visioni / jim ryan
Grafica migliore e in più l’online per la Playstation 4
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ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
La prima PlayStation fu una rivoluzione. I vari Tomb Raider e Resident Evil portavano, per la prima volta, nei videogame la grafica tridimensionale. Era il cinema in versione interattiva, una nuova esperienza.
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Le tv locali annaspano fra crisi e norme confuse
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Iab Forum motore per digital ideas
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Con Appleton verso la Giamaica
Brightcove: Video Marketing Suite
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Eni ha il miglior sito corporate
23 link
La rete non è più cattiva della realtà
Come si crea la pubblicità intelligente.
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REAL RESULTS
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COVER STORY
Il settore, da tempo, è piombato in un caos indecifrabile. E gli editori soffrono
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Le tv locali tra crisi, norme confuse e un passato incerto che ritorna sempre
ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
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COVER STORY
Secondo alcune stime le emittenti in attività sarebbero non meno di 480. E questo è anche l’ultimo numero disponibile, diramato nell’ormai lontano 2012. Sono passati più di due anni, ma per ora di nuove cifre, all’orizzonte, non ce ne sono. Intanto, le audience sembrano in calo, così come i fatturati. E rilanciare, di questi tempi, è difficile per tutti di Daniele Bologna
Le televisioni locali, dicono alcuni osservatori, sono lo specchio di un certo modo di governare l’Italia. Sono un caos. Lo sono sempre state. Chi le frequenta rischia di perdersi in un ginepraio inestricabile, dove non c’è alcuna certezza. Quante sono? Secondo alcune stime non meno di 480. E questo è anche l’ultimo numero noto alle cronache, diramato nell’ormai lontano 2012. Sono passati più di due anni, ma di nuove cifre, all’orizzonte, non ce ne sono. Tornando alle valutazioni di oltre due anni fa, si mette in luce un calo netto dalle quasi 600 conteggiate nel 2005. Ma attenzione ai numeri: nel 2012 si era quasi al termine della transizione al digitale, che moltiplicando i canali per ogni frequenza, ha portato, di fatto, il numero di quelli locali sopra la non modica cifra di 3 mila. Troppi canali e troppe frequenze occupate. Tanto più che per la fine dell’anno le locali della fascia adriatica dovranno spegnere le frequenze che disturbano quelle di Croazia e Albania. La situazione è davvero
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confusa. Una decina di tv pugliesi sono a rischio, anche se il decreto Sblocca Italia propone, ora, una proroga fino ad aprile dell’anno prossimo. Entro due o tre anni, poi, lo stesso avverrà sul Tirreno per le interferenze con la Corsica, e poi in Sicilia, dove molte delle 130 emittenti locali trasmettono abusivamente su frequenze assegnate ai paesi della sponda sud del Mediterraneo. E ancora, entro il 2022, si dovranno liberare altre frequenze per assegnarle alla telefonia mobile. Ma c’è tempo. Intanto, c’è sempre meno spazio nell’etere ma anche per il mercato: i ricavi pubblicitari sono in calo, lo share pure; i finanziamenti pubblici anche: dagli 85 milioni del 2012 si è passati ai 60 dell’anno scorso e ai 55 di quest’anno. Ripartiti, poi, in modo confuso e inefficace, con ampi margini per contestazioni, continui ricorsi ai Tar e anche qualche truffa, tanto i controlli sono minimi. Ce n’è abbastanza perché si cominci a cercare di fare ordine. It Media Consulting ha appena presentato uno studio dedicato alla situazione nel Lazio, ma che ha ripreso e riela-
borato dati nazionali. Già, rielaborato: perché il caos nasce a livello centrale. Non esiste un elenco delle tv locali, ma bisogna dedurlo dal Roc, il Registro degli Operatori della Comunicazione, tenuto dal Ministero dello Sviluppo Economico, e da quelli dell’AgCom, una sorta di catasto delle frequenze; poi, ci sono l’elenco per l’Lcn (la graduatoria per l’assegnazione delle posizioni sui telecomandi, peraltro “paralizzata” da tre anni), la graduatoria derivante dalle singole classificazioni regionali per l’assegnazione dei contributi pubblici all’editoria (incarico assegnato ai Corecom, i Comitati Regionali per le Comunicazioni) e altri elenchi ancora, specifici per l’assegnazione di altri fondi. Il fatto che molte società siano piccolissime, spesso imprese familiari con meno di dieci dipendenti, fa il resto. A volte uno stesso editore ha “gemmato” più srl, ognuna delle quali è, in realtà, una singola emittente tv. E la legge non aiuta. «Nell’ultimo bando del Mise per l’assegnazione dei fondi pubblici non si chiarisce la differen-
paolo romani
za tra impresa e emittente spiega Michele Petrucci, presidente del Corecom Lazio e vicepresidente del Coordinamento di tutti i Corecom -. Per cui noi, dovendo stilare la graduatoria in base alla quale il Ministero assegna i fondi, non sappiamo se certi requisiti, come i dipendenti, il numero di giornalisti o i dati di fatturato, vadano ascritti all’emittente o all’editore. Nel primo caso, un editore può ricevere tanti contributi quante sono le sue emittenti. Serve chiarezza, e soprattutto servono criteri di assegna-
zione più selettivi, a vantaggio della qualità e delle società che investono di più sui contenuti». E’ per questo che il Corecom Lazio ha commissionato a It Media uno studio per scattare una fotografia più netta del settore, a partire dalla quale iniziare a pensare una risistemazione. Perché oggi il rischio è che in questo caos a chiudere siano le tv maggiori, quelle più strutturate, che producono più contenuti locali veri; e che si salvino, invece, le micro tv a gestione familiare. Perché pur nel caos il settore ha espresso realtà e marchi
ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
reinventing viDeO ADvertiSing www.teads.tv
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COVER STORY
ormai consolidati. Ci sono nomi storici come Telelombardia, Antenna 3 o Telenova nella regione lombarda, Canale Italia di Lucio Garbo in Veneto, ma con forte presenza in altre regioni, così come il consorzio 7Gold che fa capo a Giorgio Tacchino. In Puglia c’è Telenorba della famiglia Montrone, in Sicilia le emittenti che fanno capo a Mario Ciancio. Nel Lazio due emittenti, T9 e Tr56, sono del gruppo Caltagirone. Sono, però, tutte più o
