第一章 緒 論 ............................. 1－1 壹、市場與需求 ..................................................................... 1－3 貳、行銷觀念的演變 ............................................................. 1－5 參、行銷管理程序 ............................................................... 1－14 重要選擇題 ....................................................................... 1－25 關鍵申論題 ....................................................................... 1－40
第二章 消費者購買行為及組織購買行為 ....... 2－1 壹、影響消費者購買行為之因素.......................................... 2－2 貳、在此介紹一個描述消費者購買準備狀態的反應 階層模式─AIDA 模式................................................... 2－8 參、購買行為的類型 ............................................................. 2－9 肆、消費者行為模型 ........................................................... 2－10 伍、創新的擴散 ................................................................... 2－16 陸、組織市場有那些類別 ................................................... 2－19 柒、組織市場的購買行為特色............................................ 2－20 捌、組織市場中購買中心角色............................................ 2－21 重要選擇題 ....................................................................... 2－25 關鍵申論題 ....................................................................... 2－36
第三章 目標行銷 ........................... 3－1 壹、市場區隔 ......................................................................... 3－2 貳、目標市場的選擇 ............................................................. 3－6 參、市場定位的決定 ........................................................... 3－10
Contents 1
肆、市場（產品）定位與市場區隔比較............................ 3－10 伍、行銷組合的制訂 ........................................................... 3－11 重要選擇題 ....................................................................... 3－14 關鍵申論題 ....................................................................... 3－27
第四章 行銷組合策略─產品研究 ............. 4－1 壹、產品是什麼？ ................................................................. 4－2 貳、產品的分類 ..................................................................... 4－3 參、產品組合 ......................................................................... 4－5 肆、產品相關之重要行銷決策.............................................. 4－6 伍、包裝 ............................................................................... 4－14 陸、新產品發展 ................................................................... 4－16 重要選擇題 ....................................................................... 4－24 關鍵申論題 ....................................................................... 4－39
