YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 7 - MAYO 2010
YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 7 - MAYO 2010
17 º Festival Internacional de Música Avanzada y Arte Multimedia www.sonar.es
Barcelona 17.18.19 Junio
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LA PORTADA Nacho de Diego
soñaba con ser pintor… al menos hasta que cumplió los 20. Tímido y reservado –hoy sigue siéndolo- pasó buena parte de su infancia dibujando encerrado en su habitación. Sus habilidades para este arte eran obvias y su familia no dudó en animarle a estudiar Bellas Artes. Pero a los 20 años ocurrió algo que truncó sus planes. A esa edad fue invitado a participar, junto a otros dos artistas, en una exposición en Teruel, donde residía su familia. En una iniciativa adelantada a su época, se trataba de sacar el arte a la calle. Cada artista debía elegir un muro de la ciudad y dejar en él su impronta. Tema libre. El lugar elegido por Nacho se encontraba justo en frente de la catedral. Y allí plasmó su obra: un cristo crucificado con cabeza de carnero. ¿Era la temática más apropiada para este emplazamiento? Él estaba convencido de ello. Pero la iglesia pensaba de otra forma. Un domingo poco después de terminar su pintura, al terminar la misa de 12, el párroco, secundado por un séquito de beatas armadas con un arsenal de brochas y pinturas, se dedicaron a emborronar completamente su obra. Aunque ante otras cosas peores la Iglesia no reacciona, ante un sacrilegio como ése no podía quedarse quieta. En aquel momento, su padre era senador del Partido Socialista y una de las señoras que encabezó la movilización contra el sacrílego era esposa de un diputado del Partido Popular. La historia tenía todos los ingredientes para el amarillismo. Y, claro, a los medios le encantó. De repente, lo que podía haber sido el publicity más deseado para el lanzamiento del artista, pasó a ser una pesadilla: se convirtió en el protagonista de una batalla política que le asqueó hasta el punto de dejar de pintar. “En realidad, no sólo fue por eso. Me di cuenta de que soy una persona muy pragmática y muy práctica. Tanto que no terminaba de verme como parte de ese extraño
mundo que es el arte”, declara De Diego. Así fue como abandonó Bellas Artes y redirigió sus estudios hacia el diseño gráfico. A esta disciplina dedicó seis años de su vida profesional, hasta que una multinacional se cruzó en su carrera. Hoy es director de arte en Ogilvy One. Su portfolio está lleno de caras serias. Gente que no parece muy feliz. “Me parece que tiene más fuerza una cara enfadada con mirada dura. Por eso mi book está lleno de personas malencaradas y que transmiten malas vibraciones, como Stalin, Hitler, Mao, Chavez o Aznar. Sin embargo, ahora hay una gran sonrisa entre sus trabajos: la portada de este número de Yorokobu, una geisha feliz. “Lo japonés siempre me ha resultado muy cercano gráficamente, y de hecho tengo una serie de dibujos sobre geishas, luchadores de sumo y actores de kabuki, así que la ocasión no podía ser más adecuada”. Hace unos años, un amigo dijo de él que ilustraba más como un diseñador que como un dibujante. Y aunque nunca se había parado a pensarlo, se dio cuenta de que estaba completamente de acuerdo. Fan de Tokidoki, al que admira por su simpleza y elegancia, hace ya tiempo que Nacho de Diego no dibuja, en el sentido tradicional del término. “Llegó un momento en el que abandoné el hábito de bocetar a mano y comencé a trabajar directamente en el ordenador con programas vectoriales. Todos los elementos que coloco parten de círculos, óvalos, cuadrados, triángulos… no hay lugar para el trazo suelto. Los colores son básicos y sin matices. Todo responde a una idea general de búsqueda de la simpleza”. www.nachodediego.com
YOROKOBU STAFF
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HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO
DIRECTOR Juanjo Moreno juanjo@yorokobu.es
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Juan Díaz-Faes Ilustrador juandiazfaes@gmail.com juandiazfaes.tumblr.com
Francisco Alcaide Coach, escritor, asesor y conferenciante de recursos humanos http://franciscoalcaide.blogspot.com Gonzalo Muiño ilustrador www.gonzokaiser.net Hugo Giralt Director de Telefonica España en Excedencia de Formación para hacer Industrial Design Master en Art Center College of Design, Pasadena, California. correoharpito@gmail.com Ignasi Giró Director creativo de Honest&Smile ignasi@honestandsmile.com
Edita: Brands & Roses, S.L. Impresión: Grafistaff S.L. Depósito legal: M42701-2009
Luis Manzano Consultor de marcas luisjosemanzano@gmail.com Nacho Villoch Responsable de comunicación y marca de BBVA nacho.villoch@gmail.com Roberto Carreras Consultor 2.0 mail@robertocarreras.es robertocarreras.es
LA REALIDAD DE LAS REDES SOCIALES Cualquiera puede crear un blog, perfil, canal de vídeo, etc, y dirigirse a una audiencia potencial de millones de usuarios. Eso ya supone 2 grandes cambios: universalización - no es necesario ser un experto - y democratización - no sólo los grandes medios tienen “voz”-. Miguel López-Guzmán Digital Account Manager Zenithmedia
Las marcas tienen que ser relevantes y ofrecer un valor añadido a los usuarios para ser aceptadas y sacar el máximo partido al medio. Para tener éxito tienen que aprovechar la gran capacidad de segmentación disponible pero también adaptar el mensaje, la oferta y forma de comunicarse con el consumidor. Diego Oliva Director Comercial Sur de Europa Facebook
Nos queda mucho por aprender y esto nos obliga a participar en ellas con variedad de acciones, analizar resultados, corregir e innovar constantemente... de ese modo conseguiremos tener éxito y rentabilizar nuestras inversiones. Isabel Alonso Álvaro Directora de Marketing Operativo Jazztel
La tendencia está clara, cada vez “dependeremos“ más de este “instrumento” para relacionarnos con las personas que nos interesa. La prescripción de un producto o servicio se convierte en algo fácil y que rápidamente llega a muchas personas. Jaime Olalquiaga Loewe Jefe Departamento Publicidad Mercedes Car Group
En los próximos meses veremos cómo la capacidad de las redes sociales para segmentar aumenta, y el desarrollo tecnológico irá dirigido a rentabilizar la masa crítica que ya han adquirido las redes sociales a través de la publicidad. Juan C. Fernández Director General de Consumo & Online Microsoft
La web 2.0 actúa realmente como un ecualizador de la comunicación. Los consumidores están empezando a entender cómo utilizarla para sus necesidades - encontrar o compartir información, buscar trabajo, establecer o fortalecer relaciones … - de un modo impensable hace sólo unos años. Henry Clifford-Jones Director de Publicidad para Europa LinkedIn
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ÍNDICE - MEDIDOR DE CONCENTRACIÓN -
Los arquitectos de la eterna juventud
32
Pon un pajarito en tu call center
44
El tiempo por el que pasó Swatch
34
Zoofilia & Branding
38
Lo que nunca falla es ser uno mismo
36
La política de la biosfera
68
Alex Bogusky
64
La agricultura urbana de Detroit
56
Pinturas de guerra
Montañas de basura
El briefing que se fue de las manos
El sastre de Hamelín
52
24
Pasión por la bicicleta
48
Cuando la marca se confunde con el país
30
La jaula y el gorrión
40
28
69
El reino de las criaturas salvajes
60
Los indies al poder
26
Por un puñado de dólares
76
La globalización invade un pueblo de 36 habitantes Marketinadas
16
Mom@
6
¡Que vivan las frases huecas!
22
Paisajes urbanos en miniatura
8
We en MIP
42
10
El Frankenstein del pop art
14
¡Que vienen, que vienen!
12
Meteduras de pata
46
El lado oscuro
20
Estas fotos son robadas
70
MOM@ El símbolo ya aparecía en algunos textos de los siglos VI y VII como abreviatura de la palabra latina ad (en) o en la mítica máquina de escribir American Underwood de 1885. En 1971, Ray Tomlinson, un programador estadounidense que trabajaba en una empresa integrada en ARPANET, la red militar que dio origen a Internet, estaba desarrollando un sistema para enviar mensajes entre distintos terminales de una misma computadora. Se le ocurrió que podía utilizar la @ para unir el nombre de usuario y el servidor dado que era un símbolo del teclado que apenas se utilizaba y que, además, tenía una potente vocación locativa. Estableció así, de manera consciente, un nuevo estándar para una nueva forma de comunicación.
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Sin querer, estableció también un acto de diseño, un gesto de creación que ahora, en el momento más excitante que ha vivido la historia de la comunicación humana, ha sido adquirido de manera inmaterial por el Museum of Modern Art de Nueva York para formar parte de su colección. Para el museo neoyorquino, que un objeto no pueda ser adquirido de manera física y tangible no es impedimento para que forme parte de su catálogo. El símbolo podrá ser reproducido en diferentes materiales, soportes y tipos de fuente, y se convertirá en el único objeto gratuito de todas las obras alojadas en el MOMA. Será también en un poderoso reflejo del apasionante tiempo que estamos viviendo. D.G.
ARTICULO YOROKOBU 07.pdf
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SERVICE SERVICE DESIGN
DESIGN
ILUSTRACIÓN: NL SHOP
Gestionar la innovación en compañías de servicio es una labor Gestionar la innovación en compañías de servicio es una mucho más compleja, porque al final esa innovación se debe labor mucho más compleja, porque al final esa innovación dar en las interacciones que tiene la compañía sus se todas debe dar en todas las interacciones que tiene lacon comclientes, resto deusuarios stakeholders. pañíausuarios con susyclientes, y resto de stakeholders. Vivimos fundamentalmente en una economía de expeVivimos fundamentalmente enseuna riencias, donde el servicio ha economía convertidodeenexperiencias, la principal donde el servicio se ha convertido en lalos principal ventaja diferencial a la hora de que clientesventaja elijan una diferencial a lauhora que lossiclientes elijanes una compañía otra.deIncluso la compañía decompañía produc- u otra.to,Incluso la compañía de producto, esese porquesiese producto, es antes de lo queporque imaginas, producto, antes de lo que imaginas, se habrá traducido en un habrá traducido en un servicio. Y no es sólo una cuesservicio. Y no es sólo una cuestión de precio, es sobre todo tión de precio, es sobre todo una cuestión de Diseño. una cuestión ¿Por de quéDiseño. otra vez Diseño? Sencillamente porque los servicios
también se diseñan. Un servicio bien diseñado te garantiza te¿Porner quéen otra vez Diseño? porque losen servicios cuenta todos losSencillamente factores que intervienen el proceso, también se diseñan. y que todos los puntos de contacto funcionen perfectamente creando experiencias únicas de indudable valor para la marca, Un servicio bien diseñado garantiza tenery en cuenta todos consiguiendo las 3 “R”: te reuso, recompra recomendación. los factores que intervienen en el proceso, y que En la mayoría de las ocasiones, las empresastodos creen los que puntos de contacto funcionen perfectamente creando ofrecer una experiencia superior supone subir el precio del experiencias deque indudable valor para la marca, servicio oúnicas al revés para conseguir mayores márgenes consiguiendo las 3la “R”: reuso, recompra y recomendación. deben reducir experiencia de los clientes para ahorrar costes. Y eso no debería ser así. Un servicio bien diseñado En laayuda mayoría de las la ocasiones, las con empresas creenpero que ofrecer a mejorar experiencia los clientes, adeuna más experiencia subirelelretorno precio de dellaservicio tambiénsuperior permite supone incrementar inver- o al revés paracostes conseguir mayores debenYreducir sión,que reducir y crear nuevasmárgenes oportunidades. todo la experiencia de los clientes para ahorrar costes. Y eso no debería ser así. Un servicio bien diseñado ayuda a mejorar la experiencia con los clientes, pero además también permite incrementar el retorno de la inversión, reducir costes y crear nuevas
oportunidades. Y todotécnicas gracias ya metodologías incorporar técnicas y gracias a incorporar de diseño. metodologías de diseño. El problema es que la mayoría de las veces la gente que dise-
ña estos servicios no conoce las técnicas propias del mundo Eldel problema que mayoría de lasaportarle veces laun gente que diseña diseño es que, sinladuda, podrían incalculable estos servicios del mundo delsuvalor a la horanodeconoce definirlas lostécnicas procesospropias “intangibles” que se diseño que, sin duda, podrían aportarle un incalculable valor a ceden a lo largo del tiempo para ofrecer experiencias únicas. la Técnicas hora de definir los procesos “intangibles” que se suceden a y métodos que pueden ayudar a observar y lo comprender largo del tiempo ofrecer experiencias únicas. a lospara clientes a los que se dirige el servicio, generar procesos creativos para conseguir nuevas Técnicas y métodos que pueden ayudar a observar y ideas, visualizarlas y expresarlas a través de prototipos comprender a los clientes a los que se dirige el servicio, rápidos para validar, testar y evaluar los resultados sin generar conseguir nuevas ideas, que riesgoprocesos y, lo quecreativos es muchopara mejor, a un coste bajísimo visualizarlas y expresarlas a través rápidos para nos permita experimentar antesde deprototipos lanzar el servicio. validar, testardesign, y evaluar los resultados sin riesgo lo quepone es El service como otras disciplinas de y, diseño, mucho mejor, a un coste bajísimo que nos permita en el foco en las personas. Las que directa o indirectaexperimentar de lanzar el servicio. mente van aantes consumir el servicio, vivir la experiencia.
Poniéndoles siempre en el centro del proceso diseñaElremos Servicesoluciones Design, como disciplinas de diseño, pone en el queotras resuelvan y mejoren sus vidas. foco en las personas. Las que directa o indirectamente a No importa lo atractivo que parezca un servicio, si elvan cliente consumir el servicio, vivir la experiencia. Poniéndoles siempre no lo necesita pierde todo el valor. Y aquí las matemáticas ensíelson centro del proceso diseñaremos soluciones que resuelvan exactas. y mejoren sus vidas. Carmen Bustos NoSocia importa lo atractivo que parezca un servicio, si el cliente no fundadora Soulsight lo www.soul-sight.com necesita pierde todo el valor. Y aquí las matemáticas sí son exactas. Carmen Bustos Socia fundadora soulsight www.soul-sight.com
Paisajes urbanos en miniatura Un paisaje urbano dentro de un paisaje urbano. Son las maquetas de Evol, un artista berlinés que desde 2004 convierte jardineras, papeleras, cajas de electricidad y hasta un matadero abandonado en edificios y ciudades en miniatura. Las formas arquitectónicas de sus trabajos están inspiradas en los Plattenbauten, inmuebles creados utilizando cemento prefabricado, de formas brutalistas y que son, además, ejemplos típicos de las viviendas que se construyeron en Alemania del este durante los años 60. “Mi trabajo surge de mis experiencias en la zona de Berlín, donde me mudé hace nueve años. La mayor parte de los edificios en la zona estaban medio abandonados. Ofrecía muchísimo espacio para que la gente hiciera cosas con poco dinero o sin él. Había de todo. Cines underground, bares, discotecas y proyectos improvisados. A nadie le importaba lo que hacías. Utilizo mis piezas, en parte, para llamar la atención sobre el fracaso del modernismo y su visión falsamente utópica sobre la arquitectura”. Evol crea sus obras utilizando pintura en spray sobre una serie de complejos stencils. Posteriormente encola el resultado en los exteriores de las superficies que escoge. Esto hace que sus obras vayan experimentando
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el mismo deterioro que los edificios de su alrededor. Su trabajo llamó la atención de la galería de arte Wilde en Berlín y le encargó la creación de un paisaje urbano en miniatura en mayo de 2009. El resultado fue Flamingo Beach, un barrio ficticio creado sobre una maqueta de 4x3 metros que llevó sus expresiones artísticas a un espacio interior. Su obra, además, ha sido analizada en profundidad en el libro Beyond Architecture (más allá de la arquitectura) publicado a finales del año pasado por la editorial Gestalten. Sin embargo, Evol explica que no está tan obsesionado con la arquitectura como parece. “No me atrae a primera vista, pero pienso que los edificios y la arquitectura en general son reflejos de nosotros mismos en piedra. Retrato edificios que cuentan historias convencionales de personas convencionales. No me interesan las sensaciones artificiales”. El artista asegura no sentirse identificado con el termino ‘artista urbano’. “Eso implica que sólo trabajas en la calle cuando en realidad es sólo una parte de mi trabajo. Creo que la frase se utiliza demasiado para definir artistas brillantes que son mucho más que eso”. M.H. www.flickr.com/photos/evoldaily
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La globalización invade un pueblo de 36 habitantes En Ladines viven 36 habitantes. Era un pueblo asturiano en calma y... puede que lo siga siendo. Pero hubo un día en que, de pronto, el Ladines de siempre dejó de ser como había sido hasta entonces. Fue la primavera pasada. En los prados aparecieron carteles de McDonald’s. El lavadero fue asediado con carteles publicitarios de detergentes. Inditex llegó conquistando inmuebles para convertir gallineros y cuadras en Zaras y Bershkas. En los manantiales subterráneos se instaló una red de metro. El consumo se impuso en la localidad y llevó su estética a lugares estratégicos. Ladines se convirtió en suelo explotable, especulable, urbanizable... Dicen que todo esto pudo ocurrir por los restos extraterrestres que se encontraron en las montañas. Eran de un fármaco llamado Senidal (Ladines escrito del final al principio de la palabra) que empezó a producirse en la fábrica de mieles y licores. La farmacéutica que lo inventó buscaba la pastilla de la felicidad y hacer del entorno natural un paraíso artificial. Ladines es real. Lo que acabo de contar es una ficción. Pero se hizo realmente. Lo montó el colectivo Left Hand Rotation con el apoyo de la Fundación de Arte Ladines, que dirige Cuco Suárez. Querían experimentar con el arte. Por eso se llama “Centro de investigación artística”. Querían mostrar que “el sueño de la razón produce monstruos”.
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“Era un simulacro de globalización. Hicimos un experimento de marcas en la zona y participaron unas 80 personas de Ladines y de los pueblos de alrededor”, explica el colectivo. “Primero nos fuimos una semana. Estuvimos entrevistando a los habitantes del pueblo y lanzamos un teaser. Queríamos mostrar un lugar como Un mundo feliz. Senidal quería globalizarlo todo y pretendíamos saber cómo reaccionarían los habitantes del pueblo. Después volvimos y rodamos varios cortos”. Hubo reacciones de todo tipo. Hubo a quien le gustó imaginar un mundo de cadenas y quien no quería que el capitalismo dejara allí su huella. “La mujer que hace los cestos quería ser el Ikea del pueblo”, cuentan. En el simulacro, “McDonald’s instaló un local piloto en la parcela donde pacía el ganado para optimizar recursos. Podías elegir tu vaca para sacar de ahí tu hamburguesa”, indica el colectivo. “La transformación del pueblo requería una rápida intervención para que los enclaves históricos perdieran su historia y tradición”. En la piedra del Lavaderu La Fuente se instaló inmediatamente una televisión en la que se pasaban anuncios de detergentes. “Señoras lavando la ropa mientras miran a señoras lavando la ropa y aspiran a algo mejor”. Los carteles han desaparecido de Ladines pero el proyecto llegó a Madrid y fue expuesto en Off Limits. M.A.
