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ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

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in questo numero

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Concessionarie

eventi

company

Prende corpo la ventilata integrazione pubblicitaria tra Mediaset e Mondadori.

Per ora è esclusa la tv

Nelle parole di Roberto Barberis, direttore di Simply Adv, la soddisfazione per i riscontri dell’appuntamento targato Dada

L’azienda si appresta a chiudere il 2013 con un incremento del fatturato del 45%. Focus su un business-model che funziona

L’adv di Mondadori va in Mediamond 360com | settimanale digitale della comunicazione

all’interno 15

Davide Mondo

La seconda di A-Day è un successo

Showroomprive.it: Il club va di corsa

Roberto Barberis

Mobile

stefano Zanetti

Ecommerce 3 spazio A iab forum, c’è attesa La promessa mantenuta 3 per l’edizione numero undici Smartphone e tablet trainano la crescita degli acquisti online, 360pro.update tutti i cambi raggiungeranno 4 delle poltrone che contano chequotaquest’anno 11,3 miliardi di euro. marketplace fatti&notizie strategie di vendita 6 dal pianeta comunicazione adottare multicanale è diventato media internet: con leonardo ormai irrinunciabile 21 la rete diventa “speciale” rubriche up & down, agenda 26 italia, scanner, libri&... visioni richard huges: il 2.0 nei rapporti intra aziendali

kids and teens

New e-generation Il target dei giovanissimi è sempre più “internetcentrico”: lo si può infatti trovare connesso già in tenera età. Ma la tv non ha perso il suo fascino

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coverstory

12/17

HAI CREATO CONTENUTI FANTASTICI MA NESSUNO LI VEDE? CHIEDICI COME DIFFONDERLI.

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ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

visioni

SPAZIO A...

Di Richard Hughes, , direttore della divisione Social Strategy presso BroadVision.

Milano 3-4 dicembre @ MiCo di milano

Social network: quale ruolo nella comunicazione interna

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata.

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I

social media hanno stravolto il modo in cui le aziende comunicano con i clienti, ma poco è stato fatto per cambiare i metodi di comunicazione tra i dipendenti all’interno delle aziende e tra diverse imprese. Facebook, Twitter, Pinterest, Google+ e YouTube sono delle reti principalmente di tipo business-to-consumer e consumer-to-consumer. Con un miliardo di utenti attivi su Facebook e 300 milioni su Twitter, questi network hanno una portata immensa e sono il teatro ideale per entrare in contatto con clienti esistenti e potenziali. Questi network però non sono adatti a intavolare discussioni più produttive con i clienti. In molti casi, dunque, la presenza aziendale sui social media deve essere accompagnata da una propria community, dedicata a intraprendere comunicazioni più ricche con i clienti.

I social network destinati ai consumatori sono luoghi ancor meno adatti per quanto riguarda le comunicazioni aziendali interne. L’idea di creare gruppi privati su Facebook all’interno dei quali i dipendenti possano discutere di questioni lavorative può inizialmente avere un certo appeal, perché può dare l’impressione che la direzione aziendale “comprenda” i social media.

Facebook non è tuttavia studiato per le comunicazioni aziendali, in quanto offre pochi strumenti di categorizzazione o di ricerca delle informazioni e scarse funzionalità di gestione dei dati. Questo network ha quindi un’utilità limitata per il “lavoro vero e proprio”; è invece più appropriato per chiacchiere e curiosità d’ufficio, offrendo ben

poco valore all’azienda.

Questa confusione mette in evidenza la necessità di classificare i social network in tre categorie distinte e di mettere in atto una strategia integrata di social business che faccia un uso adeguato dei tre tipi di network.

1. Social network pubblici come Facebook e Twitter, utili per entrare in contatto con clienti esistenti e potenziali, inadeguati per discussioni più importanti.

2. Community di clienti, ideali per coinvolgere in maniera più profonda gli utenti.

Queste possono essere definite come delle “social extranet” e comprendono anche le reti interaziendali per la comunicazione con partner e clienti B2B. 3. Network per i dipendenti, per le comunicazioni interne all’azienda e definibili come “social intranet”.

Tra i più importanti social network pubblici, il più difficile da categorizzare è LinkedIn. Talvolta viene descritto erroneamente come una rete interaziendale, ma si tratta in realtà di una rete di professionisti che lavorano per varie aziende, costituendo un network interpersonale piuttosto che interaziendale, rientrando pertanto nella prima categoria: è un social network orientato alle aziende e utile per stringere nuovi rapporti, ma non altrettanto adatto a collaborazioni più importanti. Dei tre tipi di network, quelli meno sviluppati e distribuiti sono i network interni per i dipendenti, nonostante varie ricerche dimostrino che sono proprio loro a offrire il massimo potenziale in azienda.

Iab Forum

Iniziato il countdown Per il “nuovo” iab forum Richard Hughes Richard Hughes è Direttore della Strategia Sociale presso BroadVision.

Ha più di 20 anni d’esperienza nel settore delle soluzioni Internet, esperienza acquisita presso BroadVision e in ruoli precedenti presso l’Università di Oxford, Fisons Instruments e Blackwell. Ha una laurea in informatica ottenuta presso l’Università di Bath e vive in Oxfordshire, in Gran Bretagna.

Mancano appena due settimane a Iab Forum, evento di riferimento per il settore della pubblicità online organizzato da Iab Italia, di cui Simona Zanette è presidente. L’appuntamento, che quest’anno ha rivisitato il proprio format, indirizzandolo verso una formula maggiormente business-oriented per favorire momenti di networking tra i vari attori del sistema, si terrà il 3 e 4 dicembre a Milano presso la nuova Ala Sud del MiCo di Milano. I tradizionali convegni istituzionali si alterneranno con un denso numero di workshop, i cui argomenti riguarderanno il marketing digitale a 360 gradi, dai social media al search passando per le ultime evoluzioni del comparto mobile. Tra gli speaker internazionali già annunciati figurano Andreas Weigend, ex-chief scientist di Amazon.com, Soraya Darabi, fondatrice di FoodSpotting e che ha precedentemente lavorato al New York Times in qualità di manager delle partnership digitali e social media marketing. Interverrà anche Steve Rosenbaum, padre dei video user-generated e autore del libro Curation Nation. Da quest’anno inoltre, Iab Forum si arricchisce di un’importante novità a tutto vantaggio dei visitatori: la formula del “Client meets supplier”. Attraverso il “Client meets supplier” verrà data ai partecipanti dell’evento la possibilità di crearsi un percorso personalizzato. Come? Semplicemente iscrivendosi ai singoli workshop formativi e pianificando incontri con gli interlocutori più in linea con gli obiettivi di business. Infine a margine del primo giorno di Iab Forum verranno anche annunciati i vincitori delle dieci categorie dell’edizione 2013 di Iab Mixx e il vincitore assoluto, che si aggiudicherà il premio di Best Iab Mixx 2013. Iab Mixx è il premio dedicato a valorizzare le strategie e le campagne di advertising digitale, organizzato per il secondo anno da Iab Italia sulla scia del successo del suo simona Zanette omonimo statunitense.

jwt Gustavo Martinez ai vertici mondiali dell’agenzia creativa ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

società

Gustavo Martinez prenderà presto le redini di Jwt. Ad annunciarlo è stato il network di Wpp Group.

Martinez diverrà global president di Jwt il prossimo febbraio e succederà in seguito, non prima del 2015, a Bob Jeffrey nelle cariche di worldwide chairman e ceo. Nel corso dei prossimi mesi, i due manager collaboreranno per organizzare nel migliore dei modi il passaggio di consegne.

Martinez, argentino, 50enne, ha una lunga esperienza nel mercato delle agenzie.

Assicurazioni

Aziende

Microsoft Italia Gruppo Generali Sca

Pino

Mercuri Microsoft Italia ha annunciato la nomina di Pino Mercuri a direttore delle Risorse Umane della società, a partire dal 1 novembre scorso. Pino Mercuri riporterà direttamente a Carlo Purassanta, amministratore delegato dell’azienda in Italia.

Il manager avrà la responsabilità del recruiting, della gestione e della valorizzazione delle risorse umane per la filiale italiana di Microsoft. Prima di approdare in Microsoft, Mercuri ha lavorato per importanti aziende, tra cui Unilever, Vodafone, Tele2, Artsana Group e Ariston Thermo Group.

Matthew Newton è stato nominato responsabile per i media internazionali e le relazioni istituzionali di Gruppo Generali. Newton, 44 anni, entra in Generali dopo 7 anni a Rlm Finsbury, una delle società leader di comunicazione strategica, dove è stato partner e responsabile del team Financial Services. In questa posizione ha lavorato a stretto contatto con varie primarie istituzioni finanziarie gestendo un’ampia serie di tematiche reputazionali e di comunicazione. È stato consulente per Generali dal 2011. Newton ha conseguito una laurea in scienze politiche presso la Brown University (Usa) e la qualifica di solicitor in Inghilterra e Galles.

Matthew

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Newton

Carlos

Parra Sca, azienda leader a livello mondiale nei prodotti per l’igiene e conosciuta per i suoi marchi Tempo, Nuvenia, Demak’up e Libero Up& Go, ha rafforzato il suo team in Italia nominando Carlos Parra direttore commerciale del settore Consumer Goods. Sca ha grandi ambizioni nel mercato del largo consumo italiano, come si evince dall’impostazione della forza vendita e dal rinnovo della lunga collaborazione con Sodalco, suo distributore storico. Parra, nato 39 anni fa a Madrid, ha lavorato per grandi gruppi industriali mondiali come Danone e Diageo.

Gustavo Martinez

Advit

Pettinato presidente, Colonna a.d.

Cambio ai vertici della concessionaria pubblicitaria Advit.

Paolo Pettinato assume la carica di presidente e Marco Colonna diventa amministratore delegato. Le nomine arrivano in un momento di forte sviluppo e crescita per la concessionaria, caratterizzato dalla sottoscrizione di importanti accordi commerciali e dall’ingresso in nuovi settori verticali, come testimoniato dalla recente collaborazione siglata con il network di siti eBay. In qualità di presidente, Pettinato si occuperà di strutturare l’azienda per cogliere le opportunità derivanti dalle nuove frontiere del mercato del digital. Colonna, che riporterà direttamente a Pettinato, metterà a disposizione le proprie competenze in ambito vendite, per sviluppare ulteriormente l’area commerciale, anche con l’inserimento di nuove figure, la prima delle quali è Valeria Finizio nel ruolo di senior sales manager. «Sono felice di dare il benvenuto a Marco nel nostro team - ha commentato Pettinato - e sono certo che, grazie alla sua comprovata conoscenza dell’advertising digitale e alle sue doti personali di motivatore, sarà in grado di dare ulteriore impulso alla fase di espansione che sta vivendo la nostra azienda».

