visioni / stefania romenti
Le imprese investono nel ruolo del professionista
20
COM
ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
Per chi vuole lavorare nell’ambito della comunicazione d’impresa, il primo passo è comprendere meglio lo stato dell’arte della professione: il grado di sviluppo, le tendenze, il ruolo e le competenze
3
Marea Meeting, dove l’entusiasmo contagia
8 marketplace
Dacia esalta lo spirito “urban”
10 scenario
L’identikit di chi acquista online
12 company
E’ solo questione di Big Data
14 media
Il patrimonio di Global Solutions
18 link
Youtube finanzia chi è più seguito
Oltre 3 milioni di contatti unici mensili, oltre 20 milioni di pagine viste, una redazione attiva 24/7, 300 contenuti video nuovi al mese. Nanopress.it è il sito all news nativo digitale benchmark dell’informazione italiana indipendente. Una risorsa d’aggiornamento e d’approfondimento riconosciuta, puntuale, dinamica, dalla parte del lettore, al servizio della notizia locale, nazionale ed internazionale. tg|adv - Via Ripamonti 101, 20141 MIlano - Tel. +39 0257313102 - tgadv@tgadv.it - www.tgadv.it
ALLARGHIAMO GLI ORIZZONTI DEL TUO BUSINESS Il nostro posizionamento si distingue da sempre per il carattere consulenziale e una forte attenzione all’innovazione. Realizziamo soluzioni ADV che mettono in contatto il Brand con utenti fidelizzati ad un’editoria digital di successo.
COM
COVER STORY
Partiamo dai fondamentali: il 18 e 19 settembre, 360Com ha partecipato come media partner al Marea Meeting, il primo evento organizzato da Mosaicoon, l’agenzia creativa palermitana che produce e diffonde viral video per importanti brand italiani e non. La cornice pittoresca per l’occasione è stata Palermo, in particolare Mondello e l’antico stabilimento balneare del 1906, un edificio in stile liberty sospeso sulle acque cristalline del Mediterraneo. Il tutto “cullato” dall’aria tiepida e profumata che solo la Sicilia sa regalare in questo periodo, anche se non è stato il profumo degli agrumi a riempire l’aria. Ma qualcosa di più denso. Sono bastati, infatti, due sguardi tra gli invitati per capire cosa abbia voluto rappresentare Marea Meeting. E’ entusiasmo, palpabile. Come la voglia di confrontarsi e trovare punti d’incontro, di crescere e migliorare, senza paura di nuove sfide. Un raro clima partecipativo ed entusiasta, dunque, è stata la vera forza motrice della riuscita di questi due giorni di conferenze. Sarà che il digital è l’unico settore in cui si prevede un segno “più” sempre crescente, ma l’impressione era quella di trovarsi a una conference in una sorta di Silicon Valley italiana. Il giorna-
3
dal nostro inviato Giulia Zuffi
eventi / a palermo il “marea meeting”
nella splendida cornice di mondello si è svolta la due giorni organizzata e ideata dal gruppo mosaicoon. un momento di grande interesse rispetto ai temi del business digitale e della comunicazione interattiva
L’entusiasmo che porta successo ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
COM
COVER STORY
lista e produttore del progetto “Italiani di frontiera”, Roberto Bonzio, ha stupito la platea con il suo intervento durante la prima giornata. Lo spirito del suo lavoro segue quattro parole chiave: «Sfidare le frontiere, pensare fuori dagli schemi, credere nelle proprie folli idee, avere una sogno e saperlo raccontare». Questi principi muovono tutto ciò che fa Bonzio, da quando lasció ogni sicurezza salvo la valigia in spalla. Un viaggio proprio nella Silicon Valley lo fece imbattere - racconta - in una realtà fino a quel momento estranea. Una mentalità completamente aperta, dove le opportunità si hanno perché si viene ascoltati, perché ogni contributo, anche dall’ultimo arrivato, può essere una grande idea, un grande business, dove sbagliare significa aver avuto il coraggio di provare. Opportunità, non fallimento. Quest’apertura produce entusiasmo in chi ha voglia di fare. Lo stesso che si percepisce al Marea Meeting. Ed è elettrizzante respirarlo. Parliamo con Ugo Parodi Giusino, executive chairman e ceo di Mosaicoon spa, che durante l’evento non parla dell’agenzia ma fa il direttore d’orchestra. E commenta così: «Marea Meeting vuole essere un’occasione di contatto tra le aziende. Un momento
4
d’incontro in cui confrontarsi. Per scelta non vogliamo parlare direttamente di Mosaicoon in questa occasione, ma lasciar parlare i nostri clienti per conoscere le loro realtà e vedere come un’azienda si può trasformare in media company». L’intervento d’apertura della doppia giornata è stato affidato a Carlo Noseda, presidente di Iab Italia, che supporta entusiasta l’iniziativa di Mosaicoon: «L’obiettivo di Iab è andare nelle aziende a spiegare quante possibilità ci sono nel web, é importante che
i nostri soci di Iab, com’é Mosaicoon, portino avanti il nostro stesso mandato, creino fermento e attenzione; il mercato ha bisogno di questo tessuto connettivo forte e vivo, ecco perché li invito a continuare in futuro». L’obiettivo è pienamente condiviso dalla platea di direttori marketing e responsabili di comunicazione, social media e web delle principali aziende italiane presenti. 360Com ha incontrato i relatori, tra cui Marco Storti, digital acquisition e media planning manager di Sky Italia,
