Yorokobu Julio-Agosto 2010 by Yorokobu

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 9 - JULIO-AGOSTO 2010

LA PORTADA

Este mes te puedes comer

Yorokobu. O chupar la portada. La ha hecho Natalia Mirapeix. Tiene 25 años y nació en Santander. Trabaja en Molaría y hace... Lo que hace no se puede definir en una sola palabra. “Le pasa como a nosotros (Molaría), que no encontramos esa palabra que cuente todo lo que hacemos. Si alguien la ve, por favor, que la detenga”, dice María Rufilanchas, directora creativa de la agencia. Y mientras encuentran ese término, Molaría describe a Mirapeix como “la suerte en persona. Lo mismo ilustra que monta un vídeo, que diseña, que maqueta, que hace unos vermicellis para chuparse los codos”. Es probable que después de un año

y medio en esta agencia, Mirapeix se haya contagiado ya de su filosofía. Dicen que, como “no hay forma humana ni divina” de encontrar esa palabra que los defina perfectamente, se les puede llamar “pensadores, inventores, diseñadores, estrategas, conceptualizadores, creativos, comunicadores, provocadores, animadores o soñadores”. Y mientras llega ese vocable, ellos se definen como “soñadores empedernidos”. Son seis, y entre todos suman 170 años de vida, 30 de profesión y el 100% de Molaría. www.ene13.net www.molaria.es

YOROKOBU STAFF

DIRECTOR Juanjo Moreno juanjo@yorokobu.es

DIRECTOR COMERCIAL Fermín Abella fermin@yorokobu.es

REDACTORA JEFE Mar Abad mar@yorokobu.es

JEFA DE PUBLICIDAD Rocío Martí rocio@yorokobu.es

COMMUNITY MANAGER Marcus Hurst marcus@yorokobu.es

DEPARTAMENTO COMERCIAL Marisa Caballero marisa@yorokobu.es Silvia Moreno silvia@yorokobu.es

DIRECCIÓN DE ARTE Sants Serif santos@santsserif.es

C/Acebo, 13 28016 Madrid t. 914 157 283 www.yorokobu.es twitter: @yorokobumag

HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO

REDACCIÓN David García david@yorokobu.es Ximena Arnau ximena@yorokobu.es DIRECTOR DE PRODUCCIÓN José María Latorre jmlatorre@comunicartespp.com

DELEGACIÓN BARCELONA Jordi Galvez jgalvez@guerrillademedios.es Jordi Granja jgranja@guerrillademedios.es SUSCRIPCIONES Carmen Lago carmen@yorokobu.es

Antonio Dyaz Escritor y director de cine www.antoniodyaz.com

Bernardo Aja Fotógrafo de Baja Pictures www.bajapictures.es

José Luis Moro Director general creativo de Remo jlmoro@redremo.com

Óscar Hormigos CEO y Fundador de Wake APP oscar@todovairbien.com

Juan Díaz-Faes Ilustrador http://cargocollective.com/juandiazfaes

Roc Canals Fotógrafo roc@photoroc.com

Luis Manzano Consultor de marcas luisjosemanzano@gmail.com

Sixto Árias Managing Director Mobile Marketing de MObext sixto.arias@mobext.mobi

Nacho Villoch Responsable de comunicación y marca de BBVA nacho.villoch@gmail.com Berkana Frick berkana.frick@gmail.com Periodista

Edita: Brands & Roses, S.L. Impresión: Grafistaff S.L. Depósito legal: M42701-2009

Ushi Henkes Directora de arte Zapping uschihenkes@zapping.es Wences Sanz Creador del MadinSpain w@stereochromo.com

LAS CARAS DE LA INVESTIGACIÓN Las personas son el centro de la investigación y para cualquier desarrollo tenemos muy en cuenta lo que tengan que decir de nosotros. Escuchamos sus opiniones en su relación con nosotros, hayan sido generadas por el canal que sea. Silvia Bajo Directora de Publicidad Bancaja

“¿Cuánto son dos más dos?”, todos responderían “cuatro”. Y si preguntara quiénes se jugarían un millón de euros a que su respuesta es válida, todos lo harían. Están seguros de la veracidad de la afirmación. Esa es la seguridad que dan las matemáticas. Macarena Estévez Socia Consultora CONENTO

El desarrollo tecnológico es condición necesaria pero no suficiente para una “buena investigación”. Es imprescindible que vaya acompañado de modelos de pensamiento y de reflexión y de formación de los investigadores. Fernando Conde Director General CIMOP

El departamento de Investigación está llamado a desempeñar un papel fundamental para definir las claves de ese futuro en la recién creada República (Digital) de los Consumidores. Juan Ángel Rodríguez Director de Marketing y Desarrollo Estratégico Telepizza España

La medición de audiencia de TV en España es uno de los grandes referentes a nivel mundial. Así, el software de audiencias más utilizado en el Mundo, Infosys, se desarrolla íntegramente en Barcelona. Sin embargo, no existe un estándar único en la audimetria, pero nuestra presencia en otros mercados nos ayuda a proponer soluciones locales a retos que ya se han mostrado anteriormente en otros países. César Chacón Sánchez Responsable de Comunicación Kantar Media España

En internet no hay metodologías perfectas, cada una tiene sus virtudes y defectos, pero lo más importante es que todas ellas son necesarias y complementarias ya que una mide más efectos globales y la otra profundiza en los detalles. Lo ideal sería integran ambas (panel y censal) y tener un dato que supiera captar las virtudes de cada uno de los sistemas. Pilar Merchante Jefa de Investigación Zenithmedia

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ORSON WELLES REINVENTÓ EL MUNDO DE LOS MEDIOS EN 1 DÍA. EN YMEDIA HEMOS NECESITADO 3 AÑOS Y MEDIO.

Premio revista Anuncios a la Mejor Agencia de Medios 2009

Él era un genio. Nosotros no. Él sólo necesitó 24 horas para demostrarlo. Nosotros no. Él tenía una visión original y diferente. Nosotros también. Porque desde nuestro nacimiento en el año 2007, hemos intentado contribuir a cambiar el mundo de las agencias de medios. Siempre pensando en crear más valor para nuestros clientes, con el equipo más senior del mercado y un modelo de servicio integrado, donde el marketing, la investigación, la modelización, la innovación, la planificación on y off y la compra, son todo uno. Una política que nos ha permitido ser, según la revista Anuncios, la Agencia de Medios del Año y lograr la máxima calificación (A+) de

RECMA. El mayor reconocimiento que se puede conseguir en el mundo de los medios.

LA AGENCIA DE MEDIOS Y MÁS QUE MEDIOS ING DIRECT • ENDESA • IKEA • ELECTRONICS ARTS • SIEMENS • BOSCH • BALAY • PASTAS GALLO • GRUPO SOS • CUETARA • MULTIOPTICAS • IBERCAJA • THE PHONE HOUSE • RON BARCELO • TURISMO DE MADRID • PROMOCION MADRID • RASTREATOR.COM • BE2 • STAGE • CLINICA LONDRES • ACTAFARMA • ADO • EDICIONES SM • ¡HOLA! • ACENS • FEUVERT • ARCELOR MITTAL • UPONOR

www.ymedia.es

Un safari automovilístico Cuando el estudio italiano de arquitectura 3Gatti se presentó al concurso de proyectos para el Automobile Museum de Nanjing (China), todo estuvo claro desde muy pronto. Propondrían un museo de automóviles para automóviles, literalmente hablando; un espacio que fusionara la escala del orgánico mundo humano con la usabilidad adecuada para poder ser visitado a bordo de los vehículos que sirven como punto de referencia al museo. Es un concepto lógico teniendo en cuenta el interés por experimentar con soluciones arquitectónicas heterogéneas del que hacen gala en 3Gatti. Pues dicho y hecho. El proyecto ha sido planteado como una especie de “safari” motorizado, explica Francesco Gatti, arquitecto jefe del estudio, mediante el cual se asciende “utilizando la rampa exterior en espiral cuya ondulación permite observar a los coches expuestos desde diversos puntos de vista.

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Una partición de vidrio separa esta rampa exterior de la zona interior, pensada para ser visitada en sentido descendente ya como peatón, tras dejar el vehículo estacionado en el tejado del edificio”. Y se han hecho con el primer premio del concurso. La fachada de esta propuesta está planteada como una gran figura de origami, el arte japonés que utiliza el plegado de papel como medio de expresión. La utilización de este concepto tiene una justificación para Francesco Gatti, ya que “los pliegues a los que está sometida la estructura permiten que los automóviles puedan ser mostrados de manera adecuada”. Este Automobile Museum obedece también a la naturaleza de una especie de máquina del tiempo que lleva al visitante a conocer los vehículos expuestos desde los más modernos – en los niveles inferiores- a los más clásicos o vintage –en la zona alta del edificio-. D.G.

El café más “bueno” del mundo Y no es de su sabor, del que no tenemos referencia, de lo que estamos hablando. Nos referimos a un concepto, a una acepción más elevada de la palabra ‘bueno’. La que se refiere a hacer el bien, a hacer lo correcto. En Souderton, un pequeño pueblo en medio del estado de Pensilvania (Estados Unidos), algunos ciudadanos con cierta conciencia social llevan a cabo un proyecto denominado One Village Coffee. No es una empresa de fabricación y distribución de café. Es el sueño de la responsabilidad para con los demás de un gran número de personas con ganas de marcar diferencias. Esta pequeña factoría estadounidense trae el café de comunidades deprimidas de Nigeria –para fabricar su variedad House Reserve- y Honduras –para la variedad Marcala-. El grano se tuesta ya en Souderton y se distribuye tanto a través de su página web (OneVilla-

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geCoffee.com) como en unas 60 tiendas dispersas por seis estados de Estados Unidos, intentando implicar en todo el proceso a la mayor parte posible de gente de la pequeña población donde se encuentra la sede central. One Village Coffee estrenó packaging el pasado mes. Able, un estudio de Filadelfia, creó un diseño que “pretende transmitir las sensaciones de la comunidad que conforma la idea ‘One Village Coffe’(recolectores, factoría, tiendas y consumidores)”, declaran en su web. La implicación con los productores no termina ahí. Dos dólares de cada House Reserve se invierten en la mejora del cultivo de café en Nigeria. De la misma manera, dos dólares de cada pack de Marcala se utilizan para combatir a los parásitos que amenazan a los niños de Honduras. Para esta modesta comunidad de Pensilvania, la implicación no es sólo posible. Es necesaria. D.G.

¿POR QUÉ NOS CUESTA TANTO GOOD DESIGN IS GENERAR GOOD BUSINESS IDEAS? Es una obviedad decir que todos necesitamos ideas para resolver nuestros problemas cotidianos o profesionales. Ideas brillantes, ideas rompedoras, ideas que nunca antes nadie Numerosos casos de la éxito corroboran estas palabras que prohabía imaginado. Pero verdad es que en estos tiempos nunció Jr., presidente IBM, nada menos donde losThomas cambiosWatson se suceden de manerade exponencial, resolver que en losdeaños 50.creativa BMW, Oxo, no sólo apuestan problemas forma cadaApple, vez puede resultar más por el Diseño como palanca de diferenciación —como lo hizo IBM complicado. cuando se dio cuenta de que para vender más maquinas que incorporar un valor capaz diferenciar LaOlivetti actitud tenía juegaque un papel muy importante. La de mayoría de las su producto— sino que de en que sus comités de dirección sus veces, es la responsable cuando nos ponemosyaen pensar, grandes noequipos suceda hay nada. “Todo diseñadores. está inventado”, “yo no soy creativo”, Diseñadores que deciden con el resto responsables “eso no va a funcionar”, son junto pensamientos quedeinundan de la organización la estrategia devan la compañía, nuestra cabeza y sin darnos cuenta durmiendoentrando nuestro a formar parte la resolución de cualquier cerebro, que por de naturaleza es vago y cómodo.problema u objetivo desde el minuto uno en que se inicia el proceso. Porque es uno de grandesesvalores del Diseño, ayudar Por tanto,ése el rechazo a lalos novedad algo inevitable desde el a resolver problemas. punto de vista científico. Tenemos que entrenarnos para ser Es más,delos CEO estas compañías tan yde la mano capaces que algodedentro de nosotrostrabajan haga “clic” de estos grandes diseñadores, quealternativas, el Diseño pasa a formar entendamos que, para crear nuevas primero hay parte de lacon cultura delcreencias ADN de la empresa desdeque un punto que romper todasy las auto-limitantes de vistacada estratégico, estético yque funcional. No se concibe tenemos uno de nosotros, indirectamente influyen en ningún proyecto donde pensando no haya Diseño aplicado en estas tres nuestra actitud. Empezar que “todo es posible” vertientes. puede ser un buen punto de partida. Tom Peters comenta de forma reiterada en muchas de sus publicaciones, que en una economía “too Elconferencias proceso, por yotro lado, es fundamental cuando queremos many me too” el diseño es clave para conseguir diferenciarse. generar ideas. Como es comúnmente conocido, el hemisferio Un buen que ayuda diferenciar derecho delDiseño cerebropor se supuesto encarga de la nos creatividad, mientras que propuesta de las la competencia, pero además también el nuestra izquierdo se rige por leyes de la lógica. El pensamiento nos puede permitiry encontrar querilógico es hipotético deductivoesos y, talocéanos y como azules apuntatan Eduard deseados y difíciles de encontrar. Dedos, Bono, tiene una gran limitación de posibilidades cuando el Un buen genera confianza y empatía a través objetivo es Diseño buscar soluciones a problemas nuevos que de códigos de de otros comunicación necesitan enfoques.que representan nuestros valores, consigue que la experiencia sea única gracias a esa diferenSin embargo, aunque sea el pensamiento creativo el más difícil de adquirir por falta únicamente de entrenamiento —como se

ha venido demostrando—, para que una idea tenga éxito son necesarias las dos mitades del cerebro. Buscar el equilibrio es lo que realmente resulta complicado. ciación que antesay,lopor no, nosypuede ayuLas ideas semencionaba generan en base quequé sabemos a lo que dar a seraprendido, más competitivos, permitiéndonos ahorrar costes hemos pero es importante tener la capacidad de importantes. evitar lo obvio y lo lógico de manera intencionada y dar paso a Aun así, hay empresasdel que siguen infravalorando ese “todo es posible” que hablábamos antes. el poder del diseño y de los diseñadores, relegándolos al plano puramente ejecutor los gustos personales cualquier director de la ¿Qué talde si empezamos con unos de consejos básicos del experto organización, R. Epstein? cuando una de las ventajas más importantes del buen Diseño es que está al servicio de las necesidades de los clientes. Por tanto, se podría basarcuando en gustos • Anótalo todo. Las ideasnunca no siempre surgen las personales. necesitas, por eso es importante contar con una libreta para Deberíamos darle a esta disciplina el respeto que seabsurda merece que ir apuntando cualquier cosa que se te ocurra, por dentro de nuestras organizaciones, empezar a reconocer parezca. Esa tontería puede ser laypalanca que genere una que, aunque gran idea. nos cueste, “no todos somos diseñadores ni sabemos diseño”. IgualEnfrentarse que un buen financiero se ha formado • Node tengas miedo. a nuevos problemas es muy una serie de añosaunque para gestionar finanzas de empresa enriquecedor, parezcanlas imposibles deuna solucionar. y toma decisiones con aautonomía buen diseñaDesafía a tu cerebro abandonarcompartida, lo conocidoelpor lo incierto, dor hecho exactamente lo mismo. teha darás cuenta como poco a poco van surgiendo nuevos Invertir en Diseño, invertir en buenos diseñadores y gestionar pensamientos. tu compañía a través DiseñoCuanta es la mejor de hacer • Conviértete en unadel esponja. másmanera información y más que tu negocio destaqueyyabsorbe conquiste el corazón de tú público. plural mejor. Observa todo lo que consideres que Hoy másresultarte que nuncainspirador. Thomas Watson Jr. tendría puede No busques cerca,razón: en tu “Good sector, design is good business”. explora nuevos caminos, otras industrias. • Mira bien dónde y con quién. El entorno es más importante de lo que crees, tanto físico como social. Rodéate de cosas y Carmen Bustos personas interesantes, son vitaminas para las ideas. Socia fundadora Soulsight www.soul-sight.com Carmen Bustos Socia fundadora soulsight www.soul-sight.com

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orre el mito de que los copys quieren ser escritores y cuando llegan a sus casas, tras redactar unas cuantas newletters sobre lo último en maquinaria agrícola y los bodycopys de las ofertas del Pryca, se embarcan en una novela tras otra. Mientras tanto, en el lado oscuro, los directores de arte sueñan con tener entre sus paletas del Photoshop un fotograma de la peli en que Megan Fox y Scarlett Johanson protagonizan una escena, ligeras de ropa. Bueno, no, no era eso. La cuestión es que los carteles de películas siguen teniendo una erótica especial y muchas veces son el motivo por el cual algún inocente decide meterse en el mundo del diseño gráfico y la dirección de arte. Por el cartel, una película tiene mejor o peor pinta. Es la presentación del plato (confieso haber comido más de una vez con los ojos y probar una película porque me llamaba la atención el cartel). Es el packaging. El envoltorio. Muchas veces, la primera impresión (la que cuenta). Sin embargo, la innovación en el medio es más bien escasa, al menos en los circuitos comerciales. En contra de lo que podríamos pensar, trabajar para la industria cinematográ-

fica, puede que no sea tan divertido. Al pararse a echar un ojo a lo que se está haciendo nos encontramos con una clara tendencia venida, seguro que lo adivinan, desde Hollywood, que dicta al estilo de las profes de antaño, con puntos y comas y marcando las uves, cómo son los carteles cual plantilla prefabricada. Así, sin profundizar, nos hemos sacado tres de la manga. Apuesto a que las reconocen. La primera. Reparto por doquier. El actor con el nombre más rimbombante, ya sea por lo famoso o por el cuerpo serrano que vaya tras él, va en el centro, presidiendo el cotarro. El resto del elenco a los lados, alineados, formando un triángulo. Sobra decir que guapos y guapas a partes proporcionales, faltaría más. Otra. Protagonista absoluto en primer plano o plano medio, de perfil, suma puntos si tiene la mirada perdida. Situado hacia un lado y compensando la imagen, en un segundo plano, el resto de la escena. Y una tercera. Recreación de efectos especiales. Los personajes flotan y emergen, de quién sabe dónde, sobre un entorno irreal.