LA SOCIEDAD CREATIVA SÍ O SÍ
Clase creativa, economía creativa, industrias creativas, ciudades creativas. Desde principios de 2000, la creatividad ha dejado de ser una cualidad directamente relacionada con los artistas y los creativos publicitarios para tener un papel cada vez más relevante en el mundo económico y en el desarrollo de los territorios. Sin duda, el papel de la creatividad resulta cada vez más determinante. Solo en Estados Unidos 40 millones de trabajadores participan en la economía Creativa, lo que mueve 2.000 millones de dólares, aunque la obsesión innovadora que estamos viviendo hace que el concepto quede diluido. Lo que a mucha gente se le escapa es que la innovación sólo es posible gracias a la capacidad creativa y que esta capacidad se puede desarrollar. Uno de los objetivos prioritarios de los colegios, universidades y escuelas de negocios debiera ser desarrollar esta capacidad entre sus alumnos/as. Sin embargo, la gran mayoría siguen anclados en los principios de los sistemas educativos del siglo XIX, orientados a formar masas de trabajadores fabriles y gerentes, cuando lo que se necesita hoy son profesionales comprometidos que aporten talento y espíritu emprendedor. Los profesionales creativos son aquellos capaces de promover ideas o conceptos nuevos que además aportan un valor. Si hablamos en clave económica, cuanto más estimu-
lemos la creatividad, más capacidad tendremos de generar valor empresarial, social, territorial. El investigador americano Richard Florida fue el primero que llamó la atención mundial sobre la importancia de atraer y promover a la gente creativa con su best seller La clase creativa. Tras años de investigación descubrió que cuando en una ciudad o en un barrio había mucha gente que se dedicaba a profesiones en las que la materia prima principal era el conocimiento y la creatividad, esa zona se transformaba en un entorno más tecnológico, más tolerante y que atraía a más gente con talento. Conclusión: contar en una ciudad con mucha gente creativa que canaliza su talento en su actividad profesional y en su vida privada produce desarrollo económico. Como todas las revoluciones culturales o científicas, ésta no es liderada por los estados sino por las personas con talento que se están moviendo por el mundo y que deciden vivir en una ciudad sea o no en la que han nacido. También están participando en esta revolución las empresas y fundaciones multinacionales como: Google, Apple, Ikea, Zara, Greenpeace y millones de microempresas y organizaciones tremendamente innovadoras. El estímulo, la atracción y retención de talento creativo tiene que ser un asunto prioritario para las ciudades, empresas, naciones, al mismo nivel que la preocu-
pación por la I+D+i. Pero cometeríamos un error al pensar que sólo se trata de cuidar de una élite. El objetivo es que la mayor parte de los ciudadanos tengan los canales y las plataformas tanto profesionales como privadas para expresar sus ideas y alimentarse de la creatividad de su entorno. Las empresas tienen que comprender este contexto cambiante que se ha acelerado debido a la crisis económica. Se encuentran con clientes más activos que quieren participar en el diseño de los productos y servicios que van a consumir. Por encima de los productos exclusivos prefieren la personalización o customización por ellos mismos. Si no se les escucha o no se les da espacio para la participación, simplemente cambian de opción mediante un click de ratón. Igualmente está pasando en las empresas con los empleados con más talento y pasará lo mismo en las ciudades y los estados. ¿Estamos preparados para movernos en este entorno en el que la creatividad y el talento están moviendo la economía e influyendo en el desarrollo territorial? Si creemos que no lo estamos, hay una solución, prepararnos. Juan Pastor Bustamante Director del programa de Industrias Creativas Escuela de Organización Industrial EOI. Director de Innovación de Barrabés.biz
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¡Que vienen, que vienen! ¿Te acuerdas del mundo de los humanos? Pues recuérdalo bien porque puede que dentro de muy poco sea sólo eso, un recuerdo. Los robots empiezan a salir de la ciencia ficción y cualquier día te encontrarás a uno de ellos sirviéndote la comida en un restaurante, en la recepción de una oficina o dándote de comer en el hospital. Es más, sólo tienes que volar 10.770 kilómetros de distancia, aterrizar en Japón y verás con tus propios ojos lo que te acabo de contar. Del mundo de hoy al que cuenta la serie Caprica no hay más que cientos de investigaciones y muchas horas de laboratorio. Pero en el camino estamos hasta llegar a ese mundo en el que con los humanos conviven robots que se asimilan totalmente a las personas. Una de las empresas que están investigando y diseñando los robots humanoides del futuro nació en Barcelona en 2004. Su nombre es PAL Robotics y fue fundada con capital de inversores de Abu Dhabi (Emiratos Arabes Unidos). En aquel entonces eran cuatro ingenieros que se metieron en un laboratorio para construir su primer robot. Lo llamaron Reem-A y tenía piernas. Poco después llegó un nuevo modelo: Reem-B y también se movía con dos pies. “A la compañía inversora les gustó mucho y nos pidió que desarrolláramos un nuevo robot con fines comerciales”, cuenta Jan Jonckheere, business development manager de PAL Robotics. “Los robots con piernas aún son poco estables y diseñamos una versión posterior con ruedas. Lo hicimos con base móvil y pantalla táctil para poder incorporarle aplicaciones multimedia”. Las nuevas características de este robot, Reem-H, permitieron que el humanoide saliese del campo de la investigación y empezase a ser utilizado en demos-
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traciones y ferias. Eso ocurrió en 2009 y supuso que la compañía, formada ya por 24 ingenieros mecánicos, electrónicos y especializados en software de distintas partes del mundo, crease un departamento de business para empezar a vender sus robots a empresas. La última versión se llama Reem y se presentará entre julio y septiembre. El robot puede hacer demostraciones en ferias y eventos. Puede guiar a personas en museos y espacios cerrados. Puede llevar medicamentos y bandejas de comida en los hospitales mientras las enfermeras cuidan de los enfermos. Puede transportar sábanas y toallas en los hoteles... “El robot es autónomo. Si escaneas un mapa dentro del sistema, te puede llevar de un sitio a otro. Reconoce caras, habla y mueve los brazos. Estamos introduciendo aplicaciones para que pueda coger botes, herramientas... y ampliar así sus posibilidades en el sector industrial. También se puede utilizar para actividades de entretenimiento. Reem puede contar cuentos a niños que estén hospitalizados”, explica Jonckeere. Reem no tiene aún ningún dueño pero ya le están buscando quien lo acoja. “Hay muchas empresas interesadas aunque todavía estamos en fase de pre-venta. La mayor parte de estas compañías proceden del Golfo Pérsico. Les encanta la robótica y manejan presupuestos importantes. Pero, además, estamos intentando abrir mercado entre los países del norte de Europa”. El ordenador parecía una máquina enorme para sabios y ahora es un elemento imprescindible en muchos hogares. En menos de lo que imaginemos tendremos un robot en casa... y esperemos, que entre otras cosas, esté programado para planchar camisas. M.A.
El Frankenstein del Pop Art Contratar a un artista urbano que pinta en muros era demasiado convencional. No era nuevo. Ya lo habían hecho muchas marcas. Por eso, los creativos de Draft FCB decidieron inventarse al personaje. Como un Frankenstein del mundo del Pop Art, crearon un artista, le otorgaron una personalidad atrevida y transgresora, lo hicieron famoso y luego le encargaron que diseñara una línea de camisetas. La imaginación de los creativos hizo que la artista –finalmente optaron por una mujer- alcanzara su popularidad por dedicarse a pintar sobre las ropas de las personas sin que estas se dieran cuenta. Luego les hacía una fotografía y realizaba en su estudio una ilustración sobre esta acción. Antes de saber que se trataba de una campaña publicitaria de Smint, muchos medios publicaron la atrevida actividad de esta artista falsa. ¿No contrastaron sus fuentes? Posiblemente sí, pero el universo 2.0 no distingue entre ficción y realidad, y se encargó de darlo a conocer. Se grabaron sus acciones en distintas partes del mundo y se creó una canal en YouTube, se colgó un portfolio en
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Flickr y se enseñó su obra en blogs especializados, redes sociales y foros de cultura urbana y diseño... incluso se subastaron algunas de las prendas de sus acciones por eBay. “Nunca quisimos engañar a nadie”, señala Jaume Betrian, brand manager de Smint. “Algunos medios contactaron con la artista, pero, conscientes del riesgo que suponía ser criticado por fraude, siempre advertimos que había una marca comercial detrás”. Por suerte para la marca, no todos los medios contrastan sus fuentes. El número de registros en buscadores se incrementó un 280% en Google, su portfolio online registró 150.000 visitas y su canal de YouTube 215.000, procedentes de 107 países. Incluso le ofrecieron hosting gratuito en la plataforma Promsite para artistas alternativos. “Las camisetas se agotaron después de haberse duplicado la producción, y las ventas crecieron un 14%”, apunta Betrian. Y una vez creado el personaje, llega Smint y hace que Styler dé nombre y forma a su nueva promoción. “Una manera de dar valor añadido a algo que normalmente no lo tiene, como es una camiseta promocional”. J.M.
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¡Que vivan las frases huecas! POR
Marcus Hurst
“C
omo no podía ser de otra manera, calentando motores, derrochaba glamour...” La lista de frases hechas es interminable. Con demasiada frecuencia la prensa y nosotros mismos, sin pensarlo o por no tener que pensar, entramos al trapo de las frases huecas que robotizan el lenguaje. Pero tampoco es necesario desengrasar los entresijos de las frases hechas ni hacer crítica de ellas. Ya tenemos a alguien que lo hace mucho mejor. Se llama Frases a 0’99 y es un blog que dos veces a la semana celebra “el valor de lo obvio, lo intrascendente”. “Son frases huecas que oyes a diario”, explican los autores de la página, José Antonio Bao, Jaime Rodríguez y Manuel Romero, profesionales del diseño y el marketing. Se definen como “tres amigos con aficiones comunes, cuyas conversaciones son tan aburridas que sirven como material para el blog”. Con sus casi 1.500 seguidores en Facebook, el muro de la página se ha convertido en una fuente inagotable de frases vacías de significado propuestas a diario por fans de la iniciativa. Los autores cuentan un poco más de esta iniciativa en una entrevista, cómo no, plagada de frases hechas. ¿Cómo surge Frases a 0’99? La idea de recopilar frases obvias e intrascendentes surgió a partir de la canción Cero sesenta, del grupo Ojete Calor. Oímos a diario este tipo de frases. Nos pusimos manos a la obra y en poco
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tiempo ya teníamos varios cientos de frases anotadas. Nos dimos cuenta de que el filón era inagotable y que había que compartirlo de alguna manera, así que decidimos crear el blog, con el apoyo de la página de Facebook y Twitter.
no sabe ni siquiera lo que significa la palabra “metabolismo”. Dejar de lado la pereza mental, pensar antes de hablar y ser consciente de lo que se dice es un primer paso para no convertirse en un “reproductor” de frases a 0’99.
¿Qué tal ha sido el recibimiento? Facebook se ha convertido en una excelente herramienta para difundir el conocimiento a 0’99. El número de fans en nuestra página no deja de crecer y además tiene mucha participación. Muchos héroes anónimos nos ayudan con sus aportaciones, y eso nos ayuda a mejorar la calidad de los 0’99s que ofrecemos. Nos gustaría dedicar una frase de agradecimiento a nuestros lectores, a 0’99, cómo no: “Gracias por todo. Esto no hubiera sido posible sin vosotros”.
¿Cuáles son tus frases hechas favoritas? La frase importa poco cuando el 0’99 se expresa con sinceridad, como si realmente fuera un pensamiento propio. Da igual que sea “yo es que para los nombres soy malísimo” o “los niños pueden ser muy crueles”. Disfrutamos del 0’99 cuando se expresa lo obvio como si fuera una reflexión importante, como si nadie hubiese oído antes esa obviedad.
¿Es una celebración de las frases hechas o más bien os mofáis de ellas? Aunque una persona que habla únicamente con 0’99s puede resultar exasperante, no buscamos la burla. Creemos que estas frases merecen su espacio, y que es divertido poner en evidencia el uso masivo que se hace (y nosotros mismos hacemos) de frases huecas. ¿Crees que nos lo deberíamos currar más en vez de utilizar tanta frase hecha? ¿Que nos recomiendas para hacerlo menos? Cuando alguien dice que una persona que come mucho no engorda “debido a su metabolismo”, probablemente
¿Habéis pensado en publicar un libro con las mejores? Se podrían escribir cientos, y es algo que ya nos hemos planteado. Pero por el momento nos queremos centrar en el blog, Facebook y Twitter como plataformas de difusión online. Además de los post habituales, seguiremos ofreciendo formas novedosas de homenajear el pensamiento a 0’99, como el vídeo de Corazón de Invierno o la acción que llevamos a cabo en ARCO, así que recomendamos que “permanezcan en antena”. http://frasesa099.blogspot.com/
MAYO 2010 /YOROKOBU / 23
El briefing que se fue de las manos POR
24 / YOROKOBU / MAYO 2010
Mar Abad
Oficinas de Beefeater. Un día cualquiera de 1998 (la fecha exacta no importa nada en el desarrollo de esta historia). “Queremos hacer una fiesta en una discoteca”. El reto no era de infarto, la verdad. Pero cayó en manos de un cool hunter y eso cambió el guión. Por aquella época apenas unos cuantos sabían qué era el cool hunting. Uri Altell lo sabía y su agencia, Strike, lo hacía. Es más, era de las poquísimas compañías en el mundo que buscaban tendencias (parece ser que Strike fue la segunda compañía de cool hunting que se fundó en el mundo. La primera: Look Look, en Nueva York). Era, en definitiva, “una cosa marciana”. Beefeater tenía un problema. “Las fiestas de consumo típicas no calaban en Barcelona. Era un mercado diferente y no conseguían llegar a quien querían”, cuenta el presidente de la agencia. Los jóvenes, además, habían dicho en un estudio que no sabían si Beefeater era ginebra o vodka. Asociaban la ginebra únicamente al gin tonic y este combinado les parecía una bebida de “viejos puteros”, “policías jubilados” y “cincuentonas que fuman Ducados”. Una marca de ginebra no podía permitirse eso y de ahí su idea de salir a conquistar a los jóvenes a través de la música y la fiesta. Primero se rompió el matrimonio ginebra-tónica. “Empezamos a enseñar a hacer cócteles de trago largo. Ya no enganchaba el cóctel de James Bond”, relata Altell. (Olvida el cóctel actual. Hoy está de moda, pero en esa época era la típica bebida del “Chicote más decadente”). “Además, alimentábamos el ego del camarero de la mano de Beefeater”. Después fueron a por la música. Querían hablar de Beefeater a los jóvenes a través de la música pero hacer una fiesta en una discoteca resultaba incompatible con el cool hunting. No se puede hacer lo que ya está hecho y, además, la caza de tendencias no aterriza directamente en la masa. Lo hace mediante prescriptores y líderes de opinión. Altell se fijó en la figura de Danny Krivit. El estadounidense pinchaba desde que tenía 14 años. Estaba ahí cuando comenzó el movimiento de liberación del mundo gay y cuando surgió el house. Es también la encarnación del paso de una mentalidad a otra, de una forma de vivir aferrada a la seguridad y el “para toda la vida” a una forma de pensar en la que ya el trabajo no es para siempre, el marido no es eterno y la casa cambiará el día en que me mude. Llegaron las drogas de diseño, las profesiones liberales, las parejas sin matrimonio... “Se estaba produciendo un cambio en el estilo de vida y Krivit era parte de ello. Era alguien muy interesante para traer a Barcelona”. Pero invitarlo a pinchar era muy simple. Otro día en las oficinas de Beefeater: “Voy a traer a Krivit pero en un documental”, dijo Uri. “¿Un documental?”, contestó el brand manager de entonces. (Dice Altell que imaginemos la cara que se le quedó al tipo de Beefeater cuando se lo dijo. Los documentales sonaban a La2. Nadie veía documentales. ¿Quién se iba a comer eso?). “Voy a presentar el documental en un club, con acceso súper restringido para DJs y prensa especializada” (en ese momento no se realizaban pases privados. Cuenta Altell que esas restricciones sólo las hacían los marbellíes con cadena de oro. Pero él quería sacar los pases privados de sus manos y jugar en el border line, como hizo con los cócteles. Quería moverse en “esa delicada línea que puede hacer de algo decadente algo súper cool y trendy”).
“El responsable de Beefeater hizo un acto de fe brutal” y la premier mundial del documental se celebró en la sala City Hall de Barcelona con el patrocinio de la marca. Sold out y una cola interminable ante la sala. “La gente que controla de música entendió perfectamente el concepto. Comprendió que traíamos una información inédita que explicaba el movimiento house. El resultado fue espectacular. Se nos fue de las manos. Tuvimos un clipping de prensa que no podíamos haber imaginado nunca”. El éxito fue tal que City Hall les ofreció quedarse con la sala una vez a la semana para pasar documentales de música. La idea era buena pero, en aquel momento, inviable. “Buscar traductores, subtituladores, publicidad, invitados... cada semana no salía rentable, pero si se hacía como festival anual, podíamos ir a break even”. (Efectivamente, decidió hacerse como festival pero de aquel primer business plan quedó una huella. En In-Edit se exhiben 40 documentales y no es por los 40 ladrones. Es por aquel primer business plan pensado para 40 semanas durante todo un año). El primer festival se celebró en 2002 en Barcelona con Beefeater en la organización y el cartel. Empezaba así una colaboración que, más que un patrocinio, es un proyecto de partners. “La asociación de la marca al evento se hace de forma natural. Ni siquiera utilizamos nuestro logo. Lo adaptamos al cartel de cada edición”, explica María Prados, brand manager de Beefeater. “La primera edición duró cuatro días y la gente salía con los ojos ensangrentados. Los documentales empezaban a las 11 de la mañana y terminaban a la 1 de la madrugada. Y entre película y película, cócteles”, cuenta Altell. (Desde entonces duran diez días y tienen una asistencia media de unas 25.000 personas. Y desde esa edición también Beefeater ofrece un pequeño cóctel a los asistentes a la salida de cada pase. ¿El del año pasado? Granizado de naranja o limón con Beefeater). En aquella primera edición había una chilena entre el público. Cuando acabó el festival se acercó a las oficinas de Strike. “Hola, me llamo Javiera y quiero hacer In-Edit en Chile” Y se hizo. Desde 2003 el festival también se celebra en ese país. Después llegó Argentina, México (Puebla, DF y Guadalajara), Uruguay y Brasil (Río y Sao Paulo). Y este año se estrena en Canadá, Alemania, Portugal y Grecia. El briefing de Beefeater para hacer “una fiesta en una discoteca” se ha acabado convirtiendo en el único festival de documentales de música del mundo. Es, evidentemente, la referencia en todo el planeta. “Fuimos los primeros en apostar por este género y ahora tenemos una distribución tal en el mundo que ya no deja hueco para que nadie más lo haga”, asegura Altell. Para Pernod Ricard, In-Edit es “el evento más rentable de todos los patrocinios de la compañía”, según Prados (además de Beefeater, el grupo comercializa Havana Club, Ballantine’s, Chivas, Malibu, Absolut Vodka y Jameson, entre otras). Cuando acaba el festival, los documentales se venden en formato DVD en tiendas como FNAC o El Corte Inglés. También forman parte del catálogo de videoclubs independientes, entran en programaciones de documentales de las filmotecas, se venden en TV y se programan en los principales festivales de cine (Cannes, Berlinale, Festival de Cine de Guadalajara...). ¿Su próximo proyecto?. Montar un videoclub online con documentales de todo tipo. No sólo música.
