Marketing News - Edición 49 - Enero 2014 by Marketing news

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Fernando Anzures Larrañaga Director general

i bien es cierto que el 2013 fue un año de cambios positivos para la revista, somos conscientes de que la transformación no funciona sin una constante evolución. Por tal motivo, este 2014 estará lleno de sorpresas para nuestros lectores, con cambios de frecuencia y de alcance, pero sobre todo, con cambios encaminados a evolucionar en el contenido. Aunque seguimos siendo fieles creyentes de que en el “nuevo marketing” no todo está escrito, estamos convencidos de que al invitar a los mejores referentes latinoamericanos del sector podemos aportar un granito de arena en la construcción de un mejor contenido, el cual buena falta nos hace en la región. En el presente número hablaremos de tendencias. Los marketeros poseemos la virtud de ser creativos, dinámicos, espontáneos, divergentes, de pensar “fuera de la caja”, pero también tenemos un gran defecto: somos demasiado intuitivos, confiamos mucho en lo que aprendimos en algún momento y poco en la actualización, la mejora continua, el nuevo aprendizaje con educación y la lectura. ¿Cuál fue el último libro de mercadeo que leíste? ¿Cuándo fue esto? ¿Qué tan distinto es el más reciente curso o actualización que hiciste sobre mercadeo en relación con los programas académicos que se ofrecen hoy en día?

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Sin lugar a dudas, 2014 es un gran año para construir un mejor marketing. Ya pasamos todos (ojalá) el boom digital para entender que el nuevo mix es integral y que nada funciona sin el todo. Aquello que le funcionó a tu marca el año pasado no necesariamente funcionará en éste. Por todo lo anterior, y basados en la opinión de varios especialistas de la región, decidimos empezar el año hablando de tendencias en Latinoamérica para darles a conocer a los lectores los factores que marcarán el comportamiento del consumidor en 2014. Además, contamos en este número con una entrevista exclusiva a Seth Godin, uno de los grandes pensadores del marketing moderno y a quien tendremos el privilegio de ver en vivo los días 21 y 22 de mayo en Bogotá en el marco de Expomarketing 2014, un evento completamente innovador y relevante. Por nuestra parte, estamos emocionados de empezar este nuevo periodo y queremos hacerlo en compañía de nuestros lectores, deseándoles a todos un año lleno de energía, retos apasionantes, proyectos relevantes y muchos éxitos profesionales, que vengan acompañados del mejor conocimiento de mercadeo que puedan obtener. Felicidades y bienvenidos a este apasionante 2014.

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CONTENIDO CONTENIDO Enero /Julio 2014 de 2013

40 Seth

Godin

¿Alguien ha visto una vaca morada? 10 Tendencias Diez tendencias para el 2014

36Más news

14 Branding

44 Innovación

Tu marca no es lo que piensas, es lo que haces

Bomba Estéreo

16 Investigación

46 Proyectos

Tendencias de población en Latinoamérica vistas desde el marketing

Design Week

18 Below The Line El concepto más poderoso del 2014

48 Innovación 2014, condiciones perfectas y obligadas para innovar

20 Coolhunting

Vivir en beta es tendencia

50 Trendhunting Trendhunting, una disciplina del nuevo marketing

22 Internet Compras y respuestas a las audiencias en tiempo real

52 Branding

24 Branding Tendencias en branding y diseño para el 2014

54 Consumer Market-think Marketeros zombis

26 Social media El foco estará en la capacidad de reacción de la marca

56 Marketing

28 Marketing Diez razones para acudir a Expomarketing 2014 30 Mercadeo Mercadotecnia, inmejorable aliado del crecimiento

¿Somos Kodak?

Innovar para trascender

58 Innovación ¿A qué hora se puso esto tan de moda? 59 Qué leer

32 Caso de éxito

60 Desde el aula Innovación en el marketing: desde sus raíces

34 Insights

61 Tendencias Los siete pecados de la innovación

Hacia la conquista del mercado local

Los seis megainsights a los que hay que prestar atención en Latinoamérica este 2014

Director general: Fernando Anzures Larrañaga (fanzures@liquidthinkinglatam.com / Director de publicaciones: Leonardo Taffur Acosta / Director de arte: Luis Fernando Vergara (luifer118@hotmail.com) / Infografía P.8: Funlab Experience Design / Corrección de estilo: Elkin Rivera Gómez / Impresión: Panamericana Librería y Papelería

Liquid Thinking Celular: 312 783 34 27 info@liquidthinkinglatam.com Bogotá, D.C., Colombia

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Juan José Baute y Luis Carlos Chacón J. Trendspotter luiscarlos@bautista.la Bautista, Consultoría de Tendencias Socioculturales y de Consumo

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esde hace más de tres años nos hemos dedicado a comprender las tendencias sociales, culturales y de consumo que formarán parte del futuro de Latinoamérica, inspirados en la necesidad de las marcas de ir “un paso atrás”. Por eso, antes de evaluar la efectividad de un insight, nos dimos a la tarea de revisar cómo está cambiando el contexto de sus consumidores y qué implicaciones tendrá en sus decisiones de compra. En este camino nos hemos encontrado con algunas barreras que existen alrededor de las tendencias. Lo primero tiene que ver con lo “etéreo” del concepto: los clientes y las agencias se acostumbraron a leer documentos en los que se muestra lo que está pasando en Copenhague o Berlín, lo cual transformó esta información en un food for thought. Por otro lado, existe un halo alrededor del tema más cercano al mundo fashion o del coolhunting (campos de conocimiento respetables e importantes), y como consecuencia hay personas que piensan que “el violeta es una tendencia”. Entender tendencias está ligado a futures studies – ciencia relacionada con el desarrollo de escenarios plausibles del futuro–, donde conceptos como “fuerzas de cambio”, “macrofuerzas”, “tensiones”, forecast y foresights son hallados en procesos largos que incluyen investigación, lectura (muchísima), viajes, estudios y conversaciones con expertos y consumidores sobre todo tipo de temas en cualquier parte del mundo. Al final, los trend spotters somos personas dedicadas a hacer una lectura constante del Zeitgeist y aterrizarlo al mañana, en procesos que ayudan a los clientes a pensar en materia de innovación, marketing y comunicación. En ese sentido, una tendencia es todo “elemento, comportamiento o actitud que logra convertirse en un patrón dentro de un grupo social a largo plazo, logrando modificar comportamientos/hábitos, lo que genera nuevos referentes culturales y estimula cambios en los patrones de consumo, así como nuevos modelos de negocio”. Las tendencias “aterrizan” en regiones, grupos sociales, entornos y culturas de manera diferente; son móviles y tienen implicaciones específicas, que bien utilizadas cambian el contexto completo de categorías, hábitos de consumo, entornos de compra y mensaje de marca. Y uno de los documentos más relevantes de todas las consultoras de tendencias es el Forecast para el año siguiente. En nuestro caso, fueron más de siete meses en los que pusimos en práctica herramientas de futures studies y mucha investigación de asuntos de diferente tipo, en un periodo histórico-prospectivo comprendido entre 2000 y 2025, que nos permitieron llegar a diez tendencias (con un alto enfoque en Latinoamérica y su realidad), las cuales explicamos brevemente a continuación:

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Hiperrealidad hiperficción

Deeper and deeper La conversación diaria/frecuente de las personas comienza a volverse más profunda a partir de la creciente necesidad de reflexión. Este tendencia hará que en 2014 el debate se concentre en todo aquello que afecte a la sociedad y la vida de las personas. Los temas mundanos quedan en segundo plano y el usuario demanda más significado (racional y emocional) en los contenidos y productos que consume.

Manifestación: La preocupación que existe alrededor de los alimentos que consumimos, que va desde los transgénicos hasta los procesos de fast food.

New trading items Nuevos ítems entrarán al mercado: desde la residencia de un país hasta comida hecha de carbón. Por otro lado, el sharing economy seguirá consolidándose en varios segmentos de la población –donde Latinoamérica cumplirá un papel protagónico–. Los dos extremos empiezan a mostrar los nuevos valores (positivos y negativos) de una sociedad que entiende que pasa por un momento de transición, generando conversación y debate.

Las industrias culturales migran hacia el desarrollo de historias que reflejen la realidad de sus consumidores (a partir de la necesidad de transparencia) en una forma cruda, y su otro camino va hacia el otro extremo, en el que las historias de ficción muestran el nivel de incertidumbre existente en la sociedad. Los contenidos viven un momento de transición y las aspiraciones deberán evolucionar con las necesidades de los consumidores, que se reflejarán en los contenidos. Manifestación: Las nuevas series y películas que empiezan a mostrar escenarios del futuro cercanos al 2050, cuando se consolidan, según varios expertos, asuntos relacionados con robótica, superpoblación, exploración espacial y longevidad.

Sensaciones digitales

Manifestación: Organicares (CA), empresa dedicada a la venta de marihuana medicinal, ha desarrollado una mezcla entre crema de cacao de Ferrero y “hierba” (llamada Nugtella). Su intención es encontrar una nueva forma de suministrar las propiedades de la planta, sin tener que fumarla.

Consumo predictivo Los procesos de Big Data comienzan a formalizarse, generando nueva información que hará que grandes marcas/productores tengan la capacidad de vaticinar la vida de sus consumidores mediante la revisión algorítmica de patrones de compra. Se podrá saber con anticipación si un consumidor planea vacaciones o el embarazo de una mujer (incluso antes que ella). Las estrategias de marketing migran hacia un punto de vista prospectivo.

El mundo digital conquista más espacios de la vida de sus usuarios, llegando a provocar sensaciones mediante dispositivos, donde podrá ser posible tocar a alguien o que éste lo toque a uno, o recrear la perspectiva del ojo humano y percibir olores que nos recordaran no sólo la comida. La integración de los sentidos por medio de una realidad aumentada seguirá revolucionando la forma como se presentan marcas, investigaciones y la creatividad.

Manifestación: MC10, empresa que desarrolla chips bioelectrónicos que se adhieren al cuerpo y analizan signos vitales y necesidades futuras. Varios expertos afirman que “cambiarán el rumbo de la medicina en los próximos años”.

Manifestación: FundaWear, proyecto de Durex (Australia), donde se diseñó ropa interior que pudiera generar sensaciones a través de un smarphone, con el fin de mejorar la experiencia del phone/chat sex.

Al final…

La forma como están cambiando la economía, valores y necesidades de la sociedad, además de una insistente búsqueda de felicidad colectiva e individual, da como resultado una versión del mundo donde las personas comienzan a entender que su vida –y la de la humanidad– está pasando por un momento de transición que genera mayores niveles de volatilidad y ansiedad, pero también incita el desarrollo de innovación y una nueva apertura mental.

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Reinvención de la fe

SensibleLand Estamos en un mundo cada vez más femenino. Los hombres se comienzan a comportar como mujeres y ellas se convierten en “amazonas” que pueden lidiar con todos los roles de la sociedad. El incremento en los niveles de sensibilidad hace que la amistad “aumente su valor” y la sociedad admire a las personas capaces de aceptar públicamente sus debilidades. Contenidos y consumo se apropian de la tendencia. Manifestación: La desmitificación de los hombres en roles femeninos: en reality shows como Modern Dads (A&E) se empieza a presentar al sexo masculino viviendo las preocupaciones de lo que llaman “HouseHusband”.

El protagonismo del papa Francisco en la escena religiosa, además de la aceptación de varias culturas desarrolladas de la religión como forma de llegar a la felicidad, generará un proceso que pondrá a todos los grupos religiosos en una “carrera” por la modernización, buscando atraer nuevos fieles, recuperar anteriores y consolidarse como el resguardo de los humanos en medio de la incertidumbre actual. Manifestación: Francisco es el personaje de 2013, según la revista Time.

Debate de los ciclos de vida Después del movimiento de los ciclos de vida, la sociedad principia a debatir sobre el momento en que las personas empiezan la adolescencia, maternidad, adultez, vejez, vida sexual, etc., sabiendo que dos puntos de vista mostrarán la transición entre antiguos y nuevos conceptos, marcados por la macrofuerza Ageless. La sociedad se comienza a enfrentar a una realidad donde cada persona es libre de vivir sus propios momentos. Manifestación: El nuevo debate alrededor de la definición del sexo en la edad infantil, que plantea que los niños pueden sentirse niño o niña más allá de lo físico y su entorno se debe alinear con esto. En Suecia ya es legal.

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Exotic Goes Mainstream La masificación de diferentes estilos de vida, el acceso a la información, la llegada de productos globales a todos los mercados, más la masificación del turismo en la clase media, serán parte de un mundo donde los sabores y las experiencias comienzan a perder su estatus de exótico, generando productores con nuevas necesidades de innovación y un comprador que empieza una búsqueda que llevará al consumo a otro nivel.

Latino Versus Los latinoamericanos empiezan a entender la importancia de sus valores, sus recursos y los retos que tienen, a propósito de tratados comerciales, diferencias sociales (inequidad) y otros fenómenos. Los habitantes de la región librarán una lucha entre local y global, donde se busca mostrar el valor que tienen productos y cultura interna, cambiando hábitos de consumo a mediano plazo. Este comportamiento influenciará la consolidación del “nuevo orden latino” de cara al 2020. Manifestación: Más que una manifestación, los queremos invitar a hacerle seguimiento a todo lo que está pasando en México relacionado con la reforma energética, un tema que podría cambiar el futuro del país y generar alta tensión.

Manifestación: Categorías como el yogur griego y el agua de coco, que han crecido su penetración a nivel global un 540 % y un 610 %, respectivamente, en el último año. El mundo se prepara para su siguiente deadline: el 2020, que para muchos marca el inicio de un “futuro” que tiene varios elementos en común, los cuales pueden cambiar a partir de la relación “azar-fragilidad”, descrita en las teorías de Nassim Nicholas Taleb. La humanidad sigue mirando delante, mientras utiliza su pasado para recordar los valores y hechos que han construido los pilares de la sociedad contemporánea. Y recuerde que las tendencias seguirán cambiando.

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Columna // Branding

Andy Stalman

Director general de Cato Partners, especialista en branding, consultor de marcas y profesor del Instituto de Empresa. astalman@catospain.com

/Internacional

TU MARCA NO ES LO QUE PIENSAS, ES LO QUE HACES

acer predicciones es jugar a las adivinanzas. Sin embargo, en este planeta tan localmente globalizado, poder revisar en retrospectiva lo que viene sucediendo en el mundo de las marcas nos permite, no sin margen de error, confirmar ciertas tendencias que reafirman que, a pesar de todos los cambios, el branding sigue siendo el de siempre, pero como nunca. Las necesidades, expectativas, actitudes y emociones de los consumidores han sido todo un desaf ío. Trabajar en branding nos permite adelantarnos a lo que va a suceder. Las empresas del nuevo milenio deben identificar con antelación cómo se plantearán las nuevas tendencias o, mejor aún, generarlas, porque las marcas más exitosas crean el futuro, en vez de predecirlo. Muchas compañías tendrán que hacer cambios –que van mucho más allá del Departamento de Marketing– para adaptarse a un nuevo escenario. El cambio cultural es el que lleva más tiempo y el más complejo de efectuar. Por ello, el 2014 ofrece una nueva oportunidad para convertir esta era en un tiempo de experimentación, de aprendizaje, de emoción. Adaptarse fue el leitmotiv de 2010, hacer será el de 2014.

VALORES Lo que necesitan las marcas en esta nueva década es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y ayude a los consumidores a recuperar la confianza. Entre los valores fundamentales están la simplicidad, la transparencia, la responsabilidad, la cercanía y la confianza.

Sensaciones En estos días, al consumidor no sólo le atrae que el acto de compra se convierta en una experiencia en sí mismo,

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sino que exige que así sea. Los productos y los servicios son atractivos por las sensaciones que experimentamos cuando los consumimos. El inconsciente desarrolla una conexión invisible con esos estímulos. Las marcas necesitan lo simplemente racional y deben ir más allá.

Inigualable Cuando alguien dice “Somos únicos”, pienso: “Todos somos únicos, ¿qué diferenciación es esa?”. Lo importante es ser inimitable. Los responsables de las marcas deberán aprender qué es lo que realmente dirige su categoría, conocer de primera mano lo que los consumidores esperan y saber dónde concentrar los esfuerzos de la marca. El brand equity desempeñará un papel preponderante. Por eso es elemental encontrar el territorio de la marca, definirlo y apropiarse de él.

Evangelizar Los "empleados de cara al cliente" deberán concentrarse en atraer, satisfacer y mantener a sus clientes. Las perspectivas de empleo siguen siendo escasas en 2014, y cada empleado quiere mantener el trabajo que tiene. Este año, el esfuerzo de todo el mundo debería estar centrado en potenciar el rol de los empleados como embajadores de la marca.

Responsabilidad social corporativa Los esfuerzos en responsabilidad social corporativa (RSC) deben ser creíbles y sostenibles. Además, deben conectarse con el cliente. Varios estudios

demuestran que el consumidor prefiere una empresa que tenga valores y RSC. Nuestro mundo, nuestra comunidad, nuestro entorno, nuestro ecosistema. Nada es ajeno a lo que las marcas hagan o dejen de hacer.

