360com06-07 by Growing Consulting&Media

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

360com | settimanale digitale della comunicazione

in questo numero

3 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie 6 dal pianeta comunicazione social snack la carica 6 dei centomila su instagram digitags geolocalizzazione, 33 un sogno che diventa realtà eventi dal mobile world 36 congress le novità del 2013 visioni daniela brancati: più donne vere negli spot

Focus / marketing online

Performance da (ri)conoscere Riflettori puntati su un ambito della comunicazione interattiva che vede crescere l’interesse degli operatori, a cui Iab Italia dedica il primo Seminar del 2013

Il libro

Tutti i segreti della viralità

scenario

Dario Caiazzo, Andrea Febbraio e Umberto Lisiero di Ebuzzing svelano tecniche e trucchi

Il talk show “Blogo in diretta” con Antonello Piroso macina ascolti “televisivi”. Ecco perché

Dalle urne un verdetto incerto: i nuovi media sono sempre più influenti, ma è ancora sulla tv che si gioca la partita decisiva?

blogo

Quando la tv diventa interattiva

Antonello piroso

all’interno

Elezioni tra rete e piccolo schermo

coverstory

10/13

A un anno esatto di distanza dal suo esordio nel nostro Paese attraverso Tribal Fusion, la divisione specializzata in display adv, Exponential Interactive rende disponibile tutto il proprio arsenale di formati e soluzioni di comunicazione multi-screen, rappresentate dai quattro brand Tribal Fusion, Firefly Video, AdoTube e AppSnack pascal zähner, managing director Emea di exponential interactive

L’engagement ora è... xponential Digital / Un nuovo protagonista in italia

Advertising Intelligence

la musica Ă¨ cambiata.

strumenti per comunicare

Fonte: Nielsen SiteCensus gennaio 2012

30 milioni di contatti unici, 498 milioni di pagine viste, 15 vertical tematici

www.leonardoadv.it

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360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

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visioni

SPAZIO A... smx milan

Daniela Brancati, Giornalista e Dirigente

donne e spot: uscire dalle rappresentazioni obbligate L

e donne italiane sono molto meglio della casalinga che assapora un cioccolatino come se avesse un istantaneo orgasmo. E gli uomini sono molto meglio di quelli che si fanno sedurre da un cucchiaio di brodo offerto con sospiri e occhi chiusi. A proposito: ma perché tutti quelli che assaggiano qualcosa in tv - spot o fiction italiane non c’è differenza - simulano un orgasmo? E anche i pubblicitari italiani sono meglio di come li dipingono i loro prodotti. Sono spesso persone sensibili e colte, costrette nelle maglie di una rappresentazione obbligata. Quando tre anni fa abbiamo dato vita al Premio Immagini amiche (l’Udi, il Parlamento Europeo e io) abbiamo fatto una scommessa: far capire a loro e ai committenti che la comunicazione può essere al tempo stesso molto efficace e socialmente responsabile. Responsabile verso tutti perché un’offesa recata alle donne fa arretrare l’intera società. E sia chiaro, non è un’offesa solamente rappresentarle nude fuori contesto, lo è soprattutto rappresentarle fuori dalla loro realtà, che è complessa, ricca di esperienze ed emozioni, e non può essere ridotta a una dimensione, quella di continua offerta di sé e dei propri servizi alla famiglia. La scommessa era che premiando le esperienze positive, le buone pratiche, avremmo ottenuto quel cambiamento culturale che è indispensabile per migliorare la nostra comunicazione. Lo abbiamo chiesto per anni e anni, protestando nelle piazze e sui giornali che ci davano voce, e sicuramente la protesta ha avuto la sua parte. Ma ci veniva sempre obiettato: senza un nudo di donna, senza uno stereotipo femminile riconoscibile, la

pubblicità non funziona. Noi abbiamo voluto dimostrare il contrario. Ci sono spot che hanno un loro fortissimo impatto comunicativo e non abusano delle donne. Quelli noi premiamo. La scommessa tocca anche i programmi tv, discorso più difficile perché spesso perfino delle valide professioniste si comportano alla conduzione come uomini, solleticando gli stessi istinti e le stesse emozioni, privilegiando le stesse notizie e lo stesso approccio a quelle notizie. È un problema italiano, ma non solo nostro, se è vero che il Parlamento Europeo già nel 2008 ha emanato la risoluzione sull’impatto del marketing e della pubblicità sulla effettiva parità di genere. Un problema importante per la crescita di un Paese: se la rappresentazione delle donne è così misera, il grande pubblico sarà convinto che le donne non sono capaci di altro e dunque non hanno titolo per partecipare a consigli di amministrazione, direzioni di aziende e Parlamento. Tenerci in televisione in quel tipo di ruolo vuol dire anche tenerci fuori da altri ruoli nella società. E ancora, la rappresentazione finta e subalterna della donna, talmente lontana da ciò che le donne reali sono, fa torto perfino agli uomini. Io non ci credo e non ci ho mai creduto che gli uomini italiani siano davvero quegli imbelli pigri pantofolai che i committenti, registi e autori immaginano sempre a sbavare davanti alla tv e a una donna in posizione di offerta. Domanda: in questi tre anni è cambiato qualcosa grazie al Premio? Risposta: il Premio è uno e solo uno degli attori in campo, e si è per fortuna inserito in una corrente di pensiero che spinge nella stessa direzione.

6-8 novembre, Milano @ MiCo-Milano Congressi

Daniela Brancati giornalista e dirigente d’azienda nel settore della comunicazione, saggista e scrittrice, Commendatore della Repubblica Italiana. E’ stata la prima donna a dirigere un telegiornale nazionale in Italia, nel 1991 ha creato e diretto il VmGiornale, tg dell’emittente a target giovane adulto del gruppo Marcucci. nel 1994 ha diretto il Tg3. Per cinque anni ha coordinato l’Osservatorio sull’Immagine dei Bambini in Televisione e Pubblicità

Smx arriva in Italia

Business International e Third Door Media portano nel capoluogo lombardo il più famoso ciclo di eventi nell’ambito digital: tre giorni di conferenze, workshop, sessioni parallele, incontri per il networking e spazi espositivi E’ il più famoso ciclo globale di eventi in ambito digital, una 3 giorni di conferenze, workshop, sessioni parallele, incontri di networking e spazi espositivi. E’ The Search and Social Media Marketing Expo (SMX), l’appuntamento ideato da Third Door Media, azienda americana editrice dei portali d’informazione Search Engine Land e Marketing Land, che grazie alla partnership con Business International - Fiera Milano Media, in esclusiva fino al 2015, arriverà per la prima volta quest’anno in Italia, a Milano. SMX è un evento nato negli Stati Uniti per andare incontro alle esigenze di manager e professionisti di tutto il mondo, favorendo l’approfondimento delle tematiche più innovative del marketing digitale attraverso conferenze dislocate in punti strategici del globo come Toronto, Sydney, Parigi, Londra, Monaco, Stoccolma e Gerusalemme, a cui da quest’anno si aggiungerà anche il capoluogo lombardo. Oggi Smx rappresenta un punto di riferimento nel panorama internazionale, sia per l’elevato profilo di speaker e case study sia per la qualità dei contenuti, che toccano argomenti rilevanti come online marketing, social media, search marketing, web analytics, content marketing, customer experience e mobile, proposti da Third Door Media. In autunno, la tappa italiana dell’evento. “Siamo entusiasti di lavorare con Fiera Milano, il più grande ed importante player fieristico e congressuale italiano, alla realizzazione di Smx in Italia. Fiera Milano possiede risorse, know-how, expertise e relazioni che possono rendere SMX Milano un evento di riferimento in Italia nel settore del Marketing e della Comunicazione”, ha dichiarato Chris Elwell, presidente di Third Door Media. Segnate in agenda: 6, 7 e 8 novembre 2013.

CNN INTERNATIONAL Rani Raad nuovo executive vp & chief commercial officer ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

Rani Raad, già executive del gruppo Turner, è stato scelto per ricoprire il ruolo di executive vice president & chief commercial officer di Cnn International. L’annuncio arriva da Gerhard Zeiler, presidente di Turner Broadcasting System International, società madre di Cnn International. Il manager, comunque, manterrà le proprie responsabilità attuali gestendo anche le operazioni di Turner Broadcasting in Turchia, nel Medio Oriente e in Africa. Rani

360pro.update

Raad

Professionisti, carriere, incarichi ENTERTAINMENT

AZIENDE

WARNER BROS. IT NOKIA ITALIA Warner Bros. Entertainment Italia ha nominato Fabrizio Ioli nuovo vice president, sales & retail. Il manager entrerà a far parte di Warner Bros. Italia dal primo aprile e proviene da Microsoft Italia, dove è stato retail sales director negli ultimi quattro anni. In questo nuovo ruolo, Ioli sarà responsabile delle vendite e della distribuzione di WB Home Video, Games e Consumer Products in Italia con lo scopo di aumentare il valore della ownership per i consumatori italiani. Con sede a Milano, farà capo a Barbara Salabè, presidente e amministratore delegato di Warner Bros. Entertainment Italia.

fabrizio upm to u n o s t r u m eunn to s s vt irl u p aet on d a

sviluppato da

ioli

elvira

carzaniga Novità in Nokia Italia. Elvira Carzaniga è il nuovo direttore del marketing per l’Italia. Carzaniga ha iniziato la propria carriera professionale come consulente per l’European Community Standardization Committee of Mechanical Industry. Nel 1999 è entrata in Nokia Siemens Networks ricoprendo la carica di national project manager per poi passare, a partire dal 2002, in Nokia Italia ricoprendo diversi ruoli chiave nelle vendite e nel marketing, fino a diventare, prima della nuova nomina, responsabile del Trade Marketing per l’Italia.

CONCESSIONARIE

Publitalia, Mediamond, Digitalia Inizierà a metà marzo l’avventura professionale in Publitalia di Matteo Cardani, dove avrà il compito di coordinare il marketing della concessionaria di Mediaset con quello di Mediamond (joint venture tra Mediaset e Mondadori) e quello di Digitalia 08. Nel nuovo ruolo, Cardani riporterà direttamente al direttore generale marketing e vendite della struttura, Luigi Colombo. Da settembre 2011, Cardani ha ricoperto il ruolo di vice d.g. con responsabilità del marketing strategico e della multimedialità della divisione Pubblicità di Rcs, dopo essere stato co-ceo di Mec.

matteo

cardani

editoria

mondadori marta

mainieri AGENZIE

CONNEXIA ernesto

mauri

Cambio al vertice di Mondadori. A seguito dell’uscita di Maurizio Costa, che ha comunicato al CdA la volontà di rimettere le proprie cariche con decorrenza dall’approvazione, il prossimo 20 marzo, del progetto di bilancio al 31 dicembre 2012, e che passerà in Fininvest con il ruolo di vice presidente, il gruppo ha fatto sapere che il nuovo amministratore delegato sarà Ernesto Mauri. Attualmente Mauri è d.g. Periodici Mondadori e presidente e direttore generale di Mondadori France, incarichi che manterrà anche nel nuovo ruolo.

Due nuovi ingressi si annunciano in Connexia, l’agenzia leader in Italia nelle attività di Pr, internet Pr, social media marketing, web e mobile. Si tratta, in particolare, di Marta Mainieri nominata head of strategy, e di Juan Carlos Lopez scelto per ricoprire il ruolo di creative director. Nello specifico, Mainieri si occupa di internet e media digitali dal 1998. Ha appena pubblicato il libro “Collaboriamo! Come i social media ci aiutano a vivere e lavorare bene in tempo di crisi!” edito da Hoepli, presentato nel corso della Social Media Week. Nel nuovo ruolo, la manager assume dunque la direzione del team strategico di Connexia. Con una lunga esperienza e formazione internazionale, invece, Juan Carlos Lopez dal 2005 collabora come art director con diverse agenzie digitali italiane. Da sempre alla ricerca di soluzioni in cui esprimere la propria creatività in comunicazione con piattaforme crossmediali e in interface design, branding e marketing, Juan Carlos Lopez assume, oggi, la guida del team creativo di Connexia.

juan carlos

lopez

E tu di che pasta sei fatto?

T-marketing: performance di gusto! Performance e Affiliation

E-mail Marketing

Display Adv

Mobile, Reach Media & Video

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Eventi

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

market place

er ora è una scommessa: la Rai ritorna al futuro con un rito antico, quello di Carosello. La storica striscia pubblicitaria potrebbe, infatti, rinascere in chiave aggiornata verso la fine di marzo. Ci sono già alcuni dettagli operativi che in casa Rai stanno impegnando direttamente i vertici della Sipra, la concessionaria dell’azienda televisiva pubblica che sta cambiando denominazione per ridefinirsi come Rai Pubblicità. Dunque, si parla di 210 secondi di spot d’autore - con tutta probabilità tre, da sessanta secondi a un minuto e mezzo - da mandare in onda alle 21:00 in punto ogni sera su Rai1. Musiche, stile, confezionamento, ritmi in adeguata similitudine con la versione originale, quella rimasta nelle menti e nel cuore dei figli del “baby boom”. Quelli che andavano a letto dopo Carosello, siparietto dell’Italia che cresceva e che fu in grado di segnare la storia di Viale Mazzini ma anche dell’intera popolazione. E’, dunque, recuperando par6

format ADV / torna carosello?

La spinta al futuro viene dal passato

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

la carica dei centomila su instagram

I vertici della concessionaria di casa rai ci stanno pensando molto seriamente: rivisitare in chiave moderna la storica striscia pubblicitaria potrebbe far aumentare le pianificazioni e la raccolta

te della propria storia che in Rai si guarda al futuro: lo si è capito con chiarezza anche nel corso della recente convention “Start Up”, utilizzata dalla concessionaria guidata da Lorenza Lei per presentare la propria riorganizzazione, andata in scena in doppio appuntamento a Milano e Roma. E tra i nuovi prodotti pubblicitari proposti dalla struttura presieduta da Luigi Gubitosi, e messi a punto dopo l’arrivo come

direttore generale di Fabrizio Piscopo, spicca proprio “Carosello Reloaded”, che viene lanciato, forse, sulla scorta del successo registrato dai quattro passaggi dello stesso taglio garantiti agli altrettanti top-spender dell’ultimo Festival di Sanremo e che hanno contribuito alla raccolta record di circa 18,4 milioni di euro netti (21,7 lordi), a fronte di costi complessivi per la manifestazione tra 17 e 18 milioni di euro.

Quanto alla raccolta pubblicitaria, gennaio è andato meglio del mercato (-14% a fronte del -23% del mezzo televisivo) e anche febbraio, al netto di Sanremo, avrebbe garantito un deciso recupero sullo stesso mese del 2012. Come stima per il 2013, infine, l’obiettivo è di fare meglio del mercato, che è previsto in chiusura attorno al -6%. Intanto, Pippo, l’ippopotamo azzurro, non ha resistito e per festeggiare ha deciso, dopo tanti anni, di farsi un bel giro per le vie e le piazze di Torino. Con questa operazione il gruppo Armando Testa ha voluto festeggiare il ritorno di Carosello in tv: il personaggio, amatissimo dal pubblico dei più piccoli ed entrato nell’immaginario collettivo, era stato creato nel 1966 grazie alla straordinaria fantasia creativa di Armando Testa, il fondatore dell’agenzia.

