Marketing News Edición 45

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EDITORIAL /Mayo de 2013

RETOMANDO FUERZAS ESTAMOS SEGUROS DE QUE LOS BUENOS MEDIOS IMPRESOS NO MORIRÁN SINO QUE, AL CONTRARIO, COMENZARÁN A RECOBRAR FUERZAS.

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ace pocos meses, uno de los cofundadores de Facebook, Chris Hughes, hizo un anuncio que dejó boquiabiertos a propios y extraños: confirmó la adquisición de una participación mayoritaria de la revista estadounidense The New Republic, al tiempo que aseguraba en una carta publicada en la página web del semanario que «el daño hecho por la tecnología a los formatos tradicionales de los medios de comunicación ha llevado a muchos a creer que los pilares del pensamiento independiente están en declive».

En Marketing News celebramos esa compra y compartimos el pensamiento de Hughes, pues estamos seguros de que los buenos medios impresos no morirán sino que, al contrario, comenzarán a recobrar fuerzas. ¿De qué depende? De mantenerse en constante evolución, de entender que las revistas ya no las escriben una o dos personas sino un pensamiento colectivo, puesto que muchos «esferos» piensan mejor que uno solo; los medios impresos consisten en escribir libremente, sin canjear palabras bonitas por pauta publicitaria, por lo que las revistas tienen que ser incluyentes, novedosas, disruptivas y, por supuesto, deben aportar conocimiento.

Eso es lo que hoy buscamos en Marketing News, publicación en la que invitaremos a la cocreación, a la innovación y a la participación de todos lo que hacemos el mercadeo en este país. A partir de este número notarás algunos cambios que esperamos disfrutes: columnistas internacionales; una sección para que, «desde el aula», estudiantes y profesores compartan su punto de vista; un renovado consejo editorial con personas expertas en su campo de trabajo; también renovamos el tamaño, el formato, diseño y contenido, que sin duda encontrarás novedosos.

Estamos muy entusiasmados por esta nueva revista, pero más entusiasmados estaremos cuando te decidas a formar parte de ella. ¿Quieres escribir? Comparte tus columnas con nosotros. ¿Tu marca tiene un caso de éxito? Haznos partícipes de él. ¿Tienes algo que reportar?

Mándanos un mail. ¿Vas a lanzar una marca, producto o servicio? Invítanos, nos encanta la rumba.

En este primer número encontrarás una interesante entrevista con Andrés Jaramillo, el gaviero de Andrés Carne de Res, quien aborda la forma en que una marca colombiana ha trascendido fronteras; también podrás aprender siguiendo nuestro tema central y el fenómeno de la comoditización. Si te gustan las novedades busca las secciones ¿A quién seguir?, Desde el aula y TENdencias; hallarás igualmente una sección renovada de eventos y, en cuánto a columnistas, podrás encontrar invitados nacionales de la calidad y talla de Diego Parra, Juan Carlos Samper y Camilo Herrera, e internacionales provenientes de Perú, Bélgica y el Reino Unido.

Sin más preámbulos te invitamos a disfrutar de la renovada Marketing News y a mantenerte en permanente contacto con nosotros a través de nuestra nueva sección Rincón del lector.

Marketing News: «Noticias que generan conversaciones».

Fernando Anzures L. Director general

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CONTENIDO /Mayo de 2013

16 Andrés Jaramillo, el dueño de un caos que sí funciona

8 Brand anwareness ¿El top of mind es el vínculo emocional de la marca?.

44 Investigación Definiciones en torno al trabajo

12 Tendencias ¿Listos para el marketing 2020?

46 Digital marketing Marketing segmentado in situ

22 Social media El año del aseguramiento silencioso

48 Marketing 50 sombras de marketing

24 Branding S.O.S, mi marca se está comoditizando

50 Internet Aprendiendo lecciones

26 Packaging La comunicación sensorial y el reto de la

52 Eventos Un gran evento a recomendar...

comoditización

28 Innovación ¿Commodities? No, gracias 30 Desde el aula Más allá del producto 33 Debate A ver con qué sales 38 Insights Del insight a las ideas: planteamiento estratégico

54 Tweets Sigamos a...

56 Mas News 60 TENdencias Manifiesto del nuevo consumidor 62 Rincón del lector

Director general: Fernando Anzures Larrañaga (fanzures@360media.com.co) / Directora de publicaciones: Adriana Ximena Díaz Henao (axdiaz@360media.com.co) Director de Arte: Luis Fernando Vergara (lvergara@360media.com.co) / Investigación y redacción: Diana Bello Aristizábal, Juan Carlos Bernate Ochoa, Andrés López Rodríguez, Leonardo Taffur (prensa@360media.com.co) / Corrección de estilo: Elkin Rivera Gómez / Foto portada: Acctiontv.com / Impresión: Zetta Comunicadores S.A. - Printed in Colombia

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Brand anwareness

Por Camilo Herrera Mora Presidente de Raddar Consumer Knowledge Group camiloherrera@raddar.net

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a comprensión de la relación de la marca con los consumidores es cada vez más compleja. En el último reporte de la World Federation of Advertisers (WFA) queda claro que las marcas ya no cumplen un papel diferencial y de construcción de valor solamente, sino que «las marcas más exitosas trascenderán la función de llevar el producto, hacerlo visible y servir, participando cada vez más en la construcción de sociedad», como lo afirma Chris Burggraeve, su presidente.

Por esto la medición de marcas tradicional ha empezado a dinamizarse en forma importante para comprender de mejor manera el footprint de cada marca, que sin duda va mucho más allá de presentar el producto.

Así, pasamos del top of mind al top of heart, con el fin de medir más allá de la recordación. Ahora desde Marketing News, con la colaboración de Raddar Consumer Knowledge Group y Views Colombia, queremos ir más allá, porque francamente ya el top of heart se quedó corto, y debemos exprimirlo mucho para saber en realidad cuál es el impacto emocional de la marca en el consumidor.

En 2012, el top of heart más alto en Colombia en una pregunta abierta sin categorías lo tienen Colgate (5,4 %), Alpina (3,9 %) y Roa (3 %), y en relación con su categoría el más alto les corresponde a Ariel (43,8 %), Sony (41,1 %) y Totto (37,5 %); esto deja ver que los productos de consumo masivo tienen claramente un fuerte vínculo emocional con el consumidor, debido a que la relación cuenta con bases diarias y

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un nivel de satisfacción de promesa muy alto, lo que no significa que tales marcas tengan un foco emocional para el consumidor.

Por lo anterior, al estimar la posición relativa de las diez primeras marcas de los siete grupos de consumo de los hogares se evidenció que la canasta de hogares tiene una posición ligeramente más racional en el espectro de posición de marca entre lo racional (números positivos) y lo emocional (números negativos):

Se evidencia que las marcas con relación de satisfacción diaria con el consumidor son más racionales que emocionales, y aquellas cuya relación es a largo plazo y con un desembolso mayor tienen un foco más emocional.

En el detalle de las 71 marcas estudiadas, la marca con mayor vínculo emocional es Chevrolet con un foco de -8,8 % y la más racional es Sony con 6,06 %. Es llamativo ver que ambas marcas tienen una relación a largo plazo con los hogares, no son compras diarias y su desembolso requiere un esfuerzo más del común, fuera del hecho de que ambas marcas son extranjeras; con todo, se puede interpretar claramente que la relación emocional de Chevrolet es más fuerte debido a los sueños que le cumple al colombiano (el primer activo, los viajes, la seguridad y la identidad), en tanto que Sony ha estado en los hogares desempeñando un papel de entretenimiento, y que la razón de poseer el producto la dictan más los atributos mismos del producto que el vínculo que hoy tiene con la población (situación que seguramente hace quince años sería contraria).

Las preguntas que hay que hacerse son simples: ¿es bueno tener un top of mind alto? Sí, porque ayuda en la decisión de compra al consumidor. ¿Es bueno tener un top of heart alto? Sí, porque muestra que hemos satisfecho al consumidor y le hemos creado un vínculo a más largo plazo. ¿Es bueno tener un foco de marca racional?

Depende, porque el objetivo de mercadeo y de satisfacción de cada marca es distinto, y esto sólo se puede interpretar en función de los objetivos; tener un foco racional o emocional no es ni bueno ni malo, es una meta que se define y sobre la que se montan las estrategias. Por esto, las marcas blancas tienen resultados racionales y las marcas de aseo personal, un foco emocional.

Así las cosas, es evidente que la relación de la marca con el consumidor no sólo se ha estrechado sino que se ha definido en parámetros claros, y en el mismo sentido de la estructura cerebral: hay relaciones racionales y emocionales, y sin duda esto no es estático, ya que pasa de un promedio de las 71 marcas de 0,12 % en 2011 a 0,05 % en 2012, reduciendo marginalmente el foco racional, lo cual deja ver que las acciones comerciales de 2012 causaron un cambio en la percepción de las marcas por parte del consumidor.

Los datos de esta investigación vienen del ConsumerTrack®, de Raddar Consumer Knowledge Group y Views Colombia; es una encuesta diaria implementada desde enero de 2010, con una muestra aleatoria de 120 encuestas telefónicas diarias, a 30 personas en cada una de las cuatro ciudades principales del país, con la metodología de LastShop®. El sistema permite un error muestral inferior al 3 % en el acumulado 30 días (por acumular 2640 encuestas al mes), para un nivel de confianza del 95 %. Cualquier información al respecto: info@raddar.net. El estudio tiene más de 250 marcas, pero en este espacio sólo se listan 71, considerando las diez de top of mind más alto en siete grupos de consumo. Se excluye el grupo de salud por regulación y el de educación por su condición de servicio social.

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Tu marca personal es más que tu cantidad de seguidores.

Columna // Tendencias

@StevenVBe

Steven Van Belleghem Líder en Europa en social media y digital marketing. steven@vanbelleghem.biz

/Internacional

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ara muchas compañías, el año 2020 se ha convertido en un plazo simbólico para posicionarse en el mercado, y todos nos hemos convencido de que la cara del marketing y el espíritu empresarial habrán cambiado significativamente cuando llegue la fecha. Pero ¿cómo podría ser ese marketing modelo 2020?

Para hacer una aproximación a la filosof ía del marketing del futuro, es nece-

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sario entender al consumidor del futuro y estudiar factores que influenciarán su comportamiento, como el avance tecnológico, la transparencia y la selectividad.

Estos elementos significan, en su orden, que: Con mayor fuerza, la digitalización de los procesos e internet formarán parte de la cotidianidad de un gran porcentaje de la población y los smartphones funcionarán como cerebro externo.

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Los consumidores sabrán cuáles empresas lo están haciendo bien y cuáles no, y las compararán con compañías líderes del mercado.

Los consumidores sabrán qué quieren y, gracias a la tecnología, estarán blindados ante mensajes comerciales no deseados.

Mi experiencia profesional y el trato con los clientes, así como encuentros con expertos en el tema, me han permitido identi-

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ficar tres pilares sobre los que seguramente se edificará el marketing 2020: Extrema centricidad en el cliente, Tecnología y Vender sin vender. Además, gracias a esto puedo pronosticar que una de las palabras de moda en el marketing 2020 será «dato»; la compañía más rica será la que cuente con los mejores datos y esté en capacidad de utilizarlos para maximizar efectos positivos. Éstos serán el petróleo del futuro.

Contrario a lo que sucede en política o religión, donde los extremismos no son buenos, la Extrema centricidad en el cliente es necesaria cuando se trata de marketing. Este pilar consiste en atender una por una las pequeñas frustraciones que afectan a los clientes, invalidar la noción clásica de que unos pocos influenciadores determinan la percepción que se tiene de la industria y dar igual trato a cada cliente.

Sabremos que una compañía es símbolo de extremismo cuando sus servicios o productos sean temas ideales para iniciar conversaciones, como por ejemplo la increíble política de Zapoos de hacer devoluciones hasta 365 días después de una compra.

Invertir en Tecnología será vital, ya que ésta continuará mejorando las experiencias del cliente y generará nuevas dinámicas de autoservicio en las que él mismo dé solución a sus inconvenientes o dudas de manera rápida y efectiva; esto permitiría lo que muchos sueñan: disminución de costos, mayores ganancias y clientes satisfechos.

En el futuro será más dif ícil «enganchar» clientes y la fórmula ganadora será Vender sin vender. Para captar la atención del consumidor, las compañías deberán crear mensajes personalizados con contenido relevante, y entender que esto se tratará menos de productos y más sobre lo que los consumidores pueden hacer con ellos.