Diferenciación Se considera uno de los puntos críticos, especialmente en esta época de proliferación de productos, mensajes, canales y servicios. Aquellas marcas que puedan ofrecerla, sea a través del diseño en sus productos o de los servicios que brinden, lograrán una ventaja competitiva extraordinaria. El branding manda en esta nueva era: “Buen branding significa buen negocio”.

Conversación De repente, los consumidores hablan más entre sí que con las marcas. Este intercambio de información fuera del espacio de las marcas será uno de los puntos calientes del 2014. Los consumidores se sentirán más confiados y más cómodos para recibir información real sobre los productos o servicios, aunque la fuente sea desconocida. Ese flujo de comunicación será el canal que habrá que seguir. Las marcas necesitan un feedback positivo, pero más aún, un mayor entendimiento acerca de su sector y de lo que la gente espera de ellas. La buena gestión de una crítica negativa puede transformarse en un buen activo.

Amigos al poder La influencia de los amigos crecerá aún más. Si los consumidores creen en su comunidad, extenderán esa confianza a las marcas. La verdadera esencia del fenómeno 2.0 es compartir y conectar. Las redes sociales tratan cada vez más sobre sociología y psicología que sobre tecnología.

Tecnología simple El consumo online y móvil seguirá su vertiginoso crecimiento. Cuanto más sencilla y fácil la transacción en internet, más éxito y rédito tendrá la marca. Aquellas marcas que no se adapten, sufrirán. “Customizar” la experiencia de compra potenciará la fidelización. La revolución móvil ya se encuentra aquí. Se prevé que el consumo por medio de smartphones en Estados Unidos crecerá de 2.200 millones en 2010 a más de 100.000 millones en 2015. Experimentación La competencia será cada vez más feroz. Internet ha cambiado el mercado y los consumidores deberán conocer primero la marca para luego llegar a considerarla. Conocer por qué un consumidor se hace fiel a una marca puede ofrecer una gran ventaja, sobre todo si la marca quiere entrar en segmentos desconocidos, llenos de potenciales consumidores. Experimentar es para valientes. Hay buenos ejemplos de marcas latinoamericanas que se animaron y están triunfando. Real Las marcas difícilmente ofrecen una satisfacción real a las expectativas de los consumidores. Cada día, muchos consumidores incorporan con gran voracidad lo último en tecnología e innovación. Los consumidores demandarán cada vez más apps y las marcas tendrán que darles un espacio en sus planes estratégicos. La clave en el pasado: prometer menos de lo que se ofrece y ofrecer más de lo que los consumidores esperan. La clave hoy: prometer lo que se va a cumplir, en forma transparente y auténtica. Conexión Se refiere a la manera en que marcas y consumidores puedan tener una mejor relación. El principal objetivo en el futuro es el brand engagement. Lograrlo sólo con los métodos, formas y manuales de antaño será una tarea imposible. Es necesario humanizar las marcas. Las marcas más humanas son más cercanas y tienen más posibilidades de éxito. Para los profesionales del marketing y del branding, estas tendencias tendrán consecuencias directas e incidirán en el éxito o el fracaso de sus planes de comunicación y de marca para el próximo año. La pregunta que no puede faltar en ningún plan de negocios es la siguiente: ¿Hacia dónde debemos ir como marca, como compañía? Si tuviese que resumir el futuro en una oración, sería ésta: La emoción como filosofía, la imaginación como actitud.

El principal reto de una marca consiste en llegar al corazón de las personas. Los beneficios tangibles son fácilmente copiables y pasajeros. Los emocionales perduran. Ya se ha hablado demasiado. Llegó el tiempo de hacer, de emocionar.

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INVESTIGACIÓN

TENDENCIAS DE POBLACIÓN EN LATINOAMÉRICA VISTAS DESDE EL MARKETING Por Paola Cadavid Rojas y Camilo Herrera Mora Corporación Bienestar y Raddar Consumer Knowledge Group

s evidente que nuestra población está cambiando y que esto afecta el mercado. Sin embargo, su transformación es tan lenta y sutil que causa demoras a la hora de aprovechar dichos cambios y satisfacer cada vez mejor las necesidades del mercado. Es claro que estamos envejeciendo, y eso ocurre por dos cosas fundamentales: cada vez tenemos menos hijos y cada año la edad

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promedio de mortalidad aumenta como consecuencia del éxito del sistema de salud y la nutrición. Es decir, hubo un cambio cultural enorme que hizo que hombres y mujeres nos pusiéramos de acuerdo en tener menos hijos debido a la igualdad de sexos, a los problemas de ingreso, al manejo de tiempo y a los cambios en proyectos de vida, además de que las políticas públicas de salud han logrado que las personas vivan más tiempo. Esta nueva reali-

dad es el escenario de importantes dinámicas socioculturales del siglo XX. ¿Cómo se aprecia esto en el mercado? Con cambios en los tamaños de éste, en el ingreso y en las decisiones de compra. Lo primero que hay que evidenciar es que si somos más viejos eso realmente significa que hay menos personas jóvenes, lo que supone un enorme reto para las industrias de productos para bebés, niños y adolescentes. En 2010, los

Raddar Si bien es cierto que en el mercado del futuro habrá menos niños, más jóvenes y viejos, también habrá mayor capacidad de compra. mercados en la misma región; no obstante, este dinamismo es diferente por grupos de edad. Es acá donde el marketing tiene que comenzar a plantear estrategias y propuestas de contención en el cambio que experimentará Latinoamérica en los próximos años. Nuestra población se reducirá en personas menores de 20 años, motivo por el cual productos infantiles, juguetes, yines, consolas de juegos de video, equipos deportivos, comidas rápidas y muchas otras industrias deben empezar a ajustar sus líneas de producción a una reducción real de la demanda. De la misma manera, las industrias de productos para personas mayores de 40 años (particularmente mayores de 60 años) deben ajustar sus líneas de producción a una mayor demanda de medicamentos, ropa de tallas amplias, manejo de publicidad con imágenes y letras más grandes, y seguramente a conservar algunos elementos tradicionales del mercado. Todo este fenómeno conlleva una gran oportunidad: el aumento del ingreso. Cada vez hay más personas entre los 20 y 60 años produciendo valor en sus economías y esto hace que el ingreso per cápita crezca, además de la mayor productividad de los países, las explotaciones mineras, la competitividad y la integración mundial. Toda Latinoamérica aumenta su "bono poblacional" en el ingreso per cápita y Bolivia es el país que más lo hará, mientras que

Chile será el que menos. Si bien es cierto que en el mercado del futuro habrá menos niños, más jóvenes y viejos, también habrá mayor capacidad de compra. Básicamente tenemos dos opciones: el marketing puede liderar este cambio o simplemente dejar que cambien el marketing según la necesidad del momento. Es claro lo que causa este cambio poblacional (menos hijos, mayor longevidad) y es evidente que el mercado se transforma; entonces, debemos comenzar a proponer estrategias para solucionar algunos de los retos que empezaremos a afrontar: • Transformar las industrias infantiles para que sean competitivas a largo plazo en otros sectores. • Luchar contra la reducción de precios, debido a que la contracción de mercados causa una tentación a generar más descuentos. • Cambiar las formas de comunicación hacia jóvenes, sin perder la efectividad en la audiencia de más de 60 años. • Producir bienes y servicios con más valor para un mercado con mayor capacidad de compra y más exigente. • Incrementar la oferta de bienes y servicios para el mercado gris (más de 60 años).

¿Cómo lo haremos? Para eso está el marketing: para proponer mejores soluciones a las necesidades de las personas. El share de necesidades está cambiando, por lo que nos debemos anticipar a esto y marcar el ritmo del cambio: aprovechemos la revolución silenciosa de la población y transformémosla en una rebelión ruidosa y vibrante.

países estudiados de Latinoamérica tenían cerca de 43 millones de niños menores de cuatro años y se estima que para 2020 este número será cercano a los 40 millones, tres millones de consumidores menos que dejan en claro que, más que una posible amenaza, la reducción de la demanda es un hecho que está a la vuelta de la esquina. Esta realidad se ve en forma más clara en Brasil, México y Chile, países donde el éxito económico ha causado una reestructuración de su mercado. Curiosamente, la migración latinoamericana de jóvenes a Estados Unidos y Canadá reduce el impacto en estas naciones pero lo profundiza en la región. Los datos prueban que los once países estudiados de Latinoamérica crecerán 9,15 %, según los datos de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y Gapminder entre 2010 y 2020, lo cual refleja tranquilidad para el marketing porque podemos aumentar nuestros ENERO 2014 MARKETING NEWS 17

Columna // Below The line

Alfonso de Alba Vargas alfonso.dealba@urbi.com

/Internacional

BTL: el concepto más poderoso del

espués de un cierre de año ideal para detenernos, revisar dónde estamos como marca y planear un nuevo horizonte que nos permita explotar aquellas estrategias comerciales que resultan más efectivas para lograr el engagement con nuestros clientes y prospectos, aprovecho el momento para presentar las cinco tendencias que, a mi juicio, van a marcar este 2014: 1. EL BTL COMO HERRAMIENTA DE CONEXIÓN CON EL CLIENTE E IDENTIFICACIÓN DE INSIGHTS Gracias a la interacción que genera el marketing de guerrilla, las marcas empiezan a identificar comportamientos del momento en que el cliente experimenta con la marca, sus reacciones, comentarios y actitud frente a la propuesta de valor que se le presenta. Será muy importante, entonces, que a la hora de planear dichas activaciones estemos preparados para captar esas señales que el consumidor expresará de modo natural al momento de interactuar y aprovechar para convertirlas en ventajas competitivas para la marca. 2. SE INTENSIFICARÁ NOTABLEMENTE EL USO DE LA TECNOLOGÍA PARA LAS ACTIVACIONES No sólo el uso de los smartphones o las tablets será una herramienta poderosa para el marketing de experiencias. La impresión 3D y las innovaciones hechas in house por las agencias detonarán

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una nueva forma de activar y conectar a la marca con su mercado. Esta es una de las razones por las que hay que tener agencias de BTL que trabajen junto con la marca al momento de armar la estrategia y no convertirse en un “tomador de pedidos”, ya que esto minimizará la creatividad y el potencial que se pueden desarrollar mediante esta alianza. 3. EL MARKETING DE GUERRILLA DEBERÁ SER TAN EFICIENTE COMO EL ATL AL MOMENTO DE CONECTAR Aparte de este boom del BTL y su capacidad de viralizarse a través de las redes sociales, el consumidor estará menos “sensible” ante el factor sorpresa que las marcas tengan preparado. Así como los medios masivos han optimizado el tiempo y los mensajes, las activaciones tendrán que lograr su objetivo de una manera más dinámica y concreta para continuar con elementos tan importantes como la sorpresa y la creatividad. 4. LAS ACTIVACIONES NO SERÁN SÓLO PARA LAS GRANDES MARCAS Este año será una época de consolidación de las nuevas formas de hacer marketing, y gracias al crecimiento de agencias especializadas, las pequeñas y medianas empresas podrán utilizar esta táctica como parte de su promoción. Antes de descartar el BTL, es importante desarrollar la idea y definir un presupuesto, con el objetivo de generar un buen ejercicio de crea-

Antes de descartar el BTL, es importante desarrollar la idea y definir un presupuesto. tividad, en el que su valor sea más grande que su costo. “Si no te subes a la ola de las activaciones, te quedarás en la orilla repartiendo volantes”. 5. UNA MAYOR PARTICIPACIÓN ENTRE MARCAS QUE COMPARTEN EL MISMO PERFIL DE CONSUMIDOR Con miles de mensajes tanto en el offline como en el online, las marcas buscarán aprovechar el momento y el presupuesto para desarrollar campañas cada vez más integradas tanto horizontal como verticalmente. Antes de implementar esa gran activación, valdrá la pena evaluar un par de alianzas con proveedores o marcas que se complementen y compartan el mismo perfil de cliente, de tal modo que se pueda conectar y entregarle un producto o servicio mucho más completo a través de una activación que integre una historia más atractiva. Este es un año de consolidación tanto para las agencias especializadas en BTL como para las marcas que exploten y combinen este medio con el resto de los que conformarán el marketing plan para el 2014. No dejes de contemplarlo en el tuyo.

Columna // Coolhunting

Gema Requena

Consultora de tendencias. Conecta ideas, conocimientos, personas y ciudades Autora del libro “Una coolhunter en Nueva York” @nethunting

/Internacional

VIVIR EN BETA ES TENDENCIA

n la actualidad, personas, marcas, instituciones y ciudades estamos en continuo movimiento y en la búsqueda de caminos que nos lleven a un mejor sistema. Vivimos tiempos de aprendizaje, de riesgo y emprendimiento, en los que los modelos cerrados dejaron de ser interesantes y lo relevante es la capacidad de adaptación y actualización. El sistema en movimiento y de prueba/error se convirtió en el modelo de acción, por lo que la flexibilidad es una actitud, un valor y una tendencia en crecimiento. Es así, vivir en beta es tendencia. Ahora que iniciamos un nuevo año, surgen infinidad de documentos, estudios y análisis en los que se destacan esas tendencias que marcarán el camino. Tendencias sociales, económicas, tecnológicas, urbanas, digitales… y un sinfín de apelativos que acompañan a esos movimientos. Y conocerlas es básico, pero identificar las válidas resulta esencial. Podría enumerar varias decenas de tendencias que nos acompañan y acompañarán en este 2014 y en los años venideros, pero de nada servirán si no sabemos extraer en cada caso los mo-

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vimientos oportunos. Por eso escojo una para marcar el paraguas del 2014: el año en que vivir en beta será una tendencia general en las sociedades y los individuos. Vocablos, actitudes y cultura nos acompañan: makers, startup generation, emprendedores, ciudades en constante renovación y marcas necesitadas tanto de inteligencia artificial como de inteligencia colectiva, al igual que de su comunidad, para crecer e innovar. Imperiosa necesidad de cambio y readaptación constante. Sin duda, será el primer año real del 3D Printer (impresora en sistema tridimensional). Su primer embajador, el propio presidente estadounidense, Barack Obama, señala el “artefacto” como el impulsor de la próxima revolución industrial, que se iniciará y se llevará a cabo en los hubs de tecnología. Aunque las predicciones más acertadas no le dan rienda suelta y base sólida hasta el 2020, muchos acontecimientos apuntan a que el ciclo empieza aquí, con un proceso de aprendizaje y experimentación (más beta por llegar). En honor de ese pistoletazo de salida ofrecido por Obama, Gilles Azzaro le ha dedicado la monumental escultura Next industrial revolution, impresa en 3D

y que representa la materialización tridimensional de la huella de voz del propio presidente. También será el año de los emprendedores como generación que facilite el cambio. Como bien lo decía el diario USA Today en 2011, la startup generation será el bypass para salir de la crisis. Hoy seguimos construyendo ese puente para un resurgir personal, empresarial, económico y social. Tras años de crisis económica, de valores, de identidad y de fe, individuos, marcas e instituciones asumen el cambio. Afrontar un problema o una realidad es la primera señal para buscar su solución y eso es precisamente lo que hemos estado viviendo desde 2008: hemos estado asumiendo cambios, como la lucha por lograr sostenibilidad en el planeta para poder visualizar una realidad y aplicar correctivos. Es hora de poner un punto y seguido como única opción para seguir avanzando. A nivel personal, una gran masa de individuos se irá sumando a esa “generación startup” o de emprendedores, cuya principal importancia radica en aportar una nueva actitud, además de dotar de un mejor estatus social a todos aquellos que trabajan por su cuenta. Aquellos que em-

Como bien lo decía el diario USA Today en 2011, la startup generation será el bypass para salir de la crisis.

