Plan De Social Media
Jos茅 Ant贸nio Ferreira Porto - Portugal
Aviso Este plan de medios sociales se ha hecho en castellano, que no es mi lengua nativa. A pesar de toda mi atenci贸n, es posible que se produzcan algunos errores gramaticales. Gracias por su comprensi贸n.
Este plan es meramente acad茅mico y sin objetivos comerciales.
P谩gina | 2
Sanduba apuesta
dentro
®
del
es
una
mundo
nueva de
la
restauración rápida especializada en la elaboración de bocadillos, sándwiches, sopas y ensaladas por ración. Localizada en Oporto, Portugal, esta joven cadena del sector de bocadillerías procura
desmarcarse
dentro
de
un
mercado muy competitivo por medio de una oferta gastronómica local, creativa,
“Image © 2013 fotoosvanRobin via flickr”
saludable y adaptada a lo ritmo de vida actual. Selecciona
diariamente
los
mejores
productos del mercado para asegurar la máxima calidad en todas las opciones que ofrecen a sus clientes. Aposta por una alimentación ingredientes
equilibrada naturales,
utilizando
sabrosos
y
de
temporada. Promove la variedad en todos los productos elaborados a diario para que disfruten de todo el sabor de una comida sana, rica en gusto y a precios asequibles. Con servicio “Take away”.
“Image © 2013 visualpanic via flickr”
Página | 3
Mision
Crear productos de calidad basando-se en ingredientes seleccionados de temporada y ofreciendo una variedad de opciones gastronómicas para los diferentes gustos y bolsillos.
Vision
Lograr
una
ventaja
competitiva
con
productos
diferenciados que nos permita duplicar el valor como empresa. Ser un restaurante de referencia dentro de nuestro sector mediante productos y servicios capaces de satisfacer las demandas de nuestros clientes.
Valores
Pasión - Tener pasión por el trabajo. Crear nuestros productos con la búsqueda de la satisfacción propia y de nuestros clientes. Excelencia - Queremos lograr un producto excelente. Procuramos hacer las cosas bien y cuidamos de los más pequeños detalles. Honestidad - Ser transparentes con nuestros clientes y colaboradores. Un valor que compromete a ser consientes que lo ofrecido es compromiso y debe cumplirse sin buscar soluciones a medias, ni pretextos para ocultar los errores. Empatía - Intentar superar siempre las crecientes expectativas de nuestros clientes.
Página | 4
Análisis DAFO (físico) En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios como es en la restauración rápida hace necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado.
Amenazas • Enfoque en innovación, calidad y servicio. • Ubicación geográfica de los locales. • Productos frescos e variados todos los días. • Menús amplíos para todos los bolsillos.
Oportunidades • Horario alargado • Cambios da cultura alimenticia. • Respuestas para varios segmentos.
• Poca experiencia en el mercado de bocadillos. • No se cuenta con el respaldo de la marca dado que es una nueva.
• La crisis financiera y las elevadas tasas de paro. • La competitividad presentada en el tipo de producto.
Debilidades
Fortalezas
Las fuerzas motrices, más sobresalientes, que y el hogar, adopción de nuevos gustos y operan en la industria de la comida rápida y valores, entre otros. que provocan cambios, son:
Ingreso de nuevos competidores - La industria
A) El cambio en el comportamiento del de la comida rápida se ha visto afectada por el consumidor – La crisis actual, los gustos, ingreso de grandes, muy importantes por sus actitudes, cultura alimenticia, valores, etc., van volúmenes de venta e imagen internacional, lo cambiando continuamente; estamos pasando cual
ha
obligado
del concepto tradicional “de sopa y segundo” competidores o de una comida hogareña a una más rápida e estrategias
en
tengan todas
que que las
los
existentes
modificar áreas
de
sus sus
informal, por distintas razones como ser organizaciones. horario de trabajo, distancias entre el trabajo Página | 5
“Image © 2013 spg via flickr”
Página | 6
LO MERCADO
Cualquier oferta de restauración que tenga las características de ser asequible económicamente, sabrosa, sana y ofrecida en restaurantes con una atmosfera agradable siempre resultará atractiva para el consumidor. La actual situación económica hace que ese atractivo aumente en relación a otras ofertas de consumo fuera del hogar y en definitiva, permite que este sector se encuentre en buena forma.
SANDUBA© entiende que el bocadillo es un producto con mercado principalmente para las empresas que sepan explotarlo. Actualmente, operan en Portugal una multitud de cadenas de restauración especializadas, en mayor o menor medida, en este sub-segmento de la restauración rápida: Subway, Pans & Company, Bocata, etc, entre otros*.
