360com 25 2013 by Growing Consulting&Media

ANNO IV | #25 | 11 LUG 2013

all’interno 18

L’azienda opera da protagonista sia nel data management sia nell’erogazione di pubblicità via real time bidding

Il network di testate areali aggregate dal brand di News 3.0 supera i 250 mila lettori quotidiani

Sotto la lente di Eurispes e Focus, i modelli di consumo: tra i nostri connazionali emergono due cluster distinti

company

media

Turn: dagli insight fino all’azione 360com | settimanale digitale della comunicazione

in questo numero

3 360pro.update tutti i cambi 4 delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie 6 dal pianeta comunicazione social snack due anni dopo, 8 che bilancio per google+? network gruppo publicis si 9 rafforza con vivaki italia rubriche up & down, agenda 20 italia, scanner, libri&... visioni richard hughes: mito e realtà nel social business

strumenti

Esordio europeo per l’Emotional Tracker

Telecom Italia, per prima nel continente, testa sul suo nuovo format adv la soluzione di Ebuzzing che misura l’efficacia degli spot osservando le espressioni degli utenti Andrea Febbraio

Lettera 43 in volo con l’info-local

Pierre naggar

scenario

Prezzo o qualità? L’Italia si divide

coverstory

11/15 Con un Seminar dedicato, Iab Italia ha fatto il punto sulla compravendita automatizzata degli spazi adv online. in Italia Oggi dalle “aste in tempo reale” passa circa il 3% circa della pubblicità display. Ma già tra un anno sarà il doppio. E se gli editori “apriranno” all’Rtb anche i propri spazi premium...

Real time bidding

Tecnologia

amica mia

www.unadonna.it

800.000 BU/Mese 2.000.000 PV/Mese 9 aree editoriali redattori appassionati e competenti guide e tutorial realizzati da esperti

SPAZIO A...

360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

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SMX MILAN

7-8 novembre @ MiCo - Milano Congressi

ANNO IV | #25 | 11 LUG 2013

visioni Social business tra mito e realtà Di Richard Hughes, director of Social Strategy presso BroadVision

ella prima metà del 2013, sono stati pubblicati diversi articoli che “dichiaravano morto” il social business o che quanto meno consideravano esagerati i suoi benefici. I sostenitori del social business potrebbero essere un po’ preoccupati da queste notizie, ma non è il caso. Gartner descrive accuratamente questo fenomeno nel suo “hype cycle”. Il modello spiega che nel ciclo di vita delle tecnologie emergenti esiste una prima fase in cui l’elemento di innovazione tecnologica spinge all’adozione, in seguito si verifica un rapido picco generato da forti aspettative, spesso esagerate, per poi ridiscendere altrettanto bruscamente quando si realizza che i benefici promessi erano “gonfiati” o quanto meno difficili da raggiungere. Nel modello, seguono poi altre fasi nelle quali finalmente l’uso abituale della tecnologia inizia a dare veri risultati di business. Per raggiungere questa “terra promessa” di produttività, bisogna superare la fase iniziale di eccessivo entusiasmo e l’inevitabile effetto negativo che ne consegue. Ecco dunque quattro miti del social business spesso sfatati dalla realtà. Mito: Ogni azienda avrà dei benefici usando i social network. Realtà: Ogni azienda avrà dei risultati diversi. I social network aziendali riscuotono più

successo dove la condivisione di informazioni gioca un ruolo centrale nei processi di lavoro e dove i collaboratori, geograficamente dislocati, desiderano più apertura e trasparenza nel modo di operare. Mito: I social network per le aziende sostituiranno le email. Realtà: Questa affermazione è parzialmente vera, ma in modo diverso da quanto ci si aspetterebbe. L’obiettivo è di spostare le discussioni tra collaboratori (per le quali le email sono poco adatte) fuori dalle inbox verso i social network, garantendo una maggiore accessibilità. Mito: Facebook (o Twitter) serve al business. Realtà: Non è così, ed è giusto che non lo sia. L’etichetta “Facebook per l’azienda” è inappropriata e pericolosa. Le interazioni in Facebook e in Twitter sono, in genere, più estemporanee rispetto a quelle che avvengono tra collaboratori. Se vi perdete l’ultima foto di rito o la battuta di turno potete anche sopravvivere, se invece perdete istruzioni importanti su una scadenza da parte del vostro capo potreste subirne le conseguenze. Mito: L’adozione del social business è virale. Realtà: Forse sì, ma non a lungo. In genere, quando una rete collaborativa parte dal modello “bottom up”, dopo un iniziale periodo di entusiasmo il suo utilizzo diminuisce.

Richard Hughes vanta più di 20 anni d’esperienza nel settore delle soluzioni internet. La sua carriera si snoda attraverso ruoli diversi presso l’Università di Oxford, Fisons Instruments e Blackwell. Oggi, in qualità di director of Social Strategy di BroadVision, fornisce consigli strategici sull’utilizzo del social networking nel business e aiuta le aziende a valutare l’efficacia delle loro interazioni con clienti, partner e dipendenti.

Search e Social Media Mktg

non avranno più segreti

La due giorni sbarca per la prima volta in Italia e annuncia un prestigioso parterre di speaker, pronti a confrontarsi con manager e professionisti della comunicazione digitale

E’ ora online il programma completo di Smx Milano, l’evento dedicato a search e social media marketing che per la prima volta sbarca in Italia. L’organizzazione dell’edizione meneghina è a cura di Business International e di Fiera Milano Media in collaborazione con Third Door Media, l’editore americano dei portali d’informazione Search Engine Land e Marketing Land, che si occuperà dei contenuti. L’appuntamento, composto anche di una parte espositiva, è previsto per il 7-8 novembre presso il MiCo - Milano Congressi (via Gattamelata 5). Il format dell’edizione italiana ricalca quello della ormai consolidata versione Usa, già collaudato con successo a Toronto, Sydney, Parigi, Londra e in molte altre location internazionali. In particolare, sono previste due giornate di conferenze, sessioni parallele, incontri di networking e workshop che vedranno la partecipazione di speaker di fama internazionale tra cui Danny Sullivan e Chris Sherman, due tra i massimi esperti nel marketing digitale. E poi ancora, solo per citarne alcuni, Richard Baxter, ceo dell’agenzia Seogadget; Frieda Brioschi, co-founder e presidente di Wikimedia Italia; Justin Cutroni, blogger, autore, consulente, attualmente analytics advocate presso Google; e ancora Johannes Müller, webmaster trends analyst presso Google Zurigo e Sebastian Grebasch, responsabile globale di search engine advertising (Sea) e mobile marketing per l’ecommerce rivenditore di Zalando.

HUAWEI Colin Giles executive vice president del Consumer Business Group ANNO IV | #25 | 11 LUG 2013

Colin Giles, manager di lunga data di Nokia, migra in Cina. Il manager è stato scelto per ricoprire il ruolo di executive vice president del Huawei Consumer Business Group e avrà un ruolo chiave nello sviluppo del marketing globale e del branding di Huawei. La nomina di Giles arriva due settime dopo che Richard Yu, ceo di Huawei Consumer Business Group, ha lasciato intendere che il produttore cinese potrebbe essere interessato ad acquisire Nokia, dichiarazione poi smentita.

Colin Giles

360pro.update Professionisti, carriere, incarichi

human resource

Adecco

Silvia Zanella è stata nominata nuovo global social media and online marketing director di Gruppo Adecco. Trentacinque anni, Zanella era già marketing and communication manager di Adecco Italia. Nel nuovo ruolo sarà responsabile della strategia web e social media a livello mondiale del gruppo, avendo come obiettivo quello di valorizzare le opportunità offerte dalla rapida evoluzione dei media di nuova generazione per favorire l’incontro tra domanda e offerta di lavoro nei 60 Paesi in cui opera Adecco.

Silvia

4 Zannella

AUTOMOTIVE

BMW Italia

Federico

Izzo

A partire dal prossimo primo settembre 2013, Federico Izzo assumerà la carica di sales & brand manager Mini per Bmw Group Italia. Izzo, 40 anni, laureato in giurisprudenza all’Università La Sapienza di Roma, è entrato in Bmw Group Italia nel 2007, dove ha ricoperto il ruolo di area manager per il Sud Italia. Dal 2010 a oggi ha maturato un’importante esperienza professionale in Bmw Group Austria, assumendo inizialmente l’incarico di brand manager Mini per 10 Paesi e diventando successivamente head of Mini in Central Eastern South Europe.