En 2020, el marketing se basará en cuatro principios: el primero será invertir en medios de comunicación para que los clientes consuman contenidos en plataformas propias; el segundo, utilizar contenidos como anzuelo para atrapar clientes; el tercero, contar historias e incluirlas en la filosofía de la compañía; y el cuarto, diseñar, pues no es suficiente con que el contenido sea relevante, puesto que también debe ser atractivo.

Consolidar los tres pilares no bastará, por lo que en 2020 las compañías tendrán que identificar además un objetivo común con el consumidor y actuar en beneficio de causas filantrópicas: según el estudio global realizado por InSites Consulting sobre CSR, los consumidores esperan que al tiempo que genere ganancias, una compañía beneficie a sus clientes, a su personal y a la sociedad.

Prepararse para el marketing 2020 no será una tarea sencilla, pero empiece por formularse estos interrogantes: ¿cómo está desempeñándose su Departamento de Mercadeo frente a estos pilares?, ¿cuántas compañías conoce que ya estén listas para enfrentar los retos que vendrán?, y por último la pregunta clave: ¿cómo cree usted que será el mercadeo en 2020?

La conversación empresarial

Los consumidores modernos están conectados y enriquecidos con un poder antes inexistente que obliga a las empresas a adoptar ciertos cambios. Debido al poder de las nuevas tecnologías y plataformas de comunicación, la forma en que las compañías interactúan con los consumidores y con su propio grupo de colaboradores está en constante evolución. Las compañías deben adaptar sus estrategias, cultura y métodos de trabajo hacia este nuevo escenario tomando en cuenta que son los empleados, los clientes, las redes sociales y el momento coyuntural los factores encargados de moldear el futuro.

Los secretos en el manejo de la conversación

La forma más poderosa de promoción es el voz a voz. La paradoja es que aunque todo el mundo es consciente del poder de esta forma de mercadeo, pocas personas están en capacidad de emplearlo. En ocasiones la comunicación convencional puede convertirse en una conversación casual, que corresponde con el cambio conceptual del mercadeo contemporáneo.

El poder de la gente

Existe un mito sobre las redes sociales que afirma que el consumidor promedio es negativo y se queja con frecuencia de las marcas en dichas plataformas. Los hechos, sin embargo, demuestran lo contrario. De acuerdo con los estudios, más del 80 % de las conversaciones sobre las marcas tienen una connotación positiva. Para mantener vigencia en medio de la competencia actual es determinante asumir la voz del consumidor como un factor imprescindible en el futuro de la empresa.

Los empleados son nuestras superestrellas

Todas las compañías sueñan con clientes entusiastas que se identifiquen con los valores de la marca, a sabiendas de que son este tipo de personas las encargadas de marcar la diferencia. El primer paso para alcanzar ese nivel de identificación con el consumidor es analizar sí nuestro propio equipo de trabajo es un verdadero embajador de la empresa. Debemos entender que cada empleado, sin importar su posición, tiene el potencial de convertirse en un representante y embajador de nuestros intereses y que para lograr ese compromiso con nuestra fuerza de trabajo se requieren mucho trabajo, visión y entrenamiento.

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El dueño de un caos que sí funciona Por Juan Carlos Bernate Periodista de Marketing News

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En un mundo donde la cotidianidad es un factor común, Andrés Jaramillo descifra los mensajes de la ciudad para entregar experiencias memorables a sus visitantes, al tiempo que cuelga frases suyas en sus paredes e instalaciones, con el fin de transmitir un sinnúmero de mensajes que superan las fronteras físicas y del corazón en Andrés Carne de Res.

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liana Torres, una mexicana que vive en Estados Unidos, es el fiel reflejo de lo que la marca significa para el mundo.

A mediados de año debe asistir a una reunión en Bogotá, pero más importante que su viaje de trabajo es visitar Andrés Carne de Res o Andrés DC o La Plaza de Andrés, debido a que todos hablan del lugar, de su energía, de la calidez de sus instalaciones y de la mística que lo rodea.

Es entendible. Un lugar que comenzó con una parrilla, donde Andrés Jaramillo quería generar algún tipo de ingreso para vivir bien con su eterna enamorada, Stella, es hoy uno de los lugares de visita obligada si se encuentra en Colombia.

El camino no ha sido fácil, según sus palabras: «El buen corazón y una manera relajada de ver la vida me han generado muchos dolores de cabeza y también espirituales; sin embargo, hemos afrontado los retos y los hemos superado», dice refiriéndose a algunos negocios que no salieron como lo esperaba y que amenazaron la continuidad de su ejercicio.

No obstante, como ya muchos saben, la dirección del lugar es compartida con otros dos socios de la compañía: uno financiero y otro comercial. La función de cada uno de los socios es clara: uno se dedica a los números, otro a comercializar la marca y Andrés a soñar.

Con la sociedad comercial de su familia, llamada JARAMIREZ, poseen el 40 % del lugar y a Andrés Jaramillo le cambia la cara mientras explica cómo se está llevando a cabo el proceso de expansión de la marca, abriendo puntos en diferentes sectores del país e incluso negociando con inversionistas extranjeros para salir de Colombia.

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Actualmente están hablando con personas de México y de Venezuela, con miras a definir la estrategia que implementarán si deciden aventurarse a abrir nuevas sedes en el extranjero. Pero no es tan sencillo, ya que no es solamente dinero lo que se necesita para hacerlo.

Lo único que se sabe es que la estrategia de mercadeo aún no está clara; sin embargo, el servicio al cliente y el voz a voz se encargarán de difundir el mensaje para captar la atención de nuevos comensales.

Y estas dos son las estrategias que sirven y funcionan como base para todas las acciones de la marca, que se consolida cada vez que se abre un punto de venta, en parte por el posicionamiento que tiene el concepto y todo lo que gira en torno de Andrés Carne de Res. El concepto, una idea que brilla La marca comenzó de la misma manera como surgió el lugar: un sitio sencillo, atendido cálidamente por sus propietarios, con tres grandes atributos que lo diferenciaban de los demás restaurantes en el país: alta calidad en los alimentos, atención personalizada y una energía única.

La mezcla de estos tres factores le ha permitido tener hoy más de seis sedes que, aun cuando con un enfoque distinto, reflejan sus principios y conservan sus orígenes, a pesar de su diversidad.

«La vida urbana ha perdido el calor de la tienda tradicional, pues la monotonía y la cotidianidad están presentes en todas partes. En todas nuestras sedes tratamos a los visitantes como si estuviesen en la mencionada tienda de barrio, con las costumbres que tenemos los colombianos en la sangre y dándoles un lugar para que sonrían y se sientan felices», afirma Andrés.

El secreto del éxito, según sus palabras, radica en tener la oportunidad de hacerle una lectura a la ciudad colombiana, convirtiéndola en una aldea, donde los valores de la cultura se reflejan en sus productos, en sus sabores y en la calidad de aquellos que toman las órdenes de los comensales.

«Es una inconsciente correspondencia en un sitio cálido, generoso, grato y sin pretensiones, lo que nos permite generar gusto en nuestros trashumantes, a quienes atendemos como lo merecen», añade.

Lo anterior, que es un notorio valor agregado en un lugar de rumba o de comida, es una de las cosas que más le quitan el sueño a este empresario creativo, puesto que si deciden abrir sedes en otros países, e incluso

en otras ciudades del país, deben adaptarlo; esta apuesta no se sabe cómo resultará, ya que todas las ciudades tienen su propia idiosincrasia, funcionan de manera diferente y sus habitantes tienen distintas percepciones de la vida. Debido a ello es que los procesos de expansión internacional deben manejarse con delicadeza y con estricto orden.

Y es que el conjunto de todos los elementos colgados en las paredes, el trato y amabilidad de las personas, la energía propia que tiene el sitio y las constantes expresiones artísticas se convierten en un sello, en una marca propia y de alta recordación.

Andrés define la marca como un conjunto entre todos los componentes y de la vida que tienen sus restaurantes, incluso de él mismo, pues para que un artículo sea creado y colgado en alguno de sus rincones debe ser aprobado primero por Jaramillo.

Para que esto sea posible, los muchachos del taller deben crearlo pensando en un concepto, el de «andresiar», el cual reúne todas las características del sitio, con mística y con la posibilidad de transformarse. Es a causa de esto que existen tapas que alguna vez fueron de gaseosa convertidas en un Cristo, con el sello personal de Andrés.

En lo referente al engagement y la fidelización de la marca, la estrategia parece estar focalizada en el servicio, brindando experiencias diferenciales que posicionen la marca en la mente de los receptores, ayudados por una gran variedad de actividades culturales y de interacción, incluso con los grupos de teatro y sus actores.

Lo anterior, sumado a la percepción de marca que existe de los usuarios hacia Andrés Carne de Res, como un conjunto, aumenta el posicionamiento que tienen.

La creatividad abre puertas Uno de los valores diferenciales que tanto la marca como el concepto de Andrés tienen es innovar, presentar siempre algo nuevo, con el fin de que los visitantes quieran volver al lugar. Pero este proceso no es sencillo.

La creatividad es una virtud, las personas la tienen por dentro, depende de ellas explotarla; con todo, en algunos casos se necesita tener un guía que esté presionando y motivando a las personas a ser cada vez más creativas, según dice Andrés.

La flexibilidad es también uno de los conceptos que permiten que la innovación sea posible, ya que no se puede crear si se está en una camisa de once varas, donde no

En todas nuestras sedes tratamos a los visitantes como si estuviesen en la mencionada tienda de barrio, con las costumbres que tenemos los colombianos en la sangre y dĂĄndoles un lugar para que sonrĂ­an y se sientan felices.

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pueden crear conceptos ni ideas sino seguir órdenes y lineamientos.

Por eso, Jaramillo motiva e incita a sus «muchachos del taller» a que propongan soluciones creativas para un determinado lugar o situación, motivándolos a «andresiar» para causar un diferencial en el consumidor y posicionarse en su mente.

«La creatividad rompe todos los esquemas. Cuando abrimos La Plaza de Andrés en Bogotá, el ministerio local de obras públicas, en su área de diseño, liderado por una antigua colaboradora de Andrés, estudiosa de las artes plásticas, logró cambiar el concepto que tenía el local y desarrollar una idea, transformando el ambiente por el típico de Andrés. Hoy vendemos, sólo en este punto, más de 12.000 arepas de choclo al mes y unos 10.000 jugos», añade.

Pero ¿qué tiene que ver la creatividad en estas cifras?

Todo. La presentación de las servilletas, los cubiertos, la forma en que los meseros llevan la comida a la mesa y el mismo sabor de los alimentos se relacionan entre sí, lo que permite entregar una sensación, más que un producto.

Y son la creatividad y la innovación los factores que permiten tener siempre las puertas del lugar bien abiertas, sorprendiendo a los asistentes y motivándose para entregar permanentemente nuevas experiencias.

Soplan vientos de sol La adecuación de cada punto expreso, como el que está cerca del parque de la 93 o en Hacienda Santa Bárbara, cuesta alrededor de $200 millones. La meta para dentro de dos meses es tener trece nuevos puntos en funcionamiento. Además de los mencionados anteriormente, hoy Andrés está presente en Unicentro, Salitre y Plaza Mayor.

El concepto tiene también un alto grado de creatividad y aunque están dentro de unos contenedores, poseen muchos factores del lugar original de Chía, para seguir con su misma identidad.

Es así como uno de los temas que más inquietan a Andrés Jaramillo es expandirse a otros países del mundo. Él piensa en cómo va a hacer para no perder la cultura y la cotidianidad de su sitio, inspirado en la colombianidad del día a día, de la alegría, de su población y de la energía que transmite la ciudad.

Y no es para menos, pues no es lo mismo abrir un local en Venezuela o en México, porque la cultura es diferente, la alegría se percibe de otro modo, así sean parte del mismo sentimiento. ¿Cómo se llamarán las mesas?, ¿cómo deberán los meseros comu-

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nicarse e interactuar con los comensales?, ¿cómo debe presentarse y servirse la comida? Estas son apenas algunas de las muchas preguntas que rondan todos los días la cabeza de Andrés.

El objetivo fue no tener objetivo Cuando se le pregunta sobre cuáles eran los objetivos al empezar el negocio, Andrés se ríe y afirma que nunca tuvo un objetivo para su vida.

