360com23 24 by Growing Consulting&Media

ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

coverstory

360com | settimanale digitale della comunicazione

in questo numero

3 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie 6 dal pianeta comunicazione Company Perform: il futuro 12 dello sport è digital e mobile Mobile action smartphone, 38 fedele compagno di shopping media Stampa: una industry 42 stremata. Parola della fieg visioni Matteo antonelli: zero dispersione con il re-audience

Digital world: 18/36 si riparte da qui

focus

L’Assemblea Upa va in scena in un clima caratterizzato da forte crisi e poche certezze. Tra queste, la necessità per i brand di essere presenti in modo organico sulle piattaforme digitali per riallacciare il rapporto con il consumatore

14/17

Un network fatto di brand forti, riconosciuti, credibili, che raggiungono oltre il 45% della popolazione internet italiana. E la convinzione che la multicanalità vada intesa come massima valorizzazione di ogni mezzo e schermo. Due pilastri su cui la concessionaria costruisce il meglio per ogni obiettivo

Al cuore del nuovo ecosistema

multimediale

www.unadonna.it

800.000 BU/Mese 2.000.000 PV/Mese 9 aree editoriali redattori appassionati e competenti guide e tutorial realizzati da esperti

ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

visioni

SPAZIO A... Techcrunch

Roma, 26 - 27 settembre @ MAXXI

Di Matteo Antonelli, ceo di Performedia

APERTE LE SELEZIONI

Dispersione zero con il re-audience 360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

in dagli albori, la pubblicità fa i conti con una limitazione fastidiosa quanto apparentemente inevitabile: la dispersione del messaggio. Una volta individuato e circoscritto un target, nessuna pianificazione tradizionale, per quanto accurata, può intercettare con certezza solo individui appartenenti a quel preciso cluster. Anche ammesso che così fosse, come possiamo essere certi che ogni “testa” colpita sia, in quel determinato momento, interessata all’acquisto del prodotto reclamizzato? Pensiamo a un mercato di prodotti semidurevoli, come gli elettrodomestici. La “finestra di interesse” per un acquisto di questo tipo dura quindici giorni in media in un ciclo di sette anni! E’ proprio dall’esigenza di “dispersione zero” degli investitori che nasce il “re-audience”, una metodologia proprietaria sviluppata da Performedia che permette agli investotori di lavorare solo su utenti in “finestra di interesse” senza sprecare alcuna impression, applicando alla display la filosofia della search. E’ stata Google, infatti, a insegnarci che pianificare non i consumatori, ma i loro bisogni, è più conveniente. L’innovazione portata dal re-audience è quella di traghettare questo assunto alla display. Come? Basandoci sulle potenzialità degli ad-exchange e sulla presenza di siti “total target”, come per esempio i comparatori di prezzo, che nel 99% dei casi vengono visitati da persone che stanno esprimendo un bisogno o un’intenzione d’acquisto. Normalmente, all’inter-

no di un comparatore di prezzo, possiamo sperare che fino al 10% del traffico finisca sul nostro sito. Il che equivale ad affermare che almeno il 90% dell’audience in finestra d’interesse è da considerarsi persa a tutto vantaggio dei competitor. Ecco: il re-audience lavora proprio su quel 90% e più di traffico “caldo”, recuperando target di valore che magari (a differenza di quanto accade con il re-targeting), non ha mai visitato il sito del cliente. La metodologia prevede il presidio di canali verticali, in linea con il prodotto o il brand da promuovere, con campagne ad hoc e, una volta “cookiezzato” l’utente, pianificazioni su altri web site attraverso gli ad exchange con comunicazioni atte a costruire storytelling in grado di seguire il target in “finestra di interesse” con messaggi personalizzati e tagliati sul proprio bisogno. Già nei primi mesi di implementazione, i clienti che hanno accettato di adottare questa metodologia hanno visto raddoppiare i propri risultati e, nel contempo, dimezzare i loro costi. Il successo dell’utilizzo di tale metodologia è ben esemplificato dalle case history di Sda Bocconi e Agos Ducato. Nel primo caso, a fronte di una pianificazione display classica su siti in target che ha portato al sito l’1,8% di traffico diretto, è stato avviato un lavoro di re-audience che ha condotto al sito della Business School un ulteriore 8,2% di traffico perfettamente in target. Per Agos Ducato, invece, quello approntato è stato un lavoro su canali verticali definiti come “Segnalatori”. Al 7,2% del traffico diretto portato dalla pianificazione sui segnalatori, si è aggiunto un ulteriore 5,1% recuperati successivamente con il re-audience. Tutti 100% in target.

PER LA STARTUP COMPETITION

Matteo Antonelli Manager di solida esperienza, Antonelli ha iniziato il suo percorso professionale in ambito aziendale (Yomo, CocaCola, Indesit Company) prima di scegliere il mondo del digitale nel 2005. Dal 2007 entra a far parte del Gruppo Marketing Multimedia e con l’appoggio di Roberto Silva Coronel fonda Performedia, portandola in breve tempo ai massimi livelli nel mercato italiano

Fino a mercoledì 17 luglio si può inviare la propria candidatura. In palio 50.000 euro offerti da Populis

Aprono il 27 giugno le selezioni per la Startup Competition di TechCrunch Italy (www.techcrunch-italy.com/startup-competition), una sfida a colpi di pitch, con un premio complessivo del valore di 50.000 euro offerti da Populis, che vedrà alternarsi le 8 startup selezionate di fronte all’advisory board di TechCrunch. Una giuria composta da venture capitalist, innovatori ed esperti sarà chiamata, infatti, a decretare il vincitore della 2ª edizione italiana del grande evento dedicato al digitale e alle startup, coorganizzato da Populis e TechCrunch, che si terrà a Roma il 26 e 27 settembre al MAXXI - Museo nazionale delle arti del XXI secolo. Startups@techcrunch-italy.com è l’indirizzo email a cui, fino a mercoledì 17 luglio, sarà possibile inviare una presentazione del proprio progetto, preferibilmente corredata da una demo video. Sono ammesse alla Startup Competition solo le startup fondate da non più di 24 mesi, che non abbiano già ricevuto investimenti superiori ai 2 milioni di euro; tra queste, verrà assegnata una corsia preferenziale a quelle che verranno presentate per la prima volta al mercato e alla stampa in occasione di TechCrunch Italy. Il premio finale, offerto da Populis, consiste in un fondo di 10.000 euro e un pacchetto di visibilità di 40.000 euro sulle media properties del Gruppo.

Rovio Entertainment Teemu Suila è il nuovo chief operating officer ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

360pro.update

Rovio Entertainment, l’azienda che ha sviluppato la game app Angry Birds, ha nominato Teemu Suila nuovo coo (chief operating officer). L’incarico a Suila - ex manager di Nokia - arriva una settimana dopo l’ingresso del ceo di Marimekko, Mika Ihamuotila, nel board aziendale. Le due nomine alimentano le voci, che si inseguono ormai dal 2011, di un possibile sbarco in borsa di Rovio.

Professionisti, carriere, incarichi Advertising

4w MarketPlace

Daniele

Costenaro Daniele Costenaro è il nuovo head of automated trading di 4w MarketPlace, l’advertising network premium che opera nel mercato della pubblicità online a performance su internet con i principali editori italiani e agenzie media. In questo nuovo ruolo, Costenaro si occuperà dello sviluppo del business real time bidding e programmatic buying. Il manager avrà inoltre la responsabilità di coordinare, come supervisor, le attività della sede di 4w MarketPlace a Fisciano, in provincia di Salerno.

Cayenne

nuovi ingressi nel reparto digital Non accenna a rallentare la corsa sul fronte online di Cayenne, che negli ultimi mesi ha rafforzato il proprio reparto digital con l’ingresso in organico di nuove figure professionali. Iniziamo la rassegna con Elena Centin, recentemente entrata come digital project manager per i clienti Forst, Bonaldo, Prosciutto di Parma, Bottega Verde, Glossip, Webank, Skoda flotte, Amg Palermo. Con lo stesso incarico, l’altra new entry, Carla Lomeo, si occupa invece di un cliente storico della struttura sul fronte digital, Media World, oltre che di Saturn. Sul fronte più strettamente creativo, Alex Giustolisi è arrivato in Cayenne come digital art director. Completano gli ingressi Diego Franciosi e Gianluigi Frare, entrati come web developer sui nuovi progetti web di Media World, Edison, Saturn, Skoda e Forst. «Il fatto di essere stata una delle primissime agenzie di pubblicità a puntare sul digital fin dal 2005 - afferma il presidente Peter Michael Grosser - è stata una delle ragioni della nostra crescita costante anche in questi anni di crisi. Per quanto riguardo i progetti online, non ci occupiamo solo della parte grafica bensì spesso seguiamo anche tutta la parte di information technology. Per questo da poco abbiamo fondato Cayenne Lab, che affianca Cayenne Digital».

le new entry nella divisione digital di cayenne

Risorse Umane

Wyser

Carlo

Caporale E’ nato ufficialmente a maggio Wyser, il nuovo brand di middle search and selection di Gi Group che nel corso del 2013 sostituirà tutte le società di ricerca e selezione nei Paesi dove il Gruppo opera con tale practice. Per guidare la società in Italia è stato individuato Carlo Caporale, con la carica di senior director. Milanese, laureato in Scienze Politiche con indirizzo Internazionale, Caporale vanta un’importante expertise maturata all’interno di realtà multinazionali, specializzate in middle search and selection.

Social mktg

Pierpaolo Guidi è il nuovo business developer di KeyTag3

Pierpaolo Guidi è stato nominato business developer della social media agency KeyTag3. L’agenzia, nata come child company di E3 in veste di struttura interamente dedicata ai social media, offre ad alto livello servizi come gestione dei profili social aziendali, sviluppo applicazioni, social media advertising, digital pr, monitoraggio della brand reputation online e la gestione di barcamp ed eventi 2.0. Fra le principali aziende che negli anni hanno lavorato con KeyTag3 si segnalano nomi del calibro di Bayer, Compass, Gruppo Bacardi-Martini, KLM, Marcopolo Expert, Peugeot, Philips e Unipol. L’incarico a Pierpaolo Guidi rientra in una strategia di consolidamento che prevede una crescita anche in termini di staff con l’obiettivo di arrivare a un team composto da 15 persone (dalle attuali 8) entro la fine dell’anno. Pierpaolo Guidi, manager milanese, classe ‘72, da 15 anni impegnato in progetti su media digitali, vanta significative esperienze in Condé Nast, Mondadori, Web Ads. Più recentemente ha invece ricoperto l’incarico di direttore responsabile di MYads.

pierpaolo

guidi

Video adv

Ebuzzing

andrea

febbraio Andrea Febbraio è il nuovo vp sales Europe di Ebuzzing. L’incarico, annunciato dal ceo e fondatore del Gruppo, Pierre Chappaz, rende ufficialmente Febbraio il nuovo responsabile europeo di tutto il dipartimento commerciale di Ebuzzing. Una promozione che sottolinea la straordinaria crescita della country Italia e premia il supporto strategico che Febbraio è riuscito a dare alle altre country della startup, durante le fasi di sviluppo e posizionamento nel mercato globale del video advertising online.

Danone Italia Dopo oltre 15 anni, Marcella Bergamini lascia

Con la fine di giugno, Marcella Bergamini ha lasciato il proprio incarico di direttore media di Danone Italia per potersi focalizzare su nuove sfide professionali nell’ambito del media e della comunicazione. La manager 15 anni fa ha costruito e, nel tempo perfezionato, il dipartimento per il coordinamento delle strategie media e buying delle società dell’allora Gruppo Danone.

TELEFONIA

Vertu

Leader mondiale nella produzione di telefoni cellulari destinati al mercato del lusso, Vertu annuncia la nomina a ceo di Massimiliano Pogliani, in precedenza chief marketing officer. La decisione fa seguito alle dimissioni di Perry Oosting che ha guidato con successo l’azienda per quattro anni, durante i quali si è avviato il processo che ha portato l’azienda a essere indipendente a seguito della cessione da parte di Nokia a ottobre 2012. Sempre a giugno, Jonathan Sinclair ha assunto la carica di chief operating officer.

massimiliano

pogliani 5

DIGITAL MKTG

ADVERTISING

Simple Advisory smartclip

giovanni

pola

Giovanni Pola, in qualità di executive director, guiderà Simple Advisory, nuova business unit di consulenza in digital mktg e social media management di Simple Agency. L’operazione è stata voluta dal board dei fondatori della sigla, Marco Caradonna, Umberto Bottesini, Sandro Moretti, e garantisce forti sinergie fra il nuovo team e i 30 professionisti già presenti in agenzia. Pola si avvarrà del contributo di un board di External Advisor di alta professionalità, di cui fanno parte Giorgio del Mare e Cristiano Garocchio.

Kay Schneider entra a far parte del team smartclip, la piattaforma globale per brand e video advertising multiscreen, in qualità di director per SmartX Platform. Lavorando all’interno del team tecnologico di smartclip, il manager si occuperà di tutti gli aspetti commerciali della piattaforma per il programmatic buying di digital video advertising. Schneider vanta più di dieci anni di esperienza nel marketing online. Prima di entrare in smartclip è stato co-fondatore e ceo della società tedesca per l’ottimizzazione dei rendimenti RevenueMax.

Kay

Schneider W: performedia.it

T: +390249988.1

E: contatti@performedia.it

L’Italia al 60° Festival Internazionale della Creatività di Cannes ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

market place di Annarita Zorzi

vicky

gitto «il lavoro di squadra che abbiamo fatto prima e durante il Festival, con scambi di informazioni e capacità di creare relazioni nelle varie giurie, ci ha permesso di ottenere il massimo possibile in una manifestazione molto “politica”»

Cannes 2013

Ruggito

Italia

irca 520 lavori iscritti, di cui solo il 10% ha raggiunto la fase di shortlist. Fermandosi a questi numeri, non ci sarebbe molto da dire sulla performance italiana al 60° Festival Internazionale della Creatività di Cannes. Invece, le 52 campagne arrivate in finale ci hanno regalato 19 Leoni: un Oro nella categoria Pr, 2 Argenti nella Promo & Activation e uno nella sezione Media; nonché 15 Bronzi (4 in Promo & Activation; 2 in Design; 2 nel Direct; 2 nei Film; 2 nel Media; oltre ad altri 3 rispettivamente nell’Outdoor, in Pr e nei Titanium and Integrated). Un medagliere di tutto rispetto, specie se confrontato con il “minimum minimorum” del 2011 (appena 4 Leoni) che consolida i segnali positivi già emersi a Cannes lo scorso anno e restituisce alla creatività nostrana una ventata di orgoglio e credi-

bilità sullo scenario internazionale. A questo consuntivo vanno aggiunti il Grand Prix e l’Argento nel Design ottenuti dal progetto per Auchan, iscritto da Serviceplan Group Monaco ma realizzato insieme al team creativo della sede milanese dell’agenzia. Tra i lavori 100% made in Italy, a fare la parte del leone - mai modo di dire fu più azzeccato - è la premiata ditta Publicis/Heineken, che si era già distinta l’anno scorso a Cannes con un Argento: stavolta ha portato a casa ben 8 Leoni di tutti i metalli, lasciando ad altre sei sigle gli 11 rimanenti. Prima di partire per Cannes, Vicky Gitto, giurato nella categoria Film, aveva sostenuto a gran voce la necessità di arrivare al Festival con una conoscenza approfondita dei lavori presentati e di sviluppare nelle giurie un clima collaborativi. Impegni che lo stesso evp ed executive creative director

Il Festival Internazionale della Creatività consegna alla creatività tricolore un bottino record di 19 Leoni, cui si somma il Grand Prix ottenuto dal progetto per Auchan realizzato in collaborazione tra i team di Serviceplan di Monaco e Milano

campagne iscritte shortlist

premiate

Branded Content & Entertainment

Creative Effectiveness

Cyber

Design6

Direct1

Film Craft

Film7

Innovation

Media2

Mobile

Outdoor3

PR4

Press

Promo & Activation5

Radio

Titanium and Integrated8

TOTALE

522

McCann per campagna Fiorucci “Map of corruption”; Publicis per Heineken “The real master of intuition” Argento a Saatchi & Saatchi per Coordown Onlus “Dammi più voce”; 1 Bronzo a McCaan per Fiorucci “The profiteers”; 1 Bronzo a M&C Saatchi per Fastweb “Fastline” Bronzo a Publicis per Heineken “The real master of intuition” Oro a Publicis per Heineken “The Candidate”; Bronzo a Havas Wdw Milan per Durex “Loveville” 5 2 Argenti a Publicis per Heineken “The Candidate”; 2 Bronzi a Saatchi&Saatchi per Coordown Onlus “Dammi più voce”; 1 a M&C Saatchi per Fastweb “Fastline”; 1 a TBWA per Parmigiano Reggiano “Insieme per la ricostruzione” 6 1 Bronzo a H-57 per Quercus Books “Live in five seconds”; 1 Bronzo a Publicis per Heineken “The wall of opportunities” 7 1 Bronzo a McCann per Fiorucci “Tre Profiteers”; 1 Bronzo a Publicis per Heineken “The Candidate” 8 1 Bronzo a Publicis per Heineken “The Candidate” 1 2 3 4

Le agenzie italiane premiate sulla croisette Publicis

Oro

Argento

Bronzo

Heineken “The Candidate” in PR

Heineken “The Candidate” in Promo & Activation (2 Leoni)

Heineken “The Candidate” in Design, Film, Titanium & Integrated; Heineken “The real master of intuition” in Direct e Outdoor

Coordown “Dammi più voce” in Media

Coordown “Dammi più voce” in Promo & Activation (2 Leoni)

Saatchi&Saatchi McCann Worldgroup

Fiorucci “The map of corruption” in Direct; Fiorucci “The profiteers” in Media e in Film

M&C Saatchi

Fastweb “Fastline” in Media e in Promo & Activation

Havas worldwide Milan

Durex “Loveville” in PR

H-57

Quercus Books “Live in five seconds” in Design

Tbwa\\Italia

Parmigiano Reggiano “Insieme per la ricostruzione” in Promo & Activation

di Young & Rubicam Group ha mantenuto: «Ci siamo resi protagonisti di una performance che si può senz’altro definire positiva e incoraggiante. Oltre cinquanta short list complessive e diciannove premi ci consolidano in una posizione dignitosa nel Palmares mondiale - ha commentato Gitto -. I risultati raggiunti rappresentano l’inizio della risalita da un baratro al quale hanno contribuito in una certa misura anche alcuni dei nostri giurati che nell’ultimo periodo non hanno voluto, o saputo, fare gioco di squadra. Proprio il lavoro di squadra che abbiamo saputo fare prima,

anche come Adci, e durante il Festival, con scambi di informazioni tra giurati tricolori e capacità di creare relazioni all’interno delle varie giurie in cui eravamo presenti, ci ha permesso di ottenere il massimo possibile in una manifestazione molto “politica”, cosa che, al di là della qualità media dei lavori proposti, rappresenta una barriera d’ingresso oggettiva al medagliere. Già ottenere delle short list in un contesto in cui pesano anche i blocchi di alleanze, come gli anglosassoni e i latini, è un successo - prosegue l’analisi di Gitto -. Inoltre, le logiche anche commerciali degli orga-

nizzatori portano a un continuo proliferare di categorie dove, da un lato, bisogna saper iscrivere il lavoro giusto nella sezione giusta e, dall’altro, si “rischia”, però, di vincere molto in modo trasversale. Naturalmente, alla base, conta sempre la qualità dei lavori». Infine, in virtù dei Leoni conquistati in ben otto categorie, Gitto si spinge a guardare già alla prossima edizione della kermesse: «Speriamo che il buon risultato tricolore possa favorire l’anno prossimo una più nutrita presenza di nostri rappresentanti nelle giurie, con tutte le opportunità che ne derivano». 7

