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visioni / agostino santoni
Banda larga, un ritardo che si può recuperare
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C’è una buona notizia: il nostro ritardo storico si può recuperare in fretta. Basta volerlo davvero. Il momento per cambiare passo è oggi. Il gap italiano, in termini di banda larga e non solo....
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Rtl 102.5: da un decennio il successo è‌ normale
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Instagram, è l’ora dei commercial
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Italy24 racconta il nostro Belpaese
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Italiani sono meno inclini alle rinunce
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Rubrica: cos’è il programmatic
16 link
I dieci capi che nessuno vuole
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COVER STORY
Un decennio fa l’avvio del progetto di posizionamento dell’emittente radiofonica Rtl 102.5: Very Normal People
Da dieci anni il successo è… normale
I vertici soddisfatti della scelta e di un pezzo di storia della radiofonica italiana: da allora, dicono, abbiamo conquistato milioni di ascoltatori, rimanendo fedeli a noi stessi e ai nostri valori: essere una radio capace di unire l’Italia su un’unica frequenza, la prima e unica sempre in diretta, impegnata a trasmettere musica, notizie, eventi ed emozioni di
Daniele Bologna
I vertici della radio lo ricordano con un certo orgoglio. E un bel po’ di emozione: quasi dieci anni fa abbiamo lanciato il posizionamento “Rtl 102,5. Very Normal People”. Da allora, abbiamo conquistato milioni di ascoltatori, rimanendo fedeli a noi stessi e ai nostri valori: essere una radio capace di unire l’Italia su un’unica frequenza, la prima e unica radio sempre in diretta in radiovisione, impegnata a trasmettere musica, notizie, eventi ed emozio-
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Il presidente di rtl 102.5, Lorenzo Suraci l’evoluzione delle campagne di comunicazione racconta il posizionamento dell’emittente “rtl 102.5. very normal people”
ni. In tutte le nostre attività siamo stati, siamo e saremo sempre guidati da un grande obiettivo: rendere la normalità della vita di ciascuno di noi sempre più speciale, sempre più ispirata e sempre più eccezionale. E aggiungono che senza mai cambiare i valori di riferimento, hanno
voluto guardare continuamente ai cambiamenti del mondo e degli ascoltatori: “per essere sempre più la loro radio e diventare sempre più punto di riferimento di tutti i “very normal people”. Due anni fa si sottolinea con ulteriore fierezza - abbiamo lanciato “Rtl 102.5 è anche mia” e
il nostro pubblico ha fatto suo questo concetto, sottolineando “l’appartenza” al nostro “mondo”. Abbiamo passato il microfono al pubblico e lo abbiamo reso protagonista e parte attiva della radio. Ad oggi ci sentiamo di fare un altro passo avanti e da qui parte la nostra nuova campagna di
comunicazione: “Vogliamo parlare di NOI”. NOI, che significa la radio e gli ascoltatori. Un concetto che si colloca all’interno di una prospettiva molto ampia che si può riassumere così: il mondo è dei “very normal people”. Un mondo da intendersi, ovviamente, oltre che da un punto
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di vista geografico, anche dal punto di vista dei valori condivisi. Dal vertice dell’emittente arriva un’ulteriore vision: grazie a un lavoro incessante, infatti, siamo diventati una radio multipiattaforma, abbiamo allargato i nostri confini senza mai perdere di vista i nostri valori e i valori del nostro pubblico. Un pubblico che si è evoluto, diventando sempre più in movimento, sempre più digital, sempre più connesso, sempre più aggiornato; e la radio è diventata sempre più mobile, social, online e in diretta. E oggi celebriamo tutto questo con una nuova campagna. Si stabiliscono nuovi confini Lo spot attualmente in onda introduce il concetto di “mondo”, stabilendo i nuovi confini della radio, che partono dall’Italia per allargarsi al mondo intero. Rtl 102.5 è in grado di espandersi su tutti i mezzi: dalla radiovisione allo streaming online fino ai social media, per portare sempre più musica, sempre più intrattenimento, sempre più informazione e per essere sempre più “very”, sempre più “normal”, sempre più “people”. Questo l’inizio, poi altro quattro nuovi soggetti finiscono per prendere il posto dello spot d’apertu-
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una radio identificata con i suoi ascoltatori
Il concept “sempre più very, sempre più normal, sempre più people” porta la firma dei due direttori esecutivi di DLVBBDO Stefania siani e federico pepe e del team dedicato dell’agenzia. in questa foto, il gruppo dei subsonica; e sotto, da sinistra, stromae e luigi pelazza
ra, proprio per fare il punto sui pilastri identificativi della radio. Il primo soggetto racconta come, dalla sua fondazione, Rtl 102.5 abbia sempre lavorato per unire l’Italia su un’unica frequenza e oggi, grazie alla sua piattaforma
tecnologicamente evoluta, sia in grado di unire tutta la community dei Very Normal People ovunque si trovi nel mondo. Il secondo soggetto racconta del posizionamento unico di Rtl 102.5: la diretta radiovisione 24 ore su 24, i
