360com28 2013 by Growing Consulting&Media

ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

360com | settimanale digitale della comunicazione

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in questo numero visioni alessio lo turco: accelerare online con l’apm 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti & notizie dal pianeta comunicazione find la nuova agenzia “search driven” di marco loguercio media smart tv: uno studio sulle potenzialità per l’adv mondo digitale quella voglia di condividere... degli over 50

scenari

La crisi è

Secondo il Governo e Confindustria, saremmo al punto di svolta. Ma i segnali concreti di ripresa, per ora, non si vedono, E agli operatori del mercato pubblicitario non resta che armarsi di fiducia. E idee a costo zero

finita

(ci dicono...)

coverstory

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ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

visioni

SPAZIO A... InternetDays

Di Alessio Lo Turco, manager systems consulting di dell software

2-3 ottobre, Milano @ MiCo

il digitale

Aumentare le vendite sul web? Con l’Application Performance Monitoring si può 360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Lorenzo Mosciatti, Giacomo Broggi, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

n qualità di responsabili marketing, siete ben consapevoli che il vostro ruolo si sta trasformando per diventare sempre più simile a quello di un chief information officer. La comprensione dei dati potrebbe essere la vostra preoccupazione principale, ma per guidare la crescita dei click rate e delle vendite e raggiungere il successo, è importante poter visualizzare l’attività dei clienti sul proprio sito web click-perclick. Il monitoraggio delle performance delle applicazioni (Apm) è l’arma segreta dei dipartimenti IT per mantenere un sito in maniera ottimale, e anche il team marketing può trarne vantaggio. Una soluzione Apm consente di osservare le interazioni dei clienti sul proprio sito web in modo da poter visualizzare gli articoli presenti nei loro carrelli della spesa. Sulla base del contenuto, è possibile promuovere qualche altro prodotto che potrebbero essere interessati ad acquistare. Ancor più importante, una soluzione Apm di prim’ordine vi mostrerà, in tempo reale, non solo il tipo di esperienza che i clienti stanno vivendo sul vostro sito, ma il perché di tale esperienza, così da poter visualizzare i “convertiti”, così come quelli che non lo sono - e perché. Per molte aziende retail, il sito web è spesso la fonte principale di profitto rispetto alla vendita in negozio o tramite catalogo. La chiave per mantenere il fatturato e fidelizzare

la clientela è una customer experience positiva. Un’esperienza non soddisfacente non solo può ridurre i profitti online, ma può portare i clienti a promuovere un altro marchio. Quando le aspettative dei clienti online non vengono soddisfatte a causa di problemi legati alle prestazioni del sito, infatti, questi semplicemente lo abbandonano. Al contrario le aziende che forniscono un’esperienza che supera le aspettative hanno ampio margine per ottenere un vantaggio competitivo. L’elemento chiave di differenziazione tra queste aziende e i loro concorrenti è una soluzione di monitoraggio delle prestazioni che fornisce visibilità in tempo reale sulle interazioni con l’utenza. Comprendere perché i clienti hanno abbandonato le transazioni sul sito consente di sviluppare una strategia di remarketing per farli tornare e completare la conversione. È chiaro che la visibilità sia all’interno dell’ambiente del sito web che sulla customer experience rappresenta la chiave del vantaggio competitivo. Le aziende che si avvalgono di soluzioni di monitoraggio delle performance per fornire ai clienti online una milgiore esperienza e per migliorare la loro strategia di marketing, si posizionano al meglio per ottenere profitti e fidelizzare i clienti, raggiungendo il successo nei loro mercati.

in primo piano

già 1.500 iscritti al nuovo format che studia il rapporto tra le aziende e la Rete, organizzato da Marketing Multimedia. L’agenda delle due giornate è pronta: temi, focus, speaker

Aessio Lo Turco E’ Manager Systems Consulting di Dell Software. Lavora nel settore IT da 13 anni, con responsabilità sia a livello locale che internazionale. Nel 2007 è entrato in Quest Software, ora parte di Dell.

Il patrocinio del Ministero dello Sviluppo Economico, ottenuto la scorsa settimana, dà ulteriore impulso ai giorni finali di avvicinamento a InternetDays, la nuova manifestazione dedicata alla digital economy, pronta a esordire il prossimo 2-3 ottobre al MiCo di Milano. Il programma è ormai definito, e le registrazioni (su www.internetdays.it) procedono, fanno sapere gli organizzatori di Marketing Multimedia, assai spedite, raggiungendo quota 1.500 partecipanti. L’ingresso e la partecipazione, lo ricordiamo, sono gratuiti. Veniamo al programma: il format dell’appuntamento di InternetDays, nell’ambito della “Settimana della Comunicazione”, rispecchia l’obiettivo di questa prima edizione, che è quello di aiutare l’Italia a utilizzare la rete come opportunità strategica per uscire dall’attuale crisi strutturale di molte aziende. In calendario, le mattinate prevedono due conferenze plenarie: la prima intitolata “The global digital landscape” in cui si analizzano scenari, ispirazioni e visioni internazionali sul futuro, la seconda intitolata “L’energia digitale” dedicata alle prospettive, le opportunità, gli strumenti di crescita per le imprese italiane. Tra i relatori, oltre a Robbie Douek (head of mobile solutions Google Seemea) in videoconfernza, ci saranno big come James Quarles (regionale director di Facebook Emea), Alceo Rapagna (chief digital officer at Rcs MediaGroup), Giorgio Sardo (direttore evangelism at Microsoft Corporation), Roberto Binaghi (chairmain e ceo Mindshare Italy) e Benedetta Arnese Lucini (general manager di Uber). Max Ciociola (president & ceo MusiXMatch) e Karen Nahum (chief digital officer Humanitas) racconteranno due “case history” aziendali in ambito sanitario e musicale. Infine, sette prestigiose università presenteranno i propri corsi a tutti coloro che vogliono una formazione di alto livello nel settore digitale.

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ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

Audi Giovanni Perosino entra come responsabile marketing e comunicazione

Giovanni Perosino ha assunto la responsabilità del communication marketing di Audi dopo aver lavorato per 3 anni con lo stesso incarico per Volkswagen. Riprende quindi la collaborazione, sperimentata con ottimi risultati al Gruppo Fiat, con Luca De Meo che in Audi fa parte del board of management. giovanni perosino

Associazioni

Altagamma Stefania Lazzaroni è il nuovo direttore della Fondazione Altagamma, l’associazione che riunisce le principali imprese che rappresentano il made in Italy in ogni settore. Lazzaroni si occuperà della gestione e del coordinamento delle attività di Altagamma in stretta collaborazione con il presidente, Andrea Illy. Lazzaroni, che nell’associazione prende il posto di Armando Branchini, dal gennaio 2012 era direttore comunicazione e talent per il Sud Europa del network televisivo americano Discovery, dopo essere stata direttore comunicazione e public affairs del Sole 24 Ore e poi della Coca-Cola. In passato, ha anche fondato e gestito la società di comunicazione Nascent.

Stefania 5

Dig. Direct mktg

ContactLab

Stefano

Lena

Stefano Lena è entrato in ContactLab nel ruolo di vp sales. Con questa operazione, l’azienda leader in Italia nel settore del digital direct marketing investe sull’espansione internazionale e sul consolidamento nel mercato enterprise. Stefano Lena, 48 anni, possiede un’esperienza ventennale nei settori delle vendite, del marketing e del business development in ambito software enterprise, maturata lavorando in primarie aziende multinazionali quali Accenture, Txt e-solutions e Centric Software.