Associazioni

Struttura “light”, trasparenza e rispetto: Assocom riparte dal market place nuovo statuto, Consulte addio ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

peter grosser

imezzamento del numero di consiglieri, che scendono a nove; cancellazione delle Consulte, sostituite da “gruppi di lavoro”; taglio delle quote partecipative per andare incontro alle esigenze dei soci. Sono alcune delle novità introdotte dal nuovo statuto di Assocom, approvato di recente dall’assemblea dei soci dell’organismo per darsi un nuovo modello organizzativo, altrettantonuove linee guida e superare la fase di stallo dopo le dimissioni, nello scorso mese di aprile, di Massimo Costa dall’incarico di presidente. Dunque, il nuovo modello organizzativo dell’associazione delle imprese pub8

enrico gasperini

blicitarie - ora guidato ad interim da Peter Michael Grosser ed Enrico Gasperini in attesa delle elezioni di ottobre -, prevede innanzitutto un consiglio direttivo composto da nove membri, anziché i diciotto del passato: per favorirne il coinvolgimento e la partecipazione, saranno conferite maggiori responsabilità e più deleghe. Sarà poi lo stesso consiglio direttivo a eleggere il presidente e a definire i gruppi di lavoro, istituiti per specifiche esigenze e il cui numero potrà variare in base alle necessità. I gruppi, che comprenderanno rappresentanti delle aziende associate e personalità esterne, in un’ottica di apertura e sinergia con i

diversi attori del mondo della comunicazione, avranno un budget approvato dal consiglio direttivo e dovranno produrre risultati entro un termine temporale definito; una volta terminata la loro funzione, diverranno forum aperti per continuare a condividere idee, spunti e indirizzi su temi specifici. Gli elementi fondamentali del nuovo corso - racchiusi in un Manifesto sottoscritto dall’assemblea - sono i valori condivisi, una visione più vicina all’Europa, la capacità di rappresentanza trasversale di tutte le aziende di comunicazione, una governance che favorisca la partecipazione, l’evoluzione della struttura delle consulte e un rinnovato sistema di quote associative per andare incontro alle esigenze dei soci. Così, Assocom si augura di riuscire a dare uno scossone alla chiusura e alla diffidenza che ha contraddistinto il mondo della pubblicità fino ad ora. Le nuove realtà vivono di alleanze, flessibilità, valori basati sul rispetto e sulla capacimassimo costa

tà di collaborare in team. Ed è la strada che Assocom vuole intraprendere. Ora bisognerà vedere se con l’appoggio di tutti o senza quei gruppi internazionali che stanno decidendo se restarvi o uscirne a fine settembre, prima delle attese elezioni di ottobre. L’attenzione maggiore, in questo senso, è naturalmente puntata su Wpp, di cui l’ex presidente di Assocom, Massimo Costa, è country manager. Le agenzie della holding avrebbero singolarmente già rassegnato nelle scorse settimane le proprie dimissioni e potrebbero essere seguite prossimamente dalle centrali di GroupM. Tutte, però, con un’apertura di credito che potrebbe portarle a rivedere la decisione entro fine settembre se saranno verificate le condizioni di un effettivo cambiamento di mission e organizzativo dell’associazione. Atteggiamento che pare confermato dall’astensione in fase di voto da parte dei rappresentanti del gruppo all’ultima assemblea.

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

Facebook semplifica i formati pubblicitari

Chi si ricorda di Beacon? E dei Facebook Gifts virtuali e a pagamento che potevano essere sponsorizzati dalle aziende? I Deals, poi? Dal momento che saranno sicuramente in pochi a ricordarseli, segnaliamo che sono prodotti pubblicitari e di marketing che il social network più grande al mondo ha in passato testato. E poi ritirato. Questo perché l’azienda è pervasa da un approccio trials&errors che la porta a sperimentare, recepire feedback e correggere il tiro. E dopo aver ascoltato la risposta degli investitori pubblicitari nell’ultimo anno, l’azienda ha deciso di razionalizzare e semplificare il numero e le funzioni dei formati pubblicitari. A inizio giugno, Facebook ha dichiarato che dagli attuali 27 prodotti adv disponibili si passerà a breve a meno della metà. Alcuni formati spariranno del tutto e altri saranno assorbiti da strumenti simili o razionalizzati in un unico prodotto. Parola d’ordine: la semplificazione aiuta. Due strumenti tra quelli che spariranno del tutto sono “Offers” e “Questions”. Le Offers sono ridondanti dal momento che è sufficiente mettere un link in un post che punti al proprio sito di e-commerce per stimolare le vendite. Un analogo principio è stato utilizzato per le Questions, uno strumento con cui generare sondaggi: è possibile stimolare risposte semplicemente ponendo una domanda tramite un post. Le Sponsored Stories spariranno, ma la dinamica social rimarrà nei Page Post Ad, ossia quando un normale post di contenuto viene promosso anche tramite gli spazi pubblicitari. L’obiettivo è creare un range di formati più semplici da usare e soprattutto che chiariscano fin da subito le funzioni che devono assolvere, che possono essere l’installazione di un’app, il traffico sul punto vendita, le conversioni online o altri obiettivi. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

Exponential fornisce ai propri clienti brand advertising intelligence e soluzioni media digitali attraverso display, video e mobile su scala globale

+39 02 430 019 301 I www.exponential.com I itsales@exponential.com ÂŠ 2012 Exponential, Spa. Tutti i dirtti riservati. Expolential, il logotipo Exponential e altri prodotti e servizi di Exponential. Spa sono marchi registrati o marchi di prodotti proprietĂ di Exponential, Spa.

Aziende & comunicazione

ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

Sky festeggia i dieci anni in Italia con 1861united, mentre M&C Saatchi si conferma per l’integrata

market place L’ex ceo di UM è entrato in Omnicom Media Group con il ruolo di responsabile Branded Content. Tra i suoi compiti, lo sviluppo delle attività di Fuse, la divisione di Omg dedicata ai progetti speciali che ha da poco acquisito il budget di sviluppo delle telepromozioni di Vodafone

Advertising

Sid Lee racconta la “francesità” della birra Kronenbourg 1664

gianfranco

piccolo 10

n un periodo piuttosto povero di grandi lanci pubblicitari, concentriamoci sull’arrivo in Italia della campagna internazionale di Kronenbourg 1664, storica bandierina francese nel mercato globale della birra, oggi di proprietà di Gruppo Carlsberg. E’ appunto sulla valorizzazione delle radici transalpine del birrificio, con tutto il suo portato di valori così differenti rispetto al vissuto molto “celtico” del prodotto, che punta la campagna sviluppata dall’agenzia di comunicazione internazionale Sid Lee. “The French Blah-Blah”, questo il titolo dello spot on air sulle principali reti televisive, mostra un gruppo di persone protagoniste

di una festa sul tetto. Ma, a ben guardare, i personaggi stanno tutti godendo di un momento di “francesità”, con frasi e comportamenti tipici in una varietà di accenti, appunto, transalpini. «Kronenbourg 1664 è una birra che emana passione, raffinatezza e fascino, tutti elementi radicati nel suo patrimonio francese. La nuova campagna pubblicitaria porta questa “francesità” in evidenza in un modo memorabile e molto particolare - commenta Medhi Benmamar, brand communication director di Carlsberg Group -. Non tutto è come sembra nella pubblicità, mentre la telecamera ruota intorno alle persone che affollano la festa. Ognuno è diverso, ma quello che li accomuna è il loro saper assaporare il “gusto” della Francia, ovunque si trovino, proprio grazie a Kronenbourg 1664». Inizialmente l’operazione è stata lanciata in Canada, e ora la pianificazione sta arrivando in tutto il mondo.

Te la ricordi la tv prima di Sky? È questa la domanda che pone la campagna stampa ideata per festeggiare i dieci anni del network televisivo in Italia. La creatività è stata ideata da 1861united, l’agenzia guidata da Pino Rozzi e Roberto Battaglia, che commentano: «È uno di quegli anniversari che non potevamo assolutamente dimenticare, visto e considerato che questi ultimi dieci anni sono stati i più significativi della nostra vita professionale». La campagna rivendica l’impatto di Sky nello scenario televisivo italiano, con il ruolo svolto non solo sul panorama editoriale del mezzo ma anche nel modo di viverlo, grazie a innovazioni in continua espansione come My Sky e Sky Go. Sempre sul fronte della comunicazione, Sky Italia ha intanto riconfermato M&C Saatchi come partner nella comunicazione integrata, incarico che vede la struttura - di cui sono soci Luca Scotto di Carlo, Vincenzo Gasbarro, Silvio Meazza, Carlo Noseda e Jon Grundy occuparsi per la piattaforma satellitare di un un’area molto ampia che va dal below the line alle promozioni, passando ovviamente per il web.

Brand Lavazza: l’espresso italiano

va alla conquista di Wimbledon

I colori italiani sono in bella evidenza a Wimbledon, dove in questi giorni si celebrano gli ultimi atti dei “Championships” di tennis. Non solo grazie alle buone performance dei nostri atleti in gara, ma anche a Lavazza, che sarà per altri tre anni il caffè ufficiale della manifestazione britannica. Il rinnovo di questa forunata partnership, iniziata nel 2011, è stata annunciata negli scorsi giorni dal vicepresidente Giuseppe Lavazza, insieme al direttore commerciale di The All England Lawn Tennis Club, Michael Desmond. “The new tradition” è il concept della partecipazione di Lavazza a Wimbledon: il caffè si è consolidato come esperienza di gusto “nuova” e, allo stesso tempo, “tradizionale”, conferendo al torneo di tennis più ambito dagli sportivi e a uno degli eventi più prestigiosi al mondo un inconfondibile gusto tutto italiano.

DigiTags di Paolo Mardegan managing director @digitouch e Gianni Matera president @DigiTouch

Il mondo dei cookie la legge li chiama “marcatori”. Presto potrebbero tornare a essere soltanto biscottini da forno e non più piccoli bit di memoria delle azioni digitali che tracciano le nostre azioni sul web. O quasi

C’è grande fermento nel mondo dei cookies, del real time bidding e del digital adv in generale per le disposizioni che stiamo attendendo dalla Commissione Europea sulla modifica della direttiva 2009/136/CE (E-Privacy) che regola, appunto, la presenza e l’utilizzo dei cookie, i piccoli file di testo - la legge li chiama “marcatori” - in grado di monitorare che cosa facciamo in rete. La confusione che c’è in questi giorni determina ricadute negative sulla comprensione del problema. Non per niente, Iab Italia sta lavorando in modo intenso per sensibilizzare i parlamentari di ogni schieramento affinché non prevalga un’interpretazione eccessivamente restrittiva della direttiva. È ormai ufficiale, però, che la prossima versione del browser Mozilla Firefox (21% del market share in Italia) - sulla scia di quanto già fatto da Safari di Apple - bloccherà di default tutti i cookies di terze parti, allo scopo di aumentare la sicurezza e la privacy dei

clienti. Tuttavia, allo stesso tempo, è allo studio una funzionalità nuova che permetterebbe tutti i cookies dai siti che gli utenti visitano attivamente, mentre i cookie di siti di terze parti verrebbero bloccati qualora l’utente non avesse visitato il sito di origine e autorizzato, così, almeno un cookie. Il combinato disposto di queste notizie rende infinitamente meno sicura la crescita del mercato digitale, soprattutto quello che si basa su piattaforme di acquisto digitale in logica audience targeting. Il mondo delle Dmp (Data Management Platform) è ovviamente in prima linea per capire come gestire questo tema che impatta radicalmente sulle fondamenta del loro business. I player più evoluti tra le Dsp (Demand Site Platform) stanno lavorando per poter contrastare questo fenomeno: • Rendendo i cookie terze parti come cookies first parties; • Studiando con i player del settore la possibilità di sviluppare soluzioni “cookies free”, utilizzando sistemi di cosiddetto fingerprinting, basato su dati identificativi dell’utente come, ad esempio, l’indirizzo Ip. Queste soluzioni renderanno paradossalmente più simile il mondo web a quello mobile, che attualmente soffriva della mancanza di cookies regolati come da web. Forse non proprio una buona notizia, ma sicuramente un’eccellente opportunità.

Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a paolo.mardegan@digitouch.it

ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

company di Andrea Di Domenico

erform Group è una realtà leader a livello mondiale nella commercializzazione e distribuzione di contenuti sportivi, quotata alla London Stock Exchange e con 23 uffici presenti in diversi Paesi nel mondo, Italia compresa. Al centro del suo successo ci sono capacità e competenze uniche nella distribuzione e commercializzazione di contenuti sportivi attraverso piattaforme digitali, così come nel coinvolgimento di audience di massa a livello mondiale. Al momento Perform Group detiene uno dei più ampi portafogli di diritti sui mezzi digitali relativi a oltre 200 sport, con un modello di business basato su un mix di distribuzione di contenuti, pubblicità, sponsorizzazioni, sviluppo e gestione di nuove tecnologie e piattaforme di sottoscrizione. Jacopo Tonoli, managing director Southern Europe, e Andrea Cerasoli, advertising sales director di Perform 12

Perform Group

Il futuro dello sport è digitale... e mobile Group Italy, ci raccontano come tutto questo viene declinato nel nostro Paese, patria del calcio in televisione.

Come si sta sviluppando, alla luce dell’evoluzione del panorama media, il mercato dei contenuti sportivi? Andrea Cerasoli: Su questo tema Perform Group conduce annualmente un’importante ricerca, il Global Sports Media Consumption Report, al momento uno dei più autorevoli studi sull’an-

Jacopo

Tonoli

Con un ecosistema in grado di coprire 25 mila eventi sportivi attraverso oltre 1.000 partner editoriali, e raggiungendo più di 160 milioni di appassionati di sport al mese, la società si presenta come una delle più importanti realtà di distribuzione di contenuti sportivi sui mezzi digitali a livello mondiale

damento del mercato dei contenuti sportivi a livello mondiale, con focus su singoli mercati come Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, Gran Bretagna, Russia, Spagna, Usa, Giappone, India e Italia. In estrema sintesi, per quanto riguarda il nostro Paese, il Report 2013 ha registrato ben 41 milioni di consumatori abituali di contenuti sportivi. La tv rimane il primo canale di consumo in Italia, anche se la fruizione di contenuti attraverso altri mezzi sta crescendo notevolmente. Il mobile, ad esempio, è passato dal 29% sul totale del 2011 al 37% del 2013. Inoltre il 29% degli appassionati italiani seguono lo sport attraverso i social network (nel 2011 eravamo al

Andrea

Cerasoli

27%, ndr). Nel complesso dunque possiamo dire che quelli sportivi, con 8,7 ore settimanali di fruizione media, sono sempre contenuti di grandissimo interesse per il pubblico italiano. Un pubblico che sta gradualmente modificando le sue abitudini, passando dalla tv tradizionale ai mezzi digitali, meglio se in mobilità.

Negli ultimi anni, accanto a quelli derivanti dallo sfruttamento commerciale dei diritti audiovisivi, Perform Group ha incrementato la propria quota di revenue, in particolare quelli da pubblicità. Ci spiega i punti focali di questa strategia? Jacopo Tonoli: Sin dai primi giorni di attività Perform Group si è dedicata alla creazione di progetti di alto va-

lore per aiutare i brand a legare la propria immagine a contenuti di grande interesse. La produzione di prodotti editoriali di stampo sportivo è sempre stata e rimane al centro delle attività di Perform Group, contenuti che vengono monetizzati in base a diversi modelli di business come subscription, distruzione e advertising. In italia in particolar modo la parte advertising è cresciuta più velocemente delle altre grazie alla partnership con Lega Serie A e Lega Serie B, che ci ha permesso di creare il video network leader (secondo dati Comscore ndr) di contenuti sportivi on demand. L’acquisizione di Goal.com e gli accordi con Calciomercato.com, MotoGP.com e The Football App hanno completato la nostra

offerta, inizialmente solo video, estendendola anche al mobile e al display. Al momento anche le altre aree di business sono in netta crescita e stiamo già lavorando a interessanti progetti che comunicheremo a breve.

Quando avete iniziato a operare in Italia? Come è strutturata l’attività di Perform Group nel nostro Paese? Andrea Cerasoli: Abbiamo iniziato a operare in Italia quattro anni fa, inizialmente costruendo partnership con i principali editori legati al mondo del calcio. L’anno successivo, grazie all’acquisizione dei diritti di distribuzione dei goal della Serie A, le nostre partnership si sono allargate a siti di informazione, portali e così via. La struttura, in

fase di continuo sviluppo, è schematicamente divisa in: Management, Area Commerciale e Trafficking, Area Acquisizione Diritti e Distribuzione. Da un anno abbiamo inoltre integrato la redazione italiana di Goal.com all’interno dei nostri uffici per creare ulteriore sinergia tra prodotto e business. Quali sono le principali novità e obiettivi del 2013 in riferimento all’attività italiana di Perform Group? Jacopo Tonoli: Il 2013 è per noi un anno importante per la costruzione del business, utile per creare le basi per il prossimo futuro. Consideriamo infatti il 2014 come un periodo chiave per chi, come noi, si occupa di sport. I mondiali di calcio in Brasile saranno ovviamente il focus della nostra attività. Goal.com, in particolare, si sta già preparando per una copertura accurata e capillare non solo del torneo calcistico più importante al mondo, ma anche di tutta la fase preparatoria. Ovviamente, continueremo a seguire anche contenuti non legati al calcio, come, per esempio, la coppa del mondo di sci in inverno, il basket con una copertura che tocca campionati quali Nba, Fiba, Eurolega e Lega Basket e tutto il tennis mondiale maschile e femminile.

