Pa vse, kar sem hotu, so ble dobre vile by Znanstvena zalozba FF

Pa vse, kar

ISBN 978-961-237-649-9

9 789612 376499

Simona Klaus

sem hotu, so ble dobre vile

Pa vse, kar sem hotu, so ble dobre vile

Dejstvo, da se v sodobnem svetu z oglasi srečujemo na vsakem koraku, je že dolgo splošno znano. Dosti manj znano pa je, da se že veliko dlje v takšni ali drugačni obliki neprestano srečujemo tudi s folkloro. Avtorica v monografiji opozarja na dinamiko folklore in njeno sposobnost neprestanega prilagajanja novim okoljem. Ugotavlja, da folklora v oglaševanju na svojevrsten način apelira na kolektivno zavest, na individualno in kolektivno identiteto in na ta način manipulira s spominom in čustvi ljudi. Avtoričin namen je bil ugotoviti, kateri folklorni žarni in primerki so uporabljeni v oglasne namene, kako pomembni so ti za oglaševalsko industrijo in s kakšnim namenom jih ta uporablja v oglasih. Monografija Simone Klaus Pa vse, kar sem hotu, so ble dobre vile: folklora v oglasih med letoma 1980 in 2011 v Sloveniji je prva knjiga na slovenskem območju, ki se ukvarja z vlogo folklore v medijih, pa tudi ena redkih v svetovnem merilu.

Folklora v oglasih med letoma 1980 in 2011 v Sloveniji

Ljubljana 2014

Simona Klaus

Pa vse, kar sem hotu, so ble dobre vile Folklora v oglasih med letoma 1980 in 2011 v Sloveniji

Ljubljana 2014

Pa vse, kar sem hotu, so ble dobre vile: folklora v oglasih med letoma 1980 in 2011 v Sloveniji Zbirka: Zupaničeva knjižnica, št. 40 (ISSN 1855-671X) Avtorica: Simona Klaus Lektoriranje: Abecednik Uredniški odbor zbirke: Mojca Bele, Jože Hudales, Božidar Jezernik, Boštjan Kravanja, Mirjam Mencej, Rajko Muršič, Jaka Repič Fotografija na naslovnici: Dobre vile, avtor: Tomaž Lavrič Recenzenta: Mirjam Mencej, Urša Valič © Univerza v Ljubljani, Filozofska fakulteta, 2014. Vse pravice pridržane.

Brez pisnega dovoljenja Filozofske fakultete Univerze v Ljubljani je prepovedano reproduciranje, distribuiranje, dajanje v najem, javna priobčitev, dajanje na voljo javnosti (internet), predelava ali vsaka druga uporaba tega avtorskega dela ali njegovih delov v kakršnemkoli obsegu ali postopku, vključno s fotokopiranjem, tiskanjem ali shranitvijo v elektronski obliki. Odstranitev tega podatka je kazniva.

Založila: Znanstvena založba Filozofske fakultete Univerze v Ljubljani Za založbo: Branka Kalenić Ramšak, dekanja Filozofske fakultete Izdal: Oddelek za etnologijo in kulturno antropologijo Ljubljana 2014 Naklada: 250 izvodov Oblikovna zasnova zbirke: Mojca Turk Oblikovanje in priprava za tisk: Jure Preglau Tisk: Birografika Bori, d. o. o. Cena: 18,90 EUR

CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 398:659.1(497.4)"1980/2011" KLAUS, Simona Pa vse, kar sem hotu, so ble dobre vile : folklora v oglasih med letoma 1980 in 2011 v Sloveniji / Simona Klaus. - Ljubljana : Znanstvena založba Filozofske fakultete, 2014. - (Zupaničeva knjižnica, ISSN 1855-671X ; št. 40) ISBN 978-961-237-649-9 274063360

Kazalo

7 9 11 15 19 21 23 27 31 41 44 44 51 51 59 65 69 72 73 78 83 85 93 99 144 147 165 170 218 230 240 245 249 255 271 273

Predgovor Uvod Metodologija Vsi obrazi folklore. Folkloristika in njeno seznanjanje z novostmi in družbenimi spremembami O ljudstvu in ljudskem O tradiciji in tradicionalnem Ustna komunikacija in drugi načini komuniciranja Folklora v družbenem in nacionalnem kontekstu Folklorizem: vzpostavitev koncepta in njegova kritika Lažna folklora (ang. »fakelore«) in vaba za ljudi (ang. »folklure«) Povratek informacij (nem. »Rücklauf«)

Kam bi s tem folklorizmom? Folklorizem na Slovenskem

Primer semiološke metodologije pri preučevanju oglasov – Judith Williamson Čarobno in magično O folklori v oglaševanju

Mit Kratki folklorni obrazci Šala Ljudsko pesništvo Vraževerje in verovanje Povzetek ugotovitev

Folklora v oglasih Odkrivanje folklore v novih kontekstih O oglaševanju v folkloristiki Oglaševanje Potrošniška družba Kulturne študije in vprašanje reprezentacije Razvoj in pomen semiotike

