BRIEFING
3º Ano Marketing EaD UC: Publicidade Docente: Profª Doutora Jacinta Moreira
Discentes José António Ferreira 2090791 Rui Gamito 2090172 Fábio Monteiro 2090765 1|Página
Nota
Briefing
Este trabalho académico foi realizado no 2º semestre de 2012 e consistia na elaboração de um briefing “da” empresa RENOVA e para seu produto estrela, o papel higiénico preto.
baseada nos conhecimentos adquiridos na curricular
de
Publicidade
dados
aqui
apresentados
peça
fundamental
numa
campanha publicitária e refere-se à apresentação dos objectivos delineados
o
empresa contratada possa planear as acções para os atingir.
da
licenciatura de Marketing EaD. Os
uma
por parte do cliente de forma que a
A tipologia utilizada na sua execução foi
unidade
É
Por norma assume a forma escrita, e estão
naturalmente desactualizados mas que foram recolhidos com o máximo de rigor possível.
engloba informações como o contexto do produto e mercado, estratégia e posicionamento da empresa, bem como as orientações gerais.
2|Página
ANUNCIANTE
Renova - Fábrica de Papel do Almonda, S.A. Morada: Zibreira, Santarém 2354-001 Torres Novas Tel.: 249830200 Fax.: 249830201
A empresa Desde
1939
Produto que
e
O Renova Black é o primeiro papel
comercializamos produtos no segmento de
higiénico preto do mundo, verdadeiro
papel “tissue”. Papel para uso doméstico e
ícone de design e decoração.
sanitário. Papel para escrever, imprimir e
Tornado
papel para embalagens.
melhores escolas de gestão do mundo o
Para além do mercado nacional, onde
Renova Black Chic, como alguns lhe
somos líderes de mercado, concentramos
chamam, trouxe sofisticação às casas de
atenções nos mercados externos onde
banho.
temos tido apreciável crescimento nos
improvável.
produtos de grande consumo. Estamos
A sua superior qualidade em relação aos
presentes nos 5 continentes.
produtos tradicionais é definida pela sua
“Para um novo bem-estar”1 é o nosso
cor, a sua composição fibrosa, pela folha
projeto para o futuro, a nossa dinâmica de
tripla e um perfume agradável.
vida. Encontrar o equilíbrio entre o corpo e
A
os sentidos é a nossa missão.
equipamentos novos mas sim uma atenção
Somos um caso de sucesso a nível
especial na obtenção da cor e na sua
internacional
solidez.
devido
fabricamos
à
capacidade
de
objeto
Criamos
produção
um
produto
de
“case
study”
estética
deste
não
onde
não
tóxico,
nas
era
implicou
inovação que introduzimos na indústria em
É
calmante,
que nos inserimos.
totalmente biodegradável e reciclável. O PHP Renova Black foi testado derma e ginecologicamente
cumprindo
todos
os
parâmetros exigíveis pela norma European 1
Directive 2002/61/EC de 19 de Julho. www.wellbeingworld.com
3|Página
Problema Apresentar a nossa gama premium, Renova Black Label, com particular incidência no papel higiénico preto (PHP) junto de um numero restrito de companhias aéreas, promovendo a sua exclusiva
utilização
Executiva/Business
nas e
First
classes Class
dessas empresas. Esta será a 1ª etapa promocional neste nicho de mercado que será extensivo a outras companhias a médio prazo.
