ZMOWA nr 3 2014

ISSN 2353-107X

3/2014

Związek Małych Oficyn Wydawniczych z Ambicjami

długa droga

do langa Prawo Langa po polsku • Obrady nad projektem PIK-u • Rozmowa z Andrzejem Nowakowskim • Raport „Księgarnie na Świecie” • Rozmowa z Fabrice’em Piaultem

ZMOWA. Pismo społeczno-kulturalne Wydawca: Związek Małych Oficyn Wydawniczych z Ambicjami ZMOWA, ul. Dobra 56/66, 00-312 Warszawa, BUW poziom -1.

Redaktor naczelny: Michał Stefański. Redaktor graficzny: Zuzanna Łazarewicz. Sekretarz redakcji: Jakub Antolak. WWW: facebook.com/ZMOWA. E-mail: stowarzyszenie@zmowa.org

02 nic strasznego

prawo langa

Kiedy drukowaliśmy poprzedni numer „Zmowy”, członkowie Polskiej Izby Książki przedstawili własny projekt ustawy o cenie stałej na książki.

Ustawa nr 81-766 z dnia 10 sierpnia 1981 roku o cenach książek.

Wersja skonsolidowana z 1 stycznia 2008 roku.

Jak się później okazało – projekt zaledwie wstępny, wymagający masy poprawek i gruntownych konsultacji branżowych. W mediach zawrzało jednak od razu.

Odezwały się głosy o powrocie komunizmu i planowanej zmowie cenowej. Internetowe fora zaczęły się szybko zapełniać wpisami obrońców idei wolnego rynku. Wszyscy, którzy nie znali wcześniej podstawowych założeń tzw. prawa Langa, natychmiast nabrali przekonania, że to już koniec z rabatami na książki.

Podejrzewam, że głównym powodem całego zamieszania nie był wcale sam projekt ustawy o stałej cenie książki, bo przecież bardzo niewiele osób miało okazję go widzieć. Chodziło raczej o niezbyt fortunny fragment komunikatu, który zamieszczono na oficjalnej stronie internetowej PIK-u: „Ustawa pozwala wydawcy stworzyć mechanizmy wewnętrznych dotacji, dzięki którym będzie on mógł finansować tytuły niekomercyjne zyskami osiągniętymi ze sprzedaży bestsellerów”. To właśnie ten ustęp najchętniej cytowały ostatnio media. Miał on być koronnym dowodem na to, że planowana ustawa o stałej cenie książki oznacza zapowiedź gwałtownych podwyżek cen książek. I że w pierwszej kolejności wzrosną ceny największych hitów wydawniczych. Mówiąc najprościej – czeka nas dramat.

Tymczasem rzeczywistość jest inna. W każdym razie może być inna, jeśli tylko projekt PIK-u przejdzie pomyślnie całą drogę legislacyjną. Za sprawą ustawy ceny książek nie wzrosną. Dzięki ustawie książki mogą być tylko tańsze. Ustawa nie oznacza końca rabatów na książki. Oznacza, że książki z tym samym rabatem będzie można kupić wszędzie – w hipermarkecie, w sieciówce, w Internecie i w osiedlowej księgarni.

Artykuł 1

Na wprowadzeniu ustawy o stałej cenie książki skorzystają przede wszystkim czytelnicy. Odpowiednia regulacja prawna może też jednak znacznie poprawić sytuację niezależnych księgarń. Dowodzi tego głośny już raport „Księgarnie na świecie”, który kilka miesięcy temu przedstawili Cécile Moscovitz i Rüdiger Wischenbart.

W tym numerze „Zmowy” publikujemy obszerne omówienie raportu, które ukazało się we francuskim tygodniku branżowym „Livres Hebdo”. Zamieszczamy także nowe tłumaczenie francuskiej Ustawy nr 81-766 z dnia 10 sierpnia 1981 roku o cenach książek, zwanej potocznie prawem (lub ustawą) Langa, oraz specjalny komentarz do projektu ustawy przedstawionego przez członków PIK-u. O tym, dlaczego nie udało się dotąd przeforsować prawa Langa w Polsce, opowiada ciekawie Andrzej Nowakowski, były dyrektor Instytutu Książki.

W ustawie o stałych cenach książek naprawdę nie kryje się nic strasznego. Nie wierzcie na słowo. Czytajcie.

Michał Stefański

Każda osoba fizyczna lub prawna – wydawca lub importer książek – jest zobowiązana do ustalania ceny oficjalnej dla wszystkich wydawanych przez siebie lub importowanych książek.

Cenę tę należy podać do wiadomości publicznej.

Szczegółowe zasady drukowania ceny na książce oraz obowiązki wydawcy lub importera odnośnie do umieszczania na książce notyfikacji umożliwiającej identyfikację książki i terminów wyznaczonych przez niniejszą ustawę określi odpowiednie rozporządzenie.

Każdy sprzedawca detaliczny ma obowiązek świadczenia bezpłatnych usług w zakresie zamówień indywidualnych. Sprzedawca detaliczny do faktycznej ceny sprzedaży może wliczyć tylko te koszty i honoraria, które musiał pokryć, realizując dodatkowe i nietypowe usługi na wyraźne żądanie kupującego, i których koszt został wcześniej ustalony z kupującym.

Sprzedawcy detaliczni są zobowiązani do stosowania faktycznej ceny oficjalnej sprzedaży. Cena ta musi mieścić się w przedziale od 95 do 100 proc. ceny ustalonej przez wydawcę lub importera.

Jeśli import dotyczy książek wydanych we Francji, cena oficjalna ustalona przez importera musi być co najmniej równa cenie ustalonej przez wydawcę.

Postanowienia poprzedniego akapitu nie mają zastosowania do książek importowanych z państw członkowskich Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej lub z innych państw należących do Europejskiego Obszaru Gospodarczego, chyba że obiektywne czynniki, zwłaszcza brak efektywnej sprzedaży w danym państwie, dowodzą, że import ten miał na celu ominięcie przepisów czwartego akapitu niniejszego artykułu w odniesieniu do sprzedaży konsumenckiej.

Artykuł 2 Na zasadzie odstępstwa od przepisów artykułu 37 (punkt 1) znowelizowanej ustawy nr 73-1193 z dnia 27 grudnia 1973 roku warunki sprzedaży ustalone przez wydawcę lub importera, z zastosowaniem zróżnicowanego wykazu cen sprzedaży netto, uwzględniają także jakość usług świadczonych przez sprzedawców detalicznych, a mianowicie ich wkład w rozpowszechnianie i promocję książki. Wynikające z tego rabaty powinny być wyższe od rabatów udzielanych przy zakupie hurtowej ilości książek przez detalistów.

wysyłkowej, w czasie krótszym niż dziewięć miesięcy od jej pierwszej przeznaczonej do sprzedaży edycji jest zobowiązana ustalić cenę detaliczną na tę książkę co najmniej równą cenie pierwszej edycji tej książki.

Artykuł 5 Sprzedawcy detaliczni mogą stosować ceny książki niższe od cen oficjalnych, o których mowa w Artykule 1, jeśli od daty wydania lub daty importu danej książki minęło ponad dwa lata i jeśli od daty jej ostatniej dostawy upłynęło co najmniej sześć miesięcy.

Artykuł 6 Sprzedaż premiowana jest dozwolona, z zastrzeżeniem przepisów znowelizowanej ustawy nr 51-356 z dnia 20 marca 1951 roku oraz znowelizowanej ustawy nr 73-1193 z dnia 27 grudnia 1973 roku, tylko wtedy, gdy odbywa się ona za zgodą wydawcy lub importera i na takich samych warunkach dla wszystkich sprzedawców detalicznych lub gdy dotyczy ona książek, które zostały wydane wyłącznie w celu sprzedaży przez pośrednika za pomocą subskrypcji lub sprzedaży wysyłkowej.

Artykuł 7 Jakakolwiek reklama zawierająca informacje o cenach niższych od cen oficjalnych, o których mowa w Artykule 1, akapit 1, jest dozwolona tylko w punkcie sprzedaży.

Artykuł 8 Naruszenie przepisów niniejszej ustawy może skutkować wezwaniem do zaprzestania szkodliwych praktyk lub wniesieniem powództwa o odszkodowanie, zwłaszcza przez konkurencję, instytucję ochrony konsumentów lub związki zawodowe zrzeszające wydawców i dystrybutorów książek, a także przez autora lub każdą organizację chroniącą prawa autorskie.

Artykuł 9 Przepisy niniejszej ustawy nie stanowią przeszkody dla zastosowania, o ile zaistnieje taka potrzeba, zmienionego rozporządzenia nr 45-1483 z dnia 30 czerwca 1945 roku o cenach książek, z wyłączeniem jednak pierwszego i drugiego akapitu Artykułu 37, punktu 4, wymienionego rozporządzenia.