MAYO 2010 /YOROKOBU / 25
Los indies al poder POR
Marcus Hurst
Críticas ácidas pero también una apreciación por la música no convencional han llevado a Pitchfork a convertirse en una de las revistas de música en Internet más importantes del mundo. Una buena reseña en este medio puede multiplicar exponencialmente las ventas de un disco o los asistentes a un concierto. En cambio, una crítica negativa puede dejar un LP en el congelador de la noche a la mañana.
26 / YOROKOBU / MAYO 2010
En ciudades de todo el mundo, las personas
con gustos musicales rebuscados son vistas como los rarunos de la clase, especialmente en un entorno donde la cultura musical del ciudadano medio se limita a los 40Principales o algo similar. Pero lo que antes parecía minoritario, en la era de Internet, donde todo se allana, no lo es tanto. Con un clic puedes acceder a comunidades que reflejan tus intereses. Gustos tribales alimentan la creación de medios de comunicación que en el pasado se hubieran quedado reducidos a simples fanzines. Pero ahora, sin las barreras de distribución del mundo analógico, logran atraer audiencias millonarias. Uno de los mejores ejemplos de esta nueva generación de medios es Pitchfork, una revista online de música, que en el mes de marzo tuvo algo más de 2,7 millones de usuarios únicos. Fundada en 1995 en la habitación de Ryan Schreiber, un chico reservado y melómano empedernido, la revista se ha convertido en los últimos años en una especie de Biblia de la música independiente. Su principal cometido es buscar y promover música diferente y original que abarca desde el indie rock hasta la música electrónica, pasando por géneros como el jazz y el folk, aunque con el tiempo han ido incorporando propuestas más mainstream. Si visitas sus oficinas en Chicago, no te encontrarás con una serie de ejecutivos trajeados. En su lugar hay un equipo de chicos indie con camisa de cuadros y pelo largo. “Nadie lleva chaqueta o corbata. La mayor parte del tiempo parece que no tenemos espejo”, explica Chris Kaskie, el veintañero editor de la revista. Pero según una estimación de Business Week (la compañía no revela sus números), este grupo de jóvenes despeinados movieron más de 5 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2008. Nada mal para una “fanzine snob”, que acabó siendo quizá el medio de música independiente más influyente del mundo. Si aún dudas del poder que tiene Pitchfork entre un público determinado, pregúntaselo a Arcade Fire. En 2005, el debut del grupo canadiense recibió muy buenas críticas. En apenas una semana agotaron la primera edición de su disco. Pero tampoco hace falta cruzar el Atlántico para ver más ejemplos. Delorean, la banda de electrónica pop vasca, vive un momento dulce. Las críticas sobresalientes cosechadas en Pitchfork han significado el espaldarazo necesario para que el grupo de Zarautz esté de gira por EEUU y empiece a ser reconocido fuera de España. A día de hoy su Myspace roza el millón de visitas. Pero al igual que catapultan músicos al estrellato, sus periodistas no tienen miedo a dejar por los suelos a un grupo. En 2006 la crítica del disco de Jet se limitó a un vídeo de YouTube que muestra a un mono bebiendo su propio pis. Otros artistas han llegado a recibir una puntuación de 0,0. En la era en la que el crítico pierde relevancia cada vez más frente a los medios sociales, su particular acidez sigue
ganando adeptos (aunque para otros refleja más bien esnobismo musical). La página tampoco acepta comentarios en el site y no parecen dispuestos a cambiarlo por el momento. Pero detrás de ese tono irreverente y de superioridad, existe una filosofía de negocio interesante. Kaskie lo describe como “Product first, profit later” (primero el producto, después las ganancias). “Marcamos nuestros propios objetivos. Siempre intentamos hacer algo por las razones correctas. No sólo por el dinero. A veces esto afecta a nuestro potencial de ganancias pero nos interesa el largo plazo. No tenemos inversores externos. Es una compañía que no tiene que seguir la ortodoxia que marca a empresas más preocupadas por su valor en Bolsa o el crecimiento constante”. Esto permite que mientras otros medios se empeñan en buscar fórmulas publicitarias dinámicas e incluso intrusivas para ganar dinero rápido, en Pitchfork son muy estrictos con sus anunciantes a la hora de programar publicidad en su site. “Nos gusta hacer las cosas a nuestra manera. Esto lógicamente no funciona con todos. A veces rechazamos más dinero de lo que ganamos. No se trata de imponer muchas reglas. Simplemente nos regimos por el respeto total por nuestros lectores. Casi siempre, los anunciantes y partners entienden esta filosofía”. La audiencia principalmente proviene de América del Norte (un 70%) pero Kaskie dice estar sorprendido por el público que llega de países donde el inglés no es el idioma nativo. “Nuestro mercado más grande después de EEUU es el Reino Unido, que representa un 8% de nuestras visitas. Seis de los 10 países que más visitan Pitchfork no tienen el inglés como idioma principal (España se sitúa en octavo lugar)”. Pero la labor de Pitchfork no se limita a escribir sobre música. Durante los últimos años han desarrollado una televisión online que graba sesiones y conciertos en directo y muestra videoclips. Cada año organizan un festival de música en Chicago que reúne a más de 60.000 personas durante tres días. “Por supuesto que se cubren costes pero el objetivo es hacer otro tipo de festival donde prima la calidad de los grupos por encima del interés comercial. Todo lo que se gana se reinvierte en el siguiente año”. En España uno de los escenarios del Primavera Sound lleva el nombre Pitchfork. “Nos hemos hechos grandes amigos. Hay mucha afinidad. El festival es muy parecido al evento que hacemos nosotros en Chicago. Nuestro acuerdo está basado en la mano y un abrazo. Programamos bandas durante tres días. Es, sin duda, uno de los mejores festivales de Europa”. ¿Y qué podemos esperar de Pitchfork en el futuro? “Aplicaciones para el móvil, más festivales de música, más contenido en el site y más estrés”. Y ni siquiera preguntes sobre si llegará el día donde veremos a Pitchfork en manos un Time Warner o AOL. “Ryan Schreiber, el fundador y presidente de la revista, no hace caso a los ofertas. Ni siquiera les coge el teléfono”.
MAYO 2010 /YOROKOBU / 27
Montañas de basura POR
David García
La historia de un gesto que transforma un gris taller de desmontaje de componentes electrónicos en un estudio de diseño de productos hechos con material reciclado.
28 / YOROKOBU / MAYO 2010
Existía en Viena (Austria) un gris taller de desmantelados equipos eléctricos que recibía todo tipo de material procedente de los vertederos locales y descomponía todos aquellos cacharros en piezas básicas para su posterior reciclado o para ser reutilizadas. Un día cualquiera, a uno de los operarios que allí trabajaban se le ocurrió hacer algo distinto con lo que tenía a mano y todo cambió para siempre en ese reducido entorno. La chispa necesaria para provocar una transformación se había dado y, un año después, nacía el taller de diseño TrashDesignManufaktur. Así lo cuenta Magdalena Hoëller, diseñadora responsable de estas instalaciones que proporcionan formación y ocupación a parados de larga duración, personas discapacitadas y colectivos con problemas como el abuso de droga o alcohol. “La iniciativa se desarolló paso a paso. Éramos un proyecto social de tratamiento de residuos. Un día, un orfebre paquistaní hizo unos pendientes con unas resistencias y tras eso, tardamos un año en preparar las instalaciones y el personal adecuado”.
Ahora, el estudio diseña y fabrica bolsos, joyería y bisutería así como diferentes tipos de mobiliario. Además, se encuentra totalmente integrado dentro del taller de desmontaje y trata de incluir, en la medida de lo posible, a los trabajadores en el proceso creativo de los objetos ideados. “Intentamos que los diseños sean fácilmente fabricables para que cualquiera de las personas que tenemos con nostros sea capaz de reproducirlo. Por nuestro carácter de proyecto social debemos mantener ocupados siempre todos los puestos de trabajo y no siempre hay trabajadores cualificados para cada puesto”. Y aquí está la clave de la cuestión para Hoëller. “Crear estos objetos les otorga una gran satisfacción y aumenta su autoestima. Ver los objetivos conseguidos con sus propias manos les estabiliza la mente”, explica. El programa de integración se prolonga a lo largo de seis meses en los cuales estas personas recuperan una disciplina y unos hábitos de trabajo que les impulsan a normalizar sus vidas. “Deben regresar a un horario normal de trabajo, ser puntuales, cooperar con sus superiores y compañeros, y resistir las ocho horas de jornada. Si necesitan ayuda para mantener bajo control sus deudas, controlar sus adicciones o aprender alemán (muchos de ellos no son austriacos) también se la ofrecemos”, cuenta la diseñadora. TrashDesignManufaktur recibe su inyección presupuestaria de la Oficina Social y de Empleo austriaca además de fondos sociales europeos con la condición de que sean capaces de cubrir por sí mismos el 20% del total del presupuesto necesario. “Lo conseguimos hacer mediante la venta de los productos que fabricamos”. Magdalena Hoëller describe con un ilustrativo paralelismo la labor que llevan a cabo en su taller vienés. “Recibimos material de desecho que ha perdido su valor y le otorgamos uno nuevo reciclándolo. Hacemos eso también con las personas que vienen a trabajar con nosotros. Se sienten inútiles y creen que nada merece la pena. El trabajo en nuestro proyecto contribuye a reconstruir un poco su autoestima”.
MAYO 2010 /YOROKOBU / 29
30 / YOROKOBU / MAYO 2010
CUANDO LA MARCA SE CONFUNDE CON EL PAÍS POR
Juanjo Moreno
Cuando Brugal dice ser ‘el ron de los dominicanos’ está haciendo una campaña publicitaria de República Dominicana, y cuando el país vende paisaje, clima, alegría y gente hospitalaria y simpática, también está promocionando la marca Brugal.
De Mallorca te traes una ensaimada. Y de República Do-
minicana, una botella de ron. Este espirituoso se ha convertido en la bebida alcohólica por excelencia. Es casi un producto de primera necesidad en el país caribeño, a juzgar por los resultados de un estudio que afirma que en el país, donde la media de edad de la población es de 25 años, se bebe más ron que leche. En los años noventa, el turismo contribuyó a expandir el mercado del ron en el exterior. Los turistas descubrían el ron dominicano y regresaban a sus países de origen con una botella. El ron se había convertido en el mejor regalo-recuerdo de República Dominicana. El hecho de que España sea el cuarto país emisor de turistas, por detrás de EEUU, Canadá y Francia, ha ayudado a consolidar la bebida en nuestro país. “No siempre fue así”, comenta Paola Dimitri, directora de la Oficina de Turismo de República Dominicana en España, “nuestra economía era eminentemente agrícola hasta los noventa. A mí me gusta decir que era una economía de postres, ya que nuestra producción consistía en café, cacao, tabaco y ron. Cuando se produjo el cambio a una economía de servicios, algunas marcas se habían convertido en grandes imperios, y esa fortaleza, junto a una elevada calidad, hizo que se convirtieran en importantes referencias para el país”. Con una cuota de mercado del 89%, Ron Brugal no duda en afirmar en su comunicación que es el auténtico ron de los dominicanos. En España, en menos de diez años, ha pasado a liderar este segmento de bebidas, con una cuota del 21,2%, según datos de la compañía, lo que ha ayudado a hacer de Ron Brugal la tercera marca de ron más vendida en el mundo. Con independencia de sus ventas, la marca centenaria –fue lanzada en 1888- ha calado en el sentir popular. “Además de ser uno de los principales generadores de empleo del país, la labor social que Brugal desarrolla en República Dominicana a través de su Fundación y otras muchas iniciativas solidarias y culturales, ayuda a que nuestra marca sea conocida y reconocida en el país como parte de su cultura y su forma de vida”, asegura Félix Elortegui, director de comunicación de la marca en España. El hecho de que los colores corporativos de Brugal coincidan con los de la bandera del país (rojo, azul y blanco) no es una casualidad. Ese orgullo de la marca de ser dominicana, del que
habla Elortegui, se refleja en cada uno de los detalles que dan la personalidad a la marca. “Nosotros nos sentimos orgullosos de ser dominicanos y los dominicanos se sienten orgullosos de tener a Brugal como uno de los emblemas de su país”. La vinculación entre marca (Brugal) y país (República Dominicana) es tan grande que no han dudado en unir sus esfuerzos para promocionarse mutuamente. Cuando Brugal dice en los medios ser “el ron de los dominicanos” está haciendo, de forma indirecta, una campaña publicitaria de República Dominicana, y cuando el país vende paisaje, clima, aventura, baile, alegría y, sobre todo, gente hospitalaria y simpática, también está promocionando el consumo de Brugal. “Es una marca emblemática que acompaña al turista a lo largo de toda su estancia, y también cuando regresa, de forma que cada trago que se toma el resto del año representa una pequeña campaña publicitaria del país”, señala Dimitri. Para Elortegui, ese posicionamiento responde a una realidad social que refuerza la calidad del producto, así como el orgullo y la pasión dominicana por la marca. “El ron de los dominicanos es la prueba evidente de que quien más sabe de ron es quien defiende a Brugal como su marca. Es una expresión a través de la cual el pueblo dominicano se apodera y enorgullece de nuestra marca”. Pero… ¿Hace más Ron Brugal por República Dominicana o República Dominicana por Ron Brugal? ¿Quién ayuda más a quién? ¿Quién gana más con el papel que desempeña Brugal como marca-país: la marca o el país? Tanto el portavoz de la marca como la responsable del turismo dominicano en España hablan de un win win. “Para Brugal es una satisfacción trasmitir su origen y afianzar su calidad en el país de origen de la marca, y para los dominicanos hablar de Brugal es un orgullo ya que es uno de los emblemas del pueblo dominicano”, explica Félix Elortegui. Para Paola Dimitri, lo interesante es que la marca, que tanto hace por el país, se siente acompañada por un destino que quiere seguir creciendo y desarrollándose. En este sentido, el país caribeño tiene planes para hacer del mundo del cóctel en general y del ron en particular, uno de sus principales reclamos, como hizo Cuba desde mediados del pasado siglo, y en esa tesitura, marcas como Brugal tendrán mucho que decir.
MAYO 2010 /YOROKOBU / 31
32 / YOROKOBU / MAYO 2010
Los arquitectos de la eterna juventud POR
David García
Ante la pregunta “¿Qué queréis decir al mundo con vuestro trabajo?”, Jacques Herzog contesta: “Nada. Sólo queremos humanizar el espacio”. Sus argumentos para justificar esa respuesta están en la calle.
Sería una auténtica locura catalogar la obra de
Jacques Herzog y Pierre de Meuron, un prolongado camino de 35 años, bajo tres escasos epígrafes definitorios. Su abanico formal, sus depurados desarrollos funcionales o las características expresivas de sus edificios convierten su portfolio en un inabarcable catálogo que alberga abundantes ejemplos de extraordinaria lucidez. Se trata de edificios para disfrutar desde fuera y desde dentro, y que mantienen un particular idilio con la luz natural. Edificios que reinterpretan la construcción tradicional así como los materiales que se han empleado de manera cotidiana en los dos últimos siglos. Edificios que, además, empujan a la gente a establecer relaciones, interactuar y comunicarse entre sí. Edificios hechos para personas. En muchos casos, han dotado de nueva vida a edificios que se encontraban moribundos. En un ejercicio propio del mismo Dr. Frankenstein, han utilizado destartalados cuerpos ya abandonados y les han regalado una renovada existencia. Y lo han hecho de una forma espectacular a juzgar por los proyectos que Jacques Herzog mostró personalmente en la Escuela Técnica Superior de Arquitectura de Madrid el pasado abril. Este proceso se dio en la transformación de la Tate Modern londinense que concluyeron en el año 2000. “Había que añadir espacio para cinco millones de visitantes al año. Conservamos la esencia del edificio y ampliamos la superficie mediante espacios diferentes de similar importancia. Además, ofrecimos el espacio transformado al río Támesis”, explicó en su ponencia.
Similar operación de cirugía plástica siguió la sede de Caixa Forum en Madrid, con la excepción de que añadieron un cuerpo adicional al ya existente y, además, lo hicieron volar. “Amamos el ladrillo. La idea era crear un nuevo espacio que no estuviese antes poniendo algo encima del bloque ya existente sin que quedase ridículo. Lo añadido tendría que fundirse con el ladrillo de la parte inferior”. La Tate Modern, Caixa Forum o el Elbphilharmonie de Hamburgo comparten uno de los lemas que Herzog enarbola sin recato: “Puedes tomar lo que quieras de lo que ya hay hecho, pero si no lo haces diferente, no tiene ninguna trascendencia. Picasso también robaba, ¡incluso mujeres!”. La arquitectura de los suizos se encamina también hacia otros senderos más verdes y frescos. La nueva sede del BBVA en Madrid supondrá la aparición de un oasis en medio del secarral residencial en el que se ha convertido la zona de Las Tablas. Una zona ajardinada, con agua y vegetación, en la que se unen lo sostenible y lo tecnológico, en la línea del Sao Paulo Dance Theatre, proyectado por ellos mismos para el año 2015. “Un conjunto plácido para desarrollar el trabajo formado por una alfombra, una plaza y un edificio en el que varios ‘dedos’ establecen un juego interior-exterior que permite que cada entidad esté relacionada con la siguiente eliminando la impresión de estar en mundos diferentes”, describió el arquitecto. “El edificio está hecho para que los desplazamientos se produzcan a pie favoreciendo así la comunicación entre las personas”.