Hay más. Pero las posibilidades infinitas del cartel quedan mermadas y reducidas a un mero soporte informativo, rozando lo obvio. No engañamos a nadie, la gente sabe lo que va a ver. Ante todo transparencia. El espectador, igual que la audiencia en publicidad, es tonto. Así que vamos a darle las mismas fórmulas refritas (siempre he querido usar esta palabra en un contexto distinto al culinario) que sabemos que funcionan. Total, la peli también se la hemos copiado a los yanquis, para qué matarnos con el cartel. Es lo de menos que el público, también llamado “la masa”, se pierda auténticos carteles “de cine” como los de antes. Los de la época dorada en que ilustradores y artistas se hinchaban a hacer carteles, puede que difíciles de interpretar por los ojos poco curtidos de los primeros espectadores, pero que creaban expectación y, por qué no, hacían soñar. Al único que le importa es al director de arte que seguirá haciendo sus propias versiones para colgar en su portafolio. Sin poder evitar que las que cuelgan de la cartelera se ciñan a los patrones de la industria, no vaya a ser que alguien se pille los dedos.

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Las carreteras que crean chispas A partir de 2013, los conductores que accedan a la autopista entre Venecia y Trieste ayudarán a generar electricidad con el movimiento de sus coches. Es una tecnología de la compañía israelí Innowattech. por

Marcus Hurst

La búsqueda de nuevas fuentes de energía lleva al ser hu-

mano a explorar soluciones en los lugares más insospechados. Cada centímetro de fricción es una oportunidad para generar energía. Cada movimiento o material inutilizado es un canal potencial para ser explotado por la ciencia. Innowattech, una compañía israelí fundada en 2007, quiere añadir un nuevo elemento a la ecuación energética del futuro. La compañía comercializa generadores que se instalan debajo del asfalto. El movimiento del coche sobre ellas produce electricidad de tal forma que, en un futuro no tan lejano, el alumbrado de las carreteras se podrá abastecer de la propia energía de los vehículos que la utilizan. “Nuestros generadores están construidos con material piezoeléctrico. Se instala a unos 5 centímetros debajo de la capa superior del asfalto. La presión de los vehículos sobre ellas se convierte en electricidad que abastece las necesidades energéticas de la misma carretera. Al final, se parece mucho a la eólica y solar. Depende totalmente de la intensidad del tráfico al igual que las otras dependen del sol y el viento”, explica el profesor Haim Abramovich, fundador de la compañía. Próximamente se podrá ver la tecnología funcionando en el día a día, según Abramovich. “Acabamos de firmar un acuerdo con la constructora encargada de la remodelación de

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la autopista entre Venecia y Trieste que finalizará en 2013. En este caso, las alertas de tráfico en la carretera funcionarán con la electricidad de los coches que circulan por la autopista”. Pero las posibilidades de la tecnología no quedan reservadas para la carretera. Innowattech comercializa también un sistema similar para las vías de tren. “El siguiente paso será generar energía del movimiento de los peatones”. El ejemplo de Innowattech no es el único que busca aprovechar el movimiento para crear electricidad. En Rotterdam la discoteca Watt abastece sus necesidades energéticas del movimiento de sus visitantes en la pista de baile. En Corea el Instituto Nacional de Ciencia y Tecnología ha creado un sistema que permite recargar coches eléctricos mientras los vehículos están en movimiento. Todos comparten las mismas características. Están en su infancia, pero demuestran una vez más que el futuro no siempre pasa por inventar algo radicalmente nuevo. Muchas veces, simplemente, se trata de adaptar lo que ya está inventado. “Nuestra principal inspiración han sido los hermanos Currie. Ellos nos demostraron en 1880 que al comprimir un cristal se crea un potencial eléctrico. Lo que hemos hecho es aplicarlo a las necesidades del siglo 21”, explica Abramovich.

¿CUÁNTA ENERGÍA PUEDE GENERAR UN KILÓMETRO DE CARRETERAS ELÉCTRICAS?

“Ahora mismo para instalar la tecnología en un kilómetro de carril de una carretera se necesitan 6250 generadores con un coste de medio millón de dólares. El paso de 600 vehículos viajando a 72 kilómetros por hora es

capaz de generar alrededor de 200 kilovatios la hora. La inversión se recupera entre 3 y 6 años”, explica Abramovich. En comparación, un hogar español consume de media unos 4.000 kilovatios al año, según datos de IDAE.

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Arte del calibre 22 Quería quitar el poder destructivo a las armas y convertirlas en una herramienta de creación. Por eso, Walton Creel decidió usar su rifle para hacer arte, un arte a balazos. POR

Piensa en armas de fuego y animales... ¿Qué es

Juanjo Moreno

lo primero que te viene a la cabeza? ‘Caza’ sería la respuesta de la mayor parte de los mortales a los que se les formulara esa pregunta. Para todos menos para Walton Creel. Este estadounidense hubiera dicho ‘Arte’. Este artista de Alabama aprendió de niño a usar armas de fuego, como todos los niños de los estados sureños del país. Su padre le regaló por Navidad un rifle calibre 22 cuando tenía 15 años. Sin embargo, nunca le gustó cazar, y con 34 decidió darle una nueva utilidad al citado regalo. Así fue como se empeñó en demostrar que las balas también podían tener un fin artístico y no meramente destructivo. Cuando tomó la decisión de hacer arte con un arma no estaba muy seguro de cómo hacerlo, pero sí de que quería hacer algo diferente. “Cogí un lienzo, me dirigí a un bosque solitario y empecé a experimentar distintos métodos para incorporar las armas en mi arte”, dice Creel. “Fue después de varias sesiones de tiro al lienzo, desde distintos ángulos y distancias, cuando la técnica empezó a tomar forma. En concreto, fue al disparar muy cerca del lienzo cuando comprobé que el efecto del rifle se parecía más al de una taladradora que al de un arma de fuego”. Del lienzo pasó a láminas de aluminio y después a éstas pintadas de blanco donde imprimía la silueta sombreada de un

animal. El primero en salir fue el ciervo. Con él experimentó durante un año hasta crear y perfeccionar la técnica. Al ciervo le siguieron otros animales de la fauna local: una ardilla, un conejo, un búho, una zarigüeya o un reyezuelo. Todos ellos conforman la serie ‘Deweaponizing the gun’ (Desarmando el rifle). “Tardo una media de un año en hacer cada uno de mis trabajos, de 1,8 por 1,2 metros. Primero diseño el patrón, después preparo el material y, por último, disparo. Cada agujero de bala tiene planificado su lugar sobre el patrón, y si algo no sale conforme a lo previsto, lo normal es que la pintura se desconche y la imagen se estropee. Eso hace que deba disparar miles de veces en cada pieza y eso lleva su tiempo”, explica Walton Creel. Armas Más de 11.000 personas mueren cada año en EEUU víctimas de las armas de fuego y ese país goza del dudoso honor de ser el que cuenta con la población más armada del mundo, a pesar de no vivir en guerra. En este entorno, en el que defensores y detractores de las armas mantienen una dura rivalidad, es fácil entender que una y otra parte hayan querido utilizar el trabajo de Creel para teorizar sobre su posición en el tema de la posesión de armas.

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El hecho de que haya sustituido la caza por una actividad tan peculiar como liarse a tiros contra planchas de aluminio para generar un efecto de silueta estampada o haber afirmado en repetidas ocasiones que “de la caza a la guerra, de la defensa personal a las prácticas de tiro, el arma ha sido un símbolo de poder y destrucción” y que su intención es desarmarla y darle otro destino ha significado que muchos vean su trabajo como una propuesta que apoya la prohibición. Sin embargo, otros lo ven como una reafirmación de sus derechos. En este caso, el de tenencia y uso de armas de fuego.

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Sin embargo, Creel no se moja. Tiene muy claro que si la gente que mira su obra la asociara con alguna postura política o ética, el trabajo se empobrecería. “Quiero que la gente mire mis cuadros sin ninguna idea preconcebida sobre su significado y me encantaría que estos trabajos inspirasen a la gente a pensar sobre este tema para que puedan sacar sus propias conclusiones. Pero de igual forma, me encanta cuando veo que hay gente que disfruta simplemente con la estética de la obra sin necesidad de buscar un significado o postura política”.

DESIGN THINKING ¿ALGO MÁS QUE UNA MODA?

El concepto Design Thinking viene a describir una práctica profesional en la que se utilizan habilidades, herramientas y procesos propios del diseño para resolver problemas que abarcan un ámbito mayor del que tradicionalmente se concede al diseño. Así por ejemplo, se puede rediseñar un sindicato (no su imagen, sino su sentido) o una política pública o un servicio financiero. Hablar de campos ajenos a los tradicionales del diseño es importante porque si no, se cae en la paradoja de que o bien el Design Thinking no existe (aplicado a los ámbitos clásicos del diseño sería simplemente diseño), o bien el Design Thinking no es diseño, es una forma de trabajar diferente que se aplica dentro del ámbito del diseño. Ariel Guersenzvaig argumenta con brillantez el primer punto señalando que el Design Thinking no es en absoluto una descripción de cómo trabajan los diseñadores, sino un deseo de cómo se quiere que trabajen. Entendido así, el Design Thinking sólo puede ser o una forma de hacer diseño para no diseñadores o, justo al contrario de lo que sus defensores propugnan, una modificación del pensamiento de diseño influenciada por otras áreas de conocimiento. La realidad es que en la práctica a veces se comporta de una forma y a veces de otra. En ocasiones permite a diseñadores acercarse a campos en los que tradicionalmente no se encontraban cómodos, o no eran llamados, y en otras permite a grupos de no diseñadores participar en el proceso

análitico y creativo del diseño. Se puede decir que el Design Thinking es una suerte de interfaz entre diseñadores y no diseñadores que quieren o deben trabajar juntos. La definición de Design Thinking popularizada por David Kelly (IDEO), desde su atalaya académica en la DSchool, propone un proceso de trabajo multidisciplinar que comienza con la observación sistemática y estructurada, la formulación de retos a partir de lo observado, la ideación en equipos multidisciplinares y el prototipado y refinado de las ideas seleccionadas. Es este planteamiento el que lo aleja de la realidad del diseñador, que raramente muestra una inclinación natural a trabajar en grandes equipos multidisciplinares y cuyo aparato analítico suele ser más intuitivo que estructurado, acercándose a la comprensión de los problemas mediante la experimentación de soluciones y no tanto desde la investigación sistemática. Otra forma de entender el Design Thinking, menos popular pero también adecuada, es considerar el proceso descrito anteriormente como un proceso de innovación, no exclusivamente de diseño, en el que las habilidades y herramientas del diseño nos ayudan a visualizar y concretar las alternativas que se van generando. En este caso, el proceso de innovación, caracterizado por su orientación a las personas (Human Centered), reúne habilidades y herramientas de las Ciencias Sociales, especialmente de la Antropología, de la Resolución Creativa de Problemas y de la planifi-

cación técnica y económica, dejando al Design Thinking la labor de convertir lo abstracto en concreto y de iterar a partir de esa concreción para alcanzar la mejor solución posible. Yo encuentro esta última aproximación más acertada porque estos procesos de innovación, a diferencia de los procesos convencionales de diseño, son por naturaleza multidisciplinares y requieren una secuencialidad explícita que permita a los equipos moverse de una forma sincronizada. Independientemente de lo acertado o no del planteamiento, lo cierto es que el imaginario que rodea al Design Thinking lo ha puesto de moda entre muchas empresas, que sienten como eleva su glamour y les hace soñar con un futuro a lo Apple. Es probable que la decepción de los que ahora lo encumbran, al no ver sus sueños realizados, acabe con el concepto, sin embargo muchos de los cambios que va producir en la forma de trabajar de las empresas han venido para quedarse. Lo que me hace sospechar esto es que, aunque actualmente son compañías de diseño como IDEO, Frog Design en USA o Designit en Europa las que ponen este conocimiento al servicio de las empresas, cada vez son más las que incorporan estas capacidades internamente para poder aplicarlos sin depender de terceros. Humberto Matas Director de Estrategia e Innovación dnxgroup Profesor Innovación EOI Escuela de Organización Industrial

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El fin de la era del ‘cubata’ El cubata ha sido históricamente el rey de los combinados. Pero la hegemonía de esta bebida que mezcla indistintamente refresco de cola con ron, ginebra o whisky ha terminado. El consumidor ha cambiado y ahora busca experiencias de calidad. El director de marketing de Diageo España, Harvey Purchese, habla de las tendencias en este mercado. POR

Juanjo Moreno

EL CÓCTEL “La gran tendencia en el mundo de los espirituosos es la apertura de la coctelería. La gente busca experiencias de calidad. La copa en sí misma es más interesante y gratificante. Cada vez se ven menos vasos de tubo y más copas de balón. Los bartenders están mejor formados. En general, la calidad de la oferta está mejorando mucho y eso precisamente es lo que está buscando la gente”.

COCOONING “La otra gran tendencia es que la gente está cada vez consumiendo más en casa. Los motivos: la situación económica y el envejecimiento de la población. Está claro que salir cuesta más que quedarse en casa. Pero también es cierto que para las personas de unos 30 años el hogar cobra importancia y de un sitio de paso se convierte en un lugar de entretenimiento. De ahí el fenómeno Ikea. Además, el ocio ha evolucionado y la tecnología ha proporcionado un montón de alternativas para quedarse en casa, como las fiestas Playstation o similares”.

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SPIRITS & FOOD “El vino y la cerveza no son las únicas opciones de maridar un almuerzo. Dentro del rediseño de su modelo de negocio, Diageo ha lanzado una original propuesta: el maridaje de sus alcoholes más premium con tapas y bocados de autor de la alta cocina española. Le cabrera, Estado Puro, La Gabinoteca y el Atelier d´Enrich ofrecen a precio cerrado -entre 10 y 15 euros- una serie de tapas elaboradas especialmente para maridar con los Maltas Cardhu Special Cask Reserve, Talisker 10 años y Lagavulin 16 años y con el ron Zacapa Centenario nº 23”.

