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visioni / filippo gramigna
Il futuro è già qui. E passerà senz’altro dallo smartphone
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ANNO V | #075| GIOVEDĂŒâ€™ 03 LUGLIO 2014
La tendenza è globale, europea. I dati di Iab Europe e Ihs dicono che nel 2013 il mercato del mobile advertising ha registrato una crescita di spesa del 128,5% nei paesi dell’Europa Occidentale.
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C’è una grande prateria, e la chiamano mobile
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Focchi, cent’anni da protagonista
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Tecnologia M-Cube per parlare ai clienti
12 media
Mtv PubblicitĂ punta sugli eventi
14 scenario
Sinergia fra Dentsu Aegis e Facebook
20 link
Associated Press ingaggia i robot
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COVER STORY
Mercato
C’è una prateria, e si chiama Al primo Iab Seminar del 2014, dedicato a mobile marketing & advertising, i principali protagonisti del mercato e numerosi esperti hanno raccontato il fenomeno della mobilità dal punto di vista dei consumi e del trend degli investimenti pubblicitari di Daniele Bologna
La total digital audience monitorata da Audiweb esprime cifre clamorose: sarebbero oltre 25 milioni gli utenti online nel mese di marzo di quest’anno. E l’Osservatorio Mobile del Politecnico di Milano registra una crescita del mercato davvero forte: supera, infatti, la quota di 300 milioni di euro la somma degli investimenti adv su smartphone previsti per fine anno. Dunque, un sistema pronto ad esplodere. Un terreno sconfinato perv esprimere adeguata copertura pubblicitaria. Per certi versi una prateria ancora da esplorare. E da conoscere più in profondità. La recentissima edizione di Iab Seminar ha inaugurato, quindi, il 2014 con una prima edizione incentrata su
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un tema di grande attualità come quello del Mobile Marketing & Advertising, durante la quale sono emersi dati che restituiscono l’immagine di un Paese sempre più connesso e avvezzo all’utilizzo degli strumenti digitali. E dove l’investimento in adv è in crescita: sono 25 milioni, infatti, gli italiani tra i 18 e i 74 anni collegati nel mese di marzo, per una media di 46 ore. A questi dati fa eco un’interessante crescita del mercato, che prevede per il 2014 un investimento pubblicitario di circa 300 milioni di euro su smartphone, che rappresenta il 14% del totale investimenti in internet advertising. Questi i primi dati emersi nel corso della mattinata, aperta da Carlo Noseda, pre-
mobile
Gli operatori più importanti sono riuniti in Iab Italia
Fondata nel giugno 1998, Iab Italia raggruppa i più importanti operatori della pubblicità online in Italia ed è il charter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, la più importante associazione nel campo della pubblicità su Internet a livello mondiale. Iab è il punto di riferimento del settore per quanto riguarda la definizione e l’applicazione degli standard, lo sviluppo e la divulgazione di dati e informazioni sul settore, la misurazione e la metrica. L’obiettivo di Iab Italia è quello di contribuire allo sviluppo del mercato dell’advertising su Internet nel nostro Paese, promuovendo una maggiore e più profonda conoscenza delle opportunità e dei meccanismi nel nuovo media. Oltre a importanti attività di divulgazione dell’informazione, Iab Italia è particolarmente impegnato nel campo della definizione della metrica e della misurazione dei siti web, nella certificazione del fatturato dell’online advertising e nelle attività di ricerca. Iab Italia fa inoltre parte del network Iab Europe, la federazione europea nata per favorire lo sviluppo del mercato dei media interattivi e il corretto sviluppo di questo settore nell’industria della comunicazione in Europa.
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sidente di Iab Italia, e introdotta da Stefano Portu, consigliere dell’organismo. Ma è stato l’intervento di Enrico Gasperini, Ppesidente di Audiweb, a tracciare la nuova mappa dei consumi online, presentando in anteprima i dati mobile e i dati della total digital audience raccolti con il nuovo sistema di rilevazione che consente di misurare gli utenti che accedono al web sia da pc sia da mobile, analizzando l’audience digitale nel suo complesso, le
abitudini e i comportamenti in rete. E proprio la mobile audience – gli utenti unici che accedono a internet da smartphone e tablet - ha messo in luce una quotidianità di utilizzo davvero significativa: 17,2 milioni di utenti nel mese e 14,5 milioni nel giorno medio. In particolare, oltre il 52% sono giovani tra i 18 e i 34 anni. Marta Valsecchi, responsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, ha poi
Un momento dei lavori allo iab seminar e, nella foto piccola, carlo noseda, presidente iab italia
Arrivare preparati allo shopping
DoveConviene, la più importante piattaforma digitale per prepararsi allo shopping nei negozi vicino casa, già utilizzata da oltre 4,5 milioni di italiani e con oltre 2,5 milioni di applicazioni scaricate, ha illustrato durante lo Iab Seminar dedicato a mobile marketing & advertising i principali motivi che rendono il mobile un ottimo strumenwalter to per influenzare gli acquisti in negozio. bonanno I dati presentati da Audiweb, infatti, indicano che nel giorno medio sono 14,5 milioni gli italiani che si connettono a internet da mobile superando dunque l’accesso da pc effettuato quotidianamente da 12,5 milioni di italiani. Le rilevazioni mostrano inoltre che vi sono delle significative differenze anche in termini di tempo speso: sono 38 le ore spese su internet da mobile vale a dire quasi il doppio rispetto alle ore spese su internet da pc, pari a 20 ore. Ricordando che gli acquisti in negozio preceduti dalla ricerca di informazioni su internet valgono sei volte l’ecommerce, Walter Bonanno, chief business officer per l’Italia di DoveConviene, ha spiegato che la facilità di utilizzo, o meglio la semplificazione della user experience, unita a un accesso a internet georeferenziato rende il mobile uno strumento ideale per affiancare e sostenere lo shopping degli italiani. Il mobile gioca già oggi un ruolo deter-
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minante accompagnando lo shopper al punto vendita: il 90% degli utenti smartphone infatti consulta il proprio device nella fase di pre-acquisto. Queste evidenze spiegano l’evoluzione del volantino cartaceo in strumento digitale: il volantino cartaceo raggiunge, infatti, 20 milioni di famiglie di cui 12 milioni sono considerate “heavy users” in quanto lo consultano regolarmente (fonte Nielsen 2013); tra queste, ben il 50% leggono i volantini anche sul digitale. Grazie anche a un presidio costante del mobile in tutte le sue principali piattaforme (Android, iOs, Windows Phone, Windows 8, Blackberry, Amazon), DoveConviene raggiunge, ormai, il 37% degli heavy users del volantino cartaceo. Questo permette a retailer e brand di rafforzare l’effetto drive to store, aumentare l’intenzione di acquisto e di accrescere la brand favourability.
