Eulalio Ferrer: Escritos de Publicidad y Medios

EULALIO FERRER: Escritos de Publicidad y Medios

Selecciรณn de Perseo Rosales Reyes Grupo Imagen Digital, Siglo XXI Marzo de 2005

Eulalio Ferrer ''simboliza el espíritu de los trasterrados'' La Jornada 16 de julio del 2003

El mecenas y publicista ofrendó el reconocimiento al exilio republicano en México. Soy una hebra delgada en el nexo cultural entre España y la ''capital mundial de la hospitalidad'', señaló.

Sesenta años después de que debió huir de los campos de concentración y del régimen dictatorial de Francisco Franco, el humanista Eulalio Ferrer Rodríguez recibió en su tierra natal, Santander, la Gran Cruz de Isabel la Católica, la más alta distinción que concede el Estado español.

Intelectual, publicista, empresario y mecenas de la cultura y la palabra, Ferrer, con voz entrecortada y ojos llorosos, ofrendó el reconocimiento a la huella ''renacentista" del exilio español en México, que definió como ''capital mundial de la hospitalidad".

Nacido en 1921 y aún siendo adolescente enfrentó la muerte en la Guerra Civil española (1936- 1939) antes de su exilio a México, Ferrer recibió el más grande homenaje que ''jamás" hubiera imaginado. El reconocimiento de su tierra a la incesante labor de estrechamiento cultural entre España y México.

En el Palacio de la Magdalena, la ministra de Asuntos Exteriores del gobierno español, Ana de Palacio, impuso la Gran Cruz de Isabel la Católica a una de las voces vivas más destacadas de aquel exilio aciago y doloroso. La ministra española, en representación del jefe de Estado, el rey Juan Carlos, señaló que Ferrer ''simboliza el espíritu de los trasterrados -esa definición acuñada por José Gaos-'', puesto que ''después de muchas peripecias llega a ese México de puertas abiertas del presidente (Lázaro) Cárdenas, desde donde desplegará y de donde está desplegando las posibilidades de laboriosidad y emprendimiento.

Todo cuanto ha logrado, desde el periodismo o el mundo de la empresa, lo ha hecho con hondura y esmero. ''Pero, sobre todo, de Ferrer destaca su labor de mecenas en las realizaciones más diversas, impulsando proyectos cervantinos donde los haya. Es un testimonio de gratitud de todos esos trasterrados nuestros y símbolo de esa vocación americana de España."

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Ferrer improvisó un discurso y recordó su niñez y los olores de su tierra, que dejó cuando, allende el mar, buscó refugio en México. ''Mi vida está sembrada de asombros y el de hoy los desborda, los supera. Por eso pensé, cuando me enteré de la condecoración, que lo mejor era hacer esta recepción en Santander, en el paraíso de mi memoria. Como acaba de decir Nélida Piñón, el Santander musical de mis tres ruidos entrañables: el del mar, el del viento y el de la luz", dijo Ferrer.

El autor del libro El lenguaje de la publicidad expresó: ''Evoco alguna vez con emoción entre aquellas figuras gigantescas de sabiduría -filósofos, literatos, pintores, poetas- una escena inolvidable: cuando José Gaos, gran discípulo de Ortega y Gasset muere dando clases en su cátedra de filosofía y lo recoge en sus brazos, quien sería después un gran filósofo en México, Leopoldo Zea. Permítanme entonces que este reconocimiento lo ofrende con devoción a los siete rectores, un hecho insólito en la historia de cualquier exilio, que encontraron su tierra final en México, la capital mundial de la hospitalidad", finalizó su discurso.

En entrevista con La Jornada, Ferrer ahondó en su vocación de mecenas. ''Entre las cosas que podría subrayar de mi aportación es el Museo Iconográfico de El Quijote, de Guanajuato, que entre 40 mil museos que hay en el mundo es el único dedicado a esta figura. La dimensión de esta condecoración prosiguió- me perturba. Entre los trances que he pasado, como morir en el frente del Ebro o en la retirada de Santander cuando fue derrotado el frente republicano o en los campos de concentración y en las compañías de trabajos forzosos; todo eso constituye un depósito memorial que sale al encuentro de esta condecoración."

-¿Dónde está la raíz de su vocación de mecenazgo cultural?

-En aquellos años de lucha y en el fondo de un espíritu solidario de librepensador que debo a mi padre: un tipógrafo socialista. Pero yo mismo he sido un combatiente contra las injusticias sociales y formo parte de un exilio con grandes aportaciones a México y del que sólo soy una hebra muy delgada.

Por eso esta condecoración la ofrendo al exilio español y a sus grandes maestros. Nací en España, pero renací en México.

-¿Ha creado puentes culturales?

-Creo que sí. Que tenga un fondo para la cátedra de letras en El Colegio de México, sea patrocinador de la cátedra Octavio Paz en la UNAM y tenga constituido en China el Centro de Estudios Cervantinos y, en fin, una cantidad de aportaciones que tanto Paz como Carlos Fuentes o Miguel León-Portilla han ponderado de manera muy especial. Además de estar entregado a la Academia Mexicana de la lengua.

-¿Su labor podría servir de ejemplo para personas con capacidad económica que son incapaces de hacer este tipo de gestos?

-Aunque no lo confiese, el hecho de que con tan poco haga tanto es un desafío a los que tanto tienen y dan tan poco. Pero eso depende de la vocación, pues 3

una cosa es la vocación filantrópica o de mecenazgo y otra cosa es la vocación solidaria, que nace de la necesidad que uno tiene por formación y por conciencia, pero también de una enseñanza que me dio el estudio de la comunicación: nadie es el dueño de la palabra, que la palabra es propiedad compartida en la medida en que lo importante de la palabra no es cómo la digamos, sino cómo la entiende el otro. Entonces es propiedad compartida y la vida también lo es.

-Si tuviera mucho, ¿qué haría?

-Hubiera sido una especie de apóstol moderno en cuanto a mi capacidad de dar, de manera que no creo que tener mucho hubiera disminuido mi capacidad solidaria. Yo no olvido un libro de Fernando Pessoa, El banquero anarquista, cuya historia comienza con una reunión de anarquistas que forman una asociación en la que, como anarquistas que son, son libres y hacen lo que les da la gana. En un momento determinado alguien se separa del grupo, se hace banquero y se vuelve muy rico, pero al cabo de los años se encontró con aquel grupo de anarquistas y le preguntaron qué tal le había ido y él respondió: ''Ahora soy anarquista de verdad porque hago lo que me da la gana."

Esa es la moraleja.

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La Jornada, 29 de Octubre de 1996.

LA ESCUELA PUBLICITARIA DEL ESCÁNDALO Eulalio Ferrer La publicidad ha popularizado diversas escuelas o tipos de mensajes con un objetivo común, ensalzar y promover el consumo de productos y servicios. Tarea cada vez más difícil, no sólo por la enorme suma de anuncios y convocatorias que asedian al público de hoy por toda clase de medios, sino por la similitud de esos productos y servicios.

Diferenciar éstos, encontrar un nicho, por mínimo que sea, en la memoria de los receptores de tales mensajes, requiere una gran dosis de talento creativo, o sea imaginación en permanente actividad.

Los adjetivos caracterizan el oficio de la publicidad. La gente está acostumbrada a ellos: los produce y los reproduce, los recibe y los celebra. Ponderar, usando más el ingenio que la repetición, es un arte respetable. Todo lo contrario de utilizar la saturación adjetiva, exceso cada día más frecuente.

