360com29 by Growing Consulting&Media

ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

360com | settimanale digitale della comunicazione

in questo numero

3 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti & notizie 6 dal pianeta comunicazione company Rocket Fuel: real 8 time bidding “intelligente” media pwc delinea le sfide 16 e le tendenze del futuro scenario i big del giocattolo 18 lanciano la volata natalizia visioni pierantonio macola: cinquant’anni di smau

Branded content ADVertising

coverstory

10/13

nuovi Fenomeni come la “banner blindness” dimostrano come le strategie pubblicitarie fondate esclusivamente su un approccio “classico” siano ormai inefficaci. Per chi si occupa di comunicazione, produrre contenuti che nutrano la vita del brand in maniera continuativa (e possibilmente a basso costo) è diventato un must

king

ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

visioni

SPAZIO A... InternetDays

Di Pierantonio Macola, amministratore delegato di Smau

2 - 3 ottobre @ MiCo - Milano

SMAU, l’incontro tra innovazione, imprese e Pubbliche Amministrazioni 360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Lorenzo Mosciatti, Giacomo Broggi, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

mau, il salone dedicato alle tecnologie digitali e all’innovazione, torna a Milano dal 23 al 25 ottobre nella sua 50esima edizione. Al Salone imprenditori e manager di tutte le industrie ma anche esponenti delle Pubbliche Amministrazioni potranno confrontarsi con i top player del settore digitale per traghettare le proprie attività verso il rinnovamento e la crescita. Tecnologia e innovazione sono il binomio che da sempre rende Smau un luogo di frontiera del progresso, un vero laboratorio per le aziende italiane che vedono nell’innovazione una leva per la trasformazione, lo sviluppo e il rilancio del nostro Paese. Proprio perché in Smau crediamo fortemente in questi valori, quest’anno insieme a Italia Startup, associazione che rappresenta l’intero ecosistema, e Startupbusiness, abbiamo ampliato ulteriormente lo spazio dedicato alle idee e proposte più innovative con un’intera area espositiva per ospitare startupper, laboratori, acceleratori, incubatori, centri di ricerca, ma anche finanziatori, business angel. Si tratta di un progetto che abbiamo affinato durante l’anno attraverso l’esperienza del Roadshow in giro per l’Italia. Ben cinque tappe dedicate al business, realizzate in collaborazione con le amministrazioni regionali, che hanno permesso ai protagonisti delle tecnologie digitali e della ricerca industriale di incontrare 22.500 imprenditori e manager italiani. La nuova area IBX Innovazione per il Business Expo sarà l’occasione ideale per

mettere in contatto queste eccellenze italiane del digitale non solo con le imprese più tradizionali alla ricerca di nuovi stimoli e progetti, ma anche con quegli strumenti finanziari che le regioni rendono disponibili per le imprese innovative. Accanto a loro, troveranno spazio i comuni e le autonomie locali della Regione, grazie ad un progetto congiunto con Anci e Regione Lombardia volto a facilitare l’incontro e la condivisione di esperienze con imprese e pubbliche amministrazioni in visita. Non mancheranno infine workshop, “speed pitching”, premi e contributi ad opera di attori top della formazione manageriale come Sda Bocconi School of Management e la School of Management del Politecnico di Milano, che per esempio premierà le Applicazioni più interessanti del momento. Infine, ci piace ricordare in questa 50esima edizione, che il Salone è stato testimone delle evoluzioni e dei cambiamenti culturali che hanno attraversato l’Italia nell’ultimo mezzo secolo. Palcoscenico per il lancio di prodotti che hanno rivoluzionato il nostro modo di vivere e lavorare, Smau ha sempre rappresentato una vetrina da cui osservare il compiersi dell’immediato futuro. Facendosi interprete delle sfide che le imprese e le Pubbliche Amministrazioni dovranno saper cogliere per crescere e mantenere standard competitivi, Smau si conferma il luogo privilegiato in cui il mondo dell’industria incontra quello della tecnologia per tracciare la via italiana dell’innovazione.

Un ricco palinsesto di Workshop Pierantonio Macola è Amministratore Delegato di Smau. Fondatore nel 2001 di Webbit, evento padovano dedicato all’ICT, fino al 2007 ricopre il ruolo di A.D. di TL.TI Expo SpA. È inoltre Consigliere di Italia Startup

A due settimane dall’evento InternetDays, il nuovo format dedicato alle opportunità della rete che il 2 e 3 ottobre animerà gli spazi del MiCo di Milano, scalda i motori annunciando un ricco programma di workshop, che si affiancano alle conferenze plenarie per soddisfare le esigenze di un pubblico che si annuncia vasto e variegato. Con ben 41 appuntamenti in sette sale, quello di InternetDays si annuncia come il più ricco palinsesto di workshop per un evento di due giorni. Di seguito, ecco una selezione degli appuntamenti previsti.

Mercoledì 2 ottobre: Yahoo! indagherà le nuove abitudini dei consumatori, mentre Ibm parlerà di interazioni di nuova generazione tra persone, cose e città. Boraso.com illustrerà la propria visione sulla prossima rivoluzione nel mondo dei media, della comunicazione e del marketing, mentre Michael Page spiegherà come individuare i talenti del “Mondo Internet”. ContactLab e MagNews mettranno la posta elettronica al centro dei rispettivi workshop, mentre ActValue tratterà di marketing, logistica e customer service. Il programma della prima giornata include anche gli interventi di Assorel, Anes, Camera di Commercio, Mimesi, Page Personnel, Doxa Digital, Gestpay, Pointstic ed E3.

Giovedì 3 ottobre: Ad aprire sarà Netcomm, con un workshop dedicato alla filiera dell’e-commerce. Seguiranno gli spazi dedicati da PayPal Italia alla multicanalità e dall’Adci allo storytelling digitale. Nuovamente protagonista Boraso, con “Seo: quello che piace agli Utenti piace anche ai Motori di ricerca”, mentre Engitel illustrerà l’importanza di un buon Cms nella comunicazione multicanale. Saranno presenti anche Editori Digitali, Digital Natives, Fimi, Ied e Outbrain.

mini Jochen Goller è il nuovo direttore attività del brand di Bmw ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

Rivoluzione in casa Mini. Il 47enne tedesco Jochen Goller è il nuovo direttore attività del brand e prende il posto di Kay Segler. Il manager è entrato nell’azienda 14 anni fa e ha accumulato una vasta esperienza sia in Germania sia all’estero. Si è occupato del marketing di Bmw in Cina ed è stato direttore di Mini nel Regno Unito. Goller assumerà l’incarico l’1 ottobre prossimo. Sempre con l’inizio del prossimo mese, Kay Segler si occuperà di ampliare le attività di comunicazione del gruppo Bmw in Asia.

jochen Goller

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi

Aziende

Motul Italia Dal mese di giugno Andrea Fehr è il nuovo direttore commerciale di Motul Italia. Fehr inizia la sua carriera in Piaggio. Nel 2005 entra nel mondo dell’automotive aftermarket rivestendo il ruolo di capo area in Magneti Marelli, dove rimane fino alla fine del 2006 per poi dirigere il Consorzio AutoDistribution. Dalla fine del 2009 ha lavorato per Campi Cabin Air Filter di Milano. In Motul Fehr riporterà a Marco Baraldi, d.g. di Motul Italia e avrà il compito di sviluppare competenze e iniziative volte a una sempre migliore diffusione e promozione del marchio in Italia.

andrea 4 fehr

Associazioni

Unicom

angela

d’amelio Il consiglio direttivo Unicom ha ratificato la nomina di Angela D’Amelio a delegato territoriale per la Lombardia. D’Amelio, titolare dell’agenzia Carta e Matita e fondatrice dell’associazione no profit Artgallery, è stata allieva di Albe Steiner, ha lavorato in studi di graphic design e agenzie di pubblicità a Milano, Johannesburg e Copenhagen. D’Amelio dovrà agevolare la conoscenza tra imprese associate, favorirne il confronto e la condivisione di esperienze al fine di creare una “rete Unicom” volta a fidelizzare le associate e ad ampliare la base associativa.