che parla di come l’azienda guardi sempre al futuro: «La guida visionaria di Aldo Agostinelli, digital director di Sky, è la “locomotiva” della nostra crescita, la spinta propulsiva per applicare l’innovazione sul mercato». Una delle parole d’ordine di Marea Meeting è stata “condivisione”, sopra un palcoscenico dove sono emerse esperienze, pareri e case history che sono state condivise, quindi accolte con un coinvolgimento maggiore. Forse è stato un modo ulteriore con cui Mosaicoon ha voluto dimostrare la propria strategia vincente. Il modus operandi con cui l’agenzia diffonde la proprie produ-
per ottimizzare lo share dei contenuti in rete Mosaicoon sfrutta, in particolare, le strategie di video seeding, social sharing e blogger engagement. ma non è solo approccio strategico, è policy
zioni segue sempre lo stesso principio: condividere per ingaggiare. Ecco perchè in casa Mosaicoon si producono video virali. Il modo migliore per comunicare il messaggio di un brand è lavorare su un contenuto di qualità, divertente, impattante. In questo modo si propagherà a macchia d’olio nel web. In un contesto dove 20 milioni di italiani accedono a internet da smartphone e 6,8 milioni da tablet, in cui si può essere connessi alla rete tramite 3G, Lte o wi-fi. «Siamo online ovunque, a ogni ora - spiega Carlo Noseda -. I copywriter hanno persino coniato un nuovo termine per spiegare una situazione tipica di questi anni. Il “phubbing” è l’arte di stare con altre persone, snobbandole tutte contemporaneamente per connettersi con il proprio smartphone, ovviamente. E’ fondamentale riuscire a carpire l’attenzione degli utenti per comunicare efficaciemente un messaggio nella “marea” di informazioni che ci assalgono ogni giorno. La chiave è: “turn communication into entertainment”. Solo così si otterrà una community di very follower e un tasso di conversione più alto, oltre che di popolarità. La ricetta per riuscire in questo è la qualità degli ingredienti, cioè la creatività. Ecco per-
ché Carlo Noseda aggiunge: «Production budget is media budget”» Perchè i costi sostenuti per la distribuzione sui differenti media non possono più prescindere dall’investimento nella produzione. Share”, dentro e fuori Per ottimizzare lo share dei contenuti in rete Mosaicoon sfrutta, in particolare, le strategie di video seeding, social sharing e blogger engagement. Ma osservando un pò più da vicino il loro lavoro si noterà che la condivisione non è solo la strategia di distribuzione delle produzioni video, ma vera e propria policy aziendale. Anche nella fase creativa del lavoro, Mosaicoon si apre alla condivisione. La viral media company ha infatti ideato “crevity”, la prima piattaforma di crowdsourcing creativo, dando la possibilità ai creativi di tutto il mondo di partecipare a brief per grandi brand internazionali. E attraverso “crevity” gli utenti vengono premiati per le migliori idee di campagne virali, selezionate dal dipartimento creativo di Mosaicoon, che si occupa poi di elaborarle e produrle, garantendone il successo virale. Nell’era dei social media l’apertura risulta essere sempre vincente. Al Marea Meeting 360Com ha ascol-
ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
COM
COVER STORY
tato anche l’esperienza di Adam Sanneh, il program director di Lettera27, una fondazione no profit nata nel 2006. La missione di questa onlus è sostenere il diritto all’alfabetizzazione, all’istruzione e, più in generale, a favorire l’accesso alla conoscenza e all’informazione in ogni parte del mondo. Tutti i progetti di Lettera27 sono caratterizzati dalla partecipazione, in ogni sua forma. Dal sostegno finanziario attraverso attività di crowdfounding ai progetti di co-creation. Adam Sanneh, infatti, sostiene l’importanza di un’audience empatica per ogni progetto o campagna di comunicazione. Sanneh ha portato l’esempio di un caso diventato un successo reale, che proprio nel corso di questo mese è stato presentato alla Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia: ”Io sto
6
con la sposa”, di Antonio Augugliaro. Un documentario nomade finanziato “dal basso” più che un semplice film, realizzato grazie a 2.541 finanziatori, quasi 100.000 euro raccolti grazie al crowdfounding. Intrattenere per comunicare Un altro punto di forza del Marea Meeting è stata, intuizione vincente dello staff di Mosaicoon, quella di coinvolgere player e relatori attivi sul mercato digitale ma nei settori più diversi. Questo non solo ha suscitato la curiosità dei partecipanti, ma portato a riflessioni su case history di altri campi trasferibili, però, al proprio settore, denotando quella che è l’evoluzione del modo di ascoltare e d’interagire degli utenti, tutti parte dello stesso mercato. Detto tutto ciò, non stupisce
