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visioni / luca zocca

Ecco perché il mercato bio non risente della crisi

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ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

Il mercato del biologico è in crescita sia come produttori/trasformatori sia come consumatori. In Italia, nell’ultimo anno, gli operatori sono aumentati del 5,4% e e superfici del 12,8%, a 1,3 milioni di ettari…

Bit 2015 scalda i motori. E spuntano anche i cinesi

8 marketplace

Condè Nast apre al programmatic

10 media

Ma il giornalismo è morto davvero?

13 scenario

Digitalizzazione targata Italia

18 company

“Mobile first” per Yahoo e ComScore

20 link

Il marketing tra online e offline

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COVER STORY

Presentata la rassegna milanese, che si apre a nuovi scenari. Perché le attività turistiche sono nel pieno di una trasformazione decisiva. Anche per l’influenza del digitale. Che ruolo giocheranno marketing e comunicazione? la necessità di individuare nuovi modelli di business

Lusso e estero: Bit 2015 parte da qui. E spunta la Cina

Spazio alla nuova Borsa Internazionale del Turismo che sceglie di valorizzare l’offerta dell’Italia nell’anno di Expo. E si rinnova nella formula e nei contenuti. Si parte giovedì 12 febbraio, la conclusione tre giorni dopo a Fiera Milano Rho. Saranno presenti oltre 2.000 aziende e 1.500 buyer in rappresentanza di 70 Paesi. Intanto spicca Bit China 2015 al Gift di Guangzhou, dal 6 all’8 marzo del prossimo anno di Daniele Bologna

ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

COVER STORY

«Il COM

mondo non viene in Italia se l ’ It a l i a non va nel mondo. Il nostro Paese può tornare a crescere soltanto puntando sulle eccellenze, dal food al fashion al design, ma la nostra vera eccellenza è l’Italia stessa, un patrimonio unico di bellezza plasmata da natura, storia e arte che non si può delocalizzare». Enrico Pazzali, amministratore delegato di Fiera Milano, ha presentato così la Bit - Borsa Internazionale del Turismo che si terrà nell’anno di Expo Milano 2015. Con una doppia chiave di lettura che declina in “più forte internazionalizzazione” e “Bit totalmente nuova” nel layout, nei contenuti, negli strumenti e nella dimensione. Dunque, una pagina nuova nella storia di una manifestazione che dal 1980 fa incontrare il mondo del turismo a Milano e valorizza la grande bellezza dell’Italia che oggi va rilanciata sostenendo la crescita delle imprese turistiche, offrendo nuovi e più moderni modelli di business proprio nel momento in cui l’Esposizione Universale porterà a Milano e in Italia milioni di visitatori stranieri. E in questo scenario si inserisce una novità di rilievo: Bit China 2015, che si terrà al Gift di Guangzhou dal 6 all’8 marzo dell’anno prossimo, prima operazione per lanciare sui mercati esteri Bit in the World, e che punta a quello che si avvia a diventare nel giro di pochi anni il primo mercato tu-

ristico outgoing per dimensioni e per spesa. «Per questo Bit, la più importante manifestazione italiana del turismo - ha proseguito Pazzali - è centrale nella strategia di internazionalizzazione di Fiera Milano, e ancor più nell’anno di Expo. Lo testimonia il rilevante investimento nel nuovo concept, unico nel settore, ancora più orientato allo sviluppo di nuove opportunità di business e nell’ampliamento del numero dei buyer». La nuova Bit si presenterà da giovedì 12 a sabato 14 febbraio 2015 in quattro padiglioni di Fiera Milano Rho, con un concept che rompe gli schemi tradizioni della fiera. In primo piano saranno i nuovi mondi di Bit che affiancheranno quello più tradizionale del Leisure, dove si incontrano domanda e offerta turistica dell’Italia e dell’estero, che ospiterà uno spazio riservato alla cultura, all’arte e all’enogastronomia italiana. Il Mice World sarà, invece dedicato al top business travel, agli organizzatori di convegni, meeting, incentive, congressi ed exhibition. Nuovo e di grande interesse è il Luxury World, area esclusiva e raffinata riservata agli operatori italiani e stranieri dell’offerta del turismo di lusso che non conosce crisi ed è in crescita su tutti i grandi mercati internazionali e su quelli emergenti. Digital World Travel 2.0 guarda, poi, al futuro e allo sviluppo delle nuove tecnologie innovative a supporto del turismo, che su questo terreno ha molti ritardi da colmare rispetto ad altri settori economi-

ci e può essere un vero volano di crescita: presenti i principali operatori tech-digitale, servizi di business & networking. Nuovo anche Destination Sport, spazio realizzato in collaborazione con Decathlon e dedicato al pubblico dei viaggiatori: aperto solo il sabato, Destination Sport ospiterà i piccoli operatori che offrono pacchetti sportivi relativi alle diverse discipline e rivolti al target, in crescita, dei viaggiatori sportivi. Alla Bit2015 sono attese oltre 2.000 aziende che incontreranno più di 1.500 buyer

italiani e internazionali e 3.000 giornalisti. Numeri che andranno a consolidare la grande vivacità di Bit2014, accolta dagli operatori come l’edizione della transizione verso il futuro con oltre 62 mila presenze, 400 business match e circa 3.600 operatori che hanno partecipato a più di 70 eventi. Tra le molte realtà che hanno già confermato la loro presenza, oltre a consorzi, convention bureau, tour operator e grandi hotel, gli enti del turismo di Paesi quali Autorità Palestinese, Cina, Cipro, Corea,

