Марковка

Маркетинговое пособие

Делайте в контексте

П

исьмо читателям Перед вами первый номер дайджеста для маркетеров «Марковка» Мы много думали, каким должно быть его содержание. И в поисках ответа обратились к овощу, в честь которого был назван журнал. Имя для него, кстати, появилось задолго до первых полос. И ответ был найден! Мы решили, что журнал обязательно должен способствовать росту вашей компании. Так же, как морковь способствует росту человека. Но информация, которую вы найдете внутри, не так проста. Говоря языком продуктов питания, это совсем не мягкий и нежный фрукт. Готовьте зубы, придется похрустеть! Каждый материал, который вы откроете, даже при чтении потребует определенного труда. И уж тем более вам понадобятся время и усилия, чтобы осмыслить все прочитанное и впоследствии ощутить эффект и пользу. Нашу «Марковку» мы вырастили сами. Это не набор историй и картинок, которые можно быстро «нагуглить» и «скопипастить». Никакой химии! Все натуральное, все свое. И для первого номера мы собрали особенный урожай, который созревал пять лет, ведь ровно столько существует агентство. Здесь и знания, и навыки, и кейсы, и методы. Одним словом, сплошные витамины.

P.S. И помните главное: так же, как витамины настоящей морковки не усваиваются без жиров, все полученные из «Марковки» знания не усвоятся без применения на практике!

Илья Пискулин, директор маркетингового агентства Love marketing

2

содержание

КОЛОНКА

ИДЕИ

4

Как правильно ставить задачи агентству

18

Идеи, подслушанные на «Идее»

ПАМЯТКА

22 24

5 важных вещей, о которых стоит помнить, проводя исследование

ИНТЕРВЬЮ

6

BTL, ma belle

Каннский лев

АФИША

10

Календарь маркетолога

РУКОВОДСТВО

12

5 правил успешного медиапланирования

ИССЛЕДОВАНИЕ

16

Какие ИССЛЕДОВАНИЕ турагентства знают Какие турагентства в Тюмени? знают в Тюмени?

16 3

26 29

Скажи вирусу «Да»

13 иностранных слов, в которых нужно писать «е» вместо «э»

ЗА КАДРОМ

31

Backstage

Сергей Яицкий, руководитель отдела разработок агентства Love marketing

колонка

Как правильно ставить задачи агентству Задача – это фундамент. На нем будет строиться великолепная башня – ваш чумовой проект. Или не будет. Если фундамент сделан плохо или в него постоянно что-то досыпают, а потом и вовсе норовят заменить, башня никогда не будет красивой.

К

аждый день мы ставим задачи коллегам, подчиненным и даже близким. Существует масса идей и рекомендаций, как правильно это делать. Но практически никто не говорит о том, ЧТО важно донести до исполнителя. А ведь это ключевая часть любого проекта!

Недостаточное информирование при постановке задачи – настоящая проблема, которая срывает сроки, тратит деньги и портит нервы. К сожалению, лишь немногие клиенты умеют качественно «давать вводную».

4

Я могу точно сказать, что наше агентство лишь однажды почти по-настоящему правильно «брифанули». Клиент подготовил презентацию, аналитику, показатели, результаты SWOT-анализа, отразил миссию и так далее. И все бы ничего, если бы это не была общая презентация, которую так же показывали подрядчикам, отделу продаж и руководству. Это было информативно. Но не давало всей информации, которая нужна нам и только нам. Ведь у нас другие, особенные задачи. В той прекрасной презентации было почти все, что нам нужно. Она была почти идеальной. Но можно еще лучше.

колонка да заказчик об этом даже не задумывается. И на первой встрече, рассказывая о каких-то отвлеченных вещах, даже не думает о самом главном. Для агентства также важно получить представление о фирменном стиле. Об опыте продвижения. Успехах и неудачах. Ограничениях.

Об ограничениях

Я могу точно сказать, что наше агентство лишь однажды почти по-настоящему правильно «брифанули» Двойная работа Как говорится, хочешь, чтобы было сделано хорошо, сделай это сам. В последнее время после первичного брифинга с клиентом, который чаще всего проходит сумбурно, без полноценной «вводной» и определенных целей, мы встречаемся еще раз, чтобы поставить задачу уже самостоятельно. Изучив продукт, компанию и рынок. К этому моменту мы стремимся подготовить собственное видение проблемы. И наметить перспективные направления работы.

Как должно быть? Правильная постановка задачи клиентом перед агентством, по моим ощущениям, – это результат длительной работы. Работы по осознанию и изучению собственных проблем, согласованию задач и целей. Агентству важно хорошо представить продукт, его достоинства и проблемные места, показать весь бизнес-процесс. Любому исполнителю помимо фактов о продукте или услуге очень важно иметь представление об истории компании, ее целях и миссии, если она сформирована. Очень часто именно на повторном брифинге с клиентом рождается настоящее видение проблем и приходит понимание того, чем, собственно, является компания для клиентов, сотрудников, для рынка в целом. Да, постановка вопросов, связанных с видением, позиционированием, – это наша работа. Плохо, ког-

5

Без них не бывает ни одного проекта. И лучше бы их знать в самом начале. Представьте себе ситуацию. Вы делаете логотип шесть месяцев, пройдя несколько этапов предварительных согласований с несколькими ключевыми сотрудниками. И на финальной презентации руководству самый важный начальник, который принимает окончательное решение, говорит после просмотра слайдов, над которыми 12 человек работали полгода: «Все ваши логотипы с солнышком… Терпеть не могу солнышко». Вы понимаете, почему крайне важно на этапе постановки задач информировать обо всех мыслимых ограничениях, какие только можно вообразить? А вообще за такие проколы надо штрафовать самого клиента. Налицо недостаточная или неправильная «вводная». И как результат – десятки бесполезно отработанных часов.

А еще Считается хорошим тоном для первой рабочей встречи подготовить важную для разработчиков проекта информацию: брендбук, презентацию, контакты сотрудников (участников рабочей группы), пакет уже выполненных ранее макетов. Это значительно облегчит работу в будущем.