che uno dei principali driver di crescita del mercato digitale sia il video, capace di coniugare obiettivi d’intrattenimento e comunicazione. Emozionare e divertire gli utenti è la strategia di distribuzione vincente per Mosaicoon, che dimostra anche perché: il 94% degli utenti “skippa” i video pubblicitari pre-roll, più del 50% dei click sui banner sono erronei e il 63% dei “surfers” del web pensano che l’autoplay distrugga l’esperienza di navigazione del sito che stanno visitando. Queste sono solo alcune delle cifre esposte da Marco Imperato, head of digital media di Mosaicoon, in conclusione dell’evento. Allora, forse, ci siamo convinti che davvero l’entusiasmo sia elemento caratterizzante del successo di Mosaicoon. Dalla fase creativa alla distribuzione, fino all’ingaggio. E persino di Marea Meeting. ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
COM
MARKET PLACE
On air la campagna di lancio firmata da Publicis Italia per Duster Freeway Extra Limited Edition
L’esaltazione dello spirito “urban”
Dacia ha scelto di commercializzare il modello in soli 100 esemplari numerati, con una texture molto originale “NY Skyline” che riveste i l’auto e la tecnologia del sistema Media Nav di serie di Marianna Marcovich
E’ on air in questi giorni la campagna di lancio firmata da Publicis Italia, di Duster Freeway Extra Limited Edition, la serie limitata che esalta lo spirito urban di Duster. Commercializzato in soli 100 esemplari numerati, con una texture molto originale “NY Skyline” che riveste interamente l’auto e la tecnologia
la campagna di lancio della vettura è pianificata su web e tv
8
del sistema Media Nav di serie, Duster Freeway è il suv che permette di non passare inosservati e di vivere la città come non la si è mai vissuta. Per il lancio di Duster Freeway è stata sviluppata una campagna di comunicazione a 360 gradi che vede l’Extra Limited Edition protagonista in tv e sul web, con una pianificazione display adv e una social activation molto singola-
re. Per evidenziare lo spirito da vero city explorer di Duster Freeway, la community è coinvolta nella realizzazione della prima Social City Guide d’Italia: la guida della città scritta direttamente da chi la vive davvero ogni giorno: le persone. Attraverso un sito dedicato e una tab Facebook, gli utenti potranno raccontare dove li ha portati il loro spirito da city explorer e contri-
Cristiana boccassini è direttore creativo esecutivo di publicis italia
buire a costruire la prima guida social che raccoglierà quei luoghi speciali che, come Dacia, si distinguono per il miglior rapporto tra qualità e prezzo. Ma anche quegli angoli nascosti e quegli scorci inaspettati che non hanno prezzo. Hanno lavorato alla campagna di lancio Michele Dell’Anna (copywriter) e Daniele Papa (digital copywriter supervisior), Santi Urso (art director), con la direzione creativa di Alexandra Todero, Domenico Manno e Francesco Martini. La direzione creativa esecutiva è di Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini. La campagna è pianificata dalla centrale Omd.
comunicazione: il brand è official sponsor del milan
Nivea Men, torna il sorriso grazie a un poker rossonero di Davide De Vecchi
Eccoli schierati: Riccardo Montolivo, Stephan El Shaarawy, Adil Rami, Andrea Poli. Sono i quattro campioni del Milan che prestano il volto e soprattutto il sorriso alla nuova campagna televisiva di Nivea Men, grazie alla collaborazione che anche quest’anno si rinnova e vede Nivea Men come Official Sponsor del Milan e all’ormai consolidata linea di comunicazione di Nivea Men, da tempo al fianco degli uomini nella loro passione per il calcio. La campagna di lancio partirà con un tv commercial da venti secondi in cui vedremo i calciatori tentare di risolvere il problema delle irritazioni da rasatura nei modi più improbabili: dall’uso di uno sparafoglie all’infilare la testa in un freezer, per poi scoprire l’unica vera soluzione al problema, ovvero i prodotti della linea Nivea Men Sensitive, che garantiscono una rasatura senza irritazioni e bruciori. I calciatori scherzano e si divertono in questo loro inusuale ruolo, proprio come fanno in campo. Oltre alla televisione, la campagna prevede declinazioni sul punto vendita e allo stadio dove ancora una volta i testimonial sono protagonisti. Si tratta complessivamente di un’ulteriore tappa nel percorso di sviluppo del tono di voce della marca Nivea Men che accentua ulteriormente quell’ironia e quel pizzico di humor al maschile che ne identificano la comunicazione sin dagli inizi, anche grazie al rapporto duraturo e consolidato con FCB. Direzione creativa esecutiva a cura di Fabio Teodori. Associate creative director: Gianluca Belmonte. Art director: Marco Vercelli; copywriter: Gianluca Belmonte. Tv Producer è Cristina Nardi, account team formato da Giorgia Francescato (executive vice president), Claudia Moscato (regional account director) e Maria Lucia Arati (account). La casa di produzione è Think|Cattleya, per la regia affidata a Augusto De Fraga.
ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
Immagina di unire l’agilità di una redazione giornalistica 100% web ai contributi esclusivi dei blogger più esperti di ogni settore. Questa è la nuova ricetta di Leonardo.it, il primo portale verticale nato per soddisfare ogni giorno qualunque sete di sapere: dalle news alla moda, dalla salute allo sport e molto altro ancora. Una realtà giovane e in continua crescita, che ti invitiamo a scoprire in un solo drink. O meglio, in un solo click.
Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013
345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI
SC N RIO
COM
Maschio, single, sotto i 45 anni, residente in famiglia e in comuni inferiori a 40 mila abitanti
L’identikit dell’acquirente online I dati sull’e-commerce in Italia, che nel 2013 ha registrato una crescita del 15% con un fatturato pari a 12,6 miliardi di euro di Daniele Bologna
Maschio, single, sotto i 45 anni, residente in famiglia e in comuni inferiori a 40 mila abitanti. E’ l’identikit dell’acquirente online. Mentre l’acquirente tradizionale è soprattutto donna sopra i 45 anni, coniugata e residente in comuni sopra i 40 mila abitanti. Due mondi separati che, tuttavia, sono destinati a incontrarsi. Almeno secondo i dati sull’ecommerce in Italia che nel 2013 ha registrato una crescita del 15%, con un fatturato pari a 12,6 miliardi di euro. E’ quanto è emerso dal recente convegno di Confcommercio “Il negozio nell’era di internet”. Dall’indagine risulta che più della metà dei consumatori (55,6%) dichiara di aver acquistato almeno una vota online e, nel 54,9% dei casi, ha cercato un prodotto su internet prima di acquistarlo in un negozio tradizionale. L’indagine ha anche evidenziato due fenomeni corrispondenti a due tipi di consumatori. C’è il consumatore Ropo (Research online, purchase offline) che cerca i prodotti su internet e poi li acquista in negozio e il consumatore Topo (Try offline, purchase online) che prova i prodotti in negozio e poi li compra su internet perché generalmente costano meno. Fra le ragioni che frenano gli acquisti online (il 44,4% afferma di non aver mai acquistato online), la
10
nella foto a destra carlo sangalli, presidente di confcommercio. a fianco il sito dell’organismo
principale è l’impossibilità di provare il prodotto (59,2%); seguono la scarsa fiducia nei siti internet (53%) e la mancanza di interazione con il venditore/commesso (43,7%). E poi: l’assenza di una connessione a internet (38,3%) e l’impossibilità di portare via subito il prodotto (27,7%). I timori di lasciare i dati della propria carta di credito scoraggiano il 23,8%, mentre il timore che il prodotto arrivi danneggiato o non conforme alla descrizione presente sul sito inibiscono il 23,1%. Altre motivazioni sono la difficoltà di restituire il prodotto in caso di insoddisfazione (18,1%), l’assenza di una carta di credito o prepagata per effettuare gli acquisti online (12,0%), il pagamento elevato delle spese di spedizione (9,5%). «Internet non è una minaccia ma un’opportunità che i negozi tradizionali devono cogliere». Così il presidente dei Confcommercio, Carlo Sangalli, intervenuto al convegno: «L’innovazione, soprattutto in questo lungo periodo di recessione, rappresenta un fattore di sopravvivenza, di compe-
titività e, in prospettiva, di crescita. Deve, dunque, essere sostenuta con tutti i mezzi», ha aggiunto Sangalli. Secondo il quale, “l’imprenditore che innova è anche quello che esce prima e meglio dalla crisi. Crediamo - ha concluso il presidente - che una nuova stagione di crescita non possa prescindere dall’innovazione e dai servizi». Per questo motivo l’associazione ha presentato la guida “Il negozio nell’era di internet”. «Questa bussola, dedicata ai tanti commercianti che ogni giorno “alzano la saracinesca” in un contesto sempre più competitivo, e ai giovani che vogliono cimentarsi in questa professione, è una dichiarazione d’amore nei confronti dei negozi - spiega Fabio Fulvio, responsabile del settore Politiche per lo Sviluppo di Confcommercio -. Comprare in un negozio di qualità è decisamente un’esperienza appagante, e perchè un tessuto urbano senza negozi indipendenti, gestiti da persone competenti e appassionate, è un’enorme perdita in termini sociali e di qualità della vita». ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
COM
COM PANY
La conferma da un’indagine commissionata da Hotwire, agenzia globale di rp e comunicazione integrata
ON LU S
E’ proprio questione di Big Data
ph.
