研究計畫
這是政大傳播所「自傳暨研究計畫 1000字」其中的研究計畫部分
研究主題
《 Yo ut u be 社 會 議 題 型 影 片 觀看、傳散及互動行為與動機之研究》 研究動機及背景
線 上 影 音平台Yo u tu be 已是台灣人重要的娛樂來源，而近年關注時事社會議 題
的 頻 道 逐 漸 出現，甚至2 0 1 8 年「志祺七七」開啟每日推出時事議題影片的先例。 經
觀 察 發 現 ， 此類影片的閱聽眾不僅能接受較長的影片，平均評論次數比例也相對更 高 ( 陳 韋 博 ， 2 0 1 8 )。
有 別 於 電視節目，網路影音可直接留言互動、分享與評論，故近年網路影音研 究 逐 漸 關 注 線 上影音的接收、傳散、與產製動機 (張卿卿，2016)，惟隨著頻道經營門
檻 提 高 ， 閱 聽眾較少產製( 上傳)影片 ，反而對此類影片「互動討論」行為更加可 觀 。 社 會 議 題 型線上影片漸漸成為年輕人的時事資訊來源，Youtube 官方也大力 支
持 ， 而 目 前 國 內針對特定影音平台、主題之相關研究較少，故本研究欲以使用與滿 足 及 動 機 理 論 為 基礎，探索閱聽人在Youtube上此類影片的觀看、傳散、互動行為 與
動 機 ， 期 望 拓 展網路影片多元行為的傳播研究範疇，也為此趨勢下未來的影片製作 、 使 用 者 提 供 實 務面向的參考。
研究方法
焦 點 團 體 法 ：了解閱聽眾多元行為背後不同的想法與動機。
問 卷 調 查 法 ：結合團體訪談內容與文獻探討的資料設計問卷進行調查。
參考文獻
1.張卿卿 (2016)。線上影音接收、傳散與 產製上傳行為探討：多元動機之觀點。中華傳播學刊，30 2.羅靚 (2018)。電商直播的使用與滿足研 究 (碩士論文)。國立政治大學傳播研究所碩士論文
3.INSIDE官方( 2018年11月07日)。YouTuber 助攻創作者，社會議題創作者發聲多元觀點為台灣注 正能量！。INSIDE
這是比較完整的研究計畫，共六頁
（但我相信一定有很多缺失啦請大家當個參考就好！）
Youtube 社會議題型影片觀看、傳散及互動行為與動機之研究 王柏文
（一） 摘要 隨著網路與行動科技發展，線上影片已成為人們日常生活的一部分，也引 起研究者探索新科技下更多元的使用行為與動機。不過國內針對特定平台與主 題的相關研究較少，本研究欲以使用與滿足理論為架構，結合採用焦點團體法 與問卷調查法，探討 Youtube 上自 2014 年起逐漸成長的「社會議題型影片」 之觀看、傳散及互動等多元行為與動機，針對其特定平台與主題的特性做探 究，期為新媒介的使用與滿足研究拓展範疇，也為創作者帶來實務面的貢獻。 關鍵字：新媒體、Youtube、社會議題、使用與滿足理論、多元動機
（二） 研究動機與研究問題 線上影音平台 Youtube 已是台灣人重要的娛樂來源，台灣觀眾每週平均觀 看 YouTube 的時數，從 2017 年的每週平均 14.6 小時上升到 2018 年的 16.4 小時。而近年除原先遊戲、搞樂等熱門主題外，關注新聞時事、社會議題的頻 道逐漸出現，如 2014 年創立的「臺灣吧」頻道播出「動畫臺灣史」開始引爆 話題，到 2018 年「志祺七七 x 圖文不符」開啟了每日推出時事議題影片的先 例，且對此類影片感興趣的閱聽眾不僅能接受較長的影片，平均評論次數比例 也相對更高(陳韋博，2018)，其中「志祺七七 x 圖文不符」頻道更曾有觀眾回 覆超過兩千字針對議題的想法，帶動更多閱聽人交流溝通。 由上述可得知，在 Youtube 這種影音平台上，閱聽人的使用行為已不僅止 於「觀看」而是同時扮演消費者與製造者，反映其明顯的社交性（Haridakis & Hanson, 2009）。