Artykuł 10 Artykuł 3 Na zasadzie odstępstwa od przepisów Artykułu 1, akapit 4, i z zastrzeżeniem przepisów ostatniego akapitu tego artykułu cena rzeczywista sprzedaży książek musi zawierać się w przedziale od 91 do 100 proc. ceny sprzedaży detalicznej, gdy zakupu dokonują: 1. Państwo, samorządy terytorialne, instytucje edukacyjne, szkoleniowe lub badawcze, związki zawodowe lub rady pracowników – na potrzeby własne, z wyjątkiem odsprzedaży; 2. Osoby prawne zarządzające bibliotekami – w celu wzbogacenia zasobów bibliotek publicznych. Cena rzeczywista zawiera w sobie honorarium za możliwość wypożyczenia książki w bibliotece, wysokość honorarium zaś jest uzależniona od wysokości przewidzianej w artykule L133-3 Kodeksu własności intelektualnej.

Cena rzeczywista sprzedaży podręczników szkolnych może być ustalana dowolnie, gdy ich zakupu dokonuje instytucja ułatwiająca nabycie podręczników szkolnych osobom należącym do tych instytucji lub na potrzeby własne, z wyjątkiem odsprzedaży na rzecz państwa, samorządów terytorialnych i instytucji edukacyjnych.

Artykuł 4 Każda osoba, która wydaje książkę w celu jej sprzedaży przez pośrednika za pomocą subskrypcji lub sprzedaży

Zmienne warunki zastosowania niniejszej ustawy w departamentach zamorskich, biorąc pod uwagę niedogodności spowodowane odległym położeniem tych departamentów, określa odpowiednie rozporządzenie.

Ceny podręczników szkolnych w metropolii i w departamentach zamorskich są jednakowe.

Artykuł 10 (bis) Zgodnie z rozporządzeniem Rady Stanu w przypadku naruszenia przepisów niniejszej ustawy przewiduje się karę grzywny.

Artykuł 11 Niniejsza ustawa wchodzi w życie z dniem 1 stycznia 1982 roku i ma zastosowanie do wszystkich książek wydanych lub importowanych przed tą datą.

Do dnia 1 czerwca 1983 roku rząd przedstawi parlamentowi sprawozdanie dotyczące wdrożenia niniejszej ustawy, a także działań przedsięwziętych w celu promowania książki i czytelnictwa.

Artykuł 11-1 Niniejsza ustawa ma zastosowanie na Majotcie, począwszy od 1 stycznia 2009 roku.

Przełożyła Małgorzata Marek

03 droga do kompromisu 12 grudnia 2013 roku odbyła się dyskusja na temat przyszłego kształtu ustawy o stałej cenie książki. Nie była łatwa. Wstępne porozumienie udało się osiągnąć dopiero po 10 godzinach rozmów i sporów – pisze Małgorzata Staniewicz, prezeska Związku Małych Oficyn Wydawniczych z Ambicjami ZMOWA. Uczestnikami spotkania w sprawie projektu o stałej cenie na książki byli duzi wydawcy zrzeszeni w Polskiej Izbie Książki, m. in. przedstawiciele wydawnictwa Sonia Draga i wydawnictwa Pearson, księgarze z Izby Księgarstwa Polskiego i Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Księgarzy oraz mali wydawcy reprezentowani przez Związek Małych Oficyn Wydawniczych z Ambicjami ZMOWA. Jako niezrzeszony wydawca w dyskusji brał udział także Andrzej Kuryłowicz z wydawnictwa Albatros, zdeklarowany przeciwnik ustawy. Przy „okrągłym stole” zasiadł też dyrektor Biblioteki Narodowej Tomasz Makowski, jej umiarkowany zwolennik.

Punktem wyjścia tworzenia projektu ustawy miała być zasada 1:1 z francuską ustawą z dnia 10 sierpnia 1981 roku, zwaną ustawą Langa. Z realizacją tej zasady było jednak bardzo różnie. O tym, na czym polega zawarty ostatecznie kompromis między wydawcami, księgarzami i bibliotekarzami, w najważniejszych punktach: 1. Tylko 12 miesięcy Obowiązujące w Europie ustawy o stałych cenach książki gwarantują czytelnikom możliwość zakupu dowolnego tytułu w każdej księgarni w kraju w takiej samej cenie.

Stała cena obowiązuje na ogół przez dwa lata od momentu opublikowania książki. Właśnie tak jest we Francji.

W ramach kompromisu z 12 grudnia udało się dla polskiej ustawy wynegocjować zaledwie dwunastomiesięczny okres obowiązywania stałej ceny książki, w dodatku z możliwością przecenienia tytułu po 6 miesiącach, jeśli okaże się on tytułem „nietrafionym”.

Nawet to nie było jednak łatwe. Niektórzy przedstawiciele wydawców zrzeszonych w PIK-u proponowali z początku zaledwie trzymiesięczny okres obowiązywania stałej ceny, inni woleli okres 9 miesięcy, na co byli skłonni przystać księgarze. Dzięki

zdecydowanemu stanowisku ZMOWY zaakceptowano w końcu okres 12 miesięcy jako absolutne minimum.

2. Rabaty dla bibliotek Co oczywiste, prawie w każdym kraju istnieją odstępstwa od zapisu o stałych cenach. Dotyczy to jednak przede wszystkim rabatów dla instytucji państwowych. We Francji dopuszcza się maksymalnie 9-proc. rabat na książki, ale tylko dla instytucji państwowych, samorządów, szkół, uczelni, związków zawodowych, bibliotek i rad pracowniczych.

W projekcie PIK-u zaproponowano szereg odstępstw od reguły stałej ceny. Odstępstw, które nazwano „ukłonami” w stronę różnych przedstawicieli polskiego rynku książki i które – miejmy nadzieję – nie będą miały wielkiego wpływu na funkcjonowanie ustawy.

Zgodnie z projektem PIK-u spod działania ustawy będzie można wyjąć: sprzedaż książki pracownikom wydawnictwa, które wydało tę książkę; sprzedaż książek bibliofilskich; sprzedaż książek artystycznych; sprzedaż importowanych książek obcojęzycznych; sprzedaż podczas targów książki.

Poważniejszym problemem wydają się punkty projektu dotyczące sprzedaży podręczników i sprzedaży książek bibliotekom. Projekt PIK-u przewidywał maksymalnie 30-proc. rabat dla bibliotek, ale takiemu rozwiązaniu sprzeciwili się praktycznie wszyscy uczestnicy „okrągłego stołu”. Nie bez powodu – tak wysoki rabat de facto wykluczy z transakcji księgarnie, biblioteki będą się zaopatrywać jedynie u wydawców i hurtowników, a to w poważnym stopniu zaburzy działanie ustawy.

Jeśli chodzi o podręczniki – PIK zaproponował wykluczenie sprzedaży podręczników spod działania ustawy, jeśli stroną kupującą będą stowarzyszenia rodziców. Zapis ten oprotestowali księgarze, proponując maksymalnie 10-proc. rabat dla stowarzyszeń rodziców.

Teraz to właśnie księgarze mają nadać ostateczny kształt zapisom o rabatach dla bibliotek i dla stowarzyszeń rodziców. Czekamy na ich ustalenia.

3. Co (komu) wypada W wyniku dyskusji, do której doszło 12 grudnia, na szczęście udało się usunąć z projektu PIK-u parę niepotrzebnych, a może i niebezpiecznych, zapisów.

Projekt przewidywał, że obowiązek ustalenia stałej ceny na książkę nie będzie miał zastosowania m.in. do: „Książek wydanych na zamówienie, w nakładzie nieprzekraczającym 150 egzemplarzy”. ZMOWA od razu zwróciła uwagę, że podpunkt ten faktycznie oznacza wyjęcie spod ustawy tzw. „druku na żądanie”, pozwala na ciągłe dodruki cyfrowe, byle tylko w niewielkich transzach. Przyklasnęli nam inni. Punkt został wykreślony.

W projekcie znajdował się zapis: „Wydawca i importer nie mogą oferować sprzedawcom pośrednim gorszych warunków sprzedaży niż sprzedawcom finalnym, których zaopatrują bezpośrednio”. Pozornie punkt ten wzorował się na analogicznym zapisie z ustawy niemieckiej. Ale tylko pozornie. Odpowiedni punkt w ustawie niemieckiej

Norwegia

Ustawa „Prawa Langa” Porozumienia branżowe między wydawcami i księgarzami w sprawie stałych cen na książki

Dania

Wielka Brytania

Brak regulacji

Holandia

Polska Belgia

Niemcy

Francja Szwajcaria Włochy

Austria

Węgry

Słowenia

Portugalia

Hiszpania

Grecja

0

150

300

04 ma bowiem specyficzny kontekst. Poprzedzony jest zapisami, które gwarantują księgarniom szczególne traktowanie przez wydawców.

W myśl ustawy niemieckiej księgarnia nie może np. otrzymać gorszego upustu od wydawcy niż supermarket, ponieważ „wydawnictwa nie mogą oferować korzystniejszych warunków sprzedawcom spoza branży księgarskiej”, a także dlatego, że „wydawnictwa podczas ustalania cen końcowych swoich tytułów oraz ustalania warunków ich sprzedaży detalistom muszą uwzględniać także koszty działania mniejszych księgarń oraz płacone przez nie składki związane z działalnością na rynku książki”. Takich zapisów w projekcie PIK-u już nie było.

Projekt dawał w ten sposób fory największym graczom polskiego rynku książki – hipermarketom i hurtowniom.