Беседовала Яна Поспелова

интервью

Арина Авдеева, основатель FRIENDS AGENCY & BORODA PROJECT, соавтор курсов концептуального мышления MADS

Каннский лев В гостях у Love marketing – один из самых награждаемых креативщиков России (по версии Adme.ru) Арина Авдеева. За спиной у Арины победа на «Каннских львах» в 2011 году с принтами для Lego, более четырех лет работы в LEO BURNETT MOSCOW, обучение в Гамбурге в Miami ad school Europe, стажировки в Голландии и Бельгии. Сейчас Арина занимается собственными проектами – FRIENDS AGENCY & BORODA PROJECT и ведет курсы концептуального мышления MADS.

6

интервью WTF? «Каннские львы»

Международный фестиваль рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions International Advertising Festival, сокращенно IAF) считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Длится от 5 до 7 дней, проводится во французском городе Канны, обычно в третью неделю июня. Его главным событием является церемония награждения почетными наградами («Львами») лучших работ года в области рекламы. В 2014 году прошла 61-я церемония фестиваля.

Новое в «Каннских львах – 2014»

Олимпийский павильон компании «Мегафон», гран-при «Каннских львов 2014»

В

нашей беседе Арина рассказывает о том, куда движется мир рекламы и что интересного было на «Каннских львах – 2014». Как известно, именно это масштабное событие задает настроение на весь следующий год.

Самый успешный год Первые победы после долгого перерыва у России появились в 2011-м, когда LEO BURNETT MOSCOW, Depot WPF и «Восход» взяли в Каннах золото, серебро и бронзу. В 2013-м поставлен рекорд по количеству наград: их было 12. Больше половины, а именно семь, принадлежали агентству «Восход». Этот год считается более удачным потому, что среди десяти наград Россия впервые взяла Гран-при за инновацию – проект олимпийского павильона компании «МегаФон». Я считаю, что давно прошло то время, когда наша страна сильно отставала. Россия просто пока находится «в меньшинстве», если сравнивать количество действительно интересных представленных проектов. Но мы нагоним и уже нагоняем семимильными шагами. Сами работы, выставленные на фестиваль, отчасти задают тренды. Если агентство подвижно и готово меняться, развиваться, то неважно, где оно находится: за рубежом или в России.

7

Тренды, в рамках которых придумываются идеи, за последние несколько лет не слишком изменились. По-прежнему актуальны технологичность, инновационность, идеи, связанные с решением социальных и экологических проблем. Такие проекты чаще всего забирают большинство наград. Что было в этом году отличительного, так это многочисленные победы среди чисто коммерческих кейсов. Много наград, в том числе Гран-при, взял всем известный бренд Harvey Nichols с нашумевшей рекламной кампанией «Извините, я потратил это на себя». Покупателей вдохновляли тратить в рождественский период больше на себя, а не на других. В качестве подарков для близких предлагались полезные недорогие вещи: деревянные зубочистки, затычка для раковины, пластиковый стоппер для двери. Много наград получил и бренд Volvo. Он представил отличную рекламную кампанию про тесты с грузовиками Volvo. Самый известный из них – ролик с Жан-Клодом Ван Даммом, который выполняет трюк между двумя движущимися грузовиками, садясь на шпагат. Ролик набрал более 70 млн просмотров на YouTube. Этот год показал, что реклама без социального контекста ценна не меньше и более чем конкурентна в Каннах.

Новые и неуходящие тренды Не выходит из моды тренд «always online» – постоянного включения и контакта с аудиторией, о котором рассказывали представители Coca-Cola на своей лекции в рамках фестиваля. Самое главное для бренда – уметь действовать моментально, постоянно анализировать информационную среду, отслеживать настроение в обществе, социальный контекст. По сути, формировать новостные отделы, которые позволяют быть всегда в курсе происходящего и первыми реагировать на появляющиеся новости. Coca-Сola советует поддерживать аудиторию и сопереживать от лица бренда. Примером может стать прошлогодний кейс печенья Oreo. Они провели известную социальную кампанию, благодаря которой выиграли не одного «Льва». Представители бренда каждый день создавали разную форму печенья как реакцию на самые «горячие» и актуальные события в мире.

интервью знания потребности аудитории. Здорово, что реклама движется в таком направлении и переходит в новую веху. В рамках выступления директор «Каннских львов» Филипп Томас обозначил еще один новый тренд – «big data». Он предложил создать отдельную номинацию, которая позволит показать превосходное владение данными, их анализ и использование для разработки креативных идей. Я думаю, что это тренд для работ следующего года. Те, кто сможет использовать данные для создания креатива, получат все шансы выиграть Гран-при.

Любимая работа этого года Кадр из ролика для компании Volvo, гран-при «Каннских львов 2014»

Чтобы найти инсайт, нужно как можно больше практиковать наблюдение: смотреть по сторонам и следить за людьми Уже на протяжении нескольких лет формат агентских услуг немного меняется. Компании предлагают не только разработку коммуникации для сервисов и продуктов клиента, но и создание самих сервисов и продуктов. Сильные представители такого формата – японские агентства. В какой-то момент они стали понимать, что имеют возможность и технологии, чтобы делать собственный продукт. Ведь, по сути, им по силам полный цикл: они могут создать актуальную разработку, придумать для нее бренд, дизайн, коммуникацию и промо. Японские агентства говорят, что уже давно занимаются «лайф-дизайном». Они позиционируются как «эксперты по людям», потому что глубоко понимают предпочтения и желания аудитории, благодаря чему никогда не перестанут быть актуальными. Среди их проектов можно найти больницы и гостиницы, где они не просто создают бренд и рассказывают о нем, а планируют и строят эти объекты, чтобы людям в них было максимально удобно. Они решают, какие там будут кровати, комнаты, дворы и т. д. Придумывают книжные магазины, где люди могут выпить пива во время чтения, или разрабатывают туристические маршруты по городу и даже возделывают рисовые поля в форме портретов. Такие проекты отличаются не только на уровне восприятия бренда, но и на уровне продукта. Это, конечно, немного «шокирует» – агентства про это не просто рассказывают, а уже показывают примеры, кейсы и результаты. Наша команда разделяют подобную философию. Если человек способен размышлять и видеть мир широко, он сможет придумывать идеи в любых сферах жизни с учетом

8

Это рекламная кампания Volvo. Бренд показывает преимущества продукта, тестируя его в различных условиях. В видео «Крюк», например, президент компании Клас Нильссон, стоя на подвешенном грузовике на высоте 20 метров, демонстрирует прочность крюка для буксировки. Сильная с точки зрения эмоций и зрелищности кампания, которая также взяла Гран-при. На самом деле, идея очень простая. Я уверена, она посещала не одного креативщика: тестирование автомобиля или любого продукта на сотрудниках компании.