過往探討閱聽眾觀看動機之研究，主要從電視節目出發，且 多聚焦於媒體的接收，但隨著網路發展，線上影片除了觀看，還可以直接留言 互動、分享，並與其他觀者與製作者交流，在同一平台閱聽人能同時從事不同 行為；而近年的網路影音研究，逐漸關注線上影音的接收、傳散、與產製等動 機 (張卿卿，2016)，不過除了創作者外，主動產製(上傳)影片的觀眾較少，反 而對此類影片「互動討論」的行為更加可觀，故本研究欲延續關注閱聽人的接
收、傳散與此類影片常伴隨的「互動」行為。 社會議題型線上影片漸漸成為年輕人的時事資訊來源，且總是伴隨極高的討論 互動度，甚至 Youtube 官方也灌注資源推動此成長中的使用趨勢，而目前國內 針對特定影音平台、主題的多元動機研究較少，固本研究欲以使用與滿足理論 為基礎，探索閱聽人在 Youtube 上此類影片的觀看、傳散及互動行為與動機， 並探討以下幾點問題，期望拓展國內對網路影片的傳播研究範疇，也為此趨勢 下未來的影片製作、使用者提供實務面向的參考： 1. 使用者觀看、傳散 Youtube 社會議題型影片並與之互動的動機為何？ 2. 使用者的個人特質，與其使用此類影片的動機有何關聯？ 3. 使用者對此類影片的使用動機與使用行為之間的相關性為何？ 4. 使用者對此類影片的滿足程度，與其使用動機與行為間存在何種關聯？
（三） 文獻回顧與探討 1. Youtube 收視現況與社會議題型影片 YouTube 是 2005 年創建以來創建的線上影片平台網站，2019 年網站每 月到訪的註冊用戶數量達 20 億人，約為全球人口的 1/4、美國人口的六倍。而 根據 Google 與 Ipsos 進行的 YouTube 使用行為大調查中，2018 年臺灣人每 日使用者高達 71%，平均每週觀看時間已成長到 16.4 小時，也就是每人平均 一天花費近 2.5 小時觀看，可見其日益增長的影響力。 YouTube 也因演算法與內容的長尾效應，近年成為台灣民眾探討社會議題 的管道，以社會議題帶動社群討論的行為，已成為平台上熱門主題(陳韋博， 2018)。如 2014 年創作者「林辰 Buchi」製作太陽花學討論影片引起廣大迴 響，「臺灣吧」頻道以高品質動畫講述歷史事件受到矚目；2018「志祺七七 x 圖文不符」頻道，更以「每日更新」的方式推出時事議題影片，於 2019 年達 到 33 萬的訂閱人次，甚至包含總統在內的政治人物都曾出現在影片中。 目前 YouTube「社會議題」的內容創作約略可分成三類，首先是因時事、 重大事件而產生的影片，如太陽花學運、高雄氣爆等；接著是對長期存在的社 會議題做討論或表達觀點的影片，如媒體產業、兩岸議題等；最後是倡導如淨 灘等實際行動的影片(陳韋博，2018)。順應趨勢，YouTube 也在官方的創作者
學習平台中，加入「社會議題」的學習單元，足見此類影片的成長潛力。
2. 線上影音相關行為與動機 YouTube 近年已不只是一個線上影音服務，其實也是一個社群網站 (Burgess & Green，2009)；美國 Pew Research Center 在 2018 年的報告中 也指出，YouTube 雖不是傳統的社群平台，但包含許多社交元素。這些功能讓 閱聽眾除了觀看之外，還可以立即與影片互動，如分享給朋友、留言評論並與 其他使用者和影片上傳者交流等(張卿卿，2016)。 Haridakis & Gary Hanson 於 2009 年的研究中發現 YouTube 上選擇和觀 看影片的原因，部份與電視的收看原因相同，如娛樂、尋求資訊，但其可點播 的特性，更加強閱聽眾觀時與觀看後的社交活動；張卿卿(2016)研究台灣民眾 線上影音使用動機，發現成年人的觀看主要為「娛樂放鬆」、「環境偵測」與 「人際觸媒」動機所促發，而青少年則為「娛樂放鬆」與「環境偵測」動機。 