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visioni / giuseppe mazza

Bill Bernbach, il mad man nel cuore della democrazia

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ANNO V | #120| VENERDI’ 17 OTTOBRE 2014

Il primo a provarci fu Bob Levenson, uno dei più grandi copywriter di Bernbach. Quando, nel 1982, il suo maestro ci ha lasciati, fu lui a comporre un Bill Bernbach’s Book. Il volume ne raccoglieva tutte le più belle...

L’autunno della tv: tutte le sfide di La7

8 marketplace

Superga e Suki ancora insieme

10 company

L’amorevole donna di Chanel è Gisele

12 media

Saviano torna in tv con “Zerozerozero”

14 scenario

Smart Working in Italia? Sì, grazie

18 link

Total Video, come va negli Stati Uniti?

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COVER STORY

I primi passi, nel tiepido autunno televisivo in cui vuole essere protagonista, dell’emittente di Cairo Communication

Tutte le sfide di

Malgrado la contrazione degli investimenti pubblicitari destinati al mezzo televisivo, l’editore ha confermato tutti i principali conduttori i e inserito in squadra stelle di prima grandezza come Giovanni Floris e Simona Ventura di Pietro Castagna

E’ dal 4 marzo 2013, data di cessione da parte di TI Media del canale, che La7 è passata nelle mani di Cairo Communication, diventatane il nuovo editore: «Dopo aver rilevato un’azienda tecnicamente fallita, azzerandone le perdite - ha sottolineato Urbano Cairo in una recente intervista rilasciata al quotidiano Il Giornale - abbiamo mantenuto tutti i conduttori più importanti, pur in un momento difficile del mercato pubblicitario». A luglio 2014 è stato ufficializzato il passaggio alla rete, in esclusiva per cinque anni, di Giovanni Floris per condurre un programma in prima serata il martedì, sulla falsa riga di “Ballarò”, e anche una striscia quotidiana alle

Le mosse di urbano cairo a un anno e mzzo dall’acquisizione del canale da parte di cairo communication, si traggono i primi bilanci sull’esito di un’operazione condotta nel segno della continuità editoriale

19:40, prima dell’edizione serale del Tg La7. E ancora: sempre a luglio 2014, sono stati presentati i palinsesti autunnali della stagione 2014-2015 ed è stato ufficializzato l’ingaggio

di Simona Ventura per la conduzione di “Miss Italia”. Una scelta quanto mai opportuna, dato che la finale della 75ª edizione del concorso ha ottenuto su La7 e La7D una media di 1 mi-

lione e 213 mila spettatori, con il 7,2% di share. Mentre lo scorso anno, con la conduzione di Massimo Ghini, Cesare Bocci e Francesca Chillemi, “Miss Italia” aveva registrato una media ANNO V | #120| VENERDI’ 17 OTTOBRE 2014

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COVER STORY le due nuove presenze al top

Giovanni floris e simona ventura contribuiscono a rendere ancora più ricca la programmazione dell’emittente

di 937 mila spettatori, pari al 5,5% di share. Non solo: il momento dell’incoronazione di “Miss Italia”, ha registrato un picco di oltre il 22% di share, mentre i dati di ascolto medio hanno rivelato una crescita di circa il 30% rispetto allo scorso anno. I contatti - conteggiati in base alle permanenze di almeno un minuto - sono stati invece 7,7 milioni. La società di produzione Magnolia ha inoltre comunicato che questa edizione di “Miss Italia” è piaciuta al pubblico femminile con un incremento del 10% sulle giovani (1534 anni), mentre nella fascia di età 35-44 l’aumento è stato, sempre sul target femminile, del 59%. Sul sito de La7 la diretta streaming della finale ha registrato 10

mila utenti, mentre sul sito di “Miss Italia” sono state rilevate circa 40 mila visite. E “Miss Italia” è stato trend topic su Twitter sia in occasione delle anteprime televisive sia durante la finale: «I tweet di commento alla serata sono stati circa 40 mila, con una media di dieci al secondo e molti commenti - ha rilevato Patrizia Mirigliani, patròn del concorso - sono stati di apprezzamento». Ma oltre all’ingresso della Ventura, nel team di La7, sono stati confermati “Piazzapulita” il lunedì, con Corrado Formigli, il mercoledì “Le invasioni barbariche” di Daria Bignardi, in alternanza con “L’aria che tira - Noi e l’economia” nella sua versione serale con Myrta Merlino, “Announo” di Giulia Inno-

