Yorokobu Enero 2010 by Yorokobu

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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nº 3 - ENERO 2010

7€

LA PORTADA Antonio de Felipe

sabía desde muy pequeño que iba a ser artista. Sus habilidades con lápices y pinceles acotaron un poco más el arte al que iba a dedicar el resto de su vida: la pintura. Lo que nadie sospechaba es que se iba a convertir, con los años, en el abanderado del pop art español. Mientras estudiaba Bellas Artes tuvo la oportunidad de trabajar como creativo en una pequeña agencia de publicidad. Esa experiencia iba marcar de manera definitiva su lenguaje plástico y, por ende, su carrera profesional. La rotundidad de sus imágenes, el extremo cuidado de todos los elementos que rodean a una exposición -catálogo, cartel, libro…- y especialmente la incorporación de marcas comerciales y la utilización que hace de ellas de forma natural, delatan su paso por la publicidad. “Las marcas son parte de nuestra iconografía y por eso las incorporo a mi lenguaje”. Si hace 20 años hubiera existido el branded entertainment tal y como se entiende hoy, Antonio de Felipe hubiera sido su precursor. Hoy serían muchas las marcas que pagarían por aparecer en una obra de arte, como ocurrió a finales de los 80, cuando comenzó a plasmar los logos de Coca Cola, Harley Davidson, Milka o Freixenet sobre vacas. Sin embargo, nunca ha recibido un encargo de una marca comercial, todos sus cuadros en los que aparecen marcas pertenecen en la actualidad a colecciones privadas y, aunque pudiera pensarse lo contrario, nunca ha sido patrocinado por ninguna de éstas. Tampoco ha tenido problemas por su uso, y no todos pueden decir lo mismo. “Warhol fue denunciado por Campbell, si bien la marca finalmente retiró la demanda al darse cuenta de que el trabajo de este artista fue el

que popularizó la citada marca de sopas”. Pero la publicidad no ha sido su única fuente de inspiración. El color de Valencia, el olor a fallas y la luz del Mediterráneo están presentes en su obra, en la que, quizás influenciado por un libro de pinacotecas del mundo que le acompañó toda su infancia, hay también constantes alusiones a los pintores clásicos, y en especial a dos, sus favoritos, Velázquez y Murillo. Clásica es también su forma de pintar: pincel y acrílico. Ni medios mecánicos ni digitales. Esto hace que sus cuadros transmitan cercanía y se aparten del pop americano que, aunque no menos impactante, resulta más lejano e inaccesible. Convencido de que el arte no tiene por qué ser aburrido, no ha dudado en vestir a una menina con un chandal rosa de Adidas, en sustituir la manzana envenenada de Blacanieves por otra multicolor de Apple, en cambiar los cuatro palos de la baraja española -oros, copas, espadas y bastos- por distintos utensilios deportivos -balón, bate, raqueta y hasta la copa del mundo de fútbol- o en recrear un día cualquiera en la vida de una granja, en la que no falta la casa de El Caserío, La Vaca que Ríe, la Gallina Blanca, el corderito de Norit, el nido de Nestlé, el cisne de Flex, el conejito Duracell, el pájaro de Al Campo, y como granjeros, el Gigante Verde y La Lechera. A pesar de que el lienzo es su campo de batalla, ha flirteado con la escultura, la cerámica... Ha hecho portadas para libros y discos… “Me encanta el reto de aplicar mi lenguaje a otros soportes, como por ejemplo, una portada de una revista”. Eso es lo que le pedimos. Y eso es lo que nos ha hecho: el Yorokobu más pop de la historia. www.antoniodefelipe.es

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Edita: Brands & Roses, S.L. Impresión: Grafistaff S.L. Depósito legal: M42701-2009

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Fuentes: E.G.M. 3er Acum. Anual Móvil ’09 Último dato O.J.D, incluye datos internos; Nielsen online/SiteCensus (Noviembre'09).

MEDIDOR DE CONCENTRACIÓN

Ahora más que nunca

sigue el rumbo de GPS LOS MEDIOS EN LOS QUE TU CONSUMIDOR CONFÍA • 8 MILLONES DE LECTORES • 28 MILLONES DE EJEMPLARES VENDIDOS

ESTILO DE VIDA

Fuentes: E.G.M. 3er Acum. Anual Móvil ’09 Último dato O.J.D, incluye datos internos; Nielsen online/SiteCensus (Noviembre'09).

BELLEZA Y MODA

FAMILIA

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28 WEBS CON 4.391.768 USUARIOS ÚNICOS MODA Y BELLEZA: www.cosmopolitan.es • www.marie-claire.es • www.miarevista.es • www.serpadres.es DIVULGACIÓN: www.mundo-geo.es • www.muyinteresante.es • www.muyjunior.es ESTILO DE VIDA: www.menshealth.es • www.hmagazine.com • www.sportlife.es

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LÍDERES EN REVISTAS, LÍDERES EN EFICACIA, LÍDERES EN CALIDAD MADRID. C/Áncora, 40. CP. 28045 .Tel.: +34 91 347 01 00 • BARCELONA. Rambla de Catalunya, 91-93, 4º. CP. 08008.Tel.: +34 93 240 10 00 • VALENCIA. Quart, 2. puerta 2. CP. 46001. Tel.: +34 96 391 01 91

HAZ ALGO* POR

Xabier Liceaga

é que es un comienzo muy manido, pero según la primera definición de la Real Academia algo “designa lo que no se puede o no se quiere nombrar”. O lo que no se nombra porque no se sabe bien qué es, pero que puede esconder mucha pasión detrás. Sobre todo hoy en día, en el contexto social en el que vivimos, si unimos a la palabra algo el verbo hacer denota un espíritu muy proactivo “¡Quiero hacer algo!”. Y no digamos ya si es en plural “Tenemos que hacer algo juntos”. Hacer algo juntos puede ser tan po-

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tente como cambiar el mundo de la comunicación y la publicidad, lo que están haciendo los consumidores. O algo tan importante como lo que han hecho los estadounidenses al elegir su presidente. O algo tan vital como lo que tenemos que hacer entre todos conservando nuestro planeta. Pero también hacer algo juntos es una actitud ante la vida, quizás no tan trascendente, pero que a cada uno nos llena el espíritu individualmente y nos hace sentir muy bien. Eso es lo que me transmite Yorokobu, y sospecho que es lo que sientes

tú si estás leyendo esto. No imagino lectores apáticos, apoltronados en su sillón mirando el reloj, sino gente proactiva y apasionada con ganas de hacer algo, algo distinto. Así que propongo que hagamos algo*. Y llenemos ese asterisco de acciones concretas que nos puedan interesar a todos, aunque no lleguemos a ningún lado, aunque no cumplamos objetivos. Estaremos en acción, moviéndonos, alimentando nuestro espíritu. Yo he hecho algo*. Un logo para apoyar a Yorokobu, para que sigan nutriendo nuestras neuronas e inspirándonos. Si te apetece, puedes comprar la camiseta con el logo impreso en www.shirtcity.es. Si tú quieres hacer algo*, como montar un grupo de flashmob para jubilados o hacer un concurso de fundas de ganchillo, mándanos un email con tu idea a algo@yorokobu.es, y podrás aparecer en la sección Haz algo* de nuestra web para compartir tu algo* con nuestra comunidad. Y para que esto cobre vida, propongo hacer una cadena: que el que escriba en esta sección cada número, pida a otro colega que haga algo* y hable de algo*. Por ejemplo, yo ahora propongo a Tomás Ferrándiz de Tiempo BBDO Barcelona, al que no conozco de nada salvo de las redes sociales, para que haga el próximo algo*. No es mucho, pero es algo*.

Prepara tu webcam y descúbrelo en:

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Avda. Diagonal 605, 5º 1ª, 08028 Barcelona · Tel. 93 363 38 33 · Fax 93 363 38 29 www.focusmedia.es · info@focusmedia.es

LA INVESTIGACIÓN EN LOS SOCIAL MEDIA O EL ANÁLISIS POR SENTIMIENTO POR

Mar Abad

as redes sociales están llenas de conversaciones. Personas que hablan y personas que escuchan. Pero alguien más está siguiendo la conversación… “Tengo que admitir que cuando supe que Google, Facebook y Nielsen están estudiando, decodificando y monitorizando las conversaciones, mi parte de consumidor pensó en el Gran Hermano”, dice Kevin Randall, director de Brand Strategy & Research de Movéo Integrated Branding. Pero al momento salió su lado de investigador de mercado y pensó: “Todos sabemos las limitaciones que tienen los focus groups. ¿Dirán la verdad los invitados a sesiones de investigación en un escenario artificial donde les regalan sandwiches y les pagan 100 dólares? ¿Contestan las personas adecuadas a las encuestas online?”. Randall piensa que “la explosión de los canales de social media tienen el potencial de revolcionar la investigación de mercado. Los estudios basados en redes sociales serán más baratos y eficientes, en tiempo real y pueden recoger opiniones individuales y grupales de forma más precisa”. Hay investigadores en este campo, como Bo Pang, de Yahoo!,

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que identifican tres áreas para la medición: polaridad (sentimientos positivos y negativos), intensidad y subjetividad. Scout Labs es una de las primeras empresas que están utilizando el también llamado brand monitoring. Para Jennifer Zeszut, CEO de la compañía, “los usuarios están hablando todo el día en blogs, forums, Twitter, redes sociales… A menudo expresan opiniones sobre productos, marcas y servicios. El análisis por sentimiento utiliza los algoritmos para categorizar las menciones de marca entre categorías emocionales. Establecemos las opiniones como positivas, negativas o neutrales, y lo mostramos en gráficos y cuadros para que un anunciante pueda medir el impacto de su producto en el mercado”. ¿La generalización de los social media está ayudando al desarrollo del análisis por sentimiento? El incremento del uso de los medios sociales está haciendo que cada vez más usuarios tengan voz y den su opinión. Pero el contenido de las redes sociales está muy desordenado (gramática incorrecta, faltas de or-

tografía, uso de sarcasmo…) y requiere algoritmos muy precisos para extraer una información exacta. ¿Qué marcas están utilizando el análisis por sentimiento? Coca-Cola, Disney, McDonald’s, Netflix, Microsoft y muchas más. Hay equipos de desarrollo de producto que están buscando nuevas ideas y quejas en la Red. El equipo de ventas busca nuevos consumidores y el departamento de marketing puede retener a consumidores que están pensando en cancelar un servicio. Los anunciantes pueden meterse en nuestra red y ver qué tienen en la mente los consumidores de su mercado en tiempo real. El análisis por sentimiento se encuentra actualmente con un problema lingüístico porque una palabra puede tener distintos significados en dos países. Por ejemplo “coger” no significa lo mismo en España que en Argentina. El análisis por sentimiento es difícil en varios idiomas distintos. ¿Cuáles son todas las formas de insultar a una marca en ruso? Por el momento la mayor parte del análisis que se está haciendo es en inglés.

El número que mató a la denominación de origen No hace falta ser un naúfrago para escribir un mensaje en una botella. La botella mensajera de islas perdidas ha encontrado su versión del siglo 21 en 94Wines. La idea es la misma pero la técnica es distinta. El papel se ha sustituido por un código QR y las botellas no son de vidrio verde. Son de diseño. No hay papeles escritos. Son textos, imágenes o vídeos que una persona subió a la web de 94Wines. Ahí se convirtieron en un código QR y después alguien captó la imagen con su móvil y apareció el mensaje. Los fundadores de la start-up holandesa, Lucas Tieleman y Sander de Jonge, se preguntaban por qué un buen vino tenía que vivir disociado de la tecnología y el diseño. A eso le sumaron el factor de la personalización y así nació 94Wines. “Hace seis meses analizamos el mercado de vinos y nos preguntamos qué podríamos hacer para mejorarlo. El problema es que hay muchísimos y la mayoría de la gente no sabe qué es lo que realmente le gusta. Por eso decidimos hacer algo reconocible, sencillo de recordar y fácil de elegir”, explica Tieleman. Y lo que hicieron fue producir botellas de distintos colores y números. A lo básico. Todos los vinos proceden de Francia y cada número hace referencia a una región y una variedad de uva. Y para no decepcionar se asociaron con BWGH, uno de los mayores distribuidores de vino en Europa. “Pensamos que sería fantástico si una persona pudiese averiguar qué vino le gusta respondiendo a unas simples cuestiones. Así surgió el WineID test”, indica Tieleman. La información de cada usuario queda en la página y sus contactos pueden ver qué tipo de vino va con su paladar por si quieren hacerle un regalo. Por el momento se distribuyen en Holanda a un precio entre 6 y 10 euros. M.A.

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CY CMY

DISEÑANDO EL FUTURO ¿Te has preguntado alguna vez cómo será el mundo dentro de 25 años?, ¿cómo vamos a ser capaces de resolver los problemas tanto locales como globales a los que nos enfrentamos?, ¿qué papel jugamos nosotros como profesionales en todo esto?, y sobre todo ¿de quién depende realmente nuestro futuro? Las respuestas no nos las van a dar, como hemos visto, ni en la cumbre que acaba de finalizar en Cophenague, ni en la que se celebra todos los años en Davos por parte del World Economic Forum y que, por cierto, este año trabajará sobre el lema “Improve the State of the World: Rethink, Redesign and Rebuild", curioso ¿no? Es más, me atrevería a decir “menos cumbre y más hechos”, y por supuesto más “pensar en global y actuar en local”, y por qué no, en resaltar la importancia del diseño, como agente de cambio en todo esto. Se diseñan casas, espacios, se diseñan productos, servicios y por su puesto, se diseña el futuro. El diseño, en todas sus vertientes, tiene la responsabilidad, y lo que es más importante, la posibilidad de contribuir a la co-creación de un futuro mejor desde el punto de vista social y medioambiental. En ese sentido, cabe destacar que nuestro papel como pensadores de diseño es decisivo a la hora de evangelizar dentro de nuestra propia comunidad, de sensibilizar a nuestros clientes, y sobre todo de colaborar con diferentes industrias, sectores y disciplinas para contribuir a reformular las preguntas, y explorar nuevas posibilidades que nos ayuden, entre todos, a construir un barrio, una ciudad, un país y por supuesto, un mundo mejor.

Los desafíos no son menores y por tanto requieren de soluciones creativas e innovadoras, y es ahí donde el Design Thinking puede aportar un gran valor. Imaginar, visualizar, colaborar, y pensar que somos capaces de “crear cambios”, son algunas de las habilidades de esta disciplina, necesarias a la hora de tratar de resolver cualquier tipo de problema, sea de la índole que sea. Existen numerosas iniciativas que se están llevando a cabo en otros países, donde profesionales del mundo del diseño están liderando movimientos en busca de soluciones creativas para resolver problemas de diferentes dimensiones. Desde la reducción de emisiones de CO2 hasta la mejora de servicios de salud en pequeñas comunidades. Algunos ejemplos son: la Art School of California desde su iniciativa “Design Matters”, asociaciones como “The Design Accord” o “Design 21” que promueven el impacto social y medioambiental del Diseño y ONGs como “Project H Design” o “Think Public” que también a través del diseño ayudan a resolver los problemas de los que más lo necesitan. Nosotros hemos querido empezar también con hechos, por eso en Octubre del año pasado lanzamos Soulmatters, una iniciativa en forma de blog cuyos objetivos son concienciar, formar y colaborar en proyectos de forma desinteresada, para a través del diseño poner nuestro granito de arena. Si quieres sumarte a este desafío que estamos empezando, serás bienvenido. Carmen Bustos. Socia Fundadora de Soulsight. www.soul-sight.com ENERO 2010 /YOROKOBU / 11

A place for creatives “La innovación consiste en tener una visión y actuar para realizarla. Tanto si se trata de crear un producto, poner a punto materiales o procedimientos técnicos, definir una estrategia comercial o desarrollar una audaz campaña de marketing, lo inédito siempre procede de una idea. Sin ideas no puede haber cambios, y sin evolución no puede haber nuevos éxitos”. Así comienza el editorial del último número de Radostar, la revista de la marca de relojes Rado, que parece más una publicación de diseño, innovación y tendencias que una revista de empresa. Rado es diseño, y eso emana esta revista y su página web radostar.com, concebida como un espacio para que creativos

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de todo el mundo compartan sus trabajos. La revista empieza a despuntar como hervidero de nuevos talentos y, tras la colaboración con ECAL (Lausanne) y EINA (Barcelona), ha encargado a un grupo de estudiantes de la llamada Free University Bolzen-Bolzano (Italia) el diseño de su última edición. ¿Algunos pilares de su línea editorial? “Nuestras visiones comienzan con nuestro deseos”, “Mi opinión representa una visión... hasta que encuentre algo que me haga cambiar de idea. Eso es justamente lo que nos hace avanzar” o “La gente con visión de futuro se enfrenta a los mismos problemas que los demás, pero en vez de paralizarse, se lanza inmediatamente a buscar soluciones”. J.M.