Il mondo in tempo reale. È questo uno dei passaggi più significativi che si possono leggere nel post con cui Instagram celebra i 100.000 utenti attivi al mese, persone che utilizzano il potere delle immagini per connettere altre persone con quello che accade più o meno vicino a loro. Le aziende più lungimiranti e innovative hanno compreso il valore dello sharing in real time e ormai non esiste evento importante che non sia corredato da iniziative di engagement per stimolare la condivisione su Instagram. Fra poche settimane ci sarà a Milano il Salone del Mobile e saranno migliaia le persone che useranno Instagram per pubblicare online porzioni di eventi, mobili, costruzioni e tanto altro ancora. Uno degli strumenti più utili della piattaforma è il tagging delle foto, ossia l’etichettatura tramite parole precedute dal carattere #, strumento mutuato da quello che viene usato in Twitter. Spesso in caso di eventi di grande rilievo (fashion, sportivi o musicali queste etichette) le etichette - chiamate hashtag- sono acronimi quali #MFW (Milano Fashion Week) o #SMM (Social Media Week) o simili. La validità di questa dinamica sta nel fatto che è possibile ricercare tutte le immagini relative a quella singola situazione e per questo le aziende inventano iniziative chiedendo alle persone di usare il loro hashtag. Come Instagram esistono molte applicazioni per smartphone, ma la forza di questa sta nella sua diffusione. Non a caso è l’unica realtà per lo sharing di immagini in tempo reale che si può permettere anche di bacchettare iscritti famosi. Per quali, per esempio, Madonna. La cantante all’inizio di febbraio ha pubblicato foto giudicate osé che hanno attirato l’attenzione della stampa mondiale. I fondatori di Instagram hanno subito mandato una comunicazione di avvertimento che la cantante ha ripubblicato sulla piattaforma. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

Activia La sinergia tra web e tv “esplode” nei video wall

Incrementare le connessioni con i consumatori “esplodendo” sul territorio l’attività sinergica tra tv e web. Per raggiungere questo obiettivo, Danone si è affidata per Activia a Mindshare e Kinetic, che hanno sviluppato la nuova campagna out of home pianificata su dinamica, pensiline e medi formati, impreziosita dalla digital out of home. Grazie ai video wall installati in piazza San Babila, Vittorio Emanuele, Duomo e Marghera, l’appeal della comunicazione su un mezzo tradizionalmente statico viene così massimizzato. Danone il primo investitore food su questa installazione.

gruppo fiat

Strategia green su tutti i brand Ecologia ed economia sono due concetti che viaggiano in parallelo, non solo perché in un’automobile emissioni e consumi sono direttamente proporzionali. Infatti, secondo il Gruppo Fiat, le soluzioni tecnologiche in grado di ridurre l’impatto ambientale dell’auto devono essere alla portata del maggior numero di persone per avere un effetto concreto. Quindi “economia”, intesa anche come “accessibilità”. Da questi principi nasce la strategia eco-sostenibile del Gruppo, una strategia a 360 gradi in quanto non esiste un’unica soluzione per rendere la mobilità sostenibile. Per questo il player dell’automotive risponde al problema ambientale impegnandosi su più fronti, a partire dai propulsori tradizionali (benzina e diesel) che migliorano in termini di efficienza e riducono le emissioni. Il secondo ambito in cui opera il Gruppo Fiat è la

sensibilizzazione del cliente verso le tematiche ambientali. Il terzo fronte è lo sviluppo dell’utilizzo di alimentazioni alternative con una strategia molto chiara: investire sulle soluzioni tecnologiche facili da capire e che danno benefici concreti da subito. Per questo motivo il Gruppo ha deciso di puntare sul metano, il combustibile più “pulito” attualmente disponibile ma anche il più economico. Una scelta di investimento che si sta rivelando vincente: infatti, nel 2012, metano e Gpl sono valse assieme in Italia quasi il 26% delle immatricolazioni complessive di vetture Fiat, Lancia e Alfa Romeo, percentuale che sale addirittura quasi al 40% se si considera solo il canale dei clienti privati. L’offerta per

ridurre l’impatto ambientale deve misurarsi con un problema di accessibilità economica. Un valore che Fiat conosce bene proponendo tanto un’ampia gamma di prodotti quanto una serie di iniziative commerciali che li accompagnano, come la nuova promozione sulla gamma bi-fuel, con relativi incentivi. Proprio sui vantaggi previsti si sviluppa la nuova campagna dedicata all’iniziativa ideata da Leo Burnett e declinata da Maxus su tv, radio, web e stampa. Sulle principali emittenti televisive è on air il nuovo spot con la voce di Pino Insegno: è la prima volta che nello stesso filmato sono presenti tutti insieme i brand del Gruppo Fiat. La regia è di Marco Bellone e Giovanni Consonni, la produzione di Haibun.

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market place di Simone Freddi

a cifra è strabiliante: negli ultimi 2 anni, YouTube ha superato i mille miliardi di visualizzazioni. Si tratta, a conti fatti, di quasi 140 views per ogni persona sulla Terra. La fuizione di video online (sempre di più, da mobile) è un fenomeno dirompente che fa gola - e molto - anche a brand e aziende, che possono sfruttarlo sia attraverso la colonizzazione pubblicitaria di questi nuovi spazi di consumo, sia perché un “branded content” in rete può anche propagarsi con la sola forza del passaparola. Di questo secondo aspetto si occupa “Viral Video - Content is King, Distribution is Queen”, il nuovo libro firmato da Dario Caiazzo, Andrea Febbraio e Umberto Lisiero di Ebuzzing e uscito il 21 febbraio per Fausto Lupetti Editore. Si tratta della prima pubblicazione che esamina in maniera esaustiva le tecniche e le metodologie da utilizzare per rendere un video virale, sulla base dell’esperienza accumulata in oltre 8

letture / E’ in libreria “Viral Video - Content is King, Distribution is Queen”

Viralità, ecco i segreti

2.000 campagne lanciate da Ebuzzing in Europa. La tesi di fondo è che se è vero che “Uno su mille ce la fa”, fatto che non accade per caso, ma in relazione a variabili che hanno a che fare con due dimensioni fondamentali: il contenuto e la sua diffusione (virale). Due elementi che si possono conoscere, padroneggiare e orientare a proprio vantaggio, come ci spiega uno degli autori, Andrea Febbraio. Il “segreto della viralità” esiste? E quanto siamo vicini a scoprirlo? Il segreto c’è, ed è riassunto nel titolo del volume: “Content is King, Distribution is Queen”. Sei anni fa con Ebuzzing abbiamo iniziato i primi esperimenti, oggi dopo 2.000 campagne lanciate per brand internazionali e viral hit raggiunti in oltre 93 Paesi direi proprio che ci siamo. Dalla scelta del contenuto, al canale di diffusione, dai tempi giusti di engagement per raggiun-

Andrea

gere pubblici diversi fino alle confidenziali “Tecniche Jedi” e agli ingredienti del “Mojito Mix”, il libro offre cinque preziosi suggerimenti per rendere ottimale la distribuzione del video e per raggiungere quel tipping point oltre il quale si può parlare di viral-hit e d’interazione tra brand, messaggi e pubblico online e offline. Malcolm Gladwell ha definito il tipping come il punto critico dopo il quale un fenomeno diventa

Febbraio

Lavorare su contenuto e distribuzione per raggiungere il “tipping point”: Dario Caiazzo, Andrea Febbraio e Umberto Lisiero di eBuzzing affrontano in maniera esaustiva le tecniche e i trucchi per far sì che un video si propaghi in rete

inarrestabile. Nel viral marketing questa soglia è in qualche modo identificabile? Per un video, si tratta del numero di visualizzazioni e condivisioni da ottenere nelle sue prime ore di vita. In Italia, per esempio, 300 mila visualizzazioni in 24 ore sono un numero abbastanza vicino al tipping point. Poi però serve che il filmato venga visto dalle persone fino alla fine, e soprattuto condiviso tramite Facebook. Lo sharing è infatti la componente fondamentale della viralità. Tra i fenomeni virali di YouTube si annoverano casi molto eterogenei: cosa accomuna, per esempio, “Gangnam Style” agli spot del Superbowl? La massa critica iniziale. Il superbowl è una piattaforma fondamentale per raggiungere tantissime persone in pochissimi istanti.

La scheda Dario Caiazzo, Andrea Febbraio, Umberto Lisiero

“Viral Video - Content is King, Distribution is Queen” Fausto Lupetti pag.175 – 16,00 euro

“Gangnam Style” ha sfrutato invece i cosidetti “tastemakers”, ovvero personalità famose, vip ed influencer che per primi hanno tweetato il video e contagiato le prime persone. Qual è la relazione tra pubblicità tradizionale e viral marketing? Il mondo della pubblicità si è evoluto e le aziende si sono rese sempre più conto che uno spot di 15 o 30 secondi difficilmente riesce a raccontare una storia che faccia scoccare la viralità. Hanno quindi sempre di più concentrato i propri sforzi nella creazione di contenuto specifico, il cosidetto branded content. Red Bull, Adidas, Nike, CocaCola sono tutti brand che scelgono la strada della produzione di contenuto originale ad alto impatto emozionale per innescare lo story-selling. A chi consiglierebbe di leggere “Viral Video - Content is King, Distribution is Queen?” A chiunque voglia, per semplice curiosità o per utilizzo professionale, scoprire i segreti per rendere un video virale. Il libro è basato sulla nostra esperienza sul campo e svela alcune delle nostre tecniche segrete. Enjoy e Stay Tuned!

un frame tratto dalla campagna di xperia, il nuovo gioiello tecnologico di Sony

DAL 2006 INSTAURIAMO LEGAMI DURATURI CON I NOSTRI CLIENTI campagne

Xperia si presenta con un viaggio virtuale nei magici colori dell’India

ony Mobile Communications ha svelato la nuova attività di marketing per gli smartphone Xperia, un’operazione per la quale è stato stanziato un investimento significativo a livello globale. La campagna integrata ideata da McCann London, che sarà implementata in oltre venti mercati e declinata su tv, carta stampata, outdoor, digital e retail a partire da questo mese, mette in evidenza il meglio dell’innovazione di Sony contenuta nel nuovo smartphone top di gamma Xperia Z. La rievocazione dei prodotti più amati di Sony nell’esecuzione creativa e la campagna riflettono l’esperienza unica che solo Sony può offrire, ripercorrendo i momenti più rappresentativi della storia e mostrando l’altissimo contenuto innovativo che Sony regala oggi. Il regista è Tarsem Singh, mentre la colonna sonora è “Sound and Vision” cantata da David Bowie remixata da Sonjay Prabhakar. Lo spot immerge gli utenti in un viaggio di colori per far vivere loro l’esperienza vivace ed emozionante del festival Holi in India. Ogni anno migliaia di persone as-

sistono a questo Festival dei colori con un’esplosione di polveri e spruzzi d’acqua, creando l’ambiente perfetto per lo smartphone Xperia Z, resistente all’acqua e alla polvere, per catturare, vivere e condividere questo spettacolo meraviglioso. L’attività di comunicazione sarà pianificata anche in Italia, dove è già online la parte di pre-lancio sui siti leader del settore e su Facebook attraverso display adv e attività di content seeding. La vera e propria campagna di lancio partirà invece online il 12 marzo: la prima parte sarà incentrata sul video veicolato su siti di news e di settore, mentre la seconda parte proseguirà con una pianificazione display fino a metà aprile su siti, app e m-site tecnologici attraverso formati rich media. Offline, la comunicazione sarà on air in tv dal 17 marzo e in out of home da aprile. La pianificazione - on e offline - è curata dal centro media Phd, mentre le creatività da TAGWorldwide. Il budget stanziato per la campagna in Italia ammonta a 12 milioni di euro, di cui il 6% è assorbito dal digital.

EXCLUSIVE EMAIL MARKETING

8,5 mln di utenti altamente profilati Business e Consumer in concessione esclusiva

PERFORMANCE ADVERTISING oltre 40.000 lead / sale al mese

DISPLAY ADVERTISING

350 mln di banner esposti al mese Tecnologia di Retargeting & RTB

Exclusive Email Marketing Performance Email Marketing Display ADV

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cover story

Digital / Un nuovo protagonista in italia

L’engagement ora è... xponential

Advertising Intelligence

T Pascal

zÄhner

ribal Fusion cresce... a livello “Exponential”. A un anno esatto di distanza dal suo esordio sul nostro mercato attraverso la sua divisione specializzata in display adv Tribal Fusion, il colosso americano della comunicazione interattiva Exponential Interactive sbarca ufficialmente in Italia, rendendo disponibile a inserzionisti e agenzie media tutto il proprio arsenale di formati e soluzioni di comincazione multi-screen, rappresentate da quattro divisioni: Tribal Fusion (display), Firefly Video (soluzioni di video engagement), AdoTube (in-stream video adv) e Appsnack (mobile). Un ampio ventaglio di soluzioni, completamente integrabili tra loro grazie alla piattaforma di audience targeting e-X Advertising Intelligence Platform, che permetterà al team italiano della società guidato dal direttore commerciale Elisa Lupo di proporre Exponential come partner full-service per campagne digitali e soluzioni di engagement multi o cross-mediali. A spiegarci meglio come cambia la proposizione di Exponen-

tial nel nostro Paese è Pascal Zähner, managing director Emea della società. Pascal, da un anno il mercato ha preso contatto con Exponential attraverso il suo brand Tribal Fusion. Ora ci riassume, in breve, il posizionamento organico della società? Exponential Interactive è un provider globale di intelligence pubblicitaria e soluzioni multimediali per l’advertising digitale. Basata a Emeryville in California, la società fornisce i suoi servizi in 26 Paesi in tutto il mondo. La nostra e-X Advertising Intelligence Platform integra dati raccolti su scala globale e tecnologia avanzata per aiutare i brand a trovare, raggiungere e interagire con i loro potenziali clienti su ogni mezzo digitale, attraverso i formati altamente creativi e coinvolgenti sviluppati dalle nostre engagement divisions: il display advertising provider Tribal Fusion, la piattaforma di interazione rich media Firefly Video, la unit dedicata alla pubblicità in-stream AdoTube e Appsnack per il mobile marketing.

Come cambia il vostro impegno sul mercato italiano nel passaggio da Tribal Fusion a Exponential? Con il passaggio da Tribal Fusion a Exponential Interactive, tutte le nostre divisioni, comprese Tribal Fusion e Firefly Video - lanciate con successo sul mercato italiano un anno fa - vengono attivate nel vostro Paese. Grazie alla possibilità di avvalersi della nostra piattaforma di Audience Intelligence, l’offerta di Exponential permetterà a aziende e centri media di raggiungere il proprio target ed erogare pubblicità mirata e ad alto coinvolgimento attraverso display, video e mobile, utilizzando la giusta combinazione tra le nostre engagement divisions in base agli obiettivi della campagna e del cliente. Con l’upgrade da Tribal Fusion a Exponential Interactive, possiamo quindi offrire sul mercato italiano servizi di advertising digitale più efficaci, attraverso più media e più device. La nuova strategia risponde anche all’ottimo impatto che hanno avuto i nostri servizi già attivi in Italia, così come al nostro forte interesse per le opportunità derivanti dalla crescente domanda di soluzioni pubblicitarie evolute nel campo del video advertising e del mobile, che noi presidiamo rispettivamente con la nostra divisione mobile rich-media Appsnack e quella specializzata in in-stream video AdoTube. Entrando nel merito dei vostri diversi brand Tribal Fusion, Firefly Video, AdoTube e Appsnack, quali sono le specializzazioni di ognuno? Nel dettagio, Tribal Fusion offre formati rich media estremamente flessibili a secondo dell’obiettivo della campagna. Gli inserzionisti possono ottenere awareness e engagement con formati ad alto impatto come il push down e le tandem interactive executions, oppure utilizzare le tante soluzioni mirate come i dynamic ads per spingere sulla performance o sulle conversioni.