Desde el exceso, se cree que es más fácil y más rápida la captura de la atención popular.

Es el camino que conduce generalmente al escándalo como principio y como meta. Lo que importa, desde semejante perspectiva, es impresionar, sorprender, que el público repare en el nombre de una marca o de un artículo, que sea punto de referencia, por encima de todo y de todos. Cuando se compite sobre la base del escándalo, el tamaño de éste no tiene medida ni costo.

Ejemplo de esta publicidad escandalosa, que empezó a parpadear en los años 60 -los de la revolución sexual-, es la que convirtió el toque erótico en un fluido libidinoso, capaz de dar una irresistible aureola a las marcas comerciales. Edgar Morin habló de ella como una superexcitación de la sensibilidad epidérmica. Buscar el escándalo a través del toque erótico desnaturalizó éste, transformándolo en especulación, con cierta equivalencia al porno, disfrazado con el título de publicidad sexista.

Primero fueron los pantalones vaqueros -los blue-jeans- con su glorificación visual de los glúteos femeninos, extendida después a los glúteos masculinos. Los lemas insidiosos oscilaron entre el listos para toda experiencia y la verdadera fiebre, hasta el resiste mientras tu resistas y el tócame el... rock. De esta época es una crema estadounidense llamada, por supuesto, Orgía, y anunciada en las principales revistas con su mágica oferta. Estimula los placeres del sexo, aumenta la excitación amorosa y hace fosforecer la piel.

En los años 90 se ha colocado a la vanguardia de este género publicitario la marca italiana de ropa Benetton. El genio que la encabeza y la produce es el propio dueño, tan orgulloso de los resultados que no vaciló en presentarse desnudo en uno de sus anuncios con el pretexto de solicitar ropa para fines benéficos. A esta firma pertenecen imágenes como la de pequeños infantes dotados de preservativos y la de dos religiosas con el beso de la excomunión. Su última hazaña es un desplegado a color, inserto en revistas y situado en carteleras públicas, en el que se ofrece, como único contenido, la monta de una yegua por un caballo, junto al nombre de la marca. Ha sido rechazado en Italia y Alemania. Circula en España y en otros países europeos, y llegará de un momento a otro a tierras de América.

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De Luciano Benetton, el genio anunciante de su marca, rico entre los ricos, hay que mencionar además que ha sido senador de la República de Italia y que entre la osadía de sus intentos frustrados, se encuentra el de haber querido utilizar al subcomandante Marcos como modelo de uno de sus atrevidos mensajes, según informó la revista estadunidense Harper's Magazine a principios de este año. La noticia fue recogida en el diario mexicano Reforma del 9 de abril.

No es beatería personal la que inspira este comentario, sino una advertencia -y una protesta- contra los excesos a que puede llegar la escuela publicitaria del escándalo, violadora de la ética profesional, hecha mercancía de la mercancía. Esto es: la desvergüenza de llamar la atención de un público que, paradójica y finalmente, ha de pagar el costo que la origina.

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La Jornada, 21 de agosto de 1999 GLORIFICACIÓN DEL HOMBRE Y DE LAS COSAS Eulalio Ferrer En mi libro De la lucha de clases a la lucha de frases- nueva edición, corregida y ampliada (Taurus, 1995)-, se incluye una explicación razonada, a partir de sus afinidades teóricas y prácticas, de la diferencia existente entre propaganda y publicidad, dos términos que suelen utilizarse, arbitrariamente, como sinónimos. Desde sus orígenes históricos -la propaganda antecediendo a la publicidad-, no debiera haber dudas de que la primera nació como instrumento al servicio de las religiones y las ideologías, en tanto que la segunda se desarrollaría como instrumento al servicio de la economía y los intereses comerciales. La aclaración nos pareció necesaria en un momento en que el desplazamiento de la ideología por la política, bajo las nuevas influencias de la economía, podía enriquecer la duda ante la perspectiva de una realidad creciente: el ideal convertido en cosa, mediante el tránsito inocultable de la glorificación del hombre a la glorificación de la mercancía. Fenómeno alentado, determinantemente, por la hegemonía estadunidense y su entendimiento dominante del mercado, unido éste a su tendencia de transformar la política en un gran espectáculo de insultos chillones y feriantes divertidos, con todas las peculiaridades moralistas y festivas de un país elevado a la categoría de imperio.

Precisar las diferencias implícitas y manifiestas entre propaganda y publicidad, salvando matices y aperturas, nos pareció algo más que necesidad profesional y puntualización histórica o semántica: exigencia de orden y esclarecimiento en un escenario confuso de inversión terminológica, proclive al equívoco, expresado muchas veces en los usos alternativos de propaganda comercial y publicidad política. Quizá nos impulsara el deseo de enfrentarnos al concubinato de las palabras para descubrir la conjura anárquica de la indeferenciación, de la rutina cotidiana, más de cara al prejuicio que al juicio, en lo que constituye uno de los males más sintomáticos, la corrupción del lenguaje.

Los anticipos electorales a que hoy asistimos en México, hacen evidente la vigencia de tal equívoco. Se habla de propaganda y publicidad como si fueran la misma cosa. Y la palabra cosa abarca el reductivo operante de una y otra; con su conclusión sombría: se habla de hombres como si fueran productos. Imperan las estrategias, el vocabulario emblemático y los estereotipos que caracterizan a la publicidad más que a la propaganda, con todos los acentos y mimos competitivos del lenguaje publicitario. A tal grado que se recurre al anglicismo eufemístico del spot, huyendo, como de una vergonzosa acusación, de su propia identidad, el comercial, y olvidando el término justo, mensaje, inventado precisamente por la propaganda. Al mismo tiempo se secuestra la palabra mercadotecnia, acuñada en México, para reemplazarla con las del marketing político, procedentes de una nebulosa propaganda. No es de extrañar que, a menudo, algunos políticos se expliquen como publicistas y que algunos publicistas se expliquen como políticos.

Lo que muestran los prolegómenos electorales de México es un claro dominio de la publicidad sobre la propaganda sin el menor atisbo de corrección. Esto es: los candidatos, con ligeras variantes, son presentados al estilo de los productos comerciales, insertos en sus encuadres mediáticos; dominados y conducidos por los tratamientos cosméticos y apelativos en que se apoyan generalmente las técnicas de la imagen. Sí, el hombre convertido en mercancía; el consumo político equivalente al consumo comercial. Como si los hombres y las ideas fuesen productos desechables o instantáneos, gozo o alimento de las muchedumbres hambrientas de palabras, también de las minorías caprichosas.

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Si profundizáramos el análisis, podría comprenderse mejor la superficialidad de las campañas políticas en acción, más intensa en unas que en otras. Anunciar un candidato al estilo de un detergente, de un refresco o de un chocolate puede ser un requisito o un éxito, en términos masivos de recordación, pero con los riesgos inherentes a una publicidad condicionada por la respuesta y el tipo de público que se identifica finalmente con ella, arriba o hacia abajo. Cualquier distorsión puede afectar el nombre o la ubicación de la marca, desde esa distancia que media entre su convencimiento y su referencia, en la medida, igualmente, en que no pueden separarse el efecto que provoca una impresión y la naturaleza misma del mensaje. Nada tan difícil como capturar o prevenir el talante cambiadizo del comportamiento humano. Con todo y la maestría de los genios creativos lúcidos y audaces, talentosos y provocadores- que animan el cotarro profesional de la publicidad. No es lo mismo la intención de consumo que la del voto. Lo que obliga a entender la comunicación no desde uno de sus componentes, sino desde la suma de todos ellos: desde un concepto integral y rector de las formas y contenidos que fundamentan la sustancia del ser y el quehacer políticos.