Network

Editoria

LT Multimedia

Rcs MediaGroup

Dopo aver istituito a metà maggio la direzione Media, nella quale rientrano quotidiani e periodici del gruppo e che è stata affidata all’ex d.g. della Quotidiani, Alessandro Bompieri, Rcs MediaGroup ha definito ora il nuovo organigramma dei tre “sistemi” che riportano a questa direzione e, cioè, quelli del Corriere della Sera, della Gazzetta dello Sport e dei “Verticali”, che riunisce a sua volta i periodici del gruppo (di cui prima si occupava Matteo Novello) e gli asset web. Alla guida del sistema Corsera arriva Nicola Speroni, che lascia quindi dopo due anni la sede di Madrid di Unidad Editorial, dove era d.g. del quotidiano sportivo Marca e di Veo Television. Speroni, che è stato dal 2006 direttore marketing della Gazzetta dello Sport, prende il posto di Luca Traverso, che assumerà appunto la direzione dei “Verticali”. Novità infine si annunciano anche per il sistema legato al quotidiano diretto da Andrea Monti, di cui Giacomo Catano lascerà la responsabilità a Francesco Carione, ultimamente responsabile del New Digital Business nel team guidato dal chief digital officer del gruppo, Alceo Rapagna. Catano, peraltro, resta a.d. di Rcs Sport e viene chiamato a sviluppare anche l’area Eventi e Business Development del gruppo.

Luca Traverso

Giacomo Catano

Nicola Speroni

giuseppe

sciacca Palermitano, 51 anni, di cui 30 impegnato nella regia di programmi che hanno coperto l’intero palinsesto Rai, oltre che in alcuni importanti programmi di Mediaset. In queste poche parole si riassume il curriculum di Giuseppe Sciacca che dal 1° settembre è a capo della Direzione creativa & Eventi speciali del Gruppo LT Multimedia. Tanti i progetti televisivi da lui curati, tra cui alcuni dei più importanti eventi istituzionali del Paese: primo fra tutti il coordinamento e la regia internazionale in mondovisione del Vertice del G8 dell’Aquila.

Agenzie

Draftfcb Italia

Fabio Teodori è il nuovo executive creative director di Draftfcb Italia. Draftfcb Italia continua così il processo di rinnovamento focalizzandosi sulla capacità di creazione del valore attraverso l’aggregazione dei migliori talenti. Teodori, 38 anni, lavorando in agency.com come creative head e in Tbwa come creative director, ha potuto maturare una significativa esperienza in tutte le discipline della comunicazione, dall’advertising classico al digitale, su clienti come Bnl, Findomestic, Nissan, Eni, Costa Crociere, Fila, Wwf e Playstation. «Sono felicissimo - commenta Fabio Teodori, nuovo executive creative director di Draftfcb Italia -, finalmente è arrivato il momento per dimostrare tutto il potenziale creativo dell’agenzia cercando di portare alla luce una nuova definizione di creatività contemporanea». Sempre in seno al gruppo, Nicola Rovetta ha assunto la funzione di direttore creativo digitale GolinHarris Italia, la nuova business unit, portata nel nostro Paese insieme alla multinazionale GloinHarris Worldwide, attraverso cui Draftfcb punta a raggiungere la leadership nei mercati dei social media e del real time marketing. Rovetta ricopriva l’incarico di direttore creativo in Draftfcb.

fabio

teodori

nicola

rovetta

onardo.it

per te con Le a ur is m su ne io az m or nf l’i ri Scop

345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI

Immagina di unire l’agilità di una redazione giornalistica 100% web ai contributi esclusivi dei blogger più esperti di ogni settore. Questa è la nuova ricetta di Leonardo.it, il primo portale verticale nato per soddisfare ogni giorno qualunque sete di sapere: dalle news alla moda, dalla salute allo sport e molto altro ancora. Una realtà giovane e in continua crescita, che ti invitiamo a scoprire in un solo drink. O meglio, in un solo click.

www.leonardo.it

Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013

. a i z i t o n a l o r t n e d , i m e h c s i l g a d i r Fuo

Partnership No+Vello incontra Zalando

Oltre a ruotare entrambe attorno a un’area che potremmo definire “look”, hanno in comune la crescita a ritmi assai sostenuti, ottenuta anche a suon di operazioni di marketing coraggiose e aggressive. Stiamo parlando di No+Vello, franchising specializzato in trattamenti estetici che conta più di 1000 centri in 15 Paesi (oltre 100 sono in Italia), e Zalando, leader in Europa nella vendita online di scarpe e abbigliamento in-season. Le due società hanno ora annunciato una partnership, in virtù della quale i clienti dei centri No+Vello riceveranno un buono sconto di 10 euro per i loro acquisti su www.zalando.it. In questo modo, ha sottolineato Giuseppe Tamola, country manager Zalando per l’Italia, per l’e-commerce sarà possibile «Distribuire oltre 500.000 coupon ai clienti dei centri ed allargare ulteriormente il nostro target».

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market place Yahoo! Per le news,

dal Nyt chiamata Megan Liberman

Megan Liberman

Yahoo! scommette su “News” con la nomina di Megan Liberman a editor in chief del servizio d’informazione. Prima di sbarcare a Sunnyvale, Liberman è stata vice direttore del New York Times Magazine. Nel nuovo incarico si concentrerà in particolare sulla pubblicazione di contenuti originali, video e sulla copertura live di eventi. Insomma Yahoo! è davvero scatenata da quando al suo timone è arrivata la ceo Marissa Mayer. Dopo aver debuttato nel segmento social con la miliardaria acquisizione di Tumblr, ora la company californiana tenta di rafforzarsi in altri settori per colmare il gap con i suoi competitor. E l’area delle news non poteva certo sfuggire a questo processo di rinnovamento.

ra le prerogative dell’aceto balsamico c’è la capacità di sposarsi a sapori diversi, spesso inattesi, con risultati sorprendenti. Una caratteristica già sfruttata in comunicazione, ma celebrata in maniera davvero originale da Ponti e Armando Testa nella nuova campagna “Love Story”, apparsa domenica scorsa su tutti i principali canali tv. Lo spot (con tagli da 30 e 15”), girato da Eli Sverdlov per la cdp Little Bull con la complicità delle sapiente lavoro di post produzione in 3D degli specialisti del team Gravity, racconta l’incontro e il colpo di fulmine tra la bottiglia di Aceto Balsamico di Modena Igp Ponti, elegante nobiluomo di campagna, e una rossa e succosissima fragola che arriva pedalando tra i vigneti. Anche una fresca lattuga e una dolcissima “peperona” gialla si innamoreranno di lui, perché, come recita il tema della campagna, “l’aceto balsamico di Modena Igp Ponti sa sempre come fare innamorare ogni piatto.” Im-

Comunicazione

Armando Testa firma la “Love Story” di Ponti un frame dello spot

Instant messaging è arrivato Line,

l’anti WhatsApp. Di McCann la creatività con Emma Marrone

maginata e realizzata con i codici storici della creatività Armando Testa, grazie alla fantasia di Monica Pirocca e Michela Sartorio (direttori creativi), la campagna fa leva su semplicità, memorabilità e ironia e costruisce nuove atmosfere, contemplando realismo e antropomorfismo, in cui il prodotto Ponti e gli ingredienti agiscono come persone e personaggi reali.