Aziende

Gruppo Serviceplan

Coty Italia

Plan.net

Da inizio settembre Carlo Bianchini, già general manager e amministratore delegato di Coty Prestige, ha assunto l’incarico di general manager e amministratore delegato di Coty Italia Spa, sostituendo nella gestione della divisione mass del gruppo Maria Vittoria Trombetta, diventata vice president global trade marketing color Coty Beauty. Carlo Bianchini guida ora il business delle due divisioni, Beauty e Prestige, della filiale italiana di Coty. Laureato in Economia e Commercio, prima di arrivare in Coty, Bianchini ha maturato significative esperienze in Rcs Rizzoli, Sara Lee Italia e Beiersdorf Italia con ruoli di crescente responsabilità. E’ in Coty dal 2007.

Carlo

Sara

Baroni New entry nel management di Plan.net, digital agency del Gruppo Serviceplan a Milano. Si tratta di Sara Baroni, che ha assunto la carica di amministratore delegato portando all’interno dell’agenzia le sue competenze in campo imprenditoriale, di organizzazione e di strategia d’impresa. Con una formazione di ingegnere meccanico, Sara Baroni ha già, a soli 39 anni, una carriera di successo nelle start-up innovative, nella consulenza aziendale di comunicazione interna ed esterna e in quella di Marketing e sviluppo strategico.

Agenzie

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi ICT

DIGITAL PR

Boole Server

Roberto Venturini assume l’incarico di digital planner di Digital Pr, per lo sviluppo degli aspetti strategici dei progetti di comunicazione web e social media, di business development e della ideazione dei piani di comunicazione che richiedono le soluzioni più avanzate di digital marketing. Con oltre 20 anni di esperienza nell’online marketing, Venturini ha seguito lo sviluppo di progetti di comunicazione online per primarie aziende e agenzie del panorama internazionale (tra cui Ferrero, Saatchi & Saatchi, Bbdo, Leo Burnett, McCann Interactive, Commstrategy). E’ anche blogger di successo e formatore universitario.

Roberto

Paolo

Ardemagni Boole Server - l’azienda italiana leader nella protezione dei dati digitali e nella sicurezza informatica datacentrica - rafforza i vertici della propria struttura con l’ingresso di Paolo Ardemagni, che assume l’incarico di amministratore delegato, con responsabilità di gestire le attività per il mercato nazionale e internazionale. Ardemagni, 51 anni, vanta una lunga carriera nel settore dell’Itc, che lo vede da più di vent’anni alla guida di promettenti start-up divenute poi famose realtà, quali Central Point Software, Symantec e Verisign.

Online

Connexia Nuovo ingresso in Connexia: Simone Cremonini è il nuovo client service director. Con un’esperienza decennale nel campo dei digital media, Cremonini è stato head of business development per Mtv Networks Italia, per cui ha curato lo sviluppo di nuovi business tra i quali licenze commerciali, iniziative speciali e nuovi progetti digitali. In precedenza, Cremonini ha ricoperto diversi ruoli in Txt e-solutions, Telecom Italia Media e IconMedialab / LBi. Negli anni ‘90 ha inoltre fondato una sua agenzia new media. Con il ruolo di client service director, Simone Cremonini entra in Connexia alla guida del team Sales.

Simone

ADV Onitsuka Tiger: vista su Tokio... con gli occhi a mandorla ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

market place

Le origini giapponesi di Onitsuka Tiger risaltano in modo originale nella campagna ideata da Blast Radius Amsterdam per il lancio della nuova collezione. Il concept, veicolato tramite video digitali e foto su Instagram, vede tre testimonial “autoctoni” compiere un viaggio nei loro quartieri della città indossando le scarpe Onitsuka Tiger. Ogni video mostra un lato differente della Tokyo contemporanea ed è accompagnato da 1.000 foto su Instagram che rivelano lati del Giappone meno conosciuti. Il noto fotografo Laurence Ellis ha curato la direzione e lo shooting della campagna.

display / La concessionaria rafforza l’offerta

Comunicazione / Storytelling al centro del nuovo format pubblicitario

Enel insieme a Saatchi & Saatchi per raccontare l’Italia dei #guerrieri la nuova soluzione maps di groupon

Servizi

Con Maps, Groupon investe sulla geolocalizzazione delle offerte

Groupon Italia presenta Groupon Maps, il nuovo strumento che permette ai clienti iscritti al sito di cercare e trovare facilmente le migliori offerte in città in base alla loro posizione geografica o alla categoria dei deal, semplificando ulteriormente la fase di reperimento delle offerte. «Questa nuova funzionalità è attiva su tutte le città italiane in cui Groupon è presente e permetterà ai clienti di trovare quello che desiderano, dove lo desiderano. Inoltre questa novità offre ancor più visibilità ai nostri part-

il formato floorad per tablet utilizzato per le adv walt disney e ford

ner e alle loro offerte sul web», afferma Giuliomario Limongelli, international vice president per il Sud Europa di Groupon. Il nuovo strumento, che sarà disponibile a breve anche per mobile, soddisfa maggiormente le richieste di clienti e partner, ottimizzando al contempo la ricerca delle offerte sul sito. Intanto Groupon ha annunciato nei giorni scorsi anche l’acquisizione di Blink, l’app per prenotazioni alberghiere e soggiorni last minute. Un importante tassello in più per il canale viaggi del sito.

accontare l’Italia attraverso le storie comuni della vita di ogni giorno. Enel invita a descrivere e condividere sfide, fatiche e speranze che accomunano milioni di persone che vivono nel nostro Paese. Al fianco degli eroi comuni, per far scoprire le loro storie e far conoscere il volto di un’Italia che spera, sogna, combatte e costruisce. È #guerrieri, l’ultima trovata pubblicitaria lanciata dalla compagnia per condividere e far condividere la sfide quotidiane comuni a milioni di persone che vivono in Italia, sfide rese sempre più comples-

se dall’attuale congiuntura economica. #guerrieri è un progetto di comunicazione integrata partito da una piattaforma di storytelling per proseguire con la progressiva attivazione sui mezzi classici e web della correlata campagna istituzionale ideata da Saatchi & Saatchi. Potrebbe esserci anche un ulteriore sviluppo in televisione con un programma dedicato. Con #guerrieri, la compagnia è la prima azienda a usare il sistema degli hashtag di Facebook per un’iniziativa di comunicazione che permetterà di scoprire, far conoscere e votare le storie dei #guerrieri

sul social network fondato da Mark Zuckerberg, oltre che su Twitter. #guerrieri include un concorso, raggiungibile sul sito dedicato guerrieri.enel.com. Dal 15 settembre la pianificazione di Carat sbarcherà anche in tv, affiancando gli altri mezzi (stampa, web e social) dove la comunicazione è già live. Girato tra Milano e Torino dall’americano Andre Stringer e prodotto da Filmmaster, il commercial racconterà appunto le storie di tanti “eroi comuni” che fin dalle ultime luci della notte impiegano tutte le loro energie per portare avanti i loro progetti.