MÁSTER EN ESPIRITUOSOS “Una decena de ambassadors top de Diageo son los encargados de impartir el primer Máster en Espirituosos, que ofrece la Cámara de Comercio de Madrid. Los líquidos que vendemos están muy elaborados, pasan mucho tiempo en barricas, la gran mayoría tienen una historia de más de 100 años y sin embargo, la gente no ha tenido la oportunidad de aprender todo lo que puede saber. Es cierto que el boom del ‘cubata’ en los ochenta y noventa no ha ayudado, pero la industria tampoco ha sabido crear esa cultura, como sí lo ha hecho, por ejemplo, el mundo del vino. Ahora la gente tiene ganas de aprender”.

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READY TO SERVE “El mojito ha democratizado la coctelería. Es la bebida por la que más gente entra en este mundo. Una vez dentro, comienza a investigar nuevos sabores. El objetivo de Diageo es hacer de los cócteles una categoría de producto. Por eso, una parte cada vez más importante de su presupuesto se invierte en facilitar el consumo a los que prefieren quedarse en casa con las líneas ‘Ready to serve’, que ofrecen cócteles de gran nivel directamente desde la botella. En esta categoría, que en EE UU representa el 25% del consumo de alcohol y en España apenas el 8%, la compañía ha lanzado referencias como Cacique Mojito, Cuervo Margaritas, los Smirnoff Cosmopolitan y Caipiroska y está a punto de lanzar J&B Manhattan”.

UNA COPA “Un Cacique 500 con tónica. El dulzor del ron, el ácido de la naranja que acompaña a la bebida y lo amargo de la tónica produce un auténtico baile en el paladar”.

MENTOR AT HOME “En un contexto en el que el hogar se ha transformado en ‘territorio social’, las acciones de marketing de Diageo también han evolucionado. Así, ha puesto en marcha la plataforma ‘Mentor at home’, a través de la que sus marcas Johnnie Walker Black, Tanqueray, Cacique 500 y Four Roses proponen al consumidor que organice un encuentro en su propia casa con un grupo de amigos y al que acude un ‘embajador’ de Diageo para ofrecer una cata personalizada. Además de suponer una oportunidad de formar al consumidor e iniciarlo en la cultura del cóctel, esta actividad se ha convertido en una de las mejores vías de fidelización. Desde que comenzó ‘Mentor at home’, las cuatro marcas han llegado a 11.150 hogares y unos 120.000 consumidores”.

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Ambiguous & The Hot Water Bottle Art La marca Ambiguous recupera un objeto demodé como las bolsas de agua caliente y las somete a la creatividad de cuarenta artistas POR

Son de esos objetos que no han sabido

Ximena Arnau

envejecer. O, mejor dicho, los sistemas de calefacción actuales no las han dejado hacerlo. Pero, aunque no tengan cabida en la era del gas natural, los climatizadores y las fundas nórdicas, las bolsas de agua caliente se merecen un homenaje después de décadas calentando los pies de generaciones y generaciones. La marca de ropa Ambiguous ha sido la promotora de la iniciativa. A pesar de lo extraña que pueda resultar a priori la relación entre una enseña tan urbanita como Ambiguous y un objeto demodé como las bolsas de agua caliente, lo cierto es que la iniciativa encaja con la filosofía de la marca que desde sus orígenes, a mediados de los 90, ha venido implicándose de forma activa en iniciativas relacionadas con el arte, la música o el movimiento skater. “Tras la exposición sobre palas de ping pong, tratamos de encontrar otro objeto ambiguo y excéntrico que nunca hubiese protagonizado ninguna exhibición de street art”, explica Christophe Chabau, distribuidor de Ambiguous Europa. La búsqueda de tal objeto llevó a Chabau a las bolsas de agua caliente. El siguiente paso fue contactar con Damart. El fabricante francés puso a disposición de Ambiguous las bolsas de agua caliente que conservaba en un antiguo almacén: “Y así comenzó el actual partnership entre dos entidades tan distintas. ¡Eso sí que es ambiguo!”, señala Chabau.

Catalina Estrada, Boris Hoppek, Inocuo The Sign, Agente Morillas, Juju’s Delivery, Kram, Ibie, Sosaku, Lolo, Ilia Mayer (Btoy), Anna Parini, Dave Glass, Andrea Michaelsson (Btoy), UiU, Gastón Liberto, Lusesita o Sergio Mora son algunos de los más de cuarenta artistas que han plasmado en una bolsa de agua caliente su propia forma de entender y disfrutar del arte. La supuesta bolsa de sangre con la que La Pieuvre recomienda el consumo de este fluido, el marco fashion de TrabDesign o la bolsa reconvertida en chaleco salvavidas por Thomas Pierre demuestran que, con ciertas dosis de creatividad, cualquier objeto es susceptible de abandonar la obsolescencia. Todas las bolsas customizadas forman parte de Bouil Hot Art Show by Ambiguous, un proyecto al que la marca califica como un nuevo concepto de exposición itinerante. La primera parada de este tour es Barcelona. Después viajará a Berlín, Biarritz, Paris, Atenas y Lyon. En la ciudad condal, la exposición está comisariada por Lamono Magazine y permanecerá abierta hasta el 31 de julio, en la galería Vallery. Ésta, además, ha sido transformada en un hospital improvisado como guiño al proyecto Barcelona té sang (Barcelona tiene sangre), organizado con motivo de la celebración del Día Mundial de Donante de Sangre en esta ciudad.

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El camino hacia la desmaterialización Cambió la arquitectura por la comunicación cultural cuando su consumo empezaba a transformarse. Esta es la historia de Israel Sousa, un ejemplo más de cómo Internet puede cambiar tu vida profesional. POR

Juanjo Moreno

Estudió arquitectura por casualidad e inició su carrera en un estudio de arquitectos ‘famosetes’ de Madrid. Rápidamente, Israel Sousa se dio cuenta de que este medio no iba con su temperamento, ni personalidad, por lo que decidió completar su formación en museografía y montaje de exposiciones, y comenzó a desarrollar su experiencia profesional en un medio que le interesaba muchísimo más: el arte y la cultura. Ahí inició su “camino hacia la desmaterialización”. Desde la construcción pura y dura pasó a la arquitectura efímera. “El diseño de exposiciones es un medio de comunicación que tiene como objeto la transmisión de conocimiento a través del espacio. Los visitantes de una expo adquieren un aprendizaje a través de la experiencia del recorrido por dicho espacio”, señala Israel Sousa. “En este sentido, el mensaje, la información, los contenidos de una exposición o un museo, me resultan mucho más importante que el diseño de ese espacio, por lo que desde hace varios años intento aplicar las últimas tecnologías de información y comunicación en mis proyectos”. En el último año, arrastrado no sólo por la crisis económica y social, sino por la crisis de identidad y de valores de Occidente, prosiguió ese camino hacia la desmaterialización y decidió, por simple intuición, conocer el medio digital, como un posible canal para aplicar en su negocio de la comunicación de la cultura y del conocimiento. “Es evidente que Internet está revolucionando el mundo y lo mejor de todo es que estamos viviendo en la protohistoria de esta revolución digital que sólo acaba de empezar, pero que está provocando grandes convulsiones en las mecánicas institucionalizadas, y precisamente las industrias culturales son una de esas víctimas prematuras”, explica Sousa, para el que el consumo de los principales productos culturales, como la música, la literatura o el cine, han cambiado radicalmente en muy poco tiempo. Su forma de conocer el medio digital fue el MIB (Máster en Internet Business). “Me dijeron que iba directamente al corazón del medio, al negocio, a experimentar sus posibilidades de monetización descubriendo sus dinámicas y procedimientos. Luego me di cuenta de que va de mucho 24 / YOROKOBU / JULIO-AGOSTO 2010

más que todo eso. Va de la transformación mental necesaria que los emigrantes digitales tenemos que hacer para poder pensar como un nativo, para poder innovar y para descubrir las posibilidades de re-escribir el futuro”. Mientras se formaba, ganó un concurso público para la gestión de la Sala de Arte Joven de la Comunidad de Madrid como comisario, con un proyecto inspirado en el aula del Master. Sala de Arte Joven 2.0 trata de materializar en un espacio físico los principios de la Web 2.0, la apertura, el intercambio y la acción global. ¿Pero qué es Sala de Arte Jóven 2.0? “Es un espacio donde la obra de arte como tal está siendo producida por colaboradores anónimos que intervienen en un proceso continuo y acumulativo en la sala de exposiciones mediante la formación de grupos de trabajo administrados por un reconocido artista. Este artista pasa a desempeñar un papel de ‘webmaster’ y el resultado final es una obra de arte global que materializa varios conceptos básicos de un proceso de co-creación: la inteligencia colectiva, la disolución de la autoría y la democratización de la cultura”, explica Sousa. Este es el primer proyecto de su nueva etapa profesional. Pero no el único. Israel considera una oportunidad increíble el uso de las posibilidades de Internet para operar sobre el patrimonio histórico, cultural o inmaterial. Por eso trabaja en la creación de producto turístico-cultural para varias ciudades del sur de España. “La puesta en valor y la difusión de dicho patrimonio puede ser una gran palanca de desarrollo para las comunidades y la red es, sin duda, el mejor medio para su exposición”. Israel Sousa asegura que nuestra sociedad europea va a pasar por graves problemas de competitividad en el marco del comercio mundial y de lo poco que podemos ofrecer a este mundo, en un claro proceso de deslocalización de poderes y liderazgos, es nuestra historia, nuestra cultura y nuestro conocimiento. “O sabemos identificar dicho conocimiento con un valor tangible, o sabemos monetizar nuestra cultura, o pasaremos por graves problemas para mantener nuestro estilo de vida y en esto, estoy plenamente convencido, Internet también es clave”.

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EL IPHONE DE BILBAO por Sixto Arias

Así definió alguien el otro día el iPad y me hizo mucha gracia. También he escuchado definiciones como el iPhone de los ciegos, un iPhone gordocho y muchas más. No sé porqué pero el iPad es otro de esos extraños productos con éxito internacional, de serie. Y no es lo mismo triunfar en Filipinas que hacerlo en Estados Unidos. Me tenía tan absorbido el iPhone que no podía imaginar qué más podría aportar su hermano mayor. Confieso públicamente que dudé de su utilidad, de su potencial, de su tremenda versatilidad y de que triunfase como lo ha hecho, pulverizando las cifras de la joya de la corona. Como buen gallego desconfiado, por si las meigas, compré un puñado de acciones de Apple (apenas se ha reflejado el éxito de sus ventas en la cotización de la acción). El iPad ha superado su primer millón de unidades vendidas en tan sólo veintitrés días, su hermano el iPhone necesitó 74 para superar tan ambiciosa marca. Ha arrasado no sólo en su país de origen sino en todos el mercado al que llega, mercado que conquista de forma fulgurante. El iPad es el profesor de cocina colgado en la nevera, el entrenador personal en el cuarto de baño, el GPS en la moto y el bestseller del verano. El iPad es el tra-

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ductor en los viajes, el asesor financiero para nuestras inversiones y el planificador de nuestras vacaciones. El iPad es el bote salvavidas de miles de revistas, periódicos y publicaciones varias, que descubrirán que es factible vender y cobrar sin comprar papel, contratar imprentas y pagar comisiones a los distribuidores intermediarios. La revista Wired ya ha superado en ventas a su versión en papel con su versión en iPad y pulverizado sus tradicionales márgenes de rentabilidad, imagino. De todas formas, en mi opinión, el gran negocio no está en los cacharritos por muy cool y revolucionarios que éstos sean. El gran negocio es que cada uno de estos cacharros es una llave que te abre las puertas al centro comercial más vibrante del mundo, un centro comercial que añade a su oferta miles de referencias cada día. Un centro comercial en el que te regalan libros, utilidades, juegos, guías y un sinfín de invenciones realmente sorprendentes. Un ábrete sésamo que se ha transformado en veinte dígitos, los de tu tarjeta de crédito, incluidos los cuatro de la fecha de caducidad. No sé porqué pero me gusta y estoy casi seguro de que a ti también te gustará en cuanto le pongas la mano encima. Y lo mejor de todo es que ninguno de los dos sabremos explicar porqué.

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FROM WEB TO APP por OsCAR HORMIGOS

La nueva fiebre del oro ya está aquí. En un momento tan incierto como el que vivimos, la revolución App (del inglés Application) no deja de sorprender. Con unas cifras de vértigo y a un ritmo que ni los más optimistas podrían haber imaginado, el fenómeno APP ha venido para quedarse. Cuando estéis leyendo este artículo, las últimas cifras que presentó Steve Jobs, el pasado 7 de junio en el WWDC 2010 en San Francisco, habrán quedado obsoletas, sólo para poner en contexto de qué estamos hablando. Más de 100 millones de dispositivos móviles vendidos con iOS (el sistema operativo desarrollado por Apple para iPOD Touch, iPhone e iPad, que permite entre otras muchas cosas instalarse apps desarrolladas por terceros). 225.000 apps en el App Store, 15.000 nuevas apps a la semana. 5.000 millones de descargas, una media de 50 apps por dispositivo. 1.430 millones de dólares generados en el App Store (1.000 millones para los desarrolladores de apps y el 30% restante para Apple). Lo más fascinante es que todo esto ha pasado en tres años. Al igual que hoy, si habláramos de Internet en el ordenador, hablaríamos de páginas web, la verdadera experiencia de Internet en el móvil se llama APP.   Cuando un usuario de iPhone o iPad quiere encontrar un restaurante indio cerca de donde está, subir la foto de los amigos viendo el partido de España o matar el tiempo mientras espera el autobús con un juego casual.... buscará con su dedo entre sus apps favoritas y si no la tiene, accederá al App Store, a diferencia de lo que haría delante de un ordenador, donde muy probablemente abriría su navegador favorito y tiraría de bookmarks o de Google. Sólo como referencia, a los dos meses del lanzamiento del iPad ya se habían vendido 2 millones de unidades (1 cada 3 segundos) y con sólo 8.500 apps nativas para el iPad, cada usuario en estos dos primeros meses ya tiene descargadas una media de 17 apps por dispositivo.

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En el inicio de mi carrera profesional, en 1995, se estimaba que había en el mundo 20.000 páginas webs. Ahora, aunque la cifra sea casi imposible de conocer con exactitud, se habla de 24.000 millones de sites. Si establecemos un símil entre lo que supuso Internet en el ordenador y lo que supondrá en el móvil, nos daremos cuenta de que aunque 225.000 apps para iOS nos parezcan ya cifras significativas, no sería extraño pensar que en pocos años podríamos estar en 10 millones de apps. Durante los primeros años de Internet tuve la suerte de fundar y dirigir más tarde WYSIWYG*. En aquella época, cuando hablábamos de comunicación interactiva para grandes marcas, nos mandaban a hablar con el departamento de informática o se decían cosas como: “Pero ¿cómo va a costar eso hacer una web si mi cuñado, que es programador, me la hace gratis?”. La situación vuelve a repetirse ahora. Todo el mundo hace apps. Todo el mundo se ha sumado al carro pero muy pocos son los que saben de verdad desarrollarlas y menos los que ven más allá de la moda y son capaces de comprender esto como una nueva forma de entender la comunicación, el contenido, el entertainment... Es una nueva oportunidad para las marcas, las agencias, las centrales, las empresas de contenido, los editores, los medios de comunicación. En realidad, para todos, porque todo el mundo acabará teniendo su APP. Por si esto fuera poco, el futuro es aún más prometedor. Estos son los datos: La llegada de Android, que apuesta por la apertura de las apps y que ya cuenta con 9 millones de terminales y con un crecimiento esperado aún más rápido que el iOS; la nueva generación de nativos digitales (ahora están entre los 15 y 20 años) ni se plantean tener un teléfono sin conexión a Internet cuando tengan capacidad adquisitiva; la TV que va a incorporar la cultura APP en los sistemas operativos de televisiones y decodificadores y, cómo no, el mundo web, que cada día se orienta más y más hacia el concepto de app como plataforma; Facebook tiene ya más de 550.000 apps activas. Como dice un buen amigo mío, “cocodrilo que duerme, cartera”. Hay que estar despiertos, más despiertos que nunca.