Un sapiente lavoro di post produzione in 3D tra realismo e antropomorfismo: Grazie al coinvolgimento degli specialisti di animazione del team gravity, nella campagna l’aceto Ponti e gli ingredienti agiscono come persone e personaggi reali

È arrivata anche in Italia Line: la nuova app mobile per chat e chiamate gratuite di proprietà di Nhn Corporation, colosso coreano dell’internet content. Con 230 milioni di utenti mensili nel mondo, Line è già il più grande concorrente di WhatsApp e, dopo aver conquistato 15 milioni di utenti mensili in Spagna, ha scelto il nostro Paese come secondo presidio europeo. Il lancio adv ne rivela le ambizioni: la campagna parte dalla tv, con due spot da 20” firmati da McCann e interpretati dalla cantante Emma Marrone. Il piano di comunicazione si declina anche sui canali social, tra cui su YouTube e Facebook, ambiente ottimale per far scoprire a un pubblico giovane il software e le sue funzioni: rispetto a WhatsApp, Line si presenta come più curato negli emoticon, che chiama “sticker” (figurine), permette di fare chiamate gratuite ad altri utenti smartphone e pc e integra diverse fuzioni social, tra cui un diario ispirato a quello di Facebook.

agenzie D’A.&P. è Havas PR Milan ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

market place

opo alcuni anni di assenza dal piccolo schermo, Calvé è tornata in tv per raccontare il gusto delle sue maionesi con un 30” in onda sulle principali reti televisive. Il progetto, commissionato internazionalmente da Unilever a O&M ed espressamente dedicato al mercato italiano, è stato affidato per la creatività a Ogilvy & Mather Advertising Roma. Alla base della campagna pubblicitaria l’intento di rilanciare la gamma, trasmettendo la vitalità e la varietà del brand ed esaltando al tempo stesso la capacità dei prodotti di adattarsi ad ogni piatto. Modellato con dedizione sui learning delle ricerche di mercato, il nuovo commercial Calvé è infatti una “appetitosa dichiarazione d’amore”, in cui le varianti di prodotto presentate diventano le naturali protagoniste, coadiuvate da una coppia di attori molto espressivi. Alla creazione del commercial, supervisionata da Elisa Pazi, ha partecipato il team compo-

Dopo dieci anni di successi, l’agenzia D’Antona&Partners entra a far parte a tutti gli effetti del grande network internazionale Havas Worldwide cambiando nome in Havas PR Milan. Una scelta maturata in considerazione delle nuove esigenze del mercato, in cui le PR devono essere sempre più integrate con gli altri strumenti della comunicazione.

Calvé: il ritorno sul piccolo schermo

La versatilità delle maionesi al centro del nuovo spot

Un’appetitosa dichiarazione

Le varianti della gamma calvé sono protagoniste del concept ideato per rilanciare la gamma

sto da Vittorio Zotti, copywriter, e Andrea Giovannone, art director. Affidato alla regia di Luca Lucini e alla fotografia di Luca Robecchi, lo spot è stato realizzato da Filmmaster Productions Roma. Prota-

gonisti delle vignette sono due giovani attori, Pio Stellaccio e Sara Brusco. Il primo flight dell’adv andrà in onda su tv generaliste, satellitari e dtt fino al 28 settembre. Il planning è gestito da Mindshare.

www.tiwi.it 7

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company

rriva in Italia direttamente dalla Silicon Valley l’ultima novità in materia di pubblicità hi-tech. Si chiama Rocket Fuel, e basa il suo business su un’idea tanto sorprendente quanto innovativa: applicare l’intelligenza artificiale al real time bidding per massimizzarne l’efficacia. Nata nel 2008 a Redwood Shores (dove ha sede anche il gigante Oracle) la società californiana conta oggi ben 512 dipendenti in 19 uffici nel mondo, generando un fatturato 2012 di 107 milioni di dollari grazie a quasi 900 clienti attivi. In Italia, Rocket Fuel - inserita al quarto posto nella graduatoria Forbes delle società Usa più promettenti - è attiva da inizio luglio e si è ufficialmente presentata al mercato italiano attraverso un evento organizzato martedì scorso a Milano, città dove ha deciso di stabilire il proprio ufficio. «Con il bidding in tempo reale e il programmatic buying che stanno diventando sempre più popolari anche nel mercato italiano, Rocket Fuel offre una piattaforma programmatica di media-buying a grande sca-

Rocket Fuel: intelligenza artificiale,

La novità Arriva in Italia la rivoluzionaria tecnologia Usa

risultati reali nel RTB Nata nel 2008 a Redwood Shores nella Silicon Valley, la società in 5 anni ha raggiunto i 107 milioni di dollari di fatturato e 900 clienti attivi grazie a un algoritmo proprietario, sviluppato originariamente per la Nasa, che è in grado di massimizzare l’efficacia in ambito programmatic Buying “imparando” a identificare l’audience più ricettiva in base alla risposta degli utenti

Enrico Quaroni

la di dati che sfrutta la potenza dell’intelligenza artificiale per ottenere la massima ottimizzazione del Roi nelle campagne di digital advertising», ha spiegato Enrico Quaroni, country manager di Rocket Fuel (il manager proviene dalla società di retargeting myThings, di cui era sales director, ndr). Alla base del successo e dell’unicità di Rocket Fuel c’è un particolare algoritmo previsionale, originariamente sviluppato per la Nasa, il cui scopo, applicato alla pubblicità, è ben riassunto dal payoff scelto per sintetizzare il posizionamento della società: “Advertising That Learns”. «La nostra tecnologia proprietaria, derivata dalla ricerca sulle intelligenze artificiali, è in grado di usare in maniera produttiva i big data per ottimizzare l’efficacia di ogni campagna, sia brand sia direct response, “imparando” a identificare l’audience più ricettiva in base alla risposta degli utenti e a particolari “momenti di influenza” nei vari device e canali coinvolti dalla campagna, superando le logiche tradizionali di targeting e portando a un delivery di tipo assolutamente granulare». In altri termini, la piattaforma Rocket Fuel, applicabile a display tradizionale, video e mobile grazie all’integrazione diretta con tutti i maggiori ad-exchange presenti sul mercato, appren-