MAYO 2010 /YOROKOBU / 33
El tiempo por el que pasó Swatch
POR
Ximena Arnau
34 / YOROKOBU / MAYO 2010
‘Innovación, provocación, entusiasmo. Para siempre’. Su fundador definió así la filosofía de la marca y Swatch no pierde oportunidad para ponerla en práctica
A finales de los años 70, la industria relojera
suiza se enfrenta a la peor crisis de su historia. Mientras los relojeros suizos asisten a una descomunal caída en sus exportaciones, sus principales competidores, los ‘dragones asiáticos’ (Taiwan, China, Corea del Sur y, fundamentalmente, Hong Kong y Japón), comienzan a comerle terreno. Los nipones, incluso, se atreven a lanzar un reloj de apenas 2,5 mm de espesor. Es entonces cuando la industria relojera suiza, cuna del reloj de pulsera de cuarzo, reacciona y recoge de inmediato el guante lanzado desde Japón: había que conseguir fabricar un reloj con un espesor inferior al de una cerilla. Meses después, y tras una intensa labor de desarrollo y producción, ETA SA, filial de ASUAG (el mayor grupo relojero suizo), lanza ‘Delirium Tremens’, el reloj de pulsera de oro más plano creado hasta entonces (apenas 1,98 mm). El secreto del ‘enjuto’ reloj residía en su caja: frente a la división clásica en tres partes (platina, caja y fondo de la caja), Delirium Tremens disponía de una caja producida en una pieza con el fin de que su fondo cumpliera, al mismo tiempo, la función de platina. La máquina, además, se montaba desde arriba y el cristal de zafiro se colocaba al final… Un sistema de montaje similar al de los actuales Swatch. ¿Mera casualidad? El tiempo ha demostrado que no, ya que es entonces cuando comienza a fraguarse el proyecto Swatch. El éxito conseguido con el reloj impulsa a los constructores de ETA SA de Granges (Suiza) a lanzar una versión ‘low cost’ Delirium Tremens pero sin descuidar la calidad. El resultado, un reloj de plástico al que bautizaron como ‘Delirium Vulgare’. Un año después, el proyecto cambia de denominación: de Delirium Vulgaris pasa a denominarse Delirium Popularis. Un nombre que le duraría muy poco, al ser pronto sustituido por el de Swatch. Muchos piensan que la ‘S’ antes de la palabra ‘reloj’ hace alusión al origen de la marca, Suiza. Otros, a uno de los conceptos básicos del tiempo: el segundo. Pero la realidad es otra, que va a suponer el auge de la relojería internacional: Second Watch, como sinónimo de segundo reloj, porque se rompe con la tradición de tener un solo reloj. En 1982, Swatch lanza su primera colección, compuesta por 300.000 unidades, y con ella la marca comienza a escribir su historia en el mundo de la relojería, caracterizada por su frenética actividad. Pero no será hasta casi diez años después cuando Swatch explica, de forma oficial, los motivos de este ‘frenesí’: en 1992, y con motivo de la celebración del reloj 100 millones, el fundador de Swatch, Nicolas G. Hayek, hace públicos los postulados de la marca: ‘Innovación, provocación, entusiasmo. Para siempre’.
Y dicho y hecho porque en los casi treinta años de historia de la marca, Swatch no ha parado de romper moldes dentro de su industria. Si no, ¿cómo se explica que una firma relojera sea capaz de confiar al artista Alfred Hofkunst el diseño de los Swatchetables, los primeros relojes vendidos en mercados de frutas y hortalizas de todo el mundo? Sólo con repasar los catálogos de la marca durante estos años, la incontinencia creativa de Swatch resulta evidente. Pero también su revolucionaria visión de la industria relojera: el Swatch Pager, primer reloj analógico con función ‘busca’ integrada; el Swatch Automatic, el primer Swatch de cuerda automática; el Swatch Touch de tecnología táctil; el Funboarder que permite medir la altitud y además está equipado con la función Snowpass; el Swatch Puzzle Motion, cuya esfera multicolor varía constantemente como en un calidoscopio; El Scuba, para los amantes del buceo; el reloj de alta tecnología Swatch Irony Chrono Retrograde o los flamantes Swatch Colour Codes son sólo algunos ejemplos de la innovación proclamada por Hayek. En cuanto a la provocación, tampoco ha faltado en todo este tiempo. De hecho, Swatch no ha dudado en vincularse a proyectos tan transgresores y revolucionarios como el Swatch Internet Time, puesto en marcha en colaboración con Nicholas Negroponte, y que divide las 24 horas del día en 1.000 unidades denominadas «beats». Tampoco se lo pensó dos veces a la hora de salir al espacio en la muñeca del astronauta suizo Claude Nicollier o, incluso, liderar una misión espacial a través del satélite beatniks. Aquí, en La Tierra, Swatch ha demostrado su entusiasmo mediante la asociación con partners de ámbitos tan diversos como el arte (Keith Haring, Mimmo Rotella, el movimiento dadá…), la moda (Vivienne Wetwood, Paco Rabanne, Daniel Swarovski, Jeremy Scott, Manish Arora…), el cine (Festival del Cannes, aniversario del agente 007, el director Spike Lee…), el deporte (el golf, de la mano de Sergio García), los Juegos Olímpicos… Pero también, mediante innovadoras propuestas en el terreno puramente comercial. Una de las más rompedoras son las pop up stores, un concepto de tienda efímera ideado por Swatch. Durante todos estos años, además, Swatch ha traspasado los límites del universo de las marcas, logrando hacer de sus relojes verdaderos objetos de coleccionista. Un ejemplo es la fundación del Club de Coleccionistas The Swatch Collectors of Swatch o la presencia de una colección permanente de Swatch (donada por Hayek) en el Museo Internacional de la Relojería de La Chaux-de-Fonds (Suiza).
MAYO 2010 /YOROKOBU / 35
Lo que nunca falla es ser uno mismo Por Francisco Alcaide ILUSTRACIÓN GONZALO MUIÑO
36 / YOROKOBU / ABRIL 2010
Cuando uno pasea por los textos importantes de filosofía y religión, llega a una conclusión: todos vienen a hablar de lo mismo, sólo que de manera diferente. El mensaje final es: tu misión en la vida es ser tú mismo, llegar a ser quien eres, completar tu proyecto inacabado, conseguir una armonía entre lo que sientes (internamente) y lo que haces (externamente). En eso consiste el éxito y en eso consiste la felicidad, ya que ambos son sinónimos cuando se utilizan oportunamente. Herman Hesse decía: “La verdadera profesión del hombre es encontrar el camino hacia sí mismo”. Se triunfa cuando uno disfruta con lo que hace, cuando se vibra con aquello que se tiene entre manos. Todos contamos con un don singular en alguna parcela o materia. Somos especiales haciendo algo, destacamos, y los demás aprecian este talento característico, de lo que se desprende que el éxito está al alcance de todos. Cuando el ocio y el negocio se fusionan, todo empieza a funcionar adecuadamente. En ese momento, talento y placer, pasión y trabajo, deber y disfrute, caminan parejos. John Ruskin afirmaba: “Cuando el amor y la destreza trabajan juntos, espera una obra de arte”. Baltasar Gracián también lo tenía claro: “Cualquiera hubiera triunfado de haber descubierto su mejor cualidad”. Lo mismo que Sydney Smith: “No desertes nunca de tu talento. Sé lo que la naturaleza quiso que fueras y tendrás éxito”. Autorrealización siempre es sinónimo de excelencia. ¿Cuál es el problema? Que la sociedad no está construida para que cada uno de nosotros cumplamos nuestros sueños. El primer mal es la educación -eterna asignatura pendiente- que nos uniformiza y nos mete a todos en el mismo saco. Al que no pinta dentro de las líneas, se le da un tirón de orejas; al que se aparta de la fila, se le castiga; al que pregunta demasiado, se le calla la boca; al que da respuestas imprevisibles, se le ridiculiza; al que se aparta de las reglas, se le pone mirando a la pared... El objetivo es que no salgan piezas defectuosas; estandarizar el proceso de producción (educación); que nadie destaque por algo. Así, poco a poco, muchas personalidades van quedando anuladas por una educación asfixiante que ha ido imponiendo conductas tremendamente dañinas para el crecimiento personal y que producen una gran desazón en el individuo. Thoreau lo expresaba magistralmente: “Muchos hombres viven en una silenciosa desesperación”. Un ejemplo: un niño llega a casa con las notas. En dibujo, sobresaliente; en matemáticas, suspenso. ¿Qué hace el padre? Ponerle un profesor de matemáticas. Todo lo contrario a lo que debería hacerse, que es contratar un profesor de dibujo para potenciar su talento natural, su misión, su destino. Cada uno de nosotros tenemos uno especial que nos hace destacar y ser diferentes. Y el éxito procede siempre de la diferencia, de tener una ventaja competitiva: Lo que te hace diferente te
hace valioso. Lo que te hace diferente te hace único. En una de las escenas de la película La leyenda de Bagger Bance (2000), el caddie Bagger Bance (Will Smith) le dice a su pupilo, Rannulph Junuh (Matt Damon): “Hay un golpe perfecto que nos elige a cada uno de nosotros y lo único que tenemos que hacer es despejarle el camino. Dejar que él nos elija”. Educar es ayudar a cada persona -única e irrepetible- a ser ella misma. Su etimología procede del latín educare, que significa “sacar de dentro” el talento que toda persona atesora. A Kant le gustaba definir la educación como “el desarrollo en el hombre de toda la perfección que su naturaleza lleva consigo”. Educar es ayudar a encontrar sentido a la existencia. La diferencia entre una buena y una mala educación es la misma que existe entre el cielo y el infierno. La cuestión, por tanto, no es baladí. La educación marca, modula, perfila y esculpe nuestra forma de ser. Uno es en gran medida lo que es su niñez. Somos una proyección de nuestros primeros pasos. Los episodios iniciales de la vida son decisivos en la edificación de la personalidad, y aunque después siempre queda cierto margen para la libertad individual, a menudo ésta se encuentra muy condicionada por lo vivido previamente. Modificar el curso de los hábitos es mucho más complicado que construir desde cero. Educar es algo así como enfrentarse a un bloque de mármol. Cada golpe de educación es una lección de formación. Golpe tras golpe se va dando forma a la personalidad hasta que tenemos esa figura que somos nosotros mismos. A la adolescencia uno llega ya bastante hecho. Entonces, es posible mejorar, aunque difícilmente cambiar. Lo que cabe es limar por aquí y allá para hacer ciertas aristas menos cortantes, pero lo que no es posible es crear otra nueva figura. El mármol ya tiene su forma. Por ello la educación actual debe innovar para evitar así producir clónicos, gente estándar que fotocopia comportamientos, que replica modos de vida, que escanea conductas masivas. Los suecos Ridderstrale y Nordstrom, autores de Funky Business y Karaoke Capitalism, destacan las consecuencias de un obsoleto sistema educativo: “Vivimos en la sociedad del exceso, con un exceso de empresas parecidas, que emplean a gente parecida, con educación parecida, que fabrican productos parecidos, con calidad parecida, a precios parecidos”. Innovar en educación significa pasar de un enfoque “unitario” a un enfoque “personalizado” que permita olfatear el talento natural que se hospeda en cada individuo de tal modo que pueda desplegar las alas. La autenticidad es el primer requisito de la felicidad. Es imposible ser feliz siendo otro. Si uno huye de sí mismo, da igual donde vaya, lo que haga y con quién, estará insatisfecho. La voz interior puede ser acallada, pero no eliminada. Es como una sombra que nos persigue. Álex Rovira lo expresa bien: “La felicidad sólo llega cuando no somos objetos de otros, sino sujetos de nosotros mismos”.
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Zoofilia & Branding Bienvenidos al zoo-loco de las marcas POR NACHO VILLOCH
Empecé rumiando la inoportunidad de las marcas de asociarse al tigre, Tiger Woods, cuando éste abandona los hoyos para hacer el salto del idem en hoyo ajeno ¿eso es un birdie? y constatar descorazonado que realmente no había marcas tigre en su logorama: Ni bollitos Tigretón, ni gasolina Exon –ponga un tigre en su motor-, ni ninguna de las docenas de marcas con tigres en su identidad corporativa: Dice un proverbio chino que “el tigre nunca pierde sus rayas”, o sea, que “la cabra siempre tira al monte”… a buen entendedor. Ni tigres, ni tampoco leones: Ni Peugeot ni el naranja ING, auténticos reyes de la selva, vértice de la cadena alimenticia, majestuosos y campeones. Cathegory Killers, casi como el saltarín Puma de las deportivas… de aquel Becker que también puso en un brete a sus patrocinadores por sus retozones extra deportivos. Hablando de campeones, el caballo rampante de Ferrari promete teñir el podium F-1 de rojo cantabro costa esmeralda. Los podios son el territorio de las prolíficas mascotas de equipos deportivos USA, donde se abusa del branding con bichos, como panteras, linces y leopardos –¡cuánta garra!- que comparten con brands de lujo y distinción. La pantera rosa es sólo una excepción. Googleando en este safari logográfico encuentro tiburones hasta en los colchones, aunque pocos superan al cocodrilo de Lacoste mejor posicionado bordado junto a nuestro corazón, sólo próximo al Camel que ya mora en nuestros pulmones. Entre tanta enseña depredadora, ¿dónde están los carroñeros para cerrar el círculo de la vida? Hakuna Matata. Apenas un par de marcas Hiena y una de buitre. La carroña no vende. ¿Y quién escogería un buitre teniendo abundancia de halcones y águilas de todos los colores –In god we trust– surcando los cielos corporativos, desde Oriente Medio hasta la I95 que sale de la factoría Harley Davidson de Milwakee? Entre plumas, no olvidemos los policromados guacamayos de Gaston&Daniela. Félix Rodríguez de la Fuente devoraría Turrones El Lobo viendo la parada nupcial del lirón careto mientras el ciervo de majestuosa cornamenta de Glendfiddich se bate con el johnDeere de los tractores. Los tenemos domésticos como La vaca Morada, no de Seth Godin, pero de Milka de Suchard, tan lechera como la cremosa ‘Vaca que Ríe’. Y su macho el Toro, de Osborne en el horizonte, o aquel de Lois al que algunos nostálgicos
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intentamos salvar en Facebook, y del que no ha quedado ni el rabo. Los toros del siglo XXI patrocinan deportes de riesgo con chutes de bebida energética. Curioso, en el país del Jamón Ibérico no abundan los cerdos en el branding. Las cochinadas tampoco venden (¿Verdad, Sr. Tiger Woods?). A los franceses les encantan los gallos, de LeCoqSportif a Rossignol. Las ocas son para hacer Foi. Y bestias haberlas, haylas, muy lejanas y exóticas, como el canguro de Qantas, el Panda de Adena y el Kiwi –aunque sea betún– neozelanés. Perdidos en la Tribu. Animales en peligro de extinción invitan a protegerlos con testimonios de emoción, entre cantos de ballenas y jaspeadas pieles de felino, si no se extinguen antes ¿os acordáis del Tiburón de Citröen? No tuvo la suerte de resucitar poco después como el escarabajo-Beatle de VW. Alguno quimérico como el Ostrilion, marca industrial argentina, resultado improbable de una fusión entre un avestruz (Ostrich) y un león. Ríete tú del chiste del Oso hormiguero y el ornitorrinco (al menos una docena de marcas australianas, empezando por una de vinos lo tienen por emblema… ¿será que platypus suena mejor?). Cantidad de Koalas allá abajo. Tan monos. Dan ganas de abrazarlos. Experiencia de marca mullida. ¿Una marca Camaleón que se mimetice hasta confundirse con el medio y sus clientes? Sueño del brand manager. Too late. Pinturas Bruguera ya lo ha domesticado en sus catálogos. ¿Una marca mantis religiosa que decapita y devora a sus clientes tras aparearse con ellos? Pues también hay unas cuantas, y no sólo de artes marciales. ¿Seguimos? Software con pingüinux, pasta con Ardillas, Calzados Gorila, elefantes, osos polares, mantas, orcas, caballitos de mar, armadillos, cisnes, escorpiones… No falta ninguno en este Zoo-logos, ecosistema de simbiosis de emociones en el que sobreviven los mejor dotados. Como en la selva. Y entre aspiraciones e intangibles recuerdo aquel anhelo de tantas mujeres de asociar la felicidad a un Jaguar en el garaje, un visón en el armario y un tigre (dos bajo par, señor Woods) en la cama, que la cruda realidad convierte en un Panda en el garaje, un conejo en el armario y un cerdo en la cama… Y no de pata negra. Si tú fueras una marca… ¿Qué animal te gustaría ser? El delfín no vale (ya me lo he pedido yo).
La jaula y el gorrión Un falso artículo de autoayuda para tiempos de crisis y dudas por Ignasi Giró ilustración Hugo Giralt
Era verano y estábamos en el mas, a las afueras de Reus, rodeados de pinos, avellanos y lagartijas. Corría el año 85 y yo quería cazar un pájaro. Pero no a tiros, no. Ni para comérmelo. Harto de envidiarles dulcemente por poder ir volando a donde yo iba andando, cansado de esbozar alas eléctricas que me permitieran surcar los cielos, empecé a fantasear con la idea de tener un pájaro salvaje, durante unos segundos, entre mis manos. Ayudado por un par de gomas, un hilo de alambre y un papel de periódico, modifiqué una vieja jaula que encontré en el trastero de mi abuela. Construí un mecanismo que cerraba la puerta en cuanto algo tocaba el papel, que reposaba en el interior de la jaula, justo al final de una hilera de migajas y pipas peladas que había nacido medio metro más lejos, ya en el exterior. Ilusionado, comenté la idea a primos, tías y hermanos, mostrándoles el artilugio. No fueron optimistas. Pocos tenían esperanzas de que un gorrión despistado pudiera serlo tanto. Ignoré los malos augurios y seguí adelante con el plan. Antes del desayuno, cuando más tranquilo estaba el campo, colocaba la jaula debajo de un pino, dibujaba el sendero de migajas y esperaba desde lejos. También los domingos, muy temprano, repetía el ritual antes de ir a misa con mis padres. Al regresar, dos horas más tarde, ya desde el coche buscaba la jaula con la mirada, deseoso de verla
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cerrada. Pasó una semana y siguió abierta. Dos semanas, tres semanas. Cuatro semanas. Nada. Los pesimistas se reafirmaban. Yo seguía a lo mío, confiando en el hambre o la inocencia de algún pajarico despistado. Un buen domingo de finales de agosto, al volver de la iglesia, la voz de mi tía Antonia me anunció la feliz noticia. Habíamos cazado un pájaro. Había picado un gorrión. Me abalancé sobre la jaula. Lo acaricié entre los barrotes. Disfruté enormemente del momento. Pero unos pocos minutos me bastaron, porque ver enjaulado a un pájaro te hace desear intensamente dejar de verle enjaulado. Tardé muy poco en abrir la puerta, cogerlo con mi mano derecha, sacarlo despacio y colocarlo en la palma de mi mano izquierda. Dejé que se marchara. Fue bonito. Pero como he avanzado en el título, ni yo soy Jorge Bucay ni esto un artículo de autoayuda. Ya todos sabéis que hay que perseguir los sueños. Y que, en general, eso cuesta. La historia no va de eso, de mi tozudez cazadora. La historia va del gorrión, que con total seguridad ya habrá muerto. Como todos los que esquivaron mi trampa en aquel verano del 85. De entre esos pájaros salvajes él es el único que hoy pervive en mi memoria y, ahora, también en la vuestra. El único que sintió en sus plumas el tacto de los dedos de un humano. Eso que se llevó al morir. Por inocente y despistado. Por atreverse a andar, a veces, sin saber hacia dónde andas.
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WE EN MIP por BLANCA NIETO
8.45h Me despierto. Es tarde. Debí estar de fiesta.