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SUEÑOS S.A. por ANTONIO DYAZ

JUNTA DE ACCIONISTAS, Julio 2045 Como Presidente y fundador de Assisted Dreams Corp., quiero agradecerles la confianza depositada en nuestra reciente emisión de bonos, que ha servido para recapitalizarnos y para fortalecer la implementación de nuestro último gran lanzamiento: PubliSleep™. Parece que fue ayer, respetados accionistas de la compañía, cuando se hablaba en términos novedosos del llamado product placement, que ofrecía contraprestaciones a cambio de introducir productos en un segmento audiovisual ajeno a la publicidad. Permítanme que haga un poco de historia, y disculpen mi querencia por los clásicos, pero a partir de los años 20 el cine ha dejado de interesarme. La presencia de Coca-Cola y de Atari en el escenario de Blade Runner se impuso tras una endiablada carrera con Pepsi-Cola y Nintendo. Y para David Fincher no fue fácil convencer a IKEA de la secuencia de El Club de la lucha en la que se relaciona cierta vida de psicópata con la posesión de aquellos simpáticos mueblecitos suecos ¿recuerdan? Nokia convirtió la película El Santo en uno de los spots más largos de la historia, en el que Val Kilmer utilizaba el sorprendente (para la época) 9000i Communicator. Años después veríamos al mismísimo James Bond deslizar un anuncio encubierto al contestar: “No, Omega”, a la impertinente pregunta de la chica, que mira su reloj y le dice: “¿Rolex?”. Puede que algunos de ustedes recuerden a un actor llamado Sylvester Stallone, que obtuvo el Oscar en 2022. Mucho antes protagonizó Demolition Man, en la que todos los restaurantes de lujo de una ciudad futurista se llamaban Pizza Hut. ¡Qué negociación trepidante con Jake in the Box, Taco Bell y Domino’s!

La fragmentación de audiencias nos puso en bandeja el siguiente paso: el sueño asistido, que ofrecemos en dos versiones, la Flat y la Premium. En la Flat el usuario sólo paga los geles de conexión pero no puede filtrar contenidos publicitarios en los más de 500 canales temáticos de sueños programables que ofrecemos. Las ocho horas que cada ciudadano permanece dormido eran antes inaccesibles a cualquier estímulo comercial. Hasta ahora. Al principio nos topamos con la resistencia de algunos clientes y centrales de medios. El sujeto no siempre podía traducir el estímulo en una compra, por estar precisamente dormido, lo que generaba la ira de los anunciantes, que exigían un mayor retorno de su inversión. Nuestra reciente alianza con NeuroShopping Inc. ha resuelto el problema. Esta joven y brillante compañía murciana comercializa una gateway compatible con cerebros de las tres clases más frecuentes, para que el individuo pueda comprar el producto que se le sugiere en sueños. La transacción se realiza de forma discreta y tiene el certificado de viabilidad AESIR. El producto o servicio insertado mediante PubliSleep™ se puede adquirir para uso físico, o simplemente para su disfrute en entornos de sueño asistido, lo que abarata su coste ya que no es preciso packaging ni envío postal: el cliente disfruta de su compra mientras duerme y vive sus episodios inducidos relacionados. Por cierto, aprovecho para recordarles que, cuando despierten, deben retirar el gel de conexión con una toallita húmeda, o seguirán recibiendo info desde nuestra central de sueños. Muchas gracias y buenas noches.

Filmografía: Blade Runner, Ridley Scott, 1982. Demolition Man, Marco Bambrilla, 1993. The Saint, Phillip Noice, 1997. The Fight Club, David Fincher, 1999. Quantum of Solace, Marc Froster, 2008.

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Nunca Mais: Brand Problem POR NACHO VILLOCH ILUSTRACIÓN JUAN DÍAZ-FAES

En las primeras líneas que escribía en estas páginas –hace ya 7 números- compartía con vosotros mi “walk on the brand side”, una serie, más o menos, serindipituosa de confidencias en torno a aquellas marcas con las que sintonizado, he hecho clic, y ya anticipaba un reverso tenebroso de innombrables. Hoy comparto un par de oscuros y espesos secretos. Durante los años que viví en EEUU nunca jamás reposté en una gasolinera EXXON. Alguna vez estuve a punto de hacerlo en la ruta que atraviesa los manglares de los Everglades, apurando la reserva al máximo del Suzuki Samurai descubierto y cruzando los dedos antes que repostar en una descendiente de aquella Standar Oil de Rockefeller. Una cuestión de principios. Cuando se trata de un producto indiferenciado, como la gasolina de 95, con un precio tasado, uno puede permitirse el lujo de abrazar otros intangibles y ese otro sustrato experiencial que llamamos marca. Cada vez que veía su logo, evocaba las imágenes de gaviotas y nutrias petroleadas, agonizando entre alquitrán tras la torpe maniobra que le llevó al ExxonValdez a encallar en el arrecife bligh, el 24 de marzo de 1989 –año 10 antes de Google- y verter 37.000 toneladas de pestilente y asesino crudo. Entonces (todavía conservaba el carné del Greenpeace) evitar que mi porcentaje de wallet-share acabara en las cuentas de semejantes irresponsables me hacía sentir bien. Posiblemente sólo fuera una minúscula gota en el océano. En un océano que no mancharían con mi apoyo. Meses después viajé a Alaska y estuve navegando en kayak por el estrecho de Valdez y sus glaciares. Al bajar la marea todavía era perceptible la negra cicatriz, el estigma de aquella calamitosa imprudencia. En Valdez hay un pequeño y, educativo a la vez, espeluznante museo dedicado al pegajoso holocausto. Un lustro más tarde, allá por el cambio de milenio, vivía en Portugal. Cada mañana cubría los 25 kilómetros que separan Cascais de Lisboa por la entrada marginal que bordea la desembocadura del Tajo. Descubrí una simpática gasolinera a la que acababan de sustituir el logo por un sol amarillo y verde que transmitía un buen rollo eco-friendly bastante creíble. El claim BP, Beyond Petroleum, más allá del petróleo, evocaba sostenibilidad fotovoltaica, eólica y… me hizo clic. Además, la campaña de reposicionamiento de la marca incluía un programa de puntos y una tarjeta

canjeable por ofertas más o menos propagandísticas de eco-simpatía, y empecé a repostar asiduamente en sus surtidores. No sabía entonces que, aunque verde por fuera, su corazón intensamente negro era Amoco, con la que se había fusionado ocultando el rastro de las 220.000 toneladas de crudo que en 1978 hicieron tristemente célebre al Amoco Cádiz, hundiendo la marca a la par que el buque. En las elecciones de 2004, ya sin carné de Greenpeace, mi voto fue verde: no voté al PP, no por las espasmódicas gaviotas en esta ocasión, pero sí por aquellos hilillos que salían del maltrecho cascarón oxidado de un agonizante Prestige que acabó embadurnando la costa cantábrica con 63.000 toneladas de Txapapote y a una marea blanca de voluntarios movilizados bajo el lema de Nunca Mais. ¿Nunca Mais? Ojalá. Según la lista de oil-spils de la Wikipedia, ha habido otros muchos vertidos, aunque ninguno tan letal y horripilante como el que, mientras escribo estas líneas, sigue incontrolado por la torpeza e ineficiencia de aquella marca que presumía de Better People, Better Products, Big Picture, Beyond Petroleum. Demasiadas B P´s juntas. Más de medio millón de toneladas desde el 22 de abril que manan incontroladas en las profundas –y hasta entonces cristalinas y limpias- aguas del golfo de México. ¿Queríais Big Pictures? Las del satélite de Google Earth son lo bastante Buenas y Precisas para que cientos de miles de activistas 2.0 estén ya formando opinión y movilizando conciencias y decisiones sobre su Wallet-share. Cientos de miles de gotas en un océano global, más allá del Golfo. No con mi pasta. ¿Better People? En la Casa Blanca lo tienen negro y no es un chiste fácil sobre su inquilino, que asegura tener muy claro que los (i-)responsables de esta tragedia van a pagar este estropicio. Creo que lo tienen crudo, como todos los pescadores de Luisiana, Florida y Alabama, que ya pueden ir acostumbrándose al octanaje del marisco. Ni Forrest Gump sobreviviría a esta negra suerte. “La vida es como una marea de Txapapote, nunca sabes lo que te va a dejar” . Para mí BP es desde ya sinónimo de un Brand Problem. Un Big, Bad, problem imposible de disolver. Una cicatriz negra y pegajosa en su reputación que no se podrá enmascarar con otra fusión. Nunca Mais. Mi próximo coche será un híbrido. Y compartirlo hace que me sienta mejor.

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LA “OSADÍA”DE PEUGEOT por LUIS MANZANO

La firma automovilística francesa Peugeot ha llevado a cabo hace poco una renovación de su imagen, coincidiendo con la celebración en 2010 de los 200 años desde la fundación de la empresa. No he conseguido ver en el cambio mucho más que la renovación de la logomarca y el uso del brandline “motion & emotion”. No veo un estilo gráfico propio y tampoco un mensaje claro. Motion and emotion evoca movimiento y emoción, no está mal porque es eufónico y se entiende, pero es un poco tópico. Echo también en falta trabajo en el branding sonoro. Sin embargo, en una marca de automóviles el producto es de vital importancia y habrá 14 lanzamientos hasta 2012. El primero en llevar el nuevo símbolo es el precioso RCZ. El nuevo símbolo es claramente más moderno que el anterior, que data de 1998. Desde mi punto de vista, es más elegante y femenino, perdiendo el león esas zarpas de aspecto tan heráldico. La tipografía es muy elegante y actual, siendo de destacar los retoques en la “E” y en la “U”.

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En la historia del logo de Peugeot sólo ha habido un león que mirara a la derecha. Particularmente prefiero los personajes que miran o saltan a la derecha ya que en la cultura occidental eso se asocia a avanzar. Sin embargo una vez que te acostumbras, no tiene ninguna importancia. Algunos de los que saltan o miran hacia la izquierda son el símbolo de Jaguar y el de Caja Madrid. Y hablando de Caja Madrid, tengo que decir que el nuevo león de Peugeot parece más un oso que un león. Se diría que es un “Oso leonoso”, o mejor aún un león “muy osado”. Bromas aparte, lo más difícil del plan para conseguir un cambio de imagen con impacto es la definición modular de los puntos de venta y de servicio. Una red tan grande tiene muchas tipologías de locales y por tanto, la solución tiene que poderse aplicar por etapas. También es importante poder aplicar el cambio de una forma bastante rápida. Esa es una forma de minimizar el hecho de que siempre existirá un gran número de coches que seguirán llevando la imagen anterior.

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Ross Lovegrove La economía de la levedad POR

l verdadero poder de creación reside únicamente en la naturaleza. Es ahí también donde se producen las decisiones más sabias. Ross Lovegrove parte de sus formas y sus materiales para desarrollar sus propuestas de diseño industrial. El diseñador orgánico se define como un “traductor” que convierte el lenguaje de la naturaleza y la tecnología digital en “productos que utilizamos a diario y relacionamos de forma bella y natural con el concepto de DNA (diseño, naturaleza y arte)”. Lovegrove asegura que las formas pueden tocar el alma y las emociones de las personas. Piensa que el diseño orgánico contribuye inmensamente a nuestro sentido de la vida, nuestra forma de relacionarnos con las cosas y nuestra sensualidad. El galés, que visitó España para presentar su trabajo en MADinSpain, ha trabajado en proyectos de walkmans para Sony, ordenadores para Apple, vehículos para Peugeot, cámaras para Olympus, relojes para Tag Heuer, skysleeper para Japan Airlines... Tiene una extensa vitrina de premios y sus diseños han sido expuestos en el MOMA y el Guggenheim de Nueva York, el Centro Pompidou de París, el Design Museum de Londres y el Axis Centre de Japón. Desde hace años, y desde su Studio X, trabaja en diseños fat-free: productos delgados, eficientes y saludables. A Lovegrove le apasiona el concepto de lo ligero, lo delgado, lo que pesa

Mar Abad

poco. El que predica esta filosofía en su propio cuerpo, fino y estilizado a sus 53 años, piensa que la ligereza dará paso a una nueva economía que respeta y cuida más el mundo. “Intento reducir el peso de las cosas porque ayuda a mejorar el planeta” y esto lo lleva hasta sus últimas consecuencias: “Necesitamos una nueva economía en la forma de producir”. Lovegrove, además, plantea otra forma de vivir en la que el asfalto y el cemento desaparezcan ante la conquista de la naturaleza. La evolución, para el diseñador, pasa inevitablemente por la unión de la tecnología y el medioambiente. Los avances técnicos son los que permitirán que una persona viva en la naturaleza y, a la vez, esté totalmente conectada con el resto del mundo y pueda desarrollar infinidad de actividades. Ese es “el equivalente natural de una ciudad”. La tecnología es imprescindible para Lovegrove. Ha permitido avances impensables en diseño y es una de las vías que hacen posible volver a la naturaleza en los procesos de producción. Aunque, a la vez, como dictan las corrientes más actuales del diseño, considera que no todo puede quedar tras la pantalla de un ordenador. Es imprescindible tocar, manipular, contemplar… Insiste en que quiere que las personas disfruten más de sus diseños “en la realidad que en el ordenador”.

Dices que la naturaleza libera formas... Sí. La naturaleza libera formas porque las formas y estructuras a menudo crecen desenfrenada e incontroladamente en el espacio. Expresan un sentido de libertad porque aparecen sin límites y surgen de la libertad de crecer desde un código que les dice cuando parar. Es la belleza de la sensualidad orgánica integrada en una armonía material y estructural. ¿Por qué piensas que el diseño industrial es el arte del siglo 21? Porque está en todo. Desde los coches a los teléfonos. Desde la arquitectura a la comida. Se ha convertido en una nueva fuente de expresión creativa en constante evolución que representa la potencialidad del tiempo que vivimos. Ciertos productos se conciben y se comunican de una manera tan vital y estimulante que originan sentidos de la vida y una consciencia más allá de lo banal. El arte es inesperado y el diseño es algo previsto. Por eso, para mí, el diseño que encarna lo inesperado está muy cerca del arte. ¿Empieza a tener el diseño orgánico el reconocimiento que merece? Sí. Creo que el conocimiento del diseño y los diseñadores orgánicos ha crecido enormemente en los últimos años. También se conocen mucho más sus trabajos. Hay un nuevo status para el diseño que contribuye de forma poderosa en la dinámica del crecimiento comercial y cultural de la sociedad global.

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¿Cuáles son las principales diferencias entre el concepto de diseño del siglo 20 y el siglo 21? La forma en la que se traspasa la información y las condiciones para la creación (al igual que sus referencias y su sentido en sí) han evolucionado radicalmente conforme se pasaba del siglo 20 al siglo 21. Nos hemos

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despojado de nuestra obsesión por lo retro como garantía de seguridad y en su lugar hemos situado nuestra confianza en la tecnología, la ciencia y el potencial de los nuevos materiales. Las reglas han cambiado conforme los recursos se han vuelto más limitados y la necesidad de adherirse a nuevas condiciones

ecológicas y humanitarias nos han ido afectando cada vez más. Veremos una explosión de diversidad y una transformación fantástica en todo, desde coches a arquitectura, conforme la inteligencia artificial y las formas más elegantes de manufactura vayan transformando toda la estética a nuestro alrededor.