http://emea.rocketfuel.com

de in modo automatico, rendendo sempre più mirata ogni successiva decisione di investimento pubblicitario. I programmi di advertising diventano così intelligenti forme di vita computazionale che si adattano continuamente ai flussi di dati che cambiano ed evolvono, agli indicatori di performance e in base all’ambiente mediatico. «Per questo motivo - spiega Quaroni - la nostra tecnologia dispiega il meglio di sé per campagne continuative, o comunque di durata mensile. A sostegno della sua efficacia c’è il nostro tasso di retempion, che è del 90%. Verso il mercato italiano adottiamo un approccio “olistico”, in quanto ci rivolgiamo a chiunque abbia del budget da investire online: agenzie media e creative, strutture di direct o relationship marketing, grandi aziende e anche Pmi, che stanno incrementando tantissimo il loro interesse ver-

so internet come canale di marketing». In Italia, l’inventory disponibile in real time bidding è in rapido aumento. Secondo i dati forniti da Quaroni, la quantità di impression messe “all’asta” nel primo quarter del 2012 è cresciuta del 264% rispetto al Q1 2011, e attualmente si aggira attorno ai 600 milioni al giorno. Oltre a lanciare propria offerta completa di bidding in tempo reale, Rocket Fuel mette a disposizione del mercato italiano anche Brand Booster, uno strumento di ottimizzazione in-flight brand. La piattaforma utilizza le risposte ottenute dai survey e la tecnologia proprietaria di Rocket Fuel per ottimizzare il messaggio del brand e massimizzarne la sua affinità durante tutta la durata della campagna. Rocket Fuel può quindi misurare e quantificare la crescita di brand awareness, o di altri fattori kpi, generata dalla campagna.

P i r t e s d i m l l i s f k d c r i a k I r T o Poste Italiane con e I e V I b d d i R l c a s S l I e i n Google AdWords. l b w r o e d P n Obiettivo: rafforzare h a n s r a u skysc Ayin-b G Pecommerce l’offerta g a l N e I n p d i S SP Ve I s i T DiIs t P wi R d r E a D P d A f a l n P a o u t h P t l o u a i P rstit triPPo b e s t m i n i l l i s f k d c r i a k o e b d P i l r s l i b hdown scraPe f 17a /1l 0 Pus widesky itialh 2013 t s r e t n i

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Partnership

ar.it n i m e abs www.i

company

Fabio Vaccarono

«crediamo fermamente che internet sia una leva di crescita per le aziende del nostro paese, che grazie al web e alle nostre soluzioni possono trovare opportunità di sviluppo»

oste Italiane ha siglato una partnership con Google diventando così Premium Partner Google AdWords. Si tratta del programma pubblicitario del motore di ricerca che permette alle aziende di ogni dimensione di promuovere i propri prodotti e servizi su Google e sul Google Display Network, consentendo di raggiungere nuovi clienti e di incrementare la notorietà del brand. Grazie a questa partnership, il Gruppo Poste Italiane arricchisce la gamma dei servizi della piattaforma Poste e-Commerce, la soluzione per fare commercio elettronico destinata alle Pmi

italiane. Poste integrerà Google AdWords all’interno della sua offerta, offrendo una soluzione pubblicitaria chiavi in mano che sfrutta le potenzialità della piattaforma di Mountain View: audience, targeting e misurabilità dei risultati. «Siamo molto felici di aver siglato questo accordo con Poste Italiane - dichiara Fabio Vaccarono, country director di Google Italy -. Crediamo fermamente che internet sia una leva di crescita per le aziende del nostro Paese, che grazie al web e alle nostre soluzioni possono trovare opportunità di sviluppo e raggiungere anche nuovi mercati».

RE o 4 2 E Il Sol miLano a n i L oL 1saLa cnte rosa 9 via mo

save the date

Mtv italia Avanti tutta con il nuovo a.d.

Novità ai vertici di Mtv Italia in seguito al perfezionamento dell’acquisto del 51% del network televisivo da parte di Viacom Media Networks per 13,4 milioni di euro. Raffaele Annecchino, vice presidente esecutivo e amministratore delegato di Viacom International Media Networks (Vimn, controllata di Viacom Inc.) per il Sud Europa, il Medio Oriente e l’Africa, è il nuovo amministratore delegato di Mtv Italia. Subentra a Gian Paolo Tagliavia, che ha assunto il ruolo di chief executive officer di Ipg Mediabrands Italia.

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n w o

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cover story

tagliare la testa al toro per prima è stata Google, con una direttiva inviata negli scorsi giorni a tutti gli sviluppatori di Google Play: i banner pubblicitari non compariranno più sulle app di Android. Una mossa drastica che, nel breve, costerà a Big G la bellezza di 150 milioni di dollari l’anno, stima Forbes, ma che guarda al lungo periodo. A Mountain View scommettono che il sistema operativo, senza l’aggravio di interruzioni e sovrapposizioni pubblicitarie sempre più invadenti, sarà complessivamente più profittevole. Inoltre, bisogna considerare un fenomeno emergente, generato dalla impressionante moltiplicazione delle inserzioni online, conosciuto come “banner blindness”, ossia la capacità sviluppata dagli utenti di isolare e di ignorare percettivamente i banner, le affiliazioni, i popup, gli annunci sponsorizzati e tutte le altre tipologie pub10

Branded content ADVertising

di Simone Freddi e Giacomo Broggi

king nuovi Fenomeni come la “banner blindness” dimostrano come le strategie pubblicitarie fondate esclusivamente su un approccio classico siano ormai inefficaci. Per chi si occupa di comunicazione, produrre contenuti che nutrano la vita del brand in maniera continuativa (e possibilmente a basso costo) è diventato un must

blicitarie online. Una forma di autodifesa che lo ha reso di fatto “immune”. Ormai solo lo 0,2% dei banner pubblicitari viene effettivamente cliccato dagli utenti. Altra prova: come ha dimostrato un nuovo studio di Chartbeat ripreso da Adweek, la testata di un sito, dove generalmente si trovano i banner più pregiati, non è (più) la parte più vista dagli utenti, che scivolano immediatamente più sotto. Il discorso si può allargare agli altri media, fino a poter parlare di “advertising blindness”? Difficile da stabilire in modo organico. Di certo, una certa cecità verso la leva pubblicitaria, o forse sarebbe meglio dire “sordità”, ha colpito gli investitori, i quali, il richiamo della pubblicità classica non lo sentono proprio, come dimostra il -16% registrato nel gennaio-luglio da Nielsen per la tabellare nel nostro Paese (vedi pag.14), un risultato ben peggiore di quello registrato dall’andamento economico e dei consumi nello stesso lasso di tempo, e quindi indice di una tendenza più ampia verso un nuovo modo di approcciare la comunicazione, teso al superamento dei classici paradigmi, evidentemente percepiti come non più efficaci.