presentato un’anteprima sulle stime dei dati 2014 relativi al mercato del mobile advertising e ne ha approfondito i trend e le dinamiche. La diffusione del mobile prevede, infatti, che a fine 2014 saranno 45 milioni gli smartphone in circolazione in Italia e 12 milioni i tablet. Le previsioni del mercato per il 2014 sono positive: si prevede di raggiungere i 300 milioni di euro di investimenti pubblicitari su smartphone, pari a circa il 14% del totale investimenti in internet advertising e al 5% dell’investimento su tutti i mezzi. L’incontro, in linea con la mission di Iab, ha avuto, quindi, l’obiettivo di offrire informazioni chiare sui consumatori mobile e le nuove abitudini di fruizione su trend e dati di crescita dei diversi comparti mobile. I dati presentati hanno messo in luce come stiano cambiando i comportamenti dei consumatori: la diffusione di smartphone e tablet ha ampliato ulteriormente l’audience di internet, portandolo a dimensioni di mass market paragonabili a quelle del prime-time della tv tradizionale su digitale. La fruizione quotidiana degli strumenti da parte degli utenti ha anche evidenziato le possibilità di crescita per il mercato del mobile advertising e in questo contesto diventa ancora più essenziale un confronto tra i massimi esperti del settore per presentare tutte le
opportunità di investimento alle aziende italiane. Nel corso della mattinata sono, quindi, intervenuti Alessandro Cusmano, head of digital and advocacy di Nokia Italia Subsidiary owned by Microsoft Mobile OY, e Ivan Mazzoleni, advertisers sales manager di Microsoft Advertising; a loro si sono aggiunti Luca Di Cesare, managing director di smartclip Italia, e Silvia Sgnaolin, responsabile media e pubblicità di Nissan; e ancora: Davide Corcione, head of agency Yahoo; Paolo Pace, head of DigiMob DigiTouch; Walter Bonanno, chief business officer di Dove Conviene; Gabriele Ronchini, ceo di 4w MarketPlace; Erika Cardaci, interactive marketing senior executive di American Express; e Salvatore Ippolito, country manager di Twitter Italia. «Abbiamo visto oggi come il mobile rappresenti un fenomeno sempre più significativo dal punto di vista dei contenuti e del mercato pubblicitario – ha voluto sottolineare Carlo Noseda -. Ormai, il mobile è il secondo schermo in Italia dopo la tv e prima del pc. Uno degli elementi più interessanti riguarda le fasce d’età: è vero che il mobile ha una forte penetrazione tra i giovani, ma coinvolge un target più adulto, che comprende i decisori di acquisto», ha concluso il numero uno dell’organismo. ANNO V | #075| GIOVEDÌ’ 03 LUGLIO 2014
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COVER STORY Numeri preziosi per pianificare bene
«L’estensione del sistema di rilevazione Audiweb rappresenta un grande risultato. Per la prima volta vengono distribuiti al mercato i dati sulla fruizione complessiva di internet e sulla fruizione da mobile». Enrico Gasperini, presidente di Audiweb, ha motivi per essere soddisfatto. Questi dati erano attesi da tutto il mercato. Cifre importanti divenute essenziali per i marketers. «Grazie all’estensione del sistema di rilevazione e al lavoro di sviluppo portato avanti negli ultimi due anni - prosegue Gasperini -, gli operatori del mercato potranno misurare la complessiva portata del mezzo, utilizzando strumenti indispensabili per la pianificazione delle campagne anche sui device mobili, che sempre più influenzano i consumi del mezzo». La mobile audience è rappresentata da 17,2 milioni di utenti nel mese (utenti unici che accedono a internet da smartphone e tablet), con un dato non molto differente nel giorno medio - circa 14,5 milioni - che dimostra l’uso abituale dei nuovi device per accedere alla rete. I 18-34enni generano la metà (52%) del tempo speso online tramite device mobili e lo stesso valore è riscontrato sul totale del tempo dedicato dagli utenti nella fruizione di applicazioni mobile (il 52% del tempo speso su applicazioni mobile). Altra parte consistente del tempo totale dedicato alla navigazione da mobile, il 42%, è generato dai 35-54enni che, più in dettaglio, prediligono il mobile browsing, la navigazione tramite browser (48% del tempo mobile dedicato al mobile browsing). Analizzando i dati sull’uso dei differenti device per accedere a internet nel giorno medio - computer e device mobili –risultano 7,4 milioni gli italiani che accedono a internet solo da mobile (il 37% degli utenti online nel giorno medio), un dato superiore all’accesso solo da computer (5,3 milioni solo pc) e all’uso combinato tra i due device (7,2 milioni pc e mobile). Il 91% degli utenti tra i 18 e i 24 anni nel mese si può definire ‘’multiscreen surfer’’, con una forte propensione all’uso esclusivo dei device mobili per accedere a internet nel giorno medio (il 55% degli utenti di questo profilo che accede a internet nel giorno medio solo da mobile). Per quanto riguarda il consumo dell’online da device mobili, emergono quote molto elevate per il tempo speso nella fruizione di contenuti delle categorie social network (59% del tempo totale speso nella fruizione di contenuti della categoria), siti o applicazioni legate al mondo dei cellulari (cellular/paging: 99%), contenuti vari di intrattenimento (71%, multicategory entertainment), portali (73%, general interests portal &communities). Mentre le news (79%) e le email (86%) hanno una quota di tempo molto più elevata da pc.
