TurboPerevod-ChetHolmes-UltimateSalesMachine-RU

Невероятная машина продаж

Несколько слов благодарности Чету Холмсу и его книге «Ultimate sales machine» «Чет Холмс – это один из лучших маркетологов планеты. Эта книга тому доказательство. Это новое слово в мире продаж. Вы можете перечитывать ее снова и снова, м каждый раз находить для себя что-то новое. » Хэйл Двоскин. «Мы все продаем для того, чтобы жить. Кто-то из нас понимает это, кто-то нет, но в любом случае Вам следует прочесть эту книгу. Чет Холмс это виртуоз продаж и гуру маркетинга. Это понятно и Гомеру Симсону, и даже без пересадки мозгов. Используя систему успеха Чета Холмса вы измените Ваш бизнес и Вашу жизнь. » Стюарт Эмери. «Никто не знает больше Чета Холмса о том, как сделать построить невероятную машину продаж. Прочтите эту книгу и зарядите Ваш бизнес по полной!» Марк Томпсон «Я сделал свою компанию номером 59 в списке самых быстрорастущих частных фирм Армерики. А вторую довел до стоимости в 85 000 000$ всего за 21 месяц. Мы использовали советы Чета в обоих случаях – больше ни у кого нет такой мощной и практичной системы развития бизнеса. И мне нравится идея, что для того, чтобы стать лучшим, тебе нужно знать и уметь всего 12 вещей – а не четыре сотни. В моей жизни это работает.» Скотт Хеллман. «Редко когда у главы компании есть возможность работать с кем-то настолько талантливым, как Чет Холмс. Участвуя в развитии моей компании Чет сильно поспособствовал резкому рывку в количестве моих продаж. Вы сможете произвести глубокие изменения в Вашей компании используя простые, но мощные средства, которые чет дает в своей книге, которую можно назвать возможно лучшей в литературе о бизнесе. Как консультатнт глав компаний, а также бизнесов всех возможных размеров, я опираюсь на методы Чета в каждом случае» Мит Руссо.

The ultimate sales machine.

Заряди Свой Бизнес, Концентрируясь на 12 Главных Стратегиях.

Чет Холмс.

Эта книга посвящена лучшему человеку, которого я знал в своей жизни. Я просто должен бы жениться на ней. «Соль земли» никогда не была еще так сладка. Посвящается Вики, потрясающей женщине.

Благодарности. Я хотел бы поблагодарить Джея Абрахама за то, что он прекрасный партнер, и за то, что научил меня так многому о развитии компаний, Джея Левинсона за то, что побудил меня написать эту книгу (прошло 10 лет, Джей, но я все же сделал это!), Наполеона Хилла за то, что воодушевил меня преодолеть злоключения молодости, и Говарда Линкера за то, что вречил мне книгу Хилла и тем самым изменил мою жизнь. Спасибо каждому сильному тренеру, потому что я подобно губке впитывал все возможное в течение всей своей жизни, учась у всех – у Тони Робинсона, Майкла Гербера, Тома Хопкинса, Вейн Дейер, Брайна Трейси, Дениса Вейтли и так далее. Спасибо тебе, Чарли Харрингтон, за то, что предоставил мне мое первое рабочее место, где я мог свободно проверить свои теории. Спасибо тебе, Дик Харрингтон, за то, что стал моим первым клиентом, когда я начал свой собственный бизнес и за то, что научил, как заставлять вещи случаться по своей воле в компаниях больших масштабов. Ты сильно повлиял на меня и был прекрасным учителем, за что я тебе очень благодарен. Естественно, я хочу поблагодарить своего агента, Лорин Риис, за то, что она помогла мне создать бритвенно-острый подзаголовок к книге. Я хочуц поблагодарить своего редактора, Адриенну Шульц, помогавшую мне отточить каждое предложение, каждую главу. Дополнения Брюса Сильвестра были просто потрясающими. Он один из самых обстоятельных людей, котрых я когдалибо знал. Команда Portfolio – включая Адриана Закхайма, умного как черт, и Уилла Вайзера, преданного распространению слова – мне было безумно приятно работать с вами. Также я хотел бы поблагодарить Кимберли Дэлани, опору нашего проекта, помогшую мне свести все разрозненные материалы в прекрасно организованную книгу.

Я хотел бы поблагодарить своего отца, научившего меня мужеству, и мою мать, дарившую мне столько подарков, искусство и музыку, и самое главное – веру в то, что я смогу достичь всего, что захочу.Спасибо моей второй матери, Джун, являющую собой воплощение мудрости и изящества в сложные времена. Ты сделала меня молодым мужчиной, а также подарила мне брата и трех сестер, которых я обожаю. Спасибо моей жене, Вике, всегда бывшей затишьем в моей буре, и моим детям, Джордану и Аманде, моим источникам надежды и радости. Спасибо всем моим друзьям, которые научили меня вещам, сделавшим мою жизнь лучше – особенно Тому Шепарду (моему лучшему другу), Миту, Скотту, Марку, Киту, Полу и Ральфу. Вы мои единственные друзья в этой долгой жизни. Я горд тем, что знаком с вами. Особое спасибо моему брату по духу – Хейлу Дворскину. Я также благодарю своего брата Тима, за его неброскую красоту, которую я так отчетливо вижу, и свою сестру Вики, за ее несгибаемый дух, Мартина (который, как я надеюсь, будет жить в соответствии со своим огромным потенциалом), и, наконец, Стива. Я буду всегда вам признателен за то, что вы наставили меня на Путь учения вместо жизни, которую я вел прежде. Своими произведениями Вы разбудили огонь моей души. Вы пробудили мои амбиции и заложили основы навыков телефонных звонков, которые помогли мне дотянуться почти до каждого на Земле. Я всегда буду помнить добрые старые времена, кака например репетиции Королей в Блумфильде. Я никогда так не смеялся! Куда бы вы не направились, если вы подумаете обо мне и улыбнетесь… (я не хочу красть ваши слова, но вы знаете, что я хотел сказать).

Оглавление Благодарности............................................................................................................................................4 Слово к читателю.......................................................................................................................................6 Предисловие..............................................................................................................................................7 Вступление.................................................................................................................................................8 Введение..................................................................................................................................................10 Вступление...............................................................................................................................................12 Глава 1.......................................................................................................................................................16 Секреты тайм-менеджмента миллионеров: как развить до предела вашу продуктивность, и помочь вашим подчиненным сделать то же самое..............................................................................16 Глава 2. Вводим высочайшие стандарты и регулярные тренировки: ..................................................26 Глава 3. Проводим эффективные собрания: .........................................................................................37 Глава 4. Становимся гениальными стратегами: ...................................................................................50 Глава 5. Нанимаем суперзвезд: .............................................................................................................66 Глава 6. Высокое искусство привлечения лучших покупателей............................................................81 Глава 7.Семь способов маркетинга.........................................................................................................91 Глава 8. Глаза видят................................................................................................................................116 Глава 9. Нюансы привлечения лучших покупателей...........................................................................127 Глава 10. Умение успешно продавать...................................................................................................142 Глава 11. Поддерживание связи с клиентом........................................................................................154 Глава 12. Постановка целей, измерение эффективности и введение гениального плана в действие .................................................................................................................................................................165

Слово к читателю. Я слышал презентации Чета Холмса посвященные одним сиуациям, и мне посчастливилось работать с ним в других. Он так хорош и подкован в самых разных вещах, что я начал подталкивать его к написанию книги. Мне пришлось много и упорно потрудиться, прежде чем Чет взялся за нее. Сейчас, прочитав The ultimate sales machine, я еще больше горд, тем, что все-таки заставил его облечь все это в слова. И все же я думал, что он возьмет один из тех аспектов, в которых он является лучшим, и напишет об этом книгу. Я и понятия не имел, что он включит их все в одно издание. Я знал, что Чет потрясающий оратор. И я знал, что он отличный сценарист. Но я и думать не смел, что он окажется таким потрясающим писателем, которым показал себя в это книге. Как автор 56 книг, я всегда надеялся, что замотивированные и нацеленные на успех бизнесмены будут читать много книг. Но после прочтения этой книги я понял, что в принципе ее одной достаточно для каждого бизнесмена. Каждый важный аспект бизнеса раскрыт Четом на этих страницах – причем раскрыт так детально, что большую часть этой информации вы никогда раньше не слышали. Вы никогда не сможете обвинить Чета в том, что он где-то схалтурил. В этой книге есть глубокие истины, ключевые для понимания детали и персональный опыт – и это отделяет ее от любой другой книги на книжной полке вашей библиотеки или в магазине. Несмотря на то, что Чет – частер карате, он абсолютно спокоен. Обучаясь, вы чувствуете, что учитесь как будто у учителя мирового класса – что неудивительно, так как он и есть учитель мирового класса. Эта книга будет классикой, пока бизнес будет искать способы увеличения прибылей, продаж и роста. Спасибо тебе, Чет, за то, что вознаградил мою упертость и целенаправленность в том, что я заставил тебя ее написать. Конрад Левинсон, автор «Guerilla marketing»

Предисловие. Когда Чет сказал, что собирается издать книгу, и просил меня взглянуть на нее, я подумал: о нет, еще одна книга о продажах! Не подумайте плохого: Чет – гуру продаж! Чет мастер в том, чем он занимается. Чет знает все о цикле продаж, системе продаж, позиционировании продуктов, услуг и компаний. Но у меня было тяжело на сердце, когда Чет позвонил мне с порсьбой посмотреть несколько глав из его новой книги и может быть сказать что-нибудь хорошее о том, что я прочитаю. Но так как Чет мой друг и учитель, я сжал зубы и и просто сказал «ДА», зная в глубине души, что каким бы гуру продаж Чет ни был, есть очень мало людей, способных облечь навык в слова и записать из них книгу, которую люди будут читать снова и снова, потому что от нее, как и от всех великих историй, просто невозможно оторваться. Я боялся, что когда я начну читать книгу, мне все же придется сказат ему правду: Чет, книги писать сложно, но ты все равно проделал отличную работу, ты хорош в других вещах, через пару лет ты об этом и не вспомнишь, боль от критики уляжется, и наступит новый, отличный день. Именно это я собирался сказать Чету, когда взялся за то, что прислал мне Чет. Но Чет, я должен признать, что ты отлично пишешь! И вот что я собираюсь сказать тебе, дорогой читатель. Чет мастер не только в том, что описывается в этой книге, но и в том, что глубже, сильнее аспекта продаж: Чет знает, что такое сила слова. Он знает, как рассказывать истории. Он знает, зачем миру нужны великие рассказчики, и почему компании, в которых мало таких рассказчиков, не могут и надеяться поразить воображение своих клиентов, служащих, инвесторов, каждый из которых нуждается в отличной истории, кто любит слышать «Однажды, давным-давно», с которым мы когда-то постоянно укладывались в кровать. В этой книге Чет научит вас, как рассказывать истории. И он делает это лучшим из возможных способов: он рассказывает Вам историю, потом другую, потом следующую, и опять, и вы чувствуете, что он уже заговаривается, но он начинает следующую историю, лучшую, чем все предыдущие. И каждая расказанная им история делает из этой книги то, что поможет Вам резко увеличить Ваши продажи, если, конечно, Вы достаточно умны, для того, чтобы последовать ее советам. Ну что, Чет, что я могу сказать? Ты мастер. И эту книга – о мастерстве. Она бьет прямо в голову. Да, когда ты читаешт действительно классную книгу, слов уже не остается. Итак – отличная работа, Чет! Спасибо, что дал мне возможность, сказать это именно так. Майкл Гербер, автор «E-Myth»

Вступление. Вот вам зарисовка того, что сейчас происходит в мире бизнеса: •

Каждые 3 минуты разоряется одна компания

•

Директора меняются каждые 32 секунды

•

Контроль над компанией переходит из рук в руки каждые 15 минут

•

96% всех компаний разоряются в течение первых 10 лет

•

Каждый год вводится 26 000 новых продуктов и марок

•

От 16 до 30% клиентов меняют свои предпочтения во время вечернего просмотра рекламы

•

74 процента покупателей покупают не только свои любимые марки

•

29 процентов покупателей не читают газет

За последние 15 лет, что я работаю с начинающими компаниями и с компаниями из Fortune500, могу сказать, что стоимость вашего выхода на рынок к клиенту утроилась. Если раньше представть перед клиентом стоило 100$, то сейчас уже 300$. Стоимость каждого рекламного носителя выросла, включая ТВ, радио и газеты, в то время каа порникновение каждого из них в общество уменьшилось. С множеством радио станций и ТВ-каналов аудитория, которую раньше можно было застать в одном месте, теперь разделилась между сотнями медиа каналами. Новые технологии, как например потоковое радио и телевидение, позволяют клиенту практически полностью избегать рекламных объявлений. Это значит, что достучаться до покупателя становится все сложнее и сложнее, а рынок, на котором вы действуете, стал намного более сложным. Вы все еще верите, что когда-то станет полегче? Когда я веду семинар перед лицом тысяч бизнесменов, я начинаю разговор с того, что могу превратить бизнес каждого из них в невероятную машину продаж. Это произойдет довольно быстро. Я удвоил продажи многих компаний всего за 12 месяцев. Я продолжаю свою речь фразой о том, что все присутствующие здесь поймут все принципы, которыми я буду с ними делиться, потому что там нет ничего, кроме абсолютно логичных вещей. Вы все с ними согласитесь. Вы узнаете, что я прав, и что эти принципы будут работать и в вашем бизнесе. И вы все равно не будете их использовать. В этом месте всегда смеются. Я продолжаю «Я называю это каплей психологии неудачника, с помощью которой я направляю Вас к мощному источнику успеха, из которого вы будете пить сегодня. И этот источник, эта сила, друзья мои – это непоколебимая дисциплина и настойчивость!» Как у оратора, выступающего в течение 15 лет, у меня было множество встреч с собственниками бизнеса и наемными директорами, которые подходили ко мне и говорили: «Знаешь, Чет, то, чему ты учишь действительно помогло мне. Но самый важный урок я извлек из того, что ты говорил о непоколебимой дисциплине и настойчивости». Если вы приступите к воплощению принципов этой книги в вашем бизнесе с непоколебимой досциплиной и настойчивостью, то и вы однажды придете ко мне на семинар и скажете, что ваш бизнес расправляется с конкурентами на каждом шагу, живет без вашего надзора и приносит

хороую прибыль. Вы настроите ваш бизнес так, что он будет работать как хорошо смазанный механизм. Как вы становитесь профессионалом в чем-то? Как вы помогаете другим стать профессионалами? Мой главный урок, который я повторяю вновь и вновь с тех пор, кака ребенком начал изучать карате, это то, что вам не нужно быть особенным или одаренным для того, чтобы стать мастером. Мастер, или профессионал, это прямой результат непоколебимой дисциплины и настойчивости. Я обещаю, что вы узнаете, как достигнуть мастерства в том, чтобы сделать ваш бизнес самым лучшим, самым доходным и легко управляемым, который у вас когда-либо был. Я дам вам инструменты, с которыми вы станете мастером в трех важнейших дисциплинах: маркетинге, управлении и продажах. Мастерство в каждой из этих дисциплин необходимо, для того, что бы ваш бизнес работал как мотор.

Введение. Рождение машины продаж.

Когда мне было 15 лет, я попробовал новый метод тренировок в карате. В моей комнате был высокий сводчатый потолок. Я врезал в центр потолка веревку, к которой на уровне груди я прикрепил бейсбольный мяч. Моей целью было ударить мяч – а затем постараться уклониться от него, или заблокировать, или ударить снова – и все это в то время, что он пролетал мимо меня. В первый раз , когда я ударил мяч рукой, он быстро отскочил на длину веревки, а затем заехал мне по голове. Это оказалось не так легко, как я думал. Я пробовал самые разные удары ногой – боковой, вертушку, прямой – но снова и снова мяч отлетал на длину веревки, а затем бил меня по голове, плечам, груди или локтям. Я тренировался несколько недель и у меня стало получаться немного лучше. Через месяц я уже иногда мог блокировать мяч. Черех 3 месяца постоянных упражнений я уже мог ударить мяч так, как я хотел – руками, ногами, коленями. Я даже мог ударить его ногой с разворота и затем заблокировать, несмотря на то, что он подлетал ко мне совсем с другой стороны. Через 6 месяцев мяч уже не мог попасть по мне. Я мог крутиться в воздухе, безупречно блокируя мяч из любой позиции. Это было потрясающе. Я мог ловить его, бить, уклоняться – каждым движением, в любое время, и все это намного быстрее, чем я когда либо мог себе представить. Мое тело работало как машина, как если бы оно было запрограмировано на предупреждение любой угрозы со стороны мяча. Представьте себе мою скорость, если мяч рикошетил от стен комнаты как маленькая молния, а мои рефлексы были еще немного быстрее. Это невероятно возбуждало. Я чувствовал силу внутри себя. Я понял, что для того, чтобы стать мастером карате, не нужно выучивать 4 000 приемов, а надо просто повторить 4 000 раз каждое из базовых движений.Эта тренировка заставила мое тело работать подобно машине – и вот что дисциплина и упорство в ваших целях сделают с вашим бизнесом.Неважно что произойдет, вы среагируете моментально, потому что вы подготовили и развили свои навыки для того, чтобы справиться с любой возможной проблемой. Более того, сфокусировавшись подобно лазеру на 12 ключевых стратегиях этой книги, вы будете больше продавать, лучше управлять и опережать рынок на каждом шагу. И т ак с любым бизнесом: есть база, оттачивая которую вновь и вновь, вы добьетесь того, что ваш бизнес будет работать как хорошо смазанный механизм. В самом ближайшем будущем каждый сотрудник в каждом подразделении вашей компании будет знать, что делать в том или ином случае при его работе. В то время как у других компаний есть 2-3 стратегии для подхода к клиенту, у ваших продавцов будет 10 стратегий, и они будут знать все 10 на «отлично». Уних будут ответы на любые вопросы, и сопроводительные письма, подходящие каждому клиенту. Ваш персонал в отделе обслуживания будет знать как реагировать на любую жалобу, сложный или необычный заказ, и как разрешать подобные ситуации, не бегая каждый раз к начальнику. Уровень стресса и напряженности в коллективе будет ниже, потому что каждый сотрудник будет знать, что ему делать и как это делать, все возможные ситуации будут отработаны множество раз, и работа будет выполняться спокойно и уверенно. Что вам потребуется, чтобы создать подобную компанию? Только одно: непоколебимая дисциплина и настойчивость.

Возьмите любой пример из вашей жизни – то, в чем вы профессионал. Возможно, вы прекрасный игрок в гольф или теннис. Или вы играете на рояле. Для развития любого навыка нужно оттачивать базу до тех пор, пока не станешь мастером. А так много компаний даже не задумываются об этом! Быть лучшим в продажах, например, значит уметь лучше остальных всего 7 вещей. И все же мой опыт работы с сотнями компаний подтверждает, что лишь некоторые занимаются развитием своих бизнес-навыков на профессиональном уровне. Растет ли ваша компания, или ваш отдел так быстро, как вы этого хотите? Практически в каждой компании, с которой я работал, все трудились не покладаю рук, начиная с генерального директора и заканчивая простым продавцом. Но если у вас нет инструментов для улучшения ваших бизнеснавыков, то вы будете работать упорно, но вовсе не умно. В это книге есть инструменты, которые вам нужны. Она даст вам не только несгибаемую нацеленность на результат, но и пошаговыеп инструкции по построению невероятной машины продаж.

Вступление. Однажды владелец одной из крупнейших компаний в стране по очистке ковров – Раг Реновейтинг, работающий в Нью-Йорке, Нью-Джерси и Коннектикуте, пришел ко мне за помощью. Набрав базу в 30 000 клиентов они обнаружили, что их усилия по привлечению новых клиентов с каждым годом становятся все менее и менее эффективны. Каждый владелец бизнеса, читающий эти строки, возможно сталкивался с подобной ситуацией. Однако, несмотря на то, что он пришел ко мне с вопросом как ему найти новых клиентов, я спросил у него, получает ли он максимально возможную прибыль с уже существующих клиентов? Я спросил у него, как часто покупают его клиенты. Он ответил, что «Примерно 1 раз в 3 года. Мы регулярно посылаем им рекламу и купоны на скидки, но число не меняется». И я спросил «Что случится, если ваши клиенты будут покупать 1 раз в 2 года, а не в 3, как раньше?». Идея Рагу понравилась, но его прежний подход здесь уже не работал. Как практически любая клининговая компания, эта фирма использовала ценовой подход в процессе продаж. Использование ценового подхода – это довольно грубый метод, где не остается места для стратегии. Например: «Мы чистим 1 кв.м. ковра за Х долларов». Но при использовании маркетингового подхода можно сделать ценовой подход гораздо более эффективным. Как вы узнаете в главе шесть, любая компания может существенно увеличить свои продажи и улучшить качество рекламных материалов, используя маркетинговый подход. Вот что мы нашли для этой компании по чистке ковров: «ФАКТ: ваши ковры работают как гигантские фильтры, абсорбируя пыль, грязь, бактерий, пыльцу, пылевых клещей, продукты их жизнедеятельности и бактерий, которые всем этим питаются. Ислледования государства в этой области показали, что если забрать ковры из дома, человек болеет в 4 раза чаще. Но, как и любой фильтр, этот со временем забивается и портится – и здесь приходится вызывать профессионалов. Даже если вы будете пылесосить каждый день, вы не сможете избавиться от всех бактерий в вашем ковре Исследования Агентства по охране окружающей среды показали, что профессиональная чистка в 1500 раз более эффект ивна, чем ежедневная чистка пылесосом. Чистка раскаленным паром, используемая профессилоналами, убивает практически всех микробов и бактерий, основавшихся в вашем доме». Это пример того, как маркетинговый подход может стимулировать продажи даже тогда, когда люди не чуствуют нужды в вашем продукте. Метод «Мы чистим ковры» работает только с теми, кто уже собрался почистить свой ковер. Цель большинства людей, делающих уборку, это вернуть ковру его внешний вид. Совсем немногие осознают, что эта процедура делает атмосферу в их доме более здоровой. Это ставить профессиональную чистку ковров в один ряд с ежегодным медецинским осмотром детей. А вот еще пример одной из компаний, ушедшей в своих исследованиях чуть дальше обычной рекламной информации. Используя информацию исследования Агентства по охране окружающей среды о загрязненности воздуха в доме, мы создали концепт под названием «Золотой сервис», который должен был стимулировать людей чистить свои ковры каждые 6 месяцев. Владелец компании был полностью захвачен этой идеей, и я тоже. Мы все могли произвести нехитрые подсчеты и понять, насколько увеличилась бы выручку, если это сработает. Я был нанят

для того, чтобы найти способ решения проблемы, и мне казалось, что я его нашел. Все, победы была моей. Используя маркетинговый подход, я создал сценарий, который должен был быть протестирован их лучшим продавцом в течение недели. На следующей неделе мы устроили конференц-колл с участием их генерального директора. У нас состоялся примерно следующий диалог: Чет: Ну как все прошло? Продавец: Ничего не вышло. Чет: Ничего не вышло? Продавец: Абсолютно ничего. Чет: Ну и скольким людям вы это предложили? Продавец: 10 Чет: И никто не купил? Продавец: Нет, двое клюнули. С точки зрения продавца, 2 клиента из 10 – это провал. Но давайте подсчитаем: если 30 000 клиентов будут покупать 1 раз в 3 года, то это 10 000 продаж в год. А теперь добавьте к этому числу 6 000 клиентов, покупающих дважды в год. Что это значит? Безумный рост продаж. Но если бы все зависело от этого продавца, то идея умерла бы прямо там, на месте. Именно здесь непоколебимая дисциплина и настояйчивость позволяют нам пройти путь от посредственности до величия. На самом деле, потребовалось 6 месяцев на то, чтобы приучить каждого продавца использовать новый сценарий при каждом случае. Именно здесь неудача поджидает большинство руководителей. Чтобы построить машину продаж не надо делать 4000 разных вещей – вам нужно будет сделать только 12 вещей, по 4 000 раз каждую. Вего лишь 1 час в неделю изменил жизнь руководителя этой компании. Он согласился проводить этот час улучшая и внедряя систему Золотого сервиса. Это было непросто – понадобилось 6 месяцев, чтобы внедрить систему в структуру бизнеса. Но не забывайте, что на все это уходил только 1 час в неделю. Вечером каждого понедельника в 6 часов вся компания собиралась, и решала, как сделать систему еще более эффективной, простой для использования, какие идеи есть у самих продавцов по поводу улучшения этой системы и так далее. Главной целью этого часа было как можно глубже внедрить систему Золотого сервиса в бизнес. Внедрении Золотого сервиса не только подняло продажи, но и стабилизировало бизнес. Раньше руководитель мог только догадываться, сколько клиентов откликнуться на его листовки, сейчас же он знал совершенно точно, сколько из них подписаны на систему Золотого сервиса. Бизнес стал стабильнее, а производительность выросла. Когда я начал внедрять систему, самый плохой продавец делал примерно 13000$ в месяц, а лучший – 35000$. После внедрения у худшего продавца стало не меньше 49000$, а у лучшего – свыше 100 000$. Продажи выросли вдвое. Хотя сначала продавцы отчаянно сопротивлялись внедрению системы, несмотря на то, что сидели на процентах.

Эта компания отточила свой процесс продаж практически до совершенства. И каждый, читающий эту книгу, сможет сделать то же самое. Но продажи это только часть пирога. Чтобы стать невероятной машиной продаж, Вам потребуется стать лучше в лидерстве, управлении, маркетинге. Все это вы найдете в книги, с огромным количеством примеров, изложенных простым, доступным языком. И лучшая новость это то, что вам не придется работать больше – работать надо умнее. Вы сможете сильно улучшить вашу компанию или отдел, если 1 час в неделю сосредоточитесь на том, как сделать ваш бизнес более эффективным. Я расскажы вам, как надо будет проводить этот час. Воплощать методы этой книги и делать из своего бизнеса невероятную машину продаж не трудно. Главное – это обучение, практика, непоколебимая дисциплина и настойчивость, с которыми вам надо будет сосредоточиться на 12 ключевых методах. С тем, чтобы упростить задачу, я разбил книгу на 12 частей, в каждой из которых идет речь об 1 конкретном методе, с заданиями, примерами и упражнениями, которые позволят вашему бизнесу расти, а продажам увеличиваться со страшной силой. Один из моих клиентов – отличный ученик. И всегда покупает последний семинар или книгу. Он слушал мое выступление, ему понравилось то, что он услышал, и врезультате он пригласил меня оценить его бизнес. Когда я разговаривал с его сотрудниками, они просто смеялись надо мной. Для них я был просто еще 1 тренером. По их словам, шеф проводил уже 100 тренингов, но ни 1 из них не дал значимого результата. То, чего не хватало этому человеку, а также свыше 1000 других моих клиентов, для того, чтобы улучшить свой бизнес – это непоколебимая дисциплина и настойчивость.Мы все можем почерпнуть отличные идеи из радио-шоу, книг и высуплений разных бизнес-тренеров. Проблема в том, что большинство компаний просто не знают, как внедрить новую идею в свой бизнес. Внедрение, а не идеи – вот ключ к развитию бизнеса. В этой ниге есть куча практических идей, рожденных на передовой капитализма, но что еще важнее, эта книга поможет вам увидеть то, как эти идеи можно применить в вашей компании. Как только вы начнете читать главы этой книги, вы поймете, что речсь идет не только о внедрении идей, описанных в этой книге. С данными здесь стратегиями и методами вы сможете реализовывать любую идею в вашей жизни. Например, в Главе 1 вы узнаете, как увеличить продуктивность работы в вашей организации с помощью тайм-менеджмента. То, как умело вы управляете своим временем, и продуктивность, которую вы требуете от своих сотрудников, это особые умения, на которых редко кто концентрируется. Предположим, что в ближайшее время вы пройдете отличный тренинг по таймменеджменту. Вы возвращаетесь в свой офис, используете полученные знания и видите, что они работают. Но если мы перенесемся через 3 месяца, мы поймем, что вы используете совсем чуть чуть, или вообще не пользуетесь тем, чему научились на этих курсах. Это называется мотивация от тренинга. Вы посещаете тренинг. Возвращаетесь в офис и на подъеме что-то воплощаете в жизнь. Но без непоколебимой дисциплины и настойчивости вы быстро забросите это дело, как это и происходит в большинстве компаний.

Работайте умнее, а не больше!

На своих семинарах и лекциях я часто спрашиваю людей, сколько из них хотят ли они развить свою компанию или отдел в 10 раз? Примерно 90% поднимают руки. Затем я прошу оставить руки тех, кто считает, что готов работать в 10 раз больше, чем сейчас. Все руки опускаются. Дело в том, что есть множетство компаний, имеющих прибыль в 10 раз больше, чем у вас, но они не работают в 10 раз больше. Они просто работают умнее. Невероятная машина продаж построена на том, чтобы работать умнее, а не больше. Разве не будет умнее полировать 12 избранных методов, чем пытаться использовать сотни различных идей, без каких либо шансов на успех? Эта книга – для руководителей; владельцев бизнеса; предпринимателей; а также докторов, юристов и так далее. Она для менеджеров среднего звена, менеджеров по продажам, представителей отдела обслуживания. Одним словом, для всех, кто принимает участие в продажах, маркетинге, управлении компанией или отделом. Информация и стратегии, описываемые здесь, полезна для всех, кто бьется за свой бизнес и хочет улучшить свою компанию. Подкрепленная сотнями историй успеха, как например про компанию, занимающуюся чисткой ковров, Невероятная машина продаж это кульминация моего опыта окопной войны в бизнесе. Я управлял магазинами, газетами, ТВ-шоу для миллионера Чарли Мангера, у меня было 14 бизнесов. Я занимался карате и создал школу карате на Таймс-сквер. Я продавал свои услуги более чем 60 компаниям из Fortune 500, а также 1000 других клиентов. И наконец, я учил более чем миллион предпринимателей и их сотрудников на своих семинарах, с помощью своих статей, и более чем 65 тренингов, продающихся теперь в 20 странах. ВАЖНО: я организовал эту книгу так, как вам следует организовать свой бизнес. Я начинаю наш с вами разговор темой о том, как увеличить свободное время каждого, в вашей компании. Затем я перейду к тренингам и их роли в каждой организации, от ИП до крупнейшей корпорации. Как автор, я мог бы начать с более привлекательного и яркого материала. Но я верю, что для того, чтобы быть максимально полезным для вас, книгу нужно строить блоками, каждый из которых должен быть вами освоен, если вы хотите оставаться успешным в долгосрочной перспективе. Совещания: другой блок. У меня был клиент, у которого были отвратительные собрания, так что они в конце концов прекратили это. Вообще никаких совещаний. С ума сойти. Вместе с водой выплеснули и ребенка. Где вы научитесь тому, как проводить отличные совещания? Нигде. А здесь есть. Собрания – это отлично, если вы знаете, как их проводить, и в 3-й главе я расскажу подробнее о том, как стать мастером совещаний. Я расскажу о том, как проводить потрясающие совещания, которые улучшат работу вашей компании. Эти три главы – кирпичи вашего нового поведения. Теперь вы готовы стать отличным стратегом. Глава 4 изменит вашу жизнь. Я бы с удовольствием ограничилмя этим уроком, как самым эффективным для любого бизнесмена, но я организовал эту книгу так же, как следует организовывать бизнес. Кладите ваши кирпичи в нужное место, и возводите дом своей мечты! А затем мы оторвемся, изучая продажи, маркетинг, наем персонала – все, что вы найдете в 99.99% компаний. Стратегии, советы и методы, которые я использовал для того, чтобы из заурядных

компаний сделать несгораемые истории успеха, все есть в этой книге. Пусть она будет вашим путеводителем к Невероятной машине продаж.

Глава 1. Секреты тайм-менеджмента миллионеров: как развить до предела вашу продуктивность, и помочь вашим подчиненным сделать то же самое.

Я построил эту систему тайм-менеджмента, когда управлял 9 подразделениями бизнеса миллионера Чарли Мангера. Я всегда старался нанимать ярких, напористых, креативных людей, и эти люди постоянно приходили ко мне со своими мыслями, идеями и жалобами. Уже позже я понял, что у каждого должно быть не более 6 прямых подчиненных, у меня же тогда было примерно 22. Я постоянно разбирался с нуждами моих сотрудников. Собственно говоря, я постоянно находился в режиме ре-акции на что-то. Я работал 7 часов в неделю, с 10 до 22, с вынужденными перерывами, а затем я шел домой, и занимался там той умственной работой, которая и двигала бизнес вперед. Я понял что мне нужно научиться более эффективно использовать свое время, так что я пошел на курсы тайм-менеджмента. В первые же 20 минут тренинга, нам выдали материалы, в которых нам предписывалось отслеживать свое время на портяжении следующих трех месяцев. Предпологалось, что через 3 месяца мы поймем, куда уходит наше время. Как человек, руководящий 9-ю подразделениями, я поднял глаза к небу и подумал, что если бы у меня было время на то, чтобы отслеживать свое время, мне не нужно было бы ходить на курсы. И встал и ушел. Через годы я пришел к тому, что нужно всего 6 простых шагов для того, чтобы упорядочить свое время. И на все не больше 5 минут. Почему? Потому что хорошая система тайм-менеджмента не должна отнимать много времени. И поэтому же данная глава – самая короткая в книге. В этой главе описываются 6 простых принципов тайм-менеджмента. Они очень логичны и их легко понять. Вы сами увидите, что они действуют и увеличивают вашу продуктивность. Но есть ли у вас непоколебимая дисциплина на то, чтобы тратить 5 минут ежедневно на то, чтобы контролировать свое время, и еще более непоколебимая дисциплина на то, чтобы придерживаться плана в течение всего дня? Если у вас есть подчиненные, достанет ли вам непоколебимой дисциплины на то, чтобы распространить эти 6 простых правил по всем сотрудникам? Если да, то отдача будет огромной. Начнем: вы работаете в ре-активной, или про-активной манере? Насколько я знаю, большинство бизнесменов ничего не планируют, и живут в соответствии с тем, что им подкинет их бизнес сегодня. Чтобы построить невероятную машину продаж, вам необходимо большей частью находится в проактивном режиме. Контролировать свое время – это очень важно. Вообразите, что случится, если вам вдруг доверят управлять 50-миллионнной компанией? У директоров таких компаний больше часов в сутках чем у вас? Конечно нет. Но им приходится быть мастерами в этой невероятно важной вещи: тайм-менеджменте. Они должны быть абсолютными

профессионалами в управлении собственным временем, а также в том, чтобы каждый сотрудник их компании умел контролировать свое время. Как только вы поймете секреты таймменеджемента в управлении мультимиллионной компанией, вам не составит труда упорядочить ваши продажи, или вывести вашу компанию, или отдел на новый уровень.

Моя ода тайм-менеджменту. Вы слышали про систему «Менеджер за одну минуту»? Так вот, я был «менеджером на миунутку». Ко мне постоянно приходили люди, спрашивали, есть ли у меня свободная минутка, а зачем эта минутка превращалась в совещание. На самом деле вся компания жила по принципу «Есть минутка?». Каждый мог пойти куда угодно и когда угодно, и спонтанные совещания возникали прямо на рабочих местах. Мои сотрудники постоянно работали в ре-активном режиме. Несмотря на то, что я развил каждый из подконтрольных мне отделов на 100 процентов за пормежуток от 12 до 15 месяцев, 100% моего времени были мне неподконтрольны. Даже в отпуске на Гаваях я получал по 15 факсов в день (это было еще тогда, кода элетронная почта не взорвала мир). И каждый раз, когда у меня была встреча с Чарли Мангером, я должен был позвонить его секретарю и назначить ее заранее. Мне нужно было составлять четкий план по времени. Я должен был быть всегда вовремя и всегда подготовлен. И внезапно я понял, что я должен взять под контроль свое время и свой персонал. Итак, через 2 года постоянной работы по 12 часов в сутки без выходных я понял, что для того чтобы быть успешнее и умело руководить моим бизнесом, мне придется стать более организованным и менее ре-активным. Я выпустил меморандум о том, что управление в стиле «У тебя есть минутка» закончено. Вот о чем там шла речь: Кому: Всем сотрудникам От кого: Чет Больше не приходите ко мне с вопросом есть ли у меня минутка. Ответ будет «НЕТ». Если это не срочно, держите ваши идеи, мысли, пожелания и жалобы (вот это точно не очень важно) до запланированных еженедельных собраний. 2 раза в день я буду оповещать всех, что могу уделить кому-то время. Если ваш вопрос не может ждать еженедельного собрания, пишите ваше имя и вопрос в ответе к такому письму, и возможно я уделя вам 10 минут. Мы разбили компанию на 9 значимых поразделений, и проводили еженедельное совещание в течение 1 часа с каждым из них. Значимое подразделение – это такое подразделение, которое непосредственно влияет на работу компании. Это могут быть продажи, маркетинг, отдел обслуживания и так далее. Чтобы улучшить работу каждого из таких подразделений, уделяйте каджому из них 1 час в неделю, в течение которого все будут сконцен трированы на том, как улучшить его работу. Как только я назначил еженедельные совещания, моя команда научилась придерживать свои идеи до назначенного срока, а не врываться с ними сразу же, как только и дея приходит в голову. Я даже выпустил блокнот с надписью «Спросить у Чета», чтобы каждый мог записать в него что-то, с чем он раньше сразу же шел ко мне. Мой меморандум вышел в четверг и я прекрасно помню, что в пятницу никто ко мне не приходил. Это случилось в первый раз за 2 года, и я не знал, что делать с освободившимся временем. Я смог

сконцентрироваться на работе компании, и мне не пришлось таскать домой кипы бумаг, чтобы поработать над ними вечером или в выходные. Планка моего развития пошла вверх. В пятницу никто не пришел, но в понедельник все началось по новой. Мне пришлось проявить непоколебимую дисциплину и упорство, чтобы приучить своих сотрудников следовать новым правилам. Когда кто-нибудь подходил ко мне с вопросом есть ли у меня минутка, я холодно смотрел на него и спрашивал: «Это может подождать до собрания?». И человек все равно пытался приковать мое внимание к своему вопросу, и если мне не хватало непоколебимой дисциплины и упорства, то ему это удавалось. Таким образом мне приходилось дисциплинировать самого себя и свой персонал, чтобы обсуждать все накопившиеся вопросы на собраниях. И что самое лучшее? От 70-80 часов в неделю ре-активной работы я перешел к про-активному способу управления бизнесом всего за 9 часов в неделю. Я разбил свои обязанности на 9 областей. Совещания стали более продуктивными чем «одноминутные» , потому что стали более формальны, организованы и ориентированы на результат. Ключевые сотрудники по каждому из направлений были вместе, таким образом можно было быстрее идти вперед и. У меня было 9 блокнотов по каждой из областей, в которых я записывал вопросы к каждому из собраний, а такжн кто что обязан сделать к следующему. Задачи, приоритеты и сроки должны быть распределены по каждому из сотрудников в конце совещания. Главное – не наваливать на сотрудников слишком многого в один момент. Задачи должны быть небольшими, но они должны постоянно появляться. Если вы проводите совещания каждую неделю, и ставите на каждом совещании по 1 задаче каждому из сотруников, подумайте, какие глубокие изменения ожидают вас через 52 недели! Через год ваша компания, или отдел сильно изменятся. Подумайте об этом. Если вы управляете большой компанией, у вас будет больше значимых областей. Я работал с одним из директоров, который, в процессе моих консультаций, насчитал 17 значимых областей у себя в компании. Это означало 17 одночасовых совещаний в неделю. Это может показаться невероятным директору маленькой фирмы, но это жизненно необходимо, если у вас огромный поток работы. До встречи со мной этот директор за 70 часов в неделю успевал меньше, чем за 17, проводя совещание с каждым департаментом. Каждое совещание двигало каждый из отделов вперед. Решения принимались быстро. Все важные задачи распределялись между сотрудниками на неделю. Все были счастливы. Работники в каждой из областей чуствовали себя нужными. До этой программы, некоторым из них приходилось тратить недели на то, чтобы получить ответы на свои вопросы, или поставить кому-то задачу. Так что хватит с этим! Упражнения. Выделите значимые области в своем бизнесе. Обычно, если вы руководите отделом, то вш отдел и есть значимая область. Но если вы Генеральный директор, или один из Топменеджеров, таких областей у вас может быть несколько. Чтобы легче найти их, вот вам список из 15 областей, который я позаимствовал у одного из директоров, с которым работал.