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meno in crisi, tutte hanno in atto qualche forma di cassa integrazione e mobilità. Qualcuno, come la storica tv romana SuperTre della famiglia Rebecchini, ha già spento le antenne. «Tutte assieme, le tv locali, hanno gli stessi dipendenti di Mediaset, fanno un decimo del suo fatturato e un centesimo dei suoi ascolti è l’azzeccata sintesi di Augusto Preta, direttore di It Media -. I ricavi sono il fattore critico - spiega -. La pubblicità, che a livello nazionale, tra il 2008 e il 2012, è scesa dell’11,7%, nelle locali è crollata del 37,5%, e nel Lazio ancora peggio, quasi il 50%. Nello stesso tempo, i costi sono saliti del 13% a livello nazionale e del 75% nel Lazio, dove ci sono 49 editori e ben 164 canali. Gli ascolti, sui canali rilevati dall’Auditel, scendono: sono passati, sul totale nazionale, dallo 0,16% del 2007 allo 0,03% del 2012. A livello locale e soprattutto sulle news, finora il vero punto di forza di queste tv, si sente fortissima la concorrenza di internet. Ma da parte degli editori non abbiamo registrato strategie importanti per sviluppare la loro presenza sul web». Eppure, ci sono marchi forti. I tg di emittenti locali come Telenorba, in Puglia, o Rttr e Tca in Trentino, fanno il primato di ascolti sui rispettivi sha-
re regionali. Ma la gran massa fatica. Si ipotizza che ci siano emittenti che fanno fino al 90% dei loro ricavi con il contributo pubblico. Che non è proprio distribuito a pioggia ma quasi: l’80% va al primo 37% delle emittenti regionali in base alla graduatoria, il 20% a tutti. Poiché i primi requisiti sono i fatturati e il numero di dipendenti, le operazioni giuridicamente lecite ma opache nella sostanza sono parecchie. Dentro questo incredibile “pasticciaccio”, le tv locali dovrebbero avere a disposizione un terzo del totale delle frequenze italiane. E poiché ci sono 25 frequenze nazionali, quelle locali dovrebbero essere non più di 13. Ma l’occupazione delle frequenze assegnate ad altri Stati ha fatto sì, per esempio, che nel Lazio le tv locali, come rileva ItMedia, utilizzino una ventina di frequenze. Per capire bisogna tornare al 2010, quando il Governo presieduto da Silvio Berlusconi e il Ministro delle Comunicazioni, Paolo Romani, decisero di permettere alle tv locali di occupare le frequenze degli Stati esteri. Bisognava arrivare in fretta per dare certezze al mercato degli spot sulle tv nazionali che temeva una lunga transizione e le incertezze sui valori degli ascolti tra le regioni digitalizzate e quel-
le ancora indietro. E per tagliare corto sulle proteste delle locali che minacciavano blocchi e ricorsi, si scelse l’occupazione in qualche modo abusiva. Salvo poi “espropriarle” quando si trattò di dover liberare spettro per l’asta della telefonia mobile per l’Lte, pagando 174 milioni di euro di indennizzi. E la stessa cosa sta di nuovo accadendo: l’anno scorso sono state, infatti, riconfermate le concessioni ventennali agli attuali titolari di frequenze locali. E ora si dovrà pagare per riaverle. Il Governo aveva inserito nel decreto dello Sblocca Italia circa 20 milioni, che, per le proteste delle associazioni - in testa la Aeranti-Corallo, che rappresenta 330 emittenti -, sono già quasi certamente saliti a 50. Infine, un altro nodo mai affrontato: le tv hanno quasi tutte messo le frequenze a patrimonio. E “sfilargliele” costringerebbe la maggior parte di loro a interrompere l’attività. E per di più il contributo statale è legato alla frequenza e non alla attività editoriale. Ragion per cui nessuno le cede. Oltre tutto, questa è anche una barriera invalicabile per l’ingresso di nuovi editori. Insomma, una vicenda che ha dell’incredibile, che affonda le radici in un passato confuso e lacuonoso, destinato a non finire mai.
tutte insieme le tv locali hanno gli stessi dipendenti di mediaset, fanno un decimo del suo fatturato e un centesimo dei suoi ascolti
i tg di emittenti locali come telenorba, in puglia, o rttr e tca in trentino, detengono il primato degli ascolti sui rispettivi share regionali ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
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MARKET PLACE
Realizzato da Arnold Worldwide, il film è on air fino al 20 dicembre
Anche 3 lo spiega nello spot: nella vita bisogna cambiare
il film è stato prodotto dalla cdp Movie Magic, con il cantante Mika protagonista. direzione creativa di dario mondonico e antonio pinter di Marianna Marcovich
Da ieri sera la popstar internazionale Mika torna protagonista negli spot di “3” per promuovere le offerte di Natale dedicate all’iPhone 6. Nella cornice avveniristica del quartiere Porta Nuova di Milano, tra grattacieli e panoramiche realizzate con
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un drone, Mika ricorda come nella vita bisogna sempre cambiare per migliorare. Il tutto sulle note della sua nuova canzone “Staring at the sun” che “3” anticipa in anteprima mondiale rispetto alla pubblicazione del nuovo album. Nel nuovo commercial, Mika racconta i cambiamenti che ha affrontato nella
vita per avere sempre il meglio. Inquadrato davanti ai grattacieli milanesi afferma: “Nella vita è importante cambiare… ho sempre voluto il massimo” dice stringendo in mano il suo iPhone. “Ho cambiato città… Paese… vicini di casa” dice Mika, mentre scatta foto ai fan per caricarle su Facebook con il suo iPhone... “Ho cambiato passo...”, afferma mentre fa jogging su un tapis roulant su una terrazza panoramica mentre ascolta musica con iPhone, “...cambiato idea, parere e opinione”, mostrandosi in vari look sempre ripresi con l’iPhone dalla sua stylist. “E ora ho cambiato smartphone!”, dichiara facendo “surf ” sul divano in una stanza illuminata da un “3” gigante appeso alla parete: “Ho scelto chi mi da di più”... “Con 3 ho preso iPhone 6”, svela nel finale mentre balla con gli amici sul tetto di un grattacielo. Solo con “3”, infatti, a Natale si può avere iPhone 6 con minuti e sms illimitati con 2GB a 30 euro al mese e con anticipo a 0 euro. Perché, come dice Mika, “3 is a magic number”. Realizzato da Arnold Worldwide con la direzione crativa di Dario Mondonico e Antonio Pinter, lo spot è stato prodotto da Movie Magic per la regia della coppia di registi Sämen. La campagna sarà trasmessa sulle principali tv nazionali (Rai, Mediaset, La7) e pay tv (Sky, Mediaset Premium, Discovery) per due settimane, a partire dal primo dicembre, per proseguire su Sky fino al 20 dicembre. ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
Comunicate Responsivamente
Il nuovo Panorama.it è stato progettato in ottica responsive, capace di adattarsi a qualsiasi device. Ăˆ una filosofia che sta alla base del progetto di restyling. Allo stesso modo può essere pensata la comunicazione di oggi: nativamente capace di parlare la lingua di tutti i media.
