360com 20_2013 by Growing Consulting&Media

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

360com | settimanale digitale della comunicazione

3 4 6 8 10 20 22

in questo numero visioni Luca Ascani: start up al centro di techcrunch italy 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti & notizie dal pianeta comunicazione Social Snack Quando la lead generation si fa con twitter Reportage E-commerce forum 2013: l’italia s’è desta media In Rcs mediagroup, via libera al piano di sviluppo scenario brandz top 100: è l’hi-tech a valere di più

Dal prime time al Televisione

my time

coverstory

15/17

SPAZIO A... Cannes Lions

16-22 giugno, Cannes @ Palais des Festivals

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@360com.it Redazione redazione@360com.it Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico Licia Guastelluccia traffico@360com.it - liciag@360com.it Diffusione e abbonamenti abbonamenti@360com.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vcamillozzi@360com.it tel. +39.02.53598326 mob. +39.3355653522

visioni

Di Luca Ascani, co-founder e presidente di Populis

una vetrina per gli startupper

he l’Italia sia da sempre una terra di menti geniali e creative è scritto nella storia, ma oggi più che mai sono i nuovi inventori digitali la soluzione che permetterà al nostro sistema industriale di ripartire e riacquistare credibilità all’estero. Siamo convinti che il ruolo di un editore di rilievo sia anche quello di creare momenti di discussione capaci di incoraggiare l’innovazione e il cambiamento: ecco perché, per il secondo anno consecutivo, Populis co-organizza insieme a TechCrunch - il più famoso blog di tecnologia al mondo - il principale evento italiano dedicato alle startup digitali e all’innovazione. Dopo il successo della passata edizione, TechCrunch Italy 2013 riparte con un approccio ancora più ambizioso: l’evento si terrà il 26 e 27 settembre al MAXXI di Roma e accoglierà il meglio dell’ecosistema startup nazionale, insieme ad alcuni tra i massimi esperti mondiali di innovazione, tecnologia e new media. Un appuntamento che radunerà una platea internazionale di oltre 1.500 persone e un folto gruppo di venture capitalist, angel investor e acceleratori d’impresa. Gli obiettivi di TechCrunch Italy si riassumono in due parole: vision e visibility per gli startupper italiani. Vision offerta da ospiti internazionali attraverso case history di successo che incoraggino a ripensare il proprio pro-

getto in grande. Visibility in termini di risonanza generata grazie al live stream su Techcrunch.com e alla presenza di giornalisti, venture capitalist ed esperti. Siamo convinti che quest’anno le opportunità per le startup e per chi lavora nel digitale si moltiplicheranno, ma bisognerà riportare l’attenzione delle istituzioni su una realtà imprenditoriale variegata. Se da un lato occorre incoraggiare l’apertura verso le capitali dell’innovazione più attive presenti all’estero - da Londra a Berlino alla Silicon Valley - dall’altro lato l’ecosistema startup va radicato in Italia e sostenuto con ogni mezzo affinché diventi un vero motore per uscire dalla crisi. (RE) Design, il tema scelto per l’edizione di quest’anno, affronterà anche questo nodo: come il web sta ridefinendo il nostro modo di fare business? Come potrà ri-valorizzare talento e risorse uniche presenti nel nostro Paese? Una sfida di cui parleremo con alcuni tra i maggiori esperti al mondo di innovazione e con i connazionali illuminati che ce la stanno facendo. Un esempio? Atooma, che si è aggiudicata il premio di migliore startup nella passata edizione, ed è stata poi eletta migliore app del mondo al Mobile World Congress di Barcellona. Segno che il talento italiano aveva davvero bisogno di un palcoscenico internazionale per lanciare le proprie idee.

Luca Ascani è co-founder e presidente di Populis.com, il maggior gruppo editoriale verticale online in Europa e Brasile - proprietario di brand quali Blogo.it, Blog.de, Excite Europe e CidadeInternet.com.br con oltre 50 milioni di utenti unici mensili (fonte ComScore) e 150 impiegati in 6 Paesi. Prima di Populis, Luca Ascani ha lanciato nel 2000 il comparatore prezzi BuyCentral.it e nel 2002 la digital agency ADVance, acquisita da NetBooster cinque anni più tardi. è presente come angel investor in RoomSurfer.com, Sharehoods.com e NowFashion.com. Fa parte del Board del quotidiano il Secolo XIX

60 anni di creatività Cresce l’attesa per l’edizione 2013 della manifestazione che dal 1954 valorizza il meglio della pubblicità. Cinque i giurati italiani

Con l’arrivo di giugno l’attenzione degli addetti ai lavori si sposta a Cannes, dove come da tradizione si tiene l’evento più prestigioso per il mondo che ruota attorno all’advertising. L’edizione 2013 del Cannes Lions International Festival of Creativity - che festeggia i sessant’anni - si terrà dal 16 al 22 giugno al Palais des Festivals e des Congrès, e fornirà a migliaia di professionisti l’occasione per stringere relazioni di lavoro, partecipare a seminari e workshop, e soprattutto seguire le competizioni sulla strada degli ambiti Leoni. A proposito della gara (in totale ci sono 35.765 entries), anche quest’anno si segnala una nuova categoria, gli “Innovation Lions”. Cinque sono i rappresentanti tricolori nelle giurie: Marco Muraglia, ceo di Starcom MediaVest Group, nei Media Lions; Luca Pannese, direttore creativo di Saatchi & Saatchi, nei Promo & Activation Lions; Vicky Gitto, executive vp ed executive creative director di Young & Rubicam Group Italia, nella categoria Film; Cesare Valli, chairman e ceo di H+K Italy, nei PR Lions; infine Paolo Dematteis, ex group creative director di Leo Burnett Italy, nei Direct Lions. Giurati a parte, per chi ci sarà Cannes rappresenterà l’occasione per confrontarsi con il meglio della creatività globale e i trend emergenti in tutto il mondo, regalando una bella boccata d’aria fresca rispetto alla prolungata “stanca” del nosto mercato. Per chi invece non potrà esserci, segnaliamo un’interessante iniziativa: quest’anno, una selezione dei workshop sarà trasmessa in diretta mondiale tramite il canale Lions live, nato dalla partnership tra Cannes Lions, Mindshare e YouTube.

Iab Europe / Fabiano Lazzarini entra dell’Executive Committee ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

Durante l’assemblea generale di Iab Europe è stato eletto il board che guiderà l’associazione per il prossimo biennio. Il general manager di Iab Italia, Fabiano Lazzarini, ancora nel Consiglio Direttivo, rappresenterà inoltre l’Italia all’interno dell’Executive Committee. Questa nomina è un’altra conferma del ruolo strategico del nostro Paese nel panorama della comunicazione digitale interattiva in Europa.

Fabiano Lazzarini

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi

Rilevazioni

Fcp-Assoradio

Paolo

Salvaderi L’assemblea di Fcp-Assoradio ha eletto a maggioranza Paolo Salvaderi come nuovo presidente della federazione per il biennio 2013/2015. Salvaderi succede ad Alessandro Buda, per due mandati al vertice dell’organismo. Il neo presidente di Fcp-Assoradio ha iniziato il proprio percorso professionale nei centri media, dove ha ricoperto ruoli apicali. Dopo l’esperienza di amministratore delegato di Rmc2 (Gruppo Finelco), è entrato in Mondadori Pubblicità con l’incarico di direttore generale grandi mercati e key clients.

Eventi

Rossella Citterio da mondadori all’expo: direttore comunicazione

Expo 2015 ha un nuovo direttore della comunicazione: si tratta di Rossella Citterio, che per assumere il ruolo lascia dopo dieci anni la direzione centrale relazioni esterne e comunicazione di Mondadori. Per quanto riguarda le altre posizionichiave delle strutture della comunicazione di Expo 2015, Roberto Arditti si occuperà delle relazioni istituzionali, mentre Fabio Zanchi, da capo ufficio stampa passa a responsabile comunicazione di Padiglione Italia, di cui è commissario generale Diana Bracco. Con l’uscita di Rossella Citterio, Federico Angrisano è stato nominato direttore comunicazione e media relations del Gruppo Mondadori, a diretto riporto dell’a. d. Ernesto Mauri. La funzione avrà l’obiettivo di definire, gestire e coordinare tutte le attività di comunicazione corporate e di promozione dell’immagine del Gruppo stesso, garantendo l’azione sulle seguenti aree: media relations, social media e digital communication, corporate image e iniziative istituzionali, sostenibilità e comunicazione interna. Angrisano è inoltre consigliere di FIEG e del Gruppo Merceologico Editoria e Comunicazione di Assolombarda, e membro del Consiglio Direttivo di Mediafriends Onlus.