cenzi e la decima stagione di Grey’s Anatomy; confermati anche “Servizio pubblico” di Michele Santoro il giovedì, e “Crozza nel Paese delle Meraviglie” con Maurizio Crozza, al venerdì; lo stesso vale anche per “La gabbia” di Gianluigi Paragone. Vengono, inoltre, riproposti integralmente anche tutti i programmi del daytime. L’editore di La7 ha, quindi, annunciato il ritorno in onda di Lilli Gruber entro fine ottobre. Andamento altalenante Alcuni capisaldi della programmazione di La7, per la verità, hanno mostrato un andamento altalenante, in calo rispetto alle prime performance dello scorso anno: nei primi sette giorni di ottobre “Servi-

zio pubblico” ha perso in media quasi lo 0,6%. Il risvolto social dell’inizio della nuova stagione, secondo gli ultimi dati Audisocial Tv resi disponibili da Blogmeter, trova “Servizio pubblico” solo al quinto posto,

con il 5,4% dei tweet totali; migliore il trend su Facebook, dove “Servizio Pubblico” occupa la seconda posizione, con 4.177 fan attivi e 36.255 post e commenti. Sono naturalmente altissime le aspettative

per “Crozza nel Paese delle Meraviglie”, ripartito il 3 ottobre alle 21:10. L’appuntamento satirico del venerdì sera, la scorsa edizione è stato il campione di ascolti del canale, arrivando addirittura al 10% di share. ‘‘DiMartedi”, il nuovo talk show condotto da Giovanni Floris, è invece calato di mezzo punto, anche se rimane al di sopra del risultato della puntata di esordio, che non arrivò neanche al 4%. Le reazioni dell’emittente a proposito di queste performance sono state all’insegna di un giusto attendismo: quella attuale è ancora considerata una fase di rodaggio e, dunque, occorrerà attendere diverse altre puntate prima di potersi confrontare con un trend più nitido. «La7 ha nel suo dna gli approfondimenti sia al matti-

no che in primetime. Arrivando ho voluto preservare il suo codice genetico - ha spiegato Cairo - . Il 10% di telespettatori complessivi che in una serata si sintonizza sui talk è una fetta di pubblico significativa e di alto target. Senza parlar male di nessuno, Canale 5 non fa talk show, eppure nel mese di settembre, tra le 21 e le 24, ha perso tre punti di share». E in merito al neo-acquisto Giovanni Floris e la sua striscia quotidiana, Cairo ha commentato: «E’ un brillante giornalista, conduttore, uomo di televisione che sono sicuro farà benissimo». Però, sotto traccia, i risultati disastrosi di Floris avrebbero a preoccupare anche lo stesso Cairo, nonostante la fiducia espressa pubblicamente. Lo share della tramissione non avreb-

passi in avanti sulla spinta delle nuove tecnologie La7 svolge attività di trasmissione anche sul digitale terrestre utilizzando i multiplex TIMB2 e TIMB3. È disponibile, sempre sul digitale terrestre, La7d sui canali 29 e 229 del digitale terrestre, con produzioni e repliche targate La7. Inoltre, è presente un altro canale di La7: La7 OnDemand. A partire da settembre 2009 il network ha iniziato la trasmissione di alcuni suoi programmi in formato 16:9 sul satellite e sul digitale terrestre; in determinate zone, diversamente da quanto avviene con le altre principali reti, anche le emissioni analogiche avvengono in formato 16:9. Da lunedì 30 agosto 2010 anche il Tg La7, a seguito di un suo massiccio rinnovamento, inizia a trasmettere nel nuovo formato, diventando il primo telegiornale nazionale ad adottare tale standard. La7 è stata, poi, la prima emittente televisiva italiana a rendere disponibile un canale, anche se di test, in 3D. La fase sperimentale del canale HD di La7 si è conclusa a settembre 2011. Da allora, tutti i programmi autoprodotti sono stati trasmessi anche in HD nativo sul canale La7 HD. Il 5 settembre 2011, La7 trasmise sul canale 507 per la prima volta una sua autoproduzione in alta definizione. Dal 17 maggio 2012 la trasmissione sul canale LCN 507 HD è stata sospesa. I programmi televisivi prodotti da Telecom Italia Media e trasmessi su LA7 sono proposti anche in streaming, sull’apposita piattaforma web. Molti dei programmi sono proposti anche su Youtube.

