Cover Story
年全翻盤 黃金產業新工作
跨境電商
EC 文│吳沛綺 版面設計│何心瑜
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跨
PART 1
越2015，也許你會猜測：下一個5年，究 竟會發生什麼事？
2020年，專家預測，全球電商零售總額將達到 3.4兆美元；其中跨境模式銷售額將是主要成長動 力，漲幅超過27%，占總體B2C電商零售比率30%。 下一個5年，全球實體貿易成長趨緩，線上 消費人口卻將從2014年的3.09億人成長到超過9億 人。從消費端、通路端到供應端，這是你不得不 了解的全球消費市場轉型。 如果你還在想自己的小小生意，究竟該瞄準 台北小資女還是南部鄉親，或許現在可以思考： 是否要搭上全球跨境電商列車，在台灣做全球生 意？在這個大市場，西螺月光米可以賣到日本； 199元指甲油可以成為巴黎時尚產品；台灣強項 3C電腦手機，當然也能成為東南亞的最愛。 一個週四午後，咖啡廳內，跨境經理人例行聚 會正展開討論。主題是：如何找到Amazon上有市 場潛力的商品？ 帶大家討論的是跨境電商顧問公司TransBiz創辦 人Anfernee。35歲的他年紀輕輕，14歲出國、在澳洲 待17年，已有多次創業經驗。 34歲的Peter是創新3C 產品的國際業務，他 的任務是在台灣、 矽谷、歐洲等地找 到有發展潛力的 新產品，再與香 港、新加坡、菲律 賓等地的Apple Store、 TransBiz跨境經理人聚會
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全球 B2C 電商銷售額 與成長趨勢
全球 B2C 電商成長幅度 2013 年即達到 23% 成長，預 估到 2018 年，將達到 1.5 兆美元銷售額。
1600
1506
1400
1328 1155.7
1200
994.5
1000
銷售額 （單位：10億美元）
839.8
變動百分比（％）
694.8
800 600 400
23%
200
21%
18%
16%
15%
13%
2015 (預測)
2016 (預測)
2017 (預測)
2018 (預測)
0 2013
2014
uitox
（資料來源：跨境電商教戰手冊，貿協出版）
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PART 1
網路設計師Tim則是個人品牌的代表。他自己設計的 創作者專用筆記本，在Kickstarter上募資成功，現在進 入商品化階段，也打算透過網路規模化經營，目標像 Moleskine一樣，在世界各地擴點販售。
法雅客、誠品等通路談代理。他發現，實體通路愈來
不論傳產、文創、還是高科技3C，從30幾歲到50幾
愈競爭，而跨境電商創造的全球平台，或許就是他開
歲，他們都知道：世界在變，5年內，全球市場及各
發業務的新機會。
行各業，都將進入跨境電商的全球銷售領域。
在美國註冊鞋類相關產品公司的James，原為代工製
Anfernee認為，跟著全球消費市場網路化，跨境電商
造，今年開始決定推出自家品牌，在Amazon上線開賣。
已是必然趨勢。他的偶像是曾帶領台灣創造經濟奇蹟
比起排行榜上同類熱銷商品，他注意到，有代工經驗
的前行政院長孫運璿，20年後，Anfernee相信，跨境電
的成本控制與價格優勢，或許能提出比線上多數同類
商大平台，將可以帶領台灣品牌再次行銷全世界。
品項更便宜的商品。 另外專做家具及居家品代理的Jamie，原先只以台灣
跨境電商，全球新航道
為市場做網路銷售，去年嘗試擴展到美國上線，沒
他們就像台灣產業縮影：國際業務、傳產代工、網
想到一只貓頭鷹時鐘成為感恩節熱銷商品，也成為
路經銷、個人品牌，從30歲到60歲，為什麼要聚在一
她打算繼續投入銷售的新方向。
起，共同話題離不開「跨境電商」四個字？
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2020 年全球跨境電商版圖 億人
全球跨境 B2C 電商預估消 費人數 兆美元
全球 B2C 電商市場預估交 易總額 億美元
全球跨境 B2C 電商市場預 估交易總額 %
跨境 B2C 占整體 B2C 電商 預估比重
億人
全球 B2C 電商預估消 費人數
（資料來源：阿里研究院）
原因很簡單：他們不只是看見趨勢，而是早已身
國，一年創下3億營業額。
處在波濤洶湧的浪潮之中。數10年來台灣引以為傲
去年剛獲印度紅杉資本近3億投資，台灣設計商品
的代工製造，在對岸世界工廠與東協新興市場夾擊
購物網站Pinkoi，集結2.5萬個活躍設計師，用跨境電商
下，已失去cost down優勢；外銷訂單連9個月衰退，電
平台，已經賣出152萬件設計商品到全世界。
