360com18_19_2013 by Growing Consulting&Media

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

360com | settimanale digitale della comunicazione

3 4 6 10 32 34 36

in questo numero visioni Jacopo Tonoli: lo sport è sempre più mobile 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti & notizie dal pianeta comunicazione ricerche nextplora e aegis: “what companies want” mediadata i numeri dell’adv nel primo trimestre 2013 mobile action news & views per il mktg sui nuovi devic scenario ecco il “socialing”, risposta virtuosa alla crisi

e-commerce

Scacco matto in

Da must have “di moda” a vera leva competitiva: nell’ultimo biennio, le aziende italiane hanno cambiato atteggiamento verso il retail digitale. Ma vincere questa partita è questione di strategia. Con dieci specialisti dell’online, affrontiamo altrettanti nodi da sciogliere. E relative soluzioni

coverstory

14/31

mosse

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

SPAZIO A... Analytics 2013

visioni

13 giugno – Milano @ Hotel Four Seasons, Via Gesù, 6/8

di Jacopo Tonoli, managing director Southern Europe di Perform Group

La rivoluzione dei dati Jacopo tonoli

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

LO SPORT E’ MOBILE

n Francia, oggi, il 49% delle persone che fruiscono di contenuti sportivi online lo fa tramite un device mobile, percentuale che sale al 60% per quanto riguarda l’Italia. Nel frattempo il 16% degli appassionati di sport in Turchia ha cominciato a seguire i propri beniamini su un “second screen” alternativo alla tv. In Russia attualmente i new device sono utilizzati dal 49% dei tifosi sportivi, contro il 26% di un anno fa, mentre in Spagna il consumo di contenuti sportivi via mobile è passato dal 28% del 2012 all’attuale 39%. Considerati questi trend, emersi dal Global Sports Media Consumption report realizzato da Perform Group nel 2013, e relativi a mercati anche tra loro distanti, non c’è alcun dubbio: il mobile oggi è il miglior ambiente dove poter crescere in tutto il mondo, a fronte della contrazione di pubblico e investimenti che riguarda tutti gli altri mezzi tradizionali, televisione in primis. Le persone spendono un lasso di tempo sempre maggiore guardando video e consultando contenuti su mezzi mobili, una tendenza naturalmente favorita dalla capillare diffusione di device avanzati come smartphone e tablet. Ovunque nel mondo, le abitudini stanno rapidamente cambiando da una visione statica

ad un consumo in mobilità. Il tipo di contenuto consultato via mobile varia però a livello globale anche in base alle infrastrutture esistenti. Dove esistono wi-fi e rete mobile 4G, il video è sicuramente la modalità di intrattenimento prediletta, senza alcun limite qualitativo o quantitativo. Nei mercati in via di sviluppo, dove le reti a banda larga ancora non coprono l’intera popolazione e la connessione mobile avviene ancora tramite segnale Gsm, i video hanno scarsa diffusione. In queste aree, in ogni caso, prodotti editoriali di qualità curati dalla nostra azienda come Goal. com rimangono molto apprezzati e utilizzati per contenuti testuali. In tutto il mondo dunque il presente, e soprattuto il futuro dei contenuti sportivi sarà inevitabilmente mobile. Per questo Perform Group, leader mondiale nella commercializzazione e distribuzione di contenuti sportivi, si è ritagliata un ruolo da protagonista anche sulle nuove piattaforme digitali. La sfida è lavorare al fianco dei detentori di diritti sui contenuti al fine di creare valore per un mezzo come il mobile, che per quanto diffuso a livello mondiale non ha ancora trovato la giusta via per monetizzare i grandissimi numeri che è in grado di generare.

Classe ’77, laurea all’università di Brescia in economia e commercio, esperto di media digitali, dopo una breve esperienza in Deloitte trasforma la propria passione per lo sport in professione entrando in Dorna, società che detiene nel mondo i diritti della MotoGP, dove dal 2005 al 2008 ha lavorato come new media sales executive. Da aprile 2008 passa in Perform Group, leader nella commercializzazione di contenuti sportivi su piattaforme digitali, dove attualmente è managing director Southern Europe

Giunto alla terza edizione, l’evento organizzato da The Innovation Group e Mat Edizioni quest’anno si concentra sui Big Data e sui temi salienti dell’economia data-driven Una nuova rivoluzione industriale è in pieno svolgimento: è la rivoluzione dei dati, che cambia il modo in cui pensiamo, prendiamo le decisioni, lavoriamo, in azienda come in altre organizzazioni. Grazie alla scoperta e all’ultilizzo dei big data, tecnologie e soluzioni di business intelligence, business analytics e gestione di contenuti stanno convergendo con le potenzialità del cloud computing e delle piattaforme mobile a poter risolvere problemi presenti da lungo tempo nelle imprese, dischiudendo opportunità sorprendenti in tutti i settori di attività. Soluzioni prima impossibili e innovative oggi sono percorribili sia dalle grandi che dalle piccole e medie organizzazioni con investimenti e rischi limitati. E questo è solo l’inizio, poichè il prossimo passo è far diventare i dati e le informazioni non solo asset aziendali, ma anche veri e propri nuovi servizi digitali. Di tutto questo si parlerà alla terza edizione di Analytics 2013, l’evento organizzato da The Innovation Group - la società di servizi di consulenza direzionale, di advisory e di ricerca indipendente fondata da Roberto Masiero ed Ezio Viola - insieme a Mat Edizioni, in agenda il prossimo 13 giugno al Four Seasons di Milano (Via Gesù, 6/8). Tanti e prestigiosi i Keynote Speaker nazionali e internazionali che hanno annunciato la propria presenza, tra cui l’ospite d’eccezione Michael Mandel, chief economic strategist del Progressive Policy Institute e senior fellow at Wharton’s Mack Center for Technological Innovation. Partendo da esperienze, testimonianze e “success stories” della business community, il Forum affronterà tutti i temichiave dell’economia data-driven, entrando nel vivo di come le aziende possono fare un salto di competitività sul lato della efficienza e produttività nei processi di information e content management. Per info, programma completo e iscrizioni: www.theinnovationgroup.it/eventi/analytics-2013

QUISMA Due nuovi ingressi nell’executive board internazionale ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

360pro.update

Quisma, agenzia internazionale di performance marketing parte di GroupM, annuncia l’ingresso nel proprio executive board internazionale di Markus Plattner, nuovo cio global, e Frank Schmidt, nel ruolo di chief counselor commercial affairs. In particolare, Plattner si occuperà dell’area tecnologica, della gestione dei prodotti e dello sviluppo della Quisma Media Platform (QMP). Schmidt, invece, sarà responsabile per l’implementazione di strutture e processi standardizzati e per lo sviluppo del piano di espansione globale dell’agenzia. Frank Schmidt

Professionisti, carriere, incarichi Aziende

Baccarat

Daniela Alessandro

Riccardi Pavesi

Dal 3 giugno prossimo Daniela Riccardi sarà il nuovo amministratore delegato di Baccarat, brand leader nel settore del lusso. Laureata in Scienze Politiche e Studi Internazionali all’Università La Sapienza di Roma, la manager vanta una vasta esperienza nella gestione di attività e di marchi internazionali sia consumer che retail. Dal 2010 è stata amministratore delegato di Diesel e in precedenza ha trascorso 25 anni in Procter & Gamble, dove ha ricoperto numerosi ruoli operativi di alto livello, fino a quello di presidente di P&G per la Grande Cina.

Entertainment

Viaggi

Frida Romano è stata nominata marketing manager Cinema della filiale italiana di Koch Media, azienda europea attiva nella produzione e distribuzione di prodotti d’intrattenimento digitale. Frida Romano sarà chiamata a definire le strategie legate al lancio delle prossime release cinema. Il nuovo incarico si aggiunge alla precedente posizione di trade marketing manager, che la vede impegnata nella definizione e implementazione delle strategie B2B e commerciali nelle divisioni in cui Koch Media Italia opera: videogiochi, cinema e home video.

Mina Piccinini ha assunto l’incarico di senior vice president communication and sustainability di Costa Crociere, a diretto riporto dell’a.d. Michael Thamm. A lei risponderanno le funzioni: corporate communication, ufficio stampa, sostenibilità, pubbliche relazioni ed eventi. La manager dal 2008 è stata responsabile dell’Unità di Sostenibilità del Gruppo Fiat. In precedenza ha lavorato in Ferrari, dove è stata prima capo ufficio stampa corporate e poi responsabile comunicazione di Ferrari West Europe presso la sede di Parigi.

Koch Media Italia

frida

romano

Costa Crociere

alessia felicetti

ferruccio irionè

connexia

Alessia Felicetti e Ferruccio Irionè sono i nuovi client manager e head of Technology Alessia Felicetti e Ferruccio Irionè entrano Connexia, agenzia leader in Italia nelle attività di Pr, internet Pr, social media marketing, web e mobile, in qualità rispettivamente di client manager e di head of technology. Alessia Felicetti è specializzata in comunicazione digital e ha lavorato in grandi agenzie di fama internazionale, tra cui Zodiak Active, Euro Rscg 4D, Lbi, RMG Connect, Ogilvy Interactive. Irionè, invece, ha maturato un’esperienza profonda del mondo internet. Gli obiettivi raggiunti sono stati sempre orientati alla continua crescita dell’IT e Marketing dell’azienda, governando sia i processi tecnologici, che quelli di project management. Attraverso la capacità di interpretare le tecnologie emergenti con nuovi modelli di business, Irionè ha sviluppato importanti competenze manageriali, che ne hanno fatto sia un giocatore di squadra che un leader innovativo. Come head of Technology, assume oggi la direzione del team tecnologico di Connexia.

mina

piccinini

Editoria web

media

Populis

3zero2tv

Pino

Barbiera Pino Barbiera è stato nominato marketing director di Populis, leader europeo nella produzione di contenuti verticali ed editore di Blogo, il terzo brand di news online in Italia. Barbiera si occuperà di proseguire nel progetto di consolidamento e ulteriore sviluppo di Blogo, che ha raggiunto un posto di rilievo fra i principali player nel panorama dell’informazione online. Nei prossimi mesi il manager lavorerà alla crescita di tutti i canali verticali e al consolidamento del brand Blogo, con la creazione di nuovi formati editoriali online.

3ZERO2TV, società di produzione e service televisivo partner del gruppo internazionale Euro Media Group, ha annunciato la nomina di Giancarlo Vergori in qualità di amministratore delegato. Con una solida esperienza ultradecennale nel mondo dei servizi internet, prima di approdare in 3ZERO2TV, Vergori ha ricoperto posizioni di notevole rilievo, come quella di direttore generale di Matrix, dove è entrato nel 2004 come responsabile della concessionaria per poi assumere anche quella del portale Virgilio.

giancarlo

vergori

Publicis worldwide Cambio al vertice in Italia

Con l’uscita di Daniele Tranchini, interessato da un nuovo incarico nell’ambito della riorganizzazione di Leo Burnett, Publicis Groupe ha individuato in Romeo Repetto il nuovo ceo dell’agenzia in Italia. Bruno Bertelli e Cristiana Bocassini assumono invece il ruolo di global creative director per il cliente Heineken.

romeo repetto

agenzie

Leo Burnett Italia inaugura un modello organizzativo all’insegna della flessibilità Il gruppo guidato da Giorgio Brenna dà il via a un nuovo percorso, caratterizzato da una strategia studiata per aumentarne la competitività e valorizzare i risultati finora ottenuti Daniele Tranchini

nticipata da una rumorosa quanto discussa indiscrezione sul blog Bad Avenue, è infine arrivata l’ufficializzazione di un cambio radicale ai vertici di Leo Burnett Italia. Giorgio Brenna, chairman and ceo Continental Western Europe, ha infatti presentato negli scorsi giorni la nuova struttura dell’agenzia di comunicazione leader in Italia. Un cambio radicale che vede, nello specifico, Francesco Bozza e Alessandro Antonini scelti come nuovi executive creative directors; Lou-

Davide Colombo

is Tohmè diventare il nuovo chief financial officer Continental Western Europe; Daniele Tranchini assumere il ruolo di head of Fiat Chrysler e managing director Leo Burnett Torino; Davide Colombo confermato general manager Leo Burnett Torino; Niccolò Arletti nuovo managing director Leo Burnett Milano; Fabio Bianchi nominato general manager Leo Burnett Milano; e infine Cristina Leone scelta per ricoprire il ruolo di general manager Leo Burnett Roma. Queste importanti novità, che seguono l’idea

di un nuovo modello organizzativo più snello e flessibile, puntano a “portare il gruppo Leo Burnett Italia ad essere ancora più competitivo e pronto a valorizzare in modo concreto il lavoro svolto in questi anni di crescita anche a livello internazionale”, si legge nella nota diffusa dall’agenzia che fa parte di Publicis Groupe. L’uscita di Guido Chiovato, Marco Caserta, Riccardo Robiglio e Paolo Dematteis, Riccardo Vavalà e Michele Sechi è salutata da una dichiarazione dello stesso Brenna, che augura loro «Un grande in bocca al lupo per i progetti che hanno deciso di seguire». 5

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

un frame tratto dal nuovo spot di grana padano

Wpp Group

Tenthavenue arriva in Italia con market Alessandro Mombelloni alla guida

place

Alessandro

Mombelloni

a società tenthavenue sbarca in Italia lanciata da Wpp Group, la holding specializzata in comunicazione e marketing più grande al mondo. L’azienda, focalizzata sull’integrated shopper activation & performance marketing, sarà guidata nel nostro Paese da Alessandro Mombelloni, che assume il ruolo di ceo. Già operativa a livello globale da diversi anni (la casa madre è a Londra), tenthavenue è un gruppo di comunicazione capillare che controlla i network internazionali Kinetic, agenzia di comunicazione out of home e multimedia solutions già operativa nel nostro Paese sotto la guida dello stesso Mombelloni,

che conserva le cariche di presidente e amministratore delegato; Spafax che realizza contenuti per le aziende; e Joule, ideatore di soluzioni e piattaforme digitali incentrate sul mobile. L’approccio integrato al “percorso di acquisto” proposto da tenthavenue Italia parte da strategia e individuazione dei target e dei touchpoint attraverso la produzione di branded content e l’attivazione di mobile marketing fino ad arrivare alla misurazione dei risultati e alla garanzia del loro raggiungimento. L’obiettivo è di aiutare i clienti a capire come gestire e ottimizzare gli investimenti di marketing per costruire la relazione fra brand e shopper. «La uni-

que selling proposition di tenthavenue Italia - spiega il ceo Alessandro Mombelloni - è quella di integrare la profonda conoscenza su shopper e retail per influenzare ogni singolo momento del processo di acquisto con contenuti e soluzioni classici e soprattutto digitali creati ad hoc avendo come obiettivo l’ottimizzazione della performance». Per fare questo, l’azienda si propone di affiancare i marketing team dei clienti per favorire i processi di condivisione e sviluppo delle idee con l’obiettivo di offrire soluzioni e contenuti unici, nativi e distintivi per ogni target di consumo e touchpoint, basandosi sul performance marketing.