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Ligatus era presente a Iab Seminar in qualità di gold sponsor con un proprio stand
Orientati allo sviluppo di soluzioni performanti Spiega Julien Mosse, managing director Southern Europe: «I riscontri che stiamo ottenendo anche in ambito mobile negli altri Paesi in cui operiamo danno merito alle scelte intraprese fino ad oggi. E cogliamo la sfida in Italia certi di poter contribuire ad elevare il livello di soddisfazione di quanti si confrontano quotidianamente con le tecnologie di ultima generazione e con l’evoluzione delle abitudini di accesso ai contenuti online degli utenti di Luca Anelli
Ligatus, il premium network più grande d’Europa con più di 24 miliardi di impressions al mese su oltre 1.100 siti partner premium, a soli sette mesi dall’apertura della sede italiana vede confermato da parte del mercato editoriale e pubblicitario nazionale il successo dell’offerta integrata di servizi per il marketing a performance. E’ successo anche in occasione di Iab Seminar, dove Ligatus era presente in qualità di gold sponsor con un proprio stand per presentare al pubblico di esperti la sua gamma di servizi per il mobile marketing e advertising. Sviluppata nelle soluzioni text-link, la tecnologia mobile di Ligatus ha la possibilità di targettizzare per device (smartphone o tablet), per sistema operativo (Android, iOs, WindowsPhone, BlackBerry) e per mobile browser. Nell’offerta mobile,
sebastiano cappa
oltre ai tradizionali modelli di pricing CPC e CPL, si aggiungono le possibilità a CPI e CPcall. Julien Mosse, managing director Southern Europe di Ligatus, commenta: «I riscontri che stiamo ottenendo anche in ambito mobile negli altri Paesi in cui operiamo danno merito alle
julien mosse
scelte intraprese fino ad oggi, orientate allo sviluppo di soluzioni performanti e di sicuro successo. Cogliamo la sfida in Italia certi di poter contribuire ad elevare il livello di soddisfazione di quanti si confrontano quotidianamente con le tecnologie di ultima generazione e con
l’evoluzione delle abitudini di accesso ai contenuti online degli utenti». In Italia cresce l’accesso a internet dai dispostivi mobili. Come riportano i dati Audiweb, nel primo trimestre del 2014 circa il 50% degli italiani tra gli 11 e i 74 anni dichiara di accedere a Internet dal proprio smartphone. Il comparto professionale del mobile advertising segna, parallelamente, un +41%, portandone il valore a circa 80 milioni di euro. Il network di Ligatus, che si contraddistingue per il traffico di qualità e un network premium e trasparente di editori, punta a consolidare la propria leadership anche in questa fascia di mercato, come sottolinea Sebastiano Cappa, direttore commerciale in Italia: «L’esordio di Ligatus in Italia presenta dati che ci incoraggiano a proseguire nella nostra espansione seguendo il percorso di successo tracciato negli altri stati. In particolare lato mobile, dove è maggiore l’attenzione sulla user-experience, abbiamo il vantaggio di sfruttare un posizionamento non intrusivo al quale gli utenti rispondono molto bene». E precisa: «Infatti, anche attraverso la nostra consulenza sulle landing page mobile, riusciamo a soddisfare la domanda del mercato performance, sempre più sfidante, portando spesso risultati più importanti rispetto alle stesse campagne desktop». ANNO V | #075| GIOVEDÌ’ 03 LUGLIO 2014
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MARKET PLACE
Focchi SpA è l’impresa italiana tra i leader mondiali nel settore degli involucri per edifici
Cent’anni passati da protagonista. Per la prima volta anche al cinema
L’azienda celebra il suo centenario partecipando al film di Riccardo Milani “Scusate se esisto!”. E, come partner, organizza la festa del film al Palazzo dei Congressi di Riccione di Matteo Dedè
Focchi SpA, azienda italiana leader mondiale nel settore degli involucri per edifici, celebra quest’anno un secolo di attività. Per festeggiare questo importante traguardo ha deciso di investire nel cinema italiano con un’operazione di tax credit esterno e product placement nella nuova commedia di Riccardo Milani “Scusate se esisto!”, con Paola Cortellesi e Raoul Bova, prodotta da Italian International Film con Rai Cinema e distribuita da 01 Distribution, in sala dal prossimo 27 novembre. Le scene più emblematiche del