子產業寒冬也提前報到——而依賴舊產業供應鏈的 傳統出口貿易，未來前景仍如雲迷霧罩。 很多人都在問：台灣悶經濟和二代接班的出路
服務業，網路跨境威力也不容小覷。台灣的餐廳 訂位服務電商EZTABLE，鎖定國際市場餐廳商機，最 近也即將成為日本知名訂房網站點名投資的對象。
在哪裡？跨境電商或許就是關鍵答案。人力銀行調
當然不得不提的，還有正在崛起的跨境電商平台
查，以電商為首的「新科技人才」，在台已有超過
uitox。獨創全球跨境網購模式，目標在10年內和世
10.5萬個職缺。企業開出近百萬年薪、招兵買馬，只
界100大城市前3大購物網合作，去年做出全球80億業
為在這波轉型浪潮中持續前進。
績，2016年目標營業額要做到300億。
不少人每天網路不離手，談起跨境電商卻一頭霧 水。機會在哪？與我何干？如果你還懷疑，或許可 以看看以下案例：
如果台灣過去曾創造的是代工奇蹟，接下來要創 造的就是跨境電商奇蹟。 新消費模式帶來產業轉型、新產業帶來新工作，
一瓶199元的指甲油，台灣研發製造的保養及美甲
這不只是未來5年3.4兆的商機，更是在台灣經濟成長
品牌UNT，透過跨境自營網商，一口氣賣到全球133
保1不成、出口貿易連12黑窘境下，第一線所看見最 2016 March
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PART 1
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【獨立網站】小艇自由 優點：經營會員容易、品牌包裝發揮空間大 缺點：金流、物流、行銷成本，都得自己來
除了跳上平台大船，隨著電商環境成熟，不少業
亮眼的曙光。
主不想受限於平台競爭環境，也有自建官網平台的計 畫。雖然得親力親為凡事自己來，但好處是不必忍痛
1％比99％，市場放大力量驚人 市場太小、人才出走、代工貶值⋯⋯，所有糾結
削價、在同類商品中廝殺爭寵；一開始就經營自己的 會員名單，累積品牌價值，客戶黏著度相對偏高。
與批評，是因為把台灣當成賺錢市場。我們的確是3 萬6000平方公里的小國；但換個角度把台灣當成家， 此刻站在這裡，全球跨境市場就會是你的舞台。 宏碁創辦人施振榮曾說，過去建立品牌用的經費，
One Piece？先準備好過 8 關 就像航海王一樣，偉大航道當然不好走，但卻是 前往One Piece的唯一機會。
疊起來甚至已超過101高度。難以想像的是，現在199
不同的是這次，你不需要是資本雄厚的大企業，
元的台灣指甲油，透過跨境自營，可以不必先砸錢下
每到一個陌生國家就得砸錢蓋倉庫、建廠房、買廣
重本，反而專注尋找目標銷售群，就有機會直接行銷
告求曝光；你也不需要飛到人生地不熟的異鄉，蹲
全球133國。
點一年半載只為觀察市場；你更不應該放棄台灣既
而過去面對國際通路難尋的窘境，現在電商平台
有的超強製造能力，忍痛削價、賠本競爭，反而應
uitox，找到了與全球100個城市串聯合作的跨境通路，
專注打造有品質、有風格、具有獨一無二品牌價值
無需廝殺互爭、畫地為王，就讓台灣產品在全世界
的商品。如何通關？看看uitox、UNT、Pinkoi、EZ-
跨境平台上，銷售全世界。
TABLE等電商品牌前鋒部隊提出的8大通關祕訣：
電商為主要引擎。如何搭上這個生機蓬勃的偉大航
產品
道？目前主要包括2種模式：
流，都是擁抱商機的好方法。跨的是全球市場，有
1%比99%的商機，市場放大的驚人力量，以跨境
1
【跨境平台】巨艦穩重 優點：物／金流到位，節省初階行銷預算及投放風險
缺點：難取得客戶資料，殺價競爭、經營會員困難 跨境電商平台就像一艘艘巨艦。有的專載設計商
我的第一個產品應該賣什麼？掌握關鍵 字分析、對準目標用戶痛點、搶搭潮
些網路既有服務，讓你不必砸錢花費全球行銷費用， 也可以為好產品找到機會和利基。
通路
自己架品牌官網，還是靠跨境平台？要 把商品賣到國外，我應該自己搭建購
品，有的主打跨境服務、也有的包羅萬象無奇不有；
物官網，還是直接透過跨境平台（如 Amazon、eBay
愈大的船愈穩重、船長的經驗值也愈高，不僅避開獨
等）？初期建議先走跨境平台，找優勢商品和營運
立拓展新市場風險，多數也有完善金流及物流系統。
模式；若要深耕新市場，可以逐步投資逐步打造獨
不過，同類商品眾多，如何脫穎而出，成為重要
立官網，以利建立獨特品牌風格及會員經營。
牌印象，只能跟隨著購物節、促銷活動削價競爭，
物流
在跨國界、跨領域的茫茫「品牌海」中載浮載沉，
在當地租倉庫、還是從台灣統一出貨？一開始可以
迷失方向。
使用平台履行服務或是尋找固定物流業者合作；若
的課題。即使沒有被平台收取上架費用，若缺乏品
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當地倉儲還是台灣統一出貨？要把商品 快速又安全運到海外消費者手中，是
台灣跨境電商在想什麼 ?
