Edicion 46

Fernando Anzures Lagarraña Director general

U

HOY EN DÍA, LOS MEDIOS DEBEMOS VOLVER A TENER LA CAPACIDAD DE SER INFLUYENTES, TRANSFORMADORES Y DISRUPTIVOS.

4 MARKETING NEWS JULIO 2013

no de mi referentes en el tema de marketing es Seth Godin. A mi juicio es, sin duda, una persona que ha sido consistente echando un cuento disruptivo y disonante, al tiempo que crea sus propias «vacas moradas»; él utiliza una frase que dice así: «El marketing ya no se trata de los productos que vendes, sino de las historias que cuentas». Y es muy cierto, porque las historias están diseñadas para compartirlas una y otra vez; por eso este mes decidimos hablar de un tema que no es nuevo, pero sí novedoso. Nos referimos al storytelling, ese ingrediente que, bien utilizado, se convierte en un catalizador de las estrategias de marketing.

Pero ¿cuáles son los componentes de un buen storytelling? ¿Cómo podemos trabajar en nuestras historias? ¿Tiene tu marca un cuento para echar? En esta era donde vivimos hiperconectados y donde compartir online y offline es parte de nuestra naturaleza, debemos asegurarnos de que nuestro contenido tenga esas cualidades para convertirse en capital social de los consumidores. Piénsalo así: ¿por qué el video que creaste no tiene likes? O, peor aún, ¿no lo comparten? ¿Por qué los videos de Coca-Cola o de Heineken aparecen con tanta frecuencia en tus redes sociales?

Quizás haya algo en las estrategias de estas marcas pensado como «capital social», es

decir, como algo que le permita al consumidor compartir y sentirse importante, algo que lo haga formar parte de la historia y entonces contar sobre ello. ¿Llegamos a la era en la que «el consumidor no se come cualquier cuento» y donde los creativos, las agencias y las marcas –en especial estas últimas– van a tener que ponerse a pensar si de verdad sus productos, marcas y servicios tienen un cuento para echar?

Igualmente queremos animarte, como todos los meses, a que te decidas a formar parte de esta nueva Marketing News, una revista que busca reunir a los mejores «esferos» de marketing del planeta e integrarlos en una sola publicación; te invitamos a sumarte a nuestro equipo de columnistas, periodistas y reporteros y, sobre todo, a que nos mandes ideas, noticias, eventos y casos de éxito que deban compartirse con la comunidad de marketing en Colombia, pues sólo así llevaremos a nuestra industria a un siguiente nivel.

Hoy en día, los medios debemos volver a tener la capacidad de ser influyentes, transformadores y disruptivos, y eso sólo se logra si se suman participantes de todas las áreas (agencias de publicidad, medios, clientes, creativos, digitales, etc.); por tal motivo, nuestras páginas quedan abiertas para ustedes, así como nuestros canales de comunicación (correo: fanzures@liquidthinkinglatam.com, página web: www.marketingnews.com.co, y redes sociales: FB y Twitter: @marketingn).

CONTENIDO /Julio de 2013

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Guy Kawasaki, «el evangelista de Apple» 8 Medios

36 Marketing

Y... continúan los cambios...

Kotler reloaded

10 Social media Crisis de identidad

40 Neuromarketing Viaje al centro del cerebro

12 Portada

42 Insights

Guy Kawasaki, «el evangelista de Apple»

Insigths o verdades humanas: ¡se trata de personas, no de estadísticas!

16 Desde el aula El marketing murió

44 Consumer Consumakers: la nueva cadena de logística y consumo

18 Tendencias Cómo generar conversaciones por parte del consumidor

20 Estrategias Storytelling: inspirar e interactuar

46 Internet El reto de la creatividad digital

48 Marcas Brand stories con la mirada en el norte y el corazón en el sur

24 Emotional marketing Ideas que hacen historia

50 Congreso Expomarketing 2013

26 Lovemarks ¿Su marca está contando una historia?

54 Eventos

28 Branding

Los diez apps que debes descargar

La bendita manía de contar

54 Tecnología 56 Mas News

30 Storytelling Oda: cómo contar una gran historia

35 Marketing digital Internet, un medio que cautiva emociones

60 TENdencias Diez frases desafortunadas que hicieron historia

62 Rincón del lector

Director general: Fernando Anzures Larrañaga (fanzures@liquidthinkinglatam.com / Directora de publicaciones: Adriana Ximena Díaz Henao (adiaz@liquidthinkinglatam.com ) Director de Arte: Luis Fernando Vergara (diseño@liquidthinkinglatam.com) / Investigación y redacción: Diana Bello Aristizábal, Leonardo Taffur / Corrección de estilo: Elkin Rivera Gómez / Impresión: Zetta Comunicadores S.A. - Printed in Colombia

Liquid Thinking Carrera 11A N.º 90 - 15 Oficina 301 PBX: (1) 610 7834 - Directo: (1) 6050869 info@liquidthinking.com Bogotá, D.C., Colombia

El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

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Luego de su transformación en lo referente a forma y fondo, la revista Marketing News cambia de empresa editora e inicia una nueva etapa de desarrollo.

A

partir de esta edición, el grupo Liquid Thinking, de capital mexicano, ha llegado a un acuerdo con Juan Pablo Neira Luque, propietario de 360 Media, para adquirir el 100 % de los derechos, en Colombia, de la revista Marketing News y del evento especializado Expomarketing. Esta operación permitirá a Liquid Thinking (LT) expandir su huella en el país, donde ya cuenta con presencia en consultorías y talleres especializados en mercadeo.

Fernando Anzures, director general del grupo, comentó que «Colombia es un país lleno de talento y creatividad, además de que es un excelente lugar para, desde aquí, expandir las fronteras de la revista a otras latitudes del continente». El proyecto no sólo incluye la compra de las dos marcas bandera de 360 Media por parte de LT, sino también la implementación de un audaz plan para expandir la huella de mercadeo a otros dispositivos digitales, así como continuar con la renovación de la actual revista. Al respecto, Anzures dijo: «Sumaremos al grupo al mejor talento colombiano e inter-

nacional disponible para que sean ellos los nuevos embajadores de la información».

Este empresario, exdirector de Coca-Cola, Philip Morris y Red Bull, sabe que los medios impresos representan un gran reto y por eso afirma que «la apuesta, más allá de crear una revista más de mercadeo, es convertirnos en un referente de información y conocimiento del nuevo marketing».

Para finalizar, Anzures comenta que «hace unos días tramité mi residencia colombiana, convencido de que esta es una nación con gran futuro y una señal de que Colombia dará mucho que hablar». Sin duda, el país será un gran protagonista de los nuevos mercados emergentes con potencial para desarrollarse, razón por la cual Fernando Anzures ha invertido en él. «Poner tus acciones donde tus palabras están es uno de mis lemas favoritos», asegura.

Vale la pena señalar que Liquid Thinking es una firma de consultoría especializada en trade y shopper marketing, con presencia en México, Ecuador y Colombia, donde ha trabajado con empresas transnacionales de primer nivel.

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Columna // Social media

Molly Flatt

Escritora y periodista @mollyflatt

/Internacional

CRISIS DE IDENTIDAD

L

evanten la mano si odian el término brand (marca). Sí. Me lo imaginé. Esta palabra proviene del antiguo término nórdico brandr –que hace referencia a la práctica de estampar símbolos con metal caliente en el ganado–, y al parecer el olorcillo etimológico de brutalidad persiste. Las marcas apestan a una uniformidad globalizada, encapsuladas en un logo brillante y un eslogan inspirador. Y nosotros las odiamos incluso más ahora, cuando debemos condensar nuestra preciosa y única identidad para que encaje dentro de un atractivo perfil de Twitter.

Sin embargo, los principios de la vieja escuela de branding nunca han sido más importantes que en la actualidad. Las organizaciones que están probando exitosamente la era del social media son aquellas que conocen a la perfección lo que sus «marcas» significan. Después de trabajar en conglomerados económicos, compañías independientes, organizaciones no gubernamentales y de caridad desde Beirut hasta Birmingham, puedo concluir que la mayoría de los problemas que se puedan presentar en el social media tienen su origen en el branding. No es suficiente con enseñarles a los del Departamento de Marketing cómo usar un #FollowFriday como hashtag en Twitter, el origen del problema pasa por un LAS ORGANIZACIONES concepto expuesto por DEBEN ENCONTRAR LA INTERSECCIÓN Jaron Lanier, gran disi- ENTRE SU CULTURA, dente del social media, SUS PRODUCTOS quien afirmó: «Tienes O SERVICIOS Y SU que ser alguien antes REPUTACIÓN.

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vuelve inútil si ellos no entienden la esencia de lo que están representando cuando se involucran online.

de poder compartir con los de- LAS ORGANIZACIONES social media, y está llena de reglas, QUE ESTÁN PROBANDO restricciones, dispositivos de segumás». ridad y procesos, al igual que en la Robert Bean tiene treinta años EXITOSAMENTE LA mayoría de las cosas de la vida, se de experiencia en el rebranding de ERA DEL SOCIAL MEDIA SON AQUELLAS está enviando un mensaje de insecompañías como BMW, Honda, QUE CONOCEN A guridad. Para comprometerse e inBT y Yo!Sushi. En su libro Win- LA PERFECCIÓN LO volucrarse en las conversaciones de ning in your own way (Ganando QUE SUS «MARCAS» los consumidores, se requieren ora tu manera), explica que las or- SIGNIFICAN. ganizaciones que trasciendan fronganizaciones deben encontrar la intersección entre su cultura, sus productos teras entre departamentos, entre espacios o servicios y su reputación. Bean denomina online y offline, al igual que entre las barreras esta combinación de conceptos «los prin- profesionales y las personas.

Al tener claros los principios de la orgacipios de la organización». Y escuchándolo hablar en un reciente evento en Londres, me nización, las compañías ganan consistencia di cuenta de que el social media aterroriza y permiten que cada individuo interprete el a muchos líderes porque pone en evidencia espíritu colectivo y adapte sus funciones, los vacíos en los principios de la organiza- personalidades y conversaciones en función. El social media demanda transparen- ción de unos objetivos preestablecidos.

Y aunque puede que yo venga de una cia, de manera que si la verdad detrás de tu tagline no es la ideal, quedará al descubierto disciplina distinta del marketing, invierto cerca de la mitad de mi tiempo adaptando rápidamente. mi propia versión del proceso de branding desarrollado por Bean. Si bien es cierto que ¿ESTA ES LA MEJOR MÁQUINA es clave enseñarles a los equipos la inforDE CONDUCCIÓN? Durante su presentación en Londres, mación técnica –las mejores prácticas de Bean contó una historia sobre una de sus vi- las plataformas, contenidos, herramientas sitas a una franquicia regional de BMW con y trucos, tiempo y proceso–, todo esto se el CEO de la compañía. Cuando el líder empresarial advirtió que el baño estaba un poco sucio, citó al manager del lugar, señaló el inodoro y preguntó en tono reflexivo: «¿Esta es la mejor máquina de conducción?». No tuvo que decir una palabra más. El manager se apresuró a resolver el problema porque sabía con exactitud lo que su jefe quería decir.

Lo que sucedió en las instalaciones de BMW es el equivalente a señalar la cuenta de la compañía en Facebook y preguntar «¿Esta es la mejor máquina de conducción?», confiando en que todo el grupo de trabajo en el ámbito mundial entiende exactamente por qué debe relacionarse con los clientes online y cómo ha de hacerlo. Cuando esta comunicación se desarrolla en el contexto del

TRABAJANDO EN NUESTRO ADN ¿Nadie sigue el muro de la empresa en Pinterest? Esto seguramente se presenta porque las imágenes no tienen nada que las distinga, ni un estilo único o un propósito provocador. Pero, contrario a lo que parece a simple vista, esta situación no obedece a un problema de identidad visual sino a una inhabilidad para «ser social». ¿Qué pasa si su equipo de trabajo ha publicado algunos tuits inapropiados? En ese escenario, el problema no es la red social sino la cultura empresarial. ¿Qué pasaría si las características de la cuenta empresarial en Facebook varían radicalmente, dependiendo del mercado al que se dirige? Seguramente, el problema no se resolverá intentando que cada región imite un mercado específico o desarrollando un manual de manejo de diez páginas. La solución pasa porque cada uno de los líderes zonales entienda los principios de la organización y pueda comunicarlos de manera efectiva a su grupo de colaboradores.

Comiencen por construir esta identidad con programas de incentivos que comprometan a todo el grupo de trabajo con el objetivo y tengan presente que así las compañías cuenten con toda la infraestructura necesaria para implementar dichos principios, éstos florecerán únicamente si se instaura un sistema en el que los comportamientos diarios son juzgados, analizados y reforzados en consecuencia.

Si usted está experimentando dificultades con el social media, probablemente necesita excavar más profundo de lo que piensa. Con seguridad, la preparación de sus principios de operación volverá mucho más atractiva su empresa, de cara a esta nueva realidad. Primero tiene que empezar con un buen ADN.

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PORTADA

GUY KAWASAKI

Guy Kawasaki, el evangelista de Apple

Entrevista de Fernando Anzures Director general de Marketing News Redacción: Leonardo Taffur Acosta Periodista de Marketing News

Considerado ficha fundamental en el mercadeo y la evolución de Apple a mediados de la década de los noventa, Guy Kawasaki se ha convertido en toda una celebridad del marketing mundial. pple, la famosa empresa de la manzana que ahora deslumbra con productos innovadores, tuvo que superar momentos de incertidumbre en los que el poderío de Microsoft parecía incontestable. Transcurría la década de los noventa y en el campo de la informática se empezaban a construir las bases de una vida contemporánea marcada por las nuevas tecnologías.

Para sobrevivir ante la competencia incesante y el ritmo frenético de un sector en plena evolución, el grupo de trabajo de Apple aprovechó el talento de personas como Guy Kawasaki, quien con su conocimiento en marketing y tecnología desempeñó un papel fundamental en el desarrollo de la compañía.