Paolo

Pettinato

Marco

Colonna

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi Arredamento

Vestacasa

Cristina

Casini

Cristina Casini ha assunto il ruolo di head of advertising and media solutions di Vestacasa, gruppo attivo nel settore del design e dell’arredamento che offre soluzioni editoriali e servizi tecnologici rivolti ai consumatori, all’industry e ai retailer, di cui Webmobili è il brand più noto. Casini, che riporterà direttamente al direttore marketing e commerciale Piergiuseppe Pugliese, si occuperà dello sviluppo dell’offerta pubblicitaria e dei progetti speciali di Webmobili e degli altri brand del gruppo Vestacasa, tra cui Tavolaregalo, Internicasa e Witcasa.

entertainment

TP Vision

Paolo Sandri è il nuovo managing director per Italia, Grecia, Cipro e Malta di TP Vision, player internazionale attivo nel settore del video entertainment. Nel nuovo ruolo, Sandri assume la responsabilità di tutta l’azienda, coordinando il lavoro dei team di vendita, marketing, operations e finanziario. Sandri, classe 1961, ha operato per 19 anni in Samsung Electronics Italia, coordinando negli ultimi anni, in qualità di vice president, due Business Unit della società; precedentemente ha lavorato alla Roadstar di Como e alla Ditron di Milano.

Paolo

Sandri

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Publicis Worldwide Loris Nold ceo Apac e Africa

Federica Gabardi è general manager di Iab Italia Dallo scorso 15 novembre, Federica Gabardi ha assunto ufficialmente l’incarico di general manager di Iab Italia. Grazie alla solida esperienza maturata in ambito mktg e media, Gabardi guiderà Iab Italia nel percorso di consolidamento e crescita dell’associazione, con l’obiettivo di promuovere lo sviluppo del settore e una maggiore divulgazione della cultura digitale in Italia, facendo emergere le opportunità che la digitalizzazione offre per la crescita delle imprese e del Sistema Paese.

Federica Gabardi avrà la responsabilità della gestione economica e finanziaria di Iab Italia e, coordinando lo staff dell’associazione, si occuperà della relazione con i soci, gli stakeholder e le altre associazioni, e supervisionerà tutte le attività ed eventi nei quali Iab Italia sarà impegnata.

Inoltre, nell’ambito Public

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federica

gabardi Affairs, la Gabardi avrà il compito di rafforzare ulteriormente il dialogo con le Istituzioni a livello nazionale e internazionale su cui negli ultimi anni si è fortemente focalizzata Iab Italia in qualità di associazione trasversale di riferimento, con l’obiettivo di bilanciare due principi essenziali: garantire la tutela degli utenti e spingere al contempo la crescita di un settore centrale per il rilancio dell’economia del Paese.

«Abbiamo operato una lunga e attenta selezione tra ottimi potenzia-

li candidati, e siamo felici di aver scelto Federica Gabardi, che porta all’interno di Iab Italia la sua esperienza manageriale maturata nel mondo della comunicazione lato investitore, e che sicuramente sarà utile all’associazione per meglio capire come andare incontro, nelle proprie attività, alle attese di questa categoria poco rappresentata nella compagine associativa», ha commentato Simona Zanette, presidente Iab Italia.

Federica Gabardi ha lavorato in realtà multinazionali come Beiersdorf, dove ha ricoperto ruoli di crescente responsabilità. Negli ultimi due anni la Gabardi ha ricoperto il ruolo di responsabile marketing e vendite, a diretto riporto dell’a.d. in Vita Società Editoriale, content company italiana rivolta ai temi della sostenibilità, quotata alla borsa di Milano.

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Associazioni

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ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

Loris Nold ha assunto la funzione di ceo dell’area Asia-Pacific e Africa di Publicis Worldwide. Nel nuovo ruolo, lavorerà da Singapore, continuando a supervisionare anche Turchia e Israele. Executive v.p. per i mercati emergenti dal 2011, Nold è in Publicis da 10 anni.

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Enel ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

Concessionarie

Mondadori Pubblicità market place confluisce in Mediamond

L’ipotizzata concentrazione delle attività pubblicitarie di Mediaset e Mondadori prende corpo: la raccolta del gruppo di Segrate va alla joint venture paritetica tra Mondadori Pubblicità e Publitalia ‘80. Esclusa, per ora, la televisione

D

opo mesi di indiscrezioni, la ventilata concentrazione tra le attività pubblicitarie di Mediaset e Mondadori è ufficialmente partita.

La scorsa settimana, infatti, le due società hanno annunciato il via dell’integrazione delle attività di raccolta di Mondadori Pubblicità, controllata da Mondadori Editore, in Mediamond, joint venture costituita nel 2009 e pariteticamente partecipata da Mondadori Pubblicità e da Publitalia ’80. Il progetto riguarda l’integrazione in Mediamond, che già gestisce la vendita degli spazi pubblicitari sui siti web editi dal Gruppo Mondado6

ri, da R.T.I. e da editori terzi, delle attività relative alla raccolta su testate periodiche ed emittenti radiofoniche facenti capo a Mondadori Pubblicità.

Dal progetto è, per ora, esclusa la tv: la raccolta sulle reti gratuite Mediaset continuerà a essere effettuata esclusivamente da Publitalia e quella sulle reti pay esclusivamente da Digitalia.

Con questa operazione, Mediamond di fatto diventa la più completa concessionaria di raccolta pubblicitaria integrata per le attività nei magazine, radio e web in Italia.

“Le aziende hanno bisogno di rispondere alle esigenze dei loro potenziali clienti su tutte le piattaforme possibili e in qualsiasi momento della giornata: la nuova Mediamond, con digitale, periodici e radio, le potrà guidare su questo percorso”, sottolinea la nota divulgata congiuntamente da Cologno e Segrate.

Nello specifico, l’operazione si articolerà attraverso il conferimento da Mondado-

ri Pubblicità a Mediamond del ramo di azienda commerciale relativo alle attività di raccolta pubblicitaria sulle testate periodiche e radiofoniche edite da Mondadori e da editori terzi, cui seguirà un aumento di capitale di Mediamond riservato a Publitalia ’80 con conseguente mantenimento delle partecipazioni paritetiche detenute in Mediamond dagli attuali azionisti. L’attività di Mondadori Pubblicità si concentrerà a questo punto esclusivamente sulla gestione delle operations, ovvero la prestazione di servizi di supp o r t o operativo alla raccolta pubblicitaria. “I

benefici economici attesi dall’operazione - si legge ancora nella nota - mirano a un progressivo assorbimento del margine negativo di Mondadori Pubblicità grazie al miglioramento nella capacità di generare nuovi ricavi”. Mediamond, di cui è a.d.

Davide Mondo, dopo aver chiuso il 2012 con una raccolta di 37,4 milioni di euro (+63,4%), è ulteriormente cresciuta del 18,3% nei primi 9 mesi del 2013, invece Mondadori Pubblicità aveva chiuso il 2012 a 172,9 milioni di euro, in calo del 21,4%.

Paolo Salvaderi, che ne è stato nominato recentemente d.g., avrà la responsabilità dell’area periodici e radio in Mediamond che, peraltro, rinnoverà il proprio CdA sempre agli inizi del 2014.

nuovi assetti anche ai vertici

nelle foto in basso: a sinistra il direttore generale di mondadori pubblicità paolo salvaderi. A destra, l’amministratore delegato di mediamond davide mondo. a inizio 2014 è previsto il rinnovamento del cda della concessionaria costituita nel 2009

#guerrieri riparte con un programma su La7

Lanciata a settembre, la campagna #guerrieri di Enel ha raccolto ottimi risultati in termini di partecipazione, ma anche diverse critiche: l’hashtag, infatti, si è presto trasformato in una leva per muovere critiche all’azienda piuttosto che in un modo per prendere parte al contest raccontando le proprie sfide quotidiane. Ma Enel punta forte sul concept valoriale della comunicazione #guerrieri e da domani andrà in onda su La7 con “Guerrieri - Storie di chi non si arrende” con Saturnino. Che girerà l’Italia alla scoperta delle vite curiose degli “eroi” che ogni giorno animano il nostro Paese.

Protagonisti

Lucini & Lucini: appuntamento a Iab Forum

Nuovo Headquarter Milanese e battesimo a Iab Forum, per una chiusura d’anno “col botto”. Parliamo di Lucini & Lucini Communications, azienda che dal 1999 propone soluzioni all’avanguardia per campagne efficaci di email marketing e lead generation, che ha recentemente inaugurato la sua nuova sede nella metropoli lombarda, a Sesto San Giovanni, e che quest’anno per la prima volta sarà presente all’evento di riferimento per la industry interattiva con un proprio stand.

Lucini & Lucini Communications, che vanta oltre 250.000 campagne all’attivo sul solo database italiano, offre un servizio altamente competitivo in grado di raggiungere più di 72 milioni di utenti profilati nel mondo con operazioni

altamente personalizzabili e mirate, garantendo il miglior tasso di conversione in particolare per le campagne rivolte a mercati di nicchia. ma il business di questa struttura non si focalizza solo sul mercato domestico. L’azienda, guidata dal ceo Marco Lucini, è riuscita a penetrare con successo il mercato dei Bric (Brasile, Russia, India, Cina) raccogliendo in questi paesi oltre 39 milioni di indirizzi su cui è possibile effettuare campagne sia di brand awareness che di incremento delle vendite (sia tramite ecommerce che come supporto all’attività dei local store). Dall’alto di questi numeri, e per per poter dare la massima evidenza alle opportunità riservate alle agenzie e a i clienti italiani, Lucini & Lucini sarà presente per la prima volta con un proprio stand allo Iab Forum di Milano, dopo aver partecipato alle omologhe manifestazioni europee e mondiali.

campagne Chevrolet con NetMediaClick ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

market place

Chevrolet ha scelto NetMediaClick per la nuova campagna di Trax, pianificata da Carat Roma. Dal 14 novembre, infatti, è online con il Video Multitab “Find New Roads”. Un formato, quello del Video Multitab, che è a tutti gli effetti un minisito: all’interno delle varie tab è infatti possibile richiamare diverse azioni, come ad esempio prenotare un test drive.

Coca-Cola e McCann Worldgroup, il nuovo spot natalizio guarda al futuro

C

oca-Cola ha lanciato il nuovo spot natalizio con l’intento di esortare le persone a celebrare la festa più bella dell’anno lasciandosi ispirare dallo spirito di Babbo Natale. Perché la magia del Natale nasce da valori come la gentilezza, l’altruismo e la condivisione, che ciascuno può riscoprire per portare un cambiamento positivo nel mondo. Lo spot, il cui adattamento italiano è stato curato da McCann Worldgroup, è intitolato “Shooting Star”. È on air a partire dal 17 Novembre per sei 7

settimane, sulle principali reti televisive nazionali nella versione da 30’’, e su YouTube nella versione da 60’’. Sulle note di una reinterpretazione del classico di Elvis Presley “Can’t Help Falling in Love”, il filmato mostra Babbo Natale intento a lanciare una stella cadente che, volando nel cielo, ispira nelle persone che la guardano sentimenti di ottimismo e le incoraggia a svolgere buone azioni e atti di gentilezza. Lo spot nasce dall’idea che sono le persone comuni a creare la vera magia del Natale, ed è sta-

to realizzato per ispirarle a superare l’individualismo che caratterizza la nostra vita quotidiana, e condividere con gli altri emozioni ed esperienze, proprio nel periodo dell’anno in cui si è più aperti allo stare insieme.