No nos identificamos con cadenas tipo McDonald´s ou Burguer King
“Image © pestana restaurantes”
Página | 7
“Image © ibytedigital.com”
LLas Redes Sociales
Las redes sociales o “social media” se han
Por otro lado este cambio en los hábitos de
convertido en una nueva alternativa de
comportamiento y vida impulsa una nueva
comunicación entre las marcas y su público.
cultura relacional con el cliente, buscando crear
Millones de consumidores son ya usuarios
relaciones
activos de estas nuevas tecnologías y por eso
conversación con este.
estamos siguiendo uno de los principios básicos
Crear una identidad online es un proceso lento
del marketing, las empresas deben estar donde
pero a la larga puede representar importantes
están sus consumidores.
réditos a la empresa así como nos puede
Estos medios de comunicación suponen un
ayudar a segmentar e identificar aun mejor las
nuevo mercado siendo propicio no sólo para
necesidades de nuestros clientes.
duraderas
en
una
continua
la promoción y la publicidad, sino también con el servicio al cliente, la venta directa, la
Dentro de nuestra estrategia orientada para el
capacidad
cliente las redes sociales juegan un papel vital.
de
cliente/vendedor
interacción y
acceso
directa
inmediato
a
información (Schwartz, Evan,1997).
Página | 8
Nuestros Objetivos
Objetivos generales
Crear una comunidade de clientes
Conseguir posicionamiento online
Objetivos específicos
Fidelizar usuarios o clientes y generar Engagement; Crear canales específicos para mejorar la atención al cliente; Recibir y evaluar opiniones de clientes o potenciales clientes; Generar interés por los productos o servicios de la marca;
Conocer qué se dice de la marca en internet; Convertirse en referente del sector al que pertenece la marca; Construir y fortalecer el Branding de la marca; Mejorar y mantener la reputación online; Generar tráfico hacía sitios web de la marca; Generar contenido de calidad e interés en el sector;
Página | 9
“Image © alebrains.typepad.com
TARGET (Nuestra comunidad) Nuestro plan de social media como marca emergente parte de cero (0). No tenemos aún datos estadísticos digitales, ni comunidad en social media. Mientras tanto, en un previo estudio para lograr una estrategia de posicionamiento de
Sanduba®
hemos reunido datos que definen el
perfil de nuestro público objetivo: Hombres y mujeres con diferentes estados
civiles
de
una
edad
Consumidores que debido a su estilo de vida no tienen tiempo suficiente
comprendida entre los 18 y 35 años
para
que residen en la ciudad de Oporto
restaurantes.
(Portugal).
Personas
Personas informadas, activas y con ritmos de vida exigentes. una
dieta
equilibrada y en poco tiempo.
a
que
otro
tipo
procuran
de
nuevas
experiencias gastronómicas a precios asequibles.
Públicos que procuran garantizar diariamente
acudir
sana,
Con un nivel de formación media. Presentes
en
su
mayoría
en
Facebook, Twitter y Linkedin.
Con nuestros clientes buscaremos fidelidad y les haremos llegar promociones Buscaremos también obtener visibilidad a través de los medios que pueden hablar de nosotros para encontrar nuevos clientes. Incorporación de notas de prensa y artículos en los diferentes agregadores de noticias 2.0 de la red. Adoptar estrategias de Marketing y comunicación innovadoras. Comentar otras páginas y blogs.
Página | 10
MEDIOS A ELEGIR
ESTRATEGIA MEDIA SOCIAL
Tener una buena presencia en medios Los procesos de comunicación aumentan y
sociales lleva tiempo y recursos.
profundizan el refuerzo de las actitudes ya
Elegir correctamente puede determinar el
existentes en nuestra cultura de empresa y
éxito de nuestra estrategia pues hay que
sobre todo la capacidad de escuchar
reconocer que es imposible tener presencia
atentamente
efectiva en cada red social.
el
cliente.
Por
esto,
la
comunicación es una de las actividades
Como aún no tenemos reputación online
estratégicas
iremos conectar las estrategias online-
más
importantes
en
el
desarrollo de la fidelidad y satisfacción del
offline aprovechando las visitas de clientes
cliente.
a nuestros restaurantes para impulsar la
¡En
la
actualidad,
Sanduba®
la
presencia
de
en las redes sociales es
de
Sanduba®
en internet y
viceversa (los seguidores online acudan a nuestro local ) Como acción de arranque
imprescindible! Autopistas
presencia de
información,
las
redes
hacer una campaña de marketing en
sociales son vehículos indispensables para
nuestra página de facebook ofreciendo
alcanzar un mayor número de clientes y
vales de descuento para todos os
de comunicar algo sobre un producto, un
restaurantes
servicio o sobre la empresa en el menor
esta campaña con una inversión en
tiempo posible y con un gasto mucho
anuncios “above the line”. Después de
menor.
establecer lo perfil de nuestro cliente
Sanduba®.