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product placement Focchi sono state girate a Londra, nel cantiere di King’s Cross, creando così un legame ideale fra eccellenza italiana e vocazione internazionale. Il momento che ha sancito l’unione strategica tra l’azienda e il cinema italiano è stato il “Glass Party - Scusate se esisto!” in cui Focchi è stato ospite d’onore, in una serata organizzata in occasione delle Giornate Professionali di Cinema, con Italian International Film, Rai Cinema e 01 Distribution e che ha avuto come scenario la Terrazza del Palazzo dei Congressi di Riccione, la cui facciata, interamente in vetro,
è stata “firmata” dalla stessa Focchi. Commenta Maurizio Focchi, amministratore delegato del gruppo: «Siamo molto onorati di aver potuto esaltare questa nostra prima esperienza con il
cinema in un anno così importante per noi. Festeggiamo cento anni, un traguardo veramente significativo, e il cinema ci è sembrato il modo più “spettacolare” per farlo». Nel film Paola Cortellesi interpreta Serena Bruno, brillante architetto che, dopo una serie di successi professionali all’estero, decide di tornare in Italia. Il rientro, però, non è dei più facili: dopo essersi barcamenata tra vari lavori, finalmente la svolta arriva quando la sua idea innovativa per la riqualificazione di un’area urbana di Roma risulta vincente. Focchi SpA, così come la protagonista del film, porta anche al di fuori dei nostri confini la propria italianità, professionalità ed eccellenza: sono proprio questi valori comuni, uniti alla passione per il proprio lavoro, che hanno spinto l’azienda a legarsi al film e al cinema italiano.
gli attori paola cortellesi e raoul bova sono i protagonisti del film diretto da riccardo milani
Anche divertimento e ironia contano in pubblicità
Gli uomini non cambieranno mai!
L’innata incapacità a tenere la casa pulita e le conseguenti reazioni furibonde delle donne: concept del progetto virale
di Marianna Marcovich
La nuova campagna viral di Mosaicoon per Vileda Magical ironizza su uomini e pulizie. L’innata incapacità degli uomini di tenere la casa pulita e le conseguenti reazioni (furiose, esagerate, spassosissime) delle donne: è questo il concept di Gli Uomini Non Cambieranno Mai, il progetto virale ideato e prodotto da Mosaicoon a supporto del lancio del nuovo ViledaMagical. Cuore del progetto è un video che punta sull’ironia e su un effetto teaser: per quasi tutta la sua durata, infatti, viene mostrata una carrellata di donne che se la prendono con i propri uomini per motivi apparentemente inspiegabili. La ragione di cotanto rancore verso il genere maschile viene svelata solo alla fine, dopo molte risate; e se uomini e pulizie sono separati alla nascita ed è impossibile cambiarli, arriva il Kit Magical di Vileda a risolvere la crisi domestica,
grazie alla soluzione liquida spray che crea sulle superfici uno strato protettivo invisibile, rendendole idrorepellenti e facendo scivolare via l’acqua, le tracce di sporco e di calcare, e al panno Magic in supermicrofibra dalle eccezionali prestazioni pulenti. Il video è ospitato all’interno di un minisito dedicato, che comprende anche un Muro dello Sfogo sul quale chiunque può lasciare il proprio messaggio in 140 caratteri nella speranza di sensibilizza-
re il sesso forte sul tema della pulizia in casa; dopo essersi sfogate, le utenti ricevono uno speciale coupon sconto da utilizzare per un acquisto sullo shop online di Vileda. Nel progetto sono stati coinvolti dieci blogger, che hanno fatto da ambassador per l’iniziativa lasciando per prime un messaggio sul Muro dello Sfogo e promuovendo la partecipazione dei lettori attraverso un articolo sui rispettivi blog e post/tweet sui canali social correlati. Il video ha già registrato più di 234 mila views; la campagna, inoltre, ha generato oltre 26 mila accessi al minisito dedicato; oltre a e migliaia di interazioni su Facebook e di condivisioni sui principali social network.