Una concezione che stimola le persone a tiraee fuori il meglio di sé e guardare con maggiore fiducia al futuro.

Nel corso delle sei settimane di messa in onda, i contenuti dello spot saranno ripresi anche sui social network, con post a tema sulle pagine Facebook e Twitter di Coca-Cola.

Programmatic buying

4w Marketplace presenta 4w Matic in partnership con Improve Digital

ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

4w MarketPlace ha stretto un accordo strategico con la società olandese Improve Digital, fornitrice di tecnologie per il real time advertising in tutta Europa, e ha contestualmente lanciato 4w Matic: il private marketplace per il premium programmatic buying. Nello specifico 4w MarketPlace ha creato un’offerta per gli editori che vogliono valorizzare al meglio le proprie inventory per rispondere alla domanda sempre più crescente del programmatic buying. 4w Matic è disponibile su tutti i trading desk con una inventory di oltre 400 milioni di impression al mese, targettizzabili per segmenti di audience e per 7 canali tematici (news, women, automotive, lifestyle, sport, music&entertainment e tech). La partnership è stata presentata ai publisher lo scorso 19 novembre a Milano presso la splendida cornice della Terrazza Martini.

market place Campari

Uma Thurman posa per il calendario 2014

Campari ha presentato la quindicesima edizione del proprio calendario, dove la celebre attrice Uma Thurman è stata ritratta in alcune delle più famose feste del mondo dal noto fotografo Koto Bolofo. Il tema del calendario, WorldWide Celebrations, è stato ideato dalla sigla BCube Milano.

sopra: un frame tratto dal nuovo ciclo di spot nespresso, che vedono protagonisti il testimonial di lungo corso george clooney e il debuttante matt damon

campagne La sorpresa natalizia di

Nespresso si chiama Matt Damon

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espresso torna a comunicare in vista del Natale e lo fa con una importante novità: a fianco del testimonial di lungo corso del brand George Clooney c’è un altro attore, Matt Damon, alla sua prima recitazione in ambito pubblicitario. La serie di spot, pianificata da Maxus a partire dal 5 novembre e ideata da McCann Parigi, è stata girata ancora da Grant Heslov a Los Angeles. La campagna, on air in tv fino a Natale, prevede anche una innovativa declinazione sul mezzo

Uma Thurman

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digital attraverso la presenza di una piattaforma su YouTube assolutamente esclusiva, grazie proprio alla collaborazione con il sito di condivisione video più grande al mondo e con Google (che ne è il proprietario, ndr). Nespresso è diventato infatti Brand Partner Program di YouTube. Il canale permetterà agli utenti di scoprire, tra le altre cose, alcuni filmati esclusivi nei quali Clooney - membro del Sustainability Advisory Board di Nespresso, di recente costituzione - presenta e discute delle iniziative per

la sostenibilità approntate da Nespresso. In questo modo il canale offre un’esperienza decisamente accessibile, più completa e piacevole ai Club Member Nespresso, ai follower di YouTube e agli utenti online. «Questa collaborazione non riguarda semplicemente una campagna televisiva - ha dichiarato Jean-Marc Duvoisin, ceo di Nestlé Nespresso S.A. -.

La nostra strategia di marchio ha fatto un balzo in avanti per dare agli amanti del caffè la possibilità di intraprendere un viaggio personale di scoperta nel

mondo Nespresso. Grazie a una piattaforma digitale innovativa e unica, i consumatori saranno liberi di creare la loro personale esperienza proprio come desiderano». «Nespresso partecipa al nostro Brand Partner Program in via sperimentale: con questa piattaforma i marchi pensano e agiscono in qualità di creatori di contenuti per sfruttare appieno il potere del loro canale YouTube», ha commentato Matt Brittin, vice presidente di Google Northern Europe e sponsor globale delle relazioni di Nestlé.

Accordi Webperformance porta in Italia ListArmor per un dem più efficace

è arrivato anche in Italia l’innovativo software ListArmor, ideato per gestire i propri invii dem in modo più efficace ed economico, escludendo cioè determinate liste di indirizzi email non interessati. Nel nostro Paese il servizio è fornito in esclusiva da Webperformance. ListArmor è semplice da usare e garantisce la sicurezza dei propri dati. Le aziende che sottoscrivono l’abbonamento, infatti, hanno accesso a un pannello personale, in cui possono caricare in formato criptato MD5 una o più liste di utenti da escludere, per condividerle poi con gli editori che si occuperanno dell’invio pubblicitario. Molti sono i vantaggi: un risparmio sui costi pubblicitari, un abbassamento del tasso di disiscrizione dai database e del tasso di segnalazione di spam. A loro volta, gli editori hanno accesso ad un proprio pannello, da cui possono scaricare tali liste per escluderle dagli invii. In alternativa, possono caricare il proprio database ed effettuare l’esclusione dei contatti direttamente dal pannello.

gare

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Upa, Assocom e Unicom dettano le linee guida market place partecipanti, trasparenza sulle strutture coinvolte, ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

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ediZione

3 - 4 dicembre 2013 mico

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www.iabforum.it

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per le più generiche consultazioni).

I punti-chiave del documento: il numero dei partecipanti chiamati alla gara si ritiene debba essere limitato: il numero ideale non esiste ma 3 concorrenti più l’agenzia uscente sembra essere un numero adeguato; la trasparenza, cioè dichiarare quante e quali sono le agenzie chiamate a partecipare; le modalità operative: si ritiene che ogni partecipante debba ricevere lo stesso identico briefing e che ogni agenzia si debba impegnare al segreto professionale su quanto comunicato dal cliente. Per ben operare sarebbe opportu-

iscriviti subito!

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Per informazioni Segreteria organizzativa iab Forum 2013 wobi italia tel. +39.02.36529417 email: iabforum.it@wobi.com

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milano congressi

darabi

Lorenzo

no definire a priori il modello di remunerazione con il quale si vuole lavorare; metodi e criteri di valutazione andrebbero anticipati da parte del cliente, così come l’agenzia dovrebbe definire il team che dedicherà al progetto in caso di vincita; i tempi per la presentazione dovranno essere congrui con la complessità del progetto; l’impegno e il rispetto verso il lavoro richiesto rendono consigliabile definire un rimborso spese su base forfettaria uguale per tutte le agenzie invitate. Quando la decisione è presa è poi ritenuto opportuno che le agenzie perdenti siano informate prima di comunicare la scelta all’esterno.

Le proposte delle agenzie perdenti restano di proprietà delle agenzie stesse e in nessun caso devono essere utilizzate dall’azienda. Tutti i dati comunicati dal cliente nel corso della gara saranno di esclusiva proprietà del cliente e non potranno essere utilizzati per terzi. L’agenzia vincente si impegna a concordare con il cliente l’eventuale sua uscita sui mezzi di comunicazione.

rosenbaum

9

briefing, criteri e tempi di valutazione: questi i punti chiave del documento siglato da investitori e agenzie

soraya

U

pa, Assocom e Unicom hanno sottoscritto e diffuso un documento che fornisce le linee guida per una corretta e trasparente conduzione del processo di scelta delle agenzie da parte dei committenti in occasione di una gara.

Quello delle gare è un tema che negli anni ha assunto un peso sempre maggiore e dibattuto. Da tempo ogni singola associazione pubblica linee guida che danno indicazioni di massima sulle fasi ritenute necessarie per condurre una gara correttamente, con l’obiettivo di realizzare risultati positivi per l’azienda e riconoscimento dell’impegno che le agenzie dedicano alla preparazione delle proposte. Ma non sempre queste indicazioni sono state recepite come standard validi, anzi sono state spesso disattese. Un quadro confuso in cui stavolta Upa, Assocom e Unicom hanno deciso di provare a mettere ordine con la produzione di un unico documento di riferimento, che in ogni caso non fornisce regole impositive, ma principi di base condivisi fra clienti e agenzie, pensati specificamente per le gare (e non

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L’intervista

ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

a tu per tu con roberto barberis, direttore di simply adv

eventi

«S A-Day protagonista a firenze lo scorso 14 novembre l’evento è stato un’occasione di formazione gratuita e di dialogo tra i player del settore comunicazione sui trend di mercato e sui nuovi strumenti per fare marketing online

Gruppo Dada

La seconda di A-Day è un successo

A

di Andrea di Domenico

Day, atto secondo.

Dopo il successo registrato lo scorso anno all’esordio, si è tenuto il 14 novembre a Firenze l“A-Day Advertising Day: Display the future”, seguitissimo appuntamento che ha confermato l’impegno di Simply Adv / Gruppo Dada, (affiancata da Spe - Gruppo Monrif nell’organizzazione) a sostegno dell’innovazione nella comunicazione.

Patrocinato da Fondazione Sistema Toscana, l’A-Day ha costituito un’occasione di formazione gratuita e di dialogo tra player del settore della comunicazione, Pmi, startup, edito-

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ri, agenzie e centri media, sui trend di mercato e sui nuovi strumenti di comunicazione.

Su due fenomeni, in particolare, si sono puntati i riflettori.

Il primo concerne la capillare penetrazione degli smartphone nel nostro Paese che, si prevede, saranno 37 milioni a fine anno con tablet a quota 7,5 mln (dati degli Osservatori Ict del Politecnico di Milano - novembre 2013), mentre il secondo evidenzia una crescita costante nella fruizione di video online (+19% da pc e +30% da smartphone; Dati comScore - settembre 2013).

A partire da queste premesse, nel corso dell’evento si è

convenuto su quanto sia oggi fondamentale puntare su videobanner, tag mobile e nuovi format creativi per raggiungere il proprio target in modo mirato anche in mobilità.

Sul tema creatività sono intervenuti Claudio Corbetta, a.d di Gruppo Dada, Layla Pavone, a.d. di Isobar, Federico De Nardis di Maxus Emea, Fabrizio Tomei di Spe - Gruppo Monrif e altri protagonisti di primo piano del panorama della comunicazione digitale italiana. La seconda edizione di A-Day è stata anche un’occasione per presentare gli obiettivi e il raggio di azione del Club degli Editori Digitali,

un’associazione con sede a Firenze che si pone di l’obiettivo di dare voce ai piccoli e medi editori italiani, creandone un network e organizzando momenti di incontro, di cui proprio Simply Adv è il principale promotore. Ne hanno parlato i fondatori Roberto Barberis di Simply Adv - Gruppo Dada, e Gian Luca Benci di Alias2k, oltre a Michele Marzan di zanox e Salvatore Pugliese di Brown Editore, che hanno aiutato i professionisti presenti a comprendere i vantaggi del networking e ad approfondire le finalità del Club.

Che sono tanti, perché in rete, conta “fare” rete.

iamo felicissimi di essere nuovamente riusciti ad organizzare questo evento, che sentiamo davvero nostro - ci dice Roberto Barberis, direttore di Silmply Adv, intervistato a margine dell’evento -.