Как искать инсайты На курсах актерского мастерства есть урок «Наблюдение». Задача на нем – наблюдать за людьми, а потом пародировать их. Так вот, чтобы найти инсайт, нужно как можно больше практиковать наблюдение: смотреть по сторонам и следить за людьми, ситуациями. Будет нелишним вести блокнот и записывать туда все идеи.

Миссия рекламы Думаю, она заключается во введении новых решений, прогресса в массы. Реклама «паразитирует» на науке, искусстве, технологиях, она не создает что-то сама, а только использует это. Вся прелесть в том, что сейчас бренды помогают людям сделать их жизнь легче. Это момент популяризации технического прогресса. Один из серии плакатов с печеньем Oreo, изображающим важные события XX века

АФИША

Календарь маркетолога События, которые не стоит пропускать этой осенью.

2 и 3 сентября москва

8-11 сентября москва

11 сентября москва

День интернет-рекламы: Практика интернетинструменты эффективного маркетинга продвижения конференция конференция

EVENT SHOW

13-19 сентября москва

26-28 сентября краснодар

20 сентября - 20 декабря

москва

Дизайн-кампус в Красной Поляне

Курс по концептуальному мышлению MADS 4

конференция

27 сентября пенза

курсы

1 октября санкт-Петербург

семинар

24 октября москва Игорь Манн

самые рабочие инструменты с 2009 до 2014

Ораторское искусство 2.0

мастер-класс

11 ноября Владивосток

10

тренинг

День маркетинга

тренинг

Коммерческое предложение без «шелухи»

Андрей Личная Левченко эффективность 4.0

октябрь / тюмень

Профессиональные Майкл Бэнг продажи

Маркетинг без бюджета 2.0:

конференция

31 октября Екатеринбург Радислав Гандапас

Харизма лидера: Радислав Гандапас

тренинг

тренинг

27-28 ноября москва

12-13 ноября Владивосток Дмитрий Кот мастер-класс

Действительно продающий текст

имидж и мистика, психология и власть

Дмитрий Кот мастер-класс

интернет и бизнес. россия конференция

Дарья Чиркова, директор центра медиапланирования Love marketing

Александр Алиско, специалист центра медиапланирования Love marketing

РУКОВОДСТВО

5 правил успешного медиапланирования Многие считают, что медиапланирование – это просто. Звоните оператору, называете сумму, торгуетесь и утверждаете медиаплан. Как бы не так.

Медиапланирование – один из самых сложных разделов маркетинга. При кажущейся простоте одни компании в нем добиваются лидерства, а другие – «проваливаются». При этом и первые, и вторые могут иметь одинаковые бюджеты и похожие предложения. Такое происходит на рынке каждый день прямо на наших глазах. Тот факт, что медиапланирование – сложная наука со своими правилами, признают не все. Мы в агентстве выработали для себя целую систему, которая проверена разными клиентами и сезонами. Основывается она на пяти главных правилах. Дарья Чиркова, директор центра медиапланирования и маркетинговых коммуникаций агентства Love marketing

Правило № 1.

Всегда сегментировать аудиторию и продукт Когда мы приходим к клиенту, чаще всего в ответ на вопрос о целевой аудитории нам называют только половозрастные характеристики и говорят, что все это люди в возрасте от 25 до 55–65 лет. Это первая и самая главная ошибка. Если верить такой характеристике, то ваши клиенты – некие моложавые старики. А ведь если присмотреться к людям, разница в возрасте

12

которых составляет 40 лет, то они, естественно, очень разные. Покупают они по-разному, ищут разные характеристики продукта, и говорить им нужно разные вещи. Медиапланирование – это не просто медиаплан, а полное понимание того, когда, где и для кого выходит определенный рекламный материал. Так что характеристики «все люди в возрасте от 25 до 65» недостаточно. Следует провести ряд исследований и разбить потребителей на сегменты. Также как и сам продукт – чтобы понять, почему его покупают люди каждого половозрастного сегмента. Потом среди медиаканалов вы найдете именно те, где преобладает нужная часть аудитории, и покажете там материалы с важными для нее характеристи-

РУКОВОДСТВО Интегрируйтесь в новостной контекст важных для аудитории событий. К тому же стоит помнить, что каждый сезон открывает много новых возможностей и «закрывает» старые. Ваша аудитория – активная молодежь? Тогда, возможно, стоит забрендировать популярный каток зимой, а летом подготовить BTL-акции для пляжей и ко Дню города. И, конечно, не стоит забывать, что рейтинги каналов в разные сезоны отличаются. Всегда запрашивайте статистику.

Характеристики «все люди в возрасте от 25 до 65» недостаточно

Правило № 2.

Всегда стараться понять, где сейчас ваш клиент Прежде чем составить медиаплан, представьте вашего потенциального клиента и смоделируйте все пути, по которым он может вас искать и по которым вы можете пойти к нему навстречу. Чем меньше расстояние между вами – тем меньше шансов у кого-то из конкурентов его перехватить. Не переставайте спрашивать себя: «Где еще может быть моя аудитория?» Засиживаться на одних каналах не всегда эффективно. Ваша аудитория подвижна. Важно отметить, что медиапланирование – это не только радио и ТВ. К примеру, очень много квартир в новостройках продается с помощью баннеров на самих новостройках, а строительные материалы – с помощью простых табличек у дачных участков. Не пренебрегайте неочевидными каналами! Отслеживайте события, которые влияют на медиапредпочтения. Задача медиапланирования – найти человека и создать с ним контакт. Важно понимать, что просто показ рекламы не всегда означает контакт. Между словами «слышать» и «услышать» большая разница. Но есть явления, через которые сделать это проще, потому что человек более открыт. Например, можно стать спонсором мероприятия. Есть интересный момент про мероприятия и медиаканалы, транслирующие их: в периоды ивента у каналов сильно растет фоновое вещание. То есть рейтинги «по инерции» будут выше. Например, во время спортивных событий мирового значения можно активнее привлекать спортивные каналы. Люди часто будут «включаться» раньше и «выключаться» позже. Отслеживайте каналы, которые размещают информацию о значимых событиях и ведут их трансляцию. Задавайте себе вопрос: где люди получают сведения об этом мероприятии или ситуации?

