360com076 2015 by Growing Consulting&Media

visioni / Dan gillmor

Non si può raggiungere la totale libertà tecnologica

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ANNO VI | #076 | MARTEDÌ 28 APRILE 2015

Se mi chiedono: “è possibile raggiungere una vera libertà tecnologica?” rispondo che no, non interamente. Certo, puoi evitare certe connessioni e l’uso di alcuni servizi. Ma abbandonare...

i fatti del giorno

marketplace

company

media

WhatsApp è il canale leader tra le nuove generazioni

Obiettivo è anche comunicare la partecipazione a Expo 2015

L’evoluzione del settore delle transazioni economiche

Ne parla Andrea Rangone, Osservatori Digital del Polimi

Social e giovani: la risposta nello studio di Mec e Skuola.net

In tv il nuovo spot di Riso Gallo, firmato Armando Testa

Per pagare meglio rivolgiti qui: ecco le company più in voga

Un punto in meno per il mercato media pay e adv nel 2014

scenario

Tinder, il Karma e le relazioni umane

25 link

coverstory

Continua l’impero adv di Google

Chi aiuta le aziende a investire in adv? Stepfwd 2015 Edition Pubblicata la seconda edizione della ricerca esclusiva GroupM Research & Insight concepita e realizzata proprio con questo scopo

reinventing viDeO ADvertiSing www.teads.tv

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i fatti del giorno

Ricerche

Facebook, WhatsApp, Twitter, instagram Che rapporto hanno con le nuove generazioni? la risposta ce la forniscono Mec e Skuola.net Tra i vari social network, WhatsApp si conferma il leader tra la categoria giovani, forte di una penetrazione dell’86%, per comunicare e condividere le proprie esperienze tra amici. Ma sono Facebook e Instagram i principali canali di contatto dei brand con i giovani di Pietro Castagna

UALI SOCIAL UTILIZZANO I GIOVANI? Mec in collaborazione con Skuola.net ha condotto a marzo 2015 una ricerca cawi, questionario quantitativo online, su un campione di oltre 1.200 studenti tra scuole medie, superiori e università per capire la relazione tra i giovani e i social network, sempre più stretta e necessaria, così come anche in qualche caso può essere definita addirittura vincolante. WhatsApp si conferma il leader tra giovani, con una penetrazione dell’86%, seguito da Facebook al 74% e Instagram con il 57%. A maggiore distanza si attestano, invece, rispettivamente Twitter 31%, Ask.fm con il 28%, Tumblr 24% e SnapChat 17%. WhatsApp, attraverso le funzionalità dei grup-

pi, rappresenta un’alternativa sempre più popolare all’utilizzo dello stesso Facebook per comunicare e condividere le proprie esperienze tra amici, ed inoltre il social che i giovani dichiarano di utilizzare più spesso nell’arco della giornata, tanto che il 42% dei rispondenti lo definisce indispensabile. Tra i primi tre social, Facebook è il solo a mostrare una quota equamente distribuita tra maschi e femmine, mentre WhatsApp e in particolare Instagram hanno una maggiore concentrazione di ragazze. Sono i giovani delle scuole superiori a prediligere WhatsApp (72% di utilizzo vs 67% del dato utilizzo totale) a Facebook, che trova invece il suo pubblico nella fascia più matura, ossia gli universitari (21% di utilizzo vs 15% dato utilizzo totale). Instagram, infine, conquista i più giovani (12% vs 9% dato utilizzo totale). PERCHE’ ISCRIVERSI A UN SOCIAL? La presenza degli amici rappresenta il motivo principale che spinge i ragazzi a iscriversi ai social (47%), insieme alla possibilità di trovare informazioni utili sugli argomenti di loro interesse (31%) e la generica curiosità (21%). Se WhatsApp e Facebook sono il luogo della relazione con gli amici, Instagram e SnapChat al contrario vengono usati dai giovani per la rapida condivisione delle proprie esperienze; in particolare Instagram viene definita come una fonte di ispirazione dal 18% e di espressione della creatività da un altro 33% degli intervistati. Twitter svolge un doppio ruolo, viene usato sia come piattaforma

di social gossip per seguire le celebrities sia per restare aggiornati in real-time. Ask.fm emerge come il luogo perfetto dove flirtare (23%) e di Tumblr viene invece apprezzata la capacità di rispecchiare il loro linguaggio (57%). In alcuni casi le ragioni di utilizzo variano nel tempo esplorando le funzionalità del social: per esempio i ragazzi si iscrivono a Facebook principalmente guidati dalla presenza degli amici (44%), ma restano poi nel social per informazioni ed aggiornamenti (50%) e la curiosità (40%). IN CHE MODO I BRAND SFRUTTANO IL POTENZIALE DEI SOCIAL? Facebook e Instagram rappresentano i principali canali di contatto dei brand con i giovani. Cresce la rilevanza delle attività dei brand su Facebook dalle scuole medie (41%) fino alle superiori e università (52%). Instagram con una quota del 37% sulle scuole medie si attesta come un canale molto importante per i brand per entrare in contatto con i più giovani, insieme al potenziale emergente di WhatsApp (9%). I brand sui social vengono seguiti prevalentemente per rimanere aggiornati sulle novità riguardo i prodotti (41%), per i contenuti (36%) e per i consigli riguardanti i prodotti/servizi (9%). Su Facebook e Twitter i brand vengono seguiti per ottenere informazioni ed essere aggiornati sulle novità di prodotto, rispettivamente con il 48% e 61%, mentre su Instagram è interessante scoprire come a “guidare” sia la bellezza dei contenuti per il 44% dei casi e l’ispirazione sull’uso dei prodotti nel 13%. L’emergente filone di seguire un brand anche su WhatsApp risulta in particolare legato alla richiesta di informazioni e assistenza sui prodotti (14% vs 3% del totale) e all’ottenimento di anteprime ed edizioni limitate sui prodotti (12% vs 5% del totale). Le aspettative dei giovani sono legate alla possibilità di partecipare ad eventi come concerti (50%); quello che i ragazzi si aspettano, inoltre, è che la marca regali loro dei gadget e fornisca pass per eventi esclusivi nei quali incontrare personaggi famosi o conoscere altri fan (32%). Oltre a vivere delle esperienze, i giovani chiedono ai brand sui social di poter esprimere la loro creatività (24%), e, a seguire, premi virtuali per social competition (15%) o free games (12%). ANNO VI | #076| MARTEDÌ 28 APRILE 2015

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i fatti del giorno

Campagne

“StRappa la Tuborg”: il nuovo spot è on air in tv e sui social con CLM BBDO La nuova campagna, diretta da Keith Bearden e prodotta da Wanda, ha lo scopo di far provare gli inconfondibili tappi a strappo e di raccontare ai giovani “The fun side of life”. In prime time sui canali Mediaset, Sky, Cielo, Mtv, Real time, Dmax e sul digitale terrestre di Vera Modesto

E’

on air StRappalaTuborg, la nuova campagna di Tuborg ideata da CLM BBDO. Con la pianificazione a cura di OMD, lo spot dal titolo Last Night è in onda in prime time sui canali Mediaset, Sky, Cielo, Mtv, Real time, Dmax e su tutti i canali del digitale terrestre. Protagonista del film è un gruppo di giovani tirocinanti che tenta di sfuggire alle grinfie del capo raccontando una versione decisamente edulcorata della not-

Un’immagine della campagna

tata appena trascorsa. E mentre le voci di sottofondo restituiscono uno spaccato di normalità, le immagini raccontano una storia diversa: una notte indimenticabile, colori sgargianti, divertimento e in compagnia degli amici. Diretto da Keith Bearden e prodotto da Wanda, lo spot ha lo scopo di far vivere gli inconfondibili tappi a strappo - protagonisti del consumo nelle occasioni sociali in oppure outdoor – e di raccontare ai giovani “The fun side of life”, interpretato da Tuborg attraverso la

condivisione di sei momenti, come quelli di cui si compone la nuova famiglia “StRappa la Tuborg”: #singtuborg, #dancetuborg, #lovetuborg, #playtuborg, #livetuborg e #sharetuborg. «StRappare la Tuborg è diventato un gesto di condivisione di vitalità e socialità – spiega Serena Savoca, Senior Brand Manager di Tuborg -. La nuova famiglia dei tappi e il rinnovato invito StRappami! sul collarino confermano il successo della passata edizione della campagna, nata in Italia per valorizzare il tappo a strappo

e diventata, in tempi brevi, una piattaforma globale di condivisione per gli utenti. Ed è proprio per arricchirne il valore esperienziale che quest’anno, sulla spinta delle migliaia di stimoli ricevuti dai consumatori (“Inspired by you” è il tema della campagna) che si sono divertiti a giocare con i mood Tuborg, abbiamo scelto di lanciare i due nuovi tappi #singtuborg e #dancetuborg e di sfidare gli utenti a giocare, emozionarsi e divertirsi ancora una volta con noi». La nuova campagna vedrà i colori dei sei tappi – ognuno espressione di sei differenti modi di vivere la gioia e il divertimento, declinati in ogni forma possibile di creatività: eventi inaspettati, music happening, tour e stravaganti visual. Non solo Tuborg sarà protagonista sul piccolo schermo, dunque, ma è stato pensato un articolato piano di comunicazione che vivrà attraverso una serie di coinvolgenti incontri sul territorio nazionale. Il tappo a strappo conferma il suo ruolo chiave nell’identità e nell’esperienza associata al marchio Tuborg grazie anche al traino emozionale di “Inspired by you”, tema portante della campagna “StRappa la Tuborg” sui social media.