SportNetwork spinge su rich media e mobile con Weborama

In un mercato in continuo cambiamento come quello del marketing online, “innovazione” è la parola d’ordine che guida i soggetti che vi operano. A partire da queste premesse SportNetwork - la concessionaria che gestisce la raccolta pubblicitaria, cartacea e online, dei quotidiani sportivi “Corriere dello Sport-Stadio” e “Tuttosport” e di tutte le testate sportive-motoristiche appartenengono a Conti Editore - ha scelto di rafforzare la propria offerta rich media avvalendosi della collaborazione di Weborama Italia, con particolare riguardo ai formati erogati sui device mobili. Il mese di agosto ha visto infatti le prime due campagne con la concessionaria per il FloorAd per tablet, un formato estremamente flessibile e, grazie allo sviluppo in Html5, adatto a replicare con successo tutte le caratteristiche tipiche del suo omologo web come, solo per menzionarne alcune, l’integrazione con qualsiasi tipo di contenuto multimediale e l’adattamento automatico alle dimensioni dello schermo (e alla modalità landscape o portrait per quanto riguarda la versione per tablet). La diversità tra gli inserzionisti coinvolti (Walt Disney per la campagna Monsters University, Ford per la campagna Ford Fiesta) dimostra ulteriormente come il FloorAd sia un formato trasversale e adatto a svariate tipologie di investitori e campagne, caratterizzato da elevati valori di coinvolgimento e interazione. Il servizio offerto da Weborama Advanced Rich Media spazia dalla definizione e realizzazione di nuovi formati fino al coinvolgimento anche in tutti gli aspetti operativi, con particolare riguardo al supporto costante a tutti gli attori coinvolti prima, durante e dopo la campagna. «Nei prossimi mesi, puntiamo a fornire loro soluzioni tecnologiche web e mobile sempre più all’avanguardia», ha commentato Roberto Carnazza, country manager di Weborama per l’Italia.

siti Banzai lancia Miseparo.it ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

market place

partita domenica la campagna di lancio della 500L Living, la nuova versione wagon del modello di successo di Fiat, presentata a inizio luglio. La creatività per la parte video, cioè gli spot e la loro declinazione online, è stata affidata a The Richards Group, l’agenzia di Dallas che già collabora con il gruppo oltreoceano: e, infatti, la campagna che Maxus ha appena iniziato a pianificare in Italia fino al lancio commerciale programmato per metà mese, ma che uscirà via via anche negli altri principali mercati di riferimento europei del brand, è ispirata a quella sviluppata nei mesi scorsi da Trg per la 500L, proposta con successo online in America. Leo Burnett si è occupata della parte stampa e dei banner. Gli spot girati da Markus Walter e prodotti in Portogallo da Movie Magic International, sono vari, e ogni mercato sceglierà quali adottare a seconda delle proprie esigenze. Da noi per esempio si parte con quello che esalta una delle principali carat7

Gli italiani si separano sempre di più. E le problematiche derivanti da questo fatto si moltiplicano diventando più comuni.Sulla scia di questo trend, Pianetadonna.it, portale di Banzai, dedica alle sue lettrici il nuovo sito Miseparo.it. Un luogo di racconto e confronto, con cui le utenti possono affrontare più serenamente l’esperienza della separazione.

11A

ediZione

tHe new

Fiat

Creatività made in Usa per 500L Living

insp ring d gital ideas SAVE THE dATE

teristiche della 500L Living e, cioè, la possibilità di avere 7 posti. Altri soggetti, per ora non previsti in Italia, sono dedicati alla safety e al cargo space: questa nuova versione della 500 non è una monovolume ma una “Magic Purpose Wagon”, lunga 4 metri e 35 centimetri, larga 1,78 metri e alta 1,67. La nuova “Magic Purpose Wagon” ha tutta la simpatia della 500, l’agilità e la compattezza di un’auto media, il comfort e i contenuti di una station wagon di segmento C, lo spazio e la versatilità d’uso di una compat-

Firma The Richard’s Group Uno dei diversi spot realizzati nell’ambito della campagna, attualmente visibile in Italia

ta. Il claim internazionale, tradotto e adattato nei vari mercati, è sempre quello ideato per la 500L in America: “More Room, More Possibilities”, a sottolineare la maggiore importanza della vivibilità dell’auto rispetto alle sue caratteristiche tecniche. Il concetto viene sviluppato in modo “esagerato” anche negli annunci stampa, con una lunga fila di persone in attesa di entrare nel versatile abitacolo.

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ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

company di Alessandra La Rosa

n italiano su tre, all’interno di un punto vendita, preferisce usare il proprio smartphone piuttosto che chiedere informazioni al commesso. Basta questo dato, emerso da una recente ricerca di Duepuntozero Research, per evidenziare il ruolo sempre più rilevante dei motori di ricerca nei processi di marketing, anche alla luce della diffusione di smartphone e cellulari “intelligenti” che danno agli utenti la possibilità di avere accesso a tutta una serie di informazioni nel momento e nel luogo preciso nei quali possono tornare utili. Naturalmente, questa situazione propone una nuova sfida alle aziende che investono in search marketing: la necessità di essere presenti con le informazioni e le “call to action” più funzionali e fruibili in base al luogo e dello strumento usato per cercare. Ed è proprio per rispondere a queste nuove esigenze del mercato che è nata la nuova agenzia indipendente di marketing digitale Find. Basata a Milano e fondata da Marco Loguercio, tra i più au-

Find

Company / Marco Loguercio presenta la sua nuova sfida professionale

Ecco

, l’agenzia “search driven” La scorsa primavera, il manager già fondatore di sems ha dato vita a una struttura indipendente che fonde competenze, esperienza e tecnologia per strategie di Search, Social e Content Mktg

torevoli esperti di search marketing nel nostro Paese (dal 2002 al 2012 è stato alla guida dell’agenzia, da lui fondata, Sems) Find aiuta le aziende a sfruttare al meglio le opportunità offerte dalle ricerche degli utenti, per incrementare il business e fare azioni di intelligence sui consumatori e sui mercati. Abbiamo chiesto a Loguercio di descriverne caratteristiche e progetti, e di fare il punto su sviluppi e potenzialità del search marketing nel prossimo futuro. Quando è nata l’agenzia Find e quali sono i servizi che offre? L’agenzia è nata questa primavera dopo aver passato l’autunno e l’inverno scorsi a parlare con tante aziende e agenzie,

marco

loguercio sia in Italia che all’estero, sugli sviluppi del search e sulle esigenze interne delle aziende, funzionali a coglierne appieno le potenzialità. Ne è nato così un approccio estremamente dinamico, flessibile e integrato, non basato sull’adattamento di offerte standardizzate,

bensì sullo sviluppo di nuovi servizi e metodologie disegnati sulla base di specifiche esigenze ed opportunità. Ecco così che ad esempio, per una multinazionale italiana del settore fashion, abbiamo studiato delle soluzioni di search intelligence ad hoc per i

mercati Usa e Italia per fornire loro una risposta efficace a domande precise. D’altronde proattività, flessibilità e capacità di innovare in funzione degli obiettivi che il cliente vuole raggiungere sono caratteristiche fondamentali che una piccola agenzia indipendente come quella che ho lanciato deve avere per fronteggiare con successo strutture più grandi ma meno agili, e rispondere con maggiore velocità alle opportunità offerte dal mercato. State lavorando a qualche campagna? Prima di lanciare ufficialmente l’agenzia abbiamo voluto selezionare, la scorsa primavera, un numero limitato di clienti legati a tipologie di business ritenute da noi interessati. Si tratta di un paio di grandi ecommerce B2C di prodotti di consumo, una compagnia assicurativa diretta, un grande brand corporate, una multinazionale B2B. Con questi, abbiamo sviluppato metodologie ad hoc, selezionato i tool più efficaci per abilitare il nostro lavoro, definito le metriche di successo più funzionali e attendibili, identificato i partner italiani e stranieri da integrare per portare valore alla nostra offerta così da presentarci oggi rodati e con tante idee innovative in funzione di diverse tipologie di business in vista di un autunno “caldo” per Find. D’al-