ZMOWA oprotestowała ten zapis i nikt nawet nie próbował go bronić. Skreślono go szybko i bez dyskusji.

Wyjątkowo niekorzystny wydawał się także kluczowy artykuł w projekcie PIK-u, mówiący o tym, kto tak naprawdę jest zobowiązany do przestrzegania ustawy: „Do stosowania stałej ceny na książkę ustalonej przez wydawcę lub importera obowiązany jest sprzedawca finalny prowadzący profesjonalną działalność gospodarczą w zakresie obrotu gospodarczego książkami”.

Cały ten zapis brzmiał poniekąd jak rebus. Kim miałby być: „sprzedawca finalny prowadzący profesjonalną działalność gospodarczą w zakresie obrotu gospodarczego książkami”? Czy supermarket sprzedający książki to także „sprzedawca finalny prowadzący profesjonalną działalność gospodarczą w zakresie obrotu gospodarczego książkami”? Oczywiście nie, bo prowadzi działalność związaną nie tylko z książkami. Czy to znaczy, że zapisy ustawy nie będą go dotyczyć?

Ustawy europejskie określają jasno, kto jest zobowiązany do przestrzegania stałych cen.

W myśl ustawy niemieckiej są to: „osoby sprzedające książki w celach biznesowych lub zarobkowych”.

W ustawie austriackiej to: „sprzedawcy końcowi (…) sprzedają książki nabywcom końcowym w celach zarobkowych”. W ustawie francuskiej: „sprzedawcy detaliczni są zobowiązani do ustalenia faktycznej ceny sprzedaży. Cena ta musi mieścić się w przedziale od 95 do 100 proc. ceny ustalonej przez wydawcę lub importera”.

Z inicjatywą zmiany tego punktu podczas „okrągłego stołu” wyszła sama kancelaria prawna PIK-u, przyznając,

że nie wszystkie sklepy, które prowadzą sprzedaż książek muszą być zaliczane do podmiotów prowadzących „profesjonalną działalność gospodarczą w zakresie obrotu gospodarczego książkami”. Kancelaria zobowiązała się do takiej zmiany tego punktu, aby nie było wątpliwości, iż każdy, kto sprzedaje książki, niezależnie od tego, jaki zakres działalności zarejestrował, podlega działaniu ustawy. Czekamy na odpowiednią propozycję.

4. Daleko do Langa Niestety, do projektu PIK-u nie udało się wprowadzić dwóch istotnych zapisów, które odpowiadałyby zasadom francuskiego prawa Langa.

Przede wszystkim chodzi o zapis mówiący o tym, że rabat udzielany przez wydawców nie może zależeć od liczby zamawianych książek przez dany podmiot, lecz jedynie od wkładu tego podmiotu w promocję i upowszechnianie konkretnego tytułu.

Artykuł 2 francuskiej ustawy brzmi jasno: „(…) warunki sprzedaży ustalone przez wydawcę lub importera, z zastosowaniem zróżnicowanego wykazu cen sprzedaży netto, uwzględniają także jakość usług świadczonych przez sprzedawców detalicznych, a mianowicie ich wkład w rozpowszechnianie i promocję książki. Wynikające z tego rabaty powinny być wyższe od rabatów udzielanych przy zakupie hurtowej ilości książek przez detalistów”. Dyskusja na temat wprowadzenia takiego zapisu rozgorzała wtedy, gdy ZMOWA oprotestowała punkt w projekcie PIK-u faworyzujący hurtownie. Padła propozycja, by zamiast wykreślać punkt o hurtowniach zrównoważyć jego działanie właśnie zapisem z ustawy Langa zakazującym udzielania wyższych rabatów tylko ze względu na hurtowy zakup tytułu. Poparliśmy ten pomysł.

Nie zgodzili się na to jednak wydawcy bestselerów z Sekcji Wydawców Beletrystycznych PIK. Zapisu zakazującego preferencyjnych rabatów dla zakupów hurtowych nie będzie.

W ustawie nie znajdzie się także inny ważny zapis. Artykuł 1 ustawy francuskiej mówi m.in. o tym, że czytelnik ma prawo bezpłatnie zamówić

i otrzymać – tylko w cenie książki – dowolny tytuł dostępny na rynku w każdym punkcie sprzedaży książek.

Podkreślam – bezpłatnie.

W projekcie PIK-u znajduje się punkt dość podobny, choć wymowę ma inną: „Jeżeli w danym punkcie sprzedaży nabywca finalny nie ma możliwości zakupu książki objętej ofertą handlową wydawcy lub importera, sprzedawca finalny ma obowiązek, na żądanie nabywcy finalnego i pod warunkiem dostępności książki u wydawcy lub importera, po wcześniejszym uregulowaniu przez nabywcę finalnego ceny książki, zamówić bezpłatnie jeden egzemplarz takiej książki dla nabywcy finalnego.

Kosztami związanymi z zamówieniem i dostarczeniem książki sprzedawca finalny może obciążyć nabywcę finalnego”. Najważniejsza różnica pomiędzy odpowiednim artykułem z ustawy francuskiej a zapisem PIK-u tkwi w ostatnim z cytowanych zdań: „Kosztami związanymi z zamówieniem i dostarczeniem książki sprzedawca finalny może obciążyć nabywcę finalnego”. Daje to księgarzowi możliwość obciążenia klienta kosztami dostarczenia książki do księgarni. Dokładnie tak samo, jak to robi księgarnia internetowa. O słuszności takiego zapisu chyba najgłośniej przekonywali przedstawiciele Sekcji Wydawców Beletrystycznych PIK. Zapis przeszedł.

5. Co teraz?

Z początku projekt ustawy zaproponowany przez przedstawicieli Polskiej Izby Książki przyjęliśmy z rezerwą. Według zapewnień władz PIK-u warunkiem jakiejkolwiek przychylności Ministerstwa Kultury dla tego ważnego projektu jest jednak porozumienie się całej branży księgarskiej, dlatego, pomimo negatywnej oceny projektu ustawy, postanowiliśmy jako ZMOWA pomóc w wypracowaniu odpowiedniego kompromisu. W końcu stawką jest czytelnictwo. Stawką jest los niezależnych księgarń.

Projekt PIK-u to projekt społeczny. Ma być dopiero zaopiniowany przez Ministra Kultury. Jeśli opinia ta będzie pozytywna, projekt ma szanse trafić do laski marszałkowskiej. Kiedy to nastąpi, trudno w tej chwili powiedzieć. Na razie nie pozostaje nam nic innego, jak czekać na ostateczną wersję projektu ustawy i trzymać kciuki za przychylność Ministra Kultury.

PYTAJ O „ZMOWĘ” W DOBRYCH KSIĘGARNIACH:

Kraków

Warszawa

Wrocław

Korporacja Ha!art Plac Szczepański 3a

Bajbuk Zwycięzców 19

Cocofli Włodkowica 9

Pod Globusem Długa 1

Fundacja Pomocy Bibliotekom Polskim Hoża 29/31

Tajne Komplety Przejście Garncarskie 2

Sopot

Tarabuk Browarna 6

Ambelucja 3 Maja 9/2

05 KWESTIA CAŁEJ ATMOSFERY Francuzi zawsze mieli skłonność do traktowania kultury jako czegoś szczególnie ważnego. Uznali, że książka to nie jest towar taki sam jak gwoździe, jogurt czy czołgi. Dlatego powstała ustawa chroniąca rynek książki – mówi Andrzej Nowakowski, były dyrektor Instytutu Książki.

Czy dzisiaj w Polsce wydawanie książek to jest dobry biznes?

Z punktu widzenia statystyki wydaje się, że nawet bardzo.

Właściwie to już spokojnie moglibyśmy się znaleźć w księdze Guinnessa. Liczba podmiotów wydawniczych, które pobrały numery ISBN, osiągnęła u nas ponad 30 tysięcy. Inna sprawa, że 80 proc. tego rynku należy do 150 wydawców. Reszta to drobnica. Ale ta drobnica też jest ważna.

Bardzo panu dziękuję jako przedstawicielka drobnicy.

Czy się opłaca? Dużym się opłaca. Średnim też jeszcze się opłaca. Małym? Trudno powiedzieć. Nie ma euforii.

Szacuje się, że ten rynek jest warty około 1,8 mld zł z wyraźną tendencją spadkową. Pytanie, co by było, gdyby te pieniądze, zamiast w książki, ulokować na dobrze oprocentowanym koncie w banku. Widocznie książki wciąż jeszcze bardziej się opłacają, choć jesteśmy tuż nad poprzeczką. Ale to jest ciężki rynek, zwłaszcza w Polsce, gdzie jest bałagan, i to zupełnie amorficzny, który trudno jest złapać za nogi.

Ponad dziesięć lat temu stoczył pan walkę o uporządkowanie polskiego rynku książki przez wprowadzenie prawa Langa.

Ja nie walczyłem. Byłem prezesem Polskiej Izby Książki parę lat po 89., w okresie burzy i naporu, gdy ten rynek się kształtował. Wtedy wszystkim się coś chciało (bo dzisiaj już znacznie mniej się chce), sporo było rozmaitych inicjatyw uporządkowania tego rynku. Siłą rzeczy musieliśmy się natknąć na wiedzę, jak on się kształtował w innych krajach – z punktu widzenia obiegu wartości czysto ekonomicznych, ale też z punktu widzenia ochrony wartości niematerialnych, kultury, edukacji.