Luis Manzano

Director General de Landor Madrid

LOS ANUNCIANTES: “UN DÍA SIN PUBLICIDAD, UNA VIDA SIN BRANDING”

Con esto de la retirada de la publicidad en TVE, los anunciantes muestran su preocupación a través de la AEA. La máxima responsable de dicha organización, que representa el 70% de la inversión publicitaria en España, nos recuerda que la publicidad representa el 3% del producto interior bruto y reactiva el consumo, la producción y la riqueza del país. Tiene mucha razón. En la futura Ley audiovisual, el tiempo de publicidad en las cadenas privadas puede pasar de 12 a 29 minutos. Eso va a espantar a cualquiera. Por un lado, algunos anunciantes se dirigen al público que ve la 1 o la 2 y no al de Tele 5 o Antena 3. Por otro lado, si los espectadores ya zapean en masa, con 29 minutos de publicidad por hora, va a ver la televisión ‘la madre que la parió’. Evidentemente lo del pirateo estará cada vez más difícil, pero nadie le va a poner puertas al campo y lo mismo que el cine está recurriendo al 3D para defender su industria la publicidad se tiene que reinventar, y los anunciantes deberán ser más imaginativos cada día. Es estupendo que alguien te pase una serie y verla a la hora que te apetezca sin publicidad. Incluso pagando por ella, no importa. 29 minutos de un ser humano medianamente inteligente valen demasiado

dinero para emplearlo viendo anuncios. Hay otras formas de hacer llegar un mensaje. Ahora estamos empezando a saturarnos de ‘product placement’. Los últimos episodios de El Internado son un buen ejemplo de ello. En mi casa se bromea con semejante bombardeo por parte de Seat Altea, Leche de Oveja Gaza, MoviStar y Mail Boxes, etc. Creo que es el momento de que los anunciantes, además de prestar atención a la ‘amplificación del mensaje’ empiecen a prestársela a ‘la creación del mensaje’. Con el dinero que se pueden ahorrar en medios se puede pagar a gente con cabeza que piense en nuevas formas de llegar al público objetivo, y sobre todo a llegar con más contundencia, apelando a las emociones y logrando no sólo notoriedad sino lo que es más importante: preferencia. El Branding es una de las tareas en las que la mayoría de los anunciantes no han pensado nunca. Un día sin publicidad es un chiste comparado con toda una vida sin branding. Hay muchas empresas del Ibex 35 que no dedican en sus presupuestos anuales ni un euro a actividades de branding. Lo consideran un ‘subproducto’ de la publicidad. Una buena muestra es la forma que tienen de mezclar las dos cosas, convocando concursos en los que publicidad y marca se juzgan a

la vez, o encargando a las agencias de publicidad tareas que no son su especialidad. ¿Se imaginan convocar un concurso para diseñar y construir la casa en la que viven? No tiene nada que ver una cosa con la otra, y la segunda depende de la primera. No cabe duda de que estamos ante un cambio de modelo. La industria de la música se ha dado cuenta de que su negocio ha cambiado y está luchando por evitar lo inevitable. Ocurrió con la fotografía tradicional y hubo quien supo adaptarse. Ocurrió con el cine, y va a ocurrir con el negocio editorial tanto de libros como de periódicos, tan pronto como la tecnología avance sólo un poquito más. El cambio en la Ley audiovisual sólo va a conseguir acelerar el proceso del cambio en la industria publicitaria. A partir de ahora comenzará la verdadera explosión de internet, pero es también momento para nuevos patrocinios, virales, marketing de guerrillas, contenidos producidos por las marcas, videojuegos, telefonía móvil, canales de música como Spotify, etc. Si todo esto sirve para que los anunciantes se replanteen las cosas desde el principio, quizá los que nos dedicamos al branding podamos por fin poner a esta todavía incipiente industria donde debería estar.

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El Lego que llevas dentro Tú también eres un Lego. Al menos eres un Lego en potencia y si finalmente llegas a serlo dependerá de que tu foto caiga en manos de Antonio Castillo. El director de arte se encontró un día sacando a su compañero de trabajo el Lego que llevaba dentro y desde entonces han ido cayendo decenas de muñecos hasta hoy. Esta historia no empezó en una ambición. Partió de la casualidad. Estaba Castillo trabajando en su agencia de entonces, Sra. Rushmore, y encontró una tipografía de Lego. La cogió y empezó a jugar con ella. Miró a su compañero y decidió convertirlo en uno de estos muñecos. El dibujo causó furor. Ese fue el primero y después fueron surgiendo Lego tras Lego hasta convertir a toda la agencia en una oficina de Legos. Todos querían su alter Lego. ¡Voila! Ahí estaba el nombre de este proyecto hasta que Castillo cayó en la cuenta de que el departamento legal de esta compañía podría no estar conforme con la idea. La mayor parte de los Lego se imprimen en papel de lienzo y luego se montan sobre un bastidor de madera. Castillo ha convertido en Legos al grupo de música Zeno & The Estoics. Lo hizo para el cartel de uno de sus conciertos y la pieza cayó en manos de Rodrigo Sánchez, director de arte de

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Metrópoli. ¿Las consecuencias? Al poco apareció una portada de este suplemento de El Mundo con U2 convertidos en Legos para ilustrar la noticia de la presentación de su último álbum. Miguel García Vizcaíno y Marta Rico, director creativo ejecutivo y directora creativa de Sra. Rushmore; Tony Segarra, máximo responsable creativo de SCPF y el productor musical Carlos Jean forman parte de este ejército desarmado y anárquico de Legos. Un Lego de una persona no sólo se construye tomando como referencia su fisonomía. “Los protagonistas de los dibujos deciden si quieren aparecer con su móvil, con su perro, con su ropa real…”, especifica Castillo. Pero hay un Lego más. Es el Lego que representa a tualterego.com. Está escondido tras un cartel con el nombre del proyecto y tiene la misma misión que el gnomo de jardín de la película Amelie. Va por el mundo, llevado por cualquiera que se ofrezca, para ser fotografiado e incluso potragonizar vídeos. Ya hay más de 300 fotos del muñeco en distintas zonas del planeta y la idea de Castillo es “hacer, algún día, una exposición sin ánimo de lucro con las mejores fotografías”. Y mientras ese día llega muchos de estos Legos están reunidos en una página de Facebook (Tu alterego). M.A.

YOROKOBU YOTRASTOKO YOKODIFIKO YODESKUBRO YOKAPTURO YOBIDEO YOALWAYS Es lo que tiene pararse a leer una revista con nombre raro. Te arriesgas a que te vengan con el cuento chino de los bidis. Como cuando te soltaron lo del alcance de las redes sociales. O cuando te dijeron aquello de que los SMS desplazarían al clásico cupón+sobre+sello+buzón. Tú sigue a lo tuyo, que eso del Marketing Mobile es pasajero, como la moda de los nombres en japonés. Entre tanto, 20.000.000 de personas que leen bidis en España tendrán algo mejor que hacer.

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Una segunda oportunidad, por Coca Cola Light Pese a vivir en la era del reciclaje, muchos objetos de la vida cotidiana acaban siendo ‘desahuciados’ una vez que dejan de ser útiles. Pero, ¿qué ocurriría si parásemos a pensar por un momento en un posible nuevo uso para ellos en lugar de depositarlos directamente en el contenedor de basura? Eso es precisamente lo que hicieron los miembros de Cabracega. El estudio creativo portugués ‘reinventó’ diversos objetos de segunda mano dentro del proyecto Coca Cola Light Exhibition. “Con estas nuevas reinterpretaciones nos proponíamos no sólo crear nuevos objetos o instalaciones, sino también emplazarlos dentro de un contexto más amplio. En definitiva, tratábamos de contar una nueva historia”, explica Pedro Alegría, el 50% de Cabracega (Hugo Tornelo es la otra mitad del estudio creativo). El proyecto promovido por Coca Cola Light se concibió para exhibirse durante la celebración de ExperimentaDesign 09, bienal de diseño que se celebra en

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Lisboa desde 1999 (y en Amsterdam desde 2008), y que este año tuvo lugar entre los meses de septiembre y noviembre. La propuesta de Cabracega se compone de cuatro objetos: You are here. Lo que los componentes de Cabracega definen como “un símbolo geográfico-espacial, propio de la era de la información y ‘vigilancia’ en la que vivimos” se trata, ni más ni menos, que de un paraguas que permite localizar fácilmente a su propietario. Mary had a little lamp. Una curiosa forma de bautizar a una lámpara que se convierte en una excelente compañía para las solitarias lecturas nocturnas. Now on sale. Una edición limitada de veinte frascos de lágrimas producidas con la colaboración de la letra y música de la canción ‘O meu Bombom’, de la cantante brasileña Fafá de Belem. Make household not war. En ocasiones, las labores domésticas convierten a las amas de casa en auténtica guerreras.

MARKETINADAS

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CAPÍTULO 10. Una de Navidades por José Luís Moro

Sube el telón. Interior del apartamento que comparten Mr. Proper y Mimosín. SenSen tados en el salón vemos a nuestros protagonistas y junto a ellos al cocodrilo de Lacoste. Éste, como todo el mundo sabe, habla con marcado acento pijo. LACOSTE: Así que le dije: o sea, esos Apresquís fucsias son lo peor… MIMOSÍN: (Adormilado) Una historia apasionante Lacoste. En ese momento, suena el timbre de la puerta MIMOSÍN: ¿Quién será? PROPER: Deben ser Gemma Mengual y las Burbujas de Freixenet. Quedaron en pasarse a tomar café. LACOSTE: Esas chachonas. ¡Qué horror! PROPER: (Mientras se levanta a abrir) Pero Lacoste, las Burbujas son de muy buenas familias. LACOSTE: Mira, nadie de buena familia escogería un deporte que hay que practicar en una piscina pública, o sea. ¿Quién decidiría que la natación sincronizada debía competir en las Olimpiadas? Esgrima, tiro al pichón, polo… Esos sí son deportes decentes. Mr. Proper abre la puerta y entran las Burbujas MIMOSÍN: Hola chicas, ¿qué tal va eso? LACOSTE: (En voz baja) Hola chachas Mr. Proper echa una mirada furibunda al cocodrilo. Las Burbujas pasan y se sientan en el sofá GEMMA: Uf, aburridas de repetir todos los días los mismos ejercicios. Con esto de que han decidido poner otra vez el anuncio del año pasado… LACOSTE: (Entre dientes, que tiene muchos) Ya podían haber repetido el de Scorsese. Mr. Proper vuelve a fulminar al reptil con su mirada GEMMA: Oye Mister Proper, no te vi en la tele en fin de año. ¿Al final no te salió lo de presentar las campanadas con la Lechera? PROPER: Que va. Nos sustituyeron por las hormigas de Pablo Motos. Una pena, porque me había preparado unos chascarrillos temáticos sobre los logotipos de las marcas: por ejemplo, ¿a que no sabéis cuál es la bebida favorita del gordo de Michelín? Le miran indecisos PROPER: ¡El vino de rueda! Ja, ja, ja. LACOSTE: Buf, casi prefiero a las hormigas El cocodrilo está agotando la paciencia de Mr. Proper que le amenaza con el dedo como diciendo “una más y te echo a la calle” MIMOSÍN: Y tú, Lacoste, ¿qué hiciste en Nochevieja? LACOSTE: Hicimos una fiesta en la casa de papá en Aspen, Colorado. GEMMA: Jo tío, ya podías haber invitado. LACOSTE: Huy, lo siento maja. Papá sólo me deja invitar a logos de familia bien. Estuvieron el fantasma de El Niño, el polista de Ralph Lauren, el caballito de Porsche, la Reina Victoria… MIMOSÍN: ¿La Reina Victoria? LACOSTE: Sí, la que sale en la etiqueta de Bombay Sapphire. MIMOSÍN: (Irónico) Que fiestón, o sea. LACOSTE: Pues sí. La gaviota del PP y yo acabamos bañándonos desnudos en la piscina. En la piscina climatizada del chalet de papá, claro, no en la del polideportivo del pueblo. Esa la tienen para la natación sincronizada. PROPER: (Levantándose indignado) ¡Lacoste! LACOSTE: (Se levanta también) Vale, vale, ya me voy. (A una de las Burbujas) ¿Me acercas mi barbour, bonita? Baja el telón --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

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¡¡Bienvenida, Mrs. Harper´s!! En el mundo hay nombres que enfrentamos, que se necesitan para medirse a sí mismos y que a veces encuentran en su opuesto la razón y la clave de su existencia. Como el Real Madrid y el F.C. Barcelona, como Coca-Cola y Pepsi, como Winston y Marlboro o The Beatles y The Rolling Stones. Y como Vogue (Condé Nast) y Harper´s Bazaar (Hearst). Estas dos cabeceras de origen estadounidense han dado forma en sus páginas a lo que hoy es un género editorial, combinando moda, arte, cultura y estilo de vida. Sus historias paralelas se han cruzado en más de una ocasión, pues han compartido los talentos de personajes que forjaron una manera nueva y diferente de hacer un trabajo con excelencia, como Erté en la ilustración, Richard Avedon e Irving Penn en la fotografía

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o Diana Vreeland y Carmel Snow en la edición de moda. Resulta también curioso que dos de sus directores de arte más celebrados compartieran nombre de pila: Alexey Brodovitch en Harper´s Bazaar y Alexander Liebermann en Vogue. Desde la aparición de Vogue en 1892 -Harpers Bazaar se editaba ya un par de décadas antes, desde 1867-, ambas revistas han reinado en el panorama de la prensa de moda y sociedad. Vogue se edita en España desde abril de 1989. Harper´s Bazaar llegará a nuestro país a partir de marzo de 2010 de la mano de SpainMedia Magazines y elaborada por un grupo reducido de profesionales, pero muy curtido, y en medio de una crisis que todos queremos olvidar cuanto antes. ¡Americanas, os recibimos con alegría...! J.L.C.

El líder que hay dentro de ti POR

Mar Abad

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Quizá la historia más fascinante de Walt Disney sea su propia historia. Aquel niño americano, hijo de un granjero, levantó su imperio de un sueño tras otro. Él lo llamaba Imaginería y utilizaba esta técnica para hacer sus propósitos realidad. Tomaba un sueño, lo convertía en una serie de pasos necesarios para alcanzar ese objetivo y ¡a por él! Pero para alcanzar sus metas no sólo era imprescindible la implicación de Walt Disney. Tenían que involucrarse los tres Walt Disneys que convivían en él. El soñador, el realista y el aguafiestas. Y sólo de la unión de los tres surgía la fórmula maestra para alcanzar sus sueños. ¿Por qué? Porque un soñador sin un realista no podrá convertir las ideas en expresiones reales. Porque un crítico y un soñador, sin un realista, harán de su propósito un escenario sin salida. Porque un soñador y un realista podrán hacer cosas pero les faltará la excelencia que aporta pasar por el tamiz de un crítico constructivo. Walt Disney aplicó la organización y la planificación para llevar sus sueños a la realidad. Diseccionaba lo que quería hacer y lo ordenaba en una secuencia mucho más manejable. Inventó un proceso de hacer guiones gráficos que hoy utilizan los realizadores y que también se emplean en el coaching y las técnicas de liderazgo como la programación neurolingüística (PNL). Esta historia la contó Robert Dilts, uno de los principales autores e investigadores de la PNL, en un curso organizado por Ser in Motion y el Instituto Potencial Humano, en Madrid. El autor lleva años enseñando a profesionales a conseguir sus metas mediante la técnica de la PNL. “El objetivo es moverse inteligentemente hacia el futuro, usar la imaginación para construir un camino hacia el futuro”, explicó Dilts. “Y en esta situación de crisis la creatividad es más importante que nunca porque es imprescindible para generar algo nuevo, para adaptarse a las nuevas situaciones, para asumir riesgos… Mucha gente se centra en parar la crisis en vez de buscar nuevas direcciones para salir de ella”. Dilts considera que la crisis actual se produjo porque “no teníamos buenos líderes. No eran un buen ejemplo y no tenían visión de futuro. Un buen líder es el que expresa visión, influye en los demás para conseguir resultados, anima a la cooperación en equipo y es un ejemplo para el resto”. La PNL es una cuestión de “cómo convertirnos en líderes de nuestras propias vidas y cómo encontrar nuevas vías para construir un nuevo futuro. Es la noción de estar preparado para el futuro”. La programación nuerolingüística no es magia. Es una forma de enfocar objetivos. “Las cosas no suceden porque tú las deseas. Ocurren porque trabajas para que se hagan realidad. Tu éxito depende de tu habilidad para crear vías hacia tu futuro. Es una especie de fitness para el futuro”. Y en ese entrenamiento hay que prepararse para afrontar muchas cosas que no están previstas y desarrollar la capacidad de anticipación, compromiso, responsabilidad y asumir riesgos. “En las empresas todo el mundo

quiere cambios pero nadie quiere cambiar”, dijo Dilts. La preparación es un proceso hacia el exterior y hacia el interior. El “juego externo” está relacionado con la conducta hacia los demás y los factores ambientales. El “juego interno” consiste en aprender a gestionar las emociones personales y, si están en orden, significa que esa persona está en su “zona de control”. Hay un sentimiento de confianza. El miedo al fracaso y la ansiedad desaparecen. Las dudas sobre uno mismo se despejan. No asusta la posibilidad de no alcanzar las metas, y el enfoque de todo lo que se hace está en “actuar de forma bella y excelente”. Sólo en la zona de control despierta el líder y el creativo que cada persona lleva dentro. Hay que enfocar energía positiva a todo lo que uno hace. Hay que estar presente en cada acción y es preciso también que eso se refleje de forma corporal. Es importante adoptar lo que Dilts llama la postura Obama: “siempre erguido pero relajado”. Es la posición que transmite todas las cualidades del coach. Centered (centrado, para no caer en el pánico ante una situación difícil), Open (abierto), Aware (consciente, para no ser controlado por nadie), Connected (conectado, porque el liderazgo siempre requiere conexión), Holding (sostener y respaldar una idea y a los demás). La importancia de empezar de dentro afuera se debe a que “las limitaciones de las personas se convierten en las limitaciones de las empresas”. Dilts volvió a explicar la idea pero esta vez en positivo y en palabras de Gandhi: “Tú tienes que ser el cambio que quieres ver en los demás”. La PNL utiliza una metáfora para hablar del cambio de actitud destinada a que una persona se convierta en líder. Lo llaman salir de la caja y consiste en romper con los valores establecidos y la zona de confort en la que todo es conocido. El primer paso queda resumido de forma ejemplar en una frase de Albert Einstein: “La imaginación es más importante que el conocimiento”. “El manager optimiza lo que ocurre dentro de la caja. El líder sale de la caja”, especificó Dilts. Y una vez fuera de la caja, hay que fijar una visión. “La visión define el rumbo y la metal final aunque deja amplios márgenes a la creatividad en su forma de alcanzarla. La visión trae el futuro al presente”. Un ejemplo clásico de visión fue la idea de J.F. Kennedy de llevar al hombre a la Luna y que volviese a salvo a la Tierra antes del final de la década de los 60. “Era una visión atrayente y, como dijo el ex presidente, sirve para organizar y medir lo mejor de nuestras fuerzas y hablilidades. Es un gancho destinado a estimular y movilizar”, explicó Dilts. La visión lleva a la misión o, en palabras de Kennedy, a un reto, es decir, “algo que estamos dispuestos a afrontar, no estamos dispuestos a posponer y algo que pretendemos ganar”. “El conflicto en las empresas suele originarse cuando la visión y la misión dejan de estar alineadas. La alineación consiste en una planificación efectiva, la resolución de problemas y el liderazgo”, indicó Dilts. Y, al final, ser líder es una cuestión de “sacar la mejor versión de ti”.