1. Продажи 2. Телемаркетинг

3. Текущие маркетинговые программы 4. Отдел обслуживания клиентов 5. CRM 6. Служба закупок 7. Пересылка и получение грузов 8. Контроль за оборудованием 9. Прием платежей 10. Персонал 11. Технологии 12. Отношения с партнерами/поставщики 13. Отношения с партнерами/аффилированные структуры 14. Экспортные продажи 15. Инициативная группа в Калифорнии

Последний пункт – это развитие нового для моего клиента рынка. А что делаете вы? Распишите значимые области вашего бизнеса.

Шесть Шагов К ТаймМенеджменту

Для того, чтобы управлять своим временем, надо предпринять шесть важных шагов. Выполняйте их регулярно - и вы будете удивлены, узнав насколько может вырасти дневная производительность вашего персонала и вас лично. Шаг 1: делай до конца Вы наверняка скажите, что вам это знакомо. Приходите в офис, а на столе уже 3 папки с бумагами и несколько писем, на которые надо ответить. Вы смотрите на первое письмо и читаете несколько предложений. Разобраться с ним займет немного больше времени, чем у вас есть прямо сейчас. Письмо откладывается. Вы начинаете задачу по 1 из папок, и в это время звонит ваш телефон. Вы отвечаете на звонок. Вопрос, который обсуждается 10-15 минут не имеет ни малейшего отношения к предыдущей задаче. Вы возвращаетесь к задаче, но почти сразу же получаете письмо по электронной почте. Вы прочитваете письмо, в котором дана задача, на которую у вас опять не хватает времени прямо сейчас. Если вы тратите всего 15 минут в день на то, чтобы переслать письмо или перечитать письмо, то в итоге 97 часов вгоду вы не делаете абсолютно ничего! Практически каждый из

ваших сотрудников тратит почти час в день на вещи, от которых нет никакой отдачи. Это значит 6 недель потерянного времени за 1 год. Хотите прибавить эти 6 недель к своему расписанию? Простое правило «делать до конца, или не берись», а также инструментарий, который поможет вам в этом, существенно увеличит производительность вашей компании. Если взялись, делайте до конца. Не читайте письмо, если не уверены, что не сможете заняться им прямо сейчас. Как только вы начнете применять данное правило, вы поймете, что чем больше у вас задач, и чем более организованно вы к ним подходите, тем больше вы успеваете. Как это выглядит? Например, я читаю письмо из моей PR-компании, в котором находится запрос на одобрении пресс-релиза. У меня есть отдельная папка, отведенная под PR. Я открываю свой ежедневник, и ставлю себе в план на определенное время задачу: «Просмотреть пресс-релиз. Папка PR». Вот как эхто делается. Правило «делай до конца или не берись» жизненно необходимо при разборе электронной почты. Электронная почта – это потрясающая вещь. Но она сожрет все ваше время, если вы не будете ее контролировать. Очень важно научить всех использовать четкие информативные поля темы для писем. В своей компании я настаиваю на том, что если суть письма меняется, то и тема меняется тоже. Например, вы посылаете кому-то письмо с темой «Ближайший тренинг Чета Холмса», а вам в ответ пишут что-то вроде: Кому: Шерри От кого: Марта Тема: Ближайший тренинг Чета Холмса Да, я пойду. Я уже зарезервировала себе место. Да, кстати, ты уже разговаривал с Дэйвом по поводу бюджета? Письмо идет от адресата к адресату, все обсуждают проблему Дейва, но в теме письма все еще стоит «Ближайший тренинг Чета Холмса». Через неделю или две кто-то спрашивает у Вас, что случилось с Дейвом? В одном из семи писем говорится об этом, но Вам придется открыть все семь, чтобы понять это. Так что как только вы меняете содержание письма, меняйте и его тему. Каждый из моих клиентов или сотрудников должен усвоить это правило, чтобы работать со мной. Таким образом каждый в моей компании может взгнлянуть на тему письма и понять, сможет ли он сейчас разобраться с ним, не открывая само письмо. Если вы понимаете, что не сможете разобраться с письмом прямо здесь и сейчас, вы переносите его в одну из специальных папок и ставите себе задачу в to-do. (о задачах мы поговорим чуть позднее). Я ни разу не преувеличиваю, когда говорю, что электронная почта может убить таймменеджмент. Люди, которые реагируют на каждый из сигналов своей почтовой программы, работают в ре-активном режиме. Если ваш компьютер сигналит о новом письме, не открывайте его сразу же, как только заметили это. Почта служит для вашего удобства и комфорта. Если в данный момент вам неудобно читать письмо – не делайте это. Концентрация подобна мышце: она развивается, когда мы занимаемся ей. Если ваша концентрация рушится как только вы видите новое письмо или слушите телефонный звонок, то

тем самым вы ослабляете свою возможность концентрироваться. В дальнейшем вы становитесь менее эффективным в ситуациях, когда требуется сконцентрироваться. ВАЖНО: прочитав эти заметки, не думайте о том, что все это вы уже слышали ранее. Думайте о том, как вы будете воплощать эти принципы в вашей самодисциплине. Шаг 2: составляем планы. Многие люди составляет планы, чтобы организовывать свое время. Если у вас нет плана, скорее всего вы работаете в ре-активном режиме. План помогает вам сфокусироваться на том, что важно прямо здесь и сейчас. Хороший план удвоит вашу эфективность. Когда я провожу семинары по планированию, я всегда спрашиваю, сколько людей составляет план? Затем я спрашиваю «Сколько пунктов обычно в вашем плане?». В каждой группе есть люди, в плане которых больше 25 пунктов. Чтобы быть продуктивным, нужно уметь сконцентрироваться на 6 наиболее важных задачах, которые предстоят сегодня. Когда в вашем плане много пунктов, он начинает пожирать ваше время. Если вы хотите быть продуктивным, вы просто берете 1 пункт из вашего плана и делаете его. Это классно. Если же у вас большой план, обычно вы начинаете с самых простых вещей, просто для того, чтобы уменьшить список. В конце дня вы понимаете, что самые важные задачи не выполнены, потому что они либо самые сложные, либо требуют больше всего времени, а может быть и то и другое. Большой план также обычно никогда не выолняется полностью. Когда вы не выполняете ваш собственный план, это отрицательно влияет на ваше психологическое состояние. Но когда вы выполняете все 6 пунктов вашего плана, особенно когда все они были самыми важными задачами на сегодняшний день, - это безумно заряжает! Итак, правило: делаем план на основе 6 самых важных задач на день, и, не мытьем так катаньем, выполняем этот план каждый день. Это не значит, что вам не нужно выполнять и другие задачи. Вы можете составлять объемный план, а затем выделять из него 6 задач, которые должны быть сделаны в первую очередь. УПРАЖНЕНИЕ: Сделайте это упражнение прямо сейчас, мы будем работать с его результатами дальше. Возьмите чистый лист бумаги и напишите на нем 6 самых важных вещей, который надо сделать завтра. Ваш план может выглядеть примерно так: 1. Проработать предложение клиента 2. Отправить договор факсом 3. Распланировать собрания 4. Концеренц-звонок с Хайди 5. Пересмотреть маркетинговый план на этот месяц 6. Поработать на письмом для рассылки клиентам

Шаг 3: определите, сколько времени вы потратите на каждый пункт. Не думайте о том, когда вы приступите к каэжому из пунктов. Просто определите то количество времени, которое вы будете готовы потратить на эту задачу. Сделать это очень важно, так как так вы поймете, что успеете выполнить все 6 пунктов в течение дня. Если один из пунктов настолько велик, что может занять весь день, уажите, сколько времени в течение дня вы готовы ему уделить. Возьмитесь за реализацию одного из больших проектов, выделяя для этого некоторое время каждый день. Это книга- лучшее тому доказательство. На протяжении 10 лет ко мне поступали предложения написать книгу. И я всячески откладывал это мероприятие, так как считал, что оно займет массу моего времени. Но как только я решил сделать это, я выделил 1 час в неделю на написание книги. И уже через 3 месяца у меня была солидная заготовка! Что вы откладывали в течение своей жизни? И от чего важного для вас вы отказывались, только потому, что это займет много времени? Сделайте это, разбив задачу на маленькие кусочки. Упражнение: Напротив каждого пункта в вашем плане, напишите, сколько времени вы будете готовы потратить на это завтра. Теперь план будет выглядеть примерно вот так: 1. Проработать предложение клиента — 30 минут 2. Подписать и отправить договор факсом — 1.5 часа 3. Распланировать собрания — 30 минут 4. Концеренц-звонок с Хайди — 1 час 5. Пересмотреть маркетинговый план на этот месяц — 1 час 6. Поработать на письмом для рассылки клиентам — 2 часа Укажите, сколько часов в итоге вы будете работать над вашим планом. В нашем случае это 6.5 часов. Я давал это упражнение на многих семинарах, и всегда были люди, чей план занимал 11 часов. Это совсем не похоже на правду. Лучше всего, если шесть пунктов вашего плана будут занимать примерно 6 часов. Я объясню позже, почему. Шаг 4: планируем свой день: Теперь, когда вы указали время для каждой задачи в своем плане, пришло время распланировать свой день. Это не указание того, как вы должны проводить свой день. План должен быть подходящим под конкретные задачи и включать в себя время аюсолбтно для всего. Он включает в себе как те 6 пунктов, которые мы написали выше, так и время для проверки почты. Помните, что если вы следауете ервому правилу, то вам нужен выделенный в плане промежуток времени, для того, чтобы работать с почтой — если вы уже открыли ее. Укажите в вашем плане 2 периода времени для спонтанных и запланированных совещаний. Время для спонтанных совещаний совершенно необходимо, так как мы знаем, что вас все равно будут прерывать. Будут вещи, на которые вам придется реагировать, и это будет менять ваш план. Если вы запланируете хотя бы 2 получасовых перерыва для спонтанных вещей, то когда они произойдут, у вас будет буфер времени, для того чтобы вернуться в рамки своего расписания.

Укажите в своем плане, что у вас 10-часовой рабочий день, но выделеите только 6.5 часов под свои 6 задач.

8-8.30 Отослать предложение клиенту и проверить почту 8.30-9.00 Посмотреть график загруженности сотрудников 9-10.30 Просмотреть, откорректировать и отправить факсом контракт 10-30-11.00 — Спонтанные совещания. Проверить почту.

11-12.00 Просмотреть маркетинговый план 12.00-1.00 — Обед с клиентом 1.30-2.00 — Конференц-звонок 2-3.00 — Спонтанные совещания, проверить почту 3-5.00 — Письмо для рассылки клиентам 5-6.00 Проверить и ответить на электронную почту

Упражнение: Напишите план на завтра, который будет учитывать время для ваших 6 самых важных задач, а также позволит просматривать и отвечать на почту. Шаг 5: расставляем приоритеты: Теперь, выполнив упражнение по составлению плана, посмотрите на то, что у вас вышло и подумайте, куда вы поставите самые важные задачи. На семинарах я часто вижу, что люди ставят самые важные задачи в конец, так как они занимают много времени, или просто являются самыми сложными. Но в конце дня обычно у людей не хватает сил и энергии для того, чтобы выполнить эту трудную работу. Ставьте самые важные задачи первыми. Это простое действие позволит вам почувствовать себя уверенно и спокойно. Мы снова и снова сталкиваемся с этим: только 20% процентов наших усилий приносят нам 80% достижений. Многие люди увязают в рутинной работе и мало чего добиваются. Они так заняты, что потеряли свою способность к концентрации и расставлению приоритетов. Я видел многих из них за работой — сосредоточенных, выглядящих так, как будто они ужасно заняты. Но когда вы посмотрите на то, что они действительно сделали, то результатов почти нет. Для этих людей очень важно использовать то, о чем сейчас пойдет речь. И вашей задачей является сделать так, чтобы они перестали загружаться текучкой, и сконцентрировались на действительно важных вещах. Что случится, если 80% ваших услий будут сконцентрированы на важных, приносящих результат вещах? Если бы вы сконцентрировали 80% своих усилий на том, что приносит результат, ваша производительность увеличилась бы в разы! Все это требует непоколебимой настойчивости и дисциплины. Советы для продавцов-одиночек.

Каждый продавец должен уделять минимум 2.5 часа в день в поисках новых клиентов. И это для тех из них, у кого день забит работой с постоянными клиентами. Тем, у кого нет длинного списка постоянных клиентов, следует уделять минимум 4 часа в день холодным звонкам. У меня есть клиент, у которого есть программа, отслеживающая активность продавца (CRMсистема), но он никогда ее не использовал. Когда мы запустили ее, то к своему ужасу обнаружили, что ни один из его продавцов не занимался холодными звонкми больше 1 часа в день. При опросах его продавцы говорили, что совершают 50-60 холодных звонков в день. Правда: от 11 до 28 в день. У новичков в продажах весь день должен быть посвящен поиску потенциальных клиентов. Если вы одиночка-фрилансер, или управляете небольшой компанией, и вы, как предприниматель, это тот человек, кто занимается развитием компании, то вы должны уделять минимум 2.5 часа на ее рост. Что делать, если ваша работа должна быть ре-активной. Предположим, что вы продавец, который должен принимать входящие звонки от клиентов. Или вы работаете в службе клиентской поддержки и должны помогать пользователям. Или же секретарь на ресепшене, или ассистент своего босса, зависящий от его распоряжений. Даже люди на ре-активных позициях должны так планировать свой день, чтобы выполнять несколько проактивных задач. Вы должны выполнять несколько проактивных дел, которые помогают компании двигаться вперед или же делают вашу работу эффективнее. Планируйте, выделяйте время для улучшения своих навыков, получения новых знаний, упорядочивания вашей работы и вашей компании. Люди на ре-активных позициях имет меньше времени для проаквной работы, но все же могут выполнять несколько проактивных задач каждый день. Если вы секретарь и отвечаете на входящие звонки, можете вы быть более продуктивны и составлять списки потенциальных клиентов на обзвон для команды продавцов? Меня просто бесит, когда я вхожу в приемную компании и вижу секретаря, читающего книгу, потому что звонков просто нет. Этот человек может выполнить какое-либо исследование в Интернете для своей компании? Или отправлять письма? Этот же вопрос можно отнести и к клиентской поддержке. На вашем еженедельногм собрании (подробно в главе 3) поставьте одним из обязательных пунктов рассмотреть возможность загрузки людей на ре-активных позициях дополнительной работой в минуты простоя. Люди уважают внимательного босса. Если вы хотите, чтобы ваши люди были продуктивны, вы долны следить за тем, как они расставляют приоритеты в своей работе и планируют свой день. Каждый день. Перед тем, как появился интернет, я ходил по своей компании и проверял,у каждого ли есть план на день. Я делал это в течение месяцев, до тех пор, пока каждый не стал составлять план на день. Мне потребовалось 6 месяцев непоколебимой настоячивости и дисциплины, прежде чем мои сотрудники не стали скрупулезно выполнять все 6 пунктов. Я очень хотел чтобы мои директора правильно распределяли свое время, они требовали того же от своих подчиненных, так что в итоге мы создали программу, в котолрой сотрудники могли регистрироваться и планировать свой день. Босс автоматически получает уведомление, когда его сотрудник выполняет свою задачу. С этой программой, или без нее, регулярные проверки того, есть ли у сорудников ежендневный план работы очень сильно повысит их продуктивность и научит их управлять своим временем.

УПРАЖНЕНИЕ. Посморите на свой план.

•

Какая часть вашего дня продуктивна, а какая реактивна (в часах)?

•

Куда вы ставите наиболее ответственную задачу? В начало дня? В середину? В конец?

•

Перепишите свой план так, чтобы вы выполняли самые важные задачи с утра.

•

Сгруппируйте всю свою репкативную работу, включая ответ на входящие имейлы и обязательные звонки.

•

Удостоверьтесь, что большая часть дня отведена на проактивную работу, как например на поиск новых клиентов или закрытие сделок.

Шаг 6: Спросите себя: «Мне повредит, если я это выкину?» Исследования показывают, что 80% сохраненной информации, файлов, абсолютно бесполезны в дальнейшем. Так зачем хранить это? Чтобы определить, нужно это или нет, спросите себя: «Мне повредит, если я выкину это?». Вы сможете найти это снова, если оно понадобится? Если вы босс, то ответ обычно «Да». Выкиньте это. Я не храни имейлы, система автоматически удаляет их через 45 дней. Может быть пару раз в год мне нужно одно из этих писем. И обычно я могу получить его снова. У одного из моих сотрудников недавно была проблема — ее почтовый клиент медленно работал. Специалист посмотрел на ее компьютер и обнаружил, что она хранила невероятное количество старых писем. После того, как она удалили те, которые ей никогда не были нужны, размер ее почтового ящика сократился с 2.7 гигабайт до 0.5. Вывод. Как вы видите, не надо совершать 4000 шагов, и записывать каждое свое действие в теченпие 3-х месяцев для того, чтобы ввести тайм-менеджмент в свою изнь и свой бизнес. Есть 6 простых шагов: •

делайте до конца.

•

Каждый день составляйте список из 6 задач, которые надо выполнить

•

определите, сколько времени вы потратите на каждый пункт

•

выделите каждой задаче определенное время

•

вначале фокусируйтесь на трудных задачах

•

Спросите себя «Мне повредит, если я это выкину?»

Выполняйте эти 6 шагов и вы не поверите результатам. Внедрите их в вашу компанию и вы будете работать гораздо продуктивнее, чем раньше. Конечно, даже ебсли вы будете придерживаться этих 6 шагов, люди и события будут вмешиваться в ваше расписание. На то, чтобы уладить внезапные проблемы будет уходить 1-2 часа в день. Если вы будете учитывать свободное время в своем плане, промежутки, когда не будете ничем заняты,

то справитесь с неожиданностями. Важно одно: когда что-то вмешивается в ваше расписание, уладьте это, а затем вернитесь к плану!

Глава 2. Вводим высочайшие стандарты и регулярные тренировки: начинаем делать из компании хорошо смазанную машину.

Согласно одной из статей в Harvard Business Review только 10% населения планеты нацелены на постоянное обучение. Есть люди, которые наслаждаются учебой и постоянно ищут новые знания. Оставшиеся 90% не будут улучшать свои навыки до тех пор, пока это не потребуется для их работы. Сейчас представители большинства профессий — риэлторы, бухгалтеры, финансисты, биржевики, адвокаты, врачи и так далее — постоянно продолжают свое обучение, так как они выяснили: если не делать этого, ты очень быстро отстаешь от остальных в своей области. Что если ваш доктор не считал нужным продалжать свое обучение и не заглядывал в медицинскую литературу уже 20 лет? Он может выписывать лекарство, давно признанное опасным для пациентов, или процедуры, которые уже не эффективны. Но в большинстве компаний очень мало обучения, и практически нет обучения на постоянной основе. Некоторые менеджеры считают, что обучение только прерывает саму работу и мешает ей. Но вспомните притчу о лесорубах. Первый лесооруб рубил лес весь день, без остановок. Второй же периодически прерывался на отдых. В конце дня второй лесоруб срубил в 3 раза больше деревьев чем первый. «Как же это могло слечиться?» спросил первый. «Ты же постоянно отдыхал!». Второй ответил. «Я не просто отдыхал. Я точил свой топор». Выделите время для того, чтобы оттачивать свои навыки, заниния, ресурсы, и вы станете гораздо более продуктивны. «Племенной» метод тренировки. Банк Джо только что нанял Сэма и тому предстоял вводный тренинг. Джо обычно практиковал племенной метод тренинга, когда информация передавалась устно от человека к человеку — так, должно быть, училиь еще исторические племена. Сэму сказали наблядать пару дней за тем, как работает Бэтти, а потом он будет готов к самостоятельной работе. Нет никакой академической методологии, никакой групповой работы, учебников, ролевых игр. Человек просто сидит и смотрит за работой более опытного товарища. Просто смотреть и учиться. Если у Бэтти будет плохое настроение, плохие привычки, или просто неудачный день, Сэм может подумать что это в порядке вещей в компании. Это, пожалуй, самый плохой метод тренировки из возможных.

С другой стороны, такие банки как Wells Fargo, Banker`s Trust и Citibank — все они мои клиенты — практикуют групповые занятия и предписанные для всего процедуры. В одном из этих банков Сэму придется пройти напряженный групповой тренинг чтобы просто увидеть кого-то из работников за работой. Наконец, когда он станет следить за чьими-то действиями, он сможет увидеть, что его коллега в чем-то ошибается. Сэм многому научился, но учеба не должны на этом заканчиваться. Улучшение навыков сотрудников и повышение их профессионализма это постоянный процесс, и тренинги должны проходить в вашей компании на регулярной основе. Ваша сфера занятости, ваши конкуренты могут постоянно развиваться, но если у вас не будет постоянного обучения, вы отстанете от них. В этой главе вы узнаете, как ввести принципы обучения в вашу компанию, или отдел. Вы научитесь применять эти принципы так, чтобы постоянное обучение было веселым, интересным, стимулировало к развитию. Ваши сотрудники полюбят учиться. Неважно, вы индивидуальный предприниматель или компания из Fortune-500 — всем нужно развивать свои навыки. Я работал с производителем товара, который пытался войти в 100 лучших сетей на ее рынке, используя метод, который я описываю в шестой главе. Ключевым в данной ситуации было то, что ее продавцом надо было серьезно потрудиться. Реальность, однако, была такова, что большинство из ее продавцов никогда бы не перезвонило тому, кто однажды уже отказал. Эти продавцы сдавлись уже после первого возражения одного из сетевиков. Но мы ввели корпоративное обучение и им всем пришлось учиться проходить сквозь возражения. Мы знали, что потребуются согласованные усилия, чтобы решить эту проблему. Я читал отчеты каждого из этих продавцов и каждую неделю я выбирал нескольких среди них «экзекуции». Я задвал им вопросы о том что они говорили клиентам, что те отвечали, и что продавец отвечал на возражения клиента. Так как это происходило каждую неделю, показатели продавцов постепенно расли. Это было не легко. Каждый из продавуов поначалу увиливал от своих обязанностей. Но как только они попадали в круг из 50 коллег, их непосредственного начальника и директора по продажам, они быстро понимали, что им придется уважать то, что мы делаем. В первые три месяца почти не было прогресса, и, по их собственному мнению, команда почти опустила руки. Но спустя три месяца прмых обращений к главам этих сетей, а также постонных звонков наших продавцов тем, кто снова и снова говорил «нет», наши результаты стали налаживаться. Каждую неделю мы проверяли то, что говорили продавцы и что отвечали наши клиенты. В каждом случае я немного улучшал их навыки. Через 6 месяцев отдел продаж заполучил 54 из 100 сетей. С помощью постоянного и насточивого тренинга мы улучшили результаты в конкретной ситуации, улучшили навыки продавцов и привили в компании культуру постоянного обучения. Эти продавцы поняли, что последовательность и упорство в их работе — неважно сколько раз им сказали «нет» выливается во впечатляющее число клиентов.

УПРАЖНЕНИЕ Во время тренинга все сотрудники компании «поют» в унисон. А какая музыка звучит в вашей компании? Напишите, какие из нижеприведенных утверждений правдивы в вашем случае:

1. Каждый из работников выполняет свои обязанности на самом высоком уровне.

2. Результаты вполне можно предсказать, так как навыки сотрудников постоянно растут.

3. Каждый из менеджеров даст одинаковый ответ на каждый вопрос или проблему.

4. Каждый сотрудник даст одинаковый ответ на каждый вопрос или проблему 5. К каждому клиенту одинаковый подход, не важно, кто занимается клиентом в отделе компании.

6. Все сотрудники знают, что считается хорошей, успешной работой. Если большинство из этих утверждений неверны в вашем случае, то вам нужно уделять больше времени обучению. Без обучения активность сотрудников будет невысокой, слабо предсказуемой, поведение — грубым, потому что в вашей компании нет четких стандартов. Тренинги позволят каждому из ваших сотрудников занть, что сказать клиенту при первом контакте, какие вопросы надо ему задать и как именно закрывать сделку. Чем более проактивны ваши тренинги, тем выше результаты вашей компании. В этой книги много говориться об обучении, но основная цель — это дать вам понять, что вам очень важно ввести постоянное обучение и развитие людей в вашей компании. Обучение устанавливает стандарты. Постоянные тренинги позволяют сотрудникам понять цели компании и устанваливают высокую планку производительности. Если вы не развиваете людей, вы не можете ожидать, что они перейдут на следующий уровень. Это причина того, почему большинство коvпаний не растут или постоянно вынуждены заниматься решением одних и тех же проблем. Обучение приносит деньги. Качественные тренинги гарантированно принесут вам деньги. В описанной выше ситуации, производитель товаров находился в самом низу четырехлетнего спада в то время, как мы начали сотрудничать. С помощью постоянного обучения они сильно улучшили свои результаты. Ваша команда продавцов может решить любую проблему с легкостью, потому что вы уделяете ей время каждую неделю, правильно? Точно так же дела обстоят с отделом обслуживания (о котором подробнее в Главе 3), а также с любым другим отделом вашей компании. Когда клиенты видят первоклассное обсулуживание, и неважно кто говорит с ними каждый раз, они продолжают возвращаться. Без тренингов вы будете терять клиентов, котрых вы могли бы сохранить, если бы проактивно подходили к решению возможных проблем. Стандартизованное обслуживание клиентов и прописанные процедуры приводят к улучшению отношений со старыми клиентами и увеличению притока новых. Опять же, в это книги описываются подробные процедуры обслуживания в соответствующих главах. Тренинги экономят вам деньги за счет снижения ротации сотрудников. Когда люди точно знают, что делать в той или иной ситуации, они знают и как преуспеть в вашей организации. Тренинги усиливают взаимолпонимание и снижают стресс. Так как тренинги также показывают путь к постоянному развитию, вам будет легче измерять их результаты и вознаграждать за повышение производительности. С четко организованной системой постоянного обучения ваша компани будет прекрасным местом для работы.

Тренируй или уходи. Здоровье вашего бизнеса не сильно отличается от принципов здорового тела. Лучше предупреждать, чем лечить последствия. Если бы вы задыхались, предпочли ли вы чтобы ваши друзья начали спешно изучать основы первой помощи, или чтобы они уже были подкованы в этой области? Тренинги проактивны. Они поддерживают здоровье в вашей компании, и вы всегда готовы к новому кризису. Если вы не обучаете людей, вы вынуждаете их быть ре-активными, и ваши шансы на выживанипе резко снижаются. Тренинги спасают жизнь. Я преподавал самооборону в Нью-Йорке, когда мне было 25, и тренировал много топ-менеджеров одной из крупных компаний. Я помню, как начальник службы безопасности был против, аргументируя это тем, что у людей появится ложное чувство уверенности и безопасности. Я посил, есть ли у него дети. У него было 2 дочери 16 и 18-ти лет. За 2 ндели до этого в Quenns был ужасный случай, когда 18-летнюю девушку затащили на крышу, изнасиловали и скинули вниз. Она умерла. Я просил, помнит ли он об этой истории. Он помнил. У девушки под ногтями была кожа нападавшего, это показывало, что она пыталась сопротивляться. В такой ситуации у вса есть только 2 варианта: вы либо не тренированы и гадаете, что вам сделать, либо тренировны и четко знаете что вам делать. Я спроисл у него, какими он хочет видеть своих дочерей: беспомощными или собранными и готовыми. Он ответил, что понял меня. И также в любом бизнесе. Когда ваши подчиненные сталкиваются с какой-либо ситуацией, у них те же 2 варианта. Вы либо подготовили их и они обладают нужной информацией, либо не подготовили, и они гадают, что им делать. Какая категория вам больше нравится? Некоторые люди боятся, что не вспомнят то, чему их учили, как только окажутся в критической ситуации. Но в вашем мозгу есть функция опознавания кри зисных ситвуаций, которая в это момент благополучно подключается. Как только адреналин поступает в ваш организм, ваш мозг ускоряется в поисках того, чему его учили. За годы обучения самообороне я случал множдество примеров этому - когда человек в кризисной ситуации не только понимал, что ему делать, но еще и вспоминал меня, учащего гего двигаться. Когда мне было 18 лет, я вылетел на машине с дороги (не очень умно, не правда ли?). Я ехал по серпантину, тмашину занесло на мокрой дороге, а навстречу мне шла другая машина. Я увернулся от столкновения, в последний момент вывернув руль в сторону. Но дорого вновь вильнула и мне было уже не уйти. Я ехал слишком быстро. Машина вылетела с дороги на траву на скорости около 140 км/ч. Я почувствовал, что машина еще ускорилась на мокрой траве. Затем последовал удар в дерево и падение на 265 футов вниз с утеса. Нетренированное тело застоло бы от ужаса и переломало все кости. Едиенственная при чина, по котороя я все еще здесь, это мои тренировки по карате. Как только моз просигналил «Опасность!», тело, тренированное годами, поняло, что надо не напрягаться, а расслабиться. Я следовал за движениями машины и постоянно прикрывал лицо от ударов. В итоге машина приземлилась на верхушки деревьев, росших внизу. Я выжил только благодаря тренировкам по карате. Важно то, что любой из ваших навыков может помочь вам в кризисной ситуации. Вот еще один пример, но уже из жизни моей компании. Мы проводили агрессивную радио кампанию, которая притягивала потенциальных клиентов в мой отдел продаж. Услышав рекламу, люди звонили, чтобы узнать о нас больше. Мы говорили, что для того, чтобы послать нужную именно им

информацию, нам следует узнать больше об их бизнесе. Мы задавали им пару вопросов о том, что они делают, а затем спрашивали о двух самых больших препятствиях в развитии их бизнеса. В процессе мы упоминали, если это было допустимо, о том, что кроме информации по электронной почте они могут подписаться на любой из наших тренингов по сети. У нас было 5 новых продавцов и примерно 5 из 10 потенциальных клиентов ответили на это дополнительное предложение «При шлите нам информацию и мы решим». Это продолжалось в течение недели, наши продавцы не знали, что ответить на это возражение. Как только я услышал об этом, я научил их следующему ответу: «Ну что же, я буду рад послать вам нашу информацию. На самом деле, она уже в пути. Но позвольте я расскажу вам, что случается, когда люди получают наше предложение. Они или так впечатляются прочитанным, что немедленно подписываются на наши тренинги по сети, о которых я говорю сейчас, или же они настолько заняты решением текущих проблем с их бизнесом, что у них совершенно нет времени на то, чтобы прочесть наше предложение и исправить ситуацию. И в конце концов они просто ничего не делают. Мой вопрос квам прост: вы тот, кто предпримет новые шаги и удвоит свой бизнес? Или тот, кто слишком занят решением текучки и не находит время на развитие навыков, позволяющих исправить ситуауцию?» Используя этот шаблон, продавцы существенно увеличили количество клиентов. Половина из людей, услышавших этот шаблон в ответ на свое возражение подписывалась на наши тренинги сразу по телефону. Таким образом наша производительность существенно выросла благодаря тому, что я внедрил обучение прямо на рабочем месте. Эта ситуация не была кризисной, но мы теряли примерно половину наших потенциальных клиентов, так как никто не взял на себя труд подумать, что можно ответить на 1 конкретное возражение. Это показывает, что даже самый маленький тренинг ожет существенно вам помочь. Сейчас часть из ваших сотрудников просто не знает, как действовать в кризисной ситуации. Если вы будете заниматься обучением каждую неделю, ваши люди будут точно знать, что конкретно им надо делать в той или иной ситуации. Повторенье — мать ученья. Когда вы будете составлять программу своих тренингов, помните, что повторенье это ключ к тому, чтобы ваша компания или отдел работала подобно хорошо смазаной машине. Мы составляли программу Невероятной Машины Продаж с учетом того, что ни один человек не может стать профессионалом без многократного повторения. Карате требует жесткой дисциплины. Вы повторяете движения снова и снова. Это правда и в отношении тенниса, гольфа, любого другого вида спорта. Практика и только практика — как только вы начинаете делать движения на автомате, все прекрасно полчается. Но непоколебимая дисциплина должна присутствовать. Насколько важен для вас ваш бизнес? Вы играете в бизнес, или бережно развиваете его? Согласно Суньцзы и его труду «Искусство войны» одно из 5 составляющих победы это: «Победит тот, дух чьего войска столь же велик, как его самого». Как вы собираетесь вдохнуть боевой дух в свою команду? Три слова: тренировки, тренировки, и еще раз тренировки. Большинство хороших тренинговых программ взрывают компанию массой новой информации, а затем прекращаются. В первую неделю работники демонстрируют чудеса энтузиазма. Кажется, что результат очень хорош, потому что вы получили много новой информации. Но в действительности, без постоянной сопорводительной работы после тренинга остается очень немного. Конечно, кратковременный тренинг это лучше, чем ничего, но есть и более продуктивные способы.

Когда вы снова и снова возвращаетесь к базовым навыкам, они укрепляются и становятся привычными. Навыки быстро внедряются во время тренинга; но они доводятся до автоматизма только многократным повторением. Когда все ваши сотрудники азговаривают на одном языки и ведут себя согласно единым процедурам, внутреннее взаимодействие становится в разы эффективнее, потому что каждый действует на основе единой базы знаний и навыков. Возьмем для примера навыки тайм-менеджмента, о которых мы говорили в первой главе. Вот как будет выглядеть кривая обучения, и вот почему так важно повторение. На этом графике мы видим, что сразу же после тренинга навыки очень сильно растут. Но что происходит, если после тренинга нет последующей работы с навыками? Как вы видите, навыки возвращаются практически до первоначального уровня. ЗДЕСЬ НАДО СДЕЛАТЬ ГРАФИК!!! стр. 51!!! В этой точке останавливаются большинство из компаний: некоторые вторичные навыки остаются, но вам еще очень далеко до эксперта в тайм-менеджменте. В своих компаниях, и в компаниях своих клиентов я делаю следующее: я снова и снова учу одному и тому же, до тех пор, пока навык не станет автоматическим. Навык улучшается и от того, что человек участвует в тренинге, и от того, что вы снова отрабатываете тот же самый материал. После тренинга опять случается провал, но он уже не так глубок, как раньше. Еще один тренинг, и еще один, навык улучшается, а базовый уровень человека растет. Вы видите, что с каждым новым тренингом уровень мастера все ближе и ближе. КАК ПРОВОДИТЬ ТРЕНИНГ. Перед началом тренинга людям надо сказать, что их ожидает: •

Какой материал будет прочитан

•

Как долго будет идти тренинг

•

Каким образом будет подаваться информация

•

Цель каждого урока

•

Цель, которая должна быть достигнута в конце тренинга

Когда у людей есть четкое представление о том, что они увидят и услышат, они будут внутренне готовы к тренингу. Важно создать атмосферу, благоприятствующую обучению. Пусть будет весело! Создайте атмосферу, в которой люди смогут шутить, смеяться и отпускать комментарии без боязни быть жестко осаженными. Это не военная подготовка. Люди должны стремиться к обучению, потому что они знают, что это будет весело и интересно. Как я упомянул в начале главы, не все любят учиться. Так как большинство ваших сотрудников будут с прохладцей относится к обучению, тренинг должен быть веселым, интересным и завлекающим. И кроме того, тренинг должен быть оябязателен для всех. Поставьте его в расписание как то, что нельзя отменить. Никаких справок от врача. Никаких визитов к дантисту. Никаких объяснений. Даже индивидуальные предприниматели должны так относиться к этому. Поставьте тренинг в расписание и придерживайтесь его — неважно, что будет происходить.

Как вы узнаете в главе восемь, мы усваиваем намного больше информации, когда одновременно слышим и видим, а не только слышим. Но больше всего информации усваивается, когда мы вовлечены в процесс обучения, например при ролевых играх. Как минимум, используйте визуальную информацию в тренинге — она серьезно увеличивает количество усвоенного за время тренинга. Давать большой объем информации — это нормально, особенно в начале тренинга, когда вам надо много чего сказать. Но лучше всего информация будет усваиваться при регулярном практическом использовании. Вот где происходит болшой скачек в результативности. Так что не нужно просто печатать учебные материалы и раздавать их на руки. Ставьте тренинг в расписание, бронируйте комнату и пусть явка будет обязательна для всех! Приветствуйте шутки, юмор, обсуждения новых идей. Относитесь с уважением к каждому вопросу, пусть он и бесполезен с вашей точки зрения. Держите людей сосредоточенными, но не позволяйте им почуствовать себя дураками. Есть множество методов и способов проведения тренингов, которые могут вам подойти. Всегда полезно комбинировать несколько методов, чтобы держать людей в тонусе. Давайте посмотрим на них. Лекция Вы говорите, они случают. Этот метод хорошо для передачи большого объема информации, но не для групповой работы. Вопросы группе. Вы задаете вопросы и реагируете на поднятые руки. Этот метод держит людей в тонусе, так как подразумевает совместную работу. Задавть группе вопросы очень полезно, если вы хотите показать итоговую цель тренинга. Гораздо выгоднее сделать так, чтобы люди сами сделали выводы, а не давать им готовую информацию. Вы можете задать несколько вопросов: «Как много людей разочаровываются, когда на их вопрос не могут ответить в службе поддержки?». «Кто здесь думает, что тренинг иролевые игры дадут им новыу навыки и способы решения проблемных ситуаций?» Задавая подобные вопросы, вы подводите людей к тому выводу, который вам нужен. Групповое обсуждение. Как и в предыдущем методе, вы задаете вопросы и стимулируете обсуждение конкретной темы, и вы хотите услышать определенные ответы от участников. Это вовлекает людей в работу, но здесь очень важно, что именно отвечает группа. Например, я веду семинар и спрашиваю: «Кто здесь проводил тренинги в своей компании?» У меня лес рук. Но тогда я спрашиваю: «И как это прошло?» Из ответов группы я могу извлечь то, что мне нужно для работы по определенной теме. Демонстрация. В этом методе тренер показывает, как нужно действовать на своем примере. Напрмер, вы работаете над тем, как назначать встречи. Тренер следует определенному сценарию — она совершаект холодный звонок, ее цель — назначить встречу с генеральным директором. Человек, играющий роль секретаря, отвечает на звонок. Тренер следует своему сценарию, проходит через секретаря и добивается встречи с генеральным директором. Затем тренер может задать несколько вопросов обучаемому, чтобы понять, насколько полно он усвоил информацию. Затем обучаемый пробует себя в роли звонящего.

