360com047 2015 by Growing Consulting&Media

visioni / oscar de montigny

L’epoca delle meraviglie? E’ la società esponenziale

COM

ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

Mancanza di acqua, sovrappopolazione, povertà, terrorismo, guerre, malattie. Problemi troppo globali per poter intervenire? Eppure non abbiamo mai avuto un simile potenziale prima d’ora...

Coverstory

i fatti del giorno

marketplace

media

Si è svolto a Milano il primo Summit dedicato a questo tema

A cavallo fra amore per il caffè, per il divertimento e per lo sport

La Internet Company ha chiuso l’accordo con il Gruppo Dada

Scrittore, imprenditore, esperto: ospite a “Meet The Media Guru”

Tutto ciò che c’è da sapere sul Branded Entertainment

Segafredo Zanetti lancia il concorso “Forti emozioni”

Italiaonline acquisisce il 100% di Moqu Adv

I “Chiaroscuri della Rete” secondo Andrew Keen

scenario

I global retail trends del lusso

25 link

Speciale

Snapchat sarà a prova di brand?

SXSW 2015 Day1: le novità della prima giornata in un video Torna l’evento texano dedicato all’innovazione. E anche quest’anno saranno nostri “inviati speciali” Matteo Sarzana (Zooppa) e Giuseppe Stigliano (H-Art)

IL GRANDE CINEMA VI STA ASPETTANDO... NON PERDETE L’APPUNTAMENTO CON I FILM IN USCITA NELLE PROSSIME SETTIMANE!

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SPONGEBOB - FUORI DALL’ACQUA

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NESSUNO SI SALVA DA SOLO

DAL 26 FEBBRAIO AL CINEMA

DAL 5 MARZO AL CINEMA

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FOXCATCHER DAL 12 MARZO AL CINEMA GUARDA IL TRAILER

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FOCUS DAL 5 MARZO AL CINEMA GUARDA IL TRAILER

LATIN LOVER DAL 19 MARZO AL CINEMA GUARDA IL TRAILER

MEDIA La pubblicità al cinema.

YOUNG

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i fatti del giorno

Il brand è sponsor ufficiale del team McLaren in Formula 1 e partner commerciale di Gardaland

Segafredo Zanetti lancia il concorso “Forti Emozioni”

Fino al prossimo 15 luglio, acquistando i prodotti del gruppo oppure consumando dieci espressi nei bar aderenti all’iniziativa, si avrà diritto a un ingresso omaggio al parco e sarà possibile iscriversi gratis alla Team McLaren Digital Membership di Daniele Bologna

egafredo Zanetti, sponsor ufficiale del team McLaren in Formula 1 e partner commerciale di Gardaland, lancia il nuovo Grande Concorso “Forti Emozioni”, dedicato agli amanti del buon caffè, del divertimento e dello sport. La manifestazione permetterà a tutti i partecipanti di usufruire di vantaggi esclusivi e di vincere fantastici premi a tema Gardaland e McLaren. Dal 15 marzo scorso al 15 luglio 2015, acquistando i prodotti Segafredo Zanetti o consumando dieci espressi nei bar Segafredo Zanetti aderenti all’iniziativa, si avrà diritto a un ingresso omaggio a Gardaland e sarà possibile iscriversi gratuitamente alla Team McLaren Digital Membership sul sito www.mclarenstore.com/segafredo. Inoltre, tutti i partecipanti gareggeranno all’estrazione immediata di esclusivi materiali di abbigliamento originali McLaren, nonché all’estrazione finale di dieci soggiorni a Gardaland per quattro persone, e di sei weekend di Formula 1 McLaren Honda! Partecipare è molto semplice: per i consumatori di caffè a casa è sufficiente recarsi negli Iper e Supermercati e acquistare i prodotti Segafredo Zanetti riportanti l’etichetta del concorso. Basterà inviare un sms con il codice riportato sotto l’etichet-

ta stessa, o in alternativa inserire il codice nell’apposita sezione del sito www.segafredofortiemozioni. it: i consumatori sapranno subito se hanno vinto i premi “immediati” e parteciperanno di diritto all’estrazione finale. Chi preferisce il sapore inconfondibile dell’espresso potrà recarsi nei bar Segafredo Zanetti aderenti all’iniziativa: per ogni fidelity-card da dieci espressi completata il barista omaggerà un pacco di caffè macinato Le Origini Brasile da 80g, riportante l’etichetta e il codice di gioco con cui partecipare al concorso con le stesse modalità precedentemente descritte. Per gli appassionati di caffè in tutte le sue forme, a casa come al bar, ci saranno ancora maggiori chance di successo, poiché la partecipazione al concorso a casa non esclude la possibilità di partecipare anche alla manifestazione al bar. Visitando il sito ufficiale della manifestazione www.segafredofortiemozioni.it e la pagina ufficiale Facebook Segafredo Zanetti Italia si può accedere a tutte le informazioni sul concorso, sui premi e sui bar Segafredo Zanetti aderenti. Nello sviluppo del progetto Segafredo Zanetti si è affidata all’esperienza di Softec, che ha curato la messa online della piattaforma di gioco, e ha sviluppato le attività di comunicazione e di creatività del concorso. ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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i fatti del giorno

AZIENDE

CAMPAGNE

Etihad Airways si presenta on air insieme a Nicole Kidman per far volare il nuovo spot

a preso il via ieri la nuova campagna mondiale di Etihad Airways. Protagonista e voce narrante dello spot è la celeberrima attrice Nicole Kidman che, come altre sue colleghe, in questa occasione si presta ai cosiddetti “spot d’autore”. Il concept della nuova campagna è stato sviluppato da M&C Saatchi Australia, parte dell’agenzia creativa globale di Etihad Airways, M&C Saatchi. Lo spot è stato prodotto da Trent Simpson attraverso la cdp Thomas and Thomas. La storia del brand Etihad Airways è stata interpretata e tradotta visivamente dai due registi coniugi Anthony Atanasio e Valerie Martinez. Direttore della fotografia è l’inglese Daniel Landin, autore di cortometraggi e video musicali per artisti come i Rolling Stones, David Bowie e Madonna, e spot televisivi e cinematografici per brand internazionali. La colonna sonora è stata commissionata dalla compagnia aerea e composta da Ramesh Sathiah, creative director

e composer di Song Zu di Sydney. A dirigerla è stato chiamato Roger Benedict della Sydney Scoring Orchestra, composta da musicisti di alto livello provenienti da Sydney Symphony, Australian Chamber e Australian Opera Orchestras. Lo spot andrà in onda sulle televisioni di tutto il mondo e sui social media nelle due versioni da 60 e 30 secondi. Nel media mix pianificato da Mediacom sono stati coinvolti anche carta stampata, outdoor e online. Lo spot, girato a bordo del nuovo aeromobile A380 di Etihad Airways e in diversi paesi del mondo, riprende alcune attrazioni di Abu Dhabi e altri luoghi simbolici in giro per il mondo. Lo spot include anche una scena creata digitalmente in cui Nicole Kidman si trova all’interno del museo del Louvre di Abu Dhabi, prossimo all’apertura. Le sequenze mostrano l’attrice nelle innovative cabine mentre sperimenta i servizi a bordo del nuovo A380 di Etihad Airways e i momenti di relax nella Lobby, guardando la televisione nello spazioso

Si tratta di una campagna mondiale, il cui concept è stato sviluppato da M&C Saatchi Australia per la regia di Anthony Atanasio e Valerie Martinez, che andrà in onda in tutto il mondo nelle versioni da 30 e 60” su tutte le piattaforme, dalla carta stampata all’online, con il planning coordinato da Mediacom di Ottavia Quartieri

First Apartment e alla fine si sdraia nel letto matrimoniale della camera da letto di The Residence by Etihad, l’unico spazio privato con tre camere nell’aviazione commerciale. Il claim finale “Il loro scopo non è miglio-

rare quanto già fatto… ma reinventarlo completamente”, conclude lo spot con un filmato aereo del nuovo A380 nella luce della sera, che risplende nella nuova livrea della compagnia aerea Facets of Abu Dhabi.

Mosaicoon si mette al fianco dei giovani imprenditori per trasformare le idee in business La campagna è legata al contest GoBeyond di SisalPay ed è caratterizzata da un filmato. Il tutto sostenuto da attività di video seeding e social sharing. Per partecipare è necessario iscriversi entro il prossimo mese di aprile e il vincitore potrà, inoltre, usufruire di 50 mila euro per realizzare la sua idea di Massimo Luiss

“

Make your idea a business success”. È questo il claim della campagna realizzata da Mosaicoon per il contest GoBeyond di SisalPay, il brand del Gruppo Sisal dedicato a pagamenti e servizi. L’obiettivo dell’iniziativa GoBeyond è quello di trasformare un’idea di business in un progetto imprenditoriale di successo grazie a un finanziamento iniziale di 50.000 euro ma, soprattutto, grazie alla tutorship da parte di qualificati manager e professionisti provenienti dalle aziende partner dell’iniziativa. Il video, prodotto con animazioni in motion graphic, racconta come da sempre l’Italia sia stata patria di grandi inventori che, grazie ai loro prodotti tra i quali jeans, moka e microchip, hanno contribuito a cambiare la storia tramite le loro innovazioni. Il video mostra un ragazzo che tiene in mano una scatola,

L’italia è la vera

patria della creatività

il video, prodotto con animazioni in motion graphic, racconta come da sempre l’italia sia stata la culla di grandi inventori al cui interno è contenuta la sua idea. Grazie al contest GoBeyond, il vincitore con l’idea migliore avrà la possibilità di realizzarla, fruendo del contributo economico di 50.000 euro e dei consigli pratici di alcuni tra i più importanti esperti di settore. Per la campagna, oltre alla creazione del video, Mosaicoon ha predisposto un’attivi-

tà di video seeding e social sharing, coinvolgendo un network di siti e blog tra i più influenti nei settori dell’educazione, news e business. Sarà possibile, infine, partecipare all’iniziativa iscrivendosi entro il prossimo mese. Per ulteriori informazioni consultare il sito gobeyond.info.

