360com Speciale Iab Forum 2016

sezione

SPECIALE

ONLY FOR DIGITAL ADDICTED 360com sarà sempre meno la destinazione adatta a scoprire cosa è già stato fatto. Il restyling e la nuova linea editoriale trasformano la testata in un luogo in cui le novità si inseriscono in un panorama strategico più ampio e i trend nazionali e internazionali diventano tema di approfondimento e analisi. Una piattaforma dove il presente è proiettato nel futuro e che fornisce gli indizi per comprendere tutte le possibili direzioni dell’ecosistema pubblicitario. Only for digital addicted

C’è una grande impresa per tutte le imprese Dalla fusione con Seat PagineGialle nasce la nuova Italiaonline, che unisce la creatività dello stile italiano all’innovazione tecnologica.

Siamo il partner ideale di ogni azienda, piccola e grande: una realtà proiettata al futuro, in grado di proporre servizi e soluzioni a 360°, dalla stampa al digitale, su misura per ogni tipo di business e sempre più vicino al cliente, grazie alla rete di consulenti più grande d’Italia.

Italiaonline. Passione impresa.

italiaonline.it

SPECIALE

editoriale sezione

SPECIALE

Only for digital addicted di

Daniele Bologna

Dopo il significativo calo nelle previsioni di spesa per le festività natalizie registrati negli ultimi anni - nel 2015 era stato registrato un regresso del 3% -, quest’anno gli italiani dichiarano che spenderanno all’incirca come l’anno scorso: 614 euro in media, contro i 620 euro del 2015, un punto percentuale in meno, in linea con la media degli altri Paesi europei, che si attestano al -1,3%. E’ quanto emerge dalla diciannovesima edizione della Deloitte Xmas Survey che, anche quest’anno, ha raccolto l’opinione di oltre 6.500 consumatori in nove paesi, tra cui l’Italia; gli altri sono Belgio, Danimarca, Germania, Grecia, Italia, Polonia, Portogallo, Russia, Spagna, con l’obiettivo di sondarne le intenzioni di spesa per regali, alimentari e attività per il tempo libero. Come nel resto d’Europa, anche in Italia la situazione economica continua a essere fonte di preoccu-

pazione e incertezza, ma i connazionali non sembrano disposti a rinunciare al Natale. Infatti, il budget destinato dagli italiani alle festività di fine anno risulta inferiore solo a quello di Danimarca e Spagna, nazioni caratterizzate da una condizione economica giudicata in modo più positivo dagli intervistati. I viaggi continuano a collocarsi sul podio dei regali più desiderati dagli italiani, insieme a soldi e libri. Cresce, inoltre, l’attenzione per tutti i regali “esperienziali”, dal cinema alle mostre, dai musei ai massaggi fino alle cene al ristorante. Nel contempo, si ridimensiona quella indirizzata a prodotti tecnologici e smartphone. Le aspettative degli italiani rischiano, tuttavia, di essere in gran parte deluse: il budget natalizio destinato al comparto dei viaggi risulta in netto ridimensionamento in tutta Europa (-6,8%), in particolare in Belgio (-18,4%); se si escludono i libri (best seller indiscussi delle festività 2016), cir-

ca un consumatore su tre continuerà a prediligere, nella scelta dei regali natalizi, beni più tradizionali come dolciumi/cioccolato, scarpe/abbigliamento e cosmetici/profumi. Con riferimento al tema della multi-canalità, il web si conferma essere il principale canale di riferimento in fase di scelta e comparazione dei prezzi, anche se per finalizzare le spese ci si reca ancora in negozio: il 74% degli italiani e il 76% degli europei continua, infatti, a portare a termine il processo d’acquisto nel punto vendita. In Italia, però, la quota di consumatori che dichiara che effettuerà online i propri acquisti natalizi eguaglia ormai quella degli altri Paesi Europei (38% Italia; 40% Europa) e si rileva addirittura una maggior presenza di consumatori che prevede di comprare tramite smartphone i regali da mettere sotto l’Albero (17% verso 10% in Europa). Questo panorama, sempre più digital first, che privilegia il

mobile e le nuove tecnologie, s’inserisce in un processo di cambiamento più profondo. Un’evoluzione di tutte le logiche di acquisto ma anche di fruizione dei contenuti e dei linguaggi della comunicazione. Un nuovo che va abbracciato e investigato. Per quest, anche 360com ha scelto di seguire questo percorso e si propone al pubblico con una nuova veste grafica, più smart e responsive, e con una linea editoriale inedita. Una testata per l’informazione quotidiana, certo, ma che si pone sempre meno l’obiettivo di fornire soltanto notizie nude e crude. Per il nuovo 360com gli avvenimenti, i protagonisti e i trend del settore diventano un terreno fertile per approfondimenti e analisi orientati ad anticipare le direzioni future del mercato. Un luogo dove il presente è proiettato nel futuro e che fornisce indizi e linee guida utili agli esperti del settore o a chi vi si affaccia per la prima volta.

Only for digital addicted.

Una testata per l’informazione quotidiana di settore, ma che si pone sempre meno l’obiettivo di fornire solo le notizie nude e crude. Per il nuovo 360com gli avvenimenti, i protagonisti e i trend del settore diventano un terreno fertile per approfondimenti e analisi orientati ad anticipare le direzioni future del mercato. Un luogo dove il presente è proiettato nel futuro

3

l’evento Torna l’appuntamento più classico del panorama eventistico italiano legato alla industry

sezione

SPECIALE

«l’agenda di iab forum non è mai stata così ricca come quella di quest’anno, con l’apertura a nuovi temi destinati a impattare su tutto il mercato. e per inizio 2017 è previsto il rinnovo del consiglio direttivo dell’associazione»

Limitess Possibilities: a Iab Forum vanno in scena le infinite opportunità del digitale

Daniele Sesini, direttore generale di Iab Italia, fa il punto sull’evento, anticipando una crescita del mercato e facendo i complimenti al direttivo presieduto da Carlo Noseda, il cui mandato termina a inizio dell’anno prossimo. un’agenda trasversale e ricca di Giacomo Broggi

Limitess Possibilities. È questo il marchio di fabbrica dello IAB Forum, a ricordare ancora le opportunità infinite del digitale.

Una visione positiva, sposata da IAB Italia, che per il quattordicesimo anno mette in scena quello che è diventato l’appuntamento più importante per tutta la nostra industry. «E non solo - precisa il Direttore Generale Daniele Sesini a 360com -. Abbiamo deciso, in linea con quanto già fatto nelle più recenti edizioni, di allargarci a temi non prettamente riguardanti la pubblicità digitale.

4

nome

cognome

Una scelta logica visto che l’impatto della tecnologia è destinato ad aumentare nei prossimi anni. E l’advertising digitale non sarà risparmiato. Pensiamo per esempio alla realtà virtuale e agli scenari promozionali, dall’in-store al digitale, che questa porta con sé», ha proseguito Sesini.

Agenda trasversale Una filosofia che si è tradotta in un’agenda molto densa, «la più ricca di sempre». Oltre ai nomi noti dell’industry, sono attesi tra gli altri Marta Valsecchi del Politecnico di Milano e il presidente di Audiweb Marco Muraglia,

saliranno sul palco Stephen Attenborough, commercial director di Virgin Galactic per parlare di viaggi spaziali e dei nuovi confini del concetto di “vacanza”. O ancora Sebastien Gendron, founder & ceo di TransPod Inc., il quale presenterà il concetto di Hyperloop e dei trasporti superveloci che permetteranno spostamenti senza limiti nel prossimo futuro.

«Sono temi che non possono essere ignorati, soprattutto se pensiamo alla velocità con cui si muove il mondo», puntualizza Sesini. «Il messaggio dell’agenda è chiaro: le opportunità ci sono, bisogna osare,

sperimentare, testare, sviluppare, provare per concretizzarle in business».

In sintesi, «è uno dei programmi con ospiti più diversi di sempre e lo è volutamente per cogliere tutti gli ambiti operativi degli operatori del mondo digitale, anche quelli che possono sembrare di non stretta competenza. Almeno per ora». Come le ultime edizioni, anche quest’anno a contenuti di elevata caratura tecnica si alterneranno altri di intrattenimento.

Mercato in crescita, ma ancora concentrato Sesini, quindi, ha anticipato che il mercato chiuderà

SPECIALE in positivo. Secondo le stime del Politecnico fornite lo scorso giugno il comparto dovrebbe registrare un incremento dell’11% a quota 2,4 miliardi. Cifra più cifra meno, i dati che verranno comunicati allo IAB, «restituiscono un generale stato di salute del settore». E gli Over The Top? «Sicuramente sono un tema di grande attualità e non potrebbe essere altrimenti anche alla luce degli investimenti che attraggono. È un dato di fatto, lo sappiamo così come sappiamo che il perimetro misurato da FCP-Assointernet è in flessione di qualche punto percentuale.

Anche per questo daremo voce a importanti editori nell’ambito di una tavola rotonda che farà chiarezza sulle sfide che si trovano ad affrontare. Penso anche che l’emergere di piattaforme tecnologiche abbia da un lato ottimizzato la vendita degli spazi pubblicitari ma dall’altro questi operatori si sono inseriti all’interno della catena di monetizzazione».

Il lavoro dell’associazione Sesini ha voluto ricordare il lavoro svolto dal direttivo di IAB Italia, entrato in carica tre anni fa e in scadenza di mandato all’inizio del

prossimo anno. «Sono due gli elementi che mi preme sottolineare. Primo, c’è stato un aumento del livello qualitativo degli eventi, un ambito centrale per l’associazione. Prova ne è il Forum, punto di riferimento assoluto per l’industry, su cui sono stati fatti enormi passi in avanti. Secondo, il direttivo presieduto da Carlo Noseda ha concretizzato il tema della formazione: Iab Academy, la partnership con Fastweb per un progetto con Fondazione Cariplo e i tavoli di lavoro cui siamo impegnati anche a livello internazionale sono la punta dell’iceberg di un importante lavoro quotidiano».

«Auspico personalmente ha concluso - che il prossimo direttivo possa portare avanti il percorso assolutamente valido dell’attuale consiglio, con una composizione che possa essere fortemente rappresentativa del mercato».

Il programma, l’apertura dei lavori Ad aprire i lavori del quattordicesimo IAB Forum sarà Carlo Noseda, presidente di IAB, seguito da un intervento di Marta Valsecchi, direttore Osservatori Internet Media e Mobile Strategy degli Osservatori 5

l’evento sezione

SPECIALE

carlo noseda

Digital Innovation del Politecnico di Milano, che parlerà dei trend di crescita del mercato pubblicitario online dell’ultimo anno. David Shing, digital prophet AOL, darà uno spaccato visionario e futuristico di come si trasformerà in modo dirompente il mondo digitale, anche da un punto di vista creativo.

Concluderà la prima tranche di eventi Marco Muraglia, presidente Audiweb, che illustrerà lo scenario di 6

fruizione del web da parte dei consumatori italiani.

La seconda parte della mattinata Dopo una prima pausa, l’emozionante performance ludico-sportiva del gruppo di free-styler Fast Foot introdurrà la presentazione della ricerca IAB – EY sull’indotto economico e occupazionale del digitale italiano a cura di Noseda, Aldo Agostinelli, vice president IAB Italia e Andrea

Paliani, managing partner & ceo di – EY Mediterranean Region. Nella seconda parte della mattinata, Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca! parlerà del ruolo dell’automazione dei processi di comunicazione e relazione con i consumatori nei servizi finanziari. A seguire, una tavola rotonda con importanti esponenti del mondo dell’editoria si interrogherà sui modelli di business presenti e futuri

SPECIALE

dei media. Alla discussione parteciperanno Nick Rockwell, cto The New York Times; Laurence Bonicalzi Bridier, presidente Le Monde Publicité; Riccardo Luna, direttore responsabile Agi - Agenzia Giornalistica Italia; Massimo Russo, managing director Digital Division Gruppo Editoriale L’Espresso.

I temi del digitale Nella giornata saranno affrontati anche i grandi

trend del mondo digitale: l’importanza dei video, attraverso il racconto del successo “senza limiti” della YouTuber Sofia Viscardi e della creatività con i video a 360°; spazio al mobile come fattore cruciale, con Samuel Keret, vp business development Waze, mentre Giuseppe Riva, direttore Laboratorio di Interazione Comunicativa e Nuove Tecnologie Università Cattolica del Sacro Cuore Milano, mostrerà attraverso

delle demo il potenziale dirompente dell’Intelligenza Artificiale nella realtà quotidiana. Le leve di crescita e i trend futuri del comparto saranno al centro di un confronto che vedrà protagonisti Davide Mondo, a.d. di Mediamond; Christina Lundari, m.d. di AOL. Italia; Roberto Binaghi, chairman & ceo di Mindshare Italia – Groupm; Axel Steinman, vp International Strategic Search Ad Sale di Microsoft.

La seconda giornata Nel corso della seconda giornata, Stephen Attenborough, commercial director di Virgin Galactic parlerà di viaggi spaziali e dei nuovi confini del concetto di “vacanza”, e accompagnerà nella prima compagnia privata al mondo di voli turistici nello spazio. Sempre in tema di mobilità, Sebastien Gendron, founder & ceo di TransPod Inc. presenterà il concetto di Hyperloop e dei trasporti superveloci

che permetteranno spostamenti senza limiti nel prossimo futuro. A Mikael Yang, founder di ManyChat l’importanza dei bot nel mondo del marketing e della comunicazione; Barbara Poggiali, head of strategic marketing di PosteItaliane, parlerà delle nuove tecnologie applicate ai servizi per il cittadino.

L’interfaccia uomo-macchina è l’affascinante mondo in cui John Underkoffler accompagnerà il pubblico di IAB Forum. Founder &

ceo di Oblong Industries, Underkoffler è anche consulente in molte sceneggiature hollywoodiane come “Minority Report”. Federico Ciccone, chief marketing & customer experience officer di Fastweb, parlerà di reti al servizio delle nuove esperienze digitali. Il ceo & founder dell’agenzia digitale Akqa (parte di WPP), Ajaz Ahmed, guiderà nel significato di creatività senza limiti. A Lucrezia Bisignani, founder & ceo di Ku-

Protagonisti del digitale

nella pagina a fianco marta valsecchi. poi, Da sinistra a destra, david shing, marco muraglia, e aldo agostinelli

7

l’evento sezione

SPECIALE

kua, il compito di affrontare le tematiche startup, non profit e digitale solidale. La ex pubblicitaria britannica Cindy Gallop, famosa per aver lanciato il sito “makelovenotporn”, che vuole essere un’alternativa educational al dilagare dell’industria pornografica, parlerà della sua esperienza e della piattaforma “IfWeRunTheWorld”, dedicata alle iniziative sociali. All’insegna dell’illusion technology media magic la performance di Marco Tempest, che intratterrà il pubblico con una pausa creativa. Diamond Sponsor di IAB Forum 2016 sono CheBanca!, Fastweb, Pirelli e SKY. Con la partecipazione di PosteItaliane. Platinum Sponsor sono AOL, Caffeina, laRepubblica.it, Ligatus, Mediamond, OVH, Radiumone e RocketFuel.

sul palco di iab forum 2016

da sinistra luca prina, christina lundari, davide mondo, sofia viscardi e samuel keret. in basso, sempre da sinistra, massimo russo, axel steinman, nick rockwell, riccardo luna e laurence bonicalzi

8

strategie L’intervista al general manager Christina Lundari, che illustra i numeri, gli strumenti, le novità e gli obiettivi della struttura parte di verizon

sezione

SPECIALE

AOL, campioni su mobile e video La sede italiana chiude l’anno con soddisfazione, forte delle grandi innovazioni intervenute in campo mobile e in quello del video, driver di crescita del business di

«Aol oggi raggiunge in italia 15,7 milioni di persone attraverso i brand proprietari e di microsoft. su mobile l’audience è composta da circa 14 milioni di utenti unici grazie al network di millennial media e le sue oltre 70 mila applicazioni globali»

10

Giacomo Broggi

AOL Italia è pronta a chiudere la stagione con una leadership su mobile, in linea con quanto già accade nel resto del mondo. Fondamentale in questo senso l’apporto di Millennial Media e delle properties Microsoft, in concessione da ormai più di un anno.

Ma la società sta continuando a innovare anche in ambito video, oltre che sul programmatic. E l’anno prossimo l’integrazione con Yahoo. Questi e altri temi sono affrontati dal General Manager per l’Italia Christina Lundari insieme a 360com.

Quali sono i numeri dell’audience di AOL in Italia? Qual è il ruolo del mobile?

AOL oggi raggiunge 15.7 milioni di persone in Italia attraverso i brand di AOL e Microsoft e circa 14 milioni di utenti unici su mobile grazie al network di Millenial Media e le sue oltre 70.000 app glo-

bali. Il mobile è stato fonte di grandi soddisfazioni: l’arrivo di Millennial Media ha contribuito al raddoppio del peso del mobile per AOL in Italia che si è dimostrata un mercato particolarmente ricettivo verso l’advertising su questo mezzo. AOL Italia è il secondo mercato in Europa per revenue su mobile, dopo AOL UK, grazie al forte apprezzamento per formati innovativi come Video Plus (premiato durante l’ADWeek di NYC per un progetto con Lexus) e Video 360, non invasivi e altamente ingaggianti.

Quali sono state le innovazioni più importanti in campo pubblicitario quest’anno?

Sicuramente video e mobile sono stati i protagonisti della nostra industry quest’anno. AOL ha introdotto soluzioni video innovative come il Video 360° e VR - sia su desktop che mobile - dando vita ad esperienze ancora più coinvolgenti e immer-

sive, oltre ai nuovi formati di Millennial Media che grazie ad una forte componente interattiva sfruttano al massimo la potenza del mezzo digitale.

Un altro fattore di crescita nel 2016 è stata la grande richiesta di progetti di branded content, a cui abbiamo risposto con il lancio di Partner Studio, una divisione che contribuisce al successo delle campagne dei clienti su diversi livelli: dalla creazione di branded content, alla produzione di vere e proprie serie di video originali che il cliente può sponsorizzare o sfruttare per attività di product placement; dalla realizzazione di progetti online-offline, alla creazione di progetti native su Xbox. Infine, per le aziende italiane interessate a investire anche in mercati esteri, questa divisione garantisce l’adeguato supporto finalizzato alla realizzazione e alla localizzazione dei contenuti e per una pianificazione di carattere globale.

Mobile e video, come vi state muovendo sul fronte locale per potenziare la proposta commerciale su entrambi i segmenti?

