360com044 2015 by Growing Consulting&Media

visioni / roberto faenza

Posso criticare la Rai anche come atto d’affetto

COM

ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

Incontro un dirigente Rai che sa di questo libro e mi dice: ci critichi, poi però fai film con noi. Gli rispondo che è vero il contrario: proprio perché vorrei realizzare film sempre più coraggiosi...

i fatti del giorno

marketplace

company

Media

Format prodotto da Sportoutdoor. Fruibile ai canali 137 e 144 del Dtt

L’azienda di GroupM analizza il mercato e spiega le opportunità

La società ha appena annunciato il rilascio del tool gratuito

Addio al pioniere dell’era digitale fondato nel 2006 da Om Malik

Mondo Crociera sbarca sul canale femminile Vero

Quisma mette in luce i punti di forza del Performance Mktg

MailUp Facebook App, il mondo social è sempre più vicino

E’ il canto del cigno per Gigaom, sito di giornalismo tecnologico

scenario

Gli acquisti online crescono in Italia

25 link

coverstory

Il futuro dell’adv? Nel brand content

Il contenuto neutro non basta più. Dovrà essere autorevole

Una riflessione di GFK Eurisko sul valore e sul ruolo dei contenuti in una fase storica che sta trasformando il mondo della comunicazione

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i fatti del giorno

Il format originale è prodotto da Sportoutdoor.tv

Mondo Crociera sbarca su Vero, tra i canali femminili più seguiti sul digitale terrestre La produzione si deve alla prima multipiattaforma italiana dedicata al turismo e agli sport all’aria aperta, fondata da Floriano Omoboni ed è fruibile ai canali 137 e 144 di Matteo Dedè

ondo Crociera, l’originale format televisivo dedicato alle crociere, in onda su Sportoutdoor.tv, prima multipiattaforma italiana dedicata al turismo e agli sport all’aria aperta, fondata da Floriano Omoboni, sbarca sul canale femminile Vero (137 e 144 del digitale terrestre) la domenica pomeriggio, alle 15:30, e in replica il mercoledì sera, alle 23:45. La nuova stagione del programma, giunto alla decima edizione e nato nel 2005 con il nome di Msc Magazine, è realizzato in collaborazione con le migliori compagnie di navigazione. «Mondo Crociera va in onda in chiaro, gratis e in prima serata, in diverse fasce orarie su una multipiattaforma di tv nazionali e locali e parla delle bellezze della crociera e della vacanza a bordo delle navi, con un occhio di riguardo alle destinazioni turistiche», dichiara Floriano Omoboni, produttore televisivo e fondatore di Sportoutdoor.tv, che aggiunge: «Per il 2015 abbiamo una proposta fitta di crociere con destinazioni nuove e uniche. Gli appassionati potranno anche seguirci sull’emittente Vero Tv». Mondo Crociera gira il mondo a bordo delle navi da crociera più belle al mondo e offre contenuti di altissima qualità a un pubblico di appassionati: il format tv è originale, scritto, realizzato e prodotto da un team di video operatori professionisti, che da semplici viaggiatori raccontano in modo chiaro ma origi-

corciere con nuove e uniche destinazioni

nella foto di fianco floriano omboni, produttore televisivo, che sottolinea che per il 2015 esiste una proposta fitta di crociere con destinazioni originali; in quella sotto un momento della trasmissione

nale la vacanza a bordo di queste incredibili “città galleggianti”. Mondo Crociera è realizzato in partnership con le migliori compagnie crocieristiche mondiali e i territori turistici, importante patrimonio dell’economia mondiale. Il format offre una lente d’ingrandimento su tutto il mondo che ruota attorno al turismo e allo stile di vita ‘in nave’ e rappresenta una proposta unica in tv. Gli argomenti delle puntate variano a seconda della tipologia di crociera e destinazione: ampio spazio all’Italian Cruise Day di Napoli, appuntamento di riferimento per l’industria crocieristica italiana, mentre altre puntate sono state realizzate a bordo della nave Rinascimento di MSC Crociere, con tappe alle Canarie e all’isola di Madeira nell’Oceano atlantico. Spazio anche alle destinazioni fluviali in Russia, con la Crociera degli Zar che parte da Mosca e arriva a San Pietroburgo. In primavera infine si scoprono le bellezze del Mediterraneo e del Nord Europa e si attende l’arrivo nel Medi-

terraneo della Oasis, la nave più grande al Mondo della compagnia Royal Carribean. Vero è uno dei canali televisivi leader del mondo femminile per la sua vasta programmazione dedicata alle donne, fatta di telenovela, soap opera e rubriche dedicate al mondo femminile. Mondo Crociera e tutti i format televisivi di Sportoutdoor Tv sono visibili anche sul portale online sportoutdoor.tv e sulle pagine dedicate dei vari social network. ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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i fatti del giorno

INCARICHI

BRAND

Heineken si prepara a scendere in campo con “Champion The Match” per far vivere ai fan una notte europea indimenticabile

n occasione del nono anno consecutivo di sponsorizzazione della Uefa Champions League, Heineken lancia una nuova campagna pubblicitaria a livello mondiale dal titolo “Champion the Match”. Come le migliori squadre europee si affrontano per la gloria sul campo, anche i fan del calcio non si limitano a guardare la partita in tv, ma si battono per essa con ogni mezzo. Per questo Heineken offre loro la possibilità di vivere ogni volta una grande notte da gustare insieme con una birra. Il fulcro della campagna, firmata dall’agenzia W+K Amsterdam e impreziosita dalla colonna sonora “Viva la Pappa col Pomodoro” di Rita Pavone, vede come protagonista un giovane intraprendente e dinamico che farebbe di tutto pur di guardare una partita di Champions. In Italia, insieme agli spot pubblicitari televisivi da 30”, on air sulle tv generaliste, satellitari e di-

Il marchio olandese, in occasione della nona sponsorizzazione consecutiva della Champions League, lancia una nuova campagna firmata dall’agenzia W+K Amsterdam di Ottavia Quartieri

gitali (pianificazione a cura di MCA MediaVest), è stata attivata una campagna sui canali social del brand (Twitter, Facebook e YouTube) unitamente a un grande concorso promozionale per il consumatore. Attraverso la campagna social, battezzata “#ChampionTheMatch”, Heineken vuole far vivere ai tifosi un’esperienza calcistica totalizzante ovunque essi si trovino, incitandoli a immergersi nel mondo del calcio a 360° in-

sieme ai propri amici e trasformando così le partite in veri e propri momenti sociali che si estendono ben oltre i 90 minuti. Costruita sulla scia del successo di #ShareTheSofa della scorsa stagione, la campagna invita i fan a utilizzare le piattaforme social per discutere delle partite non solo durante le serate di Champions ma anche nel pre e nel post partita. A partire dalla seconda metà di marzo andrà on air, in al-

ternanza allo spot televisivo da 30”, anche un promotag da 15” dedicato ai consumatori. Per partecipare al concorso bisogna acquistare i prodotti Heineken aderenti alla promozione in qualsiasi punto vendita della grande distribuzione e inserire i codici presenti nelle confezioni o i dati dello scontrino sul sito internet indicato, oppure mandando sms. In ballo ci sono 90 premi ogni 90 minuti di Champions e la possibilità di partecipare all’estrazione finale che mette in palio un kit Deluxe composto da The Sub (la nuova design machine firmata Heineken che consente di gustare a casa propria una birra alla spina), una tv e un abbonamento annuale a Mediaset Premium e i biglietti per due persone per la finale di Champions League in programma il 6 giugno all’Olympiastadion di Berlino. Attraverso un meccanismo di instant win è, infine, possibile aggiudicarsi ogni giorno The Sub.

I social media di Peugeot Italia da oggi sono affidati alle cure dell’agenzia milanese E3

Dopo essersi aggiudicata l’incarico per lo sviluppo della strategia sulle principali piattaforme social, quali Facebook, Twitter, Instagram, Google+ e Youtube, E3 ottiene anche la gestione dei blog, dei servizi di reputation management e delle digital pr del marchio di Massimo Luiss

3 ha vinto la gara per la gestione strategica e operativa della comunicazione sui social media di Peugeot Italia. L’incarico è una conferma importante per l’agenzia, che nel 2014 si era già aggiudicata, a seguito di una consultazione, il progetto di sviluppo delle digital pr della casa automobilistica, con l’obiettivo di instaurare relazioni durature con blogger e influencer, creando valore aggiunto per il cliente. In aggiunta ai social media, E3 gestirà anche il blog di Peugeot Italia. Il progetto social media sviluppato da E3 prevede un approccio multicanale e integrato con le strategie di marketing, pr ed eventi dell’azienda. Facebook, Twitter, Instagram, Google+ e Youtube vengono utilizzati in modo sinergico con l’obiettivo di aumentare l’engagement con la customer e prospect base, mettendo l’innovazio-

ne e l’ascolto dei consumatori al centro del progetto. L’obiettivo è quello di trasformare le conversazioni in conversioni, intese come test drive e richieste di preventivo. L’agenzia è stata incaricata anche di sviluppare un progetto strategico di reputation management e web monitoring per intercettare, verificare e classificare le conversazioni sociali e i contenuti Ugc (in particolare commenti) postati dai consumatori al di fuori dei canali social. L’analisi qualitativa dei

contenuti permette di classificarli in base al coefficiente effettivo del rischio reputazionale, di distribuire le conversazioni per categorie di analisi e di mappare le property in cui si parla di Peugeot in modo positivo, neutro o negativo. L’analisi reputazionale è estesa anche all’analisi del sentiment in rete rispetto alle campagne di comunicazione e lanci di nuovi modelli. E permette, infine, di gestire e programmare interventi di risposta in ottica di social care.

ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

IL GRANDE CINEMA VI STA ASPETTANDO... NON PERDETE L’APPUNTAMENTO CON I FILM IN USCITA NELLE PROSSIME SETTIMANE!

KINGSMAN - SECRET SERVICE

SPONGEBOB - FUORI DALL’ACQUA

THE SEARCH

NESSUNO SI SALVA DA SOLO

DAL 26 FEBBRAIO AL CINEMA

DAL 5 MARZO AL CINEMA

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FOXCATCHER DAL 12 MARZO AL CINEMA GUARDA IL TRAILER

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MA CHE BELLA SORPRESA

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LATIN LOVER DAL 19 MARZO AL CINEMA GUARDA IL TRAILER

MEDIA La pubblicità al cinema.

YOUNG

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i fatti del giorno

Tools

Seat Pg realizza la nuova app Atena Trading

Un frame dallo spot

Atena Trading App è disponibile da ieri gratuitamente sugli store di Android e iOS, e offre informazioni e servizi sulle forniture di gas ed energia elettrica grazie a un’interfaccia veloce

Advertising

Come è cambiato il lavoro dell’agricoltore? ce Lo spiega la sede romana di Tbwa\Italia

Parte oggi la campagna di comunicazione che chiarisce come, grazie ai fondi dell’Unione Europea, la Regione Lazio abbia potuto portare innovazione e tecnologia nel settore agricolo di Marianna Marcovich

a sede romana di Tbwa\ Italia firma la campagna di comunicazione integrata per l’Assessorato all’Agricoltura, Caccia e Pesca della Regione Lazio, in collaborazione con Arsial - Agenzia Regionale per lo Sviluppo e l’Innovazione dell’Agricoltura del Lazio - a seguito dell’aggiudicazione della gara pubblica di riferimento. La campagna, presentata ieri a Roma, mostra il risultato dell’attività del Programma di Sviluppo Rurale dell’Unione Europea per il periodo 2007-2013.

La comunicazione racconta come stia cambiando il mestiere dell’agricoltore e come sia sempre più stretta la relazione tra uomo, tecnologia e innovazione. Sono stati realizzati 5 video per altrettanti casi di eccellenza dell’agricoltura laziale. I protagonisti sono imprenditori agricoli che narrano in prima persona, con realismo, i propri progetti e come sono riusciti a realizzarli grazie al Psr del Lazio. L’obiettivo è quello di far comprendere come sia possibile far crescere la propria attività grazie ai Fondi Europei e alla Regione Lazio. “Con l’Europa il

Lazio cambia. Anche in agricoltura” recita il pay-off. La campagna, locale, è declinata in tv, su radio, stampa, affissione e web. La divisione digital di TBWA\Italia ha realizzato il sito dedicato. Hanno lavorato al progetto: Filippo Bonifati, responsabile del progetto, Luca Albanese e Francesco Taddeucci, direttori creativi esecutivi Humans per TBWA\Italia, l’art director Elena Di Lernia e il copywriter Pablo Granatiero. Direttore creativo digital Jack David Blanga Gubbay. Lo spot è stato prodotto da Oh!Pen Italia con la regia di Valerio Rufo.

Atena Trading in collaborazione con Seat Pg ha realizzato la nuova app che offre informazioni e servizi sulle forniture di gas ed energia elettrica attraverso un’interfaccia veloce. Tutto quello che c’è da sapere è racchiusa in un’app gratuita, scaricabile da ieri sugli store di Android e iOS. Atena Trading App propone offerte di energia elettrica e gas, informazioni sulle attivazioni di forniture dell’acqua, sul servizio di ricalcolo in caso di perdite occulte, reclami, orari, notizie e area “fai da te”. Per conoscere meglio il mercato dell’energia e per leggere i dettagli delle bollette sono disponibili alcuni video tutorial. Infine, è possibile ricercare tutte le sedi di Atena Trading nella provincia di Vercelli con gli

orari di apertura, i numeri di telefono e gli indirizzi. «Sempre più spesso gli italiani utilizzano le applicazioni da mobile per reperire informazioni utili alla loro vita quotidiana. In questo contesto, Seat Pg è orgogliosa di aver offerto tutta la sua esperienza a servizio di una delle più importanti aziende dell’energia in Piemonte – ha detto Paolo Portioli, direttore marketing di Seat Pg - . Grazie all’Atena Trading app, sviluppata da noi, è possibile in real time far comunicare, direttamente da mobile, ovunque siano, i clienti con il proprio fornitore di energia e di acqua, riducendo così le distanze tra consumatori e impresa di servizi in un’ottica di sempre maggiore digitalizzazione del Paese».

di Ottavia Quartieri

incarichi

Renault Italia sceglie Omd come digital partner Nuovo incarico per Omd, scelto come partner digital di Renault Italia per tutto il prossimo triennio, con l’obiettivo di sostenere e incrementare l’engagement online del suo pubblico. Al termine di una gara che ha visto coinvolte importanti sigle, tra cui le agenzie Publicis Group e AmmiroY2K, Omd Italia, agenzia di comunicazione e media di Omnicom Media Group, si è aggiudicata il budget per la gestione di tutte le attività di marketing e strategia digitale - canali social e di activation Crm compresi - di Renault Italia, già cliente dell’agenzia dal 2009

per tutte le attività di media strategy, planning e buying. L’acquisizione riguarda un insieme di servizi specifici dedicati al mondo digitale che si vanno ad aggiungere alla semplice gestione delle campagne digital già curate dalla sigla: si tratta delle opportunità di comunicazione real

time e personalizzata, in genere affidate ad agenzie specializzate in ambito verticale. Inoltre, verrà implementata un’unica Data Management Platform come punto di integrazione tra Crm e planning. Si tratta della prima importante acquisizione in ambito digitale dopo la recente riorganizzazione di Resolution, unit del Gruppo dedicata ai big data e al digital marketing. Per Renault Italia le attività digital rappresentano una fetta sempre più dominante del proprio media mix e la parola chiave della sua strategia di comunicazione è integrazione. ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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i fatti del giorno

Luca Formicola

aziende

Henkel Italia con Dixan si conferma al fianco delle scuole Dal 17 marzo riparte a Milano il progetto “Mettiti nei miei panni”; non ci sarà una campagna adv a sostegno per scelta Sarà Milano a dare il via a “Mettiti nei miei panni”, la nuova edizione di Dixan per la Scuola, il progetto nazionale a beneficio della comunità scolastica ideato da Henkel Italia. «E’ un percorso cominciato nel 2000 – spiega Irene Larcher, Marketing Director Laundry Home Care Henkel Italia -, che in questi anni si è evoluto e ha toccato più di 30mila scuole». Dal 17 marzo saranno i bambini delle scuole milanesi a fare a gara per raccogliere quanti più abiti usati dal loro armadio per dare lo sprint iniziale a questa iniziativa che nel 2014 ha permesso di raccogliere circa 10.000 kg di vestiti in tutta Italia. Il ricavato, come lo scorso anno, sarà devoluto ad Ai.Bi - Associazione Amici dei Bambini. «Sul fronte della comunicazione dell’iniziativa lavoreremo molto a livello territoriale – prosegue Larcher -. Per scelta non avrà un sostegno pubblicitario, ma ci faremo conoscere girando l’Italia con il nostro furgoncino Dixan che da aprile toccherà ben 20 città. L’agenzia che ci segue per gli eventi è La Fabbrica, mentre per le pr è Lead Communication».

partnership Si prevede che il progetto partirà tra nove mesi

Sponsor

L’agenzia campana di digital adv, di base a Pozzuoli, si affida alle competenze universitarie per gestire e analizzare i Big Data. E massimizzare le conversioni delle campagne

