To nejlepší z Nejlepšího copywritera by Zoner Press

To nejlepší z NEJLEPŠÍHO COPYWRITERA

Mám strach sdílet něčí pravdy, polopravdy a blbosti, ale tady jsem ho překonala. Lidé čtěte! Někdy je na tom Facebooku i něco, co si stojí za to přečíst a chvilku se nad tím zamyslet. Jana Burgerova

Je to delší, ale přesto bych si s tím dal práci a vytesal to do nějakého toho kamene. Skvěle napsané. Honza Šimon Fait

Zoner Press tel.: 532 190 883 e-mail: knihy@zoner.cz www.zonerpress.cz ZONER software, a.s., Nové sady 18, 602 00 Brno

DOPORUČENÁ CENA: 299 KČ KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZRK1908

O psaní, reklamě a duši

Šenkapoun

Od začátku roku 2014 vycházejí na blogu Nejlepší copywriter články o psaní, českém jazyce, podnikání, marketingu a osobnostním rozvoji. Obsahují velké množství praktických rad, jak zvýšit přesvědčivost, čtivost, údernost, jazykovou úroveň i plynulost textů a jak pracovat na své online propagaci. Zároveň boří řadu stereotypů spojených s reklamou a digitálním obsahem a snaží se hledat odpovědi i na hlubší otázky související s duševním zdravím, estetikou a spiritualitou. Blog se vyznačuje osobitým stylem založeným na ironii, humoru a jazykovém bohatství, díky kterým si jej oblíbily tisíce čtenářů. Tato kniha představuje výběr z blogových příspěvků, které se na Nejlepším copywriterovi dočkaly největšího ohlasu.

ISBN 978-80-7413-402-9

Pavel Šenkapoun 9 7 8 8£9.99 0 7 4

1 3 4 0 2 9

Pavel Šenkapoun

To nejlepší z NEJLEPŠÍHO COPYWRITERA O PSANÍ, REKLAMĚ A DUŠI

To nejlepší z Nejlepšího copywritera Pavel Šenkapoun Copyright © ZONER software, a. s. Vydání první v roce 2019. Všechna práva vyhrazena. Zoner Press Katalogové číslo: ZRK1908 ZONER software, a. s. Nové sady 18, 602 00 Brno www.zonerpress.cz Šéfredaktor: Pavel Kristián Odpovědný redaktor: Iva Šišperová DTP a obálka: Mgr. Petr Bernát (s použitím graﬁky Davida Kučery) Informace, které jsou v této knize zveřejněny, mohou být chráněny jako patent. Jména produktů byla uvedena bez záruky jejich volného použití. Při tvorbě textů a vyobrazení bylo sice postupováno s maximální péčí, ale přesto nelze zcela vyloučit možnost výskytu chyb. Vydavatelé a autoři nepřebírají právní odpovědnost ani žádnou jinou záruku za použití chybných údajů a z toho vyplývající důsledky. Názory v knize uvedené se nemusí shodovat se stanovisky vydavatelství. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována ani distribuována žádným způsobem ani prostředkem, ani reprodukována v databázi či na jiném záznamovém prostředku bez výslovného svolení vydavatele, s výjimkou zveřejnění krátkých částí textu pro potřeby recenzí. Tato publikace neprošla jazykovou úpravou. Dotazy týkající se distribuce směřujte na: Zoner Press ZONER software, a. s. Nové sady 18, 602 00 Brno tel.: 532 190 883 e-mail: knihy@zoner.cz www.zonerpress.cz www.facebook.com/Zonerpress

ISBN 978-80-7413-402-9

Poděkování Děkuju svým rodičům, kteří mi v prváku (pravda, poměrně direktivně) rozmluvili rozhodnutí dezertovat ze studia bohemistiky a filozofie na FF UP v Olomouci. Jestli bych se totiž stal rockovou hvězdou, jak jsem si tenkrát maloval, není vůbec jisté. Zcela jisté je ale to, že bez oněch celkem 9 let (sic!) studia by tahle knížka nevznikla. Takže díky, mami a tati. Děkuju samozřejmě taky Ivě Šišperové (tak super redaktorku bych přál každému), jakož i celému Zoner Pressu. Děkuju Pavlíně Šmajzrové za pomoc s revizí textu. Last but not least pak děkuju všem čtenářům Nejlepšího copywritera a Robertu Zárubovi.