Ролевая игра. Роевые игры — это очень эффективный способ обучения. В качестве примера возмем службу поддержки. Компанию, стремящаяся к лидерствув в своем сегменте, уже могла вывести для себя 7 самых главных проблем в обслуживании клиентов. Даже если у вас есть учебник, в которм прописано что делать в той или иной ситуации, ролевые игры выведут эти навыки на качественно иной уровень. Ролевые игры способствуют тому, что человек делает то, что он должен, даже если он раздражен, устал, и работает в сложных условиях. Однажды я звонил в службу поддержки своего сотового оператора, потому что мой телефон магическим образом стал получать по 6 смс в секунду — от гороскопа на сегодня, до погоды на завтра. Я звонил для того, чтобы прекратить это, и был несколько нетерпелив, так как чуствовал, что сотрудник компании не понмает, что я хочу, несмотря на то, что я довольно четско все объяснил.Моя жена сидела напротив меня и слышала, как сотрудник компании бросил трубку. Она считала, что я это заслужил, так как вел себя довольно нервно. Теперь я был в бешенстве. Если клиент недоволен, как может сотрудник коипании бросать трубку или прерывать разговор? На самом деле это ужасная ситуация, но она может быть очень полезна в качестве ролевой игры. Если звонящий будет вести себя все более и более агрессивно, игра достигает 2-х целей: сотрудник учится работать со сложными клиентами, а вся остальная группа веселится. Так что вы можете развлекаться и шутить о подобных клиентах, но подобные игры задают тон в обслуживании. Не бросайте трубку, воспитывайте ваших клиентов. Вы сможете увидеть разницу, когда столкнетесь с компанией, в которой есть культура обслуживания клиентов, и в которой нет. Горячие места. Горячие места это очень эффективный метод тренировки. Я постоянно использую его с моими клиентами. Если ым работаем над внедрением новой программы или процедуры, я сажаю на горячие места продавцов. Я работаю над каждой минутой их разговора с клиентом, до тех пор, пока все не будет отработано на 100%. Например, у нас был клиент, торгующий офисным оборудованием. Если его продавец встречается офисменеджером клиента, то обычно он не достигает результата. Как правило, у офисменеджера нет права утвекрждать бюджет и заменять ключевую технику в офисе, как например ксероксы или компьютеры, даже если им уже по 15 лет. Правила одни для всех: если это работает, не трогай это! Офисменеджеры могут понимать долгосрочную выгоду от приобретения нового оборудования, но часто у них нет достаточного навыка для того, чтобы убедить вышестоящее начальство. Мой клиент хотел пробиться к финансовому директору. Но его продавцы обнаружили, что финансовые директора постоянно отсылали их обратно к офис-менеджерам, потому что это были их обязанности. Чтобы исправить это, мы обращались напрямую к генеральному директору, так как знали, что он направит нас к финансовому директору. Мы работали над этим методом и преуспели. Горячие места были прекрасным методом для отработки, потому что я постоянно обнаруживал, что продавцы упускали детали из прекрасно разработанного сценария разговора. Например, ключевым ингридиентом в данном методе было дать генеральному директору такую информацию, котрую он или она 100% бы направил к финансовому. В нашем случае это было последующее письмо с напоминанием, но я не могу даже приблизительно вспомнить то

количество случаев, которые я выявил с помощью «горячих мест», когда продавцы забывали послать напоминание. Я сажал продавцов на горячие места и задавал им вопросы до тех пор, пока не был полностью уверен, что они полностью усвоили материал и сделают все правильно в следующий раз. Я провел такой тренинг даже с владельцем компании. Используя только этот метод назначения втстречи, команда стала назначать 30 всреч в неделю, а не 4, как раньше. Но если быть честными, потребовалось 5 месяцев непоколебимой дисциплины и настойчивости для того, чтобы превратить эту компанию в невероятную машину продаж. Разбор кейсов. Как в случае с продавцами офисного оборудования, да и просто на страницах этой книги, я постоянно использую конкретные примеры, и вы должны поступать также, чтобы подавать то, что вы хотите дать вашей группе в более ярком свете. Люди любят истории, особенно, когда в них есть настоящая драма и юмор. Есть два способа включить работу с кейсами в ваши тренинги. Один из примеров должен показывать, как кто-то сделал все неправильно и как это ухудшило ситуацию. Другой пример должен показать человека, сделавшего все правильно и решившего проблему. УПРАЖНЕНИЕ. Прямо сейчас продумацте ситуацию, которая бы подходила к вашей области дейтельности и показывала, как что-то было решено самым лучшим образом. Запишите это как можно более подробно. Тест до и после. Разрабатывайте тесты для каждого навыка, которому вы обучаете. И если вы действительно хотите увидеть людей в замешательстве, дайте им тест до начала тренинга. Это покажет, как многому они смогут научиться и, что более важно, лучше заукрепит информацию. Затем, после тренинга, группа проходит тест опять и наслаждается возросшими результатами. Опросник. В моих компаниях опросник — это стандартная процедура. На каждом еженедельном совещании, как только подтягиваются сотрудники, я достаю свой лист с вопросами — примерно такой, как вы видели в школе. Люди смеются, отпускают шуточки, но постепенно все лучше и лучше усваивают информацию. Каковы 6 шагов успешного тайм-менеджемента? 12 шагов, чтобы назначить встречу? 7 шагов к продаже? 6 вопросов, кототрые нужно задать каждому клиенту? Они знают ответы. Я так их на тренировал, что если бы вы задали эти вопросы человеку, который не работал на меня уже лет 10, то и он бы мигом выпалил ответы. Тренинг сильно увеличивает продуктивность. Я помню, что где-то читал, что большинство компьютерных программ используются только на 10% от их возможностей. Я как-то наблядал за консультантом, работавшим на меня, как он сохранял файл из электронного письма. Он открывал письмо, открывал Power Point, нажимал «Сохранить как» и сохранял файл в папку. Я подошел и просто перетянул файл мышкой в папку. Он не мог поверить, что это так просто. На протяжении лет он сохранял файлы таким образом, не зная, что их можно просто перекинуть в папку.

К счастью, это был не консультант по процессам, но его компания вообще никогда не давала тренингов по процессам. Их уровень был просто смешным. Я считаю, что в каждой компании должен быть тренинг по процессам, чтобы каждый из сотрудников знал, как осуществлять каждодневные операции наиболее быстрым и эффектнивным способом.ЛУчший способ провести тренинг по процессам — это сделать его обязательным и интерактивным. Тренер показывает, как выполнять процесс, а каждый из сотрудников одновременно повторяет вместе с ним. Если просто показывать, как это делается, результата не будет. Те, кто хорошо разбираются в процессах, обычно нервно относятся к тем, кто «тупит», они хотят просто подойти, отобрать мышку из рук и сделать все самостоятельно. В моей компании был такой человек, и каждый раз, как он так поступал, я говорил, что должен сделать все сам. И опять, самое главное здесь — это постоянное повторение. Лучше дать людям пять новых приемов работы и повторять их в течение 4-х недель, чем каждую неделю давать по пять новых приемов и не выучить ни одного Мы все так заняты своей работой, что у нас просто не остается времени на обучение. Например, я люблю увеличивать размер документа, так, чтобы было удобно читать без очков. Раньше мне постоянно приходилось менять шрифт перед тем, как послать файйл клиенту. Но однажды, мой компьютерщик просто показал мне, что в Word есть функция изменения масштаба, и вовсе не обязательно менять шрифт документа. Это быстро, удобно, и мне не нужно запоминать несколько размеров шрифта. В течение года я терял несколько дней на то, чтобы просто менять шрифт. Наверняка есть множество вещей, для которых один из гениальных программистов придумал более удобные способы. Один из других путей изучения компьютера для топменеджеров — это выполнять свои обычные задачи, а наблюдающий за этим компьютерщик может подсказать, как выполняить это лучше.

Email это еще одна область, которую можно улучшить. Я был противником электронной почты, а сейчас я не могу представить свою жизнь без нее. Но я выучился с помощью эксперта, который наблюдал за моими действиями и показывал мне, что можно было исправить, и так на протяжении нескольких недель. То же самое с Power Point. Сейчас я уже не могу жить без это программы. А моя продуктивность сильно выросла. А теперь поговорим о самом сильном тренинге, который вы можете провести в своей компании. Семинары. Семинары — это отличная возможность для того, чтобы облегчить обучение, привить новые навыки и внедрить новые процедуры. Этот метод так хорошо для того, чтобы развить вашу компанию, улучшить работу отдела или группы, что я выделил целую главу под него. В слекдующей главе вы узнаете, как можно решать ваши проблемы с помощью семинаров, и как с их помошью можно улучшать ваши навыки. УПРАЖНЕНИЕ. Какой у вас план обучения? Всегда лучше работать с планом, так что ответьте на эти вопросы и составьте свой собственный план обучения.Пишите все, что придет в голову, даже если вы не знаете, с чего начинать. В следующей главе вы узнаете, как просто и быстро разработать свой собственный план обучения с помощью этих ответов.

•

Какой тип тренинга вы будете проводить?

•

Кто именно? Какой отдел, или какие люди будут принимать участие?

•

Почему? Что надо улучшить?

•

Когда вы будете проводить трениг?

•

Как именно? Какие методы вы будете использовать и почему они будут лучше всего для вашего материала? Вывод. Составление своего собственного плана обучения позволит вам систематически выполнять следующие вещи:

•

Обучение новых сотрудников, которые сразу же смогут приступить к работе

•

Улучшить навыки и знания имеющихся сотрудников, так что все, что они выполняют, будет делаться быстрее и лучше

•

Постоянно развивать своих сотрудников

•

Решать лююые проблемы, возникающие в работе компании Если вы выделите время на то, чтобы отточить свои навыки и улучшить знания в любой возможной области, то ваша компания будет работать быстрее, лучше и эффективнее — как хорошо смазанная машина.Будущее за теми, кто развивается, так что тренируйтесь, постоянно, с энтузиазмом, весело и активно. Тренируйся или проиграешь.

С помощью еженедельных тренингов вы сможете существенно повысить стандарты вашей работы и увеличить поризводительность ваших сотруников. Если вы действительно хотите стать невероятной машиной продаж, вам просто необходимо тренироваться, независимо от того, насколько вы хотите вырасти.

Глава 3. Проводим эффективные собрания: как нужно работать вместе, чтобы улучшить каждую часть вашей организации, используя семинары. Лучший способ сделать из вашей компании невероятную машину продаж, это проводить еженедельные собрания с элементами семинаров, улучшая каждую часть вашего бизнеса. На каждом из этих собраний вы будете просить людей сфокусировать на одной маленькой проблеме. Вместе вы разберете, как улучшить одну из областей бизнеса, создать список процедур и сделать так, чтобы абсолютно точное выполнение этих процедур стало Библией для ваших сотрудников. Постоянное внимание к «3-м П» - процедуры, планирование и политика компании — это то, что вам нужно если вы хотите превратить свой компанию в невероятную машину продаж. Один из моих клиентов стал самым быстрорастущим предприятием в Америке, нанимая по 50 людей еженедельно. Вопрос: сможете ли вы нанять 50 человек и безболезненно влить их в коллектив? И прежде чем вы ответите: а вы сможете потом нанять еще 50 человек? Неважно, входит ли ваша компания в Fortune500, или вы еще не наняли вашего первого работника, процедуры должны быть выстроены так, что бы всегда можно было нанимать 50 человек в неделю. Здесь кроется разница между успехом и провалом. Компания, мыслящая мелко, остается маленькой. А компания, или даже 1 фрилансер, мыслящий масштабно, растет быстро и эффективно. Большинство начинаяших компаний не уделяют внимания 3-м П. В больших компаниях 3П есть, но они не часто уделяют им достаточно внимания. В этой главе вы узнаете, как вывести вашу компанию на новый уровень, проводя еженедельные собрания-семинары и внедряя 3П в каждую область вашего бизнеса. В то время, как вы развиваете вашу компанию, вам следует думать подобным образом: «Что если мне нужно будет нанять 50 человек в следующую неделю? Как сделать так, чтобы они как можно быстрее приступили к работе? Како тренинг мне нужен для этого?» Таким образом, если вы пытаетесь улучшить ваши продажи, задокументируйте все, что вы сейчас делаете. Вы создадите макет для найму людей в будущем — даже если вы и не собираетесь делать это прямо сейчас. Мысля подобным образом, вы оттачиваете каждый свой шаг. Не оставляйте ничего на долю фантазии. МОДЕЛЬ БОЛЬШОЙ КОМПАНИИ. В больших компаниях часто уже есть тренинги, отработаны процедуры, но обучно они не копают глубоко. Слишком мгного остается на долю фантазии каждого человека. Например, ни у одного из моих клиентов я не видел четкой, прописанной процедуры записи информации после звонка клиенту, которой бы следовал каждый сотрудник буз исключения. Очень часто это остается на откуп каждого сотрудника. Когда вы поступаете подобным образом, качество заметок сильно падает. Как то я пошел приобрести прицеп для перевозки моей лодки. Продавец взял мою визитку и больше я о нем не слышал. К моему удивлению, через некоторое время мне позвонили с «вопросом проверки качества обслуживания». И спросили почему я не купил прицеп. Я ответил

почему и задал несколько вопросов, обнаружив, что дилер нанял целую группу людей, занятую обзвоном тех, кто отказался от покупки. Я обнаружил целый новый бизнес: продажу обслуживания тех клиентов, кто отказался от покупки в самой компании, которая не знает, как выстроить подобную систему у себя. Это не значит, что вам нужно диктовать, каким должно быть заевршение сделки. Нет — эту ошибку часто совершают многие топ-менеджеры. Но вы можете обсуждать это на еженедельных собраниях. У вас могут быть отличные проуцедуры, но непосредственные испольнители могут сделать их еще лучше! К тому же им будет гораздо легче следовать тому, что они сами помогали придумать. В этой главе я объясню, как. Важно, чтобы вы выделяли хотя бы 1 час в неделю на роботу над 3П. Словами моего хорошего друга Майкла Гербера, автора E-business, это работать над бизнесом, а не только внутри него. Генеральные директора больших компаний, а также те компании, что хотят стать больше, должны и делать больше. И вот что. Многие компании практически не достигают никаких улучшений, и их генеральные директора просто не знают, за что взяться в первую очередь.Наиболее распространенная ошибка, которую я вижу, это то, что генеральный дирекор, или глава отдела думает, что он обязан продумать все возможные решения на все возможные проблемы в компании. Если у вас хороший персонал, то вас просто забросают идеями по поводу решения проблем, причем даже тех, о которых вы и не подозревали. Просто спросите их. Я всегда говорю своим клиентам: «Если у вас хороший персонал, то единственное, что вм нужно делать на совещаниях — это выбирать». Помните, что если вы спросите своих людей о проблемах в компании, они все вам расскажут. Выам может не понравится, что вы услышите. Но это первый шаг на пути к залатыванию дыр и исправлению помех, мешающих вам стать невероятной машиной продаж. СЕМИНАРЫ. Семинары — это отличный способ сфокусироваться на решении проблем и привнисении улучшений в вашу компанию. На семинарах вместо того, чтобы говоритьлюдям, что им делать, вы работаете вместе над решением , подавая идеи, которые будут двигать компанию вперед. Если ваша компания не так велика, вы можете приглашать к участию каждого сотрудника. Никогда не знаешь, от кого поступит отличная идея. Иногда секретари подают отличные идеи для других отделов, потому что они первые, кто встречает клиента в компании, так что они могут понимать нужды людей лучше, чем т оп-менеджеры. В больших компаниях семинары-совещания должны проводиться каждую неделю в каждом отделе. Преимущества семинаров. Семинары помогают сплотить сотрудников в команду. Очень часто, задав вопрос 6 людям, вы услышите 6 разных ответов. Например, если вы спросите, что самое лучшее в их компании, продукте, сервисе, вы услышите 6 расходящихся ответов.Это не очень хорошо, и семинары помогут вам сплотить людей и сформировать у них единое видение компании и ее миссии. Еще важнее то, что сминары помогают привнести синергию в вашу компанию. Вы увидите, что идеи, сгенерированные группой, будут сильно превосходить свое время, включая то, что могли бы предложить директор и главы департаментов, работая по одиночке. К тому же, подобные совещания дают директору редкую возможность влиять на видение людей их идеи и восприятие компании.

Создаем семинар шаг-за шагом. Первое, что нужно сделать — это согласовать еженедельные собрания с вашим персоналом. Если в вашей команде меньше 30 человек, то на собраниях могут присутствовать все. Если у вас больше 30 человек, то вы можете разделить совещания по отделам. Даже если вы работаете в одиночку, вы все равно можете проводить подобные мероприятие и результат все равно будет впечатляющим. Распределите собрания на весь следующий год и укажите, что присутствие каждого обязательно. Начните со следующей недели. Далее, следуеь определиться, над чем вы будете работать на следующем совещании. У вас могут быть конкретные проблемы — например отсутствие навыков тай-менеджемента, или проблема взаимоотношений с распространителями — над которыми вы захотите поработать. Тем не менее, позвольте мне предложить прекрасный вариант для большинства компаний. Спросите каждого из присутствующих на совещании, какие 3 способа улучшения текущей ситуации он может предложить. Не просите об ответах прямо сейчас. Пусть они поработают над этим. Дайте им 3 минуты и их ответы будут гораздо лучше. Скажите им, что если 3 способа для них — это легко, то пусть продолжают писать дальше. Затем пройдитесь по комнате и посмотрите, что написал каждый из них. Помните, что у лидера семинара гораздо больше возможностей к обучению и восприятию новой информации. Важно, чтобы это было позитивным опытом. Важно, чтобы люди воспринимали эти совещания как время, когда все работают вместе и каждого выслушивают с уважением. Как только люди выскажутся, удостоверьтесь, что вы поняли то, что они хотели сказать. Перескажите это так, чтобы все поняли основную идею. Затем запишите каждое предложение на доске. Лидер совещания отвечает за то, чтобы совещание шло вперед. Как только вы услышите повторяющиеся идеи, можно сказать: «Хорошо, мы слушаем каждого из присутствующих. Но если вы уверены, что ваша идея уже была высказана, можете не повторяться». Вы удивитесь тому, как сильно люди захотят озвучить то, что они написали, даже когда вы сказали о вреде повторений. Будьте терпеливы. Просто скажите: «Хорошо. Это уже есть на доске. Давайте не будем повторяться. Что еще?» Даже если ваш персонал равномерно распределен по всей стране, вы все еще можете проводить подобные совещания по телефону. Держите лист с именами присутсвующих перед глазами, чтобы быть уверенным, что все выскажутся. Чтобы все прошло гладко, важно, чтобы каждый из собеседников записывал новые идеи под теми же номерами и в том же порядке, чтобы потом к ним было легко вернутся. Вот пример подобной телеконференции: ВЫ: Хорошо, Келли, твои предложения по улучшению работы отдела. КЕЛЛИ: Мы могли бы использовать хорошо написанные письма клиентам, отсылаемые им после первого звонка. Я не могу иповерить, что некоторые из писем, что я видела, доходили до людей. Грамматические и синтаксические ошибки, бедный словарный запас, ну вы знаете. ВЫ: Отлично. Все, запишите это под номером 4: «Создать стандартизованные письма клиентам» Позже вы сможете вернуться к номеру 4, 7 или 2, и все будут понимать о чем идет речь. Вам не нужно будет зачитывать написанное каждый раз полностью, когда вы захотите вернуться обратно. РЕАЛИЗУЕМ ИДЕИ СЕМИНАРА.

В качестве результата вашего первого семинара, у вас будет список идей, которые нужно реализовать, чтобы улучшить работу вашей компании. Сейчас я покажу, как правильно расставлять приоритеты, чтобы получить план работы, который будет использоваться в дальнейшем. Каждый из пунктов этого плана требует собственного семинара, чтобы разобраться в ошибках и улучшить поцедуры. Храните список и методично прорабатывайте каждый его пункт. Как только вы проведете первый семинар, всплывет множество вещей, которые легко исправить. Но будут и другие, на устранение которых потребуется время. Прямо на собрании шеф может расписать мелкие проблемы по конкретным людям и потребовать результата уже к следующей неделе. Часто для устранения больших проблем потребуется работа команды. Эти проблемы могут касаться определенных процедур, или затрагивать взаимоотношения разных отделов одновременно. Здесь очень важно четко расставить приоритеты и делегировать полномочия. На совещании появляются новые идеи, процедуры и лидер совещания после его окончания создает резюме, в котором сказано: На это неделе на совещании была решена проблема непоследовательности покупателей. Вот 9 вещей, которые помогут вам, если покупатель расстроен». Это становиться процедурой и попадает в тренинг для новых сотрудников. Каждое такое резюме длиной 1-2 страницы, в конце года же у вас будет 50-100 страниц, касающихся всего в вашей компании. Когда вы улучшаете процедуры или политику взаимоотношений в компании, вы просто достаете старое резюме, и кладете на его место новое, обновленное. Лучше всего буде назначить специального человека, который будет вовремя менять бумани, чтобы ваша книга отражала в реальном времени изменения компании и рост ее персонала. Этот простой семинар — первое, что я делаю, когда работаю в качестве приграшенного консультанта. Для многих из моих клиентов это было дорогой, на которой было сделано множество позитивных открытий. Вот один из примеров. Однажды я собрал 20 работников типографии и задал им вопрос: «Что мешает нам сделать эту компанию гораздо лучше, чем она есть сейчас?». Мы расписали предложения на доске и расставили их по приоритетам. Одним из препятствий было то, что «Слишком много разногласий в том, как следует решать проблемы клиентов». Так что мы сосредоточились на этой проблеме и следующий семинар был посвящен только ей. Я попорсил представить примеры подобных ситуаций в этой компании. Набралось 18 разных проблем, так как в этой компании никто никогда не заморачивался составлением четкой единой процедуры решения претензий клиентов. В результате каждая из этих 18 проблем проявлялась множество раз за год, так что сам президент компании был вынужден с этим разбираться. Но, будучи чрезвычайно занят, он каждый раз придумавал новое решение. Отчасти это случалось потому, что у него не было достаточно времени для того, чтобы сесть и все спокойно обдумать. Это пример того, когда руководитель стремится сам решить все проблемы. Вам не нужно этого делать. Соберите людей, поставьте перед ними вопросы и просто ждите решений. Так что я собрал всех в комнате и в течение часа мы решили 9 из 18 проблем. На следующей неделе мы решили оставшиеся 9. Большинство из проблем нужно было просто 1 раз обсудить с президентом. Что-то мы решили путем составления специальных писем клиентам. Другие мы решили с помощью специальной страницы на сайте, где давались ответы на большинство стандартных вопросов клиентов. Часть товаров пришлось убрать, так как некоторые из них часто были причиной жалобы родителей, покупающих их для детей. При жалобе клиента представитель

службы поддержки отвечал: «Спасибо за то, что заметили это. Вы не первый, и мы благодарны вам за эту информацию, дорогой (ИМЯ). Мы работаем над этим, и я собираюсь послать вам ссылку на сайт, где мы описываем наше видение ситуации. Если после прочтения вы все еще не будете удовлетворены, пожалуйста, позвоните мне снова. Ситуации, выходящие за рамки действия компании, решает непосредственно президент компании. Так что если вам покажется, что мы недостаточно над этим работаем, дайте нам знать» На веб-сайте находилось наше видение ситуации, с приложением копии жалобы, за этим следовало объяснение, почему мы делаем так, а не иначе. Теперь президенту не нужно было ежедневно заниматься жалобами клиентов, достаточно было 1 раз в неделю посмотреть на тех, кто не был удовлетворен политкой компании. Еще мы разработали последовательность действий, которые мог предпринимать представить службы поддержки, чтобы удовлетворять нужды клиента. Другими словами, каждый сотрудник мог предложить конкретное решение. Если клиент не был удовлетворен, он мог предложить следующее решение. Если он все еще был несчаслив, сотрудник мог предложить следующее решение. Таким образом, данная процедура улучшала взаимодействие клиента и позволяла избегать вовлечения вышестоящих сотрудников в процесс на ранней стадии. Удивительно, но эта компания страдала под гнетом проблем годами, а мы решили их за пару часов, с помощью группового взаимодействия и фокусирования на ключевых моментах. Представьте, что вы продумали до мелочей все процедуры взаимодействия с клиентами — от холодного звонка, до встречи, и до последующего письма клиенту. Как только к вам приходит новый продавец, вы можете предложить ему опыт всех своих продавцов, их находки и решения, способы наилучшего обучения, собранные в одном месте. И насколько лучше станет ваш продавец, если вы предложите ему подобный тренинг в самом начале? Продолжаем семинары. С навыком проведения подобных семинаров, вы сможете нанимать 50 человек в неделю, обучать их, а затем нанимать новых. Краткие семинары помогают любой компании любого размера работать гораздо лучше, подобно невероятной машине продаж. Важно, чтобы семинары проходили постоянно. На самом деле, ниже вы увидите конкретные шаги, нужные, чтобы проводить семинары по одной конкретной проблеме. Если вы хотите решить проблемы своей компании, вам нужно будет сделать это вместе с вашими сотрудниками. Просто пройдите через каждый шаг, следую инструкциям. Вы сильно увеличите свой опыт, обещаю. Это отличный семинар, необходимый в каждоый компании: «Что еще вы можете предложить своему покупателю с точки зрения продаж?» Шаг 1: Нужно назначить лидера группы. В небольших компаниях это может быть генеральный директор, если только он/она не захочет передать эту обязанность другому. Если вы работаете один, все равно сделайте это — будет очень полезно. Шаг 2: На доске напишите главный вопрос: «Что еще мы можем предложить своему покупателю с точки зрения продаж?» Заметки по этому семинару.

Из моего опыта проведения данного семинара, после создания нескольких предложений для клиентов выясняется, что 1 из 3 покупателей готов купить что-то кроме того, что ему предлагают. Самое дорогое в бизнесе сегодня — это привлечение новых клиентов. Как только эти клиенты уже с вами, все, что бы вы им ни продавали, невероятно увеличивает маржу. Так что каждой компании жизненно необходимо продавать покупателям что-либо дополнительно. В одном из случаев я работал с компанией -производителем календарей, которая договорилась с сетью магазинов. Они вешали свое перекладные календари над кассиром, и как только покупатель пробивал свой чек, кассир предлагал купить ему календарь за десяточку в качестве подарку. Примерно 1 из 3 человек покупал, некоторые брали сразу несколько штук. А вот еще отличный пример, который наверняка вам понравится, если вы хотите увеличить прибыль. Я знаю комппанию-разработчика ПО, которая договорилась с еще одной компанией по разработке ПО о совместной работе. Вторая компаний продавала товар первой, а прибыль делилась между ними. На плечи второй компании свалилась самая сложная часть — привлечение клиентов, а первой оставлось только снимать сливки. Так что в качестве одной из возможностей, это очень неплохой метод для большинства компаний, чтобы увеличить прибыль. Давайте продолжим с обсуждением того, как вам получить побольше идей для такого сотрудничества. Шаг 3: Теперь предложите своим сотрудникам записать в свои тетради все что угодно по увеличению продаж, что придет им в голову.Дайте им пару минут, не позволяйте обсуждать свои идеи вслух. Лидер тоже должен участвовать. Вы увидите, что через пару минут большинство уже выдохнутся, так что 2 минуты — это нормальный срок. Если вы делаете это самостоятельно, то упражнение то же: запишите все, что придет вам в голову на листке бумаги. Преимущество работу в группе - это, естественно, то огромное количество идей, которые вы получите за короткий промежуток времени. НЕ ЧИТАЙТЕ ДАЛЬШЕ. ОСТАНОВИТЕСЬ ЗДЕСЬ И ВЫПОЛНИТЕ УПРАЖНЕНИЕ! ШАГ 4: Теперь лидер группы попросит остальных поделиться своими идеями. Лидер записывает их на доске. ШАГ 5: разделяйте все по приоритетам. Пусть люди проголосуют, какая идея будет лучшей. Мнение людей может меняться, в то время как они делятся своими мыслями. Вместе они придут к общему решению. Пусть участники посмотрят на доску, и выделят среди идей 3 самых лучших. Другими словами, пусть выделят самый лучший вариант, затем следующий за ним, и последний, под номером 3. У них есть 30 секунд, не больше. НЕ ЧИТАЙТЕ ДАЛЬШЕ. ОСТАНОВИТЕСЬ ЗДЕСЬ И ВЫПОЛНИТЕ УПРАЖНЕНИЕ! Шаг 6: Лидер группы попросит остальных поделиться их решениями. Теперь на доске, напротив каждого решения, вы ставите 3 плюса напротив решения под номером 1, 2 плюса напротив решения с номером 2 и 1 плюс напротив решения номер 3. Теперь подведем итоги. Решение с большинством плюсов станет решением номер 1 и так далее. Те из решений, которые получат большинство плюсов, будут преводиться вами в жизнь. И именно

по этим решениям вы будете проводить дальнейшие семинары. Ограничьте себя примерно пятью идеями — или шестью, если вам нужно что-то про запас. Ваша доска должны выглядеть примерно так: 1. Предложение по улучшению продаж 1 ++++++++++++ 2. Предложение по улучшению продаж 2+++++ 3. Предложение по улучшению продаж 3+++++++ 4. Предложение по улучшению продаж 4+++++++++ 5. Предложение по улучшению продаж 5+++++ 6. Предложение по улучшению продаж 6++ В конце концов у вас будут четкие лидеры по голосам. Например, болше всего голосов у предложения №1. ШАГ 7: Внедрение. Есть 10 шагов для того, чтобы внедрить любую идею в вашей компании. Сейчас мы быстро по ним пройдемся. Как только вы поймете, что именно вы сможете сделать с помощью семинаров, вы уже не сможете от них отказаться.Проводите их каждую неделю, и через год вы будете уже совсем другой компанией, с увеличившейся поризводительностью в каждой области вашего бизнеса. Просто отбросьте все дела на 1 час и посявятите это время тому чтобы исправить недочеты в вашей компании, или посвятите это время тому, чтобы улучшить какие-то навыки. ПРИМЕР. Вернемся в качестве примера к компании по чистке ковров, чтобы показать пример внедрения идей, полученных на семинаре. Владелец компании прислал мне для примера запись разговоров его продавца и клиента. Я прослушал запись продавца, разговарившего с 78-летней женщингой, вынужденной передвигаться с помощью костылей. Они назначили время встречи, чтобы забрать ковер в чистку, где ковер можно будет промыть, почистить практически до нового состояния. Их разговор происходил следующим образом: ЖЕНЩИНА: Хорошо, а что по поводу этой подушечки около ковра? Мне кажеься, что ее тоже надо почистить. ПРОДАВЕЦ: А сколько ей лет? ЖЕНЩИНА: Мне кажется, что уже около 15 лет. ПРОДАВЕЦ: О, она уже очень старая. Мы пробовали чистить подобные вещи, но они просто разваливаются. ЖЕНЩИНА: Выходит, мне придется купить новую подушечку. ПРОДАВЕЦ: Да, мне кажется именно так. Так как я знаю, насколько дорого искать новых клиентов, я подумал: «Им следует продавать подушки». Раз ковер будет у них в чистке, они могут подобрать подходящего цвета подушку и отправить их вместе обратно. Это будет отличная со-продажа!

Так что я позвонил владельцу компании и сказал ему, что им следует продавать подушки. Он мне ответил, что они уже их продают. Я возразил, что на самом деле нет. И дал ему прослушать запись. Владелец компании позвал продавца и спросил у нее, почему она не предложила той даме подушечку. «Ну мне не хотелось быть слишком навязчивой» - таков был ответ. У этой компании было 6 ипрекрасных возможностей расширить продажи. Проблема была только в том, чтобы донести это до продацов. Они могли почистить ваш плед или вашу кровать. Технология чистки ковров горячим паром вполне применима и для чистки мягкой мебели, так что они вполне могли почистить и ваш матрас или, например, место где спит ваша собака. Согласно исследованиям, в обычной жилой комнате примерно 5 000 000 пылевых клещей. Наше тело приспособлено для борьбы с ними, но бактирии, котрые они переносят, вполне могут вызвать инфекцию (как вы потом увидите, маркетинговая информацию вполне применима для увеличения продаж). Обработка горячим паром убивает клещей. Мы собрали всех продавцов вместеп и спросили, каким образом мы можем предлагать все возможные услуги абсолютно всем возможным клиентам? Один из продавцов сказал, что все эти 6 предложений можно разместить прямо на форме заказа, так чтобы продвигаться по ним вместе с клиентом. Мы подумали, что это прекрасная идея, и взялись за выполнение. Это потребовало 6 месяцев неколебимой дисциплины и тяжелой работы, но сейчас каждый из продавцов предлагает каждому клиенту все возможные услуги при каждом разговоре. Нам пришлось выполнить 10 шагов, чтобы внедрить это среди всех продавцов.

10 ШАГОВ, ЧТОБЫ ВНЕДРИТЬ ЛЮБОЕ НОВОВВЕДЕНИЕ. Одни из лучших руководителей, которых я знаю, Это Скотт Халман, из Business Growh Dynamics, который построил компанию, бывшую на 59 месте среди 500 самых быстрорастущих компаний. Сакотт был тем человеком, который так выстроил процессы внутри своей компании, что ему удавалось нанимать 50 человек каждую неделю. На самом деле, в моменты максимального роста, он нанимал 55 человек в неделю. Сейчас Скотт стал тренером, учащим компании извлекать дополнительные прибыли в своей работе. Дальнейший материал использует часть идей Скотта совместно с моими, посвященными этой тематике.

1.

ПУСТЬ КАЖДЫЙ ПОЧУСТВУЕТ БОЛЬ.

Чтобы достичь впечатляющих результатов, вам придется заставить каждого, включая себя, почуствовать настоящую боль от нерешенных проблем. Когда люди начинают думать о своих проблемах, они входят в состояние комфортное для обучения, а именно это нам и нужно. Впервый раз, когда я работал с компанией из Fortune500, я провел аудит и с его результатами пришел к Генеральному директору. Он был впечатлен моими предложениями, и согласился с тем, что деньги на мои услуги были потрачены не зря. Затем он отправил все свою команду продавцов (255 человек) в Денвер, где мы и встретились. Он выслушали мои предложения и поняли их, но не могли приянть всем сердцем. На следующий день они попробовали выполнить мои рпекомендации, но так как не все из моих предложений сработали так, как они надеялись, то продавцы быстро от них отказались. Программа провалилась. Наверное, вы уже немного поняли, что я за человек. Я не иду бок о бок с неудачами. Я не берусь за клиентов, для того, чтобы столкнуть их в пропасть. Тогда я выучил, что очень важно иметь продуманную систему внедрения. Это намного важнее, чем любая бизнес-идея, которая у вас

есть. Если вы хотите научить людей чему-то новому, то, сначала надо дать им понять, почему то, что они делают сейчас не работает. Более того, они обязательно должны быть плотно вовлечены в процесс обучения. Один из лучших способов дать людям почуствовать, что происходит — это рассказать им, что одидает компанию в ближайшее время.В следующий раз, когда я внедрял новые техники в компанию, я поступил следующим образом. Я собрал несколько сотен продавцов в одном помещении, и спросил их, с какими проблемами они сталкиваются на своем рынке. Затем я дал им обсудить это в группах, чтобы они вынесли групповое решение. Неудачники любят компанию. У меня был целый зал людей, жалующихся на свои личные проблемы, нехваатку времени и трудности по встречам с клиентами. У меня было отличное решение, позволявшее улучшить продажи, но они просто не воприняли бы его на текущем уровне мышления. Для того, чтобы стать открытыми для новых вещей, им нужно было пройти собственную боль. Затем я просил у групп, какие 3 проблемы с их точки зрения заслуживают внимания. Я записал самые попоулярные из них на доске. Я спросил, заслуживают ли, с их точки зрения, эти проблемы того, чтобы заняться ими вплотную.Я спросил, сколько из присутсвующих здесь людей готовы решать эти проблемы. «Что если есть способ решить эти проблемы, но для этого ва мпотребуется изменить подход к обучению? Что если вначале от вас потребуется потрудиться, но если все получится, то вы увидите, что часть этих проблем разрешится сама по себе? Сколько из вас готовы измениться?» Я использовал формат группового опроса, описанный в предыдущей главе, для того, что бы достичь нужного мне результата. Я выучил урок: для того, чтобы заставить людей меняться, надо провести их через дискомфорт. Используя пример компании по чиске ковров, мы показали людям, как они не обслуживали своих клиентов. Мы рассказали о женщине с ходунками, которая пыталась почистить свою подушку. И о том, как ей никто не помог и не предложил что-либо. Затем мы построили диаграмму, на которой показывалось, как изменяться комиссионные продавцов, если даже только 1 из 5 клиентов согласиться на со-продажу. Учитывая, что за прошедший год они не сделали ни одной со-продажи, он и потеряли примерно 20 000 долларов комиссионных. Смело используйте мотивацию, чтобы увлечь их новой стратегией. Другое упражнение, нацеленное на усиление дискомфорта, это возможность просто поплотнее подумать о том, что им не нравится. Пусть возьмут бумагу и напишут, что они потеряют, если ситуация не изменится. Пусть распишут как можно подробнее. Пусть сами усилят свой дискомфорт.

2.

ПРОВЕДИТЕ СЕМИНАР, ЧТОБЫ НАЙТИ РЕШЕНИЯ.