AZIENDE

Danone

Ai vertici la coppia Gosselin-Sudre

Grandi novità si registrano in casa Danone. La prima, per rilevanza, è la nomina di Marc Gosselin a nuovo presidente e amministratore delegato del gruppo. Di origine francese, Gosselin è entrato nel gruppo Danone nel 1987 e nel corso di questi 26 anni ha ricoperto ruoli di crescente responsabilità nelle varie divisioni del gruppo. In Italia è arrivato direttamente dalla casa madre, dove da inizio 2011 ricopriva il ruolo di vice president transformation della divisione Prodotti Lattieri Freschi, oltre a essere vice president Base of Pyramid/Social Business del gruppo. Contestualmente a questo importante incarico, Danone ha reso nota anche la nomina di Frédéric Sudre come nuovo direttore marketing. Anche lui di origine francese, vive in Spagna e vanta una lunga esperienza nel gruppo Danone. Sudre ha ricoperto dal 2001 ad oggi ruoli di crescente responsabilità nella business unit dei Prodotti Lattieri Freschi del gruppo. Prima di arrivare in Italia, è stato infatti direttore marketing di Danone Ungheria (2010-2013) e prima ancora, dal 2006, è stato brand marketer manager in Danone Spagna, da dove ha diretto il rilancio internazionale di Actimel e dove ha gestito il lancio del progetto “Densia Senior Mobility”.

Marc

Gosselin

Frédéric

Sudre

Quadro Vehicles

Stefania

galli

Dal primo luglio 2013, Stefania Galli è la nuova marketing e communication wordwide coordinator di Quadro Vehicles, azienda di progettazione nel settore motociclistico. Galli vanta un’esperienza di lungo corso in marketing, comunicazione e relazioni esterne internationali, maturata presso società del calibro di Yamaha, MBK e Moto Guzzi. Specializzata nel settore, oltre che in benessere, lusso, arte e moda, nel 2010 ha sviluppato la comunicazione worldwide per il lancio di Headbanger Motor Company, giovane casa motociclistica.

Associazioni

Diego Illetterati alla presidenza del Consiglio Nazionale tp Importanti cambiamenti sono stati annunciati il 4 luglio scorso in occasione del Consiglio Nazionale di TP. Diego Illetterati, socio della regione Veneto e account director dell’agenzia Aquattro, è stato eletto all’unanimità presidente dello stesso Consiglio Nazionale dell’Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti. I soci presenti all’incontro hanno definito anche i rappresentanti della nuova Giunta esecutiva coordinata dal presidente dell’Associazione, Biagio Vanacore. Nello specifico parliamo di Tiziana Pittia, già vicepresidente vicario, Gianna Angelini (con delega giovani e Università), Carlo Cioni (Sviluppo Marketing Associativo) e a cui si uniscono da questo momento Pasquale Diaferia (con delega Comunicazione Pubblicitaria Istituzionale e rapporti sul territorio), Giorgio di Martino (Revisore di Conti) e Cristina Ciferri (con delega Formazione e Fundraising). Diverse e interessanti anche le novità riguardanti le iniziative future dell’Associazione. Il Premio TP Emanuele Pirella, che in precedenza era aperto solamente ai soci, quest’anno sarà accessibile a tutti. Inoltre, l’Associazione ha reso noto che anche per il 2013 aderisce e partecipa alla Settimana della Comunicazione a Milano, all’interno della quale verranno organizzati l’Assemblea Nazionale TP e una serie di altri importanti eventi come avvenuto lo scorso anno.

diego

illetterati

www.aimitis.com

Sono le scelte giuste a fare la differenza Popcorn TV è una multi-piattaforma di “video on demand” in streaming gratuito, con un’ampia offerta di contenuti e notizie: 10 canali verticali, 4000 contenuti video in continuo aggiornamento, un palinsesto dalle molteplici declinazioni, mirate e di perfetta qualità, con library tematiche specifiche per l’intrattenimento del mondo femminile e di altri target dedicati, per attrarre un pubblico sempre più profilato ed esigente. Pianifica la tua comunicazione web guardando al futuro, rivolgiti efficacemente alla variegata natura dei target odierni, scegli Popcorn Tv. Per fare la differenza nella tua visibilità.

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market place

Strumenti Debutta la soluzione capace di misurare l’efficacia degli spot osservando le espressioni facciali degli Utenti/spettatori

Telecom Italia ed Ebuzzing: “prima” europea per l’Emotional Tracker

La compagnia di Telecomunicazioni ha sperimentato “Ebuzzing Index”, sviluppato dall’agenzia in collaborazione con il Mit, per testare le reazioni degli utenti al commercial di lancio del proprio format con Chiara Galiazzo. I risultati sono positivi, con picchi di “emozioni positive” registrate soprattutto sul target donna giovane

isurare il gradimento per uno spot “osservando” direttamente le reazioni degli utenti alla sua visione? Ora si può: Telecom Italia ed Ebuzzing hanno infatti portato a termine negli scorsi giorni, per primi in Europa, la sperimentazione su uno spot pubblicitario dell’”Emotional Tracker”, uno strumento capace di analizzare le emozioni espressive degli utenti durante la visione di un video online. “Ebuzzing Index” - così si chiama il tracker proprietario frutto della collaborazione tra la società specializzata in video advertising e i ricercatori del Massachusetts Institute of Technology - è stato testato sul commercial di lancio del nuovo format pubblicita-

rio di Telecom Italia, sviluppato dall’agenzia Mortaroli & Friends e caratterizzato dal claim “Comunicare è condividere”, che vede come protagonista la giovane cantante Chiara Galiazzo. I risultati sono stati soddisfacenti: nello specifico, “Ebuzzing Index” ha provato che il video di Chiara ha sortito emozioni positive e di stupore che si sono accentuate nella parte centrale della storia su un doppio target - prevalentemente femminile - compreso tra i 14 e i 24 anni e tra i 30 e i 38 anni. La sperimentazione del tracker era stata annunciata lo scorso 15 maggio in occasione dell’I-Strategy di l’Aia, nei Paesi Bassi: «La platea olandese è rimasta impressionata - sottolinea Andrea Febbraio, co-founder & vp

sales di Ebuzzing -. Sappiamo come le emozioni giocano un ruolo fondamentale e centrale nella viralità di un video e per la prima volta grazie a questo strumento innovativo è possibile “leggere” il viso degli utenti per capire in tempo reale le emozioni suscitate dal video e misurarne la performance grazie al confronto con oltre 10.000 facial expression inserite nel database. Sembra fantascienza, invece la realtà spesso supera la fantasia». Ebuzzing Tracker, peraltro, è uno strumento da considerarsi non invasivo, poiché è l’utente stesso

a decidere se attivare o meno la videocamera per consentire il monitoraggio delle sue espressioni. Il nuovo ciclo di comunicazione di Telecom Italia, caratterizzato dal claim “comunicare è condividere”, introduce elementi fortemente innovativi per il settore telco: un format “unico” per tutti i servizi di telefonia (fissa e mobile) e per tutti i clienti (consumer e business), e l’adozione di un nuovo schema che trasforma gli spot da pubblicità di “intrattenimento” a “valoriale”, ispirata a merito e al talento. Una scelta che, stan-

do ai numeri, ha ottenuto riscontri positivi: sul web, lo spot ha registrato inoltre più di 1.400.000 view e l’hashtag della campagna #AmoilTalento è stato utilizzato su Twitter già 1.800 volte circa. Con la sperimentazione di Ebuzzing Index, tuttavia, la compagnia ha voluto compiere un passo in più, sottoponendo per la prima volta in Europa un proprio spot ad un’analisi emozionale qualitativa. «La nostra azienda è sempre in prima linea nel campo dell’innovazione - afferma Gaetano di Tondo, responsabile advertising consumer di Telecom Italia -. L’esigenza di ricercare continuamente nuove soluzioni per migliorare l’offerta e i messaggi dei video online, non solo in ambito pubblicitario, è una delle priorità per l’azien-

da». Nel solo mese di marzo, Audiweb ha rilevato 68 milioni di video fruiti su internet e oltre 6,5 milioni di utenti che hanno visualizzato almeno un contenuto video. «E’ per questo motivo - conclude di Tondo - che stiamo riservando una particolare attenzione a questo settore al fine di garantire ai nostri utenti un’offerta sempre migliore attraverso linguaggi di comunicazione corretti».