Al comienzo ayudaba a su padre en varias labores relacionadas con los negocios, como llevar cuentas, acompañarlo a diferentes vueltas o simplemente darle una mano con los números. Incluso le ayudaba a pagar sus impuestos.

El tiempo pasó y, producto del amor con Stella, empezó a pensar en un negocio para tener algo de plata, pues, según dice, «andaba sin un peso y el amor era muy berraco».

Es en este punto donde comienza la conocida historia de Andrés Carne de Res, hasta el punto de que hoy es todo un mito y un modelo de negocio.

«Muchas personas nos imitan. Hace poco me llamaron a felicitarme por el local que acabábamos de abrir en el aeropuerto,

pero me puse a pensar y me di cuenta de que… ¡ese local no es mío!», comenta.

Claro, su idea es tan buena que muchas otras marcas intentan repetir su estrategia para tener éxito y recordación. Sin embargo, pocos lo logran.

Planes de marketing, insights, grupos focales y muchos otros conceptos desaparecen y pueden estar en un contexto distinto, pero no en el de Andrés, ya que él vive prácticamente por impulsos, lo que le crea espacios de pensamiento y libertad que le ponen a correr su imaginación El modelo es no tener modelo Puede sonar irónico, pero no existe un plan de marketing establecido para la empresa en algún otro sitio diferente de la cabeza de Andrés Jaramillo.

Tiene todo fríamente calculado y, gracias a su obsesión por la limpieza y por el orden, puede controlar el ambiente del lugar; por eso uno no debe asombrarse cuando lo ve limpiando una mesa con una servilleta o cuando ordena el salero, el pimentero y el aceite de oliva de la mesa donde está sentado, la cual, entre otras cosas, por lo general es la misma y en un rincón.

Lo único seguro es que la magia de ACR seguirá creciendo no sólo en Colombia sino a nivel internacional.

«Mi consejo para las nuevas generaciones es que no tengan objetivos, simplemente dedíquense a lo que les gusta, compren un pedazo de tierra, el cual los tendrá ubicados y nadie podrá quitarles su sueño», dice.

«Además, trabajen fuerte y constantemente, pues los sueños se cumplen con dedicación y esfuerzo», agrega.

Frases como éstas son las que nos demuestran cómo este ícono tiene la llave para el éxito y lucha constantemente para que sus sueños y emociones sean parte fundamental de cada uno de sus puntos de atención.

Servicios que generan valor El servicio al cliente es uno de los aspectos que más se destacan en los restaurantes de Andrés.

«El servicio es todo: la cocinera, la mesera, el de atención, todos lo tienen que prestar de la mejor manera, ya que es el oxígeno de nuestra empresa», afirma con orgullo.

Y este oxígeno es tan importante para el funcionamiento de Andrés que por eso tienen un lugar donde los empleados se capacitan constantemente para no perder esa chispa servicial.

Tienen 500 meseros, y todos ellos han pasado por un proceso de capacitación donde aprenden a explotar ese don para servir a los demás, con el objetivo de generar buenas experiencias para el cliente.

En este punto aparecen también las redes sociales. Según Jaramillo, el Twitter, especialmente, debe manejarse con el mismo sentimiento que él tiene, con la misma mística de Andrés y con los mensajes que llenan de ambiente el lugar.

Sin embargo, no es una tarea sencilla, puesto que la persona que encabeza dichas acciones debe ser muy parecida a Andrés, ya que no se puede dar un mensaje en sus instalaciones y otro diferente en las redes sociales. ¿Qué viene para la marca?

Lo único seguro es que la magia de Andrés Carne de Res continuará creciendo, bien sea con nuevos locales en Colombia o con la internacionalización del lugar.

Pero sea cual sea el futuro de la marca, la mística permanecerá, puesto que es parte de la vida del lugar.

«Las futuras generaciones son las que han de continuar con el crecimiento de la marca. Una hija mía ya está dando sus primeros pasos y me ayuda con la creatividad para los eventos y para las empresas; todos pueden ser parte del lugar, cambiando la presentación de sus productos y adaptándolos a nuestro concepto, sin importar el tamaño de la empresa», añade.

Andrés Jaramillo es un soñador sensible al contenido, con el don de convertir un miércoles en viernes, copiando las mejores prácticas cotidianas para que un día no muy movido se convierta en un baile.

Es también un explotador del diamante que todas las personas tienen en su interior, bien sea una de las que trabajan en su taller artístico o que esté encargada de alguna labor en uno de sus restaurantes.

El crecimiento y la expansión de la marca son una realidad; el verdadero desaf ío está en conservar dicha energía única del lugar, su mística y su cotidianidad.

«Andresiar»: es una manera de mezclar tapas de gaseosa con otras tapas de otras gaseosas y lograr que se vea divertido, logrando el estilo «andresiano».

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Columna // Social media

Molly Flatt

Escritora y periodista @mollyflatt

Cane se refiere a los beneficios de tener espacios de soledad y silencio, donde se comparta menos lo que se piensa y se recuerde que ser «social» no necesariamente implica sufrir de diarrea verbal.

Así, la estrategia para quienes están desilusionados de los negocios pero tienen tiempo y dinero para ejecutarlos es tener presencia en las redes sociales y seguir la premisa de hacer menos pero mejor. Apple es la marca insignia en lo que se denomina «aseguramiento silencioso», pues –mientras sus dispositivos móviles y aplicaciones hacen que compartir contenidos sea un juego de niños– estos gigantes están asociados al surgimiento de los medios sociales y la revolución del contenido generado por el usuario (UGC Revolution). Apple se niega a ser «transparente», sus desarrolladores de tecnologías no saturan de información, sus líderes no tienen blogs, las tiendas no producen tuits ni contenidos masivos, y aun así está entre las diez marcas de las que más se habla tanto online como offline.

Esto enseña una lección importante: cuando la mayoría de las marcas buscan atrapar clientes a través de medios sociales, sólo piensan en cómo proyectar su propia

ENTRE LÍNEAS

/Internacional

EL AÑO DEL ASEGURAMIENTO SILENCIOSO Han notado que la persona más poderosa en una habitación tiende a ser la que menos habla? Esa persona, cuya tarjeta de negocios usted realmente necesita, rara vez está dando abrazos o palmadas en la espalda. Por lo general, habla suavemente, tiene habilidad para escuchar y selecciona con cuidado cada palabra que dice. Éste será un año en el que tendremos más ocasiones para estar conectados y conversar, pero igualmente será una oportunidad para restringirnos y vivir en medio de un silencio estratégico. Esa vida contemporánea, en la que muchos están «pegados», a los smartphones ha evolucionado a la par de los teléfonos inteligentes, pero con el tiem-

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po se han desarrollado aplicaciones que intentan reducir el tiempo perdido frente a las pantallas y evitar la dependencia.

Al respecto, en dos bestsellers del año pasado se sugiere la dirección que debería tomar nuestra vida. En el libro Alone together –una revisión preocupante de la nueva soledad asociada a las adicciones, a tecnologías y herramientas digitales–, un especialista en tecnología y sociedad del MIT, Sherry Turkle, hace un llamado a que establezcamos barreras más fuertes que preserven la forma antigua de relacionarnos. Mientras tanto, en su libro Quiet, Susan Cane destaca las ventajas que trae el hecho de ser silencioso e introvertido en estos tiempos en que nadie puede parar de hablar.

«Ya es preciso hablar de las cosas buenas, como experiencias de cambio, tecnologías, herramientas y enfoques que nos han hecho más productivos, imaginativos y expertos en diferentes temas».

«Herramientas. Una palabra seductora con implicaciones seductoras. Acumular herramientas es lo opuesto a perder tiempo. Las herramientas prometen transformarnos en humildes carpinteros, que tallamos conscientemente piezas maestras en nuestro cerebro/taller, lleno de luz y espacio».

«El social media es un set de tecnologías diseñado para ayudarnos a construir relaciones y compartir pasiones, no para convertirnos en emisarios o destinatarios de mensajes comerciales de extraños que intentan robar nuestra atención y nuestro dinero».

«Enfócate menos en los lugares donde puedes conversar y más en crear la “chispa” que produzca una conversación».

voz, pero lo realmente valioso es que sean los consumidores quienes hablen de ellas. Diferentes estudios apuntan a que el 90 % de las personas conf ía más en la recomendación de un par que en la palabra de una compañía, y que el «voz a voz» tiene del 20 al 50 % de influencia en una decisión de compra. Las empresas deberían enfocar esfuerzos en motivar conversaciones de consumidores sobre ellas y no en promocionarse con fotos en redes, información irrelevante o noticias de la marca.

Revistas especializadas reportan que mientras en 2007 sólo el 16 % de compañías tenían sitios web, en la actualidad el porcentaje es 43. El 59 % usa Twitter y un masivo 76 % tiene un fan page en Facebook; eso es mucho «blablablá» corporativo. A medida que ellos invaden las redes sociales, los clientes afinamos la capacidad para filtrar lo que llega, descartar lo comercial y escuchar opiniones ajenas.

Así es como sucede la magia de Apple, puesto que al trabajar silenciosamente, la marca le permite al consumidor especular y genera expectativa, sorprendiendo y motivando todo tipo de comentarios cuando lanza productos. Por esto, el monitoreo de conversaciones online debe ser la tarea en redes sociales y estar enfocada en los insights de consumidor. En lugar de hacer recordación de marca, es mejor escuchar, dejar que la gente especule y, a partir de eso, trabajar. ¿Cómo pueden las compañías atender nuestro deseo de silencio en 2013? Usando medios sociales para publicar contenido sólo cuando sea útil, interesante y genuino; creando relaciones sólidas en lugar de apuntar a tener millones de likes o visitas; diseñando campañas para forjar defensores/usuarios de la marca; y por último, enganchar al cliente con experiencias de la vida real: salir de la red es mejor que publicar palabras y fotos detrás de una pantalla.

Al fin de cuentas, ¿no están cansados de tanta repetición y contenido?, ¿no quieren un poco más de silencio?

ÉSTE SERÁ UN AÑO EN EL QUE TENDREMOS MÁS OCASIONES PARA ESTAR CONECTADOS Y CONVERSAR, PERO IGUALMENTE SERÁ UNA OPORTUNIDAD PARA RESTRINGIRNOS Y VIVIR EN MEDIO DE UN SILENCIO ESTRATÉGICO.

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Branding

MI MARCA SE ESTÁ

COMODITIZAND Si su marca presenta alguno de estos síntomas, cuidado, porque podría convertirse en una más en el mercado.

C

omoditización: dícese de la acción de pertenecer a un mercado sin hacer el menor esfuerzo por salirse de lo común, manteniéndose a la sombra del líder de la categoría o reaccionando frente a la competencia asumiendo tendencias de moda, sin ofrecer con ello un diferencial real y efectivo para el consumidor. ¿Se siente identificado con esta definición? ¿Le parece que, en algún momento, su marca se comporta tal como se describe en el párrafo anterior?

Si no, felicitaciones. Pero no se conf íe. Si respondió afirmativamente, algo debe estar haciendo mal.

Tenga cuidado con estas señales de alerta: • Falta de innovación.

• Carencia de conexión emocional de la marca con el público.

• Ausencia de inversión en las marcas.

«Esto podría hacer que se caiga irremediablemente en la comoditización», explica Alfredo Fraile, director de marketing y nuevos negocios de Interbrand España. Y agrega que «si no se apuesta por las marcas dando respuesta a las necesidades de los

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Por Andrés López Rodríguez Periodista de Marketing News

clientes y del mercado por medio de extensiones del producto, por ejemplo, caemos en una ausencia de diferenciación de nuestra marca con respecto a otras y, por tanto, en la falta de reconocimiento del público de nuestra marca como única. Así mismo, la falta de protección de la marca, que puede devaluar su distinción y convertirla en un genérico, hace que nuestra marca se convierta más fácilmente en un commodity».

Es igual, pero no lo mismo Si algún daño hace la comoditización para las marcas (aunque no el único) es la anulación de todos los valores agregados que tiene que manifestar al consumidor.

«En esencia, lo que el branding busca es generar o encontrar los elementos diferenciadores para las marcas. Por eso, en el momento en que comienza a caerse en el error de querer parecerse al líder, más por culpa del entorno que de la misma marca, se desvirtúan sus valores», señala Jaime Cadavid, gerente de proyectos de Aluzian, consultora independiente de branding.