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i fatti del giorno

RICONOSCIMENTI

Superbrands Pop Award parte su Radio Italia per decretare la marca più amata dagli italiani A partire da oggi e per altre tre settimane saranno gli ascoltatori del’emittente a votare il grado di eccellenza dei brand

CAMPAGNE

Parte il recruiting di Avon con Federica Panicucci come nuova testimonial, on air sulle reti Mediaset fino al 4 aprile

L’azienda di cosmetici ha creato tre diversi spot da 45 secondi, pianificati solo su Mediaset da Starcom grazie alle iniziative speciali di Publitalia, per far riscoprire alle donne la passione del make up e il fatto di sentirsi apprezzate in ogni momento

di Vera Modesto Da oggi e per tre settimane, gli ascoltatori di Radio Italia voteranno le marche che hanno più nel cuore. Esistono diverse classifiche che pesano il valore, la reputation, la leadership di mercato. Ma quali sono davvero quelle che la gente ama di più che meritano di essere riconosciute e celebrate con un premio pop? Superbrands, l’iniziativa di valorizzazione dei grandi brand, ha scelto di lanciare in partnership con Radio Italia, seconda radio in Italia secondo l’ultima rilevazione di ascolti di Eurisko RadioMonitor e prima radio per numero di fans su Facebook con oltre 2,3 milioni di likers, un nuovo premio dedicato alle marche, il Superbrands POP Award, che sarà assegnato al brand più votato dalla gente. Sarà l’occasione di celebrare l’eccellenza di chi ha saputo costruire una storia di successo fondata su caratteristiche vincenti e valori condivisi, una storia premiata con la preferenza, la fedeltà e l’amore di tante persone. Saranno gli ascoltatori di Radio Italia a esprimere le loro preferenze per stabilire la classifica dei marchi più amati e apprezzati: la meccanica prevede una prima fase di votazione dove i brand sono raggruppati in 10 categorie merceologiche e una fase finale in cui quelli che avranno raggiunto il maggior numero di voti concorreranno per la classifica finale e l’assegnazione del Superbrands POP Award.

Federica Panicucci

na presentatrice di successo, una donna multitasking e una mamma. Federica Panicucci è la nuova testimonial della campagna di reclutamento di Avon, on air fino al 4 aprile sulle reti Mediaset. Tre diverse creatività da 45” che parlano di donne e delle loro passioni: Anna e il suo amore per la fotografia, Marta e il suo estro per la cucina e Daria conquistata dalla danza, tutte senza comunque tralasciare la loro passione più grande: il make-up e la voglia di sentirsi “donne” in ogni momento. Avon Cosmetics, azienda operativa in tutto il mondo nella vendita diretta di prodotti cosmetici, lancia la prima campagna di reclutamento del 2015, intitolata “Storie di una passione di successo”, per

di Massimo Luiss

raccontare alle donne la grande opportunità che il mondo Avon offre: diventare presentatrici. Federica Panicucci invita le telespettatrici a scoprire universi femminili sempre diversi. Donne che hanno hobby diversi, che amano il makeup, i profumi e tutti i prodotti legati alla bellezza e riescono, grazie ad Avon, a trasformare queste passioni in una attività dinamica e a guadagnare divertendosi, decidendo in piena autonomia tempi e modalità di sviluppo. Lo spot tv è stato creato dalla casa di produzione Chocolat, diretto dal regista Giorgio Neri e pianificato dall’agenzia Starcom in esclusiva sulle reti Mediaset. La produzione

è realizzata in collaborazione con le iniziative speciali di Publitalia. «Crediamo molto in questa campagna di recruiting che mette al centro di tutto le donne, presentate in diverse attività che le impegnano tutti i giorni, con i figli, fuori casa, sempre di corsa e con una carica incontenibile», racconta Gabriele Bilato, Imed Business Development. «Abbiamo voluto raccontare di donne che non rinunciano ai loro hobby e alle attività di ogni giorno, ma che allo stesso tempo hanno una passione che le accomuna, quella del make-up, e che le può rendere protagoniste con successo del mondo Avon». Il nuovo spot è visibile anche sui canali social di Avon: pagina Facebook, YouTube e profilo Google+.

RESTYLING

Trenitalia rinnova il sito per continuare a viaggiare sui binari dell’alta velocità

Il portale, che attualmente vanta circa 8,5 milioni di accessi al mese, è stato dotato di una nuova veste grafica, più funzionale di Ottavia Quartieri

Il sito web di Trenitalia cambia volto, si rinnova. Insieme a una grafica semplificata e più accattivante, il portale presenta nuove funzioni che intendono facilitare la ricerca di informazioni e le operazioni di acquisto dei biglietti. Con i suoi 8,5 milioni di accessi al mese, trenitalia.com è oggi ai vertici dei siti più cliccati nel settore turismo. La sua nuova veste, estetica e funzionale, mira a rendere la sua navigazione più agevole, veloce ed efficace. La rivisitazione del sito ha riguardato, tra l’altro, le interfacce utente, molto semplificate, l’inserimento della funzione carrello, l’adozione di una diversa sequenza delle operazioni pre-pagamento che rende più semplice il check-out e l’introduzione di funzioni social per una condivisione del viaggio sui vari social network. Disponibile in italiano e inglese, trenitalia.com propone anche una versione in cinese e, a breve, in francese e tedesco. E, tra i prossimi passi, anche una versione ottimizzata per i dispositivi mobili.

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i fatti del giorno

dida

spot

Lo zucchero a velo dei frollini Bauli per un inzuppo perfetto Parte la campagna per lanciare la linea classica dei frollini Bauli: sarà on air durante il mese di marzo con McCann I pasticceri più famosi d’Italia tornano all’opera per deliziarci con una nuova straordinaria creazione: i primi frollini da colazione con lo zucchero a velo. Continua il format lanciato lo scorso anno da McCann per i prodotti dell’offerta Bauli. I pasticceri svelano il segreto dell’inzuppo perfetto: lo zucchero a velo nell’impasto. Frutto dell’esperienza e della creatività Bauli, lo zucchero a velo è il protagonista della nuova sinfonia che i pasticceri Bauli mettono in scena nel laboratorio in un’armonia di ingredienti golosi. Nuvobelle, Dolcipetali e Milleraggi, i frollini della linea classica Bauli, sono il risultato di una composizione in cui lo zucchero a velo è l’ingrediente principe. In onda dall’8 marzo per 3 settimane sulle principali emittenti italiane, in formati da 30” e 15”, lo spot è stato ideato da Giovanni Chiarelli, direttore creativo, e Velia Mastropietro, art director, sotto la direzione creativa esecutiva di Alessandro Sabini, ed è stato girato da Filmaster, per la regia di Stef Viaene. Il lancio è sostenuto anche attraverso la pagina Facebook di Bauli e gestita da Mrm, divisione digital di McCann.

incarichi Diverso posizionamento e revisione del payoff

progetti

La nuova campagna, che prevede una pianificazione sia su stampa sia sul web, interesserà, inoltre, la comunicazione del prodotto Megafermenti e della linea Armonia

Naming, branding e comunicazione digitale sono a cura di Melismelis, che si occuperà anche del sito e dei social

Fab’Food sarà Life, Longari & Loman a firmare Con Confindustria si l’adv di Nathura per Psyllogel Fibra presenta a Expo di Ottavia Quartieri

on air su stampa e web la nuova campagna di Nathura per Psyllogel Fibra. L’azienda di Montecchio Emilia, tra i leader nel settore della creazione di rimedi naturali per ripristinare i meccanismi fisiologici dell’organismo, ha scelto Life, Longari & Loman come partner strategico e operativo per le attività di comunicazione 2015. Il team guidato da Alberto Tivoli ha ricevuto l’incarico tramite consultazione diretta per un progetto di consulenza sul brand Nathura che comprende la definizione di un

nuovo posizionamento, la revisione del payoff e l’ideazione di una nuova immagine corporate. A seguire, l’agenzia è intervenuta anche sui nuovi concept di comunicazione di tutte le linee di prodotto, a partire dalla gamma Psyllogel. Prodotto di punta è Psyllogel Fibra, integratore per la regolarità intestinale, che sarà in campagna pubblicitaria continuativa per tutto l’anno. L’agenzia si occuperà anche della comunicazione per Psyllogel Megafermenti e per la linea Armonia. Chiude tutte le campagne il nuovo payoff che, rispetto al precedente che sottolineava solo l’experti-

se scientifica dell’azienda, sintetizza un posizionamento più vicino al consumatore. L’obiettivo è, infatti, quello di veicolare entrambi gli asset fondamentali di Nathura: l’approccio scientifico garante di sicurezza e quello della ricerca e dello sviluppo di prodotti innovativi di origine naturale per contribuire a migliorare il benessere psicofisico delle persone. “La nostra ricerca, il tuo star bene” interpreta questa volontà, unendo in modo ottimale la componente scientifica della ricerca con un aspetto più rassicurante, emotivo e vicino al consumatore.

creatività Dal 1965 a oggi, così i libri tascabili non tramontano mai

Gli Oscar Mondadori compiono 50 anni

In occasione di questa ricorrenza, la casa editrice si affida a Heads Collection per ideare un nuovo logo e una campagna pubblicitaria

«I libri-transistor che fanno biblioteca»: così Vittorio Sereni descriveva gli Oscar Mondadoti appena nati. Era il 1965 e rappresentarono una vera e propria rivoluzione nel panorama editoriale italiano: una col-

lana di libri economici, distribuiti settimanalmente in edicola, tascabili e dedicati agli «Italiani che lavorano». Per la ricorrenza dei suoi 50 anni Oscar Mondadori ha chiesto a Heads Collective di ideare il logo, che

sarà stampato in tutte le pubblicazioni del 2015, e la campagna promozionale e pubblicitaria. La collaborazione, già attiva dal 2011 con la creazione della mascotte Oscar, si rinnova e continuerà per i prossimi tre anni.