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Free to play: juegos gratuitos en red POR

Mar Abad

Dicen que el desencadenante fue la Wii. La consola que

lanzó Nintendo a finales de 2006 sería el inicio de una revolución en el mercado de los videojuegos que ha dado lugar a un nuevo modelo de negocio y una nueva forma de entender el juego digital en Occidente. No era ése su propósito cuando la compañía presentó una consola para juegos menos sofisticados gráficamente pero que fomentaban la relación con otras personas mientras jugaban. Poco después, en 2007, Facebook abrió su página a los desarrolles de aplicaciones y aparecieron los juegos gratuitos para las redes sociales. Los juegos en red no eran nuevos pero su entrada en las comunidades online los ha convertido en juegos masivos. Empezaron a hablar de la democratización del social gaming y en EEUU comenzó a sonar la palabra freemium. Ese modelo de negocio ya era conocido en Asia, especialmente en Corea y China. Hacía una década que allí eran muy populares los juegos en red gratuitos basados en un modelo de negocio que nada tenía que ver con el de los videojuegos de consola. A Occidente llega ahora. Esta industria ha comenzado su transformación de un negocio basado principalmente en las consolas a uno en que los juegos Free to Play (F2P) podrían acabar dominando el mercado. “Hay dos modelos de negocio. Los videojuegos que se venden para consolas y los juegos gratuitos en red. La rentabilidad de los primeros se sustenta en el precio del juego. En los segundos se basa en acumular un gran nú-

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mero de jugadores que abonen pequeñas cantidades por la compra de bienes virtuales que mejoren su experiencia de juego”, explica David Cantolla, uno de los fundadores de la compañía especializada en juegos multijugador gratuitos y comunidades online de entretenimiento Bitoon. El lanzamiento de un videojuego para consola suponía años de desarrollo y una enorme inversión. Todos los esfuerzos se centraban en las primeras semanas para conseguir vender, a precios elevados, el mayor número de juegos posible con un gran despliegue publicitario. En el caso de los juegos gratuitos online la historia es distinta. El desarrollo sólo dura unos meses, especialmente en los destinados a redes sociales, y la inversión es notablemente menor. La distribución, al ser virtual, es mucho más barata y el marketing se confía a la viralidad y el boca oreja. “En los juegos gratuitos, los ingresos se consiguen por micropagos de artículos para los personajes. Ropa, espadas, caballos, objetos que le permitan tener una experiencia mejor del juego… Las marcas también pueden patrocinar espacios o estar presentes en el juego”, indica Cantolla. El fundador de Bitoon toma la teoría económica de Chris Anderson, editor in chief de la revista Wired, para explicar la lógica de este modelo de negocio. En su artículo y posterior libro Free! Why $0.00 Is the Future of Business, Anderson asegura que “cada economía que se convierta en digital, finalmente se volverá gratuita”. Para el editor de Wired, en la economía de internet los

costes tienden a cero y el futuro de los negocios está en ofrecer los productos de forma gratuita. Hay seis formas de gratuidad: el modelo freemium, publicidad, subsidios cruzados, coste marginal cero, intercambio de mano de obra y economía del regalo. “Y, al final, los productos que más gusten y los que más seguidores tengan serán los que acaben siendo rentables”, explica Cantolla. En esta economía acaba también el problema de la ‘piratería’ porque los productos estarán en la nube, disponibles para cualquiera, y el acceso a la cultura y el entretenimiento no tendrá en el dinero su actual barrera. 2009 supuso el año del verdadero despegue de este tipo de juegos en Occidente. Free Realms, un juego F2P de Sony Online Entertainment, consiguió más de tres millones de usuarios en siete semanas y su ritmo de crecimiento era de 500.000 nuevos jugadores semanalmente. Su principal fuente de ingresos procede de los pagos que hace su público para mejorar sus personajes. Los juegos F2P representan 9.400 millones de los 55.000 millones de dólares que movió el mercado de videojuegos en 2009, según PricewaterhouseCoopers. La venta de objetos virtuales generó 1.000 millones de dólares en EEUU en 2009 y, según Inside Virtual Goods, este año la cifra ascenderá a 1.600 millones. En España este mercado tiene también un gran potencial por la tradición de sus habitantes en compras compulsivas y la descarga de juegos y tonos para el móvil.

Una parte importante de la expansión de los juegos F2P se está produciendo en las redes sociales. Zynga, Playfish, Playdom y Gameforge son algunas de las compañías que están liderando esta revolución en el mundo del juego. Playfish lanzó su primer juego en Facebook en diciembre de 2007. Who Has the Biggest Brain? arrancó con 200 amigos. Un mes más tarde eran 100.000. En marzo de 2008, un millón y hoy son 20 millones. Los juegos de Zynga tienen más de 100 millones de visitantes únicos y más de 200 millones de usuarios activos al mes. Un millón de jugadores compran artículos virtuales cada mes y su título Café World consiguió más de 10 millones de usuarios en tan sólo una semana. Farm Ville, uno de los juegos más populares en Facebook, reunió a más de 50 millones de usuarios tres meses después de su lanzamiento, según datos de la compañía, y en un día cualquiera los jugadores compran una media de 500.000 tractores virtuales con dinero real. Zynga es hoy una compañía rentable y en 2009 tuvo unos ingresos superiores a los 100 millones de dólares por la venta de bienes virtuales. Los ingresos publicitarios también empiezan a crecer en estos juegos. Hewlett-Packard, Verizon o Netflix, por ejemplo, planifican banners en las áreas de juegos de MySpace. La prensa, la música, los videojuegos… Internet se está llevando viejos modelos de negocio y trae consigo las leyes de la gratuidad y la meritocracia como única condición. ¿Preparados para un nuevo mundo?

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El nuevo negocio de la música Demasiado se ha hablado del pasado y presente de la música. Las discográficas se enzarzan consigo mismas, con el consumidor y echan la culpa de sus desgracias a los demás. Otros decidieron dejar de buscar culpables hace ya tiempo. Brian Message, miembro del equipo de management de Radiohead y Fundador de la compañia ATC, es uno de ellos. El británico ofrece inversión y asesoramiento a grupos con el objetivo de crear negocios viables a largo plazo. El resultado es un entorno mucho menos restrictivo orientado hacia emprender. POR

Marcus Hurst

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IMAGEN

Santos Henarejos

essage forma parte de una nueva generación de emprendedores que ven el negocio de la música como algo más cercano, basado en la atención personalizada. Desaparecen los intermediarios. Ya no se responde al complejo engranaje de las multinacionales preocupadas por su cotización en Bolsa. El artista se sitúa en el centro de un negocio creado con una filosofía de start-up. Los inversores y consultores ayudan con financiación para crear marcas a escala global. No vale pensar desde la óptica de vender discos. Esto es un entorno donde se puede sacar dinero de todas partes. Message prepara en la actualidad el lanzamiento de Polyphonic, un no-sello que invertirá entre 250.000 y 1.000.000 dólares en bandas de música, y que plasmará esta manera de trabajar en los grupos del futuro. ¿Cúal es la filosofía de Polyphonic? Todo lo que hacemos está dirigido a que los artistas y managers puedan conseguir financiación y gestionar sus negocios como operaciones globales. Pensamos que todos los artistas tienen el potencial de llegar a ser una marca internacional, que puede llegar a más de 150 países, y que puede tener múltiples canales de monetización. Los discos son sólo una pequeña parte de esto. El artista conserva además los derechos sobre sus canciones. ¿Es más una empresa de business angels que un sello discográfico? Sí, es algo por el estilo. Encontramos al artista y su equipo de management. Le damos soporte financiero y asesoramiento para crear un negocio. Antes se firmaba un contrato por derechos, licencias y con promotores. Es una industria construida de manera vertical. Nosotros estamos intentando construir un negocio horizontal. En este mundo sin reglas lo que funciona para algunos no funciona para otros. A unos les va mejor unirse a un sello discográfico y a otros les interesa ir por libre. Son planes de negocio creados a largo plazo. Ya no vale sacar un single que no funciona y decirle al artista

«Adiós muy buenas. Lo siento. No ha funcionado», como se hacía antes. ¿Se trata de un modelo de negocio diferente para cada artista en vez de una fórmula concreta para todos? Sí. Por ejemplo, tenemos un chico que se llama Master Shortie. No es el tipo de persona que haría un acuerdo tradicional con una discográfica porque se sentiría muy limitado. Supongo que este modelo de negocio requiere que el artista también ponga de su parte. ¿Tiene que convertirse en un emprendedor? Tampoco requiere que el artista se convierta en un experto en contratos y cláusulas complejas pero sí supone cambiar su mentalidad y entender que ellos están en el centro de su propio negocio. Al igual que ganan poder sobre su vida, ya no se pueden escudar detrás de nadie. Ya no pueden echar la culpa a su sello discográfico. Trabajamos con este tipo de acuerdo con el grupo Hadouken. Ellos optaron por este concepto de negocio desde sus comienzos. Las decisiones empiezan y acaban con ellos. Todos sentados alrededor de una mesa y ahí empiezan y terminan nuestras decisiones. Esta manera de trabajar es muy emocionante. Una vez que todo el mundo acepta esta fórmula, el negocio se convierte en algo muy creativo. ¿El papel de manager cambia con este modelo? Hadouken, por ejemplo, trabaja con mi socia, Jean Coffey. Jean es la CEO de Hadouken. Ese rol es muy diferente al antiguo representante. Normalmente, un manager es un representante para el grupo en otras mesas, como la del sello discográfico. Ella, en cambio, es la consejera delegada de un negocio global. Coffey se ha hecho cargo de la estrategia del próximo lanzamiento del disco en EEUU, Japón, Reino Unido y Europa. Gestiona acuerdos con iTunes y Myspace. En el Reino Unido tiene una directora de marketing que en vez de trabajar como un product manager de un sello, es una marketing manager de todos los negocios en los que está involucrado Hadouken.

También ayuda a alinear los objetivos de todas las partes involucradas... Claro, todo el mundo está en el mismo barco. Hadouken, Jean y sus fans tienen los mismos incentivos. Eso da muchísima flexibilidad. Si pensamos que debemos regalar música para estimular la relación entre el artista y los fans podemos hacerlo porque todos tenemos los mismos objetivos. ¿Eso permite ser más creativo en marketing y en la promoción de un grupo? No te encuentras con los límites de tener que orientar todo hacia la venta de discos porque tu modelo de negocio no depende sólo de una pata. Hoy en día hay menos contratos discográficos pero hay un mundo de oportunidades. Hace unos años empezamos a trabajar con una cantante llamada Kate Nash. Ningún sello daba un duro por ella. Invertimos en la artista y empezamos a regalar su música. Poco a poco empezó a tener seguidores en todos los rincones del mundo. Fue algo muy democrático. Nadie lo impuso. Nació del criterio de las personas. Ella decidió después que lo mejor era estar con una discográfica y la asociamos con Polydor. Sacó al mercado su primer disco y fue número 1 en las listas de ventas de Reino Unido. El lanzamiento de Radiohead en el que estuviste involucrado fue un éxito espectacular en marketing pero algunos, como el manager de U2, dijeron que fue un fracaso en ventas. ¿No supieron ver el impacto real de la campaña? Antes del lanzamiento de In Rainbows, Radiohead tenía la capacidad de llenar un estadio con unas 20.000 personas en San Francisco. Después de que saliera el disco logramos llenar un estadio con un aforo de más de 60.000 personas. ¿Que la mitad del público seguramente no pagó ni un duro por el disco? Quizás. Pero cada uno de esas 60.000 personas abonó sesenta y tantos dólares por la entrada al concierto. Sin contar, además, los millones de euros en publicidad gratuita que cosechó el lanzamiento. Para mí el debate está cerrado.

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POR

Pep Torres

Cuando Doslow y su equipo pusieron en la calle la primera máquina de vending a pedales empezaron a ser conscientes del tremendo poder que estaban adquiriendo para cambiar el curso de la ‘pequeña’ historia de algunos habitantes de Nevada. El concepto era muy sencillo: adaptar una bicicleta estática a una máquina de vending de forma que, para obtener un producto, el usuario debiera pedalear los kilómetros necesarios para quemar las calorías que iba a ingerir de dicho producto. Inicialmente los habitantes de Bakersfield (la población piloto) optaron por desestimar la nueva y extraña máquina de vending instalada en la gasolinera y usaron la de siempre. Pero la gratuidad de los productos (sólo a cambio de cierto esfuerzo físico) y la curiosidad por su funcionamiento empezaron a hacer mella en la reticencia de los parroquianos y a las pocas semanas ya empezaban a formarse largas colas para sacar productos a cambio de sudar la camiseta. Al cabo de algunos meses, las lorzas arraigadas durante años fueron paulatinamente desapareciendo, dando lugar a incipientes tabletas de chocolate. Hombres, mujeres y niños de la población de Bakersfield empezaron a lucir palmito en las

¿QUIÉN ES EL DR. DOSLOW? El Dr. Frank Doslow estaba a cargo del principal departamento de pruebas de los productos que se inventaban en un laboratorio secreto bajo el desierto de Nevada (USA). Para llevar a cabo las pruebas en humanos, el Dr. Doslow usó a los habitantes de las vecinas poblaciones del Area 51 como inadvertidos conejillos de Indias a través de cautivadores anuncios de nuevos y sorprendentes productos en los periódicos locales de las

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fiestas semanales de los pueblos vecinos. Bakersfield empezó a ser conocida coloquialmente como Olympus City por la cantidad de Adonis y Venus que deambulaban por sus calles. Doslow, sorprendido por el éxito clamoroso de su proyecto, le dio una vuelta de tuerca al asunto e instaló una segunda máquina cuyo contenido eran artículos de todo tipo: relojes, abalorios, máquinas de afeitar eléctricas... Esta vez, para obtener el producto deseado, el usuario debía contestar correctamente a una determinada secuencia lógica de un test de inteligencia. A medida que a la población le empezaban a resultar más fáciles de resolver las secuencias, Doslow las cambiaba por otras mucho más complejas. Rompieron la escala. El programa cayó en desuso cuando ya no hubieron retos que superar y la población, desmotivada, volvió a sus antiguos hábitos de sofá, mantita y TV. Desaparecieron las tabletitas de chocolate abdominales, volvieron las lorzas y la TV se encargó de reducir el coeficiente de inteligencia a mínimos históricos. Desde entonces las poblaciones de los alrededores se tronchan cada vez que pronuncian la palabra Olympus en presencia de un orondo habitante de Bakersfield.

localidades vecinas. Los incautos habitantes compraron por correo extraños artilugios sin saber que estaban siendo meticulosamente analizados por Frank Doslow y su oscuro equipo de colaboradores. Esos anuncios han sido recuperados por Pep Torres para Yorokobu en una autentica labor de arqueología contemporánea. DR. DOSLOW’S AMAZING INVENTIONS es un divertimento de Pep Torres y el equipo creativo de Stereonoise. El Dr. Frank Doslow es un homenaje al

irrepetible Franz de Copenhague de los Inventos del TBO. La Human Powered Vending Machine era un proyecto de Pep Torres guardado en un cajón que éste recuperó para llevar a cabo una campaña en punto de venta para BIMBO. La revista TIME ha elegido este invento como uno de los mejores 50 inventos de 2009. Más detalles de la acción para BIMBO en www.peptorres.es y el artículo de TIME en www.time.com tecleando Pep Torres en el buscador de la propia web.