programmi sempre in diretta, per vivere e lavorare “live” insieme agli ascoltatori, sempre dal vivo e senza finzioni, vivendo ogni attimo fino in fondo. Il terzo insiste sull’informazione di Rtl 102.5, la prima ad aver dato una redazione giornalistica a una radio privata, con un giornale orario che si avvale di quasi cento collaboratori tra Milano e Roma, capace di seguire le notizie e aggiornare gli ascoltatori in tempo reale. Il quarto soggetto è incentrato, invece, sulla proposta musicale della radio, un mix di successi nazionali e internazionali, e sul presidio dei grandi eventi e dei grandi festival per condividere con gli ascoltatori emozioni sempre più universali. La campagna, come sempre, oltre alla declinazione sui mezzi del gruppo, sia a livello pubblicitario sia editoriale, prevede anche un’azione sulla stampa, affissione e un progetto di attivazione sui social media che vede al centro i Very Normal People. Very multipiattaforma Il framework strategico “Il mondo e’ dei very normal people” e il concept “Sempre piu’ very, sempre più normal, sempre più people”, portano la firma dei due direttori creativi esecutivi di DLVBBDO, Stefa-
nia Siani e Federico Pepe, che hanno lavorato al progetto con il copywriter Dario Lonardo e gli art director Vittorio Perotti e Lola Manrique. Account sul progetto è Maria Giovanna Callea. Intanto, con circa 7 milioni di utenti nel primo semestre del 2014, Rtl 102.5 è la prima radio italiana per ascolti nel giorno medio. Nel 2013 ha avuto un fatturato consolidato di 53,3 milioni di euro, in crescita del 4,1% sul 2012. Il gruppo presieduto da Lorenzo Suraci è riuscito a mantenere negli anni la leadership anche nei sette giorni e nel quarto d’ora: «La riconferma del nostro primato anche nel primo semestre 2014 mi rende particolarmente soddisfatto. Premia, infatti, il nostro lavoro al servizio degli ascoltatori, soprattutto in un momento difficile dell’economia italiana. Abbiamo scelto da sempre di investire ed essere concentrati esclusivamente su un unico prodotto e un unico marchio, Rtl 102.5, lo abbiamo migliorato e distribuito in modo realmente crossover su tutte le piattaforme a oggi disponibili per raggiungere ovunque, e nel migliore dei modi, i nostri ascoltatori, con un’offerta e un servizio il più completi possibile. Il successo ottenuto e mantenuto - prosegue Suraci -
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Oggi vogliamo divertirci di più
Oggi siamo sempre più crosscanale. Anche i contenuti che cerchiamo lo sono: siano essi notizie, informazioni, intrattenimento. Vogliamo arricchire la nostra esperienza, avere la possibilità di approfondire, di partecipare, condividere, creare community. Per questo le applicazioni di second screen hanno tanto successo, perché offrono tutto questo. E con Connect, l'app di second screen di Mediaset, la pubblicità ha ora una sua possibilità di essere contemporaneamente sui due schermi. Un bel gioco di squadra! Totale download di Connect: 1,4 mio, fonte editori
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dimostra come la strada da noi sempre percorsa di mono-mezzo declinato su tutte le piattaforme sia vincente nell’era della multimedialità». Per quanto riguarda le previsioni di chiusura in termini di ascolti e di raccolta pubblicitaria per i primi nove mesi dell’anno, da Rtl 102.5 si augurano di confermare i risultati di audience ormai consolidati e si dichiarano “vicinissimi ai nostri obiettivi di fatturato e allo stesso periodo del 2013”. Sul fronte del palinsesto Sul fronte del palinsesto, «Dopo l’estate - spiega ancora Suraci - è partito il nuovo programma condotto da Pio e Amedeo il venerdì sera, “A disposizione”, un programma che interagisce con gli ascoltatori e si mette, appunto “a disposizione”. Nelle ultime settimane, sempre il venerdì, il decano del programma “Le Iene”, Luigi Pelazza, ha iniziato a fare con Nicoletta una co-conduzione in “Password” dalle 17:00 alle 19:00, in modo molto simpatico, senza avere la presunzione di affrontare temi o denunce specifiche, anche perché per radio sarebbe molto difficile da fare». Molto attivo, poi, l’impegno dell’emittente sul fronte della sponsorizzazione degli eventi sul territorio. Rtl 102.5 è stata media partner della cerimonia di beatificazione di Papa Paolo VI, seguita con il megaschermo in UltraHD installato in Galleria Vittorio Emanuele II, a Milano. «Siamo partner anche di
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l’emittente radiofonica nel 2013 ha generato un fatturato pari a 53,3 milioni di crescita, +4,1% sul 2012
“Gigi D’Alessio & Friends” un grandissimo evento che si terrà il 31 dicembre in Piazza del Plebiscito a Napoli per celebrare il Capodanno - aggiunge Suraci -. Una cornice bellissima, centinaia di migliaia di persone e tantissimi artisti che saliranno sul palco insieme a Gigi, come Anna Tatangelo, Fedez, i Dear Jack, Francesco Renga e tanti altri. Noi trasmetteremo il tutto in diretta in radiovisione contemporaneamente a Canale 5, per permettere a tutti gli italiani di brindare al nuovo anno da Piazza del Plebiscito. Sempre in ambito musicale abbiamo recentemente trasmesso il concerto sold out dei Dear Jack dal Forum milanese di Assago, faremo anche la diretta dei Subsonica da Torino il 13 novembre e quella di Stromae il 15 dicembre a Milano». Infine, Rtl 102.5 si sta consolidando sempre di
più sul web, questo grazie anche alla sua presenza multimediale. La radio e la radiovisione sono disponibili in streaming in tutto il mondo sia sul sito ufficiale di Rtl 102.5 sia attraverso l’app dell’emittente che in un anno ha superato un milione di download. In internet l’offerta si arricchisce di ben sette web radio tematiche sia puramente musicali come Rtl 102.5 Groove, Rtl 102.5 Rock e Rtl 102.5 Cool sia di servizio come Radio Guardia Costiera e Viaradio Digital. «I risultati sono abbastanza soddisfacenti da permetterci di poter vendere anche pubblicità solo sul web conclude Suraci - con pre-roll, banner, skin e video messaggi. Anche sui social siamo molto presenti con circa 1 milione e 400 mila fan su Facebook e circa 250.000 follower su Twitter; e contiamo di migliorare sempre di più». ANNO V | #132| MARTEDÌ 4 NOVEMBRE 2014
LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.