Frente a una situación de hecho, la que revela la subordinación de la propaganda a las técnicas más experimentadas y pragmáticas de la publicidad, cabe una reflexión final: pudiera ser atenuante en México el desajuste originado por su proceso indetenible de democratización, en su doble significado de cambio social y terapia colectiva. Lo que exige a sus participantes un alto grado de responsabilidad para fortalecer la cohesión nacional, dentro del respeto que merecen las discrepancias en el juego plural de las opiniones y las convicciones. Procurando que no se incremente el descrédito del oficio político; evitando las agresiones violentas, la competencia de los engaños, los enfrentamientos inmorales y, sobre todo, las riñas de mercaderes. Que lo que aquí se ventila no es la suerte de una marca comercial, sino el destino de un país: de un nuevo país, sin olvidar sus herencias históricas.

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La Jornada lunes 6 de marzo de 2000 PROPAGANDA Y PUBLICIDAD Eulalio Ferrer ¿QUÉ COINCIDENCIAS y qué diferencias unen y separan a la propaganda y la publicidad? ¿Hasta qué grado son ramas de un mismo árbol? Ante similares preguntas, Milan Kundera, en “La inmortalidad”, habla, con acento acusativo, de la ideología convertida en imagología, neologismo que trata de dar techo común -advirtiendo que los epígonos suelen ser más radicales que los inspiradores- a los dos términos referenciales de propaganda y publicidad, incluidas las particularidades modernas de ellos: agencias, mercadotecnias, relaciones públicas, asesores de imagen, consultores de comunicación, diseñadores, etcétera. Unidos los ramales que van del servicio a la ideología al servicio de la mercancía. En un tema acuciante de los años 60 -donde no hay publicidad es enorme la propaganda, se decía-, Henri Lefebre, desde el punto de una revisión crítica, había señalado que el marxismo oficial sabe organizar su publicidad que se llama propaganda.

Más concretamente, desde otros análisis, Schumpeter opinaría que la propaganda y la publicidad han convertido la democracia en un mercado electoral donde gana el partido que vende mejor la imagen de su candidato y de su programa. Quizá porque una y otra, la propaganda y la publicidad, son voceras o activadoras del mercado de las promesas y las esperanzas. De ambas se ha dicho que son profesiones de la palabra embaucadora. Al empalmarse puede suceder que se acepte una idea política como se prefiere un producto comercial. Robert Guerin, autocrítico francés de la publicidad, en la que militó muchos años, al explicar el fenómeno social en el que está implícita la propaganda, ha resumido el tema desde la experiencia profesional: Hoy todo está registrado, catalogado, clasificado y puesto tras una etiqueta: las ideas, los hombres, las cosas. En el proceso histórico, que va de la propaganda a la publicidad, hubo un tiempo en que ambas coexistían, con sus propias características. Es en la segunda mitad de nuestro siglo cuando se produce la confusión, en la medida en que el consumo reina y la ideología declina. A la indistinción de los términos, utilizándose como si fueran comunes, seguirá el uso de la propaganda como si fuera publicidad.

Es este un tema del que nos ocuparíamos en mi libro De la lucha de clases a la lucha de frases -El País, Aguilar, 1992- y en su edición ampliada de Taurus, 1995. Porque el asunto, lejos de perder actualidad, la ha recobrado; acentuándose las confusiones y los testimonios, valdría recordar cuáles son las coincidencias y las diferencias. Las primeras, entre la obviedad y la revisión, existen en la medida en que tanto la propaganda como la publicidad tratan de influir en las acciones humanas, utilizando, de igual modo, ideas, sentimientos y actitudes, aunque los objetivos sean distintos (Propaganda es una técnica al servicio de intereses políticos e ideológicos, y la publicidad es una técnica al servicio de intereses comerciales y económicos). Los mecanismos de ambas técnicas tienen en común un público elector al que se impresiona y motiva de maneras similares, entre el ser y el parecer, bajo el mismo estilo de promesas y manipulaciones: de la metáfora a la sugerencia, de la seducción a la media verdad. Lo que habla de un lenguaje afín, con sus propias matizaciones, en busca de la recordabilidad y la adhesión. Considérese, además, que la propaganda y la publicidad se caracterizan por el acento marcial de sus mensajes, los cuales están encuadrados en campañas que hablan de armas y disparos, de impactos y cargas, librando combates y enfrentamientos, aplicando tácticas y estrategias, en batalla incesante por la victoria, o sea, la derrota del competidor. Instaladas en un territorio común, ocupan un mismo edificio, en cuya puerta hay una cerradura con doble llave.

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Ambas mueven grandes procesiones de peregrinos: lo que cambia es el santo y la seña.

Y ambas, a la vez, tratan de decir la última palabra: la que precede al voto o al consumo.

A nuestro juicio, las diferencias entre propaganda y publicidad son más acentuadas que las afinidades. Una dice lo que hay que creer y otra lo que hay que consumir, entre lo enunciado y lo demostrativo. Una, la propaganda, cultiva al mesianismo de los hombres y otra, la publicidad, cultiva el fetichismo de las mercancías, entre la exaltación del dominio del hombre sobre el hombre y la del dominio de las cosas sobre el hombre. En tanto que una puede ser signo de una sociedad cerrada, la otra puede serlo de una sociedad abierta. Una está en lo que transforma, la otra en lo que conforma, entre lo que es un problema de conciencia y un problema de comportamiento. La propaganda habla más de lo que debiera ser la vida y la publicada de lo que es la vida; una más cerca de la disuasión y la otra más próxima a la explicación. Si la propaganda tiende a convertir las imágenes en realidad, la publicidad se inclina por traducir la realidad en imágenes. Parece evidente que en la propaganda se rinde culto a la personalidad del hombre y se manipula la conciencia del hombre, mientras que en la publicidad se rinde culto al consumo y se manipulan los deseos del hombre. En la propaganda, derecha e izquierda son calificativos, y sustantivos en la publicidad, de la misma manera que a la segunda le resulta más fácil responder por los productos que anuncia que a la propaganda responder por las ideas que maneja. Podría resumirse que la gran diferencia entre propaganda y publicidad es que la primera se refiere a hombres y la segunda se refiere a cosas. Las cosas son desechables. Los hombres, no. ¿Qué ha podido ocurrir para que estas diferencias fundamentales se estén borrando y prevalezcan las peculiaridades de la publicidad sobre la propaganda?. En el aspecto técnico destaca una condicionalidad aplicable a la experiencia de todo oficio: desde mediados de siglo se practican muchas más operaciones o campañas de publicidad que de propaganda, a tal grado que la propaganda se ha ido convirtiendo en una profesión casi artesanal. En un orden más genérico, hay que valorar la influencia evidente de la sociedad de consumo con todos sus atributos y compromisos, con todas sus ventajas y contradicciones. Esto es, la primacía del mercado. Inseparablemente unida a la hegemonía norteamericana y su modelo económico, tan determinante en el auge de la publicidad y sus condicionamientos imitativos y espectaculares sobre la propaganda. Todo ello, dentro de un marco de referencia global: los altos costos de los medios y su creciente protagonismo en los movimientos de la opinión pública. También, dentro de los cambios y transformaciones tecnológicas de los propios medios y ascenso dominante de la cultura visual. Como si en la antigua batalla entre la imagen y la palabra escrita, se hubiese afirmado el triunfo de la primera. Como si, a la vez, el grito ideológico de un mundo más justo, haya sido sustituido por el de un mundo menos injusto. Que es algo más que una diferencia de adverbios.