Sul fronte video stiamo lavorando con i publisher per ampliare la nostra offerta video programmatica e allo stesso tempo per mettere loro a disposizione inventory video a cui accedere tramite ONE

by AOL: Video. ONE by AOL: Video è la componente della piattaforma ONE by AOL che consente agli editori di monetizzare in modo scalabile la propria inventory video e mette a disposizione degli inserzionisti contenuti premium con accesso a fonti di dati multiple e potenti tool di targeting e ottimizzazione. Allo stesso tempo, come già accennato, stiamo mettendo a disposizione dei nostri advertiser nuovi formati video interattivi e ingaggianti sia per desktop che per mobile. La creatività ha inoltre riacquistato un ruolo fondamentale per

raggiungere in maniera efficace la propria audience sfruttando al meglio tutte le caratteristiche del mezzo digitale e di tutti i suoi formati. Riproporre sul web un messaggio creato per la tv si può fare ma non permette di coinvolgere il consumatore, diluendo l’efficacia della comunicazione. Per questo AOL, che vanta un’esperienza decennale nella creazione di contenuti video per l’online e che continua ad innovare per dare ai suoi utenti esperienze sempre più immersive, mette queste competenze a disposizione dei suoi clienti sempre grazie alla divisione Partner Studio che supporta aziende e agenzie nella creazione di contenuti ad hoc per il digitale. E, infine, poiché sappiamo che i contenuti devono raggiungere la giusta audience, nel giusto momento, sul giusto device, per la distribuzione, oltre alle nostre property, mettiamo in campo BeOn, la piattaforma di distribu-

zione di branded content composta da un network di siti verticali che presto sarà accessibile anche in modalità programmatica. Per quanto riguarda il mobile abbiamo avuto un anno particolarmente felice perché abbiamo visto il raddoppio del business in questo ambito. Il mobile rappresenta un elemento cardine della nostra strategia e ci aspettiamo ulteriori innovazioni e insieme un’ulteriore crescita nei prossimi mesi.

Avete in mente di sviluppare ulteriormente la presenza dei brand editoriali in lingua italiana? Può dirci di più?

Sappiamo che c’è un forte interesse verso le nostre property come TechCrunch, Engadget etc. e ne siamo molto felici. Non conosciamo i dettagli del roll-out dei nostri brand su scala mondiale, ma su queste property è già da tempo possibile investire: i clienti italiani che vogliono raggiungere i loro consumatori in altri pa-

SPECIALE esi attraverso questi siti, possono già farlo tramite noi. In ambito editoriale tuttavia non dobbiamo dimenticarci che in Italia possiamo vantare una forte presenza di MSN.IT che ha subito una metamorfosi passando da portale a piattaforma innovativa, completa e multicanale di distribuzione di contenuti forniti dai principali editori italiani. I contenuti di MSN spaziano dalle notizie di attualità a tematiche più verticali come lo sport, la finanza e il lifestyle, senza tralasciare gli ultimi trend in fatto di moda, viaggi, bellezza e motori. La selezione e la proposta dei contenuti sono curate da un team di giornalisti che garantisce, quotidianamente, una visione a 360 gradi sui principali avvenimenti italiani e mondiali e sulle ultime tendenze. MSN.IT richiama tutti i principali editori italiani (oltre 40 partner, più di 70 brand rappresentati) e, grazie all’integrazione con popolari servizi quali Outlook, Skype, Office e OneDrive, è un punto di riferimento per gli utenti, un ottimo strumento per tenersi informati con contenuti autorevoli e curare i propri interessi e passio-

ni. Per questi motivi MSN rappresenta un modo per raggiungere i propri consuamtori in un contesto brand safe e coerente con i loro interessi.

Quali saranno le novità importanti su cui lavorerete l’anno prossimo, considerando l’integrazione con gli asset di Yahoo?

Continueremo sicuramente a lavorare per fornire strumenti sempre più innovativi capaci di portare benefici a tutti i soggetti della filiera del digitale: gli editori, i brand, gli utenti.

L’integrazione, quando il processo sarà ultimato, ci permetterà di connettere un miliardo di consumatori in tutto il mondo facendoci fare un ulteriore passo in avanti verso l’obietto di raggiungere 2 miliardi di utenti entro il 2020.

Come chiudete quest’anno a livello di fatturato?

Siamo soddisfatti dei risultati che AOL Italia è riuscita ad ottenere in questo primo anno, in particolare vediamo una buona crescita in ambito Programmatic, grazie all’integrazione delle soluzioni One

By AOL e un fatturato mobile raddoppiato grazie a Millennial Media.

Christina christina Lundari lundari 11

agenzie LA STRUTTURA OFFRE UNA PIATTAFORMA FULL STACK, DA CUI MONETIZZARE, GESTIRE E OTTIMIZZARE LE INVENTORY

sezione

SPECIALE

IL MERCATO DEL MOBILE ADVertising HA ABUSATO DI una serie di FORMATI NON CREATI SU MISURA E INTRUSIVI. SMART ADSERVER PARTE DA FORMATI STUDIATI AD HOC SUI CONTENUTI DEI CLIENTI

Smart AdServer, la flessibilità e la reattività stanno alla base del successo. Non solo su mobile

La società sviluppa formati ADV e tecnologie per mantenere alta la qualità della user experience. Intanto continua le sue mosse per espandere le proprie attività in Asia. Per il 2017 sono già in cantiere alcune novità di Francesco Lattanzio

L’evoluzione dei media, diffusi ormai su tutti i device, è continua ed avanza a ritmi sostenuti. L’advertising non può cedere il passo e deve adattare i propri formati e creatività ai diversi ambienti di erogazione per non disturbare l'esperienza di navigazione degli utenti. Proprio la mancanza di questa attitudine ha spinto sempre più in alto la percentuale d'adozione di sistemi di adblocking.

La risposta non può che porre la user experience al centro: solo individuando per ciascun device la corretta modalità di delive-

ry, l’utente potrà usufruire di contenuto pubblicitario senza esserne infastidito.

Andrea Ceccoli, country manager di Smart AdServer, racconta Netforum l’operato della compagnia francese, la cui offerta si configura completa e attenta alle esigenze del mercato e degli utenti.

In che direzione si sta sviluppando il mercato dell’advertising mobile?

Quali sono le caratteristiche principali che deve avere una buona inserzione?

Il mercato del mobile advertising finora ha decisamente abusato di formati non creati su misura ed in-

trusivi, portando ad un aumento vertiginoso dell’utilizzo di ad-blockers. Smart AdServer - nata al fianco dei publisher - parte da formati studiati ad hoc sui contenuti di ciascun cliente, con l’obiettivo di non disturbare la user experience e creare un forte engagement con l’utente, generando alta memorabilità del brand. Il nostro obiettivo è quello di modernizzare l’advertising mobile, rendendo standard e facilmente implementabili formati altamente innovativi.

Ciò porterà la forbice che esiste tra performance mobile e desktop a ridursi significativamente.

Qual è la vostra proposta a livello di formati? E come si rapporta la vostra proposta con la user experience?

Smart AdServer da sempre pone la creatività al centro: la nostra galleria (http://gal-

12

lery.smartadserver.com/) si arricchisce costantemente di nuovi formati rich-media, che puntano a garantire la migliore user-experience possibile. Abbiamo un grande ventaglio di proposte, ma tra gli ultimi rilasci evidenzierei: il GoTo-Vertical, che propone in ambiente mobile video verticali full screen o rettangolari al centro di una cover a tutta pagina; il VideoBackground, una skin che incorpora un video masthead che si espande a mouse-over; il Video-Parallax - disponibile anche in Programmatic - in cui il contenuto pubblicitario è erogato in una finestra, mantenendo un senso di continuità durante lo scrolling attraverso l’effetto parallasse.

Le tecnologie, intese come software e hardware, si stanno evolvendo, a volte limitando le possibilità

pubblicitarie (es. iOS 10 e shutdown di Flash). Come risponde Smart AdServer?

Anche Smart AdServer è in continua evoluzione; ora forniamo il pieno supporto alle creatività HTML5 e disponiamo di formati out-stream basati sul nostro video-player proprietario HTML5, compatibile anche con creatività flash, persino su mobile-web. Nel contempo, in ambito mobile-app il nostro nuovo SDK 6.5 permette di continuare a utilizzare strumenti di capping anche su iOS 10.

Vi definite una piattaforma Full Stack. Quali vantaggi porta un raggio d’azione così vasto ai vostri clienti?

L’obiettivo di Smart è quello di fornire ai propri clienti un’unica piattaforma (adserver e SSP) da cui monetizzare, gestire ed ottimizzare il proprio inventario, mettendo a loro disposizione una soluzione tecnologica facile da utilizzare ed un supporto locale di altissima qualità. In altre parole, la mission di Smart AdServer è quella di ridare controllo agli editori, focalizzandosi nel supportare le loro strategie, piuttosto che assumere il controllo del loro inventario e dei loro dati: attraverso un’unica piattaforma pienamente

integrata, i clienti possono monetizzare in autonomia tutti i tipi di contenuti digitali sia attraverso campagne in reservation, sia in programmatic.

State aprendo un ufficio in Cina, ma proprio di recente è entrata in vigore una riforma, apparentemente piuttosto restrittiva, legata alle legislazione su internet.

Come ridimensiona la permanenza delle aziende internazionali sul territorio?

Cambia in qualche misura anche i vostri piani?

Sin da quando siamo stati acquisiti oltre un anno fa da parte di Cathay Capital - fondo franco-cinese - il nostro obiettivo primario era quello di far crescere il nostro mercato in Asia. Importanti e forti sinergie locali ci hanno permesso di creare in tempi brevi un’affidabile e stabile infrastruttura tecnologica con una piattaforma tradotta e già integrata a player chiave sul territorio.

La più importante di queste integrazioni sarà quella con Ipinyou, che con oltre 240 miliardi di auction al mese, è la più grande Mobile-DSP in Cina. Ovviamente il tutto è gestito da un team locale e già installato a Pechino. Questa espansione globale non

SPECIALE si discosta dalle linee guida da sempre adottate da Smart: una visione globale ma sempre e comunque con presidio locale, per garantire la massima competenza sul mercato. Siamo quindi sicuri che, anche grazie alla profonda penetrazione del mercato che Cathay vanta in Asia, non cambieremo i nostri piani, ma li adatteremo alla nuove leggi.

Avete novità pronte ad essere lanciate nei prossimi mesi? Possiamo anticipare qualcosa già in questa sede?

La crescita costante e globalmente diffusa di Smart è focalizzata sulla SSP. La roadmap di integrazioni con nuove DSP è in continua evoluzione: sia a livello di HQ, sia a livello locale con i nostri Demand Manager, teniamo stretti contatti di partnership, spingendo il più possibile la domanda verso i nostri editori. Con l’anno prossimo infatti andremo ad arricchire la nostra offerta programmatica di una soluzione di header-bidding.

Infine ad inizio 2017 lanceremo l’Automated Guaranteed (oggi in beta solo in Francia) che consentirà ai nostri clienti di “mettere in vetrina” facilmente il proprio inventario.

ANDREA

CECCOLI

dallo user centered design alla costruzione di customer experience “seemless”

Logotel con POLI.design forma i professionisti cinesi della Lantao a Milano il workshop realizzato in collaborazione con la service design company. ha avuto come oggetto le metodologie atte a progettare servizi ed esperienze innovative da applicare nel competitivo mondo del retail Un’intera settimana in una delle più prestigiose università italiane per seguire un workshop sul Service Design for Retail tenuto da Logotel: un appuntamento previsto all’interno dell’International Executive Master in Interior Design organizzato da LanTao Culture di Pechino in collaborazione con POLI. design, il consorzio del Politecnico di Milano. Protagonisti della settimana milanese, una trentina di professionisti cinesi specializzati in interior design che intendono approfondire la progettazione di servizi, in particolare per il retail. Nel corso del workshop, il team di Logotel ha condiviso la propria metodologia di service design nel progettare servizi ed esperienze innovative. Diversi i temi trattati: dall’importanza dello user centered design, alla costruzione di customer experience “seemless” fisicodigitale per retail, sino alla

valorizzazione delle esperienze negli spazi fisici.

Studenti attenti allo scambio e alla contaminazione La Lantao Culture è un punto di riferimento in Cina per lo sviluppo culturale del design, e in quest’ottica ha sempre promosso la cultura della progettazione. Il workshop è nato da un forte interesse verso il service design introdotto da Logotel in una serie di incontri a Pechino, Shangai, Chengdu e Shenzhe a cui ha partecipato a gennaio 2016 Cristina Favini, strategist e manager of design Logotel, sempre nell’ambito del master nato da una sinergia tra la Lantao Culture e POLI.de-

sign. «Gli studenti che abbiamo incontrato sono molto attenti a quello che accade qui da noi, a come le nostre aziende lavorano e a cosa succede nei nostri mercati - racconta Cristina Favini -. È stato un momento di scambio e contaminazione, un modo per conoscere culture e modalità di lavoro diverse, nonché una riflessione sul service design che per Logotel è una questione di dna: progettiamo servizi ed esperienze, accompagnando le organizzazioni dei nostri clienti nei loro processi di trasformazione, e lo abbiamo fatto fin da prima che si parlasse di service design, una “etichetta” che oggi pare andare molto di moda».

13

mobile il mercato mobile in italia ha raggiunto un buon livello di investimenti ma è ancora subordinato al desktop

sezione

SPECIALE

oggi beintoo è in grado di supportare i clienti a 360 gradi nel creare engagement con gli utenti. grazie alla componente di pianificazione media lavora anche sulla brand awareness e sulle performance

14

Beintoo, i Mobile Data come prezioso strumento di Insight

Andrea Campana, ceo dell’azienda specializzata nelle soluzioni di mobile e cross device advertising, ha fatto il punto della situazione sui temi più caldi che stanno animando l’industry, come la monetizzazione di

Ottavia Quartieri

I possessori di mobile phone sono 44,5 milioni, di cui 31,1 di smartphone, mentre quelli di tablet, invece, sono 6,1 milioni, cifra che corrisponde a una quota del 13,6% del mercato mobile italiano. Questi numeri sono indicatori di una rilevanza sempre maggiore che il mobile sta acquisendo, anche perché «In Italia è arrivato a un buon livello di investimenti, ma viene ancora percepito come una declinazione della strategia e pianificazione desktop»,

come ha affermato Andrea Campana, chief executive officier di Beintoo. Di questo e di molto, tra cui la scottante questione della monetizzazione, ne ha parlato con 360com.

Quale approccio ha Beintoo nei confronti del mobile che, sempre più, si sta affermando nel mercato adv italiano?

«L’approccio che ci ha contraddistinto è stato quello di considerare il mezzo mobile come assolutamente diverso da tutti gli altri classicamente utilizzati

nella pianificazione pubblicitaria. In questi anni è cresciuta la nostra esperienza soprattutto in termini di Mobile Engagement tramite le numerose soluzioni legate soprattutto alla possibilità di generare traffico online to offline attraverso campagne Rich Media, focalizzate sul Proximity Marketing. La naturale evoluzione di questo approccio ha riguardato il focus sui dati mobile di prima parte. Infatti, grazie allo sviluppo di una SDK ospitata all’interno di app di terze parti, possiamo ri-

levare la posizioni dei device e mapparle in relazione a specifici punti di interesse (POI), arrivando a misurare gli utenti che ritornano in determinati POI in seguito alla visualizzazione di una campagna.

Beintoo rappresenta una delle poche realtà italiane con tecnologia proprietaria, finalizzata alla raccolta e all’analisi dei dati mobile e al tracciamento delle performance delle campagne online e offline».

La monetizzazione è tra le questioni più discusse

all’interno dell’industry pubblicitaria. Quali soluzioni mette in campo Beintoo?

E quali risultati stanno producendo?

«Oggi l’ambiente mobile risulta perlopiù privo di cookies, in quanto è difficile declinarvi i tradizionali sistemi di attribuzione caratterizzanti il versante desktop. Secondo un recente report fornito da comScore, anche in Italia il 90% del traffico mobile avviene all’interno delle applicazioni, dove gli utenti sono identificati, a fini pubblicitari, da codici chiamati IDFA (iOS) o GAID (Android) molto diversi dal cookie, anche se possono essere facilmente cancellati dall’utente esattamente come questi ultimi. Per questo motivo, il tracciamento del comportamento dell’utente in ambiente cookieless, sia esso misurato con un click, una install o una conversion, è completamente nuovo e diverso da quanto advertisers e media agencies sono abituati a misurare. Perciò gli editori, come i publisher di mobile app, non realizzano l’importanza di utilizzare tecnologie specifiche (SDK o integrazioni server-2server) per offrire dati di qualità agli inserzionisti.

Pertanto la monetizzazio-

ne dell’adv inevitabilmente cercherà di ottimizzare le potenzialità offerte da questo scenario. A livello mondiale si sono affermate poche società in grado di offrire servizi di analytics neutrali e affidabili, principalmente perché l’integrazione con piattaforme terze leader nel mobile advertising (Facebook e Google) non viene concessa a tutti.

Molte di queste piattaforme (vedasi Adjust, Appsflyer e Kochava), consentono di tracciare non solo eventi basici, come l’installazione di un’app su uno smartphone, ma anche eventi post install relativi al suo utilizzo (creazione di un account, acquisto di un bene, etc). Di fronte a ciò, Beintoo ha lanciato un prodotto di online attribution nel 2015, integrando il proprio sistema di analytics con tutte le piattaforme menzionate in precedenza. Ciò ci ha permesso di offrire ai clienti un’ottimizzazione del media spent su una serie di KPI che avvengono dopo l’installazione dell’applicazione. Beintoo ha lanciato una nuova piattaforma di offline attribution che consente, sfruttando le peculiarità del mobile e la SDK proprietaria, di misurare quando un utente, esposto a una campagna pubblici-

SPECIALE taria, si reca in uno specifico punto vendita. Questo strumento è fondamentale per misurare l’efficacia delle campagne drive to store ed è anche questo un’importante soluzione di monetizzazione dei dati mobile.

Quali sono le principali tendenze di mercato previste per il nuovo anno?

«A oggi il mercato mobile (advertising) in Italia è arrivato a un buon livello di investimenti, ma viene ancora percepito come una declinazione della strategia e pianificazione desktop.

Gli inserzionisti e i centri media devono capire che l’engagement con un utente in mobilità deve essere concepito mobile first o addirittura mobile only, per sfruttare tutte le potenzialità offerte dal device mobile. È vero che è importante pianificare in ottica cross device, ma lo è ancora di più scegliere con attenzione e cura quale contenuto veicolare all’utente che interagisce con il proprio smartphone e limitarne l’impatto attraverso l’utilizzo dei dati. Il mobile è una sorgente di insight preziosi, relativi ai comportamenti degli utenti, che devono essere sfruttati al meglio, per creare una campagna pubblicitaria che risulti effica-

ce, senza essere invasiva. E il mercato è pronto per raccogliere i frutti di questi ultimi anni ricchi di innovazioni. Una delle tendenze che a nostro parere interesserà il mercato mobile sarà sicuramente legato alla possibilità di monitorare i consumatori nei luoghi dello spending e quindi ragionare sulla connessione tra l’engagement favorito dal supporto mobile e le azioni all’interno dei retail».

Potete raccontare una case history che ha riscontrato un particolare successo «Una case interessante a tal proposito è quella di Q8. La società petrolifera ha stretto un accordo con Beintoo che, attraverso la propria piattaforma di GeoBehavioural, le ​ha permesso di scoprire le esigenze dei propri clienti, pianificando campagne pubblicitarie in target. Tramite una SDK inserita nelle sue due app (StarQ8 e Q8easy), grazie alla quale Beintoo ha raccolto i dati di comportamento di chi aveva già scaricato l’app, Q8 può rilevare ad esempio che tipologia di store preferiscono i clienti, quale tipologia di ristorazione frequentano, la brand affinity con la grande distribuzione specializzata e quali sono le stazioni

di servizio che incontrano le esigenze dei clienti, per ottimizzare le pianificazioni pubblicitarie. Questo anche grazie ai dati sociodemografici forniti da provider terzi».

