Netforum numero di maggio by Growing Consulting&Media

NETFORUM

#03 | 2017 maggio

Poste Italiane S.p.A. – Sped. In A.P. – D.L. 353/2003 (conv. In L. 27/02/2004, n. 46) art. 1 comma 1, LO/MI

Magazine di comunicazione, marketing e digital media business

Intelligenza Artificiale e Pubblicità. Come dialogano tecnologia e creatività GLI ALGORITMI SONO GIÀ PROTAGONISTI ASSOLUTI DEL PROGRAMMATIC, MA STANNO VALICANDO ANCHE I CONFINI DEL PLANNING. PRODURRANNO ANCHE IDEE?

In questo numero Coverstory pagina 6

DigitalWorld / 1 14 Beintoo: dati puntuali, hypertargeting e location per seguire gli utenti. La società possiede strumenti preziosi di targeting e di monitoring di tutte le attività online e oﬄine

DigitalWorld / 2

AI E CREATIVITÀ, LE IDEE PER L’ADV ARRIVERANNO ANCHE DA QUI

16 S4M: la ﬁducia è la vera moneta dell’ecosistema adv digitale. La prima mobile a conseguire la certiﬁcazione del Media Rating Council. Intervista a Andrea Pongan

OnStage/1 82 Automotive: MotorK è impegnata a innovare l’intero comparto europeo della distribuzione nel settore automobilistico. E ottiene il suo primo, ingente ﬁnanziamento

OnStage/2 88 Accenture ha svelato i Fjord Trends del 2017. Ecco la decima edizione del rapporto annuale condotto dalla società che si occupa di service design e di innovazione

DigitalWorld / 3

Financial Street

28 Pro Web Consulting: seo in continua trasformazione. L’agenzia svizzera si racconta, illustrando le innovazioni e i percorsi strategici intrapresi. Conquistando importanti clienti

DigitalWorld / 4 20 Optimized Group: la sinergia con il gruppo Digitouch funziona. E il fatturato registra una forte crescita

96 Il mercato dà i numeri. Sono arrivate le prime trimestrali dalle grandi multinazionali che dominano il mercato della comunicazione digitale

Focus 48 Le audience di internet in Italia. Un patrimonio di oltre 30,7 milioni di utenti. Aumentano gli italiani online, che si connettono da diversi device: pc, mobile/smartphone e tablet

Special Content DigitalWorld / 5 22 Le nuove sﬁde di Teads: cross device “vero” e personalizzazione data driven

42 Criteo ha tenuto un importante evento a Parigi e il management ha illustrato tutte le ultime novità

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Focus pagina 46

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editoriale

L’Italia tra le potenze europee della digital advertising. Ma non basta per diventare grandi

Il ﬂusso economico generato ci pone tra le aree più potenti dell’Eurozona, ma quali sono le potenzialità del mercato italiano? E quali sono rispetto agli altri Stati? I dati della Commissione Europea indicano una situazione di arretratezza in tutti gli ambiti dell’ebusiness, ma questa potrebbe essere anche un’opportunità

mo a precedere la Francia (36,5%). La distanza da Malta (71,2%), Olanda (64,6%) e ancora Gran Bretagna (58,7%) rimane siderale. Quando si tratta di aziende presenti su più di un social, il vuoto diventa ancora più evidente. Si passa dal 39,9% della G.B. al 15,6% dell’Italia (media continentale 20,4%). Poi c’è l’utilizzo dei sistemi di Crm, che è stato un tema molto caldo negli scorsi anni, ma a quanto pare non ha sensibilizzato abbastanza le aziende per consentire di rientrare nella media (20,9%). Ancora una volta, l’Italia (18,7%, dati relativi al 2015) è dietro alle nazioni che più investono (Germania 22,8%, Uk 20,2%, Francia 19,5%) e anche a quelle con un mercato più ridotto (Olanda 29,5%, Spagna 26,5%, Austria 26,3%, Lituania 22,8%).Il nostro Paese è addirittura ultimo in Europa per percentuale di aziende che possiede siti internet con “funzionalidi Daniele Bologna tà sofisticate” (ovvero che abbiano almeno una di queste caratteristiche: cataloghi di prodotti o listini prezzi, possibilità per i visitatori di personalizzare o progettare i prodotti, ordine di tracciamento disponibile online o contenuto personalizzato nel sito per visitatori regolari/ripetuti). ià nel2015, l’Italia era la quarta potenza in Europa sul campo del Sono solo il 34,5%, contro una media del 57,4%. Italia che rincorre la medigital advertising. Il valore del mercato del Regno Unito domi- dia anche per quanto riguarda l’analisi dei big data, con una percentuanava, imprendibile, a 11,8 miliardi di euro, la Germania valeva le di aziende del 9,04% che esegue questa pratica, in relazione al 9,98% meno della metà (5,8 miliardi), seguita dalla Francia (4,2) e poi dall’Ita- europeo. In Olanda, la percentuale arriva a 19 punti, in Uk è poco sopra ai 15. La grandezza del mercato italiano è conlia (2,1). Una prospettiva incoraggiante, specie se il trapposta all’arretratezza delle aziende nel campo 2016 ha confermato una crescita fino a 2,36 miliar- IN PROSPETTIVA del marketing, o meglio, all’approccio diffusamendi totali (dati Iab Europe e Iab Italia). Ma se questo LE AZIENDE IMPEGNATE te assente verso i “nuovi media” (se così si possono è l’ammontare economico, diversa è la situazio- NEL DIGITAL ADV SUL ancora chiamare). Le aziende operanti nel digital ne quando si parla di concentrazione degli inve- NOSTRO TERRITORIO SONO advertising sul nostro territorio sono generalmenstimenti digitali. Il flusso economico generato ci GENERALMENTE MOLTO te molto preparate e sono molte le case history in pone tra i mercati più potenti dell’Eurozona, ma PREPARATE, CON CASE cui dimostrano l’efficacia dei loro prodotti, formati, quali sono le potenzialità del mercato italiano? E HISTORY DI SUCCESSO strategie. I vantaggi della pubblicità online, in terquali sono rispetto agli altri Stati? I dati della Commissione Europea indicano una situazione di arretratezza in tutti gli am- mini di costi, precisione nel raggiungimento di un target, immediatezza biti dell’ebusiness, ma questa potrebbe essere anche un’opportunità. e così via, sono noti a tutti gli attori della catena dell’advertising. Ma le Delle prime quattro, l’Italia è ultima (terzultima in generale) per percen- aziende meno grandi ne sono consapevoli? L’educazione delle Pmi dituale di aziende che comprano adv su internet. Solo il 17,8% delle socie- venta, allora, un fondamentale asset per sbloccare nuovi fondi, capaci di tà con più di dieci dipendenti si pubblicizzano online, contro una me- aumentare il giro economico del settore (il cui, il 68% nel 2016 è stato dia europea del 24,8%. La Gran Bretagna sfiora il 30% (28,5), precedendo controllato dagli Ott) e rilanciare il mercato italiano all’inseguimento di di poco la Germania (28,3). Davanti all’Italia anche Olanda (29,5%, quin- quello francese. La fotografia della Commissione Europea sembra spieta per flusso del digital adv nel 2015), Spagna (22,8%) e Francia (18%). gare proprio questo: i piccoli e medi non considerano il digital adv un Nemmeno l’utilizzo dei social premia l’intraprendenza italiana: le azien- asset importante. E intanto Facebook e Google hanno messo in campo de che utilizzano almeno un social sono il 39,2% (contro una media del già da tempo diversi strumenti e iniziative per educare le Pmi (a livello 44,5%), ma questa volta, sebbene verso il fondo della classifica, riuscia- mondiale e locale) alla pubblicità online sulle proprie piattaforme.

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Coverstory

Lo spirito creativo dell’Intelligenza Artiﬁciale

AI e creatività: come si inserisce la tecnologia nel processo creativo? Gli algoritmi sono già i primari protagonisti assoluti del programmatic, ma stanno valicando anche i conﬁni del planning e della creatività. Riusciranno a produrre delle idee più efficaci di quelle dei creativi in carne e ossa? di Francesco Lattanzio e Daniele Bologna

e tecnologie di intelligenza artificiale hanno già oggi enormi capacità di elaborarazione. Anche in campo creativo. Esistono tecnologie, come i chatbot di ultima generazione, in grado di sostenere una conversazione che potremmo definire “intelligente”. E al fine di rendere più “umana” questa interazione “tra uomo e macchina”, nella Silicon Valley si stanno assumendo attori, registi e scrittori per garantire personalità e carattere ai bot. Intanto, si moltiplicano gli esperimenti di creazione di opere dell’ingegno, proprio attraverso tecnologie di intelligenza artificiale. Ci sono tanti esempi citabili in questa direzione. Sony pubblica una raccolta di canzoni nello stile dei Beatles, utilizzando il sistema di intelligenza artificiale Flow Machines, che impara a comporre nuovi brani attingendo da un database di canzoni che viene arricchito nel tempo, analizzando stili, strutture melodiche e armoniche, arrangiamenti di uno specifico gruppo musicale per imitarne le sonorità. L’intelligenza artificiale è stata applicata anche alla pittura, ad esempio nel progetto The Next Rembrandt, in cui un software ha analizzato 346 opere del maestro olandese e creato un autoritratto, riproducendo la sua tecnica pitto-

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COVERSTORY

rica, il suo uso del colore, la sua personale struttura della composizione, utilizzando per il progetto una stampante tridimensionale. Il risultato è la creazione di un’opera originale, ma interamente elaborata da una “macchina”. Si dice “computer generated art”. Dunque, oggi è possibile creare pattern nel campo della pittura, della moda e del design, ma iniziano a espandersi esperimenti di creatività artiﬁciale pubblicitaria.

Forme diverse Esistono diverse forme di creatività generate da computer o da sistemi di intelligenza artificiale. Si parla di creatività combinatoria quando vengono integrati diversi attributi partendo da idee già conosciute, attraverso l’elaborazione di pattern o di mashup che portano alla creazione di una nuova opera, ad esempio un brano musicale. E si parla, invece, di creatività esplorativa quando vengono generate nuove idee partendo da relazioni tra concetti già strutturati, ad esempio attraverso l’ausilio dei big data, per sviluppare nuove associazioni che permettono di dare vita a una nuova opera. Si fa, poi, riferimento al concetto di creatività trasformazionale quando si isola un elemento di una struttura concettuale per trasformarlo, ingrandirlo, rimpicciolirlo, magnificarlo o sostituirlo con altri elementi, per dare origine a una nuova opera. Sono probabilmente queste le forme di creatività in cui l’intelligenza artificiale viene applicata attualmente con maggiore successo. Si sa che rispetto all’uomo, le macchine dispongono di una quantità sempre maggiore di memoria e di una crescente capacità di calcolo. Le macchine sono anche in grado di selezionare analiticamente un ampio numero di idee sulla base di una funzione obiettivo preimpostata per prendere decisioni, come ad esempio accade nel gioco degli scacchi. I sistemi di intelligenza artificiale sono anche in grado di isolare un concetto o di evidenziare incongruenze o anomalie rispetto a una routine o di fare un collage di immagini che presentano una determinata caratteristica. Sono tutte forme di meccanizzazione della creatività: la macchina è in grado di prendere decisioni seguendo schemi generali, ma non è ancora in grado di compiere delle scelte in termini morali o creare connessioni inusuali per risolvere un problema in modo nuovo e originale, immaginare ed esplorare nuove dimensioni, comunicare empaticamente emozioni profonde, creare relazioni di vicinanza con gli altri e avere il coraggio di rompere le regole del gioco intenzionalmente. Un sistema di intelligenza artificiale, solitamente, rimane confinato in un certo spazio predeterminato di possibilità, che può anche essere casuale, ma che non arriva ancora a esplorare in modo efficace nuovi spazi concettuali. Non possiamo ancora prevedere, oggi, se e quando questi limiti potranno essere superati.

Quel che conta è la novità Secondo Margaret Boden, una delle maggiori esperte di creatività computazionale, la novità è una caratteristica fondamentale del processo creativo, ma non è la sola: “Un’idea creativa è un’idea nuova, in grado di sorprendere e con un certo valore”, ha scritto già nel 1998 in “Creativity and artificial intelligence”, il primo di una lunga serie di articoli in cui cercherà di spiegare cosa significa essere creativi. Mentre Tarek Besold, ricercatore di intelligenza artificiale alla Free University of Bozen-Bolzano, ha rivelato che il team di ricerca che lavora al progetto europeo CoInvent (COncept INVENtion Theory) sta cercando di sviluppare un modello teorico del concept blending, cioè del processo cognitivo attraverso cui si mescolano concet8 NETFORUM = MAGGIO 2017

ti già noti per crearne di nuovi. Sembra che l’essere umano compia spesso una simile combinazione di concetti e che lo faccia consapevolmente: non si tratta, dunque, di un processo casuale ma, al contrario, basato su regole”. Sfruttando gli studi condotti in psicologia sul concept blending, i ricercatori dell’eqipe impegnata all’ateneo di Bolzano vorrebbero sviluppare un software capace di combinare in maniera creativa nozioni familiari, e poi applicarlo in due ambiti conoscitivi che potrebbero apparire molto diversi tra loro: la matematica e la musica. ma quale dovrebbe essere il risultato ﬁnale? “Un modello unico in grado, da una parte, di combinare la teoria matematica (che è basata sul ragionamento logico-formale) già nota in teorie nuove e utili e, dall’altra, di combinare le melodie esistenti in nuove armonie”.

Team in carne e ossa Eppure, quando si parla di creatività artificiale, c’è un dato di fatto che non si può ignorare e che, a seconda dell’interpretazione che più piace, potrà essere visto come intralcio o come necessaria condizione allo sviluppo di robot e computer creativi. Dietro un’intelligenza artificiale rimane (più o meno) nascosto un team di ricercatori in carne e ossa. Come nel caso di “Beyond the fence”, il primo musical ideato grazie a un software molto speciale. “Beyond the fence” è stato finanziato dal canale britannico Sky Arts e la sua ideazione e realizzazione ha reso indispensabile la presenza di una collaborazione internazionale, che operava letteralmente “dietro le quinte”. Il gruppo di ricerca dell’Universidad Complutense di Madrid, in Spagna, coordinato da Pablo Gervas, ha curato la parte relativa alla trama del musical. Anche se l’idea dietro lo spettacolo non era quella di chiedersi fin dove potesse spingersi la creatività di una macchina, “Beyond the fence” è stato, di fatto, il primo tentativo di automatizzare la composizione di tutti gli elementi essenziali alla messa in scena di un musical, dalla sceneggiatura al testo, dalla scenografia ai personaggi. Della trama si è occupato il Machine Learning Group della University of Cambridge, attraverso una procedura algoritmica del tipo what-if. Il sistema analizzava i musical di successo esistenti per individuare eventuali specificità in comune fra le diverse opere; in un secondo momento generava delle ipotesi e cercava di prevedere cosa sarebbe potuto succedere. Una volta definita l’ipotesi di partenza, PropperWryter, il generatore di trame sviluppato da Pablo Gervas e dai suoi collaboratori, ha scritto il testo del musical. Per ora dietro un computer c’è sempre un uomo. Il computer che scrive musical quasi certamente combina strutture semplici in strutture più complesse.

COVERSTORY

Un musical di successo Il musical è andato in scena all’Arts Theatre di Londra lo scorso febbraio e ha riscosso un gran successo, al punto che viene spontaneo chiedersi se gli algoritmi sviluppati a Cambridge e a Madrid siano più di un semplice strumento per coloro che curano la realizzazione di un musical. A proposito di “Beyond the Fence”, Tarek Besold è però molto critico: “Per ora dietro un computer c’è sempre un uomo. Il computer che scrive musical quasi certamente combina strutture semplici in strutture più complesse. È anche vero che il ricercatore che ha dato al computer le strutture più semplici, presumibilmente ha dato un’occhiata a quello che stava realizzando e ha deciso che andava bene. Deve aver detto: “questo è molto interessante e molto accattivante, perciò, per favore continua così”. Le parole di Tarek Besold rendono bene l’idea di come ancora non esista un algoritmo in grado di valutare il grado di apprezzamento di un prodotto realizzato a partire da un’intelligenza artificiale. La valutazione della creatività computazionale è un processo che rimane confinato in territorio umano, semplicemente perché è l’uomo, per primo, a non avere ancora chiari tutti i criteri con cui valutare la creatività, e di conseguenza a non poter trasferire le conoscenze a una macchina. Allo stato attuale delle cose i ricercatori di intelligenza artificiale mirano quasi tutti a costruire sistemi computazionali specializzati, cioè computer che eccellono in un’attività particolare, ma con attitudini estremamente limitate in tutte le altre. Besold prosegue: “Questo succede perché i ricercatori tendono a concentrarsi su un problema alla volta. Prendiamo le self-driving cars: sono macchine eccezionali, forse migliori dalla maggior parte degli esseri umani. Ma a parte guidare, non sanno fare nient’altro”.

Narrazione automatizzata Non è passato molto da quando il global senior digital director di Coca Cola, Mariano Bosaz, ha dichiarato di aver iniziato le sperimentazioni per produrre creatività pubblicitarie “narrative automatizzate”, supportate da bot capaci di utilizzare musica e di produrre headlines. Gli algoritmi sono già i protagonisti assoluti del programmatic, ma stanno valicando anche i confini del planning e della creatività. Riusciranno a produrre delle idee più efficaci di quelle dei creativi in carne e ossa? Le agenzie dicono ovviamente di no, sono convinte che i brand abbiano ancora bisogno delle menti umane per costruire strategie e arrivare a idee convincenti. “A essere onesti, i primi a perdere il lavoro a causa dell’AI saranno i marketing manager. Se l’incarico consiste nell’inserire dei numeri in una tabella di calcolo e ottimizzarli in base a quello che ottiene le migliori performance, i computer sono, e lo saranno sempre di più, in grado di farlo molto più velocemente e più efficacemente di un essere umano”, afferma Dave Snyder, executive creative director di Firstborn. “Nel futuro, la completa automazione potrebbe essere possibile, e forse addirittura desiderabile. Credo che da qui a qualche anno guarderemo ai tool intelligenti come elementi da combinare con i team creativi per raggiungere i risultati mi10 NETFORUM = MAGGIO 2017

gliori”, aggiunge Andy Hood, head of emerging technologies di AKQA. In realtà, proprio AKQA, così come parecchie altre agenzie sta già inserendo l’utilizzo dell’artiﬁcial intelligence nei processi creativi.

AKQA sfrutta IBM Watson La società dello stesso Hood sta testando internamente uno strumento costruito utilizzando la tecnologia di artificial intelligence IBM Watson per lo scouting delle piattaforme online e, in particolare, degli utenti che le frequentano. L’obiettivo è quello di trovare nuovi gruppi di consumatori per i brand. “Trova e coinvolge nuove audience a cui i clienti non si rivolgono direttamente”, conferma Hood. Il manager non ha voluto svelare quali clienti stiano provando il tool, ma è facile immaginare i benefici che porterebbe a industry come quella del Travel: non sarebbe difficile trovare persone che parlano di viaggi e menzionano brand specifici. Il sistema, comunque, non funziona ancora in maniera totalmente indipendente. La paura è che abbia ripercussioni negative come “Tay”, il chatbot di Microsoft che utilizzò frasi razziste e anti semitiche in conversazioni con utenti. “Ci vuole un certo grado di confidenza nei sistemi automatici per dare loro libero accesso al tuo pubblico e delegargli operazioni. Non sono sicuro di averlo ancora raggiunto. Ci sono ancora persone coinvolte nel processo, ma siamo riusciti a passare dall’utilizzo dei dati e del machine learning a creare veri e propri test e targeting molto precisi, creando addirittura narrative e storytelling”, conclude Hood.

JWT Canada e il lavoro con Thunder JWT Canada lavora con la piattaforma programmatico-creativa Thunder per cambiare automaticamente le creatività già attive, in particolare per quanto riguarda informazioni locali e prezzi. L’agenzia ha in mente di utilizzare l’artificial intelligence con i suoi clienti dei settori banking e airlines, puntando a cambiare dinamicamente parti degli annunci - come la location e il prezzo del volo, basandosi sui dati dell’utente - all’interno di una creatività fissa per video, display e audio ads. “Il targeting su specifici mercati è qualcosa che abbiamo fatto per decenni. Utilizzando i data signals, però, aiuta a capire se si parla a un viaggiatore che sta cercando di andare in Europa o a qualcuno che vuole andare in Asia, a un singolo o a una famiglia”, dichiara Andrew Rusk, business director of demand creation di JWT Canada. La partnership con Thunder mostra che le agenzie si stanno avvicinando a lavori in stile centro media, come evidenzia il livello di targeting, fa notare Victor Wong, ceo di Thunder. “Le agenzie creative stanno sviluppando il focus sulla consumer experience, essendo responsabili del design di tutti i touchpoint dei brand loro clienti. Ci sono ancora persone incaricate di impostare strategia e visione, ma l’execution sul lungo termine sarà assegnata sicuramente ai robot”, continua. “Può essere spaventoso pensarla così, ma in ultima istanza porta a brief più snelli e aderenti, oltre che a lavori costruiti sui brand che possano davvero spostare l’ago della bilancia”, conclude Rusk.

Un algoritmo di grande aiuto Secondo l’esperienza di Robert Snyder, Senior Partner of the Mature Marketing Group di JWT Canada, i brand non stanno ancora chiedendo esplicitamente l’aggiunta dell’elemento AI alle loro creatività. Ma “a un sottolivello collaterale”, come per gli spot delle auto nel caso degli elementi creativi relativi alla location, questo algoritmo sarebbe di grande aiuto.

“Sono sicuro che molte di queste cose saranno prodotte attraverso machine learning e artificial intelligence. È già possibile testare la sua efficacia ora, caricando il sistema con diversi tagli, e poi basarsi sui dati demografici per completarli. Sarà un tipo di edit auto-generato molto calzante per target su scala demografica o psicografica”, afferma Snyder. Non è d’accordo, però, con l’eventualità che l’AI possa rimpiazzare le idee creative o gli esseri umani. “La tecnologia richiede ancora un training per far lavorare bene il sistema. In un certo senso, l’AI potrebbe generare molte creatività piuttosto generiche, ma non può arrivare a una vera narrativa”, conclude l’executive director.

Saatchi & Saatchi LA Saatchi & Saatchi LA ha lanciato quattro campagne per brand differenti utilizzando l’AI. Tra queste, quella di Toyota sviluppata su Facebook nello scorso gennaio ha utilizzato 1.000 interessi differenti per aiutare le persone a scoprire attività inusuali. Una Chris Pierantozzi delle ads, sviluppate con il supporto di IBM Watson, ha mostrato alle persone che hanno dimostrato interesse sia per le arti marziali sia per il barbecue, una creatività che li ha incoraggiati a provare un’attività chiamata “taikwan tenderizer”: consisteva nell’utilizzare tattiche di combattimento hand-to-hand per battere e intenerire le bistecche. “Ci permette di immergerci profondamente all’interno degli insight a cui normalmente non avremmo accesso. Stiamo cercando di farci aiutare delle macchine per addentrarci in nuovi percorsi che ci portino a quello di cui parlano le persone oggi, ai comportamenti che tengono e ad altre cose che normalmente non vedremmo”, spiega Chris Pierantozzi, executive creative director di Saatchi Los Angeles. Pierantozzi ha dato anche un nome a queste ads capaci di modificare automaticamente alcune delle loro parti basandosi sui dati: “flexible storytelling”. “Facciamo ancora storie, abbiamo ancora idee. A queste abbiamo aggiunto quell’ingrediente che fa diventare le storie più personali per ogni singolo utente”, conclude.

che nei “micromomenti” della loro vita appaiono disponibili a interagire con i touchpoint che riconoscono le individualità e possono essere rilevanti per la loro storia.

Previsioni del tempo Ad esempio, attraverso l’analisi dei dati metereologici e con l’uso di Weather Company Alert le compagnie assicurative possono creare messaggi che raggiungono i clienti con alert in tempo reale sulla base dei dati meteo per prevenire danni alle persone. Questi alert sono valutati in modo molto positivo da parte degli utenti perché sono rilevanti, inviati in tempo reale e personalizzati sulle informazioni del singolo utente. Per il marketing, quindi, non si tratta solo di un invio personalizzato di informazioni, ma di un messaggio custom realizzato attraverso l’analisi dei big data in tempo reale e inviato al cliente giusto per consigliargli azioni concrete. Ma Watson non è solo una piattaforma tecnologica, è un nuovo modo per umanizzare le campagne di comunicazione. I clienti possono interagire con il proprio brand, intraprendere una conversazione costruttiva basata sull’esperienza che il sistema IBM sta autogenerando e con informazioni legate al contesto per il singolo individuo. L’utente può porre domande attraverso il microfono (o il testo) e ricevere informazioni accurate alle quali aggiungere, ad esempio, consigli per la cena, magari legati alle previsioni meteo. Gli esperimenti con Watson vanno avanti e molti osservatori si aspettano di vedere presto sue applicazioni per la tv, per le connected car e per i social media. Domenic Venuto, General Manager Consumer Division di The Weather Company, dichiara: “E’ la prima soluzione industriale che impara attraverso l’interazione con i consumatori e con la pubblicità”. Per la prima volta chi consuma può interagire direttamente con i brand e avere una conversazione a due-vie personalizzata.

Gli esperimenti con Watson Ads La scorsa estate Campbell Soup Company, Unilever e GSK hanno iniziato i primi esperimenti con Watson Ads per verificare le potenzialità di questo nuovo agente artificiale in grado di creare un’interazione naturale con i consumatori e influire sulla costruzione dell’identità di marca e aumentare le vendite. Watson Ads è un sistema intelligente di comunicazione one-to-one tra il consumatore e un artefatto digitale che distribuisce inserzioni pubblicitarie interattive e evolutive, che sfruttando i principi del “machine learning” possono essere sempre nuove e diverse. L’idea, infatti, è quella di sfruttare le capacità di Watson e The Weather Company, sempre di IBM, per migliore l’accuratezza e il placement dell’advertising. Nei mesi successivi anche Amazon (con Alexa), Google (con Assistant) hanno accelerato nella direzione di creare agenti intelligenti da poter utilizzare in pubblicità. Watson analizza un grande numero di dati e informazioni comprendendo il linguaggio natuale e generando ipotesi basate sull’evidenza, su ciò che ha appreso e sulla base dell’esperienza pregressa. Gli studi condotti sui consumatori dimostrano MAGGIO 2017=NETFORUM 11

COVERSTORY

I DIECI TREND DELL’AR Zenith rivela i dieci trend che mostrano come l’intelligenza artificiale contribuirà a influenzare il consumer journey dei consumatori nel 2017, guidando l’engagement e l’efficacia delle strategie di marketing. Un’area chiave all’interno dell’AI è il machine learning, derivante dai processi di automatizzazione del planning digitale, già anticipato da Zenith a novembre 2016. Utilizzando algoritmi su misura, una task force di data scientist e specialisti strategici del centro media ha sviluppato un sofisticato siste-

1 2 3 4 5 PREDICTING OUR NEEDS L’AI accrescerà l’importanza del ruolo della search nel processo di acquisto dei consumatori

La search può contribuire in misura significatriva a incrementa le capacità predittive; riesce, infatti, a fornire informazioni sempre più precise riguardo al consumer journey dei consumatori, guidando, così, sia le riflessioni che le conversazioni. Già durante questa proma fase del 2017, i motori di ricerca hanno inziato a includere nei propri dati tutte le informazioni legate ai comportamenti del consumatore. Si tratta di informazioni preziose che la tecnologia connessa all’intelligenza artificiale utilizzerà per aumentare la capacità predittiva del mezzo. Tutto ciò potrà darà chiare opportunità ai brand di anticipare al meglio le esigenze dei consumatori e di implementare strategie di cross-selling. 12 NETFORUM = MAGGIO 2017

SPEEDS IS THE NEW BLACK Turbo-charging, la consegna dei Trend Content

Negli ultimi anni, la quantità di dati a disposizione del mercato è aumentata notevolmente. I brand hanno quindi potuto individuare rapidamente le tendenze e adeguare le proprie strategie di marketing e di comunicazione. Con la crescita costante di dati a disposizione, la pratica del machine learning contribuirà significativamente a semplificare il processo di analisi, permettendo di elaborare gli stessi dati provenienti da fonti diverse per identificare rapidamente i trend e gli schemi sottostanti. Ciò aiuterà i brand ad analizzare le strategia dei brand concorrenti e a cavalcare i nuovi trend.

ALWAYS-ON INSIGHTS La raccolta dei dati nonstop attraverso il Passive User Interface

Il Passive User Interface raccoglie in modo continuativo i dati comportamentali dai dispositivi digitali dei consumatori e attraverso l’approccio del machine learning sarà in grado di fornire ai brand insight rilevanti che potranno essere utilizzati per personalizzare le esperienze di consumo. Alcune aziende stanno già utilizzando i dati forniti dai PUI; la piattaforma di Spotify, ad esempio, utilizza i dati del tracker per personalizzare le playlist degli utenti. Un uso più diﬀuso dei dati PUI consentirà ai brand di progettare contenuti e servizi personalizzati e di impostare strategie di prezzo appropriate.

CROSS-DEVICE STORYTELLING I progressi del programmatic nelle conversazioni automatiche

La tecnologia del machine learning mette direttamente in contatto i brand con i consumatori e non solo con i loro device. I brand raccolgono molti dati di prima parte, e l’AI permette di comprendere come coinvolgere i consumatori con diversi messaggi in contesti e tempi diﬀerenti. I brand potranno quindi automatizzare le loro conversazioni con il target di riferimento utilizzando il cross-device programmatic advertising creando esperienze senza soluzione di continuità con l’obiettivo di accelerare sia l’acquisto che il ri-acquisto.

SHOPPABLE CONTENT Acquistare direttamente dai contenuti per migliorare l’esperienza del consumatore Il 2017 dovrebbe rivelarsi come l’anno del “Shoppable Content”: la possibilità di acquistare direttamente da contenuti editoriali e di brand. In pratica “gli algoritmi evolutivi”, tecniche dell’Artiﬁcial Intelligence ispirate al principio della selezione naturale, potranno scegliere e ottimizzare le informazioni in risposta alla navigazione eﬀettuata da un determinato consumatore, creando di conseguenza contenuti altamente personalizzati in diretta, con la possibilità di inserirli in carrelli della spesa virtuali. Questi ultimi ricreeranno, quindi, la funzionalità dei siti ecommerce senza che i consumatori debbano attivare nuovi account oppure fornire i dati della carta di credito per ogni nuovo sito che visiteranno.

TIFICIAL INTELLIGENCE ma di digital planning, sfruttando la tecnologia machine learning dell’agenzia e consentendo al network di creare un processo di automazione: raccolta dati, attribuzione e pianificazione dei cambiamenti attraverso molteplici touchpoints, il tutto realizzato automaticamente. I trend presentati sono utili per valutare come il machine learning e altre aree dell’AI miglioreranno l’esperienza del consumatore durante il processo d’acquisto e creeranno costantemente nuove opportunità di marketing per i brand.

6 7 8 9 10 SMART VR Virtual Reality, nuova opportunità per i brand attraverso gli smartphone

THE RISE OF THE CHATBOTS: La comunicazione automatica e diretta tra brand e consumatori

La realtà virtuale si sta spostando dal solitario mondo dei giocatori a quello più mainstream dei consumatori che infatti la sperimentano attraverso i loro smartphone, considerati i nuovi driver di questo fenomeno. Facebook e Twitter possiedono già un sistema di live-streaming al quale è possibile accedere utilizzando le cuﬃe collegate ai propri smartphone. L’utilizzo della VR mainstream presenterà per i brand molte opportunità di marketing: ad esempio, i rivenditori avranno la possibilità di modiﬁcare le modalità di acquisto presentando ai consumatori i prodotti senza la visita ai punti vendita.

Spinte dal machine learning, le chatbots permettono l’interazione automatica tra consumatori e brand tramite un’interfaccia di messaggistica. Le chatbots possono aiutare i consumatori con alcune funzioni tra le quali i pagamenti e la ricezione delle notiﬁche di consegna/spedizione. Le chatbots aiutano i brand a ridurre i costi del servizio di assistenza per i clienti e ad aprire un dialogo con i consumatori. Un’altra grande opportunità per i brand sarà quella di creare un contatto diretto e personalizzato con i consumatori sulla base degli insights emersi nelle chat.

EMOTION RECOGNITION TECHNOLOGY Aiuta i brand a recepire le emozioni dei consumatori

DYNAMIC PRICING Gli algoritmi consentono l’automatizzazione dell’adeguamento del prezzo in base alla domanda

La diﬀusione degli smartphone e la condivisione continua dei propri stati d’animo fa sì che il consumatore abbia sempre con sé un rilevatore di emozioni. Questo permetterà ai brand di collegare gli stati d’animo e i comportamenti dei consumatori a comunicazioni mirate, pertinenti e al momento giusto. Ad esempio, i brand legati ad uno sport o ad una squadra potranno utilizzare questa tecnologia per oﬀrire esperienze personalizzate e ingaggianti nel corso di un evento sportivo.

Grazie all’elaborazione e all’analisi dei dati di vendita, l’algoritmo Dynamic Pricing consentirà alle brand di adeguare il prezzo dei prodotti online considerando il potere di acquisto del consumatore. I prezzi presenti online sui siti e sulle app potranno quindi modiﬁcarsi costantemente. Un esempio è quello di Uber che ha introdotto l’algoritmo di Surge Pricing per adeguare automaticamente i prezzi per eccesso negli orari di picco della domanda.

AUTOMATED ASSISTANCE Il servizio robot arriva nei negozi

Nel mondo dell’industria i robot sono una realtà ormai da molti anni. Oggi, la tecnologia ha sviluppato una combinazione di sistemi di automazione fisici e digitali per creare robot che lavorino fianco a fianco con gli esseri umani. Le opportunità più evidenti e immediate saranno nella vendita al dettaglio. I robot forniranno informazioni sui prezzi, sulle disponibilità di magazzino e, utilizzando particolari algoritmi, saranno in grado di offrire suggerimenti sui prodotti e sulle promozioni in corso. Oltre alla vendita al dettaglio le opportunità di sviluppo riguarderanno anche l’ospitalità alberghiera, le cure sanitarie e l’aiuto domestico.

MAGGIO 2017=NETFORUM 13

Digital World

BEINTOO DATI PUNTUALI, HYPERTARGETING E LOCATION PER SEGUIRE GLI UTENTI

dove il nostro valore aggiunto è nella capacità di supportare i brand anche nella fase successiva all’install, ottimizzando le azioni sulle app, e dalle attività di attribuzione oﬄine».

Il mobile è un vero e proprio ponte tra online e offline. Come si muove in questo spazio Beintoo? E quali vantaggi, a livello di performance, offre questa caratteristica?

«Gli smartphone sono l’unico oggetto che le persone portano sempre con sé, ovunque e in qualunque momento della giornata e questo ci consente non solo di acquisire dati di navigazione 24/7, ma anche di acquisire dati di Francesco Lattanzio geo-comportamentali che ci permettono di capire molto dei loro reali interessi. Beintoo inLa società possiede strumenti preziosi di targeting fatti si basa su un approccio data-driven che e di monitoring delle attività online e offline capaci analizza ogni mese i dati provenienti da 7 milioni di possessori di smartphone italiani - un di individuare l’azione più efficace da effettuare sugli utente su quattro che passa in media da oltre user per massimizzare l’efficenza delle campagne 50 punti di interesse al giorno (negozi, mezzi e ottimizzare gli investimenti, oltre a formati di grande pubblici, cinema, ristoranti, palestre, ecc). Graimpatto. Dopo il +25% ottenuto nello scorso anno, zie a una Data Management Platform Mobile proprietaria e all’integrazione di un comora punta a crescere di un ulteriore 40% nel 2017 ponente tecnologico (SDK) ospitato in app di terze parti, siamo in grado di profilare gli utenli smartphone accompagnano i per- Qual è la situazione italiana ti anonimi in base ai loro comportamenti ofcorsi dei loro possessori, siano essi fi- del comparto mobile? sici o digitali. Questo dà alle aziende «Direi che il 2016 è stato il primo anno per il fline, ovvero attraverso l’analisi dei luoghi più attive nel segmento pubblicitario la possibili- mercato digital italiano in cui si è potuto par- frequentati (dal cinema, al supermercato, alla tà di analizzare, anonimizzando l’identità degli lare realisticamente di “anno del mobile”. L’’Os- palestra, ecc), del tempo speso in quei luoutenti, il customer journey e l’influenza che le servatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico ghi, della frequenza di ritorno e molto altro. ads esercitano sulle loro visite ai negozi reali e di Milano, di cui siamo partner, ha registrato Queste informazioni, indispensabili per idenonline. Beintoo utilizza un approccio data dri- una crescita inarrestabile del Mobile Adverti- tificare gli interessi reali dei consumatori, sono arricchiti con dati di terven, basato sui dati raccolti attraverso le sdk in- sing, che ha raggiunto za parte (raccolti da telserite in app di terze parti e sulla DMP mobile un valore di 715milioni DATA DRIVEN co, content provider, proprietaria, per massimizzare le performance di euro (+53% sull’anno L’APPROCCIO DI BEEINTO È e-commerce) per genecampagne dei propri clienti e indicare loro l’ef- precedente) arrivando BASATO SU DATI RACCOLTI rare specifiche Audience ficacia effettiva degli investimenti pubblicita- a rappresentare oggi il ATTRAVERSO SDK INSERITE IN APP DI TERZE PARTI E SU di riferimento su cui diri. L’ultimo strumento presentato sul mercato 30% dell’Internet AdverDMP MOBILE PROPRIETARIA stribuire innovative camè denominato BeAttribution, uno strumento tising e il 9% sul totale del capace di mostrare la percentuale di uten- mercato pubblicitario. Un focus importante, pagne mobile ad alto impatto. Tutto questo ci ti che, dopo essere stati esposti a un mes- ancor di più per il posizionamento strategico permette di raggiungere livelli di accuratezza saggio pubblicitario, si reca presso uno sto- di Beintoo, riguarda il dato relativo alla percen- senza precedenti, andando a intercettare solo tuale di investimenti derivanti dalle attività dri- il pubblico realmente interessato a un certo re. Sono in molti ad aver usufruito di questo servizio dalla sua presentazione sul merca- ve to store e relativo misuramento: il 53% de- tipo di messaggio, senza dispersioni. La cilieto a settembre, a dimostrazione dell’efficacia gli investimenti, infatti, sono arrivati da clienti gina sulla torta è rappresentata poi dalla capacità di trovare non solo il giusto target, ma di un’offerta che ha portato la società a una Retail e Automotive che puntano sul mobile crescita del 25% nel corso del 2016. Netfo- per attirare clienti al punto vendita, attraverso identificarlo nel momento ed al posto giusto, rum ha contattato Marilena Pellegrini, Vice campagne “drive to store”. Per Beintoo la cre- grazie a campagne distribuite hyperlocal e President Sales Italy di Beintoo, per elaborare scita è stata pari al 68%, determinata in parti- creatività ad hoc». un resoconto sugli sviluppi e le novità a cui colare dalle campagne di branding (rich media, video,ecc) e dalle campagne app install, I dati su posizione geografica l’equipe della struttura sta lavorando.