FROM DATA TO VALUE Le nuove tendenze sportive secondo il Global Sports Media Consumption Report 2013 Il Global Sports Media Consumption Report 2013, realizzato da Perform in collaborazione con Kantar Media Sport e TV Sports Markets, ha come obiettivo l’analisi di come gli appassionati di sport consumano contenuti sportivi e al momento rappresenta uno dei più autorevoli studi sull’andamento del mercato a livello mondiale, con focus su 14 mercati nazionali tra cui Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, Giappone, Gran Bretagna, India, Russia, Spagna, USA e Italia. Per quanto riguarda il panorama italiano, secondo i risultati del Report 2013 oltre l’80% della popolazione dichiara di seguire almeno uno sport. La TV rimane il primo canale di consumo, anche se la fruizione di contenuti attraverso altri mezzi sta crescendo notevolmente. Il 60% degli appassionati segue lo sport online, e il 19% di questi lo ha fatto attraverso un servizio a pagamento negli ultimi 12 mesi. Il mobile è utilizzato dal 37% di chi consuma contenuti sportivi e il 29% degli appassionati italiani segue lo sport anche attraverso piattaforme di social network. Nel complesso dunque la ricerca nel nostro Paese disegna un mercato molto interessante perché caratterizzato da alcune certezze, come l’interesse per il Calcio e la Formula 1, ed aspetti estremamente innovativi come la rapidissima ascesa del consumo di contenuti attraverso mezzi digitali in mobilità. • Tutti i risultati del Global Sports Media Consumption Report 2013 relativi al mercato italiano e agli altri Paesi coninvolti dalla ricerca possono essere consultati all’indirizzo www.knowthefan.com

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cover story

2010 32

questo è l’anno di nascita di mediamond, joint venture tra mediaset e mondadori per la vendita degli spazi online

Tanti sono attualmente i brand editoriali che fanno parte dell’offerta della concessionaria

13,3 30

in milioni, il numero di utenti mensili raggiunti dai siti che fanno capo al network di mediamond (fonte audiweb)

Tanti, in milioni, sono gli streaming mensili registrati da videomediaset, la piattaforma video della concessionaria

Il dato si riferisce ai milioni di page views registrate da videomediaset al mese, generate da 3,3 mln di utenti

2,1

i milioni di unique user raggiunti dalle declinazioni mobile dei siti che fanno parte del network

mediamond

Al cuore del nuovo ecosistema multimediale Un network fatto di brand forti, riconosciuti, credibili, che raggiungono oltre il 45% della popolazione internet italiana. E la convinzione che la multicanalità vada intesa come massima valorizzazione di ogni mezzo e schermo. Due pilastri su cui la concessionaria costruisce il meglio per ogni obiettivo

davide

mondo 14

a parola chiave è “integrazione”. Al termine di una spettacolare rincorsa, internet è diventato grande e si appresta ad abbandonare la sua isola (per quanto felice) per integrarsi in un sistema, editoriale e pubblicitario, sempre più multimediale, in cui l’integrazione va intesa non tanto come accostamento di vari strumenti per una medesima comunicazione, bensì come l’utilizzo di ognuno di questi in modo che possa dare il meglio di sé e contribuire al raggiungimento della finalità preposta. Il digitale in questo senso sarà sempre più

strategie Videocontent is king Definizione di alta qualità, user experience a tutto tondo e navigabilità semplice e immediata. E’ questa la caratteristica principale di VideoMediaset, la multipiattaforma che mette a disposizione gratuitamente in rete le puntate intere e le clip di tutte le più seguite trasmissioni del gruppo di Cologno: da Le iene ad Amici, da Italia’s got talent a Camerà cafè, Verissimo e tantissimi altri contenuti di Sportmediaset e TgCom24. Un sistema editoriale in grado di generare oltre 30 milioni di streaming video al mese (fonte censuaria) distribuite in 50 milioni di Page Views/mese raggiungendo un audience di 3,3 milioni di utenti (Audiweb AwDatabase). Uno spazio di sicuro valore per gli spender e punta di diamante dell’offerta di Mediamond, reso ancora più appetibile dal recente accordo tra Publitalia e ItaliaOnline in virtù del quale Libero e Virgilio, i due maggiori portali italiani (oltre altre web properties del gruppo tra cui Dilei.it e Vitv.it), possono arricchire la loro offerta editoriale con i video di proprietà di Mediaset/ Rti, con Mediamond responsabile della raccolta pre e post roll. Un accordo che spalanca le porte dell’offerta video di Mediamond a un network che, con la combinazione dei due portali Libero.it e Virgilio.it, vanta più del 60% di market reach e oltre 21 milioni di visitatori unici mensili (Nielsen, Marzo 2013).

strategico per i clienti in quanto mezzo che mette in relazione tutti gli altri attorno a un elemento forte, che assurge più che mai al ruolo di “the king”: il contenuto. Da questo punto di vista, la posizione di Mediamond è invidiabile. La concessionaria, creata nel 2010 per la vendita degli spazi pubblicitari delle web property di Mediaset e Mondadori, ha infatti come punto di forza un network fatto di brand forti, riconosciuti e credibili, e nasce proprio dall’esigenza di valorizzare in chiave pubblicitaria la declinazione multimediale di questo impareggiabile patrimonio di contenuti. «Per noi - sostiene l’amministratore delegato della struttura, Davide Mondo - la multicanalità è contemporaneamente un pilastro fondante già acquisito e un obiettivo

da perseguire ciclicamente. Mediamond porta avanti questo assunto integrando la totale valorizzazione delle opportunità del web con la ricerca delle sinergie crossmediali insite nella comunicazione di oggi. In un contesto come quello attuale, in cui la redditività del capitale investito riveste un ruolo fondamentale, la nostra attenzione è rivolta soprattutto alle specificità del mezzo: misurabilità, flessibilità, verticalità». La forza dei brand Tra i 32 siti rappresentati dalla struttura figurano i marchi più conosciuti dei due editori di riferimento: TgCom24 a Donna Moderna, da VideoMediaset a Il Giornale, da Sportmediaset a Panorama, solo per citarne alcuni, a cui nel tempo si sono aggiunti altri brand

hub Donna Una miscela unica ed esclusiva Quattro prestigiosi brand editoriali dell’area femminile di mediamond: da sinistra Donnamoderna.com, Grazia.it, Eonline e Nostrofiglio.it

La freschezza di Donnamoderna. com, il glamour sofisticato di Grazia.it, l’anima pop di Eonline e la verticalità sul target mamme di Nostrofiglio.it. Queste le perle che costituiscono il mix unico ed esclusivo messo a disposizione da Mediamond a tutti gli investitori interessati a raggiungere le diverse aree dell’universo femminile. Con 4,7 milioni di utenti unici al mese (Audiweb AWDatabase), l’hub Donna di Mediamond è incontestabilmente leader nel web al femminile. E mai come in quest’area, il primato deriva dal prestigio dei brand gestiti dentro e fuori dal recinto digitale. Basti pensare ai risultati raggiunti quest’anno dal sistema femmi-

nile di Mondadori - Grazia, Donna Moderna, TuStyle, freschi di restyling - sulla carta stampata: Grazia ha raddoppiato le copie edicola dei primi 4 numeri rispetto allo scorso anno con una formula “news e moda” che coniuga il glam e lo stile tutto italiano con il respiro internazionale del network. Oltre le attese anche il gradimento per il nuovo Donna Moderna, accolto positivamente dalle lettrici che ne hanno apprezzato il nuovo mood più contemporaneo e frizzante. Il legame “speciale” che lega Donna Moderna alle proprie lettrici è testimoniato, online, da 4,7 mio di utenti unici al mese (Audiweb AWDatabase) e da oltre 200.000 fan su Facebook.

hub Giovani Un sistema che fa Skuola alcuni brand parte del presidio di mediamond nell’area giovani e giovanissimi: da sinistra, skuola.net, boingtv.it e cartoonito.it

Facendo leva su brand editoriali forti, partnership e possibili sinergie tra le property del network, Mediamond mantiene la propria leadership anche sul seg-

mento giovani, target spesso difficile da raggiungere, perché molto frammentato. Una posizione forte assicurata alla concessionaria soprattutto da Skuola.

net, che in questo periodo è sulla cresta dell’onda grazie alla copertura completa e di qualità degli esami di Maturità e di terza media. Un’attività premia-

ta dagli utenti. Rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, Skuola.net ha infatti registrato un incremento di visite del +31% e punta, per la chiusura del mese, ad abbattere il tetto dei 2,2 milioni di unique browsers (dato censuario). A trainare le visite sono stati i contenuti editoriali specifici per la preparazione agli esami, ma anche importanti eventi

Buono anche l’andamento social di Grazia.it, che ha superato i 100.000 fan su Facebook e vede la continua espansione dei network IT Girls e It Blogs. A questo patrimonio si è aggiunto a febbraio Eonline - versione web del noto Brand televisivo internazionale dedicato all’intrattenimento E!Entertainment - di cui Mediamond è diventata la concessionaria esclusiva per la raccolta pubblicitaria in virtù dell’accordo sottoscritto con l’editore NBCUniversal. Una partnership che ha arricchito il mondo femminile di Mediamond con un brand editoriale di grande valore, in grado di esaltare le sinergie crossmediali al centro della proposizione della conces-

live sul web come “La Notte Prima degli Esami”, giunta alla 13esima edizione e la correzione in videochat della Prova Nazionale Invalsi. A fronte di tali risultati, non stupisce che siano sempre di più gli investitori che decidono di condividere questo speciale momento all’interno del portale comunicando direttamente con i ragazzi anche con iniziative speciali. «Cè grande soddisfazione da parte nostra per il lavoro svolto in questi 15 mesi

sionaria ed esaltate dal contributo della divisione progetti speciali, quest’anno infatti già protagonista di svariate iniziative. Solo un esempio: il progetto di comunicazione crossmediale “Non ci credi? Provalo” di Coloreria Italiana, nato dalla collaborazione tra Guaber, Mondadori Pubblicità, Vizeum e Mediamond sul sistema Donna Moderna. Sul web, il progetto è stato declinato in un minisito dedicato, online su Donnamoderna.com ad aprile e maggio che con video, concorsi e attività social ha sviluppato oltre 80mila pagine viste raggiunto oltre 20mila utenti nel periodo di on air, contribuendo in maniera decisiva al successo dell’intera operazione.

con Skuola.net - dice Davide Mondo, a.d. di Mediamond -. Il target giovani può essere difficile da raggiungere, in quanto molto frammentato. Con Skuola.net, possiamo invece offrire due cose importanti agli investitori: numerosità di audience, anche grazie alla partnership di Skuola con TgCom24, e possibili sinergie di network». Ma l’hub giovani ha un sotto-hub forse ancora più prezioso: è quello Kids, che raggruppa i siti dedica-

ti ai bambini in età scolare e costituito da 3 brand molto noti al pubblico di riferimento: Cartoonito e Boing, estensioni degli omonimi programmi tv di Turner trasmessi nel palinsesto RTI, che affiancano da qualche mese Focus Junior, la storica testata settimanale dedicata ai ragazzi 8-12 anni. Anche in ambito Kids, quindi, Mediamond può offrire una comunicazione intrinsecamente multicanale agli spender.

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cover story editoriali di assoluta credibilità, come Skuola.net o Eonline, la versione web del brand televisivo internazionale dedicato all’intrattenimento E!Entertainment di proprietà di NBCUniversal. Il tutto ha dato corpo a un network in grado di raggiungere 13,3 milioni di utenti mensili (Audiweb AWDatabase) e coprire il 45% delle popolazione internet italiana, facilmente raggruppabile in 4 hub distinti: News, Donne, Enter-

hub News pionieri della nuova informazione multiscreen Gli alti e bassi delle diffusioni stampa o della tv generalista non ingannino: il cittadino contemporaneo si informa quanto e più di prima. Solo, cambiano le vie di accesso all’informazione. Mediaset è forse l’editore che prima di tutti ha capito la rivoluzione in atto, assecondandola con un profondo impegno nella direzione di costruire un sistema di informazione davvero integrato. L’operazione è stata condotta non solo attraverso forti investimenti tecnologici, ma anche con il coinvolgimento attivo di tutti i propri giornalisti più famosi, come Alessandro

Banfi, Paolo Liguori o Alberto Brandi, trasformati in “icone della multicanalità”. La strategia sta ripagando con i numeri: basta guardare quelli, clamorosi, registrati da TgCom24.it: a maggio, la piattaforma multimediale del canale all news di Mediaset diretto da Alessandro Banfi ha registrato 560 milioni di pagine viste, di cui mediamente 454 milioni sul web e circa 106 milioni su smartphone e tablet (fonte censuaria). Da segnalare, inoltre, il record assoluto di video scaricati con 2,08 milioni di visualizzazioni. Anche su Sport

hub entertainment Per un rapporto speciale con gli utenti

Nelle immagini, da sinistra, gli screenshot delle home page dei siti www.r101.it, www.sorrisi.com e www.mariadefilippi.mediaset.it/amici

NbcUniversal e Mediamond insieme per l’intrattenimento... con il punto esclamativo! Secondo l’accordo raggiunto con NBCUniversal, la storica media company americana, Mediamond dallo scorso marzo è diventata concessionaria esclu-

siva per la raccolta pubblicitaria di Eonline, versione web del noto canale televisivo internazionale E!Entertainment. Per Mediamond, l’accordo con NBCUniversal significa arricchire con un ulteriore progetto editoriale di grande valore un’area

che già vanta vanta alcuni tra i brand più amati dell’intrattenimento italiano. Dalla musica (con le declinazioni sul web di R101 e Radio Italia) agli show televisivi (primi tra tutti Amici, Grande Fratello e Le iene).Tutti i siti dell’area entertainment

di Mediamond sono caratterizzati da una spiccata multicanalità, rappresentando non la “copia digitale”, ma piuttosto l’alter ego complementare di prodotti editoriali nati e cresciuti su altri mezzi, dalla tv alla carta stampata e alla radio. Special contents, approfondimenti curati e costanti attività di community assicurano e rafforzano un rapporto speciale con gli utenti, rendendo questi siti piattaforme privilegiate per operazioni speciali e progetti di comunicazione integrata.

Mediaset, la testata multimediale sportiva fresca di restyling per tutta la parte digitale, video e nuovi device registrano dati record, con oltre 6 milioni di page views su mobile al giorno certificate Shinystat, e picchi di oltre 130 mila visualizzazioni quotidiane per la rubrica in streaming “Speciale calciomercato”. I trend sono chiari, e potrebbero essere illustrati anche attraverso i numeri delle altre testate che compongono l’area news di Mediamond, a partire da ilGiornale.it e Panorama.it. La nuova era dell’informazione passa dalla multimedialità.

tainment, Giovani. «Nello scenario odierno, in cui si sta assistendo in particolar modo a una costante crescita dell’audience mobile e all’affermazione conseguente di m-site e app, smartphone e tablet, riteniamo che contenuti fruibili gratuitamente, varietà di brand, numeri dell’audience e tecnologie disponibili rendano la nostra offerta completa e adatta a ogni esigenza - dichiara ancora Mondo -. E’ questo approccio che in soli tre anni ci ha reso una tra le prime tre realtà del mercato digitale italiano, risultato che ne con-

ferma la validità». Il futuro è nella videostrategy Dopo aver chiuso il 2012 in forte crescita, con un aumento del fatturato pari al +67%, Mediamond anche nel difficile anno in corso sta ottenendo risultati lunsinghieri: il primo trimestre ha infatti registrato una crescita complessiva del +38%, con un andamento nettamente migliore rispetto alla media di mercato che, per internet, ha visto nello stesso periodo una variazione yoy del +2,1%. Un risultato su

cui certamente gioca a favore la posizione di assoluta leadeship di Mediamond sul fronte del video advertising multimediale, il canale al centro del processo di convergenza tra vecchi e nuovi media che sta facendo da traino a tutto il comparto pubblicitario digitale. «Dopo lo switch-off della tv analogica, la pianificazione incentrata sul canale tv, pur rimanendo necessaria, sempre più spesso viene integrata con internet per garantire una ritrovata efficienza, oltre a integrare punti di copertura specie sui target meno inclini alla televisione». Questa la lettura dell’amministratore delegato di Mediamond, che sottoli-

nea: «Per noi è un grande punto di forza poter offrire online prodotti di assoluto valore come quelli del palinsesto Mediaset attraverso il portale Videomediaset e, attraverso il recente accordo con ItaliaOnline, su Libero e Virgilio. Ma non solo: stiamo facendo un grande lavoro per adattare tutta la nostra offerta editoriale e commerciale in modo da valorizzare la componente video in chiave multiscreen». Progetti speciali che parlano al target Accanto alla “naturale” multicanalità e al prestigio dei brand gestiti, l’altro elemento distinti-

vo del posizionamento di Mediamond è l’attenzione posta sulla dimensione interattiva della comunicazione online, declinata in una spiccata capacità di progettare iniziative speciali pensate ad hoc per i clienti. «Siamo fermamente convinti che il valore profondo del web vada sempre oltre la sola display. Per questo mettiamo a disposizione dei nostri clienti una struttura di 8 persone dedicate esclusivamente alle iniziative speciali, che costituiscono un supporto unico per progetti che non si fermino ai metodi di promozione tradizionali, ma che puntino a valorizzare la “dimensione narrativa” della rete». Nei

primi sei mesi dell’anno, Mediamond ha già sviluppato diverse iniziative speciali, dai più semplici advertorial ai concorsi Ugc, a speciali editoriali di native advertising fino a progetti di branded content di medio-lungo periodo in partnership con uno dei tanti brand editoriali. A richiederli sono principalmente le aziende dei settori della moda, della cosmesi e del largo consumo. «Sempre più spesso, le marche decidono di associarsi a una serie di contenuti con cui hanno particolare affinità e cercano di pianificarli su tutte le piattaforme in cui sono declinati, dalla carta alla tv, fino al web e ai nuovi device - aggiunge Mondo -. E qui torna il concetto dell’integrazione. Per sviluppare efficacemente questa strategia, si devono trovare soluzioni pubblicitarie che non siano il banale “copia e incolla” di una creatività da un mezzo all’altro, ma che riescano ad adattarsi e sfruttare al massimo ogni singolo mezzo. E’ una richiesta che ci viene dal mercato e, proprio per questo, noi di Mediamond abbiamo iniziato a lavorare in modo strutturato con Mondadori Pubblicità e Publitalia per rendere davvero operativa questa strategia». spesso gestendo brand di derivazione classica. «Nell’arco degli ultimi 12 mesi, i settori che hanno realizzato i maggiori exploit non sono quelli tradizionali, come Tecnologia, Finanza e Telco, ma “outsider digitali” come Largo Consumo e Moda, che si sono mossi con grande coraggio e strategie ben strutturate».

Mobile Brand che si muovono... con gli utenti

In linea con la vocazione multicanale che la contraddistingue, Mediamond ha puntato sul mobile sin da subito. Il modello su cui si basa l’intera offerta della concessionaria sui device mobili di ultima generazione si fonda sull’allargamento dell’audience e sulle inserzioni pubblicitarie per rientrare degli investimenti. Anche in questo ambito, il bouquet dell’offerta è costruito sulla forza e il valore dei brand editoriali che si muovono insieme ai propri utenti. Sono 13 le testate disponibili. Ricordiamo tra le principali TgCom24, Panorama, Meteo.it, Sportmediaset, TuStyle, Donna Moderna presenti con le proprie app nei 4 princi-

pali market, per un totale di oltre 8 milioni di download di app free. Un’offerta in grado di raggiungere oltre 2,1 milioni di unique user/mese e di sviluppare più di 115 milioni di page views/mese (fonte censuaria). Fattore importante è che tale utenza attiva spesso risulta nuova rispetto a quella già presente sui rispettivi siti web.

«E non è tutto: l’interlocutore ha cambiato atteggiamento - afferma Giacomo Fusina, ceo di Human Highway -: è più scaltro e informato, chiede dialogo e non solo comunicazione, si “allea coi propri simili”, in particolare sui social network, per verificare la qualità dei prodotti e le promesse che le marche fanno attraverso la pubblicità. Inoltre, la frammentazione dei canali e dei device di comunicazione, oltre che di vendita e di servizio, trasforma le campagne di marketing in un continuo inseguimento del consumatore su una pluralità di touch point, sui quali è necessario essere presenti con gli opportuni codici espressivi e adeguati modelli d’ingaggio e di stimolo dell’attenzione».