Liquid Thread Ogni cover story brand ha una storia ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

La scorsa settimana, parlando di prospettive (grigie) per il mercato pubblicitario dei prossimo futuro, il direttore generale di Upa, Giovanna Maggioni, proprio attraverso 360com ha invitato gli operatori - in primis centrali e concessionarie - a presentarsi con idee personalizzate come leva per vincere le resistenze del management aziendale. «Ci aspettiamo dai mezzi un forte impegno sulla strada dell’innovazione dell’offerta pubblicitaria, con lo sviluppo di prodotti “su misura” delle singole aziende» ha affermato la manager, avvertendo che «Oggi si assiste ad un progressivo passaggio da strategie pubblicitarie fondate esclusivamente sull’adv tradizionale, che resta fondamentale, ad una strategia di comunicazione incentrata anche su branded content e progetti speciali. Si tratta di un modo di comunicare che esercita una forte azione attrattiva sul pubblico, e anche sulle aziende». La strada è quindi trac11

Starcom Mediavest presenta al mercato la propria nuova divisione che ha il compito di accompagnare i clienti nella ideazione e realizzazione di progetti pubblicitari basati sul racconto dei valori di marca

nelle immagini, il progetto realizzato per fanta con la trasmissione “Amici”

Si chiama Liquid Thread Italia ed è la nuova divisione dedicata ai progetti speciali di branded entertainment e storytelling nata all’interno di Starcom MediaVest, al servizio dei clienti delle due agenzie del gruppo, Starcom e M,C&A MediaVest. In un mondo radicalmente trasformato nel corso degli ultimi anni - come conseguenza della digitalizzazione, della frammentazione dei device e dell’impatto di tutto ciò sulle abitudini di consumo - a essere davvero rilevante è ormai il contenuto, che diventa “liquido”, indipendente dal device e disponibile in luoghi e tempi diversi. Non a caso, il claim di Liquid Thread è “Every brand has a story”, a sottolineare la mission nel guidare e accompagnare i clienti nella realizzazione di progetti di comunicazione in cui la produzione di contenuti originali sia centrale, transmediale, capace di rispecchiare i valori del brand. Partendo dal suo know how media, Liquid Thread è in grado di proporre idee creative di contenuto on e offline, grazie all’attivazione di un network di professionisti e quindi case di produzione, agenzie, broadcaster. Liquid Thread gestisce già 20 canali social per i clienti del gruppo, producendo contenuti originali, ideando concorsi ed eventi. Responsabili di Liquid Thread Italia sono Roberta Zamboni ed Elisabetta Baccaglio, che negli ultimi due anni hanno già realizzato per Starcom e M,C&A MediaVest oltre 40 progetti speciali (tra cui l’inserimento in “Amici” di Fanta Break Time).

ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

cover story ciata e punta verso il branded entertainment, un mondo a cavallo tra la pubblicità e l’intrattenimento che tende a trasformare l’inserzionista in media, di cui il branded content rappresenta la punta di diamante: contenuti editoriali sviluppati ad hoc per raccontare i valori della marca in maniera sufficientemente coinvolgente da instaurare una relazione profonda, continuativa e possibilmente “bilaterale” con il proprio target di riferimento. La sfida investe anche gli operatori del mercato: produrre contenuti che nutrano la vita del brand in maniera permanente (e possibilmente a basso costo) è un nuovo compito di chi fa comunicazione, dettato soprattutto dalla natura dei new media. Non a caso le strutture dedicate ai progetti speciali e ai branded content sono nate dapprima nelle concessionarie della rete - Mediamond, LeonardoAdv, tg|adv, Banzai e così via; per non parlare del successo globale della Be On di Aol - per 12

Branded Content i successi del 2013 Coca-Cola da condividere

Unicredit, l’alternativa che piace

Nesquik incontra Giallozafferano

Sin dalla fase teaser (200 mila visualizzazioni su YouTube) i numeri hanno decretato il successo della campagna branded content “Condividi una Coca-Cola”, terminata il 31 agosto. La comunicazione ha fruttato migliaia di condivisioni su Twitter, Facebook (1500 virtual can condivise in un solo giorno) e Instagram con l’hashtag #condividiunacocacola, oltre a 500 mila contatti attivati negli “experiental tour”. Nel progetto sono stati coinvolti, tra gli altri, i team di Starcom, McCann e Cohn & Wolfe.

Nel mese di maggio Be On si è occupata per Unicredit della distribuzione unconventional dei tre video dedicati all’offerta “Servizi Innovativi”, per promuovere le funzioni multicanale della banca, tra cui il mobile banking. Per realizzare gli obiettivi di distribuzione e viralità, Be On ha creato una cornice diversa e contestualizzata per ognuno dei 3 video da 39” e un “end screen” personalizzato con call-to-action collegata direttamente alla pagina del sito di Unicredit dedicata alla sezione “Servizi Innovativi”.

Un esempio virtuoso di branded content è arrivato dalla campagna quella di Nesquik su Giallozafferano.it, sito del network Banzai. Partita a maggio e durata 10 settimane, l’operazione si proponeva di valorizzare Nesquik come ingrediente per dolci originali e gustosi in un’area brandizzata all’interno del sito. Sono state coinvolte, oltre a Sonia Peronaci, chef superstar e fondatrice di Giallozafferano, anche 10 food blogger. A un contest è stato affidato lo scopo di dare spazio alla creatività degli utenti.

Bacardi in festa con ScuolaZoo

Coloreria Italiana: provala!

“Sistema” virtuoso per Windows 8

L’irriverente verve delle vacanze di ScuolaZoo si è rivelata una piattaforma ideale per la promozione dell’experience firmata Bacardi Oakheart (il rhum “giovane” e speziato dell’azienda caraibica) attraverso la brandizzazione delle location e la distribuzione di gadget ai ragazzi che hanno partecipato ai viaggi organizzati da ScuolaZoo a Pag e Corfù. A supporto dello spontaneo passaparola che si è attivato tra i circa cinquemila ragazzi raggiunti dall’operazione, un articolato piano di comunicazione e viralizzazione online a cura di ScuolaZoo e LeonardoAdv.

Ottimi riscontri per “Non ci credi? Provalo”, progetto firmato Coloreria Italiana e nato dalla collaborazione tra Guaber e Mondadori Pubblicità. Il percorso di comunicazione, ideato e curato da Projectlab - struttura di Mondadori Pubblicità dedicata ai progetti speciali - insieme a Mediamond, è servita a promuovere la gamma Coloreria Italiana, invitando gli utenti a mettersi in gioco con fantasia e creatività in un divertente contest ospitato da un minisito dedicato sul sistema Donna Moderna. Il concorso ha richiamato 7.000 utenti solo nei primi giorni del lancio.

Una delle più riuscite declinazioni del lancio di Windows 8 è stata quella sviluppata da Microsoft sul network tg|adv (coinvolti Pourfemme, Qnm e Tecnocino). La campagna è stata sviluppata dalla concessionaria in modo da integrare al meglio adv e contenuti. Sui siti coinvolti è stata creata una sezione esclusiva dedicata al prodotto, con 10 articoli per tutto il periodo dello speciale e 3 contenuti multimediali realizzati con il supporto di esperti Microsoft. L’attività editoriale è stata amplificata dalle pagine social dei tre siti che hanno contribuito alla visibilità del brand.