Poltrone

di Vera Modesto

Sarà Antonella La Carpia a ricoprire il ruolo di marketing & communications director per l’Emea tra le fila di Teads Dopo quattro anni alla guida del dipartimento Marketing & Comunicazione Italia, la manager dovrà ora affrontare sfide stimolanti in Europa Antonella La Carpia è stata nominata marketing & communications director per la regione Emea di Teads. Dopo quattro anni alla guida del Antonella dipartimento MarLa Carpia keting & Comunicazione della country Italia, Antonella La Carpia sarà, a partire da oggi, la responsabile dello sviluppo della comunicazione dell’intera regione Emea. «Sono davvero orgogliosa ed entusiasta di questo nuovo ruolo - ha dichiarato Antonella La Carpia -. Il supporto del fantastico team marketing internazionale di Teads rappresenta una certezza per me e sono convinta che tutti insieme riusciremo ad affontare le stimolanti sfide in arrivo. L’Europa rappresenta il cuore tecnologico di questa realtà internazionale e con la stessa passione e dedizione dei nostri sviluppatori e ingenieri cercheremo di trainare la comunicazione della società in maniera innovativa». Teads, fondata nel 2011, in pochi anni ha saputo imporsi a livello internazionale come leader del video adver-

tising sul web grazie alla sua piattaforma SSP e attualmente è utilizzata dai migliori publisher e da prestigiosi brand. E ora sarà proprio Antonella La Carpia a dover tenere i contatti con le principali aziende europee, gestire le operazioni e prendere decisioni importanti. Un compito difficile e che richiede responsabilità, ma le precedenti esperienze maturate le faciliteranno il lavoro. Fresca di nuova e importantissima nomina, Antonella La Carpia ha 33 anni, si è laureata in scienze della comunicazione, con un master in relazioni pubbliche europee, prima di intraprendere la carriera lavorativa. Le esperienze precedenti all’ingresso in Teads l’hanno vista ricoprire diversi ruoli nell’ambito della comunicazione e del marketing per importanti ed affermate realtà come Rai, SmartBox e Adnkronos. Appassionata di musica e nuovi media, collabora come docente con L’Università La Sapienza di Roma, Naba, Sole24Ore e molte altre business school. Dunque, giornalista per passione, dj per devozione. ANNO VI | #076| MARTEDÌ 28 APRILE 2015

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i fatti del giorno Campagne

Uno dei “Villaggi Panini” allestiti per coinvolgere direttamente il pubblico

di Ottavia Quartieri

“My Energy”, lo spot targato Dole, svela i segreti per una vita più sana e longeva

“Mangia sano, fai esercizio fisico regolare e trova un obiettivo” è il claim che l’azienda californiana ha scelto. Il protagonista è il proprietario di Dole David H. Murdock

Incarichi

Il Panini Tour 2015 lo racconta Mediarkè

L’azienda modenese ha affidato all’ufficio stampa di base a Roma tutte le attività di comunicazione nei confronti dei mass media che riguardano la grande iniziativa promozionale, in occasione del lancio della collezione di figurine “Calciatori 2014-2015” di Ottavia Quartieri

atania, Bari, Bologna, Verona, Milano, Roma , Genova, Torino e tantissime altre città sono state protagoniste del “Panini Tour 2015”, organizzato dall’azienda modenese Panini per promuovere lo storico album di figurine dei “Calciatori 2014-2015” a cui ogni vero appassionato di calcio non può rinunciare. Oltre a questi grandi centri urbani, nei quali sono stati installati i “Villaggi Panini” per coinvolgere direttamente il pubblico, la grande iniziativa promozionale ha toccato tantissime altre città, grandi e piccole, per un totale di oltre 120 giornate – even-

to lungo tutta la Penisola. Non solo piazze, parchi e luoghi aperti, ma l’appuntamento è stato dato anche all’interno di oltre 70 centri commerciali. La comunicazione e, più in generale, tutte le attività di ufficio stampa relative all’evento, che ha riscosso un enorme successo da nord a sud, è stata affidata da Panini a Mediarkè. La società romana ha curato tutta la comunicazione nei confronti dei mass media, dall’emissione del comunicato stampa nazionale per l’annuncio dell’iniziativa fino ai comunicati per una dozzina di tappe cittadine. Importanti i risultati raggiunti: in 3 mesi oltre 600 sono stati in totale gli articoli, le interviste e i ser-

vizi radio-tv pubblicati o trasmessi dalla stampa nazionale e locale. La partnership tra le due aziende non è recente, ma di lunga data: la loro collaborazione, infatti, risale esattamente a dieci anni fa, come ha anche ricordato il presidente di Mediarkè Luciano Castro in una dichiarazione. «La nostra società si occupa dell’ufficio stampa della Panini dal 2005, esattamente da 10 anni. Siamo grati all’azienda modenese di averci confermato la fiducia in questo decennio e molto soddisfatti dei notevoli risultati raggiunti anche quest’anno nella comunicazione della collezione Calciatori 2014-2015 e del Panini Tour 2015».

I segreti per una vita migliore? “Mangia sano, fai esercizio fisico regolare e trova un obiettivo da perseguire nella vita”. A consigliarti questo stile di vita è Dole, l’azienda californiana che da oltre 150 anni produce, distribuisce e commercializza una selezione di prodotti di alta qualità, dalla frutta fresca alla frutta da coltura biologica fino a quella snack. Si tratta, infatti, del claim della nuova campagna di comunicazione integrata “My Energy” che si basa su questi tre principi fondanti del cosiddetto “Energy Code”. È stata presentata il 23 aprile a Milano durante un evento esclusivo, nel quale sono intervenuti esperti nutrizionisti e parte della dirigenza di Dole per concludersi con uno speciale show coking dello chef Daniel Canzian. Il protagonista dello spot non poteva che essere l’energico novantaduenne proprietario di Dole David H. Murdock che è la migliore testimonianza del fatto che inseguire una passione è fondamentale per condurre una vita piena e soddisfacente, così come porsi traguardi, nel suo caso nel campo della ricerca. Nel 2005, infatti, ha fondato il North Carolina Research Campus, nel quale si trova il Nutritional Institute Dole e, con un investi-

mento annuo del valore di 15 milioni di dollari, intende espandere e trasformare il NCRC nel principale centro di ricerca nutrizionale degli Stati Uniti fino a esportarlo nel mondo. Questo è solo l’ultimo, in ordine di tempo, dei numerosi progetti sociali che Dole ha messo in piedi per dimostrare ai propri consumatori che i valori della frutta vanno oltre l’eccellente qualità e il gusto del prodotto. Il punto di partenza e il cuore del progetto è il sito www.dole.it che, con la sezione MY ENERGY e un BLOG, ha contemporaneamente lanciato due nuove funzionalità, altamente interattive.

Gare

Il re-branding di Generali Investments è affidato a Grey A seguito di una gara indetta per la gestione del re-branding e della comunicazione integrata di Generali Investments, Grey è stata incaricata dello sviluppo del progetto a livello europeo. Alastair Whittle di Grey EMEA ha così commentato la recente nomina: «Siamo estremamente

lieti di essere stati nominati agenzia di Generali Investments e non vediamo l’ora di iniziare a sviluppare il brand nei principali mercati europei. La gestione patrimoniale attraversa una fase di fondamentali cambiamenti ed è uno stimolante momento storico per contribuire a rimodellare

il brand e la sua comunicazione». Oltre alla sede Grey di Düsseldorf, lead agency, gli uffici di Parigi e Milano sono stati parte molto attiva durante lo svolgimento della gara. Generali Investments Europe S.p.A. SGR è il principale gestore patrimoniale del Gruppo Generali. ANNO VI | #076| MARTEDÌ 28 APRILE 2015

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i fatti del giorno

Un frame dello spot

spot

Tim a Genova per ribadire ancora che il calcio è di chi lo ama Il main sponsor della Serie A ha realizzato, sotto la regia di Muccina, i nuovi film introduttivi degli eventi targati Tim Il calcio è una passione davvero grande e Tim, title sponsor della Serie A TIM, propone da sabato 25 aprile le nuove sigle che introducono le partite, gli eventi della Lega Serie A e i programmi televisivi dedicati al campionato di calcio. I nuovi spot realizzati da Leagas Delaney Italia, con la regia di Gabriele Muccino, mostrano ancora una volta, attraverso i bambini, il lato più bello del calcio. Protagonisti i ragazzi dell’oratorio San Giuseppe al Lagaccio di Genova che giocano su nuovo campo di calcio realizzato dalla TIM, Lega Serie A e Centro sportivo italiano come già nelle sigle precedenti era successo a Scampia (Napoli) e Monserrato (Cagliari). Anche a Genova è Pif a guidare i ragazzi in campo per testimoniare il valore dello sport e il vero spirito perché il “Il calcio è di chi lo ama”. La colonna sonora è Young Folks. Direzione Creativa Esecutiva: Stefano Campora, Stefano Rosselli. Art Director e vice direttore creativo: Eustachio Ruggieri. Copywriter: Antonio Serafini. Cdp: Think Cattleya. Direttore fotografia: Paolo Caimi.