Può tracciare un bilancio dei primi nove mesi di quest’anno, insieme a qualche proiezione sulla chiusura del 2016?

«Nel momento del mio ingresso in Beintoo, nel maggio di quest’anno, ho trovato un’azienda con un prodotto maturo e un team composto dai migliori professionisti del panorama italiano. Il mio impegno si è direzionato soprattutto nell’ambito del consolidamento della piattaforma e dell’estensione di partnership con data provider, prevedendo un diverso approccio alla strategia commerciale. Oggi Beintoo supporta i clienti a 360 gradi, nel creare engagement con gli utenti in mobilità.

Grazie alla componente di pianificazione media, lavoriamo a fondo anche sulla brand awareness e performance e realizziamo progetti di comunicazione per mobile engagement e studi comportamentali sugli utenti dei nostri clienti», ha concluso Andrea Campana.

Andrea

Campana 15

e-commerce un primo bilancio sull’attività sviluppata dalla struttura, Le parole del sales director Claudio Campagnoli

sezione

SPECIALE

Nel 2017 si punterà sull’innovazione, con focus sul mobile che, nonostante la crescita, rimane ancora difficile da convertire. Altra sfida importante sarà l’adozione della tecnologia AppNexus

Benvenuto mobile, il 2016 movimentato di Subito

Un’annata trascorsa a contare incrementi a doppia cifra, a studiare inediti formati, ad attirare target che solitamente non sono consoni a determinati settori. intanto, il 2017 si annuncia sotto il segno della mobilità

Claudio

campagnoli

Il buongiorno si vede dal mattino: come si è comportato Subito nei primi nove mesi di quest’anno?

Nei primi nove mesi del 2016 abbiamo continuato a crescere a doppia cifra in linea con i target prefissati e contiamo di chiudere l’anno con un incremento costante pari a quello degli anni scorsi.

di Davide Sechi

Tutto e Subito! Calma e sangue freddo, disse il vecchio saggio. Intanto vediamo come procede il mercato, studiamo nel miglior modo possibile le nostre possibili offerte, cerchia16

per un consuntivo di fine anno. Le parole arrivano in esclusiva da Claudio Campagnoli, sales director di Subito.

mo soluzioni che vadano sempre incontro al cliente, che facilitino il suo operato come pure il nostro e vediamo come va a finire. E pare che le cose per azienda top italiana quando si parla di vendere e comprare, con oltre 8 mi-

lioni di utenti unici mensili, le cose siano andate in crescendo. Al punto da non doversi limitare solo all’utilizzo della calcolatrice ma pure alla programmazione prossimo ventura. E intanto tutto è pronto per il Natale e ovviamente

Ormai ci siamo, il 2017 è a due passi: cosa potrebbe accadere in casa Subito?

Nel 2017 puntiamo dritti verso l’innovazione, con focus sul mobile che, nonostante la crescita, rimane ancora difficile da convertire. Ciò significa offrire ai clienti nuovi formati che

siano performanti sul mobile e non invasivi. Inoltre, la nostra sfida più importante sarà l’adozione della tecnologia full stack di AppNexus che ci permetterà di sfruttare al meglio l’alto valore contenuto nei dati che raccogliamo sulla nostra piattaforma.

per l’infanzia e per il settore alimentare, rispetto agli altri periodi dell’anno. Il Telco e l’Automotive, invece, pur non aumentando particolarmente la quota di investimenti digital, rimangono ugualmente tra i primi spender.

Quali tendenze pensate potrebbero scandire il prossimo anno?

Grazie alla ripresa del mercato pubblicitario iniziata l’anno scorso, prevediamo un’ulteriore crescita dello spending digitale anche per le industry più legate all’advertising tradizionale. Inoltre, durante quest’anno si è confermata l’importanza del traffico mobile a discapito del web e questo comporterà nel 2017 uno spostamento anche degli investimenti, indotti dalla necessità di intercettare la quota di traffico e di tempo speso, entrambe in continuo aumento.

Un giorno vi volterete indietro a ripensare a questo 2016: c’è un evento, una case history che merita sin da ora le luci della ribalta?

Una case sicuramente esplicativa, e in un certo senso particolare per il settore Automotive, è quella relativa alla campagna che abbiamo realizzato per Seat Mii, particolarmente rivolta a un target femminile. Grazie alla nostra capacità di intercettare un pubblico vario, siamo riusciti a colpire, appunto, l’utenza femminile che generalmente è meno interessata all’Automotive. Un’altra operazione di particolare successo è stata la campagna realizzata per Audi psp in cui abbiamo puntato su una creatività customizzata. In entrambi i casi, le campagne erano cross channel e con diversi formati per sfruttare al meglio il traffico sulle nostre properties.

Intanto, è di nuovo Natale e quindi si entra nel periodo dei regali?

Sicuramente nel periodo natalizio lo spending digitale cresce notevolmente per l’industry dell’elettronica di consumo, per il mercato dei giocattoli

Ď ,0$./*ŗ $ŗ.+ 5$ŗ+0 '$ $/ -$ŗ$)ŗ+-*"- (( /$ ŗ/ -" /$55 ŗ$)ŗ/ (+*ŗ- ' ŗ$ŗ+-*ñ'$ŗ $ŗ0/ )/$ŗ 'ŗ+$Ïŗ"- ) ŗ!*-/ ŗ1 '*- ŗ ""$0)/*ŗ+ -ŗ$ŗ - ) ÿŗ - ' ŗiŗ0) ŗ+$ // !*-( ŗ $ŗ ,0$./*ŗ(0'/$ĕ 1$ ŗ # ŗ+-*+*) ŗ0)ŗ. -1$5$*ŗ $ŗ - 5$*) ŗ/ )*'*"$ ŗ.0ŗ($.0- Āŗ$)ŗ/*/ ' ŗ-*//0- ŗ *)ŗ"'$ŗ '"*-$/($ŗ Ď ,0$./*ŗ$) 0./-$ '$55 /$ÿ ŗ *)*. - ŗ( "'$*ŗ$'ŗ1*./-*ŗ/ -" /ŗ $"$/ ' ŗ"- 5$ ŗ $ŗ /$Āŗ.$")$ñ ŗ ) # ŗ-$.+ // -'*ÿ

ŗ

0 -/*ŗ 04 -ŗ$) $+ ) )/ ŗ$)ŗ 0-*+ ŗĜ ++ 30.ŗöôõûĝĀŗ - ' ŗ *)/ ŗöôôŗ '$ )/$ŗ //$1$Āŗúŗ0ó $ŗ$)/ -) 5$*) '$Āŗýôŗ+-*! ..$*)$./$ŗ ŗöúŗ/-*! $ŗ # ŗ# ))*ŗ+- ($ /*ŗ' ŗ)*./- ŗ/ )*'*"$ ŗ$))*1 /$1 ÿ 22 222ÿ/- ' ÿ *(

SPECIALE

email marketing

gli asset fondamentali sono molteplici e vanno dalla proposta commerciale customizzata fino ai servizi di consulenza e formazione

sezione

SPECIALE

MailUp: soluzioni su misura per tutte le esigenze di engagement, customer journey e personalizzazione

L’intervista esclusiva a Stefano Branduardi, marketing operations manager dell’azienda italiana specializzata in soluzioni per l’invio di email ed sms che si appresta a chiudere l’anno con una crescita a doppia cifra e a festeggiare il raggiungimento dei 10mila clienti di Anna Maria Ciardullo

Marrketing automation e offerta consulenziale sono le due direttrici fondamentali dell’offerta di mailup, descritta dettagliatamente da stefano branduardi, marketing operation manager dell’azienda

18

Sotto la lente d’ingrandimento di MailUp, azienda leader nel mercato dell’email marketing, ci sono tre parole chiave che rappresentano la fonte del suo successo sul mercato: engagement, customer journey e personalizzazione. Nonostante l’email rimanga un canale d’invio massivo, le logiche sono sempre più orientate a colpire cluster ben profilati. Per funzionare, una mail deve avere determinate caratteristiche, ossia essere ottimizzata, mobile responsive e funzionale rispetto a ciò che si vuole effettivamente comunicare. Ma la sua rilevanza passa attraverso la profilazione di ciascun destinatario. Per questo la marketing automation è stata una delle direttrici fondamentali di ricerca e sviluppo di MailUp nel 2016. I concetti di personalizzazione

e automazione sono legati a doppio filo, la company, infatti, ha scelto di passare da una logica definibile di self provisioning, quindi da piattaforma self service, a un approccio più collaborativo e consulenziale per creare insieme al cliente soluzioni customizzate. “È fondamentale, quando si parla di rilevanza e contenuto, integrare i sistemi, creare dei workflow e implementare soluzioni su misura che permettano di mandare mail sempre più one to one”, parola di Stefano Branduardi, Marketing Operations Manager di MailUp che ha risposto ad alcune nostre domande poste sull’argomento.

Può raccontarci il 2016 di MailUp, conquiste, numeri, confronto con l’anno precedente, sfide e aspettative in vista della chiusura.

Dal punto di vista del prodotto, sono state due

le direttrici fondamentali di ricerca e sviluppo.

Da una parte le funzioni di marketing automation, dall’altra lo sviluppo di un’offerta sempre più consulenziale. Abbiamo dato vita a MailUp Pro e, soprattutto, a MailUp Enterprise, con cui possiamo offrire un servizio di email e SMS marketing su misura, partendo da una vera e propria analisi delle specificità di un brand. Si tratta di un servizio cucito sul cliente.

Poi non possiamo dimenticare i risultati raggiunti in termini di deliverability: il tasso di recapito di tutti gli invii effettuati grazie a MailUp – circa 13 miliardi di email all’anno – ha toccato una media del 99%. Un dato complementare a quello dell’abbattimento del numero di messaggi non recapitati: -84,5%. Sono tutti dati accessibili consultando il nostro Osservatorio Statistico 2016,

con il quale abbiamo effettuato un’analisi molto dettagliata del panorama inerente l’email marketing, dove le aziende possono trovare numeri, trend e statistiche riguardanti il mercato, suddivisi per benchmark di riferimento. Per quanto concerne, invece, la dimensione corporate, in attesa della prossima semestrale, MailUp ha conosciuto nel 2016 il ventesimo semestre consecutivo di crescita a doppia cifra. I ricavi stanno crescendo in Italia come all’estero: l’intero fatturato internazionale è passato dal 10% del 2014 a circa il 30% dell’anno seguente.

A breve, inoltre, annunceremo il raggiungimento dei 10mila clienti. Un grande traguardo che, al tempo stesso, è un punto di partenza per approfondire l’offerta e soddisfare le esigenze sempre più specifiche dei nostri clienti.

Quali sono i fronti caldi per il prossimo anno in termini di tendenze?

Penso che rimarremo sulla scia del 2016: mobile e automation su tutti, con tutto ciò che queste due parole implicano in termini di engagement, customer journey e personalizzazione. Sono due dimensioni che verranno ancor più esplorate nel 2017: orizzontalmente, perché saranno sempre più i brand e i benchmark coinvolti, e verticalmente, in profondità, con la sperimentazione e l’affinamento delle strategie.

Noi vogliamo guidare e accompagnare il cambiamento: lo facciamo ogni giorno con il nostro blog e a cadenza mensile con tanti contenuti strategici. A giugno abbiamo lanciato una Video Academy dedicata alla riforma europea sulla privacy, a settembre ci siamo soffermati, invece, sul tema del

mobile marketing con un ricco piano editoriale che proseguirà lungo tutto il 2017: tra ebook, guide, webinar, blog post e white paper (ne abbiamo appena lanciato uno completamente dedicato al content marketing).

Vogliamo porci come riferimento in Italia per la formazione e l’aggiornamento del cliente, che per noi rappresenta un asset fondamentale.

Qual è lo stato di salute del settore dell’email marketing in Italia? Che sfide devono affrontare le aziende per continuare un’espansione organica?

L’email marketing è in ottima salute, è una colonna portante per la comunicazione e il marketing delle aziende, che siano giganti del mercato o imprese emergenti: dagli ecommerce al banking & finance, dal B2B ai liberi professionisti. Le sfide delle aziende per il 2017 si ricollegano ai trend di cui parlavamo prima: in un mondo che ormai visualizza oltre il 50% delle email da smartphone e tablet, l’ottimizzazione per mobile deve essere un prerequisito di qualsiasi campagna. Senza dimenticare, però, che uno stesso contenuto può es-

SPECIALE SPECIALE dei servizi è la chiave di volta per ottenere il giusto successo?

Assolutamente. Ma è una dinamica che riguarda tutti i canali di digital marketing, in cui è l’utente a scegliere cosa ricevere. Una campagna email è realmente efficace solo se incontra gli interessi e le esigenze del destinatario, se riesce a essere utile per lui. I concetti di personalizzazione e automazione sono legati a doppio filo.

L’automation è stata una delle direttrici fondamentali di ricerca e sviluppo di MailUp: grazie ai workflow ora possiamo offrire uno strumento per mettere a punto un flusso di email automatiche in po-

stefano

branduardi marketing operation manager di mailup

sere fruito in differenti momenti e su differenti device. Più che di mobile first, mi piace parlare di screen communication. Allo stesso modo, i brand devono assimilare i concetti di personalizzazione e di automation: l’efficacia e la rilevanza di una campagna passa solo attraverso la profilazione di ciascun destinata-

rio. La tecnologia c’è, ed è a portata di tutti: è necessario solo imparare a sfruttarla. Penso anche al design: noi abbiamo integrato nella piattaforma un editor che permette a tutti, anche a chi non è un web designer, di definire nel dettaglio la veste grafica dell’email. L’importante è capire che l’email marketing è un canale da

chi clic, grazie a semplici operazioni drag & drop.

Una volta definito il workflow, la piattaforma gestirà in automatico l’invio delle email, orientandole a seconda del comportamento del destinatario.

Ma è solo l’inizio: nel 2017 arricchiremo la piattaforma di nuove funzioni per il marketing automation, in un’ottica cross-channel che crei una sinergia tra email, Sms e social. In poche parole, un ecosistema digitale integrato.

Altri progetti futuri?

Tanti, ma posso anticiparne solo alcuni. Le funzioni di marketing automation saranno inserite all’interno di un vasto pia-

no di redesign della piattaforma: si chiamerà MailUp 9, e restituirà ai nostri clienti una versione completamente inedita, sia dal punto di vista dell’interfaccia sia da quella dell’usabilità. L’obiettivo è offrire una piattaforma più intuitiva, funzionale e completa, che permetta di risparmiare tempo nelle fasi di creazione e produzione e focalizzarsi sulla parte di analisi e strategia. Inoltre, lanceremo un nuovo strumento che consentirà alle aziende e alle agenzie di condividere la fase di creazione di una campagna. Ma daremo tutti gli aggiornamenti in anteprima sul blog e via newsletter.

curare e coltivare, perché dalle email passano l’immagine e la reputazione di un’azienda.

Parlando di marketing automation, è stato senza dubbio il tema dell’anno per MailUp. Quali sono, allora, le considerazioni che emergono dall’utilizzo di questa tecnologia?

La personalizzazione 19

web marketing gli ostacoli principali che insidiano i provider, sia italiani sia internazionali, restano quelli relativi al download

sezione

SPECIALE

i primi sei mesi dell’anno sono stati molto positivi: Per la fine dell’anno si conta di superare gli obiettivi del business plan, con una crescita anno su anno del 10% del fatturato e del 50% nella quota di EBITDA

20

Webperformance, alla scoperta del mondo delle app con l’ASO

Carlo

Carradori

Carlo Carradori, seo specialist del gruppo, racconta nel dettaglio di che cosa si parla nel nuovo white paper. analizzando un tema essenziale: come le applicazioni possono essere utili in termini di business di

Ottavia Quartieri

Secondo un sondaggio dell’azienda Tune, il 67% degli utenti ha scoperto l’ultima app scaricata attraverso una ricerca sullo store. Per questo motivo si rivelano ancora più importanti le azioni di promozione delle applicazioni affinchè abbiano maggiore visibilità, più traffico e un numero più elevato di download. A tal proposito, dopo il white paper “AMP - Istruzioni per l’uso” sulle Accelerated Mobile Pages, Webperformance lancia un’altra interessante guida in ambito mobile, che spiega come fare per ottenere il successo della propria app.

Questo white paper redatto dall’agenzia di web marketing indipendente, dal 2015 parte del Gruppo internazionale T2O Media, è utile soprattutto per chi vuole creare e promuovere con successo una nuova app, o a chi ha già pubbli-

cato sugli store la propria ma con scarsi risultati in termini di download. Carlo Carradori, seo specialist di Webperformance, racconta nel dettaglio di che cosa si tratta, analizzando anche l’intero universo delle app e come possono risultare molto utili in termini di new business.

te foto o video. Da altri dati diffusi da comScore emerge come gli ostacoli principali per i provider di app, in Italia così come in tutto il mondo, siano quelli relativi al download: nel nostro Paese, in particolare, solo 1/4 degli utenti mobile scarica nuove applicazioni nell’arco di un mese».

Qual è lo status attuale del mercato delle app in Italia? E, rispetto al contesto internazionale, come si comportano gli utenti italiani?

«In Italia il tempo trascorso su smartphone e tablet è maggiore rispetto a quello speso su desktop. Il mobile rappresenta circa il 64% del “digital-time” giornaliero e questo tempo è occupato per il 90% dall’uso di applicazioni. Il 37% degli utenti smartphone accede ai social network almeno una volta al giorno e circa un terzo degli stessi condivide quotidianamen-

Che cos’è l’ASO? «L’ASO, acronimo di App Store Optimization, è il processo di ottimizzazione che consente di posizionare un’app mobile nei primi risultati di ricerca dei marketplace perché abbia maggiore visibilità nella ricerca organica e di conseguenza più traffico sulla pagina e più probabilità di essere scaricata dagli utenti. L’ASO si definisce come un “processo” nel senso che non può essere considerata un’attività one-shot, ma deve essere costante nel tempo. Si tratta, inoltre, di una pro-

cedura un po’ complessa, che non si limita alla ricerca e all’ottimizzazione per keyword strategiche. Per aiutare i provider a definire e mettere in atto una strategia ASO davvero efficace, abbiamo perciò redatto una guida in cui spieghiamo quali sono i principali fattori di posizionamento per i diversi store e forniamo raccomandazioni e consigli per la loro ottimizzazione».

Secondo recenti ricerche le app che utilizziamo sono meno di dieci e gli utenti sono sempre più reticenti a usarle. Le risulta? Inoltre: quali soluzioni potrebbero essere messe in campo per invertire la rotta?

«Tendenzialmente, le applicazioni che vengono utilizzate almeno una volta alla settimana sono quelle presenti nella prima schermata dello smartphone dell’utente. Il numero varia a seconda delle dimen-

sioni del device, approssimativamente è compreso tra le 12 e le 18 applicazioni. La maggior parte di queste appartiene ai colossi Google e Facebook. La strategia ASO non si limita a stimolare il download dell’applicazione, ma evita anche che l’app scaricata non venga poi più utilizzata. Ciò è possibile grazie all’app indexing, che fa comparire l’app installata come risultato di ricerca su Google, e all’utilizzo di notifiche che ricordano la app a chi l’ha installata. Le notifiche push sono però un’arma a doppio taglio, perché un loro utilizzo troppo frequente può

comportare la disinstallazione dell’app».