rossella

citterio

Tecnologia

Alcatel-Lucent

Paola

Pernigotti Alcatel-Lucent ha nominato Paola Pernigotti head of marketing per l’area South Europe, Middle East and Africa, estendendo ad Africa e Medio Oriente la sua responsabilità. La manager è entrata in Alcatel-Lucent nel 2007, a seguito della fusione tra Alcatel e Lucent, dove lavorava dal 2000. L’attuale nomina rientra in una riorganizzazione volta a ottimizzare l’efficacia nelle singole regioni, nell’ambito della quale è stato anche ufficializzato l’incarico di Moreno Ciboldi come senior vp for Sales South Europe & Mea della società.

nuovi incarichi in ford italia

A partire dallo scorso 3 giugno, Andrea Del Campo ha assunto l’incarico di responsabile ufficio stampa di Ford Italia. Riporterà a Marco Alù, direttore delle relazioni esterne dell’azienda. Quarantadue anni, nato a Padova e sposato con 3 figli, Del Campo ha inziato la sua carriera in Ford Italia nel 2001, dove ha ricoperto diversi incarichi, e da ultimo area manager post-vendita per il Centro Italia. Nella vita privata è amante dello sport e appassionato di tecnologia, cinema e viaggi. Contestualmente, Alessio Franco lascia il ruolo di responsabile ufficio stampa e assume l’incarico di brand manager B-Car, occupandosi di Ka, Fiesta, B-Max e del lancio della nuova Ecosport, all’interno della direzione marketing. Nato a Napoli 38 anni fa, Franco si è laureato in scienze della comunicazione presso la Sapienza di Roma nel 2000. Dopo aver frequentato un master in marketing e comunicazione presso la European School of Management di Roma, si è occupato dell’ufficio stampa ed eventi per Cet, la scuola di musica di Mogol. Dopo altre brevi esperienze nel mondo della comunicazione è entrato in Ford nel 2003 e dal 2007 ne ha guidato l’ufficio stampa. Nel suo nuovo incarico riporterà a Tommaso Carboni, direttore marketing di Ford Italia.

andrea 4

Aziende/2

Aziende/1

Del campo

alessio

franco

Renault Italia

Rosa

Sangiovanni A partire da giugno, Rosa Sangiovanni ricopre il ruolo di press & product communication manager di Renault Italia. Rosa Sangiovanni riporterà nella sua funzione al direttore comunicazione e immagine Francesco Fontana Giusti. Inoltre, Marco Gianfelice lascia la direzione comunicazione e immagine per assumere un nuovo incarico in azienda. Le attività di gestione del parco stampa e delle prove su strada verranno svolte da Francesca Sabatini, che riporterà a Rosa Sangiovanni, oltre che a Paola Rèpaci, product communication manager.

SEM

Search Engine Optimization Digital PR Retargeting SOCIAL MEDIA Customer Sentiment Analysis REAL-TIME BIDDING KEYWORD ADVERTISING Display ADV BRAND MONITORING SEARCH ENGINE MARKETING Display ADV E-MAIL MARKETING Affiliation Marketing RTB Content ONLINE REPUTATION Search Engine Optimization

SEO

UNIVERSAL OPTIMIZATION

www.mamadigital.com Phone +39 06 70614560 talktous@mamadigital.com

Mamadigital è un’agenzia indipendente, focalizzata nel Marketing digitale, con una fortissima specializzazione nel Search Engine Marketing e nella Comunicazione Online innovativi. Non ci limitiamo a ottimizzare il sito, ma qualsiasi tipo di contenuto con l’obiettivo di valorizzare la visibilità del brand sulla Rete, anche in ambienti social. Un approccio integrato che affianca ai servizi SEO e al Paid Search le campagne Social e Display tradizionali e innovative via Real-Time Bidding, un sistema di frontiera che consente pianificazioni molto mirate in relazione a parametri di comportamento, interesse ed intento. Si chiama Universal Optimization®. Mettici alla prova.

Video adv multiscreen Exponential lancia anche in Italia i pre-roll interattivi targati AdoTube ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

market place

Exponential Interactive potenzia la propria offerta nel campo del video advertising multiscreen lanciando anche nel nostro Paese i pre-roll interattivi targati AdoTube. La gamma di elisa formati ora disponibile include una serie di lupo

ad unit esclusive come Polite Pre-Roll, In-Stream Takeover e Ad Selector, che non solo garantiscono tassi di engagement più elevati, ma determinano anche un aumento della memorabilità dell’annuncio e dei tassi di risposta alle call-to-action

comunicazione

La voce “misteriosa” di Barilla

della campagna. «I pre-roll interattivi si configurano come strumenti win-win per le aziende e i consumatori stessi, e guideranno l’evoluzione del video advertising nei prossimi anni», commenta Elisa Lupo, direttore commerciale di Exponential Italy.

Mercato

Debutta la concessionaria 24adv

accordo per la community didattica più amata

Docsity affida la raccolta a tg|adv

Dieci lingue diverse, oltre un milione di visite mensili, 1.300 nuovi utenti ogni giorno. Sono alcuni numeri di Docsity, la community “didattica” sempre più utilizzata dagli studenti di tutto il mondo, protagonista emergente nel panorama dei social network. Da alcuni giorni, la piattaforma ha affidato la raccolta pubblicitaria a tg|adv. «Siamo molto felici di questo nuovo ingresso nel nostro network” - dichiara Alberto Gugliada, ceo di tg|adv -. Docsity è un sito che permette alla nostra concessionaria di proporre agli investitori progetti speciali creati ad hoc e format realizzati per un pubblico molto ricettivo». Studenti, ma non solo: se il core target ha il suo focus group tra i 17 e i 28 anni, docsity recentemente rinnovato nella veste grafica e disponibile anche in versione mobile è visitato da un corposo numero di insegnanti e giovani professionisti. La versione italiana ha oltre 500.000 utenti registrati ed è già stata scelta come partner editoriale da diversi brand importanti, come Msn.it, Buffetti e La Stamalberto gugliada pa.it.

la home page della concessionaria del gruppo 24media

razie a un importante investimento pianificato da Omd sulle principali reti nazionali e tematiche, da febbraio abbiamo familiarizzato con la nuova comunicazione Barilla, una multi-soggetto firmata da Young&Rubicam il cui obiettivo è riconfermare la pasta come il piatto storico della tavola italiana. Da alcuni giorni, tuttavia, c’è un’inattesa novità: una colonna sonora nuova, cantata da una voce volutamente tenuta “misteriosa” da Barilla, che invita tutti a indovinare di chi si tratta sulla

pagina Facebook del brand. Qualche indizio: si tratta di un giovane personaggio emergente, ancora poco noto al grande pubblico, anche se ha fatto già parlare di sé sia per delle apparizioni in uno dei talent show televisivi sia per la voce potente e incantevole, oltre che per alcune scelte anticonformiste. L’idea di questa nuova partecipazione sarebbe scaturita proprio da un incontro con il misterioso artista, fortemente voluto dal vice presidente del Gruppo emiliano, Luca Barilla. Di lì è partito un lavoro congiunto che ha portato alla crea-

Guarda, ascolta, indovina dall’alto, un frame dello spot barilla e la pagina facebook in cui gli utenti sono invitati a indovinare l’artista che ne interpreta la colonna sonora

zione della colonna sonora, pensata ad hoc per i tre film Barilla, con altrettanti arrangiamenti dedicati e una melodia che esalta l’estensione vocale dell’artista.

“Nati forti”: questo il claim che campeggia sul website di 24adv, la nuova concessionaria di pubblicità del gruppo emiliano 24media, presentata al mercato negli scorsi giorni. «Già centinaia di clienti conoscono il nostro lato creativo; con 24adv vogliamo presentare il nostro gruppo come partner full-service per ogni attività di comunicazione online - spiega la marketing & communication coordinator Franca Castelli -. Possiamo già contare in Italia su un bacino di circa 10 milioni di utenti, di cui approssimativamente 2 totalizzati dai siti editi da 24media, tra cui Stile di Moda e Stile di Gusto, cui presto si aggiungeranno altri “Stile di”: Gossip, Beauty, Casa e Mamma». Verticalità e attenzione al target femminile emergono quindi in prima battuta come tratti salienti di 24adv, che con già citato claim “Nati Forti” sottolinea da un lato la novità della proposizione, dall’altro l’esperienza di 24media di cui la sigla è emanazione, e che le consente di nascere, in effetti, “già forte” di un consolidato know how negli elementi caratterizzanti del proprio posizionamento. «Accanto al display, la nostra è un’offerta a 360 gradi che integra email mktg - con un database di 30 milioni di profili -, performance, mobile, social e search marketing», SF ha specificato Castelli.