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La Jornada sábado 18 de septiembre de 1999 PRIVILEGIOS, PODERÍOS Y RIESGOS DE LA TELEVISIÓN Eulalio Ferrer Rodríguez Concesión oficial, el medio televisivo en México goza de no pocas ventajas, al margen de sus peculiaridades tecnológicas, y de una privilegiada posición en el mercado publicitario, del cual absorbe alrededor de 65 por ciento de sus recursos totales. Desde que en los años 70, la empresa dominante se volcó en la actividad informativa y periodística, el medio viene gozando de un trato favorable, convencionalmente entendido con el sistema gobernante, a cambio de la posible contribución del medio a una estabilidad política por la vía del entretenimiento televisivo, como una especie de terapia colectiva. La pantalla chica con todos los esplendores y seducciones de los espectáculos, con sus glorias artísticas y deportivas, incluido el dardo venenoso de la violencia y el lloro ritual de las telenovelas.

Dentro de algunas aperturas en el proceso de democratización que vive el país, la televisión ha sido elegida como el medio idóneo de los partidos que protagonizan la campaña electoral del año 2000, según modelo genuino de importación. La propaganda, convertida en publicidad; los candidatos instalados en las estrategias y los tratamientos cosméticos de los productos comerciales. Y la publicidad, curiosamente, gozando desde las trincheras teóricas de la propaganda, de licencias prohibidas en su espacio natural, el de los servicios comerciales, por las normas oficiales y los códigos de ética que lo rigen.

Todo lo cual no hace sino acentuar el subido tono de espectáculo que tiene la política, hecha circo al más puro estilo norteamericano. Un campo abierto, con todos sus vínculos interdependientes, tanto para fomentar ventas e intereses, como para mostrar el poderío de un medio y su influencia en la vida contemporánea, quizá como la máxima expresión de la llamada cultura de masas en su entronque con la cultura visual. A ninguno dedica el ser humano de hoy más tiempo, cuatro horas diarias de promedio. Ninguno fascina ni dramatiza tanto lo que sucede en nuestro entorno: transforma en acontecimiento lo que toca, sea importante o superfluo, positivo o negativo. Pareciera que donde está la pantalla televisiva está el centro del mundo, convertida en guía de la atención pública y, frecuentemente, en cita referencial sobre los demás medios. Valga un testimonio todavía recordado: la matanza de 17 campesinos en Aguas Blancas, en Guerrero, a fines de 1995, fue denunciado por todos los medios impresos y radiofónicos durante varias semanas. Fue suficiente que el Canal 2 presentara un documental de 17 minutos, con las imágenes de la matanza, para que de inmediato fuese destituido el gobernador del estado.

No sería lógico menospreciar, al margen de sus fallas y omisiones, la fuerza y la influencia del medio televisivo, que en México alcanza una cobertura nacional de alrededor de 25 millones de personas. Pecarían de anacronismo las acusaciones primerizas, sobre todo en las esferas intelectuales, contra la televisión: ``La caja idiota'', ``la máquina de hacer salchichas'', ``la ventana de la estupidez humana'', “la pantalla del pesebre'', ``el instrumento de cretinización...'' Nos parece excesivo el juicio de Giovanni Sartori, tan profundo por lo demás en el análisis del medio, en cuanto a que el espectador de televisión sea un “animal ocular''. Pudiera ser, sí, la “arga de la brigada luminosa'', como lo denominó James Joyce o ``geografía del alma'', como lo llamó Michael Novak. En la línea defendida por Richard Hoggar, en cuanto a que ``la televisión no limita el mundo imaginativo, sino que lo expande''.

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Es el buen uso de la televisión lo que debe preocuparnos. De su eficacia no hay duda.

Importa que sea, cada vez más, un medio, no solo recreador del entretenimiento sino promotor de la cultura, en marcha paralela con la revolución más urgente de México, la educativa. Medio no sólo activador de los bienes de consumo, dentro de un mercado libre, sino propulsor de niveles más altos de bienestar y calidad de vida. Algo apremia corregir o evitar: la violencia como cortejo tendencioso del espectáculo; como producto fácil de venta y de auditorio asegurado. Que sirva de aviso perentorio lo que está ocurriendo en la vecindad estadunidense, ese país en donde los niños ven televisión 28 horas a la semana y aprenden a matar, aun en sus propias escuelas. De ese país que atribuye a la televisión 10,000 asesinatos al año con los ingredientes agregados del sexo y la droga en primer lugar. El país, precisamente, que estudia la implantación del llamado chip antiviolencia, frente al terrible avance de ésta.

Centrado el medio en sus perfiles contrastantes, de cara a sus nuevas prolongaciones y dominios, vale recordar otro aviso esencial. Preocupado por la tremenda fuerza del medio -y sus excesos-, haciendo valer la conciencia crítica del filósofo, Karl Popper, en una de sus últimas páginas, escribió con alarma: La televisión se ha convertido en un poder demasiado grande para la democracia. Ninguna democracia puede sobrevivir si no se pone fin al abuso de este poder. Es, sin duda, una preocupación que no puede desdeñarse. Invita a ponderarla sin ignorar, más allá de ella, la fuerza subyugante de un medio que acaso desborde por su naturaleza -combinación de luz y sonido-, la capacidad receptiva del hombre contemporáneo.

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La Jornada jueves 27 de febrero de 1997 EL PAÍS DE LA PUBLICIDAD Y LA DROGA Eulalio Ferrer Rodríguez Se atribuye a Estados Unidos, con sobra de méritos, haber inventado lo que en México se llama mercadotecnia y allí, marketing. (El uso peninsular de este último término lo ha introducido indebidamente en la última edición, la de 1992, del Diccionario de la Lengua Española.)

Pero, además, Estados Unidos es el primer mercado de la publicidad. Lleva su sello el 50 por ciento de la que se produce en todo el mundo. Lo que significa que las tendencias de la mercadotecnia y la publicidad están identificadas con quien es, también, la primera potencia de nuestro tiempo.

Esta triple hegemonía tiene que ver con los hábitos y el comportamiento del mundo actual, como ha acontecido siempre en la historia. Lo que sucede en Estados Unidos, sea el desayuno con jugo de naranja o cereales, sean los flujos de la economía o de la información, es determinante, en gran parte, de lo que acontece en los demás países, sobre todo el de su inmediata vecindad, México, a todo lo largo de su extensa frontera hacia el sur del continente.

El influjo estadunidense ha normado los principios en que se apoya la mercadotecnia. De ellos sobresalen las tres P de Producto-Precio-Publicidad. Son reglas de carácter comercial, regidas por el vínculo universal de producción-consumo. ¿Cómo funcionan estos principios en un mercado tan perturbador y maligno como es el de las drogas, en el país líder de este consumo, con el 50 por ciento del mercado mundial?

En la P del producto nos encontramos con uno, identificado por el genérico de droga, de amplio espectro entre el público joven, situado tanto en los niveles económicos altos, medianos y bajos. La P de precio identifica un mercado caro y cautivo, de alrededor de cincuenta mil millones de dólares al año, que por su naturaleza y concepto ascendente promueve o puede promover la delincuencia. La P de la publicidad se refiere a la de boca en boca --o de nariz a nariz-- y la de la resonancia informativa en los medios de comunicación.