Y en medio de una época dura, en la que Apple estaba en vías de extinción, Steve Jobs tuvo la sabiduría para delegar en Kawasaki el objetivo de devolverles la confianza a los consumidores en los productos y servicios de la compañía. Corría el año 1995 cuando Kawasaki asumió su cargo como evangelista de la marca, no sólo con la misión de difundir buenas noticias que opacaran la mala prensa que rodeaba a la empresa,

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sino con la meta de predicar la idea de que Apple seguía fuerte y estaba en capacidad de satisfacer con excelencia las necesidades y expectativas de sus fieles seguidores.

Kawasaki, considerado el padre del término «evangelizar», ha demostrado su versatilidad como empresario, conferencista y autor de varios libros, entre los que se destacan El arte de empezar y El arte de cautivar.

«El evangelista de Apple», como se le conoce en Silicon Valley, fue pieza clave en la generación de los Apple boys, aquellos embajadores de marca que, satisfechos con los productos y servicios recibidos, se dedicaron a construir y consolidar de manera voluntaria la buena reputación de la firma norteamericana.

Atendiendo la invitación del portal noticioso Kien & Ke, Marketing News estuvo presente en la conferencia que Kawasaki dictó en desarrollo de la celebración del Primer Festival de los Sentidos, que se llevó a cabo en Bogotá, y posteriormente sostuvo un encuentro exclusivo con esta leyenda del mercadeo mundial. Fiel a su estilo, el evangelista de Apple resumió en diez principios básicos su idea de innovación y transmitió un mensaje inspirador para todas aquellas personas que, armadas de buenas ideas y grandes aspiraciones, tienen un verdadero potencial de crecimiento. A continuación resumimos los puntos

claves de esta exaltación al emprendimiento empresarial:

Crear sentido

Más allá del interés netamente económico y comercial, la principal motivación a la hora de crear una compañía, un producto o un servicio ha de ser crear sentido y significado para un gran número de individuos.

De acuerdo con Kawasaki, una vez que las empresas se preocupan por mejorar de algún modo la vida de la gente y lo logran, los beneficios económicos llegan como una consecuencia lógica. La gran innovación no proviene del deseo de hacer dinero sino de la intención de crear significado.

Crear un mantra

Kawasaki define «mantra» como una descripción corta de las razones por las cuales la compañía y los productos deben existir. El norteamericano asegura que es muy común encontrar errores en la definición de la misión de las compañías.

Wendy’s, por ejemplo, es una empresa norteamericana de comidas rápidas que, en su opinión, define su misión en una forma demasiado larga y muy general, lo que dificulta su comprensión por parte del grupo de trabajo. Para Kawasaki, el mantra perfecto de esa compañía debería ser «comida rápida saludable», tres palabras sencillas, de fácil comprensión, que resumen su objetivo principal y su razón de ser.

Saltar a la siguiente curva

«Lo verdaderamente malo no es que odien a la marca, sino que les deje de importar».

Si las compañías identificaran la diferencia entre lo que hacen y lo que ofrecen, podrían ver con mayor claridad las oportunidades de innovación que se presentan en los mercados. Kawasaki sustenta dicha afirmación citando el ejemplo del hielo: mientras que a finales del siglo XIX y principios del siglo XX las personas «cosechaban» hielo durante el invierno, cortando grandes bloques de los lagos congelados, 30 años más tarde el negocio evolucionó a pequeñas fábricas locales en las que se congelaba el agua de manera centralizada y ya no había que esperar a que llegara el invierno. Tiempo después, el hielo presentó una nueva evolución con los refrigeradores, eliminando así la necesidad de las fábricas locales y redefiniendo el negocio.

Aunque tanto los «cosechadores» de hielo como los empresarios locales y, posteriormente, los fabricantes de refrigeradores (que no evolucionaron hacia nuevos

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PORTADA

GUY KAWASAKI

TIPS

Sus consejos sobre el social media Con más de 1.200.000 seguidores en Twitter, el estadounidense tiene fama por su fuerte e influyente presencia en las redes sociales. A continuación, algunas de sus claves para permanecer activo en el agitado mundo del social media.

• Sobre Twitter (@GuyKawasaki).

Para lograr un buen número de seguidores en la red social del pájaro azul, Kawasaki recomienda publicar numerosos links de contenido útil e interesante, que la gente esté dispuesta a retuitear.

• Sobre Google + (GuyKawasaki).

En esta plataforma digital, que él describe como el Macintosh de las redes sociales (la mejor y utilizada por menos gente), la clave está en difundir historias que entretengan, iluminen e inspiren a la gente los 365 días del año.

• Sobre Facebook (facebook. com/guy y facebook.com/guysco). El afamado autor responde la mayor cantidad de mensajes que el tiempo le permita y utiliza varios de los contenidos publicados en su cuenta de Google +, aunque advierte que no todos los contenidos son compatibles para ambas redes sociales.

Kawasaki invierte en promedio de tres a cuatro horas diarias creando sus propios posts y respondiendo al contenido generado por sus numerosos seguidores en las redes sociales.

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productos tecnológicos) tuvieron en su momento una oportunidad única para liderar el paso hacia una nueva etapa de la industria, ninguno entendió la oportunidad de mercado porque no tenían identificado lo que estaban ofreciendo. Ellos se enfocaron en el producto y perdieron de vista el servicio que estaban prestando.

Los innovadores tienen claro el efecto que buscan producir en la gente, y a partir de ahí están en capacidad de saltar a la siguiente curva. De la misma manera en que los empresarios de impresoras de cinta pasaron a la impresión láser o Apple evolucionó su iPod para convertirlo en iPhone y después en iPad, toda firma debe estar atenta y dispuesta al cambio.

Lanzar los dados

Según Kawasaki, después que se ha identificado la curva de la innovación las compañías deben tratar de generar un impacto positivo en las personas mediante productos y servicios profundos, completos, inteligentes, elegantes y que generan

una sensación de poder en el usuario. Cuando las empresas tienen un producto que claramente ofrece un valor agregado y marca la diferencia por contar con las cinco cualidades mencionadas, están listas para lanzar los dados y conquistar nuevos clientes.

Don’t worry, be crappy

Al ser una de las personalidades más reconocidas en Silicon Valley, la tierra de la innovación tecnológica de Estados Unidos, Kawasaki tiene toda la autoridad para asegurar que «las empresas de tecnología primero despachan el producto y después lo prueban». Conscientes de contar con un producto revolucionario, los empresarios innovadores no tienen reparos en lanzar al mercado el producto, aun a costa de sus posibles fallas.

Aun cuando Kawasaki es enfático en aseverar que no está fomentando la mediocridad, sí estimula a las compañías que están a punto de saltar una curva de innovación para que lancen sus productos sin detenerse demasiado en los detalles. Lo importante es

cuenta con millones de seguidores en todo el planeta, pero también con un gran número de críticos, una situación similar a la vivida por Apple, Samsung y muchas firmas más.

De acuerdo con este experto en tecnología, tal polarización en torno a la marca no es del todo negativa porque quiere decir que de alguna manera se está generando un efecto en la gente. Lo verdaderamente malo no es que odien a la marca, sino que les deje de importar. Las empresas no deben tratar de satisfacer a todos los factores involucrados con el producto porque así pierden enfoque. Lo ideal es recibir las críticas con sentido constructivo, pero estar dispuestos a polarizar.

Churn baby churn

«Las empresas de tecnología primero despachan el producto y después lo prueban». dar ese primer paso hacia la evolución e ir perfeccionando el producto en el proceso.

Permitir que cien flores florezcan

De acuerdo con Kawasaki, el antiguo software para edición y publicación de textos Pagemaker fue un producto que en su momento revitalizó y salvó de la quiebra a Apple, gracias a la buena acogida que tuvo en el mercado. El software estimuló el desarrollo de productos similares que, más allá de ser una competencia para la empresa, significó una oportunidad de aprendizaje y crecimiento. Eso es lo que recomienda Kawasaki sobre la competencia o el «centenar de flores» a los que hace referencia: no se trata de pelear contra el mercado, lo importante es seguir evolucionando.

Estar dispuestos a polarizar

No es posible satisfacer a todo el mundo.

Kawasaki lo tiene claro y recuerda que son muchas las compañías que viven situaciones de amor y odio. Facebook, por ejemplo,

Al igual que el hielo, con sus tres evoluciones en el siglo pasado, todos los campos son susceptibles de mejora. Así lo entienden las mentes innovadoras, que siempre están en busca de una nueva revolución y no tienen en cuenta lo que opinen aquellas personas que dudan del potencial de los productos y servicios por lanzar.

De acuerdo con Kawasaki, las empresas innovadoras se nutren de mentes revolucionarias que ignoran estos estados de negación y sólo empiezan a escuchar todo tipo de críticas una vez que el producto ya se encuentra en el mercado y debe empezar su proceso de mejoramiento.

Singularidad y valor

Otra de las recomendaciones dadas por el gurú del mercadeo fue valorar las probabilidades de éxito de los productos y servicios innovadores en materia de singularidad y valor. Para el norteamericano, lo ideal es concebir productos que posean ambas cualidades.

Por un lado, existen muchos productos valiosos que carecen de singularidad. Dentro de esta categoría están los computadores, los teléfonos inteligentes y una cantidad de bienes que pueden generar utilidades, pero que carecen de exclusividad y terminan inmersos en una guerra de precios.

También se encuentran productos únicos y exclusivos, que a pesar de representar una novedad no cuentan con valor de mercado y terminan perdiéndose por su falta de aceptación, al igual que aquellos productos sin singularidad ni valor, quedando así con escasas probabilidades de éxito.

Kawasaki señala que los productos y servicios ideales son aquellos que cuentan con las dos características, y dentro de esta categoría cita al portal virtual Fandango, que le da al usuario la posibilidad de comprar e imprimir las boletas de cine desde la como-

«La gran innovación no proviene del deseo de hacer dinero sino de la intención de crear significado». didad de su casa. Para el norteamericano, el servicio de Fandango es único y muy valioso para numerosas personas deseosas de evitar las molestas filas en las salas de cine.

No escuchar a los payasos

Kawasaki se refiere así al tipo de gente que entorpece los procesos innovadores con críticas constantes, escepticismo extremo y falta de visión. Según el conferencista, las personas con estas características se dividen en dos clases: aquellas que por su actitud no tienen éxito y aquellas que, a pesar de su actitud, tienen suerte y logran sobresalir. Estos «payasos con suerte», como los define Kawasaki, son tremendamente peligrosos por el poder de influencia que pueden tener en los demás.

De acuerdo con este gurú del mercadeo, fueron muchos los que se acercaron a Steve Jobs para criticar las iniciativas de Apple durante su proceso de consolidación.

Gracias a Dios, concluye el conferencista, la capacidad de visión de Jobs fue mucho más allá de las críticas y el mundo pudo beneficiarse de sus productos.

La regla del 10, 20, 30 Gracias a su éxito como autor de varios libros y su buena reputación como empresario, Guy Kawasaki es ahora un conferencista internacional que tiene un particular concepto de la presentación ideal en Power Point: la regla 10, 20, 30.

Diez diapositivas, veinte minutos de presentación y utilizar un tipo de letra con tamaño de 30 puntos. Según Kawasaki, así el expositor es concreto, claro y conciso, atributos que le permiten transmitir efectivamente el mensaje a la audiencia.

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Columna // Desde el aula

Roberto Arancibia

Publicista, escritor de blogs, profesor de marketing, estrategias digitales y redes sociales. @RobertoA

EL MARKETING MURIÓ

L

a frase es provocadora, es cierto.

Nuestro oficio nos exige provocar. Y cuando te cuente cuándo, cómo y por qué, vas a querer una invitación al funeral.

En los buenos tiempos, la estrategia era todo. Yo aprendí economía leyendo a Samuelson y con buenos profesores. Esa base ha sido fundamental hasta hoy. Luego McCarthy, con su aporte del marketing mix de las 4 Pes, reinó en las planificaciones estratégicas y fue objeto de sesudos análisis durante años, hasta que Jack Ries y Al Trout nos volaron la cabeza con el posicionamiento y la batalla por la mente de los consumidores.

En la actualidad, ejecutivos de empresas se siguen reuniendo con sus agencias para planificar la «estrategia», esa rara cosa que antes resultaba bien porque la gente hacía lo que queríamos que hiciera. Eran otros tiempos, a los publicistas nos creían. El sueño se acabó, las cosas cambiaron, el mundo es otro. Hoy, la gente conf ía en las recomendaciones, jamás haría una compra «importante» sin antes consultar en muchos rincones de internet, en una búsqueda que incluye blogs, foros y redes sociales. Lo fundamental es comprender que para el consumidor ese recorrido es una aventura. Una aventura de descubrimiento sobre el producto

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o servicio que esa persona busca. Lo más impactante es que este mismo consumidor se convierte en un generador de contenidos, en un productor; es decir, se transforma en un prosumer. Un nuevo biotipo que hay que conocer y, ojalá, entender.

La mala noticia es que estos consumidores van diez cuadras más adelante de toda tu estrategia. Actualmente, las empresas y sus agencias deben correr, deben perseguir sin descanso, para al menos intentar alcanzar a sus consumidores, no a su competencia.

Por eso digo que «el marketing murió» (The old marketing died). El marketing, tal como lo conocemos, murió. Y no es algo que acabo de inventar, hay varios que pensamos lo mismo. Yo lo vengo repitiendo –con menos dramatismo, claro– desde hace un par de años en charlas, conferencias y en mis clases en la universidad. El iluminado Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, también opina lo mismo y lo planteó por ahí en una de esas conferencias importantes.

Hoy debemos comunicarnos, generar espacios de conversación, apelar a los sentidos, a las emociones. Hoy debemos conectarnos para poder comunicarnos. Cambiar el lenguaje. Emocionar, conversar, mirar, escuchar, unir puntos, aprender.

El mundo cambió. Lo cambió internet.