Мы уже говорили об этом. Если вы директор, или начальник отдела, просто проведите семинар и приготовьтесь выбирать из решений. Задайте вопросы своим сотрудникам, они сталкиваются с этими проблемами каждый день. У них у будет много идей, как решить это. Мы спросили у продавцов, как сделать так, чтобы каждый сотрудник при встрече с клиентом был уверен, что он предложил все шесть возможных продуктов. Наиболее продуктивным решением, найденнным в групповой работе, было указать все шесть продуктов на форме заказа и заставаить продавца отмечать каждый из них во время работы с клиентом.

3.

РАЗРАБОТАЙТЕ НОВУЮ ПРОЦЕДУРУ ИЛИ РЕШЕНИЕ.

Вы выделили область, над которой вы будете работать (увеличение со-продаж). Вы разработали определенное решение для этого. Возможно, у вас есть уже какие-то наброски или подсказки для продавцов. В случае с компанией по чистке ковров, выведение дополнительных услуг на форму заказа было новым, потенциальным решением. Мы называем решение потенциальным, до тех пор, пока оно не проверено на практике. Данные решение выглядит очень просто и не нуждается в дополнительной разработке; с остальными может быть сложнее. Над решениями подобного уровня придется поработать плотнее. Для того, чтобы продавец мг проходить через весь список допольнительных решений при диалоге с клиентом, нужно подавать их как услугу, а не как продажу. Мы разработали диалог, который может помочь: «Сэр, я должен рассказать вам о том, что может быть вам полезно. Так что я просто их зачитаю. Если что-то вам будет интересно, мы можем остановиться на этом». Затем продавец мог сказать предложение или два по каждому из предложений. Часто это вызывало дополнительные вопросы. Недавно я активировал новую кредитную карту. Обычно все происходило автоматически, но а этот раз я услышал фразу «Пожалуйста, дождитесь оператора». Я подумал, что что-то может быть не так, но был очень удивлен, когда мне просто предложили дополнительные услуги. Групповые скидки, страхование кредита и так далее. Это еще один пример компании, которая предпочла отказаться от автоматики и получить еще одну возможность взаимодействия с клиентом для того, чтобы увеличить прибыль. Скорее всего они разрабатывали различные сценарии для работы с клиентом и я уверен, что они выполнили те шаги, про которые идет речь в этой главе. И снова к тестированию: используйте эти шаги сразу же, как только вы сталкиваетесь с чем-то, для чего у вас нет разработанной процедуры. Используя со-продажи в качестве примера, можно спросить: сколько со-продаж вы делаете? Сколько у вас способов сделать это? Как много у вашей компании партнеров и распространителей? Как вы работаете с претензиями клиентов? Если у вас нет ответа на один из этих вопросов, или же каждый из ваших сотрудников дает разные ответы, вам следует прописать и оттестировать конкретные процедуры, которым будет следовать каждый человек в вашей компании.

4.

ЛИДЕР ИЛИ ЛУЧШИЙ СОТРУДНИК ЛИЧНО ДОЛЖЕН ТЕСТИРОВАТЬ КАЖДУЮ ПРОЦЕДУРУ.

Если ваша компания небольшого размера, то ваш директор или лидер может лично тестировать каждую процедуру. Обычно лидер может похвастаться более глобальным мышлением, но он часто оставляет детали на откуп сотрудникам. Пройдя лично через каждую процедуру 3-х П лидер будет абсолютно в них уверен. Когда Скотт Хэллман выводил свою компанию на уровень №59 среди самых бастрорастущих в Америке, он лично занимался каждой процедурой. Никто не мог похвастаться таким знанием деталей как он, так что он препкрасно понимал что, как и почему происходит в его компании. Естественно, если ваша компания входит в Fortune500, Генеральный директор вовсе не ждолжен лично заниматься со-продажами и кросс-продажами. Вместо этого он выбирает лучшего сотрудника, которому нравится эта идея. И он становится ответственным за то, чтобы идея была эффективно внедрена. Не нужно заставлять всех одновременно оттачивать новую процедуру. Вы потеряете кучу времени и денег, сразу же внедряя ее среди непосредственных исполнителей. Вместо этого, дайте вашим

лучшим сотрудникам возможность отточить процедуру, а затем внедряйте ее среди остальных. Просто держите в уме то, что процедура должна подходить каждому сотруднику. В ситуации с компанией по чистке ковров, мы сначала отработали процедуру с самыми лучшими продавцами. И только когда мы убедились, что она позволяет делать одну со-продажу 1 из 5 клиентов, а некоторые соглашались и сразу на все, тогда мы внедрили процедуру среди остальных продавцов. Я всегда рекомендую отрабатывать новые процедуры только с самыми лучшими сотрудниками.

5.

УСТАНОВИТЬ ЧЕТКИЙ ЛИМИТ ВРЕМЕНИ НА ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОЦЕДУРЫ.

Установите себе четкий срок, по истечению которого, если процедура не даст требуемых результатов, вы узнаете, чтовам следует вновь собрать людей и начать работу сначала, чтобы понять, что вы упустили. Как минимум на каждом еженедельном собрании вы должны понимать, есть прогресс или нет. Подробнее об этом в шаге 9.

6.

ЗАДОКУМЕНТИРУЙТЕ КАЖДЫЙ ШАГ ПРОЦЕДУРЫ.

Если вы хотите, чтобы ваша процедура была воспроизводимым процессом, запишите каждый ваш шаг. Сделайте так, чтобы когда к вам придут 50 новых сотрудников, они могли без труда влиться в работу, следуя вашим 3-м П, изложенным на бумаге. Даже если вы небольшая компания, поступайте точно так же, потому что это стимулирует вас оттачивать каждый шаг.

7.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОКАЖИ-КАК-ЭТО-РАБОТАЕТ И РОЛЕВЫЕ ИГРЫ.

Проработайте все ваши процедуры с сотрудниками. Покажи-как-это-работает и ролевые игры позволяют первоначально отточить процедуры перед тем, как использовать их с клиентами. Комапания Скотта Хеллмана производила более 3 000 000 медецинских фалов в год. У них было более 650 операторов, расположенных в в офисе и больницах, и было жизненно важно оптимизировать их производительность. Новенький оператор мог выдавать 4 медицинские карты в час. Постоянно оттачивая процедуры и обращая внимание на самые мелкие детали, Скотт смог добиться того, что каждый новый опертор делал 9.2 карты в час. Представляете? Они более чем удвоили результат! Представтье себе, что бы вы могли сделать, если бы ваши сотруцдники работали вдвое эффективнее? Если это телефонный звонок, запишите его. Пусть один из ваших лучших сотрудников примет этот звонок, а потом проограйте его остальным сотрудникам. Живой пример и ролевые игры позволяют отточить практически любую возможную процедуру до того состояния, в каком вы хотите ее видеть. Я работал с компанией, которая предалагала решения начального и среднего уровня ITменеджерам. Они купили шесть разных компаний и сформировали предложение, равного которому не было. Задумка была просто превосходно. Вместео того, чтобы продавать различные пакеты решений по 100 000 долларов, сейчас они продавали полностью комплексное решение за 9 000 000 долларов. Это заставляло продавцов работать с генеральными директорами очень крупных компаний, включая компании из Fortune500. Проблема была в том, что ни один их их 40 продавцов никогда не общался с руководителем подобного уровня. Мы проводили ролевые игры. Мы разрабатывали новые сценарии и оттачивали их внутри компании. Но они все еще были абсолютно неэффективны. Эти люди были

технарями, они были просто не способно позвонить крупному руководитею (подробнее об этом в главе 9). Вообще-то, большинство из них не могли пройти даже сквозь секретаря или личного помощника директора, так что все наши сценарии и наработки были абсолютно бесполезны. Генеральный директор этой компании решил помочь им и нанаял меня. Я же начал звонить их клиентам сам. Через 2 часа я сделал 50 звонков, переговорил с двумя директорами и назначил встречу с одним из них, используя свои собственные методики. Я проиграл эти звонки персоналу компании. Я сильно волновался, потому что в первый раз стокнулся с их продукцией и еще не знал ее. Звонки были несовершенны, чуствовалось, что мне не хватало знания материала, но все же этого звонка было достаточно, чтобы назначить встречу с представителем 4-х миллиардной компании. Они поняли, что директора крупных компаний мыслят ярко и масштабно, и их можно заинтересовать картинкой будущего развития. Онипоняли, что давать подорбные обещания было совсем не сложно. На следующий день все продавцы начали звонить директорам крупных компаний, и у некоторых уже получалось переговорить с ними.

8.

ПРОВЕДИТЕ СЕМИНАР, ПОСВЯЩЕННЫЙ УЛУЧШЕНИЮ РЕЗУЛЬТАТОВ

Сейчас вы плотно заняты внедрением новой процедуры. Если в ней есть слабые места, ваш персонал знает об этом. Когда мы работали над внедрением со-продаж в компании по честке ковров, мы постоянно консультировались с людьми. Так что если у вас проблемы, спросите у людей, что можно исправить. Просто соберите ваш персонал и спросите у них, что с их точки зрения можно сделать лучше. Вы будете удивлены, как много накопилось у людей новых идей и недовольства по поводу того, что их непосредственный начальник не обращает на них внимания. Так что не пожалейте своег времени, и лезьте в окопы. Оно того стоит. Людям нравятся, когда у них спрашивают их мнение. И они будут намного эффективнее работать по процеуре, в разработке которой прининимали участие. Так что прежде чем претворять идею в жизнь, позвольте вашим людям отшлифовать ее.

9.

ПОСТОЯННО ОТСЛЕЖИВАЙТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ.

Когда мы работали в компании по чистке ковров, ее владелей постоянно записывал разговоры продавцов и давал мне прослушать. Мы корректировали результаты каждую неделю. Некоторые люди дают своис сотрудникам что-то на тест и проверяют результаты через месяц. Это безумие. Контролировать работу надо еженедельно. Если это действительно важно — то и ежедневно. Таким образом вы будете точно знать, чтоваши сотрдуники делаю все правильно и достигают желаемых результатов. И если что-то будет идти не так, у вас будет время и возможность для изменения ситуации. Неважно, как доступно вы объясните, до некоторых все равно не дойдет. Отслеживаем результаты, исправляем недочеты, отслеживаем результаты... Представьте себя полководцем, работающим со своими солдатами. Вы хотите, чтобы они учились вовевать на поле брани? Или лучше заставить их хорошенько поработать в тренировках, чтобы они все поняли и были подготовлены к сражению?Даже если вы отточили общий концепт задачи и четко очертили дальнейшую политику компании, не отказывайтесь от мониторинга. Вы должны отслеживать результаты внедреия повсеместно в компании, даже если это затрагивает каждый отдел. Вы натренировали своих солдат, сейчас идеи война. Каждая ошибка может стоить жизни. Разве вы не хотите помочь им избежать ошибок?

Будьте с вашими людьми и убедитесь, что процедура внедряется так, как вам нужно. Начальный уровень обучения — это зазубривание. Пусть ваши люди выучат назубок всю последовательность действий и ответы на вопросы клиентов. Повторяйте ролевые игры снова и снова. Наивысший уровень обучения — это синтез. Когда ваши люди выучат то, что от них требуется досконально, они начнут думать и действовать подобным образом. Возможность такого результат повляется только при личном обучении сотрудников. Даже когда все процедуры отточены, а люди точно знают, что им нужно делать, не прекращайте отслеживать результаты. Продолжайте мониторинг через равные промежутки времени. А если вы директор, который развил компанию до уровня, когда вы можете нанимать 50 новых человек в неделю, как лично контролировать результаты в такой ситуации? Просто. Если вы лично принмали участие в разработке каждой процедуры, вы сразу же заметите, если что-то пойдет не так. Просто спуститесь к людям и просмотрите, как протекает работа.

10.

ОТСЛЕЖИВАЙТЕ И ИЗМЕРЯЙТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ.

Постоянно отслеживайте результаты. Люди уважают тех, кто точно знает что происходит. В шаге 3 вы задокаументировали ожидаемые результаты. Теперь нужно проконтролировать, все ли идет так, чтобы достигнуть желаемого результата? Вначале мы отлаживаем процедуры и только потом награждаем людей. Я видел компании, которые награждали своих сотрудников болшей премией в этом году за то же самое, что они делали в прошлом. Это не очень хорошая идея, правда? Вознаграждение выдаваться за лучшие результаты. Сделайте процесс премирования значительным. Я выучил это на своей первой работе в 19 лет. Генеральный директор назначил 100$ лушему производителю, 100$ тому, кто вписался в свой план, и 100$ тому, кто сделал больше всего со-продаж. У вас был шанс получить все три чека по 100$. И кроме этого, директор лично пожимал вам руки и отмечал ваши результаты перед всей компанией. Ради этого люди работали даже усерднее, чем ради денег. И неважно насколько вы обеспечены - премия в 100$ - это все равно приятно. ВЫВОДЫ 3П жизненно важны в работе вашей компании, потому что они позволяют работать фирме как единому организму, не задумываясь о том, что делать в следующий момент. Кадый сотрудник вашей компании знает что делать в той или иной ситуации, не раздумывая над тем, как ему поступить. Это делает из вашей компании отлично смазанную машину. Мы постоянно будем возвращаться к 3-м П на страницах этой книги, показывая, как сделать компанию еще сильнее.

Глава 4. Становимся гениальными стратегами: как усилить влияние каждого шага в 9 раз

Как мы уже установили, сложнее всего оказаться лицом к лицу со своим покупателем, поэтому, когда вы наконец сделали так, чтобы ваша компания оказалась лицом к лицу со своими покупателями, вы должны проявить себя по максимуму. Эта глава расскажет в первую очередь как стратегический подход сделает взаимодействие с клиентом проще и удобнее.

Итак, для того, чтобы вы поняли разницу между тактикой и стратегией, привожу несколько простых базовых определений. Тактика – это метод или техника, которая используется для достижения сиюминутной или краткосрочной цели. Вы запускаете рекламу или рассылаете прайсы, чтобы завязать полезные контакты. Вы осуществляете звонки, чтобы осуществить продажи. Вы участвуете в мероприятиях, посвящённых торговле, чтобы познакомиться с потенциальными покупателями и – опять же – завязать больше полезных контактов. Это примеры тактики. Стратегия – это чётко определённый и прописанный план достижения долгосрочной цели. В бизнесе стратегия – это т.н. «совместное воздействие», та окончательная цель, которую вы хотели бы достичь на рынке. Размышляя как хороший стратег, вы будете формировать и комбинировать ваши тактики с долгосрочной стратегией. К тому же, вы будете постоянно спрашивать себя и свою команду: «Сколько стратегических целей мы можем достичь реализуя ту или иную тактику?». В этой главе я покажу, как любая тактика может помочь достичь 10 и более стратегических целей.

Исходя из моего опыта, могу сказать, что существует всего 3 типа управленцев. 90% составляют т.н. «тактические управленцы», в то время как 9% составляют т.н. «стратегические управленцы». И только 1% управленцев – и именно они наиболее успешны – представляют собой комбинацию стратегических и тактических способностей. Тактические управленцы думают только о том, как реализовать продажи СЕГОДНЯ. Они не понимают, что такое стратегия. Если вы такому руководителю скажете, что сегодня назначить встречу с перспективным клиентом в 2 раза сложнее, чем 10 лет назад, он будет думать о том, как заставить отдел продаж работать в 2 раза больше. Стратегические управленцы чаще всего смотрят на ситуацию с глобальной точки зрения и размышляют о том, смогут ли они реализовать свою грандиозную стратегию, которая, возможно, сможет помочь решить проблему. Они – превосходные руководители. Они создают концепции, идеи, стратегии, большинству из которых, к сожалению, не суждено быть реализованными. Но такой руководитель совершенно не интересуется, да и не способен хорошо себя проявить в тактике, в решении конкретных задач. Знаете, я видел много великолепных, великих идей, у

которых не было шансов на реализацию, потому что стратегическим управленцам не удавалось на практике реализовать свои великие идеи.

А теперь, давайте поговорим о том единственном проценте самых успешных руководителей. Руководитель, который может совмещать стратегическое и тактическое мышление, способен реализовывать глобальные стратегии и идеи и одновременно проявлять свою решительность и дисциплинированность (собственную или своей команды), чтобы увидеть наглядно применение своей стратегии на тактическом уровне. И, кстати, просто на заметку: руководители второго типа, стратегические управленцы, часто работают в паре с сильными тактическими управленцами и бывают очень успешны. Хотя иногда случается, что стратег так и остаётся на уровне бесконечных объяснений своих идей тактику.

По своему опыту могу судить, что чисто тактические управленцы плохо схватывают любую стратегию. Вот, например: у меня есть клиент, который только-только начал выпускать совершенно новый журнал, с никому пока не известным названием. Обычно продавцы считают, что достучаться до нужных им рекламодателей просто невозможно. Это рынок, на котором борется более 80 видов рекламоносителей. Для начала я решил изменить название должностей у членов торговой команды на что-нибудь менее «продажное» - например, «директор по корпоративным коммуникациям». Это позволило агенту по продажам, звоня предполагаемому рекламодателю, говорить примерно следующее: «Здравствуйте, Я Джениффер Смит, директор по корпоративным коммуникациям журнала XYZ Magazine. Мы постоянно стремимся к тому, чтобы идти в ногу с рынком, и поэтому хотели бы узнать больше о других компаниях, действующих на нём. Также я представляю редакторский отдел нашего журнала, и я всегда готова выслушать интересные истории для нашего издания. Скажите мне, как давно Ваша компания существует?». Этот подход позволяет сотрудникам отдела продаж достигать стратегической цели – установления крепких взаимоотношений на рынке и установлению хороших взаимоотношений с партнёрами.

Когда взаимопонимание достигнуто, сотрудник отдела продаж может переходить к разговору о размещении рекламы. «Помимо всего прочего я занимаюсь тем, что ищу для нашего журнала продукты или услуги, в которых могут быть заинтересованы наши читатели». Это позволяет продавцу перейти к диалогу о размещении рекламы и работать так, как он привык, в соответствии с техникой, которая основана на обучении потенциальных клиентов и называется «Маркетинг обучения», и которую, как мы предполагаем, вы уже изучили. Это пример долгосрочного, стратегического подхода к процессу продаж. И в этом как раз загвоздка. Продавец-тактик скажет: «С какой стати мне делать всё это, если я в действительности всего лишь хочу продать им рекламное место?». Руководитель-стратег понимает, что такой подход позволит вам завязать реальный диалог, который способен вызвать интерес и взаимопонимание раньше, чем вы попытаетесь осуществить продажу. Стратег воспринимает любую трудность как способ придумать различные конкурентные подходы к клиенту. Это будет продемонстрировано ещё 10 раз на последующих страницах.

Углубимся в вопрос. Когда вы или ваш отдел продаж встречаетесь непосредственно с клиентом – чего вы хотите достичь? Какие перед вами стоят стратегические цели? Когда я задавал этот вопрос руководителям, большинство из них отвечали тактически: «Я хочу совершить продажу», тогда я просил их думать стратегически: «Чего ещё вы хотите добиться?», и они отвечали: «А что тут ещё может быть?». Диалог был примерно таким:

Я: вы хотели бы, чтобы вас уважали? ОНИ: ОК, ладно, я хочу, чтобы меня уважали. Я: вы хотели бы, чтобы вам доверяли? ОНИ: ОК, конечно, я хочу, чтобы мне доверяли. Я: вы хотели бы, чтобы вас рекомендовали? ОНИ: Да, конечно, я хотел бы, чтобы меня рекомендовали. Я : вы хотели бы, чтобы у вас была приоритетная стратегия на тот случай, если ваши конкуренты будут демпинговать? ОНИ: Да, это отличная цель. Я: вы хотели бы, чтобы вас воспринимали как эксперта? ОНИ: Это может быть важным, согласны. Я: а что насчёт влияния? Вы хотели бы иметь влияние на этой встрече? ОНИ (тактики): а что это значит?

Я: задержитесь ещё на минутку. Что насчёт лояльности к бренду? Как вы думаете – это важно? ОНИ: Да, чёрт побери! Я: тогда что насчёт крайней необходимости купить? ОНИ: да, это то, что надо!

Если вы хотя бы задумываетесь об этих целях, разве это не меняет автоматически возможный исход этой встречи?.. Как много процедур продаж и потенциальных стратегических задач отдано на откуп отдельному продавцу – каждый раз. Что если вы – как руководитель вашей компании – придумаете способ реализовать все ваши стратегические задачи, и будете реализовывать их каждый раз, когда кто-нибудь из сотрудников вашей компании будет взаимодействовать с клиентом? Насколько более влиятельным вы можете стать на рынке среди конкурентов? Давайте пойдём ещё глубже.

Повысить продажи на 600% лишь за счёт добавления одной стратегической цели.

Два мебельных магазина в городе открылись практически в один день. У одного руководитель – исключительный тактик, у другого – стратег. Если вы зайдёте внутрь, чтобы посмотреть на диваны в первый магазин, продавец тут же попытается продать вам диван. Тактик. В течение последующих 4 лет этот магазин развивается, и его продажи растут примерно на 10% в год за счёт повышения цен на мебель. Во втором магазине, конечно, тоже будут пытаться продать вам диван, но руководство там постоянно учит персонал продавать не только диваны, но и сам магазин. «Вы первый раз в нашем магазине? О, позвольте мне рассказать вам о нём». И по пути к диванам он уже чёрта из магазина готов выгнать. Он расскажет вам об истории, о том, как много внимания владелец уделяет обслуживанию, о том, почему у них более низкие цены, и почему это выгодно вам как покупателю. Цель такого «обучения покупателя» - повышение лояльности к бренду. С течением времени этот магазин сформирует огромный и очень лояльный поток покупателей, которые автоматически будут приходить именно в этот магазин, когда им понадобится любая другая мебель. Если вы интересуетесь покупкой мебели, вы, скорее всего зайдёте в несколько магазинов с низкой лояльностью к бренду, или вы можете увидеть объявление о распродаже в газете и пойти туда именно из-за распродажи. Но вы влюбитесь в магазин, который поддерживает свой товар как никакой другой, продавцы которого могут как следует объяснить разницу в качестве мебели (а ведь выучить-то всего-ничего), и который даже предлагает свои рекомендации по оформлению, вы, скорее всего, будете испытывать симпатию, лояльность по отношению к этому магазину, будете отдавать ему предпочтение. Когда вам будет нужна мебель, вы в первую очередь пойдёте

туда, именно потому что у вас с этим магазином сложились хорошие отношения, точнее – продавцы их специально «сложили» с вами. «Обучение покупателя» прекрасно оправдывает себя в случае с одним из наших магазинов. Через 4 года «тактический» магазин остался в своём единственном числе, в то время как «стратегический» открыл ещё 6 филиалов.

Люди даже будут готовы заплатить больше, если они будут уверены, что есть действительно более серьёзные причины купить именно у этого поставщика, а не у другого. Мне сложно сказать, сколько раз мне доводилось помогать разным компаниям вырасти наконец из мира товаров и услуг, в котором они пребывали, будучи хорошими стратегами. Сейчас я хотел бы провести с вами одно упражнение, которое расставит всё по своим местам. Давайте для начала ещё кое-что спланируем, чтобы вы отвлеклись от упражнения насколько это возможно.

Вот вопрос, на который я хочу, чтобы вы ответили: когда ваши покупатели собираются купить тот тип товара, который вы продаёте, в какой мере они являются экспертами? Когда я задаю этот вопрос перед большой аудиторией, почти все легко допускают, что в любой ситуации продаж средний покупатель не является особым экспертом в чем-либо. Например, вы не очень здорово разбираетесь в том, что касается чистки ковров, так?.. Большинство ваших покупателей не особенно разбираются в том, что искать среди ваших товаров или услуг. Это даёт просто пропасть возможностей для классного стратега, чтобы заработать на этом.

Я называю это наукой Установления Покупательских Критериев Рынка. Это означает, что каждого покупателя можно научить тому, как быть хорошим покупателем именно ваших товаров или услуг. На примере чистки ковров мы видим, что покупатель первоначально интересуется вашим товаром, основываясь на свободном наборе или сравнительно небольшом количестве покупательских критериев. Продавец затем может «переустановить» эти покупательские критерии, обучая своего клиента, рассказывая ему обо всём: от важности чистых ковров, и качества чистого воздуха – до повышения качества жизни в вашем доме. Вы можете сделать это для своей компении, и вы оцените результаты. Для дальнейшего объяснения позвольте мне представить вам мощную концепцию, которая действительно способна сделать стратега из любого!

Харизма. Представьте, что я могу поместить вас на сцену на огромном стадионе, где вся аудитория состоит из ваших потенциальных клиентов, и дам вам возможность представить им всё и сразу.

Первый вопрос: вы готовы к этому прямо сейчас? Можете ли вы действительно подняться на эту сцену и провести презентацию своего продукта или услуги для всех них и сделать это классно? Я давал слово людям по всему миру, где я задавал этот вопрос. Обычно от 3 до 6 человек поднимало руки (это из милионной аудитории!). Когда я продолжал работать с теми, кто поднял

руки, обычно выяснялось, что они абсолютно не готовы к этому, но, конечно, иногда удавалось найти того, кто к этому готов. Такие люди обладают убойной харизмой. Я говорил им: «Уау, да вы действительно хорошо подготовились!», а они отвечали: «Спасибо за комплимент, но это я должен благодарить вас, потому что я проходил ваш тренинг несколько лет назад». Аудитория смеялась, потому что они все думали, что парень работает на меня. Но разве это важно для стратега? Как вы скоро увидите, заранее подготовленная харизма позволит вам привлечь гораздо больше потенциальных клиентов и заткнуть рот пустым болтунам, превратив их в реальных покупателей.

Первое, о чём вы должны думать, это о т.н. «идеальном человеке» в вашей аудитории. Например, мой клиент, - это сотрудник, который продаёт детали для конвейеров на заводах, и он будет работать в течение не одного месяца, решая вопросы с начальником производства – тем, кто находится на передовой всего производственного процесса – только для того, чтобы добиться, чтобы вышестоящий руководитель сказал своё НЕТ повышению цен. Поэтому я смещаю акцент в своей стратегии – теперь она направлена на продажу владельцу компании или её генеральному директору. Таким образом – на стадионе я должен думать о генеральных директорах. А кто будет заполнять ваш стадион – в идеале? Мастерство в том, насколько хорошо вам удастся удерживать этого «человека» в аудитории. И прямо сейчас, в течение следующих нескольких минут вы должны как-то озаглавить свою собственную харизму.

Дамы и господа, тема сегодняшней беседы...:

Двадцать лет исследований показали мне, что процент людей, покупающих «прямо сейчас», довольно низок. Всего 3%. Недавно я читал лекцию перед 1200 генеральных директоров, и я сказал: «Позвольте мне вам это доказать. Как много людей среди вас сейчас собираются покупать машину?» - Около 30 человек подняли руки. «А как насчёт шин?» - Другие 30 подняли руки. «А ктото покупает мебель?» - Тоже 30 рук. «А бытовю технику?» - Снова новые 30 рук вверх. «Офисное оборудование?». - .. Ну, вы меня поняли. Около 3% потенциальных покупателей в любое конкретно взятое время находятся в состоянии готовности к покупке. Прямо сейчас. Это процентное соотношение лежит в основе любой продажи.

Мои дальнейшие исследования показали, что 7 процентов населения открыты к возможности покупки чего-либо. Это та доля человечества, которая, возможно не удовлетворена тем, что имеет и не против это что-то заменить, но которая ещё не начала процесс непосредственной покупки. Остальные 90% оказываются в одной из трёх равноценных групп. Первая треть представляет собой то, что я называю «никогда об этом не задумывался». Они не за и не против покупки, они просто «не задумывались об этом». Так, если вы продаёте офисное оборудование и вы запустили рекламу, эти 30 % не откликнутся на неё, потому что они просто не думают об офисном оборудовании в этот момент.

Вторая треть – это люди, которые, как я говорю: «полагают, что не заинтересованы». На первый взгляд, они не так же нейтрально относятся, как первая треть. Они, например, могут ответить: «Я не думаю, что мне интересно офисное оборудование» . И последняя треть – это люди, «совершенно точно не заинтересованные». Это люди, довольные тем, что имеют, ну, или просто знают, что не нуждаются в чем-то конкретном. У них может 10 лет стоять ксерокс, но если он не сломан, зачем его чинить? Давайте перенесёмся снова на стадион, принимая во внимание всё выше сказанное. Как раз перед вашим выходом аудитории сказали: «вы должны прийти, но вы не обязаны оставаться. Если кто-то будет говорить о неинтересных для вас вещах, вы можете просто встать и выйти». Вы поднимаетесь на сцену и говорите: «Я здесь, чтобы рассказать вам о том, почему у нас – самое лучшее офисное оборудование в мире» - и тем самым вы теряете 90% аудитории. И любой, кто хоть раз выступал на публике, скажет вам, что это совсем не то, чего бы вы, как оратор, хотели. Поэтому теперь настало время обдумать название вашей речи на стадионе. Что вы такого можете сказать, что бы удержало всех на своих местах? Это очень важно, потому что каким бы ни было название, он должен будет заставить всех этих потенциальных покупателей сидеть на месте и – более того – слушать. Этот же подход следует использовать в рекламе, рекламных рассылках, на вашем веб-сайте. Что бы вы выбрали в качестве своего слогана такого, чтобы он был обращён ко всей этой пирамиде потенциальных покупателей? Давайте представим, что вы продаёте офисное оборудование. Ваша очередь держать речь. Аудитория состоит из финансовых директоров. Вы уже немного стратег, вы должны быть знакомы с вещами вроде «Пять причин, почему вам выгодно покупать офисную технику именно у нас». И опять же – такой подход обращён только к тем, кто прямо сейчас собирается купить ваш товар, и, может быть, к тем, кто «подумывает об этом», но осноную часть аудитории, а именно – 90%, вы благополучно теряете. Хорошо, ну а какой же слоган тогда будет иметь более «широкое применение»? как насчёт «Пяти Способов, которыми вы Тратите Деньги на Эксплуатацию и Администрирование»? Я не говорю, что это пригвоздит финансовых директоров к их креслам, но они хотя бы не уходят. Они останутся, чтобы услышать чуть больше. Это также будет справедливо для рекламы с таким слоганом. Это определённо подействует на первые две трети, но это в то же время будет обращением к каждому на этом стадионе. Все без исключения заинтересованы в экономии средств на эксплуатации и администрировании. Очевидно, что каждый финансовый директор в этом заинтересован, поэтому они останутся на стадионе. И если то, что последует за слоганом, раскрывает его суть, то вы таким образом продвигаете маркетинговую политику своей компании на качественно новый уровень. Самое сложное, что нам необходимо сегодня сделать, - это привлечь внимание потенциальных покупателей и удерживать его столько, сколько потребуется для того, чтобы «помочь» им купить именно ваш товар. Такой «обучающий» подход даёт вам

серьёзную возможность привлечь больше покупателей и создать большую степень доверия к вам среди своих клиентов. Я это называю «маркетингом, основанным на обучении», и это то, что вы должны записать себе в конспект: вы привлечёте намного больше клиентов, если будете пытаться обучить их чему-то, что представляет для них ценность, чем если будете просто стараться продать им что-то. В качестве другого примера, у меня был клиент – компания, которая занималась обслуживанием торговых точек (по операциям с платёжными картами). Их основной целевой аудиторией были розничные магазины. Если применять нашу модель со стадионом, то их аудиторию занимали владельцы таких магазинов. Если бы они вышли на сцену и начали бы примерно так: «Мы хотим рассказать вам, почему наше обслуживание по операциям с плат.картами лучше, чем любое другое», 90% стадиона бы покинуло свои места, просто потому что они не связаны с рынком обслуживания торговых точек и платёжных карт. Итак, чтобы вы сказали, чтобы удержать каждого ритейлера на стадионе чуть дольше? Отличный вариант: «Пять Причин, по которым Прогорит Каждый Ритейлер». Руководитель-тактик, читая это, скажет: «Но если я в действительности хочу продать им обслуживание платёжных систем, зачем я буду тиранить их всем этим?» А вот и ответ...

1. Предлагая клиенту обучение, которое ему поможет, вы больше его заинтересуете 2. Если ваша информация полезна клиенту, вы приобретаете в его глазах статус лучшего эксперта и возвышаетесь над своими конкурентами (потому что предлагаете ему то, чего он может не знать о своем собственном бизнесе) 3. Если вы правильно распоряжаетесь этой информацией, то автоматически продаете свои услуги намного эффективнее, чем предлагая их напрямую. Примеры чуть ниже.

БОЛЬШЕ О МАРКЕТИНГЕ, ОСНОВАННОМ НА ОЬБУЧЕНИИ Одним из моих клиентов был издательский дом, находившийся 4 года в кризисе. Годовой оборот упал со 1,4 миллиарда до 1 миллиарда (примерно по 100 миллионов в год), а чистая прибыль упала с 400 миллионов до нуля. И тут приходит стратег. Новый управляющий был из тех людей-представителей 1% управленцев, кто сочетал в себе как тактику так и стратегию. Он был очень хорош в долгосрочном планировании. Он также прекрасно понимал, как реализовывать стратегию на тактическом уровне. Меня привлекли как эксперта по продажам. Я познакомился с изданием 4-х их газет и предложил поменять политику продажи рекламы. Прежде чем я начал что-то менять, модель продвижения рекламы была очень тактической. У издательского дома было примерно 100 газет в городках небольшого размера. Обычно продавец звонил и говорил,что он из газеты XYZ, предлагая рекламу. Если покупатель был не заинтересован, то разговор был очень коротким: «Спасибо, не надо».

Этот пример подходит для лбой газеты в Америке: они все так работают. «Добрый день, я из газеты такой-то. Сейчас у нас проходит специальная акция для подписчиков». Если вы не читаете газеты, их несмышленые телемаркетинговые потуги вас только посмешат и вы бросите трубку. Стратег сделает так, чтобы вам захотелось прочитать газету. Но об этом позже, а сечас вернемся к продаже рекламы. Представьте себя, что вы владелец парикмахерской, или небольшого рекламного агентства, или магазина косметики — т.е. Один из потенциальных клиентов газеты на продажу рекламы. Разработанный мой диалог с подобным клиентом выглядел примерно так: ПРОДАВЕЦ: Добрый день, я из газеты XYZ. У нас есть программа по обучению владельцев бизнеса, говорящая о том, как увеличить вашу прибыль. Вы слышали об этом? КЛИЕНТ: Нет, не слышал. ПРОДАВЕЦ: Так как мы зависим от того, насколько успешны бизнесмены в нашем городе, мы хотим сделать так, чтобы они были как можно более успешны в своем деле. Так что мы разработали программу, которая рассказывает о 5 самых распространенных причинах, почему бизнес прогарает. В ней также рассказывается о 7 самых популярных способах как стать лучшим (рестораном, кафе, булочной — что угодно) в городе. В течение нескольких недель мы предложим программу всем (тут можно назвать конкурентов вашего клиента)так что нам захотелось убедиться, не захотите ли вы принять участие? Вам интересно узнать, как увеличть продажи в вашем (кафе, ресторане и так делее), а также понять, какие причины влекут за собой смерть бизнеса? КЛИЕНТ: Ну да, еще бы! ПРОДАВЕЦ: Отлично. Вот что мы сделаем. Я один из тренеров, создавших эту программу (никогда не называйте своих продавцов продавцами!). В течение следующей недели я свяжусь со всеми (тут можно назвать конкурентов вашего клиента) и предложу им участие в этой программе. Обычно мы излагаем материал за 38 минут, а потом идут вопросы. Так что за час мы управимся. Так как это городская программа, мы сами придем к вам, так что вам даже не придется тратить время на дорогу. Но мы придем только будучи уверены, что нас не побеспокоят во время встречи. Когда вам будеи удобно провести час за новым опытом? КЛИЕНТ: Ну, мы начинаем в 9 и потом здесь начинается сущий кошмар. Так что или в 8, или после пяти. ПРОДАВЕЦ: У нас есть другая программа, мы можем оплатить ваш обед. Вам так или иначе придется обедать, так что мы можем совместить обед с обучением. Мы арендуем помещение в ресторане, вы приходите и вместе с другими бизнесменами наслаждаетесь новой информацией о том, как обезопасить свой бизнес. Что вам больше нравится? Встреча у вас или в ресторане? КЛИЕНТ: Бесплатный обед — это отлично! ПРОДАВЕЦ: Отлично. На этой неделе у нас будет 3 встречи. 1 в понедельник, одна в среду и одна в пятницу. Какой день вам подходит? КЛИЕНТ: Сегодня не получится, но в среду будет отлично.

ПРОДАВЕЦ: Отлично, я запишу вас на среду. Это дорогая программа для нас, но для вас все будет бесплатно. Как я уже говорил, мы выживем только тогда, когда наши клиенты выживут. Так чвто у нас только одно условие. Вы должны подтвердить, что вы будете участвовать, или как минимум предупредить нас за 24 часа, чтобы мы могли предложить ваше место другому участнику. Вы согласны? Это будет честно для всех. КЛИЕНТ: Да, конечно. ПРОДАВЕЦ: Отлично. Запишите мой номер, так чтобы если вам понадобилось что-то уточнить, он был у вас под рукой. КОНЕЦ. Все бизнесмены собираются вместе, чтобы узнать что-то новое. Вы начинаете с простых вещей. Сколько предприятий в Америке, сколько из них открываются ежегодно, а сколько прогарают — хорошая общая информация, которая будет интересна любому бизнесмену. Это информация открывает им глаза, потому что они понимают, что 96 процентов новых фирм прогарают в первые 10 лет, а 80% - в первые 2 года. Затем вы говорите о 5 причинах, почему прогарают компании. Эту информацию очень просто найти и вы всегда можете подогнать ее под свои нужды. Например, согласно журналу Enterpreneur, наиболее часто среди причин краха бизнеса встречаются плохое обслуживание, плохое распределение средств, отсутствие обучения персонала, неумение просчитать движения рынка, а также плохая или отсутствующая реклама. Когда мы останаваливаемся на последнем — плохой или вовсе отсутствующей рекламе- мы вплотную приближаемся к тому, как действует рынок. И, нетрудно угадать что происходит. Последняя секция этой образовательной программы учит, что реклама — это двигатель торговли. Есть исследования, которые это доказывают, и вовсе не надо что-то придумывать. Секция рекламы показывает, какие есть виды рекламы, и в чем их недостатки для рекламодателя — исключая, конечно, рекламу в газетах. До этого момента вся информация носит образовательный характер. Это не процесс продажи. И эта информация настолько хороша, что люди делают заметки. Но затем, конечно, мы приходим к «власти газет». Мы обнаружили, что читатели газет стремятся к более обширному образованию, чем все остальнве. Газеты развивают коммерцию. Презентация крайне убедительна. В моем случае, после того, как презентация была закончена, все хотели дать рекламу в газеты. Никто не чуствовал, что ему что-то продали, люди вели себя так, как будето их научили. Почему? Потому что когда вы продаете, вы разрываете раппорт, а когда учите — вы его создаете. Словами моегохорошего друга и тренера по продажам Энди Миллера, продажи — это построение раппорта, а не разрушение его. Когда людям кажется, что им что-то продают, они автоматически сопротивляются этому. Когда людей обучают, они вовлекаются в процесс — особенно, если информация хороша. Продажи — это искусство, вот почему мы посвятили главу 10 именно этому.Но эта глава посвящена тому, чтобы вы стали отличным стратегом, прежде чем начнете заниматься тактикой. А это подразумевает под собой построение системы, в которой ваши люди будут отлично разбираться в том, что полезно для их покупателя, и будут строить раппорт, а не разрушать его. Посмотрите на все эти цели, достигнутые при маркетинге, основанном на обучении:

•

Стало намного проще назначать встречи

•

Это позволило достучаться практически до каждого — включая те 90%, которые раньше ничего не покупали

•

Так как информация была превосходна, простой продавец превратился в эксперта в глазах клиентов

•

Так как информация была превосходна, вы завоевали кредит доверия

•

Когда вы начинаете встречу описанием фактов и полезной для клиента информации, продать что-то в конце становится намного проще

•

Так как мы контролируем тот материал, который даем в ходе встречи, мы можем предоставить его так, как нам удобно, и изящно избавиться от конкурентов (в нашем случае это было радио, телевидение)

•

Это увеличивает известность бренда

•

Если кто-то дает вам что-то полезное, то хочется отблагодарить его в ответ. Люди на встрече хотели дать рекламу в газету просто для того, чтобы отблагодарить за отличную информацию.