In attesa di conoscere la posizione ufficiale espressa dall’associazione degli utenti pubblicitari, l’orientamento generale delle aziende investitrici italiane (o meglio, dei vertici delle loro strutture di comunicazione, e come vedremo non sempre le due cose coincidono) è desumibile da un approfondito studio realizzato da Teradata eCircle che, attraverso le testimonianze di cinquanta professionisti ai vertici delle strutture marketing di aziende tra le principali in Italia, indaga il modo in cui l’imprenditoria italiana affronta le nuove complessità dell’attuale scenario di marketing in cui operano. I risultati dello studio sono stati condensati in un Libro

Lorenzo sassoli de bianchi, presidente upa

Bianco di recente pubblicazione, che fornisce un’interessante istantanea del mercato. L’indagine evidenzia, innazitutto, gli ostacoli che i cmo si trovano a fronteggiare: come prevedibile, il 60% di quelli interpellati identifica i limiti di budget come principale blocco nel raggiungimento dei propri obiettivi, con la conseguente impossibilità nel raggiungere gli obiettivi aziendali. I marketer sono in trappola. Il 15% degli intervistati riconosce, poi, la mancanza di risorse (personale) come secondo più importante ostacolo nel raggiungimento dei propri obiettivi o nell’attivazio-

-2%

Le differenze di utilizzo dei canali tra gli ultimi due anni e l’anno iniziato: molto forte il calo della Stampa, crescono solo i sistemi legati alla Rete (Web, Social Media, Mobile ed eMail)

Stampa

Direct marketing

Radio

Affissioni

Il marketing in trappola

la quota dei cmo che mette la mancanza di risorse e persone al secondo posto tra le difficoltà attuali

la percentuale tra i cmo intervistati che indica nei limiti di budget l’ostacolo principale per la sua attività

Other

L’urgenza di un progetto: questo il titolo di un’Assemblea Upa che si svolge in un clima di crisi profondissima e poche certezze. Se non una: per le aziende, essere presenti in modo consistente sui canali digitali è un imperativo per ricostruire una brand experience di successo

15%

Eventi

uest’anno, l’assemblea degli spender pubblicitari arriva in un momento proprio delicato. L’Upa si raduna il 3 luglio al Teatro Strehler senza poter offrire certezze. Tra sussurri e grida si cercano progetti possibili, mentre la industry della comunicazione fatica a ritrovarsi, sconvolta da una crisi che pare senza fine. Potremmo descrivere lo scenario attuale ricorrendo a un paradosso: un primario che spiega sorridendo che gli ospedali che frequenta sono perfettamente organizzati e funzionerebbero benissimo, se non ci fossero i malati a complicare il lavoro quotidiano. Un discorso simile si portebbe, infatti, applicare anche alla nostra industry: potremmo pensare che gli strumenti di marketing di cui disponiamo oggi funzionerebbero benissimo se non ci fossero i consumatori a rendere il lavoro maledettamente complicato. Consumi e investimenti sono ai minimi. Anzi, sotto.

filo? Web

di Simone Freddi

60%

Riprendiamo il

Social media

focus

Digital World

Mobile

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-4%

-15%

-23%

Fonte: Teredata

Gestire la complessità: il contributo della tecnologia Le tecnologie potranno dare un contributo a gestire la complessità del nuovo marketing? La risposta di Teradata eCircle è chiara: ci deve essere più controllo e più metodo, accentrando le informazioni con l’obiettivo di rendere misurabile tutto il sistema. L’analisi dell’efficacia di ogni singola azione insegna a non disperdere l’esperienza acquisita e consente di rendere l’intera strategia più efficiente nel corso del tempo. Attualmente, solo l’8% delle aziende italiane utilizza sistemi tecnologici per l’esecuzione delle campagne di marketing. Questo rende impossibile l’allineamento e l’accesso ai dati dei clienti e ai risultati delle campagne all’interno di un unico sistema per creare campagne basate su specifici criteri di segmentazione o per ottimizzare in tempo reale le campagne in corso. Per tutti questi motivi, il 13% dei cmo dichiara di voler investire in un tool di campaign management. Questi strumenti permettono ai marketer di pianificare ed eseguire le proprie campagne multicanale in modo molto più efficiente, allineando i canali online e offline in modo da creare flussi di comunicazione personalizzati e segmenti di target all’interno di una stessa campagna.

ne di nuovi canali di comunicazione. Coerentemente con quanto emerso sopra, la maggior parte dei cmo italiani ha indicato come per raggiungere i propri obiettivi, debba realizzare lo stesso numero di attività con meno budget disponibile e probabilmente con meno risorse.

Multicanalità, quando il passaggio è obbligato Per quanto riguarda i mezzi, per il 2013 i cmo dichiarano di voler diminuire il proprio budget per gli investimenti su stampa (del 23%), tv (2%), radio (4%), direct mail (15%) e affissione (2%). Il budget destinato agli eventi rimarrà invariato. All’altro capo, l’intenzione è quella di aumentare gli investimenti su web (4%), social media (8%), email (2%) e mobile (8%). Sempre i cmo Italiani hanno compreso come le aziende debbano adattarsi e usare nuove modalità per attrarre e coinvolgere consumatori e prospect. L’avvento dei nuovi canali digitali e delle applicazioni per mobile ha cambiato il modo di comunicare, la ricerca di informazioni e le abitudini di consumo: i clienti, oggi, hanno pieno controllo e decidono quando e attraverso quale canale di comunicazione interagire con un brand. I marketing manager italiani ne sono con-

sapevoli e vedono, infatti, nel marketing multicanale un modo per aumentare la brand awarness e per offrire ai consumatori una brand experience unica e davvero coerente. Già negli ultimi due anni, la maggior parte dei marketer ha usato simultaneamente più di due canali di comunicazione per veicolare una campagna. E questo trend è destinato a continuare: nel 2013 le aziende useranno in media 2,4 canali di comunicazione. Essere presenti in modo consistente su tutti i canali è quindi un imperativo per i brand nel 2013. I cmo riconoscono la necessità dell’integrazione tra i canali online e off-line per creare una brand experience di successo attraverso un messaggio consistente e personalizzato, su tutti i canali. Ciò nonostante il 69% dei manager interpellati dalla survey ammette di avere poche informazioni sui consumatori, di non riuscire a misurare il Roi, di non avere abbastanza dati (competitive data) e di gestire in modo insufficiente il proprio database. Questa generale mancanza di marketing intelligence, insieme ai vincoli di budget, rappresenta per i cmo una forte barriera nel raggiungimento degli obiettivi, specialmente nell’ambito della customer experience.

Nuove frontiere: il real time bidding è in forte ascesa

Iab Seminar fa il punto Grazie a piattaforme tecnologiche dedicate, oggi si possono vendere e acquistare “all’asta” spazi pubblicitari in tempo reale. Iab Italia organizza il 4 luglio una giornata dedicata a chiarire possibilità e vantaggi per editori e inserzionisti

E’ una scelta “condivisa” quella dell’argomento del Seminar organizzato da Iab Italia. Per garantire l’alto livello e la qualità delle presentazioni, infatti, i contenuti dell’iniziativa sono stati sottoposti a un procedimento di peer review da parte di un Comitato di Controllo esterno appositamente costituito, composto da due soci Iab specialisti dell’argomento trattato e da due esperti del settore come Nicoletta Vittadini e Fausto Colombo, docenti dell’Università Cattolica e già collaboratori di Iab Italia per la realizzazione del Master in Comun i ca z i o n e , Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva. Il 4 luglio, presso la sede de Il Sole 24 Ore, la Sala Collina ospita, quindi,

una mattinata interamente al Real Time Bidding. Dopo il benvenuto del general manager dell’associazione, Fabiano Lazzarini, sarà il presidente di Iab Italia, Simona Zanette, a in-

simona

zanette

trodurre questo tema, particolarmente rilevante per l’intera industry della digital adv, poiché permette agli advertiser di acquistare - tramite un sistema d’asta in tempo reale - l’audience adeguata nel momento propizio, al miglior prezzo possibile. Un processo che potrebbe essere la risposta a un problema finora irrisolto: la difficoltà per i buyer di acquistare l’audience di cui hanno bisogno, nel momento in cui serve. I vantaggi ci sono, però, anche per i publisher, a partire dalla possibilità di allargare considerevolmente il proprio mercato, mettendo a disposizione del miglior off e re n t e , di vol-

ta in volta, l’audience costruita nel tempo. Queste sono alcune delle caratteristiche che fanno del Real Time Bidding uno strumento destinato a rivestire un’importanza crescente, sopratutto nell’ambito del performance marketing e, in generale, della distribuzione dei banner standard. E tutto questo senza danneggiare più di tanto il lavoro delle concessionarie, la cui prerogativa principale resterà collegata allo sviluppo di un’offerta personalizzata, per lo più attraverso formati “premium” e progetti speciali. Un argomento di spessore, dunque, trattato in tutte le sue sfaccettature. A partire dal primo intervento, affidato a Pierre Naggar, general manager EU di Turn, focalizzato su “Real-Time Bidding: Successi, Sfide e Opportunità”, seguito dalla presentazione di Sacha Berlik, general manager Europe di DataXu, che parlerà della “rivoluzione” del Programmatic Marketing. Umberto Bottesini, partner & founder di Simple Agency, farà un intervento sulla “Teoria evoluzionista del digital advertising: dal Media Planner al Data Planner”, dopo il quale seguirà la presentazione “Real time opportunity: l’esperienza di The Guardian”, un caso di successo per rac-

contare attraverso una testimonianza concreta, quali possano essere i reali vantaggi del Rtb. A chiudere la prima parte della mattinata sarà Cristina Pianura, country manager Italy Prime Real Time, con una presentazione focalizzata sul Private Market Place e in particolare su come valorizzare il secondary premium. I lavori ripartiranno con Massimo Pattano, sales & marketing di Simply e Gareth Holmes, commercial director Emea di PubMatic, a confronto sul ruolo degli “Rtb Publishers: Leading or Supporting role?”, seguiti da Patrizio Zanatta, sales director Southern Europe di Rubicon Project, che farà un intervento dedicato a “La verità su Rtb e Private Marketplace”. Marco Caradonna, vice presidente di Iab Italia, sarà, infine, il moderatore della tavola rotonda dedicata ai “Vantaggi del Rtb per i diversi attori, esperienze pratiche a confronto”. Stéphane Printz, director sales & business development di nugg.ad, Frank Einecke, head of media buy solutions Seemea Doubleclick by Google e Maurizio Lettieri, strategic partner leader Doubleclick by Google, saranno i protagonisti dell’ultima sessione che affronterà il tema della “demifistificazione” del Programmatic Trading.

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er LeonardoADV, il 2013 finora è ampiamente positivo. La concessionaria digitale del gruppo Triboo ha infatti archiviato a +26% il primo trimestre YoY, in continuità con i risultati molto positivi dell’anno precedente (+30%). Tra le motivazioni che garantiscono alla struttura una costante overperformance rispetto al mercato c’è anche la capacità di supportare e sviluppare nuove modalità di comunicazione, con focus su branded content e comunicazione integrata. Di questo parliamo con il ceo Alberto Zilli, che spiega come i progetti speciali capaci di unire visibilità e partecipazione siano particolarmente adatti per raggiungere il consumatore contemporaneo, un soggetto attento, attivo ed esigente che vuole essere informato ma anche divertirsi con il brand.

realmente efficace?

LeonardoADV

Branded content: i più amati dal consumatore 2.0 Il ceo della struttura, Alberto Zilli, spiega come i progetti speciali capaci di unire visibilità e partecipazione siano particolarmente adatti per raggiungere l’utente contemporaneo, un soggetto attento, attivo ed esigente che vuole essere informato ma anche divertirsi con la marca

meno della mera pubblicità, mentre si affidano sempre più a contenuti di valore e recensioni e commenti dei consumatori. I contenuti brandizzati permettono di raccontare una storia e conversare in rete, facendo vivere all’utente temi e valori del brand in un contesto di partecipazione attiva. Ciò rende gli utenti stessi produttori di contenuti, poiché si trovano immersi nel mondo del brand in modo piacevole, stimolante e non invasivo; questi contenuti brandizzati coincidono con il contenuto stesso, quin-

di l’utente non li subisce né li evita, ma interagisce, condivide e diffonde, in una logica pull e non push. Insomma, in molte situazioni i branded content si rivelano come il modo migliore per coinvolgere l’utente nella

condivisione dei valori di marca, in quanto l’azione avviene spontaneamente e contribuisce alla costruzione di un brand fidato.

Oltre a essere prodotti, i contenuti devono anche raggiungere il target. Quali sono gli elementi centrali di una strategia di distribuzione di contenuti brandizzati? Una parte preponderante della strategia di distribuzione e comunicazione va sicuramente dedicata al canale social – content seeding e buzz marketing - , strumento che ci permette di garantire la conversazione con il proprio target di ri-

ferimento. Resta poi la necessità di implementare il social all’interno di un piano multimediale di comunicazione integrata dove, per nostra esperienza e per esigenze di mercato, assumono una posizione sempre più rilevante le attività offline, che ci permettono di interagire direttamente e fisicamente con i consumatori finali, il tutto unito alle attività di pubblicità tabellare, fondamentali per supportare e ampliare la visibilità delle campagne.

Attualmente, come siete attrezzati per offrire al mercato una strategia di branded content

Diversi driver ci permettono di essere particolarmente performanti in questo campo: innanzitutto, un network social molto ampio e attivo di 15 milioni di fan, con focus principale sui giovani nella fascia di età fra i 18 e i 30 anni, di cui oltre un milione a target strettamente femminile. Possiamo inoltre vantare uno stretto rapporto con un vasto bacino di blogger e influencer della rete nelle aree food, fashion, lifelstyle, motori, tecnologia e cronaca, i quali collaborano con la nostra redazione quotidianamente. Infine, gioca a nostro favore la struttura verticale del portale, con una ricca utenza fidelizzata nei 16 canali tematici verticali.

Può descrivere qualche progetto significativo a cui state lavorando? Un progetto a cui teniamo molto è quello, partito a maggio e ancora in corso, che riguarda Fanta. Questa

case history dà continuità a un concept già realizzato lo scorso anno con grande soddisfazione del cliente e ha l’obiettivo di viralizzare in rete il concept di “Fanta Break Time”. A questo scopo, LeonardoADV ha sviluppato su ScuolaZoo, il sito più a target del network Leonardo, un’articolata iniziativa di comunicazione integrata che, oltre che sulla display adv, poggia su un’intensa attività social e su due concorsi: un contest fotografico in cui si chiede agli utenti di inviare la foto del proprio Fanta Break Time meglio se con placement di Fanta - per poter vincere un Diario Special Edition, e un advergame che mette in palio una vacanza con ScuolaZoo per l’estate 2013. Vorrei citare anche il progetto speciale realizzato per Pantene (P&G), che ha previsto attività di branded content e comunicazione integrata, con minisito, social buzz, evento dedicato e contenuti redazionali.

Perché i branded content stanno diventando così importanti? Le persone, come riscontrato nelle ultime ricerche di settore, credono sempre

Alberto

Zilli

http://fantabreaktime.scuolazoo.com

www.scuolazoo.com

Case History Pril, Vaporex e Prosciutto di Parma: Adv & engagement nell’area food di Leonardo

http://cucina.leonardo.it

Progettualità, integrazione e spiccato orientamento social sono gli ingredienti dei tre progetti di comunicazione integrata che da maggio animano l’area Cucina di Leonardo.it, una delle “piazze” virtuali più autorevoli e frequentate del settore food con 6.128.355 PV/mese e 1.637.667 CU/mese (Fonte: Nielsen SiteCensus, Febbraio 2013). Ognuna di queste campagne, dedicate a clienti di primo piano - Henkel con il brand Pril, Electrolux con Vaporex e Consorzio Prosciutto di Parma - è ideata e realizzata da LeonardoADV con la finalità di valorizzare al massimo la naturale vi-

ralità delle tematiche legate all’area Food - oggi più che mai in voga tra gli italiani - attraverso una sapiente integrazione di contenuti editoriali, social, video e display adv. Per Pril, LeonardoADV ha realizzato “ABC lavastoviglie”, una piattaforma web brandizzata e “chiavi in mano” con realizzazione grafica e contenuti editoriali totalmente gestiti dal team di Leonardo in base alle guideline fornite dal cliente. A supporto, un adeguato mix di display, content seeding e buzz marketing con il coinvolgimento di numerose food blogger. Per tutto giugno è stata invece live,

in collaborazione con ZenithOptimedia, l’iniziativa per Vaporex, il nuovo forno di Electrolux che abbina al vapore le funzioni tradizionali di un forno multifunzione. In questo caso la struttura ha realizzato sui tre principali siti di cucina di Leonardo Cooking - Allrecipes.it, Ricettemania.it, Ricettepercucinare.it - altrettanti “hub” dedicati all’abbinamento vapore/calore, anch’essi completamente customizzati Electrolux con box, leaderboard e skin appositi e arricchiti da 60 ricette semplici e gustose. Caratteristiche simili, ma abbinate a un’importante attività di social marketing e video display, ha infine l’iniziativa speciale online fino al 3 luglio per Consorzio Prosciutto di Parma. Anche in questo caso Allrecipes.it, Ricettemania. it, Ricettepercucinare.it sono attivamente coinvolti nel progetto, che prevede tre rubriche - interamente sponsorizzate con skin, box 300x250 e leaderboard - dedicate alla preparazione di appetitose pietanze a base di Prosciutto di Parma. Tutti i contenuti sono condivisi sulle pagine social dei siti di riferimento.

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cocopelli

In prima linea nella content (r)evolution In vetrina un’azienda in continuo sviluppo che, forte di un’esperienza ultra ventennale, non perde il suo spirito altamente innovativo, proponendosi come partner full service per la fornitura di materiale editoriale multimediale in tutti i settori dell’informazione e della comunicazione di Lorenzo Mosciatti

Enrico Nunnari

la strada verso i “contenuti del futuro” è delineata. la partita si giocherà sulla tempestività dei nuovi mezzi e noi siamo già in campo

aboratorio di contenuti multimediali per editori e brand. Dal 1985. E’ questa la carta d’identità di Cocopelli, società milanese specializzata nella produzione e fornitura di contenuti per terzi in tutti i settori dell’informazione e della comunicazione (oltre che presente in prima persona sul web con Datasport.it e LoSpettacolo.it). All’esperienza ultra ventennale, Cocopelli abbina una costante attenzione alle evoluzioni del panora-

ma media fornendo un servizio completo e costantemente adeguato alle richieste di un mercato sempre più esigente, come ci spiega il marketing & sales manager Enrico Nunnari.