Adv Grana Padano on air con “Il buono che c’è in noi” Grana Padano torna in tv con il claim “Il buono che c’è in noi”, al centro del nuovo spot, ideato da Cobianchi+Sabini/Pocko per il Consorzio di tutela del Grana Padano, on air sul piccolo schermo da qualche giorno, dopo essere stato visibile in anteprima su internet. Il filmato torna a sottolineare le qualità intrinseche del prodotto e si conclude addirittura con un’“apertura” di ottimismo legata al fatto che anche in questa situazione difficile si possono fare ancora delle cose buone, come rive-

Brand Napapijri sceglie Verba

per il nuovo posizionamento

un’immagine del sito www.napapijri.com

Un’affinità di intenti e di spirito legano oggi Napapijri, il brand votato al viaggio estremo, e Verba, l’agenzia che ha fatto del coraggio uno “statement” da citare nella sua mission (Brave wisdom). Le due realtà hanno di recente inaugurato una collaborazione finalizzata a guidare Napapijri verso un nuovo posizionamento internazionale. L’azienda, nata alla fine degli anni ‘80, è

la la scena finale, in cui si mostra come il Grana Padano faccia bene anche a un ragazzino che si costruisce la propria personale tuta da austronauta e viene aiutato dal padre a “partire” per un’avventura nello spazio. Il video ha anche un marcato tono istituzionale, motivo per cui il Consorzio ha deciso di proporre per la prima settimana la versione da 1’ del film, cui seguiranno i tagli da 15 e 30”. La campagna tv sarà pianificata su radio con tre comunicati. Il planning è a cura di Mec e coinvolgerà

successivamente anche la stampa, per un budget complessivo - che comprende pre-roll nonché la tabellare su internet - pari a 9,5 milioni di euro. Una versione da 20” del commercial - girato da Mario Zozin, prodotto da Movie Magic International, e che si avvale della musica originale composta da Pietro Cantarelli - verrà proposta anche in Germania, con budget aggiuntivo di 2 milioni di euro, mentre in altri mercati il sostegno sarà solo su stampa, oltre che attraverso materiali per i punti di vendita.

stata fin da subito caratterizzata da uno stretto legame con il concetto di esplorazione. Con il tempo il brand si è evoluto e anche il concept pensato per il nuovo posizionamento è frutto di questa evoluzione. Il viaggio è il punto di partenza del nuovo posizionamento, ma non è più inteso come un’avventura fisica estrema. O meglio, non solo. Nel concept pensato da Verba vengono esplorate e incluse tutte le possibilità di viaggio, di quello che ognuno di noi considera tale. Un percorso dunque che ricomincia reinterpretando le origini.

DigiTags di Paolo Mardegan managing director @digitouch e Gianni Matera president @ DigiTouch

Sua maestà il video Il primo passo per capire i contenuti digitali video “premium” è riflettere su come oggi noi utenti accediamo a quei contenuti. Infatti per tutto il primo decennio di questo secolo accedevamo alla visione di video online dal nostro pc. Solo recentemente smartphone e tablet si sono accaparrati parte delle quote di visione di video digitali. Ed è una parte sempre più cospicua: addirittura, secondo i dati rilevati da Comscore Media Metrix Multi-Platform, il 28% di tutti i contenuti video premium viene oggi visualizzato via smartphone e tablet. Più piattaforme di visione significa certamente più complessità da gestire in fase di progettazione e delivery ma anche un maggior numero di opportunità per i marketer e per i creativi. Infatti un numero sempre crescente di consumatori trascorre il proprio tempo guardando esattamente “quel che vuole quando vuole”, il che si traduce in un elevato livello di engagement da parte dell’utente stesso e quindi un ambiente molto favorevole ai marketer per trasmettere efficacemente il proprio messaggio. Inoltre il fatto che gli utenti trascorrano sempre più tempo di fronte a contenuti video significa anche più occasioni di visione, interazione e condivisione di adv. A questo punto allora sorge spontanea la

domanda: quanta parte del budget devo investire in contenuti video? Ovviamente non esiste una risposta one-size-fits-all tuttavia ci sono alcuni aspetti che devono essere tenuti in considerazione e che possono fornire risposte adeguate. • Il video premium branded (attenzione, non il puro spot istituzionale) permette di colpire più efficacemente il target preposto quando si spalma su più piattaforme la campagna; è una legge dell’adv che premia sempre. • I video ads raggiungono gli utenti under 35 dal 30% al 40% più efficacemente dei tipici display ads, il che rende il video un valido modo per colpire un target solitamente più difficile da coinvolgere; • Nel media mix, molti marketer hanno rilevato come il video digitale sia la piattaforma più performante; probabilmente perché coinvolge vista, udito e movimento in un ambiente più dinamico e stimolante della tv vecchia maniera; • I costi di produzione di contenuti video premium sono ancora alti ma 7 su 10 visualizzazioni non contengono adv. C’è ancora molto spazio per i bravi marketer! Il futuro della tv e della sua fruizione sui dispositivi mobili potrà essere anche complesso ma il digital video ne sarà di certo parte preponderante.

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a paolo.mardegan@digitouch.it

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

market place

Concessionarie

Addio Sipra, ecco Rai Pubblicità Diventa operativo il cambio di nome della storica sigla dedicata alla raccolta pubblicitaria di Rai, che presenta i listini estivi e raccoglie i buoni risultati commerciali di “Carosello Reloaded”

D Rilevazioni Arriva

Ipsos Mediacell Radiometrix

E’ attesa a luglio la prima release dei dati di Mediacell Radiometrix, la nuova indagine sugli ascolti passivi delle radio italiane realizzata da Ipsos cui hanno aderito 21 emittenti, incluse tutte le nazionali e 6 aerali. Innovativo il metodo adottato: Mediacell Radiometrix si basa infatti sul sistema dell’encoding, un codice inudibile all’orecchio umano inserito nel segnale di ogni radio, che viene recepito dal telefono cellulare (che tendenzialmente ogni individuo ha sempre con sé) attraverso una semplice app in grado di individuare l’emittente ascoltata, la piattaforma usata e anche eventuali ascolti in differita come il podcast.

a ieri (lunedì), Sipra è a tutti gli effetti Rai Pubblicità. La decisione, preannunciata dal d.g. di Rai, nonchè presidente della sua concessionaria, Luigi Gubitosi, si è ora concretizzata dopo le delibere già effettuate dai due relativi CdA. Per l’occasione sono stati attivati anche il nuovo logo e il nuovo sito. La raccolta, intanto, sembra dare qualche segnale di riduzione della contrazione dopo il -18% del primo trimestre, con una stabilizzazione intorno al -15% nei pri-

mi 5 mesi, un maggio che si sta chiudendo in pari rispetto allo stesso mese del 2012, e con buone premesse anche per giugno, grazie al buon risultato che sta facendo in termini di clienti la nuova rubrica Carosello Reloaded. E proprio dal 2 del prossimo mese parte l’offerta commerciale estiva, legata a quella editoriale Rai, che si protrarrà fino al 7 settembre e che vedrà come grande protagonista il calcio, con la Confederations Cup che monopolizzerà la prima serata di RaiUno dal 15 al 30 giugno.

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

Yahoo! rinnova Flickr Luigi gubitosi

La decisione, relativa a questa importante svolta per la struttura commerciale, era stata preannunciata dal d.g. di Rai e presidente della ormai ex Sipra

DIGITAL COMPANY Il 2013 di Banzai si racconta con le dita

Banzai Media torna in comunicazione con White Label. La creative agency ha ideato 5 personaggi le cui fattezze e peculiarità sono state determinate dalla fantasia di Dito Von Tease. I particolari testimonial sono la rappresentazione dei principali canali di Banzai. Sono nati quindi “Dito Saggio”, il dito che rappresenta Banzai con il più alto indice di verticalità; “Dito Donna” che ti porta 7 milioni di donne senza muovere un dito; e ancora “Dito Studente”, “Dito Giornalista” e, infine, “Dito Chef”. L’obiettivo è quello di comunicare, con ironia, la verticalità di Banzai e l’ampiezza del bacino di utenti. I nuovi testimonial saranno in comunicazione tutto l’anno.

e acquista Tumblr L’ex googler Marissa Mayer non ha ancora compiuto un anno come presidente e ceo di Yahoo! e ha già messo a segno alcuni colpi molto importanti in termini di visibilità. Il 20 maggio è andata online una nuova versione di Flickr, il sito di photosharing acquisito dall’azienda di Sunnyvale nel 2005 e rimasto immutato per tanti anni. La nuova release è un aggiornamento sostanziale rispetto a quella precedente e va nella direzione di rendere più social l’esperienza degli utenti, con una maggiore presenza delle funzioni di like e commenti in maniera da stimolare il dialogo fra le persone. Inoltre, per aumentare la visibilità a questa nuova interfaccia, l’azienda ha portato a 1 terabite lo spazio a disposizione per gli utenti, con dissappunto di tutti quei consumatori che fino a oggi avevano pagato per avere più spazio. Ma la vera novità di maggio in casa Yahoo! è l’acquisizione di Tumblr, la piattaforma di microblogging fondata nel 2007 da David Karp e Marco Arment e guidata da Karp fino a oggi. Lo stesso Karp rimarrà a capo dell’azienda e la volontà di lasciare la dot com indipendente è stata una delle dichiarazioni principali di Marissa Mayer, la quale ha anche promesso - testuali parole - che non incasineranno il sito, ossia “promises not to screw it up”. La piattaforma ha 300 milioni di visitatori unici mensili e 120.000 signup quotidiani per un totale di 900 post al secondo e 24 miliardi minuti spesi sul sito ogni mese. Gli utilizzatori principali sono giovani e in mobilità: più della metà di essi usa le app per smartphone e genera 7 sessioni di visita al giorno. Sessioni durante le quali vengono visualizzate anche molte gif animate e foto hard e soft core. Ed è proprio una gif animata a comunicare questa acquisizione e a inaugurare il profilo aziendale di Yahoo! nella piattaforma. Per i Marissa più curiosi, il link è http://yaMayer hoo.tumblr.com/! Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

Protagonisti

Clickpoint: nella personalizzazione

il futuro del marketing digitale Poter studiare campagne ad hoc per specifici brand e target, adattabili anche in tempo reale, è tra i plus del performance mktg più apprezzati dalle aziende. Su questo fronte, l’agenzia guidata da Roberto Siano rappresenta una delle realtà più innovative del settore

L’

evoluzione del performance marketing è estremamente rapida, come rapido è lo sviluppo dei mezzi e degli strumenti digitali a disposizione di publisher e utenti. Per questo Clickpoint ha sempre puntato sull’aggiornamento e l’innovatività dei propri servizi, dalle campagne a display fino al direct email marketing, passando per le campagne performance, in modo da poter cavalcare, se non antici-

pare le tendenze in atto. Grazie a Clickpoint publisher professionisti, società di email marketing, ad network e media broker hanno la possibilità di elaborare progetti multi-canale personalizzati e ottimizzare il proprio media seguendo una logica di massimizzazione del profitto. Gli advertiser e le agenzie potranno invece realizzare campagne online ottimizzate per il proprio target e adatte al prodotto o servizio offerto scegliendo, ad esempio, attività espressamente dedicate alla brand awareness o alla lead generation, due delle novità che affiancate alla tradizionale piattaforma proprietaria completano la gamma prodotti Clickpoint. La personalizzazione è al momento uno dei trend più rilevanti del marketing in genere e nello specifico del performance marketing. Sempre più brand infatti

si affidano a questo strumento in modo da poter essere in grado di studiare e selezionare specifici target, da raggiungere con campagne e offerte tagliate su misura. Lo stesso vale poi per l’analisi delle conversioni e l’ideazione di azioni utili a migliorare il servizio in tempo reale. «A seguito della rivoluzione digitale e della nuova congiuntura economica - afferma il ceo e fondatore di Clickpoint, Roberto Siano - l’attuale scenario dei media pone importanti stimoli e sfide per tutte le aziende. Molti inserzionisti hanno cominciato a considerare il web come valida alternativa ai mezzi di comunicazione tradizionali proprio per il suo alto grado di personalizzazione. Flessibilità, economicità e soprattutto misurabilità degli investimenti digitali rappresentano vantaggi non indifferenti. L’obiettivo di Clickpoint è valorizzare questi aspetti della comunicazione, in modo da ottenere il maggior ritorno possibile sugli investimenti dei propri partner».

FROM DATA TO VALUE

Suite Tecnologica: Ad Serving, Tracking, Analytics e Rich Media

Audience Solutions per identiﬁcare e raggiungere segmenti di consumatori

Media Network europeo che utilizza soluzioni avanzate di behavioural targeting

roberto siano

www.weborama.com :: info-it@weborama.com

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

market place Creatività, approccio strategico, competenza nel gestire i nuovi media, misurabilità e soprattutto capacità di integrare risorse diverse: sono queste le abilità che l’utenza pubblicitaria vuole dai suoi consulenti di comunicazione. Lo dimostra uno studio realizzato da Nextplora per Aegis Media con il contributo di oltri 200 top manager italiani di Roberto Nucci

reatività, approccio strategico, abilità nel gestire i nuovi media, misurabilità, insieme a una straordinaria capacità di integrare le diverse risorse, sono le abilità che l’utenza pubblicitaria vuole dai suoi consulenti di comunicazione. Questo, in estrema sintesi, quanto è emerso da “What Companies Want”, un approfondito studio quali-quantitativo, compiuto su un target alta10

Lo studio / Cosa chiedono le imprese italiane agli operatori della comunicazione

What Companies Want? Competenza, non “tuttologia” mente qualificato composto da amministratori delegati, direttori marketing e responsabili media e della comunicazione, commissionato da Aegis Media all’istituto di ricerca Nextplora, guidato da Andrea Giovenali. Obiettivo: far luce sulle nuove esigenze del settore con il fine ultimo di migliorare il servizio dell’intera industry della comunicazione. «Il mercato della pubblicità è cambiato così rapidamente e profondamente da rendere spesso poco efficaci e superati i processi e gli strumenti di lavoro tradizionali» osserva Giulio Malegori, presidente & ceo di Aegis Media Italia, che avverte: «Per le aziende è tempo di ripensare alle consuetudini, di considerare nuovi media,

di stabilire nuove connessioni con i consumatori, di attivare nuove metriche di misurazione. Per le agenzie di comunicazione è giunto il momento di reinventare il modello di business, s v i l u pp a n d o nuove competenze e integrando gli specialismi che lo scenario attuale richiede». La ricerca è stata effettuata in aprile: i 212 partecipanti sono stati contattati con una email e invitati a prenderne parte compilando un questionario online. Ne è scaturito un quadro che, per la prima volta, fa luce in maniera chiara sulla “nuova agenda” che i professionisti della comunicazione devono darsi. Più orientata alla necessità di

Andrea Giovenali

clienti parsimoniosi, più vicina agli orientamenti di un consumatore “smaliziato” e povero, più cosciente di scenari economici complessi. La creatività non è morta Iniziamo la disamina dei dati consegnati dallo studio sfatando un luogo comune, che evidentemente è tale. Nonostante il proliferare delle piattaforme di crowdsourcing, le tradizionali agenzie creative restano le strutture le più utilizzate dalle aziende (il 63,8% dichiara di avvalersene), seguite dai centri media (57,7%), dalle agenzie digitali (46,2%), da quelle di pr (39%) e dalle società di consulenza (18%). E se la creatività resta di centrale importanza tra le attività di comunicazione (l’82% tra gli intervistati la mette in

Giulio Malegori

testa in una graduatoria di importanza) ricoprono però un ruolo fondamentale anche la strategia di comunicazione (73%) sia sui media tradizionali sia online, l’analisi del target (66%) e il media planning (65%). La creatività deve quindi essere sostenuta e guidata dal consumer insight e da una piattaforma strategica consistente. Oggi, con l’esplosione del digitale, si generano enormi quantità di dati sui comportamenti e le preferenze dei consumatori. Saperli analizzare e utilizzare per aumentare l’efficacia della comunicazione è diventato un fattore critico di successo. Confrontando le risposte del top management (ceo e direttori marketing) intervistati con quelle dei tecnici della comunicazione (dirigenti comunicazione, media e pub-

Vi asp Netcom ettiamo! m eCom merce forum 20 stand 13 B7

You have the visitors.

Wemake

Point of Sale is Everywhere.

Un totale di oltre 1300 clienti utilizza FACT-Finder!

E’ iniziata una nuova era del retail. Perchè stare ad aspettare i clienti quando potete proattivamente raggiungerli ovunque essi siano? Sul laptop di casa, su smartphone o tablet mentre sono in viaggio, mentre fanno shopping in TV, mentre sfogliano un catalogo oppure, come succedeva fino ad ora, mentre acquistano tradizionalmente nel vostro negozio. FACT-Finder fornisce le infrastrutture tecnologiche per raggiungere questo obbiettivo. Grazie alle conoscenze accumulate in anni di leadership nel mercato eCommerce e tramite funzioni automatiche di uniformazione e semplificazione dei dati prodotto per tutta l’azienda, con offerte di servizi completi che ottimizzano i processi di oggi per sfruttare le vendite multicanale di domani. Scoprite di più visitando www.fact-finder.it Contattateci direttamente: +39 02 45075238 | info@fact-finder.it

FACT-Finder Italia | Via Pietrasanta 12/5b | 20141 Milano | Italia

si occupa nella quotidianità di comunicazione.