第五章 行銷組合策略─價格研究 ............. 5－1 壹、一個合理的價格決定，應遵循圖所示之步驟為之 ...... 5－2 貳、價格研究 ......................................................................... 5－3 參、產品組合訂價法 ........................................................... 5－12 重要選擇題 ....................................................................... 5－16 關鍵申論題 ....................................................................... 5－28
第六章 行銷組合策略─通路研究 ............. 6－1 壹、中間機構可依其參與交易的程度分為 .......................... 6－2 貳、行銷通路的長度 ............................................................. 6－2
Contents 2
參、通路的動態性 ................................................................. 6－4 肆、連鎖系統 ......................................................................... 6－9 伍、推與拉之策略 ............................................................... 6－13 陸、零售通路類型 ............................................................... 6－14 重要選擇題 ....................................................................... 6－19 關鍵申論題 ....................................................................... 6－56
第七章 行銷組合策略─推廣研究 ............. 7－1 壹、發展有效溝通的步驟 ..................................................... 7－3 貳、行銷推廣的主要五種推廣工具...................................... 7－6 參、決定推廣預算方法 ....................................................... 7－12 肆、產品生命週期各階段的行銷策略................................ 7－13 伍、市場領導者、挑戰者、跟隨者及利基者之 行銷策略 ....................................................................... 7－23 重要選擇題 ....................................................................... 7－25 關鍵申論題 ....................................................................... 7－41
第八章 國際行銷 ........................... 8－1 壹、國際行銷的主要決策步驟.............................................. 8－2 貳、合作方式進入市場 ......................................................... 8－5 參、直接投資 ......................................................................... 8－8 肆、國際行銷的產品策略 ..................................................... 8－8 伍、四種經營管理導向 ......................................................... 8－9 陸、國際行銷與國內行銷之差異........................................ 8－10 柒、進入國外市場策略比較 ............................................... 8－11
Contents 3
捌、行銷方式比較 ............................................................... 8－13 重要選擇題 ....................................................................... 8－14 關鍵申論題 ....................................................................... 8－18
第九章 服務業行銷、倉儲與物流系統 ......... 9－1 壹、服務的特性 ..................................................................... 9－2 貳、服務品質的構面 ............................................................. 9－5 參、影響服務作業系統的關鍵因素.................................... 9－11 肆、倉儲系統與物流系統 ................................................... 9－14 伍、物流系統 ....................................................................... 9－16 重要選擇題 ....................................................................... 9－19 關鍵申論題 ....................................................................... 9－32