andrea

febbraio

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market place

i protagonisti dello spot di nokia lumia 925 scelti tra i fan del marchio su fb

Commercial

Nokia Lumia 925 in tv e online con More than your eyes can see

ore than your eyes can see. È questo il claim che accompagna il nuovo spot dedicato al Nokia Lumia 925. Il filmato, on air su tv digitale terrestre e satellitare e online sul canale YouTube di Nokia Italia, ha di speciale che i suoi protagonisti sono stati selezionati fra i 2 milioni di fan della pagina Facebook di Nokia Italia. Ancora una volta, quindi, Nokia sceglie di

coinvolgere i propri consumatori in un dialogo diretto e li rende partecipi di iniziative e progetti che riguardano il brand e i suoi prodotti. Gli spot, da 15 e 30 secondi, sono stati girati a Roma e ritraggono un ragazzo e una ragazza che raccontano la loro passione per la fotografia e per il proprio smartphone cogliendo i momenti unici e gli attimi irripetibili che la vita quotidiana offre: la spesa del mattino, il

caffè nel proprio bar preferito, lo shopping e gli amici si trasformano in immagini indimenticabili grazie al nuovo Nokia Lumia 925 che, con la sua fotocamera con tecnologia PureView e ottica Carl Zeiss, permette di realizzare foto di alta qualità anche in condizioni di scarsa luminosità. La pianificazione dello spot è stata curata da Carat, mentre la localizzazione è targata Jwt Italia.

app L’estate è live con Indoona e Streamago di Tiscali

Tiscali firma due lanci molto speciali. Si tratta di Indoona - l’applicazione tutta italiana che integra fonia e social network per chiamare, video chiamare e inviare messaggi multimediali da smartphone e da pc - e di Streamago (www.streamago.tv), servizio di live broadcasting sul web. Grazie a questi strumenti, sarà possibile trasmettere video in tempo reale e senza limiti di tempo, per condividere con gli amici le emozioni di ogni singolo momento. Le app Indoona e Streamago sono disponibili per le piattaforme Android e iOS e possono essere scaricate dal Google Play Store e dall’App Store. Le versioni per pc e mac di Indoona invece possono essere scaricate dal sito di Indoona (www.indoona.com), su cui sono disponibili anche tutte le informazioni relative all’app.

W: performedia.it

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format innovativo

Pepsi “Passa il Microfono” ... market e la canzone diventa medium place Publitalia

Arriva All21, super break adv targato Mediaset

Sono tutte in chiave commerciale le novità che Publitalia ha annunciato per la prossima stagione autunnale delle reti Mediaset. Quella di portata più rilevante riguarda il lancio del nuovo format pubblicitario “All21”. In particolare, si tratta di un super break da 60 secondi che può ospitare fino a 3 spot. La specificità del format è che andrà in onda contemporaneamente alle 21:00 su 7 reti, che diventano 5 nel week end. Coinvolti nella pianificazione sono, nello specifico, i tre canali generalisti di Mediaset (Canale 5, Italia 1 e Rete 4), e poi La5, Mediaset Extra, Iris e Top Crime. Anche la tv del Biscione si schiera dunque tra quelli che intendono sperimentare nuove soluzioni nel tentativo di incentivare gli investimenti sul piccolo schermo. Accanto a questo, la concessionaria ha anche comunicato la stabilità dei prezzi di listino rispetto al 2012, altro passo in avanti verso gli spender.

Giovani talenti per un brano inedito

Moreno, clementino, shade e fred de palma sono gli interpreti di “passa il microfono”

i articola intorno al brano hip hop “Passa il Microfono”, interpretata da talenti emergenti del panorama musicale italiano, il grande progetto di comunicazione targato Pepsi. Moreno, Clementino, Shade e Fred De Palma compongono il quartetto coinvolto nell’operazione che ha visto anche la par-

tecipazione e collaborazione del “King del Rap” Marracash. Ideato e sviluppato in collaborazione con Fuse, divisione di Omd dedicata ai progetti speciali, agli eventi e alle attività di comunicazione innovative e unconventional, il progetto “Passa il microfono” ha trasformato una canzone in uno “strumento di comunicazione”

originale, attraverso il quale Pepsi ha voluto innalzare i valori del brand in linea con la nuova filosofia globale che vuole rendere i giovani protagonisti di “esperienze uniche”. Il brano “Passa il Microfono”, che ha ormai superato le 500.000 visualizzazioni su YouTube, è però il tassello di un più articolato progetto di branded content e total placement che prevede anche la pianificazione di una campagna dedicata su tv, radio e web display. L’operazione accompagnerà il pubblico fino al mese di settembre legando Pepsi al contenuto hip hop, ai suoi protagonisti, ai suoi eventi e palcoscenici più importanti.

advertising online Golden Melinda conquista il web con

lo spot realizzato da Cernuto Pizzigoni & Partners

L’ormai noto jingle “Bella Melinda” ora imperversa anche sul web. Cernuto Pizzigoni & Partners ha realizzato infatti un nuovo spot che per tutto il mese di luglio sarà riservato ad una pianificazione online e sui social network, riprendendo il famoso motivo per promuovere Golden Melinda come nuovo frutto dell’estate. In effetti, le mele Golden di Melinda sono l’ideale per dissetarsi sotto il sole. Inoltre, con un ridotto contenuto di zuccheri, le Golden più verdi garantiscono un apporto calorico minimo, per mantenersi in perfetta forma con piacere. La creatività è di Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, la realizzazione dello spot è stata invece seguita dalla casa di Produzione Nitida Immagine, con la regia di Sandro de Manincor. un frame del nuovo commerical di golden melinda

SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3

Google+ compie due anni

Il primo articolo di questa rubrica era dedicato ai tentativi falliti di creare prodotti social in casa Google: gli esempi più plateali erano Wave, Buzz e altri. Poi alla fine di giugno del 2011 è arrivato Google+ e le attese erano davvero elevate: quello che sarebbe dovuto essere l’antagonista di Facebook partiva con una versione beta e con la potenza di fuoco della prima property digitale al mondo. Ma all’entusiasmo iniziale si sono susseguiti i primi malumori degli utenti, forse anche a causa dell’intrusività messa in atto per farne attivare il maggior numero possibile. E così nello spazio di pochi mesi Google+ ha iniziato a sembrare ancora più vuoto di quello che era, come quelle stanze molto grandi con poche decine di persone al suo interno. A distanza di due anni è evidente dunque il motivo per cui in casa Facebook non siano più così preoccupati della presenza di questo competitor: in fondo degli oltre 500 milioni di utenti dichiarati, la maggior parte risultano essere presenze passive e derivate dall’integrazione di prodotti come Gmail, YouTube o Docs. Non si può parlare, però, dell’ennesimo flop in chiave social di Big G. E’ vero che Google+ non ha attirato le masse, ma ha conquistato i cuori e le tastiere di alcune nicchie di utenti, che della piattaforma di Mountain View apprezzano particolarmente la funzione Hangouts, una sorta di videoconferenza di gruppo. E’ bene notare che le cerchie di utenti nate sulla base di interessi condivisi, come - per esempio - la passione per la tecnologia, possono fungere da aggregatori di informazioni verticali, agendo come dei veri e propri feed reader. Per quanto riguarda poi la presenza o meno delle aziende, è indubbio che queste trovino più consumatori su Facebook, ma la presenza dei brand all’interno di Google+ influenza positivamente l’indicizzazione nel motore di ricerca e, social o non social, questa è una conseguenza di cui tenere conto! Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!