Uno screenshot della home page di www.findsdm.it, il sito dell’agenzia

tronde è soprattutto nei periodi di crisi che il search è stata fondamentale per i consumatori, e lo abbiamo visto bene in questi ultimi anni. Come sta evolvendo il search marketing? Le strategie search sono oggi molto più complicate e frammentate di un tempo. Se dici Search oggi non pensi più solo a Google ma anche ad eBay, Amazon, Tripadvisor, Ciao, Foursquare, Facebook… Inoltre non pensi più solo al pc ma anche ai tablet e agli smartphone, e a luoghi deputati alla ricerca che non sono più solo la casa o l’ufficio. Le domande che ci dobbiamo porre quando vogliamo migliorare le performance di una strategia search sono quindi molto più sofisticate e richiedono anche strumenti di analisi e misurazione che non sempre sono disponibili in Italia, o alla portata degli inserzionisti. Le strategie si possono migliorare solo conoscendo in maniera approfondita i comportamenti di ricerca dei consumatori e, per ricavarli, occorre mixare le informazioni che si possono ot-

tenere online (trend di ricerca, dati di analytics, pattern di navigazione) con quelle offline. Quali saranno secondo lei i prossimi sviluppi? Se vogliamo ascoltare Google, il loro obiettivo in futuro sarà quello di fornire le informazioni essenziali e funzionali a scegliere e agire addirittura prima che sorga l’esigenza di cercare (Google Now è una prima espressione di questo obiettivo), cosa che però si scontra con le problematiche della privacy e con la stessa difficoltà, con gli strumenti a disposizione oggi, di poter capire di cosa potremmo avere bisogno partendo dai nostri soli dati a disposizione sull’utenza, che pure sono tanti: posizione geografica, movimenti, amicizie, ricerche svolte in passato, interessi... E la domanda che si devono fare i search marketer è “Come posso essere tra le risorse che Google fornirà in maniera predittiva a queste persone? Come posso essere sicuro che siano realmente interessate a massimizzare il mio investimento?”.

Webmobili ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

company

iù di 7 milioni di pagine viste per oltre 2,5 milioni di prodotti consultati: sono i numeri di Webmobili, (www.webmobili.it) società del gruppo Vestacasa fondata nel 2001 da Mino Politi e capace di integrare efficacemente il web con un settore più “tradizionale” come quello dell’arredamento. Da oltre 10 anni, il portale omonimo accompagna i consumatori italiani nella scelta e nell’acquisto di arredo e complementi grazie alla collaborazione con una ricca rete di punti vendita aderenti e a uno staff di professionisti qualificati. Il settore del design per la casa è fortemente stimolato dal Bonus Mobili 2013, la recente iniziativa del Governo che consente di detrarre il 50% delle spese sostenute per l’arredamento di case in ristrutturazione. Forte di un’audience targettizzata e già orientata

L’arredamento riparte dal web

La società specializzata in prodotti editoriali legati al design affianca i retailer e l’industria nella comunicazione dell’iniziativa Bonus Mobili 2013: e lo scontrino degli acquisti raddoppia

da oltre 10 anni, webmobili è il portale di riferimento per l’arredamento online

all’acquisto di mobili, Webmobili ha avviato una capillare campagna di comunicazione a sostegno del Bonus, sviluppata attraverso diversi canali di comunicazione digitale: dalla produzione di contenuti editoriali dedicati alla realizzazione di una campagna pubblicitaria su tutti i brand del network (Webmobili, Internicasa, Tavolaregalo e Witcasa). La comunicazione a supporto della detrazione è inoltre automaticamen-

te visibile sulle oltre 1.200 pagine di retailer presenti su Webmobili, offrendo quindi un servizio diretto ed efficace ai singoli negozi. Secondo un’indagine Agos Ducato, l’impatto del Bonus Mobili sul mercato è davvero significativo: nel caso di ricorso al credito, l’importo dei finanziamenti richiesti per acquisti che usufruiscono del Bonus è quasi doppio rispetto alla media, ed è circa 7.000 euro contro gli abituali 3.500/4.000.

Persone Piergiuseppe Pugliese nuovo direttore mktg e commerciale

A supportare la crescita del gruppo è stato chiamato Piergiuseppe Pugliese. Pugliese ha maturato una solida esperienza in Virgilio Adv, poi Niumidia Adv, all’ interno di Matrix, per le quali si è occupato di gestire lo sviluppo di servizi di comunicazione online avanzati per le aziende. A diretto riporto dell’a.d. Politi, Pugliese ricoprirà la carica di direttore mktg e commerciale di Vestacasa, capogruppo di Webmobili.

Piergiuseppe Pugliese

ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

cover story

a crisi è finita. La buona novella che ha accolto gli italiani al rientro dalle vacanze è stata annunciata la scorsa settimana dal ministro dell’Economia e delle Finanze, Fabrizio Saccomanni, al Forum Ambrosetti di Cernobbio. Il titolare di via XX settembre si è spinto fino ad affermare che non solo il peggio è passato, ma che nel 2014 saremo addirittura nella fase positiva dell’economia. Quella di Saccomanni non è peraltro una voce isolata: negli stessi giorni Enrico Letta, presidente del Consiglio, ha infatti detto che «I segnali ci sono tutti e indicano che siamo a un passo dal possibile. A un passo, cioè, dall’inversione di rotta e dall’uscita dalla crisi più drammatica e buia che le attuali generazioni abbiano mai vissuto». E ancora: Enrico Giovannini, ministro del Lavoro: «Nel secondo trimestre il Pil avrà ancora un segno meno, ma nel terzo e nel quarto si potrà avere un segno positivo. A quel punto potremmo dire che la recessione che ormai dura da due anni è finita». 10

scenari

La crisi è

Secondo il Governo e Confindustria, saremmo al punto di svolta. Ma i segnali concreti di ripresa, per ora, non si vedono. E agli operatori del mercato adv non resta che armarsi di fiducia. E di idee a costo zero di Simone Freddi

(ci dicono...)

+0,3% -0,3% secondo confindustria, questa è la variazione del pil italiano prevista per il quarto trimestre del 2013

finita

è il volume della diminuzione del pil nel secondo quarter dell’anno in corso rispetto al trimestre precedente

8 -17,4% -8,6%

i trimestri consecutivi da cui l’italia registra una recessione del pil. un fatto mai rilevato dall’istat

il calo degli investimenti in adv nei primi sei mesi dell’anno rispetto allo stesso periodo del 2012

è la percentuale di budget destinato alla pubblicità che le aziende hanno tagliato in questo primo semestre

In EUropa la ripresa è già iniziata

cover story

Ciò che i numeri dicono Per ora, infatti, le cifre dico-

Se il punto di svolta in Italia è dietro l’angolo, negli altri grandi Paesi europei la strada sembra già in discesa: nel secondo trimestre il Pil è infatti cresciuto in termini congiunturali dello 0,7% in Germania e nel Regno Unito e dello 0,5% in Francia. In termini tendenziali, si è registrato un aumento dell’1,5% nel Regno Unito, dello 0,5% in Germania e dello 0,3% in Francia. Nel complesso, il Pil dei Paesi dell’area Euro - ha fatto sapere l’Istat - è aumentato dello 0,3% rispetto al trimestre precedente ed è diminuito dello 0,5% nel confronto con lo stesso trimestre del 2012.

no ben altro. Nei giorni scorsi, l’Istat ha certificato che il secondo trimestre 2013 è stato l’ottavo consecutivo di recessione per il nostro Paese, una situazione mai verificatasi a partire dall’inizio delle serie storiche comparabili, nel primo trimestre del 1990. Nonostante i richiami all’ottimismo da parte del Governo, nel secondo trimestre del 2013 il Pil è infatti diminuito dello 0,3% rispetto al trimestre precedente e del 2,1% nei confronti del secondo trimestre 2012. A questo punto la variazione acquisita del pro-

dotto interno lordo per il 2013 (ossia con un’economia “flat” per i restanti trimestri dell’anno) secondo l’istituto è pari a -1,8%. A marzo la variazione acquisita era dell’1,5%, rivista poi all’1,6% a giugno, corretta all’1,7% a inizio agosto quando il ministro dell’economia, Fabrizio Saccomanni, già pronosticava la fine della recessione e infine tagliata ancora oggi. Insomma: nonostante i richiami all’ottimismo da parte del governo, la situazione economica del Paese per l’Istat continua a peggiorare. E

Il cambiamento è davanti ai tuoi occhi.

