Travolti da un insolito destino: il cineturismo in Sardegna by iskire iskire

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI MILANO-BICOCCA Facoltà di Sociologia Corso di Laurea triennale in Scienze del Turismo e Comunità Locale.

“TRAVOLTI DA UN INSOLITO DESTINO”: IL CINETURISMO IN SARDEGNA

RELATORE: CESARE MASSARENTI CORRELATORE: GEORGIA CONTE

Tesi di laurea di: MAURIZIO ZANONI MATRICOLA: 075041

Anno Accademico 2008-2009 1

INDICE

INTRODUZIONE

CAPITOLO 1 1.1. IL PRODUCT PLACEMENT

1.2. LE MODALITA’ DI INSERIMENTO DEL PRODUCT PLACEMENT

1.3. IL PRODUCT PLACEMENT CINEMATOGRAFICO E I SUOI VANTAGGI

1.4. IL LOCATION PLACEMENT

1.5. IL DESTINATION MANAGEMENT

CAPITOLO 2 2.1. GLI ELEMENTI COSTITUTIVI DEL CINETURISMO

2.2. CHE COS’È IL CINETURISMO

2.3. LE VIRTU’ DEL CINETURISMO

2.4. IL CINEMA PUÒ INDURRE TURISMO?

2.5. LO SGUARDO DELLO STRANIERO

2.6. EFFETTO CINEMA REALE

2.7. I LUOGHI CHE INTERESSANO IL CINETURISMO E IL LORO SFRUTTAMENTO IN CHIAVE DI MARKETING TERRITORIALE

2.8. IL FENOMENO DEL CINETURISMO INVADE ANCHE IL WEB

2.9. L’ALTRO PUNTO DI VISTA: NON SOLO UN MOTORE PER LO SVILUPPO

2.10. GLI ADDETTI AI LAVORI E ALCUNI DI CASI DI SUCCESSO

2.10.1. L’ESEMPIO DI VISIT BRITAIN

2.10.2. UN T.O. PER IL CINETURISMO

2.10.3. L’AGENZIA DI VIAGGIO

2.10.4. L’ISCHIA FILM FESTIVAL E LA PRIMA BORSA INTERNAZIONALE SUL TURISMO 2.10.5 LE FILM COMMISSIONS E IL LORO OPERATO

37 39

CAPITOLO 3 3.1. PREMESSE

3.2. TRAVOLTI DA UN INSOLITO DESTINO NELL’AZZURO MARE D’AGOSTO

3.3. NOTTE D’ESTATE CON PROFILO GRECO, OCCHI A MANDORLA E 3

ODORE DI BASILICO

3.4. FILM COMMISSION SARDEGNA

3.5. CALA LUNA

3.6. L’ANALISI DELLA LOCATION DI TRAVOLTI DA UN INSOLITO DESTINO NELL’AZZURRO MARE D’AGOSTO

3.7. OPPORTUNITA’ CINETURISMO IN SARDEGNA

CONCLUSIONI

BIBLIOGRAFIA-SITOGRAFIA

INTRODUZIONE

Fin dalla sua nascita, quel portentoso fenomeno che rientra sotto l’accezione di “Cinema”, ha caratterizzato, modificato e condizionato non solo i pensieri, le mode e le abitudini ma anche le vite di ognuno di noi. A partire dal quel preciso momento, l’ormai lontano 1895, anno in cui i fratelli Louis e Auguste Lumiere proiettarono i loro filmati al Gran Cafè sul Boulevar des Capucines di Parigi, il miracolo cinematografico si concretizzò diventando un fenomeno sociale. Per come lo conosciamo tutti nella nostra più immediata esperienza, il cinema è magia, evasione: gli uomini vedono se stessi e le loro vite riflesse sullo schermo come in uno specchio, rivivono drammi e gioie della loro realtà attraverso i protagonisti delle pellicole e fanno esperienza di mondi futuribili o realtà fantastiche, varcando le porte dell’immaginario, solo, scostando le tende di velluto che stanno all’entrata della sala. Ma il cinema è anche molto altro: è partecipazione ad un rito collettivo, è proiezione di sentimenti, aspirazioni e tendenze sociali e i segmenti di celluloide contengono gli indizi e i sintomi dei mutamenti dei tempi e della società1. E così durante i decenni che caratterizzarono la storia moderna il cinema ha acquisito sempre più importanza fino a diventare un vero e proprio medium. E se il cinema, sviluppatosi nel periodo che i sociologi definiscono il secolo breve ha contribuito alla definizione di uno certo ampliamento di pensiero e di una visione condivisa comune, quanto possono aver influito l’avvento della televisione e l’avvio della pratica turistica? Con l’invenzione della tv, ufficialmente riconosciuta, nel 1939, si è decretato il passaggio da una diffusione differita ad una contemporanea, comprendente i medesimi contenuti visivi e sonori fruibili in tempo reale. In poco tempo le televisioni iniziano a comparire nelle case e a trasmettere in modo sempre più assiduo programmi e pellicole, tanto da condizionare e mutare la vita e le abitudini delle persone, minando indubbiamente i valori del tempo. Uno strumento sensazionale di cambiamento che, più volte definito mezzo di comunicazione di massa, alternava alla funzione ludico-evasiva quella culturale e informativa, combinando la capacità di stimolare la fantasia, la conoscenza e l’attivazione di meccanismi di identificazione. Sono proprio queste le caratteristiche che, insieme alla forte crescita economica del secondo dopoguerra e il progressivo avanzamento nel campo dei trasporti, concorreranno all’affermazione su scala collettiva del fenomeno turistico. 1

G. MORETTI, La Sociologia del Cinema, Firenze: PsicoLAB, 2009. (Fonte: www.psicolab.net). 7

Nel mezzo secolo trascorso dalla sua diffusione a macchia d’olio, il turismo è cresciuto, si è consolidato, si è stereotipato e poi diversificato continuando imperterrito ad ampliarsi sempre di più, al punto tale che oggi la sua struttura appare multiforme e costituita da svariate sfaccettature che ne delineano le tipologie. Tra queste numerose contraddistinte possibilità ne esiste in particolare una in cui il film, che considererò da ora in poi sia del piccolo che del grande schermo, si intreccia con l’affascinante mondo dei viaggi dando vita a quel sorprendente fenomeno cineturistico. Una simbiosi tra due realtà e tra i due consumatori, il viaggiatore e il cinefilo, che si realizza grazie a bisogni bilateralmente condivisi. Essi, infatti, hanno molte cose in comune: entrambi sono sperimentatori voraci della ricerca di un terreno altro e di un paesaggio tanto geografico quanto mentale, che muta al contatto con chi lo percorre fisicamente e che risponde anche alle attese dell’immaginazione. Entrambi sono alchimisti che giocano volentieri con l’anima profonda di una dimensione estranea; esploratori in possesso di una sana irrequietezza. Si spingono in un mondo dal quale, per la particolare chimica del viaggio e per quella forma di magia che è lo spostamento nello spazio, si ritorna colmi di realtà: di visione, intesa come sguardo intenso e talvolta illuminato sull’anima di un luogo. Entrambi finiscono per capire il mondo “così come, per capire un pezzo di pane, non lo si pensa ma lo si mangia”2. Così i due fenomeni basilari che caratterizzano principalmente il tempo libero del XXI secolo, meglio definito come leisure time, si sono amalgamati insieme in un connubio, che combinato sapientemente, almeno nei pionieristici casi finora concepiti, ha già reso proficui e interessanti spunti per un prossimo risviluppo turistico italiano, accogliendo le innovative ed originali necessità presentate da quella nuova figura che è il cineturista.

M. PALAZZO, Anatomia del cineturista. (Fonte: http://www.ghnet.it/Article646.html). 8

CAPITOLO 1

1.1. IL PRODUCT PLACEMENT

Quando si parla di product placement generalmente si va ad intendere quella prassi di inserimento di un prodotto o di un marchio all’interno di qualche forma di spettacolo o intrattenimento al quale è legato lo sviluppo della trama o della sceneggiatura. L’espressione “product placement” comincia a fare la sua comparsa nella lettura accademica e professionale nei primi anni ’80, innescato dal processo di trasformazione che investiva la comunicazione d’impresa in relazione sia ai nuovi problemi generati dall’obsoleta saturazione dei mezzi e dei metodi tradizionali comunicativi3 e sia alla riaffermazione della centralità del consumatore. E proprio quest’ultimo ricopre un ruolo dominante nella determinazione e nell’applicazione di questa nuova modalità, poiché si è constatato che, nel processo decisionale che lo investe, egli conferisce importanza non solo alla dimensione tangibile, ovvero sulla qualità e funzionalità della merce, ma anche sulla dimensione intangibile concernente i valori simboli e significati sociali del prodotto. Ciò significa che le motivazioni e i condizionamenti emozionali del cliente nella scelta del prodotto sono sempre più crescenti a discapito della sua funzionalità ed utilità, in continua diminuzione. Dal punto di vista del marketing, questa pratica ha l’obiettivo di creare e gestire la notorietà della marca in tutto il corso del tempo, modificando progressivamente, a seconda delle varie esigenze, i significati associati al prodotto e costruendo un rapporto di fiducia di medio e di lungo termine ponendo altresì attenzione al concetto di engagement4. Con l’accezione del termine “product placement” si intende perciò quella modalità, probabilmente nata in coincidenza con la nascita del cinema5, che va ad indicare una vasta tipologia di contenuti dell’entertainment riferita a molteplici di situazioni, quali: -

l’inserimento di un prodotto di marca, che risulta perfettamente e facilmente identificabile dal fruitore del mezzo di intrattenimento nelle sue componenti fisiche e simboliche e che presenta un livello più o meno elevato di integrazione nel contesto;

Con queste parole si vanno ad intendere quelle modalità classiche di sponsorizzazione, pubblicità etc. presenti su ogni medium, dal più antico al più recente. 4 Con questa parola si fa riferimento al coinvolgimento, alle emozioni e sensazioni che trasmettono la marca al cliente nelle varie fasi di contatto, in modo da trasformare il consumatore in protagonista, rendendolo fedele alla marca. 5 Furono proprio i fratelli Lumière ad inventare un modello pubblicitario che fungesse da espediente per sconfiggere i tanti concorrenti che si stavano avvicinado al mercato cinematografico, in cui il prodotto “cinematografo” fosse il protagonistra. (Fonte: www.mercatoglobale.com). 9

la semplice citazione del nome della marca da parte di un personaggio o di una voce fuori dal campo;

il collocamento visivo della marca tra l’arredo scenico;

l’inserimento di un prodotto, senza l’indicazione uditiva o visiva del nome della marca, le cui caratteristiche risultano tuttavia talmente distintive e familiari al consumatore da consentire un veloce riconoscimento della marca;

l’inserimento di un prodotto la cui identificazione non è sostenuta né dal nome della marca né da specifiche caratteristiche.

Secondo l’enunciato di Balasubramanian esso veicola un messaggio finalizzato a influenzare il pubblico attraverso l’inserimento oneroso, pianificato e non invadente di un prodotto di marca in un film o in un programma televisivo6. Per cui secondo il brillante professore, il product placement fa parte dei messaggi aziendali “ibridi” che includono tutti i tentativi onerosi da parte di un’impresa di influenzare il pubblico a scopi commerciali utilizzando i mezzi di comunicazione con modalità che non perseguono un obiettivo commerciale bensì persuasivo e convincente. Definizione altresì ampliata da studi più recenti e dal crescente ricorso a strumenti e mezzi di comunicazione innovativi7. A tal proposito Karrh lo definisce come l’inserimento oneroso, attraverso modalità visive e/o uditive, di prodotti di marca o dei relativi segni distintivi all’interno della programmazione dei mass media con finalità commerciali8 individuando come elementi essenziali: -

l’oggetto: beni o servizi idonei a rappresentare i prodotti in modo differenziato sul mercato; può inoltre essere costituito dal corporate brand9 di un’impresa, da una causa sociale o da un territorio;

il contesto di inserimento: lo specifico ambito del contenuto offerto dai mezzi di intrattenimento (scena, ambientazione, personaggi etc.);

l’obiettivo: rappresentato dalla valorizzazione economica e/o commerciale dell’oggetto;

il carattere oneroso: inteso come la prestazione dovuta da parte dell’impresa per essere inserita in una qualsiasi forma d’intrattenimento10.

S. K. BALASUBRAMANIAN, Beyond advertising and pubblicity: Hybrid messager and pubblic policy issues, Journal of Advertising, 1994, 4, p. 31. 7 Ad esempio: videogiochi, libri, romanzi, video musicali etc. 8 J. A. KAHHR, Brand placement: A review, Jurnal of Current Issues and Research in Advertising, 1998, 2, p. 33. 9 Usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda). (Fonte: www.wikipedia.org). 10 Secondo due esperti del settore l’impresa può contribuire fornendo dei prodotti (barter product placement),pagando una somma in denaro o contribuendo alle spese di promozione del contenuto di intrattenimento (paid product placement). 10

Mentre Russell e Belch11 ne elaborano un’altra, ancora più ampia e più completa, di quella di Karrh, che considera il product placement come l’inserimento finalizzato di una marca in un veicolo di intrattenimento comprendendo tutti i possibili mezzi di comunicazione, le differenti modalità attraverso le quali la marca può essere presentata e i molteplici gradi di integrazione nel contesto.

1.2. LE MODALITA’ DI INSERIMENTO DEL PRODUCT PLACEMENT

Fino ad ora si è visto come i vari studiosi hanno catalogato questa pratica; passiamo ora a capire, sulla base dei canali sensoriali dello spettatore quali siano le modalità di inserimento o presentazione12: -

visuale (screen placement): mostra un prodotto, un marchio, un logo o qualche altro elemento di identificazione visiva della marca senza che venga prodotto alcun suono riguardante il prodotto o messaggio rilevante; ciò contribuisce a definire il contesto nel quale si svolge la storia poiché l’impiego delle marche può rendere il set più realistico;

verbale (script placement): comporta la citazione verbale di un personaggio o della voce fuori campo del nome della marca e delle sue caratteristiche, senza che il prodotto venga mostrato sullo schermo;

integrato (plot placement): consiste nel mostrare una marca correlata da un messaggio uditivo che la riguarda, spesso portandola addirittura a ricoprire il ruolo di protagonista.

Comunque la maggior parte delle volte il prodotto è impiegato dagli sceneggiatori per caratterizzare situazioni o personaggi attraverso i suoi valori e significati. In linea di massima si tratta di una combinazione di elementi visivi e verbali che presentano un legame solido e profondo con il resto della storia. Sintetizzando quanto finora detto, quindi, la presenza di un prodotto o di una marca all’interno di un film può assumere numerose forme e livelli di esposizione al pubblico, con un rapporto vincolato più o meno alla trama della storia e in quanto tale determinato sia in base ai diversi obiettivi e criteri che individuano i produttori e gli inserzionisti e sia dagli effetti che si vogliono diffondere sugli spettatori. Per cui entrambi, seppur in modo diverso, possono trarre vantaggio dal product placement.