campagne All’interno saranno presentate due novità

partnership

Lo spot, diretto dall’attore e musicista Rocco Papaleo e che vede protagonista il mitico Baffo Moretti, si avvale anche di una veicolazione web curata da MCA Mediavest

Tante le stelle del calcio di oggi e di ieri che hanno aderito per sostenere la cultura dell’alimentazione fuori e dentro al campo

birra moretti radler e armando testa cercano i migliori agrumi di Ottavia Quartieri

irra Moretti Radler, “Ma dove vai baffone in bicicletta?”, ritorna in onda. Lo spot è stato diretto dall’attore e musicista Rocco Papaleo e vede protagonista il mitico Baffo Moretti, interpretato dall’attore Orso Maria Guerrini. Una campagna, realizzata da Armando Testa, che presenta le due novità Birra Moretti Radler Chinotto e Birra Moretti Radler Gazzosa. Si tratta di bevande dagli ingredienti naturali, rinfrescanti e con un per-

fetto equilibrio fra birra e succo di agrumi 100% italiani. E non sono solo buone, sono anche belle da vedere: con il loro look vintage, dal sapore anni 50, dato dalla bottiglia in vetro trasparente, richiamano alla memoria i soft drink italiani della tradizione. Nel soggetto della campagna, Baffo Moretti, durante una pedalata nell’entroterra della provincia di Messina, raccoglie e seleziona con grande cura e passione i migliori limoni siciliani. Prima tappa, ideale, di un viaggio da nord a sud del Paese

alla ricerca dei migliori agrumi rigorosamente italiani. Lo spot è ricco di rimandi al mito del Giro d’Italia di cui Birra Moretti Radler, anche quest’anno, sarà fornitore ufficiale. E in alcune tappe del Giro sarà possibile incontrare il mitico Baffo e brindare insieme in onore di quella che è stata definita la corsa più dura del mondo, nel Paese più bello del mondo. MCA Mediavest cura la pianificazione della campagna prodotta da Filmmaster Productions, che gode anche di una veicolazione su web.

musica La piattaforma è partner di “Lorenzo negli Stadi Tour 2015”

Jovanotti e Subito.it stringono un accordo Il cd di Jovanotti

Per aggiudicarsi un biglietto e assistere al concerto, è sufficiente iscriversi al sito dedicato e vendere un oggetto di seconda mano

Jovanotti, dopo un album, appena pubblicato sta per arrivare il bagno di folla negli stadi, dove Subito.it sarà partner di “Lorenzo negli Stadi 2015”. Per l’atteso progetto musicale, Subito.it lancia un concorso che darà la possibilità

di aggiudicarsi un posto in una delle 10 tappe della tournée. E’ sufficiente iscriversi dal 20 aprile al 31 maggio sul sito dedicato e mettere in vendita un oggetto di seconda mano su Subito.it, entrando così nella rosa dei candida-

ti. Entro il 5 giugno avverrà l’estrazione dei vincitori. La partnership del tour di Jovanotti si inserisce in una strategia di Subito.it che valorizza il ruolo della vendita e dell’acquisto degli oggetti che non si utilizzano.

Goal.com al fianco di Javier Zanetti per Match for Expo Javier Zanetti

Lunedì prossimo alle 20.45 si accenderanno le luci a San Siro di Milano. In questa data, infatti, dopo appena tre giorni dall’inaugurazione di Expo, si terrà “Zanetti & Friends – Match for Expo”, un evento fortemente voluta dall’ex capitano interista, nominato recentemente Expo Milano 2015 Ambassador, per aiutare i meno fortunati. La partita di calcio coinvolgerà tante stelle di ieri e di oggi con lo scopo di sostenere la cultura dell’alimentazione, dentro e fuori il campo, grazie ai progetti promossi dalla Fondazione P.U.P.I. Onlus, fondata dallo stesso Zanetti. Goal.com, il più grande web network di informazione calcistica al mondo, parte del Gruppo Perform, sostiene questa iniziativa e sarà Media Partner. Goal.com metterà a disposizione le proprie 36 edizioni nel mondo, per dare visibilità al grande evento curato direttamente dalla Fondazione PUPI, realtà no profit che opera da oltre 10 anni in Argentina. Tra i protagonisti in campo ci saranno Brehme, Toldo, Rui Costa, Boban, Vieira, Baggio, Bergomi, Baresi, Samuel, Shevchenko e Zamorano. ANNO VI | #076| MARTEDÌ 28 APRILE 2015

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MARKET PLACE

Prima di arrivare sul grande schermo, il prossimo 30 aprile, hanno potuto invadere roma

Le streghe sono tornate… nella pellicola sono Dirette magistralmente dal regista spagnolo Alex De la Iglesia. ora sono in prima linea nella guerrilla che promuove l’uscita del film, vincitore di 8 Premi Goya, che ha visto le tre streghe autentiche e insolite protagoniste: nonna, mamma e figlia di Luca Anelli

Prima di arrivare sul grande schermo, il 30 aprile, dirette magistralmente dal regista spagnolo Alex De la Iglesia, le streghe hanno invaso la città di Roma, portando scompiglio e sorpresa tra turisti e passanti. Una guerrilla volta a promuovere l’uscita de “Le streghe son tornate”, vincitore di 8 Premi Goya, che ha visto, appunto, le tre streghe protagoniste del film, nonna, mamma e figlia, nei luoghi più popolati e più famosi della città, sotto lo sguardo incredulo della gente. E’ successo la scorsa settimana: perfettamente a loro agio tra le persone, durante tutta la gior-

nata le streghe hanno invaso le metropolitane e le vie del centro, si sono fatte fotografare accanto ai turisti in coda al Colosseo sfidando i centurioni romani, hanno passeggiato per gli antichi Fori Imperiali intrattenendo i passanti, divertiti dalla colorata invasione. Nel pomeriggio le tre streghe, in un mix tra sacro e profano, si sono avventurate in Piazza San Pietro per poi dirigersi al quartiere San Lorenzo ed esplorare i luoghi dell’Università La Sapienza, sotto lo sguardo incuriosito degli studenti. Infine, in coda ai cinema, come semplici spettatrici in attesa di comperare il biglietto, hanno distribuito gadget per ricordare il film

che sarà in sala dal 30 aprile. “Le Streghe son tornate” mescola sapientemente generi e toni, dal grottesco, all’horror, dalla commedia demenziale all’action movie, attraverso un utilizzo parossistico ed intenso della macchina da presa. Travestimenti surreali, dialoghi incalzanti e immagini suggestive si legano ad atmosfere ancestrali, a usi e tradizioni antiche legate alla terra d’origine del regista. Con un cast di prestigio, che vede spiccare Carmen Maura, la commedia ha sbancato i botteghini spagnoli, debuttando al primo posto con oltre 700.000 presenze. Arriverà, dunque, sugli schermi italiani dal 30 aprile, distribuito da Officine UBU.

ANNO VI | #076 | MARTEDÌ 28 APRILE 2015

Fai sentire la tua voce

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Torna su Italia Uno un programma che è diventato un autentico fenomeno di costume: “Karaoke”. Angelo Pintus fa cantare le piazze d’Italia davanti a milioni di appassionati telespettatori. Pianifica durante le puntate della nuova stagione, potrai raggiungerli tutti in una volta.

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MARKET PLACE

Una lunga storia di italianità: carta vincente del brand

qui a sinistra, marco devasini, direttore marketing di riso gallo, che esprime soddisfazione per lo spot televisivo

L’obiettivo è anche comunicare la partecipazione dell’azienda all’imminente Expo Milano 2015

On air su La7, e presto sul web, il nuovo spot “culturale” di Riso Gallo, firmato Armando Testa Il tema e il titolo della nuova campagna istituzionale sono l’heritage del marchio che da sei generazioni produce una delle più apprezzate eccellenze italiane: è un viaggio gastronomico di

Marianna Marcovich

On air in televisione il nuovo spot di Riso Gallo, firmato dall’agenzia Armando Testa, per comunicare la propria partecipazione a Expo Milano 2015 in qualità di fornitore in esclusiva di riso all’interno del Padiglione Italia. Dopo l’annuncio ufficiale di partecipazione delle scorse settimane, Riso Gallo si impegnerà a diffondere la cultura del riso e del risotto con un viaggio gastronomico nella Penisola attraverso i suoi prodotti 100% italiani e le ricette tradiziona-

li regionali che faranno da guida alla scoperta dei sapori e del territorio italiano. Per quanto riguarda la campagna pensata ad hoc dall’agenzia Armando Testa, il tema e il titolo della nuova campagna istituzionale sono l’heritage del marchio che da sei generazioni produce una delle più apprezzate eccellenze italiane. Si gioca sul concetto dei tempi da rispettare per preparare un risotto d’autore, con un forte richiamo, sia nel claim “Riso Gallo: Dal 1856 Orgoglio italiano” sia nella scelta delle immagini, ai valori di tradizione, passione e rigore

che da sempre contraddistinguono il brand. Marco Devasini, direttore marketing di Riso Gallo, ha espresso la sua soddisfazione affermando che «Il nuovo spot televisivo verrà trasmesso su La7 fino al 17 luglio, a cui seguirà a breve una pianificazione anche web. Abbiamo voluto trasmettere la lunga storia e l’italianità di Riso Gallo, autentiche carte vincenti grazie alle quali Padiglione Italia ha deciso di sceglierci come rappresentanti del riso agli occhi dei venti milioni di visitatori di Expo 2015, provenienti da oltre 130 Paesi». ANNO VI | #076 | MARTEDÌ 28 APRILE 2015

