visioni / marco cappella
Acer pronta a entrare nel mercato degli smartphone
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ANNO V | #139| GIOVEDÌ 13 NOVEMBRE 2014
Acer, alcuni anni fa, fece un primo ingresso nel mondo degli smartphone. Ed è vero che molto probabilmente, visto che i risultati non arrivarono, si trattò di un ingresso affrettato. Da allora sono passati diversi anni...
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Google, una spina nel fianco degli editori?
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Nuova Discovery, premiata l’Italia
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Mediaset: 9 mesi con ricavi stabili
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Eva Green porta Campari nel 2015
16 scenario
E’ il momento del “new normal”
18 link
Il programmatic in cinque mosse
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COVER STORY di Marianna Marcovich
Le accuse dirette di Maurizio Costa, a cui sono seguite le risposte, giudicate, troppo generiche, del colosso statunitense delle ricerche sul web. Il tema è risaputo, ma non sembra trovare soluzione: il gigante usa aiuta i giornali o viceversa?
Il numero uno della Fieg, maurizio costa, rilancia la polemica sul ruolo dominante di Mountain View
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Google, dolorosa spina nel fianco degli editori?
C’è stato un momento preciso in cui tutta la storia ha avuto una forte accelerazione: l’attacco del presidente degli editori Maurizio Costa. Poi. C’è stata la replica di Google. E poi? Tregua. Quindi, tutto finito? Pari e patta tra il numero uno della Fieg e i vertici del colosso delle ricerche online? Nient’affatto. «La risposta di Google, molto cauta e difensiva ricorda l’aiuto che danno agli editori in termini di contatti e revenue. Ebbene, non mi sembra che da parte degli editori ci sia tanto entusiasmo. Esattamente il contrario. In Germania il più grande editore, Axel Springer, è tornato sui suoi passi ripermettendo la pubbliANNO V | #139| GIOVEDÌ 13 NOVEMBRE 2014
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COVER STORY
cazione di contenuti su Google News perché, almeno così ha dichiarato, non poteva farne a meno. Un problema ci sarà o no?». Fosse un dibattito parlamentare, Maurizio Costa, presidente della Fieg, si direbbe quanto meno insoddisfatto della risposta di Mountain View alle critiche degli ultimi giorni. Costa era partito con le dichiarazioni durante un convegno a Milano, riprese poi in un’intervista pubblicata dal quotidiano la Repubblica e rilanciata da altre testate, tra cui Il Sole 24 Ore; poi, la replica della multinazionale secondo cui: «La verità è che Google invia ogni mese 10 miliardi di clic agli editori di tutto il mondo». E in più: «Attraverso il programma AdSense, nel 2013, abbia-
margrethe vestager 5
mo ridistribuito 9 miliardi di dollari agli editori di tutto il mondo». Il quesito, con tanto di tono provocatorio, ci sta tutto: ma se ci sono ricavi aggiuntivi, perché prendersela con Google? E ancora: è un meccanismo da cui l’editoria potrebbe trarre profitto? Quello che dice Google è chiaro: “noi proponiamo un servizio; e se non ne volete usufruire non ne usufruite”. Per alcuni osservatori, il sintetico ragionamento presenterebbe un difetto “ab origine” se, come accaduto in Germania, gli editori tedeschi hanno dovuto retrocedere dalle loro posizioni. Quando non si può più fare a meno di un servizio, però, qualche domanda occorre farsela. Dicoono i più critici: la divisione dei ricavi
gunther oettinger è determinata da loro (leggi Google). La ripartizione è nelle loro mani. “Non mi sembra che siano queste le condizioni del libero mercato - sostiene Costa -. E infatti Google, come denunciato dagli editori europei, detiene in Europa il 90% del mercato del search. In Francia, intanto, Google ha raggiunto un accordo da 60 milioni con gli editori. Che gli stessi editori ritengono insufficiente. In Germania, poi, ci sono state una legge e una presa di posizione molto forte da parte degli editori. In Spagna è arrivata una legge ad hoc. Ecco, credo che al di là delle affermazioni di grande serenità, Google sia molto preoccupata dell’onda di consapevolezza che sta arrivando in Europa. Anche perché mi sono sembrate abbastanza chiare in tal senso anche le recenti prese di posizione della nuova commissaria europea alla concorrenza Margrethe Ve-
stager e del nuovo commissario all’Economia digitale Gunther Oettinger». A questo punto si aspetta una legge in Italia sull’esempio di quella spagnola? Il tema va visto all’interno di un quadro europeo. «Quel che è certo è che ci sono tre punti ineludibili sui quali Google deve dare risposta - riprende Costa -. Innanzitutto, la trasparenza sui ricavi. Alcune stime non contestate indicano oltre un miliardo di ricavi in termini di raccolta pubblicitaria, cioè tanto quanto quotidiani e periodici messi insieme. Conoscerli sarebbe indispensabile. A questo si lega il secondo punto, e cioè quello fiscale, visto che ai ricavi italiani non corrispondono in alcun modo tasse pagate in Italia. Questo secondo punto è particolarmente rilevante proprio perché in queste ore sta giustamente crescendo la sensibilità europea sul tema. E poco vale la consi-