No me acuerdo. 9.30h Salgo a la calle. Tengo hambre. Necesito mi crema de caviar. 10.15h No la encuentro. Pregunto. No entiendo. Vuelvo a preguntar. No entiendo. Me empujan. Saco iPhone. Detectando… detectando… Cannes… No lo entiendo. Anoche debí ingerir algo más que la crema de caviar. 11.30h Saco iPhone… Twitter… «En Cannes. Me duele la cabeza... Me han despedido... Tomando café… caviar en el MIP de Cannes…”. Salgo Twitter. Entro Google. Busco MIP. ¡¡¡Bien!!!. Por fin podré comer un poco. 12.45h He llegado. Intento entrar. No me dejan. Lo intento otra vez. No me dejan. Lo vuelvo a intentar. Patada lateral. 13.15h iPhone again. Busco… “Hoy gran novedad: Van Damme en el MIP”. Imágenes… Más imágenes… Millones de imágenes. De niño luchando. De joven luchando. De adolescente luchando. De madurito luchando. Más madurito… «luchando». Elijo madurito. Buenos brazos. Los necesitaré en la puerta. 14.00h llego a la puerta. Flash. Patada. Flash. Puños. Flash… Se acerca el de la puerta. El de antes… Por fin libre. Entro. Vuelvo a mi ser. Estoy agotado. 14.05h No encuentro mi caviar. Gente. Más gente. Mucha gente. Contabilizo… 11.400. Pregunto. Inglés. Pregunto. Francés. Pregunto. Japonés. Pregunto. Italiano. Pregunto. Americano. Pregunto. Español. Por fin. 14.15h No sabe nada del caviar. Me habla de la importancia de los 360º. De redes sociales. No para. Le digo que soy amigo de Cálico. Me da una cinta: “I want to have a million friends”. Me dice que es un nuevo formato. No entiendo. Me gusta. Me la quedo. Tengo que pagar. Los derechos de xdls no serán míos. Bueno. Soy amigo de Cálico. Se despide muy contento. Tengo hambre. 15.10h Estoy desesperado. Desnutrido. Agotado. Me siento. Me pisan. Me convierto en el tal Van Damme otra vez. No dejo títere con cabeza. Por fin solo. Me siento otra vez.
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16.00h Aparece el español de la cinta. Me vuelve a dar
las gracias y me trae caviar. Por fin. Abro el bote. No parece el mismo. No está en crema. Son bolas negras. Tengo tanto hambre que me las como. Cras. Cris. Chusc… Añoro mi Mercadona. Mi crema de caviar… Recupero fuerzas. 16.45h Decido darme una vuelta. Entro en sala. Novedades. Lo que viene. Lo que veremos. Me interesa. Escucho. Supervivientes. Operación Triunfo. Gran Hermano. Mira quien baila. Allá tú. Quien quiere ser millonario. CSI. House… No sé qué es esto… ¡Claro! ¡Es que es nuevo! 17.15h Sigo mi camino. Entro en otra sala. Me mareo. Salgo. Me dan gafas. Entro. ¡Agggggggg!, ¡casi me dan con un balón en la cabeza!, ¡Vienen a por mi!, ¡Son 11! Salgo. Estoy aturdido. 18.05h Me encuentro al español. Me recomienda que no me pierda la siguiente sesión y me guiña un ojo. Es en la sala anterior. No quiero ir. Me convence. Gafas. Entro. ¡Uffffffffffffffffffffff! Unos brazos me rodean. Me acarician. Me… ¿qué está pasando? Salgo. Pregunto. Porno 3D. No entiendo. Me voy. Soy amigo de Cálico. 19.30h Me quiero ir. Me ataca un grupo grande. Se presentan como los de siempre. Creo que un tal endemol y no me acuerdo quien más. Les digo que soy amigo de Cálico. Se van. 20.00h Me quiero ir. Me ataca un grupo reducido. Se presentan como los nuevos. Un tal Technicolor, Panasonic, i-Rights, Sony y no me acuerdo quien más. Les digo que soy amigo de Cálico. Me presentan a un tal Facebook. 20.35h Estoy cansado. Me quiero ir. Se me acerca alguien… Me suena. ¡Es el tal Van Damme! ¡viene a por mi!... ¡nooooooooooooooooooo! 21.15h Me despierto. ¡¡¡Qué pesadilla!!! Menos mal que estoy aquí. Tengo hambre. Voy a la nevera. Me como todas las cremas de caviar.
POR
Roberto Carreras
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A mediados de abril, durante la conferencia de Desarrolladores en San Francisco (Chirp), Twitter desveló los primeros datos oficiales sobre el número de usuarios registrados. Más de 105 millones en todo el mundo, a los que se suman cada día 300.000 personas nuevas. De los 180 millones de visitas al mes que recibe Twitter, el 75% proceden de aplicaciones externas a la herramienta (como TweetDeck, Seesmic, HootSuite, etc.). Además, un 37% de los usuarios actualiza su cuenta desde un teléfono móvil. Si a estos datos les sumamos los más de 50 millones de tweets que se escriben cada día, y como Google los muestra en tiempo real, el resultado es una conversación que debemos gestionar de manera proactiva desde la empresa si no queremos vernos perjudicados a corto plazo. Departamentos como Comunicación, Marketing, Publicidad, Recursos Humanos… son cada vez más conscientes de los beneficios que supone la gestión de Twitter para sus objetivos. La conversación que se genera en tiempo real puede provocar graves problemas de reputación y afectar a la marca o a un producto. Mientras que una adecuada gestión, con unos objetivos previamente definidos, puede convertirse en una excelente herramienta de comunicación y marketing, en un vehículo de captación de talento y futuros empleados, en un complemento a las acciones de publicidad o una excelente herramienta de conversación con nuestros públicos. Esto, unido a la posibilidad de escuchar lo que la gente comenta en tiempo real, es lo que está propiciando usos realmente interesantes de Twitter. Sin embargo, es su utilización como una nueva vía de atención al cliente la que probablemente sea una de las formas de gestionar la herramienta que mayor beneficio está aportando a las compañías en términos de reputación y branding. Un cliente satisfecho habla bien de ti en su entorno, pero un usuario satisfecho en Twitter, al que le has solucionado de manera proactiva una incidencia o le has resuelto una duda puede convertirse en un micromedio que puede generar una imagen positiva de esa acción. ¿Por qué Twitter es una excelente herramienta de atención al cliente? El objetivo del servicio al cliente es ayudar a alguien a resolver sus problemas, pero no siempre se consigue mediante llamadas telefónicas infructuosas, con tiempos de espera insufribles, en muchas ocasiones. Twitter nos ayuda a localizar y resolver problemas rápidamente, en tiempo real: simplemente redirigir al cliente al lugar adecuado, resolver su duda o enviarla al departamento encargado para que la gestione. En España, empresas y organismos como Caja Navarra o Red.es son proactivos a la hora de solucionar los problemas de los clientes. Otro de los valores de Twitter es la capacidad de influencia de sus usuarios. Normalmente nadie comenta lo bien que le han atendido por teléfono en un call center. Sin embargo, en Twitter sí se hace, y el usuario, agradecido, distribuye el men-
saje en su timeline, generando una imagen de marca positiva. El equipo que gestiona la herramienta y la empresa deben tener clara la idea de ayudar a los clientes. Tal como recordaba recientemente Enrique Dans en su blog, en abril de 2008, un empleado de soporte de nivel medio de Comcast, Frank Eliason, abrió en Twitter la cuenta @ComcastCares con un éxito creciente. Hoy es director de Servicio al Cliente y cuenta con un equipo de 10 personas que le ha permitido mejorar un 9% la satisfacción de sus clientes. Un gran beneficio de Twitter es, sin duda, la reducción de costes respecto a otros sistemas de atención al cliente. Además, en el caso español, la menor penetración de Twitter entre la población hace que el volumen de incidencias que pueda tener cualquier empresa no sea tan crítico como para no poder hacerle frente con escasos recursos humanos, aunque sin duda han de estar muy bien cualificados. Para gestionarlo de manera proactiva contamos con un gran número de herramientas que nos permiten recibir mediante alertas de correo electrónico o gestionadas mediante RSS o aquéllas que nos permiten buscar en cualquier momento en el timeline: Monitter, Tweetbeep, TweetScan, Search.twitter.com, Twazzup, TweetReach y un largo etcétera. La proactividad es imprescindible a la hora de emplear Twitter como herramienta de atención al cliente. Pero al mismo tiempo, al igual que en cualquier acción en la web social, debemos ser coherentes con nuestra estrategia, informando de ese nuevo canal, incluyéndolo en un destacado de la web, etc. La clave para el cliente será la velocidad y la calidad de la respuesta. Nuestro objetivo, la honestidad y la transparencia. Si localizamos una queja, preguntemos si podemos ayudar. En ocasiones, para nosotros puede ser muy fácil encontrar un documento de ayuda o un tutorial, mientras que para el cliente ese mismo trabajo puede llevarle horas. Si el problema es realmente grave, debemos apostar por resolverlo mediante mensaje directo o darle al usuario una forma rápida de poder localizarnos (un teléfono especial, un mail destinado a incidencias en Twitter…). No debemos olvidar que el fundamento de Twitter es la conversación y la cercanía. Por eso, además de ayudar, debemos gestionar la herramienta aportando valor, cercanía y conversación con el cliente, algo más imprescindible aún en un momento delicado como el que vive esa persona. Si la web social está cambiando las reglas en la empresa, las relaciones con los clientes no quedan al margen y, por ello, cada vez son más las compañías que están optando por esta nueva manera de solucionar proactivamente los problemas de los usuarios, generando al mismo tiempo una buena imagen de marca. Compañías como Dell, Southwest Airlines, FireFox, Verizon, BlackBerry o British Telecom ya lo están haciendo. No debemos quedarnos atrás.
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Meteduras de pata POR LUIS MANZANO
Quiero dedicar una mirada constructiva a esas meteduras de pata que son ya demasiado frecuentes en el sector de la publicidad. Con esto no quiero faltar a las empresas citadas, sino ayudar a aprender de sus errores. Hace poco he tenido que estar sufriendo ciertas quejas injustificadas de un cliente porque, a su entender, teníamos la “manía” de comprobar la viabilidad legal de los nombres que le proponíamos para su empresa, una de las grandes. Como el cliente no era capaz tampoco de enfocar del todo los criterios de selección y tampoco dejaba que lo hiciéramos nosotros, las propuestas eran numerosas, y por tanto las comprobaciones legales también. Si los verdaderos decisores del proyecto hubieran participado en él, no hubieran sido necesarias tantas comprobaciones. Hago referencia a esa “manía” porque nos encontramos en plena campaña publicitaria de Quabit, la nueva imagen de Afirma, que anteriormente era Astroc. Me explico: La inmobiliaria Astroc es, según muchos, el símbolo del pinchazo inmobiliario en bolsa. Fue una criatura empresarial de origen valenciano creada por Enrique Bañuelos que en febrero de 2007 marcaba en bolsa la cifra de 75 euros por acción, que valoraban el 100% de la compañía en 9.089 millones de euros. Sólo diez meses antes salía a cotizar desde 6,4 euros (770 millones de euros). Lo subió todo en bolsa, ¡más del 1.000%! y lo bajó casi todo después, un 95%. La caída en desgracia de Astroc escenificó el fin del boom inmobiliario en bolsa en España. Pero eso pasó a la historia. De la fusión de Astroc, Landscape, Rayet Promoción y otras dieciséis compañías nació “Afirma Grupo Inmobiliario”. La identidad (que no me gusta demasiado, aunque sus autores sí tienen grandes trabajos) y el nombre los presentaba una consultora como credencial de referencia en un seminario al que acudí a hacer algunos contactos.
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No puedo creer que mis colegas no hicieran bien las cosas, pero o ellos, o el cliente, menospreciaron la importancia de la viabilidad legal de la marca verbal. No es momento de buscar culpables pero sí de resaltar la importancia de proponer y seleccionar nombres viables legalmente. Tras gastar un buen dinero en comunicar su nueva identidad como Afirma Grupo Inmobiliario, ahora han tenido que hacer una nueva campaña para comunicar el cambio a “Quabit” (y debo decir que la identidad gráfica me gusta aún menos que la anterior). La razón del cambio ha sido la similitud con la marca Affirma de una empresa de energía solar. La última vez que en mi lista de propuestas creativas había un nombre con posibles problemas (y ha sido hace poco) ha quedado por escrito esta advertencia, y la recomendación de usar otro. El propio departamento legal del cliente ha dado la luz verde y espero que no la cosa no tenga consecuencias. Otra gran metedura de pata la cometió la todopoderosa Microsoft. Cuando todavía había dominios .com de cuatro letras disponibles, anunció el nombre de su nuevo reproductor MP3 que debía hacer sombra al iPod antes de registrarlo. Se lo quitaron y debió gastar un buen dinero en comprarlo a posteriori. La verdad es que el invento tampoco funcionó y hoy Zune, con el mismo nombre e imagen gráfica, es un portal de contenidos de audio y vídeo accesible desde Xbox. También me gustaría citar otro caso que considero un error de protección de marca. El famosísimo “Funciona”, de Pascual, no es una marca en sí. En seguida les salió un competidor. Su archirival García Carrión sacó al mercado Don Simón “Funciona Max”. Tiene un montón de gracia y creo que no hay por donde cogerlos. Un genérico es un genérico, por mucho que se escriba con una tipografía bonita.
Pasi贸n por la
bicicleta POR
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Marcus Hurst
The Rider se ha convertido en una revista de culto para los amantes de la cultura del ciclismo gracias a su enfoque original apoyado en el storytelling, un diseño cuidado e ilustraciones impecables.
E
l automóvil ha sido elevado por la cultura popular del último medio siglo al altar de los dioses. Se vendió como la respuesta a todos nuestros males y nuestro billete a la libertad. Donde pasara el coche que se quitara todo lo demás. Mientras tanto y en segundo plano, la bicicleta ha mantenido una posición discreta. Es el hermano pequeño apestado que se tiene que conformar, si hay suerte, con circular por un lado de la carretera o ser relegado a la acera a pelearse con el peatón. No recibe ni la mitad de la atención ni amor que su hermano mayor. Pero un replanteamiento de nuestro modelo de desarrollo empieza a devolver el merecido protagonismo a un medio de transporte clave para el desarrollo de las ciudades del futuro. “Una tecnología aparentemente antigua empieza a parecer nueva otra vez”, comenta el británico Philip Diprose, un fanático del ciclismo que junto a su hermano Andrew Diprose ideó The Rider en enero de 2008. Es una revista que en apenas 4 números se ha convertido en objeto de culto para amantes del ciclismo y el buen diseño editorial. Empezaron con 1.000 ejemplares de la primera edición. Se agotaron y tuvieron que hacer otras 1.000. “Ahora para el cuarto número se van a imprimir 6.000 ejemplares”, explica Diprose. ¿Pero qué es lo que la hace tan deseable? The Ride no es una revista al uso. Aquí prima el buen diseño, las ilustraciones con el estudio de diseño I Love Dust y el storytelling. Se trata de contar historias que pasan día a día a los amantes del ciclismo conocidos y desconocidos en todo el mundo. “Hay toda una serie de revistas que cubren lo último en bicicletas, carreras y guías de rutas, pero no había casi nada que hablara sobre las personas que montan en bicicleta todos los días.
Cada uno empieza a montar en bici por diversas razones. Tienen anécdotas fascinantes que contar”, relata Diprose. “Para nosotros la cultura de la bici cubre todo lo que amamos. Desde el subidón de adrenalina que proporciona una bajada espectacular, las líneas preciosas de un antiguo cuadro, el neumático caliente después de un largo recorrido. El ciclismo en todas sus facetas es una mezcla fantástica de estética, ejercicio, naturaleza y tecnología”. En un número cualquiera hay contenido muy variopinto. Un artículo del ex ciclista profesional Greg LeMonde, relatando de forma casi poética los tensos preparativos antes de la contrarreloj de 1989, en la que acabó arrebatando a Laurent Fignon el Tour de Francia por 8 segundos. El diseñador de moda Paul Smith cuenta su experiencia con la bicicleta desde que era niño hasta la actualidad. Patrick Barber, fundador de Velocouture, habla sobre su iniciativa, una página web y grupo en Facebook que comparte información e imágenes sobre la moda y la bicicleta. Un reportaje fotográfico sobre la cultura de BMX en Nueva York, una forma de expresión en barrios marginados de la ciudad que ayuda a los jóvenes a alejarse de las drogas. Pero también se habla de gente anónima, como un colaborador que cuenta su experiencia de ir a trabajar todos los días en bicicleta a pesar de vivir en Alaska. Este hombre insiste en coger la bici incluso en los días más gélidos porque le gusta. Para él no hay nada más bello que encontrarte solo por los carriles bici compartiendo espacio con ciervos y zorros solitarios. The Ride pasa a convertirse en un ejemplo más de la proliferación de propuestas editoriales en papel que agotan existencias. Son minoritarias pero están dando una nueva vida a este medio. Son objetos que gusta tener en casa en la
mesa del salón, deseables tanto desde el punto de vista estético como de contenido. Philip Diprose habla del proyecto. Siempre ha habido un elemento muy tribal en las motos y el automóvil reflejado en la cultura popular pero es difícil encontrar ejemplos de lo mismo con las bicis. ¿Con esta publicación se intenta reivindicar este espíritu? Siempre ha existido pero no en este formato. Las historias contadas en el pub después de una larga montada o una sesión de saltos fuera de pista es donde nacen las leyendas. Hay tanta gente con historias que contar. Muchas de ellas están llenas de pasión y personalidad. Transcienden el ciclismo y se convierten en una historia personal con la que cualquiera se puede sentir identificado. ¿Se ha marginado la bicicleta durante la era del automóvil? ¿Podríamos estar ante un época dorada del ciclismo? Se está produciendo un cambio. No sabemos si la gente lo utiliza más por temas medioambientales, porque representa una manera para mantenerse en forma, por competir contra amigos, por ser un modo de transporte más barato o un poco de todo. A lo mejor también vuelve a ser popular por una renovada apreciación por la estética sencilla de las bicicletas. Algo tan antiguo empieza a parecer moderno otra vez. ¿Cómo se financia la publicación? En el primer número se limitó el número de páginas a 7. ¿Lográis cubrir costes? No lo hemos creado para ganar dinero. El principal objetivo es llenarlo del mejor contenido posible con un número reducido de publicidad. En el último número hemos incrementado la publicidad pero sólo porque hemos aumentado el número de páginas de
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la revista. Sólo intentamos cubrir los costes de impresión. Tenemos mucha suerte de tener trabajos por el día, así que no tenemos que depender de la publicación para tener ingresos. Gracias a que nuestros colaboradores nos dan su tiempo gratis, hemos decidido donar todas las ganancias después de cubrir costes a ONGs. ¿Con qué periodicidad se publica la revista? Sólo la sacamos al mercado cuando estamos satisfechos con el resultado. Suele ser cada 6 u 8 meses. Lo bueno de no depender de la revista para nuestro sueldo es que lo podemos encajar con nuestras vidas. Bueno, en realidad, nues-
tras vidas encajan dentro de la publicación, como confirman nuestras esposas. ¿Cómo se distribuye? La gente lo encarga en nuestro site theridejournal.com y se vende en tiendas especificas. Ha sido muy interesante comprobar la gran cantidad de tiendas que nos han contactado para vender la revista que no tienen nada que ver con las bicicletas. En Europa la encuentras más tiendas especializadas en arte y libros que en tiendas de ciclismo. ¿Quién se encarga del diseño? Mi hermano Andrew Diprose es el director de arte. De día es el maqueta-
El culto al motor sigue y seguirá siendo masivo pero algo está cambiando entre los jóvenes urbanitas de ciudades de todo el mundo. Un artículo publicado por el Wall Street Journal en 2008 lo confirma. Una encuesta realizada por el principal periódico económico japonés, Nihon Keizai Shibum, a 1.700 jóvenes del país entre 20 y 35 años encontró que sólo un 25% en la franja de edad de los 20 estaba interesado en tener un coche comparado con el 48% en 2000. Entre las razones expuestas, muchos decían estar conformes con pedir prestado el coche de sus padres de vez en cuando y gastar su dinero en PCs o iPods. Una encuesta realizada por Nissan entre jóvenes de 16 y 20 años en Japón, Europa, EEUU y China fue más allá. Esta generación ha crecido con Internet como la mayor fuente de entretenimiento y socialización. Esto unido al acceso a buen transporte público satisface sus necesidades perfectamente. El coche tenía una imagen entre los encuestados como producto caduco, poco cool, que provoca atascos de tráfico y contaminación. Pero hay un fenómeno imparable que avanza despacio pero 1
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dor de Wired UK. Me siento un poco mal que tenga que pasar sus noches diseñando revistas también. Yo me encargo de las palabras y él cuida de todo lo relacionado con el arte. Hace que todo parezca mucho más logrado de lo que en realidad es, especialmente cuando empezamos este proyecto. Vais a lanzar un maillot ¿podría ser el comienzo de una nueva línea de negocio? La única razón por la que decidimos hacer los maillots fue porque nos apetecía diseñar algo bonito para ponernos cuando montamos en bici. Por el momento estamos contentos de tener sólo el maillot en venta.
seguro. La bicicleta empieza a ser tenida en cuenta por muchas ciudades y ciudadanos en todo el mundo. Los problemas de contaminación y tráfico están haciendo que este medio cobre fuerza. Alcaldes progresistas empiezan a desviar millones de euros a este medio. El Ayuntamiento de Portland acaba de anunciar un plan que consiste en crear más de 1.000 kilómetros de carriles bici en la ciudad en los próximos 20 años. El objetivo es que un 25% de la población se desplace en bici todo los días. En Copenhague no hace falta mirar al futuro. Este año se finalizarán las obras para crear 13 “autopistas para bicicletas”. Tendrán cuatro carriles y estarán enlazadas por una ruta circular para que los ciclista puedan ir al trabajo a una media de velocidad de 20 km por hora. Según explica Monocle en un artículo reciente, los ciclistas recibirán información en ruta por SMS sobre su velocidad, distancia recorrida, número de calorías que han quemado, CO2 ahorrado... Un 37% de residentes ya utilizan la bicicleta para ir a trabajar en la capital danesa y en 2015 se espera que representen el 50%. El alcalde de Londres ha anunciado un plan similar.