ANNO IV | #25 | 11 LUG 2013

agenzie market place Vivaki sbarca in Italia

E’

stata comunicata ufficialmente la nascita di VivaKi Italia, sister company e unità strategica che si affianca alle agenzie media del Gruppo Publicis (Fmcg, MC&A MediaVest, Starcom e ZenithOptimedia), con l’obiettivo di espandere le competenze in ambito digitale, tecnologico e trading a supporto dei clienti e delle loro rinnovate esigenze di business. La nuova struttura, già operativa da gennaio 2013, ha completato il suo organico dal primo di luglio e si pone come centro di eccellenza e di know how a supporto delle attività autonome delle agenzie media Fmcg, MC&A MediaVest, Starcom e ZenithOptimedia. VivaKi rappresenta oggi il secondo gruppo media in Italia e quello caratterizzato dal maggior dinamismo, sia in termini di crescita dei propri volumi sia in chiave di innovazione tecnologica, grazie a partnership globali, una precisa strategia di acquisizioni e un’attenta interpretazione delle 9

Sara

Buluggiu

La company si affianca alle agenzie media del gruppo publicis. intanto, alla manager il compito di promuovere ulteriormente quella che è già riconosciuta dal mercato come la migliore soluzione di media buying esistente mutate esigenze dei propri clienti. Gli esperti VivaKi, oltre a offrire servizi e soluzioni all’avanguardia in digital marketing, data analytics, trading e analisi di media productivity, si dedicano anche allo sviluppo e all’implementazione di prodotti innovativi, come ad esempio Audience on Demand (AoD) e The

Pool, riconosciuti come le migliori soluzioni esistenti nell’ambito del media buying, il primo, e del digital marketing, il secondo. E proprio a seguito della forte crescita di AoD in Italia, VivaKi ha scelto Sara Buluggiu per il ruolo di digital director. Buluggiu, che attualmente ricopre la posizione di digital manager in Starcom Italia, sarà responsabile per Audience on Demand nel mercato italiano e riporterà direttamente a Marco Bertozzi, executive managing director di VivaKi Emea.

dopo cinque anni Fabiano Lazzarini lascia l’incarico di general manager di Iab Italia e approda in Casa.it ANNO IV | #25 | 11 LUG 2013

cover story

ppena due anni fa non ne parlava nessuno. Oggi ne parlano tutti, sebbene non sempre con cognizione di causa. Attorno al real time bidding - da cui passa attualmente il 3% del valore del display advertising italiano - era decisamente opportuno fare un po’ di chiarezza. Ci ha provato, riuscendoci, Iab Italia, che al tema ha dedicato il secondo seminar del 2013, svoltosi lo scorso 4 giugno a Milano alla sede del Sole 24 Ore. L’appuntamento “verticale” dell’associazione che promuove la comunicazione interattiva nel nostro Paese ha registrato il consueto pienone di pubblico proponendo una giornata di approfondimenti “for dummies” (così la presidente di Iab Italia Simona Zanette ha definito il taglio che l’associazione, di concerto con i relatori, hanno voluto dare all’evento), che ha comunque permesso di inquadrare funzionamento, potenziale e nodi ancora da scogliere del real time bidding. Un “protocollo” - così, abbiamo scoperto, è opportuno definirlo - a cui operatori pubblicitari e publisher guardano con interesse crescente come possibile elemento propulsore della pubblicità online, spe11

Lo Iab Seminar del 4 luglio è stata l’ultima occasione pubblica che ha visto Fabiano Lazzarini vestire i panni di general manager di Iab Italia. A pochi giorni dall’evento, infatti, l’Associazione ha comunicato, tramite una nota, che il manager intraprenderà un nuovo percorso professionale a partire dal prossimo 1 agosto, lasciando l’attuale carica all’interno dell’organismo, che occupava dal 2008. In particolare, il futuro del manager è in Casa.it, network immobiliare di portata globale che fa capo a Rea Group (New News Corp.), dove avrà la responsabilità di sovraintendere l’area dei key account, oltre a contribuire alla crescita di Si Adv, concessionaria di Casa.it guidata da Federica Solciscarpi; infine, Lazzarini avrà la responsabilità dell’area Academy rivolta, in particolare, al mondo della formazione e ai public affairs.

Real time bidding

Tecnologia

amica mia Con un Seminar dedicato, Iab Italia ha fatto il punto sulla compravendita automatizzata degli spazi adv online. in Italia Oggi dalle “aste in tempo reale” passa circa il 3% circa della pubblicità display. Ma già tra un anno sarà il doppio. E se gli editori “apriranno” all’Rtb anche i propri spazi premium... di Simone Freddi

ANNO IV | #25 | 11 LUG 2013

cover story cie oggi che, come hanno confermato i dati Nielsen appena pubblicati (fatturati a -0,3% rispetto al 2012 nel periodo gennaio - maggio) anche la rete ha finito per rimanere invischiata nelle paludi del mercato. Non esistono dati ufficiali, ma Iab Italia stima che il real time bidding, come già accennato, in Italia valga oggi circa il 3% del mercato dell’advertising digitale. Una fetta non più marginale e in rapido aumento, che potrebbe raddoppiare già quest’anno, certamente nel prossimo. E’ comunque sentiment comune che il valore delle vendite automatizzate possa crescere in maniera costante in pochi anni, raggiungendo livelli paragonabili a quelli degli Usa, dove le “aste in tempo reale” valgono già il 30% del totale del mercato dell’advertising digitale. Un po’ come è successo a Paesi come Francia e Germania che, partiti nel 2011 da una situazione di mercato pressoché identica a quella italiana, oggi hanno raggiunto ottimi livelli. Un filo di cronaca: la mattinata è stata inaugurata dal benvenuto del general manager di Iab Italia, Fabiano Lazzarini, all’ultima uscita ufficiale nell’associazione (andrà in Casa.it) 12

l’analisi

Zanette: «Porte aperte all’innovazione» se incontrerà la fiducia degli operatori, l’RTB potrebbe raddoppiare di volumi già nel prossimo biennio, dando impulso a tutto il mercato digitale. in attesa della legge sulla privacy... di Teresa Nappi

simona

zanette

a fenomeno pressoché sconosciuto nel nostro Paese appena un paio d’anni fa, il real time bidding oggi è sulla bocca di chiunque si occupi di marketing. Diventa quindi imperativo capire bene di cosa si tratta, per implementare con successo questo particolare sistema di pianificazione nelle proprie strategie di digital marketing. A questo ha voluto rispondere l’appuntamento Seminar organizzato da Iab Italia la scorsa settimana a Milano. A confermarlo, la stessa Simona Zanette, presidente dell’associazione, che dal palco della Sala Collina della sede de Il Sole 24 Ore ha dichiarato: «L’obiettivo di Iab Italia è quello di

diffondere la cultura digitale nel nostro Paese e, con questo Seminar abbiamo voluto far luce su un fenomeno emergente che non va ignorato, ma valorizzato per coglierne tutte le potenzialità». In effetti, quella che si prospetta è una nuova era per la display adv e per il premium inventory dei publisher tricolore, un’era fatta di numeri in crescita: «Il Real Time Bidding - spiega ancora Simona Zanette, intervistata a margine della sua presentazione - vale oggi, in Italia, il 3% del mercato dell’advertising digitale, ma si stima che, investendo in scelte innovative, il valore possa crescere in maniera costante in pochi anni, arrivando a raddoppiare anno su anno già nel corso dei prossimi due». Lo sforzo di Iab Italia allora va oltre l’informazione e la formazione sull’argomento: «Il nostro impegno è rivolto anche a supportare le realtà italiane attraverso un impegno sempre più significativo nell’ambito dell’e-privacy, perché siano sempre tutelati i diritti degli utenti, garantendo al contem-

po lo sviluppo del mercato. In questo senso, da maggio è stato aperto un importante dialogo con l’AgCom, al quale abbiamo presentato una serie di documenti di autoregolamentazione proposti dagli stessi attori della industry che l’Autorità Garante sta studiando e valutando. Questo - conclude il presidente - rappresenta un enorme passo avanti che ci permette di sperare che presto sarà definito il perimetro d’azione entro il quale sarà possibile agire usando i dati relativi agli utenti, vero oro dei nostri tempi».

«Il nostro impegno come iab italia è rivolto anche a supportare le realtà del mercato digitale attraverso un impegno sempre più significativo nell’ambito, cruciale, dell’e-privacy»

ANNO IV | #25 | 11 LUG 2013

cover story L’azienda opera da protagonista sia nel data management sia nell’erogazione di pubblicità via Rtb attraverso un’unica piattaforma cloud, fornendo quindi ai propri clienti tutti gli strumenti necessari per raggiungere efficacemente il target

pierre

naggar 13

turn

L’audience giusta a portata di mano Il

secondo Iab Seminar 2013, dedicato al real time bidding, ci offre l’occasione per approfondire la conoscenza di Turn, una delle maggiori società al mondo nel campo del data-driven advertising, grazie alla partecipazione all’evento di Pierre Naggar, managing director della divisione europea. Identificata da Deloitte come la software company a più rapida crescita della Silicon Valley nel 2012 (nonché al numero 24 della classifica Fast 500 2012 dello stesso istituto), Turn opera da protagonista sia nel data management sia nell’erogazione di pubblicità online multicanale in modalità Rtb attraverso un’unica piattaforma cloud, fornendo quindi ai propri clienti tanto gli insight quanto gli strumenti esecutivi per comunicare con le proprie audience in

maniera più semplice e veloce, come ci spiega il manager.