P. B. GUBTA, S.J. GOULD, Consumers’ percepstions of the ethics and accettability of product placement in movies: Product category and individual differences, Journal of Current Issues and Research in Advertaising, 1997, 1, p.37. 11 C.A. RUSSELL, M.BELCH, A managerial investigation into the product placement industry, Journal of Advertising Research, 2005, 3 p.74. 12 C.A RUSSELL, Toward a framework of product placement: Theoretical propositions, Advances in Consumer Research, 1998, 25, pp. 357-362. 11

1.3. IL PRODUCT PLACEMENT CINEMATOGRAFICO E I SUOI VANTAGGI

Negli ultimi anni si è visto aumentare in modo esponenziale l’incremento degli investimenti per il product placement cinematografico. Secondo alcuni dati, nell’anno 2006, gli investimenti pubblicitari orientati proprio a questa innovativa-alternativa branca di inserimento del prodotto all’interno del film, occupavano un posto di tutto rilievo, con una fetta di mercato pari al 28,6%, alla quale corrispondeva un importo di quasi 880 milioni di dollari. Al giorno d’oggi, ancor di più, continua l’invasione del product placement con un tasso di crescita annuale da record. L’interesse che esso riveste è dovuto pertanto ad una serie di vantaggi che è in grado di offrire alle imprese13: -

la possibilità di raggiungere e selezionare un target-group difficilmente raggiungibile;

l’elevata segmentazione dell’audience, in quanto ciascuna pellicola si caratterizza per una propria identità attraendo un certo tipo di pubblico ben specificato e delineato nel suo profilo distintivo;

l’audience globale alla quale si rivolgono alcuni film e l’inserimento delle marche da parte degli inserzionisti in film nazionali di diversi paesi auspicando l’adattamento delle loro strategie globali a livello locale;

il ciclo di vita lungo del quale possono godere alcuni film, passando dalle sale alla “pay per view”, dal noleggio a internet etc.;

il grado elevato di coinvolgimento degli spettatori che può ipoteticamente essere trasferito nei confronti della marca inserita nella pellicola;

il livello ridotto e predeterminato di affollamento da parte di altri concorrenti;

la possibilità di ottenere un endorsement14 implicito da parte dei personaggi famosi, consentendo di associare la marca con stili di vita e situazioni d’uso congruenti alla sua immagine;

la possibilità di far compiere al prodotto prestazioni eccezionali;

la possibilità di promuovere categorie merceologiche che presentano restrizioni con riferimento alla comunicazione pubblicitaria tradizionale;

la gradualità e la flessibilità dell’investimento rispetto alla pubblicità tradizionale;

J. A. KAHHR, Brand placement, cit., pp. 31-49. Si chiamano endorsement quegli accordi in cui l’endorser (il personaggio) fa uso pubblico di strumenti, attrezzi o altro, fornitigli in via privilegiata dal fabbricante, sostanzialmente per scopi pubblicitari. (Fonte: www.wikipedia.org).

la possibile integrazione con altre forme di comunicazione a supporto della marca, in particolare le iniziative di merchandising e le promozioni tie-in15.

Dopo aver sintetizzato quanti e quali vantaggi offre il product placement, passiamo ora ad un’analisi generale concernente la valutazione delle utilità e dei tornaconti per coloro che decidono di saggiare questo campo. Dal punto di vista della produzione cinematografica, infatti, è necessario considerare innanzitutto l’aspetto economico-finanziario, poiché attraverso i contratti di product placement è possibile finanziare e sostenere, almeno in parte, la produzione e al contempo anticipare i flussi di entrate che altrimenti perverrebbero solamente al momento dell’uscita del film. Inoltre in questi contratti sono previste delle speciali clausole, attinenti alla promozione del film e del prodotto, in cui vengono pianificate e realizzate delle campagne di comunicazione sul prodotto da parte dell’inserzionista, che a loro volta richiamano direttamente il film e i suoi personaggi. Il risultato, al di là dell’aspetto economico, risiede nel fatto che in questi casi si realizzano incisive sinergie tra modalità e canali di comunicazione diversi. In secondo luogo l’inserimento dei prodotti di marca risponde al criterio di realismo: per rendere in modo efficace una situazione, una scena o per descrivere un personaggio come se fosse reale è necessario circondarlo di oggetti reali16. Tuttavia bisogna stare molto attenti nel dosare con parsimonia il product placement perché un eccessivo utilizzo e una marcata ostentazione potrebbero causare ripercussioni negative nel consumatore che percepirebbe chiaramente lo scarso e menzognero realismo della rappresentazione. Per quanto riguarda invece i benefici che le aziende inserzioniste potrebbero ricavare, adottando questa innovativa forma di inserimento sono, in prima approssimazione, dei giovamenti in termini di visibilità e notorietà. Oltre a ciò il product placement integra la comunicazione tradizionale e costituisce un potente strumento di caratterizzazione del prodotto, in relazione all’intensità dell’esposizione e al grado di integrazione con la storia17. Questa modalità di inserimento risulta inoltre essere così persuasiva e indicata anche perché è virtualmente immune dalle pratiche elusive come lo zapping e della perdita di attenzione durante le interruzioni pubblicitarie televisive.

Per “Tie-in” si intende un'opera commerciale di intrattenimento (romanzo, fumetto, film, serie televisiva, videogioco, gioco etc.) che è stata tratta, con regolare concessione dei diritti d'autore, da un'altra opera di natura diversa, ma con la stessa ambientazione, e in buona parte con personaggi e trama analoghi. 16 D. DALLI, Il product placement cinematografico: oltre la pubblicità?, congresso internazionale “Le Tendenze del Marketing”, Venezia, 2003, pag. 4. 17 Ibidem. 13

1.4. IL LOCATION PLACEMENT

Fino a questo momento abbiamo trattato ed elencato tutte le varie sfaccettature che può assumere il product placement, un prologo necessario per passare ad affrontare ed introdurre il prossimo nodale argomento di questa tesi laurea: il Location Placement. Con il termine “Location Placement” o “Placement territoriale” si va ad indicare la creazione di espedienti narrativi che collochino alcuni luoghi in contesti centrali di un’opera cinematografica o televisiva, in modo da realizzare le condizioni per la riconoscibilità dell’identità culturale, paesaggistica e produttiva dell’area geografica e per la comunicazione di uno stile di vita che possa attrarre turismo qualificato (cineturismo o movie-induced tourism)18. Per far ciò, un ente locale, partendo dal presupposto che un paesaggio in quanto tale non rientra nella categoria marche/prodotti del product placement, dovrà indirizzare ed incanalare le proprie forze nell’ideazione, tutela e promozione di un marchio territoriale, sia esso individuale sia collettivo, che possa essere impiegato sul mercato locale ed internazionale. Naturalmente anche in assenza di uno specifico segno distintivo territoriale risulta possibile configurare un placement non direttamente oneroso, attraverso l’integrazione nell’opera, in cambio di servizi a favore della produzione e dell’ospitalità19. Tuttavia, sarebbe più determinante per la promozione di una location, ai fini dell’attrazione turistica qualificata, non solo il semplice inserimento della presenza della location in alcuni punti chiave di un’opera cinematografica ma anche il suo riconoscimento e la manifestazione esplicita della propria identità culturale associata alla comunicazione di uno stile di vita20. Da come avrete già capito quello di cui stiamo parlando è il sistema metodologico per collocare e promuovere una località attraverso un audiovisivo con il fine ultimo di raggiungere un avviamento ed un consecutivo successo nel campo cineturistico. In realtà, più di una volta il location placement si è rivelato determinante per l’affermazione del posizionamento di una location cinematografica come destinazione turistica, altresì visibilmente sostenuto da specifiche e ulteriori iniziative di promozione territoriale. Dunque, dopo aver spiegato e illustrato che cos’è il location placement è lecito chiedersi se esistano differenze tra esso e il product placement, escludendo ovviamente il punto fondante che li caratterizza e li distingue.

L. PAULILLO, Territorio, marketing e cinema: aspetti legali, La Rivista del Turismo, 2006, 1, p. 17. R. B. NELLI, P. BENSI, Il product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Milano, Vita e Pensiero, 2007, pp. 31-32. 20 E. MAZZELLA, Esperienze di cineturismo in Italia, 2007, p. 1. (Fonte: www.tafter.it). 19

Provando a paragonare, con i dovuti accorgimenti, le due modalità di collocamento si può affermare che esistono ben poche incongruenze, anzi, nella quasi totalità del confronto, essi mostrano in fondo gli stessi connotati e particolarità. Per cui gli elementi che costituiscono e contribuiscono alla scelta del carattere della promozione e alla sua riuscita sia nel caso del prodotto sia nel caso del territorio, dipendono dal film, dal genere, della sceneggiatura, dalla validità ed efficacia della sua distribuzione e, chiaramente, dalle scelte e dalla bravura del regista e del direttore della fotografia. Inoltre, per quanto riguarda il “prodotto località”, anche se in fin dei conti è valevole anche per il “prodotto marca”, si può sostenere che se un buon progetto si traduce in un buon film vi è indubbiamente, per i luoghi in cui è ambientato, la promozione di un’immagine positiva, o il miglioramento di un’immagine negativa già esistente; a maggior ragione se la pellicola è ampiamente distribuita con il conseguente prosieguo di un cospicuo numero di spettatori. Oltre a ciò, sono estremamente rilevanti anche le azioni di marketing territoriale21 attuate, spesso inconsapevolmente, durante la realizzazione di un film, ma risultate fondamentali al fine di veicolare messaggi ben precisi, perfettamente recepiti dal pubblico astante alla proiezione. Sfortunatamente nel nostro paese soltanto da pochi anni si è iniziato a conferire la giusta rilevanza alla tematica, dal momento in cui è stato riconosciuto lo stretto legame che intercorre tra la visione di un film di successo e la costruzione di un immaginario collettivo relativo al luogo22. Meglio tardi che mai! Pertanto ora si dovrebbe cercare di colmare quel divario, determinatosi probabilmente anche da una lacunosa mancanza di management centralizzato o almeno istituzionalizzato, adoperando come mezzo per la promozione turistica il meccanismo principe del location placement che, con il suo prezioso apporto, potrebbe migliorare non solo la diffusione del fenomeno cineturistico ma anche le sorti del turismo incoming italiano, al momento non rigoglioso come un tempo23. Per cui prendiamo spunto dai casi di successo internazionali, come il Codice da Vinci, Harry Potter, il Signore degli anelli, e realizziamo delle movie map dei luoghi cinematografici pubblicizzandole mediante la rete internet, inventiamo una campagna promozionale su tutti i media turistici e diamo

Con questo termine si va ad indicare quel processo di comunicazione in cui il territorio viene assunto come risorsa; assieme al marketing del turismo esso concorre allo studio di strategie di attrazione degli investimenti e delle persone, al fine di garantire la soddisfazione esterna ma soprattutto il gradimento e il benessere per chi in quel territorio ci vive. (Fonte: www.pmcorigliano.it). 22 E. MAZZELLA, Esperienze di cineturismo in Italia, p. 1. 23 Al momento l’Italia, giustamente, è stata rilegata al quarto posto nella top ten del Country Brand Index 2008, lo studio internazionale sull’immagine di oltre quaranta paesi nel mondo, condotta da FutureBrand e Weber Shandwick. L’Italia occupa quindi una posizione non mediocre in quanto tale, ma esigua per le sue potenzialità intrinseche ed estrinseche; basta ricordare che negli anni ’70 svettava nel gradino più alto dei paesi più visitati. 15

origine a tour specifici legati indissolubilmente alle proiezioni di successo e alla loro uscita nelle sale. Naturalmente iniziative simili di cotanta importanza sono da concordare e concertare in collaborazione con tutti gli enti preposti, in modo che possano essere attuate prima, durante e dopo l’uscita del film.

1.5. IL DESTINATION MANAGEMENT

E’ ormai abitudine considerare i territori come soggetti alla stregua di quanto fatto per le imprese, ritenedoli agenti attivi nei confronti di mercati potenziali. Pertanto, secondo il “marketing territoriale”, essi devono pensare, muoversi e agire, per acquisire dei benefici materiali e immateriali, competendo, facendo leva sulle risorse e competenze in possesso e muovendosi lungo alcune direttrici fondamentali che devono perseguire i seguenti obiettivi: -

promuovere la realizzazione di un’offerta mirata ad intersecare le richieste provenienti dal mercato, coerenti con la vocazione ed i fattori di attrattiva del territorio;

incentivare gli attori locali ad assumere comportamenti ed iniziative coerenti con il disegno complessivo di offerta;

favorire la visibilità delle offerte territoriali nei loro rispettivi mercati obiettivo;

facilitare l’accesso al territorio, sotto il profilo informativo e organizzativo;

rafforzare gli elementi che sono in grado di differenziare l’offerta rispetto ai territori concorrenti24.

Si tratta innanzitutto di capire quali percorsi e quali direzioni intraprendere per procedere nella valutazione insita all’interno della relazione tra domanda e offerta, da parte del soggetto richiedente, nella quale quest’ultimo mette al vaglio i vantaggi che il territorio offre confrontandoli ipoteticamente con le altre possibili alternative. E’ su questo, infatti, all’apparenza, semplice meccanismo, che si basa la competizione in cui il territorio dovrà gareggiare e risultare, in ultima analisi, come la miglior soluzione possibile, attuabile grazie a certe strategiche scelte: quali caratteristiche evidenziare, quali aspetti enfatizzare, quali incentivi e agevolazioni concedere e su quali fronti investire ed impegnarsi. Ma solo una visione plurale e completa degli interessi, delle intenzioni e degli apporti, che va applicata a progetti d’area vasta e di collettività, non riconducibili ad un unico soggetto25, sarà in 24

U. MARTINI, Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche, Giappichelli, Torino, 2005, p. 43. 25 F. DI CESARE, G. RECH, Le produzioni cinematografiche, p. 15. 16

grado di mutare le buone intenzioni in concretizzazioni realmente efficaci. Ad essa si dovranno aggiungere un’affidabile componente sistemica, un pensiero strategico in grado di definire obiettivi, priorità, ruolo e significato in una proiezione di medio-lungo periodo. Il Destintion management è un concetto che identifica un approccio razionale e meditato alla gestione di un territorio che, proprio perché letto e governato attraverso le componenti della propria offerta e la rete di operatori capaci di fare sistema per offrire alla domanda una serie di prodotti in grado di generare valore nel consumo, diventa destinazione, si dota e si anima, cioè di un carattere, di un’identità, di una progettualità26. Esso, in sostanza, si prospetta come un metodo di gestione strategica e operativa di strumenti ed esperienze che, inteso come un percorso-processo, può condurre a rivedere e ripensare, nel suo insieme, il sistema di risorse e attori che, dinamicamente, in modo più o meno spontaneo o governato, si costituisce e da vita all’economia turistica di un’area27. In quest’ottica è plausibile intuire che l’offerta originata da un territorio pone in essere la molteplice aggregazione di molteplici sfaccettature costituite da fattori e risorse eterogenee, quantità e varietà di prodotti offerti differenti che dovranno trovare la giusta sintesi nel tema dominante delle politiche di marketing. Tuttavia è proprio la definizione di questo tema dominante il bandolo della matassa poiché è attraverso esso che verrà rappresentata l’identità stessa della destinazione e la qualificazione nei confronti di domanda e concorrenti, proprio a partire dai prodotti che il territorio è in grado di esprimere e proporre al mercato. E non bisognerà, infine, commettere l’errore di non tracciare delle linee guida per la progettazione e l’esecuzione del piano, che, se definite nel modo corretto, potranno garantire idealmente uno sviluppo in linea con quanto ritenuto utile dall’insieme degli attori che lo compongono e lo animano.