I wtedy okazało się, że Francuzi już na początku lat 80. wymyślili ustawę o stałej cenie książki.

Tak. Francuzi zawsze mieli skłonność do traktowania kultury jako czegoś szczególnie ważnego. Uznali, że książka to nie jest towar taki sam jak gwoździe, jogurt czy czołgi. Książka jest elementem kultury, czyli czegoś, co wkracza w sferę edukacji, budowania poczucia tożsamości, niesie wartości niematerialne. Dlatego powstała ustawa chroniąca rynek książki, a dokładniej rzecz biorąc – chroniąca księgarnie. Już wtedy rynek we Francji zaczął się dywersyfikować, a największym zagrożeniem dla księgarstwa tradycyjnie rozumianego były duże sieci handlowe. Pierwsze były hipermarkety E. Leclerc.

Kupowały książki od wydawców, ale sprzedawały je po dużo niższych cenach, których księgarnie nie były w stanie udźwignąć. Mogły to robić, bo miały dużo większe pomieszczenia, system magazynowania, brały duże ilości. Zabijały równo cały rynek. Doszło nawet do tego, że zaczęły sprzedawać książki na wagę.

W końcu Francuzi powiedzieli: dość tego. Upomniano się o księgarnie nie jako o sklepy, ale jako o miejsca handlu kulturą. Francuzi powiedzieli tak: proszę bardzo, książki może sprzedawać Leclerc, stacja benzynowa, pan ze szczękami na ulicy i każdy inny, kto chce. Ale po jednakowej cenie, którą wyznacza wydawca. Książka ma jedną cenę. Odtąd reguły były jasne dla wszystkich. I to wyrównało szanse. Oczywiście, dzisiaj nadal sprzedaje się książki w sieciach i różnych miejscach, ale ta sama książka ma wszędzie taką samą cenę. Ta ustawa wydawała się tak atrakcyjna, że przyjęto ją w różnych wersjach w kilkunastu krajach Unii.

Co się wtedy działo w Polsce?

W latach 90. przeżywaliśmy niesłychany bałagan z cenami i wojną rabatową. Potworny bałagan, który do społeczeństwa właściwie słabo docierał. Ale to powodowało, że książka „Harry Potter” w Białymstoku była droższa niż w Krakowie. Empik dogadywał się z dużymi wydawcami na dużo wyższe rabaty, kosztem

średnich i małych. Ta dywersyfikacja rabatów powodowała, że ta sama książka była w rozmaitych cenach, co wydawać by się mogło normalne – proszę bardzo, każdy handluje jak może. Ale w efekcie duzi wydawcy zaczęli dogadywać się z dużymi sieciami, a to już był układ, nie powiem, że kartelowy, ale który prowadził do nierówności na rynku: co innego duzi, co innego mali, a co innego średni.

Pojawiają się problemy prawa autorskiego związane z digitalizacją i wolnym dostępem do zasobów. Ustawa Langa staje się małym, nieistotnym elementem tej całej zabawy. I dzisiaj jej wprowadzenie, żeby chronić księgarstwo w tym tradycyjnym znaczeniu, przy burzy rozwiązań prawnych, przy dywersyfikacji dostępu, przy digitalizacji, to uważam, że nie ma sensu.

A po trzecie, ja po prostu w to nie wierzę. Nie ma dzisiaj takiej woli politycznej. Nie ma żadnej grupy, której by na tym zależało i byłaby w stanie to przeprowadzić przez Sejm. Dzisiaj nikt się na to nie zgodzi. Nie chciałbym mieć racji, ale ja w to nie wierzę. Chłopaki mi mówią, że oni już to opracowują, że senacka komisja… Paru jakichś posłów, gdzieś z tyłu pewnie, i guzik z tego wyniknie.

A jakby nawet, to utknie w tej lasce marszałkowskiej…

Powstawały zmowy cenowe?

Dzisiaj już wiadomo, jak to wyglądało od kuchni. Wie pani, ile awantur było z Empikiem? Empik do dzisiaj mówi: co nas obchodzi rynek? My wchodzimy w pewien kontrakt z wydawcą i we dwójkę sobie ustalamy marże.

To nie zależy od nikogo, niech się wszyscy odczepią. To jest przykład zmowy. Zwłaszcza gdy chodzi o atrakcyjne książki dużych wydawców. Ustawa Langa, czyli, ogólnie mówiąc, ustawa o książce, uniemożliwia taką zabawę.

Mówi: jednakowe ceny, jednakowe marże. Wydawca sam decyduje, po jakiej cenie książkę sprzedaje. Wszystkim!

A nie jednemu za tyle, drugiemu za tyle. Jeśli nie ma takiego uregulowania, duży zawsze wygra z małym. Duży z dużym się umówią na takie warunki cenowe, które spowodują, że książka u nich będzie dużo tańsza. Ale gdzie indziej będzie droższa. A nie ma tak, żeby za to w sumie klient nie zapłacił.

Czyli zostaniemy przy tym, że w Polsce książka to czysty biznes. Bez sentymentów. Księgarnia się nie opłaca, to księgarni dziękujemy.

I właśnie tutaj ta druga strona żaby się we mnie odzywa – że to nie jest tylko i wyłącznie biznes, to jest element edukacji, kultury, języka i Bóg wie czego.

Dlaczego nie udało się wtedy wprowadzić tej ustawy?

Dlatego, że się sprzeciwili duzi. Nie uzyskaliśmy w branży konsensusu. Na słynnym zebraniu na targach książki w Warszawie paru dużych wstało, między innymi krakowskich dużych, i powiedzieli: o, tak się zgina dziób pingwina. Że oni się na to nie godzą, bo wolny rynek i tego typu rzeczy.

Może taka ustawa pokaże, że książka jest ważna.

Ta ustawa tego nie pokaże. Ona nie działa w tej sferze. To jest tylko próba ekonomicznego uporządkowania rynku.

Mówił pan, że to była wtedy pana wielka porażka.

Tak, człowiek jest naiwny. Była grupa, były emocje, byli ludzie, wydawało się, że myślimy kategoriami wspólnego rynku, że to jest w naszym dobrze pojętym wspólnym interesie. I duzi powiedzieli: nie!

Zadziałał taki prosty odruch: co my będziemy na tę drobnicę, średniaków zwracać uwagę, my się dogadamy, duzi z dużymi. No więc to nie przeszło. I oczywiście wszyscy się na początku ucieszyli.

Paradoks polega na tym, że dzisiaj część tych dużych jest za ustawą o książce. Są jak neofici. A ja, który byłem jednym z jej głównych heroldów, jestem…

Przeciwko?

Chciałem tak powiedzieć. Ale jestem jak ta żaba z dowcipu, która miała zdecydować, czy jest piękna czy mądra, i w końcu powiedziała: „Przecież się nie rozerwę”. Oczywiście, że chciałbym mieć ustawę o książce, miałbym wygodę. Nie byłoby tego dziadostwa. Chciałbym księgarstwo ocalić. Ale jestem przeciw, dlatego że dzisiaj to jest pakowanie się w utopię. Po pierwsze, dywersyfikacja handlu książką jest już tak duża, że księgarnia przestaje być głównym miejscem handlu książką. Robią to księgarnie internetowe, których ma pani potąd. Po drugie, wchodzimy w erę sprzedaży książki w formie pliku elektronicznego.

Więc co zrobić, żeby uczestnicy tego rynku musieli to zauważyć? Jeśli nie prawo Langa, to co?

Przyznam się pani. Nie wiem. Może to jest kwestia całkiem nowego systemu edukacji, który będzie uczył dzieci wrażliwości na piękno, na literaturę. Nie da się tego osiągnąć jedną akcją, pieniędzmi z budżetu. To jest jakiś rodzaj zmiany paradygmatu kultury. Trzeba wmówić społeczeństwu – ale tak, żeby ono to kupiło – że jakość życia nie polega tylko na materialnej stronie. Ale jak to zrobić, nie mam pojęcia.

Ale może doprowadzi do tego, że we wsi będzie księgarnia.

We wsi nie założy już pani dzisiaj żadnej księgarni, choćby było dziesięć ustaw Langa. Koniec. To się skończyło.

Pamiętam, jak się po 89. likwidowało biblioteki. Rocznie ubywało powyżej 100 bibliotek w Polsce. Dopiero w połowie lat dwutysięcznych zaczęło ubywać poniżej 100. To była wielka akcja likwidowania bibliotek w Polsce, która miała oczywiście swoje uzasadnienie.

Likwidowano malutkie punkty gdzieś po piwnicach, bo się miało centralizować i chłop miał jeździć po książki do powiatu. Ja się wtedy buntowałem. Pojechałem z Jagiełłą [Michał Jagiełło, ówczesny dyrektor Biblioteki Narodowej – red.] do takiej wsi pod Ojcowem. Spotkanie z wójtem, dziennikarze, herbatka, paluszki słone. Wójt, cały w nerwach, mówi: „No co, będę jakąś bibliotekę trzymał? Ja na drogi nie mam, ze sławojki śmierdzi, a poza tym tego nikt nie czyta”. Jagiełło pyta, ile książek jest w tej bibliotece. Wójt: „A skąd ja wiem? Nigdy nie byłem”.

