visioni / Robert Gentz
Zalando, ridurre l’investimento per il momento non conviene
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ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
Parlando di investimenti e profittabilità, c’è da rimarcare che nell’immediato futuro continueremo a concentrarci sul realizzare una crescita profittabile. Per il 2015 non ci aspettiamo (…)
i fatti del giorno
marketplace
company
media
E’ quanto emerge da un sondaggio svolto da Bing e Msn
Completato lo start up nel 2014, l’obiettivo è 5 milioni di fatturato
I retroscena del bliz Mediaset sulle antenne della tv pubblica
Un modo concreto per festeggiare i 60 anni della testata
La donna che meglio rappresenta l’Italia all’estero? Un’astronauta
TURBO rafforza il team per continuare a correre. Anche nel 2015
Rai Way, tutti i perché dietro un’offerta che non ha precedenti
L’Espresso si rinnova e arriva in edicola con una veste inedita
scenario
Un anno con i Light TV Viewer
24 link
coverstory
Globali, creativi e anche tech: è Phd
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Perché Conad è dappertutto. E mette le “Persone oltre le cose” Un’ampia intervista al direttore customer marketing e comunicazione, Giuseppe Zuliani, che illustra le politiche pubblicitarie
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i fatti del giorno
analisi Un accurato lavoro d’indagine sviluppato dalla piattaforma d’informazione e intrattenimento di Microsoft
Samantha Cristoforetti è la donna che meglio rappresenta il nostro paese all’estero: lo svelano Bing e MSN con un sondaggio per la Festa dell’8 marzo La survey online ha incoronato la prima italiana nello spazio con il 41% delle preferenze, seguita dall’attrice e modella Monica Bellucci, arrivata al 23% di Massimo Luiss
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uIn occasione della Festa della Donna, il motore di ricerca Bing e MSN - la piattaforma d’informazione e intrattenimento di Microsoft - hanno invitato gli utenti del Bel Paese a celebrare l’eccellenza italiana, rispondendo ad un sondaggio online per eleggere colei che incarna maggiormente il nostro Paese all’estero. Dallo sport ai blog, dallo spazio a Hollywood, MSN e Bing hanno selezionato sei profili di donne che stanno tenendo alto il prestigio dell’Italia nel mondo e lasciato agli utenti l’ardua sentenza: al traguardo dei 3.000 utenti che hanno risposto al sondaggio, si aggiudica il primo posto con il 41% dei voti l’astronauta Samantha Cristoforetti, che sta trascorrendo sei mesi all’interno della Stazione Spaziale Internazionale nell’ambito della missione Futura dell’Agenzia Spaziale italiana. La classifica, pensata per celebrare l’8 marzo, prosegue con l’attrice e modella di successo planetario Monica Bellucci: la bellezza d’esportazione che incarna appieno il prototipo del fascino mediterraneo conquista il 23% dei voti. Al terzo posto la cantante Laura Pausini con il 22% delle preferenze: famosa a livello internazionale, in vent’anni di attività ha pubblicato 10 album studio, 3 album live e 2 raccolte, vendendo oltre 70 milioni di dischi in tutto il mondo. Apre la seconda metà della classifica, la coppia di campionesse del tennis Sara Errani e Roberta Vinci: le doppiste
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Nelle immagini, da sinistra, in senso orario, l’astronauta Samantha Cristoforetti, l’attrice Monica Bellucci, la stilista e imprenditrice Miuccia Prada, la coppia di tenniste Sara Errani e Roberta Vinci e, infine, la cantante Laura Pausini di razza con all’attivo le vittorie in ben 25 tornei WTA si collocano in quarta posizione con l’7% delle preferenze. Scendendo occupa il quinto posto Miuccia Prada: la stilista e imprenditrice che insieme al marito, ha guidato e trasformato Prada in una delle case di moda più blasonate del mercato internazionale, riceve il 5% dei
voti. Solo l’1% dei votanti sceglie infine Chiara Ferragni: la fashion blogger italiana più influente che a soli 28 anni guadagna 8 milioni di dollari all’anno grazie al suo seguitissimo blog, è fanalino di coda della graduatoria. La collaborazione tra Bing e MSN in occasione della Festa della Donna è all’insegna dei contenuti: per
celebrare la giornata in un modo speciale è stata creata infatti su MSN una sezione esclusiva con curiosità e quesiti, informazioni e suggerimenti dedicati alla sfera femminile alimentati dai risultati del motore di ricerca di Microsoft, disponibile al seguente link: www.msn. com/it-it/lifestyle/festa-della-donna ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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i fatti del giorno
Aziende
FHP-Vileda: pronto un piano media da 4 milioni ripartiti tra tv e web Del budget stanziato per l’advertising, la televisione assorbirà il 90% degli investimenti, mentre il restante 10% sarà redistribuito tra spazi web e social con attività di sem, seo e spot virali; la pianificazione è curata da Mec
Campagne
IP si affida a On per il lancio di IP Premia; Mindshare pianifica stampa, radio e online
L’attività di promozione, in termini di comunicazione, partirà lunedì su stampa quotidiana e, poco dopo, in radio dove è prevista la concentrazione maggiore; forte presenza anche della parte web, per la quale è stato raddoppiato il budget rispetto all’anno precedente
di Massimo Luiss
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HP-Vileda incrementa nel 2015 gli investimenti pubblicitari a sostegno dei nuovi lanci e conferma un media mix che vede protagonista la televisione integrata dal planning sulle piattaforme digitali. A dirlo a 360com è stato ieri il country manager Fiorello Bianchi. «Siamo reduci da un 2014 molto positivo sul fronte dei risultati, con un giro d’affari che ha raggiunto i 100 milioni di euro. Per continuare a crescere, nel 2015 intendiamo sostenere le innovazioni di prodotto che lanceremo sul mercato con un piano media da 4 milioni di euro, in aumento del 30% rispetto allo scorso anno. La televisione farà la parte del leone, assorbendo il 90% degli investimenti, il re-
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stante 10% spetterà a web e social». Dopo l’on air tra gennaio e febbraio, ad aprile prenderà il via il secondo flight annuale della campagna per la linea Magical, il lancio più importante del 2014, che ha segnato tra l’altro il debutto di Jung Von Matt nelle vesti di agenzia creativa di riferimento del brand a livello internazionale. Per quanto riguarda le novità di prodotto 2015, invece, è programmata per il mese di maggio la campagna televisiva per Vileda 100°C Hot Spray, il sistema elettrico senza fili per la pulizia dei pavimenti, e per Vi-
Fiorello Bianchi leda Actifibre, la nuova gamma di panni in microfibra. Nel planning di Mec sono coinvolte le reti Sky e Mediaset. Internet sarà invece la piattaforma di comunicazione selezionata per i prodotti elettrici del brand (oltre a 100°C Hot Spray, Steam e Windo matic) con attività di sem e seo, spot virali, banner e attività sui social network. Una campagna web è prevista anche per Virobi, Cleaning Robot e Scopa Elettrica. Jung Von Matt è l’agenzia che firma gli spot internazionali. Mosaicoon si occupa di creatività e planning dei video virali, oltre che dei social, Cortez del below the line e dei banner.