Quando è nata Cocopelli, e qual è la mission della società? La storia ultra ventennale di Cocopelli e in particolar modo di Datasport parte da lontano, addirittura dalla raccolta delle statistiche delle Coppe del Mondo Fifa di Mexico ‘86 e Italia ‘90 per grandi editori e broadcast nazionali. Oggi, Cocopelli è un’azienda in continua evoluzione che, sulla scia dei vecchi successi, non perde il suo spirito altamente innovativo, ponendo l’accento sempre sul futuro. Da un lato rendendo l’utente sempre più attivo nella scelta e nella fruizione dei contenuti, dall’altro aiutando clienti e partner

Un’offerta di contenuti all’insegna della multicanalità cocopelli ha realizzato con 3 italia un pacchetto di applicazioni che copre tutto il calcio italiano, dalla serie a a quella dilettanti

nello sviluppo della multimedialità, con tutti gli strumenti a disposizione.

Quali caratteristiche vi identificano nel vostro mercato di riferimento?

Il nostro comparto è tra i più difficili. La strada verso i “contenuti del futuro” - video, second screen, viralità - è ben delineata, ma sono in pochi a volerla percorrere senza paura. La carta stampata diventerà sempre più un bene di lusso per contenuti freddi e approfondimenti. La vera partita si giocherà sulla tempestività dei nuovi mezzi e noi siamo già in campo.

Come vi siete attrezzati per questa sfida? Cocopelli si propone con un’offerta multimediale e multicanale. “Vestiamo” i contenuti per la car-

Datasport.it e LoSpettacolo.it: i numeri del successo

All’attività di produzione di contenuti per editori terzi, Cocopelli presidia in prima persona la rete con Datasport.it e LoSpettacolo.it. Il primo - online agli albori di internet - conta oggi su circa ottocentomila “tida sinistra, datasport.it e lospettacolo.it, i due siti di cocopelli fosi” e dieci milioni di pagine viste al mese, mentre LoSpettacolo.it viaggia sui quattrocentomila utenti unici e due milioni di pagine, sempre su base mensile. «Siamo inoltre molto attenti ai nostri canali social - precisa Nunnari -: presidiamo con impegno Facebook, Twitter e YouTube per la parte video». www.cocopelli.it è invece la vetrina istituzionale, che raccoglie tutte le iniziative e i continui sviluppi di Cocopelli.

ta stampata, per il web, per il mobile, per la radio, per la tv e per piattaforme teletext, secondo le diverse direttrici che i mezzi impongono. Sarebbe stupido proporre per tablet un contenuto adatto alla carta stampata, senza sfruttare l’interazione virtuale che il mezzo offre. Nell’ambito dei contenuti digitali, è in rapido aumento la domanda di video.

Come vi state muovendo su questo fronte? La partnership con WeStream ci sta dando nuova linfa sui contenuti video. Abbiamo la possibilità di avere una piattaforma proprietaria e di gestire gli eventi in tutta la loro coda lunga. Dallo streaming in diretta alla fase post. La visualizzazione su diverse piattaforme in tempo reale è davvero unica e qualitativamente ai primi posti della gerarchia mondiale.

Può farci qualche esempio dei vostri clienti, e del lavoro che fate con loro? Nei campi di sport e spettacolo lavoriamo con diversi clienti e partner, tra cui La Stampa, Il Sole 24 Ore, Gruppo Monrif. Soggetti molto attenti all’evoluzione del mercato e delle esigenze degli utenti, che dimostrano di credere nel

lavoro della nostra squadra, così come tanti altri. Per il mobile voglio ricordare la partnership con 3 Italia per la realizzazione di un pacchetto di app che copre tutto il calcio Italiano, dalla Serie A ai Dilettanti. Una grandissima sinergia che ci ha permesso di scalare le classifiche dei vari market.

Grazie al trend dei branded content, aumentano i punti di contatto tra pubblicità e contenuti. Lavorate anche per brand commerciali? La comunicazione che abbiamo instaurato con la nostra concessionaria Publikompass è eccezionale. Ci accompagnano passo passo nella valorizzazione dei nostri contenuti, da quelli standard alle iniziative speciali, sposando benissimo la nostra mission nel “far comunicare i brand”. Recentemente per importanti marchi di betting abbiamo realizzato un progetto di sponsorizzazione che prevedeva - oltre all’adv classica - anche un focus redazionale sui servizi di quote, dei video con interviste e spinta di eventi e concorsi ad hoc. I risultati sono stati ottimi. Servono anima e cuore per creare queste progettualità ma a noi non mancano affatto.

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secondo Elisa Lupo, direttore commercial di Exponential Italy, i pre-roll interattivi si configurano come strumenti win-win sia per le aziende sia per i consumatori. anche per questo continueranno a guidare la futura evoluzione del video

exponential

Con i formati AdoTube il pre-roll diventa interattivo La struttura specializzata in soluzioni pubblicitarie data-driven potenzia la propria offerta nel video advertising multiscreen. Ora la gamma di strumenti include una serie di unità esclusive, già utilizzate con successo all’estero, che rappresentano la punta più avanzata per garantire tassi di interazione, awareness e brand favorability parecchio superiori al pre-roll tradizionale

in-stream takeover: un formato, tante creatività

el mondo in rapida evoluzione del video advertising multiscreen c’è un’importante novità: Exponential Interactive ha infatti finalmente lanciato in Italia i pre-roll interattivi di AdoTube, la divisione della società specializzata in soluzioni pubblicitarie video in-streaming. La gamma di formati ora disponibile include una serie di unità esclusive già utilizzate con successo all’estero, come il Polite Pre-Roll, In-Stream Takeover e Ad Selector.

Maggior coinvolgimento Rispetto ai pre-roll standard, i pre-roll interattivi di AdoTube abilitano esperienze di fruizione personalizzate e assicu-

rano agli inserzionisti un maggior coinvolgimento dell’utente. Questo, grazie a funzioni che vanno dalla possibilità di scegliere quando guardare l’ad (Polite Pre-Roll), alla capacità di incorporare diverse creatività in un unico formato in-streaming permettendo all’utente di selezionare quali vedere (Ad Selector). «Siamo alla costante ricerca di soluzioni pubblicitarie più vantaggiose per i nostri clienti, per i nostri editori partner e i consumatori che si interfacciano con le nostre soluzioni - afferma Elisa Lupo, direttore commerciale di Exponential Italy -. Attraverso il lancio dei formati in-streaming AdoTube anche nel nostro Paese, Exponential Interac-

ad selection: è l’utente a scegliere cosa vedere

tive si conferma l’azienda leader sul mercato per varietà di formati innovativi, coinvolgenti e personalizzabili, tutti sviluppati in ottica multi-screen». A confronto con il pre-roll tradizionale, il pre-roll interattivo vanta tassi di engagement più elevati, che determinano un aumento della memorabilità dell’annuncio e dei tassi di risposta alle call-to-action della campagna. Una ricerca svolta da AdoTube sulla recente campagna “Autostop” di Just for Men che comprendeva pre-roll sia standard che interattivi, ha dimostrato come questi ultimi abbiano generato tassi di interazione superiori del 10% alla media, un impatto doppio sull’awareness e un’in-

fluenza del 42% più elevata sulla brand favorability.

Il video adv vola in tutta Europa I più recenti dati disponibili dimostrano come il video sia il comparto pubblicitario in maggior crescita (+50,6% yoy in Europa nel 2012, dato Iab Europe), trainato dalla crescita della fruizione di video online da pc, mobile e smart tv. Il video advertising, inotre, rappresenta il naturale ponte verso la comunicazione interattiva per settori di investimento tradizionalmente televisivi, a partire dal Largo Consumo. «Molte aziende stanno approfittando dei nuovi sviluppi nel video in-streaming, ma non tutti i pre-roll sono uguali - commenta Elisa Lupo

-. AdoTube offre maggior controllo all’utente, fornendo allo stesso tempo ai brand tassi di engagement più qualitativi e la flessibilità necessaria per adattarsi a un mondo multiscreen.

I pre-roll interattivi si configurano quindi come strumenti win-win per le aziende e i consumatori stessi, e continueranno a guidare l’evoluzione del video nei prossimi anni».

Soluzioni di adv data-driven in 26 Paesi del mondo

Exponential Interactive è un provider globale di Avertising Intelligence e Media Solutions Digitali. Con base a Emeryville in California, la società è presente in 26 Paesi tra cui l’Italia, dove dallo scorso marzo ha reso disponibili a inserzionisti e agenzie media tutto il proprio ventaglio di formati e soluzioni di comunicazione multiscreen prodotti dalle sue quattro engagement division: Tribal Fusion, Firefly Video, AdoTube e Appsnack.

Count down ad alto tasso di coinvolgimento

Nell’immagine, un dettaglio della creatività adattata dal team creativo di adotube per la campagna di lancio di Audi A1 Admired, pianificata con successo sui formati pre-roll multimediali di exponential

La campagna la nuova Audi A1 Admired in pista con Polite e Mobile Pre-Roll

I pre-roll di AdoTube hanno già avuto modo di provare tutta la loro efficacia nel nostro Paese. Exponential Italy è stata infatti coinvolta nel lancio di Audi A1 Admired, nuova versione della compatta di casa Audi, che abbina sportività, contenuti premium e accessibilità. La campagna, declinata in modalità video in-streaming sui formati interattivi Polite-Pre Roll e Mobile Pre-Roll targati AdoTube, on air per 2 settimane nel mese di aprile, ha pienamente centrato gli obiettivi. Il numero concordato di impression erogate sul target è stato superato sia su pc che su mobile registrando tassi di fullvision davvero rilevanti: il 63% degli utenti raggiunti dall’ad su dispositivo fisso e il 76% su mobile

Obiettivi centrati per la campagna di lancio di Audi A1 admired, pianificata da MediaCom e declinata sui formati interattivi targati AdoTube: in due settimane sono oltre un milione le impression erogate sul target, con tassi di engagement davvero significativi hanno guardato il 100% del video. Significativi anche i riscontri in termini di call-to-action, con un tasso di click al sito del cliente per approfondire il messaggio complessivamente superiore al 4%. Grazie all’uso dei formati pre-roll AdoTube e alla piattaforma di delivery data-driven proprietaria

(eX Advertising Platform), la campagna si è rivolta all’audience identificata da MediaCom, contestualizzando gli annunci su contenuti rilevanti per un target composto da uomini 20/30enni appassionati di musica, sport, film e sensibili alle nuove tecnologie. Oltre che dalla verticalizzazione su un pubblico particolarmente ricettivo, gli alti indicatori di engagement consegnati dall’operazione sono stati favoriti da un efficace adattamento creativo ad opera degli specialisti di AdoTube, realizzato attraverso l’integrazione di un effetto “count down” volto a creare suspense e a conferire al messaggio pre-roll un ruolo di “lancio” verso i contenuti-destinazione dell’utente.

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mente un grande vantaggio. I dati sono presenti e sono molto utili in svariati ambiti - dalla finanza allo sport, dalla salute alle previsioni metereologiche, per citare alcuni esempi -, perché offrono una chiave interpretativa della realtà solida e affidabile, oltre che un certo potere predittivo. I dati “grezzi”, però, non hanno

Clicca qui per scaricare il booklet

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Weborama

La Data Science ridisegna la pubblicità

Innanzitutto, come nasce il fenomeno dei Big Data?

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Per l’azienda leader a livello europeo nelle soluzioni di audience-driven advertising, i dati sono al cuore delle trasformazioni attuali della comunicazione digitale. In fondo, se un brand può misurare, analizzare e trasferire la conoscenza derivante dai Big Data in un annuncio potrà senz’altro beneficiare di performance migliori. Parola di Roberto Carnazza

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ne advertising. A spiegarne le specificità è lo stesso country manager.

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Weborama si occupa di raccolta e utilizzo dei dati in ambito pubblicitario da quindici anni. Il nostro approccio alla “Data Science” inizia quindi con la raccolta e l’elaborazione dei dati, per poi proseguire con l’analisi e la segmentazione necessarie per l’utilizzo a fini pubblicitari. È di fondamentale importanza per noi fare chiarezza sui processi di raccolta ed elaborazione dei dati, nonché sui benefici che un utilizzo consapevole può apportare alle strategie di marketing di inserzionisti e publisher. A tale scopo, abbiamo recentemente pubblicato “Data according to Weborama” (scaricabile gratuitamente, ndr), un documento che presenta in dettaglio l’approccio dell’azienda ai Big Data e le sue possibili applicazioni all’online adverti-

focus perativa sul fronte raccolta e utilizzo dei dati da quindici anni, Weborama è leader europeo per le soluzioni di audience-driven advertising. «I dati sono da sempre al centro del nostro sviluppo, grazie a un team dedicato di linguisti, matematici, statistici e sviluppatori, e continueranno a esserlo in futuro» spiega Roberto Carnazza, country manager per l’Italia della struttura, che di recente ha prodotto e pubblicato un documento volto a presentare in modo dettagliato l’approccio dell’azienda ai Big Data e le sue possibili applicazioni all’onli-

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Qual è l’approccio di Weborama alla “Data science”?

Il fenomeno dei Big Data non nasce in ambito marketing, anche se questo settore ne trae certa-

alcun valore: sono le tecnologie adattive e l’intelligenza umana a renderli significativi. Il nostro scopo è proprio quello di “dare intelligenza ai dati”, ad esempio trasformando un insieme di informazioni singolarmente prive di significato in un profilo completo dell’utente, rilevante anche in ambito pubblicitario.

sing. La raccolta dati di Weborama avviene comunque sempre in forma anonima e con il massimo rispetto della privacy dell’utente. Weborama infatti aderisce al Framework Iab per la privacy online “Your Online Choices” e ha collaborato alla redazione del white paper “Targeted advertising and respect for the internet user” dell’Associazione. Siamo profondamente convinti che, anche nei confronti dell’utente, per superare la diffidenza iniziale verso le attività di profilazione, ci debba essere trasparenza e chiarezza in merito a cosa viene fatto con i dati e quali sono i principi che ne regolamentano l’utilizzo.

Quali sono le principali - o più promettenti applicazioni della “Data science” nel mondo dell’advertising? Ci sono una varietà di applicazioni e di tecniche. Le principali, e secondo noi le più efficaci, sono basate sull’analisi delle performance delle campagne pubblicitarie, sui profili degli utenti che sono stati esposti alle campagne e sulle loro “reazioni” ad esse - per esempio, hanno cliccato, hanno convertito, ecc.-, oltre che alla possibilità di individuare i loro potenziali “gemelli” in rete. La

segmentazione degli utenti in ambito di campagne media permette senz’altro di ottimizzare il risultato, incrementando il livello di trasformazioni e riducendo allo stesso tempo anche l’investimento media. Non solo, è possibile utilizzare queste tecniche anche per attività di cross-selling e per calcolare il potenziale “valore” di un utente.

Andiamo quindi verso un advertising sempre più “Data-driven”? I dati sono il cuore delle trasformazioni attuali del digital advertising, con possibilità pressoché illimitate. I Big Data hanno il potenziale per aprire le porte a iniziative di ottimizzazione del prodotto, dell’offerta, delle attività di comunicazione, del marketing mix e altro. Non solo il volume, ma anche e soprattutto la “freschezza” dei dati che vengono utilizzati in chiave pubblicitaria, consentirà in futuro a sempre più aziende di utilizzare messaggi targetizzati su tutti i canali, in tempo reale. Essenzialmente, se un brand può misurare, analizzare e trasferire la conoscenza derivante dai Big Data in un messaggio pubblicitario più personalizzato, coerente ed efficace, potrà senz’altro beneficiare di performance migliori.

Tutto nuovo. Sempre più Sky.

www.skytg24.it

L’informazione di Sky TG24 è sempre più grande, anche sul web. Sempre più contenuti esclusivi, più video, più social, più mobile. Lo spazio migliore per raggiungere il proprio target. Scopri il nuovo sito su www.skytg24.it

IL TARGET DIGITALE MIGLIORE OGGI, SCEGLIE SKY.

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reak Even adv, la concessionaria di pubblicità online, rappresenta un network di siti internet e video blog verticali organizzati in canali tematici dove la specializzazione degli editori che raggiungono un’utenza qualificata incontra le esigenze di comunicazione delle aziende che intendono utilizzare a proprio vantaggio la rete e i nuovi media e arrivare con precisione al target desiderato. 360com ha chiesto al general manager Michele Marcotrigiano di descrivere alcuni tra i progetti più significativi realizzati nei primi sei mesi del 2013. «Vorrei citarne uno per ogni area in cui la nostra struttura è specializzata esordisce Marcotrigiano -. Siamo sempre molto attivi sul fronte del video advertising e quest’anno abbiamo introdotto un nuovo formato, la video header espandibile, in cui il video spot sempre in play occupa l’intero spazio della testata del sito e al passaggio del mouse si espande, sposta in basso il contenu-

Break Even adv

La qualità porta dritti al target desiderato

grazie alle sue Quattro aree di specializzazione, la concessionaria di adv online sviluppa inediti progetti per ogni piattaforma, capaci di conquistare aziende internazionali del calibro di Volkswagen, Audi, citroën, Peugeot, American Express e IBM to e il layout e contemporaneamente attiva l’audio. Lo ha provato per prima Audi con la campagna A3 Sportback dello scorso febbraio-marzo. Inoltre, abbiamo ripensato uno dei nostri formati video di maggiore successo, il video background, che presenta ora uno spa-

zio più ampio e centrale dedicato allo spot e un player video a scomparsa esteticamente più gradevole. Il nuovo formato è stato utilizzato, con ottimi riscontri in termini di click realizzati, da Citroën con l’attività pianificata per DS3 Cabrio ad aprile. Per quanto riguarda il direct

sopra, il“Video Header Espandibile” realizzato da break even adv per Audi A3; a lato, i progetti mobile per Peugeot 208

email marketing, stiamo utilizzando con continuità il nostro database di contatti business target imprese per attività di emailing profilato indirizzato ad aziende, come nel caso delle offerte sui veicoli commerciali Volkswagen e le promozioni per le diverse tipologie di carte business American Express, inviate in questi ultimi mesi. Si conferma apprezzata dai clienti la nostra consolidata offerta di mobile advertising che, forte della partnership tecno-

logia tra la nostra struttura e Celtra, azienda americana leader nel mobile rich media adserving, consente di proporre formati rich media e video spot sui nostri m-site. Peugeot, cliente sempre molto attento ai trend digitali, ha più volte pianificato sul nostro network mobile video spot che si adattano automaticamente ai diversi device, come nell’ultima campagna a target giovani per il modello 208, in cui l’utente, dopo aver cliccato sulla creatività mobile, aveva la possibilità di guardare lo spot, la fotogallery e visualizzare l’offerta 208. Vorrei menzionare infine uno dei nostri ultimi progetti speciali, attualmente online, per IBM, in cui - a partire da alcuni white paper informativi sui vantaggi del data recovery messi a disposizione dal cliente - abbiamo costruito insieme all’editore di webmasterpoint.org un minisito per la raccolta di prospect profilati di utenti, professionisti IT, che richiedono il download dei documenti informativi e che IBM potrà poi ricontattare per attività di Crm. Completano il progetto una serie di strumenti promo-redazionali e di email marketing che hanno l’obiettivo di veicolare utenti qualificati sul minisito dell’iniziativa. L’intero progetto, performance oriented, è stato realizzato

dalla nostra unit dedicata, liberando il cliente da tutti gli oneri tecnico-creativi».