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MARKET PLACE

Teatro alla Scala

Si impongono marchi di grande rilevanza sul mercato: Guzzini Illuminazione, Arper e Kartell

Sabato 16 maggio 2015

Dal design alla casa: i tre brand italiani che sanno essere “social”

ore 9.30

Il risultato vale su Facebook e Twitter. il dato emerge dallo studio curato da MM-One Group

di Pietro Castagna

Guzzini Illuminazione, Arper e Kartell sono i tre brand italiani del design e della casa più social, sia su Facebook che su Twitter. Il risultato emerge da uno studio realizzato dal Centro Studi di MM-One Group, agenzia specializzata nella realizzazione di modelli di e-business per le aziende, che ha stilato una particolare classifica sulla promozione tramite attività di social media marketing, considerando quindici brand selezionati da “Le Quotabili 2014” di Pambianco. Si tratta dei marchi Flos, Kartell, B&B Italia, Artemide, Minotti, Gessi, Arper, Alessi, Molteni, Calligaris, Guzzini Illuminazione, PoltroneSofà, Trend, Scavolini, Poliform. Facebook è il canale di promozione online utilizzato maggiormente da Guzzini Illuminazione, Arper, Kar-

tell, B&B Italia e Poliform, considerando il tasso di interazione, la frequenza di pubblicazione, l’anno di iscrizione, il numero di app, la presenza dell’invito all’azione e il numero di lingue utilizzate. Guzzini Illuminazione è l’unico brand tra quelli selezionati che dedica una pagina Facebook per ciascun mercato considerato: italiano, inglese, francese e spagnolo, segno di una forte tendenza all’internazionalizzazione. La maggior parte degli altri brand, invece, utilizza soltanto la lingua inglese per comunicare tramite Facebook (come Flos, Kartell, B&B Italia, Artemide, Minotti, Gessi, Arper, Poliform), mentre altri usano l’italiano come seconda lingua, sempre, però, nella stessa pagina (come Alessi, Molteni, Calligaris, Trend e Scavolini). PoltroneSofà è l’unico brand che utilizza solo la lingua italiana. Facebook

consente di inserire delle app che permettono il collegamento ad altre piattaforme oppure ad altre pagine web. Tra tutte le applicazioni, il collegamento agli altri social, in particolare a Pinterest, Instagram e YouTube, è quello più utilizzato (video e fotografie i contenuti più condivisi). Inoltre, da qualche mese Facebook consente di inserire all’interno delle pagine aziendali un bottone di invito all’azione, per incrementare il tasso di conversione. Sebbene otto aziende non abbiano ancora sfruttato questa opportunità, l’iscrizione alla newsletter, la richiesta di contatto e il collegamento allo shopping online sono i bottoni più utilizzati. Un’opportunità di promozione colta ancora da pochi. Anche il canale Twitter è fondamentale per la promozione online. Tra tutti i brand selezionati, Guzzini Illuminazione, Kartell, Arper, Scavolini e Poliform sono le aziende che meglio sfruttano le potenzialità della piattaforma. In particolare, Arper, Guzzini Illuminazione e Kartell risultano essere i profili più seguiti, twittati e retwittati, seguiti da Artemide e Calligaris. In termini di frequenza di pubblicazione, Guzzini Illuminazione e Kartell sono quelli che postano più frequentemente: in media 4,7 tweet al giorno per Guzzini Illuminazione e 3,5 per Kartell.

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Maria João Pires Pianoforte

Beethoven Concerto n. 4 per pianoforte e orchestra in sol magg. op. 58 Šostakovič Sinfonia n. 5 in re min. op. 47 Introduzione a cura di Gian Mario Benzing Durante la Prova Aperta i brani possono essere ripetuti, omessi o eseguiti in altro ordine.

Foto Ambra Zeni

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Ci sono alcune domande che non tramontano mai: quali sono i trend evolutivi nello scenario sociale e di consumo attuale? E cosa possono fare i media e la comunicazione per aiutare un brand?

Chi aiuta le aziende a investire, bene, in pubblicità? Stepfwd 2015 Edition Disponibile la seconda edizione della ricerca esclusiva di GroupM Research & Insight, che ha l’obiettivo di supportare gli spender a rispondere a due quesiti: il primo, di tipo diagnostico, è sull’analisi del posizionamento in termini di innovazione percepita dai consumatori; la seconda, connessa a una funzione più strategica, è sulla comprensione dello scenario evolutivo dei consumi e dei media

Daniele Bologna

È stata pubblicata StepFWD 2015, la seconda edizione della ]ricerca esclusiva GroupM Research & Insight

che ha l’obiettivo di aiutare le aziende che investono in pubblicità e comunicazione a rispondere a due domande: la prima, di tipo diagnostico, è sull’analisi del posi-

zionamento dei principali brand e media-brand attivi nel mercato italiano in termini di innovazione percepita dai consumatori; la seconda, in funzione più

strategica, è sulla comprensione dello scenario evolutivo dei consumi e dei media. Ma StepFWD è nata anche per rispondere alle esigenze operative delle agenzie del

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gruppo: innanzitutto, per definire la vision di GroupM sul contesto attuale, quindi per offrire uno strumento per l’analisi strategica in vista dell’elaborazione di insight e della generazione di idee e soluzioni media e di comunicazione, e infine per inquadrare l’offerta dei numerosi prodotti di planning e comunicazione disponibili in GroupM e nelle sigle in una cornice più ampia e attuale. Il tutto attraverso supporti e interfacce che consentono un utilizzo semplice e fruibile: infografiche, banca dati interrogabile, archivio di case-histories. StepFWD è basata sulla combinazione di due metodologie, complementari ma collegate tra loro perché basate su un unico modello di ricerca. Innanzitutto, un approccio quantitativo, in collaborazione con Human Highway, che consiste di 8.000 interviste cawi e ha l’obiettivo di analizzare e posizionare oltre 450 brand e media-brand appartenenti a 14 mercati e a tutti i principali media (dalla tv al web) e oltre 100 tematiche relative a comportamenti sociali e consumi, sia tradizionali che emergenti. In secondo luogo, emerge un approccio etnografico, in collaborazione con Memethic Lab, con un field su 12 città (Milano, Londra, Berlino, Parigi, Barcellona, Stoccolma, Tokyo, San Francisco, New York, San Paolo, Shangai, Mosca)

per definire i trend e raccontarli attraverso il supporto di casi concreti. I mercati rispetto al cambiamento Quando si parla di evoluzione dal punto di vista dei consumatori, non tutti i mercati viaggiano alla stessa velocità. Se le marche di tecnologia rappresentano la punta più avanzata sul fronte dell’innovazione, home-care e food sono per gli individui i mercati più rilevanti. Il resto del largo consumo (cura corpo, alcolici, bevande, snack), i servizi (viaggi, ecommerce) e l’abbigliamento, si raccolgono, invece, in una posizione di equilibrio relativo tra le due dimensioni, mentre nell’area delle commodity troviamo auto e distribuzione, seguiti da banche, assicurazioni e telco. Le ragioni che spiegano questi posizionamenti dipendono da una combinazione che riguarda sia la componente intrinseca di engagement verso le tipologie di prodotti e servizi (come nel caso della tecnologia e del food) che la quantità di novità che i consumatori hanno percepito o che si aspettano di trovare nel futuro più prossimo. Quindi, anche mercati come auto e telco, attualmente meno accreditati verso l’innovazione, possono avere margini di miglioramento grazie a un patrimonio consistente di attese non ancora del tut-

to recepite, comprese o presidiate. Tre mondi e dieci trend: la ricerca etnografica Dopo aver identificato il posizionamento dei setto-

ri e dei brand rilevati tramite le analisi quantitative adhoc, il percorso di StepFWD prevede una fase di sviluppo strategico che risponde a due domande: quali sono i trend che un brand dovrebbe considerare per ottenere

vantaggio competitivo nello scenario attuale? E cosa possono fare, in particolare, i media e la comunicazione per aiutare un brand (o un media-brand) a presidiare al meglio questi trend? Per semplificarne la com-

prensione, i dieci trend emersi nell’edizione 2015 sono stati raggruppati in tre mondi, che riassumono i macro-temi dell’innovazione: Make & Tell, Meet & Share, Space & Time. Se i mondi identificano i va-

lori-guida del contesto, i trend mostrano come questi valori possono essere declinati in concreto tramite attività media e di comunicazione. Ogni trend viene spiegato attraverso delle parole chiave e un insight, ANNO VI | #076 | MARTEDÌ 28 APRILE 2015