Evidentemente, si la demanda de consumo no existiera, la de la oferta decaería o desaparecería. Este concepto ortodoxo es tan válido para el jitomate de Sinaloa como para la droga de Colombia. Con el propósito de reducir o suprimir este último consumo, el gobierno norteamericano destina la cantidad aproximada de dieciséis mil millones de dólares, al año, la cual aplica en logísticas de represión y control de carácter comercial, político y militar. ¿No parece extraño que en el país del marketing y la publicidad se dedique más atención al entorno productor que al centro de consumo, entendiendo que el primero no tendría razón de ser sin el segundo, como es propio de los mercados en general? ¿Es concebible que en el principal país consumidor de droga no exista una campaña de publicidad o prevención, con la amplitud y permanencia que requiere un problema tan grave? ¿Por qué en las campañas y estrategias contra el

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consumo de drogas no hay algunas equivalentes y tan efectivas como las que se han desarrollado contra el consumo de tabaco? ¿El pueblo que está derrotando a la nicotina no pudiera, también, derrotar a la cocaína y sus similares?

El dominio de la mercadotecnia y la publicidad debiera ser una garantía de éxito en la conjunción de los recursos de Estados Unidos para triunfar en semejante batalla.

Preservaría la salud de su pueblo, le ahorraría dinero y certificaciones dudosas.

Y a México le evitaría el lamentable contagio de sus hábitos y las medidas propias, de vigilancia y defensa, de país a país, de frontera con frontera, que se vería obligado a adoptar si el público norteamericano no elimina o corrige su adicción a las drogas.

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Revista Nexos, Mayo de 2000 EL CONSUMO Eulalio Ferrer Rodríguez Valdría recordar que el consumo es producto de una sociedad que se atiene a sus variantes políticas, económicas y culturales, desde sus mínimos a sus máximos niveles.

Esto es, el consumo visto como un fenómeno natural del comportamiento humano. El consumismo, como un exceso del desarrollo social y sus múltiples apetitos. La sociedad de consumo puede estar dentro y fuera de lo que es real, de lo que es posible y de lo que es necesario. El querer ser rebasa, generalmente, los límites de lo que se puede ser, acaso porque nuestros gustos son más fuertes que nuestras razones. El consumidor suele actuar al margen del código elemental de sus necesidades.

Si la desigualdad de los gustos es inseparable de la desigualdad de los caracteres humanos, no lo es menos de sus necesidades, sean éstas primarias o secundarias, trátese de diferencias de régimen alimenticio o de estilos existenciales. Sócrates se consideraba muy rico por ser hombre de pocas necesidades. Platón creía que ni siquiera un dios podía imponerse a la necesidad. Según Aristóteles, la necesidad nunca puede ser persuadida con argumentos. Algunos poetas, como Salvador Díaz Mirón, prefieren la indispensabilidad de lo superfluo. Lo necesario puede ser para muchos una dictadura, una limitación, un castigo imaginativo.

Bien sabemos que la civilización propende a multiplicar las necesidades al transformarlas en deseos; los deseos, vinculados a gustos y los gustos a placeres. En esa fina línea que va de lo posible a lo imaginado, desde la necesidad en su origen fisiológico y el deseo en su origen psicológico. Un nihilista reconocido, como Nietzsche, no vaciló en señalar que interpretamos el mundo a través de nuestros deseos, confesando: "Entre los requisitos que se dan entre los hombres más libres figura el de desear más". Sin duda, el hombre nace con los dientes afilados del deseo, como si el deseo fuera —y lo es— uno de los motores principales de la vida.

Sin la relación de la necesidad-deseo sería difícil entender las motivaciones humanas que han parido y sostienen a la sociedad de consumo, con todas sus categorías y contradicciones. Una necesidad satisfecha genera la siguiente. Del pan solo, al pan con mermelada; del par de zapatos negros, al par de zapatos marrones; del piso pequeño a otro más amplio; del radio al televisor; de un paseo por Chapultepec a un viaje a Acapulco... Lo suficiente se vuelve poco. Nadie puede asegurar que se tenga lo suficiente para siempre y, muchas veces, cómo definirlo. Fue Karl Marx el que dijo: "La primera necesidad satisfecha condena a nuevas necesidades". Y Karl Kraus el que ha recordado: "Consumimos y vivimos de forma que el medio consume el fin". Vivimos un tiempo en el que hasta el sol se ha convertido en artículo de consumo.

Bajo estos enfoques esenciales, habría que contemplar la sociedad de consumo como un fruto legítimo del progreso y del ideal de bienestar. Aspiración válida a un nivel de vida mejor, estímulo de hábitos de higiene y previsiones saludables. Y, en cierto modo, seducción por la diversidad contra la monotonía de la uniformidad. La uniformidad es antisocial. Lo que es distinto al consumismo: la economía convertida en cosa desde la ley suprema de la mercancía. La pasión de comprar, al servicio del egoísmo colectivo; la ambición de poseer, como glotonería del tener. Con el dinero como religión, templo de los dinerómanos, el lucro como dios.

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La sociedad de consumo debiera comprenderse como una aspiración de bienes abundantes, lejos de la subsistencia, que es la del subconsumo. En el lado opuesto, el consumismo no es la alternativa mejor. Convierte la sociedad en saciedad. La sociedad corrompida, que temía Rousseau.

Eulalio Ferrer Rodríguez. Escritor y publicista.

Su más reciente libro es Páginas del exilio.

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EL PROCESO CREATIVO Por Eulalio Ferrer1 El acto creativo se cumple con el principio de la doble génesis: lo creativo nace primero en nuestra cabeza y luego, a través de algún proceso mediador, aflora en la realidad.

Mozart, en una carta en que describe su propio proceso creativo, distingue estas dos etapas con claridad: “cuando estoy solo conmigo mismo... mis ideas fluyen mejor y con más abundancia. Las que me gustan las recuerdo hasta que puedo preparar un buen plato con ellas; esto quiere decir ajustado a las reglas del contrapunto, a las peculiaridades de los distintos instrumentos, entre otros”.

“Suponiendo que nada me distraiga, el tema se va ensanchando, ordenando y definiendo en mi mente hasta que puedo verlo como un fino retrato o una bella estatua, de un golpe.

Cuando procedo a escribir mis ideas, las saco de esta bolsa que se encuentra en mi memoria.”

Esta característica permite diferenciar la creación del descubrimiento. Si bien los dos pueden ser, y son, las más de las veces producto de la búsqueda, en la primera lo que buscamos inicialmente aparece en nuestro interior y luego toma forma en el exterior.

Mientras que en el segundo sucede exactamente lo contrario, va de afuera hacia adentro.

Antes de seguir adelante quizá convenga distinguir de la creatividad otros tres conceptos tan cercanos a ella que muchas veces se unen: la imaginación, el ingenio y la inventiva.

Imaginar consiste en representar en la mente algo que no existe o no está presente. Está tan cerca de la memoria como de la fantasía. El ingenio es la habilidad o el talento de inventar. Es una capacidad expresiva tanto al resolver problemas, encontrando para ello los medios adecuados que sirvan a las soluciones que se tienen en mente, como en su relación con el humor, el encontrar el aspecto gracioso de situaciones o cosas. Inventar es encontrar la manera de hacer verdaderas o reales cosas que no existen o no son. Por eso, en sus connotaciones negativas, esta palabra aparece a veces hermanada con la mentira y la falsedad, y en sus connotaciones positivas con hacer cosas nuevas o desconocidas.

Pensar, expresar y hacer son los elementos que nutren respectivamente cada una de estas palabras. Éstas, sin duda, son dimensiones de la creatividad y suelen ser las direcciones a las que tienden las distintas descripciones del acto creativo en función de su origen o preferencias.