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

Creatività

Montana riparte da Gringo e A. Testa market place Il noto brand di gruppo Cremonini si promuove in tv per sottolineare la propria origine italiana al 100%. Allo storico testimonial di carosello prima versione il compito di veicolare i valori della marca e del prodotto, in linea con le esigenze dell’alimentazione di oggi

Un frame dello spot on air per tutto il mese di luglio sulle principali emittenti tv

L’

aria di “reloading” che tira nel mondo dell’adv con il ritorno di Carosello in salsa 2.0 contagia anche il Gruppo Cremonini. Per il proprio marchio Montana, l’azienda infatti resuscita “Gringo”, storico protagonista degli spot della nota carne in scatola, al centro della nuova campagna per il lancio di “Montana la classica italiana, 100% da allevamenti italiani”. Il cowboy entrato nella storia di Carosello torna dunque in versione aggiornata per promuovere un prodotto “classico”, ma che presenta oggi importanti novità. Montana ha deciso di riproporre Gringo in tv (ma non sulla rubrica di Rai Pubblicità Carosello 7

Reloaded), interpretando le nuove esigenze dell’alimentazione moderna, per non disperdere e anzi rafforzare tutti i valori della marca e del prodotto. L’incarico creativo è stato assegnato all’agenzia Armando Testa - e alla sua centrale Media Italia - in seguito a una consultazione a cui hanno partecipato anche Leo Burnett e Nadler Larimer & Martinelli. Lo spot - anticipato da una campagna teaser di 7 secondi in onda dall’1 all’8 giugno in tv - sarà on air dal 9 giugno e per tutto il mese di luglio sulle reti nazionali Rai, Mediaset e La7, e nel circuito cinema Rai Pubblicità dal 13 giugno. A seguire partirà una campagna di marke-

ting virale con un concorso a premi, “Gringo Style”, promosso da uno spot radio e sui social network da metà luglio. Il contest mette in palio dei viaggi: i navigatori sono invitati a postare dei video amatoriali sulla celebre base musicale dello spot, che saranno votati e i migliori saranno pubblicati sul sito del marchio, oltre che su Facebook e Twitter. Per l’agenzia, con la direzione creativa di Dario Anania e Vincenzo Pastore, hanno lavorato Laura Sironi e Ilaria Accornero (art) e Federica Saraniti Lana (copy). Direttore clienti PierPaolo Pacchiarotti, account Emanuele Cicogna Mozzoni. La cdp è Movie Magic, per la regia di Bosi+Sironi.

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

market place

on l’obiettivo di mettere a disposizione di piccole e medie imprese, artigiani e professionisti una piattaforma ad altissimo potenziale per lo sviluppo del loro business attraverso la rete, ItaliaOnline presenta un nuova soluzione integrata per la comunicazione territoriale gestita dalla concessionaria di pubblicità locale del gruppo che, coerentemente con il processo di rebranding già anticipato dal ceo della società nata dall’unione di Libero e Matrix Antonio Converti, ha cambiato nome in Italiaonline Local (http:// local.italiaonline.it). Grazie all’importante esperienza maturata nello specifico segmento fin dal 2009 con la nascita di Virgilio Città (ben 8.100 portali locali dedicati ad altrettanti Comuni italiani), Italiaonline Local offre ai piccoli e piccolissimi esercizi l’accesso a una strategia di comunicazione online chiavi in mano completa ed efficace. Gli investitori possono così divulgare i propri servizi e la propria immagine a livello locale attraverso alcuni dei canali di comunicazione 8

Pubblicità territoriale / il primo player italiano rinnova l’offerta

Con Italiaonline Local, l’adv è “chiavi in mano” Sotto la guida di Antonio Converti, la società nata dalla fusione di libero e matrix mette a disposizione di pmi, professionisti e artigiani una piattaforma ad altissimo potenziale per lo sviluppo del loro business e cambia nome alla concessionaria dedicata digitali e online più performanti. Una strategia basata sulle sinergie tra i più importanti portali italiani Libero.it e Virgilio.it, a partire da una pianificazione mirata sulle sezioni locali raggiungibili dalle home page e sulle loro caselle di posta (quelle attive sono complessivamente 14 milioni) attraverso una targettizzazione geografica, nonché sull’esclusivo network costituito da partnership che consentono di comunicare localmente grazie a canali online, voce e

mobile, con estrema precisione. Tra queste, costituiscono parte fondamentale del network le testate online locali del Gruppo Editoriale L’Espresso e di Rcs MediaGroup, la messaggistica profilata via sms distribuita attraverso il partner Tim, oltre che gli altri canali proprietari del grup- Antonio po come Converti

il servizio di directory 1254 e i prodotti editoriali online tematici come DiLei. Infine, l’offerta di Apritisito. it - che permette alle aziende di creare in maniera semplice e accessibile il proprio website al costo massimo di 19,99 euro al mese - viene completata da Italiaonline Local con la possibilità di realizzare un pacchetto di promozione “chiavi in mano” che integra pubblicità sul network e operazioni di visibilità sui motori di ricerca.

campagne Per Gruppo Angelini, visibilità ed engagement Sul fronte nazionale, intanto, Italiaonline Adv si segnala per un interessante progetto di comunicazione integrata. L’operazione, commissionata da Gruppo Angelini e dall’agenzia Oot, riguarda il lancio della linea di integratori alimentari Well&Win. Sfruttando le potenzialità editoriali e di audience di Libero.it e di Virgilio.it, Italiaonline ADV ha sviluppato “Con la mente sull’obiettivo”, un blog volto a raccontare le esperienze sportive di quattro giovani promesse del beach volley nazionale: Diego Segalini, Fabrizio Donadoni, Elisa Carraio e Francesca “Cisky” Magnoni, che avranno l’opportunità di testare i nuovi integratori Well&Win e di postare i loro feedback. Su Libero.it e Virgilio.it sarà inoltre online un articolato piano di comunicazione con un mix di formati adv ad alto impatto, e box redazionali in home page.

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

Lead generation con Twitter Una delle critiche rivolte più spesso dalle aziende a Twitter è la limitatezza nei confronti dei contenuti multimediali. Twitter è nato per veicolare brevissimi messaggi di testo ma le imprese faticano a immaginare una consistenza di marca attraverso 140 semplici caratteri. Per questo circa un anno fa sono state lanciate le Twitter Cards, ovvero La Lead Generation Card di Twitter la possibilità di incorporare contenuti nel tweet generati automaticamente dai bottoni nei siti. A fine maggio queste cards hanno visto l’introduzione di un elemento con obiettivi di lead generation, un bottone che permette agli utenti di lasciare i propri dati direttamente dal messaggio che ha colto il loro interesse senza uscire da Twitter per spostarsi in nuove pagine. Le Lead Generation Cards includono il bottone “join the club” sotto il messaggio; se questo bottone viene cliccato si apre un form minimale dove inserire l’email da inviare all’azienda, il tutto senza uscire da Twitter e “in sicurezza e senza dover compilare moduli invasivi”, come è scritto nel blog dell’azienda. Per attivare la funzione è necessario espandere il messaggio, come già avviene per i messaggi che contengono foto o video. Il test è partito al momento negli Usa con una selezione di poche aziende quali New Relic, Full Sail e Priceline. Le beneficiarie di questo strumento hanno dato feedback positivi circa il livello di profonda connessione che esso aiuta a creare con i consumatori. Se questo lancio va nella direzione degli interessi delle aziende, un’altra recente novità in casa Twitter ha trovato il gradimento degli utenti: il rilascio della versione per Android di Vine, la popolare applicazione che permette di creare microvideo da 6 secondi al massimo con una tecnica in stile stop motion. L’azienda è stata fondata a giugno 2012 e acquistata da Twitter a ottobre dello scorso anno, prima ancora che il prodotto fosse terminato e messo sul mercato. Il debutto per il mondo iOs è avvenuto il 24 gennaio di quest’anno e dopo neanche un anno è arrivata la versione per il sistema operativo di Google. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

Exponential fornisce ai propri clienti brand advertising intelligence e soluzioni media digitali attraverso display, video e mobile su scala globale

+39 02 430 019 301 I www.exponential.com I itsales@exponential.com ÂŠ 2012 Exponential, Spa. Tutti i dirtti riservati. Expolential, il logotipo Exponential e altri prodotti e servizi di Exponential. Spa sono marchi registrati o marchi di prodotti proprietĂ di Exponential, Spa.