La compagnia telefonica di Telecom Italia si conferma title sponsor di tutte le competizioni organizzate dalla Lega

payclick e l’università di trieste alleate per colpire gli utenti giusti di Ottavia Quartieri

a firma ufficiale è prevista intorno al 20 marzo, ma i contenuti dell’accordo sono praticamente definitivi. Stiamo parlando dell’accordo stretto tra PayClick, agenzia di digital advertising guidata da Luca Formicola, e l’Università degli Studi di Trieste per la realizzazione di uno strumento software che permetta di analizzare il profilo e il comportamento degli utenti e raggrupparli in specifiche categorie. La piattaforma sarà in grado di profilare utenti anonimi sulla base dell’osser-

vazione del loro comportamento. Le diverse caratteristiche, sociodemografiche e comportamentali, saranno associate a ogni utente e per ciascuna di esse sarà determinato un livello di confidenza. L’accuratezza della categorizzazione aumenterà al crescere delle informazioni di navigazione raccolte. L’obiettivo finale del progetto è avere uno strumento che consenta a PayClick di gestire e analizzare i big data per massimizzare le conversioni delle campagne, veicolandole solo verso gli utenti in target. Attualmente l’azienda già adotta strategie che puntano a focaliz-

zare le azioni di marketing solo su profili potenzialmente interessati, ma tale collaborazione permetterà di migliorarne l’efficacia ampliando la propria Audience Universe e targetizzando in maniera più precisa le proprie campagne. L’accordo tra PayClick e il Machine Learning Lab dell’Università di Trieste prevede di sviluppare e completare l’analisi nell’arco di 9 mesi: all’Università di Trieste sono state affidate tutte le fasi del processo di analisi: dall’acquisizione dei dati fino alla loro elaborazione che costituiranno il motore dell’Audience Analysis di Payclick.

eventi Cinque km di corsa non competitivi con partecipanti eccentrici e fluo

Rcs Sport presenta Asus Electric Run 2015 La prima edizione, Torino 2014, è stata un successo; e quest’anno verrà riproposta a Monza il 25 aprile; la radio ufficiale è Radio 105

Il Parco di Monza è la location selezionata per accogliere Asus Electric Run 2015, la corsa notturna più luminosa del pianeta, sabato 25 aprile. Per il secondo anno consecutivo Asus sarà partner di Electric Run,

questa volta come title partner della corsa La corsa di 5 km non competitiva vede protagonista i partecipanti a cui è chiesto di stupire e divertirsi con travestimenti originali e colori fluo, il tutto a ritmo di musi-

ca. Portata in Italia per la prima volta da Rcs Sport lo scorso anno ha visto 5.000 partecipanti. Electric Run nasce alla fine del 2012 negli Stati Uniti e la prima tappa italiana, Torino 2014, è stata un successo.

Tim e Lega Serie A ancora insieme per altre tre stagioni

E’ stato rinnovato fino al 2018 l’accordo di sponsorizzazione tra Tim e Lega Serie A. Per le prossime tre stagioni il marchio di telefonia mobile sarà ancora Title Sponsor del massimo campionato e di tutte le competizioni ufficiali organizzate da Lega Serie A: Serie A Tim, Tim Cup, Supercoppa Tim, Primavera Tim. «Il calcio è una delle grandi passioni degli italiani: tutti discutono di calcio, la sua vera forza è quella di essere motivo di continuo confronto – ha sottolineato Marco Patuano, amministratore delegato di Telecom Italia -. La mission di Tim è connettere le persone, mettergli a disposizione contenuti, informazioni e farle dialogare. Confermare la nostra presenza nello sport più praticato non solo in campo, ma anche fuori, è riprova della volontà di Tim di essere vicino alla gente, in particolare ai suoi clienti”. ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

#eCommerceForum

IL CONSORZIO DEL COMMERCIO ELETTRONICO ITALIANO

Aprile 2015

MiCo Gate 14 via Gattamelata 5 - Milano

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Per maggiori informazioni: Segreteria organizzativa e-Commerce Forum 2015 | Digital Events Srl, Viale Cassala 36 - 20143 Milano - Italy | iscrizioni@ecommerceforum.it

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MARKET PLACE

I segnali positivi per il comparto non arrivano solo da Oltreoceano, ma sono tangibili anche in Italia

Quisma e i punti di forza del performance marketing L’azienda di GroupM analizza il mercato e sottolinea i motivi per cui le aziende devono puntare su attività misurate secondo KPI che abbiano un reale senso per il conto economico dell’investitore di Daniele Bologna

I segnali positivi per il comparto del performance marketing non arrivano solo da Oltreoceano, sono tangibili anche in Italia. Il 2014 può essere senz’altro classificato come un anno importante e positivo per il settore. In un tale contesto sorprendono i risultati del digitale italiano di gennaio 2015 rilevati dall’Osservatorio FCP-Assointernet, che riferiscono di una diminuzione del 10,4 per cento. «Non ci aspettavamo una contrazione così significativa - afferma Gianpaolo Vincenzi, Managing Director di Qusima -. Al contrario i principali player del mercato della performance segnalano andamenti ben diversi. Noi in primis assistiamo a una crescita decisamente diversa». È da sottolineare che anche nel gennaio del 2014 si è verificata la medesima situazione, seguita da un successivo recupero che ha portato a una chiusura d’anno in positivo (a +14,5%) e un aumento della quota di Internet sul totale investimenti pubblicitari. Chi come Quisma, agenzia internazionale parte di GroupM, si confronta con il mercato del performance marketing tutti i giorni sa molto bene che la situazione è fluida, ma che «in generale, è in crescita, lo scenario è in evoluzione ed è positivo - continua Vincenzi

-, e i nostri risultati sono più che soddisfacenti. La policy del gruppo cui apparteniamo non ci consente di rilasciare informazioni finanziarie circa l’andamento della nostra struttura, ma senza entrare nei dettagli, ci riteniamo molto soddisfatti». Il mercato del performance marketing nazionale però «è frammentato con un proliferare di tecnologie soprattutto straniere. In passato e soprattutto all’estero, ha anche goduto di un’immagine un po’ sbagliata come l’essere considerato poco comprensibile, un po’ borderline… niente di più falso - sottolinea Vincenzi -, il comparto italiano è maturo e pronto a raggiungere una nuova consapevolezza che deriva direttamente dalla necessità di applicare criteri di trasparenza, dalla sua comprensione e dall’analisi. Ovviamente è ancora in crescita con molti attori non ancora censiti e molte attività che non sono lette». Innegabile che il mercato di origine anglosassone, come quelli inglese e tedesco, sia decisamente più ampio del nostro per cultura e per

abitudine. Basti pensare alla nicchia britannica delle Utilities, da sola vale un quinto del totale del performance marketing, quella italiana ha un peso ben più marginale e pari a pochi punti percentuali. «Le maggiori opportunità potrebbero arrivare dall’export e dall’e-commerce», Vincenzi si concentra anche sugli elementi differenzianti che consentono a un competitor di emergere nell’offerta italiana: «sono fortemente convinto che in generale per essere una buona agenzia attiva nel nostro mercato sia necessario saper lavorare al meglio con i propri fornitori di performance marketing. Inoltre, è fondamentale poter contare su di una tecnologia forte, capace di produrre informazioni granulari e che sappia fornire analisi dettagliate e ricche di particolari. L’ultimo tassello fondamentale è avere uno staff di specialisti con esperienze consolidate sia sulla tecnologia sia sui canali acquisitivi. Tutti punti di forza che ho toccato con mano quando sono entrato a far parte di Quisma». ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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MARKET PLACE

Ed mod tetueros dolor ing eum zzriusto duisl

piattaforma per 5 milioni di italiani che si preparano a fare shopping

La nuova veste grafica di DoveConviene

l’attuale refresh grafico del sito si inserisce all’interno di un percorso di evoluzione e crescita del brand in Italia e all’estero di Sebastiano Zeri

DoveConviene, la piattaforma digitale dove oltre 5 milioni di italiani si preparano a fare shopping nei negozi vicino casa, presenta la veste grafica completamente rinnovata del proprio sito: www.doveconviene.it. Il refresh grafico del sito di DoveConviene si inserisce all’interno di un percorso di evoluzione e crescita del brand in Italia e all’estero, dove è presente con i marchi Dondetucompras, ShopFully, AondeConvem e Dondelocompro, anch’essi oggetto del restyiling. Per essere sempre più vicino ai

propri lettori, DoveConviene ha sviluppato un sito responsive, fruibile sia da desktop che da smartphone e tablet, che ne consente l’utilizzo da browser oltre che attraverso l’app dedicata. Il sito ha inoltre ulteriormente migliorato la funzione di localizzazione, garantendo ai consumatori un servizio geolocalizzato ancora più preciso e facilitando l’accesso immediato dell’utente alle informazioni relative ai punti vendita nel-

le vicinanze tra cui l’indirizzo e gli orari di apertura. Il nuovo sito è caratterizzato da una grafica essenziale e orientata fortemente all’usabilità, grazie a un design moderno e flat che rende più semplice e immediata anche la consultazione dei volantini: la suddivisione per categorie e il perfezionamento della struttura della pagina viewer del volantino rendono le offerte dei retailer protagoniste della pagina. Dopo un 2014 ricco di novità, un secondo round di investimenti da 5,2 milioni di euro e i lanci sui mercati messicano, brasiliano e statunitense, DoveConviene apre il 2015 con un refresh grafico che rappresenta questa evoluzione, rispondendo alle aspettative dei propri partner e di un’audience in costante crescita in Italia e all’estero. ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