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COVER STORY

specialisti del talk show in cerca di conferme nell’audience

corrado formigli, nella foto sopra, e michele santoro, in quella in basso a sinistra, combattono per tenere alti gli ascolti di un format che ormai mostra evidenti segni di flessione

be ancora raggiunto i tetti di share che la rete aveva garantito agli inserzionisti pubblicitari. Di fatto, gli spazi per gli spot starebbero perdendo parecchio del loro valore. Come raccontano gli esperti, valutando il listino di Cairo Communication elaborato per il mese di ottobre di La7, il prime time di Giovanni Floris del martedì sera dovrebbe avere ascolti medi intorno a 1,5 milioni. Il programma,

però, starebbe viaggiando a una media inferiore di circa il 40% e il valore degli spazi pubblicitari sarebbe, di conseguenza, in discesa. Per quanto riguarda, invece, il preserale era stato venduto agli investitori pubblicitari con ascolti previsti in ottobre nell’ordine di un milione di individui. Nelle prime puntate andate in onda a settembre, le audience di “19e40” si sono attestate, invece, a un livel-

lo inferiore del 70% rispetto alle previsioni. Come detto in precedenza, non brillano nemmeno Santoro e Paragone. Nelle previsioni di ottobre i listini di La7 fissano per “Servizio Pubblico” un obiettivo di 1,5 milioni di individui La prima puntata della stagione 2014-2015 si è fermata a un -20%, non oltre 1,2 milioni di individui. Anche “La Gabbia” ha cominciato la stagione un po’ in sordina: in ottobre, il programma è venduto con medie previste di 700 mila telespettatori. Per ora ne ha incassati circa il 40% in meno. L’unico a salvarsi è Riccardo Formigli. “Piazza Pulita”, sempre in ottobre, è stato venduto con promesse per 800 mila telespettatori medi e finora è sopra quella quota di un buon 11%. ANNO V | #120| VENERDI’ 17 OTTOBRE 2014

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MARKET PLACE

Le immagini della campagna sono state realizzate ai Big Sky Studios di Londra dal fotografo Thomas Lohr

Superga, la “scarpa degli italiani”, ancora insieme a Suki Waterhouse Una it-girl per una marca iconica: un connubio vincente quello tra il brand e la ventiduenne modella, oltre che attrice e fotografa, che tutti i big della moda, in questa fase, si contendono di Marianna Marcovich

Una it-girl per una scarpa iconica: un connubio vincente quello tra Superga e Suki Waterhouse, modella d’eccezione che tutti i brand di moda, al momento, si contendono. Il brand della “scarpa degli italiani” si è aggiudicato per la seconda stagione consecutiva la collaborazione della star ventiduenne, che si destreggia tra la carriera di modella, testimonial e attrice, senza disdegnare la fotografia. Ha già esposto a Londra e da poco più di due anni la sua immagine è diventata un vero fenomeno, che si è guadagnata la copertina

di Vogue e di Elle Uk, ha prestato il volto a Burberry, Swatch, H&M e Pepe Jeans. E sono in arrivo nel 2015 due film che la vedranno protagonista, oltre a tanti altri progetti che sottolineano l’ascesa della it-girl sotto i riflettori. La collaborazione con Superga non la vede protagonista solo come testimonial, ma anche come stilista: ha infatti creato lei stessa una capsule collection speciale, un modello in cotone puro nella nuance accesa del rosso, con zeppa di quattro centimetri nera personalizzata da cuori rossi sul foxing. Le immagini della campagna pubblicitaria sono state realizzate

questa estate ai Big Sky Studios di Londra dal fotografo Thomas Lohr, e ritraggono la Waterhouse in un look casual e rilassato che si ispira agli anni Sessanta, epoca in cui le Superga diventarono icone. La collezione speciale sarà disponibile a partire da novembre online e negli store Superga. La top model e attrice britannica è legata sentimentalmente all’attore Bradley Cooper, dal quale la divide una notevole differenza anagrafica che tuttavia non pare intaccare la relazione. La coppia andrebbe a gonfie vele, tanto che alcuni tabloid insistono sulle nozze imminenti. ANNO V | #120| VENERDI’ 17 OTTOBRE 2014