Oglasi s folklornimi elementi v slovenskih oglasih od leta 1980 do 2011 Pravljica Povedka Pošasti

Zaključne misli Viri in literatura Summary Stvarno kazalo

Predgovor Dejstvo, da se v sodobnem svetu z oglasi srečujemo na vsakem koraku, je že dolgo splošno znano. Dosti manj znano pa je, da se že veliko dlje v takšni ali drugačni obliki neprestano srečujemo tudi s folkloro. Folklora je univerzalni pojav in je vedno obstajala, najverjetneje pa bo obstajala tudi v prihodnosti (Dundes 1979: 25). Občutek, da je folklora povsod naokrog, me spremlja še iz časa dodiplomskega študija etnologije in kulturne antropologije, ko sem prvič ubesedila svoja občutja ob pisanju seminarja o konceptu (mitološkega/sodobnega) junaka in ko sem razmišljanje o povezavi med folkloro in množičnimi mediji še poglobila v diplomskem delu o verovanju v vampirje in o razvoju njihove podobe od folklore do računalniških iger. Kot mlada raziskovalka na oddelku za etnologijo in kulturno antropologijo Filozofske fakultete v Ljubljani med letoma 2009 in 2012 sem imela možnost poglobljenega raziskovanja fenomenov, povezanih s folkloro in oglaševanjem. Zanimali so me predvsem iz pripovedništva izhajajoči folklorni elementi v oglaševanju v Sloveniji, in sicer v obdobju od 1980 do 2010. Kljub razširjenosti tovrstnih raziskav v tujini vsaj že od sedemdesetih let dvajsetega stoletja dalje, je takšna raziskava v slovenski folkloristiki precejšnja novost. To je tudi razlog, da sem skušala v analizo zajeti čim več najrazličnejšega gradiva iz obravnavanega tridesetletnega obdobja. Naslov monografije Pa vse, kar sem hotu, so ble dobre vile, ki temelji na doktorski disertaciji, ni naključen. Izbrala sem ga zaradi večplastnosti pomena teh nekaj besed, ki so del enega o obravnavanih oglasov za Loterijo Slovenije s konca devetdesetih let. Besedna igra, pomešana z verovanjem v dobre vile in dobro znanim pregovorom, ter humornost v omenjenem oglasu, sta bila zame velika spodbuda k raziskovanju tovrstnih fenomenov. V liku kmeta, ki v oglasu izreče omenjene besede, sem prepoznala sodobnega potrošnika, ki mu oglasi vsakodnevno obljubljajo 7

izpolnjevanje želja, ki jih sploh še nima oziroma jih dinamika oglasov v njem morebiti šele oblikuje in sproži. Če na oglaševanje gledamo iz zornega kota folklore, se nam hkrati razkrijejo še številni načini spreminjanja folklore v okvirih tega komunikacijskega kanala. Ta monografija je rezultat nekajletnega raziskovalnega dela, pri katerem so me podpirali številni posamezniki, od družine in prijateljev ter mentorice in somentorice, do sodelavcev. Ob tej priložnosti se iskreno zahvaljujem mentorici prof. dr. Mirjani Mencej, ki me je spodbujala, mi stala ob strani in me spremljala od diplomskega dela dalje. Hvala vsem sodelavcem in kolegom, ki so mi z nasvetom pomagali prebroditi ustvarjalne krize in rešiti takšne in drugačne zaplete. Hvala tudi vsem, ki so me in me še vedno opozorijo na kakšen zanimiv primer rabe folklore v oglasih. To mi veliko pomeni. Zavedam se, da brez podpore moža Uroša, Lili in staršev ta monografija verjetno ne bi obstajala, zato se jim zahvaljujem za vsako majhno in veliko pozornost, razumevanje in strpnost. Verjetno bi se morala na koncu zahvaliti še mačku Royu, ki je med pisanjem z ležanjem na zapiskih in literaturi poskrbel, da jih nisem založila ali izgubila.