El acto creativo consiste en ver una relación nueva entre dos o más cosas que permita conseguir un efecto, resolver un problema o producir un determinado resultado. Ante esto consideremos, por ejemplo, la definición común de que los niños suelen ser muy creativos. Cuando se dice esto se describe el hecho de que muchas veces la imaginación infantil es capaz de asociar las cosas más disímbolas. Sin embargo, debería caracterizarse más como imaginación, puesto que típicamente las asociaciones infantiles pueden no tener un fin ulterior. Es decir, no resuelven nada, o no tienen más efecto que el que consiguen del afecto de sus padres.

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Articulo de la revista Segmento del ITAM

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En contraste, cuando pensamos en la creatividad adulta, siempre hablamos de una capacidad para conseguir algo, si bien no está solamente en el terreno de lo material.

Como lo prueban las creaciones artísticas, lo que se consigue cuando se tiene éxito es un efecto estético. Una alineación entre el que disfruta el arte y la visión del artista. Ejemplos de ésto abundan en la historia artística y van desde la introducción de la corporalidad en Giotto hasta el claroscuro de Rembrandt. Aunque posiblemente nadie lo ha hecho tan sangrantemente evidente como Picasso, cuando de unos pocos ladrillos nos descubre a una mujer, o en tres abultamientos una paloma.

Henry James nos habla de esta capacidad de ver como algo que infecta al creador y que lo lleva a buscar en esta “vida que es todo inclusión y confusión, arte que es todo discriminación y selección”, la búsqueda de ese valor latente, que se encuentra en las cosas y que el artista busca como un perro husmea por su hueso. Este sentido del motivo es lo que dirige al artista a encontrar. Esta idea de que los otros no puedan ver las cosas como él lo hace, le permite y lo obliga a ver relaciones entre distintos elementos que sólo ante él se hacen presentes. Encerrado ante esta conciencia del mundo propia y diferente, tiene que expresarse para romper el círculo de aislamiento que le impone su don.

Una forma alterna, por lo tanto, de ver la creatividad es por la naturaleza de los temas a los que se aplica. En este sentido podemos ver de inmediato dos grandes áreas. Los temas como los que acabamos de describir en los párrafos anteriores: las obsesiones artísticas, la ciencia y la filosofía misma. En ellos el creador elige sus temas y los hace parte de su vida misma. En contraparte tenemos los problemas que podríamos considerar de encargo. En ellos un tercero define la cuestión que se quiere conseguir y es dentro de este marco que la persona ejerce su don; este sería el caso de la creatividad que ejercen el arquitecto, el publicista o el diseñador. Estos dos enfoques, el puramente autónomo o el que depende de otro, son un continuo que claramente se unen en el centro, pues en casi todos los procesos creativos se da algo de los dos. Se ejerce para transformar el mundo a su alrededor.

Hablar de la creatividad como producto de este proceso es definirla como resultado del tránsito por un camino, en el que paso a paso se consigue avanzar para lograr un propósito. La ventaja implícita en esta perspectiva es que se puede hablar de los elementos de contexto que actúan como precursores del proceso.

El conocimiento de la materia de la que se habla sin duda provee de aristas sobre las cuales es posible asir nuevas soluciones. Se puede decir que resolver un problema es simplemente definirlo en términos de los elementos que pueden solucionarlo. En la medida en que comprendamos y expandamos un problema en nuestra cabeza relacionándolo con mayor número de cosas, crearemos una mayor superficie para su solución. Estas conexiones a veces aparecen de manera directa, pero otras a través de la metáfora y la analogía. La capacidad imaginativa a la hora de plantearnos las cosas es la fuente del espacio de inspiración.

Otra capacidad crítica es de concentración en el tema. Esta es la que crea la profundidad en el espacio de inspiración. Ser capaz de mantener el tema en nuestra mente para que expuesto a los ácidos intelectuales se disuelva en todas sus partes. Es decir, es necesario ser capaz de masticarlo para poder digerirlo mejor. Newton nos hace referencia con nostalgia a que cuando él era joven podía sin distraerse mantener su mente en un problema durante meses. En su opinión, es por ésto por lo que fue durante esta época de su vida en la que realizó su mejor trabajo. El mantener en nuestra cabeza un tema

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desencadena los procesos de análisis de reminiscencias, que son parte sustantiva de cómo procesamos la información y percibimos, produciendo las asociaciones y recombinaciones con otros elementos de nuestra memoria. El riesgo en estos casos es el desánimo que suele derivar en miedo, que es sin duda el asesino de la creatividad.

La expresión de estas asociaciones en una solución que permita conseguir el propósito se nutre, por lo tanto, de la expansión y profundidad que tengamos en los distintos puntos que componen lo que pretendamos solucionar. Al igual que en todo viaje, las oportunidades se hacen al andar. El lugar hacia el que pretendemos llegar, el terreno en el que pretendemos solucionarlo y, por supuesto, las formas que conocemos para transitar por él.

Sin embargo, sería simplista reducir la magia creativa a un suave paseo, pues exige siempre en algún momento uno o más saltos en el vacío. No hay que olvidar que la única manera de volar es lanzándose al vacío.

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La Jornada lunes 7 de abril de 1997 PUBLICIDAD SUBLIMINAL Eulalio Ferrer Rodríguez Un parpadeo lumínico, insinuando la marca más internacional de refrescos, dio origen a un término nuevo para identificar los mensajes indirectos de la publicidad, aquéllos que hurgan el subconsciente y se depositan en él, produciendo una especie de reverberación en la pantalla humana de la memoria.

Así surgió, por los años 50, la llamada publicidad “subliminal'', caracterizada por un lenguaje simbólico que actúa en niveles subconscientes, esto es, más allá o por debajo, según se prefiera, de las posibilidades humanas de percepción visual o sonora. Un fenómeno más psicológico que publicitario, el cual, como tantos otros del mismo origen, habría de convertirse en herramienta moderna de la publicidad. Quizá contribuyera a ello que el término fuese acuñado por un investigador de mercados --James Vicary-- y en el país --Estados Unidos-- de mayor capacidad experimental en este ámbito.

Alrededor de la publicidad “subliminal'' se produjo lo que pudiéramos llamar una literatura de denuncia, encabezada por Ernest Ditchter, con su teoría de las motivaciones del consumidor, y Vance Packard, con su teoría de las motivaciones ocultas de la publicidad.

Al tema se incorporarían los nuevos enfoques del filósofo canadiense de la comunicación, Marshall McLuhan, con su apotegma ``el medio es el mensaje'', que alguna vez hemos interpretado en el orden de que el contenido de los medios es el factor más determinante en la transmisión e influencia de los mensajes, y muy concretamente en la publicidad.

La intensidad polémica abarcaría los años 60 y 70 para declinar en las dos últimas décadas. Valdría preguntarse: ¿Acaso el tema ha perdido actualidad? ¿Será que, por exceso de ella, ha podido agotarse? Cualquier respuesta nos remitiría a una conclusión: salvo alusiones críticas o estrictamente profesionales, apenas la publicidad “subliminal'' es hoy centro preferente de atención o debate.

Tal realidad podría explicarse con otra: la de que hoy vivimos en una era, presumible, pero algo remota en los años 50: la realidad vigente de la comunicación instantánea y simultánea, delgadísima frontera de lo consciente y lo subconsciente, impuesta ya no como amenaza, sino como hábito. Cuanto ahora ocurre tiene la velocidad fugaz del instante. Uno sucede a otro, con leves recuperaciones. La memoria parece caminar entre fantasmas, que no distinguen lo inmediato de lo lejano, lo profundo de lo superficial.