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e consumer behaviour raccolti attraverso lo smartphone permettono un advertising sempre più disegnato sulla “persona”. Allo stesso tempo danno la possibilità di vedere le reazioni di ogni utente al contatto con la pubblicità. Quanto è importante per un player come voi? Che servizi vi permette di offrire? «Solo due anni fa abbiamo lanciato il prodotto BeAudience, capace di profilare utenti mobile, suddivisi in cluster basati sui loro reali interessi offline. Da qui siamo stati in grado per primi di erogare campagne di branding o a performance, altamente profilate e misurabili, aspetto, questo, che è molto importante per i clienti. La naturale evoluzione di questo primo step è stato il lancio della BeAttribution, avvenuto solo a settembre dello scorso anno nel mercato italiano. Questo per rispondere alla sua domanda: la reazione dei nostri clienti è stata immediata e ad ora abbiamo la possibilità di ritornare da loro misurando, ad esempio, la percentuale di utenti che, dopo essere stati esposti ad un messaggio pubblicitario, si reca presso uno store. Monitoriamo l’andamento delle visite in store nell’arco della campagna, il tempo di visita medio speso dagli utenti nel negozio, il confronto tra i punti vendita delle diverse regioni che hanno performato meglio in termini di presenze, l’analisi dell’efficacia della campagna in termini di frequenza e fascia oraria di erogazione e molto altro. Avendo sviluppato una piattaforma proprietaria possiamo accedere a dati sempre aggiornati - cosa che non potremmo garantire se utilizzassimo cluster esterni - utili anche per effettuare attività di Audience Analysis sugli utenti che hanno installato un’app sul loro smartphone».

In quale direzione vi state muovendo nel 2017? Quale asset puntate a potenziare durante quest’anno? «Beintoo è riconosciuta per la qualità dei suoi dati e l’altissima natura tecnologica dei suoi prodotti. Di fatto il team di ricerca e sviluppo è costantemente al lavoro per darci la possibilità di portare sul mercato italiano tecnologie sempre innovative. Per il 2017 intendiamo proseguire il lavoro fatto sino ad ora e cioè supportare i clienti in ogni step del funnel, non solo selezionando il target in manie-

Dati di qualità In questa foto Marilena Pellegrini, Vice President Sales Italy di Beintoo, che Netforum ha incontrato per elaborare un resoconto sugli sviluppi e le novità a cui le equipe della struttura stanno lavorando

ra puntuale tramite la valorizzazione dei device ID, ma pure chiudendo il cerchio nella parte ﬁnale, grazie ai formati mobile oriented, al tracciamento in store e alle attività di conversione sulle app».

Com’è andato il 2016? Che obiettivi vi siete posti, invece, per quest’anno? «Abbiamo chiuso il 2016 con un fatturato di 6,5 milioni, registrando un aumento del +25%. Un ritmo di crescita così rapido ci ha portati al primo posto, tra le aziende italiane, nella Deloitte Technology Fast 500 EMEA 2016. I primi mesi confermano il trend positivo e puntiamo a realizzare un +40% di fatturato nel 2017».

Al Festival of Media che si svolge a Roma portate la case history con Unilever. In che modo i vostri servizi possono aiutare il mondo retail? «Nel 2016 circa un quarto del nostro fatturato è stato apportato dal comparto Retail che punta sul mobile per attirare clienti al punto vendita, attraverso campagne “drive to store”. Per alcuni brand, infatti, sapere se un utente

si reca in una catena di supermercati con una certa frequenza può fare la diﬀerenza se il prodotto è distribuito su un canale di Gdo piuttosto che un altro. E se un prodotto è disponibile solo in determinate regioni, il mobile permette di targettizzare l’advertising evitando dispersioni e consente di monitorare diversi KPI nel corso della campagna, favorendo un’ottimizzazione continua della spesa e dei risultati, sulla base della risposta degli utenti».

Avete progettato formati particolari per supportare l’ecommerce? «Stiamo puntando molto su nuovi formati immersivi, come il VR360, che permette di scoprire i prodotti con la Realtà Aumentata, o su altri molto interattivi, come il Conﬁgurator, che consente all’utente di personalizzare a piacimento diﬀerenti caratteristiche del prodotto. Il mobile adv può creare valore aggiunto a una strategia media: le aziende stanno cogliendo sempre di più l’importanza del mezzo, che non va considerato come semplice estensione del desktop, possedendo caratteristiche uniche in termini di possibilità di targettizzazione». MAGGIO 2017 = NETFORUM 15

DIGITAL WORLD | MARKETING

S4M LA FIDUCIA È LA MONETA DELL’ECOSISTEMA ADV DIGITALE: LA PRIMA MOBILE A CONSEGUIRE LA CERTIFICAZIONE MRC di Francesco Lattanzio

La società proprietaria della tecnologia mobile full stack propone stringenti metriche di viewability e performance, oltre a una grande trasparenza. La sua articolata e ricca offerta comprende servizi di intelligent rtb, ad serving, tracking e analytics, oltre a una varietà di ad format ﬂessibili e la possibilità di acquistarli attraverso Cost Per Landing Page

“L

a fiducia è la moneta del nuovo ecosistema pubblicitario digitale”. Visto tutto quello che è successo da gennaio a questa parte, non è possibile mettere in dubbio la linea guida di S4M. La società attiva nel mobile advertising dal 2011 ha applicato la sua filosofia anche in campo pratico, conseguendo prima al mondo nel campo mobile - la certificazione del Media Rating Council. La trustability, come la chiamano oltreoceano, è garantita anche dal modo di conteggiare le impression e i clic all’interno della tecnologia mobile full stack proprietaria, attraverso Cost Per Landing Page e standard stringenti capaci di escludere le visite fraudolente, i banner non caricati in maniera completa e le views inferiori a un secondo. Su questo piano di trasparenza, la società guidata in Italia da Andrea Pongan offre servizi di intelligent rtb, ad serving, tracking e analytics, oltre a una varietà di formati pubblicita16 NETFORUM = MAGGIO 2017

ri molto ﬂessibili. Netforum lo ha incontrato per approfondire il discorso.

Quali obiettivi avete intenzione di perseguire sul mercato?

icare le attività nel percorso utente. Questo ci serve a garantire che l’impression è conteggiata quando viene consegnata per intero e per almeno un secondo e che i clic sospetti o fraudolenti non vengano calcolati, e quindi pagati dal clienti. Quando un nostro cliente entra nella piattaforma vede sia i clic lordi che i clic netti, ovvero quelli reali senza considerare i non umani».

Ma quanto risulta importante la trasparenza? E come state operando in questa direzione? «Secondo uno studio globale condotto su 87 campagne in sei mesi, il 26% delle impression non viene caricato, il 23% dei clic sono fraudolenti e il 48% degli user mobile non atterrano mai sulla landing page. Considerando questa situazione diventa necessario utilizzare un operatore che certiﬁchi la bontà dei clic per non sprecare risorse e per ottenere dati reali sull’andamento delle campagne. La nostra piattaforma, Fusio, è l’unica a essere certiﬁcata dal MRC e da altre società di misurazioni internazionali».

Come intendete assicurare ai vostri clienti la brand safety? «Lavoriamo in programmatic e pianiﬁchiamo su whitelist o utilizzando private marketplace. Le whitelist sono importanti per tranquillizzare i nostri clienti e vengono costruite ad hoc a seconda delle esigenze che esprimono e al tipo di contenuti a cui vogliono aﬃancare i propri messaggi adv».

«L’intento di S4M, che sta per Success for Come perseguite, invece, Mobile, è quello di rendere il mercato mo- gli obiettivi di performance? bile più efficente. La fiducia è sempre più «Abbiamo partner che ci permettono di un elemento fondamentale in questo eco- effettuare campagne accurate in termini sistema ed è necessario dimostrare ai no- di geofencing, video to store e targeting stri clienti che i budget consegnati siano molto precisi, in quest’ultimo caso unentradotti completamente nell’advertising ri- do i dati di S4M a queli di terze parti. Apriachiesto. Senza sprechi. mo alla possibilità di È per questo motivo TRUSTABILITY mantenere la data owche abbiamo lavorato È LA PRIMA AL MONDO nership, ma siamo in per conseguire la certi- NEL CAMPO MOBILE: S4M grado di dare al clienHA AVUTO LA PRESTIGIOSA ficazione del Media Ra- CERTIFICAZIONE CONCESSA te le informazioni sugli ting Council, e siamo DAL MEDIA RATING COUNCIL utenti che interagiscol’unica società mobile no con i nostri banner. al mondo ad averla ottenuta. Il nostro sfor- Di solito, queste vengono trattenute dalla zo principale è quello di fare cultura all’in- tech firm. L’enormità dei dati che riusciamo terno del mercato sulll’importanza di certi- a ricavare e a incrociare ci permette di ca-

pire i momenti della giornata in cui l’utente è più ricettivo. Inoltre la nostra oﬀerta propone il Cost Per Landing Page, una modalità di acquisto che abbatte le incertezze sulla delivery dei banner, sulla viewability e sull’ad fraud facendo pagare solamente le reali interazioni umane con il brand. Questo signiﬁca che viene considerata consegnata solo un’impression caricata al 100%, visualizzata per oltre 1 secondo, e la visita reale al sito è calcolata solo quando il sito è caricato al 100% per oltre un secondo. In questo modo assicuriamo ai nostri clienti l’advertising per cui hanno pagato».

Trasparenza e competenza La società è guidata in Italia da Andrea Pongan (nella foto). Oﬀre servizi di intelligent rtb, ad serving, tracking e analytics, oltre a una varietà di formati pubblicitari molto ﬂessibili

Che tipo di formati proponete? «Abbiamo una unit a Parigi impegnata a creare formati sulle esigenze dei clienti. Da alcune richieste siamo riusciti a elaborare dei formati piuttosto elastici. “The Path”, per esempio, è un banner che, se cliccato, esplode a tutta pagina e offre slide differenti con obiettivi diversi: è possibile trovare l’offerta, il negozio più vicino, il clic to call, dettagli sul prodotto e così via. È molto flessibile e si presta alle diverse richieste creative e agli obiettivi dei vari brand. “Skybox” mette insieme le diverse creatività dei clienti in un banner che presenta un’animazione 3D. “Video to Store” è un video capace di riconoscere la posizione dell’utente e indicargli il negozio più vicino».

Quali novità, in particolare, stanno richiedendo i clienti? «Molti dei nostri clienti guardano con interesse ai chatbot e noi abbiamo sviluppato l’oﬀerta Ad-Bot, attraverso la quale possiamo creare chatbot ad hoc per i brand e per le loro attività di Crm».

Quali sono i vostri obiettivi futuri? «Stiamo lavorando all’integrazione della dsp Netadge, acquisita durante lo scorso febbraio, all’interno della nostra piattaforma tecnologica. L’obiettivo è quello di far crescere la filiale italiana, che per ora è composta da me e dal sales director Benvenuto Alfieri, attraverso l’ingresso di nuove figure professionali che ci daranno il supporto per continuare il trend positivo. E poi punteremo a fare conoscere la nostra offerta esclusiva sul mercato nazionale». MAGGIO 2017 = NETFORUM 17

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Il management In questa foto, da sinistra, Duccio Lunari, Pasquale Gangemi e Stefano Brighenti

PRO WEB CONSULTING, SEO IN CONTINUA TRASFORMAZIONE di Giacomo Broggi

L’agenzia svizzera si racconta a Netforum, illustrando le innovazioni e i percorsi strategici intrapresi. Che le hanno permesso di conquistare importanti clienti

tra i protagonisti dell’edizione di quest’anno del Netcomm commerce Forum, con l’obiettivo di far tastare dal vivo le proprie competenze Seo. Stiamo parlando di Pro Web Consulting, la sigla svizzera che può contare tra i suoi clienti brand di prestigio come Sky, LG, Hogan, Fastweb, Moleskine, Manpower, Cassina, Cerved, Groupalia e molti altri. Netforum ha intervistato Stefano Brighenti, founder & managing director, Pasquale Gangemi, partner & head of operations, e Duccio Lunari, partner, head of sales & marketing.

Quali sono le principali tendenze Seo in atto? E un’altra domanda: qual è l’andamento del settore? P.G: Possiamo tranquillamente dire che 18 NETFORUM = MAGGIO 2017

l’Italia è un Paese per Seo: i professioni- pre più spesso è un supporto nei delicati sti del settore sono tanti e il livello di co- processi di migrazione verso nuovi siti, olnoscenza tecnica della materia è indub- tre a strategie Seo multi-lingua per il merbiamente alto. A mio avviso, però, ciò che cato globale. manca è un approccio più strategico, la Ci sono poi le specificità di ogni ambito: il capacità di intervenire nei processi deci- tema del NetComm Forum è l’ecommersionali con una visioce, e noi conosciamo ne più ampia: questa NUOVA SEDE bene le best pratice è proprio la consulen- ENTRO LA FINE DI MAGGIO e le criticità peculiari za che Pro Web Con- A MORBIO, SEMPRE della Seo per portali di sulting offre ai propri IN SVIZZERA, SARÀ eshopping. A questo clienti, posizionando la INAUGURATA LA NUOVA si aggiungono le noSEDE DELL’AGENZIA Seo già nelle fasi iniziali vità tecnologiche, che di definizione dei progetti digitali. possono portare vantaggi ai brand in otDal punto di vista dell’andamento del tica di posizionamento: basti pensare ad comparto, lavorare nel digital implica un AMP - Accelerated Mobile Pages - cioè i aggiornamento costante, trattandosi di risultati semplificati che stanno spopodiscipline in continuo divenire. A livello di lando soprattutto da mobile e soprattutservizi, ciò che i brand ci chiedono sem- to per le news… ma non solo, potrebbe-

ro presto trovare applicazione anche in altre tipologie di siti.

Com’è andato il primo trimestre dell’anno in corso? E quali sono state le novità più importanti per la vostra agenzia? S.B: Il primo trimestre 2017 si chiude con un bilancio in positivo e l’acquisizione di nuovi clienti di alto livello. Per quest’anno ci poniamo obiettivi ambiziosi: una crescita di fatturato a tre cifre con un sostanziale incremento della marginalità, nonché un’espansione continua verso nuovi mercati: dopo aver consolidato la nostra presenza in Europa e in Medioriente, puntiamo sempre più a Usa e Far East. Stiamo ampliando l’organico per poter oﬀrire un servizio sempre customizzato, mantenendo alti gli standard anche sui progetti più complessi e dal respiro internazionale.

Ci sono altri clienti che volete svelare o citare? D.L: Come accennava Stefano sopra, i primi tre mesi di quest’anno ci hanno portato ad arricchire il portfolio di nuovi progetti, come Groupalia, FAI, Freddy, Sotheby’s, TeamSystem e molti altri di cui non possiamo ancora svelare il nome. Generalmente Pro Web Consulting viene ingaggiata attraverso una scelta diretta, ma ci capita di partecipare a gare se le troviamo interessanti: al momento, siamo impegnati con un brand d’eccellenza nell’ambito dell’orologeria italiana e con un grosso player del settore della fornitura energetica. E non dimentichiamo i nostri clienti storici, come Sky o LG, che ci confermano anno dopo anno una ﬁducia fatta di duro lavoro, collaborazione e una tale sinergia da sentirsi tutti parte dello stesso team, compatti per perseguire gli stessi obiettivi.

Avete novità in vista? S.B: Siamo sempre proiettati verso il futuro, non ci piace stare fermi e non ci consideriamo mai arrivati. Internamente, stiamo lavorando su un sempre maggiore perfezionamento dei processi per snellire il work-ﬂow e massimizzare l’eﬃcienza. Inoltre, portiamo avanti un percorso di

formazione interna che si muove su due stesso ci fornisce. Rilevazioni e report ci binari: da un lato, sessioni interne in cui sono utili per capire come impostare un ciascun membro dello staff condivide la progetto dall’inizio e come ottimizzarlo in propria specifica expertise con il gruppo, corso d’opera. La Seo non è una scienza dall’altro giornate didattiche con profes- esatta, ma è indubbio che si fondi anche sionisti dall’esterno. su una forte componente numerica… olA maggio inaugureremo il nostro nuovo tre ovviamente alla visione strategica, alle quartier generale, sempre in Svizzera, a competenze tecniche, alla sperimentazioMorbio: una nuova sede ancora più gran- ne empirica e alla passione per la materia. de e strutturata, per accogliere le risorse che si stanno via via aggiungendo al no- Ci parla di una case history che stro organico in continua crescita. ha ottenuto particolare successo? Lato eventi e collaborazioni, dopo un P.G: Stiamo lavorando su molti progetti di recente Corso all’università della Sviz- cui siamo orgogliosi, quindi non è semplizera italiana SUPSI, continueremo a im- ce scegliere un solo caso di successo di cui parlare. Ciò che ci inpegnarci nella didattiteressa maggiormenca con nuovi progetti, EVOLUZIONE te, oltre ovviamente a tra cui un project work LAVORARE NEL DIGITALE fornire una consulencon gli studenti di Elis IMPLICA UN’ATTIVITÀ za ottimale al cliente e Corporate School a DI AGGIORNAMENTO COSTANTE, TRATTANDOSI a portare risultati tanRoma e una nuova doDI DISCIPLINA IN DIVENIRE gibili, è la possibilità di cenza ai Master de IlSole24ORE Business School. In estate sperimentare: fare Seo significa bilanciare parteciperemo con un workshop al Ver- analisi e creatività, e non c’è nulla di più tical Lifestyle organizzato sempre da Net- soddisfacente che studiare e lavorare per Comm Italia e per l’autunno stiamo già trovare la chiave di volta di che sblocchi lavorando a una seconda edizione del un processo, garantendo la buona riuscinostro evento proprietario di formazione ta dell’intero progetto. per aziende, #ProWebLab. Un esempio significativo è Yeppon: ecommerce italiano specializzato in elettronica e tecnologia, due anni fa ha avuto un epiCome si declinerà la vostra sodio di decrescita, perdendo oltre il 30% presenza a NetComm? D.L: Per noi questa presenza in fiera è della visibilità sui motori di ricerca. Il trend un’occasione per mostrare ancora una vol- negativo derivava per lo più da un grande ta il nostro carattere distintivo: la concre- potenziamento della presenza online dei tezza. Lungi dall’utilizzare lo stand come principali competitor. semplice vetrina, porteremo un valore ag- Il nostro contributo strategico lato Seo è giunto a chi ci raggiungerà, offrendo un iniziato un anno fa, nell’aprile del 2016: ci servizio di consulenza Seo in tempo reale. siamo subito trovati in sinergia con lo staff I nostri consulenti di Digital Marketing ana- del cliente, che si è dimostrato competenlizzeranno i principali parametri di perfor- te e pronto a recepire i nostri suggerimenmance Seo dei siti dei visitatori, mostran- ti, implementando rapidamente ogni indido spazi di miglioramento e best practice. cazione ricevuta. Perché il nostro è un approccio davvero Il sito ha iniziato a riprendersi praticamenstrategico, fatto di analisi, di dati, di con- te subito: dopo appena sei mesi, Yeppon fronto… di concretezza, appunto. ha raggiunto un +170% in visibilità e traffico organico. Poi, trascorso circa un anno, la visibilità risulta triplicata rispetto al kickChe ruolo svolge l’analisi off. A livello di keyword, ne sono state indei dati nelle vostre procedure? P.G: La web analytics è la colonna portan- dicizzate e posizionate circa 7.600, sia pate di tutto il nostro lavoro: le nostre stra- role chiave branded sia unbranded ad alto tegie nascono e si modulano proprio sul- tasso di conversione, contenenti elementi la base dei dati e dei feedback che Google come “sconti” o “saldi”. MAGGIO 2017 = NETFORUM 19

digital world | company

Optimized Group: la sinergia con il Gruppo DigiTouch funziona. e il fatturato registra una forte crescita di Francesco Lattanzio

La società che si è già integrata completamente nella hub, pur mantenendo intatta la sua identità e i suoi valori, intende proseguire attraverso azioni di up-selling e cross-selling. Intanto lavora a una proposta su data analysis e conversion rate optimization

l Seo è sempre stato, e continua a essere, un elemento fondamentale del marketing digitale. Ogni attività pubblicitaria online ricade sull’ottimizzazione del sito del brand sui motori di ricerca, e diventa quindi necessario mantenere salde le redini strategiche. Optimized Group ha fatto di questa pratica la sua fortuna sviluppando, però, ulteriori competenze in aree differenti (Sem, Social e Digital Pr) e ha raggiunto un livello di specializzazione che ha attirato il Gruppo DigiTouch al punto da esserne acquistata. L’integrazione delle competenze con quelle della hub italiana ha creato un forte polo che ha generato importanti sinergie, capaci di fare crescere l’azienda guidata da Niklas Lindahl, Ceo di Optimized Group, a gran ritmo. Netforum ha contattato proprio Lindahl per fare un punto della situazione, dei

20 Netforum = maggio 2017

Link

www.optimizedgroup.it www.gruppodigitouch.it

Competenza al vertice In questa foto compare Niklas Lindhal, Ceo di Optimized Group SrL

progetti e dello scenario su cui opera la società.

Il Seo è fondamentale per far conoscere servizi e prodotti nel momento in cui il consumatore ne esprime il bisogno. Come cambia l’impostazione Seo di un sito quando questo è responsive?

I principali social media (Facebook, le sue property e Snapchat) stanno aggiornando con grande frequenza la «Il modo di lavorare sul Seo è cambiato propria proposta pubblicitaria e con l’ingresso nel mercato di altri device. contenutistica attraverso formati Il mobile, ad esempio, rappresenta oggi il sempre nuovi e particolari. Che 50% del traffico sui siti dei nostri clienti. Per approccio utilizzate davanti a adattare ai dispositivi i siti sviluppati in pre- questi? Avete sviluppato cedenza si accostavano le logiche respon- un paradigma strategico sive alle logiche deo scegliete volta sktop first. Le query da Scelta essenziale per volta i formati mobile però sono di- quello dei chatbot è un più adatti? verse da quelle utilizza- tema interessante, con Come riuscite te via laptop in quan- un elevato potenziale a raggiungere ancora da implementare to più corte e questo e valorizzare pienamente risultati attraverso suggerisce la necessii social? tà di aggiornare l’impostazione del SEO in modo da comprendere queste chiavi di ricerca più brevi. Per farlo noi partiamo da una “Status Quo Analysis” del sito, ovvero da uno studio sul comportamento di quest’ultimo sul desktop e il mobile index di Google, poi svolgiamo una keyword research per rilevare la corrispondenza tra i comportamenti search e i prodotti offerti. In questo modo abbiamo gli elementi per strutturare l’alberatura del portale».

Chatbot e voice assistant cambieranno il Seo? «I chatbot sono un tema interessante, li abbiamo studiati e applicati in alcuni dei nostri progetti e hanno un elevato potenziale ancora da implementare e valorizzare che riguarda l’artificial intelligence. Allo stato attuale i chatbot non sono ancora AI-based e si rende pertanto necessario educarli inserendo un set di domande, che va implementato man mano che gli utenti dimostrano di richiedere determinate informazioni supplementari. Per quanto riguarda i vocal assistant, se il sito è ben sviluppato e ben indicizzato permetterà un’efficace risposta alle richieste. Nessuna delle due tecnologie, comunque, ha un’influenza sostanziale sulla costruzione della struttura Seo di un sito.

vamo ai nostri clienti diversi servizi in quattro discipline specifiche (Seo, Sem, Digital Pr e Social). Adesso, grazie all’integrazione nel Gruppo DigiTouch, siamo in grado di proporre ai nostri clienti anche soluzioni di programmatic advertising, creative e molte altre. In parallelo, il Gruppo DigiTouch può ora offrire ai suoi clienti anche le nostre competenze Seo. Con il Gruppo DigiTouch abbiamo creato forti sinergie, anche perché il Seo di oggi rispetto a quello di dieci anni è fortemente influenzato da fattori come social, digital pr, paid adv e così via. Per questo serve una stretta collaborazione tra i reparti: il Seo è diventata una disciplina profondamente integrata con tutte le altre».

L’integrazione con il Gruppo DigiTouch è avvenuta quasi un anno fa. Come vi trovate?

«Posso dire che l’integrazione con il Gruppo «Ogni progetto e strategia sono custom- DigiTouch è stata la più facile e positiva tra made, sviluppati ad hoc per il cliente che quelle che ho vissuto nella mia carriera. In ce li richiede. Ogni brand ha le proprie pe- pochi mesi siamo riusciti a raggiungere una culiarità e così la strategia va ritagliata in full-integration, sposando le loro regole base agli obiettivi del cliente specifico. Ci senza dover reprimere la nostra natura. Disono formati più consolidati di altri, ma sciplina, Determinazione e Dedizione: quequando veniamo a conoscenza di nuove ste caratteristiche, se applicate alla collaborazione con un cliente, possibilità valutiamo la portano concreti risulloro applicazione attra- Cantiere aperto tati e successi». verso piccoli test. Ab- conversion rate biamo un “Lean Ap- optimization e data proach”, che ci spinge analysis sono oggetto Come giudicate a sperimentare nuovi di una proposta che il 2016? E ancora: formati, applicandovi li metterà al centro quali obiettivi un budget minimo per vi siete posti, verificarne l’efficacia e permettere ai nostri invece, per il 2017? clienti di fruire sempre delle tecnologie e «Nel corso del 2016 abbiamo vissuto una dei prodotti più innovativi. Non abbiamo crescita importante in termini di fatturaun paradigma, non sarebbe giusto. Valoriz- to, anche grazie alla forte spinta che ci ha ziamo per i nostri clienti le nostre compe- dato il Gruppo DigiTouch. Proseguiremo tenze offrendo loro anche un’importante in questa direzione anche nel 2017 attraattività consulenziale». verso attività di up-selling e cross-selling. Sono molto soddisfatto e fiero di quanto Quali asset mettete a disposizione stiamo facendo».

dei vostri clienti? E come si integrano con quelli provenienti della hub Gruppo DigiTouch?

«Il nostro skill-set si concentra principalmente sul Seo. Quando il Gruppo DigiTouch ha completato l’acquisizione offri-

Avete novità per i prossimi mesi? «In questa fase stiamo lavorando per realizzare un’articolata proposta che verterà soprattutto sui temi della conversion rate optimization e della data analysis». maggio 2017 = Netforum 21

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LE NUOVE SFIDE DI TEADS: PERSONALIZZAZIONE DATA DRIVEN E CROSS DEVICE “VERO” Tante novità all’orizzonte per la società che, dopo l’acquisizione da parte di Altice, rafforza la sua value proposition, puntando all’utilizzo di una suite di dati ancora più completa per offrire soluzioni di video advertising perfettamente misurabili e multiscreen

Dario Caiazzo, managing director Teads Italia

22 NETFORUM = MAGGIO 2017

Il 2016 è stato un anno d’oro per Teads con i suoi oltre 200 milioni di fatturato. Come procede l’andamento del business? «Il nuovo anno si è aperto con tantissime novità. Ovviamente la principale è l’acquisizione da parte di Altice e il lancio di nuovi prodotti, che hanno arricchito d’interattività la suite inRead. Ciò ci consente di rendere ancora più solido e proﬁttevole il nostro business, sia a livello locale sia internazionale».

Che cosa cambia, per voi, dopo l’acquisizione da parte di Altice? Quali sono i vantaggi da entrambe le parti? E su quale supporto contate in modo particolare?

di Anna Maria Ciardullo

on si ferma la spinta all’innovazione di Teads, la società internazionale specializzata in video advertising online e primo video advertising marketplace al mondo, con un bacino di utenza di oltre 1,2 miliardi di utenti unici, di cui 720 milioni su dispositivi mobili. Tra le tante novità che la piattaforma ha annunciato quest’anno, la più signiﬁcativa riguarda l’acquisizione della stessa da parte della tlc multinazionale olandese Altice, fondata e controllata dall’imprenditore

sottolineando anche il suo costante impegno nel supportare, da sempre, una pubblicità sostenibile per tutta l’industry, dagli utenti ai brand, ﬁno agli editori. Un tema caldo soprattutto in un periodo in cui la garanzia di brand safety è diventata una necessità ancor più importante per tutto il comparto.

franco-israeliano Patrick Drahi. La convergenza di telecomunicazione, contenuto e pubblicità, permetterà alle due aziende di oﬀrire una value proposition unica che si fonda su soluzioni data-driven altamente personalizzate, misurabili e multiscreen e di accrescere signiﬁcativamente il business nell’ecosistema advertising. L’intervista a Dario Caiazzo, managing director di Teads Italia, che ha risposto alle nostre domande per aiutarci a comprendere meglio i nuovi obiettivi dell’azienda

«engo a precisare che non si tratta di un’acquisizione classica. Altice entra come socio principale liquidando i precedenti investitori non operativi. Rappresenta un capitolo importante nella storia di questa società e, come detto, porterà dei vantaggi da entrambe le parti. Per quanto riguarda Teads, non solo sarà in grado di oﬀrire soluzioni ancora più personalizzate e data-driven, ma ci consentirà anche di espandere la nostra value proposition verso una piattaforma multiscreen che comprende televisione, digital, tablet e mobile. Per Altice, invece, l’acquisizione costituisce un elemento cruciale per la strategie di global advertising, garantendo la possibilità di oﬀrire una value proposition misurabile e multiscreen ai brand e alle agenzie da un lato, alle media industry, ai programmatori e ai fornitori, dall’altro».

Quali sono i nuovi formati che Teads sta sviluppando? Quali, invece, quelli che in questo periodo performano meglio su mobile? «Le recenti novità introdotte con l’arrivo di Teads Studio hanno arricchito la suite inRead di interattività, trasformando le logiche pubblicitarie classiche per arrivare ad oﬀrire al con-

cora più vasto e a soddisfare la crescente domanda di formati video che siano realmente cross-device, viewable e posizionati in ambienti editoriali premium».

Quali sono i principali trend del digital video da tenere d’occhio?

In questa foto, da sinistra: Patrick Drahi, founder e chairman di Altice, Pierre Chappaz, executive chairman e co-founder di Teads, Alain Weill, Ceo di NextRadioTV

sumatore un’esperienza di navigazione personalizzata, interattiva e coinvolgente, grazie a chatbot, skin e micrositi che aiutano i brand a seguire l’utente nelle fasi principali del funnel. Inoltre, il nostro portfolio conta prodotti particolarmente forti sul mobile, tra cui il Vertical, creato ad-hoc per lo smartphone, il quale fa leva sulla fruizione verticale dello schermo, e lo Square, ideato per video di grandi dimensioni, il quale, grazie alla sua forma quadrata, si propone come formato di forte impatto visivo. Secondo una ricerca Ipsos, commissionata da Teads, questi formati, ottimizzati per mobile, garantiscono un incremento ﬁno all’83% di ad recall rispetto ai formati orizzontali tradizionali. Per quanto riguarda i tassi di user engagement, il formato Square ha registrato un aumento del 192%, mentre il formato Vertical un incremento del 43% rispetto ai formati orizzontali tradizionali».

Parlando di programmatic, quali sono le strategie più adatte ad accogliere l’automatizzazione pubblicitaria nel video senza penalizzare la creatività? A che punto è il mercato? «Il programmatic è la soluzione migliore per accogliere l’automatizzazione dei processi pubblicitari e rappresenta la tecnologia più adatta per oﬀrire ai propri consumatori creatività personalizzate e data-driven, basate sui dati e sull’analisi dei comportamenti dell’utente. La nostra sﬁda è proprio quella di associare a questo una grande attenzione alla creatività e ai contesti premium».

Dopo il polverone che si è alzato sul

problema della trasparenza e della “trustability” negli ultimi tempi, i brand si stanno spostando sui siti premium per fare pubblicità? Quanto è importante che l’ecosistema programmatic sia legato a inventory di qualità? «Nell’ultimo periodo, il tema brand safety ha sollevato molte controversie, per delle ragioni di primaria importanza. Infatti, per evitare di accostare i propri brand a contenuti discriminatori, dispregiativi o inappropriati, gli advertiser sono alla ricerca di garanzie per quanto riguarda l’acquisto di inventory da fonti aﬃdabili e il posizionamento dei propri annunci in ambienti sicuri e di alta qualità. Per questo, si stanno spostando verso i siti premium. Noi di Teads abbiamo fatto di questo tema, in tempi non sospetti, il nostro valore centrale, ogni sito è valutato in base ai contenuti e i siti che propongono contenuti discutibili sono esclusi. Vogliamo rappresentare la prima linea di difesa per i brand, offrendo ai nostri clienti una piattaforma sicura e aﬃdabile, che include molti dei maggiori premium publisher d’Italia e del mondo».

Rimaniamo sul programmatic, ma spostando il focus sul mobile. Quali sono le novità principali? «Spostando il focus sul mobile, la nostra principale novità riguarda l’integrazione di Hawk, la creative mobile DSP di TabMo, una piattaforma in grado di gestire sia l’intero processo d’acquisto, sia l’emissione di campagne pubblicitarie su dispositivi mobili in tempo reale. Questa integrazione ci aiuterà a portare l’inventory premium di Teads a un pubblico an-

«Il principale trend che sta accompagnando il digital video è senza dubbio la grande disponibilità di dati, che sta velocemente trasformando le aziende in data-rich companies. Partendo da questo presupposto, è possibile applicare un’intelligenza artiﬁciale dove la macchina è programmata per impaUIl team di Teads al rare partendo dai dati: questa diventa un’opcompleto sul palco dell’ portunità strepitosa per migliorare Outstream Videol’esperienSummit 2017 za dell’utente e distribuire una pubblicità più intelligente e personalizzata. Inoltre, parlando di video digitali, non possiamo non menzionare le nuove forme immersive, come ad esempio la virtual reality, i formati video a 360 gradi o gli eﬀetti di rendering in 3D, divenuti ormai potenti mezzi per condurre il consumatore all’interno di un’esperienza interattiva e coinvolgente».

Il video, di solito, è uno strumento utilizzato maggiormente per fare branding. Ma può essere utilizzato anche in ottica performance, soprattutto per finalizzare la vendita diretta: come? «Il video è sicuramente lo strumento principale per riuscire a fare breccia sull’upper e mid funnel. Se poi viene associato a tecnologie di re-targeting e/o a creatività dinamiche che cambiano il messaggio in relazione a colui che ne fruisce, allora la strada per un approccio più “performance” diventa sicuramente meno ripida».

Ancora un’ultima questione da affrontare: quali sono i fronti caldi per il prossimo futuro? «“Come detto in precedenza, i temi caldi per noi, a livello globale, saranno sicuramente quelli legati al data driven e al cross device vero, quello in cui anche la televisione diventa un canale di distribuzione pienamente digitale. Per il mercato in generale, aggiungerei una maggiore maturità e consapevolezza da parte degli investitori nel giudicare i temi legati alla brand safety e alla viewability». MAGGIO 2017 = NETFORUM 23

DIGITAL WORLD | AGENZIE

PUBLICIS MEDIA GARANTISCE LA BRAND SAFETY Alla luce degli ultimi eventi che hanno visto casi di erogazione di banner di investitori pubblicitari su Youtube e Google Display Network in presenza di contenuti inopportuni, in primis quelli legati al terrorismo internazionale, il gruppo vuole mettere in atto azioni concrete per garantire gli advertiser di Daniele Bologna

lla luce degli ultimi eventi che han- aperto e ci asi aspetta piena collaborazione. no visto casi di erogazione di ban- Nel frattempo, per garantire maggiormente ner di investitori pubblicitari su gli investitori pubblicitari, la stessa Publicis Youtube e Google Display Network (GDN) Media ha deciso di lanciare un’operazione in presenza di contenuti inopportuni, in su larga scala proprio a favore della brand primis legati al terrorismo internazionale, safety e contro l’adfraud. Publicis Media, insieme alle agenzie parte del Gruppo, Zenith, Starcom, Blue 449, Tutti coinvolti Mediavest|Spark e Performics, si sono atti- Tutte le agenzie del Gruppo attiveranno vate con Google perché quest’ultima metta per i propri clienti un servizio brand safety e in atto azioni concrete al fine di garantire la anti adfraud, sviluppato in partnership con brand safety degli advertiser. I primi risultati alcune piattaforme tecnologiche, su tutte dell’azione di Publicis Media sono arrivati e le campagne gestite. Un servizio che mira Google ha implementato con effetto imme- ad usare al meglio le tecnologie disponibidiato alcune azioni. Una li per ridurre al minimo posizione più rigida è QUESTIONE DI FEELING il rischio di erogaziostata presa dal player ri- LA TRASPARENZA E UN ne di campagne digital guardo ai contenuti di- USO CORRETTO DELLE advertising in contesti spregiativi e offensivi, TECNOLOGIE PERMETTONO sconvenevoli. Il servizio DI MASSIMIZZARE attraverso l’applicazioin questione non solo L’EFFICACIA DEL DIGITALE ne di una serie di filtri attiverà funzioni di che preverranno la visione degli ads affian- brand safety sfruttando il blacklisting, ma cata a contenuti che possano essere offen- aggiungerà un servizio di keyword sensitisivi, riguardanti età, religione, razza, orienta- ve e di controllo semantico con aggiornamento sessuale, identità e nazionalità. mento giornaliero dei topic ritenuti unsafe. Google ha garantito di continuare nella pro- A questo si unisce il controllo di tutto il trafpria azione, aumentando il livello di servizio fico non umano, per combattere i fenomee gli strumenti a tutela degli investitori uti- ni di adfraud, e il non in-geo traffic. Non da lizzando algoritmi di machine learning per ultimo, il servizio includerà di default il tramigliorare la targetizzazione dei video e si cking della viewability, con l’obiettivo di gaimpegna a rimuovere questi ultimi entro rantire erogazioni di qualità. due ore dal reporting nel caso vengano associati a contenuti inappropriati. Il dialogo Questione di trasparenza tra Publicis Media e Google rimane, quindi, «La trasparenza e un uso corretto delle tec24 NETFORUM = MAGGIO 2017

QUATTRO SOLUTION HUB Publicis Media, insieme a Publicis Communications, Publicis. Sapient e Publicis Healthcare, è uno dei quattro solution hub di Publicis Groupe. Guidata a livello globale da Steve King (Ceo di Publicis Media), comprende i quattro Global Network Starcom, Zenith, Mediavest | Spark e Blue 449, e con il supporto delle Global Practice digital-ﬁrst e data-driven si pone l’obiettivo di guidare la business transformation e generare valore per i propri clienti, guidandone la crescita nell’attuale contesto competitivo. Publicis Media è presente in più di 100 paesi e conta oltre 18.000 specialisti a livello globale; in Italia è guidata dal Ceo Luca Montani e con oltre 400 talenti tra Milano, Roma, Torino e Bologna, pone i clienti al centro, permettendo loro di accedere a tutto il know-how e l’expertise disponibili nel Gruppo.

Andrea Di Fonzo

Vera Piccinini

SAMSUNG VA IN COLLEGE PER CONFERMARE IL SUO IMPEGNO EDUCATIONAL La multinazionale ribadisce l’impegno nell’educazione, che si traduce nelle sue attività di responsabilità sociale. Per dimostrare che i sogni diventano realtà nel momento in cui iniziamo a credere in noi stessi

nologie permettono di massimizzare l’eﬃcacia del digitale, controllando eventuali problemi ed evitando rischi” dichiara Andrea Di Fonzo, Ceo di Blue 449. “La sicurezza e la protezione del brand sono priorità assolute in ogni forma di comunicazione, non solo digital” continua Luca Cavalli, Ceo di Zenith, “La soluzione che proponiamo testimonia il nostro impegno a garantire ai nostri clienti il massimo livello di servizio a tutela e valorizzazione dei loro brand”. Conclude Vita Piccinini, Ceo di Starcom “La nostra responsabilità come Gruppo è quella di lavorare con tutti i player del settore, Google incluso, per garantire livelli di safety sempre maggiori, e i nostri clienti devono ricevere da noi un servizio che vada oltre e che in maniera neutrale e trasparente garantisca investiLuca menti più Cavalli sicuri”.