di Gabriella Grillo
Si chiama IP Premia il nuovo programma fedeltà di IP - Gruppo Api. Una novità assoluta nel mercato della distribuzione dei carburanti che premia i propri clienti in tutte le tipologie di servizio, sia self che servito. «Chiusa l’esperienza con Nectar, abbiamo voluto tornare, dopo 5 anni dall’ultima volta, a un nostro programma fedeltà che mette al centro i clienti – ha spiegato a 360com Maurizio Mangione, responsabile marketing di IP -. Convenienza, semplicità e innovazione sono i concetti alla base di IP Premia. Un programma unico con al centro solo il cliente, da cui il claim della campagna “Nasce IP Premia, il nuovo programma fedeltà che ti premia sempre”. Dietro c’è una meccanica innovativa: per i clienti che scelgono la modalità self sarà sufficiente inviare tramite un sms, la app Stazioni IP o il sito web dedicato il codice promozionale presente sullo scontrino rilasciato dall’accettatore e vincere ogni ora buoni carburante da 20 euro e ottenere coupon sconto sui partner del programma. Quelli che preferiscono la modali-
tà servito potranno accumulare punti sulla nuova IP Card, ritirata gratuitamente presso ogni stazione IP, da utilizzare sull’infinita offerta del catalogo Amazon.it o convertirli in sconto carburante. Per lanciare IP Premia in termini di comunicazione, IP ha scelto di affidarsi, in seguito a una gara, all’agenzia On - di cui è a.d. Paolo Donà -, che aveva già lavorato per il cliente per tre anni – l’anno scorso a occuparsene era stata invece Publicis. Il planning è a cura di Mindshare. «La campagna partirà lunedì su stampa quotidiana e pochi giorni dopo in radio, che sarà il mezzo sul quale, almeno all’inizio, si concentrerà la maggior parte dell’investimento – ha aggiunto Mangione -. Non manca poi la comunicazione sul punto vendita e il web, che sarà continuativo per i prossimi mesi, e su cui abbiamo investito più del doppio rispetto allo scorso anno. Sul fronte digital, abbiamo rivisto la nostra App, integrata ora di funzionalità loyalty, abbiamo creato un sito dedicato e puntato molto sui social con una Facebook page e un profilo Instagram». «Abbiamo lavorato a 360° su tutti gli elementi del progetto – ha detto Paolo Fossati, direttore clienti di On -. Il filo conduttore della campagna è la domanda Sei self? Sei servito? La risposta è data - nella campagna teaser - da una carrellata di persone che corrispondono a queste due tipologie di consumatori e che nel loro modo di essere e di mostrarsi sono marcatamente self o servito. Seguirà poi l’immagine che svela la promozione vera e propria». ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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i fatti del giorno consultazione per il popolare marchio
CREATIVITà
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Oggi e domani, presso la Fiera del Levante di Bari, l’evento finale del Fondo Sociale Europeo della Regione Puglia
Purina cerca un’agenzia digital per gestire i suoi brand in Europa PARTNERSHIP
Parmareggio dal 2015 diventa main sponsor per il Modena Volley L’a.d. dell’azienda emiliana, Giuliano Carletti, ha deciso di proseguire il rapporto con la squadra gialloblù che è in essere già da qualche anno di Massimo Luiss Parmareggio sarà main sponsor del Modena Volley per tutto il campionato. Giuliano Carletti, Amministratore Delegato di Parmareggio, ha dichiarato: «Dopo anni di collaborazione e partnership con la squadra gialloblù, anche quest’anno a inizio stagione abbiamo scelto di rinnovare la sponsorizzazione con Modena Volley, con la quale condividiamo i valori dello sport e del forte legame con il territorio, e con cui abbiamo avviato un importante progetto legato a sport, salute e sana alimentazione per i ragazzi. Diventando main sponsor e affiancando il nostro nome alla squadra, abbiamo colto l’opportunità per essere una volta di più vicini alla squadra gialloblù. Il marchio Parmareggio - prosegue Carletti - avrà ulteriore visibilità nella maglia, sulla quale già è presente il nostro simpatico Topolino, impegnato in una atletica schiacciata, e al Palasport, dove oltre alla personalizzazione di alcune zone di accesso, non mancherà Emiliano, il Topolino Intenditore Parmareggio in “carne ed ossa” che, ad ogni partita casalinga, si unirà al Canarone per tifare gialloblu».
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urina, la divisione petcare di Nestlé, ha lanciato una perlustrazione a livello europeo per la creazione di contenuti digitali. La società sta gestendo il pitch in-house e ha contattato le agenzie per ricevere le loro proposte creative. Nestlé vuole un partner cui affidare l’incarico digital per la sua offerta di prodotti Purina in tutto il Vecchio Continente. Purina è presente in almeno 37 mercati, tra cui Regno Unito, Italia, Francia e Polonia e ha già reso
Il braccio pet-care di Nestlé ha avviato una gara per indivuare un partner per la creazione dei contenuti online di Ottavia Quartieri
nota la sua strategia di incremento della popolarità grazie ai video online con protagonisti i pet. Nel 2014, ha nominato Collective Digital Studio, specializzato in film online rivolte ai Millennial, a lavorare sul suo canale YouTube. Con sede negli Stati Uniti, Purina vende cibo per animali e lettiere. Tra i suoi marchi ci sono Go-Cat, Felix, Bakers e Winalot. AFG& di Interpublic è stata nominata agenzia creativa in Europa per Purina nel 2012, dopo una gara contro Ogilvy & Mather e Publicis Worldwide. Il suo
incarico non è influenzato dalla revisione. Prima di allora, l’account è stato gestito da DDB.
un menù ricco, sano e variegato. Oltre che equilibrato e gustoso
Nelle immagini qui sotto, alcuni prodotti alimentari secchi e umidi a marchio friskies, felix e gourmet, dedicati a cani e gatti da purina
C’è la firma di Ab Comunicazioni sul “Made in Puglia”
di Vera Modesto Tre giovani volti per altrettante storie di successo sono protagonisti della campagna di lancio de “I giovani pugliesi: energia alternativa”, l’evento finale del Fondo Sociale Europeo della Regione Puglia, in programma oggi e domani presso la Fiera del Levante di Bari. Una campagna multisoggetto ideata e realizzata da Ab Comunicazioni con la direzione creativa di Cristina Carsana all’interno della quale i volti e le storie di successo di giovani cittadini diventano rappresentazione dell’energia alternativa della Regione Puglia. Attraverso queste tre storie, che rappresentano solo una parte delle tante esperienze di successo “made in Puglia”, maturate nell’ambito di politiche regionali dedicate alla formazione, all’educazione e alla promozione dell’attivazione e dell’imprenditorialità delle giovani generazioni, la campagna vuole raccontare un territorio dove queste fonti di energia hanno trovato un contesto ideale per crescere e svilupparsi. La campagna è stata pianificata su affissione statica in Puglia. Il visual è stato, inoltre, declinato per tutti i materiali di comunicazione a supporto e nell’allestimento della due giorni.
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i fatti del giorno campagne Da ieri al 18 marzo sconti fino al 30%
Automotive
Tra i prodotti scontati di qualsiasi settore, come le console e i rispettivi videogiochi, all’interno del volantino trovano spazio “Speciale stiro e aspirazione” e il concorso “Mettiti comodo”
L’account è attualmente detenuto da R/GA Stoccolma, assunta nel gennaio dello acorso anno, e Digitas LBi Svezia
cerca un Euronics “Rottamatutto” con Max Volvo partner digitale Information; pianifica media italia per l’Eurozona mercato
LVenture Group investe 100.000 euro in Tutored Il round dell’operazione di co-investimento ammonta complessivamente a 400.000 euro divisi in due tranche LVenture Group ha concluso un’operazione di co-investimento in Tutored, la startup che rivoluziona il mondo delle ripetizioni private a livello universitario. Il round è di complessivi 400.000 euro che verranno divisi in due tranche, di cui la seconda da 100.000 euro vincolata al raggiungimento di determinati obiettivi. L’operazione è stata guidata da LVenture Group, Club Digitale, club di investimento in startup, e Club Italia Investimenti 2, veicolo di pre-seed a fianco degli acceleratori italiani, con la partecipazione di altri investitori e business angel. LVenture Group si è impegnata per un investimento complessivo di 100.000 euro. Tutored, inoltre, ha in programma per l’anno prossimo l’attivazione dei propri servizi in tutte le principali città universitarie di Italia e Germania, e di lanciare una nuova piattaforma per consentire le ripetizioni online.
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di Ottavia Quartieri
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’ partita ieri la campagna “Rottamatutto” con cui Euronics incoraggia gli italiani a restare al passo con le innovazioni tecnologiche. Da ieri fino al 18 marzo, i punti di vendita dell’insegna propongono, infatti, un’interessante selezione di prodotti di ogni settore merceologico in vendita con sconti fino al 30%, per dare così la possibilità a tutti di rinnovare i propri device a prezzi vantaggiosi. Per gli appassionati del
gaming, due tra le console più richieste in offerta con i giochi più amati: Xbox One nella particolare colorazione bianca con Sunset Overdrive, Halo Masterchief Collection One e Forza Horizon 2, e Sony Playstation 4 con L’Ombra di Mordoror e l’abbonamento di tre mesi al servizio Play Station Plus. Le promozioni sono veicolate sul volantino, al cui interno si trova, inoltre, lo “Speciale stiro e aspirazione”, con sconti fino al 45% e promozioni sui premium brand del settore. Euronics propone anche
il concorso “Mettiti comodo” sviluppato in collaborazione con Warner Bros e Chateau D’Ax: fino al 5 aprile, chi acquista un dvd o bluray di una serie televisiva firmata Warner, può vincere un elegante divano Chateau D’Ax e regalarsi piacevoli momenti di relax. La campagna a supporto dell’iniziativa è firmata da Max Information e veicolata in tv e radio con la pianificazione di Media Italia. La pianificazione e la grafica online, al contrario, sono gestite internamente dalla stessa azienda.
rai storia Previste sette puntate a partire da questa sera alle 21:15
Al via la serie a.C.d.C.-Da Oriente a Occidente Al centro del nuovo progetto Rai l’immensa tradizione della Grecia antica, introdotta dal professore Alessandro Barbero
La nostra civiltà deve il suo sviluppo, non tanto alla Grecia considerata da sempre culla dell’Occidente e dell’Europa, ma soprattutto alla Mesopotamia e all’Egitto, grazie alle numerose scoperte che hanno
segnato l’evoluzione dell’umanità. Una tesi controcorrente al centro della nuova serie in sette puntate, “a.C.d.C. Da Oriente a Occidente”, girata in Medio Oriente e introdotta dal professor Alessandro Barbe-
ro, in onda da oggi alle 21.15 su Rai Storia. Nella prima puntata si analizza il “miracolo” greco. La Grecia antica non era il piccolo Paese periferico di oggi, ma un crocevia economico e culturale imprescindibile.