Uvod Oglaševanje številni raziskovalci prepoznavajo kot prostore širjenja in spreminjanja že obstoječe folklore, hkrati pa kot prostor, v katerem folklora nastaja na novo. Raziskave folklore znotraj novih komunikacijskih oblik danes predstavljajo pomemben del folklorističnih raziskav po svetu, pri nas pa je za zdaj tovrstnih raziskav le peščica.1 Z monografijo z naslovom Pa vse, kar sem hotu, so ble dobre vile: Folklora v oglasih med letoma 1980 in 2011 v Sloveniji skušam po najboljših močeh zapolniti vrzel v slovenski folkloristiki, saj ji je ideja o oglaševanju kot specifičnem prostoru, kjer se v najrazličnejših oblikah pojavlja folklora, v enaindvajsetem stoletju še vedno precej tuja. Ne glede na številne raziskave v tujini, ki so že izpostavile nekatere ideje v povezavi z odnosom med folkloro in oglasi, je treba upoštevati značilnosti slovenskega medijskega prostora in folklore, pri čemer si pomagam z zgodovinskim in družbenim kontekstom obravnavanih oglasov. Iz raziskave so izključeni promocijski oglasi za folklorne prireditve, publikacije in podobno, ki sicer predstavljajo ogromno področje. Razlog za izpust tega področja leži v naravi tovrstnih oglasov, saj gre le za vabila na dogodke in prireditve s folklornimi plesi, pesmimi in raznovrstnim ljudskim ustvarjanjem. Z raziskavo sem želela ugotoviti, katere folklorne žanre uporabljajo oglasna sporočila v Sloveniji od leta 1980 do danes. Zanimalo me je predvsem to, na kakšen način oglasi uporabljajo folkloro, kako se elementi folklore spreminjajo v specifičnem medijskem prostoru, kakšna sporočila prenašajo in v kakšnih funkcijah nastopajo. Z besedno zvezo folklorni element označujem delček katerega koli folklornega žanra ali folklorne oblike, ki ga prepoznamo kot takega, na primer pravljični 1. V folklorističnih zbornikih, revijah in monografijah so bili že od osemdesetih let dalje objavljeni članki o povezavah folklore z drugimi področji, na primer med popularno literaturo in pravljicami (Fikfak 1980) ali folklornimi junaki v literaturi (Zadravec 1980). V zadnjem času na tem področju objavljajo na primer še M. Kropej (2007) in S. Babič (2010).

junak, čarobno sredstvo, začetek ali konec pregovora, govorni obrazec. Na podlagi primerjave z raziskavami uporabe folklore v oglasih v tujini sem skušala izpostaviti posebnosti in podobnosti slovenskega medijskega prostora. Slovenija je v tridesetletnem obdobju doživela številne politične in družbene spremembe, saj je bila v osemdesetih letih dvajsetega stoletja del Jugoslavije, v devetdesetih si je v osamosvojitveni vojni izborila samostojnost, sledilo je obdobje tranzicije, v enaindvajsetem stoletju pa družbene in politične razmere zaznamuje vstop v Evropsko unijo. Tako oglasi kot folklora nastajajo v določenem zgodovinskem in prostorskem kontekstu, zato pri analizi gradiva izhajam iz teze, da so »v oglasnih sporočilih shranjeni pomembni sestavni deli kolektivnih predstav in svetovnih nazorov določenega časovnega obdobja« (Pfister v Bies 2009: 365). Skušala bom ugotoviti, ali lahko v oglasih, v katerih se pojavlja folklora, vidimo odsev časa in prostora, v katerem so nastali. Prvo obravnavano obdobje od 1980 do 1990 je zaznamovano s socialistično družbeno ureditvijo in komunizmom, ko je obstajalo t. i. »socialistično delavsko potrošništvo« (Vidmar Horvat 2003: 843–844), ki pa je zavračalo meščansko zahodno obliko potrošništva kot neproduktivno. Individualno potrošništvo, značilno za zahodnoevropske družbe, je bilo potisnjeno v ozadje, prevladovalo je kolektivno delavsko potrošništvo kot »protipotrošništvo« (Vidmar Horvat 2003: 845). Ta delitev se je od šestdesetih let dvajsetega stoletja dalje kot posledica politične in ekonomske liberalizacije postopoma zabrisala, nato pa, s prihodom globalizacije, izginila. Ne preseneča torej, da je gradivo iz obdobja od leta 1980 do 1990 maloštevilno. Razloge za to lahko iščemo na treh področjih, in sicer v postopnem razvoju in napredovanju oglaševanja na Slovenskem, družbeno–političnih razmerah v času Jugoslavije, ki niso bile preveč naklonjene niti oglaševanju niti folklori, ter težji dostopnosti gradiva iz bolj oddaljene preteklosti. K. Vidmar Horvatova poudarja, da je bila slovenska družba, njeno oblikovanje družbenih potrošniških predstav in kolektivnih fantazij v obdobju tranzicije oziroma po letu 1990 uokvirjena in zaznamovana z izkušnjo nedostopnosti dobrin v času poznega socializma konec osemdesetih let (2003: 846). Avtorica enega od pokazateljev globalnih kulturnih tokov na Slovenskem v času tranzicije vidi tudi v povečanju števila oglaševalskih agencij, ki je močno naraslo po osamosvojitvi leta 1991, s čimer se strinjata tudi Kramberger in Djukić, saj so se »po letu 1990, ko se je zrušil stari sistem in je zasebna iniciativa dobila oblast, oglaševalske agencije pri nas postoterile« (2011: 109). Enaindvajseto stoletje za Slovenijo pomeni obdobje povezovanja na več ravneh, od pristopa v Evropsko unijo leta 2004 10