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

reportage

L’

e-commerce in Italia continua la propria corsa, cavalcando su quote di crescita a doppia cifra. E le previsioni per il 2013 si confermano rosee. Un’isola felice che, secondo l’Osservatorio e-Commerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, per quest’anno dovrebbe attestarsi su una crescita di circa il 17%, per un fatturato stimato intorno ai 11,2 miliardi di euro. Questo, insieme al dato che vede il valore del mobile commerce crescere del 160%, raggiungendo la quota di 427 milioni di euro, costituisce uno dei riscontri più significativi tra quelli presentati nel corso dell’ottava edizione del Netcomm e-Commerce Forum 2013 alla presenza di oltre 4.000 partecipanti. «Un’adesione che dimostra come l’e-commerce sia una grande opportunità per le nostre aziende, soprattutto nella difficile congiuntura economica che stiamo vivendo», sottolinea Roberto Liscia, 10

Netcomm e-Commerce Forum 2013

Commercio elettronico: l’Italia s’è desta Le cifre snocciolate nel corso dell’ottava edizione dell’evento parlano di una previsione di crescita delle vendite dai siti italiani intorno al 17% in tutto il 2013, per un fatturato stimato intorno agli 11,2 miliardi di euro. buone evidenze anche per il comparto emergente del mobile commerce, che si attesta su un +160%. Segnali importanti e comprovati dall’affluenza registrata al MiCo, che è andata oltre i 4.000 partecipanti

Un momento dell’assemblea plenaria

di Simone Freddi di Teresa Nappi

presidente di Netcomm Consorzio del Commercio Elettronico Italiano. «Tutti i segnali e gli indicatori che definiscono l’e-commerce in numeri continua - descrivono un settore in salute. Nessun comparto economico in questa fase di crisi profonda è stato in grado di correre con tale entusiasmo,

anche e soprattutto grazie ad una crescita molto importante dei consumatori. Le stime che mensilmente rileviamo come Netcomm, insieme a Human Highway, parlano di circa 14 milioni di individui che hanno acquistato online nei mesi scorsi. Stiamo parlando di una popolazione di utenti cresciu-

il tuo e-shop in leasing? Ci pensa PrimeWeb “E’ tempo di risollevare l’Italia”. Questo l’impegnativo slogan che campeggiava all’eCommerce Forum sullo stand di PrimeWeb, web agency del Gruppo Marketing Multimedia, presente alla manifestazione per lanciare un’offerta del tutto inedita sul nostro mercato: l’e-commerce (o più semplicemente il sito) in leasing. «In un momento così particolare per l’economia del nostro Paese, ci sentiamo vicini alle aziende italiane, di cui possiamo comprendere timori e oggettive difficoltà a stanziare capitali ingenti per lo sviluppo dell’e-business - ci ha spiegato Roberto Silva Coronel, amministratore di Marketing Multimedia -. Tuttavia, essendo fortemente convinti del potenziale del canale online, abbiamo studiato una formula innovativa di noleggio a lungo termine, che consente alle imprese di avere un sito o un e-commerce personalizzato a partire da 390 euro al mese». Le offerte riguardano lo sviluppo di website di diverse tipologie (con accesso al Cms proprietario Mweb) ed eshop (grazie al gestionale americano Acs, che PrimeWeb distribuisce in esclusiva in Europa) e sono strutturate per fornire al cliente una soluzione full-service, dalla consulenza preliminare all’assistenza e aggiornamento a lungo termine, passando attraverso tutte le fasi di ideazione, programmazione e gestione tecnico/operativa.

Roberto

silva coronel

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

reportage

partnership Tnt Post e Triboo Digitale: insieme per una experience superiore Tnt Post (www.tntpost.it), il primo operatore privato del mercato postale nazionale, e l’internet company Triboo Digitale (www. triboo.it) hanno stretto un accordo commerciale per la durata di 3 anni. La partnership nasce con l’obiettivo di cambiare il modo stesso di gestire lo shopping online: da un semplice risparmio di tempo e soldi a modalità d’acquisto a valore aggiunto che, a parità di prezzo con i punti vendita tradizionali, offre innumerevoli vantaggi in più. Tnt Post e Triboo Digitale propongono un’offerta completa, integrata e personalizzata per soddisfare la clientela più esigente: da qui l’ottimizzazione della piattaforma informatica in modo da rendere l’acquisto più agevole e il potenziamento della logistica per migliorare l’efficienza della distribuzione e ridurre al minimo i tempi di consegna. L’an-

E’ stato annunciato in occasione del Netcomm e-Commerce Forum 2013 un accordo di grande rilevanza per la gestione dello shopping online tra l’operatore postale e la internet company nuncio dell’intesa Tnt Post - Triboo Digitale è arrivato in occasione dell’ottava edizione di Netcomm eCommerce Forum, evento di cui l’operatore postale è stato main sponsor.  Dal canto suo, Triboo Digitale propone ai propri partner un’offerta completa e modulare di gestione delle attività di commercio elettronico e di marketing digitale sul mercato italiano, Europeo e internazionale (sedi operative in Usa e Cina), provvedendo in particolare all’erogazione dei

servizi di fatturazione e incasso, fiscalità internazionale, store management, logistica, customer care e anche pianificazione media (search, social, e-mail marketing, affiliate marketing e display).   Grazie all’intesa con Triboo Digitale, Tnt Post - protagonista di recente del lancio dell’innovativo servizio di recapito “Sistema Completo” - si propone di aprire nuovi scenari e di affermarsi con una presenza sempre più capillare nel mercato digitale.

www.tiwi.it 11

Zoorate l’importanza delle opinioni degli utenti

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

reportage ta del 50% nel giro di 12 mesi. Persone che hanno finalmente rotto gli indugi, anche per effetto della crisi, e dal mero utilizzo di internet per avere informazioni sono passati agli atti di acquisto. Ma abbiamo ancora grandi margini e potenzialità, come rileva un’indagine condotta con ContactLab su un panel di 61mila consumatori italiani e di altri Paesi Europei che ci mostra come solo il 34% di chi naviga online poi acquista (in UK e Germania siamo nell’ordine del 90%). Anche in Europa, con Ecommerce Europe - Associazione europea di cui Netcomm fa parte come socio fondatore -, i segnali che osserviamo sono ugualmente di segno positivo, con un incremento annuale delle vendite nell’ordine del 22% per il 2012. Parliamo di un fatturato complessivo di oltre 305 miliardi di euro, che pone l’Europa come il primo mercato mondiale, davanti agli Usa, che sono a quota 280 miliardi di euro, seguiti da Asia-Pacifico con 216 mi12

L’opinione dei clienti, sempre più importante nello sviluppo di prodotti e servizi nel commercio elettronico anche nel nostro Paese, è al centro delle soluzioni enterprise e ready-to-use presentate da Zoorate all’ottava edizione dell’eCommerce Forum (tra cui il nuovo “Sigillo Gold” sviluppato per Netcomm), con l’obiettivo di valorizzare i contenuti generati dagli utenti a supporto delle decisioni degli shop online. «Le recensioni certificate contribuiscono al miglioramento dei tassi di conversione - afferma Roberto Stefanini, co-fondatore e cto di Zoorate -. I consumatori hanno la necessità di comunicare tra loro per compiere le scelte di acquisto ed è proprio dall’analisi di questi bisogni che nascono le nostre soluzioni per il social commerce, come il servizio Feedaty». Quest’ultimo, in particolare, è un servizio di gestione dei customer feedback dedicato agli shop online: quando un cliente compie un acquisto, riceve da Feedaty una richiesta di recensione via email in cui gli viene chiesto di lasciare un commento e un voto sia sul prodotto acquistato sia sul sito utilizzato. Feedaty quindi aggrega per ogni merchant aderente i contenuti raccolti e li presenta in maniera dettagliata sia sul sito del servizio sia, su richesta, su quello del cliente grazie a un widget dedicato. Non mancano le integrazioni con i social network e con Google. «L’anno scorso Zoorate ha ottenuto la fiducia del fondo di investimento Principia Sgr, da cui abbiamo raccolto un finanziamento di 1,2 milioni di euro. Questo ci ha consentito di rafforzare i nostri obiettvi. Entro fine 2013 puntiamo a coprire almeno l’1% dei merchant online italiani (si stima siano tra i 30.000 e i 50.000), per poi espanderci nel 2014 anche a livello internazionale», conclude Stefanini.

liardi di euro. Un trend positivo destinato a continuare, visto che anche le previsioni per i prossimi 5 anni stimano una crescita a doppia cifra per l’area euro». Tornando al nostro Paese, fra principali comparti in crescita rispetto al 2012 ci sono l’abbigliamento (27%), l’informati-

ca (24%), il grocery (18%), il turismo (13%), le assicurazioni (12%), l’editoria (4%), come spiega dal palco del MiCo Riccardo Mangiaracina, responsabile della ricerca dell’Osservatorio B2c NetcommPolitecnico di Milano, che sottolinea anche la non più spiccata superiori-

tà della vendita in rete di servizi rispetto ai prodotti: «La crescita del commercio elettronico italiano per il 2013 è già oggi molto evidente, trainata dalle vendite di prodotti, che, grazie all’andamento molto positivo soprattutto di comparti come Abbigliamento e Informatica