13

Правило № 3.

Всегда быть готовым и к сезону, и к «несезону» Продажи почти любого продукта подвержены сезонным колебаниям. В связи с этим вы можете реализовать две меры. Первое, что вы должны понимать: на рынке всегда есть люди, которые готовы купить ваш продукт прямо сейчас. Единственный нюанс в «несезон» заключается в том, что их может остановить сознание «неактуальности» товара в какое-то определенное время года. В таких случаях хорошо работают, например, предложения по зимнему хранению строительных материалов. Вы получаете оборотные средства, а человек закрывает для себя вопрос и «вычеркивает» еще в январе то, что планировал сделать в июне. Или вы можете объявить о снижении цены по сравнению с той, которая будет в сезон. Так как человек

РУКОВОДСТВО уже принял решение о покупке, есть большой шанс, что это станет для него толчком к действию. Второе, что стоит помнить: на рынке есть люди, которые задумываются или готовы начать задумываться о покупке вашего товара, но хотят приобрести его в сезон. И высока вероятность того, что в сезон они его купят либо у первого попавшегося, либо у того, с кем знакомы. Поэтому начните готовить человека к покупке заранее, в «несезон». Это период имиджевой рекламы. В сезон останется всего лишь «подсечь» напоминалкой или акцией. В имиджевой рекламе в «несезон» главное – охват и глубина сообщения. В сбытовой и напоминающей рекламе в сезон делайте ставку на частоту. В конце сезона вы можете снизить объемы продвижения. Если все сделаете правильно, то от клиентов не будет отбоя.

Засиживаться на одних каналах не всегда эффективно. Ваша аудитория подвижна

лог, «заходя» в компанию. Если сразу не получается, не расстраивайтесь и не останавливайтесь. Постепенно «продажники» начнут записывать информацию о том, на каком щите видели рекламу клиенты, из какого журнала взяли номер телефона и т. д. А лучше всего – садитесь сами на полдня в неделю в отдел продаж. Вы быстро поймете, кто и откуда звонит, какие разделы сайта посещает. Так вы узнаете, как сократить дорогу к контакту с клиентом.

2. Быть корректным. Необходимо понимать, что отдел продаж может сложить неверное впечатление о вашем вмешательстве в их работу и «включить» защитную реакцию. Здесь важно не впасть в конфликт и споры, а с помощью доказательств убедить специалистов в том, что вы стремитесь улучшить систему и помочь им, а не «подловить» их. Приходится быть психологом, чтобы соблюсти интересы как консультантов по продажам, так и самого бизнеса. Советуем оперировать тем, что важно для них: им нужны продажи, а вы следите за тем, чтобы было больше звонков и, соответственно, больше прибы-

Правило № 5.

Всегда строить отношения с подрядчиками

Правило № 4.

Всегда дружить с отделом продаж «Опять маркетологи что-то придумали». Эту фразу можно часто услышать в отделе продаж. Но так быть не должно! Они должны быть вашими друзьями. Не ждите, что все получится сразу. Да, у «продажников» много работы и «текучки», им порой некогда смотреть ваши рекомендации и заполнять таблички. Они часто сопротивляются нововведениям. Но нужно искать компромиссы, если не хотите, чтобы ваши усилия по медиапланированию ушли впустую. Работать важно по двум направлениям: 1. Замерять эффективность. Не всегда выходит быстро настроить систему получения и фиксирования информации. Но это первое, что должен сделать маркето-

14

Уважительное отношение и умение держать слово всегда оборачиваются многочисленными плюсами. Ведь маркетолог без подрядчика как без рук! Если вы об этом помните, то, где бы вы ни работали, ваши связи будут приносить пользу. Вы сможете: 1. Узнавать раньше конкурентов о выгодных «горячих» предложениях; 2. Разместить оперативно материал из разряда «срочно в эфир» до оплаты счетов; 3. Получать бонусные выходы вне медиаплана; 4. Получать лучшее размещение; 5. Размещаться с хорошими скидками; 6. Участвовать в партнерских программах; 7. Добывать информацию о конкурентах; 8. Иметь забронированный медиаплан, когда вы забыли сами о себе позаботиться. Помните, медийный рынок в любом городе очень маленький, все друг о друге все знают. Вы должны называть реальные даты оплаты счетов и заботиться, чтобы документы были сданы в срок. Зарплата вашего консультанта по продажам из компании-подрядчика, зарплата его руководителя и их желание помогать вам напрямую зависят от вашей честности и обязательности. Не позволяйте себе общаться свысока. Поверьте, они могут «поставить вас на место» очень легко, дав скидку вашему конкуренту на 20% больше. А вы об этом и знать не будете.

Анастасия Кирша, маркетолог-аналитик агентства Love marketing

ИССЛЕДОВАНИЕ

Какие турагентства знают в Тюмени? В каждом номере «Марковки» будут выходить результаты интересного исследования, которое мы провели сами, силами агентства Love marketing. В этот раз изучению подверглись турагентства Тюмени. Какие из них знают горожане?

С

начала мы хотели назвать эту статью «Битва брендов», но так вышло, что на «битву» никто не пришел, да и прийти, как выяснилось, не мог. Потому что крупных брендов среди тюменских турагентств почти нет. Даже лидер опроса по спонтанной узнаваемости набрал всего 25%, тогда как при сроке существования отрасли этот показатель должен быть примерно в два раза выше. И если укрупненно описывать ситуацию в области турфирм Тюмени, то выходит, что игроков много, а лидера нет.

