馬玉山觀光工廠 - 紅頂穀創 整合行銷企劃 (整合行銷規劃師乙級證照檢定術科) 撰寫者：王柏文
一、前言/企劃摘要
台灣產業在全球化潮流下，紛紛面臨轉型，近年經濟部輔導閒置廠區轉做觀光 工廠，推行多年頗有成就，工研院推估 2017 年全台觀光工廠產值可達 50 億元 以上。
「紅頂穀創」是由製造穀物產品著稱的馬玉山公司在高雄所創建，其特點為不只觀 摩工廠流程與 DIY 產品，場區內更結合文化、創意、藝術、展演，儼然是一座極附教 育意義的文創樂園。 紅頂穀創其文創的調性與場內高質感的空間設計，已吸引許多學生與新鮮人的客群。 於是本企劃決定針對觀光工廠另一群目標對象─家庭 做行銷推廣，以「帶著全家人體 驗天然」等訊息，透過各類行銷方式，與家庭中的決策者─爸爸媽媽做溝通，期能藉此 增加口碑與客單價，而這樣經濟能力較佳的對象，相信也能為馬玉山觀光工廠帶來更 大的收益。
二、行銷環境現況分析
紅頂鼓創 PEST 分析 1. 政治 Political - 政府推動觀光工廠與食安 近年因產業轉型需要迫在眉睫，政府開始效仿國外經驗，開始推動傳統工 廠轉型為觀光工廠的政策，創造傳統產業第二春。而健康飲食風潮的興起， 也讓政府主管機關與相關業者針對蔬菜、水果、肉品等各類食材推出許多 嚴格的品管認證把關機制。
2. 經濟 Economic - 堅果類銷售成長及食品類觀光工廠當道 食安風暴後消費者對於精緻加工食品的喜好逐漸改變，趨向購買較為天然、 不經加工的食品，也讓堅果類產品在近幾年的銷售狀況顯著成長，2013 與 2014 年成長率更達雙位數。而觀光工廠方面，根據 OpView 資料庫顯示， 「食品類」觀光工廠最受消費者歡迎，若是有 DIY 部分的課程更是能吸引 許多家庭客群！
3. 社會 Social - 消費者健康意識抬頭 DIY 飲食盛行 近來社會上一波未平一波又起的食安事件，讓消費者心有餘悸，在購買 食品時對安全認證、檢驗等要求提高，對食物的「自己動手做」風潮也 開始盛行。看的見過程、多重認證、天然健康，是近年飲食市場上的一 大趨勢。
4. 科技 Technological - 互聯網+概念席捲全球 互聯網+概念近來被運用在各行各業中，其代表一種新的經濟形態，充 分發揮網路在各生產要素中的優化和集成作用，將網路的創新成果深度 融合於經濟社會各領域之中，提高實體經濟的創新力和生產力。
SWOT 分析 內部優勢 Strengths： 市場定位明確、優良績效管理、食安多重認證、虛實通路整合、定價平易近 人、D.I.Y.手做體驗、產品多樣性研發能力 內部劣勢 Weaknesses： 互動式體驗較少、解說人員較少、產品重疊性高、餐廳價格偏高
外部機會 Opportunities： 搭上文創潮流、健康飲食興起、觀光工廠盛行、消費者議價能力低 外部威脅 Threats： 產品替代性高、同地區競爭者多
三、傳播行銷策略 行銷目的 建立紅頂穀創健康、天然、適合全家體驗的印象，增加來客數、在家庭客群 中的口碑與單筆消費獲益。
目標對象
南部地區小康家庭父母、長輩： 針對平時需上班上課，週休二日才能出遊，但無法去太遠或太貴地方的小 康家庭，他們希望能去離家不遠、開車可到、收費合理且適合全家大小一 起玩樂、互動的地方。而紅頂穀創地處市區邊緣、附廣大停車場、門票不 貴且常有優惠，館內還有 DIY 區，逛到後面還有媽媽最愛的採購區，正好 切合目標對象需求。
溝通訊息策略 「帶著全家人體驗天然」 近來觀光工廠風潮興起、健康飲食概念逐漸普及，固以此訊息做為切入點， 提高重視孩子與家人健康的父母們，在規畫出遊時，選擇紅頂穀創的偏好 度。
媒體與活動策略 1. 2.
DM/海報/傳單： 針對少用網路之長輩 網路 廣編特輯/置入行銷：
3. 4.
5.