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MARKET PLACE
Una manovra che punta a monetizzare il patrimonio degli utenti attivi, oltre duecento milioni
E anche su Instagram, un bel giorno, comparve lui: lo spot di
Marianna Marcovich
kevin systrom
E anche su Instagram, un bel giorno, comparvero gli spot. Dopo mesi di test, la popolare app social di fotoritocco ha iniziato a far comparire nel flusso di immagini pure dei video pubblicitari da quindici secondi. Una manovra che punta a monetizzare il patrimonio dei suoi utenti attivi, oltre duecento milioni, ma che al tempo stesso fa sorgere dubbi su un allargamento della stessa strategia a WhatsApp, l’altra popolare applicazione di proprietà dell’asso-pigliatutto Mark Zuckerberg, che al momento resta libera dall’advertising. La sperimentazione con gli spot era partita negli ultimi mesi su un numero limitato di iscritti. Il testa pare aver funzionato e ora i video sono visibili a più utenti. Tra le prime società che hanno aderito a questa forma di pubblicità “social” spiccano nomi altisonanti come Disney, Lan-
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Dopo mesi di test, la popolare app social di fotoritocco ha iniziato a far comparire nel normale flusso delle immagini pure dei video pubblicitari di quindici secondi come, Banana Republic e Activision. Ogni annuncio dura al massimo quindici secondi e può rimandare al profilo o al sito del marchio oppure del prodotto che viene pubblicizzato. Gli spot vengono vagliati dalla divisione di Instagram che si occupa di marketing, i contenuti pubblicitari devono essere originali e non riciclati da spot diffusi online oppure in televisione. Come già avviene su altri media e piattaforme, i video promozionali hanno un’icona che esplicita la loro natura commerciale. E sul video si può mettere “Mi piace”. Questa modalità è già stata adottata da Facebook che - come dimostra anche l’ultima trimestrale ha nella pubblicità il suo principale motore di crescita. Il social più popolare al mondo ha adottato anche lo stratagemma di far partire automaticamente la riproduzione dei video mentre si scorre la pagina. Uno schema operativo che le ha permesso di mettere in difficoltà persino un colosso come YouTube nella visualizzazione dei video. Ma anche altre piattaforme stanno adottando gli spot
pubblicitari, tra queste il microblog Tumblr e Snapchat, l’app per inviare contenuti destinati a sparire in pochi secondi, molto popolare tra i ragazzi più giovani. Resta da capire quale sarà la reazione a questa novità degli utenti di Instagram, che fino ad ora erano abituati a utilizzare una piattaforma più personale che commerciale. Due anni fa, quando l’app annunciò nuove regole sulla privacy, tra cui anche la possibilità di utilizzare foto personali per la pubblicità, si verificò una tale protesta, una vera e propria sollevazione, che la piattaforma fece marcia indietro. A questo punto diventa legittimo pensare che il prossimo passo di Mark Zuckerberg e dei suoi collaboratori più stretti sarà far sbarcare gli annunci anche su WhatsApp, l’altra applicazione entrata nell’ecosistema By Facebook e che nel nuovo anno dovrebbe far partire anche le telefonate. L’amministratore delegato della chat, Jan Koum, ha smentito di voler introdurre la pubblicità, ma i 600 milioni di utenti attivi sono un patrimonio davvero troppo prezioso per non essere sfruttato. ANNO V | #132| MARTEDÌ 4 NOVEMBRE 2014
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ME DIA
Italy24, nuovo quotidiano digitale in lingua inglese che racconta al mondo il nostro paese, contando sulla competenza dei giornalisti del Sole 24 Ore
Un racconto sereno, imparziale e oggettivo del Belpaese E’ il primo passo di un disegno editoriale di internazionalizzazione dei contenuti del quotidiano economico finanziario leader in Italia, terzo quotidiano a livello nazionale per diffusione “carta+digital” e primo quotidiano digitale in Italia, forte di oltre 190.000 copie diffuse di
Davide De Vecchi
Ha preso il via Italy24, nuovo quotidiano digitale in lingua inglese che racconta al mondo l’Italia… dall’Italia, con la competenza dei giornalisti del Sole 24 Ore. Una nuova iniziativa editoriale voluta dal direttore del quotidiano di Confindustria e direttore editoriale del Gruppo 24 Ore, Roberto Napoletano, che rappresenta il primo passo di un disegno editoriale di internazionalizzazione dei contenuti del quotidiano economico finanziario leader in Italia, terzo quotidiano a livello nazionale per diffusione carta+digital e primo quotidiano digitale in Italia con oltre 190.000 copie diffuse. Un racconto sereno, imparziale e oggettivo del Belpaese, quello che Il Sole 24 Ore offre su Italy24 (www.italy24. ilsole24ore.com), mettendo