Vamos reforzar
target, qué objetivos específicos queremos alcanzar y de nuestro presupuesto La satisfacción de un cliente es el resultado de comparar su expectativa con la percepción del producto o servicio recibido
definimos un pack básico de 3 medios sociales oara comenzar: Blog corporativo, Facebook y Twitter. Partiendo do posicionamiento offline adaptaremos el diseño de los canales a la misma identidad corporativa y nuestro enfoque editorial debe reflejar el mismo lenguaje de nuestros clientes.
Página | 11
1
Blog corporativo
Informar. Lo blog corporativo es un excelente canal de comunicación con clientes, proveedores, etc. Es una ventana al mundo, el cual permite publicar, compartir e interactuar contenidos que van desde noticias, artículos u opiniones sobre la empresa. Suele disponer de un sistema de comentarios que permiten a los lectores establecer una conversación con nosotros.
OPTIMIZAÇÃO Y GESTION DA PAGINA
2 posts por semana Contenidos informativos sobre la empresa, y nuestros produtos Favorecer los comentarios, las páginas del foro, etc Añadir botón RSS
MÉTRICAS CLAVE
Incluir botones sociales para compartir Número de mensajes Número de acciones sociales Conversiones Suscriptores Enlaces entrantes
Página | 12
Facebook (Fan Page)
Relación.
2
0
Es la red social más importante, en el sentido que es la red que más usuarios y por lo tanto el mayor volumen de negocio. Puede ser utilizada con un perfil de empresa, el que más nos interesa. Tendremos seguidores con los que interactuaremos. OPTIMIZAÇÃO Y GESTION DA PAGINA 3 / 4 posts diarios Informar nuestros menús diariamente y a primera hora. Promover platos específicos y nuestras especialidades. Promociones, ofertas o descuentos que hacemos periódicamente (pe: hoy te ofrecemos el café con tu menú del día). Hacer concursos, sorteos, que involucren la participación de la gente. Divertir los usuarios. Opiniones e sugerencias. Solicitar ideas para platos nuevos. Pedir feedback sobre cómo podremos mejorar nuestro servicio. Contar historias relacionadas con nuestro restaurante, explicar los eventos e momentos especiales, Fotos, videos y recursos multimedia. Colgar fotos de nuestros platos para hacerlo más atractivo. Comentar fotografías de amigos y clientes que nos visitan. Incluir videos promocionales (pe: nuestra forma de trabajar) o didácticos (pe: consejos de cocina hechos por nuestros “chefs”). Conversar con nuestros clientes MÉTRICAS CLAVE o Cuántos nuevos fans tenemos, cuantos se han ido, cuántas visitas tenemos y de dónde proceden tanto los fan como las visitas. o Personas hablando de nosotros y forma en que se generaron las historias. o Análisis de las publicaciones y sus resultados. Combinando las estadísticas de Facebook (alcance, personas que interactúan..) con análisis de contenido
Página | 13
3 Twitter
0
Publicar.
Es una red social basada en el microbloging, actualizaciones de estado que no pueden superar los 140 caracteres, por lo tanto conlleva un lenguaje distinto al utilizado en otras redes. Hay que ser directo, escueto y al grano. Muy útil para promocionar nuestro negocio, ofertas de última hora, promociones, regalos…es una red con capacidad de recepción instantánea.
OPTIMIZAÇÃO Y GESTION DA PAGINA Enlaces a contenidos de valor añadido para el cliente MÉTRICAS CLAVE
y que ganan seguidores Chorradas Retuiteos de otras cuentas que nos digan
Nº fans, seguidores, usuários
algo
Nº posts en el muro Nº Retuits, enlaces entrantes
Recomendaciones
Visitas provenientes de las
Menus y Ofertas diarias Noticias del día a día de la empresa
redes sociales
Uso del Twitter Search o Twitter Alerts para monitorizar nuestra marca y para cazar potenciales clientes
RESPONSAVEL Todas las cuentas de Social Media de
Sanduba®
serán gestionadas por el Community
Manager según los principios de gestión elaborados por la Dirección de la empresa.