Croazia, Giappone, India, Israele, Malesia, Nuova Caledonia, Polonia, Repubblica Dominicana, Thailandia, Tunisia. Ma la Borsa Internazionale del Turismo si conferma anche il primo marketplace per l’incontro tra domanda e offerta: punto di forza è soprattutto la nuova formula meet&match, che prevede un’agenda di incontri prefissati direttamente allo stand, e diverse Regioni valutano la doppia partecipazione all’area Leisure e Mice insieme con l’area Luxury. Bit2015, infatti, amplia il rinnoun’immagine di guangzhou, dove si svolgerà bit china, dal 6 all’8 marzo del prossimo anno

vato programma hosted buyer a 1.500 partecipanti (+50% sul 2014) provenienti da oltre 70 Paesi tra i quali, per la prima volta, 250 buyer italiani che potranno acquistare l’offerta estera. In particolare, i dieci Paesi più rappresentati, Italia esclusa, si caratterizzano per l’equilibrato mix di tradizionali mercati forti ed economie emergenti: Usa, Germania, Russia, Regno Unito, India, Brasile, Cina, Francia, Austria e Paesi Bassi. Effettuata direttamente dal Buyer Office dedicato di Bit, la ricerca avviene seguendo i “segmenti” della manifestazione: Leisure, Mice e Luxury. I riflettori dei mercati sono puntati in particolare sul lusso, segmento che, com’è noto, risente meno di altri della congiuntura economica: la crescita a doppia cifra, rileva l’Osservatorio Bit, riguarda soprattutto i mercati emergenti, in particolare Cina, India, Russia e Brasile, per i quali il nostro Paese si colloca tra le prime preferenze. Inoltre, se il turista medio

oggi si concede uno o due viaggi all’anno, questo numero sale a quattro viaggi all’anno per il cliente di lusso e, per alcuni mercati, risulta di gran lunga maggiore, aggiungendo gli short break: risponde così l’89% degli intervistati per la Germania, il 49% per l’Italia e il 40% per la Francia. Sviluppare queste potenzialità è l’obiettivo del club d’eccellenza di Luxury World, che, per rispondere al notevole riscontro degli operatori, è stato ripensato con dimensioni più adeguate. Grazie al layout ricercato, lo spazio dedicato al lusso offrirà ai player italiani e internazionali - dagli hotel 5 stelle e più alle dimore, le Spa resort, i boutique hotel o i servizi - la possibilità di fare business matching con tempi e modi coerenti con un’offerta alto di gamma, in un ambiente elegante ma rilassato, completato da una Luxury Buyer Lounge e dal Luxury Restaurant per i momenti più informali. Comincia a definirsi anche Digital World, ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

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con una parte espositiva che affiancherà player d’eccellenza e start-up, completata dal palinsesto della Digital Arena, alcuni dei quali organizzati in collaborazione con Amadeus, che approfondirà i temi più caldi del momento, dal mobile fino alla customer journey e le contaminazioni tra canali online e offline nelle esperienze di acquisto di prodotti turistici. Il Congresso Annuale del Turismo sarà moderato da Gianni Riotta, editorialista de La Stampa, e per il panel internazionale da William Ridgers, editorialista e responsabile delle pagine di turismo di The Economist. Durante la conferenza sarà presentata la nuova ricerca di Think with Bit, il think-tank di Bit, dedicata al Viaggio nel Lusso Made in Italy curata da Emilio Becheri e Ilaria Nuccio di Mercury-Turistica. In dirittura d’arrivo anche il talk show che coinvolgerà tour operator e network, a cura di Roberto Gentile, esperto di retail nel turismo, autore di due volumi sul tema e già socio e amministratore delegato di Frigerio Viaggi. E l’esperienza di Bit2015 non si ferma ai tre giorni di manifestazione: prosegue tutto l’anno con il supporto di marketing del team organizzativo, la presenza social e il sito web totalmente rinnovato - in linea da metà ottobre - che includerà un blog per permettere agli operatori di inte-

ragire tra di loro e per dar voce agli espositori. Strategia che è stata delineata da Cristina Tasselli, exhibition manager di Bit in occasione della presentazione a Expo Gate di “Italiani in viaggio: come cambiano le preferenze”, ricerca sul mercato outgoing italiano promossa da Bit2015 e condotta da Mercury-Turistica. Di rilievo le azioni per dare ancora maggior supporto estero alle aziende italiane che operano nell’incoming, in particolare il progetto Bit in the World, che si propone di aiutare gli operatori italiani a sviluppare nuove opportunità di business nei mercati emergenti. Si parte dunque con Bit China, per gli imprenditori che vogliono proporre la loro offerta al mercato dell’outbound cinese, utilizzando come trampolino di lancio Gitf, la grande fiera del turismo cinese di Guangzhou, manifestazione partecipata al 49% da Fiera Milano che si terrà dal 6 all’8 marzo prossimi. Nell’ultima edizione Gitf ha visto la presenza di 750 espositori, 700 buyer e 21.000 business matching. Bit offre agli operatori italiani un pacchetto all-inclusive che aiuta a ottimizzare l’investimento per il mercato cinese, disponibile per tutti gli espositori che confermeranno la loro partecipazione a Bit2015 entro il 31 ottobre di quest’anno e che include numerosi servizi tra i quali formazione sul mer-