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Un volto al top della moda per un prodotto che ha fatto storia

La donna di Chanel: così amorevole, così Bündchen

La super modella brasiliana più pagata al mondo secondo Forbes, è la protagonista dell’ultima campagna dell’iconico profumo N° 5 di Marianna Marcovich

Ed eccolo qui il passo che forse le serviva per entrare definitivamente nella storia del fascino internazionale, quasi come una nuova Marilyn Monroe: Gisele Bündchen, la super modella brasiliana, la più pagata al mondo secondo la rivista americana Forbes, è la protagonista dell’ultima campagna pubblicitaria dell’iconico profumo Chanel N° 5. Un film di poco più di tre minuti, destinato a lasciare il segno, soprattutto se alla regia c’è Baz Luhrmann, lo stesso che ha diretto “Il Grande Gatsby”. Nella clip una Bündchen super sexy, in posa per i fotografi durante il galà che la casa di moda parigina ha or-

nella foto, baz luhrmann insieme a gisele bündchen

ganizzato a New York per il lancio del film, scatti preceduti da un’immagine tratta dal set del video. Un volto celebre della moda e un regista di culto, dunque, per un profumo che ha fatto storia. Il commercial s’intitola “The One that I Want”, prodotto, scritto e diretto da Luhrmann, regista anche di “Moulin Rouge!”, insieme a Catherine Martin, scenografa, costumista e vincitrice di diversi premi Oscar. Gisele Bündchen si è calata nella parte alla perfezione: modella, attrice, mamma, filantropa e businesswoman, è una delle donne più dinamiche del decennio. E così si inserisce nel solco delle grandi donne che l’hanno preceduta come testimonial del pro-

fumo: oltre alla inarrivabile Monroe, ecco Catherine Deneuve, Carole Bouquet e Nicole Kidman. In quanto a Luhrmann, per lui si tratta di riallacciare un rapporto già instaurato dieci anni fa. Infatti, nel 2004 diresse l’indimenticabile campagna N°5 interpretata dalla Kidman, entrando a far parte della serie di grandi registi, come Ridley Scott, Luc Besson e Jean-Pierre Jeunet, scelti prima di lui. Per l’occasione, quindi, il regista ha girato un vero corto da tre minuti, versione estesa di quello che è poi lo spot destinato ai classici media. La forte connessione di Luhrmann con la musica, che si evince in tutti i suoi film, si riflette nella scelta della cover di “You’re the One that I Want”, la celebre canzone della colonna sonora di “Grease”, portata al successo da John Travolta e Olivia Newton-John e ora interpretata in una versione rallentata e sensuale da Lo-Fang. Senza alcuna parola o dialogo all’interno del film, la musica non è solo un sottofondo di accompagnamento, ma è la colonna portante. Proprio nei momenti precedenti la presentazione del film, la stessa Bündchen aveva affidato a Instagram le sue prime sensazioni, pubblicando alcune immagini sul social con la tavola da surf e il logo Chanel e una foto di lei sdraiata nel famoso n. 5, scrivendo: “Onorata di essere il volto di Chanel Nº5. Che esperienza straordinaria è stato lavorare con il regista BazLuhrmann e la squadra CHANELofficial. #theonethatiwant”. Gisele è stata scelta dal celebre marchio per la sua naturale bellezza e femminilità moderna e la maison ha voluto celebrare la collaborazione con la modella con un evento esclusivo a New York. ANNO V | #120| VENERDI’ 17 OTTOBRE 2014

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Foto Francesco Allegretti

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stefano sollima la sceneggiatura sarà affidata a stefano bises, leonardo fasoli e allo stesso roberto saviano

roberto saviano

La serie sbarcherà sul piccolo schermo: 8 episodi da 50 minuti ciascuno

Saviano torna in tv con “Zerozerozero” La produzione sarà firmata da Cattleya, mentre la direzione del regista di “Romanzo criminale-La serie“, Stefano Sollima di Davide De Vecchi