Y lo cambió para siempre. Nos cambió la

forma de comunicarnos, de informarnos, de buscar y encontrar, de aprender, de enseñar, de vender, de comprar. La tecnología permitió entregarles herramientas a los usuarios para generar contenido. Ellos, como clientes, reales o potenciales, hablan y opinan respecto a diversos temas, que incluyen marcas, productos y compañías.

Hoy, las marcas conversan con sus clientes y consumidores. Estos productos y empresas están en las redes sociales (participen o no en las redes sociales). La viralización es hoy el medio principal. El contenido y la conversación lideran las comunicaciones.

Explicar a nuestros clientes, socios y colaboradores que el mundo cambió y que esta oportunidad maravillosa de interactuar la tenemos al alcance de la mano, a un clic de distancia, servirá también para provocar un poco a los que ya estamos en esto y darles una mejor visión a los que se están subiendo.

Si el marketing resucita y resurge de las cenizas, lo recibiremos fortalecido, entendiendo estos procesos para volver a tener su lugar de privilegio. Cuando comencemos a quitarle el apellido «Digital» a algunas acciones aisladas del plan de marketing, habrá empezado el proceso de resucitación.

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El futuro de la tecnología no es móvil, es contextual http:// insit.es/1aprm50

Columna // Tendencias

@StevenVBe

Steven Van Belleghem Líder en Europa en social media y digital marketing. steven@vanbelleghem.biz

/Internacional

CÓMO GENERAR CONVERSACIONES POR PARTE DEL CONSUMIDOR Invertir en símbolos de extremismo y conservar el toque personal.

E

n los próximos años se continuará desarrollando el enfoque sobre consumer centricy, una nueva forma de gestión en la cual el crecimiento está basado en conocer y satisfacer al consumidor para mejorar su experiencia de compra. Y aunque muchos piensen que es costoso e improductivo, la gran mayoría es consciente de que el customer centricy es una obligación que supone el reto de encontrar una manera rentable de invertir en los consumidores, tanto ahora como a largo plazo.

Tomando en cuenta que las compañías no están en contra de orientarse en torno al consumidor, siempre y cuando esto sea rentable, podemos identificar dos dimensiones que son esenciales para trazar una estrategia.

En primer lugar, se debe evolucionar hacia «una cultura empresarial basada en la gente» para generar un mayor número de clientes. En este punto es importante el toque personal, que marque la diferencia entre un sentimiento de distancia y uno de amabilidad.

Y como segunda medida, se deben «buscar constantemente aspectos valiosos en las conversaciones de los clientes». Aunque muchas compañías tienen un alto nivel de satisfacción del consumidor, estos buenos rendimientos pueden pasar inadvertidos para el mercado.

Si bien es cierto que tener clientes satisfechos es muy positivo, el crecimiento real proviene de aquellos individuos que no son clientes y se están dando cuenta del buen servicio de la empresa. Tomando en cuenta esto, es indispensable generar símbolos que sean fácilmente difundidos por el consumidor.

Una experiencia positiva del consumidor ocurre cuando...

La personalidad de los miembros del staff encaja perfectamente en la cultura de la empresa.

El principio de tratar a los clientes en la misma forma en que nos gustaría que nos atendieran no es completamente preciso. A los clientes hay que tratarlos en sintonía con la filosofía de la compañía. El personal que personifica la cultura de una organización la hace tangible para el consumidor.

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El personal cree en el impacto por medio de los pequeños detalles.

Estar pendientes de los detalles a diario para hacer a los clientes felices genera más impacto que realizar un «día del cliente» una vez al año.

Cada cliente es importante: no hay clientes importantes y menos importantes.

Simplemente existen clientes.

Ofrecer el mismo servicio para todos los clientes mejora la percepción de un servicio personalizado. Los diferentes niveles de servicio al cliente pueden ir en detrimento de la compañía.

COMPAÑÍAS QUE LOGRAN AMBOS COMETIDOS

1. Pret A Manger

CULTURA EMPRESARIAL BASADA EN LAS PERSONAS Invertir en un proceso de eficiencia enfocado en el consumidor es fundamental para acercarse a él y lograr su satisfacción, aunque esto no necesariamente garantiza clientes entusiastas que hablen sobre las bondades de la empresa. La clave está en el toque personal. A los clientes les gustan las personas que están en capacidad de ayudarlos mediante un pensamiento lógico y valoran cuando la compañía los convierte en su prioridad número uno. Un ejemplo de esto son las filas en la estación de gasolina.

Mientras el cliente hace una larga fila para que lo atienda un empleado del establecimiento, es común ver a otro haciendo cosas menos útiles en ese momento, como por ejemplo organizando los tarros de aceite. ¿Por qué ese empleado no se toma el tiempo para ayudar a atender la fila de clientes? No cuesta nada y sí representa un gran cambio.

Es poner al cliente como la prioridad número uno.

SUMAR SÍMBOLOS DE EXTREMISMO A LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Para lograr un enfoque encaminado a conocer y satisfacer al consumidor se requieren tres conceptos básicos: 1. Eliminar detalles que frustran al cliente. Muchas compañías tienen una especie de punto ciego cuando se trata de satisfacer al cliente. Por lo general, el cliente pasa por alto una cantidad de pequeños de-

talles, quizás porque termina acostumbrándose a ellos, sin que esto signifique que hayan dejado de molestarles. Las compañías deben trabajar para eliminar esas pequeñas insatisfacciones.

2. Instalar procesos de eficiencia para proporcionar una buena experiencia a cada cliente. El segundo concepto es crear una experiencia positiva y consecuente para todo el mundo. Cada empleado debe saber cómo tratar a los clientes.

3. Agregar símbolos de extremismo.

Consiste en hacer que la experiencia genere una conversación en beneficio de la empresa. El buen servicio no es suficiente.

Nosotros necesitamos símbolos fáciles de difundir y que hagan tangible nuestra filosof ía.

Si bien es cierto que el extremismo es indeseable en un contexto político o religioso, es de crucial importancia para la experiencia del consumidor. Los símbolos de extremismo hacen la filosof ía tangible.

Zappos, una empresa de calzado estadounidense, tiene una política de retorno de sus productos única y popular que funciona todos los días del año, en tanto que la aerolínea holandesa KLM se propuso responder los trinos de sus seguidores en la cuenta de Twitter a toda hora y en un plazo máximo de 30 minutos. Estas son promesas sencillas hacia los clientes que gozan de popularidad y capacidad de difusión, por cuanto les entregan razones tangibles para estar satisfechos.

Esta es una cadena británica de comida rápida que se enfoca tanto en la comida saludable como en la satisfacción del cliente. Cada tienda tiene un número generoso de cajeras, de tal manera que las filas son siempre cortas. El personal sabe que los clientes son siempre la prioridad número uno. Tan pronto como un segundo cliente empieza a hacer fila, otra cajera lo atiende. Todo lo demás puede esperar. Además, Pret A Manger implementa un simple criterio de evaluación: cuanto más amigable sea un empleado, mayores son sus posibilidades de obtener un ascenso.

2. Tomorrowland Tanto los disc jockeys como los asistentes están de acuerdo en que Tomorrowland es el mejor festival de música dance en el mundo. Esto se debe a que, más que un festival, Tomorrowland representa un mundo soñado. El evento no se construye alrededor de un producto, sino que se desarrolla a partir de los detalles. Para los organizadores, la experiencia de Tomorrowland comienza en el avión, por lo que cada vuelo tiene un show láser y un DJ a bordo.

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Estrategias

Por Diana Bello Aristizรกbal Periodista de Marketing News

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En la actualidad, debido a la gran cantidad de plataformas multimedia disponibles, la clave para contar buenas historias en el mundo del marketing es permitirles a los receptores vivirlas y sentirlas; en otras palabras, experimentarlas.

U

na tarde de verano, un grupo de amigos se reúne en una casa de campo.

Festejan, ríen, algunos nadan en una piscina, otros preparan una paella en una fogata al aire libre y unos cuantos alistan la mesa para servir la comida. Minutos después, los cerca de 20 amigos degustan el plato español, que acompañan con una cerveza. Una banda musical ameniza la tarde, que pronto se convierte en noche; cantan, comparten besos y abrazos, y se mezclan los unos con los otros sin inhibiciones. Un día para no olvidar.

La anterior es una escena cotidiana, sugestiva y memorable con la que, sin duda, muchos podrán identificarse, porque la vincularán a una experiencia del pasado.

Se trata de un anuncio publicitario de la cerveza Estrella Damm, y aun así, en ningún momento se exponen las bondades, características y valores diferenciadores del producto, pues el relato se convierte en la única herramienta para atraer o persuadir a la audiencia. Eso es storytelling.

«Es una técnica narrativa y de comunicación, cuya premisa principal es contar pequeñas historias con un fin: el entretenimiento. Su eficacia está en la capacidad que los seres humanos tenemos para recordar esas pequeñas historias mejor que otros recursos», explicó Esther Gómez Lázaro, especialista en marketing online y publicista de www.masquecomunicacion.com, agencia española de marketing, comunicación y social media.

Esta técnica, que nació en Estados Unidos a mediados de la década de los noventa y que desde entonces se ha aplicado en diferentes sectores –entre ellos el mercadeo–, «es la máquina de fabricar historias y formatear la mente», según decía el escritor e investigador francés Christian Salmon. De acuerdo con el portal www.conducetuempresa.com, este instrumento estratégico tiene como objetivo primordial crear vínculos emocionales con los usuarios. ¿Y CÓMO TRIUNFAR CONTANDO HISTORIAS? El storytelling le apunta a trascender en la memoria de la gente, pero hay que saber tocar las fibras de un gran público y generar recordación. Según Esther Gómez, el primer paso para lograrlo es escoger un tema que sea «taquillero», como la vida, la muerte, el amor, el miedo, el odio, la seguridad, la lealtad o la sabiduría, asuntos que, de un modo u otro, han trascendido en la vida de muchas personas, bien sea en el tiempo presente o en momentos importantes como la niñez o la adolescencia.

Gómez experimentó en carne propia las ventajas de elegir un tema af ín a muchos cuando se encontraba desempleada en su natal España. «Hace dos años decidí asociarme con una amiga para crear una empresa de mercadeo digital, y para darnos a conocer difundimos una historia real, aunque la exageramos en algunos detalles», dice. Su relato se centró en las dificultades de enfrentar la crisis económica que atraviesa España sin trabajo, lo cual era aún más dif ícil de sortear para una de ellas, que en ese entonces estaba embarazada.

Quienes han asistido a las charlas que dictan las dos mujeres recuerdan más esa

PERSPECTIVAS: INTERACCIÓN EN TODO SU ESPLENDOR • Marketing móvil. En la actualidad, un porcentaje importante de personas usan teléfonos inteligentes. Por eso se prevé que en unos años lo común será que casi cualquiera tenga experiencias desde su celular, sin necesidad de recurrir a los computadores. La tendencia será mucho más fuerte de lo que es hoy en día.

• Gamificación. El término hace referencia a compartir historias y mensajes a través de los juegos, los cuales son parte de la vida cotidiana, pues se encuentran en los dispositivos móviles, las redes sociales e internet. Es así como cada vez más las marcas empezarán a apoyarse en esta herramienta.

• Smart TV. Es la integración de internet y de las características web 2.0 a la televisión digital. En un futuro muy cercano, las personas interactuarán en forma habitual con los programas de televisión; podrán comprar productos, así como escuchar y formar parte de las historias que allí se desplieguen.

historia que la presentación que hacen sobre las herramientas del social media. «Muchos podrían identificarse con el hecho de esperar un bebé y no poder generar ingresos», asegura. Y como experta en redes sociales, decidió utilizar la estrategia de la narración para impulsar su negocio contando que su nombre en Twitter (@soyunauva) lo escogió para poder conocer gente en La Rioja, lugar donde vive pero del cual no es

inspirar e interactuar JULIO 2013 MARKETING NEWS 21

Estrategias Estructura del storytelling

Introducción (inicio) A través de él se construirán las bases para que el nudo, o la segunda parte del relato, tenga sentido. En esta parte, se presentan los personajes y sus propósitos.

Nudo (desarrollo) En este punto, el receptor conoce el

conflicto o el problema. Toman forma los hechos más importantes, que el héroe se encargará de resolver.

•Desenlace (final) Se trata del capítulo final, en el cual

se presentan el clímax de la historia y la resolución de los conflictos. Si es el adecuado, el público se sentirá plenamente identificado.

oriunda, una comunidad autónoma española en la que el vino es muy importante. «Así, la gente me identifica como alguien que tiene apego a la tierra», expresa.

De acuerdo con la página de internet www.puromarketing.com, para conectarse con la gente, como lo hizo Esther, la clave es lograr que el cliente considere a la marca parte de su entorno y de su universo más cercano. «Se trata de que nos necesite, creando un vínculo fuerte con sus emociones, metiéndonos en su mente». En definitiva, si una historia es lo suficientemente buena, despertará emociones en los receptores, y cuando eso sucede las personas comienzan a tomar decisiones de compra motivadas por un relato sorprendente.

Según una presentación hecha por Paula Martínez, project manager de MindProject, las historias exitosas generan tráfico porque cuando un cliente siente algo y quiere información adicional busca la manera de obtenerla, por ejemplo, a través de la página web de la marca. Vale la pena aclarar que no basta con enganchar al usuario, si al momento de indagar más deja de sentirse estimulado.

«Las imágenes, el mensaje y todo el envoltorio del producto o servicio deben enviar permanentemente estímulos que consigan activar las emociones de los clientes», asegura Martínez.

Y si finalmente la marca despierta el interés del consumidor, la prueba final de que se ha alcanzado el triunfo es que el mensaje se comienza a difundir. «Nuestro cliente, emocionado y satisfecho, distribuirá la historia entre sus amigos, multiplicando el efecto inicial; así el proceso se repite con un nuevo cliente que decide comprar», añade la experta.