Un video, anticipato da un teaser di ven- za internazionale e il lungo periodo in ti secondi rilasciato il 27 aprile scorso sui cui ha vissuto in America, elementi idecanali social di Samsung, girato in un col- ali per l’impianto produttivo dal caratlege inglese, mostra l’incontro tra Micha- tere cosmopolita che si voleva otteneel Sanders, studente diciannovenne che re nel ﬁlmato. Spiega Giovanni Bedeschi, dopo la maturità ha regista, produttore e rinunciato al proprio ESPERIENZA E TALENTO fondatore della casa sogno di diventa- ANDREA CECCHI È STATO di produzione: “Abre dottore per lavo- SCELTO PER FIRMARE IL biamo sempre avuto rare nell’azienda di PROGETTO: UN IMPIANTO un debole per la culPRODUTTIVO DAL FORTE suo padre, sceglientura, perciò ci siamo CARATTERE COSMOPOLITA do il percorso più lisubito appassionati neare, e sé stesso in età matura se avesse a questo progetto. L’idea creativa è subiintrapreso la carriera di medico. Obietti- to apparsa molto interessante. Naturalvo di Samsung, anche attraverso questa mente la scelta del cast ha investito un comunicazione, è confermare il proprio ruolo determinante, con la selezione tra impegno nell’educazione, che si traduce tanti attori di uno che assomigliasse al nelle sue attività di responsabilità socia- ragazzo dell’esperimento, quarant’anni le e dimostrare che i sogni diventano re- dopo”. Al progetto creativo hanno lavoraaltà nel momento in cui iniziamo a cre- to gli executive creative director Francedere in noi stessi. Andrea Cecchi, regista sco Bozza e Alessandro Antonini, coadiuda maggio in priority per il mercato ita- vati da un team in cui spiccano i creative liano con la casa di produzione guida- director Marco Viganò, i senior art directa da Giovanni Bedeschi, è stato scelto tor Filippo Formentini e Cinzia Caccia, e il per questo progetto per la sua esperien- senior copy Maria Chiara Alegi. MAGGIO 2017 = NETFORUM 25

DIGITAL WORLD | EVENTI

APPUNTAMENTO AL 4 LUGLIO La Direzione Creativa del Seminar è stata aﬃdata a Marco Montemagno, moderatore dell’evento. A chiudere i lavori Daniele Sesini, Direttore Generale di Iab Italia, che ringraziando sponsor e partecipanti ha anticipato il prossimo appuntamento del 4 luglio con il Seminar Programmatic & Marketing Automation: data, transparency and quality”. Teads è stato Coach Sponsor, Platinum Sponsor sono stati Aol Italy, Gruppo Editoriale Citynews, Ligatus, Mec e Mediamond.

CRESCITA A DUE CIFRE PER IL MERCATO DEL CONTENT & NATIVE ADVERTISING di Massimo Luiss

Il peso a valore del settore raggiungerà i 350 milioni nel 2017, con un aumento del 17% rispetto allo scorso anno. La content strategy è una leva fondamentale per attirare e coinvolgere l’utente, in un web market sempre più affollato di informazioni e contenuti. È questa la fotograﬁa che emerge dal Seminar “Content Strategy: From Advertisers to Media Companies”, organizzato da Iab Italia

n mercato del Content & Native ca di prossimità, attraverso dei trasmettitori Advertising in crescita a doppia ci- beacon che inviano messaggi via bluetooth. fra, che nel 2017 in Italia tocche- L’app rimarrà aggiornata costantemente anrà i 350 milioni di euro. La Content Strategy che nel periodo che intercorre tra i diversi sarà sempre più centrale per lo sviluppo di eventi per informare gli utenti sui progetti iniziative capaci di raggiungere e coinvolge- e sulle iniziative dell’associazione, abilitando re i consumatori, in un contesto web ormai un dialogo costruttivo e interattivo durante molto affollato di informazioni e contenuti tutto l’anno. pubblicitari. È questa la fotografia che emerge dal Seminar “Content Strategy: From AdOttenere l’attenzione vertisers to Media Companies”, organizzato «Oggi, per le aziende, è molto difficile riuda Iab Italia presso il MiCo - Milano Congres- scire a ottenere l’attenzione dei consumatosi Ala Nord) e che ha visto tra il pubblico ol- ri, quotidianamente sommersi da molti più tre 1.100 partecipanti. messaggi pubblicitari In occasione dell’even- UN BENE PER TUTTI di quelli che riescono a to, l’associazione ha pre- GLI STRUMENTI DEL mettere a fuoco - ha disentato la nuova app CONTENT MARKETING chiarato Roberto Zana“Iab Italia” che offre no- SONO IN GRADO DI boni, Consigliere di Iab ACCONTENTARE TUTTI tizie e informazioni in GLI ATTORI COINVOLTI Italia -. La chiave per il tempo reale sul Seminar successo è la capacità e sugli speaker, insieme a servizi utili e fun- di realizzare una comunicazione che metzionalità interattive disponibili in una logi- ta il consumatore al centro e lo coinvolga

26 NETFORUM = MAGGIO 2017

emotivamente: la Content Strategy risponde a questa necessità, risultando vincente sia per gli investitori che per i consumatori. Gli strumenti del Content Marketing, infatti, sono in grado di accontentare tutti: gli editori e le concessionarie hanno l’opportunità di allargare il proprio ambito di azione; le agenzie creative e le aziende possono elaborare operazioni di storytelling emozionanti e coinvolgenti; gli utenti, inﬁne, potranno avere a disposizione contenuti più vicini alle informazioni che cercano» ha concluso Zanaboni.

Una ricerca di Ipsos Italia Dopo l’apertura dei lavori da parte del neorieletto Presidente di Iab Italia, Carlo Noseda, e del Consigliere Roberto Zanaboni, è salita sul palco Jennifer Hubber, Ceo di Ipsos Italia, che ha presentato una ricerca realizzata con Oxford University e con BCMA, Branded Content Market Association. Lo studio

...your data across all devices

Conversion Optimization User-Centric

Marketing

Audiences

Customer Journey

State-of-the-art Analytics Facebook Retargeting

App Analytics

Trusted Networks

Onsite Personalization

Cross-Device Bridge

TV Tracking

Product Recommendations

Predictive Marketing

Raw Data

Cohorts

Display Retargeting

Newsletter Remarketing

www.webtrekk.com

DIGITAL WORLD | EVENTI

ha dimostrato come il Branded Content abbia solo pochi secondi per catturare l’attenzione del consumatore - i dati rivelano che la soglia media di attenzione è di 7 secondi contro i 10 secondi del 2000 e ben l’80% delle pubblicità di YouTube viene saltata -, ma, se si riesce a vincere questa sﬁda e a entrare in comunicazione con il consumatore, è in grado di generare un Roi potenziale a due cifre e avere un eﬀetto positivo sul brand. È seguito, poi, l’intervento di Elena Grinta, Direttore Generale Osservatorio Branded Entartainment, che ha riportato i dati relativi al mercato italiano, evidenziando il fatturato di questo settore - in crescita del 17% rispetto ai 300 milioni del 2016 - e i trend evolutivi che lo attraversano.

Esperienze eccellenti Successivamente, a proporre i propri punti di vista e la propria esperienza d’eccellenza sono stati quattro tra i massimi esperti del mondo della creatività italiano: Vicky Gitto, Presidente & Chief Creative Officer Young & Rubicam Italia; Nicola Lampugnani, Chief Creative Officer di TBWA Italia, Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative Officer di Ogivily Italia, e Luca Scotto Di Carlo, Partner & Chief Creative Officer di M&C Saatchi Milan, che hanno parlato di come la qualità e l’innovazione siano, oggi più che mai, elementi imprescindibili per stupire gli utenti e coinvolgerli in una relazione empatica con il brand. Alessandro Pastore, Content & Innovation Director di MEC, e Antonella Dominici, Head of NOW TV Marketing & Customer Base, hanno poi presentato la case history di NOW TV come esempio di successo in grado di coniugare adeguatamente un format creativo e innovativo con una Content Strategy di forte impatto.

Un contesto di prossimità Walter Bonanno, Direttore Generale Gruppo Editoriale Citynews, Simone Parrinello, Responsabile Iniziative Speciali del Gruppo Editoriale Citynews, e Antonio Lodi, Direttore Creativo di Amikaj Advertising, hanno proposto una riﬂessione su quanto sia importante valorizzare le iniziative di comunicazione in un contesto di prossimità per dare risalto alla relazione con il consumatore. Uno studio Nielsen, infatti, ha dimostrato come l’86% dei lettori cerchi anche notizie legate al ter28 NETFORUM = MAGGIO 2017

I vertici sul palco In questa foto, da sinistra, Enrico Noseda, Marco Montemagno e Roberto Zanaboni

ritorio in cui vive e che c’è un’influenza concreta delle news sui comportamenti d’acquisto, soprattutto per quanto riguarda i settori del Largo Consumo e del Sistema Bancario. Il panel, infatti, si è focalizzato sul caso di Ecostore che, attraverso un’iniziativa di Branded Content è riuscita ad incrementare gli accessi al sito e a migliorare il proprio posizionamento e la brand awareness. Rappresentanti di eccellenza del settore dell’editoria hanno dato vita ad una discussione sull’importanza dei contenuti per ovviare il problema della crescente mancanza di fiducia dei lettori: Filippo Arroni, Country Manager di Blasting News Italia, Elia Blei, Managing Director di Vice Media Italia, Andrea Santagata, Vice Direttore Generale Periodici Italia di Mondadori, e Biagio Stasi, Chief Digital Officer di Hearst Magazine Italia, si sono confrontati su come puntare sulla qualità, sulla trasparenza delle notizie e sull’importanza di utilizzare ambassadors per sostenere la brand awareness.

Content & Distribution Alberto Chiapponi, Direttore Crossmedia Branded Mediamond, ha condiviso con il pubblico alcune riﬂessioni su come i brand possono costruire una Content Strategy di successo, mentre Christina Lundari, General Manager AOL Italy e Sara Pellachin, Partner Studio Executive AOL Italy, oltre a Francesca Romagnoli, Head of Operation Ligatus e Jean-Philippe Congnet, Global Head of Digital di MSC, hanno parlato del valore dell’autenticità nel Native Advertising, presentando gli straordinari risultati raggiunti con MSC. Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia, ha poi parlato del concetto di Content&Distribution, evidenziando quanto una distribuzione attenta ai valori di Premiumness, Brandsafety e non intrusività, possa facilitare la fruizione e la memorizzazione del contenuto per gli utenti, migliorando i KPI di Brand recall e purchase intent. Ssigniﬁcativo nell’attività cerebrale dell’utente.

Tre filoni tematici per rappresentare un sistema Gli interventi di numerosi ospiti nazionali e internazionali hanno offerto una visione esaustiva di un segmento in accelerazione Nel corso del Seminar organizzato dal capitolo italiano di Iab gli interventi sviluppati da numerosi ospiti nazionali e internazionali hanno offerto una visione esaustiva di questo segmento, arrivando alla definizione di tre filoni tematici principali. Il primo riguarda la produzione dei Branded Contents, il secondo è inerente la Distribution&Content Strategy, il terzo le Metriche e la Misurazione. Fil rouge della giornata è stata, dunque, la rilevanza di valori quali la qualità, la trasparenza l’autenticità, la creatività e la pertinenza dei contenuti, che possono ridare importanza all’utente/consumatore, portandolo ad avere una relazione positiva con il Brand. Guardando alle tipologie di progetti circolanti in questo bambito, si può notare come i video continuino a proliferare su internet (la quota è del 54,5%), seguiti dalla brand integration (che si ferma al 40%) e dalla coproduzione di programmi televisivi ( arrivati a una quota pari al 31%).

DIGITAL WORLD | MEDIA

li saltuariamente. Le aziende che utilizzano i social come strumenti di lavoro devono quindi decidere quando porsi nella veste di “compagni di strada” degli utenti e quando, invece, diventare dei risolutori di bisogni speciﬁci, se vogliono parlare con eﬃcacia ai loro consumatori.

I più abbandonati e i dati di utilizzo per fasce di età

GLI ITALIANI E I SOCIAL: COME, DOVE, PERCHÉ di Vera Modesto

Secondo una ricerca condotta da Blogmeter, Facebook si conferma il social network preferito per ogni tipo di utilizzo, mentre se lo scopo è informarsi la stampa e la televisione rimangono ancora i media più credibili

Dalla ricerca emerge che gli italiani non hanno remore a disiscriversi dai social. Il social più abbandonato in assoluto è Tinder: ben 3,5 italiani su 10 dichiarano di essersi iscritti e poi cancellati. Seguono Snapchat, con il 25%, Pinterest e Twitter, con il 10%. In termini di età, i risultati dell’analisi dimostrano che al crescere dell’età decresce il numero di social a cui si è iscritti: nella fascia di età compresa tra i 18 e i 34 anni, la media di social e servizi di messaggistica posseduti è superiore a sette, dopo i 45 anni, invece, scende a tre canali. I giovanissimi - gli utenti di età compresa tra i 15 e i 17 anni - dichiarano, inoltre, di dedicare più tempo a Instagram e a YouTube, ma al crescere dell’età subentrano Facebook (tra i 18 e i 24 anni) e la televisione (per gli italiani che hanno dai 35 anni in su).

Curiosità e interesse

logmeter, società italiana leader nella social media intelligence, ha condotto la ricerca “Italiani e Social Media” intervistando 1.500 residenti in Italia, un campione rappresentativo (per sesso, età e area geografica) degli iscritti ad almeno un canale social. L’obiettivo della ricerca è stato scoprire perché gli italiani usano i social media e quali sono i loro impieghi nella vita di tutti i giorni. Lo studio di Blogmeter non si sofferma sulle stime di volume: sono infatti già molte e diversificate le fonti che forniscono dati circa l’impiego dei social media, ma si concentra sui “perché”: che relazione hanno i social media con le relazioni personali, con gli acquisti, con l’informazione? A chi crediamo nel sempre più pesante overload informativo? A chi dedichiamo più tempo?

I social non sono tutti uguali: di cittadinanza e funzionali 30 NETFORUM = MAGGIO 2017

Blogmeter ha indagato approfonditamen- Ma allora, perché si utilizzano i social mete l’utilizzo dei social media da parte de- dia? Tra le motivazioni più gettonate spicgli intervistati, arrivando a identificare due cano la curiosità e l’interesse (ben il 21% tipologie di social: quelli di cittadinanza e degli utenti ha dato questa risposta); il 17% quelli funzionali. Ci sono social che usiamo ha dichiarato che lo scopo di utilizzo è legato alla creazione di tutto il giorno, più volrelazioni nuove e perte al giorno e più vol- ANCORA AUTOREVOLI sonali, mentre il 14% te a settimana: questi CANALI DI COMUNICAZIONE afferma di utilizzarli per sono i social di cittadi- TRADIZIONALI, COME LA TV svago oppure per piananza, che contribu- O LA STAMPA, CONTINUANO A ESSERE RITENUTI CREDIBILI cere. È interessante noiscono a definirci nel PER GLI UTENTI DEL WEB tare come il 4% degli nostro agire digitale, di cui Facebook è il maggiore rappresentate - intervistati pensa che sia inevitabile iscriben l’84% degli intervistati ha dichiarato di versi ai social. Indagando le ragioni dell’utiutilizzarlo più volte al giorno; gli altri sono lizzo di un determinato social, Facebook si YouTube, Instagram e WhatsApp. Ci sono, conferma il principale social network per poi, i social funzionali, nel senso che soddi- tutti gli obiettivi. Dopo Facebook, tra gli sfano un need specifico, e in questo caso, altri social media, emerge TripAdvisor per secondo i risultati della analisi di Blogme- leggere recensioni, YouTube per informarter, i principali sono Google Plus, Twitter si, mentre per seguire la vita dei brand e e Linkedin: rispettivamente il 40%, il 35% dei personaggi celebri gli intervistati pree il 31% degli intervistati afferma di usar- feriscono ricorrere a Instragram.

SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE PER ORIENTARE LE SCELTE DEI BRAND Blogmeter, dal 2007, è leader in Italia nella social media intelligence ed è un istituto di ricerca certificato Assirm. Nel corso del 2016 ha supportato 160 clienti e realizzato oltre 180 progetti di ricerca. Blogmeter è attualmente l’unica azienda italiana indipendente capace di fornire marketing e consumer insight attraverso l’osservazione dei social media. Avvalendosi di una tecnologia proprietaria, Blogmeter mette a disposizione dei brand un’innovativa piattaforma di data analysis; una suite intuitiva ed esclusiva che consente di monitorare, misurare e analizzare le conversazioni sui social media, le performance dei canali owned e degli influencer; progetti di ricerca personalizzati; ricerche di mercato e analisi orientate a conoscere in profondità le abitudini di consumatori e clienti e tutto quanto possa fare la differenza nelle scelte di marketing di un brand.

Visione d’insieme Una parte della ricerca esplora con dovizia di particolari il mondo degli inﬂuencer e delle celebrities

Il rapporto con gli altri media Se, da un lato, Facebook si conﬁgura come il social a cui dedichiamo in assoluto la maggior parte del tempo, dall’altro, canali di comunicazione più tradizionali come la televisione e i magazine continuano a mantenere una forte credibilità anche tra gli utenti del web. Infatti, gli intervistati considerano come assolutamente credibili per informarsi proprio televisione e stampa, mentre, al contrario, ritengono poco aﬃdabili Facebook, YouTube e i blog. Quando però si tratta di acquistare, i canali che gli italiani digitalizzati considerano più attendibili sono i siti di acquisti online (Amazon e eBay) e siti di recensione (TripAdvisor), e non più, quindi, tv e stampa.

Celebrities e Influencer Nell’ultima parte della sua approfondita ricerca, l’equipe di Blogmeter ha voluto andare a esplorare il mondo delle celebrities e degli influencer. Se cantanti, giornalisti e scrittori sono i personaggi di cui gli intervistati dichiarano di fidarsi di più, musicisti e tv personalities risultano i più seguiti (secondo il 33% del campione). Tra le personalità più seguite spiccano Belen Rodriguez, Vasco Rossi, Gianni Morandi. Tra gli sportivi, Valentino Rossi, Gigi Buffon e Alessandro Del Piero. Dall’analisi, emerge anche che il rapporto con gli influencer è però sfaccettato: se fan-base e credibilità sono aspetti non sempre correlati, età e numero di influencer seguiti, invece, sì. I giovani seguono un numero maggiore di personaggi appartenenti a categorie diverse, mentre invecchiando si diventa più selettivi. Le aziende devono, quindi, comprendere bene a quali target ci si rivolge nella scelta di un determinato influencer. MAGGIO 2017 = NETFORUM 31

DIGITAL WORLD | SOCIAL

FORD LANCIA LA CAMPAGNA “DON’T TAP AND DRIVE” di Marino Bologan

La comunicazione, impostata su una delle piattaforme più in voga del momento, Instagram, si inserisce nel percorso virtuoso dell’Ovale Blu, alla ricerca di canali di comunicazione idonei a stimolare l’interesse dei ragazzi sul delicato tema della guida responsabile

ord Italia lancia la campagna social “Don’t Tap And Drive” su una delle piattaforme più in voga del momento, Instagram, che si inserisce nel percorso dell’Ovale Blu alla ricerca di canali di comunicazione idonei a stimolare l’interesse dei ragazzi sul tema della guida responsabile, nell’ambito di “Driving Skills For Life”, il programma di training gratuito dedicato ai 1825enni che rappresenta l’impegno dell’Ovale Blu nell’area della Corporate Social Responsibility, per un investimento complessivo ad oggi pari a 12 milioni di euro.

Linguaggio amato dai giovani L’anno scorso l’Ovale Blu aveva lanciato la campagna social “Don’t Emoji and Drive”, che si era distinta per l’utilizzo di un lin32 NETFORUM = MAGGIO 2017

dali su quattro sono causati dalla distrazione alla guida. Chattare o scattare foto con lo smartphone, così come scrollare il feed del proprio profilo social in auto, significa distogliere l’attenzione dalla guida da 1 a 4 secondi. Un tempo infinito, considerando che a soli 50 km/h, un solo secondo corrisponde a circa 15 metri di percorrenza al buio, ossia senza gli occhi sulla strada.

La magia del numero tre

La campagna social a supporto della quinta edizione del DSFL vive attraverso la condivisione su www.instagram.com/forditalia di tre foto di auto su strada. Con un tap sull’immagine, appaiono tre nuvole di tag a formare le sagome di un cane, di un passeggino e di una runner. Ciascun tag rimanda al profilo di un influencer che per supportare la campagna deve pubblicare sul suo profilo un selfie con il cartonato a forma di tag del suo account Instagram. Nella caption si spiega l’importanza di una guida responsabile. In Italia, il DSFL è stato lanciato nel 2013 e ha toccato fino ad oggi sette città (Roma, Milano, Napoli, Palermo, Padova, Pavia, Monza), coinvolgendo in totale oltre 2.500 ragazzi, che hanno potuto acquisire maggiore consapevolezza e responsabilizzazione alla guida, per evitare le distrazioni, imparare a riconoscere tempestivamente i pericoli, conDOVE NASCE L’IDEA trollare il veicolo in siIL LAVORO CREATIVO tuazioni d’emergenza, È STATO IDEATO E SVILUPPATO PER FORD gestire gli spazi e la velocità. L’edizione DSFL guaggio particolarmen- ITALIA DA UN TEAM DI GTB, AGENZIA DEL GRUPPO WPP 2017 prevede due tapte amato dai giovani - gli emoticon -, le note “faccine” delle app di mes- pe, Roma e Palermo, con l’obiettivo di forsaging, attraverso la quale si invitava a non mare oltre 650 ragazzi. La prima tappa si tieutilizzare lo smartphone alla guida e a non ne a Roma, nell’area antistante la struttura di mettersi al volante sotto l’effetto di alcool o Eataly Ostiense, il 23 e 24 maggio. Per iscristupefacenti. Quest’anno, Ford Italia ha svi- versi e restare aggiornati sulle prossime sesluppato la campagna social a supporto del sioni del programma Ford “Driving Skills For messaggio della guida responsabile parten- Life” è possibile visitare il sito www.drivingdo da un semplice “tap” sullo schermo del- skillsforlife.it, all’interno del quale sono dilo smartphone, uno dei gesti più “social” del sponibili, inoltre, una serie di pillole video in momento, in apparenza innocuo, che può cui gli istruttori dell’Ovale Blu descrivono alperò portare a conseguenze irreversibili. In cune tecniche di guida responsabile del proun solo secondo di distrazione, infatti, tutto gramma di training. “Don’t Tap And Drive” è può succedere: il guidatore potrebbe non stata ideata e sviluppata per Ford Italia da vedere chi attraversa la strada, mettendo a GTB, l’agenzia del gruppo Wpp che segue le rischio la vita altrui. I dati raccolti negli ultimi attività di comunicazione, tra cui quelle digianni non sono rassicuranti: tre incidenti stra- tal e social, dell’Ovale Blu in Italia.

DIGITAL WORLD | SITI

UNA FIRMA CHE GARANTISCE L’ALTA QUALITÀ Edizioni Condé Nast, proprietà di Condé Nast International, è in Italia l’azienda leader nel settore dei prodotti editoriali di alta qualità. La casa editrice pubblica ben dodici periodici: Vanity Fair, Vogue Italia, L’Uomo Vogue, Glamour, GQ, Wired, AD.Architectural Digest, Condé Nast Traveller, Vogue Bambini, Vogue Accessory, Vogue Sposa, La Cucina Italiana. Condé Nast Italia ha inoltre consolidato la propria presenza sul web attraverso il lancio di otto siti: Vanity Fair.it, che conta 8.3 milioni di utenti; Wired.it, che ha 4.3 milioni di utenti; Vogue.it, forte di 2.1 milioni di utenti; CN Live!, in tutto 14.4 milioni di video views. Questi, insieme a Glamour.it, Gqitalia. it, ADtoday.it e LaCucinaItaliana.it raggiungono ogni mese oltre 21 milioni di utenti unici mensili e generano, su base mensile, più di 216 milioni di pagine viste. (Fonte: dato censuario Webtrekk - febbraio 2017). Il sito del gruppo è www.condenast.it.

CONDÉ NAST PRESENTA UN MIX UNICO: È IL NUOVO VANITYFAIR.IT di Sebastiano Zeri

34 NETFORUM = MAGGIO 2017

Luca Dini, direttore di Vanity Fair ﬁno a questo mese, pronto per assumere la carica di direttore editoriale di tutti i brand Condé Nast e lasciare la direzione di Vanity Fair a Daniela Hamaui. «Questo sito raccoglie la lezione di ogni passato lancio digitale del gruppo, facendo un ulteriore notevole passo in avanti. Ed è solo l’inizio: nel mio nuovo ruolo contribuirò al lavoro di squadra che sta rendendo sempre più innovativa la proposizione digitale dei brand Condé Nast».

User experience

Il sito conta oltre 8 milioni di visitatori mensili e ora è online con una nuova veste grafica e importanti novità editoriali con i canali verticali News, Musica e Sport. Inoltre, con Vanityfair.it, Condé Nast è il primo editore italiano a inaugurare, grazie al sistema Genius, un percorso di sviluppo delle tecnologie legate all’Intelligenza Artificiale rimo del suo genere, il nuovo Vanityfair.it è un mix originale di qualità ed espressività editoriale e innovazione digitale. Il nuovo Vanityfair.it, unico nel suo genere, si presenta sui piccoli schermi verticali dei nostri smartphone come un’esperienza straordinaria di navigazione e fruizione di contenuti, ora allargati a coinvolgere il mondo delle star di Vanity, che parleranno come non mai delle loro passioni, e i loro top commenter, in un dialogo social amplificato ma, per la prima volta, di qualità. Infine, grazie alla tecnologia Vanity Genius, il nuovo Vanityfair.it porta a un nuovo livello la possibilità di comunicazione personalizzata con gli user, e quindi all’improvement nella pro-

Un forte eﬀetto visual, dal grande impatto Il nuovo sito (nella foto qui sopra) parte dalla user experience e oﬀre una navigazione migliore

ﬁlazione e nel potenziamento delle marketing performance. Gli oltre 8 milioni di visitatori che mensilmente visitano Vanityfair.it trovano online un sito completamente trasformato. Per questo importante restyling, il nuovo Vanityfair.it sviluppa e potenzia i due driver fondamentali che hanno contribuito al suo successo negli ultimi tre anni: mobile e social. «Vanity Fair, come brand, si è sempre caratterizzato per la sua capacità di dialogare con i lettori: sono orgoglioso di dire che il nuovo sito dialoga con gli utenti, nel luogo dove ormai gli utenti cercano informazione e intrattenimento - i piccoli schermi -, con una naturalezza e un’eﬃcacia che nessuna testata italiana può vantare», dice

Il nuovo sito parte proprio dalla user experience mobile per ridisegnare una esperienza di navigazione più fluida. Visual di grande impatto si integrano con elementi di interazione evoluti come gli infinite scroll, le infinite galleries, le cross navigation per topic o sticker, offrendo una esperienza di contenuto ancora più completa e immediata. La volontà di essere mobile first si è tradotta anche nel processo di design, che per la prima volta è partito dagli schermi verticali, già da subito la modalità di fruizione del sito più utilizzata dagli utenti. Il risultato è una user experience che integra la cura dei contenuti editoriali con le fruizioni tipiche dei social network. Ed è social il secondo pillar del nuovo Vanityfair.it, che vanta oggi una fan base di oltre 2,5 milioni tra fan e follower su tutte le piattaforme, da Facebook a Twitter fino a Instagram. Il nuovo Vanity offre infatti nuovi spazi di interazione on-site con una selezione editoriale di Top Commenters: utenti speciali il cui punto di vista sulle notizie sarà parte integrante dei contenuti grazie alla qualità dei loro commenti, per un

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DIGITAL WORLD | SITI

Lavoro di squadra In questa foto, da sinistra, Luca Dini, Marco Formento, Fedele Usai e Daniela Hamaui

dialogo ancora più continuo e partecipato. Non solo spazio agli utenti, ma anche una nuovissima sezione per le Vanity Stars, dove personaggi come Davide Oldani, Alessandro Borghese, Eva Riccobono ma anche Salvatore Esposito, Marisa Bruni Tedeschi, Benji & Fede e Gabriella Pession, ci racconteranno le loro passioni segrete.

Passioni e personaggi «Passioni, Storie, Personaggi. Il nuovo VanityFair.it si rinnova completamente e fortiﬁca il legame con i suoi lettori; grazie a un sito più fruibile, più ricco, più interattivo, costruito col cuore per raccontare storie. Di persone, di personaggi, di passioni», commenta Justine Bellavita, web editor di Vanityfair.it. Tante le novità, dunque, dal punto di vista editoriale, con la nascita dei tre nuovi canali verticali. News, Musica e Sport arricchiscono il sito per sviluppare in un ambiente dedicato i tre mondi dell’informazione che raccolgono gli interessi e le passioni del tar36 NETFORUM = MAGGIO 2017

get dei millennials raccontati attraverso i rantisce performance di qualità sui formati protagonisti e le tante storie inedite di vite display. Tanti i big brand che partecipano al comuni. Infine, ancora un accenno alla no- lancio del sito, da Bulgari a Chanel, da Prada vità assoluta: il nuovo Vanityfair.it inaugura a Porsche. Sponsor del canale Sport è TechGenius. Si tratta, come anticipato, di un or- nogym. Anche Parajumpers, con la sua liganismo intelligente che in base ad un ma- nea di activewear è partner del progetto. chine learning di na«Il miglior Vanityfair.it di vigazine avanzato è in UN VOLTO NUOVO sempre: per noi, questa grado di riconfigurar- GLI OLTRE 8 MILIONI DI UTENTI è l’espressione perfetsi in real time e sugge- DEL SITO CHE OGNI MESE ta per rappresentare le rire contenuti e azioni LO VISITANO TROVANO ORA tante dimensioni, daladatti a ciascun utente AL SUO INTERNO NOVITÀ la ux al content power, E NOTEVOLI CAMBIAMENTI in linea con gli interessi, dal social alla tecnoloi comportamenti e le occasioni di fruizione gia, che si integrano nel nuovo Vanity Digipersonali. Condé Nast è il primo editore ita- tal Ecosystem” commenta Marco Formento, liano a intraprendere un percorso di svilup- Senior Vice President Digital di Condé Nast -. po delle tecnologie di Intelligenza Artificia- Abbiamo lavorato per trasformare la nostra le con un lab di sviluppo interno. Il nuovo proposizione digitale in a touch of magic: Vanityfair.it è concepito anche per valoriz- nella complessità e frammentazione delle zare in modo ancora più esclusivo i partner nostre fruizioni digitali quotidiane, vogliamo commerciali: nuovi formati di distribuzione essere distintivi e memorabili per gli utenin flow potenziano il portafoglio di soluzio- ti non solo con i nostri contenuti, ma anche ni native e branded e la cura del design ga- con le nostre proposizioni commerciali».

DIGITAL WORLD | COMPANY

Sheyla Biasini

AWIN IL VALORE STRATEGICO DELL’AFFILIATE MARKETING PER CRESCERE

L’azienda, nata dall’unione di zanox e Affiliate window, è il partner di riferimento per le attività a performance delle aziende che investono in digital advertising; e si prepara al lancio di una nuova piattaforma tecnologica che metterà in contatto editori e brand di tutto il mondo di Anna Maria Ciardullo

win, nuovo nome di zanox e Aﬃliate Window, si prepara a partecipare per la prima volta in qualità di espositore al Netcomm Forum 2017, l’evento italiano di riferimento per il mercato dell’ecommerce. Awin presenterà nel corso della manifestazione alle aziende e agli operatori del settore non solo la sua nuova brand identity, ma anche una rinnovata oﬀerta commerciale, oltre a tante novità dedicate ai propri clienti e ai tanti publisher iscritti. Un periodo ricco di importanti cambiamenti, dunque, per il network di performance marketing, cominciati a inizio marzo con il lancio del nuovo brand. Awin lavora ogni giorno per far crescere il business online dei suoi advertiser e publisher. Ad oggi, il network comprende oltre 6.000 advertiser (350 solo in Italia, si annoverano tra gli ultimi 20 entrati da inizio anno anche Sorgenia, Findomestic, Valtour, Pompea) e più di 100.000 publisher attivi. I numeri sono destinati a crescere notevolmente, basti pensare che ogni giorno si registrano in media 230 nuovi iscritti. Ecco l’intervista di Netforum a Sheyla Biasini, Country Manager Awin Italia.

38 NETFORUM = MAGGIO 2017

Nuovo brand, nuovo inizio. Cosa è cambiato e come si evolve la vostra offerta commerciale?

strategia di successo in ambito performance. Ad esempio gestiamo importanti clienti su più country, come Etsy, Tripadvisor, Con«La nostra nuova brand identity rispecchia verse, che sono solo alcuni dei brand che un modo di operare unificato che in real- negli ultimi mesi hanno scelto di affidarsi tà era già stato abbracciato dai due net- a noi. I nostri advertiser vogliono aumenwork zanox e Affiliate Window. Con Awin, tare le vendite e il valore dei propri utenti, mentre i nostri publisher infatti, rimaniamo fedeli vogliono avere a disposialla nostra value proposi- L’INNOVAZIONE zione uno strumento eftion, ossia costruire rela- LA NUOVA PIATTAFORMA ficace di monetizzazione zioni durature tra i nostri GLOBALE UNIFICATA È GIÀ DISPONIBILE IN dei propri mezzi pubadvertiser e i nostri publi- DIVERSI PAESI, FRA blicitari per aumentare sher, al fine di far crescere CUI UK, USA E ITALIA i ricavi. In quanto leader il loro business online. Ciò che va a rafforzarsi ulteriormente con nell’affiliation marketing riusciamo a sodil nuovo brand è l’ampiezza di respiro della disfare tutte queste esigenze e ad essere il nostra offerta che diventa contemporane- partner di riferimento per le attività a peramente più globale, con clienti in ben 180 formance delle aziende che investono in diversi Paesi, e maggiormente focalizzata digital advertising. Diamo loro la sicurezza sulla consulenza grazie ai nostri esperti lodi lavorare con una società che mette assocali presenti in 15 nazioni tra Europa e Usa. lutamente in primo piano valori di traspaCome dice il nostro claim: “We build lasting renza, etica e innovazione». connections that power growth”, e proprio questa è la nostra mission: far crescere il Oltre l’immagine: quali sono business dei nostri clienti lavorando insie- i vantaggi che intendete garantire me a loro con un approccio assolutamen- ai vostri clienti e ai publisher? te consulenziale, per costruire insieme una «I vantaggi per i nostri clienti italiani sono

moltissimi. Stiamo lavorando su un nuo- mente esplorati sono l’innovazione tecnovo progetto in particolare: una piattaforma logica e l’utilizzo di smart data e continui tecnologica unificata e globale, che per- investimenti in risorse umane che, con la metterà di collaborare con editori e brand loro passione, talento e impegno, sono l’asdi tutto il mondo insieme alla possibilità di set più importante della company (come utilizzare tool di ultima generazione e no- dimostra per noi di Awin Italia il premio Great Place to Work vità importanti come il vinto nel 2016). Inolcross-device tracking, il tre, in quanto netpayment on influence work internazionale e nuovi plugin. abbiamo a disposizioInoltre, siamo in grado ne tantissimi dati che di dare sempre più inteNETWORK AL LAVORO raccogliamo in whiteressanti insight sul mopaper, analisi e report bile e KPI sempre più LA NUOVA BRAND IDENTITY DELLA SOCIETÀ RISPECCHIA sul nostro mercato approfonditi aiutando- MOLTO BENE IL MODO DI ma non solo. Vogliali così a prendere de- OPERARE UNIFICATO DEI mo essere visti come cisioni di investimento DUE NETWORK PRECEDENTI il punto di riferimensulla base di dati chiari e di facile lettura. La nuova piattaforma è to quando si parla di affiliazione, per racgià disponibile in UK, IE, US, CA e FR e in Ita- contare il nostro lavoro e mostrare i risultati lia è attualmente fruibile da parte dei publi- che siamo in grado di assicurare». sher Awin e dopo l’estate lo sarà anche per i merchant del network. In media 230 nuo- Ma nella vostra opinione, p erché vi affiliati si iscrivono ogni giorno e i nostri un ecommerce dovrebbe mettere clienti potranno entrare in contatto diretta- in atto una strategia overall che mente con loro per suggerire la promozio- comprenda anche l’affiliazione? ne dei propri prodotti e servizi». «L’affiliate marketing garantisce ai merchant e ai publisher trasparenza, misurabilità dei ritorni sugli investimenti e un moUn altro passo: anche alla luce

di tutte queste novità come potete giudicare l’andamento del gruppo? «Il 2016 si è chiuso in crescita per il gruppo che ha raggiunto e superato gli obiettivi, sempre sfidanti, degli investitori. Lo scorso anno abbiamo generato 6,2 miliardi di euro di ricavi per i nostri clienti e aiutato i nostri affiliati a guadagnare 377 milioni di euro. Ora, il 2017 si prospetta di nuovo un anno chiave, dedicato a consolidare la leadership sul mercato italiano e internazionale, pianificando in contemporanea la strategia per i prossimi anni. I punti saldi che verranno sicura-

dello di pagamento basato solo sui risultati ottenuti. Queste caratteristiche lo rendono il canale di promozione preferenziale per valutare il Roi delle attività pianificate dai brand. Si parla di tema quanto mai attuale. Questo, è vero in particolar modo se pensiamo a tutti i nuovi Ambassador dei brand, in primis blogger e influencer, poiché non sempre è facile capire come e quanto influenzano il percorso d’acquisto dell’utente. Nella maggioranza dei mercati in cui operiamo, un programma di affiliate marketing contribuisce ad aumentare in maniera considerevole le vendite ecommerce e incrementa in media di più del 30% il transato online. Dati da non sottovalutare se pensiamo che il nostro Paese è il quinto mercato online in Europa che registra una crescita del comparto eCommerce lenta, ma costante. Del 68% della popolazione che usa regolarmente Internet, solo un terzo (circa il 34%) acquista sul web per un valore di 19,6 miliardi di euro. Purtroppo, però, non abbiamo un dato ufficiale sul valore del performance marketing nel nostro Paese, ma solo degli investimenti in digital advertising, che ammontano a 2,36 miliardi. Facendo un confronto con un mercato ben più maturo, però, ovvero quello Uk, possiamo trarre altre considerazioni: un recente studio di Iab UK e PwC ha confermato una crescita del 12% del performance marketing. Un digital adv spend nel settore di 1,6 miliardi di sterline ha generato 19,4 miliardi di sterline di vendite. Sono ancora tante le potenzialità ancora da esplorare, dunque, e i first mover possono, senza dubbio, trovare nell’utilizzo strategico del canale dell’affiliazione un vantaggio competitivo importante per crescere velocemente e prosperare nel proprio mercato». MAGGIO 2017 = NETFORUM 39

DIGITAL WORLD | STAMPA

SETTE ANNI GRATIFICANTI. E IMPREVEDIBILI di Daniele Bologna

Il Post è fuori da un pezzo dalla fase di “start up”, quella in cui un’impresa nuova cerca di vedere se ce la fa a trovare un suo spazio e una sua sostenibilità. E i suoi vertici ora esultano: «Ce l’abbiamo fatta»

l Post compie sette anni. Felici, gratificanti, di soddisfazioni imprevedibili; e di grande intimità con i propri lettori, assidui e occasionali. Quindi, i vertici hanno voluto condividere anche un po’ di informazioni su come vanno le cose, oltre a quelle che tutti vedono nelle pagine del sito. Sette anni cominciano a essere tanti, nel loro piccolo. Il Post è fuori da un pezzo dalla fase di “start up”, quella in cui un’impresa nuova cerca di vedere se ce la fa a trovare un suo spazio e una sua sostenibilità. E allora i vertici esultano: “Ce l’abbiamo fatta”. Per due anni di seguito - nel 2014 e 2015 - il Post ha chiuso i bilanci in sostanziale pareggio (un piccolissimo passivo prima, un piccolo attivo poi) e ha iniziato a riflettere sulla fase successiva. Con il concorso dei soci del Post, che da sette anni ci credono e ci tengono, sono stati fatti degli investimenti nuovi, all’inizio del 2016, per fare più cose, farle meglio, crescere. Solo per dirne alcune: è stata creata e avviata la sezione Flashes, realizzata una collaborazione con il Washington Post sui loro contenuti, rafforzato il lavoro sullo sport, investito di più sui social e sul Seo, e sulle immagini, a cui l’editore tiene sempre molto. E ancora si è iniziato a fare esperimenti di reporting più originali, creato una newsletter quotidiana, coinvolto più persone in redazione, fatto contratti, traslocato in spazi più grandi. “Ci siamo dati nuovi obiettivi e nuovi tempi - spiegano dall’editore -, con nuovi pareggi economici da rincorrere e raggiungere; e ci siamo consentiti di 40 NETFORUM = MAGGIO 2017

tornare in perdita economica ﬁno a che questa fase di “restart up” non fosse a sua volta completata. In questi giorni stiamo chiudendo i bilanci relativi all’anno 2016 e le previsioni sono state rispettate: siamo dove pensavamo saremmo stati, anche se il percorso è stato in parte diverso dal previsto, nell’anno passato, e ha bisogno di qualche racconto in più”.