Bit2015, oltre alla manifestazione, supporta gli espositori durante tutto l’anno a livello consulenziale

enrico pazzali

cato e le abitudini di consumo cinesi, spazio espositivo all’interno dell’area Italia, incontri con buyer selezionati e attività di promozione e marketing. «Fiera Milano, con Bit e con le altre manifestazioni che organizza in Italia e all’estero, è al servizio delle imprese con otto piattaforme fieristiche in quattro continenti - ha spiegato Roberto Foresti, direttore commerciale internazionale e sviluppo -. E’ un network che può realmente aiutare le aziende sui diversi, importanti mercati e aree di in crescita sia sul fronte dell’analisi dei cluster dei visitatori e dei consumatori che su quello dei trand e dei rapporti fra distribuzione e consumo, investiamo su analisi e ricerche attente che connettono riposizionamenti adeguati alle sfide e ai cambiamenti, come sta avvenendo per Bit: è una ricerca a disposizione del mercato». Bit2015 punta, dunque, a dare il suo contributo alla crescita del nostro turismo. «Questa ricerca è una preziosa miniera di informazioni e di spunti per tutti i player e per chiunque abbia interesse allo sviluppo dell’industria turistica», ha commentato in conclusione il direttore di Bit, Cristina Tasselli . < ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

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MARKET PLACE

Con una campagna online firmata da Softec, Interbrau presenta la nuova birra Gluten Free Tennent’s 1885 Lager

Un prodotto “buono per tutti”

L’operazione si avvale di una logica avanzata di real time bidding. una manovra pensata con l’obiettivo di presidiare i siti e i portali più in linea con il target e comunicare le caratteristiche uniche del prodotto

di Marianna Marcovich

Lo storico birrificio scozzese Wellpark Brewery di Glasgow e l’importatore per l’Italia, Interbrau, hanno presentato a Milano la nuova Tennent’s 1885 Lager Gluten Free. Si tratta della prima birra senza glutine prodotta dalla casa scozzese, realizzata secondo i tradizionali metodi di produzione brassicola pur restando adatta a un’alimentazione gluten free grazie al particolare processo di eliminazione del glutine in fase di fermentazione. Per questo il posizionamento di mercato scelto per la Tennent’s 1885 Lager Gluten Free è “Buono per tutti”. L’Italia è il primo Paese in cui la nuova referenza è stata lanciata, seguiranno altre nazioni europee e all’inizio del 2015 gli Stati Uniti. La comuni-

cazione a sostegno prevede nel nostro Paese uno dei soggetti della campagna online e offline della gamma Tennents Authentic export. In dettaglio, è stato pianificato - con buying curato direttamente da Interbrau -, un mix di piattaforme media e progetti speciali, tra cui la presenza sul canale televisivo Gambero Rosso, una pianificazione sui maggiori magazine dedicati al trade e una campagna web ideata da Softec che si avvale di una logica di real time bidding per presidiare i siti e i portali più in linea con il target peculiare della nuova birra e comunicarne le caratteristiche uniche sul mercato. Altre attività saranno, invece, mirate a presidiare i singoli territori con degustazioni, show cooking e presenze all’interno di fiere del settore.

di Vera Modesto

Il futuro è nell’automazione, anche per quanto riguarda la pubblicità. Lo sanno bene dalle parti di Condé Nast: il gruppo editoriale, infatti, sceglie di aprire commercializzazione della pubblicità online attraverso il programmatic buying. Con questo passo, Condé Nast ha istituito la commercializzazione di spazi pubblicitari online attraverso private marketplace. Il risultato è la possibilità di intercettare e mostrare in tempo reale annunci pubblicitari a un target selezionato e verosimilmente interessato al quel tipo di annunci.

elia blei

Per intercettare in tempo reale annunci a target

Il futuro è già qui. E Condé Nast apre al programmatic

Il gruppo ha istituito la commercializzazione di spazi pubblicitari online attraverso private marketplace La pianificazione di campagne display - banner, video e mobile ads - può fornire impressions altamente qualificate, garantendo a buyer e publisher il massimo dell’efficienza nel processo di compravendita e l’ottimizzazione degli investimenti pubblicitari. L’avanzamento nella tecnologia di gestione della pubblicità online s’inserisce nell’importante crescita del network Condé Nast. Il mese di settembre ha visto protagonista VanityFair.it, con oltre 7,2 milioni di utenti unici e 150 milioni di pagine viste, GQitalia.it che dopo la presentazione del nuovo sito lo scorso 4 giugno - registra un aumento pari al 30% in termini di

utenti unici rispetto allo stesso mese dello scorso anno, e CN Live!, che consolida 10 milioni di video views nel network. «Con questo metodo di gestione permetteremo di acquistare utenti e traffico sempre più profilati in modo scientifico, dando agli advertiser la possibilità di avere un maggior controllo delle loro campagne e ottimizzandone il risultato. Questo è un doveroso passaggio per un gruppo che sulle proprie online properties ha un traffico di oltre 15 milioni di utenti censuari e oltre 220 milioni di pagine viste al mese», ha commentato Elia Blei, direttore commerciale digital di Condé Nast.

ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

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ME DIA

Una serie di nuove iniziative partite dagli Stati Uniti sembrano confermare una tesi apocalittica

Ma il giornalismo è morto davvero? Anche le start up che avrebbero dovuto costituire una nuova opportunità stanno facendo fatica di Sebastiano Zeri

Le startup sono una delle ragioni del successo che internet ha avuto negli ultimi venti anni. Piccole società diventate colossi, come Google, Facebook o Twitter, sono alla base della profonda trasformazione che il web ha portato in quasi ogni attività umana,

nelle foto, da sinistra a destra, nate silver, glenn greenwald e ezra klein

con un meccanismo di rottura degli schemi che gli americani chiamano “disruption”. Ma c’è un ambito che per il momento sembra offrire alle startup solo fallimenti: il giornalismo. Tre nuove iniziative partite dagli Usa sembrano confermare la tesi. Sono giorni complicati, infatti, per tre personaggi impegnati

in attività sulla rete, Nate Silver, Glenn Greenwald e Ezra Klein, e per le imprese in cui si sono lanciati negli ultimi tempi. Silver è il giovane prodigio dei numeri e delle statistiche che nel 2012 aveva stupito tutti, dal suo blog sul quotidiano The New York Times, azzeccando ogni previsione sull’esito delle elezioni

presidenziali che hanno visto la riconferma di Barack Obama alla Casa Bianca. Dopo il trionfo, Silver ha rotto con il quotidiano di New York, accusandolo di essere troppo radicato nelle pratiche del “vecchio” giornalismo e di non capire la portata dell’innovazione introdotta dall’uso massiccio dei dati per fare

xxxx xxxxxxx

informazione. Grandi attese hanno accompagnato la sua nuova impresa, il sito FiveThirtyEight.com (538, il numero dei “voti elettorali” in ballo nella corsa alla Casa Bianca), interamente dedicato a informare attraverso l’analisi di dati e statistiche. Ma un altro quotidiano, UsaToday, ha rivelato che i vertici di Espn - il network sportivo che ha sostenuto la nascita della creatura di Silver - considerano ormai l’avventura “un disastro” per mancanza di traffico, pubblicità e interesse dei lettori. Le prime teste stanno cadendo e il sito potrebbe avere poco futuro. Fatica, invece, a decollare The Intercept, l’iniziativa editoriale che Greenwald ha deciso di lanciare dopo aver lasciato il quotidiano britannico The Guardian sulla scia della fama conquistata grazie alle rivelazioni dell’ex agente della Nsa, Edward Snowden, di cui il giornalista e blogger è stato l’interfaccia mediatica. Greenwald ha ricevuto l’appoggio e il finanziamento del miliardiario Pierre Omidyar, il fonda-

tore di eBay, che intorno a lui ha costruito una vasta startup giornalistica, First Look Media, con l’obiettivo dichiarato di portare una profonda “disruption” nel mondo dell’informazione. Dopo dieci mesi di progetti e annunci, però, Omidyar adesso sta rallentando e ridimensionando le aspettative su cosa sarà First Look Media, mentre Greenwald stenta a trovare un proprio percorso che lo traghetti oltre il grande scoop su Snowden. Non decolla neppure Vox. com, la testata creata da Klein, ex stella nascente Washington Post, che aveva lasciato il quotidiano della capitale promettendo di rivoluzionare il modo in cui viene narrata la politica. Anche in questo caso, non ci sono tracce di “disruption” in corso. A Washington, in piena febbre elettorale per le imminenti elezioni di Midterm, la politica e il giornalismo politico non sembrano molto diversi da quelli di venti o trent’anni fa. Quando si

tratta di media, insomma, le startup faticano a diventare grandi. Le eccezioni in questo senso sono rare. Ha funzionato The Politico, ormai diventato una solida organizzazione giornalistica che si appresta anche a sbarcare in Europa alleandosi con gli “old media” del gruppo tedesco Axel Springer. Funziona Buzzfeed, che però si vanta di essere in primo luogo una società tecnologica avanzata che si occupa di giornalismo e sta effettivamente provocando una qualche “disruption” nelle altre redazioni. E poi funzionano realtà come la francese Mediapart: giornalismo “vecchia scuola”, caccia alle notizie, niente pubblicità e contenuti tutti a pagamento sul web. Una ricetta che assomiglia più al Financial Times o alle testate del gruppo News Corp. di Rupert Murdoch (dal Times al Sun, tutti protetti da rigidi paywall) che non all’idea di una web company basata su traffico e social media. Anche in Italia, le startup giornaANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