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

Integrare le competenze La ricerca di Aegis Media ha anche evidenziato un’utenza pubblicitaria che esce da questa rovinosa recessione con idee precise sui driver che sottendono la scelta del loro partner in comunicazione. La creatività è al primo posto con il 49% delle preferenze, ma seguono a breve distanza il rispetto dei tempi e la reattività (46,9%), la misura-

market place blicità), emergono tra l’altro bisogni differenti. I primi restano fortemente orientati al risultato della comunicazione in termini di performance, tempi e costi, mentre uno slancio verso una visione d’insieme e un’integrazione strategica è maggiormente sentito da chi

Le Strutture di comunicazione utilizzate 80

bilità dell’efficacia delle attività di comunicazione (45,9 %) e la propositività (la continua indicazione di nuove strade e approcci) citata dal 44,9% degli intervistati. Come dire: la capacità di generare nuove idee è nulla senza un sano pragmatismo. Un atteggiamento abbastanza critico che emerge anche dal livello di soddisfazione espresso nei confronti delle agenzie, giudicate con un punteggio da 1 a 10. Quasi il 30% delle agenzie di comunicazione si vede appioppare

nel business del cliente, fatto di maggior apporto strategico e di un più significativo slancio innovativo, con una decisa proattività nei confronti del cliente anticipando il futuro e operando in termini differenzianti. Tanto che l’uscita più veloce dallo scenario recessivo potrà essere appannaggio da chi saprà integrare e ottimizzare al massimo le proprie competenze di marketing. «La ricerca “What Companies Want” - conclude Giulio Malegori - ha confermato un

64% 82%

non a caso, la creatività resta l’asset al quale le aziende attribuiscono la maggiore importanza

I Driver di scelta dell’agenzia di comunicazione 50

Realizzazione creativa Concept creativo

Strategia di comunicazione

fatto: le aziende, in un mondo a specializzazione crescente, chiedono una vera integrazione delle competenze. Il mercato diventa più complesso e meno comprensibile da professionalità olistiche. Non è più pensabile di essere esperti di tutte le materie, bisogna attivare gli specialisti, con enorme dispendio di fatica e risorse da parte delle aziende. La competenza chiave per le nuove agenzie di comunicazione sarà così la capacità di coordinare un mondo di specialisti».

per gran parte del campione, le agenzie sono le strutture più utilizzate per le attività di comunicazione

Livello di importanza riconosciuto alle diverse attività di comunicazione

Strategie digitali

Analisi del target

Pubbliche relazioni

Progetti di comunicazione

Planning media Strategie media

Buying media

Ricerche di mercato Modelli econometrici

100

Fee

Competenze di marketing

Social Mktg Analisi scenario comunicazione

Efficacia nel problem solving

Coordinamento di specializzazioni

Altro

Nessuna struttura

Agenzia full service

Società di consulenza

Agenzia PR

Agenzia digitale

Agenzia media

Agenzia creativa

Adv a performance

Competenze digitali

Eventi sul territorio

Capacità strategica

Propositività

Misurazione dell’efficacia

Rispetto dei tempi e reattività

Analisi media

Generazione di idee

solo uno striminzito 6 e anche meno, mentre solo un quarto degli intervistati dichiara un elevato grado di soddisfazione (8 e più). Da qui, la ricerca ha anche voluto identificare le possibili aree di miglioramento. Che può arrivare solo dall’assunzione di un vero cambiamento di prospettiva: le agenzie di pubblicità, in pratica, devono trasformarsi, al più presto, da semplici fornitori di servizi in veri e propri partner. E’ necessario, infatti, un vero coinvolgimento

Nati forti.

Branding, advertising e new media: la nostra forza al tuo servizio 24adv: 100% advertising online

28 maggio 2013 Vieni a visitarci all’E-commerce Forum Milano, MiCo Stand D 17 Web Consulting • Email marketing • Display Adv • Performance • Affiliation • Social Adv • Seo & Sem • Lead Generation www.24adv.it • info@24adv.it

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2012

speciale e-commerce

e-commerce

Scacco matto in

etcomm e-Commerce Forum, ottava edizione. Il principale evento dedicato al commercio elettronico cresce (in pochi anni, dal Palazzo delle Stelline, a Palazzo Mezzanotte fino a stabilizzarsi, dalla scorsa edizione, nell’ala Nord del Mico) di pari passo con la crescita del retail online. Partito in sordina nel contesto europeo (come sempre accade all’Italia rispetto ai fenomeni tecnologici, telefonia esclusa), negli ultimi anni l’e-commerce nel nostro Paese ha messo il turbo. «Nel 2012 in particolare c’è stata un’accelerazione sorprendente - afferma Roberto Liscia, presidente del Consorzio che raggruppa gli attori del commercio elettronico ita-

di Simone Freddi

liano -. Tra febbraio 2012 e lo stesso mese di quest’anno abbiamo rilevato un balzo del +50% sia nel numero totale di acquirenti nel trimestre - da 9 milioni a 14 milioni -, sia nel numero totale degli atti d’acquisto, progrediti da 32 a 47 milioni». Due, in particolare, i fattori segnalati da Liscia alla base di questo balzo: «L’aumento degli acquisti in mobilità - passati in un anno dal 4 al 10,6% del totale con un aumento del 165%, e la generale soddisfazione degli utenti: su scala da uno a dieci, il 97% degli acquirenti attribuisce all’e-commerce una valutazione di qualità da 6 in su, il 91% da 7 in su». Non stupisce quindi che sui 14 milioni di eshopper, già 8 milioni possano essere definiti “abituali”. Tra-

mosse Da canale “di moda” a leva competitiva: nell’ultimo biennio, le aziende italiane hanno cambiato atteggiamento verso il retail digitale. Ma vincere questa partita è questione di strategia. Con 10 specialisti dell’online, affrontiamo altrettanti nodi da sciogliere. E relative soluzioni

Roberto Liscia

dotto: l’e-commerce, una volta provato, non si lascia più. C’è, però, anche il rovescio della medaglia, rappresentato da quelle “barriere all’ingresso” che finora hanno frenato lo sviluppo del retail digitale nel nostro Paese, e che in buona parte resistono ancora intatte. Proprio all’e-commerce Forum Netcomm e ContactLab presentano un’indagine europea sui comportamenti d’acquisto che ha sondato oltre 57.000 e-shopper italiani, confrontandoli per

la prima volta con acquirenti online di Regno Unito, Germania, Francia e Spagna. Tra i dati più interessanti emersi dall’indagine, quello relativo alle occasione d’uso di internet: la ricerca di informazioni in rete, soprattutto in Italia, non si converte automaticamente in acquisto online come invece accade più frequentemente in altri Paesi. A fronte di un 89% di utenti regolarmente connessi a internet che si informano online su prodotti e brand, solo un 34% acquista online.

Come leggere questo risultato? Da una parte è sicuramente sintomo di una forte potenzialità di crescita ancora tutta da esprimere rispetto agli altri Paesi oggetto dell’indagine. Proprio lo studio ci rivela infatti anche che l’8% di chi non ha ancora acquistato online pensa di effettuare il primo acquisto nei prossimi 12 mesi; a questi utenti si aggiunge un ulteriore 50% di persone disposte a comprare online, anche se non sanno ancora esattamente quando. D’altro canto non ci si può nascondere davanti alle evidenti resistenze culturali che ancora permangono tra gli italiani e che i merchant devono impegnarsi a far superare: nel nostro Paese, il motivo principale del non acquisto online è la ridotta confidenza con il prodotto digitalizzato. A ciò si aggiunge, anche se in forma ridotta, la diffidenza nei confronti dei pagamenti online, come testimonia anche la caratteristica tutta italiana di preferire il pagamento tramite carta di credito prepagata. «Le aziende nazionali - osserva Liscia si sono mosse al rallentatore, lasciando perlopiù il mercato digitale alle Dotcom. Lo dimostra il fatto che ancora oggi solo il 5% delle imprese ven-

B I C. .A N L’opinione R P , Perché parliamo sempre di conversioni e mai di Cost of sale? di

iccardo

orta general manager di

Per chi come me lavora a performance, le conversioni rappresentano un metrica importante. Per mestiere, diamo visibilità sui nostri comparatori di prezzo e i clienti (tipicamente, i merchant) vogliono ricevere il miglior traffico qualificato possibile. Traffico che faccia vendere. E’ normale quindi che la prima domanda che ci viene posta sia: “Ma qual’è la conversione media sui vostri portali?”. Precisato che a questa domanda non può esserci una risposta universale (il dato va calato sul settore merceologico di riferimento e poi, soprattutto, sul merchant), vorrei focalizzare l’attenzione su un’altra informazione: il Cost of sale (Cos). Il Cos, in soldoni, non è altro che il rapporto tra i costi sostenuti per la vendita e il valore della stessa: banalmente il prezzo di vendita all’utente finale. I nostri colleghi che lavorano in altri mercati (Become, oltre che in Italia, è presente in Germania, Inghilterra, Francia, Usa e Giappone) sono abituati a discutere con gli shop più del Cost of sale che non delle conversioni. In particolare, li aiutano per cercare di tenerlo il più basso possibile. Un tipo di lavoro che non sempre riusciamo a proporre con successo nel nostro mercato. Per chiarire quanto dico propongo un esempio: ipotizziamo che il Cliente A abbia tasso di conversione pari a 0,84% e Cos pari a 7,02%,

ecome talia e membro del

Riccardo porta

mentre il Cliente B presenti un tasso di conversione pari all’1,1% e un Cos al 40%. Quale dei due clienti “va meglio”? Guardando al solo dato di conversione, si direbbe il cliente B. Ma i numeri dicono anche che i costi, per il cliente B, incidono in misura del 40% sul suo business. La domanda a questo punto diventa: il Cliente B, avrà sufficiente marginalità da ciascu-

etcomm

na vendita per ripagarsi i costi? Dipende da tanti fattori. Risponderei di sicuro “No” se operasse, per esempio, nel mondo dell’informatica dove i margini possono variare all’incirca tra il 5 e il 15% a seconda che si parli di hardware o accessori. Attenzione quindi. Il Cos è davvero un dato importante che bisogna tenere sotto controllo. Più di quanto non si faccia con il dato riferito alle conversioni. Sembra banale dirlo, non tanto se si continua a sottovalutarne l’importanza. E’ per questo che in Become offriamo gratuitamente a tutti i clienti il nostro sales tracking, attraverso il quale si può conoscere sia il dato relativo alle conversioni sia il Cos, oltre ad altri importanti dettagli. Un servizio che, per quanto detto, permette di monitorare al meglio la propria situazione. Per questo invito tutti a utilizzarlo.

Decido.it e Buycentral.it, due tra i comparatori di prezzo di proprietà di Become. in Italia, Il Network della società include siti di shopping, comparazione prezzi, guide all’acquisto e directory

segue a pag 17

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2012

speciale e-commerce

Emerging Trends

Mobile e voucher: che spinta per il mercato! Sono questi i fenomeni che stanno trainando l’e-commerce in Italia secondo zanox, il network di performance advertising di cui Michele Marzan è managing director SouthEast Europe. Con lui tracciamo il profilo di un business per il quale le azioni di marketing restano fondamentali, purché consumer oriented

on all’attivo 250 clienti che fanno dell’e-commerce una strategia determinante per il proprio business, zanox si configura come interlocutore privileggiato con il quale indagare i trend di un mercato che si configura in continua espansione. Come network di performance advertising attivo a livello internazionale, la struttura è in grado di delineare le ultime novità che stanno accompagnando l’ascesa del commercio elettronico, per il quale tanto la pubblicità quanto leve promozionali come i codici sconto stanno facendo davvero la differenza. Ad affermar-

michele

marzan 16

lo è Michele Marzan, managing director SouthEast Europe di zanox, che sul fronte advertising sottolinea inoltre la necessità di un approccio consumer oriented.

In Italia l’e-commerce pare aver imboccato da qualche tempo una strada di forte ascesa. Quali sono a vostro avviso i trend più significativi di questo scenario? E-commerce e mobile commerce, come testimoniato anche dai dati raccolti nell’edizione più aggiornata del nostro Mobile Performance Barometer, hanno nel 2012 continua-

to a vivere una crescita costante. Nell’anno appena concluso, infatti, i volumi di shopping da smartphone e tablet in Europa hanno fatto registrare un aumento superiore al 140% rispetto all’anno precedente e le aziende che operano negli ambiti dei Financial Services e Retail & Shopping hanno fatto registrare le performance migliori. Un altro trend interessante è secondo noi l’impatto dell’iPad sulle abitudini di acquisto: il tablet di Apple si è infatti dimostrato la principale piattaforma per quanto riguarda le revenue generate, con il 53% del totale, mentre Android ha superato iPhone e si è assicurato la seconda posizione di questa speciale classifica.

processo d’acquisto, come i voucher online. Infatti, secondo dati che abbiamo raccolto recentemente, tra i fattori trainanti della crescita dell’e-commerce ha avuto senza dubbio un ruolo rilevante il fenomeno dei codici sconto che, già da tempo in voga nei mercati più maturi, in Italia ha trovato nell’affermazione dei gruppi d’acquisto una spinta importante. Questi ultimi hanno fatto avvicinare all’acquisto online numerosi utenti e hanno contribuito a il “senso dell’affare” online. Un altro aspetto assai rilevante è stato l’advertising offline di alcuni retailer, che ha introdotto la concezione del diritto degli utenti al servizio di “consegna e reso gratuiti”.

Quanto in questo contesto contano invece le leve promozionali?

Accanto a quanto già accennato, a vostro avviso quali sono i punti chiave di una strategia di marketing efficace legata a un’attività di e-commerce?

Il 2012 è stato per gli italiani un anno di forte crescita dell’e-commerce, con un deciso recupero dei beni, specie abbigliamento e consumer electronics, sui servizi. Il fenomeno è indicativo di un mutamento in atto nel modo in cui le aziende affrontano questo canale: lo “aggrediscono” con attività che incrementano la propensione ad acquisti reiterati degli utenti e che ne influenzano il

Dal nostro punto di vista, la realizzazione di una strategia di e-commerce uguale per tutti i device non è la risposta adatta alle specificità degli utenti che usano strumenti differenti. Le aziende e i responsabili di negozi online devono ricordarlo se vogliono sfruttare al meglio

il potenziale di nuovi canali come ad esempio il mobile-commerce. Questo approccio consumeroriented mixato con il device utilizzato in momenti differenti della giornata si concretizza dal punto di vista strutturale con la scelta di usare formati pensati appositamente per i singoli device.

Cosa rende zanox partner ideale per le aziende che vendono online? Negli ultimi anni abbiamo introdotto strumenti dedicati agli e-shop, che consentono ai nostri affiliati di ottenere il meglio dalle loro campagne: un tool come la nostra piattaforma zanox Marketplace permette, ad esempio, di sfruttare l’ampio respiro internazionale dei nostri publisher, i quali hanno apprezzato molto il nostro impegno in questo frangente. Inoltre, la nostra posizione di leader nel settore del performance advertising ci consente di offrire ai nostri partner success story dalle quali trarre insegnamento e un network di contatti unico al mondo. Fatto testimoniato anche dai numeri: al momento seguiamo stabilmente 250 clienti che fanno dell’e-commerce una strategia determinante per il loro business.

