360com37 38 by Growing Consulting&Media

ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

company

Quindici anni di successo

360com | settimanale digitale della comunicazione

in questo numero

3 spazio A b com: opportunità 3 per fare business digitale 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie 6 dal pianeta comunicazione media cittanet indica la via: 42 giornalisti & imprenditori rubriche up & down, agenda 46 italia, scanner, libri&... visioni giovanni fantasia: tra e-commerce e negozio

MOBILE ACTION

Pronti al decollo

L’ascesa degli smartphone e dei tablet sta producendo nuove esigenze di misurazione. Con inediti strumenti a disposizione, il segmento potrebbe davvero conoscere gabriella un’evoluzione importante

bergaglio

massimo fubini

ContactLab raggiunge un traguardo prestigioso. Ma la visione è già verso ulteriori obiettivi

all’interno 24

interviste

4w marketplace

Il presidente di Iab Italia dialoga con 360com sulle novità di Iab Forum e sulla situazione del mercato

La variegata offerta della sigla si arricchisce con 4w Matic. Un private marketplace per il premium programmatic buying

Più orientati al business

Soluzioni sempre più all’avanguardia

simona zanette

gabriele ronchini

IAB FORUM 2013

coverstory

Ispirati da nuove 12/41

A Milano va in scena la più importante e seguita manifestazione dedicata alla pubblicità digitale, al marketing interattivo e al media business online. Attesi negli spazi del MiCo migliaia di visitatori e addetti ai lavori. Iab Italia propone una formula ampiamente rinnovata, con interlocutori di spicco del panorama internazionale, contenuti originali e un’area espositiva ripensata nell’ottica di favorire maggiormente l’attività di networking

idee coverstory

Exponential fornisce ai propri clienti brand advertising intelligence e soluzioni media digitali attraverso display, video e mobile su scala globale

+39 02 430 019 301 I www.exponential.com I itsales@exponential.com ÂŠ 2012 Exponential, Spa. Tutti i dirtti riservati. Expolential, il logotipo Exponential e altri prodotti e servizi di Exponential. Spa sono marchi registrati o marchi di prodotti proprietĂ di Exponential, Spa.

ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

visioni Fusione virtuosa: e-commerce,

store fisico e mobile

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

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SPAZIO A...

Di Giovanni Fantasia, direttore generale di eBay Italia

dati di un recente studio sviluppato con accuratezza dall’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano confermano come l’eCommerce sia un’opportunità per le aziende italiane che tramite l’online possono ampliare il loro mercato potenziale e valicare i confini del negozio fisico. eBay, che a livello globale ha superato da poco la soglia di 500 milioni di prodotti in vendita in ogni momento, di cui il 75% a prezzo fisso, è in questo senso il partner perfetto per aziende e venditori, con oltre 25 milioni di business sellers che l’hanno già scelto a livello globale. eBay, infatti, mette a disposizione dei venditori un team dedicato e una struttura con strumenti capaci di valorizzare la visibilità di brand e prodotti. L’eCommerce è, ormai, un mezzo che ha valicato i confini degli Stati Uniti e sta diventando una risorsa per privati e aziende a livello globale, un trend testimoniato proprio dal marketplace di eBay, il cui fatturato proviene per il 60% da Paesi esterni agli Usa. Lo stesso Osservatorio dell’ateneo milanese, inoltre, ha ribadito la centralità del mobile, un trend confermato anche dai dati interni di eBay dove, ormai, una transazione su tre è influenzata dal mobile; e il fatturato previsto è pari a 20 miliardi di dollari per il 2013 a livello globale. Inoltre, per farsi un’idea ancora più chiara e precisa su quanto l’utilizzo dello smartphone sia fondamentale nel processo di acquisto basti pensare che le applicazioni di eBay sono state scaricate oltre 200milioni di volte. Quella di eBay stata la prima piattaforma di commercio onli-

ne, nata nel 1995 come sito d’aste e divenuta poi un marketplace con oltre 124 milioni di utenti attivi, affermatasi nel tempo come un partner di riferimento per brand e aziende di ogni dimensione, capace di abilitare una multicanalità virtuosa e sostenere l’impresa nella fusione tra negozio fisico e virtuale. Lo testimoniano anche le molte aziende italiane che hanno deciso di aprire una loro vetrina su eBay. Un esempio è Brico Bravo, per cui il marketplace rappresenta il primo canale di vendita, con oltre 700 spedizioni gestite in media ogni giorno. Ma su eBay sono approdati anche Mondadori, Unieuro, Braccialini e tanti altri grandi marchi, a conferma della nuova direzione che ormai ha preso l’eCommerce, un canale che sempre più si andrà a integrare con lo store fisico e con il mobile.

B Com

Torino 26-27 marzo@Lingotto Fiere

Una opportunità Giovanni Fantasia vanta una prestigiosa carriera ventennale nel campo digitale, nel management consulting, nel settore tecnologico, sia all’interno di grandi multinazionali sia in start up innovative. L’attuale managing director di eBay, da ottobre dell’anno scorso è board member del gruppo Populis, di cui è stato managing director per oltre due anni. In precedenza è stato group vice president sales di Autoscout24 e anche ceo della struttura. Già engagement manager di McKinsey & Co., oltre che associate della prestigiosa sigla di consulenza, Fantasia ha ricoperto il ruolo di business development manager di Hewlett Packard e research analyst di Ibm

per il business digitale B com, l’evento italiano di business matching dedicato agli attori nazionali e internazionali dell’ecommerce e del web marketing proposto da GL events, torna il 26 e il 27 marzo 2014 al Lingotto Fiere di Torino. Obiettivo di B com è di generare nuove opportunità di incontro tra domanda e offerta: nelle due giornate, responsabili e manager dell’area marketing e vendite delle imprese italiane che vogliono sviluppare il proprio business tramite un uso del web strategico e innovativo, avranno l’opportunità di confrontarsi con professionisti in grado di offrire loro soluzioni in ambito ecommerce e web marketing. La nuova edizione di B com apre inoltre le porte al mercato internazionale grazie alla collaborazione con la Camera di commercio di Torino e Provincia. Infatti, attraverso l’Enterprise Europe Network (EEN) saranno organizzati gli incontri bilaterali per lo scambio di tecnolo-

gie fra le aziende internazionali del settore e gli sponsor dell’evento e, attraverso il Centro Estero per l’Internazionalizzazione Piemonte (CEIP) sarà organizzato l’incoming di delegazioni di buyer esteri che incontreranno le aziende espositrici di B com. Nell’evizione 2014 uno spazio speciale è riservato anche alle start up digitali. Ad aprire la conferenza plenaria del 26 marzo dedicata all’ecommerce sarà Alessandro Perego, responsabile scientifico Osservatorio eCommerce, School of Management del Politecnico di Milano, che darà evidenza dello scenario eCommerce b2c in Italia. Il 27 marzo sarà la volta di Andrea Boaretto, responsabile dell’Osservatorio Multicanalità, School of Management del Politecnico di Milano, che parlerà di marketing multicanale. Sono già numerose le aziende che hanno deciso di riconfermare la propria presenza al secondo appuntamento con B com: tra queste spiccano Connexia, Duepuntozero Research Doxa, Redomino, Synesthesia, Spigolon Calcagno. Informazioni su bcomexpo.com e sui principali social media.

yahoo! Katie Couric nominata global anchor della divisone News ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

360pro.update

Dopo l’ingresso di Megan Liberman nella divisione News questa volta è il turno di Katie Couric, star della Cbs, per cui continuerà comunque a lavorare. A partire dall’anno prossimo a Kouric toccherà il compito di sviluppare la copertura del canale News del portale. In particolare, Couric condurrà interviste che saranno trasmesse sulla home page di Yahoo!. Questa nomina s’inserisce nella strategia di Yahoo! improntata a sfruttare l’informazione come leva per attrarre investimenti pubblicitari.

katie couric

Professionisti, carriere, incarichi Agenzie

Now Available

Chiara

Cini

Chiara Cini è stata nominata digital planner di Now Available. Mantovana, classe 1982, fa il suo ingresso nella neutral agency dopo una importante esperienza in ambito digital presso Hagakure, TheBlogTV ed Eden Viaggi. Autrice del manuale “Facebook per tutti”, Chiara Cini ha appena pubblicato con Apogeo Editore l’ebook “Pagina Facebook - Prontuario per il community manager”, dedicato alle numerose opportunità che il più famoso dei social network può offrire alle aziende in ottica di brand reputation e di community management.

start up

Automotive

AffareDelGiorno Maserati Nicoletta Pirro Ruggiero, già media & digital manager in McDonald’s Italia, è stata nominata direttore marketing di AffareDelGiorno, start up nata a Lamezia Terme nel 2011 che ha lanciato sul mercato un sito (www.affaredelgiorno.it) grazie al quale i consumatori possono scegliere tra centinaia di buoni sconto sui loro prodotti preferiti. Nicoletta Pirro Ruggiero ha alle spalle oltre 15 anni di esperienza in grandi multinazionali come Philips Electronics, Mars Inc, e negli ultimi 10 anni in McDonald’s Italia in cui ha intrapreso un percorso diversificato nel marketing, nel media planning e nel settore digital.

Nicoletta

Pirro Ruggiero

Saad

Chehab Saad Chehab, 46 anni, è il nuovo chief marketing officer di Maserati, a diretto riporto del ceo Harald Wester. Prima di questo incarico, Saad è stato presidente e ceo di Chrysler, dove in precedenza è stato anche director advertising and brand marketing, con responsabilità del coordinamento delle attività strategiche di advertising e dei programmi di brand marketing. Movimenti anche nell’ambito di Maserati North America: Peter Grady è stato nominato presidente e ceo mentre l’uscente Bob Graczyk diventa responsabile delle vendite di Chrysler in Australia.

Aziende

Società

Microsoft Italia interbrand Stefania Duico ha assunto il ruolo di direttore marketing di Xbox Microsoft Italia. Prima di ricoprire questa posizione, Stefania Duico è stata, dal luglio 2011, il direttore della divisione Windows Phone di Microsoft Italia. Entrata in azienda nel 2002, Duico si è da sempre occupata di attività nell’ambito del marketing e della comunicazione. Stefania Duico è quindi responsabile del team che cura il marketing di prodotto e la comunicazione dell’ecosistema Xbox.

Stefania

Duico

paolo

Insinga Paolo Insinga è il nuovo creative director dell’ufficio italiano di Interbrand. Classe 1976, laureato in disegno industriale presso il Politecnico di Milano, Paolo Insinga ha acquisito un’esperienza specifica nello sviluppo di progetti di branding e comunicazione integrata. In Interbrand il manager guida il team di design, supportando i clienti nello sviluppo e nella gestione di quello che è il loro asset principale, il brand, sviluppando il concept creativo a partire da analisi e strategia e guidandone la declinazione sui singoli touchpoint.

Homeaway

Due nuovi ingressi per l’italia HomeAway, azienda operativa a livello mondiale nel mercato online degli affitti di case vacanze, si espande ancora in Europa e amplia il suo team italiano con due nuove nomine: Luca Puccioni è il nuovo sales director, Elisabetta Luise è la nuova responsabile pr & corporate communication. Luca Puccioni è stato assunto con l’incarico di implementare il business del gruppo in Italia e aumentare il portfolio clienti costituito sia dai professionisti immobiliari (agenzie e property manager) che dai proprietari privati. Elisabetta Luise gestirà, invece, la comunicazione di tutti i brand in portfolio coordinando anche la comunicazione sui social media in accordo con il team marketing europeo. «L’Italia è un mercato strategico per HomeAway e siamo certi che con le nomine di Luca Puccioni e Elisabetta Luise saremo meglio strutturati per una più rapida crescita», ha dichiarato Juan Carlos Fernandez, regional director South of Europe di HomeAway.

Luca

Puccioni

Elisabetta

Luise

datacash Andrea Scerch è il nuovo presidente

Andrea Scerch è il nuovo presidente di DataCash. L’azienda è stata acquisita nel 2010 da Mastercard e si occupa in particolare di ecommerce e soluzioni per la convergenza digitale. Scerch, che lavorerà dalla Gran Bretagna, guiderà la definizione dei piani e e delle strategie di sviluppo di DataCash. Il manager è in MasterCard dal 2005.

Filmmaster Events

valzer di nomine ai vertici

alfredo

accatino

antonio

abete

Filmmaster Events annuncia la nuova struttura al fianco del presidente Sergio Castellani: Antonio Abete chief executive officer e Alfredo Accatino artistic & creative director. Accatino è anche l’unico socio esterno della società di eventi controllata da Filmmaster Group e Ieg - Italian Entertainment Group. Il management si arricchisce inoltre di nuove figure chiave: Andrea Francisi ricoprirà il ruolo di chief operating officer. Ad Alessandra Lanza e Simone Masserini è stata invece affidata l’area di business development. I nuovi inserimenti permetteranno alla società di rafforzare la propria struttura per continuare ad essere leader di mercato e aprire nuove linee di business nell’area dell’entertainment, dei parchi di divertimento, degli show permanenti e della cultura museale. Il consolidamento con il Gruppo Ieg, azionista di maggioranza tra l’altro di Cinecittà Studios e del nuovo parco tematico di Roma Cinecittà World, permetterà di aprire una partnership con Civita Servizi, società che gestisce i più importanti musei italiani, e di lavorare alla riapertura del Luneur Park di Roma. Con sedi in tutto il mondo, Filmmaster Events si appresta ad aprire un nuovo ufficio a Londra, a conferma della grande vocazione internazionale della struttura.

andrea scerch

Strutture

Connexia Claudio Nobili è il nuovo creative director di Connexia. Nobili, laureato presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione Iulm, si occupa di creatività dal 2003 e ha lavorato per importanti strutture, tra cui Fullsix. Può vantare un variegato profilo professionale che comprende direzione artistica, copywriting, strategia, fotografia professionale e project management. Possiede un approccio olistico alla comunicazione che gli ha consentito, negli anni, di diventare un consulente a 360° per primari brand nazionali e internazionali.

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ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

market place STRATEGIe

Microsoft in venti nazioni: è l’ora di Xbox One

Microsoft ha scelto di affidarsi a Um, agenzia media globale parte di Ipg MediaBrands, per la pianificazione della campagna di lancio della nuova e tanto attesa Xbox One, la console per il gaming e l’intrattenimento, il cui lancio è previsto in Italia e in altri 20 Paesi nel mondo. La campagna adv, firmata da Wunderman Londra, prevede una presenza massiva su tutti i principali media italiani con un piano integrato che coinvolge tv, web, stampa e attività sul territorio. La campagna tv di Xbox One è rivolta a un target indifferenziato tra i 18 e i 49 anni e copre i principali canali con uno spot di 60 secondi che va in onda durante le trasmissioni più seguite - come “Le Iene” e “Colorado” su Italia Uno e la fiction “Squadra Antimafia” su Canale 5.

mercato Lufthansa finalmente ha scelto: il budget global va al centro media Mindshare Mindshare, il centro media guidato da Roberto Binaghi, viene riconfermato anche nel pitch internazionale per la gestione del budget della compagnia aerea Lufthansa. «La consultazione, che aveva avuto inizio nel mese di luglio, è un riconoscimento importante non solo per il lavoro che quotidianamente, nel corso di una partnership nata più di dieci anni fa, abbiamo svolto per questo cliente, ma perché, una volta ancora, siamo stati riconosciuti i partner ideali per affrontare le sfide future», dichiara Roberto Binaghi. Il budget non sarà limitato alla sola compagnia tedesca, ma si estende anche a Swiss, il vettore svizzero recentemente acquisito da Lufthansa e che amplia ulteriormente le opportunità di comunicazione. Il supporto di Mindshare si articolerà nelle aree buying e planning on e offline.

wind respira l’atmosfera natalizia, miniero dirige panariello e incontrada

Dieci persone molto strategiche

n un’atmosfera già natalizia è arrivato in tv il nuovo spot Wind, con Giorgio Panariello e Vanessa Incontrada alle prese con un grande classico: la riunione di condominio. Comparse d’eccezione di questo spot sono dieci dipendenti della stessa Wind, selezionati attraverso un video casting dal regista Luca Miniero e diventati, così, attori per un giorno. La loro partecipazione allo spot rispecchia i valori di Wind che, da sempre, ritiene le persone il valore strategico più importan-

Vanessa incontrada e giorgio panariello sono la coppia inossidabile delle campagne wind

te per l’azienda. Ma cosa succede nel commercial? All’ordine del giorno il ridottissimo budget a disposizione per gli addobbi natalizi. Mentre il signor Pirandello, nel ruolo di

amministratore di condominio, cerca di far quadrare i conti e le richieste, Vanessa propone che ognuno porti qualcosa, ad esempio un abete. Al centro della comunicazione

spiccano le offerte “Noi” che a soli 6 euro al mese includono 250 minuti veri verso tutti con “Noi Tutti” o chiamate illimitate verso tutti i numeri Wind con “Noi Wind Unlimited”. La regia dello spot è affidata a Luca Miniero, il format creativo è dell’agenzia Verba, coadiuvata dagli autori dei testimonial. La casa di produzione è Mercurio Cinematografica. La colonna sonora dello spot è “We are Young” dei Le Kid, un giovanissimo gruppo pop svedese finito in cima a tutte le classifiche dance del Vecchio Continente.

consumi L’Europa migliora dal 2014

Le vendite di beni di largo consumo a livello europeo crescono del 3%, anno su anno, nel terzo trimestre 2013 rispetto al +1,2% registrato nel trimestre precedente come evidenziato da Nielsen. L’aumento del 3% risulta trainato dall’inflazione, attestata al 2,8%, e da un aumento dello 0,2% nei volumi di vendita. La Turchia presenta la più alta performance di crescita, sempre anno su anno, nel terzo trimestre (+9,5%) rispetto ai ventuno Paesi europei monitorati, seguita da Portogallo (+6,6%) e Norvegia (+4,2%). Tra i cinque principali mercati europei, Gran Bretagna e Germania, con il +3,6%, registrano la più alta crescita a titolo individuale. Solo quattro dei ventuno Paesi europei hanno registrato un calo anno su anno del valore nominale rispetto ai nove del trimestre precedente; Grecia (-1,8%), Irlanda e Slovacchia (entrambe a -0,6%) presentano le maggiori diminuzioni. A commento dei dati emersi, Jean-Jacques Vandenheede, European Director of Retail Insights di Nielsen, dichiara: «L’incoraggiante incremento del valore delle vendite dei beni di largo consumo è guidato quasi esclusivamente dall’inflazione. La mancanza di crescita nei volumi è la dura realtà che riguarda l’Europa nel suo complesso; ciò è particolarmente evidente per i mercati più grandi, come Regno Unito, Germania e Italia. Solo in Turchia, Portogallo e nei paesi nordici i consumatori dimostrano di acquistare molto di più rispetto a un anno fa. Tuttavia - prosegue -, stiamo assistendo a una ripresa della fiducia dei consumatori. Questo dato richiede in genere due trimestri prima di tradursi in un concreto impatto sulle vendite; per questo dovremmo cominciare a cogliere una migliore prospettiva già a partire dal primo trimestre del 2014».