reinventing viDeO ADvertiSing www.teads.tv

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MARKET PLACE

In occasione dell’atteso quarto turno dell’RBS 6 Nazioni che vedrà la Nazionale italiana di rugby affrontare la rivale francese presso lo Stadio Olimpico di Roma domenica 15 marzo, Multiplayer.it sarà presente al Villaggio Terzo Tempo in uno stand dedicato per intrattenere i tifosi e i propri lettori, amanti dei videogiochi e del rugby prima e dopo il match. Cosa hanno in comune i rugbisti e i videogiocatori? La passione per le sfide.  Grazie a un accordo siglato con la Federazione Italiana Rugby (FIR), alcuni dei volti più noti della redazione di Multiplayer.it si daranno appuntamento al Parco del Foro Italico , nel Villaggio Terzo Tempo per accogliere i tantissimi tifosi e condividere insieme la passione per la palla ovale e per le sfide.  I visitatori potranno misurarsi in una sfida/torneo virtuale su tablet con uno dei più bei videogiochi di simulazione di rugby per mobile. Come ogni sfida che si rispetti, i vincitori riceveranno in regalo la maglietta ricordo dell’evento di Multiplayer. it. A tutti coloro che passeranno in stand verrà regalato invece un braccialetto brandizzato Multiplayer.it. Per quest’ultima sarà un momento importante anche per incontrare e salutare dal vivo i numerosi lettori che vivono nella Capitale, che ad oggi compongono una delle community di riferimento più numerose (sono, infatti, circa 500 mila ogni mese i lettori romani). A supporto dell’attività è stata pianificata una campagna pubblici-

per la prossima partita della Nazionale italiana contro la Francia

Il Terzo Tempo è ancora sfida con Multiplayer.it è Il magazine di videogiochi più longevo d’italia e spicca tra gli sponsor dell’RBS 6 Nazioni presidiando il parco del foro italico di Vera Modesto

taria ad hoc con visibilità sui canali ufficiali del sito e con una call to action massiccia attraverso i social network, da Facebook a Twitter dove Multiplayer.

it vanta una numero elevato di fan e seguaci. Durante il match, il logo di Multiplayer.it sarà visibile sulla cartellonistica a led in campo e sui monitor esterni. ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

LE SQUADRE ITALIANE SCENDONO IN CAMPO SULLE RETI MEDIASET

INTER, ROMA, NAPOLI, FIORENTINA e TORINO. Cinque italiane conquistano gli ottavi di finale dell’Europa League. È il momento di raggiungere i loro milioni di tifosi pianificando sulle reti Mediaset che trasmettono in esclusiva tutti gli incontri.

Sul tetto d’Europa

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COVER STORY

Una riflessione di Gfk Eurisko sul valore e il ruolo dei contenuti in una fase storica che sta trasformando il mondo della comunicazione

Il contenuto neutro non basta.

Dev’essere autorevole Dalle osservazioni sulla industry attuale molti esperti stanno notando il verificarsi di un decisivo turning point: i media cambiano di statuto, e da Mass Media - ovvero i mezzi che hanno favorito il “boom” della cultura e dei consumi di massa, “persuadendo” il mainstream, del secolo scorso - diventano Social Media. evolvendo da veicoli in luoghi, da vettori in grado di colpire determinati target in “agorà”

di Daniele Bologna

Dalle osservazioni della industry attuale molti esperti stanno notando il verificarsi di un decisivo turning point: i media cambiano di statuto, e da Mass Media - ovvero i mezzi che hanno favorito il boom della cultura e dei consumi di massa, “persuadendo” il mainstream del secolo scorso - diventano Social Media, evolvendo da veicoli in luoghi, da vettori in grado di colpire determinati target in “agorà”. I Media, senza il prefisso Mass, sono un’altra realtà? Il tramonto della cultura di massa comporta il cambiamento della natura e della funzione dei contenuti oltre che dei veicoli? Domande di non poco conto, alle quali ha cercato di fornire risposta, in un apposito seminario, GfK Eurisko, che ha sfruttato l’occasione per fare il punto sulla dieta mediale degli italiani, sulla relazione tra le élite e la multimedialità, sui nuovi media come commodity digitale, sul cambiamento socioculturale favorito dall’evoluzione multimediale. Rileggendo gli atti non si può evitare la consapevolezza di trovarsi di fronte a tematiche di enorme portata, affrontati in profondità da ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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COVER STORY ineffabili, che non si sa da dove arrivino e chi li ha creati. In questo quadro costellato di “contenutiesperienza” spiccano gli insight che favoriscono i progetti. Sono gli esempi, i suggerimenti che indicano i possibili percorsi, per individui alla ricerca di indicazioni per capire al meglio la realtà che cambia, alla caccia di idee in grado di anticipare il futuro. Per la Next Society, nelle sue articolazioni di nuova economia e finanza, nuovi modi di fare impresa, nuova sosteni-

autentici esperti tra cui Giorgio Licastro, Remo Lucchi, Edmondo Lucchi, Silvio Siliprandi e soprattutto Giuseppe Minoia, a cui si deve la preziosa riflessione sintetizzata di seguito. Uno dei punti focali riguarda senz’altro i contenuti, in particolare quali contenuti siano oggi realmente attesi dai Media, in questa fase storica. Sorgono subito alcune domande a questo proposito: siamo condannati - come scriveva Marshall McLuhan nel secolo scorso, a credere che il mezzo è il messaggio, mentre l’atto comunicativo - il bene comunicato - è atteso come valore in sé? E 17

che cosa dobbiamo davvero intendere per contenuto? Quali funzioni, il contenuto, è oggi chiamato a svolgere in relazione ai differenti individui? Intercettare i desideri

Intanto, per contenuto dovremmo intendere un atto in grado di intercettare desideri e bisogni eterogenei. Sintetizzabili in una parola Esperienza. Ma esperienza di che cosa? Di sapere, opinioni, sensazioni, emozioni, luoghi, persone, eventi, storie. E perché proprio Esperienza? Perché non ci basta apprendere, ma desideriamo condividere, sperimentare, provare,

sorge spontanea una domanda: siamo condannati, come scriveva Marshall McLuhan nel secolo scorso, a credere che il mezzo è il messaggio?

sentire a livello multisensoriale, ottenere anticipazioni di vita. Non ci basta, dunque, il “cibo per la mente” dell‘Homo Cogitans. Emergono, invece, la donna e l’uomo esplorativi, desiderosi di toccare con mano, di sentire con l’olfatto, di udire dal vivo il fremito del mare, di immergersi nella bellezza reale di un paesaggio che magari è ritenuto più “estetico” di uno sfondo di Leonardo. Ecco, questi sono i contenuti attesi che, nel caso si rivelino autentici, procurano benessere. Ma per essere autentici devono provenire da fonti certificate e reputate, non da emit-

bilità e nuova tecnologia. Devono essere insight autorevoli, altrimenti si rischia di investire in progetti pericolosi; e per essere tali devono essere sostenuti dalla “scientificità” della fonte che non può essere di fantasia, ma certificata secondo parametri codificati. Soltanto se si è riconosciuti autorevoli si diventa utili per favorire visioni al di là degli stereotipi: in politica, nella dinamiche sociali, nei comportamenti affettivi, educativi e religiosi.

tenti di “fantasia”. Né da emittenti “finte”. Perché, quindi, cresce il bisogno di contenuti esperienziali autentici? Si è sempre più alla ricerca di saperi esperti: dagli active agers alle donne triplo ruolo fino ai nuovi padri in difesa di un ruolo periclitante, siamo sempre più affamati di realtà da fare proprie, da inglobare perché autorevoli, “d’autore”, uniche e non replicabili. Decisamente, il contrario dei contenuti liquidi, ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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COVER STORY quali i contenuti realmente attesi dai mass media?

nella foto di fianco, a sinistra, giuseppe minoia, presidente di gfk eurisko, che ha illustrato quali tipologie di contenuti, oggi, siano attese dai media

La cultura che “si mangia”

Un alto tassello determinante, da intendersi come fonte di benessere, è ciò che “si mangia”, ad esempio, un prodotto di territorio, ciò che si vive nelle opere d’arte, ma anche ciò che favorisce le startup, le app digitali, la Social Innovation. In questo senso, i bisogni di cultura appaiono sempre più in prima fila, quasi capovolgendo la classica scala che vede primari i bisogni materiali. I contenuti culturali diventano, dunque, “beni esperienza” in grado di favorire benes19

sere, senza soluzione di continuità tra eccellenze alimentari e opere d’arte, tra tavola e paesaggio, tra materiale e immateriale. In qualche modo, i “contenuti-cultura” arricchiscono, mentre i “beniconsumo” impoveriscono. E si fa avanti, qui, in questo frangente, un altro aggregato di contenuti attesi che riguarda i luoghi “veri”, i territori vicini e lontani che diventano essi stessi catalizzatori di esperienza. Siamo, infatti, sempre più alla ricerca di “veri luoghi”, e rifuggiamo dai “non luoghi”. Pertanto, diventa priori-

tario conoscere a fondo il perimetro della vita quotidiana, da dominare in tutte le sue articolazioni, soprattutto quando si è in movimento e non stanziali. Ma diventa altrettanto importante poter uscire dal perimetro quotidiano, andare alla ricerca delle città delle nuove culture e dell’arte antica e contemporanea, del postmoderno, dello smart. Alla ricerca, appunto, delle eccellenze disseminate nel mondo, non solo nel nostro raggio di pochi chilometri. Però, i contenuti attesi sono anche persone che si desidera

sempre più conoscere: le celebrities e i biopic, con i loro gossip e gli inevitabili “scoop”; quasi modelli di riferimento, ma non in logiche identificative, bensì di sapere esperto, per potersi confrontare con le loro scelte: di abbigliamento, locali, eventi. Accade in modo trasversale ai mondi di vita, dal cinema all’arte, dal teatro alla musica, dalla politica al business. Le persone, in questo senso, diventano storie, racconti, segmenti di vita da impiegare nello scambio favorito dai social media. E proprio in questo scam-

bio di sapere-conoscenza, la cultura “alta” diventa tutt’uno con quella “bassa” e viceversa. “Il contenuto sono io”