THE-INDUSTRY.COM

iab mixx Un premio ai più virtuosi

cover story

62,4%

è la quota di aziende che destina meno del 10% del proprio budget di marketing al branded content

26,1%

è la percentuale di società che per il branded content hanno stanziato investimenti aggiuntivi

52,9%

sono i manager che si ritengono soddisfatti dell’efficacia conseguita da una strategia branded content

Anche Iab Mixx, la versione italiana dei celebri premi dedicati all’adv digitale, rivolge ai progetti di branded content una categoria ad hoc. Le iscrizioni sono aperte fino al 30 settembre. Per maggiori info consultare il sito: http://www.iabmixx.it/2013/

poi comparire anche nelle grandi strutture che provengono dal mondo tradizionale (tra le altre, proprio negli scorsi giorni Starcom ha presentato Liquid Thread, vedi box dedicato). Tornando a quanto detto da Giovanna Maggioni, l’interesse dell’associazione degli investitori per questa nuova (che in realtà nuova non è: cos’è stato Carosello se non un ventennale esempio, tutto italiano, di branded entertainment applicato al media classico?) frontiera della comunicazione d’impresa è dimostrato dal fatto che proprio l’Upa, insieme a Branded Content Lab, progetto di ricerca dell’Università Cattolica e di Zodiack Active, ha pubblicato a luglio quello che finora è il più esaustivo studio sullo stato dell’arte del branded content, realizzato dopo aver interpellato ben 200 manager di 170 aziende sulle esperienze già attuate. Tra le tantissime matrici ottenute, si è evidenziato come, benché il 62,4%

delle aziende destini meno del 10% del budget di marketing al branded content, i budget siano in crescita e in gran parte dei casi (46,4%) la provenienza delle maggiori risorse destinate al branded si ottenga sottraendo budget ad altre attività di marketing e di comunicazione, mentre solo il 26,1% pianificando un budget aggiuntivo (da qui la necessità impellente, da parte degli operatori pubblicitari “classici”, di mettersi in condizione di recuperare questo gap proponendo sul mercato delle strutture specialistiche dedicate). Per quanto riguarda l’efficacia conseguita, il 52,9% dei manager ritiene che la loro strategia attuata sia risultata abbastanza efficace, e la soddisfazione cresce all’aumentare della classe di budget impegnata. Il che lascia pensare che sempre più aziende punteranno su questo aspetto, in futuro, riaffermando la sempreverde regola secondo cui “content is king”. Anche con un “branded” davanti. <

Il cambiamento è davanti ai tuoi occhi.

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ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

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media data

5,4

E’ il confronto tra gli investimenti adv registrati a luglio 2013 e quelli totalizzati a luglio 2012

1,6

A luglio, l’investimento sul singolo mezzo televisivo torna a segno più nel confronto con il 2012

5,1

Il dato si riferisce alla raccolta sul web a luglio 2013 vs. 2012. il cumulato dell’anno resta negativo

adv: La tv torna a crescere dopo un blackout di 21 mesi Il mercato degli investimenti pubblicitari a luglio 2013 chiude a -5,4%, facendo registrare un dato cumulativo dei primi sette mesi dell’anno pari a -16% (il semestre si era chiuso a -17,4%). La stampa continua il momento di difficoltà sul singolo mese e sul cumulato, dove registra un calo del -24,1% (gennaio - luglio), sia per i quotidiani che per i periodici. La tv, dopo 21 mesi consecutivi in terreno negativo, torna leggermente in attivo nel suo insieme (+1,6% a luglio), con andamenti differenziati al suo interno, ma tutti in netto miglioramento rispetto ai mesi prece-

La stima del mercato pubblicitario in Italia In migliaia di euro; dati netti

TOTALE PUBBLICITà

Gen./Lug. 2012

Gen./Lug. 2013

Var.%

4,193,910

3,521,721

-16.0

QUOTIDIANI

503,191

381.677

-24.1

PERIODICI

376,558

285,677

-24.1

2,453,408

2,084,976

-15.0

RADIO

230,443

201,185

-12.7

INTERNET

256,516

250,762

-2.2

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

56,638

55,005

-2.9

TRANSIT

52,365

46,756

-10.7

OUT OF HOME TV

5,712

4,655

-18.5

(Fonte: Fcp-Assointernet)

CINEMA

16,901

12,426

-26.5

DIRECT MAIL

242,178

198,603

-18.0

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI.

16,5

estate “calda” per le telecom, che a luglio hanno aumentato lo spending del 16,5% rispetto al 2012

denti. Il cumulato rimane in ambito negativo a -15%. La radio chiude a -12,7% rispetto ai primi sette mesi del 2012 (il semestre si era chiuso a -14,4%). Internet (relativamente al perimetro monitorato da Nielsen), dopo quattro mesi in calo, segna un’inversione di tendenza a luglio, che chiude a +5,1%, portando il cumulato a -2,2%. Andamenti differenti ancora negativi per il macro comparto outdoor e forti difficoltà per il cinema nel singolo mese, in linea con quanto si registra per il cumulato. Il direct mail migliora di poco la sua performance pur rimanendo ancora vicino ai dati dei mesi precedenti. Per quanto riguarda i settori merceologici vanno segnalate le ottime performance delle tlc (+16,5% sul mese) e di media ed editoria (+13,7%).

2milioni

Nokia festeggia con i propri fan i due milioni di “like” alla fan page di Nokia Italia. un risultato che ribadisce l’importanza del dialogo costante col proprio pubblico, testimoniato anche dal successo ottenuto dagli ultimi modelli della gamma Nokia Lumia nel nostro Paese. Festeggia anche Radio 105 che ha superato la soglia del milione di fan sempre su fb.

Audimovie Ad agosto protagoniste le grandi produzioni americane

Audimovie ha pubblicato i dati relativi alle presenze al cinema nel mese di agosto appena terminato. Nel periodo in esame sono i grandi colossal americani dell’animazione a farla da padrone: è infatti “Monsters University” il titolo più visto nei cinema italiani (687.727 spettatori). Il film d’animazione prodotto da Pixar Animation Studios e distribuito da Walt Disney Italia, che ha esordito nelle sale il 21 agosto, stacca “Turbo”, in seconda posizione con 429.815 spettatori. Anche in questo caso si tratta di un lungometraggio d’animazione sempre di produzione americana (la casa è DreamWorks Animation il distributore sul nostro mercato è 20th Century Fox). Il terzo titolo più visto è stato “Wolverine: l’immortale” con 385.859 presenze. Il film d’azione dedicato al supereroe dei fumetti è stato prodotto e distribuito dalla 20th Century Fox. Tutti questi film registrano una buona performance anche sul versante del 3D. Nella “top 10” di agosto seguono tutti film americani. Tuttavia il cinema italiano si prende la sua rivincita nella classifica progressiva, dove rimane in prima posizione “Il principe abusivo”. La pellicola diretta dall’esordiente Alessandro Siani, che è anche protagonista, è stata vista da 2.380.431 spettatori.

Twitter Oltre la metà dei ricavi adv è sul mobile

Twitter è il social network che, rispetto ai concorrenti, sfrutta meglio le potenzialità pubblicitarie di smartphone e tablet: oltre la metà dei ricavi adv del social di San Francisco è infatti generata su mobile. Lo ha calcolato eMarketer. Dietro a Twitter c’è Facebook, per cui i ricavi pubblicitari del social provenienti dai nuovi device costituiscono il 41% del totale. Google è dietro e raccoglierebbe dal mobile, secondo i calcoli dell’istituto, circa un quarto degli incassi pubblicitari complessivi. Dopo l’operazione MoPub, con questi dati Twitter manda un altro segnale incoraggiante agli investitori, pubblicitari e finanziari, in vista dell’imminente sbarco in borsa.