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in campo i suoi 250 giornalisti oltre a editorialisti, esperti e commentatori. Dalla politica all’economia, dalle decisioni governative ai procedimenti parlamentari, dai mercati finanziari ai beni immobiliari, dalle arti al tempo libero: questi i temi che il nuovo quotidiano digitale del Sole 24 Ore affronterà unendo notizie esclusive e analisi approfondite della realtà italiana, con la capacità di descrivere in tempo reale le notizie di attualità e finanza. Non solo: video, gallerie fotografiche, mappe interattive danno ai lettori una visione senza precedenti sull’Italia, sulla classe dirigente, lo scenario economico e politico. «Abbiamo realizzato il sogno più ambizioso - spiega il direttore Roberto Napoletano -. Il racconto veritiero del
donatella treu
Sole 24 Ore sull’Italia informerà il mondo, userà la lingua degli affari e i suoi canoni di sostanza e brevità, ma siamo noi, sempre noi, a spiegare il nostro Paese alla comunità internazionale degli investitori. Questo è Italy24, il primo quotidiano digitale interamente in inglese interamente dedicato all’Italia. Abbiamo l’ambizione e l’orgoglio di raccontare il nostro Paese per quello che è, non per le troppe esemplifica-
roberto napoletano
zioni e luoghi comuni che ne alterano e banalizzano la fisionomia. Abbiamo l’ambizione - continua Napoletano - di raccontare questo paese complesso senza mai sottacere nessuno dei suoi vizi, che sono tanti e duri a morire; ma vogliamo raccontare anche l’unicità della sua manifattura, quel misto di innovazione e di saper fare, bellezza dei territori e talento artigianale, meccanica strumentale e di precisione,
una certa idea Made in Italy del lavoro e della vita che ha nel suo primato culturale cosmopolita la cifra più autentica e in un cumulo di dimenticanze la vergogna più grande». Mentre Donatella Treu, amministratore delegato del gruppo Sole 24 Ore, racconta: «Abbiamo avuto conferma da tutti gli interlocutori che abbiamo incontrato sia a New York sia a Washington che si tratta di un prodotto che mancava, proprio in un momento in cui l’Italia sta vivendo cambiamenti importanti, si trova nel pieno del suo semestre di presidenza dell’Unione Europea e si prepara all’Expo 2015 che porterà milioni di visitatori stranieri nel nostro Paese. Con Italy24 vogliamo offrire alla business community internazionale uno strumento indispensabile che dia la giusta percezione del Paese con la stessa autorevolezza che caratterizza l’informazione del Gruppo 24 Ore». Istituzioni, banche centrali, decisori, professionisti, manager e imprenditori che intrattengono rapporti con l’Italia o che intendono avviarne: una selezionatissima e ampia mailing list di opinion leaders internazionali è la base per il nuovo prodotto del “sistema Sole”. Italy24 si rivolge, infatti, a tutti quei soggetti interessa-
ti a capire l’evoluzione del nostro Paese: investitori istituzionali e intermediari finanziari, banche commerciali e di investimento, fondi di private equity e venture, fondi di investimento, società di capitale, compagnie di assicurazione, aziende italiane ed estere con focus sull’import/export. Ma anche consulenti, avvocati, revisori dei conti, contabili, consulenti fiscali. E ancora assessori alla cultura, think tanks, organizzazioni sovranazionali ed europee, enti pubblici nazionali, università, missioni diplomatiche italiane all’estero e dall’estero in Italia. Le sezioni di Italy24 sono, innanzitutto, quelle del quotidiano: da Business & Economy (Impresa e Territori) a Laws & Taxes (Norme e Tributi), da Markets (Finanza e Mercati) a Real Estate fino a Politics (Politica e Società). A queste si aggiungono sezioni inedite come Arts & Leisure con approfondimenti sulla vita culturale e artistica italiana che si avvale del contributo delle firme del supplemento culturale Domenica, Football24 con notizie e analisi sul calciomercato, Vaticano24 con reportage sulle istituzioni finanziarie del Vaticano, e Detour24: una dettagliata guida per i manager che aiuta a scegliere i migliori ristoranti e ho-
tel durante i viaggi di lavoro e le migliori location da visitare e per fare acquisti. Inoltre, una serie di tool: dagli aggiornamenti in tempo reale dei principali indici della Borsa Italiana (del Gruppo London Stock Exchange) dei Btp e sullo spread ai Feed in tempo reale riguardanti l’Italia forniti da Radiocor, l’agenzia di stampa del Gruppo 24 Ore, fino alla newsletter quotidiana con le principali notizie di Italy24 ogni mattina nella propria casella di posta. Infine Lexicon, un esclusivo servizio interattivo che permette di comprendere ed esplorare l’Italia attraverso i suoi leader, le località e il gergo utilizzato: gli utenti di Italy24 possono cliccare su un particolare termine utilizzato in ambito politico, finanziario o di business e avere un’immediata comprensione del suo significato. Italy24 va ad aggiungersi alla filiera di quotidiani digitali lanciati dal Sole 24 Ore in poco più di un anno - il Quotidiano del Fisco, del Diritto, della Casa e Territorio, del Lavoro, Finanza24 e Scuola24 -, rappresentando il fiore all’occhiello del sistema multimediale targato Sole 24 Ore, un sistema che coincide con un certo modo di fare informazione, autorevole riconoscibile e indispensabile.