La casa automobilistica svedese Volvo è alla ricerca di un partner per il settore digitale nel continente europeo. L’account è attualmente detenuto da R/GA Stoccolma e DigitasLBi Svezia. A quanto pare, al momento sembra che almeno tre agenzie abbiano partecipato al pitch. Volvo ha assunto R/GA Stoccolma nel gennaio dello scorso anno con l’obiettivo di creare “un’esperienza digitale di nuova generazione per i consumatori di Volvo”. La loro relazione è iniziata nel 2013, quando all’agenzia è stato chiesto di sviluppare una strategia a lungo termine. Nel mese di agosto dello stesso anno, la società R/GA Stoccolma, dalla sua sede di Göteborg in Svezia, ha creato un sito corporate globale per l’azienda automobilistica. DigitasLBi Svezia supervisiona tutte le attività di Crm digitali per Volvo. ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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MARKET PLACE
TURBO, il primo trading desk italiano indipendente, vuole continuare la sua rapida crescita. Dopo aver completato lo start-up nel 2014, con circa 2 milioni di euro fatturato registrati in poco più di sei mesi di attività, per il 2015 l’obiettivo dello specialista italiano del Data Driven e Programmatic Advertising è quello di superare i 5 milioni di euro di fatturato. «Ma un obiettivo non meno importante per noi - dichiara il Ceo Marco Ferrari - è la continua e attenta selezione di professionalità di assoluta eccellenza. Per questo siamo davvero orgogliosi di annunciare l’ingresso nel nostro team di un leader come Matteo e di due giovani talenti come Alessandra e Alessandro». Matteo Pomi, 43 anni entra infatti in Turbo come New Business Director e affiancherà il Chief Client Officer Claudio Calzolari in tutte le attività commerciali e di business development. Matteo Pomi, che ha iniziato la sua carriera nel media in OMD, vanta una più che decennale e riconosciuta esperienza nel digital advertising e in particolare nel business a performance, forte delle importanti esperienze maturate in questi anni in Vodafone, Dada e iProspect, di cui è stato Direttore Clienti sino al 2013. Arriva in Turbo dopo l’esperienza vissuta come Chief Revenue Officer in MusixMatch, tra le poche startup italiane che sono riuscite a guadagnarsi una posizione di leadership e visibilità a livello mondiale. «Sono orgoglioso - dichiara il manager - di entrare a far parte di questo ambizioso progetto interamente gestito e guidato da un
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un team di alto profilo
in questa foto, da sinistra, alessandra grassi, alessandro buccino e matteo pomi
Il primo trading desk italiano indipendente vuole continuare a crescere
TURBO rinforza il team per sostenere la propria corsa anche nel 2015
Dopo aver completato lo start-up nel corso del 2014, con circa 2 milioni di euro di fatturato registrati in poco più di sei mesi di attività, ora ha l’obiettivo di superare i 5 milioni di Vera Modesto
team Italiano di altissimo livello. Le sfide che pone la crescita del mercato Programmatic sono veramente stimolanti e sono davvero felice di poter offrire il mio contributo per consolidare la leadership di Turbo e affermarci sempre più come il punto di riferimento del mercato italiano lato demand». Parallelamente all’ingresso di Matteo Pomi, anche nel team operativo di Turbo si registrano due importanti inserimenti. Alessandra Grassi, 31 anni, laurea in Astrofisica e Ph.D in Fisica all’International Max Planck
Research School di Heidelberg, dopo l’esperienza di Business Analyst per il London Stock Exchange Group, fa il suo ingresso in Turbo come Data Scientist. Offrirà il suo contributo nella gestione e nella continua evoluzione della Data Management Platform proprietaria di Turbo. Alessandro Buccino, 24 anni, fresco di Master all’Università Bocconi, dopo una prima esperienza in Bitmama, si unisce al team Optimization guidato da Stefano Eligio, per la gestione quotidiana di tutte le campagne dei clienti di Turbo. ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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MERCOLEDÌ 15 APRILE 2015
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MARKET PLACE
Una tappa importante nel percorso di riforma dell’organismo associativo
Una riforma per compattare il mercato Il Consiglio Direttivo di AssoCom ha discusso le modifiche allo statuto dell’associazione. Queste ultime saranno presentate per essere approvate dalla prossima assemblea generale di Sebastiano Zeri
Il Consiglio Direttivo di AssoCom ha discusso le modifiche allo statuto dell’associazione, che saranno presentate all’approvazione della prossima assemblea generale. Una tappa importante nel percorso di riforma dell’associazione, la cui missione è rappresentare l’intero mercato della comunicazione: un mercato che ha oggi due facce, quella delle tante piccole e medie realtà imprenditoriali, parte vitale del sistema, e quella dei grandi gruppi multinazionali. Proprio per continuare a rispondere alle istanze di tutti gli associati, AssoCom ha deciso di consolidare il dialogo con le agenzie sul territorio: un’attività che si concretizzerà già dalle prossime settimane quando il Presidente e alcuni Consiglieri si sposteranno per confrontar-
Marco Testa
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si con le agenzie presenti nelle varie Regioni italiane e condividere con loro il senso delle modifiche statutarie che saranno proposte in assemblea. Si tratta di modifiche che hanno l’obiettivo di ampliare la partecipazione, creando i presupposti per cui tutti gli associati, comprese le grandi sigle, possano essere adeguatamente rappresentati per il peso specifico che hanno sul mercato. Il modello - studiato da una commissione dedicata, della quale hanno fatto parte Giorgio Bonifazi Razzanti (Pan Comunicazione), Alessandra Montresor (Publicis), Emanuele Nenna (The Big Now), Isabelle Harvie-Watt (Havas Media Group), Daniele Tranchini (Leo Burnett) e Stefano Del Frate, Direttore Generale AssoCom - attribuisce, infatti, diritto di rappresentanza e di voto alle strutture in proporzione alla loro dimensione, con la possibi-
lità di avere da una a tre persone in assemblea. Parallelamente la commissione ha rivisto il sistema delle deleghe in assemblea, sempre in un’ottica di promozione della partecipazione: ciascun membro avrà infatti la possibilità di ricevere una sola delega da altre persone che siedono in assemblea, invece delle quattro previste dal vecchio Statuto. «Un’associazione capace di rappresentare adeguatamente il comparto nel suo insieme, favorendo il rientro dei big e incentivando, anche con il coinvolgimento diretto del territorio, le tante piccole e interessanti realtà che spesso rappresentano eccellenze - commenta Marco Testa, Presidente di AssoCom -. È questo l’obiettivo che ci poniamo, perché solo tornando ad essere tutti insieme possiamo davvero continuare ad incidere sul mercato e restituire valore a tutti gli associati, dal più grande al più piccolo. Nella sua lunga storia AssoCom ha saputo sempre cogliere per prima i mutamenti del mercato e le esigenze dei suoi associati. Mi auguro che questo importante passo dell’associazione, richiesto da più parti, apra ad una collaborazione nuovamente costruttiva e serena, e riunisca nuovamente tutti i protagonisti del nostro settore». ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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LE SQUADRE ITALIANE SCENDONO IN CAMPO SULLE RETI MEDIASET
INTER, ROMA, NAPOLI, FIORENTINA e TORINO. Cinque italiane conquistano gli ottavi di finale dell’Europa League. È il momento di raggiungere i loro milioni di tifosi pianificando sulle reti Mediaset che trasmettono in esclusiva tutti gli incontri.