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Cabina di regia

ma anche dimensionato attraverso dei fenomeni o comportamenti chiave per essere descritto, infine, con dei casi concreti. Il protagonista del mondo Make& Tell è l’homo (o la marca) faber che diventa homo fabulans ed elegge la narrazione dei prodotti e del loro background a vera e propria risorsa, alla pari delle materie prime o delle tecniche di lavorazione. Perché dietro un prodotto o un servizio c’è spesso qualcosa di più di un mero oggetto che si prende da uno scaffale e si posa in un carrello, come raccontano i quattro trend presenti in questo mondo. Di questi, True stories è il trend di quei brand

che iniziano a promuoversi raccontando l’origine dei prodotti, i materiali utilizzati o le esperienze legate alla produzione, ma sempre a partire da un particolare tocco umano. Ad esempio, gli acquirenti di MyOma, un ecommerce di accessori moda fatti a mano, hanno potuto scegliere non solo il modello dei guanti o il colore della sciarpa, ma anche la nonna che doveva lavorarli a maglia, ricevendo a casa, con la confezione dei prodotti scelti, anche un biglietto con foto e dedica autografa. Gli insight identificati in Make& Tell rappresentano il territorio di azione privilegiato per attività content,

branded o native - modalità di comunicazione sempre più importanti per quei brand che hanno compreso l’importanza strategica del proprio potenziale narrativo. Come dimostrano le iniziative più recenti sviluppate da GroupM Entertainment, la struttura dedicata alle partnership per lo sviluppo e la produzione di contenuti. Nel mondo Meet & Share si esprime la dimensione collettiva e partecipativa del consumo: persone e brand che interagiscono e condividono, grazie alle tecnologie digitali, il proprio capitale umano e innovano, allo stesso tempo, i modelli distributivi e di comunicazione. Meet &

Share raggruppa tre trend che coprono le principali declinazioni della sharing economy, delle economie social-driven e le forme di comunicazione più estemporanee di networking tra brand e consumatori. Nel mondo Space & Time le tecnologie riscrivono ambienti di consumo e di comunicazione e ridisegnano il consumer journey digitale. Piattaforme di connessione continua, georeferenziazione e altre modalità di connessione rendono sempre più fluido il confine tra dimensione “on” e “off ”. Questo mondo raggruppa tre trend, dei quali si può citare “Instant needs”, territorio elettivo di sperimen-

tazione di quei touch-point che possono adattare la comunicazione a criteri di contesto o ambientali e di portare le marche sul confine sempre più labile tra gli acquisti pianificati e quelli estemporanei, impulsivi o emergenziali. Come ha fatto, ad esempio, il brand di moda francese La Redoute, lanciando una campagna di affissioni che cambiava gli outfit pubblicizzati in base ai sensori del meteo locale. In Space & Time, un ruolo peculiare viene giocato dalle diverse applicazioni del real time planning e di tutte quelle modalità di pianificazione guidate dal contesto che GroupM copre, ad esempio, con prodot-

ti come Xaxis Sync (per la distribuzione di pubblicità fruite in contesti di double screen) o Xaxis Meteo Planning (per le pianificazioni basate su condizioni climatiche concordate). In conclusione, GroupM Research & Insight conferma con StepFWD la sua leadership nelle attività di ricerca e consulenza e fornisce uno strumento esclusivo e complementare rispetto ad altri prodotti già presenti sul mercato, con un focus specifico sulla facilitazione del communication planning, nonché sulla fruizione e sulla presentazione delle strategie e delle attività di comunicazione ideate per i clienti delle agenzie.

GroupM è la media holding del gruppo pubblicitario più grande al mondo, Wpp. GroupM agisce come un’autentica “cabina di regia” e fornisce alle proprie agenzie media e ai loro clienti strumenti sempre più competitivi: con i propri reparti Research&Insight e Interaction è infatti dedicata a monitorare in modo costante i fenomeni, ad analizzare le tendenze e a guidare il cambiamento, offrendo consulenza ad alto valore aggiunto, sotto il segno dell’’innovazione di pensiero e di prodotto, al fine di individuare percorsi e canali privilegiati (on, offline e crossmedia) nella relazione tra marca e consumatore. GroupM è partner delle agenzie e dei loro clienti in tutte le attività fondamentali all’interno del business media. ANNO VI | #076 | MARTEDÌ 28 APRILE 2015

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COM PANY

Breve viaggio tra le compagnie più in voga in un settore sempre più effervescente

Per pagare meglio rivolgiti qui

Ci sono centinaia di startup con molti cervelli e soldi a disposizione che stanno lavorando ad alternative all’architettura bancaria tradizionale. E per il settore c’è molto da imparare in termini di sistemi in tempo reale e riduzione di costi e barriere per i clienti di Daniele Bologna

«Ci sono centinaia di startup con molti cervelli e soldi a disposizione che stanno lavorando ad alternative all’architettura bancaria tradizionale. Abbiamo molto da imparare in termini di sistemi in tempo reale e riduzione dei costi e delle barriere per i clienti». Ad esprimersi in questi termini nella sua lettera annuale agli azionisti è stato il numero uno di Jp Morgan, Jamie Dimon. Il riferimento è alla Silicon Valley, in cui anche aziende più strutturate come Facebook o Apple stanno tradendo un interesse spiccato per i trasferimenti di denaro. Ma è perfettamente applicabile anche a Satispay, startup italiana che consente, con l’omonima applicazione per Android, iOs e Windows Phone, di inviare soldi da uno smartphone all’altro. Inviare soldi via app Come avvisa, e teme, Dimon

i poco più che trentenni fondatori della giovane impresa hanno trovato il modo di sfruttare la macchina bancaria senza dover dipendere dalle tempistiche e dalla (spesso) scarsa immediatezza della stessa. «Dal febbraio del 2014 si possono effettuare addebiti e accrediti da tutti i conti dei Paesi europei con soli due passaggi informatici grazie alla sostituzione dei vecchi Rid», spiega il fondatore Alberto Dalmasso. Satispay è nata grazie a questa novità: chi scarica l’app, gratuita, non ha che da iscriversi e inserire il proprio Iban per costringere, di fatto, la sua banca ad autorizzare le transazioni dal conto al portafoglio elettronico della soluzione. Mandato Sepa è il termine tecnico. A quel punto, ogni spostamento di denaro è a carico di Satispay, senza alcuna spesa per l’utente che deve solo decidere la somma da caricare sull’app, come se si trattasse di una prepagata.

Il numero uno di un colosso: Jp Morgan

Come avvisa, e teme, jamie Dimon (in questa foto), i poco più che trentenni fondatori della giovane impresa italiana satispay hanno trovato il modo di sfruttare la macchina bancaria senza dover dipendere dalle tempistiche e dalla (spesso) scarsa immediatezza della stessa

I soldi li può inviare agli amici iscritti alla piattaforma, con un sistema e una grafica che poco differiscono da Whatsapp; oppure utilizzarli per pagare nei negozi aderenti, al momento venti, con un’altra cinquantina in attivazione. Cosa ci si guadagna? Senz’altro immediatezza Da Satispay a Satispay il trasferimento è in tempo reale. Poi, ogni settimana, l’app si occupa, anche economicamente, di spostare la cifra sul conto originario. «Osservando Paypal, il vero precursore, mi sono reso conto della necessità di poter rimettere i soldi sul con-

to. L’utente non ha interesse a lasciarli nel portafoglio elettronico», spiega Dalmasso. Lato esercenti, è una comoda alternativa al contante senza bisogno del Pos e senza doversi fare carico di fastidiosi oneri: sotto i 10 euro non c’è alcuna commissione, oltre si pagano 20 centesimi a transazione. «Quando avremo mezzo milione di utenti che fanno almeno un paio di acquisti a settimana raggiungeremo la sostenibilità economica», prosegue il giovane fondatore, confermando che gli introiti sono legati esclusivamente a quei 20 centesimi. Nei primi quattro mesi a bordo sono saliti 2.500 utenti attivi. Dalmasso

conta di raggiungere il famoso mezzo milione in tre anni e di iniziare ad agire come intermediario di pagamento vero e proprio, svincolandosi dall’attuale partner Icrea. Dalla sua ha la fiducia accordatagli dagli investitori, che sulla sua soluzione hanno già scommesso 5,5 milioni di euro. Nella lista, a proposito della Silicon Valley citata da Dimon, ci sono anche gli ex responsabili del progetto Google Wallet di Mountain View, Anil Aggarwal e Jonathan Weiner. La risposta delle banche Nei nostri confini il principale e più agguerrito rivale è Jiffy, applicazione svi-

luppata da Sia e in procinto di essere abbracciata da dieci banche. Come Satispay, permette di mandare denaro da uno smartphone all’altro. Per ora è stata adottata da Ubi Banca. Il 1° luglio partirà anche Banca Intesa e nel corso dei prossimi mesi, a cavallo dell’estate, tutti gli istituti coinvolti metteranno a disposizione la loro app in grado di dialogare con quelle degli altri. Anche in questo caso, grazie allo stesso sistema sfruttato da Satispay, il campo d’azione si allarga all’intero Vecchio Continente, con 400 milioni di correntisti potenziali. 2Pay offre sconti alla sua comunità E ancora, altra italiana attiva nel settore è 2Pay. Vuole aiutarci, come le due già citate, a farci inviare denaro e pagare

con pochi tocchi. In questo caso ci si registra con il codice fiscale, come da disposizioni della Banca d’Italia, e si ottiene un portafoglio elettronico identificabile con il proprio numero di telefono. L’app della società fondata da Daniele Bernardi applica un costo di 2 centesimi a transazione e per essere ricaricata o per inviare il denaro ricevuto al proprio conto ha bisogno di un tradizionale bonifico, operazione che ha il costo di un euro. 2Pay punta, inoltre, a creare una comunità di esercenti che offrono prestazioni scontate al resto della comunità dell’app e restituiscono all’utente la differenza in contante rispetto al prezzo canonico. Su questa operazione, indipendentemente dal suo valore, 2Pay applica una commissione di un centesimo. ANNO VI | #076 | MARTEDÌ 28 APRILE 2015

Come si crea la pubblicità intelligente.