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SC N RIO
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I tratti salienti dell’ultima rilevazione dell’Osservatorio curato da Findomestic
Ora basta sacrifici, gli italiani meno disposti a fare rinunce
In un momento certo non facile per l’economia del Paese, si riduce al 38% la quota di persone, nella fascia di età compresa fra 18 e 64 anni, disposte a sacrificarsi in prima persona per aiutare la nazione a risollevarsi. E il monitoraggio rivela anche le ultime tendenze in fatto di propensione all’acquisto di
Sebastiano Zeri
In un momento certo non facile per l’economia del Paese, si riduce al 38% la quota di italiani - nella fascia di età compresa fra 18 e 64 anni - disposti a fare sacrifici in prima persona per aiutare la nazione a risollevarsi. Lo evidenzia la rilevazione di ottobre dell’Osservatorio mensile di Findomestic. Qualora fossero costretti a sostenere lo Stato, i sacrifici che gli intervistati sarebbero meno disposti ad accet-
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fabio gallia, presidente di findomestic
tare riguardano il welfare state (78%), più in particolare la riduzione dell’assistenza sanitaria pubblica, con aumento dei ticket e riduzione dei contributi per i farmaci (46%), e la riduzione delle pensioni con aumento ulteriore dell’età pensionabile (37%). A seguire, c’è la dimensione del lavoro (70%), intesa soprattutto come la riduzione di stipendi e detrazioni (50%). Su quest’ultimo, delicato, fronte, la riduzione delle tasse sulle imprese e sulle stesse prestazioni professionali, a fronte di un aumento di quelle su consumi e ricchezza patrimoniale, viene ritenuta essere la misura di politica economica meglio valutata dal campione. Ed è giudicata abbastanza positivamente dalla maggioranza degli italiani (il 30% gli da un voto tra 8 e 10 , mentre un altro 30% una valutazione compresa tra 6 e 7) anche la liberalizzazione del mercato del lavoro, purché contenga una maggiore flessibilità sia in en-
trata sia uscita. Sullo sfondo di questi dati, il grado di fiducia a ottobre si è collocato a quota 3,45 punti, contro i 3,54 del mese precedente, su una scala che va da 1 a 10 e che ha nel 7 la soglia positiva. In leggero calo, invece, la propensione al risparmio, con il 14,2% degli italiani che si dice pronto ad aumentare la quota di risorse messe da parte, contro il 15,5 di settembre. Salgono ancora, attestandosi al 27,8% del totale, i consumatori interessati, nei prossimi tre mesi, ad acquistare un piccolo elettrodomestico. Lo scorso mese il dato si fermava al 26,6, e nel mese precedente ancora, al 24,8. L’elettronica di consumo tiene, confermandosi con una leggera risalita: a ottobre il dato è del 22,2%, contro il 22 di settembre. Per i grandi elettrodomestici, si registra un calo: dal 15,2 al 14,8%. Per quanto riguarda i budget di spesa, quello per i piccoli elettrodomestici scende leggermente, da 177 a 171
euro; scende anche quello per i grandi elettrodomestici (da 688 a 657 euro) così come quello per l’elettronica di consumo risale: da 531 a 522 euro. Crescono le previsioni per pc e accessori (dal 18,5 al 20,7%), per la telefonia (dal 19,8 al 21,2%), per i tablet (dal 12,7 al 13,5%) e per foto e videocamere (dal 13,1 al 13,3%). I budget di spesa, intanto, scendono per i pc (da 528 a 496 euro) e per i tablet (da 293 a 283 euro), mentre risalgono per la telefonia (da 319 a 329 euro) e per foto e videocamere (da 285 a 304 euro). Auto e moto: bene il mercato del nuovo, continua il calo dell’usato Risale al 9,1% la quota di consumatori pronti ad acquistare un’auto nuova nell’arco dei prossimi tre mesi. Il dato risulta migliore di 0,6 punti rispetto a quello del mese precedente. Per l’usato, trend inverso. Il dato scende al 6,6%, dal 7 del mese precedente. Sostanzialmente stabile il mercato degli scooter e dei motocicli: la propensione all’acquisto scende al 5,4% dal 5,6 di settembre. Positivo il trend dei budget di spesa. Per le auto nuove la cifra ipotizzata è 18.996 euro (contro i 18.904 di ago-