分享行為部份，Lange (2007)認為其能幫助社會互動與關係的維持，張卿卿 (2016)則指出分享影片的動機來自其傳遞的信號，可以表達人際互動的善意， 對青年來說更是一種營造正面形象的自我展演。而互動討論部份在過去的線上 影片的使用研究中較少著墨，但隨著 YouTube 社群功能的發展，本研究希望在 此部份有所拓展，盧安邦(2018)也在研究網路公共領域的意見與深化時指出， 藉由網路新科技，更多人能夠參與討論社會議題，且在集結過程中持續互動， 進而發展不同於主流意見的另類論述。 上述研究可一定程度推論人們的行為與動機脈絡，但隨著智慧型手機普 及，使用者的個人化收視已是普遍現象，又 YouTube 在台灣自 2016 年起急遽 成長，內容也從原先使用者創作內容（User generated content）漸漸轉變為 專業生產內容（Professionally-generated Content）在收看習慣與影片內容 都產生變化後，閱聽眾使用的行為與動機之變化，是本研究欲探討的部份。
3.使用與滿足理論 早期傳播研究認為閱聽人是被動地接收傳播者的訊息，直到 Elihu Katz (1974)在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出使用與滿足理論（Uses and gratifications theory）的研究取向。1979 年 Blumler 進一步提出了「主
動的閱聽人」（Active Audience）概念，「主動」涵蓋了功能性、意圖性、選擇 性，以及不輕易受影響。更完整的研究架構由 Rosengren（1974）提出，將閱 聽人基本需求的因素細分為「社會結構」與「個人特質」。並將其使用媒介的行 為及其他行為的結果，再回歸到閱聽人的社會結構與個人特質(翁秀琪， 1998)。Windahl 在 1981 年再將理論模式改良，提出「使用與效果模式」在 其中閱聽人並非唯一主動的角色，傳播者也具主動性，所產製的內容亦具有影 響力，除了要考慮媒介效果外，也需納入對媒體內容特性的考量。 而後隨著 90 年代網際網路快速發展，McQuail and Windahl（1993）認 為新媒介的高互動性、分眾化、個人化、非同步性（Asynchronous）等特 色，讓閱聽人更主動性且更有選擇性地使用媒介，因此使用與滿足理論非常適 合描寫新媒介的使用者與使用行為，探討網路時代下閱聽人的在動機、需求、 滿足上的情形。1998 年楊意菁在網路新媒體的使用與滿足研究中也發現，網路 媒體的資訊豐富性、互動性、即時性、方便性、多媒體文本等不同以往的特 性，是導致使用者感到滿足的因素，閱聽人可能同時因各種原因使用網路媒 體，因此單一的目的與動機，並不能充分反應閱聽人的使用與滿足（楊意菁， 1998） 。 雖然使用與滿足有過於個人主義、賴於閱聽人的自我報告且無批判性眼光 等等疑慮，但 Ruggiero（2000）也肯定了使用與滿足理論對新傳播科技研究 的重要作用，他指出網路媒體具有眾多特性：互動性、小眾化、非同步性、多 媒體、超文本等，使閱聽人的行為習慣發生改變，並同時接收又傳遞訊息，符 合了使用與滿足中「主動閱聽人」的核心概念，所以其依舊是探討新傳播科技 使用最熱門的理論之一（羅文輝、李郁青、施盈廷、楊秀娟， 2005） 在國內線上影音使用與滿足相關研究中，張卿卿(2016)觀察成年人與青少 年的一般性線上影音接收、傳散與產製行為，開始探討網路影片更多元的行為 與動機。羅靚(2018)對電商直播的使用與滿足進行初探研究，開始將研究聚焦 在特定平台。惟國內目前針對特定平台與主題的研究尚有不足，又部分動機可 能僅會在部份「特定」內容時才會彰顯，未能被發掘(張卿卿，2016)，故本研 究在台灣 Youtube 內容急遽成長的時空環境下，研究此平台上的社會議題主題 影片相關使用行為與動機，期能擴大使用滿足理論在網路時代的研究範疇。