Sul tetto d’Europa
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MARKET PLACE
Si avvicina l’edizione numero 48 dell’attesa manifestazione internazionale
Con Reprise Media ritorna Cosmoprof Worldwide 2015 L’agenzia digital del gruppo IPG Mediabrands scelta per gestire l’attività di planning. E ha studiato una strategia orientata alla multicanalità e a nuovi mercati di Davide De Vecchi
LUCA CARROZZA
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Torna a Bologna, dal 20 al 23 Marzo, Cosmoprof Worldwide, l’evento internazionale del Beauty per eccellenza, dedicato al settore della Cosmesi. A supporto di
questa importante manifestazione Reprise Media, agenzia digital del gruppo IPG Mediabrands, guidata in Italia da Luca Carrozza, ha curato la strategia media allo scopo di affiancare Cosmoprof nella definizione di una strategia digital in grado di generare nuova domanda, con particolare attenzione ai mercati emergenti. Una collaborazione, quella tra Reprise Media e Cosmoprof, iniziata nel 2014 con una fase preliminare di analisi allo scopo di rendere il sito della manifestazione, soprattutto nella sua versione in-
ternazionale, seo-friendly. A essa è poi seguita una successiva attività di settaggio e testing della piattaforma Google Analytics, per reperire i dati necessari non solo alla definizione strategica del planning, ma anche all’individuazione di eventuali opportunità emergenti. Solo successivamente, Reprise Media ha definito la pianificazione media vera e propria, con un’allocazione di budget studiata sia in funzione del timing della manifestazione, sia in funzione di criteri geografici definiti. A livello strategico, due sono gli assi rispetto ai quali Reprise Media ha definito la propria strategia di planning: la multicanalità e l’internazionalità. Essendo, infatti, i target potenziali della fiera numerosi ed eterogenei è stata necessaria una definizione di strumenti, canali e azioni diversificati per ognuno dei pubblici di riferimento coinvolti. In questa fase, il supporto strategico è stato essenziale all’ottimizzazione del budget e dei conseguenti risultati di comunicazione. A tal proposito sono state pianificate una campagna Linkedin e una campagna Google Display su siti di settore con posizionamenti premium, attività Search e una campagna Facebook. Con l’obiettivo di aumentare l’awareness di
Cosmoprof, anche in mercati fino ad ora poco coperti, ma con grandi potenzialità in termini di business, il planning ha coinvolto diversi Paesi, consegnando ottimi risultati in termini di nuove presenze alla manifestazione. Sempre in termini di risultati, si registra un miglioramento dei path di conversione del sito internet di Cosmoprof con la conseguente rimozione degli ostacoli alla conversione. «Siamo davvero orgogliosi di essere stati scelti come partner da Cosmoprof - ha dichiarato Luca Carrozza, Director di Reprise Media -. Lavorare al fianco di questa importante realtà fieristica è stato molto stimolante e ci ha permesso di sviluppare ulteriormente le nostre competenze come partner strategici in progetti di comunicazione che vanno ben oltre la pura pianificazione».
insieme già dall’anno scorso
la collaborazione fra reprise media e cosmoprof era già iniziata lo scorso anno allo scopo di rendere più frendly il sito della manifestazione
Search marketing integrato e strategico
Reprise Media sviluppa campagne di search marketing integrate e strategiche che aiutano i maggiori marchi mondiali a generare fatturato e ad attirare traffico sui loro siti. L’azienda è stata riconosciuta come leader nel settore di search marketing da un’ampia gamma di gruppi indipendenti, come Forrester Research, Jupiter Research, OMMA Magazine e persino Google.
ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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Per maggiori informazioni: Segreteria organizzativa e-Commerce Forum 2015 | Digital Events Srl, Viale Cassala 36 - 20143 Milano - Italy | iscrizioni@ecommerceforum.it
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COVER STORY La comunicazione deve contribuire a creare un posizionamento forte della marca con un’evoluzione riassunta nel payoff “Persone oltre le cose” COM
Perché Conad è dappertutto
Acronimo di COnsorzio NAzionale Dettaglianti, è una società cooperativa attiva nella grande distribuzione organizzata, fondata nel 1962 a Bologna. Un gigante formato da 8 cooperative di dettaglianti operative in tutte le regioni italiane, più di 3 mila punti di vendita, 32mila dipendenti di Roberto Nucci
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Conad, acronimo di COnsorzio Nazionale Dettaglianti, è una società cooperativa attiva nella grande distribuzione organizzata fondata nel 1962 a Bologna. Un gigante formato da 8 cooperative di dettaglianti operative in tutte le regioni italiane, più di 3 mila punti di vendita, 32mila dipendenti.
Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione Conad, commenta e anticipa a le politiche pubblicitarie dell’insegna. Conad è diventato in pochi anni un’insegna distributiva leader nel panorama della GDO italiana e non solo.
Quale ruolo ha avuto la comunicazione? Un ruolo determinante. Insieme, ovviamente, alle altre leve di marketing utilizzate, ricordando comunque che il ruolo vero della comunicazione è di portare i clienti nei negozi. Ogni consumatore italiano mediamente usa tre insegne e quindi la “guer-
ra” sta nell’essere una di queste tre. E se, ovviamente, sei la prima hai colto nel segno! La comunicazione poi deve contribuire a creare un posizionamento forte della marca con un’evoluzione riassunta nel payoff “Persone oltre le cose”. Un cambiamento importante passato attraverso diversi stadi: da
una comunicazione molto promozionale al piano di quest’anno molto più articolato. Perché parleremo di promozioni solo per una piccola parte del piano 2015: in realtà andiamo a sedimentare ancora di più i valori di posizionamento di Conad, il ruolo delle persone che sono innanzitutto i nostri ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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COVER STORY nell’immagine qui a sinistra giuseppe zuliani, direttore customer marketing e comunicazione dell’insegna, che commenta e anticipa a 360 com le basi salienti delle politiche pubblicitarie intraprese da conad
soci, la funzione dei nostri prodotti di marca. Per noi la marca commerciale non vuole dire solo un discorso puramente di convenienza, ma è connesso ad un concetto di qualità da leader con un prezzo di massima convenienza. Che si richiama ad un motivo cooperativo forte perché legato ad una serie di fattori basilari. Primo: la cooperazione poggia sul fatto che ogni imprenditore di questa struttura non perde la sua identità di imprenditore e contribuisce alla costruzione di un valore più complessivo. Secondo: come dice un tema della
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campagna, essere imprenditori cooperativi significa essere protagonisti nella società dove tu hai negozio e quindi essere attori nel territorio anche a diversi livelli nell’impegno sociale (come Conad abbiamo molte iniziative sul territorio che i nostri soci attivano o che noi proponiamo a livello nazionale). Terzo: Conad è una grande realtà territoriale perché è rilevante la quota di fatturato che dedichiamo a fornitori locali anche ultrapiccoli. Uno dei temi di comunicazione 2015 è poi il ritorno in grande stile della comunicazione per
“Sapori & Dintorni”, una selezione di 250 produzioni italiane provenienti da aziende mediopiccole. Quindi, andiamo ad utilizzare dei brand che declinano un impegno sul territorio importante. In un contesto Conad che, per dare una dimensione, è una marca che vale 300 milioni di euro. Dove ogni imprenditore è un’unità a se stante che fa parte di un valore cooperativo ben radicato sul territorio. Nel 2015 ci saranno delle novità in termini di creatività e di pianificazione che
proseguono la vostra campagna sul tema “Persone oltre le cose”? Assolutamente sì. Abbiamo già prodotto tutti i diversi soggetti della nuova campagna: abbiamo tenuto solo un soggetto di una promozione per noi importante. Siamo già partiti a gennaio con il film istituzionale sulla marca commerciale. Il concept é qualità da leader a un prezzo ancora più conveniente. Proponiamo 500 prodotti riposizionati ad un prezzo basso e fisso, individuati con una logica di scelta di vera impor-
tanza per il consumatore. Poi c’è la nuova campagna a favore di “Sapori & Dintorni” con il riposizionamento dell’insegna. Inoltre, siamo stati sponsor del Festival di Sanremo e abbiamo lanciato in grande stile il film istituzionale all’interno del Festival con un format di 45 secondi. E’ la storia di un tour d’Italia in cui facciamo vedere delle immagini di tutta Italia di soci che stanno andando al lavoro. Perché Conad è dappertutto: in ogni provincia c’è un imprenditore Conad che si alza presto per offrire sempre qualità e convenienza! Quale sarà l’impegno pubblicitario di Conad quest’anno? Quest’anno investiremo 36 milioni di euro lordi. Abbiamo chiuso il 2014 per
l’ennesima volta come leader di investimento nella Gdo alimentare, quattro volte la nostra quota di mercato. Siamo leader in tv e lo siamo anche in awareness con uno storico sorpasso su Coop. E’ una grande soddisfazione perché siamo riusciti a superare Coop anche in tema di ricordo grazie alla nostra campagna e crediamo che questo rilancio darà ulteriore spinta a questa leadership. Grazie anche allo storico rapporto (ultradecennale) che ci lega con l’agenzia Aldo Biasi Comunicazione. La competition tra insegne è destinata a diventare ancora più infuocata. Lei ritiene che gli impegni sulla fidelizzazione del cliente aumenteranno
di importanza anche con nuove modalità in uno scenario che vede operare un consumatore oggi più smaliziato e meno fedele di un tempo ? Nel corso del 2014 (cito uno studio della Università Bocconi), si è determinato un fenomeno mai visto: per i produttori, storicamente, il mix delle spese di marketing è sempre stato a favore del consumer marketing. Nell’anno passato, invece, c’è stato un superamento: 51% al trade, 49% al consumer. Secondo un recente studio di Nielsen, il 70% delle prime trenta aziende del largo consumo hanno ridotto l’investimento pubblicitario per spostarlo sulle promozioni. Questo è il trend. Questo ingente spostamento di risorANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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se ha avuto per noi retailer un effetto: le performance della marca commerciale di poco sono calate (non per Conad) e si sta riassestando l’architettura di marketing nell’intero mondo largo consumo. Tutto ciò ha portato a un certo oblio della promozione: il pubblico non ha più neanche l’effetto sorpresa, ma neanche l’effetto scorta! Si va in promozione con il risultato di una valorizzazione generale delle vendite che faresti in tempi normali. E l’incremento di vendita del momento promozionale non è più sufficiente a ripagare dell’investimento fatto. Se per il futuro questo trend continua saltano i conti economici sia dei produttori sia dei distributori (anche quest’anno è aumentata dell’1% la pressione promozionale sul mercato). In un atteggiamento di difesa Conad si sta da due anni preparando a passare da una logica massificata della promozione a una logica di tar-
gia interna che è un asset tuo e va oltre. Il tutto costa molto sia come investimento sia come impegno aziendale per le persone, la formazione, le specializzazioni utilizzate. Ma, comunque, c’è una considerazione da fare. Se in tre giorni vuoi fare sapere che fai una cosa, non puoi prescindere dagli strumenti classici. Se vogliamo avere la copertura d’Italia in poco tempo devi sempre attivare radio, tv, giornali, affissione!