26 27

Ivi, p. 17. Ivi, p. 18. 17

CAPITOLO 2

2.1. GLI ELEMENTI COSTITUTIVI DEL CINETURISMO

Sono passati solo alcuni anni da quando il confacente fenomeno, che rientra sotto il nome di cineturismo, ha cominciato ad invadere il mercato dei prodotti turistici ed insinuarsi sempre di più nelle menti degli spettatori altresì affascinati dalle immagini empatiche di location impresse sulla pellicola. In pratica, un vero e proprio viaggio alla scoperta di quei luoghi che, fissati per sempre sulla celluloide, hanno caratterizzato la proiezione e saputo emozionare e coinvolgere lo spettatore con la loro intensa avvenenza, al punto tale da trasformarlo in turista, o meglio in cineturista. Fin dai tempi remoti in cui comparvero le prime invenzioni, primigenie del cinema e della televisione: dalla camera ottica e al vedutismo pittorico, dalla lanterna magica al nuovo mondo, dai panorami e alle proiezioni dei fratelli Lumiere, il “viaggio virtuale”, sublimato nelle immagini, ha da sempre solleticato e sollecitato l’iconauta, una sorta di antenato del cineturista, ad intraprendere viaggi. Due figure estremamente affini poiché entrambe incominciano i propri viaggi abbracciando le immagini già presenti nelle rappresentazioni culturali che investono la loro epoca. E così a circa 50 anni dall’invenzione del cinematografo, collimante al periodo della ripresa economica successiva alla seconda guerra mondiale, alla conseguente crescita media del reddito pro capite, avvertita non solo in Italia ma in tutti i paesi più sviluppati del mondo, e dalla diffusione della neonata televisione, si assiste all’avvio e alla comune espansione popolare di uno dei più cospicui e nutriti fenomeni del XX e del XXI secolo: il turismo. C’è da dire che il turismo in sé già esisteva da parecchi secoli, dai pellegrinaggi medievali del XV secolo, al menzionato viaggio alla scoperta dell’Europa, denominato Grand Tour praticato in particolare dai giovani rampolli inglesi tra il ‘700 e ‘800. Ma solo dopo, agli inizi del 1960, il fenomeno turistico si allargò investendo tutta la totalità della società. Era nato il turismo di massa, il padre del turismo così come oggi lo conosciamo. Da quel momento in poi, senza entrare nel merito di come l’esperienza vacanziera venisse esperita, questa prassi andrà a condizionare le vacanze della società fino ad arrivare ai giorni nostri. Secondo la definizione dell’OMT (Organizzazione Mondiale del Turismo) si considera turismo uno spostamento sul territorio, caratterizzato da viaggio e alloggio diversi da quelli abitualmente

frequentati, con una durata superiore alle 24 ore ed inferiore ad un anno, spinti da un motivo diverso dal trasferimento di residenza e dall’esercizio di un’attività remunerativa nel luogo visitato.28 Non mi dilungherò ulteriormente sul turismo e sulle varie inclinazioni che esso ha assunto nel corso degli anni; tuttavia mi sembrava corretto darne una definizione sia per una questione devozionale legata intimamente al mio corso di studio, sia per introdurvi al fulcro della questione. Prima di passare al paragrafo successivo credo però che sia anche doveroso esplicare una breve puntualizzazione sulle proiezioni dirette interessate al fenomeno cineturistico: il film e la fiction televisiva . Con la parola inglese Film si va ad indicare principalmente il prodotto tipico dell’industria cinematografica, ovvero quello formato da una sequenza di immagini, dette fotogrammi, incise su una striscia di poliestere o di triacetato di cellulosa. Tecnicamente, perché si compia l’illusione ottica del movimento, bisogna che i fotogrammi immagazzinati vengano proiettati alla velocità di 24 al secondo. La federation internationale des Archives du Film (FIAF)29 né da la seguente definizione: per film si intende ogni registrazione di immagini in movimento, su qualsiasi supporto esistente o futuro. Per quanto riguarda invece la fiction televisiva o fiction tv (la serie, la miniserie, il film tv) si intende un opera audiovisiva realizzata per la televisione in cui i fatti narrati, per la maggior parte delle volte ascrivibili al mondo dell’immaginario, svolgono prevalentemente la funzione di intrattenimento. Seppur entrambe trasportano lo spettatore in un viaggio vagheggiato che poi trova concretezza nel momento in cui si trasforma in turista, esse presentano delle differenze sostanziali determinate da una diversa struttura congenita, la quale, conseguentemente, genera delle tipologie di impatto dissimile nella mente dello spettatore. Chiaramente questa disuguaglianza, nel nostro caso, non si riferisce ai divari organizzativi, lavorativi o tempistici ma all’attributo di serialità, inteso come qualità delle capacità delle produzioni televisive di fidelizzare ed affezionare sempre più ampie fasce di share attraverso la riproposizione di personaggi, e dalla funzione push costituita dalla replicabilità dei programmi. Perché se la replicabilità per il grande schermo è affidata ad elementi terzi, quali vhs, dvd e internet che rispondono alle richieste dello spettatore, per il piccolo schermo, l’eventuale riproposizione dipende dai modi e dai tempi definiti da altri.

G. TASSINARI, Appunti di statistica del turismo,Clueb, Bologna 1997. La federation internationale des Archives du Film (FIAF), fondata a Parigi nel 1938, ricopre l’incarico di conservare e diffondere film, operando di concerto con i più importanti archivi cinematografici del mondo.

2.2. CHE COS’È IL CINETURISMO

Paesi lontani, mondi incantati, culture diverse ed inconsuete: sono solo alcuni esempi di luoghi che durante la visione di un film o di una fiction televisiva possono catturare ed incuriosire lo sguardo del turista fino a spingerlo alla visita. Con il termine cineturismo viene definita l’influenza della visione del film sul processo turistico in generale che può indifferentemente manifestarsi nella fase del desiderio, durante la ricerca di informazioni, durante la visione del film o nella fase di acquisto di un prodotto turistico. Esso determina quindi un incremento dei flussi turistici di una località, derivanti dall’influenza esplicitata dalla visione di un film, che presuppone l’esistenza di concrete e potenziali relazioni che congiungono le attività filmiche ai territori, alle economie locali e al turismo. A questo punto però è corretto fare una legittima precisazione poiché le location, interessate dal fenomeno cineturistico, sono tali nel momento in cui il fascino suscitato dal film, da effimero e confinato al momento della visione, si trasformi in desiderio concreto di maggiore conoscenza del luogo, con la conseguente volontà di intraprendere un viaggio atto a soddisfare questo bisogno. Purtroppo, solo relativamente in tempi recenti, gli italiani si sono accorti, dopo i pionieristici esempi di Stati Uniti e Gran Bretagna, di come il connubio cinema e turismo sia interessante dal punto di vista commerciale ed economico. Pian piano quindi si sono svolti i primi studi passando a considerare il cineturismo da un flusso di nicchia e declassato a fonte significativa utile a rinvigorire il turismo italiano attraverso le diverse offerte create appositamente per la moltitudine di richieste pervenute da parte dei target interessati. Infatti, riproponendo le stime elaborate dalla rivista turismo e attualità sul finire del 2005, si evince che 4 anni fa si contavano: -

1700 percorsi in Italia;

10 milioni di visitatori italiani sui luoghi dei film;

100 milioni di visitatori nel mondo;

80 miliardi di euro di fatturato;

quasi 42 milioni di turisti stranieri nel nostro paese in visita presso le location cinematografiche.

Pertanto questi numeri stanno ad indicare che il fenomeno è propizio e con le dovute modalità e accorgimenti si può sfruttare il set cinematografico per la promozione di un territorio, ambendo altresì alla sua trasformazione e riqualificazione in destinazione turistica. Per far ciò bisognerà inizialmente prendere coscienza dell’esponenziale potere mediatico del cinema e della sua capacità seduttrice nei confronti dei territori che esso ripropone.

Dopodiché converrà intervenire orientando le azioni di marketing territoriale che, attivate nel momento

della proiezione, dovranno essere condotte mediante studi ad azioni di destination

managemet, intese come l’insieme delle attività di gestione degli elementi costituenti un sistema locale di offerta turistica30, in un’ottica strategico-operativa in cui la gestione della destinazione necessariamente implica l’identificazione e la comprensione delle relazioni e delle interazioni tra gli attori operanti all’interno della destinazione, nonché degli effetti che l’ambiente competitivo ha nei confronti del sistema costituente la destinazione31. Infine, ma non meno importante, sarà l’attinenza e l’affinità che i gestori delle produzioni attiveranno nei confronti del territorio, dato che le loro scelte e la loro impostazione non solo graverà sul messaggio e sul significato ma anche sulla veste che successivamente ricoprirà la località. Per cui sarebbe opportuno invitarli a trasmettere un’immagine che sia il più reale e veritiera possibile, in modo da non innescare alcuna speculazione e non veicolare forme inopportune di cineanti-turismo. Da quanto emerso si intuisce insomma che seguendo alcune linee guida e adottando qualche accortezza si riesca a realizzare un prodotto che può soddisfare la domanda turistica in prima battuta, e le esigenze del novus turista32 in seconda battuta. Una tipologia innovativa che, figlia del salto di qualità effettuato nella fruizione e nel coinvolgimento della vacanza, in cui si assiste al passaggio dal visto al vissuto, accresce il suo interesse nei confronti di una location, incentrando in maniera sublimata la propria attenzione sulle immagini veicolate in contesti non turistici. Infatti il classico ed obsoleto modello di vacanza basato sulle quattro “S” (sex, sea, sand, sun) non può più essere né incisivo né d’appeal per il semplice motivo che era stato postulato riferendosi al turismo di massa e ai relativi bisogni e abitudini del turista di quell’epoca.

M. RISPOLI, M. TAMMA, Risposte strategiche alla complessità: le forme di offerta dei prodotti alberghieri, Giappichelli Torino, 1995. 31 M. MANENTE, M. CERATO, Destination management. Undestanding destination as a system, paper presentato all’International Conference “From destination marketing to destination marketing and Management. Venezia 1999. 32 Per novus turista si intenda un turista più consapevole non soltanto della definizione dei propri bisogni, ma anche delle precise modalità per soddisfarli. E’ un turista evoluto, autonomo, intraprendente, capace spesso di autogestire la propria vacanza e altrettanto spesso desideroso di entrare in empatia con la cultura del luogo che visita. Si tratta di una persona che ha maturato nuovi interessi e conseguentemente nuove motivazioni di viaggio che sempre più afferiscono ad ambiti alternativi di turismo. 21

2.3. LE VIRTÙ DEL CINETURISMO

Come tutti ben sanno, la domanda turistica nei confronti di una destinazione, segue un ciclo evolutivo: il cosiddetto ciclo di vita di una destinazione. Costituito da 4 fasi: lancio, crescita, maturità e declino, il ciclo di vita sta a simboleggiare i vari stadi ai quali un territorio è sottoposto cominciando dalla sua nascita/scoperta e arrivando in fine alla decadenza e perdita dell’interesse da parte della domanda del mercato turistico. Tuttavia questo processo verso una fine decadente, può essere invertito grazie a quella fase supplementare aggiuntiva che prende il nome di rilancio. Un’operazione questa non proprio semplice. Del resto, per attuarla, è necessaria una gestione studiata, incentrata sulla politica di rivalutazione e una forte volontà di differenziazione dell’area in oggetto; e proprio a questo punto che entra in gioco il cineturismo. Solitamente gli esperti per rianimare un territorio e rinvigorire la sua appetibilità ricorrono all’organizzazione di eventi, veri e propri key tools, avvalendosi di una politica di riorientamento culturale. Tra questi espedienti possiamo però collocare anche i set di un film o di una fiction; valori aggiunti dalle potenzialità smisurate in termini di “attrattiva cinematografica”, intesa come parametro per la valutazione della forza di attrazione esercitata sul turista, più comunemente identificata con l’espressione drawing power o fattore pull. Per di più la proiezione filmica presenta, oltre all’ulteriore vantaggio volto al superamento del diffuso problema della marcata stagionalità, anche diverse ricadute ottimali per l’area: -

attrae visitatori che altrimenti non avrebbero visitato il luogo;

incoraggia la visita di turisti che hanno già visitato il posto e che altrimenti avrebbero considerato una sola visita sufficiente;

incoraggia il passaparola nel coinvolgere amici e parenti nella partecipazione all’esperienza nuova;

incoraggia permanenze più lunghe (con conseguenti spese maggiori);

amplia il target market di una destinazione;

attua azioni di place marketing.

Tutte queste funzioni/benefici concorrono quindi a definire l’importanza che ricopre il cineturismo. Infatti, come detto già più volte, esso vanta la caratteristica di stimolare la percezione che “valga la pena” di visitare una specifica destinazione.

Oltre a ciò, riesce a facilitare le 3 caratteristiche fondamentali per acquisire o incrementare la domanda turistica verso una destinazione: la promozione di un’immagine positiva, il suo miglioramento nel caso in cui vi sia una visione negativa e la creazione di un sentimento di autostima all’interno dell’area di riferimento. Non a caso la percezione dell’immagine, ricoprente il ruolo strategico nel processo decisionale di acquisto, visto e considerato l’intangibilità del prodotto turistico, concorrerà a definire un certo marchio d’area che si insinuerà nella mentalità dello spettatore facendogli scattare quel meccanismo prima di riconoscimento e di familiarità poi.

2.4. IL CINEMA PUÒ INDURRE TURISMO?

“Il film è come un sogno, è come musica. Nessuna espressione artistica travolge la nostra coscienza allo stesso livello del film, perché giunge direttamente ai nostri sentimenti, e alle camere più oscure della nostra anima” (Ingrid Bergman).

A questo punto sono pronto ed in grado di addentrarmi nel discorso focale ovvero, proverò a definire sinteticamente quali siano i meccanismi che inducono lo spettatore a compiere un viaggio legato al cineturismo, diventando a sua volta cineturista, e chi maggiormente ne può essere colpito. Secondo Di Cesare33 il cineturista è colui che, spinto essenzialmente dalla visione di un film acquista un prodotto turistico. Ma sinceramente questa definizione è lievemente riduttiva. In realtà , descritto così, il cineturista sembra quasi una semplice e banale figura che svolge una normale operazione di acquisto in un ottica di attitudine ricreativa per appagare la propria sete di ludismo culturale. Ma così non è. Si perché il cineturista è mosso e motivato da impulsi e stimoli profondi, di carattere miticoculturali verso i luoghi che sono stati “oggetto scopico”, alla ricerca del riscontro esperienziale diretto di quella realtà rappresentata in immagine che precedentemente gli ha procurato emozioni positive. Naturalmente questo desiderio di esperire la realtà filmica è confinato solo ad alcune immagini, che per qualche aspetto soggettivo, sono risultate interessanti e seduttive agli occhi dello spettatore. Non è possibile quindi circoscrivere e precisare quali siano gli elementi e i meccanismi propulsori del fenomeno, visto e considerato il nodale carattere soggettivo intriso nelle suddette decisioni. 33

F. DI CESARE, G. RECH, Le produzioni cinematografiche, il turismo, il territorio, Carrocci, 2007. 23

Pertanto, individui diversi recepiscono e rispondono in maniera personalizzata allo stesso stimolo secondo la propria sensibilità. E’ per questo innegabile che il trittico costituito dal cinema, dalla cultura dello spettatore e dalla sua psicologia possano dar vita ad aspettative o a false incertezze che vanno a istituire delle identità parallele della location, saldandole perfino nell’immaginario collettivo e originando addirittura a stereotipi. Ciò avviene perché, di fronte allo schermo, lo spettatore abbatte le sue difese psicologiche e lascia spazio alle immagini ed informazioni ritenute credibili in quanto accompagnate da un attore che grazie alla sua autorevolezza dà credibilità alla proiezione. Così alla fine del film l’individuo si sarà creato un’idea dei luoghi tutta sua, frutto dell’interazione tra esperienza, conoscenza e sensibilità. Di estrema importanza è altresì il ruolo che il cinema gioca nell’entertainment. Da un dettagliato studio34, condotto da tre studenti dell’università Iulm di Milano, si evince che il cinema occupa il secondo gradino nella graduatoria del tempo libero in generale, mentre è leader per quanto concerne l’attività preferita di intrattenimento.