Japan’s Young Won’t Rally Round the Car- FEBRUARY 29, 2008- The Wall Street Journal 2 Beijingers get back on their bikes- Marzo 10, 2010- BBC News
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Pinturas de guerra POR
Ximena Arnau
En pleno siglo XXI, un grupo de pintores británicos se desplazan a Afganistán para retratar los pormenores de la guerra
La ‘Muerte de un miliciano’ inmortalizada por
la cámara de Robert Capa sigue siendo, más de 70 años después de su realización, la mejor fotografía de guerra de la historia en opinión de muchos. Independientemente de los favoritismos, la de Capa se ha convertido en la identidad visual de la Guerra Civil española (sobre todo fuera de nuestras fronteras). Pero ¿dónde reside su fuerza? ¿En la osada o, incluso, temeraria actitud del autor? ¿En su capacidad premonitoria sobre el resultado final de la contienda? Sea cual sea el motivo, todos los grandes conflictos armados de las últimas décadas se han convertido en el escenario de algunas de las mejores imágenes de la historia de la fotografía: la imagen de los soldados estadounidenses izando la bandera de su país en Iwo Jima tras salir victoriosos de una de las batallas más cruentas de la Segunda Guerra Mundial o la foto de ‘la niña de Vietnam’ tomada por Nik Ut son sólo algunos ejemplos. Pero, al igual que lo hizo con la de la radio, el vídeo acabó matando a la estrella de la fotografía. Al menos a la hora de cubrir los conflictos armados. La primera Guerra del Golfo se convirtió en la primera guerra que los ciudadanos de todo el mundo pudieron seguir en directo desde sus casas a través de la TV.
Y ¿qué decir de Internet? La red no defraudó a todos los que se asomaron a ella para poder acceder a la información sobre los conflictos post-electorales que tuvieron lugar el pasado año en Irán y que el gobierno de aquel país censuró en el resto de medios de comunicación. Pese a reducir el ancho de banda y probar con todo tipo de artimañas para tratar de controlar los contenidos online, Ahmadineyad y los suyos no pudieron evitar los los comentarios y críticas lanzadas en Facebook y Twitter por usuarios que estaban viviendo los disturbios en primera persona. Pero en plena era 2.0, la guerra se resiste a prescindir de la figura del narrador ‘único’, armado bien sea, con su micrófono, su cámara de vídeo, de fotos o, por qué no, su pincel… Hace unos meses, las tropas británicas destacadas en Afganistán recibían la visita de un grupo de artistas. Su misión: reflejar la guerra en sus cuadros. Los responsables de defensa de Gordon Brown volvían a tomar la misma decisión que siglo y medio antes llevaban a cabo sus antecesores cuando permitieron a los pintores Angelo Goodall y Constantin Guys viajar junto a las tropas británicas a la Guerra de Crimea. Gracias a las obras de ambos, publicadas en los principales diarios de la época, la población británica pudo conocer lo ocurrido en el campo de batalla.
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‘El arte de la guerra’ La iniciativa del gobierno británico ha vuelto, también, a rescatar de la memoria la labor del oficial y pintor inglés Paul Nash, quien se convirtió en uno de los artistas más representativos de su generación gracias a las obras sobre la I y la II Guerra Mundial. Pero ¿qué ‘pintan’ (nunca mejor dicho) ahora estos artistas en una guerra del siglo XXI? ¿Por qué vuelven a escena los pintores en un momento en el que el periodismo de guerra está más que consolidado? Para Graeme Lothian, uno de los artistas que forma parte del convoy que partió hace unas semanas a Afganistán, el trabajo de los pintores es complementario al de los reporteros. “Es bueno estar allí, retroceder un paso atrás y mirar con distancia. Esto será historia un día, Camp Bastion será polvo. Nosotros estamos pintando historia”, declaraba Lothiam a BBC. Indudablemente, tanques, tiroteos y, sobre todo, la amenaza de peligro constante no conforman el ambiente de trabajo ideal para un artista. Pero Lothian parte con una ventaja: su pasado como soldado, carrera que se vio obligado a abandonar por un problema de salud.
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Similar al de Lothian es el caso de otro de los pintores ‘de guerra’, Jules George, aunque, en su caso, su vocación militar no llegó a materializarse. En lugar de alistarse en el ejército, George optó por recrear batallas en sus cuadros. Ahora sus dibujos reflejan combates reales que él mismo presencia desde lo alto de un Mastiff: “Lo mejor es hacer bocetos rápidos, con movimiento. Utilicé mi cuaderno de dibujos como una cámara. Confío mucho en el poder y la energía de los primeros trazos”, aseguraba a BBC. Frente a quienes puedan considerar la iniciativa del gobierno de Brown como una artimaña propagandística, Jules George afirmaba al mismo medio: “Yo soy libre de retratar lo que considero son imágenes dolorosas. No juzgo lo que es correcto o incorrecto. Lo que retrato es la propia esencia del soldado”. En su opinión, su labor trasciende más allá del panorama político actual: “Cuando termine el conflicto en Afganistán la siguiente generación no será capaz de entender lo ocurrido. Por eso es importante que quede constancia de ello”, concluye George.
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La agricultura urbana de Detroit POR
Mar Abad Y Marcus Hurst
La cuna del automóvil se ha desplomado.
Detroit arrasó sus tierras para convertirse en un lugar tomado por los coches, los edificios y las avenidas. Era el símbolo de la modernización y el desarrollo del siglo XX. Pero lo que entonces era poderío y tecnología punta hoy se ha convertido en el cadáver que ha dejado el fin de una época. El estandarte de la América industrial del siglo XX vuelve a abanderar la modernidad. Pero esta vez lo hace deshaciendo todo lo que hizo durante el pasado siglo y retomando sus raíces. En los siglos XVIII y XIX Detroit era una ciudad eminentemente agrícola hasta que a principios del XX los edificios expulsaron a las plantaciones fuera de la cuidad impulsados por el crecimiento de GM, Ford y Chrysler. Hoy muchos edificios de Detroit están vacíos. Muchos barrios han quedado sin un alma en sus calles. El declive de una ciudad basada fundamentalmente en la industria ha arrasado la ciudad y la cifra de 2 millones de habitantes que poblaban la ciudad en los años 50 hoy no alcanza el millón. En la actualidad hay 33.500 casas vacías, según AP, y los precios de algunas viviendas han caído hasta llegar a los 2.000 dólares. Lo que antes era moderno hoy es el fiasco de un sistema arruinado. El afán de la expansión se ha reemplazado por el deseo de la concentración. El alcalde de la ciudad, Dve Bing, se ha lanzado sin contemplaciones a materializar una idea que surgió en los años 90. El Ayuntamiento quiere comprar tierras en áreas donde sólo viven unos pocos habitantes para convertirlas en nuevas zonas de cultivo y granjas urbanas. La agricultura vuelve al centro de la ciudad y la aspiración es convertir Detroit en una población que suministre sus propios productos frescos de alimentación. En la ciudad se plantarán árboles y plantas. Las ciudades dormitorio que rodean la ciudad se convertirán en zonas
rurales con más naturaleza. Es el modelo de agricultura post-industrial que Detroit quiere implantar en su ciudad y exportar a todo el mundo. Y todo esto parece fácil en un lugar en el que la tierra es barata, los espacios vacíos abundan y los residentes buscan desesperadamente un empleo. Este modelo se está convirtiendo en una plataforma de pruebas de lo que podría ser la ciudad del futuro. Yorokobu ha pedido a tres expertos en arquitectura y urbanismo que expliquen sus propuestas si la nueva planificación de Detroit estuviera en sus manos.
Arrecife Urbano
Edgar González, arquitecto y editor del blog edgargonzalez.com
Abril 2010 Costa de Louisiana. La costa de Louisiana, en el norte del Golfo de México, alberga más de 4500 plataformas petrolíferas. Son construcciones diseñadas y construidas para resistir durante más de 100 años en alta mar, inmersos en el mar, uno de los medios más corrosivos y destructivos. Con el paso de los años, esta zona del lecho marítimo que no albergaba ningún tipo de vida marítima digna de tener en cuenta, se ha visto modificada por la intervención humana. Los pilotes que soportan las plataformas petrolíferas ofrecen un estable basamento para que se establezcan bancos de coral que han permitido la proliferación de nuevos tipos de ecosistemas previamente inexistentes en estas latitudes. Quizá es tiempo de pensar en acciones similares a una escala que realmente tenga un impacto. Podemos declarar a la ciudad entera de Detroit el primer arrecife terrestre. Un enclave protegido para que especies animales y vegetales lo reclamen y se aprovechen de la intervención humana. Las ruinas de una ciudad serán un elemento ecológico que fomenta el asentamiento de especies en peligro y otras no tanto.
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Una reserva artificial protegida. Abril 2110. Sur de Michigan. Debajo del Michigan Opera Theatre han establecido su morada de hibernación una familia de osos pardos. En la cornisa del Guardian Building, un águila calva cría a sus polluelos mientras que en el Fisher Freeway un rebaño de alces se dirige hacia lo que fue la fábrica Ford Motors Company, donde ahora está el lago Ford, para beber algo. Mientras tanto, al otro lado del río, en Windsor (Canadá), han comenzado a aparecer hoteles y en las terrazas de los edificios se amontona la gente con prismáticos digitales, se ha creado una incipiente industria turística, basada en el esoterismo, la holística y la apreciación de la naturaleza. Sobre el río, un billboard reza «Welcome to Detroit. 400 km2 of living diorama the nature claim over the human actions». Es el parque nacional más visitado desde la desaparición de Yellowstone.
Islas urbanas
Carolina Gonzalez Vives, arquitecta.
Frente a la estrategia de demolición masiva propuesta por el Ayuntamiento cabe preguntarse de forma inmediata por la sostenibilidad económica, energética y material de esta operación. ¿Qué pasa con toda la inversión hecha en infraestructura urbana y en construcciones? Sin embargo, coincide temporalmente el proceso de pérdida de población de los años 70 y 80 con la máxima velocidad de colonización de territorio suburbano. El mantenimiento de tejidos suburbanos tan poco densos, incluso con un funcionamiento normal, es a medio plazo inviable, social y energéticamente. ¿Un proceso de demolición selectiva puede mejorar el funcionamiento de la ciudad? 2. El proyecto de dar forma al vacío que va surgiendo ofrece la oportunidad para repensar la ciudad, y agrupar la superficie construida en torno a áreas que han consolidado una vida pública y una red de espacios comunes activa. Un modelo consistente en islas urbanas en el paisaje conectadas con un centro más denso parece buena solución. 3. El trazado de los recorridos, así como el perímetro de contacto con el vacío, van a establecer las visuales y pautas de percepción del espacio urbano. Propongo el trabajo sobre la imagen de la ciudad como operación de carácter estratégico: La calidad del espacio urbano puede funcionar muy bien como imán para nueva actividad económica y humana. 4. Las intervenciones de carácter paisajístico transforman de forma eficaz la imagen de la ciudad. Construir con materiales naturales, como pantallas verticales de vegetación y superficies a manera de láminas de agua pueden dar sentido y generar valores espaciales para el vacío que surge, definiendo envolventes, controlando las escalas y cualificando el paisaje. Me parece especialmente idónea la idea de agricultura urbana. Las trazas agrícolas han sido en muchos territorios la primera operación de construcción productiva y geometrización del paisaje; el diseño del cultivo y su relación con el lugar han establecido las marcas para la urbanización posterior. Invertir
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este proceso, introduciendo ahora la agricultura en los vacíos de Detroit es un medio para mejorar el territorio muy rápidamente, al tiempo que aporta capacidad productiva necesaria. Estas operaciones de formación de vacíos, y su cualificación mediante el trabajo del paisaje, nos pueden llevar a muy corto plazo y con poca inversión a un nuevo escenario mucho mejor cualificado para reactivar la ciudad y aportar una nueva formulación de vida urbana en contacto con la naturaleza, de una forma mucho más intensa que el sprawl al que va a sustituir. ¿A quién no le gustaría vivir junto a un campo de trigo?
El Detroit Verde Postfordista
Plácido González Martínez, profesor asociado del Departamento de Historia, Teoría y Composición Arquitectónicas de ETSA Sevilla (Universidad de Sevilla)
Detroit decae de manera irremisible. La ciudad se disgrega, viendo como el espacio público se borra, y en su lugar aparece una masa continua de verde indiferenciado. El Detroit Verde postfordista es la imagen del Moscú Verde que vaticinaba Moisej Ginzburg en la década de los años 20: el efecto mortal que los desurbanistas soviéticos desearon sobre la ciudad tradicional se cumple, gracias a que la suburbia acabó vampirizando la esencia urbana. ¿Qué opciones restan para salvar Detroit? Ninguna. Detroit es insalvable tal cual. La propuesta sobre Detroit completa ese legítimo avance de la naturaleza, generando una nueva ciudad a través de tres fases: Nature takes command: el proceso de erosión del tejido urbano se lleva a sus últimos términos tomando las enseñanzas de Frederick L. Olmsted como guía. El Downtown de la ciudad, encerrado por las autopistas John C. Lodge, Fisher, Chrysler y la ribera del río, se somete a una prohibición total de construcción y acceso durante los próximos cien años, generándose un nuevo paisaje pintoresco fruto de la desecación del corazón de la Motown. Manhattanization: el crecimiento de la ciudad se concentra en un área designada rodeando este corazón seco, bajo los paradigmas de la alta densidad y la mezcla de usos. East Grand Boulevard y West Grand Boulevard son los nuevos límites de las nuevas áreas designadas para el desarrollo urbano. La prohibición de construir en el tejido fuera de este perímetro somete a la suburbia a un proceso de decaimiento análogo al del Downtown. Bronwnfields forever: los establecimientos industriales obsoletos dentro de este nuevo anillo de densidad quedan preservados como parques de la entropía, memoria de la pasada pujanza de la ciudad y de su historia social. La nueva ciudad resultante, con forma de U abierta hacia Canadá, es resultado de guiar la decadencia de la metrópolis fordista hacia la forma descrita como ciudad-donut. Su corazón y su periferia, como un nuevo Central Park y un nuevo Green Belt del siglo XXI, sirven de manifiesto para un nuevo pintoresquismo heredero de la misma idea que llevó a la creación de los Parques Nacionales en el siglo XIX: la conciencia sobrecogedora de los límites del crecimiento.
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POR
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Mar Abad
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Maurice Sendak escribió y dibujó un libro en 1963. Lo llamó Where the Wild Thing Are. Spike Jonze lo convirtió en película en 2009 y el ilustrador Geoff McFetridge hizo de ambos relatos un nuevo libro lleno de monstruos.