Come, e poi perchè, le app possono migliorare il business?

«Gli utenti passano ormai il 90% del loro mobile-time utilizzando applicazioni e acquistano da smartphone o tablet per il 20% tramite browser e per l’80% attraverso app. Alla luce di questi dati risulta evidente che lo sviluppo di un’applicazione è cruciale per il proprio business. La sfida, come dicevamo, è entrare nell’”élite” di app presenti nella schermata principale degli smartphone e per riuscirci non basta

applicazioni dell’agenzia per il 2017 quali sono?

«Nel 2017 rafforzeremo la nostra offerta tecnologica con una nuova soluzione dedicata agli editori online, che consentirà di massimizzare i loro ricavi derivanti dall’uso di differenti SSP. Sul lato dei servizi ai clienti, invece, da una parte continueremo a concentrarci sull’ottimizzazione delle campagne per gli ecommerce, dall’altra punteremo sull’offerta di servizi avanzati per la promozione dei punti vendita dei retailer tradizionali, attraverso l’uso combinato di tecnologie di geo-fencing e tracciamento degli utenti con tecnologie quali beacon».

avere un’app, ma occorre che questa risponda ai bisogni degli utenti e garantisca un servizio di qualità pari o superiore rispetto al sito desktop. L’investimento in termini economici e di tempo è naturalmente doveroso perché il lancio di un’app abbia successo».

Come giudicate l’andamento di Webperformance nei primi nove mesi di quest’anno?

E le proiezioni sulla chiusura del 2016?

«Il 2016 della nostra azien-

da ha visto i primi sei mesi molto positivi, seguiti da un lieve rallentamento tra luglio e settembre compatibilmente con il periodo delle vacanze estive, per poi accelerare nuovamente negli ultimi tre mesi.

Per la fine dell’anno contiamo di superare gli obiettivi del business plan, con una crescita anno su anno del 10% del fatturato e del 50% dell’Ebitda».

Ci sono novità in termini di organizzazione? E i progetti

Quali sono le principali tendenze in atto nel mercato pubblicitario che si prevedono per il nuovo anno?

«Credo che nel 2017 assisteremo sia al consolidamento dello sviluppo dei servizi agli ecommerce, trainati dall’esuberante crescita di Amazon, sia al rinnovato interesse dei retailer tradizionali a comunicare con i loro clienti e potenziali clienti in modo nuovo, specialmente attraverso le tecnologie mobile», ha concluso Carradori.

SPECIALE

Si cercano soluzioni che vadano oltre la messaggistica istantanea, avvicinandolo a un social network

Telegram: arrivano le instant view e un servizio di blogging anonimo La società ha appena lanciato una nuova feature dal nome Telegraph e disponibile sul sito telegra.ph di

Anna Maria Ciardullo

Telegram, celebre app di messaggistica istantanea, è considerata da molti come una valida alternativa a WhatsApp. Tuttavia, in pochi la utilizzano rispetto a quest’ultimo, nonostante, in molte feature, sia sicuramente più ricca dell’app di messaggistica più usata al mondo. Ma, nonostante ciò, l’audience della piattaforma non soddisfa i suoi creatori che hanno scelto di aprirsi a soluzioni che vadano un po’ oltre la messaggistica istantanea. La società, infatti, ha appena lanciato una nuova feature che risponde al nome di Telegraph. Si tratta di una piattaforma di pubblicazione online, una sorta di servizio di blogging che però, si può utilizzare in forma totalmente anonima. Proprio questo è l’aspetto che rende particolarmente interessante la novità di casa Telegram, il fatto che non sia richiesto alcun account per po-

ter postare. Sarà sufficiente visitare il sito e iniziare a scrivere. Una volta finito, cliccando sul pulsante “pubblica”, il contenuto appena creato andrà direttamente on line. Mentre Google e Facebook sono impegnati a contrastare il fenomeno delle fake news, il servizio di messaggistica istantanea Telegram ha deciso di andare incontro a esigenze di altra natura e di provare a dare voce a coloro che non possono, o magari non vogliono, esporre la propria immagine e la propria identità online, ma che hanno comunque qualcosa da dire.

Come funziona Telegraph La nuova piattaforma del gruppo di Pavel Durov si può raggiungere all’indirizzo telegra.ph. L’interfaccia è essenziale: sono presenti comandi di base come quelli per la formattazione e le dimensioni del testo, per l’aggiunta di link e per l’inserimento di video da Youtube e Vimeo o il ca-

ricamento di immagini.

L’unico metodo che la piattaforma si riserva di utilizzare per permettere a chi ha scritto originariamente l’articolo di modificarlo è stoccare dei cookie di riconoscimento sul dispositivo dal quale è partita la pubblicazione; senza di quelli, anche l’autore perderebbe il controllo sul contenuto.

L’aggiornamento alla versione 3.14 di Telegram, tra l’altro, ha aggiunto la funzione “Instant View”, che permette di accedere alle pagine web presenti nelle chat senza aspettarne il caricamento, sulla scia di altri servizi come gli Instant Articles di Facebook.

Sempre più simile a un social network Le nuove funzioni avvicinano Telegram a uno spazio dove condividere ciò che si pensa, proprio come accade sui social network.

Dunque, è lecito pensare che nei progetti futuri ci sia l’intenzione di un approdo nel mondo social. Se questo accadesse sarebbe una piccola rivoluzione, poiché finora le app di messaggistica istantanee sono sempre state affiancate ai social network, ma mai una di loro è riuscita prima d’ora a rivestire essa stessa delle funzioni social più avanzate rispetto alla semplice comunicazione istantanea.

21

social adv L’azienda vanta in italia qualcosa come 28 milioni di utenti unici mensili, che diventano 25 solo da mobile

sezione

SPECIALE

Adglow, raddoppio dei ricavi nel 2016

il marketing partner di facebook, instagram e twitter nel 2017 punta sull’incremento del business sui social e sul lancio di nuovi canali digitali come pinterest. 360com ha ascoltato il sales director, maurizio boneschi di

Alessandro Serra

Maurizio Boneschi, Sales Director Adglow, racconta il futuro dell’azienda e spiega il suo punto di vista sui social advertising, con il caso ecommerce di Pinterest e la comunicazione innovativa di Snapchat

maurizio

boneschi 22

Nella sua opinione, cosa ci riserverà il prossimo anno?

Il 2017 sarà senz’altro un anno ricco di novità in ambito social media. Di certo il mercato sarà sempre più mobile oriented. Basti pensare al fatto che Facebook, di cui noi di Adglow siamo accreditati come Marketing Partner, vanta

in Italia qualcosa come 28 milioni di utenti unici mensili che diventano 25 milioni se si considera l’accesso solo da mobile.

Sono anche convinto che avremo un maggiore impiego delle piattaforme di social advertising al servizio dell’ecommerce con canali come Instagram e Pinterest in prima linea.

Il social advertising è uno dei maggiori trend che hanno caratterizzato il 2016.

Quali evoluzioni vivrà nel prossimo futuro?

Nel corso del 2016 in Italia sono emerse diverse realtà in ambito social advertising che sicuramente vedranno un’evoluzione anche nel 2017. Parliamo di Pinterest che con i suoi 150 milioni di utenti a livello globale e le evoluzioni del formato “promoted pin” sta diventando sempre più interessante in ambito ecommerce per

le campagne di prodotto, ma anche di Snapchat che grazie al suo bacino di oltre 200 milioni di utenti si sta rivelando un media efficace per comunicare ad un pubblico giovane. Inoltre continua l’evoluzione di Instagram in ambito di soluzioni shopping che contribuirà il prossimo anno allo sviluppo delle campagne di ecommerce. Infine per quanto riguarda Facebook confido che consolideremo l’utilizzo di formati innovativi come il Canvas, un formato che offre all’utente una esperienza sul brand coinvolgente e di forte impatto, oppure la soluzione dei Dynamic Ads che permette, tramite la sincronizzazione del catalogo dei prodotti disponibili, di automatizzare la promozione dinamica dei prodotti venduti online su mirate audience di remarketing.

Con quali novità pensate di chiudere o inaugurare il nuovo anno?

Adglow è sempre attento alle novità in ambito social advertising, con l’obiettivo di anticipare i trend più rilevanti. Ad esempio Pinterest si sta rivelando come il canale in cui esprimere “cosa voglio”, il catalogo mobile di idee dove le persone cercano e valutano ciò che desiderano acquistare guidati da Pins sempre più personali e credibili. Pinterest può essere per le aziende un efficace canale pubblicitario per campagne di prodotto: oltre il 70% degli utenti afferma di aver conosciuto un nuovo brand o servizio su Pinterest e oltre il 90% di loro lo utilizza per pianificare un acquisto. Dall’inizio del prossimo anno potremo gestire le campagne Pinterest

direttamente dalla nostra piattaforma tecnologica proprietaria ADAM offrendo così un ventaglio sempre più ampio di opportunità di social advertising ai nostri clienti. Stiamo inoltre sviluppando integrazioni con sistemi di tracciamento di terze parti: ad esempio le metriche di Google Analytics sono già disponibili sulla nostra piattaforma ADAM. Questa soluzione evoluta consente di fornire ai nostri clienti, per le campagne su Facebook ed Instagram, una reportistica e un’ottimizzazione sulle KPI di Google Analytics che solitamente le aziende utilizzano per misurare l’efficacia delle attività digital. La nostra strategia per l’anno nuovo prevede di continuare lo sviluppo di soluzioni evolute di tracciamento, dedicate sia al mondo degli adserver, ad esempio DoubleClick, che con le principali piattaforme di CRM. Tra bilanci e previsioni.

Come chiuderete il 2016? E quali sono le previsioni per il 2017?

Adglow Italia stima di chiudere il 2016 con ricavi in crescita anno su anno superiori al 100%,

La sigla cresce.

Adglow è il marketing partner internazionale di facebook, instagram e twitter che si sta espandendo più rapidamente nei numerosi mercati in cui è presente

in linea a livello internazionale con i paesi del network che registrano i migliori risultati. Mentre stiamo lavorando per continuare anche il prossimo con questo trend di crescita. Vorrei ricordare che Adglow è il Marketing Partner internazionale di Facebook, Instagram e Twitter che si sta espandendo più rapidamente in numerosi mercati. Ad oggi siamo presenti con sedi operative in 13 paesi tra Europa, USA, LATAM, Asia e Africa e con centinaia di professionisti offre ai brand e alle agenzie una risposta efficace alle esigenze di marketing sui social media.

Andrea

Campana

performance Il nuovo head of sales italiano dell’azienda tedesca spiega linee d’azione e strategie commerciali del 2017

sezione

SPECIALE SPECIALE

Ligatus vanta ben dieci anni di esperienza europea nel native performance adv. oggi il suo network può contare su oltre 1.200 editori in tutto il continente e distribuisce più di 31 miliardi di impressions al mese

24

Ligatus, cavalcando l’onda del Native Adv

Il #1 native performance network europeo sta sfruttando il periodo d’oro di questa modalità di comunicazione chiudendo accordi distributivi, lanciando nuovi formati e potenziando le varie sedi europee. compresa quella italiana che ha appena registrato due importanti ingressi in organico di

Vera Modesto

Tra i termini che sintetizzano con efficacia le tendenze e l’andamento di questo 2016 che volge al termine ce n’è uno che, nonostante sia presente nel linguaggio del digital da almeno una dozzina d’anni continua ad essere, anzi lo è sempre più, uno dei più pronunciati: Native. Perché, tanto per cambiare, l’arrivo del mobile e dei suoi “effetti collaterali” (schermo piccolo, navigazione frammentata, adblocking) ha rimesso in discussione anche il concetto di Native Advertising, modificandone alcune caratteristiche ma, soprattutto, facendolo assurgere a mezzo principe per comunicare con gli utenti senza infastidirli, anche sugli smartphone. A trarne profitto, più di al-

tri sul nostro mercato, è stata certamente Ligatus, il primo Native Performance Network Europeo che dall’arrivo in Italia, a ottobre 2013, fino a oggi non ha mai smesso di crescere. Recentemente il chapter italiano, guidato dal country manager Sebastiano Cappa, è stato oggetto di una corposa riorganizzazione che ha visto, tra l’altro, l’arrivo di Simone Pepino e Francesca Romagnoli nei ruoli, rispettivamente, di Sales Director e Head of Operations. Abbiamo incontrato Simone Pepino per conoscere le novità strategiche e commerciali che Ligatus ha in programma per il 2017.

Siamo a fine anno. Ci fate un bilancio del 2016 e una previsione per il 2017, relativi sia all’andamento

del mercato sia a Ligatus?

Sicuramente il 2016 per il native in generale e per Ligatus in particolare è stato un anno di fortissima crescita. Secondo Enders Analysis, in Europa gli investimenti in Native advertising sono aumentati di un terzo solo nel 2015 e continueranno a crescere nei prossimi anni fino ad arrivare nel 2020 a più di 13 miliardi di euro con una quota Native lato mobile che varrà il 66.5%. Siamo molto soddisfatti di quanto abbiamo fatto e della risposta che il mercato ci ha dato. Ovviamente non ci accontentiamo e prevediamo per il 2017 di fare meglio. I clienti oggi ci riconoscono un ruolo importante all’interno delle pianificazioni perché siamo riusciti a dimostrare che le nostre soluzioni nati-

ve funzionano. E funzionano molto bene. Siamo sicuri, inoltre, che gli ulteriori sviluppi e integrazioni delle nostre soluzioni rtb ci daranno accesso a nuovi budget che quest’anno non siamo riusciti a intercettare.

Il mobile si evolve a velocità davvero impressionanti. Novità e modelli di business individuati a inizio anno, non sono quasi più validi alla fine. Per gli editori, ad esempio, è in atto una vera e propria migrazione di pubblico sugli smartphone. Quali sono le tendenze che avete visto modificarsi “in corsa” quest’anno? Quali le soluzioni che proponete agli editori?

Nel corso del 2016, abbiamo notato un notevole aumento di utilizzo dello smartphone anche

per operazioni di acquisto o richiesta informazioni. In certi casi è diventato davvero il solo punto di accesso a determinati servizi: basti pensare al car-sharing.

In questo ambito, sia gli editori che i clienti sono stati molto bravi a rendere le pagine sempre più “user friendly”.

La nostra attuale proposta advertising, per nulla invasiva e perfettamente integrata con le pagine, grazie alla soluzione Direct Response e a quella Content Promotion, va proprio in questa direzione. Insieme alla consulenza del nostro team operation, rappresenta un vantaggio sia per gli editori che possono monetizzare al meglio le loro pagine con clienti premium; sia per gli inserzionisti che vedono concretizzarsi i loro obiettivi, definendo KPI efficaci sia su dispositivi mobile che desktop.

Voi puntate molto sul concetto di native. Quanto è importante il native nel contesto dei vari formati pubblicitari oggi? Quanto lo sarà l’anno prossimo?

Il native deve essere considerato come parte del contenuto?

Semplice, è fondamentale e lo sarà ancora di più l’anno prossimo. I formati display tradizionali ormai funzionano molto poco e riescono ad attrarre clienti con sempre maggiore difficoltà. Il formato native è più efficace degli annunci display (+40% secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano - Aprile 2016) e ha dimostrato fino ad oggi di essere in grado di massimizzare i tassi di conversione e l’engagement migliorando l’esperienza dell’utente in un modo non intrusivo. Il native infatti, se posizionato correttamente, ovvero come parte integrante del contenuto, risulta estremamente interessante e questo si traduce in performance elevate sui principali kpi.

Avete novità di prodotto, nuovi strumenti di ad o di ottimizzazione proposti di recente e sui quali puntate per la prossima stagione?

Le nostre novità riguarderanno principalmente le piattaforme Programmatic, in costante e continua evoluzione, sia per quanto riguarda gli strumenti di ottimizzazione che le integrazioni

SPECIALE con i Partner. Solo nel corso di questo ultimo anno, Ligatus ha siglato partnerships con AppNexus ed Adform che ci hanno permesso di ampliare la nostra offerta programmatica, avendo accesso a un nuovo segmento di clientela - che include trading desk, retargeters e DSP - che può usare l’inventory del più grande Network di Native e Performance marketing in Europa, con i suoi oltre 1.200 siti web che generano più di 31 miliardi di ad impression al mese (dato Europa). Per quanto riguarda il prodotto, oltre al Direct Response, stiamo ottenendo ottimi risultati dalla soluzione di Content Promotion che permette la creazione di numerosi ads di contenuto tramite feed RSS e, soprattutto, con l’assoluta novità di poter lavorare ad esclusione su keywords e/o argomenti in chiave negativa.

Uno degli argomenti in discussione sul mercato è quello delle misurazioni.

Per Ligatus, questo è un

aspetto strategico dato che il vostro business misura il proprio valore in base ai modelli di attribuzione.

Qual è il vostro parere a riguardo?

Per Ligatus la trasparenza e la chiarezza sono due valori imprescindibili e lo dimostra il nostro modello di business.

Il problema in generale però secondo me risiede non tanto nelle misurazioni in sé quanto piuttosto nell’omogeneità delle stesse e nella possibilità di avere delle metriche condivise magari, perché no, trasversali su tutti i mezzi.

Francesca

Romagnoli

Simone

pepino 25

video adv riflettori puntati su Una realtà giovane e dinamica che sta crescendo a ritmi sostenuti, dentro un mercato in pieno fermento e ancora aperto all’innovazione

sezione

SPECIALE

il video sta mutando da semplice formato media a vero e proprio linguaggio naturale del web.

Terreno fertile per chi ha capito che sposare la logica del “video first” è la scelta più strategica, nell’ottica attuale

L’ecosystem di Viralize: tecnologia all’avanguardia e problem solving

Il 2016 è stato un anno molto importante per la company che ha registrato una forte crescita rispetto al 2015, con un incremento sulle revenue superiore al 300% e in piena fase di espansione internazionale. La parola al chief executive officer, Marco Paolieri, per fare il punto sullo stato dell’arte di un settore in evoluzione

di

nome

cognome 26

Anna Maria Ciardullo

«Il video advertising in Italia è un mercato in forte crescita, ma ancora non del tutto maturo e definito». Parola di Marco Paolieri, ceo di Viralize, piattaforma specializzata nello sviluppo di soluzioni

all’avanguardia per il video online. Nel mondo dell’advertising, ma più in generale nell’universo digitale, il video sta mutando da semplice formato media a vero e proprio linguaggio naturale del web. Terreno fertile, dunque, per chi ha capito che, oggi, sposare

la logica del “video first” è la scelta più strategica, sia in ottica attuale sia futura. La company di Paolieri, infatti, sta crescendo a ritmi sostenuti, segno che il mercato è in pieno fermento e ancora aperto all’innovazione. Viralize è una realtà giovane e dina-

mica, affermata sul mercato nostrano e in piena fase di espansione internazionale. Nello specifico, la piattaforma tecnologica dell’azienda, interamente proprietaria, supporta advertiser, publisher e creators nell’esecusione di business basati sull’online

video, dall’advertising alla distribuzione di contenuti. La sua mission è fornire soluzioni semplici e flessibili rette da una solida e affidabile base tecnologica e da un team giovane, dinamico e multiculturale, sempre impegnato nello sviluppo di tecnologie e servizi all’avanguardia.