AMAZON offerta allargata alle pmi, con sicurezza e visibilità esclusive

Tra gli stand del Netcomm eCommerce Forum non poteva mancare quello di Amazon, re del commercio elettronico mondiale. La scelta della società di Seattle in questa occasione è stata quella di rivolgersi al bacino, in grande fermento, delle piccole e medie aziende italiane. «Siamo qui per parlare alle Pmi che cercano un canale di vendita ulteriore a quello tradizionale o anche complementare al proprio sito di e-commerce, anche in chiave di mercato internazionale - ci ha spiegato il new account manager Fabio Bucelli -. A loro, Amazon può offrire un livello di sicurezza e di visibilità non raggiungibili da altri marketplace». Dopo aver avviato a novembre 2010 il sito italiano, a luglio 2011 Amazon ha lanciato anche nel nostro Paese “Marketplace”, il mercato “parallelo” aperto a venditori terzi rispetto alla distribuzione ufficiale di Amazon. Per entrambe le attività, i risultati non si sono fatti attendere. «Nell’ultimo anno, in particolare, la notorietà del nostro brand e della nostra offerta in Italia sono aumentati in maniera davvero notevole, e questo sta aiutando molto la nostra espansione - afferma Bucelli -. Il mercato dell’e-commerce in Italia non è ancora ai livelli di sviluppo di Gran Bretagna e Germania, ma i tassi di crescita annui sono molto superiori. E quelli di Amazon lo sono ancora di più».

ed elettronica di consumo, peseranno nel 2013 quasi il 40% del totale vendite». Insomma, cifre alla mano, il commercio elettronico può davvero rappresentare il riscatto per le nostre imprese e un vero volano per competere sui mercati internazionali, ma è evidente che c’è ancora tan-

to da fare per colmare il gap rispetto agli altri Paesi. E proprio in quest’ottica Netcomm ha moltiplicato il proprio impegno, lavorando su temi come trasparenza, codici di condotta e progetti di formazione, partecipando alle molteplici iniziative dell’Associazione Europea,

lanciando un’evoluzione del Sigillo Netcomm a garanzia degli standard di qualità e sicurezza dei siti, promuovendo il progetto “MyBank”, organizzando missioni in Cina per favorire gli imprenditori italiani e facendo parte della cabina dell’Agenda Digitale Italiana.

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

reportage

www.marcopoloshop.it

Case History: Marco Polo Expert

I vantaggi dell’omni-canalità

marco titi

«L’usabilità del sito è stata rivista in ottica utente, a tutto vantaggio della facilità di ricerca dei prodotti e della razionalizzazione estrema del processo d’acquisto»

L’edizione 2013 del Necomm e-Commerce Forum ha offerto un gustoso prologo con la consegna dei Netcomm e-Commerce Awards, i premi alle eccellenze italiane nell’ambito del commercio elettronico. Nella categoria dell’elettronica di consumo, a prevalere è stata Marco Polo Expert con il portale Marcopoloshop.it, completamente rinnovato lo scorso novembre grazie alla collaborazione con gli specialisti di hybris e cuore di una efficace strategia multicanale. «Questo premio non può che riempirci di orgoglio e motivarci a proseguire su un progetto iniziato appena un anno fa ma già punto di riferimento del mercato», afferma Marco Titi, marketing director dell’azienda. I cambiamenti apportati con la riprogettazione del sito rispetto al passato sono molti. Ma il pezzo forte, sottolinea Titi, «E’ l’usabilità del sito, rivista in ottica utente a tutto vantaggio della facilità di ri-

cerca dei prodotti e del processo di acquisto. Per garantire la massima libertà di scelta del consumatore, è possibile la classica consegna a casa con corriere oppure il ritiro gratuito presso qualsiasi negozio della catena, l’acquisto con o anche senza registrazione, e ancora, il pagamento con qualsiasi sistema previsto su internet, Paypal compreso». Il fatturato generato con l’e-commerce (40 milioni di euro nel 2011) è oggi pari al 5 per cento delle vendite totali. Ma le ricadute in termini di drive-to-store sono ben più consistenti. Proprio in quest’ottica, presidiare tutti i canali attraverso strumenti fra loro complementari – compresi coupon mobili, magazine digitale per iPad, app dedicata, presenza attiva sui social network in termini di custormer service – è la strada che MarcoPolo Expert ha imboccato per reggere l’urto della concorrenza in un mercato alquanto competitivo.

CAMPAGNE PUBBLICITARIE ON-LINE

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

cover story

Dal prime time al Televisione

my time

di Lorenzo Mosciatti

v lineare? Palinsesti fissi? Roba vecchia, archetipi da tubo catodico. Oggi, come ben sappiamo, il telespettatore-tipo è cambiato: se fino a qualche anno era fa il “piccolo schermo” a catalizzare tutta l’attenzione, oggi questa si distribuisce anche su shermi nuovi, ancora più piccoli, spesso attivi in contemporanea per un comportamento media-

tico sempre più complesso e “multitasking”. Un approccio schizofrenico solo in apparenza, ma che al contrario risulta piuttosto razionale se analizzato in profondità, come ha fatto Accenture nella terza edizione dello studio globale “Video Over Internet Consumer Survey 2013”. La ricerca, condotta su oltre 3.500 individui in sei Paesi diversi, da un lato confer-

Moltiplicazione di canali, centralità dei contenuti, abitudini di fruizione sempre più sofisticate caratterizzanno il mercato televisivo nell’era digitale, Fortemente condizionato dalla rete. La sfida per gli operatori sembrerebbe quella di costruire relazioni personalizzate e multischermo con gli spettatori. ma è davvero questa la strada? Due ricerche firmate da Accenture e Politecnico di Milano tentano di offrire la risposta

ma che, mentre guardano la tv, le persone utilizzano sempre più spesso diversi strumenti come portatili, telefoni, tablet (ma anche libri e giornali). Allo stesso tempo, tuttavia, lo studio evidenzia come gli spettatori stiano diventando sempre più consapevoli, assumendo sempre maggior controllo delle loro esperienze di entertainment. «I consumatori non si limitano più a guardare la televisione - commenta Francesco Venturini, broadcasting lead del gruppo Media & Entertainment di Accenture. -. La diffusione dell’approccio multitasking nella fruizione di contenuti televisivi lascia intendere che forse il palinsesto fisso, noto anche come tv lineare, sta perdendo il suo fascino per gli utenti sofisticati, e questo rappresenta

allo stesso tempo una sfida e un’opportunità per emittenti e produttori». La “Plurimedialità” è in rapida crescita Il sondaggio ha rivelato che lo scorso anno l’approccio multitasking è cresciuto notevolmente. Per esempio, il 77% degli intervistati oggi usa regolarmente il computer o il portatile mentre guarda la tv: il dato il è in crescita del 26% sul 2012. Quest’anno poi si registra un autentica esplosione per i tablet: sebbene sia stata registrata una crescita nell’utilizzo di tutti i tipi di dispositivi, iPad e simili hanno riscontrato un vero e proprio boom (passando dall’11% al 44%) nella visione integrata alla tv, nonostante il numero di consumatori che possiedono un tablet sia molto inferiore rispetto a quelli di pc, televisori e telefoni. Di più: mentre

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

cover story nella maggior parte dei casi di “fruizione sovrapposta” non c’è necessariamente un nesso tra il contenuto televisivo e ciò che viene fruito con altri dispositivi, questa relazione si fa molto più strutturata nel caso dell’interazione tv/tablet. «Il crescente utilizzo del tablet da parte dei telespettatori di oggi costituisce sicuramente un’interessante opportunità per gli operatori del settore - ha evidenziato in proposito Venturini -. Questo è un esempio delle nuove possibilità che le applicazioni over-the-top e la convergenza di più media offrono a chi le saprà cogliere». La sfida: costruire nuove relazioni multiscreen Contemporaneamente, le abitudini mediatiche dei consumatori si fanno sempre più sofisticate, all’insegna della multimedialità. Si registra, per esempio, una sempre maggior frequenza nella visione di film, programmi televisivi e video on demand tramite internet e su dispositivi diversi dalla televisione, e dalla correlazione tra il tipo di contenuto scelto e il dispositivo usato per visualizzarlo. 16

Video Over Internet Consumer Survey 2013: la metodologia

Per realizzare lo studio “Video Over Internet Consumer Survey 2013” nei mesi di febbraio e marzo di quest’anno Accenture ha condotto un sondaggio online su 3.501 consumatori di sei grandi Paesi: Brasile, Francia, Italia, Regno Unito, Spagna e Stati Uniti. Il campione rappresenta l’intera popolazione nazionale di ciascun Paese, tranne nel caso del Brasile, dove rappresenta per lo più la popolazione urbana.