RESPIRA DISEÑO por Uschi Henkes

Me meto en Google y escribo: diseño. ¿Y qué descubro? Un mundo, un mar, el universo: no hay horizonte, hay diseñadores en lugares inimaginables (¿en la estación espacial Mir?). Hay diseñadores gráficos, de moda, de joyas, diseñadores de interiores, industriales (que, por cierto, quizás sean los más conocidos). Los diseñadores de páginas web viven sentados junto a los que diseñan programas. Los diseñadores de interiores comparten habitat con los que diseñan jardines, los de cocinas comparten dormitorio con los diseñadores de baños. Pero aún me sorprenden más los diseños experimentales, los de investigación, el fascinante diseño de registros. Y voy un pasito más lejos, yo misma soy licenciada en diseño, diseño de comunicación, en Alemania, claro. Me paro, reflexiono y me pregunto: ¿realmente el mundo necesita tantos diseñadores? ¿Qué está pasando? Hoy en día el diseño es más importante que nunca para las personas, y es lo que hace posible diferenciarnos de los demás, ya que el diseño nos ayuda a encontrar nuestra personalidad y reflejarla, contar cómo somos. El diseño es nuestro DNI, nos diferencia de nuestros vecinos, de nuestros hermanos, primos, etc. También nos ayuda a buscar amigos: los neo punks con los neo punks, los trendis con los trendis, los osos con los osos y las pijas con las pijas. Los objetos que nos rodean hablan como libros abiertos de nosotros, cuentan qué pensamos, cómo somos, cómo vivimos y qué es lo que nos gusta y lo que no, el pasado, lo que ganamos, lo que nos importa y lo que no nos importa nada de nada. Camisetas, libros, ceniceros, sopas o zapatillas minuciosamente elegidas. Todo ello pensado, reflexionado, valorado, por mucho que pretenda

aparentar ser casual, no lo es nada, cero. ¿Cuántas veces nos hemos enamorado de algo y lo hemos comprado sólo porque refleja cómo nos sentimos? Unas cuantas, seguro. Es una emoción materializada: ¡perfecto! Ese sillón, aquella maleta, una chaqueta, esa página web, todos ellos son capaces de contar a los demás cómo somos: son una suerte de subtítulos. El diseño que elegimos deja ver un trocito de nuestra verdad. Dime qué pack tiene el perfume que compras y te diré qué: a/ carácter, b/cuenta corriente, c/ánimo, d/corazón, e/metas y f/ ilusiones tienes. Fijo que no me equivoco. Lógico, ese pack, además, suele valer más que el líquido que contiene. No conozco a nadie que esté de compras y lea los ingredientes del producto que compra. Lo compramos con los ojos, por la apariencia, por el “subidón” de ego o de hormonas o de lo que sea que nos produzca en ese momento. El diseño de tu tarjeta profesional cuenta más de ti que tu nombre, el apellido, tu cargo y la empresa. La tarjeta es una cotilla. En Alemania hay un viejo refrán que dice: “Muéstrame tus zapatos y te diré quién eres”, pues eso. Vivimos en un mundo donde cada vez estamos más preocupados por nosotros mismos, un mundo cada vez más individualista, por lo que el diseño toma un valor de suma importancia en nuestras vidas. Nos ayuda a encontrarnos a nosotros mismos, y lo mejor, a comunicarlo a los demás con esa rapidez que nos exige nuestra civilización. Los productos se visten, se disfrazan y se maquillan según su público. Y ése es el trabajo de los diseñadores: porque, resumiendo, si algo tenemos claro es que un buen diseño es un éxito, y punto. Sólo tenemos que mirar a nuestro alrededor, respirar, comer, beber y soñar diseño.

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Vuvuzela Power África recurre al diseño y el branding con el fin de forjar una identidad singular para sus marcas en el mercado global. POR

Además del fútbol, las vuvuzelas han dominado la

Marcus Hurst

información sobre el Mundial en el último mes. Una marea de detractores han pedido su prohibición; YouTube ha integrado un icono en sus vídeos para activar el sonido en cualquier momento y se han vendido millones de esta especie de trompetas de plástico en todo el mundo. Pero para el sudafricano Thebe Ikalafeng, fundador de The Brand Leadership Group, tienen un simbolismo que va más allá del fenómeno social. “Son una metáfora de lo que somos capaces de hacer en África. Si los mexicanos pueden influir en el mundo con la ola, ¿quién sabe lo que la vuvuzela puede hacer para Sudáfrica y todo el continente? Lo que más me ha llamado la atención del fenómeno es que el nombre y el diseño no se adaptó para un mundo global. Simplemente se tomó como es, directamente de su apodo zulú”. Thebe forma parte de una nueva generación de africanos que consideran la iniciativa empresarial como clave para sacar a África de su estancamiento existencial. El diseño y el branding son piezas imprescindibles para llegar a este sueño. “Branding significa identidad. Es un factor clave para que África puedan in-

tegrarse en el idioma común del mundo pero también para crear una voz distinta en un mercado cada vez menos diferenciado”. Según el antiguo director de marketing de Nike en Sudáfrica, que visitó Madrid con motivo de la Semana del Diseño organizada por el DDI e Icograda, se ha acabado la era en la que las marcas y empresas entraban en el mercado africano con una visión paternalista para decir cómo hacer las cosas. “Esta generación acepta marcas globales que vienen a ser parte de África y no aceptan las que vienen a tomar el control del continente”. ¿Empezaremos a ver marcas africanas globales en las próximas décadas? “Ya empezamos a verlo. MTN está en el top 5 de marcas de móviles. SAB Miller es la cervecera número 2 en el mundo. De Beers es líder mundial en su sector. Pero quizá son más globales y genéricas. Creo que lo que veremos en el futuro son más marcas africanas como la cresta de Unisa, donde el origen y la herencia serán indudablemente africanas pero con una experiencia global”.

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SOCCER CITY STADIUM JOHANESBURGO “Bob van Bebber, el arquitecto de the Soccer City Stadium en Johannesburgo (el estadio de la final del Mundial), se inspiró en el Calabash para diseñar las formas de este estadio. Es un ejemplo increíble de la originalidad que otorga cuando uno se inspira en nuestras raíces africanas para forjar nuestra identidad. El Calabash es un utensilio africano que se utiliza para cocinar y transportar agua”.

EL REDISEÑO DE LA UNIVERSIDAD DE SUDÁFRICA El diseño de la identidad corporativa de la Universidad UNISA es quizá uno de los mejores ejemplos de la creación de marcas nativas de los últimos años, obra del propio Ikalafeng y su empresa The Brand Leadership Group. “Tres instituciones académicas se fusionaron para crear la universidad más importante del país, con diversos campus en distintas partes

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de Sudáfrica. Sus identidades anteriores tenían todos los elementos de una universidad anglosajona. La típica cresta. Decidimos incorporar distintos elementos africanos para dotar la universidad de una imagen propia. Muchos profesores me lo han agradecido porque dicen que cuando van a distintas partes del mundo y enseñan su tarjeta de visita, la persona que lo recibe sabe al instante de donde provienen. Comunica importancia pero también informa al instante de su procedencia. Eso para mí es diferenciación”.

FALSA LIBERTAD por WENCES SANZ

“¿Te gustaría escribir un artículo sobre Diseño para Yorokobu?”. Y no se me ocurre otra cosa que aceptar la invitación. “Escribir sobre Diseño”, ahí es nada. Uno cree que siempre tendrá tiempo para encontrar un tema o algo interesante. Craso error. Al menos en mi caso. Es tan amplio el tema sobre el que hablar que uno se termina bloqueando y todos los temas que encuentra le parecen poco interesantes. Es precisamente en este bloqueo, en este problema, donde encuentro la respuesta a mi problema. No es la primera vez, ni espero que sea la última, que me dan tanta libertad a la hora de afrontar un proyecto. Y esta situación a la que muchos pueden pensar que es la mejor de las maneras de poder trabajar, a muchos profesionales les resulta un grave problema. ¿Qué prefieres? ¿que te den total libertad para preparar un diseño o que te den un marco de referencia, unas pautas a seguir obligatoriamente? Estoy seguro de que muchas de las personas que lean este artículo preferirán la primera de las opciones. Tener al fin la libertad de poder expresarse sin barreras, sin estúpidos briefings. De demostrar de lo que uno es capaz al fin y al cabo. Pero también estoy convencido de que algunos de vosotros tembláis ante esa situación. Esa libertad de actuación acaba siendo un tremendo problema, una causa de agobio y de preocupación. El no tener unas pautas, un mínimo guión sobre el cual empezar a desarrollar ideas, puede suponer que el trabajo final no esté a la altura de lo esperado. Siempre he pensado que la imaginación y la creatividad se crecen cuando las circunstancias son más exigentes. Cuanto más grandes son las adversidades, el ser humano

se crece y las acaba superando. Y esto, en su medida, también es aplicable al diseño y al diseñador. De hecho, creo que si esas exigencias, si esas pautas a seguir están bien planteadas, el resultado final puede ser magnífico. Hay diseñadores que son perfectos para realizar trabajos comerciales y los ejecutan de un modo único. Pero que a la hora de desarrollar trabajos de carácter personal o no comerciales, su creatividad se ve mermada, o que no están a la altura de los otros. El poder trabajar bajo unos límites acentúa su creatividad, mejora sus habilidades y sabe encontrar soluciones gráficas. De todos modos, nunca existe el trabajo donde tengas esa libertad total de la que estamos hablando. Por pocos o menores que sean, siempre nos encontraremos con una serie de límites. Tamaño, número de tintas, presupuesto, tiempo, etc. Y es precisamente gracias a esas directrices por la que nuestra mente no se bloquea y llegamos a soluciones creativas. Ya entraríamos en el campo de la psicología para hablar de la biología de la creatividad y de cómo funciona el cerebro humano, pero hay muchos estudios relacionados con la resolución de problemas, que nosotros podemos aplicar al campo del diseño y de la creatividad En ese difícil equilibrio entre la libertad creativa de cada profesional y las restricciones de los proyectos está la solución para obtener un mejor resultado final. Y es complicado porque en uno de los lados de esa balanza, normalmente es la libertad del diseñador la que se ve mermada. Y soy de la opinión que precisamente el diseñador, el profesional, es el que debe aportar esa visión personal para que el trabajo tenga una calidad mayor.

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Made in nature POR

Berkana Frike

El diseño, así, a secas, parece ser cosa del siglo XX. En el

siglo XXI esta disciplina no se entiende si no lleva implícita una misión para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos o, al menos, no destruya el medio ambiente y contribuya a un mundo más sostenible. Nutcreatives nació hace apenas un año y en su ADN está inscrita esta filosofía. No quedaba más remedio que el estudio fuera así siendo un diseñador, Alex Jiménez, y un ambientalista, Jon M. Marín, quienes lo fundaron. Y metieron la palabra nuez, semilla, embrión (nut, con la idea de semilla, embrión) en el nombre de la compañía porque dicen que es “algo bello tanto en su forma como en su contenido, un elemento natural símbolo de desarrollo, esencia y síntesis”, y así quieren que sean todos sus proyectos. “El diseño no sólo implica el producto en sí. También tenemos en cuenta los materiales utilizados para su producción, la muerte del objeto y el momento en que una persona lo utiliza”, explica Jiménez. La naturaleza tiene que estar obligatoriamente en todos sus planteamientos de diseño. “En todos los proyectos nos marcamos como objetivo dar una respuesta a la funcionalidad, estética, impacto ambiental, reciclaje y ergonomía”. El primer proyecto de Nutcreatives surgió en Gran Canaria. Jiménez y Marín estaban haciendo un workshop organizado por el Campus de las Artes de Guía y vieron una gran cantidad de desechos de mármol junto a la cantera Saneamientos del Noroeste. ¡¡...!! ¡Desperdicio! ¡Contaminación! ¡Atentado al paisaje! Había que dar la vuelta a ese cúmulo de horrores y hacer algo provechoso con los escombros. Ese fue el punto de partida. “¿Qué hacemos con estos desechos?”. Buscaron su valor y descubrieron varias cosas. Uno.- Es un material pétreo de gran calidad. El mármol es resistente y aguanta bien las inclemen-

cias del tiempo. Dos.- Los residuos se generan en ese lugar y lo más práctico es reutilizarlos ahí mismo. Tres.- Es una piedra muy pesada que implicaría un alto coste para transportarla. Las cualidades del material llevaron al producto. Todo encajaba perfectamente para convertir esos restos en mobiliario urbano. La propuesta fue construir unos bancos de mármol reciclado, acero galvanizado y madera con sello de calidad ambiental, que ni estropean ni se estropean. La lluvia y el viento pasan inadvertidos para estos bancos y los bancos, a su vez, no agreden el paisaje. El proceso de producción es manual para que resulte simple y económico. La intención es que todos los artículos siempre se realicen en el lugar más cercano posible al espacio donde se ubicarán para evitar costes de transporte e impacto ambiental. El tema de la mano de obra también está incluido en el proyecto. “Intentamos que se empleen personas de la zona y dar prioridad a individuos con problemas para encontrar trabajo”, relata Jiménez. El primer organismo que se fijó en este proyecto, llamado Relaja, fue el Ayuntamiento de Santa María de Guía. El modelo aún no ha sido implantado pero está desarrollado en su totalidad y puede ser implementado en cualquier localidad. Nutcreatives gestiona la producción local en cada localidad que quiera llevarlo a cabo. El mobiliario urbano ha sido bautizado como Relaja y por el momento ha recibido una mención de honor en los Premios Diseño para el Reciclaje, concedidos por la Agencia Catalana de Residuos (perteneciente al Departamento de Medio Ambiente de la Generalitat de Catalunya) y ha sido seleccionado para los Premios europeos Best_Ed de Diseño y Medio Ambiente.

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Señalización de Roses Nutcreatives, en colaboración con el grupo de investigación Tics I Paisatge, ha desarrollado también un proyecto de señalización del Patrimonio Cultural de Roses (Costa Brava) que empezó a implantarse hace unos meses y acabará en otoño. El propósito es llevar la información de esos parajes a la naturaleza con el menor impacto posible y eso lo han hecho utilizando la tecnología y un acero especial que se mantiene y se cuida a sí mismo. La señalización tecnológica consiste en mostrar unas señales discretas en la que se puede ver un código QR. Al fotografiarlas con el móvil se accede a la wikipedia local de Roses (www.rosespedia.cat). “Las entradas principales de esta web son introducidas por expertos pero también hay información que cuentan las personas mayores de la zona, gente que ha vivido ahí toda su vida y conoce bien la localidad”, especifica Jiménez. El otro tipo de señales son los artefactos observadores que se instalan en un punto de interés para ofrecer información de ese lugar integrándose con el entorno. Los materiales empleados son acero corten, aluminio y piedra para mezclar-

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se visualmente con el entorno. Además, “ese tipo de acero se protege de la intemperie por sí mismo. Lo instalas nuevo y se va autoprotegiendo con el óxido. Parece que está vivo. Evoluciona y tiene un acabado precioso. Es muy natural”. Bones En exteriores la propuesta de asiento de Nutcreatives está basada en mármol. En interiores optaron por la madera, en concreto, el contrachapado FSC (con certificado de calidad ambiental) para diseñar un asiento que, en realidad, puede ser muchas sillas distintas. “Es un bloque de madera que separas en diferentes piezas y luego puedes montar como una butaca, un taburete... con formas orgánicas”, comenta Jiménez. “Aprovechamos la plancha de madera al 100% y las ‘sobras’ de las piezas para montar la silla se utilizan para el packaging”. El dibujo se hace por ordenador y la madera se corta con láser porque así “se pueden conseguir formas que nunca podría hacer un carpintero”. El corte, además, deja un surco negro en la pieza que los responsables de Nutcreatives no conocían y que, al final, añaden un elemento decorativo “de generación espontánea”.

David Berman: “Sólo trabajaré con clientes que me ayuden a mejorar el mundo” por DAVID GARCÍA

Cada vez se avanza más en el camino. Resta poco tiempo para que el apellido ‘sostenible’ no deba ser citado tras un sustantivo cualquiera, sino que forme parte inseparable de cualquier idea creada. ¿Por qué? Ya no hay que convencer a casi nadie de que existe una crisis medioambiental. Estamos próximos al momento en que los términos ‘diseño’ y ‘responsabilidad social’ estén indisolublemente unidos. El diseñador canadiense David Berman estuvo presente en Madrid Design Week, organizada por Icograda (Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Gráfico), para hacer llegar un mensaje que acelere aún más este proceso. “El diseño responsable es rentable, la práctica sostenible es un buen negocio”. Ya no caben más excusas para evitar que el entorno mejore mediante los proyectos creativos que se llevan a cabo. “Se gana dinero con el diseño. Cuando se diseña para gente con discapacidad, se está trabajando para mucha gente. Un altísimo porcentaje de la población sufrirá algún tipo de problema a lo largo de su vida: pérdida de capacidad auditiva, dificultades de movilidad, problemas visuales,

etc.”, explicó. Para Berman, estas circunstancias provocan que el mercado potencial para todo aquel que se dedica a diseñar tenga un tamaño descomunal. El diseñador de Ottawa también propuso el aprovechamiento de infraestructuras, de redes existentes, para hacer llegar productos necesarios a todo el mundo. “Puedes encontrar una Coca-Cola en el último rincón del planeta, sin exagerar. Hay personas que están trabajando para conseguir introducir productos de primera necesidad –medicinas, alimentos, preservativos, por poner un ejemplo- en esas redes de distribución tan potentes”. El poder de Internet para la organización de la ciudadanía fue otro de los puntos principales de su discurso. “Mpedigree.org (una organización que lucha contra la falsificación de medicinas), Friends2support.org (una red para la distribución de sangre en la India) o Kiva (una web que organiza la distribución de microcréditos a personas en países en desarrollo) son iniciativas que se deben extenderse”, remarcó. “Estos proyectos salvan vidas. La creatividad se debe emplear no para hacer buen diseño, sino para hacer el bien”.