sto); per le usate è di 7.077 (contro 6.496); per scooter e moto, la cifra di riferimento è 3.245 euro (contro 3.004). Restano ancora stabili al 4,8% i consumatori interessati a comprare casa nei prossimi tre mesi, esattamente lo stesso dato di agosto e settembre. Pressoché identica la situazione per le ristrutturazioni: il dato di ottobre è del 9,8%, rispetto al 9,9% di settembre che, a sua volta, replicava quello di agosto. Le previsioni per i mobili, nel frattempo, continuano a risalire, e si attestano al 17,3%, contro il 17% di settembre. Per questi ultimi, però, diminuisce il budget di spesa: da 2.033 a 1.923 euro. Tempo libero: continua a scendere la curva dei viaggi Dopo l’esaurimento della spinta estiva che aveva sostenuto la propensione all’acquisto di viaggi e vacanze, prosegue anche a ottobre, l’arretramento della quota di interessati all’acquisto di queste soluzione: dal 30,4%, del mese di settembre, si è scesi al 27,2 di questi ultimi trenta giorni. Correzione all’insù per il fai da te (dal 26 al 26,2%) mentre cedono un po’ di terreno attrezzature e abbigliamento sportivi (dal 22,5 di settembre al 21,7% di questo mese).
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in collaborazione con
Cos’è il
programmatIC buying Definiamo il programmatic buying
1B. BIDDING IN REAL TIME (RTB)
• Fare un’offerta all’interno di una fonte di inventari di spazi pubblicitari • in tempo reale • per avere l’opportunità di: • esporre un’inserzione specifica • a un singolo cliente • in un contesto specifico Analizziamo questi tre elementi uno alla volta.
1A. FARE UN’OFFERTA ALL’INTERNO DI UNA FONTE DI INVENTARI DI SPAZI PUBBLICITARI Con l’avvento dei marketplace per la pubblicità, i marketer possono sfruttare il programmatic buying per fare un’offerta e ottenere spazi
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sui media digitali senza il bisogno di prenegoziare un prezzo, firmare per un numero di impression o un budget minimo, o generare un ordine di inserzione. Attraverso gli editori, gli inserzionisti possono acquistare spazi su richiesta, della misura di cui hanno bisogno per soddisfare l’obiettivo della campagna (per
Immaginate di avere la possibilità di acquistare uno spot televisivo su qualsiasi rete, ogni volta che si vuole, senza passare dall’upfront! Con il programmatic buying, gli
esempio, un’unità standard IAB da 300x250 su Yahoo! o un video pre-roll da 15 secondi su Youtube). Quando un consumatore carica una pagina web con uno spazio disponibile per un ad impression, l’editore della pagina la mette all’asta in un marketplace per la pubblicità. Il marketplace lancia poi un’asta tra gli
inserzionisti non hanno più bisogno di comprare in anticipo spazi sui media digitali (per esempio da un editore web), ma possono fare un’offerta a richiesta in un marketplace. Ora gli inserzionisti hanno accesso a decine e decine di miliardi di opportunità ogni giorno per fare un’offerta e acquistare spazi digitali in
inserzionisti interessati all’opportunità di raggiungere quel consumatore con un’inserzione. Decine di inserzionisti possono competere contemporaneamente in un’asta del genere. Solo uno di loro, infine, vincerà l’asta e guadagnerà il diritto di esporre l’annuncio pubblicitario al consumatore.
un marketplace attraverso aste che si concludono in duecento millisecondi circa. Gli inserzionisti che partecipano ai “Real Time Bidding” (RTB) all’interno dei marketplace, ribattono con le loro offerte in un batter d’occhio. La breve durata di queste aste è essenziale per permettere
un download veloce delle pagine web e una user experience migliore.
Nota: In questo paper, definiamo come “contesto” l’insieme degli attributi mutevoli che non dipendono né dal consumatore, né dall’inserzionista o dalla campagna. Per esempio: un con- tenuto che appare accanto ad un an- nuncio pubblicitario, il device su cui si visualizza l’annuncio, l’orario, il giorno della settimana, il tempo atmosferico, le condizioni di Borsa, o altri eventi signifi- cativi recenti.