Vogliamo contribuire a far sì che aziende e Pmi italiane siano in grado di conoscere e sfruttare la “cultura” del digitale in tutte le sue forme. Il Gruppo Dada è da tempo impegnato in varie attività formative, webinar, workshop, volte a far comprendere alle Pmi, ai professionisti e agli imprenditori italiani le potenzialità della rete per far crescere il proprio business anche online».

Come giudica il risultato di questa seconda edizione dell’evento?

Oltre 100 presenze ad ogni edizione dimostrano che A-Day è l’appuntamento che mancava in Italia, quello che mette a confronto sullo stesso tavolo tutti gli attori del mondo della comunicazione e dell’advertising italiano. In realtà non un evento, ma un dibattito in cui tutti, relatori e pubblico, sono protagonisti. Oggi tecnologia e operatori offrono grandi opportunità, e tanto i publisher quanto gli advertiser possono trarne grande beneficio a patto roberto di saperne sfruttare e

barberis

capirne le potenzialità in un’ottica di comunicazione creativa.

Tra gli spunti emersi, quali giudica particolarmente interessanti per interpretare lo scenario attuale?

Sicuramente la creatività così come è stata considerata fino ad oggi è inadeguata e insufficiente: se vuole essere realmente efficace deve fondarsi su basi orientate all’engagement totale del cliente e deve necessariamente legarsi ai contenuti e allo storytelling di qualità delle aziende. Ma se in questo contesto le grandi aziende sono più avvantaggiate, il piccolo e medio editore italiano è sopraffatto dalla estrema sofisticazione che c’è nel mondo della tecnologia digitale e perde il 75% del proprio tempo per capire come funziona la tecnologia a scapito della produzione di contenuti di qualità. Quindi qualità e semplicità, come sempre, emergono come il fil rouge da seguire.

A-Day, infine, ha rappresentato l’occasione per dare una vetrina all’Associazione degli Editori Italiani, che vede Simply Adv come principale promotore. Perché “fare rete” è così importante per chi si occupa di editoria online?

C’è grande interesse e curiosità; i nostri contatti nel mondo della tecnologia, i publisher, i media, gli operatori, tutti ci chiedono informazioni. Cogliamo l’occasione per invitare tutti coloro che sono interessati a costruire questa esperienza insieme a noi.

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ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

cover story

P

artiamo dal dato più eclatante: il boom del mobilecommerce. Il 2013 può passare agli annali come l’anno delle promesse finalmente mantenute per gli acquisti da smartphone, passati in un solo anno da 144 a 510 milioni di euro, con una crescita del 255%. Se a questi valori sommiamo quelli degli acquisti effettuati via tablet, che a loro volta valgono già un miliardo di euro, risulta che il loro valore aggregato raggiunge il 12% del totale ecommerce in Italia.

E’ proprio il mobile, quindi, a trainare l’intero comparto del commercio elettronico, il cui trend è come di consueto ben delineato dall’ Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, giunto alla sua undicesima edizione e presentato la scorsa settimana a Milano.

Per chi come noi da anni parla di contrazioni e stagnazione, si tratta di una boccata d’aria fresca: secondo l’Osservatorio, le vendite online B2c in Italia nel 2013 sono infatti cresciute del 18%, raggiungendo quota 11,3 miliar12

Mobile

Ecommerce La promessa mantenuta di

Simone Freddi

Smartphone e tablet trainano la crescita degli acquisti online, che quest’anno raggiungeranno quota 11,3 miliardi di euro.

Le strategie di vendita multicanale sono ormai irrinunciabili

510mln

Il valore, in euro, degli acquisti che verranno effettualti da smartphone nel 2013

255%

si tratta della crescita in un anno degli acquisti online effettuati con smartphone

12%

è la quota di acquisti conclusi tramite dispositivi mobile nel 2013 sul totale dell’ecommerce

11,3mld

questa la stima del volume del giro d’affari dell’ecommerce italiano per l’anno in corso

LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.

Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013

345 MILIONI DI PAGINE VISTE 12 MILIONI DI CONTATTI UNICI 15 VERTICAL TEMATICI

Drugstore.it Le opinioni

Drugstore.it, negozio virtuale operativo in Italia con oltre 2.000 articoli di marca per la cura della persona, della casa e degli animali, scontati fino al 50%, ha scelto Feedaty per raccogliere e mostrare le opinioni dei suoi clienti. Si tratta

ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

cover story di di euro considerando solo le vendite da siti con operatività in Italia.

Accanto a questo dato complessivo, emerge anche la “mutazione” dello “scaffale virtuale”. Il comparto, fino a poco tempo fa basato quasi unicamente sui servizi, ora vede crescere prepotentemente il peso dei prodotti.

Anche se i primi pesano ancora per il 61% delle transazioni, le vendite di prodotti quest’anno crescono significativamente di più (+25% contro +13%) e il gap si accorcia.

Oggi online si compra e si vende praticamente di tutto. Tutti i principali comparti registrano dati in aumento: +30% Abbigliamento; +20% Informatica ed elettronica di consumo; +14% Assicurazioni e +13% Turismo.

Il Turismo mantiene la quota di mercato più ampia (43%), seguito da Abbigliamento (12%), Informatica-Elettronica di consumo (11%), Assicurazioni (10%), Editoria (3%) e Grocery (1%).

Smartphone e tablet estendono le opportunità di acquisto riempiendo i tempi morti: proprio i nuovi device, come 14

già anticipato, secondo l’Osservatorio generano ormai il 12% del valore dell’ecommerce italiano e sono uno dei principali fattori alla base dell’incremento dei consumi online, assieme alla crescita delle Dot Com, al successo dei club di acquisti e ai buoni risultati ottenuti dai progetti multicanale sviluppati dai retailer che coniugano acquisto online ed esperienza nel punto vendita fisico.

«Il 2013 è stato l’anno della crescita impetuosa del Mobile Commerce: gli acquisti tramite smartphone hanno rappresentato da soli oltre il 20% della crescita annua dell’intero ecommerce e hanno superato complessivamente il mezzo miliardo di euro di transato, a cui va aggiunto il miliardo di euro transato via Tablet: attraverso questi device passa il 12% del mercato eCommerce - ha commentato Alessandro Perego, responsabile scientifico Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico di Milano -. Parallelamente, le strategie di multicanalità, che prevedono l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online anche attraverso smartphone e ta-

blet, hanno portato molti benefici: maggiore efficacia nel trasferimento delle informazioni grazie all’Infocommerce, incremento nell’efficienza dei processi di punto vendita mediante il “Prenota online e ritira in negozio” e miglioramento del servizio al cliente con l’acquisto online e l’assistenza in-store».

In tutto questo, sempre più italiani finiscono per acquistare online: i web shopper sono più di 14 milioni - quasi il 50% dell’utenza totale internet - e spendono, nello scontrino medio, 490 euro nelle Assicurazioni, 280 nel

dei clienti diventano “certificate” con Feedaty di un servizio innovativo per la gestione professionale delle recensioni, dedicato ai negozi online, che garantisce l’autenticità delle valutazioni raccolte. Grazie a Feedaty, infatti, solo chi ha già effettuato l’acquisto di un certo prodot-

Turismo, 240 nell’Informatica ed elettronica di consumo, 195 euro nell’Abbigliamento, 125 euro nel Grocery, e poco più di 40 euro nell’Editoria. Il 90% dei loro acquisti è fatto con carta di credito o Paypal.

Accanto a questa serie di dati in crescita, va tuttavia rilevato che la penetrazione dell’ecommerce sul totale delle vendite retail, pari al 3% nel 2013 in Italia (era 2,6% nel 2012), pone il nostro Paese in una posizione di non ancora pieno sviluppo (e quindi, volendo vedere il bicchiere mezzo pieno, con ampi margini di cresci-

Cresce la penetrazione dei tablet Sirmi ha archiviato il terzo trimestre del mercato Pc Client, registrando un fatturato da 688 milioni di euro, in lieve calo dello 0,6% rispetto allo stesso trimestre del 2012, ma in crescita del 6,4% anno su anno in volumi. Con oltre 1,74 milioni di unità consegnate, il mercato segna un incremento dopo trimestri di crolli. Ma a regalare il segno più al comparto, sono i tablet, che crescono di oltre il 22% e che riescono a compensare il declino a doppia cifra del Pc tradizionale. Infatti prosegue il grande freddo nel mercato Pc tradizionale: con Desktop a -14,7% e Notebook a -13,5%.Calma piatta per le Workstation a +0,3%, mentre la crescita in termini di unità vendute è del 12%.

ta ulteriore): siamo fanalino di coda tra i Paesi europei e più vicini a quelli emergenti. Nei paesi più maturi (Uk, Usa, Corea e Giappone), la penetrazione oscilla tra il 10 e il 14%, mentre in Germania, Francia e Spagna è più bassa: tra 8,6 e 4,5%. Nei paesi emergenti passa invece dallo 0,5% dell’India al 2,7% della Cina. Per quanto concerne i tassi di crescita, l’Italia, con un tasso pari al 18%, si pone in linea con i Paesi europei: Germania, Francia e Spagna registrano percentuali di sviluppo comprese tra il 10 e il 18%, mentre i

to/servizio su un determinato sito può dare una valutazione (da 1 a 5, in base al grado di soddisfazione) e lasciare un commento, garantendo in questo modo recensioni reali e inalterate con sigillo “Opinioni Certificate”.

mercati più maturi ottengono un 10% di incremento annuo e quelli emergenti (Cina, Brasile, Russia, India) oscillano tra il 17% del Brasile e il 33% dell’India.

«Se osserviamo i numeri generali di Ecommerce Europe - commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm - l’intero mercato ecommerce a livello globale si stima abbia un valore pari a 889 miliardi. Ma la sua corsa non accenna a fermarsi: infatti, ci si aspetta che il mercato europeo raddoppi entro la fine del 2016, guidato da una maggiore fiducia negli acquisti online e da un numero crescente di web shopper. Si stima, inoltre, che il numero di posti di lavoro creati direttamente e indirettamente dal settore e-commerce B2C ammonti a 2 milioni in Europa, una cifra che è destinata a crescere nei prossimi anni». Venendo poi alle peculiarità del nostro mercato, Liscia osserva: «Dal lato dei consumatori, possiamo osservare alcuni trend interessanti: gli acquirenti online attivi negli ultimi tre mesi hanno superato la soglia dei

14 milioni, con una crescita in due anni del 55%. Di questi web shopper, il numero di consumatori che hanno fatto almeno una volta nella vita l’esperienza di acquisto online di prodotti di abbigliamento (inclusi accessori, borse, scarpe) è cresciuto di oltre un milione di unità negli ultimi dodici mesi. In generale, circa il 12% delle transazioni sono originate via app o su siti per dispositivi mobili, mentre per quanto attiene il gradimento dell’esperienza d’acquisto il 90% dei consumatori dà un voto superiore a 7 allo shopping online, ma la percentuale sale al 94% per chi compra online».