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ME DIA

listiche come Linkiesta, Il Post o Lettera 43 stanno avendo buoni risultati, ma difficilmente si possono considerare dei disruptors che dettano l’agenda del Paese e cambiano l’ecosistema dell’informazione. Una realtà giovane e innovativa come Good Morning Italia, una startup in crescita, basa il proprio successo sull’essere un luogo di analisi e sintesi di contenuti realizzati dagli “old media”. Nello stesso tempo, i colossi della rete vanno ora a caccia di contenuti e finiscono per lanciarsi in campagne-acquisti di giornalisti della vecchia scuola da portare nella Silicon Valley, come nel caso di Yahoo! che ha assunto Katie Couric dalla Cbs e David Pogue dal New York Times. Non stupisce, in questo scenario, che i protagonisti della politica e dell’economia vadano in pellegrinaggio proprio nella Silicon Valley a visitare le società più innovative; ma poi, quando si tratta di media, finiscano per recarsi sempre nelle redazioni del New York Times, del Wall Street Journal, di Bloomberg o del settimanale The Economist, percependoli ancora come i luoghi davvero capaci di influenzare l’agenda e il dibattito internazionale, incluso quello che avviene sulla rete e sui social media. Un effetto positivo, però, le startup del giornalismo sembra lo stiano ottenendo, anche quando non riescono a decollare definitivamente: sono, in effetti, diventate laboratori dixxxx idee e stimoli che molto spessoxxxxxxx vengono raccolti e sviluppa-

il giornalismo è l’ambito in cui al momento pressochè ogni nuova iniziativa sembra destinata a fallire

ti nelle redazioni “tradizionali”, xxxx capaci, dunque, di portare una xxxxxxx potente ventata di innovazione

in un settore che non è riuscitoxxxx a cambiare molto dai tempi dixxxxxxx Gutenberg. ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.

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SC N RIO

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per quanto i numeri generali non siano positivi, il divario digitale si riduce inesorabilmente. il settore del cloud guadagna il 35,7%

Italia, un Paese a digitalizzazione “silenziosa” Il rapporto di Assinform rivela che nel primo semestre 2014 il mercato digitale ha perso il 3,1% rispetto allo scorso anno, ma i segnali migliori riguardano le piattaforme software (+3,2%), i contenuti e la pubblicità digitale (+6,6%)

di Davide De Vecchi

«L’Italia è un Paese a digitalizzazione silenziosa. Nonostante i numeri generali non siano positivi, il divario digitale si riduce inesorabilmente, come un fiume carsico». Giancarlo Capitani, professore universitario e amministratore delegato di NetConsulting, conclude così la sua analisi del mercato digitale italiano. Il rapporto di Assinform rivela che nel primo semestre 2014 il mercato digitale ha perso il 3,1% rispetto allo scorso anno, ma i segni positivi riguardano le piattaforme software (+3,2%), i contenuti e la pubblicità digitale (+6,6%). I tablet non “tirano” più, alla prima battuta d’arresto della loro storia: -10,1%. Il consumo al dettaglio è probabilmente saturo e non ci sono annunci significativi, ma molto si può ancora fare per la dotazione aziendale. Il core business è però rappresentato dal mercato dei cloud,

per il comparto la ripresa dovrebbe essere dietro l’angolo: tutto dipende da quanto sarà alimentato il clima di fiducia delle imprese

che guadagna il 35,7%. «Ci troviamo all’inizio di una new wave digitale - spiega Agostino Santoni, presidente di Assinform -; la trasformazione del nostro mercato e del nostro settore continua ed evidenzia segnali molto interessanti pur in una congiuntura economica sfavorevole. Tutto fa pensare che la ripresa del mercato digitale nel suo complesso si avvicini. Certo - ha proseguito Santoni - i tempi saranno tanto più brevi quanto più si alimenterà il clima di fiducia nelle imprese e quanto più si ridarà slancio all’attuazione dei progetti di digitalizza-

zione connessi all’agenda digitale e all’innovazione nella amministrazione pubblica». L’analisi di Assinform evidenzia che sul segno meno ha pesato il calo tariffario dei servizi di telecomunicazione (-9,2%), che però ha favorito i consumatori. Per la prima volta dopo anni di discesa, riprende a crescere anche la domanda di pc, salita al +6,5% (in unità) sotto la spinta dello stop all’assistenza per Windows Xp. Dal -4,3% registrato dei primi sei mesi del 2013, il settore è approdato al -3,1% di giugno, con un business complessivo a 31.103 milioni di euro, e le previsioni

di Assinform per il secondo semestre promettono la risalita di un ulteriore 1,8%. Tra le ragioni principali del segno meno ci sarebbe la contrazione strutturale del fatturato sofferta dai servizi di rete tlc (-9,2%), dovuta alla forte competitività fra gli operatori delle tlc e al ribasso delle tariffe di terminazione, con la conseguente discesa dei prezzi. Le telecomunicazioni influiscono su un terzo del mercato: disaggregando i dati si può vedere come il mercato digitale sia cresciuto complessivamente dell’1,1%. Il calo dei servizi Ict a 5.079 milioni (-2,4%) è stato più che ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

SC N RIO

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search & socIal medIa marketIng seondo agostino santoni, nella foto, presidente di assinform, l’evoluzione del mercato digitale prosegue a tamburo battente, malgrado il permanere di una congiuntura economica decisamente negativa