Przyszła taka biedna nauczycielka, naprawdę bidula, i mówi rezolutnie: „No niedużo, około pięciu tysięcy egzemplarzy, oprawionych w szary papier”. A on do nas: „I widzicie panowie? Kto to, kurwa, wszystko przeczyta?”.

Pojechaliśmy stamtąd. I teraz my się zastanawiamy, co zrobić, żeby zwiększyć czytelnictwo. Ustawa Langa? To raczej jest kwestia mentalności, ludzi, tej całej atmosfery.

Ja już w tej sprawie nie walczę, już przestałem być siłaczką. Realizuję się gdzie indziej.

Rozmawiała Magda Papuzińska Andrzej Nowakowski – polonista, fotograf, wykładowca UJ. Od 1993 roku pełni funkcję dyrektora wydawnictwa Universitas. W latach 2001–2003 był prezesem Polskiej Izby Książki, a w latach 2004–2005 dyrektorem Instytutu Książki z siedzibą w Krakowie.

06 po książkę

– lokalnie

Raport „Księgarnie na świecie”, stanowiący efekt badań przeprowadzonych w sześciu krajach przez tygodnik „Livres Hebdo” i związek zawodowy Cercle de la librarie, pokazuje, że sytuacja niezależnych księgarń wciąż się pogarsza. Żeby sprostać wyzwaniom, które niesie ze sobą internetowa sprzedaż książek oraz e-booków, księgarnie jednoczą się, a niekiedy nawet uciekają się do strategii sieciowych.

Ich działania przekładają się na coraz większą popularność ruchu „Buy local”, czyli „kupuj lokalnie” – pisze Fabrice Piault, zastępca redaktora naczelnego „Livres Hebdo”.

Tygodnik „Livres Hebdo”, wspólnie z Kołem Księgarń (Cercle de la librarie) i Związkiem Zawodowym Księgarni Francuskich (Syndicat de la librairie française), zlecił niedawno wykonanie pierwszych w historii badań porównawczych dotyczących rozwoju instytucji księgarni na świecie. Końcowy raport z badań, które przeprowadzili Cécile Moscovitz i Rüdiger Wischenbart we współpracy z Jennifer Krenn, przedstawiono podczas drugiej edycji Narodowych Spotkań Księgarskich, które odbyły się w dniach 2–3 czerwca 2013 roku w Bordeaux. Badania opierają się na danych zebranych w sześciu krajach: we Francji, w Niemczech, Hiszpanii, Stanach Zjednoczonych, Holandii i Wielkiej Brytanii. Uwzględniono w nich kontekst gospodarczy, kulturowy i prawny w poszczególnych państwach. Szczególną uwagę zwrócono na różnice między sytuacją w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, gdzie panuje dowolność w ustalaniu cen książek, a sytuacją w czterech pozostałych państwach, gdzie ceny książki są stałe. Autorzy raportu silnie podkreślają fakt, że, pomimo owych różnic, we wszystkich badanych krajach strategie przetrwania stosowane przez księgarnie są do siebie bardzo podobne. Tego, że w ciągu ostatnich dwunastu lat sprzedaż internetowa książek papierowych i elektronicznych stała się zjawiskiem powszechnym, nie może już bagatelizować żadna księgarnia na świecie. Tym bardziej że sprzedaż internetową promują przede wszystkim międzynarodowe koncerny, takie jak Amazon, który działa według jednego schematu na wszystkich rynkach docelowych. Rozmowy z niezależnymi księgarniami (poza francuskimi poddano badaniom 23 księgarnie w pozostałych pięciu krajach) wykazały, że od Tübingen po Saragossę, od San Francisco po Colchester i od Amsterdamu po Talence, księgarnie stosują obecnie strategie oparte na osobistym kontakcie z klientem. Są nastawione na walkę o klienta. Tworzą wspólne fronty, wykorzystując techniki marketingowe niespotykane w tradycyjnym handlu.

Fakt, że we wszystkich badanych krajach księgarze mierzą się z bardzo podobnymi wyzwaniami i, jakby na przekór różnicom między poszczególnymi rynkami, uciekają się do bardzo podobnych rozwiązań, stanowi jeden z najważniejszych tematów raportu. Autorzy opracowania przedstawili szczegółową analizę rozwoju poszczególnych rynków, struktur funkcjonowania księgarń, strategii gospodarczych, danych na temat sprzedaży internetowej i sprzedaży e-booków, a następnie sporządzili listę sprawdzonych metod działania stosowanych przez badane księgarnie. Przy okazji analizy sytuacji rynku książki w każdym z sześciu państw w raporcie podano również dokładne informacje na temat sposobu organizacji pracy wydawnictw i dystrybucji książek, rynku cyfrowego, regulacji prawnych i głównych problemów, z którymi boryka się branża księgarska.

Pozwoliło to ukazać nie tylko drogę rozwoju instytucji księgarni, ale i okoliczności, które doprowadziły do obecnej sytuacji księgarń w badanych krajach.

1. Kurczenie się rynku W raporcie sporządzonym na zamówienie tygodnika „Livres Hebdo” jest mowa o kurczeniu się rynku książek drukowanych w każdym z sześciu badanych krajów. Cécile Moscovitz i Rüdiger Wischenbart wyraźnie akcentują jednak różnicę między krajami, w których ceny książek są stałe, a tymi, w których ceny te nie są w żaden sposób regulowane. Wyniki analizy sytuacji na rynku księgarskim w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii nasuwają pytanie, czy dochody ze sprzedaży internetowej, która w ostatnim czasie bardzo się tam rozwinęła, mogłyby „zrekompensować straty poniesione przez rynek książek drukowanych”. W USA za sprawą zwiększenia sprzedaży e-booków, po kilku słabych latach, rok 2012 przyniósł

wreszcie „zapowiedź stabilizacji”. Rosnąca popularność książek elektronicznych przyczyniła się do poprawienia sytuacji rynku także na Wyspach Brytyjskich.

Inaczej wygląda sytuacja rynków księgarskich w krajach, w których ceny książek są stałe, a po e-booki sięga niewielka liczba czytelników. Tutaj księgarnie pozostają ciągle w defensywie. W ubiegłym roku zmniejszył się rynek książki w Niemczech, we Francji i w Holandii. Jeszcze gorzej sytuacja rysuje się w Hiszpanii, gdzie na rynku zaczęły ostatnio dominować duże księgarnie sieciowe (z analogiczną sytuacją już od dłuższego czasu mamy do czynienia w krajach anglojęzycznych). Okazuje się przy tym, że nawet giganty przemysłu książkowego, takie jak Thalia, Weltbild i Hugendubel w Niemczech, Fnac we Francji i Hiszpanii, Virgin we Francji czy Selexy w Holandii, które przez długi czas stanowiły zagrożenie dla niezależnych księgarń, nie mogą czuć się bezpiecznie, gdy na horyzoncie pojawia się potężny Amazon.

Badania zlecone przez „Livres Hebdo” pokazują wyraźnie, że w każdym z badanych krajów „obserwuje się zmiany strukturalne na rynku produktów kultury”. Zmiany te sygnalizowane są malejącą liczbą regularnych czytelników, osłabieniem znaczenia książki w społeczeństwie, tendencją spadkową na rynku dóbr kultury i postępującą koncentracją przemysłu wydawniczego.

2. Osłabienie księgarń Choć dane zebrane w poszczególnych państwach cechuje spora różnorodność, badania Cécile Moscovitz i Rüdigera Wischenbarta dowodzą, że we wszystkich sześciu krajach można obecnie zaobserwować osłabienie pozycji księgarń, zwłaszcza księgarń sieciowych.

Jesteśmy naocznymi świadkami stałego zmniejszania się powierzchni handlowych księgarń, kurczenia się istotnego fragmentu rynku księgarskiego. Ale to właśnie tam, gdzie nie funkcjonują ustawy o stałych cenach książek i gdzie księgarnie internetowe wdarły się na rynek z największym impetem, niezależne księgarnie stacjonarne znajdują się w najgorszej sytuacji. Potwierdzają to dane liczbowe: w Wielkiej Brytanii, gdzie rynek księgarski zmaga się z największymi problemami, niezależnym księgarniom przypisuje się zaledwie 5 proc. sprzedaży książek, natomiast w Stanach Zjednoczonych tylko 6 proc. sprzedaży książek, mimo że w 2012 roku sprzedaż w tamtejszych księgarniach wzrosła dzięki interwencji American Booksellers Association.