Viralize supporta i principali formati di video advertising su tutte le piattaforme mobile e fornisce pieno supporto all’autoplay, sempre attraverso una tecnologia player proprietaria. Dai classici pre-roll fino a formati oustream, come l’InText e il formato esclusivo Video in Picture (VIP), Viralize è oggi punto di riferimento per la fornitura di inventory video mobile. Il primo semestre di quest’anno ha segnato per Viralize una forte crescita, in soli sei mesi ha raddoppiato il fatturato dell’intero 2015.

360com ha intervistatoa il ceo, Marco Paolieri, per fare il punto sul comparto del video advertising e sull’andamento della sua azienda.

Quali sono i formati che funzionano meglio?

E perché?

Il Video in Picture (meglio conosciuto come VIP) è oggi il nostro formato outstream più richiesto e di successo. Ha un posizionamento overlay nell’angolo dello schermo e nasce come risposta alle esigenze dirette di inserzionisti ed editori. Se da un lato gli inserzionisti sono alla ricerca di alti tassi di viewability e coinvolgimento, gli editori vogliono mantenere un buon compromesso tra esperienza utente e ricavi pubblicitari, limitando l’intrusività degli spot. Il VIP, allora, si pone come punto d’incontro

Be Relevant

Prima di acquistare un prodotto o un servizio le persone si fanno mille domande. Ed è online che sempre più spesso cercano quelle risposte che ne orienteranno le scelte e gli acquisti.

FIND è specializzata nell'aiutare le aziende a cogliere le opportunità dietro queste ricerche con strategie di Search Marketing che aiutano a vendere di più e a ottenere maggiori informazioni su interessi, comportamenti di acquisto e magari sogni e desideri.

Facciamo trovare a queste persone le informazioni più utili e funzionali nelle diverse fasi del loro percorso di scelta, motivandole poi ad acquistare con strategie ad hoc.

Se vuoi vendere di più siamo il tuo partner ideale Scrivici a parliamone@findsdm.it o visita www.findsdm.it per saperne di più o scaricare le nostre white paper sull'importanza dei motori di ricerca nelle decisioni e negli acquisti.

FIND / Search Driven Marketing | www.findsdm.it | +39 02 36580260

video adv sezione

SPECIALE

da sinistra, ugo vespier, chief product officer; il ceo marco paolieri; il cto maurizio sambati tra queste due esigenze.

Abbiamo ricreato sul web l’esperienza della modalità “picture in picture”, tipica della televisione, riuscendo in questo modo a ottenere performance sui più importanti KPI. Il VIP presenta tassi di viewability, VTR e CTR superiori ai benchmark di riferimento.

Inoltre, abbiamo appena rilasciato un formato ibrido che combina le modalità di attivazione del nostro InText, tipicamente inserito all’interno di un contenuto testuale, con le caratteristiche di viewability del Video in Picture.

nome

cognome 28

Parlando di user experience, si tende a definire il video ancora un po’ troppo intrusivo: come si affronta questo gap? Quali sono le

strategie di Viralize per garantire che i contenuti non disturbino la navigazione dell’utente?

L’intrusività di certi formati è senz’altro un problema reale, come dimostrato dalla crescente diffusione degli ad blocker. Crediamo che il problema derivi da una mancata integrazione dell’esperienza pubblicitaria con i contenuti editoriali. La pubblicità native rappresenta in questo senso una grande opportunità per arricchire i contenuti editoriali. Con i formati nativi che proponiamo ai nostri editori, diamo la possibilità di arricchire il contenuto con video correlati, insieme a video ads sponsorizzati.

Con il Native, Viralize riesce a fare da ponte tra edi-

tori e creatori di contenuti, attraverso formati che conciliano la distribuzione di video correlati, monetizzati attraverso pre-roll, e contenuti sponsorizzati.

Questo permette di creare inventory video in contesti editoriali che, per natura, non sono intrusivi.

Com’è stato il 2016 di Viralize? Che considerazioni si possono fare a ridosso

della chiusura dell’anno: conquiste, numeri, confronto con l’anno precedente, sfide e magari aspettative?

Il 2016 è stato un anno molto importante per Viralize: abbiamo avviato l’espansione internazionale con l’apertura a giugno di un ufficio commerciale a Londra per il mercato UK ed un ufficio a New York il mese scorso; per fine anno prevediamo di presidiare anche il mercato spagnolo da Madrid.

In termini di risultati abbiamo registrato una forte crescita rispetto all’anno scorso, con un incremento sulle revenue superiore al 300%. Per il 2017 puntiamo a mantenere questo trend ed a consolidare i mercati esteri.

Quali sono i fronti caldi per il prossimo anno in termini di tendenze?

Gli advertiser hanno la necessità di un targeting mi-

rato e di contesti editoriali il più possibile in linea con il messaggio pubblicitario.

Crediamo che parte del futuro del video advertising passi dalla soluzione di questi problemi e ci poniamo in prima linea per dare il nostro contributo, facendo leva su tecnologia e innovazione.

Next step: quali sono i progetti di Viralize che caratterizzeranno il 2017?

Ci immaginiamo un modello di programmatic esteso che coinvolga anche un terzo attore, il content owner. Stiamo lavorando allo sviluppo di quella che noi chiamiamo CSP (Content Side Platform), che permetterà di rendere disponibili contenuti video su base d’asta come avviene per ads e placements, ottenendo i benefici di monetizzazione e scalabilità già dimostrati per editori e inserzionisti. Per questo

stiamo lavorando in profondità su una tecnologia DMP che sarà alla base del nostro Audience Network, una novità che rilasceremo il prossimo anno. Viralize, quindi, sarà in grado di segmentare gli utenti su base semantica e sociodemografica, oltre che a raggrupparli per intenzione di acquisto o propensione al completamento di determinate azioni.

Siamo sul finire dell’anno: per chiudere, che tipo di messaggio volete lasciare?

Viralize è una delle poche società di ad-tech nate in Italia che ha avviato un processo di espansione all’estero. Oggi siamo più di 30 persone con uffici in 4 paesi: Italia, Regno Unito, Usa e a breve Spagna.

Innovare in Italia si può: basta avere l’idea giusta, il coraggio e la costanza per realizzarla.

Andrea

Campana

LA SOLUZIONE PERFETTA PER L’EMAIL MARKETING AUTOMATION

Profila i tuoi utenti Personalizza la comunicazione Automatizza i processi Aumenta le vendite

www.magnews.it

di una crescita più asfittica e concorrenziale. Premesso che continuiamo ad aspettarci una crescita, anche se più modesta, della domanda, il rallentamento a cui stiamo assistendo è legato a diversi fattori: fenomeni ciclici legati all’andamento delle variabili macroeconomiche, innumerevoli cambiamenti in atto in Cina nel campo dei consumi, un eccesso di offerta di prodotto che deve ancora essere riassorbito, alcune nuove tendenze, tra cui una minore allocazione dei redditi personali nel consumo di beni di lusso a vantaggio di altre categorie di spesa.

sezione

SPECIALE

l’intervento le considerazioni di responsabile Settore Lusso nel dipartimento Equity Research del Gruppo Deutsche Bank

Innovazione e velocità: come riuscire a rispondere ai cambiamenti del mercato

Il mondo del lusso ha vissuto due decenni di crescita robusta. e per molti aspetti prevedibile. un’evoluzione caratterizzata dallo sviluppo travolgente del mercato asiatico. sono stati anni segnati dal progresso senza precedenti della rete distributiva, soprattutto del canale monomarca. e i cambiamenti non finiscono qui...

Il mondo del lusso ha vissuto due decenni di crescita robusta e, per molti aspetti, prevedibile, caratterizzata dallo sviluppo travolgente del mercato asiatico. Questi anni sono stati anche segnati dallo sviluppo senza precedenti 30

della rete distributiva, soprattutto del canale monomarca. Oggi dopo questa lunga fase di crescita apparentemente facile, il mondo della moda e del lusso si confronta con una maggiore maturità ed un assestamento della domanda su

livelli decisamente inferiori alle aspettative di qualche anno fa, tra lo 0 e il 3%, cioè meno della metà della media dell’ultimo ventennio. Aggiungendo che la domanda diventa sempre più complicata da soddisfare, si può capire per-

ché, non essendoci più un nuovo mondo da conquistare, assistiamo a dinamiche di mercato sempre più concorrenziali e ad una polarizzazione dei risultati e delle proposte. In breve, la domanda si è assestata sulla “nuova normalità”

Sviluppo del digitale, maturità del consumatore Tuttavia ci sono cambiamenti strutturali più significativi, su cui le aziende devono e possono intervenire. Fra questi, riteniamo che i più importanti siano lo sviluppo del digitale e una maggiore maturità del consumatore. In merito al primo punto, la rivoluzione online riduce le barriere competitive e crea maggiori opportunità, consente a nuove tendenze, marchi e prodotti di emergere, ma può essere estremamente crudele con chi non si adegua. I consumatori sono diventati più sofistica-

ti, esigenti e alla ricerca di esclusività, sia dal punto di vista del prodotto, sia dal punto di vista dell’esperienza di acquisto. A questo, si aggiungono la trasparenza offerta dai canali online e la volatilità delle valute: due fenomeni intimamente collegati, che spostano numeri sempre più significativi di consumatori e rendono più sfidanti le previsioni sui consumi. In un contesto in cui la torta cresce meno, il mercato si polarizza sempre più tra vincitori e sconfitti; le posizioni di forza relativa sono per lo più instabili, sempre in evoluzione, accentuano i rischi, e con essi le possibilità di bruschi passaggi da una parte all’altra. Dunque, come fare per collocarsi tra i vincitori e mantenere questa posizione il più a lungo possibile?

Agire sul piano emotivo Se fattori come qualità ed esclusività sono ormai dati per scontati, è la capacità di attrarre il consumatore sul piano emotivo - incuriosire, deliziare, emozionare attraverso il brand -a fare la differenza. I consumatori premiano sempre più il nuovo, l’intuizione creativa e le corrette strategie di posizionamento e distribuzione. Questi cambiamen-

ti stanno influenzando le modalità con cui i prodotti sono ideati, promossi e distribuiti sul mercato, mettendo il cliente sempre piu al centro delle strategie. Si evidenzia: < un approccio attivo nell’ingaggiare il consumatore, che comporta non solo che il marchio sia e rimanga sulla cresta dell’onda, ma anche elevata professionalità nel marketing e comunicazione; < uno sforzo crescente nel fidelizzare il cliente con un dialogo personalizzato e continuativo; < personalizzazione del prodotto e dell’esperienza di acquisto, che richiede sistemi informativi sofisticati per tracciare il consumatore nel suo percorso globale; < Scelte di merchandising intelligenti e commerciali, sempre meno distanti dal concetto di fast-fashion; < Architettura di prezzi sempre coerente, che spesso necessita rapidità e adattabilità delle decisioni.

La risposta Come tante volte abbiamo detto in passato, non esiste una risposta univoca alle sfide che il settore sottopone quotidianamente agli imprenditori del lusso. Non esiste una organiz-

SPECIALE zazione aziendale ideale e una struttura produttiva ottimale. Esistono tuttavia degli elementi comuni alle diverse soluzioni: l’innovazione e la velocità. Come si sono modificate o si stanno modificando le aziende per rispondere a queste sfide? Dopo aver approfondito nel 2015 la necessità delle imprese di fare scelte strategiche chiare, identificando i propri vantaggi competitivi per valorizzare la produttività del proprio marchio, ovvero il cuore dell’azienda, quest’anno ne abbiamo analizzato i muscoli - le operations - e le modalità di adeguamento al nuovo contesto competitivo, attraverso un questionario sottoposto ad un gruppo di aziende private e quotate. Le aree critiche, che spesso richiedono nuove competenze da sviluppare, risultano essere: l’industrializzazione dello sviluppo prodotto; l’incanalamento della creatività all’interno di tempistiche più rigide; lo spostamento del focus dal prodotto al cliente (dichiarato, ma fino ad ora mai effettuato); e una gestione più professionale dei brand; in questo mondo iper- informatizzato, tutti i touch points devono essere coerenti, altrimenti il messaggio è di-

luito e non arriva al cliente. I risultati segnano un chiaro cambiamento delle strategie, ma ancora una volta, ci permettono di osservare che non esiste un solo modo per affrontare i cambiamenti. Le aziende si sono già adeguate a soddisfare (forse ad alimentare) una domanda molto più esigente che ricerca innovazione e varietà: < Oltre l’80% delle società intervistate conferma che la durata media del ciclo di vita del prodotto non è aumentata, e allo stesso tempo i due terzi dichiarano di aver aumentato il numero di collezioni nel corso degli ultimi tre anni; < il 50% dei brand intervistati ha ridotto la penetrazione dei prodotti continuativi nel proprio fatturato. Gli altri sono in ritardo, per l’adeguamento del ciclo industriale, o perché possono ancora permettersi di resistere al cambiamento; < Aumenta la competizione sulla qualità del prodotto: secondo due terzi del campione, infatti, la richiesta di questo elemento da parte del consumatore è aumentata nel corso degli anni, ma le aziende con il posizionamento più elevato hanno percepito meno tale esigenza;

Dall’execution alla strategia

nella foto a fianco francesca di pasquantonio, a cui si devono le riflessioni sulle trasformazioni dell’industria del lusso intervenute negli ultimi anni

< Tuttavia, nessuno ha dubbi: la catena produttiva in gran parte affidata a terzisti è perfettamente in grado di adattarsi alla richiesta di maggior flessibilità e di velocità. Non è questo quindi il motivo per cui la maggior parte delle aziende ha in effetti aumentato il livello di produzione interna, ma piuttosto per il controllo del brand e maggiori economie di scala, come emerso nel convegno 2014; < La metà degli intervistati, inoltre, ha dichiarato di poter rendere potenzialmente più flessibile il proprio processo legato alla manifattura; < E se nessuno ha dichiarato di aver visto la propria supply chain significativamente impattata dalla espansione delle piattaforme di commercio elettro-

nico, alcune tematiche saranno oggetto di future discussioni, perché il “see now, buy now” e le potenziali conseguenze sulla struttura produttiva e distributiva non sono ancora state esplorate appieno; < Solo un terzo del campione afferma di aver modificato la propria gestione del magazzino, nonostante i due terzi abbiano assistito ad un incremento delle rimanenze nel corso degli ultimi tre anni, facendo sempre più ricorso agli outlet o alla distruzione del prodotto che non può essere convertito in continuativo.

La questione centrale In questa cornice, si può osservare che la questione centrale si è nuovamente spostata dall’execution alla strategia: chi vuole crescere deve innovare

e rispondere alle sfumature del nuovo contesto.

Il processo di adattamento è in corso, richiede risorse, nuove professionalità, e può mettere sotto pressione la redditività, costringendo le aziende a rinunciare magari a qualche punto di margine per garantire la longevità dei marchi. Tra le trasformazioni più significative a cui stiamo assistendo, e che rappresentano una rottura col passato, sono cambiamenti manageriali ed organizzativi quasi senza precedenti. Negli ultimi due anni abbiamo assistito a vere rivoluzioni, dal cambio di vertice creativo, alla riorganizzazione delle funzioni e competenze dei consigli di amministrazione e del senior management. Un mondo così complesso come quello di

oggi può spaventare, e richiede quindi la capacità di adattarsi rapidamente, anche con soluzioni non convenzionali: leadership condivisa anziché potere decisionale concentrato nelle mani di un singolo, un ruolo sempre più importante del management come collegialità, creazione di posizioni nuove e inserimento di professionalità specifiche, dove lo scambio in tempo reale delle informazioni e delle esperienze è un

fattore sempre più importante per il successo delle strategie. Questo processo non è necessariamente facile e le tempistiche sono lunghe, e come dimostrato nel caso di società quotate, spesso molto più di quanto il mercato finanziario stesso sia disposto ad aspettare. Questo nuovo scenario può, comunque, essere davvero ricco di soddisfazioni; le aziende della moda e del lusso continueranno a creare valore per i loro azionisti.

31

la ricerca Un orizzonte originale, delineato dal docente di sociologia attraverso settantamila interviste: ecco il profilo degli italiani di oggi

sezione

SPECIALE

Il paese che cambia: il web innova e trasforma la shopping experience Alle porte del Natale, Enzo Risso direttore scientifico dell’istituto SWG, tratteggia in venti punti un profilo del consumatore digitale

Enzo

Risso

Nel libro “Con rabbia e speranza” si delinea il nuovo volto dell’Italia in cerca di riscatto.

Nell’analisi grande importanza viene data alle risposte degli intervistati sulla rete, sulle nuove modalità d’acquisto online, attraverso computer e telefoni

32

di

Massimo Luiss

Nel libro “Con rabbia e speranza” il nuovo volto dell’Italia in cerca di riscatto, Sergio Risso direttore scientifico della società di ricerche SWG e docente di sociologia delinea attraverso circa settantamila interviste il profilo degli italiani di oggi. Nell’analisi di Risso grande importanza viene data alle risposte degli intervistati sulla rete, sulle nuove modalità d’acquisto attraverso computer e telefoni.

Si compone così la figura del digital consumer che trova nella rete la disponibilità, in termini informativi, temporali economici, che questo consumatore richiede.

Risso individua una ventina di tratti di mutamento e di funzione della rete rispetto alle persone:

1

1. Dà la sicurezza di aver fatto la cosa giusta. Alimenta il senso di appagamento dello shopping. Esso interviene in modo determinante su uno dei meccanismi

SPECIALE

3 lazione, sia dalla possibilità di raccontare agli altri, di mettere in mostra le proprie performance affaristiche.

3. Aumenta le competenze.

Offre alle persone una visione più ampia delle possibilità e incrementa il tempo dedicato all’approfondimento e alla comprensione delle caratteristiche dei prodotti.

4. Funge, per dirla con McLuhan, da servomeccanismo dello shopping: lega centrali della società di consumo: il bisogno di ridurre il senso di incertezza. L’attenzione, sia nel processo pre-acquisto, sia in quello post-acquisto, si concentra sul tradurre l’arte del vivere nella capacità di scoprire le soluzioni e trovare gli oggetti e i servizi più adatti.

L’identità di una persona, in questo modo, diviene il prodotto di un mix in cui entrano in gioco il prodotto o servizio acquisito, la rappresentazione, la messa in scena che consente, ma anche la bravura nell’individuare la soluzione migliore.

2. Offre una forma di “godimento” prolungato, di soddisfazione libidica dilatata, generata sia dalla convinzione di aver trovato il miglior prodotto o servizio in circo-

4

5 le persone, le coinvolge, le fidelizza a un modello di relazione con il mercato e i brand, le rende partecipi, le appaga, le fa narrare e aumenta i loro livelli di piacere nel corso del processo di acquisto.

5. Aumenta la stima in se stessi. Spesso le persone avvertono la sensazione di non sapere bene, con chiarezza, di che cosa hanno bisogno, che cosa vanno cercando. Un’inadeguatezza della capacità di mettere a fuoco gli obiettivi. Il web, grazie alla possibilità di interazione con gli altri, alle forme di compresenza degli altri nelle fasi di scelta e acquisto e alla possibilità di confrontonarrazione post-acquisto, aiuta le persone nella messa a fuoco e dà le conferme

necessarie di aver trovato la soluzione più adeguata per sé, incrementando, al contempo, l’apprezzamento delle proprie capacità.