13-14 noveMbre 2014

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Dopo il Digital Venice pensiamo che ci siano impegni concreti da parte del Governo. Dopo l’evento sono arrivate le nomine e questo è importante se si pensa che l’Italia non investe più nel settore dal 1999. Adesso non è più il momento di alzare la voce, ma di operare perché ci sia uno sviluppo del cloud computing nelle pubbliche amministrazioni locali». Cinque i progetti fondamentali sui quali Assinform collabora con il Governo: si va dal completamento dell’identità digitale per tutti gli italiani

all’anagrafe unica, convogliata in un solo database; e poi la fatturazione elettronica estesa alle amministrazioni locali, lo sviluppo della sanità digitale con l’implementazione dei fascicoli sanitari elettronici e, infine, il progetto della “Buona scuola” enunciato dal Ministro dell’Istruzione Stefania Giannini, che permetterà agli studenti di interagire con la scuola. «Si tratta di progetti a lungo termine che porteranno definitivamente l’Italia nell’era digitale», ha concluso Santoni. ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

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4 E 5 OTTOBRE. GIORNATA DEGLI ANIMALI

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COM PANY

A Milano il Mobile Measurement & Monetizing Seminar. L’Italia non è così indietro

Yahoo e comScore insieme per comunicare con l’utenza in mobilità L’evento ha visto la partecipazione di un folto gruppo di addetti ai lavori e un panel d’interventi di tutto rispetto. Ha aperto i lavori Lorenzo Montagna, country commercial director di Yahoo Italy, sottolineando come da due anni a questa parte la strategia del gruppo sia proprio “mobile first”

di utenti su scala mondiale solo su mobile». MontaUn incontro per scopri- gna ha poi ricordato i prere come comunicare con xxxxmi vinti negli ultimi anni i propri utenti in mobili-xxxxxxxdalle app di Yahoo e le retà organizzato a Milano centi acquisizioni del grupda Yahoo in collaborazio- po, come Flurry, azienda ne con comScore. Mobi- leader nel mobile analytile Measurement & Mone- cs e nel mobile advertising. tizing Seminar ha visto la Il tutto all’insegna di quapartecipazione di un folto lità e innovazione. Owen gruppo di addetti ai lavo- West, vice president comri e un panel d’interventi Score, ha invece messo in di tutto rispetto. Ha aperto guardia la paltea dagli eri lavori Lorenzo Montagna, rori di interpretazione in country commercial direc- cui i big data possono far tor di Yahoo Italy, sottoli- cadere e ha illustrato l’apneando come da due anni proccio “person-centric” a questa parte la strategia delle misurazioni di comdi Yahoo sia proprio “mo- Score. L’obiettivo è quello bile first”, ovvero: «Tutti i di avere numeri che corrinostri nuovi prodotti ven- spondono a persone reali, gono prima pensati per il che hanno un accesso mulmobile e poi adattati a pc tipiattaforma al web. La pee non viceversa. Abbiamo netrazione degli smartpho480 ingegneri che in tut- ne è ormai pari al 70% della to il mondo lavorano solo popolazione europea, quelsul mobile e 400 milioni la dei tablet del 25%. L’Itadi Marianna Marcovich

lia, in particolare, è al primo posto in Europa per un uso quasi quotidiano degli smartphone per la comparazione prezzi all’interno del pdv (8,8%) e davanti alla tv come second screen (40,4%). Anche la risposta alla pubblicità su mobile sta crescendo in Italia: è passata dal 18,7% del luglio 2013 al 22,7% di un anno dopo. Seconda solo alla Spagna, l’Italia ha il miglior tasso di risposta alla mobile adv in Europa (22,7%). Patrick Albano, head of solutions Yahoo EMEA, ha proseguito esortando a cogliere tutte le nuove opportunità di business su mobile evolvendo insieme alla propria audience. L’82% delle aziende ha dichiarato di essere consapevole della necessità di fare di più su mobile, mentre il 79% ha ammesso che quello che è stato fatto fino a oggi non ha avuto il successo sperato. Partendo da queste affermazioni, Albano ha parlato di come siano cambiate le abitudini di utilizzo quotidiano del web e le aspettative dell’utenza, cui deve corrispondere l’of-

in queste foto, dall’alto: lorenzo montagna, country commercial director di yahoo italy, e davide corcione, head of agency di Yahoo italia, ripresi nel corso degli interventi al meeting

ferta dei publisher. Davide Corcione, head of agency Yahoo Italy, ha invece parlato del Native Advertising la soluzione più efficace in questo momento per non

perdere la propria utenza e al contrario per conquistarla in ogni suo passaggio da un device all’altro. Yahoo Gemini native advertising è la soluzione cross