derazione che l’Irlanda, paradiso fiscale da cui Google opera, è fuori dalla Ue. Formalmente è così, ma in termini sostanziali il problema è identico. Ultimo, ma non ultimo, c’è il tema dell’algoritmo, cioè la formula utilizzata per dare gerarchie alle informazioni. Da questo dipendono temi rilevantissimi come le politiche commerciali e anche, aspetto ancor più delicato, i profili che riguardano la privacy. C’è poi un’altra questione sulla quale voglio essere particolarmente chiaro: le nostre non sono assolutamente posizioni conservatrici e di retroguardia. Noi non siamo contro il digitale, ma convintamente a favore. E quindi ribadisco la mia proposta di investire i proventi derivanti da un recupero dell’elusione fiscale per lo sviluppo della banda larga e ultralarga». Questo, però, non aiuterebbe i conti delle società editoriali. Costa non si sottrae: «Ma è un
maurizio costa
altro discorso, legato al riconoscimento del lavoro dei professionisti della comunicazione nella produzione dei contenuti. L’editoria è diventata ciò che è attualmente quando dal mecenatismo si è passati alla produzione pagata di contenuti. Il tema dell’appropriazione di materiale altrui va disciplinato. E io ritengo che considerare quello che offre Google più come un servizio agli editori che come appropriazione indebita sia un approccio profondamente falso». Costa è diventato presidente della Fieg dallo scorso 1° luglio. E quella contro Google è stata una delle sue prime prese di posizione davvero forti. Lo considera uno dei problemi principali per l’editoria italiana. «Certamente ci sono altri temi importanti che dobbiamo affrontare - dice ancora Costa -, a partire da quello della modernizzazione della filiera distributiva e delle edicole. Questo
tema è in fase di approfondimento con le organizzazioni dei distributori. E dovremo affrontarlo anche con quella degli edicolanti. A questo proposito, voglio aggiungere che ritengo lo sviluppo digitale delle aziende editoriali un arricchimento e un fattore competitivo che si addice di più ad alcune realtà e meno ad altre, per ora, come i quotidiani locali e i periodici. Non sono, però, fra coloro che pensano che le versioni cartacee siano destinate a scomparire. Anzi, necessitano di servizi efficienti. Ritengo che la situazione sia arrivata a uno snodo evolutivo. E questa tanto travagliata editoria continua a essere protagonista dell’informazione. Ci sono oltre venti milioni di persone al giorno che si informano in maniera qualificata. E lo fanno pagando l’informazione di qualità, certificata, approfondita. Che solo le realtà editoriali possono dare. E su queste tematiche - conclude il “timoniere” della federazione degli editori - pensiamo a iniziative comuni di sensibilizzazione nei prossimi mesi sia con il mondo dei libri sia con gli altri editori europei.
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Oggi vogliamo divertirci di più
Oggi siamo sempre più crosscanale. Anche i contenuti che cerchiamo lo sono: siano essi notizie, informazioni, intrattenimento. Vogliamo arricchire la nostra esperienza, avere la possibilità di approfondire, di partecipare, condividere, creare community. Per questo le applicazioni di second screen hanno tanto successo, perché offrono tutto questo. E con Connect, l'app di second screen di Mediaset, la pubblicità ha ora una sua possibilità di essere contemporaneamente sui due schermi. Un bel gioco di squadra! Totale download di Connect: 1,4 mio, fonte editori
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MARKET PLACE
Per il gruppo riorganizzazione delle attività televisive in Europa in tre macro aree
Premiata l’Italia nella nuova Discovery
L’area Discovery Networks Southern Europe, che comprende Italia, Spagna, Francia e Portogallo, avrà Milano come quartier generale; mentre a Marinella Soldi va la funzione di presidente e di managing director
marinella soldi di Davide De Vecchi
Una riorganizzazione delle attività in Europa, in cui l’Italia risulta vincente. È quanto accade in casa Discovery, con il gruppo che ha comunicato la riorganizzazione delle attività televisive in Europa in tre macro-aree. L’obiettivo della manovra: “sbloccare nuove opportunità di crescita, massimizzare l’efficacia operativa e aumentare le entrate in tutto il continente e anche oltre”, si legge in una nota del gruppo. L’area Discovery Networks Southern Europe - che comprende Italia, Spagna, Francia, Portogallo - avrà, quindi, Milano come quartier generale e Marinella Soldi come presidente e managing director. “Sotto la guida di Marinella Soldi - ha sottolineato la nota del gruppo - Discovery è diventato il terzo principale bro-