Obsah Úvod

Kapitola 1: Copywriting a tvůrčí psaní

• Úvod do copyanalýzy vol. 1: Proč je důležité objevit vlastní styl . . . . . . . . . . . . 16 • Návod, jak napsat nejlepší slogan. Podpořeno nejrozsáhlejším vědeckým výzkumem od roku 1989! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 • Copywriting a jeho cena aneb Čím méně za něj zaplatíte, tím víc vás může stát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 • Jak dělat copywriting, aby se o vás zákazníci poprali. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 • Titulek je základ článku. Jak napsat 10× účinnější nadpis a přivést na web 30 000 lidí za 500 Kč . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 • Autostylizace a copywriting: 10 příkladů z českých e-shopů a webů . . . . . . . . 47 • Cíle copywritingu? Vydělat prachy, dostat klienta nebo ukázat mouše cestu ven? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 • 10× kouzlo nechtěného v copywritingu aneb I mistr kopík se někdy utne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 • 10 pravidel pro ﬁremní název, jímž si podmaníte ČR i svět . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Kapitola 2: Marketing a reklama

• Kolik stojí nápad a proč je ideamaking víc o hubu než copywriting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 • Proč se copywriteři netěší na Vánoce aneb 14 zastavení na vánoční křížové cestě kreativcově . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 • Děkovat jako Mark Zuckerberg. Dělat marketing jako Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 • Naučte talentovaného klienta dělat internetový marketing a nasytíte ho na celý život . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 • K obědu dal jsem si Gambrinus, do čaje nalil si Božkov. . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 • Vybrané kapitoly z ﬁlozoﬁe 20. století převyprávěné reklamními agenturami. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 • Chvála přepisování aneb Jak se stát tvůrčím géniem snadno a rychle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 • Falešný Jobs v Hubspotu: Lži, intriky a inbound marketing . . . . . . . . . . . . . . 116 • Je třeba zabít intelektuála aneb Střelba do vlastních končetin a řad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Kapitola 3: Čeština a stylistika

129

• Ať hodí kamenem, kdo nikdy nenapsal „viz“ s tečkou, aneb Když chytří lidé dělají hloupé chyby. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 • Když je dobře špatně aneb Jak jsem přestal být Grammar nazi . . . . . . . . . . . 136 • 10 jazykových jevů, které vás přesvědčí, že česky možná zas až tak perfektně neumíte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 • Utrpení trpného rodu aneb 10 hlášek, sloganů a veršů, které by bez pasiva nebyly tím, čím jsou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

• Příběh korektorský aneb Šenkapoun – mýlky všeho druhu . . . . . . . . . . . . . . 150 • Velké V ve Vy/Váš vládne všem writerským vádám. Vám to neVadí? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 • Smarty aneb Učíme se copywriting s Dominikem Haškem . . . . . . . . . . . . . . 160 • Proč je důležité psát texty bez klišé a jak z průměrného textu udělat text přinejmenším příjemný . . . . . . . . . . . . . 166

Kapitola 4: Život, podnikání a péče o duši 179 • Jak nouze naučila Šenkapouna psáti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 • Dokaž ostatním, že jsou nýmandi! O českém školství, běhání a motivaci pro mladého podnikatele Jiřího Rosteckého . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 • Tři zázraky a jeden malý vánoční článek jako PF 2018 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 • Základní kámen všech vašich vítězství? Umění prohrávat . . . . . . . . . . . . . . . 196 • Péče o duši v časech Instagramu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 • Rozchody, odchody, pády do vyšších pater a nástrahy hraniční společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 • Modlitba pro nábožensky nesmělé až zdrženlivé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

Z ohlasů na blog Nejlepší copywriter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 O autorovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

Copywriting a tvůrčí psaní

Cíle copywritingu? Vydělat prachy, dostat klienta nebo ukázat mouše cestu ven? Neortodoxní pohled na cíle copywritingu a navíc jedna jednoduchá rada, kterou můžete hned aplikovat a vyřešit až 90 % copywriterských problémů. Možná 110 %. Fakt! Dva roky jsem pracoval v pardubické eBráně. Za tu dobu se jejími chodbami proplížila spousta podivných individuí, jako ostatně chodbami jakékoli jiné společnosti. Obzvlášť nerad vzpomínám na jistého D. M., člověka, který sežral šalamounovo hovno a nejspíš k tomu přikusoval rádio, neboť jeho víra ve vlastní kognitivní schopnosti byla až metafyzická. Měl štěstí, že přes zbytnělé ego neviděl míru své oblíbenosti v kolektivu, která činila přesně nula stupňů (ano, nula stupňů, ale Kelvina). To by ho z fleku zabilo. Jednou si nás, kopíky, nechal nastoupit do řady a zařval: „Kontrolní otázka: Co je cílem copywritingu?“ Moje odpověď, že různé druhy textů mají různé cíle, ho neuvěřitelně rozlítila. „Cílem každého textu je Call To Action!“

Objektivní cíl copywritingu: Dostat prachy do baráku My všichni v copywritingu a marketingu na takové té povrchní rovině automaticky přijímáme zdánlivě nezpochybnitelnou představu, že cílem našeho snažení je vydělat klientovi peníze. Zvýšit tržby, snížit náklady, znásobit zisk. A je jedno, zda k tomu přispějeme navýšením počtu objednávek v e-shopu, získáním fanoušků na Facebooku, posílením kredibility značky atp. Zdá se to být tak nad slunce jasné, že se o tom vůbec nediskutuje.