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Enrico Letta

Fabrizio Saccomanni

Alberto Dal Sasso

Il punto di svolta In sintesi: siamo al punto di svolta. O almeno, ci siamo quasi, il treno della ripresa è giusto lì alla stazione, pronto a partire. Ma per salire a bordo una condizione c’è, e ha a che fare con la stabilità politica, condizione essenziale invocata in coro sia dagli esponenti del Governo, sia da Confindustria (vedi box pag. 13) come piattaforma essenziale per realizzare gli obiettivi. Dici niente; e il dubbio che questi slanci di ottimismo sui temi economici vogliano soprattutto salvaguardare le larghe intese in bilico dopo il caso Berlusconi-Cassazione, è razionalmente più che legittimo.

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ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

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L’intervista

ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

cover story gli italiani - i consumatori lo sanno bene: la spesa delle famiglie sul territorio nazionale nel secondo trimestre dell’anno 2013 ha infatti registrato un calo in termini tendenziali del 3,3%, come ha comunicato ancora l’Istat specificando che gli acquisti di beni durevoli sono diminuiti del 7,1%, gli acquisti di beni non durevoli del 3,3% e gli acquisiti di servizi dell’1,8%. Pubblicità in picchiata Va da sé che, in questo contesto, la propensione all’investimento pubblicitario da parte delle imprese che operano nel nostro Paese non può che declinare. Le ultime rilevazioni diffuse da Nielsen, relative allo scorso giugno, certificavano per il primo semestre dell’anno un drammatico decremento del 17,4%, per un ammontare totale di 3 miliardi e 355 milioni di euro investiti in comunicazione dalle aziende italiane, in calo di poco più di 706 milioni rispetto alla prima metà dello scorso anno. «La crisi continua a farsi sentire nel nostro tessuto produt12

giovanna

Dalla “misura shock” della credit tax, che potrebbe essere inserita nella legge di stabilità, a un rinnovamento dell’offerta degli operatori media verso soluzioni “su misura” per le singole aziende: ecco le idee proposte dalla manager per aiutare la risalita degli investimenti adv

maggioni Giovanna Maggioni, direttore generale dell’Upa

La ripresa va stimolata È conosciuta come la signora delle “Audi”, data la frequentazione degli organismi direttivi di tutte le società che monitorano il mondo dei media in Italia. Ma in questo caso, abbiamo contattato Giovanna Maggioni soprattutto per il suo ruolo di direttore generale dell’Upa, l’associazione degli investitori pubblicitari. L’obiettivo è quello di avere qualche insight sullo stato d’animo delle aziende in

merito alla situazione attuale del mercato, tra proclami di fine crisi e dati che dicono ben altro.

Come interpreta le fughe di ottimismo che giungono da esponenti del Governo in merito alla “fine della crisi”? Quali sono le possibili ricadute sul mercato dell’advertising? Gli ultimi dati disponibili di Nielsen ci dicono che nel

primo semestre dell’anno il mercato ha perso il 17% rispetto al 2012, anno a sua volta in recessione del 15%. Insomma: nell’ultimo biennio la flessione degli investimenti è stata davvero considerevole, e parlare di “fine della crisi” è piuttosto azzardato, ed è difficile non vedere in questi annunci una chiave di lettura “politica”. In ogni caso, è vero che per gli investitori muoversi in un quadro di stabilità sarebbe il

primo viatico per una, diciamo così, non ulteriore flessione degli investimenti.

Avete qualche evidenza di una possibile inversione di tendenza nell’ultimo periodo? Per la verità, gli investimenti nel bimestre luglio e agosto dovrebbero essere andati un po’ “meno peggio” rispetto ai mesi precedenti, con qualche mezzo che ha rilevato un rallentamento della frenata. E’ presto per poter dire con certezza che il secondo semestre andrà meglio del primo, in ogni caso le nostre previsioni prevedono un calo a fine anno certamente a doppia cifra. Ma se i sintomi della crisi dovessero perdurare, potrebbe essere anche peggio.

Nemmeno internet è più al riparo: che lettura date alla frenata della rete? Il web palesa una frenata che aveva dato i primi segnali già lo scorso anno, successiva a un lungo periodo di forte crescita. La riduzione non è significativa in senso assoluto, e si accompagna a una “riflessione” sul mezzo da parte di molti investitori, che vista anche la frammentazione dell’offerta pubblicitaria in un nume-

ro grandissimo di siti, magari preferiscono selezionare e ponderare con più razionalità l’investimento, puntando sulla qualità dello stesso.

Perché il calo della pubblicità è percentualmente così maggiore rispetto a quello del Pil? Uno dei problemi delle grandi aziende italiane, così come delle multinazionali che operano in Italia, è che non hanno propensione a investire in un Paese che ha di per sé poco da offrire in termini di trend dei consumi, di dinamiche produttive, di stabilità del sistema. Ecco perché a inizio luglio (all’Assemblea Upa, ndr) abbiamo lanciato la proposta della Tax Credit, ossia un credito d’imposta per le aziende che aumentano gli investimenti in pubblicità, fino a un tetto del 10%. Si tratta di un fattore che potrebbe indurre le multinazionali a investire con effetti, riteniamo, di “shock” al mercato.

In occasione dell’Assemblea Upa, il Vice Ministro Catricalà era sembrato possibilista in merito. Ci sono sviluppi? Stiamo lavorando per far includere la Tax Credit all’in-

terno della legge di Stabilità 2013, alla cui formulazione il Governo sta lavorando in questi giorni. Si tratta di una norma che non dovrebbe avere problemi di copertura finanziaria, in quanto legata a future decisioni di business. Inoltre, considerando che la pubblicità muove i consumi, questo dovrebbe garantire maggiori introiti allo Stato.

In attesa di possibili opportunità in arrivo su questo fronte, che cosa vi aspettate dagli operatori per stimolare gli investimenti? Dai mezzi, in particolare, ci aspettiamo un forte impegno sulla strada dell’innovazione dell’offerta pubblicitaria, con lo sviluppo di prodotti “su misura” delle singole aziende. Oggi si assiste ad un progressivo passaggio dell’orientamento delle imprese da una strategia pubblicitaria fondata esclusivamente sull’adv tradizionale, che resta fondamentale, ad una strategia di comunicazione incentrata anche su branded content e progetti speciali. Si tratta di un modo di comunicare nuovo, con forte azione attrattiva sul pubblico. E anche sulle aziende.

ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

cover story tivo, rispecchiandosi sulla comunicazione», spiegava a inizio estate Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen, specificando che «Il saldo tra le imprese che sono entrate e uscite dal mercato dell’advertising (nel primo semestre, ndr) è pari a -1.268 (-8,8%), mentre quelle investitrici hanno ridotto mediamente dell’8,6% il budget per la comunicazione». Anche internet non corre più La criticità del quadro di mercato si rispecchia nel dettaglio dei mezzi: quotidiani e i periodici a giugno non erano ancora riusciti a uscire da “quota -20”, con i primi sei mesi del 2013 rispettivamente a -23,7% e a -24,3%. Semestre in profondo rosso anche per tv (-16,4%) e radio (-14,4%); e addirittura internet è arrivato al giro di boa della stagione in territorio negativo: -2,2%. Una circostanza inedita che rende ancora più evidente come gli investitori stiano tirando al massimo i cordoni della borsa, 13

con tutti i settori industriali in negativo a parte l’informatica. Anche secondo Dal Sasso, le difficoltà della rete derivano «Dalla domanda di pubblicità, piuttosto che dalla capacità dell’offerta: il numero di aziende investitrici sul web, infatti, è lo stesso dello scorso anno, ma abbiamo registrato un calo dell’investimento medio di circa il 2%». Profezie che si autoavverano Con queste basi, insomma, c’è in realtà poco da essere ottimisti, almeno nel breve periodo. Non si può escludere che il restante trimestre dell’anno, come sembra suggerire il direttore generale di

Upa, Giovanna Maggioni, riservi al mercato un andamento “meno peggiorativo” di quanto visto finora, con tutti i sé e i ma del caso legati, anche in questo caso, alla situazione politica e a possibili (ma poco probabili) interventi di stimolo da parte del Governo. In ogni caso, questo è certo, l’anno pubblicitario si chiuderà in calo a doppia cifra e, in attesa di verificare se la nuova profezia di una svolta positiva dietro l’angolo (e quindi nel 2014) stavolta finirà davvero per avverarsi, agli operatori non resta che la regola di sempre in periodi di vacche magre, o striminzite. Investire sulle idee: quelle, infatti, non costano nulla. <

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Confindustria vede rosa... pallido

Un’apertura “statistica” alla fine della recessione che attanaglia l’economia del nostro Paese è arrivata anche da Confindustria. Il Centro Studi dell’unione degli industriali colloca l’interruzione della caduta del Pil tra luglio e settembre 2013, mentre per il quarto trimestre è previsto il ritorno a variazioni positive (+0,3%). Secondo l’ultimo rapporto del Csc, presentato negli scorsi giorni, l’economia italiana è arrivata “a un punto di svolta“, ma la ripresa sarà “lenta” e, in particolare, sarà legata alla stabilità politica, condizione essenziale per un rilancio del sistema, e alla stessa attività del Governo, che secondo il presidente di Confindustria Giorgio Squinzi deve smettere di «Fare politiche con il bilancino», quando invece servirebbe «Una scossa potente, a cominciare da un taglio drastico del cuneo fiscale». giorgio squinzi

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televisione Vivaki ad agosto, numeri record 45,4% per la tv “non generalista” ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

media data

è la share di agosto della tv non generalista, un dato in aumento del 10% rispetto all’analogo periodo del 2012

TOTALE TV DIGITALI: Trend Share audience

41,2%

% sul totale individui

38,2%

40,8% 35% 34,6%

36,7% 35,1%

43,5% 45,4%

34,3% 33,8% 35,2% 35,9%

ago-12 set-12 ott-12 nov-12 dic-12 gen-13 feb-13 mar-13 apr-13 mag-13 giu-13 lug-13 ago-13 Fonte: Elaborazioni Vivaki su dati Auditel Nielsen TAM- Fascia 02.00-02.00 *Da maggio 2011 le audience sono comprensive dell’ascolto consolidato in differita (Time Shift Viewing)

Come prevedibile, il mese di agosto si rivela particolarmente positivo per la tv “non generalista” che, complice la consueta debolezza dei palinsesti estivi proposti dalle reti tradizionali, vede aumentare notevolmente la propria quota nella torta degli ascolti, fino a raggiungere il 45,4% di share nel mese. Il dato evidenzia comunque una crescita del 10% rispet-

to allo stesso periodo del 2012, a testimonianza della vitalità del comparto. A dirlo sono gli ultimi dati pubblicati da ViVaki, struttura del Gruppo Publicis. L’analisi evidenzia anche come l’audicence della tv non generalista si sia concentrata nelle fasce orarie mattutina e pomeridiana e in seconda serata. Del 45,4% di share complessivo registrato dalle tv non

generaliste, circa il 38,5% appartiene ai canali del gruppo tv digitali (terrestri e satellitari, esclusi quindi i canali Sky+Fox) che crescono complessivamente del 15% rispetto ad agosto 2012. Rientra in questo gruppo anche il canale Dtt del gruppo Sky, Cielo, che supera il punto di share nel totale giorno. Il restante 6,9% di share appartiene al gruppo sat pay

Sky+Fox che accusa una perdita del 10% di ascolti sull’agosto 2012 quando, lo ricordiamo, il gruppo televisivo di Murdoch aveva trasmesso le Olimpiadi di Londra. Ottimi risultati di audience sono comunque arrivati dai contenuti di informazione (Sky Tg 24), dallo sport (in particolare Sky Sport 24 con le notizie del calciomercato e gli aggiornamenti sulle prime partite del Campionato di serie A) e dal cinema di Sky Cinema 1. Real Time si conferma canale digitale leader, con circa 162 mila spettatori nel minuto medio. Molto bene anche Dmax, sempre del gruppo Discovery, con 149 mila spettatori nel minuto medio. Seguono Rai Yo Yo (114 mila spettatori nel minuto medio) e il cinema di Iris (110 mila).

27mln 1,7mln 33

Il numero di italiani che si sono collegati a internet da pc a luglio. Nel giorno medio sono 12,8 milioni

Il dato si riferisce ai video visti nel giorno medio a luglio nell’ambito dei siti monitorati da audiweb

tanti sono i minuti che l’internauta medio ha dedicato alla visione di video online a luglio

Audiweb A luglio ben 52 mln di video visti Sono 27 milioni gli italiani che si sono collegati a internet da un computer nel mese di luglio e 12,8 milioni gli utenti nel giorno medio, collegati per 1 ora e 17 minuti in media per persona: è quanto rivelano i nuovi dati Audiweb sull’uso di internet da pc. Particolarmente significativi i dati Audiweb Objects Video sulla fruizione dei contenuti video online dei siti degli editori iscritti al servizio: nel mese di luglio 2013 sono stati infatti 5,4 milioni gli utenti che hanno visualizzato complessivamente 52 milioni di video, dedicando a questi contenuti 32 minuti e 41 secondi in media a persona. Nel giorno medio si contano 1,7 milioni di video fruiti online sui siti rilevati, con 655 mila utenti che hanno dedicato alla visione dei contenuti video 8 minuti e 39 secondi in media per persona. Nello stesso mese dell’anno scorso erano stati “solo” 38 milioni i video visualizzati da 5,6 milioni di utenti. Da questo confronto emerge un profilo dell’italiano sempre più attratto dalle potenzialità dei video online, un mercato con ampi margini di crescita nel nostro Paese.

Ads Timidi segnali di ripresa (+2%) per i quotidiani

Ads ha pubblicato i dati dell’ultima certificazione dei quotidiani e dei settimanali relativa a luglio 2013 e dei mensili di giugno. Si intravedono dei segnali di ripresa dei quotidiani che registrano un +2%. Buone anche le performance dei settimanali (avvantaggiati dall’estate) che, in taluni casi, crescono anche a due cifre, mentre non si arresta il calo dei mensili. Il Sole 24 Ore fa segnare un’impennata delle vendite delle edizioni digitali che toccano quota 87.622 copie (+12,1%). In edicola il primato spetta ancora a Repubblica con 313 mila copie, ma il leader per diffusioni complessive (digitale più cartaceo) rimane il Corriere della Sera con 443.420 copie. quotidiani

settimanali luglio

mensili luglio

giugno

CORRIERE DELLA SERA

443.420

SORRISI E CANZONI TV

661.215

AUTOMOBILE CLUB

572.744

REPUBBLICA (LA)

408.066

SETTIMANALE DIPIU'

626.425

MESSAGGERO DI SANT'ANTONIO

515.375

SOLE 24 ORE (IL)

294.467

VENERDI' DI REPUBBLICA (IL)

443.620

FOCUS

425.171

GAZZETTA SPORT-LUNEDI (LA)

285.571

IO DONNA

413.284

CUCINA MODERNA

340.853

GAZZETTA SPORT (LA)

283.299

VERO

403.246

VOLANTE (AL)

283.534

STAMPA (LA)

233.901

TELESETTE

398.995

QUATTRORUOTE

273.418

CORRIERE SPORT - STADIO

168.903

CHI

385.995

CASA FACILE

249.264

MESSAGGERO (IL)

161.040

FAMIGLIA CRISTIANA

384.230

STARBENE

242.696

CORRIERE SPORT-STADIO LUN.