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adcaster in Italia”. Le altre due aree europee, anch’esse a guida femminile, sono Discovery Networks Northern Europe, cui fanno capo Gran Bretagna, Nord Europa, Benelux, con Dee Forbes cone presidente e managing director, e Discovery Networks Central & Eastern Europe, Middle East, Africa che abbraccia Germania, Austria, Svizzera, Europa Centrale, Medio Oriente, Africa -, con Kasia Kieli nella posizione di managing director. «Discovery Communications - ha commentato Jean Briac Perrette, presidente di Discovery Networks International - ha raggiunto un enorme successo fuori degli Stati Uniti, guidando la sua crescita organica e completandola con acquisizioni mirate, l’ultima delle quali è Eurosport International. Le nostre attività in Europa sono cresciute in modo significativo negli ultimi quattro anni ed è quindi il momento giusto per riorganizzare a livello regionale le nostre operazioni». A livello globale Discovery ha realizzato, nel 2013, un fatturato di 5,5 miliardi di dollari di ricavi (+23% su base annua) con un utili lordi di 2,4 miliardi
jean briac perrette
(+16% su base annua). In Italia, il broadcaster ha chiuso il 2013 con ricavi totali per 143,5 milioni, un Mol di 38,8 milioni e una perdita di 7,4 milioni, dovuta alla svalutazione dell’avviamento di Switchover Media, il gruppo acquisito da Discovery nel 2012. La pubblicità dovrebbe crescere del 25% rispetto ai 122 milioni raccolti nel 2013. Si tratta di una crescita sicuramente importante per un editore che in Italia, con i suoi dodici canali su diverse piattaforme - fra cui Real Time, DMax, Giallo, Focus e i canali per bambini K2 e Frisbee - è terzo per ascolti, dopo Rai e Mediaset, con circa il 6% di share per quanto riguarda il periodo gennaio-agosto 2014. ANNO V | #139| GIOVEDÌ 13 NOVEMBRE 2014
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MARKET PLACE
scattato il conto alla rovescia per la dodicesima edizione della manifestazione di iab italia che si svolgerà a milano il 25 e il 26 novembre
Mamadigital presente a Iab Forum 2014 con uno speech sull’ecommerce: acquisire clientela puntando su Seo e Paid Search La web agency sarà all’evento con uno proprio stand e un workshop incentrato sulle strategie di Search Marketing orientate all’acquisizione di nuova clientela per il commercio elettronico, attraverso l’analisi approfondita delle performance e dei mercati di Giulia Zuffi
Mamadigital parteciperà alla 12ª edizione di Iab Forum, in programma il 25 e 26 novembre al MiCo di Milano. La new media agency è presente per il terzo anno consecutivo al più importante appuntamento sulla comunicazione digitale e interattiva in Italia con uno stand e un workshop incentrato sull’acquisizione di nuovi clienti per gli ecommerce, anche nei mercati internazionali. «Il panorama del digital marketing sta cambiando rapidamente in uno scenario che vede l’ascesa dell’ecommerce quale opportunità, per i brand, di sviluppare business e nuovi mercati internazionali. In questo contesto, le strategie digitali si evolvono e si affinano, motivo per cui siamo felici di rinnovare la nostra partecipazione a Iab Forum, che consideriamo un importante momento di confronto, in cui condividere, con aziende e player del settore, le esperienze e i progressi fatti, analizzando i trend che caratterizzano l’evoluzione
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del marketing e della comunicazione digitale», spiega Andrea Rogani, ceo e co-founder di Mamadigital. Nello specifico, il 25 novembre, alle ore 15:45, nella sessione dedicata al search marketing dell’evento, Mamadigital da sinistra, simone rinzivillo e il ceo di mamadigital, andrea rogani
presenterà il proprio workshop dal titolo “Ecommerce: acquisire nuovi clienti sviluppando una strategia Seo e Paid Search basata sull’analisi delle performance e dei mercati”. Lo speech porrà l’attenzione sull’opportunità di
sviluppare una strategia integrata incentrata sulla consapevolezza che i motori di ricerca siano i primi canali attraverso cui raggiungere audience altamente qualificate e propense all’acquisto, in modo efficace e sosteni-
bile, mentre navigano da qualsiasi device e in qualunque Paese si trovino. Di qui, la centralità delle attività Seo, Seo Content e Paid Search nell’ambito di una strategia di Universal Optimization orientata all’acquisizione di
online i sessant’anni di tudor con cn live! E’ in rete il canale pensato per ripercorrere i sessant’anni di storia del brand di orologeria Tudor, che ha presentato un’esposizione di pezzi storici e attuali presso lo Swiss Corner di Milano. Il tutto verrà riproposto anche al Maxxi di Roma e al Palazzo delle Arti di Napoli. Il marchio svizzero ha, dunque, scelto di comunicare l’appuntamento inedito della mostra con CN Live!, per trasportare i propri valori e la sua storia anche nel mondo digitale. All’interno del canale dedicato - www.cnlive.it/tudor - sono stati resi disponibili molti contenuti video, fotografici e testuali che raccontano la tradizione stilistica del brand e le sue innumerevoli innovazioni che si sono susseguite nel corso del tempo. L’iniziativa viene promossa attraverso una creatività interamente realizzata da Condé Nast e utilizzata nella pianificazione web su CNLive.it, VanityF.it, Wired.it e GQitalia.it. Il progetto, il primo nel suo genere ospitato dalla piattaforma, fa da apri pista per le future iniziative outstanding che faranno seguito, sviluppando ulteriormente le possibilità del network Condé Nast all’interno del mondo video.