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MARKET PLACE
un’immagine della campagna a sostegno dell’iniziativa
Il primo premio è una vacanza di una settimana in un residence
Grazie a Prink il Natale arriva in anticipo e dura fino al 6 gennaio
“Parti con Prink” suggerisce ai clienti dell’azienda leader nel proprio settore di partecipare all’originale concorso e a un’operazione a premi di Pietro Castagna
A partire dal primo dicembre, Prink festeggia in anticipo il Natale con l’iniziativa “Parti con Prink”. Fino al 6 gennaio, i clienti dell’azienda leader nella distribuzione di cartucce e toner per stampanti potranno partecipare a un concorso e a un’operazione a premi destinati a chi farà rispettivamente un solo o un doppio acquisto di prodotto a marchio Prink. Il concorso, sottoscrivibile da tutti i possessori di Prinkard, prevede l’estrazione di dieci stampanti Pantum 2050, mentre il primo premio è una vacanza di una settimana in un residence per quattro persone, in una destinazione a scelta tra una selezione di location
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in Italia. A fronte, invece, di un doppio acquisto di prodotti a marchio Prink per una spesa minima di 40 euro, i clienti riceveranno immediatamente in omaggio la “Stand By Card”, la carta che consente di prenotare una vacanza per due persone al prezzo di una. In questo caso le destinazioni tra cui scegliere sono disponibili grazie a una partnership stipulata con Eledofe, che permette di acquistare viaggi 2x1 con diversi alberghi e tour operator italiani. «Ogni giorno gli addetti alle vendite di cartucce e toner nei negozi Prink, grazie a un’adeguata preparazione, spiegano ai clienti il prodotto più adatto alle loro esigenze e creano con loro un rapporto di fiducia: con le festività potranno fideliz-
zare ulteriormente il cliente con un omaggio utile e sfruttabile nell’arco di un anno. Crediamo molto in questa iniziativa che ha già ricevuto un grande riscontro dalla stessa rete vendita: sono infatti oltre 300 i consulenti che hanno seguito la formazione online su questa promozione» fa sapere Roberto Dursi, Responsabile Marketing di Prink. A supporto della promozione è stata prevista un’intensa campagna di pianificazione sulla televisione nazionale a partire da metà dicembre fino al 3 gennaio 2015. La pianificazione tabellare con Rai Pubblicità dello spot da 30 secondi è per un totale di cento passaggi durante le principali trasmissioni sportive, tra cui “Quelli che il calcio”, “Tg2 Motori” e “90° Minuto”. La visibilità televisiva è supportata da attività di comunicazione online: è stata, infatti, prevista la creazione di una tab specifica sulla pagina Facebook, oltre a un banner dedicato per il sito web istituzionale e un’attività di direct e-mail marketing su tutti i clienti Prink. ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
www.melascrivi.com
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MARKET PLACE
Concerto di Natale
Oltre 12.000 presenze, 110 aziende espositrici, 75 workshop, 26 ospiti italiani e internazionali
Iab Forum in posizione d’avanguardia nel cosiddetto “Rinascimento Digitale” “Inspiring Digital Ideas” è stato il filo conduttore dell’appuntamento che si è svolto a Milano, dedicato a manager, imprenditori, startupper e giovani in cerca d’ispirazione per il loro futuro di Marianna Marcovich
Oltre 12.000 presenze, 110 aziende espositrici, 75 workshop, 26 ospiti italiani e internazionali: questi i numeri della dodicesima edizione di Iab Forum “Inspiring Digital Ideas”, l’evento di riferimento della comunicazione digitale. Proprio “Inspiring Digital Ideas” è stato il filo conduttore dell’appuntamento che si è svolto a Milano il 25 e 26 novembre, dedicato a manager, imprenditori, startupper e giovani in cerca di ispirazione per il loro futuro, e che ha visto la partecipazione di 110 aziende del set-
tore digitale. Nel corso della due giorni, i partecipanti hanno avuto l’opportunità di approfondire il valore e le dinamiche del mercato degli investimenti in internet advertising che ha raggiunto quest’anno i 2 miliardi, condividere le necessità delle aziende per accrescere la competitività grazie ai 75 workshop organizzati e scoprire le opportunità delineate dai venture capitalist per le start up italiane. Si sono alternati sul palco 26 ospiti prestigiosi, guru internazionali dell’innovazione, rappresentanti delle Istituzioni italiane per fare il punto sull’evoluzione dei linguaggi e
della comunicazione nell’era contemporanea. «La fotografia che ci restituisce Iab Forum è che stiamo attraversando un “Rinascimento Digitale”, che vede il consumatore al centro - ha dichiarato Carlo Noseda, Presidente di Iab Italia -. Compito della nostra associazione è quindi quello di fornire spunti di valore, occasioni di formazione, ma anche di ispirazione, utili per cogliere tutte le opportunità che questo momento storico ci offre».