Con “Zerozerozero” Roberto Saviano torna in tv. Una nuova serie, che trae ispirazione dal noto libro, sbarcherà sul piccolo schermo: otto episodi da cinquanta minuti ciascuno, prodotti da Cattleya e diretti dal regista cult di “Romanzo criminale-La serie“ e “GomorraLa serie”, Stefano Sollima. La sceneggiatura di “Zerozerozero” sarà affidata a Stefano Bises, Leonardo Fasoli e allo stesso Saviano, in pratica il medesimo team creativo di “Gomorra”. La novità è che la serie sarà girata in inglese. Al centro della narrazione ci saranno i temi cardini del libro, l’impero mondiale della cocaina e il suo reggersi su un sottile equilibrio che lega in-

sieme personaggi e organizzazioni potentissime e senza scrupoli. I cartelli messicani che gestiscono la produzione della cocaina, le grandi organizzazioni mafiose che si occupano dell’acquisto della merce e della sua distribuzione nel mondo, gli insospettabili uomini d’affari e le banche che gestiscono le immense quantità di denaro che scorrono dietro questo mercato. “ZeroZeroZero” racconta che cosa succede quando uno di questi tasselli viene improvvisamente a mancare proprio mentre un gigantesco carico di cocaina è in viaggio dal Messico verso l’Europa: un’epica guerra di potere in cui tutti gli attori in campo, dal singolo corriere della droga fino al boss della più potente orga-

nizzazione criminale, dovranno lottare e mettere in gioco la propria vita. Si tratta, dunque, del ritorno di Roberto Saviano in tv dopo il successo di “Gomorra”, la serie venduta in molti paesi del mondo, che ha suscitato l’interesse di canali diversi come Sky Germania, Hbo Nordic, Hbo America Latina, Lumier per i Paesi Bassi e l’Arrow film della Gran Bretagna. A casa nostra è stata addirittura proiettata nelle sale cinematografiche per quattro lunedì consecutivi, distribuita da The Space Cinema in collaborazione con Universal Pictures. “ZeroZeroZero” sarà co-prodotto dalla divisione francese Crèation Originale di Canal+ il cui responsabile, Fabrice de la Pantellière, afferma: «Siamo felicissimi di essere parte di questo importante progetto internazionale, guidati dal talento e dall’autorevolezza di Roberto Saviano». Si tratta della seconda serie tratta da un’opera di Saviano che verrà trasmessa su Canal+. In precedenza, l’emittente francese aveva acquisito “Gomorra”, la cui messa in onda è prevista nel 2015. ANNO V | #120| VENERDI’ 17 OTTOBRE 2014

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Si diffonde l’approccio innovativo all’organizzazione del lavoro che si caratterizza per flessibilità e autonomia

Fare smart working anche in Italia? Si può fare. Anzi, si deve

solo l’8% delle aziende ha già adottato questo modello, soprattutto le grandi imprese dell’alimentare, dell’Ict e Tlc

la figura del lavoratore in mobilità appare in netta crescita, anche se persistono resistenze nello sposare questa scelta, soprattutto nelle imprese del nostro paese di Daniele Bologna

Fare Smart Working in Italia è possibile, anzi, si deve. Cresce l’interesse da parte delle aziende, ma solo l’8% ha già adottato appieno questo modello, soprattutto grandi imprese dell’alimen-

tare, Ict e Tlc. Oltre metà dei professional lavora già in mobilità fuori dall’ufficio almeno per una parte dell’orario di lavoro, ma solo il 20% è realmente pronto a diventare uno smart worker. Lo Smart Working, vale a dire l’approccio innovativo all’or-

ganizzazione del lavoro che si caratterizza per flessibilità e autonomia nella scelta di spazi, orari e strumenti da utilizzare con una maggiore responsabilizzazione sui risultati, si sta finalmente affermando anche in Italia, sdoganandosi dal sem-

plice telelavoro. Il 67% delle aziende ha già attivato qualche iniziativa in questo senso, ma ad oggi solo l’8% adotta realmente un modello di Smart Working, cioè ha sviluppato un piano sistemico introducendo strumenti tecnologici digitali,