Luca Sofri dirige il Post

La transizione verso nuovi partner su queste due importantissime funzioni ha avuto bisogno di tempo e attenzioni, proprio per la loro rilevanza. E si è conclusa con soddisfazione nello scorso autunno, soprattutto grazie all’accordo con la nuova concessionaria Websystem, mentre si sta concludendo in queste settimane rispetto all’assistenza e allo sviluppo sul fronte tecnico”.

Costi da sostenere

Tempo e attenzioni che hanno avuto dei costi. Così, il Post ha dovuto rallentare per diversi mesi del 2016 lo sviluppo di progetti nuovi; e rinunciare, tra l’estate e l’autunno, a parte dei ricavi pubblicitari previsti, mentre terminavano le collaborazioni precedenti e nascevano quelle nuove. Le due Ricadute indirette rinunce hanno gene“La cosa principale che rato, a loro volta, una lo ha cambiato, il per- ESSERE IN TARGET parziale riduzione decorso, è stata un’opera- CON LA CHIUSURA DEI gli investimenti, ma anzione societaria che ha BILANCI DEL 2016 I VERTICI DEL POST PORTANO che una cospicua limicoinvolto il maggiore A CASA IL CONSEGUIMENTO tazione dei ricavi: che socio del Post, e quel- DEI PRINCIPALI OBIETTIVI si sono praticamente lo più presente, Banzai (che adesso si chiama ePrice). L’operazione compensate nel portare al bilancio com- la vendita di una parte della società, Ban- plessivo di perdite così come erano stazai Media, a Mondadori - non ha riguarda- te previste. Intanto, il Post ha continuato a to la quota del Post posseduta da Banzai, crescere in lettori e traffico, con soddisfama ha avuto due cospicue ricadute indi- zione e prospettive promettenti; e ancorette, che insieme a Banzai abbiamo dovu- ra cresce. Una parentesi: stanno uscendo, to gestire: ovvero la fine dei rapporti con la come di consueto, in questi mesi dei dati concessionaria pubblicitaria Banzai Adver- Audiweb che indicano apparentemente tising e la fine della partnership tecnologi- cospicue perdite di visitatori da parte del ca (e umana) con Banzai Media. Parliamo Post rispetto a un anno prima. La ragione è di strutture e persone che su due fronti di- che da quei dati sono stati scorporati quelli versi - molto importanti - avevano fatto na- di alcuni siti Banzai che su Audiweb vi erascere il Post e avevano collaborato - spiega no stati associati fino all’estate scorsa. I nuancora l’editore - alle sue riuscite per più di meri del Post sono in costante crescita, e i sei anni, costruendolo, di fatto, insieme alla più coerenti dati di Google Analytics riporredazione: approfittiamo per ricordare la tano un aumento delle visite, a fine 2016, nostra gratitudine e soddisfazione per tut- superiore del 18% alle indicazioni del 2015, to questo, per quello che si vede e si legge. e del 56% al dato del 2014.

DIGITAL WORLD | CAMPAGNE

BITMAMA DOPO IL POSIZIONAMENTO, IL FOCUS È SULLA COMUNICAZIONE di Cecilia Bianchi

“Noi di Modena” è un progetto di rebranding con cui l’azienda ha ridisegnato l’intera strategia di comunicazione del brand, dal territorio da presidiare all’individuazione dei valori chiave e degli asset di marca, ﬁno alla deﬁnizione di un nuovo tono di voce, di uno stile visivo e, soprattutto, di un nuovo pay off

e la convivialità, ma soprattutto raccontare tutto ciò attraverso le storie delle persone che fanno parte di questa grande storia. La campagna racconta, infatti, la storia di Fini e di Modena, attraverso le storie delle persone, lasciando che siano loro a parlare, dimostrando senza artifici quello che è il carattere di questo territorio, in cui il brand affonda le sue radici e costruisce il suo futuro. “Noi di Modena” è una campagna di comunicazione, ma è soprattutto una piattaforma di branded content: una storia da assaporare tutto l’anno sui canali digitali del brand, con al centro Modena, i volti dei suoi abitanti e le loro #storiedaassaporare. La piattaforma ha esordito con il video “Noi di Modena” e prosegue con una serie di altri soggetti legati ai luoghi della città e alle sue vicende, fino alle storie da assaporare che sono i prodotti Fini, protagonisti, insieme ai nuovi pack e alle nuove ricette che il gruppo industriale ha deciso di proporre agli italiani, in chiave di contenuti statici, dinamici e canvas video per i canali digitali del brand. Bitmama si conferma, così, anche nel 2017 come partner strategico e creativo di Fini, accompagnando il marchio lungo tutto il percorso di sviluppo ed evoluzione dei brand, operando sia sulla definizione dell’impianto strategico sia sulla conduzione e gestione operativa della sua presenza quotidiana online.

I CREDITS DELL’OPERAZIONE STORYTELLING

LA NUOVA CAMPAGNA RACCONTA LA STORIA DEL BRAND FINI, INSERITO NEL CONTESTO DI UNA CITTÀ ELETTIVA, COME MODENA SI CARATTERIZZA

a preso il via la nuova campagna “Noi di Modena”, per comunicare il nuovo posizionamento del marchio Fini. Un progetto di rebranding con cui Fini Pasta Fresca, insieme a Bitmama, ha ridisegnato l’intera strategia di comunicazione del brand, dal territorio da presidiare all’individuazione dei valori chiave e degli asset di marca, ﬁno alla

deﬁnizione di un nuovo tono di voce, di uno stile visivo e, soprattutto, di un nuovo pay oﬀ: “Una storia da assaporare”. Quattro parole che raccontano l’evoluzione della missione del marchio: portare la tradizione gastronomica emiliana sulla tavola degli italiani come una vera e propria cultura del cibo, fatta di amore per la qualità, le materie prime, il territorio

Agenzia: Bitmama Reply; Creative Director: Fabio Padoan; Copywriter: Julie Carpinelli; Art Director: Valeria Fuso; Social Media Manager: Susanna Aruga; Account: Francesca Casciato, Ivana Portella; Casa di Produzione: Filmine; Producer: Enrico Cannizzo; Regista: Valerio Valente; Direttore della Fotograﬁa: Danilo Monte; Fotografo (reportage): Emanuele Zamponi; Fotografo (studio): Fabrizio Esposito. MAGGIO 2017 = NETFORUM 41

Special Content

Omnicanalità e centralità dell’utente

La strategia di Criteo dall’inviato a Parigi, Giacomo Broggi

La società francese ha tenuto un importante evento a Parigi: il management ha illustrato le ultime novità e le strategie che ha in serbo per il futuro. Inoltre, sono in arrivo l’header bidding e una soluzione per l’offline

ssere una valida alternativa ad Amazon e Alibaba grazie a trasparenza e neutralità. E a una potenza di fuoco non inferiore ai due colossi dell’ecommerce. È questo l’obiettivo di Criteo, la società di origine francese oggi quotata a New York, che ha ospitato una selezionata rosa di giornalisti europei a Parigi. L’incontro è stata l’occasione per approfondire le linee strategiche della compagnia guidata in Italia dal managing director Alberto Torre nonché per visitare gli uffici locali e il data center di Equinix, all’interno del quale sono presenti i server targati Criteo. Una scelta, quella di affidarsi a delle strutture fisiche piuttosto che al cloud, dettata da un netto risparmio in termini di costi e dalla riduzione della latenza. E un atto dovuto: ogni giorno Criteo serve 5 miliardi di annunci e immagazzina 150 Terabyte di dati.

L’evoluzione del gruppo Fondata nel 2005, Criteo è oggi una realtà imponente: capitalizza 3,5 miliardi di dollari, ha 2.500 impiegati nel mondo, di cui la gran parte è impegnata in ruoli ingegneristici e nella ricerca e sviluppo, fatturato di 1,8 mi42 NETFORUM = MAGGIO 2017

liardi e quasi quindicimila advertiser attivi. «Negli oltre dieci anni di attività, i servizi offerti da Criteo si sono evoluti: dal retargeting abbiamo abbracciato l’advertising nella sua accezione più ampia, spostato l’attenzione attorno all’utente e al tema dell’omnicanalità, e adeguato l’oﬀerta commerciale grazie alla scommessa, vinta, del mobile, e in particolare del mondo delle applicazioni», ha spiegato Grégory Gazagne, executive vice president EMEA di Criteo.

Il quadro attuale E poi le acquisizioni, abilitate dallo sbarco a Wall Street avvenuto nell’autunno del 2013, hanno permesso alla società di accelerare il processo di crescita andando ad aﬃancarsi ai prodotti sviluppati in house dai team di ingegneri dislocati tra Parigi, Grenoble, Palo Alto e altri uﬃci nel mondo. L’ultima acquisizione è stata quella di HookLogic per circa 250 milioni di dollari e permetterà a Criteo di attivare la proposizione Brand Solutions. A raccontare questa trasformazione è stato Ben Cooper, managing director EMEA di Criteo Brand Solutions e in precedenza di HookLogic. A otto-

bre dell’anno scorso, poi, Criteo ha lanciato Predictive Search, un prodotto particolarmente innovativo che porta il collaudato approccio dell’azienda basato sulle performance al grande mercato Google Shopping in rapida crescita.

Gli sviluppi futuri Dunque, come ben spiegato da Gazagne, oggi Criteo è un’azienda con un business variegato, che spazia dalla serach alla display fino all’app engagement, e caratterizzato da un elevato livello tecnologico. «I prossimi sviluppi ci vedranno impegnati su due fronti: da una parte stiamo pensando a un tool per la misurazione dell’impatto degli acquisti offline; dall’altra, Criteo ha avviato i test per entrare nel segmento dell’header bidding», ha proseguito. Secondo Cooper, la sfida principale per Criteo e in generale il retail, è oggi rappresentata dalla necessità di trovare un collegamento tra vari canali. «In questo senso un approccio omnichannel e costruito attorno all’utente può essere la ricetta giusta». Oggi gli Sponsored Products di Criteo sono soluzioni native, commercializzate a CPC e perfettamente integrate all’interno dei siti e app dei retailer, arricchiti da creatività dinamiche e personalizzate attraverso l’utilizzo di avanzati algoritmi. Sarà questo il contesto in cui la sigla agirà, per competere con Amazon e Alibaba. «Se consideriamo le vendite generate dal network di partner di Criteo, il giro d’affari supera anche quello di Amazon e Alibaba», ha chiosato Gazagne.

APPROCCIO VISIONARIO NEGLI ULTIMI ANNI LA SOCIETÀ HA SCOMMESSO SUL MOBILE E SULLE APPLICAZIONI, DIMOSTRANDO NOTEVOLE LUNGIMIRANZA

Come si pianiﬁca un futuro vincente Nelle foto in questa pagina, a partire da quella in alto, in senso orario, sono presenti l’homepage del sito di Criteo, Gregory Gazagne, Executive Vice President Emea di Criteo, e Ben Cooper, managing director EMEA di Criteo Brand Solutions. Nell’immgine qui di ﬁanco, a sinistra, un momento dei lavori della convention parigina MAGGIO 2017=NETFORUM 43

SPECIAL CONTENT | CRITEO

LOGICA DI SERVIZIO L’INNOVAZIONE È UN MEZZO PER OTTIMIZZARE IL ROI LATO CLIENTI. E I CONSUMATORI SONO AL CENTRO DI TUTTO

Strumenti

La situazione in Italia Oggi le app devono costituire il cuore della presenza online di un retailer. E insieme riuscire a rappresentare in maniera adeguata ed efficace un «valore aggiunto reale» Netforum ha potuto dialogare a tu per tu con Alberto Torre, responsabile di Criteo per il nostro Paese. «L’andamento in Italia rispecchia quello europeo e mondiale», ha esordito. Se la quota del commercio elettronico sul totale retail nel BelPaese è inferiore paragonata ad altri Paesi, si registra «una crescita molto forte della componente mobile, arrivato a oltre il 50% delle transazioni per i retailer più grandi». Secondo Torre, oggi le app devono costituire il cuore della presenza online di un retailer e rappresentare un «valore aggiunto reAlberto ale» e favorire «la ﬁnalizzazione degli acquisti». Ciò soTorre prattutto in virtù della loro capacità di generare risultati superiori rispetto al mobile web.

Adattamento «I consumatori sono al centro e ogni singolo canale deve adattarsi», ha continuato il manager. Un’aﬀermazione che ha a che fare con il chiaccheratissimo tema del cross-device: secondo un recente report di Criteo, infatti, il 46% degli acquisti coinvolge oltre due dispositivi. Ecco perché diviene fondamentale ragionare con una logica omnichannel e imperniata sull’utente. «Nel nostro Paese i settori più importanti in ambito ecommerce sono fashion, turismo ed elettronica», ha precisato Torre, segnalando come in generale Criteo stia notando una transizione verso modelli che riguardano internet. «I freni più importanti sono rappresentati da regole e procedure che richiedono l’integrazione con il ﬁsico».

Visione più ampia Riguardo alle novità di prodotto accennate da Gazagne, Torre ha volu-

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to evidenziare come l’innovazione si inserisca all’interno di una visione più ampia volta a massimizzare il ROI dei clienti. «La quota dell’online sta crescendo rapidamente, ma gran parte delle transazioni viene ancora conclusa in negozio. Quello che Criteo vuole fare è rendere il negozio un canale di vendita integrato in grado di combinare i dati fisici con quelli digitali con un triplice obiettivo: ottimizzare le campagne; comprendere l’influenza dell’online sull’offline; e creare cluster specifici a partire dagli acquisti fisici per poi proporre loro delle promozioni mirate». Il tema, dunque, è interconnettere il canale fisico con gli altri di matrice digitale. In ambito header bidding, l’apertura a questa tecnica e complessa modalità di programmatic advertising, «significa essere coerenti con il nostro operato che vede l’utente al centro», fornendo al contempo agli editori la possibilità di generare maggiore valore. A livello temporale, l’header bidding sarà reso disponibile in Italia a fine maggio, mentre la predictive search arriverà nel quarto trimestre. Per l’entrata a regime della proposizione Brand Solutions, bisognerà aspettare l’inizio del 2018.

Il primo trimestre E per quanto riguarda l’andamento in Italia? «Nel primo trimestre abbiamo chiuso superando leggermente gli obiettivi e continuando ad aumentare il nostro giro d’aﬀari», ha detto Torre. E ora Criteo può pubblicare con soddisfazione i dati relativi al primo trimestre del 2017. Finora la compagnia sta andando molto bene sui listini del NASDAQ: da inizio anno il titolo ha guadagnato circa il 30%, passando dai 41 dollari per azione di gennaio agli oltre 54 di metà aprile.

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Focus

COME LEGGERE I DATI Total digital audience: è l’insieme di utenti unici che hanno eﬀettuato almeno un accesso a internet tramite i device rilevati - pc e/o device mobili (smartphone e/o tablet) - nel periodo di analisi. La rilevazione della fruizione di internet tramite pc è riferita agli italiani dai 2 anni in su; la fruizione di internet tramite device mobili (smartphone e tablet) è riferita agli italiani tra i 18 e i 74 anni. Utenti attivi nel giorno medio (Reach Daily): fruitori per almeno un secondo del mezzo nel giorno medio del periodo selezionato. Utenti attivi nel mese (Reach): fruitori per almeno un secondo del mezzo nell’intero periodo di durata della rilevazione.

Le audience di internet

Un patrimonio di 30,7 milioni di utenti di Massimo Luiss

Audiweb ha pubblicato i dati riferiti alla digital audience in Italia risalenti allo scorso mese di febbraio. Aumentano ancora gli italiani online, che si connettono dai device rilevati: pc, mobile/smartphone e tablet. Le cifre relative al giorno medio indicano, invece, una quota di 24,1 milioni di utenti: 10,9 milioni da pc e/o 21,4 milioni da mobile

La ripartizione del traffico per area geografica A febbraio, il Nord Ovest è ancora la parte più online nel giorno medio, rispetto al 43,7% riferibile al Nord Est (3,7 milioni), al 42,7% del Centro (3,9 milioni) e al 40,2% registrato dall’area Sud e Isole (8,4 milioni)

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udiweb ha reso disponibile il nastro di pianiﬁcazione, Audiweb Database, con i dati della fruizione di internet (total digital audience) del mese di febbraio 2017. La total digital audience, a febbraio, ha raggiunto 30,7 milioni di utenti unici, il 56% della popolazione dai 2 anni in su. Gli italiani online hanno navigato complessivamente per 53 ore e 20 minuti, collegati tramite i device rilevati (pc e mobile - smartphone e tablet - al netto delle sovrapposizioni). Erano online nel giorno medio 24,1 milioni di utenti, connessi per 2 ore e 26 minuti per persona. Più in dettaglio, nel giorno medio, a febbraio, hanno navigato da un computer 10,9 milioni di italiani (circa il 20% della popolazione 2+ anni) e/o da mobile 21,4 milioni (il

48,5% della popolazione da 18 a 74 anni), a conferma di un’abitudine diﬀusa soprattutto tra i giovani - con il 70,4% dei 18-24enni (2,9 milioni) e il 65,9% dei 25-34enni (4,6 milioni) online nel giorno medio - e gli under 54 (il 61% dei 35-54enni). Inoltre, con il 47,4% della popolazione collegata a internet nel giorno medio (6,3 milioni), il Nord Ovest è ancora l’area geograﬁca più online nel giorno medio, rispetto al 43,7% del Nord Est (3,7 milioni), il 42,7% del Centro (3,9 milioni) e il 40,2% dell’area Sud e Isole (8,4 milioni). In base ai dati di consumo nel giorno medio emerge ancora la preferenza delle donne e dei giovani per la fruizione da mobile. Infatti, nel giorno medio, a febbraio, hanno dedicato alla fruizione da mobile 2 ore e 28 minuti le donne e 2 ore e 35 minuti i 18-24enni, navigan-

do per poco più di un’ora da pc. Dai dati sul traﬃco online nel mese, tra le categorie di siti più visitati dagli italiani, risultano confermati i motori di ricerca (sotto-categoria “Search”, con il 93,3% degli utenti online, 28,7 milioni), i portali generalisti (“General Interest Portals & Communities”, con l’89,6% degli utenti online, 27,5 milioni) e i social network (“Member Communities”, con l’87,1% degli utenti online, 26,8 milioni). Tra le altre categorie di siti dedicati all’intrattenimento, all’informazione e alle diverse attività pratiche emergono: la categoria di siti dedicati alla fruizione dei video (“Videos/Movies”) con 25,7 milioni di utenti, i siti dedicati all’informazione (“Current Event & Global News”) che hanno raccolto l’interesse di circa 20 milioni di utenti, i siti dedicati all’ecommerce (“Mass Merchan-

diser”) con 22,6 milioni di utenti unici, i siti e le applicazioni dedicati alla gestione delle email, con 23,4 milioni di utenti, e quelli dedicati ai servizi mobile e di messaggistica istantanea (“Cellular/Paging”), con 23,7 milioni di utenti unici. La sintesi del report Audiweb Database (con i dati quotidiani di navigazione sui siti degli editori iscritti ad Audiweb) è disponibile sul sito www.audiweb.it per gli utenti registrati e in forma completa per tutti gli abbonati attraverso le principali aziende di elaborazione dati per la pianiﬁcazione pubblicitaria. I nuovi dati sull’audience totale di internet e sulla fruizione dell’online da desktop e da device mobili sono disponibili anche sulla piattaforma Audiweb View per la consultazione dei dati mensili per quanto riguarda tutto il mercato online. MAGGIO 2017=NETFORUM 47

FOCUS

AUDIWEB DATABASE Audiweb Database è il nastro di pianificazione distribuito alle software house e fruibile attraverso i tool di pianificazione che offre il dettaglio approfondito dei dati della navigazione quotidiana sui siti degli editori iscritti al servizio, organizzati per device, pc e mobile (smartphone e tablet al netto delle sovrapposizioni). La sintesi del report Audiweb Database (con i dati quotidiani di navigazione sui siti degli editori iscritti ad Audiweb) è disponibile sul sito www.audiweb.it per gli utenti registrati e in forma completa per tutti gli abbonati attraverso le principali aziende di elaborazione dati per la pianificazione pubblicitaria.

La total audience nel mese di febbraio 2017

Gli italiani online nel mese

Cosa facciamo online

Le preferenze di navigazione in Italia Dai dati sul traffico online di febbraio 2017, tra le categorie di siti più visitati dagli italiani risultano confermati i motori di ricerca (sotto-categoria “Search”, attestata al 93,3% di utenti online, 28,7 milioni) e i portali generalisti 48 NETFORUM = MAGGIO 2017

A PROPOSITO DI COMSCORE

Mobile

La piramide dei bisogni Sono stati diffusi da comScore i dati del report internazionale dedicato all’evoluzione globale di smartphone e tablet. Comportamenti speciﬁci, numeri precisi, approfondimenti tematici: tutto quello che gli operatori della comunicazione devono sapere per orientarsi al meglio nella “giungla” della mobilità, sempre più frequentata

di Nicolò Franceschi

Il gruppo comScore ha diffuso il report internazionale sul mobile per il 2017, “La Piramide dei bisogni del Mobile”. Questo nuovo report traccia l’evoluzione globale di smartphone e tablet fino a diventare uno strumento digitale primario, rivelando comportamenti specifici per i quali queste piattaforme sono diventate importanti per la vita quotidiana dei consumatori. Il rapporto utilizza dati mobile e multi-piattaforma da nove mercati internazionali (Usa, Canada, Regno Unito, Spagna, Italia, Brasile, Messico, Cina e Indonesia) per dimostrare tendenze di pubblico e di consumo, insieme a differenze locali nel panorama digitale. «La quota dominante del tempo digitale rappresentato dal mobile a livello globale evidenzia la necessità di una misurazione in grado di catturare tutte le forme di attività su questi dispositivi - dichiara Will Hodgman, vice president of international di comScore -. Questo report sottolinea l’importanza della demografia, del consumo di app e delle tendenze comportamentali specifiche per paese che gli editori, gli inserzionisti e le agenzie necessitano di valutare in modo efficace

ComScore è la società leader nella misurazione cross-piattaforma che rileva con precisione le audience, i brand e il comportamento dei consumatori in tutto il mondo. ComScore ha completato la fusione con Rentrak Corporation nel gennaio del 2016, per dare vita al nuovo punto di riferimento per un mondo dinamico e cross-piattaforma. Costruiti con precisione e innovazione, i dati di fonte comScore combinano informazioni proprietarie sul mondo digitale, sulla tv e sull’industria cinematografica con un vasto set di dettagli demografici, in modo da quantificare su scala globale il comportamento multischermo dei consumatori. Tale approccio aiuta le aziende nel mondo dei media a monetizzare interamente le proprie audience e i marketer a raggiungere queste audience nel modo più efficace. Con oltre 3.200 clienti e una presenza globale in oltre 75 Paesi, comScore fornisce già oggi il futuro della misurazione. Le quote delle azioni di comScore sono attualmente negoziate sul mercato OTC.

per l’audience mobile in un mondo multi-piattaforma. Siamo entusiasti di espandere questa precisa misurazione per mobile su un numero ancora maggiore di mercati durante il 2017». Il report, basato su dati provenienti dalla suite di soluzioni mobile e multi-piattaforma di comScore, copre, dunque, le tendenze chiave del Mobile, tra le quali l’utilizzo di app, la demograﬁa e l’accesso multipiattaforma su diverse categorie, tra le qualsi spiccano Social Media, Dating, Retail, Banking e Travel.

Le evidenze chiave < I dispositivi mobili rappresentano oltre il 60% di tutti i minuti digitali in tutti i nove mercati studiati e fino al 91% del totale in Indonesia. < Le app dominano ampiamente il tempo speso per smartphone e tablet, rappresentando oltre l’80% dei minuti via mobile in tutti i mercati messo sotto osservazione. < La quota di consumatori che abbandonano il desktop varia sensibilmente a seconda del luogo: dal solo 7% del Regno Unito fino al 70% dell’Indonesia. Il pubblico Mobile-Only comprende sorprendentemente utenti appartenenti a tutte le fasce demografiche. < Il comportamento sui Social Media si è spostato verso i contenuti. In Spagna, ad esempio, la condivisione di link a siti web è cresciuta dell’11% nel corso del 2016, rispetto a un calo del 3% nella pubblicazione di status personali. < La comodità del Mobile ha fatto sì che le audience per le categorie ad alto valore - come quelle Banking e Travel - abbiano superato i problemi di sicurezza, fino a sorpassare il desktop in molti mercati. < La classifica riferita alle Top App è dominata da grandi player internazionali, ma le differenze locali hanno un impatto significativo. App di messaggistica come WhatsApp, Facebook Messenger, Wechat, QQ, Instant Messenger e Line, rappresentano quasi 1 minuto su 7 per alcuni mercati non statunitensi e hanno portato a un calo della messaggistica Sms standard. MAGGIO 2017=NETFORUM 49

FOCUS

AUDIWEB, UNA RIFLESSIONE: MA IL J.I.C. È ANCORA ATTUALE? di Aureliano Roio

lla fine, forse, ce l’abbiamo quasi fatta: il beauty con- municata agli organi di stampa. Una prassi inusuale, motivata test indetto da Audiweb per l’individuazione dei da Audiweb con l’esigenza di avvertire in prima istanza, e in forpartner commerciali con cui realizzare il programma ma scritta, tutti gli interessati diretti: partecipanti al contest e di sviluppo “Audiweb 2.0 per l’assegnazione dei ser- decisori del comitato scientifico. Evidentemente il mercato non vizi di rilevazione alla base della striscia di pianificazione, è final- è stato considerato come un portatore di interessi sufficientemente giunto al termine. E fra i tre fornitori rimasti in gara, ovvero mente qualificati da essere informato tempestivamente, o maGfk, comScore e Nielsen, ad aggiudicarselo è stata quest’ultima. gari anche dopo una settimana dall’avvenuta decisione. Sia Forse. Quasi. Perché a dire il vero, a essersi conclusa è soltanto la chiaro: Audiweb è un soggetto privato e, come tale, è libero di terza fase del beauty contest, quella relativa alla scelta dei parte- assegnare le proprie commesse per la fornitura di beni o servicipanti. Selezionato, dunque, il fornitore della tecnologia di ricer- zi a qualunque fornitore. E per la stessa ragione, non è tenuto a ca per i prossimi anni (il beauty contest non chiarisce l’effettiva dimostrare alcuna trasparenza né sulle modalità di svolgimento né sull’esito di un’eventuale gara. Probadurata dell’affidamento), vale a dire Nielsen, bilmente basterebbe questo per sgombeora ai due interlocutori non resta che seder- TEMPI MOLTO RISTRETTI rare il campo da ogni eventuale polemica si al tavolo e “negoziare” il contratto di forni- L’INTRODUZIONE DELLE sull’esito della gara che, peraltro, neppure tura vero e proprio. Occorrerà, quindi, anco- MODALITÀ TIPICHE DEL PROGRAMMATIC IMPONE è una gara vera e propria, quanto un beaura un po’ di pazienza per vedere il mercato UN RAPIDO ADEGUAMENTO ty contest. Le due aziende sconfitte, almeitaliano dotato di una metodologia di ana- A LIVELLO TECNOLOGICO no per il momento, non hanno rilasciato allisi delle audience online che risulti moderna, efficiente, adeguata alle esigenze di operatori e clienti. La cuna dichiarazione ufficiale, tantomeno polemica. stessa pazienza che tutti - operatori, clienti, istituzioni (e mezzi di informazione) - stanno avendo ormai dal lontano 27 maggio Un contest da record del 2015, giorno in cui il beauty contest fu ufficialmente indet- Tuttavia, alla luce di uno dei più lunghi beauty contest che il merto. Quasi due anni impiegati per attuare “una scelta all’insegna cato ricordi, vale forse la pena riflettere se il modello organizzatidella piena continuità”, come ha elegantemente commentato il vo del J.I.C. (Joint Industree Commitee) sia ancora, dopo così tanti responsabile di una delle due società “sconfitte”, interpellato da anni e incredibili cambiamenti, come recita sempre il sito di AudiDailyNet dopo la recente notizia dell’assegnazione. Un tempo tel, “il più evoluto a livello internazionale”. E soprattutto se sia anche più di un operatore ha giudicato, nel corso dei mesi passati, cora in grado di fornire le risposte più efficienti in termini di costi, eccessivamente lungo, soprattutto considerando l’accelerazio- flessibilità e capacità di adeguamento alle trasformazioni tecnone tecnologica che l’introduzione delle modalità programmatic logiche. Il J.I.C., come noto, è un organismo che riunisce tutte le stanno comportando. Troppo lungo, di certo, per non rilevare componenti del mercato: aziende che investono in pubblicità, criticità, da parte di molti osservatori, sull’efficacia dei proces- agenzie, centri media e, ovviamente, le aziende editoriali, tutte si decisionali di Audiweb e eccessivamente riservata, dal nostro rappresentate dalle associazioni di riferimento che partecipano il punto di vista di editori specializzati, soprattutto per una socie- suo capitale sociale. Quindi, si tratta a tutti gli effetti di una società tà privata che ha tra i suoi primi obiettivi quella di essere “super privata, dove la garanzia di indipendenza è garantita dagli equipartes”, come recita la mission di Auditel (ma non di Audiweb). libri interni, amministrativi e organizzativi, attraverso una formula di controllo e responsabilità reciproci. La contemporanea presenza tra gli azionisti di tutti gli attori della filiera - in particolare Così la cronaca La notizia dell’avvenuta scelta del partner, in effetti, non è sta- domanda e offerta - garantisce, secondo il J.I.C., l’imparzialità delta diramata da Audiweb, ma anticipata mercoledì 12 aprile dal la società nei confronti del mercato. Una scelta che appare dettaCorriere della Sera, nonostante la lettera di intenti sia stata fir- ta dal buon senso e che, almeno nel nostro Paese, sembra essere mata, secondo quanto dichiara la società sul proprio sito, il pre- riuscita nell’intento di fornire una striscia di pianificazione e una cedente 5 aprile e, appunto, pubblicata online il 10. E mai co- metodologia trasparente ed equilibrata.

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profit. Dunque, oltre alle tredici nazioni ciDENTRO IL MERCATO tate, non se ne trova traccia nel resto del Ma una tale collegialità, nata per garantire equidistanza tra le IL J.I.C. È UN ORGANISMO mondo, in particolare nei due maggioparti, nel momento dell’applicazione agli aspetti più opera- CHE RIUNISCE TUTTI ri mercati mondiali per dimensioni e ditivi, rischia di tradursi, inevitabilmente, in una possibile fonte I PLAYER: UTENTI namismo, vale a dire quello statunitense di inefficienza o, quantomeno, di lentezza decisionale, consi- PUBBLICITARI, AGENZIE, e quello anglosassone. Infatti, entrambi derando anche che le scelte e le istanze “tecniche” vengono CENTRI MEDIA ED EDITORI hanno optato per assegnare direttamendiscusse in sede Audiweb all’interno di appositi tavoli di lavoro, divisi per competenza, che coinvolgono ulteriori portatori di interessi. te al mercato sia la parte di rilevazione delle audience sia quella relativa Il risultato è che tra incontri, prese di visione, eccezioni e verifiche, per rin- al controllo: le stesse rilevazioni vengono svolte da società private con novare la tecnologia di rilevazione delle audience possono essere impie- capitale non partecipato da alcun membro della filiera, e queste ultime gati anche più di due anni. Un periodo che - come sa bene chi opera nel vengono controllate nella loro efficacia ed efficienza tecnologica direttamarketing digitale -, corrisponde a un intero ciclo industriale nei settori mente dal mercato, vale a dire da clienti e competitor. In altre parole, se il manifatturieri. E che, altrettanto inevitabilmente, fa presumere che la tec- fornitore delle misurazioni non fornisce un servizio all’altezza delle aspetnologia alla base di Audiweb, una volta messa a regime nel nuovo nastro tative dal punto di vista della qualità delle metodologie e dei risultati, è di pianificazione, rischia davvero di risultare subito “vecchia”. In realtà, un il mercato stesso che tende a “espellerlo” dal proprio organismo, un po’ J.I.C. che realizzi (o controlli) le misurazioni della pubblicità, a ben vede- come accade per le definizioni di Wikipedia, controllate dagli stessi utenti re esiste, nel mondo, soltanto in tredici Paesi: Finlandia, Spagna, Francia, che ne fruiscono. Va da sé che il mercato, o la singola azienda (e parliamo Germania, Romania, Norvegia, Austria, Svizzera, Olanda, Ucraina e Belgio, di autentici colossi della ricerca), sono decisamente più rapidi ad adattaroltre al Sudafrica. E ovviamente, tutti nascono, come nel nostro Paese, si ai cambiamenti tecnologici rispetto a una società con una governance per misurare la televisione. In qualche caso al J.I.C. “televisivo” si è affian- troppo distribuita per ragioni di controllo, che ricorre a un fornitore estercato quello digitale, in altri è stata ampliata la ricerca di base iniziale. La no. D’altro canto, non sono stati registrati, almeno fino a oggi, casi di conmaggior parte di loro è costituita in forma di società di diritto privato non flitti societari generati dalla mancanza di un player “terzo”.

Dall’equidistanza all’inefficienza?

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FOCUS

Advertising

Viewability gratis per rafforzare la fiducia Serve maggiore confidenza nei confronti del mercato globale della pubblicità. E c’è chi cerca di trovare soluzioni adeguate. Un nuovo servizio di comScore mette a disposizione metriche chiave per le campagne display e video erogate su piattaforme mobile e desktop di Cecilia Bianchi

n annuncio importante è arrivato direttammente dagli Stati Uniti: comScore ha annunciato che intende offrire misurazioni gratuite sulla viewability ai propri clienti dei mercati globali. comScore Viewability è un’offerta di base lanciata per consentire ai compratori e ai venditori di spazi pubblicitari digitali di misurare i tassi di viewability per le rispettive inventory display, video e mobile. Si tratta di un’iniziativa elaborata per promuovere la fiducia e la trasparenza nel campo della pubblicità digitale, nonché per migliorare la comparabilità a livello cross-media. La viewability è un aspetto che ricopre un’importanza crescente nel processo di verifica delle campagne, al punto che talvolta erode i budget di misurazione a discapito di altre metriche fondamentali. La tendenza diffusa è, dunque, di affidarsi esclusivamente alla viewability per valutare l’efficacia delle iniziative pubblicitarie, sebbene tali metriche non siano affatto utili a determinare l’impatto complessivo delle campagne ma possono semplicemente indicare se queste siano state visualizzate o meno. Permettendo a compratori e venditori di misurare la viewability a costo zero, comScore Viewability consente ai clienti di rivolgere maggiore attenzione a metriche di performance più approfondite, quali, ad esempio, la reach a livello di target geografico e demografico e l’impatto in termini di brand awareness, l’intenzione di acquisto, le visite e le vendite del prodotto. 52 NETFORUM = MAGGIO 2017

Un tema cruciale «La viewability è un elemento certamente cruciale, ma ha monopolizzato per troppo tempo i dibattiti di settore a spese di altre metriche altrettanto importanti - ha commentato Dan Hess, Executive Vice President Products di comScore -. Crediamo sia giunto il momento di trasformare la viewability in uno standard acquisito per la pubblicità digitale e spingere il mercato a concentrarsi su un intero universo di metriche ancora più significative, al fine di ottenere misurazioni cross-platform efficaci». ComScore Viewability sarà disponibile gratuitamente a partire da questa estate sotto forma di servizio self-service comprensivo di metriche di reporting di base, erogate mediante un’interfaccia utente interamente riprogettata.

LE OPINIONI DEGLI ESPONENTI DEL SETTORE Lyle Schwartz, President of Investment, North America, GroupM “La viewability è un aspetto cruciale per la creazione di un mercato interamente basato su video ad che consenta ai compratori di elaborare pianiﬁcazioni su più piattaforme per raggiungere gli obiettivi pubblicitari, poiché contribuisce a colmare il divario esistente tra digitale e televisione. Questa nuova soluzione aiuterà ad ampliare l’accesso e l’utilizzo delle metriche di viewability, consentendo all’industria di destinare altrove le proprie risorse per massimizzare l’impatto delle campagne».

Randall Rothenberg, Ceo Interactive Advertising Bureau (Iab) “Iab plaude ai continui sforzi compiuti da comScore per migliorare gli standard di viewability della pubblicità digitale. È davvero fondamentale che il settore abbandoni gli inutili dibattiti su quali standard adottare e inizi a investire più tempo sugli aspetti realmente importanti, ovvero sulle strategie, le idee e le iniziative tese a massimizzare l’impatto delle campagne sui comportamenti di consumo. Lo standard MRC per le impression visualizzabili, dopo essere stato concordato, è stato oggetto di miglioramenti continui promossi da una partecipazione che ha coinvolto più settori. È ora che l’intero ecosistema marketing-media accetti tale realtà e inizi veramente a concentrarsi su innovazioni più produttive, aprendo la strada ad accordi sulle modalità di misurazione delle audience e dell’engagement cross-media».

Alison Fennah, Executive Business Advisor, Interactive Advertising Bureau (Iab) Europe «Mettere a punto un sistema in grado di trasformare la viewability in uno standard di base è di un’importanza critica per l’evoluzione della pubblicità digitale e aiuta a diminuire ulteriormente il gap tra il digitale e la tv. L’allineamento degli standard tra le diverse piattaforme permette agli advertiser di potersi concentrare su metriche di grande signiﬁcato, come lo sono reach e frequency».

PER SAPERNE DI PIÙ SU COMSCORE VIEWABILITY Il servizio sfrutta la medesima tecnologia e tag di misurazione adoperati da comScore validated Campaign Essentials (vCE), il che significa che le metriche messe a disposizione da comScore Viewability saranno allineate con i dati rilevati da vCE. Quest’ultima è accreditata dal Media Rating Council (MRC) per la viewability relativa alle impression display e video in ambienti desktop e mobile, e comprende sistemi per filtrare il traffico non valido (IVT) di tipo generale e sofisticato. ComScore Viewability non è al momento accreditata. Blaise D’Sylva

Tim Mahiman

Randall Rothenberg

Alison Fennah

Blaise D’Sylva Vice President Media, Dr. Pepper Snapple Group

Tom Schmidt, Vice President of Advertising Products, Yahoo

«Offrire al mercato l’accesso gratuito alle metriche di viewability è un passaggio davvero fondamentale per favorire il progresso della pubblicità digitale a livello globale. Ci congratuliamo, dunque, con comScore per essersi fatta carico di una tale iniziativa, finalizzata a promuovere la fiducia e la trasparenza nell’ambito della pubblicità digitale, con il fine ultimo di ridurre ancora di più il divario tra quest’ultima e le campagne televisive».

«La viewability è diventata, ormai, lo standard essenziale sul quale si basa la compravendita nello scenario digitale. In Yahoo, siamo davvero molto impegnati nel fornire agli esperti di marketing un ambiente aperto e trasparente, dove possono essere nel pieno controllo delle operazioni per misurare la viewability per display ad, video e native advertising. Plaudiamo comScore per aver preso l’iniziativa di rendere le misurazioni di viewability accessibili gratuitamente sulla sua piattaforma. È un passo avanti importante per tutto il settore, che aiuterà a rafforzare la fiducia degli advertiser assicurando ROI, brand safety e ad effectiveness».