1
2
你為什麼不出發？ 跨境障礙＝突破機會？70.3%網商表示通 關關稅是最大障礙，此外物流、金流及售 後服務，也都是業者擔心的問題。不過愈 來愈多平台商出現，小老闆要跨足海外愈 容易，勝負將回歸品牌，誰亮眼誰賺錢。
大家都在想！先走先贏 61.8%的台灣電商品牌已開始評估 布局跨境銷售。但實際有跨境經驗 的商家卻只有 20%左右，顯現還有 40%以上的成長空間。
3
跨境，要跨去哪？ 台灣網路品牌所經營的海外市場中，仍以文字語言 相通的中國大陸為大宗，占76.7%，其次為香港、澳 門地區，有42.6%。除了美加市場，同樣以高比率使 用華文的馬來西亞、新加坡分屬4、5名。
（資料來源：資策會）
決定深耕市場，可考慮在當地找倉儲，以定期出貨
連結，讓舊客人替你帶新客人。
方式節省運送費用。 第三方支付還是貨到付款？做跨境生
品牌
意， 應 該 用 第 三 方 支 付 還 是 貨 到 付
要把自己的品牌帶到全世界的舞台上，我們要做哪些
金流
如何讓外國人相信我是好品牌？台灣品 牌競爭力真的輸給國外大品牌嗎？如果
款？怎麼串、怎麼聯，才能又便利又安全？先摸清
事、破除哪些迷思？永遠站在第一線跟消費者對話、
目標市場的消費者使用習慣，決定串聯順序，好比
相信自己的品質與價值、找出自己的特色。
歐美等國電商環境較成熟，信用卡及第三方支付是
人才
必備；東協等新興市場，則較習慣使用貨到付款。
社群
才怎麼找、怎麼用，大致分 3 類：一是
社群媒體是行銷助手還是另一個錢坑？
斥候，先偵察當地市場，驗證時機是否成熟；二是先
FB、Instagram、Twitter 是行銷利器還是燒
遣，派一組人實地勘查，進行實務設點安排；三是駐
錢黑洞？經營社群不是砸錢，是靠內容養目標消費 者，4 字口訣 : 以人為本，不要只想到推銷。
口碑
拓展海外市場，如何招兵買馬？跨境人
紮部隊，外派或當地招聘融合一體，長期作戰。 uitox全球行銷長黃文貴說，未來全球產業都將進入
怎麼讓新客人點頭，舊客人回頭？口碑
跨境電商銷售環節，台灣百工百業也將跟著轉型。如
行銷 3 步驟：找對人，點線面布局；讓
果你還沒準備好，請看以下全球5個最大跨境電商市
每一次消費體驗都完美；以及培養社群、深化會員
場概況，尋找你的下一個目標。 2016 March
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Cover Story
PART 2 個案篇 1
uitox》全球跨境電商平台
搭星際戰艦，做 100 次方生意 全球電商進入後戰國時代，台灣跨境電商uitox未來如何串通100個國家，做到百萬商品的100次方生意？ 文∣吳沛綺 攝影∣關立衡
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>與全球100個城市前3大流量購物網合作
信
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>借力使力，打通金/物/商流
uitox
義區黃金商圈的8樓辦公室，uitox全球行銷長
門，就有多少商機。小小台灣，如何走出屬於我們的
黃文貴望著底下百貨商場，桌上擺的是各式
全球跨境電商之道？
各樣的星際大戰公仔。不論是天行者、黑武士、還是
黃文貴分析，現今國際電商龍頭大戰，多數都採競
機器人R2-D2，彷彿都在宣告：全球商業也即將進入
爭思維：要跨境，一定得自己跨，自己砸錢鋪通路、
這場跨境電商的星際大戰。
求曝光，千辛萬苦，也不願跟別人合作。
跨境電商只是Amazon、阿里巴巴、eBay的天下嗎？在 這場星際大戰中，有沒有台灣的角色與位置？黃文貴就 像絕地武士，肯定說出他的答案：「當然有！」
這個21世紀獨占的競爭商業思考，某些程度卻悖離 了全球串聯開放的網路商機。 黃文貴欣賞東方哲學中的《金剛經》與《易經》，
「全世界有99%的商品沒辦法流通到海外，」他說，
千百種品類的全球物流革命，一如金剛經「秒觀」的
貨物出不了國，是因為遇上零售業的2個限制，第一是
宇宙運行；各式各樣的消費者需求，又如易經裡的
國界限制，第二是實體商店陳列空間的限制。即使是
「變爻」，每秒都是千變萬化。其實跨境電商，就是
最大的實體賣場，頂多可以放置5~7萬種商品，但一個
把秒觀與變爻結合，讓全世界商品都可以貨暢其流。
國家生產出來的商品，卻幾乎都是百萬件以上。 攤開全球電商地圖可以看見，有多少商品出不了