un’immagine della campagna mosaicon per vileda magical ANNO V | #075| GIOVEDÌ’ 03 LUGLIO 2014
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COM PANY
Despar è stata pioniera nell’inserimento delle nuove tecnologie, come la radio in store
Tecnologia M-Cube per parlare ai clienti. E con nuove modalità Aspiag Service è la concessionaria del marchio commerciale per il Nordest
di Vera Modesto
Aspiag Service è la concessionaria di Despar per il Nordest. Una delle più grandi catene retail alimentari in Italia. E ha scelto la tecnologia M-Cube per avviare un processo di comunicazione del tutto nuovo con il cliente, che apre le porte alle nuove tecnologie e infonde un profondo senso di innovazione e modernità al marchio. Despar Nordest era già stata pioniera nell’inserimento di alcune nuove tecnologie - come la
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radio in store - all’interno di alcuni suoi punti vendita. L’esigenza ora, nell’era della rivoluzione mobile e digitale, era rendere ancora più interattivo il punto vendita per veicolare messaggi mirati e altamente personalizzati ai consumatori nonché trasmettere un forte senso di modernità e innovazione del brand. La comunicazione per Despar Nordest è estremamente importante, pertanto c’era la necessità di utilizzare le migliori tecnologie per raggiungere questi obiettivi e ottenere
un deciso impatto e ritorno sugli stessi. Despar Nordest ha trovato la risposta a tutto ciò in M-Cube, leader in Italia nella realizzazione di sistemi multimediali integrati per le moderne catene commerciali. Il progetto per il rinnovamento dei punti vendita Despar Nordest è stato piuttosto estensivo e ha visto l’introduzione del digital signage in svariati esercizi commerciali con diversi formati grafici e contenuti. Nel dettaglio, sono stati messi in campo display sin-
goli 16:9 in quattordici Interspar e tre Eurospar, banner 4mx2m e 1mx2m in tre Interspar e videowall 16:9 in tre Interspar e due Eurospar, tutti nelle zone del fresco. Ruolo cruciale in tutto questo progetto è stato giocato dai contenuti, cuore di tutta la nuova strategia di comunicazione nonché elemento fortemente distintivo di Despar Nordest verso la sua clientela. A parte le promozioni e le offerte commerciali, che rappresentano il 40% di tutte le comunicazioni display, Despar Nordest ha voluto dare ampio spazio anche ad iniziative speciali per informare la sua clientela. Nella fattispecie il 20% delle comunicazioni veicolate negli store fanno riferimento al catalogo, prodotto edi-
toriale del gruppo che ogni mese propone le offerte su un determinato tema centrale; un ulteriore 30% rappresenta la comunicazione di responsabilità sociale, con indicazioni rilevanti sull’educazione alimentare mentre il restante 10% è riservato alle promozioni locali, che contraddistinguono quindi ogni singolo punto vendita. Tutto questo ha reso possibile una decisa modernizzazione dei punti vendita nonché una avvicinamento del consumatore ai prodotti e all’offerta Despar oltre a poter garan-
leonardo comelli
tire un’esperienza di acquisto più interattiva, divertente e consapevole. E questo rappresenta solo il punto di partenza. Obiettivo di Despar Nordest è proseguire in maniera decisa sul cammino di digitalizzazione che ha intrapreso che prevede l’implementazione di una comunicazione sempre più integrata e fluida attorno al digital signage. A breve verranno, infatti, realizzate delle campagne “call to action” che integreranno delle comunicazioni pubblicitarie ai contenuti dei monitor oltre alla sincronizzazione con la radio in-store, mentre la strada verso il futuro guarda all’integrazione mobile, ad esempio mobile marketing e iBeacon. «Il digital signage ha permesso di potenziare il marketing mix integrando il materiale di comunicazione in store con contenuti multimediali interattivi utili per migliorare l’esperienza di acquisto degli utenti all’interno dei nostri punti vendita. Abbiamo riscontrato - spiega Marco Marchetti, responsabile new media di Aspiag Service - un deciso interesse dei nostri clienti verso le soluzioni interattive e guardia-
mo alla rivoluzione mobile come il prossimo progetto da realizzare. Le tecnologie e la consulenza di M-Cube sono state per noi fondamentali per realizzare tutto questo e saranno necessarie anche per affrontare nuovi argomenti come i dispositivi Beacon e molto altro». «Aver giocato un ruolo cruciale nella fase di modernizzazione e trasformazione di un marchio - aggiunge Leonardo Comelli, direttore Commerciale di M-Cube - e averne visto i risultati ottenuti in poco tempo ci riempie di orgoglio. Poter rappresentare una leva decisiva di business grazie alle nostre tecnologie, contenuti e know-how è la chiave di volta che ci spinge a fornire, giorno dopo giorno, risposte sempre concrete e in linea con le più attuali esigenze di mercato. Ora guardiamo al mobile con deciso interesse e a tutte le sue declinazioni in tema di multicanalità e nuove tecnologie, non ultima iBeacon che permette di offrire al consumatore messaggi altamente mirati e targetizzati, costituendo un nuovo paradigma della comunicazione commerciale», ha concluso. ANNO V | #075| GIOVEDÌ’ 03 LUGLIO 2014
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investendo sul target tv 15-34 anni la raccolta vola a +10%
Mtv Pubblicità punta su eventi e product placement
L’obiettivo è crescere e la struttura dedicata alla raccolta sa come fare. perché Il brand vuole continuare a espandersi di Giulia Zuffi
L’obiettivo è crescere e Mtv Pubblicità, che dopo il prossimo settembre sarà operativa con la sigla interna a Viacom VIMN Advertising & Brand Solutions, sa come fare. Il brand deve espandersi anche in termini di target televisivo. Bisogna sfruttare tutte le risorse. L’anno scorso Mtv aveva lanciato la prima edizione degli Mtv Awards, che in tv erano stati in grado di registrare uno share medio dell’1,5% sugli individui e del 3,6% sul target commerciale Mtv dai 15 ai 34 anni. La seconda edizione, che si è tenuta di recente a Firenze, nel Parco delle
Cascine, è cresciuta del 10% nella raccolta pubblicitaria rispetto alla precedente edizione. Il main partner dell’evento era Tim, gli altri sponsor Crodino Twist, Vivident Xylit - di cui, per l’occasione, è stata lanciata la nuova variante White Bubble Mint - e Air Action Vigorsol, Sammontana, Puro (friend partner), Menarini, Ghd, e Brancamenta in qualità di sponsor dell’aftershow. La campagna a sostegno dell’evento, firmata da Yo Clas!, è stata pianificata su mezzi del gruppo, siti web a target, social media e in affissione. Nel fatturato di Mtv Pubblicità, gli eventi di questo tipo pesano per oltre il 20%. Il pros-