In questa prospettiva appare quantomeno ingenua l’affermazione che sempre più accompagna i social media, sintetizzabile in “il contenuto sono io”. Viene da chiedersi, di nuovo, a contenuto ci si stia riferendo: magari a quello del citizen journalism o dei tweet allo stato liquido?. In realtà, le attese sembrano andare in direzione opposta, verso contenuti solidi, in grado di superare la prova della loro veridicità. L’opposto, in effetti, del soggettivismo digitale. In sostanza, nell’evoluzione dei media i contenuti chiedono di venire difesi nella loro natura di bene-esperien-

za da fonte autorevole, un’emittenza “Ipse dixit”. E cresce l’importanza dei brand reputati nei contenuti, che si dovranno caricare del compito di favorirne ulteriormente la rilevanza, la visibilità, la presenza nel territorio mediale e in quello fisico-geografico. Pertanto, compito dei grandi marchi sarà anche di evitare la contaminazione dei contenuti da parte dei media che li veicolano. In che modo? Valorizzando la forma-contenuto , in modo da renderla adatta alle differenti banche del tempo degli individui; e avvalendosi dei visual data e di tutte le in-

novazioni infografiche. Ma anche ricordando che il contenuto è una storia che si valorizza nello storytelling con gli utenti che lo faranno proprio. Anteponendo a tutto l’etica, con regole e professionistici, che si dovranno apprendere, attraverso percorsi che non si possono improvvisare. In altre parole, non basta essere “citizen” per fare giornalismo. Bisogna fare molta attenzione: i contenuti non sono mezzi. E si colgono in misura crescente bisogni di contenuti che favoriscano esperienze concrete, provenienti da fonti certe, autorevoli, individuabili. <

ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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la piattaforma mette a disposizione un potente strumento per incrementare gli iscritti al proprio database

Grazie a MailUp Facebook App la forza del social è a portata di click La società tecnologica ha annunciato il rilascio dell’innovativo tool che, a titolo gratuito, consente di creare moduli di iscrizione personalizzati da integrare nella propria pagina facebook di Pietro Castagna

massimo chieruzzi

MailUp ha annunciato il rilascio dell’innovativa Facebook App. A pochi giorni dall’aggiornamento di tutti gli account alla versione 8.8 della piattaforma, MailUp mette a disposizione un potente strumento per incrementare gli iscritti del proprio database e raggiungere nuovi potenziali acquirenti. MailUp Facebook App, sfruttando l’enorme potenziale comunicativo del social network, consente di

creare moduli di iscrizione personalizzati da integrare nella propria pagina Facebook. La App è gratuita per tutti i clienti MailUp e per chi attiva una prova gratuita di trenta giorni della piattaforma: http://www.mailup. it/landing-page/prova- gratuita. Pensata e sviluppata per tutte le aziende, grandi e medio-piccole, MailUp Facebook App è di facile e immediato utilizzo: grazie al sistema drag & drop si pos-

sono creare moduli di iscrizione in poche e semplici azioni di trascinamento e rilascio. Il modulo, inserito come “tab ” nella propria pagina di Facebook, permette a tutti i visitatori di iscriversi al database aziendale e ricevere newsletter, email promozionali e altre comunicazioni. Tutti i dati raccolti da Facebook sono automaticamente sincronizzati tramite API e inseriti nelle liste della piattaforma MailUp in uso. Rispetto alle app simili presenti sul mercato, MailUp Facebook App permette un livello di personalizzazione molto più elevato: totale controllo sugli aspetti visivi del modulo per un perfetto allineamento alla propria brand identity; più ampia scelta sui campi da inserire e sul loro numero, con la possibilità di personalizzare tutti i testi in cinque lingue: italiano, inglese, spagnolo, francese e portoghese.

È possibile, inoltre, profilare gli utenti secondo gruppi nascosti, non visibili dagli iscritti ma decisivi per indirizzare le attività interne dell’azienda. Da San Francisco, Massimo Arrigoni, Cpo di MailUp, ha dichiarato: «Aggiungere contatti alla propria lista è il punto di partenza per qualsiasi iniziativa di email marketing di successo. La nuova MailUp Facebook App, che è gratuita per tutti i clienti di MailUp, è un nuovo strumento per acquisire indirizzi email. Permette a un gestore di una pagina Facebook, senza alcuna necessità di competenze tecniche, di aggiungere una nuova tab alla pagina, contenente un modulo di iscrizione. Multilingua e ricca di tantissime funzioni di controllo del modulo di iscrizione, la App è semplice e veloce da usare, oltre a permettere un elevato grado di flessibilità nella definizione di

cosa viene mostrato al visitatore. Siamo sicuri - dice ancora Arrigoni - che moltissimi utenti di MailUp se ne avvantaggeranno. E abbiamo già in roadmap una serie di ulteriori evoluzioni per i prossimi mesi». Massimo Chieruzzi, chief executive officer di CreativeWeb - la società che ha collaborato con MailUp allo sviluppo della App - ha aggiunto: «MailUp Facebook App è stato un progetto estremamente interessante e stimolante. Rappresenta la sintesi perfetta tra la nostra esperienza decennale nello sviluppo di applicativi web avanzati e il recente spinoff del nostro progetto AdEspresso, fra i pochi in Italia ad aver ricevuto la certificazione di Facebook Marketing Partner. Il punto di partenza di ogni efficace campagna di email marketing è poter costruire una lista di contatti qualificati con cui instaurare un rapporto. Questa applicazione consente a tutti gli utenti di MailUp di poter accedere, in modo facile e veloce, ai mi-

liardi di utenti Facebook. È un piacere e un onore poter aiutare un’altra azienda italiana che sta avendo un successo internazionale». E a proposito di MailUp, abbiamo di fronte la società tecnologica che ha sviluppato una piattaforma digitale di cloud computing (Software as a Service - SAAS) scelta da piccole, medie e grandi imprese per creare, inviare e monitorare newsletter, email e sms. Con oltre 25 miliardi di messaggi inviati ogni anno e quasi 8.000 clienti (diretti e indiretti), MailUp è leader in Italia nel settore ESP sia per numero di email inviate sia per numero di clienti. La piattaforma è completa di un’ampia libreria di web service gratuiti per collegare database esterni, Crm, Cms, ecommerce, Erp, sistemi di web analytics e di business intelligence. Oltre seicento agenzie e società impegnate nel marketing hanno scelto di condividere con MailUp una cultura dell’email marketing professionale e re-

sponsabile. Ed è bene ricordare - come si legge in una nota dell’azienda in relazione all’ingresso sul mercato di MailUp Facebook App - che MailUp non vende e non affitta indirizzi email. Fondata più di dieci anni fa in Lombardia, a Cremona, MailUp ha sede anche negli Stati Uniti, a San Francisco, tramite la controllata MailUp Inc.

nazzareno gorni, ceo di mailup ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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ME DIA

Addio al blog pioniere dell’era digitale. nato nel 2006 è affondato nelle difficoltà legate al pagamento dei creditori

E’ la fine per Gigaom, l’iconico sito dedicato al giornalismo tecnologico La notizia è stata confermata dal suo stesso fondatore, Om Malik: la società ha chiuso tutte le sue operazioni e le sue attività sono ora sotto il controllo di istituti di credito di Valentina Lunardi