Tribal Fusion display Advertising su scala globale

Formati di grande impatto, fortemente targettizzati per raggiungere qualsiasi obiettivo di comunicazione

Appsnack

il mobile più coinvolgente ricche, coinvolgenti esperienze creative per raggiungere il proprio target attraverso smartphone e tablet

AdoTube

semplicemente video la divisione specializzata in tecnologia e servizi per l’instream video advertising

Firefly Video

Massima interazione con il brand

Le divisioni specializzate di exponential utilizzano la piattaforma di audience engagement e-x advertising intelligence per raggiungere il target desiderato su qualsiasi media e dispositivo digitale

Soluzioni di video adv digitale che catturano l’utente e attivano l’attenzione su brand e servizi

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cover story Firefly Video è, invece, una piattaforma rich media in grado di attivare l’attenzione del target, e trasportarla sulla marca e i suoi prodotti. Grazie a Firefly Video i brand possono valorizzare al meglio i loro contenuti o video pubblicitari, declinandoli in ad-unit accattivanti e interattive. Il formato è avviato dall’utente ed è disponibile a CPE, cost-perengagement. Siamo così sicuri dell’efficacia di questo mezzo che gli inserzionisti pagano solo per l’attenzione attiva del target. Ancora, AdoTube è la nostra unit specializzata nella pubblicità in-stream per il mercato del video multiscreen. AdoTube semplifica e allo stesso tempo rende più efficace il mondo del video advertising, grazie alle possibilità di personalizzazione creativa abbinata all’inventory di formati disponibili, che è di livello premium. Appsnack, infine, sviluppa formati pubblicitari mobile interattivi e coinvolgenti, simili a un’App, pensati per raggiungere il proprio target su smartphone e ta12

blet in maniera dedicata, offrendo brand experience full-screen e personalizzate cui si accede attraverso i più diffusi banner mobile. Il tutto integrando una metodologia di targeting evoluto in grado di raggiungere il proprio pubblico in maniera adeguata al dispositivo utilizzato e alla geolocalizzazione dell’utente. Un approccio completamente integrato di tutte le divisioni rende possibili operazioni di brand experience coinvolgenti, proposte in ottica multi-screen al proprio target di riferimento. Quali sono le sue considerazioni sullo stato del mercato adv digitale in Italia? I dati ComScore (la fonte è: ComScore Mmx, dicembre 2012, Europa 15 +, ndr) dimostrano che l’Italia ha il quinto più grande pubblico online in tutta Europa, con oltre 28,7 milioni di utenti unici al mese che trascorrono in media 18,5 ore alla settimana in attività online. Nel vostro Paese si registra anche una notevole crescita del numero di persone che si collegano alla rete da cellulare o tablet, e nella varietà delle attività svolte sui nuovi device. Da tempo Exponential guarda con interesse al mercato italiano, e per questo ha lanciato Tribal Fusion un anno fa. An-

che in base all’esperienza accumulata in quest’anno di attività, pensiamo che sia giunto il momento per passare a un’offerta più strutturata, con piena integrazione di tutti i nostri prodotti display, video e mobile. Ciò avviene in un quadro europeo di progressivo riposizionamento e di upgrade da Tribal Fusion a Exponential in tutti i principali mercati. Quali sono i trend più interessanti del mercato dell’advertising interattivo, e quali sono le novità portate dall’approccio di Exponential? La digitalizzazione ha profondamente cambiato il modo in cui gli individui interagiscono con la tecnologia, e di conseguenza con le marche. Secondo Forrester research, per fare un esempio, quasi il 40% degli adulti online degli Stati Uniti sono ora sempre raggiungibili, in quanto utenti digitali multi-dispositivo e multi-location. Questo si riflette ovviamente sulle loro aspettative verso i brand con cui scelgono di interagire, da cui si aspettano una naturale evoluzione, in linea con quella del loro comportamento. Ma si tratta di un’evoluzione complessa, come lo è oggettivamente il panorama dei media digitali, per cui le aziende

soluzioni media integrate per tutto il “funnel” Awareness

formati di impatto con ampia reach attivano il buzz

Engagement

Brand experience di qualità per sviluppare reputazione e propensione all’acquisto

Response

Campagne altamente mirate per aumentare le conversioni

sono costrette a rivolgersi a una moltitudine di player che offrono specifiche soluzioni agli advertiser. I media planner/buyer, inoltre, sono sempre più orientati verso decisioni data-driven, determinate dalla raccolta del maggior numero possibile di informazioni utili per i loro clienti. Un’altra tendenza presso chi acquista spazi è quella di adottare pratiche platform-based, in cui un’unica piattaforma tecnologica centralizzata serve per acquistare, gestire, ottimizzare e sintetizzare la reportistica di campagne sempre più sofisticate, granulari e targettizzate. Come Exponential Interactive, riteniamo che la nostra soluzione completamente integrata possa aiutare gli inserzionisti e i media planner/buyer a ottenere il massimo dalle loro campagne digitali. La nostra visione è che gli advertisier hanno bisogno di un provider di soluzioni pubblicitarie digitali che utilizzi la tecnologia basata sui dati per interagire con target mirati attraverso più schermi. Riassumendo, non solo le aziende e i centri media richiedono soluzioni premium nel display, mobile e video, ma hanno bisogno di un partner che possa offrirle tutte insieme, in maniera integrata. Una richiesta che siamo pronti a soddisfare.

Elisa

Lupo

matteo

Ferrara

Lorena

De Marco

Anna

Angiolini

Il Team / Elisa Lupo guida la squadra italiana di Exponential

Dritti al cuore del mercato La giovane direttore commerciale è alla testa del nucleo di professionisti incaricati di sviluppare il business italiano della società, pronta a rafforzare l’organico del 50%

n lancio in punta di piedi, avvenuto attraverso l’apertura di un ufficio a Milano sotto il marchio di Tribal Fusion, e poi una crescita rapida, continua, che ha convinto Exponential Interactive a scommettere ulteriormente sul nostro Paese. Alla guida del team italiano della società è confermata la direttore commerciale Elisa Lupo, artefice della buona affermazione dei

prodotti Exponential già lanciati nel nostro Paese. Le abbiamo chiesto di ripercorrere il primo anno di attività e fissare i prossimi obiettivi. «E’ passato giusto un anno da quando, lo scorso marzo, abbiamo lanciato Tribal Fusion. E stato un anno in cui Anna Angiolini - il nostro account supervisor, responsabile del project management e dei servizi al cliente - ed io abbiamo visto il nostro

ruolo in Italia crescere dal livello di “start up” fino a lavorare con le principali agenzie pubblicitarie e con grandi inserzionisti, italiani e internazionali. Ciò si riflette nella grande quantità di campagne di cui ci stiamo attualmente occupiando. Nel frattempo, abbiamo costruito un team molto valido con l’ingresso di professionisti qualificati. In particolare, abbiamo assunto di recente due

sales manager di buona esperienza sul mercato. Si tratta di Lorena De Marco, proveniente da zanox di cui negli ultimi tre anni ha gestito il portafoglio di agenzie clienti, e Matteo Ferrara che è stato una delle colonne portanti di NetMediaClick, contribuendo non poco allo sviluppo del loro business». L’arrivo in Italia della gamma completa dei servizi Exponential, continua Elisa Lupo, incontra la crescente domanda di pubblicità video in-stream con la divisione AdoTube e il crescente spostamento dei consumatori ai dispositivi mobili con Appsnack. La combinazione tra queste nuove risorse e le soluzioni esistenti di display advertising (Tribal Fusion) e di rich-media engagement (Firefly Video), consentiranno al team italiano di proporre ad aziende e centri media italiani un approccio totalmente integrato tra le quattro divisioni, finalizzato a rendere possibili brand experience davvero coinvolgenti in modalità multi-device. «Il nostro primo obiettivo quest’anno è imporre il brand Exponential nel cuore del mercato italiano, anche con l’aiuto di uno staff che verrà ulteriormente rafforzato del 50%. Siamo alla ricerca di una nuova figura commerciale e abbiamo appena assunto un operations manager di grande abilità, ritenendo che la nostra attività italiana sia già abbastanza articolata da richiedere una figura di questo tipo».

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Performance da (ri)conoscere DIGITAL MKTG

Riflettori puntati su un ambito della comunicazione interattiva che vede crescere l’interesse degli operatori, ma non sempre con le idee del tutto chiare. Anche per questo, Iab Italia riunisce i maggiori esperti nazionali per il primo Seminar della stagione servizi a cura di

Daniele Bologna, Simone Freddi, Teresa Nappi, Greg Veronelli

L’

investimento online effettuato sulla base delle performance ottenute, ovvero il performance marketing, rivendica una posizione di prestigio nella ripartizione delle quote di spesa nella comunicazione digitale. Negli Stati Uniti i modelli a performance sono nati negli anni ‘90 e oggi costituiscono una quota pari al 50% dei ricavi totali del settore dell’online marketing. In Gran Bretagna, l’anno scorso, la spesa nel performance marketing ha superato gli 800 milioni di sterline con una generazione di vendite per 9 miliardi di sterline. In Italia, la quota di adv digitale commercializzata con modelli a performance è ancora limitata. Gli ultimi dati FCP-Assointernet, relativi a dicembre 2012, registrano un anno per quanto riguarda il comparto in flessione del 9% sul 2011. Ma gli operatori non sono d’accordo e lamentano che questo dato non corrisponde a una reale fotografia del mercato locale, dove non tutti gli operatori sono ancora rilevati. «Il nostro mercato - ha commentato il presidente di Iab Italia, Simona Zanette - più di altri, ha sempre guardato molto alla brand e product

awareness, elementi abbastanza distanti dal performance marketing a livello di investimento pubblicitario. Questo è sicuramente uno dei motivi di freno allo sviluppo di questa attività di comunicazione che prevede una call to action atta a generare lead immediate, siano essi acquisti o sottoscrizioni di contratti o registrazioni a un database. L’altro freno è la ancora limitata penetrazione dell’e-commerce sul nostro territorio, ma sono ostacoli che con la costante evoluzione dell’utenza in questa direzione, piano piano verranno meno». Prova della fiducia che la sede italiana dell’Internet Advertising Bureau nutre nel performance marketing è il primo Seminar organizzato quest’anno e dedicato a quell’insieme di tecniche di advertising multicanale con l’obiettivo di generare risultati di business concreti e misurabili, spesso in relazione alla lead e sale generation. «Iab Seminar - ha detto Simona Zanette - ha sempre un grande successo di pubblico e, anche questa volta, riempiremo sicuramente la location prescelta, dove ci aspettiamo di ricevere circa un migliaio di persone. E’ uno dei nostri fiori all’occhiello e la formula, ormai collaudata, di formazione verticale

su un argomento specifico, unita alla sempre maggiore cura nello scegliere speaker di rilievo e presentazioni di qualità, ne fanno uno strumento vincente. Gli sponsor poi, 12 per questa edizione sul performance marketing, accolgono sempre con molto entusiasmo l’occasione. Quindi attività che vince non si cambia». Il 5 marzo presso la sede de Il Sole 24 Ore (Sala Collina - Via Monte Rosa, 91) presentazioni di best practice e approfondimenti metodologici si alterneranno per evidenziare la rilevanza strategica del performance marketing all’interno di una moderna campagna di comunicazione. Opportunità, tecniche e strategie necessarie per migliorare l’efficienza e l’efficacia delle campagne di performance marketing e raggiungere gli obiettivi condivisi in termini di sale o lead saranno al centro del confronto tra aziende, operatori ed esperti del settore nel corso dell’iniziativa. «Vorrei che gli speaker - ha precisato Zanette - riuscissero a fare chiarezza e spiegare in maniera approfondita i presupposti per fare performance marketing, a quali esigenze degli investitori questa disciplina risponde e poi mi piacerebbe che emergesse un quadro completo delle attività che

il performance marketing porta avanti con esempi virtuosi di successo della sua applicazione». Con il Seminar dedicato al performance marketing si apre la stagione 2013 dei grandi eventi Iab, che il presidente ha anticipato: «I due più imminenti sono la Iab Lounge del 21 marzo, che è il primo di quattro appuntamenti previsti nel corso dell’anno sul territorio italiano (il 9 luglio, il 17 settembre e il 13 novembre). Iab Lounge è un momento di incontro tra i soci e un’opportunità per introdurre rappresentanti di aziende che aspirano a diventare socie, il tutto solitamente unito a uno speech di personaggi di spicco del mercato sia italiano sia estero che intrattengono gli ospiti con una breve presentazione su innovazioni e trend. Segue lo Iab Event a Roma il 17 aprile, che sulla falsariga di quanto fatto lo scorso anno, avrà una dimensione più istituzionale e di confronto con i rappresentanti del nostro governo per parlare dei temi che tanto ci stanno a cuore riguardanti la digitalizzazio-

ne del Paese e i processi a essa collegati. Inoltre, dopo il seminar sul performance marketing ne abbiamo a oggi altri due in programma entro la fine dell’anno (il 25 giugno e il 28 novembre) con argomenti ancora da assegnare. Altra importante novità è lo spostamento di Iab Forum al 3-4 dicembre e il nuovo partner, HSM, ci accompagnerà nell’organizzazione e ge-

stione dell’evento anche grazie alla sua esperienza consolidata nel creare e gestire una manifestazione di portata internazionale come il World Business Forum. Ci aiuterà a fare evolvere l’appuntamento verso una formula sempre più orientata alla creazione di opportunità concrete di business e networking tra tutti gli attori del sistema. Il nuovo Iab Forum mira a diventare sempre più la perfetta combinazione di contenuti di qualità, speaker di alto profilo e momenti orientati alla formazione e al business, in grado di portare un valore aggiunto a tutti i CLevel del panorama aziendale e imprenditoriale del nostro Paese».

FROM DATA TO VALUE

Suite Tecnologica: Ad Serving, Tracking, Analytics e Rich Media

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Media Network europeo che utilizza soluzioni avanzate di behavioural targeting

simona

zanette

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trumenti interattivi e semplici da usare, risultati tangibili e legati agli obiettivi raggiunti, ottimizzazione e integrazione su varie piattaforme, anche mobile: il performance marketing è la base su cui costruire strategie di successo. Come spiega Michele Marzan, managing director South East Europe di zanox, in un contesto complesso e in rapida evoluzione, è importante proporre strumenti nuovi come zanox Marketplace, ma è anche fondamentale il confronto con altre realtà, motivo per cui eventi come il Seminar organizzato da Iab Italia sono benvenuti.

Quali sono gli ultimi trend nel performance marketing? La novità più rilevante, dal punto di vista del marketing, è l’affermarsi di voucher code, codici sconto e cash back, ovvero sistemi di promozione dei prodotti e dei servizi ai clienti che attualmente hanno una quota di mercato di maggioranza nel campo

zanox

Confronto e innovazione, la chiave del futuro del performance marketing dei paesi più evoluti. Queste iniziative soluzioni hanno un successo sempre crescente in Paesi come il Regno Unito e stanno prendendo piede anche in Italia con ottimi risultati. Un’altra tendenza che sta acquisendo maggiore peso è legata alle campagne promozionali e alla grande quantità di informazioni necessarie per l’ottimizzarle. A questa necessità rispondiamo integrando tra loro e mettendo a disposizione dei nostri clienti i dati che derivano dall’universo di transazioni registrate giornalmente, collegandole ai percorsi di navigazione degli utenti web e mobile.

Le tendenze che già dominano in altri Paesi arrivano anche in Italia con Ottimi riscontri. Campagne promozionali, codici sconto e cash back sono alla base dei buoni risultati di zanox nel campo del performance marketing: dopo la crescita del 15% del 2012, l’obiettivo è continuare sulla stessa via anche quest’anno ferta di modelli di collaborazione basati sulla remunerazione dei risultati è una specificità che rappresenta un notevole vantaggio del settore. Non bisogna però trascurare che il vero valore del performance marketing è l’offerta di strumenti altamente interattivi e semplici da utilizzare per campagne ottimizzate anche

Quali sono i vantaggi del performance marketing rispetto ai “tradizionali” strumenti utilizzati nel marketing digitale? Per performance marketing si intende un insieme di attività Cpa, ovvero cost per action. Proprio l’of-

Michele 16

Marzan

in tempo reale, quando necessario. Anche da un punto di vista più “psicologico”, la possibilità di toccare con mano i risultati dei propri investimenti è un grandissimo valore aggiunto per chi decide di scegliere questa tipologia di attività.

zanox parteciperà allo Iab Seminar dedicato al performance marketing? In generale come giudicate l’iniziativa Iab dedicata proprio a questo mercato? zanox sarà presente in qualità di gold sponsor del Seminar, mentre io sono tra i promotori e organizzatori dell’evento in qualità di membro del consiglio direttivo di Iab Italia, a cui sono grato per il sostegno. Terrò lo speech di apertura dell’incontro e

parlerò dello scenario generale a nome dell’associazione. Momenti come questo penso siano molto importanti e, alla luce delle continue evoluzioni del marketing digitale, ritengo che dovrebbero essere ripetuti più spesso.

l’unica piattaforma di affiliate marketing in grado di offrire trasparenza e Kpi evoluti, a conferma della volontà della società di proseguire sulla strada di una continua evoluzione verso benchmark di assoluto riferimento.

In cosa consistono le offerte e servizi di zanox nel campo del performance marketing?

zanox come ha chiuso il 2012 e quali sono gli obiettivi per il 2013?

Sfruttiamo tutti i canali di marketing, mettendo a disposizione zanox Marketplace, una piattaforma che connette advertiser e publisher. In questo modo offriamo strumenti di reportistica, controllo, approvazione, fatturazione e sistemi di integrazione automatizzati anche tramite Api (Application programming interface, ndr). zanox Marketplace è

La società è il leader in Europa nell’ambito del performance marketing, con 439 milioni di euro di fatturato nel 2011 e una crescita del 15% circa nel 2012. Pur nel contesto di un mercato particolare a causa della congiuntura storica, in Italia siamo cresciuti del 17% nel 2012, con una squadra passata da 20 a 23 unità alla fine del 2012, già diventate 26 all’inizio del 2013. Operiamo in un mercato molto competitivo, ma siamo certi che potremo continuare a far bene anche nei prossimi mesi.