device, cross platforms e cross country di Yahoo, in grado di ottimizzare la creatività di una campagna su ogni device, comprese le applicazioni. Il risultato? Una soluzione pubblicitaria meglio integrata alla fruizione stessa del device venduta in logica cpc per massimizzare i risultati. Secondo un’indagine svolta da Yahoo nell’ottica di fornire maggiore trasparenza possibile ai propri clienti, il 93% degli intervistati vede i native ads su desktop, pc o laptop, l’85% su smartphone. Per il 47% “si tratta di una pubblicità meno invasiva e si amalgama bene con gli altri contenuti”, per il 40% è più in linea con la mia idea di adv online”. Ha concluso la mattinata l’intervento di Fabrizio Angelini, ceo-founder Sensemakers (rivenditore esclusivo per l’Italia di comScore), che ha messo in evidenza l’imprecisione delle metriche per calcolare il ritorno degli investimenti online. Un esempio a questo proposito è il programmatic che in Italia chiuderà l’anno a quota 8/9% sul totale investimenti digitali, deludendo così le aspettative degli addetti ai lavori. Più in generale, secondo Angelini, la spesa sui mezzi digitali avrà anche quest’anno un segno positivo, ma a tutto beneficio dei due principali player del settore. «E’

impossibile avere il 100% di viewability - ha detto -. Oggi una adv online viene considerata vista sole se per almeno un secondo e per il 50% dei pixel. I secondi salgono a due per il video». In questo contesto, bisogna fare i conti con la geolocalizzazione scorretta, con il non-human traffic, con il 28% di cancellazioni europee di cookie di prime parti almeno una volta al mese, con la condivisione dei pc. Tutto ciò porta a una sovrastima di almeno 2,4 volte degli unique visitor. Per far fronte a queste imprecisioni, il panel di comScore (source of true) viene oggi integrato con dati certificati di terze parti in modo anonimo. Al cookie va ad aggiungersi il dato del panel per un’accuratezza migliore e una restituzione 33 volte più veloce. ComScore validated Campaign Essentials (vCE) è quindi la nuova soluzione di verifica olistica dell’audience disponibile da novembre. «Oggi il livello di dispersione media di chi fa campagna in Europa è del 50% - ha concluso Angelini -. In Italia ci conforta un dato medio di in-view più efficiente di quello dei principali paesi europei. Vale per tutti che gli operatori premium hanno una viewability più alta (+20%) grazie all’importanza della qualità del contenuto». ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

o e Vid ertising V d A tegy A r st

intervengono: Politecnico di Milano, eBuzzing & teads, exPonential, FaceBook, MicrosoFt, Mosaicoon, siMPle agency, yahoo

guest star: international director

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LINK messaging

scenari

Si chiama 5by, viene dal Canada ed è l’ennesima applicazione di messagistica mobile. Ma ha una particolarità che la differenzia da tutte le altre: 5by unisce le caratteristiche di Whatsapp a quelle di Youtube.

Uno degli aspetti più dirompenti e suggestivi della IoT è che consente l’aggregazione completa e arbitraria di quasi tutti i prodotti e sistemi immaginabili. Ecco 40 dimostrazioni di come ci rivoluzionerà la vita.

5by: Youtube più Whatsapp

DIGIDAY.COM

40 soluzioni per l’internet of things

HUFFINGTONPOST.COM

SCUOLA DIGITALE

comparative adv

Una ricerca condotta dall’Università Cattolica di Milano in 25 scuole ha dimostrato come i tablet non solo agevolano l’apprendimento, ma addirittura aumentano la motivazione degli studenti. Per chi ancora ne dubitava.

Tutto comincia nel 2011, alla morte di Steve Jobs, con la casa coreana preoccupata dell’enorme ricaduta in termini di visibilità per la mela morsicata. Da allora, non ha più smesso. Un analisi della particolare strategia.

Con i tablet si studia meglio

STARTUPITALIA.EU

Perché Samsung attacca Apple?

NINJAMARKETING.COM

SOCIAL MEDIA

ANALISI

Secondo il GlobalWebIndex, circa il 20% degli utenti adulti di internet avrebbe un account di Instagram. In Europa questo numero scenderebbe al 16% ma resta, contrariamente alla percezione, piuttosto elevato.

Chi studia il settore del mktg, o ci lavora, di certo ha già visto molte rappresentazioni grafiche dello stesso. Ma di senz’altro nessuna che, con tanta sintesi e chiarezza, descriva l’intero scenario, online e offline. Da appendere.

Instagram, lo usa il 20% degli utenti

WEARESOCIAL.NET

Il marketing tra online e offline

ECONSULTANCY.COM ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014

Oggi vogliamo divertirci di più

Oggi siamo sempre più crosscanale. Anche i contenuti che cerchiamo lo sono: siano essi notizie, informazioni, intrattenimento. Vogliamo arricchire la nostra esperienza, avere la possibilità di approfondire, di partecipare, condividere, creare community. Per questo le applicazioni di second screen hanno tanto successo, perché offrono tutto questo. E con Connect, l'app di second screen di Mediaset, la pubblicità ha ora una sua possibilità di essere contemporaneamente sui due schermi. Un bel gioco di squadra! Totale download di Connect: 1,4 mio, fonte editori

SPAZIO A...