Pubblicità Progresso Stop alla discriminazione: “Punto su di te” Partirà tra gennaio e febbraio la campagna “Punto su di te” promossa da Fondazione Pubblicità Progresso. Bisognerà, infatti, aspettare che finisca il periodo “caldo” natalizio per ottenere degli spazi gratuiti dai mezzi. La comunicazio-

ne, che avrà sviluppo biennale, è la punta di diamante delle iniziative lanciate in occasione dell’incontro “Il valore della diversità. Verso una nuova cultura di genere”, dedicato alla presenza delle donne nel mondo del lavoro, alla loro rappresen-

tatività nei luoghi delle decisioni e sui media, e al necessario cambio di passo che si impone nella lotta a violenze, abusi, stereotipi e pregiudizi. La campagna è firmata da Young&Rubicam Group (ecd Vicky Gitto, copy Giovanbattista Oneto e Car-

men Balestrieri, art Davide Breghelli, Cinzia Caccia, Giulia Papetti) per la creatività: lo stesso Gitto spiega come si sia arrivati alla sua ideazione partendo dall’insight che “la prima forma di discriminazione consiste nel negare che esista”. Il vi-

deo, già visibile su YouTube nel formato da cinquanta secondi, si lega al concept di stampa ed esterna, giocato su immagini di volti di donne con un balloon all’interno del quale è presente una frase incompiuta che dimostra come le donne non possano esprimersi al cento per cento.

Edison è “giovane” da centotrenta anni. E festeggia

Quattro testimoni dal 1883 ai giorni nostri è on air la comunicazione istituzionale di edison riadattata dall’agenzia cayenne

artita l’attesa campagna istituzionale legata al più ampio progetto con cui Edison intende celebrare i suoi primi 130 anni di attività in Italia e che è stato presentato a Milano dall’amministratore delegatoBruno Lescoeur. Confermata, dunque, anche la notizia relativa all’incarico creativo a Cayenne, che segue già la compagnia per la comunicazione commerciale e che ha rielaborato e adattato per il nostro mercato il concept della campagna corporate ideata da Havas Worldwide in Francia e pianificata recentemente da EDF, il gruppo d’oltralpe che ora controlla Edison, in alcuni Paesi europei. Allo spot, che si vede soprattutto nei tagli da 30 e 45”, si aggiungono anche la stampa e il web, utilizzato soprattutto per far ve-

dere online il video. «Il claim: “Giovani da 130 anni” sintetizza lo spirito della campagna che vuol suggerire come la vision di Edison sia sempre stata, e sia anche oggi, anticipatoria in termini di innovazione in campo energetico - spiega la responsabile advertising istituzionale e progetti speciali del gruppo, Fabrizia de Vita -. Il tutto viene rappresentato con quattro “testimonianze” di altrettanti periodi di attività di Edison, ognuna delle quali viene raccontata da una coppia di personaggi in un unico piano sequenza che ha come sfondo sempre la Scala, il teatro che per la prima volta venne illuminato proprio da Edison nel 1883. A questa prima scena ne seguono altre due, sempre “in costume”, ambientate una negli anni ’30, con l’annuncio che

la compagnia avrebbe portato per prima il gas nelle case, e l’altra negli anni ’60, per annunciare l’avvio degli studi sulla produzione dell’energia solare. Fino ad arrivare ai giorni nostri, con un bambino che dice al suo amichetto che farà volare gli aerei con l’energia elettrica, effettivamente al centro della ricerca del nostro gruppo». Anche i trattamenti, rispettivamente seppia, in bianco e nero, a colori “sparati” e, infine, con quelli di oggi, forniscono un’ulteriore qualità al film, che è stato girato da Dario Piana e prodotto da Soho What, gli stessi che hanno realizzato gli ultimi spot commerciali. I bambini che in questi ultimi commercial affiancano lo “zio” Gerry Scotti sono gli stessi che appaiono nell’istituzionale, a suggellare una forte continuità tra le due comunicazioni. I ragazzini appaiono anche nel soggetto riservato alla stampa, mentre guardano e vengono guardati con stupore, sempre sullo sfondo della Scala milanese, dai due protagonisti della prima scena del film, quella ambientata nel 1883. 7

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ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

market place Application Tanti

soldi per Spotify

Spotify ha ricevuto un finanziamento di 250 milioni di dollari da parte di Technology Crossover Ventures (che aveva investito denaro su Facebook nel primo periodo di vita del social). Dopo questa operazione il valore del software lanciato dalla startup svedese Spotify AB nel 2008 raggiunge la cifra di 4 miliardi di dollari. A riportare la notizia sono state varie testate d’oltreoceano, tra cui il Wall Street Journal. Che ha sottolineato come per Spotify si profili ora il probabile sbarco in altri mercati. In questo modo il sevizio di streaming musicale potrebbe aumentare il proprio fatturato e prepararsi a una quotazione in borsa, sulla scia di Fb e Twitter. Tuttavia l’evoluzione di Spotify non è così certa: l’azienda non ha ancora registrato profitti mentre la concorrenza si sta irrobustendo. Sono, infatti, diversi i servizi di streaming musicale. Tra questi, Google Play Music, iTunes Radio e Pandora. Una situazione che complica fortemente il futuro di Spotify, ancora alla ricerca di un business model efficace e in grado di portare profitti.

consultazioni / tornano a dialogare due marchi storici del turismo

Vacanze con qualcosa in più affidato A Tbwa\ Italia il budget per la comunicazione consumer dei brand Alpitour e Francorosso

un frame dalla campagna natalizia di vodafone

l’Obiettivo è rilanciare l’offerta “Scegli tu”

Tbwa\Italia è stato affidato per assegnazione diretta il budget per la comunicazione consumer dei brand Alpitour e Francorosso, marchi operativi del turismo del Gruppo Alpitour, che prima lavorava con M&C Saatchi. Oltre che con i due brand storici, il Gruppo Alpitour offre stili di vacanza per ogni esigenza attraverso i brand Karambola, Villaggi Bravo e Viaggidea, e può vantare al proprio interno tutte le competenze della filiera del turismo grazie alla compagnia aerea Neos, la compagnia di gestione alberghiera Alpitourworld Hotels&Resorts, la compagnia di incoming Jumbo Tours e la partecipazione finanziaria ed operativa nel network di agenzie di viaggi Welcome Travel Group. Il primo risultato di questa

Riunione di famiglia in Vodafone

le aziende turistiche provano a risollevarsi dalla crisi dei consumi anche attraverso la comunicazione

collaborazione, frutto anche del “Disruption Day” – metodologia proprietaria di TBWA\, è la campagna dedicata al brand Francorosso, che torna a parlare di sé con una nuova linea creativa e un claim, “Francorosso, la vacanza con qualcosa in più”, che sottolinea e riafferma la qualità e le attenzioni uniche che vengono dedicate al cliente. La campagna si esplicita con un tappeto rosso che si srotola ai piedi dei clienti nelle situazioni più inconsuete e che sta a sotto-

lineare tutti i plus che questo tipo di vacanza offre. La pianificazione prevede una partnership con il Sole 24 Ore, doppiamente strategica sia per la forte affinità tra i rispettivi target - colto, esigente e cittadino del mondo - sia per la possibilità di utilizzare in modo integrato tutte le piattaforme del Sole 24 Ore: stampa, radio e web. Tre i soggetti stampa che rimandano anche ad un minisito, anch’esso firmato da Tbwa\ Italia, 24oredisole.it, attraverso il quale è possibile ot-

tenere un giorno di vacanza in più offerto da Francorosso ai suoi clienti che prenoteranno entro il 24 dicembre. Anche questa operazione “24 Ore di Sole in più” vuole sottolineare l’attenzione e la cura del brand verso i suoi clienti. La pianificazione prevede anche banner e radio. Hanno lavorato al progetto Mattia Montanari, senior art director con Matteo Grandese senior copywriter. La direzione creativa esecutiva è di Nicola Lampugnani e Francesco Guerrera.

Natale è alle porte e Vodafone torna in televisione con un nuovo spot per celebrare le festività: una vera e propria riunione di famiglia, che vede per la prima volta insieme sullo schermo Bruno l’orso, Pino il pinguino e Monica la foca. Lo spot sarà l’occasione per rilanciare “Scegli Tu”, che consente di personalizzare la propria offerta, integrandola con minuti, sms, giga aggiuntivi e molto altro, e per presentare le ultime novità sul mondo smartphone. Il nuovo commercial vanta una colonna sonora d’eccezione: la canzone di Natale di Pino il pinguino eseguita dai protagonisti del commercial. I clienti Vodafone potranno scaricare in anteprima il videoclip e l’mp3 della canzone direttamente sul proprio telefonino. I contenuti saranno inoltre disponibili per il download digitale semplicemente “taggando” lo spot in televisione con Shazam. Il film pubblicitario è stato lanciato sabato 23 novembre, in occasione degli anticipi del campionato di calcio e, da quel giorno, è regolarmente in onda sulle principali reti televisive. L’intero progetto di comunicazione è stato ideato da 1861united e porta la firma dei direttori creativi Francesco Poletti, Serena Di Bruno, del copywriter Carlo Pinzi e dell’art director Daria Paraboni, sotto la direzione creativa esecutiva di Pino Rozzi e Roberto Battaglia. La casa di produzione è Filmmaster, la regia di Paolo Monico. Post produzione: you_are. Planning di Omd.

blogo motori Al via l’iniziativa online “Autoblog Awards”

Si sono aperte da qualche giorno le votazioni per gli Autoblog Awards, il premio automobilistico assegnato dal web e organizzato da Autoblog.it, il magazine dedicato alle quattro ruote del canale online Blogo Motori. Per prendere parte all’iniziativa sarà sufficiente accedere al nuovo sito creato ad hoc Autoblogawards.blogo.it oppure utilizzare il widget sulla Fanpage di Autoblog (Facebook.com/Autoblog) e scegliere i modelli preferiti entro il 19 gennaio del prossimo anno. I vincitori saranno annunciati durante l’evento finale di premiazione. Tra le categorie in gara: Migliore Auto Sportiva, Migliore SUV Compatto, Migliore Vettura 7 posti, Migliore Sistema di Infotainment e Migliore Spot Video Internazionale. Adesso la palla passa agli utenti, a cui spetta l’importante scelta dei modelli vincitori.

MediaEngine

Un successo oltre confine

La sigla ha partecipato alla missione in canada di Promos per promuovere l’eccellenza italiana a livello estero

a digital agency MediaEngine (www.mediaengine.it) è fra le sette aziende che alla fine di ottobre hanno partecipato alla missione partita per Toronto (Canada) e organizzata da Promos, Azienda Speciale per le attività internazionali della Camera di Commercio di Milano. La missione canadese, a cui MediaEngine ha partecipato in virtù di un bando pubblico, si è inserita all’interno delle attività svolte dalla Promos con l’obiettivo di valorizzare l’eccellenza italiana in diversi ambiti

di attività, tra cui quello digitale, sostenendo la competitività e lo sviluppo delle imprese lombarde con forte potenzialità di crescita oltre i confini nazionali. Nei giorni della missione il fondatore e partner di MediaEngine Emanuele Del Signore ha potuto incontrare, tra gli altri, gli esponenti dell’Italian Chamber of Commerce of Ontario e dell’Italian Cultural Institute, oltre a manager di aziende e startup canadesi interessate ai prodotti e servizi digitali offerti dall’agenzia milanese. Numerosi i feedback

positivi relativi ai progetti e alle case history presentate da MediaEngine durante i quattro giorni della missione, tra cui la piattaforma per la gestione di eventi trade marketing di Giorgio Armani e la piattaforma social interattiva Active in 2 di Virgin Active. «Per una realtà come la nostra, caratterizzata da una forte propensione all’eccellenza e alla valorizzazione delle professionalità presenti all’interno del nostro team multidisciplinare, l’internazionalizzazione è un obiettivo strategico, soprattutto verso mercati che hanno un forte background digitale e una cultura imprenditoriale volta all’innovazione. L’esperienza vissuta a Toronto rappresenta per noi indubbiamente un valore spendibile sia verso i nostri clienti internazionali sia per potenziali clienti del nuovo continente»», afferma Emanuele Del Signore. 9

company

ontactLab ha festeggiato i suoi 15 anni di attività. Un lungo periodo che ha visto la società guidata dal fondatore e a.d. Massimo Fubini affermarsi come punto di riferimento all’interno del panorama del digital direct marketing, divenuto ormai un “mezzo classico” nel mercato dell’advertising digitale. La società ha deciso di festeggiare questo avvenimento in grande stile, organizzando un evento a Palazzo Reale, che è stato anche l’occasione per far visitare agli ospiti la mostra di Andy Warhol, artista che in qualche modo è entrato nella storia dell’azienda. Infatti, quando ContactLab nacque col nome di Tomato Interactive nel 1998, i dipendenti della neonata società regalarono al fondatore Massimo Fubini una riproduzione del famoso quadro di Andy Warhol raffigurante la “Tomato Soup”. Guardando al presente e al futuro, invece, ContactLab è attiva su diversi fronti. Da un lato promuove il customer engagement attraverso il DDM con diversi wor10

ContactLab

Quindici anni di successi kshop, sia a Iab Forum sia a BTO, oltre che ad aver contribuito all’organizzazione del primo Email Marketing SuperSummit in programma il 12 dicembre e dove interverrà, insieme a Fubini, Amelia Showalter, direc© Annalisa Cimmino

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un momento della kermesse a palazzo reale

tor of Digital Analytics per la campagna di rielezione di Obama del 2012. Dall’altro è appena entrata in Elite, il progetto di Borsa Italiana volto a supportare la crescita e la formazione delle imprese italiane non an-

cora quotate. Inoltre, ContactLab «Continuerà ad investire sull’espansione internazionale e sul consolidamento nel mercato enterprise», come ha dichiarato Massimo Fubini, intervistato da 360com.

ContactLab ha spento quest’anno le 15 candeline. Ci parla della vostra esperienza in questo arco di tempo? In questi 15 anni di attività anni ContactLab è cresciuta ed è cambiata moltissimo,

ampliando la propria offerta dalla tecnologia ai servizi accompagnando i propri clienti nella definizione della strategia di contatto, passando per creazione, esecuzione e pianificazione delle campagne di digital direct marketing e guidandoli sempre più da vicino in progetti di ricerca e di Business Intelligence, garantendo una consulenza completa nel customer engagement. Il 2013 per noi è stato un anno molto intenso per i risultati raggiunti e il lavoro svolto, caratterizzato da importanti novità a livello di organizzazione aziendale e di riconoscimento da parte del mercato, sull’onda della crescita che ci ha accompagnati in questi anni. Ultimo in ordine temporale è il nostro ingresso in Elite, il progetto di Borsa Italiana nato per accompagnare le piccole e medie imprese italiane non quotate in un percorso formativo che ne incrementi le competenze industriali, finanziarie e organizzative. Per noi è un grande traguardo ma è anche un inizio rispetto ai grandi cambiamenti che ci vedono protagonisti negli ultimi tempi.

L’azienda guidata da Massimo Fubini ha festeggiato un importante traguardo. e si prepara alle sfide del futuro con un focus particolare su espansione internazionale, consolidamento nel mercato enterprise e promozione della cultura del customer engagement di Giacomo Broggi

Avete festeggiato l’importante anniversario con un evento presso Palazzo Reale a Milano. Com’è andata? È stato un evento molto significativo per noi. ContactLab è nata nel 1998 come Tomato Interactive, e il primo regalo che i dipendenti mi hanno fatto è stata una riproduzione del famoso quadro di Warhol che raffigura la “Tomato Soup”. Festeggiare i nostri 15 anni proprio nelle sale che ospitano la mostra dei suoi lavori ci ha dato l’occasione per fare insieme l’amarcord e raccontare ai nostri clienti che magari ci hanno conosciuto più recentemente qual è la nostra storia e quale è stato il nostro percorso. Qual è l’andamento del mercato dell’email marketing e quali invece le prospettive per il

futuro, considerando anche che ormai è diventato un mezzo classico nell’ambito della comunicazione digitale? Il nostro è un settore con grandi potenzialità di crescita. Da parte delle aziende avvertiamo una sempre più matura comprensione delle opportunità offerte dal canale email, e più in generale dal marketing diretto digitale per fare customer engagement e ottenere risultati reali e significativi sul proprio fatturato e il proprio business. Questa consapevolezza si traduce in una richiesta di formazione qualificata e in un accompagnamento dal taglio sempre più consulenziale che ci chiedono i clienti: sono asset su cui già da tempo la nostra azienda sta investendo e che vedranno ulteriori novità nel 2014. Come va il vostro business? E quali obiettivi vi ponete per l’anno prossimo? I piani per l’anno prossimo sono fortemente legati allo sviluppo professionale interno dell’azienda. Vogliamo proseguire nel nostro percorso di crescita e affrontare con successo le sfide internazionali, acquisendo know how e talenti esperti dei diversi mercati. Continueremo infatti ad investire sull’espansione internazionale e sul consolidamento nel merca-

massimo

fubini

«il settore in cui operiamo presenta delle grandi opportunità di crescita. e anche le aziende hanno capito che questo strumento può avere ottime ricadute sul fatturato»

to enterprise, come testimonia il recente ingresso di Stefano Lena che, nel ruolo di VP Sales, è responsabile dello sviluppo del business e del consolidamento della nostra strategia commerciale e di internazionalizzazione. Avete in serbo qualche altra novità da qui alla fine dell’anno? Direi di sì. Oltre alla nostra presenza in contemporanea il 3 dicembre a Iab Forum (Milano) e alla BTO, la fiera del turismo internazionale a Firenze, dove interverremo con workshop dedicati, il 12 dicembre sia-

mo stati chiamati da Marco Montemagno, founder di SuperSummit, a realizzare il primo Email Marketing SuperSummit: insieme a noi saranno presenti per un’intera giornata di formazione gratis e in diretta online (http://it.supersummit. co/events/email-marketing) importanti relatori italiani e internazionali. Un’occasione unica, dal momento che è confermata la presenza di Amelia Showalter, Director of Digital Analytics per la campagna di rielezione di Barack Obama nel 2012, con la quale potremo confrontarci avendo il suo punto di vista sull’utilizzo del canale e le strategie di micro targeting che hanno permesso di avvicinare il Presidente Usa a minoranze e piccoli gruppi e di raccogliere 200 milioni di dollari in più rispetto al 2008 per finanziare la campagna elettorale del presidente degli Stati Uniti d’America. Per quanto riguarda i nostri interventi previsti nel corso della giornata formativa (oltre a me interverrà anche Arianna Galante, che dirige la nostra Agency), abbiamo scelto di concentrarci in modo particolare sulla costruzione del customer engagement e sugli aspetti analitici, per dimostrare come ogni azione di digital direct marketing sia misurabile e abbia impatti rilevanti sul business delle aziende. 11

77AGENCY @IAB FORUM 2013 Martedì 3 dicembre ore 15.00 Workshop “Fare Facebook che funziona in Italia: il ROI al tempo del social”

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cover story servizi a cura di

Daniele Bologna, Giacomo Broggi e Simone Freddi

n momento fondamentale per l’attività di Iab Italia, forse il più importante dell’anno: è l’ora di Iab Forum, l’evento principale del panorama italiano dedicato al marketing digitale e alla comunicazione interattiva, che celebra l’edizione 2013 con una prima, importante novità: la più autorevole manifestazione dedicata all’universo “digital” si evolve verso una formula sempre più orientata alla creazione di opportunità concrete di business e networking tra tutti gli attori del sistema. Nuovi interlocutori di spicco nel panorama internazionale, contenuti originali e un’area espositiva ripensata nell’ottica di favorire maggiormente proprio il networking spiccano, dunque, tra le novità annunciate per l’edizione in programma il 3 e 4 dicembre presso la nuova area del MiCo - Ala Sud. «Iab Forum - spiega Simona Zanette, presidente di Iab Italia -, vuole essere sempre più una kermesse che mira a rappresen12

Soraya Darabi

steve rosenbaum

andreas weigend

IAB FORUM 2013

idee

Ispirati da nuove

tare un’eccellenza per aziende investitrici, player del mercato e opinion leader. Tutti devono avere modo di confrontarsi sulle nuove dinamiche dell’economia globale alla luce dello sviluppo della digital economy, che ne rappresenta oggi un aspetto cardine, ed estrapolarne le strategie vincenti.