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primo appuntamento del 2013 con Iab Seminar - evento organizzato a Milano dal capitolo italiano dell’Interactive Advertising Bureau - si colloca in un quadro che appare ogni giorno più competitivo e frammentato, dove l’importanza del risultato la indicano più o meno tutti. Le occasioni di contatto con una popolazione online in costante aumento e sempre più colta non mancano, ma c’è la crisi di mezzo e gli investimenti non crescono come potrebbero. C’è bisogno di garantire risultati certi, di produrre efficacia a piene mani. Tutto questo per ClickPoint - società specializzata che dal 2005 offre soluzioni di marketing a performance - non è, però, una novità. «In sette anni - spiega Roberto Siano, ceo e founder - abbiamo effettuato, per conto dei più importanti player del mercato in diversi settori merceologici, centinaia di cam-

clickpoint

La terapia giusta per risultati certi

la struttura propone un originale modello consulenziale basato su un’offerta articolata e semplice, dove risiedono possibilità di remunerazione differenti

pagne multicanale basate “sul risultato”. E tuttora siamo impegnati in un grande sforzo, per spiegare al mercato quali sono, veramente, le dinamiche del performance, gli attori principali, le tecniche». Se ne ricava un ruolo raffinato e originale in termini consulenziali, direttamente al fianco delle aziende clienti, in un quadro evolutivo che non conosce pause e che ha portato la struttura verso un arricchimento costante, dove trova una funzione decisiva il tema della performance. Siano e il suo staff costruiscono, giorno dopo giorno, un’offerta articolata e semplice al medesimo tempo, dove risiedono modelli di remunerazione differenti per

clienti che, sempre di più, affidano al web le proprie strategie comunicative. E’ la “ClickPoint Therapy”, dove la Lead Generation assume contorni decisivi. Spiega ancora Roberto Siano: «Quella che conosciamo come Lead Generation è un modello di business per l’acquisizione di contatti il più possibile qualificati. Sono riferimenti che vanno dal nome all’indirizzo, dall’e-mail al telefono e così via, di potenziali clienti motivati all’acquisto da contattare successivamente per finalizzare la vendita. E la Lead Qualification incarna adeguatamente il processo di selezione dei leads, ovvero

i contatti, per determinare la loro reale motivazione a trasformarsi in clienti per l’azienda. Appare chiaro che, se ben strutturato, il processo di Lead Qualifi-

ROBERTO 18

SIANO

cation definisce metodologie interessanti per il Lead Scoring, vale a dire la classificazione degli stessi leads in ordine di interesse». Dunque, attraverso i tanti strumenti di pianificazione e le soluzioni tecnologiche adottate, sviluppate internamente, ClickPoint si dimostra in grado di ottimizzare durante ogni passaggio il rendimento delle attività di marketing per tutti i soggetti coinvolti. Siano cita alcuni esempi: «Penso al tracking pixel in real time al momento della transazione sul sito dell’Advertiser, per poter integrare perfettamente i sistemi di adserving abbattendo del 99% i tempi di gestione dei dati. Oppure il feed XML gratuito attraverso il quale i Publishers possono importare le proprie statistiche già suddivise per sottocanale. O ancora il sistema di adserving attraverso il quale si può ottenere automaticamente l’ottimizzazione delle campagne a performan-

ce. Infine, il Retargeting, un algoritmo proprietario che permette di segmentare le campagne in base alle preferenze espresse nel corso della navigazione dagli utenti». Proprio quest’ultimo rappresenta un elemento distintivo di grande significato nella logica della “ClickPoint Therapy”. «Avere una piattaforma proprietaria, non condivisa, ci garantisce un posizionamento che nessuno, in Italia, può esibire sul mercato - riprende il ceo -. Altre strutture hanno preferito acquistare una piattaforma di gestione all’esterno. La nostra opzione è collaudata, garantisce un controllo completo e tempi molto rapidi». Uno spazio significativo all’interno dell’intera strategia di ClickPoint lo occupa, poi, il Lead Nurturing, che corrisponde a tutte le attività messe in atto dopo l’acquisizione del lead - vale a dire il contatto - per costruire con esso una relazione di

marta bettini

fiducia che lo trasformi da lead in prospect e, infine, in cliente. L’intero processo di gestione di tutte queste attività è denominato Lead Management o Strategie di Lead Generation. Tra le idee che animano il pensiero di una struttura specializzata e di originale caratura come ClickPoint spicca l’attenzione da concedere alla scelta dei messaggi da veicolare. «Alcuni messaggi - spiega il marketing manager Marta Bettini - attraggono leads che si trovano a uno stadio iniziale del processo di acquisto, altri educano e qualificano i leads. Altri ancora non interessano o addirittura infastidiscono gli utenti. Quindi, il messaggio deve essere coerente con il target e con gli obiettivi ricercati nel determinato momento della campagna, ad esempio se è cambiato rispetto a quello iniziale».

È il sito italiano di news con la brand identity più radicata. TGCOM24 è un vero sistema multimediale e multipiattaforma, che si avvale di una redazione di 130 giornalisti che coprono l’informazione 24/7, ed è contemporaneamente in TV, sul canale digitale dedicato, sul web, tablet, smartphone e cellulari. Terza testata editoriale di news in Italia, è la prima app mobile di news per il numero di download.

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Alberto Zilli

«In questo settore la nostra scelta è stata di mixare i canali di marketing con l’obiettivo di garantire risultati qualitativamente alti e continuativi, anche sul medio/lungo periodo»

opo un anno a +30%, la sfida è ripetersi. In casa LeonardoADV, uno dei punti chiave della strategia con cui quest’anno si vuole replicare lo straordinario risultato operativo del 2012 è proprio il performance marketing. La concessionaria pubblicitaria del gruppo Triboo è infatti impegnata nel lancio del “Premium Performance Network”, la prima offerta presen-

LeonardoADV

Volumi e qualità: con noi è possibile Attiva nel mercato del performance marketing dal 2005 attraverso il circuito display JuiceADV, la concessionaria quest’anno rinforza la propria offerta con il “Premium Performance Network”: si tratta della prima soluzione a CPL pensata per fornire ai clienti una lead generation... selezionata te sul mercato Performance a cost-per-lead studiato per offrire agli inserzionisti italiani un canale privilegiato di lead generation che punta alla qualità. Proprio l’evoluzione dell’area dedicata al performance marketing interna a LeonardoADV è testimonianza, come spiega in questa intervista il ceo della struttura Alberto Zilli, di un settore in salute, in cui la domanda è accompagnata da un’offerta di sempre più ampio respiro, e in cui la qualità si giudica dai risultati.

Come descriverebbe il vostro impegno nel performance marketing? LeonardoADV opera nel settore del performance

marketing dal 2005 attraverso il circuito display JuiceADV, che mensilmente genera oltre 1,5 miliardi di ad impression e che oggi è in grado di sfruttare al meglio la tecnologia di Real Time Bidding grazie all’integrazione con i principali player e operatori di mercato. Dal 2010, la concessionaria ha allargato la sua offerta performance attraverso nuovi prodotti e un team dedicato in continua espansione, che hanno permesso un nuovo ciclo di crescita a ritmi di gran lunga superiori a quelli del mercato. Infatti, se fino a 5 anni fa le attività performance generavano un fatturato inferiore al milione di euro, nel 2012 tali attività hanno portato cir-

ca 9 milioni di euro, qualificandoci in fortissima crescita rispetto al 2011. Questo ci permette oggi di focalizzare l’obiettivo della strategia 2013 sull’ulteriore ottimizzazione di quanto raggiunto negli anni precedenti, mantenendo la qualità e la tecnologia come basi fondanti dell’offerta.

Quali sono i punti di forza del vostro approccio? Nel mercato del performance marketing, in un passato più o meno recente, si è assistito spesso a grandi network che hanno generato grandi lead, senza però tramutare il tutto in risulta-

ti concreti per gli investitori. A fronte di questo LeonardoADV ha strategicamente scelto di mixare canali di marketing che potessero portare alti volumi di lead qualitative. L’obiettivo è garantire risultati continuativi anche sul medio-lungo periodo sfruttando da un lato un panorama di database email qualificati, dall’altro lo strumento display con tecnologie proprietarie quale modello in grado di generare contatti di valore con il cliente finale. La verticalità di prodotto, la tecnologia e la gestione di quantità elevate di profili e-commerce ci permettono di fatto di garantire risultati qualitativamente superiori.

Quali obiettivi vi siete posti per questo 2013 in questo ambito? La nostra strategia 2013 sul performance sarà quella di andare a posizionare sul mercato un nuovo network dedicato all’offerta performance a cost-per-lead, che si chiamerà “Premium Performance Network”. Questo circuito di affiliazione, a differenza di tanti altri, avrà dalla sua diversi plus: innanzitutto i database di ogni editore verranno caricati e centralizzati su un’unica piattaforma di invio, leader di mercato, per assicurare sender e subject corretti, governo degli invii al cliente, controllo della gestione privacy, deduplica degli indiriz-

da sinistra, Finanziamenti.it e Assicurazioniauto.com: due esempi di prodotti verticali proprietari con database email associati, che costituiscono un importante punto di forza nell’offerta a performance di LeonardoADV

zi e pulizia delle liste lavorando sugli utenti attivi che consultano ripetutamente la casella email; e ancora, i database - oltre 50 per circa 8 milioni di mail - saranno divisi tra proprietari e in concessione esclusiva, e particolare attenzione sarà posta a database e-commerce e a quelli verticali derivanti dalla costruzione di prodotti proprietari, quali Finanziamenti.it, Oroscopo Leonardo, Assicurazioniauto.com. Inoltre, all’interno del network i clienti potranno usufruire di nuove tecnologie di behavioural e retargeting sugli utenti email che hanno dato il consenso al tracciamento delle loro attività e ovviamente alla privacy policy. Per esempio, abbiamo la possibilità di effettuare l’invio di una Dem relativa a un modello auto solo su utenti che hanno storicamente aperto mail del segmento automotive, con aumento del conversion rate; oppure, in retargeting, è possibile inviare un recall della Dem ai soli utenti che in precedenza hanno aperto la comunicazione, con il duplice vantaggio di non disturbare eccessivamente gli utenti e colpire solo quelli realmente interessati. A tutto questo vanno aggiunti i nostri storici prodotti display performance, che garantiscono volumi e qualità ai nostri clienti.

ra i vantaggi del performance marketing ci sono la convenienza economica e l’assenza di rischio nell’investimento pubblicitario, poiché il fornitore, guadagnando sui risultati ottenuti, è motivato a raggiungere gli obiettivi. Come spiega il ceo e founder di Webperformance, Alessandro Scartezzini, il rapporto professionale tra fornitore e cliente genera un circolo virtuoso che porta decisi miglioramenti delle campagne, dei prodotti/servizi e più in generale del marketing. Aumenta anche l’attenzione a metriche e statistiche, importanti per valutare il successo di un sito senza affidarsi solo al numero di visite, pagine viste o fan su Facebook.

Webperformance

Oltre i confini dell’online Sostenuto da un interesse sempre crescente, il performance marketing è una disciplina destinata a espandersi anche al di là della rete. Per questo, dopo un 2012 di consolidamento del fatturato, La struttura ci crede e punta su nuove collaborazioni e servizi, applicando il modello a tutti gli aspetti del web marketing, con un occhio di riguardo al canale mobile todo d’acquisto degli spazi display che rompe gli schemi del mercato tradizionale, perché consente di ottenere traffico di qualità a costi contenuti. Esso si basa sul fatto che ogni giorno sui siti di tutto il mondo ci sono molti spazi invenduti: il sistema permette a chi li possiede di metterli all’asta e agli inserzionisti di acquistarli offrendo la cifra che sono disposti a spendere, aggiudicandosi così lo spazio a costi vantaggiosi. Negli Stati Uniti il 40% del mercato pubblicitario online è ormai gestito in questo modo e in Italia, sebbene

Quali sono gli ultimi trend nel performance marketing? Sicuramente l’utilizzo del canale mobile, ormai entrato a far parte delle pianificazioni a performance, sul quale abbiamo avviato numerose campagne di acquisizione lead. Trattandosi di una navigazione diversa rispetto a quella da desktop, bisogna realizzare campagne specifiche per smartphone e creare un processo nuovo per acquisire clienti. Un altro servizio innovativo che abbiamo lanciato è il Real Time Bidding, un me-

con un certo ritardo, editori e inserzionisti stanno diventando più sensibili all’argomento. Un ulteriore trend importante è rappresentato dal web content marketing, di cui ci stiamo occupando con l’avvio di campagne per l’acquisizione di lead o la generazione di nuove vendite in cui non si punta sulla creatività ma sul contenuto.

Come giudicate l’iniziativa di Iab di dedicare un Seminar al performance mktg? Siamo convinti che questi momenti di scambio e formazione siano davvero indispensabili per fornire ai clienti tutte le informazioni corrette e per far crescere il mercato. Anche per que-

sto, Webperformance sarà gold sponsor del Seminar, dove terrà uno speech dal titolo “Do e don’t per una campagna a performance di successo”. Dall’evento ci aspettiamo una partecipazione numerosa e qualificata sia di clienti sia di altri protagonisti della comunicazione, fiduciosi che il modello a performance si possa estendere oltre l’adv su internet e diventi un sistema di partecipazione e collaborazione attiva tra inserzionisti e agenzie. Oltre che sostenendo il Seminar, ci impegniamo nella formazione: abbiamo pubblicato due guide, le prime in Italia, sul web performance marketing e sul real time bidding.

Quali servizi offrite nel campo del performance? Applichiamo il modello a performance a tutti i servizi di web marketing: campagne banner, direct e-mail, Facebook e tecniche di indicizzazione sui motori di ricerca. I clienti possono così pagare - per qualsiasi campagna online - in base ai risultati ottenuti, senza investimenti fissi o costi di setup. L’attività di promozione può essere pagata in base al fatturato, al numero di visitatori o nuovi clienti e i risultati concordati sono verificabili. Inoltre, nel servizio Dem come negli altri - forniamo

Di recente, Webperformance ha pubblicato la “Guida al Web performance marketing: un manuale che in oltre 50 pagine fornisce informazioni e approfondimenti su questo modello di comunicazione interattiva, applicabile a molte tipologie di pubblicità online (display adv, DEM, SEM, SEO, Facebook marketing, e altre). Il manuale è gratuito ed è disponibile sul sito dell’azienda. richiedi la guida qui: www.webperformance.it

soluzioni in grado di massimizzare l’azione post click, mettendo gratuitamente a disposizione il nostro sistema di tracciamento e suggerendo i target e le liste più efficaci. Infine, seguiamo i clienti meno esperti nello studio e realizzazione della creatività Dem.

Come si è chiuso il 2012? E gli obiettivi per il 2013? Nel 2012 abbiamo consolidato i fatturati, avviato nuovi

servizi - tra cui l’E-commerce Exchange, che consente di incrementare i ricavi dello shop online - iniziato collaborazioni con molti nuovi clienti. Nei primi mesi del 2013 stiamo assistendo al notevole interesse per il modello a performance anche da parte di grandi aziende che non lo consideravano percorribile. Questo ci fa pensare che il modello sia destinato a superare i confini dell’online.

Alessandro

scartezzini

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focus

erformance è il Dna stesso di 24media, una delle strutture in maggior crescita nel panorama italiano della comunicazione interattiva. Questa giovane realtà basata a Modena, ben nota per l’approccio denominato “T-Marketing” (“il marketing del tortellino”) ha infatti anno dopo anno raddoppiato i propri risultati, e il suo parco clienti, proprio grazie ad un approccio al marketing a performance che l’amministratore delegato Simone Ruscetta definisce “maniacale”: «Performance per 24Media vuol dire studiare con il cliente i suoi bisogni, i suoi obiettivi, per costruire insieme una campagna cross-mediale capace di portare risultati concreti, tangibili, misurabili ed analizzabili - spiega Ruscetta -. Amiamo farci pagare per i risultati che effettivamente portiamo ai nostri clienti, che siano grandi o piccoli. Puntiamo a diventare non “una spesa”, ma una risorsa indispensabile per vendere online. La nostra scelta è stata appunto quella di non “vendere spazi” ben-

24media

Una grinta da numeri uno

Per la struttura emiliana guidata da Simone Ruscetta, ogni campagna è «Una sfida da vincere»: dallo studio dei bisogni del cliente fino alla reportistica, tutto è finalizzato a dare vita a operazioni crossmediali capaci di portare risultati concreti, tangibili, misurabili e analizzabili. E si pagano solo quelli Quali sono i principali punti di forza offerti dal marketing a performance?

sì di diventare un partner strategico per il cliente».