El vídEo onlinE, El Formato dE 2010 P OR

Roberto Carreras

El vídeo online se está configurando como uno de los soportes óptimos para la generación y distribución de contenido por parte de las marcas. Esto se explica por la nueva forma de consumo de contenido del público y por el cambio en su comportamiento provocado por las herramientas de la web social. El vídeo online continúa captando la atención de productores y consumidores y, probablemente, sea una de las tendencias más importantes en 2010. Las estadísticas de los vídeos más vistos en YouTube son demoledoras. La actuación de Susan Boyle en Britain’s Got Talent aparece como el vídeo más popular del año, con más de 120 millones de visitas. Imaginaos lo que eso supone en un canal de YouTube que genere ingresos mediante publicidad. Pero no sólo YouTube es una plataforma idónea para este tipo de contenido. Facebook está convirtiendo en la tercera red más activa de consumo y distribución de vídeo, según un estudio de Nielsen. Otra clara tendencia es el lifestream en vídeo (vídeo en directo generado para el consumo en tiempo real). La multitud de herramientas que surgen cada día para ofrecer este servicio es reveladora: Ustream, 12cast, Twitvid, Livecast Bambuser, Flixwagon, Qik, Kyte… Según un informe de Microsoft Advertising y ZenithMedia, España es el país europeo donde un mayor número de internautas han visto vídeos online en el ordenador (87% frente al 63% de franceses). No obstante, somos los últimos en ver vídeos en el móvil (16% de usuarios lo han hecho, frente al casi 30% del Reino Unido). Los encuestados afirman que en TV ven series importadas y nacionales, noticias y películas. En el ordenador buscan sobre todo contenido en streaming, series, deportes, programas que ya han visto o los mejores momentos de ciertos programas. Pero los usuarios no sólo consumen contenido. Casi uno de cada cinco internautas (18%) ha subido vídeos a plataformas como YouTube y el porcentaje asciende hasta el 30% en la franja de edad de 18 a 24 años. Así, de acuerdo con The Cocktail Analysis, un 35% de los internautas acude al menos una vez a la sema30 / YOROKOBU / ENERO 2010

na a dicho servidor y un 64% al menos una vez al mes. Lo más visitado: humor, música y contenidos no profesionales subidos por amigos o conocidos. Se ha comprobado, además, que existe un importante componente social como característica de este nuevo consumo, ya que según los resultados del estudio, el 44% de los vídeos no sólo se ven sino que también se comparten con familiares y amigos principalmente. El cambio en la manera tradicional de consumir contenidos audiovisuales es ya una realidad innegable. El consumo de vídeo online se ha convertido en una revolución en el consumo de contenidos audiovisuales. La fragmentación de audiencias y la pérdida de efectividad publicitaria podrían afectar al sector audiovisual a medio plazo, motivo por el que progresivamente deberá adaptarse a un escenario diferente al actual. Los nuevos canales, como la TV por móvil, y los servicios interactivos de la TDT y la televisión por ADSL representan una gran oportunidad para los diferentes agentes del sector. En internet los hábitos cambian muy deprisa. La multitud de ofertas y la gratuidad de una gran parte de ellas hacen que los usuarios se vuelvan muy eficientes, como está ocurriendo en el consumo de cine y música por la Red. Las descargas dejan paso progresivamente al streaming, una tecnología que permite ver vídeos y escuchar canciones en webs especializadas sin necesidad de descargar y almacenar los archivos. Ésta es la principal conclusión del informe eEspaña 2009, realizado por la Fundación Orange. Los datos del informe señalan que el 47,8% de los internautas utilizaron el streaming para ver películas en el último año, frente al 37,3% que se descarga películas mediante programas de intercambio de archivos P2P (puerto a puerto). En la música aún ganan las descargas. Un 38,5% de los internautas escucha música online a través de su ordenador, frente al 42% que la descarga. La mejora de las conexiones de internet ha permitido un despertar de esta tecnología, nacida en 1995, que está desplazando progresivamente al P2P. La ventaja de hacer clic y ver, en lugar de esperar a que el archivo se descargue, como sucede en los

* Haz una foto con tu móvil de este código BiDi para contenido adicional

sistemas P2P, también juega a favor del streaming. Las páginas para ver series de televisión, en particular, han experimentado una explosión en los últimos dos años. Lo reconoce, en España, la productora y distribuidora Filmax Entertainment: detrás del lanzamiento de su nuevo portal Yodecido.com hay mucho más que un nuevo catálogo de 3 millones de canciones y 700 películas de pago. No pueden volver la espalda al nuevo público y prefieren subirse al streaming antes de que les pase por encima: los internautas pueden ver de forma completamente gratuita películas con publicidad. En España, son claros los ejemplos de verdaderas apuestas por el vídeo online, como es el caso de: Malviviendo: un grupo de amigos que está recibiendo año tras año un gran número de premios por la generación de contenido en vídeo para su serie. Digital Novae Media: empresa que ofrece consultoría y asesoría en comunicación y marketing, y que está apostando por la eficiencia en la codificación, desarrollando WEB TV’s para Hombres G y Sony Pictures España AgoraNews: la primera agencia de vídeo online de nuestro

país que está ampliando su expertise y desarrollando plataformas para anunciantes, como la generada para eBay en el concurso Navidadsinestres. Hombres G: El grupo de música se está convirtiendo en verdadero generador de contenido, tanto en tiempo real (con aplicaciones como Qik), como en ensayos, giras, producciones de series, junto con marcas como Peugeot… Nickodemo.tv: “Queremos abanderar la revolución de outsiders de vídeo online con una ‘ventana de relevancia’ irreverente y gamberra, en la que Cálico Electrónico actúa de locomotora para los que apuestan por la ‘generación playlist’ y que están un poco hartos de la tiranía del broadcasting...», asegura Albert García Pujadas, CEO de Nickodemo Animation. Los nuevos canales de distribución de contenido, las redes sociales, la tecnología y el cambio en el comportamiento del consumidor y generador de contenidos están creando un clima realmente favorable para el vídeo online. Veremos con qué nos sorprende 2010. ENERO 2010 /YOROKOBU / 31

El vinilo es un objeto fetiche y un artículo de colección para muchos amantes de la música. Es un formato al que han augurado mil veces su muerte, año tras año, tras la aparición del CD. Pero la música analógica no sólo no muere. Sus ventas han crecido un 89% entre 2007 y 2008 en EEUU, según Nielsen SoundScan. Aunque no saquemos las cosas de contexto. En la actualidad representa sólo el 1% de la cuota de mercado de la música en un entorno dominado casi en su totalidad por los formatos digitales. La reivindicación del vinilo es, básicamente, la respuesta artesanal al imperio de la tecnología. The Vinyl Factory nació en 2001, en Reino Unido, sobre la base de todo el conocimiento de EMI en la producción de vinilos. De la multinacional tomaron la maquinaria para el prensado de discos y a algunos de los profesionales que llevan años trabajando en esta industria. Y a esa parte de la tradición sumaron el talento de diseñadores y directores creativos. El propósito de la nueva compañía nada tenía que ver con los objetivos de la discográfica. No pretendían alcanzar cifras millonarias de la venta de discos. Eso ya no existe. Querían hacer vinilos de calidad. “En esencia, la música es arte y el vinilo es su expresión más artística”, explica Sean Bidder, director creativo de The Vinyl Factory (TVF). “La música como producto físico necesita ser especial para que merezca la pena ser comprada y no hay un formato más bello que el disco de vinilo. Cuanto más digital se hace la cultura popular, más artesanal y maravillosa se vuelve la experiencia de tener y poner un vinilo”. TVF produce unos 2 millones de discos al año para sellos como EMI, Beggars, Domino y One Little Indian. En 2009 editó colecciones de álbumes para Pet Shop Boys, Damon Albarn, Massive Attack, Air, Mumford & Sons, Hot Chip y Soulwax. 32 / YOROKOBU / ENERO 2010

Quizá su trabajo más conocido sea la caja de vinilos que hicieron para Pet Shop Boys hace unos meses. “Ha sido reconocido internacionalmente por su diseño y se ha vendido en eBay por cinco veces su precio original. Es una auténtica obra de arte y ha ayudado a establecer a The Vinyl Factory en la industria de la música”, especifica Bidder. “Mi favorito es el EP que acabamos de hacer para Massive Attack. La cubierta es un grabado en bronce, un tipo de arte que no se utiliza normalmente para producir discos”. TVF está de principio a fin en el proceso creativo de la edición de un vinilo y trabaja “muy de cerca” con el artista o grupo del disco. “Es muy importante para que la edición sea lo mejor posible. Nos encargamos del proyecto desde la primera idea con la banda hasta el arte final, el papel que vamos a utilizar… Estamos en todo el proceso y hacemos todo tipo de cosas. El trabajo creativo, websites, vendemos las ediciones de vinilos directamente a los fans…”. The Vinyl Factory se sitúa en el lado opuesto de la economía de escala. “No es nuestro negocio. Nos enfocamos en la calidad. Hacemos ediciones limitadas producidas en muy alto estándar y supervisamos todo el proceso de fabricación. Por eso hacemos la manufactura en el Reino Unido. En cierto modo es una reivindicación de lo artesanal. Es una reacción a la codicia y la contaminación de la producción en masa y los productos desechables. La gente tiene ahora más en cuenta el impacto de sus acciones e intenta comprar artículos que quiere mantener durante mucho tiempo”, comenta Bidder. Para el director creativo, “el vinilo será el principal formato físico que deje la industria de la música, aunque siempre será un producto de nicho”. Y “nunca será la solución a la actual crisis del mercado de la música, aunque, en global, es un negocio muy sostenible”.

El vinilo: la reivindicación de lo artesanal

P OR

Mar Abad

La música no sólo se escucha. Se mira, se toca, se siente… Es el ritual de coger un vinilo, sacarlo del plástico, mirar la funda por ambos lados, tomar el disco… con cuidado… que no queden las huellas de los dedos sobre sus surcos... colocarlo sobre el plato, apoyar delicadamente la aguja sobre el disco… un chasquido… y que la música siga sonando.

* Haz una foto con tu móvil de este código BiDi para contenido adicional ENERO 2010 /YOROKOBU / 33

WikiHappiness, un modElo dE ong basada En las rEdEs socialEs

YOROKOBU + PLANET IDEA

José Luís Montes tiene un plan para cambiar el mundo. Desde octubre de 2008, fecha en la que abrió su primera cuenta en Facebook, su experiencia con las redes sociales y el mundo colaborativo le han convencido de tener al alcance de las manos las herramientas para hacerlo. POR

Marcus Hurst

Eso es lo que pretende hacer ahora y para ello creó WikiHappiness, en enero de 2009, con el objetivo de aprovechar los nuevos recursos que aporta la Red para cambiar radicalmente el modelo operativo de las ONGs. Aquí los héroes pasan a un segundo plano. “El verdadero cambio llegará de la gente anónima. Desde cuidar de tu escalera hasta intentar cambiar las cosas en tu barrio. Hace cinco años era imposible movilizar a la gente y conectarla para unir esfuerzos sin pasar por los mass media. Con las redes sociales es posible”, explica Montes. Después de 25 años siendo empresario en varias compañías -entre ellas Elogia, de la que es socio fundador-, Montes cambió los coches de lujo por la vida de emprendedor social. “Un nuevo perfil que trabaja con el objetivo de maximizar beneficios para la sociedad en vez de maximizar beneficios para él mismo”. Desde el lanzamiento de WikiHappiness, Montes ha concentrado sus esfuerzos en impulsar los microcréditos a través de Facebook. Allí lanza rondas de inversiones que piden 50 euros a cada participante para diferentes proyectos. Para gestionar los pagos utilizan Kiva, una plataforma que permite seguir en red todos los movimientos de los fondos y ver a quién se destina. Desde un grupo de mujeres que está montando un salón de belleza en Cuenca (Ecuador) hasta un colectivo de mujeres peruanas que quieren abrir una tienda. Junto a cada proyecto se puede ver el porcentaje de dinero devuelto hasta la fecha. “La mayoría de los inversores deciden reinvertir el dinero una vez devuelto el importe original”, explica Montes. Pero su labor no acaba allí. El mundo de la ONG, al igual que el de las empresas, sufre problemas de estancamiento. Muchas operan con un modelo anticuado que crea siste34 / YOROKOBU / ENERO 2010

mas burocráticos. El espíritu innovador, tan necesario para buscar nuevas soluciones a problemas sociales, desaparece en las mastodónticas estructuras. “Siguen ancladas en un modelo 1.0. Viven en un mundo de certezas que las llevan al fracaso”, comenta el fundador de WikiHappiness. Como alternativa, Montes es un convencido del papel clave de las microONGs, organizaciones que tienen menos recursos que las grandes pero, debido a su especialización, tienen la capacidad de ser más innovadoras y flexibles. Para reivindicar su importancia, WikiHappiness ha puesto en marcha el forum de las microONGs (el primer encuentro se celebró del 27 al 29 de noviembre pasado). WikiHappiness ofrece, además, consultoría a empresas interesadas en contribuir en buenas causas. “Es una especie de Kit RSC a medida para las empresas. Se trata de darles alternativas creativas para colaborar. En vez de donar cestas y las postales de toda la vida, piden hacer algo distinto. Muchas veces no necesitan ni siquiera desembolsar dinero. Pueden aportar sus conocimientos, agrupar a varios empleados para apadrinar a un niño o hacer su propia ronda de microcréditos”. Después de un año, la experiencia ha superado con creces las expectativas de Montes. «Tenemos una idea muy definida de hacia dónde vamos. Nunca me hubiera imaginado que acabaríamos el año con 8.000 seguidores. En 2010 queremos contratar a tres personas. Tendrán que pasar un proceso de selección difícil y será como el de cualquier otra empresa. Cualquiera con mentalidad empresarial sabe que para avanzar hace falta atraer talento. No puedes hacer todo con voluntariado. Puedo decir con certeza que nuestra iniciativa ha tenido un impacto para mejor en más de 1.000 personas. Hemos generado 20.000 euros. El año que viene queremos llevarlo a 200.000”.

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DANDO VUELTAS A LO DE SIEMPRE

las agEncias tambiÉn cuEntan POR

Esteban Trigos

En medio de todos estos cambios, algunos previsibles y

otros nada queridos, están las agencias de publicidad. Y digo “sólo” agencias de publicidad porque creo que a estas alturas cada vez más, carece de sentido, añadir los calificativos de digitales, interactivas, de marketing directo o de social media. De una forma u otra todos los medios, todos los soportes están pasando por su fase de digitalización, y lo que traerá consigo es que las piezas, y los mensajes y contenidos también pasen por su correspondiente adaptación y, como consecuencia, las agencias tendrán que vivir en un espacio digital, lo hayan elegido o no. Por supuesto que seguirá habiendo anuncios en prensa, en exterior o spots de TV, pero desde luego no como los de ahora. Serán totalmente adaptados al contexto, personalizados, serán una experiencia y tratarán de atrapar la atención del usuario por su realización, su contenido y su valor. Se verán a voluntad del espectador, pudiendo incluso intercambiar opiniones con compradores que ya hayan adquirido ese automóvil o teléfono móvil, en tiempo real, e incluso podrá ser el propio espectador el protagonista del spot al verse, mediante una cámara situada en su TV o teléfono móvil, sentado en el automóvil que aparece en el anuncio. Este ejemplo, basado en un medio concreto, es una suposición de cómo todos los soportes y contenidos van a evolucionar, y por lo tanto llevarán a las agencias a que también formen parte de esta evolución. Las agencias, por encima de todo, son fábricas –fábricas en el sentido de lugares donde se crea algo nuevo, y no de

mecanización de un proceso– de creatividad en estado puro. Son agencias creativas, en ellas nacen y se da forma a ideas, conceptos y experiencias que construyen una marca, y que deben de ganarse la atención a la que aspiran. Luego, esa idea debe ejecutarse en un banner, en un spot de TV, en una acción de marketing de guerrilla, en un blog o en una red social, y es ahí donde, cada vez más, las líneas de separación entre estas disciplinas tiende a difuminarse. Por ejemplo, una marca reparte pequeños zumos en una estación de tren –acción de sampling–; pero estos zumos incluyen un código BiDi en la etiqueta para obtener más información o un código de descuento en la compra de otro producto, ya en la tienda. Es decir una acción de lo más convencional gira a un espacio digital donde puede llegar a eclipsar la prueba del producto. En definitiva, es un ejemplo de cómo cualquier tipo de acción tendrá su presencia –cada vez mayor– en un ámbito digital. La agencia tendrá en su mano dar el mayor recorrido a la idea, para que viva y se integre en los soportes que la haga más relevante, y que casi con toda seguridad pasará por una ejecución digital. Las agencias, como cualquier otro sector, vive en estos momentos en la reinvención más absoluta, tratando de encontrar –o al menos no perder– el lugar en el que pueden tener su espacio vital desde el que llevar a cabo su actividad con los mejores resultados. Los días en los que todo el horizonte estaba despejado se han quedado atrás. Ahora toca ir avanzando, pero esta vez sin un mapa que señale el camino, sobre todo porque ya no hay camino, ni un destino preestablecido al que llegar. ENERO 2010 /YOROKOBU / 37

Es hora de avanzar, de disfrutar ese camino, de adquirir nuevas experiencias y de poner en práctica otras ya vividas. Ahora hay que demostrar una gran capacidad de adaptación a los diferentes terrenos y tratar de tener la mejor preparación posible para cada caso. Incluso para este viaje habrá un nuevo acompañante: el cliente. Los equipos de trabajo formados por perfiles de agencia y de cliente serán cada vez más necesarios para que ambas partes entiendan sus modelos de trabajo y estrategias. Probablemente, la relación más o menos definida entre clienteagencia se va a hacer mucho más íntima, de forma que, cada idea, cada concepto, independientemente de su origen, venga a sumar a la consecución de los objetivos establecidos. En definitiva, se trata de construir relaciones a largo plazo, algo que siempre desean tener las agencias y los clientes. La nueva agencia debe incorporar nuevas disciplinas y esquemas de trabajo como la innovación –tanto para la propia agencia como para los clientes– y que, cada vez, será más necesaria. No es que las campañas más sencillas o las más espectaculares no sean innovadoras, no, sino que será necesario un pequeño motor, un resorte, un equipo que esté periódicamente alimentando a toda la agencia y a los clientes sobre como se están produciendo y utilizando cada una de las oportunidades en el ámbito digital que aparecen, y cómo se adaptan a cada marca. La campañas vivirán en modelos en los que todas las acciones se podrán medir y cuantificar sus resultados –sean cuantitativos o cualitativos–. Una orientación a que cada acción, cada paso que se da, forma parte de una estrategia que engloba y aporta una perspectiva mayor. Las agencias que creen y posicionen a las marcas en los próximos años deberán apostar por equipos que se encarguen de estar siguiendo constantemente las tendencias y oportunidades que aparezcan y que, mediante una integración con la marca, puedan ser la mecha que se prenda para una nueva campaña de éxito. Y esto sólo podrá hacerse si se ha estado atento a la oportunidad. La proactividad y la anticipación serán cualidades innatas de esta nueva agencia. Por otro lado, las agencias también tendrán que cuidarse ellas mismas. Tendrán que cuidar de su marca y ponerla en el nivel que se merece. Podrán utilizar las mismas estrategias que recomiendan a sus clientes para que dentro de todo el universo de agencias también tengan su posicionamiento, sus valores y su propia voz. Deberán gestionar su marca, al igual que lo hacen con sus clientes, utilizando las herramientas a su alcance, aunque también podrán ser los “beta-tester” de las nuevas formas de crear vínculos con sus actuales y potenciales clientes. Cuestiones como la reputación online o la identificad digital no les serán ajenas ya que, como empresas, también estarán expuestas a lo que se diga de ellas.

Creo firmemente que una agencia tendrá que ser una LoveMark, y para eso necesita desplegar todas sus armas, incluida la relativa –y muy importante– a la cultura de la agencia. Cuando pensamos en compañías como Apple, Google o Pixar vemos a gente feliz, creando contenidos y experiencias que son reconocidas y aceptadas de forma casi permanente por cualquiera. Las personas que formarán estas agencias estarán en total sintonía con sus estructuras –porque, muy probablemente, ellos también las habrán definido–, y deberán encontrar el lugar óptimo en el que las ideas fluyan con normalidad, sin impedimentos burocráticos, aunque con ese necesario orden que permite que el caos no llegue a instalarse. Esta cultura se refleja en el equipo, y el equipo es importante. El equipo es la clave. El talento del equipo es el motor de cualquier agencia. Cada vez es menos necesario hacer esta reflexión, e incluso está tan asimilada por las agencias

LOS EQUIPOS DE TRABAJO FORMADOS POR PERFILES DE AGENCIA Y DE CLIENTE SERÁN CADA VEZ MÁS NECESARIOS PARA QUE AMBAS PARTES ENTIENDAN SUS MODELOS DE TRABAJO Y ESTRATEGIAS.