gettizzazione. Se non passiamo a questo approccio abbiamo dei grossi problemi. O applichiamo questa logica di fidelizzazione o siamo destinati a dipendere sempre da quanti soldi ci dà qualsiasi fornitore o a quante promozioni fac-
ciamo con un ritorno che non c’è più. Bisogna passare a una nuova epoca: l’epoca del marketing sulla clientela. Da un marketing sull’offerta (che sarà sempre importante fare), bisogna aggiungere un marketing sulla clientela, cioè
mixare i prodotti che vendi e a chi li vendi. Parliamo di nuovi media, Internet e i social in testa. Il futuro sarà costellato di novità nell’area media (tv satellitari, telefonini,
attenzione al prezzo, alla qualità e al fattore umano
anche per il 2015 l’insegna è presente in comunicazione con la propria filosofia “persone oltre le cose”, tant’è vero che già a gennaio è partito un primo filght della campagna istituzionale, seguita dalla promozione di oltre 500 prodotti
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fusione di audio e video, multimedialità, ecc.). Lei, come utente pubblicitario di primo piano, come si prefigura questo scenario? L’80% degli italiani prima di fare la spesa nel largo consumo va su internet per prendere informazioni sul prodotto. Un numero determinante che apre le porte al marketing di relazione. Devo così allevarmi la clientela prima, coccolarla durante e trattenerla dopo la spesa. Una relazione che passa innegabilmente dai social. Con una tecnologia che attra-
versa anche i nuovi modi di pagamento e con un’incredibile capacità di prendersi cura del cliente nella fase post vendita. Già noi come Conad abbiamo potenziato la nostra presenza sui social con campagne particolari (anche con una nostra pagina Facebook) e abbiamo posto le basi per passare da una logica massificata ad una targettizzata. Quest’anno intensifichiamo la presenza sulla rete con un budget significativo. Complessivamente sul touch point siamo intorno al 7%. Ma poi occorre la tecnolo-
Come Conad intendete potenziate l’appeal dei vostri punti di vendita in questa ottica di shopping experience sempre più amata dal consumatore? Il 70/80% dei punti di vendita in Italia sono da “rottamare” con un mercato immobiliare a livello territorio del tutto saturo. Il gioco, oggi, sta tutto nella ristrutturazione dei negozi, nell’essere capaci di creare aree di parcheggio, di creare spazio tra le corsie, valorizzando soprattutto l’area dei “freschi”. Numeri alla mano, con una buona sistemazione del punto di vendita s’incrementa del 20% il fatturato. E un ambiente confortevole è tra i primi cinque elementi del successo di un negozio! < ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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COM PANY
nella foto a destra il presidente di rai way, camillo rossotto
Ei Towers non intende cambiare le condizioni dell’Opas (Offerta pubblica di acquisto e scambio) lanciata sulle torri della televisione pubblica di Rai Way, mantenendo quindi la condizione di raggiungere il 66,67% del capitale della società quotata in Borsa e controllata al 65% dalla stessa Rai. Una clausola che si scontra con l’intenzione manifestata dal Governo di rimanere al 51% delle antenne, scritta sia nel decreto che ha avviato la parziale privatizza-
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Ei Towers non intende cambiare le condizioni dell’Offerta pubblica di acquisto e scambio
Rai Way, ecco tutti i perchè di un’offerta senza precedenti
Il presidente di Rai WaY spiega il blitz di Mediaset sulle antenne della tv pubblica di Davide De Vecchi
zione di Rai Way (che per il 35% è in Borsa), sia ribadita dal premier, Matteo Renzi. Da ultimo, in un’intervista con l’Espresso in edicola oggi: “Mediaset faccia ciò
che serve per la loro azienda rispettando le regole. E noi le regole non le cambiamo per mediaset, nè in positivo, nè in negativo. Il 51% di Rai Way deve restare pubblico, su questo non si discute”.Le intenzioni della
società dell’orbita Mediaset sono state ribadite dai vertici alla Consob, l’Autorità che vigila sui mercati finanziari e che aveva chiesto chiarimenti sull’operazione. L’amministratore delegato Guido Barbieri ha in-
contrato per oltre un’ora gli ispettori della Consob a Milano. Il manager, insieme al direttore finanziario della società delle torri, era stato convocato dalla Commissione per chiarimenti. “Abbiamo ribadito la bontà e la solidità del progetto industriale”, ha detto uscendo dagli uffici dell’Autorità. Nessuna indicazione sulle precisazioni fornite alla commissione: “E’ stato un incontro molto sereno e costruttivo”, si è limitato a commentare Barbieri. Quanto al vincolo imposto dal Governo, che vuole restare al 51% di Rai Way, aveva spiegato in un primo commento: “Non posso dire in questo momento, se la società di Mediaset si accontenterà di salire al 49%, rinunciando alla condizione di Opas di raggiungere il 66,7%”. In una nota, poi, Ei Towers ha detto di aver confermato all’Autorità che “nei tempi di legge e di regolamento, depositerà in Consob il documento di offerta” su Rai Way “e che non sono previste modifiche dei termini e condizioni dell’of-
ferta rispetto a quanto indicato nel comunicato del 24 febbraio”.L’operazione è stata anche oggetto di un’audizione parlamentare, dove è emersa la posizione della società “preda”. «Siamo stati informati dell’Opas di EiTowers all’alba del 25 febbraio. Questa Opas è non sollecitata, non negoziata», ha detto il presidente di RaiWay, Camillo Rossotto, alla Commissione Industria del Senato, spiegando come è arrivato il blitz del Biscione. Rossotto è tornato sulla questione dirimente dell’operazione: nel decreto con il quale Palazzo Chigi ha deciso di vendere sul mercato una fetta di Rai Way (tenendone il 65%), si scrive che “allo stato” il Governo giudica opportuno tenere il 51% della società. Concetto rafforzato nel prospetto di quotazione della società. «Un’opa volontaria e totalitaria rispetto a una società di cui l’azionista detiene il controllo e in presenza di un prospetto informativo non più vecchio di tre mesi che definisce la societa non contendibile è sicuramente un fatto che almeno per quanto posso ricostruire non ha precedenti - ha detto sul punto Rossotto -. Fin tanto che Rai continua a controllare la maggioranza delle quote - ha aggiunto leggendo il prospetto informativo fornito dalla Rai ai possibi-
li acquirenti - non è possibile fare un’offerta pubblica di acquisto per la nostra società». Il manager ha anche accennato all’ipotesi di consolidamento del settore, con Rai, Mediaset e Telecom protagonisti: «In tempi non sospetti ho parlato della razionalità di un polo infrastrutturale unico facendo riferimento a quanto avvenuto in paesi razionali come la Francia dove c’è un operatore indipendente in grado di ottimizzare gli investimenti», ha detto Rossotto. «Sono in passivity rule - ha aggiunto - e dunque non in condizione di commentare su un’operazione che modifichi i perimetri della società», ha spiegato ricordando che essendo la società formalmente sotto operazione straordinaria ci sono dei vincoli maggiori all’operatività e non si può cambiare il perimetro della società oggetto d’offerta, ad esempio con aggregazioni o acquisizioni. Sull’operazione che gli spagnoli di Abertis hanno chiuso con Wind, rilevando oltre 7 mila torri, Rossotto ha detto: «Abbiamo guardato l’asset come tutti gli operatori del sistema, l’asset è andato a multiplo alto, Abertis se l’è preso: chapeau a Wind che ha intuito il momento, sono riusciti a mettere in competizione tutti, hanno spuntato il miglior prezzo». ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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Il settimanale del Gruppo Editoriale L’Espresso protagonista di una trasformazione
L’Espresso si rinnova. L’Espresso resta se stesso Il numero in edicola si presenta in una veste nuova. «Intendiamo festeggiare così i 60 anni del giornale. Un anniversario molto gratificante in un mondo dell’informazione in continua trasformazione» spiega il direttore Luigi Vicinanza di Daniele Bologna
Con questo editoriale, già pubblicato ieri sul sito della testata, il direttore Luimod tetueros dolor ing giEdVicinanza spiega e motieum zzriusto duisl va la scelta che ha portato il Gruppo Editoriale l’Espresso a portare in edicola, profondamente rinnovato, il suo settimanale di punta. Cambia, dunque, l’Espresso, e Vicinanza si esprime così: “L’Espresso si rinnova. L’Espresso resta se stesso. Scusate se parliamo di