Come si compone la vostra offerta di soluzioni di marketing a performance? La nostra offerta è decisamente strutturata: per prima cosa i nostri esperti in performance analizzano attentamente insieme al cliente il suo mercato di riferimento, i suoi obiettivi ed i suoi desiderata, cre-

ando insieme al team creativo interno (sia copy sia grafico) il concept della campagna, che poi viene declinato completamente, da ogni punto di vista. Siamo in grado di affiancare alla campagna anche concorsi a premi, operazioni speciali, eventi live, eventi video, attività social e persino advergame per piattaforme social o mobile. Poi entra in campo il market team: una squadra ag-

guerrita che, usando una piattaforma altamente tecnologica, è in grado di erogare la campagna su oltre dieci milioni di teste in Italia, quindici milioni in Europa e cinque milioni in America Latina. Analizziamo poi i risultati riga per riga, per dare al cliente la conoscenza esatta degli obiettivi raggiunti. E’ un grande sforzo, ma per noi ogni campagna è una sfida da vincere al fianco del nostro cliente.

A costo di essere ripetitivo, il vantaggio principale di una campagna a performance è che permette di misurare il Roi di ogni euro. Con una campagna ben strutturata “acquisti” clienti reali, e non semplice visibilità, e in tempi come questi poter aver la certezza di misurare esattamente il ritorno di ogni singolo euro del proprio budget è fondamentale. Un aspetto importante è imparare a usare il marketing a performance come veicolo imprescindibile per instaurare un dialogo diretto con i consumatori. Il nostro impegno è proprio questo: insegnare alle aziende come attivare queste leve, come conquistare nuovi clienti ma sopratutto come fidelizzarli in seguito. Noi poi insistiamo fino alla nausea su alcuni valori: trasparenza, sincerità, e rispetto del cliente,

con un’attenzione fortissima a tutte le tematiche legate alla privacy.

In Italia la quota di advertising digitale pianificata a performance è relativamente bassa rispetto a quanto accade in altri Paesi. Secondo lei perché? Entrano in gioco alcune componenti, diverse ma complementari. Da un lato gli editori, giustamente, desiderano vendere i propri mezzi a tariffe certe, mentre la perfomance per definizione vive di andamenti dinamici. Perciò in entrata c’è un po’ di diffidenza verso campagne di questo tipo, che spesso vengono accettate solo come riempitivo per gli spazi invenduti. Dall’altra parte della barricata il cliente, per poter ottenere i risultati migliori da una campagna a performance deve riuscire a costruire un rapporto di fiducia e di collaborazione fortissima con l’agenzia, affidando in qualche modo alcune chiavi della propria azienda ad un terzo. E’ poi anche una questione “culturale”: il cliente, abituato per decenni a comprare spazi, a volte necessita di tempo per capire come ottimizza-

re i risultati, spesso eccezionali, di una campagna a performance. Proprio per questo 24Media investe tantissimo in eventi di “formazione” sulla performance.

Qual è una campagna a cui avete lavorato di recente, con una rilevante componente a performance, che giudicate abbia raggiunto risultati significativi? Eroghiamo per multinazionali, brand nazionali e Pmi oltre 300 campagne al mese, per questo più che una singola campagna mi piacerebbe parlare delle centinaia di Pmi, che poi costituiscono il cuore pulsante dell’economia italiana, che si affidano a 24media per crescere online grazie a campagne a performance. Pagando solo i risultati, e una parte di consulenza che comunque incide in modo marginale, riescono a gestire in modo ottimale i budget, vedono la propria azienda crescere in maniera organica e godono di risultati concreti, non di fumosi report spesso incomprensibili.

simone

ruscetta

eva potente per servizi consolidati come l’email marketing, una strategia legata alla performance ha vantaggi che vanno dalla capacità di seguire i trend di mercato alla possibilità di monitorare costi e risultati. Come spiega Francesca Pinzone, business development manager Italy di Public-Ideas, in un momento in cui le aziende guardano con maggiore interesse al performance marketing, è importante offire soluzioni innovative, come Collecting Fan e Web2Appli.

Quali sono gli ultimi trend nel performance marketing? In questi ultimi mesi abbiamo assistito a una massiccia diffusione dei social network e a un aumento dell’utilizzo di strumenti mobile. Per le aziende che investono in ricerca e sviluppo, il performance marketing riesce a seguire tutti i nuovi trend del mercato. Dal canto suo, Public-Ideas ha ampliato l’offerta con due soluzioni che mirano a ottimizzare gli investimenti: Collecting Fan è destinato alle piattaforme social e consente di fidelizzare rapidamente gli utenti, mentre Web2Appli serve per promuovere e aumentare le richieste di download delle applicazioni mobile. Grazie a un team di persone specializzate nell’innovazio-

Public-Ideas

Bando alle convenzioni La struttura punta su integrazione e targeting per soddisfare le esigenze di editori, inserzionisti e agenzie in modo innovativo. Capitalizzando sugli investimenti dell’anno scorso, nel 2013 l’obiettivo è proseguire nel percorso di crescita, introducendo soluzioni sulla scia di Collecting Fan e Web2Appli

ne e nello sviluppo di soluzioni specifiche, che ci permettono di essere sempre allineati alle esigenze del mercato, abbiamo potuto rispondere prontamente alle nuove tendenze.

Quali sono i vantaggi del performance marketing rispetto ai “tradizionali” strumenti del marketing digitale? Il maggiore vantaggio riconosciuto al performance marketing è la possibilità di misurare i risultati e di avere dati precisi in termini di ritorno degli investimenti, elementi cruciali per tenere sotto controllo il budget. Abbiamo inoltre appurato che può dare nuovo slancio a strumenti consolidati come l’email marketing.

Public-Ideas parteciperà

allo Iab Seminar dedicato al performance marketing? In generale come giudicate l’iniziativa Iab dedicata proprio a questo mercato? Public-Ideas prenderà parte allo Iab Seminar del 5 marzo con un intervento dal titolo “Email marketing a perfomance: i criteri per una campagna efficace”. Come detto, il performance marketing si è rivelato uno strumento particolarmente efficace per rilanciare l’email marketing: grazie all’applicazione di modelli di questo tipo, gli inserzionisti possono investire in campagne mirate in modo più sereno perché, per esempio, hanno la possibilità di misurare le conversioni degli invii in base al numero di lead generati. Per questo siamo particolarmente lieti che Iab

abbia deciso di dedicare il primo Seminar del 2013 a quella che sta sempre più diventando una leva dell’online advertising.

In cosa consistono le offerte e servizi di PublicIdeas nel campo del performance marketing? Public-Ideas è uno dei player europei leader specializzati in performance marketing e affiliazione. Le strategie dell’agenzia sono sviluppate sulla base dei principi di integrazione e targeting e sono pensate per soddisfare i nostri interlocutori, ovvero editori, inserzionisti e agenzie. Oltre ai prodotti menzionati in precedenza, la nostra offerta include altri strumenti, come la soluzione proprietaria di retargeting, i servizi di coregistrazione, adFacto-

«Il maggiore vantaggio riconosciuto al performance marketing è la possibilità di misurare i risultati e di avere dati precisi in termini di ritorno degli investimenti. Abbiamo inoltre appurato che può dare nuovo slancio a strumenti consolidati come l’email marketing»

Francesca

Pinzone

ry, un tool per la creazione di mini boutique dinamiche, e WebMasTravel, specifico per gli advertiser del settore travel.

Public Ideas come ha chiuso il 2012 e quali sono gli obiettivi per il 2013? Il 2012 è stato un anno particolarmente importante per Public-Ideas perché ha aperto due nuove sedi in Europa: oltre all’ufficio di Milano è stato aperto anche quello in Spagna. Dalla fine dell’anno scorso siamo presenti anche

sul mercato tedesco, con coordinamento dal nostro quartier generale e un’offerta soprattutto rivolta ai clienti travel and leisure. L’apertura di Public-Ideas in questi Paesi ha contribuito anche alla crescita del team europeo. Partendo da questi investimenti, nel 2013 vogliamo continuare un percorso di crescita che ha finora registrato un segno positivo. Puntiamo inoltre a introdurre nel mercato nuove soluzioni per l’ottimizzazione dei risultati delle campagne a performance.

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focus

ttività consolidata in Paesi come Gran Bretagna e Stati Uniti, nel 2012 il performance marketing ha preso piede anche in Italia, dove vari operatori, pur se con risultati diversi, già da tempo stavano preparando il terreno. Il trend è destinato a durare anche quest’anno: per esempio, come spiega Luca Formicola, amministratore delegato di ClickAdv, nell’anno appena concluso il fatturato di Payclick.it (agenzia gestita dalla società) è raddoppiato rispetto al 2011 e per il 2013 l’agenzia attende ora una crescita del 35%.

Come si posiziona l’Italia nel campo del performance marketing? In Italia siamo in fase di sviluppo e gli operatori del settore stanno crescendo significativamente, anche se in misura diversa tra loro. La qualità del servizio offerto, l’esperienza e i nuovi strumenti tecnologici rappresentano requisiti essenziali per sfruttare il trend positivo. Se guardia-

Payclick.it

Massimo focus sui risultati

Riscontri misurabili, riduzione del rischio, controllo del ritorno sugli investimenti: i concetti chiave del performance marketing sono semplici e fondamentali per ottimizzare la strategia pubblicitaria, come ben sanno le agenzie specializzate tra cui Payclick.it, gestita da ClickAdv. Gli strumenti più “tradizionali” sono dunque da dimenticare? No, ma occorre calarli in sistemi di pianificazione avanzati mo per esempio alla Gran Bretagna e agli Stati Uniti, nel 2012 una percentuale molto rilevante dei ricavi totali del settore dell’online marketing è rappresentata dagli investimenti in performance, ma anche nel nostro Paese gli inserzionisti si rivolgono con sempre maggior interesse a questo tipo di attività, che è per definizione misurabile rispetto ad altre forme di advertising, tenendo in primo piano il ritorno sugli investimenti dei clienti.

le attività di performance marketing, se opportunamente pensate e messe a punto, garantiscono a clienti, aziende, agenzie o intermediari una notevole riduzione del rischio nella pianificazione dei budget pubblicitari. Noi gestiamo attività di lead generation in numerosi set-

Quali sono i vantaggi legati al performance marketing rispetto ai “tradizionali” strumenti del marketing digitale? In base alla nostra esperienza quotidiana direi che

Luca 24

Formicola

tori, per esempio telefonia fissa e mobile, finanziamenti e assicurazioni, dove agenzie e intermediari pagano per ricevere informazioni. La generazione di lead avviene solitamente tramite una landing page personalizzata e realizzata ad hoc in base alle esigenze dell’azienda promotrice, con un form che permette di raccogliere i dati utili. Le richieste vanno dal download di un software all’iscrizione a un sito che vuole incrementare i propri utenti, tutte attività ben compatibili con logiche di pagamento a performance, che consentono all’impresa una più sicura pianificazione delle risorse dedicate al web marketing.

Payclick parteciperà allo Iab Seminar dedicato al performance marketing? In generale come giudicate l’iniziativa Iab dedicata a questo mercato? Saremo allo Iab Seminar come gold sponsor. Crediamo in questa manifestazione, che rappresenta un’occasione di crescita. Il nostro settore è in continua evoluzione ed è di vitale importanza fermarsi a fare il punto

www.payclick.it

sulle sue tendenze e criticità, scambiare know how, confrontarsi sulle esperienze e provare a individuare nuove prospettive di miglioramento.

In cosa consistono le offerte e servizi di Payclick nel campo del performance marketing? Payclick ha una unit dedicata al performance advertisment, cioè le attività specifiche di web marketing che prevedono il pagamento in base ai risultati e si basano su modelli Cpa. Il performance marketing è da sempre il nostro core business e anche per questo siamo in grado di raggiungere obiettivi e volumi considerevoli. Seguiamo il cliente anche per la creazione delle landing page, dalla consulenza fino alla

realizzazione finale, e garantiamo un alto livello di qualità grazie a una significativa esperienza, a nuove tecnologie e a piattaforme di invio professionali che riescono a migliorare la qualità e di conseguenza le performance.

Payclick come ha chiuso il 2012 e quali sono gli obiettivi per il 2013? L’anno appena trascorso è stato indubbiamente un anno positivo sia per quanto riguarda il team di lavoro, cresciuto per numero e competenze, sia in termini di fatturato, raddoppiato rispetto al 2011. Per il 2013 è prevista una crescita del 35%, nell’ambito di un disegno di confronto e aggiornamento costante in cui si inserisce anche la sponsorizzazione del Seminar organizzato da Iab.

Quisma

Nuove soluzioni per gli advertiser In occasione del primo Iab Seminar 2013, La managing director dell’agenzia in Italia, Ilaria Zampori, interviene con uno speech focalizzato sull’Individual Conversion Attribution, un tema attuale che rispecchia la forte tendenza all’innovazione della sigla parte di GroupM

ra i protagonisti del primo Iab Seminar del 2013 con un’intervento volto a fare il punto sul tema del Conversation Attribution, l’agenzia Quisma - parte di GroupM - si posiziona come uno dei principali attori del settore performance marketing a livello europeo e non solo. Fin dalla sua nascita (2001), l’impegno della realtà è stato da sempre volto a garantire ai clienti il massimo della performance rispetto all’investimento e un servizio qualitativo all’avanguardia attraverso la continua evoluzione degli standard tecnologici, nonché il costante aggiornamento delle professionalità: «Siamo in grado di offrire servizi integrati di performance marketing che spaziano dal display advertising al video e ai programmi di

affiliazione - spiega Ilairia Zampori, managing director di Quisma in Italia -, avendo sempre cura di ottimizzare i tassi di conversione grazie al Conversion Optimization. In particolare, cerchiamo di potenziare i risultati offerti da queste soluzioni tramite tecnologie sofisticate proprietarie come la Quisma Media Platform che integra gli strumenti di Real Time Bidding (RTB), Retargeting e Dynamic Creative Optimization». Dunque un partner completo e che, soprattutto, si mostra attento a integrare tutte le più recenti innovazioni nell’ambito della propria offerta. E proprio parlando di nuovi trend in atto, Zampori pone l’accento su un altro tema attuale che sarà oggetto del suo intervento sul palco del-

la Sala Collina della sede del Sole 24 Ore, quello relativo all’attribuzione delle conversioni all’interno di un customer journey: «Illustreremo il processo di analisi e i principali modelli in uso nel performance marketing e ci focalizzeremo in particolare sull’“Individual Conversion Attribution Model”, in grado di adattarsi in modo personalizzato alle esigenze dell’advertiser in quanto fornisce un’analisi ponderata del contributo dei diversi canali con cui viene in contatto l’utente, utile per determinare l’efficienza e l’efficacia di ciascuno di essi».

Ilaria

Zampori

www.tiwi.it

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

focus

pecialmente in momenti di crisi, dove le aziende si ritrovano a dover tagliare i budget di comunicazione ma soprattutto devono massimizzare i risultati, il performance marketing sembra venire in loro aiuto. «Risultati assicurati, focalizzazione sul costo per acquisizione e rischio imprenditoriale quasi tutto sulle spal-

Roberto

carnazza

weborama

Dai dati al valore Per Roberto Carnazza, country manager della struttura, è dall’utilizzo proficuo dei dati che discende il vero valore aggiunto di una campagna a performance. Su questa filosofia si basa il prodotto Weborama Audience Exchange, frutto dell’eccellenza tecnologica dell’azienda le di editori e concessionarie hanno fatto sì che molti investimenti si spostassero in quest’area negli ultimi anni - afferma Roberto Carnazza, country manager per l’Italia di Weborama -. In molti casi, va detto, non con piena cognizione di causa, e soprattutto con obiettivi da raggiungere non chiarissimi». Non c’è dubbio che la definizione di Kpi corretti e coerenti sia un elemento centrale nell’ambito del Perfomance marketing, insieme a l l a natura

spiccatamente tecnologica di questa area della comunicazione. A Carnazza chiediamo quindi di illustrarci le soluzioni per il marketing a performance sviluppate da Weborama, che proprio sulla tecnologia applicata alla comunicazione costruisce la sua leadership a livello europeo.