（四） 研究方法及步驟 本研究預計採質性與量化結合的研究方法，第一階段先採質性研究法，以 Youtube 社會議題型影片的使用者作為對象進行焦點團體訪談，探索使用者對 於詳細的使用動機與行為。第二階段研究將結合訪談內容與文獻探討的資料設 計問卷，進行問卷調查，透過大樣本的網路問卷使研究結果具代表性。研究分 析結果也將結合焦點團體與問卷調查的資料交叉檢視探討。
1.焦點團體法 焦點團體法適用在研究議題屬探討行為、動機、態度等複雜社會心理歷 程，通常人們比較缺乏共通的方式來表達說明時，運用焦點團體訪談往往可以 獲得寶貴的資料（周雅容，1997）。眾多學者如學者 O'Brien (1993)也運用焦 點訪談資料來幫忙問卷題目的編製。 本研究預計執行至少三場由 6 至 8 人所組成的焦點團體，可能夠過研究者 在影片留言區直接招募，或與影片創作者合作招募，並遵循同一團體的同質 型、不同團體的異質性原則。團體採半結構式訪談法（semi-structured interview），先擬定好訪談大綱，視訪談的情況決定問題用詞與提問順序，引 導受訪者感受與真實想法，避免其以標準化的方式回答使回應受到限制。
2.問卷調查法 問卷調查法向來被視為了解社會事實和測量行為狀況的有效方法，此階段 的研究將參照焦點團體的結果，結合文獻資料，建構出 Youtube 社會議題型影 片的使用動機的題目，以及使用行為的測量指標，設計完成問卷的初稿。考慮 到本研究的研究對象為 Youtube 平台使用者，本身熟悉網路使用環境，且網路 問卷具有資料易蒐集與易整理的便利性，故採網路問卷形式。 因難以獲得全部母體名單，無法進行隨機抽樣，故本研究採立意抽樣的方 式抽取樣本，立意收樣的樣本代表性取決於研究者對母體的熟悉度、瞭解程度 以及判斷能力（Babbie，2015）對常接觸母體的研究者，可以更快速地選取適 合的受訪者。本研究也會結合滾雪球抽樣，透過 Youtube 社會議題型影片的使 用推薦其他也常看類似影片的朋友參與調查，一人拉一人逐漸累積樣本。
（五） 參考文獻 張卿卿 (2016)。線上影音接收、傳散與產製上傳行為探討：多元動機之觀 點。中華傳播學刊 羅靚 (2018)。電商直播的使用與滿足研究 (碩士論文)。國立政治大學傳播 研究所碩士論文 郭玗潔(2018)。專業網路直播的訊息傳播與參與體驗 (碩士論文)。國立政 治大學傳播研究所碩士論文 戴敏全 (2017)。以使用與滿足理論探討虛擬社群使用行為—以「 客家小 吵 」 Facebook 粉絲專頁為例。國立中央大學客家政治經濟研究所碩士論 文 翁秀琪（1998）。《大眾傳播理論與實證》。台北：三民書局 INSIDE 官方(2018 年 09 月 14 日)。更沒耐性卻越來越黏！國人每天平均 花 2.5 小時看 YouTube。INSIDE INSIDE 官方(2018 年 11 月 07 日)。YouTuber 助攻創作者，社會議題創 作者發聲多元觀點為台灣注正能量！。INSIDE Lily Cheng (2019 年 05 月 19 日)。活動筆記：《網紅顯學》高峰論壇 （下） — 電視時代已去，怎麼成為 YouTuber？。Lazy Lily 廢文女孩