16

О чем это говорит? Скорее всего, о том, что туристический рынок города сейчас находится в производственной фазе маркетинга, когда во главу угла ставится производство – и чем больше, тем лучше. О качестве продукта думают немногие. Возможно, компании считают свое поле деятельности уже сформировавшимся, но, как известно, вслед за производственной эрой всегда наступает эра продукта, а за ней и эпоха маркетинга, когда на рынок приходит системный игрок. И «катком» прокатывается по всем тем, чьи позиции казались непоколебимыми.

ИССЛЕДОВАНИЕ Исследование узнаваемости брендов туристических агентств Тюмени Период исследования июль 2014 Срок проведения 2 недели Количество респондентов 386 Возраст от 18 до 64 Способ уличный опрос Лидер опроса агентство «Альфа-Тур», 25,1%

ТОП —

20

«Альфа-тур»

Итак, в период летних отпусков мы решили узнать, насколько люди информированы о туристических агентствах Тюмени. С каждым годом таких компаний становится все больше, уже сегодня их число составляет порядка 400. Исследование провели в июле 2014 года. В опросе приняли участие 386 респондентов в возрасте от 18 до 64 лет. Под узнаваемостью бренда мы понимаем долю представителей целевой аудитории, заявляющих о своей информированности о нем. В настоящем исследовании узнаваемость туристических агентств измерялась с помощью показателя «Спонтанное знание бренда», то есть способность вспомнить название без какой-либо помощи только при упоминании товарной категории. Уровень спонтанного знания является показательным параметром. Он свидетельствует о том, что бренд в сознании респондента – один из ведущих в своей категории. Это отражает его текущее «имиджевое лидерство» на рынке. Одним из явных лидеров стала компания «Альфа-тур», которую назвали в числе первых 25% опрошенных. Но если рассматривать данный показатель, то узнаваемость выходит низкой. Это говорит о слабой информированности потребителей о компаниях, которые предоставляют услуги в сфере туризма. Также это означает, что сами фирмы уделяют мало внимания рекламе либо не дают ее вообще. Несмотря на то что игроков на рынке очень много, потребители знают исключительно о тех компаниях, услугами которых пользуются либо пользовались когда-то.

17

«Глобус» «Турист» «Парус» «Отдых-тур» «Континент» «Марко-Поло» «Кантри-турс» «Компас» «Меридиан» «Моя планета» «Орион» «Росс-тур» «Тропикана» «Вояж-тур» «Лазурное небо» «5 звезд» «Навигатор» «Околица» «Заря»

узнаваемых туристических агентств Тюмени

25,1% 17,9% 14,8% 11,4% 8,8% 6,2% 5,2% 5,2% 4,9% 4,7% 4,7% 4,1% 3,9% 3,9% 3,6% 3,6% 3,4% 3,4% 3,4% 3,4%

Сергей Яицкий, руководитель отдела разработок агентства Love marketing

Идеи

Идеи, подслушанные на «Идее» Сотрудники агентства Love marketing привезли с майского фестиваля «Идея!» много интересных мыслей, а ответственный Сергей Яицкий еще и сделал конспект.

В мае мне удалось во второй раз съездить на фестиваль «Идея». Наше агентство направило несколько своих работ на конкурсы. И пусть мы не попали в шорт-листы, но то, что один из проектов принял участие в выставке, для нас уже стало результатом. Как правило, на «Идее» работают две площадки. За три дня выступает порядочное количество спикеров. И всех, конечно, не посетишь. Значит, нужно выбирать лучших. Так я и поступил. Сергей Яицкий, руководитель отдела разработок агентства Love marketing

Бренд – это не клеймо. Это история. Сегодня компании имеют возможность вести активный диалог с аудиторий. Например, через рекламу и упаковку. То есть не просто говорить: «Мы существуем, купи нас!», а рассказывать настоящие, полноценные истории. Одна из глобальных тенденций – вовлечение аудитории в историю, которую создает бренд. У кого-то она про «настоящих мужчин», у кого-то – про «достижение невозможного». Способов повествования становится все больше. И нельзя не пользоваться этим.

Упаковка должна вовлекать. Этот тезис развивает предыдущую идею. Можно сделать товарам разные упаковки, объединенные общим сюжетом. Можно поместить на упаковке рассказ о том, как товар создавался. А можно показать, откуда продукт родом. Также можно делать упаковку, демонстрирующую назначение товара или его свойства.

18

идеи Сначала товар выбирается эмоционально. Потом мы помогаем обосновать выбор рационально. Эта мысль позволяет нам правильно обращаться к тем, кому товар может быть интересен. Важно очень внимательно прорабатывать визуальную составляющую бренда, его платформу (как основу для всей будущей коммуникации), вербальную концепцию и основное коммуникационное сообщение. Мало кто обращается с этой идеей правильно: нужно точно знать потребности и вкусы целевой аудитории (отдельных ее групп).

Брендинг – это просто. Конечно же, это не так. Точнее, тут все не так уж просто! Сам брендинг должен быть простым. Очень важно при создании креативной концепции подчеркнуть главную идею, «фишку». И не нужно придумывать слишком сложные концепции, которые все равно не получится реализовать.

Нужно понимать, какие именно задачи ставит клиент. Часто клиент, заказывая рекламу, на самом деле нуждается в чем-то большем: может быть, не только в самой рекламе, но и в создании собственного бренда. Бывает и так, что компания обращается в агентство для создания бренда, нуждаясь при этом в полноценной маркетинговой стратегии. То есть приходят за одним, а нуждаются в другом. Задача агентства в этом контексте – правильно понять, что именно нужно клиенту. А клиенты должны быть готовы к любым поворотам.

19

Первичны не идеи, а стратегия. Любая идея и любой креатив должны быть нацелены на реализацию стратегии. Какой бы хорошей идея ни была, если она не реализует стратегию, ее нельзя использовать.

идеи

Важно изучать отношение групп ЦА к рекламе. Не воруй! Вы знаете, что Youtube легко определяет, используете ли вы аудиоролик, не имея авторских прав? В лучшем случае вас попросят подтвердить права. Скоро такой фильтр будет внедрен и в другие популярные интернет-сервисы. Не делайте ничего противозаконного в интернете, сегодня это становится по-настоящему рискованным.