Roberto, quali sono i principali trend emergenti nell’area del performance marketing? I fenomeni più promettenti a mio giudizio sono l’utilizzo del canale mobile, lo spostamento verso le piattaforme di Real time bidding e l’utilizzo dei dati su larga scala. Il mobile performance, con

la crescita esponenziale del numero di smartphone e tablet nel nostro Paese, vedrà senz’altro una forte crescita. Il Real time bidding è fondamentalmente il figlio legittimo dell’unione fra le logiche proprie della search (il meccanismo d’asta) e quelle del display advertising, la cui crescita sarà anche e soprattutto guidata dal massiccio utilizzo di dati e profilazioni per un maggiore e migliore targeting. Inoltre, tecniche di tracciamento e reportistica sempre più evolute daranno maggiori indicazioni all’inserzionista riguardo alle metriche

più adeguate a comprendere come e dove comunicare più efficacemente. Tutto questo all’interno di un contesto in cui la privacy, la sicurezza e la regolamentazione dei dati raccolti resteranno tematiche fondamentali. L’attenzione su questi aspetti è ai massimi livelli e il mondo dell’advertising non può ignorarli o sottovalutarne l’importanza.

Quanto conta la capacità di raccogliere

ed elaborare dati sulle audience per “fare la differenza” nel campo del performance? Si tratta di un elemento fondamentale, e credo che la tendenza sia ben esemplificata dal nostro claim aziendale “From Data to Value”. Sono proprio i dati, secondo noi, il vero valore aggiunto, il driver su cui si dovrebbero basare le campagne di successo, soprattutto in un ambito così orientato al risultato tangibile come il performance marketing. La nostra realtà, ad esempio, si configura come una vera e propria audience-driven advertising platform, incentrata sulla comprensione ottimale degli utenti con lo scopo di rendere i dati rilevanti per l’inserzionista. Per citare un esempio, una tendenza in questo ambito è quella di utilizzare i dati per migliorare la copertura di campagne video, come nel caso dei vari video network. Questi network nascono con l’obiettivo di portare sì il concetto di spot televisivo su internet, ma in manie-

ra più efficiente utilizzando i dati per effettuare un targeting avanzato. Grazie ai profili ottenuti è infatti possibile perseguire una pianificazione non più verticale ma trasversale, basata sull’utente e sulle sue caratteristiche, indipendentemente dal “luogo editoriale” in cui si trova.

Anche in base ai trend da lei già citati, quali soluzioni avete sviluppato per il mercato? L’evoluzione del nostro network e della nostra offerta anche e soprattutto in termini di performance ha portato al lancio di uno dei nostri prodotti di punta: il Weborama Audience Exchange (abbreviato in Wax), che, basandosi su un modello dinamico, permette di ottimizzare le azioni pubblicitarie, incrementandone notevolmente le performance. Wax lavora con i nostri algoritmi proprietari, rilevando i profili degli utenti che più e meglio interagiscono con la campagna e con il sito del cliente, quelli che più e meglio convertono, nonché tutte le informazioni utili - la provenienza geografica, la composizione socio-demografica, il modello comportamentale, eccetera - a indivi-

La sezione del sito di weborama dedicata al tema, sempre sensibile quando si parla di marketing online, della privacy

duare meglio gli utenti più corretti per il targeting. La gestione dell’inventory avviene così in maniera dinamica e con logiche di Real time bidding, unicamente sui profili idonei, la qual cosa permette di ottimizzare e massimizzare i risultati perseguendo con agio gli obiettivi di performance del cliente.

Sintetizzando: come si configura la vostra offerta nel campo del performance? La nostra soluzione più avanzata per quanto riguarda il performance marketing è sicuramente quella che include l’utilizzo del nuovo pro-

dotto citato poco sopra, Weborama Audience Exchange. Questo sistema, l’ultimo nato in casa Weborama, rappresenta infatti la naturale evoluzione dei prodotti media che erano già presenti nella nostra offerta: avevamo il network, avevamo i dati, avevamo gli algoritmi di ottimizzazione; quello che abbiamo fatto è stato integrare ancora più profondamente il tutto. Il risultato è sorprendente: siamo ora in grado di offrire ai clienti una reale soluzione performance attraverso un sistema che apprende dinamicamente, ottimizza sui Kpi e permette di raggiungere

efficacemente gli obiettivi. Possiamo in questo modo proporre soluzioni avanzate a Cpa (costper-acquisition) o Cpl (cost-per-lead) con targeting comportamentale, particolarmente adatte per campagne che vengono pianificate per periodi medio-lunghi. Il tutto è supportato dalla possibilità di acquistare inventory tramite meccanismi di Real time bidding e l’integrazione con altri AdExchange, che garantiscono al contempo una migliore ottimizzazione degli investimenti pubblicitari e un’ampia disponibilità di inventory a livello nazionale ed internazionale.

Twitter: @viralvideo_book Instagram: viralvideobook Facebook: viralvideothebook

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

focus

77Agency

The digital (r)evolution Da True View di YouTube a Facebook Exchange, il mondo del performance marketing presenta continue evoluzione. E proprio l’apertura alle nuove opportunità, Assieme alla definizione di Kpi adeguati, è la chiave per ottenere il massimo dal marketing online, come spiega Amedeo Guffanti, partner e general manager della struttura

amedeo

guffanti

n 77Agency il performance marketing è di casa. I servizi offerti sono molteplici, dal search marketing all’affiliazione, passando per il Real Time Bidding e il mobile fino alle attività social, autentica “specialità della casa” (77Agency rientra nel ristretto novero di agenzie selezionate in tutto il mondo come strategic preferred marketing developer di Facebook). Chi meglio quindi di Amedeo Guffanti, partner e general manager della sigla, può aiutarci a fare il punto sui trend di questo settore del marketing interattivo. Con il manager spaziamo dall’importanza della definizione di Kpi adeguati alle opportunità offerte dai più recenti strumen-

ti immessi sul mercato da big come Google e Facebook. L’apertura alle novità, in campo digitale, è infatti fondamentale per raggiungere risultati in un contesto caratterizzato da velocissimi cambiamenti. In fondo, fino a quattro anni fa, i social network praticamente non esistevano, mentre adesso...

Partiamo da voi: come si integra l’elemento della “performance” all’interno dell’offerta di 77Agency? 77Agency è un’azienda che storicamente lavora a performance. Nella nostra offerta media, compresi gestione di budget e di investimenti pubblicitari, fatto 100 l’investimento, il 98% è a performance. Tuttavia, quando si parla di performance, il primo punto è la definizione del Kpi in maniera corretta perchè mentre quelli di bottom line sono identificabili guardando al business di ogni cliente, c’e la tendenza a non avere

chiari gli obiettivi attribuibili nello specifico ad una campagna di comunicazione digitale. Da un lato infatti lo sviluppo dell’ecommerce ha convinto molti a pensare che qualsiasi investimento nel digitale debba essere valutato solo in chiave di Roi, dall’altro non siamo ancora in presenza di dati storici e di rilevazioni sufficienti per stabilire come la comunicazione digitale abbia un impatto nel medio-lungo periodo sulle scelte di consumo e l’aumento della brand equity legata alla brand awarness. Il performance secondo 77Agency è un investimento che deve essere giustificato rispetto a qualsivoglia metrica rilevante per l’advertiser.

Entrando nel dettaglio, quali servizi di questo tipo offrite oggi? I servizi più comuni che ci vengono maggiormente richiesti nell’ambito della performance vanno dalla gestione degli investimenti sui motori di ricerca (in particolare Google), alla gestione di campagne d’affiliazione passando per l’utilizzo evoluto di piattaforme di Real Time Bidding. Insieme a questi, grazie al continuo investimento dal 2008 ad oggi nell’area dei social network, 77Agency è stata ingaggiata in svariate decine di campagne in ambito social con prospettive di performance legate ai Kpi tipici dei social network, fra cui lo sviluppo delle community, l’utilizzo di applicazioni ed engagement. Infine, negli ultimi due anni, sia a livello italiano che internazionale, l’agenzia ha offerto soluzioni di mobile marketing basate, sin da subito, sull’utilizzo di modelli a performance fondati sul numero di click o di download, sviluppan-

Una rappresentazione grafica della performance secondo 77agency

do anche in questo ambito fortissime competenze.

Negli ultimi tempi sono comparse sul mercato molte novità riferibili all’universo del marketing “a performance”. Secondo voi, quali sono le più interessanti? Le novità più interessanti sono sicuramente quelle offerte da Google e Facebook. In particolare abbiamo trovato geniale il tentativo assolutamente riuscito di YouTube di inserire un connotato di performance all’interno dell’advertising video attraverso il prodotto TrueView, che permette all’advertiser di non pagare per la totalità dei passaggi come avviene in televisione ma di pagare un corrispettivo solo in caso di visione completa del proprio spot. Relativamente al mondo Google è di grandissimo interesse la prospettiva offerta da Invite media nell’ambito delle piattaforme di Real Time Bidding che sicuramente costituiscono il modello da adottare per i futuri investimenti in ambito display. Infine, per la loro efficacia e la loro grandissima potenzialità, riteniamo fondamentali gli strumenti delle Facebook Offers orientate direttamente alla vendita e di

Le sedi di 77agency nel mondo

Facebook Exchange come ulteriore modalità di targettizzazione degli utenti in ambito social.

Le soluzione di marketing a performance possono essere rese più efficaci dalla combinazione con altre attività di comunicazione? In particolare, quali? Assolutamente sì, ai corsi di marketing si insegna da sempre che è il marketing mix a rendere efficace una strategia. Infatti, è sempre vero che in presenza di efficaci campagne di comunicazione di un brand su canali che vanno dall’offline all’online, le metriche alla base della performance ne beneficiano in base sostanziale. Un brand che ha investito nella sua notorietà ha da sempre maggiori chance di ottenere più preferenze da parte dei consumatori e quindi migliori performance, facilitando di molto il compito delle agenzie che lavorano a performance.

Può citare una campagna a cui avete lavorato di recente, con una rilevante componente a performance, che giudicate abbia raggiunto risultati significativi? Abbiamo raggiunto risultati sorprendenti con la maggior parte delle nostre campagne a performance: dagli oltre 600.000 iscritti per un noto retailer online, alle decine di migliaia di nominativi raccolti per ricevere prodotti editoriali. Le esperienze nelle campagne a performance di 77Agency spaziano trasversalmente in tutti gli ambiti con numeri molto interessanti.

In Italia la quota di advertising digitale pianificata a performance è relativamente bassa rispetto a quanto accade in altri Paesi. Secondo lei perché? In primis, sarebbe interessante capire come vie-

ne rilevato questo dato e cosa viene categorizzato come performance. Tuttavia, a differenza di realtà come quella inglese, ritengo che nel nostro Paese, in molti casi, siano i marketer a non aver ancora approfondito adeguatamente le potenzialità offerte da un mezzo che, con un’audience di 38 milioni di individui, dovrebbe essere letto come un canale assolutamente strategico per qualsiasi brand. Il digitale è caratterizzato da un altissimo e velocissimo tasso di cambiamento che rende incredibilmente difficile alle aziende essere sempre aggiornate. Mentre il marketing e la comunicazione hanno come fondamento la coerenza e la costanza di un messaggio che deve rimanere impresso al proprio target, il digitale presenta un’oggettiva difficoltà nell’identificare quali siano le modalità corrette per il raggiungimento degli obiettivi a causa dei suoi continui cambiamenti. Un esempio su tutti: solo quattro anni fa, gli uffici marketing non si erano mai dovuti seriamente preoccupare di che cosa fosse un social network mentre oggi è un media che copre il 30% della popolazione italiana e richiede personale dedicato ad hoc con competenze specifiche.

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

media data

radiomonitor

Rtl 102.5 è la più ascoltata dagli italiani Gli ascolti delle radio italiane nel 2012

Network nazionali – valori e stime in migliaia Nel giorno medio

Nei 7 giorni

RTL 102.5

6.698

22.104

RADIO DEEJAY

5.231

13.905

RADIO 105

4.911

9.544

RDS

4.727

18.790

RADIO ITALIA

4.420

12.195

RAI RADIO UNO

4.399

11.733

RAI RADIO DUE

3.076

7.308

VIRGIN RADIO

2.322

6.672

RADIO R101

2.102

11.317

RADIO 24

1.867

4.333

RADIO KISS KISS

1.831

6.370

M2O

1.659

3.965

RADIO CAPITAL

1.578

6.049

RADIO MARIA

1.453

4.166

RAI RADIO TRE

1.386

2.480

RADIO MONTECARLO

1.235

6.854

294

1.471

RADIO RADICALE Fonte: RadioMonitor

Tra polemiche e obiezioni, Rtl 102.5 è stata decretata l’emittente più ascoltata dagli italiani nel 2012. A confermarlo è l’indagine RadioMonitor a cura di

GfK Eurisko, che, ricordiamolo, è stata istituita come iniziativa imprenditoriale dell’istituto di ricerca - per rispondere al bisogno di misurazioni dell’audien-

6,7

120

Sono i milioni di ascoltatori che rtl 102.5 ha registrato nel giorno medio secondo l’indagine Radiomonitor

Sono le emittenti locali che, insieme alle 12 nazionali, aderiscono, ad oggi, allo studio targato GFK Eurisko

ce radiofonica dopo la deflagrazione di AudiRadio. L’indagine - alla quale aderiscono 12 radio nazionali e 120 locali, ma che non gode del sostegno di Rai, di R101 e Radio 24 - è caratterizzata da due metodologie collegate: un’indagine CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) da 120.000 casi e un ampio Panel di 10.000 individui monitorati per 28 giorni, in grado di qualificare gli ascolti e gli ascoltatori. Fatte queste dovute premesse, torniamo al successo di Rtl 102.5 che conquista la vetta sia nel giorno medio sia nei 7 giorni. Partendo del primo dato, il network presieduto da Lorenzo Suraci totalizza un seguito pari a 6.698.000 unità. Chiudono il podio Radio De-

ejay con 5.231.000 e Radio 105 con 4.911.000. Quarto posto per Rds (4.727.000), seguita da Radio Italia Solo Musica Italiana (4.420.000). Soltanto sesta e settima le due principali emittenti Rai. Decisamente diversa la chart che tiene in considerazione l’ascolto sui 7 giorni e che dopo il vertice di Rtl 102.5 (22.104.000) ribalta completamente la situazione. Il secondo posto è appannaggio di Rds (18.790.000), seguita da Radio Deejay (13.905.000) e da Radio Italia Solo Musica Italiana (12.195.000). Quinta Rai Virgilio e lorenzo suraci

Radio1 (11.733.000), tallonata da R 101 (11.317.000) che conquista una posizione di prestigio rispetto a Radio 105 (9.544.000). Questo il quadro che accompagna lo scatenarsi di polemiche e controversie. La Rai, per esempio, rimarca la natura privata di questa specifica ricerca, non certificata da Agcom. Obiezioni comprensibili, ma è anche vero che è l’unica indagine esistente, certificata o meno, che tenta di rispondere a un bisogno condiviso da emittenti, pianificatori e dagli stessi utenti di pubblicità.

MOBILITY REPORT La penetrazione dei

cellulari nel mondo a quota 89%

Ericsson ha rilasciato un aggiornamento del “Mobility Report” che evidenzia come il tasso di penetrazione della telefonia mobile abbia raggiunto quota 89% a livello globale nel quarto trimestre 2012. Inoltre nell’anno, secondo il Report, le sottoscrizioni alla telefonia mobile si sono attestate intorno ai 6,3 miliardi ed è cresciuto il numero di abbonati, che ha raggiunto quota 4,4 miliardi. Intanto, le adesioni alla banda larga mobile hanno raggiunto quota 1,5 miliardi, con un incremento del 50% anno su anno. Altro trend distintivo è la continua crescita del traffico dati mobile, che è raddoppiato tra il quarto trimestre 2011 e il quarto trimestre 2012, ed è cresciuto del 28% tra il terzo trimestre 2012 e il quarto trimestre 2012. Infine, un dato interessante sui device: nel 2012 il 40% di cellulari venduti nel mondo sono stati smartphone, rispetto al 30% del 2011.

RILEVAZIONI Audiweb pronta a

misurare l’audience in mobilità

E’ in arrivo da Audiweb un meter per misurare l’audience sui device mobili (smartphone e tablet), utilizzati attualmente da oltre 16 milioni di persone. La notizia, diffusa in anteprima da Prima Comunicazione, vuole l’organismo già impegnato a testare, in collaborazione con Nielsen, il nuovo sistema di rilevazione. La partenza ufficiale del servizio dovrebbe avvenire tra circa sei mesi e riguarderà i device sia Apple (iOs) sia Android.