3. Rozkwit sprzedaży internetowej U podstaw przewrotu, który dokonuje się na rynku księgarskim w większości badanych krajów (Amazon nie działa jeszcze w Hiszpanii i Holandii) znajduje się rozwój sprzedaży internetowej – najpierw książek papierowych, a potem e-booków. Autorzy raportu podkreślają, że „sprzedaż internetowa nie ogranicza się tylko do przedstawienia oferty handlowej, ale staje się stopniowo swoistym ekosystemem: sprzedaż odbywa się także na portalach społecznościowych, wszystkich użytkowników Internetu namawia się do aktywnego w niej uczestnictwa”. Cécile Moscovitz i Rüdiger Wischenbart nie ograniczyli się do analizy rozwoju największej wśród księgarń internetowych, czyli Amazonu, przyjrzeli się również portalom dużych lokalnych sieci oraz stronom internetowym niezależnych księgarń. Ich badania pokazują, że rozwiązania opierające się na współpracy większej liczby podmiotów, takie jak sklep 1001Libraires. com we Francji, „w rzeczywistości poniosły porażkę”.

Portale prowadzone pod własną marką – czy to przez dystrybutorów (Libri i KNV w Niemczech), czy przez

księgarnie (Leslibraires.fr lub Lalibrairie.com we Francji) – „odniosły pewien sukces”. Wiele księgarń próbuje również tworzyć sklepy internetowe na własną rękę. Liczba transakcji przeprowadzanych przez Internet przez niezależne księgarnie pozostaje wciąż jednak „niewielka”.

4. Zagrożona rentowność Jak widać, księgarnie w badanych krajach znajdują się między młotem a kowadłem: z jednej strony zmagają się z kurczącym się tradycyjnym rynkiem książek drukowanych, a z drugiej – z rosnącą popularnością sprzedaży internetowej, zarówno książki drukowanej, jak i e-booków, z której na ogół czerpią tylko marginalne dochody. Z raportu wynika dość jednoznacznie, że we wszystkich badanych państwach europejskich spadek sprzedaży w księgarniach jest porównywalny. Cécile Moscovitz i Rüdiger Wischenbart podjęli się stąd również zestawienia wskaźników rentowności księgarń w każdym z krajów – i u wszystkich zauważyli znaczny „wzrost kosztów ogólnych”.

5. Inicjatywa „Buy local” Badania przeprowadzone w ramach projektu „Księgarnie na świecie” zaowocowały niewyczerpującym, ale opatrzonym bardzo dokładnymi przykładami wykazem strategii stosowanych obecnie przez niezależne księgarnie. Na liście znalazły się indywidualne rozwiązania poszczególnych księgarń, takie jak optymalizacja systemu zakupów i zwrotów, zróżnicowanie zakresu działalności (łączenie księgarni z kawiarnią, sprzedażą zabawek i innych przedmiotów, pocztą, biurem podróży), zwiększenie zakresu oferowanych usług i „racjonalne” wykorzystanie Internetu. Główna metoda animacji skierowanej do czytelników przedstawia się jednak podobnie we wszystkich badanych krajach. Chodzi tu przede wszystkim o powstały w Stanach Zjednoczonych ruch „buy local”, który w ostatnich latach „staje się hasłem przewodnim księgarń na całym świecie”. Choć pod nazwą „buy local” ruch ten rozwija się tylko w Wielkiej Brytanii i w Niemczech, to „jego idea przyświeca wszystkim staraniom, których głównym celem jest pokazanie, jak ważną rolę odgrywa księgarnia w lokalnym życiu kulturalnym: akcentuje się jej fizyczną obecność, ważne jest pojęcie bliskości, kontakt z klientem, ukazanie księgarza jako czytelnika i doskonałego znawcę swoich klientów”.

Odpowiedzi zbiorowe respondentów dotyczyły przede wszystkim sprzedaży internetowej, nowych narzędzi logistycznych, zakupów grupowych, świąt książki oraz kampanii marketingowych, takich jak „IndieBound” w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii czy „Keep books on the high street” w Wielkiej Brytanii. Wszystkie zebrane wypowiedzi zostały poparte „argumentami natury społecznej (tworzenie i utrzymywanie miejsc pracy) i politycznej (kwestie obywatelskie)”. W raporcie przedstawiono także głosy partnerów handlowych księgarzy i władz państwowych. Okazuje się, że „w żadnym z badanych krajów księgarnie nie mają dostępu do takich środków pomocowych, jakie otrzymują księgarnie francuskie”.

Niemcy. Szok Amazonowy Amazon wszedł na niemiecki rynek księgarski w 1998 roku i z miejsca stał się jego liderem. To właśnie pojawienie się Amazonu oraz wzrost czynszu lokali położonych w centrach miast w 2011 roku położyły kres dobrej passie niemieckich księgarń sieciowych – Weltbilda, Hugendubela i Thalii. A dobrze wiadomo, że Amazon to marka, której towarzyszą liczne kontrowersje.

Np. na początku 2013 roku media zaczęły krytykować koncern za złe traktowanie swoich pracowników i za sposób nadzorowania pracy, którego nie powstydziłaby się skrajna prawica. Gwałtowne zmiany na niemieckim rynku księgarskim sprowokowały w końcu poważną debatę publiczną na temat znaczenia książki w niemieckim społeczeństwie, w którym książka jest nadal traktowana jako „towar inny niż pozostałe”.

Niemiecki przemysł książkowy jest obecnie trzecim co do wielkości przemysłem książkowym na świecie

07 (9,6 mld euro w 2011 roku) – zaraz po USA i Chinach.

Jak donosi czasopismo branżowe „Buchreport”, pomimo mocnej pozycji branży rentowność niemieckiego rynku księgarskiego jest jednak zagrożona z powodu wzrostu kosztów prowadzenia działalności gospodarczej. To dlatego znika w Niemczech wiele księgarń, a niektóre z nich redukują powierzchnie sprzedaży. W samych latach 2012–2013 powierzchnia ta zmniejszyła się w całym kraju o około 40 tys. m kw. Dużych punktów sprzedaży (powyżej 2,5 tys. m kw.) jest już coraz mniej, ustępują one miejsca punktom mniejszym (o powierzchni około 500 m kw.). Wiele księgarń zaczyna także poszerzać swój asortyment o towary niezwiązane z książką.

Pod koniec 2012 roku z inicjatywy księgarń zaczęto wykorzystywać w branży księgarskiej hasło „buy local” w celu promowania krajowych sprzedawców książek.

Inicjatywa ta była bardzo nagłośniana przez niemieckie media.

FAKTY: – 3573 – liczba księgarń zrzeszonych w międzybranżowym stowarzyszeniu Börsenverein (dane z 1 kwietnia 2012 roku); – 49,7 proc. – udział księgarń stacjonarnych (z uwzględnieniem księgarń sieciowych) w rynku księgarskim w 2011 roku.

Hiszpania. Sytuacja patowa Rynek księgarski w Hiszpanii jest tak bardzo niestabilny, że – według opinii Cécile Moscovitz i Rüdigera Wischenbarta – „jakiekolwiek przewidywania dotyczące tego rynku nie są możliwe”. W latach 2008–2011 rynek książki zmniejszył się tutaj o 13 proc., a tylko w ciągu jednego roku – od marca 2012 do marca 2013 roku – skurczył się dodatkowo o 24 proc. Zamknięto w tym czasie kilka najpopularniejszych hiszpańskich księgarń, w tym znaną Crisol z grupy Prisa. W 2013 roku swoją działalność zakończyło również wiele małych hurtowni. Rynek księgarski padł ofiarą kryzysu, co przejawiło się coraz rzadszym odwiedzaniem punktów sprzedaży książek przez Hiszpanów, coraz mniejszą średnią wartością zakupów, internetowym piractwem (w 2012 roku odnotowano 226,9 mln nielegalnych pobrań książek) oraz niemal całkowitą rezygnacją bibliotek z nabywania książek. Sytuacji tej nie poprawia także nadprodukcja wydawnictw (83 258 tytułów w 2011 roku, co oznacza wzrost produkcji o 33 proc. w ciągu ostatnich 10 lat).

Niestabilność i kryzys na hiszpańskim rynku księgarskim powodują, że powierzchnie sprzedaży książek są stale zmniejszane, a pracownikom księgarń, o ile nie są oni po prostu zwalniani, redukuje się czas pracy i obcina zarobki. Władze odcinają się od całego problemu, twierdząc, że stała cena książek i bardzo niski podatek VAT na książki (4 proc.) są wystarczającymi narzędziami do walki z kryzysem w branży księgarskiej. Jednocześnie nie są w stanie zaproponować polityki rozwijającej kulturę czytania. Taką postawę ostro krytykuje środowisko hiszpańskich księgarzy, które z niepokojem myśli o przyszłości tradycyjnego modelu wydawania i dystrybucji książek.

FAKTY: – 4280 – liczba odnotowanych w Hiszpanii sprzedawców detalicznych (w tym filii księgarń sieciowych i małych księgarń), z czego jedynie 700 to tradycyjne, „prawdziwe” księgarnie, które zajmują się tylko sprzedażą książek; – 38,1 proc. – udział księgarń niezależnych w hiszpańskim rynku księgarskim w 2011 roku;

tu również duże księgarnie sieciowe (np. WHSmith i Waterstone’s), które skarżą się na spadek przychodów ze sprzedaży stacjonarnej spowodowany wzrostem obrotów sklepów internetowych oraz Amazonu, absolutnego lidera w sprzedaży zarówno książek papierowych, jak i elektronicznych.