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ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

media di Andrea Di Domenico

a ripresa del settore Entertainment&Media procede lentamente, ma procede. Un’inversione di tendenza che coinvolgerà la maggior parte delle aree del comparto e sarà letteralmente guidata dal digitale che nel 2017 varrà 17,4 miliardi di euro, pari al 31% del totale mercato. L’online beneficierà in particolare della diffusione della banda larga e dei device mobili. Per il mercato nel suo complesso si prevede un valore di 56,2 mld di euro con un Cagr (tasso di crescita degli investimenti anno su anno) del 3,5%. Sono questi i principali driver evidenziati dal rapporto di PwC “E&M Outlook in Italy 2013-2017” che per il 5° anno descrive i trend relativi a 12 segmenti del mercato: Film Entertainment, Television, Recorded Music, Radio, Out-ofHome, Internet, Newspaper Publishing, Consumer Magazine, Business to Business, Consumer and Educational Book, Video Games e Gaming. Un mondo ancora fluido Da diversi anni il mercato è in forte sofferenza, per effetto 16

Entertainment&Media: le previsioni di PWC sul mercato italiano

Una luce (digitale) in fondo al tunnel CINQUE MACRO-TENDENZE PER IL FUTURO

nel 2017 in italia internet varrà 17,4 miliardi di euro, pari al 31% del totale mercato. al web spetterà il compito di trainare la crescita del settore beneficiando in particolare della diffusione della banda larga e dei device mobili

4 Nel 2017 il mercato italiano Entertainment&Media varrà 56,2 miliardi di euro, con un tasso di crescita medio annuo 2013-2017 pari al 3,5% 4 Internet, Video Games e Gaming si confermano i segmenti a maggior crescita nei prossimi 5 anni, con tassi d’incremento medi annui del 10,4%, 5,9% e 4,6% 4La penetrazione attesa di smartphone e tablet in Italia sarà pari a circa l’85% nel 2017 4 L’end user spending sarà la componente a maggiore crescita, e raggiungerà 49,1 miliardi di euro nel 2017 4 L’advertising varrà 7,1 miliardi di euro, con un tasso di crescita annuale composto di circa 1,4%

dell’instabilità, della crisi economica e della parziale rigidità che gli operatori tradizionali hanno dimostrato nel reagire all’evoluzione digitale. L’accessibilità anche in mobilità (nel 2013 più del 50% della popolazione accederà attraverso mobile; nel 2017 circa l’85%) a qualsiasi tipo di contenuto web

modifica sia la modalità che i tempi di accesso e di fruizione dei contenuti. Il consumatore oggi è dinamico e molto volatile e il perimetro del mercato è ampio e incerto. Gli operatori tradizionali competono anche con operatori nativi digitali che giocano il loro ruolo confermando l’importanza

dell’evoluzione tecnologica ma anche dei contenuti offerti. Italia: i principali trend La spesa totale nel 2012 ha subito un calo del 5,1%. Tale andamento è dato dalla componente adv, che ha registrato un -11,4%, e da quella end user spending, -4%. Nel 2017 sarà

invece pari a circa 56,2 miliardi di euro facendo registrare un Cagr, nel periodo 20132017, pari a 3,5%. L’end-user spending rappresenta la componente a maggiore crescita, con un tasso annuo medio ponderato del 3,8%, principalmente guidata da broadband e mobile internet access, on-

line, wireless e video games, e telematic gaming. Tale crescita porterà ad un valore dell’enduser spending, nel 2017, pari a circa 49,1 miliardi di euro. La componente adv passerà dai 6,6 miliardi di euro del 2012 ai circa 7,1 miliardi di euro del 2017 (Cagr 1,4%). In particolare l’internet advertising, che comprende la componente digitale dei segmenti Television, Newspaper Publishing e Consumer and Educational Book e Business-to-Business, influen-

zerà i trend dei segmenti del mercato pubblicitario E&M. La crescita della raccolta pubblicitaria su internet si avvantaggia anche delle potenzialità del second-screen. Efficacia da dimostrare L’Outlook PwC delinea trend in un momento complesso e ancora instabile. La crisi economica lascia intravedere poche certezze e i modelli di business nel settore E&M sono in un momento evolutivo decisi-

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media vo per molte aziende dei diversi segmenti. L’evoluzione digitale e la disponibilità di servizi e contenuti “multipiattaforma” hanno cambiato sensibilmente gli equilibri del mercato. I modelli di business spesso devono ancora dimostrare la loro efficacia. La loro monetizzazione rimane la vera sfida per gli operatori in un contesto in profonda trasformazione, con l’obiettivo di crescita del fatturato ma soprattutto di recupero della marginalità su molti servizi e contenuti che hanno visto ridimensionato il proprio valore sul mercato. Inoltre, vista la limitata disponibilità di risorse finanziarie, le integrazioni e le collaborazioni (ad esempio le partnership o operazioni di fusione) devono essere viste come opportunità da cogliere con l’obiettivo di evolversi e non solo cumulare clienti e fatturato. Andrea Samaja, PwC Entertainment & Media Market Leader e Consulting Leader Italia, spiega: «Non esiste un tipico modello di business efficiente di successo. Broadcaster ed editori multipiattaforma devono saper misurare tempestivamente i fenomeni sottostanti al cambiamento per evolvere con il 17

proprio consumatore e vincere sul nuovo mercato». I modelli organizzativi delle aziende devono favorire i processi di monitoraggio dei comportamenti dei consumatori creando un legame biunivoco tra il prodotto offerto nel tempo e le esigenze dei consumatori stessi. In

estrema sintesi, la “vera sfida” si traduce in: attrattività e disponibilità del contenuto su diverse piattaforme, organizzazioni flessibili e attenzione alla spesa attraverso modelli operativi efficienti che prevedano anche collaborazioni con partner, clienti e fornitori. <

Trend / L’online tv adv va di corsa

Nell’ambito della raccolta pubblicitaria digitale, a crescere di più nei prossimi anni sarà l’online Television advertising (Cagr 2013-2017 pari a 29,1%), seguita dall’online advertising di internet (Cagr 2013-2017 pari a 16%) e dall’online Consumer magazine advertising (Cagr 2013-2017 pari a 13,5%). Il segmento tv, nel suo complesso, assisterà ad una crescita del 2% (Cagr 2013-2017) fino a raggiungere un valore di circa 8,3 miliardi di euro nel 2017 con una crescita dell’advertising pari al 2,9% (Cagr 2013-2017) e, per la componente end user spending, pari all’1,4%. I segmenti che soffriranno di più saranno quelli dell’editoria: al primo posto i Consumer Magazine, per i quali è prevista una riduzione del 5,8% (cagr 2013-2017), seguiti da Newspaper Publishing e Consumer and Educational Book che avranno una contrazione nel periodo 2013-2017 pari, rispettivamente, a 4,2% e 1,9%.

L’Italia nell’Europa Occidentale

Nel 2012 l’Italia rappresentava il 9,2% della spesa per E&M nell’Europa occidentale (esclusi i ricavi relativi al Gaming), una percentuale destinata a rimanere relativamente stabile nel periodo di previsione (9,2% nel 2017). L’incidenza dell’Italia nel mercato media e intrattenimento dell’Europa occidentale è diminuita nel corso degli ultimi anni a causa della situazione economica. La crisi economica globale del 2009 ha determinato un rallentamento della crescita del mercato E&M italiano e sono stati i ricavi lordi del gioco a guidare l’aumento su base annua dello 0,5% dei ricavi totali in E&M che, in assenza del segmento Gaming avrebbero registrato un calo del 4,2%.