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ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

media di Grazia Maria Giorgi

a promessa di un approccio sempre più orientato alle news, dichiarato da Blogo.tv con l’arrivo nel proprio staff di un nome prestigioso come quello di Antonello Piroso alla direzione editoriale, non solo è stata mantenuta, ma ha anche dato il meglio di sé in occasione delle Politiche 2013. “And the Winner is..”, la diretta condotta da Antonello Piroso il 25 febbraio, ha sfiorato 1 milione di contatti, facendo registrare al brand di news online un nuovo record di traffico, che per la prima volta ha superato i 2 milioni di utenti giornalieri (fonte censuaria). Ma il dato non ha una rilevanza puramente numerica. Piuttosto, esso esprime il profondo mutamento nella fruizione dell’informazione televisiva da parte del pubblico. «Tra qualche anno la televisione non sarà più la stessa perché dovrà fare i conti con i suoi limiti in termini di interazione e 32

Tendenze

La “nuova” tv è interattiva mobilità - commenta Salvatore Esposito, co-fondatore e ceo di Populis, gruppo cui fa capo Blogo -. Siamo convinti che il web rappresenti l’evoluzione naturale di questo mezzo, che per oltre cinquant’anni ha dominato il panorama dell’informazione e dell’intrattenimento. Lo confermano anche i risultati di “Blogo in Diretta”: il web talk show quotidiano di Piroso, trasmesso in livestreaming su Blogo.it, ottiene infatti una media di oltre 100.000 contat-

La diretta di Blogo.tv “And the Winner is...”, condotta da Antonello Piroso il 25 febbraio, ha sfiorato il milione di contatti. Un risultato che non ha una rilevanza puramente numerica, ma che è piuttosto la riprova di un profondo mutamento in atto nella fruizione dell’informazione da parte del pubblico, stanco di un consumo di tipo “passivo” ti: si tratta di un valore a tutti gli effetti “televisivo”, che individua un trend in costante aumento. La strategia di potenziamento dell’area video e il rafforzamento delle redazioni impegnate sui siti verticali ci sta quindi premian-

do con la costante acquisizione di nuovi lettori che cercano informazione di qualità in una fonte indipendente e amano interagire con la notizia». Strategico, in questo senso, è stato proprio il lancio del format “Blo-

go in diretta”, inaugurato con l’arrivo di Piroso e in onda ogni giorno alle 12:45: «Si tratta del primo web talk show mai realizzato in Italia, che coinvolge quotidianamente ospiti di qualità e fornisce un’alternativa reale a chi cerca informazione e intrattenimento sul web piuttosto che sul piccolo schermo spiega il giornalista, che dopo anni di conduzione di seguitissimi talk show e di direzione dei tg dei principali broadcaster nazionali è approdato in Populis con l’obiettivo di di far evolvere il terzo brand di news online in un prodotto editoriale sempre più innovativo -. Le puntate ospitano ogni giorno i protagonisti più noti della scena italiana, attraverso un mix irriverente di cultura, politica, sport e notizie. I nostri faccia-a-faccia vogliono essere un modo nuovo di fare informazione online: per la prima volta infatti si propone su una web tv un programma in grado di tenere testa ai talk show televisivi, coinvolgendo personaggi del calibro di Vittorio Sgarbi, Giuseppe Tor n a -

«“Blogo in diretta” è il primo web talk show mai realizzato in Italia e coinvolge quotidianamente ospiti di qualità. I nostri faccia-afaccia vogliono essere un modo nuovo di fare informazione online, proponendo su una web tv un programma in grado di tenere testa ai talk show televisivi. L’obiettivo è attirare un’audience di nuova generazione»

tore, Fabio Volo, direttori di giornali offline, editorialisti, scrittori e molti altri. L’obiettivo sarà attirare un pubblico di nuova generazione che ha fame di notizie e opinioni e le cerca in una fonte davvero indipendente: un bacino di utenti attivo e coinvolto, che preferisce passare gran parte del proprio tempo libero online invece di limitarsi a un consumo passivo della tv. I risultati ottenuti finora ci stanno dando ragione: con una media di oltre 130mila visitatori durante le puntate in diretta e un ascolto minuto medio di circa 20mila, il nuovo web show realizza a tutti gli effetti ascolti che possiamo definire “televisivi”. Ci rivolgiamo ad un pubblico di profilo socio culturale elevato, che si informa online e spesso in mobilità, rispondendo ad un bisogno, finora inespresso, di informazione indipendente e di qualità su web tv, offrendo la flessibilità di internet con la stessa qualità a cui il piccolo schermo ha abituato i telespettatori per anni», conclude Antonello Piroso.

Antonello

Piroso

inbound marketing

Contenuti senza interruzioni

in collaborazione con Mark Up-Gruppo Sole 24Ore e Duepuntozero Doxa, Kiver ha promosso la prima indagine online dedicata alla conoscenza e all’utilizzo di questo nuovo strumento da parte delle aziende italiane

L’

Inbound come nuovo web marketing utilizza quali strumenti principali Blog, Social Network, Seo, Payper-Click advertising ottimizzato, e-books e molte altre tecniche per guadagnare l’attenzione dei consumatori producendo contenuti di valore, senza interromperla come fanno i media tradizionali. Realizzata in collaborazione con Mark Up-Gruppo 24Ore e Duepuntozero Doxa, è disponibile sul sito www.kiver.com l’indagine “Un nuovo web marketing per le aziende italiane: conoscenza e utilizzo degli strumenti Inbound”. E’ la prima ricerca promossa da Kiver interamente dedicata all’Inbound Marketing nel mercato italiano e sarà replicata in futuro, per analizzare l’evoluzione di questi nuovi canali e la loro diffusione nella cultura aziendale italiana. Si è svolta da fine settembre a inizio ottobre 2012, coinvolgendo un campione di responsabili degli investimenti in marketing e comunicazione. L’insieme dei respondent è risultato eterogeneo per settore e dimensioni delle aziende coinvolte. I dati presentati nel report sono stati elaborati su una base di 400 casi. I risultati della ricerca confermano che tre quarti degli intervistati hanno utilizzato strumenti Inbound nel proprio marketing mix degli ultimi 12 mesi, e che essi risultano particolarmente apprezzati per l’efficacia e l’efficienza, grazie quindi a obiettivi di marketing raggiunti a costi più contenuti rispetto all’uso di tecniche tradizionali. Ormai più della metà del budget di comunicazione viene allocata su tool digitali, ma fra gli strumenti tipicamente Inbound solo

DigiTags

di Paolo Mardegan managing director @digitouch e Gianni Matera president@DigiTouch

Adv geolocalizzato: un sogno possibile già oggi La tecnologia mobile ci offre su un piatto d’argento la possibilità di targetizzazione estrema. Basta saperla cogliere!

i social network riescono ad attrarre quote di budget sopra il 10% e vantano un livello di conoscenza qualificato, ottenendo una valutazione fra 6 e 10 (in una scala da 1 a 10) dall’84% del campione. Blog, Ppc advertising e Seo, ovvero 3 dei principali strumenti Inbound, risultano agli ultimi posti nella classifica dei tool di comunicazione più conosciuti. In particolare, Ppc Advertising e Seo rivelano i livelli di conoscenza più bassi o addirittura nulli. L’area con la maggior propensione di investimento in marketing dei prossimi 12 mesi riguarda i social network (il 21% del campione dichiara che spenderà “molto di più” per gestirli), che superano così il sito web aziendale (15%). Seguono però a ruota altri due tipici tool Inbound come Seo (15%) e Ppc (14%). Non vi è certezza riguardo agli investimenti futuri, ma i decisori di marketing sembrano essere particolarmente incuriositi dal blog come strumento di business rispetto a tutti gli altri.

Nella nostra vita ipertecnologica e superconnessa, spesso sfugge come già esistano sistemi e tecnologie in grado di soddisfare le più raffinate esigenze di personalizzazione e ottimizzazione di una campagna adv su web e su mobile. Infatti, grazie ai sistemi sempre più precisi e articolati di geolocalizzazione, siamo in grado di identificare in modo sempre più preciso ed efficace i nostri utenti di riferimento. Infinitamente meglio e a costi decisamente più contenuti di quanto analisi di mercato, studi di marketing e focus group possano offrire. Il trucco è cercare di leggere alcuni dati apparentemente dedicati solo agli informatici con gli occhi del marketer. Ecco alcuni esempi di ciò che è già possibile fare, e che magari approfondiremo nel corso delle prossime uscite di DigiTags. a) Geolocal adv L’Italia è il Paese delle micro imprese che investono in pubblicità locale la maggior parte del budget di comunicazione. E, fino

ad ora, si è sempre trattato di pubblicità su media tradizionali quali stampa, tv locale, radio. Un’ottima nuova prospettiva nasce dalla possibilità di identificare su base geografica (per provincia, per regione, per città) il target di riferimento su web ma (anche se siamo solo agli inizi) pure su mobile. È una vera e propria rivoluzione poiché l’investitore può visualizzare la sua pubblicità su siti di respiro e “frequentazione” nazionale o internazionale ma con la certezza che verrà visto solo dagli utenti di una certa zona, azzerando quindi la dispersione tipica degli investimenti, peraltro spesso ancora troppo onerosi per le piccole imprese locali, delle campagne tradizionali. Questo apre una frontiera di nuove possibilità per i piccoli e piccolissimi imprenditori locali che fino ad oggi non si erano affacciati al mondo della pubblicità e che invece ora vedono spalancarsi le por-

te di una comunicazione dedicata proprio allo stesso bacino di utenza (o quasi) del mondo reale; b) Geolocal adv mobile E’ solo questione di tempo e sarà possibile pianificare anche su smartphone e tablet; utilizzando la tecnologia Ip e la logica Gps è infatti possibile produrre banner in logica locale con buona efficacia; c) IP vs lingua è possibile anche operare su un target etnico poiché, grazie all’utilizzo delle dashboard adv, possiamo, ad esempio, individuare un cluster di utenti che accedono da un IP italiano ma hanno impostato il browser in un’altra lingua. Una golosa opportunità che spalanca le porte anche ad investitori stranieri.

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a paolo.mardegan@digitouch.it

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

scenario

20%

la percentuale degli italiani che secondo le principali ricerche si informa sulle vicende politiche solo in tv

84%

e’ una quota molto rilevante quella degli iscritti ai diversi social network che non “posta” temi politici

politiche 2013

La Rete conta sempre di più, ma dietro la tv l’appuntamento recente con le urne, al di là della clamorosa affermazione di beppe grillo e del suo movimento nato sul web, ha ribadito l’importanza di internet come strumento privilegiato per creare consenso, costruire proposte e stabilire relazioni. ma è ancora sul piccolo schermo che si gioca la partita decisiva di Daniele Bologna

ono passati quattro mesi e quasi non ce le ricordiamo più ma quelle americane del novembre 2012 sono state ancora una volta elezioni “digitali”. Le consultazioni più “nerd” della storia repubblicana, secondo la definizione del magazine Wired sulla campagna elettorale a stelle e strisce e poi su tutta la vicenda che ha portato Barack Obama alla seconda vittoria dopo il trionfo del 2008. Ora, anche in Italia la corsa verso la rete da parte della politica, in chiave elettorale, sembra sia stata di notevole intensità. Le settimane precedenti l’appuntamento con le urne per il rinnovo del Parlamento lo hanno dimostrato, con il consueto e massiccio ricorso a faccia a faccia, comparsate nei talk show, presenze nei telegiornali e nelle tribune politiche, ma con la rete pronta a divenire un’arena sempre più importante. Studiosi ed esperti danno, in prevalenza, una versione più pacata del fenomeno, sostenendo che non si tratterebbe di un vero e proprio cambiamento, ma di una sorta di amplificazione virtuale del processo di costruzione del consenso. Internet conta certamente di più rispetto a qualche tempo fa, ma il primato rimane ancorato alla costruzione e alla gestione del rapporto con il territorio e ai media tradizionali, televisione in primo luogo. Insomma, rete e social network

vanno bene, ma più che altro per consolidare e compattare un consenso che, in verità, si conquista ancora in altri luoghi e con altre modalità. «Ma quanti voti sposta Twitter?», si chiede Dino Amenduni, giovane intellettuale barese, responsabile per i nuovi media e consulente per la comunicazione politica di Proforma e blogger per il Gruppo Espresso. Per il sito lospaziodellapolitica.it Amenduni si occupa proprio dell’impatto dei media sulla politica italiana: «La domanda sul valore dei messaggi su Twitter, che magari suona provocatoria, può essere una buona sintesi degli interrogativi che gli analisti della comunicazione e della politica si pongono nel tentativo di indovinare le evoluzioni degli scenari relativi anche alle prossime campagne elettorali. Senz’altro - prosegue Amenduni -, siamo di fronte a una prima occasione persa: nessun partito e nessun candidato, almeno apparentemente, ha utilizzato i cosiddetti “big data”, cioè la straordinaria mole di informazioni proveniente da social media, liste di indirizzi, newsletter, database di ogni tipo potenzialmente analizzabile, sistematizzabile, trasformabile in vere e proprie linee di condotta, persino prassi strategiche». E poi, fino a oggi anche i social media sono stati sfruttati solo come strumento “tattico”: comunicare, riposizionarsi e poco altro.

«Ma in realtà - dice ancora il blogger e giornalista - possono diventare strumenti “strategici”, servire a ricalibrare scelte, aggiornare il tono, far evolvere il linguaggio, addirittura misurare il gradimento su alcune scelte di lungo termine in modo più profondo e completo rispetto ai sondaggi d’opinione. E magari a cambiare idea su quelle scelte prima che sia troppo tardi. In secondo luogo - conclude - possono aiutare i politici non solo quando tentano di seguire una scorciatoia per dettare l’agenda, senza dover passare per la mediazione dei grandi gruppi editoriali, ma anche come spunto per modificare l’agenda stessa sulla base degli argomenti più discussi online». In ogni caso, il carattere “social” delle elezioni 2013 si è potuto misurare anche nell’uso della rete come arena di repliche, interazioni, dialoghi, relazioni. Come luogo in cui la società civile prende la parola, propone, commenta, entra in contatto con i futuri governanti. Pensiamo, per esempio, all’operazione #Italia2013, una piattaforma indipendente nata da un’idea dei giornalisti Riccardo Luna e Marco Pratellesi che ha messo a disposizione, in un unico flusso, contenuti provenienti dai social network e, allo stesso tempo, ha

accolto contenuti specifici inviati dagli utenti. Intanto, per il “Web Index 2012” realizzato dalla competente World Wide Web Foundation, l’impatto politico della rete sulla società ha un punteggio di 92,5 su 100 negli Usa, ma solo di 47,3 su 100 in Italia; l’84% degli iscritti ai social network, da noi, ha postato “poco o nulla” a carattere politico. Non va dimenticato: la televisione resta ancora, e di gran lunga, il “medium” informativo più frequentato. L’80% la utilizza quotidianamente per informarsi. Ma, soprattutto, c’è una componente - intorno al 20% che si informa “solo” attraverso la tivù. Ne fanno parte molti elettori delusi e indecisi. Per questo la tivù è così importante nella fase pre-elettorale. «Perché consente di arrivare in fretta a tutti gli elettori - spiega il noto sociologo Ilvo Diamanti -. Ma, soprattutto, permette di stanare il “pubblico” tentato dall’astensione. Indeciso se e per chi votare». Però, anche se la tv resta decisiva, insostituibile e fondamentale, è sul digitale che fioccano i tentativi

da sinistra, gli spunti provenienti dalle campagne di ceres, bavaria e fiorucci ispirate da argomenti di carattere politico

più all’avanguardia per informare e coinvolgere i cittadinielettori. In questo quadro ad elevata concentrazione tecnologica c’è chi ha preferito sfruttare l’appuntamento elettorale in chiave più goliardica, anche sul fronte della comunicazione. Il gruppo Bavaria Holland Beer, che da sempre si distingue proprio per ironia e creatività, ha proposto un’originale “campagna elettorale” a favore del movimento “Vuota Bavaria”. Al grido di “Meno tasse, più casse” e “Più che alla Camera, puntiamo al divano”, Bavaria ha realizzato, in collaborazione con Young & Rubicam Group, una campagna multisoggetto ispirata ai linguaggi della comunicazione elettorale. Partendo dal buzz creato dalle miriadi di loghi elettorali presentati dai partiti, Bavaria ha deciso di lanciare ironicamente il proprio programma con una campagna on air sui maggiori quotidiani nazionali, in affissione e sul web. Le immagini sono state pubblicate anche sulla fan page di Facebook, BavariaOutOfTheBlue, che ha supera-

to i 59.000 fan, e potevano essere condivise dagli utenti sul proprio profilo. I fan avevano, poi, la possibilità di divertirsi a proporre un proprio slogan elettorale, in una gara all’insegna della creatività e della fantasia. Il tutto realizzato in collaborazione con il centro media Initiative. E non è tutto, perché la sfida delle birre ha coinvolto anche il marchio Ceres: insieme all’agenzia BCube ha scelto di sfruttare il rapporto privilegiato che ha con i giovani, lanciando un messaggio positivo e fornendo il suo piccolo contributo contro l’astensionismo. L’invito al voto aveva il tono ironico, scanzonato e dissacrante di sempre: “Gli eroi non si astengono”; oppure, “Prima si vota, poi si beve. Non come le altre volte”; e ancora, “Bottiglie aperte solo a urne chiuse”. Queste le headline delle tre affissioni pianificate su Milano. A chiusura degli annunci è stato inserito anche il messaggio: “Don’t drink and vote”. Pure il pay-off di Ceres “La città ha bisogno di eroi” è stato adattato trasformandosi in “l’Italia ha bisogno di

eroi”. E di fronte a un panorama del tutto incerto, delicato e pieno di incognite c’è chi prova a strappare un sorriso: “Tutti mangiano. Alcuni più di altri. Scatta Prosciuttopoli” è la prima campagna sulla corruzione in stile “mockumentary”, pensata da McCann WordGroup per il rilancio del brand Fiorucci, marchio acquisito lo scorso anno dalla spagnola Campofrio, leader europeo nella lavorazione delle carni. Una campagna incentrata su un caso di grande attualità, che con estrema lucidità e ironia prende spunto dal numero impressionante di scandali e di vicende legate a fatti di corruzione che si susseguono nel nostro Paese. Ma questa volta le tangenti hanno la forma e il sapore di un’irresistibile tentazione: i salumi. L’innovativa operazione di Fiorucci, firmata da McCann WorldGroup Italia, ha visto l’on air in tv in un formato insolito da 90 secondi, proprio il giorno successivo alle elezioni, oltre a una campagna digitale integrata con l’utilizzo delle principali piattaforme social. 35

APRIL 10-11 2013 | MILAN, PIAZZA AFFARI. The World Communication Forum has finally arrived in Milan. A two-day event on online and offline communication innovations, involving the most prominent Italian and international speakers, top managers, institutional representatives, businessmen and top opinion leaders. The new era is now.