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noi, ma il numero che trovate in edicola si presenta in una veste nuova. Intendiamo così festeggiare i 60 anni del giornale. Un anniversario molto gratificante in un mondo dell’informazione in continua trasformazione. Il primo numero de “l’Espresso” porta la data del 2 ottobre 1955, la tv italiana era appena nata. Il settimanale fondato da Arrigo Benedetti ed Euge-
nio Scalfari, con il mitico formato “lenzuolo”, ha dato vita a un’esperienza giornalistica innovativa e duratura, destinata a influenzare il linguaggio politico e culturale del Paese come a pochi altri è riuscito. Un impegno civile da cui è nato un grande gruppo editoriale. Ne ripercorreremo le tappe con la pubblicazione di 12 volumi settimanali, a partire da venerdì 13 marzo, ciascuno
dedicato a un quinquennio della vita del giornale. Il progetto, curato da Bruno Manfellotto, consente di rileggere gli scritti di grandi intellettuali - Pasolini, Calvino, Flaiano, Sartre… - rivedere foto strepitose, studiare in tempi di memoria debole la storia politica e sociale del Paese. “L’Espresso” nasce per affermare il valore dell’innovazione, ricorda Scalfari. Questo giornale appare come l’icona più immaginifica del giornalismo italiano. “Capitale corrotta = Nazione infetta” è un titolo del 1955, entrato nella storia. E maledettamente attuale 60 anni dopo. Così come sono impresse nella memoria della generazione dei baby boomers le copertine in difesa dei diritti civili: divorzio, aborto, emancipazione femminile. Campagne memorabili contro le degenerazioni della politica, la corruzione delle classi dirigenti, la piaga dell’evasione fiscale. In difesa delle istituzioni repubblicane nel rispetto di un codice sempre attuale: laicità, democrazia,
antifascismo. Ogni direttore de “l’Espresso” ha lasciato una propria impronta lavorando con la redazione e le grandi firme che vi collaborano. Ma l’identità del giornale è rimasta fedele a quel patto costituente siglato con i lettori 60 anni fa. News: tante, forti, esclusive. E al tempo stesso battaglia delle idee. Curiosità nel raccontare le trasformazioni del Paese, senza pregiudizi né soggezione nei confronti di nessuno. Ieri come oggi. “L’essenziale per capire” è lo slogan scelto per presentare il nuovo progetto editoriale realizzato a partire da questo numero. Viviamo in un’epoca in cui il lettore è inseguito da un flusso continuo di notizie: in tv, sul web, attraverso i social, persino nelle stazioni della metro. Informazioni senza gerarchia di importanza, senza analisi, a volte senza senso. Abbiamo deciso di dividere il giornale in due parti, ben separate già dal colore dei titoli. Nella prima le “hard news”, saltando le distinzioni tra le tradizionali se-
zioni in cui si articola un giornale - attualità, politica, mondo, economia - ma con un intreccio di competenze per provare a spiegare nel modo migliore e più chiaro possibile questioni complesse. L’essenziale per capire, appunto. La sezione si chiude con “Glocal”, un panorama veloce di quel che accade nel mondo e nella provincia italiana. Dopo il reportage, con fotografie esclusive e potenti, si entra nella seconda parte del giornale occupata dalle culture, al plurale, intendendo così rappresentare la ricchezza del pensiero contemporaneo fondato su conoscenze umanistiche, scientifiche, tecnologiche. Una sezione “di grazia”, segnata dal colore blu, completata dalle rubriche letterarie e dalle recensioni. Della copertina, vi accorgerete, abbiamo leggermente ingrandito la testata, ribaltando i colori; il rosso de “l’Espresso” spicca di più sul fondo bianco. Come 60 anni fa quando - non c’era la stampa a colore - la testata nera cam-
la memorabile data di nascita
l’innovativa esperienza giornalistica della testata, fondata da arrigo benedetti ed eugenio scalfari, ha inizio il 2 ottobre del 1955
peggiava sul grande foglio bianco. L’ambizione: rinnovare i linguaggi giornalistici preservando l’identità inimitabile del giornale. Il cui spirito è sempre lo stesso. Cambiano le tecnologie, non i valori costitutivi. Ecco allora una sempre più stretta integrazione tra il giornale di carta e quello online, perché “l’Espresso” è uno, quale sia lo strumento per diffondere notizie e idee. Lo si è visto con la lista Falciani: la nostra inchiesta è partita prima sul sito per poi essere rilanciata sul settimanale. Diventando un caso nazionale. È un impegno totale, emozionante, sorretti da una comunità di cittadini attenti e critici riuniti intorno alla nostra testata. Da sessant’anni unica”. ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
SC N RIO
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Un’approfondita attività di indagine che ha coinvolto un panel formato da oltre ottomila consumatori
Un anno con i Light TV Viewer di Daniele Bologna
Ad un anno dal lancio del prodotto Target Light TV Viewer che consente la pianificazione delle campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva - Xaxis racconta le caratteristiche di questo target grazie ai dati raccolti in un anno di campagne e ad una ricerca ad hoc supportata da Toluna. La ricerca ha coinvolto un panel di oltre 8.000 consumatori tra cui sono emersi 5.000 Light TV Viewer. Applicando un algoritmo di modellazione avanzato al campione intervistato, e attraverso la data management platform proprietaria di Xaxis - Turbine - si è potuto creare la custom audience dei Light TV Viewer, un vero e proprio segmento di pianificazione utilizzabile dai clienti GroupM per le proprie campagne video e display. Perché i Light TV Viewer? «Il consumo tv si è trasformato significativamente negli ultimi anni, anche a fronte della forte spinta digitale. Nuove modalità di fruizione tv hanno cominciato a diffondersi tra la popolazione, nuove tipologie di ascoltatori hanno contraddistinto il nuovo ecosistema televisivo - dichiara Federica Setti,
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A un anno dal lancio del prodotto che consente la pianificazione delle campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva, Xaxis racconta le caratteristiche di questo target grazie ai dati raccolti in un’annata di campagne e ad una ricerca ad hoc supportata da Toluna Federica Setti
Paola Colombo
la fruizione televisiva. Un target sempre più elusivo e difficile da raggiungere con i modelli tradizionali. Per tale motivo Xaxis ha avvertito la necessità di approfondirne la conoscenza per capire come meglio raggiungerli. E’ stato così creato, in collaborazione con Toluna, il segmento Online Light TV Viewer per permettere ai brand di integrare la propria pianificazione televisiva con un’offerta digitale ancora più efficace. Il 74% di loro è incluso nella fascia di età tra i 25-54 anni ed è ancora più concentrato su que-
sta fascia d’età rispetto al Light TV Viewer televisivo (60% secondo Auditel). Si tratta di un utente evoluto, con alto livello di istruzione (39% ha laurea o master) e maggior potere di consumo rispetto alla media della popolazione grazie ad una posizione lavorativa elevata. Trascorre più di un’ora e mezza al giorno sul web. Lo smartphone e il tablet sono i device elettivi e particolarmente affini a questi utenti spesso in mobilità. Inoltre il 50% di loro non rinuncia al second screen quando guarda la televisione.
Il 60%% dei Light TV Viewer intervistati si definisce un responsabile degli acquisti e la quasi totalità (il 91%) dichiara di aver acquistato online almeno una volta negli ultimi 6 mesi soprattutto per servizi (telefonia ed elettrodomestici) entertainment (musica, libri, film in streaming) abbigliamento e viaggi. I Light TV Viewer disegnati da Xaxis rappresentano un target attivo e di grande appeal per marketer e investitori. Un segmento di popolazione che sfugge ai canoni tradizionali della comunicazione e che, nell’area degli addressable media, ha bisogno di essere intercettato attraverso nuovi modelli e strumenti di planning in base a criteri di tracciamento effettivo, misurabili in tempo reale o
molto ravvicinato. «A un anno dal lancio dei nostri pacchetti afferma Paola Colombo, Managing Director di Xaxis - le principali evidenze mettono in luce il loro uso sinergico al planning tv, determinando un complessivo miglioramento dei risultati del piano sia in termini di grps’ che di reach. Ad esempio, su una campagna display su target donne 25-54 anni, i pacchetti Xaxis Light TV Viewer sono riusciti ad apportare un incremento del 10% di reach. Le campagne comprensive del pacchetto Xaxis Light TV Viwer hanno anche apportato un saving di costo. A parità di prodotto pubblicitario, si può ottenere un saving di cpg tra il -3% e il -14% che può essere ulteriormente ottimizzato introducendo pacchetti display», conclude Colombo.