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當大家只想成就自我，黃文貴卻說，正因為他們先 放棄了自己，才有機會和全世界做朋友，迎接了更大
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PART 2 個案篇 2
UNT 》自立門戶品牌電商
1瓶指甲油，行銷133 國 一瓶199元指甲油，一年創造3億營業額，UNT如何做全球生意？ 文∣劉子寧
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攝影∣鄭名娟 圖片提供│UNT
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>找到當地合作夥伴
在
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>結合跨國銀行服務
大航海時代，一袋香料從亞洲運送到歐洲，
少數單槍匹馬，用品牌自身能力走出去的例子：不
得經過海上絲路、茶馬古道，水手們將貨物
單單依賴電商平台，而是用自建官網的方式，親自
送到裡海、中東，再運送到人聲鼎沸的亞歷山大城及
面對全球消費者，在133個國家提供消費者超過180種
黑海沿岸，最後才抵達歐洲貴族的餐桌，成為盤中美
貨幣、40多種小額付款方式的金流支付系統，並在法
食的一撮點綴。這個過程得花上數個月、經歷各種轉
國、美國設立物流中心，提供全球免運費服務。
手，而最後的那一小撮香料，可以抵上千金財產。 400多年過去，現代商人的戰場從船上轉到網路， 跨境電子商務成為新的世界舞台。當世界變成平的， 貨物在國與國間流通頻繁，最後比的是：誰的成本最 低？誰花的時間最少？誰，才是世界大戰中最精打細 算的聰明人？ 液，運送「美麗」到世界各地。 台灣品牌UNT，是這波天空之戰首批參戰者，也是
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營業額，高達3成來自海外銷售。怎麼做到？
自立門戶，更要得力助手 UNT的跨境電商模式完全不同於Amazon、LAZADA、Sephora等知名平台，UNT用自立門戶的方式經營
2016年，這次不運送香料，我們運送指甲油、精華
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一隻指甲油不抵千金財產，但UNT一年創造的3億
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品牌電商。 當多數公司都期待靠Amazon等平台賺國外錢時， UNT特立獨行，用單打獨鬥的方式經營跨境電商，
Cover Story
PART 2 個案篇 3
Pinkoi 》分眾跨境平台
帶 2.5 萬設計師跨出海外 台灣設計師的創作很豐富且多元，但就是少了一些自信。不要怕，你們可以的！ 文∣徐仁全 攝影∣鄭名娟
台
灣人如何走向國際化？亞洲最大設計商品購
談到Pinkoi如何國際化？之前在美國趨勢科技上班
物網站Pinkoi，2015年剛獲得印度紅杉資本近3
的顏君庭（Peter）說，Pinkoi從成立的第一天開始就定
億投資，集結2.5萬個活躍設計師，用跨境電商平台一
位自己要走上國際舞台。「有了這個想法及目標後，
年可以賣出152萬件設計商品到全世界。這次一次出
布局、思考及策略就會朝國際化邁進，」他說。
動兩位創辦人顏君庭及林怡君接受《30》雜誌訪談， 他們異口同聲的說：「要準備的其實是自信！」 沒錯，專業與能力都不是問題，問題出在台灣人有 點沒自信，不太相信自己的產品可以賣出去。
Pinkoi在台灣架完網站，首先招募一批台灣設計師 上網開專屬的設計館後，陸續就有來自國內外的消費 者上網訂購，成為粉絲。2年不到，網站上的商品就 達10萬件，消費者也不單只是台灣人，從日本、香港
5 年前 Pinkoi 成立的宗旨，就是幫助設計師販售作品， 及中國大陸沿海省分，都有Pinkoi忠實的粉絲。 當然大部分設計師仍以台灣為主，但也看到日本、泰
「一些時間後，累積了數據，就有如GPS引領，進
國、美國、香港及中國等設計師陸續增加，讓 Pinkoi 從
去哪個海外市場」，具資訊背景的Peter說。一切都依
台灣出發日益走向國際，一步步全球化。