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ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

scenario di Daniele Bologna

nche quest’anno la più importante fiera mondiale dedicata alla telefonia cellulare e ai tablet ha fatto il pieno. Oltre 70mila persone, tra giornalisti e addetti ai lavori, hanno riempito Barcellona per sondare in anteprima le novità dell’anno e cercare di capire le tendenze delle prossime stagioni. In terra spagnola ce n’era per tutti i gusti. Nella cornice del Mobile World Congress hanno sfilato tutti i big, nonostante le parecchie anticipazioni dei giorni precedenti avessero un po’ sgonfiato l’“effetto sorpresa”. Tra i protagonisti c’era senz’altro Mozilla, pronta a sfidare il duopolio Apple-Google con il suo nuovo sistema operativo per smartphone Firefox Os, il cui lancio è previsto per il prossimo luglio. Lo strumento presenta una grafica facilmente accessibile, con una lista di applicazioni e programmi disponibili sullo store online. Il software è open web e può operare impegnando poca memoria rispetto ai sistemi operativi 36

mobile world congress 2013

Alta tecnologia per tutte le tasche Oltre 70mila persone hanno riempito barcellona per scoprire le novità dell’anno. tra i protagonisti della manifestazione Mozilla, Microsoft, mtv e maas360, insignita del premio “Best Service Enterprise Mobile” degli altri smartphone. Inoltre, proprio in virtù del fatto che si tratta di un sistema open source, gli sviluppatori di applicazioni saranno liberi di vendere i propri prodotti senza bisogno di dividere le entrate con Apple o Google. A differenza dei sistemi operativi di queste ultime,

Firefox Os usa uno standard Html5 che permetterà a chi ha dimestichezza con la programmazione web di creare applicazioni Firefox Os. Quella presentata in Spagna si annuncia, insomma, come un’autentica rivoluzione: lo stesso ceo di Mozilla, Gary Kovacs, ha confermato

che l’obiettivo del progetto è passare da ecosistemi chiusi a una piattaforma che utilizzi applicazioni web basate su linguaggio Html5 grazie alla quale sarà, quindi, sufficiente inserire un qualsiasi termine di ricerca per trovare all’istante un’applicazione da scaricare o da utilizzare

anche una sola volta senza doverla installare. Mozilla, che mira a conquistare il terzo posto nel mercato dei sistemi operativi, alle spalle di Android e iOS, ha affermato di aver già attirato diciassette operatori tra cui Sprint, China Unicom, Kddi, Singtel, Telefonica, Telenor e Deutsche Telecom. Nel nostro Paese il sistema arriverà anche grazie all’accordo con Telecom Italia. Intanto, proprio in relazione all’ottava edizione del Mobile World Congress, gli esperti di Softonic hanno analizzato l’evoluzione della comunicazione mobile nel corso degli anni, realizzando un’infografica che riassume i prodotti più importanti lanciati dalla prima edizione dell’evento. Dal 2008, anno della prima edizione della kermesse, l’utilizzo di dispositivi e applicazioni per il mobile ha infatti infranto ogni record, anno dopo anno, per arrivare ai 6 milioni di utenti globali del 2012; e le aziende che operano nel settore It si sono adeguate, lanciando modelli che han-

no modificato radicalmente l’esperienza d’uso in mobilità. Tra queste Microsoft che non ha voluto perdere l’appuntamento con la manifestazione, presentadosi un anno dopo il consolidamento della sua unione con Nokia e il successivo rafforzamento del progetto comune di tornare a crescere, superando i limiti che negli ultimi anni gli erano costati l’isolamento, oltre alla sconfitta nell’agguerrita battaglia per la conquista di fette di mercato strategiche. Windows, ora, ha una seconda occasione per il mobile. «L’anno scorso avevamo detto che finalmente Windows Phone era diventato bello e possibile - spiega Stefania Duico, direttore della divisione Windows Phone di Microsoft Italia -. E in effetti dalla primavera del 2012 sono iniziati ad arrivare i primi dispositivi democratici, a partire dal Lumia 610 a 199 euro». Prodotti che sono serviti a superare la soglia psicologica del 10% del market share. Per guadagnare terreno, però, Microsoft ha dovuto cambiare strategia. E target di riferimento. Ha iniziato a guardare ai giovani, aiutata anche dall’idea di pubblico che Nokia aveva deciso di aggredire. «E oggi più del 65% dei nostri utenti sono sotto i trent’anni», sottolinea Duico, pur precisan-

do che la fetta di utenti più adulti, soprattutto uomini e “Xbox-addicted”, continua a crescere. Nel frattempo, non c’è in ballo solo il consolidamento di una certezza, ma una nuova avventura che passa sotto il nome di Windows Phone 8, il sistema operativo che vuole avvicinare il mondo del computing a quello mobile e che vuole replicare sui tablet l’esperienza smartphone. Ma a Barcellona si è visto anche molto altro. Ad esempio, ha destato impressione MaaS360, la cloud based platform di mobile device management distribuita da Extra.it, che ha vinto il premio come “Best Service Enterprise Mobile”. MaaS360 fornisce funzionalità complete per la gestione enterprise iOs, Android, Blackberry e dispositivi Windows Phone in tutto il ciclo di vita del dispositivo. Particolare interesse ha destato anche un’applicazione mobile per guardare spettacoli tv, condividerli chattando con gli amici e in grado persino di trasformare il telefonino in un telecomando. La novità che Mtv ha presentato martedì scorso al Mobile World Congress si chiama “Under the thumb”, app scaricabile da App Store di Apple e Android Market di Google, pronta per essere lanciata questo mese in sette paesi europei. L’applicazione è sta-

ta ideata grazie a una partnership con l’agenzia Akqa. «Stiamo unendo l’attività tradizionale di Mtv con il nostro business mobile» ha sintetizzato Michel Dupont, senior vice president di Mbl, North e International, nella capogruppo Viacom Media Networks. E Ben Jones, european director of technology di Akqa, ha spiegato durante l’evento di lancio spagnolo che l’applicazione si rivolge alla generazione Millennials: «Quei bambini o quelle persone che vivono la vita sotto il segno del digital». L’applicazione avrà in streaming a richiesta gli spettacoli di Mtv e un’ulteriore funzione chat per parlare con gli amici di quello che si sta guardando. C’è anche un “controllo d’interfaccia polimorfico”, che trasforma “Under the thumb” in un’applicazione di controllo remoto per il televisore. Attualmente sono stati conclusi accordi in sei paesi europei: Germania, Olanda, Svizzera, Francia, Italia e Belgio, con un altro in via di definizione. “Under the thumb” potrà essere scaricato gratuitamente con un accesso ai contenuti limitato, lo streaming di un numero maggiore di spettacoli sarà disponibile pagando circa 3 euro al mese. Infine, un terzo livello con ancor più contenuti sarà sempre accessibile ai clienti di Mtv Mbl.

Curiosità

Se la reputazione (online) si misurà in tv

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B com l’opportunità di successo per il tuo business online

Su La 3 parte “Reputescion - Quanto vali su web?”, nuovo format che declina sul piccolo schermo un tema di grande attualità nel mondo del marketing

Cosa dice di noi la rete? Qual è la forza d’impatto online di quello che diciamo o scriviamo? Una volta, neanche troppo tempo fa, personaggi pubblici e brand potevano evitare di porsi queste domande, ma oggi, con l’aumento esponenziale dell’utilizzo di internet e con l’importanza crescente dei social network nelle dinamiche di relazione tra le persone e tra aziende e consumatori, il concetto di reputazione online è diventato sempre più importante. Tanto che, nel tempo, è stato coniato un termine tecnico, “reputation management”, per quello che è diventato un vero e proprio settore di attività economica, con un fiorire di professionisti esperti e sigle specializzate da un lato, e la nascita di voci specifiche nei budget di comunicazione online delle aziende dall’altro. Addirittura, c’è anche chi sul reputation management ha creato un programma televisivo: “Reputescion - Quanto vali su web?”, è un format, condotto da Andrea Scanzi e ospitato dall’11 marzo ogni lunedì alle ore 22.30 su La 3, in grado di valutare, su base scientifica, ma senza inchieste o rilevazioni, la reputazione online del personaggio ospite in studio, appartenente di volta in volta al mondo della politica, della cultura, della società o dello spettacolo. La ricerca sulla reputazione online è fatta dall’Osservatorio Redds con la collaborazione di Ventura Research Institute e dell’agenzia specializzata Reputation Manager. Pura vanità? Non sempre: soprattutto per le aziende, la gestione della reputazione online è di grande interesse a livello di marketing. Perchè da essa dipende l’idea che un effettivo o potenziale consumatore ha di un marchio e dei suoi servizi e prodotti, e da qui alla fidelizzazione, e all’azione di acquisto, il passo a volte è davvero breve.

TORINO LINGOTTO FIERE

18/19 aprile

2013

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ultima

Dunque Silvio Berlusconi ha fatto il miracolo di far recuperare almeno dieci punti percentuali al Pdl. Il responso delle urne dopo le Politiche 2013 registra l’utilizzo del mezzo televisivo praticamente come unica leva comunicativa. E’ la solita storia, ma pure infallibile!

Un’altra occasione storica persa in modo un po’ maldestro, anche nella comunicazione: il Pd non brilla in campagna elettorale e produce timidi messaggi in affissione, poca tv, slogan debolucci e un limitato utilizzo del web. Un compitino, ma serviva altro per vincere le elezioni.

up&DOWN

ANNO IV | #06/07 | 5 MAR 2013

Le recenti elezioni producono un risultato clamoroso per il Movimento 5 Stelle che da tempo ha abituato i suoi fedelissimi a usare la rete e i social network per comunicare. La presenza-assenza dalla tv ha fatto il resto. Ci sono il prodotto - l’odio per i politici - e consumatori attenti.

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più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi

Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

erno 19 all’int

5/6

dettano l’agenda ai

giornali

morto. Il web è(anche no)

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scanner creatività ai raggi x

Canon: Polar bear

Immagine giovane, perfetta, minimal. Quasi non si vede il prodotto, per lasciare spazio al potere della suggestione visiva, resa lineare e potente dalla forza attrattiva dello strumento. L’annuncio canadese è evocativo, asciutto, finemente ambientalista. Tecnologia e natura che si fondono. Una réclame bella, tanto per come è, tanto per cosa suggerisce. E chi si diletta di fotografia può solo apprezzare.

Advertising School: Mohawk College, Hamilton ON, Canada Art Director: Stephen Sandian

libri

&digital era

redazione@360com.it

19 e 20 marzo, Lazise (Verona)

14° GLOBAL MARKETING EXPO

E’ prevista per il 19 e 20 marzo la nuova edizione del Global Marketing (14° Expo - Summit su Marketing e Comunicazione), che si preannuncia ricco di opportunità di incontro, confronto e di new business. Il Summit si propone come luogo privilegiato, con costo/contatto limitato, che permette a tutti i partecipanti di presentare la propria offerta di servizi e soluzioni a chi è veramente interessato a conoscere e valutare nuovi fornitori. La due giorni, grazie al consolidato format, garantisce a tutti i partecipanti un’agenda di minimo quindici incontri di new business pre-programmati e mirati con potenziali nuovi clienti. L’appuntamento è al Centro Congressi Hotel Parchi del Garda - Lazise (Verona). Per info: www.global-marketing-expo.it 24 marzo, Bologna

TOC BOLOGNA 2013

Torna a Bologna il più grande evento sul futuro dell’editoria digitale per ragazzi. Il “TOC Bologna 2013” (Tools of Change for Publishing) si svolge domenica 24 marzo presso il Quartiere fieristico di Bologna, sul tema “Play, learn, grow. Publishing for the Next Generation”. Si tratta della terza edizione della conferenza internazionale organizzata dalla statunitense O’Reilly Media e da BolognaFiere. Intervengono i massimi esperti mondiali dell’editoria elettronica, per confrontarsi sulle ultime novità e sui nuovi trend in questo settore. All’evento, che avrà luogo alla vigilia della cinquantesima edizione della Fiera del Libro per Ragazzi (Bologna, 25-28 marzo), sono attesi oltre 500 operatori provenienti da quaranta Paesi di tutto il mondo. Per info: www.tocbologna.com 27 marzo, Milano

E-PAYMENT 2013

Lino Garbellini

Gian Paolo Bonani

Interessante saggio firmato dal giornalista Lino Garbellini, in cui neofiti o utenti già esperti troveranno riflessioni, istruzioni, consigli ed esempi pratici per sfruttare al meglio le potenzialità di Twitter, con un occhio di riguardo al variegato mondo della comunicazione aziendale e alle sue dinamiche

Lo psicosociologo Gian Paolo Bonani analizza il mutamento dell’attività economica delle aziende e delle organizzazioni nell’era digitale. Un impegno particolare che si estende, si accelera, si intensifica, fino a rendere gli obiettivi produttivi, e insieme quelli sociali, più articolati, complessi e carichi di effettive responsabilità

< Edizioni FAG Milano < Pag. 237 - euro 24,90

< Franco Angeli < pag. 288 – euro 29,00

Twitter per la tua vita e il tuo business

agendaitalia

Obiettivo zoom a 400mm

L’impresa aumentata

Il Consorzio Netcomm dà appuntamento a Milano il 27 marzo per l’incontro, “E-Payment 2013”. L’evento, presentando i risultati della ricerca “E-Payment Behaviour”, fa il punto sull’evoluzione dello scenario dei pagamenti per l’ecommerce a livello nazionale e internazionale, sulle nuove tecnologie abilitanti, sulle attese dei merchant e i nuovi comportamenti dei consumatori. A ospitare il convegno sarà la Posteria (via Sacchi 7, Milano), a partire dalle ore 11:00. Per info e agenda: www.consorzionetcomm.it/eventi 27 e 28 marzo, Milano

Positive Business Forum

Si terrà il 27 e 28 marzo a Milano il “Positive Business Forum”, evento organizzato dalla Scuola di Palo Alto. Per la prima volta in Europa i massimi esponenti di scienza positiva, neuro-economia e scienze cognitive presenteranno le proprie ricerche per la crescita e lo sviluppo delle imprese e dell’economia. Inoltre verranno illustrati numerosi studi statistici e neuroscientifici a livello internazionale che dimostrano la stretta relazione tra benessere, solidità delle persone e produttività delle aziende. L’appuntamento è previsto per il 27 e il 28 marzo al Marriott Hotel (via Washington 66, Milano). Per info: www.positivebusinessforum.com

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