50% 89%

34%

è la crescita del numero totale di e-shopper nel trimestre tra febbraio 2012 e lo stesso mese del 2013

è la quota di persone regolarmente connesse a internet che si informano online su prodotti e brand

in questa misura, gli utenti passano dalla ricerca di informazioni su prodotti e marche all’acquisto in rete

de online, contro una media europea del 15%. Tale ritardo era giustificato con il timore che il mercato domestico fosse complessivamente insufficiente per sostenere seri progetti di commercio elettronico, oltre che dalla reticenza a creare potenziali conflitti tra retail tradizionale e digitale. La situazione è molto cambiata negli ultimi due anni, specie su impulso trainante del comparto del made in Italy, in difficoltà a mantenere le proprie quote sui mercati internazionali, specie nei Paesi emergenti». Con un certo ritardo e forse troppo precipitosamente, dunque, le aziende del nostro Paese iniziano a guardare al retail online non più come un canale “accessorio”, ma come indispensabile leva compe-

titiva. E questo ha il suo prezzo: non è infrequente parlare con imprenditori delusi perché hanno investito (male) nell’avviamento di un e-shop ma i risultati sono insoddisfacenti. Serve una strategia. Ecco perché bisogna avvalersi di professionisti esperti che conoscono il mercato e le problematiche da affrontare. Innanzitutto non si deve pensare all’e-commerce B2B o B2C solo come strumento di vendita, ma anche come canale per valorizzare i rapporti con i propri clienti e stakeholder. Fare commercio elettronico non significa solo realizzare una serie di transazioni, ma incidere su tutto il processo d’acquisto del cliente/consumatore, dalla scoperta di un prodotto o servizio all’intenzione

di acquisto, fino alla transazione e poi alla gestione del post-vendita. Inoltre, l’attività di e-commerce deve essere sostenuta da adeguati investimenti di marketing, che come in tutte le attività online si declinano in varie direzioni, dalla classica pubblicità alla “scalata” a Google a facilitazioni tecnologiche. Per esempio, lo sapevate che solo agendo sul motore di ricerca interno del sito è possibile aumentare le conversioni del 30%? Oppure, che i social media possono diventare la prima fonte di traffico o di transazioni? Ebbene, è così. Per tentare di offrire una panoramica su questi aspetti, illustrando tutte le problematiche da considerare e le possibili soluzioni, abbiamo coinvolto alcuni specialisti di marketing digitale, ognuno in approfondimento di un argomento verticale. Con un dato di fondo. Anche in digitale, la pubblicità (in questo caso intesa soprattutto come visibilità) è l’anima del commercio.

Lo studio promosso da NetComm e contactlab rivela che in Italia l’8% di chi non ha ancora comprato online pensa di effettuare il primo acquisto nei prossimi 12 mesi; a questi si aggiunge un ulteriore 50% di persone disposte a comprare sul web, anche se non sanno ancora quando

DAL 2006 INSTAURIAMO LEGAMI DURATURI CON I NOSTRI CLIENTI

EXCLUSIVE EMAIL MARKETING

8,5 mln di utenti altamente profilati Business e Consumer in concessione esclusiva

PERFORMANCE ADVERTISING oltre 40.000 lead / sale al mese

DISPLAY ADVERTISING

350 mln di banner esposti al mese Tecnologia di Retargeting & RTB

Exclusive Email Marketing Performance Email Marketing Display ADV

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2012

speciale e-commerce

erformance marketing, in tutte le sue diramazioni: questa la specialità di casa di Public-Ideas, tra le società leader in Europa in questo mercato grazie a un know how che le permette di incidere su tutta la catena del valore delle iniziative di performance marketing dei propri clienti: consulenza strategica, supporto alla decisione, ricerche e analisi dei risultati. Una formula che le è valsa la fiducia in Italia di clienti del calibro di Agos Ducato, Casa Henkel, Mirabilandia, Snap Fish, Meetic, Crociereonline.it, English Town, Betclic. E che, spiega Francesca Pinzone, business development manager di Public-Ideas Italia, la rende un partner efficace per i player dell’e-commerce. In quest’ambito, i riflettori sono puntati sul cosiddetto “retargeting”, termine che raggruppa quelle tecniche pubblicitarie che consentono di raggiungere utenti che hanno precedentemente visitato un sito di e-shop senza aver portato a termine l’acqui-

La soluzione

Total retargeting con Public-Ideas sto. Public-Ideas, non stupisce, dispone di una soluzione proprietaria per sfuttare questa innovativa tecnica in tutte le sue declinazioni.

Quali caratteristiche vi differenziano nell’ambito delle strutture specializzate in performance martketing? Al primo posto, metterei senz’altro la nostra vocazione tecnologica. Abbiamo un team dedicato all’innovazione, che costantemente intercetta le nuove richieste degli advertiser e studia nuove soluzioni per rispondere alle loro esigenze. Public-Ideas opera attraverso tre business unit dedicate: Affiliazione, Coregistrazione e Media. L’obiettivo è massimizzare i risultati dei nostri clienti in termini di business, sotto più punti di vista: traffico, visibilità, fatturato, lead generation. Grazie ad un lavoro consulenziale sia-

La sigla specializzata in performance mktg ha sviluppato una soluzione proprietaria espressamente pensata per l’e-commerce: un retargeting hub che permette di sfruttare al massimo questa innovativa tecnica, anche grazie a un trading desk interamente dedicato mo in grado di mettere in atto la giusta strategia e il giusto publisher mix per agevolare i nostri inserzionisti nel raggiungere i propri obiettivi di acquisizione, vendita, visibilità, senza tralasciare i tool tecnologici sviluppati ad hoc dalla società. A questo, affianchiamo un lavoro costante di reclutamento e scouting di nuovi publisher.

Quali soluzioni specifiche avete ideato per chi si occupa di e-commerce? Nello specifico, in riferimento all’e-commerce, possiamo citare la nostra soluzione proprietaria di Retargeting, sviluppata in una logica di vero e pro-

francesca

pinzone

prio Retargeting Hub. Attraverso, infatti, un “universal tag”, offriamo una soluzione “plug and play” che ci permette di sfruttare molteplici opportunità: includere i tag degli operatori di retargeting facilitando così l’implementazione delle diverse parti, operare attraverso un trading desk interno dedicato, permettere ai nostri publisher di fare retargeting, Facebook retargeting ed e-mail retargeting, sempre rigorosamente in ottica di performance.

Vuole citarmi una case history relativa a

questa soluzione, che giudica particolarmente significativa? La nostra soluzione di Retargeting è stata integrata all’interno del programma di affiliazione che gestiamo in Italia e Spagna (con l’esclusiva per questi mercati) e in Francia per Crocieraonline.com in diverse modalità: una soluzione integrata nella piattaforma che ha permesso di massimizzare i tassi di conversione degli affiliati al programma e aumentare le possibilità di vendita; una soluzione implementata attraverso altri operatori di retargeting che

ha integrato le campagne degli inserzionisti con la propria tecnologia e distribuito l’adv su diverse piattaforme; ed infine, avvalendoci del nostro Trading Desk, sono state organizzate campagne di Rtb per l’ottimizzazione degli acquisti di spazi per gli annunci dell’inserzionista. Il programma di retargeting si è rivelato uno dei canali di acquisizione più profittevoli di Crocieraonline.com che, nei mercati in cui ha operato con PublicIdeas, ha generato circa il 40% dei lead, con un tasso di conversione aumentato di oltre 8 punti.

agari non sarà proprio “The king”, come nel celebre detto, ma anche nel campo dell’e-commerce il contenuto (testuale, s’intende) ha il suo rilevante peso specifico. Per esempio, avere schede-prodotto personalizzate è uno dei fattori più graditi dagli algoritmi dei motori di ricerca. Inoltre, descrizioni, guide all’acquisto e approfondimenti adeguatamente redatti danno un notevole valore aggiunto ai prodotti/servizi in vendita e migliorano l’esperienza-utente. Ovviamente, però, non tutti gli e-commerce possono disporre di una redazione dedicata. La soluzione è Melascrivi.com, il più importante content marketplace attivo nel nostro Paese, nato nel 2009 e recentemente acquisito da Adintend, realtà in forte crescita nell’ambito del marketing online. In sostanza, Melascrivi è una piattaforma che mette in contatto publisher di vario genere che hanno bisogno di testi e contenuti unici per i loro progetti con una vasta community di autori interessati a scriverli seguendo precise guidelines. Stefano Loberti, chairman di Adintend, ci spiega meglio il funzionamento e i vantaggi offerti da questo sistema. E soprattutto, perché si adatta così bene

e-content

Melascrivi: il marketplace per chi vuole testi a misura di e-shop La piattaforma offre la risposta ideale a chi desidera migliorare la qualità dei contenuti testuali del proprio sito di e-commerce. Un upgrade che porta benefici in termini di Seo e user engagement

Chi sono, in generale, i publisher che si rivolgono a Melascrivi per ottenere i contenuti di cui hanno bisogno?

ma di contenuti unici creati su richiesta da autori esperti, seguendo delle specifiche di scrittura performante nell’ottica di aumentare la visibilità sui motori di ricerca. I publisher che necessitano di contenuti unici, articoli o comunicati stam-

I nostri principali clienti sono siti di e-commerce, agenzie che realizzano siti web, specialisti Seo, testate giornalistiche online e blog.

alle esigenze di chi opera nell’ambito del commercio online.

Può descrivere sinteticamente il funzionamento di Melascrivi? Melascrivi è una piattafor-

pa per i propri blog e progetti nel web, trovano quindi in Melascrivi un partner ideale. Una volta registrati e loggati sul sito del servizio, i clienti hanno la possibilità di commissionare articoli di vario tipo, con costi trasparenti.  Allo stesso tempo, Melascrivi rappresenta una fonte di guadagno per una vastissima rete di freelance con la passione per la scrittura.

Attualmente, quanti clienti e autori mette in comunicazione la vostra piattaforma? Attualmente sul marketplace italiano ci sono oltre 1.000 editori registrati, e a giorni sforeremo il tetto dei 15.000 autori iscritti. Siamo attivi anche in Inghilterra e Brasile, con centinaia di autori madrelingua classificati in base al livello di qualità che sono in grado di offrire.

www.melascrivi.com

tutto il settore Travel - porta un notevole valore aggiunto a chi vende online. Infine, servendosi di Melascrivi, un e-shop potrà arricchirsi di una grande varietà di stili di scrittura, qualità che abbiamo visto favorire l’engagement dei visitatori.

Parliamo in particolare di e-commerce: per chi svolge questa attività che valore hanno i contenuti? E quali sono quelli più frequentemente ricercati?

Melascrivi è un servizio “open”, in cui gli autori sono “spersonalizzati”. Quali garanzie offrite ai publisher in merito alla qualità/adeguatezza dei contenuti acquistati tramite il vostro servizio?

All’interno di un sito di ecommerce, il contenutocardine è la scheda prodotto. In moltissimi casi questa scheda non è unica, ma condivisa con altri venditori. Il sistema antiplagio veramente stringente di Melascrivi.com permette di strutturare campagne di riscrittura delle schede prodotto, ottenendo benefici per il posizionamento del sito sui motori di ricerca. Inoltre, affiancare contenuti di approfondimento o guide - pensiamo per esempio a

Tutti gli autori devono fare la “gavetta”. Al momento dell’iscrizione devono redigere almeno 8 testi unici prima di poter scegliere le categorie in cui scrivere. I nostri autori non sono “tuttologi”, e il sistema va a eliminare le categorie su cui non hanno dimostrato di essere qualificati. Inoltre, grazie alla funzione “Redazione Privata”, un editore può richiedere che i suoi pezzi vengano redatti solo dagli autori con cui ha già un certo feeling.

I contenuti ritenuti inadeguati dal cliente devono comunque essere pagati? Assolutamente no. L’editore può chiedere tutte le modifiche che vuole e le volte che vuole, entro certi limiti. Se un testo non dovesse soddisfarlo lo potrà rifiutare in qualunque momento. Inoltre, come è possibile scegliere i migliori autori, è possibile escludere quelli con cui non ci si è trovati bene.

Infine: siete soddisfatti dei risultati ottenuti finora da Melascrivi? Su quali ulteriori obiettivi state lavorando in relazione al servizio, e come? Siamo davvero contenti del servizio e dei traguardi finora acquisiti. Abbiamo aperto una sede a Londra e stiamo lavorando sul mercato brasiliano con personale dall’Italia. Ci stiamo adoperando per arrivare entro la fine dell’anno a competere nei Paesi emergenti del Sud America.

Stefano

Loberti

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2012

speciale e-commerce

«A

vere un e-commerce e non utilizzare i social network per comunicare e attrarre clienti è come decidere che a parità di costo è meglio aprire un negozio nella periferia di Milano piuttosto che sulla Quinta a New York». Con questa efficace similitudine Amedeo Guffanti, partner e general manager di 77Agency, accende i riflettori su un tema-chiave: come per qualsiasi business digitale, anche per gli e-shop è estremamente importante presidiare i social network. Il motivo è semplice: i social hanno una copertura dell’80% degli utenti attivi online e su mobile e, rispetto alla pur importantissima leva del search marketing, hanno il vantaggio di raggiungere anche gli utenti che non dichiarano esplicitamente la loro volontà di acquisto con una query su Google. Ma che non per questo non sono potenziali acquirenti.

Amedeo, quanto conta per un e-shop 20

Social marketing

E-shop e community, istruzioni per l’uso

Secondo Amedeo Guffanti, partner e general manager di 77Agency, attorno al potenziale di Facebook & Co. in termini di awareness e vendite c’è un po’ di confusione. Ciò porta molti player a fare scelte miopi. Ma gli strumenti - e i risultati - sono già alla portata di tutti presidiare efficacemente il mondo social? I social network devono costituire assolutamente una parte fondamentale della pianificazione pubblicitaria di un sito di e-commerce, e più in generale di un brand. Ciò deve però avvenire capendone fino in fondo le peculiarità e le opportunità e non confrontando canali molto diversi, come fossero tutti la stessa cosa.

Qual è il problema e

Amedeo

Guffanti

cosa oggi porta spesso tanti manager digitali a fare scelte, a suo avviso, miopi? Si tende a paragonare investimenti di marketing che insistono su segmenti di utenza molto diversi, come fossero tutti la stessa cosa, solo perché le piattaforme web sembrano simili. Pensare che un utente raggiunto da advertising su un motore di ricerca sia la stessa cosa di un utente raggiunto da un Facebook Ad, solo

perché lo spazio pubblicitario viene acquistato dai due canali con la stessa metrica, il Cpc, significa non fare uno sforzo a capire come naviga l’utenza internet. I motori di ricerca, chiaramente parliamo di Google, sono degli strumenti incredibili per gli utenti e per gli avertiser, infatti mettono in contatto la domanda e l’offerta in maniera veramente efficace. In breve, cerco le scarpe da jogging e trovo fino a 11 advertiser che

Groupon (nella foto la home page) è citata da guffanti come esempio virtuoso di e-commerce che ha ben compreso le potenzialità dei social media

possono farmi delle proposte e magari offrimi uno sconto. Questo strumento ha però un limite: si riferisce solo a chi attivamente fa un’azione di ricerca, l’utenza attiva. Per ogni persona che compie un’azione c’è un gruppo molto più grande che potrebbe essere interessato ma non decide di avere un coinvolgimento attivo. Qui entrano in gioco i social network, che permettono agli advertiser di raggiungere il più vasto target possibile di persone che in internet sono interessate ad un prodotto, non solo quelle che lo stanno cercando.

Quali tipi di attività secondo lei è giusto considerare per una strategia di social marketing efficace? E’ sempre difficile generalizzare, ma una strategia efficace parte sempre dagli obiettivi del marketing, nel caso di un e-commerce ovviamente le vendite sono sempre l’obiettivo principa-

le. Oggi il marketing all’interno di Facebook, di gran lunga il social network più rilevante, non esprime il proprio potenziale solo tramite advertising classico a Cpc, ma soprattutto tramite tutti i nuovi prodotti pubblicitari pensati per realizzare le migliori performance in relazione a specifici di obiettivi di marketing.