in sprejetja skupne denarne valute leta 2007 pa do povezovanja številnih podjetij, med drugim tudi oglaševalskih agencij, z velikimi svetovnimi korporacijami. Potrošništvo se je tudi v Sloveniji razmahnilo, kar se kaže v gradnji številnih nakupovalnih središč, še bolj pa v njihovi veliki obiskanosti oziroma priljubljenosti. W. Bies pripovedništvo v oglasih dojema kot »projekcijsko platno mentalitete, vrednot, kulturoloških predstav in življenjskega občutja neke družbe« (2009: 365) in mu s tem dodeli velik družbeni pomen. Kakšen je pravzaprav pomen folklore v oglasih v Sloveniji? Predvidevam, da raba folklore oziroma njenih transformiranih oblik v oglasih ni naključna, ampak je namerna zaradi njenih lastnosti in možnosti apeliranja na tradicijo, stabilnost in »domačnost« oziroma prepoznavnost. V monografiji torej raziskujem izključno oglase z elementi folklore, ki jih skušam umestiti v zgodovinski in družbeni kontekst. V razloge za rabo folklore v oglasih z zornega kota oglaševanja se večinoma ne spuščam, razen v primerih navajanja raziskav tega področja v tujini ali v Sloveniji. Tovrstna raziskava bi zahtevala popolnoma drugačen raziskovalni aparat in načine raziskovanja, kot so potrebni za razpravo o načinih rabe folklore v oglasih in posledično njenih transformacijah.

Metodologija Analiza folklore v oglasih je zasnovana na interdisciplinarnosti, ki zaznamuje sodobno znanstveno raziskovanje, hkrati pa je s tem folklora umeščena v širši, družbeni, politični, zgodovinski in kulturni kontekst. Pri raziskovanju se naslanjam na spoznanja folkloristike, antropologije, medijskih študij, sociologije in zgodovine. Oglase in folkloro analiziram skozi vlogo in pomen obeh v slovenski družbi konec dvajsetega in v začetku enaindvajsetega stoletja. Prvi del obravnava folkloro in folklorizem, razmerje med njima in sodobne raziskave v folkloristiki v povezavi s pojavom novih oblik folklore. Drugi del pa natančneje opredeli oglaševanje in njegov pomen v družbi ter oglas kot stalno prisotni del sodobnega načina življenja. Sledi praktični del s primeri oglasov, ki črpajo iz folklore, v Sloveniji od leta 1980 do 2011, pri čemer ne gre samo za primere oglasov slovenskih oglaševalskih agencij, ampak tudi za oglase, ki so narejeni drugod in so za naš trg le sinhronizirani ali kako drugače modificirani. Večina dosedanjih raziskav oglaševanja in značilnosti oglasov pri nas in v tujini temelji na razmeromamajhnem številu izbranih primerov, sama pa sem skušala 11

zbrati in analizirati čim več gradiva.2 Od leta 2008 sem pregledovala tiskano gradivo oziroma revije, dnevnike, priloge k dnevnim časopisom, pregledovala sem spletne vire ter bila pozorna na radijske in televizijske oglase. Predvsem pri zbiranju televizijskih oglasov me je ovirala razmeroma težka dostopnost posnetkov, ki sem jih skušala pridobiti iz arhivov. Najprej sem se obrnila na Radiotelevizijo Slovenije, kjer sicer imajo zapise oglasov v programu, vendar posnetkov ali vsaj opisov ne hranijo. Napotena sem bila na oglaševalske agencije, oni pa so me napotili naprej v produkcijske studie. Pri iskanju arhivov oglasov se je pokazalo dejstvo, da oglasi hitro zastarajo in se avtorji oglasov zanje ne zanimajo več, ko le–ti dosežejo ciljni prostor predstavljanja ali predvajanja. Kot izredno dragoceno orodje za iskanje oglasov se je izkazal splet, ki omogoča dostop do nekaterih oglaševalskih projektov posameznih oglaševalskih agencij in produkcijskih hiš, večino video gradiva pa sem našla tudi na spletnih mestih YouTube in Mojvideo, kamor so posnetke prenesli naključni posamezniki. Skupno sem zbrala triindvajset posnetkov. Na spletu sem naključno našla še nekaj oglasov v obliki fotografij, plakatov in letakov. Da bi povečala količino gradiva za preučevanje, sem začela zbirati še oglase, ki so se pojavili v revijah, časopisih in na letakih ter plakatih. Odločila sem se za sistematičen pregled dveh tednikov, ki sta izhajala vsaj od leta 1980 do sedanjosti, in sicer časnika 7D in revije Jana. Tednik 7D ali Sedem dni je od leta 1972 do 2002 izhajal v tiskani obliki, nato je postal spletni časnik. Revija Jana izhaja od leta 1971 izhaja v tiskani obliki. Gradivo iz časnika 7D obsega devet enot, gradivo revije Jana pa šestindvajset enot. Pozornejša sem postala tudi na lastno okolico in skušala ujeti čim več primerov oglasov s folkloro v lastnem okolju. Na ta način sem zbrala enajst fotografij. Med zbiranjem najrazličnejšega slikovnega gradiva sem imela priložnost pregledati štiri videokasete (VHS) s posnetimi serijami na prvem in drugem programu RTV Slovenije med letoma 1995 in 1996. Obravnavani oglasi se pojavljajo na različnih mestih in v različnih oblikah. Navadno so oglaševalske strategije zasnovane tako, da se oglas pojavlja na kar največ mestih, od revij, televizijskih reklam, letakov do spletnih strani. Medij komunikacije oglasa je zelo pomemben že pri nastajanju oglasa, ki je posledično oblikovan glede na potrebe medija. Zavedam se pomembnosti specifičnih lastnosti množičnih medijev, vendar sem ocenila, da je sledenje vsakemu oglasu posebej in iskanje 2. Glede na veliko količino oglasov, s katerimi se dnevno srečujemo, je oglasov s folkloro razmeroma malo.