(Fonte figura 1: Relazione “Cineturismo Movie Tourism”)

Passando all’analisi successiva si può ben notare come la location o, detta in altre parole, l’ambientazione, dopo trama, personaggi e psicologie, occupi un posto ragguardevole per quanto concerne la classifica degli aspetti di maggior impatto emotivo in un audiovisivo. Inoltre, questo elemento, risulta comunque essere emozionante per i quasi tre quarti del totale degli intervistati.

A. SANZOGNI, F. MANFREDA, C. DI LASCIA, Cineturismo Movie tourism, Milano, 2007. 24

(Fonte figura 2: Relazione “Cineturismo Movie Tourism”)

E’ già stato assodato che il cinema invogli a viaggiare ma da un’attenta analisi si può sostenere che il desiderio originato dalla visione della pellicola investe mediamente tutti i viaggiatori, in maggior misura quelli che rispettivamente viaggiano con maggior frequenza. Tuttavia, anche se l’intera totalità dimostra una sincera volontà nel recarsi nei luoghi visti sullo schermo, solo il 2% ha preso parte a viaggi che includessero luoghi succeduti a set cinematografici.

(Fonte figura 3: Relazione “Cineturismo Movie Tourism” )

Tutto questo dovrebbe far riflettere e rilevare quanto si possa e si debba ancora fare nel campo cineturistico, dall’ampliamento delle strutture atte a sfruttare maggiormente il fenomeno alla costituzione di attrattive secondarie in grado comunque di offrire una gamma di servizi, attività ed 25

eventi capaci di arricchire la visita del luogo interessato, con la finalità ultima di invogliare i turisti a recarvisi. Non bisogna comunque dimenticare in una progettazione di questo tipo, che sono stati proprio gli spettatori-turisti a dare spontaneamente il via ai circuiti tematici e, conseguentemente, ai nuovi prodotti-destinazione realizzati ad hoc. In ogni modo anche tra gli spettatori che escono con la valigia esistono molteplici diversità che possono essere ricondotte a tre categorie: i cineturisti veri e propri, i jet-setter e i casual35: 1) i cineturisti veri e propri: sono coloro che hanno maturato un interesse dopo la visione del film tale a motivarli al viaggio; 2) jet-Setter: sono quegli individui che presentano un sentimento ludico e si recano nella location cinematografica solo per poter affermare con orgoglio “Lì ci sono stato anche io”; 3) casual: vengono denominati in questa maniera i turisti che casualmente scelgono una destinazione ignari della loro vocazione filmica e che, scoprendolo una volta in loco, diventino anch’essi fruitori della risorsa, arrivando in alcuni casi a prolungare la propria permanenza. Quindi in risposta alla domanda presentata all’intestazione del capitolo posso replicare affermando che il cinema italiano può e, soprattutto, deve indurre al turismo partecipando al miglioramento dello sviluppo turistico del paese.

2.5. LO SGUARDO DELLO STRANIERO

Dalla ricerca “L’Italia sullo schermo”, condotta dal Centro Studi Luoghi e Location, in occasione della Bit 2006, su un campione di 300 turisti stranieri in visita, si è potuto rilevare quanto l’audiovisivo sia un elemento caratterizzante di un territorio che non si conosce. Il 94,4% degli intervistati ha presentato un’importante familiarità con i film italiani o girati nel Belpaese. L’80% è convinto che il cinema straniero dia un’immagine positiva dell’Italia, mentre al 72% dopo aver visionato un film con ambientazione italiana, ha avanzato il desiderio di visitarla. Nel 54% dei casi la visione sullo schermo ha influito direttamente sulla scelta di venire nella nostra nazione e per circa un quarto del totale del sondaggio i film rappresentano un vero e proprio sostegno per scoprire l’Italia; cifre che testimoniano la centralità e l’influenza del cinema nella scelta e nell’acquisto di una destinazione.

R. C. PROVENZANO, Al cinema con la Valigia. I film di viaggio e il cineturismo, Milano, Franco Angeli, 2007, p. 239. 26

(Fonte Figura 4: Relazione “Cineturismo Movie Tourism)

(Fonte Figura 5: Relazione “Cineturismo Movie Tourism”)

Per irreprensibile scrupolosità qui di seguito le percentuali dei film più citati riportate dai turisti intervistati:

(Fonte figura 6: Relazione “Cineturismo Movie Tourism”)

Inutile aggiungere altre considerazioni, i numeri parlano da sé e avvalorano quanto fin qui detto sulle potenzialità del cineturismo.

2.6. EFFETTO CINEMA REALE Dopo aver analizzato varie tesi filosofiche36 sull’importanza dell’immagine e sulle potenziali proprietà che essa possiede sulle emotività, e quindi sulla memoria, si può affermare che le immagini cinematografiche si insinuino e permangano nella mente dello spettatore nel momento in cui vengano associate a certe sensazioni. A sostegno dell’asserzione, perviene anche la psicologia che ribadisce le capacità del cinema di lasciare residui nella memoria per vari fattori: -

partecipa a due dei tre tratti della memoria senso-motoria;

è in relazione alla memoria sociale;

sollecita situazioni di memoria autistica ed è in connessione con gli stati onirici.

Fino a questo punto si è sinteticamente spiegato come il film si insinui nei ricordi; un presupposto tassativo per introdurre all’analisi di come il cinema produca un effetto di realtà. Il dispositivo cinematografico costringe in pratica lo spettatore a una particolare situazione percettiva, in cui agiscono contemporaneamente una serie di fenomeni fisiologici e psicologici37, che assimilati avverano l’identificazione dello sguardo dell’astante con quello della cinepresa. All’illusorio fenomeno percettivo si associa pertanto il processo psicologico della croyance38 cosicché qualunque avvenimento meraviglioso proiettato sullo schermo, implichi allo spettatore consapevole e cosciente della natura irreale rappresentativa di una qualsiasi visione, una percezione emozionale profondamente reale e riconosciuta come tale. Tant’è vero che per effetto della sinestesia, vengono evocati e condizionati anche tutti gli altri sensi. Tuttavia va puntualizzato che sia l’effeto sinestetico che di croyance non sono dovuti solo all’impressione di realtà delle immagini in movimento ma dipendono anche da un secondo fattore: l’identificazione dello spettatore nei personaggi, nelle loro emozioni e nei loro sentimenti. Ciò significa che lo spettatore non solo spinge il suo sguardo oltre; in mondi nuovi e sconosciuti, bensì partecipa emotivamente alla vita e le avventure di un altro, abbandonando il suo “Io” e vivendo l’esperienza in una sorta di alienazione caratterizzata altresì da un momento d’alterità. 36

Secondo Platone l’anima conserva le sensazioni subite/provate dal corpo nel suo rapporto con il mondo trasformandole in immagine e che queste sensazioni possono essere ricordate sempre in virtù dell’anima. Secondo Locke ogni idea è tale solo se accompagnata da conoscenza, inoltre, aggiunge che un’idea ricordata è soltanto il ripresentarsi di quella stessa idea accompagnata dalla coscienza di essere già stata concepita. Il richiamo alla concezione di Leibniz, largamente condivisa da Bergson, sulla memoria come virtualità, caratterizzata non da un flusso che dal presente porta al passato, bensì dall’attualizzazione del passato che reagisce e impronta di sé l’esperienza del presente. 37 Maggiore luminosità dello schermo rispetto all’ambiente circostante, profondità apparente dell’immagine, illusione di movimento apparente. 38 R. NEPOTI, L’illusione filmica, Manuale di Filmologia. La croyance è il correlato psicologico di quel che l’impressione di realtà rappresenta sul piano percettivo: essa crea un’adesione al film, che crea a sua volta una specie di pseudo-sapere inconsapevole di se stesso e delle proprie origini. 28

Con le parole di Provenzano, lo spettatore cinematografico è dunque un sognatore che sa di stare sognando, poiché percepisce se stesso mentre guarda la sua protesi simbolica agire sullo schermo . Egli è quindi contemporaneamente il vedente e il visto, cosa che gli permette appunto di essere, al contempo, “partecipe ma vigile e critico”, rispetto alla realtà altra che ha di fronte39.

2.7. I LUOGHI CHE INTERESSANO IL CINETURISMO E IL LORO SFRUTTAMENTO IN CHIAVE DI MARKETING TERRITORIALE.

Un qualunque paesaggio può risultare stimolante, dal punto di vista turistico, quando il potenziale cineturista intrattiene un rapporto funzionale con il personaggio e qualora vi sia insito nella location una certa appetibilità estetica, mitico-culturale ed emotiva. Per dirla meglio, solamente i luoghi che si presenteranno con una identità specifica e distinguibile da altri riusciranno a candidarsi potenzialmente per acquisire nel tempo una nuova accattivante familiarità nel pensiero della società. Esistono di conseguenza alcuni spazi antitetici, complementari al concetto suddetto, che pur essendo vissuti da esseri umani non assumono un’identità specifica e non istituiscono con essi una relazione particolareggiata; siffatti vengono definiti “non luoghi”. Con il termine coniato dall’antropologo ed etnologo francese Marc Augé40, si va a specificare quegli spazi che, costruiti dalla società submoderna, vale a dire postmoderna, in rapporto a una certa finalità (trasporto, commercio, tempo libero etc.) non hanno la prerogativa di essere identitari, relazionali e storici. Autogrill, aeroporti, autostrade, centri commerciali, parchi a tema sono solo alcuni esempi di tutti quei luoghi, o meglio “non luoghi”, che caratterizzano con la propria omologazione, serialità e sostituibilità, ogni angolo del mondo globalizzato. Ma forse è proprio grazie a questo che la tendenza turistica generale, e quella cineturista nello specifico, è sempre più diretta verso la ricerca di una peculiare diversità, dell’alterità e del mondo “altro”. Per cui è importante ricordare che sono i valori distintivi e caratterizzanti di una località ad influire sul processo di acquisto di una destinazione e a definirne il successo. Sarà dunque compito degli amministratori territoriali utilizzare al meglio le qualità di unicità e irriproducibilità insite nel territorio in modo che diventino i veri e propri fattori critici di successo.

R. C. PROVENZANO, Al cinema con la valigia, p. 32. M. AUGÉ, tratto dalla traduzione inglese de: L’impossible Voyage. Le tourisme et ses images, Editions Payot et Rivages, Paris, 1998.

Ma la potenza connaturata del cineturismo risiede anche nel fatto che esso è in grado di valorizzare un luogo culturalmente spersonalizzato, o dalla precedente vocazione industriale o semplicemente desideroso di ridefinire la propria identità, e avviarlo all’acquisizione di una nuova immagine o di una rivitalizzazione territoriale. Tra gli aspetti distintivi più interessanti del binomio cinema e turismo, vi è inoltre quello che può essere

definito

come

l’effetto

approssimativamente nel termine

dilatante

prolungante

del

tempo

dei

giovamenti,

del medio o del lungo periodo, al quale poi si sommerà

l’amplificazione temporale del passaparola e della propaganda mediatica di risonanza. Pertanto, bisognerà studiare ogni minimo dettaglio considerando il film come un Hallmark event41 senza trascurare il periodo posteriore al viaggio detto comunemente feedback: momento strategico in cui il viaggiatore ripenserà al viaggio, riguarderà le fotografie e i filmati, creandosi un opinione che andrà ad influire nei confronti del parere sulla destinazione di amici e parenti . Le destinazioni che avranno l’occasione e la fortuna di comparire tra le location cinematografiche godranno di alcuni vantaggi che si concretizzeranno in importanti key points: -

un periodo lungo di esposizione al pubblico;

la totale apertura psicologica da parte dello spettatore;

la strumentale ripresa delle immagini della location con testimonial d’eccezione che fungono da “garanti” conferendo una sorta di credibilità al messaggio veicolato.

Inoltre è da tenere presente che se consideriamo il cineturismo come un investimento culturale sicuramente si manifesteranno delle esternalità non facilmente misurabili tra cui principalmente: -

l’attrazione di nuovi investimenti;

l’offerta complessiva di un territorio verso i suoi residenti o verso potenziali altri utenti;

la creazione di nuove professionalità.

Ciò dimostra che i contributi della cultura allo sviluppo di un territorio metropolitano o regionale sono estremamente rilevanti e strategicamente importanti per il miglioramento della componente di un milieu territoriale. Eppure, ancora adesso, vengono molto spesso non considerati adeguatamente perché non prospettano un effettivo peso economico. Comunque, nell’area del set cinematografico, andranno anche attivate delle tecniche e sistemi in grado di far diventare la location un polo dell’ospitalità attraverso: il concetto anzidetto di differenziazione del prodotto turistico, le dinamiche di destagionalizzazione, l’incremento delle 41

Con il termine hallmark events (mega-events o eventi principali) si intende rilevanti eventi di durata limitata, di elevato status o prestigio, che si verificano una sola volta o in modo ricorrente, realizzati principalmente per accrescere la conoscenza, l’attrattiva ed i flussi di reddito di una destinazione turistica in un periodo di tempo breve e/o lungo. Il successo di tali eventi è basato su unicità, prestigio o valore, che creano interesse e attraggono attenzione (Ritchie, 1984; Roche, 1992). 30

presenze turistiche straniere e una propensione d’innovazione alla specializzazione e riqualificazione dell’offerta. In sostanza la località, basandosi sul modello del sistema locale come distretto turistico integrato, dovrà riuscire a proporre un mix di offerte unico, così da sollecitare l’interesse di un pubblico e l’incremento del flusso di viaggiatori. E’ infatti determinante che il visitatore colpito dal “miracolo filmico” capisca che il territorio in questione abbia dei valori aggiuntivi al semplice set cinematografico. Tuttavia, appare chiaro che le azioni riconducibili all’ampia categoria che rientra nell’accezione del destination management non dovranno essere ricondotte riduttivamente ad un collage ma ad un preciso percorso che le incastoni una all’altra per ottenere un risultato che miri all’eccellenza. Un po’ più spinoso e farraginoso rimane l’aspetto delle forme e delle modalità che possono ottenere questo effetto. Ma di questo ne parleremo nei paragrafi successivi. In conclusione, possiamo solo aggiungere a quanto detto finora che per assicurarsi e creare un valore turistico concreto in una destinazione si dovrà coordinare le parti hard (infrastrutture) e le parti soft (immagine) dell’offerta ricordando che il turista è motivato dalla proiezione filmica a visitare un luogo da due varietà di azioni: -

azione pull: si intende ad esempio la scenografia, lo sfondo della storia, i personaggi, gli stili di vita, le icone etc;

azione push: sono gli elementi appartenenti alla fantasia, alla voglia di evasione, la nostalgia, l’educazione, la forma etc.