nuovi clienti. Simone Rinzivillo, Cto e Co-founder di Mamadigital, spiega: «Durante il workshop condivideremo il ruolo, di fondamentale importanza, che l’analisi delle performance del sito e dei mercati di riferimento hanno nello sviluppo di una strategia di search marketing efficace e orientata all’acquisizione delle audience in target per quell’ecommerce specifico. Per massimizzare le vendite online e
sviluppare business è fondamentale acquisire tutte le informazioni necessarie a definire il piano di interventi più adatto. Questo è possibile conoscendo le peculiarità dei mercati in cui si va ad agire, sulla base dei trend del momento e il reale livello di prestazione della piattaforma online. I motori di ricerca rappresentano l’opportunità di incontrare audience altamente qualificate anche in mobilità».
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Un’operazione multimediale firmata da Young & Rubicam Group
Postepay Evolution è più forte di tutti i test
Pianificazione multisoggetto televisiva con spot da trenta secondi, a cui si affiancano stampa, web display e video web
nelle immagini di questa pagina due frame tratti dalla campagna per il lancio della nuova carta prepagata di Matteo Dedè
Poste Italiane sta affrontando l’on air con la campagna di lancio per la nuova carta prepagata Postepay Evolution, firmata da Young & Rubicam Group Roma. Postepay Evolution è, appunto, l’evoluzione di una carta leader tra le prepagate in Italia per semplicità, funzionalità e quote di mercato. L’evoluzione è assicurata dall’introduzione del codice iban, che trasforma la Postepay Evolution in un vero e proprio conto corrente in grado di fornire al titolare una gamma completa e integrata di servizi, dal sistema di pagamento contactless, dall’ app per microtrasferimenti e da altre funzionalità pensate per rispondere
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a piccoli e grandi bisogni di ogni giorno. La campagna pubblicitaria racconta, attraverso un’iperbole, i diversi test che questa carta deve superare prima di poter affrontare un osso duro come la vita di tutti i giorni. L’ambientazione del laboratorio in cui viene testata la carta è emblema del test estremo, che mette a dura prova la carta per resistere alle prove più difficili: quelle della quotidianità e dei suoi problemi. Negli spot televisivi l’idea del test è esplosa attraverso situazioni estre-
me e divertenti nelle quali la carta risolve ogni difficoltà con soluzioni semplici, intelligenti e innovative. La campagna ha una pianificazione multisoggetto tv con spot da trenta secondi, a cui si affiancano stampa, web display e video web. Viene, inoltre, declinata sui mezzi del circuito proprietario Poste Italiane e materiali sul punto vendita. In quanto ai credits, per Young & Rubicam Group Roma ha lavorato, come executive creative director, Vicky Gitto, affiancato dal creative director Mariano Lombardi e dal deputy creative director Fabio Dimalio. Copywriter Alessandra Romani e Andrea Fogar, producer Eloisa Brocco, group client director Elisabetta Pesci, account supervisor Roberta Lancieri. La casa di produzione televisiva e impegnata nel film web è Think Cattleya; regia curata da Shawn Zeytinoglu. Executive Producer è Philip Rogosky, producer Alessandro Bonino, set designer Tonino Zera, set photographer Andrea Camandona, post produzione di Post Atomic, musica di Botteghe del suono. Infine, produzione 3D print di Lsd e web illustration di the6th. Pianificazione media di Universal McCann e Carat.
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Immagina di unire l’agilità di una redazione giornalistica 100% web ai contributi esclusivi dei blogger più esperti di ogni settore. Questa è la nuova ricetta di Leonardo.it, il primo portale verticale nato per soddisfare ogni giorno qualunque sete di sapere: dalle news alla moda, dalla salute allo sport e molto altro ancora. Una realtà giovane e in continua crescita, che ti invitiamo a scoprire in un solo drink. O meglio, in un solo click.
Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013
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ME DIA
Presentati i conti del gruppo. da registrare che La raccolta pubblicitaria rimane in difficoltà
I nove mesi Mediaset: ricavi stabili. E un piccolo utile per l’intero anno
search & socIal medIa marketIng
13-14 noveMbre 2014
MiCo – MIlAno CongreSSI
Registrata una perdita di 46,8 milioni di euro dopo il rosso di 27,3 milioni accusato nello stesso periodo del 2013. In calo del 2% i ricavi della pay tv. L’indebitamento è sceso da 1.459 a 968 milioni di Marianna Marcovich
Nei primi nove mesi dell’anno Mediaset ha registrato una perdita di 46,8 milioni di euro dopo il rosso di 27,3 milioni accusato nello stesso periodo 2013. I ricavi sono scesi a 2.387 milioni contro i 2.390 dei primi nove mesi 2013. Il gruppo vede la pubblicità ancora non in ripresa, ma comunque prevede un leggero utile per tutto il 2014. In calo del 2% i ricavi della pay tv. L’indebitamento è sceso da 1.459 a 968 milioni. Sulla perdi-
ta del periodo pesa anche la minusvalenza di 16 milioni dovuta alla cessione, nel corso dell’esercizio, di Digital Plus. Per quanto riguarda la diminuzione dell’indebitamento è dovuta alla forte generazione di cassa caratteristica (free cash flow) pari a 214 milioni e all’incasso netto di 280 milioni di euro provenienti dalla cessione di una quota di partecipazione in EI Towers nel secondo trimestre. Sul fronte pubblicità, invece, la raccolta al 30 settembre era in calo del 4,9%, a 1,161 miliardi di euro.
«Il quadro economico generale in Italia - viene scritto da Mediaset in un comunicato - e la mancanza di segnali riferibili all’avvio di una fase di ripresa della domanda interna e dei consumi rendono ancora difficile produrre stime attendibili circa l’andamento della raccolta pubblicitaria dei prossimi mesi. In ottobre l’andamento dei ricavi pubblicitari italiani rimane in linea con quello registrato nei primi nove mesi dell’anno». Mentre in Spagna, dove la ripresa economica si è consolidata, i ricavi pubblicitari dovrebbero continuare a registrare un andamento positivo anche nell’ultima parte dell’esercizio. Indicazioni sulla base delle quali il gruppo dovrebbe comunque conseguire al termine dell’esercizio un risultato netto consolidato in territorio positivo e confermare un livello di indebitamento netto consolidato sostanzialmente in linea con quello registrato al 30 settembre.
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tre timonieri in un guado difficile
nella foto, da sinistra a destra, pier silvio berlusconi, fedele confalonieri, vittorio adreani, rispettivamente vice president esecutivo, presidente e amministratore delegato di mediaset
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Per informazioni ed iscrizioni riservate ai lettori di 360com: Ilaria Biasini - 06.84541.292 - i.biasini@businessinternational.it
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Concerto di Natale
Svelati ufficialmente tutti gli scatti del nuovo calendario
Campari vede il 2015 con la sensualità di Eva Green Dedicato alla celebrazione dell’unica e intrigante storia del marchio e delle vicende legate a 12 dei suoi cocktail classici
di Vera Modesto
Campari ha svelato ufficialmente tutti gli scatti del Calendario 2015, intitolato “Mythology Mixology”. Si tratta della sedicesima edizione del prestigioso taccuino da collezione, che vede come protagonista la bellissima attrice francese Eva Green ed è dedicato alla celebrazione dell’unica e intrigante storia di Campari e delle vicende legate a dodici dei suoi cocktail classici più amati di sempre. Negli scatti di quest’anno si respira un’atmosfera onirica, poiché raffi-
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gurano in modo fantasioso i bellissimi aneddoti, racconti e curiosità pressoché sconosciuti che si celano dietro alle singole ricette. Dallo storico Negroni, creato dal Conte Camillo Negroni in persona nel lontano 1919, fino al moderno Campari Orange Passion, una rivisitazione in chiave contemporanea del classico Campari Orange, il calendario esplora e celebra le ricette che hanno saputo resistere al tempo e sono tuttora tra i cocktail aperitivo più amati. Tra gli altri racconti spiccano l’invenzione dell’Americano nel
1933, che si dice sia stato chiamato così in onore di Primo Carnera, primo pugile italiano ad aver vinto il titolo mondiale dei pesi massimi a New York, e del Campari & Soda, il cocktail più gettonato al Bar Camparino, aperto da Davide Campari in persona. Il locale si appresta a celebrare il suo centenario nel 2015 e questo cocktail, al contempo semplice e sontuoso, è ancora molto apprezzato, proprio come lo era quando il bar aprì i battenti un secolo fa. La stupenda musa Eva Green incarna la natura iconica, classica ed elegante di Campari in una serie di mise mozzafiato create da stilisti di punta quali Vivienne Westwood, Versace, Alaia e Christian Louboutin per citarne solo alcuni. Il Calendario Campari, di cui vengono stampate solo 9.999 copie, non sarà in vendita, ma verrà distribuito a livello internazionale agli amici del famoso drink in tutto il mondo. C’è però la possibilità di ammirare e condividere le immagini del calendario sui canali social di Campari, tra cui Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest. Utilizzando l’hashtag #CampariCalendar, i fan saranno guidati da Eva Green in un mondo virtuale alla scoperta di ciascuno dei cocktail raccontati nel calendario. ANNO V | #139| GIOVEDÌ 13 NOVEMBRE 2014
Le musiche più amate da Rossini a Mozart in un concerto a sostegno dei più bisognosi.