Da quando la vostra società opera nel nostro paese? Turn è attiva in Italia dal 2011. Per noi quello italiano rappresenta uno dei mercati chiave in Europa, con un numero sempre maggiore di aziende che hanno adottato la nostra tecnologia per trarre vantaggio da questo nuovo protocollo che è il Real Time Bidding.

Quali sono i principali clienti e partner di Turn? I nostri principali clienti sono tutti i grandi gruppi media e i maggiori operatori del mondo pubblicitario, dalle agenzie ai trading desk delle principali centrali. Ci avvaliamo anche di partner di comprovata levatura per l’acquisizione dei dati. Collaboriamo, ad esempio, con AudienceRate e Exelate per accedere alle audience italiane per poter pianificare con successo le campagne rispetto ai target di riferimento. Altra partnership importante

per l’Italia è quella con Simple Agency, che annovera tra i propri clienti Sky e Vodafone ed è stata la prima ad adottare il Rtb nel mercato italiano. In questo caso abbiamo fornito una tecnologia sofisticata e scalabile per la centralizzazione dei dati derivanti dalle campagne pubblicitarie e algoritmi intelligenti che usano i dati per garantire massima precisione nella diffusione di pubblicità online.

Può descrivere più dettagliatamente la vostra offerta? Turn fornisce insight in tempo reale per consentire ai professionisti del marketing di prendere le migliori decisioni in termini di resa delle campagne. Solo attraverso un’attenta e precisa analisi dei dati e del contesto è possibile identificare e coinvolgere le giuste audience in un mercato che diventa sempre più complesso. Proprio per rispondere a questa esigenza dall’esperienza tecnologica di Turn è nata l’unica piattaforma di cloud marketing completamente inte-

grata che si compone delle soluzioni Audience Suite, una data management platform (Dmp) e Campaign Suite, una demand side platform (Dsp) per l’esecuzione delle campagne multicanale, mettendo insieme, attraverso un processo di Real Time Bidding, domanda e offerta. Ora, sicuramente vogliamo crescere. Secondo i dati del nostro ultimo Digital Audience Report in riferimento al primo trimestre 2013, in Italia il volume delle impression transate attraverso Turn è aumentato del 15,5% tra marzo e gennaio, con il display che cresce del 10,4% nello stesso periodo. Questi mesi hanno visto incrementare anche le impression da mobile e social, che hanno chiuso il trimestre duplicando le proprie cifre. Segno che i pubblicitari hanno sempre più interesse a raggiungere le audience in movimento, sui loro smartphone e in quelle aree in cui decidono di trascorrere la maggior parte del tempo. Sempre dal report emerge un altro fenomeno interessante: il crescente interesse

www.turn.com/it

a sovrapporre nelle campagne i dati comportamentali a quelli contestuali. Noi abbiamo la tecnologia adatta a rispondere in modo più che efficiente a queste tendenze, per cui crediamo molto nel mercato italiano.

Ci sono altre potenzialità nel Real Time Bidding per un’azienda italiana? L’online è destinato a raccogliere sempre più investimenti e il Rtb rappresenta la leva fondamentale per ottenere campagne di successo. Questa nuova modalità

di interazione permette un controllo costante dei propri investimenti e la possibilità di aggiustare il tiro in tempo reale, riducendo al minimo gli sprechi in termini di costi e risorse. In un contesto che si muove sempre più verso la multicanalità, dove oggi non c’è più confine tra display, video, mobile e social, poter avere a disposizione una piattaforma che monitora questo complesso ecosistema e indirizza verso il migliore investimento è senza dubbio una fortissima leva competitiva.

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cover story e dal presidente dell’organismo Simona Zanette, che hanno inquadrato lo stato dell’arte dell’Rtb italiano e sottolineato l’impegno di Iab Italia sull’iter che sta portando alla formulazione del nuovo quadro normativo sulla privacy. I lavori hanno poi visto aziende, operatori ed esperti del settore alternarsi per analizzare tutti gli aspetti del nuovo protocollo di online advertising, che consente a editori e concessionarie di mettere l’inventory a disposizione su mercati virtuali dedicati in cui, attraverso tecnologie avanzate, molteplici acquirenti concorrono per le singole impression. Attualmente, ciò accade soprattutto per il il cosiddetto “invenduto”, ma il vero potenziale del real time bidding verrà dispiegato totalmente solo quando gli editori apriranno alla vendita automatizzata anche il proprio inventory “premium”, magari attraverso sistemi come i “private marketplace” che consentono un maggior controllo sui prezzi e sugli inserzionisti. Una convincente testimonianza concreta di “Real time opportunity” di questo tipo è stata offerta da Duncan Hammond, monetisation development manager del prestigioso The Guardian. 14

Prime Real Time

Private marketplace per l’Rtb “premium” Sotto la guida di Cristina Pianura, arriva in Italia il private marketplace che abilita publisher e buyer di primissima qualità alle strategie di vendita e acquisto in ambiente automatizzato

cristina

pianura

ra messaggi usciti con maggior forza dallo Iab Seminar dedicato al real time bidding, c’è il ruolo attivo che devono avere i publisher in questo mercato. Per massimizzare il potenziale della vendita automatizzata, gli editori sono chiamati a gestire il cambiamento in modo proattivo, non limitandosi a considerare il programmatic buying come un’opportunità da confinare all’invenduto, ma piuttosto aprendo a nuove modalità e policy di vendita automatizzata capace di dare il giusto valore alla propria audience. Proprio questa è la specialità di Prime Real Time, start up olandese recentemente approdata sul mercato italiano sotto la guida di un volto assai noto nel mercato pubblicitario on-

line, Cristina Pianura, che ne è diventata country manager. Prime Real Time è un private marketplace che abilita publisher e buyer di primissima qualità alle strategie di vendita e acquisto in ambiente automatizzato real time bidding. «Il Real Time Bidding è un protocollo dalle grandi potenzialità, non ancora sfruttate al massimo – ci ha spiegato Pianura -. I publisher non sanno ancora utilizzare le loro inventory in maniera totalmente efficace, manca una vera e propria strategia di posizionamento commerciale delle piattaforme. Per gli editori premium, ossia siti dotati di una forte brand value e pubblici ben caratterizzati, il private marketplace è un’ottima opportunità, in quanto consente di riorganizzare le audience in modo strutturato, qualificato e trasparente, aggiungendo così ricavi addizionali al cosiddetto “secondary premium”». Secondo tut-

te le ricerche, il real time bidding è uno dei settori in cui giungeranno importanti budget nel prossimi anni. «I publisher che saranno rapidi a entrare in questo sistema ne possono trarre i maggiori vantaggi, ma - avverte Pianura - per farlo devono acquisirne conoscenze e tecnologie. Prime Real Time mette a disposizione strumenti e know-how per valorizzare le inventory di qualità e in questo modo ottimizzare e perfezionare la propria presenza in ambito Rtb».