Il nuovo Iab Forum - dice ancora Zanette - punta a diventare la perfetta combinazione di contenuti di qualità, speaker di alto profilo e momenti fortemente orientati alla formazione e al business, in grado di portare un valore aggiunto a tutti i protagonisti del panorama aziendale e imprendi-

toriale del nostro Paese». Per raggiungere l’ambizioso obiettivo, Iab Italia ha avviato una partnership con Hsm, l’azienda leader mondiale nell’executive education, che ha creato il World Business Forum. L’edizione 2013 di Iab Forum è stata, dunque, organizzata, in sinergia con l’associazione,

facendo leva sull’esperienza, il know-how e il network globale di Hsm. Quindi, il più autorevole appuntamento dell’anno sulla comunicazione digitale e interattiva in Italia, atteso da tutti gli operatori del settore, quest’anno si compone di un insieme di testimonianze che raccontano il presente

e il futuro della comunicazione digitale. Accanto agli esperti del settore, ci sono le aziende che hanno riconfermato la loro partecipazione, insieme a nuove sigle che hanno scelto questo momento per presentarsi al mondo digitale. Ma in questo 2013 si fa spazio un’altra novità per l’appuntamento con i temi più caldi della digital economy: “Client meets Supplier”. Per rispondere alla duplice esigenza di offrire, da un lato, un’occasione esclusiva di informazione e formazione attraverso il dibattito tra i principali protagonisti del sistema politico, economico e “digitale” a livello globale, e dall’altro la possibilità di creare un percorso su misura per ogni partecipante. Accedendo al sito di Iab Forum 2013, quest’anno è stato, infatti, possibile non solo accreditarsi all’evento, ma costruire la propria agenda personalizzata per le due giornate, iscrivendosi ai singoli workshop formativi e schedulando incontri strategici con gli interlocutori più in linea con gli obiettivi di business e di networking, oltre a prendere parte ai momenti più “istituzionali” della due giorni. Inoltre, due grandi realtà del mondo “digital” come Banzai e Yahoo! hanno scelto di partecipare in qualità di main sponsor dell’iniziativa, mentre Gruppo L’Espresso, è il main media partner: le tre prestigiose aziende vanno, dunque, ad affiancare gli importanti interlocutori di spicco

nel panorama internazionale presenti a Milano. «Siamo molto lieti della partecipazione di Banzai e Yahoo, che confermano una rinnovata fiducia nell’evento più atteso per il nostro comparto. L’intervento di questi due importanti protagonisti della industry come main sponsor risponde, inoltre, alla volontà di coinvolgere realtà in grado di portare un valore aggiunto, in termini di esperienze e best practice, per tutti i partecipanti - commenta Zanette -. Sono davvero tanti i temi fondamentali di confronto della nostra due giorni, che può annoverare anche l’intervento di tre illustri speaker statunitensi pronti a portare la loro testimonianza internazionale: si tratta di Andreas Weigend, Soraya Darabi e Steve Rosenbaum. Portare questi tre relatori di altissimo livello era il primo impegno che ci eravamo dati a conclusione dell’edizione dell’anno scorso e costituisce oggi uno dei punti forti dell’evento», sottolinea il pre-

sidente dell’organismo. Weigend è il former chief scientist di Amazon.com, uno dei primi siti a lavorare con i Big Data per migliorare i servizi per i suoi utenti. Darabi, secondo Advertising Age, la testata statunitense “Bibbia” dell’editoria pubblicitaria, è tra le venticinque persone dei media da seguire su Twitter e arriva a Iab Forum per offrire spunti interessanti su come stanno evolvendo i nuovi approcci strategici al business online. Infine, Rosenbaum, padre dei video user-generated, si sofferma sui nuovi modelli e contenuti della comunicazione digitale». Ma non si parla solo di questo a Iab Forum: «Gli operatori della comunicazione digitale non operano più solamente sul fronte media e advertising - conclude Zanette -, il mercato sta evolvendo, abbracciando molti altri aspetti, come per esempio l’ecommerce, che ormai entrano a far parte a pieno titolo dei temi caldi dell’industria digitale». un particolare del mico di milano dove si svolge iab forum

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cover story

lla vigilia dell’edizone 2013 di Iab Forum il presidente di Iab Italia, Simona Zanette, ha gentilmente concesso questa intervista a 360com. Una panoramica sulle aspettative della manifestazione, con un preciso excursus sulle tante novità che interessano la kermesse, insieme a opinioni e riflessioni sull’andamento del mercato digitale nel nostro Paese.

Presidente, possiamo iniziare da un commento sull’evento di quest’anno, arrivato ormai alla sua undicesima edizione e sempre più punto di riferimento per il mercato digitale italiano. Perché avete scelto una formula maggiormente “business-oriented”? Iab Forum è e rimane l’evento principe nel nostro paese, e il secondo in Europa, dopo il DMEXCO, per il mondo della comunicazione digitale. L’evoluzione che abbiamo incominciato ad apportare al 14

l’intervista / Simona Zanette

Più vicini al business con un format completo Le novità dell’edizione 2013 di Iab Forum, il momento del mercato digitale, le aspettative degli operatori, le trasformazioni in atto. il presidente di Iab Italia parla a 360com alla vigilia dell’appuntamento milanese dedicato al marketing interattivo e alla pubblicità online

simona

zanette

format utilizzato con enorme successo negli ultimi dieci anni, va nella direzione principalmente di renderlo un evento completo, con l’inserimento del premio Iab Mixx che si occupa di premiare l’eccellenza per la parte creativa e di innovazione, il premio start-up che rivolge la sua attenzione a quelle realtà nascenti nel nostro paese che vogliono portare alla luce nuove idee di fare business nel nostro settore, oltre a focalizzarsi maggiormente sul creare un marketplace virtuale in cui domanda e offerta si possano incontrare e creare opportunità di business. Le principali aggiunte in questo senso sono per esempio un tool “client meet supplier” che consente al momento della registrazione all’evento di crearsi una propria agenda di appuntamenti ufficiali ma anche personali di incontro tra le aziende, un passaggio da un modello espositivo di tipo fieristico ad uno di tipo lounge che favorisca gli incontri e lo scambio di informazioni e l’inserimenti di business lunch che, anche qui, creino contatti concreti tra gli sponsor e i partecipanti con l’inserimento ad hoc e su richiesta degli speaker presenti al forum stesso. Anche lo schema e gli interventi delle due mattine

in plenaria vogliono fare un sapiente mix di nuovi trend o di approfondimento di trend già consolidati attraverso le presentazioni di speaker internazionali che possono portarci gli esempi di mercati più evoluti dai quali trarre ispirazione, con esposizioni di realtà del nostro paese atte a supportare e consolidare quanto già accade qui. Il ruolo di Iab sarà quello di dare i dati di mercato in maniera molto più dettagliata rispetto al passato e di condividere i risultati di una ricerca qualitativa che ha l’obiettivo di definire meglio qual è il profilo dell’utente pubblicitario per piattaforma e tipologia di comunicazione. Qual è l’andamento del mercato online italiano? E quali sono le prospettive future? Anche alla luce del fatto che internet ha conosciuto per la prima volta il segno “meno” ma si prepara a un sorpasso storico nei confronti della stampa. In realtà il segno meno è relativo al dato FCP/Nielsen, che va ricordato rileva l’autodichiarazione di una parte di concessionarie che pesano più o meno il 50% del totale, pertanto, il dato che ha a disposizione Iab e che comprende anche la

stima del restante 50% del mercato ci continua a dare un segno positivo anche se ovviamente ci siamo scordati ormai per il secondo anno consecutivo, le crescite a doppia cifra a cui ci eravamo abituati. E’ normale considerata la contrazione generale degli investimenti pubblicitari che ha colpito tutti i mezzi. Quali sono le novità dell’associazione? Sono tanti i cambiamenti all’interno di Iab Italia? Sicuramente il 2013 è stato un anno di grandi cambiamenti in seno all’associazione, sia dal punto di vista dell’organico, con la prematura scomparsa di Serena Belloni lo scorso maggio, seguita dalle dimissioni di Fabiano Lazzarini, sostituito dallo scorso 15 novembre da Federica Gabardi, e di Paolo Peronaci, alla fine di ottobre. Che da quello organizzativo e gestionale: nuova location e nuovo partner per il Forum, nuovi progetti che stiamo portando avanti con le altre associazioni. E’ fisiologico dopo quindici anni di presenza dell’associazione e dieci di Forum, operare dei cambiamenti per essere più in linea con lo stato attuale delle cose e rispondere sempre in maniera fattiva alle esigenze della base associativa.

L’agenda dei lavori di Iab Forum 2013 Il programma dell’edizione 2013 di Iab Forum conferma l’elevato standing dei relatori, tra cui figurano nomi di primo piano a livello internazionale. E non manca di offrire una larga panoramica sui temi più “caldi” del settore Prima giornata martedì 3 dicembre 07:30 Apertura Registrazione 09:00 Apertura - Diego Gil, Managing Director WOBI Europe 09:10 Lo scenario italiano della Digital Economy - Simona Zanette, Presidente Iab Italia 09:20 Total digital audience: come cambia il consumo dell’online tra pc, smartphone e tablet - Enrico Gasperini, Presidente Audiweb 09:40 Mobile: measurability unlocks spending - Cristina Colombo, Consumer Insight Director Tns Board Member, e Gabriella Bergaglio, Digital Practice Lead Tns 10:00 Soraya Darabi, Leader nella creazione del futuro dell’IT sociale 11:00 Coffee Break 11:30 Curation Nation: How to win in a world where consumers are creators - Steven Rosenbaum, regista e imprenditore, autore del libro “Curation Nation” 13:00 Fine Convegno Istituzionale 15:00 Workshop Pomeridiani 18:00 Fine Workshop Pomeridiani

Seconda giornata mercoledì 4 dicembre 07.30 Apertura Registrazione 09:00 Apertura Lavori - Simona Zanette, Presidente Iab Italia 09:30 AKQA SWOOSH: What motivates us? Masaya Nakade, Creative Director AKQA 09:50 Aumentare la Cultura Digitale in ambito Farmaceutico: l’esperienza della Roche Digital Accademy - Davide Bottalico, Digital Lead Roche Italia, e Denis Dina, Digital Strategic Planner Roche Italia 10:10 Big Data e Custom Audience - Aldo Agostinelli, Digital Director Sky 10:30 Case history vincitore premio Best Iab MIXX 2013 10:50 Coffee Break 11:20 Advertising online: quali atteggiamenti e quali reazioni da parte degli utenti? - Luca Petroni, Partner Assist; Coordinatore: Salvatore Ippolito, Consigliere Iab Italia 12:00 The power of Social Data, Transforming Big Data into Big Decisions - Andreas Weigend, Former Chief Scientist di Amazon. com e docente presso la Stanford University 13:00 Fine Convegno Istituzionale 15:00 Workshop Pomeridiani 18:00 Fine Workshop Pomeridiani 15

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cover story

opo aver concluso diverse e importanti acquisizioni nell’ultimo periodo, tg|adv si prepara a lanciare nuovi formati focalizzati sui dispositivi di ultima generazione. Intanto, il team della struttura, guidata dal ceo Alberto Gugliada, è destinato a crescere nel 2014, aumentando la capillarità sul territorio. Forte di un fatturato in incremento di due cifre.

Nell’ultimo periodo tg|adv si è segnalata per diverse acquisizioni in vari settori verticali. Quali sono le linee guida dell’allargamento del vostro network? Tg|adv ha recentemente messo a segno alcune importanti operazioni che hanno portato all’allargamento del nostro portafoglio clienti, specialmente sul target young e sul b2b. Riguardo al primo, abbiamo concluso due acquisizioni: Docsity.com e Matematicamente.it, siti che si pongono come strumenti utili per gli studenti e che si vanno ad aggiungere a Teamworld, portale dedicato alla musica e all’entertainment gio-

tg|adv

Formati… a misura di device vanile. Per quanto riguarda, invece, la parte b2b, è entrato in concessione Professionisti.it, un network professionale a numero chiuso che rappresenta nel panorama web un punto di riferimento per i professionisti e gli utenti, soddisfacendo le esigenze di cittadini, imprese ed enti, alla ricerca di consulenze qualificate. Oltre a queste due aree ci siamo rafforzati sul target femminile, con Mammeonline.net, e sull’hitech, con Iphoneitalia.com e Ipaditalia. com. Infine, nell’ambito dei servizi, abbiamo acquisito il portale meteorologico Centrometeoitaliano.it. Sui servizi e sul mondo femminile intendiamo proseguire il nostro sviluppo anche attraverso ulteriori acquisizioni.

Dopo aver chiuso una serie di importanti acquisizioni in vari settori verticali, la concessionaria è pronta a presentare numerose novità. dedicate ai diversi target e per tutti dispositivi di ultima generazione

Qual è la risposta di tg|adv alle ultime evoluzioni del mercato della digital adv? Sicuramente il video, il Dr e il Rtb. Per quanto riguarda il video, tg|adv si è sempre dimostrata molto proattiva, tanto

alberto

gugliada

che ha anche realizzato dei formati di circuito, con ottime performance, che sono esclusivi di concessionaria. Mi riferisco al formato EVA (Engagement Video Advertising). dedicato al circuito donna, e Sapiens 2.0, rivolto, invece, al circuito maschile, sempre con una parte video integrata. Entro gennaio 2014 verrà anche lanciato il formato dedicato al target giovani. Sul lato Dr e Rtb, tg|adv dispone di un’organizzazione interna che la distingue dalle altre concessionarie. Da noi, infatti, Rtb e Dr sono gestite dal team marketing e non dal sales, proprio per dare una connotazione differente rispetto all’offerta tipica del display e lavorare

con una valenza importante in termini di dati e di analisi degli stessi.

Il mercato del mobile adv fatica a decollare. Su questo fronte come vi state muovendo? È vero, ma poco a poco anche il mobile advertising sta trovando la sua strada. Tg|adv uscirà a breve con un’offerta multiscreen, dapprima operativa su Pourfemme.it per poi essere declinata su tutti i siti adaptive e responsive di nostra concessione. L’offerta multiscreen trova senso nella possibilità d’acquisto da parte del cliente di un brand editoriale a prescindere dal device su cui viene visualizzato dagli utenti. Grazie alla partnership con l’agenzia Brand Made, tg|adv ha sviluppato un set di formati che hanno pari efficacia su tutti i dispositivi.

Come valutate questo 2013 dal punto di vista del mercato in generale e per quanto attiene la vostra struttura più nel particolare? Anche il mercato dell’advertising online risente del contesto di insistita reces-

il progetto di tg|adv su stylosophy

sione economica. Tuttavia, riteniamo che tornerà a crescere in modo consistente nel corso del 2014. Anche perché l’advertising online presenta ancora un potenziale enorme in termini di comunicazione, che le aziende devono imparare a sfruttare appieno. Tg|adv chiuderà, in ogni caso, l’anno con un tasso di crescita importante a due cifre. L’altra novità di struttura riguarda il potenziamento del marketing in modo davvero sostanziale. Avendo sempre adottato un approccio di soluzioni “tailor made” per le aziende, diventa importante essere presenti sempre più sul territorio a fianco dei nostri clienti. Per questo aumenteremo la capillarità della nostra struttura.

Quali sono le campagne che vi hanno procurato maggiore soddisfazione durante quest’anno? Quest’anno abbiamo sviluppato diversi progetti speciali,

con ottimi risultati. Tra questi Dondup, messo a punto a febbraio, in occasione delle sfilate donna. Il brand ci ha affidato la realizzazione di un mini-site event per il concerto di Asaf Avidan, con visibilità redazionale su Stylosophy e il coinvolgimento di blogger internazionali. Poi, mi fa piacere ricordare l’iniziativa per Peugeot 308, lanciata con una campagna di comunicazione editoriale sul target maschile con video focalizzati sulle prestazioni dell’auto. E soprattutto abbiamo sviluppato in html5 un oggetto multimediale interattivo in modo da ottimizzare la campagna su tutti i device, desktop e mobile compresi. Infine, vorrei segnalare il progetto Chia Laguna Resort, che ha inglobato lo shooting fotografico di un noto brand del lusso nella splendida location sarda. Tutte le fotografie hanno avuto, quindi, una grande visibilità sulla home page di Stylosophy.