La marca Copenhague, asociada al valor de la sostenibilidad y al uso de la bicicleta como transporte urbano, valida la creación de un servicio/producto para otras ciudades: Copenhagenize Flow. prenden solos o en compañía nuevos proyectos entienden la filosofía del learning by doing como una de las tendencias dentro del sector del emprendimiento. En el ámbito empresarial, las marcas renuevan sus valores para ajustarse a este contexto. Beben de las tendencias para sus propios rebrandings y vivirán este año como un aprendizaje continuo. El reto está en identificarse como organizaciones con un ecosistema C, y no es la C de “Cerrado” ni la de C de CEO, sino la C de Crowd. Sin lugar a dudas, una de las tendencias más claras en una organización para adaptarse al futuro es la C de Crowd porque en el top of mind de las organizaciones están cocreación, coliderazgo, coaprendizaje, cooperación, comunidad, cogestión, co-partnering, Colaboración... Los ejemplos en ese sentido los protagonizan algunas empresas de éxito, como Google y su sistema interno Google Snippets, una plataforma abierta y colaborativa que muestra lo que todos en la compañía están trabajando para que cada empleado tenga la información necesaria al alcance y tome decisiones y correctivos sin dilaciones. Orange, por su parte, cuenta con su plataforma IDclick para “emprendedores internos”, que le permite recoger, evaluar y poner en marcha las sugerencias de sus propios empleados, con miras a desarrollar tanto procesos internos

como externos, al igual que innovación. También está Zappos, con la intención de construir un barrio “vivo” en Las Vegas para sus empleados. En palabras de Tony Hsieh, CEO y alma de la empresa: “A great brand is a story that never stops unfolding” (“Una gran marca es una historia que nunca deja de dar sorpresas”). Además, la variable de la continua renovación se ve directamente influenciada por la variable de la sostenibilidad, al ser esta última una prioridad en la agenda de todas las industrias y un factor casi obligatorio en la continua adaptación y la innovación empresarial. Y a escala institucional, las protagonistas son las ciudades con su branding y marketing a través de las tendencias urbanas y a partir de modelos de estudio como el de los tres motores (“Una coolhunter en Nueva York”). Veremos en este año y en los siguientes cómo esos escenarios se están transformando y están destinando esfuerzos al resonado concepto “Cities for life” (70 % de los habitantes del planeta viviremos en ciudades en 2050). Tanto su epidermis (arquitectura y urbanismo) como su ecosistema (sus individuos y sistemas) están en continuo movimiento, múltiples tendencias urbanas se derivan de ellos y nuevamente las jerarquías establecidas hasta la fecha se han ido diluyendo para crear nuevos modelos de gestión, al igual que canales de entrada y salida de información más dinámicos y flexibles, en los que el ciudadano cobra poder para convertirse en protagonista. Las tendencias urbanas y la democracia pública están transformando las ciudades, evidenciando ese “sistema orgánico” en el que adquieren una naturaleza cambiante a través de la constante entrada de información. Hoy se trabaja en las estrategias del futuro y en la continua adaptación tanto para gestionar las ciudades como para posicionarlas. La marca Copenhague, asociada al valor de la sostenibilidad y al uso de la bicicleta como

transporte urbano, valida la creación de un servicio/producto para otras ciudades: Copenhagenize Flow. De este modo, ofrece la posibilidad de construir bicicarriles para probar bicicletas en proyectos piloto en otras ciudades. Mediante infraestructura y datos, la empresa mide el uso de la bicicleta para obtener evidencias empíricas por encima de modas urbanas. Ciudades desarrolladas en desarrollo: estrategias en beta. Pero sobre todo éste será el año en que la principal protagonista de la nueva realidad y revolución actual es la tecnología. Su velocidad de mejora es cada día superior, y su radio de incremento en inteligencia artificial augura que en 2030 un smartphone tendrá el poder de procesamiento de un cerebro humano, y en 2040 el supercomputador más potente del mundo tendrá el poder de procesamiento de toda la raza humana. Esta penetración y aceleración de la tecnología está generando un nuevo sistema económico, porque la tecnología está digitalizando, desmaterializando y democratizando el mundo, razón por la cual el metabolismo de la economía está aumentando. Un sistema económico líquido y dinámico, donde los modelos cerrados otra vez no tienen cabida. Para terminar, lo que ha convertido este sistema beta en un activo es una tendencia redundante en sí misma. La continua innovación necesita las tendencias para sobrevivir, porque la capacidad de adaptación y evolución se nutre de otras tendencias. No sólo con la iniciativa o la estrategia se es capaz de avanzar. Alguna vez Gabriel García Márquez afirmó que “el amor es tan importante como la comida pero... no alimenta”. Yo creo que las tendencias son y serán el alimento de los proyectos y que las tendencias de hoy sirven para capitalizar, mientras que las de mañana para avanzar. Más aún en los cajones del nethunting. ENERO 2014 MARKETING NEWS 21

Columna // Internet

Juan Carlos Samper CEO de Batanga Media jcsamperp@batanga.com @jcsamperp

/Nacional

COMPRAS Y RESPUESTAS A LAS AUDIENCIAS EN TIEMPO REAL

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o sé si tienen claro lo que está pasando en el mundo real con la proliferación de redes sociales, y lo que está ocurriendo con las plataformas tecnológicas en el mundo digital. El objetivo del mercadeo al final de cuentas permanece estático, pero las plataformas tecnológicas actuales están planteando un nuevo escenario, en el ganará la marca que mejor conozca a sus consumidores. En otras palabras, construir audiencias alrededor de sus marcas y conocerlas verdaderamente. Hay dos términos que están sonando en forma permanente: big data y programmatic.

Intentaré explicarlo en la forma más sencilla posible con un ejemplo. Una mujer de 32 años visita sitios de moda con frecuencia, pero curiosamente durante el lanzamiento de una campaña de una marca de ropa no asistió a ningún sitio de moda porque coincidió con el mundial de fútbol y es fanática de este deporte. Así mismo, esa mujer ha entrado al website de una marca de ropa deportiva en varias oportunidades. ¿Qué haría una marca si durante la campaña de lanzamiento de su nueva línea hay un número importante de usuarias de sus productos, de 32 años, que están orientadas al

fútbol y poco les importa la moda? ¿Dejaron de ser su target? La respuesta es ¡no! ¿Cómo hacer para impactar únicamente a las mujeres de 32 años que visitan los sitios de fútbol cuando se supone que la mayoría de los usuarios que acceden a estos espacios son hombres? ¿Qué es big data? En el mundo digital, se refiere a la capacidad de recolección de información basada en perfiles sociodemográficos, hábitos de navegación, entre otros aspectos, de los usuarios que navegamos en internet. ¿Dónde se unen los dos conceptos? En plataformas tecnológicas que permiten a las marcas impactar a usuarios basadas en sus hábitos de navegación, en su perfil, en sus gustos, en sus intereses, y lo mejor es que esto se lleva a cabo en tiempo real. ¿CÓMO ASÍ? Sí… Las plataformas tecnológicas ahora permiten impactar en tiempo real a esas mujeres de 32 años que visitan los sitios de fútbol en el momento exacto en que lo están haciendo y que previamente han ingresado a los sitios de las marcas. Es decir, con grupos objetivos que han demostrado interés en productos específicos o que navegan por sitios de determinado perfil (de moda, para este caso). ¿Cómo lo hacen? Existen unas plataformas tecnológicas llamadas DSP (Demand Side Platform), que envían las consultas al ecosistema digital sobre dónde navegan las usuarias de 32 años con intereses en moda. En otras palabras, las DSP las ubican en el mundo digital, ya sea porque han visitado previamente el sitio de la marca o porque sabemos que les gustan los productos de moda. Cuando todo el proceso se ha completado, el ecosistema digital les presenta a estas personas las piezas publicitarias de las nuevas referencias que la marca está lanzando. En el caso de los móviles, el marketing en tiempo real aplica si las mujeres tienen smartphones y están cerca de los almacenes, ya que las invita a que entren a las tiendas para aprovechar los descuentos. Y si hay una falla, el canal –llamado “redes sociales”– entra a cumplir el papel de call center, con esperanza de respuesta automática. Como menciono en mis charlas, las redes sociales van a ocasionar que los call centers desaparezcan o pierdan la relevancia que tienen hoy en día. Conclusión: las marcas tienen una gran oportunidad de empezar a conocer los hábitos de consumo de sus consumidores y de recolectar información de lo que hace su target. Al final, las marcas que ganarán la batalla serán las que sí lo hagan. El tiempo del marketing en tiempo real llegó para quedarse y hay que aprovecharlo. El nivel de desperdicio de dinero tenderá a cero. ¡Aprovéchelo!

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Columna // Social media

Andrés Silva Arancibia

Asesor en social media marketing de ProChile @andressilvaa

/Internacional

as marcas que no sean capaces de responder la pregunta “¿Cómo entendemos el mundo en la era de la hiperconectividad competitiva?” estarán muy lejos de comprender que el valor superior no sólo está en la planificación, sino también en el desempeño frente a las demandas en tiempo real de los nativos digitales, aquellos a los que hoy llamamos consumidores 3.0. 26 MARKETING NEWS ENERO 2014

La clave de la estrategia de marketing de la marca estará en planificar para reaccionar y obtener liquidez estratégica y liquidez táctica. Como gerentes de marketing, ya no podremos tomar decisiones rígidas. Será vital poner atención 24 horas diarias y 7 días a la semana para repensar nuestro negocio. Por suerte ya existen ejemplos como Amazon con su liquidez en segmentación en comercio minorista B2C y

liquidez en servicio de envíos urgentes, al igual que su futuro delivery prime air en 30 minutos. Otro gran ejemplo es Dell, con su liquidez en venta directa B2C sin intermediarios y liquidez en producción “personalizada”, bajo pedido cliente por cliente. El fenómeno de la hiperconectividad a escala mundial tiene resultados tan significativos como los que consiguió una niña que en un

hospital puso en la ventana de su habitación este letrero: “Send Pizza RM 4112”, Sólo pidió una pizza, pero gracias a las redes sociales le llegaron cientos de ellas. Es un mundo donde en 60 minutos se generan seis millones de vistas en Facebook, 1,3 millones de vistas en YouTube, 2 millones de búsquedas en Google y 100.000 nuevos tuits en Twitter. Y ¿cuál es el resultado de todo esto? Que algunos no están tan cómodos, porque nace un nuevo vocabulario con palabras y conceptos como near field communication, trendspotter, engagement, communiting, relatweet, splog, astroturfing, long tail y cientos más. Se suma al nuevo vocabulario la proliferación de las apps y extensiones que sólo en Chrome ya son más de 5.000. En los próximos años, el foco de atención no estará en el lugar f ísico del punto de venta sino en el interés del momento (personas mirando e interactuando desde su smartphone). Hoy es esencial responder la siguiente pregunta: ¿cuántos de estos consumidores 3.0 nativos digitales están viendo ahora la publicidad de los medios tradicionales? Lo más probable es que sean muy pocos, porque hemos pasado del consumidor receptor al usuario dinámico, que habita en comunidades digitales altamente exigentes, demandantes de sus derechos y que no temen publicar sus reclamos en las redes sociales. El cliente 3.0 está en muchas partes a la vez, no pierde su tiempo y está conectado donde hay energía. Es esa generación Z que ha desarrollado una capacidad de atención parcial permanente, que le permite en menos de tres segundos visitar una página y decidir si continúa en ella o sigue buscando lo que quiere en otras. Debemos comprender que hoy el 50 % de los menores de 35 años hace showrooming, que el 60 % de los usuarios consulta su móvil cada hora y un 9 % cada cinco minutos. Así mismo, es una realidad que en menos de tres años la penetración de los smartphones ha superado el 63 % y crece la compra online en desmedro de la compra presencial, en tanto que el 70 % de los clientes en Twitter espera una respuesta en un máximo de 3 horas y el 95 % de las personas se salta los pre-rolls y anuncios emergentes en YouTube. Por lo tanto, las marcas ya no pueden comunicar su propuesta de valor con técnicas 1.0 en un mundo 3.0. Estamos en un mundo donde el profesor dejó de ser el único educador porque el nativo digital aprende con la experiencia de uso y de ese aprendizaje pasa a la opinión, que se expresa en un #hashtag que puede llegar a ser un trending topic, con capacidad de devastar la huella digital de la marca. En consecuencia, la verdadera certificación de calidad no está en el proceso sino en el resultado de la huella digital y, por ende, la gestión en este sentido debe ser

igual a cero faltas. Y ¿por qué cero faltas? Estas son algunas de las razones: • Porque existen más de 2,3 billones de usuarios de internet que pasan más de 4 horas al día conectados. • Porque para el 2017 el 85 % de la población mundial contará con cobertura 3G y el 50 % dispondrá de 4G. • Porque el mobile commerce se está masificando, al igual que sus aplicaciones, como Near Field Communication (NFC), Location Based Services (LBS) e Indoor LBS. • Porque en el futuro cercano existirán redes sociales que subvencionarán o financiarán móviles. • Porque las redes sociales estarán altamente especializadas y los consumidores ahora son un 71 % más propensos a hacer una compra con base en referencias de medios sociales.

ciadores. Entonces, la estrategia de la marca deberá considerar por lo menos cuatro puntos:

• Identificar y seleccionar herramientas de monitoreo y medición. • Capacitarse y entrenarse en el uso de estas herramientas. • Comenzar a escuchar qué se dice del mercado, de la competencia y de la marca. • Hallar comunidades y líderes influyentes para establecer una comunicación interesante y efectiva entre el público objetivo y la marca. A modo de conclusión: la clave para el 2014 no estará en la tecnología ni en los medios sociales. La clave estará en la formulación de estrategias líquidas que respondan de manera significativa, flexible y rápida para utilizar dichos recursos en pro de la efectividad comunicacional en audiencias 3.0 que tengan como principal virtud la maximización del ROI de una campaña y del CLV de la marca.

• Porque el 51 % de los consumidores utiliza Facebook para buscar restaurantes. • Porque el 81 % de los comentarios sociales influyen directamente en la decisión de compra y más del del 80 % cree en las recomendaciones de terceros, mientras que menos del 20 % cree en la publicidad de la marca.

Con estas realidades, será fundamental para la marca comprender que su estrategia debe considerar a la tecnología como soporte para el marketing por recomendación en microsegmentos, es decir, saber hacer que su comunidad construya la imagen y reputación de la marca en la web 1.0, 2.0 y 3.0. Por tal razón, las marcas deberán pasar de la relación al engagement; de los clientes fieles a los clientes 3.0 apóstoles: promotores influen-

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Columna // Mercadeo

Abraham Geifman

ageifman@proex.com.mx Autor del libro “Mercadotecnia con salsa" @ageifman

/Internacional

“La industria, la competencia y los medios demandan ahora que las marcas se dirijan hacia ‘individuos’ en lugar de hacia ‘mercados’, de manera inteligente, creativa y provocativa”.

MERCADOTECNIA, INMEJORABLE ALIADO DEL CRECIMIENTO

unca antes, desde los tiempos dorados de las 4 Pes (Producto, Precio, Plaza y Promoción), la guerra de las bebidas refrescantes, el boom de las agencias publicitarias, e incluso el nacimiento de los medios digitales, la mercadotecnia ha tenido tanta importancia estratégica para la empresa como ahora.

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Aquellos textos –que en su tiempo sonaban románticos– sobre establecer un vínculo “uno a uno” entre las marcas y los consumidores, por primera vez en la historia puede hacerse realidad en forma sostenida y, muy importante, rentable para todo negocio. Lo anterior no es un reto menor y da pauta a la más novedosa de las alianzas en el interior

de las empresas: se trata de la nueva relación entre el CMO (director de mercadotecnia) y el CIO (director de tecnologías de la información). Esta es la nueva dupla que conducirá a los negocios hacia un crecimiento orgánico, sostenido y rentable en los años por venir. En tiempos recientes, el profesional de mercadotecnia ha tenido que evolucionar

hacia una orientación más financiera, desarrollando la capacidad para ver sus esfuerzos como inversiones y observando los mejores métodos para entregar un retorno de inversión a sus estrategias. No obstante, existía una lejana relación con las áreas de tecnología. Yo recuerdo que cuando me desempeñaba como gerente de mercadotecnia sólo acudía al área de TI cuando mi computador presentaba una falla. Sin embargo, ahora la situación es bien distinta gracias al auge de las nuevas tecnologías; cada vez se tiene más en cuenta a las áreas de TI a la hora de tomar decisiones estratégicas en los negocios, debido básicamente a la cantidad de datos que éstos generan y que implican decisiones de carácter estratégico. Durante varios años la innovación tecnológica en las compañías se concentraba en dos aspectos principales: el hardware y los sistemas administrativos, también llamados ERP (Enterprise Resource Planning). Cuando una empresa se encontraba en su fase de implantación para un ERP (llámese SAP, Oracle, Peoplesoft u otro) no había cabida para ningún otro proyecto de innovación. Afortunadamente, en la mayoría de los casos ya hemos superado esa dolorosa fase y los negocios están mirando a las empresas de tecnología para comprender y desarrollar nuevas soluciones que les permitan agilizar procesos específicos, reducir costos e incrementar utilidades. Aquí es donde surge, por vez primera, la búsqueda de sistemas de gestión para que las áreas comerciales aprovechen los datos de sus clientes

El CMO de hoy debe ser capaz de justificar cada uno de sus proyectos desde una perspectiva mercadológica y los utilicen en la creación de un verdadero diálogo individualizado con ellos. LA CULPA ES DEL CONSUMIDOR Es claro que el impacto persuasivo de los medios tradicionales de comunicación (televisión, radio, revistas, prensa) se ha visto mermado por el surgimiento de nuevos medios (redes sociales, televisión por cable, internet, streaming, entre otros) y por la portabilidad de estos últimos, es decir, la posibilidad que ahora tiene el consumidor de consumir los medios cuando quiera, donde quiera y en la pantalla que quiera. Nuevamente la tecnología está apartando al consumidor de las marcas, lo cual pondera la importancia de vincular estrategias y acciones novedosas a estos nuevos medios. Muestra de lo anterior es el concepto que las empresas de televisión por cable llaman second screen o segunda pantalla, que implica la posibilidad de consumir sus contenidos bajo demanda por vía de dispositivos móviles. INVERTIR EN LUGAR DE GASTAR Además de entender los nuevos hábitos del consumidor, la nueva demograf ía, los

avances tecnológicos y funcionales de la empresa, resulta que el CFO o director financiero ha iniciado un cuestionamiento poco piadoso del impacto en el negocio de las actividades de mercadotecnia. No es extraño encontrar objeciones sobre el lanzamiento de un nuevo producto frente a la construcción de una planta de manufactura, o la auditoría exhaustiva de las acciones en medios. El CMO de hoy debe ser capaz de justificar cada uno de sus proyectos desde una perspectiva mercadológica (participación de mercado, top of mind, imagen de marca, distribución, etc.) y financiera (retorno de inversión, redención, ventas, ingresos, Capex vs. Opex, entre otros). EN RESUMEN El momento para el área de la mercadotecnia es inmejorable. Las nuevas habilidades tecnológicas, financieras e intuitivas con las que debe contar el profesional contemporáneo lo convierten en una pieza determinante en el crecimiento y la competitividad de un negocio. Aquel mercadólogo que no observe esta tendencia y no se prepare para ésta tendrá serias dificultades para escalar en la organización en la que se encuentre.

