soigneusement pensé."pour reproduire un espace virtuel de son futur espace sur l’île de Minorque. Les visiteurs peuvent même sortir à l’extérieur pour voir une grande araignée de Louise Bourgeois. Pour les galeries proposant des œuvres à vendre grâce à une plateforme en réalité virtuelle, l’économie des dépenses comme les frais d’installation, d’assurance, de transport ne compensera jamais la perte de la présence physique entre l’acheteur, le galeriste et l’œuvre. Afin de minimiser l’impact négatif de cette absence de rencontre, les galeristes devront assurer un rendu précis des œuvres, mais aussi s’efforcer de reproduire une ambiance dans ce nouvel environnement. Wirth dans une interview à artsy.net déclare :"Nous le complétons avec du matériel cinématographique et des archives incroyables ou des images provenant du studio de l’artiste. Tous ces éléments contribuent à raconter l’histoire d’un artiste et de son œuvre, et à donner vie à l’exposition en ligne. Le potentiel de HWVR est illimité, nous commençons tout juste à en explorer les applications potentielles."
En déplaçant les stratégies commerciales vers le domaine du numérique, nous devons être conscients que les modèles financiers doivent également évoluer pour prendre en charge les différents coûts élevés de ce développement. Les frais de location de stands et toutes les dépenses habituelles durant les foires d’art pourraient être consacrés au développement technologique. Les dépenses des galeries changent également. Les frais de location d’espace, de transport, d’assurance et de vernissage pourraient être investis dans des photographies de grande qualité et des rendus vidéo ainsi que dans la production de supports numériques sur leurs artistes et leurs expositions. Nous avons déjà commencé à voir la migration du monde de l’art vers les formats en ligne. Cependant, pour l’essentiel, il s’agit d’une réaction due à la pandémie et le monde de l’art mobilise sa programmation et son contenu en ligne comme le seul moyen disponible pour rester connecté à son public. Il faudrait le faire de manière réfléchie et pas seulement pour "être en ligne". Néanmoins, nous devons toujours garder à l’esprit qu’une grande partie de l’art ne peut être expérimentée que par les visites d’exposition dans les Musées et les galeries. Nous devons donc rendre l’expérience numérique aussi convaincante et significative que possible pour retrouver et maintenir l’authenticité de l’expérience physique de l’art.