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El artesano de la metáfora Se hace bastante complicado catalogar a una persona como Isidro Ferrer. Diseñador gráfico, ilustrador, artista, escritor de cuentos, poeta, actor, escenógrafo… Resulta aún más difícil catalogar a Isidro Ferrer después de escucharle definirse a sí mismo por

Pero no crean. Intentó hacerlo durante una expre-

David García

siva masterclass en MadInSpain 2010, el encuentro que organiza cada año Domestika en torno al diseño. “No sé muy bien lo que soy, pero no soy artista”, comenzó Ferrer. “No soy ilustrador, escritor, dibujante de cómics o poeta. Cuando alguien me pregunta, le digo que ‘hago dibujicos’. Por llamarlo de alguna manera, decía que era cartelista, pero en Colombia me miraban de manera extraña”. Evidentemente, este madrileño nacido en 1963 es bastante más que eso. Es un tipo que enarbola una concepción tremendamente vitalista de la creación y el proceso que se atraviesa hasta llegar a ella. A la vez, huye del estereotipo de artista ‘moderno’ que se zambulle en la vorágine que conforma el mundo del diseño de hoy en día. “Yo no sé lo que es el ROI, no tengo móvil –debo ser una de las dos únicas personas en España que no tienen-, y no sé inglés”, explicó. Reivindica, además, su derecho a establecer su mundo creativo en un sitio tan alejado de los epicentros culturales del país como es Huesca, donde una antigua tintorería da cobijo a su trabajo, que abraza la idea de slow working, hace ya unos cuantos años. En su microempresa hay un jefe, un archivero, un documentista, un limpiador y alguna persona más. Pero, como aclaró, “se da la circunstancia de que son todos la misma persona: yo”.

Desde allí, Ferrer ha creado una obra tan extensa como premiada (fue Premio Nacional de Diseño en el año 2002 y Premio Nacional de Ilustración en 2006). Sus influencias abarcan a Peret (el ilustrador, no el rumbero), Paul Klee, Chummy Chúmez, El Roto o Max Ernst. Todas ellas han dotado a Ferrer de la capacidad de expresar de manera tremendamente poética diversas ideas, diversos conceptos, apoyado en composiciones de una epatante simplicidad y una metafórica fuerza expresiva fuera de lo común. Es el caso, por ejemplo, de la serie de carteles desarrollados durante cuatro años para el Centro Dramático Nacional, una serie de pósters que expelen una fuerza dramática tan poderosa como la de las obras que anuncia. Conceptualizaciones, a veces surrealistas, de ideas que expresan el contenido de la obra a través de formas vectoriales y combinaciones cromáticas simples y directas. Ese no es el único registro del diseñador. Mucha de su cartelería sigue utilizando conceptos igual de surrealistas pero apoyados en una escala de color más vitalista, que bebe directamente de la expresión gráfica iberoamericana. “Me encanta esa iconografía tan rica, tan vitalista. Me gusta esa expresión tan poco trágica de la muerte que tienen en sitios como México. Incluso, tengo en casa una colección de muertitos”, esqueletos, calaveras, que expresan su afinidad a la idea de tránsito que se tiene al otro lado del Atlántico.

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No es la única acepción de tránsito que maneja Ferrer en el desarrollo de su vida y su actividad. También colecciona piedras de ciudades en las que pasa más de una semana. “Hago castings de piedras y me llevo una como testimonio del tránsito en homenaje a Italo Calvino”. De la misma manera, su colección de fotografías de camas desechas le emparenta, aunque sea remotamente, con Sophie Calle. Quizá, tras estos párrafos, sea más sencillo definir a Isidro Ferrer, de la misma manera que él encontró una forma de definirse cerca de la conclusión de su masterclass. “Soy una persona que trabaja por alimentación y que, a su vez, se nutre de su trabajo”.

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Jon Kolko El dise単o para cambiar conductas sociales Por

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Mar Abad

a llegado el momento de cuestionarse algo. Muchos diseñadores dedican toda su carrera a hacer sillas, mesas y lámparas bellísimas. Emplean toda su energía en un objeto. Jon Kolko, director creativo asociado de Frog Design, cree que ya es hora de plantearse si merece la pena dedicar tanto esfuerzo a un taburete cuando se pueden hacer cosas más importantes como, por ejemplo, utilizar el diseño como un medio para el cambio social. Kolko piensa que nunca podría ser un buen diseñador si sólo consultara “webs y blogs dedicados al diseño de sillas”. “Tengo que saber qué está pasando en el mundo, qué ocurre en política, en economía, en cultura... Esta es la información que necesito para hacer un buen trabajo como diseñador”. Para el fundador del Austin Center for Design, el buen diseño tiene que provocar cambios en el comportamiento de las personas que se traduzcan en mejoras sociales, culturales, medioambientales o en calidad de vida. “Tiene que motivarnos a cambiar la forma en la que vivimos para construir una vida mejor”. Esta filosofía adaptada a hechos concretos es, por ejemplo, el proyecto Masiluleke. Frog Design y la compañía de móviles Movirtu trabajan conjuntamente en un programa que hace llegar información sobre salud, agricultura y educación a las comunidades rurales más pobres de Africa. Esta información la envían a personas que viven con menos de 2 dólares al día y que no se pueden permitir un teléfono móvil. Movirtu desarrolló para ellos un producto llamado MXShare. Es un sistema virtual de comunicación móvil que, instalado en un dispositivo, permite recibir llamadas y enviar SMS gratuitos desde cualquier terminal prestado o en teléfonos públicos. El

objetivo es llevar información básica a la población que vive bajo el umbral de la pobreza y acercarles la tecnología. Eres uno de los grandes predicadores de la máxima: “El diseño influye en el comportamiento de las personas”. La idea de que el diseño modifica el comportamiento humano ni es mía ni es nueva. Es algo que los diseñadores han estado debatiendo durante años. El problema ha sido nuestra incapacidad para comunicarlo a los inversores y mostrar resultados tangibles que muestren los cambios de comportamiento que provocamos en las personas. La informática es un claro ejemplo. El diseño ha minimizado la complejidad asociada al uso de los ordenadores. Los diseñadores, con su trabajo, influyen en el comportamiento de las personas. A corto plazo (en la forma de utilizar un ordenador o en el desarrollo de varias tareas) y a largo plazo (en el modo en que los productos digitales han cambiado la naturaleza de las comunicaciones, el lugar de trabajo, la familia…). No necesitamos mirar lejos para encontrar ejemplos sobre cómo el diseño influye en la gente y cambia su comportamiento, igual que hace cada producto. Algunos lo hacen mejor que otros y algunos lo hacen con más intención que otros, pero todo lo que ha sido diseñado cambia la forma en la que nos aproximamos al mundo a nuestro alrededor. Hay ejemplos particularmente interesantes como Fitbit o Mint. ¿Cómo hace una compañía de diseño una estrategia para cambiar comportamientos? Trabajamos mediante procesos que hacen énfasis en la investigación, síntesis y awareness de los aspectos implícitos (culturales y emocionales) del problema. Trabajamos con los

inversores para entender qué está impidiendo su éxito, pero lo más importante es que hacemos un balance global con las opiniones de nuestros usuarios, los datos que extraemos de la cultura y nuestros puntos de vista formados por la experiencia de cada uno. ¿Qué te hizo ver que el pensamiento intelectual es tan importante en el campo del diseño y que no es sólo una cuestión de estética y productos? No es una idea original mía. Es una reflexión que hago sobre los escritos de Richard Buchanan, Roger Martin, John Dewey y Philip Johnson-Laird, una serie de autores que han estudiado cómo evoluciona la cultura y cómo trabaja, piensa y vive la gente creativa. Estoy terminando de escribir un libro, llamado Exposing the Magic of Design: A Practitioner’s Guide to the Methods and Theory of Synthesis, que describe las partes intelectuales del diseño. Es importante destacar que un acercamiento intelectual al diseño no significa que un diseñador no haga cosas. No es excusa para ser una persona que no pueda ejecutar. De hecho, un acercamiento intelectual al diseño requiere más atención a los detalles y los matices del producto, y una atención especial a los aspectos semánticos y semióticos. Esto implica que el producto cambiará culturas a lo largo del tiempo y de distintas maneras. Me parece muy interesante toda la retórica que se ha estado utilizando en Design Thinking en los negocios, pero estoy empezando a ver a muchos estudiantes que lo están utilizando como excusa para no hacer formas, ni producir artículos, ni pensar visualmente. Las dos cosas son necesarias. Forman parte de un único proceso unido por una “Y”. Como diseñadores tenemos que ser capaces de pensar “Y” actuar.

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Volver a las raíces para ser diferentes Indigo promueve un acercamiento entre diseñadores y la cultura indígena en busca de elementos distintivos en un mundo cada vez más homogéneo. POR

“

La globalización está estandarizando todo. Compartimos idiomas, en muchos casos, el inglés. Empieza a imponerse una estética del diseño uniforme en todo el mundo. En un entorno donde la convivencia de lo local y lo global está a la orden del día, no podemos olvidarnos de nuestras raíces”, explica Russell Kennedy, presidente de Icograda (Organismo Internacional de Diseñadores Gráficos). Desde 2006 Kennedy es uno de los impulsores de Indigo, una organización que estudia y experimenta con diseño indígena. El objetivo es explorar formas de ayudar a resaltar y explotar su identidad sin apropiarse de sus costumbres. “Es un tema delicado porque muchas veces tiene fuerte connotaciones polí-

Marcus Hurst

ticas y coloniales. Con Indigo hemos querido crear una red de diseñadores que exploran este campo. En principio, nació para estudiar los aborígenes y los indios americanos. A medida que ha avanzado el proyecto nos hemos dado cuenta que el tema se puede aplicar a cualquier parte del mundo. Tiene especial relevancia en Asia, donde los países están intentando establecer su elemento diferenciador”. Según Kennedy, la sobreprotección de estas culturas les impide evolucionar. “En Australia, en cambio, existe la creencia de que se debe proteger la cultura indígena a toda costa y los museos lo hacen muy bien. Pero muchas veces esa obsesión hace que no les permitamos que su cultura cambie y evolucione”.

El Nuevo Lenguaje Maya Frida Larios es una de las diseñadoras que participa activamente en Indigo. En su caso, lo ha hecho para explorar formas de rediseñar el arte y diseño maya y trasladarlo a un contexto actual. ¿En que año empezaste con el proyecto? En 2004, cuando estudiaba la maestría en Communication Design en Central Saint Martins en Londres. Fui la primera mujer salvadoreña en estudiar allí: ¿cómo no buscar mis propias raíces dentro de una institución y ciudad con marcadas tendencias avant-gardé? Los mayas son uno de los cinco pilares en la fundación del mundo civilizado. Sin embargo, hay una falta de reconocimiento en la misma Mesoamérica y

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fuera de ella, de su inteligente y avanzado lenguaje jeroglífico. ¿Cómo ha evolucionado? El proyecto es un sistema cuyo aporte único en estilo y en contenido rescata una lengua escrita muerta que fue creada por la civilización maya 300 a.C. a lo largo y ancho de Mesoamérica. El objetivo del Nuevo Lenguaje Maya es la recreación, recomposición y aplicación en la vida contemporánea en diferentes medios: arte plástico, diseño para la información, navegación en sitios arqueológicos y públicos, identidades de marca, juguetes para niños y adultos, productos utilitarios y de moda, etc. Su evolución se ha dado a través de la acogida de instituciones públicas o privadas centroamericanas. En todas sus aplicaciones busca promover la cultura, la educación y el juego. Estas tres características son las raíces de su evolución y, mientras se respeten, tiene la garantía de tener un impacto positivo ya sea incitando al pensamiento conceptual a un niño de 0 a 12 años en un juego o en una camiseta o sencillamente siendo apreciado como una pieza de arte que hasta la fecha han sido adquiridas por coleccionistas de todo el mundo. ¿Sigues explorando la aplicación del arte indígena en el diseño? Es un proyecto que tiene tanto campo de aplicación como se desee, hasta puede expandirse a otros lenguajes jeroglíficos. Sin embargo, mi objetivo es que siempre permanezca democrático, accesible a los ciudadanos mesoame-

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ricanos y no sólo a las esferas de la academia anglosajona (hasta le fecha son lo que dominan el conocimiento de la escritura jeroglífica), pero sobre todo, y éste es uno de los mayores objetivos que comparto con INDIGO, que sea inclusivo de las poblaciones indígenas, que ellos tengan la oportunidad de recrearse en él. Muchas de estas poblaciones son iletradas y mi nuevo lenguaje, de alguna forma, toca hasta sus emociones. Siendo un lenguaje sin palabras les hace sentir incluidos en un mundo donde las letras del alfabeto son su principal barrera. ¿Qué debe tener en cuenta un diseñador cuando se inspira en arte y comunicación indígena? ¿Hay formas que hay que respetar? ¿Tiene que evitar apropiarse de su cultura? Ilustrar cómo vino a la luz el nuevo lenguaje, descodificarlo para que otros puedan comprender de dónde viene cada línea, cada forma y cada concepto. Primero explicando el lenguaje original de los indígenas mayas para luego pasar al que puedo llamar propio, o de mi propiedad intelectual y la fórmula para la creación de cada pictograma. Los escríbanos mayas, antes de ser historiadores, matemáticos o astrónomos, eran artistas. Su escritura no sólo recogía los acontecimientos de la vida política y demás, sino también era una obra de arte en sí manifestada en diferentes medios: escultura en piedra, cerámica, murales, libros, productos utilitarios, etc. No hay mucha diferencia con un artista o diseñador practicante en nuestros días ¿cierto? Excepto que

nuestra profesión no es tan valorada como en esos tiempos ancestrales, en donde -como dice Michael D. Coe“los artistas podían llegar a ser hasta reyes”. Era una profesión real. Todo lo que algún diseñador intente hacer para desarrollar diseños basados en iconografía indígena debe de preservar esos valores que los artistas ancestrales tenían a la hora de crear, realzando, y no reproduciendo, su propia cultura. ¿Crees que los países latinoamericanos deberían ahondar en sus raíces para reforzar un diseño con identidad propia en vez de obsesionarse por lo que se hace en los países anglosajones? Claro que sí. Hay parámetros a la hora de diseñar, o estándares de diseño internacionales que, por cierto, han nacido del mundo anglosajón, pero esto es algo muy diferente a buscar inspiración en estilos europeos que nacen de su propio historia y tradición. ¿Por qué no buscar inspiración en lo que es nuestro, y que de paso es muy diferente a todo lo demás? Las culturas indígenas tenían gran desarrollo artístico, basándose en su entorno natural y social, respetándole. Si nosotros, los diseñadores centroamericanos, hubiéramos podido continuar con ese legado hasta nuestros días, desarrollo que fue coartado por muchas conquistas durante más de mil años, los papeles estarían revertidos y sería el mismo mundo anglosajón el que buscaría referencia en nuestra cultura. Hoy seríamos reyes. www.indigodesignnetwork.org www.fridalarios.com

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Absolut Lab for visionary thinkers POR