Gigaom, una delle migliori fonti di notizie di tecnologia, divenuto un blog iconico per il settore, si prepara a chiudere i battenti. Fondata nel 2006 da Om Malik, “Gigaom recentemente si è ritrovata nell’incapacità di pagare i propri creditori - secondo una dichiarazione rilasciata dal management di Gigaom

nella serata di lunedì scorso -. Come risultato, la società sta lavorando con gli stessi creditori, che hanno diritti su tutti gli asset della società come loro garanzia. Tutte le operazioni sono cessate. Non sappiamo in questo momento ciò che i finanziatori intendono fare con le attività in corso di svolgimento o se vi potran-

no essere eventuali operazioni future nell’utilizzare detti asset. La società non ha al momento intenzione di dichiarare bancarotta. E vorremmo riservarci un momento per ringraziare i nostri lettori e tutta la nostra comunità per averci sostenuti sino a questo momento”. Se questa affermazione aveva lasciato un certo margine di interpretazione, un post sul blog personale di Malik ha chiarito che il sito non riaprirà. “Gigaom è al canto del cigno e le sue attività sono ora controllate da istituti di

credito della compagnia. Non è come si desidera che la storia di una società che hai fondato abbia fine. Posso aver lasciato Gigaom, la compagnia, più di un anno fa, ma Gigaom, l’idea, vive ancora nel mio cuore”, ha concluso Malik. Il sito, che è stato uno dei primi blog tecnologici di riconosciuta importanza nel panorama dell’era digitale, aveva recentemente assunto una nuova gestione, tra cui un ceo ad interim. E in questi ultimi anni si era concentrato maggiormente su più lucrative attività di ricerca

legate al business piuttosto che sulle operazioni relative alla pubblicazione di notizie sul web. “Lo scopo di Gigaom è di umanizzare l’impatto della tecnologia spiega il suo sito web -. Più di 6,5 milioni di lettori unici mensili si rivolgono a Gigaom per capire meglio i grandi cambiamenti tecnologici e le nuove opportunità di business che si stanno creando”. Oltre al giornalismo e alle ricerche, Gigaom si è particolarmente specializzata in eventi business, grazie anche all’immissione di capitali di rischio. Nella sua ultima fase di vita, la piattaforma aveva raccolto 8 milioni di dollari, solo poco più di un anno fa. Eppure il suo executive director, Tom Krazit, ha lasciato la società alla fine di febbraio, lanciando certamente un segnale e dando nuovo vigore alle voci che già affermavano possibili problemi economici per l’azienda. Malik, dal canto suo, aveva abbandonato il sito un anno fa. “Nel 2008, la nostra compagnia ha deciso che non avremmo dovuto più sottostare alle regole delle visualizzazioni per pagina e alla dittatura delle metriche dell’advertising, che non fanno altro che svalutare il tempo e l’attenzione concessi dai nostri lettori -, Malik aveva scritto in un post riguardante la sua uscita da Gigaom, risa-

lente al 20 febbraio 2014 -. E Gigaom ha più di 70 persone veramente di valore nel suo team”. Malik aveva chiuso quel post, citando lo scrittore giapponese Haruki Murakami (autore di “L’uccello che girava le viti del mondo”): “La scrittura, per me, è il senso della vita. La mia vita è diventata qualcosa di speciale grazie alla scrittura”.

non lasciano spazio alla fantasia le parole del fondatore

nella foto qui sotto om malik, che in un post personale ha chiarito che per gigaom è irrimediabilmente giunto il canto del cigno

ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

SC N RIO

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In Italia il 42% della popolazione è propenso ad acquistare online voli aerei e l’8% è favorevole a comperare prodotti alimentari, vini e liquori attraverso questo canale (in linea con la media europea, fatta eccezione per l’Inghilterra dove è il 26% che predilige l’online per i prodotti alimentari). A livello globale vestiti, accessori e scarpe con il 46% guidano la graduatoria degli acquisti via web, mentre in Italia questa tipologia merceologica è acquistata online solo per il 30%, posizionandosi al quarto posto dopo la prenotazione di alberghi (35%) e i libri cartacei (32%). L’elettronica di consumo è acquistata online dal 24% della popolazione. I social network costituiscono buone opportunità di veicolare prodotti online, essendo impiegati da un italiano su tre (32%) per tenersi aggiornato sul business in rete. Il 21% degli italiani, prosegue la ricerca, compra online gli ebook, mentre i prodotti di cosmesi o per l’igiene personale sono al 17%, benché ricercati in internet dal 19% della popolazione. L’82% acquista da pc (80% dato globale) seguito dal cellulare al 36% (44% globale) e dal tablet al 25% (31% globale). Per quanto concerne auto e moto acces-

I risultati salienti del recente report di nielsen sugli acquisti online in 60 stati

Un mercato con ampi margini di sviluppo per il nostro Paese

Il 42% della popolazione è propenso a comperare tramite il web voli aerei e l’8% è addirittura favorevole ad approvvigionarsi online di generi food vini e liquori di Pietro Castagna

sori, solo l’8% degli intervistati acquista online. In Europa si riscontra la medesima tendenza, salvo in Inghilterra, dove il 19% fa ricerca su internet mentre il 17% compie l’acquisto online. Tre italiani su quattro dichiarano di preferire una ricerca di persona per giochi e prodotti per l’infanzia. I dati emergono dalla survey “Nielsen Global Marketing Effectiveness in the retailer landscape and the impact of e-commerce” eseguita su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi. «A partire dai dati della survey che abbiamo realizzato a livello global sul tema dell’e-commerce - ha dichiarato

l’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia - emerge che in Italia ci sono ancora ampi margini di sviluppo del mercato dell’online visibili soprattutto negli acquisti di alimentari o prodotti per la persona. E’ sintomatico il fatto che la maggior parte degli acquisti in rete venga fatta da pc, a differenza di ciò che avviene in quelle aree con uno sviluppo tecnologico più recente (soprattutto Asia), dove l’acquisto online si espleta in movimento (cellulari e tablet).

D’altra parte, anche in Italia si sta affermando una politica di vendita integrata, che vede il web giocare un ruolo complementare al negozio fisico. Occorre, dunque, accelerare un circolo virtuoso tra punto di vendita e Rete, poiché se da una parte quest’ultima può sostituire il negozio, contemporaneamente risulta essere lo stimolo a visitare il punto vendita. In sintesi, – ha concluso Fantasia – esiste ormai una interconnessione completa tra fisico e virtuale: le leve di marketing, dunque, verranno valorizzate se saranno il frutto di una concezione integrata del rapporto consumatoin italia si compra online con il pc

a destra giovanni fantasia, amministratore delegato di nielsen italia, che sottolinea come in italia, contrariamente a quanto accade in altri paesi, la maggior parte degli acquisti online sono da pc

re/retailer». Per il 58% degli intervistati, la ragione per cui si ricorre all’online è la comodità (media globale 76%, media UE 70%, Inghilterra 75%), anche se il 42% non si fida a dare le informazioni della carta di credito (media UE 41%). Prima di procedere all’acquisto online il 60% degli italiani legge recensioni del prodotto/servizio. La percezione dei prezzi in Rete si rivela positiva. Infatti, il 52% pensa sia più conveniente fare acquisti sull’web che in negozio, e il 50% di potere beneficiare del prezzo migliore. Le spese di spedizione, d’altra

parte, costituiscono ancora una barriera allo shopping online. Il 36% degli italiani vorrebbe che questa voce venisse eliminata dalle offerte dei vari prodotti. In Europa il valore oscilla tra il 30% della Germania e il 38% della Francia. Il marketing diretto è una leva importante utilizzata nel commercio online: il 42% del campione accoglie favorevolmente le email del retailer e il 38% ne chiede l’iscrizione per tenersi aggiornato. Si è più cauti nell’utiEd mod tetueros ing se il lizzo delle app,dolor poichè eumne zzriusto duisl 32% fa uso per la pianificazione delle spese, solo il 21% gestisce la spesa nel negozio con un tool online. Il 27% pensa che i siti dei retailer non siano di immediato utilizzo. La ricerca di Nielsen prosegue mettendo a confronto la modalità di acquisto online con quella tradizionale nel negozio. Ne emergono spunti per individuare un mix virtuoso tra le due tipologie di canali. Si registra che gli italiani approcciano le novità di prodot-

to grazie alle promozioni (53%) o ad uno sconto tramite coupon (35%), ma anche per provare qualcosa di nuovo (41%) o un gusto nuovo (32%). Il campione gratuito nel negozio funziona solo per il 17% dei consumatori, mentre il display scende al 13%. Il 24% dei rispondenti è motivato all’acquisto ancora dalle formule pubblicitarie classiche (giornali, tv, outdoor), il 18% da un packaging rinnovato. La leva prezzo spinge il 61% degli italiani a visitare un nuovo punto vendita (media UE 70%, global 68%). Anche se le promozioni speciali attirano nuovi acquirenti (47%), il 55% dei consumatori sceglie il negozio/ supermercato in funzione della comodità (vicinanza). La qualità del prodotto motiva il 41% degli acquirenti, mentre il 31% è sensibile all’assortimento dell’offerta. Il 35% sottolinea che il punto vendita deve essere ordinato e pulito mentre il 22% sottolinea l’importanza della presenza di uno staff professionale nel momento dell’acquisto. In sintesi, i consumatori chiedono la stessa cosa on e offline: buoni prezzi, comodità di utilizzo (sito facile, negozio comodo e ordinato) e un rapporto di fiducia e professionalità. ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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LINK GOOGLE/1

GOOGLE/3

A prima vista Google Now potrebbe sembrare una versione meno simpatica di Siri (l’assistente vocale integrato in iOS), ma andandolo a usare si potranno scoprire funzioni impressionanti.