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que muchas de ellas dedican grandes recursos y esfuerzos a crear escuelas internas y programas de formación, para que sus nuevas incorporaciones lleguen lo más adaptadas posible al nuevo entorno que se van a encontrar y que, en la gran mayoría de los casos, poco se parecerá al que vieron mientras realizaban sus estudios. El debate sobre el nuevo modelo de agencia lleva ya tiempo entre nosotros, y no deja de tomar cada vez más importancia al ver cómo el modelo de relación entre marcas y usuarios está en el centro de todos estos cambios, dentro de un escenario que se está redefiniendo por completo. Esta reflexión en algunos casos gira sobre si las agencias pequeñas están liderando esta nueva era o, por el contrario, son los grandes grupos y redes publicitarias las que tienen el músculo para poder tomar ventaja. Está claro que nadie tiene la verdad sobre qué tipo de agencia liderará esta próxima era, aunque lo que sí está claro es que veremos que se trata de agencias muy proactivas, muy dinámicas y flexibles, que trabajan muy de cerca con sus clientes, incluso compartiendo información que podría considerarse “sensible” en otros tiempos. Serán agencias absolutamente innovadoras tanto en la forma de trabajar, de relacionarse y de generar conceptos y contenidos digitales que trascienden del lugar en el que vivirán –TV, digital, print, etc– y, sobre todo, con gran capacidad de procesar y asimilar todo tipo de tendencias y giros en la nueva era de la comunicación y la publicidad. Sin duda, la capacidad de adaptación de la nueva agencia será la mejor cualidad que deberán incluir en la mochila para este nuevo viaje que ya ha empezado.

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Los datos del censo de 2001 referidos a Inglaterra y Gales lo dejaban bien claro: 390.000 ciudadanos (el 0,7% de la población) se declaraban seguidores de la religión Jedi. Algo similar se extraía de las encuestas censales realizadas en otros países angloparlantes: en Australia, el número de Jedis ascendía a 70.000; en Nueva Zelanda, a 53.000 y en Escocia, a más de 14.000. ¿Casualidad o conjura de un nutrido grupo de bromistas? Fuera una cosa u otra, lo cierto es que poco tiempo después, Barney y Daniel Jones, dos hermanos fans de Star Wars, fundaron una religión inspirada en la filosofía de vida de Luke Skywalker, Obi-Wan Kenobi y el resto de caballeros Jedi de la saga de George Lucas. Así nació la Iglesia Jedi. Como cabeza de la nueva Iglesia, los hermanos Jones cambiaron sus nombres. Daniel pasó a llamarse maestro Morda Hehol y Barney se convirtió en Jonba Hehol. ¿Igelsia o secta? El primero de ellos rechaza de lleno el término ‘secta’: “No se trata de una organización secreta ni una secta. Somos un grupo religioso compuesto por personas que comparten una misma forma de ver la vida”. Fieles a la Fuerza Aunque no dispone de una doctrina oficial, la religión Jedi se fundamenta en un principio esencial: el de la Fuerza, energía presente en todos y cada uno de los elementos del Universo. Pese a su indudable relación con La Guerra de las Galaxias, los fundadores de esta iglesia aseguran que su fe en la Fuerza existía mucho antes de que dichas películas popularizasen la terminología y los conceptos en los que basan sus creencias. “Nuestra moralidad existía antes de las películas. Éstas ni legitiman ni deslegitiman a la Iglesia Jedi. Son simplemente un punto de encuentro y de discusión”, señalan desde su web oficial. En cuanto a la cuestión de si George Lucas es seguidor o no de esta religión, rumor que el director no ha llegado nunca a aclarar, los portavoces de la Iglesia Jedi ni lo aseguran ni lo desmienten. Simplemente aceptan el hecho de que sus miembros puedan negar su pertenencia si, de esa forma, pueden evitar ‘su persecución’. Pero, ¿qué requisitos hace falta para ser un Jedi? La Iglesia Jedi considera que la Fuerza habita en todas las razas y ‘especies’ del Universo y por eso todas son potenciales fieles. Basta con creer en la Fuerza. Una vez constatada la fe, es posible solicitar un documento que certifique la pertenencia a la Iglesia, aunque ha de hacerse previo pago. Pues, aunque la admisión es gratuita, la impresión del certificado supone un coste que el nuevo miembro debe cubrir. La Iglesia admite donaciones de sus feligreses y, para facilitarlo, han creado un espacio en su web. Un estilo controvertido Además de principios, creencias y terminología, los miembros de la Iglesia Jedi pueden (o, más bien, deben) com-

partir estética en su vestuario. La propia web de institución religiosa (www.jedichurch.org) facilita a sus miembros las url de las tiendas donde venden las botas que Luke Skywalker y sus compañeros llevan en las películas de Lucas. Incluso desde esta misma web es posible encargar una capa Jedi a medida a la firma Cloak & Dagger Creations. Pero mostrarse como un Jedi en público puede acarrear algún que otro problema. El propio Dabiel Jones (o Morda Hehol) tuvo que vérselas con el responsable de seguridad del establecimiento Tesco de la ciudad galesa de Bangor. Al ver entrar a Jones con la cabeza cubierta con la capucha de su sudadera, le pidió que se la quitase, tal y como rezan las normas de seguridad del supermercado. Ante el requerimiento, Jones le explicó que llevar la cabeza cubierta en lugares públicos es un requisito que deben cumplir los miembros de su religión. Ante el revuelo armado por el altercado de Jones, la cadena de establecimientos se vio obligada a emitir un comunicado en el que alegaba lo siguiente: “Los Jedi son bienvenidos a nuestros establecimientos aunque les pediremos que se quiten las capuchas». Y añadía en referencia a las películas de Lucas: «Obi-Wan Kenobi, Yoda y Luke Skywalker aparecían en ellas sin capuchas y no por eso se pasaban al Lado Oscuro. Si un Jedi acude a uno de nuestros supermercados con la cabeza cubierta se perderá muchas de las ofertas especiales». En opinión de Jones, el incidente en Tesco no hubiera ocurrido nunca si la Iglesia Jedi gozara del reconocimiento social de las religiones mayoritarias: “El incidente de Tesco es uno de los muchos problemas con los que la Iglesia Jedi se enfrenta cada día en el Reino Unido y, en general, en el resto de países en los que cuenta con representación. Estamos tratando de resolver este tema con los gobiernos de todos ellos para evitar esta discriminación tan escandalosa”. Seguidores de la Fuerza Pese a no gozar (aún) de la oficialidad de otras religiones, a la Jedi no le faltan fieles seguidores. Según datos de Daniel Jones, el número de miembros de la Iglesia supera los 10.000 y la cifra de seguidores supera el medio millón en todo el mundo. Con el fin de conocer el perfil de esta comunidad, la Jedi Church ha dispuesto en su web un formulario que los seguidores deben rellenar con sus datos personales (edad, sexo, estatus social…) para poder registrarse. La información recopilada hasta la fecha refleja que los hombres son mayoría entre los Jedi, la mayor parte de ellos tiene entre 10 y 40 años (aunque existe un nada desdeñable grupo que asegura haber nacido entre 1880 y 1889), la actividad más frecuente es estudiante y los países angloparlantes siguen albergando a la mayoría de los Jedis. Pero el fenómeno Jedi ha llegado a otros lugares como México, Polonia y España. ¿Eres tú uno de ellos?

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El futuro pasado por los ojos de un videoartista POR

Mar Abad

Iury Lech, organizador del festival de videoarte MADATAC, considera que “la TV continúa apropiándose de las innovaciones del arte audiovisual, especialmente a través de la publicidad y de los reality shows” .

espués de hablar con Iury Lech tuve la misma sensación que cuando vi Blade Runner. El videoartista, músico y escritor de origen ucraniano-catalán es capaz de ver donde los demás ni siquiera nos atrevemos a mirar. Hace dos años empezó a producir un programa de videoarte en TV llamado Transfera y hace un mes presentó la primera edición del festival MADATAC, en colaboración con la Academia de Cine, RNE3 y la SGAE. Para Lech, “el videoartista es lo más parecido a un pintor o a un calígrafo artístico, que concibe sus imágenes a partir de la premisa de que fuera del mundo de las imágenes no hay nada, no existe ninguna acción salvo aquella que la cámara desea retratar o desdibujar”. En su libro La imagen encapsulada cuenta que el artista audiovisual, desde pequeño, “toma conciencia de que la imagen vertebrará su existencia. Todo lo que ve lo encuadra en planos, travellings, o lo filtra a través del objetivo de una cámara”. La cámara es, para Lech, “la prolongación de nuestro ojo”. “El cerebro es la pantalla donde se proyectan al vacío las maravillas de un arte, inspirado por el instante, aún en estado de propagación”. Decidimos jugar a pelotear con algunas de las frases de su libro. Yo lanzo frase y él lanza respuesta. Y después de hablar con Iury Lech pensé que sólo se podían sacar dos conclusiones. Si eres un cobarde y te dejas llevar por la vía rápida, pensarás que Lech está loco. Si

eres un valiente y voleas tus prejuicios, pensarás que Lech es un visionario. “El videoarte como espiral. Es una disciplina en constante transformación” La espiral ni empieza ni acaba nunca. Es algo que se va desarrollando sin pasar por círculos concéntricos. El círculo tiene connotaciones de completar las cosas y el videoarte nunca finaliza. Puedes trabajar con la ficción narrativa, con la animación, técnicas del cine experimental adaptadas a la videocreción… “El arte audiovisual contemporáneo debería ser ante todo extático y catártico” Eso nos falta en nuestra sociedad. Los griegos lo hacían con el teatro pero en la actualidad se ha perdido. El arte ya no provoca ningún tipo de liturgia. A mí me gusta que el arte te provoque algo, que te saque cosas dormidas, planteamientos inconexos… Puede provocar algún tipo de caos, y ordenar y reequilibrar cosas de tu interior. En las sesiones de videoarte, muchas personas, al salir, dicen: “eso me empezó a dar vueltas y vueltas…” y eso le llevó a crear algo o resolver problemas. “El videoarte es una herramienta de investigación en vacío del inconsciente” Es el trabajo que hacían los surrealistas. Liberar la mente. Dejarla a cero y permitir que salga ese magma de sueños y pesadillas, y convertirlo en algo creativo. Digerirlo y transfor-

marlo. El inconsciente es la mejor parte para investigar sobre uno mismo porque es la menos controlada. “El videoarte encapsula lo real en lo virtual” El arte audiovisual es como pequeñas cápsulas, como dosis letales o benéficas. Depende de quién las tome, cómo y en qué momento. Uno de los fines del arte debería ser desnaturalizar la naturaleza. Si encapsulas la realidad, le estás cambiando todo el sentido. Hay quien cree que el arte tiene que ser como la naturaleza: equilibrado y sin modificar. Pero eso es otro debate… “El videoartista se sabe demasiado vivo y a la vez compulsivamente muerto” Está manejando un lenguaje muy poco reconocido por la sociedad, nuevo, con unos códigos aún por definir y que no es comprendido. Se encuentra con que está trabajando con cosas innovadoras pero a su vez no tiene un soporte detrás en el que apoyarse. Tiene al cine, a la música, al teatro, a la danza… pero ninguna base. No hay una escuela, no hay una teoría. Y está muerto porque no sabe si ahí afuera habrá alguien que pueda asimilar su obra, entenderla o disfrutarla. Es un trabajo en vacío. Es un cuchillo de doble filo. “El síndrome de Diógenes nemotécnico” Somos recogedores de basura audiovisual. Todos vemos muchas cosas en

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TV y tendemos a repetir lo que vemos en publicidad, en programas… A veces sale como una cosa espontánea. Imitar a Chiquito de la Calzada, por ejemplo. La gente lo imita como si le saliese de forma natural pero es un residuo de lo que ve. Algo da pie a recordar algo que ha visto. Se pierde mucho tiempo y mucho esfuerzo en esto. Hay muchas cosas que no sirven para nada. Ni para

lico en el que nos cuesta entendernos. El lenguaje va a tender a desaparecer. Nos comunicaremos por el pensamiento. Y te doy un dato que no lo digo yo. Es una cuestión médica. No existe un aparato fonador para hablar. Hay un estómago para digerir, unas manos para coger… Nuestras cuerdas vocales no están hechas para hablar ni para formar palabras. Las hemos forzado pero su función real

EL ARTE AUDIOVISUAL ES COMO PEQUEÑAS CÁPSULAS, COMO DOSIS LETALES O BENÉFICAS. DEPENDE DE QUIÉN LAS TOME, CÓMO Y EN QUÉ MOMENTO. ser mejores ni para ser peores. Sirven simplemente para pasar el tiempo. Es la ley de la manada. La educación debería permitir que la gente discerniera y que no fueran troncos que van con la corriente. Que la gente fuese como un árbol bien sujeto a sus propias convicciones. Eso lo decía [Carl Gustav] Jung. Hablaba del trabajo de individuación de las personas. No individualismo, individuación es reconocerse a sí mismo. Hasta que no ocurra esto no habrá sociedad libre ni democracia. Trabajaremos en masa, grupalmente, siguiendo a un líder. Ese ha sido el gran mal de nuestra sociedad. El arte audiovisual tiene ese componente de independencia. Puede dejar pensar, te deja aislarte. “La inteligencia artificial pasará a ser el nexo de unión entre lo real y lo virtual” Estamos constantemente ante una pantalla. El móvil, el ordenador, la TV, las videoconsolas, el cine, pantallas por la calle… Vamos a estar más unidos con la pantalla que con los robots. Estamos llegando a un punto de biotecnología, a través de implantes, bastante desarrollado. Hay tecnologías que intentan reflejar nuestros pensamientos en una pantalla. Tendrá que ser una pantalla flotante, orgánica e inorgánica a la vez. Yo no creo mucho en la palabra. Es un impedimento. Muchas veces dificulta la transmisón de un mensaje. Vivimos en un mundo babé44 / YOROKOBU / ENERO 2010

es ayudar a apretar los puños. Haz una prueba. Cuando te despiertes, intenta forzar los puños. Verás que no tienes fuerza porque has tenido las cuerdas vocales relajadas toda la noche. Y eso con el tiempo lo vamos a ir corrigiendo. Entonces, si muere la palabra ¿nos comunicaremos por el pensamiento? La palabra va a morir poco a poco. La gente está perdiendo vello porque tiene abrigo y calefacción. Ya no necesita esta protección. Nos vamos quedando sin dentadura porque la masticación no es como hace 20.000 años. Vamos perdiendo lo que resulta inservible. La palabra parece ahora algo muy útil pero a lo mejor de aquí a 10.000 años ya no lo es tanto. Le veo poco futuro. La tecnología nos resolverá todo esto. Yo veo bastante obvio que en vez de ojos tendremos cámaras. Hay una película visionaria, La muerte en directo (1980), de Bertrand Tavernier, en la que al protagonista le implantan una cámara y ve su propia muerte. Ese es el futuro. El vídeo se va a transformar en eso. Cuando tengas cámaras en vez de ojos y tu pensamiento pase a través de esas mentes objetivas y veas lo que estás filmando, será más fácil transmitir mensajes. “El videoarte no sólo sustiruirá al cine, sino que lo alimentará y subvertirá desde una vigilada línea de sombra” Los mamuts han muerto. Los dinosaurios han desaparecido. Y el cine es

como un mamut. Es una gran maquinaria que hay que mover. El mundo tiende hacia lo nano. La nanotecnología es el futuro. El arte audiovisual se hace de una manera artesanal pero con calidad. Muchos directores se están pasando a la cámara de vídeo. No tienen ganas de ocuparse de un equipo de dirección de 80 personas… Eso es una contaminación audiovisual y tiene que acabar. Es arte audiovisual nocivo en todos los sentidos. No aporta nada y sólo le da dinero a unos cuantos. Es un trabajo titánico pero es el momento de volver a recuperar la creatividad individual y el videoartista es quien tiene el control de su obra. “El discurso subversivo del videoarte podría romper el enquistamiento endogámico de la TV” Hay plataformas de videoarte, como el programa Transfera, que parecen la avanzadilla que derrocará la banalidad y la estupidez que invade la TV. No es que se imponga el videoarte pero hay que cambiar el discurso lineal que tiene la TV de guión. Tendríamos que entrar en la improvisación, en la experimentación del videoarte. Quizá sean sólo deseos pero es el planteamiento que debería ahondar en mucha más gente. Dirán que es imposible pero ¿qué es imposible? ¿Hacer que unos ganen menos dinero y seguir engañando a la gente? Es un tema de lobbies secretos y bunkerización del poder. Te dan ganas de subvertir y volar todo por los aires. “La TV continúa apropiándose de las innovaciones del arte audiovisual, especialmente a través de la publicidad y de los reality shows” El reality show es videoarte puro. Está sacado de una performance de un artista que pone una cámara y se filma a sí mismo. En los años 60 se grababa durmiendo, haciendo vida cotidiana o mostrando alguna exhibición. La publicidad se ha apropiado del discurso surrealista de una manera bestial. Esta inconexión sin sentido que tienen muchos anuncios es un discurso de los años 30. Ya lo hacía Dalí. El arte que en un momento no es aceptado queda ahí y siempre llega alguien que lo recoge y lo utiliza para un fin para el que no fue creado. Es el devenir de la historia humana.

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SIN NOTICIAS DE “WE” POR BLANCA NIETO

8.45h Salgo disparado de la nave. Aterrizo en un

lugar extraño con mucho ruido. Me deja ciego un fogonazo. Aparece alguien que no identifico. Me dice que me quita 3 puntos. No le entiendo. Intento incorporarme. El golpe me ha dejado un poco mareado. Me quita 6 puntos más. Me voy.