6. Dà la sensazione di agevolare la vita, renderla più facile, a portata di mano.

Aiuta le persone a superare carenze e pigrizie e dà l’illusione che tutti possano accedere alla soluzione personalizzata in modo facile, accessibile, semplice e immediato.

7. Amplia la sensazione di libertà di scelta e di sovranità del consumatore.

8. Muta la funzione del consumo che da espressione del privatismo individualista assurge a spazio di condivisione comunitaria e 33

la ricerca 16 sezione

SPECIALE

ti per far parte di un gruppo, ma permette anche di slacciarsi con facilità dal gruppo alla ricerca di nuovi lidi.

13. È una sorta di personal shopper.

14. Incentiva la spinta al bricolage, al mix, alla realizzazione individuale del proprio stile.

15. Alimenta il bisogno di democratizzazione del lusso, di accesso facile ai prodotti di alta gamma.

9 clanica. Per decenni il consumare ha trasformato gli individui in monadi, soli e scollegati nel mondo variegato delle merci. Il consumo è stata, dunque, l’azione individualista per eccellenza, singolare per elezione. Il web, invece, batte altre strade: consente di condividere con gli altri la valutazione e gli scambi su ciò che si compra. Permette di consumare in compagnia, con gli altri, in comunità.

9. Amplia le possibilità collegate alla narrazione di sé, perché amplia soprattutto le possibilità di accedere al meccanismo della “messa in scena di sé”, permettendo, alla fine, di poter raccontare la storia che 34

le persone vogliono essere.

Perché consente di testimoniare le proprie intenzioni, di dare valore simbolico alle cose che le persone fanno e acquistano, di costruire percorsi di autenticità intorno a se stessi, nonché di distintività, riconoscimento, comunicazione positiva, naturalità virtuale.

10. Permette di scoprire altri come se stessi, di sentirsi autentica parte di una tribù, di sentirsi uniti, relazionalmente ed emozionalmente, ad altri. Con il web, allora, lo shopping non è un fatto di mera adesione: è correlazione, è condivisione con gli altri delle proprie sensazioni.

11. Permette di essere i

veri protagonisti nell’orizzonte del proprio stile. La rete consente di farlo vivere, narrare, mostrare, costruire. Di migliorarlo in relazione alle reazioni e ai giudizi degli altri.

12. Aumenta le possibilità di essere al passo con le mode, di scoprirne nuove opportunità. Stimola il disvelamento di nuove nicchie, in cui le persone possono stare, condividere un percorso, magari un gusto.

Non chiede un livello di partecipazione impegnativo (se non si vuole), ma fa assistere e transitare, fa essere presenti e vicini, o anche lontani ma osservatori. Consente alle persone di dimostrare di possedere i segni appropria-

12

D

com mer ce

Unâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa editoriale di

LA PRIMA TESTATA ITALIANA DEDICATA AL COMMERCIO

DIGITALE www.dcommerce.it Iscriviti alla newsletter per ricevere tutte le news su ecommerce, digital retail e payment Per informazioni e invio comunicati stampa: redazione@dcommerce.it

19

agenzie Il 2016 si è rivelato un anno di grandi cambiamenti e di importanti conferme

Clickpoint, un vero leader nei servizi di digital marketing

sezione

SPECIALE

Roberto Siano, Ceo e Founder della struttura, ha individuato i tre asset fondamentali per realizzare una strategia vincente: trasparenza, qualità e guadagno, mettendo sempre al centro la soddisfazione dei suoi clienti di

16. Avvicina lo shopping a tutti, permettendo alle persone di visitare i negozi online anche lontano da casa propria. Permette a chi vive nei piccoli centri di accedere a prodotti, materiali, marchi che altrimenti non avrebbe se non facendo chilometri di strada.

18. Genera un approccio al consumo più rifl essivo e mediato.

17. Produce nuovi bisogni e richiede sempre di più la personalizzazione dei servizi.

20. Sviluppa nelle persone una coscienza dei diritti di consumatore

36

19. Aumenta le tentazioni. Il suo ruolo non è dato solo dalla potenziale accessibilità, ma dal fatto che le tentazioni derivano dalla visibilità.

17

Ottavia Quartieri

Clickpoint, dal 2006, si è specializzata nell’offerta di soluzioni di marketing online multi-piattaforma offrendo fin dal principio servizi basati esclusivamente su tecnologia proprietaria, in grado di garantire qualità e sicurezza ad alti livelli. Dopo un’importante espansione a livello territoriale nei mercati europei e latino americani, «Oggi il nostro obiettivo è consolidare ed estendere il portfolio di servizi, ampliandolo con l’inserimento di nuovi formati, per garantire a brand e publisher i massimi risultati in termini di viewability, monetizzazione ed engagement». Roberto Siano, Ceo e Founder

di Clickpoint, ha fatto il punto della situazione sulla propria creatura, analizzando inoltre i temi più caldi del mercato, come la monetizzazione, e lo stato attuale del mercato italiano.

La monetizzazione è tra le questioni più discusse all’interno dell’industry pubblicitaria. Quali soluzioni mette in campo Clickpoint? E quali risultati stanno producendo?

«In oltre 10 anni di presenza nel mercato della digital adv, abbiamo sempre lavorato secondo obiettivi di trasparenza, qualità e guadagno, pensando alla soddisfazione sia dei nostri editori che dei clienti. Ai nostri partner offriamo il supporto di una tecnologia proprietaria pro-

gettata con logiche di efficienza e performance per garantire il massimo dell’efficacia di ogni campagna. In particolare, le nostre piattaforme emailing e display includono soluzioni di accurata profilazione, targeting e retargeting che permettono di massimizzare le revenue.

Grazie alla nostra competenza, gestiamo numerose partnership con publisher premium, elaborando strategie di ottimizzazione per incrementare la monetizzazione e fornendo consulenza agli editori che operano nel mondo del programmatic e del performance advertising. Ora, il nostro obiettivo è consolidare ed estendere il portfolio di servizi, ampliandolo

con l’inserimento di nuovi formati, per garantire a brand e publisher i massimi risultati in termini di viewability, monetizzazione ed engagement».

Qual è lo status attuale del mercato pubblicitario italiano?

«In Italia il mercato del digital advertising è in crescita, con investimenti che hanno continuato ad aumentare in modo lento, ma costante per tutto il 2016. Il nostro Paese è al quarto posto in Europa, prima della Spagna, Paese nel quale abbiamo la nostra seconda sede, con cui condividiamo un sistema simile. La Gran Bretagna rimane ancora il mercato pubblicitario europeo più attivo, attirando gli investimenti provenienti dagli Stati Uniti. Quello italiano, è un sistema ancora da costruire che, proprio per questo, ha margini di crescita molto elevati e l’opportunità di modernizzarsi in tempi rapidi. Ad esempio, l’Italia, con oltre

20 milioni di utenti unici al giorno (dato Audiweb, settembre 2016), è il Paese europeo leader per penetrazione del mobile, settore che noi sappiamo essere imprescindibile in una strategia completa di digital advertising e nel quale siamo presenti con la proposta di soluzioni studiate ad hoc».

Quali sono le principali tendenze previste per il nuovo anno?

«Siamo certi che il nuovo anno vedrà al lavoro il compartimento dei digital marketers per approfondire i trend già avviati nel 2016. Verticalità, soluzioni “user centric”, video-first e creatività cross-media saranno i pilastri sui quali si fonderà l’offerta della digital adv. Crediamo che il 2017 confermerà la necessità di far convergere nuove tecnologie e contenuti di qualità in una strategia di comunicazione omnichannel orientata al coinvolgimento dell’utente fi-

il team di clickpoint

nale. Anticipando questi trend, già dalla seconda metà del 2016, Clickpoint ha cominciato ad allargare le proprie competenze e integrare nuove professionalità per offrire progetti sempre più completi e personalizzati sulle singole esigenze».

Come sono andati i primi nove mesi dell’anno?

E quali sono le proiezioni

di chiusura per il 2016, in relazione all’Italia e al mercato spagnolo?

«Il 2016 è stato un anno di cambiamenti e conferme: dopo il trasferimento della nostra sede italiana nel centro di Milano, avvenuto a inizio anno, abbiamo consolidato la nostra attività confermandoci tra i leader nell’offerta di un servizio di digital marketing a 360 gradi. Il no-

stro team italiano e quello spagnolo sono coordinati per lavorare con l’obiettivo di migliorare costantemente ed essere sempre all’avanguardia in tutti gli aspetti del nostro lavoro per continuare a garantire ai nostri partner elevati standard qualitativi e la migliore formula di guadagno. I risultati economici positivi, con un incremento degli utili in chiusura dell’anno, confermano il buon lavoro che stiamo facendo in tal senso».

Ci sono novità in termini di organizzazione?

E quali sono i progetti

dell’agenzia per il 2017?

«Il nuovo anno si aprirà all’insegna di collaborazioni con nuovi clienti ed editori che stiamo definendo in questi ultimi mesi del 2016. Ed è proprio perché sempre più clienti credono in Clickpoint che il nostro reparto tecnico e creativo continua a espandersi, integrando nuovi ruoli e personalità. Infatti, stiamo lavorando per implementare nuove soluzioni tecnologiche e creative fortemente orientate al native, così da diversificare e ottimizzare il ritorno sull’investimento dei nostri clienti, sfruttando il posizionamento su siti verticali e di contenuto».

Campagne cross device di lead generation?

«Parliamo di campagne cross device di lead generation attive nel settore prestiti che stiamo seguendo dall’inizio dell’anno. La lead generation è un’attività fondamentale in ogni tipo di business e Clickpoint è fra le società leader in Italia nell’offerta di questo servizio. Nei primi 10 mesi del 2016 abbiamo avuto oltre 10 brand fra i più rinomati del settore prestiti, presenti con-

temporaneamente nel nostro portfolio e abbiamo erogato campagne con l’obiettivo di acquisire nuove lead, aumentare il numero di prospect e i volumi di acquisizione, differenziando i canali di marketing. Abbiamo utilizzato differenti canali per raggiungere il target identificato: attività di email marketing con invii DEM basati su indirizzi email opt-in, sfruttando creatività responsive; attività display e integrazione di widget su portali verticali fortemente legati al mondo prestiti, con risultati tracciati in tempo reale e ottimizzazione tramite retargeting. Inoltre, grazie all’implementazione e al costante aggiornamento della nostra piattaforma, siamo in grado di generare in tempo reale un database di prospects con una forte propensione all’acquisto di prodotti o servizi, identificando gli utenti più adatti con filtri specifici. I risultati ottenuti confermano il pieno raggiungimento da parte di Clickpoint degli obiettivi di campagna richiesti dai clienti, sia in ottica di raggiungimento del target sia sul fronte del ritorno sull’investimento».

37

search si lavora per ampliare il laboratorio “search in italy”: raccoglierà i dati sui comportamenti di ricerca degli italiani e ne coglierà pià velocemente i cambiamenti

sezione

SPECIALE SPECIALE

L’obiettivo ideale è sempre quello di far arrivare all’utente che cerca l’informazione più adatta, fruibile nel suo contesto e funzionale a supportare l’azione che questa persona vorrebbe compiere

FIND: «Comportamenti di ricerca, fonte di informazioni inesauribile»

le ricerche su smartphone sono sfruttate per “sapere per decidere”. È su desktop però che avviene la conversione. La società guidata da Marco Loguercio ha una grande capacità di elaborazione dei dati e gestisce le campagne valorizzando la relazione con il cliente. chiuderà l’anno con una crescita a doppia cifra ne sia legato a momenti e contesti, «è un’ancora di salvezza per le situazioni più critiche, così come lo strumento di approfondimento quando si ha necessità di sapere per decidere», ma non è lì che l’utente converte.

MARCO

LOGUERCIO Di Francesco Lattanzio

L’introduzione del mobile nel segmento search ha creato una frammentazione difficile da gestire.

Se una volta la necessità di reperimento di un’informazione era soddi38

sfatta da un unico dispositivo, il desktop, adesso i device vengono utilizzati per ricerche specifiche. Da cui ci si aspetta una fruizione particolare. Marco Loguercio, ceo di FIND, è convinto che l’utilizzo dello smartpho-

La seo e il sem stanno aumentando il livello di complessità a causa dell’uso sempre più frequente dello smartphone. Quanto complica il lavoro sul seo? E quanto quello sul sem?

Gli addetti ai lavori sia in agenzia sia, in molti casi, lato cliente si sono resi conto in questi ultimi anni di quanto Google stia spingendo, quasi al limite del “terrorismo psicologico” come fu nella primavera del 2015 col cosiddetto “mobilegeddon”, l’ottimizzazione dell’esperienza utente su dispositivi mobili. Uno degli obiettivi dichiarati

di questa strategia è fare in modo che i consumatori possano svolgere sul piccolo schermo mobile anche l’ultimo passo, l’acquisto, cosa che oggi mediamente in un 80% dei casi (secondo la maggior parte delle statistiche) avviene ancora su dispositivi desktop. La ragione di questa spinta si chiama semplificazione. Se infatti tutto il percorso di scoperta, valutazione, confronto, decisione e acquisto di un prodotto o di un servizio avvenisse dallo stesso dispositivo, lo smartphone, che è realmente personale e che abbiamo quasi sempre con noi, sarebbe veramente per molti player (da Google a Facebook, oltre che per gli inserzionisti pubblicitari) un grande passo avanti: migliorerebbe la capacità e la precisione della misurazione, oltre ad avere informazioni an-

cora più precise e dettagliate sui comportamenti online (la navigazione, le interazioni, le azioni…) e offline (gli spostamenti, le visite ai vari negozi…) di queste persone. Nei limiti della privacy (forse).

E l’offerta tanto pubblicitaria che di contenuti potrebbe migliorare ancora qualitativamente. Questo per dire quanto oggi invece la situazione sia complicata dall’estrema frammentazione di dispositivi che le persone si trovano a utilizzare nella loro quotidianità, numero che potrebbe ulteriormente decollare quando (e se) prenderanno piede gli smartwatch e gli smartglasses (gli Spectacles di Snapchat stanno dimostrando che non sono morti), i sistemi incar e altre innovazioni che potrebbero comparire sul mercato nei prossimi anni. Senza dimen-

ticare i cambiamenti di comportamento che potrebbero derivare dal passare da ricerche e navigazioni “digitali” (usiamo le dita per dare input ai dispositivi) a vocali.

Per rispondere più direttamente alla domanda, in realtà il lavoro non è tanto più complicato che in passato: difficile e sfidante era, difficile e sfidante rimane, anche se oggi abbiamo molte più opportunità. L’obiettivo ideale è sempre quello di far arrivare a chi cerca l’informazione più adatta, fruibile nel suo contesto e funzionale a supportare l’azione che questa persona vorrebbe compiere.

Facendo questo lavoro da molti anni, siamo abituati all’evoluzione dello scenario e degli strumenti, quindi di default abbiamo la flessibilità che ci consente di adattarci se non addirittura

SPECIALE di poterci muovere con un po’ di anticipo. Se sul fronte dell’advertising comunque i principali player cercano di agevolarci con strumenti sempre più sofisticati, sul fronte seo la cosa è sicuramente un po’ meno agevole, più che altro per il sempre minore spazio che i risultati non a pagamento trovano negli schermi soprattutto degli smartphone. Poi c’è grande curiosità e attenzione sul cambiamento “mobile first” del suo indice che Google ha annunciato nei mesi scorsi: con i nostri clienti stiamo già valutando quali i potenziali impatti e, soprattutto, quali le opportunità che questo cambiamento potrebbe portare. Che forse è proprio la parte più bella del lavoro che facciamo con i clienti.

Avete notato delle differenze di utilizzo fondamentali tra le ricerche su desktop e quelle su mobile? Restituiscono particolari comportamenti o scopi assegnati a ognuno dei device?

L’utilizzo dello smartphone è legato ai momenti, ai contesti e alle situazioni: il fatto di averlo con sé lo rende spesso l’ancora di salvezza per le si-

tuazioni più critiche, così come lo strumento di approfondimento quando si ha necessità di sapere per decidere. Tra ricerche digitate e ricerche vocali (che stanno prendendo piede un po’ più lentamente del previsto) capita spesso che la persona non si ricordi nemmeno quante interazioni abbia avuto su base quotidiana con il proprio smartphone. E’ però vero che questa interazione generalmente si ferma nel momento in cui, online, si deve passare a una transazione.

Più facile che l’interazione avvenga poi sulla scrivania di casa o dell’ufficio su un altro device oppure offline in un negozio. Da qui l’impegno di Google di cui raccontavo all’inizio. Quello che stiamo facendo è sensibilizzare i clienti a rendersi conto, e a muoversi di conseguenza, che tra smartphone e computer la modalità di fruizione e interazione dopo una ricerca cambia notevolmente. Un sito responsive, con gli stessi contenuti, può essere oggi una soluzione basica per presidiare tutti gli schermi. Ma se si punta a risultati impattanti sul business occorre studiare esperienze specifiche,

con contenuti e percorsi dedicati, in funzione dei devices utilizzati. E questo ha ovviamente un impatto anche sulle strategie search. Il consumatore è sempre più evoluto, sempre più attento ed esigenze: il successo si gioca oggi sui dettagli, e questi non sono trascurabili. Poi mi rendo perfettamente conto che quanto appena affermato significa per le aziende dover aumentare gli investimenti su questi fronti in un periodo in cui i budget sono spesso più ristretti che in passato. Ma è il momento di osare per acquisire un vantaggio competitivo o, più realisticamente, per non soccombere.

Oltre alla costruzione e gestione delle campagne offrite un servizio di Search Intelligence. Quali vantaggi, in termini di incidenza, porta alle performance delle campagne dei vostri clienti? E quali dati riuscite a comunicargli?

Se su alcuni progetti di commercio elettronico siamo riusciti, nel giro di pochi mesi, a incrementare le vendite a tripla cifra rispetto alla gestione precedente è grazie anche a tutte le informazioni che siamo riusciti

a ottenere sui potenziali acquirenti. Questo ci ha consentito di lavorare in maniera più precisa tanto sugli elementi strategici tanto su quelli tattici, sulle campagne come sul sito del cliente. Senza dimenticare l’aspetto psicologico che c’è dietro ogni possibile acquisto. Quello che dico sempre, affermazione che non ho inventato io, ma è da anni un dato di fatto, è che i comportamenti di ricerca sono una fonte di informazioni inesauribile; come per tutti i “big data” occorre saper estrarre dal tanto rumore le informazioni essenziali, quelle chiave, lavorarci sopra e trasformarle in azioni. La search intelligence non è poi funzionale solo alle campagne di advertising. Abbiamo clienti per i quali l’analisi dei comportamenti di ricerca è utile per capire come evolva la propensione all’acquisto dei loro prodotti o la predisposizione al loro brand in seguito a campagne di advertising o a situazioni critiche di reputazione. Altri per i quali queste analisi sono funzionali a identificare nuovi trend di prodotto sui quali fare delle valutazioni strategiche. L’unico

limite all’utilizzo di questi dati è veramente solo la fantasia.

Vi state strutturando per una crescita imminente a livello di risorse, ma avete rifiutato alcune offerte di acquisizione. Qual è la vostra strategia?