vseh prostorov pojavljanja praktično nemogoče, zato ne delim oglasov glede na medij, v katerem se pojavljajo. Bistvene značilnosti posameznih pojavnih oblik, na primer videa, plakata ali zvočnega posnetka, obravnavam zelo površinsko in jih omenjam sproti pri analizi posameznih oglasov. Zavedam se, da se s tem oglasi nekoliko oddaljijo od lastnega konteksta in da bi bila zelo ustrezna analiza, ki bi upoštevala tudi lastnosti in dinamiko medija prenosa, vendar pa bi takšen pristop zahteval popolnoma drugačen metodološki pristop, zato sem se odločila, da ne obravnavam oglasov na tak način. Večina gradiva iz osemdesetih in devetdesetih let dvajsetega stoletja je bila pridobljena iz tiskanih medijev, oglasni posnetki oziroma oglasi, predvajani na televiziji, so le trije. Pri gradivu iz enaindvajsetega stoletja je razmerje precej bolj uravnoteženo, saj je število posnetkov primerljivo s številom oglasov iz tiskanih medijev. Gradivo ni bilo zbrano le iz tradicionalnih medijev, saj so hitri tehnološki razvoj konec preteklega in na začetku sedanjega stoletja ter novi ustvarjalni pristopi k oglaševanju omogočili zbiranje gradiva tudi v okvirih netradicionalnih medijev, na primer v obliki digitalnih oglasov, oglasov na avtobusih Mestnega potniškega prometa v Ljubljani, reklamnih panojih na prostem (avtobusne postaje Mestnega potniškega prometa) in podobno. V knjigi se opiram na več metodoloških pristopov od avtoetnografije, skozi katero skušam prikazati svoj pogled na pomen gradiva, do semiotične metode, ki jo uporabljam pri vizualni in diskurzivni analizi, ter interpretacije. Folklorne elemente analiziram s komparativno metodo, kjer me zanimajo predvsem morebitne spremembe, ki jih povzroči raba v oglasih. Gre torej za preplet objektivnega in subjektivnega pristopa oziroma identifikacije in interpretacije folklore v množičnih medijih (primerjaj Dundes 1979: 28). Cilj monografije ni poglobljena analiza posameznih folklornih žanrov,3 ampak pomen folklore v specifičnem kontekstu, kot so oglasi. Pri razlagi pomena folklore si pomagam s semiotiko in njenimi temeljnimi koncepti, in sicer znakom, označencem in označevalcem (primerjaj De Saussure 1997), ter konceptoma konotativne in denotativne ravni asociacij (primerjaj Barthes 1977). Zavedam se pomanjkljivosti tovrstnega pristopa, ki je odvisen od mojega subjektivnega znanja in sposobnosti branja oglasov. Prav tako ne obstaja le ena »prava« 3. Delitev folklore na žanre v preteklosti med folkloristi povzročala veliko težav, saj so bili žanri razumljeni na različne načine in skozi različne teoretične pristope (primerjaj Honko 1989, Voight 1999). Folklora je zelo raznovrstna in delitev na žanre predstavlja enega izmed načinov razvrščanja, ki omogoča določeno preglednost nad celotnim področjem. Pri opredelitvi žanrov se večinoma naslanjam na delo W. Bascoma The Forms of Folklore: Prose Narratives iz leta 1965 in M. Stanonik Slovenska slovstvena folklora iz leta 1999.