Melismelis, l’agenzia indipendente specializzata in progetti di comunicazione multicanale, firma naming, branding e comunicazione digitale di “Fab’Food – La fabbrica del gusto italiano”, progetto promosso da Confindustria all’interno di Padiglione Italia, e curato dal Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia, per raccontare ai visitatori di Expo l’industria alimentare italiana. Il nome Fab’Food racchiude il senso della mostra: un viaggio interattivo alla scoperta dell’industria agroalimentare. Fab’Food come Fabulous Food, come “fabbrica” del cibo, ma anche come i mitici Fab Four e come Fab Lab, uno spazio giovane, votato all’innovazione. Il pay-off “La Fabbrica del Gusto Italiano”enfatizza l’obiettivo del progetto: mostrare il contributo della filiera alimentare nella produzione di cibo sicuro e di qualità. L’italianità e il mondo dell’industria tornano nei colori del logo ufficiale, sempre a firma Melismelis: è stato scelto come colore dominante il blu insieme a quelli del Tricolore. Infine, Melismelis si occuperà dello sviluppo del sito internet e della gestione dei canali social della mostra, volti a favorire l’engagement dei visitatori. ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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MARKET PLACE

La internet company ha chiuso l’accordo con il gruppo DADA

Italiaonline acquisisice il 100% di Moqu Adv Con sedi a Firenze e Dublino è una digital media company focalizzata sul business del Performance Advertising

di Vera Modesto

Italiaonline, la prima internet company italiana, annuncia di aver siglato un accordo con DADA S.p.A per l’acquisizione del 100% della sua controllata Moqu Adv. Il gruppo Moqu, con sede a Firenze e Dublino, è una digital media company focalizzata sul business del Performance Advertising. Vanta un team tra i più esperti del settore in Italia ed ha sviluppato una serie di tecnologie proprietarie che permettono l’ottimizzazione di campagne publicitarie a performance e in particolare basate sui motori di ricerca. Inoltre, attraverso la controllata irlandese Moqu ADV Ireland, ha accesso a risorse e partnership sul mercato internet leader a livello Europeo. Moqu è anche proprietaria di alcuni tra i brand storici più noti del web italiano quali supereva.com, splinder.com e conti. it. Il gruppo Moqu, nell’esercizio 2014 ha registrato ricavi per circa 8,5 milioni di sterline, un

Ebitda di circa 0,6 milioni di sterline e occupa attualmente circa 20 persone. Italiaonline, con 14,9 milioni di utenti al mese, una active reach del 55% e 9 milioni di utenti da mobile, riveste la posizione di leadership nel mercato italiano della pubblicità online, e con questa acquisizione, punta a incrementare sensibilmente la percentuale di ricavi generati dal segmento del cosiddetto “programmatic advertising”. L’acquisizione di Moqu, il cui closing è atteso entro la fine di marzo e che prevede un corrispettivo in contanti di 5 milioni di euro con un possibile earn out di 1 milione di euro, rientra nell’ambito del piano di crescita prospettato da Italiaonline. In particolare, l’operazione punta ad arricchire l’offerta, integrando, attraverso il team Moqu, tecnologie e competenze altamente strategiche nel settore dell’ online advertising cha mostra i più alti tassi di crescita. Antonio Converti, ceo di Italiaonline, ha commentato: «Con

l’acquisizione di Moqu puntiamo a consolidare la nostra leadership nel digital advertising, perseguendo l’annunciata strategia di crescita per linee esterne, che porteremo avanti parallelamente a un costante processo di crescita organica. Con questa acquisizione puntiamo ad incrementare sensibilmente la percentuale di ricavi nel segmento “programmatic advertising”. È un mercato che cresce a doppia cifra e permette migliori margini. Puntiamo a raggiungere il 40% dei nostri ricavi di digital advertising in questo settore».

il closing dell’operazione è atteso per la fine di marzo

nella foto qui sopra, antonio converti, numero uno di italiaonline, che ha ricordato come l’acquisizione di moqu preveda un corrispettivo in contanti pari a cinque milioni di euro, con un possibile earn out quantificabile in una quota ulteriore di un milione ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

foto Federico Grego - Agenzia Olycom

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SPEC IALE

South by SouthWest 2015 Day1: le principali novità del primo giorno

il ceo di Zoopa e l’head of communication & innovation di h-art saranno i nostri “inviati” per l’intera manifestazione. tanti i temi emersi Nella prima giornata dell’evento. la rivalutazione del contesto naturale, l’approccio ai dati, il “wearable” nella sua dimensione emozionale

Da sinistra, Matteo Sarzana, Ceo di Zooppa, e giuseppe stigliano, head of communication & INNOVATION di H-Art

Ha preso il via lo scorso venerdì 13 marzo ad Austin nel Texas, l’edizione 2015 di SxSw, uno tra i più vivaci eventi al mondo dedicati a culture moderne e innovazione. Anche quest’anno, inviati d’eccezione per 360com saranno Giuseppe Stigliano, head of commnunication di H-Art e Matteo Sarzana, ceo di Zooppa, che attraverso una serie di video quotidiani ci racconteranno le novità nel campo dell’innovazione

e della tecnologia emerse ad Austin. Nella prima giornata dell’evento tra i temi emersi c’è quello della rivalutazione del contesto naturale, che evolve insieme al grado e alla profondità di utilizzo delle tecnologie. Un concetto che interessa particolarmente i brand, che si vedono costretti dai tumultuosi cambiamenti in atto a ripensare alla propria offerta di servizi. Il consiglio che viene da Austin è, allora, quello di non pensare più

solo a servizi innovativi ma piuttosto a vere e proprie infrastrutture dell’innovazione, interne all’azienda, che predispongano il brand a tutte le future mosse attuate nel segno dell’innovatività. Spazio anche ai wearable, per i quali viene sottolineata l’importanza della dimensione estetico ed emozionale, oltre agli aspetti di utilità intrinseca, e ai contenuti di brand, con un efficace esempio che proviene da General Electric. ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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MARKET PLACE

I risultati di zanox Mobile Performance Barometer 2015. fra tutti Spicca soprattutto il +435% del settore Finance

C’è sempre più fiducia da parte degli utenti: un acquisto ogni due secondi tramite mobile

Nuovo traguardo epocale per il mercato dell’m-commerce in Europa: aumento del fatturato del 105% di Matteo Dedè

Il 2014 si è chiuso con un picco storico per quanto riguarda gli acquisti effettuati tramite mobile (smartphone e tablet). Il mercato dell’m-shopping ha registrato in Europa un aumento del fatturato del 105% e, solo in Italia, del 66%, rispetto all’anno precedente. Questi sono i principali dati emersi dall’ultimo Mobile Performance Baro m e t e r, la ricerca empirica e pemichele marzan

riodica svolta da zanox, azienda leader in Europa nel performance advertising, che rileva e analizza sviluppi, trend e comportamenti degli utenti, italiani ed europei, nel mercato dell’m-commerce. Dall’analisi dei dati del 2014, emerge un incremento del 82% delle transazioni effettuate da dispositivi mobile. Ogni mese del 2014 ha fatto registrare una crescita continua sia nelle transazioni che nei ricavi, rispetto al medesimo periodo dell’anno precedente. Questa curva di crescita costante conferma l’andamento positivo degli ultimi anni non solo in termini di fatturato, ma anche di aumento del valore medio del carrello. Per quanto riguarda la ripartizione tra smartphone e tablet, sono questi ultimi a guidare la crescita dell’m-commerce, che, più nel dettaglio, generano oltre due terzi dei profitti complessivi del settore, con un volume medio di spesa pari a 81 euro, mentre hanno un ruolo minore i computer, con transazioni medie di 72 euro, e gli smartphone a 58 euro. L’iPad rimane il principale attore dell’m-shopping, con una spesa media di 86 euro, ma recuperano

terreno i tablet di Android che generano il doppio dei ricavi nel segmento mobile e registrano una spesa media di 64 euro. Anche il volume delle transazioni effettuate con smartphone Android aumenta e il valore di ogni singola transazione si attesta sui 50 euro, tuttavia l’iPhone consolida la leadership e registra una spesa media di 67 euro per transazione. «Osservando gli importanti sviluppi degli ultimi anni, non possiamo che prevedere nuovi picchi per l’m-commerce attesi già per il 2015. Una crescita che ci fa capire come l’uso dei dispositivi mobile è adesso parte integrante della nostra vita quotidiana. Il costante sviluppo tecnico del-

le piattaforme mobile ci sta permettendo di ampliare ulteriormente la base degli advertiser e dei publisher che operano in questo segmento, dando loro la possibilità di sfruttare un numero sempre più maggiore di opportunità», commenta Michele Marzan, Regional Director Southern Europe di zanox. Come dimostrano i numeri, si denota un crescente successo per lo shopping prenatalizio. Solo a dicembre 2014, sono state effettuate 25 transazioni al minuto. Inoltre, si sono verificate nuove e interessanti esperienze di acquisto online: tra i settori che evidenziano in assoluto una percentuale di crescita maggiore, troviamo i segmenti Telco &