«ricorrere a un private marketplace consente agli editori di riorganizzare le proprie audience in modo strutturato, aggiungendo ricavi addizionali al cosiddetto “secondary premium”»

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Da oggi l’advertising cover story ha una marcia in più

Massimo Pattano, sales & marketing di Simply, spiega i motivi per cui alcuni publisher “temono” le conseguenze dell’adozione dell’Rtb. E perché questi timori sono del tutto ingiustificati

Massimo Pattano

«Condizione di base è avere la consapevolezza della “qualità” delle proprie impression. Il real time bidding offre gli strumenti per ottenerla»

iamo all’inizio di un grande cambiamento nella compravendita di spazi adv online. Si va verso un sistema molto intermediato, in cui si affaccia un numero crescente di attori. A volte si tratta di macchine. E’ un mondo apparentemente complesso, che può suscitare diffidenza tra gli editori. Ma in realtà non ce n’è motivo, dal momen-

to che dati, tecnologia e real time bidding rappresentano una grande opportunità per migliorare la monetizazzione dell’invenduto, o del “diversamente venduto”, come preferisce chiamarlo Massimo Pattano, sales & marketing di Simply - brand del gruppo Dada -, protagonista della sessione di Iab Seminar dedicata al ruolo degli editori nel processo di crescita del real time bidding. «Finora, i publisher selezionavano all’interno della propria inventory un’offerta premium, affidata ai venditori, e un “diversamente venduto” da esaurire attraverso un ad network, con pricing livellato verso il basso - ha detto Pattano -. L’Rtb consente invece di lavorare su più livelli, dando “una marcia in più” alla parte del “diversamente venduto” che verrà valutata come più appetibile dagli investitori. Condizione di base è avere una consapevolezza della “qualità” delle proprie impression. Il

real time bidding offre gli strumenti per farlo attraverso il data management». Per rendersi protagonisti di questo cambiamento, ha però avvertito Pattano, «I publisher devono avere maggior consapevolezza degli strumenti tecnologici a disposizione, senza il timore che questi possano intaccare le loro strutture dal punto di vista del lavoro, del posizionamento e del valore dell’inventory». In Italia c’è davvero bisogno di una forte opera di alfabetizzazione rispetto alla tecnologia, ha continuato Pattano, ricordando che «Proprio questa esigenza ha portato Dada a farsi promotore della nascita del Club degli Editori Digitali (www.editoridigitali. org), che tra gli scopi principali ha quello di educare e consigliare i piccoli e medi editori digitali italiani sul ruolo e i benefici che possono trarre dall’adozione delle più moderne tecnologie per la monetizzazione del loro prezioso lavoro».

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media data

Stampa & Web / Un progetto all’insegna di qualità, autorevolezza e professionalità

Audiweb Lettera 43 in partnership

A maggio 28,5 milioni di italiani online Il dato segna una crescita moderata (+1,3%) anno su anno, ma aumentano gli over 55 connessi. Buone anche le cifre sulla fruizione di video online In base alle nuove rilevazioni di Audiweb Database, a maggio 2013 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta da computer, a +1,3% anno su anno. Nel giorno medio, risultano 14,2 milioni gli utenti unici, collegati per 1 ora e 25 minuti in media per persona. Dai dati socio-demografici dell’audience online di maggio risultano online nel giorno medio 7,8 milioni di uomini e 6,4 milioni di donne. A dedicare più tempo alla navigazione da pc nel giorno medio sono i giovani: i 25-34enni risultano collegati in media per 1 ora e 37 minuti, come i 18-24enni. Cresce, intanto, di oltre l’11% la quota degli over 55 online nel giorno medio, con 2,5 milioni di utenti di questa fascia (il 17,4% della popolazione online 55+). Notevoli i dati sui video: in base ai dati di sintesi Audiweb Objects

6,4

Video sulla fruizione dei contenuti video online dei siti degli editori iscritti al servizio, a maggio risultano 65,6 milioni di stream views (video fruiti) mensili, con 6,4 milioni di utenti che hanno visualizzato almeno un contenuto video, con una media di 46 minuti di tempo speso per persona. Nel giorno medio le stream views sono state 2 milioni, con 805 mila utenti che hanno dedicato alla visione dei contenuti video 11 minuti e 48 secondi in media per persona. Internet Audience (incluse internet applications) Audiweb Database, dati maggio 2013 - Audiweb powered by Nielsen Popolazione (.000) Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio Tempo speso nel giorno medio (h:m)

53910 28509

54932 -1,90% 28130 1,30%

14227

14243 -0,10%

1:25

1:19

7,40%

con Anso per l’info local Sono già 260 mila circa gli utenti raggiunti ogni giorno dal network giornalistico Lettera43-local, nato per abbinare l’informazione nazionale e internazionale di qualità - rappresentata da Lettera43.it - con quella delle province italiane, composta da decine di testate locali diffuse solo online. A tre mesi dalla nascita, gli oltre settanta giornali affiliati garantiscono una presenza radicata e capillare sul territorio. Il piano di aggregazione delle news in un network editoriale è stato sviluppato da News 3.0 in collaborazione con Anso, l’associazione nazionale della stampa online, che rappresenta un centinaio di

Il network si chiama lettera43-local e ha già raggiunto settanta giornali affiliati per oltre 260 mila utenti unici al mese e più di 900 mila pagine viste

di Sebastiano Zeri

siti web. La partnership prevede uno scambio reciproco di visibilità: Lettera43.it strilla le ultime notizie locali in un box che ospita un collegamento diretto con tutti i siti del network, mentre i giornali locali integrano i principali lanci di Lettera43.it all’interno delle proprie pagine. Il network è composto da testate quotidiane indipen-

Inizia bene l’estate di Discovery: a giugno i canali del gruppo hanno registrato vere performance da record, raggiungendo il miglior risultato in assoluto del network con l’intero portfolio grazie al 6,4% di share sul target individui e ben 732.000 spettatori in media al giorno. «A fronte di un calo generalizzato degli ascolti televisivi nel periodo delle vacanze, i nostri canali garantiscono ascolti stabili e un’offerta editoriale di qualità anche durante l’estate - assicura Giuliano Cipriani, direttore generale di Discovery Media -. Le audience share del nostro portfolio toccano l’8% sui target commerciali più interessanti, come gli adulti tra 25 e 54 anni, e si avvicinano al 9% sui 15-34 anni». www.lettera43.it

daniele

sesini denti di qualità, espressione di progetti online puri, senza legami con giornali cartacei. L’obiettivo del progetto è duplice. Da un lato, si offre a un pubblico allargato un’informazione completa e pluralista, abbinando la qualità di un daily magazine generalista, autorevole e indipendente come Lettera43.it, con le più vivaci realtà locali italiane. Dall’altro, si dà alle testate locali aggregate l’opportunità di ottenere ricavi con la pubblicità nazionale, affidata alla

concessionaria Hi-Media. In maggio, il network ha registrato quasi 260.000 utenti unici e superato le 900.000 pagine viste ogni giorno, in base ai dati di Audiweb. L’obiettivo di News 3.0 e Anso è quello di raddoppiare entro la fine dell’estate. Tre attori dunque, News 3.0, Anso e Hi-Media, che partendo da specificità differenti si sono incontrati credendo nel valore di questa iniziativa e nelle significative potenzialità offerte dall’informazione

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media locale, che consente, grazie alla capillarità delle news, una forte targetizzazione dell’audience. «In un contesto in cui la semplice notizia è ormai una commodity - spiega l’amministratore delegato di News 3.0, Daniele Sesini -, l’aggregazione di siti di qualità, indipendenti e non di derivazione cartacea, è un capitolo di attività importante per News 3.0, la cui caratteristica distintiva è proprio la capacità di fare approfondimento e

contestualizzazione, offrendo le chiavi di lettura delle notizie. Una capacità che ci viene già riconosciuta dai lettori e dal mercato». News 3.0 ha lanciato Lettera43.it nell’ottobre del 2010 e successivamente, nel corso del biennio 20112012, numerose altre testate: Economiaweb.it, LetteraDonna.it, Oggiviaggi.it, Giornalemotori.it, Expo2015Notizie. it, LetteraPolitica.it e il circuito internazionale Lifestyle43. com. Un network che si contraddistingue per la qualità dei contenuti e che ha già superato complessivamente i 4 milioni di utenti unici e i 40 milioni di pagine viste giornaliere. Anso-Associazione Nazionale della Stampa Online è, invece, la prima realtà

italiana nata per rappresentare e tutelare gli interessi degli editori di giornali online che si occupano di informazione locale (città, regioni, a volte circuiti interregionali). Sono oltre un centinaio le testate iscritte all’associazione, con circa 3 milioni di lettori e più di 25 milioni di pagine viste mensili. Infine, Hi-Media è uno dei principali gruppi multimediali digitali in Europa. Il modello di business è basato su due diverse fonti di reddito: pubblicità online e monetizzazione dei contenuti online tramite i pagamenti digitali. Il gruppo opera in 9 paesi europei, impiega circa 470 persone e nel 2012 ha registrato vendite per oltre 198 milioni di euro.

news 3.0, il digitale è nell’anima News 3.0 è una società per azioni che edita esclusivamente testate online, fondata nel 2010 da un gruppo di operatori del settore e da alcuni soci investitori. La mission è fare informazione di qualità sul web, puntando sull’autorevolezza e sulla cura dei contenuti, utilizzando piattaforme ad alta tecnologia. News 3.0 ha sùbito mostrato la propria capacità di innovare, contribuendo a cambiare il volto dell’informazione online in Italia, dominata fino ad allora dalle filiazioni telematiche dei grandi giornali di carta. Oggi vengono proposti dodici diversi prodotti editoriali che vanno dal quotidiano generalista Lettera43.it ai siti web dedicati al mondo femminile, dall’economia alla cultura, dalla politica ai viaggi e ai motori. Inoltre, News 3.0 ha fatto nascere una serie di portali in lingua estera, per promuovere nel mondo l’Italia e le sue eccellenze. Nel 2013 è stato avviato anche il network di giornali online locali Lettera43-local, che riunisce circa settanta quotidiani web nelle principali province italiane, con oltre 40 milioni di pagine viste al mese. Complessivamente, il sistema editoriale di News 3.0 conta su oltre 3,5 milioni di visitatori unici ogni mese, con circa 70 milioni di pagine viste.