I «Light TV Viewers» sono il 44% della popolazione Adulta e sviluppano solo il 22% dell’ascolto televisivo Chief Research Officer GroupM -. In un contesto caratterizzato da bacini televisivi in crescita o in linea con gli anni precedenti, sono emerse peculiarità di visione diverse a seconda del tempo di esposizione. Il consumo televisivo è andato a concentrarsi sempre più sugli alto consumanti (ovvero chi già vedeva tanta televisione, mediamente sopra le 3 ore al giorno, ha continuato a crescere trainando gli ascolti televisivi), mentre i basso consumanti (i cosiddetti Light TV Viewer) hanno cominciato a far registrare consumi in calo. Attualmente i Light
TV Viewer rappresentano una importante fetta della popolazione italiana adulta, pari al 44% degli over 15 anni, ma riescono a sviluppare soltanto il 22% dell’ascolto televisivo». I Light TV Viewer “fuggono” dal piccolo schermo per spingersi alla ricerca di contenuti televisivi su altri schermi, si disperdono sulle nuove piattaforme digitali dove riescono a soddisfare egualmente il proprio desiderio di visione di contenuti tv. Web e mobile, infatti, acquistano un ruolo centrale nella loro nuova “dieta mediatica” e assurgono a territori elettivi nel-
% share
Adulti 15+
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Ascolto
No Viewers; 2
Heavy Viewers; 21
Light Viewers; 22,0
Light Viewers; 44
22%
44%
Medium Viewers; 33
Heavy Viewers; 42,0
Medium Viewers; 37,0
Source: GroupM elaborations on Auditel data; (07.00-25.59) – Totale 2014
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LINK SOCIAL COMMERCE
advertising
Il fenomeno è nato per caso, senza alcuna volontà da parte del produttore. Ma la straordinaria propagazione dell’hashtag fino a 11.000 retweet al minuto - ha fatto impennare le vendite del 560%.
Il Native Advertising dovrebbe essere la risposta all’inefficacia dei banner: annunci che gli utenti vogliano leggere e, nella migliore delle ipotesi, condividere. Ma fino ad ora, a quanto pare, la “filiera dell’approvazione” del messaggio e la necessità che sia scalabile rende spesso il risultato piuttosto “insipido”. Una soluzione possibile è quella che stanno sperimentando alcuni tra i più autorevoli editori americani, mettendo al centro del processo di creazione del native le notizie e la tempestività nella proposizione dell’annuncio. Ma è un’attività labour intensive e poco scalabile...
Involontario o no, il viral funziona
Native, agli editori piace con le news
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analisi
I media italiani in quattro grafici Che l’industria dei media in generale e l’editoria in particolare siano in crisi non è più un segreto per nessuno. Ma analizzando da vicino “la filiera della carta” si possono scorgere alcuni aspetti specifici riferiti all’intera industria dell’informazione che vale la pena considerare perché consentono di fotografare il panorama attuale con esattezza. E la fotografia, purtroppo, è decisamente a tinte fosche. Ancora di più se si considerano le proposte che arrivano dalle associazioni di settore: il “bonus lettura”, un buono spesa per giovani da 18 a 25 anni da spendere in strumenti d’informazione. Cartacei.
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DIGIDAY.COM
marketing
Mobile, nel b2b ce n’è pochino Secondo una ricerca di Regalix, i device mobili hanno ancora un ruolo minimo nei processi di marketing B2B: solo un terzo dei marketer, infatti, ha distribuito contenuti per smartphone e tablet.
TECHECONOMY.IT ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015
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Per il manager è con i talenti che si superano le sfide. ma è solo uno dei segreti raccontati dal numero uno della sigla che guida dal 2007
Globali, creativi e anche tech, senza mai accontentarsi: PHD secondo Mike Cooper La famosa agenzia di creative media compie 25 anni e per l’occasione M&M Global ha intervistato il suo worldwide ceo. Che svela i segreti dietro un successo nato a Londra nel 1990. con tanti spunti originali
nell’ormai lontano 1990, in quella Londra che si preparava a uscire dalla fase gloriosa e controversa degli anni del Thatcerismo e ancora non immaginava la gigantesca onda digitale che travolgerà e rivoluzionerà tutto e tutti, David Pattison, Nick Horswell e Jonathan Durden diedero vita alla Pattison Horswell Durden (PHD) con l’idea di farne un’agenzia per i “creative media”. da allora molto è cambiato, dentro e fuori dalla famosa agency
a cura di Valentina Lunardi
L’agenzia londinese PHD festeggia i suoi primi 25 anni nel 2015, e per l’occasione M&M Global ha dedicato un’intervista esclusiva al worldwide ceo Mike Cooper, per scoprire il segreto che si cela dietro una tale longevità e quali piani sono nel cassetto per il futuro. Dall’ormai lontano 1990, in quella Londra che si preparava a uscire dalla fase gloriosa e controversa degli anni del Thatcerismo e ancora non immaginava la gigantesca onda digitale che travolgerà e rivoluzionerà tutto e tutti, dove David Pattison, Nick Horswell e Jona-
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than Durden diedero vita alla Pattison Horswell Durden (PHD) con l’idea di farne un’agenzia per i “creative media”, molto è cambiato, dentro e fuori dalla famosa agency. Anni di cambiamenti non hanno però lasciato posare la polvere degli anni sulla capacità di azione di PHD, tanto che, secondo il ceo, l’agenzia è più focalizzata sul futuro di ogni altra e i clienti avvertono una sempre maggiore necessità di poter entrare in contatto con questo tipo di propensione e atteggiamento, con l’obiettivo di tenere il passo con la massic-
cia proliferazione di canali mediatici. E appare alquanto difficile trovare il modo di contraddire la fiducia emanata dalle parole di Cooper, quando dietro di esse vi è una lunga sequela di premi di settore del calibro dei
Cannes Lions e dei conferimenti ottenuti al Festival of Media. Cooper ha affermato nel dettaglio: “I clienti stanno sentendo sempre di più la necessità di una pianificazione basata più fortemente sul prodotto, un fatto che
offre loro la possibilità di distribuire gli investimenti su tutte le diverse piattaforme”. E l’importanza delle crescenti relazioni con i clienti a livello globale non può essere sottovalutata, e
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PHD ha certamente eccelso in questa area con soggetti del calibro di Unilever, GSK, SC Johnson e SAP, per citare alcuni nomi tra il suo impressionante elenco di clienti internazionali. “Lo sviluppo di un portafoglio clienti globale è stato un cambiamento importante per noi ed è stata un’attività molto divertente che abbiamo sviluppato nel corso degli ultimi 25 anni”, ha detto Cooper.
Tecnologia creativa
Come PHD è riuscita a posizionarsi dove è oggi? La domanda è stata posta dall’inviato di M&M Global mentre l’intero ufficio si era letteralmente lanciato in applausi e acclamazioni per aver ottenuto il multimilionario accordo con Sainsbury. “Siamo molto fortunati per il tipo di persone che abbiamo la fortuna di avere nel nostro team. Penso che ci sia qualcosa in PHD che sappia attrarre talenti. Riusciamo ad attrarre profili notevoli perché il nostro è un marchio che promette sfide interessanti. E in una socie-
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tà, e in particolare in un settore, dove ogni settimana fa la sua comparsa una nuova tendenza, non è una sorpresa che un’agenzia con una mentalità di brand così aperta alle sfide e alle innovazioni sappia attrarre talenti che sono appassionati di tecnologia, sia dentro che fuori del lavoro - ha sottolineato Cooper -. Non credo che nessun cliente possa avere oggi una conoscenza completa su tutto ciò che sta succedendo in questo momento. Ogni settimana accade qualcosa, tutto sta cambiando molto rapidamente. E in un mondo pieno di confusione e dubbi ognuno di loro è alla ricerca di qualcuno che sappia presentarsi come una guida sicura. Se hai un’agenzia che è ricca di giovani che sono veramen-
te esperti sui media di oggi e tutti quei cambiamenti che sono apparsi sul mercato, allora penso che possa crearsi una grande opportunità”. Tuttavia, non si tratta solo di trovare persone che siano interessate alle nuove tecnologie, ma esse devono possedere uno spiccato lato creativo, o come lo definisce Cooper, essere dei “tecnologi creativi”. “La più grande difficoltà non è trovare quantità a sufficienza di questo tipo di talento. Noi certamente non vogliamo accaparrarci tutti i talenti esi-
un frammento tratto dalla campagna per dove “Real Beauty Sketches” , tra le realizzazioni più fortunate scaturite dal talento creativo di phd
stenti, in particolare visto che tutte le agenzie sono ora alla ricerca dello stesso tipo di persona. Avere questa ricchezza umana fa una differenza incredibile, ed è per questo che abbiamo vinto tutti questi premi. Dove Real Beauty Sketches, la campagna per Lego, Kan Khajura Tesan India, tutte queste campagne sono state sviluppate
da persone veramente intelligenti nella pianificazione. Queste persone ragionano in profondità sui marchi e organizzano la migliore strategia di comunicazione per loro”. Da una visione esterna, affrontare un pitch per un cliente globale come Unilever, o quelli menzionati in precedenza, può sembrare snervante, ma Cooper ha descritto la situazione come un qualcosa di estremamente entusiasmante su cui lavorare. “Abbiamo volu-
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to (la collaborazione con Unilever) così tanto e abbiamo messo così tanto di noi stessi in essa. Il pitch vero e proprio è la parte più semplice, è tutto il lavoro di sviluppo che avviene in seguito la parte dura del lavoro, insieme al motivare le persone e fare in modo che tutti collaborino a livello globale. Abbiamo avuto un così incredibile team di talenti nella stanza quel giorno che era solo una gioia per gli occhi. Penso che i pitch più difficili siano quelli dove ti ritrovi a vendere qualcosa che in realtà le persone non desiderano. Non ogni cliente vuole un’agenzia che si basa sul planning; alcuni vogliono un approccio più simile a “basta che i miei media vengano acquistati”. In più occasioni non abbiamo compreso questo in tempo e ci siamo battuti per clienti del genere”.