Servizi, Retail & Shopping e Servizi Finanziari, il settore notoriamente più restio in termini di sicurezza dei dati. Questo testimonia un livello di fiducia decisamente più alto da parte dei consumatori che oggi preferiscono acquistare comodamente, dal proprio smartphone o tablet, anche strumenti finanziari oltre ad abbigliamento e accessori, prodotti di elettronica o abbonamenti telefonici. Chiara Basalini, Senior Affiliate Marketing Manager di Zalando, uno dei top clients di zanox sia a livello globale che nazionale, dichiara: «Siamo consapevoli dell’importante impatto dell’m-shopping, tanto che lavoriamo costantemente all’ottimizzazione delle performance del nostro m-site e della app. In quest’ambito possiamo contare anche sulla partnership con zanox, in particolare in termini di nuove strategie di comunicazione e di sviluppo di ambito tracking». Nel panorama europeo, le performance più elevate, in termini di percentuali di crescita, si registrano in Europa Orientale, con dei picchi interessanti nel settore delle Telecomunicazioni. Infine, l’Italia, che nell’m-commerce si posiziona per fatturato al quinto posto, prima di Spagna e Francia, ha registrato importanti tassi di crescita nel segmento Servizi Finanziari e nel Turismo. ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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Presso la sala Buzzati RCS, nel cuore di Milano, si è tenuto il primo Summit dedicato a un tema sempre più significativo nella industry

Tutto quello che c’è da sapere sul Branded Entertainment

l’iniziativa organizzata dall’Osservatorio Obe, il primo e unico organismo associativo in Italia che riunisce le più importanti aziende che investono, producono, distribuiscono e creano branded entertainment. Moltissimi i manager che hanno partecipato all’incontro

Daniele Bologna

Presso la sala Buzzati RCS, nel cuore di Milano, si è tenuto il primo Summit Obe, organizzato dall’Osservatorio Branded Entertainment, il primo e unico organismo associativo in Italia che riunisce le più importanti aziende che investono, producono, distribuiscono, creano branded entertainment. Moltissimi i manager che hanno partecipato all’incontro a pagamento: 160 partecipanti, rappresentanti di oltre 80 aziende italiane, e molti gli speaker che si sono susseguiti sul palco, guidati da Massimo Sideri, commentatore per l‘innovazione al Corriere della Sera. Erik Rollini (Omnicom Media Group) ha sintetizzato i principali risultati della ricerca sul Branded Entertainment in televisione, realizzata insieme all’Osservatorio, illustrando come queste attività abbiano impatto sull’equity della marca. Alicia Matilda Lubrani (Samsung) ha dimostrato come un branded content possa supportare il lancio di un nuovo prodotto con il progetto “Scattastorie NX Generation”, incrementandone la market share in brevissimo tempo. Paolo Bonsignore (illycaffè) ha raccontanto la genesi e lo sviluppo di “A small section of the world”, un documentario d’autore dall’am-

piezza mondiale candidato a molti premi internazionali che esprime tutti i valori dell’azienda. Paolo Penati (QVC Italia) ha raccontato il processo di “personalizzazione” del brand che lo ha visto coinvolto i programmi tv “The Apprentice” e “Boss in incognito”. Nel pomeriggio Nicolas Bargi (Save The Duck) ha dimostrato come un imprenditore italiano con budget limitati possa, attraverso il giusto partner e un’idea vincente, coinvolgere l’audience con un progetto di branded entertainment di successo. Ilaria Lodigiani (Microsoft Italia) ha mostrato un esempio di “gamification” nel B2B, realizzato attraverso la app Epic Clerk, sottolineando come l’apprendimento che passa attraverso il divertimento possa garantire un maggiore coinvolgimento, utile per fare dei propri venditori dei reali porta bandiera del brand. Contaminazione Tra gli speaker internazionali, Mike Wiese, Director of Original & Branded Entertainment presso JWT a New York dove, dal 2009, crea e realizza programmi originali per i clienti dell’agenzia, ha contaminato la platea con il suo entusiasmo, raccontando come per Macy’s - il retailer numeo uno negli Usa - abbia creato un branded content ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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il cui successo ha superato ogni aspettativa, diventando un Blockbuster al cinema e generando revenues con licensing e altri business, sottolineando la necessità per i brand di superare la “cattiva” abitudine di investire in progetti di branded entertainment una tantum, e implementare una strategia per la costruzione di marchi di intrattenimento sostenibili. Così si è espresso Wiese: «I ‘ve been honored to discuss the needs of our industry at the Obe Summit, and meet the people advancing the convergence of marketing and entertainment in Europe. I leave Italy with great new insights and relationships for continued success». Justin Kirby, Vice President Strategic Content Marketing Tenthwave, Advisor alla Branded Content Marketing Association e curatore di “Best of Branded Content Marketing”, ha fornito un punto di vista internazionale attraverso grandi esempi di branded content selezionati da esperti di tutto il mondo; Kirby ha mostrato, inoltre, i nuovi modelli di business emergenti nell’industria dell’intrattenimento e le sfide per i brand, sempre più chiamati a conquistare i cuori e le menti dei loro clienti e a rendere il mondo un posto migliore, non solo attraverso l’adv classico.

Così Kirby ha commentato l’evento: «The OBE Summit provided a great opportunity for industry experts to discuss how the merging of the ad and entertainment industries is redefining the media landscape». JeanBaptiste Delagarde (Fuse France) ha condiviso la propria esperienza illustrando alla sala il suo kit ottimale per rispondere alle sfide che pone il mercato. Marco Girelli (Omnicom Media Group), che ha aperto i lavori in qualità di Presidente OBE, ha commentato: «Questa giornata ha rappresentato un’importante occasione di condivisione e confronto con gli operatori di tutta la filiera del Branded Entertainment: agenzie, editori, aziende. Siamo stati testimoni di grandissime storie e di tanti brillanti esempi di branded content che ci hanno mostrato quelli che sono solo i primi passi del mercato italiano verso questa stimolante forma di comunicazione». La ricerca Durante il Summit Obe 2015 sono anche stati esposti i risultati inediti della ricerca di scenario economico sul Branded Entertainment, che hanno dimostrato come il branded entertainment sia ormai una realtà anche in Italia: sono state 132 le aziende attive nel 2014 tra broadcaster, pu-

voci autorevoli per un tema poliedrico

nelle foto, da sinistra in senso orario: marco girelli, erik rollini, emanuele landi, ilaria lodigiani, Paolo bonsignore, alicia matilda lubrani

blisher, agenzie, centri media, concessionarie, case di produzione, digital platfroms. E ben 410 i progetti realizzati nel 2014, su 855 nel triennio 2012-2014, un vero e proprio boom. Ma anche un consolidamento: il 38% delle aziende intervistate dichiara di aver realizzato lo scorso anno più di cinque progetti di branded entertainment. Gli obiettivi che le aziende perseguono attraverso le attività di branded entertainment realizzate sono legate alla costruzione del valore della marca: equity e awareness, ma anche alla ricerca di innovazione. Il valore medio di un progetto si attesta sui

191.000 euro, ma molto dipende dal formato: si va da 430.000 euro per la produzione di un progetto cinematografico, a 170.000 euro per digital video caricati sui propri canali o su piattaforme terze. C’è grande ottimismo da parte dell’offerta, che, nel 90% dei casi, si aspetta che il mercato del branded entertainment cresca nel 2015. Oggi tale mercato vale 170 mln, secondo la stima dell’OBE, che prevede una crescita a 236mln nel 2015. A valle della presentazione dei risultati sull’industria Massimo Sideri ha moderato un panel a cui hanno preso parte alcune tra le più

importanti aziende della media industry: trenta minuti di dialogo con Emanuele Landi (Director of Ad Sales & Brand Integration presso Fox International Channels Italy), che ha sottolineato come ancora si debba imparare insieme, l’industria dei media e i clienti, per fare Branded Entertainment; Alceo Rapagna (Marketing & New Business Director RCS MediaGroup e General Manager NuMix Agency), che ha presentato la nuova offerta di Native Adv dei grandi gruppi editoriali in Usa, a cui RCS si ispira; Francesca Sorge (Senior Branded Content Consultant Di-

scovery Italia), per la quale il brand e l’idea guidano il nuovo sistema di comunicazione in grado di tutelare la propria audience, ma anche sviluppare il Branded Entertainment; Remo Tebaldi (Direttore degli Sky Branded Channels) che ha chiarito il punto di vista dell’azienda Sky, per la quale la tutela del telespettatore è un “must”, e guida il rapporto conflittuale che può nascere anche internamente con l’adv, conflitto che si risolve sempre con la nascita di opportunità reciproche. Al Q&A è intervenuto Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, sollecitando l’indu-

stria a prendere parte al processo di autoregolamentazione che ha investito vari settori della “nuova” comunicazione. Hanno risposto Remo Tebaldi per il quale stabilire regole per il Branded Entertainment è molto complicato oggi, ma sicuramente deve guidare la tutela spettatore, e Francesca Sorge che invita tutti a lavorare intorno a un tavolo - quello dell’Obe - per rendere il Branded Entertainment un successo per tutti gli stakeholders. Durante il light lunch, offerto da Fox, Andrea Mainardi, esuberante giovane chef e nuovo volto di Fox Life (canale 114 di Sky), ha coinvolto gli ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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Enpa ringrazia per questo spazio.