9.15h Llego a un sitio extraño. Saco mi iPhone. Hago

foto. Identifica ciudad. Madrid. Demasiado lejos de donde vivo. Problema. Vuelvo a sacar iPhone. Estoy tranquilo. Mis amigos están en la misma ciudad. Escribo. Me contestan. Me entero de que una tal Sara está tomando café. A Pedro le han despedido. Lola llegando a casa. Cierro Twitter. Guardo iPhone.

10.30h Tengo frío. Entro en un sitio que pone Merca-

dona. Hay mucha gente extraña con vehículos extraños que no logran controlar y van chocándose contra las paredes. Me para una chica. Me dice que la crema de caviar es buenísima. Saco iPhone. Me conecto. Busco Mercadona. Pone que el dueño sabe mucho de alimentación porque tiene una hija con problemas digestivos. Busco caviar. Por lo visto es lo mejor. Guardo iPhone. Me como la crema. No me gusta. Me voy.

12.00h Suena la alarma de mi eco sensor. Tengo el pulso por las nubes. Me siento. Saco iPhone. Sigo viendo a mis amigos. Están acercándose. Envío mensaje. Jugamos un rato a nuestro videojuego favorito. Nos divertimos.

12.30h Se acerca alguien. Dejo de jugar. Me dice que estoy despedido. No entiendo nada. Pregunto. Me ha localizado en Facebook y no le gusto. Le digo que mis datos son falsos. Le da igual. Me despide de todas formas. Me da igual. No le conozco. Le hago foto. La retoco. La cuelgo. Le despiden.

13.30h Sigo con hambre. Pregunto. Nadie me escucha.

Saco iPhone. Descargo receta. Me doy cuenta de que me da igual. Vuelvo a entrar en Mercadona. Como más crema de caviar. Sigue sin gustarme. Es digestiva.

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14,30h Escucho un poco de música. Me llaman. Veo

tele. Españoles en el mundo. Españoles en Europa. Españoles en Asia. Callejeros. Comandos. Gran Hermano 32. Hospital Central 12. Simpsons capítulo 3.800. Apago. Entro en YouTube. Me río. Apago.

16.15h Tengo que buscar mi nave. Me quie-

ro ir. Pregunto. Nadie me escucha. Llamo a mis amigos. Quedamos en Mercadona. Hacen ruta. Llegarán en una hora. Me tranquilizo.

16.45h Pasa chica. Silba 12 veces en secuencias cortas. Me interesa. Saco iPhone. Hago foto. Identificando… identificando… Ya. Una tal Belén Esteban. Busco Google. 2 millones de resultados. 890.000 resultados de Belén Esteban nariz. Debe ser importante. Saludo. Me firma en la cara. No lo entiendo. Me voy.

17.15h Voy a Mercadona. Espero. 17.30h Espero. 18.00h Por fin llegan mis amigos. Se disculpan. La

ruta les ha llevado por el camino más largo. Da igual. Estoy contento. Por fin alguien me escucha.

18.15h Entramos en Mercadona. Recomiendo la crema de caviar. Se la comen. No les gusta. Es digestiva.

18.45h Agotados. Ni rastro de la nave. 19.00h Pasa alguien. Nos gusta. Le hablamos

de nuestro problema. Nos escucha. Se llama Cálico. Es dependiente de una tienda virtual. Nos gusta más. Nos vamos con él.

To be continued...

¿Periodista? ¿Por qué no me hiciste carPintero? El cambio en el consumo de información y publicidad que nos aterra es a la vez nuestra tabla de salvación y de mejora personal. ¡Aprovechémoslo! POR PABLO HERREROS. ILUSTRACIÓN JUAN DÍAZ-FAES

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“Si vas a mi pueblo, no le digas a mi madre que

me has visto. La pobre se cree que trabajo de pianista en un burdel”. Este era un cartel que -cuentan los viejos periodistas- adornaba algunas redacciones hace muchos años. Nuestra profesión era para la sociedad e incluso para los propios plumillas, un oficio poco valorado y nada apetecible. Hoy ese viejo dicho periodístico vuelve a cobrar actualidad, aunque con otro sentido. ¿Os suena de algo eso de que la crisis económica…? Bueno, pues en el caso de los periodistas, la crisis nos mira a los ojos como a pocas profesiones. Al momento actual tenemos que sumar el cambio que se produce cada vez más rápido en los hábitos de consumo de medios de comunicación. Antes se decía que cada vez que muere un anciano, las marcas de brandy pierden un cliente. Y Abc o La Razón también, que diría alguno… Hoy no hace falta que se muera nadie, pues los lectores de diarios en papel se van vivitos y coleantes a las ediciones online. Tan crudo como que cada mes un 2% de los españoles cambiamos el papel por internet. ¡Qué bien, las ediciones digitales crecen sin límite! Sí, pero Elmundo.es tiene ya 23 millones de usuarios y no sabe cómo convertirlos en beneficios. Entiéndanse esas pinceladas como síntomas del gran seísmo tecnológico que nos arrolla: los lectores ya no esperan a que les lleguen las noticias, sino que van ellos a buscarlas donde quieren y cuando quieren. Y no siempre a medios de comunicación. Twitter, Facebook, Tuenti o los blogs son sitios en los que la gente pasa cada vez más tiempo (incluso viendo y compartiendo noticias), y eso tiene a los medios desconcertados. El público tiene el poder y lo ejerce en riguroso directo. Si antes los redactores seleccionaban de qué se hablaba y cómo se contaba, ahora ven cómo su redactor-jefe es un internauta cualquiera, que decide que tal vídeo le gusta o que tal noticia es genial, y por arte de magia convierte ese contenido en lo más visto del día. Los periodistas se quedan espeluznados al comprobar que ellos ya no son el filtro, y ahí es donde se produce el gran cambio en los perfiles. Hoy la gente quiere un tipo de contenidos más sensacionalistas o más cachondos (el último ligue de un torero, el pillado desnudo de una famosa, una caída de un político…), y los periodistas se lo damos. Los redactores que antes tenían olfato periodístico, ahora tienen que ser una mezcla de periodistas, publicistas, amas

de casa, un señor de Pamplona y un informático… para adivinar qué será lo que quiera ver el respetable… Las redes sociales son el lugar donde vivirás, te guste o no. Pero lo revolucionario es que el partido se juega en las redes sociales. Por eso, los periodistas, que en su mayoría no han pasado de manejar bien el email y navegar por internet lo justito, están aterrados. El 99% miran a Twitter como las vacas al tren, y se dan cuenta de que tenemos que ser pez en el agua en las redes sociales si queremos sobrevivir profesionalmente. Quien en unos años no se mueva con soltura entre feeds RSS, blogs, hipervínculos, pingbacks, CMS, etc., será engullido profesionalmente. Y esto, que he contado poniendo como ejemplo a los periodistas de los medios de comunicación, nos pasará también a quienes trabajamos desde el lado de las empresas. Pero no sólo, pues el cambio cogerá de lleno a muchos perfiles del sector publicitario. No os rias, que los publicistas también partís de entender la realidad para poder sorprender a la sociedad. Podemos echarnos a llorar o aceptarlo como un reto, en positivo. El terror como principio de calidad Acompañadme a ver un ejemplo curioso: he tenido la suerte de seguir de cerca a Antonio El Pipa, un gran bailaor jerezano que triunfa en cualquier escenario (youtubead y veréis…). Le he visto deshacerse como un guiñapo en su camerino en los mejores teatros del mundo, sintiéndose incapaz de volver a poner un teatro boca abajo. Al final siempre lo vuelve a lograr. Pero él no sería tan buen artista si no tuviera esos momentos previos de verdadero terror. “Ay, Señor…¿por qué no me hiciste carpinterito?”, se dice a sí mismo tres minutos antes de salir ante 2.000 personas expectantes en el patio de butacas. Así nos sentimos muchos periodistas en estos tiempos en que el ciclón de la realidad nos arrolla y nos aterra pensar qué será lo siguiente… Por eso, más que nunca, los periodistas, los publicistas, los profesionales del branding…y todos los que trabajamos con la realidad como campamento base, tenemos que convertirnos en navajas suizas de quince mil usos, y aprender mucho para adaptarnos a la nueva sociedad conectada. Si nos mimetizamos con ella, seguiremos como estábamos: jugando roles necesarios para la sociedad. Y así seguro que salimos vivos de ésta.

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SHOW & SELL Un viaje por el ‘visual merchandising’ que más me gustó de New York POR CARLOS AIRES

Seducir implica tentar a comprar por la presenta-

ción, algo que hoy en día parecen haber olvidado la mayoría de los retailers. Nosotros, los clientes, necesitamos sentirnos especiales, queridos, sobre todo en una sociedad hipercompetitiva como la nuestra. La mayoría de las tiendas siguen buscando las palabras mágicas que les lleve al éxito. Sería fantástico abrir un huevo de la suerte y leer en su interior ‘Ábrete Sésamo’, palabras que hicieran de tu tienda el sitio preferido y aclamado por tus clientes. Pero no existe ningún ‘Ábrete Sésamo’ que te lleve al éxito, aunque sí algunos ingredientes que pueden ayudar a conseguirlo. Tiene que existir una ‘relación de amor’ mutua entre cliente y comercio. La tienda tiene que mostrar pasión por el placer de comprar que ha de sentir nuestro cliente. Y el cliente ha de sentir placer en gastarse más dinero en tu tienda. En un reciente viaje a New York en busca del ‘Ábrete Sésamo’ encontré tres casos de éxito con tres posicionamientos de precios distintos. En estas tres tiendas he experimentado el placer por comprar que sienten distintos tipos de clientes o un mismo cliente con distintas necesidades de compra. Uniqlo: Retailer japonés con un Visual Merchandising único. Con producto presentado de suelo a techo por colores. Una muy buena tienda para los que buscan básicos de moda a buen precio. Top Shop: El auténtico Retailtainment Made in England. Desarrolla su visual merchandising centrado en una presentación muy animada y entretenida con una oferta multimarca de tendencia a precio medio. Anthropology: Retailer americano con un visual merchandising muy interesante, sofisticado, original, creativo y ecológico para una oferta multimarca de moda y complementos del hogar a un precio alto. Estas tres marcas, como la nacional DESIGUAL, desa-

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rrollan muy bien lo que los norteamericanos llaman el Show & Sell. Independientemente del posicionamiento, del precio de cada una de ellas y sus diferentes puestas en escena, hay ciertos aspectos comunes en todas ellas: Filosofía en 3D. No compiten únicamente con producto, sino que incorporan filosofía de marca, aspecto que desarrollan a su máxima expresión en la tienda. Espacio, luz, color, formas, ambientes, sonido, claridad y movimiento van de la mano. El mayor quiere ser joven y el joven mayor. Nos encontramos ante una sociedad donde la edad de las personas se difumina, y también sus necesidades de compra. En estas tres tiendas había clientes con un rango de edades comprendido desde los 25 a los 65 años. Las tiendas son un lugar de sensaciones agradables, distintas, originales donde llegan mayores y jóvenes, como si se tratara de un parque o la playa. Un producto muy definido. Aplican la máxima de que no se puede vender de todo a todo el mundo. Arriesgan y se concentran en unos pocos productos, marcas bien diferenciadas y demandadas por su cliente. El precio no es su argumento principal. El precio es un aspecto más de la filosofía de su tienda pero no forma parte de su argumento principal para la venta. En todas las tiendas hay un rincón permanente para el producto rebajado pero no se le da más importancia. People, la quinta ‘P’ del marketing. En una tienda hay dos cosas que están en continuo movimiento y que afectan directamente a la imagen y al negocio. Son la mercancía (product) y el personal (people). En estas tres tiendas uno se da cuenta de la ventaja competitiva que supone contar con un personal entrenado, motivado y que exprese la filosofía de venta de la casa. No son reponedores de producto, son auténticos fans de su tienda que te contagian el placer de comprar.

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Blue Brand, red Brand “Ésta es tu última oportunidad. Después de este momento no hay vuelta atrás. Si tomas la pastilla azul, fin de la historia; despertarás en tu cama y creerás lo que quieras creer. Si tomas la pastilla roja, te quedarás en el país de las maravillas y yo te enseñaré hasta donde llega la madriguera de conejos…” . Matrix, 1999. POR NACHO VILLOCH

Pastilla roja, pastilla azul; Hay que elegir. No

puedes quedarte con las dos. En el arcoiris del branding, como en las pastillas de matrix, la caja de plastilina o los Caran d’Ache, en los extremos del espectro de luz visible encontramos siempre el rojo y el azul. Toca elegir: Calor o frío, Marte o Urano, infierno o cielo, fuego o hielo… arquetipos irreconciliables. Un Yin Yang de opuestos que se repelen y al mismo tiempo se complementan en un contraste kármico. Los Homo sapiens percibimos la realidad por contraste, no hay sombra sin luz, desgracia sin alegría. ¿Cómo explicarías el azul –o el rojo- a un invidente? Una cuestión neuro-técnica de longitud de onda explica por qué el rojo, hot, activa la pituitaria e incrementa el ritmo cardíaco provocando una respuesta más pasional en los consumidores y por eso lo asociamos con energía, vigor, peligro y temperamento, mientras que el azul, cool, de cielo y mar, nos relaja en clave de tranquilidad, serenidad, confianza, complicidad y diálogo. Nos inspira todo lo que aquel nos excitaba. Primera clase de cromoterapia superada. Las marcas han sacado matrícula de honor en la materia. En la arena del branding, también hay que elegir… y a menudo entre productos indiferenciados. No va de Producto, Precio Plaza y Promoción. Va de colores que comunican emociones: Telefónica o Vodafone en comunicaciones; BBVA o Santander y Citibank o HSBC -internacionalmente-, cuando hablamos del color del dinero; Coca-Cola, la marca que vistió de Rojo a Santa Claus o Pepsi; ¿Seguro que es MAPFRE o es Mutua madrileña? Curioso el humeante caso del tabaco en el que Marlboro, LM, Fortuna, Lucky, marcas 100% rojas se han tirado al azul… Cuando se les prohibió usar el adjetivo Light, buscando en una combinación de estética y retórica, ese espacio de complicidad y emoción intima con sus adictos clientes. Vámonos de copas: ¿Gin&Tonic? ¿Bombay Sapphire o Beefeater? Vodka ¿Smirnoff o Absolut? Shaken not stirred. La Cuatro o Telecinco… luchando por el share. ¿CAMPSA o CEPSA? –me ha igual, lleno por favor, de 95-. ¿Seguimos? Foster vs Budweiser, en cervezas, Carrefour vs. Alcampo, en distribución, IESE e Instituto de empresa en los MBA's…

Y más allá de las marcas comerciales, la tensión cromática se dispara: La rosa Roja socialista y la PPopular gaviota azul, unos a la izquierda y otros a la derecha, demócratas y republicanos, si vamos a los USA. El proverbial derby entre El Athletic de Bilbao y La Real Sociedad donostiarra se internacionaliza cuando los Chicago Bulls se enfrenta a los Lakers en la NBA o Fernando Alonso cambia camaleónicamente de escudería, del Renault F1 al Ferrari. Google, tiene todos los colores del Parchís. Y no tiene competencia. ¿Rivalidad? Desarmado el ejercito rojo… Me como la Azul y cuento 20. Y tiro porque me toca. El azul y el rojo sólo conviven físicamente en el disfraz de superhéroes de cómic (¿será ésa la raíz de sus superpoderes?) y la blaugrana camiseta del Barça, y, metafóricamente en la real sangre azul de principes de cuento- (y en los anuncios de Evax y Tampax, en los que la prueba de absorción siempre se realiza con un inverosímil y cristalino fluido azul). Dicen los que saben que el azul se va a poner muy de moda –y no sólo por las energizantes pastillas azules que anuncia Pelé -: Los estrategas del posicionamiento recomiendan innovar navegando por Océanos Azules alejándose de los concurridos Océanos rojos, infestados de competidores. La última película del alienado y titánico James Cameron, Avatar, nos va a pigmentar de añil el futuro de la especie. El ya obsoleto “Ten trends for 2008” profetizaba que el color de los pitufos reemplazaría al verde como enseña de movimientos ecológicos. “Desde el punto de vista ambiental, el azul está relacionado más con las energías eólicas e hidráulicas, menos cuestionadas que las orgánicas asociadas a la tierra”. Personalmente me seduce la idea de calentarme junto a marcas infrarrojas y/o envolverme en luminiscentes ultravioletas, pero hasta que no desarrollemos vista de himenóptero seguirán siendo Invisibles. En este mundo híbrido, tibio, políticamente correcto, de alianzas civilizadas, las marcas -al menos las que no sean canibalizadas por las marcas blancas- son cada día más verdes, obviando bipolaridades y el conflictos entre extremófilos. Creo que el próximo día escribiré de marcas naranjas. Tus otras marcas. Y cada día las de más gente.

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Un producto que se crea basado en las narraciones literarias de un escritor. Moleskine tiene los elementos ideales para construir una marca y una historia que contar que se sitúa entre la leyenda y la verdad. En poco más de 10 años se ha afianzado como la libreta predilecta para almas creativas repartidas por el mundo. Maria Sebregondi, directora creativa y socia fundadora de la enseña, revela algunas claves del éxito de Moleskine. POR

Marcus Hurst

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A mediados de los años 90, Sebregondi trabajaba para

una compañía de importación y exportación. En sus viajes se empezó a interesar por las libretas de artistas del siglo 19 y 20 hechas a mano que forman parte de muchas colecciones de arte. En su día, sirvieron para alimentar las ideas e inspiración de artistas y escritores como Oscar Wilde, Vincent Van Gogh y Ernest Hemingway, pero habían dejado de comercializarse. Leyendo el libro The Songlines del escritor de viajes Bruce Chatwin, Sebregondi vio una referencia a sus amados 'Moleskine', libretas que utilizaba el escritor para documentar sus viajes. En el libro relató cómo su proveedor parisino le había informado de la desaparición de una pequeña fábrica en Tours especializada en crearlas. Le vrai Moleskine n'est plus, le informó el dueño de la tienda. Sebregondi decidió indagar y, junto a unos amigos,

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utilizó sus nociones de diseño italiano para fabricar una edición limitada inspirada en los relatos de Chatwin. Se vendieron en cuestión de semanas. De ahí se empezó a crear otra vertiente del producto. El lado intangible que alimenta la leyenda de Moleskine como el heredero de las libretas que tanto ayudaron a artistas y escritores de vanguardia a desarrollar sus ideas. “Es una exageración”, admitió el director de marketing de la compañía, Francesco Franceschi al Herald Tribune en 2004. “No es ciencia, es marketing. No es una verdad absoluta”. Pero el concepto y la filosofía cuajaron entre un nutrido número de artistas, escritores y aficionados repartidos por el mundo. Ventas de 10 millones de libretas en 2008 lo confirman. Ahora llega la hora de entrar en nuevos mercados. ¿Pero cómo lo han conseguido? Maria Sebregondi lo explica:

INNOVAR EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

NO DEJARSE LLEVAR POR FALSOS PROFETAS.