adeguate policy organizzative, nuovi comportamenti organizzativi e layout fisici degli spazi (si stima che saliranno al 19% nei prossimi due anni). Si diffonde, seppur lentamente, l’abitudine a lavorare anche in luoghi diversi dall’ufficio e, già oggi, oltre metà di impiegati, quadri e dirigenti dedica almeno una parte del proprio orario di lavoro in mobilità, all’esterno della sede, in altre sedi dell’azienda e dai clienti, ma anche in spazi di coworking o sui mezzi di trasporto. Eppure, i professional effettivamente “pronti” (per predisposizione culturale e organizzativa) a diventare smart worker sono appena il 20% del totale, per gli ostacoli legati alle attività non prevedibili e pianificabili, lo scarso coinvolgimento nelle decisioni da parte del capo e la ancora limitata autonomia nella definizione degli orari di lavoro. In ogni caso, fare Smart Working in Italia è possibile e i segnali non sono del tutto negativi, grazie alla crescente attenzione delle aziende, alla disponibilità delle tecnologie digitali, alla propensione delle persone all’interazione e alla relazione virtuale. Ma la strada per ripensare i modelli di organizzazione del lavoro è solo all’inizio. Lo spiega la Ricerca 2014 dell’Osservatorio Smart Working della School of Management del

Politecnico di Milano, presentata al convegno “Smart Working: si può e si deve!” che si è tenuto di recente nel Campus Bovisa dell’ateneo milanese. La ricerca ha coinvolto 230 executive appartenenti a 211 aziende di media-grande dimensione con l’obiettivo di monitorare le dinamiche di evoluzione dello Smart Working in Italia, identificare delle buone pratiche e possibili approcci all’adozione. Le tecnologie più diffuse dello smart worker sono quelle della Unified communication & collaboration, adottate già dal 70% delle aziende, in particolare infrastrutture Voip e strumenti di web-conference e instant- messaging. Seguono le mobile business App, diffuse nel 51% delle aziende, anche se il numero di ap-

plicazioni accessibili da mobile è ancora molto limitato, e le iniziative social, presenti in un quarto delle aziende. Un numero crescente di applicazioni si sta spostando anche verso il cloud computing, paradigma tecnologico fondamentale per garantire l’accessibilità a dati e applicazioni da qualunque luogo e con qualsiasi device. Questi ultimi sono fondamentali per abilitare lo Smart Working, perché rendono possibile accedere alle informazioni e lavorare anche al di fuori di spazi e orari di lavoro tradizionali: il 91% delle aziende ha introdotto smartphone, il 66% tablet (anche se in maggioranza per profili specifici all’interno dell’azienda), mentre è ancora limitata la diffusione degli ultrabook (44%).

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LINK analisi

normative

Lo scenario del settore video è in profonda evoluzione già da alcuni anni. A guidare il cambiamento, come sempre, è il mercato Usa le cui novità spesso costituiscono una previsione di ciò che accadrà a casa nostra.

E’ una svolta che peserà non poco sui conti delle grandi multinazionali del digital che hanno il proprio Hq in Irlanda: il governo non permetterà più di avere la residenza fiscale fuori dai confini nazionali.

Lo stato del Total Video negli Usa

COMSCORE.COM

L’Irlanda stringe sulle tasse ai Big

NYTIMES.COM

statistiche

video streaming

Quanti sono gli utenti internet attivi nel mondo? E quelli che hanno un account a un social media? E i social più frequentati? Una raccolta di dati di ogni tipo, da salvare e consultare alla prossima presentazione.

A settembre è sbarcato in Francia, Germania Austria e Svizzera. In Italia non c’è ancora, ma ora Netflix sta cercando “language specialist” Italiani per servizi di localizzazione. Che stia arrivando anche in Italia?

Internet e social: ecco tutti i numeri

WEARESOCIAL.COM

Netflix sbarca anche in Italia?

JOBS.NETFLIX.COM

AZIENDE

Social media

Il Chiel Marketing Officer di Microsoft, Chris Capossela, racconta i grandi cambiamenti nelle proprie strategie di comunicazione che l’azienda di Seattle ha in programma di realizzare nei prossimi tre anni.

Secondo Socialbakers Facebook sarebbe vicina a superare Youtube quanto a contenuti video sul News Feed. L’analisi si basa su un campione di 20.000 pagine Fb, pari a 180.000 post negli ultimi 12 mesi.