Tutto ciò rimanda a un’esigenza già evidenziata sempre da Accenture nel rapporto Technology Vision 2013: per emittenti e provider di contenuti, si rende necessario creare e consolidare delle “relazioni digitali” durature con i consumatori, in modo da migliorare l’interazione, comprendere meglio le loro preferenze e offrire un prodotto ancora più personalizzato e performante. Molti player sono già sulla buona strada: «Negli ultimi 12 mesi - afferma Venturini - le emittenti “tradizionali” hanno investito molto per conquistare la fiducia dei consumatori nell’universo online e fornire nuovi servizi attraverso dispositivi multipli. Per stare al passo con un mercato in rapida trasformazione, hanno accelerato i tempi dell’offerta dei contenuti online e hanno modificato sostanzialmente le loro strategie, e in alcuni casi hanno introdotto prodotti ibridi sofisticati». Questi investimenti,

secondo Accenture, stanno incominciando a dare i loro frutti. Lo studio indica infatti come la metà dei consumatori (il 53%) si fida di più delle tradizionali emittenti televisive per l’offerta di video tramite internet, una crescita netta rispetto al 32% del 2012. Un altro dato interessante sul mercato video, infine, riguarda il recupero dei player locali e nazionali online nella competizione contro i colossi internazionali come Netflix e YouTube. Nel 2013 il numero dei consumatori che si rivolgono a provider di servizi online ed emittenti locali è salito al 40% rispetto al 37% del 2012, mentre i fornitori globali hanno fatto registrare un calo percentuale analogo. In controtendenza ci sono però proprio i consumatori italiani, che per il 66% si rivolgono a provider internazionali. Quale futurro per la tv? L’ultimo dato prova che, come spesso accade, anche

in quest’ambito il mercato italiano non sembra primeggiare per propulsione innovativa. Ma in uno contesto “aperto” e altamente competitivo come quello dei contenuti video nell’era digitale, parlare dei nuovi scenari italiani significa interrogarsi in primo luogo sul modello di business dominante, e su come il mercato intenda farsi sistema. Proprio attorno a questa domanda-chiave alcuni dei top manager della tv italiana si sono confrontati nel corso del recente convegno tenutosi a Milano per presentare la ricerca “10 anni di tv: dal prime time al my time”, realizzata dal Politecnico di Milano e dallo Studio Frasi. Bastano poche cifre per riassumere le trasformazioni degli ultimi anni: da sei canali a 197, dalla tv generalista a quella tematica, dalla free alla pay. Stefano Balassone, manager, docente di comunicazione e blogger, ha sintetizzato questo passagio così: «Il duopolio ha generato un sistema dagli ampi margini, basato sugli investimenti pubblicitari e sui contenuti acquistati, a fronte di poca produzione originale. La pay ha scardinato questi equilibri facendo emergere la centralità del contenuto, il che ha reso gli operatori schiavi dei fornitori globali. Invece di una rivoluzione culturale c’è stata una ristrutturazione

dei rapporti di forza a svantaggio degli attori tradizionali di questo mercato. Sono i grandi operatori internazionali a vincere, perché riescono a essere presenti su tutte le piattaforme e in tutti i mercati». Un punto di vista da cui Federico Di Chio, vice direttore generale contenuti di Mediaset, ha ovviamente preso le distanze. «Intanto - ha osservato - ancora oggi i due terzi dell’ascolto televisivo sono generati dai canali generalisti. Se si parla poi di consumo televisivo non lineare, non si arriva all’1% di quello complessivo, ndr. Insomma, la generalista tiene, anche sul fronte dei contenuti. Perché alla fine, la gente guarda oggi ciò che guardava prima». Del resto, come sottolinea anche il direttore di Rai4 Carlo Freccero, il grande successo di XFactor su Sky dimostra che la pay i numeri li fa con l’intrattenimento generalista. «E’ una vera tragedia – ha detto Freccero -, che le nuove tecnologie non riescono ad arginare. Anzi, i social e il web fanno da cassa di risonanza alla tv generalista». L’opinione di Freccero ribalta totalmente la premessa del servizio. Eppure, chiunque abbia un profilo facebook sa che il direttore di Rai4 ha almeno in parte ragione. E quindi, tra vecchi e nuovi schermi chi determinia chi? La risposta non è così scontata.

L’opinione / Francesco Siliato

Serve una nuova idea di “audi” per valorizzare le scelte del pubblico Per Francesco Siliato, titolare dello Studio Frasi, che ha realizzato insieme al Politecnico di Milano la ricerca “10 anni di tv: dal prime time al my time”, un elemento necessario e propedeutico alla maturazione di un mercato televisivo maggiormente coerente con il nuovo scenario è rappresentato dall’individuazione di nuove modalità di misurazione, per creare classifiche in grado di valorizzare appieno le scelte dei pubblici. «La tv italiana – spiega Siliato – è ormai multipiattaforma, con il digitale terrestre gratuito e pay, e il satellitare con decoder; l’iptv sembra invece il futuro già tramontato, dopo l’esperienza di VidoStation di Fastweb, mentre il Cubovision di Telecom Italia resta marginale. Ora, inoltre, sta arrivando anche la over-the-top television, sulla scia del successo di Netflix. Si concretizza quindi l’irrinunciabile necessità di monitorare la fruizione dei contenuti televisivi attraverso altri device. Auditel - che, dalle iniziali 6 reti è passata alle 10 del 2006, ai 100 canali del 2007, ai 197 di oggi - si sta attrezzando, e già rileva ad esempio i programmi in differita, anche se certamente può essere migliorata. Personalmente però non vedo come miglior sistema futuro di misurazione della fruizione dei mezzi un’unica “audi” come qualcuno immagina: mi sembra infatti una soluzione che creerebbe una “professionalizzazione” del campione, anche se fosse per ipotesi più ampio di quelli attuali, e quindi relativamente rappresentativo dell’intera popolazione. Credo invece che sarebbe preferibile una data fusion delle varie ricerche, a condizione che ci sia la possibilità di merging tra le “audi” dei vari mezzi. E, naturalmente, ci vorrebbe poi un ente certificatore, ruolo che l’AgCom per ora non svolge, che stia al di sopra e regoli le ricerche, come fa in Francia il Cesp, Centre d’Etudes des Supports de Publicité, che è appunto un organismo indipendente di controllo sulle rilevazioni». VP

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

cover story I budget destinati alle pianificazioni di video online advertising degli ultimi dodici mesi derivano dalle risorse precedentemente allocate per pubblicità in televisione: è questo uno dei dati principali che emergono dall’indagine condotta da Be On, la nuova divisione globale di Aol dedicata alla realizzazione di programmi e strategie di branded content. Benché la tv sia ancora considerata il mezzo predominante per creare awareness, per il 78% degli intervistati europei e il 58% di quelli mondiali, il video online offre la possibilità di puntare a un miglior coinvolgimento dell’audience e a una maggiore scalabilità. Oltre 770 esperti provenienti da aziende, centri media e agenzie creative di Europa e Nord America hanno dato il proprio contributo rispondendo a domande relative all’integrazione di strategie di branded online video all’interno delle pianificazioni pubblicitarie. Dall’analisi dei risultati è emerso come il 73% del

Adv / e intanto, L’online ruba investimenti alla tv A dimostrarlo è un’indagine condotta da Be On: per la maggioranza degli spender la rete offre migliore coinvolgimento e maggior scalabilità panel ritenga che gli investimenti per l’online video siano aumentati negli ultimi dodici mesi, citando tv e display advertising tra le fonti da cui i brand hanno attinto il budget per altre forme di pubblicità. L’84% dei partecipanti alla ricerca ritiene che internet stia diventando, per le marche, un mezzo ad alto potenziale di engagement, grazie alle specifiche opportunità di coinvolgimento diretto e interattivo con i consumatori. Inoltre, per più dell’80% degli intervistati, reach, audience e content targeting sono i fattori principali da valutare per la pianificazione di campagne di branded video; chi afferma di voler aumentare gli investimenti online tiene in considerazione la possibilità di raggiungere un’audience più mirata (73%) e anche le migliori opportunità di misurazione che lo strumento offre (67%). Il 64%, infine, ha espresso soddisfazione in merito agli attuali servizi video proposti dal mercato. «I risultati del nostro stu-

dio dimostrano che i branded content hanno conquistato un’importante parte nelle strategie di advertising globali - commenta René Rechtman, svp Aol Networks International -. Sappiamo che il contenuto genera engagement e conversazioni online e stiamo constatando il profondo interesse dei brand di voler raccontare le proprie iniziative attraverso i contenuti. Con Be On offriamo alle aziende soluzioni scalabili che permettono di emergere e raggiungere un’audience altamente profilata a livello globale». Aol Network ha condotto lo studio proprio in occasione del lancio di Be On, la nuova divisione globale dedicata al branded content. L’innovativa piattaforma end-toend offre agli inserzionisti strategie e servizi per creare, distribuire e misurare contenuti premium che gli utenti condividono in rete. Lo studio, condotto da Aol Networks attraverso Survey Monkey, si è svolto dal 21 marzo al 3 aprile 2013.