La ricerca ha indagato quali siano gli strumenti considerati fondamentali dai professionisti del marketing e delle relazioni pubbliche a livello internazionale per una pianificazione strategica vincente. gradualmente la cultura del dato sta penetrando nel variegato mondo delle imprese di Vera Modesto
Una recente indagine commissionata da Hotwire, agenzia globale di relazioni pubbliche e comunicazione integrata, ha indagato quali siano gli strumenti considerati fondamentali dai professionisti del marketing e delle relazioni pubbliche a livello internazionale per una pianificazione strategica vincente. La ricerca di Hotwire, presentata in concomitanza con l’avvio della Measurement Week di Amec, dimostra che i dati estrapolati dalle attività social e rp rivestono un ruolo primario in ambito marketing e comunicazione e che i decision maker li annoverano al primo posto in termini di strumenti fondamentali per una corretta pianificazione delle campagne e delle strategie di comunicazione. Negli ultimi anni Big Data è diventato un termine importante nel settore, sottolineando l’enorme quantità di dati oggi a disposizione dei professionisti che forniscono insight sul comportamento e sulle attività dei consumatori e permettono di misurare l’efficacia delle campagne stesse. I risultati dell’indagine di Hotwire rivelano però che: solo un intervistato su quattro (28%) utilizza i dati pr e social principalmente per ana-
12
lizzare il successo delle campagne implementate; oltre la metà degli intervistati (51%) utilizza i dati principalmente per progettare piani e strategie future, costruendo le campagne pr su degli insight cruciali fin dall’inizio del processo, non alla fine; quattro intervistati su cinque ritengono che il proprio team utilizzi i dati e gli insight in modo efficace per costruire strategie e campagne; solo una minoranza degli intervistati (5%) pensa, però, che la propria azienda sia dotata degli strumenti per estrapolare insight significativi dai dati raccolti. I decision maker del mondo del marketing e comunicazione a livello internazionale sono, quindi, consci che sia necessario sfruttare questi preziosi insight anche all’inizio del processo di pianificazione piuttosto che solo alla fine. Non ci sono, quindi, più giustificazioni per non trarre beneficio di una quantità così immensa di dati utili. «La misurazione deve risiedere al cuore di ogni campagna. Ma la misurazione di per sé, senza una reale comprensione del proprio pubblico, dello scenario competitivo
e del mercato non basta - afferma Alessia Bulani, Country Manager di Hotwire Italia -. I professionisti del marketing stanno iniziando a comprendere i reali benefici che derivano dai dati, non utilizzandoli semplicemente in modo reattivo per misurare le performance, ma per ottenere preziosissimi insight in fase di pianificazione allo scopo di assicurare il successo della campagna dall’inizio alla fine. Questo è il meglio della misurazione». Sebbene i professionisti della comunicazione abbiano ora la possibilità di estrapolare i dati in tutta sicurezza, alcuni sono ancora riluttanti ad utilizzarli per reagire in tempo reale. Se è vero che il nostro consumo mediatico è diventato 24/7, solo la metà (53%) dei professionisti è “sempre connessa”. Per alcuni professionisti, infatti, agire in tempo reale significa agire velocemente, ma solo durante i giorni lavorativi (38%). «I dati - conclude Bullani - dovrebbero rappresentare la base empirica di una campagna, ma non guidare la strategia e di certo non possono sostituire creatività ed esperienza». ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
I NOSTRI TROVATELLI HANNO BISOGNO DI TE. AIUTACI A CURARLI. Sabato 4 o domenica 5 ottobre scendi in piazza durante la Giornata degli Animali. Con una donazione libera ci aiuterai a fornire cure mediche e vaccinazioni agli animali ospiti nei nostri rifugi. Puoi farlo anche tramite bonifico bancario, utilizzando l’IBAN IT 39 S 08530 46040 000430 101775 e indicando nella causale “GdA 2014”. Consulta il sito enpa.it o scarica l’app dedicata per trovare il banchetto Enpa più vicino a te. Gli animali ringraziano per questo spazio.