Microsoft e il suo nuovo marketing

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Facebook e la video evoluzione

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23 ottobre - palazzo stelline @ milano

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prosegue il ciclo di incontri. titolo dell’evento: “Open Innovation per sviluppare il legame con la community” Giuseppe Mazza ha lavorato nelle agenzie pubblicitarie Saatchi & Saatchi e Lowe Pirella. Poi ha fondato Tita, la sua agenzia, e “Bill”, il trimestrale che ragiona di pubblicità. Ha vinto premi nazionali e internazionali. Tiene una seguita rubrica su doppiozero. com. L’assenza di un vero libro di Bernbach è stata spesso oggetto d’interpretazione. Poteva essere considerata la ciliegina mancante di una carriera incomparabile, monca, però, di un vero manifesto d’intenti. Altri vedevano, invece, nella latitanza di un suo testo sacro un segno del suo understatement a prova di bomba: come dire che Bernbach aveva preferito che a parlare fossero i suoi lavori. Di fatto, anche quando nel gennaio 2012 sono inziate le pubblicazioni di una rivista sulla pubblicità chiamata “Bill”, dedicata proprio a Bernbach, la preoccupazione era di dover vivere di briciole: i suoi aforismi, un paio di interviste, poco altro. ma a compensarle, per fortuna, c’era la sterminata quantità di formidabili campagne da lui firmate

visioni

Matteo Dedè

bill bernbach, il mad man

della democrazia Il primo a provarci fu Bob Levenson, uno dei più grandi copywriter di Bernbach. Quando, nel 1982, il suo maestro ci ha lasciati, fu lui a comporre un Bill Bernbach’s Book. Il volume ne raccoglieva tutte le più belle campagne e qualche breve testo. Era un commosso omaggio, ma anche un risarcimento in memoriam. Negli ultimi anni della sua vita, infatti, Bernbach stava finalmente progettando di scrivere un libro. Era un progetto meditato a lungo, se è vero che già nel 1974 aveva dichiarato di avere in mente di pubblicarne uno “sulla comunicazione”. Non sarebbe stato proprio un manuale, precisò, ma poteva essere adottato “come testo anticonformista nelle scuole”. In ogni caso, non vide mai la luce. Per la prima volta, dunque, sono stati raccolti i testi del pubblicitario più famoso del XX secolo, l’uomo che cambiò il linguaggio dell’advertising. In un’epoca in cui la pubblicità e il linguaggio delle merci pervadono ogni ambito, le idee di Bernbach diventano non solo un

manuale per comunicatori e pubblicitari, ma anche un testo sulla modernità e sulla democrazia. Presentare Bill Bernbach non soltanto come il mad man che cambiò il linguaggio dell’advertising, ma come un intellettuale totalmente immerso nella cultura materiale: questo il vero intento della raccolta dei testi di Bernbach, un’operazione che a più di cento anni dalla sua nascita (a New York nel 1911) è senza precedenti. Dai suoi scritti emerge ben chiaro che il linguaggio pubblicitario, con la sua capacità sintetica di muovere parole e immagini, era uno strumento destinato ad andare oltre gli scaffali del supermarket. Era un vero linguaggio della modernità. E la proposta di Bernbach non era una semplice scommessa sul futuro dell’advertising: il suo progetto si proiettò dal microcosmo dell’annuncio pubblicitario al mercato, toccò l’intera civiltà della comunicazione fino a raggiungere il cuore della democrazia moderna, ossia la costruzione del consenso.

un’immagine di messe münchen

“Open Innovation per sviluppare il legame con la community” é il titolo del prossimo appuntamento proposto da Exhibitionist, ciclo di incontri, progettato da Fondazione Fiera Milano - con la partnership di Meet the Media Guru, Camera di Commercio di Milano e Regione Lombardia -, dedicato ai professionisti del settore fieristico, dell’organizzazione e della comunicazione e aperto anche a tutti coloro che vogliono addentrarsi nel dietro le quinte dei grandi eventi con uno sguardo innovativo. “Una community può diventare, grazie alla sua interdisciplinarità e a un buon management, il valore aggiunto di una fiera. Lo strumento per suggerire, attraverso una piattaforma di Open Innovation, soluzioni innovative alle problematiche di aziende e produttori”. Questo è il focus di Stefan Rummel, Chief Strategy Officer di Messe München, che ha applicato i fondamenti dell’Open Innovation a vantaggio della community di espositori e visitatori che si incontrano regolarmente in fiera per promuovere, conoscere, acquistare e vendere prodotti. Ma è davvero possibile coinvolgere la community all’interno dei processi di ricerca e nello sviluppo di nuove idee e e nuovi prodotti? Proprio per approfondire questo tema, l’appuntamento è fissato per giovedì 23 ottobre, presso il Palazzo delle Stelline, a Milano, alle 19:30. ANNO V | #120| VENERDI’ 17 OTTOBRE 2014