interpretacija gradiva (primerjaj Dundes 1979: 52), ampak dopuščam možnost tudi za drugačne interpretacije. Da bi vseeno zajela čim več možnih interpretacij in pomenov, si pomagam z vizualno in diskurzivno analizo. Diskurz sestavljata tekst in kontekst skupaj v interakciji, ki je smiselna in poenotena s strani sodelujočih (Cook 1992: 2). Pri analizi zbranega gradiva me zanimajo ti elementi: časovni kontekst oglasa, kateri izdelek ali storitev je oglaševan, sama zgradba oglasa, velikost in postavitev besedil, postavitev podobe glede na besedilo in podobno. V povezavi s folkloro me zanima predvsem: Kateri folklorni element je uporabljen in v kateri folklorni žanr je navadno umeščen? Ali ga najdemo v mitih, pravljicah, šalah, povedkah ali ljudskem izročilu? Kaj se zgodi s folklornim elementom, ko stopi v polje oglasa? Ali je spremenjen, uporabljen le delno ali ima enako funkcijo in značilnosti kot v izročilu, na primer, prenašanje modrosti v pregovoru ali humornosti v šali? Na kakšen način se spremeni, kateri del se uporabi in zakaj? Kakšna sta njegova pomen in simbolika, ki jo vnaša v oglas? Kako deluje oglas kot celota? Že med zbiranjem gradiva se je pokazalo, v grobem lahko pojavljanje folklore v oglasih razdelimo v dve skupini. Prva skupina oglasov vsebuje jasno prepoznavne tipe pravljic, like, predmete ali govorne obrazce, ki so hitro prepoznani s strani javnosti4 in se večinoma pojavljajo v dokaj nespremenjeni obliki. V drugi skupini oglasov pa je folklora uporabljena nekoliko bolj prikrito, v obliki namigovanja na čarobnost in pravljičnost. Folklorni element je najpogosteje modificiran in prirejen kontekstu oglasa. Meja med obema skupinama je sicer zabrisana, v nekaterih primerih pa gre za kombinacijo obeh. Poglavje s primeri oglasov sem zato razvrstila najprej glede na pojavljanje posameznega žanra, nato pa še glede na nespremenjeno ali modificirano obliko uporabljenega folklornega elementa. Primere v besedilu delim na žanre zaradi večje preglednosti. Raziskave v tujini so pokazale, da oglasi črpajo iz praktično vseh folklornih žanrov (primerjaj Bies 2009), vendar se nekateri pojavljajo pogosteje kot drugi.

4. Na tem mestu je treba opozoriti, da ni nujno, da vsa javnost prepozna neki motiv kot del folklore. Za tiste, ki folklornih motivov ne prepoznajo, ima oglas posledično drugačen pomen. V monografiji kot publiko razumem tisto skupino ljudi, ki prepoznava folklorne motive v oglasih.

Vsi obrazi folklore. Folkloristika in njeno seznanjanje z novostmi in družbenimi spremembami

Folklora je nerazdružljivo vpeta v kulturno okolje, s katerim se povezuje na različne načine (Georges in Jones 1995: 161). Že dolgo velja, da se skozi raziskovanje folklore neke skupnosti razkriva njena zgodovina, način mišljenja in razumevanje sveta ter številne druge značilnosti. Ne preseneča torej, da so različni pojavi, ki jih danes razumemo kot folkloro,5 navduševali že kroniste antičnega sveta. Zanimanje za tovrstne pojave je čez stoletja naraščalo, motivi iz tradicijskih izročil raznih skupnosti so se pojavljali v literarnih in drugih umetniških stvaritvah (Coxall 1994). V času romantike je visoka umetnost, ki se je sicer navezovala na klasično izročilo v evropski umetnosti, lahko posegla po poljudni, ljudski kulturi, še zlasti tisti s »folklorno« nalepko, kjer je dobila po eni strani sveže gradivo, s katerim je ustregla novemu meščanskemu občinstvu, in po drugi določeno stopnjo umetniške svobode brez omejitev klasične estetike (Campbell 2001: 309). Nedvomno je bila romantika čas največje in najširše popularizacije zbiranja folklornega gradiva, na Slovenskem predvsem »ljudskih« pesmi, v tujini pa je bilo ponekod nekoliko bolj priljubljeno zbiranje pravljic in povedk.6 Nostalgično in čustveno dojemanje ustvarjal5. Beseda folklora se je hitro razširila predvsem po angleško govorečem svetu. Pri nas je bilo v rabi več izrazov, in sicer narodno blago, ljudsko slovstvo, tradicionalno slovstvo in ustno slovstvo. Besedo folklora je pri nas prvi zapisal K. Štrekelj leta 1887, ko je v Ljubljanskem zvonu objavil sestavek Prošnja za narodno blago (Stanonik 2001: 43–68, Kropej 2001: 35). Folkloro je definiral širše od zgolj pripovedništva, saj je izpostavil še »šege in običaje, narodno pravo, narodne igre, narodno medicino in kmetova vremenska pravila, celo kletvine in anekdote« (Slavec Gradišnik 2000: 57). 6. Na Slovenskem je G. Križnik poleg ostalega folklornega gradiva zapisoval in zbiral tudi pravljice (Stanonik idr. 2008). Brata J. in W. Grimm sta