Mar Abad

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Bernardo Aja

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“Que Absolut sea una de las marcas más influyentes

del siglo 21”. Ahí es nada. Eran los tiempos de In an Absolut World o, en fechas, 2008. Estaba claro que la marca había encontrado el espacio que quería en el campo del diseño. Pero eso ya no era suficiente. Angel García Recuero, brand manager de la marca, llamó a Strike y pidió eso que acabas de ver entrecomillado. Nada más y nada menos. Había alguna idea por ahí, en un briefing, que hablaba de una fiesta en un zeppelin para líderes de opinión. Pero eso resultaría únicamente “un golpe de efecto”, indica Uri Altell, presidente de Strike. La estrategia para cubrir las expectativas del entrecomillado debía calar más hondo. “Había que dar cuerpo a esto y no podía ser sólo un bombazo”. “Cuatro años antes habíamos trabajado en el relanzamiento de Stolichnaya. En ese momento nos fijamos en Absolut como referencia y nos dimos cuenta de que era la rubia guapa sin sex appeal. Absolut tenía una estética estática. Al empezar a trabajar para la marca lo primero que pensamos fue sacarla de ahí”, explica Altell. Ese año, 2008, el cool hunter y presidente de Strike viajó a Nueva York. Allí visitó una retrospectiva de pintores españoles en el MOMA. “Al verlos a todos juntos aprecias muchas cosas que no ves por separado. Ves la parte maltratadora y violenta de Picasso. Se hacen muy evidentes los traumas sexuales de Dalí... Te das cuenta de que estas personas, desde su desequilibrio, sacan cosas muy positivas. Ves que intentaron equilibrar su balanza desde el arte”, explica. Altell se quedó con esa idea y un día, viendo en Internet lo que hacían algunas instituciones como el Massachusetts Institute of Technology (MIT), pensó que había mucha gente que dedicaba su vida a la investigación pero que nunca llegarían a ver su idea materializada. “Hay gente con ideas muy potentes pero que se quedan ahí porque no saben venderlas”. El cool hunter detectó ahí otro desequilibrio. Y, en el otro extremo, halló uno más. “Hay muchos empresarios que quieren innovar pero no saben por dónde empezar. Tienen recursos pero les falta creatividad”, explica Altell. Había que buscar una forma de corregir ambas situaciones y ahí surgió, por primera vez, la idea de Absolut Lab. Había que encontrar un espacio -un lugar físico- donde las personas con ideas visionarias pudieran realizar sus proyectos. “Queríamos un sitio real en el que gente de distintas disciplinas pudieran desarrollar sus ideas y colaborasen entre sí”. Ese sitio sería Absolut Lab. Y ni Absolut había hecho nada similar en ningún país, ni nadie de la empresa y la agencia conocían un espacio de las mismas características en todo el mundo. Altell se fijó en FABLAB, un programa del MIT destinado a explorar cómo una idea de diseño puede acabar convirtiéndose en algo físico y que se rige bajo el lema You can make almost everything (Puedes hacer prácticamente todo). “Puedes diseñar tu casa, tu coche, tus muebles... Tienen unos programas digitales y unas máquinas que te ayudan a diseñar tus propias cosas”. Eso le interesó. Pero eso era sólo una pequeña parte de algo mucho más grande que se podía hacer, donde cupiesen todo tipo de ideas. Y contactó con ellos. Se interesó también por ESADE Creapolis, un parque de negocios destinado a acelerar procesos de innovación. “Es

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una de las mejores escuelas del mundo. Tienen la filosofía de transformar e innovar, y ayudan a convertir proyectos en empresas viables”. Contactó también con ellos. Las dos respuestas fueron afirmativas. Ya estaban los primeros partners con los que Absolut Lab empezará a rodar el próximo mes de septiembre. Ellos impartirán los primeros cursos, los primeros másters y los primeros workshops. Los cursos de ESADE serán exclusivos para este centro. FABLAB seguirá su modelo de universidad distribuida, en la que los alumnos de esta institución en todo el mundo, podrán seguir a la vez, mediante videoconferencia, charlas de cualquier experto ubicado en cualquier lugar. ESADE y FABLAB son los dos primeros pero el lab está abierto a más colaboraciones, e incluso antes de empezar a rodar, Absolut comenzó a recibir propuestas de decenas de compañías que quieren tener su hueco en este espacio. “Es un centro con la misión de desaprender caminos y aprender a compartir ideas. Un lugar con un nuevo modelo de pensamiento, donde los alumnos aprenden en casa y aquí vienen a compartir. Van a enseñar el nuevo modelo de enseñanza que se implantará en el futuro”, concreta Altell. Así arrancará este centro, que el cool hunter describe como “un Corte Inglés de la innovación”. Son 1.500 metros cuadrados y 7 plantas destinadas a visionarios. El edificio está en Plaza Santa Ana 7, en Madrid, pero si el modelo funciona, pronto tendrá réplicas en otras ciudades. “Había que dar un salto del diseño y abrirnos a nuevas disciplinas. Las visiones proceden de todos los sitios. Queríamos abrir un espacio para gente adelantada”, especifica García Recuero. “Es una forma de adelantarnos a nuestro tiempo y dar una oportunidad a los que tienen visiones. Tanto personas conocidas como desconocidas”, indica Paco Recuero, marketing manager de Absolut. “Queremos ayudar a promover proyectos que utilicen la creatividad como vehículo para llegar a la excelencia. Los únicos requisitos de las iniciativas que se desarrollen en el Absolut Lab son optimismo, colaboración y crear cosas con estilo y sustancia. Nada de cosas superficiales”. Pero Absolut no será ni juez ni parte de los proyectos que allí surjan. “Nuestro apoyo se circunscribe a proporcionar el espacio donde todo eso ocurra”, matiza Paco Recuero. El primer proyecto consistirá en “dar vida al interior del edificio. Ya está muy bien preparado tecnológicamente y ahora tendrá que adaptarse a los nuevos usos que se le den”. Absolut Lab se plantea como un “edificio vivo”, según Altell. Irá modificándose en función de los usos que se hagan de él. El primer workshop ideará la plataforma online de Absolut Lab y “estará formado por artistas, expertos audiovisuales y la agencia Strike”. “Será una web experimental que sirva de unión entre lo físico y lo online”. Neil Gershenfeld, CEO de Fab Lab, impartirá la primera conferencia del Lab el próximo otoño. Para Altell, el propio proyecto es ya visionario. “Es muy rompedor que una marca de alcohol esté detrás de un centro que promueve la innovación y el retorno de su inversión sólo sea en imagen”. Efectivamente, según Paco Recuero, no hay más vuelta de boomerang que lo que recojan en imagen de marca. “Es un proyecto deficitario. No esperamos ningún retorno al principio y no participamos en los ingresos de ningún partner”.

Este es el principio de todo. El edificio vacío en Santa Ana, 7 (Madrid). Justo después de estas fotos el arquitecto Luis Úrculo empezó a decorar el Absolut Lab para su presentación al público.

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China Western Cr贸nica de un lugar lejano donde abunda el petr贸leo y los conflictos 茅tnicos, contado desde la c谩mara de Carlos Spottorno POR

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Mar Abad

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“Dejad que China duerma”. Lo dijo Napoleón

Bonaparte. El emperador francés sabía bien que el día que ese país saliera de su letargo el mundo temblaría. En los primeros años del siglo 21 empezaron a sonar voces que decían que China había despertado. Carlos Spottorno se había aficionado a leer The Economist y en esa publicación se sucedían una y otra vez artículos sobre el despertar del país que se autodenomina “el centro del mundo”. “¿Qué significa que China ha despertado?”, se preguntaba el fotógrafo. El interés sobre esa cuestión empezó a crecer y Spottorno viajó al país. Hizo un reportaje fotográfico sobre la ciudad de Shenzhen y lo publicó en El País Semanal. Siguió leyendo The Economist y decidió hacer más reportajes sobre China. El tren entre Lhasa y Beijing se inauguró entonces. Era la línea ferroviaria más alta del mundo. Pensó ir para contarlo con fotos pero la historia empezó a salir en todas las publicaciones. Renunció a la idea. Un día descubrió que había un tren entre Beijing y Kashgar. “¿Qué hay en esa ciudad?”, se preguntó. “Hay musulmanes. ¿Chinos musulmanes? Empecé a investigar y descubrí que había una gran historia que contar”, relata el fotógrafo. En diciembre de 2006 Spottorno viajó a Shanghai. De ahí fue hasta Urümqi en avión y regresó a la primera ciudad en tren. Hizo fotos de calles y de gentes. Personas con rostros que se salen de los esquemas convencionales de amarillo, negro, rojo y blanco. Porque sus ojos están ampliamente distanciados. Porque su tez ni es del todo blanca, ni del todo amarilla, ni tampoco es oscura. Porque mezclan la dureza del Cáucaso, los ojos rasgados de Asia y las cejas pobladas de los kazajos. Estaba previsto que esas fotos se publicaran en un dominical pero no fue así. Y no importa. Porque lo que parecía el final era sólo el principio. Era el inicio de lo que se convertiría en un relato en imágenes de un lugar desconocido para el mundo pero de enorme interés geopolítico. Era también la denuncia de una opresión que apenas conoce el planeta. “En ese viaje me di cuenta de que esa historia era demasiado grande. Daba para mucho más que un reportaje de dominical. Era para un libro. Vi todo el potencial que tenía por los distintos tipos de musulmanes que viven allí y porque es una zona con mucho petróleo”, cuenta Spottorno. El fotógrafo empezó a buscar información sobre aquella zona. La región se llama Xinjiang y está al noroeste de China. Vio que algo de literatura había pero apenas encontró imágenes. Fotos sueltas de algún turista. Nada más. Y le atrapó la emoción. Parecía que descubrir un lugar en el mundo que no estuviese ampliamente documentado era cosa de los aventureros del 19. Pero no. Quedaba Xinjiang.

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“Después de mi primer viaje me aseguré de que nadie había hecho un reportaje gráfico de esa zona. Hace cinco años había muy poco. Ahora hay mucho más”, comenta. El diciembre siguiente Spottorno volvió a Kashgar. Eligió la misma fecha porque quería la misma luz. “Buscaba la luz de invierno. Quería que fuese gris porque cuando vi el lugar por primera vez y empecé a formular la historia en mi cabeza, pensé que debía mantener siempre esa luz invernal y la ausencia de color”. En aquel año, 2007, se fijó en las mezquitas y las huellas del Islam. En enero volvió a España. Mientras, seguía leyendo sobre lo que el escritor británico Kipling llamó “el gran juego”, esa pugna entre el imperio británico y el ruso por la hegemonía de Asia Central. Leyó también la novela que el escritor de viajes Paul Theroux escribió tras recorrer China en tren, Riding the Iron Rooster. Y llegó un nuevo diciembre. Tocaba partir otra vez a la tierra sin documentar pero él llevaba meses buscando datos. Esta vez quería encontrar petróleo, oleoductos y campos de explotación. Dedicó meses a investigar dónde extraían el combustible. Lo buscó en Google Earth y de ahí extrajo varias aproximaciones. La exactitud de esta información no existe. La búsqueda real sólo se podía hacer sobre el terreno, recorriendo carreteras y siguiendo las rutas de los camiones con material de extracción. “La localización supone un gran esfuerzo pero es algo que me gusta mucho. Mirar mapas, investigar...”, comenta. Tampoco era fácil esconder su verdadera intención. Spottorno nunca viajó como fotógrafo. Se hacía pasar por turista “pero los chinos no son tontos”, advierte. “En una ocasión dije que estaba de turismo y que quería hacer fotos de los oleoductos porque yo venía de un país pequeño en el que no tenemos petróleo. Los chinos se enorgullecen y te lo enseñan todo. Pero cuando empiezan a ver que no haces fotos como un turista normal y fotografías detalles, comienzan a sospechar. Te hacen preguntas y dejas de hacer fotos. Nunca se enfrentarán contigo. No son nada violentos. Pero llaman a su jefe y si la cosa llega lejos puedes tener problemas”. La tercera vez que volvió de China se convirtió en el momento que dices “aquí tengo que parar”. Selección del material... Prueba de varias ediciones... Será un libro en capítulos. No, mejor no... Será un libro pedagógico. Pero no puede ser una noticia. Tiene que mantener su interés y actualidad a pesar del tiempo... El libro acaba de publicarse y se venderá en todo el mundo porque lo que pasa en aquel lugar no queda tan lejos. China está despierta y quiere volver a controlar una ruta por donde ya no viaja seda. Mueve petróleo.

CHINA WESTERN: QUÉ ES, QUÉ NO ES Y SU SIGNIFICADO China Western no es sólo un libro de fotografía. Es geopolítica explicada en imágenes. “Quiero explicar lo que ocurre en Xinjiang y, aunque por supuesto hay una intención estética en el libro, no me gustan las fotos sin contenido. Si tienes algo que contar es mucho más interesante hacerlo con fotos. Toda imagen tiene que tener una historia detrás. Cada fotografía del libro tiene un porqué”, explica Carlos Spottorno. Lo llamó China Western en referencia a tres movimientos hacia el oeste. En un vistazo al mapa de China, Xinjiang se descubre mirando hacia el oeste. En los movimientos que se producen en el país hay una corriente migratoria de chinos han (la etnia mayoritaria del país) hacia esa región para conquistar la zona mediante peso de población y acabar con el predominio de los uigures (los habitantes originarios). Esta política migratoria está favorecida por el Gobierno central y se basa en eximir de impuestos durante un tiempo a los han que se establezcan en esta región. En una perspectiva planetaria, China, como país, va claramente a la conquista del oeste.

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LA BÚSQUEDA DE PETRÓLEO Y LA OPRESIÓN DE LOS UIGURES En el noroeste de China está Xinjiang. Es la región más extensa del país. Mide más de millón y medio de kilómetros cuadrados (o cuatro veces España) y en ellos habitan sólo 20 millones de personas. La población vive alrededor de los valles y oasis de un área dominada, en el centro, por una de las zonas más inhóspitas del planeta, el desierto del Taklamakán. Por allí pasaron el zoroastrismo, el maniqueísmo, el tengrianismo, el chamanismo, el cristianismo nestoriano y el budismo hasta que en el siglo 16 se impuso el Islam. Decenas de culturas pasaban por Xinjiang a la vez que pasaba la seda. Pero cuando el comercio empezó a viajar en

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barco y atravesar los océanos Atlántico e Índico, la región se aisló del mundo. En 2001 China comenzó su plan para rescatar a Xinjiang del olvido y recuperar la hegemonía que supone controlar las vías de paso. Empezaron las obras faraónicas para volver a convertirla en la ruta interna que une Europa y Asia. Pero, además, según Nicolás de Pedro, en el subsuelo de Xinjiang se estima que hay unas reservas potenciales de unos 40.000 millones de barriles de petróleo. China depende hoy del suministro exterior para mantener su desarrollo económico. Las vulnerabilidades no tienen cabida en política y para deshacerse de ellas el Gobierno central emprendió obras titánicas destinadas a explotar esas reservas de petróleo. La construcción de oleoductos y gasoductos, y los acuerdos a los que está llegando con regiones de la zona como Kazajstán y Turkmenistán, pueden convertir este lugar en un punto energético clave del planeta.

Pero no todo lo que hay en Xinjiang le gusta al Gobierno de China. Los uigures llevan siglos viviendo allí. Hablan una lengua túrquica y son musulmanes sunitas. Los 9 millones de personas que constituyen esta etnia siguen formando la mayoría en la región pero sienten la amenaza de los han. En los últimos 50 años se han ido desplazando hasta allí y hoy son 8 millones. Los uigures sueñan con establecer un Uigurstán o Turkestán oriental independiente y eso ha provocado varias revueltas en los últimos 20 años. Los han quieren callar a los uigures. Han implantado una política lingüística que fomenta el uso del mandarín y contribuye a la desaparición del uigur, están reduciendo esta cultura a aspectos folclóricos y se están quedando con los puestos de responsabilidad. Petróleo, culturas enfrentadas, lucha por un mismo suelo... Xinjiang es un polvorín en estado latente.

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UN ÚNICO LUGAR Y DOS HUSOS HORARIOS

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Kashgar. Son las 2.00 p.m. Y, a la vez, las 4.00 p.m. La hora que va con la luz del día, la que establecen los uigures, y la hora oficial, la que impuso la República Popular. Es un signo más de la imposición han. La hora de Beijing hace que en invierno Uigur amanezca a las 10 de la mañana. Por eso la población se resiste y, aunque tenga

que utilizar la hora oficial, mantienen su vida con una hora local que no es reconocida por el Estado. “Los uigures te dicen siempre las dos horas para que no haya confusiones. En los billetes de tren, por ejemplo, aparecen los dos husos horarios. Tienen que utilizar la hora de Beijing pero, en realidad, viven con la hora local”, explica Spottorno.