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Rocket Fuel in 4 passaggi.

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REAL RESULTS

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ME DIA

Nei dati si prefigura un calo dell’1% rispetto al 2013 e del 17% rispetto al 2008. In questo scenario, gli editori tradizionali hanno perso qualcosa come 4,7 miliardi di euro negli ultimi sei anni

Mercato media pay e adv: un punto in meno Il comparto dell’Internet Media si mostra, tuttavia, in controtendenza e cresce del 14% sull’anno prima e addirittura del 120% rispetto al 2008, con 1,2 miliardi in più

andrea

rangone

di Davide De Vecchi

Nel 2014 il Mercato Pay e Adv dei Media ha registrato un calo dell’1% rispetto al 2013 e del 17% rispetto al 2008. Il comparto dell’Internet Media si mostra, tuttavia, in controtendenza e cresce del 14% rispetto al 2013 e del 120% rispetto al 2008 (+1,2 miliardi). E in questo scenario, gli editori tradizionali hanno perso 4,7 miliardi di euro negli ultimi sei anni, un quarto dei loro ricavi del 2008. Anche nel comparto Internet Media, l’unico in crescita, le aziende media tradizionali hanno riscontrato una riduzione della propria quota di mercato, passando dal 40% nel 2008 al 25% nel 2014.  Gli editori tradizionali possono uscire da questa situazione solo innovando  i propri modelli di business, in due direzioni:  cercando di valorizzare in modo differente i propri contenuti giornalistici, ad esempio attraverso nuove fonti di fatturato e diversificare, puntando su fusioni, acquisizioni e partnership. Dunque, il mercato dei Media in Italia prosegue la

sua contrazione, registrando nel 2014 una riduzione del’1% rispetto al 2013 e del 17% rispetto al 2008, perdendo complessivamente 3,2 miliardi di euro negli ultimi sei anni. Nel dettaglio, è la carta stampata a registrare nell’ultimo anno la decrescita più sensibile (-7%), mentre i ricavi Pay e Adv per la radio diminuiscono del 2% e quelli della tv dell’1%. Gli Internet Media si mostrano, invece, in controtendenza: i ricavi salgono del 14% e il comparto raggiunge una quota di mercato pari al 14% del totale Media. «Tuttavia, anche in questo comparto, le aziende tradizionali registrano un calo: la loro quota di mercato è passata dal 40% al 25% negli ultimi sei anni - afferma Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. Per uscire dalla situazione di stallo occorre innovare i propri modelli di business sotto il segno della creazione di contenuti di valore e della diversificazione del core business». Sono questi i principali trend del settore dei media segna-

lati, appunto, da Andrea Rangone nel corso del panel “Media digitali e innovazione dei modelli di business: il confronto tra Italia ed Europa”, tenutosi al recente Festival del Giornalismo di Perugia. In questo scenario, i Media hanno a disposizione due principali strategie che permettono di sviluppare modelli di business per contrastare l’andamento del mercato. La prima strategia prevede uno “svecchiamento” del core business, attraverso la creazione di nuove fonti di fatturato legate a nuove modalità di creazione e presentazione dei contenuti. «Tra le strategie già messe in atto in questo settore - ha sottolineato Andrea Rangone -, si segnala anzitutto l’adeguata valorizzazione dei propri contenuti premium. Ad esempio, in Italia, i ricavi ottenuti dalla vendita di contenuti editoriali attraverso app tablet e smartphone hanno registrato un incremento di oltre il 20%, passando dai 20 milioni di euro nel 2013 ai 25 milioni nel 2014. Un’altra strategia efficace è la valorizzazione della propria

audience, andando a veicolare contenuti e servizi a valore aggiunto (come, ad esempio, lezioni, consigli degli esperti) in grado di aumentare l’engagement con l’utente e i ricavi dell’editore. In questo campo possiamo citare come esempi Clickin Moms, focalizzato sul mondo della fotografia e di Craftsy sulla cucina, che aggiungono servizi come corsi, webinar ed ecommerce». Una seconda strategia prevede la diversificazione di alcune attività rispetto al core business tradizionale, anche attraverso fusioni e acquisizioni oppure partnership. Diversi esempi ne attestano l’efficacia: a livello di advertising è il caso di Axel Springer, che controlla la piattaforma di advertising Zanox o della media company norvegese Schibsted, che ha lanciato in tutta Europa siti di online classified (in Italia, Subito.it), o di Trinity Mirror che ha acquisito l’agenzia di marketing digitale Rippleffect; o ancora News Corp che ha acquistato il sito di ecommerce Handpicked Collection, specializzato nel luxury. ANNO VI | #076 | MARTEDÌ 28 APRILE 2015

SC N RIO

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Si è svolto a Milano il convegno “Customer Matters: The CX Conference”

Il digitale ha cambiato il cliente Un fenomeno divenuto inarrestabile, che sta impattando fortemente sul contesto in cui le aziende operano, proponendo nuove sfide di Sebastiano Zeri

Il digitale ha cambiato il cliente e il suo “customer journey” e sta impattando fortemente sul contesto in cui le aziende operano, proponendo nuove sfide. Le aziende devono occuparsi sempre più di una molteplicità di canali, touchpoint e informazioni. La dimensione “sociale” del web evidenzia la volontà di “condividere”, ma esprime anche autorialità e racconto del sé nella produzione di contenuti relativi alle proprie esperienze di fruizione. In questo scenario, la tecnologia supporta la raccolta delle informazioni: nuovi strumenti e modelli di integrazione di dati offrono una visione più completa alle aziende per la valutazione delle esperienze di fruizione ed acquisto. Se ne è parlato, a Milano, a “Customer Matters: The CX Conference”, incontro organizzato dalla CX Factory, con la collaborazio25

ne di TNS e AICEX. «In un contesto in forte evoluzione, spinto dall’impatto del digital - ha detto Leda Riva, Practice Head Customer Strategies TNS - dove il “customer journey” è sempre più complesso, l’utente diffonde, fruisce e produce informazioni e nel rapporto con i brand la personalizzazione del servizio diventa un “must have”. Le informazioni, tante, spesso di natura diversa, pongono nuove sfide di integrazione». Come gestire, dunque, il customer care in un mondo digitale? Avremo raccolta dati, monitoraggio, servizi di pre-allarme senza input umano? Vincerà l’Internet of Thing o il “voice”? Si diffonderanno sistemi di riconoscimento vocale? Sistemi intelligenti? TNS ha proposto alcune riflessioni per evidenziare come la raccolta informativa stia evolvendo, per rispondere a queste nuo-

ve sfide. «E’ cambiato il ruolo del consumatore, da “target” a “co-costruttore” di senso e relazione - ha commentato Roberta Lietti, Account Manager TNS -. La comunicazione con i brand diventa sempre più un processo di connessione e negozia-

zione bidirezionale. Digital è sempre più “connection” e per i consumatori “never off ”, reattivi e interattivi, il mobile è lì, dove la vita accade». La cultura del selfie, la comunicazione per emoticon ci sottolineano quanto il codice visivo rappresenti ormai la

cifra comunicativa della contemporaneità: sincretico, immediato, emozionale. E allora, la raccolta evolve: le narrative clip, microcamere a scatto automatico temporizzato (mediamente ogni 15 secondi), offrono osservazioni “neutrali” dell’espe-

La dimensione “sociale” del web evidenzia la volontà di “condividere”, ma esprime anche autorialità e racconto del sé nella produzione di contenuti relativi alle proprie esperienze di fruizione

rienza di fruizione. Alcuni case proposti evidenziano come la “registrazione” permessa dalle microcamere coinvolga il consumatore come storyteller della propria esperienza nell’acquisto o fruizione di beni e servizi. L’osservazione non intrusiva, e in ambiente naturale, svela i percorsi e i bisogni del cliente offrendo spunti per l’ottimizzazione del customer care e della narrativa del marchio. Un secondo stimolo di riflessione viene dalla possibilità di combinare i risultati delle indagini “classiche” e dei ‘social data’ restituendo un quadro più completo e autentico sulla customer experience. «La dimensione sociale del web 2.0, ovvero autorialità, condivisione, networking - continua Leda Riva - offre un insieme di dati “non strutturato”, disomogeneo, fluido, dettato da interazione e spontaneità. TNS ha applicato il proprio frame metodologico di Customer Satisfaction per “strutturare” i social data e analizzarli congiuntamente ai risultati di survey, per ottenere informazioni utili a ottimizzare offerta e customer care». Il caso di British Airways evidenzia come l’integrazione permetta di identificare coerenze e discrepanze, valutando inoltre quanto sia

impattante una specifica esperienza sulla relazione generale con il cliente, rilevata dalla survey. Ci sono cose che ci piace condividere, ma non hanno effetto sulla relazione; altre, invece, che impattano decisamente. Come comprendere quali siano le aree maggiormente importanti per la Customer Base e dunque agire? Come scegliere le aree critiche su cui investire e creare eccellenza? «Partendo dalle conoscenze acquisite negli studi sulla relazione con i clienti, è possibile combinare survey e social media . conclude Leda Riva -: i dati di survey danno struttura e quantificano i feedback sui social; l’analisi degli stessi social guida l’interpretazione e le future ricerche”» Per migliorare la brand experience, le frontiere dell’informazione si ampliano, ma una cosa cruciale resta comunqueconfermata: bisogna mantenere l’attitudine all’ascolto e al miglioramento, con il cliente al centro dei nostri pensieri.