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Non fargli mancare il tuo.

ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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Il calendario: APRILE Incontro n. 1 - Il progetto di Branded Entertainment Televisivo MAGGIO Incontro n. 2 - Il progetto di Branded Entertainment Digitale GIUGNO Incontro n. 3 - Il progetto di Brand Integration (tutti i media) SETTEMBRE Incontro n. 4 - Il progetto Transmediale di Branded Entertainment.

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«Il Summit è stato un vero successo, siamo stati in grado di inquadrare il fenomeno del branded entertainment attraverso l’esperienza concreta delle aziende che lo hanno già sperimentato e integrato in una strategia più ampia. Ci siamo potuti, inoltre, confrontare con i mercati internazionali, quello europeo e quello americano, con esempi che ci hanno saputo ispirare. Non solo: siamo stati in grado di proporci al mercato in una modalità totalmente nuova, che è stata accolta nel migliore dei modi e con grande partecipazione: come nella migliore tradizione anglosassone la partecipazione agli eventi di altissimo livello è solo a pagamento, al contrario del ‘sistema’ italiano dove è difficilissimo far percepire il valore di queste iniziative. Con il Summit Obe 2015 l’Osservatorio ha voluto inaugurare un nuovo modo di affrontare i grandi temi della comunicazione e, con l’offerta formativa che inizierà nel prossimo mese di aprile, continueremo in questa direzione», è stato il commento finale di Elena Grinta, Direttore Generale dell’Obe.

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I temi che verranno affrontati in ogni sessione si focalizzeranno su: * la definizione del perimetro, con analisi di best practice, unitamente a tutte le declinazioni creative per spiegare come lo storytelling incontra il brand/prodotto; * l’analisi di strategie di comunicazione crossplatform per spiegare come i mezzi possono essere declinati e utilizzati in un progetto di branded entertainment a 360 gradi; * l’implementazione di una strategia di branded entertainment, dall’analisi degli obiettivi aziendali alla costruzione della filiera fino alla realizzazione e alla scelta della pianificazione media, includendo tutti gli aspetti economici - come il piano di produzione, il piano media, la promozione - per arrivare alla misurazione, con la definizione delle metriche di valutazione e il confronto con gli altri kpi’s di comunicazione per sviluppare un “sistema” per il calcolo del Roi; * infine, per ogni tipologia verranno evidenziati gli aspetti normativi salienti e valutata un’applicazione concreta con riferimento puntuale alla normativa attuale.

La sua sopravvivenza è fatta di tanti piccoli 5x1000.

surarsi su progetti concreti, nella logica del “learning by doing”. Il percorso formativo è destinato a executives researcher, product manager e legal di aziende inserzioniste, account, marketing e product manager di concessionarie, account, strategic planner e creative director di agenzie creative, strategic planner e product manager di centri media, product manager, autori, researcher, producer e legal di case di produzione e publisher.

Strumento unico Il Summit Obe 2015 ha rappresentato uno strumento unico per accrescere competenze e informazioni e offrire quell’ampiezza di prospettive essenziali per affrontare le sfide strategiche nel mondo (affollato) della comuni-

cazione di marca. L’Osservatorio continuerà questo processo di “evangelizzazione” del mercato con un’offerta formativa in partenza ad aprile: un ciclo di quattro incontri dgiorni su un tema specifico con cadenza di un incontro ogni mese, con sessioni di lavoro mattutina e pomeridiana. I workshop vanno intesi come sessioni di lavoro di gruppo (o sottogruppi a secondo della numerosità dei partecipanti e dalla composizione) il cui scopo è mi-

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ospiti del Summit Obe 2015 cucinando un profumato risotto e offrendo consigli utili e semplici per sopravvivere alla difficile arte della cucina.

COM

- pensionato Giuseppe Lo Monaco, 83 anni

- ristoratrice hi, 41 anni Luana Gessag segretaria e, 34 anni Cristina Avall

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andrea marazzini

E’ pronta la prima applicazione di food-sharing dal dna completamente italiano

KreativePeople lancia l’app FeedMe

il nuovo tool Metterà in contatto chi offre un posto a tavola con chi è alla ricerca di un piatto caldo e di buona compagnia. E in primo piano c’è l’Expo di Sebastiano Zeri

KreativePeople, incubatore di progetti innovativi, ha lanciato il sito di FeedMe, la prima applicazione di food-sharing tutta italiana. L’app metterà in contatto chi offre un posto a tavola con chi è alla ricerca di un piatto caldo e di buona compagnia. L’applicazione si rivolge alle persone che,

per condividere i costi di una cena o per fare nuove conoscenze, decidono di aprire la propria casa a turisti e viaggiatori. FeedMe (in italiano “nutrimi”) è pensata inizialmente per Expo2015, quando milioni di persone verranno a Milano e vorranno assaggiare la famosa cucina italiana, ma la volontà è quella di diffonderla in Italia e all’estero. Usare FeedMe è

facilissimo. Chi desidera condividere la propria tavola scarica l’app e si registra. Quindi indica il giorno in cui è disponibile a ricevere gli ospiti, quanti coperti mette a disposizione e cosa cucinerà. Ci sono tre modalità di condivisione. La prima: ciò che conta è la compagnia. Expo2015 sarà un’occasione per scoprire nuove culture e farsi degli ami-

ci da tutto il mondo. Quale modo migliore per fare due chiacchiere se non davanti ad un piatto tipico italiano? Nessuno scambio di denaro. Per chi apre la propria casa sarà un modo per arricchirsi culturalmente, per i turisti un’occasione per provare la vera cucina italiana. La seconda: ognuno porta qualcosa. Si stabilisce il menù, i prodotti da comprare e si suddividono tra i commensali gli ingredienti necessari. Ognuno porterà qualcosa: chi il vino, chi il dolce, chi il sugo o la carne. È il modo migliore per condividere un pasto con amici vecchi o nuovi. Infine, la terza: alla romana. Con FeedMe sarà possibile condividere il costo

di una cena con gli ospiti. Basta fissare il menù e la quota di partecipazione che servirà a coprire i costi delle materie prime. Un modo conveniente per gustare una cena in compagnia. L’app di FeedMe, in fase di sviluppo, sarà disponibile dal primo maggio, in concomitanza con l’apertura di Expo. Per ora è online il sito internet (www.feedmeapp.it) che spiega la filosofia e il funzionamento dell’applicazione. Sul sito è inoltre possibile fare una donazione per aiutare KreativePeople a sviluppare nuove funzionalità e a diffondere l’app per raccogliere host in tutto il mondo. FeedMe pianterà un albero per chi darà almeno 75 euro e in-

vierà un grembiule da cucina personalizzato a chi ne donerà 100. «Ciò che vogliamo fare non è solo dare ai turisti di Expo2015 la possibilità di assaggiare la vera cucina italiana - spiega Luca Andrea Marazzini, fondatore di KreativePeople - ma vogliamo mettere in contatto persone perché condividano oltre al cibo anche esperienze e culture. FeedMe è un’app che verrà lanciata con Expo, ma che ha l’ambizione di diffondersi in tutto il mondo». Kreative people è un incubatore di progetti innovativi, ma soprattutto un gruppo di creativi e professionisti in diversi campi, oltre che una filosofia di pensiero. Nasce nel 2013 dall’idea

di Luca Andrea Marazzini, il fondatore, ma presto attrae numerosi talenti. Sviluppatori, designer, artisti e videomaker che credono nel concetto di condivisione di esperienze, di idee e cultura. KrearivePeople è una casa di produzione di documentari, una software house e un think tank sui temi della sharing economy. ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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Anche Massimo Sideri, innovation editor del corriere della sera, al nuovo incontro del ciclo Meet The Media Guru

I “Chiaroscuri della Rete” secondo Andrew Keen

Mercoledì 25 marzo il quarto appuntamento, organizzato in collaborazione con la casa editrice Egea

di Pietro Castagna

Mercoledì 25 marzo, quarto appuntamento, organizzato in collaborazione con la casa editrice Egea: è un Meet the Media Guru Focus dal titolo “Chiaroscuri della Rete”, che vede protagonisti due profondi conoscitori della rete: Andrew Keen, uno dei più famosi e discussi “guru” di internet, scrittore e imprenditore, autore del libro-manifesto “Inter-

net non è la risposta” appena pubblicato in Italia da Egea, e Massimo Sideri, innovation editor de Il Corriere della Sera e scrittore, esperto di innovazione e tecnologie. Nell’era digitale internet è valorizzato da molti teorici come uno strumento capace di democratizzare la società, indurre cambiamenti positivi sul piano sociale e culturale, creare un mondo più aperto e paritario, generare un nuovo