Roberto

Liscia

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C

ome emerso dai dati Netcomm - Politecnico, il comparto abbigliamento è uno dei settori con i tassi di crescita più elevati del mondo dell’ecommerce (+30%) e Showroomprive. it conferma per eccesso questa tendenza grazie al +50% nel fatturato del primo semestre 2013 rispetto all’anno precedente. La previsione è quella di chiudere l’anno a +45%, confermando un trend che peraltro si è mantenuto positivo dalla nascita del marchio, nel 2006. Ad oggi, il giro d’affari del gruppo è aumentato più del 600% in meno di sei anni, e toccherà i 350 milioni di euro nel 2013, per schizzare a 500 nel 2014. Con Stefano Zanetti, a capo del marketing internazionale di Showroomprive. it, conosciamo meglio questa realtà che ha saputo giocare d’anticipo anche sul caldissimo fronte del mobile.

Quali sono i vostri numeri più aggiornati?

Dalla fine del 2012 i nostri clienti sono infatti aumentati del 50% e le previsioni del fatturato di quest’anno parlano di un +45%. Inoltre, è per noi di particolare rilievo lo 15

Showroomprive.it

Una performance sopra la media

Con un aumento del fatturato del 50% nel primo semestre, il “club” di vendite è uno dei protagonisti dell’affermazione dell’abbigliamento nello scenario ecommerce italiano. ne parliamo con Stefano Zanetti, a capo del marketing internazionale sviluppo del mobile commerce che oggi conquista il 12% del mercato ecommerce, considerando che nel 2013, il 35% del fatturato globale di Showroomprive e il 40% del traffico proviene da dispositivi mobile. Il numero complessivo di membri iscritti a Showroomprive.it, presente in otto paesi in Europa (Italia, Francia, Spagna, Portogallo, Olanda, Belgio, Regno Unito e Polonia) ha toccato quota 13 milioni e a ciò consegue una crescita anche in termini occupazionali, avendo creato nel solo 2012 ben 100 nuovi posti di lavoro, per un totale di 450 persone, che si dividono fra le varie sedi europee e il personale ope-

ranti nei nostri 5 centri logistici.

Cosa rende vincente un modello di “club di vendite private” come il vostro?

Il nostro “club” si basa su un modello peculia-

stefano

zanetti

re. Non ci sono costi, bisogna semplicemente iscriversi. Nonostante la gratuità, entrare a far parte di Showroomprive. com significa entrare in una comunità. Da una parte questo rafforza il senso di appartenenza degli utenti, dall’altro questo è funzionale agli obiettivi delle marche che scelgono di servirsi della nostra piattaforma: generare fatturato su stock di grandi dimensioni, ma in modo discreto, ossia non visibile da chiunque.

Il successo di Showroomprive si inserisce in una “mutazione” complessiva dell’ecommerce, un settore che sta spostando il proprio baricentro verso i prodotti. Qual è la vostra visione del mercato italiano e cosa cambia rispetto all’estero?

Come confermato dai recenti dati diffusi da Netcomm e Politecnico, il commercio elettro-

nico italiano presenta un profilo di crescita sostenuta. La strada per raggiungere i livelli di sviluppo dei mercati più maturi è comunque ancora lunga, quindi non si potrà che avere un’ulteriore progressione positiva. Anche per questo Showroomprive.com ha scelto di entrare in Italia prima che in altri Paesi, già nel 2011. In questo modo è stato possibile acquisire una solida posizione di di mercato sin da subito. In Italia, attualmente vantiamo più di 1,5 milioni di membri, per un fatturato che nel 2012 ha raggiunto i 20 milioni di euro Quali sono i vostri plus dal punto di vista del servizio all’utente?

Accanto all’assortimento le vendite di Showroomprive vengono aggiornate ogni 4 o 5 giorni e offrono il meglio delle collezioni donna, uomo e bambino, accessori, arredi e prodotti per la casa, cosmetici e prodotti di bellezza, gastronomia, attrezzature sportive, materiale audiovisivo e hi-tech

uno screenshot del sito www.showroomprive.it

- e ai prezzi, che possono essere ribassati anche del 50-70% rispetto al negozio, il nostro “fiore all’occhiello” è la logistica, in cui abbiamo investito più di quattro milioni di euro nell’ultimo biennio. Showroomprive è l’unico club di vendite private in Europa che propone il servizio “Consegna Express in 72 ore” in tutti i Paesi in cui opera. Online, l’esperienza d’acquisto non finisce con il click.

Per le marche di abbigliamento, invece, cosa rappresenta una piattaforma come Showroomprive?

Un brand può rivolgersi a noi per diversi obiettivi. Il più “pragmatico” è quello di realizzare del fatturato sullo stock invenduto, in modo rapido, discreto e ben fatto, con la garanzia di un esperto che si occupa di foto, messa in scena e preparazione della vendita.

Va tuttavia anche considerato che una campagna di vendita su Showroomprive, con i suoi

13 milioni e oltre di persone iscritte, di cui 2/3 sono donne tra i 24 e i 55 anni, offre una visibilità paragonabile a quella di una campagna media internazionale, con l’ulteriore plus di fare awareness e vendite in Paesi dove magari il marchio non è distribuito fisicamente.

A proposito, in questo momento siete in campagna. Ci racconta la vostra strategia di comunicazione?

E’ vero, in questi giorni si conclude un flight televisivo di quattro settimane sulle reti Mediaset, con lo spot ideato dall’agenzia francese Leg, mentre per il planning in Italia lavoriamo con Maxus. La tv quest’anno ha assorbito circa il 55% del nostro investimento in comunicazione (la campagna era andata on air anche ad aprile, ndr), per il resto focalizzato sull’online, dove siamo impegnati in modo costante, tra search, affiliation, mailing e un ingente impegno sul mobile.

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S

pesso accade che i visitatori online trascorrano un bel po’ di tempo su un sito, guardino diverse pagine di prodotto, scelgano gli articoli e li mettano nel carrello.

Quindi, spariscono.

Secondo Forrester Research, l’87% dei consumatori abbandona il carrello e il 70% lo fa subito prima del check-out. Questo fenomeno lascia i retailer perplessi: si tratta di una perdita di opportunità di fatturato pari a 18 miliardi di dollari l’anno.

“Online Shopping Customer Experience Study”, un’indagine comScore del 2012, condotta da eMarketer su 2.625 acquirenti online negli Stati Uniti, rivela diverse ragioni per le quali gli utenti abbandonano il carrello. In primis, l’intenzione di farsi solo un’idea dei costi, senza procedere all’acquisto (57%) e la volontà di salvare il carrello per un acquisto futuro (56%), i costi di spedizione troppo alti (55%), l’importo insufficiente per la spedizione gratutita (51%), i costi di spedizione comuni-

16

Strategie

Riacciuffare l’utente perduto attraverso l’email remarketing di Tracie Caroopen Director Southern EMEA & Benelux di Webtrends

cati sollo alla fine (40%). Ci sono, tra queste, anche ragioni di tipo comportamentale. I potenziali acquirenti potrebbero usare il carrello come lista della spesa, decidendo poi di acquistare nello store. Potrebbero non aver voglia di registrarsi sul sito per procedere con l’acquisto e quindi decidere per il checkout. Potrebbero anche utilizzare il carrello per confrontare i prezzi con quelli di un sito concorrente, o come wish list in attesa di eventuali offerte e ribassi. Inoltre, l’utilizzo crescente di smartphone sta determinando un aumento del tasso di abbandono: secondo eMarketer, chi riempie il carrello da smartphone spesso preferisce completare l’acquisto dal Pc o dal portatile.

buita per misurare la perdita di fatturato è spesso esagerata. Se si parte dal presupposto che la maggior parte di coloro che abbandonano il carrello è ancora nella fase di considerazione dell’acquisto,

Chi torna, spende di più Se, da un lato, i carrelli abbandonati rappresentano una metrica standard, l’importanza a loro attri-

tracie

caroopen

proprio come chi guarda i prodotti in vetrina, un carrello di prodotti non ancora acquistati rappresenta una fase naturale e necessaria del processo di conversione dei clienti.

L’email remarketing offre un’enorme opportunità di conversione. Tuttavia, solo il 20% delle aziende Fortune 500 fa qualcosa per coinvolgere nuovamente i potenziali acquirenti e il retargeting di coloro che abbandonano il carrello conta solo per il 2% delle azioni via email. Quando gli acquirenti tornano al carrello, accade qualcosa: oltre la metà spende di più. Il tasso di “add-tocart” - la percentuale dei visitatori che aggiunge prodotti al car-

rello - non solo permette una maggiore comprensione del comportamento durante lo shopping, ma dovrebbe anche essere presa in considerazione come metrica importante per le azioni di remarketing. Ci sono tre fattori in particolare che hanno un impatto sulla conversione dei carrelli abbandonati: tempistica, frequenza e personalizzazione.

Tre fattori di successo: tempistica, frequenza, personalizzazione La tempistica è tutto. Ciò è particolarmente vero quando si tratta di azioni di remarketing su coloro che abbandonano il carrello. Due diversi studi condotti dal Massachusetts Institute of Technology hanno dimostrato che il 90% dei lead si “raffredda”

nel giro di un’ora; nell’arco di 12 ore, la maggior parte dei clienti che ha intenzione di comprare lo farà.

Ugualmente importante, è la frequenza con la quale le email vengono inviate.

Listrak ha condotto un’indagine sugli Internet Retailer (IR) 1000 a proposito delle azioni da loro intraprese a seguito dell’abbandono del carrello e ha rilevato una crescente tendenza da parte dei retailer a effettuare azioni di remarketing (in un anno, dal 14% al 19%). Oggi, i retailer online tendono inoltre a mandare i messaggi agli acquirenti immediatamente dopo l’abbandono del carrello, quando l’acquisto è ancora nei loro pensieri. L’offerta di sconti, tuttavia, è in diminuzione.

Molti retailer IR 1000 hanno constatato che un semplice reminder via email a volte è sufficiente a spingere i clienti all’acquisto.

Infine, terzo fattore cruciale è la personalizzazione. Il remarketing non riguarda solo ciò che era nel carrello quando è stato abbandonato, ma anche cos’altro l’acquirente ha visualizzato durante la sessione. Se, ad esempio, un

cliente si sofferma su tre articoli, ne mette uno nel carrello e poi abbandona il sito, dopo pochi secondi riceverà un’email con l’offerta di spedizione gratuita per l’acquisto del prodotto nel carrello. Se nessun acquisto viene effettuato, riceverà una seconda offerta via email: uno sconto del 25% se acquista due prodotti. E così via, basandosi sulle analytics. Alla luce di queste considerazioni, è necessario tenere presente che oggi le analisi web sul comportamento dei visitatori devono soddisfare esigenze molto differenti rispetto a pochi anni fa.

Sono gli strumenti di analisi che forniscono tutte le informazioni che servono per l’email retargeting operato dagli email service provider. I nuovi scenari del retargeting impongono agli strumenti di analisi un’evoluzione, richiedendo la capacità di rivelare il comportamento del singolo visitatore mentre si trova sul sito o immediatamente dopo l’abbandono e di fornire informazioni dettagliate sul livello di interazione dell’utente, al fine di classificarlo come candidato per il retargeting. Webtrends garantisce il successo di tutte le strategie di marketing digitale, grazie a tecnologie all’avanguardia.