Página | 14
DIRECTRICES DE COMPROMISO DE
Sanduba® EN
SOCIAL MEDIA ¡Hola a todos! Estamos muy contentos de que te hayas unido a nosotros y sabemos que tienes mucho que decir. A través de nuestras cuentas de social media queremos ofrecerte información sobre ®
las principales actividades e iniciativas de Sanduba
, de los alimentos más
saludables, de nutrición, de sostenibilidad, de la diversidad, etc. Estamos
comprometidos
a
mantener
un
diálogo
abierto
con
nuestros
fans/seguidores por eso te damos la bienvenida a tus ideas y comentarios. Nos esforzamos por responder a todas las preguntas y observaciones pertinentes así que posible, pero nos reservamos el derecho de utilizar nuestro criterio en la selección de los mensajes que responder. ®
Te recordamos que en todos los restaurantes Sanduba nuestros gerentes están a tu disposición para preguntas relacionadas con el servicio, quejas, dudas o preocupaciones. ¡Tu satisfacción es importante! Mientras estés con nosotros, esperamos que tomes un momento para leer las siguientes reglas básicas de conversación online: No hagas nada que viole la ley. Sea amable y cortés, incluso si no estás de acuerdo. Insultos discriminatorios, blasfemias, el acoso sexual, la intimidación, el lenguaje truculento o similar, no serán tolerados. Mantiene la conversación relevante a la comunidad y comparte al diálogo. Nos reservamos el derecho a eliminar los temas fuera de contexto, envíos de spam o promocionales. Todas las publicaciones del muro deben provenir de una persona real y con perfiles verdaderos. Publicaciones de perfiles falsos o anónimos se eliminarán al descubierto. Nos reservamos el derecho a eliminar contenido publicado que viole estas normas. Página | 15
PLANO DE CONTINGENCIAS
Pรกgina | 16
PLANO DE CONTIGENCIAS Una crisis es una situación compleja para una
interferir en el desarrollo rutinario de la
organización, que afecta al público (interno y
actividad.
externo) o/y al producto o/y al proceso o/y
Prevenir una crisis en Social Media es una de
a la distribución y en donde la organización
las misiones más importantes dentro de las
se convierte en centro de atención mediática
funciones
pudiendo llegar a comprometer su imagen,
del
Sanduba
Community
Manager
de
®.
su credibilidad, su producción y pudiendo Las partes que están involucradas en una crisis de social media de nuestra organización son:
Dirección de la empresa
Departamento legal
Dirección de marketing
Social Media Management
Toda crisis tiene un foco inicial, alguien que suele ser un usuario / troll que por algún motivo está descontento con la marca y lo expresa en las redes sociales. Medir el nivel de la crisis, decidir si los hechos son relevantes o no es prioritario pues hay pequeñas crisis que no merece la pena gestionar pero monitorizar por si llega acrecer en algún momento.
Página | 17
Fases genéricas de prevención de las crisis
1 3 5
7
Detección de señales. Una rápida detección es primordial para evitar que se expanda la crisis. Monitorizar de forma permanente.
Determinar las causas si externas o internas. En el caso de que la crisis requiera de una gestión contactar a los involucrados.
Tomar acciones. Responder.
2 4 6
Evaluar el origen, (Usuarios insatisfechos, usuarios furiosos, usuarios desinformados, trolls, etc)
Medir el resultado de posibles acciones y hacer un estudio de control de daños.
Confirmar si la crisis ha pasado al final de dichas acciones. Si no, intentar acciones alternativas.
Guardar la información y elaborar informes para todos os depts. Reforzar nuestra campaña de comunicación en medios sociales con más contenidos “positivos”.
Página | 18
El modelo de respuesta a la crisis Una situación de crisis debe tratarse desde un punto de vista estratégico, que atienda a las 5R´s. Reducción
Respuesta
Reacción
Recuperación
Replantiamento
Protocolo de actuación #1 Controlar los medios o redes sociales
#2 Es importante buscar el origen de la
afectadas1
crisis y determinar lo que ha pasado2
“Una crisis se desarrolla de forma más o
“Hay que identificar si la empresa se
menos
encuentra
rápida
según
el
canal
de
frente
a
una
crítica
de
un
comunicación o red social en el que se haya
consumidor aislado o si se tiene que enfrentar
originado. Un comentario en Twitter o un
a
vídeo en YouTube por ejemplo adquieren un
insatisfechos. Según el caso se resolverá de
carácter mucho más viral que un comentario
una forma u otra, siempre con el objetivo de
en Facebook. La respuesta a la crítica se suele
neutralizar la crisis y proponer una solución.
comunicar por el mismo canal por dónde
Como regla general, no debemos nunca
se ha emitido aunque se puede también
eliminar los mensajes negativos a menos que
optar por comunicarlo en más canales según
sean
la gravedad de la situación. La respuesta se
comportamiento online.
puede
hacer
personalmente
al
una
cantidad
contrarios
masiva
a
de
nuestras
internautas
reglas
de
cliente
insatisfecho o bien emitiendo un comunicado de prensa en el caso de dirigirse a la comunidad.”