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DIPLOMA cattolica - iaa

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sabato 4 ottobre - largo gemelli 1 @ milano

360com è una pubblicazione di Growing C&M sede legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano sede oPerativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com la testata 360com è registrata al tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. growing consulting & Media srl è iscritta al R.o.c. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza giuseppe grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 dlgs 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Content Manager Aureliano Roio aroio@360com.it Redazione redazione@360com.it Sebastiano Zeri, Giacomo Broggi, Vera Modesto, Davide De Vecchi Progettazione graﬁca e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Trafﬁco Caterina D’Amico traffico@growingcm.com Diffusione e abbonamenti diffusione@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Ivano Moro ivano.moro@growingcm.com tel. +39.02.53598207 mob. +39.3393970611

domani la cerimonia di consegna dei 140 diplomi in marketing communications dell’università cattolica Luca Zocca è il Responsabile Marketing del Gruppo Pedon. e analizzare attraverso quali asset si sta dirigendo il mercato. è stato Corporate Marketing Manager di Pavan Group, dal 2007 all’aprile del 2011, dove si è occupato di Marketing strategico e operativo, Comunicazione a livello corporate e di prodotto, Analisi della clientela e prospect, Organizzazione di fiere, eventi e openhouse aziendali, Attività di formazione e training clienti, Co-marketing, Webmarketing e multimedia. prima ancora ha svolto funzioni di Product Marketing Manager presso Marelli Motori, nel Settore della Produzione elettrica ed elettronica. precedenti esperienze quelle di Marketing Manager di DelmacGroup/ SCM, per quattro anni, fino al 2006, e responsabile Comunicazione, marketing e PR della Fiera di Vicenza. dal 1993 al 1998 aveva lavorato come Promoter presso Sports Promotion. l’università veneziana di Ca’ Foscari ha rappresentato il suo luogo formativo di assoluta eccellenza nel campo dell’Economia e del Marketing

visioni

Matteo Dedè

ecco perché il mercato bio

non sente la crisi Il mercato del biologico è in crescita sia come produttori/trasformatori sia come consumatori. In Italia, nell’ultimo anno, gli operatori sono aumentati del 5,4% e le superfici addirittura del 12,8%, a quota 1,3 milioni di ettari. Nei consumi l’andamento dell’ortofrutta aumenta del 6,5%, quello di confetture/marmellate del 19,2%, ma si registrano anche +13% per cereali/riso, +11,9% per il vino, +6,8 per le uova. Succede in parte per l’introduzione da parte di alcune catene della grande distribuzione di tipologie di prodotto prima assenti o poco significative, come paste speciali o pane industriale. E proprio nella grande distribuzione, l’andamento positivo che le vendite di prodotti biologici registrano dal 2005, anche secondo le rilevazioni di Ismea sul panel famiglie GfkEurisko, è continuato nei primi cinque mesi di questo 2014, che vedono un’impennata del 17,3%, con un picco di oltre il 70% per pane/pasta/riso

e sviluppi in tutte le categorie. Dal canto suo, AssoBio conferma che anche nel canale specializzato l’andamento è nettamente positivo: dalle sue rilevazioni su un panel di imprese di distribuzione, nei primi quattro mesi dell’anno in corso la cresciuta in valore è di circa il 19% per la pasta, di circa il 30% per il miele, di circa il 20% per pane e sostituti. Nel 2012 il giro d’affari relativo al consumo dei prodotti biologici nell’Unione Europea era stato pari a 21,8 miliardi di euro. In Italia, invece, il valore delle vendite di alimenti biologici ha superato i 2 miliardi di euro, con un incremento del 7% rispetto al 2011. In base a questi dati il nostro Paese rappresenta, dunque, attualmente il quarto mercato per valore dei consumi di alimenti bio all’interno dell’Ue. Possiamo affermare che il mercato bio, anche per quest’anno, conferma di essere in buona salute e di non risentire della crisi economica in atto.

uno scorcio del chiostro dell’università cattolica di milano che insieme all’associazione iaa ha laureato 140 professionisti

Un biglietto da visita per lavorare nei settori marketing e comunicazione delle principali aziende del mondo. È il valore del Diploma Internazionale in Marketing Communications che l’Università Cattolica, accreditata dall’International Advertising Association (IAA), conferirà domani, sabato 4 ottobre, a 140 laureati degli ultimi due anni accademici per mano del Chairman and World President IAA, Faris Abouhamad, uno dei punti di riferimento nel campo dell’advertising dei paesi mediorientali. Il diploma, che permette di spendere il proprio titolo di studio negli ambiti professionali dei Paesi in cui IAA è presente, è assegnato solo dall’Università Cattolica ai laureati del corso di laurea magistrale in Comunicazione per l’impresa, i media e le organizzazioni complesse (Cimo), interfacoltà di Economia, Scienze Politiche e Sociali e Lettere e Filosofia. Grazie a questo accordo, attivo dal 1983, molti dei laureati hanno raggiunto posizioni interessanti in importanti aziende internazionali e nazionali, tra cui Google, Nestlé e Mediaset. La cerimonia, in programma alle ore 15:00 nella Cripta Aula Magna dell’Università Cattolica - in Largo Gemelli 1, a Milano -, si aprirà con l’intervento di Abouhamad sulle problematiche della comunicazione internazionale. Al termine della relazione, affiancato dal presidente del capitolo italiano dell’associazione, Venanzio Camarra, consegnerà l’IAA Excellence in Communication Award, attribuito quest’anno alla Onlus “Save the Children”. ANNO V | #110| VENERDI’ 3 OTTOBRE 2014