Rinascimento. Non mancano i contributi critici, che in questi anni hanno animato il dibattito in Meet the Media Guru grazie al contributo di personaggi di grande spicco: Zygmunt Bauman, Edgar Morin, Jaron Lanier, Geert Lovink. La voce critica su cui il 25 marzo si accendono i riflettori è quella di Andrew Keen, che ha individuato in internet la causa primaria della crescente disparità tra ricchi e poveri

e del depauperamento della classe media. Invece di creare maggiore ricchezza diffusa, il capitalismo distribuito dalla nuova economia interconnessa ci starebbe impoverendo. Lungi, per esempio, dal creare nuovi posti di lavoro, è questa disgregazione digitale la principale causa della crisi strutturale dell’occupazione. Emerge con forza, nell’ultimo libro di Keen, la volontà dell’autore di lancia-

re un messaggio a tutti gli utenti della rete: il punto è rinunciare, con fatti alla mano, alla fascinazione degli “evangelisti” di internet e ripartire dalle evidenze che dicono che internet non è la risposta giusta. Almeno non ancora. Almeno fino a quando non avremo affrontato la sfida di dare una forma corretta ai nostri strumenti in rete prima che siano loro a plasmarci. Il Meet the Media Guru Focus porrà a confronto il pensiero di Keen con altre visioni e teorie, proposte e analizzate da Massimo Sideri, attento osservatore del mondo dei new media, in qualità di giornalista esperto delle tendenze e delle evoluzioni/involuzioni portare dal web, di media, telecomunicazioni, crac finanziari, rapporto uomo-macchina, emoney. Sideri, nel suo libro “Tecnologismi, posologia e controindicazioni per l’uso dei social network” affronta il tema di come preservare il proprio “io” di fronte al conformismo della

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massimo sideri

rivoluzione digitale e fornisce indicazioni per utilizzare al meglio le nuove tecnologie digitali senza correre il rischio di cadere in una dipendenza. Definito dalla rivista GQ come uno dei 100 uomini più connessi al mondo, Andrew Keen è, dunque, uno dei più famosi e discussi “guru” di internet. Veterano della Silicon Valley, ha fondato, nel 1995, Audiocafe. com, una delle prime attività di business (vincenti) legate a internet. Oggi è direttore esecutivo di FutureCast, scrittore e imprenditore. Ha pubblicato “The Cult of the

Amateur” e ha già tradotto per Egea “Vertigine digitale. Fragilità e disorientamento da social media”. Massimo Sideri è innovation editor de Il Corriere della Sera e scrittore. Si occupa di innovazione, tecnologia, criminalità informatica, inchieste su crac e dissesti finanziari. Ha pubblicato numerosi libri tra cui “Come Salvarsi dal Posto fisso” (il Filo); ”Banda Stretta”, scritto con Francesco Caio (Bur), “Tecnologismi Posologia e controindicazioni per l’uso dei social network” (Sonzogno).

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L’osservatorio globale su Research & Insights ha lanciato il suo primo report

LuxHub Focus: i global retail trends del lusso

Nei prossimi trecinque anni la continua evoluzione del panorama complessivo sarà guidata da una serie di tendenze che mirano sempre di più a soddisfare i bisogni del consumatore, allo scopo di alimentare la spesa media e di attirare nuovi clienti

isabelle harvie-watt

L’osservatorio globale di LuxHub su Research & Insights lancia il suo primo report sui global retail trends nel lusso. Questo tipo di ricerche saranno aggiornate annualmente. Di seguito alcuni punti che riassumono i take out emersi. LuxHub condurrà inoltre una serie di workshop sul tema nei mercati chiave in tutto il mondo. Nei prossimi 3-5 anni, la continua evoluzione dello scenario del retail del lusso sarà guidata da una serie di trend che mirano sempre di più a soddisfare i bisogni del

di Daniele Bologna

consumatore allo scopo di alimentare la spesa media e di attirare nuovi clienti. Cavalcare questa evoluzione significa: far evolvere alcuni touch points, puntare sulla personalizzazione degli acquisti online, esplorare nuovi mercati, sfruttare il boom del business dell’abbigliamento maschile, e infine, sfruttare a proprio vantaggio il cambiamento degli strumenti media. Isabelle HarvieWatt, Global Ceo LuxHub, dichiara: «Quali sono le implicazioni dal punto di vista della comunicazione?

È chiaro che i brand del lusso avranno bisogno di promuovere una comunicazione indirizzata ad ogni singolo cliente e di creare eventi esperienziali per portare i consumatori sul punto vendita, da una parte focalizzandosi sulla tecnologia e i device mobile per i turisti che acquistano all’estero, e dall’altra monitorando l’influenza della generazione dei Millenial. I brand del lusso che accettano la sfida data dall’apertura del mondo digitale - continua Harvie-Watt dovranno focalizzarsi sul-

la creazione di interazioni e contenuti personalizzati per trasmettere un senso di esclusività. Infine, nonostante la spesa per l’abbigliamento maschile sia in crescita, è importante sapere che gli uomini preferiscono ancora essere raggiunti in contesti nonfashion come news, lifestyle e ambienti professionali». Tammy Smulders, Global Executive Director e Head of Research & Insights LuxHub commenta: «Questi trend ci mostrano l’incredibile varietà delle nuove opportunità per i brand del lusso di ampliare la loro rilevanza verso nuovi consumatori, oltre a rafforzare la loro relazione con i clienti fidelizzati. Dal raggiungimento dei consumatori emergenti alla creazione di un mercato dove personalizzare le strategie di contenuto, le implicazioni permetteranno ai brand di sviluppare nuove strategiche e tattiche iniziative per aumentare le vendite».

Le principali tendenze: otto scenari da non dimenticare Il Retail per soddisfare i bisogni dei clienti del lusso, evolverà su tre differenti assi. Il canale digitale servirà sempre di più a guidare la ricerca ed il riassortimento dei prodotti preferiti. I negozi fisici cercheranno progressivamente di offrire ai propri clienti offerte sempre più personalizzate e che ottimizzino il loro tempo come gli express counters, i “top 10 product” style kiosks e i personal shoppers. Infine, l’intrattenimento sarà l’elemento chiave per migliorare l’esperienza: lifestyle e teatro sul punto vendita e contenuti speciali sul digitale. La continua situazione instabile dell’Europa e i rallentamenti in Russia e in Cina fanno sì che nuove aree geografiche, come l’Africa, stiano rapidamente diventando un’ interessante alternativa. Mentre brand del lusso come Zegna, MAC e Hugo Boss hanno recentemente aperto negozi a Lagos, in Nigeria, deputato ad essere il nuovo “luxury hotspot”, i venditori online stanno esportando prodotti in Africa e stanno cominciando a investire in strategie di marketing in questa regione. In particolar modo in Europa, i brand del lusso stanno contando sempre di più sui turisti internazionali per incrementare le vendite, in primis viaggiatori Cinesi, Russi, Arabi, Americani e ora anche dall’Africa. Indicativamente i turisti rappresentano per le vendite del lusso il 60% in Gran Bretagna, il 55% in Francia e il 50% in Italia. In passato i brand del lusso coprivano con i loro prodotti un’ampia fascia di prezzo, spesso generando confusione sul posizionamento del brand e minacciando un posizionamento elevato. Ora il mercato sta forzando i brand a prendere una posizione tra accessibilità e ultra-lusso. Per quanto riguarda i media, le riviste, i quotidiani e la tv diventeranno la nuova vetrina digitale reinventandosi per permettere ai consumatori di comprare i loro prodotti preferiti immediatamente dalle pagine editoriali. Il mercato dell’abbigliamento uomo è estremamente fertile, in crescita del 150% rispetto a quello femminile. Mentre gli uomini over 35 dominano in termini di spesa media, i Millennials sono i veri propulsori del retail grazie al loro senso estetico moderno e la loro conoscenza del mondo digitale. Per questo molti brand di abbigliamento femminile stanno lanciando o rinnovando la propria offerta di abbigliamento per l’uomo. Anche sulle piattaforme digitali, per fare sentire speciale i clienti, i brand hanno bisogno di essere vissuti in maniera più personale. La rapida crescita di Instagram, live streaming e i “dietro le quinte” lasceranno ai consumatori la sensazione di avere già sperimentato tutto. I brand vengono sfidati a creare esperienze personali, fresche e rilevanti. I brand del lusso diventeranno progressivamente dei canali media, creando un contenuto ben più ricco degli attuali blog, video e riviste. I retailer offriranno anche a pagamento, molteplici canali con contenuti di alta qualità ed interessanti, e soprattutto costantemente aggiornati. ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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GOOGLE

Non sono pochi i “boomerang” di comunicazione dei rappresentanti dei grandi marchi. Ecco alcuni recenti disastri in questo campo che hanno danneggiato aziende italiane, facendo notizia.