Есть мнение, что реклама с возрастом воспринимается лучше и люди склонны больше обращать на нее внимание и доверять ей. Так легко представить пожилую женщину, которая с удовольствием смотрит рекламу между любимыми передачами. На самом деле, это неправда! Существуют исследования, результаты которых описывают настоящее отношение разных групп общества к рекламе и разным ее типам. Обратитесь к ним, прежде чем уверенно заявлять: «Это сработает».

Бренды должны работать не только на внешнюю аудиторию, но и на внутреннюю. Большая ошибка в этом смысле – работать исключительно на своих клиентов. В процессе коммуникации создаются потребительские ожидания, которые могут быть не реализованы, если сотрудники самой компании не подготовлены. Например, если клиент услышал обещание хорошего сервиса, а пришел и увидел очередь и хамство продавца, он попросту больше не вернется.

WTF?

XVIII Фестиваль «Идея!»

Фестиваль «Идея!» – открытый национальный фестиваль рекламы для специалистов, работающих на территории России и стран СНГ. Проводится ежегодно с 1997 года. Организаторами являются Городское объединение рекламистов Новосибирска (ГОРН), рекламная группа «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск – Москва) при поддержке российских профессиональных объединений. «Идея!» – это 14 конкурсов во всех областях рекламы, более 1000 очных и заочных участников из городов России, Беларуси, Казахстана, Украины.

20

Илья Пискулин, директор агентства Love marketing

памятка

BTL, ma belle Как только в России наступает лето, граждане достают из чуланов лопаты, велики, шорты и солнечные очки, а маркетеры расчехляют летние инструменты. Одним из самых ярких и самых проблемных «орудий» российского маркетолога является BTL.

Н

апомню для тех, кто не в курсе: BTL – это промоакции с участием промоутеров и прочих не подчиняющихся никаким законам здравого смысла людей. О том, как правильно провести BTL-мероприятия и каких ошибок важно избегать, мы и поговорим.

Чтобы лучше понимать BTL, нужно понять саму суть этого явления. Аббревиатура BTL расшифровывается как «below the line», что переводится «под чертой». И я за свою жизнь встречал считанное количество людей, которые знают, о какой черте идет речь. А зря, потому что, на мой взгляд, секрет эффективного промо кроется именно там. Речь идет о двух главных линиях – сопротивляемость и таргетинг (то есть возможность четко попасть в свою целевую аудиторию). Поэтому первое, что мы должны запомнить, – хорошему промо люди не слишком сопротивляются по одной из двух причин:

22

WTF? BTL (below the line – «под чертой») – непрямая реклама, воздействие на покупателей, отличающееся от прямой рекламы, которую называют ATL (above the line – «над чертой»). BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL: • сейлс-маркетинг: стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промоакции, дегустации и т. п.); • стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг); • программы лояльности; • спонсорство; • прямой маркетинг (директ-маркетинг); • реклама в точках продаж (POS-материалы); • событийный маркетинг.

памятка - если оно осуществляется в подходящем контексте (например, вы пришли покупать что-то в магазин и вам предлагают попробовать новые виды морсов, или вы пришли отдохнуть в клуб, а длинноногие дамы в обтягивающих платьях предлагают вам попробовать новинки сигаретной продукции); - если оно настолько классное и выбивающееся из привычных реалий, что человек невольно обращает на это внимание (например, когда по городу проезжает огромный пикап с адских размеров бомбой в кузове, на которой написано «СЕКС»). Второе, что мы должны запомнить, – хорошее промо лучше делать с высоким попаданием в целевую аудиторию. Например, колбасу лучше не раздавать на улице, потому что неизвестно, принимают ли все эти люди участие в процессе заполнения семейного холодильника, подходят ли они к колбасным стеллажам и т. д., из-за чего ваши усилия могут не принести никакого результата. А листовки лучше раздавать представителям целевой аудитории, а не просто не перекрестке. Стоит сказать, что таргетинг – это пункт, который желателен, но не обязателен к исполнению. Вернее сказать, в некоторых кампаниях он не является первостепенным, потому что если цель BTL – вау-эффект, как в случае с

Хорошее промо лучше делать с высоким попаданием в целевую аудиторию. Например, колбасу лучше не раздавать на улице

секс-бомбой в пикапе, то о таргетинге говорить невозможно, так как цели кампании изначально были другими. Итак, вот небольшие рекомендации, которые можно дать для организации BTL-кампаний: 1. Делать в контексте. Например, в месте продаж.

2. Добиваться максимального таргетинга. Лучше раздать меньше и получить большую конверсию. С виду хороший промоушен должен напоминать почти адресную рассылку.

3. Если вы делаете нетаргетированную кампанию, то тогда вы должны делать что-то, что будет выбиваться из привычных реалий и чему люди просто не в состоянии будут сопротивляться. Вспомните, как мужчины обращают внимание на девушек в коротких юбках и с большой, почти оголенной, грудью. И неважно, что с ним рядом идет его благоверная. Как бы он ни пытался отвести глаза в противоположную сторону, почему-то они все равно украдкой разглядывают прелести незнакомки. Ну и да, конечно же, он уверяет, что не нравится она ему и вообще он не смотрел. Так же, как многие уверяют, что вообще не смотрят на рекламу.

4. Если вы делаете вау-промоушен, то постарайтесь, чтобы отношение к нему было максимально положительное. Дело в том, что плохое мы стараемся забывать, а делимся в долгосрочной перспективе только чем-то полезным. А пользу приносят не негативные вещи, а решения и положительные эмоции. Безусловно, все это не единственное, о чем нужно помнить при проведении BTL. И об остальных аспектах успешного промо мы будем говорить в следующих номерах.

Карта каналов коммуникаций Степень сопротивления

atl (above the line)

проплаченный pr

Информативность

pr-акции btl (below the line) – промоушен

скрытый pr on-line

В сравнении с другими каналами BTL имеет низкую степень сопротивляемости аудитории вместе с низкой информативностью.