HAI CREATO CONTENUTI FANTASTICI MA NESSUNO LI VEDE? CHIEDICI COME DIFFONDERLI.

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Break even adv

cover story Un futuro nel segno dell’innovazione

«chiuderemo l’anno confermando i buoni risultati del 2012. abbiamo inoltre riscontrato grande fiducia e fidelizzazione da parte dei nostri inserzionisti che non hanno rinunciato alla qualità della nostra offerta»

per La concessionaria, di cui michele Marcotrigiano è general manager, si prospetta un 2014 ricco di novità, specialmente sul fronte delle soluzioni adv. intanto, la struttura sfrutterà lo Iab Forum per fare networking e confrontarsi con il mercato

n 2014 ricco di novità. Questo è il quadro descritto da Michele Marcotrigiano, general manager di Break Even adv, che svela a 360com le nuove soluzioni che la concessionaria si prepara a lanciare l’anno prossimo. Si va da nuovi formati pubblicitari a strumenti per il native advertising. Con un occhio di riguardo al Rtb e alla pubblicità sui dispositivi mobile.

Quali sono a suo avviso i trend più significativi oggi in corso nell’ambito della pubblicità interattiva? Il web sta evolvendo rapidamente nel-

michele

marcotrigiano 18

la sua componente social e mobile e la pubblicità interattiva nelle modalità di commercializzazione. Oltre all’ormai consolidato e sempre più trasversale video advertising, comincia a crescere il peso specifico del mobile advertising, sia in termini di volumi di traffico generato, sia di

budget dedicati alla comunicazione pubblicitaria integrata, multiscreen e multidevice. Il Real Time Bidding sta evidenziando anche da noi i vantaggi dell’acquisto di visibilità programmatico su base d’asta, in tempo reale e a costi competitivi, con infinite opportunità di segmentare l’audience di riferimento e attivare campagne di retargeting. Inoltre iniziamo a sentire parlare di “native advertising”, come evoluzione dei progetti speciali, una sorta di product placement online all’interno del contesto editoriale dei siti internet.

Alla luce dei cambiamenti in atto, quali sono le principali linee di sviluppo su cui vi state muovendo? Vorrei innanzitutto menzionare che a ottobre abbiamo stretto una partnership con Prime Real Time, società che opera nel RTB, attiva da alcuni mesi in Italia. La proposta di Prime RT di costruire un private market place che utilizza solo inventory

premium sposa in pieno la nostra filosofia che intende valorizzare le verticalità e la brand reputation delle nostre property e la qualità delle audience che raggiugiamo, anche in ottica di acquisto in RTB dei bacini cosiddetti “secondary premium”. In questo periodo siamo in fase di test per la veicolazione in RTB di alcuni formati speciali rich media e video e ci auguriamo che questa opportunità di comunicazione diventi parte integrante della nostra offerta pubblicitaria nel 2014. Stiamo inoltre sviluppando dei nuovi formati adv, sia video che rich media, che saranno pronti nei primi mesi del 2014 ed integreranno un bouquet già ricco di soluzioni non convenzionali, altamente performanti e apprezzate dal mercato. Posso anticipare ad esempio che il formato skin subirà un’evoluzione e diventerà “interattivo” e “navigabile” offrendo ai clienti numerosissime opportunità creative. Infine ci stiamo confrontando anche con società che operano in mercati este-

ri (Usa e Uk principalmente) per definire delle soluzioni di native advertising ad hoc per il nostro network, strumenti che peraltro abbiamo sempre utilizzato con modalità differenti nell’ambito dei nostri progetti speciali, che quest’anno abbiamo realizzato per HP e IBM, con obiettivi di lead generation (raccolta di prospect profilati cui ha fatto seguito l’attività crm dei clienti).

Iab Forum quest’anno si presenta con un format rinnovato. Cosa vi attendete dalla manifestazione? Parteciperemo come di consueto allo Iab Forum che consideriamo un prezioso momento di confronto con istituzioni, clienti, partner e concorrenti per sincerarci delle attuali condizioni di salute del mezzo e della genuinità delle scelte intraprese quest’anno e in ottica futura. Ci aspettiamo una maggiore attenzione dedicata al networking e constatiamo con piacere una ampia selezione di workshop di approfondimento su temi e best practice molto attuali.

La collocazione a dicembre della manifestazione offre l’occasione di stilare un

bilancio della stagione che va a concludersi. Che anno è stato il 2013 per il mercato, in generale, e per Break Even in particolare? In un contesto dove anche il web sembra avviarsi a chiudere l’anno con il segno “meno” e in cui gli investimenti sono stati molto prudenti e più concentrati su grossi players, portali e quotidiani online su tutti, Break Even adv chiude l’anno confermando i buoni risultati di quello precedente. Un segnale che consideriamo positivo se pensiamo alla fidelizzazione dei numerosi inserzionisti che, anche in un periodo di contrazione dei budget pubblicitari, non hanno rinunciato alla qualità delle nostre property e alla verticalità dei target che raggiungiamo.

Quali sono i lavori di quest’anno che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Abbiamo ricevuto ottimi feedback sulle performance delle campagne mobile con formati video, soprattutto in chiave di interazione degli utenti con le creatività mobile e di tasso di visualizzazione degli spot sui device in mobilità. Un esempio recente è l’ultima campagna di Nissan Juke dello scorso ottobre.

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ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

LeonardoADV

cover story Know how, strategia e insieme tecnologia. Per creare valore Grazie a un mix di caratteristiche uniche sul mercato, la concessionaria di cui è ceo Alberto Zilli conferma la propria capacità di anticipare le richieste del mercato, avviandosi a chiudere il 2013 con un fatturato in forte crescita

«K

alberto zilli: «Analizziamo, studiamo e presidiamo l’audience elaborando un mix di caratteristiche uniche per realizzare e proporre i prodotti più adatti ad ogni momento e contesto»

now how, strategia e tecnologia»: queste le tre parole chiave con cui il ceo Alberto Zilli identifica la strategia che permette a LeonardoAdv di offrire ai propri clienti soluzioni di comunicazione a valore aggiunto, elaborando prodotti di advertising su misura adatti ad ogni momento, contesto e obiettivo. Per la concessionaria il 2013 è stato un anno importante, contraddistinto da forti investimenti in diverse aree dell’offerta - video, mobile, Rtb, sociodemo targeting, progetti speciali - e da riscontri ampiamente positivi in termini di fatturato.

Quali sono a vostro avviso i trend più significativi oggi in corso nell’ambito della pubblicità interattiva? E quale la risposta di LeonardoAdv? Oggi gli inserzionisti sono sempre più propensi a pubblicizzare i loro prodotti sul

web e i protagonisti del web, fanno a gara per guadagnarsi la loro fiducia, inventandosi sistemi sempre più complessi e interattivi per aiutare le aziende a centrare il bersaglio. I consumatori sono sottoposti ogni giorno a miriadi di messaggi e le aziende investono in comunicazione con più attenzione, avendo a disposizione budget più limitati. L’approccio di LeonardoAdv consiste nel creare valore aggiunto attraverso know how, strategia e tecnologia. Analizziamo, studiamo e presidiamo l’audience elaborando un mix di caratteristiche uniche per realizzare e proporre i prodotti advertising più adatti ad ogni momento e contesto. “Convergenza Digitale” è il mantra che ci permette di elaborare strategie integrate rispondenti ad esigenze sempre più complesse e articolate; il mix di Mobile, Video, Social, Branded Content, Premium Performance Network, Rtb

e Programmatic Buying, ci consente di perseguire in logica di ottimizzazione i diversi obiettivi di comunicazione di volta in volta posti dagli inserzionisti.

Come intendete sfruttare Iab Forum per promuovere la vostra visione su questi aspetti? Seguiremo gli interventi di maggior interesse per la concessionaria e il 3 dicembre terremo un workshop in cui parleremo di “Come gestire con successo una Brand Reputation”, presentando con Microsoft la case history del progetto messo a punto su Leonardo per il lancio sul mercato italiano di Internet Explorer 10. La nostra idea di Iab Forum è infatti quella di una piattaforma di condivisione di best practice tra operatori di settore, per poter operare anche in Italia in un ottica sempre più evoluta.

Può stilare un bilancio

della stagione che va a concludersi. Che anno è stato il 2013 per il mercato, in generale, e per LeonardoAdv in particolare? Nonostante il periodo socio-economico che stiamo vivendo, difficile sotto tutti i punti di vista, è sempre più difficile essere competitivi e avere successo. La nostra strategia di puntare su una comunicazione integrata in grado di creare valore aggiunto ci ha premiato in ogni area di prodotto (video, mobile, display, progetti speciali), arrivando a chiudere l’anno in corso con un ottimo tasso di crescita, soprattutto se paragonato a un mercato digitale che sta registrando un lieve decremento sul periodo gennaio-settembre. Potenziando la nostra offerta con il video, il mobile, l’Rtb e il sociodemo targeting, oltre alla crescita dell’offerta dedicata ai progetti speciali, siamo riusciti a confermare la nostra capacità di anticipare le richieste del mercato e degli inserzionisti, perseguendo il trend di crescita che ci contraddistingue da sempre. A conferma della nostra linea competitiva possiamo segnalare un riconoscimento da parte del mercato, in merito allo stato dell’arte delle concessionarie, della nostra capacità di creare progetti tailor made e di content integration.

77Agency

Se il real time bidding è già 2.0

La combinazione tra ad exchange, search e social media offre ai brand la possibilità di aumentare in modo esponenziale la capacità di parlare con gli utenti. Come? 77Agency ne parla a Iab Forum in un workshop dedicato

on ha dubbi Amedeo Guffanti, general manager di 77Agency, nell’indicarci qual è a suo parere il trend attuale più significativo nell’adv interattivo. L’utilizzo di tecnologie che permettono ad ogni spazio non venduto di essere disponibile in piattaforme di exchange e di essere allocato alla migliore offerta, rigorosamente in real-time, per il manager rappresenta «Un cambiamento radicale e pragmatico, che offre opportunità inedite soprattutto se si combinano tra loro i tratti distintivi della search e del social». Mentre la search, prosegue Guffanti, si contraddistingue per un atteggiamento attivo di ricerca di qualcosa da parte dell’utente, chi utilizza il social «Non necessariamente è in una fase di interesse attivo,

ma costituisce un’utenza profilata sia a livello socio-demografico che a livello di interessi. Grazie alla combinazione di search e social, i brand hanno la possibilità di rafforzare esponenzialmente la loro capacità di parlare con gli utenti. A mio avviso, questo nuovo trend inciderà sensibilmente sul modo in cui i direttori marketing guarderanno all’audience sui media digitali attraverso delle macrosegmentazioni sviluppate sulla base del proprio Crm».

Facebook, un alleato sempre più prezioso Facebook, ad esempio, al quale accede il 93% degli utenti Internet italiani almeno una volta al mese, (17 milioni vi accedono tutti i giorni, 11 milioni dei quali lo fanno da mobile) è una fonte stra-

amedeo guffanti

ordinaria d’informazioni, come ben sa chiunque lavori nell’ambito della comunicazione e del marketing digitale. Partendo da questo dato, afferma Guffanti, «La combinazione search e social permetterebbe di utilizzare i dati emergenti da Google su quello che le persone stanno cercando, in combinazione con la moltitudine di informazioni provenienti da Facebook che ci fornisce moltissimi dettagli sugli utenti ma senza dirci quando è scaturito l’interesse di questi verso qualcosa di specifico. Tale combinazione è oggi possibile se si uniscono anche le piattaforme di Rtb, che permettono, tramite l’uso di cookie, di raggiungere la propria audience. Potremmo provocatoriamente e sinteticamente chiamare questo sistema “Rtb 2.0”, che vuole dire

giuseppe guerra

quindi utilizzare gli interessi attivi emergenti da Google in combinazione con tutti i dettagli dei profili emergenti da Facebook al fine di esprimere ed ottenere la massima visibilità sui target specifici di interesse. Una possibilità grazie alla quale i brand potranno migliorare esponenzialmente la loro capacità di parlare con gli utenti e, a mio avviso, questo inciderà sul modo in cui i direttori marketing guarderanno all’audience sui media digitali attraverso delle macrosegmentazioni sviluppate sulla base del proprio Crm».

77Agency: un workshop a Iab Forum per parlare in profondità di Rtb 2.0 77Agency anche quest’anno sarà presenta allo Iab Forum, un appuntamento con il quale l’agenzia ha un rapporto consolida-

marco corsaro

to. Per la prima, 77Agency ha scelto di organizzare un workshop, programmato per martedì 3 dicembre alle ore 15:00. Il titolo è: “Fare Facebook che funziona in Italia: il ROI al tempo del social”. «Sarà un tavolo di lavoro interamente dedicato al trend “search + social” del quale parlavamo prima - anticipa Guffanti -. Insieme a me sul palco ci saranno il fondatore e managing director di 77Agency, Marco Corsaro, che parlerà delle potenzialità di Facebook per generare audience e Giuseppe Guerra, Partner & Director of Operations di 77Agency, che tratterà il tema Facebook e Crm come espandere la comunicazione con i clienti. Io invece mi occupero di approfondire il tema dell’incontro tra search e social, in quello che chiamiamo “RTB 2.0”».

www.tiwi.it 21

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cover story

anox, network europero leader nel performance advertising, si presenta a Iab Forum da protagonista: la nona partecipazione all’evento è infatti l’occasione giusta per introdurre al mercato le numerose novità della sua offerta, rese possibili anche dalle due ultime acquisizioni, Digital Window e Metrigo. Ne parliamo con Michele Marzan, Managing Director South East Europe della struttura.

Siete dei veterani dello Iab. Quali sorprese riservate per questa undicesima edizione? Siamo qui per portare la nostra testimonianza al mercato e supportare appuntamenti come questo in cui crediamo fortemente. Quest’anno per zanox è infatti la nona partecipazione a Iab Forum (Marzan è membro del consiglio direttivo dell’Associazione, ndr), a conferma della nostra convinzione che questa manifestazione è ormai un punto di riferimento consolidato per il mercato dell’advertising digitale ita-

zanox

I veterani dello Iab Il network ricopre un ruolo di primo piano a Iab Forum. Arriva, infatti, da un autunno caldissimo fatto di acquisizioni e nuovi prodotti che animeranno il suo stand. E che dimostrano la vitalità e la carica innovatrice dell’azienda allo iab zanox presenterà al mercato i suoi nuovi prodotti

A fianco le diverse soluzioni al centro dello stand della struttura al mico di milano

Metrigo arricchiscono la vostra offerta, specialmente sul mercato italiano?

liano. In particolare sfrutteremo questa cornice per presentare le ultime novità ed evoluzioni del nostro business, che sono veramente tante. Lo faremo attraverso uno stand.

Quest’anno lo Iab presenta una formula decisamente più “business-oriented”. Quali possono essere le ricadute sull’evento? Mi aspetto fondamentalmente due novità. La prima riguarda il profilo dei partecipanti: credo che i visitatori saranno qualitati-

vamente più importanti rispetto a quelli delle scorse edizioni, dove la formula di Iab era maggiormente improntata alla “formazione”. Secondo, la formula business-oriented è volta a imprimere una accelerazione nei processi decisionali interni alle aziende. Perché vengono coinvolte direttamente. E questo non può che giovare al mercato nel suo complesso.

Parliamo di zanox. In che modo le acquisizioni di Digital Window e di

La strategia di crescita di zanox è duplice, sia con crescita organica che con acquisizioni. E in tal senso per noi questo autunno è stato davvero caldissimo. Prima abbiamo completato l’acquisizione di Digital Window, il più grande network di performance marketing in UK, il mercato digital più importante a livello europeo, ed in forte espansion anche in Usa. Grazie a questa operazione abbiamo lanciato in Italia, e presto anche nel resto del nostro Continente, il servizio “Advanced Lead Generation” che consiste in un processo di raccolta e qualificazione dei lead capace di eliminare quelli non validi

sulla base di criteri personalizzabili per ogni cliente. A ciò si aggiunge una opzione per la quale è possibile trasferire i contatti in real time nei sistemi di Crm dei clienti, dove possono essere immediatamente de-duplicati, rispetto alle anagrafiche già registrate, per ottenere un elenco di nuovi prospect. Sfruttando il know how di Digital Window siamo quindi riusciti a innovare il nostro business model più tradizionale e tante altre cose arriveranno a brebe. Di Metrigo, di cui abbiamo acquisito la maggioranza delle azioni, utilizzeremo la tecnologia Rta (real time advertising) proprietaria per qualificare le audience nel miglior modo possibile e gestire attività di programmatic buying. Si parla tanto di big data e questa acquisizione va nella direzione di sviluppare un’offerta esaustiva per i nostri clienti proprio in questo campo.

forme mobili, sia su app sia su m-site. Così riusciamo ad avere diverse informazioni sull’audience, dal geolocal al tipo di device e di sistema operativo che utilizza, ed all’utilizzo degli strumenti mobile. Quindi mostreremo anche la soluzione Performance Display, la giusta combinazione tra RTB e smart data, informazioni meno massicce rispetto ai big data ma qualitativamente superiori. Le individuiamo a partire dai segmenti di audience che dimostrano una intenzione d’acquisto verso determinate categorie merceologiche: la cosiddetta “Intention to buy”. Con questi prodotti dimostriamo ancora una volta la nostra capacità nel presidiare le frontiere dell’advertising online. In particolare il mobile commerce, che, come dimostrano le ultime ricerche in merito, sta guadagnando rapidamente quote di mercato.

E sul fronte dei prodotti, cosa vi accingete a presentare a Iab Forum?

Può farci un commento sull’andamento del mercato e di zanox nel 2013?