Teatro Dal Verme, 10 dicembre 2014 ore 20.30 Via San Giovanni sul Muro 2, Milano
ORCHESTRA DEL TEATRO CARLO FELICE DI GENOVA Direttore Alvise Casellati | Pianoforte Andrea Bacchetti | Soprano Francesca Paola Geretto Rosso Aragorn: C=0; M=100; Y=100; K=20
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Programma Gioachino Rossini Il barbiere di Siviglia Ouverture Il barbiere di Siviglia Cavatina di Rosina Wolfgang Amadeus Mozart Le nozze di Figaro Ouverture Aria Ch’io mi scordi di te K505 Antonín Dvořák Sinfonia n. 9 Dal nuovo mondo
Biglietti da 11 a 60 € esclusa prevendita
INFORMAZIONI E PREVENDITA 02 465.467.467
Altre prevendite: www.ticketone.it www.vivaticket.it
(lunedì/venerdì, ore 10-13 e 14-17)
in collaborazione con
coordinamento generale Aragorn - www.aragorn.it
con il patrocinio di
grazie a
IAB FORUM 2014 25-26 NOVEMBRE 2014 MICO - MILANO IABFORUM.IT
KEYNOTE SPEAKERS PLATINUM SPONSOR
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ANDERSON
BERNARDO
HERNANDEZ
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L’hipster non è più di moda. La normalità è “cool”. In America, ma anche qui
E’ il momento del “new normal” L’ennesima conferma del cambio di tendenza nel modo di vivere e consumare è arrivata con l’ultima campagna del marchio di abbigliamento Gap, “Dress Normal”
In questa foto e in quella a destra due immagini della campagna gap “dress normal” di Pietro Castagna
Hipster addio. E’ ormai tramontato come fenomeno culturale, anche nelle sue roccaforti. Proviamo a pescare un esempio nel mare magnum globale del costume sociale: Williamsburg, quartiere newyorkese di Brooklyn, che ospita su Bedford Avenue la più alta concentrazione di barbe lunghe, pantaloni stretti con risvolto, botteghe biologiche e digital divide. Qui, il wi fi assente veniva quasi visto come una liberazione. Ebbene, ecco un nuovo negozio, J Crew, aperto recentemente al 234 di Wythe Avenue, che si rivolge a una clientela molto più vicina alle mamme ben vestite di Park Slope che agli aspiranti scrittori che passano le serate a bere a Union Pool. Commesse over 50, scaffali pieni di cachemire e manichini a forma di
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bambini che ripropongono gli stessi outfit degli adulti: tutto nel punto vendita del popolare marchio appare fuori contesto rispetto alle boutique di vestiti usati, cappelli a bombetta e pubblicazioni di poesia sovietica amati dai passanti. Eppure, è proprio in quelle camicette a fiori morbide sulle spalle che si realizza la definitiva emancipazione dalla cultura hipster di Williamsburg, il riscatto di un quartiere che non vuole passare alla storia per i barattoli di marmellata usati come boccali di birra. Sono lontani i tempi in cui i barbuti di Brooklyn sfidavano nudi in bicicletta il conservatorismo degli ebrei chassidici del quartiere e abbandonavano le galline in strada: lì, come a East London o Kreutzberg a Berlino, ormai c’è più glamour in una coda di ca-
vallo ben portata che nella borsa vintage marrone di ecopelle contenente le bozze di un romanzo autobiografico. Tiziano Bonini, docente della Iulm di Milano e autore di “Hipster”, un brillante saggio sull’argomento, ha effettuato una ricerca su Google NGram Viewer per vedere la ricorrenza del termine nei testi di lingua inglese. La parola hipster - che nasce negli anni Quaranta con gli afroamericani amanti del bebop che vestono in maniera eccentrica per distinguersi dai musicisti swing e, dopo la guerra, etichetta i bianchi che “scimmiottano” i jazzisti di colore - torna agli inizi degli anni Novanta per definire persone tra i venti e i trent’anni che ostentano uno stile di vita “indipendente” che si manifesta, innanzitutto, attraverso radicali scelte di consumo e di moda. Il termine registra il suo picco di popolarità nel 2010: si racconta che il responsabile della grammatica del quotidiano New York Times quell’anno mandò una lettera di richiamo alla redazione che aveva utilizzato il termine più di 250 volte. Poi, ecco il termine stesso scivolare un po’ alla volta nel dimenticatoio lessicale. Quelli che stiamo difficoltosamente vivendo, in termini economici e in misura abbastanza dif-