Le musiche più amate da Rossini a Mozart in un concerto a sostegno dei più bisognosi.
Teatro Dal Verme, 10 dicembre 2014 ore 20.30 Via San Giovanni sul Muro 2, Milano
ORCHESTRA DEL TEATRO CARLO FELICE DI GENOVA Direttore Alvise Casellati | Pianoforte Andrea Bacchetti | Soprano Francesca Paola Geretto Rosso Aragorn: C=0; M=100; Y=100; K=20
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Programma Gioachino Rossini Il barbiere di Siviglia Ouverture Il barbiere di Siviglia Cavatina di Rosina Wolfgang Amadeus Mozart Le nozze di Figaro Ouverture Aria Ch’io mi scordi di te K505 Antonín Dvořák Sinfonia n. 9 Dal nuovo mondo
Biglietti da 11 a 60 € esclusa prevendita
INFORMAZIONI E PREVENDITA 02 465.467.467
Altre prevendite: www.ticketone.it www.vivaticket.it
(lunedì/venerdì, ore 10-13 e 14-17)
in collaborazione con
A destra nella foto carlo noseda, presidente in carica di iab italia
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coordinamento generale Aragorn - www.aragorn.it
con il patrocinio di
grazie a
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di Matteo Dedè
Italiaonline si conferma prima property italiana per total digital audience (pc, tablet e mobile). Con 24,267 milioni di utenti unici (21,4 milioni da desktop e 8,8 milioni da mobile), il Gruppo è, infatti, al vertice della classifica delle web properties italiane più visitate, stilata sulla base dei dati rilevati attraverso la nuova piattaforma MMX MultiPlatform, il sistema di misurazione che comScore ha lanciato in questi giorni in Italia. In particolare, MMX Multi-Platform misura l’audience digitale totale e la relativa reach calcolando e deduplicando sia il traffico da desktop, sia quello da mobile (smartphone+tablet), fornendo una quantificazione complessiva dell’audience degli editori dei media digitali che hanno implementato il tag comScore. Spiega Gabriele Mirra, VP Business Unit Portal di Italiaonline: «Siamo stati tra i primi ad adottare in Italia le soluzioni di misurazione della viewability di comScore, perché da sempre riteniamo la puntualità e la trasparenza dei dati che generano di grande valore per i nostri inserzionisti. Allo stesso modo crediamo che la nuova piattaforma presentata costituisca un importante strumento in grado di consentire agli investi-
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Con 24,267 milioni di utenti unici, di cui 21,4 milioni da desktop e 8,8 milioni da mobile è ancora al primo posto
Italiaonline è la prima property tricolore per total digital audience
italiaonline si potenzia sia a livello locale che nazionale
Il gruppo è al vertice della classifica delle web properties italiane più visitate, stilata sulla base dei dati rilevati attraverso la nuova piattaforma MMX Multi-Platform, il sistema di misurazione che comScore ha lanciato in questi giorni in Italia
gabriele mirra
tori di ottimizzare le proprie campagne, offrendo una panoramica completa dell’esperienza di fruizione di internet su tutti i device, inclusa la parte di accesso mobile, che come noto pesa sempre di più nella dieta mediatica degli uten-
ti. Se da un lato il posizionamento di Italiaonline, come prima property per audience che emerge dalla classifica stilata da comScore, conferma la corretta esecuzione della nostra strategia di sviluppo dei contenuti, dall’altro rappresenta per noi un
ulteriore motivo di impegno nell’ampliamento della nostra offerta che, nei prossimi mesi, sarà interessata da un costante processo di potenziamento, sia su scala locale che nazionale, volto a garantire una navigazione ottimale da tutte le tipologie
di screen, dal megaschermo allo smartphone. In particolare – conclude Mirra -, sul fronte mobile, per garantire una user experience di accesso sempre più semplice e piacevole, ma anche utile, lavoreremo moltissimo sul fronte della mail, dei contenuti locali e social, nonché sui servizi meteo».
applicazioni Si chiama “Voglio Tennent’s”
lo store locator nato nell’officina Softec di Vera Modesto
Lo storico birrificio scozzese Wellpark Brewery di Glasgow, con alle spalle più di quattrocento anni di produzione, ha lanciato sul mercato una nuovissima applicazione denominata “Voglio Tennent’s”. Si tratta di un nuovo e innovativo store locator disponibile sulla pagina ufficiale Facebook di Tennent’s Authentic Export. Grazie a questa nuova applicazione, sviluppata dal gruppo Softec, tutti gli appassionati di Tennent’s Authentic Export potranno facilmente cercare il punto vendita più vicino dove poter acquistare le proprie birre preferite, potendo selezionare la propria città e la propria Tennent’s Authentic Export. Attraverso la sua pagina Facebook, Tennent’s Authentic Export vuole essere ancora più vicina ai pro-
pri appassionati, inviando ogni giorno news sui prodotti, gli eventi, le appassionanti storie che rendono queste birre così speciali. Si tratta di un successo e una passione raccolta dai quasi 20.000 “like” che fino a oggi la pagina ha saputo raccogliere. Una comunità che, inoltre, è costantemente in aumento, un mondo di valori ancora da scoprire sotto molti aspetti, una storia che ha ancora molto da raccontare. “Voglio Tennent’s” è, dunque, un nuovo strumento al servizio di chi già conosce l’eccellenza della gamma Tennent’s Authentic Export ma che da oggi potrà trovare, ancor di più, sempre la sua birra, ovunque sia.