Proviamo a elencarli? Per le vendite dirette ci sono gli ads targetizzati e comprati a Cpc tramite la piattaforma, le Facebook Offers (dirette alla vendita immediata di un prodotto), un nuovo prodotto che ottimizza l’acquisto del traffico a Cpa e la possibilità di integrarsi con le piattaforme RTB e di eseguire retargeting degli utenti. Per obiettivi di comunicazione e brand awareness, i prodotti dedicati sono i promoted post, i pacchetti di “reach” a Cpm e la skin nella homepage introduttiva di Facebook. Infine, a finalità di community e Crm Face-

book dedica i Like Ads volti ad aumentare la dimensione della propria community, i Custom Audience Ads in grado di raggiungere solo gli utenti di Facebook già registrati al sito dell’inserzionista, gli Ads per utilizzare un applicazione Facebook. Chiaramente, ognuno di questi prodotti funziona non solo per generare vendite, ma sviluppa anche visibilità indotta dal social network e dal passaparola, il più potente strumento di vendita mai esistito. A mio parere, oggi pochissimi e-commerce hanno davvero provato e compreso come utilizzare le community su Facebook in maniera efficace, segmentando la propria utenza e trasformandola da un numero di persone che hanno cliccato su “mi piace” ad uno strumento attivo di vendita e aumento della propria base utenti.

Vuole raccontarmi una vostra case history? Fra tutti i nostri clienti di ecommerce probabilmente ad oggi Glamoo in Italia ed Estée Lauder in Inghilterra sono quelli che meglio hanno compreso come sfruttare tutti i prodotti offerti da Facebook e investono ormai budget simili a quelli dei motori di ricerca sul Social Network, per generare vendite con sistematicità.

un progetto/attività di e-commerce che ritenete particolarmente significativa?

La strategia che vende

Un mix consumer oriented Attraverso un ventaglio articolato di strumenti di web marketing e una tecnologia che permette di profilare i potenziali acquirenti, l’agenzia Payclick.it propone alle aziende soluzioni efficaci per ottenere buoni risultati dall’investimento in comunicazione. Una spesa che diventa fondamentale in un mercato che ancora fa i conti con la diffidenza di chi compra

er un settore di mercato come l’e-commerce, che ha fatto e fa ancora i conti con la diffidenza dei consumatori finali, investire in comunicazione diventa addirittura fondamentale. Ne è convinto Luca Formicola, a.d. di ClickAdv - società a cui fa capo PayClick.it, agenzia specializzata in web marketing con network di affiliazione proprietario - che dichiara: «La comunicazione è l’elemento che più di tutti ha contribuito negli anni all’abbattimento del muro di diffidenza costruito intorno all’e-commerce. Basti pensare, per esempio, al caso “Zalando”: in pochi mesi, a fronte di forti investimenti in termini di brand awareness, l’e-shop ha fatto letteralmente impazzire milioni di donne, non solo dando, secondo me, una forte spinta a tutto il mercato del fashion, ma anche contribuendo a rendere l’e-commerce più familiare e sicuro, introdu-

cendo, e soprattutto pubblicizzando con decisione, la prassi del “reso gratuito”. Proprio questo caso è esemplificativo di quanto conti la comunicazione per il buon andamento di qualsiasi tipo di e-commerce e per emergere e fidelizzare il cliente». Con il manager indaghiamo su come è opportuno costruire un media mix adeguato per incrementare il business dell’online retail e le specificità dell’approccio adottatto all’interno del “sistema” Payclick.

petitivo. Per questo ritengo che solo affidandosi a società con la giusta competenza ed esperienza sia possibile delineare una strategia di marketing di successo. Per un e-commerce l’incremento delle vendite è certamente l’obiettivo fondamentale di ogni campagna, ma questo non può prescindere da comunicazioni volte a potenziare la brand awareness. La strategia che proporrei al cliente è costitu-

Quali sono gli ingredienti imprescindibili di una strategia di comunicazione online efficace per chi vuole vendere prodotti e servizi in rete? Partiamo dall’assunto che il mercato in cui le aziende attive in questo segmento devono confrontarsi è globale e, quindi, enormemente com-

Luca

Formicola

ita da una prima attività di email marketing Cpm volta a raggiungere il target di età ideale per i prodotti proposti, individuando, ove possibile, gli utenti possessori di carta di credito e con interesse verso la categoria merceologica. A questo suggerirei di affiancatare attività a performance - display advertising ed email marketing - su bacini di utenti diversi dai precedenti. Proporrei in particolare una campagna Cpc in modo da avere un controllo dell’investimento e riuscire a stimare il Roi con una buona approssimazione.

Una tecnica molto citata in relazione all’ecommerce è il cosiddetto “retargeting”. Come funziona e perché è così importante? Il retargeting, come dice la stessa parola, è una tecnica che ci consente di andare a colpire utenti che già han-

Un messaggio inviato tramite email ai clienti dell’e-commerce di bottega verde

no visitato un particolare ecommerce, riproponendo la comunicazione attraverso il canale display finché l’utente non finalizza l’acquisto. È una tecnica che sta funzionando molto bene poiché consente di non disperdere l’investimento e fa percepire all’utente una presenza imponente dell’e-commerce in termini di comunicazione, aumentando notevolmente la consapevolezza del brand.

Anche i nuovi mobile device sembrano giocare un ruolo di importanza crescente nei processi d’acquisto, in rete e non. Secondo lei, questo canale va presidiato con una strategia dedicata?

Certo. La diffusione capillare dei dispositivi mobile ci impone una strategia ad hoc. Attualmente risulta che, dei 25 milioni di possessori di smartphone italiani, 16 milioni lo usano per accedere a internet. Sarebbe folle pensare di “perdere” questo traffico. Con le attuali tecnologie è possibile davvero selezionare gli utenti da raggiungere filtrando device, connessione, carriers e così via. Sicuramente la prassi deve essere creare una comunicazione che si adatti ai vari dispositivi mobile, in modo da non penalizzare nessun utente e potenziale cliente.

Ci racconta una vostra case history legata a

Tra le principali partnership di cui andiamo fieri vorrei citare quella con Bottega Verde, leader in Italia per produzione e vendita online di cosmetici a base di principi attivi naturali. Da ormai 3 anni gestiamo attività di email marketing per questo importante cliente, concentrandoci su bacini di utenza in target; con l’azienda definiamo le date degli invii in concomitanza di particolari offerte riservate agli utenti dell’e-commerce e le pianificazioni vengono fatte su database altamente profilati e in gestione esclusiva. Le nostre piattaforme di invio ci consentono di analizzare lo storico comportamentale degli utenti e di individuare coloro che hanno mostrato propensione all’acquisto di un determinato prodotto. Questo ci permette soprattutto di inviare le comunicazioni ai soli utenti, principalmente donne, realmente interessati all’offerta proposta, mantenendo così alto il tasso di conversione. Ogni anno pianifichiamo circa 6 milioni di invii Dem a Cpm e la nostra strategia sta nel monitorare il costo di acquisizione massimo concordato con il cliente, ottimizzando il Roi e garantendogli il miglior risultato.

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2012

speciale e-commerce

search&navigation

FACT-Finder: chi cerca trova... davvero! La soluzione proposta da Omikron ottimizza la ricerca e la navigazione negli shop online, per aiutare i clienti a rintracciare in modo facile e veloce esattamente i prodotti che desiderano. Il risultato? Conversioni su anche del 30%

Marino

Casucci

oogle ci ha abituati a trovare in poco tempo ciò che cerchiamo. I siti e-commerce possono essere da meno? Certamente no: e proprio per questo c’è FACT-Finder, la soluzione di search & navigation specifica per e-commerce nata dall’esperienza di Omikron, azienda tedesca leader nel data quality. “Tolleranza all’errore”, adattabilità a tutte le tipologie di siti di ecommerce e funzionamento indipendente dalla lingua (quindi senza bisogno dell’aggiunta di un dizionario) sono le caratteristiche fondamentali di FACTFinder, a cui con il tempo sono state aggiunte nume-

rose funzioni, da tool per pilotare i risultati di ricerca fino a veri e propri strumenti di “searchandising”. Grazie a tutti questi fattori, il software viene usato sempre di più anche in ambito internazionale e si sta affermando in Italia come leader di mercato. Conosciamone meglio i plus con il country manager Italia Marino Casucci.

FACT-Finder ottimizza la ricerca e la navigazione negli shop online. In

pratica, cosa succede a un sito e-commerce che integra la vostra tecnologia? In breve, i clienti trovano in modo facile e veloce esattamente i prodotti che stanno cercando. L’effetto più sensibile di questo processo è sicuramente l’aumento delle conversioni, che possono crescere fino al 30% in più rispetto allo stesso sito senza una ricerca ottimizzata. FACT-Finder inoltre permette di gestire il ranking dei risultati

di ricerca in modo semplice, permettendo di spingere o escludere determinati prodotti o classi di articoli. Per esempio, il sistema può pilotare il peso di influenza delle informazioni di prodotto sui risultati di ricerca e ottimizzare, attraverso un potente motore promozionale (campaign manager), risultati più appetibili e concreti per query frequenti o generiche. Inoltre, FACT-Finder consente di navigare tra i risultati in modo semplice e veloce grazie all’architettura “a faccette”, che automaticamente fornisce filtri rapidi e semplici estratti dai prodotti cercati.

Come gestite la crescente necessità delle aziende di comunicare e vendere in modo uniforme attraverso tutti i canali?

www.leroymerlin.it

Il tema della multicanalità è centrale in FACT-Finder da tempi non sospetti. Per sua natura infatti il sistema è in grado - se nutrito con i dati giusti - di incro-

ciare informazioni provenienti da più realtà - shop online, shop mobile, punti vendita fisici, canali tv, eccetera - e riportarle a ogni risultato di ricerca, univocamente e attraverso tutti i canali, tenendo conto della geolocalizzazione dell’utente. Le ultime referenze conquistate in Germania lo dimostrano, con integrazioni multicanale avvenute in Rewe, Real, e Myxplace. Il caso Leroy Merlin, che presentiamo al Netcomm Ecommerce forum, è un ottimo esempio di integrazione multicanale dei risultati di ricerca. Al go-live dell’e-commerce i risultati di ricerca terranno conto della disponibilità nel punto vendita più vicino, mostrando questi prodotti per primi.

Avete riscontri sull’aumento di fatturato o di conversioni ottenibili da un e-shop attraverso le vostre soluzioni? Certo, aumento di conversione e quindi del fatturato sono i miglioramenti più sensibili dopo l’installazione di FACT-Finder; l’ottimizzazione del sistema nel tempo permette inoltre di continuare a migliorare questi valori. Abbiamo registrato aumenti di conversione fino a oltre il 30%. Non è da tralasciare l’im-

patto a livello di user experience e di generale qualità dell’esperienza di acquisto: Google ci ha abituati a trovare in poco tempo ciò che cerchiamo, e i siti e-commerce non possono essere da meno. Importante è anche lo strumento di analisi nel back-office, grazie al quale è possibile capire le tendenze di ricerca degli utenti per spingere su termini nuovi migliorando nel contempo il posizionamento sui motori di ricerca e la Seo. La prossima release di FACT-Finder sarà in grado di comprendere il gusto del cliente in termini comportamentali sulla ricerca e di conseguenza ottimizzerà i risultati futuri in modo profilato e one-to-one. In generale il behavioural targeting è la direzione in cui stanno andando i prossimi sviluppi in azienda.

Vuole presentarmi una case history recente che ritiene particolarmente significativa? Leroy merlin è una referenza molto importante. Live oggi con FACT-Finder

sul sito di info-commerce, si appresta ora a entrare nel mondo del commercio online. La sfida dei prossimi mesi sarà l’integrazione dell’esperienza d’acquisto attraverso tutti i punti di contatto con l’utente. Sul sito di Leroy Merlin è inoltre possibile vedere attiva la funzione di Suggest che permette all’utente di visualizzare già alcuni articoli dopo la digitazione di poche lettere. La scelta di quali articoli mostrare nella tendina di suggest viene fatta in modo automatico dal sistema, che tiene conto dei prodotti più cliccati in base a ogni search. Molto diversa è la storia di Ibs.it, cliente soddisfatto di FACT-Finder dal 2007 e tuttora tra i primi siti e-commerce editoriali in Italia, in un settore in cui la maggior parte delle navigazioni e degli acquisti parte da una ricerca. Ibs gestisce, oltre al sito omonimo, anche Libraccio.it e Wuz.it, avendo la possibilità di gestire siti diversi con dinamiche e regole differenti, ma dallo stesso back-office.

per saperne di più Al lavoro per Ibs La case history di FactFinder per la libreria online è scaricabile dal sito www.fact-finder.it

dati più recenti lo dimostrano: anno su anno, le percentuali di spesa sul canale e-commerce crescono a doppia cifra, avvicinando il mercato italiano alla media degli altri paesi europei. Ormai l’e-commerce non è più un trend, ma sempre più una solida realtà, una realtà che implica investimenti massicci anche in comunicazione per le aziende che vogliono conquistare e presidiare una propria presenza significativa. Non c’è più spazio per l’improvvisazione, occorrono politiche decise e oculate e il supporto di professionisti preparati. Come 24media, la

marketing mix

Tutte le frecce dell’online Email e performance mktg in primis, ma anche display, retargeting, social network e mobile. Questi gli ingredienti di un piano media efficace per la buona crescita di un e-commerce secondo Simone Ruscetta, chief executive officer dell’agenzia emiliana 24media new media agency emiliana guidata da Simone Ruscetta. «La comunicazione è fondamentale per ottenere dal canale ecommerce di qualsiasi azienda un risultato significativo» afferma il ceo, che avverte: «In certi

casi, può essere addirittura più importante del prodotto stesso. Con un semplice click puoi decidere di comprare lo stesso prodotto in decine di shop differenti, quello che allora un’azienda può e deve fare per distinguersi e per farsi scegliere è comunicare i propri valori e la propria immagine. Un e-commerce deve essere capace di raggiungere i propri possibili clienti ovunque si trovino, e dev’essere capace di stabilire un dialogo duraturo nel tempo».

Proviamo a costruire un media mix adeguato per un e-commerce: quali identificherebbe come ingredienti imprescindibili?

Simone

Ruscetta

Email marketing, marketing a performance, affiliation ma anche display, social network, mobile e retargeting. Questi sono i cardini delle nostre proposte in termi-

ni di media-mix. Il consumatore/cliente è al centro di tutto: occorre raggiungerlo ovunque si trovi e creare con lui un dialogo, fidelizzarlo alla marca e trasmettergli i valori del brand. Tra le maggiori specializzazioni di 24media, in particolare, ci sono email e performance marketing, due strumenti indispensabili per la buona crescita di un e-commerce come dimostrano i massicci investimenti dei player principali in questi due canali. Ciò detto, siamo convinti che in comunicazione non possano esistere le standardizzazioni: quindi noi studiamo e analizziamo profondamente le necessità del nostro cliente, ma anche la concorrenza e l’ambiente di riferimento, per poi valorizzarne caratteristiche e unicità.

Una tecnica molto citata in relazione

all’e-commerce è il “retargeting”. Come funziona e perché è così importante? Quante volte ci è capitato nella vita di entrare in un negozio, trovare un vestito, un orologio o un qualsiasi oggetto ma poi uscire senza averlo acquistato? Accade la stessa cosa negli e-commerce: migliaia di carrelli vengono letteralmente abbandonati a un click dal passaggio finale. E’ questo l’elemento più critico per ogni negozio online. Il retargeting si presenta come la soluzione al problema. Grazie a questa tecnica un ecommerce può riproporre all’utente che sul sito aveva iniziato il processo di acquisto senza concluderlo il prodotto già visto, o altri simili. Il risultato è quello di riuscire spesso, lo dimostrano centinaia di case history, a recuperare i clienti mancati, arrivando a far riattivare il processo di acquisto. Tradotto: miglioramento del proprio Roi, ma sopratutto, maggiori vendite.