•

Часть программы упоминала о том, что очень важно настроиться на постоянную рекламную кампанию. Это решало еще одну проблему газет. Люди давали объявления в газету, не получали результата прямо здесь и сейчас и сворачивали дейятельность. На презентации им рассказали, что очень важно примелькаться в глазах покупателей, чтобы вас стали узнавать.

•

Эта программа заставляла людей почуствовать, что они обязаны поддерживать свой город экономически. «Чем больше у нас клиентов, тем больше программ подобной этой мы можем предложить».

•

Тщательно разработанная презентаци позволила сделать работу максимально простой для каждого продавца. На встречу продавец приходил с напечатанной презентацией в красивой обложке и ставил ее на стол. Он перелистывал страницы и шел по презентации вместе с клиентами. Я рекомендую использовать Power Point где только можно, но сейчас важно именно то, что каждый продавец обладал одной и той же информацией.

•

В презентации дается именно та информация, которую хотят донести до клиента топменеджеры. Обычно то, что говорит продавец остается на откуп самого продавца.

•

Это сделало продавцов умнее. Даже если они не использовали презентацию досконально, они поняли, какие разные есть возможности для продажи, что существенно улучшило их собственные навыки.

Так что даже если вас не привлекает идея обучающего семинара для людей, вам следует собрать всю возможную информацию, так или иначе касающуюся вашей области деятельности и дать ее вашим продавцам. Вооруженные этой информацией, они будут выглядеть существенно профессиональнее в глазах покупателей, к тому же это приведет к возникновению самых разных идей у ваших сотрудников.

КАК МОЖНО ПРОВАЛИТЬСЯ НА ЭТОМ ПУТИ: УПРАВЛЕНЕЦ-ТАКТИК Даже после того, как мы полностью сформировали всю программу и объяснили так подробно, как только могли, все равно были продавцы, которые говорили: «Зачем мне все это надо? Единственное, что я хочу делать — это продавать рекламу». И у вас есть такие сотрудники, так что давайте рассмотрим это поподробнее. Какова ваша стратегия? Мэдиссон Авеню и другие называют это УТП (уникальным торговым предложением). Проблема здесь в том, что придется подумать о себе. Нужно задать вопрос: «В чем мы действительно хороши? Что есть такого особенного, что мы делаем луше наших конкурентов?» Кроме этого, направленного внутрь себя подхода, который должен быть у каждой компании, вы также должны знать, что самое важное, что вам надо сделать — это полностью посвятить себя тому, чтобы преуспели ваши клиенты. Так что и этот издательский дом может обратить внимание на слова Мэдиссон Авеню и от УТП «сделать больше состоятельных людей в городе, чем любое другое средство массмедиа» к абсолютной стратегической позиции «помочь бизнесменам и потребителям нашего города жить лучше».Это пример того, как можно перейти от сфокусированности на себе на фокус на вашего покупателя. В более подробном УТП, которое я разработал для данной компании, мы фокусировались не только на рекламодателях, но и на подписчиках. Это более глубокое, широко направленное УТП. ИДЕМ ГЛУБЖЕ. Сейчас настало время для того, чтобы идти дальше в применении маркетинга, основанного на обучении. Это требует абсолютной дисциплины и нацеленности на результат. Я наблюдал за тем, как президент этой компании творил настоящие чудеса. Я начал с того, что собрал группу людей, для участия в 2-х дневном тренинге, на котором мы разбирали, как продавать больше и презентовать лучше. Затем президент компании назначил 2-х людей, которые все свое время посвящали тому, чтобы внедрить каждый аспект разработанной нами кампании глубоко в плоть издательского дома. Я помню одного из совещаний, на котором я выступал перед президентом и его региональными директорами. Я говорю об одном из концептов нашей программы и вдруг президент поворачивается к одному из директоров и спрашивает его: «А что ты думаешь по поводу этого тренинга?» РЕГИОНАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР: Я не присутствовал ни на одном из этих тренингов. Я не хотел, чтобы люди волновались из-за моего присутствия. ПРЕЗИДЕНТ: Ну и как ты собираешься внедрять то, в чем сам не разбираешься? Директор молчал. Даже ничего не ответил, он просто сдулся. И так же поступили остальные директора, сидевшие в этой комнате, они тоже не присутствовали на тренинге. Так что примите важный урок: изменения — настоящие изменения — идут с головы, и только потом — вниз. УСИЛИВАЕМ СТРАТЕГИЮ. С развитием интернета стало возможным проводить любые тренинги, где бы Вы ни находились. У меня есть клиент, AMERICAN ART RESOURCES? Первый из поставщиков предметов искусста в больницы. Вы можете сказать, что искусство субъективно. Купите то, что нравится лично вам,

правильно? А вот и нет. Искусство особенным образом влияет на эмоции людей. Доказано, что некоторые предметы искусства позволяют пациентам быстрее выздоравливать. Плюс ко всему, предметы искусства влияют на персонал, который видит их каждый день. Так что эта компания спонсирует интернет-семинар «5 самых опасных способов развития больниц». В этой программе участовали примерно 400 Главврачей. Ни одному из них не пришлось куда-то ехать, все происходило через интернет. Информация, которую подает эта компания, завораживает, она прекрасно сформирована и действительна полезна. У каждой больницы есть серьезные препоны на пути развития, и это им помогает идти вперед. Затем поступает предложение улучшить эффективность больниц, упоминается исследование, в котором об этом говорится. Кючевой особенностью этой программы является подчеркивание того факта, что в больнице важна каждая мелочь, а особенно — предметы искусства. Они используют искусства в качестве примера серьезности каждой детали. В итоге мой клиент достиг того, что приучил всех своих покупателей считать себя самым известным поставщиком искусства в больницы. Вы спокойно можете зайти на их сайт (www.americanartresources.com) и оценить каталог размером в несколько тысяч едениц. Консультанты прекрасно разбираются в искусстве. Раньше им было сложно добраться до управляющих больницами — сейчас им всегда рады. Я работал с больщой обувной сетью, в которой я порекомендовал владельцу изучить вопрос обувной моды, ног в общем, и того, что носят на ногах в частности. В вашей стопе 214 000 нервных окончаний — они идут к каждому органу вашем теле. Каждый день стопа выделяет чуть меньше блюдца пота. В зависимости от качества обуви, этот пот либо полностью выводится наружу, либо остается внутри и служит рассадником для бактерий. В этой сети каждый из продавцов обладает колоссальными знаниями по обуви, обувной моде и строению ног. В дполнение к этому, в каждом магазине есть плакат, который помогает продавцам пройти вместе с покупателем всю цепочку. Это помогает им достичь следующего: 1. Продавать больше обуви 2. Продавать более качественую обувь 3. Увеличить лояльность бренду 4. Построить теплые и доверительные отношения между покупателем и сетью магазинов И так далее. ПОЧЕМУ Я НАЗЫВАЮ УЧЕБНЫЕ СЕМИНАРЫ КЛЮЧЕВЫМ МОМЕНТОМ. Я называю учебные сем инары ключевым моментом, потому что информация, собранная в ходе подготовки к семинару, станет ключевой в вашем маркетинге. Эта информация поворачивает ситуацию с продажами и выбором продавца в вашу пользу. Я работаю с компанией, которая продает средства поощрения1 другим компаниям. Они используются компаниями для того, чтобы увеличить лояльность бренду, стимулируют продажи, а также увеличивают производительность персонала. Другие компании в этой области завалят вас всевозможными сувенирами. Эта же предлагает отличный семинар под названием «4 Способа Увеличить Прибыли, Производительность и Продажи».

1 Пр. переводчика: в данном моменте я сам не очень понял, что такое «средства поощрения». В оригинале — incentives.

Во время семинара клиент узнает множество информации об этих областях. В конце концов клиент становится обладателем знаний о том, как всевозможные поощрения влияют на работу его компании. Перед тем, как прослушать эту ирнформацию, никто из клиентов обычно не знал, зачем и почему ему нужны эти «поощрения». После семинара клиенты уже не только знают как и зачем использовать «поощрения», но и рассматривают компанию моего клиента, как основного поставщика. У вашего продукты или услуги должна быть цель. Какая информация поможет покупателю определиться в вашу пользу? Неважно что за продукт вы продаете, информация, полезная вам всегда сможет увеличть продажи. Кроме того, чем более сложный продукт или услугу вы продаете, тем выгоднее считаться экспертом в этой области. ВАЖНОЕ ЗАМЕЧАНИЕ. Если вы действительно преследуете цель стать полезным вашему покупателю, то вама предется стать намного образованнее ваших конкурентов. Это просто сделать, так как большинство из них озабочено продажей товаров, а не превращением в экспертов. Во всех случаях, когда мои компании использовали эту стратегию, либо когда мои клиенты ее использовали, мы буквально убивали наших конкурентов. Даже после того как они замечают, что мы делаем, они все равно не могут ухватить суть. Действительно, создавть учебный семинар — значит работать умнее, а не больше. Тот, кто даст рынку самую лучшую информацию всегды выиграет у того, кто просто продает товары. Вот ключ к тому, что нужно выбирать в качестве информации к семинару: информация о рынке намного действеннее, чем информация о самом продукте. Большинство людей думают, что ботинок это только ботинок (информация о продукте), но когда вы узнаете, что каждый нерв вашей стопы соединен с каждым органом в вашем теле, это станет рыночной информацией. Это делает выбор обуви гораздо более важным событием. Так что подумайте о том, какую рыночную информацию вы могли бы использовать, чтобы сделать ваш товар более важным в глазах поакупателей. Еще два примера маркетинга, основанного на обучении. Я работал с компанией, которая продавала отчеты по экспертам по налогам (бухгалтерам и адвокатам). Они были сфокусированы на информации о продукте: «Вот наш отчет, и вот что он делает». Я помог им сфокусироваться на рыночной информации: «В данное время IRS постановила выполнять следующие 22 шага в вашей работе. Вы не сможете включить эти шаги в ваш счет, потому что ни один из клиентов за это не заплатит. Так что вместо этого вы можете покупать наш продукт. С ним вы будете существенно быстрее работать» Маркетинговая информация сделала информацию о продукте намного более важной. Пример 2: у меня был клиент, который продавал календари с картинками, на них было все — начиная от щенков и заканчивая Памелой Андерсон. Мы провели исследования и выяснили, что в среднем книжные магазины продают на 40 процентов больше календарей, чем крупные сети Почему?. Просто книжные магазины помещали календари около кассы. Когда вы покупаете календари? Обвычно в конце года. Так что вы стоите в очереди, чтобы оплатить свои подарки к Рождеству и видите календарь с Мустангом. Ваш босс любит эти машины. И вы покупаете ему календарь.

Используя эту информацию, владелец компании увеличил свои продажи на 20 процентов, при том, что последние 4 года его продажи стояли на месте. Неважно кто вы, или что вы продаете — вам нужно собрать маркетинговую информацию и создать свою историю, про свой продукт. В эпоху интернета практически любая информация стала крайне доступной. На сайтах www.census.gov или www.CNN.com можно найти информацию практически по любой области деятельности. У вас нет будет проблем с поиском информации, проблематично будет найти время, чтобы связать все воедино. К счастью, есть компания Empire Research Group, которая может сделать это за вас. ДЫМЯЩИЙСЯ ПИСТОЛЕТ. В маркетинге, термин дымящийся пистолет означает такой тип информации, при использовании котрого вы точно обыграете конкурента. Вы нашли пистолет, значит ваш конкурент виновен. Так же и с маркетинговой информацией. Всегда есть то, что ставит вас выше вашего соперника. То, что искусство помогает лечить людей, а календари продаются как бешеные возле кассы — это все дымящийся пистолет. Я могу привести вам сотни примеров и могу утверждать, что такая информация есть всегда. Абсолютно. У меня был клиент, компания которого занималась стрижкой лужаек, и каждый год кто-то из его работников пытался сыграть налево, говоря клиенту «Платите меньше, но мне в руки». Команда этого клиента раскопала следующее: «Штат Нью-Йорк обязал владельца дома выплачивать рабочему, поранившему себя во время стрижки его газона, компансацию, на то время пока он будет недееспособен». Дайте эту информацию клиенту, который уходит от вас ради экономии 5$ в месяц и спросите его: «Вы уверены, что страховка вашего нового работника включает в себя компансацию на время недееспособности? Потому что если нет, то вам придется кормить его, если вдруг он паранится на вашем газоне». Это точно дымящийся пистолет — один факт, после которого клиент не будет рисковать своими деньгами из-за рабочего, у которого нет нилицензии, ни страховки. Чтобы найти наиболее жгучую информацию, следует посмотреть на то, как вещи меняются во времени. Вот, где вы найдете настоящие прорывы. У меня был клиент, который избегал продавать свои продукты через большие супермаркеты типа Wal-mart. Компания продавала все через магазины подарков. Маленькое исследование показало, что он мог рассчитывать на 36000 магазинов! Это казалось большим числом, до тех пор пока вы не узнавали, что в 1985 их было 96000! Это значило, что 60000 магазинов подарков прогорело, в товремя как Wal-Mart постоянно растет и открывает новые магазины. Это заставило моего клиента срочно поменять свою стратегию. Всегда смотрите на то, что происходило раньше, и что сейчас. У меня был клиепнт, который продавал средства нетрадиционной медицины практикующим врачам. Исследования показали, что потребители тратили 460 000 000 000$ в год на это. Внушительная цифра, не так ли? Но если вы вернетесь на 10 лет назад, то тогда это было только 46 000 000 000. В настоящее время люди ходят к докторам 350 миллиов раз в году. И 420 миллионов раз к врачам, практичкующим альтернативную медицину. Да, на 70 миллионов больше походов к людям, которые не назначают вам лекарства. В обществе есть определенные тренды развития, но почти никто не обращает на них внимание. Но в этих трендах есть то, что похорогит ваших конкурентов, откроет двери ваших клиентов и увеличит интересн к вашим товарам.

УПРАЖНЕНИЯ.

1. Просмотрите список с вашими стратегическими целями. Используйте тото список, который был сделан для газеты, в качестве примера. Затем сделайте такой-же с вашими людьми. Спросите у своих людей «Что сделает нас более уважаемыми?». Проведите семинар на эту тему. Затем спросите себя «Что сделает нас экспертами в глазах покупателей» и так далее. Пройдите через все 13 шагов, описанных для газеты. Это будет просто отлично.

2. Начните искать маркетинговую информацию о своем рынке, не забудьте про изменения во времени. Посвящайте этому время каждую неделю, лдо тех пор, пока не найдете «дымящийся пистолет». ЗАВЕРШЕНИЕ. Один из наиболее стратегических шагов, которые вы можете предпринять — это найти стратегическую информацию по вашей области деятельности. Неважно, что вы продаете — крем для бритья, или ночную достаку — такая информация всегда будет. Теперь еще о управленцах-стратегах и управленцах-тактиках. Управленец стратег понимает, что хорошая история для продукта, или обучающий семинар — это то, что быстрее открывает двери клиентов, улучшает взаимопонимание клиентов и продавцов и увеличивает продажи. С другойц стороны, этот управленец на микроскопическом уровне внедрит свою стратегию так, что тактика будет просто превосходна. Если вы хотите построить машину продаж, то вам нужно будет думать, как великий стратег и внедрять, как отличный тактик.

Глава 5. Нанимаем суперзвезд: как ускорить ваш рост, используя высокооктановые таланты на каждом уровне.

Если вы хотите построить настоящую машину продаж, одним из ключевых моментов явлется понимание психологии лучших сотрудников. Вам нужно понять, каким образом нанимают подобных людей, чтобы уже потом с ними воплотить все из этой книги. Как вы видите, каждая слеующая глава ведет нас все дальше. Эта глава развеет секреты, которые я собирал за 20 лет найма, работы, особенностей компенсаций и управления суперзвездами. Вы поймете, как нанимать только лучших в вашу компанию. Если вы наемный рабочий, вы поймете, как вести себя, чтобы быть суперзвездой. Неудачно нанятый сотрудник стоит компании 60 000$ в год — и все же решение о найме обычно принимается всего лишь после часового интервью. Я говорил с президентами компаний, которые признавали, что всего лишь 1 ошибочный сотрудник стоил им миллионы. В этой главе вы найдете уникальные методы понимания слабых сторон людей, прежде чем вы их наймете. Большинство компаний не замечают проблем новых сотрудников, до тех пор пока они не отработают несколько месяцев. Затем начинается сложный процесс увольнения, или, что хуже, вы оставляете их, потому что они уже знают, что делать, а нанимать нового у вас нет ни сил, ни желания. Когда я был лучшим по производительности работником, во всех компаниях, в которых я работал, меня часто посещала мысль, что единственная причина, по которой я был один — это то, что компании редко нанимали людей подобных мне. Ими слишком сложно управлять. Вы знаете их: их слодно удовлетворить, они всегда ищут чем еще заняться, больше ответственности, больше информации, чем вы хотите им дать. Они были как шило в заднице — но . каждого пенни, который им платят, если напавить их энергию в нужное русло. И я поклялся, что когда стану начальником, то обзательно буду работать с такими людьми. Затем я перешел на работу к Чарли Мангерув и был волен нанимать, кого захочу. Когда я попытался нанимать только суперзвезд, я понял, что они очень редкий вид. Затем я 20 лет изучал причины, по которым суперзвезды и лучшие управленцыч становятся наемными работниками. Одиночные предприниматели считают, что не в состоянии нанимать суперзвезд, но они увидят, что это не так. Подумайте, что только 1 продавец экстра-класса может сделать для вашей компании? На чем вы могли бы сфокусироваться, если бы кто-то отвечал за ваши продажи? Насколько быстрее вырос бы ваш бизнес? Я показывал предпринимателям, которые считали, что не могут позволить себе топ-продавцов, как нанимать целые отлелы продаж только на комиссию с продаж.Это серьезный прорыв для больишства компаний, и он может сильно изменить ваш бизнес. Так что если вы считаете, что не можете нанять продавцов, или не нуждаетесь в этом, то подумайте еще раз. УПРАЖНЕНИЕ. Подумайте о трех областях, котрые можно было бы передать профессионалу и получить в результате болшую производительность. Под каждой областью напишите, что она значит для вашего бизнеса, и еще ниже — подведите ее прибыльность в деньгах. Теперь подсчитайте,

сколько вы могли бы платить такому профссионалу: если доход от его работы будет велик, вы всегда найдете того, кто будет работать за процент. Для больших или среднего размера компаний: напишите три позиции, на котрые нужно кого-то нанять прямо сейчас, даже если там уже кто-то и работает, но не на уровне профессионала. Напротив каждой позиции напишите, какую прибыль принесет вам профессионал на этом месте. Напишите, сколько денег он мог бы принести компании. Теперь напишите, сколько вы могли бы ему платить, если бы он действительно так работал. Мы еще вернемся к этому позже. ПРИМЕР. У меня был клиент, который продавал услуги размещения в интернет для пластиковых хирургов. Например, если вы планируете увеличить грудь, вы можете зайти на сайт www.breastimplants411.com и посмотреть на сотни фотографий до и после — и потом выбрать себе хирурга. Эта услуга была создана одним из наемных работников-профессионалов. Когда мы встретились, он продавал все сам. Так как сам он был просто потрясающим продавцом, то не хотел нанимать еще кого-то по следующим причинам: 1. Он не хотел отдавать кому-то комиссионные, которые мог бы получить сам.

2. У него не было опыта в найме других людей и он не был уверен, что у него получится 3. Он считал, что будет платить людям больше, чем они принесут ему. Мы произвели подсчеты. Если он отдавал продавцу всего лишь 20 процентов от комиссионных, то у него оставлось еще 80 процентов. Плюс ко всему, если бы продавец продавл столько же конрактов в месяц, как и владелец, то у него был бы 6-знак в месяц. Основываясь на этом, мы дали рекламу в газеты, написав там самый большой возможный доход, который этот продавец мг-бы получить. Смешно видеть, как компании ставят в своих объявленияъ средний доход и получают в итоге средних продавцов. Поставьте самую большую сумму в вашем объявлении! Подробнее об этом позже.Через месяц у этого предпринимателя было 5 продавцов, работавших на него, и они увеличили вырочку компании примерно в 5 раз! Что важнее, владелец сам перешел от работы на бизнес, к владению бизнесом. С того времени он основал еще несколько компаний и полностью пересмотрел свое мнение о найме суперзвезд. ПОЧЕМУ ОНИ СУПЕРЗВЕЗДЫ? Людей, про котрорых я говорю, можно поставить в неудобную ситуацию, без инструментов и без поддержки и тренингов, но все равно через несколько месяцев они начнут работать лучше ваших лучших сотрудников, либо развивать вашу компанию так, как вы про это даже и не думали. Найм подобных людей — это не просто удача. Это обладание определенными интсрументами, и знание психологических характеристик таких сотрудников. Личностная схема — это ключ к поиску подобных кандидатов. Многие компании предлагают тесты для определения личностных схем. Они называют их не личностыми схемами, а более корректно — особенностями личностоного поведения, или психологическим потретом. Я буду говорить об этом методе дальше, как об определении психологического портрета. Для примера возьмем один из самых распространенных методов тестирования — DISC. DISC основывается на исследованиях, проведенных профессором Гарварда Вильямом Молтоном

Марстоном в 1928 и был многократно улучшен десятками различных компаний за годы своего существования. DISC основывается на 4-х частях личности: доминантность (Dominance), влиянию (Influence), устойчивости (Steadiness) и уступчивости (Complience). DISC использует словарные ассоциации, чтобы определить соотношение всех 4-х частей в человеке. Доминантность — это та часть вашей личности, которая зависит от силы вашего эго. Это размер ваших внутренних сил, ваше желание конролировать любую ситуацию и то, насколько хорошо вы себя держите в любой ситуации. Кандидаты, которые проявляют высокую склонность к доминации, обладают высокой внутренней силой. У Дональда Трампа сильное эго. Как вы думаете, это пмогло ему дойти от 25 миллионов его отца к миллиардам сегодня? Есть и другие, чье эго менее заметно, но оно отлично помогло им. Вы думаете, что Стивен Спилберг похож на одуванчик? Нет, он прекрасно ощущает свою внутренню силу, что и помомгло ему стать одним из лучших продюссеров и режиссеров в мире. Сильное эго жизненно важно в продажах, потому что с ним вы будете стремиться закрыть как можно больше сделок и не будете принимать близко к сердцу многочисленные отказы ваших клиентов. Эти драйв и амбиции говорят о том, что высокодоминантные люди всегда будут стремиться быть первыми и принимать решения. Им нравится контролировать ситуацию, быть в движении и принимать вызов. Большинство успешных директоров — высокодоминантные люди. Вот как они делают свою работу! Люди с меньшим эгом не принимают самостоятельных решений, гораздо более осторожны и менее требовательны. Влияние — говорит о том, насколько хорошо вы себе ведете в различных соуиальных ситуациях и насколько вы способны к коммуникации. Влиятельные люди любят других людей, они прирожденные эмпаты и легко ставят себе в позицию других людей. Они прекрасно работают в команде, быстры и энергичны. Маловлиятльные люди серьезны, логичны, сколонны к фактам. Устойчивость говорит о том, насколько вы терпеливы, выдержанны. Люди с высокой устойчивостью хорошо обдумывают свои решения, они прекрасно работают в сцепке с остальными, но склонны быть на втором плане. Они прекрасно слушают и легко добиваются поддержки окружающих. Люди с низкой устойчивостью хватаются за что попало. Они быстро продвигаются и сколонны к началу чего-либо. Уступчивость показывает ваше отношении к структуре и организации. Высокоуступчиве люди склонны делать все по плану. Они осторожны в принятии решений и предпочитают работать в одиночку. Им нравится организованность и они работают точно и аккуратно. Низкоуступчивые люди склонны видеть картину целиком и и не слишком осторожны в своих действиях. Они видят слепые зоны и более независимы в своих решениях. Суперзвезда хороша не только на одном из этих уровней. Это кобинация различных характеристик делает ее таковой. Чтобы понять, как все это работает вместе, подумаем о продажах. Лучшие работники демонстрируют высокое влияние. Они эмпаты и испытывают потребность найти что-то общее с каждым из окружающих. Это отличная черта, по которой можно определить хорошего продавца. Они просто продолжают находить различные пути подхода к клиенту, стараясь услужить ему еще и еще больше. Они также видят лучшие стороны в людях, что помогает им прекрасно заводить друзей. Но не делайте ошибки: влияния самого по себе недостаточно. Люди со слишкой высокой степенью влияния очень сильные эмпаты и не способны закрывать сделки. Но есоли ваш кондидат сочетает

в себе высокое влияние и сильную доминацию, то вы нашли вашего лучшего продавца. Благодаря высокой эмпатии они как сумасшедшие будут искать подходы к клиенту, а из-за доминации они будт постоянно стремяться закрыть сделку, пусть даже и для улучшения благосостояния клиента. Другими словами, высокодоминантные люди, или люди с сильным эго сами уверены, что вам порсто необходим этот продукт, и будут проходить сквозь любое сопротивление покупателя. Это звучит слишком грубо, но в связке с эмпатией такой человек будет работать просто превосходно. Высокая доминантность может быть не нужна секретарю или администратору, но продавцу она просто жизненно необходима. Только человек с сильным эго станет приходить к клиенту в восьой раз после того, как тот сказал нет. Почти половина продавцов, с которыми я работал, сдавались сразу же после первого отказа. Они звонили клиепнту, тот говорил нет, и продавец больше никогда не перезванивал. Очень немногие, 304 процента продолжали пытаться после 3-4 отказов. Но, как вы узнали из прошлой главы, в среднем нужно пройти через 8.4 отказа, чтобы назначить встречу. Разница между теми, кто сдается после первого отказа и теми, кто звонить и в 40 раз, только в наличии сильного эго. Тем не менее, так как сложно найти людей, которые будут перезванивать клиенту вновь и вновь, я создал поцедуры, благодаря которым продавец будет вынужден это сделать. На самом деле, я создал 12 принципов поведения продавца, и прежде чем тот начнет звонить, я убедился, что он понял: для того, чтобы назначить встречу может потребоваться 8.4 попыток. Да,вы можете научить некоторых звонить снова и снова, что мы изучим в главе 9. Но это порсто прекрасно, если получится нанять того, кто будет это делать без подсказок с вашей стороны. Эти люди будут настойчивее в закрытии сделок. Если вы не понимаете, что за человек перед вами после того, как провели интревью, вы можете просто отказать ему. Высокодоминатные люди, и люди с сильным влиянием могут казаться очень активными на интервью — влоть до создавания некоторых неудобств.Не позволяйте легкой браваде оттокнуть себя: это нормальная черта суперзвезд. Используя психологический портрет, вы сможете вычленить суперзвезд среди всего пула кандидатов. Немного позднее я дам вам метод, коорый вы не найдете ни в одном тесте, и буквально за пять минут вы поймете, как определить человека с высокой доминантностью и влиянием на людей. Как я уже сказал, я просто одержим наймом суперзвезд на позиции моих продавцов. На www.chetholmes.com вы найдете голубую кнопку, на которой будет написано: Test staff and new hires w/amazing results. УПРАЖНЕНИЕ. Посмотрите еще на ваш список из позиций, где суперзвезды могут существенно изменить картину вашего бизнеса. Опишите схему личности того, кто, как вы думаете, подойдет для этой работы. Если вы застряли и не понимаете что делать, вспомните вашего знакомого или просто известного человека, который подойдет для этой работы, и опишите его черты. Теперь я готов вам дать руководства как привлекать и нанимать суперзвезд, а также как отличать сильных от слабых. РУКОВОДСТВО ПО НАЙМУ СУПЕРЗВЕЗД. Сделайте свое объявление для привлечения лучших кандидатов.

Мои объявления начинаются примерно так: НУЖНЫ ТОЛЬКО ЗВЕЗДЫ: ДОХОД ОТ $50K до $300K. Даже не звоните, если вы не звезда и не можете этого доказать. Приходите строить империю на базе нашей динамично развивающейся компании. Мы работаем на XYZ-рынке и мы не нанимаем лузеров. Нам нужны только лучшие. Если вы средний специалист, то сможете зарабатвать 50 000 в год. Если вы звезда, то и 300 000 в год для вас не предел. Неважно, молоды вы или нет, если вы подходите — звоните нам.

Посмотрите: здесь не нужно резюме. Здесь не написан обязательный стаж работы. Здесь не упоминаются навыки владения компьютером или какие-то дипломы. Эта реклама привлекает внимание только лучших. Когда я начал работать разносчиком газет, мне было 14 лет, и в моем районе работало 26 парней. Когда я ушел отттуда, газета покрывала уже 3 района и им требовалось 126 парней. Потребовалось 3 человека, чтобы заменить меня. Уже тогда я показывал навыки лучшего исполнителя. К этому и адресована строка «Неважно, молоды вы или нет...». Это показываете совсем молодым людям, коорые думают, что они справятся, что вы сможете увидеть насколько они хороши. Но я нанимал и 70-летних людей, которые все еще блестяще справлялись со своими обязанностями, но которым другие компании отказывали из-за их возраста. ВОЗРАСТ И ОПЫТ НЕВАЖНЫ. Все дело в типе личности. Я нанимал 24-летних продавцов, которые работали лучше пофессионалов с 20-летним опытом. Один из моих лучших продавцов пришел ко мне из аудиомагазина. Я бы его даже не заметил, если бы не разбирался в типах личности. Я сразу же забрал его из магазина и поставил на путь, который непременно сделает его миллионером. Главное, всегда и всюда замечать подобных людей. Если вы ищите их, вы найдете их в самых странных местах, и частенько они сами не знают о своих способностях. У меня был 73-летний человек, коорый был лучше всех в деле назначения встреч директорам по телефону. Он был одним из линейных менеджеров в какой-то компании. Так что не обращайте внимания на возраст и опыт. Все, что должно вас волновать — это типы личности людей, которых вы ищете. ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА — МЕТОД, КОТОРЫЙ ВЫ НЕ НАЙДЕТЕ НИ В ОДНОМ УЧЕБНИКЕ ПО ПЕРСОНАЛУ. Вот как можно определять продавцов еще до интервью. Первое, что надо сделать — это сказать этому человеку, что он не подходит. Дело не в том, что вы не хотите его нанять. Просто настоящий продавец лучше всего работает в ситуации с отказом. Это лучший совет, который я могу дать. Если вы отказываете человеку и он уходит — это точно не продавец. Лучшие кандидаты будут спрашивать у вас причины отказа, и может даже настаивать на том, что вы неправы. Когда я ищу продавцов, я звоню каждому, кот откликается на нашу рекламу. Вот сценарий разговора: «Добрый день, спасибо, что откликнулись на наше предложение. Это предварительный

звонок, мы назначим конкретное время для того, чтобы поговорить со всеми кандидатами. Скажите, когда вам будет удобнее: звонить в начлае пятого, в середине часа или в конце?». Когда вы уже сами звоните им, разговор идет примерно так: ВЫ: Хорошо. Вы читали наше объявление и видели, что там написано: даже не звоните, если вы не суперзвезда. Почему я долден разговаривать именно с вами? ОН: Ну...э....вы не могли бы рассказать мне немного больше о работе? ВЫ: Это долгий разговор. Чтобы перейти к нему, мне нужно знать, что вы лучший. Так почему я должен разговаривать с вами? ОН: Ну..эээ я в продажах около 2 лет. Мне нравится это дело и мне нравится общаться с людьми. Если продукт хорош, я могу продавать его. ВЫ: Это не совсем то, что я хочу услышать. ОН: Что вы имеете в виду: ВЫ: Я не слышу суперзвезду сейчас. ОН: Нет? ВЫ: Нет. Этот отказ помогает прямо сразу понять, с кем вы имеете дело. ОН: Ну..ладно, хорошо. Вам лучше знать. ВЫ: Да, мне лучше знать. ОН: Ну хорошо, до свидания. Болшинство HR интервьюируют людей в хорошей, приятной обстановке, в котрой им легко раскрыться. Используя технику, которую я применил на молодом человеке чуть выше, вы в первые же 2 минуты разговора поймете, кто готов работать, а кто сломается от первого отказа клиента. Вот как должна протекать беседа. ВЫ: Хорошо. Вы прочитали наше объявление и позвонили нам. Так расскажите, почему мы должны пригласить Вас ни интервью? ОН: Ну..э..вы не могли бы рассказать мне немного о работе? ВЫ: Это долгий разговор. Я буду счатслив вернуться к нему, если вы объясните, зачем мне приглашать вас на интервью. ОН: Ну, давайте посмотрим...На моей прошлой работе мне никогда не доводилось продавать виджеты. Однако, черрез 3 меясца я принес им контракт, который прежде никто даже не видел. А через 6 месяцев я продавал больше, чем люди, бывшие в теме уже 5 лет. (смотрите, как он сразу же начал продавать) ВЫ: Это звучит неплохо, но я неуверен, что я слышу лучшего.

ОН: Может вы просто глухой. Это смешно, но я просто вынудил сказать его это, а потом взял на работу. Суперзвезды просто не могут позволить вам сказать, что они не справятся с работой, они подходят к собеседованию так, как если бы разговаривали с потенциальным клиентом.Они могут тактично задавать вам вопросы: «А какого рода человек вам нужен?», или говорить «Что заставляет вас говорить это?». В любом случае, они продолжают пытаться. Их эго ведет их вперед. ТРИ ШАГА ИНТЕРВЬЮ С СУПЕРЗВЕЗДАМИ. После того, как вы использовали инструмент для отбора, вы можете переходить к интервью с кандидатами. Вот три шага для интервью: расслабить, взять пробу, атаковать. РАССЛАБИТЬ. Как только кандидат начал говорить о себе, дайте ему все возможности для того, чтобы расслабиться. Будьте дружелюбны, слушайте его. После того, как вы напали на них на пробном звонке, надо их расслабить. Они приходят, готовые ко встрече с медведем, а вы встречаете их ласково и приветливо. Еще один способ, который я использую — это попросить их написать 5 вопросов, которыя я мог бы им задать, чтобы наиболее полно раскрыть их лучшие стороны. ВЗЯТЬ ПРОБУ. Цель этой части интервью — узнать человека получше. Сразу же скажите кандидатам, что они не обязаны отвечать на те вопросы, которые им не нравятся. Заметьте, что вы нанимаете людей, основываясь на их личностных качествах, а не на резюме. Затем скажите, что хотели бы узнать, что их сформировало, и начните с вопросов о детстве. Кроме того, эта часть интервью говорит о том, насколько легко ваш кандидат сходиться с людьми. Скажите, что вы хотите задать вопросы о его матери и отце, о том, что он делал в детстве. Если кандидат напрягается, значит он не эмпат, и плохо сходится с людьми. Он не суперзвезда. Суперзвезды любят сходиться с людьми. Но это только 1 часть интервью. Вы должны получить их разрешение спрашивать о детстве и прочем, и объяснить, как эти вопросы относятся к работе. Кандидат должен понять и согласиться, что личностные качества важнее резюме. Или интервтью может закончиться плачевно. С точки зрения закона вы не можете задавать личные вопросы, как например «Вы женаты?», или «У вас есть дети?», так как это может быть причиной для дискриминации. Вопросы, которые я здесь предлагаю, созданы не для дискриминации кого-либо, а для того, чтобы отобрать суперзвезд из списка кандидатов. Вопросы о детстве оченб важны, так как именно в детстве формируется самозовнание и самоуважение человека, и вам очень важно понять, произошло ли это с вашим кандидатом. Увлеченный родитель, который действительно верит в своего ребенка, пострарается развить в нем самоуважение еще в реннем детстве. Моя мать настолько верила в меня, что даже если бы я сказал, что буду грабителем банков, она бы ответила: «О, сынок, ты будешь просто ОТЛИЧНЫМ грабителем».Родители, слонные видеть во всем опасность, или просто властолюбивые, вряд ли вырастят ребенка, способного хорошо действовать в кризисных ситуациях.

Склонные видеть во всем опасность значит, что когда ребенок хочет попробовать что-то новенькое — забраться на дерево, спрыгнуть с трамплинами, ввязаться в приключение — они не позволяют ему сделать это, либо просто не выказывают своей поддержки. Мои родители поддержали бы меня, даже если бы я захотел войти во врата ада торжественным маршем. Вот как я воспитал своих детей, и они оба стали сильными и бесстрашными, прекрасно понимающими как им достать то, чего они хотят.

Если родители вашего кандидата не выказывали ему абсолютной поддержки, то скорее всего они и не привили ему чувство уверенности в своих силах, так что вряд ли он сможет сопротивляться отказам клиентов. В действительности некоторые люди могут развить в себе внутреннюю силу и с неуверенными либо властолюбивыми родителями, но исходя из моего опыта, это скорее исключение, чем правило. Чтобы узанть больше об этом опыте кандидатов, задайте им следующие вопросы: •

Какие события вашего детства повлияли на то, кем вы стале теперь?