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ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

scenario

n un momento di crisi del mercato, dei consumi, e degli investimenti pubblicitari (-17,4% nel primo semestre 2013, Nielsen), c’è un settore che, complice l’avvicinarsi del Natale, manda dei segnali di ripresa incoraggianti per il futuro. Si tratta della industry dei giochi, in cui alcuni dei brand più amati dai bambini italiani hanno in pianificazione diverse campagne pubblicitarie con budget in forte crescita rispetto all’anno passato e soprattutto rispetto a quanto visto finora, dal momento che, come ha segnalato Nielsen, il settore ha chiuso il primo semestre del 2013 con budget praticamente dimezzato (-47,5% vs. 2012). Chicco, ad esempio, ha deciso di puntare sul web (+20% sul 2012) e sulla tv (+30%), avvalendosi della creatività internazionale di McCann. Il brand sarà in tv a partire da novembre fino a Natale e pubblicizzerà ben 15 prodotti, per un totale di 8 spot che saranno pianificati sulle reti tematiche dedicate ai bambini e 18

pubblicità: i big del giocattolo mandano segnali incoraggianti al mercato

Sotto l’albero, un regalo...

di Teresa Nappi

agli operatori sulla generalista. La strategia digitale punta sul formato video, che viene proposto nella versione televisiva sui siti a target bambini ma anche di visione condivisa, con l’obiettivo di catturare l’attenzione dei light viewer. Ai video verranno affiancati i classici banner e il direct email marketing che colpirà 1,5 mln di contatti. Anche il produttore di giocattoli danese Lego incrementa le proprie risorse in comunicazione: +15% per quest’anno. A livello di pianificazione sono previsti 21 spot tra il marchio Lego e Duplo per i bimbi dagli 1 ai 6 anni, tra cui il lancio della nuova linea Chima che è oggetto di una importante strategia ad hoc. Infatti, a supporto della storia che ispira

Dopo un primo semestre di forte contrazione per il settore, molti tra i maggiori spender del comparto annunciano budget in crescita per il loro periodo core, il Natale. Dando corpo a prospettive positive circa un possibile trend in ascesa per l’adv nell’ultima parte dell’anno

questa linea, la Lego ha prodotto una serie di cartoni animati che vanno in onda su reti Turner. La creatività è interna. La televisione resta il mezzo principale (50%) ma internet e i social media, Facebook in particolare, vedono aumentare la propria rilevanza all’interno del planning di Carat. Anche Google è coinvolta, con attività di search. La comunicazione in questo caso è gia partita e durerà ovviamente fino a Natale. Poi c’è Mattel, ha in programma la messa in onda di 30 spot sui canali kids del digitale terrestre.

La creatività interna, adattata da Cinestudio e pianificata da Carat, pubblicizzerà due prodotti del marchio: Barbie e Monster High. Il brand incrementa i propri investimenti del 5 rispetto al 2012%. “Last but not least” Famosa, società spagnola attiva in Italia dal 2002, che aumenta il proprio budget in comunicazione del 20% anno su anno con lo scopo di incrementare il fatturato sul nostro mercato. Il piano di quest’anno prevede 13 spot, realizzati dall’agenzia spagnola Andros e localizzati dalla Fluid. In programma uscite sui canali kids per un totale di 6/7 mila grp. A supporto del piccolo schermo anche stampa e web, con il coinvolgimento dei social Facebook e YouTube. Insomma: un bel regalo sotto l’albero, per bambini e operatori.

Il fenomeno

Il lusso alla prova del web

Una bella vetrina non basta più: anche per i player dell’alto di gamma, sviluppare strategie di mktg multicanale è diventato fondamentale per convincere il consumatore “top level” che oggi vuol essere conquistato... online

L’

aspirazionalità di un negozio ben collocato o di un annuncio patinato non basta (più). Oggi anche l’alto di gamma ha a che fare con la legge del web, mezzo sempre più utilizzato per ricercare informazioni dettagliate sui prodotti di lusso da acquistare: lo prova una ricerca realizzata da Google e Ipsos, che dimostra come anche i consumatori di prodotti della fascia più alta effettuino ricerche online dei prodotti da comprare, spesso ancora prima di averli visti fisicamente nei negozi. Questo fenomeno, chiamato

“Zero Moment of Truth”, è ben conosciuto nei mercati più tradizionalmente legati alla rete ma finora ritenuto tutto sommato trascurabile per i luxury brand. Prima di procedere con un acquisto, il 74% dei consumatori di beni di lusso effettua ricerche su internet e il 65% usa i motori di ricerca. I dispositivi più utilizzati per cercare informazioni online sono i pc (64%) seguiti dai tablet (35%) e dagli smartphone (34%). Anche se internet viene utilizzato principalmente per raccogliere informazioni prima dell’acquisto, il 7% degli italiani compra beni di lusso interamente online, un dato ancora contenuto eppure ben superiore rispetto ad altre categorie merceologiche, come ad esempio il largo consumo. I consumatori interpellati dalla ricerca hanno indicato video e siti web con grafica impattante come gli strumenti più efficaci per appassionarsi ai brand e ai loro prodotti. Le aziende hanno quindi la

ANNO IV | #29 | 19 SET 2013

scenario possibilità di guadagnarsi la fiducia dei consumatori e generare nuove opportunità di business sfruttando tutte le opportunità offerte dai rich media per dare vita al prodotto e rendere l’esperienza di acquisto online il più vicino possibile alla realtà. Altrettanto importante è adottare un approccio multi-screen: l’acquirente di prodotti di lusso si affida a molteplici dispositivi digitali e si aspetta una navigazione online in linea con la qualità dei beni che sta acquistando. Meglio optare per formati online pensati e realizzati per questo scopo. Il video e il 3D, per esempio, secondo lo studio hanno grande capacità di dare vita al prodotto, rendendo l’esperienza di acquisto sempre più simile a quella sperimentata all’interno dei punti di vendita. Essere online significa anche costruire una propria equity digitale presso i consumatori più giovani che sono meno esposti ai mezzi tradizionali e che disegneranno la propria mappa dei brand del lusso solo in base agli stimoli che troveranno online. < 19

74%

il dato: prima di procedere a un acquisto, il 74% dei consumatori di prodotti di lusso fa ricerche online

98%

SEARCh & SOCIAL MEDIA MARkETInG

E’ la percentuale di chi usa internet tutti i giorni tra i consumatori di prodotti della fascia più alta

6-7-8 novemBre 2013

mico – miLano congressi

m i L a n

L’identikit del consumatore “di lusso”: giovane e multimediale

Dall’indagine Google e Ipsos emerge che gli acquirenti di prodotti di lusso in Italia sono uomini e donne di età compresa tra i 30 e i 50 anni, con una situazione finanziaria realizzata autonomamente e una forte propensione per il digitale. Il 98% di chi acquista prodotti di lusso in Italia usa internet tutti i giorni, il 75% possiede uno smartphone, il 61% un tablet e quasi tutti hanno un computer portatile, un pc o netbook: in pratica questo tipo di consumatori utilizza e possiede in media 3,4 dispositivi digitali, rispetto alla media nazionale che si attesta sui 2 device per persona.