Kapitola 1: Copywriting a tvůrčí psaní

I mně se to zdálo být tak nad slunce jasné, že jsem o tom vůbec nediskutoval. Ačkoli různé texty můžou mít konkrétní cíle definovány velmi různě, v konečném důsledku (a třeba, jako u brandových věcí, i ve značně vzdáleném horizontu) musejí všechny přivést víc prachů do baráku. Jinak nesplní svůj účel. K čemu by pak byly? Ale víte, co je divné? Že za těch šest let v copywritingu jsem potkal překvapivě málo klientů, kteří by cíl textů vnímali čistě jen takhle. A je jedno, jestli to byli klienti malí, velcí nebo největší. Ano, někteří menší podnikatelé, kterým se třeba zrovna úplně nedaří, někdy spatřují v nových textech poslední spásonosný krok, který ještě může jejich e-shop vrátit do černých čísel. A nic jiného než navýšení tržeb od textů nechtějí. Na postech marketingových manažerů v nadnárodních korporacích zase často sedí technokrati, které na textech zajímá jen CR, respektive ROI. Tedy prachy tekoucí do baráku. Jenže on dokonce i ten technokrat chce většinou ještě něco jiného než jen líbivé grafy pro akcionáře společnosti. A ani ten živnostník nechce zpravidla jen navýšení obratu. V Amerických bozích Neila Gaimana se v kapitole situované do Las Vegas objevuje myšlenka, že lidé ve skutečnosti nechtějí v kasinech peníze vyhrát. Chtějí tam o ně přijít. Chtějí tam provést krvavou a zcela iracionální oběť božstvům Racionality, Prosperity a Peněz (tohle už jsem si teda vymyslel já, ale myslím, že přesně to měl Neil na mysli). A stejně paradoxně se často chovají i lidé v podnikání. Ačkoli ekonomické poučky říkají, že cílem podnikání je vytvářet zisk, realita tomu zhusta neodpovídá. Svět není učebnice ekonomie a lidé se někdy chovají k neuvěření bláznivě. Viděl jsem klienta, kterému agentura prošustrovala čtvrt mega a on se s ní v jakémsi sebeobětujícím rauši vrhl do dalšího projektu. Pracoval jsem pro nadnárodní korporaci, která nás na jednom projektu platila hodně přiškrceným success fíčkem, ale na druhém do nás prala prachy bez jakéhokoli požadavku na nějaká rozumná KPIs. A technokratickým manažerům z centrály to přišlo úplně v pořádku. V uplynulých měsících jsem textoval weby dvěma klientům, kteří mi několikrát výslovně zopakovali, že texty nemají mít žádné měřitelné cíle. Jsou s mojí prací velmi spokojení. Vedli jsme kampaně, které přinesly jasné měřitelné výsledky, ale klienti spokojení nebyli.

Život, podnikání a péče o duši

Základní kámen 10 pravidel pro ﬁvšech remní vašich název, jímžvítězství? si podmaníte Umění ČR prohrávat i svět Buď chceš, nebo nechceš – tak praví okřídlený postmoderní motivační bulšit. Ale zrovna v tomhle bulšitu je ukryta hluboká a starodávná pravda. Vždyť už starozákonní Bůh ze Sinaje hřímal: „Vaše řeč nechť je ANO ANO, NE NE. Buďte studení, buďte horcí, ale nikdy ne vlažní! Vlažné já nerad, vlažné vyplivnu jak pecku.“ Buď chceš, nebo nechceš a není nic mezi tím. A když opravdu chceš, přijmeš vše. Pohrdání, výsměch, chudobu, exekutora, odříkání, život na paštikách s rohlíky, přijmeš riziko, že to všechno nevyjde a ty zemřeš v chudobě a zapomnění. Ale zemřel bys i tak. A můžeš si vybrat, zda zemřeš v klídku a pohodičce, ale jako otrok. Anebo zbědovaný, vyčerpaný, zbitý uprostřed boje, ale svobodný.