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valor por el cual las personas nos siRETOS DE LAS TRES MIL O MÁS IMPACTOS gan», explica Esther Gómez.

HISTORIAS ACTUALES PUBLICITARIOS • Contar con una estrategia.

• Generar más contenido. A RECIBE CADA No es suficiente con tener una bueprincipios de la década de los noventa USUARIO HOY na historia si detrás de ella no hay un se llegaba en forma masiva a los con- EN DÍA. plan, un direccionamiento estratégisumidores, mientras en la actualidad co y personas altamente capacitadas el mensaje es personalizado. Lo anterior implica que hay que crear más de una que trabajen en pro de la marca. El problema historia si se quiere suplir las necesidades es que hoy en día se puede acceder fácilmende los diferentes tipos de usuarios. La bue- te a los recursos por medio de los cuales se na noticia es que los empresarios disponen visibilizan las historias (es el caso de las redes ahora de más herramientas para hacerlo, sociales), por lo cual es común que personas como las aplicaciones móviles, los blogs, los poco preparadas gestionen, por ejemplo, las videos, las fotograf ías digitales o las redes relaciones de la marca con su público objetivo. Así las cosas, es perentorio saber qué sociales.

• Tener calidad y autenticidad. comunicar, a quiénes y cómo hacerlo.

• Escuchar con atención. Sin duda, Dado que vivimos en la era de la «infoxicael marketing 2.0 ha revolucionado el conción», es decir, de la sobrecarga informaticepto de storytelling.

«Ahora el usuario va, marcar la diferencia con propuestas bien quiere tener la posibilidad de entrar en la hechas y a la vez únicas puede llegar a ser dimensión de una historia y formar parte dif ícil y dispendioso. De ahí que muchas de ella: compartir, influenciar y ser influencompañías terminen por copiar contenidos ciado, participar y tomar decisiones acordes que encuentran en otras plataformas, como con esa historia», destaca Esther.

Por eso, el los blogs o las redes sociales. El reto, enreto de las marcas es escuchar al consumitonces, es generar historias propias que no se parezcan en nada a las que construye la dor para poder determinar las formas en las competencia. «La idea es que ofrezcan un que éste quiere interactuar.

TIPS

¿CÓMO INSPIRARSE PARA CREAR UNA HISTORIA • No poner límites a la mente.

• Fomentar la creatividad.

• Leer en abundancia.

• Viajar cada vez que sea posible.

• Elaborar tormentas de ideas.

• Compartir y socializar ideas con un equipo de profesionales.

• Conocer mucho la empresa: sus detalles, misión, visión, objetivos, estrategias.

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Columna // Emotional marketing

Leonardo Aguirre Marín Manager de Storyinc® leoaguirre@storyinc.co

/Nacional

IDEAS QUE HACEN HISTORIA

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ace muchos, pero muchos años, nuestros ancestros descubrieron el poder que encierran las historias. El storytelling, como hoy se suele llamar a la clásica técnica de contar historias, es más ciencia que arte.

El mundo del cine, el teatro y el entretenimiento han hecho uso de esta formidable máquina de persuasión desde hace cientos de años. Sus orígenes se remontan a las pinturas rupestres, cuando ni siquiera existía la palabra, pues el poder de lo simbólico encarnaba la esencia del relato que se quería transmitir. Luego fueron los grandes filósofos los encargados de agregar figuras retóricas a sus discursos, permitiendo así que sus más íntimas e inspiradas reflexiones tuvieran otras interpretaciones, casi comparables con las estrategias comerciales de la actualidad, en las que un mensaje publicitario puede tener varios finales.

El storytelling encierra ese encanto que se asemeja al toque mágico capaz de transformar un sapo en príncipe. Es esa especie de varita encantada que los «Merlines» de hoy llevamos escondida en el computador y que, al momento de dar vida a las historias, se vale de las ciencias sociales, la política, la economía, las revistas de chismes y farándula, el cine, el teatro, la poesía, la fotograf ía y hasta de la familia y los amigos.

Más que cuentos de hadas o historias fantásticas, el storytelling le sirve al marketing de hoy para desarrollar poderosas plataformas narrativas que conectan emocionalmente a las organizaciones con sus colaboradores, sus marcas y sus consumidores, con su estrategia de negocio.

En el mundo, el storytelling se utiliza en la elaboración de planes estratégicos, identidad corporativa, endomarketing, publicidad, relaciones corporativas, desarrollo de talento humano, mercadeo relacional, buzz 24 MARKETING NEWS JULIO 2013

marketing y presentación de casos de negocios, entre otros.

LOS TRES PODERES OCULTOS DEL RELATO HOY Atraer, persuadir, influir, convocar y participar son varias de las acciones que hoy nos incitan a pensar y repensar los modelos de comunicación que hemos venido utilizando. Todos queremos tener la verdad revelada y, de tiempo en tiempo, una nueva fórmula pretende ser la solución definitiva a los cambios que se avecinan. Así es como las historias regresaron desde tiempos remotos, para revivir una de las formas más memorables de comunicar y cautivar. Sus tres componentes claves son los siguientes: El argumento. Si hay un buen argumento, ya se tiene el pilar sobre el cual se puede apoyar cualquier tipo de historia que se quiera contar.

La conexión emocional. Tampoco puede faltar la conexión emocional, pues a diferencia de lo que se cree, desde la generación X hasta los Millennials, sin excepción, seguimos movilizándonos más

por lo que sentimos que por lo que pensamos; de ahí que las marcas que impulsan una causa como su principal argumento, cautivan la atención de la gran mayoría de audiencias con más facilidad.

Las plataformas transmedia. Transmedia no es una palabra de moda y mucho menos un producto. Más bien es un proceso a través del cual la historia va cobrando vida. Son multiplataformas de contenido que integran los medios masivos tradicionales con lo mejor del mundo interactivo y digital. Tener una gran historia es tan importante como saber dónde y cómo contarla.

Más que un simple relato, el storytelling tiene la capacidad de hacer que las historias trasciendan en el tiempo, consiguiendo grandes transformaciones que les permiten a las personas y a las organizaciones alcanzar su siguiente nivel. … y colorín, colorado, ¡esta historia ha comenzado!

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Columna // Lovemark

Diego Parra Duque Director de Katharsis dparra@katharsis.com.co

/Nacional

S

on muchas las corrientes y disciplinas que hablan sobre la importancia de las historias en el desarrollo del hombre.

La historia de la humanidad empezó de la mano de las narraciones contadas en las cavernas, y fue apenas hace diez mil años cuando estas historias comenzaron a perder parte de su vida propia a causa de la aparición de la tecnología de la escritura. Todos los seres humanos estamos hechos de historias; nuestra existencia no tendría gracia si no fuera susceptible de ser narrada. Toda vida es una sucesión de historias, de mitos, de arquetipos, sin los cuales no podríamos pensarnos, sentirnos o comprender nuestro devenir.

Pero a medida que pasa el tiempo y la tecnología avanza, nos volvemos seres anodinos, obvios, aburridos, que habitamos en mundos con gran exceso de seguridad y de confort. Hace diez o quince años vivíamos en barrios donde nos perdíamos, íbamos al campo, hacíamos casas en los árboles, espiábamos a las niñas bonitas, nos atacaban los perros de los vecinos, nos embarrábamos o nos descalabrábamos cazando sapos

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y ranas. A través de la vivencia del «barrio», éramos seres aventureros, que contábamos historias sorprendentes cuando llegábamos a casa. Sin embargo, con la aparición de la «sociedad del confort», cada vez somos más personas cuya existencia transcurre entre la casa y el trabajo, donde el mayor riesgo que sufrimos es que se nos acaben los minutos del celular, se nos pinche una llanta o la pila de nuestro computador llegue a su fin. La vida, querámoslo o no, carece cada vez más de «verdaderas historias». Hemos perdido nuestra condición de «héroes» simplemente porque nos hemos vuelto cada vez más cómodos, seguros y predecibles.

Y por todo lo anterior, las marcas tienen hoy un inmenso compromiso: recobrar para nosotros «el mundo de las historias». No compramos productos solamente por sus beneficios funcionales. Queremos que las marcas contribuyan a resignificar nuestras historias de vida. Y las marcas que triunfen son aquellas que nos ayuden a construir significado por medio de historias, como lo decían el psicólogo Jerome Bruner, el genial Clotaire Rapaille –autor del concepto del

«código cultural»– o el gran antropólogo Joseph Campbell. En su libro The dream society, el psicólogo Rolf Jensen se atreve a decir: «... En el futuro, los consumidores se transarán por aquellas marcas que les permitan vivir experiencias y aventuras, es decir, por aquellas marcas que toquen más el corazón que la razón...».

Y luego de las anteriores reflexiones, surgen preguntas casi obligadas: • ¿Está su marca invitándonos a ser héroes, actores o protagonistas de una historia?

• ¿Nos sentimos de alguna manera héroes que se conectan con su fuerza interior cuando tenemos una experiencia con la marca que usted nos ofrece?

• ¿Es su marca por sí sola una contadora de historias que combina aspectos funcionales (beneficios) con elementos emocionales (… ¿respondiendo a insights profundos e inspiradores?).

Si no es así: preocúpese…, porque las marcas más exitosas son aquellas que saben contar una historia o nos ayudan a despertar nuestra personalidad aventurera y heroica.

Estos son algunos ejemplos Starbucks Esta marca cuenta la historia de los baristas de los cafés italianos. Cuando Howard Schultz (uno de los líderes que reinventaron el negocio original de esta marca) visitó Italia, advirtió que en cada pequeño café de Florencia, Milán, Verona o Roma existía un personaje llamado el «barista», que convertía la barra de café en una pequeña pieza de teatro. Este genial hombre era capaz de leer los perfiles de todos sus clientes gracias a su empatía y su prodigiosa memoria, y podía dar a cada uno de sus asiduos visitantes el café de su gusto.

El señor Schultz diseñó entonces un brillante negocio, basado en recrear esta pequeña pieza de teatro que vivió y disfrutó en los cafés italianos. Lo hizo mediante un sistema de combinaciones y permutaciones de gustos que se combinaban a través de folletos educativos, archivos, anuncios y otro tipo de piezas de información para inducir a una selección rápida, con el fin de deleitar a los visitantes más exigentes de las tiendas de todo el mundo. Este fue el origen del renacimiento de una de las marcas quizá más reconocidas del mundo: las tiendas de café Starbucks.

Totto: el descubrimiento de un gran insight Pero no hablemos sólo de las marcas extranjeras. Veamos el gran poder que ha sabido construir y comunicar por medio de una historia bien contada una marca 100 % colombiana. Desde sus inicios, Yonatan Bursztyn, dueño y creador de Totto, decidió recorrer el mundo para conocer materiales y proveedores que le permitieran innovar en el desarrollo de producto.

En uno de sus viajes llegó a una feria en Italia, donde encontró la oportunidad de vender bolsos y maletines de lona, menos costosos, con opciones de diseño más juveniles y la posibilidad de tener un negocio mucho más masivo. Le pareció buena idea incursionar en el mercado colombiano como pionero en esta línea. Con el objetivo de seguir profundizando en una historia, el señor Bursztyin advirtió que hoy en día los jóvenes quieren ser viajeros y aventureros, pero, por lo general, no tienen el tiempo, el dinero o las condiciones de seguridad para salir de la ciudad. Así que se inventó la historia de una marca que convirtiera a todas las personas en «aventureros urbanos».

Hoy en día, Totto vende sus diseños en muchos países gracias a que consiguió reinventar la forma de percibir el sentido de la aventura, sin tener que salir de nuestras grandes ciudades.

Y ahora… ¿qué historia nos quisiera contar?

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Columna // Branding

Andy Stalman

Director general de Cato Partners, especialista en branding, consultor de marcas y profesor del Instituto de Empresa. astalman@catospain.com

/Internacional

LA BENDITA MANÍA DE CONTAR

«Maradona llevaba la pelota atada al pie, pero Messi la lleva dentro del pie». Eduardo Galeano

U

na gran historia no necesita muchas palabras. Basta con un protagonista, con una emoción y, sobre todo, con saber contarla.

El fútbol sintetiza la metáfora de las historias que trascienden, que conmueven, que no se olvidan porque entremezcla pasión, emoción, sueños, lo imposible, lo increíble.

Las marcas están comenzando a entender que contar historias y compartirlas forma parte de la humanidad desde hace más de 50.000 años, por lo que no caben dudas de su utilidad como recurso.

Sin embargo, en estos días vivimos una gran confusión: no

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siempre lo que la marca dice y la audiencia oye es lo mismo. Y muchas veces los contenidos, aunque sean interesantes, pasan inadvertidos.

El contenido es el cimiento del mensaje.

En la comunicación de las historias, el verbo es a la palabra lo que la palabra al contenido, lo que el contenido al mensaje, lo que el mensaje a la marca. Es el cómo lo transmitimos lo que hace que nuestro mensaje se conecte con el receptor.

A su vez, las marcas tienen la misión de transformar el sentir en acción, de hacer visible lo invisible, de desarrollar una aproximación más holística al complejo y apasionante mundo en que vivimos. Para ello, el branding del siglo XXI se sirve de cuatro herramientas fundamentales: ojos, oidos, cerebro, corazón.

Necesitamos un mundo mejor

Necesitamos emoción

Necesitamos historias que nos estremezcan y que se hagan realidad. Las marcas buscan permanentemente superar las fronteras f ísicas entre el corazón y la razón, pero la mayoría de las personas no sabe lo que va a sentir hasta que lo siente.

Conectar emocionalmente es una de las tareas funcionales básicas para la mayoría de las marcas de hoy. La conexión tecnológica está sobrevaluada. Es importante y trascendente, pero forma parte de un universo mayor. Ayuda a propagar y amplificar los mensajes y las historias, mas no es el único canal ni la única herramienta. En cien años todo habrá cambiado, menos una cosa: las emociones humanas.

Necesitamos emocionarnos

Algunas publicidades son una refutación constante entre relato y realidad. Un consejo simple: se debe simplificar el mensaje para amplificar el mensaje.