Recesja, ostra konkurencja i rosnące opłaty (koszty wynajmu i podatki lokalne, szczególnie wysokie w Londynie) skłaniają brytyjskie księgarnie do podejmowania działań zaradczych. Starają się one nie stracić marży na „przecenionych” towarach. Jednocześnie próbują osiągać odpowiedni poziom sprzedaży, utrzymując konkurencyjne ceny, co nie jest łatwe, bo rynek brytyjski jest rozregulowany od czasu zniesienia w 1995 roku porozumień branżowych („Net Book Agreement”) o stałej cenie książek.

Brytyjscy księgarze przykładają ogromną wagę do podnoszenia jakości towarów i usług, ale szansy na poprawę sytuacji upatrują również we współpracy ze szkołami, zapraszając uczniów na spotkania do księgarń, podczas których prezentują książkę jako atrakcyjną alternatywę dla Internetu. Niektóre księgarnie poszerzają swój asortyment, np. o zabawki, i oferują dodatkowe usługi: coraz częściej można się tu spotkać z połączeniem księgarni i kawiarni. Najsilniejszą bronią księgarzy są jednak przede wszystkim: wykorzystanie hasła „buy local”, które na wzór swojego amerykańskiego odpowiednika zainspirowało powstanie programu wspólnego marketingu „IndieBound” (wspólne materiały promocyjne, katalogi, plakaty), oraz kampania „Keep books on the high street”, czyli „Zatrzymajmy książki w centrum”.

FAKTY: – 3580 – liczba brytyjskich punktów sprzedaży książek w 2012 roku; z czego 1028 to niezależne księgarnie (33 proc. mniej niż w 2005 roku); – 5 proc. – udział niezależnych księgarń w brytyjskim rynku księgarskim w 2011 roku; – 33 proc. – udział księgarń sieciowych w brytyjskim rynku

FAKTY: – 677 – liczba księgarń największej amerykańskiej sieci Barnes&Nobles, która prowadzi również 678 tzw. „college bookstores” przy uniwersytetach.

– 6 proc. – udział niezależnych księgarń w amerykańskim rynku książki w 2011 roku.

księgarskim w 2011 roku (spadek o 40 proc. względem 2008 roku).

Francja. Pozycja księgarza Wzrost przychodu niezależnych księgarń francuskich wyniósł w 2011 roku 0,6 proc., a w mniejszych punktach sprzedaży był on nawet mniejszy. Wynik ten jest skutkiem kurczenia się rynku i gwałtownie rosnącej popularności zakupów internetowych (2/3 z nich odbywa się w Amazonie). Znacznie osłabia to pozycję księgarń stacjonarnych, których budżet mocno obciążają rosnące czynsze i koszty transportu książek. Francuscy księgarze wciąż wydają się jednak przywiązani do tradycyjnego modelu prowadzenia księgarni – opierającego się na bliskim kontakcie z klientem, któremu doświadczony pracownik zawsze pomoże w wyborze właściwej książki.

Właściciele księgarń nie wykluczają zarazem możliwości niewielkiego poszerzania asortymentu księgarni, np. o przybory papiernicze, prasę, płyty CD lub zabawki.

Księgarze wiele sobie obiecują po nowej inicjatywie francuskiego ministra kultury. Plan dla księgarń (Plan librairie) przewiduje powołanie pełnomocnika ds. książki (médiateur du livre) oraz wprowadzenie wielu innych instrumentów pomocy księgarniom, m.in. wsparcia finansowego. Priorytetem rozwoju niezależnych księgarń pozostaje rozpoczęcie lub rozwój istniejącej sprzedaży internetowej. W efekcie fiaska projektu 1001Libraires.com są to na ogół działania indywidualne.

– 17,4 proc. – udział księgarń sieciowych w hiszpańskim rynku księgarskim w 2011 roku.

wygenerował on przychody rzędu 27,2 mld dolarów netto.

Rosnąca popularność książek w formacie elektronicznym wyraźnie zaburza jednak równowagę rynku: w lipcu 2011 roku spowodowała już upadłość drugiej pod względem wielkości księgarni w kraju – Borders. W grudniu 2011 roku 29 proc. Amerykanów zadeklarowało przeczytanie co najmniej jednego e-booka w ciągu poprzednich dwunastu miesięcy. 59 proc. badanych okazało się regularnymi czytelnikami, którzy przyznali się do przeczytania książki „poprzedniego dnia”. W pierwszym trymestrze 2012 roku prym na rynku książek elektronicznych wiódł Amazon (29 proc. udziału w rynku), wyprzedzając księgarnię Barnes&Noble (20,5 proc.). W lutym 2013 roku Amazon, jedyny dystrybutor czytników Kindle, zrealizował 65 proc. transakcji na amerykańskim rynku książek elektronicznych. Dla porównania: Barnes&Nobles, sprzedający czytniki Nook, realizuje ok. 25 proc. transakcji, zaś Apple – 10 proc.

W związku z popularnością e-booków niezależne księgarnie stale tracą w USA udziały w rynku, mimo porozumienia zawartego na początku ubiegłego roku z Kobo, dystrybutorem i producentem czytników i e-booków. Cyfryzacja rynku przynosi jednak i pozytywne efekty – w 2012 roku niezależne księgarnie zwiększyły swoją sprzedaż internetową od 8 do 28 proc. Wszystko to za sprawą sukcesu serwisu „IndieCommerce”, stworzonego przez stowarzyszenie American Booksellers Association, które umożliwia swoim członkom tworzenie sklepów internetowych sprzedających produkty z tzw. białą marką. Programy „IndieBound” i „Buy local” od już 2009 roku wpływają pozytywnie na cały amerykański rynek księgarski.

FAKTY:

Holandia. Efekt monopolu Rynek książki w Holandii (gdzie mieszka ok. 16,8 mln osób) jest dość mały w porównaniu z pozostałymi badanymi krajami, a jednocześnie skupia się on prawie w całości w jednym międzybranżowym centrum logistycznym, Centraal Boekhuis. W praktyce posiada ono monopol na usługi 500 wydawców, 1800 sprzedawców detalicznych (w tym kilkuset franczyz wielkich księgarń sieciowych) i 74 księgarń internetowych.

W 2012 roku na holenderskim rynku księgarskim, którego aż 10 proc. stanowi sprzedaż książek anglojęzycznych w wersji oryginalnej, nastąpiło wyraźne załamanie koniunktury: o 6,3 proc. spadły dochody sprzedawców książek, a o 4,3 proc. spadła liczba sprzedanych egzemplarzy. Spadek ten może tylko dziwić, tym bardziej że w Holandii wciąż nie działa Amazon, a za sprawą wprowadzenia na rynek czytników Kobo coraz więcej osób sięga po e-booki. Księgarnie stacjonarne nie najlepiej radzą sobie jednak z konkurencją, którą stanowią głównie supermarkety, posiadające coraz większy udział w całym rynku. Odpowiedzią księgarń na zmniejszającą się sprzedaż książek i wynikającą z niej wątpliwą rentowność rynku księgarskiego jest różnicowanie zakresu działalności. Holenderscy księgarze nie podają w wątpliwość słuszności założeń ustawy o stałych cenach książek, coraz częściej zaczynają jednak powiększać swoją ofertę nie tylko o różnego rodzaju produkty wydawnicze, ale też o wino i inne produkty spożywcze.

– 3000 – przybliżona liczba księgarń we Francji (liczba

Wielka Brytania. Stan zapaści

wszystkich punktów deklarujących regularną sprzedaż książek

FAKTY:

wynosi aż 15 000);

– 1100 – liczba księgarń (w tym 1/3 to księgarnie niezależne)

– 23 proc. – udział księgarń we francuskim rynku księgarskim

Spośród wszystkich badanych krajów to właśnie w Wielkiej Brytanii niezależnym księgarniom wiedzie się najgorzej. W ciągu ostatnich siedmiu lat ich liczba zmniejszyła się o jedną trzecią – z 1535 do 1028. Ich udział w rynku szacowało się w 2011 roku na 5 proc. (pod względem przychodów) lub 4 proc. (pod względem liczby sprzedanych egzemplarzy). Kryzys dotknął

w 2012 roku.

w Holandii w 2011 roku; – 380 – liczba filii najsilniejszej na holenderskim rynku księgarskim sieci Bruna.

USA. Prymat Internetu Stany Zjednoczone mogą poszczycić się największym rynkiem książkowym na świecie: tylko w 2011 roku

Przełożyła Marta Król Copyright © Livres Hebdo 2013

08

ALTERNATYWA DLA KONCERNÓW Stała cena książki promuje zróżnicowanie kanałów sprzedaży i zróżnicowanie oferty wydawniczej, dzięki czemu księgarnie niezależne nie muszą się godzić na dumping cen ze strony garstki najsilniejszych graczy na rynku – mówi Fabrice Piault.

Hasło „buy local” jeszcze do niedawna dotyczyło głównie zakupu produktów spożywczych. W dodatku miało ono namawiać do zakupów bezpośrednio u producenta. W jaki sposób można je odnieść do rynku książki? Na czym polega „buy local” w księgarstwie?