Tim Mahlman, President, AOL Platforms «AOL si impegna da sempre ad aiutare investitori ed editori a costruire brand amati dalla gente e azioni dettate da metriche autentiche su più schermi. La pubblicità digitale necessita senza dubbio di più trasparenza e ﬁducia per centrare questi obiettivi. Siamo incoraggiati nel vedere gli sforzi intrapresi da comScore per aumentare questa trasparenza, attraverso l’accesso alla viewability per tutti. Questa iniziativa oﬀre maggior controllo ai clienti e può riuscire ad attirare maggiori investimenti nel digitale».

Kirk McDonald, President, PubMatic «Siamo lieti di vedere gli sforzi di comScore che si concretizzano per portare più trasparenza e responsabilità nella pubblicità digitale. Nel rendere le misurazioni di viewability accessibili a tutti, la comunità degli editori può meglio dimostrare il reale valore aggiunto che apporta ai media buyer e ai loro brand». MAGGIO 2017=NETFORUM 53

FOCUS

Forecast

Internet in Italia: i trend che stanno O emergendo nel 2017 Oggi oltre la metà (55,5%) dei possessori di smartphone italiani dichiara di aver visto un video utilizzando il proprio device. E lo fa con una maggiore frequenza. Un numero sempre più alto di chi naviga in rete accede, ormai, esclusivamente via mobile e gli utenti “mobile only” sono oggi circa un terzo rispetto a chi accede da desktop. Un fenomeno proporzionalmente più pronunciato sulle fasce d’età più giovani di Sara Clemonti

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ggi oltre la metà (55,5%) dei possessori di smartphone italiani dichiara di aver visto un video utilizzando il proprio deviceò. E lo fa con sempre maggiore frequenza Un numero sempre più alto di chi naviga in rete accede, ormai, esclusivamente via mobile (gli utenti “mobile only” sono oggi circa un terzo di chi accede da desktop), un fenomeno proporzionalmente più pronunciato sulle fasce d’età più giovani. Lo scenario del digitale in Italia è una fotografia in chiaroscuro scattata da comScore. Spiccano forti barriere all’entrata nel mercato delle app: solo un italiano su tre scarica almeno una nuova app in un mese. Invece, il fenomeno dell’ad-blocking è contenuto e stabile: solo il 13% degli utenti unici che navigano da desktop in Italia ha installato un software ad-block mentre la penetrazione su mobile è ancora marginale. Cresce la popolazione online in Italia: a dicembre 2016 due italiani su tre (65%) sono connessi, un dato trainato principalmente dagli accessi da dispositivi mobile (+12% sul 2015) che evidenzia sia dei gap che dei potenziali di crescita significativi rispetto ai paesi più sviluppati. Il traffico via mobile è particolarmente concentrato su determinate tipologie di contenuti (messaggistica e social network) e su poche specifiche app: 6 minuti ogni 10 vengono trascorsi su Facebook o Whatsapp. Sono, poi, 4,4 milioni gli utenti che guardano video quasi ogni giorno da mobile, a dimostrazione che anche in Italia la rete, già nel breve periodo, potrà crescere come piattaforma di entertainment.

I trend del 2017 Queste alcune delle evidenze presentate da comScore all’interno del report “Internet in Italia - I Trend del 2017”, una fotografia dello stato attuale della penetrazione di internet con uno sguardo ai trend già in atto nei principali paesi “internet ready” a livello globale L’evoluzione delle audience digitali: la penetrazione di internet in Italia calcolata sui maggiorenni e su base mensile si ferma al 64%, mostrando ancora un differenziale significativo rispetto a quella dei Paesi digitalmente più evoluti. La distanza è purtroppo consistente non soltanto per quanto riguarda gli accessi da desktop, dove il gap è noto e conosciuto da tempo, ma anche relativamente agli accessi da dispositivi mobili dove il 53% di penetrazione dell’Italia risulta di 25 punti percentuali inferiore agli Stati Uniti (attestati al 78%) e di 17 più basso rispetto al Regno Unito (al 70%). I dispositivi mobili sono, però, il driver determinante di crescita dell’utilizzo di internet in Italia; nel 2016, infatti, sono cresciute del 12% le persone che hanno navigato in rete almeno una volta al mese con i propri device mobili a fronte di un calo del 4% di coloro che l’han-

UNO SCENARIO IN CHIAROSCURO «Quello che emerge dall’analisi dello stato di utilizzo di Internet In Italia alla fine del 2016 è uno scenario in chiaroscuro - dichiara Fabrizio Angelini, Chief Executive Officer di Sensemakers, che rappresenta comScore in esclusiva in Italia -. Il ritardo che continuiamo a scontare nei livelli di penetrazione di utilizzo della rete rispetto ai Paesi più evoluti, se da un lato rappresenta un problema importante per lo sviluppo della nostra economia digitale, dall’altro indica un potenziale di crescita ancora significativo. Allo stesso modo, se l’espansione della fruizione da monile fa ben sperare, i livelli di concentrazione che essa genera devono far riflettere. Credo che il video online possa, anche nel nostro paese, far aumentare l’importanza della rete come piattaforma di entertainment su cui far crescere gli investimenti pubblicitari. Da questo punto di vista i dati su ad-blocking e Traffico Invalido mostrano come il mercato online italiano sia più efficiente e trasparente di altri, anche se bisogna far aumentare il grado di confidenza degli investitori. Sono trascorsi ormai cinque anni da quando, per primi in Italia, presentammo al mercato i dati sulla Viewability che nel frattempo è passata dal 47 al 54%. Il miglioramento c’è stato, ma senz’altro non basta».

no fatto attraverso il desktop. Nonostante l’utilizzo del mobile sia largamente complementare a quello del desktop, una componente sempre più consistente di chi naviga in rete accede ormai esclusivamente con device mobili (gli utenti “mobile only” rappresentano, infatti, oggi circa un terzo di chi accede da desktop) e tale fenomeno è proporzionalmente più pronunciato sulle fasce d’età più giovani.

Lo spostamento e la concentrazione del traffico Lo spostamento delle audience si nota, ovviamente, anche sulla distribuzione e concentrazione del traﬃco online. Sui device mobili, alla ﬁne del 2016, gli italiani spendono circa due minuti su tre (65%) del totale del tempo trascorso in rete, dato in linea con quelli di Stati Uniti (69%) e Gran Bretagna (64%). In termini di concentrazione, in Italia oltre la metà del tempo sulla rete viene trascorso sui social media e sui servizi di messaggistica, mentre negli Usa e in Gran Bretagna la categoria di contenuto con il più alto tasso di utilizzo è l’Entertainment.

Il ruolo delle app nell’ecosistema Su queste dinamiche, spostamento delle audience e distribuzione del traﬃco, giocano un ruolo determinante le app, su cui oggi si trascorre circa il 90% del tempo da dispositivi mobili e quindi il 57% del totale del tempo speso in rete (dati allineati a quelli dei paesi più sviluppati). Il livello di concentrazione sia del traﬃco sia delle audience in ambiente app è ancora più forte: circa il 60% del tempo totale viene, infatti, trascorso sulle due app più utilizzate (WhatsApp e Facebook), mentre in termini di penetrazione sugli utilizzatori di smartphone tutte le prime dieci App appartengono a Google o Facebook. L’alto grado di concentrazione si associa a elevate barriere all’entrata in ambiente app. In Italia un sorprendentemente basso numero di possessori di smartphone (34,2%) scarica, infatti, almeno una nuova applicazione al mese, dato in linea con quello di Germania e Spagna (rispettivamente 33,7% e 31,7%) e superiore al dato francese (23,4%) ma lontano dalla maggiore disponibilità a scoprire nuove app che fanno segnare Uk (41,4%) e Usa (48,7%). E’ inoltre interessante notare come la mobile audience italiana, nel confronto con i consumatori degli altri Paesi più sviluppati, faccia registrare i più alti tassi di acquisto via mobile sia da app (11,2%) sia per quanto riguarda i browser (16,4%).

deo online attraverso il desktop e 18 quelli che hanno dichiarato di farlo con uno smartphone. La crescita delle visualizzazioni da smartphone in Italia (+15% nel 2016) è seconda solo a quella registrata in Germania (+19%) e conferma il grande potenziale della fruizione di video online in mobilità. Oggi oltre la metà (55,5%) dei possessori di smartphone italiani dichiara di aver visto un video utilizzando il proprio device, e lo fa con sempre maggiore frequenza: crescono del 34% (da 3,3 a 4,4 milioni) gli utenti che guardano video quasi ogni giorno. Considerando la percentuale di tempo speso da desktop nella visualizzazione dei videoemerge chiaramente come, in futuro, l’utilizzo della rete come piattaforma di entertainment potrà diventare sempre più rilevante nella dieta mediatica degli Italiani. In Italia infatti le fasce di età più giovani utilizzano fino a metà del proprio tempo online tramite desktop per guardare video editoriali. Il record spetta alla fascia 15-24 (52%) seguito da quella 6-14 (46%), mentre per le fasce d’età più adulte il dato si assesta a poco più di un terzo del tempo totale (tra 34% e 36%) Advertising online, rischi contenuti, ma il livello di efficienza può aumentare: i dati sulla penetrazione di fenomeni come l’ad-blocking o il traffico non umano mostrano che il settore dell’advertising online in Italia è meno esposto di quello di altri paesi a fattori di rischio che ne minano la crescita. Il livello complessivo di efficienza però deve aumentare come testimoniano i livelli medi di viewability e in-target che nonostante i miglioramenti degli ultimi anni possono e devono ancora crescere. Il fenomeno dell’ad-blocking in Italia è contenuto e stabile: solo il 13% degli utenti unici che navigano da desktop in Italia ha installato un software ad-block mentre la penetrazione su mobile è ancora marginale. Il livello medio di traffico “non umano” rimane contenuto (pari all’1,16% del totale delle impression erogate) ma si registra un aumento delle rilevazioni di traffico non umano su un numero crescente di editori: su 107 editori monitorati nell’ultimo trimestre del 2016, 14 (ovvero il 13% del totale) hanno riportato almeno una volta una percentuale di traffico “non umano” superiore al 5%. I dati medi di Viewability (ovvero l’effettiva visualizzazione del contenuto pubblicitario) e del target socio-demografico pianificato in Italia sono allineati a quelli dei paesi con le più alte performance: la viewability si attesta al 54% (pari a Usa e Spagna) l’in-target al 47% (dato eguagliato solo negli Usa).

Un punto di riferimento L’importanza dei video online A dicembre 2016 sono stati 28 milioni gli italiani che hanno visto un vi-

ComScore è la società di misurazione cross-piattaforma che rileva con precisione le audience, i brand e il comportamento dei consumatori in MAGGIO 2017=NETFORUM 55

FOCUS

tutto il mondo. La stessa comScore ha completato la fusione con Rentrak Corporation nel gennaio 2016, per dare vita al nuovo punto di riferimento per un mondo dinamico e cross-piattaforma. Costruiti con precisione e innovazione, i dati del gruppo statunitense sono in grado di combinare adeguatamente informazioni proprietarie sul mondo digitale, sulla tv e sull’industria cinematograﬁca con un vasto set di det56 NETFORUM = MAGGIO 2017

tagli demografici, in modo da quantificare su scala globale il comportamento multischermo dei consumatori. Tale approccio è indirizzato a supportare le aziende nel mondo dei media a monetizzare interamente le proprie audience, e i marketer a raggiungere queste audience nel modo più efficace. Con oltre 3.200 clienti e una presenza globale in oltre 75 Paesi, comScore fornisce già oggi il futuro della misurazione.

FOCUS

Misurazioni

Trasparenza e responsabilità Lo sviluppo del servizio vCE Campaign Measurement di comScore punta a introdurre un maggiore livello di sicurezza e garanzia nel digital advertising. Prevenzione delle frodi pubblicitarie soﬁsticate, reporting esteso e promozione dell’accreditamento di terze parti tendono a far aumentatare la ﬁducia tra inserzionisti, agenzie ed editori di Davide De Vecchi

mportanti innovazioni nello sviluppo della multi-piattaforma olistica di comScore, che offre la misurazione dell’advertising, validated Campaign Essentials (vCE). I miglioramenti includono la protezione contro le frodi sofisticate, nuovi accreditamenti del settore, reporting globale esteso e reporting per Facebook, Instagram e il network di partner di Facebook, con una user experience notevolmente migliorata. Questi miglioramenti di vCE affrontano direttamente la crescente necessità di trasparenza nell’ecosistema della pubblicità digitale, consentendo agli inserzionisti di essere sicuri che i loro inve58 NETFORUM = MAGGIO 2017

stimenti nelle campagne stiano raggiungendo il pubblico in target. Risolvere questo problema di ﬁducia nella pubblicità digitale aiuta anche a spianare la strada per la misurazione cross-piattaforma comparabile tra le campagne digitali e televisive.

Verifiche affidabili «Il messaggio era chiaro al recente Leadership Forum annuale di Iab: i principali inserzionisti richiederanno sempre più verifiche affidabili delle campagne da parte di terze parti ha detto Dan Hess, executive vice president of products di comScore -. Dopo aver aperto la strada in questo mercato, siamo lieti di condividere i nostri continui progressi nell’accreditamento MRC, nella copertura del reporting, nel rilevamento delle frodi e nella misurazione mobile e nell’usabilità, rafforzando la posizione di vCE come una soluzione avanzata e completa per il settore».

Continua evoluzione «L’Ana è molto soddisfatta della continua evoluzione di comScore per aﬀrontare le esigenze di misurazione e rilevamento delle frodi dell’ecosistema del marketing - ha dichiarato Bob Liodice, presidente e amministratore de-

Bob Liodice

legato della Association of National Advertisers -. SEMPLIFICAZIONE Siamo impressionati dal continuo sviluppo di stru- UN SINGOLO TAG DI menti sofisticati che elevano la fiducia dei marke- MISURAZIONE OLISTICA ters, consentendo un miglioramento del processo IN GRADO DI RACCOGLIERE METRICHE DI TARGETING decisionale». Con un unico tag integrato, vCE forni- E VALIDAZIONE sce metriche complete sulla validazione di campa- DELL’EROGAZIONE gne e audience - quali consegna in target demo- SU DESKTOP E MOBILE grafico, GRP (Gross Rating Points) validati, visibilità, traffico non valido (IVT) e brand safety - per campagne display e video su tutte le metriche della campagna, comScore fornisce un singolo tag desktop e piattaforme mobile. Intanto, attraverso un team di analisi dati di misurazione olistica che raccoglie metriche di targeting e validaziofocalizzato sulla IVT e altre forme di frodi sulla pubblicità digitale, com- ne dell’erogazione su desktop e dispositivi mobile, siti web e app, per Score continua a espandere le sue capacità uniche per rilevare e filtraformati video e display. Ciò riduce l’onere della messa in atto e l’impatre tali attività. Mentre il rilevamento dell’IVT generale richiede solo una to negativo sulle performance delle implementazioni multiple di tag. lista nera standard di IVT noti al settore, comScore applica informatica foNel gennaio 2017 comScore ha anche rilasciato una versione aggiorrense sofisticata per identificare forme precedentemente sconosciute di nata del kit di sviluppo software (SDK) per semplificare ulteriormente IVT che possono gonfiare o offuscare il traffico. Nel 4° trimestre 2016, ad la strumentazione in-app e migliorare la copertura per le campagne esempio, la Sophisticated IVT (SIVT) ha rappresentato l’86% di tutto l’IVT mobile. Infine, comScore sta migliorando la user experience di vCE atrilevato e filtrato da comScore, a sottolineare l’importanza fondamentatraverso lo sviluppo di una nuova interfaccia di reporting. Questa nuole per il settore di una rilevazione SIVT efficace. Poi, comScore ha recen- va interfaccia utente rende più facile per i clienti monitorare e ottimiztemente ricevuto l’accreditamento per il rilevamento SIVT e la filtrazione zare le campagne in atto, facendo emergere rapidamente le metriche del traffico da desktop e web mobile sia per vCE che per Media Metrix, più importanti relativamente a editori, posizionamenti e strategie. Esso rendendola la prima azienda a fornire una filtrazione SIVT accreditata da permette, inoltre, agli utenti di utilizzare facilmente le norme vCE per MRC nella misurazione sia del contenuto che della campagna. confrontare il rendimento della campagna con i benchmark di settore. ComScore ha iniziato a mettere la nuova interfaccia a disposizione dei clienti già dall’inizio del secondo trimestre di quest’anno. Un rapporto di lunga data «Il nostro rapporto di lunga data con comScore ha posto le basi per le garanzie di viewability e consegna all’audience che siamo stati in gra- Certificazioni recenti do di mettere in atto lavorando con gli editori - ha detto Heather Dum- Da sottolineare, poi, che comScore ha una lunga storia di collaboraford, global marketing director for media and advertising technology zione con organismi di controllo di terze parti per ricevere la certifidi Conagra Brands -. Siamo stati in grado di costruire su queste fonda- cazione per i suoi prodotti. Recentemente, comScore ha annunciato menta per continuare a reprimere il traffico non valido e migliorare la il rinnovo della certificazione da parte di ABC per la misurazione della qualità complessiva degli annunci, entrambi sono compiti essenziali display viewability, con ulteriori revisioni in corso per la video viewache ci aiutano a raggiungere il pubblico giusto e i nostri obiettivi di bu- bility e l’anti-frode. Inoltre, sempre comScore ha ottenuto il sigillo di siness». Nel frattempo, comScore continua a estendere le capacità di garanzia contro le frodi da TAG, oltre a essere un fornitore di Validated vCE a livello globale, recentemente con l’aggiunta della funzione veri- Digital Advertising Assurance (DAAP), attraverso il Programma Antifica del raggiungimento del target della pubblicità via mobile in Cana- pirateria di TAG. E ancora, comScore lavora anche a stretto contatto da, Regno Unito e Spagna. Ciò va ad integrare la misurazione globacon MRC per ottenere l’accreditamento per le sue offerte. Lo scorso le di validazione dell’erogazione delle campagne mobile, in termini di anno, comScore ha proseguito sulla strada dei precedenti accreditaviewability, IVT generale e sofisticata, consegna geografica e brand sa- menti MRC per la convalida da desktop, estendendo funzionalità di fety. Inoltre, attraverso il costante miglioramento del reporting di vCE misura aggiuntive tra i dispositivi. Oltre a diventare la prima azienda per Facebook, ora comScore può rilevare metriche di visibilità chiave a offrire un rilevamento SIVT accreditato da MRC sia per la misura dei per gli annunci pubblicati su Facebook, Instagram e gli editori ester- contenuti sia per la campagna, comScore ha recentemente ottenuto ni nella Facebook Audience Network. Proprio comScore e Facebook due ulteriori risultati MRC: stanno attualmente lavorando a stretto contatto per allargare questa < comScore ha recentemente ottenuto l’accreditamento da parte di partnership aggiungendo la verifica del target demografico delle camMRC per la misura della viewability da mobile di vCE per gli annunpagne per gli Stati Uniti attraverso queste properties di Facebook, con ci a tutto schermo, video, web, e in-app; altri mercati che seguiranno durante il 2017. < comScore è stata anche la prima azienda a offrire un GRP visualizzabile accreditato da MRC per le campagne display e video da desktop, e rimane l’unica soluzione accreditata ad oggi. Il modulo Innovazione tecnologica a beneficio di tutti della società per l’audience di vCE - che comprende il relativo reOltre a tutto questo, comScore ha anche concentrato gli sforzi di sviporting della campagna per età, sesso, demografiche sull’etnia baluppo di vCE su un sostanziale miglioramento di produttività, prestasata sul comportamento, reach risultante, frequenza e GRP - ha rizioni e facilità d’uso per i clienti nell’ecosistema dell’advertising. A difcevuto l’accreditamento MRC già nell’aprile 2016. ferenza di altre soluzioni che richiedono tag multipli per raccogliere MAGGIO 2017=NETFORUM 59

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QUANDO LA TECNOLOGIA DÀ VOCE AI NOSTRI OCCHI di Anna Maria Ciardullo

Avete mai pensato a quanta attenzione rivolgete a un oggetto o a un sito internet? Per quanto tempo ﬁssate un’immagine o perché il vostro sguardo si concentra su uno speciﬁco frame di una pubblicità? Probabilmente no, perché la maggior parte di queste azioni le svolgiamo inconsapevolmente, guidati dalla parte più spontanea del nostro cervello. Eppure, le evoluzioni dello sguardo, se misurate accuratamente, possono essere davvero molto utili. Soprattutto nel marketing e nella comunicazione

vete mai pensato a quanta attenzione rivolgete a un oggetto o a un sito internet? Quanto tempo ﬁssate un’immagine o perché il vostro sguardo si concentra su uno speciﬁco frame di una pubblicità? Probabilmente no, perché la maggior parte di queste azioni le svolgiamo inconsapevolmente guidati dalla parte più spontanea del nostro cervello. Eppure, le evoluzioni dello sguardo, se misurate, possono essere molto utili. Esiste, infatti, una tecnologia, che ad alcuni non suonerà nuova ma che ogni giorno viene applicata in nuovi contesti, destinata proprio alla misurazione delle reazioni oculari: l’eye tracking. Per comprenderne meglio il funzionamento e gli impieghi abbiamo intervistato Lorena Delvino, Marketing Analysis Solutions Manager di SR Labs, tra i leader europei nello sviluppo ed implementazione interna di sistemi elettronici basati su tecnologia eye-tracking. Ad oggi, SR LABS ha contribuito in maniera determinante a portare l’Italia in posizione di eccellenza nell’utilizzo di questa tecnologia estendendolo rispetto al solo ambito del laboratorio. L’eye tracking, ad esem60 NETFORUM = MAGGIO 2017

pio, può essere molto utile per le ricerche di mercato e nel marketing per capire quali caratteristiche di un’interfaccia, di un oggetto o di un messaggio attraggono maggiormente l’attenzione dell’utente e ne favoriscono l’utilizzo. SR Labs si divide, infatti, in quattro dipartimenti: Healthcare Solution, Marketing Solution, Eye Tracking Integration e Scientiﬁc Research.

Iniziamo dalle basi: ci può spiegare come funziona la tecnologia di eye tracking «Tutti gli strumenti di eye tracking che utilizziamo, si basano su un principio fisiologico che è il riflesso corneale alla luce infrarossa. In ogni eye tracker, che si tratti di uno integrato ad uno schermo o che si tratti degli occhiali per l’eye tracking, ci sono degli emettitori, ossia delle fonti che emettono una luce a raggi infrarossi. Questi raggi vengono rivolti verso il volto della persona ma sono al di sotto della soglia di percezione e, dunque, risultano invisibili ad occhio nudo. I raggi vengono assorbiti da tutte le parti del volto tranne che dalla cornea che, al contrario, li riflette. Questo

riflesso è poi captato da delle telecamere integrate all’interno dello strumento. Con le riprese raccolte è possibile ricostruire momento per momento la posizione della pupilla. Questo permette di raggiungere una frequenza molto elevata fino a 600 volte al secondo per occhio, con i dati acquisiti si fanno poi una serie di campionamenti molto accurati e specifici che permettono di indicare l’esatta posizione dell’occhio rispetto a ciò che la persona in questione sta guardando».

Quali sono le applicazioni più diffuse di questa tecnologia? So che offre svariate opportunità di utilizzo, anche nel marketing… «L’analisi con eye tracking è uno strumento molto utile alle ricerche di mercato viene, infatti, utilizzato, ad esempio, per capire le reazioni dei consumatori di fronte ad un prodotto su uno scaﬀale di un punto vendita, ma le applicazioni sono molto varie perché sapere letteralmente “dove cade l’occhio” di chi sta osservando può essere utile anche di fronte ad un sito web per monitorare la user experience, una campa-

gna pubblicitaria e così via. Abbiamo fatto anche delle rilevazioni in ambito museale. Poi, ovviamente, ci sono tutte le applicazioni a livello sanitario, settore per il quale la tecnologia è stata creata, e ancora per la ricerca in ambito scientiﬁco o integrato ad altri device come nel gaming. L’eye tracking permette, dunque, di rilevare i touchpoint che in ogni situazione e in ogni contesto riescono ad attirare l’attenzione dei soggetti esaminati».

Quindi, una volta racconti questi touchpoint, come si misurano? Come si gestiscono i dati raccolti, in base a quali metriche? In pratica, ciò che viene rilevato, corrisponde ad una soglia di attenzione nei confronti di vari elementi. Quello che si misura, ad esempio, è il tempo che il soggetto impiega a fissare un determinato punto o oggetto, ossia quanto l’occhio rimane fermo in quella direzione. Se si considera poi che il contesto di nascita della tecnologia è quello clinico/medico, è facile immaginare che alcune metriche dipendono da studi neurologici che hanno indicato come interpretare determinati atteggiamenti che hanno a che fare con il movimento dell’occhio. È importante specificare che l’eye tracking non è uno strumento nuovo, c’è già una vasta letteratura a riguardo sia in ambito clinico, oftalmologico, neurologico e poi ovviamente tutto un filone legato al marketing.

Riprendendo proprio il filone del marketing, quali sono secondo lei i maggiori vantaggi per i brand che decidono di affidarsi a questo tipo di strumentazione? «I brand lo utilizzano soprattutto per monitorare la performance dei loro prodotti o delle loro comunicazioni e messaggi e apprezzano l’eye tracking perché oﬀre una misurazione oggettiva. Oﬀre spunti che vanno al di là, ad esempio, delle interviste o i focus group, arricchendo questi strumenti tradizionalmente usati per le ricerche di mercato che vengono mediati se vogliamo da un elemento razionale che rende artefatti alcuni risultati poiché si perde un po’ la dimensione di spontanei-

tà. L’analisi del percorso esplorativo si basa su un’azione che per la maggior parte del tempo è inconsapevole, sebbene si possa decidere dove dirigere l’occhio, è diﬃcile decidere ex ante cosa attirerà particolarmente la nostra attenzione una volta che ci troviamo davanti a qualcosa».

La strumentazione per l’eye tracking è molto costosa? Come viene utilizzata? «Dipende. Le università, i centri di ricerca e le strutture sanitarie tendenzialmente acquistano tutta la strumentazione per inserirla all’interno dei loro laboratori mentre chi li utilizza per lo più a ﬁni di marketing tende a chiedere un nostro intervento o una consulenza a degli istituti di ricerca come Ipsos, ad esempio, che integrano questo tipo di rilevazioni a quelle tradizionali. C’è anche una percentuale che preferisce aﬃttare la strumentazione ma è molto bassa».

E i maggiori trend nel campo della ricerca tramite eye tracking?

ti quegli access point che rendano ﬂuida ed eﬃciente la navigazione».

Ci sono in cantiere applicazioni inedite della tecnologia? «Si, assolutamente. Questi strumenti, ad esempio, possono essere anche usati insieme ad altri dispositivi già esistenti ai quali è possibile integrarli come quelli destinati al gaming. Lo scopo è rendere l’esperienza dell’utente ancora più coinvolgente o rendere più eﬃcienti postazioni di lavoro o di controllo. Un esempio d’integrazione è il nostro PoliFX, si tratta di un kiosk di nuova generazione che può essere usato per fare promozione di prodotto o di brand durante gli eventi o in store. Solitamente viene utilizzato all’interno dei punti vendita per creare comunicazioni one to one e che coinvolgano attivamente il consumatore. Chi vi passa davanti, viene invitato a guardare uno schermo dotato di eye tracker e di una web cam che rileva il fa un riconoscimento di età e di genere e dunque può proporre contenuti altamente mirati a chi ha di fronte. Inoltre è un ottimo strumento di rilevazione del traﬃco nei punti vendita».

«In questo momento, soprattutto nell’ambito del marketing, si denota una grande richiesta di ricerche effettuate in ambienti reali o che simulino un ambiente reale, Secondo voi è possibile che l’eye anche perché gli occhiali per loro confor- tracking diventi una tecnologia mazione si prestano bene ad essere uti- consumer, come sta accadendo lizzati in contesti che si possono definire con i visori per la virtual reality? quotidiani, non sono invasivi e una vol- «Alcuni strumenti, come quelli legati al ta indossati ci si dimentica di averli come gaming, sono già disponibili su siti come un qualsiasi altro paio di occhiali. C’è mol- Amazon e i prezzi si aggirano intorno a ta differenza tra studi di laboratorio e studi 200 dollari, quindi sono relativamente acche si verificano già nell’ambiente finale, di cessibili; ma per il momento sono rivolti a destinazione ultima di chi può vantare delle un prodotto come, ad DIETRO LA FISIOLOGIA competenze informaesempio, il supermer- TUTTI GLI STRUMENTI tiche come i programcato. L’altro grande fi- DI EYE TRACKING UTILIZZATI matori. Alcuni produtlone è quello dell’anali- SI BASANO SUL PRINCIPIO tori di computer già DEL RIFLESSO CORNEALE si della user experience ALLA LUCE INFRAROSSA lo integrano all’intersui siti internet per cerno di prodotti destinacare di rimuovere tutti quegli ostacoli fun- ti al mercato generalista e, in futuro, non zionali che sono d’intralcio all’efficacia del- escludo che possano raggiungere un lila pagina web. Noi, ad esempio, abbiamo vello di usabilità davvero molto più ampio. fatto molte rilevazioni di questo tipo in Per tutta la parte di analisi i prezzi sono ovambito bancario e nell’ecommerce dove viamente diversi, essendo destinati a ricerl’esigenza è quella di rassicurare l’utente in che su larga scala. E gli strumenti devono tutte le fasi del customer journey, come la avere un certo livello di sensibilità e insieprocedura d’acquisto, e rendere fruibili tut- me di estrema accuratezza». MAGGIO 2017=NETFORUM 61

BY 360COM = SPORT

di Francesco Lattanzio

GLI ESPORTS SI FANNO SPAZIO. E PER CREARE OPPORTUNITÀ SERVE ANCHE MOLTO CORAGGIO brandizzati con i simboli delle squadre “virtuali” che vi parteciperanno. Queste ultime daranno la possibilità di creare e sviluppare fanbase legate - in parte o completamente - alle attività dei videogiocatori. Ma perché il segmento spicchi davvero il volo, sono necessari ni indicano che la industry raggiungerà il va- interventi - e investimenti - dei brand. Per ora, lore di 1 miliardo di dollari entro due anni. Un i marchi partecipanti sono legati al gaming quadro che ha attirato l’attenzione dei marke- in quanto produttori di hardware o accessoter, ma solo di quelli più attenti, che per ora ri (Razer, Hyper, Turtle Beach). Sebbene ci siano aziende di altri settori appartengono al mondo che stanno approcciandello sport. Nello scorso OCCORRE OCULATEZZA do il mercato - Coca-Cofebbraio, la NBA ha an- I MILLENIALS SONO MOLTO la, Buffalo Wild Wings, nunciato il debutto del- INCOSTANTI, OLTRE CHE Bud Light e Gillette hanla propria e-league per ABITUATI A GESTIRE LA PROPOSTA PUBBLCITARIA. no già firmato accordi in l’anno prossimo (produÈ UN TARGET “DIFFICILE” questo senso - il mercace già un gioco brandizzato: NBA2k) in collaborazione con Take-Two to non è ancora stato scoperchiato. Uno dei Interactive, una multinazionale che edita e di- motivi è la giovinezza della industry, che renstribuisce videogame. Probabilmente, al ba- de difficile provarne il valore a coloro che non sket si uniranno nella release di iniziative simi- hanno molta confidenza con gli eSport. li anche Premier League, NFL e MLB (ovvero Mentre i marketer e i brand più saggi arrivecalcio, football americano e baseball). Le le- ranno presto a comprenderne le potenzialità, ghe puntano a incrementare i ricavi prove- gli stakeholder che controllano i budget dei nienti dal merchandising legato al loro brand, marchi più grossi saranno molto più propenma anche alla produzione di prodotti specifici si a investire in canali più come gli sport tradi-

Le proiezioni indicano che la industry raggiungerà il valore di 1 miliardo di dollari entro due anni. Un quadro che ha attirato l’attenzione dei marketer, ma soltanto di quelli più attenti, che appartengono al mondo sportivo

li eSports sono destinati a diventare sport olimpico. L’International eSports Federation ha richiesto informazioni al Comitato Olimpico, che ha risposto spiegando processo e step necessari ad accomunare i videogiochi alla maratona o al canottaggio in quanto incidenza sul medagliere. La richiesta è stata inoltrata e sembra che le carte saranno pronte per dicembre, ma intanto il governo britannico ha dichiarato di supportare l’International eGames Committee, un’organizzazione no proﬁt che coopererà con il Comitato Olimpico per l’organizzazione di eventi di eSports a Rio de Janeiro durante le prossime Olimpiadi del 2018. Un primo assaggio forse di quello che sarà attivo in Indonesia nel 2020 o al più in Cina nel 2022. Oltre alla parentesi sportiva, si apre una ﬁnestra per il marketing. Il mercato degli eSports sta vivendo un vero e proprio boom, e le proiezio-

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zionali rispetto ai videogiochi. Senza aver mai visto un torneo in un’arena può essere difficile comprendere il seguito di queste competizioni, la larghezza della industry e il trasporto con cui il pubblico accoglie gli eventi. Basta però vedere eventi (anche nostrani come la Milan Games Week) o i numeri su Youtube (PewDiePie, il più seguito degli Youtuber internazionali e Favij, il più seguito di quelli italiani, propongono entrambi contenuti di gaming) per capire come ad oggi una grossa fetta dei millennials è propensa a spendere giorni interi guardando altri che giocano ai videogame. Ci vuole ancora coraggio da parte dei marketer per gettarsi nella brand sponsorship all’interno degli eSport, ma le opportunità di ROI sono già piuttosto evidenti. Le attività dei videogamers possono articolarsi online e offline, attraendo un segmento particolarmente ricercato e dagli alti tassi di commitment ed engagement. Comparato agli sport tradizionali, il costo delle sponsorship è molto più basso e può offrire un collegamento diretto alle destinazioni commerciali dei brand. Un eMatch in diretta online è già di per sé un touchpoint per lo sponsor, ad esempio.

GOOGLE E FACEBOOK DOMINANO LA SCENA DELL’ADV MONDIALE di Massimo Luiss

Un ruolo primario confermato dal report messo a punto, come di consueto, da Zenith. Nel 2016, hanno rappresentato il 20% del gettito pubblicitario a livello globale, in crescita rispetto all’11% del 2012. E il 64% della crescita globale del mercato tra il 2012 e il 2016 lo si deve a questi due colossi

Ci vuole prudenza Questo settore va però approcciato con prudenza: il segmento di riferimento - i millennials, in particolar modo i maschi - è molto incostante e abituato a gestire la proposta pubblicitaria. L’autenticità diventa un fattore importante, e per questo diventa fondamentale attivare il brand in qualità di sponsor quando questo si integra naturalmente all’interno di tornei, partite o venue. La prima impressione è quella che conta, e un errore iniziale potrebbe non concedere una seconda chance per raggiungere l’utenza. Ma i brand e i marchi volenterosi di abbracciare un nuovo mercato vanno incontro a grosse opportunità da sfruttare per generare nuove fan base e generare engagement all’interno di nuove audience. Asset come diritti sul naming, branded content, attivazioni esperienziali, integrazioni tecnologiche, merchandising e costruzione di nuovi marchi sono a portata di mano. Quando il mercato maturerà ancora saranno disponibili ulteriori opportunità sul campo del merchandising co-branded, con possibilità di selling anche durante il livestream delle partite.

A partire dalla nuova edizione di Top 30 Global Media Owners, pubblicata di recente, Zenith ha aggiornato la metodologia di rilevazione sulle concessionarie, concentrandosi esclusivamente sulle entrate dell’advertising ed escludendo quelle derivanti dalle altre attività. E secondo le rilevazioni dell’agenzia di Publicis Media, Google e Facebook, nel 2016, hanno rappresentato il 20% del mercato pubblicitario a livello globale, in crescita rispetto dall’11% del 2012. Insieme, le due aziende hanno rappresentato il 64% della crescita globale del mercato tra il 2012 e il 2016. Nella Top Thirty di Zenith, Google (parte della holding Alphabet) nel 2016 è stata la concessionaria digital al primo posto, con 79,4 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie, seguita da Facebook con 26,9 miliardi di dollari. Mentre al terzo posto, con 12,9 miliardi di dollari, troviamo Comcast, considerata la concessionaria più grande sui

mezzi tradizionali. Come anticipato nella pubblicazione trimestrale di Zenith, Advertising Expenditure Forecasts, la comunicazione pubblicitaria digital supererà quella televisiva, diventando il mezzo più importante nel panorama media globale di quest’anno. Un dato confermato anche dalla Top 30 Global Media Owners dove le concessionarie esclusivamente digitali dominano la classiﬁca. Oltre ad Alphabet/Google e Facebook, ne vengono rilevate altre cinque: Baidu, Microsoft, Yahoo, Verizon e Twitter. Sempre nel 2016, queste sette aziende hanno generato complessivamente 132 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie: il 73% del totale digital e il 24% del totale mezzi. Verizon, con l’acquisizione di AOL nel 2015, è diventata una delle principali concessionarie inserendosi al ventunesimo posto della Top 30 Global Media Owners e salirà al sesto posto dopo la rilevazione di Yahoo prevista entro l’anno. MAGGIO 2017=NETFORUM 63

BY 360COM = SCENARI

di SoundCloud in un posto unico e sfruttando diverse opzioni di targeting , ﬁrst-party data e il targeting a livello di contenuto. SoundCloud raggiunge oltre 175 milioni di utenti al mese a livello globale e l’oﬀerta pubblicitaria è attualmente disponibile in otto mercati tra cui Usa, Regno Unito, Irlanda, Francia, Australia, Nuova Zelanda, Canada e Germania, a cui si aggiungeranno altri paesi nel corso dell’anno.

ECCO COME I PODCAST SI FANNO “SENTIRE” di Francesco Lattanzio

Una panoramica del programmatic audio landscape. Mentre cresce la popolarità del mobile audio streaming e dei podcast, insieme alle pressioni che gravano sul display advertising, sta aumentando signiﬁcativamente l’importanza giocata dal programmatic audio agli occhi di buyer e seller

are che sia proprio arrivato il momento per il programmatic audio di “farsi sentire”. La crescente popolarità del mobile audio streaming e dei podcast, insieme alle pressioni che gravano sul dispaly advertising, sta aumentando significativamente l’importanza del programmatic audio agli occhi di buyer e seller. “Il programmatic sta diventando la pietra angolare di ogni piano audio”, ha commentato Jo Blake, head of publishing and outdoor di Havas Media. Ma a che punto è il comparto? Il digital audio advertising è destinato a crescere in modo significativo quest’anno con l’80% di media buyer che hanno già acquistato pubblicità digitale per lo streaming audio e la metà che sta pianificando di acquistarla in programmatic.