Y esa es otra señal de alerta: si quiere parecerse al líder, hay algo en su marca que no está funcionando bien. Y esa tendencia de seguir al top no es sólo suya. Existen cientos de marcas en su categoría que, posiblemente, estén observando lo que el líder hace y lo que no para imitarlo, tratando de apropiarse un poco de su éxito para terminar pareciéndose, irremediablemente, todas entre sí.

Comoditización.

Pero si es el líder, tome en cuenta que deberá mantener ese carácter de inimitable que lo hace único en la categoría, con el riesgo latente de que sus seguidores se quieran parecer tanto a usted que no consiga apartarse de ese entorno y el consumidor caiga en la trampa de que «todos son iguales».

Otro problema son las marcas blancas o propias, de las grandes superficies, que de cierto modo tienden a generar la expectativa de ser buena solamente por ser genérica.

«Allí no hay elementos diferenciadores superiores a ser la marca de un supermercado. Cargan de valor el bien de consumo

por su relacionamiento con la marca de la gran superficie. El comprador comienza entonces a diluir los valores de la marca y a no distinguir entre la función básica del bien y las características diferenciadoras que la marca le aporta, más allá de la función básica del producto. La comoditización empieza a anular todos esos valores agregados», dice Cadavid.

Este es, quizás, uno de los grandes problemas de las marcas blancas o propias: no se impulsan ni se promueven a sí mismas sino que su misión es darle impulso a la imagen de la gran superficie, sin ofrecer mayor valor dentro de la categoría.

Otro punto en contra es que, muchas veces, la calidad del producto es una sorpresa para el consumidor, cuando no debería ser así.

Además, que el único valor agregado que ofrezcan sea el precio las hace poco sexis, lo que no implica que la calidad del producto sea deficiente. Sin embargo, que su único beneficio evidente sea el precio es poco menos que aburridor.

Por último, las marcas blancas se parecen al supermercado: carecen de una imagen realmente propia. ¿Que por eso son malas? No. Pero no ofrecen sorpresas.

Usted está entrando al peligroso terreno de la comoditización si presenta uno o más de los siguientes síntomas: • Se siente cómodo con lo que hace y en el lugar de consumo en el que se encuentra. Sedentarismo de marca, podría denominarse.

• Sigue al líder de la categoría sin tener en cuenta las características propias de la marca y del producto.

• Ha perdido identidad o no la ha generado por no saber lo que tiene como marca y qué valores ofrece al mercado y al consumidor.

• Se acoge a temas de moda con el objetivo desesperado de conseguir un espacio en el mercado. El problema es que, al hacerlo, se convierte en uno

más dentro de la categoría. ¿Se ha fijado que todos los yogures con probióticos y beneficios para el tracto intestinal, por ejemplo, tienen el mismo color en la etiqueta?

• Complica demasiado su identidad de marca, olvidando la sencillez. Ser simple (no simplón) no implica que pierda las características de la marca.

• Ha dejado de hablarle claro a su consumidor. No deje que la comoditización avance. Reconozca a tiempo que su marca se está volviendo una más y acuda a los especialistas respectivos antes de que sea demasiado tarde. Le conviene.

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Columna // Packaging

Prof. Charles Spence

En colaboración con Carlos Velasco y Alejandro Salgado-Montejo Crossmodal Research Laboratory, University of Oxford Laboratorio de Comportamiento del Consumidor y Toma de Decisiones, Universidad de la Sabana (Colombia)

/Internacional

LA COMUNICACIÓN SENSORIAL Y EL RETO DE LA COMODITIZACIÓN

E

l dif ícil clima financiero actual implica que cada vez más compañías buscan comunicar valor por dinero y precios bajos en sus productos. Por un lado, la recesión económica ha cambiado las prioridades y patrones de decisión del consumidor en algunas categorías y productos; por otro lado, aunque hay una preocupación por ahorrar dinero, también hay un interés por generar estatus y desarrollar productos con los que el consumidor se pueda identificar y que actúen como símbolos culturales. Sin embargo, es desafortunado ver cómo muchos productos que tratan de ubicarse entre un commodity y un producto de lujo tienen dificultades para comunicarse efectivamente con el consumidor.

La pregunta que las empresas deben hacerse es si están vendiendo productos enfocados en precio o en estatus. De hecho, existen distintas estrategias que las compañías

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pueden utilizar para comunicar estos atributos –publicidad, campañas de mercadeo y el empaque del producto, este último cada vez más importante–. Sin importar cuál sea la aproximación que escoja cada empresa, es fundamental considerar qué tanto una marca o un producto está apelando a los sentidos del consumidor. Nos encontramos ineludiblemente en la era del diseño multisensorial; la publicidad sinestética se está utilizando cada vez más para comunicarse con otros sentidos del consumidor –no sólo la visión y la audición, que se pueden estimular directamente, sino también el tacto, el gusto y el olfato– (Spence, 2012).

Cuando se piensa en el empaque del producto, tradicionalmente las empresas sólo piensan en estrategias visuales para modificar la percepción de valor del producto, incrementando por ejemplo la cantidad de blanco utilizada en el empaque para comunicar la idea de genérico, y así dar la

impresión de que el producto tiene un precio más bajo. No obstante, es crucial tomar en cuenta que el consumidor experimenta el empaque del producto a través de varios de sus sentidos (no sólo por medio del sistema visual).

El reto, entonces, es pensar sobre innovaciones en los empaques que comuniquen valor, a través de los sonidos que éstos producen cuando el producto es levantado o abierto. El sentido del tacto es probablemente, en materia de comunicación de valor, uno de los principales factores para diferenciar o comoditizar un producto.

Pensemos en los productores de vinos latinoamericanos que buscan convencer a los consumidores de que están comprando un vino más valioso simplemente al aumentar el peso de la botella. Incrementen el peso del empaque y la mayoría de los consumidores interpretarán esa señal de mercadeo táctil como un indicador de que el producto

es de buena calidad (Piqueras-Fiszman & Spence, 2012).

Las empresas no sólo deberían enfocarse en cómo cambiar su imagen para moverse hacia la comoditización, sino que además tienen que preguntarse cómo debería sentirse (tacto) un producto comoditizado e incluso cómo debe oler (este último aspecto resulta de gran importancia en el retail). En las investigaciones más recientes se registra que una variedad de atributos sensoriales que sean parte de la marca/ etiqueta/empaque, como la forma, el color y el sonido, pueden incidir sobre algunos de los aspectos más complejos de la experiencia de consumo, tales como la estimación del precio, el estatus percibido y el placer generado al consumir/utilizar el producto.

Lo interesante en este momento es la cantidad de nuevas técnicas, provenientes del campo de la neurociencia cognitiva, que están abriéndose camino en el mundo digital y que les permiten a las empresas más innovadoras comprender el impacto que tiene hacer cambios en el empaque o diseño del producto sobre las asociaciones que hace el consumidor sobre la marca o producto (Parise & Spence, 2012, y Piqueras-Fiszman et al., 2013).

Así las cosas, pensamos que, en el futuro cercano, los empaques multisensoriales inspirados en la neurociencia tendrán un impacto igualmente importante para diseñadores de alta gama, para bienes de posicionamiento (Veblen Goods) y para las empresas interesadas en la comoditización.

• Spence, C. (2012). Synaesthetic marketing: Cross sensory selling that exploits unusual neural cues is finally coming of age. The Wired World in 2013, November, 104-107.

• Piqueras-Fiszman, B., & Spence, C. (2012). The weight of the bottle as a possible extrinsic cue with which to estimate the price (and quality) of the wine? Observed correlations. Food Quality & Preference, 25, 41-45.

• Parise, C. V., & Spence, C. (2012a). Assessing the associations between brand packaging and brand attributes using an indirect performance measure.

Food Quality & Preference, 24, 17-23.

• Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., SalgadoMontejo, A., & Spence, C. (2013). Combined eye tracking and word association analysis to evaluate the impact of changing the multisensory attributes of food packaging. Food Quality & Preference, 28, 328-338.

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Columna // Innovación

Diego Parra Duque Director de Katharsis dparra@katharsis.com.co

/Nacional

po), creación de propiedades indulgentes (capacidad de brindar placer o hacernos sentir bien cometiendo un «pecadito»), potencial de ofrecer una experiencia de uso diferente (el famoso primer momento de verdad), productos «duales» (la unión de dos beneficios aparentemente contradictorios), productos o campañas con alta conexión emocional (conectadas a insights profundos o fuertes códigos culturales o de neuromarketing, por ejemplo), experiencias de uso extraordinarias (el famoso segundo momento de verdad), o una virtud especial para deleitar o emocionar un nicho de mercado concreto (los jóvenes alternativos, los bohemios burgueses, las parejas sin hijos, entre otros).

CLAROS EJEMPLOS DE TIPOS DE INNOVACIÓN • Las excelentes marcas funcionales (Pietrán, Tosh) del grupo Nutresa, que vienen deleitando a consumidores exigentes que quieren productos altamente saludables.

• Las grandes innovaciones en productos de indulgencia de las tiendas Juan Valdez, como el café Nevado o la recién lanzada bebida de vainilla, que inyectan un shot de energía y placer a sus exigentes consumidores.

• Los increíbles relanzamientos de Head & Shoulders, la marca dual más poderosa del mundo, que logra combinar temas médicos de protección contra la caspa con ingredientes que mantienen bello y sano el cabello de sus consumidores.

L

os sucesos recientes en Colombia muestran cómo se ha puesto de moda el tema de la innovación. Cada semana nos visitan los Ferran Adriàs, Philip Kotlers, Martin Lindstroms o Seth Godins de turno, quienes nos invitan a través de ejemplos, casos y experiencias a mirar distinto lo que hacemos, a que nos perciban como diferentes o a reinventar nuestras propuestas de valor y nuestras marcas… Y la pregunta que subyace en la mente de la gente es la siguiente: ¿realmente es tan importante la innovación en los productos y las marcas?

Podríamos decir que el fenómeno de la innovación y la creatividad, más que un lujo, es hoy una necesidad. Debemos innovar para ser aceptados y comprados por un

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consumidor cada día más exigente e informado, que quiere ver un valor diferencial en todo lo que le ofrecen. Actualmente, los productos que no tienen un verdadero diferencial en valor tienden a convertirse en commodities, es decir, en propuestas demasiado básicas que no consiguen plasmar una ventaja competitiva sostenible en cuanto al valor que brindan al consumidor.

Ante este tipo de ofertas, por lo general sólo queda la desaparición en el tiempo o la canibalización del producto. ¿Y cómo se rompe con la comoditización en los productos? Algunas estrategias de innovación muy usadas pueden ser hoy en día: Productos funcionales (alimentos que ayudan a proteger, nutrir o cuidar el cuer-

• Las increíbles extensiones de línea de la marca Club Colombia por medio del relanzamiento de ediciones limitadas de su cerveza dorada, negra, roja y Águila Imperial.

• Los constantes lanzamientos de líneas y productos nuevos de Alpina, entre ellos Alpinette y Yox, los cuales conjugan versatilidad, indulgencia y ampliación de los momentos de consumo.

• La combinación de productos tradicionales para aumentar las ocasiones de consumo de marcas como Todo Rico y De Todito.

• La reinvención de licores tradicionales como el ron y el aguardiente en versiones sin azúcar o ediciones premium, como 1493 o Botero.

Es posible que todos estos esfuerzos nos hayan puesto a reflexionar y a preguntarnos: ¿qué tan cerca nos sentimos de estar vendiendo commodities?

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Desde el aula LA MARCA DEBE APORTAR UNA SERIE DE PRINCIPIOS QUE SEAN LA ESPINA DORSAL DE TODAS LAS ACCIONES DE LOS CLIENTES.

MÁS ALLÁ «Dentro de cada marca hay un producto, pero un producto no siempre es una marca».

David Ogilvy Por Juan Pablo García Cortés VII Semestre de Administración de empresas, Fundación Universitaria San Martín @Juanpis

T

odo esfuerzo hecho por las empresas no es gratuito. Lleva años y años de planeación y ejecución de proyectos múltiples de creación de marca para exponer el producto ante su público objetivo y brindarle aquello que llamamos valor emocional y filosof ía de marca.