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Relatos visuales entre el cine y el cómic La cultura cinematográfica y los cómics de los años 50, 60 y 70 dan vida a las ilustraciones de Owen Gatley. POR

Marcus Hurst

Cuando Owen Gatley dibuja, la estética importa,

pero nunca deja de lado contar una buena historia. Escenas de sangrientas luchas medievales, un breve relato visual de las andanzas de una mujer terrícola que decide hacer un intercambio de familias con una extraterrestre, o las aventuras de Jimmy Maverick, un osado conductor bigotudo que se dedica a dar saltos espectaculares con su automóvil, son algunos de los temas tratados por Gatley. Los troquelados tampoco escapan a su creatividad. La cultura visual de los años 50, 60 y 70 es la que más estimula a Gatley. Sus historias retratan ficción que fusiona el storytelling de los cómics con la influencia temática del cine. “Es la época que más me inspira desde el punto de vista estético. Cuando trabajo me pongo una banda sonora de una película que tenga una trama en línea con lo que estoy tratando”, explica el ilustrador británico. Recién licenciado en Ilustración por la Universidad de

Western England, Gatley afronta la entrada al mercado laboral consciente de las dificultades de vivir exclusivamente de esta disciplina. “Por supuesto, me gustaría hacer esto a tiempo completo, pero ahora mismo necesito trabajo para complementarlo. Además de ilustrar, escribo y produzco música, especialmente para películas y animación. Mi sueño es ser un ilustrador durante el día y un compositor de bandas sonoras por la noche”. Sin embargo, a pesar del reto, Gatley piensa que es un buen momento para ser ilustrador. “Creo que se ha revalorizado. Está en todas partes. El contexto donde se utiliza aumenta. Los directores de arte parecen ser más conscientes de la efectividad que puede aportar encargar una buena ilustración”. Aunque “también hay muchos más ilustradores que antes. Cualquiera puede definirse así porque no requiere una formación específica. Esto hace que se haga mucha basura en nombre de los ilustradores. Es una lástima”.

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CASA CAMPER

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CASA CAMPER

Un hotel y seis películas Hubo un día que Casa Camper dejó de ser hotel y se convirtió en plató. La marca no conocía ningún proyecto de cine experimental que citase en un mismo espacio a seis directores y los pusiese a grabar, durante 24 horas, historias totalmente distintas. Era una idea de Boolab que si aún no se había hecho, habría de hacerse ya. POR

Mar Abad

Esto que vas a leer ocurrió el día del rodaje. Exacta-

mente, el 31 de mayo. Puede que eches de menos el título de algún cortometraje. Otro puede haber cambiado desde aquel día. Algunos argumentos habrán variado de este papel al corto final. Y cuando hayas terminado de leer este reportaje no sabrás si son seis cortos o una única pieza de 40 minutos. Tampoco nadie lo sabía aquel día, en Casa Camper (Barcelona), cuando seis equipos de rodaje invadieron el hotel. 6:00 am del 31 de mayo. Empieza la cuenta atrás de las 24 horas que los directores Nico Casavecchia, Celia Galán, Dani Ilario, Erika Lust, Bernat Lliteras (Sofa Experience) y Roger Gual tenían para rodar su corto. Los había invitado Camper. El hotel cerró 4 plantas ese día y lo convirtió en plató. Los directores tenían el sitio (Casa Camper), tenían el tiempo (de 6:00 am a las siguientes 6:00 am) y un reto: rodar una pieza de 7 minutos, como máximo, en un espacio donde se encontrarían con otras cámaras, otros actores y otro personal de producción. En la recepción había una drag queen. En la segunda planta, globos y confeti. Era una fiesta que ocupaba un pasillo y una habitación. En una planta más arriba había una cama donde era preferible no sentarse. Las sábanas debían estar impecables. En unas horas serían escenario erótico. Focos por todas partes pero el doble de espacio libre que hubiese quedado hace un año. La tecnología pesada está dejando paso a una cámara que ha revolucionado los rodajes, la Canon 5D Mark II, y hasta al iPhone para rodar escenas de películas. Antes de que todo esto pasara, Camper había pedido a Boolab hacer una pieza protagonizada por su hotel de Barcelona. La productora le presentó un experimento en su lugar. “Propusimos invadir el hotel y rodar varios cortos a la vez. Hacer después una pieza que se pueda presentar a festivales (Loop, Slancance, Vassel...), se viralice en Internet y fuese un evento en sí mismo”, explica Coke Ferreiro, troublemaker y fundador de la productora. “Pensamos en una pieza de carácter artístico sin presencia de marca y con total libertad”. “Juntamos a directores de distintos estilos y pen-

FOTOS

Roc Canals

samos que, según la sensación que nos diese al final de todos los rodajes, lo montaríamos en una sola pieza o los dejaríamos por separado”, indica Ferreiro. Boolab y Camper dicen que no conocen ningún proyecto igual. Aseguran que han buscado pero nada. Ni rastro de algo así. Lo consideran “una aportación al mundo del cine y al mundo del arte”. La marca lo considera una “forma novedosa de posicionar Casa Camper desde una perspectiva más cultural y artística” y supone, además, un paso más en los proyectos audiovisuales que comenzó hace unos años. Este proyecto de cine experimental es, para Ferreiro, una manera de “volver a las bases”. “Los directores están muy atados y esto les obliga a buscar nuevos recursos y que saquen todo su talento”. Nada tiene esto que ver con publicidad. El Cine de Casa Camper tiene como finalidad contar que “le interesan las personas que tienen capacidad creativa, con independencia del medio en el que se desenvuelven”, según el vicepresidente de Camper, Miguel Fluxá. “No pretende ser publicidad. Ni es el primer contacto de la marca con el mundo del cine. Hace unos años organizamos un taller con Bigas Luna en Son Forteza, Mallorca. Con Bigas también rodamos un vídeo para Casa Camper, de las viviendas que había en el edificio, que estaban abandonadas, antes de construir el hotel en 2002. En 2009 iniciamos una relación abierta con Boolab que está resultando enriquecedora. Este proyecto conjunto es fruto de ella”, añade Fluxá. El vicepresidente de la compañía habla del estilo de comunicación de Camper como algo en constante “apertura a las nuevas ideas y la experimentación. De otra forma no se pueden entender estos cortos, que son lo opuesto a un publirreportaje. Cualquier parecido con la realidad cotidiana del hotel Casa Camper es pura ficción cinematográfica”. Habrá que esperar al estreno, en Casa Camper, el próximo septiembre, para saber si, al final, el experimento acaba siendo una sola pieza o cada historia sigue su camino.

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EL RODAJE

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EL RODAJE

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LOS DIRECTORES

EL CORTO DE ROGER GUAL Él tendrá unos 40 años. Es un médico de Londres que pasará varias noches en Casa Camper. Ella se llama Lorena y hace camas en el hotel. Le gusta la fotografía y por eso se hace fotos a sí misma. Él no lo sabía pero al llegar allí descubre que se encuentra sumido en una crisis de mediana edad. Recuerda cuando estuvo allí, hace años, con una antigua novia de la que ya no sabe nada. Los recuerdos, la aparición de Lorena, la atracción, el encuentro... “Son personajes muy perdidos. No tienen rumbo pero el clic emocional que se produce entre ellos provocará un cambio ensus vidas. En esta historia pasan muchas

cosas que no se dicen explícitamente y hay muchas insinuaciones”, explica Gual. Esto es lo que ocurre en Room 21. “La historia parte de un guión que ya teníamos para un largometraje”, especifica. Pero el resultado será muy distinto. “No tienes mucho tiempo para pensar. Todo es más inmediato”. Es también la primera vez que Gual utiliza la Canon 7D. La cámara parece perdonar pocos rodajes últimamente y suele verse en muchos de ellos. “La preparación es igual pero tenemos mucha más movilidad”. www.rogergual.com

EL CORTO DE NICO CASAVECCHIA El extranjero llegó a Barcelona pensando que dejaría sus fantasmas en casa. No. No fue así. “Intentaba huir de todos sus problemas y se da cuenta de que los ha arrastrado con él”, indica Nico Casavecchia. El corto es la historia de la primera noche de ese viaje. Una noche que “entra en pánico”. Llega a una fiesta y no conoce a nadie. Se siente intimidado. “Es una situación en la que todo el mundo se lo está pasando bien y él también lo intenta, pero no puede”. Y aunque todo esto suene a hierro, en realidad, Self-man in the mirrow es una comedia. Pasó lo que el guión decía que tenía que pasar al extranjero. Nada de improvisación. Algo cambió en los ensayos pero los

actores siguieron fielmente sus papeles. ¿Los 7 minutos máximos del corto? ¿Las 24 horas de rodaje? “Los límites me ayudan a trabajar. Me resulta mucho más fácil. Y si no los tengo, me los marco yo”. Casavecchia trabajó con actores profesionales y con el director de fotografía Eloi Moli. Toda la noche del extranjero transcurre en dos habitaciones, la suya y la de la fiesta. Otro director más dejó el equipo convencional y optó por la Canon 5D, una cámara con “look de cine -porque usa ópticas fotográficas- pero con mayor flexibilidad”. hello.niconico.me

EL CORTO DE BERNAT LLITERAS Perozzi entra en una sala. Varios hombres le esperan. Cada uno de ellos representa un tipo de consumidor. Es un estudio de mercado y tiene que testar un nuevo producto, la Pizza Boomerang. “La lanzas quemando y vuelve al punto”, indica Lliteras. “Es un estudio de mercado más o menos real”. ¿Real? “No son actores. Son amigos. El único actor es Josep Seguí, que interpreta a Perozzi y que hizo el papel de Vladimir Karabatic en una campaña para la región de Murcia”. Los personajes de este corto, llamado El método Perozzi, son los mismos de sus 21 piezas audiovisuales. “Trabajamos siempre este tono. Es nuestro estilo”. En El método Perozzi no hay guión. Las úni-

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cas indicaciones las tiene Perozzi, en la ficción, o Josep Seguí, en la vida real. “Ningún actor sabe lo que va a pasar hoy. Todo está dado a la improvisación. No hay story. Todo esto es un poco marca de la casa. Siempre jugamos entre la realidad y la ficción”. “Nos habíamos metido en embolados bastante irresponsables”, dice Lliteras, “pero éste es el formato más especial”. Perozzi bajó hasta el lugar más subterráneo del hotel. No necesitaba una habitación. Ahí tenía el lugar exacto donde se hubiese llevado a cabo un estudio de mercado real. www.sofaexperience.com

LOS DIRECTORES

EL CORTO DE CELIA GALÁN Estaba previsto que el título fuese Suite 27. En su lugar será Habitación 11. ¿La razón? No se rodó en la primera. Se rodó en la segunda. Empecemos por el final: es trágico. La historia habla de la última noche en el hotel.”Una historia romántica”, cuenta Galán. “Estamos haciendo malabarismos porque somos muchos rodando a la vez”. Pero el experimento le gusta. “Nunca había hecho algo así. Está muy bien no tener restricciones en el guión, aunque es bueno tener algunas restricciones en el rodaje. Tener que solucionar problemas te ayuda a encontrar nuevas ideas e inventar cosas. Habitación 11 fue el único corto que utilizó

todo el espacio a su disposición y del que no podía salir: habitación, pasillos, terraza y ascensor. “Lo hemos aprovechado todo”, cuenta. Y también fue el único que utilizó las 24 horas de principio a fin. La movilidad se agilizó con la tecnología empleada en el rodaje: una Canon 7D y, para algunas escenas, un iPhone. “Estamos mezclando formatos. El iPhone aporta escenas con look de formato casero, como el Super8 de antes. Es un corto que habla de los recuerdos. Qué recuerdas y qué olvidas, y con las cámaras vamos a recrear eso”. www.celiagalan.com

EL CORTO DE ERIKA LUST El título quedará para el final. Lo que ya está claro es el tono: erótico. Quizá, por eso, podría llamarse Hot-tel. “Es un hotel erótico. Un hotel de la imaginación. Un hotel en el que la gente sueña qué podría llegar a pasar...”, indica Lust. En la recepción hay una drag queen. Llega una pareja y la drag, que hace la función de madam, los lleva a su habitación. Después aparecerá un hombre y, al final, se verá un pasillo. Y todo lo que haya pasado antes cobrará sentido. La pareja ya protagonizó otro corto, Las esposas, y de esa historia surge ésta ahora. Participan en el corto también otros actores profesionales, actores eróticos y personajes conocidos de la noche de Barcelona.

En sus cortos, Lust tiene una forma radicalmente distinta de entender la sexualidad en el cine. “Es un erotismo diferente. No hay sexo explícito pero todo el ambiente es erótico. Se cuenta una historia y se sabe por qué pasan las cosas. Todo está en un contexto. Es un viaje emocional. En el porno convencional la mujer es un objeto. En mis películas doy importancia al orgasmo femenino. Son historias de personas normales en lugar de chulos ricos con barcos. Importan los detalles, como el color de las sábanas, y las mujeres son tratadas con naturalidad. No quiero que parezcan prostitutas, como en el cine porno”.

www.erikalust.com

EL CORTO DE DANI HILARIO Podría ser Objetos encontrados o podría ser otro. El título era provisional. La historia surrealista que rodó el recién estrenado director (éste es su segundo corto) surge de otra pieza que grabó en Nueva York. “Era un ejercicio de clase. Los montadores siempre dicen que tienes que ir a favor del movimiento. Esto era una forma de romper eso”, indica Hilario. “Un personaje entra en una habitación pero cuando pasa el umbral de la puerta aparece, de pronto, vestido de maruja”. Ahí empieza todo. “Sale y aparece vestido de golf. Vuelve a

entrar y se convierte en un dibujo animado. Sale y es un sadomasoquista. Cada vez que pasa el umbral de la puerta se convierte en otra cosa”. Así sucesivamente hasta que llegue el minuto 7. La historia se contará en “imagen real, 2D, 3D y motion capture” y desde el mismo rodaje empezaron, en paralelo, los trabajos de postproducción. Todo sucede cruzando una puerta pero Dani Hilario quería conocer bien la localización. Antes del rodaje se fue una noche a dormir al Hotel Casa Camper.

www.boolab.tv

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AGENDA Exposición Juergen Teller 140 obras del fotógrafo alemán que rehuye del exceso de retoques de la fotografía actual Sala Alcalá 31 Madrid. Hasta el 22.08.2010 Vogue Fashion’s Night Out La revista de Conde Nast organiza un evento que reúne las marcas de lujo, boutiques y grandes almacenes en una jornada de puertas abiertas Madrid, 09.09.2010 www.fashionsnightout.es “Madrid, ¡Oh Cielos!” Un homenaje al cielo de esta ciudad visto desde los ojos de 15 fotógrafos. Algunos consagrados, algunos emergentes. Círculo de Bellas Artes Madrid. Hasta el 05.10.2010 www.circulobellasartes.com Fascinados por Oriente ¿Qué hemos traído de lugares como China y Japón desde los tiempos más remotos? Museo Nacional de Artes Decorativas Madrid. Hsta el 02.10.2010 www.mnartesdecorativas.mcu.es

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Cartográfica Un proyecto expositivo donde los propios profesionales del diseño gráfico de Madrid aportan un mapa relacional de sus trabajos. La intención es romper con los formatos excluyentes. Matadero Madrid. Hasta el 05.09.2010 www.cartografica.org Low Cost Festival Editors + The Raveonettes + Los Planetas + These New Puritans Benidorm 23-24.07.2010 www.lowcostfestival.es Laboratorio de fabricación Una exploración sobre la forma en que las nuevas tecnologías han revolucionado el mundo de la producción tridimensional y las nuevas perspectivas para los profesionales del diseño. Museu Disseny Hub Barcelona. Hasta el 29.05.2011 www.dhub-bcn.cat Una mirada fotográfica al Mediterráneo La muestra se divide en cinco épocas que cubren desde 1900 hasta 2010. El Palau Robert Barcelona. Hasta el 29.08.2010 www.gencat.cat/probert

Campus Party 2010 El mayor evento de tecnología, creatividad, ocio y cultura digital del mundo vuelve un año más a Valencia Ciudad de las artes y las ciencias Valencia 27-31.07.2010 www.campus-party.es Premios Eficacia 2010 La Asociación Española de Anunciantes impulsa la duodécima edición de los premios más importantes de la publicidad en España Madrid 01.10.2010 www.premioseficacia.com Barcelona, Valencia, Palma Una muestra que analiza las semejanzas y las diferencias entre estas tres ciudades mediterráneas, centrándose en el paisaje urbano y el paisaje humano CCCB Barcelona hasta el 12.09.2010 www.ccb.org Playmusic Festival Música, ocio tecnológico y conectividad en un festival en pleno Parque Natural de Cabo de Gata. Centro de Exposiciones y Congresos Campohermoso, Almería 07.08.2010 www.playmusicfest.com

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