由一般報紙、網路新聞、部落客之置入行銷，增加目標對象購買前上網 搜尋的好印象 公車車身、站牌、計程車車身等家外媒體： 瞄準上班族與時常接送小孩之家長 社區里辦公室、社區發展協會： 有效接觸地方家長與長輩之處，可用免費禮物、保健資訊等形式傳遞訊 息 季節、節慶與假期活動： 配合當季穀物與氣候，為目標對象推出對應活動，主題圍繞家人、健康、 天然、互動
四、服務行銷 7P 與執行說明 1. 商品： 除一般導覽與參觀行程外，另增加「自己的健康自己做-親子家庭套票」的 家庭優惠行程，增加 DIY 穀品的多樣性、穀物料理一起做...等等內容，且在 館內動線與展覽的設計上，增加較符合孩子的設施如吉祥物、穀倉尋寶...等 等。 2. 價格與價值： 對於有不錯經濟能力、注重孩子健康的家庭來說 上述套裝組的價格設在 1000~1500 / 4 人，且商品區商品一律 9 折 這樣的價格家庭能夠負擔的起、紅頂能提供更有品質的體驗，提升顧客感受 的價值，更能提高單次入場所獲得的收益。 3. 通路/商圈： 藉馬玉山在高雄不同地區分布的兩間直營店通路，不定期與店內或附近舉辦 如觀光工廠內的 DIY 活動，內容稍微縮減、價格降低甚至免費，使直營店附 近的民眾能親身「體驗天然」，並贈送免費穀物贈品、觀光工廠折價券，讓 顧客樂意在周末光顧紅頂穀創。 4. 推廣： (1) 廣告： -與網路新聞媒體合作廣編特輯，約每三個月一次 -在旅遊或美食部落格中行置入性行銷 -在捷運車廂、公車車身與站牌等處作家外媒體廣告，傳遞與全家人體 驗天然的概念 (2) 促銷： -在馬玉山各大通路販售的商品中附上紅頂穀創折價優惠券 -平日或離峰時段票價優惠 6~7 折
-於網路上分享或打卡即享購物 9 折優惠 (3) 活動與事件行銷 ‧ 春節：紅通通紅藜穀物季 在春節假期舉辦最近持續發燒的健康食材「紅藜」與其他紅色穀物的 主題活動，除了跟上新年紅色、喜氣的氛圍，更能藉這樣的熱門食材， 展現馬玉山穀物的天然和專業。活動內容包含展場重新規劃、期間限 定紅藜穀物 DIY、紅通通園遊會...等等。 ‧ 寒暑假：暖心冬穀節、清爽夏日穀物季 冬天寒假時推出 快閃穀物湯圓攤、補氣養身穀物展、養身達人或醫 師演講會...等等溫暖人心、著重養身體的活動。 而夏天則是舉辦類似 穀物創意冰品大賽、限量版穀物冰淇淋、西子 灣期間店...等創意、消暑為主的活動。 ‧ 母親節：給媽媽最大的穀粒！紅頂穀創母親週 以母愛、感恩、知足為主軸，舉辦為期一周的活動，內容包括 家庭 同行媽媽免費、手做穀物包送媽媽、媽媽採購全面 7 折...等活動。 ‧ 其他應景節慶小活動 (4) 公共關係 ‧ 春節、寒暑假之重大活動前舉辦記者會，現場永遠要有穀物點心茶飲 ‧ 搭上互連網風潮，與一卡通、悠遊卡和近來話題延燒的 Apple Pay 等 數位支付系統合作，推出優惠方案，不僅增加顧客便利，更能創造大量 新聞價值。 ‧ 至各區域社區活動中心、里辦公事發放穀物禮品包並夾帶文宣 DM， 透過在地領袖發放給里民和家長，博取好感與良好體驗，以轉換為消費 行動 5. 實體環境： 因瞄準家庭客群，在館內設施上，需多增加互動型的裝置或規劃，如可動手 轉動的大型石磨、可勾肩搭背拍照、打卡的公仔...等等。 另外停車場動線須更詳細規劃，以便家庭停車，館內也需有哺乳室、幼兒 椅...等等。 6. 服務專業與導覽： 除一般導覽行程外，訓練服務人員帶領小朋友的技巧，讓家長更放心，另外 也需加強對健康、養生相關的知識，以在家長心中留下深刻印象。 7. 參訪與行銷交易流程： 引進數位化支付，縮減交易手續，也可上網訂票，無須帶任何東西即可來館 參觀、並且離開時家庭手中能獲得滿滿的禮物、商品，用穀物風格的提袋裝 著，並有專人提供與穀物商品使用相關的解說。
五、預算規畫與執行期程 2017 年 節慶活動
Q1 寒假
母親節
暑假
聖誕
10 萬
15 萬
10 萬
20 萬
15 萬
V
告
廣編特輯
V
置入行銷
V
公
記者會
V
關
加入行動支付
V
6
V
V
V V
7
8
9
10
V
12
V
V V
11
V
V
V
V V
V
V
館內設施
10 萬
V
25 萬 /
V
V V
V
V
V
V
5萬
V
/
V
第二季前完成所有裝置和器材採購 總結
附註： 節慶活動預算包含會場場佈、平面設計、工作人員、印刷品...等等 社區禮品公關活動，禮品由公司貨源提供，預算主要為夾帶之 DM 文宣或包裝
六、預期效益與建議 1.
2.
15 萬
V
V
V
70 萬
10 萬
第一季以前完成
促銷 人員訓練
5
預算
新年 V
4
Q4
2
家外媒體
3
Q3
1
廣
社區禮品
Q2
提升南部地區家庭來客數，增加客單價與口碑 符合健康議題的策略將帶來經濟能力較高的家庭客群，並增加購買產品 數與消費金額。透過網路與家庭力量拓展口碑。 建議可推出更多禮品包之產品，讓家長能再送給親友創造更大效益。 提升馬玉山食安與天然健康之形象 此次行銷規劃之訊息向大眾傳遞健康、安全的形象，再加上員工訓練有 素與各家庭客群之口碑，給予消費者食品安全非此莫屬的信任感。 建議馬玉山也可藉此贊助各類認證制度、健康食品、運動賽事...等等， 更能增加其公關效益。
15 萬 30 萬 180 萬