NUEVOS MERCADOS PLANTEAN NUEVOS RETOS.

“En vez de vender en papelerías, decidimos posicionar nuestras libretas como productos literarios en librerías. Vendemos libros que todavía no han sido escritos”.

“Cuando salió el producto era el principio de la revolución informática. La gente empezaba a decir que el papel estaba destinado a morir. Más de una década después nuestras ventas siguen subiendo. No somos conservadores. Creamos una herramienta para la creatividad. Nos encanta la tecnología pero creemos que siempre habrá una necesidad para tener a mano una libreta para escribir o dibujar. De hecho, la escritura se ha beneficiado de la creciente utilización del e-mail”.

“En China nos hemos encontrado que no podemos vender de la misma manera que lo hemos hecho en otros países. No existen grandes redes de librerías ni papelerías”.

UNA HISTORIA QUE CONTAR.

Aunque la historia de la marca es ahora bien conocida, en todas las libretas que venden hay una pequeña inserción que explica el legado de Moleskine con el objetivo de reafirmar su fuerte vínculo con el mundo de la creación.

DEJA AL USUARIO QUE JUEGUE E INTERACTÚE CON TU MARCA.

La marca cuenta con más de 50 grupos en Facebook y más de un centenar de grupos en Flickr. Existen numerosos blogs como Moliskenerie, dedicados a mostrar trabajos realizados con la libreta. Ahora Moleskine intenta racionalizar sus recursos en los medios sociales. “Queremos ser un crossover entre lo que hacemos y lo que ocurre alrededor de la marca. Al final, nuestra comunicción es limitada. Somos cinco personas gestionando la imagen de la enseña en todo el mundo. Nosotros marcamos las pautas pero al final es una marca que vive por sí sola en las experiencias de la gente. Es una historia que une a la gente”. “Moleskine tiene la suerte de haberse convertido en una marca de culto. La gente lo vive a su manera. Hay numerosos eventos en todo el mundo donde Moleskine es parte central pero nosotros como marca no tenemos nada que ver. En los últimos años nos hemos tenido que asimilar todo este volumen de movimiento y acercarnos un poco más a ello”.

CREA EVENTOS PARA TU COMUNIDAD.

“No invertimos en comunicación en el sentido clásico de la palabra. Hacemos eventos para juntar a la gente que ya de por sí utiliza los Moleskine. Desde 2007 organizamos Detour, un evento que exhibe trabajos de artistas, escritores y gente creativa utilizando las libretas”. La marca patrocina eventos como los Webby awards, el festival que premia a la mejor creatividad en internet.

HAZ ALGO POSITIVO PARA EL MUNDO.

AYUDA EXTERNA PARA SEGUIR CRECIENDO.

Moleskine es una empresa pequeña de 50 empleados pero con un alcance internacional considerable. Llega a más de 50 países. En 2006 los dueños de la marca decidieron vender Moleskine a la empresa de capital riesgo SGCapital Europe para poder hacer frente al crecimiento.

CUIDA DONDE APARECE TU MARCA.

Gran parte de las libretas se venden en librerías pero también está presente en establecimientos de diseño y boutiques. “En todos los países en los que estamos siempre tenemos mucho cuidado en escoger donde aparecen nuestros productos. No vale cualquier establecimiento”.

“Somos los impulsores de Lettera 27, un proyecto centrado mayoritariamente en África con el objetivo de mejorar los niveles de alfabetización”.

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Homo Ludens El juego es algo muy ‘serio’ para Jan Von Holleben. Hace un par de décadas, cuando era un niño, aprendió de su padre, cineasta, a jugar con una cámara para intentar representar en imágenes sus fantasías. El ambiente debía ser propicio para esos juegos en la comuna en la que vivían, al sur de Alemania, durante la década de los años 80. POR

Jose Luis Colomina

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Cuando el niño creció, decidió seguir los pasos de su ma-

dre, terapeuta infantil, estudiando en el Instituto Pedagógico de Friburgo y aprendiendo a tratar a niños con problemas. Esta etapa le enseñó mucho sobre la importancia de jugar. Gran parte del trabajo de Von Holleben se centra en el papel trascendental del juego en el aprendizaje, desarrollo y formación del individuo y su personalidad. Pero le seguía gustando jugar con la cámara, y esta afición le llevó a Londres, donde se graduó en Teoría e Historia de la Fotografía en el Instituto de Arte y Diseño de Surrey y trabajó como director de arte y fotografía, y editor gráfico. Mientras tanto, encontró tiempo para fundar varios grupos fotográficos (Young Photographers United, Photodebut y Photographer´s Office) y, por supuesto, para seguir jugando con su cámara y algunos amigos, piratas, hadas, dragones y punkis que se cruzan en su camino y que se prestan encantados a protagonizar aventuras inventadas en mundos perdidos y reencontrados. Algunos episodios de esas aventuras se han podido ver en publicaciones como Zeit Magazin, Neon y Dazed & Confused. Y allí las debe haber visto mucha gente con ganas de jugar, porque su forma de mirar puede reconocerse últimamente en muchas imágenes y películas. El punto de vista cenital de su serie Dreams of flying debió (¿pudo?) inspirar el celebrado videoclip Her morning elegance, de Oren Lavie, inspirador a su vez de uno de los spots de Loterías del Estado, realizado por Tactics y titulado Si sueñas... Loterías. Para la realización de este spot se adquirieron los derechos del videoclip de Lavie, quien también colaboró en su realización. Comcast y Telefónica, entre otras marcas, también han utilizado el picado extremo y la técnica de Stop Motion para realizar vídeos similares.

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Coldplay, en su último videoclip, «Strawberry Swing», complica aún más el juego añadiendo al estilo 2D de perspectiva aplanada un fondo de gráficos animados simulando un dibujo de tiza en el suelo que crea diversos efectos de perspectiva. Von Holleben recoge en su página imágenes enviadas por admiradores entusiastas que se animan a jugar como él, y fotografías y películas de todo tipo realizadas con técnicas similares. El autor no parece dispuesto a aburrirse y sigue proponiendo nuevos juegos con series como Journey to everywhere o Mistery of Monsters, en las que muestra nuevos trucos para transformar objetos cotidianos y componer nuevos espacios y situaciones. A juzgar por sus trabajos, él se lo pasa muy bien. También los protagonistas de sus imágenes. Y, por supuesto, nosotros, sus espectadores. Tal vez todos hayamos visto demasiada televisión y prefiriéramos pasarnos las mañanas del sábado y el domingo viendo los «collages» gigantes de Neil en «Art Attack» en lugar de coger nuestras cámaras y ponernos a jugar. Aún estamos a tiempo. ¿Jugamos?

* Haz una foto con tu móvil de estos códigos BiDi para contenido adicional

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la pErsona como prototipo dE innovación POR

Julio Pérez-Tomé

Las personas son ese “lugar” donde reside el verdadero valor de las organizaciones. Todos estamos aprendiendo muchas cosas “a través” de ellas (las personas). Aunque no lo parezca, encierran la clave de muchas de las cuestiones que aún nos preguntamos. No se trata de una mera transmisión de datos. Las personas son fuente, cauce y destino de información valiosa y relevante. Cuando me preguntan por la cadena de valor y los procesos en la empresa la cara se me pone a cuadros. Porque yo nunca me he encontrado con el valor añadido así, cara a cara, por un pasillo. Ni he saludado a la cadena de valor como si fuera mi pareja, o a los procesos como si fueran hijos. No sé dónde viven, ni qué aspecto tienen. Las personas sí que me parecen un valor seguro. No crecen de cualquier manera. Son un valor que se incrementa adquiriendo conocimiento, gestionando experiencias y compartiendo emociones. Cada ser humano –toda persona– para mí es un prototipo preparado para innovar. Tres pilares serán el esqueleto de lo que sigue: el Conocimiento, las Experiencias y las Emociones. Pienso que funcionan como compuertas que nos sumergen en los resortes del cerebro y el comportamiento humanos.

El CONOCIMIENTO nos guía hacia dos conceptos básicos: la APERTURA MENTAL y la capacidad de MONETIZAR IDEAS. Las EXPERIENCIAS nos hablan de FLEXIBILIDAD y de PROBLEMAS. Y las EMOCIONES nos invitan a considerar el papel del MIEDO y la EMPATÍA. Apertura mental “Una mente abierta a otras mentes”. Así es la innovación moderna. Transversal. Hay que derrumbar los muros que establecen áreas, departamentos y jerarquías. A cambio, queremos personas conectadas entre sí en redes de telas de araña. Además, lo queremos sencillo. Reivindicamos la simplicidad al cien por cien. Lo simple siempre funciona. No se atasca. Es el “menos es más” de la innovación. Cuesta llegar, pero ahorra muchos quebraderos. Las cosas tienen que ser fáciles por naturaleza, fáciles de pagar y de cobrar, fáciles de enviar y de recibir, fáciles de rellenar, fáciles de gestionar, fáciles de abrir, fáciles de darse de baja, fáciles de archivar, fáciles de desechar, fáciles de encontrar… Sé que camino por las tierras movedizas de la Administración Pública, las telecos, los bancos y todas esas organizaciones grandes y nada sencillas.

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Monetizar ideas “Monetizar”, palabra curiosa que gana adeptos. No todos logran transformar las visiones de futuro en energía con forma de billetes. No es una cuestión comercial de saber vender algo. Es dar con el modelo de negocio que cada vez más debe estar en el halo de la economía long tail. Todo proceso debe encontrar su pequeño long tail. No se innova para perder dinero, al menos no demasiado dinero. Flexibilidad Elsa Punset afirma que nuestro cerebro es flexible, es decir, que puede más de lo que nos creemos. Aplicado a los procesos de innovación supone inyectar ese porcentaje de tolerancia necesario para que la rigidez no haga saltar añicos el invento. Lo comparo con los zapatos: cuanto más nuevos, más nos duelen. Hasta que se adaptan al mercado. Las empresas sordas, ciegas, insensibles y orgullosas son rígidas y crujen cuando aterrizan en la cruda realidad. No se convencen fácilmente de su error y cuando lo hacen, ya es tarde. Problemas Sin problemas no vamos a ninguna parte. Buscamos problemas para tener algo que solucionar. Hay empresas que innovan en el vacío, sencillamente por-

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que tienen una partida en el presupuesto que pone “Innovación”. Esto ya es un problema en sí, que podrían resolver, pero va en contra de los intereses en su nómina. El 50% del éxito de una innovación consiste en diagnosticar bien el problema. El otro 50 se completa con trabajo. Los problemas son la materia bruta de la innovación. Una empresa que no los tuviera –si es que existe– está muerta porque dejaría de invertir en talento innovador. Empatía Es estar a gusto. Conectar sin previo aviso. Las ideas aparecen como las cerezas, una detrás de otra. Sin esfuerzo, que no es sin trabajo. Sin la empatía el liderazgo en innovación y el trabajo en equipo resultarían inviables. Miedo Todos hemos pasado por fases de miedo. A las organizaciones les sucede lo mismo. Miedo al cambio, miedo a tomar decisiones, miedo al error. El miedo en un bloqueante de la mente muy eficaz. Sólo conoce las posiciones on/off. Por eso se habla de miedo escénico –aunque estemos a solas– porque lo abarca todo. Quien supera el miedo libera su talento y crece. Quien vive atenazado por él resta valor allí donde está. El miedo es una patología que afecta muy severamente a los procesos de innovación.

CON y PARA * Al final, nos damos cuenta de que el valor de los procesos en los ciclos de innovación consiste en contar CON personas y desarrollarlos PARA ellas. * Contar con personas es SINFONIZAR el TALENTO, expresión mucho más sugerente y completa que simplemente alinearlo. Es gestionar el caos saludable como forma colaborativa y armónica. * Y la innovación CON CAUSA, que es darle sentido a toda la cadena. Un gadget no triunfa si se olvida de las personas, que son el mercado. No hablo de innovación solidaria, sino de que toda innovación beneficia a las personas. Y un cuento... Un empresario llamado Smith estaba en el embarcadero de un pueblecito costero de México cuando llegó una barca con un solo tripulante, llamado Juan, y varios atunes muy grandes. El empresario felicitó a Juan por la calidad del pescado y le preguntó cuánto tiempo había tardado en pescarlo. Juan replicó: Oh! Sólo un ratito. Entonces el Sr. Smith le preguntó por qué no se había quedado más tiempo para coger más peces. Juan dijo que ya tenía suficiente para las necesidades de su familia. El Sr. Smith volvió a preguntar: ¿Y qué hace usted entonces con el resto de su tiempo? Juan contestó: - Duermo hasta tarde, pesco un poco, juego con mis hijos, duermo la siesta con mi mujer, voy cada tarde

al pueblo a tomar unas copas y a tocar la guitarra con los amigos. Tengo una vida plena y ocupada, señor. El Sr. Smith dijo con tono burlón: - Soy un graduado de Harvard y le podría echar una mano. Debería dedicar más tiempo a la pesca y, con las ganancias, comprarse una barca más grande. Con los beneficios que le reportaría una barca más grande, podría comprar varias barcas. Con el tiempo, podría hacerse con una flotilla de barcas de pesca. En vez de vender su captura a un intermediario, se la podría vender al mayorista; incluso podría llegar a tener su propia fábrica de conservas. Controlaría el producto, el proceso industrial y la comercialización. Tendría que irse de esta aldea y mudarse a Ciudad de México, luego a Los Ángeles y, finalmente, a Nueva York, donde dirigiría su propia empresa en expansión. - Pero señor, ¿cuánto tiempo llevaría todo eso? - De quince a veinte años. - Y luego ¿qué? - El Sr. Smith soltó una carcajada y dijo que esa era la mejor parte: “Cuando llegue el momento oportuno, puede vender la empresa en bolsa y hacerse muy rico. Ganaría millones”. - ¿Millones, señor? Y luego, ¿qué? - Luego se podría retirar. Irse a un pequeño pueblo costero donde podría dormir hasta tarde, pescar un poco, jugar con sus nietos, hacer la siesta con su mujer e irse de paseo al pueblo por las tardes a tomar unas copas y tocar la guitarra con sus amigos. - Bueno, pero eso es lo que hago ahora señor ¿Por qué tengo que esperar veinte años?

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POR

Marcus Hurst

Antes los colectivos de artistas rompían con el pasado creando nuevos movimientos culturales. Ahora estos colectivos también rompen con lo convencional creando enseñas. AIAIAI es una de esas nuevas marcas. Nacida del movimiento de diseño y arte contemporáneo danés a-house, esta pequeña empresa de 9 empleados diseña y crea auriculares y cascos concebidos como piezas que compaginan diseño contemporáneo con una gran calidad auditiva.

ientras que marcas como Behringer y Sennheiser basan su imagen en sus prestaciones técnicas, AIAIAI busca un posicionamiento distinto. Tiene la ventaja de estar situada en una ciudad con una gran tradición en ingeniería de sonido pero lo combina con una imagen informal que recuerda más bien a un grupo de música indie. El nombre es raro. Su catálogo parece una revista de moda. El packaging se concibe como una pieza de valor por sí sola. Se cuida cada detalle. No pueden competir con el iPod pero sí con sus auriculares y accesorios. Sus precios se sitúan entre 40 y 60 euros, y sólo se pueden encontrar por internet o en tiendas que premian la originalidad como Colette en París. La filosofía colaborativa de los hubs creativos se traslada a su forma de trabajar. La marca acaba de abrir AIAIAI Lab, un espacio de trabajo para hacer experimentos y colaboraciones con otros artistas que no necesariamente tienen que ver con el core business de la marca. De aquí nacen proyec-

tos al margen de su core business, como camisetas, stands para portátiles y eventos culturales. La filosofía 2.0 no está sólo en la Red. También es una realidad que caracteriza al mundo físico. Jacob Moesgaard, socio fundador de AIAIAI, cuenta cómo fueron los comienzos de la marca. “La empresa nació de The A-House, un movimiento que, aparte de tener un club en la planta de arriba de una antigua nave industrial, era un colectivo compuesto por más de 200 artistas, músicos, fotógrafos, arquitectos y diseñadores entre 2005 y 2006. The A-House se convirtió en una 'institución' creativa y alojó lo mejor de diseño y arte danés contemporáneo. Junto con mis cuatro socios decidimos hacer uso de esta gran cantera de gente creativa para fundar AIAIAI. Un proyecto similar a The A-House está ahora en marcha en Copenhague. Nos hemos instalado, con el AIAIAI Lab, en un edificio junto a un par de compañías creativas y artistas. El espacio de 9.000 metros cuadrados está lleno de artistas, diseñadores y arquitectos. Nos gusta tener un componente cultural muy fuerte en AIAIAI.”