4 E 5 OTTOBRE. GIORNATA DEGLI ANIMALI
IAB FORUM 2014 25-26 NOVEMBRE 2014 MICO - MILANO
IABFORUM.IT PLATINUM SPONSOR CONTATTACI PER AVERE INFORMAZIONI SEGRETERIA ORGANIZZATIVA IAB FORUM 2014 - WOBI ITALIA TEL. +39. 02 36 52 94 17 - EMAIL: IABFORUM.IT@WOBI.COM
Powered by:
COM
ME DIA
Il centro media conta su centinaia di uffici in più di 90 mercati e 10 hub attivabili in caso di necessità
Global Solutions, un autentico patrimonio di dati e competenza
search & socIal medIa marketIng
13-14 noveMbre 2014
MiCo – MIlAno CongreSSI
MIlAn
La business unit dedicata di Mec sta registrando la crescente tendenza, da parte di aziende multinazionali, a fare dell’Italia il baricentro delle attività di coordinamento delle proprie consociate nel Sud Europa. un elemento cui solo un’elevata capillarità offre risposte efficaci di Sebastiano Zeri
La profonda recessione ha accelerato la trasformazione di buona parte del tessuto economico italiano: l’export, infatti, è da alcuni anni l’unica voce in grado di fornire un contributo positivo a fronte della stagnazione della domanda interna. Lo confermano anche le statistiche più recenti: secondo Istat, a luglio la crescita tendenziale dell’export si è attestata a +1,1% e il saldo commerciale è positivo (+6,9 miliardi), in ampliamento rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. La crescita delle esportazioni è prevista a ritmi sostenuti nel periodo 2014-2017, grazie alla ripresa dei mercati avanzati e il costante contributo di quelli emergenti. Sono proprio questi ultimi a trasformare la geografia dell’export italiano: se l’area euro rappresenta meno della metà del valore complessivo delle esportazioni, cresce invece l’importanza di mercati come Asia e America Latina. «In questi mercati fattori macroeconomici, come la crescita del reddito disponibile, e microeconomici, come l’atten-
14
andrea fabrizio
zione alla qualità sempre crescente, alimenteranno il motore del Made in Italy, in particolare nei settori che ne sono gli ambasciatori: lusso, gioielli, tessile/abbigliamento, arredamento, nautica, beni agricoli e alimentari - sottolinea Andrea Fabrizio, Direttore Generale di MEC/ Global Solutions -. Come Global Solutions, la business Unit dedicata di MEC, stiamo, inoltre, registrando la tendenza da parte di aziende multinazionali a fare dell’Italia il baricentro dell’attività di coordinamento delle proprie consociate nel Sud Europa, in Francia, Grecia, Portogallo e Spagna. Siamo da sempre attrezzati per supportare i nostri clienti nell’affrontare le sfide sui mercati internazio-
nali, e per meglio intercettare questa tendenza siamo in grado di offrire al mercato modalità organizzative, approcci e strumenti in grado di rispondere ai differenti bisogni», aggiunge Fabrizio. MEC conta, infatti, centinaia di uffici in più di 90 mercati e 10 hub Global Solutions attivabili in caso di necessità: un vero e proprio patrimonio di dati e competenze a disposizione dei clienti. Grazie agli uffici diffusi sul territorio italiano (Milano, Torino, Verona, Firenze e Roma), MEC è anche in grado di garantire la propria prossimità nei territori più vocati all’esportazione, associando il front office locale alle competenze specializzate di Global Solutions, che ha base a Milano. La solida esperienza della business unit dedicata nelle categorie merceologiche più attraenti per l’export - alimentari e bevande, moda e accessori - e soluzioni tailor made permettono di proporre ai clienti modelli organizzativi “case by case”, in piena sintonia con la struttura di marketing e comunicazione dell’azienda cliente. A queste expertise ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
Danny Sullivan
Chris Sherman
Founding Editor
Founding Editor
Marketing Land
Search Engine Land
SPonSor
Supporting Media Il quotidiano della comunicazione
Il quotidiano del
marketing in rete
Advocacies
#assodigitale.it Produced by
In partnership with
Program by
Founding Sponsor
TheExecutive Executive Network Network The
Per informazioni ed iscrizioni riservate ai lettori di 360com: Ilaria Biasini - 06.84541.292 - i.biasini@businessinternational.it
COM
ME DIA
si aggiunge la capacità di predisporre analisi preventive e scenari di background sui mercati di interesse per le aziende, attingendo a banche dati e ricerche locali (analisi di contesto competitivo, analisi di target, scenario media, ecc.). «Molte strutture vantano competenze simili ma penso che solo MEC, con Global Solutions, sia in grado di fornire le risposte più coerenti e nei tempi più rapidi non solo nel planning e buying ma a 360 gradi», conclude Fabrizio. Questo perché da sempre MEC allarga i confini di ciò che è possibile per garantire eccellenza, così come indica il motto che rappresenta lo spirito e la personalità MEC: don’t just live. Thrive. «Vogliamo sempre più diventare business partner delle aziende che ci scelgono, e per attuare la nostra mission ci siamo strutturati per accompagnarle nel percorso di internazionalizzazione che tanta importanza ha assunto negli ultimi anni - dichiara Luca Vergani, ceo di MEC -. Le aziende di successo hanno dimostrato di poter stabilmente aggiungere un layer di crescita ai loro fatturati grazie alla conquista dei mercati e dei consumatori esteri: avere un partner solido al proprio fianco per le tematiche legate alla comunicazione é uno dei fattori critici per il successo delle strategie espansive». MEC, con Global Solutions, ha al suo attivo numerose esperienze sull’export di eccellenze italiane. Due case history, in particolare, ne illustrano meglio di ogni al-