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L

a grande crescita dell’e-commerce e dell’m-commerce degli ultimi anni ha visto aumentare l’interesse dei truffatori rispetto a questi mercati, oltre che un’evoluzione delle tecniche di raggiro. Spesso i negozi online si trovano a confrontarsi con tentativi di frode perpetrati da gruppi sempre più organizzati e ingegnosi. Per queste ragioni attivare delle strategie di difesa e di prevenzione è molto importante. La frode non riguarda sempre e solo il commerciante, ma può anche colpire i clienti, scoraggiandoli ad acquistare ancora online in futuro. È perciò fondamentale da un lato fornire al proprio cliente la garanzia che l’acquisto avviene in un ambiente sicuro e che i dati sono protetti; dall’altro lato, però è necessario che anche il commerciante attivi tutte le armi in suo possesso per difendersi da tentativi di frode.

Frode sotto scacco... in 17

Docdata Payments

Il tuo ecommerce è sicuro?

Spesso oggi i negozi online si trovano a confrontarsi con tentativi di frode. Per queste ragioni attivare delle strategie di difesa e di prevenzione è molto importante tre mosse Tre sono i passi fondamentali che i merchant dovrebbero intraprendere per potersi proteggere da eventuali operazioni fraudolente. Primo, informarsi sulle diverse forme di frode e conoscere quelle più frequenti in questo momento; secondo, non tutti i negozi online sono soggetti allo stesso tipo di rischio, perciò è fondamentale che il commerciante sia consapevole del suo pro-

filo di rischio (ovvero del grado di probabilità di incorrere in una frode e di quale tipo di frode si potrebbe trattare); terzo, attivare gli strumenti di prevenzione più idonei.

Le frodi possono avere diverse forme e spesso riguardano momenti diversi del processo di acquisto, possono riguardare il momento del pagamento, ma anche quello della consegna o della restituzione.

Un caso molto comune è

quello delle frodi tramite carta di credito (spesso straniera). Con questo metodo di pagamento infatti è possibile realizzare un chargeback (ovvero chiedere indietro i soldi della transazione) fino ai sei mesi successivi al pagamento. Il truffatore, quindi, paga il prodotto con carta di credito e se lo fa spedire in Italia.

Quando la merce viene consegnata il destinatario è assente e la carta di credito risulta falsa o rubata, con conseguenti, possibili danni per il venditore.

Barriere efficaci Diverse strategie pos-

sono però essere attuate per difendersi. Per quanto riguarda le carte di credito, il venditore dovrebbe tutelarsi utilizzando il 3D Secure – il sistema di protezione antifrode di Visa (Verified by Visa) e MasterCard (MasterCard Secure Code).

Attivando il 3D Secure il merchant non solo si protegge da possibili casi di frode, ma scarica anche la responsabilità della frode su Visa e Mastercard. Purtroppo attivare il sistema di prevenzione di Visa e MasterCard può a volte comportare una diminuzione delle conversioni nel negozio online. Per risolvere questo problema bisognerebbe inserire altri controlli antifrode, così da poter accettare, limitando i rischi al minimo, carte senza il 3D Secure. Non vanno poi dimenticati gli altri metodi di pagamento, per i quali vanno attivati specifici controlli.

Infine, è buona regola inserire dei controlli antifrode interni al negozio online e fare delle verifiche a campione, manuali e periodiche, delle transazioni. Con un buon sistema di gestione delle frodi e la verifica manuale i merchant potranno avere un negozio online effettivamente sicuro,

ma soprattutto avranno un problema in meno e potranno concentrarsi su come incrementare le vendite.

Efficiacia e flessibilità con Docdata Payments Docdata Payments ha progettato e sviluppato un sistema di gestione delle frodi estremamente efficace e flessibile. I controlli antifrode sono sviluppati in modo che

le transazioni ad alto rischio siano identificate e automaticamente sottoposte a verifica, ma è lo stesso commerciante a scegliere quali controlli attivare e il loro grado di tolleranza. In questo modo la protezione può essere tarata in base alle esigenze del commerciante, al tipo di negozio online, al prodotto, al target e ai metodi di pagamento.

Chi è Docdata Payments Docdata Payments è una divisione di Docdata NV, una società quotata al NYSE-Euronext dal 1997. Il gruppo è attivo nel settore dei servizi di logistica e fulfilment B2C (Docdata Italy srl, Via Longarone 28, 20080 Milano, 02905948 o info@docdata.it) e in quello dei servizi di pagamento online per l’e-commerce.

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ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

media data

twitter Unicef è l’organizzazione internazionale più seguita

Il Fondo delle Nazioni Unite (@Unicef) è l’organizzazione internazionale più seguita su Twitter con oltre due milioni di follower. A dirlo è Burson-Marsteller, che ha rilasciato la nuova edizione del suo studio “Twiplomacy”, secondo cui, inoltre, tutte le organizzazioni internazionali più importanti possiedono un account sul social basato a San Francisco.

settembre Internet e tv tornano in terreno neutro mentre Continua il trend di ripresa del cumulato

VivaKi per la tv non generalista ascolti in crescita del 7% in un anno

segno “meno” continua a essere il triste protagonista dell’andamento del mercato pubblicitario italiano, un trend inarrestabile e preoccupante come la caduta del Pil (in negativo da nove trimestri consecutivi) ma con percentuali ben più marcate. Tuttavia arrivano dei segnali in parte positivi, sottolineati dall’ultima analisi di Nielsen relativa al mese di settembre, come la riduzione del gap sul dato cumulato (-14,6% l’andamento del mercato pubblicitario nei primi nove mesi dell’anno a fronte di un -15,8% nei primi otto mesi), anche se in questo caso non bisogna sottovalutare l’influenza del rimbalzo tecnico rispetto al periodo nero dell’omologo 2012. Notizie incoraggianti arrivano inoltre dalla tele-

VivaKi ha pubblicato nei giorni scorsi i dati relativi agli ascolti della tv non generalista del mese di ottobre 2013.

La tv non generalista supera il 37% di share nel totale giorno, evidenziando una crescita negli ascolti pari al +7% sull’omologo 2012. Mattina e pomeriggio sono le fasce orarie con una maggiore concentrazione di telespettatori. In crescita dell’11% rispetto a un anno fa gli ascolti della prima serata. Del 37,5% di share complessivo registrato dalle tv non generaliste, circa il 31% appartiene ai canali del gruppo Tv digitali (terrestri e satellitari, esclusi i canali Sky+Fox) che crescono

Il

19

La stima del mercato pubblicitario in Italia In migliaia di euro; dati netti Gen./Set. 2012

Gen./Set. 2013

Var.%

5.310.681

4.536.153

-14,6

QUOTIDIANI

819.466

642.987

-21,5

PERIODICI

509.608

385.929

-24,3

TOTALE PUBBLICITà

2.851.096

2.477.693

-13,1

RADIO

TV

290.518

255.272

-12,1

INTERNET

364.218

354.683

-2,6

OUTDOOR (Fonte: AudiOutdoor)

67.405

65.798

-2,4

TRANSIT

72.246

67.301

-6,8

OUT OF HOME TV

12.082

10.930

-9,5

CINEMA

20.170

15.360

-23,8

DIRECT MAIL

303.872

260.199

-14,4

(Fonte: Fcp-Assointernet)

L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.

Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI.

visione che a settembre chiude in “terreno neutro” a -0,6%. Anche internet torna in “terreno neutro” registrando un debole +0,4% nel mese di settembre, che porta il cumulato a -2,6% mentre continua la caduta libera della stam-

pa: a settembre i quotidiani registrano un calo degli ivestimenti pari al 14,5% mentre la periodica perde il 25,9%. Sempre a settembre la radio si attesta a -7,9%, una performance che porta il cumulato a -12,9%.

Andamenti negativi nel

periodo cumulato per il direct mail (-14,4%) e l’outdoor (-2,4%). Persiste la crisi nel cinema con una riduzione del -23,8%. «Comincia a intravedersi qualche segnale di ripresa, anche se tra gli operatori permangono opinioni contrastanti che rendono incerta la situazione e un confronto con un pessimo finale 2012», dichiara Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen. Nel 2014 i grandi eventi sportivi, come i Mondiali di Calcio, potrebbero trainare la ripresa del mercato pubblicitario e in particolare del mezzo televisivo mentre per internet, per cui Nielsen non monitora i dati relativi a search e social, il prossimo potrebbe essere l’anno dello storico sorpasso alla stampa.

G.B.

complessivamente dell’8% rispetto a ottobre 2012. Rientra in questo gruppo anche il canale Dtt del gruppo Sky Cielo che raggiunge un punto di share nel totale giorno. Il restante 6,4% di share appartiene al gruppo sat pay Sky+Fox che ottiene un +2% di ascolti sull’ottobre 2012. Passando al gruppo tv digitali, nel mese di ottobre Rai YoYo (150 mila spettatori nel minuto medio) e Iris (147 mila spettatori nel minuto medio) risultano rispettivamente il primo e il secondo canale più visto, complice anche un calo di ascolti dell’ex-leader Real Time (137 mila spettatori nel minuto medio).

TOTALE TV DIGITALI: Trend Share audience

% sul totale individui

40,8% 35% 34,6%

36,7% 35,1%

43,5% 45,4%

34,3% 33,8% 35,2% 35,9%

40,8%

37,5%

ott-12 nov-12 dic-12 gen-13 feb-13 mar-13 apr-13 mag-13 giu-13 lug-13 ago-13 set-13 ott-13 Fonte: Elaborazioni Vivaki su dati Auditel Nielsen TAM- Fascia 02.00-02.00 *Da maggio 2011 le audience sono comprensive dell’ascolto consolidato in differita (Time Shift Viewing)

Exponential fornisce ai propri clienti brand advertising intelligence e soluzioni media digitali attraverso display, video e mobile su scala globale

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ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

media

Internet: oltre l’advertising

LeonardoAdv è… “speciale”

La concessionaria è ormai un punto di riferimento per le aziende che vogliono costruire progetti ad hoc sul suo network di siti. La ricetta: brand experience di qualità e coinvolgimento emotivo del consumatore

S

Alberto Zilli

«i risultati più che soddisfacenti ottenuti attraverso i nostri PROGETTI SPECIALI stanno incentivando le richieste provenienti dalle diverse aree di mercato»

21

empre più spesso l’interesse degli spender pubblicitari converge verso iniziative capaci di intavolare una conversazione attiva e coinvolgente con il target. In questa direzione si inserisce il lavoro di LeonardoAdv, concessionaria che da diverso tempo propone ai suoi clienti esperienze basate su queste logiche, come spiega il ceo Alberto Zilli. «LeonardoAdv sta da tempo lavorando in questa direzione e oggi è in grado di supportare i propri clienti in tutte le fasi progettuali e creative per raggiungere i propri obiettivi», afferma Zilli. Massimo engagement, brand experience di qualità e coinvolgimento emotivo del consumatore: questi i punti fermi dei Progetti Speciali di LeonardoAdv, il cui successo è determinato dalla sinergia tra i diversi canali utilizzati e dal ruolo attivo delle aree social del network, a garanzia del massimo coinvolgimento degli utenti e di risultati davvero performanti sia in termini di impression erogate e click, sia di interazioni. La ricetta elaborata da LeonardoAdv dimostra la sua efficacia in tutti i settori di mercato, come testimoniano

alcuni esempi dei progetti speciali più recenti elaborati da leonardoadv

le case history più recenti: dal Food con Kellogg’s, all’Hi-Tech con Lenovo fino all’Automotive con Citroën.