Altro aspetto: il mobile sta rapidamente acquisendo un ruolo determinante. Questo canale va presidiato con attività dedicate? Partendo dall’assunto che i negozi devono esse-

Nell’immagine sopra il sito di 24Adv, la neonata concessionaria di 24Media

re presenti dove ci sono i possibili clienti, la risposta non può che essere “assolutamente sì”. Gli smartphone, in pochi anni, hanno rivoluzionato la nostra vita. Più in generale, il mobile è sempre più il primo access point ai social network, a informazioni di qualsiasi tipo e sempre più, di conseguenza, allo shopping. E questo vale non solo per gli utenti cosiddetti “addicted” ma anche per quelli meno smaliziati. Un e-commerce deve quindi necessariamente prevedere una presenza e una politica adeguata: un sito ottimizzato, una campagna pubblicitaria studiata ad hoc per questo ambiente e magari una app dedicata. Ecco allora che noi rispondiamo con una proposta a tutto tondo, dove l’approccio al mobile è parte integrante e irrinunciabile.

Veniamo all’eCommerce Forum.

24media ci sarà? E cosa caratterizzerà la vostra presenza? Ci saremo, e vogliamo presentare il nostro gruppo come il partner decisivo per ogni attività di commercio elettronico, un gruppo di professionisti in grado di gestire la filiera dell’e-commerce dalla creazione del sito e della campagna promozionale, passando per la presenza sui social e sul mobile e per il retargeting fino alla gestione della logistica e della delivery. Un ciclo completo che permette al nostro cliente di avere un unico interlocutore e di concentrarsi sul suo core business. Già centinaia di clienti conoscono il nostro lato creativo, ecco perchè al Forum il nostro gruppo ha deciso di ufficializzare il “debutto in società” della neonata 24Adv, la concessionaria pubblicitaria di 24 Media, attiva da pochi mesi ma già scelta da tanti clienti di prestigio.

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2012

speciale e-commerce

ig data: per molti, sono il “petrolio del XXI secolo. Ma in quali contesti possono essere utili a chi fa e-commerce? Ovviamente, in molti. Come ci spiega in questa intervista Roberto Carnazza, country manager Italia dell’audience driven advertising provider Weborama, sono proprio i dati la chiave che permette agli ecommerce di raggiungere l’utente giusto con il messaggio giusto al momento giusto. Insomma, di realizzare la promessa digitale di una comunicazione davvero one-to-one.

Dati ed e-commerce. E’ una relazione che riguarda solo i player maggiori? Assolutamente no. Tutte le aziende, di e-commerce e non, grandi e piccole, possono trarne beneficio: i dati sono un driver fondamentale per favorire la crescita, in particolare in questo momento congiunturale difficile. Secondo uno studio del Boston Consulting Group, la valorizzazione dei dati degli abitanti dell’Unione

vazione dinamica dei profili degli utenti e delle loro caratteristiche con con acquisto sia in modalità real time bidding che sul nostro Media Network.

e-commerce data-driven

Conosci davvero il tuo cliente?

Ci sono rischi legati all’uso dei dati nei processi di e-commerce? La comunicazione non rischia di essere percepita come troppo invasiva?

Roberto Carnazza, country manager di Weborama, spiega come una base dati consistente, eterogenea e aggiornata può permettere agli e-shop di realizzare comunicazioni realmente one-to-one con i consumatori online Europea in campo economico e pubblicitario arriverà a pesare per l’8% del PIL nel 2020, con un ammontare di 1000 miliardi di euro, diventando quindi di per sé un comparto strategico.

In che modo i dati possono essere utili a chi è impegnato in una attività di e-commerce? Una base dati consistente, eterogenea e recente, rappresenta il punto di partenza per un significativo miglioramento della comunicazione con il cliente sotto svariati aspetti. Se analizzati velocemente ed efficacemente, i dati possono infatti essere utilizzati per meglio comprendere e quindi indirizzare tutti i processi decisionali in ambito media, marketing e comunicazione: a partire dalla migliore creatività, fino al canale più efficace e al con-

roberto

carnazza sumatore più reattivo.

Parlando di comunicazione: quali sono le tecniche di marketing “data driven” oggi più efficaci e utilizzate? Le metodologie di tracciamento e profilazione diventano ogni giorno più sofisticate, aprendo svariate opportunità: targeting comportamentale, geolocalizzazione, personalizzazione delle creatività e dei messaggi pubblicitari, targeting crossmediale, solo per citarne alcune. Tutte tecniche che hanno come obiettivo quello di raggiungere l’utente giusto con il messaggio giusto al momen-

to giusto, andando quindi a massimizzare i risultati dell’azione pubblicitaria.

Weborama, in particolare, ha sviluppato delle soluzioni dedicate a chi fa commercio elettronico? Sì, abbiamo già all’attivo su alcuni mercati un’offerta ad hoc per gli operatori di e-commerce che unisce l’utilizzo di banner dinamici al nostro esclusivo “motore predittivo”, in grado di visualizzare le migliori offerte disponibili in quel momento per prodotti analoghi, e all’erogazione attraverso il nostro network media. Siamo anche in grado di racco-

gliere, elaborare e trasferire in ambiente real time bidding i first party data delle aziende del settore e-commerce, in modo da permettere iniziative di retargeting aggiornate in tempo reale.

A differenza di una campagna di prodotto, la maggior parte delle aziende di e-commerce ha un assortimento piuttosto vasto e ha quindi l’esigenza di “parlare” a una molteplicità di clienti diversi. Uomini e donne, adulti e bambini. In che modo i dati possono aiutare a risolvere questo problema? Grazie a un’analisi appro-

fondita dei dati in suo possesso, un operatore può arrivare a conoscere informazioni fondamentali in merito all’utenza e alle sue caratteristiche: si va dai dati socio-demografici ai dati relativi al comportamento e agli interessi, alla propensione d’acquisto, al carrello medio, eccetera. Non solo: è anche possibile “modellizzare” gli utenti in base a determinate caratteristiche, identificare nella rete i profili analoghi e andare a raggiungerli con attività di comunicazione mirate. Queste funzionalità sono, ad esempio, fornite dal nostro Weborama Audience Exchange, che, per l’appunto, coniuga una rile-

Chiaramente, dal punto di vista dell’utente e non solo, la privacy resta un punto importante. Gli operatori di e-commerce devono optare sulla massima chiarezza, in termini di cosa viene raccolto e perchè, puntando sull’importanza che questi dati rivestono nel fornire all’utente stesso un servizio migliore e offerte più vicine alle proprie esigenze. D’altro canto, spesso la percezione di “invasività” è legata proprio a un cattivo utilizzo dei dati, che fanno sì che l’utente continui a vedere comunicazione che non sono (più) in linea con i suoi interessi, vuoi perché ha già concluso l’acquisto a cui pensava o perché nel frattempo ha maturato delle nuove esigenze: anche sotto questo profilo, un’analisi costante e in tempo reale dei dati rappresenta un fattore fondamentale per migliorare il rapporto con il cliente.

Exponential fornisce ai propri clienti brand advertising intelligence e soluzioni media digitali attraverso display, video e mobile su scala globale

+39 02 430 019 301 I www.exponential.com I itsales@exponential.com ÂŠ 2012 Exponential, Spa. Tutti i dirtti riservati. Expolential, il logotipo Exponential e altri prodotti e servizi di Exponential. Spa sono marchi registrati o marchi di prodotti proprietĂ di Exponential, Spa.

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2012

speciale e-commerce

egli ultimi anni l’ecommerce in Italia ha goduto di una fortissima crescita. Secondo l’osservatorio Netcomm/Human Highway, a luglio del 2012 erano 12 milioni gli acquirenti attivi sul web, 33% in più rispetto all’anno precedente e pari al 40% degli utenti internet. Non solo. Il valore dell’acquistato online l’anno scorso ha raggiunto quota 11 miliardi di euro, con un incremento del 18% (Osservatorio B2c del Politecnico di Milano). È evidente che, per raggiungere questi 12 milioni di utenti, gli e-commerce devono puntare in primis su un buon posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca, soprattutto nell’ottica delle query orientate all’acquisto. Ma questo è solo il primo - importantissimo - passo di una strategia di posizionamento più complessa e organica, che tocca anche social, mobile e advertising mirato. Ne parliamo con uno specialista: Andrea Rogani, chief executive officer e co-founder

Seo / Sem &...

Presenza “Universale” della new media agency Mamadigital.

Su Google o altri motori è possibile individuare le ricerce legate a un’intenzione d’acquisto? Nella maggior parte dei casi, sì: la peculiarità di queste ricerche si può, infatti, individuare nelle keyword utilizzate. Esistono principalmente due orientamenti di ricerca potenzialmente votati all’acquisto. Da un lato abbiamo le query transazionali, ossia quelle ricerche che gli utenti compiono quando sono interessati a un’azione specifica (acquisto o similare): tale intento emerge dall’utilizzo di più termini di natura commerciale, con specificazioni del tipo “online”, “vendita” o “acquisto”. Dall’altro lato, invece, ci sono le query informazionali, in altre parole quelle ricerche che gli utenti fanno per reperire informazioni, magari prima dell’acquisto di un prodotto, online o in un negozio fisico.

Andrea

Meridiana spicca il volo con l’Optimization di mamadigital Uno dei settori più competitivi per quanto riguarda l’ecommerce è sicuramente il travel. In questo ambito, Mamadigital e la compagnia aerea Meridiana collaborano con successo ormai da tre anni. Il progetto di Universal Optimization ideato per Meridiana.it ha il duplice obiettivo di aumentare le visite al sito e, soprattutto, le prenotazioni di voli italiani ed internazionali. Per questo motivo, Mamadigital ha realizzato una

La home page del sito di meridiana

Rogani in italia, Per raggiungere gli oltre 12 milioni di acquirenti online, gli e-shop devono puntare in primis su un buon posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca, soprattutto nell’ottica delle query orientate all’acquisto. Ma questo è solo il primo - importantissimo - passo di una strategia di posizionamento più complessa e organica, che tocca anche social, mobile e adv mirato, come spiega Andrea Rogani, co-founder e ceo della new media agency Mamadigital Oltre che dai motori, da dove provengono i visitatori di un e-shop? In altri termini, quali altri “luoghi” del web è importante presidiare? Anche l’e-commerce sta

subendo il fascino e le difficoltà proprie dello sviluppo multicanale e orizzontale della rete nel suo insieme. Questo si traduce nella necessità di presenziare tutti i nuovi canali

di comunicazione digitale dove il target trascorre la maggior parte del proprio tempo, social network in primis. Le community si rivelano in particolare utili per costruire un confronto il più possibile aperto e trasparente con le proprie audience. Attraverso i propri profili social, un brand può veicolare immagine e valori, aumentare l’engagement degli utenti ed elargire informazioni nella fase di pre-vendita (l’Info social, ndr), così come fornire assistenza postvendita (social Crm, ndr) o magari invitare i prospect

a realizzare l’acquisto diretto tramite apposite soluzioni. Un altro canale che gli e-commerce devono presidiare al fine di raggiungere il proprio target di riferimento è il mobile. La cosa non stupisce, vista l’esplosione e la diffusione capillare dei device mobili nel nostro Paese: erano circa 32 milioni gli smartphone presenti in Italia a inizio 2013 mentre, secondo Nielsen, entro la fine dell’anno più della metà delle connessioni a internet sarà da device mobili. Il commercio attraverso mobile ha rag-

giunto quota 180 milioni nel 2012, una crescita del 142% rispetto al 2011 (Osservatorio B2c del Politecnico, ndr). Questo canale risulta particolarmente funzionale sotto diversi punti di vista: migliora la visibilità dei prodotti, soddisfa la curiosità estemporanea di utenti inclini all’uso delle nuove tecnologie e solitamente alto-spendenti, permette di fornire un’assistenza a distanza pre e postvendita.

Concetto alla base del modus operandi

un dettaglio dell’e-magazine della compagnia

strategia integrata che prevede la costante attività di ottimizzazione e perfezionamento della piattaforma web, la creazione di nuovi contenuti Seo per il sito e la gestione tecnica ed editoriale dell’e-magazine. A ciò, è stato affiancato un progetto di supporto all’attività social media, dimen-

sione ad oggi irrinunciabile degli e-commerce. Il risultato è un trend in continua crescita da tre anni che, nel periodo 1 – 30 aprile 2013, ha fatto guadagnare a Meridiana un incremento del 26,4% di traffico dai motori di ricerca rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

www.mamadigital.com

di Mamadigital è l’“Universal Optimization”. Come si declina questa filosofia nel caso di un e-commerce? Ciò che rende Mamadigital il partner ideale di

un e-commerce è proprio l’approccio integrato dell’Universal Optimization, una strategia completa che prevede sinergicamente Seo, Sem, online adv, social media marketing, strategie di

pr online, brand monitoring e management. La frammentazione dei canali comunicativi e la dispersione nonché trasformazione degli utenti da semplici consumatori a interlocutori diretti, protagonisti quasi nella definizione dell’identità stessa del brand, impongono ai gestori delle piattaforme di commercio elettronico un ripensamento profondo delle proprie strategie di marketing.

Quali sono i punti chiave di un’ottimizzazione “universale” per un’attività di commercio elettronico? Servono interventi tecnici Seo e una costante e proficua attività di Seo content, al fine di migliorare la posizione sui motori di ricerca e aumentare il traffico sul proprio sito. Non solo. La gestione professionale dei profili social, attraverso l’analisi del target di riferimento, piani editoriali ad hoc e attività di digital pr, permette alle aziende di interloquire in maniera diretta e trasparente con le proprie audience. A ciò si aggiungano parallele campagne di display adv, anche via real time bidding, estremamente performanti e utili in operazioni di re-targeting.

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2012

speciale e-commerce

a tempo, le ricerche hanno dimostrato che fidelizzare un cliente è sette volte più economico che trovarne uno nuovo. E’ partendo da questo assunto che sono nati e si sono sviluppati negli anni vari modelli di marketing basati sul ciclo di vita del cliente, ossia sull’elaborazione di strategie differenziate lungo l’asse temporale, sulla base di fasi tipiche del rapporto tra azienda/brand e consumatore: per esempio, acquisizione, sviluppo, stabilità, fase discendente, abbandono. Un approccio di questo tipo, diffuso da tempo nel mondo “reale”, sembra generare risultati eccellenti anche applicato all’e-commerce, come spiega Maurizio Alberti, managing director Italia di Teradata eCircle. «E’ dimostrato da diversi studi e dai dati che verifichiamo sui nostri clienti che l’attivazione di email con contenuti personalizzati in base alle diverse fasi del ciclo di vita del cliente genera un miglioramen-

e l’engagement della base clienti».

Customer life-circle

Tecnologia e strategia per fidelizzare il cliente Per un e-commerce, offrire contenuti personalizzati in base alle diverse fasi del ciclo di vita del cliente genera un miglioramento dei principali Kpi. Il canale ideale per veicolarli? L’email

maurizio

alberti

to dei principali Kpi (tasso di apertura, click, conversione, eccetera) perché il contenuto studiato appositamente per soddisfare una possibile esigenza specifica di quel momento viene recepito come un servizio, volto a fornire un reale valore per il destinatario. Programmi di benvenuto per i nuovi registrati, attività specifiche di arricchimento profilo e incentivo al primo acquisto, verifica del livello di soddisfazione dei nuovi clienti, attività volte alla fidelizzazione, messaggi di up/cross selling sono tutti esempi di comunicazioni basate sul ciclo di vita del cliente che si adattano perfettamente agli ecommerce. L’email marketing è il canale ideale per veicolare queste comunicazioni e aumentare la percezione positiva

Quali sono le principali analogie e differenze tra una customer experience che si sviluppa prevalentemente online, rispetto ai modelli tradizionali? Il concetto di customer experience è in costante evoluzione grazie al continuo cambiamento delle abitudini di scelta e di acquisto dei consumatori: i possibili punti di contatto tra un’azienda e la propria base clienti aumentano costantemente ed è proprio il consumatore ad avere la scelta di quali canali utilizzare in un determinato momento. L’obiettivo delle aziende dovrebbe essere proprio quello di coordinare la comunicazione e cercare di offrire un’esperienza coerente ai propri clienti. Ogni canale ovviamente ha delle peculiarità che consentono diverse modalità di comunicazione (digitale/ analogica, real time/differita, dinamica/statica, eccetera) ma è importante non creare una distorsione nella customer experience globale del cliente offrendo messaggi contrastanti tra loro su touch point differenti. In ambito online la comunicazio-

ne gode di vantaggi tipici, tra cui la velocità e puntualità d’azione, la dinamicità dei contenuti declinati per il device utilizzato per usufruirli (basta pensare alla differenza tra la navigazione del sito web della stessa azienda tramite un pc, un tablet e uno smartphone) la disponibilità temporale e geografica praticamente illimitata. Credo che la customer experience online complessivamente si distingua da quella sui canali classici per il potere che attribuisce al cliente: servizio disponibile 24/7, grande facilità di reperimento di informazioni dettagliate sul prodotto di interesse - per esempio immagini, descrizioni, recensioni di clienti che lo hanno provato, accesso a comparatori per la valutazione del prezzo - possibilità di scegliere l’autonomia di navigazione piuttosto che il supporto di un’assistente virtuale, la raccomandazione di prodotti o servizi che potrebbero interessare il cliente finale in base alla sua storia d’acquisto e di navigazione sul sito stesso, un livello di conoscenza del singolo cliente difficile da replicare in un’esperienza “analogica” se non pensando a business di dimensioni molto limitate. In sintesi, direi

che le analogie dovrebbero riguardare la coerenza del messaggio che l’azienda trasmette ai propri consumatori, mentre le differenze riguardano inevitabilmente la modalità di fruizione dei messaggi stessi.