nosti določenih ruralnih družbenih skupin na dnu socialne lestvice z visoko stopnjo nepismenosti, za katere se je v Evropi uveljavil skupen izraz »ljudstvo«, je eden od temeljnih prvotnih vzgibov za dokumentiranje in zbiranje gradiva. Vrednote ljudstva so bile opevane kot nasprotje na novo nastajajočim družbenim slojem, na primer meščanstvu (Bendix 1997: 75). Za J. G. Herderja je »ljudsko« pesništvo, predvsem klasični epi, biblijske pesnitve in »ljudske« pesmi, predstavljalo vir čistega, naivnega, iskrenega, preprostega in čustvenega v nemški družbi poznega osemnajstega in zgodnjega devetnajstega stoletja (po Bendix 1997: 36–40). »Ljudsko« pesništvo in pripovedništvo sta predstavljala temeljni področji zanimanja raziskovalcev še pred rojstvom same vede – folkloristike. Zametki znanstvenega raziskovanja folklore sicer segajo že v razsvetljenstvo, ki »je pospešilo spremembe v načinih komuniciranja in osvetlilo predhodno samoumevne življenjske sfere« (Bendix 1997: 28). Izkazalo se je, da je gradiva na terenu ogromno, zato so se celo v dnevnih časopisih pojavili pozivi k njegovemu zbiranju. Eden takšnih pozivov je nastal izpod peresa W. J. Thomsa, ki je v časopisu The Athenaeum leta 1846 prvič uporabil besedo »folklora« namesto predhodno razširjenih izrazov »ljudske starožitnosti« in »ljudska književnost« (ang. »popular antiquities« in »popular literature«) (Thoms 1999 [1846]: 11–12, Slavec Gradišnik 2000: 97, Stanonik 2001: 66–68). Zbrano gradivo so takratni raziskovalci zapisovali, nemalokrat tudi popravljali in ga objavljali v zbirkah ali časopisih. Znanstvena folkloristika je začela svojo razvojno pot v devetnajstem stoletju, ko so se pojavila prva besedila, ki so skušala sistematizirati zbiranje in analiziranje gradiva, ki mu je sicer, po mnenju takratnih intelektualcev, grozilo izginotje. Izginjanje folklore pa naj bi bilo tesno povezano prav z novonastalimi tehnologijami in množičnimi mediji. Folklora je od samih začetkov znanstvenega raziskovanja predstavljala nasprotje omenjenim tehnologijam in posledični množični komunikaciji. Urbanizacija, industrializacija in obvezno izobraževanje so povzročili velike družbene spremembe (Georges in Jones 1995: 38), kar so opazili tudi takratni folkloristi. Velika večina folkloristov je v romantičnem duhu dojemala spremenjene razmere v družbi in nove tehnologije kot nekaj, kar je ogrožalo obstoj folklore. Tisk je bil v povezavi s folkloro pogosto označen kot »koruptiven in ogrožajoč izum«, ki naj bi šibil sposobnost pomnjenja (Bendix 1997: 78–79). Številni kasnejši folkloristi so tisk dojemali kot tistega, ki omalovažuje folkloro, vendar v Nemčiji zbrala ogromno gradiva oziroma folklornega izročila. Najbolj znana je gotovo zbirka Otroške in hišne pravljice (nem. Kinder- und Hausmärchen), danes imenovana Grimmove pravljice (Dundes 2007: 56).

so celo folkloristi sami bili tisti, ki so lahko »umazali stvari« z rabo različnih tehničnih novosti na terenu: nove tehnologije za snemanje zvoka in slike, ki so sicer olajšale raziskovanje na terenu, so bile dojete kot tiste, ki »onesnažujejo« čisto in pristno folkloro (Selberg 1993, Bendix 1997). Mnenja folkloristov o odnosu med folkloro in tehnologijami so bila deljena in zelo različna že od samih začetkov vede, saj so nekateri tehnične novosti sprejeli z odprtimi rokami. Tisk, na primer, je za nekatere pomenil koristno novost, ki je omogočala številne ponatise z manj napakami kot pri prepisovanju člankov in knjig na roke (Bendix 1997: 66). Čeprav so se mnenja folkloristov vedno nagibala bolj na stran negativnega dojemanja kakršnih koli novosti v odnosu do folklore, pa je treba priznati, da je bil vpliv tiska za znanstveno delo ogromen (Dundes 1963: 143, Bendix 1997: 60). Ne le tisk, ampak tudi radio in televizija, kino in računalniške tehnologije7 so korenito spremenili način življenja. Že v prvi polovici dvajsetega stoletja so bili takratni raziskovalci folklore mnenja, da imajo novonastali mediji, kot sta bila radio in televizija, izredno negativen vpliv na folkloro. Najbolj odmevno kritiko je razvila Frankfurtska šola, ki so jo ustanovili pred drugo svetovno vojno v Združene države Amerike prebegli nemški intelektualci. Frankfurtska šola je dala nov zagon kritičnemu pristopu do preučevanja načina življenja na temelju empiričnih raziskav in problemsko orientirane analize kulture. Njihova kritika medijev je bila ostra in skeptična do vloge medijev v družbi. Prav množična produkcija dobrin, ki jo je Frankfurtska šola8 poimenovala kar »kulturna industrija«,9 je bila najbolj kritizirana, saj je veljala za sredstvo za manipulacijo množic. Omenjena šola je na »ljudsko« kulturo gledala kot na kulturo nepismenih množic in posledično je bil tudi vpliv množične kulture na folkloro razumljen kot izrazito negativen (Selberg 1993: 201). Oglaševanje kot del kulturne industrije predstavlja orodje za preokvirjanje pomenov z namenom dodajanja vrednosti oglaševanim produktom in storitvam (Goldman 1992: 5). M. Horkheimer in T. W. Adorno sta reklamo dojemala kot »življenjski eliksir« kulturne industrije, ki naj bi prodaji služil le posredno (2006: 174). Povezanost reklam 7. Tehnologija sama je postala predmet preučevanja folklore in širjenje računalniške pismenosti kaže na vpliv, ki ga ima tehnologija na življenje ljudi. Nastali sta folklora o računalnikih in računalniška folklora, ki jo sestavljajo na primer verižna pisma in šale, razširjene prek interneta (Dundes 1980: 17). 8. Najvidnejši predstavniki Frankfurtske šole so T. W. Adorno, H. Marcuse in M. Horkheimer. 9. Kulturna industrija je način, na katerega so proizvedene, urejene in izmenjane kulturne dobrine v obliki komoditet znotraj kapitalističnega družbeno – ekonomskega sistema (Horkheimer in Adorno 2006: 133-179).