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Con apenas cuatro meses desde su lanzamiento, Miller Light busca convertirse en la marca internacional de cerveza más importante de Colombia.

on el reto de consolidarse en un mercado fiel a las marcas locales, Miller Light llega a engrosar las filas del portafolio de Bavaria en el segmento de cervezas premium. Pese a que la compañía ya cuenta con productos internacionales de altísima calidad, como Peroni y Miller Genuine Draft, la novedad radica en la característica ligera del nuevo producto y en su producción, que se realiza en la planta de Barranquilla. Para producir por primera vez en el país una cerveza internacional como Miller Light, Bavaria invirtió $7.000 millones en la adecuación de los equipos y obtuvo el certificado de calidad Great American Taste (Gran Sabor Americano), otorgado por la Miller Brewing Company. Ahora, con la ventaja de producir una cerveza internacional en territorio colombiano, Bavaria busca ganar terreno frente a otras marcas premium presentes en el país, como Corona, Budweiser y Heineken. La nueva integrante del portafolio de productos de Bavaria, que se comercializa desde octubre del 2013 en Colombia, se presenta como la opción premium de la compañía para las cervezas tipo light, que vienen ganando cada vez más adeptos no sólo en Colombia sino también en Estados Unidos, Europa y los países de Centroamérica. Por eso, convencidos de que las características del líquido lograrán aceptación y reconocimiento en el consumidor, Bavaria busca que Miller Light se convierta en la marca internacional de cerveza más importante en Colombia; para tal fin, tiene al frente del proceso a José Gustavo Álvarez, director de Marcas Globales, que piensa posicionar a la marca a través de la comunicación efectiva de los valores americanos fuertemente arraigados en ella. Álvarez, quien es administrador de empresas de la Universidad del Rosario y tiene un MBA en el Instituto de Empresas de la Universidad de Madrid, es consciente de la fuerte identificación del colombiano con

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marcas como Póker y Águila, pero también es enfático en afirmar que siempre existe espacio para una marca con las características de Miller Light. “Esta cerveza es nuestro caballo de batalla para premiumnizar el mercado. Nosotros queremos que la gente que toma marcas masivas pague más por la cerveza, por lo cual nos dirigimos a estratos cuatro, tres e incluso dos. Sin embargo, es un trabajo que se va a hacer de manera gradual, aunque estamos convencidos de que tenemos un líquido ganador, que le va a llamar la atención al colombiano. Si bien es cierto que el consumidor es muy fiel a los productos locales, en el país cada vez somos más abiertos a probar y valorar los productos del exterior”, aseguró el directivo. ¿LA COMPETENCIA DE ÁGUILA LIGHT? Frente al evidente dominio de Bavaria en el mercado de cervezas nacional, el director de Marcas Globales reconoce que es evidente la canibalización entre los productos de la empresa, pero manifiesta que Miller Light, más allá de competir directamente con Águila Light, llega para atraer a nuevos consumidores que buscan un producto ligero que pueda servir de acompañante para las comidas, y también para complementar el trabajo que hace Club Colombia en la premiumnizacion del mercado. Según Álvarez, “Miller Light es la respuesta a una tendencia mundial que indica que los consumidores se dirigen hacia productos más suaves, como ocurrió en Estados Unidos, donde se pasó de la cerveza lager tradicional a las más ligeras, y como está sucediendo en Centroamérica, Venezuela y Colombia. En el país, Águila Light viene con crecimientos de doble digito en los últimos cinco años”. Pese a que el mismo dominio de Bavaria pueda generar competencia con una cerveza masiva como Águila Light, para Álvarez el principal

José Gustavo Álvarez, director de Marcas Globales, piensa posicionar a la marca a través de la comunicación efectiva de los valores americanos fuertemente arraigados en ella. objetivo es “bloquear el segmento de cervezas internacionales que vienen introduciéndose al mercado de una manera efectiva, porque si bien es cierto que la compañía tiene una participación muy importante, queremos contar con la cerveza internacional número uno, por encima de marcas como Heineken, Corona o Budweiser. UNA CERVEZA CON SABOR NORTEAMERICANO Hasta el momento, Miller Light ha estado presente en algunos medios masivos de comunicación, como periódicos y revistas, aunque espera iniciar pronto una estrategia de presencia mixta en medios tradicionales, eventos y redes sociales. La idea es transmitir experiencias relacionadas con los valores norteamericanos de la marca que generen recordación y posicionamiento. “Si vamos a una feria tradicional, como el Carnaval de Barranquilla, diseñamos un spot para Miller Light muy diferente del que pueden tener Águila Light o Club Colombia. Allí el consumidor va a sentirse en una feria estadounidense, con deportes y complementos de comidas norteamericanas”, señala Álvarez, quien además sustenta la estrategia con estudios hechos en el país que identifican los valo-

res de Estados Unidos que le resultan atractivos al consumidor colombiano. De acuerdo con el directivo, los colombianos cada vez se sienten más atraídos por eventos y deportes estadounidenses, como el Super Bowl y los juegos de la National Basketball Association (NBA), al mismo tiempo que prestan mayor atención a fechas importantes en ese país, como el famoso “viernes negro” (Black Friday). Ese día, por ejemplo, podríamos lanzar una campaña para que el consumidor pagara una Miller Light y se llevara dos. De ese modo podríamos establecer una relación con esos iconos norteamericanos que queremos traer a Colombia en una forma positiva”, sostuvo. Aparte de una fuerte inversión en exteriores, con vallas publicitarias iluminadas en neón, muy al estilo estadounidense, la marca también estará presente con el paso del tiempo en restaurantes y bares reconocidos en ese país, como Buffalo Wings, Hooters y Hard Rock Café. Además, aprovechando las cualidades ligeras del líquido, Bavaria se plantea impulsar la Miller Light como el acompañante perfecto para asados y reuniones familiares, o como el aliado ideal del famoso After Office, en el que los consumidores se toman un par de cervezas después de la jornada laboral.

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Columna // Insights

Cristina Quiñones

Directora de Consumer Truth: Insights & Planning Autora del libro “Desnudando la mente del consumidor” @cristinaq

/Internacional

LOS SEIS MEGAINSIGHTS A LOS QUE HAY QUE PRESTAR ATENCIÓN EN LATINOAMÉRICA ESTE 2014

omo insighters, estamos siempre en busca de cambios sociales, culturales y humanos; aquellos que marcan la evolución de los mercados y detonan posibilidades para la comunicación y conexión con las marcas. Por lo general, estos insights y

tendencias son fáciles de descubrir si miramos bien (con otros lentes). En muchos casos, los mueven tensiones culturales y valores en conflicto, además de que se caracterizan por códigos emergentes. Luego de efectuar un análisis en redes sociales, caminar calles en varios países, realizar

talleres con consumidores y hacer mucha prospección en la industria, en Consumer Truth hemos identificado las seis macrotendencias (megainsights) a las que debemos prestar atención como marketeros, branders o planners en Latinoamérica.

“Feminización del consumo”

La mujer se mueve entre la autenticidad y la perfección. ¡De la mujer maravilla a la mujer real! Nuevos modelos de mujer rompen los paradigmas del ayer. Las mujeres hoy son dueñas de su propio estilo, de sus propios atuendos, y están creando su propio yo (“the own me”). Surgen modelos de mujeres más reales, con menos estereotipos, más honestas en sus fallas, arrugas, dolores y cicatrices. Mujeres protagonistas y fuertes, que asumen el liderazgo, como Michelle Bachelet (Chile), Dilma Rouseff (Brasil), Cristina Fernández de Kirchner (Argentina) y Nadine Heredia (Perú).

Implicación en el marketing. El desafío para las marcas está en pasar del estereotipo femenino a la realidad, buscando en algunas tensiones, conflictos, dudas o “cicatrices” el potencial para conectarse y no sólo vender. El consumidor actual está dispuesto a valorar aquellas marcas que se conecten con su cotidianidad y enfrenten con honestidad y creatividad sus retos. Para alcanzar este objetivo, la empatía puede ser un poderoso gatillador, más que la mera “aspiracionalidad” desde México hasta la Argentina.

“Retrosexuales”

El hombre se mueve entre la rudeza y la sensibilidad. Del macho alfa al macho sensible El hombre busca el origen de su fuerza y la encuentra en sus orígenes. Back to the basics. El hombre rudo, el macho alfa con vello en el pecho, de pronto se vio envuelto en un contexto de facilismo tecnológico, de reconocimiento de la vanidad masculina, de competencia de la mujer en puestos laborales, y encontró que la mejor forma de enfrentarlo es afirmando la propia hombría/virilidad, y otros, afirmando el valor de la sensibilidad.

Implicación en el marketing. El marketing debe comenzar a mirar a los hombres fuera del estereotipo malo-rudo y empezar a rescatar valores propios. La originalidad es un valor emergente, como también la contracultura. Los modelos que van en contra de la cultura dominante parecen ser más hot. Actualmente, “Smart is the new sexy” y “Nerd is the new fashion” se proponen como valores emergentes.

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“Estado unplugged”.

La sociedad se mueve entre la vida conectada (tecnológica) y la desconectada (vida unplugged). El acelerado ritmo de vida, el aumento de la violencia ciudadana, la falta de espacios públicos y la mayor competitividad laboral han generado una demanda de espacios propios o desenchufados. Se ha incrementado el uso de bicicletas en ciudades como Bogotá y Buenos Aires, y se ha proclamado la vuelta al “estado natural” en calles y plazas. Las maratones se vuelven espacios propicios para proclamar la actividad física y el respeto al aire libre. Movimientos en redes sociales llaman a sumarse a causas ecológicas, de respeto animal, de oponerse a la matanza de delfines o corridas de toros en ciudades como Lima y Bogotá. Los valores de energía se contraponen a valores de tranquilidad y desconexión (“No hay wifi. Hablen entre ustedes”), y la energía corporal empieza a encontrar otros matices en la energía interior.

Implicación en el marketing. Las calles y las plazas se vuelven un terreno natural para conectar marcas con personas. El street-marketing, BTL, activaciones, experiencias vivenciales son un terreno propicio para el consumidor urbano-moderno. En las calles, el consumidor tiene mayor capacidad de atención y, con buena estrategia y creatividad, el efecto sorpresa podrá ser mayor.

“Show up yourself”

El adolescente se mueve entre valores de originalidad y copia. Expresión personal aumentada (Broadcast yourself) El surgimiento de internet y el crecimiento de las redes sociales han generado comunidades o tribus adolescentes que se agrupan en torno a causas y que buscan incorporar a otros en ellas. Los adolescentes eligen seguir a otros, o seguirse a sí mismos. Se marcan los límites entre los influenciadores y los influenciados. “Yo no tengo amigos, tengo seguidores” es el mantra de algunos. Emerge un consumidor narciso y hedonista, «Yo soy». Cualquiera, con talento y cultura digital, puede ser famoso.

Implicación en el marketing. Las ingentes masas adolescentes expresivas requieren lienzos para sus ideas y marcas que exploten su creatividad. Desean ser protagonistas activos de la historia de las marcas (hasta cocreadores de éstas) y no consumidores pasivos. Más que indagar por los hábitos y actitudes de estos jóvenes, se debería indagar por sus ideas y propuestas. Más que ofrecerles atributos/beneficios, se debería involucrarlos en causas. Están dispuestos a comprometerse por ellas. La música, la literatura y el arte dramático son nuevos canales de expresión y creación adolescente. Hay mucho “talento” por ser descubierto y promovido por las marcas.

“Facilismo tecnológico y de consumo”

El mundo de hoy se mueve entre valores de esfuerzo y facilismo (Google it vs. Booked it) Las nuevas tecnologías de comunicación generan comunidades esfuerzo vs. facilismo: Thinking fast vs. Thinking slow. Google it vs. Booked it. Así como hay gente que se esfuerza, hay personas que buscan el camino fácil. En este contexto, emerge un consumidor cada vez más volátil, que busca inmediatez y para quien todo es descartable: las relaciones, la vida y las marcas. Es un consumidor de lo frugal. El mundo se vuelve líquido, como también los afectos. Al facilismo tecnológico se añaden el facilismo de consumo y la expansión del crédito. Sin embargo, el valor de la practicidad, simpleza y rapidez se ve enfrentado a valores igualmente relevantes de profundidad y complejidad (Thinking fast vs. Thinking slow). Entre consultar en Google la información que se tiene a la mano y tomar decisiones rápidas en el marco de una sociedad que avanza a ritmo vertiginoso (Google it) y profundizar hasta encontrar un respuesta fundamentada en investigación, conocimiento y experiencia (Booked it).

Implicación en el marketing. Existe una oportunidad para reconectarse con el sentido de profundidad y trascendencia, con el bienestar de espíritu y la tranquilidad de alma. No todo es rápido, ni fugaz, ni violento; ni tampoco las marcas pueden ser adolescentes en un mundo adulto, es decir, carecer de valores más profundos. La eficiencia tecnológica se debe complementar con la trascendencia. Empecemos por construir marcas que se conecten con el alma e historia de las personas. Si tu marca fuera una religión, ¿cuáles serían sus diez mandamientos?

Crossover cultural

Fusión y mestizaje. La sociedad actual se mueve entre valores de nacionalismo vs. globalismo La hibridación cultural emerge como solución al conflicto de “pensar local, actuar global”. El crossover cultural, fusión, mestizaje y mezcla son valores emergentes. Vales en tanto has podido recoger diferentes experiencias, asumirlas como propias y luego reinventarlas. Es decir, hacerlas tuyas.

Implicación en el marketing. Importancia de vincular las marcas a la cultura de origen o creencias, hábitos o normas socialmente compartidas. Los productos pueden tener el capital foráneo, pero el sentimiento puede ser local. Finalmente, el consumo no es un fenómeno tan sólo comercial/transaccional sino social y cultural, y se basa en historias/hábitos/prácticas compartidos. Los benchmarks foráneos pueden inspirar/guiar, pero la propia historia/trayectoria conectar.

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CIFRAS

LAS CIFRAS DE LA INFIDELIDAD Sorpresivamente, Colombia se ha convertido en un mercado estratégico para ashleyMadison.com, la red social dedicada a los infieles más grande del mundo. En la actualidad, el país suma más de 170.000 usuarios y tiene dos ciudades (Medellín y Bogotá) entre las más infieles de Latinoamérica. Tomando en cuenta el número de usuarios, Medellín se halla en el primer lugar de ciudades más infieles en el país con 27 %, Bogotá ocupa el segundo puesto con 20 % y Barranquilla se encuentra en la tercera posición con 18 %. Cali se ubica en el cuarto lugar con el 14 %, seguida por Pereira con un 7 %, en tanto que la suma de otras ciudades es del 14 %. De acuerdo con los análisis de la red social, el 30 % de las mujeres infieles no ha cumplido cinco años de casada, y en el caso de los hombres más del 45 % reveló que ha sido infiel más de una vez en el último año. Aparte de esto, Ashley Madison concluye que tanto el lunes como el viernes son los días más concurridos para verse con los amantes y la hora preferida para echarse una canita al aire es sobre el mediodía.

PREMIOS

STAGE RECIBE EL PREMIO VICTORIA ALADA DE ORO Gracias a su trabajo con el evento Kids en Acción, hecho para Discovery Kids, la agencia Stage recibió el premio Victoria Alada de Oro en la categoría Licensing Promotion. La Victoria Alada es el concurso organizado por la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (Amapro), con el fin de premiar la creatividad y dar a conocer los resultados de las campañas realizadas por agencias pertenecientes a la asociación. La mezcla de diversión y educación plasmada en el estand de Discovery Kids recibió los mejores comentarios por parte de la Amapro. La experiencia es un recorrido de siete actividades con una duración aproximada de 45 minutos, donde los niños jugaron con los personajes de Discovery Kids, aprendieron hábitos saludables y recordaron sus programas favoritos. Las actividades permitieron comunicar los beneficios que traen los programas del canal, un factor determinante a la hora de comprar la señal.

Merced a este trabajo, la respuesta en convocatoria fue altísima: se inscribieron 18.720 niños en la web, que llenaron todos los cupos a los dos días de abrir el registro. Además, 19.150 niños y 16.350 padres disfrutaron de la actividad, para un total de 35.500 personas en los doce eventos realizados.

RECONOCIMIENTO

OFERTA TURÍSTICA DE COLOMBIA, RECONOCIDA A NIVEL MUNDIAL

Gracias a su variada oferta turística, Colombia fue merecedor de distintos reconocimientos y galardones a lo largo del 2013. La arquitectura colonial de Cartagena, la capacidad para realizar eventos de Cali, la vida nocturna de Bogotá y la belleza natural de destinos como Santa Marta fueron características suficientes para incluir a estas ciudades dentro del listado de los “25 destinos más populares de América del Sur”, elaborado por el portal de turismo Trip Advisor a partir de las recomendaciones de los usuarios. Aparte de la diversidad de climas, culturas y costumbres ofrecidas por Colombia, la amabilidad de la gente y el buen servicio se destacan como los diferenciadores claves para que los turistas extranjeros destaquen al país como un destino turístico que vale la pena conocer en la región latinoamericana.