Kellogg’s: esame superato!

Per incrementare la brand awareness della linea di cereali Kellogg’s Choco Krave tra il pubblico dei più giovani, LeonardoAdv ha messo a punto in partnership con Scuolazoo

un’iniziativa di comunicazione ad hoc facendo leva sul tema degli esami di maturità. La campagna si è avvalsa del network di pagine social di Scuolazoo (16 mln di fan complessivi) e del blog Maturità del popolare sito studentesco. Sui social sono stati veicolati una serie di contenuti legati alla preparazione degli esami e creatività realizzate ad hoc, generando milioni di visualizza-

zioni e migliaia di interazioni.

Parallelamente, sul blog Maturità è stata realizzata la sezione “Consigli per la maturità” con tanti suggerimenti e dritte per prepararsi al meglio all’appuntamento, esclusivamente sponsorizzati da Kellogg’s.

Lenovo: la tecnologia diventa cool Per posizionare il pc convertibile Yoga di Lenovo come prodotto tecnologico di alta qua-

lità e contemporaneamente “cool” per il suo aspetto - leggero, colorato e iperflessibile - e la sua multimodalità, LeonardoAdv ha ideato un progetto speciale per la società oggi al n.1 nel mercato mondiale del pc, e leader emergente nel settore mobile, che ha coinvolto non solo un vasto bacino di top influencer attivi nel mondo dell’hi-tech, ma anche un pool di seguitissime fashion blogger a cui ha proposto la prova del device Lenovo e relativa recensione. Una serie di editoriali dedicati al marchio e ai plus della linea Lenovo Yoga sono quindi stati diffusi sui siti del portale Leonardo.it a target HiTech, Fashion e Giovani, mentre le fashion blogger hanno testato in prima persona il prodotto e realizzato delle recensioni di taglio lifestyle/modaiolo sui propri blog personali. Un nucleo di top influencer di Leonardo Hi-Tech ha inoltre recensito il dispositivo di Lenovo in un video con taglio educational, evidenziando i valori-chiave del brand e focalizzandosi sul pc Lenovo Yoga.

Sul lato social, il messaggio è stato viralizzato attraverso la diffusione di divertenti Meme sulle pagine più a target del network, mentre una campagna di Video Seeding ha supportato la diffusione della video-recensione.

Citroën: Picasso d’autore Per il lancio della nuova Citroën C4 Picasso, Leonardo-

Adv ha realizzato una sezione interamente dedicata al modello all’interno del Canale Motori di Leonardo.it, ricca di contenuti realizzati dalla redazione di Leonardo.it e da top influencer del settore Automotive. In fase teaser, con il preciso scopo di sintetizzare in maniera chiara e accattivante gli highlights della nuova Citroën C4 Picasso in tema di sicurezza, tecnologia & design, ecologia e risparmio, il team editoriale di Leonardo. it ha realizzato tre infografiche che sono state diffuse attraverso la Prima Doppia. Grazie ai contenuti freschi e originali, alla notorietà dei top influencer coinvolti e ad un piano media di visibilità fatto di selezionati Rich Media, LeonardoAdv ha garantito una straordinaria eco all’iniziativa, massimizzando contatti e interazioni 2.0. «Le case history presentate - spiega ancora Zilli - dimostrano la nostra competenza in fatto di progetti di comunicazione integrata. LeonardoAdv si conferma strutturata per ideare e realizzare tali operazioni con una copertura a 360 gradi di tutti i settori. Andiamo oltre il semplice concetto di pianificazione pubblicitaria, per posizionarci come partner a tutto tondo dei nostri clienti. Gli ottimi risultati ottenuti con questi particolari progetti, infine, stanno incentivando le richieste provenienti dalle più svariate aree di mercato e di questo non possiamo essere che soddisfatti», conclude Zilli.

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scenario di Giacomo Broggi

L

a migrazione del target kids/teens verso il digital è una realtà ormai assodata, dettata anche dalle repentine evoluzioni tecnologiche del nostro mondo. Se qualche anno fa questa categoria dal grande potenziale di spesa veniva raggiunta principalmente attraverso la televisione, oggi una strategia pubblicitaria efficace non può prescindere dall’utilizzo del mezzo internet, sempre più diffuso tra i giovanissimi. Senza dimenticare che la penetrazione dei dispositivi mobile tra gli appartenenti a questa fascia d’età è davvero alta. Lo conferma una recente ricerca di Common Sense Media inititolata “Zero to Eight: Children’s media use in America”, secondo cui negli Stati Uniti la metà dei bambini di età compresa tra 0 e 8 anni ha accesso a un dispositivo mobile (smartphone, tablet, iPod) mentre circa il 38% ne ha usato almeno uno. Dall’indagine è emerso anche come nel corso 22

Uscire dalla crisi…

con le nuove generazioni Kids/Teens

di una “giornata tipo” un bambino americano su 10 utilizzi un device di ultima generazione per giocare, guardare video o navigare su altre applicazioni,

Il target dei bambini è sempre più “internetcentrico”: lo si può infatti trovare connesso su dispositivi mobile e sui social network già in giovanissima età.

Questo non vuol dire però che la televisione abbia perso IL SUO fascino, anzi resta tra i canali privilegiati per veicolare comunicazioni verso i più piccoli

con un tempo medio di fruizione di circa 43 minuti al giorno. Un altro dato interessante è la centralità della tv: quasi un bambino su due (42%) ha un

ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

S

scenario

i avvicina il Natale e gli spender del settore giocattoli stanno avviando le prime iniziative di comunicazione. Tra questi c’è Mattel, che ha deciso di puntare in modo deciso su internet attraverso il lancio di un progetto istituzionale che vive tra il web e un’app, forte anche di un aumento degli investimenti dedicati all’online.

Lo ha confermato Giuseppe Papa, senior manager Customer Marketing&Brand Communication di Mattel Italy, in occasio-

Giuseppe

Papa 23

Toys

Mattel a tutto digital ne della presentazione della piattaforma online La Scatola dei Giocattoli, una porta d’accesso per la felicità dei bambini ma anche degli adulti che scelgono un regalo: il progetto è costituito dal sito http:// www.lascatoladeigiocattoli.it, arricchito da un’app con realtà aumentata disponibile su Apple Store e Google Play. Il sito permette di trovare, in modo semplice e veloce, il giocattolo perfetto per tutti i bambini, all’interno di un catalogo online di oltre 400 giochi suggeriti attraverso la selezione di alcuni filtri, dalla dimensione al genere di gioco, dal sesso all’età del bambino. Dalle Barbie alle Monster High per le bambine, dalle Hot Wheels al nuovo eroe Max Steel per i maschietti, senza dimenticare i prodotti per l’infanzia Fisher-Price. Insomma, l’intera (vastissima) offerta di brand Mattel. Il progetto apre la strada a una nuova strategia di comunicazione istituzionale dell’azienda, che prevede una maggiore sinergia tra tutti i marchi al fine di pro-

muovere l’awareness dell’intero gruppo. E non a caso, Mattel ha deciso di puntare sul web per dare avvio a questo nuovo percorso. «Internet sta evolvendo molto come mezzo di comunicazione, e oggi è diventato un mezzo fondamentale per un’azienda di giocattoli come la nostra - ha spiegato Papa -.

Basti pensare a quante mamme utilizzano la rete per informarsi e scambiare opinioni.

Per questo motivo abbiamo deciso di aumentare la quota degli investimenti online dal 4% al 10% quest’anno, e di fare di questo mezzo una componente molto importante delle nostre pianificazioni pubblicitarie in vista del Natale». Due gli strumenti su cui Mattel sta puntando, sia a livello istituzionale sia per i singoli marchi: il search, attraverso operazioni di sem e seo, e i social network, Facebook in primis (anche se l’azienda è presente anche su Twitter, Instagram e Pinterest), con produzione di contenuti ad hoc e pianificazioni. «Naturalmente, nella strategia digital, non dimentichiamo la display, soprattutto per quei prodotti per un pubblico adulto come Uno e Scrubble, per i quali le campagne sono al 90% online, con pianificazioni su siti a target e

la realizzazione di app».

Per quanto riguarda Barbie e Hot Wheels, due tra i maggiori brand del gruppo, la comunicazione passerà dalla tv e dai pdv, ma prevederà anche un 10% del budget su internet, con campagne su Facebook e attività search. Sempre search, insieme a tv e cinema, con pianificazioni in concomitanza con la programmazione nelle sale di “Cattivissimo Me”, saranno gli strumenti messi in campo per la promozione di Max Steel. «Le pianificazioni natalizie sono partite in maniera “soft” lo scorso mese - ha precisato il marketing manager -, ma il grosso delle presenze sarà tra novembre e dicembre». Invece, ha già preso il via la comunicazione per La Scatola dei Giocattoli, con search, planning su Fb e visibilità sul punto vendita, anche se un’ulteriore, più ampia, promozione dell’iniziativa è prevista per il prossimo anno. I concept delle campagne sono internazionali, poi adattati a livello locale da varie strutture, mentre il media è gestito da Carat, le app da Neosperience, e i profili Facebook e alcuni progetti particolari (come La Scatola dei Giocattoli) da Early Morning.

A.L.R.

10%

90%

la cifra di bambini americani (0-8 anni) che utilizza un device di ultima generazione

la quota di bambini del nostro Paese di 13-14 anni iscritti a un social network

televisore in camera, a testimonianza della rilevanza di questo mezzo, e della necessità di integrare il piccolo schermo con smartphone e tablet. Infine la ricerca di Common Sense Media fotografa un quadro dove il digital divide fa da protagonista: solamente il 14% delle famiglie a basso reddito ha comprato un’applicazione per i propri figli, mentre la percentuale lievita fino al 47% per le famiglie ad alto reddito.

Per quanto riguarda il Vecchio Continente, ben il 53% dei ragazzi tra i 9 e i 16 anni possiede uno

smartphone, utilizzato nel 48% dei casi per connettersi a internet. È quanto ha rilevato un recente studio realizzato da Net Children Go Mobile e finanziato dal Safer Internet Programme della Commissione Europea. I Paesi interessati dall’indagine sono stati Danimarca, Regno Unito, Romania e Italia, dove l’analisi è stata coordinata da Giovanna Mascheroni, del Centro di ricerca sui Media e la Comunicazione dell’Università Cattolica di Milano. Sul fronte dei social network, la ricerca ha evidenziato come solo il

150mila

gli spettatori nel minuto medio di Rai YoYo secondo l’ultima analisi di VivaKi

15% dei bambini tra i 9 e i 10 anni abbia un proprio profilo sul web e il 52% dei ragazzi di 11-12 anni.