La era de la comunicación instantánea y simultánea nos ha traído la era del “Internet'', entre cuyos deslumbramientos vivimos ahora. Sus acumulaciones informativas nos desbordan; su vigilia nos arrolla. El espacio íntimo se está fragmentando en minúsculos y cautivadores espejos. Adaptada a estos nuevos ritmos y condicionamientos, la publicidad ``subliminal'' no ha dejado de existir. Para comienzos del nuevo siglo se anticipan los anuncios televisivos de cinco segundos, que habrán de representar una batalla feroz de los talentos creativos. Pero, a la vez, se han venido desarrollando nuevas formas de publicidad apoyadas en los medios y circuitos de comunicación, especialmente visuales.

Nos detendremos en tres aspectos, cada uno justificante de un espacio mucho mayor.

Llamamos la atención sobre el primero: lo que determinados controles oficiales impiden o restringen en la publicidad, puede circular o recibirse en los contenidos informativos de

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periódicos y revistas, como espacios pagados unos, y como referenciales otros. Sobre el segundo: los emblemas y lemas comerciales etiquetan a jugadores y artistas de fama, convertidos en catálogos publicitarios para espectadores de todo tipo, preferentemente deportivos. El tercero, quizá el más ``subliminal'' de todos, abarca imágenes de carácter comercial que en breves parpadeos o en tránsitos fugaces, son presentadas por las cámaras de cine y televisión, como parte de un espectáculo o de un diálogo, con completa impunidad. Impunidad que se extiende no sólo a la imagen de productos identificados por sus marcas y envases, sino al representativo genérico de hábitos de consumo, como el de cigarros y bebidas alcohólicas, financiación que no deja de ser evidente y sistemática en las pantallas cinematográficas. (Estadísticas norteamericanas calculan que este género de publicidad “sensible'' puede proporcionar, en el caso del cine “porno'', un ingreso equivalente al 10 por ciento del costo de producción.)

Posiblemente, como es característico de nuestro tiempo, hemos pasado de un exceso a otro. Entre ambos, parecería que no ha dejado de ser actual el aviso de Vance Packard de hace 40 años: “Los manipuladores de la profundidad están adquiriendo un poder de persuasión que ya es asunto de justificada preocupación pública''.

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La Jornada, 27, 28 y 29 de abril de 1998 INTERROGANTES PUBLICITARIAS Eulalio Ferrer Rodríguez Llevo algo más de seis años completamente retirado de la actividad publicitaria. A ella dediqué cerca de medio siglo de ejercicio intenso, de estudio apasionado, de experiencias acuciantes y, muchas veces, insólitas.

Pienso que el tiempo en que estuve activo, con el rigor profesional y autocrítico que lo caracterizaron, podría justificar o evaluar algunas interrogantes actuales, muy precisas, sean como cota de reflexión o de inquerimiento útil.

No ignoro que en nuestros días, según calculan los expertos, bastan dos o tres años de incomunicación con el oficio ejercido o los conocimientos de él derivados, para perder el hilo de continuidad, propiciando la invalidez o el anacronismo.

Sin embargo, afronto el posible riesgo, animado quizá por lo que hay de decantamiento en una memoria activa y acogido a la fórmula protectora del género interrogatorio. Tampoco olvido que son muchos los que opinan que el arte de preguntar es más difícil -o tanto- que el arte de contestar. Acaso la distancia y la libertad personal sean en beneficio de la objetividad y garantía en un juicio aprovechable.

Así, sin más, inicio una serie de interrogantes sucesivas, a partir de la entrega de hoy.

-¿Tienen en cuenta los anunciantes o sus agencias de publicidad que el anuncio exterior valla o mural- es simplemente un medio de apoyo, esto es, que su valor de referencia es mínimo por sí solo, al margen o sin el apoyo de una campaña general?

-¿Han considerado los usuarios de este medio que es un espacio de exhibición visual, no de lectura obligada, y que el amontonamiento de anuncios y elementos puede ser, para cada uno y para el conjunto, un factor de ineficacia, de bajo índice de recordación o de falta de identidad?

-¿Se tiene en cuenta que en una capital preferentemente vehicular, no de paseantes, el cálculo de la identificación básica de un anuncio requiere más de 50 pasadas o llamadas nemotécnicas?

-Al margen de leyes y reglamentos, quizá en proceso o en necesidad de actualización, ¿se ha pensado seriamente en un conjunto de normas matizadas que afronte el desorden y el crecimiento inevitable de los denominados anuncios exteriores, vallas o murales, dentro de una ciudad tan caótica y compleja como es la capital de la República?

-¿No convendría crear polos urbanos, estratégicamente situados, para la instalación agrupada y diferenciada, a la vez, de tales anuncios?

-¿No sería recomendable que en los nuevos centros comerciales se prevea, como parte estratégica de ellos, quizá como ornamento estético, un espacio adecuado para la exhibición competitiva, de tales anuncios?

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-¿No convendría revisar una escala de medidas y tarifas para ese tipo de anuncios, vigilando que uno no interfiera a otro, ni ninguno rompa la unidad estética del entorno?

-¿No sería digno de estudio un plan que zonificara y categorizara las principales avenidas de la ciudad en que pueden situarse, particularmente, los anuncios luminosos, coordinando que su originalidad y diseño formen parte del paisaje urbano de la capital y lo enriquezcan? ¿Hasta dónde es lícito que un medio dedique espacio, no a la promoción y difusión de él, que siempre será comprensible, sino a productos, marcas o servicios que no se facturan por pertenecer a empresas dependientes del propio medio o con intereses en ellas?

--¿No constituye un hecho flagrante, por sí mismo, e incluso por todas sus implicaciones morales y mercantiles, lo que podría llamarse el comportamiento desleal ante las firmas competidoras del ramo correspondiente, las cuales pagan religiosamente a ese medio en especial, y a los demás en lo general, el importe o la tarifa de uso de tales espacios publicitarios?

--¿No representa semejante uso del medio un tipo de delito fiscal, en su esquema más simple y evidente: el de una publicidad que se ejerce, pero que no se factura?

--¿Acaso no es tristemente paradójico que se den casos en que pequeños industriales son financiados por las cadenas comerciales para que les maquilen, con el nombre de marca de ellas, sus propios productos?

--¿Tiene que ver el hecho expuesto con otro similar, en grado creciente que ha marcado las diferencias, el de los anunciantes convertidos en medios y el de los medios convertidos en anunciantes, borrando la incompatibilidad histórica que ha marcado las diferencias mercantiles y éticas entre unos y otros?

--Si la empresa privada es testimonio emblemático de la libre economía de mercado, ¿en nombre de qué principio o fundamento ortodoxo es comprensible que algunas cadenas de tiendas comercien con etiqueta propia, a menor precio y a menudo con idéntica materia prima del proveedor, productos de marca que, por serlo, contribuyen con su demanda y prestigio al mantenimiento de las mismas cadenas de tiendas?

--Si esta práctica comercial se generaliza, convertido el comerciante en fabricante, ¿no se estaría justificando o provocando la intervención reguladora antimonopólica del Estado, independientemente de la voz y la actitud del consumidor? ¿Ha calculado el lector el número de anuncios impresos, folletería, invitaciones y piezas similares que recibe a la semana por correo y mensajerías diversas?