Max entró en su habitación con el estómago vacío. Estaba castigado sin cenar. Max estaba solo en el dormitorio. O no tan solo. Tenía a su imaginación y eso convirtió aquel espacio en un bosque misterioso en el que encontró un bote y partió a navegar a través de un mar que lo llevó a la tierra de las cosas salvajes. Esas cosas salvajes eran criaturas desconocidas que Max jamás había visto antes y que acabaron convirtiéndolo en su rey. Aquel lugar estaba descrito en un libro infantil llamado Where the Wild Things Are (Donde viven los monstruos) que escribió el estadounidense Maurice Sendak y que publicó Harper & Row en 1963. Aunque no quedó la historia atrapada en esa fecha. En 2008, se vendieron unos 19 millones de copias en todo el mundo, según la editora HarperCollins. El relato ha sido adaptado en varias ocasiones pero, probablemente, la versión más conocida de todas sea la película que Spike Jonze estrenó en 2009. El director del film y el ilustrador Geoff McFetridge se conocieron hace doce años. En ese tiempo trabajaron juntos a menudo. McFetridge asumía grandes cargas de trabajo para un resultado que, finalmente, apenas se apreciaba en los proyectos pero no importaba. El ilustrador era feliz con estos trabajos porque se divertía y eran retos muy creativos. Esta vez, sin embargo, la cosa era distinta. Jonze pidió a McFetridge que interpretara la (tambien) interpretación que había hecho de Where the Wild Things Are y que interpretara a su vez el libro original. El director quería que fuese él quien creara todo el paquete gráfico de los productos relacionados con la película que se venderían después y los títulos del trailer, el título principal y la tipografía utilizada en la película. “También hice camisetas, portadas de revistas y muchas cosas más”, dice. Y, además, hizo un libro que, según explica, es “una colección de todas esas partes del proyecto que la gente nunca vería”. “Yo crecí con los libros de Maurice Sendak. No me apasionan las historias pero me encantaban las ilustraciones y todo el material gráfico. Pienso que dibuja de un modo que conecta muy bien con los niños. Sus dibujos son increí62 / YOROKOBU / MAYO 2010
bles. Es como si fuese un niño que puede dibujar como un adulto con mucho talento”, dice McFetridge. “Sus libros no sólo están en mis estanterías. Los llevo en la sangre”. Y esto se refleja en cada una de sus ilustraciones. “Hice un balance de lo que Spike hizo en la película y los originales. Estuve muy influido por el trabajo de Maurice. Su impronta estaba realmente allí. Sólo tuve que cerrar el grifo”. Cuenta McFetridge que Jonze estuvo involucrado en todo el proceso. “Lo sentía como una parte más de la película”. El director llegaba en su scooter al estudio del diseñador y observaba cómo evolucionaban los proyectos. Tenía claro que quería un lettering que mantuviese el espíritu de la película. Eso significaba que debería parecer hecho a mano porque para Jonze se trataba de una película artesanal donde no cabía ni un pixel. Y esto se acabó convirtiendo en una petición al ilustrador diestro: “Geoff, haz las letras con tu mano izquierda”. Eran sus primeras letras con la otra mano. El diseñador gráfico lleva años trabajando con tipografías, con palabras y eslóganes, y «convirtiendo el lenguaje en gráficos». Dice que no le gustan los textos aislados y que prefiere acompañarlos siempre de imágenes. La jerarquía convierte siempre a la imagen en el jefe y hace a los títulos asumir el papel de subtítulos. El canadiense creció sumido en la cultura de los 70 del skateborad, surfboard y la música punk. Fue a California a estudiar y allí descubrió el graffiti. Lo hipnotizó. Pero nunca se interesó en coger un spray. Quería ser diseñador gráfico y en eso está desde su estudio californiano Champion Graphics. Diseña portadas de revistas. Hace publicidad (para HP y Nike, por ejemplo) y hace pósters, camisetas, textil, motion graphic y producción de películas. Le han preguntado mil veces cuáles son sus fuentes de inspiración y ha contestado mil veces más que le interesa el trabajo de Saul Steinberg o Seymore Chwast. Pero de quien se declara un «apasionado» es de Bruce Springstein, Laura Ingalls Wailder y Ernest Hemmingway. Esas son sus verdaderas referencias. Personas que no tienen nada que ver con su trabajo.
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“Si quieres existir en los próximos 50 años, tendrás que ser sostenible” POR
Marcus Hurst
FOTOGRAFÍAS
Bernardo Aja
Algunos lo llaman el Bono de la publicidad. Para otros como AdAge, es el mejor director creativo de la última década y está al frente de la agencia más creativa de la década, Crispin, Porter + Bogusky. Sea lo que sea, Alex Bogusky ha logrado enamorar a sus clientes lo suficiente como para que le dejen hacer auténticas locuras con sus marcas.
A
lex Bogusky es el hombre que a finales de 2009 convenció a Domino’s Pizza para que rodara un vídeo donde los empleados se enfrentan a las críticas que hacen a su producto. La gente no se corta ni un pelo en el vídeo que se colgó posteriormente en YouTube. “Es una pobre imitación de una pizza”, se oye en el anuncio/documental. “Sabe a cartón”, exclama otro usuario en Twitter. Todo es una acción perfectamente orquestada para que la empresa se enfrente a sus defectos y rehaga completamente su receta para que sea más sana y rica. “Se trata de quitar la fachada y revelar la verdad”, explica el creativo. Volviendo atrás, su trabajo para Burger King ha marcado un estilo irreverente que ha cambiado por completo la percepción de la compañía. En los años 90, la marca estaba totalmente paralizada por los dueños de las franquicias que tenían tanto poder que obligaban a la empresa a cambiar de agencia cada dos por tres. Todo esto cambió en 2004. Bogusky y su equipo se hicieron con la cuenta y desde el principio marcaron un antes y después con The Subservient Chicken. Un microsite que mostraba a un hombre vestido de pollo metido en una especie de webcam. El usuario introducía comandos en una barra y el pollo humano respondía con movimientos. La agencia filmó más de 400 escenarios diferentes sincronizados según la palabra que se escribía. Un año más tarde y apoyado por una campaña
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multidisciplinar, la página contaba con 385 millones de visitas. Subieron las ventas de Burger King y se ganaron a los dueños de las franquicias. A esto le siguieron locuras como una campaña, Whopper Virgins, que consistió en visitar lugares remotos del mundo para hacer catas de hamburguesas entre personas que nunca habían probado esta comida. Los daban un Whopper y un Big Mac, y tenían que decidir con qué se quedaban. O también Whopper Freakout, una acción basada en introducir cámaras ocultas en establecimientos de Burger King para filmar la reacción de clientes cuando se les informaba de que habían quitado el Whopper del menú para siempre. Bogusky y su equipo nunca han creído en los términos medios. Sus campañas polarizan. Llegan incluso a generar mucho rechazo. Son los Andy Warhol de la publicidad. En este afán polémico han creado algunas de las campañas más brillantes de los últimos años. Toma el ejemplo de Whopper Sacrifice en enero de 2009. Crearon una aplicación por la que, a cambio de sacrificar a 10 ‘amigos’ en Facebook, regalaban un Whopper. Facebook la prohibió a los pocos días de su lanzamiento y esto aumentó el impacto mediático. Aprovecharon la red social en el mejor momento. Justo cuando pasaba a convertirse en un fenómeno global. Hicieron maravillas con una compañía a años luz de McDonald’s en tecnología e innovación.
Pero no todo ha funcionado tan bien como Burger King. Acabaron su relación con Nike después de unos meses citando una falta de afinidad creativa. Todavía esta por ver si consiguen crear el impacto esperado para Microsoft con su campaña ‘I’m a PC’, lanzada en septiembre de 2008. Miami pasando por Boulder Bogusky, hijo de un padre diseñador, nació en 1963 en Miami. Fue en esta misma ciudad donde se incorporó a Crispin+Porter en 1989 (en 1997 le hicieron socio de la agencia e incorporaron su nombre). En 2006 el creativo se aburrió de su ciudad y trasladó la mitad de su equipo a Boulder (Colorado), una pequeña ciudad que no llega a los 300.000 habitantes. A los pies de las montañas rocosas estableció su centro de operaciones, a miles de kilómetros de los puntos neurálgicos del país. “En vez de retirarme al campo para estar con mis hijos, decidí irme con ellos al campo, pero sin dejar atrás la agencia”, explicó a Adweek en aquel entonces. Parecía una locura pero la apuesta salió redonda. Algunos de sus mejores trabajos han sido gestados ahí. El universo paralelo e irreverente creado por la comunicación de Bogusky choca bastante con el de la vida real. En su ponencia en el Día C, el pasado 30 de mayo, dedicó más tiempo a hablar sobre la sostenibilidad y cambiar el mundo que a la publicidad. Su vida en
día C
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día C el santuario adinerado y progresista de Boulder le ha marcado. A pesar de ser uno de los mejores amigos de las grandes compañías de EEUU, quiere cambiarlas desde dentro. “Si quieres existir en los próximos 50 años, tendrás que ser sostenible”, explicó convencido. Desde enero es responsable de creatividad de MDC Partners, un consorcio propietario de 32 agencias (entre ellas Crispin, Porter + Boguksy). Sigue teniendo el pie dentro de su agencia pero su trabajo se ha vuelto mucho más estratégico y ha convertido su papel en consultor creativo en lugar de publicitario. Su interés por cambiar las cosas y la sostenibilidad le llevará, sin duda, a ser tachado de naive y quizá algo hipócrita, dado que es partícipe del sistema. Pero no se puede subestimar a Bogusky, alguien con una capacidad innata para convencer a empresas para que hagan lo que él dice. Hablas de la necesidad de que las marcas se quiten la máscara. ¿No es un discurso contradictorio dado que muchas veces tu trabajo consiste en hacer exactamente eso? Nuestro trabajo debería consistir en quitarnos esa máscara. Las empresas que se la quiten más rápido son las que ganarán a la larga. Cuanto más reflejo tenga la marca con la realidad de esa compañía, más apetecible se vuelve. Quizá es una visión un poco budista pero lo veo como despojarte de tus demonios y convertirte en algo más auténtico. Acabo de asistir a una ponencia tuya donde has dejado claro que quieres cambiar las cosas en el mundo empresarial. Da la impresión de que quieres sabotear todo. Al mismo tiempo, eres consciente de que has sido partícipe en todo esto y buena parte de la América empresarial te escucha. ¿A qué aspiras exactamente? No quiero sabotear nada porque eso no sería efectivo. El cambio que necesitamos es demasiado grande para que funcione el sabotaje. El problema es la estructura del capitalismo. No siempre han sido tan importantes los resultados trimestrales. Hace 30 años no lo eran tanto. Eran importantes pero no lo único. Las presiones siguen creciendo. La obsesión por el ahora ciega la visión de las empresas. Es un factor destructivo.
¿Pero es posible cambiarlo? Quizá los mejores ejemplos son las marcas de nicho que logran operar al margen de estas presiones. Gracias a estos pueden tomar decisiones mucho más valientes. Les permite hacer cosas con una visión más largoplacista. Ben and Jerry’s era una compañía muy ética. Cuando los fundadores intentaron crear su propio consorcio para recomprar la marca, la junta directiva tuvo miedo. Sabían que iban ser llevados a juicio si no maximizaban las ganancias del accionista. Debido a esto decidieron venderla a otra compañía. La ley corporativa pone demasiadas responsabilidades sobre ti si no pones a los accionistas primero. ¿Debería ser así? Hay una leyes interesantes que se están debatiendo ahora mismo en el estado de New Hampshire (EEUU). Permiten introducir un elemento nuevo que es el elemento moral. El problema es que no es generalizado. La realidad es que si no cambian las leyes, las compañías más pequeñas no suelen durar más de 50 años. La realidad también es que para cambiar el mundo necesitamos versiones gigantescas de empresas con principios. Es una misión complicada. Formas parte de un grupo de publicitarios metidos de lleno en la cultura de las empresas. Ahora tienes un papel más estratégico. ¿Cada vez será más importante mezclar la consultoría con la publicidad? Creo que en parte sí. Este trabajo cada vez es más estratégico y cuando no lo tienes en cuenta sufres las consecuencias.Toyota es un buen ejemplo. Utilizaron su propios términos durante el recall de sus vehículos pero acabó explotando en sus manos. Necesitas estar en social media desde el primer momento para informar a la gente. Ya no aceptamos que la empresa sepa algo que nosotros no sabemos. Necesitas estar ahí fuera. No es que la empresa lo hiciera mal, pero no invirtió suficiente dinero en estudiar cómo ha cambiado la sociedad. Tener esta visión es loable y respetable pero seamos realistas. El canal que más espectadores tiene en televisión por cable es Fox News, el bastión de la América más
reaccionaria y rancia. ¿Crees que realmente tienen interés en cambiar sus hábitos? ¿Eres consciente de que te miran como a un progresista que vive en una burbuja en Boulder (Colorado)? Si la sostenibilidad es una cuestión de pragmatismo ¿llegarán a entenderlo algún día? Algunos sí, pero al final resulta que ser sostenible es muy bueno para tu negocio. Wal Mart, una empresa con sede en el sur profundo, en el estado de Arkansas, lo ha entendido. De hecho, no sólo lo ha entendido. Lo ha convertido en eje central de su negocio. Su audiencia no está muy interesada en salvar el mundo pero a todas las madres le importa la salud de sus hijos. ¿Cómo ha conseguido Wal Mart implantar esta serie de medidas sin que chocara con sus ganancias trimestrales? Quizá tienen suerte porque durante tanto tiempo han maximizado sus ganancias que se lo pueden permitir. Ahora mismo odiaría estar en el sitio de Target (su gran competidor). Invirtieron muchísimo dinero en el diseño pero se olvidaron de una cosa. El mejor diseño es aquel que pone la sostenibilidad como centro de su estrategia y allí es donde Wal Mart se está posicionando. He conseguido una cita con el responsable de sostenibilidad de Wal Mart para que me explique a fondo lo que están intentando hacer. Al final, mi conclusión es que representa un buen negocio. Y si hay algo que ha demostrado ser Wal Mart, te guste o no, es que son buenos en hacer negocios. Lo peor de todo es que hasta que no lo vi, ni siquiera yo estaba del todo convencido de que esto era bueno para los resultados económicos de una empresa. Quizá fue un signo de lo que viene, como cuando el Gobierno chino bloqueó la compra del Hummer por temas medioambientales... Lo gracioso es que pienso que Hummer fue un error masivo. Construir algo alrededor de tanto exceso. Fue un error venderlo y dotarlo de la imagen que le dieron. Hubiera sido mejor posicionarlo como jeep, algo que utilizas para salir de la ciudad y conectar con la naturaleza. Es un error que costó miles de millones de dólares.
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día C
La política de la biosfera POR
Juanjo Moreno
El actual sistema económico se agota, el cambio climático amenaza el planeta y las sociedades propugnan nuevas formas de relación en las que el individualismo y la competitividad dan paso al altruismo y la empatía. La arquitectura no ha permanecido al margen y ha comenzado a tomar medidas. Ponerse al servicio de la sociedad y adaptarse a los recursos con los que cuenta parece vital. Son afirmaciones del arquitecto Enric Ruiz-Geli, que inauguró las conferencias del Día C. Se posiciona como uno de los mayores abanderados de la sostenibilidad. Su ponencia no dejaba dudas: “Los edificios producen el 40% de la emisión de CO2 a la atmósfera, y por tanto, la arquitectura es la primera causante del cambio climático”. Utilizó su última obra, el edificio Mediatic de Barcelona, como mejor ejemplo de sus teorías sobre la sostenibilidad. El edificio Mediatic es un cubo con 4 fachadas distintas entre sí, que atienden a funciones específicas según su orientación. Su piel de ETFE, a mitad de camino entre el vidrio y el plástico, le permite ahorrar un 20% de energía. Las plantas son diáfanas, abiertas y modulables. La estructura es un esqueleto metálico, con elementos 68 / YOROKOBU / MAYO 2010
verticales casi exclusivamente en el exterior, que dejan amplios y diáfanos espacios por planta. Tiene otra particularidad, absorbe la luz captada durante el día y la desprende por la noche, convirtiéndose en un elemento luminiscente, que su autor compara con una medusa. Ruiz-Geli hace suyas las palabras del economista Jeremy Rifkin para afirmar que llegaremos a un mundo en el que tecnología y sostenibilidad serán ubicuas, habrá un guión interior, que es la energía y llegaremos a un nuevo modelo, el de la empatía, una arquitectura empática con el entorno, un humanismo empático con el planeta”. Para el arquitecto, pasaremos de una visión geopolítica, en la que hay países, naciones, estados, territorios... y por tanto límites y valores que defender, a una política diferente que es la de la biosfera, en la que las discusiones estén relacionadas con la desertificación, el cambio climático o el CO2. Asegura Ruiz-Geli que en la actualidad los arquitectos se disputan el honor de ser los más sostenibles, lo que no es bueno para la sostenibilidad. Tampoco lo es el uso que el marketing ha hecho de esta palabra. “Hay gran diferencia entre la gente que hace sostenibilidad por marketing o gente que hace de la sostenibilidad su ‘core business’. La nueva tendencia se llama GGG, Global Green Growth, actuaciones globales porque el problema es global; green en el core, no después como un adjetivo, sino antes como adverbio, y growth porque produce un beneficio para el ser humano”. Construir ya no es la actividad que mejor define al arquitecto. “Ahora más que nunca somos socialistas, ciudadanos de la calle y activistas del espacio público”. Respecto al papel que cada vez más están desempeñando los arquitectos como figura mediática, Enric Ruiz-Geli no la comparte. “Somos el verbo pero el output es la arquitectura, hay que hablar de outputs, de resultados. Las que triunfan son nuestras obras. Nosotros estamos detrás”.
día C
El sastre de Hamelín POR
Mar Abad
Ojito con tu enemigo porque puede descubrirse un día como tu mejor aliado. Me refiero a lo que le ocurrió a Bere Casillas. “¿Otra vez en Internet? ¿Otra vez perdiendo el tiempo en esas tonterías?”. Los demonios llevaban al sastre cuando veía a sus hijos en la red social Tuenti. Hasta que un día se acercó al ordenador de su hija para decirle que se desconectase de una vez y vio una foto de un amigo de Aida
con un traje de novio de su sastrería. ¡¡¿¿??!! El traje estaba etiquetado como “Bere Casillas”. ¡Un momento! ¿Qué estaba pasando ahí? Una etiqueta sobre el traje significaba que todo el mundo que lo viera podía saber que lo había hecho Bere Casillas. Excelente publicidad gratuita... (Espera, Aida, que a lo mejor Tuenti no es tan malo y se te acaban los sermones). El sastre granadino se puso firme ante sus prejuicios y empezó a investigar qué estaba pasando en la red sin que él lo supiera. Descubrió que la gente hablaba, intercambiaba consejos y compartía información. Estar en la red significaba tener al alcance a millones de personas para hablar con ellas. El negocio de la sastrería pasaba por un momento adverso. Los clientes iban desapareciendo porque la edad no perdona y había que hacerse con los jóvenes o pensar en buscarse la vida sin tijeras ni dedal. Bere Casillas empezó a interesarse por las redes sociales y por los vídeos en Internet. Empezó a grabar piezas que enseñaban a los hombres a vestir mejor y los colgó en YouTube. ‘Nudo de corbata Windsor alucinante’, ‘Combinaciones color coral’, ‘Cómo saber si una corbata es antigua’, ‘Nudo de corbata corredizo perfecto’, ‘Corbata cielo’, ‘Cómo se plancha una camisa perfecta’... empezaron a recibir cientos de miles de visitas de todas partes del mundo y el sastre aprendió a escuchar a sus seguidores. Descubrió que muchos hombres habían aprendido a hacer nudos de corbata con sus vídeos pero que una vez hecho no sabían arreglarlo cuando empezaba a quedar mal. Casillas grabó un nuevo vídeo mostrando cómo volver a dejar impecable un nudo de corbata que ya estaba hecho. El sastre que vive en Ogíjares, un pueblo de Granada de 12.000 habitantes, se convirtió en tan sólo unos meses en la encarnación del poder de las redes sociales. Empezó a ser reclamado en decenas de foros que hablaban de comunicación, nuevas tecnologías y emprendedores. Fue a Buenafuente por aclamación popular y Yorokobu lo invitó a que contara su historia en el Día C. El tipo de 45 años que aborrecía Internet inventó un concepto que lo está haciendo famoso a pasos de gigante: Elegancia 2.0. En su web, Berecasillas.es, publica artículos sobre la elegancia y algunos anunciantes le han pedido que le venda espacios publicitarios para aparecer en su site. Vende el Informe Confidencial Elegancia 2.0, publica el magazine Toques de distinción y desde hace unos días tiene un blog en el diario granadino Ideal. Pero, quizá, lo mejor de todo es que ya ha vendido más de 450 trajes a través de Tuenti. “Mi hijo, que tiene 18 años, maneja varias cosas a la vez con total facilidad. Yo no. Me encierro en mi habitación y cuando viene mi mujer a decirme algo, le digo: Dejadme, que estoy en Facebook”. Bere Casillas dice que no es un nativo digital y así es, pero ¿a quién importa eso si ya se ha convertido en un héroe de las redes sociales?