Oltre al resto è altresì indispensabile che tutto questo avvenga nei tre momenti chiave rispetto alla produzione di un film ossia: ex ante, in itinere, ex post.

2.8. IL FENOMENO DEL CINETURISMO INVADE ANCHE IL WEB

Fin dalla sua diffusione il web (World Wide Web) ha palesemente coadiuvato in prima persona allo sviluppo del turismo, affermandosi come punto di riferimento sia per i consumatori, che lo utilizzano per organizzare le proprie vacanze, sia per gli operatori di settore, ritenuti i principali investitori online. Guide turistiche, blog di viaggiatori, agenzie online, social network, forum, prenotazioni, emissioni istantanee di biglietti sono solo alcuni esempi che provano l’intesa e l’affinità di questi due sistemi tra loro eterogenei.

Di fatto è appurato che attraverso la rete si possono scambiare informazioni, pareri, immagini e video sui luoghi da visitare e sulle relative attrazioni e attrattive. E se queste modalità possono valere per il turismo allora è lecito pensare che siano legittime anche per il fenomeno cineturistico. A questo proposito esiste un articolo di Angelo Serio che sottolinea la sussistenza di un cineturismo provocato dalla visione casuale di un audiovisivo in internet. Perciò le amministrazioni turistiche dovrebbero rivalutare l’enorme potenzialità espressa da quei filmati di breve durata che molto spesso hanno ascendenza sui viaggiatori alla ricerca di una geografia emozionale. Si potrebbe, dunque, fare ottimi investimenti incaricando autori ferrati e competenti nell’utilizzo del “nuovo linguaggio” per creare brevi ed efficaci testi audiovisivi che siano in grado di catturare prima l’anima e poi il moto dei viaggiatori. I video online, prestandosi ad una fruizione quasi nevrotica, in genere consumata come momento di svago, hanno il merito di attirare l’attenzione di spettatori spesso occasionali e distratti e convincerli alla partenza42. Per questo motivo è bene tenere a mente che, le forze intrinseche di spinta al viaggio racchiuse nel web, potrebbero addirittura, in un futuro non molto lontano, superare gli stimoli allettanti della televisione o del cinema.

(Fonte Figura 7: www.youtube.it) 42

A. SERIO, Il grande potenziale dell’audiovisivo come fattore d’attrazione turistica, anno quarto, numero 3, luglio settembre 2008. (Fonte: www.sitiunesco.it). 32

2.9. L’ALTRO PUNTO DI VISTA: NON SOLO UN MOTORE PER LO SVILUPPO

Sinora si è ribadito quante più volte sia importante il cinema per il turismo e come attraverso esso si debba e si possa promuovere una destinazione turistica. Certo è che le osservazioni fin qui riportate sono permeate da una concezione orientata specialmente all’impatto economico che un film può generare in una certa location. Detto questo, però, gli effetti che vengono prodotti non si esauriscono qui. Se per alcuni l’incremento turistico verso i propri luoghi può essere visto come una manna dal cielo per altri può ricoprire una veste del tutto negativa. Molto spesso, infatti, come analizza il Professore Associato e Direttore di Ricerca presso la School of Sport, Tourism, and Hospitality Management dell’Università La Trobe di Melbourne, Sue Beeton, al Workshop di Luoghi & Location, la località cinematografica può imbattersi in alcuni cruciali problemi: la mancanza di supporto da parte del governo locale, che spesso richiedeva di demolire set cinematografici costruiti; la presenza di persone inesperte ed impreparate che, coinvolte nella gestione turistica hanno provocato danni e disservizi e quant’altro; la diserzione da parte di altre attività ricreative e turistiche; il degrado ambientale e sociale etc. Tutto ciò si verifica perché nel momento in cui il regista torna a casa e arrivano i villeggianti, la comunità che ha ospitato le riprese si trova a dover fare i conti con un importante incremento dei flussi d’arrivo senza avere avuto la possibilità né di preparasi né di decidere. La responsabilità pertanto è imputabile alle produzioni, le quali dovrebbero sviluppare una coscienza e una responsabilità sociale nei confronti della comunità che risiede nel luogo che li ha ospitati e che ha permesso la messa in opera e la realizzazione del film. E’ importante quindi puntualizzare che quando ci si trova a girare pellicole, specialmente all’interno di comunità piccole o rurali, gli effetti del cineturismo possono essere profondi: devastanti se consideriamo l’aspetto negativo, comprendente l’affollamento e la mancanza di privacy, positivi invece se teniamo presenti i ricavati economici. Purtroppo manca ancora un’attenzione e un impegno indirizzato alla sostenibilità di una location; si dovrebbe infatti riconoscere non solo il lato economico della cosa ma anche una vitale sostenibilità ambientale e sociale imprescindibilmente necessaria ad una destinazione cineturistica per il quieto vivere e per il bilanciato sviluppo. Un’altra regola d’oro per non sciupare e non devastare un luogo e il futuro della comunità locale consiste nell’evitare di elargire troppi incentivi per attrarre i film-maker. Inoltre mai includere nelle negoziazioni con le case di produzione sgravi ed esenzioni fiscali, accesso a siti protetti e l’utilizzo delle proprietà private perché nel momento in cui incomincia il 33

flusso in incoming nella location il turista ricercherà quei siti e scorci ripresi dalla telecamera, ai quali sfortunatamente non avrà accesso. Tutto ciò sminuirà le sue aspettative e viceversa accrescerà le possibilità di insoddisfazione e confusione. Ciò non toglie che il suo modo di agire coinvolgerà la vita della comunità locale che si sentirà invasa e attorniata da questi viaggiatori assetati di riprendere di tutto e di più. In riferimento al cineturismo in quanto tale, si può ancora aggiungere che molto spesso si parla di questo fenomeno come “motore di sviluppo”, ma da un’analisi più ravvicinata rivela chiaramente che raramente il cinema è la motivazione primaria che muove i turisti, piuttosto esso agisce come una risorsa supplementare che, più che portare nuovi visitatori in un paese, ridistribuisce quelli già esistenti43. Preso atto di tutte queste considerazioni allora quando si andrà a stipulare e a negoziare fra gli stakeholders e la casa di produzioni è essenziale prendere in considerazione la responsabilità di quest’ultima. Si dovrà, ad esempio, permettere lo sfruttamento di tutto ciò che orbita intorno al film, contribuendo allo sviluppo di infrastrutture o all’instaurazione di un rapporto di fiducia con la comunità, all’interno del quale i residenti possano decidere, esprimersi e far confluire le loro problematiche; rinunciando alla forte tentazione di accogliere film-makers per poi approfittare conseguentemente dei lavori occasionali che si possono sviluppare e moltiplicare sul momento, sfruttando quei benefici che si possono definire effimeri. In ultima battuta, quindi, se queste condizioni vengono rispettate anche se la pellicola non induce un nuovo o un rinnovato flusso di visitatori, non c’è nulla da perdere mentre se riesce nell’intento a generare turismo si assisterà allo sviluppo e all’accrescimento della ricchezza della regione e al rispetto al tempo stesso dell’ambiente e della comunità.

2.10. GLI ADDETTI AI LAVORI E ALCUNI CASI DI SUCCESSO

Finalmente, dopo le doverose osservazioni, siamo arrivati all’analisi e all’approfondimento di alcuni esempi che sono riusciti con successo, ognuno nel suo campo, ad insinuarsi e penetrare o il mercato turistico ritagliandosi una fetta sempre maggiore oppure la considerazione e l’interesse da parte degli addetti ai lavori.

S. BENTON. (Fonte: periodico “Cinema & Video International” diretto da Paolo Di Maira). 34

Gli operatori del cineturismo, che possono ricoprire i più svariati ruoli e mansioni, sono tutti però accomunati dallo stesso componente, cioè l’obiettivo di potenziare i propri strumenti per la valorizzazione del territorio attraverso l’audiovisivo.

2.10.1. L’ESEMPIO DI VISIT BRITAIN

Sono passati 13 anni da quando l’Ente Nazionale Britannico per il turismo Visit Britain ha cominciato a muovere i primi passi nella promozione turistica attraverso il cinema. E’, infatti, dal 1996 che l’organizzazione lavora nella creazione di mappe riprendenti location di film, dette movie maps44, e nell’attuazione delle campagne sul web. Inoltre esiste un vero e proprio team che svolge la specifica attività professionale atta all’instaurazione e al mantenimento di strette relazioni con la maggior parte dei film studios più importanti, tralasciando totalmente i rapporti con il settore turistico. Così adesso, a distanza di un po’ di anni dalla sua costituzione, si possono solo riscontrare unicamente (Fonte Figura 8: www.eurostartripplanner.com)

esiti positivi che, attraverso il costante lavoro e i mirati

investimenti, si sono andati a creare. Una loro ricerca mostra che un turista su 5 sceglie la Gran Bretagna per qualcosa di evocato dal grande schermo45. Nello specifico il loro lavoro di promozione è imperniato su un micro-sito confacente su un raccoglitore di mappe e innumerevoli pubbliche relazioni, promozioni e marketing online. Oltre a ciò, ovvero a far sì che la location acquisisca importanza e venga promossa, l’ente tiene sott’occhio, mediante degli strumenti di valutazione, l’impatto che il turismo cinematografico genera sulla comunità e sui luoghi dei set. Così facendo si vigila sulla sostenibilità e sull’istante, a volte critico, di contatto tra la comunità locale e il turismo.

Una movie-map raccoglie le immagini dei film più significativi girati sul territorio regionale, accompagnate dalle dichiarazioni di registi che hanno scelto il luogo come set, e dall'elenco aggiornato di tutti i film girati nella regione. (Fonte: www.spaziofilm.it). 45 P. DI MAIRA. (Fonte: intervista al direttore per l’Europa di Visit Britain Laurence Bresh di Cinema & Video International in occasione del film commission day del 5 maggio 2009). 35

Comunque Visit Britain afferma che, regolando il flusso dei turisti affinché non pregiudichino l’equilibrio dei luoghi, l’impatto viene assorbito in maniera positiva da tutte comunità locali, grazie alle notevoli e auspicate entrate derivanti. Dall’esterno l’ente, che attualmente opera in 41 paesi, rappresenta un importante benchmarking da cui attingere informazioni, procedure e modalità organizzative per potenziare il “Know How46” italiano, in merito ad approccio e gestione del fenomeno cineturistico; in particolare per quanto riguarda l’abilità strategica che essi applicano e la capacità di anticipare e accompagnare il film con campagne di promozione a partire da 6/9 mesi prima del lancio. L’obiettivo finale, che poi è quello che dovrebbero prefiggersi un po’ tutti, è la promozione di una location a lunghissimo termine.

2.10.2. UN T.O. PER IL CINETURISMO

Si chiama Gea Way il tour operator italiano che, specializzato nel turismo legato ai luoghi religiosi e culturali, ha optato per l’aggiunta di pacchetti connessi al cineturismo. Nel 2004 il T.O. ha cominciato ad “avvicinarsi” ed a interessarsi a questo mondo con l’intenzione di cercare nuove proposte per il mercato straniero. L’idea è arrivata dopo l’uscita della pellicola “The Passion”, girato a Matera, da Mel Gibson, con la realizzazione di un location tour di audiovisivi realizzati nel capoluogo della Basilicata. Nelle loro offerte propongono un viaggio con l’ausilio e la consulenza di un regista, il quale introdurrà, guiderà e mostrerà spezzoni di film ritraenti i luoghi cinematografici e proverà ad approfondire il consueto processo di trasformazione da luogo reale a location cinematografica. La Gea Way ha inoltre provato a concepire altri tour ed assemblare diversi pacchetti turistici per confrontarsi e smuovere rispettivamente anche il mercato e la correlata clientela italiana come ad esempio: “Il Veneto di Visconti”, “La Torino del Cinema” e “I Luoghi Felliniani”, riconoscendo comunque una certa difficoltà nel far decollare questo tipo di iniziativa.

2.10.3. L’AGENZIA DI VIAGGIO

Dal treno a vapore di Harry Potter, passando per gli scenari fantasy del Signore degli anelli, fino ad arrivare alla dolce Parigi di Amelie o alla italianissima Vigata del Commissario Montalbano, il

Con il termine inglese “Know-How”, letteralmente tradotto in "sapere come" si intende l'insieme di conoscenze, esperienze e abilità in uno specifico settore. (Fonte: www.notrace.it).

viaggio all'interno dei luoghi del cinema è un modo per vedere “dal vero” paesaggi diventati memorabili47. Con questo slogan è cominciata l’avventura della prima agenzia di viaggio italiana specializzata nell’offerta e nell’organizzazione di movie-tour .

(Fonte Figura 9: www.ciaksiparte.com)

Precursore della nuova branca del turismo, La “Ciak…si parte!”, programma e distribuisce degli itinerari nei luoghi diventati famosi dopo essere stati ripresi dalle cineprese. Tali itinerari si presentano con una durata variabile, dalle 6 notti alla sola giornata, e si sviluppano non solo nella nostra nazione ma anche in tutta l’Europa e, probabilmente in un prossimo futuro, anche nel resto del mondo. Ovviamente, come credo si intuisca, l’agenzia lombarda non si occupa solamente di cineturismo, dato che in Italia questa pratica è ancora di nicchia e poco diffusa, pertanto svolge la propria attività alternandola a pacchetti riguardanti percorsi d’arte e viaggi responsabili. Comunque va reso onore al merito della “Ciak…si parte!” che, con i suoi pionieristici esperimenti, ha saputo tramutare l’attività cineturistica in un’iniziativa concreta di un turismo tanto originale quanto consumistico48.