1C. ESPORRE UN ANNUNCIO PUBBLICITARIO A UN CONSUMATORE IN UN CONTESTO SPECIFICO L’aspetto più rivoluzionario del programmatic buying è che gli inserzionisti comprano impression individualmente, non raggruppate per centinaia di milioni. Ogni asta permette all’inserzionista di esporre un’annuncio pubblicitario specifico a un singolo consumatore, in un contesto specifico. Provate a confrontare questo approccio con l’approccio tradizionale di acquisto segment-based, dove gli inserzionisti possono mostrare solo un annuncio pubblicitario generico ad un segmento di consumatori ampio e potenzialmente diversificato, che visualizzano l’annuncio in contesti molto differenti. Il programmatic buying supporta gli inserzionisti nel lancio di campagne con un ottimo ritorno sull’investimento, e nella realizzazione di vere campagne di marketing one-to-one di su larga scala. ANNO V | #132| MARTEDI’ 4 NOVEMBRE 2014
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LINK strategie
leadership
Sette tendenze suggerite da un esperto operatore del settore, di cui una ha il sapore di una provocazione, ma su cui occore riflettere: web e internet, da tempo, non sono più la stessa cosa. Meditate gente...
La maggior parte dei “capi” che conosciamo nel corso della nostra carriera è ragionevolmente equanime. Non è perfetta, ovviamente, e probabilmente non ha seguito gli ultimi corsi sulla moderna gestione della leadership. Ma in definitiva, della maggioranza dei capi si può dire che hanno “quello che serve per essere capi”. Ma c’è qualcuno che invece confonde cattiveria con capacità di comando, con l’unico risultato di rendere infelici i propri dipendenti. Ecco dieci esempi di principale che nessuno vorrebbe mai incontrare. Ma che qualcuno, purtroppo, avrà già incontrato.
Web marketing? Riposi in pace
I dieci capi che nessuno vuole
TNOOZ.COM
social media
Fb vuol divulgare il nostro passato Il social network di Mark Zuckerberg sarebbe ormai pronto a dare il via al rollout di una funzionalità che sarà introdotta esclusivamente nelle applicazioni per iOS e Android, e che potrebbe forse rappresentare uno dei peggiori incubi dell’oltre miliardo e mezzo di utenti registrati nella piattaforma: presto, tramite l’app per smartphone e tablet sarà possibile ricercare tutti i post passati. Secondo Bloomberg, che ha anticipato la notizia, la novità, della quale non si conosce ancora il nome, funzionerà come un vero e proprio motore di ricerca. E’ forse proprio il caso di chiedersi: cui prodest?
BLOOMBERG.COM
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INC.COM
opinioni
Troppi social, poco marketing Dallo strategy director di Wearesocial un interessante contributo che spiega come di recente si confonda spesso lo scenario con i mezzi a propria disposizione. E perché Oreo è un esempio, ma non per tutti.
MEDIUM.COM ANNO V | #132| MARTEDÌ 4 NOVEMBRE 2014
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LINK Multinazionali
analisi
Fallito il “matrimonio del secolo” con la grande rivale Wpp, Publicis ha rivolto altrove le attenzioni: ha annunciato di aver acquisito un gigante del digital, l’agenzia Sapient Corp., per 3,7 miliardi di euro.
Online tutto sta cambiando rapidamente. Non c’è da stupirsi, quindi, se una parte del dibattito interessa il cambiamento delle metriche di riferimento per l’adv. E se qualcuno comincia a considerare il Ctr quasi morto. Come il Financial Times, che di recente ha presentato ai propri inserzionisti una nuova metrica, il Cph, costo per ora. Di certo quando è stato “inventato”, a metà degli anni ‘90, il Ctr esprimeva meglio di ogni altra cosa l’interazione con il media. Ma a quanto pare, oggi non è più efficace. Abbiamo davvero studiato ciò che era misurabile, non quello che era (o sarebbe stato) significativo?
Publicis acquista Sapient Corp.
Il Ctr è un “morto che cammina”?
ADAGE.COM
video marketing
Vademecum per chi usa i video Sul fatto che i video siano uno dei maggiori trend del momento, in grado di coinvolgere milioni di utenti, ormai non c’è più dubbio. Qualche dubbio, invece, c’è ancora sulle modalità con cui utilizzare questo strumento, sulla relativa efficacia di alcune attività e su quali debbano essere i contenuti da proporre per realizare un video di successo. Per esempio, l’autore del post inizia spiegando perché Il vecchio stile di advertising per interruzione non può più funzionare su una piattaforma dove tutto è a portata di click. Ecco, basterebbe già che buona parte delle aziende ricordasse questo aspetto.
MINIMARKETING.IT
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MARKETINGMAGAZINE.CO.UK
Personaggi
Dell, seconda vita dopo Wall Street Ogni tre mesi, risultati da dover dare “in pasto” ai mercati e poco tempo per pianificare strategie. Così Michael Dell ha deciso di attuare la più grande operazione di delisting della storia e ricomprarsi la “sua” Dell.
NYT.COM ANNO V | #132| MARTEDÌ 4 NOVEMBRE 2014
L’ 87% DEI PREMIUM PEOPLE HA UN TELEVISORE HD Premium People, la community degli abbonati Mediaset Premium, è l’audience di alto profilo che sceglie la qualità della pay-tv digitale. Per i possessori di Tv di nuova generazione ecco la magia dell’alta definizione.