Oltre all’Advanced Lead Generation, presentiamo l’aggiornamento del nostro marketplace, il Performance Display e la nostra offerta per il Mobile Tracking. Quest’ultima consente un tracciamento completo delle azioni su tutte le piatta-

È stato un anno relativamente stabile e di assestamento. In questo periodo la tecnologia ha dimostrato

impressionanti potenzialità ed è stata assoluta protagonista. Adesso le aziende devono cominciare a sfruttarla per utilizzare i vantaggi che offre, i dati in particolare, in modo intelligente. Zanox, che ha arricchito il proprio know how sulle tecnologie più avanzate, ha chiuso l’anno con team di 27 persone in Italia che unite alle 600 in tutto il mondo formano un gruppo di veri specialisti, pronti ad innovare in tempi veloci. I risultati finaziari di zanox sono espressi nei finalcial report dei nostri azionisti, Axel Springer e PubliGroupe.

michele

marzan

Digital (r)evolution Branding, advertising & New Media

Performance e Affiliation E-mail Marketing Display Adv Mobile, Reach Media & Video Editoria online Eventi

ads@24media.it 059 8384037

3 e 4 dicembre 2013 Ti aspettiamo a IAB Forum

Milano, MiCo Stand C 6

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4w MarketPlace

cover story Multiscreen Performance Marketing Solution Company

w MarketPlace è una soluzione multi-screen di performance marketing su piattaforme web, mobile e social. Definisce con gli investitori pubblicitari l’obiettivo di performance delle campagne, offrendo la risposta più adatta ed efficace per ottenere il miglior risultato: permette di raggiungere l’utente in tutte le fasi delle sua navigazione nell’arco della giornata, sui diversi screen, su canali verticali e con diversi formati presenti nei network premium che gestisce grazie a tecnologie sofisticate. 4w MarketPlace ottimizza le inventory premium per massimizzare il ritorno sugli investimenti pubblicitari (ROI) con le tecnologie più avanzate in tempo reale, migliorandone il potenziale di conversione e raggiungendo l’utente con la massima efficacia. Il team di 4w MarketPlace è composto inoltre da account dedicati e focalizzati sull’ottenimento delle migliori performance dell’adverti-

dal 2009, grazie all’accordo in esclusiva con il premium publisher network, 4w marketplace, nata come startup dell’incubatore digital magics, si è affermata come advertising network per la gestione degli spazi contextual delle maggiori testate online degli editori italiani premium ser. Le competenze qualificate e specializzate di 4w MarketPlace seguono il cliente con un servizio completo - consulenza di marketing, grafica e tecnologica. Dal 2009 grazie all’accordo in esclusiva con il Premium Publisher Network, 4w MarketPlace, nata come startup dell’incubatore certificato Digital Magics, si è affermata come advertising network italiano per la gestione degli spazi contextual delle maggiori testate online degli editori italiani premium. Da settembre 2011 4w MarketPlace è il primo network italiano ad aver ricevuto da Facebook la certificazione come advertising provider, per la vendita di pub-

blicità all’interno del social network. Nell’ottobre 2011 4w MarketPlace entra anche nel mercato Mobile, aggregando inventory di applicazioni e di Msite. Nell’ottobre 2012 ottiene un finanziamento di 2 milioni di euro da Principia SGR per potenziare lo svi-

luppo tecnologico. Sono tre i network proprietari della società: 4w Net, che offre agli investitori pubblicitari un accesso privilegiato ad audience altamente qualificate e agli editori la massimizzazione dei ricavi dai propri siti internet; 4w Mobile, pensata appositamente per la comunicazione su smartphone, integra la pubblicità contestuale e visual con i vantaggi della geolocalizzazione; 4w Social, che gestisce l’advertising sui siti e le app integrati a Facebook in un contesto quindi di condivisione e relazione tra gli utenti. Nell’ottobre 2013 lancia 4w Matic, private marketplace per il pregabriele mium programmafounder & ceo di 4w marketplace tic buying.

ronchini

i risultati di 4w matic a un mese dal lancio

il numero complessivo di demand sources che stanno già operando sul private marketplace 4w matic

sono i publisher già connessi alla piattaforma lanciata da 4w marketplace e improve digital

35mln il totale delle impression servite solo nei primi trenta giorni di live del private marketplace

4w marketplace e improve digital presentano 4w matic: all’evento

presso la terrazza martini tutti i protagonisti della nascita del nuovo private marketplace per il programmatic buying

w MarketPlace ha presentato ai publisher una importante novità: 4w Matic. Si tratta di un Private Marketplace per il Premium Programmatic Buying nato per rispondere alla richiesta di spazi premium per l’acquisto in automatico di advertising in target nel mercato RTB. Questa nuova offerta nasce grazie alla partnership con Improve Digital, società olandese che fornisce tecnologie per il real time advertising in tutta Europa. Nel corso di un evento presso la splendida cornice della Terrazza Martini a Milano, le due realtà hanno presentato alla stampa e agli operatori del mercato i meccanismi e i vantaggi derivan-

ti dall’utilizzo del Private Marketplace 4w Matic. A margine dell’evento Daniele Costenaro, Head of Automated Trading di 4w MarketPlace, ha risposto alle domande di 360com.

Qual è lo stato dell’arte dell’automated trading? E quali, invece, le prospettive future? Penso che dobbiamo gestire un cambiamento epocale nei paradigmi di vendita degli spazi pubblicitari. L’automated trading non è una “moda”, ma un sistema che si sta affermando sempre di più, anche in virtù delle sue caratteristiche principali come l’automaticità, la scalabilità e la sua natura fortemente technology driven, che ovvia-

4w Matic

Il punto d’incontro fra publisher e advertiser Daniele Costenaro, Head of Automated Trading di 4w MarketPlace, nel corso di un evento presso la Terrazza Martini a Milano, ha presentato la risposta della società ai nuovi paradigmi di vendita degli spazi pubblicitari. Si chiama 4w Matic ed è un Private Marketplace per il Premium Programmatic Buying mente crea delle complessità: è un modello che richiede expertise e strategie precise. Nel 2016 si stima che in Europa l’investimento in questa modalità costituirà circa il 27% del totale investito in display advertising. Un’ampia fetta di mercato che dimostra appunto l’importanza dell’automated trading, destinato a crescere in futuro. Infine vorrei segnalare una recente ricerca di eMarketer dalla quale è emerso che nel 2013 il 73% dei publisher americani ha provato una campagna pubblicitaria in automated buying, mentre l’82% ha messo a disposizione la propria inventory su questo mercato. Insomma dall’America arriva-

no i primi segnali di cambiamento all’interno del mondo dell’advertising digitale, dobbiamo saperli recepire con conseguenti benefici per tutti gli attori che operano in Italia.

Da quali premesse nasce 4w Matic e quali sono le sue caratteristiche principali? 4w Matic si pone come punto d’incontro fra i publisher e gli advertiser. Da una parte, permette agli editori di valorizzare al massimo l’inventory uncommitted in un ecosistema safe, semplice e con regole di ingaggio certe, dando allo stesso tempo diverse garanzie di controllo. Inoltre è un sistema che non si pone in

concorrenza alla vendita diretta, ma ne è complementare. Dall’altra, quindi dal lato inserzionisti, 4w Matic risponde all’esigenza di affiancare alla pianificazione diretta un buying automatico su un network premium, e quindi raggiungere un target di qualità. 4w Matic è disponibile su tutti i trading desk ed è acquistabile in RTB (private marketplace o open market), targettizzabile per segmenti di audience e per sette canali tematici (news, women, automotive, lifestyle, sport, music&entertainment e tech). 4w Matic supporta formati display, rich media e video e, grazie alla tecnologia di Improve Digital, consente una piena valorizzazione dell’inven-

tory, per posizionamento e per pagina, qualificandola all’interno dei canali tematici. Inoltre, permette il pieno controllo delle campagne sul singolo publisher.

Quali sono i risultati raggiunti da 4w Matic in poco più di un mese di live? I primi risultati ci rendono davvero soddisfatti. Cinquantadue demand sources stanno già operando su 4w Matic, mentre sono 20 i publisher connessi alla piattaforma. In totale abbiamo servito 35 milioni di impression in questi primi 30 giorni. Credo che questi numeri non siano casuali, ma dovuti a diversi fattori. Tra questi sicuramente il fatto che 4w Matic incontra al momento giusto la crescente domanda di spazi disponibili in modalità programmatica. Inoltre permette agli editori di accedere ai budget di grandi investitori nazionali e internazionali in maniera semplice e scalabile.

daniele

costenaro Parliamo di 4w MarketPlace, una realtà che sta conoscendo una crescita davvero notevole. Quali sono le vostre strategie future? Dall’esperienza maturata dalle mie attività nel mondo del marketing digitale e da quella di 4w MarketPlace, oggi appare fondamentale far convergere il media mix verso una strategia unica. Noi abbiamo diversi prodotti: 4w Net, 4w Mobile, 4w Social e 4w Matic, e in futuro puntiamo a una maggior sinergia tra queste soluzioni per poter seguire l’utente nei suoi percorsi e rafforzare il valore del rapporto fra editori ed advertiser,

che è fondamentale. Per arrivare a una completa sinergia dei prodotti occorre trovare interlocutori in grado di mettere a sistema i propri asset, tecnologia, spazi pubblicitari e dati.

Nel 2013 tutti parlano di Real Time Bidding. Molti osservatori dicono che è solo una moda, quale potrà essere il suo futuro? Il Real Time Bidding deve essere compreso pienamente se vuole essere efficace, in particolare da aziende ed editori. Nonostante gli investimenti in questo protocollo di pianificazione stiano aumentando a ritmi vertiginosi, ho l’impressione che l’alto livello tecnico e il timore

che vada a sovrapporsi a logiche commerciali consolidate spaventi, e talvolta freni, la sua adozione. Advertiser ed editori devono farsi carico della gestione di questo cambiamento promuovendone la cultura. Se invece diffidano, rischiano in futuro di trovarsi sopraffatti da questo mondo, che, come testimoniano le ricerche e i dati relativi agli Stati Uniti, è destinato a crescere in modo molto marcato. Tuttavia, da quello che vedo e dalla risposta che stiamo ottenendo con 4w Matic, sia lato domanda (cioè i buyers) che offerta (cioè i publisher) devo dire che sono assolutamente ottimista per il futuro del programmatic buying.

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simone

rinzivillo «concluderemo il 2013 con un fatturato in crescita del 25%. inoltre, diversi clienti ci hanno confermato come partner mentre tanti altri hanno deciso di affidarsi al know how della nostra struttura»

Mamadigital

L’ottimizzazione è arte e scienza A

lla luce del rapido mutamento dello scenario digitale, per brand e aziende è fondamentale stare al passo con le modalità sempre nuove con cui le proprie audience cercano informazioni, attraverso diversi device, sui motori di ricerca e nei canali social. Per capire quali sono le tendenze più importanti nell’ambito del search marketing abbiamo intervistato Simone Rinzivillo, cto e co-founder di Mamadigital, l’agenzia indipendente che da sempre ha legato il proprio posizionamento a una visione fortemente innovativa del concetto di seo attraverso l’Universal Optimization, che punta a massimizzare la presenza dei brand su internet attraverso l’ottimizzazione di tutti i tipi di contenuti: video, immagini, status sui social. Una strategia che lega la propria efficacia alla capacità di cogliere tempestivamente tutte le tendenze emergenti.

Per chi ha la necessità di “farsi trovare” in rete, quali sono le tendenze 26

e della vostra agenzia in particolare?

una strategia search efficace oggi deve integrare interventi seo ad attività editoriali, social e di “digital popularity”. Ecco la ricetta per essere in testa ai risultati dei motori di ricerca

zoomarine è una delle tante aziende che si è affidata a mamadigital

attuali da considerare per una strategia search efficace? L’evoluzione in ottica qualitativa di motori di ricerca e canali social è costante ed evidente, ma si parte necessariamente dall’ottimizzazione del contesto tecnico che in Mamadigital consideriamo un prerequisito fondamentale per l’efficacia di ogni progetto di visibilità nei motori di ricerca. Ottimizzare la piattaforma Cms dal punto di vista tecnico garantisce, infatti, il massimo dei risultati dalla fase di otti-

mizzazione e sviluppo editoriale dei contenuti che, se originali e ingaggianti, potendo essere indicizzati facilmente, diventano un’importante risposta per gli utenti che cercano informazioni online, ma anche fonte di condivisioni sui social media. Tutto questo si traduce, di conseguenza, anche nella crescita e nello sviluppo della popularity online dei brand. Detto ciò, è chiaro che una strategia di comunicazione online efficace deve integrare interventi seo ad attività editoriali, social e di Digital

Popularity al fine di soddisfare gli utenti tanto quanto i motori di ricerca.

Ma cosa intendete per “Digital Popularity”? Considerando la crescente attenzione dei motori di ricerca verso quegli indici che esprimono il reale apprezzamento degli utenti online nei confronti di un qualsiasi contenuto prodotto e condiviso sulla rete, indipendentemente che esso sia un post, un’infografica, un video, in Mamadigital, integrando le logiche della digital Pr alle strategie di link building, supportiamo i brand nel migliorare e potenziare la loro popolarità online. Questo processo favorisce la condivisione delle iniziative del brand, innescando citazioni e connessioni spontanee, essenziali per la misurazione della popularity da parte dei principali search engine. Il risultato è una migliore e più ampia presenza delle aziende nei risultati di ricerca.

Come valutate questo 2013, dal punto di vista del mercato in generale

Il settore digitale, anche nel 2013, continua a registrare una crescita, questo anche grazie alla spinta di alcuni settori come l’ecommerce (+14% annuo di fatturato secondo l’Osservatorio eCommerce b2c del PoliMi) o l’advertising online (+7% rispetto al 2012), senza dimenticare l’exploit del mobile. Vero è che, se confrontiamo questi come altri dati del settore con i volumi europei, sono evidenti le grosse opportunità di crescita e sviluppo del mercato digitale in Italia. Per Mamadigital il 2013 è stato un anno sicuramente impegnativo, ma ricco di soddisfazioni. A settembre avevamo raggiunto il fatturato dello scorso anno e ci prepariamo a chiudere l’anno con un incremento del 25% e con numerosi clienti che hanno deciso di rinnovare e, anzi, ampliare la partnership con Mamadigital, come Fabi Spa, Bakker Italia, Kaspersky Lab, Meridiana e altri, ma anche con tante nuove collaborazioni del calibro di Zoomarine, Aig Italia e OmniAuto. it, per citarne alcune.

Per chiudere, vuole raccontarmi una case history recente? Una delle case history di maggior successo per il

2013 è quella di Zoomarine. Per il noto parco di divertimenti di Roma abbiamo sviluppato una strategia di Universal Optimization a trecentosessanta gradi che prevede attività Seo, produzione editoriale ottimizzata, brand monitoring, social e online adv, il tutto modulato per promuovere efficacemente la fitta serie di eventi settimanali organizzati nel parco e massimizzare il rendimento del canale ecommerce. Oltre agli interventi tecnici per rafforzare la struttura del nuovo sito, abbiamo lanciato un magazine ricco di contenuti interessanti, oltre che ottimizzati, che sono stati integrati nella strategia di gestione della fanpage per stimolare un dialogo trasparente con gli utenti. Contestualmente, attraverso molteplici campagne online (search, display e Rtb) e Facebook Ads, abbiamo sostenuto le numerose iniziative e promozioni portate avanti da Zoomarine. I risultati non si sono fatti attendere: nei quattro mesi estivi abbiamo registrato il +53% di visite provenienti dai motori di ricerca, un tasso medio di conversione delle campagne paid search in crescita fino all’1,27% e un incremento dei fan della pagina Facebook, che sono più che raddoppiati.

tutto il campionato con 4 milioni di utenti unici. Il calcio 365 giorni l'anno. T. 055 2728328 - E. redazione@calciomercato.com PubblicitĂ : sales.italy@performgroup.com

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24media

Il marketing del tortellino

U simone ruscetta: «siamo un team giovane che ormai ha toccato le 16 unità e che ha saputo raggiungere un milione di euro di fatturato in meno di tre anni di vita»

na struttura giovane ma già grande. È 24media, realtà fieramente modenese che con la sua filosofia basata sul T-Marketing (il marketing del tortellino) ha saputo arrivare a un milione di fatturato in meno di tre anni ed è riuscita a proporsi come valido interlocutore per aziende di grandi e piccole dimensioni su tutti i fronti del marketing digitale, come ci spiega il suo Ceo Simone Ruscetta.

Perché partecipate a Iab Forum? E in che modo porterete la vostra esperienza a questo appuntamento? Cosa pensate della scelta degli organizzatori di optare per una formula maggiormente business-oriented? Il T-marketing sbarca a Iab Forum per la terza volta, con ancor maggiore entusiasmo e la stessa voglia di fare business, con il nostro stile e con la nostra qualità senza compromessi. Quest’anno la nostra presenza sarà “diversa”. Le linee guida scelte dalla nuova società organizzatrice ci

L’agenzia modenese, guidata da Simone Ruscetta, porta a Iab Forum 2013 la propria particolare esperienza, che declina territorio e un variegato know how digitale al servizio delle imprese

hanno fatto rinunciare alla possibilità di offrire, come per lo scorso anno, una degustazione dei nostri amatissimi tortellini, simbolo del nostro modo di fare business che coniuga tradizione, internazionalizzazione e peculiarità. Tuttavia non mancheranno altre sorprese per i nostri visitatori. La nostra mission è aiutare le imprese italiane a far crescere il loro business online dunque ci aspettiamo di poter aiutare in questa sfida un numero sempre maggiore di aziende e di imprenditori. Riguardo infine all’ottica businessoriented, da sempre in Italia gli affari migliori si concludono con un bicchiere di vino e con un sorriso, onestamente non penso che rinunciare a queste peculiarità possa aiutare a fare business, ma tant’è.

Offrite un’ampia gamma di prodotti e servizi e siete dei partner efficaci

sia per aziende di piccole dimensioni sia per aziende più grandi. Alla luce di quanto detto, ci può spiegare come fate a proporvi su tutti i fronti del marketing digitale? Parliamo ogni giorno con decine di clienti, ed uno dei problemi che emerge sempre più spesso, nel settore delle Pmi è la polverizzazione degli interlocutori sul digital (l’azienda deve avere un webmaster, un grafico, un esperto in social, un seo/sem, un esperto in marketing) con tutti i problemi connessi: costi esorbitanti, tempi che si dilatano, strategie difficili da coordinare. Nel 2013 abbiamo costituito una squadra a cui fanno capo diversi team: grafica, web/e-commerce, marketing, seo/ sem, strategy, performance, social media, new media. L’obiettivo è poter presentare 24media, per le Pmi, come un unico interlocutore in grado di lavora-

re su una strategia globale, lo scopo è chiaro: abbattere i costi, comprimere i tempi, garantire la migliore strategia in base alle necessità del cliente. Abbiamo così creato, insieme a tanti clienti, delle brillanti storie di successo, che presenteremo in questi giorni a Iab. Poi abbiamo la nostra divisione National, che lavora da anni, con un team dedicato, sui progetti nazionali. Insomma, seguiamo due spinte contrapposte ma per noi complementari: il mercato europeo e il mercato locale.