1.10.4. L’ISCHIA FILM FESTIVAL E LA PRIMA BORSA INTERNAZIONALE SUL TURISMO

L’Ischia Film Festival nasce come concorso internazionale intenzionato a premiare le produzioni audiovisive per le location selezionate, che condividono il fine di utilizzare il cinema come mezzo di comunicazione e che presentano quelle proprietà di appoggio e sostegno alla diffusione dell’immagine dei luoghi. L’impostazione della manifestazione è pertanto diretta alla valorizzazione delle modalità migliori di approccio al territorio. Tra i propositi principali che vengono perseguiti dagli organizzatori vi è l’assiomatica propensione alla funzione di anello di collegamento tra chi si occupa di cinema e gli stakeholders territoriali, con 47 48

(Fonte: www.ciaksiparte.com). G. MORANDI, Ciak si parte!, 2008, (Fonte: www.professioneturismo.net). 37

l’aspirazione di instaurare un prolifico dialogo commerciale che possa produrre e portare ad entrambi benefici economici. Alle origini il festival fu pensato principalmente come concorso cinematografico internazionale ma in corso d’opera si è evoluto proponendosi come

strumento

dell’opinione

sensibilizzazione

pubblica

attraverso

cinematografia per la salvaguardia e il rispetto dell’ambiente e delle ricchezze artistiche del proprio paese. L’importanza

della

location

viene

quindi

ritenuta sempre imprescindibile all’interno del film ed assolutamente complementare alla storia che viene raccontata49. (Fonte Figura 10: www.ischiasky.it)

Fin dal 2003, l’anno di nascita , il festival è stato impreziosito da dibattiti, conferenze e convegni

sul fenomeno del cineturismo, aggiudicandosi la fama di unico appuntamento “nostrano” volto alla ricerca e all’approfondimento di tale tema. Così grazie all’intuizione dell’ideatore e direttore artistico Michelangelo Messina, affiancato dal planning manager della manifestazione nonché presidente dell’associazione promotrice del festival stesso Enny Mazzella, si è arrivati, finalmente, alla costituzione di una sorta di archivio costantemente aggiornato, sin prima inesistente. Viene riconosciuta inoltre l’importanza d’influenza del cinema sulla scelta del turista con l’emersione di dati e studi che sostengono siffatta tesi. Per di più, e forse anche maggiormente importate, è la possibile e fausta opportunità di incontro, in un determinato momento tra produttori ed enti territoriali per confrontarsi sull’argomento e stabilire nuovi accordi. Tutto ciò è determinante ai fini della realizzazione di possibili sinergie e progetti che ancora troppo spesso non trovano concretezza a causa di una burocrazia scoraggiante che, palesemente, risulta essere seccante sia dal punto di vista procedurale che economico. Pertanto, il festival dell’isola di Ischia vuole diventare un trait d’union, un tramite tra i due attori/operatori che concorrono, con le loro scelte, a determinare il fenomeno cineturistico,

R. C. PROVENZANO, Al cinema con la valigia, p. 305. 38

proponendosi come appuntamento fisso, punto di ritrovo e scenario di accordi e patti inerenti allo snellimento delle innumerevoli pratiche. In sintesi quindi, l’Ischia Film Festival, si pone quale potenziale intermediario di accordi produttivi che tutelino l’artisticità e riescano a superare delle barriere istituzionali a volte demotivanti e deprimenti, conferendo appetibilità al territorio deputato a diventare sfondo della storia50. Nel 2005 gli stessi promotori del festival, due anni dopo la sua costituzione, decidono di dar vita ad un secondo istituto complementare che, in maggior misura, si ponga come momento di incontro e accordi anche tra diversi ed eterogenei operatori con il coinvolgimento corrispondente del mondo del turismo. Nasce così la BILC (Borsa Internazionale del Cineturismo) originata da un’intesa tra la Bit di Milano con la medesima vocazione di attenzione al mantenimento della centralità del territorio nella sua accezione più poliedrica. Due i momenti chiave che strutturalmente ne concepiscono la struttura: -

l’incontro tra i produttori cinematografici ed enti territoriali in concomitanza dell’Ischia Film Festival

con lo scopo di creare un’opportunità e un’occasione di scambio di esperienze,

informazioni e momenti di concertazione tra produttori, tour operators, regioni e film commissions; -

la presentazione al grande pubblico di una vacanza alternativa legata ai movie tour in occasione dell’annuale Bit di Milano.

La BILC è, per questi motivi, riconosciuta al momento come l’unico mercato europeo e forse uno tra i pochi al mondo in cui si incontrano i gestori territoriali pubblici e privati. E tutti i suoi sostenitori cinematografici (scenografi, registi, direttori della fotografia, produttori) e turistici (enti turistici, tour operator, pro loco) hanno confermato la sua essenzialità non solo nel favorire l’incontro tra domanda e offerta ma anche nel fare business in questo nuovo segmento economico basandosi sullo scambio di opinioni, problematiche e soluzioni.

1.10.5. LE FILM COMMISSIONS E IL LORO OPERATO

Una film commission è un’organizzazione sostenuta da enti pubblici, (stato, regioni, provincie e comuni) che ha lo scopo di attrarre produzioni cinematografiche e audiovisive nel proprio territorio di riferimento fornendo loro aiuto e assistenza a titolo gratuito51. Generalmente essa offre alle produzioni una serie di servizi gratuiti, anche come forma di incentivo, allo scopo di promuovere le località attraverso la valorizzazione delle caratteristiche geografiche e 50

Ivi, p. 307. 39

artistiche, nonché delle professionalità locali e dei servizi, agevolando pratiche burocratiche e fiscali. Inoltre tiene sotto controllo le opportunità e le conseguenze per il territorio in questione preoccupandosi che ogni azione sia più equilibrata e trasparente possibile. Le Film commissions compaiono inizialmente negli Stati Uniti intorno agli anni ’40 per rispondere ad un impellente bisogno da parte delle società di produzione cinematografica di avere dei riferimenti istituzionali, capaci di coordinare e fornire i servizi pubblici e privati per la realizzazione delle riprese sul posto. Con il termine "Commission", perciò, si va ad intendere un gruppo di lavoro con competenze plurisettoriali non riconducibili ad un solo Ufficio, ad un solo Assessorato o ad una sola Delega, che opera coinvolgendo un ampia gamma di servizi, forniture e problematiche determinate dall’arrivo di una produzione in un Territorio52. Tuttavia, per vedere comparire la prima organizzazione in Italia bisognerà aspettare quasi 60 anni, con la nascita nel 1997 della Film commission dell’Emilia Romagna. Il compito fondamentale che esse svolgono è racchiuso dall’intenzione di unire le realtà del cinema al turismo; nel dettaglio: -

capire come lo sviluppo locale e il location placement si intersechino nella realizzazione di un film;

scoprire come un film o una fiction possano essere una forma di promozione territoriale e perché solo in alcuni casi si genera turismo;

individuare i risvolti economici e socio-culturali interessati alla presenza di produzioni cinetelevisive e le modalità con le quali è possibile attrarre una produzione sul proprio territorio;

creare legami di collaborazione e di intesa tra produzioni e comunità locali, prestando molta attenzione a non intaccare l’equilibrio interno della località;

collaborare e creare sinergie con uffici istituzionali poiché spesso sono l’espressione diretta ad esempio di assessorati al turismo e alla cultura.

Tuttavia il carburante per alimentare questo motore consta sulla necessità di attirate e far pervenire sul luogo le produzioni cinematografiche. Per far ciò la Film Commission, adotta uno strumento simile a quello che utilizzano gli enti prettamente turistici per attrarre i professionisti del settore: il cosidetto fam tour53, consistente in un

Ivi, p. 310. (Fonte: www.wikipedia.org). 53 Il programma familiarization tour (o fam tour) consiste nell’attività di intraprendere viaggi premio di informazione e di “educazione” sulla località e sugli impianti, affinché gli agenti di viaggio possano accrescere le competenze di vendita necessarie. (Fonte: it.answers.yahoo.com). 52

invito e soggiorno sul proprio territorio per mostrare ai produttori i luoghi, avvicinandoli altresì alle particolari attrattive territoriali. Comunque è bene ricordare che le Film Commissions possono aiutare con il loro lavoro le case di produzione ad abbattere i costi, mettendo a disposizione un range di servizi ogni giorno sempre più ampio, affidabile ed efficiente. Tuttavia essi non riescono, essendo di recente costituzione, ad erogare forme di contributi in denaro, se non in pochi casi particolari come il Friuli Venezia Giulia. Sono gli enti come Comuni, Provincie, Regioni che possono o teoricamente potrebbero stanziare i finanziamenti alle produzioni cinematografiche; i supposti Film Fund. Comunque il panorama italiano, anche dopo la nascita del coordinamento con forma giuridica dell’Italian Film Commissions54, rimane abbastanza frammentato; ad ogni modo ogni organizzazione fornisce una serie di servizi comuni: -

favorisce l’espletamento di permessi per filmare e il disbrigo di pratiche burocratiche grazie all’azione di intermediazione con le amministrazioni locali;

distribuzione di una guida di servizi utili ai produttori;

contatti tra produzione e professionisti locali;

allestimento di un database di fotografie delle varie location;

attività di location scouting55 o fam tour per portare a conoscenza il territorio;

attività di promozione territoriale.

Purtroppo però solo alcune riescono a dare quel valore aggiunto e quei servizi in grado di spostare l’attenzione di un produttore sul loro territorio, ricavandone delle ricadute positive dirette, in termini di investimenti in ospitalità, servizi acquistati e personale impiegato, ed indirette per la crescita dei flussi turistici nei luoghi scelti per le imprese. Proprio per questo la Film Commission deve essere una realtà autonoma e trasversale all’interno dei vari dipartimenti della cultura, turismo e della promozione economica in cui opera, provvista di personale dotato di ottime competenze linguistiche, di una nozione e comprensione profonda del territorio e di competenze tecniche del settore.

I professionisti che decidono di realizzare progetti legati al cinema, alla televisione o alla pubblicità, possono farlo affidandosi alle 18 Film Commissions che formano il Network dell’Associazione “Italian Film Commissions” (IFC). Italian Film Commissions vuol dire avere a disposizione la straordinaria ricchezza dei territori italiani, dai panorami naturali unici al mondo a quelli storico-architettonici che tutti ci invidiano. Ma soprattutto il network IFC è garanzia della qualità e delle competenze professionali di alto profilo di ogni Film Commission. (Fonte: www.italianfilmcommissions.it). 55 È una delle fasi di pre-produzione cinematografica, ovvero quella fase del film in cui grazie ad un Location manager si individuano i luoghi più adatti alle riprese esterne del film. Generalmente questo servizio è gratuitamente offerto dalle Film Commissions che operano a livello regionale. (Fonte: www.wikipedia.org). 41

Soltanto una spiccata conoscenza del “Know How” produttivo insieme a quella del territorio può risultate vincente ai fini di un buon operato56. Infine, lo scopo ultimo dell’organizzazione non è esclusivamente la promozione del territorio ma anche e soprattutto la nascita e lo sviluppo di un comparto industriale che permetta il sorgere di attività produttive locali che potranno sia assicurarsi una continuità di produzioni audiovisive esterne sia il sorgere di attività legate all’audiovisivo.

“L’Italia ha un grande potenziale, ma deve far funzionare meglio le strutture, a cominciare dalle Film Commission, ossia gli organismi di marketing territoriale che attraggono potenziali realizzazioni. A Roma ce ne sono addirittura tre. Poche funzionano. Un gruppo indiano intenzionato a girare una fiction in Lombardia alla fine è scappato nel Ticino, in Svizzera57.”

56 57

T. COLOGNESE, Cinema e Video International, 2008. (Fonte: intervista di Michele Anzalone). L’opinione di Michelangelo Messina, l’organizzatore di Ischia Film Festival. 42

CAPITOLO 3

3.1. PREMESSE

Dopo le varie spiegazioni, doverose per capire che cosa sia il cineturismo e come possa e debba essere utilizzato, passerò ora ad analizzare in dettaglio un history case. Nelle pagine che seguiranno mi dedicherò, dopo una breve introduzione e descrizione degli attori coinvolti, allo studio del fenomeno turistico diffuso a Cala Luna e all’influenza che il film “Travolti da un insolito destino nell’azzurro mare d’agosto” può avere avuto sulla località. Presenterò infine un’idea, un potenziale suggerimento per promuovere l’isola della Sardegna attraverso i film della Wertmuller; per cui al già citato film affiancherò “Notte d’estate con profilo greco, occhi a mandorla e odore di basilico”.

3.2. TRAVOLTI DA UN INSOLITO DESTINO NELL’AZZURO MARE D’AGOSTO

Il film “Travolti da un insolito destino nell’azzurro mare d’agosto” di Lina Wertmuller è un lungometraggio girato sulla coste della Sardegna, che racconta l’avventura di Raffaella Pavone Lanzetti (Mariangela Melato), una ricca industriale incontentabile e viziata, e del modico marinaio comunista Gennarino Carunchio (Giancarlo Giannini).

(Fonte Figura 11: www.wikipedia.org)

(Fonte Figura 12: www.mymovies.it)

La storia vera e propria comincia su una splendida barca a vela, che solca pacificamente il mare. A bordo vi è un gruppo di amici abbienti e facoltosi che l’ha noleggiata per passarvi le vacanze estive. Per condurre e gestire il natante, ovviamente, non può mancare l’equipaggio e il personale di bordo preposto ai lavori, costituito dal capitano, il cuoco e da un marinaio. Le calde giornate d’agosto sembra passino velocemente tra una chiacchiera politica e un bagno in acque da sogno, fino a che non comincia ad insinuarsi un attrito sempre più crescente tra il semplice uomo di mare e l’esigente Raffaella Pavone Lanzetti. Le cause del dissidio sono imputabili alle particolari richieste della signora che si lamenta per ogni minima cosa, dal caffè riscaldato alla pasta scotta. Reclami non condivisi da Gennarino che, di volta in volta, vista la sua modesta educazione, la sua situazione economica-famigliare e una visione proletaria, aumentano la collera dell’uomo verso la snob del nord. Questa situazione non accenna ad affievolirsi almeno fino a quando i due protagonisti, dopo essersi allontanati dalla barca, rimangono in balia del mare a causa di un’avaria del motore del gommone e dopo alcune peculiari sequenze, non vengono trasportati dalla corrente tra le braccia di un territorio incontaminato, un paradiso dal mare cristallino, dalla sabbia e rocce bianche e dalla vegetazione rigogliosa. Finalmente, dopo la perlustrazione dell’isola, i due si rendono conto di essere naufragati su un’isola deserta; così facendo anche i ruoli dettati dal reale e dalla società vanno scemando e al loro posto prende piede una singolare inversione dei ruoli, un cambiamento improvviso che trascina nel baratro della sottomissione e schiavitù Raffaella, obbligata per non morire di fame e di sete, a sottostare alle pretese di Gennarino, che, da quel momento in poi, potrà solo chiamare “Signor Carunchio”. Un cambiamento che, quasi sicuramente, sta a simboleggiare la ricorrente contesa di quegli anni tra padrone e operai, tra ricchezza e povertà, tra la visione industrializzata del nord e la mentalità arretrata e contadina del sud. Non va dimenticato infatti che la pellicola è stata realizzata nel 1974, anno in cui la vita politica era in fermento e la lotta sociale era più aperta che mai. Ma questa condizione ostile non perdura molto perché i due personaggi, allontanati dal mondo, incominciano lentamente ad avvicinarsi.

Cambiano le riprese, la luce si affievolisce e le musiche, composte dal maestro Piero Piccioni58, suonano note più dolci e melanconiche, accompagnando quello che a breve si tramuterà in un morboso concupiscente amore. Così baci, carezze, sussurri d’amore e promesse prendono il sopravvento sulle botte che fino a quel momento hanno caratterizzato la pellicola e il rapporto con la ex opulenta signora del nord, ora divenuta premurosa e gentile amante. Una solitaria solitudine che le ha fatto perdere le vesti fittizie, basate su valori effimeri e perituri, riportandola alla condizione umana di partenza, prima di essere condizionata dal vile denaro. Tuttavia anche questa condizione non dura a lungo. L’ennesimo ribaltamento avviene quando Gennarino, intravedendo uno yacht in lontanaza, comincia a segnalare la loro presenza sull’isola per essere salvati. Vuole una prova. Vuole vedere se il sentimento provato da Raffaella è sincero anche sulla terra ferma, se davvero è così forte e incommensurato da superare gli ostacoli della vita reale e dei relativi coniugi, visto e considerato che entrambi sono sposati. Ma così non è. Tutto torna alla normalità, almeno agli occhi degli altri: lei ricca signora e lui povero marinaio meridionale. La dimostrazione non c’è e non ci sarà. Gennarino prova a proporle di ritornare sulla loro isola felice, ma ormai è tardi, il sogno è finito, le lacrime versate e una certa tristezza, accompagnata dall’epica canzone di Sandro Giacobbe59 “Signora Mia”, avvolge la cupa atmosfera di quei fotogrammi. Come è chiaro Raffaella non accetta, sale sull’elicottero affiancata dal marito e lascia alle spalle tutto, compreso il piccolo marinaio sofferente e afflitto dalle pene d’amore. Il film termina qualche minuto dopo con

Gennarino che insegue la moglie intenzionata ad

imbarcarsi dopo aver scoperto l’adulterio.