La notizia è arrivata all’improvviso. Patrick Pichette lascia Google ad appena 52 anni. Si dimette da uno degli incarichi più importanti, quello di chief financial officer, l’uomo delle finanze del colosso di Mountain View. Deteneva anche la vicepresidenza del gruppo, come molti altri uomini di vertice. Il manager canadese mollerà l’incarico entro i prossimi sei mesi, dando una mano a individuare qualcuno che lo sostituisca nel complicatissimo ruolo di pontiere fra Big G e Wall Street. Vuole andare in giro per il mondo con la moglie.

Le dieci funzioni migliori di Now

Se ne va Pichette, mente finanziaria

NAVIGAWEB.NET

GOOGLE/2

A Londra apre il primo shop Google ha scelto Londra per aprire il suo primo Google Shop. A dire il vero, la capitale britannica aveva già ospitato un esperimento temporaneo nel settembre del 2011, quando Mountain View volle creare uno spazio fisico in cui le persone potessero toccare con mano i suoi prodotti per tre mesi. Oggi il passo successivo e definitivo: in Tottenham Court Road ha aperto i battenti il primo negozio monomarca del colosso californiano all’interno di Currys Pc World. Durante l’anno il modello verrà replicato ache a Fulham e a Thurrock.

CORRIERE.IT

REPUBBLICA.IT

GOOGLE/4

Calendar sbarca anche sull’iPhone

ANSA.IT

Google Calendar sbarca anche su iPhone, per chi ha installato il sistema operativo iOS con versione 7.0 o superiore. Rilasciata sull’App Store di Apple l’app gratuita del calendario multifunzione.

ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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LINK mercato

TELEVISIONE DIGITALE

Amazon ha deciso di aprire a tutti (non solo ai possessori di Kindle) WriteOn, la sua piattaforma di self publishing in cui pubblicare e condividere gratuitamente contenuti. Obiettivo: il concorrente Wattpad.

Anche Sony si prepara a cavalcare l’onda dei servizi tv via internet, che sta pesantemente influenzando le sorti delle tv tradizionali a pagamento. Il gruppo giapponese intende lanciare su web, entro due settimane, in tre città campione (e su scala nazionale entro fine anno) “PlayStation Vue”, il proprio servizio che attualmente opera sulle console PS3 e PS4. La conferma, scrive il sito TheVerge, arriva da Andrew House, presidente di Sony Computer Entertainment. I prezzi, per ora, non sono noti, ma pare che il servizio sarà disponibile anche su iPad.

Amazon ora si dà al Crowd Editing

Sony si lancia “dentro” la tv

TECHCRUNCH.COM

Social media

Fine annunciata per Friendfeed Friendfeed chiude i battenti. Il 9 aprile andrà offline, lasciando tantissimi blogger e utenti web orfani del primo, vero social network. Fu infatti Friendfeed a creare topic da antologia e lunghissime chiacchierate tra persone di ogni estrazione sociale, quando ancora la blogosfera italiana era agli albori. A Friendfeed si è ispirato per molte features anche Facebook, che nel 2009 l’ha comprata. Una breve ma interessante ricostruzione per chi, tra i molti nuovi “socializer”, neanche l’ha mai sentito nominare. E volesse conoscere la sua storia.

STYLOLOGY.IT

THEVERGE.COM

DIGITAL JOURNALISM

Negli Usa, le news sono “digital first”

POLITICO.COM

Tre settimane fa Dean Baquet, direttore del New York Times, ha informato le redazioni: proporre articoli non per la prima pagina, ma per le piattaforme digitali del gruppo. E non è stato il solo...

ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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Un punto accurato sul panorama e le prospettive della digital adv

perché Il futuro digitale dell’advertising è nelle mani del brand content

In un’intervista esclusiva concessa a Adweek, Peter Minnium, head of brand initiatives di IAB usa, parla di native advertising, e di viewability. e spiega cosa succederà alla pubblicità online a cura di Valentina Lunardi

E’ un po’ l’ultimo trend del momento. Sempre più editori hanno lanciato o si preparano a lanciare divisioni di branded content e, di conseguenza, il native advertising sta conquistando una parte più ampia del marketing digitale. Adweek ha incontrato Peter Minnium, head of brand initiatives dell’Interactive Advertising Bureau, per chiarire la fisionomia di questa tendenza, che è stata, tra l’altro, il tema di un panel che il top manager ha recentemente moderato in occasione dell’annuale IAB Leadership Meeting tenutosi a Phoenix. La questione centrale che Minnium ha posto nel corso dell’incontro era se editori, agenzie o brand potranno creare contenuti pubblicitari migliori nel futuro. Adweek ha riaffrontato questo importante argomento, insieme a diversi altri temi caldi come la misurazione della viewability, e dati l’attualità e l’interesse dei contenuti, riproponiamo ai nostri lettori un riadattamento dell’intervista in versione italiana.

Stiamo assistendo a una crescita del numero di editori che creano le proprie agenzie in-house.

E’ assolutamente una tendenza importante. Ad IAB riteniamo che la pubblicità digitale si stia riversando in tre aree precise: concept ads, commerce ads e content ads. Le concept ads sono particolarmente attrattive, aumentano l’awareness e possono essere utilizzate per creare nuovi desideri e domanda. Gli spot televisivi ne sono un esempio perfetto. Gli annunci commerciali sono il buon vecchio pacchetto pubblicitario universale, hanno la capacità di attrattiva minore, presentano una sola offerta e spesso vivono ai “margini della pagina”. Le content ads sono quelle che stanno crescendo enormemente. E il native advertising è il loro natura-

una pubblicità (digitale) migliore per il futuro? Peter minnium ha posto questo quesito nel corso di un panel tenutosi allo iab leadership meeting di phoenix, rivolgendosi a editori, agenzie e brand. e una risposta a questa domanda emerge nel dialogo costruito da adweek con l’head of brand initiatives

le formato. Le brand agency tradizionali possiedono e creano concept ads. Sanno come raccontare una storia e come costruire pubblicità interattiva. Le società di pubblicità del nuovo mondo digitale, tra cui molte compagnie tecnologiche, sanno, invece, come fare per realizzare al meglio il commercio della comunicazione pubblicitaria. Un esempio potrebbe essere Criteo: quello che fa è direct marketing all’ennesima potenza, reso possibile da tecnologia e data. La nuova area che si sta aprendo sarà quella della pubblicità di contenuti. Al momento è in corso una “corsa all’oro”, perché nessun player del mercato ha un ruolo stabilito rispetto ad essa. Durante il prossimo anno vedremo le agenzie tradizionali cominciare ad acquisire le abilità necessarie in questo campo e renderle proprie; e già ora cominciano a comparire interessanti esempi in questo senso: Grey, DigitasLBi e Starcom MediaVest. Penso che vedremo anche come gli editori, che si stanno affrettando ad entrare in questo gioco, cominceranno a rendersi conto di quanto sia complesso il comparto dei servizi creativi. Le brand agency hanno impiegato anni per ottimizzare il processo. Più passa il temANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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po e più i marchi si dimostrano selettivi; si stanno preparando a investire di più nei media e meno nella creazione di contenuti, e ciò porterà, naturalmente, a una contrazione del margine per gli editori e a una complicazione ulteriore del panorama complessivo di questa industry.

Stiamo anche vedendo un sacco di marchi scegliere di combinare concept e content ads in più ampie campagne multipiattaforma. Assolutamente, le migliori campagne che si fanno oggi sono un sistema di risorse creative che lavorano insieme e trovano la migliore distribuzione nei luoghi più appropriati. Sappiamo tutti come raccontare storie lineari, ma i processi di creazione e distribuzione aggiungono una dimensione ulteriore. La storia di Skittles al Super Bowl è esemplare: lo storytelling è frammentato tra conferenza stampa, spot di 30 secondi e sito web. IAB è focalizzato sulla creazione di norme pubblicitarie effettive nel 2015, che consentano a tutte queste attività di essere riunite in un unico standard che permetta combinazioni dinamiche di tali asset da distribuire nei luoghi appropriati; un progetto chiamato Dynamic Ad Campaign Guidelines. Questo è il nostro obiettivo per il 2015, che sarà annunciato allo IAB Annual Leadership Meeting a febbraio 2016.

IAB raccomanda che il punto di riferimento per la viewability venga fissato al 70%, dato che una performance di visibilità al 100% 31

non è ancora possibile. Che cosa si sta facendo per migliorare queste performance?

La viewability è parte di un processo di cui ANA (Association of National Advertisers), 4A’s (American Association of Advertising Agencies) e IAB si stanno occupando. Abbiamo sempre saputo che le limitazioni tecniche legate alla visibilità sarebbero state un problema. Gli editori stanno lavorando duramente sulle migliori pratiche da applicare. Ma la gente ora vuole pensare a ciò che apparirà sul mercato nel futuro. Se le impression di visualizzazione sono solo un nuovo mezzo di pagamento, possiamo usare la tecnologia per comprendere il valore dei contenuti pubblicitari? Quali possono essere le metriche per le marche che ottengono un’attenzione oltre un secondo? Stiamo lavorando insieme per ottenere risposte a queste domande nel 2015, perché tutti sappiamo che la pazienza dei marketers finirà entro la fine di quest’anno.