Siete nati solo nel 2011 ma in poco più di due anni avete compiuto un processo di crescita notevole. Può darci qualche risultato sulla vostra attività? Il successo più grande è la squadra: in un momento così particolare il nostro team è cresciuto notevolmente, siamo ormai 16, 80% dei quali under 30. Poi arriva il fatturato, da 0 ad un milione in tre anni, risultato importante per una società indipendente e periferica come la nostra. Lavoriamo su tutti i settori, ma l’orgoglio più grande è riuscire a far crescere le piccole imprese italiane, soprattutto sui mercati esteri. Penso alle campagne che veicoliamo per il settore turisti-

www.24media.it

co, o per quello della moda, o ancora per l’alimentare. Il nostro Paese ha tesori che il mondo ci invidia, e noi vogliamo aiutare le imprese italiane a farli conoscere.

Il T-Marketing è uno dei vostri cavalli di battaglia. Ci può spiegare meglio cos’è e come funziona? Com’è il tortellino? è giovane, perché amatissimo dai bambini, ma è tradizione, perché si tramanda da generazioni. è unico, perché nella tradizione è fatto a mano. è locale, perché nasce a Modena (anche se qui con i miei colleghi bolognesi c’è una disputa infinita in corso) ma global perché amato in tutto il mondo. Insomma, racchiude tutta la nostra storia, la nostra tradizione e i nostri valori. Il Tmarketing è il nostro modo di vedere la comunicazione aziendale 2.0: ogni azione dev’essere “fatta a mano”, nel senso di adeguata alla esigenze di ogni cliente,

dev’essere attuale ma parlare della storia dell’azienda, dev’essere capace di parlare a tutti.

Cosa significa essere emiliani, e più in particolare modenesi, all’interno del panorama della comunicazione italiana dominato dalle agenzie milanesi, romane o multinazionali? Vuol dire correre il triplo degli altri, dimostrare ogni giorno il valore del nostro lavoro portando risultati e facendoci pagare sulla loro base. Vuol dire gettare ogni giorno il cuore oltre l’ostacolo, perché le sfide sono sempre più difficili. Allo stesso tempo è una meravigliosa opportunità per il nostro territorio, perché “impariamo l’arte” confrontandoci sul piano nazionale e poi “riversiamo” il nostro know how sulle migliaia di imprese della nostra regione.

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utbrain, piattaforma di content discovery attiva a livello mondiale, è pronta ad archiviare un anno davvero ricco di soddisfazioni sia a livello internazionale, dove è presente con 13 uffici e ha raggiunto 99 milioni di dollari di finanziamento, sia a livello italiano. Nel nostro Paese, infatti, è in previsione un ampliamento dell’organico. Numeri che testimoniano la capacità operativa della struttura, in un mercato dalle ampie potenzialità di crescita, come quello del content marketing, i cui temi e benefici saranno al centro del workshop della sigla a Iab Forum 2013. Un comparto che, come spiega Alberto Mari, country manager di Outbrain in Italia, è sempre più attratto dall’utente, la cui experience «costituisce il momento veramente fondamentale per la costruzione del rapporto tra brand e consumatore».

Perché partecipate a Iab Forum e in che modo porterete la 30

Outbrain

L’utente prima di tutto Alberto Mari, country manager italia della sigla, dipinge un panorama della comunicazione digitale in forte mutamento, dove i contenuti sono la leva adatta per creare il giusto engagement degli user

www.outbrain.com

vostra esperienza all’evento? Durante lo Iab Forum saremo presenti il 3 dicembre alle ore 16:00, con un workshop dal titolo “Branded Content Revolution: come i grandi brand raggiungono nuovi utenti con il content marketing”. L’obiettivo del nostro intervento è dimostrare che il branded content marketing rappresenta un nuovo approccio alla creazione di valore nella strategia di mar-

keting dell’impresa. Per questo motivo ci aspettiamo una massiccia partecipazione da parte delle aziende e degli operatori della comunicazione interessati ad approfondire, attraverso dati di mercato e case history di successo, come sviluppare un’autentica strategia di branded content e quali benefici può portare.

Presenterete anche qualche novità? Il branded content costi-

tuisce una rivoluzione nel digital marketing. Crediamo fortemente in questa affermazione e dopo oltre un anno di attività in Italia, con oltre 2 miliardi di contenuti raccomandati, sono emerse tendenze interessanti corredate da alcune case history concrete che porteremo all’attenzione di chi seguirà il workshop.

Nel 2013 sono emersi diverse fenomeni all’interno del pianeta comunicazione digitale: quali sono stati i più significativi? E qual è il vostro bilancio del mercato? Il content marketing può veramente rappresentare uno di questi fenomeni che si sono impadroniti delle strategie di marketing dell’impresa e i dati di mercato ci danno ragione. Dalla ricerca “Le strategie di branded content marketing delle aziende operanti in Italia” realizzata dall’Università Cattolica, è emerso che il 62,4% delle aziende rispondenti attualmente dedica al branded

content marketing non più del 10% del budget di marketing ma, rispetto all’anno precedente, nel 2013 il budget assegnato al branded content è aumentato nel 46,1% tra le aziende rispondenti. Quindi il bilancio per quest’anno è per noi positivo, anche se ci aspettiamo molto dai mesi a venire perché con l’avvento della comunicazione digitale, si stanno ridefinendo i ruoli di Editori/ Brand/Agenzie. La user experience dell’utente costituisce il momento fondamentale per la costruzione del rapporto tra brand e consumatore e tutti gli operatori della comunicazione digitale, siano essi editori, agenzie e aziende devono tenerne conto. Il consumatore è evoluto ed è attratto principalmente dai contenuti. Va da sé quindi che per attrarre attenzione, suscitare interesse e sviluppare relazioni durature è necessario portare il brand dentro al contenuto. Ma come attirare nuovi utenti attraverso i contenuti e come amplificare gli stessi per costruire brand trust è compito di un’efficace strategia di branded content: il valore aggiunto è portare il contenuto giusto all’attenzione dell’utente interessato

alberto

mari

nel momento in cui vorrebbe fruirne e Outbrain aiuta gli utenti online a fare proprio questo.

Com’è andato il 2013 in casa Outbrain? La nostra struttura cresce a livello internazionale: abbiamo raggiunto i tredici uffici nel mondo e con l’ultimo round di finanziamenti di ottobre, Outbrain ha raggiunto fondi complessivi per 99 milioni di dollari. E a livello locale prevediamo di ampliare l’organico. Per noi sono segnali più che positivi che riflettono l’importante momento che sta vivendo il content marketing.

«la grande crescita internazionale e locale della nostra sigla riflette il momento d’oro che sta vivendo il content marketing. e anche le aziende lo hanno capito, aumentando gli investimenti in questo comparto»

Immagina di unire l’agilità di una redazione giornalistica 100% web ai contributi esclusivi dei blogger più esperti di ogni settore. Questa è la nuova ricetta di Leonardo.it, il primo portale verticale nato per soddisfare ogni giorno qualunque sete di sapere: dalle news alla moda, dalla salute allo sport e molto altro ancora. Una realtà giovane e in continua crescita, che ti invitiamo a scoprire in un solo drink. O meglio, in un solo click.

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ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

cover story

Digitouch

Diffondere la cultura del Mobile Il 2014 potrà essere l’anno in cui gli ingranaggi del mercato che ruota attorno a smartphone e tablet verranno perfezionati e cominceranno a funzionare a pieno ritmo. È quanto prevede Paolo Mardegan, managing director di DigiTouch, che sottolinea, però, l’esigenza di continuare a fare “evangelism” su questo tema

D paolo

mardegan «alla luce di una situazione macroeconomica e politica incerta e di un anno difficile per la pubblicità in generale, chiudiamo comunque il 2013 con un fatturato in crescita del 20%. un risultato davvero soddisfacente»

igiTouch non poteva mancare all’undicesima di Iab Forum. All’interno del workshop dedicato al mobile marketing Paolo Mardegan, managing director della sigla, e Andrea Rangone, Responsabile Osservatori del Politecnico di Milano, spiegheranno perchè il 2014 sarà davvero l’anno del mobile, senza se e senza ma. Quello del mobile è un settore la cui crescita procede a passo spedito ed è in cerca di una definitiva consacrazione. E il 2014 sarà l’anno cruciale.

Quali sono, a vostro avviso, i temi più “caldi” nell’advertising interattivo? E qual è

in proposito la risposta di DigiTouch? Nel 2013 i temi caldi dell’adv interattivo sono stati il programmatic buying, le Dsp e il video adv. Ancora una volta il mobile non ha soddisfatto le attese di tutta la filiera; crediamo però che il 2014 sarà davvero l’anno del mobile. DigiTouch ha un’offerta strutturata su tutti questi temi e si è specializzata sul mobile avendo l’ambizione di posizionarsi come punta di eccellenza di questo mercato. Curiamo progetti di mobile video, rich media smartphone e tablet, mobile landing page customizzate, mobile Dsp e mobile direct. L’attenzione nei dettagli fa la differenza: nel-

la pianificazione media e negli aspetti tecnologici, nell’ideazione di user experience ottimali per la navigazione da mobile e nello sviluppo creativo.

Parliamo di mobile, in particolare. Sempre più spesso gli utenti accedono alla rete attraverso i dispositivi di ultima generazione, ma l’impressione è che l’adv non riesca ancora a valorizzare appieno questo settore. DigiTouch, quest’anno, si è segnalata anche attraverso il supporto di diverse iniziative orientate allo sviluppo, come la ricerca del Politecnico. Quant’è importante fare ancora “evangelism” in quest’ambito? È vero, gli occhi dei consumatori sono oggi con-

centrati sui device mobili - dati alla mano il 60% dei device online a livello globale è smartphone e tablet secondo le rilevazioni di Business Insider Intelligence - ma i brand investono ancora poco budget rispetto al tempo speso dal pubblico su questo media. Fare evangelism è quindi ancora molto importante per mostrare ai brand quanto sia strategico presidiare questo canale che si caratterizza oggi da un lato per un’audience più consapevole del media e dall’altro per i significativi progressi tecnologici nell’acquisto/ pianificazione dell’adv e nello sviluppo di user experience smart e coinvolgenti. Siamo convinti che se tutta la filiera crederà fermamente nel mobile, i risultati arriveranno.

Si avvicina lo Iab Forum: in che modo intendete usare questo appuntamento per promuovere la vostra visione e la vostra attività? All’evento per eccellen-

za nel contesto italiano per il settore dell’adv online, DigiTouch non poteva mancare e dà appuntamento il 3 dicembre alle ore 15.00 in sala Amber per il workshop tematico sul Mobile Marketing. A due voci con Andrea Rangone (Responsabile Osservatori School of Management Politecnico di Milano) spiegheremo in modo pratico ed efficace perché il 2014 sarà veramente l’anno del mobile. Il titolo del nostro speech è volutamente provocatorio ma crediamo nasconda una verità tangibile che caratterizzerà la scena del mercato adv digitale italiano. In un ecosistema particolarmente affollato DigiTouch si pone come consulente e professionista per i brand che desiderano presidiare il canale mobile. Parleremo del paradigma del “Solomo”, dell’importanza di una comunicazione integrata multiscreen - dove lo smartphone la fa da padrone, delle opportunità ormai prossime del mobile Rtb, del ruolo chiave che il mobile sta assumendo nell’ecommerce (crescita del 255% degli acquisti su mobile nel 2013) nonché della grande efficacia dei forma-

ti adv interattivi quali i Mobile Rising Stars che registrano un +18% di brand recall e un +23% di message recall.

La collocazione a dicembre della manifestazione offre anche l’occasione di stilare il bilancio dell’anno che volge al termine. Come valutate questo 2013, dal punto di vista del mercato in generale e della vostra struttura in particolare? È stato un anno difficile per il mercato adv in generale e il digitale non ha fatto eccezione. Nell’ultimo trimestre del 2013 molti brand hanno rallentato, se non bloccato, il drenaggio di budget dedicato a campagne di digital advertising alla luce dell’attuale contesto macroeconomico e politico caratterizzato da luci ed ombre. Nell’anno corrente DigiTouch ha registrato una crescita superiore al 20% a parità di perimetro e ha investito in competenze e professionalità. Quindi, sebbene probabilmente chiuderemo l’anno un poco sotto all’ambizioso budget che ci eravamo posti, siamo comunque soddisfatti dei risultati conseguiti.

ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

cover story

onvergenza, trasversalità e targettizzazione. Ecco i trend protagonisti del mercato digitale nel 2013 secondo Roberto Carnazza, country manager Italia di Weborama. La loro importanza è legata a un panorama digitale in continua evoluzione e sempre più multidevice, data-centrico e tecnologico. «Allo Iab parleremo proprio di dati e delle grandi opportunità che questi possono offrire alla pubblicità online - afferma il manager, che è visibilmente soddisfatto anche dei risultati raggiunti dalla sua struttura -. Chiudiamo l’anno con un incremento di fatturato superiore alle aspettative del mercato e ci prepariamo a rafforzare le nostre soluzioni su tutti i fronti, specialmente per quanto riguarda i publisher, dove la nostra offerta sarà resa ancora migliore dal lavoro di una nuova entità nella nostra azienda».

Quali sono i trend più significativi nell’ambito della pubblicità interattiva? 34

su questi aspetti?

Weborama

La miniera d’oro dei dati In un contesto sempre più multidevice, sta emergendo la notevole potenzialità dei dati. Che rappresentano una grande opportunità per massimizzare e ottimizzare l’efficacia di display e video advertising

Convergenza, trasveralità e targettizzazione, solo per menzionarne alcuni, e tutti strettamente connessi tra di loro. Convergenza, infatti, porta con sé anche il concetto di trasversalità, intesa come la capacità delle soluzioni tecnologiche disponibili sul mercato di adattarsi a uno scenario sempre più multidevice. La targetizzazione è fondamentale perché le metodologie di tracciamento e profilazione diventano ogni giorno più sofisticate, aprendo svariate opportunità: tar-

geting comportamentale, geolocalizzazione, personalizzazione delle creatività e dei messaggi pubblicitari fino al targeting crossmediale, a sua volta strettamente connesso con i concetti di convergenza e trasversalità.

Sul ruolo giocato dalla tecnologia: le aziende cosa devono sapere per sfruttare al meglio questa opportunità per i loro obiettivi di comunicazione? È importante disporre del-

la tecnologia più adeguata e all’avanguardia, ma anche delle informazioni in grado di completarla: gli strumenti tecnologici più avanzati, infatti, da soli non possono bastare in assenza delle informazioni in grado di “veicolare” gli investimenti nella direzione giusta per il raggiungimento degli obiettivi richiesti.

Si avvicina lo Iab Forum: come intendete sfruttare questo evento per promuovere la vostra visione

Il nostro workshop, dal titolo “Dai dati al valore: come utilizzare i dati per migliorare le strategie di display e video advertising” si prefigge lo scopo di far accrescere negli operatori del nostro settore la consapevolezza delle reali opportunità che un utilizzo efficace dei dati offre alla display e video advertising. Riteniamo che lo Iab Forum sia la sede più adatta per approfondire questi aspetti, anche grazie alla presentazione di casi concreti a dimostrazione dei vantaggi ottenibili usando i dati come bussola della strategia pubblicitaria.

Quali sono i risultati raggiunti da Weborama nel corso del 2013? Weborama Italia ha continuato (nonostante la “frenata” degli investimenti in pubblicità su internet avvenuta quest’anno) il suo trend positivo, con un incremento del fatturato superiore alle aspettative di mercato. Inoltre, nel corso del 2013, la nostra posizione competitiva come audience driven advertising platform si è ulteriormente rafforzata sul mercato sia italiano che internazionale. Anche il prossimo anno, puntiamo a rafforzare con prodotti esclusi-

vi la nostra offerta dedicata ad agenzie media e a clienti diretti, ma anche ai publisher. Una nuova entità della nostra azienda, infatti, renderà ancora migliore l’offerta disponibile per i publisher, con lo scopo di permettere loro di ottimizzare le revenue pubblicitarie anche attraverso una migliore conoscenza e segmentazione dell’audience.

Quali sono i lavori di quest’anno che hanno saputo fornirvi le maggiori soddisfazioni? Ce ne sono diversi che meriterebbero di essere menzionati e riguardano i settori più svariati, a ulteriore dimostrazione che un utilizzo efficace dei dati può fornire un aiuto importante per le aziende più diverse. Tra le attività più recenti, si va da Disneyland Resort Paris, che si è avvalsa della metodologia ed esperienza di Weborama per segmentare l’audience del sito, al fine di ottimizzare e affinare gli investimenti in retargeting, fino a una

nota Onlus italiana, che ha scelto l’infrastruttura tecnologica all’avanguardia di Weborama per comunicare anche in ambito digitale, in modo da riconoscere, classificare e, conseguentemente, creare un target idoneo ad essere utilizzato anche in pianificazioni future. I risultati di tutti i casi menzionati hanno premiato la scelta del cliente: nel caso di Disneyland Paris, per esempio, il cliente ha riscontrato un aumento del fatturato di ben quattro volte sugli utenti classificati come i più propensi all’acquisto, a ulteriore riprova dell’importanza di un utilizzo sapiente dei dati nelle strategie di comunicazione aziendali.

roberto

carnazza

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ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

Public-Ideas

cover story Performance marketing:

si accendono i riflettori

la sigla è presente con uno stand a Iab Forum, con l’obiettivo di dare un forte contributo in termini di education alle aziende sulle potenzialità di questa leva

P francesca

pinzone

«l’attenzione al roi che contradistingue il contesto attuale consentirà al performance marketing di raggiungere nuovi mercati, in virtù della misurabilità»

artiamo dal nuovo White Paper, dedicato al performance marketing nei settori turismo e tempo libero, per arrivare alle aspettative nei confronti di Iab Forum 2013 e alle novità di un’offerta sempre competitiva. Con Francesca Pinzone, sales director Italy di Public-Ideas, facciamo una chiacchierata a tutto campo nell’ambito del performance marketing.

keting per i settori “Turismo e Tempo Libero”, settore in cui Public-Ideas è particolarmente attiva, con soluzioni proprietarie dedicate. La partecipazione dello scorso anno ha dato un ottimo riscontro e quest’anno ci aspettiamo di incontrare sempre più aziende interessate ad approfondire il tema del performance marketing, massimizzando i ricavi e tenendo sotto controllo il Roi.

Perché partecipate a Iab Forum e in che modo porterete la vostra esperienza all’evento?

Iab Forum è il luogo ideale per presentare nuovi prodotti. Avete in serbo qualche novità?