L’essere indipendenti ci aiuta nel poter fare scelte strategiche di lungo periodo e non orientate subito al profitto. Una di queste è appunto quella legata alla crescita. Se guardassimo alle occasioni offerte dal mercato, oggi FIND potrebbe tranquillamente essere tre volte più grande di quanto non sia. Ma l’esperienza che ho vissuto con la mia precedente agenzia (SEMS, ndr.) mi ha insegnato come la crescita vada accuratamente gestita: nella valutazione non guardiamo solo alle competenze tecniche, ma anche alla capacità di saper stare in una squadra, ai valori che guidano queste persone, alla motivazione, alle ambizioni e, perché no, ai sogni che queste persone hanno per il proprio futuro professionale. L’obiettivo, al quale sto lavorando con il mio team, è fare in modo che quando FIND sarà composta dal doppio

delle persone, il nostro modo di lavorare, la qualità del servizio, la proattività e tutto il valore che portiamo nella relazione con il cliente sia ancora meglio di quanto non sia oggi. Un percorso tutt’altro che scontato nella crescita di una agenzia.

Com’è andato il 2016?

Il 2016 è andato complessivamente bene. Abbiamo vissuto un anno di assestamento, abbiamo dovuto sistemare alcuni dettagli nel nostro processo di crescita che ci hanno rallentato nel recruitment e, di conseguenza, nel poter accettare nuovi progetti ma, come raccontavo anche prima, il non avere obblighi di fatturato mi ha consentito di gestire con serenità questa situazione e di poter lavorare in un’ottica di lungo periodo. Nonostante tutto questo chiuderemo con una crescita a doppia cifra nel fatturato e nella marginalità, cosa che mi convince una volta di più della bontà del percorso che abbiamo intrapreso.

Avete novità in serbo per il 2017?

Nella mia testa ho mille idee da mettere su strada, purtroppo non tutte

saranno realizzabili nel breve. Intanto stiamo lavorando per far evolvere il nostro laboratorio “search in Italy”, per raccogliere ancora più informazioni sui comportamenti di ricerca degli italiani e coglierne ancora più velocemente i continui cambiamenti. Poi c’è tutto il mondo della vocal search e dei dispositivi a comando vocale, sui quali stiamo oggi facendo delle sperimentazioni per aiutare alcune aziende che potrebbero trarre beneficio da questi strumenti nei diversi mercati in cui sono presenti. E infine il mondo dei contenuti per il commercio elettronico: il consumatore cerca perché ha un preciso bisogno informativo. Oggi ancora troppo spesso si lavora a contenuti funzionali solo a ottenere visibilità e traffico dai motori. Per noi, invece, conta l’azione che l’utente vuole intraprendere, l’acquisto, ed è attorno a questo suo obiettivo che lavoriamo. Le aziende si rivolgono a noi perché la nostra attività abbia un impatto concreto e misurabile sul loro business ed è giusto che noi si lavori costantemente a migliorare in funzione di questo.

39

agenzie Tredici anni di esperienza nel campo del digital adv, headquarter italiano e un team composto da 70 professionisti

sezione

SPECIALE

77Agency, attraverso la comunicazione digitale e oltre...

Storia di un anno vissuto tra mille suggestioni. Il general manager Amedeo Guffanti riassume così i dodici mesi dell’agenzia e introduce un nuovo progetto che parte dall’online per ritornare in store L’agenzia è presente a livello globale ed è in grado di sviluppare e seguire progetti sul mercato estero (Nord America, Europa e Asia), grazie a un team votato all’internazionalità e a una presenza di uffici in vari Paesi sparsi nel mondo

40

di

Davide Sechi

Attaccati allo schermo, senza soluzione di continuità, giusto una piccola pausa ogni tanto, un bicchiere d’acqua, forse, mentre occhi estranei scrutano e l’appellativo di “Topi di biblioteca” riprende vigore dopo anni di oscurantismo. Sembra quasi di sentirli: “Questi nuovi operatori digitali sono strani, iper concentrati, sono dei nerd, sono freak, parlano una lingua strana, seo, sem, social, data, display… “. Alienati insomma, disgiunti dalla realtà circostante.

Sarà vero? L’impressione è che se doveste avvistare qualche extraterrestre di cui sopra, un copia-incolla e conserva potrebbe essere appropriato,

perché il rischio che un simile operato sia destinato alla sparizione è elevato. Perché il segreto per far funzionare un’agenzia che opera nel digitale è non dimenticarsi mai delle ripercussioni che il suo operato considerato virtuale ha nel concreto. Un esempio perfetto in questo senso è rappresentato dall’esperienza di 77Agency, struttura impegnata in tutti i segmenti del digital, ma allacciata alla realtà al punto da proporre una soluzione crossover che potrebbe contrassegnare con successo il 2017. Riassunto e anticipazioni per bocca di Amedeo Guffanti, general manager.

Che anno è stato per 77Agency?

Il 2016 è stato un anno di importanti risultati e del raggiungimento della completa maturità del management della nostra agenzia. 77Agency si distingue da sempre sul mercato per la capacità focalizzarsi su ogni cliente e ogni diversa necessità, costruendo strategie digitali personalizzate e di successo. La grande esperienza maturata in oltre 13 anni di attività nel settore del digital advertising e il nostro team di più di 70 professionisti, con sede in Italia, sono stati gli elementi vincenti che hanno permesso di mantenere una solida crescita, un bassissimo churn rate e l’ingresso di nuovi importanti clienti e progetti.

I settori che hanno premiato maggiormente il vostro lavoro?

Oltre alle attività di digital marketing, search engine optimization ed ecommerce, quest’anno si è rivelato un periodo di grandi successi anche sul fronte dello sviluppo di siti web, attività che diventa sempre più un’eccellenza, confermata anche dalla vittoria di due premi alla 20a edizione della Web Award Competition 2016, il concorso mondiale istituito dall’ente Web Marketing Association che ha l’obiettivo di premiare annualmente i migliori progetti di sviluppo di siti web. L’agenzia digitale ha vinto nelle categorie “Outstanding Website” e “Standard of Excellence”

per i migliori progetti di sviluppo di siti web.

Qual è l’attuale offerta di 77Agency?

Oggi 77Agency offre ai propri clienti un servizio digitale completo e un team di professionisti che ci permette di avere un elevato livello di specializzazione in tutti i verticali (sem, seo, social media, data analysis, digital pr, display programmatica ed ecommerce management) e allo stesso tempo la capacità di gestire strategie che integrano diversi canali, creatività e contenuti. 77Agency ha da sempre avuto come core business la gestione del digital marketing budget e gli oltre 13 anni di esperienza nel settore ci permettono di avere competenze uniche nell’analisi e ottimizzazione delle performance dei canali sia a livello paid sia naturale.

Quanto è diventato importante agire nel campo dell’ecommerce?

Poniamo un focus particolare sulle strategie di supporto e gestione di ecommerce che sempre più rappresentano per le PMI uno strumento di crescita dei fatturati. At-

traverso la realizzazione di molti progetti a livello internazionale, 77Agency ha elaborato una profonda conoscenza di tutte le fasi di costruzione, gestione e promozione di piattaforme ecommerce mettendo a servizio dei nostri clienti un team integrato che unisce project manager, sviluppatori, digital media strategist, soc ial media manager e data analyst.

L’agenzia è presente a livello globale ed è in grado di sviluppare e seguire progetti sul mercato italiano ed estero (Nord America, Europa, Asia), grazie a un team internazionale e una presenza di uffici in vari Paesi europei e non solo.

Quali sono i trend che hanno caratterizzato il 2016 che va a chiudersi?

Il 2016 non ha visto nessun cambiamento radicale ma piuttosto è stato un anno di conferma e consolidamento di trend già presenti sul mercato. I 3 canali principali del digital advertising sono: i motori di ricerca, dove il monopolio è in mano a Google neanche scalfito da altre realtà come Bing, i social network, Facebo-

SPECIALE

ok e Snapchat (quest’ultimo ha i riflettori puntati per un’opzione di Ipo che sta facendo discutere tutto il settore) e infine le piattaforme di AdExchange, con DSP e SSP che tentano di differenziare il più possibile la loro offerta ma in realtà propongono funzionalità sempre più simili.

Lato consumer, il mobile si conferma ormai come l’unico mezzo di comunicazione verso il quale si concentrano sempre maggiori volumi di investimento, grazie al continuo sviluppo di soluzioni e all’introduzione di prodotti nuovi che stimolano le pianificazioni su questo medium.

Il video advertising si è dimostrato essere l’asset di comunicazione migliore per raggiungere obiettivi di brand lift e aumentare l’engagement con l’utente.

Qualcosa di ancora inesplorato?

Esiste un’area di mercato ancora poco esplora-

ta ma in crescita esponenziale: si tratta degli investimenti in strategie digitali mirate all’aumento delle vendite offline. Attualmente si tratta di un’attività marginale rispetto a performance based marketing e ecommerce, ma offre possibilità di ingaggio innovative grazie a comunicazioni e call-to-action sempre più mirate e geolocalizzate che accelerano il confronto tra utente e store ed entro pochi anni potrebbe portare a una crescita a tripla cifra dell’investimento digitale. Per questo motivo abbiamo voluto investire in un nuovo progetto che sappia sfruttare queste nuove opportunità, creando una nuova società di tecnologia, separata dall’agenzia e basata in Inghilterra: GotU. Si tratta di una piattaforma che sfrutta tecnologie di ottimizzazione integrate con le API di Google, Facebook e decine di altri canali internazionali e sistemi di tracking intelligenti.

Amedeo

Guffanti

Andrea

Campana 41

l’evento Tra reale e virtuale, svelato il futuro della industry 4.0. nel corso di Una giornata “straordinaria”

sezione

SPECIALE

Mindshare presenta Huddle (capannello), la “non conferenza”

Si è svolta ad Assago la prima edizione italiana dell’originale format ideato dal centro media che, per un giorno, ha trasformato la sua sede in un campus dell’innovazione. L’appuntamento ha offerto ai partecipanti l’opportunità unica di condividere il sapere e le esperienze dei tanti ospiti protagonisti dell’evoluzione che sta attraversando i media, il digitale, la sfera della creatività, il sociale. e che sta cambiando il mondo così come oggi lo conosciamo Anna Maria Ciardullo Silvia Antonini

di e

Per la prima volta in Italia è arrivato Huddle, un inedito format internazionale ideato da Mindshare, rivisitato in chiave originale dalla sede italiana del gruppo, e che ha offerto una giornata di incontri, interventi e momenti di condivisione, insieme ai protagonisti dell’evoluzione del nostro tempo. La mission di Huddle, infatti, è di creare un hub in cui tutti i partecipanti possano “fare sistema” e confrontarsi sulle tematiche più urgenti nel campo del digitale, dei media, della creatività e del sociale. Vocazione al confronto, questo lo spirito 42

dell’evento che si è tenuto presso la sede Mindshare di Assago, con oltre trecento professionisti presenti.

Gli invitati all’esclusivo appuntamento, dunque, hanno potuto assistere alle testimonianze dei massimi esperti del settore e condividere i contributi di moltissimi ospiti estremamente diversi fra loro. Ciascuno ha portato la propria testimonianza per creare un puzzle di conoscenze che aiutasse a comprendere meglio il presente e delineare gli scenari futuri, tenendo come filo conduttore tre valori fondanti: speed, teamwork e provocation. «Il mondo della comunicazione sta cambiando a grande velocità e Mindshare vuole

trarne il maggior vantaggio competitivo per i clienti. Non ci fermiamo mai e, coerentemente con il nostro motto “niente regole, solo risultati”, ci sfidiamo a essere ogni giorno provocatori e a spingere i confini dell’innovazione sempre oltre. Così è nato Huddle, una giornata per essere coinvolti in prospettive del tutto nuove, partecipare a stimolanti dibattiti, fare domande, contribuire alla discussione», ha spiegato Roberto Binaghi, Ceo di Mindshare.

Un “capannello” per fare sistema Huddle significa letteralmente “capannello”. Ma nell’interpretazione di

Mindshare rappresenta la necessità di fare sistema e concentrare l’attenzione su una grande volontà di esplorazione che richiede, oggi, di prendersi del tempo per sperimentare e farsi ispirare. Nessuno schema preconfezionato allora e porte aperte alle menti più brillanti di media, tecnologia e cultura, coerentemente con il pensiero originale che è al centro dei valori di Mindshare, per discutere il futuro della industry nostrana. In un’occasione come Huddle, bisogna porsi domande particolari: dove ci condurranno le innovazioni? E cosa significano per i brand? Quali tendenze plasmeranno la cultura popolare? E anco-

SPECIALE ra: cosa produce il tentativo di umanizzare la tecnologia e come il virtuale può raccontare meglio il reale?

Ma soprattutto: è vero che l’orizzonte, ormai, non ha più limiti? Fino a dove può portare la strada dell’Industry 4.0? Intorno a questi e molti altri temi si sono alternate le conversazioni, senza alcuno schema; ogni partecipante ha potuto organizzare in modo assolutamente personale il proprio palinsesto, scegliendo la sua Huddle agenda.

«Huddle è una “non-conferenza”. Ognuno, infatti, ha potuto scegliere quali interventi seguire, condividendo i contributi di ospiti dalle esperienze più varie, ciascuno dei quali ha portato in Huddle la sua visione del futuro. Un modo nuovo e diverso di fare le cose coerente con la nostra filosofia», ha precisato Binaghi.

Tecnologia, giornalismo, televisione, innovazione Tecnologia, giornalismo, televisione, innovazione digitale sono stati al centro di un palinsesto composto da ventiquattro interventi che si sono alternati nel corso della giornata in quattro aree tematiche ricavate all’interno degli uffici di Mindshare. E, fra un

intervento e l’altro, ospiti e partecipanti hanno avuto a disposizione due Experience Room, curate da Google e Ubisoft, dove vivere nuove avventure “immersive”.

Hanno partecipato i colossi che stanno guidando la rivoluzione digitale: a partire da IBM, con Luca Altieri, Nicola Palazzo e Alessandro Zonin, rispettivamente Director of Marketing, Communications and Citizenship Italia, Cognitive Solution Leader Italia, Social/Digital Media Strategy Leader; Facebook, con Emmanuel Dollé, Sales and Client Solutions Director Southern Europe; Google, con Tilke Judd, Product Manager Google Research Team Emea, e Irene Montone, Branding Agency Head. Poi, una delle agenzie più creative sulla scena europea, 72andSunny, con Carlo Cavallone, Executive Creative Director & Partner; e ancora Amazon, con Philip Missler e Michele Giliberti, rispettivamente Director Amazon Media Group Germania e Head of Amazon Media Group Italia. Spazio anche per TIM, con Francesca Reich, Consumer Digital Market Director.

Grandi firme Le grandi firme del giorna-

lismo e gli esperti di public affair hanno portato la loro riflessione incentrata sui cambiamenti che hanno investito l’informazione e le relazioni con i media, tutto destinato a cambiare ancora e sempre più velocemente: Gianluigi Paragone, di La7, ha affrontato la trasformazione dirompente della tv; Toni Muzi Falconi, Senior Counsel Methodos e co-fondatore di DigiDig, ha presentato un progetto di lobbying affinché gli algoritmi possano diventare “spazio pubblico”, mentre Beppe Severgnini, Virgin Radio, ha condiviso i suoi “Consigli sul giardinaggio delle idee”. I giornalisti sportivi hanno portato l’attenzione sull’innovazione in contesti allargati, da

Massimo Caputi, Il Messaggero, a Pierluigi Pardo, di Mediaset Premium, mentre Andrea Monti, direttore de La Gazzetta dello Sport, ha dialogato con il popolare coach di basket e commentatore Dan Peterson. Stimoli e riflessioni anche da alcuni fra i massimi esperti del presente e del futuro della televisione: Mera Rotev Naaman, Head of Verizon Ventures Israel and Nautilus by AOL; Alessandro Militi, Vice President Marketing & Sales Fox; Giampaolo Tagliavia, Chief Digital Officer della Rai; Remo Tebaldi, Direttore Canali Sky. Inoltre, i player dell’innovazione digitale in Italia hanno portato il loro punto di vista su cosa significhi fare in-

novazione nel nostro Paese. Antonio Converti, Amministratore Delegato di Italiaonline, è intervenuto sul tema dell’Industry 4.0; Luca De Biase, Direttore di Nova/Il Sole 24 Ore, e Massimo Russo, Direttore Generale Divisione Digitale del Gruppo L’Espresso, sulle implicazioni dell’informazione declinata in versione digitale e social; Francesca Parviero, Digital HR Strategist, Senior Partner BigName & Official LinkedIn Emea Talent Solutions Partner, sull’idea di essere permanentemente “in beta” per

huddle vuole essere un modo nuovo e diverso di fare le cose, che risulti coerente con la visionee la filosofia del centro media

Roberto

binaghi 43

l’evento altà particolarmente rappresentative della scena attuale, best practise nel mondo dell’online, dei media e delle nuove tecnologie: Italiaonline, Mosaicoon, Teads, Fox e Rai.

sezione

SPECIALE

Huddle: la nostra agenda personale

360com ha seguito gli speech di cinque realtà rappresentative della scena attuale, best practise dell’online, dei media e delle nuove tecnologie: Italiaonline, Mosaicoon, Teads, Fox e Rai

44

l’innovazione professsionale e delle organizzazioni.

Gli ospiti di Huddle hanno anche potuto incontrare gli alfieri di alcune delle nuove realtà digitali più interessanti apparse sulla scena italiana: Luca Di Cesare, Managing Director di SmartClip; Andrea Febbraio, Co-founder Teads; Mary Franzese, Co-founder & Cmo Neuron Guard; Ugo

Parodi Giusino, Founder & Ceo di Mosaicoon, tech company che supporta i brand nella realizzazione di video strategy.

La nostra Personal Huddle Agenda 360com non poteva mancare a un evento così importante. Per la nostra agenda personale, abbiamo scelto cinque re-

Italiaonline, l’evoluzione del web di marca italiana Antonio Converti, Amministratore Delegato di Italiaonline, nel suo interessante speech dal carattere spiccatamente tecnico, ha fatto il punto sull’evoluzione dell’Industry 4.0.

Il fil rouge di tutta la carriera di Converti affonda le basi nell’evoluzione del web italiano e oggi Italiaonline rappresenta uno dei publisher più innovativi e dall’offerta maggiormente trasversale e varia nel panorama digitale nostrano. Nello specifico, con il suo contributo, Converti ha chiarito il significato di “data driven publishing”, un nuovo metodo di diffusione dell’informazione, sposato dalla sua company, basato su un’approfondita analisi dei dati. Perché nel “grande mare” dei dati che si possono utilizzare, tra gli altri, ad esempio, hanno grande influenza i social data, ovvero tutte quelle informazioni che si estrapolano dai social network, così come i search data, le-

gati alle abitudini di ricerca degli utenti web. Italiaonline utilizza una dashboard altamente performante che sulla base della rilevanza di questi dati, smista la creazione di contenuti tramite un’azione integrata di crowdsourcing. Tra i maggiori trend del momento, le cosiddette “feel good” news, ossia una forma di storytelling che mette al centro argomenti capaci di suscitare sentimenti positivi. Per sottolineare l’importanza di essere presenti sul web oggi, Converti ha infine presentato i più recenti progetti di Italiaonline che mirano ad aiutare le Pmi nel processo, ormai inevitabile, di digitalizzazione.