fusa in Occidente, sono piuttosto gli anni della “normalità”, celebrata in varie forme: dalla moda al cinema fino alla cultura pop. L’ennesima conferma del cambio di tendenza è arrivata con l’ultima campagna del marchio di abbigliamento Gap - “Dress Normal” - affidata alla regia della sofisticata Sofia Coppola che, in ogni movimento di camera, ribadisce il nuovo imperativo che sembra rubato ai fondamentalisti cattolici: la normalità è cool. Certo, il nuovo corso ha già i suoi critici. Ancora una volta sul New York Times, Vanessa Freedman l’ha definito “the new mediocre”, la nuova mediocrità, denun-
ciando l’incapacità della cultura contemporanea di inventare qualcosa di nuovo, dalla passerella ai romanzi e alla politica. Per la critica di moda della testata americana, tutto sarebbe ormai un mix di idee apparte-
nenti al passato. Per dirla con un cantante italiano degli anni Novanta, ogni novità sarebbe “solo una copia di mille riassunti”. In questo senso, il “new normal” sembra quasi un prodotto degli hipster degli anni
2000, ma con una differenza non da poco: mentre questi ultimi “rubavano” dalle sottoculture le idee e gli stili più elitari e superficiali per affermare disperatamente una diversità apparente, i “normali” del nuovo millennio recuperano dal passato valori e principi: la famiglia (contro l’individualismo dell’egocentrico hipster), il cibo sano ma “laico” (contro la dittatura del bio), l’impegno politico (contro il cinismo del “tutto-faschifo”) e la fine dell’ambiguità sessuale come cifra stilistica (contro gli eunuchi con la barba in fondo più maschilisti di un idraulico bresciano degli anni Cinquanta).
8° FORUM NAZIONALE EDITORI TECNICI PROFESSIONALI SPECIALIZZATI
Oltre la pubblicità
Nuove forme di monetizzazione per gli editori specializzati
20 novembre 2014 ore 14.30
Teatro Litta Corso Magenta, 24 Milano
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LINK Ecommerce/1
OPINIONI
Se qualcuno ha ancora dubbi sul futuro protagonista mondiale del settore ecommerce sappia che Alibaba, per la festa dei single, ha raggiunto il primo miliardo di dollari di vendite nei primi 20 minuti.
I media tradizionali non stanno affato morendo, la brand idea non è un concetto anacronistico e così via. Un po’ di “nuove certezze” discusse dal ceo di Jwt Asia Pacific e autore di “Twitter is not a strategy”
Alibaba batte tutti i record
TECHCRUNCH.COM
Cinque falsi miti dell’era digitale
ADWEEK.COM
Social marketing
scenari
La risposta ovviamente, è si. Ma ciò che è veramente interessante è la dimostrazione empirica che non funziona solo in casi eclatanti come quello di Oreo, ma sapendo “cavalcare” qualsiasi “trending topic”.
Un articolo, un video e un’infografica per spiegare l’origine, il presupposto socio-economico e l’impatto della sharing economy, ovvero il frutto di quattro megatrends che si stanno “scontrando” già oggi.
Il real time mktg funziona davvero?
SOCIALFRESH.COM
Il big bang della sharing economy
PWC.CO.UK
tecniche
ecommerce/2
Tutti sanno che diventerà ben presto la più utilizzata modalità di acquisto di advertising online, ma c’è ancora qualcuno che non ha capito bene cos’è e come funziona. Ecco una spiegazione semplice e completa.
In epoca di “disruptors”, pochi ricordano l’enorme successo di Groupon. Forse perché a quel successo iniziale è seguito un deciso declino. Oggi Groupon sembra risorta, ma non è più la stessa di prima.
Il programmatic in cinque mosse
MILLENIALMEDIA.COM
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E’ in arrivo una nuova Groupon
ADAGE.COM ANNO V | #139| GIOVEDÌ 13 NOVEMBRE 2014
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SPAZIO A...
