LES MEILLEURES MÉTHODES DE VENTE COMPLEXE EN B2B
BLOG BOOK – LE GUIDE DES MEILLEURES MÉTHODES DE VENTE COMPLEXE EN B2B
2
INTRODUCTION Sparklane est éditeur logiciel de solutions B2B de lead scoring prédictif pour le commercial et le marketing. La société compte à ce jour près de 600 clients, dont une majorité de grands comptes tels que Google, Atos, Capgemini, Bouygues Telecom, Lenovo, Samsung, Toshiba… Sparklane compte parmi ses actionnaires les fonds d’investissement Siparex-Xange et Entrepreneur Venture. Sparklane publie chaque jour sur son blog Sales & Marketing Insiders des articles rédigés par des marketeurs, des blogueurs, des influenceurs et des journalistes spécialisés sur les thématiques du marketing et de la vente et leurs innovations. Nous avons choisi de rassembler dans ce guide à destination des commerciaux BtoB, les articles publiés par notre contributeur Yann Gourvennec, expert reconnu dans le domaine des ventes et du marketing BtoB (fondateur de Visionary Marketing), sur les meilleures méthodes de vente complexe en B2B.
BLOG BOOK
BLOG BOOK – LE GUIDE DES MEILLEURES MÉTHODES DE VENTE COMPLEXE EN B2B
SOMMAIRE 0Â&#x2039;7+2'( É&#x2039; LE SPIN SELLING Ã&#x20AC; Lâ&#x20AC;&#x2122;Ã&#x2C6;RE DIGITALE ................................ PAGE 4 0Â&#x2039;7+2'( É&#x2039; 0$Î&#x2122;75Î&#x2013;6(5 /( mÉ&#x2039;&/26Î&#x2013;1*É&#x2039;} $9(& /$ 0Â&#x2039;7+2'( '8 6(//Î&#x2013;1* )2;............................ PAGE 11 0Â&#x2039;7+2'( É&#x2039; 62/87Î&#x2013;21 6(//Î&#x2013;1* 81( 0Â&#x2039;7+2'( '( 9(17( 3285 /È&#x2021;Â&#x160;5( 'Î&#x2013;*Î&#x2013;7$/(................................... PAGE 17 0Â&#x2039;7+2'( É&#x2039; /(6 35Î&#x2013;1&Î&#x2013;3(6 (66(17Î&#x2013;(/6 '( -())5(< *Î&#x2013;720(5 ..... PAGE 24 0Â&#x2039;7+2'( É&#x2039; 9$/8( $''(' 6(//Î&#x2013;1* &200(17 $33257(5 81( 9$/(85 $-287Â&#x2039;( $8 &/Î&#x2013;(17É&#x2039;" .............................. PAGE 30 0Â&#x2039;7+2'( É&#x2039; 675$7(*Î&#x2013;& 6(//Î&#x2013;1* /( 3/$1 '( %$7$Î&#x2013;//( '8 9(1'(85 (1 % % .................................................. PAGE 36 6<17+Â&#x160;6(É&#x2039; &( 48È&#x2021;Î&#x2013;/ )$87 5(7(1Î&#x2013;5 ............................. PAGE 44 %2186É&#x2039; %216 &216(Î&#x2013;/6 3285 $8*0(17(5 9275( 352'8&7Î&#x2013;9Î&#x2013;7Â&#x2039; &200(5&Î&#x2013;$/( %72% ................ PAGE 52
BLOG BOOK
3
BLOG BOOK – LE GUIDE DES MEILLEURES MÉTHODES DE VENTE COMPLEXE EN B2B
0 7+2'( ɋ LE SPIN SELLING À L’ÈRE DIGITALE Une méthode de vente complexe sert-elle encore à quelque chose ? La question peut paraître surprenante, voire saugrenue. Pourtant, les anecdotes entendues ici et là laissent à penser que la vente, et ses méthodes, serait juste une activité annexe. Il suffirait en effet de cliquer sur LinkedIn et 4
de faire monter son SSI (Social Selling Index) et hop ! Les clients accourraient. Ce ne serait plus parce que vous vendez que votre index augmenterait, mais parce que votre index augmente que votre chiffre d’affaires croîtrait.
Le LinkedIn Social Selling Index fait-il vendre ? Rien n’est moins sûr. D’ailleurs le mien n’est pas très bon, mais cela n’a pas d’importance.
BLOG BOOK
BLOG BOOK – LE GUIDE DES MEILLEURES MÉTHODES DE VENTE COMPLEXE EN B2B
Ce n’est pas le SSI qui fait vendre Sans minimiser l’impact du Social Selling et de l’inbound marketing, plutôt que de chercher à prouver qu’un outil fait vendre, ce qui reviendrait à demander si acheter la cuisinière de Baucuse vous transforme en chef 3*, je me suis posé la question de savoir si les méthodes de vente (j’en ai dénombré une petite dizaine), souvent anciennes, sont compatibles avec l’ère digitale. Voyons avec le premier article de cette série, la méthode nommée SPIN Selling de Neil Rackham, un consultant britannique renommé, désormais établi aux USA.
SPIN SELLING : UNE ÉTUDE MONDIALE POUR REMETTRE EN QUESTION LES MÉTHODES DE VENTE TRADITIONNELLES 5
Le moins que l’on puisse dire, c’est que Neil Rackham n’a pas créé le SPIN Selling sur la base de sa seule intuition. Son livre est au contraire l’aboutissement d’une importante étude sur les ventes (la plus large étude jamais faite à l’époque), que Rackham a réalisé avec Huthwaite, l’agence de conseil en ventes qu’il avait créé en 1974, avec le soutien de plusieurs Neil Rackham, créateur de la méthode multinationales comme IBM et Xerox. SPIN Cette étude a mobilisé sur une durée de 10 ans une équipe de 30 personnes, qui ont décortiqué et analysé pas moins de 35 000 appels commerciaux, provenant de 27 pays. Le coût de cette étude est estimé à 30 millions de dollars actuels. L’intérêt des commerciaux pour cette étude était également très fort : ils ont été 150 000 à acheter le livre tiré de l’étude de Rackham, sobrement appelé «SPIN Selling». Il faut dire que les conclusions de l’étude diffèrent nettement des conventions établies, et que les méthodes traditionnelles de vente y sont largement critiquées et remises en question. Ce n’était pas le but de Rackham, qui initialement affirmait conduire cette étude dans le but de «valider l’efficacité des méthodes traditionnelles». Mais le nombre de directeurs commerciaux (y compris
BLOG BOOK
4 AVENUE JULES JANIN 75116 PARIS SPARKLANE-GROUP.COM
Mise en page : Navyy
02 72 64 11 11