Vivimos en tiempos donde nadie escucha a nadie, donde hay mucho ruido, donde la ansiedad y la velocidad se confabulan para que el caos crezca. Desde que la información se hizo fácil de conseguir, la sabiduría se volvió dif ícil de encontrar. Por eso se necesita un mensaje de emoción.

Las emociones venden, pero para eso deben ser auténticas, creíbles y perdurables.

No hay espacio para los engaños. El público sólo cree en aquellas marcas que son coherentes entre lo que dicen y lo que hacen.

Necesitamos vivir la experiencia. Cada día es más fácil acceder al círculo de consumo. La búsqueda de la experimentación emocional ocupa un lugar preponderante.

El producto se olvida, la experiencia no.

Más allá de la funcionalidad está la expe-

riencia, más allá de la función estratégica está el argumento de la promesa y hacerla realidad.

Necesitamos desterrar el individualismo

Las redes sociales son la metáfora moderna de la lucha antigua entre el heliocentrismo y el antropocentrismo. El ego de las marcas, sean de gran consumo, de deportistas, de artistas, de emprendedores, de políticos, de organizaciones, a veces opaca las buenas intenciones. El ego amplificado digitalmente, con alcance planetario, no es un buen aliado de la comunicación y las historias.

La gran mayoría de los problemas de las marcas se solucionarían si comunicaran bien. Su problema es la comunicación. La solución también.

Necesitamos reeducar

La tecnología ha evidenciado la falta de conocimiento acerca del branding, que hoy se ha convertido en una actividad imprescindible en el mundo de los negocios.

La figura de los CEO es cada vez más importante en el desarrollo y construcción de la marca, así como también es fundamental para compartir las historias. Hay muchos ejemplos: Bezos, Branson, Schultz, Hsieh, Dorsey, Sandberg…

El branding debe y puede ayudar a mejorar la vida de las personas. Tenemos que dejar de pensar en las marcas como un mero adorno o entretenimiento. Hay que educar a los clientes para exigir esa capacidad de crear experiencias.

En una era en que la gran mayoría de las instituciones están en tela de juicio, las marcas, paradójicamente, han desempeñado un papel central para conseguir un reset del sistema.

Hoy las marcas, además de su rol de diferenciación y de construcción de valor, participan cada vez más en la construcción de nuestra sociedad.

Necesitamos la cabeza y el corazón

Nueve de cada diez células en el cerebro son de apoyo al otro 10 % (las neuronas que se encargan de pensar). El cerebro trabaja colaborativamente, sin egoísmo.

En un mundo en el que casi todo está en venta, el mejor canal para vender son las emociones.

El fútbol, una de las grandes metáforas de los últimos cien años, es poesía, drama, comedia y emoción sin límites. Desde ahí, se empieza a comprender el éxito global del deporte más popular del planeta: «Él es el único jugador que me hace soñar y amar. Yo soy autor de una teoría sobre él, aunque no tiene base científica. Creo que Messi es un caso único en la historia de la humanidad, porque es alguien capaz de tener una pelota dentro del pie», sostiene Eduardo Galeano con esa bendita manía de contar, tan propia también de Gabo.

Se trata de emocionar. De eso se trata.

Necesitamos ser diferentes

Una gran marca no es aquella que no imita a nadie sino aquella a la que nadie puede imitar. Para ello, la marca debe impregnar todos los rincones de una organización, del CEO al empleado más novel.

Ellos (al igual que unos clientes felices) son los mejores embajadores de la marca de una compañía.

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Perfectamente pulido: no significa perfecto. Perfecto significa que hace exactamente lo que necesito que haga.

Columna // Storytelling

@ThisIsSethsBlog

Seth Godin

Informático, filósofo, escritor y empresario seth@sethgodin.com

/Internacional

ODA: CÓMO CONTAR UNA GRAN HISTORIA Las historias tendrán éxito en la medida en que sean capaces de captar la imaginación de grandes e importantes audiencias.

U

na buena historia es veraz.

No necesariamente porque esté basada en hechos, sino porque es consistente y auténtica. Los consumidores son muy buenos olfateando inconsistencias, por lo cual se dan cuenta cuando un mercadólogo improvisa cualquier cosa sin fundamento.

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Las mejores historias hacen una promesa: prometen diversión, seguridad o un atajo. La promesa debe ser llamativa y audaz. Si no es excepcional, no vale la pena escucharla.

Las grandes historias son confiables. La confianza es el recurso más escaso que existe hoy en día porque la gente no confía en los demás. Por ejemplo, no cree posible que una mujer hermosa, sentada en la esquina de la barra de un bar, pida un vaso de vodka (lo más probable es que la compañía licorera le haya pagado por hacer eso).

La gente no conf ía en los narradores de los anuncios publicitarios (¿quién es exactamente Rula Lenska?) y, ciertamente, no conf ía en las empresas que fabrican productos farmacéuticos (Vioxx, aparentemente, puede matar). Como resultado, a ningún mercadólogo le va bien narrando una historia, a menos que goce de credibilidad para contarla.

Las historias fabulosas son sutiles. Sorprendentemente, el relato se vuelve más poderoso mientras menos detalles se den a conocer. Los especialistas en mercadeo que son talentosos entienden que es mucho más efectivo permitirles a las personas llegar a sus propias conclusiones que anunciarles los puntos claves de la narración.

Las historias memorables suceden rápidamente, pues las primeras impresiones

LAS HISTORIAS MEMORABLES SUCEDEN RÁPIDAMENTE, PUES LAS PRIMERAS IMPRESIONES SON MUCHÍSIMO MÁS IMPORTANTES DE LO QUE PENSAMOS. son muchísimo más importantes de lo que pensamos. Para ser buenas no siempre necesitan estar respaldadas por un folleto en color de ocho páginas o ser presentadas en una reunión cara a cara. Cuando se trata de difundir una historia, sólo hay dos opciones: la gente está lista para escucharla o no lo está en lo absoluto.

Por otro lado, aquellas historias que valen la pena no recurren a la lógica, aunque a menudo son captadas por nuestros cinco sentidos: las feromonas no son un mito.

Prueba de ello es el hecho de que alguien puede decidir, con cierta frecuencia, si le resulta atractiva otra tras acabar de olfatearla.

Y los relatos fantásticos pocas veces están dirigidos a todo el mundo. Cuando eres un mercadólogo la gente del común usualmente te ignora, porque tiene demasiados puntos de vista acerca de la vida y, generalmente, se encuentra satisfecha con ésta.

De modo que si decides suavizar tu relato con el fin de que sea atractivo para todos, terminarás por no atraer a nadie. Las historias más efectivas son aquellas que coinciden con el punto de vista de un público reducido, el cual luego se encargará de difundirlas.

Cabe destacar que los cuentos valiosos no se contradicen. Si un restaurante está bien situado pero ofrece el menú equivocado, el resultado no será bueno, así como tampoco le iría bien a una galería de arte que exhiba el trabajo de artistas reconocidos pero que tenga un personal poco calificado. Los consumidores son inteligentes y descubrirán el engaño inmediatamente.

Pero sobre todo las buenas historias están en concordancia con nuestra visión del mundo. Las mejores son aquellas que no enseñan nada nuevo. En cambio, ratifican las creencias que el público ya tiene, logrando que sus miembros se sientan inteligentes y seguros, pues confirman que desde el principio tenían razón.

Columna // Marketing digital

Patricia Behisa

Estratega de marketing digital y redes sociales @patriciabehisa

/Internacional

INTERNET, UN MEDIO QUE CAUTIVA EMOCIONES Internet no es un mercado frío sino un ámbito virtual, donde las emociones cautivan a los consumidores.

C

on la revolución de las redes sociales, el marketing en internet ha pasado de ser estático y predecible a ser una vitrina para las marcas, un verdadero lugar donde las personas on demand dan clic y comienzan a permitir que la tecnología forme parte de su vida.

Esta revuelta de consumidores que hoy tienen el poder de la palabra escrita, de la interacción y de la voz digital que califica y transmite sus deseos, preferencias, motivaciones y problemas, obliga a las marcas a escuchar atentamente, porque además estas mismas personas comienzan a tomar su decisión de compra antes de llegar siquiera a una tienda (concepto que Google llama ZMOT).

Ningún momento mejor, desde el punto de vista digital, se había presentado para palpar, percibir y sentir al consumidor hablando en tiempo real, segmentándose a sí mismo e interactuando con las marcas de su preferencia. Es más, me atrevería a decir que ningún antes se había presentado la oportunidad de tener un estudio de mercado tan amplio como el que se puede captar en internet: «Miles de personas y miles de conversaciones en tiempo real acerca de marcas, productos y servicios».

Y en esta avasalladora vorágine mediática algo cambió, algo que los anunciantes deben advertir.

«Hoy en día, la frase en la que se decía que el internet es frío e impersonal ya no es una percepción generalizada».

Los consumidores no sólo consumen internet en un computador fijo, ahora están hiperconectados, gracias al crecimiento de los dispositivos móviles. Un alto porcentaje de los usuarios tienen al menos conexión en dos o más aparatos, no conciben prescindir de sus smartphones y están dispuestos incluso a gente que no conocen. El marketing y la publicidad online toman un rumbo en el que hay que innovar, un rumbo que avanza más vertiginosamente de lo que creemos; los anunciantes ya no pueden pensar en permanecer desde un pedestal hablando en forma unilateral, esperando que el consumidor sólo escuche y compre, ya que éste tiene voz, desea ser escuchado y quiere respuestas inmediatas. ¿Están las marcas preparándose para esto? ¿Están utilizando las redes sociales y el marketing digital adecuadamente? ¿Están involucrando a los consumidores en la creación de sus campañas?

De la misma manera que una persona ve un billboard en la calle que puede detonar en ella un pensamiento, una emoción o una reacción, tenemos individuos detrás de cada pantalla y de cada dispositivo táctil experimentando emociones; personas con deseos, motivaciones, problemas y retos, que abierta y ávidamente toman el control tanto de lo que les gusta como de lo que les disgusta y lo

expresan en las redes sociales.

Es momento de escuchar y explorar estos espacios digitales, momento de recopilar datos de los individuos que expresan sus ideas en la interacción con cada marca o producto; es también en estos espacios donde el arte de contar historias y gatillar emociones hará una marcada diferencia. «Nadie comparte lo que no le gusta».

Online y offline somos los mismos individuos, en los que las fuerzas irracionales de las emociones influyen en las decisiones de compra y donde algo que nos gustó comprar se compartirá en todas las formas posibles.

No es posible dejar de mirar y hacer de la comunicación, la publicidad, el marketing en internet y las redes sociales, oportunidades digitales para penetrar en la mente y el corazón de una audiencia consumidora de información y buscadora de experiencias, aunque no lo tengan claro, pero que reaccionan a ello, y que marcas y productos sean motores capaces de generar respuestas emocionales –y sobre todo racionales– de compra.

Hay que conocer bien su target para poder captar, fidelizar, generar lealtad y transformar a la audiencia en entusiasta de la marca y hacer marketing con ella, como evangelizadores de ésta.

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MARKETING

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Philip Kotler

Kotler Entrevista de Fernando Anzures Director general de Marketing News Redacción: Leonardo Taffur Acosta Periodista de Marketing News

reloaded

Philip Kotler, uno de los catedráticos más influyentes del mundo entero, asistió a Expomarketing 2013 para exponer sus conocimientos sobre gestión empresarial y mercadeo.

Marketing News presenció su conferencia y lo entrevistó en exclusiva para sus lectores.

A

los 82 años, Philip Kotler sigue influenciando con sus planteamientos la gestión empresarial de múltiples industrias. Aunque es economista de profesión, sus conocimientos de mercadeo lo han impulsado a escribir más de 50 libros, publicados en 58 países, entre los que se destacan Marketing management: analysis, planning, implementation and control, y Lo bueno funciona, su más reciente obra, en la que hace uno de los análisis más claros y profundos que existen sobre el marketing social.

Sus reconocimientos a nivel mundial son tan extensos como su trayectoria en el campo de la docencia, donde completa cinco décadas impartiendo clases en instituciones como la Kellogg School of Management, de Northwestern University, en Evanston (Illinois), catalogada en varias oportunidades como la mejor escuela de negocios, según la revista norteamericana Business Week. En el 2005, el Finantial Times lo nombró el cuarto referente del manage-

ment mundial de todos los tiempos y en el 2008 ocupó el sexto lugar entre las personas más influyentes del ámbito empresarial internacional, según el Wall Street Journal.

Fernando Anzures, director de Marketing News, habló en exclusiva con él.

Tomando en cuenta su experiencia en el mundo del marketing por más de 50 años, ¿qué tanto cree que ha evolucionado el consumidor?

Ahora estamos frente a una evolución del consumidor en una época de competencia extrema, donde existen tantas marcas que no podemos reconocerlas a todas. Ahora, si un comprador está buscando una cámara, pone en consideración las marcas Sony, Canon o Nikon, por nombrar algunas, pero no les presta mucha atención a todas las ofertas existentes. El trabajo del marketing es lograr que la marca llegue a ese grupo de atención del consumidor, sin decir que esto sea suficiente. Dicha persona puede ir a

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MARKETING

comprar una cámara Sony y termina comprando una Nikon. En ese caso, el mercadeo de Sony estaría fallando. Nuestro trabajo no se limita a incluir a la marca en ese campo de consideración, sino que también debe conseguir la compra del producto.

En la conferencia usted dijo que el marketing está sirviendo sólo a dos mil millones de personas de los siete mil millones que existimos en el planeta. ¿Conoce algunas compañías que estén dirigiendo sus esfuerzos de mercadeo a ese inmenso número de personas que no tiene suficientes recursos?