Gli mtv awards sono un momento clou del palinsesto
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simo è Digital Days, che si terrà il 12 e 13 settembre alla Reggia di Venaria, nei pressi di Torino. La concessionaria sta vivendo un momento di sviluppo importante, con fatturati di tutto il gestito (il network Viacom più il canale De Agostini Super!) in crescita del 10% nei primi cinque mesi del 2014. E lo scorso 20 maggio Paolo Romano è entrato nella concessionaria in qualità di direttore generale, nell’ambito della riorganizzazione che ha visto l’ingresso di Andrea Castellari in VIMN quale senior vice president e general manager di Italia, Medio Oriente e Turchia. Uno degli obiettivi, nei prossimi mesi, sarà far crescere la quota della raccolta digital, che oggi vale meno del 10% del totale, e lavorare sulle iniziative speciali, tra cui anche i progetti di product placement. Tra i più recenti, la collaborazione tra Ceres e “Mario”, la fiction di Maccio Capatonda; quella tra Puma e “Spit”, il programma dedicato agli aspiranti rapper; e ancora Ceres, insieme a con Le Coq Sportif e GoPro, con “Teste di calcio”. «Stiamo lavorando anche alle nuove puntate del “Testimone” di Pif - spiega Antonella Di Lazzaro, vice president di Mtv Brand e direttore del canale -, che alle 21:00 ha registrato share costanti dell’1,4% sugli individui e del 3,5% sui 15-34enni, con una audience media di 500 mila persone. Sull’on demand ha raggiunto i 4 milioni di streaming, il 30% in più dell’anno scorso. Siamo, poi, al lavoro su “Ginnaste”, ma l’autunno sarà dedicato ai motociclisti». ANNO V | #075| GIOVEDÌ’ 03 LUGLIO 2014
SC N RIO
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Le opportunità e le sfide che si aprono soprattutto per i brand in ambito social
Dentsu Aegis Network e Facebook hanno messo al centro le persone l’evento “From Social to Personal Mass Media. Technology is making Marketing Personal again” di Sebastiano Zeri
Due protagonisti della comunicazione insieme per illustrare alle aziende italiane le opportunità di business attraverso una comunicazione social che metta le persone al centro. Dentsu Aegis Network Italia e Facebook Italia si sono riunite per l’evento dal titolo “From Social to Personal Mass Media. Technology is making Marketing Personal again”, che si è svolto presso la sede di Milano di Dentsu Aegis Network. Sono intervenuti al dibattito: Giulio Malegori, president and ceo Italy e ceo Southern Europe di Dentsu Aegis Network; Paolo Stucchi, chief strategic officer di Dentsu Aegis Network Italia; Luca Colombo, country manager di Facebook Italia; Valerio Perego, head of media partnerships di Facebook Italia; Andrea Caldironi, agency partner di Facebook Italia; Mariano Di Benedetto, ceo di iProspect e chief digital officer di Dentsu Aegis Network; Giorgia Nessi, head of digital di Dentsu Aegis Network; Massimo Fontana, general manager di Amnet,
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il trading desk del gruppo Dentsu Aegis Network; e Daniele Frattini, consumer insight manager di Dentsu Aegis Network. I relatori hanno illustrato le opportunità e le sfide che si aprono per i brand in ambito social, spiegando come sia possibile estrarre valore da un investimento su Facebook mettendo le persone al centro e garantendo una comunicazione rilevante attraverso targetizzazione e ottimizzazione nel processo di acqui-
luca colombo
sto degli spazi pubblicitari. Tramite un’analisi condotta con Ccs (Consumer Connection System), la single source proprietaria del gruppo Dentsu Aegis Network, emerge chiaramente come comportamenti mediali evoluti quali l’utilizzo del cross-device, il double screen, il word of mouth siano decisamente più diffusi tra i membri attivi del social network rispetto alla popolazione italiana, anche in età più matura, accomu-
nando questi ultimi alla popolazione più giovane. Questo fattore apre nuove strade alla industry per un utilizzo di Facebook sia come touchpoint sempre più trasversale a tutti i target all’interno dell’ecosistema media, sia come opportunità di comunicazione fully addressable. Nell’era delle tracce sociali è necessario dotarsi di tecnologia di classificazione per integrare la ricchezza dei social data con informazioni disponibili nei sistemi di rilevazione (crm) aziendali e con i comportamenti rilevati attraverso il monitoraggio dell’advertising. L’obiettivo è ampliare la conoscenza del consumatore, comprendere la modalità di relazione con i
touch-point, per anticipare bisogni e desideri da soddisfare nel giusto attimo e con messaggi di comunicazione e offerte personalizzate. Giulio Malegori, president and ceo Italy e ceo Southern Europe di Dentsu Aegis Network, ha dichiarato: «Cogliere l’opportunità derivante da profilazione e analisi dei comportamenti individuali richiede il coinvolgimento di nuove specializzazioni e di diverse funzioni aziendali. Anticipando il mercato abbiamo creato una unit di dodici persone che ha il compito di “prototipare” il futuro
attraverso l’analisi dei dati». Mentre per Luca Colombo, country manager di Facebook, Italia, il social network «ascolta i bisogni delle persone e cerca di intuire potenziali aree di sviluppo per il mercato, con una costante evoluzione della piattaforma e progetti di ampia portata volti ad accelerare l’interazione e l’innovazione. In questo scenario ricco di sfide e di opportunità siamo qui, oggi, per aiutare le aziende italiane a capire come Facebook possa essere per loro un supporto sempre più strategico per sviluppare il proprio busi-
ness, con strumenti evoluti e personalizzabili di performance marketing. In un mercato in continua evoluzione, inoltre, il canale mobile sta crescendo in modo significativo - ha continuato - e la nostra piattaforma ha risposto prontamente: 14 milioni di italiani accedono ogni giorno oggi a Facebook da smartphone e tablet, un dato che è cresciuto in maniera esponenziale se pensiamo che fino a un anno fa erano 10 milioni a collegarsi da mobile ogni mese». L’evento, organizzato dal Gruppo Dentsu Aegis Netwrok, fa parte della serie di incontri dal titolo “Food for thought” con l’obiettivo di far luce sulle nuove esigenze del settore.
giulio malegori ANNO V | #075| GIOVEDÌ’ 03 LUGLIO 2014
LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.
Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013
345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI
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LINK social media
start up
Sette azioni da evitare su Twitter
La rivoluzione della fotografia
Twitter non è solo un canale con cui seguire i vip preferiti o twittare il piatto che si sta mangiando. Ma se avete intenzione di utilizzarlo seriamente sappiate che ci sono alcune cose che è meglio evitare...
Al secondo piano di uno degli ex laboratori industriali della Lichtfabrik di Berlino c’è un corridoio dipinto di azzurro, e una luce che entra di taglio dalle grandi finestre fatta apposta per ispirare i fotografi. Sarà anche per questo che EyeEm ha scelto l’ex fabbrica di Kohlfurter Strasse, nel cuore di uno dei quartieri emergenti della capitale tedesca, come sua nuova sede. Dal 2011 - anno in cui è apparsa sul mercato come una delle tante start-up fotografiche - EyeEm è cresciuta. E parecchio. Grazie soprattutto agli oltre 10 milioni di download ottenuti nell’ultimo anno.
JEFFBULLAS.COM
trend digitali
L’astinenza 2.0: non googlare
NYMAG.COM
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È l’astinenza 2.0, ha scritto il New York Mag. Non googlare il nome di chi ci piace per imparare a conoscerlo davvero, di persona. Sorrideranno i 50 e 60enni, ma per i Millennial è una rivoluzione. Nell’era in cui l’amore si consuma tra due emoticon e un selfie, dove tra Facebook, Whisper e WhatsApp una storia inizia e, ahinoi, spesso finisce molto prima di un incontro, non googlare è la nuova castità. La tentazione è forte, ma resistere è un valore. Googlare distrae, scopre la Generation Y: confonde, alimenta pregiudizi, esagera e demolisce aspettative. E a volte non sapere è più eccitante.
CORRIERE.IT
scenari
La libertà di stampa in Italia
WIRED.IT
L’Italia è passata quest’anno dal 57° al 49° posto per libertà di stampa, secondo la consueta classifica di Reporters sans Frontières. Ma come viene stilata questa temutissima (da noi) graduatoria?
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Applicazioni
“Yo” adesso ha anche uno scopo
THEVERGE.COM
Conosciuta finora come l’appilcazione più “inutile” mai creata, “Yo” sembra finalmente aver trovato una ragione d’essere. L’azienda ha infatti lanciato un canale con il quale interagire, con un Yo, con alcuni device tecnologici.
analisi
Come usano l’email i fashion brands
ECONSULTANCY.COM
Il settore del luxury è considerato in ritardo nell’adozione di strategie di marketing digitale. Alcuni brand, però, sono all’avanguardia. Uno sguardo a come viene usato un mezzo come l’email, attraverso best practices.
Il quotidiano del
marketing in rete
mobilemania
Non più schiavi dello smartphone
NINJAMARKETING.IT
Kevin Holesh, sviluppatore di app e blogger, si è reso conto di passare troppe ore davanti al proprio iPhone e ha deciso di sviluppare Moment, un’app che conta il tempo in cui teniamo i nostri occhi sul device, anziché verso la realtà.
The Executive Network
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digital stock market
Un saldo fra assunzioni e uscite a fine 2013 stabile e con retribuzioni che finalmente recuperano potere d’acquisto, anche se di poco. E’ la fotografia del settore Ict scattata dall’AgID con Assinform, Assintel e Assinter.
Come accade ogni volta che c’è una quotazione miliardaria, l’argomento Ipo torna di moda. Così è stato anche per la recente quotazione di GoPro, l’azienda legata alla telecamerina preferita da tutti gli amanti dell’avventura (e non solo, a quanto pare). GoPro, che pure ha fissato il prezzo di offerta alla soglia massima di 24 dollari, ha visto salire la quotazione fino a 30, in un solo giorno. Ma non è stata la migliore azione di collocamento pubblico del 2014. Meglio hanno fatto la compagnia di viaggi cinese Tuniu e la software house Zendesk. Un elenco delle migliori e delle peggiori quotazioni fatte quest’anno.
L’Ict recupera posti (di lavoro)
Le migliori e le peggiori Ipo 2014
ILSOLE24ORE.COM
scenari
Associated Press ingaggia i robot I robot entrano nelle redazioni dei media. Non per pulire i tavoli o scopare i pavimenti a fine giornata, ma per scrivere gli articoli che già leggiamo, senza sapere che dietro non c’è la mano di un essere umano. Il caso più clamoroso, ma non l’unico, è quello dell’agenzia americana di notizie Associated Press. Lunedì scorso, Lou Ferrara, managing editor che gestisce le notizie economiche, ha annunciato che dal primo di luglio i report sugli annunci delle aziende riguardo i loro risultati finanziari li scriverà un software di nome Wordsmith, prodotto dalla compagnia Automated Insights di Robbie Allen, già dipendente di Cisco.