«Fra gli adolescenti l’uso dei social network è superiore a quello dei coetanei inglesi e romeni, e di poco inferiore a quello dei ragazzi danesi. Hanno un profilo sui social network il 90% dei ragazzi italiani di 13-14 anni e il 93% dei 15-16enni», ha dichiarato Giovanna Mascheroni.

Proprio a partire da questi trend che vedono online sempre più spesso bambini e ragazzi, stanno nascendo diversi social network a loro dedi-

televisione Ka-Boom, da settembre sul digitale terrestre ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

scenario

Ha preso il via a settembre la programmazione di Ka-Boom sulla piattaforma digitale terrestre, al canale 139. Nato dalla collaborazione tra Dynit e Filmedia, KaBoom è un canale tematico destinato ad un target trasversale (pre-school, school, teen e teen +), focalizzato su diversi segmenti di utenza in diverse fasce giornaliere. Ka-Boom accoglie, infatti, diverse tipologie di contenuti e diversi generi.

Tg|adv

Focus sul target young con l’ingresso di Docsity.com e Matematicamente.it

T

www.matematicamente.it

g|adv amplia la sua offerta sul target young con due importanti acquisizioni. La prima è Docsity.com, il social network a finalità didattiche utilizzato dagli studenti di tutto il mondo, con 600.000 iscritti, e 30.000 fan su Facebook. Ed è un nuovo ingresso in concessionaria anche quello di Matematicamente.it, uno dei siti più frequentati dagli studenti che offre risorse per chi studia, insegnanti e appassionati: storia della matematica, recensioni di libri, giochi, as24

sistenza online, e contributi dei visitatori. Entrambi i siti si propongono ai lettori con una nuova veste grafica oltre che come piattaforme facili, innovative create per gli studenti che vogliono condividere e utilizzare contenuti accademici: documenti, video, domande e risposte, notizie attraverso un processo di diffusione della conoscenza veloce, dinamico ed efficace. Docsity.com è un vero e proprio strumento di lavoro per lo studente, che permette di misurare il successo dei contenuti

it.docsity.com

condivisi tramite sistemi di Analitycs, consente una gestione unificata dei propri contenuti, un tracking cronologico del proprio punteggio e molto altro ancora. Durante il periodo della maturità sono state lanciate le app mobile per iPhone e Android che sono state scaricate da 20.000 persone. La storia di Matematicamente.it nasce invece dalla scelta consapevole di giovani che studiano la matematica e le sue mille sfaccettature.

Al suo interno 30 manuali di matematica, chimica, fisi-

ca, scienze; 400 test interattivi, 2.000 esercizi di matematica, fisica e informatica; 3.000 videolezioni di matematica, fisica, scienze e latino; e 250 problemi di maturità. «Il nostro target young, grazie ai recenti ingressi di siti come Matematicamente e Docsity e alla conferma di siti come Teamworld e Musicroom, rappresenta per i nostri potenziali investitori una piattaforma ottimale per raggiungere i giovani», dichiara Annalisa Merola, marketing manager di tg|adv.

twigis 700mln 50%

La piattaforma social lanciata da Rcs MediaGroup per i bambini tra i 6 e i 12 anni

cati. Tra questi c’è Twigis.it, lanciato da Rcs MediaGroup in partnership con l’israeliana Tweegee e pensato per essere punto di riferimento online per bambini di età compresa tra i 6 e i 12 anni, offrendo loro uno spazio sicuro e controllato per esprimere la propria creatività, per giocare e imparare, informarsi e interagire con i propri amici e compagni di scuola. E proprio Twigis fa leva su uno dei trend più importanti derivante dalla migrazione del target kids/teens verso i dispositivi digitali: l’engagement. Un concetto che è applicabile anche al marketing per gli adulti, ma che risulta ancor più efficace in relazione al target kids/teens, perché in grado di plasmare i gusti, le percezioni e talvolta i comportamenti dei bambini.

In questo scenario sempre più “internetcentrico” non bisogna però sottovalutare il potere della televisione: l’analisi relativa al mese di ottobre sulla tv non generalista condotta da VivaKi (vedi l’articolo dedicato a pagina

La cifra in euro che toccherà il comparto giocattoli per il natale

17, ndr) ha evidenziato come Rai YoYo sia stato il canale più visto (con 150 mila spettatori nel minuto medio) del perimetro del gruppo tv digitali. Su Rai YoYo la fascia oraria più vista è la 20-21 (505 mila spettatori giovedì 10 ottobre) durante la quale viene trasmesso il cartone animato Peppa Pig. Un quadro che dimostra come la tv sia ancora un canale di comunicazione fondamentale per raggiungere i bambini.

Venendo infine al Natale che si avvicina, uno studio presentato nei giorni scorsi da Mattel e realizzato dal Consorzio Poli.

Design del Politecnico di Milano stima che la spesa destinata ai giocattoli in occasione della fe-

il valore che gli acquisti natalizi avranno quest’anno sul settore “toys”

stività del prossimo 25 dicembre toccherà la cifra di 700 milioni di euro, pari a circa il 50% del fatturato annuale del comparto. Analogamente gli spender operativi in questo settore concentreranno la maggior parte dei loro investimenti annuali proprio in questo periodo. Che, si spera, potrebbero dare nuova linfa a un mercato pubblicitario in stato di crisi cronica da ormai molti anni.

Tra questi, oltre a Mattel, ci sono Playstation, Chicco e Famosa, tutti marchi per cui i budget pubblicitari, in aumento, si focalizzeranno sempre più sul web.

E in un contesto di pesante stagnazione economica come quello attuale, il target kids/teen si può rivelare un utile alleato: i bambini infatti hanno una grande capacità di convincimento sui propri genitori, in grado di superare anche i blocchi collegati alla più grande crisi economica dal Secondo Dopoguerra.

E per uscire dalla crisi, si sa, bisogna affidarsi alle nuove generazioni.

ultima

è notizia di qualche giorno fa che nei primi sei mesi dell’anno gli incassi di Google derivanti dalla pubblicità abbiano superato quelli di tutta la stampa americana. Un dato rafforzato dalla crisi in cui versa quest’ultima, ma che è indicativo della direzione sempre più digital che il mondo ha preso

Quando Apple ha annunciato il lancio di un iPhone low cost, il 5c, sembrava l’inzio di una nuova era, con Cupertino alla conquista di un’altra fetta di mercato.

Ma, a due mesi dal lancio, complice anche il prezzo non troppo “low” di 5c, pare che il fornitore Foxconn stia per bloccarne la produzione...

up&DOWN

ANNO IV | #36 | 21 NOV 2013

Da 144 a 510 milioni di euro in un solo anno. Il valore degli acquisti effettuati da smartphone quest’anno sta praticamente triplicando. E su tablet se ne effettuano per un miliardo di euro circa.

Nell’ambito dell’ecommerce, il mobile non è più una promessa, ma una solida realtà.

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editoria / se i lettori

dettano l’agenda ai

morto.

Il web è(anche no)

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8 360agorà mse sto m in que broadcaster &notizie ce fattinicazione con Le donne neL mirino 18cheafferrabile 18 teLevisione marketplata comu future dal piane licità 3 7 downLoad mp3 i ceLLuLari in pubb itunes ry ept la e mondiale 19 provano a sfidareLuoghi coversto nsion re in dime bayer, 5 conc to al oppu 10/14 a l’abi ept casu comuni a impatto creativo 21 scanner to, cont o doppiopet americann coverstory 7 conc rubriche sb natio gorà boom e Paul Steiger network ort ia 9/12 rubrich 9 360aper il ario per edisp a stor scen a viene dall invita 17 lascanforzner amnerestyle spal le 16 volta non 21 a Bud Italia, Altavia titivi compe pevoli e consa

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Settimanaone Ecco La nicazi della Comu

olito: Binaghi/Ippfase una nuova per Iab Italia

La carta stampata guado in mezzo al

Tutti in fila guru per i media

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come vanno Letti in crisi profonda? daLLa prima parte La pubbLicità è ancora te positivi consegnati i dati apparentemenin un panorama difficiLe da interpretare deLL’anno? viaggio

concept la campagna

Un’eruzione di colori Moltiplicate per quattro la risoluzione dei migliori televisori “full hd” presenti sul mercato e avrete un Bravia 4k. Si chiama così l’ultimo gioello tecnologico di Sony, un prodotto certamente disruptive che la casa Giapponese, con la complicità di McCann Uk, sceglie di promuovere mettendo in scena un eruzione... di petali coloratissimi. L’effetto è davvero stupefacente per realismo e carica evocativa. Da vedere.

Agenzia creativa: McCann London, UK Executive Creative Directors: Rob Doubal, Laurence Thomson Copywriter: Arman Naji Art Directors: Arman Naji, Michael Thomason, Javier Gomez Account Handlers: Pip Shepherd, Sam Khaneka Agency Producers: Paula Mackersey, Anita Osborne, Charlie Macpherson Director: Jaron Albertin

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Concept store “pop in the city”

in questo numero

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5/6

Spazio a... BTO - Buy Tourism Online 3-4 dicembre Firenze@ Fortezza da basso

È in programma il 3 e 4 dicembre presso la Fortezza da Basso di Firenze la sesta edizione di BTO - Buy Tourism Online, appuntamento internazionale dedicato al settore del travel 2.0. Sono ben 95 gli eventi che si susseguiranno nella due giorni promossa da Regione Toscana, Toscana Promozione e Camera di Commercio di Firenze, organizzata da Fondazione Sistema Toscana e Metropoli - Azienda Speciale della Camera di Commercio di Firenze. Novità 2013 è la “Hall Visioni”, dove saranno ospitati 8 “eventi nell’evento”. Da lì si irradieranno le tematiche che verranno trattate e approfondite nelle altre Hall in Fortezza, grazie all’intervento di otto top minds interazionali. Tra questi, Philip Wolf, il fondatore di PhoCusWright, Daniel Edward Craig, fondatore di Reknow, Neal Gorenflo, cofondatore di Shareable Magazine ed Heither Leisman, Managing Director Europe di Hotel Tonight. Parteciperanno all’evento anche Oscar Farinetti di Eataly con il suo intervento “Soffrire di coraggio è la più bella malattia”, in perfetta sintonia con il claim di BTO - Buy Tourism Online 2013: “.IT is YOU” e Gigi Tagliapietra. Con lui torna a BTO – Buy Tourism Online il tema della musica come driver per il marketing di un territorio. Presenti anche Richard Wiegmann, ceo di Trust International e Fabio Lazzerini, ex amministratore delegato di Amadeus Italia e ora country manager di Emirates Airlines.

Oltre alla Hall Visioni, la Fortezza da Basso ospiterà le Scientific Hall nelle quali verranno sviscerati i temi presentati dagli otto big.

La direzione scientifica e artistica è a cura di BTO Educational.

Per info e iscrizioni: www.buytourismonline.com

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