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¿Por qué un nombre tan fuera de lo común? El nombre AIAIAI representa una reacción a la necesidad universal de individualizar las cosas. Pero, aparte de eso, es un coñazo explicar a la gente cómo se deletrea. Todos los aspectos de AIAIAI son poco convencionales. Normalmente una empresa de tecnología tiene una imagen más seria basada en prestaciones técnicas. ¿Cómo cuidáis el diseño sin dejar de lado la calidad del sonido? Es algo en lo que invertimos muchísimo esfuerzo. No queremos ser una empresa de diseño puro y tampoco de tecnología. Queremos estar centrados en ambas cosas. Diseñamos cada detalle de nuestro producto y nos juntamos con los mejores ingenieros para crear la mejor experiencia auditiva posible. ¿Cómo promocionáis vuestros productos? Todavía somos pequeños. No tenemos un gran presupuesto para invertir en marketing. Nos centramos en lanzar productos al mercado con una originalidad que resulte interesante para blogs y revistas como la vuestra. De allí se alimenta el boca a oreja y eso para nosotros siempre es la mejor manera de construir marca. Por el momento nos conocen poco en el mercado. Está bien por ahora, pero llegará un día en el que tendremos que invertir en iniciativas de marketing a gran escala para aumentar las ventas. Además de internet, ¿dónde se pueden encontrar vuestros productos? Vendemos en tiendas seleccionadas en todo el mundo. Algunos son re-sellers de Apple y el resto son boutiques de moda y diseño. Colette, en París, es una de las más conocidas. Ese es el tipo de tienda en la que nos gusta estar. No nos movemos en canales tradicionales porque nuestro producto necesita un contexto determinado para que la gente lo entienda. ¿Puedes dar algunos datos sobre los ingresos de la compañía? No ;)

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Ponéis muchísimo énfasis en un packaging muy original. ¿Trabajáis con un equipo externo? ¿Cómo concebís el packaging en el proceso de desarrollo a la hora de diseñar un producto nuevo? Trabajamos muy de cerca con Kilo Design en casi todo el diseño de packaging. Ponemos tanto esfuerzo que la gente acaba buscando otras utilidades. Algunos nos han mandado fotos fumando una cachimba improvisada con nuestro packaging en forma de tubo. No era la idea principal del proyecto, pero siempre es divertido que la gente vea las cosas como tú. ¿Cómo os diferencias con vuestros compatriotas Bang & Olufsen? Fácil. Llevan años haciendo lo mismo con un diseño aburrido. Es una corporación grande y rígida. Además, están en un segmento de precios completamente distinto. Esto es quizás el problema más grande para B&O hoy en día. ¿Qué importancia tiene el diseño en AIAIAI? Es súper importante. Podríamos haber optado por la misma estrategia que nuestros competidores: encontrar un producto en China, modificarlo un poco, añadir color y hacer marketing. Es inteligente y les supone una ventaja en cuota de mercado, pero nos da igual. Nosotros lo hacemos a nuestra manera y acabará compensando. ¿Queréis diversificar vuestra producción con reproductores MP3 o equipos de música? No creo que hagamos nada en el terreno de los reproductores MP3. El iPod es demasiado bueno para competir. Pero sus auriculares son fáciles de igualar e incluso mejorar. Estamos trabajando en un equipo de sonido que saldrá a la venta en 2010. Ten en cuenta que los daneses tienen mucha tradición en hacer sistemas de sonido de alta gama. Nos hemos juntado con algunos de los mejores ingenieros de sonido y seguro que algo divertido va salir de todo esto.

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POR

Juanjo Moreno

Parece un personaje salido de una novela de Agatha Christie. Sin embargo, es Francisco Olmo, el brand ambassador de Hendrick麓s, un tipo fresco, ir贸nico y, sobre todo, inusual.

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a labor del brand ambassador consiste en acerca la marca a la gente, ya sea consumidor, dueño de bares, bartenders de locales y coctelerías... No se trata de representar un producto, sino todo lo que lleva detrás, es decir, la marca con todos sus valores. “Me gusta decir que soy un Hendricks andante”, señala Fernando Olmo. ¿Cuál es el perfil de un brand ambassador? Un brand ambassador de una bebida alcohólica debe tener formación en coctelería, sumillería, gastronomía... es una base técnica para conocer el mundo en el que te mueves. Has de saber cómo funciona un bar y cómo es el mundo de los camareros, bartenders y cocteleros. También hay mucho de relaciones públicas. Con ese bagaje o conocimiento sobreentendido, el gran valor añadido de cara a la marca aunque también una de las grandes dificultades de cara a marketing, es encontrar un brand ambassador acorde a tu marca. No cualquier persona puede ser brand ambassador de una marca... Yo no me siento nada afín a un whisky de malta, es decir, no podría ser un brand ambassador móvil. ¿Y el de Hendrick’s en concreto? Además de tener ese conocimiento del producto, del mundo de la ginebra y de la coctelería, soy muy afín a la marca y creo que transmito sus mismo valores: inusualidad, frescura, ironía, sentido del humor... Vamos, que contratarte, más que un proceso de selección, fue un casting... Pues no es la primera vez que me lo dicen. No es fácil contar con una persona que tenga la parte técnica y que además se adapte a las características, imagen y valores de la marca... y sobre todo que se apasione. Hay una

palabra, un tanto pasada, pero que define bien esta relación marcaembajador: simbiosis. La marca se alimenta del bran ambassador y el brand ambassador de la marca. ¿Mantienes contactos con otros brand ambassadors de Hendrick’s? Tenemos reuniones periódicas y mantenemos contacto directo. Por ahora sólo somos cinco. Dos en EEUU, uno en Reino Unido, un global brand ambassador que cubre los países en los que no existe esta figura pero que la presencia de la marca es importante y yo en España. Está previsto que se incorpore uno nuevo para Australia y Asia. ¿Y os parecéis en algo? Sí y no. Sí, porque somos inusuales. Y no, porque el perfil de la marca se adapta a cada país. La cultura de la ginebra es diferente y el consumo es distinto. ¿Es Hendrick's la mejor ginebra del mundo? No me gusta hablar en esos términos. Hacer esa afirmación no es inusual. Cualquiera puede ser la mejor ginebra del mundo. Yo obvio hablar de premios. Hay tantos que confunden. Pelearme por ser la mejor ginebra del mundo me parece una batalla perdida y absurda. Yo me quedo con que es la más inusual. Crece el ron añejo y el vodka. ¿Qué hacemos con la ginebra? Es cierto que el ron lleva años creciendo. El vodka es la eterna promesa. No desciende ni crece. Se mantiene. Pero hay una dato objetivo y es que la ginebra está viviendo su segunda juventud. Hay que diferenciar entre las ginebras que se bebían antes y las ginebras del sector súper premium, nicho de mercado que inauguró Hendrick's en España hace cinco años y que es el que realmente está tirando de la categoría. La gente ahora bebe menos, pero mejor.

¿Qué es la sociedad secreta de Hendrick’s? Es un movimiento creado en torno a la marca que sirve para acentuar el concepto de inusual y poner un poco de misterio al asunto. La verdad es que nadie sabe muy bien lo que es, pero si no eres uno de sus miembros no puedes disfrutar de los eventos de la marca. Tiene sus identificativos y los miembros destacados pueden invitar a otros. Tenemos nuestras reglas de oro, como Alabar la inusualidad y adorar al pepino sobre todas las cosas. Lo más importante es que los miembros de la sociedad huyen de lo que hacen otras marcas. ¿Tiene la marca presencia en redes sociales? No. Todas las marcas están en redes sociales. Si quieres ser inusual no debes estar donde está todo el mundo. Todo el mundo está en alguna red social, pero Hendrick's no es una ginebra para todo el mundo, lo dice el revés de la propia etiqueta: Not for everyone. La sociedad tiene una realidad virtual, pero de una forma mucho más indirecta y secreta, porque es la sociedad la que te busca a ti y no tú a la sociedad, y por eso no la puedes encontrar buscándola en internet. ¿Cómo se prepara el gin & tonic de Hendrick´s perfecto? Yo siempre acabo las catas con una frase muy cursi, muy rimbombante, pero que resume perfectamente lo que preguntas: el gin&tonic perfecto no está en la mano del que lo hace sino en la boca del que lo bebe. Hay muchos componentes en un gin&tonic: La cristalería (vaso ancho, vaso bajo, copa de balón, copa de sidra, vaso de tubo...), el hielo (pilé, frappé, crashed ice, de 150, de 200, osmotizado, sin osmotizar, con poro, sin poro...), la tónica (Schweppew, Finley, Nordic, Fever Tree, Aqutonic..), la preparación del pepino (rodajas, sticks, piel, bolas...). Al final, sólo hay una condición, que tenga pepino.

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DEL PEPINO

LA BODA INUSUAL Lo que Hendrick´s ha unido que no lo separe el barman. Así, con un sí quiero, la marca celebró una boda en toda regla. La novia, Lady Hendrick´s. El novio, Sir Cucumber. El inusual enlace se produjo después de cinco años de relación entre el pepino y la ginebra, los mismos años que hace desde que se presentó en España e inauguró un nuevo nicho mercado, el de ginebras súper premium. Si en un primer momento muchos se cuestionaron esta relación, cinco años después ya nadie duda de la química que existe en esta pareja. Y aunque muchas ginebras han intentado flirtear con un pepino, ninguna ha conseguido llevárselo al altar. Por eso, todos los invitados gritaron uno de los principales reclamos de la marca: Hendrick´s siempre con pepino y el pepino, sólo con Hendrick´s.

EL VIAJERO INUSUAL El viajero inusual explora, vive y disfruta… No importa dónde viaja, lo importante es cómo lo hace. Este viajero se sale de las rutas establecidas, desea descubrir los rincones ocultos de cada destino, se mezcla, habla y convive con las gentes del lugar que visita. Esta filosofía le acompaña en todo momento, ayudándole a encontrar lo auténtico de cada lugar en el que recala. Para identificar al viajero inusual, British Airways y Hendrick´s crearon una maleta que contiene los elementos imprescindibles en el equipaje de todo viajero inusual: cuadernos de viaje, mapa del mundo, monedero, brújula, reloj de sol, foulard, pantuflas, antifaz y una miniatura de Hendrick´s.

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LA FIESTA INUSUAL El viajero inusual explora, vive y disfruta… No importa dónde viaja, lo importante es cómo lo hace. Este viajero se sale de las rutas establecidas, desea descubrir los rincones ocultos de cada destino, se mezcla, habla y convive con las gentes del lugar que visita. Esta filosofía le acompaña en todo momento, ayudándole a encontrar lo auténtico de cada lugar en el que recala. Para identificar al viajero inusual, British Airways y Hendrick´s crearon una maleta que contiene los elementos imprescindibles en el equipaje de todo viajero inusual: cuadernos de viaje, mapa del mundo, monedero, brújula, reloj de sol, foulard, pantuflas, antifaz y una miniatura de Hendrick´s.

Todo empezó un cálido día de primavera, en un jardín de rosas inglés, cuando un maestro destilador disfrutaba de un esponjoso sandwich de pepino y de un delicioso gin&tonic. Entonces, se dio cuenta. Experimentó una sensación tan placentera que quiso que fuese para toda la vida. Por eso la concentró en una botella de inspiración victoriana. Sólo faltaba ponerle un nombre... ya está, el del jardinero que cuidaba las rosas. Así nació Hendricks, la ginebra más inusual del mundo. O al menos eso dice la leyenda. 1966. Subasta de antigüedades en Taplows (Londres). Sir Charles Gordon adquiere dos viejos y pequeños alambiques. Es a partir de ese momento cuando esta ginebra empieza a crear su posicionamiento basado en el concepto de lo inusual.

¿Por qué inusual? Por sus 11 especias diferentes -raíz de angélica, flores de camomila, semillas de alcaravea, semillas de coriandro, bayas de cubeba, flores de sauco, bayas de enebro, cáscara de limón y naranja, reina de los prados, raíz de lirio y como toque revelador, una infusión de pétalos de rosas de Bulgaria y pepino de Holanda-, su elaboración 100% artesanal, su distribución selectiva, su carácter súper premium, su elevado precio -30 euros-, su botella de boticario de estilo victoriano y especialmente por su manera de consumirla. Desde que Hendrick´s se lanza en España en julio de 2004, los hábitos de consumo de gin&tonic han cambiado. Tomar este combinado junto con unas rodajas de pepino ha hecho que este espirituoso sea conocido comúnmente como la ginebra del pepino.

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El ejĂŠrcito de plastilina de Meredith Dittmar POR

Mar Abad

Miles de muĂąecos de plastilina. Ninguno de ellos es igual. Ninguno ha estado en las manos de Meredith Dittmar demasiado tiempo. Ella los modela y ella es quien dice que la misiĂłn de estas figuras es llevar la felicidad por el mundo. Son los mensajeros de la calma y la quietud.

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Meredith Dittmar hace muñecos de plastilina. Los

llama “my guys” (mis chicos) y dice que siempre los ha considerado “garabatos en 3D”. El primero nació en 1993 y hoy son ya más de diez mil. La artista de Portland (EEUU) ha podido crear ese ejército de figuras porque, según cuenta, nunca ha dedicado demasiado tiempo a ninguno de ellos. No hay un personaje que pueda destacar entre esa multitud, pero, en conjunto, forman algo muy grande. “Los veo como agentes de felicidad (pequeños puntos de luz ahí fuera que hacen su función para expandir el amor). A los chicos les gustaría proliferar y ser una sensación universal. De esa forma podrían difundir felicidad por todo el mundo de forma más eficiente”. Dice Dittmar que estos personajes están envuelvos, a menudo, en momentos expresivos en silencio y que así pueden compartir con su audiencia su espacio interior. “Las expresiones de estos muñecos y su posición en la composición dirige al espectador a ese espacio infinito de calma que transmite mi trabajo. Las personas a las que le gusta lo que hago reconocen esa quietud en mis figuras”. Modelar un personaje es, para la estadounidense, “una forma de estar presente y una forma de entenderme a mí misma y a la realidad”. ¿Y esto qué implica? ¿Que crear es meditar? “Definitivamente. Mirar hacia dentro y hacia fuera. Intento que mi cabeza esté lo menos dispersa posible y centrarme al máximo en el momento presente. El trabajo se convierte así en algo menos sobre mí y más sobre las verdades más allá de mi mente. El proceso de creación es muy similar a mi experiencia con la meditación.

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Todo está desordenado y controlado hasta que te sueltas y te relajas. Realmente todo va más allá de la meditación o crear arte y se convierte en vivir cada momento. En ese punto es cuando todo se convierte en meditación”. Meredith Dittmar estudió ingeniería informática y trabajó como diseñadora interactiva. Pero nació en el campo. En vez de asfalto vio animales a su alrededor mientras aprendía a escribir, a dibujar, a entender el mundo. Y esto hizo que la artista mezcle la biología y la tecnología como si fuesen las dos partes indivisibles del yin yang. “Cada experiencia que he tenido ha contribuido a ser la persona que soy hoy y eso se manifiesta en la estética que utilizo para expresar un contenido. En definitiva, crecer con mucho espacio para jugar y el privilegio de tener muchos animales como amigos han alimentado mi sensación de profunda conexión con el mundo natural”. Dittmar diseña sus “guys” con distintos tipos de plastilina, resinas, fibras de vidrio y otros materiales de escultura. Después los pinta con sprays y los retoca con distintos tipos de pintura. Muchos de sus muñecos nacieron para ser arte. Otros tenían como misión formar parte de algún proyecto de administraciones locales o marcas como Diesel, Converse y Freya. La artista tiene su propia empresa, Corporatepig, y sus personajes tienen una doble vida. Una está en algún lugar de una estantería, un armario, un almacén… y otra está en la imagen de los libros Dot dot Dash y Mascotte 2, varias revistas y algunas publicaciones online.

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AGENDA Helvética. ¿Una nueva tipografía?

Espacio, tiempo y emoción

Yeasayer

Un proyecto expositivo que mostrará la actualidad del uso de esta tipografía.

Instalación dedicada a la experiencia del juego y al análisis de los procesos lúdicos como actividad creativa y crítica.

Gospel psicodélico inspirado en Oriente Medio

Disseny Hub Barcelona (DHUB)

Matadero

Barcelona hasta el 7.02.2010

Madrid hasta el 31.05.2010

www.dhub-bcn.cat

www.intermediae.es

El mal de la escritura. Un proyecto sobre texto e imaginación especulativa

Arctic Monkeys

MACBA Barcelona 20.11.2009-07.03.2010 www.macba.cat Adult Contemporary

Madrid 05.02.2010 y Barcelona 06.02.2010 www.arcticmonkeys.com Aquí unos vídeos... aquí unos amigos

El artista Carles Congost combina diversos soportes para reflexionar sobre las relaciones humanas

Una sesión que intenta recuperar el encanto de las producciones en Super8

Galería Joan Prats

Madrid 20.01.2010

Hasta el 29.01.2010 www.galeriajoanprats.com Ron Brugal y National Geographic. 9ª edición de concurso fotográfico. Plazo de inscripción hasta el 9.02.2010 www.elrondelosdominicanos.com Curso Superior de Comercialización de Publicidad en los medios de comunicación

Off Limits www.offlimits.es Vampire Weekend Afro-pop made in Brooklyn Teatro Circo Price

Madrid 17.03.2010 y Barcelona 16.03.2010 www.myspace.com/yeasayer Gregory Crowdson Exposición dedicada a la obra del fotógrafo norteamericano conocido por sus elaborados retratos de casas y barrios estadounidenses La Fábrica Galería Madrid hasta el 30.01.2010 www.lafabrica.com Senidal: El sueño de la razón produce monstruos Una historia sobre un pueblo ficticio y los efectos de la globalización. Los prados están adornados con carteles de McDonald’s e Inditex ha comprado varias cuadras y gallineros para abrir tiendas Zara y Bershka

Madrid 28.02.2010

Off Limits

www.myspace.com/ vampireweekend

Madrid 24.03.2010-26.03.2010 www.offlimits.es

Beijing Time. La hora de China

Foro internacional Rethink-her

Este proyecto expositivo recoge la obra reciente de 17 artistas chinos, con base en Beijing

Auditorio AXA

Unidad Editorial Conferencias y Formación

Matadero

Madrid 05.02.2010-11.06.2010

www.mataderomadrid.com

www.conferenciasyformacion.com

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Palacio de Vistalegre

Moby Dick/Apolo 2

Madrid hasta el 21.03.2010

Barcelona 4.03.2010 www.rethinkher.com

www.grow.es

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nº 3 - ENERO 2010

7€