Può riassumere in poche parole gli obiettivi della vostra concessionaria per i prossimi sei mesi? Tra gli obiettivi principali c’è sicuramente quello di migliorare la presenza di alcune delle nostre property sui social network e quello di strutturare la nostra offerta in ottica di real time bidding, mantenendo inalterati il valore e la qualità delle audience verticali che raggiungiamo.

di intervento, ai siti e database del nostro network, ai canali tematici e target raggiunti, oltre a una ricca gallery di case history con tutte le ultime attività pianificate dai nostri clienti e i formati pubblicitari più impattanti.

Quali invece le novità ancora in divenire? Sono allo studio due nuovi progetti editoriali in ambito tecnologia a target consumer e motori. Intendiamo inoltre ampliare il network con realtà verticali e specializzate con cui abbiamo iniziato a prendere contatto.

Quali sono i settori in cui avete innovato di più nell’ultimo periodo?

Infine, quali opportunità offrono i nuovi device alla digital adv?

Siamo sempre in fase di studio, progettazione e sviluppo di nuovi formati, soprattutto in ottica video adv. Abbiamo inoltre realizzato un restyling totale del nostro sito istituzionale www.breakeven.it, che ora, grazie a un linguaggio meno tecnico, al layout pulito e a una completa riorganizzazione dei contenuti, diventa di facile fruizione, sia da parte di imprenditori e aziende che approcciano il mezzo internet per la prima volta e vogliono contattarci direttamente, sia da parte di agenzie, centri media e operatori del settore, che troveranno rapidamente ogni informazione relativa alle nostre aree

L’elevatissima penetrazione degli smartphone e della banda larga mobile nel nostro Paese offrono preziose opportunità in chiave pubblicitaria. E’ compito di noi operatori favorire l’integrazione dell’adv sui nuovi device all’interno del media mix degli inserzionisti, supportandoli ed evidenziando le infinite possibilità di interazione degli utenti con i messaggi pubblicitari sui diversi media. Basti pensare alle sinergie sviluppate dall’integrazione di video spot su tv, web e mobile, all’interazione tra Twitter e tv, alle potenzialità di crescita dell’e-commerce sui device mobili.

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entre in Italia il mese di luglio si apre con due appuntamenti importanti a Milano come il Summit Upa e l’appuntamento Iab Seminar dedicato al Real Time Bidding, a livello europeo la industry si riunisce ad Amsterdam per l’A4U Expo 2013, il più grande evento a livello internazionale dedicato al performance marketing, organizzato da PerformanceIN. La due giorni - dal 2 al 3 di luglio - promette di riunire oltre 900 delegati, per imparare, condividere conoscenze, fare networking ed essere in prima linea nell’evoluzione digitale. Tra i relatori anche un rappresentante italiano. Parliamo di Michele Marzan, managing director South East Europe di zanox e membro del consiglio direttivo di Iab Italia, che alla vigilia dell’evento abbiamo incontrato per discutere di un mercato tutto in divenire.

Dottor Marzan, a pochi giorni dalla 30

zanox

La sfida si gioca sulla multicanalità Michele Marzan, managing director South East europe e membro del direttivo Iab Italia, Discuterà del tema al prestigioso appuntamento A4U Expo 2013. Un’impresa ardua ma possibile nel performance mktg, attraverso l’uso di logica, misurazioni e tecnologie all’avanguardia

sua partecipazione ad A4U Expo, come descrive lo scenario di mercato entro cui si inserisce questo appuntamento? L’A4U Expo è l’evento principale a livello europeo sul tema del performan-

ce marketing. Per questo è per me un onore fornire un contributo, portando l’esperienza maturata in una realtà dinamica quale quella italiana e il punto di vista di zanox sui temi che secondo noi caratterizzeranno il prossimo futuro del performance marketing. Lo scenario di mercato che accompagna l’andata in scena della due giorni vede il settore sicuramente in crescita, soprattutto

sul fronte lead generation ed e-commerce.

Quali sono le sfide con cui si confronta il performance marketing oggi? La sfida principale è quella della multicanalità. Non si tratta certo di una parola nuova. Nei fatti, però, la multicanalità resta ancora una questione non del tutto risolta. Resta, invece, ben radicata nell’utenza: se poniamo attenzione all’utilizzo che ciascuno di noi fa dei vari strumenti e device, possiamo giustamente constatare che siamo di fronte a un utente mediamente “schizofre-

michele

marzan

www.zanox.com

nico”. Lo sforzo comune degli operatori del performance marketing resta ancora quello di rispondere in modo adeguato e concreto a questo tipo di abitudini, a tutto vantaggio del business. Proprio su questo tema verterà la mia partecipazione all’A4U Expo. Alla tavola rotonda a cui prenderò parte, in apertura della seconda giornata di lavori (“Engaging with Consumers in a Multi-platform World”, ndr), si discuterà di idee, prospettive e buone pratiche per la creazione di progetti in grado di seguire il percorso multipiattaforma degli utenti e che siano per gli spender performanti. Questo riporta sulla necessità di misurare in modo preciso l’efficacia delle campagne e di utilizzare a proprio vantaggio i dati relativi ai comportamenti degli utenti in rete.

Quali strumenti hanno a disposizione gli operatori di questo settore per poter vincere tali sfide? Il primo deve essere necessariamente uno strumento logico: diventa necessario, per avere successo, definire gli obiettivi a cui si aspira, tenendo sempre presente che servizi e strumenti diver-

si danno risultati diversi. Il secondo, come detto, è rappresentato dall’insieme degli strumenti di analisi: tutte le azioni online sono tracciabili e misurabili, fatto che rappresenta un grande vantaggio al fine di migliorare la comunicazione e ottimizzare gli investimenti. Un solo neo è da evidenziare: in termini di tracciabilità si può fare ancora tanto, lavorando sul perfezionamento di tecniche e metodologie. In ultimo, ma non meno importante, ci sono le piattaforme e le tecnologie che stanno cambiando la pianificazione online, come Real Rime Bidding e Retargeting, che diventa necessario imparare anche a utilizzare in modo integrato per una gestione dinamica delle creatività.

Ragionando su scala europea, quali specificità caratterizzano oggi il mercato italiano all’interno di questo contesto? Le specificità italiane sono diverse. In primis, gli operatori tricolore sono più creativi e il raggio d’azione richiesto dai clienti presenta il più delle volte confini allargati. Presentiamo in questo caratteristiche simili alla Spagna e alla Francia, mentre ci diffe-

renziamo nettamente dalle tendenze proprie del mercato nordeuropeo. Ci caratterizzano, però, specificità anche in negativo, soprattutto in termini di flussi di cassa lenti. La remunerazione non è mai immediata e questo genera poca fiducia anche nei publisher. A quanti collaborano con noi, teniamo dunque sempre a specificare che pagamenti più veloci rendono più competitivi e credibili, anche perché i risultat.in un’operazione a performance, sono immediati.

Per chiudere, quali andamenti state registrando? Ci sono novità sulle quali state lavorando? Per quanto riguarda i nostri andamenti, rispettiamo i trend del nostro mercato di riferimento, che tutti i dati ufficiali danno in crescita. Passando alle novità, stiamo elaborando una nostra soluzione che sfrutta in modo articolato il sistema di Real Time Bidding. L’offerta prenderà il nome di “zanox Performance Display” e integrerà logiche di Data Profiling alle piattaforme di pianificazione automatizzata. La stiamo già testando con alcuni dei nostri clienti e ne prevediamo il lancio ufficiale durante la seconda parte dell’anno.

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Sono le scelte giuste a fare la differenza Popcorn TV è una multi-piattaforma di “video on demand” in streaming gratuito, con un’ampia offerta di contenuti e notizie: 10 canali verticali, 4000 contenuti video in continuo aggiornamento, un palinsesto dalle molteplici declinazioni, mirate e di perfetta qualità, con library tematiche specifiche per l’intrattenimento del mondo femminile e di altri target dedicati, per attrarre un pubblico sempre più profilato ed esigente. Pianifica la tua comunicazione web guardando al futuro, rivolgiti efficacemente alla variegata natura dei target odierni, scegli Popcorn Tv. Per fare la differenza nella tua visibilità.

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focus

ato come evento per analizzare e approfondire tematiche specifiche, discipline “verticali” e “best practice” relative a internet e al mondo della comunicazione interattiva, lo Iab Seminar di Milano affronta in particolare il tema del Real-Time Bidding, il nuovo protocollo che consente di vendere e acquistare la pubblicità in tempo reale, selezionando esclusivamente i contatti che corrispondono al target desiderato, ottimizzando così la pubblicità online e accrescendo il valore delle impressions. E proprio le questioni legate all’ottimizzazione delle varie forme di advertising online, soprattutto quelle più innovative, stanno occupando la mente e il cuore di Roberto Barberis, direttore di Simply Advertising. «Lavoriamo ormai da tre anni su questi temi spiega a 360com - e i punti focali sono chiaramente due: la vendita e l’acquisizione. Soprattutto in questo ambito bisogna portare avanti una grande opera di alfabetizzazione. Secondo Barberis, la ricchezza

simply

Ottimizzazione senza tregua, su ogni fronte

«Bisogna essere presenti sulla rete con qualità e fruibilità moderne che contemplino la multimedialità, la condivisione e la visibilità su più device, con una corretta personalizzazione»

nell’analisi dell’head roberto barberis, bisogna portare avanti una grande opera di alfabetizzazione. la ricchezza dell’editoria online sta nella pubblicità: e Ci sono davvero molte opportunità dell’editoria online sta nella pubblicità. «Ci sono davvero molte opportunità, oggi, per diventare editori. Poi le fortune dipendono dalla giusta inquadratura del posizionamento. E’ molto diverso rivolgersi a migliaia o milioni di utenti». Lo sforzo, allora, deve essere concentrato sull’offerta, in particolare quella pubblicitaria. «I mi-

croeditori ci stanno molto a cuore - continua Barberis e vogliamo con tutte le nostre forze e tutta la nostra competenza riuscire a metterli nella migliore condizione possibile per garantire loro l’adeguata presenza sul web e una remunerazione capace di soddisfare sotto il profilo economico il loro sforzo, che proprio in chiave

www.editoridigitali.org

editoriale è molte volte veramente significativo e carico di qualità. Insomma, l’editoria minore, passatemi il termine, va valorizzata. E’ il nostro obiettivo e il nostro impegno». Ci sono, infatti, vari ostacoli che spesso impediscono a un editore di portare avanti nel modo migliore la sua esperienza. «Capita a tutti di trovare nel corso della navigazione sul web link ormai troppo vecchi oppure riferiti a spazi informativi non più attuali nella funzione di servizio. Bisogna essere presenti sulla Rete con qualità, fruibilità moderne che contemplino la multimedialità, la condivisione e la visibilità su più device, ovviamente con la corretta personalizzazione. Altrimenti le persone se ne vanno. Non ti leggono più». La conseguenza diretta, quindi, non può che essere un preciso ed effi-

Chi è Roberto Barberis

Roberto Barberis lavora nel web advertising da oltre dodici anni, dal 2011 al vertice di Simply Advertising, con l’obiettivo di stringere alleanze strategiche a livello mondiale ottimizzando il traffico, aumentando le revenue e migliorando il servizio. Dopo una lunga esperienza come General e Sales Director nell’azienda di famiglia, la Barberis Cantieri, è entrato in Dada nel 2000 come Sales Manager E-business Solutions, diventando nel 2005 Sales Director di DadaAD ed entrando nel board di Iab Italia.

cace intervento sull’offerta pubblicitaria. «In presenza di contenuti giusti, interessanti, appetibili e aggiornati - prosegue barberis - è indicata un’offerta di spazi che non può ammettere invasività. L’importante è non creare criticità proprio a livello di spazi. E qui torna la necessità di ottimizzare. Certo che per farlo bisogna conoscere molto bene cosa è in grado di fare la tecnologia». Proprio Simply è protagonista della partnership con PubMatic per integrare l’algoritmo proprietario basato sullo yield management con la tecnologia del partner internazionale basata sul Real Time Bidding.

C’è il Club degli Editori Digitali

Il Club degli Editori Digitali intende creare un network per dare voce ai piccoli e medi editori italiani, organizzando occasioni di confronto tra i publisher con il coinvolgimento dei fornitori di tecnologia e degli investitori. L’attuale Consiglio Direttivo è costituito dai soci fondatori del Club e rimarrà in carica fino alla prima assemblea dell’associazione, in cui verrà votato il nuovo Consiglio che resterà in carica per tre anni e che prevede le cariche di Presidente, Vice Presidente, Segretario, Tesoriere e fino a tre Consiglieri. Del Consiglio Direttivo temporaneo fanno parte Roberto Barberis e Massimo Pattano, di Simply, brand del gruppo DADA, con la carica, rispettivamente, di Presidente e Consigliere, e Gian Luca Benci, di Alias2k, come Vice Presidente.

a questo comparto. Il Club degli Editori Digitali vuole essere microfono e supporto per centinaia di migliaia di operatori editoriali in vario modo attivi sul web, Un’associazione senza fini di lucro che nasce dal basso, per rendersi utile in tante maniere a chi produce informazione di qualità sulla rete . C’è bisogno di un punto di raccordo, che funzioni anche come luogo di crescita, di ascolto, di perfezionamento delle potenzialità tecnologiche». Barberis ha idee chiare in questo senso: occorre che i piccoli e medi editori conoscano le differenze di tutti i servizi disponibili sul mercato per po-

ter capire quale si adatta al loro caso specifico, in modo da usarli in modo ottimale sulle proprie pagine web. E conclude: «Tra i nostri scopi principali c’è quello di mettere a confronto, da un lato, gli editori che devono monetizzare in modo efficiente le proprie pagine web, lasciando in primo piano la fruizione dei contenuti, e dall’altro gli investitori che devono attirare l’attenzione di potenziali clienti. Nel mezzo della catena del valore del web advertising si colloca, dunque, la tecnologia che ottimizzando delivery e rendimenti in modo automatico garantisce qualità e sicurezza».

*Fonte: nielsen SiteCensus gennaio 2013

«L’indirizzo è sapere dove ti portano certe iniziative – dice ancora Barberis -. Ci sono sempre più casi che contemplano obiettivi per i quali appare particolarmente performante il Real Time Bidding. Ma può anche succedere che l’utilizzo del solo RTB, oppure del retargeting, faccia scaturire l’inconveniente di escludere a priori l’utenza che si presuppone non serva. Mentre rimane l’indiscusso vantaggio di verticalizzare al massimo la propria visibilità in rete. Occorre, allora, trovare il giusto mix di targetizzazione e visibilità, con un media planning che affianchi traffico acquisito in Rtb una componente in total audience». Quello che si prefigge Simply: arrivare a ottimizzare, tenendo ben presenti copertura ed equilibrio. E questa necessità vale tantissimo quando si parla di piccola o media editoria. «Gli editori piccoli e medi fanno parte di quel mondo fondamentale per il sistema produttivo del nostro Paese che è la PMI. Ma questi veri protagonisti dell’economia, dell’industria, della creazione di ricchezza vanno aiutati davvero, non solo a parole - commenta Barberis -. Noi cerchiamo di farlo sul nostro fronte. Ad esempio, stiamo creando un organismo che sappia dare voce

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focus

ealizzare video per spiegare in modo semplice ed efficace contenuti complessi. E’ questo il mantra di Tiwi, società nata in Emilia Romagna nel 2009, vincendo, come migliore idea di business, la competizione Inmentor patrocinata dall’Associazione Industriali, dal Comune di Reggio Emilia e dall’Università di Modena e Reggio. Tiwi unisce lo storytelling alla motion graphic ed è, così, in grado di rendere i più svariati contenuti interessanti e facili da ricordare. I video di Tiwi possono essere distribuiti su qualsiasi piattaforma: dalla tv ai canali video online, dai siti web alle intranet aziendali, dai circuiti video fieristici ai dispositivi mobili. Uno dei quattro soci fondatori, Nicola Bigi, approfondisce per 360com il valore dello storytelling nel marketing digitale.

In cosa si differenzia il digital storytelling 34

Nelle immagini, alcuni dei progetti più recenti sviluppati da Tiwi

tiwi

Raccontare e coinvolgere

dello storytelling digitale è che recentemente sempre più aziende ottengono ottimi risultati da progetti di marketing focalizzati sulla

Sempre più aziende ottengono grandi risultati da progetti di marketing focalizzati sulla produzione di contenuti originali, rilevanti per gli utenti. Unendo storytelling e motion graphic la sigla realizza video che rendono i più svariati argomenti interessanti e facili da ricordare rispetto alle altre forme di marketing? Per certi versi tutto è storytelling: è nella natura umana rendere narrativa la realtà. Le persone vivono delle esperienze che poi vengono trasformate in storia nel momento in cui le ricordiamo. Quindi, per assurdo, anche

se ci fosse qualcosa che non è storytelling, il nostro cervello ci costruirebbe comunque una storia, seppur minima. La comunicazione esterna delle aziende da sempre costruisce delle storie, che vogliono incentivare comportamenti o costruire immaginari. E il digitale

amplifica questa possibilità perché permette nel medesimo spazio la costruzione di narrazioni molto diverse: giochi, testi, immagini, video. E soprattutto, permette di poter eventualmente coinvolgere il pubblico nella costruzione di determinate storie. Il vero punto di svolta

nicola

bigi

produzione di contenuti originali, davvero rilevanti per gli utenti.

Come cambia il racconto di marca

nell’età del mobile e dei social media? Ci potrebbero essere tantissimi punti di vista con cui osservare questo fenomeno. Da un lato, la comprensione di come realmente questi racconti impattino sulle vendite, la reputazione, l’awareness e così via. Dall’altra parte, quanto l’uso del digital impatti sull’organizzazione interna. Un tema, però, che reputo molto interessante, è la presa di coscienza di come una strategia legata ai contenuti, sin dai suoi esordi, debba automaticamente fare i conti con altri competitor. Ormai, infatti, l’investimento delle azien-

de nella produzione di contenuti originali è un trend affermato. Questi contenuti possono essere commenti a notizie, segnalazioni oppure produzioni originali. Tutto questo viene fatto per accrescere la visibilità di un prodotto, acquisire visibilità sui motori, aumentare i visitatori di ritorno, potenziare l’attività di e-commerce… Ma dal momento in cui si inizia questo processo, il punto chiave è che non si possono più confrontare le strategie solo con quelle dei diretti competitor: si deve allargare la visuale anche a tutti i contenuti simili a quelli in produzione. E’ possibile che

altre aziende del mio settore non abbiano ancora iniziato la produzione di contenuti, ma è possibile esistano altri luoghi dove gli utenti possano trovare informazioni più rilevanti e interessanti di quelle inserite nella strategia.

Può fornire una panoramica delle vostre esperienze di successo più recenti? Tiwi si è strutturata nel tempo in tre aree principali: Marketing, Formazione ed Entertainment. Per quanto riguarda l’area Marketing, due dei più recenti lavori sono stati realizzati per Barilla e Mirafiori Outlet tramite Maxus Global. Il lavoro per

www.tiwi.it

Barilla è legato alla spiegazione di come è conservato il “PanBauletto” per rispondere agli interrogativi degli utenti, come per esempio “Riusciranno gli ingredienti protagonisti a difendere il PanBauletto dai conservanti e dai coloranti artificiali?”. Il lavoro con Maxus Global, invece, è una serie dedicata al racconto di storie divertenti collegate alla vendita di autovetture. Nell’area Entertainment è appena partito il progetto “Destini Incrociati Hotel”, la serie realizzata in collaborazione con Cast4, in onda tutti i lunedì su Sky Arte. Questo progetto è nato come adattamento televisivo della fortunata serie “Destini Incrociati”, di Giacomo Zito. Noi ci siamo occupati, in particolare, di studiare il format con cui trasportare le storie in televisione. Dal lato della formazione, infine, stiamo sviluppando anche una piattaforma per una importante casa di moda, su cui sarà possibile fruire i nostri contenuti di e-learning dedicati, in questo caso, al tema della sicurezza all’interno dell’azienda.