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Oggi vogliamo divertirci di più
Oggi siamo sempre più crosscanale. Anche i contenuti che cerchiamo lo sono:siano essi notizie, informazioni, intrattenimento.Vogliamo arricchire la nostra esperienza, avere la possibilità di approfondire, di partecipare, condividere, creare community. Per questo le applicazioni di second screen hanno tanto successo, perché offrono tutto questo. E con Connect, l'app di second screen di Mediaset, la pubblicità ha ora una sua possibilità di essere contemporaneamente sui due schermi. Un bel gioco di squadra! Totale download di Connect: 1,4 mio, 328.000 utenti unici/mese – Fonte Audiweb View, media ultimi 3 mesi
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COM PANY
l’iniziativa è stata supportata sui canali social e da un video virale
A seguito di più di 1.200 candidature, intensi giorni di colloqui e il superamento di cinque appassionanti prove per i dieci finalisti, Appleton Estate ha annunciato il vincitore della campagna Chiringuito - #MolloTutto. Andrea Cavallo Perin, ventottenne creativo torinese, si è aggiudicato la straordinaria opportunità di “mollare tutto” e di partire nel prossimo febbraio alla scoperta della Giamaica, raccontare le tradizioni di questa terra e l’approccio alla vita positivo e passionale dei suoi abitanti presso il Chiringuito Appleton. E proprio Appleton Esta-
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L’ultimo spot segna un passaggio importante nella strategia comunicativa del gruppo
Con Appleton Estate si parte alla scoperta della Giamaica
Il vincitore della campagna Chiringuito - #MolloTutto è Andrea Cavallo Perin, ventottenne creativo torinese, che si è aggiudicato la straordinaria opportunità di potere “mollare tutto” e di partire nel prossimo febbraio di Davide De Vecchi
te Jamaica Rum, i cui sapori decisi e raffinati rivivono nell’ampia gamma di rum premium firmata Appleton Estate, la più antica piantagione di canna da zucchero e distilleria della Giamaica, ha infatti lanciato il pro-
getto “Appleton Chiringuito - #MolloTutto” lo scorso luglio, offrendo la possibilità di vivere l’atmosfera giamaicana presso il Chiringuito Appleton e di andare alla scoperta di questa magnifica isola. Promossa su piattaforma digitale all’indirizzo www.appletonrum.
it e supportata sui canali social e da un video virale, l’iniziativa ha rappresentato una straordinaria occasione rivolta a tutti coloro che avessero voglia di gettarsi la routine quotidiana alle spalle e raccogliere il guanto di sfida lanciato dal Rum Appleton Estate. Con 1.200
candidature e più di 700 video caricati, una piattaforma web che ha fatto registrare più di 160.000 utenti unici e una fan page di Facebook lanciata a luglio che ha ormai superato i 50.000 fan, la campagna Appleton Chiringuito #MolloTutto è riuscita a coinvolgere utenti con un’attività unconventional ad altissimo potenziale virale, ispirando i sogni e i progetti di vita di migliaia di partecipanti. Grazie alle sue ottime capacità comunicative, al suo spirito di avventura e passione per il mondo social Andrea Cavallo Perin, dopo aver superato a Milano la prima selezione tra trenta candidati e conquistato la finale, ha convinto Campari e gli utenti della rete di essere la brand spokeperson ideale per Appleton Estate in Giamaica, attraverso cinque avvincenti prove che hanno raccontato in queste ultime settimane la sua personalità, le sue motivazioni e il suo animo social. Andrea si definisce un creativo a 360 gradi. Curioso, dinamico e versatile. Dopo essersi diplomato all’Istituto Europeo di Design di Torino ha lavorato come art director e grafico pubblicitario per progetti in aziende di diversi settori. Sempre in movimento tra Ivrea, Torino e Alba, si è trasferito successivamente a Milano, continuando a lavora-
re nel settore marketing e comunicazione, sviluppando strategie soprattutto a livello di social e new media. Autore del progetto “Social Experience”, ha percorso per due settimane l’intera penisola italiana contando solo su autostop e mezzi di fortuna grazie ai social network, che gli hanno permesso di trovare passaggi, amicizie e luoghi in cui essere ospitato, e diventando una vera e propria “moneta sociale”. Un esperimento digital completamente personale e originale, all’insegna dell’avventura e dell’inaspettato. «Sono al settimo cielo - ha commentato così Andrea -. La vincita dell’ambitissimo progetto Appleton Chiringuito - #MolloTutto è il coronamento di un mio percorso di crescita lavorativa e per-
sonale iniziato due anni fa che mi ha portato a viaggiare in giro per il mondo, documentandolo: dall’Inghilterra e Scozia alla Francia, da Singapore alla Tailandia. Girare per lavoro è una passione, ma condividere ciò che vivo è una magia, perché rendi partecipi delle tue esperienze tutti coloro che desiderano assimilare un po’ delle tue emozioni, per sentirsi presenti in ciò che fai. Col sorriso stampato negli occhi posso dire di lasciare cose materiali e forti emozioni, ma certo di incontrarne di nuove e interessanti utili alla mia crescita. Perché ho sete di assaporare nuovi gusti». Non solo, dunque, la realizzazione di un sogno personale, ma soprattutto l’eccezionale opportunità di vivere in terra straniera, raccontando a tutti gli utenti della rete la propria esperienza attraverso la piattaforma digitale di Appleton Estate.