23

Анастасия Кирша, маркетолог-аналитик агентства Love marketing

памятка

важных вещей, о которых стоит помнить, проводя исследования

Марк Джеффри в своей книге «Маркетинг, основанный на данных» рассказывает, что компании с мировыми именами вкладывают в исследования, сбор данных и их анализ в разы больше, чем их менее успешные конкуренты. Лидеры рынка, как оказалось, в целом тратят на маркетинг на 20% выше среднего, а расходы на развитие аналитических инструментов на 6% превышают затраты отстающих от них компаний.

24

памятка

1

Будьте честными и идите до конца

Первая вещь, которую стоит помнить, проводя исследования, – важно быть честным по отношению к своему труду и приготовиться делать то, что нужно. То есть не искать легких путей. Часто предприниматели идут окольными путями, пытаясь найти ответы только в самих себе. Но исследования – это процесс, который завязан всего лишь на одной вещи – здравом смысле. И иногда самый простой способ получить ответ на вопрос – задать его. Сделать это совсем не просто: нужно выходить на улицу, искать аудиторию и опрашивать ее. То есть покинуть свою зону комфорта. Конечно, прежде чем выходить с вопросами к аудитории, требуется понять, что конкретно необходимо узнать, какую проблему поможет решить собранная информация. Такой отчет, в первую очередь, должен содержать ответы на наболевшие вопросы, поэтому без честности перед собой и командой, которая будет реализовывать исследование, никуда.

2

3

Запаситесь терпением

Серьезные исследования по изучению целевой аудитории могут занять один-два месяца. Исследования под конкретную задачу – например, определение узнаваемости бренда – можно провести за две-три недели, как и «Тайного покупателя» или конкурентный анализ. Иногда сроки могут серьезно сдвигаться по объективным причинам: некоторые типы аудитории не так просто найти и опросить. Например, при поиске экспертов для экспертного опроса. Или когда речь идет о так называемой «лакшери»-аудитории. Трудные и «долгие» случаи в нашей практики тоже бывали. Например, для одной из компаний мы отправляли интервьюеров на дачные участки, где люди ведут строительные работы; также проводили опрос в транспортных узлах: на вокзалах и в аэропорту.

Остановиться не получится

Исследования – это только начало большой работы. Порой полученные данные говорят о вещах, в которые не хочется верить, потому что они обнажают многие проблемы. И, получив отчет, многие клиенты начинают его оспаривать, потому что внутренне не хотят начинать грандиозную «работу над ошибками». Так бывает не всегда, но все же.

4

Выбирайте надежных людей

Качество исследования во многом зависит от выбранных интервьюеров. С опросами успешнее справляются люди старшего, «советского» поколения: они более ответственные и надежные. Интервьюеров необходимо постоянно контролировать. Если уделить недостаточно внимания подбору людей и обучению, проверка результатов их труда может выявить «провал операции». Работу придется начинать заново.

5

Отдайте умельцам

Основная проблема, с которой сталкиваются компании, – это поиск специалиста, у которого есть все навыки. Пытаясь взвалить эту задачу на маркетолога, помните, что он должен владеть методикой, уметь подбирать персонал для опроса и справляться с программным обеспечением. Еще хорошо бы, чтобы он был устойчив к рутине, потому что процесс исследований непрост с психологической точки зрения. Поэтому есть два варианта, которые мы рекомендуем: - наймите своему маркетеру на период исследования помощника, на которого он взвалит большую часть работ; - обратитесь в маркетинговое агентство. Оно сделает все качественно и с первого раза. Только всегда проверяйте будущего партнера, потому что халтура и подлог встречаются в мире исследований часто.

Зачем все измерять? Марк Джеффри,

маркетолог, преподаватель Kellogg School of Management и Гарвардской школы бизнеса, консультант Microsoft и DuPont, автор книги «Маркетинг, основанный на данных»

25

— У меня, как и у многих американцев, есть проблема лишнего веса. Но я давно знаю простой рецепт похудения: потреблять меньше калорий, чем сжигается в результате тренировок. Не так давно я обнаружил бесплатное приложение для iPhone под названием Lose It, которое облегчает подсчет калорий. Мой «бюджет» составлял всего 1600 калорий в день. Оказалось, 1/3 моего рациона составляло шоколадное печенье, которое я ел по вечерам.

Я должен был принять решение: продолжать есть печенье или найти ему замену. Оказалось, что полстаканчика мороженого с карамельной начинкой и хрустящими орешками содержит всего 160 калорий, и эта замена вполне меня устроила. Я считаю, что если вы можете что-то измерить, то можете это и контролировать. И уверен: измерения помогают улучшить результаты маркетинговой работы, поскольку явно показывают, что работает, а что нет.

Илья Пискулин, директор агентства Love marketing

памятка

Илья Пискулин рассказывает о личном опыте создания вирусных постов «ВКонтакте», один из которых, кстати, собрал 6292 лайка и 1571 репост.

В

своей жизни я публиковал два текста, которые действительно стали вирусом. Процент попадания на текущий момент равняется 100. Все потому, что оба раза я ставил себе задачу поделиться большой идеей с большим количеством людей. Не буду скрывать, что тексты были написаны по определенным принципам, частью которых я готов поделиться. К слову сказать, не считаю их секретными, потому что если прочитать десяток книг по копирайтингу, немного классической литературы из школьной программы и несколько популярных современных романов, то они невольно появятся в вашем сознании. Кстати, эти принципы здорово подходят и для обычного коммерческого копирайтинга.

26

Вирусные посты Ильи http://vk.com/ipiskulin?w=wall2010693_3991 http://vk.com/notes2010693?w=note2010693_11121028

WTF? 1996

Термин «вирусный маркетинг» впервые употребил профессор Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing» в 1996 году.

памятка

1

Итак, если вы хотите написать вирусный текст:

Ни в коем случае не пишите вирусный текст

Да-да, именно так! Обратите внимание на то, что я уже сказал ранее: вы не должны писать «вирус», вы должны действительно хотеть поделиться чем-то грандиозным с широким кругом людей. И это должно быть для них актуально. И хороший результат выйдет лишь в том случае, если вами будет двигать искренность, а не тщеславие. Прочитайте оба моих текста, в них я был предельно честен. Люди очень хорошо распознают ложь и тщеславие, а значит, никогда не будут делиться этим.