•

Пусть опишут самые сложные ситуации в их жизни. Они не должны относи тся к работе.

•

Какова была самая сложная продажа в их жизни? Убедитесь, что вы спросите обо всех возможных деталях и пройдете по этой продаже пошагово вместе с кандидатом.

Теперь нужно посмотреть на те качества кандидата, которые говорят, насколько он упрям и зависим от мнения окружающих. Задайте следующие вопросы: •

Пусть опишет ситуацию, в которой все окружающие были против него, но он все равно поступил так как хотел и преуспел.

•

Пусть расскажет о трех или четырех вещах, которыми он гордится больше всего.

•

Он когда нибудь практиковался в чем-либо, достигал высокого уровня в чем-либо, что не требовалось ему по работе?

Сферы достижений могут быть совершенно различными — многие звезды прекрасно разбираются не только в своей работе, но и в музыке, спорте. Однажды у меня работал парень, всерьез увлеченыый астрологией. У него была программа,к оторая помогала ему делать графики, в общем, это было прекрасным средством завязывать новые знакомства. Он с делки закрывал просто отлично. Чтобы протестировать, насколько ваши кандидаты могут сходиться с людьми, спросите: •

Как бы вас описал ваш лучший друг?

•

Из всех, кто вас знает, кто больше всех в вса уверен? Почему?

•

Его лучшие воспоминания?

Люди, плохо ладящие с окружающими, ограничаться односложными ответами на эти вопросы. Они не очень любят делиться своими мыслями и переживаниями, и это сразу же видно.

Люди с сильным эго спокойно расскажут вам, насколько они хороши. Попросите кандидатов оценить себя по 10-бальной шкале в следующих сферах: •

Амбиции

•

Уверенность в себе

•

Способность сопротивляться ваозражениям

•

Раппорт

•

Профессиональные навыки

•

Способность привлекать клиентов

•

Навыки закрытия сделок

•

Тайм-менеджмент

•

Навыки презентации

•

Стратегическое мышление

•

Знание рынка

•

Саморазвитие

•

Способность проходить через секретарей в холодных звонках

Звезды оценят себя очень высоко во всех сферах. Но точно также поступят и обычные мечтатели, так что будьте осторожны. Попросите их привести примеры, объясняющие, почему орни так высоко себя оценили, чтобы понять их чуть больше. У меня был продавец, оценивший себя только на 10 во всех этих областях. Я подумал, что он или звезда, или полный дурак, но нанял его. В первый день его бравада неплохо поработала. У него было 3 продажы, и он был на девятом небе от счастья. На второй день он получал только отказы. На третий день я заметил, как он пишет кучу писем. С этого дня он, как мог, избегал телефонных звонков. Моя философия в отношении продавцов просто: создайте им условия с максимальным давлением, и они либо выкарабкаются, либо нет. У меня был клиент, который нанимал люде, только проведя групповое интервью. Человек принимался только тогда, когда все члены группы были согласны. Результат? Они наняли много прекрасных людей, которые не могли продавать. Одна суперзвезда уже через пару месяцев работала лучше, чем все остальные в этом коллективе. Да и она туда попала только потому, что я буквально пропихнул ее этому директору. Я считаю, что в продажах должны выживать только сильнейшие — а слабые пусть поищут себе другое место для работы. Поставьте, тех, кто не справляется в продажах в отдел клиентской поддержки. Дальше кандидаты должны оценить себя относительно лучших. Спросите у них, кто был или есть лучший продавец с их точки зрения? Если кандидат скажет, что это он сам, дайте ему работу. Скорее всего все ваши чувства будут говорить, что надо сделать прямо противоположное. Если он

назовет кого-то другого, спросите его, в чем отличия между ним и тем, кого он назвал. Это позволит вам точнее оценить кандидата. Лучшие из луших постоянно стремятся к развитию, так что спросите у них, что они делают для собственного саморазвития. Спорсите у них, какую последнюю книгу они прочитали, или какой диск прослушали. Когда я был продавцом, я учился у всех. Спросите 2-3 имени лучших тренеров по продажам: у меня были их книги и я слушах их диски в машине. Этот метод тестирования кандидатов начиная ссобвтиц их детство очень хорош для того, чтобы узнать человека поближе. Теперь пройдитесь вместе с ними по их резюме. Задайте следующие вопросы: •

Почему они покинули последние 3 места работы?

•

Они были неудовлетворены? Почему?

•

Расскажите о ваших недопониманиях с боссом на предыдущих местах работы.

•

Назоваите 2 слабых черты вашего предыдущего босса

•

Назовите 2 области, в которых вас критиковал ваш предыдущий начальник.

Главное здесь это определить, как они думают, и насколько верно они могут судить о людях. Однажды от одного из кандидатов я услышал следующее: «Мне пришлось заставить своего босса уволиться, потому что он убивал бизнес». После интервью начальник отдела продаж сказал, что не возьмет его, потому что боиться, что и с ним поступят так же. А чтобы вы сделали? Я спросил детали и должен был признать, что он поступил правильною Его босс был придурком и должен был быть уволен. У нас у всех были плохие боссы. Но вместо того, чтобы жаловаться, этот парень пытался изменить ситуацию к лучшему. Но все же это сложное решение для интервьера, потому что такой кандидат может принести неприятности. В целом это хороший способ для тестирования кандидатов. Вы проходите вместе с ними через их детство к текущим событиям. После этого вы можете переходить к следующему этапу. АТАКА. Теперь мы находимся в конце интервью. Вы много накопали и думате, что перед вами настоящая звезда, но вы можете сильно удивиться, когда атакуете. Скажите что-нибудь вроде этого: «Вы отличный человек, но мне не кажется, что вы звезда. У нас очень конкурентный рынок, приходиться биться за каждую пядь, а вы действительно не производите впечатление такого человека». Будьте тактичны, но не мягки. Вы удивитесь, как много людей спасуют от такой фразы. Вы думаете, что ув ас отличный кандидат, но как только вы говорите, что они не компетентны, они соглашаются и благодарят вас за потраченное время. Пусть идет. Суперзвезды не отступают. У них бешеная вера в себя и ничто их не убедит, что они не могут выполнить какую-либо работу. Когда вы говорите им, что они не подходят, бдьте готовы к тому, что они будут не согласны, и даже будут думать что-то вроде «Чтоб ты подавился, придурок!» Так что дайте им возможность отыграться, спросив «Что вы пор этому поводу думаете?»

Не используйте слабенкьое возражение вместо атаки: на фразу «Вы меня пока не убедили» большинство кандидатов будут реагировать, как на разрешение продавать себя дальше. Когда вы атакуете, на какой-то мо мент они действительно долны подумать, что у них не хватает навыков. ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ СУПЕРЗВЕЗД. Это последняя часть найма суперзвезд с небольшим окладом или вовсе без него. Есть бесчисленое множество способов сделать это. Вот пример. У меня был клиент, который платит 9 баксов в чать + проценты. Он даже вставил это в свое объявление о работе. Базовая часть была крайне мала — но комиссионные были так хорошо выстроены, что его лучшие продавцы зарабатывали по $92 000 в год. Он точно мог найти суперзвезду, согласную работать за эти деньги. Но чтобы привлечь суперзвезду, объявление должно было выглядеть по другому. Я донес это до него, сказав: «Ты хочешь найти суперзвезду, или талант на 9 баксов в час?». И мы поместили объявление «Заработай 100 000, если ты звезда!». Это сильно изменило тип кандидатов, которые к нему приходили. Вы должны красиво награждать своих продавцов. Я помню, как однажды я пришел к одному из своих директоров, для того, чтобы уволиться. Он сказал: «Ты не уйдешь, и это решено». Я рассмеялся, но он позвал своего секретаря и при мне выписал чек на 5 000 долларов. Я остался, и возможно, этот чек принес ему еще 1 000 000 долларов за этот год. Всем своим клиентам я рекомендую делать «таблицу вознаграждения», на которой будет четко расписано, какие деньги человек может получить, работая у вас, возможно даже в течение нескольких лет. С одним из моих клиентов, риэлтором, мы селали такую таблицу, в которой было написано, что за 4 года человек может заработать $330 000. С этой таблицей мы отправились к вчерашним выпускникам колледжа. Он платил только 2 000 в месяц, так что нам надо было чем-то заинтересовать людей. Представьте, что ваш ребенок приходит домой с такой табличкой в руках. Что вы подумаете? Может быть вы даже будете поддерживать ее финансово первое время, пока не пройдет ее первая продажа? Другой мой клиент занимался страованием. Агенту по страхованию нужно пот ратить немало времени для того, чтобы начать хорошо получать, но если база клиентов собрана, то доходы просто отличные. Для того, чтобы у продавцов всегда был стимул к поиску новых клиентов, мы придумали новыую схему. В первуй год клиент приносил 30% от его дохода. На следующий год новый клиент давал 30%, а прежний — только 20%. Каждый год доход от старого клиента уменьшался на 10%, что стимулировало продавцов постоянно искать новых клиентов.

КАК ДАЖЕ ОДИНОЧНЫЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ МОГУТ НАНЯТЬ ЗВЕЗДУ. На одном из семинаров у меня был диалог с дизайнером. У него не было продавцов, так что он работал тогда, когда были заказы. Когда их не было — он их искал. Вот один из наших диалогов: Я: Каков проект твоей мечты? ОН: Бренд-бук для хорошо финасируемого стратапа или просто новой компании. Я: И сколько ты за него сможешь получить? ОН: ЗА хороший проект — $25 000. Я: И сколько ты согласен отдавать из этой суммы, чтобы получить такой проект? ОН: Я бы отдал 20% и был бы счастлив.

Я: Это $5 000. ОН: Да, правильно. Я: И сколько таких проектов ты смог бы выполнять в месяц? ОН: Около четырех. Я: Четыре проекта в месяц — это $20 000. Помести эту сумму в газеты и посмотри, кого ты сможешь найти. Вот пример того, как дизайнер может решить проблему с поиском проектов и иметь стабильную работу каждый месяц. Позже мы покажем вам, каким образом можно организовать стабильный потом клиентов, неважно, в каком бизнесе вы работаете. Но об этом чуть позже, а сейчас продолжим разговор. КАК УПРАВЛЯТЬ СУПЕРЗВЕЗДАМИ. Как только вы наняли суперзвезду, вам придется управлять ей. Вам нужно быть очень последовательным, чтобы такой человек остался вашей компании. Звезды обычно умны, работоспособны, являются душой компании. Они часто разочаровываются в работе по найму и обычно основывают свои собственные компании. На самом деле, им просто не надо возражать. Дайте им ориентир, чтобы направить их энергию, чтобы они сами сделали то, что хотят. Вот пример диалога: ЗВЕЗДА: Привет босс! Знаешь, если бы взаимодействие между отделами в компании было лучше, то продажи бы выросли! Я могу заняться этим? ВЫ: Отличная идея! Знаешь что: ты даешь мне плюс три продажи каждый месяц в течение 3-х месяцев, и можешь заняться развитием этой идеи. Людям часто не нравится, когда их критикуют, или выказывают недовольство их работой, но в разговоре со звездой вам можно быть немного мягче. Вот как может проходить разговор со звездой, критикующей то, что вы сделали: ЗВЕЗДА: Этот логотип просто отвратителен! Нам нужен новый. ВЫ: Хорошо, я его сделал ну да ладно. Давай посмотрим, что ты можешь предложить. Не нужно защищаться. Просто направляйте их энергию, давайте им вызов и смотрите, что они сделают. Отличные руководители прекрасно знают, как работать с сильным эго. СУПЕРЗВЕЗДА: Я точно смогу увеличить продажи. ВЫ: Я поверю в это, когда увижу собственными глазами. Слова — это ничто. Чем больше вызовов вы делаете суперзвезде, тем больше ее результаты. Только не забывайте отмечать ее результаты комплиментом, когда она достигнет свой цели. ЗАМЕЧАНИЕ ПО НАЙМУ СОТРУДНИКОВ. Эта глава в основном сфокусирована на продавцах, так как они — центр любой организации. Но большая часть из того, что здесь описана, может быть применена в любом отделе. Для любой

позиции, которую вы хотите закрыть, напишите список навыков, необходимых для работа на ней и дайте кандидатам оценить себ япо 10-бальной шкале. Описанный здесь метод хорош для любого интервью, но не переборщите с атакой, если вы ищете не продавца. На самом деле, все что здесь написано применимо и не к продавцам, включая и материал по рассчету вознаграждению сотрудника. Например, один их моих клиентов руководит большим бизнесом по производству рам для картин. Я предложил им пересмотреть план по вознаграждению на основе того, сколько рамок в день они способны сделать без единой ошибки. Мы взяли за основу лушего работника и построили вознаграждение так, что человек получал тем больше, чем ближе он приближался к уровню лучшего в компании. Вы можете выстроить ваш доход исходя из производительности труда? Сегодня все зависит только от этого. УПРАЖНЕНИЕ. Теперь посмотрите опять на ваш список позиций, которые требуют суперзвезд. Это список вещей, которые могли бы быть полезны для развития вашей компании, причем каждую из этих вещей кто-то может сделать за вас, а профессионал сделает еще и лучше. Перечитайте еще раз, насколько эти вещи важны для вас и сколько прибыли каждая из позиций может принести. Напишите отличное объявление, с описанием того, что ожидается от кандидата на каждую позицию. Теперь подумайте, сколько вы можете им платить. Если это продавец, то какой процент от дохода вы сможете отдавать ему? Если нет, то как можно построить работу так, чтобы платить за производительность, а не за часы? Теперь напишите объявление, которое будет начинаться словами «Вы сможете зарабатывать до (вставить сюда цифры), если вы суперзвезда». Чтобы облегчить вам жизнь, мы сделали примерное объявление: НУЖНЫ ТОЛЬКО ЛУЧШИЕ ПРОДАВЦЫ! ДОХОД ОТ $30 000 ДО $300 000 В ГОД! Даже не звоните, если вы не лучший и не можете этого доказать. Вы сможете зарабатывать $30K если вы середнячок, $150K если вы профессионал и $300К если вы суперзвезда. Это (наименование рынка товаров), но мы нанимаем только лучших профессионалов, а не средних людей. Молод или стар — нсли вы можете работать, то нам все равно. Небольшой оклад но отличные проценты позволят вам зарабатвать больше $300К в год. Вы долны быть просто превосходны в назначении встреч после холодного звонка. Сверх-мотивация, потрясающая общительность и медвежья сила при закрытии сделок — это все про вас. Приходите в нашу быстроразвивающуюся компанию и стройте свою империю вместе с нами. У нас отличная репутация на рынке! Отправляйте ваше резюме по адресу: Подумайте об этом объявлении. Оно — просто мечта для лучших продавцов. ВЫВОДЫ. Если вы хотите построить невероятную машину продаж, вам нужно иметь потрясающих продавцов. Используйте модели, описанные в этой главе, для того, чтобы сделать свои собственные процедуры найма людей. Но не забудьте про дисциплину и настойчивость, когда будете превращать это в жизнь! Нужно время для того, чтобы построить команду. Не расстраиватесь, если ваш первый найм или даже несколько будут неудачны. В одной изх моих

прошлых компаний нам приходилось оставлять только 1 продавца из восьми. Нам даже пришлось разработать процедуру для того, чтобы они быстрее покидали компанию. Если они не были лучшими — они очень быстро выгорали на работе. Совещания помогут вам разработать процедуры, которые будут идеально подходить к вашей собственной компании. Я удвоил продажи во многих компаниях, просто нанимая и использую правильных людей. Возьмите парочку суперзвезд и просто смотрите, как они развивают вашу компанию.

Глава 6. Высокое искусство привлечения лучших покупателей Самый быстрый и экономный способ существенно увеличить продажи Изложенная в данной главе стратегия помогла большому числу компаний удвоить продажи гораздо быстрее, чем прочие концепции. Суть такова: число наиболее выгодных покупателей меньше, чем общее число покупателей. А это значит, что рекламировать продукцию им дешевле, чем рекламировать ее всем. Очевидно, что обращение напрямую к 100 лучшим покупателям гораздо дешевле, чем обращение ко всей клиентуре в 10000 человек. Но успешность привлечения лучших покупателей напрямую зависит от способов рекламы и продаж. Когда Чарли Манджер назначил меня ответственным за рекламные объявления в одном из своих журналов, число потенциальных рекламодателей в базе составляло 2200. Я проанализировал рынок сбыта и обнаружил, что 95% рекламного места во всех четырех журналах покупали 167 из них. Вывод был очень важным, особенно учитывая то, что все самые ценные рекламные объявления давались именно в этих журналах. Ни один из этих рекламодателей не обращался к нашему журналу, поэтому мы занимали лишь 15ое место по процентной доле в нашем рынке. Намеренно обратив внимание на тех 167 заказчиков, я сумел привлечь 30 из них в течение года. Внезапно директора, которые о нас никогда не слышали, стали получать сведения о нас со всех сторон с такой интенсивностью, что за 6 месяцев 28 из них стали обращаться именно к нашему журналу. Это сразу же удвоило продажи рекламного места. Это были крупные рекламодатели. Когда они обращались за рекламой, то заказывали только лучшие объявления: цветные, на оборотной стороне обложки, на обратной стороне журнала и так далее. До того момента мы перебивались на выручки от объявлений на четверть странички, треть странички и, изредка, на полстранички. В течение следующего года мы удвоили продажи, сохранив за собой этих рекламодателей и добавив еще 30. На третий год мы вновь удвоили продажи, так как привлекли к нам всех остальных крупных рекламодателей из тех 167. После трех лет постоянно удваивающихся продаж Чарли Манджер спросил меня: «Ты уверен, что ты не лгал, не обманывал и не крал? За всю свою жизнь я никогда не видел, чтобы кому-то удавалось удваивать продажи три года к ряду». Само собой, ничего такого мы не делали. Мы просто рекламировали и продавали лучше, чем наши конкуренты. Мы действительно разработали механизм наиболее высоких продаж, включающий в себя принципы и способы продаж, которым должны следовать все бизнесмены. В последующих главах данной книги будут рассмотрены все аспекты этого механизма. Лучшие покупатели покупают больше, быстрее и чаще. Это и есть идеальные клиенты. Что бы вы ни делали, непременно стоит предпринять дополнительные усилия по их привлечению. Я называю эту стратегию – «Привлечение сотни мечты». Вашей целью должно быть постоянное и неустанное привлечение сотни (или сколько вам покажется подходящим) клиентов мечты, до тех пор пока они не начнут пользоваться вашими услугами или приобретать вашу продукцию. Цель «Сотни Мечты» - провести идеальных покупателей по следующей цепочке рассуждений: от «Я никогда не слышал об этой компании» к «Что это за компания, о которой я постоянно слышу?», затем к «Я думаю, я слышал об этой компании», «Да, я слышал об этой компании» и, наконец, к «Да, я имею дело с этой компанией».

В этой главе вы познакомитесь со стратегией привлечения идеальных клиентов. Вам также будет предложена масса креативных идей для того, чтобы заинтересовать этих клиентов. Вы узнаете, как сосредоточивать усилия на лучших покупателях и потребителях и как долго, уверенно и решительно поддерживать их интерес. Освойте это – и ваши доходы резко пойдут в рост. Самый быстрый способ развития компании – приложение особенно тщательных усилий по привлечению клиентов мечты. Работа с компаниями Один из моих клиентов продает исследовательские данные и методы исследования юридическим фирмам. В крупных юридических фирмах управляющий партнер обычно выступает в качестве генерального директора фирмы. У них есть исполнительный комитет, который помогает управлять фирмой и принимать решения. Следующие по значимости – старшие партнеры по каждому из направлений (интеллектуальная собственность, гражданские судебные процессы, банкротство и так далее). Затем следуют юристы, затем – помощники юристов, библиотекари, IT-специалисты и тому подобное. Так как мой клиент продает исследовательские данные, он имел дело с библиотекарями, поскольку именно в их ведении находятся сведения об исследованиях. Если у вас есть революционный проект, возможно, стоит договориться о встрече с библиотекарем и впечатлить его. В некоторых фирмах библиотекари имеют огромное влияние на партнеров, но не всегда. Может, вам понадобится целый час, чтобы представить свою продукцию библиотекарю, а ему – всего 10-15 минут, чтобы объяснить суть юристам. Таким образом, задачей работы с этим клиентом было придумать программу, которая позволит избежать библиотекаря и обратиться напрямую к управляющему совету. Если позвать партнера фирмы и заявить: «У меня есть отличные данные исследований, которые помогут вам работать более эффективно», он или она обычно направят вас к библиотекарю. Мы разработали целый взаимосвязанный обучающий семинар: «Пять самых опасных тенденций в работе с юридическими фирмами». Мы пригласили 50 управляющих директоров лучших юридических фирм и предложили им бесплатное обучение. Вот запись речи: «Я уверен, что вы знаете нашу компанию. Уже более 50 лет мы помогаем юридическим фирмам добиться успеха. Недавно мы провели исследование того, что происходит на юридическом рынке, и узнали, что юристы нового тысячелетия сталкиваются с некоторыми весьма серьезными трудностями. Так как наша благополучие зависит от вашего успеха, мы хотим удостовериться, что вы знакомы с этой информацией и предприняли все меры, чтобы предупредить возможные проблемы. Мы предоставили эту информацию серьезному комитету, а теперь знакомим с ней лидирующие юридические фирмы. Фактически, мы работаем с (названия нескольких других лидирующих юридических фирм) и собираемся провести этот семинар с ними на ближайшей встрече руководства. Хотелось бы удостовериться, что вы также ознакомлены с этой важной информацией». Несколько факторов обеспечивают успешность данного подхода. Во-первых, обратите внимание, как ловко задействована мотивация при помощи страха. Гораздо легче добиться встречи с директорами, если впереди разворачиваются «опасные тенденции», а вы можете сделать выгодные предложения, которыми они до сих пор не воспользовались. Во-вторых, мы сыграли на общественном доверии. «Если другие так делают, то я тоже могу так сделать». Позвольте привести вам отличный пример того, как общественное доверие формирует общество. Для тех из вас, кто слишком молод: было время, когда считалось постыдным сожительствовать, не будучи женатыми.

И само собой, нельзя было рожать детей, не будучи в браке. Сегодня все, кроме религиозных семей, живут с своей второй половинкой некоторое время до брака. Первыми табу нарушили Голливудские звезды, проложив таким образом дорожку для остального общества. Или, переводя это в контекст бизнеса, «Когда лучшие покупатели покупают, остальные лучшие покупатели покупают еще быстрее». Обратите внимание на слова в речи: «Мы предоставили эту информацию серьезному комитету, а теперь знакомим с ней лидирующие юридические фирмы. Фактически, мы работаем с (названия нескольких других лидирующих юридических фирм) и собираемся провести этот семинар с ними на ближайшей встрече руководства. Хотелось бы удостовериться, что вы также ознакомлены с этой важной информацией». Заметьте, мы не сказали, что предоставили информацию таким-то и таким-то, мы сказали, что работаем с ними и собираемся предоставить. То есть, это была чистая правда. У меня есть одно важное правило продаж: никогда не лгать. Удостоверьтесь, что вы говорите правду. Аккуратно выбирая слова, мы говорили только правду, но создалось впечатление, что события уже произошли. Упомянув названия других фирм, мы быстро заинтересовали их конкурентов. Мы также уверили их, что это правда. Мы имели дело с большими компаниями. Фактически, мы позвонили им всем в тот же день. Если бы кто-то захотел проверить, фирма ответила бы: «Да, мы о них слышали, но еще не договорились ни о чем» или нечто вроде этого. Но самое главное здесь то, что мы взаправду имели дело с крупными фирмами. До этого мой клиент ни единожды не сумел встретиться даже с одним-единственным партнером. Теперь компании представили его всему управляющему совету, результаты были потрясающими. Например, я сопровождал его на презентацию перед исполнительным советом самой крупной юридической фирмы в большом городе. В конце презентации фирма раскупила практически все, что он представил. С точки зрения структуры, применение такого подхода требует уверенности, что ваша главная цель – действительно помочь клиенту. Ваши данные действительно могут помочь клиенту, они новы и полезны. Если вы хотите попасть в катастрофу, пообещайте выдающиеся результаты и не предоставьте их. Все будут в ярости, что потратили время и деньги. Однако, в этом случае, данные были великолепны. Мы даже добавили немного юмора. Согласно данным число юристов на душу населения увеличилось с 1 на 700 человек до 1 на 300 человек. Затем мы показали, что в Сан-Франциско каждый 66ой человек – адвокат, а в Вашингтоне – каждый 23ий. Таким образом, к 2052 году каждый второй американец будет юристом. Это повеселило собравшихся, но данные показали, что, при увеличении числа юристов их прибыль снизилась. Что же это означает? Больше юристов, меньше денег на каждого из них. Главным было показать юристам, что не они одни занимаются юридической практикой. Корпоративные клиенты зачастую подают в суд на юридические фирмы. Из крупных фирм 40% сталкиваются с исками от своих серьезных клиентов. Эта информация представлена в сотнях источников, но мы собрали ее воедино. Результатом стал отличный обучающий семинар и взгляд на профессию юриста с профессиональной точки зрения. Последняя часть семинара была посвящена формированию основных проблем для юристов. В настоящее время в базах данных находится более 3 миллионов дел, которыми могут воспользоваться юристы. Это хорошая новость. Мы организовали презентацию так, что за сообщением о тяжбах с юридическими фирмами последовало сообщение о том, как легко сегодня пропустить важный прецедент или дело. Это подчеркнуло важность приобретения правильных

исследовательских данных и методик исследования. Результатом обучения стало то, что каждый юрист в зале хотел приобрести эти данные, либо для себя, либо для сотрудников. Это наглядно демонстрирует, как методы из Главы 4 («Как стать превосходным стратегом») в сочетании с методами из этой главы дают огромные возможности для привлечения клиентов мечты. У меня был другой клиент, который обратился ко мне потому, что его компания не получала достаточно выходов на клиентов и деловых встреч. Они продавали фирмам офисное оборудование. Текущей тактикой компании было отправление письма каждому потенциальному клиенту в районе. Они провели исследование и обнаружили, что в районе 20000 потенциальных клиентов. То есть, они отправляли 20000 писем и не получали ни одного ответа. Сегодня из-за большого числа деловой корреспонденции ее эффективность существенно снизилась. Рассказывая о газетах (в Главе 4), мы упоминали, что за последние 10 лет количество корреспонденции удвоилось. То есть в каждое здание приходит в два раза почты, чем 10 лет назад. Насколько я помню, в Канаде (у клиента были газеты в Канаде) под почтовыми ящиками стоят мусорные корзины. Так они сразу выбрасывают все рекламные материалы, которые приходят. Получается, что клиент зря выбрасывал огромные деньги на рекламу, ожидая, что привлечет много клиентов (В Главе 7, «Семь Заповедей Рекламы», вы узнаете, как сделать почтовую рекламу эффективнее). Но вернемся к задаче этого клиента – привлечь сотню покупателей мечты. Я изучил продажи предыдущего года. Компания продавала компьютерное оборудование на суммы от 10000 до 28000 долларов. Но вдруг мое внимание привлекла продажа на 160000 долларов. Я поинтересовался: «Что это?» Мне ответили, что это крупная компания. Торговля с крупными компаниями работает так: если у вас 100 сотрудников, то вам нужно 100 компьютеров. Каждый компьютер (включая установку, программное обеспечение, внутреннюю сеть и т.д.) обходится в 1600 долларов. Клиент работал с маленькими компаниями, но случайно получил заказ от большой компании. Моей естественной мыслью было: «Почему бы не обратиться к крупным компаниям?» Повторюсь, продолжайте делать свое дело, но уделите особое внимание клиентам мечты. Мы начали параллельную компанию по привлечению массовых клиентов. Эта компания не заполучит 500 лучших клиентов, но вполне может работать с организациями в 100-300 сотрудников и успешно конкурировать на этом уровне. Итак, мы исследовали все крупные компании в районе. Это легко сделать по сети. Загляните на сайт www.zapdata.com, и за минуту вы найдете все компании в любой промышленности. Что касается моего клиента, в районе было 2000 подходящих ему фирм. Я спросил клиента, каковы критерии для приобретения новых компьютерных систем. «Ну, если оборудование устарело, то на обслуживание придется тратить больше, чем на покупку нового, которое к тому же в 10 раз более функционально». Я дал четырем сотрудникам указание обзвонить все 2000 компаний. Они просто звонили и говорили с оператором. Они говорили: «Добрый день. Мы проводим ежегодное исследование. У нас всего два вопроса: Каким компьютерным оборудованием вы пользуетесь и сколько ему лет?» 99,9% операторов ответили на вопросы. Через два дня мы знали, что в районе есть 508 крупных компаний, которые используют устаревшие компьютерные системы. Причем поставщики большинства из них уже не существовали. Это означало, что им приходится либо покупать б\у оборудование, чтобы заменять

вышедшее из строя, либо увеличивать число рабочих компьютеров. Они просто не рассматривали вариант с заменой оборудования, потому что не осознавали, как это экономно и просто. Как вы узнали в Главе 4, прямо сейчас продукцию готовы приобрести 3%. Но то, что они готовы приобрести продукцию, еще не означает, что они столпились в очереди возле вашей двери. Даже если вы отправите им рекламу, они могут ее не заметить. Вспомните, что компания отправляла 20000 писем и не получила ни единого ответа. Мы знаем, что некоторые фирмы искали оборудование и в тот момент, но они не ответили на рекламу. То есть почтовой рекламы недостаточно. Нужно по-настоящему привлечь их внимание. Первое, что мы сделали, - отправили кубик Рубика 508 компаниям. К нему мы приложили записку: «Ломаете голову над тем, как удвоить или утроить производительность сотрудников? Мы гарантировано предоставим вам 12 способов сократить затраты и увеличить производительность или подарим 5000 долларов за беспокойство». В этот раз они получили только 1 отклик. Так случилось, что отклик был от компании в 355 сотрудников. Это была бы самая крупная продажа за всю историю фирмы. Затем мы обзвонили всех и получили еще 15 положительных ответов. В течение 6 недель компания заполучила больше клиентов, чем за предыдущий год. И это были крупные сделки. Надо сказать, что до применения этого метода они тщетно старались заполучить хоть одного клиента в неделю. Имея четырех сотрудников, они проводили 3-4 встречи с клиентами в неделю. С помощью нового подхода (подробности в Главе 9) мы увеличили число встреч до 30, то есть, в 10 раз! Мы отправляли клиентам мечты небольшой подарок с умной запиской раз в две недели в течение последующих 5 месяцев. Когда я закончил свою работу, у фирмы было в 9 раз больше клиентов, чем в прошлом году. Если клиент сообразит, то продолжит привлекать те 508 крупных компаний. С течением времени, когда какой-нибудь из них понадобится компьютерное оборудование, как вы думаете, к кому они обратятся в первую очередь? Если продолжительно рекламировать продукцию, клиент полностью узнает, что вы из себя представляете. Если они отказывают, а вы продолжаете рекламировать, случится вот что: они узнают, кто вы. Даже если их и будет раздражать неуважение, потому что никто еще не рекламировал свою продукцию так настойчиво. Они будут чувствовать себя просто обязанными сделать заказ. Да, обязанными. Если кто-то одаривает вас снова и снова, вы будете чувствовать себя должником, даже если этот человек вам неинтересен. Я применял этот подход сотни раз, особенно для самого себя. Благодаря этой решимости, которую я советую и вам, я заполучил 60 из 500 клиентов мечты. И правду говоря, большинство из них заполучить было не так и сложно. Смысл в том, что неустанное преследование доберется до любой компании, если вы полны решимости. Самым сложным был случай с Джей Абрахамом, автором книги «Как получить максимальную выгоду из того, что у вас есть». Я предлагаю тренинги для владельцев бизнеса, а у него есть база данных владельцев, которые покупают тренинги. Я решил, что мне было бы выгодно сотрудничать с ним, чтобы взаимно дополнить наши списки клиентов. Я два года звонил или отправлял ему письма раз в две недели. Наконец, менеджер Джея позвонил мне и пригласил на обед с ним. Я полетел в Лос-Анджелес, пообедал с Джеем и провернул дело. Я подсчитал, что тот ужин принес мне 15 миллионов

долларов. Джей стал отличным партнером, который не только принес мне деньги, но и научил меня искусству креативно мыслить. Большинство остальных крупных клиентов я заполучил гораздо быстрее, в течение 3-6 месяцев. Некоторых – с одного телефонного звонка. Вот как я с первого же звонка заинтересовал главу компании с доходом в 100 миллиардов долларов. Я решил, что хочу сделать Банк Wells Fargo своим клиентом, и позвонил его главе. К моему изумлению, он перезвонил мне через 10 минут. Я ожидал, что потребуется не меньше 3 месяцев труда, а он просто перезвонил. Он пытался отказать мне во встрече 4-5 раз, но я настаивал на своем, и в итоге он сказал: «Как насчет завтрашнего дня, в 3 часа?» Я согласился. По дороге на встречу я заглянул в 3 из их филиалов и попросил открыть мне счет. Благодаря этому, я смог рассказать ему о полученных впечатлениях и предложить возможные улучшения. Сделка состоялась. Это я к тому, что вас удивит, как легко заполучить 99% процентов клиентов мечты. Останется 1%, который трудно убедить. Но необходимо, если вы верны своему делу. Вторжение в Голливуд Я написал сценарий под названием «Песня Эмили». Трогательная драма о певице, которая пробилась из нищеты к богатству. Получив множество позитивных откликов, я решил, что хочу продать сценарий Голливуду. Я ничего не знал и киноиндустрии, актерах, о том, как это все устроено, и так далее. Я купил выпуск журнала «Премьера», в котором публикуют список 100 самых влиятельных людей Голливуда. Вот она, моя сотня мечты, за меня уже сделали работу. Затем я подписался на Креативную Директорию Голливуда, которая предоставляет всю контактную информацию. Наконец, я попросил ассистента составить карточки со всеми контактными данными и начал процесс. Я позвонил директорам крупнейших студий, включая Paramount, Disney, Warner Bros., Universal, Sony Pictures. Применяя технологию, описанную в Главе 9, я смог заинтересовать 11 крупнейших директоров Голливуда. Затем я обратился в каждое крупное агентство и, наконец, к агентам актеров, которые могли бы сыграть в моем кино. Мне отказали 38 раз, чаще всего словами: «Нет, спасибо, но благодарим за предложение». Однажды мне позвонил самый выдающийся музыкальный агент Голливуда. В то время я обратился к нему, потому что он работал с Шанией Твейн, Селин Дион и Фейт Хилл. Каждая из них могла бы сыграть главную героиню, Эмили Эверс. Он сказал: «Я прочитал ваш сценарий и думаю, что он хорош. Я даже заплакал». Это были самые чудесные слова за всю сою жизнь. Он продолжил: «У меня есть лучшая актриса на роль Эмили – Энн Раймс». Это было несколько лет назад, когда Ле Энн лидировала в чартах. Она была на вершине успеха и карьеры. Я глубоко вдохнул от изумления и повторил: «Ле Энн Раймс, хммм». Кажется, он подумал, что мне не нравится эта идея. А я просто был в шоке. Он же продолжил убеждать меня, почему именно она могла бы сыграть Эмили. И это была очень убедительная речь.