Ruoli cambiati nella foto a sinistra, Leda Riva, Practice Head Customer Strategies di TNS, intervenuta durante il convegno proposto dall’istituto di ricerca ANNO VI | #076 | MARTEDÌ 28 APRILE 2015

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LINK marketing design

social life

Se il 90% delle informazioni processate dal nostro cervello si trasmette attraverso le immagini, va da sé che i colori hanno un peso determinante in questa comunicazione. Guardare per credere...

Per i pochi che ancora non lo conoscono, Tinder è un’app mobile basata sul servizio di localizzazione che permette di incontrare persone nelle immediate vicinanze. La sua velocità di utilizzo soddisfa l’imperativo alla base di quello che ormai sembra essere diventato un bisogno primario: “No time to flirt”. Con Tinder, le relazioni umane re vanno “di corsa”: trenta secondi per scaricarlo, pochi minuti per sfogliare delle foto e un istante per “promuovere o bocciare” qualcuno. Ed entrare così in una sorta di gioco delle recensioni umane, un Instant Karma digitale...

Il senso dei colori per gli acquisti

Tinder, il Karma e le relazioni umane

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social media mktg

Lo strano caso (di successo) di Vailant Facebook non perde occasione nel farci capire l’importanza di fornire ai nostri contatti contenuti di valore e, soprattutto, interessanti. Una regola che vale ancor più per le pagine aziendali, dato che spesso la comunicazione che si fa da quei canali è orientata più all’ (auto)promozione che altro. Questa esigenza si somma con quella di raggiungere “il maggior numero di persone”, tipica, ancora una volta, di chi fa business. Eppure, esistono anche realtà che hanno impostato la propria strategia di promozione sui social all’insegna del “pochi ma buoni”. E con successo...

DAVIDELICORDARI.COM

STARTUPITALIA.EU

ecommerce

Healthcare, è in arrivo la tempesta L’health & personal care è una tra le più importanti categorie del retail fisico e fino a ieri è riuscito a contenere abbastanza bene l’onda dell’ecommerce, che pesa “solo” il 7% del totale. Fino a ieri, appunto...

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LINK Il colosso mostra segni di difficoltà ma non demorde nella sfida del mobile e video adv

L’impero di Mountain View colpisce ancora Nonostante i risultati del primo trimestre 2015 siano al di sotto delle aspettative degli analisti, Google ha in YouTube e in una nuova soluzione ad tech le armi privilegiate per restare alla guida del panorama dell’advertising digitale

Di Valentina Lunardi Il futuro riserva probabilmente per Google sfide sempre maggiori da superare, tra il confronto con la regolamentazione europea, concorrenti sempre più invadenti, crescita rallentata e il cambiamento sempre più veloce delle abitudini dei consumatori armati di smartphone. Eppure Mountain View esercita ancora più potere di qualsiasi altra compagnia su internet, una situazione che non sembra destinata ancora a mutare. E questo è apparso chiaro lo scorso giovedì quando il gigante tecnologico ha presentato i risultati del primo trimestre. Per la sesta volta consecutiva, gli utili di Google sono stati al di sotto delle aspettative degli analisti, eppure gli investitori hanno trovato motivi di soddisfazione: il numero di “paid clicks” degli annunci pubblicitari ha visto una crescita positiva e i dirigenti della compagnia hanno annunciato la crescente popola-

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rità dei contenuti adv del famoso servizio video di Google, YouTube, le cui azioni sono salite del 4% arrivando a 567,45 dollari durante le transazioni avvenute dopo la chiusura ufficiale del mercato (il cosiddetto after-hours trading). Google, i cui ricavi provengono per oltre la metà da oltreoceano, ha risentito gli effetti del dollaro forte, e ha affermato che i ricavi del primo trimestre sarebbero stati di 795 milioni di dollari più alti se non fosse stato per le turbolenze valutarie. Eppure, nonostante la presentazione di risultati non brillanti e la perenne preoccupazione degli investitori per le ingenti spese della compagnia (basti ricordare gli investimenti attivi per progetti come automobili prive di conducente o i palloni per portare internet in regioni in via di sviluppo), Google sembra avere delle buone carte in mano per continuare la sua partita al tavolo

dei giganti del web.

Il rilancio di YouTube come roccaforte del video adv

Durante la presentazione dei risultati del Q1, Google ha sottolineato la qualità che il proprio servizio video offre agli inserzionisti, rispetto anche all’offerta corrispondente del proprio rivale Facebook, prospettando le potenzialità del canale di diventare un driver di crescita, con la migrazione di maggiori budget dalla televisione al digitale. In concomitanza con il decimo compleanno di Youtube,

la scelta di Google di isolare le performance del servizio è servita a dimostrare agli osservatori che non è disposta ad abbandonare la sua roccaforte nel mondo del digital video senza combattere. Durante la call dedicata agli analisti, Patrick Pichette, senior vice president and chief financial officer, ha assicurato che la sola ragione per parlare di TouTube in questo momento era nelle sue performance: secondo il top manager, il servizio ha visto crescere i suoi utili del 100% su base annuale nel 2014, anche se non

sono stati rivelati numeri specifici. “Quello che voglio dire, è che abbiamo assistito a un tale cambiamento sul lato YouTube negli ultimi due trimestri che abbiamo pensato valesse la pena parlarne”, ha affermato Pichette. La piattaforma non è ancora al massimo della sua redditività, dato che parte dei fondi sono utilizzati per guidare la crescita e alimentarne l’espansione nei mercati emergenti. Questo significa che il volume di annunci di TrueView visualizzati è in una prospettiva di crescita e questo aumento gioca un

ruolo fondamentale nel dialogo con gli inserzionisti. Il numero delle ads di TrueView è cresciuto del 45% nel 2014 e tutti i cento top brand a livello globale hanno utilizzato tale formato nel corso dell’anno passato. I contenuti adv monetizzano al momento al di sotto dei livelli degli ad clicks, ma sono ritenuti di valore superiore rispetto alle search ads, dal momento che raggiungono generalmente le persone in una fase precedente nel canale di acquisto. Durante la stessa call, Omid Kordestani, senior vice president

e chief business officer, ha affermato che la compagnia ha eseguito più di 6 mila studi di brand in relazione a Google Preferred, un metodo con cui gli inserzionisti possono riservarsi inventory nel 5% dei canali di YouTube più popolari e coinvolgenti, scoprendo che il 94% delle campagne ha segnato un “lift” significativo e una media dell’80% di ad recall. È questa la ragione per cui la compagnia sta portando Google Preferred in dieci nuovi mercati, oltre al fatto che il servizio sta attraendo alcuni dei più importanti inser-

zionisti televisivi verso il canale video, ha affermato Kordestani. Inoltre, in quella che è sembrata una frecciata rivolta a Facebook, il manager ha affermato che “Quando le persone arrivano su YouTube, lo fanno con l’intento di guardare un video. Quindi quello è il momento perfetto per raggiungerle con un annuncio adv video, non quando sono distratte da qualcosa d’altro”. Un riferimento non troppo velato al fatto che i contenuti video inseriti nelle news feed degli utenti si trovino immersi in un caotico raggruppa-

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mento di post e immagini, anche se dalla sua parte Facebook ha affermato che le visualizzazioni giornaliere di contenuti video arrivano a quattro miliardi. A parte i numeri rivali, gli insight forniti da Google sull’andamento di YouTube mostrano l’intenzione della compagnia nell’aggiudicarsi maggiori budget nel campo dei device mobili attraverso il formato video. A differenza di Facebook, Mountain View ha lottato per alzare il valore della pubblicità su mobile e il video è visto come un metodo per promuovere un prezzo premium per i prossimi formati. D’altronde secondo dati forniti da eMarketer, il panorama del digital video advertising è cresciuto del 54% negli Stati Uniti durante il 2014, arrivando a valere 5,81 miliardi di dollari e l’aspettativa è che aumenti di un ulteriore 30% nel 2015, arrivando a quota 7,77 miliardi di dollari. Inoltre, la spesa pubblicitaria vi-

deo per mobile dovrebbe rappresentare circa il 33% di tutti gli investimenti adv nel settore del digital video degli Usa.