andrea cavallo perin ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
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ME DIA
di Vera Modesto
Brightcove, fornitore leader a livello globale di servizi cloud per il video, ha presentato Video Marketing Suite, soluzione che aiuta gli operatori di marketing ad aumentare la riconoscibilità delle marche, il coinvolgimento dei clienti potenziali e la conversione attraverso i video. Video Marketing Suite di Brightcove è, dunque, una suite completa di tecnologie pensate per soddisfare le esigenze del marketing manager moderno dall’unione delle più avanzate soluzioni di video management, video marketing e marketing analitico per consentire ai brand di massimizzare il numero di potenziali clienti raggiunti e il Roi delle loro campagne video con un’unica soluzione. «Il mondo del digital marketing è in continua evoluzione e in rapida espansione, con i budget di marketing riallocati da modelli pubblicitari tradizionali per sperimentare il marketing orientato ai contenuti - afferma Steve Rotter, vice president di marketing di Brightcove -. I brand stanno diventando editori digitali, creano contenuti originali per attirare e fidelizzare i clienti e i video sono un fattore cruciale del loro marketing mix. Con questo annuncio,
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Una soluzione innovativa per far conoscere i brand da parte del fornitore leader globale di servizi cloud per il video
La Video Marketing Suite porta la firma di Brightcove. Sorprende e aiuta i marketer
L’opzione garantisce agli operatori di marketing la possibilità di aumentare la riconoscibilità delle marche e la loro capacità di coinvolgere
steve rotter
Brightcove semplifica l’uso dei video, come parte di una campagna più ampia, grazie a un’unica interfaccia che supporta nuove soluzioni oltre che modelli di distribuzione e di conversione». Il video è cresciuto rapidamente fino a diventare una delle componenti più importanti del marketing mix. Il suo sviluppo impressionante è determinato in gran parte dal cambiamento dei modelli di consumo dal testo ai rich media (i formati pubblicitari che appaiono sopra una pagina di un sito durante la navigazione), ma anche dai cambiamenti dirompen-
ti nel comportamento dei consumatori verso un’esperienza d’acquisto autogestita, guidata dai contenuti, oltre a un’esplosione tecnologica che ha trasformato il ruolo del marketing, diventato la guida primaria della domanda digitale. Come risultato, chi opera nel marketing digitale ha bisogno di soluzioni integrate, che siano interoperabili e che li aiutino a gestire tutti i loro contenuti di marketing e le attività di generazione della domanda. Video Marketing Suite di Brightcove soddisfa queste esigenze con un’offerta completa di tecnologie per
i video coniugando soluzioni avanzate che permettono ai marketing manager di massimizzare il Roi. Video Marketing Suite contiene la piattaforma video online Brightcove Video Cloud e Video Cloud Live, Brightcove Gallery, una serie di integrazioni software per la gestione delle attività di marketing, tra cui un nuovo componente Brightcove Cloud Component for Oracle Eloqua. In particolare, Brightcove Gallery è la nuova soluzione che consente ai responsabili marketing di creare facilmente - con un unico strumento - esperien-
ze coinvolgenti e immersive di Video Portal con best practice di seo, responsive design, condivisione social e conversione, con la possibilità di implementazione e aggiornamento in pochi minuti. Gallery, parte di Brightcove Video Marketing Suite, permette ai marketer di realizzare il proprio canale video, presentare i prodotti, costruire micrositi di eventi o coinvolgere i clienti con un centro di supporto video sfruttando una vasta gamma di modelli, layout e combinazioni di colori per creare la loro perfetta esperienza di video portal. Brightco-
ve Cloud Component for Oracle Eloqua combina le funzionalità video di nuova generazione di Brightcove con la potenza di Oracle Eloqua, tra le migliori piattaforme per l’automazione delle operazioni di marketing nel settore. Con questa integrazione, i marketer possono aggiungere facilmente i video realizzati con Brightcove Video Cloud all’interno delle landing page e nelle campagne realizzate con Oracle Eloqua e monitorare il coinvolgimento degli utenti e le performance di lead scoring (la possibilità di misurare efficacemente la validità dell’uso dei contenuti, ndr), la segmentazione e le analisi sulle campagne di lead nurturing (tecnica per consolidare e rafforzare i legami tra l’azienda e gli utenti acquisiti, ndr). L’automazione delle operazioni di marketing sta trasformando il coinvolgimento dei clienti, oltre ad aiutare le marche nella distribuzione dei contenuti più adeguati alle persone più interessate, nel momento migliore. Nel contempo, molti sistemi di automazione marketing a oggi non supportano i video. Con
una semplice integrazione, orientata al business, all’interno di una piattaforma di riferimento come Oracle Eloqua per l’automazione delle operazioni di marketing, Brightcove ha reso possibile per la prima volta l’unione delle soluzioni leader per l’automazione delle operazioni di marketing e di video content marketing. Con Brightcove Cloud Component for Oracle Eloqua, i team marketing possono incorporare i video sia in campagne realizzate con Oracle Eloqua che all’interno di programmi e ottenere ricche analisi sui video nello stesso ambiente con una visione senza precedenti sugli insight e utilizzarli per il lead scoring, la segmentazione e le campagne di nurture. L’integrazione inclusa, disponibile in versione gratuita nell’app cloud di Oracle Eloqua e nella Video Marketing Suite di Brightcove, consente ai clienti di sfruttare la potenza del video, pubblicarlo e tracciarlo come ogni altro contenuto in Oracle Eloqua, ottenendo i vantaggi del Video Cloud che permette un’eccellente riproduzione di video su ogni dispositivo multimediale.
ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
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in collaborazione con
Quando posso usare il
programmatIC buying RISPOSTA DIRETTA. DALLA 50FT CONVERSION ALLA HARD CONVERSION Le campagne con obiettivi di conversione chiari (come il numero di acquisizioni) sono quelle dove il programmatic buying ha effettuato le prime incursioni. Le più semplici campagne programmatiche a risposta diretta (DR) ottimizzano verso un unico obiettivo, come il numero di registrazioni o di vendite. Le campagne DR più avanzate possono considerare un processo di vendita complesso che inizia con azioni di conversione soft, come registrare un account, seguendo poi obiettivi più ambiziosi come un acquisto iniziale,di modesta entità e, infine, attraverso acquisti ripetuti o una crescita della spesa d’acquisto.