第十章 行銷組織、執行、控制與管理 ........ 10－1 壹、行銷組織 ....................................................................... 10－2 貳、行銷執行 ....................................................................... 10－8 參、行銷控制 ....................................................................... 10－9 肆、行銷系統管理 ............................................................. 10－14 重要選擇題 ..................................................................... 10－18 關鍵申論題 ..................................................................... 10－19
第十一章 顧客體驗與體驗行銷 .............. 11－1 壹、體驗行銷 ....................................................................... 11－2 貳、網路行銷 ....................................................................... 11－6 參、名詞解釋 ..................................................................... 11－12
Contents 4
重要選擇題 ..................................................................... 11－14 關鍵申論題 ..................................................................... 11－17
附錄 歷屆試題 ............................ 12－1 90 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12－2 90 年高考三級第二試─行銷管理.................................. 12－2 90 年普考第二試─行銷管理概要.................................. 12－2 91 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12－3 92 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12－4 92 年省營事業人員升等─行銷管理.............................. 12－4 93 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12－5 93 年電信升資考（士級晉佐級）─行銷學大意 .......... 12－5 93 年電信升資考（佐級晉員級）─行銷學概要 .......... 12－6 93 年電信升資考（員級晉高員級）─行銷學 .............. 12－6 94 年高考三級第二試─行銷學...................................... 12－8 94 年高考三級第二試─行銷管理.................................. 12－8 95 年高考三級─行銷學 ................................................. 12－9 95 年國防特考二等─行銷管理學研究 ........................ 12－12 96 年高考三級─行銷學 ............................................... 12－16 96 年關務升等（薦任）─行銷管理............................ 12－16 96 年專利商標審查三等─行銷學................................ 12－19 96 年臺電新進職員─行銷管理學................................ 12－19 96 年中華電信新進人員─行銷學概要 ........................ 12－23 96 年中華電信新進人員─行銷學................................ 12－29 96 年臺郵從業人員─行銷學........................................ 12－36
Contents 5