La partecipazione di PublicIdeas a Iab Forum ha un preciso intento di comunicazione ed education nei confronti di tutte le aziende che intendono sviluppare attività di marketing a perfomance. Nello specifico, Public-Ideas quest’anno sarà presente con uno stand (D5), dove distribuirà gratuitamente un nuovo White Paper dedicato al performance mar-

La presenza allo Iab sarà l’occasione per Public-Ideas di illustrare specificatamente tutte le soluzioni messe a punto per rispondere alle diverse necessità di pianificazione di campagne a performance nei vari settori chiave del web, come banca/assicurazioni/finanza, largo consumo e viaggi online. Proprio per gli operatori del tempo li-

bero, con l’ausilio del nostro nuovo White Paper, Iab Forum sarà l’occasione per approfondire soluzioni quali il Retargeting e il WebMasTravel. Quest’ultima è una soluzione in white label che consente ai nostri affiliati di integrare un motore di comparazione offerte, aggiornato in tempo reale. Lo strumento è al momento disponibile per i voli ed è già adottato da alcuni nostri clienti Travel che hanno messo a disposizione le proprie Api. Questo permette di poter includere tutta la long-tail di affiliati, che in maniera autoconfigurabile possono creare un motore di comparazione integrato nel proprio website.

Può stilare un bilancio generale del mercato e della vostra struttura per questo 2013? Sicuramente abbiamo assistito alla crescita del real time bidding, che rappresenta l’ultima frontiera

dell’adv online che consente agli advertiser di ottimizzare i risultati e agli editori di accrescere il valore della propria inventory. Il Rtb si trova nel ventaglio d’offerta di Public-Ideas, struttura leader nell’innovazione tecnologica e nella capacità di offrire soluzioni pubblicitarie inedite e originali. Grazie ad una partnership con 3xchange, un affiliato Premium, Public-Ideas è pertanto in grado di offrire ai propri inserzionisti il real time bidding con una gestione adeguata e un attento monitoraggio delle performance, per ottenere i migliori risultati. Siamo convinti che la grande attenzione al Roi che contraddistingue il contesto attuale, consentirà al Rtb e al performance marketing in generale, di espandersi e raggiungere nuovi mercati in quanto prevede una precisa misurazione dei risultati. Per quanto riguarda il mercato, siamo reduci da un anno intenso, che ha visto dei segni meno anche per la pubblicità digitale, ma come Public-Ideas siamo comunque molto soddisfatti - sia a livello locale, dove l’Italia è assolutamente in linea con gli obiettivi fissati dall’azienda, sia a livello internazionale - perché il marketing a performance continua ad essere una delle leve maggiormente utilizzate dalle aziende.

CALCIOMERCATO.COM

Info calcistiche 365 giorni l’anno

La media certificata da Audiweb assegna al sito 2,5 milioni di utenti unici al mese. Un pubblico consistente che ha permesso al brand di diventare una vetrina più che appetibile per aziende e marchi interessati a veicolare la comunicazione a una platea di appassionati

on c’è dubbio alcuno: il calcio si conferma una passione irrinunciabile per gli italiani. I nostri connazionali continuano quindi a seguirlo in tv. Ma non solo. Sempre più frequentemente, infatti, il football fa proseliti anche sul web, dove i tifosi indirizzano le proprie preferenze verso i siti capaci di fornire un’informazione completa e aggiornata. E questo è proprio il caso di Calciomercato.com, che oggi vanta una media certificata da Audiweb di ben 2,5 milioni di utenti unici al mese. Un pubblico consistente, dunque, che ha permesso al sito di diventare anche una vetrina più che appetibile per aziende e brand interessati a veicolare la propria comunicazione verso una platea di appassionati sportivi.

A illustrare le opportunità commerciali proposte dal website è Cosimo Baldini, amministratore unico della sigla.

Quali possibilità di comunicazione offre Calciomercato.com agli inserzionisti? Intanto, Calciomercato. com è una testata giornalistica. Dal 1996 facciamo informazione calcistica 365 giorni l’anno, avendo di fatto inventato il tempo reale nell’informazione calcistica. Agli inserzionisti offriamo, prima di tutto, una audience importante. In alcuni mesi, tra web e mobile, superiamo i 4 milioni di utenti unici, come riportato da Google Analytics. Oltre ai numeri, però, ci vuole creatività. Quindi, oltre alle campagne con formati classici, facciamo largo uso di sponsorizzazio-

ni impattanti sulla home page e, soprattutto, ci sforziamo di inventare sempre nuove soluzioni, con iniziative dove il cliente è parte integrante dei contenuti. Naturalmente, il tutto viene svolto coinvolgendo i nostri attivissimi canali social: quattro fanpage su Facebook, Twitter, un canale Youtube, Google+.

FROM DATA TO VALUE

Suite Tecnologica: Ad Serving, Tracking, Analytics e Rich Media

Ci sono novità in vista per il prossimo anno sotto il profilo pubblicitario? Certamente. Il 2014 è l’anno dei Mondiali di calcio in Brasile. Con la nostra concessionaria, Perform, ci stiamo preparando a questo grande evento, in modo da proporre non solo numeri, ma, come dicevo, soluzioni creative e contenutistiche originali, quali, ad esempio, la sponsorizzazione dello speciale legato proprio alla Coppa del Mondo.

Fine anno, tempo di bilanci: come si è chiuso il 2013 e quali sono le prospettive per il 2014 sul fronte della raccolta? Il 2013 si chiuderà in crescita rispetto al 2012. Tutto questo è stato possibile sicuramente anche grazie ad

cosimo

baldini «facciamo largo uso di sponsorizzazioni impattanti sulla home page e, soprattutto, ci sforziamo di inventare sempre nuove soluzioni, con iniziative dove il cliente è parte integrante dei contenuti»

un’ottima sinergia che si è sviluppata con Perform, la nostra concessionaria, che, avendo una grande expertise e presenza nel mercato sportivo, è riuscita a valorizzare al massimo il lavoro e i contenuti creati dalla nostra redazione guidata da Xavier Jacobelli. Questo è un grande risultato, considerando la situazione generale della pubblicità, anche nell’ambito digitale. Ci aspettiamo ritmi più sostenuti per il prossimo anno, visto appunto il grande evento che ci aspetta. Perform ci dà grande fiducia sui prossimi mesi.

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ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

Tiwi

cover story Contenuti brandizzati e nativi Ecco ciò di cui le aziende hanno bisogno per superare i tradizionali limiti dell’interruption marketing secondo nicola bigi, presidente della sigla

S nicola

bigi

«quest’anno abbiamo realizzato una serie televisiva per sky arte, “destini incrociati hotel”, che è la prima di diverse produzioni interne da vendere sui mercati italiano ed estero»

ono tanti i progetti realizzati da Tiwi nel 2013, tutti legati da un uguale denominatore: contenuti di qualità e rilevanti per gli utenti. Infatti questi risultano essere sempre più importanti nelle strategie dei brand perché più efficaci rispetto al marketing online tradizionale, come ci spiega Nicola Bigi, presidente Tiwi, che terrà anche un workshop sull’argomento allo Iab Forum.

Nel 2013 sono emerse diverse tendenze all’interno dell’adv digitale. Quali sono le più interessanti? A mio avviso i trend più importanti del 2013 sono il content marketing, il branded content e il native advertising. Credo tuttavia che per capire bene un trend sia importante osservarlo da una certa distanza in modo da comprenderne le origini. Nel caso della comunicazione digitale possiamo individuare, tra i tanti, tre elementi importanti: il fatto che le tecnologie per produrre contenuti sono

sempre meno costose, la richiesta sempre maggiore da parte degli utenti di contenuti online di qualità e i social network, che possono fungere da cassa di risonanza per i contenuti più interessanti. Questi tre elementi offrono nuove opportunità alle aziende, perché rendono possibile la produzione di massicce quantità di contenuti rispondendo a una domanda sempre crescente e sfruttando così la viralità che segue i contenuti percepiti come utili o divertenti dagli utenti. I contenuti di qualità, se ben promossi, delineano, quindi, un rapporto diverso da quello creato dal cosidetto “interruption marketing”, perché l’utente sceglie consciamente di fruire un determinato contenuto.

Come si sta muovendo Tiwi per rispondere a queste trasformazioni? Dal punto di vista di Tiwi è interessante notare come tra i nostri clienti ci siano le aziende più diverse: medie, grandi, settore del lusso, automotive, servizi, mecca-

nica e altro. Ciò significa che le potenzialità nell’avere benefici da una strategia legata ai contenuti non è appannaggio di alcune tipologie di brand. Un’altra tendenza interessante è che sempre più clienti ci chiedono intere serie di video, dai tutorial all’entertainment, dove l’obiettivo è divertire oppure fare cultura su un determinato tema.

Quale sarà il vostro contributo allo Iab Forum di quest’anno? Quest’anno lo Iab per noi è molto importante perché per la prima volta terremo un workshop proprio sul tema dei contenuti, cercando di fare chiarezza su tutti i trend in atto e mostrando alcuni casi molto interessanti. Ai partecipanti all’evento sarà rilasciata una guida al content marketing.

Com’è stato il 2013 per quanto riguarda Tiwi? Questo seminario in effetti arriva a concludere un anno molto importante per Tiwi dove è uscito “Destini Incrociati Hotel” la prima se-

rie televisiva per Sky Arte, in collaborazione con Cast4. Questa prima serie sarà la prima di diverse produzioni interne a Tiwi, da vendere poi sui mercati italiano ed estero, create proprio per unire le competenze sviluppate sul settore corporate anche nel settore dell’intrattenimento puro. L’idea alla base di quest’altra area di business è di creare sinergie produttive e di competenze fra due settori (corporate e produzione) di solito distanti, ma che in futuro saranno sempre più vicini.

Quali sono i lavori di quest’anno che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Oltre alla produzione televisiva ci siamo concentrati anche nella creazione di Minibombo, una casa editrice per bambini che sviluppa libri cartacei, video e app per la fascia di età 2-6 anni. Questo progetto vuole rafforzare la nostra capacità di produrre contenuti, perché il miglior modo di dare un servizio alle aziende che vogliono investire nei contenuti è quello di diventare noi stessi dei produttori. Dal lato corporate siamo molto orgogliosi del primo video di una serie che racconta i prodotti di Luigi Bormioli e della serie prodotta per Kaspersky Lab dal titolo “The lap”.

egentic

First mover nella lead generation

Le mutate condizioni di mercato non hanno scalfito l’autorevole posizione del gruppo attivo sul mercato italiano da oltre tre anni

uest’anno per Egentic è stato caratterizzato da una crescita in settori di mercato in cui il gruppo ha sempre faticato ad affermarsi. «Abbiamo potuto far testare i nostri servizi ad aziende leader dei settori dell’energia, telefonia mobile, ISP - spiega Diego Chiapella, Italy Regional Director di Egentic -, ottenendo un successo apprezzabile. Anche i nostri prodotti hanno subito un netto incremento della qualità generale, in termini di performance e di profittabilità, stimabili intorno al 30%. Questo ha comportato un aumento dei costi del 20%, generando, quindi, un incremento dell’efficienza dei nostri processi e il miglioramento della nostra competitività.

L’anno in corso è stato caratterizzato dalla crisi generale – prosegue Chiapella -, che nel nostro caso non ha più di tanto causato un danno nelle opportunità di business, quanto piuttosto nella profittabilità delle campagne in corso. Il mercato della lead generation e dell’espressione più direct del marketing digitale stanno crescendo maggiormente rispetto agli altri strumenti sul mercato. Nonostante l’ingresso di altri concorrenti sul mercato, il miglioramento dell’offerta dei fornitori già affermati e la maturazione della domanda, abbiamo registrato un altro aumento del nostro fatturato, confermando un trend che ci caratterizza dal 2007, anno di apertura nel mercato italiano. Egentic è, quindi, senza

bilità di generare contatti di successo con prospect e aziende clienti.

Chiapella dubbio uno dei first mover come anche un leader di questo segmento. Le mutate condizioni di mercato non hanno modificato la sua posizione, valorizzando semmai in misura maggiore l’esperienza e le competenze maturate in oltre tre anni di attività sul mercato italiano».

Si avvicina Iab Forum: come intendete sfruttare questa piattaforma per promuovere la vostra visione su questi aspetti? E’ un’occasione molto importante per noi,

dal momento che i nostri uffici sono all’estero. Si tratta dell’evento di maggiore risonanza e con la maggiore affluenza del settore digital media e marketing, in cui si possono concentrare efficientemente molti incontri in poco tempo. Si tratta anche di una piazza in cui referenziare le proprie innovazioni e i propri successi. Quest’anno abbiamo anche apprezzato lo sforzo fatto per rendere più coerente e funzionale la successione di incontri e la possi-

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Diego

Penso che i fenomeni più rilevanti del momento attuale siano legati all’evoluzione tecnologica delle reti e dei dispositivi degli utenti. In primis, vedo una sempre maggiore diffusione di contenuti e servizi che necessitano di banda larga e che possono adesso essere erogati su ogni tipo di dispositivo, anche mobile. Tra questi includo i contenuti video e di derivazione televisiva, disponibili on demand e accessibili da una gamma sempre maggiore di dispositivi. Anche il controllo dell’informazione sta sempre più allontanandosi dai modelli tradizionali “one to many”, per adeguarsi alle nuove modalità di generazione dei contenuti tipicamente condivise, modello a cui praticamente tutte le maggiori realtà aziendali stanno uniformandosi.

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ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

cover story

MARTA

BETTINI

lickpoint si presenta all’edizione 2013 di Iab Forum con una nuova soluzione studiata per far incontrare chi compra e chi vende Direct Email Marketing in pochi click. Si chiama Emailing Marketplace ed è la nuova proposta del network di publisher italiani e internazionali che, come dice il nome,

Clickpoint

L’incontro tra chi vende e compra Dem

È proprio sui plus dell’email che la sigla ha puntato per sviluppare uno strumento di interazione e di promozione del brand aziendale basato su una piattaforma virtuale, adatta a far incontrare le esigenze della domanda e dell’offerta di campagne di direct email marketing è basata sul concetto di marketplace. L’email marketing è più che mai una soluzione efficace, interattiva e non invasiva che, grazie ai costi contenuti, garantisce un elevato ritorno. Una possibilità di comunicazione che assume ampie caratteristiche di è flessibilità, ma che, nel contempo, è anche il canale ideale per instaurare una relazione diretta con la clientela; e, soprattutto, è misurabile. È proprio sui plus dell’email che Clickpoint ha puntato per sviluppare uno strumento di interazione e di promozione del brand aziendale basato su una piattaforma virtuale, adatta a far incontrare le esigenze della domanda e dell’offerta di campagne Dem. Basata oggi su un database di quindici milioni di utenti profilati solamente per l’Italia e di svariati milioni per gli altri pae-

clickpoint continua a sfornare novità, anche nel caso di iab forum 2013

si, Emailing Marketplace si presenta come una soluzione di elevata efficacia, che semplifica l’organizzazione e la gestione delle campagne Dem sia per gli inserzionisti sia per i publisher. «Emailing Marketiplace è la sintesi dell’efficacia e del valore del Direct Email Marketing e della qualità e semplicità che il

marketplace sta diffondendo sempre più in tutti i mercati - sottolinea Marta Bettini, marketing manager di Clickpoint -. Abbiamo lavorato al suo sviluppo con entusiasmo, basandoci sulla nostra capacità di innovare, per presentare al mercato una soluzione che garantisse tutte le qualità dell’emailing classico, ma con ca-

ratteristiche nuove. La piattaforma è tecnologicamente avanzata - conclude Bettini - e, soprattutto, concorre a contenere i tempi di organizzazione e gestione di una campagna Dem». Gestibile in autonomia proprio perché “web based”, Emailing Marketplace è disponibile in italiano, inglese e spagnolo, offre la possibilità di programmare campagne cross-country, non pone vincoli e non ha costi fissi. Chi compra e chi vende Dem, oggi, ha in Emailing Marketplace un prezioso alleato, perché bastano pochi click per mettere a confronto le esigenze e avviare così un progetto di comunicazione digitale. Nata nel 2005 in Italia, Clickpoint è fra le principali società specializzate in soluzioni di marketing online. Primo operatore italiano a offrire servizi basati su tecnologia proprietaria, Clickpoint è presente in Italia e Spagna e opera in diversi mercati europei e in Sud America. La mission dell’agenzia è offrire servizi di elevata qualità e innovativi, grazie a un mix perfetto di tecnologia e professionalità. Tra i suoi clienti annovera Alfa Romeo, American Express, Bmw, Carrefour, Chevrolet, Enel, Fastweb, Fiat, Genertel, Johnson&Johnson, Nissan, Peugeot, Unicredit, Unilever, Visa e Vodafone.

MASSIMILIANO

H-ART

VENTIMIGLIA

Creare legami tra persone, marchi ed emozioni Per l’agenzia di marketing e comunicazione integrata che fa parte di GroupM, holding delle attività media del gruppo Wpp, il 2013 è stato un anno di grande crescita sia sul mercato locale sia a livello internazionale. Un’evoluzione che ha permesso alla struttura di andare fino in fondo, ma con uno sguardo globale, al rapporto CHE INTERCORRE tra i brand e i loro target

2013 è stato per HArt, agenzia di marketing e comunicazione integrata parte di GroupM, holding delle attività media del gruppo Wpp, un anno di grande crescita sia sul mercato locale sia a livello internazionale. Una crescita che ha permesso all’agenzia di andare fino in fondo, ma con uno sguardo globale, al rapporto tra i brand e i loro target. Oltre all’eccellenza delle risorse impiegate e alla cura delle soluzioni proposte,

il segreto del successo di H-Art sta, infatti, anche in una visione chiara e nitida del presente e del futuro dell’interazione tra le marche e le persone. Tale visione porta ad alcune considerazioni semplici e chiare. La prima: le aziende devono innanzitutto riconsiderare il disegno dei propri prodotti e servizi mettendo nel cuore della progettazione il dialogo con il consumatore e i suggerimenti provenienti dalle conversazioni reali con gli utenti: solo così i

ti. Grazie all’avvento della cultura dei dati, la pubblicità e il marketing stanno assumendo forme sempre più algoritmiche e misurabili. Tale fenomeno deve essere vissuto come un’opportunità, senza rinunciare alla ricerca della bellezza e della profondità proprie del pensiero creativo umano. Per questo, e in base alle considerazioni fatte, ciò verso cui ci stiamo muovendo è la devozione nei confronti delle emozioni e del loro impatto sulle persone, in grado di creare legami stretti, solidi e duraturi proprio tra marchi e persone».

web, mobile, contenuti, social network, advertising, media, emerging media e unconventional media per ottenere soluzioni nuove ed efficaci. H-Art lavora con i brand al fine di creare maggiore engagement e connessioni emozionali con le persone, ovvero per dare a ogni brand un H-Art. Le HArtitudes che guidano questo lavoro sono semplicità, rispetto, passione, entusiasmo e ambizione, valori condivisi all’interno dellíagenzia e comuni a tutti e 140 gli H-Artist al servizio delle aziende. Oggi si può visitare H-Art a Treviso, Milano, Firenze, Roma, Londra e Zurigo.