Он закончил словами: «Кстати, Warner Bros. хотят снимать кино с ее участием, так что они могли бы заинтересоваться. Вы не против, если Ле Энн прочтет сценарий?» Не против ли я, чтобы она прочла сценарий? Дайте-ка подумать. «ДА, ДА, ДА!!!!» Месяц она читала, одновременно появляясь на всевозможных шоу, в то время как я их смотрел и думал: «Эта девушка читает МОЙ сценарий. Классно!» В итоге, Ле Энн понравился сценарий, и мы отправились в студию. Сценарий купили. Конечно, этого бы не произошло, если бы я не пытался столь упорно вручить сценарий в руки самых влиятельных людей Голливуда. Они были моей сотней мечты. Сдаться было легко, но опыт показывал, что решимость и настойчивость способны привлечь самых влиятельных из потенциальных покупателей. И сотня мечты снова принесла успех! Урок для вас – составьте подобный список, продумайте подход и никогда не сдавайтесь. Что бы вы ни продавали, перед вами открываются сказочные перспективы. Если вы преданны делу и не прячете лица, вы удивитесь, как все просто. Серьезно. В числе моих клиентов были крупнейшие компании мира. Это компании с доходами в 200 миллиардов долларов в год. И привлечь самые упорные из них удавалось за 6 месяцев. В главе 9 вы найдете пошаговые инструкции о том, как покорить сотню мечты, а теперь следующая тема. Работа с потребителями Если вы работаете с потребителями, важно усвоить стратегию лучших соседей. Например, если вы стоматолог, бухгалтер, торговец ювелирными изделиями или массажист, дайте объявление в газеты, которое будет увидено всеми (В Главе 7 я предложу несколько отличных идей составления эффективных объявлений). Одновременно с этим можно потратить гораздо меньше денег и отправить рекламу только лучшим потенциальным клиентам в окрестностях. Секрет в том, чтобы делать это неоднократно. Тогда лучшие клиенты будут осведомлены о вас. Один торговец недвижимостью последовал этому совету и сосредоточился на районе, где она прожила 16 лет. Там было 2200 домов. Каждый месяц она отправляла по почте списки продаваемых домов и их цены. Вы когда-нибудь обращаете внимание на такие листовки? Только когда вам действительно нужно продать свой дом. Когда мы готовы продавать, мы звоним ей. Она известна нам. Она была полна решимости в своей цели заявить всем 2200 домам о себе. Во что ей это обошлось? Она отправляла очень простые листовки, которые стоили по 60 центов штука, то есть в месяц она тратила порядка 1320 долларов. Дома же стоят от миллиона до 5. Таким образом, если она заполучит одного клиента в год, то более чем покроет все расходы. Комиссия с дома стоимостью в миллион составляет 5-6 процентов, значит, 50000-60000 долларов. Но она получает не одного клиента в год, а больше. Когда она пришла к нам, она показала нам солидную папку с кольцами, в которой был список всех продаваемых домов. Она продала почти каждый дом в окрестностях, рядом с некоторыми были пометки – «продано дважды», «продано трижды». Если вы работаете с индивидуальными потребителями, обращайтесь к ближайшим наиболее состоятельным соседям. Помните, что вам нужно проявлять больше рвения, чем к обычным клиентам. Придумайте что-нибудь! Сделайте привлекательное предложение прямо в дверях! Как

только они обратились к вам, что мешает вам их удержать? В этой и последующих главах вы найдете больше информации, которая поможет полностью воспользоваться этой стратегией. Союзники мечты «Союзники мечты» - еще одна отличная стратегия развития. Существует ли компания, сотрудничество с которой помогло бы вам увеличить уровень продаж? Джей Абрахам научил меня стратегии партнерской рекламы. Кто работает с теми же клиентами, что и вы, но предоставляет другой тип продукции или услуг? Вот стратегия союзничества, при помощи которой я заполучал сотни клиентов. Харв Экер, автор «Секретов мышления миллионера», проводит обучающие программы, которые не конкурируют с нашими, а дополняют их. Мы заключили сделку, по которой одна из его программ предлагалась как бонус при покупке нашей. Так как большая часть нашей продукции продается владельцам фирм, Харв был только рад, что мы рекламируем его покупателям. В конце семинаров и Интернет-конференций, прямо перед завершением, мы говорили о Харве, о том, как великолепны и полезны его программы. Мы подчеркивали важность этих программ, показывали их цену. Затем, называя цену наших программ, мы сообщали, что при покупке они получат продукцию Харва бесплатно, как бонус. Это выгодно всем. Он получил рекламу новым покупателям, а мы – его программу как бонус, увеличивший продажи. Более того, мы получили доступ к базе клиентов Харва. Также мы сотрудничали с Томом Хопкинсом, автором «Как овладеть искусством торговли», и Джеем Левинсоном, автором 56 книг, включая книги о «Конкуренции на рынке». Эти союзы помогли привлечь тысячи покупателей и открыли миллионы выгодных перспектив, и все это за рекордно короткое время. И мы также помогли этим людям. Партнерский маркетинг означает, что вы пользуетесь чьими-то клиентскими связями. Это гораздо дешевле, чем завоевывать покупателей в одиночку. Союзники мечты могут повысить ваш уровень продаж в мгновение ока. Таким образом, вы можете позволить себе щедро делиться с ними. Мы каждый день крутили рекламу по радио, чтобы привлечь 60 клиентов к нашему партнеру. Когда Джей Левинсон единственный раз упомянул нас, мы заполучили 450 новых заказчиков. Когда Джей Абрахам впервые прорекламировал меня, продажи за 30 последующих дней составили 2,3 миллиона долларов. В то время как затраты снизились в 10 раз. Джей забрал щедрую долю прибыли, и мы оба остались довольны. Итак, можете ли вы обратиться к компании, у которой есть идеальные для вас клиенты, и заключить с ней договор, который поможет вам продавать свою продукцию быстрее? У всех крупных компаний есть такие партнеры. Воспользуйтесь самолетами авиалиний United и получите баллы в отеле Хилтон. Я знаю компанию-производителя программного обеспечения, которая предоставляет каждому покупателю сэмпл продукции в качестве бонуса. Успешная компанияконкурент побоялась потратить 1000 долларов на такую акцию, а новая компания при помощи акции в мгновение ока заполучила 1000 клиентов. Существует компания www.Pro2ProNetwork.com, которая устраивает встречи массажистов, стоматологов, финансовых советников с другими профессионалами, которые могли бы направить к ним клиентов. Массажисты встречаются с докторами и делятся основами своей работы. Они также встречаются с юристами, которые имеют дело с жертвами несчастных случаев, и помогают клиентам этих юристов получить необходимое лечение. Финансовые советники встречаются с бухгалтерами, у которых могут быть состоятельные клиенты. Смысл в том, что партнерский

маркетинг – очень быстрый способ увеличения продаж, гораздо быстрее традиционного маркетинга, почтовой рекламы и других способов продвижения. Что же потребуется, чтобы привлечь таких союзников? Джей Абрахам занял у меня два года, но он того стоил. Вам может потребоваться время, но в мире нет рынка, который вам не удастся покорить, если вы полны решимости и готовы делать что-то систематически. За всю мою карьеру я просто брал тех клиентов, которых хотел, и систематически их атаковал маркетингом. Я решил, что они будут моими клиентами, и затем следовал за ними, пока не добивался своего. Упражнение Во-первых, потратьте 5 минут на составление образа вашего идеального покупателя или группы покупателей. Подумайте о специфических чертах, таких как уровень дохода, размер компании, место расположения, объем продаж, частота продаж. Затем, составьте список идеальных партнеров и источников клиентуры. В Главе 9 мы разложим по полочкам всю стратегию привлечения клиентов мечты, и вы сможете адаптировать ее под свои конкретные потребности. Ценность клиента Как только вы заполучили клиентов мечты, встает вопрос, как их удержать? Как действовать в дальнейшем? Какого уровня услуги предоставлять, чтобы клиенты поняли, что они особенные? Я работал с компанией, которой принадлежала сеть первоклассных ресторанов. По моему совету они наняли группу старшеклассников, которые обходили все элитные дома района со следующим текстом: «Добрый день, я от Ресторана АБВ. Наша цель – такие клиенты, как вы. Мы бы хотели предложить вам обед в нашем ресторане, чтобы представить вашему вниманию самую лучшую еду». Затем дети выдавали сертификат на бесплатный ужин. Другие применяли подход «Купи один, получи второй бесплатно», чтобы гарантировано заполучить больше одного клиента. Когда появлялись люди с таким сертификатом, персонал относился к ним, как к золотым. Менеджер лично представлялся и общался с клиентом. Кто же захочет пойти в ресторан, где к вам относятся, как к остальным, если можно пойти туда, где к вам относятся по-особому? Давайте посмотрим, чего стоит один клиент. Я ем в ресторане 4-5 вечеров в неделю. Я часто посещаю три ресторана, где ко мне относятся по-особому. Я знаю, что они знают меня и уверены, что я хороший клиент. Так как я всегда хочу лучшего обслуживания, я щедро даю чаевые. Я даже даю чаевые в несколько сотен долларов менеджеру моего любимого ресторана. Под Рождество. Если я ем в ресторане раз в неделю и трачу 100 долларов, то за 5 лет я принес ресторану более 25000 долларов. Если вы владелец ресторана, скажите, относятся ли ваши официанты к клиентам так, как будто они стоят 25000 долларов, или так, как будто они стоят 25? Упражнение Как вы собираетесь относиться к своим лучшим покупателям, когда они делают у вас заказы? Что особенного вы могли бы им предложить? Ювелирный магазин, где я потратил более 100000 долларов, дает мне 25% скидку и устраивает для таких клиентов, как я, вечеринки. Напишите три вещи, которые вы могли бы сделать для клиентов, чтобы они чувствовали себя особенными.

Сила рекомендаций Что если вы продаете продукцию, которая покупается один раз или очень редко, например, яхты, машины, дома? Автомобильные компании всячески стараются поддержать верность бренду. Одна компания из тех, что я знаю, предоставляет предоплаченную программу техобслуживания. Если вы заранее оплачиваете техобслуживание, вам дают большую скидку, так что, без сомнений, менять масло и колеса вы будете именно у них. Женщина, которая продала нам дом, так превосходна, что я рекомендовал ее трем другим людям, которым она также помогла. В этой книге я не буду слишком подробно говорить о рекомендациях – они так важны, что им можно посвятить отдельную главу – но я хочу подчеркнуть, что у вас должна быть стратегия по привлечению рекомендателей. Их можно привлечь, предлагая покупателям бонусы за привлечение других покупателей. Заключение Стратегия привлечения сотни клиентов мечты удвоила продажи многих компаний. Она поможет и вам. Необходимы лишь твердая решимость и систематичность, которые помогут построить тактику привлечения сотни клиентов мечты. Разработайте такую тактику и придерживайтесь её во что бы то ни стало.

Глава 7.Семь способов маркетинга Приложите максимум усилий в каждом аспекте маркетинга Для того чтобы овладеть механизмом высоких продаж, необходимо с крайней точностью координировать каждый аспект бизнеса, включая маркетинг. Считайте, что изучение абсолютных принципов маркетинга и способов их применения принесет вам 50 миллионов долларов. Если вы организуете рекламу так, как это описано в Главе 4, все оружия маркетинга будут работать как единый фронт, а значит, более эффективно. Вот семь способов маркетинга. Каждая компания, которая хочет быть лидером в своей индустрии или специализации, должна их использовать.

1. Реклама 2. Почтовая реклама 3. Корпоративная литература (брошюры и промо-листовки) 4. PR 5. Личные контакты (работа продавцов и обслуживание клиентов) 6. Образовательные программы: рекламные шоу, деловые встречи и маркетинг, основанный на владении информацией (как это описано в Главе 4) 7. Интернет (веб-сайты, электронные письма и партнерский маркетинг)

Большинство крупных компаний применяют все эти способы, но то, как они их применяют, можно существенно изменить и улучшить. Маленькие компании не могут позволить все и сразу, им приходится выбирать наиболее действенные и наименее затратные способы. В данной главе мы покажем вам, как максимизировать действенность каждого из этих орудий рекламы по отдельности и как объединить их в целостный фронт. Как правило, в компаниях, применяющих все 7 способов, каждый из них существует как отдельный маленький остров. Особенно в крупнейших компаниях, где рекламные объявления не согласуются между собой и не сочетаются с брошюрами, проведением презентацией, почтовыми рассылками, PR, Интернет-рекламой и работой продавцов. Вам может показаться, что маркетинг объединен, по крайней мере, единым стилем рекламы, но в этой главе вы узнаете, как объединить его еще больше. Зачастую пиарщики собирают все изданные материалы и статьи в одном милом фотоальбомчике. Когда они с гордостью демонстрируют мне примеры своих достижений, я зачастую отвечаю: «Ого, отличная статья! Здесь подчеркнуто много достоинств вашей компании. Скажите, а продавцы когда-либо применяли это все на практике?» По выражению лиц пиарщиков я понимаю, что продавцы не видели их статей, но увидят, как только закончится встреча со мной. Кроме того, те же самые статьи могут помочь при подготовке почтовой рекламы или торговых презентаций, но, увы, никто просто не прикладывает к этому усилий. Еще один яркий пример отсутствия координации – издание брошюр без предварительной консультации с продавцами, которые могли бы подсказать, как сделать брошюру более эффективной. В сущности, эти орудия маркетинга не работают вместе в виде четко организованной и продуманной стратегии. Если бы они работали как единое целое, реклама была бы эффективнее, так как орудия составили бы часть

единого механизма. Я называю это слаженным маркетингом. Он включает в себя координацию орудий маркетинга вместо того, чтобы они серьезно различались или противоречили друг другу. При помощи слаженного маркетинга вы отправляете людям четкое, содержательное сообщение, выдержанное в едином стиле, с общей темой и единым слоганом. Кроме того, этот единый базис поможет заполучить информацию, которая еще больше повысит эффективность всех орудий маркетинга. Так, владелец компании, занимающейся чисткой ковров, пустил рекламу о снижении цен по радио, на ТВ, издал брошюры и упоминал это при каждом разговоре. Эти рыночные сведения (в данном случае, более важные, чем сведения о самой продукции) преобладали во всех способах рекламы. В дальнейшем мы рассмотрим каждый из семи способов маркетинга в отдельности, а вы подумайте, как вы могли бы применить к ним сведения о вашей продукции или услугах. Оружие маркетинга №1 – Реклама Реклама охватывает наиболее широкую аудиторию и действует наиболее убедительно, если ваш бюджет может ее позволить, конечно. Когда я работал на Чарли Манджера, я возглавлял четырехлетнее исследование типов рекламы, которые получают наибольшее число откликов. Мы зачастую обнаруживали, что одно объявление привлекает в 10 раз больше людей, чем другое, хотя продукция похожа и журнал один и тот же. Что интересно, самые популярные объявления были составлены по единой формуле. С помощью этого наблюдения я начал составлять объявления, которые помогали нашим клиентам привлечь больше покупателей. За все годы я провел более 500 рекламных кампаний, и, благодаря проведенному исследованию, мои рекламные объявления постоянно занимали лидирующие места в рейтинге журнала. Существует 4 правила создания высокоэффективных рекламных объявлений. Правило один. Объявление должно быть броским. Первое, что важно, - привлекает ли ваше объявление внимание. Самые популярные объявления прямо-таки бросаются в глаза и удерживают внимание аудитории. В объявлении должно быть чтото броское и выдающееся. Я помню одно объявление в журнале авиалиний, на котором был изображен фотограф за работой и два готовых к нападению динозавра за его спиной. Это просто приковывало взгляд. Еще одно выдающееся объявление, которое мне довелось увидеть, реклама дизайнерской фирмы. На снимке было стадо зебр, одна из которых была выкрашена в совершенно необычные цвета. Это смотрелось необычно на фоне множества черно-белых полос. Слоган был тоже превосходен: «Будь личностью в массе обитателей джунглей!». Умный, яркий дизайн. Но слоганы мы обсудим позднее. Сейчас вопрос в том, что вы можете сделать, чтобы понастоящему выделиться? Давайте немного поговорим о телевидении. Мы все знаем, что большинство людей отключают звук во время рекламных пауз либо вообще проматывают их, потому что смотрят фильмы в записи. Это настоящий вызов рекламщикам! Реклама должна быть творческой, такой, которая заставить остановиться и послушать. Необходимы такие интригующие кадры, чтобы захотелось включить звук и послушать, что же там говорят об этой странной картинке. Или такие кадры, которые заставят вас остановить перемотку и вернуться назад, чтобы посмотреть рекламу. Например, есть телевизионная реклама, которая демонстрирует Одри Хепберн из фильма «Забавное лицо», в обтягивающих черных брючках, танцующую под AC/DC. Это действительно броская реклама. Рекламный ролик Victoria’s Secret также выделяется на фоне остальных:

женщины-амазонки в провокационных нарядах подчеркивают романтичность сексуального имиджа, которые создает Victoria’s Secret. Однако, таких рекламных роликов, способных приковать взгляд и вызвать любопытство, единицы. Каждая компания, прибегающая к услугам телевизионной рекламы, должна задуматься: Как мы можем выделиться? Что мы можем сделать, чтобы остановить зрителей и привлечь их внимание? Правило 2. Привлекайте внимание кричащими заголовками. Вернемся к печатной рекламе. Наиболее успешные объявления отличаются заголовком, составленным по важному правило: «Скажи мне все, что хочешь сказать, за 3,2 секунды». Заголовок должен подчеркивать основное преимущество вашей продукции и обращаться к аудитории, то есть, через «вы» или «ваш», вместо того, чтобы говорить о себе («наш»). Информация должна быть краткой и возбуждать любопытство, желание прочитать дальше. Меня всегда поражало, что компании тратят сотни тысяч долларов, чтобы попасть на страницы национальных изданий, но издателям и читателям приходится попотеть, чтобы понять, о чем же, собственно, идет речь в объявлении. У меня были клиенты, которые публиковали рекламные объявления на суммы порядка миллиона долларов, стремясь попасть в Forbes, Fortune и другие деловые журналы. На картинке, как правило, изображался директор, погруженный в глубокую задумчивость, и непонятная фраза, чтото вроде: «Мысли материальны». О чем это объявление? Не имею понятия. Что еще ужаснее, полный текст объявления объяснял суть не лучше. На самом деле, эта компания продавала электронные системы, созданные по новейшим технологиям, но понять это из объявлений было совершенно невозможно. А теперь предположим, что реклама была бы озаглавлена так: «Ваше будущее окажется под угрозой, если вы не прочитаете это важное объявление». Может, это и загадочно, но уж точно броско. Хотя в идеале объявление должно быть более точным: «Интернет меняет наш мир, ваше будущее окажется под угрозой, если вы отстанете от прогресса». А теперь добавим акцент на преимущества и посмотрим, как объявление станет еще заманчивее: «Интернет создает будущих лидеров индустрии, привлекающих больше клиентов, быстрее, чем вы могли бы себе представить». Преимущество налицо – «привлекающих больше клиентов». Затем усилим объявление еще немного: «А вам хотелось бы привлекать втрое больше клиентов и удерживать их так надежно, что никто не сможет их переманить?» Подобный слоган привлек бы больше покупателей, чем они могут себе представить. Вместо этого, они просто выбрасывали миллионы долларов на картинки. Меня попросили помочь компании привлечь больше клиентов, потому что их дорогостоящие объявления никого не привлекали. Я попытался тактично обсудить объявления с рекламным директором компании, в надежде предложить ему тысячи конкурентоспособных вариантов слоганов. Когда я поинтересовался у директора, получает ли он какие-то отклики на объявления, он ответил, что реклама была создана не для получения откликов. Я спросил, в чем же смысл объявлений по его мнению. Он сказал, что целью было просветить людей о деятельности компании. Но на мой вопрос, удалось ли это, он не смог дать уверенного ответа. Такие нерациональные затраты просто сводят меня с ума. Хорошо составленные объявления могут привлечь сумасшедшее число клиентов. Они просто обязаны быть конкурентоспособными. Реклама – это способ «продвинуть» любое ваше дело. Я часто называю объявления бомбардировкой дальнего радиуса действия, потому что они готовят рынок еще до того, как на нем появляются ваши «войска».

Помимо этого, некоторые компании используют рекламы для поддержания, сохранения и дальнейшего продвижения бренда. Например, реклама Кока-Колы или Пепси не рассчитана на немедленное привлечение клиентов. Компания пропагандирует свой бренд и обращает внимание, прежде всего, на первое правило: быть броской. Очевидно, что вышеприведенный пример подходит в первую очередь для тех, кто заинтересован в привлечении клиентов. Правило 3. Само объявление должно удержать внимание тех, кого привлек яркий заголовок. Во-первых, текст должен быть посвящен преимуществам продукции, а не вашей компании и вам лично. Самая большая ошибка рекламодателей в том, что они пишут о себе. Я сотрудничаю с компанией, которая дает много рекламы. Каждое объявление, которое я получаю от них для корректировки, содержит информацию о них самих. Каждый раз. И каждый раз я указываю им на это и объясняю, как нужно писать. И каждый раз директор говорит мне: «Да, вы правы, так лучше». Затем, месяц спустя, я получаю новое объявление с той же самой ошибкой. Во-вторых, «история», которую вы хотите поведать потенциальным клиентам, должна разворачиваться постепенно, от предложения к предложению, так, чтобы хотелось читать дальше. Подобно заголовку, сама статья должна по большей части подчеркивать выгоды и преимущества сотрудничества с вами. Не рассказывайте мне, что вы предлагаете. Расскажите, почему это важно и нужно. Правило 4. Добавьте призыв к действию. Причина действовать прямо сейчас всегда эффективна: «Позвоните нам прямо сейчас и получите бесплатный бонус, осталось всего 100». «Первый, кто позвонит, получит скидку в 100 долларов». Еще один интересный результат исследования печатных объявлений заключается в том, что объявления с купоном в правом уголке привлекают больше людей. Например, на купоне может быть написано: «Да, пришлите мне более подробную информацию», и затем - несколько строчек для заполнения своей контактной информацией. К моему изумлению, директора фирм вырывали такие странички и передавали помощникам с указанием заполнить и отправить. Таким образом, купоны повышали заинтересованность в рекламных объявлениях. Я полагаю, причина в том, что купон позволяет откликнуться на объявление без затрат. Чтобы позвонить, нужно назначить встречу с продавцами, а многие не захотят этого делать. Но заполнить купон просто, поэтому рекламные объявления с купонами более популярны, чем те, к которым купонов не прилагается. С ростом конкуренции потребность в креативности возрастает, креативность нужна как для привлечения новых клиентов, так и для удерживания прежних. Однако, с каждым годом эффективность рекламы по телевидению, по радио и в журналах падает, поэтому многие малобюджетные фирмы прибегают к менее дорогим методам маркетинга. Многие из этих методов описаны в данной книге, в частности, привлечение сотни клиентов мечты и маркетинг, основанный на владении информацией. Другие нюансы рекламы Если ваш бюджет ограничен, вы можете создать одну рекламу и использовать ее во всех кампаниях, благодаря чему доверие фирме возрастет. Однажды мы заказали однократную рекламу во всю страницу журнала Forbes, с условием, что нам бесплатно дадут 100 экземпляров журнала. Эти 100 экземпляров мы направили сотне клиентов мечты, предварительно пометив страничку с нашим объявлением клейкими листочками. Продавцы также получили экземпляры журналов, чтобы они могли открыть объявление и показать его клиентам. Это же объявление мы

использовали в торговой презентации, добавив в правом уголке баннер: «как вы видели в журнале Forbes». В настоящий момент мы проводим рекламную кампанию на радио, и она уже привлекла поток заинтересовавшихся людей. Но, к нашей досаде, нам приходится изо всех сил убеждать их, чтобы они предприняли следующий шаг к нам навстречу. Неделя за неделей рекламные объявления не оправдывали себя, и я уже думал свернуть кампанию. Затем мы обратили внимание, что длительная реклама (на той же самой радиоволне, то есть, для одной и той же аудитории слушателей) помогала даже вернуть старых клиентов. Итак, поговорим о радио. Я расскажу вам две истории. Как говорит радио гуру Дэн о Дей, традиционная мудрость рекламы по радио заключается в том, чтобы уложить основное сообщение в 60 секунд. По большей части, это совершенно справедливо, в чем я сам убедился. Фактически, для нормальной скорости речи это означает 187-200 слов. Вот объявление, которое мы в последнее время довольно успешно крутим по радио: «Привет, я Чет Холмс. Если у вас есть свое дело, я могу помочь вам удвоить продажи за12 месяцев. Мы помогли большему числу компаний, чем кто-либо. Мы обучаем 12 концепциям, которые удваивают продажи за 12 месяцев. Вот одна из них: Если вы работаете с потребителями, работайте только с лучшими потребителями, так вы сократите затраты на маркетинг и увеличите продажи. Если вы работаете с компаниями, удвоить продажи еще проще. Я удваивал продажи одной компании, принадлежащей известному миллиардеру, три года подряд, работая всего со 167 наиболее выгодными клиентами. Сконцентрируйтесь на этих клиентах. Какими бы крупными не были их фирмы, вы можете их привлечь, если будете непрестанно напоминать о себе раз в две недели. Позвоните нам, и мы направим вас на бесплатный вебсайт, где 3 из 12 концепций описываются совершенно бесплатно. 212-555-1234. Чтобы удвоить количество продаж, звоните по телефону 212-555-1234. Повторяем, 212-555-1234. В данном тексте меньше 200 слов, и он очень эффективен. Но мы также крутили другое объявление, в котором 387 слов. Мы просто обрушивали на людей список наших преимуществ, не давая им опомниться. Диктору едва хватало дыхания, чтобы произнести все это за одну минуту. Интересно, что наша обычная скорость речи – 125 слов в минуту, но мозг может воспринимать информацию на скорости 400-500 слов в минуту. Объявление в 387 слов доказало это. Оно длилось всего минуту и включало несколько подтверждений нашей компетенции и список 20 преимуществ предоставляемой услуги. Объявление отлично сработало, но, должен сказать, что мне ни разу не удалось повторить этот успех. Большинство объявлений, которые мы крутим сейчас, включают меньше 200 слов. Иногда важно придерживаться проверенных форматов рекламы. Реклама кино – хороший тому пример. Телевидение, без сомнений, лучшее средство рекламы для развлекательной индустрии, потому что за короткое время можно рассказать длинную историю, сочетая визуальные и аудио эффекты. Людям нравится реклама кино, потому что она похожа на бесплатный маленький фильм, вставленный в другую программу, которую они смотрят. Меня всегда поражает, что студии готовы тратить целое состояние, чтобы рекламировать фильм, но не упоминают за весь рекламный ролик, о чем же этот фильм. В 9 случаев из 10, посмотрев короткий рекламный ролик нового фильма, я поворачиваюсь к жене и уточняю: «Ты не знаешь, о чем этот фильм?» Реклама кино должна быть похожа на маленький фильм, содержащий историю. Чем более интригующая эта история, тем более заинтересованы будут потребители.

Сила таких историй не ограничивается рекламами фильмов. Я недавно видел очень хорошо продуманную рекламу одежды, которая была похожа на трейлер к фильму. Расскажите историю, которая будит воображения, и ваши шансы увлечь людей возрастут. Вот 60-секундная реклама фильма по моему сценарию, «Песня Эмили». Проверьте, захочется ли вам смотреть кино после этой рекламы. Во время чтения попытайтесь представить рекламный ролик. Это яркий пример того, что телевидение мощнее прессы. Попытайтесь представить героев, музыку и захватывающий драматизм (Упоминаемые актеры в настоящее время не связаны с фильмом, они приведены как примеры, чтобы повысить наглядность). НАЧАЛО. Мы видим отца (Том Хэнкс) и дочь (Дакота Фэннинг), сидящих за пианино. Они сияют от счастья. Это пример идеальных отношений между отцом и дочерью. Отец учит свою прекрасную дочь играть «Песню Эмили». Они смеются и поют (12 секунд из 60). ГОЛОС ЗА КАДРОМ. У Эмили Эверс было счастливое детство, полное любви отца и музыки. Но затем случилась трагедия… КАДР. Отца пырнули ножом. Мы видим, как в его горло вонзается нож, а затем его, лежащим в луже крови на земле (6 секунд). ГОЛОС ЗА КАДРОМ. …оставившая ее в одиночестве. КАДР. Ее дом теперь пуст. Ее, плачущую, забирает социальный работник (3 секунды). ГОЛОС. Эмили живет в одиночестве, храня воспоминания о детстве и музыке. КАДР. Появляется взрослая Эмили (Кирстен Данст), поющая и играющая на пианино за четырехпенсовики (6 секунд). КАДР. Три сцены отказа музыкальных продюсеров, и ее тщетной борьбы (9 секунд). ГОЛОС. Эмили Эверс поразила мир своей музыкой. КАДР. Эмили Эверс на сцене сводит публику с ума, фанаты кричат ее имя, вспышки щелкают со всех сторон. Мы понимаем, что она стала звездой (6 секунд). КАДР. Она с другом. Она плачет и мучается, друг пытается ее утешить, но не знает, как (4 сек.). ГОЛОС. Трагедия детства все еще преследует ее, но в самые тяжелые моменты… КАДР. Эмили прячется от папарацци за пианино и внезапно слышит, как в темном углу кто-то играет песню Эмили. Она видит отца, который также изумлен встрече, как и она. Она шепчет: «Папа?» (10 секунд). КАДРЫ. Экран темнеет, быстро мелькают кадры ее славы и переживаний, в том числе и попытка самоубийства. Последний кадр показывает Эмили-звезду и ее восторженных фанатов (4 секунды). КОНЕЦ. Это всего 60 секунд. Маленькое кино. Добавьте отличную музыку, монтаж, и получится кино с коммерческим подходом. Такое маленькое кино понравится, может, и не всем, но уж точно покажет многое всего за 60 секунд и вызовет интерес у публики. Здесь показана и история

восхождения от бедности к богатству, и история отношений дочери и отца. Если все сделать правильно, то у зрителей побегут мурашки по позвоночнику, когда они увидят ее отца живым. Помните, что это не полная история. Вовсе нет. Нельзя рассказать всю историю за 60 секунд. Но можно показать маленькое кино, которое вызовет эмоции и заинтригует воображение. С картинками за 60 секунд можно сотворить настоящее чудо. Давайте поговорим о телевизионной рекламе, которая доступна практически каждому. Кабельное телевидение Кабельное телевидение – отличный способ рекламы потребителям. Оно стало таким недорогим, что почти каждый может себе это позволить. В некоторых районах можно оплатить рекламу для конкретного региона. В моем районе местное кабельное телевидение может сделать так, что рекламу увидят только жители округа, где расположен ваш магазин велосипедов или булочная. Сила телевизионной рекламы просто потрясающа. Я знаю предпринимателя, который предлагал простую услугу по установке развлекательного оборудования. Этот может быть полезным для занятых людей. Вместо того, чтобы пытаться подключить DVD, DVR, CD плееры и новенький плазменный экран, можно заплатить всего 85 долларов за час, чтобы это за вас сделал другой человек. Он также пояснял, как пользоваться всей этой аппаратурой. Компания называлась Домашний Кинотеатр Мистера Тима, Музыкальные и DVD Услуги. Он заказал кабельному телевидению короткую рекламу своих услуг. За неделю он заполучил человек 40 за 200 долларов. Это было очень дешево, потому что объявление транслировалось только 20000 домов. Но эти дома находились в богатом районе, поэтому это было выгодно. Рекламу передавали во время повторов сериала «Друзья», вслед за рекламой национальных брендов, таких как Кока-Кола или Paramount. Как уже было сказано, ключ к отличной телевизионной рекламе – создание максимальной наглядности. Не забудьте показать ваш телефон и озвучить его. Можно даже вынести на экран основные моменты текста. В объявлении Мистера Тима зрителям представал человечек, запутавшийся в проводах вокруг всей новой техники. Наконец, он заглядывал в камеру озадаченным взглядом, а на экране появлялись слова: «Позвольте нам распутать все это за вас». То есть в одно и то же время мы видели наглядную историю и слышали, что Мистер Тим может решить проблему за нас. Вот еще один удачный момент. Представьте себе, что вы смотрите рекламы с выключенным звуком. Женщина подъезжает к машине, выходит из своей машины с битой в руке и начинает бить ту машину впереди. К ней подъезжает мужчина в такой же машине и что-то ей говорит. Она смотрит на него и понимает, что разбила не ту машину. Затем появляется владелец разбитой машины и видит, что она натворили. Появляется логотип местной автомастерской. Умно, наглядно, не требует включенного звука. Но просмотрев эту рекламу несколько раз, я невольно включил звук, чтобы услышать, что мужчина говорить той женщине. То есть реклама сработала по всем направлениям. Между прочим, мужчина в такой же машине, очевидно, ее парень или муж, и она явно зла на что-то, что он натворил. Он саркастично говорит ей: «Милая, что ты делаешь?»

Мне не нужно было слушать это, чтобы понять, о чем реклама, но мне было интересно узнать, что же говорит ей мужчина. Сегодня объявления стоят весьма дешево. Мистер Тим заплатил за свое объявление 400 долларов, и местное телевидение сделало для него все. Я знаю несколько местных компаний, которые создавали отличные ролики дешевле, чем за 1000 долларов. Реклама на биллбордах (рекламных щитах) Это последнее место размещения рекламы. Очевидно, все, что я уже сказал, применимо и здесь. Биллборды должны быть броскими, или это просто выброшенные на ветер деньги. Они не практичны для получения немедленного отклика. В районе, через который я часто проезжаю, есть биллборд, рекламирующий местного финансового брокера. Когда я позвонил ему и спросил, работает ли реклама, он сказал, что да, но не ответил, насколько эффективно. Это заставило меня подумать, что откликов было не так уж много. Однако, брокер сказал, что реклама помогла ему продвинуть свое имя среди конкурентов. То есть рекламный щит помог работать с теми, кто уже о нем слышал. Складывалось ощущение, что они сотрудничают с знаменитостью, потому что его портрет вывешен прямо над шоссе в центре города. Чуть дальше по этой же дороге рекламу вывесил еще один брокер, но второй биллборд получился слишком нагруженным информацией. Он попытался вместить в щит сюжет рекламного ролика. Биллборд должен содержать одно-единственное сообщение, которое передается визуально. Очевидно, что большая часть рекламных щитов Нью-Йорка и Лос-Анджелеса используется для рекламы моды и дизайнеров. Поэтому изображается нечто сексуальное и одно-единственное слово. Один из моих последних клиентов организовывал в Южной Каролине шоу под названием «Каролинская опера». Оно показывалось на сцене более 20 лет, в основном для тех, кто приезжает на местный пляж. Новоприбывшие полагали, что это нечто вроде фольклорного простенького развлечения, но те, кто видел шоу, знают, что оно сочетает в себе все и очень душевно сделано. Помним, что у нас всего несколько секунд, чтобы передать свою идею посредством рекламного щита. Поэтому я создал щит, который выглядел так: 20% кантри 80% прочего 100% чистого наслаждения Так я сообщил то, что шоу не полностью фольклорное и просто потрясающее. Затем я подобрал изображения постановок с участием 40 человек. Более того, 60% приезжающих на пляж уже однажды там бывали. Поэтому я создал несколько рекламных щитов, которые приглашали еще раз посетить шоу такими слоганами: «Я посещаю «Каролинскую оперу» каждый раз, когда приезжаю на пляж». Простая, понятная идея, которую понимаешь за пару секунд. Итак, все виды рекламы можно безгранично улучшать. Оружие маркетинга №2 – Почтовая реклама

Если вы как следует поработали с маркетингом на основе владения информацией (Глава 4), то вы можете использовать его для усовершенствования почтовой рекламы. Вернемся к компании, занимающейся чисткой ковров. Они создали почтовую рекламу с изображениями пылевого клеща и подписью: «5 млн. таких живут на вашем ковре до профессиональной чистки». Пылевой клещ смотрится отвратительно. Он похож на героя фильма «Чужие» с Сигурни Уивер. Какие же сведения о продукции собрали вы, чтобы произвести фурор почтовой рекламой? Успешность рекламной кампании напрямую зависит от регулярности почтовых рассылок. В главе 9 (Будничные подробности привлечения лучших покупателей) вы узнаете шаг за шагом, как проводить почтовые рекламные кампании, чтобы привлечь лучших клиентов. На данный момент давайте ознакомимся с фундаментальными правилами создания выдающейся почтовой рекламы, которые я сформулировал на основе собственного опыта. Во-первых, используйте больше цвета, или сделайте цветным конверт, или буквы на конверте. Во-вторых, разместите главное сообщение на конверте. Вам нужно уговорить людей распечатать конверт. Слоган, написанный прямо на конверте (и составленный по описанным выше правилам) – отличный способ для этого. Сделайте слоган ярким, подчеркните в нем свои преимущества. В-третьих, подумайте о том, как вы сортируете собственную почту. Что вы открываете первым? То, что похоже на открытку или счета за телефон? Я знал много компаний, которые используют открытки и приглашения (даже приглашения на свадьбу). О почтовой рекламе написано множество книг, которые представляют собой отличные источники информации, поэтому я ограничусь в своих комментариях тем, что расскажу, как использовать почтовую рекламу для привлечения клиентов мечты. Но не забывайте, что в сочетании с другими способами рекламы, этот способ становится еще эффективнее. У меня был клиент, который отправлял почтовую рекламу тем же, кто читал его объявления. Отклики возросли на 35%. Каждый журнал разрешит отправлять рекламу его подписчикам. Так что попытайтесь совместить рекламную кампанию в журнале с почтовыми рассылками подписчикам того же журнала. Оружие маркетинга №3 – Корпоративная литература И вновь, ключом к использованию этого способа маркетинга является его координирование с другими способами рекламы по стилю, тематике и содержанию. Подобно почтовой рекламе, брошюра должна основываться на владении информацией и представлять собой краткое описание всех ваших преимуществ. Это значит, что информация должна быть конкурентоспособной, отвечающей критериям спроса на вашу продукцию. Это значит, что использовать нужно ту же самую графику, что и в презентациях, объявлениях, почтовых рассылках, чтобы объединить рекламные кампании в единый фронт. Вот практичный сценарий: Вы выходите и представляете аудитории информацию. Это рыночные данные, которые вы предоставляете потенциальным клиентам. Речь прошла успешно, теперь представители хотят передать информацию своим начальникам. Они просят копию презентации. Если ваша речь – уникальный шедевр, вам не захочется отдавать ее другим. Вдруг они имеют дело с вашими конкурентами? Но вы можете дать краткое содержание вашей речи. Это важно, потому что, раздавая брошюры, вы превращаете людей в своих представителей, которые теперь будут говорить за вас.

Я работаю с компанией под названием United Multi Family (www.umf.com), которая продает многоквартирные дома. Их презентация – это просто шедевр, который не только мотивирует многих продавать дома, но и перечисляет огромный список причин, по которым вам следует сотрудничать именно с ними. Эта история совершенная на 80%. Брошюра компании представляет собой миниатюрную версию презентации и содержит все базовые сведения. Теперь, когда представители компаний общаются с владельцами домов, они оставляют брошюры. Или же, если представители не могут полностью повторить презентацию, они достают брошюру и импровизируют с ходу. Давайте разберем этот вопрос еще глубже. Большинство брошюр – пустая трата денег. Они описывают компанию, а не обращаются к покупателю. Я называю такие брошюры эгоистичными. Представим, что вы – владелец дома. Вы присутствуете на выставке для владельцев домов, где на столе находится много брошюр. Большинство пишут: «Кимберли и Уэйн: почему мы – лучший выбор». Такие брошюры возьмут только те, кто уже знаком с данной компанией и работает с ней. Но есть одна брошюра, сообщающая: «Пять самых опасных тенденций, касающихся владельцев домов, и способы увеличения прибыли от домов». Кому это интересно? Каждому владельцу домов! Каждый возьмет такую брошюру. Какую брошюру будет интересно прочитать вам? Правильно составленные брошюры представляют собой мощные рекламные средства. К этой же категории маркетинга относится промо-продукция. У нас есть более 12 превосходных отчетов, которые мы используем для маркетинга. Когда люди подписываются на нашу рассылку по электронной почте, мы отправляем им эти отчеты раз в несколько дней. В отчетах интересная информация, в конце каждого отчета – маленькая ссылка на услугу, которую мы предлагаем. Например, «чтобы узнать больше об увеличении продаж, зайдите на сайт www.howtodoublesales.com». Вроде бы неброско, но очень эффективно. В среднем 30% из тех, кто получает письма, проходят по ссылке. Это отличный способ повысить посещаемость сайта. Когда я торговал рекламой, мы выпустили серию отличной рекламной продукции, в каждом письме объяснялся один из принципов торговли. Мы использовали этот материал для проведения регулярных кампаний, а также от случая к случаю размещали его повсеместно. Например, если кто-то хотел заказать одно объявление, мы показывали ему рекламу о важности частой рекламы. Если кто-то заказывал черно-белую рекламу, мы показывали материал о значимости цветных объявлений. Упражнение. Запишите 5-10 причин, по которым потенциальные клиенты захотят приобрести вашу продукцию. Затем для каждой причины создайте серию рекламных материалов объемом по страничке. Удостоверьтесь, что в центре рекламы – клиенты, а не вы сами. Рассказывайте не о том, что вы делаете, но о том, почему именно вы. Используйте цвет. Используйте изображения. Если это не кажется вам практичным, создайте большую рекламу с броским заголовком. Ниже вы найдете пример рекламы, которой мы пользуемся, если компания хочет заказать массовую телеконференцию со мной в качестве инструктора. Четыре способа удвоить продажи за 12 месяцев Примите участие в телеконференции под руководством известного эксперта по развитию бизнеса Чета Холмса. Вы узнаете, как удвоить продажи за 12 месяцев. Да, он действительно научит вас четырем концепциям, которые удвоят продажи. Каждая из них удвоит продажи всего за 12

месяцев. Ваш бизнес ждет настоящий взлет, и все это за 70 минут. Вы можете принять участие прямо по телефону. Чет Холмс – единственный в мире инструктор, который лично работал с 60 из 500 самых богатых людей. Среди его клиентов – Estee Lauder, Warner Bros., American Express, Citibank. Его 65 бизнестренингов продаются в 23 странах. Журнал «Успех» пишет: «Чет Холмс побил все рекорды». Чтобы увидеть двухминутное вступление, перейдите на сайт www.chetholmes.com. Вот небольшое превью телесеминара, который состоится в ближайший вторник: 1. Чет научит вас, как сконцентрировать свои усилия на тех, кого он называет лучшими покупателями, сократить затраты на маркетинг и существенно увеличить продажи.