1
https://blog.websays.com
2
https://blog.websays.com
Página | 19
#3 - Responder lo más rápida y eficazmente posible
“Comunicar de forma adecuada.3 Es importante fijar las principales líneas de comunicación para que no haya ninguna confusión y pérdida de tiempo. La argumentación se tiene que hacer de forma clara y profesional basándose en la filosofía de la empresa. En el caso de una crítica fundada, es recomendable que la empresa se disculpe y corrija el problema explicando las acciones correctivas. Definir en qué situación la empresa prefiere no responder: la política del silencio es una política peligrosa ya que mucha gente comparte la idea del refrán "Quien calla otorga". Es recomendable dar siempre la cara y argumentar las decisiones de la empresa, aunque haya sido un error. Los usuarios suelen disculpar fácilmente los errores de las empresas cuando la actitud de ésta es sincera y transparente. El único caso para el cual se admite no contestar a las críticas es en el caso de enfrentarse a un troll. Si a pesar de intentar establecer un diálogo con alguien, esta persona sigue emitiendo críticas y resulta imposible establecer una conversación razonada y argumentada, se está posiblemente enfrentando a un troll. En este caso, ¡no dudéis en bloquearlo!” Definir cómo actuar frente a comentarios conflictivos o insultos. Es posible, en las condiciones de uso de los perfiles o páginas de redes sociales, estipular que cualquier crítica que no sea constructiva o cualquier insulto o amenaza serán borrados del muro” (¡Ver nuestras directrices de compromiso en social media!). “Determinar el plazo en el cual la empresa considera razonable contestar a las críticas: lo
mejor es intentar neutralizar la situación lo antes posible. En una situación de crisis, cada minuto que pasa juega en vuestra contra ya que siempre está el riesgo de que la crisis se amplifique rápidamente. No olvidar que, frente a cualquier crisis, hay que usar el sentido común y no perder los nervios.” Como se trata de un entorno público, la última cosa que queremos es ser visto como una empresa que reacciona con hostilidad a la crítica.
3
https://blog.websays.com/
#4- Si el usuario insatisfecho es poco receptivo a nuestros intentos de servicio al cliente y se
mantenga abiertamente hostil le pediremos respetuosamente para parar porque de lo contrario tendremos que tomar medidas para poner fin a sus argumentos. “#5- Seguir monitorizando
Durante algunos meses, es recomendable seguir a los usuarios que han emitido quejas. Se trata de poder analizar si el asunto está perfectamente cerrado o si el cliente, muy enfadado, tiene una actitud irreversible a pesar de la empatía y resolución positiva que ha demostrado la empresa.”4 ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff
PREVENCION La prevención es el aspecto básico para una buena gestión de una crisis. Tener un plan de formación para la gestión de crisis significa que la empresa está preparada para manejar situaciones delicadas. Las causas de una crisis en Sanduba
®.
pueden ser:
a) Fallo en el producto o el servicio b) Estrategia equivocada c) Mala actuación de un empleado d) Ataque de la competencia e) Otros (el ataque de un troll, unos rumores dentro de la misma empresa, el comentario de un directivo mal interpretado por los usuarios, etc)” Para efectos de formación debemos desarrollar escenarios de crisis con frecuencia para generar respuestas eficaces y asegurar el control y calmar la situación. Como consecuencia muchos casos nunca llegan al punto en que se conviertan en crisis complicadas.
4
https://blog.websays.com/
Página | 21
Fuentes http://html.rincondelvago.com/analisis-mercado-de-comida-rapida.html http://www.gestionrestaurantes.com http://www.academia.edu/982290/sumario_de_la_ponencia_redes_sociales_presentado_el_5_de_ oct_en_el_xvi_foro_de_la_unam http://lahamburguesademcdonalds.blogspot.pt/ http://alfredohernandezdiaz.com http://socialmediatoday.com http://tristanelosegui.com http://www.puromarketing.com/ http://eduarea.wordpress.com http://plandenegocioinsti4.blogspot.pt/ http://www.socialblabla.com/ http://www.bocatta.es http://www.subwayspain.com/ http://www.socialmediaexaminer.com/ https://blog.websays.com/ http://raventools.com http://www.genbeta.com http://comenzandodecero.com/ http://copywriting-apprentice.com/
Pรกgina | 22
Pรกgina | 23