36 MARKETING NEWS ENERO 2014

¿Sabías que... … la artista barranquillera Shakira inaugurará su sexto colegio en Colombia con su fundación Pies Descalzos? En medio del lanzamiento de su nuevo trabajo discográfico y los rumores sobre su posible embarazo, Shakira llegaría en febrero al país para darle la bienvenida al nuevo centro educativo, ubicado en las Lomas del Peyé, en Cartagena.

OFERTA

“SHOPINMALL”, LA APLICACIÓN DE LAS OFERTAS Como una muestra más del ingenio colombiano, un grupo de jóvenes emprendedores del país lanzó “ShopInMall”, la aplicación para telefonía móvil que le permite conocer al usuario los descuentos y promociones de los centros comerciales del país. Disponible para los sistemas operativos iOS y Android, esta aplicación, basada en geolocalización, contiene los datos de la mayoría de los centros comerciales del país, con dirección, página web y redes sociales de los locales, que representan más de 3.000 marcas y 52 anunciantes destacados. Aunque por el momento no está generando ingresos por encontrarse en una fase Beta, esta aplicación espera en un futuro basar su modelo de negocio en el pago de los comercios o empresas que deseen promocionar sus productos y servicios. Esta herramienta ya cuenta con más de mil descargas y espera llegar a las diez mil en el primer trimestre de 2014.

… de acuerdo con un estudio impulsado por la Unión Europea en pequeñas ciudades de Brasil, China, India, Italia, Trinidad y Tobago, Turquía y Reino Unido, los jóvenes pierden interés en Facebook y deciden migrar hacia otras redes sociales, como Twitter, Instagram, Snapchat y WhatsApp? Al parecer, los jóvenes entre los 16 y 18 años tratan de evitar el control de sus padres, quienes cada vez usan más la famosa red social. … la Agencia Nacional de Turismo de Brasil creó una página que permite calcular los días de sol que cada potencial turista extranjero vivió en su ciudad en 2013? De acuerdo con el sitio http://www.sunnydaysbrasil. com/, en Berlín los alemanes sólo contaron con 134 días de sol, los parisinos 143 y los londinenses 142. La idea es comparar el clima de estas ciudades con los días de “sol, felicidad y buen humor” que se vivirán en Brasil durante el mundial de fútbol.

TRIPADVISOR BUSCA PUBLICIDAD ONLINE EN LATINOAMÉRICA

Atraído por el crecimiento de la economía en Latinoamérica, pero sobre todo por el turismo y la publicidad online, el portal especializado en turismo TripAdvisor prepara su estrategia para entrar en los mercados de Colombia, Perú y Chile. Según los directivos del reconocido portal, el 7 % de todo el tráfico de TripAdvisor viene de Latinoamérica, una cifra que significa muchas oportunidades de publicidad. Según la consultora Internet Advertising Bureau (IAB), sólo en Colombia la inversión en publicidad en línea durante el primer trimestre de 2013 fue de $37.300 millones, lo que representa un aumento del 29,5 % con respecto al mismo periodo del año anterior. Fundada por Stephen Kaufer en 2000, TripAdvisor cuenta con 1,1 millones de referencias, alrededor de 100 millones de comentarios y 2,7 millones de anunciantes. Además, el portal genera 70 reseñas de usuarios cada minuto y 260 millones de visitas al mes.

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Nombramientos Jason Chen es el nuevo presidente corporativo y director general del gigante informático Acer. El nuevo CEO de la compañía trabajó entre 1991 y 2005 en varios puestos relacionados con las ventas y el marketing de Intel, y ahora espera mejorar la comunicación y los procesos entre la junta y el equipo directivo de Acer.

Pablo Gil de la Hoz es el nuevo presidente del Consejo Nacional Electoral (CNE). Gil está al frente del organismo electoral desde el 18 de diciembre y deberá terminar el periodo constitucional 2010-2014, luego de la renuncia de la magistrada conservadora Nora Tapia. El nuevo presidente estará a cargo de todos los asuntos relacionados con las elecciones legislativas y presidenciales de 2014. Eduardo Estrada Whipple asume la presidencia de Bayer CropScience para Brasil y América Latina. Gracias a su amplia experiencia en el sector agrícola, Estrada tiene como objetivo continuar con la estrategia de crecimiento de Bayer CropScience en la región. El ejecutivo viene de ocupar la dirección de Marketing de la empresa para América Latina y ha trabajado en Estados Unidos, Centroamérica, Colombia y Brasil.

Luca Lindner es el nuevo presidente de McCann Worldgroup, después de haberse desempeñado con éxito como presidente para las Américas, Medio Oriente y África. Lindner, quien se unió a McCann México en agosto de 2004, será el responsable de impulsar los negocios de las agencias del grupo a nivel global. McCann Worldgroup forma parte del Grupo Interpublic, especialista en marketing global, con 23.000 colaboradores en más de 120 países.

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INNOVACIÓN

UN CEPILLO INTELIGENTE Como es habitual cada año en la feria de tecnología CES, la edición 2014 viene cargada de novedades en cada aspecto de la vida cotidiana. Y es que al parecer, a medida que pasa el tiempo, cada vez más productos tienden a ser inteligentes, sin importar su aparente sencillez. Este es el caso de Kolibree, un cepillo inteligente que recoge información sobre los hábitos de limpieza y la transmite a una aplicación de smartphone. El novedoso dispositivo, de origen francés, utiliza un sensor para detectar cuánto sarro se elimina con el cepillado, además de informar a los usuarios si quedaron áreas sin limpiar. El cepillo estará en el mercado en el tercer trimestre de este año y su precio oscila entre los US$99 y US$200. INVERSIÓN

INTERNET POR TODA COLOMBIA Gracias a una inversión de $373.992 millones, el gobierno de Colombia llevará internet a 27 municipios y 20 corregimientos de 12 departamentos que se encuentran suscritos a las regiones de la Amazonia, la Orinoquia y el Pacífico, convirtiéndose en el primer país de Latinoamérica con cobertura nacional de internet. De acuerdo con el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, la red comenzará a funcionar en 2015 y el proveedor de servicio será la Unión Temporal Andirred (conformada por Anditel, Furel, Edemco y Acción), que se encargará del diseño, instalación, operación y mantenimiento de la red. Una vez instalada la red, Colombia sumará conectividad en 235 instituciones públicas y 11.780 accesos a internet de banda ancha dirigidos a hogares de estratos uno y dos, a viviendas de interés social y a viviendas de interés social prioritario. “Esto permitirá que la calidad de vida de los colombianos mejore y que un habitante de Leticia tenga las mismas oportunidades que alguien que vive en Bogotá o Medellín”, afirmó Diego Molano, ministro del ramo.

INNOVACIÓN

EL CANAL DE LAS CELEBRIDADES Con base en el prestigio y la credibilidad que ha ganado a lo largo de sus más de 70 años de existencia, la revista española ¡Hola! sigue en constante evolución y lo demuestra con el exitoso arranque que ha tenido ¡Hola! TV, su propuesta para la pantalla chica que desde hace cuatro meses llega para Centro y Suramérica a través del canal 221 de DirecTV. Con una mezcla de talento nuevo y profesionales experimentados, ¡Hola! TV se caracteriza por ofrecer una cobertura completa del mundo de las celebridades desde un enfoque diferente, alejado del sensacionalismo, que pretende mostrarle al televidente las cualidades, talentos y demás aspectos positivos de la intimidad de los famosos. De acuerdo con Ignacio Sanz de Acevedo, director general del canal, la respuesta del público hacia los contenidos de ¡Hola! TV ha sido muy buena, superando en resultados de sintonía a varios canales del mismo género; dada su acogida, dentro de muy pronto se espera que la señal también esté presente en Estados Unidos.

LANZAMIENTO

DESNUDANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

La publicista y psicóloga de consumo Cristina Quiñones lanzó su libro Desnudando la mente del consumidor, una profunda e interesante reflexión sobre la importancia de revelar insights culturales e insertarlos en la estrategia comercial. De acuerdo con Quiñones, fundadora y directora de la consultora Consumer Truth, este libro demuestra que sin insights que desnuden nuestra mente, no tendremos marcas que logren una verdadera conexión con el consumidor. Gracias a su experiencia en el campo de la consultoría y en el trabajo con los consumidores, Quiñones presenta en su libro una visión teórico-práctica de los fundamentos del consumer insight como concepto, herramienta y fundamento de un marketing consumocéntrico, es decir, un marketing basado en las personas.

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BRANDING

Seth Godi ¿Alguien ha visto una vaca morada? Con 17 libros publicados en 35 idiomas y una amplia trayectoria profesional, Seth Godin es uno de los grandes pensadores del marketing moderno y el conferencista principal de

Marketing News habló en exclusiva con Godin sobre su concepción de la innovación, el poder del word of mouth y su prolífica faceta como autor. 40 MARKETING NEWS ENERO 2014

Seth Godin

Entrevista de Fernando Anzures Director general de Marketing News Redacci贸n: Leonardo Taffur Acosta Periodista de Marketing News

MARKETINGNEWS NEWS 41 41 JULIOENERO 20132014 MARKETING

BRANDING Qué pasaría si viajáramos por carretera y en algún punto del camino observáramos un grupo de vacas? Seguramente el conductor seguiría su marcha al no advertir nada distinto, pero otra sería su reacción si dentro de ese grupo de animales estuviera una vaca morada. “Mira, mira, ¿qué le pasó a esa vaca? ¿Cómo es posible que sea morada? Tengo que tomarle una foto”, afirmaría el conductor, mientras que su grupo de acompañantes empezarían en el acto a comentar la novedad. Así, con esta parábola, Godin intenta explicarles a sus miles de seguidores que es necesario actuar de modo distinto para captar la atención de un consumidor cansado de ver vacas convencionales, que podrían estar representadas en las marcas y sus tradicionales modelos de negocios. Empresario, conferencista y escritor, Seth Godin tiene todas las credenciales para hablar con seguridad sobre la nueva realidad del marketing y los desaf íos que deben superar las empresas para conseguir la atención y la confianza del consumidor. Después de desempeñarse como vicepresidente de mercadeo directo para Yahoo!, Godin revolucionó la manera en que las corporaciones se acercan a los consumidores con su primer libro Permission Marketing (El marketing del permiso) y a partir de ahí se encargó de emprender una renombrada carrera como autor. Con motivo de su visita a Colombia para dictar la conferencia principal en Expomarketing 2014, Godin concedió esta entrevista exclusiva para los lectores de Marketing News en Latinoamérica. A lo largo de su carrera se ha hecho célebre por su concepto de “ser extraordinario” (being remarkable) para alcanzar el éxito en las diferentes facetas de la vida. Sin embargo, ¿cómo llegar a serlo? ¿Existe algún proceso para lograr esa distinción? Para “ser extraordinario” no se requiere ser un genio, sino tener agallas para aceptar el rechazo. Una y otra vez vemos que aquellas personas auténticas, generosas y dispuestas a fallar son las mismas que son capaces de hacer el trabajo del que la mayoría de la gente habla. En definitiva, “ser extraordinario” significa conseguir que las personas hablen sobre el tra42 MARKETING NEWS ENERO 2014

bajo que has hecho. Nosotros hablamos sobre lo que nos importa, sobre lo que es nuevo y sobre lo que está al borde del fracaso. Considerando que todas las investigaciones y los expertos en gestión de negocios señalan que la creatividad y la innovación son elementos claves para el crecimiento de las empresas en los diferentes mercados, ¿por qué cree que hay dificultades para ponerlas en práctica en las compañías? En realidad, muchos emprendedores logran el éxito sin emplear ningún tipo de innovación; en algunos casos, simplemente están donde otros tienen miedo de estar. Lo que en realidad debemos entender es esto: la innova-

“La cuestión no es si es posible. Hoy la pregunta clave es ¿Te decidirás a Hacerlo?” Seth Godin

ción es la acción de intentar y fallar hasta que finalmente encuentras algo en lo que tengas éxito. En definitiva, la única parte dif ícil del proceso es cuando fallas. ¿Qué se requiere para innovar? ¿El dinero es una “herramienta” necesaria para impulsar la innovación? El dinero no solamente no ayuda sino que por lo general entorpece el proceso, porque en la medida en que existen más recursos, las personas están menos dispuestas a explorar y fallar. En esta época en la que la gente cree cada vez menos en los medios tradiciona-

les de comunicación, los marketeros hablan mucho del word of mouth y la credibilidad del consumidor. ¿Cuáles son los principales atributos que las marcas deben desarrollar para involucrarse en las conversaciones de la gente? Es simple: la conversación no te pertenece. Esto significa que las personas no van a hablar de ti simplemente porque es importante para ti. Lo harán en la medida en que sea importante para ellas. En la actualidad se afirma que un consumidor se expone en promedio a 5.000 impactos publicitarios por día. En un mercado tan competitivo, ¿cómo llamar la atención del consumidor? ¿Es necesario dirigirse a una gran audiencia o simplemente debemos identificar un público específico? Primero debemos entender que los productos de consumo masivo llegaron al mercado como consecuencia de los medios masivos de comunicación que los apoyaban. En otras palabras, lo que nos llevó a crear productos para las masas fue la presencia de un medio barato y efectivo para llegar a ellas. Ahora la situación es distinta, porque es más barato y más efectivo que nunca llegar a una minoría, dirigirse a las personas específicas, hablarle a un nicho. La solución es hacer algo para ellos en vez de forzarlos a que encajen en un viejo molde. ¿Qué hace hablar a la gente? ¿Cuál es la forma más poderosa de crear word of mouth? La gente habla cuando se siente mejor hablando que permaneciendo en silencio. Las personas hablan cuando esto les produce una sensación de generosidad o cuando tienen confianza en lo que dicen porque están seguras de que nadie las va a poner en ridículo o va a demostrar que están equivocadas. La gente habla cuando está enamorada. Ahora que el consumidor tiene el poder para decidir lo que quiere leer, escuchar o ver y se muestra escéptico frente a la publicidad tradicional, ¿cómo pueden las marcas recuperar su simpatía y su confianza? El primer paso es concentrarse en no perder al consumidor y el siguiente es ser generoso. El marketero debe privilegiar al consumidor y no puede ser egoísta. En su libro Tribus, usted habla sobre audiencias específicas. ¿El marketing moderno se basa en esas audiencias? ¿Es éste un momento de transición entre el marketing para las masas y el marketing personal? En realidad, no creo que el individuo sea tan importante como las tribus. De hecho, los individuos siempre toman decisiones basados

Seth Godin En su blog hay contenidos diferentes todos los días. ¿Cómo puede escribir con esa regularidad artículos interesantes para el lector? Las personas que conozco se levantan a diario con algo que decir y hablan de ello durante todo el día. A veces algunas de estas cosas vale la pena escribirlas. Lo que me diferencia de otras personas es que yo sí las escribo. Todo el mundo debería tener un blog y escribir en él a diario. Es una herramienta poderosa que ayuda a clarificar la mente y que puede convertirse en un hábito que vale la pena, incluso si nadie lee tu blog.

“Convierte a los extraños en amigos, a los amigos en clientes y a los clientes en vendedores” Seth Godin en lo que sus similares van a pensar. Nos vestimos, trabajamos, caminamos, conducimos, leemos y escuchamos ampliamente influenciados por el entorno cultural. En su opinión, ¿qué es personal marketing y cuál es su consejo para aquellas personas que están tratando de posicionarse como marcas? Todo el mundo emplea el personal marketing. La gente que te conoce y que trabaja contigo te está juzgando porque tiene una percepción de la clase de persona que eres. Sin embargo, esa percepción no es cierta –nadie puede llegar a saber bien quién eres–, pero es la verdad con la que se quedan. Claramente, si estás leyendo esto, estás consciente de que algunas marcas personales pueden cruzar fronteras y alcanzar a millones de personas. Eso es lo que ha pasado con mis libros y mi blog. Si te enfocas en guiar a tu tribu, si buscas entregarles algo de lo que puedan hablar, estas personas lo van a hacer. Y eso finalmente trae como consecuencia que las palabras sean difundidas.

Tomando en cuenta que tiene miles de lectores y seguidores en todo el mundo, ¿se considera a sí mismo una marca? Todos somos una marca, pero quiero dejar en claro que no estoy interesado en ser famoso. No estoy buscando más lectores, mi interés es generar mayor impacto. Me gustaría mucho compartir estas ideas, y si dichas ideas ayudan a la gente a conseguir metas, entonces puedo decir que soy un hombre exitoso. En términos de marketing, ¿cuáles son los principales errores que cometen las compañías? Básicamente, identifico dos errores: 1. Egoísmo. Los marketeros creen que como están invirtiendo dinero, entonces toda la operación debe girar a su alrededor. La naturaleza egocéntrica de la mayoría de las publicidades es evidente y poco eficiente. 2. Impaciencia. Construir una tribu y crear confianza son dos metas que no pueden alcanzarse mientras trabajes de afán.