Pese a que el paradigma de los consumidores ha cambiado sustancialmente en estos últimos años, y a que el consumidor ha pasado de ser un individuo pasivo que sólo recibía la información, la publicidad, que la marca le enviaba por los canales tradicionales, a ser el protagonista de la película, a tomar él mismo el control en sus decisiones de compra –que, por otro lado, están motivadas en la satisfacción de sus necesidades por parte de las diferentes marcas–, la compañía mantiene intacta su principal razón de ser: vender.

Por tal motivo, las marcas se han visto obligadas a cambiar su manera de relacionarse con el consumidor, teniendo que convertirse en empresas sociales que permitan llegar al consumidor en forma 30 MARKETING NEWS MAYO 2013

directa y necesitando, sobre todas las cosas, forjarse una imagen de transparencia y de marca accesible.

David Ogilvy decía: «Aunque dentro de cada marca hay un producto, un producto no siempre es una marca». Esta afirmación refuerza la teoría de que las empresas que quieran alcanzar el éxito en el marketing que está vigente y en el que se avecina necesitan gozar imperiosamente de una buena reputación y tener una imagen fuerte, que le permita posicionarse en su sector y ser referente para usuarios y competencia.

Para crear marca no es suficiente ofrecer un producto, hay que crear una filosof ía, llevarla hacia el top of mind de los consumidores y hacer que el producto o servicio ofertado encaje a la perfección en esa filosof ía; en otras palabras, debemos crear un bloque compacto entre producto y marca.

La marca debe aportar a los clientes una serie de principios que sean la espina dorsal de todas sus acciones, principios perfectamente perceptibles e identificables para todos los clientes con los que se puedan identificar plenamente y compartirlos.

Toda marca tiene un producto o servicio, pero pensemos en qué estamos comprando, por ejemplo, cuando adquirimos un producto Apple: es mucho más que un dispositivo, es una filosof ía de empresa. El engagement es la clave. Sólo creándolo po-

dremos dotar a nuestro producto de una imagen fuerte de marca.

Ahora veamos las tácticas que las empresas empleaban antiguamente y cómo ahora todos los conceptos, forma de verlos y de exponerlos son diferentes: 1. Antes, las marcas enviaban mensajes a sus consumidores, ahora se crean conversaciones no sólo en los centros de servicio sino también en las redes sociales.

2. Antes, las empresas llevaban estadísticas rigurosas, ahora existen dinámicas para la optimización de variables en procesos.

3. Antes, las marcas decían cosas, ahora simplemente las hacen, efectúan acciones que producen reacciones hacia nuevos comportamientos de consumo del producto o servicio.

4. Antes, se brindaba un Look & Feel, ahora las marcas deben crear experiencias tanto en sus puntos de venta como en sus sitios web.

5. Antes, existía una simplicidad en hacer y brindar productos, ahora los consumidores exigen la complejidad, los productos deben ser más complejos pero fáciles de digerir.

6. Antes, las marcas contaban con una audiencia, ahora la que no tenga una comunidad que hable de sus productos se está quedando en el pasado. Hay que evolucionar, así como los medios lo hacen.

¿Eres docente o estudiante?

Te invitamos a que nos envíes tu artículo a info@360media.com.co

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Debate

No se trata de una guerra, aunque tiene visos de serlo, pero en las g贸ndolas pasan muchas cosas entre los commodities y las marcas sobresalientes.

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Debate

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se mantiene una marca con los criterios de «propia» o «blanca», o se lleva a un nivel de relevancia dentro del conjunto de sus similares. ¿Optar por una o por otra posibilidad?

Los criterios tienen tanto de largo como de ancho en la discusión que se genera alrededor del tema.

Y no sobra quien acuse al canal de distribución de ser juez y parte en esa dinámica, señalando qué marca vive o cuál se va. Entonces, ¿mejor ser relevante para productos de consumo doméstico o mantenerse bajo la sombrilla de la marca suprema, es decir, de la gran superficie?

Dos casos: Refisal y Cencosud El de Refisal reviste un gran interés porque obliga a entender cómo un producto tan común como la sal consigue salirse del término «genérico» en el que se encontraba para convertirse en un producto sobresaliente, con una marca notable y una diversificación de línea muy amplia.

Pero, ¿cómo lo hicieron? Alexander Cortés, gerente de mercadeo UEN sabor de Refisal, explica que «mediante una correcta estrategia de empaque y desarrollo de extensiones de línea le agregamos valor a un producto básico, considerado plano en materia de innovación. Antes de 1995, la sal para consumo humano en Colombia se vendía en sacos y se reempacaba en con-

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diciones poco higiénicas. Nuestra compañía marca entonces una primera diferenciación con el lanzamiento de Refisal bolsa de kilo, libra y salero, que fue sin duda una gran innovación. Los consumidores migraron hacia un producto empacado con todas las condiciones de calidad y salubridad, dejando atrás la compra de sal a granel para obtener un producto empacado desde la planta, con las mejores condiciones de pureza». ¿Y cómo concibe Cencosud su marca propia? «Nuestra estrategia no está construida sobre el concepto de marcas blancas. Tenemos claro que ese posicionamiento está basado en calidad, diferenciación, innovación y ahorro para los consumidores. Chile es el mejor ejemplo del desarrollo de las marcas Jumbo, gracias a que ha generado vínculos de fidelidad con los clientes», explica Carlos Mario Flórez, gerente de marcas propias de Cencosud Colombia.

Mucho o poco es bastante Descomoditizar o no hacerlo, si en ambos casos se busca satisfacer las necesidades de consumo de las personas. ¿Cuál de estas dos acciones realmente consigue hacerlo?

Refisal lo hizo pensando en ofrecerles lo mejor a las personas que buscan un producto de calidad para darse gusto en diferentes momentos. Así desarrolló líneas de sal «con la mejor calidad, sabor, naturalidad y variedad». Con base en esto se crearon diez referencias de sal: Alta Pureza, Dietética, Line, Saborizada (ajo, finas hierbas, pimienta, Salpaprika, Salimón y Salpicante), además de las sales de origen marino, cada una con un tamaño de grano diferente: Cristales de Sal, Marina y Parrillera.

«No es simplemente sal y no es sólo un empaque. Detrás de esas líneas de sal están los constantes esfuerzos de la compañía por tener la mejor calidad en cada una de ellas y en los procesos, gracias a lo cual los consumidores adquieren un producto de calidad y pureza superior», dice Cortés.

La línea de productos funcionales atiende el segmento amplio de amas de casa de todos los estratos; Refisal Dietética se enfoca en el segmento de salud, atendiendo principalmente a personas con problemas cardiovasculares que deben disminuir la ingesta de sodio; Refisal Line forma parte de un estilo de vida fundamentado en la prevención y el cuidado de la figura; la línea de saborizadas se centra en el segmento de amas de casa, caracterizado por su practicidad y por el deseo de darles un toque casero y natural a las preparaciones; Cristales de Sal Refisal es

parte de la línea Premium, dirigida a los amantes de la buena mesa, conocedores de las últimas tendencias y de los beneficios de los cristales de origen marino; la línea extrema se enfoca en un segmento joven, interesado en probar nuevas sensaciones y sabores intensos; Salimón, de consumo muy particular como acompañamiento del mango y otras frutas, al igual que de ensaladas, pescados y licores; Salpicante, que agrega un toque picante en todas las preparaciones; Refisal Marina, que tiene que ver con una tendencia mundial a usar lo natural, a ser amable con el medio ambiente y a buscar la armonía entre el cuerpo y la mente, atributos reconocidos por chefs y avalados por el sello Kosher, y finalmente Refisal Parrillera, orientada especialmente a los asados.

Mediante una correcta estrategia de empaque y desarrollo de extensiones de línea le agregamos valor a un producto básico, considerado plano en materia de innovación.

Alexander Cortés, gerente de mercadeo UEN sabor de Refisal ¿Demasiada variedad? Hay público para todo.

Propia y justa Veamos el otro extremo y comencemos con los beneficios de las marcas blancas. Sí, los hay: una calidad igual a su competidor relevante, pero con un ahorro en el precio. Por ende, esto tiene un valor agregado importante, sobre todo para el cliente, además de contar con el respaldo de la cadena. Así lo ve Cencosud.

«En mercados que están más desarrollados para las marcas propias, como Chile, es el cliente quien las asocia con la cadena.

En nuestro caso, Jumbo ES», señala Carlos Flórez. Diferenciación y calidad. Es lo que quieren que quede claro cuando se habla de su marca propia, con el plus de tener un ahorro en el precio con respecto a las marcas contra las que compite directamente. Y este último es el máximo diferencial.

Entonces, el mensaje es claro de cara al cliente: ofrecerle un surtido diferenciador, que cumpla con sus necesidades básicas y

una calidad acorde con las marcas relevantes y contra las que compite en el mercado con un ahorro para sus bolsillos. En el fondo, se trata de darle un valor agregado al cliente a la hora de elegir una marca blanca.

«Nuestra propuesta de desarrollo de marca consiste en abarcar todo el mercado en cuanto a productos básicos, diferenciación, innovaciones y exclusividades, con el propósito de no dejar a ningún cliente fuera de la propuesta de valor de marca propia que ofrecemos».

¿Poco es a veces excesivo?

Sabemos que las marcas propias se basan, como ya ha quedado confirmado, en el precio como uno de sus principales elementos competitivos. La descomoditización implica pagar un poco más por productos de mejor calidad. Para Refisal, cada producto aporta un beneficio claro a cada segmento de la población colombiana, por lo que sus consumidores perciben un mayor valor al usar los productos.

Un aspecto más que hay que considerar es la manera en que se comunican. Refisal opta por enfocarse en la gran marca Refisal Alta Pureza. «Todas las variedades del portafolio especializado se dan a conocer mediante impulso en el punto de venta, muestreo, participación en eventos y medios impresos, debido a que la pauta en televisión, por sus costos, se destina a la marca sombrilla».

La marca blanca (o propia) presenta hitos de comunicación alineados a las fechas de cambio de nombre de los supermercados a través de los puntos de venta, consiguiendo la mejor expresión de la filosof ía de la marca Cencosud. «Actualmente nos encontramos en evaluación y construcción de un surtido que aporte beneficios de ahorro, pero que cumplan con estándares de calidad igual o superior a los de marcas referentes del mercado», asegura Flórez.

Una vez más: ¿descomoditizar o mantenerse como marca propia? La discusión se mantiene. ¿Diferenciación por líneas de producto o por marca masiva? Funciona para ambas tendencias. A su modo, con los pros y los contras que las teorías del mercadeo evidencien en ambos casos, pero funcionan para sus respectivos negocios. Mucho de algo o poco de todo. ¿Qué extremo de la cuerda es más conveniente halar?

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Storytelling Debate

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Insights Insights

DEL INSIGHT

A LAS IDEAS: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

«Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien no está pensando».

George Patton Por Cristina Quiñones Dávila Directora de ConsumerTruth @cristinaq

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Insights pezar entrenando en el mindset insighter a los ejecutivos de una organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores; en otras palabras, para que se sensibilicen con ellos. Estos programas de sensibilización suelen incluir días de «convivencia con el consumidor» y, a partir de ellos, sesiones de brainstorming organizacional para decantar observaciones en insights y, posteriormente, insights en ideas. Se trata de workshops en consumer insights, cada vez más demandados por las empresas como programas de insightful planning & branding.

Breakthrough thinking Investigación disruptiva, más creativa y constructiva, que apunta no sólo a reinventar sus formas de acceder a la información sino que se atreve a reinventar el método propio. La investigación tradicional, basada en focus groups y encuestas, encuentra aquí nuevos pilares para la evolución. Desde ambientar locales para fomentar la estimulación sensorial-creativa del participante, hasta generar talleres o workshops activos que incluyan a los mismos miembros del cliente en las activaciones de pensamiento lateral y creativo.

«Be stupid» En lugar de entrevistar a consumidores o usuarios de la categoría/marca, mejor explorar a los consumidores extremos, los rechazadores, los que te odian, los que desertaron, los que jamás escucharon de ti, e incluso a quienes ni siquiera están en la

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L

os planners o insighters que trabajan en publicidad tienen entre sus principales labores definir el camino estratégico de la marca mirándola desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas con marcas. Algunos los llaman insights; otros, simplemente, verdades o pensamiento estratégico. Más allá de los rótulos, el planeamiento estratégico intenta descubrir territorios emocionales, simbólicos y culturales que propongan un punto de vista sobre las marcas y la comunicación. Generalmente exploran la emoción y el instinto, y no sólo el intelecto humano como fuente de estas verdades.