Un ejemplo puede ser Unilever, que vende pequeños sobres de champú para la gente que no tiene suficiente dinero para comprar mayores cantidades, y otra experiencia positiva puede ser el plan de microfinanciamiento de Muhammad Yunus. Con su Banco para los Pobres, Yunus puede prestarle a una señora US$15 para comprar un celular que le servirá para vender cosas por teléfono, y si esta persona es exitosa, comprará un segundo y un tercer celular, hasta establecer un negocio. Me gustan esas iniciativas para ayudar a la base de la pirámide. ¿Es posible que en un futuro las compañías se den cuenta de que necesitan a esta población para lograr crecimientos?

Muchas compañías se han establecido con la visión de servir a la clase media. De hecho, en mi conferencia dije que el marketing ha creado la imagen de la clase media, pero no lo ha hecho con la gente pobre.

Entonces, debemos empezar a ayudar a los

pobres para que puedan permitirse un estilo de vida mucho mejor, fabricando a un menor costo productos que ellos desean.

Mientras que por un lado las grandes compañías buscan comprar empresas para tener un funcionamiento mucho más global, por otro lado existe un gran número de emprendedores que está haciendo dinero con pequeños modelos de negocio. En su opinión, ¿quién va a desarrollar el mundo de la innovación en los próximos diez años: las grandes compañías o los emprendedores?

Es una buena pregunta. Yo no creo que las ideas provengan de las grandes compa-

IDEAS

CARACTERÍSTICAS DE UNA GRAN EMPRESA Durante su conferencia, Kotler no sólo expuso su visión del mercadeo ideal, sino que también habló de las características de una gran empresa, entre otros aspectos. A continuación les presentamos algunos de las ideas más destacadas de la exposición.

Los dos hemisferios del marketing En opinión del catedrático estadounidense, la importancia de los departamentos de mercadeo debería ir mucho más allá de los esfuerzos en venta para pasar a ser el eje de la estrategia empresarial.

De acuerdo con Kotler, en estos tiempos de constantes cambios y turbulencia económica permanente, un departamento de mercadeo ideal debe contar con dos enfoques fundamentales: el primero, que Kotler define como el hemisferio izquierdo del cerebro, lo debe dirigir una persona como Steve Jobs, y el segundo, que hace referencia al hemisferio derecho, lo debe liderar alguien como Bill Gates, cabeza de Microsoft. Mientras alguien como Jobs podría utilizar sus ideas y visión de mercado para mantener vivo el espíritu innovador de la empresa, un líder como Gates serviría como complemento perfecto gracias a su capacidad analítica, fundamental para mantener solidez y orden.

38 MARKETING NEWS JULIO 2013

ñías, sino de los emprendedores, pero también pienso que la meta de muchos de ellos es alcanzar cierto éxito para que las grandes compañías se fijen en ellos. Además, las grandes empresas son inteligentes y observan a los emprendedores para ver quién tiene algo que valga la pena comprar. En cuanto a los emprendedores, muchos jóvenes en mi país se están preguntando si deberían ir a la universidad. Ellos creen que están listos para hacer lo que hicieron Steve Jobs y Bill Gates (trabajar en un garaje y crear algo nuevo), pero espero que no se desilusionen.

Algunos de ellos lo lograrán, pero la mayoría probablemente no.

Philip Kotler

Ahora que toca el tema de la educación, ¿cree que la academia está alineada en materia de marketing con lo que está pasando en el mundo?

Pienso que sí. En mi facultad (Kellogg School of Management, de Northwestern University), por ejemplo, nos estamos involucrando en social media tan rápido como es posible, y al mismo tiempo capacitamos a la gente para usar estas nuevas tecnologías con un claro enfoque en marketing y negocios.

Quisiera que las personas relacionadas con el marketing utilizaran más a fondo las herramientas de análisis, porque en esta época de información debemos ser capaces de explorar los datos existentes y extraer lo más útil.

¿QUÉ TIPO DE MARKETING QUIERES TENER? La forma de mercadeo que se realiza depende en gran medida de las expectativas del presidente de la compañía. Kotler identifica cuatro tipos de presidentes: 1. De una sola P. Es el tipo de presidente que espera promociones y buenos avisos publicitarios para impulsar sus productos y servicios. Como resultado, obtiene un departamento de mercadeo muy bueno en publicidad y relaciones públicas pero que se limita a la P de Promotion. Los departamentos de una sola P son muy comunes en las empresas.

2. De cuatro Pes. En esta categoría, el presidente de la compañía espera un plan de mercadeo en el que se analizan el producto (Product) y sus características, el precio (Price), el lugar (Place) y las promociones (Promotion), para actuar de manera integral. De acuerdo con Kotler, muchas organizaciones trabajan en las cuatro Pes, pero no las integran.

3. Mercadeo tipo STP. En esta categoría encontramos un presidente preocupado por identificar, como primera medida, el público hacia el cual van dirigidos sus productos y servicios, así como los sectores del mercado donde se pueden posicionar como líderes. Es el tipo de departamento de marketing STP (Segmentation, Targeting and Position).

4. Mercadeo tipo ME. Para Kotler, el modelo ideal es el ME (Marketing is everything), en el que el mercadeo es el eje del funcionamiento de la empresa. Según el prestigioso economista, la importancia del mercadeo crece a tal ritmo que hoy en día los CMO (Chief Marketing Officers) empiezan a decidir en conjunto, con otras áreas de las empresas, el rumbo de éstas. Los departamentos de marketing deben tener una división encargada de la táctica (vender, producir, distribuir, etc.) y otra destinada a la estrategia para analizar cómo se mueve el mercado, qué nuevas necesidades surgen en los consumidores y cómo actuar de cara al futuro.

Durante su conferencia habló sobre political marketing, social marketing, place marketing y muchas corrientes más. ¿Hacia dónde se dirige el marketing?

Esas son especialidades y, a mi juicio, no creo que una persona necesite saber de todas ellas. La acción real está en el social marketing y en el commercial marketing. El social marketing busca marcar una diferencia en el mundo, trata de adoptar una causa para obtener resultados en ella. ¿Cree que la comida debe ser más nutritiva y saludable? Por supuesto que sí. En el mercado existen productos muy malos y ahí es cuando una firma como Kraft puede diferenciarse de las demás y lograr que el consumidor se acerque o se aleje. Esto depende de si ellos deciden entregar basura o comida de excelente calidad.

Personalmente, nunca me imaginé que el marketing se convertiría en lo que es ahora; ¿usted cómo se imagina el marketing en diez años?

El marketing va a ser un concepto utilizado por todas las organizaciones e individuos para obtener reacciones y compras por parte de alguien más. Digamos que existe una joven cantante muy talentosa. Ella tiene que ver cómo se mercadea a sí misma.

Se trata de construir una audiencia y atraer gente. En el futuro, el marketing será más personalizado, aprovechando la gran cantidad de información con que se cuenta. El

sueño del marketing no es interrumpir a las personas con cosas irrelevantes, como poner un anuncio de gatos en mi pantalla cuando yo no tengo mascotas. Esa no es la clase de marketing que queremos. Lo que buscamos es enviar mensajes que le interesen al consumidor y pienso que hoy en día tenemos suficiente talento para personalizar dichos mensajes.

CARACTERÍSTICAS DE UNA GRAN EMPRESA Durante su conferencia, Kotler identificó ocho puntos claves para alcanzar óptimos rendimientos: Todos los accionistas de la compañía tienen intereses comunes.

Los salarios de los ejecutivos estrellas no son exorbitantes. De hecho, son relativamente modestos en comparación con los de la competencia.

Los altos mandos, entre ellos el CEO, tienen una política de puertas abiertas para facilitar la comunicación.

La compañía establece buenos salarios y beneficios para los empleados, incluyendo capacitaciones adecuadas. Esto disminuye la rotación de personal.

La empresa contrata personas apasionadas por el servicio al cliente.

Para la compañía, los proveedores son socios claves para lograr mayor productividad, calidad y bajos costos.

La cultura corporativa es el mayor activo de la empresa y la principal ventaja frente a la competencia.

Debido a que la satisfacción de los clientes es alta, los costos de mercadeo son mucho más bajos que los de la competencia. .

JULIO 2013 MARKETING NEWS 39

NEUROMARKETING

Viaje

al centro del cerebro

¿Es posible saber con anticipación si determinado mensaje publicitario va a ser efectivo? ¿Cómo determinar el instante preciso en que el consumidor enloquece de la dicha al utilizar un producto específico? El neuromarketing busca las respuestas a estos interrogantes a través de una mejor comprensión del cerebro.

H

ace siete años, en medio de un viaje de negocios, el doctor A.K. Pradeep entabló por casualidad una conversación con un hombre que le explicó brevemente los fundamentos de la neurociencia. Desde entonces, la posibilidad de medir la atención, la memoria y las emociones lo impulsó a enfocar el estudio del cerebro desde el punto de vista del mercadeo. Hoy en día, Pradeep es considerado un experto en el campo del neuromarketing y desde ahora pronostica una evolución de esta técnica en los años por venir. Marketing News habló en exclusiva con él.

Doctor Pradeep, ¿podría explicarnos brevemente de qué se trata el neuromarketing y por qué viene tomando tanta fuerza en el campo del mercadeo?

El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al campo del mercadeo y del consumidor.

Hasta el momento, nosotros entendemos al consumidor al medir lo que compra, al escuchar lo que dice, al observar lo que hace, pero ahora estamos

40 MARKETING NEWS JULIO 2013

A.K. Pradeep

muy cerca de comprender al consumidor a partir del análisis del cerebro. Nos acercamos cada vez más al consumidor a través de la medición de las actividades cerebrales para conocer con más exactitud cuáles son los mensajes efectivos y cuáles no. ¿Cuál es el papel del neuromarketing en estos tiempos en los que la gente se involucra cada vez más con la tendencia del social media y la web 3.0?

La forma en que el cerebro reacciona en ámbitos sociales es muy diferente de como reacciona cuando está frente a un televisor.

Ahora necesitamos entender cómo reacciona el cerebro en un ambiente de social media y presentar un mensaje que tenga sentido en ese contexto. El cerebro interpreta todo en contexto, pero por desgracia hoy en día muchos esfuerzos en social media no están dirigidos al cerebro. La gente piensa que si determinado mensaje funcionó en otro medio, también va a funcionar en un contexto de social media, pero esto, más que un error, es un fracaso garantizado. Lo que estamos haciendo ahora es tratando de comprender cómo debemos ensamblar estos mensajes dentro de un ecosistema creado por el social media mediante el uso de la neurociencia.

En muchos estudios se afirma que a pesar de la gran cantidad de opciones y mensajes publicitarios, el medio de publicidad más efectivo es la recomendación de una persona a otra. ¿Cuál es la explicación para esto desde el punto de vista de la neurociencia? ¿Por qué el voz a voz sigue siendo tan poderoso?

Así es. Si analizamos la experiencia del consumidor, ésta comienza a partir de la

Datos sobre la ciencia del neuromarketing El cerebro consume

entre el 20 y el 25 % del oxígeno del cuerpo.

Debido a que el cerebro adolescente no razona de manera lógica, es mucho mejor dirigirse a este tipo de público por medio del lenguaje de las emociones.

El cerebro de personas mayores de 60 años se distrae con mayor facilidad y rechaza los mensajes negativos.

El cerebro de personas mayores de 40 años reduce la producción de neurotransmisores, lo que hace que la persona busque plenitud y satisfacción. Para este público es necesario utilizar estímulos constantes.

Del 95 al 98 % de las decisiones se toman en el inconsciente.

conciencia, sigue con la información, después le da paso a la comparación activa, luego viene la compra, después la satisfacción y finalmente el apoyo. Y en este sentido, el apoyo del consumidor es lo más importante. ¿Por qué? Porque un pez escucha a otro pez, un perro escucha a otro perro, nosotros como humanos preferimos la conversación con otro humano y el cerebro se persuade más de este modo. Dicen que la mejor música es el sonido de tu hijo sonriendo. ¿Por qué dicen esto? Porque el instrumento musical más hermoso es la voz humana.

En su opinión, ¿cuál es el porcentaje de productos y servicios que fallan en el mercado debido a la falta de estudios de neuromarketing?

El 90 %. La forma de analizar esto no es mirar únicamente los productos y servicios que han sobrevivido. El 75 % de las nuevas introducciones al mercado fallan, tomando en cuenta que por cada uno de estos productos hay cinco más que evolucionaron desde el concepto hasta la finalización, pero que simplemente no llegaron hasta la etapa de comercialización. Es decir, que de seis posibles productos, sólo uno se puso en el mercado y éste también falló. Y aunque esto representa un gran desperdicio en términos de trillones de dólares, el real desperdicio es la energía humana, con personas que trabajan día y noche en productos que finalmente no van a funcionar. ¿Cómo se puede garantizar que el neuromarketing no se use para crear mensajes subliminales o adicción en el consumidor?

La persona que cree mensajes subliminales debe ir a la cárcel. Es una historia simple. ¿Qué es subliminal? Cualquier estímulo expuesto por debajo de 30 milisegundos.

Sin embargo, alejándome de la generación de mensajes subliminales, no hay nada malo en la persuasión. Es lo mismo que hacen los abogados frente a los jueces: ellos tratan de persuadir y de eso se trata el mundo de la publicidad. Si esto no estuviera bien, todas las agencias de publicidad deberían dejar de funcionar. Ahora, no vamos a pensar que el consumidor es un robot, el cerebro humano es muy complejo como para dejarse manipular. Simplemente lo que hace la neurociencia es darnos el lenguaje del cerebro para poderle hablar al consumidor.

Innovación es una palabra popular en estos días. ¿El neuromarketing puede ayudar a las empresas a implementar programas de innovación exitosos?

La innovación consiste en entender las necesidades inarticuladas del consumidor, en comprender necesidades aún no establecidas. Por medio de la neurociencia nosotros estamos en la capacidad de analizar las reacciones cerebrales frente a cualquier situación de la vida diaria y determinar los terrenos fértiles para la innovación. Mediante el análisis de dichas situaciones es posible determinar los vacíos, las alteraciones y demás reacciones del ser humano que nos pueden guiar hacia nuevas posibilidades de innovación en cualquier campo.