Cosa potete dirci riguardo alle strategie attuate dai principali e-commerce operanti in Italia? L’evoluzione tecnologica offre oggi uno scenario ricco di opportunità per gli e-commerce. Gli ingredienti fondamentali per il successo sono la tecnologia e la strategia. Un’attenta selezione dei software più adatti allo sviluppo della propria strategia è uno dei principali fattori di successo. Alcune tra le più prestigiose aziende italiane si sono già mosse in questa direzione, sviluppando una strategia e selezionando i software più adatti a consentirne la realizzazione. A livello di attuazione bisogna considerare delle tempistiche importanti per l’attivazione di un progetto di e-commerce moderno ed evoluto, quindi molti progetti italiani interessanti sono in fase di lancio proprio in questi mesi e i frutti per il mercato si vedranno me-

glio nella seconda metà dell’anno. Il dato estremamente importante è che, in una fase di “crisi ad oltranza”, alcune importanti aziende italiane hanno comunque trovato la forza e il coraggio di investire in progetti di altissima qualità, che non hanno nulla da invidiare ai best case europei. Già dai primi feedback, questi investimenti si confermano realmente in grado di generare un ritorno importante, aiutando le aziende a contrastare l’andamento depresso dei consumi con il guadagno di market share ottenuto grazie al miglior servizio e alla migliore customer experience.

In base alle vostre osservazioni, quali suggerimenti date alle aziende e-commerce italiane che vogliono sviluppare una customer experience forte e positiva? Il nostro consiglio è di analizzare in maniera chiara quali sono le sfide da vincere, definire goal e Kpi misurabili e realistici, studiare la migliore strategia e selezionare con grande attenzione gli strumenti e le competenze necessari per trasformare la strategia in un progetto concreto. Ognuno di questi elementi è fondamen-

All’e-Commerce Forum la “prima” di Teradata eCircle

Chi conosce eCircle con la sua storica corporate identity, al Netcomm eCommerce Forum - dove la società è presente con un proprio stand - troverà un’importante novità: «Sarà la nostra prima partecipazione come Teradata eCircle, con un nuovo logo e con la nuova proposizione», annuncia Maurizio Alberti, che precisa: «Continueremo ad offrire la nostra piattaforma per il digital messaging via email/sms, le campagne dem e di acquisizione di nuovi lead in modalità stand-alone, ma introdurremo anche la suite completa di applicazioni Teradata eCircle per il marketing integrato, composta da diversi moduli ideati per gestire le marketing operations, il campaign management e appunto il digital messaging. La suite denominata IMM (acronimo di Integrated Marketing Management) consente di migliorare la pianificazione, l’esecuzione, la misurazione, l’analisi e altre aree chiave dell’attività di marketing per il raggiungimento del ritorno sugli investimenti e degli obiettivi di business. tale. Bisogna diffidare di chi dice che le tecnologie sono tutte uguali: le differenze sono enormi e possono incidere in maniera determinante sull’esito di un progetto. Non bisogna sottovalutare la necessità di knowledge che si può trovare all’interno

dell’azienda ma anche nel mercato. Ci sono grandi aziende con esperienza internazionale in grado di supportare la stesura della strategia, la software selection, la gestione e l’ottimizzazione del progetto una volta che sarà effettivamente partito.

CAMPAGNE PUBBLICITARIE ON-LINE

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2012

speciale e-commerce

marco russo

ata quando il digitale stava appena muovendo i suoi primi passi, Readytec è oggi l’e-business partner di riferimento per migliaia di aziende italiane. Storica realtà italiana del settore IT, attiva sin da inizio anni 80 e Società per Azioni dal 1998, Readytec SpA è oggi capofila dell’omonimo Gruppo, composto da società specializzate in vari settori (sviluppo software, sistemi informativi, web design, consulenza di direzione, formazione, arredi e automazione, design) con oltre 10 mila clienti e 30 milioni di euro di fatturato consolidato annuo. La notevole esperienza e il know-how maturato in molti anni di lavoro nel settore permettono alla società di

Per le aziende

Readytec: e-commerce partner full service La notevole esperienza e il know-how maturato permettono alla società di affrontare ogni tipo di progetto legato alla vendita online. Marco Russo, responsabile commerciale dell’area internet, assicura: «Seguiamo il cliente dall’inizio alla fine, fornendo consulenza e tutti gli strumenti software per raggiungere i propri obiettivi di business» Chiusi di affrontare ogni tipo di progetto legato alla vendita online. «Seguiamo il cliente dall’inizio alla fine, fornendo consulenza e tutti gli strumenti software per raggiungere il proprio obiettivo di business», assicura Marco Russo, responsabile commerciale dell’area internet dell’azienda, contattato per questa intervista.

Partiamo dal principio: come nasce e si sviluppa il vostro impegno nel settore del commercio elettronico? Già a fine anni 90 abbiamo iniziato a distribuire un sistema di sviluppo per creare, pubblicare e amministrare siti di ecommerce denominato NetShoppe. Le carat-

teristiche di Netshoppe - funzionalità di buon livello abbinate a notevole facilità di amministrazione - hanno favorito la sua ampissima diffusione in Italia. PrestaShop e Next Shop sono le due nuove piattaforme sulle quali oggi ci concentriamo, e che ci permettono di affrontare ogni tipo di progetto legato alla vendita online sia B2B che B2C.

Come si articola il processo di sviluppo di un sito di e-commerce? Nel nostro modo di operare, il progetto di sviluppo parte dall’analisi del mercato e della concorrenza in riferimento al prodotto merceologico trattato. Seguono l’analisi di dettaglio con il cliente, la realizzazione del la-

yout grafico, lo sviluppo del sito e la messa online. Tutto questo è accompagnato da un processo di formazione e assistenza sul commercio elettronico.

A vostro avviso, dal punto di vista dell’infrastruttura e dell’interfaccia cliente, quali sono i punti di forza di un sito di e-commerce di buona qualità? Grafica, accessibilità, usabilità, indicizzazione sono i punti fondamentali da cui deriva la forza di un e-commerce. Alla presenza nei risultati organici dei motori di ricerca e a un’adeguato supporto con attività di email marketing, oggi è inoltre molto importante aggiunge-

L’infografica, realizzata dall’Osservatorio e-Commerce B2C Netcomm-Politecnico di Milano, mostra la crescita registrata dal mercato negli ultimi otto anni

re il presidio del mondo social. Accanto a questi aspetti, in uno scenario di mercato che si fa via via più affollato, il crm può fare la differenza. A tal proposito bisogna prestare cura al servizio clienti post vendita, in cui è importante avere sempre in evidenza un numero di telefono o una chat live. Per fidelizzare gli acquirenti, inoltre, un ruolo preminente hanno logistica - è apprezzabile far scegliere al cliente il giorno e l’ora di consegna della merce ed eventualmente consentire il ritiro in un luogo a lui più comodo - e pagamenti, in cui è consigliabile fornire il maggior numero possibile di opzioni, anche da mobile, con certificati di sicurezza per rassicurare gli utenti sulle transazioni.

Accanto a un’infrastruttura

adeguata, per lavorare con profitto online servono anche know how e competenze professionali: Readytec che tipo di supporto offre in termini di consulenza e formazione? Per noi la consulenza è un aspetto fondamentale. La nostra esperienza sul campo ci consente di affermare che, per le aziende, internet è senz’altro una grossa opportunità, ma che bisogna esserci in maniera corretta, avvalendosi del supporto di professionisti esperti che conoscono il mercato e le problematiche da affrontare. Capita spesso, infatti, di trovare imprenditori delusi perché hanno fatto investimenti nell’area digitale senza nessun ritorno, oppure restii al mondo internet perché pensano che non ci sia mercato. Mi permetto di riportare al-

cuni dati che ci aiutano a capire che non è cosi. Facendo riferimento solo al mercato italiano, abbiamo più di 28 milioni di persone che navigano online, il 60% dichiara di aver fatto almeno una volta un acquisto, oltre il 40% acquista una volta ogni tre mesi e più del 25%, stiamo parlano di sette milioni di persone, acquista abitualmente online. I numeri indicano in maniera chiara che il mercato c’è. E Readytec è in grado di indicare ai propri clienti la strada giusta aiutandoli a realizzare un corretto piano strategico e a implementare la corretta strategia di marketing e comunicazione a sostegno dell’attività di e-commerce, in base a budget e obiettivi.

Dal punto di vista promozionale, che tipo e quali canali di promozione consigliate per una strategia di e-commerce vincente? Il primo aspetto è senz’altro quello della visibilità: il punto di partenza è quindi il Seo, attraverso cui si possono raggiungere una serie di obiettivi importanti e differenti come l’aumento della notorietà del sito e dei prodotti in vendita, l’incremento del numero di visite e del-

pensare all’e-commerce B2B o B2C solo come strumento di vendita, ma anche come canale per valorizzare i rapporti con i propri clienti e stakeholder. Fare commercio elettronico non significa solo realizzare una serie di transazioni, ma incidere su tutto il processo d’acquisto del cliente/ consumatore, dalla scoperta di un prodotto o servizio all’intenzione di acquisto, fino alla gestione del post-vendita. Ciò premesso, in questo momento turismo, abbigliamento e elettronica di largo consumo sono i settori che la fanno da

padroni, i primi due con risultati più che soddisfacenti anche in chiave export. L’e-commerce è un fenomeno rilevante dal punto di vista sia economico che sociale e le imprese, grandi e piccole, hanno capito l’importanza di considerare questo canale non più come un fenomeno determinato dalla “moda”, ma come uno strumento chiave per svilupparsi sul mercato nazionale ed internazionale, per migliorare la propria posizione competitiva, rafforzare i propri brand e per valorizzare la propria relazione di lungo termine con i clienti.

Nell’immagine sopra, Un dettaglio delLa pagina facebook di readytec

SEM AG EMA ENC I AFFI L L AD- IA N

Partiamo da una considerazione generale: potenzialmente tutte le aziende possono e devono fare e-commerce. Non si deve

R OPT-IN C TISE A R E NCE IN MP V A M D OR TE U F M L T ICA R R GY LO B CLIEN N E T W

ILE MOB SS ERS NE OK BR TION RA A Z EN

In base alla vostra esperienza, quali tipologie/settori di azienda si stanno muovendo con più decisione verso l’integrazione del commercio elettronico nel proprio business?

CENTRA IL BERSAGLIO!

BRA N D A WA ADV NE NALE ME RE D AG ZIO NA E LEAD GE IA AL ONSU NE L IC

le transazioni online, la generazione di lead. Tutti questi traguardi sono misurabili e quantificabili e, grazie all’utilizzo di una strumentazione dedicata, garantiamo in proposito una reportistica mensile. A livello di comunicazione, a sostegno dell’attività di e-commerce il canale più importante è l’email marketing, oltre all’attività Social Media Optimization, che Readytec supporta: dalla definizione della strategia dei contenuti al set up dei vari canali social e all’organizzazione del flusso di lavoro. Inoltre, consigliamo ai merchant di implementare attività promozionali volte alla fidelizzazione dei clienti come raccolte punti, fidelity card, condizioni particolari per acquisti di accessori o prodotti correlati, estensioni di garanzie.

Non accontentarti di qualunque ROI Clickpoint è l’unico operatore italiano che offre servizi di marketing online su tecnologia proprietaria, declinati su un network internazionale e multilingua. Qualunque sia la tua esigenza di comunicazione, c’è un'unica destinazione che ti garantisce i migliori standard qualitativi di mercato e ti permette di migliorare i risultati del tuo lavoro. Vieni a trovarci, sapremo indicarti la strada giusta. www.clickpoint.com - per maggiori informazioni it.enquiry@clickpoint.com

PERFORMANCE & MEDIA NETWORK

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

media data

nielsen

advertising Il primo trimestre si chiude a -18,9% La stima del mercato pubblicitario in Italia In migliaia di euro; dati netti

TOTALE PUBBLICITà

Gen./Mar. 2012

Gen./Mar. 2013

Var.%

1.965,90

1.594,13

-18,9 -26,1

QUOTIDIANI

306.964

226.716

PERIODICI

162.488

126.251

-22,3

1.119,24

905.519

-19,1

RADIO

95.427

77.074

-19,2

INTERNET

117.886

120.382

2,1

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

18.759

20.343

8,4

TRANSIT

17.787

17.130

-3,7

OUT OF HOME TV

2.277

1.551

-31,9

CINEMA

6.930

5.554

-19,9

(Fonte: Fcp-Assointernet)

DIRECT MAIL

Il primo trimestre del 2013 non si è chiuso con eclatanti sorprese. Il valore

118.143

93.608

-20,8

del mercato pubblicitario, considerando il perimetro dei mezzi e delle tipo-

logie di advertising rilevate da Nielsen, si è fermato a poco meno di 1,6 miliardi di euro. Rispetto allo stesso periodo del 2012, mancano all’appello 371 milioni di euro, per una variazione complessiva del -18,9%. Il calo è distribuito in maniera abbastanza omogenea. Tutti i principali media registrano perdite comprese tra il 20% e il 30%, mentre internet segna un contenuto, seppur positivo, +2,1. Anche per quanto riguarda i settori merceologici il calo è trasversale. Le aziende dei primi 5 comparti - alimentari, automobili, tlc, farmaceutici/sanitari e media/edito-

Chef mania E’ Carlo Cracco il più “social” dei cuochi stellati

ria - hanno operato tagli dei budget dal 15% al 30%. Secondo Nielsen, sui risultati del primo trimestre ha influito sicuramente la congiuntura economica ancora molto critica, ma anche l’incertezza politica pre e post elettorale che ha caratterizzato l’Italia. Difficile prevedere un’inversione di tendenza almeno nella prima metà dell’anno. Misure di sostegno alla crescita economica potrebbero ragionevolmente rinvigorire i consumi e quindi spingere verso l’alto il mercato pubblicitario, ma realisticamente solo nell’ultimo trimestre dell’anno.

Come si sa, la cucina è il tormentone mediatico dell’anno, con gli chef stellati o supposti tali trasformate in autentiche superstar dalla tv ma anche dal web (pensiamo al successo di blog come Giallozafferano, che viaggia al ritmo di quasi un milione di contatti quotidiani). E il popolo della rete come risponde? Un osservatorio dedicato, realizzato da Mimesi e Reed Gourmet, ha provato a misurare la popolarità delle superstar dei fornelli nel mondo social. Ne è emerso emerso un quadro di grande interesse. Nel mese aprile, è stato infatti registrato un altissimo il numero di post, oltre 4.000, dedicati ai vari protagonisti del settore, da cui emerge una Top Five che vede al primo posto Carlo Cracco con il 44,1% delle conversazioni (quasi 2.000 post). Seguono, a una certa distanza, Bruno Barbieri, Davide Scabin, Massimo Bottura e Antonino Cannavacciuolo.