En particular, nosotros creemos que los insights son estas verdades desnudas (naked truths) que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Hay cinco criterios o verdades que los definen: revelación, emoción, intuición, disrupción y acción. La diferencia entre un verdadero insight y aquel que no lo es está en el tamaño de tu sorpresa. Si no sorprende, no es insight. Si no inspira, ilumina o gatilla ideas, tampoco. Los insights están en la capacidad de sentir a la gente y a las marcas. Un ejemplo claro de esto es la campaña de Procter & Gamble «El trabajo más dif ícil del mundo

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es también el mejor trabajo del mundo: gracias, mamá». En verdad no les está vendiendo nada a las madres, las está reconociendo.

Punto para la compañía.

Revelando insights mediante investigación creativa y no tradicional No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimos empleando los mismos métodos. ¡No podemos sentir a la gente si la continuamos mirando detrás de un espejo! Hay que reinventar el método. La investigación tradicional, con base en focus groups y encuestas, debe evolucionar para acomodarse a las necesidades de un planeamiento de marcas más exigente y una comunicación que demanda insights inspiradores y conceptos o manifiestos potenciales de marca, más que únicamente datos e informaciones descriptivas de los consumidores.

«Desnudar la mente primero» Si quieres hallar insights, deberás buscarlos primero en ti mismo, al replantear tus esquemas convencionales de pensamiento. Esto supone contrastar las ideas que tenemos de las marcas a través de la experiencia de contacto directo con las audiencias/consumidores. Según nuestra experiencia, es clave em-

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«No hay nada más poderoso que un insight inmerso en la naturaleza humana, entender qué motivaciones mueven a un individuo y qué instintos dominan sus acciones».

Bill Bernbach, fundador de DDB «Los insights son mucho más precisos que las ideas. Las ideas pueden inspirar un buen comercial, pero un buen insight puede alimentar 1.000 ideas».

Phill Dusembery, de BBDO «Un insight debe ser algo que las personas no sabían que sabían de sí mismas».

Leo Burnett «La búsqueda del insight ha servido para que en el marketing el consumidor se vuelva a ver como persona y no como consumidor».

Sebastián Esteverena

categoría de interés. A menudo este tipo de poblaciones «extremas» proporcionan hallazgos de mayor relevancia y confrontan lo que ya sabíamos o creíamos saber.

«Sacar la espada del augurio» Investigación intuitiva, menos racionalista. Que ahonde en emociones y sentimientos más profundos o también en aquellos pensamientos no confesados, declarados o manifiestos del consumidor. ¡Se trata de revelar aquello que no se dice! (¡para esto nos pagan!) y ver más allá de lo evidente. Supone ahondar mucho por el «para qué» y «por qué», más que únicamente por el «qué» de consumo.

«Tink, no think» Los métodos de investigación creativa suelen ser también muy eclécticos, pues incluyen desde semiótica, exploración de metáforas, consumer safaris, insight mining en redes sociales, foresight o estudios de futuro, hasta antropología cultural y breakthrough thinking. El enfoque es la generación de ideas, conceptos y manifiestos, al igual que la construcción de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas

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Verdad accionable. El consumer insight inspira ¡ideas! o revela una posible oportunidad/ventaja competitiva para tu marca/negocio. Si no sirve para iluminar, ¡no es insight! creativas. Pueden producirse en forma presencial o virtual. Las técnicas de insights son un bricolaje. «¡Cazar al león en la selva, no en el zoológico!»

Se trata de sentir al consumidor en su hábitat natural y no sólo pensarlo o medirlo a través de estadísticas. Supone indagar en su cultura, investigar las tendencias que se vienen, industria/sector. Entre estas fuentes están la observación y la detección de tendencias culturales y de mercado para descubrir valores vigentes y códigos emergentes mediante entrevista a expertos, benchmarks de industrias o foresight. ¡Hacer uso de la observación y salir a las calles! ¡Despegarse de los escritorios!

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Accionando insights por medio del planeamiento estratégico El futuro de la publicidad y las marcas está para quienes sepan leer emociones y

no sólo briefs. A partir de los insights potentes del consumidor se definen las ideas de posicionamiento de marca, así como también ideas de innovación (nuevos productos) o ideas de comunicación (AD Ideas, Ideas Creativas). De acuerdo con nuestra experiencia, existen diversos modelos de planeamiento que nos permiten transformar insights en ideas, tales como Consumer Brand Ladder, Consumer Portrait, Pirámide de Insights, BrandKey, Golden Circle, pero la base en todas ellas es la misma: «Mirar donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran». La mirada del planner busca, sobre todo, descubrir o revelar ángulos no considerados en una mirada tradicional.

En ConsumerTruth hemos creado el modelo de planeamiento «Pirámide de Insights©», que permite transformar datos en informaciones, éstas en hallazgos y finalmente hallazgos en consumer insights. Los insights detectados se utilizan luego como

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Insights PIRÁMIDE DE INSIGHTS

«DE LA RAZÓN A LA INTUICIÓN. DE LA REALIDAD O LA METÁFORA. DE LOS INSIGHTS A LAS IDEAS». ¡Idea! (acción de marketing o publicidad) • Observable - No observable

Insight WHY: Metáfora profunda, no observable, interna, emocional, subjetivo, intuitivo, íntimo.

Inconsciente

• Externo - Interno • Racional - Emocional

Disruption – Reconfigurar – Dar la vuelta al significado

Preconsciente

• Objetivo - Subjetivo • Lógico - Intuitivo

Observaciones o datos WHAT: Externos, racionales, objetivos, lógicos del consumidor

• Información - Insight Consciente

insumos de ideas de innovación, «PONER UNA CARTA insight como dato o información Mi consejo a todos los futuros planners posicionamiento o comunicación. A MI RESTAURANTE descriptiva del comportamiento del y publicistas es que estudien más a las perDe los insights a las ideas. Basán- ES COMO PONERLE consumidor. El término ha caído en sonas y no sólo a las marcas. Entender de la donos en las teorías de Mohanbir CONDÓN A LAS un desgaste. El vocablo insight no es psicología humana, la antropología, socioIDEAS». JAVIER Sawhney sobre customer insights WONG, CHEFF, tal si no alimenta una real innova- logía, semiótica, entre otras áreas de la cony la Universidad de Stanford so- CONOCIDO COMO EL ción, reconceptualización o mirada ducta, es fundamental. ¡Ser publicista y no bre design thinking, creamos un MEJOR CEVICHE DEL alternativa de las marcas. Más que saber de psicología del consumidor es como modelo que permite combinar los PERÚ. una justificación para el accionar de tener un automóvil y no poder manejarlo a siguientes insumos estratégicos: marketing/publicidad, debe ser un gran velocidad! La psicología nos recuerda WHAT. Observaciones o datos exter- gatillador o disparador de ideas. Para ello es que detrás de cada consumidor y su compra nos, racionales, objetivos y lógicos del con- importante tanto aprender de planeamiento hay una gran y profunda historia que necesumidor. como desaprender de las viejas ideas. sita contarse.

HOW. Explicación de los datos vistos en forma simbólica, emocional o intuitiva.

WHY. Insights o verdades desnudas detrás de los datos e informaciones. Verdades internas, emocionales, subjetivas y simbólicas que explican por qué preferimos ciertas marcas.

Por supuesto, luego el consumer insight • Got-Milk. «La mayor cantidad de la gente no nota debe combinarse con una visión estratégica la leche cuando está presente, pero a menudo notan del rol de la marca en la vida del consumisu ausencia cuando ésta falta». Un insight o verdad dor (brandinsight) y el papel de la categopotente que dio origen a la épica campaña del gremio de leche norteamericana. ría/negocio en que competimos simbólicamente (category insight). Es finalmente esta • Dove. «No se trata de intentar ser algo que no tríada la que permite encontrar un espacio/ puedo ser nunca, sino tratar de ser lo mejor que puedo ser hoy. La verdadera belleza es como tu tú territorio de interés o punto de vista.

OTROS EJEMPLOS QUE NOS GUSTAN

El desafío para la publicidad: entender de personas tanto como de marcas Como hemos visto, el insight, en tanto verdad humana e input psicológico, siempre será de utilidad para el planeamiento estratégico, pero lo que probablemente esté agotado es la visión facilista y equívoca del

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te sientes por dentro». Un insight que reinterpretó la belleza de la mujer y propuso un modelo más inclusivo/democrático de la misma, ligada al bienestar, más que la estética.

• Palacio del Hierro (México). «La ropa cubre lo que eres, y descubre lo que quieres ser». Una marca que basó su propuesta comunicacional en verdades o insights femeninos, y pudo conectar con las mujeres como otras marcas de retail no lo habían hecho. «La diferencia entre una niña y una mujer es la frase: “¡No tengo nada que ponerme!”».

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Investigaci贸n

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Digital marketing

Digital Place Based Media o Digital Out of Home Media es una herramienta con la cual los anunciantes se acercan a sus consumidores en el lugar y el momento correctos.

Por Diana Bello Aristizábal Periodista de Marketing News

Qué tal si un largo y aburrido trayecto en bus, un viernes por la noche, fuera interrumpido por un anuncio en el que se destacan las películas que se proyectan en el teatro más cercano?, o ¿qué tal estar en el ascensor de una clínica y recibir consejos de salud? En definitiva, ¿qué tal si en cada lugar al que vamos día tras día nos ofrecieran justo lo que necesitamos en ese momento?

Dicha aspiración, que hace algunos años parecía muy lejos de materializarse, hoy es una realidad. Digital Place Based Media es una tendencia que ha venido tomando fuerza desde hace cerca de quince años en países como China y Japón, pero que a Colombia arribó hace aproximadamente siete años con el fin de proponerles a los anunciantes un medio alternativo para llegar a sus consumidores. Pese al tiempo que lleva instaurado en el país, el proceso de evangelización apenas comienza.

Tradicionalmente, una campaña de publicidad se difundía en televisión, prensa, radio y, más recientemente, en internet.

Con los años, sin embargo, los consumido-

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res se han dado cuenta de que no tienen que ver y oír lo que no desean; de ahí que hayan surgido fenómenos como el zapeo o zapping, esto es, el acto de cambiar repetitivamente de canal, en especial cuando aparece un segmento publicitario.

«La televisión seguirá reinando, pero lo que se conoce como mercadeo de interrupción, es decir, la emisión de un programa televisivo que es interrumpido por una serie

de comerciales, los cuales luego dan paso nuevamente al programa, desaparecerá a mediano y largo plazo», asegura Mauricio Ospina, director general de TransMedia, una compañía cuyo producto principal se denomina Ontv, una pantalla que se exhibe en los articulados de Transmilenio (ya está en cien buses) desde enero del 2012, con contenido informativo, publicitario y de entretenimiento.

La propuesta de esta empresa, así como de otras que le apuestan al Digital Place Based Media, es generar un diálogo con el usuario hasta lograr engancharlo. Esto significa, por ejemplo, ofrecerle una bebida helada justo cuando en la calle la temperatura supera los 25 ºC o indicarle al mediodía cuál es el restaurante más cercano a su ubicación.

Y ¿cómo funciona? En el caso de Transmedia, que trabaja exclusivamente en Transmilenio, el sistema funciona a través de un GPS, el cual está configurado para disparar una pauta específica según el lugar en el que se encuentre el bus. De esta manera, cuando el articulado esté pasando, por ejemplo, cerca de un centro comercial, la pantalla desplegará un anuncio sobre las promociones disponibles en sus locales.

Cada bus tiene un computador con conexión a internet al cual llega información producida y editada desde un centro de operaciones. Funciona a través de un software que organiza la parrilla de programación como si fuera el playlist de un iPod.

¿Cómo marca la diferencia este medio?

• A diferencia de la televisión o la radio, no todos los anunciantes tienen cabida en este medio, pues el contenido debe generar un valor agregado a los usuarios justo en el momento del consumo. Por ejemplo, si una persona que está en su casa a las diez de la

CAUTIVIDAD EN TODO SU ESPLENDOR Cerca de 1,8 millones de viajes al día y 54 millones al mes es lo que hace Transmilenio.