Panorama geral do mercado O mercado tradicional de “Tissues” é constituído por guardanapos, rolos de cozinha, lenços e papel higiénico. A sua usabilidade na satisfação primária das nossas necessidades tornou-se imprescindível no dia-a-dia sendo o papel higiénico, pelas razões obvias (leia-se fisiológicas) o produto com maior peso nesta categoria. Com efeito, este produto regista uma penetração de quase 92% nos lares do mundo ocidental assumindo 60% do valor gasto pelas famílias em “Tissues”. Em Portugal, a Renova é líder de mercado com cerca de 40% de quota sendo que, 17% deste valor se refere ao produto papel higiénico. No contexto internacional o nosso valor é residual comparativamente com os gigantes do mercado, cerca de 1%, mas somos líderes em Espanha e apresentamos resultados de crescimento contínuo nos mercados definidos como prioritários ou seja França, Espanha, Bélgica e Luxemburgo. Proctor & Gamble, Kimberly Clark e Georgia Pacific dominam o comércio e a indústria mundial do setor, no entanto, verifica-se um crescimento meteórico das marcas de distribuição (MDD´s) afetando naturalmente o mercado já por si saturado. 4|Página
Preços mais competitivos e reconhecimento pelos consumidores das mesmas funcionalidades nas MDD´s justificam este crescimento2. A qualidade superior das Marcas Fabricantes deixou de ser suficiente para convencer um comprador racional não conseguindo por isso mobilizar o seu target na hora de decisão de compra. Este diagnóstico diz-nos que a aposta pela inovação, pela diferenciação de imagem e de valor será a única via de inverter esta situação numa indústria em que a pressão das MDD´s continuará a ser tendência. Este é sem dúvida o nosso caminho.
Concorrência directa e indirecta O papel higiénico é um “commoditie” considerado pouco propenso a inovações. Sendo um mercado conservador, as marcas limitam-se na maior parte das vezes a centrar as suas melhorias às funcionalidades diretas do produto: absorção, resistência e maciez. No entanto a popularidade das MDD´s forçaram os produtores a irem mais à frente e introduzirem novos atributos ao produto no sentido de se diferenciarem. Rolos com mais metros de papel, 3 e 4 folhas por unidade, papel higiénico húmido, etc. A verdade é que, apesar destes novos argumentos, as marcas nacionais nunca se libertaram do lado cinzento i.e. da componente industrial do produto e como tal nem sempre conseguiram transmitir para o consumidor as mais-valias efetuadas. Pelo contrário a Renova tem acrescentado à cadeia de valor mais irreverencia, inovação e qualidade sendo por isso considerada uma “first mover brand” uma marca que conduz e que cria tendências. Salientamos que a Renova foi também o primeiro fabricante do mundo a introduzir no mercado o papel higiénico impregnado com loções e perfumes. O papel higiénico Renova Black como produto inovador no contexto dos “tissues” ainda não regista qualquer tipo de concorrência directa e indirecta. O seu grau de diferenciação e exclusividade é de facto único.
2
www.hipersuper.pt
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histórico de comunicação A marca tem investido profundamente em diversas
campanhas
numa
base
de
comportamentos dos consumidores e prescritores
comunicação integrada (publicidade, relações publicas, promoção de vendas, internet,
O universo (singular ou corporativo) do
eventos culturais, etc) onde palavras como
consumidor do PHP é restrito.
“inovação” “qualidade” e “diferenciação” estão
Em cenários cada vez menos plurais a
permanentemente presentes.
procura
“The Sexiest paper on earth” ou the Black Toilet
paper
company”
são
títulos
devidamente explorados pela Renova numa utilização
holística
do
composto
comunicacional que tem proporcionado novas
de
emocionais
significados transcendem
simbólicos as
e
próprias
necessidades básicas de um produto. O consumidor que usufrui e usa Renova Black procura sofisticação em tudo o que o
oportunidades de expansão internacional.
rodeia
A prova disso é que os diversos patamares de
inesperados.
monitorização da presença do papel higiénico
sobrepõe-se a códigos pré-estabelecidos
preto registaram mais de 500 registos de
daí que a sua forma de consumo adquira
imprensa alguns dos quais em meios de
uma irreverencia de formas seja pelo seu
comunicação
modo de vida seja pela sua atitude (afetiva
pouco
vocacionados
para
publicitarem papel higiénico! Recentemente a empresa realizou uma campanha exterior de grandes dimensões para publicitar a coleção de papel higiénico colorido. Foi realizado um investimento de cerca de 3 milhões de euros em comunicação, tendo estado ativa até ao
e
está A
recetivo sua
a
cultura
conceitos estética
e cognitiva). “From mass to class”1 o PHP trouxe ao consumidor um instrumento diferenciador numa categoria onde o consumo era totalmente desinteressante.
final de 2011 e foi desenvolvida em Portugal,
O consumidor torna-se assim num criador
Espanha, França e Bélgica, destacando a
de tendências.
ação e o elemento diferenciador da Renova em relação aos seus concorrentes: a sua gama de cores, do preto ao fuchsia.