JULIO 2013 MARKETING NEWS 41

El verdadero rol de un profesor no es enseñar, es ¡inspirar!

Si no movilizas una acción, un resultado, un cambio, no has hecho nada. @cristinaq

Cristina Quiñones Directora de ConsumerTruth @cristinaq

/Internacional

42 MARKETING NEWS JULIO 2013

Columna // Insights

JULIO 2013 MARKETING NEWS 43

Columna // Consumer

Camilo Herrera Mora

Presidente de Raddar Consumer Knowledge Group camiloherrera@raddar.net

/Nacional

CONSUMAKERS: LA NUEVA CADENA DE LOGÍSTICA Y CONSUMO

U

no de los grandes retos del marketing del futuro (ya no muy lejano) es la inversión de la cadena de producción y logística, porque hará cambiar toda la percepción del valor producto y del involucramiento emocional del consumidor. ¿A qué me refiero? Desde el lanzamiento masivo de las impresoras 3D, la lógica de producción y logística cambió drásticamente. A comienzos del siglo el proceso era crear, producir, distribuir y vender; a finales del siglo ya el proceso era crear, vender, producir y distribuir, pero con la llegada de esta tecnología ahora el proceso es crear, vender, distribuir y producir. En otras palabras, la producción está en manos del consumidor.

Esto no sólo tiene a la industria mundial de cabeza pensando en las amenazas y oportunidades, sino que puso a la industria portuaria a imaginar cómo será su futuro.

Por un momento piense que llega la Navidad y su hijo le pide el «Ultraman 5000», que está agotado en tiendas; entonces compra en línea la versión ensamblable y se dispone a producirlo en su casa, pieza por pieza y en los colores y motivos que a su hijo le gustan. Sin duda se demora un buen tiempo, pero tiene el juguete que él quiere completamente personalizado, con un valor enorme: lo hizo usted.

Este nuevo esquema hace realidad el sueño de la teletransportación de productos y modifica de manera importante el comercio intranacional e internacional, llevándolo de un mundo de cajas con producto final a un esquema de proveeduría de insumos, en nuevos almacenes para made by myself, evolucionando el proceso de do it for your self, y llevando la producción a una nueva escala global.

Ropa, juguetes, repuestos e infinidad de artículos están listos para meterse en este negocio, al cual se le debe

44 MARKETING NEWS JULIO 2013

adicionar una oportunidad enorme: nuevas creaciones, al nivel de los bancos de fotograf ías que usan las agencias de publicidad o los bancos de ideas, que se han puesto tan de moda.

En poco tiempo veremos al consumidor produciendo creaciones ajenas, adaptadas a sus gustos y necesidades, como ocurre hace mucho tiempo con la comida, y donde sin duda nacerán empresas que harán sus diseños o producirán los que usted compre, en el mismo sentido que un restaurante.

El mundo digital y la tecnología están llevando el invento de Chuck Hull a dimensiones impensables, pasando la idea de 1984 a un futuro donde lo que hoy llamamos ciencia ficción o imposibles f ísicos serán posibles: tener un repuesto original para el vehículo, con diseño alemán pero producido en cualquier ciudad del mundo, cambiando completamente el concepto de made in somewhere.

Lo anterior reta a los marketeros a pensar en los impactos de esta nueva línea industrial y lógica de consumo, porque el mundo va a cambiar más rápido de lo que predijo Alvin Toffler en El shock del futuro. Así, la propuesta de valor debe asegurar el uso de insumos de alta calidad para cumplir con las condiciones del producto, lo cual causará grandes debates mundiales sobre la homogeneización o no de insumos, como hoy se da en los cables de energía de los celulares, y modificará los canales de venta, donde obviamente internet y los call centers cobrarán un poder enorme como soporte de preproducción (ya no sólo servicio posventa).

¿Cómo manejar la marca?, ¿cómo asegurar la calidad del producto final?, y quizá más importante aún, ¿el producto que dispongo para producción es prosumible?

Hoy, la discusión sobre la prosumibilidad de un producto es muy limitada, porque los marketeros se han limitado a seguir el camino fácil, y son muy pocos los que inducen al consumidor a modificar el producto en función del uso individual; como ocurre en la moda, donde el diseñador plantea una colección pero el consumidor utiliza cada pieza como quiere y la combina con piezas de otras colecciones y marcas, el consumidor usa el producto como desea y no como pensamos que lo hará.

Este nuevo horizonte del marketing debe modificar y poner patas arriba a las universidades, a los gobiernos, básicamente a todos, porque volveremos a vender productos básicos para que el consumidor produzca nuestras ideas como las suyas en su casa. Bienvenidos al mundo donde el poder del consumidor no tiene límites. Así debe ser.

JULIO 2013 MARKETING NEWS 45

las marcas buscan atrapar clientes a través de medios sociales, lo valioso es que sean los consumidores quienes hablen de ellas.

Columna // Internet

@jcsamperp

Juan Carlos Samper P. CEO de Batanga Media jcsamperp@batanga.com

/Nacional

EL RETO DE LA CREATIVIDAD DIGITAL

H

ace varios años invité a José Miguel Sokoloff a que nos diera una charla sobre creatividad. Nunca olvidaré una frase que dijo, y es que los creativos tienen pánico cuando les hablan de internet porque este medio, a diferencia de los demás, no tiene límites.

Le dije que me explicara su comentario y me dijo: «Si analiza, verá que televisión, radio, prensa, revistas tienen límites; televisión y radio establecen tiempos que oscilan entre 10 y 60 segundos; prensa y revistas están parametrizadas en centímetros, y en internet nada de esto existe, es decir, no hay límites».

Es una realidad: los creativos sienten pánico cuando les hablan acerca de creati-

46 MARKETING NEWS JULIO 2013

vidad digital, ya que consideran que deben saber de tecnología para desarrollar buenas piezas.

La realidad es que los creativos no tienen que saber de tecnología para desarrollar piezas para internet. Deben tener buenas ideas y los medios deben tener la capacidad de adaptar esas ideas para que los internautas seamos impactados con buena creatividad digital. Es exactamente lo mismo que pasa con un comercial de televisión o con un aviso en prensa. La diferencia, como le decía a quien comúnmente llamamos «Soko», es que aquí no hay límites de tiempo, aunque posiblemente sí hay de espacio, pero esto depende al final del medio.

Vale la pena dejar en claro que, según mi modelo de los 3 × 6 de internet (los tres

No podemos seguir hablando de clics cuando esta no es la única métrica en el mundo digital. objetivos digitales y los seis modelos de negociación), normalmente el objetivo único de estas piezas que no tienen límites es posicionar la marca (objetivo de branding) y nunca pretenden lograr clics, como muchos digitales infieren.

Señores de mercadeo: hace unos días envié un trino que decía: «If your agency can’t measure campaign performance beyond impressions and clicks, it’s time to find a new agency». Esta frase aparece en un libro que

Crawler con video

http://www.batanganetwork. com/advertisers/ad-specs/ page-push-down-ad-format/

Fimstrip

http://www.admotioneurope. com/demo/web/fiatpanda/

RICH MEDIA Sidekick

http://demo.admotioneurope. com/msn/dreamad/sidekick/

se llama 4 reasons to to para complementar el alcance de fire your digital ad agentelevisión, llevando a los usuarios a que cy, de Stephanie Rogers. en un solo formato pudieran mostrar varias Analicen que una pieza que tiene un jue- referencias de los productos, buscando por go o un comercial no pretende lograr clics, encima un nivel de interacción con la marca sino alcance y frecuencia para comsin precedentes. plementar el alcance de la televisión LA REALIDAD Ejemplos de estos formatos o de los demás medios. No podemos ES QUE LOS utilizados son los prints que ponCREATIVOS NO seguir hablando de clics cuando esta TIENEN QUE go a continuación con su respecno es la única métrica en el mundo SABER DE tivo URL, y les recomiendo que digital. Con buena creatividad, lo que TECNOLOGÍA PARA conozcan este sitio donde pobuscamos –al igual que en los demás DESARROLLAR drán ver piezas que incentivan la medios– es impacto, y ese impacto PIEZAS PARA creatividad digital (http://creatial final debe contribuir al posiciona- INTERNET. vezone.mediamind.com). miento de una marca utilizando inQuiero invitar a los creatiternet como parte del mix. vos de la región a que empiecen Prueba de lo anterior es un ejercicio que a diseñar piezas en rich media. Hoy en día, acabo de hacer en la región con una de las la creatividad digital es realmente valorada principales marcas de vehículos del país. en el Festival de Cannes, y deben tener algo Convencí al vicepresidente de Mercadeo bien claro: ¡no deben saber de tecnología, de que moviera su inversión de diarios por sino deben tener buenas ideas! Los medios dos semanas a digital, y ayer me informó siempre les ayudaremos para que las hagan la agencia que estaban felices porque en la realidad. primera semana habían logrado un increPor último, estaba oyendo hace unos mento del 30 % en leads y en visitas a los días una cuña de radio de Colombia como concesionarios. No puedo decir que esto se destino turístico, la cual terminaba con un debe sólo a internet. Creo que internet y los «Búscanos en Facebook y Twitter». demás medios se potencializan entre ellos ¿Se han puesto a pensar a quién le están y no hay la menor duda de que digital es el haciendo publicidad y gastando segundos complemento perfecto en el mundo en el de una cuña? que estamos.

Señores creativos: creo que hay que ha¿Qué se hizo diferente con esta marca cerles publicidad a las marcas, no a los mepara conseguir estos resultados? La agencia dios. creativa desarrolló formatos de alto impac¡Gracias!

Para los que no saben cómo opera la ecuación para que las piezas en rich media aparezcan en los medios digitales, se lo explicaré brevemente 1. El medio diseña la página y establece los formatos que se adaptan a ellos, ya sean banners, botones, y formatos interactivos con video y audio como los que mencioné anteriormente. El medio es el que debe decir qué formatos están disponibles.

2. Si el medio no cuenta con la tecnología para que éstos funcionen, buscan a un tercero para que se la coloque. En nuestra región hay dos empresas que tienen la capacidad de manejar formatos interactivos de alto impacto en rich media (Admotion y Mediamind). La razón de lo anterior radica en que se necesitan servidores de alta capacidad para poder comprimir el video y el audio, con el fin de que las piezas no se demoren horas en aparecer.

3. Al creativo de la agencia se le informa acerca de los formatos que cada medio tiene disponibles. No todos los medios digitales disponen de los mismos formatos en rich media. Podría decirles que esto no está estandarizado, como sí puede estar en televisión y los demás medios.

4. El creativo desarrolla el story de la pieza y una vez que la tiene conceptualizada, el medio le solicita el material que debe entregar (fotos, videos, fuentes, etc.).

5. Las compañías mencionadas (Admotion y Mediamind) reciben el material y programan la pieza (similar a la posproducción para televisión). Es importante señalar que este proceso puede demorar dos o tres días, según la complejidad de la pieza.

6. Después que la pieza está programada, se envía a la agencia para que revise que esté acorde con lo que el creativo conceptualizó.

Una vez que se hacen las pruebas y el creativo da el OK respectivo, se envía la pieza al medio.

7. La pieza empieza a correr.

JULIO 2013 MARKETING NEWS 47

Columna // Marcas

Diego Giaccone

Founder & Director de Sure Brandesign dgiaccon@surebrandesign.com

/Internacional

BRAND STORIES CON LA MIRADA EN EL NORTE Y EL CORAZÓN EN EL SUR

H

ace casi 20 años que me gradué de diseñador y 18 años que trabajo en branding. Y durante todo este tiempo he tenido acceso a muchos libros de branding con casos de Estados Unidos o Reino Unido muy exitosos, pero que dif ícilmente se pueden aplicar en nuestros mercados.

Ver casos exitosos como Starbucks o McDonald’s es muy aspiracional, pero muchas veces nos puede hacer perder el foco de nuestra realidad, que es totalmente distinta. Así como «las reglas del branding», formuladas por los gurús, son muy buenas y profesionales, éstos también pueden te-

48 MARKETING NEWS JULIO 2013

ner una visión parcializada de la realidad de esos mercados de donde provienen y les puede faltar el más importante de los sentidos, el sentido común, al igual que el «sabor local», clave para conocer la realidad del mercado y su gente, que muchas veces no sale de un focus group o de un escritorio, sino de nuestra experiencia recorriendo ciudades, yendo a diferentes mercados, conociendo los lugares de venta y las historias de las marcas.

Si tenemos que desarrollar la estrategia de una marca local y tomamos como guía «las biblias del branding», es muy probable que nos equivoquemos y hagamos un proyecto sin alma, sin historias que contar, sin

llegada a la gente. Desde hace ocho años trabajo con mi equipo en las estrategias de branding y diseño de la exitosa marca argentina Havanna, reconocida por sus exquisitos productos y por ser un clásico para los argentinos. Ya cuenta con 180 cafeterías en el mundo.

Si trabajo con Havanna, que es 100% argentina, y quiero aplicar las estrategias de los libros de estudio, no me van a funcionar, sobre todo porque Havanna es la tradición argentina de tomar café y Starbucks es la tradición norteamericana de tomar café. En Argentina, Colombia, Italia y España la gente acostumbra sentarse a tomar un café, mientras que en Estados Unidos

Al tener los valores de marca, comenzamos a contar historias y a desarrollar los brand concepts para Havanna Café, desarrollando la idea de «Havanna te inspira», homenajeando todos esos momentos o creaciones que surgieron en una mesa de café. Grandes temas musicales que surgieron en torno a un café, historias de amor, obras literarias y hasta encuentros de jóvenes con la tecnología tomando un frapée. Y esos grandes momentos (música, literatura, amor y tecnología) los representamos por medio de íconos que le dieron personalidad a la experiencia de marca en los locales.

El branding es lo que la gente piensa de la marca y no lo que la compañía piensa de su propia marca.