Unos 3 millones de bogotanos han usado el sistema masivo de transporte Transmilenio en los últimos siete días. Un bus articulado transporta 42.000 personas al mes.

noche se entera de una promoción de «DIGITAL PLACE Un mercado poco calzado, dicha información no le será BASED MEDIA desarrollado aún útil en ese instante y puede que al día ES EL SEGUNDO Pese a sus múltiples ventajas, MEDIO DE MAYOR siguiente la olvide. en Colombia los anunciantes siCRECIMIENTO, • Digital Place Based busca lle- DESPUÉS DE guen dependiendo de los medios gar a sitios de mucha cautividad (sin INTERNET». tradicionales. En otros países, distracciones), como buses, clínicas, Sebastián como Inglaterra, las horas de inObregón universidades, gimnasios u hoteles, ternet les ganan a las horas de lugares en los cuales, por lo general, televisión, lo que no sucede aquí. hay tiempos de espera. La idea es que los Además, estamos muy lejos de tener zonas usuarios reciban información de interés como Times Square en Nueva York, donde (noticias, bloopers, juegos y anuncios), para abundan las pantallas digitales con publicique la espera sea menos tediosa. Un ascen- dad debido a que existen políticas estrictas sor, una cafetería o un pasillo de alto tráfico para evitar la contaminación visual y audisuelen ser los puntos estratégicos para ubi- tiva. car las pantallas.

«No somos ni el 1 % del mercado total», • Cada empresa tiene su público obje- advierte Mauricio Ospina, de TransMedia. tivo, puesto que se trata en esencia de ha- Esto podría verse como una desventaja, cer un mercadeo «uno a uno» y no masivo. aunque para Sebastián Obregón, gerente TransMedia está dirigido a los estratos 2, 3 general de EnMedio Comunicación Digiy 4, ya que el 86 % de esta población sue- tal, no lo es. «No queremos ser tan masile tomar los articulados de Transmilenio. vos como la televisión porque, entre otras EnMedio, por el contrario, un medio de cosas, se ha comprobado que el mercadeo publicidad que hoy en día cuenta con 1600 masivo genera enormes desperdicios, aunpantallas en cinco ciudades, les habla a los que algunos anunciantes aún no han camestratos 3, 4, 5 y 6. Tiene nueve canales: biado el chip», afirma. universidades, clínicas, gimnasios, bares, Otro punto en contra es que pese a los restaurantes, centros comerciales, hoteles, esfuerzos de compañías como TransMedia peluquerías y aeropuertos. o EnMedio, las pantallas muchas veces pa• Dado que la programación que emite san inadvertidas para la gente, quizá porque la pantalla se sube a través de la nube, con todavía son muy pequeñas y no se invierfrecuencia, además de los anuncios publi- ten grandes sumas de dinero en este tipo citarios, se transmiten en tiempo real las de tecnologías. En China, por ejemplo, se noticias que están en internet tal cual como calcula que el 20 % del total de la inversión se ven allí. publicitaria se destina a pantallas digitales.

Al respecto, hay que anotar que cada medio tiene su periodo de maduración, al tiempo que es claro que la televisión y la radio, al haber llegado a Colombia primero, han tenido más tiempo para crecer y posicionarse en la mente de los consumidores.

Un adelanto para destacar Ahora existen nuevos sistemas de medición para comprobar la respuesta de una determinada campaña publicitaria. «Uno de los problemas que tenía esta industria es que nadie la medía, mientras que la televisión puede medirse por el rating y la prensa por la circulación», señala Sebastián Obregón.

EnMedio, por ejemplo, cuenta con un novedoso sistema. Encima de cada pantalla se ubica una cámara que tiene un software especializado, el cual reconoce cuántas personas miran la pantalla y permite saber cuáles de ellos son hombres, quiénes mujeres y qué edad tienen. Así, el anunciante puede saber con exactitud cuál es su público más apetecido y cuántas personas vieron su comercial en un mes.

«Gracias a esta herramienta una empresa como Coca-Cola, por ejemplo, puede saber que 500.000 personas vieron su anuncio a través de este medio. Además, puede segmentar, ya que se le entrega información exacta, como que el 60 % de los espectadores eran hombres y el 70 % mujeres», explica Sebastián Obregón, de EnMedio.

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Marketing

¿Qué tenemos que aprender de este libro los publicistas?

Por Fernando Anzures L. Director general de Marketing News

H

asta hace algunos años, para conocer Lo que las mujeres quieren había que ver la película del mismo nombre protagonizada por Mel Gibson, quien después de depilarse y ponerse ropa de mujer, y sólo con la combinación de un rayo y un buen vino, lograba escuchar la voz de las mujeres.

Sin embargo, hace algunos meses comencé a notar un fenómeno muy extraño: las mujeres cargaban un libro de tamaño considerable a todos lados, a todas se las veía leyendo en restaurantes, cafés, paradas de Transmilenio y sitios públicos y, lo mejor de todo, lo hacían con una atención envidiable. ¿De qué se trata ese libro que tiene cautivadas a las mujeres? Bueno, a estas alturas, pregúntale a tu novia, esposa o pareja porque seguramente ya forma parte de la estadística junto con millones de mujeres que te pueden contar por qué están leyendo el libro o por qué lo leyeron.

Lo que es un hecho es que 50 sombras de Grey no sólo se ha convertido en un fenómeno de ventas a nivel mundial, encabezando la lista de los más vendidos en al menos 30 países y superando lo hecho por sagas tan recordadas como Harry Potter o Crepúsculo, sino que sin duda también se ha constituido en un modelo de mercadeo del que podemos aprender mucho.

Sigue tu instinto Nos encanta realizar estudios de mercado, pero si E.L. James hubiera hecho un estudio antropológico para saber Lo que ellas quieren, se habría apoyado en agencias de medios para que le sugirieran canales para pautar y si los que hacen investigación le hubieran entregado el resultado «cuanti» y «cuali» del libro, en definitiva la obra no sería el éxito que es hoy. La autora descubrió, de manera casi intuitiva y siguiendo su sentido común, la forma de cautivar a millones de mujeres, volviéndolas inadvertidamente parte de la historia, a veces es mejor seguir el instinto y permitirse equivocarse que tener todos los datos y no atreverse a dar el paso.

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60 millones de copias vendidas en todo el mundo.

US$5 millones pagó Universal Pictures por los derechos para convertir esta novela soft porn en película.

La revista Time ha incluido a la autora E.L. James como una de las cien personas más influyentes del año 2012.

Los derechos de publicación se han extendido a 40 países.

Ha alcanzado la venta de más de diez millones de e-books.

Hasta antes de esta obra literaria, E.L. James era una empleada común que decidió emprender este reto.

Podría seguir enunciando récords y resultados de esta trilogía, pero creo que es mejor pasar a lo que el libro nos puede enseñar a los que trabajamos en marketing.

Las buenas historias venden Mucho se habla hoy de storytelling, pero pocas empresas realmente lo han incorporado a su modelo de marketing; en este libro podemos ver elementos claves que sirven para contar una buena historia: 1) cautiva a tu audiencia objetivo; 2) genera lealtad y permanencia y, por supuesto, 3) da que hablar. Un buen storytelling produce cientos de conversaciones adicionales alrededor de la historia porque la audiencia se siente protagonista, y cuando esto sucede incluye al libro en su narrativa y conversaciones cotidianas. ¿Qué está haciendo su

marca para ser parte de esas conversaciones cotidianas?

Cuando llegue a la cima, piense en lo siguiente Muchos productos logran ser innovadores y alcanzar el éxito, pero de pronto se detienen a celebrar, sin darse cuenta de que hoy los éxitos son efímeros, esto es, pasan demasiado rápido de moda; si no pregúntenles a la Palm o a la Blackberry, que al pararse por un instante «les robaron su silla». Sin duda, E.L. James no pensó en tener tanto éxito, pero después que vio la tendencia de ventas y el ruido generado, antes de llegar al pico se enfocó en sacar una segunda y una tercera parte; en perspectiva pudieron sonar a algo repetitivo y muy similar al primer libro, pero en su conjunto le continúan haciendo eco al libro base, lo que redunda en mayores ventas.

Que hablen bien o mal de mí, pero que hablen Dietrich Mateschitz, dueño y fundador de Red Bull, utiliza mucho esta frase y no por nada el voz a voz de esta bebida energética está por todos lados.

Y al parecer E.L. James la escuchó y la puso en práctica, pues cuando uno analiza la crítica de 50 sombras de Grey advier-

te que no toda es positiva (el libro ha sido bloqueado en bibliotecas de Florida, Idaho y Minnesota) y ha recibido una muy mala calificación por parte de varios críticos importantes; es más, en algunos países ni siquiera dejaron que se publicara la obra. Sin embargo, que hablen bien o mal de alguien produce curiosidad de saber por qué lo hacen, y así tanto detractores como promotores generan la curiosidad de los indiferentes, aumentando la base de lectores.

En resumen, la idea es –en palabras de Guy Kawasaki– «Polarizar a la gente» para generar conversaciones e incrementar la audiencia.

Utiliza las redes sociales para lo que son ¿Alguna vez has leído qué dicen en las redes sociales sobre el libro? Al entrar, a uno no lo saludan con un «¿Cómo amanecieron hoy?». De hecho, lo que hace el community manager de Random House es dar continuidad a las conversaciones creadas por los propios fans; en Facebook, por ejemplo, existen más de 90 grupos independientes creados por usuarias para hablar del libro.

Eso es audiencia y eso es generar conversaciones orgánicas sin necesidad de pagarles a un grupo de tuiteros que hablan sobre varias

cosas, desde pasta de dientes hasta licor; en resumen, cuando un producto es bueno, habla por sí mismo, y al generar conversaciones espontáneas, pregúntate: ¿cómo mi marca genera conversaciones? ¿Hay una comunidad que habla de mi marca? ¿Escucha lo que ellos dicen o quieres utilizar la web 2.0 como si fuera tu comercial de televisión?

El consumidor evoluciona Las mujeres no sólo están hablando de sexo sino que caminan con él para todos lados, creando una especie de walking marketing donde el sexo dejó de ser un tabú para convertirse en capital social de las conversaciones de mujeres; ni los más profundos insights podían haber arrojado esta liberación sexual femenina, donde al parecer a la mayoría de las mujeres que han leído el libro les gustaría que sus parejas fueran como Christian Grey. ¿Las agencias, las empresas y los medios estamos listos para entender, leer y atender este tipo de necesidades? Porque es un hecho que en un país donde el promedio de lectura anual es de 1,3 libros por año, las lectoras de las 50 sombras de Grey están leyendo en promedio tres libros.

Ese es un caso de éxito, ¿no crees? ¿Y tú ya leíste el libro? Déjanos saber tu opinión a fanzures@360media.com.co.

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Para mejorar el engagement, las empresas apuestan por el marketing de contenidos.

Columna // Internet

@jcsamperp

Juan Carlos Samper P. CEO de Batanga Media jcsamperp@batanga.com

/Nacional

«El éxito es la capacidad de ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo».

Winston Churchill

C

reo que gran parte de las empresas en nuestra región tienen temor al éxito. Somos una sociedad en la que el éxito está medido por cuál compañía o marca ha sufrido las mínimas derrotas, y son pocas las empresas que han tenido más de un fracaso. Los vicepresidentes de mercadeo son medidos por los éxitos logrados, que lo llevaron al éxito, y no por cuántas derrotas tuvo. ¿En cuál entrevista de trabajo usted dice que sufrió varias derrotas, pero que finalmente tuvo unas excelentes lecciones que le permitieron incrementar el market share de una marca en dos o tres puntos y que fueron grandiosas para la marca y para la compañía?

Analicen que este contexto en el cual nos movemos día a día es el que determina el comportamiento de los vicepresidentes o gerentes de mercadeo, de las cabezas de publicidad o medios de las principales empresas de nuestra región.

El vicepresidente de mercadeo al cual le ha funcionado la televisión como único medio (a punta de TRP), o el vicepresidente que utiliza el mix de televisión, radio, prensa y outdoor, siente «pánico» cuando le mencionan que digital crece como espuma. Dice

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que no cree en el mundo EL USO DE MEDIOS digital y siempre está a CONVENCIONALES la defensiva cuando le LES HA PROBADO A llevan propuestas. Inclu- «OTROS» QUE EL MIX so cuando estoy dando FUNCIONA. charlas, son los que más peros le ponen a internet como medio de comunicación, y ahí es cuando les muestro casos de campañas que han logrado incrementar de dos a siete puntos de market share en diferentes categorías.