Alcuni ritengono che il branded content possa essere un mezzo per aggirare le misurazioni sulla visibilità. È una buona cosa?

Mettere la pubblicità digitale nel naturale flusso di navigazione degli utenti è il vero obiettivo. Ogni editore dovrebbe capire come un utente si muove attraverso i suoi contenuti e trovare le modalità più appropriate per inserire la pubblicità in queANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

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sta esperienza. Siamo arrivati ad accettare che ci sono luoghi naturali per le interruzioni pubblicitarie televisive; stessa cosa per la stampa. Nel mondo digitale, per qualche strano motivo, abbiamo deciso prematuramente di non mettere la pubblicità nel flusso naturale dell’attività degli utenti, ma relegarla nei margini delle pagine. In sostanza, noi come industria dobbiamo correggere questo. Ciò che veramente sta aiutando il settore a correggersi è la nozione di native advertising, o quello che stiamo chiamando ora content advertising. Ma l’obiettivo di entrare a far parte dello spazio naturale della navigazione degli utenti deve essere applicato a ogni forma pubblicitaria. E un risultato secondario, ma positivo, di questo cambiamento sarà, oltre a raggiungere migliori performance di attenzione e effettività, una migliore viewability.

Alcune compagnie affermano di avere ancora parecchie difficoltà a spiegare il content advertising ai marketer e a coinvolgere in questo processo i brand.

E’ un cambiamento che richiederà ancora un po’ di tempo. Io stesso provengo da agenzie creative tradizionali. Da un lato capisco il potere della narrazione creativa, così come quando la gente dice, “Non si scherza con il messaggio centrale; prendi un contenuto commerciale sapientemente delineato per Snickers e mettilo in rete” ne capico le ragioni. Ma negli ultimi cinque anni sono stato nel mondo digitale e mi sono trasferito in questo nuovo contesto perché credo nel potere infinito di vista, suono, movimento e interazione.

Pensa che il confine tra branded e non-branded content debba essere rimosso?

Spero che ci sia sempre una linea di demarcazione, per motivi giuridici ed etici. Vogliamo sempre che un qualunque lettore possa comprendere chi vi sia dietro un

certo contenuto. IAB ha lavorato duramente per diffondere tale principio. Ma, dal punto di vista dei consumatori, sembra che siano sempre meno interessati a sapere chi sia l’autore di un certo contenuto, preferendo applicare il filtro della qualità.

Cosa dobbiamo aspettarci dalla Digital Content NewFronts (l’annuale conferenza dedicata al marketing all’interno dell’Internet Week di New York, ndr.) di quest’anno?

Ciò che sta veramente guidando la crescita della pubblicità video digitale è il desiderio di spostare il concept advertising (capace di stimolare awareness e domanda), nel mondo digitale. Una delle uniche cose che trattiene gli investimenti è la disponibilità di contenuti digitali di qualità. C’è così tanta domanda latente che un editore ha solo bisogno di creare e distribuire contenuti di qualità e semplicemente accettare formati di spot tradizionali da 30 o 15 secondi. L’altro punto di vista è quello riassumibile con l’espressiome, “Oh mio Dio, questo è digitale. Questo è interattivo. Possiamo fare dello storytelling non lineare. Possiamo creare qualsiasi tipo di nuovo modello per integrare i brand all’interno dei contenuti”. Questo è meraviglioso. E a mio parere non è necessario in questa fase aspettare i soldi per muoversi. Se vai in qualsiasi compagnia o agenzia e affermi: “Indovinate un po’, ho trovato i vostri millennials. Sono veramente coinvolti dai miei contenuti online. E intendo vendervi spazi commerciali all’interno di essi”, vendere spazi adv sarà un gioco da ragazzi. Se, invece, vai da loro e dici: “Posso raggiungere ottimi livelli di engagement tra millennials e i vostri contenuti di qualità, ma vi richiederò di creare su misura contenuti speciali per video digitali interattivi o contenuti brand-integrated”; ebbene questo per alcune persone è un impedimento. Io sono felice di vedere sperimentazioni nel campo della brand integration e dei video interattivi, ma penso che siamo un anno o due o tre da che quei format diventino un modo naturale di collaborazione tra brand e media. < ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015

SPAZIO A...

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18/19 marzo - via doberdò 16 @ milano

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l’evoluzione della piccola e media impresa: innovazione, slancio e rilancio per il futuro. a cura di money advisors Roberto Faenza Lo scrittore e regista ha pubblicato il suo saggio sui retroscena della riforma televisiva. Con l’introduzione di Sergio Rizzo e Gian Antonio Stella e un prologo di Franco Battiato che propone anche una playlist di accompagnamento alla lettura. Ecco un breve estratto del libro, pubblicato sulla piattaforma di self publishing IlMioLibro e già ripreso dal sito web del quotidiano la repubblica. il regista è Nato a Torino il 21 febbraio 1943, nel 1965 si è diplomato in Regia al Centro Sperimentale di Cinematografia di Roma. Laureatosi in Scienze politiche nel 1970, all’Università di Pavia, ha insegnato Mass Communication presso il Federal City College di Washington. Dal 1978 al 2004 è stato docente di Sociologia della comunicazione presso l’Università di Pisa. Dal 2005 è passato a insegnare cinematografia presso l’Università di Roma la sapienzza. A lungo interessato ai meccanismi che regolano i mass media, ha pubblicato sull’argomento alcuni libri di notevole interesse

visioni

Matteo Dedè

posso criticare la rai anche

come atto d’affetto Incontro un dirigente Rai che sa di questo libro e mi dice: ci critichi, poi però fai film con noi. Gli rispondo che è vero il contrario: proprio perché vorrei realizzare film sempre più coraggiosi con la Rai la critico. Poiché le pagine di questo volume potrebbero venire vissute come un duro attacco al servizio pubblico, mi sembra giusto fare una precisazione. Vedo questo lavoro come il contributo di una provocazione ben documentata, dunque semmai più prossimo a un atto di affetto. Del resto, come potrei odiare un’azienda che quand’ero ragazzino mi consentiva di passare intere serate a innamorarmi delle sue indimenticabili protagoniste, come la mia preferita, Lea Massari di “Capitan Fracassa”? Insomma, la Rai per chi è nato nel secolo scorso può essere aspramente criticata, ma non odiata. Direi anzi che nel suo insieme si è sempre dimostrata superiore a chi l’ha gestita. E comunque la si metta, in dubio pro reo. L’azienda pubblica ha svolto per decenni un importante ruolo di

diffusione del sapere e di intrattenimento, attestandosi sovrana rispetto all’universo della comunicazione. Dove ha fallito è stato nell’ambito politico, schierandosi sempre a fianco del potere e diventandone il megafono in termini più servili di quanto richiesto. Basta domandare in giro cosa la gente pensi della Rai e le risposte saranno quasi tutte di questo tenore. Nonostante i dirigenti di prima fascia dell’azienda e i responsabili dei telegiornali siano stati nominati per affiliazione politica nel 90% dei casi, la maggioranza dei quadri intermedi, dei giornalisti e dei redattori ha dimostrato una professionalità e un desiderio di indipendenza su cui l’azienda si è retta per decenni. Negli ultimi tempi questo equilibrio si è frantumato. L’innovazione tecnologica e la discesa in campo di nuovi soggetti hanno espresso un desiderio di pluralismo che gli spettatori avvertono come un loro diritto. In tale contesto è esplosa l’insofferenza per un soffocamento politico non più tollerabile.

Le PMI oggi stanno attraversando un momento storico nel quale occorre essere il cambiamento; spesso ci si interroga su come poter affrontare il futuro senza subire alcuna ricaduta, la risposta a tutti gli imprenditori di PMI verrà data in occasione di “PMI EVOLUTION. Innovazione, slancio e rilancio per il futuro”, il convegno organizzato da Mooneye Advisors Srl in collaborazione con Unione Artigiani della Provincia di Milano e della Provincia di Monza e Brianza che si terrà mercoledì 18 e giovedì 19 marzo presso la Sala Lanfredini della Sede Unione Artigiani di Milano. Un appuntamento di rilievo che mira a spingere le PMI a misurarsi con il nuovo, inteso sia come tempo futuro che come potenziali prossimi interlocutori grazie ai quali poter crescere. Fornire nuovi approcci e strategie di business, favorire un confronto costruttivo, presentare case history di successo, dare voce ad ogni partecipante: questi sono gli obiettivi per i quali è stato organizzato questo convegno e per cui sono stati chiamati sul palco relatori di prestigio che, nel corso della due giorni, coinvolgeranno la platea trattando tutte le sfere relative al rinnovamento ideale per una PMI di successo: il cambiamento di Paradigma e nella Finanza - Claudio Giannesi, Managing Partner di Mooneye Advisors; di Focus - Remo Lucchi, Presidente Onorario di Eurisko/Gfk; nella Relazione - Lorenzo ANNO VI | #044|GIOVEDÌ 12 MARZO 2015