16
POWERED GLOBALLY BY
tra cosa i punti di forza. Grazie anche a una relazione ultradecennale instaurata tra cliente e agenzia, MEC con Global Solutions è stata in grado di accompagnare Grana Padano sui mercati internazionali, per altro “viziati” da quell’Italian Sounding che tanto business sottrae all’alimentare di eccellenza italiano. «Oltre a occuparci della classica pianificazione, associamo altre attività come la negoziazione, il supporto e la gestione di attività publiredazionali, su stampa e web, perché lo storytelling è un valore aggiunto importante per la promozione di un prodotto come Grana Padano - spiega Andrea Fabrizio -. Per conto del cliente, Global Solutions si occupa anche di ideazione e gestione di operazioni di branded content in televisione, soprattutto in Germania, e sui canali web, a cui si associano operazioni di partnership per aumentare la visibilità “on the ground” in occasione di eventi e tasting. Il tutto, partendo sempre da progetti di ricerca sull’impatto delle attività di comunicazione non solo sulla brand awareness, ma anche sul gradimento e il percepi-
to della creatività, in particolare per il mercato tedesco. Gli output della ricerca si sono rivelati fondamentali per ritarare i contenuti della comunicazione e fare fine tuning con gli obiettivi di marketing e le attese del consumatore estero». MEC si occupa da anni di fornire attività di consulenza strategica alla divisione internazionale di Banca Intesa SanPaolo su tutti gli undici mercati in cui l’istituto opera (dalla Russia alla Slovacchia fino all’Egitto). Inoltre, gestisce la due diligence per quanto riguarda le attività di comunicazione di carattere locale, fornendo valutazioni strategiche e benchmark di mercato, oltre al prezioso monitoraggio del contesto competitivo in modalità evoluta, cioè attraverso l’applicazione di matrici di lettura dei dati ufficiali - matrici concepite ad hoc per ciascun Paese e per il settore bancario - e integrando l’analisi delle attività Paid con quelle sugli asset Owned (essenzialmente digitali) e sulla dimensione Earned (canali social), cui si aggiunge anche la valorizzazione di eventi e sponsorizzazioni dei principali competitor. ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
F NOW O E R FUTU
14 0 2 , 6 -2 2 2 R /ROME E G R B .O M EK SEPTErme SOCIALMEDIAWE
E E: TH M E H T #smw
Organized by
The Executive Network
City Headline Sponsor
Strategic Partner
City Supporting Sponsor Banche Assicurazioni Finanza
ROMA
TRE
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI
Media Partner
IL SOCIALE NEI VALORI D’IMPRESA
Transportation Partner
o g e n d i i V Vertis d A Ategy r t s oltre 23 mio di italiani fruiscono di contenuti video online per quasi due ore al mese, da pc e da mobile * ecco perché oggi è indispensabile fare il punto sulla video advertising strategy. iab ne approfondisce le logiche di ideazione e realizzazione focalizzandosi sulle opportunità per l’offerta e la domanda. *fonte: audiweb powered by nielsen – marzo 2014
save the date giovedì 16 ottobre sala collina il sole 24 ore via monte rosa 91 milano
media partners
COM
LINK keyword adverstising
ecommerce
I primi venticinque clienti di Google Adwords hanno speso da soli 1,34 miliardi di dollari l’anno scorso. In testa c’è Amazon con 157,7 milioni, ma al dodicesimo posto c’è nientemeno che Fiat Chrysler, con 47,5 milioni.
Ricordate quando arrivò nei nostri supermercati la spesa con il conto “fai da te”? Tutti a dire che non avrebbe mai funzionato perché i clienti avrvebbero approfittato della fiducia concessa per rubare generi alimentari. Non è stato così. E probabilmente non lo sarà neppure per quanto riguarda Klarna (che significa limpido, trasparente), una start up di ecommerce svedese attiva già in quindici Paesi (ma non ancora sbarcata in Italia) che permette di pagare la merce dopo averla ricevuta, così da sconfiggere le ultime diffidenze degli utenti. E come fanno i responsabili di Klarna a capire se il cliente è davvero fidato? Semplice: con un algoritmo.
Adwords, ecco i 25 big spender
ADAGE.COM
Shopping online “sulla fiducia”
video war
Youtube finanzierà i canali più seguiti Google non ha nessuna intenzione di farsi portare via da Facebook gli youtuber più famosi e seguiti e ha deciso di correre ai ripari prima che l’offensiva del social network di Mark Zuckerberg cominci a sortire i primi effetti. Youtube ha rivelato che è giunto il momento di fare nuovi investimenti sui creativi che ogni giorno collezionano milioni e milioni di visite sul social. Fondi che aiuteranno gli youtuber a creare contenuti ancora più innovativi e originali. Loro devono mettere la creatività, ai soldi ci pensa BigG. Non si conoscono, per ora, i fortunati a cui Google darà una spinta, né a quanto ammonterà l’investimento nei loro confronti.
THEGUARDIAN.COM
18 18
SMARTMONEY.STARTUPITALIA.EU
TENDENZE
Amore? Dillo con una emoji Visto che tanto le userete comunque, ecco un piccolo inventario di eufemismi che è possibile comunicare attraverso le emoji. Per i più timidi a parole (anche se scritte) oppure per chi ha poca fantasia ma le idee chiare.
MASHABLE.COM ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014
.
SPAZIO A...