No estoy diciendo que todas las empresas deben perder dinero en cantidades para aprender lecciones. Estoy diciendo que si arriesgaran un poco, aprenderían de esas lecciones y lograrían entender los beneficios del mundo digital.

Sienten que una derrota en el mundo digital los lleva a perder credibilidad e incluso market share. No evalúan lo que les ocurriría si al utilizar medios digitales cometen errores y aprenden valiosas lecciones, y en muchos casos en lugar de perder, ganan participación de mercado y logran incrementos importantes en ventas.

El uso de medios convencionales les ha probado a «otros» que el mix funciona.

Siempre quieren que los otros sean los que arriesguen y si oyen que a la competencia le

funcionó, entonces deciden empezar. Pero se han preguntado, ¿qué pasa si la competencia es la que ensaya y le funciona? Es sencillo, generalmente toma la delantera en la categoría. ¿Por qué? Porque ha aprendido lecciones y va camino al éxito.

Se han puesto a analizar por qué si la lecturabilidad de los diarios en nuestra región sigue bajando (ahora es el penúltimo medio en consumo antes del cine e internet es el segundo medio después de la televisión), abrimos los diarios en nuestra región los domingos y están llenos de publicidad.

Llenos es ¡«llenos»!

Por una sencilla razón. Los presidentes de las compañías, los vicepresidentes de mercadeo, los gerentes de publicidad los reciben y los leen, y consideran que si ellos los leen, el target al cual se dirigen también.

Pero la realidad es otra, y hoy son pocas las empresas que han definido que internet o digital es una prioridad y son realmente tímidos al utilizar internet como medio de comunicación, a pesar de que no existe un solo producto cuyo target no esté online.

Siguen cerrando diarios impresos, ahora empezaron las revistas, y en poco tiempo seguirán las emisoras de radio. Como siempre, dirán algunos que estoy loco, pero el

tiempo me dará la razón. Espero que se acuerden de mí en ese momento.

Me pasó la semana pasada en Costa Rica. Estaba dando una charla del concepto que desarrollé de «Los tres por cinco de internet» (tres objetivos digitales con los cinco modelos de negociación), y una persona de una importante empresa de la región me cuestionó todo lo de internet, excepto Facebook. Todo lo que mencionaba era su base de fans vs. los de la competencia. Siempre estuvo centrada la conversación en que los objetivos de la marca eran fans y que estaban felices por ello.

Después de todo, le pregunté, ¿qué porcentaje de sus ventas lo logra por los fans que tiene?… Silencio total. ¿Qué nivel de interacción logra con los fans? ¿Sabe que ahora los jóvenes de 13 a 25 años tienen una red social que es más importante que Facebook? Se llama www.tumblr.com. (http://www.businessinsider.com/most-used-web-products-tumblr-facebook-2013-1). ¿Qué va a pasar con su base de fans si Facebook deja de ser la red más importante, y usted no ha desarrollado su website y todo lo ha invertido en fans? ¿Qué pasa si usted postea una promoción a las 8:00 a.m. y sus consumidores ingresan a las 5:00 p.m.? ¿Qué pasa si su competencia tiene menos fans que usted?

Quiero decirle que ha hecho un excelente trabajo, ya que tendrá el éxito garantizado en un tiempo importante, al haber perdido todo el esfuerzo que ha hecho para construir su base de fans, luchando por superar a la competencia, que tampoco sabía para qué quería o para qué le serviría su base de fans o followers.

La tristeza de las redes sociales es esa. Todas las marcas están luchando por mostrarle al presidente de la compañía o al vicepresidente de mercadeo la maravilla de estrategia (si así se puede llamar) digital al superar a la competencia en fans o followers. Pero la triste realidad es que en la mayoría de los casos ninguno de los dos sabía para qué le serviría, ya que se olvidaron de lo más importante. Los consumidores no sólo estamos en las redes sociales. Estamos en múltiples plataformas digitales, y cada vez que sale una nueva, hacia allá nos movemos, si es atractiva e interesante. ¿Por qué no dejan de mirar lo que hace su competencia para reaccionar, y más bien desarrollan una estrategia digital propia, centrada en crear comunidad en el website de su marca o empresa, en desarrollar planes de comunicación para sus promociones utilizando todas las plataformas de marketing digital, entre las cuales pueden estar las redes sociales, las plataformas de video, los portales o websites afines a sus consumidores, los móviles, entre otros, y dejan de pensar que trabajar en el mundo digital, centrando sus esfuerzos en contrarrestar lo que hace la competencia, no es la solución?

El éxito de su marca dependerá de su capacidad de identificar los puntos de contacto con los consumidores y de comunicarse con ellos adecuadamente. Como dice Churchill, el éxito lo lograrán fracasando en el mundo digital, y tenga claro que internet no es diferente de los medios convencionales. Lo único es que el consumidor es un poco más exigente y está mucho más informado que antes, y eso implica un nuevo reto en las comunicaciones de su marca.

Luche por lograr interacción con sus consumidores por las plataformas que lo permitan, y si su marca es buena haciéndolo, tendrá éxito. Se lo garantizo. ¡Inténtelo! Lo peor que le puede pasar es que habrá aprendido una buena lección.

EL ÉXITO DE SU MARCA DEPENDERÁ DE SU CAPACIDAD DE IDENTIFICAR LOS PUNTOS DE CONTACTO CON LOS CONSUMIDORES.

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Un gran evento a recomendar...

2 6 5 3 4

1

1

4.° Congreso Nacional de Mercadotecnia

Publicidad, medios, creatividad y tecnología.

28 y 29 de mayo Ciudad de México (México) www.congreso.merca2.0.com/

4

Congreso Latinoamericano Chile Digital

Tecnología y marketing digital 19 de junio Espacio Riesco (Santiago de Chile) www.chile-digital.com

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5 World Innovation Forum New York 2013

2

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5

Marketing Week Live

6

Innovación 12 y 13 de junio New York City Center, Estados Unidos www.wobi.com/es/event/worldinnovation-forum-new-york-2013

Mercadeo 26 y 27 de junio Londres (Reino Unido) www.marketingweeklive.co.uk/

Cannes Lions Festival

Publicidad 16 al 22 de julio Cannes (Francia) www.canneslions.com/

Seminario Shopper Marketing Bogotá

Shopper marketing, category management y shopper insights 9 y 10 de julio Bogotá (Colombia) www.america-retail.com/agenda/ colombia/seminario-shoppermarketing7bogota

Tweets Sigamos a...

@PatriciaBehisa El prosumer es un nuevo consumidor: inteligente, activo y protagonista.

Patricia Behísa

@FelixMRos

@mikewalsh

No confundamos #AgenciasMKT 360 con proyecto de marketing 360. No es lo mismo aunque lo parezca. Félix Ros

Es más probable que caigas mientras miras atrás a quienes te siguen, que mirando al frente para alcanzar al líder. Mike Walsh

@Marketingn Sé parte de la nueva Marketing News.

Escríbenos.

@richiekawamoto Entiéndelo: cuando se trata de marketing, ¡tú no eres tu consumidor!

Richie Kawamoto

@cristinaq Se está creando una nueva clase media que demanda nuevos proyectos y servicios, diferentes a países desarrollados.

Cristina Quiñones 54 MARKETING NEWS MAYO 2013

@maitemoreau4 Cada marca es única.

En lugar de imitar al líder del renglón, fortalece tus diferencias.

Maite Moreau

LANZAN EN COLOMBIA APLICACIÓN PARA EJECUTIVOS INFIELES AshleyMadison.com, la web líder dedicada a ayudar a hombres y mujeres casados a tener una aventura en forma discreta, puso en funcionamiento una aplicación que permitirá a los ejecutivos que viajan frecuentemente a otros destinos, ubicar potenciales infieles que quieran salir con ellos durante su viaje de negocios. La aplicación, llamada «Viajero internacional», permite enviar un mensaje personalizado de prioridad para un máximo de 30 miembros femeninos de la ciudad que esté visitando (sólo donde AshleyMadison. com está disponible). Únicamente habrá que seleccionar la ciudad, así como las características buscadas en el sexo opuesto (eligiendo edad, etnia y ubicación) y AshleyMadison. com propondrá al usuario una lista de miembros interesados. La aplicación cuesta $25.000 y se puede descargar desde la página www.ashleymadison. com.

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NUEVO SMARTPHONE Se lanzó el BlackBerry® Z10, smartphone totalmente táctil, impulsado por la plataforma rediseñada, redefinida y reinventada BlackBerry® 10, el cual ofrece una experiencia más rápida, inteligente y fluida que cualquier BlackBerry anterior.

El nuevo teléfono cuenta con un procesador de 1,5 GHz de doble núcleo, con 2 GB de RAM, 16 GB de almacenamiento interno y una ranura para tarjeta de memoria que soporta tarjetas hasta de 64 GB. Incluye también las últimas mejoras en tecnología de pantalla y alta densidad de píxeles para mostrar increíbles imágenes claras, nítidas y vívidas.

Además, la empresa anunció que este modelo incorpora un puerto de salida micro HDMI para presentaciones y sensores avanzados, tales como NFC (Near Field Communications) para soportar pagos móviles e intercambio de información con un solo toque.

YANHAAS GANÓ PREMIO MUNDIAL El equipo de investigación de YanHaas y su presidenta Catalina Mejía ganaron el premio mundial «Ginny Valentine, Badge of Courage», por su trabajo Market research challenges in emerging economies, presentado en el congreso mundial de Esomar celebrado en Atlanta (Estados Unidos).

Esomar, organización líder de compañías de investigación de mercados en el mundo que agrupa a más de 4900 firmas en cerca de 130 países, nominó a YanHaas, empresa colombiana que obtuvo este reconocimiento.

Finn Raben, director de Esomar y quien candidatizó el trabajo de la compañía colombiana, expresó: «Este proyecto dio a YanHaas y a su cliente la satisfacción de conocer en profundidad la realidad de su país y su gente, que es en última instancia el objetivo de nuestro oficio como investigadores de mercados».

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ALIANZA DEL MÁXIMO PLACER Como parte de su estrategia comercial de conectarse con los momentos más gratificantes e inolvidables de sus consumidores, la marca Polet, de Crem Helado, hará posible que 36 consumidores de Polet disfruten del lujo y placer de viajar a bordo de uno de los cruceros más espectaculares de Royal Caribbean International.

Con la activación «Polet te lleva al máximo placer», la marca brinda la posibilidad de desconectarse y disfrutar de la mejor gastronomía, cultura y actividades de entretenimiento y diversión en el crucero Splendour of The Seas, de Royal Caribbean.

Participar en el proceso es muy fácil: sólo hay que elegir y comprar la Polet favorita: Inspiración Alfajor, Frutos del Bosque, Doble Chocolate o Cerezas al Chocolate; ingresar en la página web www.polet.com.co el código que aparece dentro de los empaques y disfrutar de una inolvidable ruta hacia el placer.

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DOS NUEVAS APUESTAS DE QUAKER EN COLOMBIA

NUEVA PROPUESTA DE COMUNICACIÓN EFECTIVA

La marca Quaker, comercializada por Alimentos Polar Colombia, presenta dos nuevos productos: «Quaker más», una avena en hojuelas tipo cereal que se puede consumir fuera del hogar, y «Quaker Life», marca de cereales que lidera el mercado de Estados Unidos por su aporte nutricional.

Estos innovadores productos llegan para ser comercializados en Colombia tras alcanzar importantes márgenes de ventas en países como Chile, Estados Unidos, México, Brasil y Canadá, y cuentan con el respaldo de la experiencia y trayectoria de más de 130 años de la marca Quaker.

En Colombia, la categoría de avenas para preparar tiene una penetración del 72 % en los hogares del país y la principal fuente de consumo son los estratos socioeconómicos 1, 2 y 3, que representan el 73 % de la población nacional.

SoniCorp es una propuesta innovadora en la que se mezclan el talento, la música y la ayuda de productores musicales especializados para desarrollar productos como himnos corporativos, videoclips y concursos musicales.

Gracias a la experiencia y el conocimiento de un equipo altamente calificado, la empresa está en capacidad de escribir e interpretar canciones originales en apenas dos días, creando una increíble experiencia musical que entretiene, involucra y motiva a sus asociados.

Basados en un trabajo serio y comprometido con los intereses del cliente, SoniCorp es la opción ideal para idear mensajes con objetivos específicos a través de la envolvente combinación de música, ingenio y tecnología.

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Digital marketing

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