157.251

DIPIU' TV

362.345

COSE DI CASA

214.008

QN-Il Resto del Carlino

129.088

OGGI

359.956

AM Automese

208.728

GIORNALE (IL)

114.193

DONNA MODERNA

358.170

SILHOUETTE DONNA

203.103

QN-La Nazione

103.964

D LA REPUBBLICA...

357.728

TOURING

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AVVENIRE

97.100

GENTE

310.085

MYSELF

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TUTTOSPORT

90.076

PANORAMA

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ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

Comparazione dell’efficacia del messaggio pubblicitario tra smart tv e tv tradizionale Gruppo di controllo tv tradizionale

media

Gruppo di controllo smart tv

General recall

Brand recall

Message recall

Adv likeability

Purchase intent

Recommendation

49 (+14%)

81 (+21%)

61 (+13%)

59 (+26%)

32 (+60%)

43 (+23%)

di Giacomo Broggi

a pubblicità in internet è un mercato in continua evoluzione. Capita spesso che inediti device e format pubblcitari vengano introdotti aprendo così nuove possibilità agli advertiser. È il caso delle smart tv, dispositivi che stanno pian piano entrando nelle case di tutto il mondo. Le ultime statistiche raccontano di oltre 12,7 milioni di smart tv distribuite in tutto il mondo nel primo quarter dell’anno e testimoniano il crescente interesse dei consumatori nei confronti di queste nuove televisioni che gli inserzionisti considerano sempre più come nuove piattaforme di investimento e di programmazione. A tal proposito, smartclip, in collaborazione con Lg, ha commissionato una ricerca a Nielsen, con l’intento di realizzare il primo studio pilota sugli effetti della pubblicità su smart tv. I Paesi coinvolti dall’indagine sono stati Germania, Gran Bretagna, Spagna, Russia e Australia. Dall’analisi è emerso 16

Ricerche / Smartclip esplora le potenzialità adv delle Smart tv

Quello schermo interattivo

che avvicina ai

brand

per emergere le comunicazioni pubblicitarie sul mezzo devono essere rilevanti, utili e di facile comprensione: sono queste, infatti, le caratteristiche maggiormente citate da chi ha preso parte all’indagine condotta dalla società in collaborazione con lg e nielsen

come una pianificazione pubblicitaria combinata su smart tv e tv tradizionale incrementi le performance della campagne su questo mezzo. Tale mix non ha un effetto positivo solamente sull’awareness ma anche sulle intenzioni d’acquisto. Gli stessi risultati non protrebbero essere raggiunti aumentando la spesa pubblcitaria sulla tv tradizionale. «La tv continua ad essere il medium capace di riunire l’intera famiglia in casa, ma la tv tradizionale sta perdendo terreno a favore delle nuove smart tv interattive che sono in grado di creare un legame più profondo tra lo spettatore e il contenuto che gli viene proposto, anche quando si tratta di pubblicità», ha commentato Shirlene Chandrapal, svp connected tv di smartclip. Un legame che non è possibile stabilire attraverso la tv tradizionale. Secondo la ricerca di smartclip il 61% degli intervistati ha un’attitudine positiva nei confronti della pubblicità su smart

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media tv. Questo atteggiamento sarebbe trainato da contenuti e formati accattivanti, non riproducibili sulla tv tradizionale. Circa metà degli utenti (48%) afferma di aver già interagito con una delle pubblicità su smart tv e il 31% conferma di compiere un’azione dopo la visione di una campagna pubblicitaria su smart tv (dal commento con gli amici, fino all’acquisto del prodotto o servizio). Tra chi ha interagito con una delle adv sulle tv di ultima generazione il 15% considera l’acquisto del prodotto reclamizzato, il 20% commenta il prodotto o il marchio mentre il 24% ricerca ulteriori informazioni online. Il 7% compie immediatamente l’acquisto. Per emergere però le pubblicità devono essere rilevanti, utili e di facile comprensione: questi, infatti, sono gli ingredienti più citati da chi ha parte17

luca di cesare

24%

La percentuale degli intervistati che si informa online sui prodotti che ha visto promossi attraverso un’adv su smart tv

DEADLINE

La quota di utenti che compra subito un prodotto reclamizzato attraverso le televisioni di ultima generazione

ISCRIZIONI

30 SET

Focus Prime time protagonista anche della next generation tv Un dato sicuramente interessante evidenziato dalla ricerca di smartclip è la centralità del prime time anche su smart tv. Particolarmente apprezzati dagli utenti delle televisioni di ultima gnerazione in prima serata sono i programmi delle categorie “notizie” e intrattenimento”. In questa fascia oraria gli inserzionisti possono colpire un pubblico maggiore, come nel caso della televisione tradizionale. L’audience di questa fascia oraria è il 62% del totale giornata, seguito dalla seconda serata (21%) e dal pomeriggio (13%). Fanalino di coda è la mattina, periodo in cui solo il 5% degli intervistati ha guardato la smart tv.

la ripartizione dell’audience della smart tv per fasce orarie Mattino (6-12)

Pomeriggio (13-17)

13%

Prima serata (18-21)

62%

Seconda serata (22-24)

21%

Fonte: smartclip

cipato alla ricerca. Altro fattore che spinge gli utenti a interagire con l’advertising su smart tv è l’accesso a sconti e coupon. «Questo studio ha evidenziato l’enorme potenziale di coin-

volgimento dell’audience delle smart tv e ci aspettiamo di assistere alla crescita degli inserzionisti che vogliono capitalizzare questa piattaforma anche con nuove e più creative modalità», dichiara Luca Di Cesare, managing director, smartclip Italia. <

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ANNO IV | #28 | 12 SET 2013

scenario

li italiani sono più social degli americani. A dirlo è una ricerca di LiveXtension, agenzia dell’incubatore Digital Magics, realizzata incrociando i dati sull’utenza internet statunitense del report Pew Research 2013 (aprile-maggio) e quelli italiani di Audiweb (giugno 2013). Dal raffronto è emerso, in particolare, che la penetrazione americana – rispetto a coloro che usano la rete – dei social network è del 72%, mentre in Italia è del 75% (20.597.000 milioni di italiani utilizzano almeno un sito di social networking), sfiorando nei mesi scorsi l’80%. A questo si aggiunge un dato inatteso: se in Italia la popolazione più anziana è decisamente meno digitale che altrove, quando utilizza internet è invece super social: oltre il 60% degli utenti italiani over 64 usa anche i social. Negli Stati Uniti sono solo il 43%. Per quanto riguarda invece la fascia d’età 50-64, risulta che il 60% degli americani usa i social, mentre in Italia è il 75%. Una verifica ul18

è la percentuale di utenti internet italiani che utilizza i social network. Una cifra superiore a quella usa (72%)

sono gli over 64 “social” dello stivale. gli americani della stessa fascia d’età che usano il 2.0 sono il 43%

73,2 18,6 %

la quota di iscritti a facebook sul totale della popolazione online italiana. Gli usa sono dietro (63,4%)

la percentuale di internauti americani registrati a linkedin. qui gli usa superano l’italia, ferma all’11,9%