COM
the mobile enterprise factor
COM
martedì 30 settembre - campus bovisa - milano
360com è una pubblicazione di Growing C&M sede leGale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano sede oPerativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com la testata 360com è registrata al tribunale di milano al 254 del 3 maggio 2010. growing consulting & media srl è iscritta al R.o.c. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza giuseppe grandi 24, 20135 milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 dlgs 196/2003
Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Content Manager Aureliano Roio aroio@360com.it Redazione redazione@360com.it Sebastiano Zeri, Giacomo Broggi, Vera Modesto, Davide De Vecchi Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Caterina D’Amico traffico@growingcm.com Diffusione e abbonamenti diffusione@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Ivano Moro ivano.moro@growingcm.com tel. +39.02.53598207 mob. +39.3393970611
20
il focus sui risultati della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Enterprise, con le opinioni dei c-level sul tema Stefania Romenti Ricercatore confermato in Economia e gestione di impresa e Docente di Relazioni pubbliche presso la Facoltà di Relazioni pubbliche, comunicazione d’impresa e pubblicità della Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM. Referente accademico italiano del Reputation Institute. Ha tenuto seminari e svolge progetti di ricerca in collaborazione con Leeds Metropolitan University (UK), IE University (Spagna), Aarhus University (Danimarca), Leipzig University (Germania), NYU Stern School of Business (USA), University of Cambridge (UK), Polytechnic School of Hong Kong. Ha tenuto corsi e seminari sul tema della comunicazione strategica presso l’università LUMSA, La Sapienza e la luiss di roma, le università di Udine, salerno e Pavia, la Scuola Superiore della Pubblica Amministrazione. E’ anche membro di varie associazioni professionali e network di ricerca internazionali
visioni
di
Matteo Dedè
l’impresa investe nel ruolo
del professionista Per chi vuole lavorare nell’ambito della comunicazione d’impresa, il primo passo è comprendere meglio lo stato dell’arte della professione: il grado di sviluppo, le tendenze in corso, il ruolo e le competenze oggi richieste al professionista di comunicazione. Stiamo assistendo a un progressivo processo di istituzionalizzazione della comunicazione nelle grandi imprese e a un consolidamento del ruolo del professionista. La comunicazione sembra aver acquisito un ruolo formalmente riconosciuto. I dati a livello generale confermano quanto emerso in passato dalle nostre ricerche: nella quasi totalità delle imprese (84%) le attività di comunicazione sono gestite centralmente da una direzione comunicazione e nel 76% dipende dal vertice aziendale. Il professionista è sempre di più chiamato a sedersi al tavolo delle decisioni e nel 67,3% delle imprese partecipa in modo attivo al comitato direttivo. Emergono due novità: la crescente rilevanza dell’attivi-
tà di misurazione e valutazione dei risultati e il progressivo aumento dell’utilizzo di tecnologie digitali. Per qualunque professionista diviene indispensabile acquisire competenze specifiche su questi temi. La misurazione dei risultati può essere considerata una leva di legittimazione del ruolo della funzione. Cresce il numero delle imprese che dichiara di misurare l’impatto della comunicazione su diverse aree di performance aziendale, con particolare riguardo alla brand equity, all’immagine di marca e alla performance competitiva (72%). Nonostante i parametri siano ancora legati ad attività tradizionali, e quindi al monitoraggio dei media (88%) cresce il numero delle imprese che investe nella misurazione della qualità della reputazione (73%) e delle relazioni (65%). La reputazione, d’altra parte, rappresenta un asset intangibile su cui i cco puntano sul futuro (54,5%) per dimostrare il proprio contributo alla creazione di valore per l’impresa.
L’adozione delle tecnologie mobile a supporto dei processi di business rappresenta un potente strumento per sviluppare, attraverso l’innovazione digitale, percorsi in grado di incrementare significativamente l’efficienza, recuperando produttività e migliorando - anche drasticamente - l’efficacia. La potenza dirompente dell’innovazione conseguibile attraverso i modelli della Mobile Enterprise pone le proprie solide radici nel trinomio composto da Mobile Device, Mobile Business App ed Enterprise App Store. Questo mix fatto da terminali, applicazioni e ambiente di governance per l’intero ecosistema riesce a fare leva sulle limitate barriere all’adozione da parte degli utenti per rinnovare, semplificandoli, i processi: di vendita, di manutenzione, di gestione del personale, di supply chain. Durante il convegno saranno presentati i risultati della Ricerca 2014 dell’Osservatorio Mobile Enterprise, che confronta le opinioni di diversi C-Level su impatti e opportunità introdotti attraverso la mobility sui principali processi di business: marketing & sales, supply chain & logistica, operations, human resources e information technology. L’intento è quello di dare risposta a tante domande: quali sono i principali impatti di tecnologie e soluzioni mobile sui diversi processi? Quale ruolo ha la mobility nell’agenda digitale delle aziende italiane? La mobility facilita il dialogo tra Ity e altre funzioni aziendali? ANNO V | #101| LUNEDI’ 22 SETTEMBRE 2014