Le tue email sono troppo fredde? A scaldarle ci pensa Emotional Labor. Tecnicamente si tratta di un’estensione del sistema operativo Chrome applicabile alla casella di posta Gmail. Se l’è inventata Joanne McNeil, scrittrice e ricercatrice americana specializzata in tecnologia e società. Funziona così: sostituisce termini seri con parole giocose, cambia la sintassi dei periodi per aggiungere punti esclamativi e premette un testo introduttivo dal tono brillante. L’ispirazione è arrivata dopo molti tentativi inutili di usare le risposte predefinite.

Errori che sono diventati notizia

Quando l’email è un’emozione

ILSOLE24ORE.COM

ferrari

Sette miliardi son molto pochi… «Mi aspetto un valore ben oltre 7 miliardi, non ci faccio niente con 7 miliardi». L’amministratore delegato di Fiat, Sergio Marchionne, non perde occasione per spingere i titoli del gruppo e alla fine dell’assemblea di Sgs è tornato alla carica sulla controllata Ferrari. «Non abbiamo ancora deciso se quotare più del 10%», ha aggiunto, dicendosi possibilista su una emissione obbligazionaria: «Non lo so, Ferrari ha un miliardo netto di debito». Quanto alle alleanze del gruppo automobilistico: «Non so ancora, c’è tantissimo lavoro da fare».

REPUBBLICA.IT

CORRIERE.IT

APPLE

A Watch Edition serve tanto oro Al prezzo di 1.200 dollari all’oncia la produzione del Watch Edition potrebbe costare la modica cifra di 28,8 miliardi di dollari: “solo” meno di un sesto della liquidità totale del gruppo.

BORSE.PRO ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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Febbraio porta con sé interessanti novità per quanto riguarda la Top Brands di Blogmeter. E come sempre ci sono le 200 posizioni dei brand che hanno performato meglio sul social.

Facebook si trova a spiegare un po’ di cose e fare qualche passo indietro in modalità “c’è stato un fraintendimento”. Sulla questione nomi reali, per esempio, Monika Bickert, responsabile della policy, ha confermato che c’è stata molta confusione sull’interpretazione delle politiche: “Non si voleva che gli utenti utilizzassero il nome sulla patente, ma semplicemente lo stesso nome con il quale sono conosciuti nella vita reale”. Questa e altre questioni sono specificate negli Standard della Comunità di Facebook, aggiornati nel weekend.

Le performance migliori a febbraio

Aggiornamento per gli Standard

BLOGMETER.IT

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Ecommerce: c’è l’ok per TheFind Facebook lancia il primo affondo nell’ecommerce acquisendo TheFind, il motore di ricerca per lo shopping associato anche da una nota app. A dare l’annuncio dell’affare è lo stesso TheFind tramite un post pubblicato sul proprio sito ufficiale: una sinergia a 360 gradi quella tra il social network di Mark Zuckerberg e TheFind: come confermato dalla stessa direzione del motore di ecommerce, molti dipendenti andranno a innestarsi direttamente nella sede di Facebook, dove saranno chiamati a collaborare per migliorare il reparto advertising.

TSTYLE.IT

WIRED.IT

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I book blogger davvero influenti

DATAMANAGER.IT

Quali sono i book blogger più influenti sui social network? Quali le content strategy più efficaci da essi adottate? E inoltre, che tipo di strategie sviluppare per riuscire a coinvolgerli?

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La piattaforma offre strategie di marketing e possibilità di engagement sorprendenti, ma non adatte a qualsiasi azienda e target

L’intimità scherzosa di Snapchat a prova di brand Victor Pineiro, vp of social media della digital agency Big Spaceship, ha formulato cinque regole per guidare le compagnie nella comprensione di una delle piattaforme più “uncoventional” e interessanti del panorama della comunicazione social di Valentina Lunardi

Snapchat non è stato creato per i brand, e per le sue caratteristiche somiglia a malapena a una tipica piattaforma social. E tuttavia, dopo aver dato inizio a una massiccia raccolta che porterà il valore della compagnia a quota 19 miliardi di dollari, l’applicazione di foto e video sharing sta lavorando per diventare un luogo più attraente per gli inserzionisti. Aziende e marchi cominciano a vedere sempre più chiaramente l’opportunità di raggiungere un audience che è cresciuto fino a superare i 100 milioni di utenti, ma quanto valore si nasconde die-

snapchat, il cui valore dovrebbe salire a 19 MILIARDI DI DOLLARI, SI STA PREPARANDO AD ESSERE UNA PIATTAFORMA PIù INTERESSANTE PER GLI INSERZIONISTI e i brand

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tro quegli effimeri posizionamenti che vanno in fumo dopo soli dieci secondi? E c’è spazio per qualche tipo di successo strutturato all’interno di una piattaforma che fa dell’irreperibilità un suo punto di forza e orgoglio? Sebbene Snapchat abbia numerose sfide in sospeso da affrontare per conquistare i marketer, è un notevole punto a suo favore il fatto che la piattaforma possa offrire qualcosa di unico nel mondo per lo più broadcast e “feed-centric” dei social media: un’intimità su larga scala. Ogni volta che un utente apre uno “snap”, non ha idea di chi altro - se qualcuno c’è - possa vederlo: è un qualcosa che somiglia a un piccolo regalo personale, anche se trasmesso a un pubblico enorme. E i brand possono utilizzare questi pezzetti di contenuto unici e destinati all’evenescenza come mezzo per avvicinare le persone alla loro cultura, far conoscere i propri eventi e figure di riferimento. È la piattaforma perfetta per raccontare e per-

preziosa di uno di quegli eccentrici scherzi visivi, mezzi scarabocchiati su Snapchat? Se è così, è meglio che prendiate in considerazione un’altra piattaforma (oppure potete acquistare annunci dal formato più tradizionale nella sezione di Snapchat “Discover”). Taco Bell è uno di quei brand che ha abbracciato completamente l’estetica eccentrica della piattaforma, rendendo ogni snap un suntuoso gioco di forme scherzose e doodle.

2. È un dono, non un post

UNA COMUNICAZIONE INTIMA, SCHERZOSA, personale e assolutaemnte spontanea Da sinistra, ecco alcuni “snap” citati come esempi positivi da pineiro: lo scienziato bill nye per general electric pruomuove l’amore per la scienza, mc donald’s celebra san patrizio con un messaggio a tema verde per i suoi follower, mentre taco bell mostra di aver abbracciato completamente l’estetica “scarabocchiata” e giocosa di snapchat

mettere una visione da “dietro le quinte”, perché è stata costruita per condividere contenuti non filtrati e intimi. Ma, naturalmente, personalizzazione della comunicazione e maggiore vicinanza agli utenti, implicano alti gradi di autoconsapevolezza, sensibilità e una decisa preparazione ai linguaggi,

alle forme e alla conoscenza dei potenziali viewers del piccolo mondo digitale con cui si entrerà in contatto. L’affare sembra alquanto complesso e nella confusione stagnante di un panorama media digitale in perenne evoluzione, affrontare anche la sfida richiesta da Snapchat potreb-

be apparire come uno sforzo dai risultati troppo incenti, Eppure secondo Victor Pineiro, vice president of social media della digital agency Big Spaceship, sono soltanto cinque le regole indispensabili da tenere a mente prima di lanciarsi appassionatamente nel mettere a strategia la propria comunicazio-

ne sulla real-time picture chatting con base a Los Angeles.

1. È una forma, non un limite

Non considerare la mancanza all’interno di Snapchat di alcune funzioni, come editing, filtri, la possibilità di caricare contenuti, come un limite. L’approccio giusto

è quello di vederlo come una forma che il tuo contenuto deve prendere. Quello che si perde nell’impossibilità di creare contenuti di alta qualità, si guadagna in intimità e spontaneità percepita. Credete che un’immagine perfettamente illuminata del vostro prodotto su Instagram sia in realtà molto più

Quando si ottiene una segnalazione, una notifica fa capolino sullo schermo del telefono per dirti che qualcuno ti ha mandato uno snap. Questo contenuto è molto diverso da un post: non è stato pubblicato, è stato inviato a te, forse solamente a te. Mentre l’interazione social di un brand su Instagram, Twitter e Facebook è posizionata in spazi relegati ai margini, ogni snap è presentato come un messaggio personale e ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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unico. E questo, ovviamente, fa guadagnare ad ogni azione su Snapchat un immenso vantaggio valoriale, rendendo la condivisione di contenuti più simile a un dono. Persino Snapchat Stories, il nuovo format dell’applicazione introdotto lo scorso ottobre che permette di creare una narrazione visibile per ventiquattro ore attraverso una sorta di collage di snap, segue la logica di un pensiero evanescente fatto per essere fruito brevemente, senza dare la possibi-

lità di sapere se verrà visto o meno. General Electrics ha creato un progetto per promuovere l’amore per la scienza costituito dall’invio di teaser curiosi, video “da non perdere” con protagonisti famosi scienziati come Bill Nye.