in kulturne industrije naj bi se kazala na tehnični in ekonomski ravni. V preteklosti so reklame v družbi imele informativno vlogo za kupca in naj bi mu lajšale izbiro, v času med drugo svetovno vojno in po njej, pa naj bi potrošnike silile k zvestobi posameznim velikim koncernom (Horkheimer in Adorno 2006: 174–175). Kljub temu so folkloristi vedno sledili tehnološkemu razvoju. Na terenu so že zelo zgodaj začeli uporabljati fotoaparat. Prvi fonografi za zvočno snemanje na terenu so bili uporabljeni že na začetku dvajsetega stoletja.10 Tudi pozneje so se hitro uveljavili magnetofon, diktafon, kamera in drugi tovrstni pripomočki. Zapisovanju gradiva v beležke so se v dvajsetem stoletju pridružili zvočni in vizualni zapisi. Sprva je uvajanje novih tehnologij v terensko delo in raziskovanje folklore marsikdaj povzročilo nemalo težav pri uporabi na terenu (okornost naprav, teža) in pri hranjenju gradiva (neobstojni voščeni valji). Sčasoma so se nove tehnologije čedalje hitreje uveljavljale in danes si ne predstavljamo več terenskega dela brez fotoaparata, kamere, diktafona in še česa. Raziskovalci so se zavedali, da ima raba različnih tehnologij med terenskim delom dva med seboj prepletena vidika, saj je na eni strani zelo uporabna, gradivo pa je zabeleženo bolj celovito, po drugi pa predstavlja tveganje za predmet raziskave, saj zelo spremeni odnos med sogovornikom in raziskovalcem. Če raziskovalec beleži neko pripoved ali pesem, lahko to naredi z zapiski, diktafonom, fotoaparatom ali kamero. Lahko se zgodi, da sogovornik pred kamero ali diktafonom noče nastopiti ali pa zaradi treme nastop ni najboljši. Tehnična reprodukcija sicer napoveduje drugačne načine širjenja folklore kot nekoč (izključno ustni prenos in medgeneracijsko učenje), vendar raziskovalci poudarjajo, da ne glede na način širjenja izročilo še vedno prištevamo k folklori, saj je, kot piše Déghova, »socialno relevantno, temelji na tradiciji in se nanaša na trenutne potrebe« (1994: 1). Problematika, povezana z razmerji med folkloro in množičnimi mediji, izvira iz dolgoletnega definiranja folklore kot ostankov iz preteklosti ali prežitkov.11 Folklora je bila razumljena kot ostanek iz preteklosti in ta ideja je bila tako močno prisotna v zavesti folkloristov, da je bila z njo zaznamovana večina raziskav še daleč v dvajseto stoletje. Folklora je veljala za nekakšen živi fosil. K definiranju folklore kot ostanka iz preteklosti je pripomoglo predvsem obsežno delo J. in W. Grimma, saj sta pravljice označila za artefakte z dolgo zgodovino, ki so predstavljali nekakšne 10. Prve fonografske posnetke v Sloveniji naj bi leta 1914 v Beli krajini posnel J. Adlešič (Kunej 2009). 11. Izraz survival (slo. prežitek) v angleškem jeziku je vpeljal E. B. Tylor, pri nas pa poznamo poleg prežitka še izraze kulturna ostalina, relikt in preživetek (Slavec Gradišnik 2004: 472).

Pa vse, kar

ISBN 978-961-237-649-9

9 789612 376499

Simona Klaus

sem hotu, so ble dobre vile

Pa vse, kar sem hotu, so ble dobre vile

Folklora v oglasih med letoma 1980 in 2011 v Sloveniji

Ljubljana 2014