¿Cómo hace para mantenerse en contacto con su audiencia, considerando su agenda tan apretada? No hago un buen trabajo en este aspecto. Recibo numerosos correos, y no uso Twitter o Facebook. Sí me propongo hacer todo el trabajo, pero en realidad no puedo prometer más de lo que realizo actualmente. La mayoría de sus libros han sido exitosos en el mundo entero. ¿Cómo sabe que el tema sobre el que está escribiendo le va a interesar a la gente lo suficiente como para convertirse en un éxito mundial? No busco ideas porque necesite escribir. Yo escribo porque he encontrado una idea. Todo lo que hago a diario es advertir la forma en que las cosas están sucediendo alrededor y trato de explicarlas de la mejor manera posible. Primero trato de asimilarlas para mí y después trato de comunicarlas a los demás. ¿Por qué escribe en su blog a diario y por qué publica libros con tanta regularidad? ¿Qué lo impulsa a hacer todo esto? Es una pregunta dif ícil. A veces me lo pregunto y creo que mi mejor respuesta es “porque es mi oportunidad”. No quiero desperdiciarla.

DATOS

LOGROS DE UN HOMBRE DESTACADO • Godin es graduado en Informática y Filosofía de la Universidad de Tufts y tiene un máster en Administración de Empresas en Marketing de la Stanford Business School. • En 1995 fundó Yoyodyne, empresa de mensajería directa por correo electrónico que posteriormente vendió al gigante informático Yahoo!. • Su obra Permission Marketing fue considerada por la revista Fortune como uno de los mejores libros de negocios de la actualidad. • La revista Successful Meetings lo nombró uno de los 21 conferencistas más importantes del siglo XXI. • Su segundo libro, Unleashing Ideavirus (Liberando la idea virus), es uno de los libros electrónicos más populares de la historia. • Su blog www.sethgodin.typepad.com es uno de los más populares del mundo. • Estará en Bogota 21 y 22 de mayo - www.expomarketing.com.co

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INNOVACIÓN

Bomba Estéreo "Este mundo es de los innovadores"

Liliana Saumet, cantante y pieza clave dentro de la evolución de la banda, habló con Marketing News sobre los secretos del éxito de un proyecto musical que continúa en ascenso.

al vez convencidos de que la poderosa mezcla de ritmos tradicionales del Caribe con música electrónica los llevaría a ganar reconocimiento en la escena musical, los integrantes de Bomba Estéreo titularon su segundo trabajo discográfico con una palabra premonitoria: Estalla, un álbum que contiene canciones como Agua salá, Feelin’ y Fuego, su sencillo más famoso. Para ese entonces (2008), ya habían pasado dos años desde que Simón Mejía y Liliana Saumet empezaron a trabajar juntos para producir su primer trabajo, titulado Volumen 1, que con canciones como Huepajé ya comenzaban a dar que hablar en la noche bogotana y en algunas emisoras de música independiente en Estados Unidos. Con sonidos característicos de la cumbia colombiana, el rap, la champeta y los tambores tropicales, ingeniosamente mezclados con los sintetizadores, las guitarras eléctricas y los beats propios de la electrónica, Bomba Estéreo se propuso una ruta hacia el éxito en la que los géneros musicales se complementan, para conformar una propuesta innovadora que logra identificación con públicos de diferentes edades, gustos y latitudes. Gracias a los éxitos de Estalla y a la buena impresión que dejó en el público su más reciente trabajo, Elegancia tropical (2012), hoy en día la banda de música alternativa es reconocida por su marcada tendencia hacia el cambio y la exploración de nuevos ritmos, una cualidad que genera diferenciación y un encanto especial que se pone en evidencia con los miles de fans que acuden a sus presentaciones. “LA IDEA ES RENOVARNOS CONSTANTEMENTE” Marketing News habló con Liliana Saumet para conocer un poco más sobre las motivaciones y los intereses detrás de la propuesta musical de Bomba Estéreo. Esto fue lo que nos contó: ¿En qué momento decidieron utilizar elementos de cada género musical para construir una propuesta diferente? ¿Esa tendencia viene desde el primer disco o forma parte de la evolución del grupo? Desde el primer momento la idea fue hacer música folclórica electrónica. Nosotros queríamos mezclar las tendencias ya adquiridas de donde nacimos y de donde somos, con otras que venimos adoptando con el tiempo, como los ritmos más electrónicos.

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Bomba Stereo Después de siete años de trabajo constante, tres discos y cientos de giras por el mundo entero, la agrupación musical Bomba Estéreo es un vivo ejemplo del poder cautivador de la innovación.

Pero ¿de dónde nace ese deseo de combinar? Creo que obedece, simplemente, a lo que somos. Nosotros conformamos una cultura mezclada, que no es sólo folclor puro sino que también tiene elementos, dependiendo del contexto y el momento. Yo crecí con la cumbia, con el carnaval, con las cantaoras, pero también con música electrónica, y esto hace que se produzcan una mezcla de cosas. Ahora, con internet y la globalización, la cultura se convierte en una fusión de sonidos y de imágenes, y creo que eso fue lo que nos salió. ¿Cuánta importancia tiene la innovación en la evolución musical de Bomba Estéreo? La innovación desempeña un papel clave dentro de la banda porque siempre buscamos proponer algo novedoso y diferente. Nos interesa mucho evolucionar y por eso la idea es renovarnos constantemente. Creo que eso se nota en cada disco. ¿Cómo enfrentar el reto de innovar constantemente cuando, por lo general, el público espera seguir escuchando canciones parecidas a sus anteriores éxitos? Eso ha sido todo un reto, pero para mí este mundo es de los innovadores y de la gente que se arriesga. Al principio mucha gente no le cree al cambio porque produce un poco de miedo, pero también a veces te apoyan en otras partes. A nosotros nos pasó con Elegancia tropical. Nosotros quisimos hacer un disco diferente, un poco más electrónico, porque la idea era cambiar, pero muchos decían “No, ya no son colombianos”. No obstante, también recibimos buenas críticas en blogs, revistas y escenas musicales diferentes, como en Estados Unidos, donde es muy bonito llegar

con este tipo de música. Por eso considero que el mundo es de los que se atreven. Más allá del mercado colombiano, Bomba Estéreo tiene muchos seguidores en diferentes latitudes. ¿A qué cree que se deba esa aceptación global? Pienso que la variedad musical de la banda hace que mucha gente se sienta identificada, hasta el punto de que en un concierto nuestro bailan el papá, la mamá y el hijo. Yo creo que eso se debe a que el señor se puede sentir identificado con el folclor, el hijo con lo más moderno, el europeo con lo electrónico y así la música se hace más digerible. Hoy en día se habla mucho del declive de los medios tradicionales de comunicación y el auge del voz a voz. ¿Cuál es la clave de Bomba Estéreo para lograr que el público hable de ustedes y “corra la voz”? La verdad es que nosotros no hacemos nada extraordinario en ese sentido. Primero que todo, ningún miembro de la banda tiene cuentas en Facebook o Twitter. Yo manejo un poco las redes, pero lo hago en forma muy natural. Obviamente, internet nos ha ayudado mucho a la hora de darnos a conocer, pero no estamos todo el día pendientes de las redes sociales. A mi juicio, el hecho de tocar mucho en vivo nos ayuda bastante con el voz a voz. Finalmente, ¿qué viene para Bomba Estéreo? Tenemos ganas de hacer un disco nuevo y llevar el mensaje de nuestro país y de la música colombiana al mundo entero. Ya tenemos cosas, pero estamos apenas iniciando.

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2014 visitar Brasil Design Week en São Paulo en el mes de noviembre

uando hablamos de Brasil, se nos vienen a la cabeza el fútbol y sus jugadores de millones de dólares. Además, si te gusta la música, también recordarás la samba y el Carnaval de Rio, y quizás, en fechas más recientes, asocies este país con la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos. Sin embargo, aparte de estos rasgos característicos y eventos de gran escala, resulta muy revelador visitar Brasil durante el evento denominado Brasil Design Week (que se celebra dentro del marco del Expomanagement los a inicios del mes de Noviembre) para darse cuenta de que esta nación se está convirtiendo en una potencia del diseño y del marketing. Si se toman en cuenta el talento y la creatividad de su gente, no quedan dudas de que en los próximos años muchas agencias brasileñas figurarán en la entrega de premios mundiales. ¿Por qué recomendamos visitarlo? Bueno, a continuación te damos tres razones que de seguro te llevarán a incluir en tus planes de este año la visita a BDW 2014.

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Gobierno + iniciativa privada = aceleración de las ideas

¿Sabías que Brasil tiene varios organismos que apoyan el desarrollo de la creatividad? Podemos destacar a la Secretaría de Economía Creativa, a la Apex (Agencia de Promoción de Exportaciones e Inversiones), y al Servicio Brasileño de Apoyo a las micro y pequeñas empresas (Sebrae). Estas instituciones son un claro ejemplo de que el crecimiento de un país y su marketing está ligado al apoyo entre entidades privadas y gobierno. Este es el caso de Brasil, un país que, preocupado por el desarrollo del diseño y del marketing, creó la Secretaría de Economía Creativa, órgano encargado de apoyar e incentivar la participación de Brasil en concursos, eventos y festivales internacionales. ¿Tienes un buen proyecto que puede ganar un premio? Esta secretaría te ayuda con la inscripción de tu pieza y con la aceleración de la innovación, para hacer del diseño y del

marketing de Brasil un motor de crecimiento en el futuro.

Brasil busca aliados Si estás en el mercado de las agencias de diseño, branding, packaging, diseño web o digital, te encantará saber que Brasil está buscando socios de negocios y firmas brasileñas con mucha creatividad y gran potencial, que buscan expandir fronteras mediante alianzas estratégicas. Gracias al apoyo de la Asociación Brasileña de Diseño (ABEDESIGN), muchas de estas compañías han llegado a países como Colombia y Perú. El país de la alegría habla en serio. Después de dar una vuelta por su muestra comercial y conversar con los directivos de la ABED, queda muy claro que Brasil habla muy en serio cuando se refiere a convertir el marketing y el diseño de ese país en un gran referente de Latinoamérica.

uenta el e c n e n a Si se tom la creatividad d s y talento , no quedan duda os su gente los próximos añ as de que enagencias brasileñde muchas án en la entrega figurar ios mundiales. prem

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Columna // Innovacion

Jürgen Klaric

Gerente general de Mindcode Colombia, investigador, Innovation Coach y escritor Autor del libro "Estamos ciegos" jklaric@mindcode.com @JurgenKlaric

/Internacional

onstantemente se debate en los consejos si se debe intensificar la innovación en las empresas. Y aunque muchos optan por no hacerlo, siempre hay algunos ejecutivos que luchan por innovar, solicitando aumentos en el presupuesto y mayor personal para llevarlo a cabo. En medio de este debate sobre la necesidad de innovar, cabe recordar que en el pasado casi siempre ganaban el conformismo, la mediocridad y el mal ahorro financiero percibido por no innovar. Sin embargo, todo indica que las condiciones y tendencias harán que el 2014 sea el más innovador de los últimos diez años; esto lo puedo afirmar gracias al contacto diario que tengo con pequeñas, medianas y grandes empresas. A continuación les expongo los motivos más 48 MARKETING NEWS ENERO 2014

importantes de por qué el 2014 apunta a ser un escenario ideal e indispensable para innovar: 1. YA LLEGARON TODOS Hace apenas cuatro o cinco años tu competencia estaba del otro lado del mundo. Ahora está en tu ciudad, jugándosela con experiencia y estrategias locales. Mientras Europa y Estados Unidos sigan con problemas económicos, continuarán buscando mercados cómodos y emergentes, como el latinoamericano. En días pasados acudí a una feria de construcción y quedé atónito cuando vi una docena de estands atendidos en forma directa por asiáticos con un escaso dominio del español, pero muy hábiles vendiendo inodoros, pisos de cerámica y otros materiales de construcción a constructores locales. Es evidente que su oferta de materiales no está diferenciada por el pro-

ducto, sino por el precio al por mayor, siempre y cuando compres contenedores directos de sus fábricas. Podrás creer que en estas condiciones es imposible competir por el precio, pero yo difiero de esa apreciación porque pienso que innovar en estos momentos es una obligación, pues de lo contrario tendrás que cerrar tu negocio. Haceb, por ejemplo, empezó a competir fuertemente contra Mabe, LG y Samsung, implementando un sistema para manejo de inventarios en el cual éstos ya no pertenecen a los comerciantes, garantizando ventajas para ellos mismos, así como existencias constantes y permanentes para la compañía. Aparte de esto, Haceb innovó con un servicio a domicilio de reparación y mantenimiento efectivo, que genera mayor durabilidad y una mejor inversión para el usuario.

Cabe recordar que en el pasado casi siempre ganaban el conformismo, la mediocridad y el mal ahorro financiero percibido por no innovar. 2. LA COMODITIZACIÓN ABSOLUTA Al existir en el momento un empate tecnológico que hace que los productos y servicios prácticamente digan y hagan lo mismo, estamos metidos en un embudo en el que es muy dif ícil diferenciarse. Por tal razón, hoy en día ya no puedes ganar tan fácil con la cómoda estrategia del precio bajo y una oferta común comoditizada. Este es uno de los principales motivos que obligan a las empresas a innovar. 3. EL PODER DE LA INTELIGENCIA COLECTIVA DEL CONSUMIDOR Internet se ha encargado de hacer al consumidor un sabio selectivo cuando compra. En la actualidad, los medios sociales y los teléfonos móviles ayudan a que nunca andes de compras solo. Mientras que en el pasado el consumidor de NSE bajo no era muy instruido y tomaba constantemente malas decisiones por falta de conocimiento comparativo, hoy todos saben de todo gracias a los medios digitales y no di-

gitales de información. Hasta las telenovelas se han convertido en una clase sobre cómo vestirse y decorar la casa. 4. EN EL 2014 LA COMPETENCIA SE PONDRÁ AÚN MÁS DURA En Latinoamérica hace sólo un par de años tenías cerca de cuatro competidores frontales, pero ahora tendrás entre seis y doce, entre ellos empresas venezolanas, argentinas, chilenas y españolas. La innovación local para el consumidor local será clave para que seas aún más competitivo ante estos grandes retos. 5. EL CONSUMIDOR EMERGENTE ESTÁ SEDIENTO El consumidor nacionalista se acabó. Actualmente, la gente de los países emergentes quiere conocer y explorar nuevas experiencias a través de marcas extranjeras; desea obtener más por el mismo dinero. Por eso, si innovas ayudarás a tu marca a acercarse más al consumidor en este pedido tan exigente.

6. NO HAY ALGO QUE APORTE MÁS EN UTILIDADES Y CONSTRUCCIÓN DE MARCA QUE UNA BUENA INNOVACIÓN En los últimos años, las empresas que han batido récords de utilidades se han caracterizado por su alto sentido de la innovación. Apple, Hyundai y Samsung, por ejemplo, duplicaron sus utilidades por crear innovaciones sugestivas para el consumidor. Hoy, ser innovador es el mejor de los negocios. 7. LOS CAMBIOS VERTIGINOSOS DE LOS MERCADOS Y LOS CONSUMIDORES El exceso de información y la hiperconectividad global hacen que el mundo y su forma de aprender y consumir cambie ocho veces más rápido que hace diez años. El piso se mueve demasiadas veces por año, y si tu empresa no cambia e innova constantemente, bajará su capacidad persuasiva para seducir al distraído consumidor actual. Todo esto y más convierten al 2014 no sólo en el mejor momento para innovar, sino en el punto determinante y obligado para impulsar a partir de este valor el crecimiento de tu empresa. Si no innovas ahora, es muy probable que para el 2015 hayas perdido entre uno y dos dígitos de participación en el mercado.