Mondo digitale

Social media, l’Italia batte gli Usa la penetrazione dei network 2.0 tra gli utenti web è maggiore nel bel paese (75%). lo sostiene un’analisi di livextension che mette in luce la nostra passione per facebook e la voglia di condividere... over 50 teriore di questo fenomeno è stata effettuata confrontando i dati relativi al mese di luglio 2013 di Nielsen Usa e di Audiweb. Pur con qualche differenza rispetto ai dati di Pew Research, il “vantaggio” italiano rimane. Infatti, la penetrazione

complessiva dei social network in America risulta essere pari al 63,4% e sui 5064 al 65,4%. In entrambi i casi, siamo lontani dai dati del nostro Paese: gli italiani che navigano sui social network corrispondono al 73% e al 74,5% nella fascia

In alto il rapporto tra la penetrazione dei social tra gli utenti internet per fascia d’età. A destra la percentuale di utenti web per utilizzo dei network 2.0

50-64 anni. Per quanto riguarda gli over 64 gli Usa si allineano al dato italiano del 60%. Sono gli italiani over 50, insomma, che rendono l’Italia più social rispetto al Paese che ha inventato i social network. Se, invece, si analizza la

penetrazione di un social specifico, l’italia vince solo su Facebook (73,20% vs. 63,41%) mentre su tutte le altre piattaforme 2.0 (Twitter, LinkedIn, Instagram, Tumblr e Pinterest) è maggiore la penetrazione d’oltreoceano.

Strategie Twitter punta sul real time bidding In settimana Twitter ha annunciato l’acquisizione di MoPub, startup specializzata nel real time bidding. Il valore dell’operazione è di 350 milioni di dollari. Si tratta di una cifra record per Twitter, mai sborsata prima per un’acquisizione. Tramite questa operazione, la piattaforma 2.0 con sede a San Francisco, può, da un lato aumentare la raccolta pubblicitaria, dall’altro puntare all’ampliamento delle partnership con i media tradizionali. MoPub aiuta gli advertiser a rivolgersi agli utenti in real time e continuerà a consentire alle agenzie di comprare inserzioni su un ampio network di siti internet. La mossa di Twitter mira a massimizzare la raccolta pubblicitaria prima dello sbarco a Wall Street, previsto per gennaio 2014.

Instagram Adesso la parola d’ordine è monetizzare

Dopo aver raggiunto quota 150 milioni di iscritti in tutto il mondo, Instagram sembra sempre più intenzionata a introdurre la pubblicità. Le prime inserzioni dovrebbero arrivare entro un anno e, come ha dichiarato al Wall Street Journal la direttrice operativa del social di foto ritocco di proprietà di Facebook, Emily White, sarà una rvoluzione “morbida”: «Vogliamo guadagnare sul lungo termine, non abbiamo scadenze sul breve periodo», ha dichiarato la manager spiegando che con la tempistica scelta si vuole fare metabolizzare il cambio di rotta agli utenti.

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ultima

Con la rumorosa acquisizione per 5,44 miliardi di euro della divisione Devices and Services di Nokia, Microsoft ha dato il definitivo assalto al mercato mobile, mossa fondamentale per invertire il lento ma palese declino che ha subito la compagnia nell’ultimo decennio.

Far trapelare indiscrezioni a raffica su un presunto ”iPhone low-cost” e poi annunciare un prezzo base di 599 euro, sulle prime, non sembra essere stata la mossa di mktg più azzeccata per il lancio del nuovo iPhone 5c da parte di Apple. E la battuta viene facile: ci fosse ancora Steve Jobs...

up&DOWN

Oltre che per la presentazione dei nuovi iPhone, il 10 settembre passa agli annali anche per la geniale mossa pubblicitaria di Samsung, che con perfida precisione ha “incorniciato” con la campagna Next Big Thing e i suoi Galaxy S4 ogni sito Usa che prevedesse la diretta video dell’evento.

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Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

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giornali

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Johnson’s Baby

agendaitalia

L’impronta di Ogilvy L’impronta di una manina di bimbo si allarga fino a trasformarsi in una metropoli a misura di microscopici batteri in questa campagna di grande qualità grafica sviluppata per Johnson’s dalla sede honduregna di Ogilvy. I creativi arrivano a indicarne gli abitanti, oltre 5 milioni, come il possibile numero di batteri pronti a insidiare ogni bambino proprio nel luogo dove ora si trova. Un messaggio certamente in grado di stuzzicare l’attenzione, sempre vigile se si tratta della salute dei propri pargoletti, di qualsiasi mamma nel mondo.

23-25 settembre, Roma

Agenzia creativa: Ogilvy, Honduras Direzione creativa: Hugo Rück, Flor Font, Tomás Balduzzi Art Director: Dilan López

Quest’anno è Roma la città scelta da Fipp, l’associazione internazionale dei magazine presieduta da Chris Llewellyn, per ospitare la 39ª edizione del Fipp World Magazine Congress, l’evento biennale che offre ai rappresentanti del mondo dei media l’occasione per incontrarsi e confrontarsi sullo stato del settore, condividendo esperienze e strategie. La manifestazione si svolgerà dal 23 al 25 settembre presso l’Hotel Hilton Cavalieri. Info: www.fippcongress.com

redazione@360com.it

17 ottobre, Milano

Iab Seminar

Torna l’appuntamento con Iab Seminar, il ciclo di eventi organizzato da Iab Italia con la finalità di analizzare ed approfondire tematiche specifiche, discipline “verticali” e “best practice”. Presso la consueta sede della Sala Collina del Sole 24 Ore, il 17 ottobre si parlerà di display adverising.

FIPP World Magazine Congress

26-27 settembre, Roma

TechCrunch Italy

nuova impresa

libri

Sebastiano Di Diego

Creare una start up innovativa E’ opinione comune che le startup, prevalentemente tecnologiche ma non solo, saranno sempre di più uno dei motori principali della crescita economica. Nei mercati più avanzati questo processo si è innescato già da tempo, da noi è ancora ai primi passi. In questo quadro, FrancoAngeli porta in libreria il volume “Creare una start up innovativa” di Sebastiano Di Diego, già autore di diverse pubblicazioni nel campo aziendale e professore di economia e gestione delle imprese presso l’Università di Camerino. Il volume si propone di trasferire al potenziale “startupper” tutte le informazioni utili a diventare un imprenditore di successo, illustrando tutti i passi per avviare oggi un business innovativo in Italia. Ricco di esempi pratici, il libro è aggiornato alle ultime disposizioni del Decreto Crescita 2.0.

<Franco Angeli <224 pagine; 29,00

euro

Si terrà il 26 e 27 settembre a Roma, al Maxxi - Museo Nazionale delle Arti del XXI secolo - la seconda edizione di TechCrunch Italy, l’evento dedicato al digitale e alle startup co-organizzato da Populis e TechCrunch. Diversi i temi in programma: si parlerà, tra l’altro, di Internet of Things, di (re) Design della realtà in tutti i suoi aspetti, di contaminazioni tra web, tv e cinema, di crowdfunding e di politica. Grande interesse inoltre riveste la “Startup Competition”, destinata ad accendere i riflettori sugli innovatori più promettenti della realtà italiana. Info: www.techcrunch-italy.com 2-3 ottobre, Milano

InternetDays

Si avvicina la data d’esordio per InternetDays, il nuovo evento dedicato alla digital economy organizzato da Digital Events – Marketing Multimedia. Obiettivo della due giorni, che si terrà il 2 e 3 ottobre presso gli spazi del MiCo a Milano, è quello di aiutare l’Italia ad utilizzare la rete come opportunità strategica per uscire dall’attuale crisi strutturale di molte aziende. Info:www.internetdays.it/ita/2013