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ESTAS FOTOS SON ROBADAS ESTA ES LA HISTORIA DE HÉCTOR, EL LADRÓN DE FOTOS. NO OS LA CUENTO PORQUE SEA PRECIOSA, SINO PORQUE ES MENTIRA. POR
Enrique Tellechea
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Sin tener la peor pinta, Héctor desde luego no
es la persona a la que le pedirías que os haga una foto a ti y a tu familia delante de un museo. Pero los Kellian no debieron pensar lo mismo cuando le pidieron ayuda para el retrato familiar en pleno atardecer en el Pier de Santa Mónica. El tipo salió por piernas, cámara en mano, dejando a una familia entera asustada y cabreada. Ni siquiera el atlético Jeremy, con su estúpido récord universitario de 400 vallas sobre césped se atrevió a correr tras él. No llevaba sus Nike air –dijo después– no habría servido de nada. Héctor no entiende de arte, sólo de buscarse la vida. No perderías el tiempo explicándole el equilibrio del arte, mucho mejor darle diez dólares para que te deje tranquilo. Vive compartiendo apartamento y su historia no es ni más triste ni más difícil que otras. Simplemente, es un geta buscavidas que robó una cámara a unos turistas, pero se sintió fatal. Y es aquí cuando empieza la parte buena de la historia. Después de la carrerita de huida y recuperado el aliento, más allá de la sexta con Main Street (este tipo de referencias siempre funcionan bien en las novelas), curioseó la cámara intentando calcular lo que le darían por ella en el West Hollywood. “Pesa bastante. Calculo unos 200” –pensó-. Por suerte, la cámara, una Canon G9, estaba en modo Program y, toqueteando los botones, le dio al triangulito y vio un montón de escenas familiares de los Kellian (él no sabía que se llamaran así, claro, lo sé yo, que soy el autor de esto y me lo he inventado) en el aeropuerto de Mississippi antes de volar, dentro del avión y en la puerta del Hotel Loews donde se alojan. “Jodidos gringos” –pensó-. Nunca se había enfrentado a una cámara de fotos más allá de intentar venderla en una esquina, pero como no sabía apagarla, siguió mirándola. El zoom le pareció simpático. Pero le hipnotizó la pantalla. Era un recuadro de luz lleno de escenas de cine en tiempo real, escenas que podía encuadrar y seleccionar. Se miró los pies mientras andaba y le recordó a una escena de Carros de Fuego, aunque sus Vans medio rotas no daban el mismo efecto. A medida que recorría la ciudad mirando la pantalla le venían a la memoria millones de fotos mentales, algunas absurdas como las que hacía Dustin Hoffman en Rain Man con su Instamatic; otras vividas en su querido Ecuador. Un contraluz, escenas de películas, la gente corriendo por la playa, rótulos, una sombra en el suelo, un reflejo de cristales, todo aquello dentro de la pantalla empezó a parecerle divertido, le movía algo por dentro. Después de tres o cuatro intentos de fotos movidas
y un par de flashazos en la cara, le fue cogiendo el truco: Triangulito para ver, cámara para hacer fotos, rayo para el flash, W y T para traer o alejar el mundo. Oyó una sirena de policía a lo lejos, así que siguió caminando como cualquier otro día sin un rumbo muy claro. Recorrió la ciudad con un punto que nunca había tenido. Disparando a todo lo que le parecía bonito. Paseando por Melrose vio pasar a dos colegas suyos bajo el graffiti de la tienda de Ed Hardy y le pareció curioso. En la playa había gente jugando al basquet y quiso probar también gente en la zona de Skate, en las anillas, un tipo tapándose del sol con su capucha pasando delante de una foto de Obama, unos imitadores de los Blues Brothers... Todo parecía estar pasando delante de sus narices como un montaje, una provocación. En realidad eran cosas cotidianas, pero nunca antes había caído en la cuenta de que fueran bonitas, sólo al verlas a través de la pantalla. Estuvo como en trance hasta la noche, e incluso entonces se las apañó para fotografiar el Roosevelt Hotel. Casi entusiasmado fue al Wall Mart donde trabaja Jimmy, su compañero de juergas, para contarle la tontería. Al verlas, éste le dio la idea de venderlas en Venice Beach y le imprimó unas cuantas copias mientras el encargado se trabajaba a Jenny, una de las cajeras. Entre incrédulo y contento por poder hacer algo de dinero fácil, salió calle abajo con un taco de fotos bajo el brazo. Al girar por PICO Blvd. recordó los carteles que siempre tiran en el callejón de atrás de Kastner & Partners, una agencia de publicidad en esa misma calle con bastante buena pinta. Seleccionó un buen taco de foams, quitó los anuncios de Red Bull y pegó sus fotos. De hecho, el logo de la agencia en la esquina de abajo le daban a sus fotos un aspecto respetable y cierta categoría. Su apartamento es el típico condominio descuidado estilo años setenta con una piscina abandonada y vacía en el centro. Una piscina en la que a pesar de la valla se cuelan a diario los niños con los skateboards (poner monopatín en español le quitaba todo el rollo a la historia). Aunque ya anochecía, intentó sacar alguna foto más, pero los niños salían como fantasmas, como un borrón, movidos sin tener ni idea de por qué. A primera hora salió disparado a coger sitio en el paseo marítimo de Venice Beach. Éxito total. A pesar de que el mejor momento es por la tarde, a eso de las 2.00 sólo le quedaban ya tres o cuatro fotos. Se tocaba el bolsillo a cada segundo como protegiendo su dinero. No dejaba de pensar y calcular: “40 dólares foto, así que llevo más de 560 pavos… ¡Mother F... (pitido)!”. Uno de los compradores le ofreció decorar uno de sus restau-
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rantes: “Mr Kastner” –le dijo al ver la firma bajo las fotos- “es Vd. un gran fotógrafo. Desconozco qué le ha llevado a vender su arte en la calle, pero créame, voy a poner sus fotografías en la pared más grande de mi nuevo restaurante en la sexta con Ocean Blv. Llámeme el lunes”, y le dio su tarjeta de visita como sólo la gente con mucho poder sabe darla (veo demasiadas películas). De vuelta a su apartamento pensó que todo aquello, en realidad, le había producido, además de bastante pasta, una sensación agradable: la de dibujar con una cámara, la de sacar el lado bonito a su entorno. Hasta el punto de darle pena deshacerse de las fotos. Pero necesitaba repetirlo y seguir buscando nuevas escenas, y se puso a revisar todo lo fotografiado durante el día. De repente aparecieron en pantalla las fotos que se habían hecho los sonrientes Killian. Tan ingenuos al pedirle que les retratara, tan sonrientes a su llegada al Loews. Quizás fueran las bodas de oro o venían a una estúpida boda (así es como hablan lo malos en las películas). Tuvo una sensación agridulce. Él, con dinero en el bolsillo, y ellos, quizás tocados por haber perdido sus fotos de familia y su cámara. Quizá el viejo que aparecía en el centro de todas las fotos seguía asustado tras el griterío que se montó cuando salió corriendo. Aquello no le tenía tan contento. Se puso una camisa limpia y se dirigió de nuevo a Santa 72 / YOROKOBU / MAYO 2010
Mónica a pesar de que le iba a llevar más de 40 minutos en autobús. Se acercó al Loews y devolvió la cámara en la recepción del hotel. El recepcionista mirando las fotos reconoció al recordman Jeremy y enseguida ató cabos…”. ¡Es la cámara de los Killian, de Mississippi! Precisamente me han contado que se la han robado en Venice Beach, ¿dónde la ha encontrado?”… Cuando el recepcionista dejó de mirar la cámara y alzó la vista esperando una respuesta, ya no había nadie delante. La cámara estaba intacta, con todas las fotos familiares. Héctor había borrado las suyas para no dar pistas de por dónde había estado, pero también había añadido una nueva. En ella aparecía uno de los cartones escrito por la parte de atrás, que decía: ¡Real sorry, but thank you! Los Killian no entendieron un carajo y la borraron de inmediato, cargándose toda la magia de la historia y cualquier rastro de lo ocurrido. Pero afortunadamente yo la he recuperado y para darle aún más magia diré que Héctor se compró una G9 con el dinero y ahora sus fotos están casi a diario en el paseo de Venice Beach con su propio logo en la esquina de abajo. Y en la sexta con Ocean Blv. en un restaurante que se llama Hayabo hay una pared entera con todas estas fotos que son las que yo he rescatado para ilustrar la historia. Estas son las fotos que el muy mamonazo sacó en un sólo día...
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POR UN PUÑADO
DE DÓLARES... …para construir de nuevo un país. Así, tributando homenaje a una de las referencias de Quentin Tarantino, el imprescindible director italiano Sergio Leone, podría haberse llamado esta colección de carteles creados con fines nobles y nada sangrientos.
POR
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David García
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“You know somethin’, Donowitz? I think this might just be my masterpiece”. Son palabras de Aldo Raine, un cínico y temerario teniente del ejército estadounidense, a Donny Donowitz, unos de los bastardos que formaban parte del feroz grupo de resentidos soldados judíos cuyos destinos dirigía. Un grupo de élite cuya misión no era ganar batallas, avanzar posiciones o debilitar estratégicamente al enemigo sino, simple y meridianamente, matar nazis a lo largo y ancho de la Francia ocupada durante la Segunda Guerra Mundial. Y cuantos más, mejor. Y efectivamente, cada una de las piezas de estas páginas podría ser la obra maestra de sus respectivos autores. The Lost Art of Inglourious Basterds es el afortunado resultado procedente de la colaboración entre Quentin Tarantino, la compañía de marketing SA Studios, la productora The Weinstein Company y Upper Playground, una marca de ropa urbana que incorpora elementos de arte contemporáneo a sus productos. Se trata de una serie de carteles alternativos al arte oficial que muestran la interpretación que un total de 13 artistas gráficos ha hecho de Inglourious Basterds, la interpretación del conflicto armado que el director de Tennessee ha convertido en un “¿qué hubiera pasado si…?” trufado de sonrisas laderas y casquería fina. El objetivo del lanzamiento de esta serie limitada fue contribuir a la captación de fondos para un programa de ayudas llevado a cabo por la Cruz Roja de Estados
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Unidos para la reconstrucción de Haití tras los devastadores terremotos que padeció a comienzos de este año. Se imprimieron únicamente seis reproducciones de cada uno de los diferentes modelos y fueron numerados y firmados por el propio Quentin Tarantino y puestos a la venta por un puñado de dólares, en concreto por 300 cada ejemplar. A esos 300 dólares habría que sumarle el precio del desplazamiento hasta la tienda que Upper Playground posee en Los Ángeles (EEUU), ya que la presencial era la única manera de hacerse con uno de ellos. Si en la ecuación se pone la exclusividad de estos objetos junto con la dificultad para llevarse uno a casa, no es extraño descubrir la extraordinaria demanda que tuvieron. Todos y cada uno de los pósters fueron adquiridos la misma noche en que se pusieron a la venta. A la fiesta-exposición organizada para la venta, acudieron la práctica totalidad de artistas implicados en la creación de esta serie además de algunos actores de la película como Eli Roth (Donny “El Oso Judío” Donowitz en la cinta) o Omar Doom (Omar Ulmer). También asistió un habitual del universo Tarantino como Danny Trejo, en la que debe ser una de las pocas apariciones en las que no muere al poco tiempo de hacer acto de presencia. Quede redimido el director norteamericano, mediante este acto benéfico, de los hectómetros cúbicos de sangre derramada y de los centenares de extremidades, miembros y otras partes corporales cercenadas en sus historias.
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ADVERTORIAL
Por todo lo alto Tool Kit Producciones congregó a más de 70 profesionales en la planta 30 del Eurostars Madrid Tower como colofón a las celebraciones de su 20 aniversario.
Esta es la historia de una pequeña caja de herramientas de color rojo. En su interior, una gran cantidad de talento ha colaborado durante los últimos 20 años en la creación de películas. Una cajita que es un espejo que refleja lo que ha sido el sector de la producción publicitaria las dos últimas décadas. En su vigésimo aniversario, la productora Tool Kit Producciones ha querido celebrarlo por todo lo alto. Y nunca mejor dicho. A 30 plantas plantas de altura, en una de las flamantes cuatro torres que han cambiado el skyline de la capital, el hotel Eurostars Madrid Tower acogió la segunda celebración de este aniversario. Unos días antes, el Círculo de Bellas Artes había congregado a 800 asistentes en el primero de los dos eventos. El leit motiv de los dos actos fue la presentación del libro Desde 1990. Tool Kit 20 años realizando ideas, un homenaje a los últimos 20 años de publicidad y sus protagonistas, los publicitarios. Muchos de estos profesionales y sus empresas fueron galardonados con placas conmemorativas con las que la productora quiso reconocer a todos aquellos que en algún momento han participado en alguno de sus trabajos. Más restringida, la cena del Eurostar, congregó a 73 profesionales. La velada tuvo un enfoque más orientado al futuro, tanto por la localización como por las presentaciones que tuvieron lugar, con pantallas presenciales de 3D TV, estereoscopia en cine, en el hogar y en punto de venta. También se presentó a Tool Kit como colaborador para publicidad en Nexos TV. Carlos Navarro actuó de maestro de ceremonias, al igual que en el previo en Bellas Artes, y ésta contó con las intervenciones de Juan Ramón Plana, director general de la AEA; Beatriz Chapaprieta, de Grupo Consultores; Miguel Angel Doncel, de SGO; Juan Carlos Jiménez de Adalides y de Salvador Puig de D4D, entre otros. Entregaron placas en representación del Club de Creativos: Concha Quirós, Carlos Holemans y José Olivares. La cena puso el broche de oro a esta inusual celebración. Es tiempo de volver a pensar en el futuro, para poder celebrarlo dentro de otros veinte años. Julio Mendoza, presidente y socio fundador de Tool Kit Producciones, confía en ese futuro, el futuro de las películas, se emitan donde se emitan. “Los nuevos espectadores son altamente sofisticados, son las generaciones del audiovisual y cada vez demandarán más y mejores películas, ya sea en salas de cine, TV, Internet o en cualquier nuevo medio de difusión”, concluye Mendoza.
Juan Ramón Plana y esposa, Julio Mendoza y esposa, Carlos Navarro, Ana Azcárate, Rocio Chapaprieta y Beatriz Chapaprieta
Paco Segovia, Carlos Holemans, César Golfieri y esposa, Julio Mendoza, Carlos Navarro, Luis Felipe Moreno y Patricia Alvarado
Miguel Fernández, Cecilia Escribano, Juan Ramón Plana, Carlos Navarro, Julio Mendoza, Javier Sánchez Olivas, Samuel Martínez y Pilar Asín
José Luis Orozco y acomp., José Olivares, Concha Quirós, Carlos Navarro, Julio Mendoza, Concha Cobreros y esposo
Carlos Navarro, Carlos Montón, Julio Mendoza, José Mª Muñoz, Antonio Montón, Ignacio Martín y esposa
Agustín Medina, Julio Mendoza, Lawrence Sudlow y esposa, Carlos Navarro, Beatriz Patiño y Victor Piñeiro
Pedro Sánchez, Enrique Gaspar, Ghada, Sergio Ochoa, Carlos Navarro, Julio Mendoza, Rodrigo Ruiz Tarazona, Miguel Angel Doncel y esposa, equipo Tool Kit
Miguel Fernández. Citroën
Javier Sánchez Olivas. Renault
Pilar Asín y Samuel Martínez. BMW
Juan Ramón Plana. AEA
José Luis Orozco. Real Casa de la Moneda
Beatriz Chapaprieta. Grupo Consultores
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AGENDA Offf El festival internacional de cultura de creación post-digital celebra su décimo aniversario La Grande Halle de la Villette París 24-26.06.2010 www.offf.ws Festival Sevilla Foto Tercera edición de Sevilla Foto con exposiciones, talleres y encuentros con grandes talentos de la fotografía Sevilla hasta el 13.06.2010 www.sevillafoto.com/ San Miguel Primavera Sound El festival de música indie por excelencia ya ha confirmado más de 100 bandas. Entre ellas, Pet Shop Boys y Grizzly Bear Parc del fórum Barcelona 27-29.05.2010 www.primaversound.com Atopía: Arte y ciudad en el siglo XXI La atopía es el sentimiento del malestar del individuo frente a la ciudad del presente, que no representa el paraíso soñado que nos ofrece la utopía. La exposición aborda estos temas a través de 168 obras de artistas internacionales CCCB Barcelona hasta el 24.05.2010 www.cccb.org
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El Prostíbulo Poético Una performance poética basada en el concepto de burdel. Eliges la puta que más te guste y ella te recitará su repertorio Barcelona Fechas en la web www.poetrybrothelbarcelona. blogspot.com Festival Cultura Urbana 2010 Hip Hop breakdance, cine, deportes extremos y exhibiciones de arte urbano en directo Madrid Arena Madrid 15.06.2010 Fellini: El círculo de las ilusiones Una exposición que celebra el legado del cineasta italiano con fotografías, conferencias, eventos y proyecciones CaixaForum Barcelona hasta el 13.06.2010 obrasocial.lacaixa.es/ Urbano by Spy El artista urbano madrileño entra en la galería. Sus intervenciones no saltan a por ti, más bien esperan a que te cruces con ellas. SC Gallery Bilbao hasta el 28.05.2010 www.scgallery.es/ Portfolio night 2010 75 aspirantes a publicitarios mostrarán su trabajo a 25 directores creativos de las mayores agencias de España. Oficinas Leo Burnett Spain Madrid 20.05.2010
Web Series Festival Concurso de pilotos para encontrar talento audiovisual en la red Plazo de inscripción hasta el 16.05.2010 www.webseriesfestival.com Sonic Youth etc.: Sensational fix Un repaso a la trayectoria de los maestros del noise rock que muestra colaboraciones de la banda con artistas visuales, realizadores, diseñadores y músicos Centro de Arte Dos de Mayo Madrid hasta el 02/05/2010 www.madrid.org/centrodeartedosdemayo/ Instalación Bellamatamátic El nuevo programa de la máquina expendedora de ediciones artísticas, especialmente concebida por La Más Bella para Matadero, se centra en la edición de cómic, la historieta vista desde el prisma del arte contemporáneo. Matadero Madrid hasta el 17.06.2010 Sonar 2010 El festival internacional de música avanzada y arte multimedia ha confirmado ya a artistas como LCD Soundsystem, Air y Hot Chip Barcelona 17-19.06.2010 www.sonar.es
YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 7 - MAYO 2010
YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 7 - MAYO 2010
17 º Festival Internacional de Música Avanzada y Arte Multimedia www.sonar.es
Barcelona 17.18.19 Junio
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