“Moda Lisboa” e o novíssimo projeto “Renova On-the-Go: compre enquanto viaja foram as últimas ações da empresa.
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Objetivos de Marketing
Posicionamento e segmentos-alvo
Mix da comunicação
A Renova tem como objetivo o aumento nas suas vendas em cerca de 2% da sua coleção Renova Black onde o PHP é o produto de entrada, assim como 5,5% nos restantes produtos Renova em especial a Renova Green. A região do Golfo continua a apresentar níveis de crescimento económico muito interessantes sendo um entreposto comercial e financeiro de referência e numa geografia onde a nossa implementação ainda regista índices baixos. Optando por uma estratégia de entrada por canais não tradicionais queremos que sejam os próprios consumidores a serem os mensageiros da imagem e oferta da marca. É um trabalho com timings mais longos mas o restringimento da sua cobertura permitenos acompanhar convenientemente o nosso mercado e com isso posicionarmo-nos devidamente e aumento a nossa notoriedade.
O papel higiénico preto (PHP)
Na Renova, comunicação significa surpreender, significa inovar, significa diferenciar-se. É a voz da marca junto do mercado e é a partir dela que construímos relacionamentos com os nossos clientes. Definir a correta comunicação é fundamental para se atingir os objetivos propostos. Queremos torna-la numa Lovemark!. A estratégia desenhada para o mercado-alvo implicará fundamentalmente ações de marketing direto complementadas com meios publicitários na imprensa de bordo e força de vendas nos aeroportos Hub dessas companhias. Convém recordar que as linhas gerais da comunicação padrão do PHP deverá ser aspiracional e terá de associar sempre dois elementos, o produto e a marca.
é
um
nicho
e
posiciona-se
como
como
tal uma
marca luxuosa, para targets com elevado poder aquisitivo (já
que
tem
um
preço
elevado) e gosto pelo design e decoração. O preto é uma cor
que
se
associa
a
sofisticação e ao luxo. Nesse sentido optamos por nos
direcionar
para
um
segmento premium com uma tipologia própria.
de O
consumidores critérios
marketing
perfil
destes
obedece
qualitativos
a
muito
próprios e por natureza mais exigentes.
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Orientações gerais da campanha Viajar em Primeira Classe ou Business em determinadas companhias de aviação tem-se revelado experiencias únicas que renovam o conceito de viagens de luxo. Estas experiencias iniciam-se ainda em terra, nas salas de espera dos aeroportos. “A destination as itself”3 é o lema de um dos
muitos
“lounge”
cuja
acesso
é
exclusivo. Uma serie de mordomias que vão desde Gastronomia 24h, ginásio, business center, image © emirates via google
cadeiras com massagem de luxo, duche & spa ou seja um serviço de 6*. Uma vez a bordo o conforto dita as regras: camarotes privados e cabines de duche/Spa, secretária, minibar, um completíssimo sistema de entretenimento e modernos LCD´s de 15”. Os
assentos
de
79
cm
de
comprimento
transformam-se em camas envoltas em edredons de penas, travesseiros gigantes, lençóis de seda, cobertores de lã australiana e kits de higiene Bulgari. O passageiro ainda pode desfrutar de um jantar image © etihad via Google
cinco estrelas a 35.000 pés de altitude, com uma sofisticada refeição de 10 pratos, oferecendo um mix de delícias como caviar, lagosta e chocolates finos. Para além do excecional menu, há uma seleção de vinhos
premiados
e
champanhes4.
Estes
são
ambientes percorridos por passageiros que estão associados a um estilo de vida, a um comportamento, a
image © emirates via google
uma vaidade, à comodidade, ao conforto, a valores éticos e estéticos, aos saberes, ao conhecimento, ao reconhecimento, ao prazer e à satisfação e até mesmo à discrição, ao requinte e, portanto, a um outro tipo de elegância5.