96 年臺糖現職人員初任專業性職位─行銷學 ............ 12－38 97 年高考三級─行銷學 ............................................... 12－45 97 年臺電新進職員─行銷管理學................................ 12－45 97 年臺糖新進人員─行銷學........................................ 12－50 97 年臺灣菸酒新進職員─行銷管理............................ 12－54 98 年高考三級─行銷學 ............................................... 12－59 98 年高考三級─行銷管理............................................ 12－59 98 年關務升等（薦任）─行銷管理............................ 12－60 98 年臺灣菸酒第三～五職等新進人員─行銷管理 .... 12－60 98 年臺灣菸酒第三職等從業人員─行銷學 ................ 12－64 99 年高考三級─行銷學 ............................................... 12－70 99 年高考三級─行銷管理............................................ 12－70 99 年臺灣菸酒第二職等從業人員─行銷學 ................ 12－71 100 年高考三級─行銷學 ............................................. 12－78 100 年中華郵政從業人員─行銷學.............................. 12－79 100 年中華電信新進人員─行銷學.............................. 12－79 100 年臺灣菸酒從業評價職位人員─行銷學概要 ...... 12－84 101 年高考三級─行銷學 ............................................. 12－89 101 年臺灣菸酒從業評價職位人員─行銷學 .............. 12－89 101 年中華電信新進人員─企業管理、行銷學 .......... 12－94 101 年臺灣菸酒第三職等新進職員─國際行銷 ........ 12－108 101 年中華電信新進人員─企業管理概要、 行銷學概要 ............................................................... 12－109
Contents 6
1－2
行銷管理（行銷學含消費者行為）
前 言 Drucker 曾經說過：「行銷」的目的在使銷售成為多餘，也就是說， 行銷是在了解消費者並提供合乎其需求的產品或服務。其在 1954 年《管 理實務》，亦提到企業目的只有一個正確有效的定義，即「創造顧客」。 Kotler 在其《行銷學原理》一書中，將「行銷」一詞定義如下：「行 銷」是透過交易（Exchange）的過程，滿足人類需要（Needs）和欲望（ Wants）的活動；並具體指出「行銷策略」是利用行銷邏輯，使事業體達 成行銷目標，其內容應包含「行銷費用」、「行銷組合」及「行銷資源」 分配的決策。 行銷是一種功能，行銷者可以用其來激勵消費者以金錢換取物品或服 務，藉由行銷這樣的行為，一方面可以使行銷者賺取利潤，另一方面又可 以滿足消費者的需求。 另行銷是一種過程，將構想、產品及服務的觀念、價格、推廣及交送 予以執行的過程，以便產生交換，並滿足個人或組織目標；不斷努力以使 產品或服務的提供與個人和社會的演進保持密切的聯繫。 又美國行銷學會（AMA）將「行銷」定義為「行銷是創造、溝通與 傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一 種組織功能與程序」；此定義強化了「顧客知覺價值」與「顧客關係」的 重要性。 因此，「行銷」又可以歸納為：滿足需求；價值轉移交換；調 和 4P 為協調一致的整體；創造密不可分的關係（Satisfies Need、 Exchange of Value、Through the 4P’s、Create A Relationship）四點。 需要、欲 望、需求
產
品
價 值 與 滿 足
行銷的定義
交 易 與 交 換
市 場 與 行 銷 商
第一章 緒 論
1－3
、市場與需求（Market and Demand） 一、市場的意義與觀點 市場的意義： 所謂市場（Market），乃包括一群顧客（消費者或機構用戶）之集體 名稱。 此市場裡之顧客必須符合三條件： 具有某種待滿足之需要，可藉該種產品或服務得到解決；亦即，要 有需求。 具有可供支用之購買力，以能夠取得該產品或服務；亦即，要有財 力。 具有支用之願望，以購買該種產品。 狹義與廣義市場觀點： 狹義觀點：狹義市場觀點，係指廠商或行銷通路成員將產品或服務 ，銷售到顧客手中而言，並形成消費市場。 廣義觀點：廣義的市場觀點，係指由多個經濟體系中的不同功能市 場所形成，此包括金融市場、倉儲市場、運輸市場、服務市場、產 品市場等；每一個功能之間彼此有互補協調之作用，並且策動形成 一個完整運作的經濟體系。 狹義與廣義市場觀點之差異： 範圍不同： 狹義：商品本身的市場。 廣義：經濟體系的各個市場。 功能不同： 狹義：銷售商品功能。 廣義：互動的、完整的經濟體系功能。 二、市場基本類型 一般而言，市場可因購買對象來源不同，而區分為四種類型： 消費者市場：
1－4
行銷管理（行銷學含消費者行為）
其購買目的為供個人或家庭之消費用途，而非營業用途。 工業市場： 其購買目的為供製造、轉售，或其他營業用途。 政府市場： 隨著政府所擔負功能之擴大，每年預算支出鉅大數額於購用多種產品 及服務，使得政府機關本身也形成一重要市場。 非營利市場： 此類顧客所追求者，並非利潤或投資報酬率之類，而可能是提供社會 服務、增進社會福利；如學校、醫院、教會、基金會、研究機構等。 三、有效市場的特性 所謂市場是一種產品之所有實際與潛在客戶之集合體，而這群客戶應 具有三種特性： 有興趣： 興趣是市場形成的基本要素，沒有興趣，市場的交易動機就無法形成。 有所得： 除興趣外，還必須有能力（所得）去購買才行。因此，一個市場的大 小，往往決定於興趣與收入兩項所組成之函數。 可接近的： 市場的大小，常會因個人接近障礙（Access Barners）而進一步被抑 減。 因此一個有效市場應是指一群消費者的集合體，而這些消費者對此一 特定市場有興趣、有收入能力購買，以及良好順暢的接近管道。 四、需要、欲望與需求之差異 需要（Needs）： 人類的需要是起因於感覺某些基本的滿足被剝奪的狀態，例如說人類 需要食物、衣服、住所、安全、尊敬及一些其他事物以維持生命。這 些需要並非由行銷人員所創造，而是人類與生俱來的生理與心理實際 狀態。 欲望（Wants）：