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Columna // Trendhunting

Gaby y Sandra Arriaga Leonardo 1452, la única boutique en México especializada en trendhunting Sandra@l-1452.com

/Internacional

oy en día se habla con mayor frecuencia de hacer trendhunting. ¿O es coolhunting? Para empezar, valdría la pena aclarar la diferencia –que por cierto todos creemos conocer cuando en realidad simplemente tenemos una vaga idea de los que significa–, pues por muchos años se pensó que era un eufemismo del marketing intuitivo, ya que carecía de una estructura compatible con los modelos más tradicionales del marketing de la década de los ochenta. Mientras el coolhunting es una identificación sobre todo lo relacionado con estilo de vida, moda, arquitectura, diseño, música y agenda social, el trendhunting, además de monitorear lo que se deriva del coolhunting,

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identifica también los grandes cambios en la sociedad que afectan tres factores: prioridad, hábito y valor. La profesión ha avanzado mucho en 20 años, y aunque cada vez es más aceptada, uno de los retos que hoy enfrentan los trendhunters (cazadores de tendencias) es hacer que la información sea realmente relevante para la toma de decisiones, ayudando a dar rumbo a una marca, categoría o industria. Es decir, pasar del nice to know al need to know. Estar atento todos los días, a toda hora, a los cambios en prioridades, hábitos y valores es lo que le da valor a esta profesión. Aun cuando por fortuna hoy los medios digitales ayudan a avanzar en esta labor de monitorear todo lo que pasa, en gran parte de

Latinoamérica no todo está documentado, y si bien cada día se encuentran más blogs sobre novedades y comportamientos del consumidor, o mejor dicho, sobre el ciudadano, aún hay muchos cambios por monitorear. Pongamos como ejemplo un cambio que sucedió a principios del 2008. A raíz de la crisis financiera mundial, muchos de los mexicanos tuvieron que hacer varios ajustes. Mientras que antes la respuesta a las carencias era comprar, con la reducción económica la opción más lógica se volvió intercambiar, alquilar o incluso hacer trueque. Numerosas opciones surgieron en el mercado –como las Ecobicis (2010)–, al igual que nuevas reformas a favor del ambiente, donde el gobierno intercambiaba sin costo bombillos de luz tradicionales por ahorradores

Estar atento todos los días, a toda hora, a los cambios en prioridades, hábitos y valores es lo que le da valor a esta profesión.

de energía, pasando por amas de casa que alquilaban materiales escolares de poco uso, como calculadoras o batas de laboratorio, hasta propuestas internacionales como Airbnb (https://www.airbnb.com), una plataforma de hospedaje internacional para utilizar esos espacios que están libres gran parte del día a un costo menor que el de un hotel. Sin embargo, no sólo se trataba de economizar; la gente se dio cuenta de que al poner en práctica estas nuevas actividades aumentaba la convivencia con vecinos, amigos y hasta compañeros de trabajo. No es de extrañar que uno de los beneficios de Aventones (http://www.aventones.com/), una plataforma para compartir auto con los compañeros de trabajo, sea conectarte más con tu entorno laboral en un ambiente que no es laboral. Gracias a esa realidad, Mercado de Trueque (http://www.sedema.df.gob.mx/mercadodetrueque/) se convirtió en una de las iniciativas más populares del gobierno del Distrito Federal para promover el intercambio de residuos por productos agrícolas.

EN RESUMEN, SE PODRÍA CONCLUIR LO SIGUIENTE: • Nuestros hábitos cambiaron: empezamos a alquilar en lugar de comprar. • Nuestros valores también cambiaron: antes se prefería a quien tomaba decisiones inteligentes y en lugar de comprar prefería compartir. • Y, por último, nuestras prioridades también cambiaron, pues preferíamos reconectarnos con la sociedad y nuestros círculos más cercanos a seguir en el individualismo del consumo personal. ¡Listo! Una tendencia estaba en el aire: “Compartir, la nueva moneda de cambio”.

Ahora imagina que a principios de la crisis económica un trendhunter hubiera llegado a la sala de juntas en la que se estaban definiendo los planes de alguna marca y les hubiera dicho que “compartir” no sólo iba a ser una respuesta obvia a la reducción de ingresos, sino que además traería consigo valores de comunidad, empoderamiento hacia el consumidor y el regreso de hábitos tan cavernícolas como el trueque. Seguramente muchas marcas se habrían anticipado a desarrollar productos, empaques y hasta comunicación que transformarían la manera de conectarse con el consumidor. Es justo decir que aunque esta profesión está muy lejos de ser un eufemismo de marketing, sí está contribuyendo de un modo determinante al nuevo marketing.

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Columna // Branding

Alejandro J. Fernández

Director de la consultora Phocus Branding afernandez@phocusbranding.com

/Internacional

sa es la pregunta que las compañías deben formularse cada vez que se miran al espejo. Pero para poder hacerlo, tienen que entender mejor cómo una de las marcas más poderosas y emocionalmente conectadas del mundo se desvaneció en el olvido. Mucha gente piensa en Kodak como un gigante aletargado que no vio venir el tsunami y permaneció distraído en la playa mientras el resto de los bañistas corrían despavoridos. Sin embargo, la historia de esa compañía es muy distinta y, en cierta forma, mucho peor, pues antes de que las primeras olas tocaran la arena, todos sus radares internos ya habían vaticinado el maremoto. Antes de que aparecieran los primeros rayos del siglo XX, Kodak ya había lanzado la cámara “portátil” Brownie, un dispositivo de un dólar que cambió para siempre el mundo de la fotograf ía y la hizo dueña del 90 % del mercado fotográfico, gracias al espíritu innovador de George Eastman, su fundador. Desde ese entonces, Kodak continuó innovando durante más de cien años y su nombre fue sinónimo de toda clase de emociones positivas, hasta que en 1981 llegó un reporte a las manos de los directivos de la empresa que, de habérsele dado el seguimiento adecuado, habría cambiado el rumbo de la compañía. EMPEZÓ LA DEBACLE Una cámara digital. De eso se hablaba en el informe citado, en el cual se afirmaba que di-

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cho dispositivo aún no estaba listo para el éxito: la calidad de las fotos que tomaba todavía no era buena, el deseo del consumidor de involucrarse en impresiones y otros procesos necesarios para su uso todavía era nulo y el precio del aparato todavía era muy alto. He repetido intencionalmente tres veces la palabra todavía porque en el estudio se insinuaba que en un futuro no muy lejano las cosas podían cambiar en el mundo digital. Sin lugar a dudas, la ola de la innovación estaba por llegar, pero los resultados aceptables en materia económica de Kodak pusieron un manto sobre lo que estaba ocurriendo. Pronto, los celulares y la internet comenzaron a cumplir un papel fundamental en la vida de las personas y poco a poco los días de las cámaras analógicas se hicieron más cortos. Finalmente, la empresa decidió participar en el festín digital, pero ya el mercado dejaba muy bajos márgenes, por lo que de ese pastel la compañía sólo recibió unas cuantas migajas. A raíz de su falta de capacidad de reacción, Kodak se declaró en quiebra en enero de 2012, y aunque hace tres meses volvió a salir a la luz, ahora es una débil sombra de su glorioso pasado. EL BALANCE, LA CLAVE Si esto le pasó a una de las firmas más poderosas del planeta, ¿qué puede hacer una marca latinoamericana que lucha contra su entorno local y, en algunos casos, contra todo el poder del globo? En su más reciente libro, Focus, The

Hidden Driver of Excellence, Daniel Goleman nos ayuda a entender cómo se puede ser exitoso balanceando estrategias de explotación y exploración. Goleman es enfático al asegurar que no se puede ser utópico y mirar exclusivamente hacia delante, como se plantea en algunos artículos sobre innovación. La cotidianidad es un monstruo que se traga cientos de ideas de muy alto vuelo porque nadie dentro de la organización es capaz de pilotearlas para hacerlas tocar tierra. Por eso, en el planteamiento de Goleman, la explotación o la generación de ingresos y ganancias para el presente tiene que ser parte integral de un plan de innovación. Pero fuera de las ganancias diarias, la innovación requiere que parte de esos dividendos y del recurso humano se enfoque en la exploración, lo cual significa estar dispuesto a darle a la empresa algunas celdas en la hoja de Excel para crear, lanzar, fracasar y volver a empezar el pro-

La cotidianidad es un monstruo que se traga cientos de ideas de muy alto vuelo porque nadie dentro de la organización es capaz de pilotearlas para hacerlas tocar tierra.

Aun si tuviéramos a la gente correcta para crear nuevos productos, las compañías normalmente necesitan cierta seguridad a la hora de lanzarlos al mercado. ceso creativo. Google y su política de darles 20 % de tiempo libre a sus colaboradores para emplear ese espacio en innovación es un ejemplo de esto. Marissa Mayer aseguró, cuando era vicepresidenta de Google, que esa estrategia había sido responsable de la mitad de todos los productos que la compañía lanzó en 2005. ¿CÓMO CREAR LA INNOVACIÓN? Con todo, encontrar el espacio y los recursos para innovar es apenas el primer obstáculo para evitar convertirse en Kodak. Otro gran reto es cómo crear la innovación. Comencemos por entender quiénes son estos muchachos a los que vamos a mandar traer algo diferente. La mayoría de las compañías prefieren contratar a gente ordenada, que cumpla con ciertos estándares básicos. Si el prospecto que se tiene enfrente emite muy mal olor, no quiso terminar la universidad y por años abusó del LSD, seguramente usted no lo va a contratar, con lo cual su firma posiblemente habría rechazado la posibilidad de tener en sus filas a Steve Jobs. Más aún, si frente a usted hay otro individuo que, aunque desborda pasión y ganas de trabajar, le confiesa que no pudo terminar el colegio (sí, el colegio) y que se le hace imposible leer, pues sufre de dislexia extrema, usted sin dudas le reclamará a su gerente de Recursos Humanos por haberle hecho perder el tiempo entrevistando a ese tal Richard Branson. Si bien siempre deberíamos pensar que es infinitamente más fácil domar a un tigre que hacer rugir a un gato, esa no ha sido nunca la política de contratación en Latinoamérica. Acá preferimos a los no controversiales y esos casi siempre son también los menos innovadores. Aun si tuviéramos a la gente correcta para crear nuevos productos, las compañías normalmente necesitan cierta seguridad a la hora de lanzarlos al mercado. Esto significa hacer

sesiones grupales para presentar artículos completamente nuevos a una audiencia que muchas veces no tiene la visión para imaginarse sus propias necesidades en el futuro. En 1987, una serie de estos focus groups en Viena le dio un rechazo rotundo a un entonces exótico producto: “Ni el sabor, ni el nombre, ni el logo nos gustan”, dijeron los participantes. Su fórmula era copiada de un exitoso producto tailandés, por lo que el empresario Dietrich Mateschitz por poco llega a la conclusión de que lo que era bueno para Asia no parecía ser bueno para Europa. Pero Mateschitz echó a la basura los resultados del estudio y decidió lanzar su bebida, sin importar lo que los consumidores potenciales le dijeron en los focus. Gracias a esa decisión nació una marca que vende hoy cinco mil millones de unidades en el mundo: Red Bull. Y entender lo que ocurrió con esta bebida energética es importante para no kodakizarnos en Latinoamérica, ya que un porcentaje

importante de la creación es simplemente, tal como Red Bull, una adaptación. Tener cientos de ojos en lo que ocurre en el resto del mundo es quizás la forma más efectiva de innovar. Tal vez si Kodak hubiera puesto su visor hacia el exterior habría maniobrado más rápido en la dirección en la que se estaba moviendo el mercado. Quizás incluso habría podido seguir explotando la marca Kodak para lo analógico y, con los enormes recursos que tenía hace unos años, explorar con fuerza otra marca en el mundo digital. Lo cierto es que su fracaso debería ser una ventaja para el resto de las compañías, pues en vez de tener que pasar por todas las frustraciones que vivió este mastodonte fotográfico, hoy, para medir nuestro nivel de innovación, sólo tenemos que dar una mirada hacia afuera, luego una hacia adentro y preguntar: “¿Somos Kodak?”.

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Columna // Consumer Market-Think

Camilo Herrera Mora

Presidente de Raddar Consumer Knowledge Group Autor de varios libros entre los que se destacan “Consumiendo" y “Consunometria" camiloherrera@raddar.net

/Nacional

MARKETEROS ZOMBIS

n 2010, John Quiggin escribió Zombie Economics (un libro que recomiendo completamente, sin estar de acuerdo del todo con el autor) para demostrar que hay ideas económicas que no mueren y que han llevado al mundo a una situación compleja, debido a que creímos fielmente en sus preceptos; una de ellas es “la hipótesis de los mercados eficientes”, en la que se supone que el precio generado en el mercado financiero representa la mejor estimación del valor de la inversión, lo cual quedó claramente en entredicho en las recientes crisis financieras. Esta reflexión es una muy buena explicación de lo que les ocurre hoy a los mercados y fue uno de los principales argumentos para que la cadena informativa BBC tildara a Europa, en julio de 2012, del nuevo mercado zombi después del Japón de los años noventa, ya que el precio no sólo refleja el valor de los activos, sino de todos los productos, bienes y servicios. Fácilmente confundimos el precio con el valor, pese a que la diferencia es abrumadora: una cosa es el esfuerzo económico que hacemos por adquirir algo y otra cosa es el beneficio percibido por tener ese producto. Quizá la confusión tiene un origen financiero porque, en su jerga, el precio es la transacción y el valor es lo que financieramente vale, y la diferencia se produce por el proceso de negociación. En el mundo del marketing, la diferencia es enorme y fundamental, porque el comprador y el consumidor

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valoran los productos mucho más que al precio al que los pagan. Ellos no consideran que el valor de un producto es el pedacito de vida que dieron para pagarlo, sino la forma en que ese producto les cambia la vida. Parece que al mismísimo mundo del marketing se le olvidó esta realidad y esa es, precisamente, la razón para escribir esta columna. Europa y Estados Unidos están sumidos en un mercado zombi debido a que han abusado del sentido del precio de producto y muy particularmente de los descuentos; al parecer los marketeros en el mundo entero, cuando se encuentran en mercados lentos y con el riesgo de no poder cumplir con su cuota, no saben hacer otra cosa que ofrecer descuentos, poniendo en riesgo sus marcas, decepcionando al consumidor y haciendo que el comprador tome decisiones equivocadas. “Todo descuento, al final, es la demostración de que el precio estaba mal fijado. El consumidor lo sabe y por eso el buen comprador aprendió a esperar”. Hoy, el mundo ve cómo la inflación está por debajo del 2 %, según el Fondo Monetario Internacional (FMI), y el crecimiento de las economías no llega al 2 %, lo que deja ver que ni siquiera con precios estables el mercado reacciona; esto es una prueba fehaciente de que el comprador actúa según las reglas que le pongamos, y si una de éstas es que haya descuentos, él simplemente esperará a que lleguen.

“Es increíble que en las esferas del marketing y de las políticas económicas se sigan buscando mecanismos para reducir los precios con el fin de dinamizar el mercado, teniendo total conocimiento de que la mitad de lo que consumimos es gratis”.

“Todo descuento, al final, es la demostración de que el precio estaba mal fijado. El consumidor lo sabe y por eso el buen comprador aprendió a esperar”.

Colombia, país en el que vivo y estudio continuamente, no es la excepción; en 2009 tuvimos el mercado más lento de los últimos años, con una inflación de 2 % y en 2013 las cosas no fueron diferentes, el comercio acabó con crecimientos inferiores al 5 % y tuvimos un récord histórico de inflación por debajo del 2 %. En todos los sectores (menos en servicios, que no han bajado de precios) se oye continuamente la queja de que el mercado está lento, que no reacciona, que las promociones ya no funcionan, y al mirar los datos, nos damos cuenta de que la gente sigue comprando pero a una menor dinámica. Cuando nos detenemos a analizar la situación, se advierte que los niveles de precio representan cerca del 70 % de la razón de compra, mientras que hace tres años, en las épocas de mejor dinámica, sólo llegaba al 50 %. De hecho, fue muy triste ver cómo en Colombia se comenzó a decir que había descuentos por Black Friday, intentando captar a los compradores online en el mercado local, sin establecer con antelación un acuerdo serio de descuentos en el país.

Es increíble que en las esferas del marketing y de las políticas económicas se sigan buscando mecanismos para reducir los precios con el fin de dinamizar el mercado, teniendo total conocimiento de que la mitad de lo que consumimos es gratis. En la actualidad hay marketeros que se han vuelto zombis; defienden con fiereza el poder de las promociones y los descuentos, mientras sus ventas se ralentizan y los márgenes disminuyen, situación a la que reaccionan con espectaculares activaciones de mercado en puntos de venta de enorme creatividad e impacto, pero que en últimas, más allá de mostrar el poder de las agencias creativas, no afectan el mercado de manera contundente y mucho menos transforman el comportamiento de compradores y consumidores. La microeconomía y el marketing del siglo XX pertenecen al siglo XX, donde funcionaron correctamente y usaron el precio como herramienta de acción. Sin embargo, en el siglo XXI el precio no puede continuar siendo manoseado continuamente, porque reduce el valor percibi-

do del consumidor y lleva al comprador a sacrificar su bienestar por un menor desembolso. Sin duda, es nuestro deber mostrar que los descuentos ya no sirven como antes y que nuestra personalidad de comprador cada vez le hace más daño a nuestro papel de consumidor, porque buscamos lo más barato y no lo que realmente necesitamos. Llegó el momento del renacer del marketing y de la misma economía; por eso, debemos salir de este mundo zombi y comprender que lo que hacíamos ayer funcionaba muy bien en el mercado de anteayer, pero que hoy la realidad nos exige acciones diferentes. Si el marketing no despierta, asigna precios correctamente, logra acuerdos serios con el comercio, innova con novedosas formas de satisfacer las necesidades y pone al consumidor en el centro de la ecuación, seguiremos en un mercado zombi en el que han caído gigantes como Blackberry, Kodak o Sony, que pese a ser líderes en innovación, se quedaron sentados contemplando sus éxitos de antaño con un letrero de “Descuento”.