Ruch „buy local” znaczy tyle, co „kupuj lokalnie”, i odnosi się nie tylko do produktów rolniczych, często ekologicznych, które kupowane są bezpośrednio u producentów, co pozwala ominąć tradycyjny łańcuch dystrybucji, który angażuje mieszkańców miast. Ma dużo szerszy zasięg i generalnie promuje inwestowanie w rozwój lokalnej gospodarki. Chodzi o uniknięcie sytuacji, w której duże podmioty czerpią zyski z lokalnej konsumpcji, a następnie inwestują je w innym miejscu, przez co lokalna gospodarka nic na tym nie zyskuje.

W Stanach Zjednoczonych, gdzie hasło „buy local” cieszy się największą popularnością, to właśnie księgarze – ogromną rolę odegrał zwłaszcza Steve Bercu, obecny przewodniczący stowarzyszenia American Booksellers Association i prezes księgarni Book People w Austin w Teksasie – zapoczątkowali w 2001 roku ruch „buy local” w dwóch miastach: w Austin w Teksasie i w Boulder w Kolorado. Hasło przewodnie kampanii „buy lokal” to narzędzie marketingowe, które ma zachęcić klientów do lokalnych zakupów i do wspierania sprzedawców zaangażowanych w lokalny rozwój. Może przejawiać się w różnych lokalnych inicjatywach i akcjach promocyjnych związanych nie tylko z księgarniami, ale także innymi gałęziami handlu. Np. firma American Express już od trzech lat w każdą czwartą sobotę listopada organizuje w Stanach Zjednoczonych „dzień małych przedsiębiorstw” (Small Business Saturday). Wiadomo, że tego dnia pierwszych 200 tys. posiadaczy karty American Express, którzy zrobią zakupy w lokalnym sklepie, otrzyma 25 dolarów. Akcja ta znacznie zwiększa obrót w niezależnych księgarniach.

Czy coś wiadomo na temat księgarskiego ruchu „buy local” w Europie Środkowej? Czy przeprowadzano tutaj jakieś badania?

Niestety, nic mi na ten temat nie wiadomo. Badania „Księgarnie na świecie” nie obejmowały tej części Europy.

W artykule pisze pan o szoku, jaki na każdym rynku książki w Europie wywołuje wejście Amazonu. Czy w ogóle można się przed tym szokiem zabezpieczyć?

Amazon wywołuje „szok” tylko wtedy, gdy jest pierwszą dużą księgarnią internetową w danym kraju. Taka sytuacja miała przykładowo miejsce ok. 15 lat temu w Niemczech i we Francji, gdzie Amazon, dzięki charakterystycznym dla siebie metodom i skuteczności, dosłownie stworzył książkowy rynek internetowy.

Bo to nie tyle Amazon, ile pojawienie się i rozwój sprzedaży internetowej stanowią groźną konkurencję dla tradycyjnych księgarń.

Amazon uosabia ten nowy sposób sprzedaży, bo jest jego niekwestionowanym liderem.

W Chinach, gdzie sprzedaż internetowa jest już od jakiegoś czasu popularna, Amazon stał się zaledwie numerem drugim, za serwisem dangdang.com i przed jingdong. com. To nie Amazon sam w sobie, ale ogólnie sprzedaż internetowa zagraża tradycyjnemu rynkowi książki w Chinach, amerykański koncern jedynie przyspieszył cały proces.

Swoją drogą, nie uważam, żeby zatrzymanie rozwoju sprzedaży internetowej było w ogóle możliwe.

Odzwierciedla on zmiany w zachowaniu konsumentów, jest to tendencja sięgająca głębiej niż nam się wydaje.

Księgarze powinni więc dzisiaj działać na dwóch płaszczyznach. Z jednej strony muszą oferować swoim klientom sprzedaż internetową (np. we współpracy z innymi księgarniami), która, choć z pewnością nie będzie mogła konkurować z koncernami takimi jak Amazon, na pewno wzbogaci ich ofertę handlową i pozwoli klientom nabywać książki poza godzinami otwarcia księgarni, a następnie odbierać je w sklepie lub otrzymywać drogą wysyłkową. Z drugiej strony muszą przemyśleć sposób prowadzenia swojej działalności: ich relacje z klientem, organizację sprzedaży, funkcję, jaką księgarnie sprawują w społeczeństwie, i ich zakres działalności. Księgarze mają przecież do dyspozycji powierzchnię sprzedaży, klientów i pozycję w lokalnej społeczności. Powinni więc dołożyć wszelkich starań, aby wykorzystywać te atuty.

Dopiero wtedy księgarnie stacjonarne będą traktowane jako alternatywa dla dużych koncernów sprzedaży internetowej.

Omawiany przez pana przykład amerykański świadczy, że szansą na przetrwanie niezależnych księgarń może być także sprzedaż e-booków. Czy księgarnie europejskie (np. francuskie) nie próbowały wcześniej takich rozwiązań?

Księgarniom francuskim nie udało się stworzyć wspólnej platformy sprzedaży o zasięgu krajowym, tak jak zrobiły to księgarnie amerykańskie lub, w Kanadzie, księgarnie działające w Quebecu. Niektóre większe księgarnie we Francji stworzyły jednak własne sklepy internetowe, które dają klientom możliwość szybkich zakupów, a innym księgarzom – sprzedaży pod „białą marką”, tzn. z użyciem nazwy większej księgarni, po uprzednim uiszczeniu odpowiedniej opłaty.

Pisze pan, że we Francji księgarnie cieszą się szczególnym wsparciem ze strony państwa. Jakiego rodzaju jest to wsparcie?

Prawo Langa z lipca 1981 roku ustaliło różnego rodzaju środki pośredniego wsparcia, które przysługują księgarniom od państwa. W szczególności warto zwrócić uwagę na stałą cenę książki (dopuszczalne są tylko wariacje cenowe do 5 proc. w przypadku ceny detalicznej ustalanej przez wydawcę lub importera) oraz na wysokie rabaty udzielane samorządom terytorialnym.

Ponadto Narodowe Centrum Książki (Centre national du livre) dysponuje co roku budżetem rzędu 4,5 milionów euro przeznaczonym na różnego rodzaju wsparcie dla księgarń (przydzielanie funduszy, informatyzację itd.).

W ubiegłym roku doszło do tego jeszcze 5 milionów euro przydzielonych jako zaliczki gotówkowe i 4 miliony na rzecz pomocy przedsiębiorstwom objętym opieką Stowarzyszenia na Rzecz Rozwoju Kreatywnych Księgarń (l’Association pour le développement de la librairie de création), stowarzyszenia finansowanego ze składek wydawców, które udziela księgarniom wsparcia w postaci kredytów bezodsetkowych lub przejściowej pomocy finansowej w tworzeniu, sprzedaży, powiększaniu czy przenoszeniu siedzib księgarń.

Od jakiegoś czasu toczy się w Polsce dyskusja o potrzebie wprowadzenia ustawy o stałych cenach książki. Czy zła sytuacja rynku książki w niektórych krajach europejskich, np. w Hiszpanii, świadczy, że ustawy o książce nie spełniają swojego zadania?

Stała cena książki nie jest cudowną receptą na wszystkie problemy nękające rynek wydawniczy. Nie dziwi więc, że w kraju takim jak Hiszpania, mocno dotkniętym kryzysem gospodarczym, rynek książki osłabł, tak jak zresztą cała gospodarka. Stała cena książki promuje zróżnicowanie kanałów sprzedaży, a co za tym idzie – zróżnicowanie oferty wydawniczej, dzięki czemu księgarnie niezależne nie muszą się godzić na dumping cen ze strony garstki najsilniejszych graczy na rynku. W Anglii, gdzie stała cena książki została zniesiona około dwudziestu lat temu, duże księgarnie sieciowe wprowadzają wielkie zniżki na ograniczoną liczbę bestselerów, najczęściej międzynarodowych, co już przyczyniło się do zamknięcia wielu księgarń niezależnych i osłabienia niezależnej działalności wydawniczej. Natomiast średnia cena książek nieco mniej popularnych, a przez to rzadziej kupowanych, takich jak większość pozycji z dziedziny nauk humanistycznych, znacznie tam wzrosła – zarówno ze względu na konieczność zrekompensowania obniżonych cen bestselerów, jak i dlatego, że ograniczenie liczby punktów sprzedaży oferujących tego typu tytuły przyczyniło się do zmniejszenia ich nakładów.

Mniejsza różnorodność tytułów i podwyższone ceny znacznej części książek, z wyjątkiem wąskiej grupy bestselerów – tak przestawia się sytuacja na angielskim rynku książki i w wielu innych krajach, w których nie ma ustawy o stałej cenie książki.

Nie sposób nie zauważyć, że we Francji i w Niemczech, które od dawna przestrzegają stałej ceny książki, sytuacja nadal wygląda pod tym względem dobrze. Mimo zaciętej konkurencji ze strony księgarń internetowych tamtejsze księgarnie niezależne nadal radzą sobie najlepiej w skali świata.

Rozmawiała Marta Król Fabrice Piault – absolwent historii, nauk politycznych i dziennikarstwa. Do 1987 roku dziennikarz agencji prasowej AFP, obecnie zastępca redaktora naczelnego pisma „Livres Hebdo”. Autor książki „Le livre. La fin d’un règne” („Książka. Koniec panowania”, 1995).