I player dello streaming Quando si tratta di audio, servizi di music streaming come Spotify e SoundCloud sono naturalmente in prima linea. Spoﬁfy ha reso la sua inventory audio mobile disponibile per l’acquisto da parte degli advertiser attraverso un marketeplace privato a seguito di un accordo con AppNexus, Rubicon Project e The Trade Desk. Ma per rendere più scalabile il suo advertising business, la piattaforma in America ha aper64 NETFORUM = MAGGIO 2017

Gli altri media players Anche i media tradizionali stanno spingendo nel comparto. News U.K., lo scorso settembre, ha acquistato Wireless Group che possiede TalkSport e Virgin Radio, per aumentate le audio revenue. TalkSport possiede i diritti audio globali per la Premier League inglese, contenuto molto ambito dagli advertiser. Anche alcuni dei maggiori radio broadcaster come Bauer e Global Radio hanno diversiﬁcato le loro opzioni di programmatic audio per questi ultimi. Il digital audio Exchange di Global Radio, “Dax”, permette agli advertiser di targettizzare campagne audio su tutti i servizi di streaming digitali, sebbene a prezzo ﬁsso e non all’asta. Il Financial Times, come anche BuzzFeed, utilizzano la piattaforma svedese “Acastto” per monetizzare i podcast.

to le sue inventory anche all’open marketplace bidding e ha registrato una raffica di richieste dagli advertiser, come sottolineato anche da Marco Bertozzi, vice president of sales Europe di Spotify. Quest’ultima targettizza le audio Il calo della display ads attraverso i dati di log in dei suoi oltre 100 è un guadagno per l’audio milioni di user mobile mensili. Adesso la piatLa pubblicità display è sotto pressione, minataforma sta testando anche il targeting su de- ta da frodi, da una collocazione spesso errasktop. Spotify ha messo al centro dei suoi pitch ta delle ads, da problemi di visibilità e dall’ad per gli inserzionisti il targeting basato sugli sta- blocking. Questo non vuol dire che ora gli adti d’animo e sulle preferenze musicali dei suoi vertiser abbandoneranno la display a favore ascoltatori. Ad esempio, una delle sue feature dell’audio, ma il momento è piuttosto favore“Workout” fa un match tra la musica e il ritmo vole per quest’ultimo. Bertozzi, di Spotify, ritiedell’ascolto mentre gli utenti fanno jogging, un ne che gli standard di settore per gli annunci occasione per gli adverdovranno salire e i servitiser di partecipare con NUOVO ORIENTAMENTO zi che offrono targeting dei “branded moments” ORMAI GLI ADVERTISER basato sul log in saranno dedicati. Anche la piat- COMINCIANO A PREFERIRE in pole position: “i format IL TARGETING BASATO SUL taforma di music streache sono maggiormente MOBILE ID AL CONSUETO ming rivale, SoundCloud, UTILIZZO DEI COOKIES brand-safe e destinati ad ha stretto di recente una essere guardati in video partnership con Rubicon Project (e una simi- o ascoltati avranno maggiore successo - ha le anche con Triton Digital) per la sua l’inven- aggiunto -. Su Spotify, dove gli user sono semtory di pubblicità video e audio di alta qualità pre loggati e le persone ascoltano i contenuti ora disponibile per l’acquisto in real-time-bid- principalmente con le cuffie, le audio ads handing. Dunque, per la prima volta gli inserzio- no raggiunto maggiore popolarità e con una nisti potranno accedere in maniera program- buona copertura di targeting e dati si ottenmatica all’inventory di pubblicità audio e video gono ottimi risultati di vendita”.

L’INTERVISTA di Claudio Semenza

THE NEW YORK TIMES LA REALTÀ VIRTUALE QUOTIDIANA Il giornalismo a 360 gradi secondo Sam Dolnick, responsabile innovazione digitale del quotidiano, che di recente è stato nominato anche Assistant Editor

Love, specializzata in branded content per realtà virtuale e aumentata: è il supporto VR al T-Brand Studio, la struttura che produce i contenuti “paid” del giornale. Novembre 2016: viene lanciato The Daily 360, in partnership con Samsung. Ogni giorno il quotidiano pubblica un video VR: i giornalisti sono dotati di telecamere Samsung Gear 360 e di equipaggiamento adeguato per realizzare servizi con la nuova tecnologia. Protagonista dell’innovazione digitale del New York Times è Sam Dolnick, 36 anni, membro della quinta generazione della famiglia Ochs/Sulzberger che controlla il giornale, e dall’inizio di aprile nominato anche assistant editor, con il compito di identiﬁcare nuove opportunità per distribuire i contenuti del giornale. Con lui Netforum ha potuto realizzare un’intervista esclusiva, dui proponiamo gli elementi salienti.

Cosa può dare in più al giornalismo la realtà virtuale? «La realtà virtuale sarà sempre più presente nel giornalismo. Negli Stati Uniti tutti la stanno adottando: penso alla CNN, ai grandi network, ma anche a testate prestigiose come il Washington Post, il Wall Street Journal e molte altre. Quando abbiamo iniziato la risposta alle nostre iniziative è stata straordinaria. Abbiamo regalato i Cardboard agli abbonati e su Twitter, su Instagram, sono comparse foto dei lettori che utilizzavano lo strumento, accompagnate da commenti entusiastici. Ogni volta che pubblichiamo un nuovo video la reazione è positiva».

Ma qualsi sono i pregi della realtà virtuale? «E’ un linguaggio rivoluzionario, che sa creare una relazione empatica; ti mette in contatto con le persone in un modo nuovo, puoi guardarle negli occhi come se tu fossi lì con loro. E’ davvero uno strumento potente. Credo sia perfetta per trasportarti dove non puoi andare. Dopo gli attacchi di Parigi del 2015, ad esempio, ﬁlmammo le veglie sui luoghi degli attentati: tu indossavi il visore ed eri lì. La VR è anche molto spettacolare, molto adatta per proporre meraviglie, esperienze magiche. Abbiamo realizzato un video, “Take Flight”, che ti fa volare nel cielo, tra le nuvole».

l giornalismo in realtà virtuale, per i quotidiani italiani, è una “cosa nuova”. Corriere 360, del Corriere della Sera, è nato poco più di un Voi avete esordito, ormai più di un anno fa, con un video, mese fa. E solo nel novembre scorso la Repubblica ha pubblicato “The Displaced”, un servizio che raccontava la storia di tre un docu-video a 360 gradi dai luoghi del terremoto, che si è subito piaz- bimbi rifugiati della Siria, dell’Ucraina e del Sudan. E’ un zato tra i cinque video più visti del canale Youtube documento molto toccante, da vedere. del giornale. Negli Stati Uniti, invece, le inchieste in EVOLUZIONE IN ATTO Da allora avete realizzato dozzine VR sono ormai realtà di ogni giorno: pioniere, an- TUTTI I GIORNALISTI CHE di video. Ma la realtà virtuale è proprio cora una volta, il New York Times che in un anno e LAVORANO ATTUALMENTE adatta per qualsiasi tipo di inchiesta? mezzo è diventato protagonista assoluto del “gior- NELLA REDAZIONE DEL «No, non per tutte. Penso che si debba avere un QUOTIDIANO SONO nalismo 360”. Ecco, in sintesi, le tappe del cammi- DOTATI DI TELECAMERE buon motivo per realizzare un video in virtual reno. Estate 2015: Jenna Pirog viene assunta dal quoality. Non lo si deve fare solo perché è una cosa SAMSUNG GEAR 360 tidiano come VR Editor. E’ la prima giornalista con nuova e più o meno si sa che funzionerà. Prima questa qualifica a varcare la soglia di un grande gruppo media ameri- di affrontare una storia il giornalista deve chiedersi: “Ma è meglio fare cano. Novembre 2015: il New York Times lancia NYTVR, app per video a un video tradizionale oppure un video a 360? E’ opportuno dare al mio 360 gradi. Il giornale regala a oltre un milione di abbonati il Cardboard, lettore un’esperienza immersiva? C’è davvero qualcosa di questa storia visore in cartone per la realtà virtuale lanciato da Google. In pochi mesi che si può comprendere meglio se si indossa un visore?”. E poi bisogna l’app viene scaricata 600 mila volte. Tra gli obiettivi c’è anche quello di far considerare che l’esperienza VR oggi è ancora molto complicata. Bisodiventare NYTVR l’app di riferimento per le grandi aziende che vogliano gna scaricare l’app, sistemare il proprio smartphone nel visore, poi inveicolare i loro video branded a 360 gradi. Gennaio 2016: Mark Thom- dossarlo e mettersi le cuffie, far partire il video. Insomma, c’è ancora un pson, Ceo del New York Times, avverte: “Già nel 2016 la VR ci porterà rica- gran lavoro da fare e la storia deve essere buona al punto che valga davvi”. Agosto 2016: il New York Times acquista l’agenzia di marketing Fake vero la pena di fare tutto questo».

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SAM DOLNICK THE NEW YORK TIMES Fra le varie novità a cui Dolnick ha lavorato per il quotidiano newyorkese ﬁgurano l’uso dei podcast e le applicazioni della realtà virtuale

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OnStage

MOBILE WALLET COSA NE PENSANO GLI UTILIZZATORI? Cristina Colombo di Matteo Dedè

La customer experience è molto positiva per un utente su due. Solo un 9% dichiara di aver avuto una esperienza d’uso modesta. Per il futuro, diffuso l’interesse all’ampliamento delle occasioni di utilizzo dei servizi di mobile payment. Si preﬁgura la propensione a trasformare lo smartphone in un vero e proprio portafoglio digitale, integrandone le possibilità di pagamento con funzionalità e servizi, una sorta di “aggregatore di valore”, un collettore di consigli utili per gli acquisti, un facilitatore a 360 gradi

l digitale ha modificato le abitudini di acquisto, ha offerto modi più efficaci di ricercare informazioni e prodotti, ha attivato nuovi punti vendita, spesso solo online, ha abilitato nuove forme di pagamento. Riuscire a finalizzare un percorso di acquisto con modalità di pagamento semplici, sicure e sempre disponibili può rivelarsi un importante supporto alla conversione. La rivoluzione digitale offre oggi nuove opportunità di pagamento, che offrono al consumatore la possibilità di evitare code inutili, di acquistare on-offline anche senza avere con sè contanti, carta di credito o dettagli di riferimenti bancari. Diversi sono i provider che si sono attivati per offrire servizi di mobile wallet. Dalle banche alle telco, dai retailer ai grandi player internet, le offerte di app per il mobile payment sul mercato abbondano. Ma cosa ne pensano gli utilizzatori?

Molta soddisfazione «Sembrano essere molto soddisfatti dell’esperienza d’uso, a cui danno valutazione positiva - spiega Cristina Colombo, Client 68 NETFORUM = MAGGIO 2017

del provider, il passaparola e la ﬁliale/lo store; fra i 18-24enni i social network sono la seconda source of awareness, mentre i mezzi tradizionali (tv, stampa, radio) hanno giocato un ruolo marginale.

Benefit di posizionamento

«Per l’adozione, le motivazioni citate riflettono i benefit di posizionamento - commenta Fabrizio Andreose, Account Director Finance Clients di Kantar TNS -. Per gli utenti di cinque mobile wallet ha guidato la convenience, per altri due la presenza ormai pervasiva dello smartphone nella nostra vita quotiGrowth Officer di Kantar -. La nostra anali- diana, per uno la possibilità di poter caricasi effettuata per l’Osservatorio evidenzia che re all’interno del wallet più carte (di pagagli utenti apprezzano il nuovo mezzo di pa- mento, ma non solo)». «L’esperienza d’uso gamento e ne auspicano un utilizzo più dif- sembra decisamente soddisfacente per gli fuso in futuro, immaginando di arricchire le utenti - continua Andreose -; uno su due asapp dei wallet con funzioni e servizi correlati segna un voto da 9 a 10 nella valutazione. all’acquisto” Lo studio, “Customer Experien- Solo un 9% dichiara di aver avuto una customer experience moce degli utenti di Modesta». Le motivazioni? bile Wallet: esperienza VINCE LA PRATICITÀ Difficoltà nel rintracciaattuale e sviluppi per il I CONSUMATORI HANNO re esercenti che accettifuturo”, è stato effettua- CONFERMATO L’INTERESSE ELEVATO NEL CONSIDERARE no i pagamenti mobile to da Kantar TNS in col- LO SMARTPHONE ANCHE (40%), criticità nell’attilaborazione con l’Osser- UN MEZZO DI PAGAMENTO vazione (che ha richievatorio Mobile Payment & Commerce, del Politecnico di Milano. sto ripetuti tentativi prima di riuscire o un Ascoltando più di 3.300 utilizzatori (clienti di processo di attivazione lungo e complesso). otto sponsor e partner dell’Osservatorio), ha Naturalmente, a esperienze d’uso positive focalizzato l’attenzione su caratteristiche ed si associa un passaparola positivo: gli utenelementi rilevanti della customer experien- ti soddisfatti sono propensi a condividere ce degli utenti in termini generali e in rela- la loro esperienza». Quali le aree importanzione ai singoli servizi, per dare agli operato- ti, su cui lavorare, allora? Si segnalano la faciri linee guida su cui agire nell’ottimizzazione, lità nell’eseguire la transazione, la semplicità nella comunicazione e nell’innovazione dei dell’attivazione e l’immediatezza nella conpropri wallet. I principali canali conoscitivi sultazione dei servizi. «Per il futuro, gli utenper i servizi di mobile wallet sono stati il sito ti prefigurano la possibilità di trasformare lo

Fabrizio Andreose

GRANDE SODDISFAZIONE L’ESPERIENZA DI UTILIZZO DEGLI UTENTI È MOLTO SODDISFACENTE, VISTO CHE UNO SU DUE ESPRIME UN VOTO CHE STA FRA 9 E 10

smartphone in un vero e proprio portafoglio digitale - sintetizza Colombo -, in grado di contenere servizi accessori capaci di aumentarne la funzionalità: dalla geolocalizzazione di esercizi che accettino il mobile payment alla possibilità di avere sconti personalizzati, da funzionalità di archiviazione a programmi di incentivi e reward all’utilizzo dell’app, da funzionalità di riconoscimento biometrico a servizi di ﬁnanziamento. Insomma, le possibilità di arricchimento sono notevoli. I consumatori, dunque, conferma-

no l’interesse ad avere nello smartphone anche un mezzo di pagamento “intelligente”, che sia qualcosa più di un wallet, in grado sì di abilitare l’acquisto, ma anche di oﬀrire vantaggi “di valore”, personalizzati, smart».

La fonte dello studio Lo studio “Customer Experience degli utenti di Mobile Wallet: esperienza attuale e sviluppi per il futuro” è stato eﬀettuato da Kantar TNS in partnership con l’Osservatorio Mobile Payment & Commerce del Politecnico di

Milano. Sono stati ascoltati più di 3.300 utilizzatori (clienti dei partner dell’Osservatorio che hanno aderito al progetto: sette Banche e un telco provider) che hanno scaricato l’app per il Mobile Payment e hanno eﬀettuato almeno un pagamento nell’ultimo anno. Nell’analisi, il campione è stato ri-bilanciato per renderlo rappresentativo dell’universo di riferimento. Il ﬁeld ha avuto luogo fra il 19 gennaio e il 15 febbraio 2017. Le interviste sono state realizzate online in modalità device agnostic. MAGGIO 2017=NETFORUM 69

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INBOUND MARKETING E TECNICHE SEO PAROLA D’ORDINE: CONCRETEZZA di Anna Maria Ciardullo

La rilevanza sul web e la pertinenza dei contenuti con le ricerche degli utenti sono elementi alla base delle azioni di marketing di ogni brand. I motori di ricerca sono uno dei touch point più inﬂuenti per tutte le fasi del business digitale di ogni marchio, dall’awareness alla conversione

a rilevanza sul web e la pertinenza dei contenuti con le ricerche degli utenti sono elementi alla base delle azioni di marketing di ogni brand. I motori di ricerca sono uno dei touchpoint più in70 NETFORUM = MAGGIO 2017

ﬂuenti per tutte le fasi del business digitale di ogni marchio, dall’awareness alla conversione. L’impostazione dei contenuti di un sito, specialmente se dedicato all’ecommerce, deve superare alcuni luoghi comu-

ni fuorvianti e seguire un percorso che sia il più logico possibile. I link correlati e quelli suggeriti non fanno eccezione. «Bisogna seguire la logica, senza preoccuparsi eccessivamente delle richieste di Google. Ad esempio, se un utente cerca un paio di scarpe non è necessario suggerirgli le calze, sebbene questa sia statisticamente la ricerca più frequente. Se, per esempio, l’user è un uomo, e cerca calzature nella sezione uomo, quest’ultimo, con buona probabilità, non sarà interessato a comperarle», ha spiegato Ivan Cutolo, ceo di Seo Chef, durante l’Inbound Strategy che si è tenuto di recente a Sesto San Giovanni, nei pressi di

Milano, e organizzato da Seo Cube e SeoChef. Dunque, logica, abbinata all’ordine. Se un portale di ecommerce vuole proporre un blog a supporto dei suoi prodotti, il suggerimento è fare attenzione a non utilizzare le stesse keyword delle pagine prodotto. In questo caso, infatti, le due destinazioni si pesterebbero i piedi. «La chiave di ricerca “Scarpe Da Donna” deve stare nella pagina prodotto, ogni keyword ha bisogno di stare al suo posto. Nel blog, che sarebbe meglio inglobare nel sito invece di creare un sottodominio, sarebbe meglio creare articoli riferiti al contorno più che ai prodotti. Ad esempio, come aggiustare un tacco che si è rotto», ha continuato Cutolo. Un suggerimento utile, allora, quello di una proposition chiara e univoca, per evitare il “pogo stick” (ovvero il click sul tasto “back” del browser o, in altre parole, la freccia per tornare alla pagina precedente). «Google è in grado di rilevare i click sul bottone “back” e considera questa azione come una discrepanza tra la query e il risultato cliccato. I casi possono essere diversi: spam, contenuti confusi, errori, sito non esaustivo, scarsa visibilità, presenza di pop up, video in autoplay, caricamento troppo lento», ha proseguito Cutolo. Google vive di Serp, quindi non transige su questo punto. La cattiva posizione dipende fondamentalmente da sé stessi e dalla precisione con cui si lavora sul sito. Semantic web: l’importanza di una corretta copy strategy Una copy strategy diventa poi fondamentale per il semantic web (che alcuni confondono erroneamente con il Seo). Gli algoritmi semantici scandagliano il web e hanno bisogno di leggere più volte ogni testo per riuscirlo a interpretare. «Ma internet vive di confusione e di novità costanti che danno vita ad argomenti sempre nuovi. Google non si può permettere il training su un argomento, ovvero l’inserimento manuale di una nuvola di keyword e testi, e quindi non utilizza gli algoritmi semantici. Se non per interpretare le query. Il semantic web ci permette di fornire a Google informazioni, e lui risponderà seguendo un percorso di micro-informazioni (le cosiddette “triple”) sparse per i siti, che lo condurrà a

Un evento pratico e diretto sull’inbound marketing e sulle principali tecniche Seo Nelle immagini qui sopra, dall’alto a sinistra, in senso orario, alcuni dei protagonisti che hanno animato con i loro interventi la manifestazione dedicata alle più moderne ed evolute strategie Seo: Matteo Zambon, Massimo Fattoretto, Simone Righini, Ivan Cutolo, Salvatore Russo, Andrea Saletti e Valentina Tanzillo

una risposta in tempi molto brevi. Queste permetterà di conquistare la “Trust” di Gootriple sono sparse per i siti e li collegano lo- gle, e se il motore di ricerca ripone fiducia gicamente», ha spiegato Ivano Di Biasi, Ceo nel nostro sito, quest’ultimo potrà miglio& Project Manager presso SEOZoom. Goo- rare la sua posizione e, di conseguenza, il gle, però, offre un supporto per la corretta traffico», ha concluso il manager. costruzione di una pagina web, indicando quale elemento o quale parte di testo non Il neuromarketing è stata ben composta. «Tiene anche conto e il consumer behaviour della veridicità delle informazioni pubblica- «Le emozioni condizionano completamente dal sito. Non tutte, però, hanno lo stes- te le scelte». È questa la conclusione a cui so peso: ricette, eventi e prodotti non sono è giunto Antonio Damasio nel corso delle sue ricerche. Spostansoggette a un controldo il discorso sul pialo evidente. Gli evenIL GIUSTO APPROCCIO no della comunicazioti scadono dopo poco PER IL CERVELLO UMANO ne potrebbe sembrare tempo, le ricette pos- LE COSE FACILI VENGONO immediato il passagsono avere più di un PERCEPITE COME VERE, UN gio al marketing emometodo di preparazio- SILLOGISMO CHE È SEMPRE zionale, ma in realtà la ne e non è facile analiz- OPPORTUNO RISPETTARE tratta non è così diretzare un prodotto. Quello che invece è controllato strettamente ta. Andrea Saletti, web marketing manager dal motore di ricerca è tutto ciò che riguar- di Pronesis, ha spiegato, infatti, che «Il marda le “entità”: la loro definizione, i fatti che le keting emozionale non convince le persoriguardano, le relazioni che intercorrono tra ne a comperare prodotti che non stiano loro e le nuove proprietà», ha continuato Di loro già a cuore». L’effetto di un brand o di Biasi. Le “entità” sono i soggetti concettua- un ecommerce sull’utenza deve ricordare li che reggono determinate proprietà. Per quello «del famoso esperimento del cane esempio, l’entità “albero” può avere proprie- e della campanella. Al momento del pasto, tà diverse, come il nome in greco “dendro” il padrone suona la campanella. Quando o in inglese “tree”, e anche nell’italiano “al- il cane si sarà abituato, il solo suono della bero”, ma fa sempre riferimento allo stesso campanella gli provocherà l’acquolina», ha concetto. «Impostare una strategia corretta continuato. Il metodo proposto da Saletti MAGGIO 2017=NETFORUM 71

ONSTAGE | STRATEGIE

FOCALIZZAZIONE per la creazione di un portale di ecommerce, influenzato dalle tecniche di neuromarketing, passa per la creazione di un target demografico, costruendo buyer personas sullo storico dei clienti o sul crm aziendale; e sulla costituzione di psico-profili, i tratti psicologici che definiscono le buyer personas principali. Ovvero ciò per cui le persone non scendono a compromessi. «Bisogna miscelare le strategie dirette ai consumatori che acquistano in modo compulsivo, spontaneo, competitivo e umanistico», ha affermato. «È molto utile individuare le design personas: individuare, quindi, i possibili obiettivi dell’utente del sito e i percorsi che fanno per raggiungerli. Per capirli è possibile utilizzare una combinazione di encefalogramma ed eye tracking». Il messaggio fondamentale alla base dell’intervento di Saletti è chiaro: «Bisogna smettere di inserire elementi nei siti e iniziare a pensare di dialogare con una persona». «Per il cervello umano, facile vuol dire vero. Ma che cosa significa, davvero, rendere facile un sito web? La risposta è: ottimizzare il 72 NETFORUM = MAGGIO 2017

E’ ORA DI SMETTERE DI INSERIRE ELEMENTI NEI SITI E INIZIARE A DIALOGARE COME SE SI AVESSE DI FRONTE UNA PERSONA VERA, IN CARNE E OSSA

tempo di caricamento, i prezzi delle merci e gli sforzi cognitivi per arrivare all’obiettivo, eliminando le routine e inserendo adeguate call to action», ha sottolineato.

Le sei domande dei consumatori A livello inconscio, ogni consumatore si pone sei domande. Questo sito dovrebbe piacermi? Percepiamo interessante e giusto ciò che è bello, e questo suggerisce, a livello graﬁco, una forte attenzione agli allineamenti e ai dettagli. L’inserimento di volti umani e di persone cancella la spersonalizzazione dell’ecommerce e stimola l’ossitocina (neurotrasmettitore che ci aiuta ad avere legami più stretti con le persone dello stesso gruppo). Cosa vendono sul sito? L’inserimento di una value proposition, la frase che spiega cosa si vende, e come, è un’integrazione fondamentale alla mera proposta dei prodotti. E adesso cosa faccio? Una soluzione può essere l’inserimento di call to

action sparse per la pagina e suggerimenti sulle azioni da compiere. Dove sta la fregatura? La rassicurazione dell’utente passa da commenti visibili e da elementi posti vicino al bottone d’acquisto, come garanzie o modalità di consegna e pagamento. Cosa ci guadagno a comperare da qui? In questo caso è necessario spostare l’attenzione sulla persona, utilizzando, nelle schede prodotto, descrizioni dirette all’utente. Per esempio, in un ecommerce di occhiali, accostare alla descrizione tecnica delle lenti i benefici che portano alla vista. Perché dovrei parlarne in giro? Una strategia di gamification o la proposta di sconti in finestre di tempo definite possono essere un buono stimolo a farlo. Saletti ha chiuso l’intervento con due preziosi consigli. «Se il prodotto proposto su un sito di ecommerce ha un costo superiore alla media, puntare sulle call to action non è una strategia prolifica. Si evidenzierebbe il prezzo. Per questo è meglio spostare l’attenzione sul prodotto, in modo da puntare sulla percezione del suo valore. Quindi, dare maggiore spazio

all’immagine e ridurre, e mettere da parte, il bottone di acquisto. Convincendo l’utente del valore del prodotto sarà più invogliato a comprarlo. Questa è l’esperienza cognitiva reale del cervello. E quando ci focalizziamo sugli obiettivi di business, più che sul come parlare alle persone, ci dimentichiamo delle cose veramente eﬃcaci. Umanizziamo il web. Oggi si progettano pagine “con le persone”, “non per le persone”. I portali di ecommerce devono somigliare più a un dialogo che a una vetrina».

Punto di vista In questa foto Andrea Saletti, web marketing manager della società Pronesis

La centralità della cooperazione incrociata Nel suo intervento, Simone Righini, esperto di search engine optimization, ha spiegato nel dettaglio i fattori di posizionamento Seo e come trarne beneficio scegliendo di volta in volta quali di questi influenzare per stabilire una strategia vincente. Per un’azienda, è prioritario mettere online contenuti di qualità e farlo nel minor tempo possibile affinché possano raggiungere un buon posizionamento nel campo della search. Il successo in questo ambito dipende anche, e spesso soprattutto, dalla struttura del team dedicato. Per ottenere un buon livello di progetti Seo, infatti, sono necessarie, come minino, due figure che potrebbero essere, ad esempio, quella del project manager e quella dell’esperto di Seo. Tuttavia, una struttura del genere non è da considerare affatto completa: infatti, è la più tipica delle start up, che generalmente non hanno abbastanza risorse da dedicare a questo comparto. Per un’azienda più strutturata, generalmente, soprattutto se la vita di questa è strettamente legata al web, sono necessarie figure più specializzate, come un Seo strategist e un Seo operative che affianchino il project manager, ma anche un copywriter ossia un esperto di contenuti. La cooperazione incrociata è un fattore cruciale, perché per fare Seo in modo efficace è necessario costruire un team strutturato. Tuttavia, sebbene non si possa pretendere che una o due persone abbiano competenze in tutti i campi talvolta è necessario organizzarsi con quello che si ha a disposizione. La cosa importante è non sottovalutare le tempistica di pubblicazione e un planning strutturato degli obiettivi da

TECNICALITY UN BUON BACKLINK PROVIENE SEMPRE DA UNA FONTE AUTOREVOLE, HA UN ALTO LIVELLO DI TRUST E PARLA LA STESSA LINGUA DEL SITO IN CUI APPRODA

raggiungere. Il Seo, inoltre, è una materia euristica e ogni esperto ha il suo modo e la sua personale strategia per ottenere il ﬁne di migliorare il posizionamento nella search; non esiste un solo modo, ma tanti e tutti meritano un test poiché un altro fattore di successo è individuare i meccanismi, le metriche ed eventualmente i tool più adatti al proprio obiettivo.

L’importanza di un’attenta valutazione delle metriche di lavoro E proprio di metriche e tool ha parlato Massimo Fattoretto, esperto di link building e formazione nel campo del Seo. Sappiamo che il Seo ha due anime, una interna al sito, la cosiddetta “on site”, e una esterna, meglio nota come “oﬀ site”. Dopo aver curato la parte on site che, ovviamente, è primaria, è utile comprendere come monetizzare anche con quella oﬀ site. Qui entra in gioco il tema del link building. «Il

fine del link building è migliorare il posizionamento su Google, costruire una buona brand reputation, aumentare la visibilità e di conseguenza far crescere il traffico sul proprio dominio» ha sottolineato. Tutte queste operazioni sono necessarie per evitare il cosiddetto “Ban” da Google, il peggiore destino che potrebbe incontrare un sito web. La compravendita di link è un processo complesso e bisogna saper valutare la qualità delle metriche per renderla efficace e i backlink che si ricevono dai domini esterni. Prima del 2012 acquistare link era semplice e funzionale, ma nel tempo Google si è evoluto e ha iniziato a valutare i siti con metriche di rilevanza più restrittive. Alcune delle metriche in questione riguardano la propria strategia di guest posting (pubblicazione su altri siti) dei domini referenti, l’attenta analisi dei competitor, la scelta degli anchor text (link ad altri siti per la propria pagina e così via). «Per intenderci, inserire troppi link esterni a una pagina risulterebbe controproducente. E’ imporMARZO - APRLE 2017=NETFORUM 73

ONSTAGE | STRATEGIE

QUESTIONE DI TEAM LA COOPERAZIONE INCROCIATA È UN FATTORE CRUCIALE, PERCHÈ PER FARE SEO IN MODO EFFICACE BISOGNA AVERE UN’EQUIPE STRUTTURATA

tante, dunque, fare una scelta accurata di questi ultimi, perché, ad esempio, potrebbe essere utile preferire un link a un sito con una certa autorevolezza a molti altri posizionati meno bene nella search». Per l’analisi dell’efficacia della propria strategia di link building esistono molti tool, per citarne alcuni tra i più importanti Majestic e SEOZoom, o Url profiler che integrano tutte le metriche utilizzate dagli altri tool sul mercato. Un buon backlink proviene da fonte autorevole, ha un alto livello di trust, parla la stessa lingua del sito dove approda, appartiene alla stessa nicchia, non prevede scambi di link o directory. Fondamentale è anche la variazione di IP, la coerenza di topic e tematica in senso verticale rispetto al settore di interesse, la posizione all’interno della pagina, quale tipo di backlink riceve il dominio e offrire contenuti freschi. Attrarre link spontaneamente è molto dif74 NETFORUM = MAGGIO 2017

ﬁcile e, quindi, uno degli accorgimenti più importanti è creare contenuti davvero interessanti e che siano informativi e realmente utili per i lettori.

Url brevi e più efficaci grazie al tag manager Matteo Zambon, amministratore di In Risalto e fondatore di Tag Manager Italia, ha chiarito una funzione di Google Analytics molto utile ai ﬁni del posizionamento, ma che molto spesso viene sottovalutata in quanto Google la applica in automatico e non tutti sanno che, invece, si può gestire per renderla più eﬃcace. Si tratta della gestione dei referral sulle Url del proprio sito. Che cos’è un referral? Non è altro che la sorgente di provenienza di un link. Google Analytics riconosce vari tipi di sorgenti o raggruppamenti di canali di provenienza come, ad esempio, organic search, direct, paid search, social, email, display o altro advertising. Sono, per intenderci, le categorie che Google gestisce

di default e associa a un contenuto. Ma le variabili sui referral possono essere anche utilizzate per finalità non automatiche che garantiscano un miglior posizionamento. I parametri Utm vengono in aiuto per raggiungere questo scopo, ad esempio permettendo di aggiungere elementi nell’Url per aumentarne l’efficacia. Gli Utm sono gestiti da cinque parametri che servono al tracciamento in Analytics, e tre sono obbligatori ai fini del riconoscimento: sorgente, mezzo e nome. La sorgente identifica la fonte del referrall, ossia del link o del traffico che sta arrivando sul sito; il mezzo identifica il canale, ad esempio la campagna facebook o il banner attraverso il quale l’utente è entrato sul sito; il nome può identificare tutti gli altri elementi. Il vantaggio di profilare, ad esempio, la sorgente che si intende spingere nello specifico e non affidarsi semplicemente alla scelta automatica di Google è già enorme. Ci sono poi altri parametri da prendere in considerazione, come il termine (l’elemento attraverso il quale l’utente è atterrato sul sito) e il content, che serve a realizzare, ad esempio, degli A/B test per gestire un contenuto diverso. Ma si tratta di parametri non obbligatori e più spesso utilizzati nelle campagne a pagamento. Per inserire questi parametri è possibile utilizzare un tool di Url builder creato ad hoc da Google, ma il processo è piuttosto macchinoso. Come si relaziona, allora, Google Tag Manager con i parametri Utm? Semplicemente permette di semplificare ulteriormente il processo appena descritto. Attraverso il tag management, gli Utm possono essere configurati più agilmente. Inoltre, c’è un vantaggio in più: gli UTM rimangono invisibili nel testo della URL evitando che questa risulti troppo lunga.

GLI SMARTPHONE SPINGONO GLI ITALIANI VERSO LA BANCA ONLINE

se simboliche per far fronte alla crisi. Oltre ai non occupati si rilevano quote sopra la media di casalinghe, pensionati e impiegati. Sono pessimisti (solo il 12% pensa che la situazione economica migliorerà), scarsamenti attratti dalla tecnologia (non seguono le novità tecnologiche) e dal suo concreto utilizzo (appena il 20% dice di preferire leggere i giornali in formato digitale), intrattengono in misura molto maggiore relazioni con banche locali.

di Luca Anelli

Lo spiega nel dettaglio un accurato lavoro d’indagine sviluppato da Nielsen. Oltre al ruolo del mobile, la crescita della clientela attiva sui canali digitali è legata all’incremento dell’utenza internet nel suo complesso

econdo il report eFinance di Nielsen, sono 11,1 milioni gli utenti Internet che hanno effettuato l’accesso all’area riservata di almeno una banca da pc o mobile nel mese di dicembre 2016: il 4% in più rispetto all’anno precedente. La crescita della clientela attiva sui canali digitali è legata all’incremento dell’utenza internet nel suo complesso e alla sempre maggiore diffusione degli smartphone. Sul primo versante, il numero di utenti internet tra i 18 e i 74 anni è aumentato di 2 milioni rispetto a un anno fa (27,6 milioni utenti attivi internet, fonte: Audiweb powered by Nielsen, dicembre 2016). Confermata l’elevata penetrazione del mezzo tra i più giovani, lo sviluppo dell’audience è in larga parte determinato dall’affacciarsi di nuovi utenti tra le fasce più mature. Sul secondo versante, si registra un +10% di possessori di smartphone che raggiungono i 32,7 milioni. La crescita dell’utenza internet ridisegna la mappa delle relazioni tra clienti e istituti finanziari all’interno dei canali digitali, a partire da due variabili: i bisogni finanziari che

Emergenti digitali

All’estremo opposto si colloca il cluster degli Emergenti digitali (da 1,8 a 1,9 milioni). Il 70% del cluster è composto da individui di età compresa tra i 25 e i 44 anni, con un numero medio-basso di bisogni finanziari, anche perché vivono ancora nella famiglia di origine. Il filo conduttore dei loro bisogni è quello di investire i propri soldi in modo che abbiano un rendimento sicuro e, per gli appartenenti più maturi, di integrare la futura pensione. Elevata è l’affinità verso la sottoscrizione di un mutuo. Intrattengono relazioni principalmente con banche dirette. La convenienza è il principale driver di scelta. Il passaparola assume un ruolo centrale. Quadevono essere soddisfatti e il tipo di banca si uno su due è iscritto al profilo social di aldi cui si è cliente (“tradizionale” vs. “diretta”). meno una banca. Essendo nel pieno della Con questo criterio, sono stati rilevati sei loro esperienza lavorativa, sono benestancluster su cui gli istituti finanziari dovreb- ti e ottimisti verso il futuro. Caratterizzati da bero svolgere un’attività di comunicazione un elevato livello di istruzione, si percepimirata, sia nei contenuti sia nei canali: Mar- scono come competenti in temi finanziaginali (2,4 milioni) Satelliti ri e sono quindi orientati (10,3 milioni), Vicini di casa BISOGNI CONTENUTI al DIY (do it yourself ) ne(10,4 milioni), Emergenti IL CLUSTERSPECIFICO gli investimenti. L’utendigitali (1,9 milioni), Tradi- RIFERITO AI COSIDDETTI za internet appare, così, “EMERGENTI DIGITALI” È zionali evoluti (1,9 milioni) estremamente stratifiCOMPOSTO DA INDIVIDUI e Affermati digitali (0,7 mi- FRA 25 E 44 ANNI, SPESSO cata per come si relalioni). I “nuovi” utenti inter- ANCORA IN FAMIGLIA ziona al mondo finance. net sono assorbiti dal cluLe banche dovrebbero, ster dei Satelliti. Questo gruppo, che passa quindi, sintonizzare la loro comunicazione da 8,4 a 10,4 milioni nel corso di un anno, e anche la loro offerta sui target ai quali desi caratterizza per la quasi totale assenza di siderano rivolgersi. Questo esercizio appabisogni finanziari da soddisfare nell’imme- re particolarmente rilevante per i cluster più diato futuro. Coloro che vi appartengono evoluti - come nel caso degli Affermati digivivono la relazione con la banca come un tali e degli Emergenti digitali -, la cui attenobbligo. Se da un lato le condizioni eco- zione è sempre più spesso catturata da planomiche fragili non consentono di acce- yer che provenendo da altri settori oppure dere al credito, dall’altro il livello di istruzio- nati in anni recenti offrono soluzioni di pane (più basso rispetto alla media dell’utenza gamento e di gestione del denaro “fluide”, internet) non offre le competenze e le risor- allineati al mondo digitale. MAGGIO 2017=NETFORUM 75

ONSTAGE | MERCATI

SECOND HAND NELLA CIRCULAR ECONOMY: UNA MINIERA D’ORO CHE VALE SEMPRE DI PIÙ, OLTRE 19 MILIARDI Contribuire alla crescita del sistema paese Nella foto qui sopra figura Melany Libraro, Ceo di Subito, soddisfatta dei risultati conseguiti

di Vera Modesto

costante trasformazione, che vede emergere una crescente propensione degli italiani nei confronti di questa nuova forma di economia: il 33% di chi non ha mai acquistato/venduto second hand è propenso a farlo, in crescita del 5% rispetto al 2015. Tra chi lo fa già, il 53% degli acquirenti dichiara di aver comperato almeno una volta ogni sei mesi (+10% rispetto al 2015), così come il 48% dei venditori. In calo la fascia di popolazione che non ha mai acquistato l mercato dell’usato si conferma un usato perché preferisce comperare oggetsettore in continua crescita in Italia e ti nuovi (45% vs. 53% del 2015) e che non sta seguendo un’evoluzione impor- ha mai venduto perché si dichiara particotante, in linea con le nuove opportuni- larmente legata ai propri beni (5% vs. 10% tà offerte dal digitale che sta trasforman- del 2015). Secondo un’analisi più qualido il rapporto tra economia e società. In tativa, l’Osservatorio 2016 Second Hand questo scenario i consumatori stanno ac- Economy evidenzia come stia progressivamente evolvendosi crescendo la consapeanche l’approccio dei volezza delle loro scelEVOLUTION consumatori, che nel te sostenendo il ruolo LE NUMEROSE POSSIBILITÀ 38% dei casi (+4% ridel second hand come OFFERTE DAL DIGITALE spetto al 2015) si idendriver della circular HANNO FACILITATO LO tificano oggi nel proeconomy. Oggi la Se- SVILUPPO DI NUOVE FORME filo Leggerezza del cond Hand Economy DI ECONOMIE E DI MERCATO superfluo (disposto ad genera un impatto di 19 miliardi di euro (1 miliardo in più rispet- avere di più con allegria, senza troppe speto al 2015), pari all’1,1% del Pil del Paese. se o rinunciare alle piccole cose), seguito Secondo l’Osservatorio 2016 Second Hand nel 16% dei casi da Economia 2.0 (+1% per Economy, condotto da Doxa per Subito, i millennials abituati a comprare e vendere online sia nuovo sia usato) e nel 10% da azienda leader per vendere e comperare con oltre 8 milioni di utenti unici mensili, Smart Chic (+2% per gli amanti degli ogquesto mercato si conferma un settore in getti ricercati/vintage). Si mantiene co-

La crescita è netta. Secondo l’Osservatorio 2016 Second Hand Economy, condotto da Doxa per Subito, la compravendita dell’usato sarebbe cresciuta di circa 1 miliardo di euro nel 2016 e ora vale l’1,1% del Pil. Il 15% degli italiani acquistano o vendono online: 7,1 miliardi di euro, 300 milioni in più rispetto al 2015. E da una compravendita si guadagnano mediamente 900 euro

Un modo nuovo di vedere le solite cose Nella foto qui sopra compare il divulgatore scientifico ed economista Luciano Canova

76 NETFORUM = MAGGIO 2017

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stante il proďŹ lo degli Ideologici (11% dei casi), coloro che hanno un approccio etico, mentre Ă¨ in ďŹ&#x201A;essione il proďŹ lo di chi compra per permettersi ciĂ˛ che serve alla famiglia, il Concreto (7% vs. 10% del 2015).