Anteriormente, las empresas «lanzaban productos» y prevalecía el sector de ventas por sobre otras divisiones de la compañía. Luego, en los años noventa, con la irrupción del marketing, empezaron a hacerse investigaciones y a pensar más en los productos y sus marcas. Con la llegada del branding, hoy las empresas cuidan su portafolio marcario y sus posicionamientos, y con base en eso lanzan productos. Saben que el valor máximo de una compañía son sus marcas.

La gran diferencia entre marketing y branding es que antes se creaba un producto y después se elegía la marca. Ahora, con el branding, se trabaja con la marca y luego se estudia qué producto puede ser bueno para ella.

Y para eso, la marca debe ser creíble, tener un buen producto y contar buenas historias que lleguen al corazón.

y Reino Unido tienen la costumbre de llevarse un café. Cuando llegas a un «Havanna», te diriges hacia una mesa; cuando llegas a un «Starbucks», vas a la caja. La comunicación en el local debe ser distinta para llegarle a la gente. Con respecto a las historias que las marcas cuentan, volviendo a los ejemplos de afuera, Starbucks apela a la ecología y el cuidado del planeta, McDonald’s a la ayuda social y Ronald McDonald a la casa.

Havanna estaba muy «linkeada» al producto, a su sabor único en el mundo, el alfajor, el dulce de leche. Accedimos a estudios, investigamos en Flickr, Facebook, Twitter e hicimos entrevistas para conocer

mejor a los consumidores, en forma directa y sin los filtros o restricciones de una investigación.

Así, pudimos elaborar conceptos de posicionamiento a través de lo que la gente expresa: • Genuina: 100% argentina, clásica, incomparable.

• Calidad mundial: a través de sus productos con sabor único en el mundo, como el dulce de leche, el chocolate, etc.

• Consistente y disponible: Havanna Café.

• Elaboración: excelencia.

• Incomparable: experiencia propia.

• Sorprendente: principalmente para los extranjeros.

TIPS PARA BRAND MANAGERS • Una linda etiqueta puede asegurarte sólo una primera venta • Una buena estrategia pero sin una buena idea se puede quedar en el cajón de tu escritorio.

• Sé consecuente con la promesa de la marca y el producto.

• Cuenta historias creíbles que lleguen al corazón.

• No hagas sólo estrategias de escritorio.

• Sal y conoce al consumidor.

•Valora el sabor local.

JULIO 2013 MARKETING NEWS 49

CONGRESO

El pasado mes de mayo se llevó a cabo el evento número 1 del marketing en Colombia.

EXPOMARKETING 2013 100 % CONTENIDO

C

on la asistencia de más de mil profesionales del mercadeo y la publicidad, no sólo de Colombia sino de varios países latinoamericanos, se realizó la séptima edición de Expomarketing en el Teatro Mayor Julio Mario Santo Domingo de Bogotá y en Plaza Mayor de Medellín.

Cumpliendo con su nuevo enfoque y novedoso concepto, «100 % contenido», el

congreso contó con la presencia de ocho grandes exponentes del marketing mundial: Philip Kotler, Cristina Quiñones, A.K. Pradeep, Bernd Schmitt, Russell Stevens, Adriana Noreña y Joseph Pine, en Bogotá, quienes además de compartir sus conocimientos y experiencias tuvieron un conversatorio dirigido por el especialista argentino Eduardo Braun. Así mismo, en Medellín se celebró con éxito el Brandwas-

Philip Kotler «El mercadeo debería encargarse de administrar las empresas».

50 MARKETING NEWS JULIO 2013

hed Symposium, a cargo del danés Martin Lindstrom, el gurú de las marcas.

Fueron tres días en los que los participantes tuvieron la oportunidad de actualizarse y profundizar en temas como customers, experience economy, social media, marketing, branding, neuromarketing, digital revoluction e insights, así como de visitar la muestra comercial que formaba parte integral del evento.

Cristina Quiñones «Muchos creen todavía que pueden conocer a su consumidor desde un escritorio. Salgan a la calle. Descúbranlo. Reconózcanlo».

Bernd Schmitt «Crear momentos de felicidad aumenta la fidelidad del cliente».

A.K. Pradeep «La neurociencia nos da el lenguaje del cerebro para poder hablarle al consumidor».

Adriana Noreña Martin Lindstrom «Si quieren lanzar una marca poderosa no vayan al mercado de inmediato, planifiquen y dejen que el boca a boca opere por un largo periodo de tiempo».

«¿Captamos usuarios para que sean embajadores de nuestra marca?».».

Russell Stevens

Joseph Pine

«Debemos hacer algo más que exponer una marca en las redes sociales como, por ejemplo, crear conversaciones que importen con gente que importe».

«La gente dedica minutos, horas y días a las experiencias, de modo que lo mejor que podemos hacer es invertir dinero en experiencias de mercadeo».

Expomarketing 2014 dará mucho que hablar, pues se convertirá en un congreso de talla internacional con casos, speakers y detalles que te harán comentar sobre nuestro evento antes, durante y después de su realización.

Inscríbete desde hoy, en grupo o de manera individual, enviándonos un correo a info@liquidthinkinglatam.com.

JULIO 2013 MARKETING NEWS 51

Un gran evento a recomendar...

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4 3 6

2 1 1

Festival de la Publicidad Independiente de América Latina

Publicidad 16 de agosto Resistencia (Chaco, Argentina) www.fepi.com.ar

4

Marketers/13

Marketing, comunicaciones y management 17 y 18 de septiembre Guayaquil (Ecuador) www.expoplaza.ec/ferias/mktc

52 MARKETING NEWS JULIO 2013

2

II Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital

Marketing y publicidad 28 de agosto Bogotá (Colombia) www.iabcolombia.com/congreso/landing/

5

Festival de la Creatividad Colombiana ElDorado

Publicidad 18 y 19 de septiembre Bogotá (Colombia) www.festivaleldorado.com

3

3er Congreso Internacional de Investigación de Mercados

Investigación de mercados 11 y 12 de septiembre Bogotá (Colombia) www.acei.co/congreso_2013

6

Social Media Week

Redes sociales 23 a 27 de septiembre Barcelona (España) socialmediaweek.org/barcelona/

Tecnología

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JULIO 2013 MARKETING NEWS 55

LA SEMILLA DE JUAN VALDEZ Con motivo de los diez años de las Tiendas Juan Valdez, esta marca colombiana lanzó su nueva Colección Semilla, inspirada en la evolución del color del fruto del café, como la germinación, la transición de tonos verdes durante su evolución y la mezcla de tonalidades amarillas y rojas de los frutos pintones del café durante su maduración. El lanzamiento se hizo en el marco de la inauguración de la tienda Juan Valdez® Café número 166 en Bogotá, ubicada en el centro comercial Andino.

Este nuevo local se convierte en uno de los puntos más importantes de la cadena de tiendas, no sólo por estar en el sector de la calle 82, sino por su diseño arquitectónico. La tienda, distribuida en tres ambientes –la barra de café y dos terrazas con vista panorámica–, está decorada con varios elementos típicos de algunas regiones de Colombia.

¿Sabías que...

LLEGA AL PAÍS LA LECHE EVAPORADA Algarra, una de las compañías líderes en el mercado de leche en Colombia, lanzó la leche evaporada Gloria, producto estrella del grupo peruano Gloria, el cual está presente en más de 60 países y es el eje de muchas recetas para postres, salsas y cremas en el mundo.

Con este producto, que entre sus características principales está que se puede almacenar sin dañarse por doce meses, Algarra pretende conquistar a los chefs de los más prestigiosos restaurantes y hoteles del país, así como a los expertos cocineros y amas de casa, que tendrán una leche concentrada y sin adición de azúcar, que les permitirá preparar deliciosas recetas.

Para este primer año la empresa espera vender alrededor de 75.000 unidades, que abastecerán no sólo a la élite culinaria sino también a cientos de consumidores que la extrañaban en las góndolas de las grandes superficies.

COLOMBIA EN CANNES Al finalizar la tercera ceremonia de premiación en Cannes Lions, Colombia llegó a su séptimo León (2 oros, 3 platas y 2 bronces), de las 20 piezas colombianas escogidas por el jurado como finalistas.

Los dos oros fueron en Outdoor y los obtuvieron DDB con «Twister», para Bancolombia, y Ogilvy & Mather con la campaña «Pregnancy», para Ecofill.

Sancho/BBDO logró dos platas con «Green onion», para Éxito, y «What does Absolut sound like?», para Absolut Vodka, esta última compartida con PHD, y Lowe/SSP3 ganó plata con «Operación Bethlehem», para el Ministerio de Defensa. Los bronces los consiguieron Ogilvy & Mather con «Dog», para Mercedes-Benz, y Sancho/BBDO con «Voice bank», para Casa Editorial El Tiempo.

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… Juan David Aristizábal, creador de la Fundación Buena Nota, es el único colombiano nominado por los MTV Millennial Awards en la categoría Piensa en grande, que reconoce a los jóvenes latinoamericanos que con sus ideas están transformando el mundo? … la revista digital Acine, especializada en información del séptimo arte y que lleva tres años de circulación en el país, presentó el pasado mes de junio su versión impresa? www.acine.co … Nike lanzó el guayo con mayor innovación tecnológica, llamado Hypervenom, el cual está destinado a jugadores cuya principal característica es la «agilidad letal», y que la imagen de este nuevo producto es el futbolista brasileño Neymar? … Microsoft presentó su nuevo sistema de entretenimiento Xbox One, diseñado para ofrecer una nueva generación de exitosos videojuegos, televisión y entretenimiento en un dispositivo todo en uno (juegos, programas de TV, películas, música, programas deportivos y Skype)? … la empresa mexicana Lanix lanzó en Colombia su nuevo modelo de celular, Lanix LX1, que además de las funciones básicas, cuenta con teclado QWERTY, así como un tamaño y peso ideales para que sea práctico y cómodo?

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Nombramientos

NUEVA IMAGEN DE FAMILIA Familia lanzó una nueva imagen vanguardista con la premisa «Familia hace más fácil cuidarlos». Para la parte creativa y de diseño de la campaña se contó con la asesoría de la firma argentina Tridimage, especialista en diseño de packaging, y de la agencia colombiana Havas Worldwide. En la nueva imagen se conserva la casa de Familia, que significa la protección y la seguridad de la familia, pero ahora su diseño abierto y vanguardista cobija a todas las familias para ofrecerles productos que ayuden a cuidar a los miembros de éstas dentro y fuera de casa. Aunque las caras no están presentes en el logo, las íes de Familia simbolizan a la diversidad de personas que conforman los hogares, en tanto que los osos pasan a cumplir un rol importante, pues no sólo estarán presentes en los empaques en un diseño 3D, sino que tendrán un papel educador para la familia contemporánea.

IAB.DAY 2013 La IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau), organización internacional comprometida con el desarrollo de la industria del marketing digital y publicidad online, realizará el II Congreso Internacional de Marketing Digital y Publicidad Online «Piense digital: el camino hacia la transformación de su empresa», evento que se llevará a cabo el 28 de agosto próximo en el Hotel Sheraton de Bogotá.

A este encuentro asistirán más de 600 empresarios colombianos, profesionales de todas las industrias y conferencistas de talla mundial procedentes de Argentina, México, España, Inglaterra y Estados Unidos, quienes a partir de su experiencia y conocimientos brindarán herramientas para facilitar el tránsito de las empresas hacia la era digital, contribuyendo a incrementar su competitividad tanto en el mercado nacional como en el internacional.

EVENTOS PARA CLIENTES VIP El Hotel JW Marriott Bogotá abrió su exclusivo Health Club como escenario para eventos VIP, al poner a disposición de las empresas los espacios de piscina, jacuzzi y salas de tratamientos. Ahora es posible acceder a las áreas de masajes y zona húmeda para llevar a cabo encuentros empresariales personalizados con pequeños grupos de asistentes, ya que el lugar, aunque cuenta con un área de 700 m², tiene capacidad máxima para 40 personas y mínima para 25 personas. Eventos como lanzamiento de nuevas marcas de moda o maquillaje, desfiles de moda (ropa, accesorios, zapatos), coctel para presentación de productos cosméticos, pueden organizarse con el nuevo plan del JW Marriott Bogotá, cuyo objetivo es posicionarse como el escenario especializado para encuentros de carácter VIP, lo cual va alineado con el concepto de sofisticación, bienestar y estilo de vida que caracteriza a la marca.

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Hernán Peña Álvarez asumió como presidente de Proximity Colombia. Peña se ha desempeñado como vicepresidente de Planeación Estratégica y Nuevos Negocios, vicepresidente de Operaciones y vicepresidente general de Cuentas en agencias como McCann y Sancho/BBDO. Alfonso Ocampo Gaviria fue elegido nuevo gerente general de Harinera del Valle.

Ocampo se ha desempeñado como presidente de varias empresas, como Riopaila Castilla y Propal.

Barry L. Biffle es el nuevo presidente de VivaColombia.

Con 18 años de experiencia como ejecutivo de aerolíneas, este ejecutivo norteamericano ha sido vicepresidente ejecutivo de Mercadeo y Tecnología, y director de Mercadeo de Spirit Airlines.

Daniel Cortés McCallister asumió como presidente de Skandia Colombia. Cortés ha sido vicepresidente ejecutivo de Mercado de Capitales e Inversiones de prestigiosas compañías como Citibank, Bank of America, Banco Santander, BBVA, Porvenir y Davivienda.

John Luis Torres Tovar fue designado por Goodyear Colombia como nuevo director de Ventas y Mercadeo. Torres, quien se venía desempeñando como gerente de Ventas sénior en la misma empresa, tiene una amplia experiencia en multinacionales como Novartis y Unilever.

Kleusner Silva fue nombrado gerente de Ventas de GM Colmotores en Colombia.

Este ejecutivo brasileño se ha desempeñado en GM Brasil en diversos cargos, como gerente de zona de Ventas y Posventa, gerente regional de Mercadeo y gerente regional de Operaciones.

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