Chi è H-Art?

Possiamo citare un esempio particolarmente significativo di tutto ciò?

Nata nell’aprile del 2005 all’interno del venture incubator H-Farm a Ca’ Tron, sulla laguna di Venezia, HArt è un’agenzia specializzata nello sviluppo di soluzioni ad alto impatto innovativo digitale. Dal 2009 entra a far parte di GroupM, holding delle attività media del gruppo Wpp. H-Art disegna il futuro, líinnovazione e lo stato dell’arte del marketing multiscreen realizzando strategie di comunicazione per i più importanti brand al mondo, che puntano alla leadership del mercato. Le strategie fondono

Alla fine del 2012 Diesel ha affidato a H-Art la realizzazione del sito dedicato alla collezione casa Successful Living from Diesel. Il progetto combina uníesperienza digitale immersiva con dettagliate informazioni tecniche relative ai prodotti. Accessibile da desktop e device mobili, Diesel Home offre ai visitatori, a tutti gli effetti, un’esperienza interattiva dove scene di vita casalinga vengono interpretate proprio come se ci si trovasse all’interno della casa di una rockstar nel centro di Manhattan.

*Fonte: nielsen SiteCensus gennaio 2013

loro desideri potranno essere soddisfatti. Al contempo è molto importante adottare un approccio always beta, dove il prodotto o il servizio vanno continuamente messi in discussione nella direzione unica e assoluta della persona che li utilizza. Anche in Italia bisogna, quindi, rendere quotidiana la cultura del feedback, in ogni ambito industriale, come avviene in tanti Paesi esteri. In terzo luogo i brand devono rendersi raggiungibili in tutti i modi possibili e da ogni device connesso, in modo integrato e senza soluzione di continuità. In altre parole devono essere dove sono i consumatori, consentendo di svolgere tutte le operazioni possibili e trovare tutte le risposte desiderate anche in rete da ogni touchpoint. «In sintesi, ciò che abbiamo imparato questíanno, lavorando a stretto contatto con alcuni dei più importanti brand nazionali e internazionali come Telecom Italia, Diesel, Heineken, Pirelli, Illy, Nike tra gli altri - spiega Massimiliano Ventimiglia, fondatore e ceo di HArt - è che bisogna riuscire a dare un senso all’attuale frenesia dei nuovi media e delle nuove tecnologie, integrando attività sperimentali continuative a strategie solide che, metriche alla mano, assicurino un ritorno positivo degli investimen-

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ANNO IV | #37-38 | 2 DIC 2013

media

tempo

siamo inondati di cose da leggere, l’editore deve attrezzarsi per produrre contenuti in forma sintetica

fiducia

quante delle news in rete sono vere? testata e giornalista possono essere garanzia per l’utente

economia

La sfida è valorizzare qualità giornalistica, inchiesta, approfondimento. cioè la professionalità.

E’

opinione di molti: “il giornalismo sta invecchiando, e male”. Tra le cause del declino della professione giornalistica, nonché dell’informazione come business, ci sono certamente una serie di rigidità difficili da superare: la maggior parte dei giornali quotidiani italiani è ancora impaginato come negli anni Cinquanta e segue logiche ormai decotte, spesso trasmettendole o imponendole ai suoi giornalisti dipendenti. Mancano il tempo, la fiducia, l’economia Diversi fattori impongono una urgente modifica del modo con cui i giornali vengono scritti. In primo luogo viene il tempo: le persone, infatti, sono inondate di cose da leggere. L’editore deve quindi scegliere, decidere e attrezzarsi per produrre sia contenuti in forma sintetica sia racconti più elaborati. Poi c’è il fattore fiducia: in rete circolano molte notizie, ma quali e quante sono vere e verificate? La fiducia nella testata e nel giornalista può essere la vera garanzia degli utenti. L’economia. Infine c’è la questione economica: le notizie sono sempre di più, scritte da tutti in tempo reale e disponibili gratuitamente. La sfida è valorizzare la qualità giornalistica, l’inchiesta, l’approfondimento. In una parola, la professiona-

www.cittanet.it

www.notizienazionali.net

Editoria / l’esperienza di Cittanet

Il giornalismo imprenditoriale: nuova strada per la professione?

Cittanet è il primo “franchising dell’informazione” che consente di aprire il portale della propria città e a svolgere attività d’informazione in maniera imprenditoriale, fornendo un pacchetto “chiavi in mano”. Un modello inedito di intraprendere il lavoro giornalistico, tra la passione e il business di Andrea di Domenico

lità. Il web chiede a gran voce un “New Journalism”. Giornalismo a livello imprenditoriale. Esiste una risposta? Tradizionalmente, occuparsi di attività imprenditoriali o commerciali non è compito del giornalista. Per anni i professionisti dei media si sono impegnati a rinforzare la netta separazione fra la parte redazionale da quella imprenditoriale e commer-

ciale dell’azienda. Ma i tempi cambiano e le certezze diminuiscono anche nel giornalismo, e i professionisti dei media avvertono la necessità di reinventare alcuni aspetti del loro lavoro. Il cambiamento è avvenuto quando chiunque ha potuto aprire il proprio blog e fornire la sua comunicazione e informazione avendo come spettatore potenziale l’intera popolazione mondiale. In Italia, nell’ultimo anno, si è fatta strada l’esperienza di Cittanet (www.cittanet.it) il primo franchising dell’infor-

mazione che recluta imprenditori editoriali, invitandoli ad aprire il portale della loro città e a svolgere questa attività in maniera imprenditoriale fornendo loro un pacchetto chiavi in mano. Redazioni indipendenti a servizio del territorio Si tratta di un franchising editoriale composto da una rete di siti di informazione locale. Dal 2001 si è specializzato nella gestione di piattaforme di informazione dedicate a singole città. Le piattaforme di

informazione locale (ILI Plat Integrated Local Information Platforms) che fanno parte della rete Cittanet sono gestite da redazioni indipendenti presenti sul territorio, per fornire ai lettori informazioni e notizie nel modo più libero e puntuale possibile. Nel tempo, grazie ai rilevanti risultati di audience, sono stati stretti prestigiosi accordi di partnership. Su tutti, l’esperienza iniziata da poco con Ustation.it, che porta sui siti della rete le frequenze e i palinsesti di tutte le web radio universitarie

d’Italia; sulla stessa scia c’è la collaborazione con Urbanexperience.it, per la valorizzazione del territorio. La mission delle ILI Plat è quella di fornire alle comunità locali un’informazione ad hoc e di contribuire allo sviluppo economico e sociale del territorio dando ai cittadini la possibilità di partecipare attivamente alla vita del sito web e alle aziende uno strumento per promuovere la propria attività. E non è tutto: accanto alle trenta piattaforme di informazione locale ILI Plat distribuite sul territorio nazionale, il circuito Cittanet attualmente conta una piattaforma di informazione nazionale di giornalismo partecipativo (l’unica senza moderazione o censure nel panorama italiano), www. notizienazionali.net e cinque piattaforme monotematiche dedicate alla moda, alla gastronomia, al territorio, alla cultura e allo sport.

Ma come mai, allora, il Mobile spending non decolla? Evidenze internazionali segnalano che l’industry

le priorità di investimento, sia a livello strategico, sia tattico dei professionisti del Marketing.

sembra essere pronta, ma ancora cauta: c’è ancora molto da fare per sviluppare il potenziale che il cellu-

lare può avere nelle attività di marketing e pubblicità. Nonostante la riconosciuta centralità del mobile

L’accesso a internet via mobile è esploso in tutto il mondo Utilizzo di internet da mobile - %

Fonte: TNS Mobile Life 2013 - Base: Mobile users

Autore del sondaggio: TNS Committente: TNS Estensione territoriale: : nazionale - 43 Paesi Consistenza numerica del campione N. 996 interviste in Italia, rappresentative della popolazione adulta 16-60 anni per età, sesso, area geografica, titolo di studio. Campione estratto casualmente da access panel online Metodo di raccolta delle informazioni Indagine online su panel (Italia) Date di realizzazione sondaggio: Dicembre 2012 - Gennaio 2013

91%

86%

South Korea

85%

82%

80%

Singapore

74% Malaysia

Hong Kong

73%

Saudi Arabia

72%

UAE

Norway

71%

Sweden

70%

Spain

68%

China

65% USA

Australia

65% Finland

62% France

64%

61% Taiwan

62%

61% Canada

Japan

60% Netherlands

Italy

59%

58%

South Africa

57%

Mexico

New Zealand

56%

Nigeria

54%

Slovakia

53%

49%

Germany

Kenya

Brazil

42%

40%

45% Philippines

Russia

37% Czech Republic

Turkey

36%

32% Ghana

Vietnam

31% Thailand

24%

22%

26% Poland

Portugal

India

17%

Indonesia

Global average: 51%

46%

Argentina

79%

100

15%

ro, d’acquisto e di fruizione media. Un device sempre connesso, sempre in “prime time”. Tutto questo offre ai Marketers un touchpoint unico, disponibile ed attivo lungo tutte le fasi del processo d’acquisto, fino al momento dell’acquisto stesso. E’ interessante notare che in Italia il 61% dei nostri intervistati nell’indagine annuale Mobile Life 2013, dichiara di aver fatto attività di “showrooming” e più del 30% di aver utilizzato il proprio device almeno una volta mentre provava il prodotto, lo analizzava, lo valutava, sul punto vendita. Quali le attività? Dalla ricerca di informazioni, alla valutazione di opinioni e recensioni presenti in rete, alla possibilità di redimere mobile-couponing. La presenza al momento della potenziale “conversione” ne fa uno strumento ineguagliabile: si aprono nuove opportunità di comunicazione e pubblicità, grazie ad un’audience consistente, variegata

Senegal

mobile è penetrato nelle nostre vite, si è guadagnato un posto di rilievo, ci è diventato indispensabile. Chi di noi non si sente un po’ nudo, senza? Con il progressivo aumento della penetrazione, è cresciuta la familiarità con cui ormai ci rapportiamo alla tecnologia, apprezzandone i benefit che ci propone. Cresce l’utilizzo delle features volte alla condivisione, che consentono lo scambio nel preciso istante e luogo in cui le esperienze vengono vissute. Anche nel processo d’acquisto, dove lo shopper valorizza tutte le possibilità di cui dispone per informarsi e fare al meglio i propri acquisti. Il Mobile interviene quindi nella nostra vita, modificandone le abitudini. La penetrazione, dicevamo, ed il livello di familiarità ed engagement, ne fanno un touchpoint privilegiato, grazie alla sua presenza costante, lungo tutta la giornata, nelle nostre esperienze di vita, di lavo-

e fortemente segmentabile. Viene riconosciuta l’importanza del canale: il Mobile spicca, infatti, fra

10%

di Gabriella Bergaglio – TNS Digital Practice Lead

Egypt

mobile

Mobile nuovi strumenti di misurabilità per permettere il decollo del Mobile spending

Cameroon

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nelle vite di tutti noi, infatti, canali frammentati e difficoltà a dimostrare chiari ritorni sugli investimenti effettuati, contribuiscono a limitare le riallocazioni degli investimenti in mobile adv e marketing. I dati di analytics, da soli, d’altro canto, seppur numerosi, non sono sufficienti a spiegare i comportamenti e ad offrire le informazioni necessarie per le valutazioni dell’audience. Servono analisi di segmentazione, evidenze di correlazioni sugli interessi di gruppi omogenei di persone. Le nuove tecnologie però possono supportarci attraverso misurazioni dei comportamenti effettivi tenuti dagli utenti su mobile/tablet abilitando segmentazioni chiare,

basate sulle attività effettivamente svolte sul cellulare o sul tablet. Si possono creare e quantificare in questo modo, gruppi profilati che permettono targettizzazioni efficienti, utilizzabili anche per valutazioni integrate di dati provenienti da fonti diverse (big data merging). Studi di questo tipo abilitano una profonda comprensione dei comportamenti degli utenti nelle diverse modalità di interazione con la tecnologia. L’attenzione all’efficienza, e naturalmente all’efficacia, nella comunicazione del messaggio, spingerà sempre più i professionisti del Marketing a richiedere sistemi di misurazione dell’investimento effettuato: non sarà più possibile limitarsi a “sperimenta-

re” il mobile come canale. Saranno, quindi, vincenti, e dunque maggiormente “attrattive”, le iniziative/attività di marketing e comunicazione che offriranno molteplicità di parametri per una misurazione precisa del raggiungimento degli obiettivi legati all’investimento. Pertanto, la strada da seguire per permettere al mobile di esprimere tutta la sua potenzialità come touchpoint di comunicazione, deve passare attraverso un’evoluzione del paradigma di canale verso un concetto di media ad alta personalizzazione, touchpoint privilegiato, integrato nella fruizione quotidiana di canali diversi, supportato da sistemi di misurazione precisi dello spending.

ultima

scanner creatività ai raggi x

Molti osservatori dicono che ha guadagnato altri punti sul fronte della popolarità. Altri parlano di occasione sprecata. Certo è che Silvio Berlusconi continua a dominare la scena della comunicazione. Ma è parso meno efficace del solito. Riserverà, però, altre sorprese?

Michelin: USA & Japan

Primarie, primarie e ancora primarie. E poi Matteo Renzi, Sindaco di Firenze, ma anche segretario, forse candidato premier, ma soprattutto segretario. E c’è anche Enrico Letta, lui sì premier in carica, ma fino a quando? Senz’altro, per il Partito Democratico, non manca la confusione.

up&DOWN

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Lo prendono anche in giro, Giorgio Napolitano, per lo stile enfatico, da politica d’altri tempi. Però sono frettolosi i giudizi che lo relegano nelle retrovie del glamour comunicativo. Il Presidente sta in partita, perché ha capito, da tempo, come far risaltare il suo ruolo. Un classico.

Mette d’accordo tutto il mondo “L’importante è essere d’accordo su ciò che conta di più”: è questo il claim che TBWA\Paris ha scelto per promuovere i pneumatici Michelin. Con una campagna stampa dal forte impatto visivo grazie a un visual in 3D e un messaggio chiaro: anche i Paesi più diversi concordano nell’apprezzare le gomme Michelin. E tutto ciò è valso un oro agli Epica 2013.

&comunicazione

Advertising Agency: TBWA\Paris, France Creative Directors: Philippe Taroux, Benoit Leoux Copywriter: Benoit Leroux Art Director: Philippe Taroux Art Buyer: Barbara Chevalier Agency Producer: Laurence Collavini Account Supervisor: Jean-Marie Prenaud Advertiser’s Supervisor: Claire Dorland-Clauzel Illustrator: 3D Mecanique Generale Paris

libri

A cura di Censis e U.C.S.I. con il contributo di Settimio Marcelli, Massimiliano Valerii

Undicesimo Rapporto sulla comunicazione

L’undicesima edizione del Rapporto sulla comunicazione prosegue il monitoraggio dedicato ai consumi dei media, misurati nella loro evoluzione decennale, senza tralasciare l’analisi delle trasformazioni avvenute nelle diete mediatiche degli italiani. Oltre a ricostruire la mappa e la fenomenologia dei consumi mediatici, il Rapporto curato da Censis e Ucsi si focalizza sui processi di costruzione multimediale dell’informazione personalizzata, sull’articolazione dei profili degli utenti di internet, sui principali cambiamenti nella nostra digital life e sulle nuove tendenze che riguardano la comunicazione aziendale. <FrancoAngeli <Pag. 208 – 27 Euro

SPAZIO A...

Email Marketing SuperSummit

12 dicembre@www.supersummit.it

contacTlab invita a

parlare di email marketing Dopo il successo del Social Media, Seo e Web Marketing SuperSummit (http://supersummit.it), torna un nuovo evento online per i professionisti della comunicazione: il 12 dicembre sarà live il primo Email Marketing SuperSummit, realizzato in collaborazione con ContactLab. Una giornata di formazione, gratis in livestreaming, per approfondire con taglio pragmatico e diretto i principali argomenti sul mondo dell’email marketing, che sta vivendo una forte evoluzione con la crescente diffusione di nuovi dispositivi e oltre il 40% delle email aperte da mobile. Attraverso gli interventi di alcuni esperti internazionali sarà possibile, infatti, conoscere case history, strategie e metodi per colpire in modo efficace il proprio target; e trasformare un semplice database in un generatore di lead. Tra gli interventi in agenda, moderati da Marco Montemagno, Massimo Fubini, founder e ceo di ContactLab, nonché uno dei massimi esperti in Italia di digital direct marketing, analizzerà le cause di successo e insuccesso di diverse campagne email e, dati alla mano, parlerà dell’impatto di queste azioni sul busi-

ness delle aziende, confrontandosi con Amelia Showalter, che è stata director of digital analytics per la campagna di rielezione di Barack Obama nel 2012. Showalter entrerà nel vivo sulle strategie di micro targeting che hanno permesso di avvicinare il Presidente Usa a minoranze e piccoli gruppi e, a queste, si aggiungeranno le testimonianze di: Tamara Gielen, digital marketing strategist & trainer, unica speaker invitata a parlare a MozCon sul tema; Marco Corradino, founder di Bravofly e presidente di Redpill, che offrirà esempi concreti sull’efficacia dell’email marketing per la crescita di una web company, portando la propria case history aziendale, insieme a quelle di Luigi Giannantoni, senior e-communication executive di Nectar Italia, Marco Ottaviani, marketing intelligence and Crm manager di MSC Crociere, e altri nomi che saranno annunciati a breve. Nel pomeriggio un secondo intervento firmato ContactLab con Arianna Galante, director of agency department, che entrerà nel dettaglio della costruzione di una strategia di customer engagement via email.

ALLARGHIAMO GLI ORIZZONTI DEL TUO BUSINESS Il nostro posizionamento si distingue da sempre per il carattere consulenziale e una forte attenzione allâ&#x20AC;&#x2122;innovazione. Realizziamo soluzioni ADV che mettono in contatto il Brand con utenti fidelizzati ad unâ&#x20AC;&#x2122;editoria digital di successo.