L’arma segreta per aggiudicarsi il mobile

Quanto è emerso dalla presentazione dei risultati dell’ultimo trimestre, non è stata l’unica notizia che ha riguardato Google durante queste settimane. Secondo quanto riportato in esclusiva dal magazine statunitense Adweek, la compagnie di Mountain View è impegnata nella fase di testing di una nuova soluzione ad-tech, che potrebbe rappre-

sentare l’arma finale nella battaglia intrapresa con il marketing people-based proposto da Facebook; ma anche rappresentare il tassello mancante di cui ha bisogno per completare la sua megastruttura di offerte pubblicitarie. Il gigante tecnologico è al lavoro su una piattaforma di gestione di dati per aiutare a indirizzare gli annunci e collegare i brand con i consumatori online nel modo più efficace possibile. La piattaforma si chiama Doubleclick Audience Center (Doubleclick è il marchio della suite di prodotti advertising di Google per gli editori digitali e di mar-

keting), ed è una sorta di “one-stop shop ad stack all”, quello che potremmo definire un pacchetto “tutto incluso”. Google, infatti, ha una piattaforma demand-side con cui gli inserzionisti possono acquistare annunci digitali; un ad exchange per la vendita degli annunci degli editori; un attribution product per misurare le performance; e una posizione dominante nella search e nel mobile. Gli manca un’offerta di servizio completo. Audience Center sarà disponibile per gli inserzionisti utilizzando sia l’ad exchange di Doubleclick sia ad network di terze par-

ti. Gli inserzionisti di Doubleclick potranno anche continuare a utilizzare servizi di dati esterni pur acquistando con Google. Google ha confermato che sta lavorando alla piattaforma, ma ha rifiutato di fornire dettagli. “Stiamo testando nuove funzionalità di gestione in Doubleclick per aiutare i partner a gestire meglio sia i propri dati sia quelli di terzi”, ha detto la società in un comunicato. Un annuncio che sembra l’ovvia risposta all’emergere di Facebook come un formidabile rivale per la compagnia, con la sua ad platform “people-based” che può contare sui 1,4 mi-

liardi di utenti che si connettono attraverso vari device con le proprie reali identità. Con l’arrivo sul mercato dell’ad server Atlas, del Facebook Audience Network e tool per permettere ai brand la targettizzazione delle audience, il social network sembra pronto a volersi imporre come punto di riferimento nel mercato. Per questo il problema principale per le compagnie è quello di riuscire a superare in abilità Facebook nel collegare i dati all’esatto utente, anche se si muove tra vari device. Una sfida non facile nemmeno per Google, seppure la compagnia abbia

ancora due property dominanti che una piattaforma di gestione dei dati potrebbe integrare: i miliardi di user del suo motore di ricerca e più di 1 miliardo di utenti di Android. Ha anche servizi molto popolari come YouTube e Gmail. Ma a dispetto di questa vasta audience, la grande questione aperta, sia per Google sia per la rivale Facebook, è quella di identificare le singole individualità digitali delle persone nella loro migrazione da laptop a device mobili, affrontando anche gli ostacoli provenienti dalla legislazione. La compagnia è stata accusata dall’Unione Europea di comportarsi come un monopolio nel campo della “search”, e in molti nella comunità tech mostrano segni di preoccupazione rispetto alla possibilità che Google possa essere davvero in grado di chiudere gli inserzionisti in un ecosistema inclusivo che chiuda al di fuori ogni competitor. <

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SPAZIO A...

visioni

Matteo Dedè

la totale libertà tecnologica

Dan Gillmor giornalista americano, blogger e scrittore, è autore di “We the media” il libro che qualche anno fa ha anticipato la rivoluzione del giornalismo partecipativo, raccontando le potenzialità offerte dal web ai cittadini per esprimersi in rete attraverso parole, fotografie, video. Oggi è direttore del Center for citizen media, progetto congiunto delle università statunitensi di Berkeley e di Harvard. Esperto di media e direttore del Knight Center For Digital Media Entrepreneurship dell’Arizona State University, non ama i monopoli. Tanto da aver deciso di abbandonare gradualmente le grandi compagnie e di dare spazio ai prodotti sviluppati dalle comunità. L’aveva già annunciato sulla piattaforma Medium, in un post sùbito diventato virale. E sta mantenendo la promessa. “Goodbye Google, Microsoft e Apple”, era stata la rivelazione del 21 febbraio scorso. Una presa di posizione netta, che ha anticipato di pochi giorni un anniversario importante: il trentesimo compleanno del manifesto Gnu, che ha posto le basi del movimento per il software libero

non è raggiungibile Se mi chiedono: “è possibile raggiungere una vera libertà tecnologica?” rispondo che no, non interamente. Certo, puoi evitare certe connessioni e l’uso di alcuni servizi. Ma abbandonare totalmente tutte le grandi compagnie significherebbe anche fare a meno di strumenti incredibilmente utili. Sto pensando, ad esempio, a Google Maps, soprattutto per quel che riguarda le informazioni in diretta sul traffico. In molti casi, l’applicazione di Big G, non è migliore di altre mappe stradali aperte. Ma, a differenza di quest’ultime, dà la possibilità di avere a disposizione degli aggiornamenti live. Quindi, sì, ne sono ancora dipendente. E non riesco a superare questo mio limite. Non solo, compro ancora dei software proprietari. Giusto per citarne uno: mi piace Minecraft, anche se di recente è stato acquisito da Microsoft. Un passaggio di mani che, a mio parere, l’ha potenzialmente rovinato. Nonostante, al momento, sembra che stia facendo dei progressi. Ripeto: una totale liberazione mi sembra impossibile, se non è dettata da una forte volontà. Prendiamo Richard Stallman, che ha creato il movimento per il software libero, per quanto lo ammiri è anche vero che Richard va in giro senza cellulare perché crede sia uno strumento usato per la sorveglianza di massa. E probabilmente ha ragione. All’inizio suggerivo di evitare quella che avevo definito una battaglia semi politica, quasi religiosa, che parteggia per quella o quell’altra piattaforma tecnologica. E scegliere quella che funziona meglio. E non ho cambiato idea. Solo che nessuno è obbligato a fare nulla.

Ho solo deciso di seguire maggiormente ciò in cui credo. Fare dei passi avanti mi fa pensare di contribuire a risolvere il problema, e sono convinto che l’esempio personale sia migliore di qualsiasi altra lezione. Qual è il problema? La tecnologia che usiamo, così come le comunicazioni che facciamo, sono concentrate nelle mani di un piccolo numero di giocatori. Il controllo sta ritornando verso il centro, dove le compagnie e i governi stanno creando dei punti di strozzatura, usati per distruggere la nostra privacy, limitare la nostra libertà di espressione e bloccare mercato e cultura. Troppo spesso diamo loro il nostro permesso, barattando la convenienza con la libertà, ma molto viene fatto a nostra insaputa e persino senza il nostro consenso. Bisogna trovare servizi che decentralizzano il potere, frutti della comunità, e usarli. E non dare via il loro lavoro, quando non si può avere nulla in cambio. Per quel che riguarda i prodotti open source, c’è ancora un problema di usabilità. Ma tutto ciò che è possibile fare usando Microsoft, è possibile anche con Linux. Gli strumenti open sono efficaci, anche se non sempre sono così semplici da usare come quelli offerti da Bill Gates o eleganti come quelli di Apple. Le persone possono fare tanto e non perdere molto. Credo che le tecnologie abbiano creato un mondo più aperto ed egalitario in molti modi diversi. Non sto dicendo che non abbiano arricchito un piccolo gruppo di persone, ma più di quelle che mi aspettassi. Internet è ancora un mezzo incredibile, di base - per l’appunto - aperto ed egalitario.

mobile economy

21 maggio - via alibert 5 @ roma è nella capitale il convegno di presentazione dei risultati della ricerca dell’osservatorio del politecnico di milano

La Mobile Economy sta diventando una componente sempre più rilevante dell’economia italiana: molteplici settori si stanno trasformando profondamente grazie ai nuovi servizi e soluzioni mobile: banche, assicurazioni, trasporti, retail, media, utility, automotive e molte altre categorie. Non solo: l’infrastruttura mobile è un’opportunità per contribuire a colmare il digital divide che ancora caratterizza il nostro Paese rispetto ai benchmark europei. L’Osservatorio Mobile Economy promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano - si pone l’obiettivo di inquadrare in una visione sistemica i molteplici mercati abilitati dall’ecosistema Mobile (Entertainment, Payment, Commerce, Advertising, Smart Home, Smart Car, Enterprise Application e così via) e di delinearne i principali trend in atto. E’ così possibile stimare il valore complessivo della Mobile Economy e il relativo contributo al Pil italiano. Il convegno sarà, dunque, l’occasione per affrontare criticamente le seguenti tematiche: Quali sono i principali trend in atto nell’ecosistema Mobile italiano? Quanto vale la Mobile Economy in Italia? Quale contributo fornisce - e fornirà nei prossimi anni - la Mobile Economy al Pil italiano? Quali i principali mercati del Mobile? E quanto valgono oggi in Italia? Quali le dinamiche attese nei prossimi anni? Quali sono, infine, i principali settori impattati dal Mobile? ANNO VI | #076 | MARTEDÌ 28 APRILE 2015