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A-Day / advertising day
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14 novembre - auditorium la nazione @ firenze
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domani l’evento promosso dall’associazione editori digitali. Titolo dell’edizione 2014: display the future Marco Cappella da luglio del 2011 è Country Manager di Acer per italia, Israele e grecia. in precedenza aveva svolto la stessa funzione per Packard Bell, nelle medesime nazioni. ricco e articolato il curriculum: è stato International Division Director e Strategic Accounts Director di Packard Bell dall’aprile 2007; Country Manager di Packard Bell Italy per oltre cinque anni, a partire da giugno 2001; Sales Director Consumer Division del gruppo Pioneer da settembre 2000 a marzo 2001; Sales Director di Unilever Italy - Atkinsons Division da gennaio 1998 all’agosto 2000; Trade Marketing Manager di Unilever Chile per due anni, da dicembre 1995 a dicembre 1997; Trade Marketing Manager di Lever Brothers Italy fino a novembre 1995; Sales Area Manager Emilia Romagna Region per Lever Brothers Italy nel 1993; Sales Promotions Manager di Lever Brothers Italy da giugno 1991 a dicembre 1992; Brand Manager Fabrics Detergents Category di Lever Brothers Italy; Assistant Brand Manager Fabrics Detergents Category di Lever Brothers Italy
visioni
di
Matteo Dedè
acer pronta per il mercato
degli smartphone Acer, alcuni anni fa, fece un primo ingresso nel mondo degli smartphone. Ed è vero che molto probabilmente, visto che i risultati non arrivarono, si trattò di un ingresso affrettato. Da allora sono passati diversi anni, Acer a questo punto ha una gamma di smartphone che può vantare una quota di mercato significativa in importanti Paesi occidentali. Si parla di Paesi non distanti da noi, sia geograficamente che culturalmente: per esempio, la Francia e la Spagna. Nell’area BeNeLux siamo da poco diventati il quarto brand, dopo Samsung, Apple e LG. Oggi sia la gamma di prodotti che l’esperienza maturata in questi altri Paesi ci dice che è il momento giusto e che possiamo farcela. Ovviamente non abbiamo l’ambizione di diventare leader di mercato né di competere alla pari con i brand che da molti anni operano in questo settore, ma di raggiungere una quota di mercato minima ma visibile, di qualche punto percentuale. Tra i rivendito-
ri qualche ritrosia c’è, ma si può capire: non si può negare il fatto che il canale distributivo non avesse fatto una esperienza esaltante ai tempi della prima introduzione. In ogni caso, il punto di forza di questa stagione natalizia è Liquid Jade, un prodotto che si distingue per un form factor molto sottile: è molto maneggevole e ben disegnato, da effetto “wow”. Se uniamo queste caratteristiche con il suo posizionamento di prezzo, di 229 euro, allora appare chiaro come questo prodotto e Acer in generale possano dire la loro in questo settore. Inoltre, è solo l’inizio, perché lo stile Jade verrà presto esteso anche ad altri modelli e prezzi. Dunque, sul mercato c’è un brand importante, con dietro un’azienda leader nel mondo dei device mobili in assoluto; che entra adesso perché adesso ha tutte le carte in regola per poterlo fare e l’ha già dimostrato in molti Paesi importanti e lo fa con un gamma limitata di prodotti per riuscire a rimanere focalizzata.
La nuova edizione di “A-Day/Advertising Day - Display the future” edizione 2014, si svolge domani a Firenze. Promosso dall’associazione Editori Digitali, quest’anno sarà tutto focalizzato sul video advertising e sulla Pmi. L’evento vede un intervento di scenario e due tavole rotonde coordinate dal giornalista di Radio24, Enrico Pagliarini, e da Layla Pavone, una fra le fogure di maggior spicco nella industry digitale. Dopo l’introduzione ai lavori a cura di Roberto Barberis, direttore di Simply Advertising, primo blocco contenutistico fra le 12:15 e le 13:00: “Online video advertising is booming?”. Analisi, trend e previsioni sul segmento adv a maggior crescita, Poi dalle 13:00 alle 14:30, la tavola totonda intitolata “L’orizzonte del video adv: sinergie, congiunzioni, opportunità”. Si pone l’accento su temi delicati e di grande significato: misurazione dell’offerta, strategia e tendenze, l’avvento del programmatico, le richieste delle domanda. E dalle 14:30 alle 16:00 la seconda tavola rotonda, dal titolo “Online video adv, democrazia digitale”. Ovvero, come le piccole e medie imprese possono sfruttare le nuove tecnologie per espandere e innovare il business attraverso l’online video adv. L’rtb come strumento democratico orizzontale. La diffusione. L’utilizzo dei nuovi formati e del social. La diffusione delle informazioni, le associazioni come centri di competenza. Intorno alle 16:00, dibattito e conclusioni. ANNO V | #139| GIOVEDÌ 13 NOVEMBRE 2014