11A

ediZione

tHe new

inspiring digital ideas SAVE THE dATE

3 - 4 diceMBre 2013 Mico

new speakers date location networking expo area

Per informazioni Segreteria organizzativa iaB ForUM 2013 woBi italia tel. +39.02.365294 10 email: iabforum.it@wobi.com Powered by:

www.iabforum.it

You have the visitors.

Wemake

Point of Sale is Everywhere.

Un totale di oltre 1300 clienti utilizza FACT-Finder!

E’ iniziata una nuova era del retail. Perchè stare ad aspettare i clienti quando potete proattivamente raggiungerli ovunque essi siano? Sul laptop di casa, su smartphone o tablet mentre sono in viaggio, mentre fanno shopping in TV, mentre sfogliano un catalogo oppure, come succedeva fino ad ora, mentre acquistano tradizionalmente nel vostro negozio. FACT-Finder fornisce le infrastrutture tecnologiche per raggiungere questo obbiettivo. Grazie alle conoscenze accumulate in anni di leadership nel mercato eCommerce e tramite funzioni automatiche di uniformazione e semplificazione dei dati prodotto per tutta l’azienda, con offerte di servizi completi che ottimizzano i processi di oggi per sfruttare le vendite multicanale di domani. Scoprite di più visitando www.fact-finder.it Contattateci direttamente: +39 02 45075238 | info@fact-finder.it

FACT-Finder Italia | Via Pietrasanta 12/5b | 20141 Milano | Italia

Audisocial “The Voice”, finale col botto (di buzz) ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

media data

La prima edizione di “The Voice” si è chiusa con molto “rumore” sul web e in particolare su Twitter, con cui il nuovo talent di casa Rai ha avuto sin da subito un rapporto speciale. Secondo Audisocial Tv, l’osservatorio di Reputation Manager che misura le performance in rete dei principali programmi televisivi, l’ultima puntata di“The Voice” ha convogliato il 54,1% dei tweet totali dedicati a un programma tv nella settimana dal 24 al 30 maggio.

Iab Europe Nel Vecchio Continente, il mercato della pubblicità online vale oltre 24,3 miliardi L’Italia è al 5° posto per investimenti, con un valore pari a 1,4 miliardi di euro. Corrono mobile e video, che durante lo scorso anno sono stati al centro di una crescita rispettivamente del 78,3% e del 50,6% Advertising online: i primi dieci mercati in Europa Investimenti in miliardi di euro nel 2012 UK Germania Francia Russia Italia Paesi Bassi Spagna Svezia Norvegia Danimarca

Il contesto macroeconomico instabile che scuote l’intera Europa non arresta la corsa dell’advertising online: su scala continentale, il settore ha registrato nel 2012 una crescita del +11,5%, portando il monte-investimenti a un valore di 24,3 miliardi di euro. Un incremento a doppia cifra con due ambiti in particolare evidenza: video e mobile. Il primo ha fatto registrare un +50,6% (totalizzando 661,9 milioni di euro), il secondo è stato pro-

6,6 4,6 2,8 1,5 1,4 1,2 0,9 0,8 0,6 0,6

tagonista di un vero exploit: +78,3% (circa 392 milioni di euro). Queste le cifre consegnate dall’annuale rapporto AdEx Benchmark, realizzato da Iab Europe. Scorrendo le categorie prese in esame dallo studio, notiamo che lo scorso anno il display advertising in Europa ha segnato un aumento del +9,1%, arrivando a toccare i 7,8 miliardi di euro. La crescita è stata favorita soprattutto dall’incremento della fruizione dei video sul

web e su mobile, segmenti che generano rispettivamente il 13% e il 5% del display advertising. Per quanto riguarda classified e directories, AdEx Benchmark segnala per il 2012 una progressione del 6,3% (nel 2011 la crescita era stata del 5,7%) per un totale di 4,5 miliardi di euro, conseguente anche all’aumento nel numero di siti classified. In questo settore sono state particolarmente significative le performance di Danimarca (+20%) e Svezia (+23,9). Il paid-forsearch, infine, ha segnato una crescita del 15,5%, arrivando a un valore di 11,9 miliardi di euro. Trainante per questo settore è stata la Russia, con un incremento del 44,9% nel 2012. Analizzando il mercato dell’advertising online nei singoli Paesi, al primo posto c’è il Regno Unito con un

valore di 6,6 miliardi di euro, seguito dalla Germania con 4,6 miliardi e dalla Francia con 2,8 miliardi. L’Italia si trova al quinto posto (1,4 miliardi di euro, superata dalla Russia che in un anno ha visto crescere l’advertising online del +34% e che, insieme alla Turchia (+30%), si distingue come mercato più dinamico. Eppure, anche l’Italia ha il suo primato da sottolineare: è quello del video, segnalato a commento dalla presidente di Iab Italia Simona Zanette: «Il video online ha raggiunto il 20% sul totale del segmento display contro una media europea del 13%, segnando il miglior risultato a livello continentale. Si tratta di un importante indicatore culturale: la tradizionale preferenza degli italiani per la tv ha determinato infatti la centralità del video anche nell’ambito digitale».

Digital adv

Nielsen OCR arriva in Italia L’istituto lancia anche nel nostro Paese l’innovativa soluzione per misurare l’efficacia delle campagne online con le stesse metriche usate per quelle in tv

Nielsen Online Campaign Ratings è disponibile anche in Italia. Arriva dunque nel nostro Paese la soluzione sviluppata dall’istituto, e già usata con successo in Uk, Usa, Australia, Canada, per misurare l’efficacia della pubblicità online con le stesse metriche utilizzate per le campagne televisive. L’annuncio è stato dato a Linkontro, il tradizionale appuntamento con il mercato della comunicazione e delle aziende organizzato da Nielsen in Sardegna a Santa Margherita di Pula, e giunto alla 29ª edizione. Grazie a uno specifico tag, Nielsen Ocr è in grado di monitorare copertura, frequenza, grp, età, sesso dell’audience e pertinenza con il target di riferimento della campagna anche grazie ad accordi con data provider qualificati, tra cui Facebook. Fra i vantaggi offerti dal sistema vi è quello di valutare il contributo di ogni sito ai risultati della campagna e di intervenire tempestivamente per ottimizzare in corso d’opera la pianificazione. Il nuovo sistema di misurazione Nielsen è già stato testato su 11 campagne tra aprile e maggio in Italia, tra cui Fineco, Giulietta Alfa Romeo e Nivea Deo Stress. «L’obiettivo - ha spiegato Luca Bordin, general manager media sales & solutions Nielsen Italia - è monitorare il 15% delle campagne pianificate online nei prossimi 12 mesi. I nostri potenziali clienti sono, ovviamente, le aziende, ma anche gli editori che attraverso il nostro servizio possono garantire qualità e valorizzare il proprio bacino pubblicitario».

Innovazione

ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

LT Multimedia lancia Italia Smart

media

la piattaforma, Fruibile da computer, smartphone e tablet, mette a disposizione in modalità video on demand i contenuti televisivi ed editoriali del Gruppo

di Andrea Di Domenico

ove lunghe ore. Tanto è durata l’assemblea di giovedì scorso in casa Rcs MediaGroup, al termine della quale gli azionisti hanno approvato l’aumento di capitale da 500 milioni necessario a garantire la continuità aziendale del gruppo del Corriere della Sera. Un via libera “a larga maggioranza”, nonostante l’annunciato “no” di Diego Della Valle, che consente alla società di cui sono presidente Angelo Provasoli e a.d. Pietro Scott Jovane di dare seguito con fiducia al Piano di sviluppo 2013-2015 lanciato a gennaio. Durante l’assemblea, in attesa del via libera da parte dei soci, Jovane ha prefigurato con qualche dettaglio in più le strategie per il triennio, confermando la forte focalizzazione sul digitale, cui sarà riservato il 72% del piano di investimenti da 160 milioni di euro che Rcs sosterrà fino al 2015. L’annunciata intenzione di monetizzare i contenuti web si concre20

Rcs Mediagroup

Via libera al piano di sviluppo tizzerà ad esempio nel proporre news a pagamento su Corriere.it e Gazzetta.it, mentre sono stati confermati i progetti relativi ad altri canali verticali e servizi di e-learning ed e-commerce. Sul tavolo di Jovane c’è anche la proposta di H24, società che per Rizzoli cura le dirette tv sui siti internet, di realizzare un canale di attualità raccontata tramite video. Per quanto riguarda il fronte dei prodotti cartacei, in relazione al pacchetto di testate “non core” in via di dismissione - e sulle qua-