Carlo Cracco

Tv La Rai domina gli ascolti, Discovery sopra il 5% In questi anni si fa un gran parlare di redistribuzione degli ascolti televisivi a seguito dell’apertura del mercato conseguente al passaggio al Dtt. Ma come stanno davvero le cose? Tra gli editori storici, possiamo affermare che almeAuditel: La ripartizione degli ascolti tra i principali gruppi televisivi ad aprile Share % sul target: individui 4+

no in termini di audience complessiva la Rai dimostra di aver assorbito piuttosto bene il colpo: l’emittente pubblica, infatti, anche grazie al buon successo dei nuovi brand tematici domina la classifica degli ascolti rilevati da Auditel con il 39,52% di share, vedendo addirittura la propria quota aumentare in modo piuttosto significativo rispetto al 38,81 rilevato ad aprile 2012. Un risultato considerevole specie nel raffronto con il concorrente storico Mediaset, che quest’anno ad aprile registra invece il 32,10% di share complessiva, lasciando sul terreno oltre 4 punti in un anno. Completa il podio degli ascolti CairoLa7, con 5,34% (per La7 un solido 4,88% a cui va sommato lo 0,46% di La7D), tallonata da Discovery Italia (5,01%). Resta invece praticamente invariata in un anno la quota di Sky: da 4,62 a 4,64 punti percentuali.

Rai

39,52

Mediaset

32,10

Cairo-La7

5,34

Discovery

5,01

Sky

4,64

Fox

1,58

Mtv-Viacom

1,11

De Agostini

0,62

Disney

0,52

Altri

9,56

con oltre 7 punti percentuali di vantaggio, la tv pubblica allunga la distanza dal competitor storico Mediaset

ad aprile,rispetto allo stesso mese del 2012, il gruppo di cologno monzese ha perso 4 punti percentuali di share

39,5% 32,1% 5,01%

all’ottima performance di Discovery Italia hanno contribuito anche i canali acquisiti di recente da switchover media

Mobile Marketing

Database B2B e B2C in Italia e allâ&#x20AC;&#x2122;estero

Sviluppa il tuo business affidandoti al partner migliore

Lead Generation e Database Building

Organizzazione Concorsi Online www.e-businessconsulting.it info@e-businessconsulting.it tel. +39 049 9817360

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

mobile

a crescente diffusione della tecnologia mobile offre agli utenti possibilità, servizi ed informazioni prima impensabili. La velocità e la radicalità dei cambiamenti sono tipiche dell’ambiente digitale: si impongono sulla scena e si diffondono rapidamente grazie al passaparola amplificato dalla rete, sempre che offrano all’utente benefit chiari e rilevanti. Apprezziamo i benefici che la tecnologia ci offre e vogliamo usufruirne anche in mobilità. Ma come influisce la diffusione del mobile sul processo d’acquisto? Complice la crisi, da un lato il bisogno di informazione aumenta con la famigliarità al servizio offerto dal digitale; dall’altro, la tecnologia abilita nuove possibilità di scelta, di varianti, di valutazione più attenta e consapevole. Inoltre, l’evoluzione del cellulare da funzionalità primaria di comunicazione voce, evolve in device “personale” che raccoglie le emozioni più intime e le

diventare influenti per crescere di Gabriella Bergaglio, digital practice lead di TNS Italia

esperienze quotidiane. Il focus si sposta sulla experience, nelle sue componenti di entertainment o condivisione delle emozioni. Ecco allora che anche l’esperienza d’acquisto entra a pieno titolo fra le attività che possono beneficiare del mobile. La familiarità con i meccanismi di condivisione fa si che venga spontaneo, nel punto vendita, utilizzare il

mobile alla ricerca di informazioni pre-acquisto utili per decidere, magari leggendo recensioni indipendenti o chiedendo a

29%

questa la percentuale di italiani che dichiara di aver utilizzato lo smartphone per attività di ricerca informativa mentre si trovava in negozio

famigliari ed amici, spesso via social network. Riuscire ad intercettare lo shopper con informazioni rilevanti in questa fase, assicura un alto livello di attenzione alla comunicazione. In Italia, oggi, un terzo degli utenti mobile dichiara di aver utilizzato lo smartphone per attività di ricerca informativa mentre era in negozio, con un 15% che dichiara di aver letto “Recensioni ” via mobile nel negozio o un 16% che legge caratteristiche del prodotto. Inoltre, il 21% degli intervistati si dichiara interessato ad app che controllino la disponibilità di prodotti nei punti vendita ed un 22% a riceve-

22%

Oltre un italiano su 5 afferma di essere interessato a ricevere coupon sul proprio mobile device sulla base di profilazioni d’interesse/acquisti passati

re coupon su mobile sulla base di profilazioni d’interesse/acquisti passati. Gli atteggiamenti sono quindi positivi ed aperti all’innovazione purché offrano prodotti e servizi che influiscano sulle tre aree di valore per lo shopper: rimuovere le problematiche (risparmiare tempo), offrire promozioni profilate/customizzate (risparmiare denaro) aumentare l’experience (riducendo l’ansia sottesa e amplificando il coinvolgimento). Se brand e retailer riusciranno a far coincidere queste esigenze con le aree di forza del mobile (l’essere personale, rilevante e nel contesto - qui e ora) potranno sfruttare il touchpoint come strumento ad alta efficacia, riuscendo ad intercettare gli acquirenti nel momento più prossimo alla decisione: allora essere influenti apre nuove opportunità di successo e di crescita.

giochi A-Tono lancia le game-app de La Settimana Enigmistica

Si chiama Layers il nuovo gioco di parole de La Settimana Enigmistica. App gratuita e disponibile sia per iOS che per Android, Layers permette di sfidare i propri amici - anche di Facebook - o utenti casuali in divertenti gare di abilità: lo scopo del gioco è quello di comporre parole su una scacchiera formata da più strati di lettere, superando via via tutti i livelli (la formula ricorda un poco quella diventata famossima con il tormentone “Ruzzle”). Layers è la prima di una serie di game-app che La Settimana Enigmistica ha in lavorazione, tutte powered by A-Tono.

Edutainment L’educazione stradale si impara divertendosi: firma Imille Conoscere leggi, regole e pericoli della strada è un tema di straordinaria importanza per i più piccoli, al fine di ridurre i rischi prima e prepararli ad essere automobilisti coscenziosi poi poi. Con questa finalità, da un protocollo a tre tra Ministero dell’Istruzione, Università e Ricerca, regione Friuli Venezia Giulia ed associazione culturale Way For Life è stato promosso un progetto spe-

rimentale per promuovere l’educazione stradale nelle scuole primarie. La progettazione e lo sviluppo del supporto digital con cui erogare questo innovativo corso sono stati affidati a Imille, che ha dato vita alla colorata app speciale per iPad in cui un cartone animato narra le vicende di un cagnolino che con l’aiuto di altri personaggi deve attraversare la città per recuperare una mappa del

multimedia Sky Go eletta seconda app gratuita per iPad più amata di sempre

Seconda tra le più amate in una classifica che comprende centinaia di migliaia di applicazioni, programmi, giochi e passatempi: è lo straordinario risultato di

tesoro mettendo in pratica nozioni di educazione stradale. Il corso è stato somministrato a 400 bambini nel mese di maggio con l’ausilio di educatori in grado di controlla-

Sky Go - il servizio incluso in tutti gli abbonamenti che consente di vedere l’offerta Sky in mobilità, su pc e mac - nella graduatoria svelata da Apple per celebrare

re in tempo reale tramite un iPad “server” l’avanzamento dell’attività ludico/didattica dei bambini, operanti ciascuno su un iPad “client”. Imille ha curato tutti gli aspetti della

le 50 miliardi di app scaricate. Un elenco che mette in fila tutte le applicazioni gratuite sviluppate per iPad, con Sky Go davanti ad alcuni dei brand più amati in tutto il mondo, come Facebook, Shazam, YouTube e Twitter. L’affermazione di Sky Go dimostra la crescita costante delle nuove modalità di fruizione dei contenuti televisivi. Lanciata poco più di anno fa, l’app di Sky conta già oltre 1,6 milioni di clienti. progettazione e realizzazione dell’app: l’impianto software su iOS, il design dei tanti giochi presenti in sei unità didattiche, lo sviluppo, la sceneggiatura dei video, il character design, il doppiaggio, il montaggio, il project management in collaborazione con la società di consulenza Eupragma. I contenuti sono stati realizzati insieme alla casa editrice Erickson, mentre i fondali dei video, personalizzati per ogni provincia con viste illustrate in 3D delle vie dei capoluoghi del Friuli Venezia Giulia sono stati realizzati da NuDesign.

11A

ediZione

tHe new

inspiring digital ideas SAVE THE dATE

3 - 4 diceMBre 2013 Mico

new speakers date location networking expo area

Per informazioni Segreteria organizzativa iaB ForUM 2013 woBi italia tel. +39.02.365294 10 email: iabforum.it@wobi.com Powered by:

www.iabforum.it

ANNO IV | #18/19 | 28 MAG 2013

scenario

Tendenze / Una nuova cultura di marketing social-oriented per rispondere alla crisi dei modelli tradizionali

Socialing: la risposta virtuosa alla crisi?

A Secondo Paolo Anselmi, vice presidente di Gfk Eurisko, il protrarsi della crisi attuale sta modificando valori, modelli di consumo e progetti di vita delle persone

utenticità, reputazione, reciprocità, trasparenza e costante attenzione al rapporto qualità-prezzo. Impresa come luogo sociale, in grado di produrre un reale valore per i lavoratori e per i consumatori, che si rapporta con un mercato “sociale”, composto da individui unici e non da masse uniformi. Sono questi alcuni degli ingredienti del Socialing, nuovo modello economico e culturale presentato a Milano nel corso del primo European Socialing Forum e pensato per dare una risposta concreta ai cambiamenti in atto nella nostra società.

I tre quarti degli italiani sono “in crisi” Come evidenziato durante il Forum da Paolo Anselmi, vice presidente di GfK Eurisko, «La crisi che stiamo attraversando ha caratteristiche che la rendono, nella percezione dei consumatori, molto diversa dalle crisi del recente passato: per durata, per impatto sociale - a marzo 2013 il 75% dei cittadini italiani dichiarava di sentirsi direttamente “toc36

proporre alle organizzazioni e alle imprese nuovi approcci etici verso i mercati e i consumatori, mettendo al centro delle priorità le reali esigenze delle persone. E’ questo l’obiettivo del “socialing”, modello economico-culturale emergente di cui si è parlato nel corso del primo European Socialing Forum cato” dalla crisi economica - e per incertezza sui tempi della ripresa - il 39% degli intervistati ritiene infatti che usciremo dalla crisi non

prima del 2016 -. Gli effetti di un periodo recessivo così prolungato non sono solo congiunturali ma agiscono in profondità, modi-

ficando valori, modelli di consumo e progetti di vita delle persone. La crisi favorisce, infatti, oltre a risposte immediate di tipo “tattico” -

come il rinvio degli acquisti più importanti e l’attenzione esasperata ai prezzi - un progressivo ripensamento del tradizionale e spensierato approccio ai consumi, a favore di un nuovo modello ispirato ai valori della sobrietà, della responsabilità e della sostenibilità.

Consapevolezza e solidarietà E proprio il tema della sostenibilità ambientale, nonostante la crisi, occupa una posizione privilegiata. Le statistiche evidenziano come nell’ultimo decennio l’informazione su questi temi sia cresciuta, stimolando così l’interesse dei cittadini (il 36% degli italiani si dichiara “molto attento” all’ambiente e il 56% “abbastanza attento”) e incidendo sulla percezione di “auto-efficacia” dei cittadini-consumatori rispetto alla salvaguardia dell’ambiente, ovvero la consapevolezza del contributo che ciascuno può dare per la soluzione del problema (la percentuale di coloro che ritengono sia fondamentale il contributo di ciascun cittadino alla riduzione dell’inquinamento è al 90%). Gli anni che stiamo vivendo rappresentano dunque un momento di svolta etica e culturale che sta portando verso un nuovo modello di consumo più consapevole e più responsabile, caratterizzato dal “taglio” dei consumi inutili e costosi, dalla riduzione degli sprechi, da una gestione più responsabile degli oggetti, dalla crescente consapevolezza del ciclo di vita dei beni e dalla scelta di prodotti e marche più responsabili. Secondo le indagini condotte

a marzo 2013, tre quarti degli italiani dichiarava di sentirsi direttamente toccato dalla crisi

da GfK Eurisko, ad esempio, il 34% degli italiani, quando acquista un prodotto, ritiene importante che esso rispetti criteri etici, sociali e ambientali e, al 47% degli intervistati, è capitato negli ultimi 12 mesi di non acquistare prodotti o marche perché poco responsabili dal punto di vista ambientale o sociale. Questi dati evidenziano come stia ormai tramontando il modello di benessere quantitativo, fondato sulla prospettiva di una costante e progressiva espansione dei redditi e dei consumi per evolvere verso un approccio più qualitativo. Ma la crisi sta incidendo, oltre che sul modello di consumo, anche sul concetto di benessere dei cittadini, che ricercano oggi la qualità delle esperienze, piuttosto che il possesso e l’ostentazione, la competenza d’uso come fattore di soddisfazione, l’attenzione alle dimensioni non materiali della qualità della vita (la disponibilità di tempo e la qualità delle relazioni) e alla rilevanza delle dimensioni sociali. «Stiamo assistendo a una riformulazio-

SEArCh & SOCIAl MEDIA MArKEtIng

secondo gfk eurisko, buona parte degli intervistati ritiene che usciremo dalla crisi non prima del 2016

quasi la metà del campione non ha comprato brand ritenuti poco responsabili a livello sociale o ambientale

ne complessiva del senso dei consumi - conclude Anselmi - e a una riformulazione del proprio progetto di vita nella direzione di un benessere soggettivo nella quale assume sempre maggior peso il desiderio di contribuire al benessere collettivo e alla salvaguardia dei beni comuni».

e sociale negli scambi tra soggetti economici e tra profit e non-profit». Il Socialing rappresenta in pratica un’evoluzione del tradizionale marketing, parola che si è ormai svuotata di significato, inaridita e spenta in uno sterile tentativo di condizionamento dei bisogni e dei consumi. Troppo spesso, infatti, il termine marketing indica manipolazione, seduzione e simbolizzazione. ll Socialing vuole invece ristabilire un rapporto tra aziende e consumatori basato sull’orizzontalità, sulla reputazione, sull’autenticità e sulla reciprocità. Un’impresa Socialing oriented pone al centro delle proprie strategie di business le reali esigenze dei consumatori, migliora sistematicamente il rapporto qualità-prezzo della propria offerta, sviluppa la propria responsabilità sociale e ambientale nel territorio in cui opera e contribuisce, attraverso l’innovazione intellettuale e organizzativa, alla crescita del capitale sociale e al miglioramento della qualità della vita della comunità nella quale è inserita.

Ristabilire un rapporto tra mercato e persone Nuovi modelli impongono, quindi, alle aziende e alle organizzazioni di modificarsi e adeguarsi a questa nuova realtà. L’approccio Socialing nasce proprio per dare una risposta concreta ai cambiamenti in atto. Come spiega Andrea Farinet, coordinatore dell’European Socialing Forum: «Il Socialing nasce con l’obiettivo principale di proporre alle organizzazioni e alle imprese nuovi approcci etici verso i consumatori e i mercati, mettendo al centro delle priorità le reali esigenze delle persone - siano esse consumatori, risparmiatori, imprenditori o manager - e ristabilire il primato della dimensione umana

6-7-8 novemBre 2013

mico – milano conGreSSi

m i l a n

SpeakerS include richard Baxter CEO SEOgadget @richardbaxter