Mosaicoon, la più innovativa d’Europa Ugo Parodi Giusino, Ceo e Founder di Mosaicoon, ha portato ad Huddle la sua company, nominata come azienda più innovativa d’Europa. Innovativa e anche inusuale con il suo quartier generale in stile Silycon Valley che però si affaccia sullo splendido mare della Sicilia. Mosaicoon è una tech company che supporta i brand nella realizzazione di video strategy. Pilastro su cui si fonda il lavoro del team di Pa-

rodi è il concetto di “video first”; secondo il Ceo, infatti, il video oggi non si può più considerare un semplice formato media, ma il nuovo linguaggio naturale della comunicazione. E se, oggi, il limite per l’evoluzione del video advertising sono i costi di produzione e la difficoltà nel differenziare la creatività, niente paura, la soluzione la offre Mosaicoon. Sulla sua piattaforma i creativi propongono le proprie idee e i brand possono lasciarsi ispirare dal loro genio e dalla qualità delle loro creazioni. Niente più gare estenuanti o brief che alla fine non funzionano, basta trovare le keyword del proprio progetto e su Mosaicoon cercare chi può realizzarlo al meglio e con modelli di prezzo innovativi su misura per ogni budget.

Teads, la potenza dell’universo tecnologico E’ stato un intervento dal tono spiccatamente inspirational, quello di Andrea Febbraio, Co-founder di Teads, dal titolo “Un androide può sognare pecore elettriche?” che è anche il titolo del libro che ha ispirato la storia dello straordinario film “Blade Runner”. Da questo, non è difficile capire il tema dello

speech: l’intelligenza artificiale e tutte le possibilità che, oggi, grazie alla potenza della tecnologia, si sono aperte per chi opera nell’universo del digitale.

Secondo Febbraio, siamo alle porte di una rivoluzione guidata dall’AI che avrà la stessa portata di quella che ci fu con l’invenzione dell’elettricità. E tra esempi divertenti e curiosi, sono intervenuti anche i founder di Hej!, azienda specializzata nella creazione di chatbot, proprio uno dei tanti esempi di come i robot stanno cambiando il mondo come lo conosciamo. Senza più dover attendere il domani: la nuova realtà è già qui.

La Rai punta sulla tv non lineare Procede, intanto, l’evoluzione tecnologica del servizio pubblico; e ieri, ad Huddle, il Chief Digital Officer, Gian Paolo Tagliavia, ha illustrato le sfide da affrontare in uno scenario competitivo economicamente fragile. Il sistema televisivo italiano appare, infatti, debole dal punto di vista dei conti economici. A fronte di un business che si aggira intorno ai 10 miliardi di euro, gli utili sono vicini allo zero. «E’ un sistema di valori totalmente

DEEP NATIVE ADVERTISING MAKE

TELL

DISTRIBUTE

Creative native ad formats

Impactful content strategies

Disruptive distribution technologies

l’evento sezione

SPECIALE

ugo

parodi giustino

alessandro

militi 46

sproporzionato tra risultati e interesse che genera, un po’ come il calcio - ha commentato Tagliavia -. Questo è un dato inconfutabile che condiziona qualsiasi scelta si faccia, tenendo presente che ogni direzione intrapresa ha aspetti positivi e altri meno». Il nuovo corso della Rai è quello della media company, come ha più volte sottolineato anche il Direttore Generale Antonio Campo Dall’Orto.

In questo senso il servizio pubblico ha scelto di investire sulla tv non lineare, in questo momento con Rai Play - l’offerta on demand fruibile su internet - e a Natale sarà presente sulle tv connesse con la propria applicazione. «La media company ragiona a partire dal contenuto - ha spiegato Tagliavia - e lo valorizza con tutte le piattaforme

possibili. La tv non lineare va in questa direzione.

Ma ciò comporta implicazioni enormi. Se non lo facciamo, arriva Netflix. E se lo facciamo disgreghiamo la tv lineare». Molte contraddizioni presenta il modello di business a pagamento, che in Italia assume un aspetto molto peculiare: «L’operatore free sta sulla pay ma perde molti soldi, mentre l’operatore pay ha aperto una finestra sulla free grazie agli introiti da abbonamento. Questo scenario è molto irrazionale. E lo sarebbe di meno nel caso Sky tornasse a fare l’operatore pay puro? Di certo, nemmeno le normali dinamiche della pay funzionano in Italia. E il paradosso Mediaset con la Champions League lo dimostra. Forse il mercato della pay è solidifica-

to e qualsiasi tentativo è una perdita di quattrini».

La Rai si deve confrontare, poi, con il tema del canone e della raccolta pubblicitaria. Con l’inserimento del canone in bolletta - ridotto a 100 euro - è stato recuperato il 27% di evasione, «si paga meno e si paga tutti.

Il gettito è quello stimato.

Poi il canone viene ridotto a 90 euro, si parla di cifre anche più basse. E’ una cifra giusta? Ammettiamo che lo sia, ma a questo punto l’operatore televisivo deve diventare molto più aggressivo commercialmente. Anche perché c’è un problema: la Rai è il produttore del maggior numero di ore di fiction, se il gettito si riduce di circa 170 milioni questi sono soldi che mancheranno alla produzione. E’ un calcolo che, tra l’altro, ancora nessuno ha fatto. Ma non sarebbe strano se al servizio pubblico venissero a mancare mezzi per produrre contenuti?». C’è, inoltre, il tema dell’internazionalizzazione, sia del sistema televisivo italiano con la forte presenza di gruppi stranieri, sia delle produzioni da esportare. «Se in Italia dovessimo avere solo multinazionali, chi la racconta l’Italia? Si fa presto a ridere di “Don Matteo”, ma

comunque ci sono anche esempi di produzioni internazionali come “I Medici” che però costano il doppio.

Pranzi gratis non ce n’è».

Torna il tema della scarsità di mezzi, anche quando si parla di segmentazione, di nuove forme di fruizione dei contenuti tv. «La Rai deve essere universale, con contenuti come il Festival di Sanremo, e segmentata, attraverso le tv connesse e la possibilità di entrare nelle playlist del nuovo consumo non lineare, cercando di capire quanto ci si guadagna in termini di costo-contatto e tenendo presente che il broadcasting lineare è sotto pressione e a malapena a breakeven. E se portiamo i contenuti fuori dalla Rai si rischia di abituare la gente a fruire dei contenuti altrove». Gli elementi cruciali sono la distribuzione dei contenuti, «di cui Netflix è campione, e per questo vince», e il fatto di essere riconosciuti come brand. Ma questo si rivela un sistema fragile, anche perché rischia di soccombere di fronte alle grandi piattaforme digitali, che alcuna responsabilità hanno rispetto ciò che va in onda. «Quando ero impegnato in Mtv non si potevano mettere i video online; ma poi è arrivato YouTu-

SPECIALE be che di questo problema non si mai curato e guadagna tantissimo. Il problema è stiamo di fronte a un fenomeno che crea valore e fatturati, e stiamo applaudendo alle grandi piattaforme digitali che però portano i guadagni da altre parti».

norina

buscone

Fox Channels Italy: il contenuto è il re, ma il brand è il castello imperituro (se ben costruito) Il Vice President Marketing & Sales di Fox Channels Italy, Alessandro Militi, ha spiegato ad Huddle perché la rivoluzione digitale in tv ha creato nuovi spettatori, nuova linfa per il business e nuove opportunità per gli investitori. Il contenuto è al centro di ogni discussione che riguardi l’industria dei media e dell’entertainment sui media. Il perché è cosa nota. Il trasferimento di qualità dal cinema alla televisione - in termini di scrittura e di grandi attori che scelgono di diventare protagonisti di serie tv - ha generato una moltiplicazione degli ascolti e uno spostamento sul mezzo tv di nuove fette di pubblico altrimenti rivolte solamente al cinema.

«Cosa hanno in comune Kathy Bates, Jessica Lange e Matthew McConau-

ghey? Sono premi Oscar e tutti e tre si sono convertiti alla televisione», ha commentato Militi. Altri esempi sono quelli di Kevin Spacey, James Franco, Jon Voight, Matt Dillon, Angela Basset. «Grazie ai grandi contenuti - ha continuato Militi -, ai grandi produttori, ai grandi registi e ai grandi attori, la tv è stata sdoganata e ora gioca alla pari con cinema, teatro e letteratura». In Italia abbiamo esempi importanti come “Gomorra”, il libro di Roberto Saviano che è diventato film e poi acclamata serie televisiva Sky, e “Romanzo Criminale” di Giancarlo De Cataldo che ha vissuto la stessa evoluzione, rappresentando dei benchmark da cui è difficile tornare indietro. La grande opportunità l’ha offerta la digitalizzazione della tv. «Siamo passati dai sette canali televisivi del 2007 agli oltre 200 di oggi. Le Ott come Netflix e Hulu, specialiste della distribuzione di contenuti, si sono messe a produrre intensamente. L’asticella della qualità si è alzata tantissimo: negli Usa solo il 5% delle serie arriva alla seconda stagione. Per guadagnarsi l’attenzione di un pubblico che dispone di tanta of-

ferta è necessario spendere parecchio». Nel 2000 le serie tv prodotte negli Stati Uniti sono state 136; nel 2015 oltre 400. «E ognuna di queste è costata il doppio di quelle del 2000».

La prima puntata più costosa è quella di “Lost”, a quota 13 milioni di dollari. E anche la copertura media è raddoppiata: nel biennio 2007-2009 era di 25 milioni. La digitalizzazione non ha affossato la tv, così come quest’ultima non ha debellato il cinema: «E’ solo cambiato il business model, focalizzato sulla distribuzione dei contenuti. Un film prima esce nelle sale e poi ha una vita che passa da dvd, pay tv e free tv. Questo è accaduto perché le due piattaforme hanno smesso di farsi la guerra. Per quanto riguarda la tv, si è passati dallo “shared screen” della tv generalista al “personal screen” multipiattaforma che ormai viene utilizzato dal 40% delle persone, e dal 61% del target 14-34». Il tema, quindi, è la distribuzione su più canali. Perché proprio ora questa esplosione dei contenuti? «Perché ora le serie tv le guardano anche i cinefili e questo, oltre alla tecnologia, ha spinto le major a investire sul-

la qualità. Questa competizione sui contenuti crea vantaggi per i consumatori, per i content creator e per gli investitori».

Per i consumatori, allora, si apre una vasta offerta di ottima qualità. E per i content creators crescono lavoro e fatturati: per esempio, il protagonista di “Big Bang Theory” è l’attore di serie tv più pagato al mondo. Tutto questo mentre per gli investitori pubblicitari si creano occasioni di comunicazione prestigiose: “Wayward Pines”, ad esempio, è stata distribuita in 126 paesi contemporaneamente e sponsorizzata da Microsoft a livello globale. Ma si crea anche un problema di attenzione: in Italia il pubblico si divide tra tv, social network diversi, web, chat e radio. «Si crea un mercato dell’attenzione - ha concluso Militi - che solo la tv è in grado di soddisfare in termini di risultati di branding e vendite. Il video adv vince. Cosa fa Fox in questo contesto? Crea, compera e vende contenuti. Ma soprattutto costruiamo castelli. In questo momento storico “Content is king, brands are castles”. Il re muore, i brand non crolleranno mai se sono ben costruiti».

47

media è la società del gruppo WPP leader nella pianificazione e realizzazione di strategie media per l’italia

sezione

SPECIALE

Alberto

Kinetic Italia si ridefinisce: mobilità dell’audience, rilevanza del contesto

Cremaschi

Da un anno la società guidata nel nostro Paese da Alberto Cremaschi ha avviato un piano di rebranding che riflette le visioni strategiche di Mauricio Sabogal, Global Ceo di Kinetic Worldwide da due anni. Si impone, così, una “nuova” pubblicità esterna che punta con determinazione sull’affermarsi di una totale interazione tra le piattaforme media. E soprattutto sul mobile come strumento essenziale, anche per la raccolta di dati

di

Massimo Luiss

Con la gestione di circa il 40% del mercato mediato della pubblicità Out of Home, Kinetic Italia - guidata dal managing director Alberto Cremaschi - è la società del gruppo Wpp leader nella pianificazione e realizzazione di strategie media nel settore dell’esterna nel nostro Paese. E si appresta a chiudere il 2016 con fatturati in crescita a doppia cifra rispetto all’andamento del mercato in linea con l’anno scorso, a quota circa 405 milioni di euro, in base alle stime interne. Un risultato - per il mezzo - più che soddisfacente, considerato che Expo 2015 ha generato un forte sviluppo e ricadute positive sull’anno in corso. Kinetic Italia fa capo a Kinetic Worldwide, un network con un billing globale di quasi 4 miliardi di dol48

lari. Da un anno ha avviato un piano di rebranding che riflette le nuove visioni strategiche di Mauricio Sabogal, Global Ceo di Kinetic Worldwide da due anni. Al centro ci sono la mobilità dell’audience e la rilevanza del contesto in cui quest’ultima entra in contatto con gli annunci. Perciò, la “nuova” pubblicità esterna, secondo Kinetic, punta sulla totale interazione tra piattaforme media, sul mobile come strumento idoneo per questa interazione e per la raccolta di dati, altro elemento cruciale per le aziende in cerca di una precisione sempre maggiore nella targetizzazione delle campagne. Come spiega Sabogal - di recente ospitato, a Milano, presso la sede di GroupM, di cui Kinetic è partner per le strategie OOH -, attraverso gli smartphone e le ricerche pro-

media sezione

SPECIALE

prietarie Kinetic è in grado di rilasciare ai propri clienti una serie di dati puntuali sui flussi di persone che passano davanti agli annunci, sui loro comportamenti, sulle interazioni social, fino a tracciare eventuali “conversioni” in acquisto dell’esposizione all’advertising. «Partendo dal contesto siamo in grado di stabilire i parametri dell’“active journey” del consumatore e sviluppare di conseguenza una comunicazione ad hoc» Tra gli obiettivi rientra lo sviluppo del programmatic nel campo dell’Out of Home Il “contextual planning” nell’ambito della pubblicità esterna rimanda al programmatic OOH, che «ovviamente non può essere uguale a quello digitale» dice Sabogal.

«Il programmatic OOH, infatti, appare strettamente legato alla prossimità geografica con l’investitore e quindi alle tematiche inerenti il geomarketing». A questo proposito, Kinetic sta studiando insieme a Xaxis, un’altra società del gruppo Wpp specializzata in programmatic adv, la maniera di fondere i due mondi. Essenziale per lo sviluppo di questa modalità di planning è l’adozione dei moderni impianti digitali, che permettono, tra l’altro, di gestire in tempo reale

50

le modalità di lettura in uso oggi, da barcode scanner a QR code reader.

le creatività delle campagne proprio in relazione al contesto. «Ma nel nostro Paese la possibilità di installare questi impianti è limitata ad alcune location, come gli aeroporti e le stazioni, ed è pressoché assente nelle zone urbane, fatta eccezione per la città di Milano. A Roma, per esempio, è vietato» spiega Cremaschi. «In altri Paesi - continua il managing director di Kinetic Italia - è realtà da anni: pensiamo a Piccadilly Circus a Londra o a Times Square a New York, dove le affissioni sono tutte digitali. In Italia, alcuni operatori stanno già facendo investimenti in questo senso, ma i comuni non rilasciano le autorizzazioni. E pensare che sarebbe una significativa fonte di introiti».

Non c’è pericolo, comunque, che l’affissione statica scompaia: «Il digital screen è costoso e quindi adatto solo a determinate campagne, non è un impianto da utilizzare ovunque».

l’expertise Nella foto a sinistra Alberto Cremaschi, managing director di Kinetic Italia, società del gruppo Wpp leader nella pianificazione e realizzazione di strategie media nel settore dell’esterna nel nostro Paese

Ricerche proprietarie e rapporto con AudiOutdoor Kinetic sta lavorando per creare una piattaforma dati il più pervasiva possibile, in modo da fornire ai propri clienti informazioni puntuali sui flussi di persone che entrano in contatto con gli annunci pubblicitari. Intanto, attraverso la ricerca proprietaria “Adv Factor OOH”, sviluppata con GroupM, è in grado di monitorare le campagne in tutti i loro aspetti e, in particolare, capire i formati più efficaci per l’attivazione dei consumatori, in relazione anche agli altri mezzi. La ricerca si avvale della Kinetic Dashboard, strumento interattivo di media business intelligence che permet-

te di navigare tra campagne e impianti sul territorio, controllando in tempo reale l’andamento della campagna e integrando dati di geo-marketing. Cremaschi annuncia che si sta lavorando a un’integrazione con i dati provenienti dal traffico mobile attraverso accordi con le compagnie telefoniche, per arrivare in futuro a misurare il Roi delle campagne, tracciando le persone esposte all’annuncio che sono passate all’acquisto.

Con un potenziale panel di 30/35 milioni di persone abbonate alla telefonia mobile, la ricerca di Kinetic fa concorrenza alla “audi” ufficiale. «AudiOutdoor è una buona base, ma rappresenta circa la metà delle concessionarie di esterna presenti nel mercato italiano - commenta Cremaschi -.

Per esempio, non monitora le grandi affissioni urbane che invece sono un formato sempre più diffuso. Io stesso mi sono speso invi-

tando ad aderire gli operatori che ancora non l’hanno fatto, perché il mercato ha davvero bisogno di dati».

Intanto, Kinetic è comunque in grado di monitorare tutti i contatti generati dalle campagne anche se non rientrano nell’universo di AudiOutdoor.

Il mobile per l’attivazione nelle campagne loyalty Nella visione di Kinetic il mobile è anche uno strumento cruciale per lo sviluppo delle campagne loyalty in modalità “mobile activation”. Attraverso la Cee App, applicazione dello smartphone in grado di leggere segnali video, audio e immagini il consumatore può scannerizzare annunci OOH, televisivi, radiofonici e stampa, e ricevere contenuti speciali legati a quella campagna. L’applicazione è già in uso in diversi mercati europei, Italia compresa, e utilizza un software multi scanning che unifica tutte

Uno sguardo attento al prossimo anno «L’OOH è un mezzo antico, ma è quello che ha più possibilità di sviluppo e crescita anche attraverso la tecnologia» conclude Cremaschi.

Il 2017 sarà impegnativo: «Il Gruppo ha perso Volkswagen, altri sono pending (TIM, FCA Emea, ndr), ma saremo molto aggressivi sul new business e sui clienti diretti»; come Ritter, in campagna su impianti digitali nelle città di Milano, Torino, Napoli e Bologna.

L’efficacia La società del Gruppo Wpp sta lavorando per creare una piattaforma dati il più pervasiva possibile, in grado di fornire ai clienti informazioni ad hoc sui flussi di persone che entrano in contatto con gli annunci pubblicitari

QUI DOPO 25 ANNI SONO CROLLATE TUTTE LE BARRIERE E tu quando abbatterai il muro per raggiungere il tuo pubblico?

YOUR DOOR TO INTERACTIVE ADV www.shaa.it

51

Il quotidiano del

marketing in rete

È MOBILE! Abbonati a DailyNet, per leggere su tablet e smartphone tutte le news dal mondo del digital marketing, anche OFFLINE

SCARICA L’APP!

Potrai conservare, cercare, condividere e lavorare sulle pagine dei quotidiani, dei Vertical e dei contenuti extra, che più ti interessano, avendole sempre a portata di TAP Per informazioni: abbonamenti@newsco.it