第一章 緒 論
1－5
係指對於滿足上述那些基本需要之「特定物」的渴望。 需求（Demands）： 係指對於某些特定產品具有購買力與意願來支撐的欲望；欲望要形成 需求是靠購買力來支撐的。 ：其實，行銷人員並沒有創造新的需要（Needs），這些需要早就存 在；行銷人員只不過是透過新產品之吸引力與推廣促銷之努力，以 期使： 消費者能夠買得起。 加深其購買欲望（Wants）。 並從而影響及擴大消費者的需求（Demands）。
、行銷觀念的演變 一、自工業革命以後，行銷管理一直不斷地發展，由企業組織改變到市場 觀念的發展。Kotler 將其演進變遷分為五個階段 生產觀念（The Production Concept）： 生產觀念是銷售者所奉行的最古老觀念，其假定消費者喜歡那些隨處 可買到、又廉價的產品。因此，在生產觀念導向下組織管理的主要任 務是，追求高度的生產效率及擴大配銷觀念。生產觀念在二種情況下 是很適合的經營哲學，第一種情況是需要遠大於供給，管理當局應集 中精力來增加生產；第二種情況是產品的成本相當高，必須不斷的改 良生產效率以降低成本，使顧客有能力購買。 產品觀念（The Product Concept）： 產品觀念是假設消費者喜好品質、設計、功能、外型皆最優良的產 品。因此；組織管理的主要任務是，全力製造優良的產品，且不斷 的改良產品。 產品觀念引出了「行銷近視症」，又稱為「行銷迷思」，也就是過 分關心產品而非顧客需求。 行銷近視症（Marketing Myopia）：行銷廠商若抱持產品觀念（
1－6
行銷管理（行銷學含消費者行為）
Product Concept），通常容易誤以為品質最高、功能最多之產品 ，必為市場上永遠成功之產品，以致只專注於產品品質、功能的 改良，而忽略外在環境與顧客真正需求的變化，此即為行銷近視 症，又稱為「特級補鼠器」之謬誤。 「行銷近視症」是著名的行銷學者李維特（Levitt）所提出： 他認為以市場來定義一個企業遠比以產品或技術來定義較佳。 他 認 為 一 個 事 業 應 是 「 顧 客 滿 足 的 過 程 」 （ Customers Sartisfying Process ） ， 而 非 「 產 品 生 產 過 程 」 （ Product Producing Process）。因為，他認為產品是短暫的，而基本需 求與顧客卻是永遠的。因此，李維特鼓勵廠商應該從「生產導 向」走到「行銷導向」，才不會為環境變化所淘汰。 對行銷人員之涵義啟示：李維特的〈行銷近視論〉提出雖已多 年，但它的價值仍然是歷久不衰的，也是一篇經典的行銷著作 。其對行銷人員之涵義為： 消費者的需求是行銷的源頭，掌握源頭才能了解問題。 消費者的需求是隨時空而有所變化，因此，必須密切加以注 視。 生產導向的時代環境與背景條件已經不存在，現代廠商所面 臨的是新時代、新背景、新競爭與新的政經結構；因此，必 須改採行銷導向（Marketing Oriented）來因應環境之變局。 唯有透過不斷滿足顧客之各種新的需求與感覺之價值，廠商 才能在市場上立於不敗之地，並取得充分的競爭優勢，因為 得消費者存，失消費者則亡，是現代行銷理論之最高不變法 則。 銷售觀念（The Selling Concept）： 認為顧客的需求與利益是次要的，利用強勢推銷的方式出清手上的 產品才是主要的營運目的。銷售觀念認為除非組織從事積極的銷售 及促銷努力，否則消費者通常不會購買足夠的產品。因此，必須有 一套銷售的技巧來刺激消費者購買。
第一章 緒 論
1－7
大多數公司在產能過剩時，會採用銷售觀念，他們的目標是銷售那 些他們能製造的產品，而非製造能銷售出去的新產品。 其適用非覓求品（人壽保險）、非營利機構（政黨候選人）。 行銷觀念（The Marketing Concept）： 行銷觀念是企業哲學。行銷觀念掌握達成組織目標之鑰，其目的為 確定目標市場的需要與欲望，然後以較競爭者更有效率、更有效能 地將滿足帶給目標市場。 行銷觀念的揭示包括：「發覺需求與欲望並滿足他們」、「製造你 能銷售的東西，而非銷售那些你能製造的東西」、「關心顧客而非 產品」、「盡全力讓顧客感覺所花的金錢是有代價的、正確的，以 及滿足的」、「顧客是我們活力的來源與生存全部理由」及「要贏 得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡」等。
銷售觀念與行銷觀念比較 社會行銷觀念（The Social Marketing Concept）： 社會行銷觀念認為組織的任務是去確定目標市場的需要、欲望和利 益，而且使用各種較競爭者更為有效率及有效能的方式，傳送消費 者所期望的滿足，以達到保護或增加消費者及社會的福利。社會行 銷「在滿足顧客與賺取利潤的同時，企業應該維護整體社會與自然 環境的長遠利益」。也就是，企業應講求利潤、顧客需求、社會利 益三方面的平衡。行銷者在設定行銷政策時能同時考慮三方面─公 司利潤、消費者欲望滿足、社會長期的利益。 社會行銷針對目標顧客對社會性議題的主張，將產品或服務的效益 予以擴張或縮減，以突顯產品對該主張的認同，爭取消費者的整體
1－8
行銷管理（行銷學含消費者行為）
性需求滿足。其主要原則包含：體認社會意識及理念；調整產 品設計或滯銷過程，以體現意識理念的存在；傳送產品效益的社 會意識予顧客。