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v lineare? Palinsesti fissi? Roba vecchia, archetipi da tubo catodico. Oggi, come ben sappiamo, il telespettatore-tipo è cambiato. «Il nuovo consumatore è sempre più esigente e vuole avere il totale controllo delle proprie esperienze di entertainment», afferma Nicola Burgay, amministratore unico di Delta Pictures, gruppo che da oltre 20 anni produce distribuisce prodotti editoriali per le major televisive. Nel 2009, proprio in risposta allo scenario emergente della televisione e della sua fruizione anche attraverso la rete, Delta Pictures ha lanciato la multipiattaforma di video on demand (Vod) PopcornTV. Visibile su pc, mobile e smart tv con un’ampia gamma di contenuti di qualità divisi in dieci canali tematici, PopcornTV incarna perfettamente il nuovo paradigma così in voga nei desiderata “catodici” degli italiani: tematica, flessibile, multischermo, gratuita. Lo dimostrano i dati di ascolto, in fortissima accelerazione: secondo Google Anali-

PopcornTV

La nuova tv si pianifica in rete Nell’ultimo decennio, le grandi campagne televisive hanno perso almeno 10 punti di reach in seguito alla diversificazione della media consumption. Un gap che si può recuperare attraverso l’online, puntando per esempio su realtà come PopcornTV, la multipiattaforma di video on demand di Delta Pictures

Gruppo Angelini su Lady Channel

C’è anche Lady Channel, il canale tutto al femminile in onda su PopcornTV, tra le piattaforme scelte da Acraf e Media Italia per il lancio di Tantum Rosa Intimo Quotidiano, la nuova linea di detergenti e salviettine per l’igiene intima creata dai Laboratori Angelini. La campagna, firmata dall’agenzia Armando Testa, è partita contemporaneamente il 23 giugno su tv, stampa e sulle principali piattaforme online a target.

News h24 con il Diario Del Web Alcuni tra i più recenti lanci esclusivi di PopcornTV: il manga “Psycho Pass”, il docufilm “Picture Me | Diario segreto di una modella” e la serie messicana “Se busca un hombre”

tics, a maggio PopcornTV ha avuto 1.243.190 mila spettatori unici, contro i 400 mila dello stesso mese del 2012. Ma il dato più significativo è forse il tempo di permanenza media sul sito, pari a oltre 12 minuti, dato che pone PopcornTV tra primi siti italiani come

tempo medio. «I generi che trasmettiamo passano dal cinema, alle telenovelas agli anime manga, allo sport, e tanto altro ancora - spiega Burgay -. Particolare attenzione è posta sul target femminile, cui sono dedicati i canali Cucina Italiana e soprattut-

to Lady Channel, che ospita oltre 1.800 episodi delle più seguite telenovelas Sud Americane», alcune come “Accoralada” in esclusiva Italiana. Accanto ai continui investimenti sul fronte dei contenuti originali, è di queste ore la notizia che a luglio PopcornTV proporrà dei conteniti “anime” in simulcast con il Giappone. Alla base della filosofia di PopcornTV ci sono gratuità, multicanalità e perfetta fruibilità dei contenuti su tutti gli schermi. «Già

nel 2011 abbiamo lanciato l’app per dispositivi Apple a cui poi si è aggiunta quella per Android, che insieme hanno superato i 400 mila download. Al mobile poi si è aggiunta la SmartTV di Samsung, dove la fruibilità della nostra tv è fantastica con il full screen». E sul fronte adv? «La raccolta, gestita dai nostri partner commerciali .Fox e Smartclip, quest’anno cresce a doppia cifra - spiega Burgay -. A metà giugno, i nostri ricavi hanno già rag-

Da maggio l’offerta di Delta Pictures si è arrichita di un portale di news. La società ha infatti siglato un accordo di collaborazione con il Diario Del Web (www.Diariodelweb.it), popolare aggregatore di notizie che propone ai suoi utenti un monitoraggio h24 sui settori della politica, dell’economia, degli affari esteri, dello spettacolo (dalla tv, al cinema, al gossip), dell’innovazione multimediale, della fieristica internazionale e dell’agroalimentare. giunto il 95% del budget dell’intero 2012. I nostri punti di forza sono quelli del web, laddove oggi con la tv tradizionale si fa fatica a intercettare il target, in seguito alla diversificazione della media consumption. Nell’ultimo decennio, a parità di budget, le grandi campagne televisive hanno perso circa 10 punti di reach, che si possono recuperare solo attraverso l’online. Noi abbiamo diversi canali tematici seguiti da un pubblico fidelizzato

e pregiato, come detto fatto di giovani e responabili d’acquisto, che proponiamo agli inserzionisti in logica grp con i formati tipici dell’online: pre-roll, skin e tutti i banner più diffusi. Puntiamo molto anche sulle operazioni speciali, come le sponsorizzazioni esclusive dei canali o di singoli contenuti. Attraverso la combinazione di skin, preroll e tabellare, siamo in grado di erogare qualcosa come 10 milioni di impression a settimana».

Understanding the behaviours, motivations and priorities of 38.000 mobile users in 43 countries. ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

TNS Mobile Life 2013 Mobile strategies for business growth

mobile

48%

Sempre più spesso, i nuovi device intervengono nell’”ultimo miglio” del consumatore. a Brand e Retailer il compito di veicolare con efficacia le informazioni giuste per convertire esigenze in acquisti

la percentuale degli italiani che considera il cellulare un oggetto molto personale, da fruire al momento e nel posto giusti

16%

a crescente diffusione di smartphone e tablet evidenzia l’elevato livello di interesse che i nuovi device mobili raccolgono presso gli utenti. Il mobile si caratterizza per essere sempre più un device personale, customizzato nelle proprie fruizioni attraverso la personalizzazione con app. Inoltre, dal punto di vista tecnologico, notiamo quanto e come si sia evoluta la tecnologia mobile anche in relazione all’innovazione che internet ci ha portato ed ha avuto nel tempo. Se ci riflettiamo, di tutte le tecnologie innovative, il mobile è quella che ha avuto la maggior diffusione e impatto nelle nostre vite, nel minor tem-

la quota percentuale di italiani che usa lo smartphone per informarsi sul prodotto sul pdv nella fase di pre acquisto

15%

Smartphone fedele compagno di shopping di Gabriella Bergaglio - Digital Practice Lead TNS Italia

po. E questa “tecnologia dell’esperienza” abilita la fruizione delle attività digital su più piattaforme, diventando parte di un’esperienza integrata.

E’ questa un’esperienza “individuale”, anche nota come “digital fingerprint” e cioè la possibilità di personalizzare all’estremo la fruizione, rendendo diffi-

cile per il marketing e per chi definisce e struttura queste attività, la previsione della fruizione stessa: scegliamo noi, utenti, volta per volta o nelle diverse occasioni, la piattaforma che consideriamo miglio-

re e più adatta. Dal punto di vista della piattaforma, cosa caratterizza, allora, il mobile? Una fruizione al momento e nel posto giusti... Il famoso “qui e ora”, la valorizzazione del contesto. Il 48% degli italia-

E’ la “fetta” di utenti che utilizza lo smartphone per leggere recensioni relative ai prodotti sul punto di vendita

26%

la percentuale di italiani che sarebbe disponibile a ricevere offerte o coupon mentre guarda la pubblicità di un prodotto sullo smartphone

ni evidenzia tale caratteristica. E vediamo, infatti, che la percezione del cellulare è chiaramente quella di un device individuale, estremamente personale/ sempre con me, fonte di constante intrattenimento (“senza, mi annoierei“). I nuovi device sono anche un forte acceleratore: la crescente familiarità aumenta progressivamente le attese di utilità, nei diversi servizi. Ci abituiamo velocemente ai vantaggi organizzativi, emozionali, di comunicazione e di condivisione che il mobile ci offre, attendendo sempre migliori possibilità di svolgere le attività d’interesse. Perché è sempre da un “need “ che si parte. Da un’esigenza, da un’emozione, da un servizio richiesto. E siamo disposti a modificare velocemente le nostre abitudini di comportamento: pensiamo a quanto velocemente ci stiamo abituando ad essere “always on” e a fruire della rete ovunque, grazie ai device mobili; e dunque anche a quanto stiamo già utilizzando il

Understanding the behaviours, motivations and priorities of 38.000 mobile users in 43 countries. ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

TNS Mobile Life 2013 Mobile strategies for business growth

mobile mobile nel processo d’acquisto. Se, infatti, lo smartphone non sembra, a oggi essere il luogo elettivo per l’m-commerce, se non per particolari categorie e con importi non elevati, si configura invece un ruolo unico di abilitatore d’informazioni e di comunicazioni, potendo intervenire in momenti di estrema rilevanza dell’informazione, anche commerciale, per lo shopper. I dati sulla ricerca informativa pre-acquisto testimoniano la voglia da parte degli shopper di sfruttare la propria connessione per ottenere rassicurazioni sugli acquisti che stanno per effettuare, soprattutto nel punto vendita. Già oggi il 16% ricerca informazioni sul prodotto e il 15% legge recensioni di terze parti o della propria cerchia di amici e conoscenti. Si cercano vantaggi e promozioni, soprattutto sul punto vendita e in relazione a fruizione di advertising: il 26% degli italiani si dichiara disponibile a ricevere un coupon o un’offerta per un prodotto mentre si guarda la pubblicità

del prodotto sul telefono cellulare. Per i brand diventa, quindi, importante offrire risposte e comunicazioni adeguate nel momento di massima rilevanza, sfruttando questi device e favorendo un’alta efficacia delle attività di comunicazione effettuate. Inoltre, questo tipo di comunicazioni risponde a bisogni di coinvolgimento. L’esperienza d’acquisto ne può risultare davvero arricchita. Lo shopper sembra ormai essere cosciente dei vantaggi che il mobile può offrire, in termini di indipendenza - e in questo caso ci si riferisce all’autonomia nell’informazione -, rassicurazione (comparazione di prezzi per effettuare un acquisto ragionato), experience e coinvolgimento. Ora tocca a brand e retailer intervenire di fronte a uno scenario così articolato e stimolante, sfruttando al meglio le nuove opportunità che si presentano per veicolare con sempre più efficacia informazioni importanti per convertire quelle che sono esigenze in acquisti.

Waze un prezioso alleato per adv geo-localizzate. insieme a lumata Waze, la social app di navigazione, di cui in questi giorni è stata annunciata l’acquisizione da parte di Google, rappresenta oggi una comunità di oltre 50 milioni di utenti, di cui ben 3 milioni in Italia. Lumata, leader mondiale del mobile marketing e advertising, ha identificato in Waze un formidabile strumento per la realizzazione di campagne basate sulla geo-localizzazione, grazie a una serie di specifici tool di interazione che è possibile attivare. Le aziende che, grazie alle campagne sviluppate da Lumata, hanno sfruttato le potenzialità di Waze appartengono ai più disparati settori. Tra queste anche Algida, che ha scelto Lumata e Waze per l’intramontabile Cornetto. Lo storico gelato si è legato ancora una volta al mondo della musica per dimostrare che esistono sempre lo spazio e le opportunità per coltivare talento, impegno ed entusiasmo. Da qui nasce “Cornetto Summer of Music Tour”, progetto ideato e voluto dal brand per dare la possibilità a band musicali emergenti italiane di esibirsi e di farsi conoscere dal grande pubblico. Lumata ha contribuito a dare visibilità ai concerti grazie alla mappatura delle quattro piazze italiane nelle quali si sono svolti - Milano, Roma, Napoli e Lecce -, attraverso dei “Pin” sulle mappe Waze e dei PopUp visualizzati dagli utenti che si trovavano in prossimità dei luoghi interessati. I concerti sono stati comunicati anche attraverso eventi creati sulla pagina Facebook di Cornetto, che hanno suggerito agli utenti di partecipare e utilizzare Waze per raggiungere le location di ciascun concerto. La campagna pianificata dalla centrale Mindshare ha anche dato visibilità a circa 6.000 punti vendita in tutta Italia dove è possibile acquistare il Cornetto: in questo caso, sulle mappe di Waze, appare un “Pin” che segnala la vicinanza del bar o della gelateria indicati, offrendo le indicazioni per raggiungerlo.

Trend Le ferie

a portata di mano con le nuove app di CaseVacanza.it La tecnologia non va mai in vacanza: CaseVacanza.it (www.casevacanza.it), il portale di gruppo Immobiliare.it dedicato agli affitti turistici, migliora e potenzia gli strumenti tecnologici messi a disposizione dei suoi utenti lanciando in un colpo solo la sua applicazione per iPad e iPhone, l’applicazione per i dispositivi Android e la versione mobile del sito. Scaricabili tutte gratuitamente, le applicazioni consentono di navigare fra gli oltre 60.000 annunci disponibili in Italia e in Europa, cominciando con la selezione della meta desiderata, della sistemazione preferita (casa vacanza, b&b, agriturismo) e delle date di arrivo e partenza. CaseVacanza.it nell’ultimo anno ha raggiunto oltre 60.000 download della sua app per dispositivi Apple e più di 200 recensioni, con una valutazione media superiore a 4,5 stelle su 5: il portale si posiziona, ormai, come il punto di riferimento in Italia per la ricerca di affitti turistici, anche attraverso smartphone e tablet.

Non profit Calorie “benefiche” con l’application firmata Action Against Hunger ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

mobile

Vi è mai capitato di cominciare a mangiare qualcosa e poi chiedervi: “Ma ho davvero bisogno di assumere tutte queste calorie?”. Give Your Calories è la nuova app che consente di controllare le continue tentazioni alimentari, invitando a donarle per sfamare i bambini malnutriti di tutto il mondo. Con Give Your Calories, ideata e sviluppata dall’agenzia Happiness Brussels per l’organizzazione umanitaria Action Against Hunger e scaricabile gratuitamente da Apple Store, basta fotografare un prodotto alimentare o scannerizzarne il codice a barre: l’app calcolerà automaticamente le calorie e le convertirà in un valore monetario, che sarà possibile donare ad Action Against Hunger con un clic.

Google AdWords potenziato per un mondo multi-screen

erché le persone possiedono così tanti device? Come li fanno interagire? E in che modo questi dispositivi hanno cambiato le loro vite? Per esplorare i vari aspetti degli stili di vita multi-screen, Google ha realizzato due approfondite ricerche globali: “The Connected Consumer Study”, realizzata con la collaborazione di Tns, e “Our Mobile Planet”, condotta con Ipsos.

I risultati di entrambe portano a un’unica conclusione: l’esponenziale aumento dell’utilizzo di più dispositivi usati in parallelo ha un forte impatto sulla vita delle persone. Quasi i tre quarti degli italiani che possiedono uno smartphone accedono ogni giorno a internet dal proprio telefonino, il 72% non esce mai di casa senza averlo in tasca, mentre il 58% si collega a internet da un dispositivo mobile ogni giorno. Lo

smartphone viene utilizzato ovunque: l’86% lo usa durante gli spostamenti e fuori casa, il 79% lo utilizza al lavoro e il 70% nei negozi, durante lo shopping per confrontare i prezzi. I risultati di entrambi gli studi mostrano chiaramente come per gli utenti sia più importante il contesto in cui utilizzano un device, piuttosto dello specifico dispositivo che hanno a disposizione in quel momento. «Ciò significa che

gli inserzionisti non dovrebbero concentrarsi su uno specifico dispositivo, ma piuttosto pensare al contesto e al “comportamento d’uso” in cui si trova il loro consumatore - spiega Luciano Cantoni, mobile specialist di Google -. Gli utenti passano continuamente da un dispositivo all’altro, utilizzando quello che funziona meglio a seconda del luogo in cui si trovano e di ciò che fanno». La risposta di

Luciano cantoni

Google a questa esigenza sono le campagne potenziate di AdWords, lanciate quest’anno in tutto il mondo. «In breve - specifica Cantoni -, le campagne potenziate permettono di concentrare in un’unica operazione tutte le specifiche relative ai punti di accesso (dispositivi, località, momento della giornata) che fino adesso impostavamo in azioni separate. Con le campagne potenziate AdWords è possibile stabilire in modo univoco offerte separate e opzioni di pubblicazioni diverse per ognuna di queste variabili. Una modalità che facilita di molto la loro gestione, aiutando le aziende a rivolgersi in maniera diretto ed efficiente ai consumatori, utilizzando qualunque schermo stiano usando in quello specifico momento». Le campagne potenziate consentono di gestire con facilità targeting, offerte e annunci complessi per piattaforme differenti, quali cellulari e computer, il tutto all’interno della stessa campagna. Tra

le principali nuove funzioni introdotte in AdWords con le campagne potenziate c’è poi la capacità di gestire le offerte su più dispositivi, in posizioni e a ore diverse. Per esempio, proponendo un’offerta maggiore quando l’annuncio è visualizzato su dispositivi mobili o da utenti che si trovano a poco meno di un chilometro dal punto vendita dell’inserzionista. Inoltre, le campagne potenziate prevedono “annunci intelligenti”, ottimizzati per gruppi di utenti di vario tipo, con la capacità di erogare la creatività, il sitelink, l’applicazione o l’estensione corretta sulla base del contesto dei clienti potenziali e dei dispositivi che utilizzano. Novità anche nei report, che ora permettono di valutare nuovi tipi di conversioni quali le chiamate, i download digitali e le conversioni su dispositivi mobili. «Gli inserzionisti non devono più preoccuparsi di sviluppare campagne multiple per ciascun tipo di device. Le campagne potenziate – conclude Cantoni - lavoreranno al loro posto».