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Questo contenuto è disponibile anche su Fonte: Gnresearch S.p.a., “Customer Satisfaction Famiglie Mediaset Premium” (CATI 1900 casi) Dato Novembre 2012
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5/6 novembre - fiera di rimini
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due giorni dedicati a uno dei temi più ricorrenti e anche dibattuti: sono gli “stati generali della green economy” Agostino Santoni amministratore delegato di cisco in italia. azienda che celebra il ventesimo compleanno di attività nel nostro Paese. Con un fatturato globale da 48,6 miliardi di dollari, il colosso americano delle reti è specializzato nell’affiancare imprese, città, pubbliche amministrazioni nel passaggio a processi digitali efficienti e moderni. È questo il suo ruolo anche in Italia, dove è presente con 700 dipendenti, divisi tra la sede principale di Vimercate, in provincia di Milano, e quelle a Roma, Torino e Padova. l’a.d., 45 anni, ha maturato una profonda esperienza manageriale nel settore ICT, culminata nella carica di Amministratore Delegato di SAP in Italia, ricoperta negli ultimi tre anni. In precedenza, in Compaq Computer, aveva rivestito ruoli di crescente responsabilità per la filiale italiana di HP e per la capogruppo. Entrato in HP nel 1997 come Marketing Program Manager della divisione Personal Computer, ne è rapidamente diventato Marketing Manager e nel 2000 ne ha assunto la guida in qualità di Business Manager
visioni
di
Matteo Dedè
banda larga, un ritardo che
si può recuperare C’è una buona notizia: il nostro ritardo storico si può recuperare in fretta. Basta volerlo davvero. Il momento per cambiare passo è oggi. Il gap italiano, in termini di banda larga e non solo, si può colmare velocemente. Per una ragione concreta: le nuove tecnologie digitali hanno nel loro Dna un ritmo diverso. Si possono applicare in poche settimane, ma permettono un salto nel futuro di quindici anni. Il momento e il luogo simbolo da cui partire potrebbe essere Milano e l’appuntamento con Expo 2015, di cui Cisco è partner tecnologico. Costruiremo intorno ai padiglioni l’esperienza completa di una smart city e di quanto il digitale ha da offrire. A differenza di quella di Shanghai, l’Expo di Milano sarà un laboratorio fortemente legato allo sviluppo tecnologico. Noi realizzaremo una sorta di sistema nervoso digitale dell’esposizione. Un sistema intelligente che si vedrà nei biglietti digitali e nel percorso virtuale tra i padiglioni, nel-
la connessione wi fi veloce e funzionante, nella gestione dei rifiuti, in tanti altri dettagli decisivi. Sarà una palestra per mostrare quello che si può fare in questo campo. E poi applicarlo su tutta Milano e nelle altre città italiane. E l’Italia può guidare un altro grande fronte, l’internet delle cose. Ci vedo la più grande trasformazione da quando è nata l’industria delle telecomunicazioni. E un’opportunità gigantesca per un Paese come il nostro: l’Italia, che è la seconda manifattura europea e crea ancora prodotti fisici, può davvero aprire la strada. L’internet delle cose è dare voce digitale a quei prodotti, usare sensori per rivoluzionare in meglio - sia l’esperienza dell’utente che i processi aziendali. Ma qui la cosa decisiva è che alla tecnologia deve corrispondere l’offerta di servizi. Accelerare su banda larga e reti intelligenti è importante. Ma serve anche la visione per immaginare modi innovativi e utili di sfruttarle.
Gli “Stati Generali della Green Economy” sono promossi dal Consiglio Nazionale, composto da 67 organizzazioni di imprese rappresentative della green economy in Italia, in collaborazione con il Ministero dell’Ambiente e con il Ministero dello Sviluppo Economico. La terza edizione si tiene domani e dopodomani nell’ambito della manifestazione Ecomondo-Key Energy-Cooperambiente, a Rimini Fiera, e sarà dedicata al tema “Lo sviluppo delle imprese della green economy per uscire dalla crisi italiana”. La due giorni sarà aperta, con la sessione in programma domani mattina, dal Ministro dell’Ambiente, Gian Luca Galletti, e a seguire interventi di rappresentati di istituzioni e organizzazioni europee. I lavori proseguiranno nel pomeriggio in sette sessioni tematiche di approfondimento e consultazione. I risultati della discussione verranno presentati la mattina successiva, in occasione della sessione conclusiva alla presenza del Ministro dello Sviluppo Economico, Federica Guidi. Parteciperanno complessivamente oltre cento relatori, tra i quali rappresentanti istituzionali, imprese e organizzazioni di imprese, mondo della ricerca e associazioni. «Gli Stati Generali della Green Economy - ha dichiarato Gian Luca Galletti, Ministro dell’Ambiente - sono il motore della conversione culturale, e quindi politica ed economica, che sta ponendo l’economia sostenibile al centro del progetto-paese». ANNO V | #132| MARTEDÌ 4 NOVEMBRE 2014