Il web piace perchĂŠ Ă¨ veloce La Second Hand Economy online vale 7,1 miliardi di euro (+300 milioni rispetto al 2015), trainata dal settore motori (5 miliardi di euro) e seguita dai beni/servizi per la casa e la persona (984 milioni), elettronica (647 milioni) e sport & hobby (465 milioni). Il 15% della popolazione italiana acquista o vende online, attivitĂ che consente a ogni cittadino di guadagnare (o risparmiare), in media, 900 euro allâ&#x20AC;&#x2122;anno. Il web viene scelto perchĂŠ Ă¨ il canale piĂš veloce (66%, in crescita del 6% rispetto al 2015): internet ha infatti reso la Second Hand Economy piĂš accessibile e ampia (68%), oďŹ&#x20AC;rendo la possibilitĂ di trovare facilmen-

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Chi traina la Second Hand Economy online Il segmento vale 7,1 miliardi di euro (+300 milioni rispetto al 2015), trainata dal settore motori (5 miliardi di euro) e seguita dai beni/ servizi per la casa e la persona (984 milioni)

te ciĂ˛ che si cerca (58%) e di fare buoni affari (50%). Lâ&#x20AC;&#x2122;atteggiamento degli italiani nei confronti del mondo dellâ&#x20AC;&#x2122;usato Ă¨ molto positivo perchĂŠ ritenuto un modo per favorire il riuso e lo sviluppo della sostenibilitĂ ambientale (60%, dato cresciuto del 12% rispetto al 2015), un modo intelligente di fare economia (48%) e, inďŹ ne, unâ&#x20AC;&#x2122;opportunitĂ per acquistare oggetti unici e vintage (44%). Chi fa Second Hand Economy dichiara, infatti, di considerarla una scelta consapevole (58%, in crescita del 5% rispetto al 2015), oltre a farla per risparmiare. â&#x20AC;&#x153;La terza edizione dellâ&#x20AC;&#x2122;Osservatorio Second Hand Economy per Subito evidenzia come la popolazione italiana sia costantemente interessata a comprare e vendere usato in particolare onlineâ&#x20AC;?, spiega Guido

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Argieri, Customer Interaction & Monitoring, Head of Department di Doxa. â&#x20AC;&#x153;La progressiva digitalizzazione del Paese e un uso sempre maggiore di smartphone e tablet stanno progressivamente riducendo lâ&#x20AC;&#x2122;acquisto e la vendita di beni in mercati e negozi dellâ&#x20AC;&#x2122;usato a favore delle piattaforme digitali generaliste e verticaliâ&#x20AC;?.

Circular o sharing? Le numerose possibilitĂ oďŹ&#x20AC;erte dal digitale hanno facilitato lo sviluppo di nuove forme di economia in cui inevitabilmente cambiano le dinamiche che legano il prodotto alla sua funzionalitĂ . In questo scenario, spiega lâ&#x20AC;&#x2122;economista e divulgatore scientiďŹ co Luciano Canova, Ă¨ importante chiarire le macro-diďŹ&#x20AC;erenze tra Circular e Sharing Economy, due forme di economia che ormai fanno parte della quotidianitĂ delle persone. Lâ&#x20AC;&#x2122;economia circolare Ă¨ un modello caratterizzato dalla non lineMAGGIO 2017=NETFORUM 77

ONSTAGE | MERCATI

arità del classico percorso produzione-distribuzione-consumo-rifiuto: pur mantenendo l’attenzione sul prodotto, cambia, infatti, l’approccio nei confronti del suo ciclo di vita. Il consumatore riveste un ruolo centrale, è più consapevole della storia che ha portato alla creazione di un bene e se ne sente responsabile dall’acquisto fino allo smaltimento. La sharing economy riguarda, invece, una modalità di consumo che riporta al centro la funzione del bene, indipendentemente dal fatto che questo venga effettivamente posseduto da chi ne fa uso o, più frequentemente, venga affittato. I due modelli differiscono, quindi, nel ruolo che danno al prodotto e hanno un solo punto di contatto nello scopo di efficientare la risorsa. Chi fa economia circolare contribuisce a una crescita sostenibile che porta vantaggi al consumatore, alle imprese e al sistema Paese. Il consumatore che vede aumentare la vita di un prodotto, può risparmiare denaro e reinvestirlo in esperienze che ne migliorano il benessere personale, l’impresa diventa socialmente responsabile del prodotto e rende più efficiente l’utilizzo delle materie prime, razionalizzando, così, la propria struttura di costi e, infine, il sistema Paese beneficia chiaramente di un modello produttivo più sostenibile migliorando l’impatto

“NON È IL FUTURO, MA IL PRESENTE” “L’economia circolare non è il futuro, ma è già il presente di un nuovo modo di intendere il rapporto tra economia e società. Proprio per questo, “circular is trend but not trendy”. Non è una moda passeggera, ma una radicale trasformazione del nostro modo di intendere produzione, consumo e, conseguentemente, benessere. Serve, allora, un nuovo approccio, anche empirico, alla misurazione del valore prodotto dall’economia circolare e dal contributo prezioso che essa apporta alla crescita economica”, spiega il divulgatore Luciano Canova.

ambientale della produzione non a discapito della crescita. Allungare il ciclo di vita di un prodotto ha quindi il duplice eﬀetto di alimentare, da un lato, l’investimento in qualità e, dall’altro, l’industria della Second Hand Economy.

Il ruolo di Subito In uno scenario che vede l’online aﬀermarsi come canale privilegiato, Subito si conferma un partner sempre più strategi-

co per chi decide di comperare o vendere oggetti usati grazie ai 6 milioni di annunci suddivisi in 37 diﬀerenti categorie merceologiche. Nel corso del 2016, l’81% degli italiani che conoscono Subito hanno visitato la piattaforma (+11% rispetto al 2015) e di questi il 53% lo fa almeno una volta al mese (+9% rispetto al 2015) per acquistare (13%), vendere (8%) o entrambi (8%). Sempre tra coloro che utilizzano Subito, l’86% rivela di preferirlo per la semplicità (intuitivo, facile da navigare), il 75% per la sicurezza (dimensioni della piattaforma e l’elevato numero di foto esplicative degli oggetti), mentre il 69% per l’eﬃcacia (avere a disposizione numerosi strumenti per vendere velocemente un bene e favorire il contatto diretto tra acquirente e venditore). “Second Hand Economy e Subito sono ormai parte integrata e integrante di un moderno modello di economia nazionale e globale, la Circular Economy”, dichiara Melany Libraro, Ceo di Subito. “Subito può quindi favorire attivamente la crescita del Sistema Paese soprattutto in ambito digitale sia incoraggiando i consumatori ad usare ancora di più la Second Hand Economy online sia sostenendo le attività di commercio online delle piccole e medie imprese italiane all’interno del proprio ecosistema”.

S’IMPONE LA CIRCOLARITÀ L’ECONOMIA CIRCOLARE NON È IL FUTURO, MA È GIÀ IL PRESENTE: UN ELEMENTO CHE PUÒ ESSERE COLTO NELLA QUOTIDIANITÀ DI OGGI 78 NETFORUM = MAGGIO 2017

ONSTAGE | SCENARI

UNA DELLE PRINCIPALI NEWS COMPANY ITALIANE AGI Agenzia Italia è una delle principali news company italiane. Dal 1950 afﬁanca con i suoi notiziari il mondo editoriale, istituzionale, economico ed industriale. AGI persegue una strategia di crescita costante in ambito internazionale, in aree strategiche per il Sistema Paese, con una rete attiva di corrispondenti e partnership in oltre quaranta Paesi e news in quattro lingue.

L’ITALIA È PRONTA A GIOCARE LA CARTA DELL’INNOVAZIONE

Ai vertici In questa foto Claudio Roveda (Cotec); in quella sopra Giorgio De Rita, del Censis

un respiro più ampio rispetto al passato, andando ben al di là dell’ambito produttivo e coinvolgendo tutti i settori della società - afdi Massimo Luiss ferma Giorgio De Rita, Segretario Generale del Censis -. Coloro che si sono occupati di Firmato un accordo tra Agi, Fondazione Cotec innovazione hanno concentrato sempre la e Censis per realizzare una ricerca permanente nel propria attenzione sul fenomeno dell’offerta di innovazione. Con questa ricerca, invece, ci triennio 2017-2019. Il patrimonio informativo acquisito si vuole focalizzare sul lato della domanda, attraverso l’indagine verrà utilizzato in una serie ovvero su come la cultura dell’innovazione di rapporti che verrano, poi, presentati in quattro venga recepita nella società odierna. Il binoeventi nazionali dedicati a specifici temi d’attualità mio ricerca e informazione pone, quindi, le basi per garantire una maggiore comprenGI Agenzia Italia e Censis, con il pa- abitare e fruire delle città alla panoramica sione da parte del corpo sociale, attore printrocinio e la promozione istituziona- sui comportamenti e le opinioni sullo sfon- cipale della domanda di innovazione e prinle della Fondazione Cotec, realizze- do della de-carbonizzazione dell’economia cipale stakeholder e consumatore. Ritengo ranno nel corso del triennio 2017-2019 una urbana e delle prospettive di sviluppo di perciò estremamente significativo il coinvolgimento in questo proricerca permanente sui temi dell’innovazio- una e.society. Il progetgetto di un’importante ne Made in Italy. La piattaforma di riferimen- to, che è stato illustra- PERCEZIONE realtà del panorama nato sarà una grande ricerca annuale, elabora- to in un’edizione specia- IL PROPOSITO DELLA zionale e internazionale ta sulla base di un campione di popolazione le di VivalItalia - il format RICERCA È QUELLO DI italiana tra i 18 e gli 80 anni, e costituirà par- video di Agi con i pro- FOCALIZZARE L’ATTENZIONE dell’informazione quaSULLA REALE PERCEZIONE le AGI”. Claudio Rovete integrante del “Rapporto sulla Cultura tagonisti della politica, SOCIALE DELLA CULTURA da, Direttore Generale dell’Innovazione” promosso da Cotec e Agi dell’economia, della cul- LEGATA ALL’INNOVAZIONE della Fondazione Cotec, e presentato al Quirinale in occasione del- tura e della società civila Giornata dell’Innovazione. Il patrimonio le - sarà animato da dibattiti con i migliori ha sottolineato come “l’impegno congiunto informativo acquisito attraverso l’indagine innovatori e creatori italiani, i cui interventi nella ricerca è determinante nel contribuiverrà utilizzato in una serie di rapporti pre- saranno resi disponibili in diretta streaming re alla generazione di conoscenze tecnicosentati in quattro eventi nazionali dedicati a su agi.it e corredati dai format più adatti alle cientifiche avanzate, orientate allo sviluppo specifici temi d’attualità: dagli impatti della esigenze di comunicazione per sostenere le di innovazione tecnologica e alla valorizzatecnologia sul mercato del lavoro all’evolu- idee in grado di cambiare l’Italia (video, ar- zione del capitale umano di cui l’Italia è best zione del rapporto tra gli italiani e la pubbli- ticoli, infografiche, social, ebook, podcast, practice internazionale. Questa ricerca si inca amministrazione digitale, da come le tec- etc). “Questa ricerca nasce dall’idea che, serisce pienamente nel mandato istituzionologie digitali stanno cambiando i modi di oggi, il concetto di innovazione ha assunto nale della Fondazione Cotec”.

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ONSTAGE | CAMPAGNE

#IOSONOCIÒCHEVEDI E IL VALORE DELL’AUTENTICITÀ

L’iniziativa è promossa dall’Agenzia DUEL - Web Star Agency e sostenuta da Fratelli Rossetti, Levico Acque e Astoria Wines come sponsor. Obiettivo della campagna è sensibilizzare il pubblico sui concetti legati a trasparenza, coerenza e autenticità sul web

PERSONE VERE Solo se la tua immagine è reale puoi essere autentico. Solo se il tuo messaggio è vero puoi generare relazioni costruttive. Solo se mostri davvero chi sei le persone si ﬁdano e si aﬃdano. Dodici testimonial al femminile raccontano la loro storia con il web e confessano quanto essere persone vere sia stata la scelta vincente per la crescita della loro professionalità, anche e soprattutto attraverso la rete.

di Pietro Castagna

a preso il via uﬃcialmente la campagna di comunicazione “#iosonociòchevedi”, un’iniziativa promossa dall’Agenzia DUEL - Web Star Agency e sostenuta da Fratelli Rossetti, Levico Acque e Astoria Wines come sponsor. Obiettivo della campagna è sensibilizzare il pubblico sui concetti di trasparenza, coerenza e autenticità sul web; in generale come valori che dovrebbero essere propri di ogni individuo anche nella vita reale; in particolare sul web come principi

sui quali basare relazioni costruttive e sostenere in modo efficace anche la propria immagine professionale. «Oggi siamo tutti personaggi pubblici - dichiara Giovanna Vitacca, Personal and Business Style Coach, Founder #iosonociochevedi -. Basta avere un profilo social per finire sotto le luci dei riflettori. Il nostro pubblico sono i nostri amici in primis, ma per chi lavora con il web il pubblico è tutta la community, fatta di tanti interlocutori: clienti, partner, fornitori, colleghi, influencer. La

Un team di testimonial: da sinistra, Ippolita Baldini, Annarita Briganti, Giovanna Vitacca, Selena Pellegrini 80 NETFORUM = MAGGIO 2017

grande differenza rispetto agli attori che calcano le scene è che noi siamo persone vere, non stiamo recitando o interpretando un ruolo. Noi dobbiamo essere autentici per generare identificazione, riconoscimento, credibilità». E #iosonociòchevedi dunque, si propone di spingere gli utenti della rete a sintonizzare forma e sostanza, immagine esteriore e contenuto, vita reale e virtuale affinché anche la piazza del web sia un’estensione del proprio mondo e non un universo parallelo dove essere altro da sé o addirittura proporsi con profili finti e ingannevoli che generano solo false aspettative e delusione. La campagna, che durerà fino a fine luglio 2017, è in realtà solo il primo atto di un progetto più ampio che vuole affermare #iosonociòchevedi come brand dedicato alla promozione e diffusione di messaggi e contenuti di valore legati al mondo della comunicazione, dell’immagine e della coerenza tra le due anime. La rete è il mezzo privilegiato per sostenere questa iniziativa e per creare una community di riferimento che condivida i temi trattati e a sua volta sia propulsore per la loro divulgazione. Community fatta non

Da sinistra: Selena Pellegrini, Eleonora Rocca, Ippolita Baldini, Annarita Briganti, Barbara Rossi, Giovanna Vitacca e Daniela Pellegrini

IL SOSTEGNO DEL WEB LA RETE È IL MEZZO PRIVILEGIATO PER SUPPORTARE L’INIZIATIVA E, NEL CONTEMPO, DARE VITA A UNA COMMUNITY

soltanto di utenti, di professionisti, di ninﬂuencer, ma anche di tante aziende che hanno fatto dell’autenticità una delle loro fondamenta per costruire la propria credibilità e una sana reputazione.

sia stato importante e strategico per la loro attività. Le interviste vivranno in rete: saranno pubblicate sul canale uﬃciale Youtube e sulle pagine Facebook e Instagram, una ogni dieci giorni.

Valori saldi e onesti

Seconda edizione in autunno

«E’ il caso di Fratelli Rossetti, Levico Acque e Astoria Wines che hanno sposato con entusiasmo l’iniziativa, ma ci auguriamo che altre aziende accolgano il nostro invito a sostenere la campagna e diffonderne i messaggi. Oggi più che mai l’utente, il consumatore, deve credere in realtà i cui valori siano saldi e onesti; solo se mi fido di un professionista, di un brand, posso scegliere di affidarmi ai suoi servizi o acquistarne i prodotti» aggiunge Daniela Pellegrini, Co-Organizer di #iosonociòchevedi, Marketing and Communication Consultant. Oggi la campagna si presenta con il format della video intervista a un panel di dodici donne, ciascuna rappresentativa di un ambito professionale, che attraverso il racconto della loro storia personale, testimoniano quanto la verità del loro messaggio sia stata premiante e quanto il web

«Coinvolgere solo le donne non è discriminante verso gli uomini, in autunno è

prevista una seconda edizione dedicata solamente a volti maschili - conclude Giovanna Vitacca -. Semplicemente, per partire, ci è sembrata la scelta più naturale perché sono state due donne a voler dare vita a questo progetto e, si sa, le donne sono generalmente più social e tendono a creare maggiore sinergia tra vita privata e professionale».

Le protagoniste della campagna = = = = = = = = = = = =

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ONSTAGE | AUTOMOTIVE

Un’idea vincente I fondatori dell’azienda: da sinistra, Marco Marlia, Fabio Gurgone e Marco De Michele

M ARRIVANO DIECI MILIONI PER MOTORK di Anna Maria Ciardullo

L’azienda è impegnata a innovare l’intero comparto europeo della distribuzione nel settore automobilistico. E ha ufficializzato di recente di aver ricevuto il suo primo ﬁnanziamento, guidato dalle società europee di venture capital 83North e Zobito. L’operazione è stata annunciata nel corso dell’ultima edizione di Internet Motors, evento organizzato dalla struttura a Milano 82 NETFORUM = MAGGIO 2017

otorK, azienda impegnata a innovare l’intero comparto europeo della distribuzione nel settore automotive, ha ufficializzato di aver ricevuto il suo primo finanziamento: un investimento di 10 milioni di dollari guidato dalle società europee di venture capital 83North e Zobito. Netforum ha anticipato l’operazione, annunciata nel corso dell’ultima edizione di Internet Motors, evento organizzato dalla stessa MotorK. La notizia rappresenta un traguardo significativo non soltanto per MotorK, da anni in prima linea nella digital transformation nel settore automobilistico, ma anche per l’ecosistema nazionale: si tratta, infatti, del più alto finanziamento di “serie A” mai ottenuto finora da un’azienda digital italiana.

Una galassia di prodotti Fondata alla ﬁne del 2010, MotorK è rapidamente diventata una delle aziende più importanti nello scenario del digital automotive, nonché un partner di ﬁducia per oltre il 90% delle case automobilistiche attive sul mercato europeo. Con una crescita a tre cifre anno su anno, l’azienda è riusci-

ta ad allargare la propria attività dall’Italia alla Spagna e alla Francia, passando per Germania e Regno Unito. Negli anni, MotorK ha sviluppato e consolidato una vasta gamma di prodotti e servizi per il settore automobilistico: DriveK, il più grande markeplace di auto nuove in Europa, DealerK, una piattaforma SaaS per i concessionari, e Internet Motors, il più importante evento europeo nel digital automotive.

Rafforzamento ed espansione di respiro internazionale Il finanziamento sarà utilizzato per rafforzare il team internazionale di MotorK e sostenerne la significativa espansione in tutto il mondo - all’interno di un settore, quello automotive, valutato non meno di 100 miliardi di euro soltanto in chiave europea. La priorità dell’azienda nel corso dei prossimi mesi sarà, dunque, quella di sviluppare ulteriormente la propria tecnologia a supporto dell’intero ciclo di vita delle vendite legate al comparto automobilistico, con un preciso e ambizioso obiettivo: quello di diventare il fornitore leader in Europa di servizi e strumenti digitali per la industry. MotorK ha anche annunciato l’ingresso di cinque nuovi membri nel proprio board: si tratta di Laurel Bowden e Arnon Dinur, partner di 83North, Måns Hultman e Magnus Lindhe, partner di Zobito, e l’investitore e advisor Mauro Pretolani.

UNA RAPIDA ASCESA MOTORK È STATA FONDATA ALLA FINE DEL 2010, DIVENTANDO RAPIDAMENTE PROTAGONISTA NEL SETTORE DEL DIGITAL AUTOMOTIVE

Le dichiarazioni dei protagonisti Marco Marlia, fondatore e ceo di MotorK ha dichiarato: “Siamo entusiasti di annunciare il nostro primo round di finanziamento. Dopo una significativa espansione in tutta Europa, MotorK si è affermata come un attore chiave nell’offerta di tecnologia, assistenza e competenze digitali nel commercio di automobili e questo investimento ci aiuterà a realizzare i nostri progetti di crescita. Le prime mosse saranno l’espansione del team e l’aggiunta di nuovi strumenti per la nostra suite di prodotti a disposizione di concessionari e produttori”. Laurel Bowden, partner di 83North, ha spiegato: “L’annuncio riflette il nostro impegno a sostenere i migliori talenti nel settore tech europeo, a cui vogliamo offrire valore aggiunto grazie al nostro network e alla nostra esperienza con le imprese a forte crescita. Condividiamo un approccio operativo comune e non vediamo l’ora di collaborare con il team di MotorK”.

Best practice Le best practice nel marketing online dei prodotti automobilistici, aﬀrontate sia dal punto di vista dello sviluppo web e software sia da quello della formazione per i digital dealer: ecco il focus principale di Internet Motors 2017, andato in scena al Teatro Nazionale CheBanca! di Milano e giunto alla tredicesima edizione. La due giorni, organizzata da MotorK, che attualmente è la principale azienda nel panorama italiano impegnata nel processo di digitalizza-

zione del settore automotive nonché prima azienda tech nostrana per volume di investimenti ottenuto, è rivolta in particolare ai professionisti del settore internet, manager di case automobilistiche e dealer specializzati nel digitale e ha lo scopo di favorire il confronto tra i player dell’industry. Il primo appuntamento è riservato ai digital dealer per delineare, attraverso la presentazione di best practice, lo stato attuale della digitalizzazione del mercato auto, mentre il secondo all’industria automotive, dove il focus è spostato sulla vendita di auto online, nuove e usate e sulle strategie per l’advertising digitale.

Una nuova direzione Marco Marlia, ceo e co-fondatore di MotorK, ha aperto i lavori, spiegando la nuova direzione dell’iniziativa: “In passato l’evento è stato sempre orientato a raccontare il futuro del settore, puntando sui feedback dei grandi player. Quest’anno, invece, i veri protagonisti sono i dealer, che hanno ottenuto ottimi risultati nell’applicare tutto ciò che è stato teorizzato nelle precedenti edizioni”. Un tuffo nella realtà per raccontare sfide e successi dal punto di vista del pubblico stesso che ha potuto identificarsi più facilmente in aziende simili alle loro. Il format è semplice, interviste doppie tra due aziende di dimensioni diverse (una medio/ piccola e una medio/grande) che si confrontano su come affrontare problemi comuni, uno su tutti quello della lead generation. Lo stesso Marlia ha poi accolto sul

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ONSTAGE | AUTOMOTIVE

palco Alessandro Lazzeri, direttore mercato automotive di Findomestic, con il quale MotorK ha di recente stretto una partnership e sponsor dell’evento. “Il digitale ormai è come l’energia elettrica, ovunque e disponibile a tutti; la cosa importante è capire come usarla e quale visione le aziende devono accogliere per massimizzarne i beneﬁci” ha puntualizzato, spiegando come il digital debba essere utilizzato come un supporto di un business ad ampio spettro, poiché il retail automotive non può prescindere dal matrimonio bilanciato di strategie online e oﬄine. Di seguito, un riassuto di quanto emerso dalla prima giornata dell’evento milanese.

Web marketing come fonte di acquisizione contatti Moderatore del primo intervento è stato Tomaso Ulian, senior account manager di Google nel team Automotive e strategic partner manager nell’ambito del programma Premium Partner di Google. Insieme a lui, sul palco, Alessandro Pieravanti, digital manager e coordinatore marketing di Autostar Flaminia, e Andrea Sanzullo, digital manager di Contauto, due aziende che rappresentano un esempio perfetto di come il settore automotive , oggi, abbia bisogno, a prescindere dalle dimensioni, di figure che gestiscano le strategie legate alla comunicazione e al marketing online, la lead generation ma anche le possibilità di espansione del business al di fuori dei propri confini e di integrazione con gli altri settori. “E’ difficile comprendere quali siano i canali di promozione più adatti, bisogna fare esperimenti continui per ingaggiare le community di riferimento e monitorare i competitor diretti e non” ha spiegato Pieravanti. “La cosa fondamentale non è la quantità, ma la quantità di lead generati dalla promozione digitale e in questo il termometro fondamentale è ancora la presenza dell’elemento umano”.

I portali classified come motore della lead generation Il moderatore del secondo intervento, Tommaso Menegazzo, marketing manager per l’Italia di AutoScout24, ha intervistato Giuliano di Nobile, responsabile commer84 NETFORUM = MAGGIO 2017

ciale e marketing del Gruppo Campani, e Cristiano Campagnolo, responsabile nuovo e usato di Autocenter Campagnolo. La domanda posta gli speaker è quella che molti dealer si chiedono spesso: come si gestisce al meglio la propria presenza sui siti di annunci? Molto importante è sempre la tempistica, che si tratti di auto nuove o usate, i processi di preparazione precedenti alla messa online, come la pulizia e la perizia della vettura o le foto dimostrative, devono essere ottimizzate aﬃnché la messa online avvenga prima possibile. Le aziende più strutturate, infatti, internalizzano molti passaggi, come il lavaggio e la revisione e si dotano di attrezzatura professionale per video e foto. In media, un concessionario impiega dai due ai cinque giorni per pubblicare un annuncio. I canali preferiti per la lead generation di qualità sono i portali premium (a pagamento), ma anche dalle pagine free si può ottenere un buon numero di lead, sebbene le percentuali siano decisamente più basse.

La conversione dei contatti in opportunità di vendita Il terzo intervento, moderato da Claudio di Cillo, training manager di DealerK, ha avuto come oggetto un tema caldo, ossia quello di trasformare il traffico sul proprio sito in veri e propri lead e quindi in opportunità di vendita. Ne hanno discusso insieme a lui Valerio Scavarda, coo e digital manager di BiautoGroup, ed Elena Lucicesare, responsabile marketing e customer care di AutoRigoldi Milano. Tutto inizia dal sito web, che ha bisogno di cura e aggiornamento, deve essere veloce, responsive e non va inteso come una semplice vetrina ma come una vera e propria sede virtuale della propria attività. La capacità di evolversi è un fattore cruciale, ma per aziende come AutoRigoldi, ad esempio, sul mercato da oltre cento anni, non è affatto scontata. Eppure, stravolgendo le proprie attività di comunicazione, prestando attenzione al Seo e alla tracciabilità delle proprie promozioni online ha trasformato il suo business, raddoppiando il numero dei lead da desktop e in particolare da mobile. “Il segreto è la continua pianificazione e analisi delle proprie attività digitali, noi facciamo un piano edi-

toriale settimanale e cerchiamo sempre di capire cosa funziona e cosa al contrario non va. Inoltre, bisogna osare qualche volta, perché un piccola dose di rischio paga” ha spiegato Scavarda. “Anche i social sono un canale da valorizzare, poiché sono destinati a diventare il driver principale per la generazione di lead, anche qui il contenuto di qualità è prioritario” ha continuato Lucicesare. “Concordo - ha incalzato Scavarda -, però è necessario usare un linguaggio che possa risultare comprensibile, senza scadere nel tecnicismo”.

Lo stato attuale di internet nell’automotive: come si vende un’auto online in questa fase? La domanda è stata posta ironicamente da Marlia prima di introdurre i trend globali del settore, facendo notare alla platea di oltre 800 partecipanti, come sia cambiato il mondo se oggi un dealer automotive dichiara di avere un piano editoriale. L’oﬀerta di contenuti interessanti a corredo dei propri prodotti, infatti, è cruciale in tutti i settori compreso quello dei motori. “Con l’AI le auto si guidano da sole e sono una realtà sempre più concreta, il modello pay per use del car sharing è sempre più usato e le vetture a motore elettrico hanno dimostrato ottime peformance, ma allora le vendite delle auto sono destinate a estinguersi quasi del tutto? No, se l’innovazione si abbraccia come opportunità di business e non come ostacolo”, ha spiegato il visionario imprenditore. Lo scenario non è così tragico, lo dimostra, ad esempio, il fatto che il 70% di chi utilizza metodi di mobilità alternativi è anche interessato ad acquistare una nuova auto.

In attesa di engagement Ciò che è vero è che il consumatore si aspetta metodi di engagement sempre nuovi, vuole essere in primo piano, pretende tempi di risposta immediati e accurati e che questi valori, insieme all’innovazione tecnologica, sono fattori chiave per la leadeship sul mercato. “Il concetto di ominicanalità per la quale passiamo da online a oﬄine e viceversa in maniera ﬂuida ormai è un dato di fatto, non si può parlare di novità, sopravvivranno solo coloro che

SOCIAL CRUCIALI hanno accolto la digitalizzazione e ne hanno fatto un pilastro del proprio business” ha puntualizzato Marlia. Il settore dell’automotive sta subendo un’accelerazione particolare in termini di innovazione tecnologica mai registrata prima e gli operatori del settore saranno chiamati ad essere performanti in tutti i campi. E’ molto importante anche imparare a tracciare tutte le metriche utili a monitorare i processi quali possono essere, ad esempio, il budget per sede, il numero degli utenti totali e per singola piattaforma, la resa della VDP ossia la Vehicle Detail Page per auto in stock, la durata media dal lead all’acquisto, il numero di interazioni necessarie per vendere un auto e così via.

Big come big data Quindi, quale sarà la next big thing? Big sta per Big data. Tracciare le metriche significa anche saperle interpretare. Una capacità su tutte è quella di profilare gli utenti, oggi, infatti, i semplici analytics non sono più sufficienti ai fini di user profiling e business insight (ossia la risegmentazione dei target a partire da dati molto accurati). Lo stesso argomento approfondito durante un altro panel, moderato dallo stesso Marlia insieme a Valerio Canova, digital marketing e crm manager per il Gruppo Ceccato, e Deborah Goria, marketing, customer

Deborah Gorla

ANCHE NEL SETTORE DEL DIGITAL AUTOMOTIVE LE PIATTAFORME SOCIAL POSSONO INFLUENZARE PESANTEMENTE I PROCESSI DI ACQUISTO ATTUALI

care e IT manager di Superauto, durante il quale è emerso come comprendere i cambiamenti che investono il marketing automotive proprio tramite metriche e risultati.

Programmatic, virtual reality, 360° e tanti consigli pratici Se per alcuni settori possono sembrare scontate, ha ribadito ancora Marlia, DMP e programmatic sono due parole magiche, ancora nuove per il comparto automotive, ma interpretabili come il passo successivo al Crm; tecnologie da non sottovalutare poiché permettono di targetizzare le proprie pubblicità, attivare i cookie e automatizzare tutta una serie di processi, snellendo i tempi di gestione. Un altro processo importante è quello del call tracking per tracciare anche la provenienza di ogni singola chiamata, spesso sottovalutato. Ma monitorare le chiamate per conoscere i processi di vendita è fondamentale e a questo proposito Marlia ha consigliato di dotarsi di un BDC (Business development center, ossia il team che gestisce le chiamate in entrata e la gestione integrata dei lead, una sorta di evoluzione del customer care aziendale). Il tema di come costruire un BDC, a partire da risorse umane, formazione e processi, è stato approfondito nel

primo intervento del pomeriggio da Tommaso Parisi, ceo e fondatore di Eﬂow, azienda che sviluppa e commercializza un applicativo per la gestione dei lead e dei processi per il settore automotive “eﬂow”, insieme ad Andrea Dal Pont, digital manager di Debona Motors, e Danilo Colombo, digital manager in outsourcing di Interauto. Il tema del panel è emerso come uno dei più importanti e strategici per gli operatori automotive. Il page speed è un altro tema da non sottovalutare, avere una velocità superiore al 60% inciderà sull’indicizzazione dei siti e presto chi supererà una certa soglia potrà anche ottenere uno sconto sui click di Google. Anche realtà virtuale e video a 360 gradi diventeranno parte integrante dell’acquisto di un auto e, chi lo sa, mentre faremo benzina potremo guardare il test drive di un nuovo modello di auto tramite un Oculus Rift.

Social network e chatbot Un ulteriore consiglio del guru del digital automotive riguarda il social enrichment attraverso sistemi di lead management, perché i lead lasciano tracce online ed è importante seguirle. Il ﬁne è garantire un nurturing dei contatti a lungo termine che permetta di continuare il dialoMAGGIO 2017=NETFORUM 85

ONSTAGE | AUTOMOTIVE

go con i clienti tramite email e altri canali di comunicazione come chat ed sms, ma anche tramite mezzi più innovativi come la marketing automation, per creare comunicazioni one to one ma in modo automatizzato, senza doverle sempre gestire manualmente. Il tema social è emerso, poi, anche durante un interessante panel destinato ad approfondire un’altra tematica essenziale: ovvero, come le piattaforme social possono influenzare il processo di acquisto, tramite l’analisi di due best practice. Lo ha moderato Patricia Consonni, head of auto vertical di Facebook, che ha intervistato Riccardo Tavernese, amministratore unico di Romana Auto, e Alessandro Campello, digital project manager di Campello motors. Comunicazioni efficaci e mirate per evitare il sovraffollamento di informazioni, contenuti di qualità, costruire relazioni affidabili cercando di mantenere livelli di prontezza nella risposta molto alti, copertura organica dei post, sono emerse come le principali aree da curare per gestire la reputation online.

Chatbot, parola magica Chatbot è un’altra parola magica, ossia mettere l’intelligenza artiﬁciale a servizio del cliente, si tratta di chat dove un bot, tramite un algoritmo, genera risposte automatiche. “Molti clienti non si accorgono nemmeno di parlare con un robot, ed è statisticamente provato che avere un chatbot moltiplica la potenza del BDC e aumenta la soddisfazione del cliente che può ottenere tutte le info che desidera in real time e a qualunque orario” ha voluto precisare Marlia. Gli operatori del settore dovrebbero anche valutare la possibilità di creare un’app che serva a gestire tutto il processo postvendita, cosa che aiuterebbe anche a gestire i lead nel momento più opportuno tramite geolocalizzazione, ad esempio, quando un cliente si trova più vicino alla concessionaria. Mentre ha meno senso creare un’app catalogo, è preferibile avere un sito responsive perché nessuno

CUSTOMER CARE A SINISTRA MARCO MARLIA: NELLA SUA OPINIONE, AVERE UN CHATBOT MOLTIPLICA LA POTENZA E L’EFFICACIA DEL BCD

86 NETFORUM = MAGGIO 2017

ama scaricare troppe app sul proprio telefono, una che sempliﬁchi un ciclo di vita lungo come quello dell’aftersales è, al contrario, una grossa opportunità da tenere in considerazione. Marlia, inﬁne, ha presentato WebsPark, la nuova piattaforma dedicata ai dealer che permette di ottimizzare il proprio posizionamento digital secondo le linee guida che lui stesso ha descritto durante l’evento. Ha concluso la prima giornata dell’evento una premiazione destinata al miglior BDC 2017. Il riconoscimento “Melissa Botta”, intitolato a una delle prime operatici BDC formate da MotorK, venuta a mancare a causa di una grave malattia. Ad aggiudicarselo, Austostar Flaminia Lazio per la gestione della strategia di lead generation. Anche l’esperto di programmatic e comunicazione Riccardo Guggola è intervenuto a Internet Motors

ONSTAGE | SOCIAL

PARLO (E GUARDO) CON VOI. PER LAVORO di Nicolò Franceschi

Essere uno YouTuber oggi signiﬁca avere una professione. Vera. E il video diventa strumento essenziale per realizzare adeguate performance professionali. Ma se nel caso dei video registrati i formati sono ormai stabiliti, il mondo del live sta ancora prendendo forma e si trova in uno stato di evoluzione del tutto simile a quello degli albori di YouTube PewDiPie

Michelle Phan

Jawed Karim

uando YouTube ha fatto la sua comparsa sul web, nel 2005, i suoi founder non avevano minimamente idea di come sarebbe stato utilizzato in futuro. Nella fase iniziale, il co-fondatore Jawed Karim, ad esempio, aveva popolato il sito solo con video di aerei 747 durante decollo e atterraggio. Ciò che poi ha eﬀettivamente decollare la piattaforma è stata “Lazy Sunday”, una scenetta del “Saturday Night Live” che era già stata trasmessa in tv. Più tardi è emerso che alla gente piaceva rivedere online queste cose insieme a clip musicali, video di gattini e di gente sovraeccitata che descriveva cose come un doppio arcobaleno. Oggi, undici anni dopo, c’è un formato di sorta per il vlogging (video blog, ndr), lo speaker esordisce con un “Ciao ragazzi, oggi parleremo di…” per poi intavolare il suo discorso su un tema o su un altro. Lo YouTuber del resto è diventato un vero lavoro. Mentre per i video registrati, dunque, i formati sono

In autentico decollo In questa foto un’immagine tratta da “Lazy Sunday”, al Saturday Night Live. Nelle foto a fianco, tre noti YouTuber

ormai stabiliti, il mondo del live video sta ancora prendendo forma e si trova in uno stato di evoluzione simile a quello degli albori di YouTube. Per ora non ci sono stati video hit tanto da deﬁnire una categoria (anche se la mamma con la maschera di Chewbacca ci è andata vicino), ma sono stati fatti abbastanza esperimenti per determinare cosa sembra che funzioni meglio di altro.

Il padrone di casa è importante Avere qualcuno con cui familiarizzare, che sia riconoscibile, è importante per non far perdere agli utenti l’appuntamento con il video. Lo stesso concetto che spinge gli americani a guardare Jimmy Fallon ogni notte o che, nel nostro Paese, un po’ di tempo fa faceva fare le ore piccole per il “Maurizio Costanzo Show”. Il video live è un formato non strutturato, ma un volto familiare rende il video più fruibile. Con il video in live streaming, del resto il concetto chiave è che il protagonista

parla con l’audience, non semplicemente all’audience. Forse anche perché, al contrario della tv, è meno forte la barriera posta tra il talento e il pubblico: chiunque sia il soggetto del video, viene percepito semplicemente come un’altra persona con lo smartphone in mano dall’altra parte.

Engagement e flessibilità Il live broadcasting gira tutto intorno alla conversazione con i viewers. Gli show che funzionano meglio sono, infatti, anche quelli più versatili. E’ più facile creare engagement se si è pronti a guidare il video in base a come l’audience reagisce, commenta e così via. È questa, del resto, la più grande diﬀerenza tra live video e canned video (o registrati). Il live oﬀre un’esperienza open-ended che non si sa che direzione possa prendere. Uno show creato con un formato live è un po’ come un libro di avventure, dove l’avventura si può scegliere nel mentre. MAGGIO 2017=NETFORUM 87

ONSTAGE | FORECAST

IL DESIGN DI PRODOTTI E SERVIZI: LE 8 TENDENZE SECONDO FJORD di Davide De Vecchi

Accenture ha svelato i Fjord Trends 2017, la decima edizione del rapporto annuale condotto dalla società che all’interno di Accenture Interactive si occupa di service design e di innovazione, immagina e realizza le nuove modalità di interazione delle persone con il mondo ﬁsico e digitale che le circonda teractive si occupa di service design e innovazione, immagina e realizza nuove modalità di interazione delle persone con il mondo ﬁsico e digitale che le circonda. Fjord Trends 2017 individua, cos’, otto principali tendenze che plasmeranno il design di prodotti e servizi alla luce dell’innovazione tecnologica e dell’evoluzione nei comportamenti di consumo.

1.Ephemeral Stories Siamo tutti storyteller, nessuno è storyteller

ccenture ha svelato i Fjord Trends 2017, la decima edizione del rapporto annuale condotto da Fjord, la società che all’interno di Accenture In88 NETFORUM = MAGGIO 2017

La creazione del contenuto passa dallo storytelling allo storydoing, ovvero condividere delle storie attraverso le esperienze che un brand rende possibili. La democratizzazione nella produzione di contenuti e l’aﬀermazione della componente visiva su

quella testuale hanno scardinato le modalità tradizionali di circolazione degli stessi. Per le aziende significa fare un passo indietro e lasciare spazio alla narrazione personale dei propri consumatori. Il nuovo linguaggio sono le live stories e i contenuti semplici, spontanei e personali trasmessi, la social experience. E’ il filter paradox, contenuti sempre meno filtrati nel senso tradizionale del termine, ricchi, al contrario, dei filtri tipici alla Snapchat. Esempio: il brand di moda Everlane utilizza Snapchat come canale principale per comunicare quello che fa, rendendolo anche più vicino ai clienti, realizzando video dei backstage.