1 試說明關係行銷（Relation Marketion）、病毒式行銷（Viral Marketing ）、置入性行銷（Place-in Marketing）。 關係行銷（Relation Marketion）： 其焦點在有效率地管理公司與其他作業伙伴之間的互動關係，在行 銷過程中，有潛在影響的團體包括：消費者、股東、公司員工、社 會整體及影響市場者（如媒體、評論家和專家），關係行銷是一種 長期的互惠關係，以行銷組合提供的利益為基礎，以消費者滿足感 為目的，維護與提升雙方的關係。其兩個必要條件：「顧客資料庫 管理活動」、「一對一的行銷制定」；兩個充份條件：「顧客忠誠 度」及「顧客終身價值」。 病毒式行銷（Viral Marketing）： 其又稱為口碑行銷（Word of Mouth），通常是利用網路為聯繫朋 友情誼而互相轉寄的方式，促使網友將優惠內容或有趣的訊息自發 性轉寄給朋友，以擴大電子郵件寄送的規模，達到大量推廣的效益 ，其成本低、效果好、速度快。 置入性行銷（Place-in Marketing）： 指策略性將產品、品牌或服務商標置入電影、電視節目、特殊活動 等，以獲得公共報導。例如：○○七電影常看到跑車、手錶。
1 試說明綠色消費（Green Consumption）與綠色行銷（Green Marketing ）。
第一章 緒 論
1－9
綠色消費： 意涵：綠色消費又稱為永續消費，即當消費者意識到環境惡化的 程度已經影響到整個生活品質，甚至是生活型態時，會嘗試購買 對環境衝擊較小的商品，一方面能達到消費目的，一方面能藉由 環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也就是以永續性和更 負環境責任的方式來消費，這就是綠色消費。 綠色消費行為的原則（3R 及 3E 原則）： 減量消費原則（Reduce）：避免不必要的消費，減少資源的耗 費。 重複使用原則（Reuse）：儘量購買能夠多次使用的產品，拒 絕購買用過即丟的東西。 回收再生原則（Recycle）：選擇那些使用再生材質製造的產 品，亦即使用過後還可回收，重新轉換為原料，製造新的產品。 講求經濟原則（Economic）：無論是使用商品或享用服務， 都要選擇那些耗用材料少、節省能源，加工程序單純，不做誇 大包裝，又便於用後處理的產品，避免造成浪費。 符合生態原則（Ecological）：在購買商品時，選擇能致力於 保護環境的廠商生產的產品。例如：使用清潔的原料，或無污 染的製程，不會產生公害，對大自然生態系少有傷害的產品。 實踐平等原則（Equitable）：在從事消費活動時，要考慮對人 性的尊重，不可以剝削勞工，不可以歧視少數族群，要對婦女 、兒童、老年、身心障礙、低教育程度者給予平等的尊重。 綠色行銷： 意涵： 綠色行銷是為回應對全球環境及其所孕育的生命（包括人類的 生命）逐漸加強的關注，而產生的一種行銷方式。我們可以定 義它為：一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，並可以 帶來利潤及永續經營的管理過程。 綠色行銷的重點在於產品從原料的取得、生產、銷售、消費、
1－10
行銷管理（行銷學含消費者行為）
廢棄〔即所謂的「從搖籃到墳墓」（from Cradle to Grave）〕 ，皆對環境衝擊減至最小的程度。 所謂綠色行銷，其賣點是在於呼應消費者的環保訴求。因此， 整個訴求的重點就在藉某一些合乎環保的理念，或配合環保政 策的行為，結合產品的行銷，從而達到促銷的目的。 將環保的訴求、理念與作法，應用於行銷 4P 的活動中，以滿 足社會及綠色消費者之需求的行銷策略，亦即自產品的設計、 研發、製造、包裝等產品策略，及價格、促銷、通路等策略均 符合環保要求，即綠色行銷。 綠色行銷乃指將環保的訴求、理念與作法運用到行銷活動中。 其涵蓋的範圍則可深入至企業文化或經營使命的一環，但是也 可能僅作為一種表面的行銷手段。 綠色行銷與傳統行銷不同點： 項
目 綠
色
行
消費者如 有人性的個體。
銷 傳
統
行
銷
貪得無饜的唯物主義者。
何被看待
從生到生。
從生到死。
更具有彈性的服務。
統一規格的產品。
產
品
宣
傳 帶有教育性的價值觀。 銷售為導向、著重最終利益。
企
積極主動的。
被動的。
合作的。
競爭的。
業 整體觀的。
區隔部門的。
長期導向的。
短期導向的。
兩大目標。
利益最大化
二、行銷管理 乃為達成組織目標，而在目標市場進行交易並採取各項用以創造、建 立、與維持互利關係等之分析、規劃、執行與控制。 行銷管理亦可稱之「需求管理」（Demand Management），蓋其任務 乃在於影響需求水準可能低於、等於或高於預期水準，因此，行銷經
第一章 緒 論
1－11
理對不同之需求狀態應採不同之對策，如下表：
行銷管理的任務及各種需求狀態 需
求
狀
態 行
銷
任
務 正 式 名 稱 例
子
負需求（對產品有反感） 矯正需求（使變 轉 變 行 銷 （ 人民討厭警察、 為正向需求） Comversional 健康檢查、牙醫 （Negative Demand） Market） 無需求（對產品無特殊好 創造需求（用促 刺 激 行 銷 （ 大學生對外國語 惡）（No Demand） 銷手段刺激） 不感興趣 Simulation Market） 潛在需求（已對未成型產 開發需求（調配 發 展 行 銷 （ 無害香煙；省油車 品有強烈需求）（Latert 各行銷功能以發 Development Demand） 展健全市場） Market） 衰退需求（對目前產品需 恢復需求（藉各 復 興 行 銷 （ 教會之教友日減 求 漸 下 降 ） （ Falling 行銷努力創造產 Remarketing） Demand） 品新生命週期） 不規則需求（如季節性需 協調需求（在需 調 和 行 銷 （ 用電離尖峰時間 求）（Irregular Demand） 求與供給方面作 Synchrony 適度調整） Marketing） 飽和需求（Full Demand） 維持需求（運用 維 持 行 銷 （ 牙膏 戰術，保衛既有 Maintenance 市場） Marketing） 過多需求（需求供給） 降低需求（如提 低 行 銷 （ 假日高速公路； （Overfull Demand） 高價格降低促銷） Demarketing） 日前房地產 病態需求（對有違正道產 消滅需求（如產 反 行 銷 （ 毒品、香煙 品之需求）（Unwholesome 品重新設計） Counter Marketing） Demand）
1 試說明低行銷（Demarketing）與反行銷（Counter Marketing）之差異。