-¿Llega a los siete kilogramos, que es el peso promedio que soporta el norteamericano común, según una cuantificación reciente?

-¿De ese material impreso recibido, de carácter publicitario o propagandístico, alguno ha sido solicitado o se trata de remitentes que le incluyen a usted, sin pregunta o consulta alguna, en su público cautivo?

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-¿Hasta qué grado puede ser violatorio de la libertad receptiva ese tipo de envío de anuncios impresos no solicitados, en los que a veces se le informa que ha sido seleccionado para merecer algún premio o regalo, a partir de un cuponeo que puede hacerle dependiente de él por algún tiempo, sin resultado alguno en lo general, pero con una amenaza de fraude o frustración con extrema frecuencia?

-¿En qué grado de delito incurren las empresas con las que el público receptor tiene algun tipo de relación normal -teléfonos, bancos, clubes, etcétera-, los cuales incluyen en sus envíos, junto con sus propios impresos de propaganda, los de compañías de propaganda o de marcas ajenas?

-¿Qué defensa puede ejercer el público receptor contra las empresas que han vendido o alquilado directorios especializados, en los cuales figuran su nombre y dirección para que usted reciba impresos publicitarios o invitaciones del más variado género y frecuencia?

-¿Se está tomando alguna previsión o protección a fin de evitar o rebajar la vulnerabilidad del usuario del Internet para recibir toda clase de mensajes no solicitados ni deseados?

-¿Se ha revelado ya que los aumentos del precio del papel o su escasez se debe no tanto a la demanda de los periódicos, cuyo número y tiraje conserva cifras aproximadas, sino por el uso intensivo de la publicidad impresa, de computadoras, faxes y demás medios electrónicos?

-Ante tal invasión presuntamente gratificante, ¿quién paga, sino el consumidor, el costo de este tipo generoso de mensajería publicitaria, bajo la falsa esperanza del anunciante de recuperar el gasto por una mayor venta del producto o servicio publicitario frente a un receptor incómodo, falto de tiempo, al borde de la saturación. ¿Se ha establecido algún tipo de derecho, norma o consulta con respecto al público que, mediante pago, asiste a un espectáculo deportivo o lo contempla desde su receptor hogareño, en el cual los jugadores contendientes -los protagonistas- exhiben sobre su ropaje profesional los nombres de marcas comerciales, cuyas letras pueden confundirse incluso con las de los jugadores?

-Dado el muestrario de etiquetas comerciales que en algunos casos abarrotan el espacio de los uniformes deportivos, minimizando la figura humana, ¿existe algún límite para el uso público o reglamento para el uso público de tales marcas o créditos?

-¿Puede ser lícito, como sucede en algún equipo de futbol, que el jugador exhiba al frente de su camiseta o uniforme deportivo la marca de un refresco y al dorso la de una cerveza, dejando al juicio público si se trata de una publicidad diferenciada de marca o de una sugerencia tentadora de una bebida compuesta?

-¿Qué tipo de licencia o de restricción existe para normar el grado de desinhibición en la pantalla electrónica de las tomas intencionales o casuales de marcas comerciales, estratégicamente situadas en el campo, durante la acción deportiva o en sus descansos?

-¿Se ha previsto, a partir del supuesto anterior, que la libertad de captación o paneo de una cámara de televisión puede aplicarse a otras referencias o símbolos, cambiando el contenido por significados de naturaleza distinta?

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-¿Qué licencia ampara la invasión de imágenes comerciales en las pantallas electrónicas, que a veces tocan lo subliminal, durante la acción continua del deporte transmitido o cuáles pueden ser sus restricciones?

-¿Hasta que límite está permitido que la imagen de la narración deportiva o artística sea manejada o cambie de objetividad visual por una alteración de carácter comercial o publicitario?

-Todo lo que sucede dentro de un campo deportivo, al servicio de fines puramente publicitarios, ¿puede ser transmisible en paquete, formando parte de un todo, dentro de la acción propiamente deportiva o de sus distintas secuencias.

-A sabiendas de que el éxito de una película, de un libro, de una revista o de un periódico depende fundamentalmente de su circulación, medida en cantidad de dinero producido, ¿hasta qué punto es comprensible que esta ley de mercado se niegue o discuta a las producciones de radio y televisión?

--¿Sólo porque el radio y la televisión son medios concesionados por los gobiernos? Si tal fuera la razón mayor, ¿cuenta la sospecha o el riesgo de que tales concesiones puedan estar neutralizadas o sujetas por intereses políticos?

--¿Es una ley invariable que el éxito de circulación depende en lo general de la cantidad de entretenimiento que proporciona al público, bajo el antiguo lema de que lo que más divierte es lo que mejor se vende?

--¿En qué situación quedan los anunciantes a quienes sólo interesa un segmento selectivo o cualitativo de la audiencia del medio?

--¿Quedan en el espacio de la excepción aquellas producciones de éxito, además de entretenimiento, que proporcionan aprendizajes educativos o divulgaciones culturales?

--¿En tal caso, la definición del éxito quedaría circunscrita a la naturaleza del entretenimiento como una ley suprema?

--¿Entonces se acepta la idea de que los ingredientes de la violencia y los del sexualismo son alimento inevitable del entretenimiento, sea en las notas rojas o eróticas de la letra impresa, sea en los muertos o encuentros sexuales que se proyectan en las imágenes, como un ameno juego de los nuevos efectos tecnológicos?

--Si son el cine y el video los que se han convertido, principalmente, en los tesoreros e innovadores del concepto del entretenimiento en la realidad mediática de hoy, ¿no sería plausible una revisión que evitara lo absoluto, estimulando con el mismo espíritu de creatividad lo que hay de entretenimiento en las fuentes caudalosas de la instrucción informativa y del recreo cultural en sus más amplios dominios?

Abundan las interrogantes en torno a las grandes compraventas de consorcios comerciales e industriales que comenzaron a mediados de nuestro siglo y han venido incrementándose en las postrimerías de él. ¿Se trata, acaso, de operaciones especulativas alentadas por el alto beneficio que produce a un vendedor fatigado competitivamente, que ha visto reducidas sus utilidades históricas, que desea un retiro

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bien remunerado o que ha decidido invertir en otros giros más productivos o de riesgos menores?

--¿Se trata, quizá, de una operación típica para lograr una mayor participación en el mercado, con obvias intenciones monopólicas?

--¿A tal fin podría equivaler el llamado proceso de globalización para extender y concentrar mercados, que controlen precios de productos elaborados o semielaborados, como antes lo hicieron --o lo hacen-- con las materias primas?

--¿Es la OPA la figura legal o condicionante que se ha inventado en nuestro tiempo para que una empresa obligue a vender a otra, quiéralo o no?

--¿Se trata de un proceso económico para regular y abaratar a corto plazo los precios internacionales, regidos por bloques de naciones o consorcios, o quizá para lo contrario?

--¿Debe entenderse semejante realidad como uno de los tradicionales fenómenos del imperialismo económico en su expresión más abierta, la lucha monopólica por el dominio de los mercados?

--¿O se trata, finalmente, de que nos acercamos a ese periodo histórico, anticipado por el análisis marxista, en el que la suprema concentración capitalista cumple la última etapa de su desarrollo?

Hasta aquí nuestras interrogantes, pensadas todas hacia una respuesta posible, buscando ese ángulo objetivo que descartaría la pregunta acusadora de Mark Twain: ``¿contra quién es usted neutral?'' Cerca, más bien, de la idea alguna vez reiterada por Heidegger de que ``preguntar es una devoción del pensamiento''.

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