LASTAMPA.IT
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MASHABLE.COM
applicazioni
Come promuovere una mobile app
ADAGE.COM
Avete avuto un’idea geniale e di conseguenza realizzato un’app rivoluzionaria che potrebbe farvi diventare ricchi? Magari non bastare se non si sa come dare giusta visibilità negli app store iOs e Android...
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L’ 87% DEI PREMIUM PEOPLE HA UN TELEVISORE HD Premium People, la community degli abbonati Mediaset Premium, è l’audience di alto profilo che sceglie la qualità della pay-tv digitale. Per i possessori di Tv di nuova generazione ecco la magia dell’alta definizione.
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si intitola “Il Valore e il Futuro della Conoscenza”, un unico e grande evento con un format rinnovato Filippo Gramigna già publisher in Mondadori e direttore marketing al gruppo Sole24Ore, adesso sta guidando l’ingresso sul mercato italiano di Widespace, una giovane società svedese creata nel 2007 da Patrik Fagerlund e Henric Ehrenblad e subito concentrata sul mobile advertising per clienti premium. attualmente presente in 9 Paesi e ha già 66 milioni di utenti unici mensili, raggiungendo così il 35% di chi ha uno smartphone. in mondadori, il dirigente ricopriva la carica di marketing manager di Panorama e degli allegati del settimanale. 41 anni, sposato e con 2 figlie, è laureato alla Bocconi di milano e ha iniziato la carriera in Hachette Rusconi, occupandosi dei periodici di auto e motori. Nel 2000, dunque, è entrato in Mondadori come product manager di Auto Oggi, Cambio e Panorama Travel, per poi diventare responsabile marketing di Donna Moderna. Successivamente il passaggio nella società editoriale controllata da confindustria e ora l’avventura con widespace
visioni
di
Matteo Dedè
il futuro è già qui e passa
dallo smartphone La tendenza è globale, europea. I dati di Iab Europe e Ihs dicono che nel 2013 il mercato del mobile advertising ha registrato una crescita di spesa del 128,5% nei paesi dell’Europa Occidentale. Il parco installato di smartphone, 37 milioni, è ai primi posti in Europa e il potenziale di conseguenza è molto alto in Italia. I primi dati ufficiali di Audiweb hanno confermato quelle che sono le nostre previsioni: il mercato è in veloce crescita e il 2015 sarà l’anno del mobile advertising anche nel nostro Paese. Un primo segnale è che gli investimenti pubblicitari sul digitale (30%) hanno superato quelli sulla carta (17%). Il passaggio successivo sarà andare lì dove stanno gli occhi. Ci vorrà l’aiuto degli ingegneri. Widespace, infatti, è una concessionaria di nuova generazione proprio perché contiene rilevanti competenze tecnologiche. Quello che siamo in grado di offrire sono formati innovativi, sviluppati dai nostri tecnici proprio per gli smartphone e quindi
particolarmente efficaci. Il mobile non è solo un media fantastico per comunicare, ma si può trasformare in un potente strumento di marketing avanzato; e quindi anche la distribuzione ne potrà certamente beneficiare. Ma quanto bisogna investire? Inizialmente le campagne sono di piccola entità e servono per prendere confidenza col mezzo, ma progressivamente, e lo vediamo già nei mercati più maturi come quello scandinavo, gli investimenti sono degni di campagne importanti sul desktop o sulla carta stampata.Il nostro fatturato globale nel 2013 è stato di 16milioni di euro con un tasso di crescita del 200% rispetto al 2012. E questo tasso di sviluppo continua a essere il nostro trend anche per quest’anno. In Italia non abbiamo ancora dati da poter rilasciare. Stiamo incontrando tutte le centrali media e abbiamo già raggiunto alcuni accordi che saranno operativi dall’autunno. Il nostro obiettivo è diventare un player di primo livello.
un particolare della location sede del convegno organizzato da assirm
Fissata la data ufficiale del convegno annuale Assirm Research Forum, che avrà per titolo “Il Valore e il Futuro della Conoscenza”, un unico e grande evento con un format rinnovato, che quest’anno si terrà il prossimo 30 ottobre a Milano, presso la prestigiosa sede del Centro Congressi ABI del capoluogo lombardo, in Via Olona 2. Il convegno prevede, infatti, nella mattinata una prima parte istituzionale seguita da workshop tematici a cura degli sponsor, mentre nel primo pomeriggio sarà dato spazio agli interventi spontanei, da recuperare attraverso una apposita call for speaker. C’è un link già disponibile per avere più notizie sulla giornata: http://www.assirm.it/eventi.php#sthash. cTol9vv4.dpuf. Grazie alla presenza di una platea composta, nelle ultime edizioni, da oltre trecento persone, appartenenti ad aziende di svariati settori, gli eventi Assirm rappresentano un’ottima occasione di visibilità che offre allo speaker la possibilità di esprimere il proprio punto di vista, sebbene svincolato da riferimenti commerciali, e presentare la propria esperienza dinanzi ad un pubblico ampio e diversificato. I papers del prossimo convegno saranno, comunque, ispirati a questi argomenti: il ruolo delle nuove tecnologie; i paradigmi metodologici; i comportamenti dell’“individuo” digitale; i trend e le sfide emergenti: i nuovi confini delle ricerche nel mercato della conoscenza. ANNO V | #075| GIOVEDÌ’ 03 LUGLIO 2014