3
www.emirates.com www.qatarairwys.com 5 http://www.gestaodoluxo.com.br 4
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Objectivo O
objetivo
central
desta
campanha
será
promover o PHP como acessório de serviço de bordo
na
companhias,
First
e
Business
realçando
os
class
seus
destas
atributos
qualitativos em particular o fato de ser único no mundo. Num contexto onde o luxo está presente o Renova Black será sem dúvida uma estrela no meio das estrelas.
Alvos publicitários6 Qatar Airways (melhor companhia aérea de 2011)7. Frota de 250 aviões, 110 Destinos internacionais 4,5 M de passageiros (2009)
Etihad Airways (melhor First Class de 2011/10/09). Frota de 63 aviões 84 Destinos internacionais 7 M de passageiros (2010)
Emirates Airways Frota de 168 aviões 110 Destinos internacionais 27 M de passageiros (2010)
6 7
http://www.air-valid.co.uk http://www.worldairlineawards.com/Awards_2011/Airline2011.htm
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Gulf Air Frota 34 aviões 7,1 M de passageiros (2011)
TAP Frota 51 aparelhos 8,8 M de passageiros (2011)
Air France Frota 375 aparelhos 75 M de passageiros (2011)
Lufthansa Frota 268 aparelhos 60 M de passageiros (2009)
Quem vamos comunicar Corporativamente vamos comunicar com os prescritores e decisores das companhias acima mencionadas. Indiretamente (é o nosso objetivo primário) pretende-se chegar ao consumidor final que viaja nessas classes. Os critérios de segmentação adotados assentam numa base psicográfica / socioeconómica classificando o mercado em função dos estilos de vida, do seu poder aquisitivo e a situação social e cultural dos consumidores. Estamos perante indivíduos de ambos os sexos, classes A/B com idades > 35 anos e habituados a uma qualidade de vida substancialmente superior.
10 | P á g i n a
Plano de comunicação O
conjunto
de
sinais
de
media
Estratégia criativa a
diferenciação.
desenvolver inserem-se em 3 vértices: Corporativo:
Desenvolver
ações
de
marketing direto junto dos profissionais que influenciam a decisão de compra dessas
companhias.
Esta
técnica
pressupõe uma reação e com isso podemos
monitorizar
as
O produto em si cria já um sentimento de
respostas
obtidas e avaliamos o seu feedback.
Estratégia pretendida: Impor um raciocínio lógico. Fazer os clientes evoluírem da “logica” de uma situação para o produto. Estilo e Tom: sofisticado e “cool” relevando a exclusividade do produto
Objetivos de publicidade
Consumidor final: O passageiro que viaja
Atendendo que se trata de uma estratégia
nas classes definidas apresenta um perfil
de aproximação a um segmento novo,
muito específico e quer ser tratado de
pretendemos reunir nesta campanha, os
acordo com as suas opções e afinidades
elementos constituintes que definem a
de
missão específica da publicidade: fazer
consumo.
A
configuração
de
publicidade nas revistas de bordo (inflight
saber, fazer gostar, fazer agir.
magazines) será realizada em paralelo
Os objetivos que queremos qualificar são:
numa
vertente
estratégica
de
Pull
Cultivar uma ideia
marketing.
Gerar experimentação
Exterior: Hub Aeroportos com força de
Reforçar a notoriedade do produto e a
vendas aplicado em Pop Up Stores ou
imagem de marca
pontos Renova on-the-go.
Apresentar a coleção Renova Black Sermos certificados com o Rotulo EcoLabel.
Promessa
Orçamento
Limitações
Um conceito exclusivo,
Mkt direto: 150.000 €
Não existem limitações de
diferenciador que traz
Publicidade inflight (página
ordem jurídica.
sofisticação.
direita completa) - 150.000 €
Não se encontrou nenhuma
Hub Aeroportos – A definir
referência negativa à cor
de acordo com a evolução
preta em relação à religião
da campanha.
Muçulmana.
Reason why Ser o único papel higiénico preto do mundo.
12 | P á g i n a
13 | P รก g i n a