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scenario di

Matteo Dedè

he cosa influenza, più di tutto, le scelte di acquisto dei consumatori? Classica domanda da un milione di dollari, soprattutto in questi tempi di profonda crisi, incerti e forieri di dubbi e preoccupazioni. Al quesito, stavolta, hanno provato a rispondere l’istituto Eurispes e la testata Focus, che in collaborazione con Dacia hanno svolto un’indagine proprio sulle abitudini di acquisto degli italiani, con particolare attenzione ai cosiddetti “consumi intelligenti”. La ricerca propone l’emergenza di due profili molto caratterizzati: chi mette al primo posto il fattore economico e, quindi, il costo di un prodotto o di un servizio (46,5%) e chi preferisce concentrarsi sulla qualità (44,4%). A sorpresa, la marca è un fattore determinante solamente nel 3,3% dei casi. Più attente all’aspetto economico sono le donne (49,4% contro il 42,3% dei maschi), mentre gli uomini tendono a privilegiare il fattore 18

46,5% 44,5% 3,3%

la percentuale degli intervistati che valuta il costo di un prodotto come leva fondamentale

ecco la percentuale di chi, invece, preferisce valutare la qualità come elemento principale negli acquisti

55,3% 50,8% 77,3%

davvero molto bassa la quota percentuale di chi considera la marca come fattore determinante

l’attenzione al prezzo figura come criterio decisivo d’acquisto nella fascia tra i 18 e i 29 anni

Ricerche / Gli italiani e il cambiamento nelle scelte d’acquisto sotto la lente di eurispes e focus

Divisi a metà tra prezzo e qualità Emergono dal campione monitorato due profili molto caratterizzati: chi mette al primo posto il fattore economico e soprattutto il costo di prodotto e servizi (46,5%) e chi preferisce l’aspetto qualitativo (44,4%)

www.eurispes.eu

qualitativo (47,4% contro 42,4%). Tra i consumatori con età compresa tra i 18 e i 29 anni spicca una maggiore attenzione al prezzo: è il primo criterio di scelta per il 55,3%, a fronte del 45,9% dei 30-44enni, del 41,1% dei minorenni, del 38,5% di chi ha fra 45 e 64 anni, del 33,9% di chi ha 65 anni e più. E proprio per gli adulti tra 45 e 64 anni, invece, conta soprattutto la qualità (50,8%) rispetto al costo (38,5%). Per gli

over65 appare più importante la facile reperibilità dei prodotti, giudicato fattore determinante, poi arrivano la qualità e alla fine la marca (8,3%). Vero anche che uno su tre si fa influenzare soprattutto dal costo di un prodotto. Il fattore economico pesa, poi, in modo determinante nelle scelte dei single (50,5%) e nei nuclei monogenitore o di altro tipo (59,6%). I single, in molti casi, sono giovani con posizione oc-

www.focus.it

cupazionale e finanziaria non consolidata, mentre i nuclei monogenitoriali possono contare su un solo stipendio e la qualità del prodotto è indicata con più frequenza dalle coppie con figli (47,4%). Informarsi sulle caratteristiche di un prodotto o un servizio prima dell’acquisto è un’abitudine diffusa nel 77,3% dei casi (“sempre” 40,4% o “spesso” 36,9%); mentre il giudizio di altri consumatori influisce solo

per il 48,8% (“spesso” 39%; “sempre” 9,8%) La gran parte ha l’abitudine di mettere a confronto prodotti di diverse marche: quasi la metà (49%) lo fa spesso, il 27,1% sempre, il 20,7% qualche volta e solo il 3,2% mai. La maggioranza, comunque, afferma di restare fedele alle marche e ai prodotti che conosce nel 58,1% dei casi, ma al tempo stesso la sperimentazione di prodotti nuovi è un’abitudine consolidata: il 52,2%

nel segmento di popolazione di età compresa fra 45 e 64 anni le scelte d’acquisto sono motivate dalla qualità

lo fa qualche volta, il 37,7% spesso, l’8% sempre, soltanto il 2,1% mai. E questo accade anche per le offerte speciali, alle quali cedono in molti anche quando si tratta di prodotti mai provati: il 49% lo fa qualche volta, il 31,3% spesso. Dall’indagine si riscontra anche una tendenza a non associare rigidamente a un costo più elevato la maggiore qualità dei prodotti. Per il 64,5%, in effetti, a maggior prezzo corrisponde più qualità solo qualche volta, per il 2,2% mai, per il 31,9% spesso e solo per l’1,4% sempre. Tra gli scaffali dei supermercati e dei negozi italiani il consumatore appare poi condizionato dalla scelta di un prodotto anzitutto da fattori quali il rispetto dell’ambiente e l’innovazione, mentre a conferma dell’impatto della crisi economica sui consumi, il 70,7% degli intervistati ha modificato i comportamenti d’acquisto rispetto al passato. Oltre alla maggiore oculatezza dettata dalla difficile congiuntura economica, influisce una mutata con-

una quota ampia degli intervistati riferisce l’esigenza di informarsi prima di fare un acquisto

sapevolezza e la possiblità, offerta soprattutto dalle nuove tecnologie, di informarsi, confrontare le caratteristiche di prodotti o servizi e ricevere “feed” da chi ha già provato un determinato bene. E per scegliere ci si affida molto alla rete, tranne quando si tratta di cibo. Rispetto alla ricerca di informazioni sui prodotti alimentari, gli italiani dichiarano di rivolgersi solo qualche volta ai forum o siti (41,1%) oppure mai (40,7%). Invece, ben il 77,4% degli intervistati considera la rete il luogo adatto per reperire notizie su viaggi e vacanze (40,8% sempre; 36,7% spesso), con addirittura il 76,7% che si informa online sulle apparecchiature tecnologiche. Inoltre, la ricerca di informazioni sulle automobili invita gli italiani a navigare sul web nel 78,7% dei casi; e se il 28% dichiara di frequentare internet per migliorare la conoscenza su servizi bancari e assicurativi, il 51,6% dice di non approfondire mai sugli articoli di profumeria. Infine, rispet-

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scenario to alla compravendita di immobili e per le dinamiche di affitto, dichiarano di non privilegiare mai internet il 37,8% degli intervistati. Tutto questo mentre solo il 4% dei consumatori di fronte a offerte speciali e a sconti tende ad acquistare di più, indipendentemente dalle proprie necessità, anche se il 34,2% si lascia influenzare “abbastanza”. La qualità del servizio fornito al consumatore dopo l’acquisto di un prodotto o servizio può influire sulla propensione all’acquisto diventando, così, un aspetto di grande rilievo. Un ulteriore aspetto messo in luce riguarda lo shopping low cost: ben il 69,6% non intende comprare alimenti di basso valore economico. E tra le forme di “consumo intelligente”, quella maggiormente sperimentata è il prestito di libri in biblioteca (74,9%), seguita dal taxi condiviso (24,6%), da “book crossing” (18,4%) e “bike sharing” (14,2%). Il “car sharing”, il “car pooling” e lo scambio di case per vacanze risultano essere le meno utilizzate. 19

una quota davvero bassa di intervistati dice che in presenza di offerte e sconti tende ad acquistare di più

14,2%

la percentuale che indica il “bike sharing” come forma privilegiata nel campo dei “consumi intelligenti”

Un campione variegato

Il campione intervistato in merito ai comportamenti d’acquisto e ai “consumi intelligenti” è costituito da 2.696 soggetti ed è composto per il 60% da donne e per il 40% da uomini. La rilevazione è stata effettuata tramite un questionario online semistrutturato ad alternative fisse; il periodo di rilevazione va dal 19 aprile al 19 maggio 2013. Il 2% degli intervistati è di età inferiore ai 18 anni, il 32% ha dai 18 ai 29 anni, il 38,2% dai 30 ai 44 anni, il 23,2% dai 45 ai 64 anni, il 4,5% dai 65 anni in su. I residenti al Nord-Ovest costituiscono il 34,5% del campione, al Nord-Est il 27,3%, al Centro il 17,1%, al Sud il 14%, nelle Isole il 7%. Il livello di istruzione degli intervistati è medio-alto. Più della metà del campione è occupato, gli studenti sono il 18,2%, i disoccupati il 7,7%, i pensionati il 6,6%, le casalinghe il 6,5%. Tra le professioni, prevalgono impiegati e insegnanti (35,5%); l’11,8% sono operai, l’11,4% liberi professionisti, commercianti, lavoratori autonomi. Più della metà dei soggetti è sposato o convivente, il 40% celibe/nubile. Prevalgono le coppie con figli (44%), seguite dai single (28%) e dalle coppie senza figli (22,3%). La condizione socio-economica prevalente tra gli intervistati è quella media o medio-bassa.