Territori globali
Parlando delle strategie globali, non sorprende che Cooper abbia affermato che per l’agenzia sia stata l’Asia ad aver visto la cresci-
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I consumatori, oggi, sono sempre più informati e abituati a confrontare tra loro i vari beni e servizi Un fattore chiave di cambiamento negli ultimi 25 anni è stata la digitalizzazione dei media. e A questo proposito, Cooper ha citato Tim Berners-Lee, l’“inventore” del web, come un importante influencer
ta maggiore nei media nel corso degli ultimi 25 anni. “Sono un po’ di parte perché ho lavorato lì per molto tempo, ma mi piace quello che sta accadendo in Asia. E’ sempre stata in rapida crescita e un po’ eccentrica, ma ora è davvero una crescita di scala. Nel continente ci sono oggi tre grandi mercati, India, Cina, e in Australia, che guida la regione”. Tuttavia, il ceo mostra una nota di cautela osservando che i mercati in rapida crescita pre-
sentano anche molte sfide complesse. “Cercare di rimanere sempre aggiornati su ciò che sta accadendo in questi mercati è una vera sfida. In Cina e in India vi sono alcuni dei consumatori più tech savvy che potreste incontrare in qualsiasi parte del mondo. Questi sono veramente focalizzati alla creazione di valore e vogliono sempre l’ultimo prodotto. E’ una dura prova che bisogna affrontare nella gestione della strategia di comunicazione ri-
uscire a raggiungerli, e riuscirci significa essere davvero al top rispetto a quello che sta accadendo nel mercato”.
La digitalizzazione dei media
Un altro fattore chiave di cambiamento negli ultimi 25 anni è stata la digitalizzazione dei media. Al proposito Cooper ha citato Tim Berners-Lee - l’inventore del web come un importante influencer per PHD, e per il punto in cui l’industria si trova oggi. “I consu-
matori oggi sono così ben informati che confrontano tra loro i vari beni e servizi”, ha spiegato Cooper. In particolare, il top manager ha fatto riferimento alle categorie di mobile e automotive, come due settori che hanno davvero portato i media a un nuovo livello, spiegando che una delle ragioni per cui questi prodotti hanno cicli di vita più brevi oggi è perché i consumatori hanno ora accesso a piattaforme online come forum e ai social media dove possono discutere gli ultimi prodotti. “Il livello di forza e la velocità con cui le informazioni viaggiano è semplicemente incredibile. Mentre prima eravamo abituati ad avere un ciclo di sette anni per i brand di determinate categorie, oggi tutti si chiedono che cosa comparirà subito dopo sul mercato”, ha osservato Cooper.
Un quarto di secolo è un tempo lungo, ma non è difficile visualizzare come l’atteggiamento di PHD verso i propri clienti, e l’industria nel suo complesso, ne abbia fatto il business di successo che è oggi; ma quali sono le più grandi minacce che possono offuscare tanto successo? “Partirei dall’analizzare ciò che diamo più per scontato - ha risposto
Cooper -. Molte agenzie media non vincono quel numero di riconoscimenti che noi abbiamo. Temo che la gente pensi che sia normale. Ecco, una delle mie più grandi paure è che all’interno dell’agenzia si abbassi la guardia e magari si inizi a compiacersi del passato”. <
Non abbassare mai la guardia
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prosegue fino alla metà del mese la mostra-omaggio ai vignettisti della rivista francese. con tanti nomi illustri Robert Gentz trentuno anni compiuti a settembre, fondatore e numero uno di Zalando, il colosso dell’ecommerce che oggi vale 2,2 miliardi di euro. dopo la laurea alla Otto Beisheim Graduate School of Management di Coblenza e due stage in the Boston Consulting Group e in Morgan Stanley, decide di mettersi a vendere scarpe online, insieme a un suo compagni di studi, David Schneider. Calzature, poi vestiti e accessori: un crescendo di prodotti e marchi che l’hanno portato oggi a essere il primo online retailer in Europa. vende in 15 paesi, ha oltre 1.500 brand di prodotti e più di 14 milioni di clienti. Quotata alla Borsa di Francoforte dallo scorso ottobre, ha fatto registrare un balzo del 16% del titolo proprio nelle ultime settimane, sulla scia dei risultati record di fine anno. Zalando ha trovato la piattaforma finanziaria in Rocket Internet, gestita dai fratelli Oliver, Marc e Alexander Samwer, una società di Berlino specializzata nel finanziare società Internet. e Berlino è quindi diventata anche il quartier generale della compagnia. La sede del gruppo è a Mollstrasse, nel Mitte, un tempo quartiere principale della Germania Est
visioni
di
Matteo Dedè
Zalando, ridurre l’investimento
adesso non conviene Parlando di investimenti e profittabilità, c’è da rimarcare che nell’immediato futuro continueremo a concentrarci sul realizzare una crescita profittabile. Per il 2015 non ci aspettiamo di avere margini che eccedano i livelli raggiunti nel 2014, in quanto continueremo a investire per garantire la crescita nel lungo periodo. Il mercato offre ancora molte chance per gli anni a venire e non vogliamo ridurre gli investimenti proprio adesso: il fashion online è ancora ai suoi inizi. Questa è la nostra priorità nell’immediato, e non alzare ulteriormente i margini. Intato, data la richiesta crescente da parte dei clienti di indicazioni su come abbinare i singoli articoli abbiamo deciso di sviluppare la funzione “Completa l’Outfit”. Il lancio è avvenuto da poche settimane, dunque è presto per valutarne la performance. Quel che è importante evidenziare è l’implementazione in fasi successive che ci permette di pro-
cedere seguendo le indicazioni dei clienti, dunque in base a esigenze reali. È una caratteristica tipica della test culture di Zalando. Nel frattempo, in Germania stiamo iniziando la fase di test per un nuovo servizio di curated shopping, attraverso il quale stilisti indipendenti offriranno ai clienti consigli di stile individuali. Se tutto dovesse funzionare per il meglio, possiamo certamente pensare di offrire un servizio analogo sul mercato italiano. Per il momento non lo abbiamo in programma, tuttavia in futuro amplieremo l’offerta ad altre categorie lifestyle - dall’abbigliamento premaman all’intimo, passando per i tessili per la casa - rimanendo, comunque, in linea con l’immagine del nostro brand. Il settore fashion nei 15 mercati in cui operiamo ha un valore di 400 miliardi di euro e attualmente, con 2 miliardi di fatturato, deteniamo una quota di mercato dello 0,5%. Perché non pensare di arrivare a un 2-3% nel futuro?
“Per ogni matita spezzata, cento matite si stanno affilando”: con questo appello, lanciato all’indomani della strage a Charlie Hebdo, il direttore di Wow Spazio Fumetto, Luigi Bona, aveva invitato gli illustratori italiani a fare un omaggio ai colleghi uccisi a Parigi. Alla chiamata alle penne hanno aderito in duecento e il risultato sarà esposto nella mostra-omaggio “Siamo tutti Charlie!”, allestita al Museo del Fumetto, dell’Illustrazione e dell’Immagine animata di Milano, inaugurata il 7 febbraio scorso e aperta fino al prossimo 15 marzo, con ingresso gratuito. I disegni scelti per l’esposizione sono stati realizzati da centocinquanta fumettisti e vignettisti italiani e più di settanta stranieri che con le loro matite, penne e tavolette grafiche hanno voluto omaggiare i colleghi uccisi o celebrare la libertà di satira, con disegni a volte pungenti a volte malinconici. Tra gli altri spiccano nomi davvero prestigiosi, tra cui Silver, Bruno Bozzetto, Leo Ortolani, Don Alemanno, Adriano Carnevali, Giacomo Bevilacqua, Sio, Fabio Celoni e Silvia Ziche. Inoltre, è stata prevista dagli organizzatori anche una sezione della mostra dedicata esclusivamente all’opera e alla figura degli autori uccisi nella tremenda strage di Parigi e alla storia della rivista francese, a partire dal 1960 quando fu fondata Hara-Kiri, diventata poi Hara-Kiri Hebdo e infine l’attuale Charlie Hebdo. ANNO VI | #040|VENERDÌ 06 MARZO 2015