大數據，如發現香港的消費者持續成長，人數及金額
大數據當GPS，導引Pinkoi走海外市場
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都有明顯增加，到達一個量，就著手布局香港。 香港之後是日本、泰國，陸續從Pinkoi網站上可以
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>以大數據當GPS導航新市場
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>同步經營設計師及粉絲社群
Cover Story
PART3 好商品讓你贏在起跑點
Q1 產品篇
怎麼找到熱賣商品？ 行銷萬物論第一課：找到好商品。沒有優質商品，不管賣到哪、流量再多也是白搭；該怎麼找到 最適合的產品，在跨境銷售贏在起跑點上，怎麼賣都順利？
出海通路怎麼選？
Q2 通路篇
跨境平台還是自架網站？ 跨境平台，不是登了就好！依市場、商品類型、功能、載具不同，大有學問。獨立官網，深耕經 營必備，請注意它不是只能賣東西。
過關斬將，精算成本
Q3 物流篇
海外寄倉還是國際運輸？ 要把商品快速又安全運到海外消費者手中，用哪一種方式比較好？跨境平台自建系統、自尋跨國 運送夥伴和海外寄倉是主要3大方式，精打細算，步步前進，才不會做賠錢生意。
讓收費突破國界
Q4 金流篇
第三方支付還是貨到付款？ 金流不只是怎麼把錢拿回來，更深刻影響不同地區消費者的購物意願，信用卡、貨到付款和第三 方支付，對不同地區的消費者各有不同的吸引力，選對了，才能讓訂單滾滾來！
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Product
Channel
產品 通路
1 用關鍵字找機會，找到藍海與紅海的黃金交叉 2 先找到對的人，才能開發對的商品 3 別人的毒藥，就是你的蜜糖
1 平台打市場、官網攻品牌深耕，全通路思維才
有全營收成效
2 斟酌預算，掌握布局順序，穩紮穩打才能避開
賠本風險
3 別只想著賣東西，讓平台和官網成為會員及社
群經營的一部分
Logistics
物流
Money
金流
1 平台代操：方便省時，但手續費要精打細算 2 自尋物流夥伴：一分錢一分貨，多方比較不吃虧 3 海外倉儲：在地服務必備，找對合作夥伴很重要
1 賣到歐美：信用卡是主流 2 前進東協：貨到付款為大宗 3 鎖定大陸：第三方支付用最多
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PART 3 Facebook、Instagram……
Q5 社群篇
行銷助手還是另一個錢坑？ 社群媒體不是只能砸錢買廣告，掌握「以人為本」的四字心法：人不能花錢買，要用內容養； 讓消費者主動分享增加自然觸及率，才有可能用有限成本達到自然擴散。
找對的人幫你賣
Q6 口碑篇
讓新客人點頭，舊客人回頭 商品好不是老王賣瓜，而是能讓農會幹事老張、賣菜幾10年的老李、還有隔壁出了名愛挑骨頭 的吳大媽都一致推薦，自然就能傳出好口碑，帶來好生意。
打造品牌力
Q7 品牌篇
如何讓全世界愛上我？ 台灣品牌的競爭力真的輸給國外大品牌嗎？如果要把自己的品牌帶到全世界的舞台上，我們要 做哪些事、破除哪些迷思？
海外拓展成敗在人才
Q8 人才篇
誰當我的海外市場尖兵？ 電商要出國比賽，人才是致勝關鍵，讓自己具國際視野，能將品牌核心價值轉化為當地語言，始 能打世界盃！
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Social Media
社群
Reputation
口碑
Branding
品牌
Talent
人才
1 沒有不適合的平台，只有沒經營的社群 2 內容為王，讓消費者主動分享才是王道 3 官網社群化，步步到位才能穩穩抵達
1 找對圈子賣對人，點線面布局 2 有買有讚、再買不難，創造零負評購物體驗 3 線上到線下，虛實整合加深黏著
1 永遠站在第一線，用服務力增加品牌形象 2 不用低價換成交 3 從小眾開始，建立差異化特色
1 找出斥候及探子，先進行偵察 2 派出先遣部隊，準備建立灘頭堡 3 駐軍紮營，建立地面部隊，長期作戰
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