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ultima

A maggio, il mercato advertising segna -11,6% rispetto allo stesso mese del 2012. Un risultato pesante, che pure lascia intravedere quei segnali di inversione di tendenza che dovrebbe portare - si spera - a un leggero recupero nel corso del secondo semestre.

Dai dati diffusi da Nielsen sul primo trimestre della pubblicità globale, spicca il segno meno fatto registrare dalla stampa a livello mondiale, a conferma che i cambiamenti strutturali del mercato sono ancora lontani dall’assestamento: i magazine perdono il 2,8% e i quotidiani il 4,7%.

up&DOWN

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Compie 5 anni l’App Store, uno dei colpi magistrali dell’azienda allora guidata da Steve Jobs. Un gioco di parole geniale: App come application, ma anche come l’inizio del nome aziendale. E così, per sempre, una tecnologia che ha cambiato la vita in digitale sarà legata a Cupertino.

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più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi

Ecco chi c’è davanti al grande schermo

Concept store “pop in the city”

editoria / se i lettori

in questo numero

erno 19 all’int

5/6

dettano l’agenda ai

giornali

morto. Il web è(anche no)

4 4 la creatività imille regala più luce a bilumen 6 concept numero della in questo usa la settimana e: l’agenda otizie il magazi comunicazion 7 neeventi con una e place fatti&n nte wired esce eloque all’interno di venezia comunicazion coverstory copertinaagorà giodal festival dal pianeta del sistema ” 4 market carteg e un8 20 alle debolezze tra shakira “mueve 9/13 provocatorio campagnemarketing di seat re chrisgovernment 2.0: il diretto scenario piano e ilusa ill primo bilancio 4 ilconcep hemma, por8 te dellom rubriche anderson dagli 18 t ikea lancia ist michae italiano columnper dal cuore 6/7 Alle capire ity wolff: 6 commun t il back to school la rete dove andrà Luca michaelshowrnalis adv concep inazioni in storyColombo wolff contam le cover e 7 rà latins do it better: coverstory 9/12 in sud america chris on 18 10/15 twitter vola 9 360ago più 14/15 anders i cento nomi 16 o numer20/22 ion age o scenario in quest 17 cool dell’informat 5 o fatti&notiziee marketplacecomunicazion 17 all’intern dal pianeta 14 3 5/6 e t estate, scatta o comunicazion ’intern la sete di 5 concep all ding 8 rebran il rà media dei social nell’era 18 9 360ago frasi che bottarisposta inosservate passano vero 17 nondav buoni, 8 sta pochi ma in questo numero scenario di adci awards Ma comemal scelte fatti&notizie 20 leato? dieta e i-la, se r shangruno di noi daL pianeta comunicazion 3 marketpLace bia laita ero è il grande 22 scanne lo strani uma thurman, eilecamde i liani om moLto più che testimoniaL 4 marketpLace C ob ick privacy e m iaatica gl Derr quaLe Kerc erokhov Così edbr Denum neLL’epoca di internet? 8 360agorà mse sto m in que broadcaster &notizie ce fattinicazione con Le donne neL mirino 18cheafferrabile 18 teLevisione marketplata comu future dal piane licità 3 7 downLoad mp3 i ceLLuLari in pubb itunes ry ept la e mondiale 19 provano a sfidareLuoghi coversto nsion re in dime bayer, 5 conc to al oppu 10/14 a l’abi ept casu comuni a impatto creativo 21 scanner to, cont o doppiopet americann coverstory 7 conc rubriche sb natio gorà boom e Paul Steiger network ort ia 9/12 rubrich 9 360aper il ario per edisp a stor scen a viene dall invita 17 lascanforzner amnerestyle spal le 16 volta non 21 a Bud marketplace fatti&notiziee dal pianeta comunicazion il logo marketplace su zoopa del bicentenario beretta

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Settimanaone Ecco La nicazi della Comu

olito: Binaghi/Ippfase una nuova per Iab Italia

La carta stampata guado in mezzo al

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scanner creatività ai raggi x

Goodyear

agendaitalia

Gira la ruota... sul bagnato! La torchia, la strizza, la afferra, la piega al suo volere. Il potere del pneumatico Goodyear sulla strada bagnata si esercita come una vera e propria supremazia, almeno stando alla creatività di sorprendente potenza visiva realizzata dal team brasiliano (e in Brasile, si sa, quando piove lo fa sul serio) di Young&Rubicam per la multinazionale americana della gomma.

Agenzia: Y&R, São Paulo, Brazil Chief Creative Officer: Rui Branquinho Executive Creative Officer: Flávio Casarotti Creative Directors: Rui Branquinho, Flávio Casarotti Art Directors: Thiago Vinhático, Fabio Miki, Kleber Campioni

libri

&software

Marco Ceresa

Preston Gralla

Delizia di un numero crescente di programmatori e creativi, “Ruby on Rails” è uno strumento per lo sviluppo di applicazioni web. E’ molto potente e, fortunatamente, abbastanza semplice da usare. Per questo segnaliamo in proposito questa guida “breve”, più che adeguata per sapersi orientare.

Windows 8 è molto diverso dai precedenti sistemi operativi di Microsoft. Con questo libro si potranno imparare trucchi per prestazioni, multimedia, rete, cloud, sicurezza, email, hardware e molto altro. Ma si andrà anche oltre: si potrà anche scoprirere come e perché questi piccoli espedienti funzionano.

<Apogeo <pp. 178 - 7,90 euro

<Tecniche nuove <pp. 376 - 34,90 euro

Ruby Pocket

redazione@360com.it

2-3 ottobre, Milano

InternetDays

E’ stato attivato negli scorsi giorni www.internetdays.it, il sito ufficiale che accompagnerà passo dopo passo verso InternetDays, il nuovo evento organizzato da Marketing Multimedia e dedicato all’innovazione digitale. La manifestazione si svolgerà al MiCo di Milano il 2 e 3 ottobre, due giorni ricchi di contenuti, pensati per far crescere e dare una spinta digitale a tutte le imprese d’Italia. Tra i relatori, sono confermate le presenze di nomi di spicco a cominciare da Giorgio Sardo, direttore evangelism at Microsoft Corporation Microsoft, James Quarles, regional director di Facebook Emea, per arrivare a Luca Cassina, general manager Western Europe di PayPal. Tre personalità di spicco in rappresentanza di altrettanti big dell’economia digitale che, con Google, sono tra i partner di InternetDays. A questi nomi si aggiungono le sponsorship di Mimesi e di Unicredit. Info: www.internetdays.it

Windows 8 – trucchi e segreti Premi

Iab Mixx

Sono aperte le iscrizioni alla seconda edizione di Iab MIXX, il premio di Iab Italia pensato per valorizzare le migliori strategie e campagne pubblicitarie digitali. Il format prevede agevolazioni per coloro che presenteranno le proprie candidature entro il 10 agosto. Dieci le categorie di gara previste, con 10 campagne vincitrici tra cui sarà selezionato il Best Iab MIXX 2013, che riceverà un premio speciale. La cerimonia di premiazione avrà luogo al MiCo - Milano Congressi il 3 dicembre 2013, all’interno di Iab Forum. Info e iscrizioni: http://www.iabmixx.it/2013