2

Принцип «да»

Я специально отслеживаю, какими комментариями сопровождают люди репост моих заметок. Хочу поделиться этим с вами! Чаще всего они пишут что-то типа: «Да, это так» или «Как же он прав!» Понимаете, новостная лента – это «шведский стол», прогуливаясь вдоль которого вы говорите одним блюдам «да», а другим – «нет». И те, которые услышали в свой адрес «да», оказываются у вас на стене. Люди должны соглашаться с вами и должны говорить «да», потому что они глубоко внутри себя несут ответственность за контент, который публикуют у себя на стене. Вы когда-нибудь читали Гришковца или смотрели фильм «О чем говорят мужчины»? Если так, то вы хорошо понимаете, в чем проявляется «Принцип «да». Это когда вам рассказывают о вещах, о которых вы знаете глубоко внутри себя, но либо стесняетесь их произнести, либо не можете сформулировать полностью. А читая вышеупомянутые книги и просматривая тот самый фильм, вы постоянно будете восклицать: «Да-да-да, именно так все и происходит в жизни»!

27

3

Будьте человеком

Вы знаете, меня в последнее время подташнивает от новостных лент некоторых людей. Если это строители, они мне рассказывают о стройке; если это представители сетевого маркетинга, они мне рассказывают о том, что пора прекратить работать на «дядю» и стать бизнес-партнером международной корпорации, поставив себе цель зарабатывать один миллион рублей в месяц. Простите, но вашим друзьям все это неинтересно, и то, что вы говорите об этом, – лишь ваше желание высказаться, но не стремление людей читать это. Люди добавляют в друзья людей, а не «зомбированных» представителей компании. Люди любят читать о людях, о простых проявлениях человеческой природы. Кстати, несколько десятков «френдов», комментируя мои посты, отметили, что очень здорово, когда директор заметной компании рассказывает не только о корпоративных, но и об общечеловеческих ценностях. Если вы не верите, что правильно именно так, просто купите зубную пасту компании SPLAT, и вы поймете: я не одинок в своих суждениях. В каждой коробке с тюбиком лежит личное письмо покупателям от генерального директора Евгения Демина. В нем он всегда рассказывает о самом сокровенном и интимном.

Не буду скрывать: это далеко не единственные принципы, которые нужно применять при создании текстов, в том числе и вирусных. Но если вы освоите хотя бы эти правила, то добьетесь большого прогресса в эффективности копирайтинга.

P.S. Кстати, о главном вирусном принципе, без которого ничего не получится, я расскажу в следующем номере!

По материалам портала www.mn.ru

памятка

иностранных слов,

в которых надо писать «е» вместо «э»

В русском языке стало очень много слов, в которых непонятно, что писать, – «е» или «э». Хеллоуин или Хэллоуин, риелтор или риэлтор, наконец, «Фэйсбук» или «Фейсбук»?

Котт дж Подчиняется общему правилу, пишется исключительно через «е».

Ри лтор Это слово – одно из самых богатых на варианты написания. Пишут и «риэлтор», и «риэлтер», и «риелтор». На самом же деле пишется в нем «е», как в словах «абитуриент» и «диета», но произносится «э». Это тот случай, когда написание надо просто запомнить.

29

Бр нд и тр нд По правилам после согласной почти всегда пишется «е», даже если слышится «э». Исключений немного: мэр, пэр, сэр, мэтр, рэп, рэкет, пленэр. Правда, с некоторыми словами язык определяется не сразу. Но даже если возможно разное написание, вариант с «е» уверенно берет свое: в современных словарях есть и тренд, и бренд – именно так, через «е».

памятка

портмон И Кашн В конце этих слов явно слышится «э», но пишутся они через «е» – это надо запомнить. А вот до революции все было по-другому: писали «кашнэ», «портмонэ». Это делалось для того, чтобы согласная «н» в этих словах не произносилась мягко, как в местоимении «мне».

Одно русское слово Может возникнуть вопрос: почему же через «э» пишется слово «зэк» (а именно такой, единственный, вариант дает новый орфографический словарь). По правилам через «э» пишутся названия букв: бэ, вэ, гэ, дэ и т. д. Это же правило распространяется и на аббревиатуры, которые состоят из названий букв. Слово «зэк», как известно, представляет собой именно аббревиатуру з/к, что означает «заключенный контингент». Аналогичные примеры – «кавээнщик», «кагэбэшник», «эсэмэска».

М йл/им йл Казалось бы, уж мейл-то точно должен писаться через «э»! Но и тут правило непоколебимо. Оба слова есть в орфографическом словаре.

Карат Здесь ситуация как с «кашне» и «портмоне». Раньше писалось «э», потом «е».

Ф йсбук Вокруг «Фейсбука» было много споров: лингвисты и пользователи обсуждали и ударение («ФейсбУк» или «ФЕйсбук»), и то, нужна ли прописная буква, и выбор между «е» или «э». Слово в итоге подчинилось общему правилу: после согласной «ф» в нем пишется «е», хотя слышится «э». В словарях написание «Фейсбука» еще не зафиксировано, хотя он сам указал пользователям на свой выбор.

Ст йк и бр йк Тут тоже велико искушение написать «брэйк», но не забывайте о правиле. К исключениям типа «мэра» и «пэра» новых слов пока никто не добавлял.

К ш Да-да, как ни странно, это слово, обозначающее наличность, мы можем найти в орфографическом словаре В. В. Лопатина именно в таком виде – похоже на орешки кешью. А вот компьютерный термин («пользователь удалил запись, но кэш «Яндекса» помнит все») пишется через «э»: по крайней мере, такой вариант есть в словаре трудностей русского языка.

30

Х ллоуин В орфографическом словаре В. В. Лопатина название этого праздника есть, и зафиксирована в нем именно буква «е», хотя через «э» это слово пишут очень часто. Но тут срабатывает общее правило: после согласного «е», а не «э».

за кадром

Backstage

31

за кадром

32

Создано в Love marketing www.lovemarketing.ru Сотрудничество: (3452) 688-210 001@lovemarketing.ru

«Марковка» является электронным изданием, не имеющим физического носителя. Тюмень