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Columna // Marketing

Liliana Alvarado de Marsano

Directora académica de Marketing de la Escuela de Posgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas Autora del libro "Brainketing" liliana.alvarado@upc.edu.pe

/Internacional

INNOVAR PARA TRASCENDER

ace tres semanas, cuando recibí el correo en el que Fernando me solicitaba que escribiera algo sobre tendencias o innovación para la revista Marketing News, me aterré. Si bien son dos términos que forman parte de mi ADN personal y profesional, se ha escrito tanto de innovación y de tendencias que se me hacía dif ícil definir lo que quería compartir. Dada mi pasión por el branding y mi entusiasmo por el consumidor, decidí combinar estos temas con el concepto de innovación. Según el Diccionario de la Real Academia Española, innovación es la “creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado”, en tanto que de acuerdo con Wikipedia (esta enciclopedia gratuita me encanta porque es moderna, actualizada y relevante) “las ideas sólo pueden resultar innovaciones luego de que ellas se implementan como nuevos productos, servicios o procedimientos y que realmente encuentran una aplicación exitosa, imponiéndose en el mercado a través de la difusión”. Wikipedia me enseñó también que Joseph Schumpeter (1911) fue quien introdujo el concepto de innovación en su teoría de las innovaciones, en la que define innovación como “el establecimiento de una nueva

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función de producción”. Schumpeter "LA INNOVACIÓN SE del poder. Esta situación (donde la afirma que la economía y la sociedad TRATA ESENCIALMENTE desigualdad social se basaba en la cambian cuando los factores de pro- DE ALGO aceptación durante generaciones de ducción se combinan de una manera “NUEVO”: NUEVOS unos derechos y deberes hereditaPRODUCTOS, NUEVOS novedosa y que las innovaciones son MERCADOS, NUEVOS rios mantenidos por los estamentos la clave del crecimiento económico. MODELOS, NUEVOS y por el Estado) era insostenible y no Según Jürgen Hauschildt (1999), PROCEDIMIENTOS, duraría para siempre. la innovación se trata esencialmente NUEVOS PROCESOS, En los inicios de la Revolución de algo “nuevo”: nuevos productos, NUEVAS VÍAS DE francesa aparece el tercer Estado, DISTRIBUCIÓN, nuevos mercados, nuevos modelos, NUEVAS FRASES las personas entienden que tienen nuevos procedimientos, nuevos pro- PUBLICITARIAS, ETC". el poder y con este nuevo conocicesos, nuevas vías de distribución, Jürgen Hauschildt miento las grandes revoluciones a lo nuevas frases publicitarias, etc. El relargo del mundo entero comenzasultado de las innovaciones es algo “novedoso”, ron a aparecer. En este orden de cosas, los reique se diferencia notablemente del estado an- nados debían asumir quién era el nuevo dueño terior dado. Esta novedad debe ser perceptible; del poder y que, como consecuencia de sus deuna innovación sólo puede ser tal para quien cisiones, éstos simplemente podían quererlos u la percibe. odiarlos. El reino que se negó a reconocer este La historia nos ha ido mostrando a lo lar- poder hoy no existe; sin embargo, los reinados go de los años que la opresión únicamente que entendieron y lo reconocieron, nos acomtrae consigo una gran revolución; así, durante pañan hasta hoy y son relevantes para todos muchos años la vida transcurría sobre un po- nosotros. der absolutista, al cual había que adaptarse o Si esto lo llevamos al tema comercial, muacostumbrarse. No había otra opción, no esta- chas compañías aprovecharon el periodo inba en manos de la ciudadanía poder cambiar la dustrial, donde el consumidor debía situación (por lo menos eso se creía) ni hacer cola para adquirir existía ningún derecho a opinar. un producto. No Dentro de ese contexto se fueron acumulando recelos y resentimientos en la población, emociones negativas hacia los reinados, que eran los dueños

En los inicios de la Revolución francesa aparece el tercer Estado, las personas entienden que tienen el poder y con este nuevo conocimiento las grandes revoluciones a lo largo del mundo entero comenzaron a aparecer.

había muchas opciones para elegir e incluso debíamos aceptar el color del producto que nos entregaban, así no nos gustara. Además, había una serie de factores que no favorecían al consumidor. ¿Acaso no era una opresión bajo un modelo absolutista? Esta situación cambió y se generó una revolución, la revolución del consumidor, en la cual éste exige que se le reconozca como el nuevo rey, como el dueño del poder y de la verdad, donde sabe que tiene voz y es escuchado, y por esto es él quien impone las reglas del juego. En esta revolución, muchas compañías y sus marcas desaparecieron f ísicamente, otras desaparecieron de su mente y unas pocas lograron mantenerse. Y ¿qué hicieron esas marcas que se han mantenido en el espectro del consumidor para lograr permanecer en su mente? En primer lugar, presumieron que debían aceptar e integrar al tercer Estado, y cocrear con sus consumidores, que debían ceder el poder a éste y lanzar los productos que él necesita, acordes con lo que desea. Por eso será que Google no deja de lanzar nuevos productos al mercado y está siempre preguntándonos qué nos gustaría corregir de éste. Entendieron que la amistad es lo que genera lealtad entre las personas, y que ellas interactúan con seres humanos y no con clientes, por lo que sus marcas debían humanizarse, asumir valores y estar en capacidad de transmitirlos, al

tiempo que debían arriesgarse y aceptar que su comunicación podría generar debate, ser punto de conversación o discusión en la mesa, en el trabajo, con los amigos, etc., porque los consumidores se pueden o no identificar con ella. Aceptaron que existe libertad de expresión, que los clientes puedan expresarse y que ellas deben escucharlos, ser tolerantes a sus comentarios y tener la inteligencia emocional para aceptar sus opiniones, y rescatar los constructivos mensajes o aportes para mejorar nuestro producto, servicio, comunicación, o lo que ellos quisieran. Aceptaron también que debían ser capaces de contar historias, ser el príncipe azul del cuento o la plebeya que se enamora del noble, ser capaces de intimar con el consumidor, como lo hacemos con nuestros amigos, y que no bastaba con salir al balcón, una o dos veces al año, a gritarle que lo amaba a través de un simple mensaje. Admitieron que debíamos mantener fresca la historia, para no quedar en el olvido; la llegada de nuevos herederos, de nuevos productos, siempre genera emociones y expectativas. Nos encantan los nacimientos, las buenas

experiencias, que nos mantengan en vilo, así como disfrutar de los finales felices. Entendieron que las experiencias son el mejor vehículo para generar recuerdos y conectarnos emocionalmente, que los sentidos son los que captan los estímulos, que a más estímulos, mayores sensaciones, y a mayores sensaciones y experiencias positivas, más conexión y más engagement con las marcas.

Estoy segura de que estos esfuerzos han ayudado a las marcas a estar en nuestra mente, a pensar en ellas, a hablar de ellas y comprarlas, pero esto es insuficiente. Hoy no sólo necesitamos ser la marca preferida, sino ser una marca relevante, una marca con la que los consumidores realmente se identifiquen, que defiendan sus valores, que estén con ellos en los momentos importantes, sean éstos buenos o malos. El sustento de una marca relevante son la credibilidad y la sostenibilidad. La credibilidad es vital, tiene que ver con actuar con responsabilidad, buscando el beneficio tanto individual como colectivo y la sostenibilidad, pues hoy se espera que las marcas tomen un papel activo y se involucren positivamente con la sociedad y con el medio ambiente. Sólo las marcas relevantes, aquellas que se conecten y resuenen con las emociones y necesidades más profundas del ser humano, serán las que triunfen. El objetivo de estas marcas es trascender, no sólo en la categoría por encima de nuestros competidores, sino también en la vida de los clientes.

Usted decide si en este 2014 trabaja de manera distinta e innova y se convierte en una marca relevante, o sigue el camino tradicional de las marcas que únicamente buscan estar en la mente del consumidor. ENERO 2014 MARKETING NEWS 57

Columna // Innovación

Diego Parra

Director de Katharsis Autor del libro “El hábito de innovar" dparra@katharsis.com.co

/Nacional

¿A qué horas

se puso esto tan de moda?

odavía recuerdo cuando fundé Katharsis, hace doce años, y comencé a trabajar en compañía de algunos amigos, colegas y pioneros, como consultores en algo que en ese entonces empezaba a llamarse “innovación”. En aquel tiempo, esta palabra apenas se escuchaba en la jerga empresarial y a quienes comenzábamos a recorrer el camino introduciendo el tema en las empresas nos miraban con cierto aire de escepticismo. Me encantaban aquellas épocas en las que para vender el concepto en una compañía era necesario tener un discurso potente, que mostrase las ventajas de ser diferentes, arriesgados y originales, de leer las tendencias antes que otros y de montar procesos juiciosos que generasen valor de maneras diferentes de las tradicionales. Luego, poco a poco, y con no poco esfuerzo, algunas empresas importantes en Colombia

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y en la región (el grupo Nutresa, Alpina, CocaCola, Suramericana, Casa Luker, las multinacionales Bayer, Unilever y Procter & Gamble, entre otras) empezaron a darnos la oportunidad de trabajar para liderar culturas de innovación dentro de sus organizaciones. Sin embargo, esta no es la realidad actual del concepto de innovación. Ahora todo el mundo “hace” innovación. Parece que, por curiosas razones, todo el mundo se hubiera convertido como por arte de la magia o de la moda en consultor en algo “relacionado” con la innovación. Ahora proliferan los libros sobre innovación, los eventos de innovación, los gurús en innovación, así como las misiones, visiones y eslóganes empresariales donde se prodigan los adjetivos, sustantivos y adverbios relacionados con la palabra innovación. Creo que cuando sucede este tipo de cosas, todos los que llevamos un tiempo considerable trabajando en innovación tenemos el compromiso de no dejar que el concepto se banalice, se destruya, se vuelva superficial y caiga en desuso por el abuso. Por ello mi invitación es a no sólo hablar sobre el tema, sino a generar resultados y mostrarlos. Y esto implica ser incisivos con nuestros clientes para que se comprometan a innovar en serio y mostrar resultados concretos, a sabiendas de que una cultura de innovación no se genera de la noche a la mañana. Conozco organizaciones como Endesa, el grupo Sura, Argos, Juan Valdez, Bancoldex, Ecopetrol, Apiros y Bancolombia, que vienen trabajando de manera enfocada y disciplinada en el tema y que seguramente en algunos años nos permitirán contar casos de “innovación marca Colombia”. Debemos también ser exigentes con todas las entidades que financian la innovación, como Colciencias, el SENA, las cámaras de comercio e Innpulsa, para que veamos invertidos los recursos de innovación en el país, cosa que, infortunadamente, en este momento no viene sucediendo como todos los involucrados en la materia quisiéramos.

Dice el adagio popular que “aprender es como nadar contra la corriente: si no se avanza, se retrocede”. Y en el marketing, como en cualquier actividad de la vida diaria, la constante renovación y actualización de conocimientos también es una obligación. Por tal razón, Panamericana Librería y Papelería se presenta como un aliado en sus propósitos de capacitación al ofrecerle los mejores libros del sector tanto en español como en inglés al lector colombiano. A continuación reseñamos cinco títulos relevantes del marketing moderno.

¿Eres imprescindible? (Editorial Gestión 2000) Código: 352545 Autor: Seth Godin Precio: $15.000 Acostumbrados a trabajar con mano de obra prescindible y de fácil remplazo, muchas industrias manufactureras se enfrentaron a una enorme crisis con el arribo de la revolución digital y la apertura de oportunidades para las personas emprendedoras. En ¿Eres imprescindible? Seth Godin explica los retos de esta nueva realidad y motiva a todas las personas para que le den sentido a su trabajo y logren resultados diferentes. Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity (Editorial Free Press) Código: 375180 Autor: David A. Aaker Precio: $68.000 Basado en casos de éxito de compañías tales como Dell, Disney, Microsoft, Sony, Intel y Dove, el experto en marcas David Aaker se dirige a los gerentes de las empresas para demostrarles paso a paso cómo diseñar una estrategia de marca que soporte la estrategia de negocios y estimule la diferenciación en medio de la exigente competencia. El consumidor es el medio Código: 406143 Autor: Fernando Anzures Precio: $50.000 Después de pasar por una época en la que las marcas le indicaban al consumidor qué hacer y cómo actuar, las nuevas tecnologías de la comunicación, los medios sociales y las profundas transformaciones de la sociedad se encargaron de configurar una nueva realidad, donde el consumidor es el medio. Con un estilo claro, sencillo y divertido, este libro explica el nuevo rol del consumidor y la importancia de despertar el voz a voz en audiencias específicas por parte de las marcas. Brand sense: sensory secrets behind the stuff we buy (Editorial Free Press) Código: 375181 Autor: Martin Lindstrom Precio: $34.000 Armado de datos contundentes e investigaciones rigurosas, Martin Lindstrom revela en este libro la forma en que nuestros sentidos influyen en las decisiones de compra y la manera como las grandes compañías se aprovechan de esta realidad para generar más ventas mediante la inserción de olores, sonidos, texturas, sabores y elementos claves en sus productos y servicios.

Hazlo (Editorial Ediciones B) Código: 367475 Autor: Seth Godin Precio: $29.000 Este libro es otro de los mensajes claros y contundentes a favor del emprendimiento y la innovación. Con una pregunta bastante sugestiva, “¿Cuándo fue la última vez que hiciste algo por primera vez?”, Seth Godin vuelve a sobresalir con sus reflexiones prácticas, llenas de cotidianidad. Más allá de los terrenos del marketing y los negocios, Hazlo llega al plano personal para motivar y resaltar el valor de las iniciativas propias como una estrategia ideal hacia el éxito.

* Inventario sujeto a disponibilidad en puntos de venta.

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Columna // Desde el aula

Mario Manzi Puertas

Profesor de Mercadeo del Departamento de Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana mmanzi@javeriana.com.co

/Nacional

INNOVACIÓN EN EL MARKETING: DESDE SUS RAÍCES Un planteamiento de la economía de mercado es que los individuos buscan experiencias gratificantes que al final los llevan a encontrar el beneficio general.

arece que la innovación en el marketing se ha limitado a combinar las tendencias de esta disciplina para crear híbridos que parecen ser más un afán de vender y no el resultado de un proceso de innovación. Se presenta el BTL como la única y mejor forma de ejecutar el marketing experiencial. ¿Será esto innovación o más bien será la continuación del marketing como una moda? No cabe duda de la gran amplitud de propuestas que existen para ejecutar una campaña de marketing, pero ¿desde dónde debe partir su innovación? En la actualidad, nuestros consumidores cambian vertiginosamente de gustos, hábitos y estilos de vida, pero lo que nunca cambiarán

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será su naturaleza humana. Por esto la innovación en el marketing debe partir de las ciencias sociales en las que está fundamentado: la economía, la antropología, la sociología y la psicología. Un planteamiento de la economía de mercado es que los individuos buscan experiencias gratificantes que al final los llevan a encontrar el beneficio general. El marketing debe suministrar experiencias en el proceso de compra, al igual que durante el uso y consumo de los bienes y servicios. Snooze, la aplicación para smartphones desarrollada por Letgive, transformó el despertar de sus usuarios al crear la experiencia de donar dinero por cada minuto de más que la persona no quiera levantarse después de sonar la alarma.

Desde una perspectiva simbólica, la antropología tiene como esencia la comunicación y el intercambio de significados por medio de los bienes. El marketing debe descubrir cuáles significados refuerzan las identidades de sus consumidores para utilizarlos en sus estrategias. Caldo Doña Gallina se basa en las costumbres de la cocina típica colombiana para crear los significados de la marca y transmitirlos a través de su comunicación y sus productos. El conocimiento de las costumbres, estilos de vida y hábitos de los consumidores lo aporta la sociología, que responde a los interrogantes de quién es mi consumidor y cómo satisfacer mejor sus necesidades. Estas fueron las preguntas que se hizo Sprite y que respondió muy bien por medio de su campaña “Expresarte refresca”, en la que su mercado objetivo, los artistas callejeros, fue el protagonista de las actividades promocionales, basadas especialmente en el grafiti. La medición, predicción e intervención del comportamiento del consumidor son tarea de la psicología. Las empresas deben descubrir y utilizar los disparadores afectivos con los cuales reaccionan sus consumidores. Fue así como Médicos Sin Fronteras encontró que sus potenciales patrocinadores eran propensos a reaccionar positivamente frente al dolor de otras personas, y así crearon su exitosa campaña de “Pastillas contra el dolor ajeno”. Así las cosas, el BTL sí puede ser una ejecución innovadora de una estrategia de marketing experiencial, pero no lo es porque las dos sean las últimas tendencias, sino porque el BTL transmite una estrategia creada a partir de la innovación en los fundamentos del marketing.

Un gran evento para recomendar...

Loyalty World

El evento de lealtad y estrategias de data más completo de México . Abril 29 y 30 Ciudad de México (México) http://www.terrapinn.com/2014/ loyalty-world-mexico/

GreenBiz Forum 2014

Sostenibilidad y negocios para el nuevo mundo. 18 – 20 de febrero Phoenix (Estados Unidos) http://www.greenbiz.com/ events/greenbiz-forum/2014/02/ arizona?src=rhblk

ExpoMarketing 2014

El evento de mercadeo más influyente de América Latina. 21 y 22 de mayo Bogotá (Colombia) www.expomarketing.com.co

Innovation Week

Tres días de innovación y emprendimiento. 19 - 21 de marzo Medellín (Colombia) http://www.innovationweek.com.co

ASI SHOW

Feria especializada en publicidad y mercadotecnia 4 – 6 de febrero Dallas (Estados Unidos) http://www.asishow.com/14Dallas/ index.html

eShow Barcelona

Comercio electrónico y marketing online 12 y 13 de marzo Barcelona (España) http://www.the-eshow.com/ barcelona/

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