DALLE CAMPAGNE INDIVIDUALI AL MARKETING ALWAYS-ON Grazie a queste funzionalità di ottimizzazione multi-obiettivo, il programmatic buying rappresenta una tecnica ideale per spostare il marketing da un frammentato paradigma
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campaign-tocampaign ad uno always-on, che copre l’intero ciclo di vita del cliente. Questa tecnica può trasformare singole campagne per ogni stadio del processo di vendita in una soluzione integrata, always-on che ottimizza la commercializzazione in ogni fase del processo divendita. Il programmatic
buying può rendere molto più facile, ad esempio, collegare l’efficacia storica di campagne di branding e di engagenment all’efficacia delle campagne di conversione. l modelli e le macchine generano suggerimenti data-driven per creare il miglior mix di marketing globale
DOPO l’AZIONE DI CONVERSIONE INIZIALE VERSO IL LOYALTY MARKETING Le campagne DR più complesse citate sopra mostrano ai marketer l’utilizzo del programmatic buying, sia per campagne di marketing per i clienti esistenti, sia per quelli nuovi. Ques’azione di loyalty marketing diventa
particolarmente efficace quando i marketer possono integrare le loro campagne programmatiche con alcuni dei dati provenienti dai sistemi CRM, sistemi di Marketing Automatico e programmi di Loyalty.Sulla base delle caratteristiche del profilo per cliente, le campagne programmatiche possono decidere in un batter d’occhio se abbia più senso mostrare un annuncio progettato per
l’up-selling o il crossselling, concentrarsi sulla retention o stimolare la brand advocacy.
Nota: In questo paper, definiamo come “contesto” l’insieme degli attributi mutevoli che non dipendono né dal consumatore, né dall’inserzionista o dalla campagna. Per esempio: un con- tenuto che appare accanto ad un annuncio pubblicitario, il device su cui si visualizza l’annuncio, l’orario, il giorno della settimana, il tempo atmosferico, le condizioni di Borsa, o altri eventi significativi recenti.
branding - dall’awareness tramite approvazione, consideration e intenzione d’acquisto In generale i marketer hanno constatato l’efficacia del programmatic buying sulle campagne e performance. Ma molti responsabili marketing di grandi brand, come Buick e Pinnacle Foods, hanno scoperto che il programmatic buying è ugualmente efficace ed efficiente anche su campagne di branding. Le campagne di programmatic branding possono generare una composizione del pubblico ottimale e permettere ai brand marketer di verificare la composizione dell’audience raggiunta in tempo reale. Effettuando la misurazione, in confronto a un gruppo non esposto alla campagna, i marketer possono anche mostrare scientificamente e in tempo reale l’effetto che la campagna di brand marketing ha sull’awareness, il consenso, la consideration e l’intenzione d’acquisto. ANNO V | #144| GIOVEDÌ’ 20 NOVEMBRE 2014
SC N RIO
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Snam al secondo posto, Telecom a quota 83,3 e si attesta in terza posizione. e completa il podio tricolore
Ancora una volta spetta a Eni il titolo di migliore sito corporate
Grazie a 87 punti su 100 si impone nuovamente nella tredicesima edizione italiana della ricerca Webranking by Comprend, la principale indagine europea in questo campo. Snam si aggiudica anche la corona di “best improver”
di Massimo Masi
Eni si conferma. Grazie a 87 punti su 100 è vincitrice nella tredicesima edizione italiana della ricerca Webranking by Comprend, la principale ricerca europea che premia i migliori siti corporate. Snam, che si è fermata a quota 86,3, ottiene il secondo posto, vincendo anche il titolo di “best improver” come società che ha aumentato maggiormente il proprio punteggio rispetto all’edizione precedente. Telecom Italia – atte-
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stata a quota 83,3 - scende in terza posizione. La ricerca Webranking by Comprend, realizzata da Lundquist in collaborazione con Comprend (ex KW Digital e divisione digitale di Hallvarsson&Halvarsson), da diciotto anni è la ricerca più riconosciuta in Europa nella valutazione della comunicazione corporate online. La ricerca ha valutato 69 grandi aziende quotate a livello italiano. A livello internazionale sono state valutate oltre 800 società. Partendo dalle esigenze de-
gli stakeholder, la ricerca Webranking misura i fondamentali della comunicazione corporate e finanziaria e l’apertura al dialogo sui canali digitali. Per questo motivo rappresenta uno stress test. Fallire lo stress test significa lasciare il mercato disinformato e rinunciare alla possibilità di governare la propria reputazione, soprattutto in tempi di forte trasformazione. Considerando cinquanta punti come soglia per una buona comunicazione digitale, solo venti aziende su-
perano il test, in linea con lo scorso anno. All’altro estremo si collocano altre venti aziende che occupano la parte bassa della classifica (sotto i trenta punti) e che non presentano i contenuti minimi richiesti dal mercato e che rischiano di essere escluse dalla ricerca il prossimo anno. Tuttavia, dopo diversi anni la ricerca Webranking segnala uno sviluppo positivo nel campione italiano. Molte aziende hanno segnato decisi miglioramenti di punteggio. Inoltre, la maggior
parte dei nuovi siti lanciati sono responsive, e questo significa una forte attenzione verso l’accessibilità del sito tramite il mobile, una delle tendenze tecnologiche più importanti nel mondo web. Quest’anno sono entrate sei neo quotate all’interno della ricerca. Tuttavia, la performance molto bassa indica che il sito corporate non viene considerato uno strumento chiave per comunicare e attrarre investitori. In particolare, la sezione investor relations è quella che ottiene il risultato più basso. Le aziende italiane dimostrano di essere allineate per quanto riguarda le informazioni legate alla disclosure (risultati finanziari, performance azionarie, governance). Le aree dove sono maggiormente carenti sono quelle che riguardano le informazioni sul futuro dell’azienda (strategia, innovazione, rischi) e quelle non finanziarie come la sostenibilità e le risorse umane. Si riscontra, infine, minore utilizzo dei social media. Rispetto al passato dove i siti corporate erano un mero copia e incolla di testi del bilancio, si segnala una maggiore attenzione alla creazione di contenuti editoriali per attrarre un pubblico più ampio di utenti (al di là di quelli professionali) e per raccontare l’azienda. ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
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LINK curiosità
analisi
Cosa accade se applichiamo il questionario di Proust ai social? O meglio, se provassimo a immaginare come sarebbe un uomo “se fosse un social”? Ci ha provato la fotografa Viktorija Pashuta.
Nel mondo sono oltre 880 milioni le licenze open Creative Commons, mentre i siti che le utilizzano per i contenuti sono oltre 9 milioni. In testa, naturalmente c’è Wikipedia. Tanto per capirne l’importanza.