Ottenuta giovedì scorso l’approvazione dell’aumento di capitale da 500 milioni di euro, tappa necessaria per l’avviamento del progetto di rilancio (focalizzato sul digitale) presentato a gennaio dall’a.d. Pietro Scott Jovane li pende l’ipotesi di chiusura a fine giugno se non si troveranno soluzioni alternative - l’a.d. ha confermato che continua l’esame delle “molte” proposte fin qui giunte, tra cui quella di Visibilia, interessata solo ad alcuni dei 10 periodici in bilico. Circa la pubblicità, infine, Jovane ha affermato che non è previsto lo scorporo di quest’area, e che il trend della raccolta è a maggio, «In linea con

il piano di sviluppo», frase che verrà meglio chiarita in occasione della semestrale, anche se lo stesso Jovane ha confermato l’obiettivo di ridurre a una sola cifra la contrazione dei ricavi a fine 2013, dopo il -24% registrato nel primo trimestre. Un risultato che farebbe da preludio a un ritorno alla crescita nel 2014. Mercato permettendo.

pietro scott

jovane

LT Multimedia, di nome e di fatto. La società ha infatti lanciato la piattaforma Italia Smart (www.italiasmart.tv) sulla quale è possibile fruire dei contenuti dei suoi canali tv - Alice, Leonardo, Marcopolo (on air su Sky), Arturo e Nuvolari (sul dtt free) - nonché delle testate Alice Cucina, Case Stili, Diari di Viaggio by Marcopolo. Organizzata in 6 sezioni video on demand (taste & food, home & garden, travel & culture, motion & emotion, primadellaprima, free to view) con centinaia di programmi e le 3 riviste dell’editore, la piattaforma è visibile su computer, tablet e smartphone al prezzo di lancio di 2,99 euro al mese. Da giugno saranno inoltre disponibili anche le applicazioni per smartphone e tablet (nelle versioni Android e iOS). «Italia Smart - spiega Corrado Azzolini, amministratore delegato Area Editoriale di LT Multimedia - è la risposta a quanti chiedono di poter fruire, ovunque siano e quando vogliono, dei nostri contenuti esclusivi. Una piattaforma per guardare live i nostri canali tematici, per scegliere i programmi preferiti, leggere le riviste. Un modo unico per seguire on demand le ricette, scoprire località e destinazioni suggestive, trovare i migliori programmi di arredamento e design. Un modo unico, insomma, per costruire un proprio palinsesto multimedia senza frontiere e senza barriere, per conoscere, e far conoscere, le eccellenze del nostro Paese ovunque nel mondo».

I primi 25 in classifica ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

scenario di

Matteo Dedè

pple, Google, Ibm. Sono ancora i tre giganti tecnologici a guidare l’edizione 2013 di BrandZ Top 100, la classifica dei marchi di maggior valore al mondo - stilata da Millward Brown Optimor e commissionata da Wpp - in base alla percezione degli attuali e potenziali acquirenti e in relazione ai dati finanziari. Rispetto al 2012, il podio non è cambiato se non per il fatto che il colosso di Mountain View ha rimontato: grazie al valore di 114 miliardi di dollari (+5%) ha soffiato la medaglia d’argento a Ibm, terzo con un valore di marca pari a 112 miliardi di dollari. Per quanto riguarda Apple, invece, il primato è saldo, anche se va segnalato che Samsung, suo principale competitor, è cresciuto contemporaneamente del 51%, classificandosi alla posizione numero 30 nel ranking globale, a quota 21 miliardi di dollari. «La competizione per la leadership nel mercato 22

BrandZ Top 100

E’ l’hi-tech a valere di più L’edizione 2013 della classifica stilata da Millward Brown conferma la leadership delle marche “tecnologiche”. Un podio praticamente impossibile da scalare per altri settori, nonostante alcuni registrino significative performance di crescita

smartphone ha consentito a Samsung di ottenere una crescita significativa nel valore del suo brand, bilanciando uno straordinario periodo di innovazione con un aumento della quota di mercato - spiega Nick Cooper, managing director di Millward Brown Optimor -. Non va dimenticato che il gruppo ha speso 1,6 miliardi di dollari in pubblicità lo scorso anno. E comunque, nonostante un mercato più competitivo, la capacità di Apple di mantenere la prima posizione è la dimostrazione di come il valore

di un marchio forte influisca sul business. La gente ama il brand, a prescindere dal valore del suo titolo in Borsa». Un’altra, interessante valutazione sugli elementi salienti della prestigiosa graduatoria arriva direttamente da David Roth, ceo di The Store Wpp: «La classifica di quest’anno mette in luce il ritorno sugli investimenti che i brand danno alle imprese, mostrando come i marchi forti siano in grado di generare un aumento della quota di mercato e dei profitti». Ai commenti del vertice

operativo delle strutture che hanno collaborato alla realizzazione del monitoraggio si aggiunge quello di Eileen Campbell, global ceo della società di ricerche Millward Brown: «La valutazione del marchio e altre misure che mostrano il Roi della comunicazione consentono ai top manager di questo settore di avere più voce in capitolo, assicurandosi che il marketing sia meglio compreso e considerato come un fattore chiave per il successo in termini finanziari e di business». Intanto, scorrendo la classifica, si pone in evidenza una chiara tendenza: i brand che sono cresciuti di più si distinguono in modo significativo. Hanno riscosso, infatti, un punteggio

nettamente superiore alla media in base ai parametri di equity utilizzati da BrandZ, ovvero “Meaningful”, “Different” e “Salient”. Ma si può andare più in profondità nell’analisi. I produttori di birra, ad esempio, sono in netta evidenza: la birra, l’alcolico più consumato a livello mondiale, è la categoria di prodotto che ha registrato la maggiore scalata in classifica. I primi dieci marchi sono cresciuti del 36% e ora valgono 63 miliardi dollari. Il settore ha beneficiato dell’aumento delle vendite in America del Sud e in Cina. Heineken è il terzo brand del settore, con un valore di 8 miliardi di dollari, e ha tratto notevoli benefici dalla pubblicità generata in occasione dell’ultimo film di James Bond “Skyfall”. La birra brasiliana Brahma, a sua volta, ha visto il proprio valore lievitare del 61% nell’ultimo anno fino a quota 4 miliardi di dollari. Poi, c’è un altro fatto significativo: i brand ad alto valore crescono più velocemente. Se si analizza BrandZ Top 100 come un pacchetto azionario, negli ultimi otto anni le sue performance sono state altamente positive rispetto all’attuale indice azionario S&P500. Infatti, mentre il valore delle aziende presenti nell’indice è cresciuto del 23%,

SEARCh & SOCIAl MEDIA MARKEtInG ANNO IV | #20 | 6 GIU 2013

6-7-8 novemBre 2013

mico – milAno conGreSSi

scenario il portfolio BrandZ raggiunge il +58%, a dimostrazione del fatto che le attività con un brand forte sono in grado di offrire un valore aggiunto ai propri azionisti. Come già riportato, i brand tecnologici continuano a dominare la classifica e le notizie più eclatanti arrivano dalla Cina digitale: i brand del settore tecnologia e telecomunicazioni vantano 29 marchi nella classifica globale, per un valore pari al 43% del totale, il che equivale a oltre mille miliardi di dollari. La crescita del settore, nel frattempo, rimane stabile. A differenza di Facebook, il cui valore di brand ha subito un calo, il suo equivalente cinese, Tencent, è salito del 52%, cifra che lo rende uno tra i dieci brand più “in progress” nello scorso anno con quasi 800 milioni di utenti attivi. Anche Yahoo! si aggiunge alla classifica dopo la nomina del nuovo ceo proveniente da Google, che ha incrementato le aspettative e il prezzo delle azioni, trainando l’apprezzamento del valore del marchio. 23

m i l A n

SpeAkerS include richard Baxter CEO SEOgadget @richardbaxter

il made in Italy torna a brillare nel lusso

Buone notizie per i brand nazionali, che non solo rientrano in classifica, ma si piazzano anche nella “top ten” del settore lusso: Gucci e Prada entrano in BrandZ Top100 con un valore in crescita, rispettivamente, del 48% e del 63% rispetto allo scorso anno. Gucci, con un valore pari a 12,7 miliardi di dollari, si classifica al numero 68 del ranking generale e alla posizione numero tre nella classifica del settore lusso, grazie a una strategia che attraverso il rilancio degli outlet e una forte presenza online ha migliorato l’esperienza dei consumatori; Prada, a sua volta, con un valore di 9,5 miliardi di dollari e la maggiore crescita registrata nel ranking, ben bilanciata tra mercati maturi ed emergenti, si posiziona al numero 95 nella classifica generale e al numero quattro in quella di settore. Fendi, altro marchio italiano, non rientra tra i primi 100 brand, ma si posiziona al nono posto della classifica lusso. La categoria, dove primeggia come lo scorso anno Louis Vuitton, è cresciuta complessivamente del 6%, contro il 15% dello scorso anno, a sottolineare che in un periodo di recessione i consumatori continuano a spendere in beni di lusso, ma con più oculatezza.

Brad Geddes Founder Certified Knowledge @bgtheory Andrew Goodman President Page Zero Media @andrew_goodman