3. È uno sguardo, non un riflettore

La maggior parte dei brand utilizzano i social media per introdurre nuovi prodotti o esperienze di marca, pubblicare immagini o video che guidino gli utenti verso più conte-

VICTOR PINEIRO

nuti dedicati a raccontare un prodotto; sostanzialmente i post hanno come obiettivo quello di puntare i riflettori su contenuti essenzialmente predisposti per invogliare l’acquisto. Snapchat offre, invece, un’esperienza estremamente breve e finita nel tempo con nessuna possibilità di creare collegamenti con altri contenuti. Quindi, al posto di cercare di creare una complessa narrazione all’interno di un singolo messaggio, l’idea deve essere quella di ricre-

Come vice president of social media della digital agency Big Spaceship, dedicata a far interagire design di prodotto, brand communication, connessione social e brand content, e indicata da AdAge come una delle agenzie da tenere sotto osservazione nel 2015, Victor Pineiro è alla testa di contenuti e pratiche social media per moltissimi clienti, tra cui YouTube, Google Play, Sonos e Skittles. Pineiro è anche scrittore e produttore di “Second Skin”, un documentario pluripremiato sui mondi virtuali. È stato relatore per vari conferenze ed eventi, tra cui SXSW e Social Media Week ed è stato intervistato da importanti testate tra cui Newsweek, Wired, The Boston Globe, Fox TV e MSNBC, e ha pubblicato articoli e post su Fast Company, Ad Age, Psychology Today, Vice Magazine e MediaPost. Il top manager è anche il caporedattore del blog Popten, dedicato alla cultura pop.

altri brand per avere spunti e ispirazioni, è sempre una buona idea verificare cosa stiano condividendo e creando su Snapchat i più popolari creators di YouTube e Vine. Loro, infatti, capiscono la piattaforma di gran lunga meglio dei marchi, e sono costantemente lavoro sui propri contenuti per comprendere in quali modi gli snap possano attrarre e coinvolgere nuove persone. Per iniziare a comprendere l’universo di Snapchat artisti come Shonduras o Mike Platco e la celebrità di Vine e Snapchat Jerome Jarre sono assolutamente i nomi da non perdere di vista.

are la sensazione che si può avere gettando un rapido sguardo dietro una porta: per fare questo bisogna giocare con l’audience e non far percepire la propria presenza come azienda. Everlane concentra i suoi sforzi sui social media in particolare su Snapchat, puntando proprio sul concetto che ogni contenuto digitale rilasciato sulla piattaforma possa essere visto solo dai pochi eletti che lo seguono, rendendo la comunicazione branduser assolutamente esclusiva, ma con toni leggeri e giocosi.

4. È imperfetto e non raffinato

Le persone non sono alla ricerca di perfezione su Snapchat. Sono i messaggi intelligenti e in bassa risoluzione che sembrano provenire da un caro amico quelli che ottengono simpatia e attenzione. Non bisogna avere paura di essere non convenzionali e spontanei, né di utilizzare il doodle tool, lo strumento che permette di scarabocchiare le immagini con

Nota di fondo

PER OGNI DUBBIO CONSULTARE GLI ESPERTI per trovare esempi efficaci di “snaps” è meglio lasciar perdere i brand e seguire i social creators più famosi, come mike platco

scritte goffe e disegni buffi. È assolutamente necessario utilizzare i “geofilters”, non prendersi sul serio e non ragionare troppo su un dato contenuto. Tra i brand, sicuramen-

te c’è McDonald’s che fa un grande lavoro in questa direzione.

5. È il loro mondo, non il nostro

Oltre a guardare ad

I marchi giusti possono con successo trovare una propria dimensione comunicativa su Snapchat, ma il costo è il mantenimento di una sincera spontaneità e formulare un proprio stile di “approccio” all’audience. E nessuna di queste due condizioni è facile da raggiungere e perpetuare nel tempo per nessuna compagnia. ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015

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Matteo Dedè

società esponenziale Oscar di Montigny Direttore Marketing, Comunicazione & Innovazione di Banca Mediolanum. Nella prima parte della sua carriera ha maturato esperienze professionali come Direttore Marketing e Comunicazione presso importanti gruppi internazionali. Dal suo ingresso in Banca Mediolanum, nel 2000, ha lavorato nella funzione Formazione e Sviluppo della Rete di Vendita. Ha ideato, progettato e seguito il lancio di Mediolanum Corporate University, istituto educativo al servizio della Community Mediolanum (Rete di Vendita, Sede, clienti), insignita, nel marzo 2013, dal Global Council of Corporate University come 2° miglior Corporate University al mondo. dal 2011 ha assunto il ruolo di Direttore Marketing e Comunicazione per diventare, ad aprile 2014, Direttore Marketing, Comunicazione e Innovazione di Banca Mediolanum. Autore del blog “Riflessioni per il terzo millennio”, in cui indaga e analizza i mega-trend del futuro

Mancanza di energia, acqua, cibo. Sovrappopolazione, povertà, terrorismo, guerre, malattie. Minacce all’ambiente, ai sistemi scolastici, alle democrazie. Problemi irrisolvibili? Troppo globali e interconnessi per immaginare di poter intervenire? Eppure, per provare a risolverli, ci stiamo dotando di strumenti dal potenziale incredibile. Due settimane in Silicon Valley, la seconda nella visionaria Singularity University, la cui missione è educare, ispirare e dare forza ai leader del domani per applicare le tecnologie esponenziali e vincere le grandi sfide dell’Umanità, e ne sono sempre più convinto: a dispetto delle piaghe che affliggono il pianeta, questo è in assoluto il momento migliore di tutta la storia della nostra specie per essere vivi. Perché mai come adesso cambiamenti epocali sono a portata di mano. Ray Kurzweil, artefice della Singularity University, nel suo “La singolarità è vicina” scrive: “… il ritmo del cambiamento accelera. L’evoluzione della scienza e della tecnologia non è un processo lineare, ma esponenziale: la sua stessa accelerazione tende ad aumentare. E la crescita esponenziale è esplosiva, a un certo punto procede tanto veloce da provocare un salto qualitativo. Tre aree, in particolare, la stanno preparando: l’ingegneria genetica, la nano-tecnologia, l’intelligenza artificiale forte; e l’evoluzione di ciascuna favorisce e accelera l’evoluzione delle altre. Quale sarà il risultato? Un formidabile potenziamento degli esseri umani, che grazie a queste tecnologie saranno in grado di superare la loro biologicità”. Presto assisteremo a un grande processo di democratizzazione che

imporrà un cambio di assetto mentale impensabile per la maggior parte di noi. Grazie alla dematerializzazione dei prodotti e dei servizi, ciascuno sarà nella condizione di potersi autoprodurre oggetti ed energia. Molti settori conosceranno una deregolamentazione senza precedenti. Nel 2020 oltre 5 miliardi di persone e 50 miliardi di device saranno interconnessi. La lista delle meraviglie è lunga e sorprendente. In medicina ogni anno si generano già oggi più informazioni di quelle prodotte in tutta la storia dell’umanità e con 1.000 dollari si può conoscere il proprio Dna. Presto potremo valutare 10 mila indicatori con un semplice esame del sangue, diagnosticare malattie fin dall’infanzia, stampare in 3D qualunque cosa, dal cibo agli organi, o guardarci allo specchio e vedere la simulazione dell’effetto di una malattia o di una cattiva abitudine alimentare. Questo è il momento perfetto per riprenderci la nostra vita, in viaggio dalla dimensione plurisecolare lineare a quella esponenziale. Un’ondata che metterà in crisi i centri del potere tradizionali, scontrandosi con immobilità e anacronismi. I governi, i regolatori e le istituzioni, in affondamento perenne tra le sabbie mobili della burocrazia e per questo incapaci di prendere decisioni innovative ed efficaci. Le aziende, imprigionate in abitudini procedurali e schemi mentali dei manager. Quella scuola che insegna oramai soltanto il passato e quella società civile miope perché impregnata di pessimismo e fatalismo. E invece, la Società Esponenziale è alla nostra portata. E ognuno di noi potrà incidere.

SPAZIO A...

on the move 2015

oggi, ore 15:00 - università iulm @ milano il roadshow fa tappa oggi pomeriggio all’università milanese iulm: “nuovi traguardi per la comunicazione”

Un incontro - in programma oggi pomeriggio, a partire dalle ore 15:00, presso l’Università Iulm -, per analizzare come cambiano gli stili di vita e di consumo, quali sono le nuove tendenze della lotta allo spreco, qual è il ruolo della comunicazione nello sviluppo di scelte d’acquisto consapevoli e responsabili. Come combattere lo spreco? Come garantire cibo e acqua alla popolazione mondiale che sta aumentando a ritmi vertiginosi? Quale ruolo può ricoprire la comunicazione per promuovere stili di vita e di consumo più sostenibili? A queste e molte altre domande si cercherà di rispondere durante l’incontro, inserito in un programma di eventi che la Fondazione Pubblicità Progresso sta organizzando per incontrare i giovani in alcuni dei più prestigiosi atenei italiani. Un ciclo di incontri per coinvolgere soggetti e pubblici diversi, con l’obiettivo di far comprendere l’importanza della comunicazione sociale, soprattutto ai giovani, e diffondere messaggi positivi sui temi dello spreco e della sostenibilità. Interverranno: Vincenzo Russo, Professore Associato di Psicologia e Consumi, Direttore del Master in Food and Wine Communication Iulm e membro di Athena; Mauro Ferraresi, Professore Aggregato di Sociologia dei Consumi IULM; Rossella Sobrero, Consigliere di Pubblicità Progresso; Alberto Contri, Presidente di Pubblicità Progresso. ANNO VI | #047|MARTEDÌ 17 MARZO 2015