I social media “antropomorfi”
L’universo delle Creative Commons
CREATIVECOMMONS.ORG
VANICHI.COM
social network
scenari
Non tutte le condivisioni avvengono attraverso i social media. Molti file, infatti, vengono condivisi mediante messaggi o email, sfuggendo completamente alla misurazione. In Europa sono il 77%.
L’arrivo delle smart tv oltre a modificare radicalmente lo scenario dell’advertising televisivo potrebbe introdurre un cambiameto nelle formule di business che per l’utente potrebbe essere molto interessante.
Cos’è (e quanto pesa) il dark social
La televisione? E’ in regalo con i dati
FORBES.COM
FRANZRUSSO.IT
Content marketing
opinioni
Le possibilità di essere colpiti da un fulmine (in una vita) sono circa 1 su 3.000. Quella che un utente clicchi su di un banner è 1 su 3.333. Ma nel secondo caso almeno possiamo sempre cambiare i contenuti...
Un libro che spiega in maniera definitiva ciò che chi lavora in rete sa benissimo, da sempre. Da regalare all’amico che crede a ciò che gli dice la tv, o magari direttamente al giornalista televisivo (o al politico)...
Come creare dei grandi contenuti
THEGUARDIAN.COM
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La rete non è più cattiva della realtà
WIRED.IT ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014
OLTRE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI
15 VERTICAL TEMATICI
LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.
Fonte Dati Mensili: Audiweb View TDA 2014
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l’appuntamento presso l’aula “carlo de carli” avrà inizio alle 9:30. conclusione intorno alle ore 15:45 Jim Ryan Ha iniziato a lavorare per la Sony nel 1994, proprio mentre in Giappone veniva lanciata quella prima console che sembrava non avere speranze contro il colosso Nintendo e il suo antagonista Sega. negli ultimi vent’anni di storia dei videogame la PlayStation è cambiata profondamente. due decenni di forti trasformazioni e di carriera personale che lo hanno portato a diventare presidente e amministratore delegato della Sony Computer Entertainment Europe. La multinazionale naviga in un mare in tempesta fin dai tempi della conduzione di Sir Howard Stringer, iniziata nel 2005 e conclusa nel 2012; e continua ad inanellare trimestrali negative. Ma almeno la PlayStation 4 va a gonfie vele. Secondo fonti non ufficiali è vicina ai 15 milioni di unità vendute da novembre dello scorso anno contro i 7,5 milioni delle due concorrenti, la Wii U della giapponese Nintendo e la Xbox One del gruppo Microsoft
visioni
di
Matteo Dedè
una grafica migliore e l’online
per la playstation 4 La prima PlayStation fu una rivoluzione. I vari Tomb Raider e Resident Evil portavano, per la prima volta, nei videogame la grafica tridimensionale. Era il cinema in versione interattiva, una nuova esperienza. Oggi quell’esperienza si è arricchita di tante cose: una grafica migliore, l’online, la possibilità di condividere lo stesso gioco con altri amici. E non intendo tanto l’opzione di potersi divertire allo stesso videogame collegati via web, ma al fatto che con la PlayStation 4 posso invitare degli amici in un gioco anche se loro quel videogame non lo posseggono. Non si tratta solo di un’evoluzione grafica che è sotto gli occhi di tutti, così come la struttura stessa dei giochi che è andata raffinandosi in maniera esponenziale. Anche la narrazione nei giochi si è evoluta. La vicenda toccante raccontata in “The Last of Us”, con un adulto e una ragazzina costretti a passare attraverso l’inferno per salvarsi, poteva esser messa in scena solo ora, grazie alle console di
oggi. E poi le vendite della Ps4 dimostrano che c’è ancora tanta attenzione. Siamo oltre le più rosee aspettative: nessuna console ha venduto così tanto in un arco di tempo tale. Davvero, è inaspettato. Sapevamo che era una buona macchina, ma non pensavamo di raggiungere livelli simili in appena un anno. E poi le cose continuano a cambiare. Questa sera vedrò sulla mia PlayStation 4 un film affittato dal nostro servizio Video Unlimited e posso fare la stessa cosa con la musica. Abbiamo lanciato in America PlayStation Now, lo streaming dei videogame che all’inizio del 2015 sbarcherà in Inghilterra. Con un tv Sony Bravia si potrà, così, giocare ai nostri giochi senza nemmeno dover comprare una console. Sono tutte testimonianze di una convergenza e di una sinergia sempre maggiore fra le varie anime della compagnia. Lo so: doveva accadere prima. Però sta accadendo e per me rimane comunque un segnale molto positivo.
I Big Data sono un fenomeno che sta cambiando il modo di raccogliere, analizzare e integrare i dati. Ma abbiamo davvero compreso quali sono le opportunità offerte dai Big Data e come fare per coglierle? L’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School of Management del Politecnico di Milano nasce nel 2013 proprio con l’intento di evidenziare il valore strategico che le metodologie di Business Intelligence e Big Data Analytics svolgono nelle imprese e nella pubblica amministrazione, ponendo in luce i potenziali vantaggi relativi alla competitività, alla redditività, alla tempestività e all’aumento di efficacia nei processi decisionali. Il convegno di presentazione della ricerca 2014 sarà l’occasione per provare a rispondere criticamente a molte domande: qual è il valore strategico dei Big Data? E quali sono gli ambiti di utilizzo dei sistemi di Big Data Analytics & Business Intelligence? E ancora: quali sono i vantaggi derivanti dall’adozione di questi sistemi? L’intera giornata sarà dedicata all’incontro fra i decisori Ict e di line of business delle aziende della domanda, i fornitori del mercato Ict, i docenti e i ricercatori della School of Management. E sarà anche una preziosa occasione di confronto e analisi della situazione attuale dell’utilizzo dei sistemi di Big Data Analytics & Business Intelligence all’interno del mercato italiano. ANNO V | #153| MERCOLEDÌ 3 DICEMBRE 2014