(Fonte Figure 13-14-15: p-pcc.blogspot.com) 58

Piero Piccioni è stato un pianista, direttore d'orchestra, compositore e organista italiano, autore di oltre 300 colonne sonore. 59 Sandro Giacobbe è un cantautore genovese, considerato il romantico ambasciatore della tradizione musicale melodica. Ha raggiunto l’apice del successo negli anni ’70 ’80 partecipando al festival bar e arrivando terzo al festival di San Remo. 45

3.3. NOTTE D’ESTATE CON PROFILO GRECO, OCCHI A MANDORLA E ODORE DI BASILICO

Dopo 12 anni Lina Wertmuller ritorna in Sardegna e rapita dal suo fascino soave, la riutilizza per girare un altro film, che non riscuoterà tuttavia il successo del precedente. I luoghi e la protagonista femminile sono gli stessi, cambia il protagonista maschile, Michele Placido, ma il sequestro “al contrario” ai danni di un rapitore, membro dell’anonima sequestri sarda, da parte di una manager lombarda, risulta stereotipato e non piace molto al pubblico60. L’audiovisivo comincia con l’arrivo in elicottero dell’altolocata Fulvia Block (Mariangela Melato) e il successivo incontro con l’agente segreto, suo futuro fidato tirapiedi Salvatore Cantalamessa, detto Turi (Roberto Herlitzka). Dopo un’offerta sostanziosa alla quale non si può rinunciare, Turi viene reclutato e si mette all’opera per esaudire la richiesta dell’ammaliante imprenditrice: rapire

Giuseppe

Catania

(Michele

Placido),

sequestratore di persone con una fedina penale lunghissima. Il blitz riesce e il feroce malvivente viene segregato in un’isola privata della Sardegna di proprietà della donna. In pratica la Block, dopo aver costituito una vera e propria società malavitosa, prova ad estorcere i soldi, accumulati a suon di sequestri di persona, al più spietato nemico della classe imprenditoriale, (Fonte Figura 16: libreriauniversitaria.it)

richiedendogli a quest’ultimo di pagare un riscatto di 100 miliardi di vecchie lire.

Da quel momento in poi inizia la lunga prigionia per il bandito, che si rivela comunque più duro e forte del normale. Solo dopo qualche mese la signora Block decide di cambiare strategie, visto che i metodi adottati fino a quel momento non avevano portato i frutti sperati, e così il prigioniero venne trasferito da un sotterraneo a una terrazza solarium e riverito quasi fosse un re. Il motivo, nonostante non fosse la persona più affidabile, è che la signora cominciava ad avvertire un certo trasporto, in seguito sfociato in una notte infuocata prima e in vero amore più avanti.

Tuttavia anche il bandito, rivelandosi tutto sommato nel film un uomo piacevole, ricambia le attenzioni e si innamora della donna pagando il riscatto richiestogli e sparendo dopo la sua liberazione. Il film sembra essere finito ma “colpo di scena”, peraltro abbastanza prevedibile: la donna viene rapita, insieme al suo tirapiedi Cantalamessa, dal bandito e dalla sua organizzazione. La fine è plausibile: loro due a cavallo sulle spiagge incantate baciate dal sole al tramonto… Ma proprio all’ultimo capitombolano a terra insieme all’equino, dando luogo a una carica e vivace paternale dell’ex imprenditrice nei confronti dell’inetto amante cavaliere.

3.4. FILM COMMISSION SARDEGNA

La Film Commission Sardegna è un ente promosso dalla giunta regionale a partire dall’anno 2002, allo scopo di incoraggiare e sostenere la produzione cinematografica e audiovisiva dell’isola. La sua mission consiste nel dare impulso al territorio come “studio cinematografico all’aperto” e nell’offrire nuove opportunità alle professionalità e ai giovani che possono essere inseriti nei set delle produzioni.

(Fonte Figura 17-18-19: www.regione.sardegna.it)

Attraverso lo sportello Film Commission (costituito all’interno dell’assessorato della pubblica istruzione, sezione sport e spettacolo), la regione intende stringere un patto con gli operatori del settore e con tutti i relativi attori economici e sociali interessati alla crescita del comparto, nella convinzione che sia uno strumento importante per una politica di sviluppo incentrata sulla salvaguardia della risorsa ambientale e sulla promozione del paesaggio61. L’azione della Film Commission si sviluppa seguendo alcune priorità:

Nasce la film commission. (Fonte: www.regione.sardegna.it). 47

favorire la semplificazione di adempimenti burocratici delle produzioni audiovisive e cinematografiche che vogliono operare in loco, ricoprendo un ruolo di coordinamento fra le amministrazioni pubbliche;

la realizzazione di appositi e confacenti strumenti di comunicazione e informazione come pagine web o depliant;

la predisposizione al raccoglimento in una banca dati di tutte le risorse professionali e tecniche e la creazione di un archivio fotografico delle location;

condizioni vantaggiose per la fornitura di prestazioni, beni e servizi in accordo con gli operatori economici del territorio;

facilitare, a scopo formativo, avvantaggiando l’inserimento di giovani nei set cinetelevisivi che operano in Sardegna.

E’ associata inoltre all’AFCI62 e non passa anno che non partecipi con materiale promozionale ai più importanti eventi cinematografici.

3.5. CALA LUNA

“Ah che meraviglia! Che meraviglia! Mah…guarda, un paradiso!”, recita Mariangela Melato alla sua prima battuta in “Travolti da un insolito destino nell’azzurro mare d’agosto”.

(Fonte Figura 20: www.wikipedia.org)

La sigla AFCI sta per Association of Film Commissioners International con sede a Los Angeles, California, che conta tra le sue affiliazioni oltre 300 film commissions di tutto il mondo. 48

L'arenile di Cala Luna, inserito nell'ampio golfo di Orosei, si presenta con un fondo di sabbia chiara grossa mista a sassi ed è senz’altro una delle cale più belle di tutto il mediterraneo. Le sue acque sono trasparenti e di un azzurro cangiante implicato dai giochi di luce creati dal sole riflesso sul fondale. L’ulteriore cromatismo è offerto dal verde della vegetazione che orla la piccola spiaggia chiusa alle spalle da uno stagno immerso tra colorati oleandri e stretta come in un abbraccio da ripide pareti di roccia che si aprono addosso alla riva in enormi “grottoni” calcarei nei quali si può trovare riparo dalla calura estiva63. Cala Luna, chiamata in questa maniera dalla particolare forma che assume il territorio, appunto perché richiama le sembianze di uno spicchio lunare, è raggiungibile attraverso un lungo, ma non faticoso percorso, che parte dal territorio di Baunei e termina nella celebre spiaggia. Lungo tutto il percorso gli escursionisti hanno modo di apprezzare l’impegno speso dalla natura nella creazione di (Fonte Figura 21: www.ghivine.com)

questi luoghi dai risvolti a dir poco fantastici64.

Tuttavia la maggior parte delle persone, circa l’80%, preferisce raggiungerla dal mare, essendo facile attracco per le imbarcazioni provenienti dai vicini porti di Santa Maria Navarrese, Arbatax e Cala Gonone, invogliati dalla possibilità di ammirare anche le altre cale che la precedono.

3.6. L’ANALISI DELLA LOCATION DI TRAVOLTI DA UN INSOLITO DESTINO NELL’AZZURRO MARE D’AGOSTO

E’ arrivato il momento di provare ad analizzare in maniera concreta la località e gli effetti derivanti dal film.

63 64

(Fonte: www.sardegnaturismo.it). (Fonte: www.sardegnaholiday.it). 49

Per far ciò bisognerà utilizzate alcune variabili del coefficiente Dy’s65, che riadattate, in quanto originariamente legate al product placement, verranno impiegate per comprendere realmente le potenzialità del film nella promozione di una location considerandola come un vero e proprio marchio. 

Successo film: Chi non ha mai visto o non conosce la pellicola wertmulleriana “Travolti da un insolito destino nell’azzurro mare d’agosto”? Il film, girato per gran parte della sua totalità sulla spiaggia di Cala Luna, a più di 30 anni dalla sua proiezione, riscuote ancora un discreto successo sul piccolo schermo. Al giorno d’oggi, infatti, la pellicola viene ancora trasmessa regolarmente dalle stazioni televisive nazionali. E’ sufficientemente presente su internet, non solo sui siti che pubblicizzano la vendita di Dvd ma anche nei vari video sharing online, in cui sono state caricate le scene più enfatiche e significative dell’audiovisivo. Esiste inoltre un fan club e svariati gruppi sul social network Facebook che ribadiscono ulteriormente l’importanza del film nei risvolti del tempo e il ruolo che esso è andato a ricoprire nell’immaginario comune. Ad ogni modo il successo non è stato circoscritto unicamente all’Italia ma si è esteso anche oltre, giungendo perfino al paese dalla bandiera a stelle e strisce, gli Stati Uniti. Tant’è vero che la mitica cantante Madonna Louise Veronica Ciccone, supportata dal marito del tempo, il regista Guy Ritchie, ha scelto di realizzare un remake del tanto amato film. Purtroppo però la nuova versione, intitolata “Swept Away”, seppur con la presenza di Adriano Giannini, figlio di Giancarlo, non raggiunse il risultato sperato, posizionandosi non solo tra i peggiori film dell’anno 2002 ma anche riscuotendo un clamoroso flop al botteghino e aggiudicandosi nientemeno che il “Razzie Award66” in 5 categorie. Un insuccesso che, secondo le istituzioni, i residenti dell’Ogliastra e gli operatori in loco che concorrono direttamente o indirettamente al mercato turistico non ha portato alcun beneficio alle location67.

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Corrispondenza del film con target di riferimento brand: ricordando l’adeguamento che è necessario operare per andare a considerare la location come un brand, si può lecitamente

Con il termine coefficiente Dy’s si intende la scheda di analisi per la valutazione della qualità di un certo posizionamento all’interno del film considerando come parametri 10 punti: successo film, corrispondenza del film con target riferimento brand, visibilità brand, posizionamento brand, interazioni prodotto storia, interazioni prodotto con il protagonista, analogie prodotto protagonista, coinvolgimento emotivo dello spettatore, rafforzamento immagine prodotto. 66 I Razzie Awards (Golden Raspberry Awards) sono dei premi cinematografici ironici che possono essere considerati gli “Oscar dei peggiori”. 67 Oltre Cala Luna hanno fatto da ambientazione anche Cala Friuli, Cala Gonone e le grotte del Bue Marino. 50

sostenere che la pellicola esalta pienamente le caratteristiche intrinseche ed estrinseche di Cala Luna. Il mezzo tecnologico utilizzato per la sua diffusione, cioè l’apparecchio televisivo, purtroppo non consente una segmentazione concreta pertanto la pellicola si rapporterà ad un target di pubblico generalista. Ma ciò non significa che il richiamo e la potenza del film non abbia fatto breccia tra gli animi degli spettatori. Al contrario, la pellicola, nel momento della sua diffusione, ha colpito nel segno e vista la sua peculiare adattabilità alla vacanza utopica (chi non andrebbe a trascorrere un determinato periodo su un’isola deserta avvolto da scenari mozzafiato) ha coinvolto un po’ tutti. Infatti dalle testimonianze raccolte sembra proprio che il film abbia contribuito ampiamente a dare conoscenza e visibilità del luogo. Tuttavia, alla costante crescita dell’afflusso turistico, sempre più di massa, si è assistito ad una diminuzione inversamente proporzionale che ha visto affievolire la potenza filmica della pellicola fino quasi a scomparire. 

Caratterizzazione e ruolo della location nel film. La pellicola della Wertmuller presenta non solo un sito che tutti sognano ma anche un luogo che, con il suo charme, incanta e caratterizza essenzialmente il film, fino a diventarne in alcune sequenze il protagonista. A tal proposito vorrei invitarvi a provare a compendiare il racconto dell’audiovisivo in 4/5 parole. Il risultato, credo all’unanimità, sarà il seguente: Giannini e Melato su un’isola deserta. Con questo esempio ho provato a spiegare e a dimostrare quale ruolo e caratterizzazione assume la location e quanto possa essere significativo un luogo del genere in un film come questo. Il film indubbiamente è stato lo strumento per reclamizzare la spiaggia in passato, ma nel tempo si è assistito al costante dissociamento da parte di Cala Luna, la quale ora gode di “un nome proprio” e di un caratteristico status symbol.

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Visibilità brand. Per la sua stragrande durata, il film viene girato sull’isola deserta, alias Cala Luna, che fa da scenario a tutta la vicenda. Si distinguono chiaramente quelli che sono tuttora gli aspetti distintivi della località: sabbia bianca, i rigogliosi oleandri, il fiumiciattolo d’acqua dolce e il mare cristallino. Elementi questi che hanno concorso, all’interno di una lunghissima esposizione a volte accostati a volte slegati strategicamente ai fini della passata promozione nel coinvolgimento e nella 51

conoscenza del territorio; eventualmente ancora riutilizzabili per quel che concerne il cineturismo attuale. Per cui se esistesse uno sfruttamento adeguato del film, non solo la semplice citazione in documenti, studi, libri e materiale pubblicitario, ma qualcosa di più concreto, si potrebbe rivitalizzare il binomio Wertmuller-Cala Luna per avvicinare un probabile cineturista scalzando dalla spiaggia e dai luoghi prospicienti l’identificazione aleggiante di luogo riservato al “turismo di massa”. 

Posizionamento brand località. Attraverso le immagini immortalate dalla cinepresa, con una cura quasi maniacale, la generazione del ’70 che ha potuto visionare il film viene a contatto con i dettagli della “famosa” spiaggia del golfo di Orosei, sulla costa orientale della Sardegna. Pertanto, le riprese del 1974 la deputano (quasi) un paradiso perduto, incantato, idilliaco, accostando saggiamente alla bellezza del paesaggio ad una sensazione d’isolamento selvaggio. Sono proprio queste le caratteristiche che si insinuano e penetrano nell’immaginario del pubblico, inquadrando la spiaggia come il luogo perfetto per le proprie vacanze, almeno per un ampio target di persone. Sostanzialmente la spiaggia, da luogo incontaminato che era, frequentato da pastori e pescatori e da qualche ragazzo del posto, in men che non si dica è diventata di “grido”, grazie alla proiezione del film che le ha dato una certa popolarità. Sfortunatamente i gestori locali non sono riusciti o forse, spinti da un campanilistico orgoglio territoriale, hanno scelto di continuare nella promozione della splendida spiaggia senza sfruttare il potenziale del film, concentrandosi solamente sul fascino paesaggistico. E così ora solo una piccola percentuale conosce Cala Luna come set cinematografico, anche se, in realtà, è stato proprio il film a far da scintilla ed avviare a tutto questo. E a beneficiare di quest’effetto forse fu anche la regione Sardegna, che, in parte grazie a questo film, ma non solo68 (cineturisticamente parlando), si posizionò come un’isola circondata da candide spiagge lambite da uno splendido mare. Prima, invece, veniva usualmente impiegata nei set di tanti spaghetti-wester dato che presentava, e tuttora presenta, scenari naturali perfetti per quel genere di film, in cui spicca necessariamente il carattere solitario altresì intriso dell’aspetto selvaggio e selvatico dell’isola.