App Tutto il mondo fox anche su Blackberry 10

Si chiamano FoxFan e NatGeoFan le nuove applicazioni gratuite per BlackBerry 10 lanciate da Fox International Channels Italy e già disponibili sullo store BlackBerry World. I due strumenti permettono agli utenti di approfondire i contenuti dei canali proposti da Fox International Channels Italy in completa mobilità, includendo tutto il mondo dei canali factual (National Geographic Channel, NatGeoWild, NatGeoAdventure) e di intrattenimento del gruppo Fox (Fox, FoxLife, FoxCrime e FoxRetro) con estratti video, sneak preview, interviste, contenuti speciali e webisodes delle serie tv e dei programmi più amati. Scaricando sugli smartphone BlackBerry 10 le due applicazioni sarà possibile vedere direttamente dal cellulare i contenuti video suddivisi per canale e serie tv, e condividere - su Facebook e Twitter - le parti più importanti degli episodi. La scelta di Fox International Channels Italy di essere presente nel panorama BlackBerry conferma l’impegno del gruppo di rimanere sempre in contatto con la community dei fan, facendo leva sulle nuove tecnologie e portando i propri contenuti, unici e divertenti, alla portata di tutti e su ogni dispositivo. «Il

lancio sul mercato delle applicazioni FoxFan e NatGeoFan - spiega Francesco Barbarani, head of .Fox Networks & Digital di Fox International Channels Italy - apre nuovi scenari di intrattenimento e conferma la nostra volontà di continuare a evolvere, cavalcando trend di consumo e innovazione tecnologica. L’obiettivo dello sviluppo delle nuove app per BlackBerry 10 è, infatti, di continuare a mettere a disposizione contenuti speciali in grado di arricchire l’esperienza dei nostri fan e avvicinare nuovi utenti al mondo dei canali Fox, garantendo valore aggiunto e transmedialità dei contenuti». FoxFan e NatGeoFan per BlackBerry 10 sono state sviluppate direttamente dal dipartimento digital di Fox International Channels Italy, in partnership tecnologica con Il Village. francesco barbarani

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ANNO IV | #23/24 | 3 LUG 2013

media

i sono stati giorni migliori, è proprio il caso di dirlo. Quelli che caratterizzano l’editoria italiana sono davvero numeri da brivido. Il 2012 è stato il quinto anno consecutivo con dati negativi per il comparto. A confermarlo il recente studio della federazione degli editori, “La Stampa in Italia”, che inquadra lo scenario generale: l’anno scorso le copie di quotidiani vendute sono scese del 6,6% e negli ultimi cinque anni il calo è del 22%. Significa che più di un milione di persone ha smesso di comperare il giornale. Per la prima volta, nel 2012, diminuiscono, però, anche i lettori. E questo fa male soprattutto all pubblicità. La crisi dell’editoria in Occidente è, dunque, particolarmente violenta, come rimarca lo stesso presidente della Fieg, Giulio Anselmi: «Ormai credo che occorra una ristrutturazione radicale, basata sull’integrazione tra carta e web. Ma bisogna evitare che l’espansione dei nuovi media minacci le fonti tradizionali. Al Go42

-6,6% -22% -9%

la percentuale di regresso nelle copie vendute di giornali quotidiani in italia secondo le cifre di fieg

nel corso degli ultimi cinque anni i quotidiani italiani hanno continuato a vendere sempre meno copie

stampa / quotidiani

è la percentuale del calo complessivo nella quota dei ricavi subita nel 2012 dalle società editrici di quotidiani

di Sebastiano Zeri

Il Rapporto conferma: la industry è stremata quinto anno consecutivo con numeri negativi per il comparto. dal 2007 vendute oltre un milione di copie in meno. il settore lancia un ulteriore allarme. e il monitoraggio della fieg ribadisce il declino

giulio Anselmi

verno insediato e all’intero Parlamento ci sentiamo di sollecitare un’attenzione meno occasionale e sporadica di quanto sia stata in passato». Intanto, si valuta il grandissimo affanno delle società editrici di quotidiani anche in chiave di bilanci. Molti esercizi, già nel

corso del 2011, erano stati colpiti da un andamento negativo. Tutto in regresso: ricavi, margini operativi e utili, con l’aggravante che nel corso del 2012 c’è stato un ulteriore, complessivo peggioramento. Se nel 2011, su 52 imprese considerate, quelle in perdita

eano state 37 e quelle in utile 15, la situazione, rileva il rapporto Fieg, ora è notevolmente peggiorata. Sul piano dei costi è proseguita l’azione di contenimento, ma con una decelerazione: dal -7,5% nel 2010 si è passati al -2,8% nel 2011, in gran parte per l’incremento delle materie prime, cresciute del 6,4%. Tra i costi si segnala, in particolare, il forte aumento del prezzo della carta, di oltre il 15%. «La politica ha praticato una troppo lunga latitanza - riprende Anselmi -. Serve, adesso, una ridefinizione complessiva delle forme di sostegno all’editoria, spostando risorse dai soggetti ai progetti, dai contri-

concessionarie Manzoni evolve in ottica brand

Manzoni riorganizza la propria rete vendita che da una suddivisione classica per tipologia di media si evolve in ottica di brand. La direzione pubblicità stampa nazionale e quella pubblicità internet vengono unificate, costituendo la Divisione Stampa e Digital Nazionale, affidata a Luca Gurrieri, ad oggi direttore commerciale digital della concessionaria, che riporta direttamente all’amministratore delegato Massimo Ghedini.

buti agli incentivi. E più di tutto rapidità di intervento. Nel frattempo i numeri restano lì, a preoccupare i vertici manageriali e gli azionisti di aziende rimaste senza certezze. Dice la Fieg che per i quotidiani il calo dei ricavi, nel 2012, è stato del 9%, mentre si registra, nel contempo, il dimezzamento dell’utile di esercizio complessivo, da 92,8 a 42,3 milioni. E dal 2001, con l’unica eccezione del 2006, il numero delle copie vendute di quotidiani è in costante flessione. Un declino accentuatosi a partire dal 2008, parallelamente all’insorgere della crisi. Nel 2012 il calo delle vendite è stato del 6,6% - da 4,27 a 3,99 milioni di copie - e in cinque anni, a partire dal 2007, il segmento ha perso circa 1,15 milioni di copie (-22%). L’ultima rilevazione Audipress indica in 21,005 milioni le persone che ogni giorno leggono un quotidiano, con un calo rispetto al 2012 del 14,8%. Anche l’occupazione giornalistica e quel-

la poligrafica sono in forte flessione. I giornalisti, nel 2011 e nel 2012, sono diminuiti, rispettivamente, dell’1,4% e del 4,2%%; quelli impegnati nei quotidiani sono diminuiti del 4,6%, da 6.393 a 6.101 unità. I poligrafici non stanno meglio: sono calati, rispettivamente, del 5,6% e del 6,7%, e nel 2013 l’ulteriore contrazione del 2,2% ha portato il numero dei poligrafici occupati per la prima volta al di sotto della soglia delle 5mila unità. Internet, per molti osservatori, può essere la sal-

luca gurrieri

vezza. E’ l’unico mezzo su cui la pubblicità è cresciuta nel 2012 (+5,3%, da 631 a 664 milioni) e i ricavi da editoria online sono in costante aumento. Gli esperti, a questo proposito, fanno notare che nei gruppi di maggiore dimensione la loro incidenza sul fatturato complessivo ha superato la soglia del 5,5%. Tutto questo mentre le prime rilevazioni della diffusione delle copie digitali dei quotidiani mostrano una quota di vendita di copie digitali già significativa, di oltre 185mila copie al giorno.

rcs mediagroup Ok all’offerta di Prs

In linea con le attività di focalizzazione connesse al Piano per lo Sviluppo 2013-2015, Rcs MediaGroup ha deciso di accettare l’offerta vincolante ricevuta da Prs per l’acquisto dei rami di azienda relativi all’attività di edizione delle testate periodiche Astra, Novella2000, Visto, OK La Salute Prima di Tutto e del cosiddetto “Sistema Enigmistica”, che comprende Domenica Quiz, Domenica Quiz Mese, Sudoku Top, Piramide Enigmistica, Quizissimo, Cruciverba Top, Corriere Enigmistica, Corriere Enigmistica Junior, Hobby Puzzle e Quiz Ermetici. L’offerta è sottoposta, ora, alla condizione sospensiva dell’esaurimento delle consultazioni con le organizzazioni sindacali.

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scenario di Annarita Zorzi

redici premi di categoria - 3 Ori, 1 Argento, 9 Bronzi - e 5 riconoscimenti speciali. E’ il bilancio della prima edizione dei Dma Echo Awards Italia, spinoff dei Dma International Echo Awards, che dal 1929 premiano negli Stati Uniti le campagne di marketing diretto, interattivo e multicanale caratterizzate da eccezionale creatività, strategie visionarie e risultati misurabili. «Mai prima di oggi chi si occupa di marketing ha avuto la fortuna di avere a disposizione una quantità così immensa di dati relativi ai propri clienti. Mai quanto oggi i marketer siedono su una vera e propria miniera d’oro, un volume appassionante di informazioni su preferenze, comportamenti, sentiment. La giusta interpretazione di questo cambiamento trasforma la disciplina del direct marketing in arte del data driven marketing: le nostre competenze si fanno sempre più 44

Direct marketing

Con gli Echo Awards, un riconoscimento all’abilità Tredici premi di categoria e cinque menzioni speciali sono stati assegnati nel corso della prima edizione dell’evento promosso dall’associazione Dma Italia. L’intento è stato quello di “omaggiare” il lavoro delle agenzie che hanno mostrato maggiore creatività, coerenza nell’esecuzione e lucidità nell’interpretazione dei risultati utilizzando a vantaggio del progetto la miniera d’oro dei dati specifiche sulla raccolta, interpretazione e uso dei dati e le nostre campagne

sempre più segmentate, rilevanti e quindi efficaci. Così, quello che prima sta-

va “solo” dentro le cassette della posta, oggi è anche dentro web, smartphone e

social network. Quello che prima era “solo” anagrafica, oggi è relazione veramente personale, reazione, conversazione. In questa cornice complessa, il direct - o data driven - marketing ci chiede oggi molta creatività, sangue freddo e coerenza lungo tutto il percorso dalla strategia all’esecuzione, lucidità nell’interpretazione dei risultati, misurabilissimi. Questo sforzo importante, questa nostra abilità raffinata, merita un premio. Per questo Dma Italia ha fortemente voluto portare nel nostro

Paese quello che negli Stati Uniti è un appuntamento imperdibile da oltre 40 anni: gli Echo Awards». Marco Rosso, presidente del capitolo italiano dell’associazione statunitense, ha presentato così la prima kermesse nazionale organizzata per la consegna degli ambiti riconoscimenti, all’interno dei quali è confluita la storica Freccia d’Oro che, grazie alla partnership tra Dma Italia e Assocom, nomina il Premio Speciale Direct Mail. La cerimonia di consegna dei premi, che hanno arricchito

11.

I progetti premiati nelle diverse categorie NOT-FOR-PROFIT ECHO Award ORO 1. Campagna: L’italiano Balla Male Agenzia: EventiSi Clienti: Big Picture Management e Associazione “Ancora In Piedi”

1. 5. 8. 2.

COMMUNICATIONS/UTILITIES ECHO Award Bronzo 3. Campagna: Sorgenia, Digital Acquisition 2012 Agenzia: LiveXtension Cliente: Sorgenia

6. 10.

12.

PHARMACEUTICAL/HEALTHCARE ECHO Award Bronzo 2. Campagna: Normaderm Hyaluspot Vichy Agenzia: DM Group Cliente: Vichy L’Oréal Italia

13.

FINANCIAL PRODUCTS & SERVICES ECHO Award Bronzo 4. Campagna: “DM Prestiti Compass” Agenzia: Inventa CPM Cliente: Compass AUTOMOTIVE ECHO Award Oro 5. Campagna: Land Rover Defender, Divertimento in corso Agenzia: Wunderman Cliente: Land Rover Italia

il palmarès di dieci agenzie nazionali, si è svolta nell’ambito del Data Driven Marketing Day, aperto dal convegno “Direct al Punto. Strategie e tecnologie di Data Driven Marketing”, cui ha partecipato - tra gli altri prestigiosi relatori - Massimo Curcio, responsabile servizi di comunicazione di Poste Italiane: «Una società che con spirito pionieristico e innovativo», ha sottolineato Marco Rosso, ha collaborato con Dma Italia fin dalle primissime fasi di realizzazione degli Echo Awards Italia.

ECHO Award Bronzo 6. Campagna: “Ford BMax iAd” Agenzia: Wunderman Cliente: Ford Italia ECHO Award Bronzo 7. Campagna: “Citroën-ilikeDS3 Party” Agenzia: CrowdM Italy Cliente: Citroen Italia ECHO Award Bronzo 8. Campagna: “Kia Carens-Prenatal” Agenzia: Relata Clienti: Kia Motors Company e Prenatal PRODUCT MANUFACTURING & DISTRIBUTION ECHO Award Oro 9. Campagna: P&G-Grazie di cuore mamma Agenzia: Wunderman Cliente: P&G Italia ECHO Award Argento 10. Campagna: Super Message Sic Agenzia: A-Tono Cliente: San Carlo Unichips ECHO Award Bronzo 11. Campagna: Timberland - Earthkeepers on the road Agenzia: OgilvyOne Worldwide Cliente: Timberland

ECHO Award Bronzo 12. Campagna: Nutella for Babbo Agenzia: OgilvyOne Worldwide Cliente: Ferrero ECHO Award Bronzo 13. Campagna: illy-la ricetta dell’e-mail marketing Agenzia: ContactLab Cliente: illy caffè

PREMIO SPECIALE SOCIAL MEDIA 10. Super Message SIC PREMIO SPECIALE MOBILE MARKETING 11. Timberland PREMIO SPECIALE E-MAIL MARKETING 13. illy PREMIO SPECIALE DIGITAL MARKETING 1. L’italiano balla male PREMIO SPECIALE DIRECT MAIL - FRECCIA D’ORO 8. Kia Carens-Prenatal

il commento: Arianna Galante, head of agency dept. di ContactLab

Idee, tecnologia e dati per arrivare al risultato

in questa pagina, da sinistra: un’immagine dalla campagna per illy caffè premiata ai dma echo awards; arianna galante

«Il premio rappresenta una bellissima conferma al nostro approccio all’email marketing in cui il valore forte delle idee si combina alla potenza della tecnologia e a un uso proficuo dei dati». A parlare è Arianna Galante, head of agency dept. di ContactLab, che abbiamo incontrato a margine dell’evento di premiazione dei Dma Echo Awards Italia, dove la società fondata da Massimo Fubini si è aggiudicata il bronzo nella categoria “Product Manufacturing & Distribution” nonché il premio speciale Email Marketing con il progetto “La ricetta dell’email marketing” realizzato per Illy Caffé. «Una vittoria che ci consente di diritto di concorrere come finalisti all’edizione americana del premio, i cui vincitori verranno annunciati ad ottobre, a Chicago», aggiunge Galante. “La ricetta dell’email marketing” è un programma pluriennale e articolato, che offre un’esperienza di comunicazione a tutto tondo, coprendo l’intero ciclo di vita dell’utente con un monitoraggio continuo e ottimizzato attraverso una serie di test multivariati per identificare come migliorare open e click rate e favorire le conversioni. «Iniziato a metà del 2009, il programma continua tuttora per il mercato italiano, francese, spagnolo, tedesco e olan-

dese, con impegno crescente - racconta la manager -. L’operazione sfrutta tutto il potenziale dell’email marketing per comunicare alla community dei consumatori tutte le iniziative realizzate dal brand: le nuove collezioni, le occasioni speciali, gli eventi sul territorio e le promozioni, sempre rispettando il posizionamento up-market di Illy». Mantenendo l’email al cuore della strategia digitale del marchio, il progetto coinvolge diversi strumenti e canali, come concorsi online, minisiti e landing page ad hoc, oltre a stimolare l’interazione sui principali social network. «La nostra strategia, in definitiva, ha puntato sul coinvolgimento attivo, combinando in giusta misura la brand experience emozionale con il direct marketing più legato alle occasioni di vendita. I risultati sono stati ottimi, a conferma che l’email marketing è il vero ponte comunicativo tra gli utenti e le iniziative del brand: nel 2012, il fatturato di Illy generato da email marketing è aumentato del 50% rispetto al 2011, con le campagne inviate che nel frattempo sono più che raddoppiate: da 179 a 395, con il 48% di utenti attivi e un ritorno dell’investimento compreso tra 7 e 47 euro per ogni euro investito», conclude Galante.

ultima

Gli ascolti della televisione non crollano, anche se l’estate ormai avviata ne decreterà fisiologicamente la flessione. Comunque, a maggio c’è stata tenuta. Secondo Auditel, la migliore performance è del preserale di Rai 1, con share del 21,4%. E Canale 5 è al 14,6% nel prime time.

La pubblicità sulla stampa soffre sempre in modo terribile. Anche a maggio 2013 secondo le rilevazioni dell’Osservatorio Fcp. Il fatturato del mezzo, in generale, registra un calo del -24,2%. In particolare, i quotidiani nel complesso registrano un cospicuo -23% a fatturato e -13% a spazio.

up&DOWN

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Ancora un altro passo avanti per internet in Italia. Audiweb certifica che a maggio 2013 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta da computer. E nel giorno medio risultano oltre 14,2 milioni gli utenti unici, collegati per 1 ora e 25 minuti in media per persona.

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Ecco chi c’è davanti al grande schermo

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editoria / se i lettori

in questo numero

erno 19 all’int

5/6

dettano l’agenda ai

giornali

morto. Il web è(anche no)

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Proseguono serrati i lavori per l’organizzazione di InternetDays, l’appuntamento che radunerà nel capoluogo lombardo, presso l’Ala Nord del MiCo, la industry del marketing e della comunicazione, ma non solo, per affrontare lo stato dell’arte del business in rete. E’ la prima edizione dell’evento, creato da Digital Events, la struttura specializzata che fa capo al gruppo Marketing Multimedia. Info: www.internetdays.it 11 luglio, Milano

summit italiano dei direttori della comunicazione

Prima edizione del Summit Italiano dei Direttori della Comunicazione, in programma nel capoluogo lombardo presso Fondazione Riccardo Catella, in Largo De Benedetti. L’iniziativa ha ottenuto la certificazione ISO 20121 e si rivolge ai manager della comunicazione d’impresa, con il sostegno di Communication Experience ed Executive Master in Rp d’Impresa Iulm, Ferpi, Assorel, Euprera, Assoscai, Sodalitas. Info: www.summitdircom.it 30 settembre - 6 ottobre, Milano

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Non poteva mancare la sintesi estrema per avere successo del fondatore di Facebook. Mark Zuckerberg esamina i cinque principi che stanno dietro l’ascesa fulminea della sua creatura, presentandoli sotto forma di lezioni pratiche che tutti possono applicare in ogni tipo di organizzazione e in qualsiasi settore si è impegnati.

Tutti i passi per avviare un business innovativo in Italia. Un testo ricco di esempi pratici e rappresentazioni grafiche, aggiornato alle ultime disposizioni del Decreto Crescita 2.0: agevolazioni per i finanziatori, semplificazioni amministrative, deroghe alle leggi, flessibilità del lavoro, forme innovative di raccolta fondi.

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Per il quarto anno consecutivo torna la più grande iniziativa italiana dedicata alla comunicazione. Un evento collettivo, diffuso in molti spazi della città, con un calendario di sette giorni di iniziative gratuite e aperte al pubblico. Un vero e proprio cantiere a cielo aperto, in cui ognuno è libero di portare il proprio sapere. Info: www.lasettimanadellacomunicazione.org 6-8 novembre, Milano

Smx milan 2013

Milano ospita per la prima volta in Italia SMX - Search and Social Media Marketing Expo, evento unico sulle novità del marketing digitale, creato per soddisfare le esigenze formative e di incontro tra manager e professionisti di tutto il mondo, con una serie di conferenze in location internazionali. Il format è lo stesso che contraddistingue l’iniziativa negli Usa e collaudato negli anni a Toronto, Sydney, Parigi, Londra, Monaco. Appuntamento al MiCo, ingresso da Piazzale Carlo Magno. Info e iscrizioni: www.businessinternational.it/smx