Hrůza z prohry Co nejvíc děsí průměrného týpka ze středoevropské zemičky, když si představí, že by si taky mohl troufnout něco chtít? Z vlastní zkušenosti tvrdím, že je to strach z prohry. Jako by prohra byla nějaký trvalý stav, identita, kterou vám už nikdo neodpáře. Ale prohra je jen okamžik. A po něm následuje další boj, další hra, další prohra, ale jednou za čas taky výhra, prostě jak Bůh dá, pořád dokola a pořád bez ustání až do úplného konce. Je pošetilé obávat se prohry. A stejně pošetilé je upínat se příliš silně k výhře. Obojí je tak prchavé, že to téměř nestojí za řeč. To jediné, na čem opravdu záleží, je hra sama. A úkolem člověka na tomto světě je najít si tu správnou hru, zvolit si i adekvátní ligu a tuto hru pak hrát, v ní nacházet zalíbení, z ní čerpat posilu a pro ni se trápit a v ní vítězit i prohrávat a nakonec padnout uprostřed hřiště a dojít spásy.

196–197

Jsou ale lidé, kteří se tak moc bojí prohry, že nikdy ani nezačnou hrát (jinými slovy nezačnou žít). A když nezačnou hrát, tak nejenže nepoznají to nádherné potěšení ze hry, ale nezažijí ani opojnou slast z vítězství. Nikdy neuspějí. Nikdy nedospějí. A mnozí z nich zemřou zahořklí a zapšklí, a než odejdou na věčnost, stihnou ještě otrávit svým mindrákem život spoustě podobně zamindrákovaných lidí. Vím, o čem píšu. Píšu totiž o sobě. O jednom ze svých já, v němž jsem prožil velkou část svého života. Tohle já se tak moc bálo prohry, že se jednoho dne rozhodlo, že radši nebude nic chtít. Kdysi dávno, těsně po revoluci, ještě coby desetileté dítko chtělo tohle moje já podnikat. A o pár let později chtělo psát písničky a dělat hudbu. Jenže tyhlety hry jsou přece tak riskantní, že jo. Podnikání. Umění. Vždyť v těchhle hrách skoro každej prohraje a prohra je přece tak ponižující, tak trapná, tak ostudná. A tak jsem nastoupil dráhu středoškolského učitele, nechal se buzerovat despotickým ředitelem, bral míň než soused popelář, závistivě pošilhával po úspěšnějších spoluobčanech jezdících ojetými oktávkami a svoje sny o kreativní práci (podnikatelské, umělecké) jsem odsouval do onoho nám všem důvěrně známého světa „Jednou, až budu mít čas…“, stejně jako bigotní křesťané přesouvají svou vizi šťastného života na obláček jakéhosi imaginárního ráje. Měl jsem ale v životě kupodivu hodně štěstí. Jednak, že jsem v sobě nikdy úplně nepohřbil ten sen o kreativní práci. Jednak, že i v atakách nejtěžší depky se vždycky někde kolem motal můj anděl a nenechal mě udělat nějakou píčovinu. A taky, že mě vyhodili z toho gymplu, kde jsem pedagogicky působil. Dostal jsem vlastně v životě docela dost kopanců a facek, ale měl jsem to štěstí, že mě to nikdy nezlomilo. A tak jsem jednoho dne začal podnikat a ukázalo se, že to jde. Bylo to jiný, než jak jsem o tom snil v těch deseti letech, ale bylo to krásný. Mít vlastní klienty, vlastní značku, vlastní zodpovědnost, vlastní hlavu, vlastní průšvihy, vlastní úspěchy, pod nimiž není podepsán žádnej nafoukanej šéf (kteří to se mnou, přiznávám, neměli zrovna lehký), ale jen já. Přitom jsem za ty 4 roky podnikání tolikrát prohrál. V tolika výběrových řízeních jsem neuspěl, tolik kolegů mě opustilo, tolik hrubek jsem nasekal ve svých rozhodnutích i článcích… Často jsem si při tom vzpomněl na sportovce. Na Jardu Jágra, třeba. Nebo Rogera Federera. Představte si tyhle titány, kteří vyhráli vše, co se vůbec vyhrát dá. A přesto jim čas od času dá na prdel nějakej úplnej zelenáč z devětadvacátý ligy. Jak to asi prožívaj?

To nejlepší z NEJLEPŠÍHO COPYWRITERA

Je to delší, ale přesto bych si s tím dal práci a vytesal to do nějakého toho kamene. Skvěle napsané. Honza Šimon Fait

Zoner Press tel.: 532 190 883 e-mail: knihy@zoner.cz www.zonerpress.cz ZONER software, a.s., Nové sady 18, 602 00 Brno

DOPORUČENÁ CENA: 299 KČ KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZRK1908

O psaní, reklamě a duši

Šenkapoun

ISBN 978-80-7413-402-9

Pavel Šenkapoun 9 7 8 8£9.99 0 7 4

1 3 4 0 2 9