Molti film hanno contribuito alla visione della Sardegna come meta marittima, marina e incontaminata come ad esempio: Signor Robinson, mostruosa storia d’amore e di avventure di Sergio Corbucci; Notte d’estate con profilo greco occhi a mandorla e odore di basilico di Lina Wertmuller; Deserto Rosso di Michelangelo Antonioni; Black stallion di Francis Ford Coppola; Swept away di Guy Ritchie etc. 52

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Interazione location con i protagonisti e la trama. Nella maggior parte dei film il set cinematografico, almeno secondo il mio parere, ricopre un ruolo estremamente importante per la riuscita finale del prodotto. In particolare, per quel che concerne la pellicola in questione, abbiamo già precedentemente trattato il discorso di quanto sia stata importante Cala Luna per l’audiovisivo e viceversa. E’ quindi evidente che l’ambientazione in quanto tale ricopre un ruolo primario, tanto da passare da sfondo dello svolgimento a teatro di emozioni, colorandosi a seconda degli stati d’animo dei personaggi fino ad arrivare, in alcuni momenti, a diventare il fulcro centrale della storia, candidandosi protagonista. Per dimostrare la sua forza e la sua carica, ad esempio, è possibile ricordare il frangente in cui Giannini, ormai tornato sulla terraferma, invita disperatamente l’amante, interpretata dalla Melato, a seguirlo su quella che entrambi, e di conseguenza anche gli spettatori, considerano “un’isola felice”.

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Coinvolgimento emotivo dello spettatore. Se prendiamo in considerazione una scala immaginaria per misurare l’implicazione emotiva, provocata dalla pellicola, allo spettatore, e le conferiamo, attribuendo al valore minore, la totale indifferenza, mentre a quello maggiore il completo coinvolgimento, vedremo che “Travolti da un insolito destino nell’azzurro mare d’agosto” si collocherà tra i posti più ragguardevoli, cioè intensi. Anzi, a dir la verità, secondo il mio punto di vista e in base alle interviste raccolte, è possibile classificare il film di Lina Wertmuller tra quelli con il più alto coinvolgimento emotivo. Sembra quasi scontato, ma è proprio questo il motivo per cui ho prediletto questo e non altri audiovisivi. A confermare il mio pensiero sono anche le varie testimonianze raccolte che promuovono a pieni voti il film. Per cui alla sua visione lo spettatore del passato, il cinefilo odierno e forse anche qualche porzione di pubblico attuale, si immedesimano completamente nei personaggi, ritrovandosi avvolti in quell’aurea d’incanto che li tiene “incollati” davanti allo schermo, facendoli sobbalzare sulla poltrona, fino a portarli in quell’illusorio regno incantato che li trasforma in protagonisti e li rende partecipi, facendogli vivere in prima persona la storia altresì stregata da un mistico coinvolgimento, che solo i film di un certo spessore riescono a far provare.



Rafforzamento immagine location. Arrivati a questo punto e rileggendo quanto scritto sinora, è palesemente ovvio che la produzione cinematografica, mediante le sue riprese, ha portato allo sviluppo dell’immagine 53

della località. Nel film, infatti, Cala Luna è costantemente ripresa in tutte le sue parti e da più punti di vista. La visione che arriva a noi, semplici spettatori, è una selezione dell’occhio della cinepresa che, attraverso uno stratagemma filmico o espediente narrativo, riesce ad introdurci e mostrarci, di volta in volta, una nuova area della location dipingendola come se fosse un’evidente scoperta o conquista. Così facendo, la località, oltre a godere dei benefici passati resi dalle riprese, consacrerà per sempre sulla cellulosa le sue amenità convalidandole in quella sorta di viaggio misticoavventuroso che lo spettatore era ed è obbligato ad intraprendere se vuole assistere alla proiezione. Tuttavia, anche se i benefici sono ormai spariti, l’audiovisivo ha contribuito a far conoscere e a cementare l’immagine di Cala Luna che da spiaggia deserta che era negli anni ’70 all’inizio delle riprese, ora, alle soglie del 2010 è, nei mesi estivi, costantemente invasa da turisti, bagnanti e natanti, che purtroppo ne hanno modificato l’aura.

3.7. OPPORTUNITA’ CINETURISMO IN SARDEGNA

E’ consentito pensare che nell’isola della Sardegna esista un ristrettissimo flusso di turisti, non quantificabile ne rilevabile69, che invogliato a visitare la regione trova come valore aggiunto la possibilità di visitare alcune ambientazioni usate nei set cinematografici. Sfortunatamente, da come ho potuto osservare dalle mie ricerche, esiste soltanto un singolo soggetto che risponde totalmente alla figura del cineturista. Nella prima parte del paragrafo proverò ad approfondire l’osservazione del fenomeno turistico sviluppatosi a Cala Luna e a ricostruirne la storia. Mentre nella seconda parte invece proporrò un ipotetica promozione turistica sia per Cala Luna che per tutta la regione sfruttando la visione dei due predetti film diretti dalla Wertmuller. Cala Luna, da come si evince da alcune testimonianze, nei primissimi anni ’70 era un territorio incontaminato in cui vi transitavano solamente pastori, per quanto riguarda la terra ferma, e pescatori per quella marina. Non vi era nulla, solo lo splendido ambiente naturale lasciato a se stesso, puro, senza la contaminazione dell’uomo, isolato, segreto.

Si può dedurre dalle numerose testimonianze, articoli e brochure che associano, ad esempio nel nostro caso, la spiaggia di Cala Luna con il film della Wertmuller, senza però aver alcun riscontro dalle istituzioni locali che in questa materia hanno presentato numerose lacune. 54

Addirittura anche molti domiciliati nei dintorni di Cala Luna non conoscevano quella zona, visto la selvaggia mimetizzazione. Poi è arrivata Lina Wertmuller e qualcosa è cambiato. Il film ha fatto da vetrina a Cala Luna che, un po’ per merito delle sue caratteristiche ambientali, un po’ per merito di giornali e stampa, che nei loro articoli hanno associato il nome della spiaggia al film, nel giro di pochi anni, è passata da un “non turismo” ad un turismo di massa. Sul finire del decennio del 1970, è stata anche sistemata la vecchia capanna dei carbonai70 ed affidata a un gruppo di giovani, prima di passare definitivamente la gestione ad una cooperativa. Da li in poi l’alone del film è andato sbiadendosi, persistendo unicamente nella memoria degli unici osservatori coscritti e contemporanei alle riprese. E sono proprio gli intervistati con alle spalle più anni quelli che ricordano meglio e sono consapevoli della forza mediatica espressa dal film, mentre i giovani si rivelano ignari e convinti che il film non abbia avuto un gran risvolto nella storia della promozione della spiaggia. In base alle testimonianze raccolte71 e alle varie domande e questionari sottoposti un po’ a tutti gli interessati della filiera turistica e non, si può quindi affermare che Cala Luna è stata promossa dal film ma ora brilla di luce propria. Non è stato realizzato un vero e proprio piano cineturistico a suo tempo e nemmeno ora, che si disporrebbe dei mezzi adatti, non viene fatto nulla anche se alcune istituzioni richiamano banalmente il titolo del film in documenti, depliant etc. L’unico esempio, almeno dalle interviste effettuate, che utilizza nella sua attività il film della Wertmuller, raccontando e mostrando i luoghi in cui hanno girato le scene, è una guida ambientalista che accompagna i turisti a fare trekking; per cui esistono ampi margini di miglioramento. Questi trekker, secondo la sua dichiarazione, rimangono piacevolmente sorpresi e soddisfatti della nuova rivelazione. Comunque mi è parso di capire che il cineturismo non è stato recepito come dovrebbe, istituzionalmente parlando, nella Sardegna. Tanti hanno scritto dibattuto e parlato teoricamente ma poi concretamente, almeno per quanto riguarda l’isola sarda, non esiste sostanzialmente nulla in grado di promuovere tangibilmente il 70

Il mestiere del carbonaio consisteva nel trasformare la legna in carbone vegetale. Era un lavoro molto diffuso in Italia fino alla metà del secolo scorso, nelle località di montagna e di collina dove c'era abbondanza di legna, la quale ne risultava la materia primaria. L'arte in questione consisteva praticamente nel tagliare legna nei boschi, trasportarla in spiazzi piani e aperti (chiamati ial) accatastarla in carbonaie o poiàt ed innescare il processo di combustione lenta che porta alla carbonizzazione, ossia alla trasformazione della legna che è un composto organico in carbone. (Fonte: www.wikipedia.org). 71 Istituzioni, enti turistici, strutture ricettive, residenti, turisti, svariate aziende che con i loro servizi partecipano al mercato turistico. 55

cineturismo. Eppure quasi il 70% degli intervistati si dichiara interessato ad un ipotetico tour che riproponga le località viste nel film, comprese le istituzioni e i funzionari degli enti interpellati. Per cui attraverso un buon piano si potrebbe attirare, o almeno proporre, qualcosa di innovativo. E proprio spinto da questo chimerico ideale che avanzo l’idea concernente la realizzazione di un tour per far conoscere la Sardegna, ed in particolare i luoghi della costa, attraverso la visione dei due film precedentemente trattati. Ovviamente questa è solo un ipotesi che non verrà neanche sviluppata in questa tesi di laurea, ma darà la possibilità al lettore di come si potrebbe sviluppare ulteriormente un turismo diverso attirando segmenti di mercato differenti . In ogni modo alla domanda:” Sarebbe interessato a partecipare ad un tour organizzato sulla base dei due film diretti dalla Wertmuller, per girare e conoscere la Sardegna?”, le persone risultate favorevoli al pacchetto di viaggio hanno superato i due terzi dei consensi. Quindi non solo Cala Luna ma anche tutta la Sardegna, e anche tutta l’Italia, sulla base delle mie ricerche potrebbero essere promosse attraverso i film; basta solo cominciare! In questo modo si potrebbe raggiungere un netto miglioramento nella soddisfazione del turistia e un probabile consenso da parte della comunità locale, che non poco spesso rimane scontenta. A tal proposito è possibile citare proprio l’esempio di Cala Luna. La spiaggia infatti, secondo il parere quasi unanime degli intervistati, necessita urgentemente dell’attuazione di una qualche forma di politica sostenibile per la salvaguardia del suo territorio. Le troppe persone, quantificabili in 1000/2000 al giorno, che affollano la spiaggia vanno a disincantare quell’angolo di paradiso, sia per la gente del luogo, sia proprio per i turisti che si ritrovano ammassati l’uno contro l’altro, particolarmente nella stagione estiva. Si dovrebbe limitare le presenze in maniera ottimale e sostenibile. A poco serve la limitazione del numero di passeggeri da trasportare sulla spiaggia dalle imbarcazioni locali quando arrivano i traghetti che “scaricano” un’esorbitante quantità di persone senza essere sottoposta ad alcun controllo. E a poco serve anche la tassa di 1 euro a persona per accedere alla spiaggia in modo da coprire le spese per la sua gestione e pulizia. Prima o poi accadrà come a Budelli72, se non si trova qualche soluzione. La soluzione a mio avviso esiste ma come tutte le cose non verrà mai attuata perché in Italia se non

I bagnanti affascinati dal colore roseo della sabbia, ne raccoglievano un po’ in bottiglie e recipienti per portarsela a casa, provocando un grave danno alla spiaggia che, per questo motivo fu chiusa per circa 20 anni. 56

si specula e non ci si concentra unicamente sul mero guadagno anziché sull’integrità del luogo, non si è contenti. Il luogo pertanto dovrebbe essere figurativamente recintato per dare accesso ad un numero programmato di turisti affinché il gioiello paesaggistico ritorni ad essere quello che era. Uno di quei turismi che forse disporrebbe dei mezzi adeguati per ripristinare la situazione, potrebbe proprio essere il cineturismo.

CONCLUSIONI

Attraverso questa tesi di laurea triennale ho voluto approfondire, sotto tutti i punti di vista il tema del cineturismo, perché ritengo che oggi e nei giorni che seguiranno, esso potrà rivelarsi come il vero e potenziale strumento in grado di riportare il nostro paese a primeggiare nella classifica mondiale di incoming turistico. Le menti che pianificano lo sviluppo turistico italiano potrebbero scegliere di intraprendere questa strada per ritornare allo splendore e al lustro di un tempo senza nemmeno rischiare molto, visto e considerato l’interesse per le location cinematografiche nostrane da parte di conterranei e non, e l’indubbia tradizione cinematografica della nostra nazione che ci ha reso grandi agli occhi del mondo. Ho provato, in queste poche pagine a spiegare quali possibilità esso incarni, non dimenticando di mostrare innovativi esempi che qualcuno ha già sperimentato con ottimi risultati. Inoltre ho introdotto il product placement, lo strumento di inserimento pubblicitario per eccellenza, per arrivare a spiegare che cos’è il location placement e quanto quest’ultimo sia fondamentalmente nodale ai fini della promozione. Infine, ho voluto dedicare le mie ultime pagine allo studio della location di “Travolti da un insolito destino nell’azzurro mare d’agosto”, prediligendola per puro amore cinefilo. In questo modo ho potuto vedere, a mio rammarico, quanto la Sardegna sia retrograda in quel meccanismo cineturistico che in paesi come Francia e Gran Bretagna, per citare qualche concorrente europeo, è già stato ampiamente sviluppato. Concludo il mio lavoro con la speranza che qualcuno un giorno riesca a promuovere la nostra nazione attraverso il cineturismo e tutte le altre forme di sviluppo turistico sostenibili inclini ad una forma che non aggredisca la località ma la preservi.

BIBLIOGRAFIA-SITOGRAFIA

LIBRI DI TESTO

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SITI WEB CONSULTATI www.ciaksiparte.com www.cinemaevideo.it www.comunedibaunei.it www.dorgali.eu www.dorgali.it www.geaway.it www.ilsole24ore.com www.ischiafilmfestival.it www.ldsmagazine.it www.mercatoglobale.com www.ogliastraontheweb.it www.pmi.it www.professioneturismo.net www.sardegnadigitallibrary.it www.sardegnaturismo.it www.spaziofilm.it www.tafter.it www.turismobaunei.com www.visitbritain.it ARCHIVI STORICI ONLINE CONSULTATI

- Corriede della Sera - La Stampa - La Repubblica

DOCUMENTI CONSULTATI

A. SERIO, Il grande potenziale dell’audiovisivo come fattore d’attrazione turistica, (Fonte: www.sitiunesco.it).

A. SANZOGNI, F. MANFREDA C. DI LASCIA, Cineturismo Movie Tourism, (Fonte: www.iulm.it).