2.Hourglass Brands Non esistono le mezze misure In tutti i settori, il posizionamento dei brand risulta polarizzato; da una parte grandi piattaforme digitali, tra i brand più amati, abili nell’estendersi oltre il loro core business, a offrire servizi molto differenziati; dall’altra parte, brand specializzati con un obiettivo chiaro e definito. Queste realtà stanno scardinando lo scenario per tutte le altre, spingendole a ridefinire il loro posizionamento, trovare uno scopo preciso o aprirsi ai valori universali del digitale: efficienza, usabilità, accessibilità e semplicità. Esempio: basta considerare il successo di Google, Amazon, Facebook e altri che non smettono mai di ampliare i servizi offerti ai propri interlocutori, oppure brand che all’opposto si concentrano su qualcosa di molto specifico come JetSmarter, il marketplace per i trasferimenti su jet privati.

3.Me, Myself and AI Umanizzare i chatbot L’Artiﬁcial Intelligence (AI) procede a grandi passi, il prossimo è aggiungere intelligenza emotiva alle macchine. In un futuro che si avvicina lo sviluppo di prodotti e servizi passerà da qui. I servizi digitali creati per l’interazione con le persone, come i sistemi conversational basati su AI, richiedono una collaborazione tra uomo e macchina, sia in fase di progettazione delle logiche di interazione, sia, in modo selettivo, durante l’erogazione di un servizio. Questa simbiosi tra intelligenza artiﬁciale e umana è fondamentale per creare esperienze

UN MONDO CHE CAMBIA LA TECNOLOGIA DIGITALE HA TRASFORMATO IL MODO IN CUI I PRODOTTI E I SERVIZI VENGONO IDEATI, REALIZZATI E DISTRIBUITI OGGI AI CONSUMATORI

in cui la capacità di comprensione e analisi si fonde con elementi emozionali. Esempio: la start-up britannica Babylon Health ha sviluppato uno strumento per il triage che risponde alle domande dei pazienti prima del colloquio con un medico o ancora l’installazione Pet 2.0 presso il Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano

4.Blurred Reality Andare oltre la realtà aumentata per tornare nella realtà Mentre la Mixed Reality (MR) diventa main-

stream, le aziende dovranno adottare le combinazioni di tutti i tipi di realtà, fisica e virtuale per arriuvare alla creazione di esperienze davvero significative per i propri clienti. Cos’, già nel corso del 2017 sempre più applicazioni di MR si affermeranno, permettendo ai brand di creare esperienze omnicanale. Esempio: Alibaba, nell’enorme mercato della Cina ha lanciato una virtual shopping experience, permettendo di fare acquisti come se si fosse nel punto vendita di Macy’s a New York, a centinaia di chilometri di distanza.

5.Homes without Boundaries Per una casa che ti segue Una smart home senza conﬁni, con servizi costruiti “per” e “attorno” alle persone, anziché alla tecnologia e agli oggetti. Le aziende devono sviluppare strategie che guardino oltre il singolo device per focalizzarsi sulle esperienze in grado di rispondere ai bisogni quotidiani delle persone ovunque esse si trovino. La attività domestiche diventano “portatili”, ovvero la casa diventa ﬂessibile nel rispondere alle esigenze. Esempio: iniziano a comparire nuove tipologie di servizi come Thington, che gestisce tutti I servizi della connected home attraverso un’unica interfaccia, in pratica un autentico maggiordomo digitale.

6.Shiny API People Riorganizzarsi per innovare La tecnologia digitale ha cambiato il modo in cui prodotti e servizi vengono ideati, realizzati, distribuiti e consumati. Per le aziende questo signiﬁca imparare ad adattarsi al cambiamento, abbattere i silos e creare un MAGGIO 2017=NETFORUM 89

ONSTAGE | FORECAST

rilevanti ed entreranno necessariamente nell’agenda di istituzioni e aziende. Esempio: l’impatto delle fake news sulle elezioni presidenziali americane oppure il ruolo giocato dalle informazioni circolanti sui social media per la pianiﬁcazione del furto di gioielli a casa di Kim Kardashian.

DIETRO L’ANGOLO CON I VEICOLI A GUIDA AUTONOMA A UN PASSO DALL’ENTRARE NELLA NOSTRA QUOTIDIANITÀ, LE AZIENDE DEVONO PORRE L’ATTENZIONE SULLE AUTOMOBILI COME AMBIENTI “MOBILECONNESSI”

terreno fertile per l’innovazione a tutti i livelli dell’organizzazione, acquisendo le design skill necessarie. Esempio: in FedEx i manager seguono corsi di emotional intelligence per raﬀorzare un atteggiamento di centralità delle persone all’interno della leadership, un modo importante per diﬀondere un valore in tutta l’azienda.

7.World on Wheels Chi va piano va sano e va lontano Con i veicoli a guida autonoma a un passo dall’entrare nella nostra quotidianità, le aziende devono porre l’attenzione sull’automobile come ambiente mobile connesso in cui le cose accadono attraverso l’uso di vari dispositivi. Così come accade per la smart home, anche l’automobile diventa, allora, un nodo all’interno di un ecosistema digitale. Esempio: emergono servizi premium collegati al car-sharing. ReachNow, di BMW, combina elementi di Airbnb, Car2Go, Uber e ZipCar.

8. Unintended Consequences Il cannibalismo della customer-centricity Le organizzazioni dovrebbero iniziare a progettare le esperienze per proteggersi dalle conseguenze non intenzionali delle loro attività. Già quest’anno le istanze etiche legate alle conseguenze inattese delle tecnologie digitali diverranno sempre più 90 NETFORUM = MAGGIO 2017

Ashley Benigno

Favorire il potenziale umano Stiamo vivendo un’era senza precedenti per l’innovazione, accelerata dai cambiamenti tecnologici e dalla iperconnettività tra le persone «Quest’anno, dalla nostra analisi, emerge come l’innovazione possa favorire il potenziale umano attraverso la creazione di servizi utili e significativi su uno spettro esteso di ambienti digitalizzati - ha dichiarato Ashley Benigno, Group Director Fjord Milano -. Con il moltiplicarsi delle interfacce e la loro crescente velocità, le organizzazioni dovranno riconfigurarsi per rispondere alle nuove sfide introdotte dall’arrivo di ambienti immersivi e altamente responsive. Il decimo rapporto Trends mira a provocare, informare ed ispirare, ma soprattutto a dare suggerimenti per progettare esperienze al passo con l’evoluzione della tecnologia e della società». «Stiamo vivendo un’era senza precedenti per l’innovazione, accelerata dai cambiamenti tecnologici e dalla iperconnettività tra le persone ha aggiunto Alessandro Diana, Managing Director, responsabile di Accenture Interactive -. Le aziende di ogni settore stanno imparando a guidare il cambiamento per diventare più customer-centric. Un’evoluzione che spinge a ridefinire il proprio business e i modelli operativi, orchestrando in modo efficace l’ecosistema delle tecnologie e dei touchpoint per creare una nuova experience». Il rapporto Fjord Trends 2017 attinge alla conoscenza e all’esperienza dei designer e sviluppatori di Fjord in tutto il mondo, basandosi su osservazioni dirette del cambiamento, studi specifici di terze parti e progetti svolti per i clienti.

ONSTAGE | STRUMENTI

DEMOCRATIZZARE. PER CRESCERE PayPal crede fermamente che nuove opportunità possano nascere dall’accesso ai servizi finanziari, che si impegna a democratizzare per dare alle persone e alle aziende la possibilità di prosperare nell’economia globale. La sua piattaforma aperta per i pagamenti digitali offre ai circa 203 milioni di utenti PayPal attivi al mondo la sicurezza di connettersi ed effettuare transazioni in modalità nuove e sicure, che siano online, su dispositivi mobili, tramite un’app oppure in un luogo fisico. Grazie alla combinazione di innovazione tecnologica e partnership strategiche, PayPal crea modalità migliori per gestire il denaro e offre possibilità di scelta e flessibilità nelle forme di pagamento.

Scarica l’app e inserisci i tuoi dati

Digita il codice a quattro cifre che riceverai via SMS

Ora puoi subito richiedere credito telefonico (per inviare credito devi avere un conto PayPal) Accedi o crea un conto PayPal. Se hai meno di 18 anni o non hai un conto PayPal, potrai comunque richiedere credito telefonico Una volta collegato il conto PayPal all’app potrai inviare credito telefonico per te o per i tuoi contatti, con tutti i principali operatori italiani.

PAYPAL CARICA, NE BASTERÀ UNA SOLA di Vera Modesto

Grazie a PayPal ed epay, nasce la soluzione italiana per sempliﬁcare l’erogazione di credito telefonico verso tutti i componenti della famiglia. Con tutti i principali operatori. Con un’unica app

el DNA di PayPal è innata la volontà di creare modalità innovative per gestire il denaro, offrendo sempre nuove possibilità di scelta e il massimo della flessibilità nell’inviare pagamenti, pagare o essere pagati. Questo tratto distintivo assume ora anche la forma di una app - PayPal Carica -, studiata dall’azienda leader nel settore dei pagamenti online appositamente per il mercato italiano e sviluppata in collaborazione con epay, player internazionale specializzato nei prodotti prepagati. Questo prodotto è pensato, in particolare, per le famiglie con figli adolescenti, dove la richiesta di ricarica del credito telefonico assume spesso i toni dell’urgenza. PayPal Carica nasce per fare esattamente ciò che il suo nome indica: fornire la ricarica di credito telefonico alle Sim dei principali gestori di telefonia, con pochi gesti e in maniera sem-

plice e immediata. Che in famiglia si utilizzi un solo operatore o si abbiano piani telefonici diversi con Vodafone, Wind Tre, Tim, per ogni diverso componenti del nucleo familiare, PayPal Carica è la soluzione che ogni genitore stava cercando per non lasciare mai a secco i propri figli o se stessi. PayPal Carica mette fine all’utilizzo di app diverse e alle tempistiche aggiuntive fino ad oggi necessarie per ricaricare ogni singolo gestore di telefonia. Il processo è semplicissimo. Basta scaricare l’app, confermare i propri dati e si è pronti. Per acquistare ricariche sarà necessario avere un conto PayPal, mentre per richiederle basterà solo utilizzare l’app che invierà la richiesta a chi dovrà poi ricaricare. PayPal Carica può essere collegata alla rubrica telefonica dello smartphone e consente non solo di richiedere la ricarica, ma anche di accettare le richieste di ricarica in un solo tap.

Osservare i dati La storia dello sviluppo di PayPal Carica nasce dall’osservazione dei dati per il mobile in Italia, mercato notoriamente composto per circa l’80% di Sim prepagate, con un’utenza attenta alle oﬀerte promozionali e con un’elevata frequenza di cambiamento del gestore telefonico. Un mercato nel quale, di conseguenza, i genitori devono ricaricare i telefoni per tutti i componenti della famiglia almeno due, tre volte al mese tramite i siti o le singole app dei gestori di telefonia o, meno di frequente, le scratch card. PayPal ha avvertito la necessità di una soluzione unica dalla quale

General Manager Federico Zambelli Hoster

gestire il credito telefonico in modo semplice e assicurare in ogni momento a se stessi, ai propri ﬁgli, ad altri familiari la ricarica di cui si ha bisogno per restare sempre connessi. Prima di PayPal Carica, infatti, non esisteva una soluzione unica e l’utilizzo di app diverse, una per ogni gestore, rischiava di rendere più complesse le operazioni di ricarica, per non parlare del rischio di non riuscire a tenere sotto controllo la spesa complessiva.

L’importanza degli smartphone «Superfluo ribadire l’importanza del ruolo assunto oggi dagli smartphone - dichiara Federico Zambelli Hosmer, General Manager Italia di PayPal -. Sono una presenza costante nella nostra vita, il vero “personal computer”, un modo ormai irrinunciabile per restare sempre connessi. PayPal Carica aggiunge a questo strumento essenziale del nostro quotidiano una funzione pratica e importante per tutti gli utenti e per le famiglie italiane in particolare. Grazie a PayPal Carica diventa semplice rispondere alle richieste di ricarica dei nostri figli e restare sempre in contatto con loro, senza perdere il controllo su quanto ci costi complessivamente la telefonia per tutta la famiglia”. PayPal, inoltre, significa sicurezza e semplicità nella gestione dei pagamenti, senza dover inserire ogni volta i dettagli della propria carta di credito o del proprio conto corrente. MAGGIO 2017=NETFORUM 91

ONSTAGE | BRAND

REEBOK CON ALFEMMINILE.COM PER IL PROGETTO BE MORE HUMAN di Nicolò Franceschi

Il marchio leder nel settore del ﬁtness ha annunciato la nascita di un progetto speciale creato appositamente per parlare alle donne, che prende il nome dal mantra della phylosophy del Delta. In partnership con il sito dedicato al mondo femminile più cliccato nel nostro Paese, che ospiterà una tab brandizzata da Reebok

eebok, brand leader nel ﬁtness, ha annunciato la nascita di un progetto speciale creato per parlare alle donne, che prende il nome dal mantra alla base della philosophy del Delta, ossia Be More Human, in partnership con alfemminile.com, il sito web dedicato al mondo femminile più cliccato in Italia. Fino al 31 dicembre, alfemminile (parte del Gruppo aufeminin, presente in 14 paesi) ospiterà una tab omonima e totalmente brandizzata Reebok, una vera e propria piattaforma, ricca di contenuti video e testuali creati ad hoc. Reebok ha scelto sei donne come protagoniste per rappresentare al meglio il messaggio del brand, diverse per formazione, attività e stile di vita, ma accomunate dall’attitudine #BeMoreHuman, con sei storie originali, grandi passioni e personalità incredibili, che hanno accettato la sﬁda. Alice Agnelli: food blogger, mente del loveblog “A gipsy in the kitchen”, che racconta storie di cibo e di viaggi, un passato nella moda e giramondo per passione; Maria Beatrice Benvenuti: giovanissima arbitro di rugby, italiano e internazionale, e studentessa universitaria; Valeria Margherita Mo92 NETFORUM = MAGGIO 2017

DAL 1985 PER LO SPORT Reebok, da sempre pioniere nell’industria dei prodotti per lo sport e con un’autentica eredità nel mondo del fitness, sviluppa prodotti e tecnologie legati all’attività sportiva sin dal 1895. Reebok si impegna a guidare i consumatori verso il raggiungimento del loro pieno potenziale rivolgendosi a chi vuole restare in forma, attraverso ogni genere di attività: training, running, combat, dance, yoga e aerobica. Reebok Classic si ispira alla storia del brand nel fitness, alle innovazioni e tecnologie sviluppate negli anni ’80 e ‘90 e affonda le sue radici nel mercato sport lifestyle. L’assortimento comprende la re-introduzione di modelli iconici dagli archivi Reebok, con esecuzioni premium e importanti focus stagionali. Reebok è exclusive outfitter di CrossFit e dei Reebok CrossFit Games, official title sponsor della Reebok Spartan Race, exclusive outfitter globale di UFC e fornitore esclusivo di abbigliamento per Les Mills. Incoraggiare le persone a rimanere in forma a livello fisico, mentale e sociale è ancora oggi la mission principale del brand.

sca: founder di wood*ing, The Wild Food di alfemminile con una call to action circa Lab, laboratorio di ricerca ed esplorazione gli argomenti trattati dalle sei protagoniste, sull’utilizzo del cibo selvatico per alimenta- per dare vita a nuovi confronti al suo inzione e nutrizione, dedita all’esplorazione e terno. Attraverso questo progetto, Reebok con un rapporto viscerale con la natura; Pe- vuole far avvicinare il più possibile le dontra Loreggian: voce radiofonica, attualmen- ne al significato profondo di “Be a Better te a RDS, presentatrice tv e mamma; Laura Human” attraverso i racconti di sei donne, Tanfani: commessa a autrice che racconta uniche ma molto “human”, che per diversi storie di vita da commessa grazie alle sue aspetti si sono dimostrate molto coraggiose nelle loro scelte di vignette ironiche; Beatrice Venezi: direttore MISSIONE (IM)POSSIBILE vita e lavoro, ma che sicuramente sono molto d’orchestra e composi- NELLA VITA, SE È VERO CHE vicine a tutto il pubblitore. Si confronteranno TUTTI ABBIAMO DEI LIMITI, È ALTRETTANTO VERO CHE co di alfemminile. e racconteranno loro CERCARE DI SUPERARLI PUÒ stesse e il loro punto di ARRICCHIRE E COMPLETARE vista attraverso hashtag IL SENSO STESSO DI ESISTERE Respirare l’aria fondamentali per il del mattino brand Reebok, ossia #PerfectNever, #Hono- «Respirare l’aria del mattino, camminare in rYourBody, #ThisIsClassic, #PotentialIsLimit- campagna, iniziare il giorno con il sole in less, #WeAreBetterTogether e #BeMoreHu- fronte - afferma Alice Agnelli -. Praticare la man. Ognuno di questi temi rappresenterà gentilezza passo dopo passo, questo per una puntata e verrà quindi affrontato sin- me è Be More Human, connettersi con se golarmente, in uno scambio reciproco di stessi e il mondo che abbiamo intorno, scoesperienze e opinioni personali, e racchiu- prirlo questo mondo: giorno dopo giorno, so in un video, pubblicato sulla piattafor- mirare a mete fisiche e virtuali sempre proma dedicata. Lo storytelling accompagne- cedendo passo dopo passo». rà le immagini e coinvolgerà la community «Ho deciso di prendere parte al proget-

to Be More Human perché è un concetto che fa parte della mia filosofia di vita - spiega Maria Beatrice Benvenuti -. Perché oggigiorno ci dimentichiamo sempre di più chi siamo pur di apparire perfetti, stereotipi di uomo e donna esemplari, supereroi infallibili e privi di difetti. Ma cosa siamo realmente? Sudore, imperfezioni uniche, diversità, carattere, limiti, errori, energia... questo è il Be More Human in cui credo: quello che mi ha permesso di essere la persona che sono cadendo, sudando, soffrendo ed essendo imperfettamente me stessa. Ma soprattutto quello che mi ha portato a soli 16 anni a indossare un paio di scarpini puzzolenti, calzettoni lunghi, fischietto e cartellini per calpestare un campo di rugby infangato, anche sotto il diluvio universale». «Ho aderito al progetto Be More Human perché abbraccia esattamente i concetti che esploro ogni giorno con il mio lavoro di scoperta e ricerca - sostiene Valeria Margherita Mosca -. Superare i propri limiti, creare connessioni, cooperare, scegliere di vivere esperienze quotidiane uniche e renderle indimenticabili: sono tutti must delle mie giornate e non ne farei mai a meno». Per Petra Loreggian, Be More Human è un’attitudine: «Nella vita ho sempre vacillato, diffidando da chi sembrava già “completo” nemmeno a metà dell’opera. Bisogna sempre chiedersi se esista una “via di fuga”, un percorso alternativo per raggiun-

gere l’obiettivo, scegliendo ciò che apparentemente può sembrare meno giusta, o magari convenzionale». «Partecipare al progetto Be More Human è stata un’esperienza creativa e davvero costruttiva, oltre che divertente - commenta Laura Tanfani -. Condividerlo con cinque ragazze, così diverse professionalmente da me, ma così afﬁni per grinta e passione, è stato stimolante e decisamente human».

Superare i limiti «Nella vita, se pensi di avere dei limiti, allora devi provare a superarli. Essere umani vuol dire provarci sempre e, quando pensiamo di non farcela, allora bisogna ripensare a tutte le volte che ce l’abbiamo fatta! - conclude Beatrice Venezi -. Come me, le mie compagne di viaggio di questo progetto hanno il potere della forza e della determinazione che ci contraddistingue».

Dedicato alle donne alfemminile fa parte del gruppo Aufeminin, network internazionale dedicato alle donne, controllato all’80% dal gruppo Axel Springer, dal 2007. Tra i primi editori a livello mondiale per contenuto e per qualità di informazione, oﬀre un panorama editoriale che tocca tutte le tematiche privilegiate dall’universo femminile: Moda, Bellezza, Bambini, Attualità, Divertimento, Cucina, Shopping. Il Gruppo è presente su tutte le piattaforme web (desktop, mobile, tablet) in 21 paesi e 8 lingue diverse: Francia, Germania, Austria, Regno Unito, Belgio, Spagna, Italia, Polonia, Svizzera, Paesi Bassi, Canada, Marocco, Tunisia, Algeria, Stati Uniti, Brasile, Messico, Argentina, Colombia, Perù, Cile. Leader su desktop con un’audience di 62 milioni di visitatori al mese nel mondo, il gruppo aufeminin raggiunge 66 milioni di visitatori da mobile e 15 milioni di visitatori da tablet. Il Gruppo aufeminin detiene, inoltre, My Little Paris, società editrice che vanta una community di 1,5 milioni di lettrici e di cofanetti sorpresa distribuiti ad oggi a più di 100.000 abbonate. Nel febbraio 2015, aufeminin ha acquisito Livingly Media, uno dei primissimi Lifestyle statunitensi, di cui fanno parte i siti Zimbio.com (divertimento), Livingly.com e Stylebistro.com (moda, bellezza e style) e Lonny.com (Home decor). MAGGIO 2017=NETFORUM 93

ONSTAGE | FORECAST

L’ITALIA DELLE STARTUP CINGUETTA DI FINANZA HI-TECH

di Cecilia Bianchi

Ma anche Internet delle Cose e industria intelligente spiccano nella terza edizione dell’analisi IBM Italia-Talent Garden sulle conversazioni Twitter: emergono nuovi temi di discussione, cresce l’attenzione verso l’industria 4.0

n milione di tweet, scambiati da oltre 265mila utenti unici, analizzati per il terzo anno da IBM Italia e Talent Garden, la più grande piattaforma in Europa per i talenti del digitale, per capire dove si dirige il Bel Paese in tema di tecnologia e digital transformation. Senza trascurare quali sono gli attori e le realtà che spingono l’Italia verso il futuro: chi fa innovazione, dove vive, chi sono gli influencer, di cosa parlano in rete gli uomini e le donne appassionati di hi-tech e di quali eventi si è discusso di più durante il 2016. Centinaia gli hashtag di Twitter considerati per “catturare” le conversazioni avvenute, alcuni tra i più significativi sono: #startup, #fintech, #IoT, #ecommerce, #bigdata, #bitcoin, #cybersecurity, #crowdfunding, #blockchain, #robot, #sharingeconomy e #opendata.

Il piano Calenda «L’Industry 4.0 - dichiara Enrico Cereda, Presidente e Amministratore Delegato di IBM Italia - risulta quest’anno tra le aree di maggior attenzione, grazie alla spinta impressa dal piano Calenda che viene riconosciuto come opportunità da non perdere per crescere e per essere competitivi. Il tema è dav94 NETFORUM = MAGGIO 2017

vero strategico ed è per questo che, oltre a sostenere le imprese con un ampio numero di servizi tecnologici e di consulenza, ci impegniamo molto nell’ampliamento dell’ecosistema dell’innovazione attraverso investimenti in centri di ricerca, programmi ad hoc e hackathon per lo sviluppo di nuove idee e progetti. Non a caso - conclude Cereda -, le nostre startup risultano tra le più attive anche a livello internazionale: nel contest Watson AI XPrize, che mette in palio 5 milioni di dollari, l’Italia è seconda in Europa e quarta su scala globale per numero di candidature». «Per il terzo anno la ricerca realizzata con IBM Italia ci permette di dare un senso a tutte le informazioni che ogni giorno vediamo su Twitter e ci rivela quali sono i trend dell’innovazione in Italia - aﬀerma Davide Dattoli, Ceo e Founder di Talent Garden

-. L’analisi 2016 conferma la rilevanza del tema FinTech, neologismo ormai noto a tutti che indica la fusione di ﬁnanza e tecnologia, e quindi l’importanza delle startup tecnologiche che stanno rivoluzionando uno dei settori più tradizionali del mondo. E poi i dati e la loro interconnessione con tutto ciò che ci circonda: industria, servizi, agricoltura, ma anche la pubblica amministrazione e Industry 4.0, il grande trend che le aziende italiane si trovano ad aﬀrontare».

La classifica aggiornata Rispetto all’anno precedente si nota che l’hashtag #droni non si conferma tra i primi dieci mentre #ﬁntech e #IoT salgono al terzo e al quarto posto. Anche #ecommerce, #cybersecurity e #blockchain scalano la classiﬁca ed entrano nella top ten. Molta atten-

UN METODO DI RICERCA CON DIECI PROTAGONISTI LA METODOLOGIA UTILIZZATA PER L’INDAGINE HA ANALIZZATO LE CONVERSAZIONI CHE SI SONO SVILUPPATE ATTRAVERSO I DIECI E-MAGAZINE DI RIFERIMENTO PER LA COMUNITÀ TECH IN ITALIA: @CHEFUTURO, @STARTUP_ITALIA, @ECONOMYUP, @ STARTUPBUSINESS, @WIREDITALIA, @CORINNOVAZIONE, @ IDEASTARTUP, @STARTUPPERBLOG, @NOVA24TEC E @TECHECON.

spazio cibernetico” o il “Framework Nazionale di Cybersecurity” che, però, non sono ancora riconosciute come suﬃcienti a garantire la protezione delle informazioni sensibili. Emerge ampiamente anche la necessità di promuovere una maggiore cooperazione tra il settore pubblico e i privati.

FinTech: il dibattito è qui

zione verso l’Industry 4.0, spinta dall’approvazione del piano Calenda e dagli incentivi che oﬀrono un valido aiuto per la trasformazione digitale. Nelle discussioni cinguettate emerge la consapevolezza che l’Italia è in ri-

tardo su questi fronti, anche se viene riconosciuto al nostro Paese un grande potenziale. Si discute molto di Cybersecurity, soprattutto rispetto alle iniziative governative come il “Piano nazionale per la protezione dello

Il tema più dibattuto è il FinTech. Sulla finanza innovativa si innestano molteplici discussioni che affondano le loro basi sulla necessità di una nuova fase per il sistema bancario: gli utenti finali percepiscono chiaramente come superato il modello “sportello” e puntano a un sistema basato su app e mobile. Su questo filone si innesta anche l’hashtag #blockchain, strettamente collegato alla richiesta di una maggiore sicurezza.

La difficoltà di fare start up. Ma si fanno passi avanti Per quanto riguarda l’aspetto geografico, la città di Milano non viene scalzata dal podio e si conferma la capitale dell’innovazione, seguita da Roma e Torino. Nel mentre guadagna peso Napoli, che si aggiudica un ottimo quarto posto Complessivamente l’indagine rileva ancora una certa difficoltà a fare startup nel nostro Paese, anche se emerge la percezione dei passi avanti fatti. Per quanto riguarda l’aspetto geografico, Milano non viene scalzata dal podio e si conferma la capitale dell’innovazione, seguono Roma, Torino e guadagna peso Napoli con il suo quarto posto. Il nord è ancora preponderante nelle conversazioni su Twitter, ma Palermo e Cagliari entrano in top ten, dando peso all’innovazione nel Sud Italia. Si confermano anche quest’anno le differenze di genere già riscontrate in passato: gli uomini sono maggiormente rappresentati e si concentrano di più su temi legati al FinTech, all’Internet of Things e alla Cybersecurity. Mentre le donne parlano di crowdfunding, della sharing economy, di societing e dell’open innovation. Tra gli eventi che hanno riscosso maggiore attenzione c’è l’Internet Day del 29 aprile con un picco di 15.616 tweet. Altri appuntamenti importanti sono stati: “Seeds&Chips 2016 Food Innovation”, “Future Decoded”, l’“Assemblea nazionale dei Campioni digitali”, la “Social Media Week di Milano”, Il “Wired Next Fest” oltre all’IBM Business Connect dedicato al tema dell’IoT e all’industria 4.0. MAGGIO 2017=NETFORUM 95

FINANCIAL STREET numeri | imprese | economics | bilanci | scenari a cura di Matteo Dedé

Google non perde la fiducia dei brand Nel primo trimestre l’advertising si posiziona a quota +18%. Vendite pubblicitarie attestate a 21,41 miliardi di dollari. Previsioni smentite

lphabet, la holding di controllo di Google, continua a crescere. La sua trimestrale segna 5,43 miliardi di dollari di utili, in rialzo rispetto ai 4,2 miliardi dello stesso periodo del 2016 (+29%). Al netto di voci straordinarie, i profitti per azione passano da 6,02 a 7,73 dollari, più dei 7,39 stimati dal consensus. Oltre le stime degli analisti anche i ricavi, saliti del 22%, fino a 24,75 miliardi contro i 24,22 attesi. In dettaglio, le vendite di Google, che include anche YouTube, toccano quota 24,51 miliardi, oltre 4 miliardi in più rispetto al dato del primo trimestre 2016. Le vendite pubblicitarie si attestano a 21,41 miliardi (+18%) e smentiscono le previsioni di un contraccolpo dovuto all’abbandono della piattaforma di Big G da parte di importanti investitori. Google è riuscita a tamponare l’emorragia, offrendo loro più controllo sul posizionamento dei loro messaggi promozionali. Scende del 19% il cost-per-click aggregato sui banner pubblicitari gestiti dalla compagnia di Mountain View. Mentre i paid click aggregati aumentano del 44%. I costi totali per acquisizione di traffico (TAC) sono pari al 22% delle revenue pubblicitarie di Google, a 4,629 milioni di dollari. “I ricavi di YouTube continuano a crescere a un tasso significativo, guidati principalmente dalla pubblicità video“, ha affermato Ruth Porat, Chief Financial Officer di Alphabet, commentando i dati.

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A Mountain View si continua a crescere, utili Alphabet in rialzo I dati trimestrali comunicati dalla holding di controllo del gigante Google smentiscono ampiamente le previsioni negative legate al possibile contraccolpo derivante dall’abbandono di YouTube da parte di alcuni importanti investitori. Intanto, i paid click aggregati aumentano del 44%

Aumentano gli utenti per Google Maps Un particolare commento è stato dedicato a Google Maps in occasione di una domanda posta durante la conferenza con gli analisti. Il Ceo di Google, Sundar Pichai, ha fatto notare che Maps continua a vedere una forte crescita degli utenti, anche anni dopo il suo lancio, soprattutto grazie alla diﬀusione degli smartphone nei mercati emergenti. Le mappe sono “parte integrante” del telefono cellulare, ha detto. E con l’aumento delle nuove tecnologie, come la realtà aumentata, che sovrappone le immagini digitali al mondo reale, le mappe avranno un ruolo sempre più importante, ha detto. Pichai non ha dato dettagli sui piani di monetizzazione di Maps, ma ha preferito evidenziatre i cambiamenti avvenuti nella app nel corso degli ultimi mesi, lasciando intuire la possibilità di aggiungere valore all’esperienza dei consumatori con l’aiuto dei brand. La voce “other bets” (letteralmente, altre scommesse, che comprende progetti come le vetture senza autista sotto il cappello Waymo, Google Fibre e prodotti come i termostati Nest) registra un fatturato di 244 milioni, in aumento dai 165 milioni dell’anno prima. Ma anche una perdita operativa di 855 milioni di dollari, più dei 774 milioni dello stesso periodo del 2016. Alphabet continua a non indicare le vendite generate dalle attività cloud, un mercato in cui compete contro Amazon. Nella voce “Google other revenues”, in cui ricade il segmento cloud, i ricavi salgono a 3,1 miliardi di dollari (+49%). Porat ha deﬁnito i risultati “eccellenti” e ha preannunciato un 2017 “straordinario”.

Facebook

VOLA LA PUBBLICITÀ: PIÙ 51% NEL PRIMO TRIMESTRE Bisognerà attendere ancora qualche settimana affinché Facebook diventi un servizio da due miliardi di utenti nel mondo. Due miliardi. Un numero spaventoso che diverse aziende del beverage guardano dal basso e solo pochi altri non invidiano. Facebook ha chiuso il trimestre al 31 marzo con 1,94 miliardi di user mensili, fatturato in aumento del 49%, a oltre 8 miliardi, e un profitto a +76%, per 3 miliardi. Il core business del colosso social - il cui fatturato è circa l’utile del rivale Alphabet - è l’advertising: di questa, l’85% è transitata da mobile, per un totale di 6,7 miliardi di dollari. Il giro d’affari della sola pubblicità non accenna a rallentare, +51%, a 7,85 miliardi di dollari.

Mark Zuckerberg Il numero uno di Facebook può dirsi soddisfatto per l’andamento dei primi tre mesi di questo 2017

Profitti per 4,8 miliardi di dollari nei primi tre mesi

Amazon

MICROSOFT: BENE CLOUD E SEARCH, MA IL FATTURATO PER ORA È IN DISCESA

OLTRE LE ATTESE, ANALISTI SORPRESI DAL TRIMESTRE

La multinazionale statunitense ha presentato la prima trimestrale del 2017, che non consente previsioni sull’anno di particolare positività Microsoft chiude il primo trimestre dell’anno in corso con profitti a quota 4,8 miliardi (+28% rispetto allo stesso trimestre 2016), pari a un utile per azione di 73 centesimi (contro i 67 del consensus). Il fatturato della compagnia guidata da Satya Nadella si attesta a 22,1 miliardi con un aumento dell’8%, inferiore alle previsioni di 23,62 miliardi. Con l’avvento di Windows 10 che aiuta a condurre gli utenti al motore di ricerca, Microsoft ha registrato una crescita del fatturato di Bing dell’8%, determinata da un aumento sia delle revenue sia dei volumi dalla search. La divisione Intelligent Cloud si è distinta per le entrate da 6,76 miliardi rispetto ai 6,60 miliardi ipotizzati. Azure, che compete con Amazon Web Services nelle piattaforme cloud per il business, ha invece aumentato il giro d’affari del 93%. “I nostri risultati nel trimestre riflettono la fiducia che i clienti hanno nei servizi di Microsoft Cloud - ha commenta l’a.d. Nadella -. Dalla grandi multinazionali fino a piccole e medie aziende fino a non-profit ovunque nel mondo, le organizzazioni usano le piattaforme cloud di Microsoft”.

Satya Nadella Microsoft vanta attualmente 26,2 milioni di abbonati a Office 365. La divisione personal computing si ferma a 8,84 miliardi di ricavi, in calo del 7%, contro i 9,22 miliardi attesi. Il mancato aggiornamento della linea Surface Pro e Surface Book ha provocato un decremento del 26%

La trimestrale di Amazon ha battuto le attese degli analisti. Il colosso del commercio elettronico guidato da Jeﬀ Bezos ha chiuso l’esercizio gennaio-marzo con utili in crescita del 41% e ricavi in aumento del 23%. I proﬁtti si sono attestati a quota 724 milioni di dollari, contro i 513 milioni di dollari dello stesso periodo del 2016. Al netto di voci straordinarie gli utili per azione sono cresciuti in un anno a 1,48 dollari da 1,07 dollari (5 centesimi in più delle attese). Il fatturato sale anno su anno da 29,13 a 35,71 miliardi, superando di poco le stime del mercato che si erano fermate a quota 35,3 miliardi. I vertici di Amazon.com prevedevano ricavi compresi tra i 33,25 e i 33,75 miliardi di dollari. E se non ci fossero stati cambi di segno sfavorevole, Amazon avrebbe messo a segno vendite più alte di 492 milioni di dollari.

Ynap-Yoox-Net-a-porter, doppia cifra Da gennaio a marzo 2017 il retailer online mette insieme ricavi netti per oltre 515 milioni di euro Il gruppo Ynap-Yoox-Net-a-porter cresce a doppia cifra nel primo trimestre dell’anno. Il retailer online, guidato da Federico Marchetti, ha archiviato il periodo con ricavi netti per 515 milioni di euro, in crescita del 15,4% a cambi correnti, corrispondente a un +19,1% a cambi e perimetro costanti, grazie alle ottime performance dei multimarca in season (comprensivi delle attività di Net-a-porter e di Mr Porter), in progress del 14,8% (+20% di crescita organica). A doppia cifra anche le crescite dei multimarca oﬀ season (+16,2% a 192,1 milioni) e degli online ﬂagship store (+20,9% a cambi correnti e +28% a tassi e perimetro costanti per 56 milioni).

Jeﬀ Bezos In merito ai ricavi dalla sua attività pubblicitaria, Amazon ha detto agli analisti che potrebbe diventare una parte più “significativa del business” nel corso del medio termine

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CREATIVITY STREET idee | visioni | novità | talenti | campagne a cura di Marianna Marcovich

L’invito di Heineken: “Open Your World” Attraverso un vero e proprio esperimento sociale, la campagna ha testato la capacità delle persone di andare oltre le differenze, per trovare un territorio comune di dialogo

eineken ha lanciato un nuovo capitolo della campagna “Open Your World”, che promuove l’apertura come un valore che aiuta a colmare i silenzi e a superare le barriere che ci dividono. Da oltre 150 anni Heineken sostiene il valore dell’apertura, credendo che il semplice atto di conversare intorno a una birra aiuti a unire le persone. Tutto questo sull’onda di una delle citazioni più famose di Freddy Heineken: “Succede sempre qualcosa di bello intorno a una birra”: Heineken non ha mai dimenticato queste parole e ora ha voluto che persone agli antipodi sorseggiassero una birra insieme per discutere i loro ideali, le proprie diversità e, magari, capire un po’ di più l’uno dell’altro andando oltre i preconcetti. Attraverso un vero e proprio esperimento sociale, la campagna “Worlds Apart” ha testato la capacità delle persone di andare oltre le differenze per trovare un territorio comune di dialogo, oltrepassando le barriere verso chi non è come noi. Cosa accadrebbe se una femminista si ritrovasse a tu per tu con un uomo di idee opposte? E se un attivista ambientale fosse costretto a interagire con chi ritiene i cambiamenti climatici una “bufala”? In un momento storico in cui le opinioni sembrano polarizzarsi senza possibilità di confronto, aprire la propria mente e vedere ciò che in realtà ci accomuna può fare la differenza, oltre a essere un modo per cercare di migliorare il mondo in cui viviamo. “Worlds Apart”, diretto da Toby Dye e creato sotto la guida creativa di Publicis, vuole essere un incoraggiamento all’apertura e al dialogo, come spesso accade con spontaneità, quando ci si siede davanti a una birra. Il test è stato svolto in Gran Bretagna, in collaborazione con The Human Library, organizzazione no profit che si occupa di sfidare gli stereotipi culturali, di genere, di credo e di età attraverso il dialogo. Ogni “libro” di The Human Library è una persona reale, con un background straordinario: dalle persone senza fissa dimo-

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La guida creativa di Publicis, con la guida sapiente di Toby Dye Cosa accadrebbe se una femminista si ritrovasse a tu per tu con un uomo di idee opposte? E se un attivista ambientale fosse costretto a interagire con chi ritiene i cambiamenti climatici una “bufala”? Heineken prova a suggerire di aprire la propria mente e vedere ciò che in realtà ci accomuna

ra ai rifugiati, dai transgender alle persone che vedono la loro vita cambiare radicalmente a causa di una malattia. Ogni “libro” può essere preso in prestito per una conversazione o un dibattito, per trovare dei territori comuni e inaspettati di dialogo.

Anche Pepsi ha giocato sullo stesso campo Sullo stesso filone, ad inizio aprile, anche la multinazionale Pepsi aveva proposto uno spot che proponeva come messaggio la “risoluzione dei conflitti”. E lo aveva fatto attraverso una comunicazione in cui spiccava il gesto pacificatorio della modella ventunenne Kendall Jenner, personaggio noto al grande pubblico per la propria partecipazione a un popolare reality e per essere una delle ragazze più seguite su Instagram dai navigatori del web americani.

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