2. Вам хотелось бы собрать всех лучших клиентов в одной комнате и представить им свою продукцию? Тогда научитесь тому, что Чет называет покорением аудитории.

3. Звездная стратегия развития. Чет научит каждую компанию, даже небольшую, как заполучить армию людей, помогающих развить бизнес.

4.

4. От нуля до 100 миллионов долларов. Чет научит вас уловкам и умениям, необходимым, чтобы увеличить доходы до 100 миллионов. Даже если вы не ставите себе такую цель, вы узнаете нечто, что полностью изменит вашу компанию. Большинство фирм застревают на одном уровне. Семинар Чета поможет вам развиваться и расти, как тропической лиане.

Итак, спешите присоединиться ко мне и известному бизнес эксперту Чету Холмсу во вторник, 10 октября, в 11 часов. Измените свою жизнь всего за час. Только 1000 человек могут принять участие. В прошлый раз более 1000 человек не удалось попасть на конференцию, поэтому регистрируйтесь прямо сейчас, чтобы не опоздать: (ссылка на веб-сайт). Здесь есть и яркий заголовок, и интригующие фразы, и информация, которая способна заинтересовать. Информация центрирована на мне, потому что я известный инструктор, но также и на преимуществах и целях тренинга, которые весьма многообещающи. Вам стоит подготовить около 12 таких текстов с отличными заголовками, подчеркивающих преимущества сотрудничества с вами и призывающих к немедленному действию.

Оружие маркетинга №4: PR Что такое пиар? Вы занимаетесь пиаром, когда устраиваете вечеринки и презентации для клиентов. Пиар также включает публикации в прессе, отношения с прессой, статьи, написанные вами или о вас, сотрудничество с сильными партнерами, которые могут вам помочь, например, участие в торговых ассоциациях и обществах. Большинство компаний не прикладывают систематических усилий по развитию пиара, однако, он способен творить чудеса и сделать вас известными, даже если ваша компания очень маленькая. Это особенно справедливо сегодня, в век Интернета. Как я уже упоминал, у нас есть более 12 текстов, которые мы используем для рекламных рассылок по Интернету. Мы также используем их как статьи и пиаримся повсюду. За месяц одна

из этих статей появляется более, чем на 100 сайтах. И так каждый месяц. Если вы наберете мое имя в Гугле, то найдете тысячи сайтов с моими статьями. Где же могут появиться ваши статьи?

Упражнение Запишите несколько идей для статей, которые можно было бы опубликовать в журналах, деловых изданиях и на сайтах в Интернете. Эти статьи могут также стать бесплатными материалами, которые вы используете во время презентаций. Именно так вы выиграете у конкурентов не деньгами, а умом. Продуманно составленный текст упростит эту задачу. В настоящий момент я работаю с двумя женщинами-фермерами, которые придумали способ размещения картинок на фруктах. Да-да, яблоко, которое вы даете детям, может быть с изображением Губки Боба. Суть их сообщения сводится к заботе о здоровье американцев и к тому, что потребление фруктов уменьшает риски для здоровья. Вот одна из их статей. Обратите внимание, что в ней много интересной информации. Это один из ключей для привлечения внимания.

Пресс-релиз: случаи ожирения среди американских детей участились в 4 раза; в этом виноват фастфуд? Исследование, проведенное между 1963 и 1970 годами, показало, что ожирение среди детей в возрасте от 6 до 11 лет встречается в 4% случаев. Аналогичное исследование, проведенное между 1999 и 2002 годами, показало, что теперь ожирением страдают 16% детей.

Этому способствовало множество факторов. Среди них – агрессивный маркетинг крупных корпораций, направленный на детей. И этому есть доказательства. В 1960 на детей тратилось 5 миллиардов, а сейчас – 500 миллиардов. Количество продуктов, которые Америка ориентирует на детей, увеличилось от 52 на 1994 год до более 500 на сегодняшний день. Исследование среди школьников показало, что 96% из них знают Рональда МакДональда. С ним по популярности может сравниться только Санта Клаус. Золотые арки в виде буквы М узнают чаще, чем христианский крест. Одна компания нашла такое решение: две женщины в Берлингтоне, Вашингтон, которые владеют небольшой фермой AMF Farms, получили взнос от Министерства сельского хозяйства США, которое поддержало их идею по нанесению рисунков на фрукты.

AMF Farms начали деятельность с продажи маленьких тыкв, украшенных изображениями героев мультфильмов. Эта продукция получила распространение в таких торговых сетях, как Wal-Mart, Kroger, Safeway, Alberston’s. Однажды они поняли, что в совершенстве освоили искусство производства раскрашенных тыкв, и сделали следующий шаг – начали наносить съедобные изображения на фрукты. Нарисовать они могут любую картинку, особенно на яблоках и грушах. Мишель Йонквист утверждает: «С каким удовольствием ваш ребенок съест яблоко, если на нем изображен Губка Боб!».

В настоящее время компания сотрудничает с крупными поставщиками фруктов, чтобы распространить свою идею. Они также могут наносить на фрукты логотипы знаменитых спортивных команд и компаний, что повышает потребление фруктов. По словам «Журнала Агротехники и Химии», люди, которые ежедневно едят фрукты и овощи 5 раз, вдвое меньше подвержены риску раковых заболеваний и на 20% - сердечно-сосудистых заболеваний (двух самых ужасных бичей Америки). «Мы можем помочь людям, но мы маленькая компания», - говорит Лиз Митчелл, - «Мы пытаемся сделать детей здоровее. Если мы убедим ребенка съедать по яблоку в день, то наши усилия не напрасны». Чтобы узнать больше, перейдите на сайт www.fruiteco.com.

Это эффективная реклама, потому что она начинается с указания серьезной проблемы. Каждый день в прессе появляются статьи о проблеме ожирения, особенно, среди детей. Статья также эффективна потому, что она использует широко известные и проверенные источники информации. Она похожа на статью из газеты, а не на рекламу. Статья представляет компанию, которая делает хорошее дело, помогая детям расти здоровыми. Поскольку в центре не сухие факты, которые будут интересны только издателям, то статья, бесспорно, привлечет внимание.

Создайте новость Пресса состоит из людей, внимание которых вам нужно привлечь так же, как и всех остальных. Стратегия по привлечению 100 клиентов мечты работает не только для привлечения клиентов, но и для вторжения в СМИ. Например, если продюсеры слышат о вас каждый месяц, и каждый раз что-то новое, они будут точно знать, кто вы такой. Это же справедливо в отношении любой публикации или источника новостей.

Если ваша компания национальная, то вы можете с такой систематичностью атаковать национальные издания, что они будут знать о вас все.

Упражнение. Составьте список СМИ мечты, в которых вы хотели бы написать о своей компании или опубликовать свои статьи. Если вы работаете на местном рынке, то систематически атакуйте местную прессу интересными идеями. Отличные предложения с увлекательной информацией – превосходный материал для пресс-релизов, которые привлекут издателей.

Фактически, согласно книге «Конкурентоспособный маркетинг», 70% публикуемых новостей на самом деле заказанные новости, которые происходят из пресс-релизов или появляются по инициативе пиарщиков. Большинство СМИ находятся под постоянной атакой пресс-релизов.

Умный редактор видит в них интересную историю и назначает репортера, который эту историю разовьет. За каждым отправленным пресс-релизом должен следовать телефонный звонок. Именно так создаются отношения. Вот что нужно говорить: «Вы получили наш пресс-релиз об огромном количестве бактерий в доме? Нам интересно, сможем ли мы как-то помочь с этим справиться». В этот момент вас, скорее всего, попросят прислать пресс-релиз заново. Или же откажут, но на следующий месяц, когда вы перезвоните и расскажете о 5 миллионах пылевых клещей в каждой гостиной, редактор припомнит: вы тот, кто говорил о бактериях в доме. Если у них созреет история на эту тему, угадайте, кому они позвонят в первую очередь? Между прочим, редакторы – такие же люди. Они уважают тех, кто регулярно предлагает им интересные идеи. Ранее я упоминал American Art Resources (Американскую Ассоциацию Искусств). Они продают произведения искусств больницам. Если бы они предлагали прессе релизы о том, почему их компания замечательная или каких клиентов она привлекла, то это было бы эгоистично и никого не заинтересовало бы. Вместо этого они использовали интересные данные и потому добились публикаций в национальных изданиях и торговых журналах, связанных с их индустрией. В основе их истории – данные о больницах и их проблемах, от судебных дел до травм, полученных в больнице, нехватки персонала и низкой оплате труда. Они приводят такие данные: 2000 из 5000 больниц погрязли в долгах; каждый год в больницах по небрежности погибает более 200000 человек. Их история содержит большое количество тревожной информации, которая интересна для издателей журналов и газет. Поэтому пиар потрясающе эффективен. Но не входите в заблуждение: пиар – это не только пресс-релизы. Как насчет речей во время важных событий? Не так-то просто получить время и место для рассказа о своей продукции или услуге, но если это удалось, то вам нужна мощная речь! Статья вышеупомянутой организации была столь эффективна, что они получили возможность выступить на нескольких крупных конференциях перед сотней клиентов мечты. Воистину талантливый пиар. Одной речью они заинтересовали 300 человек, которые захотели узнать больше об их компании.

Объединив пресс-релизы и речь, они издали брошюру, содержащую основные сведения и красивые произведения искусства. Эта компания стала лидером и добилась успеха благодаря тому, что проявила решимость и верность своей цели.

Упражнение Посмотрите на свою историю и составьте список информации, которая была бы интересна читателям нужного вам издания.

Еще легче действовать, если вы работаете в специфическом вертикальном рынке. Допустим, вы работаете со стоматологами или массажистами, или производителями. На каждом рынке есть издания, посвященные этому рынку. Как правило, их немного, поэтому вы легко перезнакомитесь со всеми издателями, если будете общаться с ними каждый месяц.

Одна статья, размещенная в нужном месте, может приносить прибыль годами. Я опубликовал в журнале «Успех» следующую статью: «Мастер карате Чет Холмс побивает все рекорды продаж». На фото я стоял в позе каратиста на столе офиса, окно которого выходит на мост Бейбридж в СанФранциско. Да, в этой статье могло бы быть больше существенной информации, но я 1000 раз использовал ее в прочих СМИ. И если вы заглянете на мой сайт, вы увидите ее там. Я также отправлял ее по почте клиентам мечты. Она отлично помогла мне в карьере, но только потому, что я правильно использовал ее в маркетинге.

Упражнение Перечислите все способы, которые вы могли бы использовать для написания статьи от себя или про себя. Вот несколько идей: 1. Используйте ее, как промо-листовку.

2. Пусть продавцы покажут ее потенциальным клиентам.

3. Используйте ее в почтовых рассылках.

4. Включите ее в брошюру или речь.

5. Раздавайте ее на торговых презентациях.

6. Используйте или цитируйте ее в рекламе. Сайт www.prnewswire.com поможет вам в написании пресс-релизов. За сотни (а не тысячи) долларов вы получите доступ ко всем СМИ мира. Я дважды пользовался им, и оба раза мои статьи были опубликованы в журнале «Wall Street». Сотрудники помогают написать пресс-релиз, потому что знают, каковы интересы публики. Еще один секрет эффективности пресс-релиза – упоминание одной из 500 наиболее процветающих компаний. Будьте внимательны, достоверность данных находится под вашей ответственностью, но если у вас есть законное основание упомянуть такую компанию, ваша статья обязательно привлечет внимание СМИ.

Орудие маркетинга №5 – Личный контакт Вы могли мне рекламировать свою продукцию, отправлять почтовые рассылки и статьи, и теперь я говорю с вами по телефону. Это самая мощная форма маркетинга. Ни один из способов маркетинга не окажет такого влияния на клиента, как личный контакт с продавцом или торговым представителем. Так как личный контакт – мощное орудие маркетинга, то мы посвятили ему несколько глав и добавили в каждую главу полезные советы по улучшению этого способа маркетинга. Так что, перейдем к следующей теме.

Оружие маркетинга №6 – Торговые презентации и продвижение на рынке Правильно проведенная торговая презентация может поднять вас из неизвестности в список лидеров рынка. Презентации – отличная возможность выделиться и быть замеченными.

Неправильно проведенная презентация – пустая трата денег. Вы даже не представляете себе, сколько людей говорили мне, что посещенная ими презентация не стоила потраченного времени. Затем они узнавали то, что сейчас узнаете вы, и это меняло ход вещей. Существует всего три правила организации отличной презентации, но целых 100 способов их применения. Вот эти правила в порядке важности: 5. Выделитесь, будьте замеченными.

6. Привлеките народ.

7. Задействуйте народ. Теперь рассмотрим это подробнее.

Правило 1. Выделитесь! Что вы можете сделать, чтобы выделиться из толпы? Ничто, кроме производства отличной продукции и первоклассной торговли, не поможет вам, если вы не можете выделиться. Большинство презентаций и выставок скучные: представители фирм за столиками восхваляют свою продукцию. То, что нужно вам, - добавить развлечения. Создать место, которое интереснее и увлекательнее, чем другие. С моей помощью один из моих клиентов выбрал Гавайскую тему. Все сотрудники оделись в гавайские рубашки, чтобы выделиться. Подумайте о тех, кто приходит на выставки. Если у вас сильное, интересное шоу (это тоже важно), да еще и 5-10 человек в гавайских рубашках, то все вас заметят. Люди даже будут говорить друг другу: «Что это за компания в гавайских рубашках?»

Правило 2. Привлеките народ! Давайте разовьем стратегию дальше. Первым пунктом мы придумали гавайские рубашки. Вторым пунктом мы создали возле столика инсценировку гавайского пляжа с заголовком: «Выиграйте бесплатную поездку на Гавайи». Далее, будем подавать тропические напитки всем потенциальным клиентам. Нас заметили, но мы не остановились на этом. Бесплатная поездка на Гавайи и тропические напитки придуманы, чтобы привлечь народ.

Правило 3. Задействуйте народ! Теперь люди подходят к вашему столику и, чтобы поучаствовать в розыгрыше, дают вам свою визитку и заполняют маленькую форму, в которой всего несколько вопросов. А вот полезный совет по сбору информации. Если вы спросите: «Каков доход вашей компании?», они либо солгут, либо не ответят. Но если представить тот же самый вопрос в виде теста с вариантами ответов, то вы получите информацию. Например, Размер компании (отметьте галочкой):

- меньше 1 миллиона - от 1 до 5 миллионов - от 5 до 10 миллионов - больше 10 миллионов. Если вы работаете с маленькими компаниями, начните варианты с «меньше 100000». Или же спросите: Сколько современного оборудования вы покупаете за год?

- Меньше 5 - От 6 до 10 - От 11 до 15. Думаю, вы поняли идею. Задайте 2-3 вопроса с вариантами ответов, чтобы люди просто ставили галочки. Теперь вы не только задействовали народ, но и узнали о них достаточно, чтобы определить потенциальных клиентов. И само собой, пока вы подаете напитки и уговариваете зарегистрироваться, вы завязываете разговор и ищете возможности для будущего сотрудничества. Чтобы привлечь еще больше внимания на презентациях и выставках, другой клиент нанял привлекательную модель, которая ходила с подносом напитков и зазывала народ зарегистрироваться и получить бесплатную поездку. В каждом крупном городе есть модельные агентства, в которых можно прямо по Интернету выбрать и нанять на работу понравившуюся модель. Дневная работа модели или двух (особенно удачно нанять женщину и мужчину) обойдется в 300 долларов на каждого. Сравнительно небольшая цена за привлечение клиентов. Более того, можно устроить гавайскую вечеринку в популярном клубе. Тогда модель может говорить людям: «Ночью будет вечеринка, вход только по приглашениям, спешите получить приглашение за столиком номер 2372, вон там». Одна из лучших идей для выставки – вечеринка. Но если вы на это решились, то умоляю вас, сделайте все как положено! В свое время промышленность, в которой я работал, прославилась своими вечеринками. Все на выставке говорили о наших вечеринках, и клиенты искали мой персонал, чтобы получить вожделенные приглашения. Секрет отличной вечеринки в том, чтобы устроить ее в популярном клубе. Вот как можно это сделать за небольшую сумму денег. За неделю-две до выставки вы обзваниваете самые популярные клубы города, где проводится выставка. Можете позвонить в отель и спросить у консьержа названия этих клубов. Позвоните днем и позовите менеджера клуба. Скажите следующее: «Я устраиваю вечеринку в вашем городе через 2 недели. Со мной будет 200 человек. Я закажу для них столики, чтобы они веселились всю ночь. Я решаю, на каком клубе остановить выбор. Расскажите мне о вашем клубе, пожалуйста». Очевидно, что умный менеджер предпочтет, чтобы вы обратились к его клубу. Кроме того, большинство выставок проводится в течение недели, чаще всего во вторник, когда клуб как раз

пустует. А вы готовы привести 200 человек. Откажитесь от фейс-контроля для своих спутников. Клуб будет рад, и вам не придется тратить по 20 долларов с человека. И еще заполучите согласие менеджера на следующее: Ваши гости не должны ждать в очереди, они заходят сразу. Они почувствуют себя звездами, которым не приходится долго ждать, чтобы куда-нибудь попасть. Далее, напечатайте купоны на напитки, которые будут вручать ваши сотрудники и модели. Так ваши сотрудники станут популярными. Каждый получит два купона вместе с приглашением, но если они захотят больше, им придется подойти к вам. Так вы сможете проконтролировать счет и удостовериться, что к вам не проникают посторонние, под видом одного из ваших клиентов. В конце вечера хозяин клуба посчитает купоны, и вы оплатите общий счет. Я обычно договариваюсь о низкой цене, например, 6 долларов за напиток. Некоторые пьют скотч, но многие пьют воду или содовую. Так что если вы договоритесь о низкой цене, зная, что большинство не будет пить дорогие напитки, менеджер обычно согласится с вами. Подсчитайте. Если 200 человек выпьют по 3 напитка, получится 600 напитков по 6 долларов, то есть, 4000 долларов. Не так много за лучшую вечеринку выставки. Вот еще несколько вещей, которые надо продумать. Обычно организаторы выставки устраивают вечеринку для участников. Не очень мудро идти против этого. Кроме того, если ваша компания маленькая, а крупный конкурент снял на ночь Диснейлэнд, то вас просто не заметят. Попытайтесь узнать, каковы планы других компаний и выставки, прежде чем планировать свою вечеринку. И сделайте вечеринку горячей! Такой, на которую непременно хочется прийти. Делайте вид, что скупитесь на приглашения, и сообщайте: «Это будет самая горячая вечеринка выставки!» Первым местом, где я устраивал такую вечеринку, был Торонто. Я заключил вышеописанную сделку с клубом на смотровой площадке башни. Идеальное место! Я нанял пять очаровательных звездных специалистов по продажам, которые рекламировали вечеринку как просто потрясающую. Я нанял невероятно привлекательную модель, чтобы еще лучше прорекламировать вечеринку. И из неизвестности мы поднялись на лидирующие позиции. И все это за одну выставку. Самое важное правило вечеринки – она должна быть забавной! Это одно из достоинств популярных клубов. Кроме того, среди ваших гостей есть любители потанцевать. Убедитесь, что все танцуют и веселятся. Модели пригодятся и здесь, и доплата за вечеринку – всего 100 долларов. Да они согласятся просто потому, что это весело. Они привлекут внимание людей, и те тоже захотят танцевать. Ваша роль на вечеринке не менее важна для общего успеха. Будьте очень дружелюбны. Смело подходите к людям и жмите им руки. Представляйте их другим. Убедитесь, что никто не стоит в одиночестве и не ощущает себя не в своей тарелке. Ваша цель – заставить всех на следующий день говорить только о вашей вечеринке. Еще несколько интересных идей, которые я успешно применял в прошлом, включали создание казино возле столика, приглашение фокусника и предсказателя судьбы. Возможности безграничны, но наиболее эффективные идеи - те, которые связаны с продукцией. Это интереснее и действеннее, если продукция связана с тропиками, то ваша идея не затеряется среди коктейлей. У меня был клиент, который выбрал тему Star Trek. Мы все оделись в такую форму с гудящими кнопками на груди. Это был успех. Сам директор был в форме адмирала, поэтому он особенно выделялся. Компания старалась донести мысль, что за ней будущее в данной индустрии.

Другой клиент, продающий инвестиционную собственность в Англии, устроил выставку, на которой инвесторам были представлены различные варианты инвестиций. Они выбрали в качестве темы Джеймса Бонда. Они назвали это «Лицензией на убийство». Все оделись во фраки, а женщины – в вечерние платья. Они вручали водяные пистолеты, а модели раздавали приглашения на вечеринку в стиле Джеймса Бонда на яхте, которую они наняли на ночь. Они скупились на билеты, и поэтому вокруг вечеринки создался ажиотаж. Средняя фирма на той выставке привлекал 15 человек. Они – 550 человек. Еще один клиент продает продукцию, которая делает землю на фермах более плодородной, сокращает эрозию почвы и производит более обильный и питательный урожай. Я предложил им тему докторов под названием «Доктора Почвы», потому что их продукция улучшает почву. Персоналу не понравилась идея! Ни один из них, даже директор, не захотел одеваться в доктора на выставке для фермеров. Но затем они согласились и получили поразительные результаты. Я предложил идею еще одному клиенту, он тоже смутился. Тогда я попросил первого написать ему. Вот история успеха из уст самого директора: «Когда Чет предложил нам эту идею, он сказал: «Доверьтесь мне. Просто сделайте это». И мы сделали. Выставка самая обычная, мы принимаем в ней участие из года в год. Благодаря новому подходу, мы привлекли больше клиентов, чем за предыдущие 7 лет в сумме! Мы не выглядели идиотами, как я думал! Мы были лидерами. Мы решили и дальше придерживаться этого стиля, и добились успеха. Как и сказал Чет, мы продаем удобрения для почвы. Мы с помощником оделись в белые халаты и надели стетоскопы. На моей табличке было «Доктор Грязь», а на его – «Доктор Почва». За нашим столиком работал массажист, который делал массаж шеи и спины, у нас также была очаровательная блондинка-медсестра, которая раздавала приглашения на массаж». Люди должны были прийти с полученным рецептом к нашему столику, чтобы получить массаж и шанс выиграть поездку в Майами. Все, что для этого нужно, чтобы рецепт подписал один из докторов. Люди выстраивались в очередь за массажем. Так как им была нужна наша подпись, то мы гарантированно могли пообщаться с каждым. Пока они ждали массажа, мы успевали серьезно поговорить. Все были в отличном настроении, а мы стали центром выставки.

Они уже были на нашей стороне, потому что они так здорово развлеклись. Мы предложили развлечение, и люди искренне заинтересовались, что мы за компания, и какую продукцию предлагаем. Мы также заметили, что после массажа люди становятся дружелюбнее и расспрашивают о продукции. Наш массажист также знал о продукции, поэтому мог говорить о ней во время массажа. Я могу описывать это вечно и буду рад ответить на любые вопросы, но я понял, когда Чет говорит: «Доверьтесь мне», именно это и надо делать. Тим Алдерсон, Президент AgriGator, Inc. www.agrigator.com»

Конечно же, можно пойти на выставку в обычной одежде и спокойно рассказывать о своей продукции и услугах всем, кто подойдет. Но если вы действительно хотите превратить свой выставочный столик в цех по привлечению клиентов, то отдайтесь делу полностью. Тим последовал правилам организации успешной презентации, изложенным выше. Сделайте все, чтобы вас заметили. Привлеките народ и задействуйте его. Наймите дополнительных специалистов, например, массажиста, хироманта или модель. Сделайте ваш столик магнитом для всех. Компания Тима получила больше клиентов, чем за 7 предыдущих лет в сумме. Это потребует четкой планировки и творчества, но затраченные усилия того стоят!

Упражнение Вы можете выполнить это упражнение в магазине вместе с сотрудниками. Пусть все подумают, как можно ярко представить вашу продукцию на выставке, какие связанные с ней темы приходят на ум. Вы можете воплотить идеи, изложенные в этой книге, но будьте открыты для нестандартных новых решений.

Благотворительность

Благотворительные события – отличный способ пиара. Выставочную вечеринку можно подать, как благотворительное мероприятие или провести такое мероприятие отдельно. Существует две причины, по которым благотворительность открывает широкие возможности вашей компании: 8. Благотворительные мероприятия привлекают большое внимание общественности. Гораздо легче привлечь внимание, если для этого есть хороший повод, чем просто пытаться привлечь внимание к компании. Ваша компания предстанет перед общественностью в очень выгодном свете.

9. В большинстве случаев событие себя окупает. Только полученная прибыль идет на благотворительность. Попросите рестораны, туристические агентства и другие компании вручать призы, подарки и устроить развлечения, чтобы событие было интересным не только благотворительностью. Благотворительные мероприятия помогают создавать много полезных связей и завоевывать популярность среди клиентов мечты. И одновременно вы делаете хорошее дело.

Далее я приведу несколько хороших идей для благотворительных мероприятий: Можно договориться с местным кинотеатром о показе премьеры фильма. Я полтора года работал с хиропрактиками, обучая их, как расширить бизнес. Мы организовали событие, которое принесло пользу им и местной благотворительной организации. Я позвонил президенту Sony Pictures и сказал: «Я собрал 680 докторов со всей страны, которые хотят прорекламировать ваше кино, заинтересованы?» Он заинтересовался, и мы провели показ премьеры фильма более, чем в 200 городах, где жили эти доктора.

Доктор, который жил в Далласе, отправился в компанию «Ковбои Далласа» и сообщи, что устраивает благотворительное мероприятие – премьеру голливудского фильма. Они сказали: «Отлично, мы направим к вам чирлидеров». Фильм, о котором шла речь, - «Потанцуй со мной». Доктор к тому же заполучил группу чирлидеров, которые танцевали на парковке. Как вы думаете, удастся ли пригласить клиентов мечты на такое событие? Доктору из Далласа удалось, и клиенты мечты даже платили за посещение мероприятия! Вот еще одна концепция, тесно связанная с концепцией сотни клиентов мечты. Я называю ее влиянием влиятельных бизнесменов. Влиятельные бизнесмены, лидеры вашего рынка, президенты крупнейших компаний, демонстрируя заинтересованность в вашей продукции или услугах, влияют на заинтересованность остальных людей. Хороший пример тому – знаменитости. Помню, моему другу принадлежал магазин антиквариата, он продавал лампы ручной работы. Когда Барбара Стрейзанд начала собирать такие лампы, их цена возросла втрое. В случае хиропрактиков их цель – доктора, потому что они могут направить клиентов. Многие хиропрактики приглашали на мероприятие всех докторов города. Другой хиропрактик пригласил кандидата в президенты. С помощью такого влиятельного человека он сумел привлечь других важных клиентов. Проведение благотворительного мероприятия, на котором присутствовали такие знаменательные личности, подняло популярность данного хиропрактика, который выступал в роли спонсора. Кроме того, это были самые настоящие мероприятия, потому что они были интересны и приносили много денег на хорошее дело. Некоторые становились предметом разговоров на всю последующую неделю. Эти хиропрактики решил, что они хотят прославиться. Если вы тоже этого хотите, устройте благотворительное мероприятие и заполучите сотню клиентов мечты при помощи влиятельных бизнесменов вашего рынка.

Упражнение. Кого бы вы включили в список влиятельных людей вашей индустрии? Составьте список самых влиятельных людей, которых можно было бы привлечь к рекламе вашей продукции, и сделайте их одной из целей вашего маркетинга.

Самое простое и очевидное решение – устройте классическую коктейльную вечеринку, танцы или ужин. Это просто: закажите место, наймите ди-джея, привлеките компании, которые будут вручать подарки и призы, и пригласите влиятельных людей. Берите плату за вход долларов в 50 и устраивайте горячую вечеринку. Еще одна отличная идея – проведение церемонии награждения. Одна из компаний под моим руководством провела церемонию под названием «Лэмми» (Легальная Награда за Рекламу и Маркетинг). Мы придумали так много номинаций, как только могли, чтобы наградить практически всех гостей. И судьи, и победители, и аудитория состояли из клиентов мечты. Мы брали плату за участие в конкурсе и за посещение церемонии награждения, так что нам эта церемония ничего не стоила. Мы устроили ужин, танцы, вручение наград и снова танцы. Многие из гостей продолжили вечеринку в джакузи в отеле. Это было убойное мероприятие!

Номинации включали лучшее объявление, самое творческое объявление, лучшее участие в выставке, лучший новый продукт, достижение года и директора года. Мы сформировали жюри из представителей респектабельных рекламных агентств и, конечно же, нескольких наших сотрудников. Мы написали для них продуманные речи, которыми они представляли номинантов и встречали победителей. И сейчас, 15 лет спустя, я вспоминаю то событие как самый лучший маркетинговый ход. Конечно, нужно обладать достаточной властью, чтобы организовать вручение наград в своей индустрии, но какое это было успешное и плодотворное шоу!

Упражнение Запишите идеи для церемонии награждения в вашей индустрии или профессии, которую вы могли бы устроить на ежегодной презентации или выставке. Кто является самыми влиятельными людьми в вашей области? Какие награды вы могли бы им вручить? Чем больше номинаций, тем лучше.

Собственная торговая ассоциация

Выставки и презентации великолепны, но есть и другие пути привлечения внимания общественности через массовое просвещение. Можно создать торговую ассоциацию, которая принесет пользу вашему делу. Можно даже привлечь конкурентов. Им понравится присутствовать на ваших мероприятиях, потому что там будут клиенты их мечты, но и вы получите выгоду, потому что это ваша торговая ассоциация. Пригласите клиентов из сотни мечты в комитет, назначьте их председателями вспомогательных комитетов и членами совета ассоциации. Торговая ассоциация с правильно поставленными целями всегда эффективна. Существует ли в вашей индустрии какая-то проблема, вокруг которой можно сплотить всех? Если вы сплотите все лучшие силы для решения важного вопроса, вы будете лидером своей индустрии.

Другие просветительские идеи Однажды я устраивал индустриальный семинар для клиентов. Я назначил плату за присутствие (и они с радостью заплатили). У нас было 54 оратора, большинство – из сотни мечты. Мы провели 27 семинаров с небольшими перерывами и двумя гвоздями программы, одним из которых был Джей Левинсон, автор серии «Рынок конкуренции». Можно также организовать для клиентов массовую телеконференцию. Я провожу такие практически для каждой компании, которая меня нанимает. Один из моих клиентов – владелец одной из крупнейших ферм по разведению уток. Он в основном торгует с китайскими ресторанами, но захотел работать со всеми ресторанами. Мы устроили для него массовую телеконференцию, на которой владельцы ресторана смогли узнать много приемов по привлечению клиентов. В конце конференции мы обсудили возрастающую популярность жаркого из утки.

Клиент, который предлагал услуги по очистке ковров, захотел включить в число своих покупателей дизайнеров интерьера, так как они влияют на рынок спроса в секторе обеспеченных домовладельцев. В этом случае мы устроили телеконференцию, на которой дизайнеры интерьеров узнали, как привлечь больше клиентов и получить больше доходов от текущих клиентов. Одним из способов было порекомендовать данную компанию по чистке ковров, которая, в ответ, выплатит проценты за каждого направленного к ним клиента. Также у владельца этой фирмы было средство, которые защищает мебель и ковры от пятен. Поэтому последнюю часть конференции мы посвятили тому, как дизайнеры интерьера могут получить дополнительную прибыль, предлагая это защитное покрытие, как бонус, и как они могут подписать клиентов на vipобслуживание, то есть чистку раз в полгода.

Упражнение Какую массовую телеконференцию вы могли бы предложить клиентам, чтобы они с радостью приняли в ней участие? Какой оратор привлек бы огромное число этих клиентов? Вам понадобится оратор только на час. Если вы сумеете привлечь к участию в ней большое число людей, то ни один оратор не откажется выступить, причем за небольшую плату.

Оружие маркетинга №7 – Интернет В 1995 году этим оружием маркетинга пользовалось только 5 миллионов человек. Это число возросло до 105 миллионов за последующие 4 года. Сегодня практически все пользуются им. Может, Amazon.com и пришлось побороться за успех, но они сумели отобрать у других книжных магазинов клиентов на сумму порядка миллиарда долларов. Так как их компания развивалась вместе с Интернетом, то за 4 года они подняли уровень продаж до миллиарда долларов. Другим же книжным, не имеющим дела с Интернетом, даже сетям книжных, на это понадобились годы. Интернет предоставляет потрясающую возможность повысить уровень продаж, но он же может стать вашим кошмаром, если какой-то конкурент научится пользоваться им лучше, чем вы. Этой теме посвящено много книг, но я предлагаю свой подход из 5 принципов, которые следует применять ко всему, что вы проводите в Интернете: 10. Привлекайте клиентов.

11. Стройте отношения с ними.

12. Общайтесь и взаимодействуйте с ними как можно больше.

13. Предложите семинары по Интернету.

14. Превращайте трафик в продажи. Один из лучших уроков, которые я получил по созданию полезной базы данных, заключается в концепции «скромного да», предложенной Алексом Мадоссиан. Моя главная страница, www.chetholmes.com, полна возможностей получить что-то бесплатно. Во время ее создания сайт за месяц посещали примерно 52000 уникальных посетителей. Как правило, это те, кто слышал мои выступления, читал мои статьи или услышал обо мне от моих клиентов или из объявлений. На

каждой странице и в конце каждой статьи сайт предоставляет возможности подписаться на бесплатные новости, бесплатную телеконференцию, бесплатное мероприятие и так далее. Несмотря на это, только 1-3% подписываются, это 520-1560 человек из 52000. Однако, сайт полезен не только привлечением клиентов, он также продвигает бренд и знакомит новых людей с моей работой. Но представьте, как неэффективно было бы рекламировать сайт по радио. Я бы заплатил тысячи долларов, чтобы привлечь людей, а из них лишь немногие зарегистрировались бы, чтобы получать предложения, а потом, может, даже не прочитали бы наши письма. Так что, применив концепцию «скромного да», мы создали другой сайт. Алекс сравнивает сайт с попыткой назначить свидание. Если в первую же встречу сделать девушке предложение, то вам не скажут да. Но если пригласить на чашку кофе, то вам, может, не откажут. Трудно отказаться от чашки кофе, когда вы заинтересованы в отношениях и вам немного нравится человек. Так что это самый простой шаг. Переводя это на язык сайтов, моя главная страница бросается вам в глаза со всех направлений, предлагая всевозможные вещи. Это неплохо, но непонятно направление развития отношений. Вам нужно решить, чего же вы хотите от сайта, а я не могу проконтролировать ваше решение. Я также предлагаю прямо на главной странице шанс попасть на семинар по Интернету. Из посетителей сайта на это согласятся единицы. В дополнение к статьям и интервью, которые отсылали людей на тот сайт с сотнями предложений, мы создали сайт www.howtodoublesales.com. Этот сайт предлагает людям только одно: напишите мне свой почтовый адрес и посмотрите 4-х минутное видео о том, как удвоить продажи. На сайте вставлен небольшой отрывочек моей аудиозаписи, где я приветствую посетителей. Чтобы войти на сайт, нужно просто ввести имя и почтовый адрес. Других вариантов нет, ничто не отвлекает. И вот что интересно: 37% посетителей подписываются. Это позволило существенно пополнить мою базу клиентов за короткий период времени. Из тех, кто подписывается, 2-6% соглашаются на следующий этап – принять участие в семинаре. Так что я получаю 10000 уникальных посещений, из них 3700 оставляют мне адрес электронной почты, а 74-222 принимают участие в семинаре. Так что мы с успехом переехали с сайта, на котором только 1 из 52000 посетителей соглашался зарегистрироваться, на сайт, где 74-222 людей участвовали в конференции. Трафик уменьшился на 1\5, но результат увеличился в 74 раза. Это существенное продвижение, которое демонстрирует, что сайт на основе концепции «скромного да», предлагающий только 1 вариант, более эффективен для привлечения клиентов. Компании должны создавать именно такие сайт, ориентированные на привлечение клиентов. Или же на главной странице нужно четко выделить основное предложение. Веб-сайт Сайты испытывают те же самые проблемы, что и брошюры. Большинство из них эгоистичны и подчеркивают ваше великолепие. В отличие от таких сайтов, сайты, которые предлагают важную информацию потенциальным клиентам, могут стать настоящим объединением людей, местом, куда они заходят за новостями, информацией, общением с вами. Добавьте бесплатных статей, бесплатного обучения, бесплатных звукозаписей. Как только люди зарегистрируются на страничке «скромного да», соедините их с остальным миром вашей индустрии при помощи электронных писем или ссылок на другие страницы сайта. Помните, цель – создание программы маркетинга,

все части которой работают как элементы единого слаженного механизма, построенного на основе общей графики, заголовков и рыночных данных. Как вы узнали в Главе 4, неважно, какую продукцию или услуги вы предлагаете, всегда найдется ценная информация, которую вы можете предоставить клиентам с пользой для своей популярности и продвижения бренда. Благодаря такой информации поисковики будут отправлять к вам еще больше клиентов. Как только люди зашли на ваш сайт за информацией, идите дальше и предложите семинары и телеконференции, чтобы научить их секретам успеха в данной индустрии. Так вы углубите связь с клиентам. Представляйте свой сайт обществом, участие в котором выгодно всем клиентам. Когда я занимался рекламой, я предлагал рекламодателям бесплатные семинары о создании успешных объявлений (на основе материала этой главы). Это было не так давно, но с тех пор Интернет стал еще популярнее. Если бы я продавал рекламу сегодня, я бы провел семинар по Интернету. Подумайте, насколько это экономнее, чем поездки. Я-то летал по всей стране, чтобы провести семинары, да и назначить встречи было сложнее. Концепция просветительского маркетинга идет рука об руку с владением Интернетом. Вот мой слоган на настоящий момент: «Вам хотелось бы сделать рекламу в 10 раз эффективнее? Вы можете добиться этого, сидя в своем удобном офисном кресле». Трудно отказаться о такого предложения. Я мог бы дать вам много примеров того, как превратить сайт в сообщество. Примеры, изложенные ниже, просты и даже примитивны, но каждый раскрывает всю мощь концепции и ее полезность для привлечения клиентов и продвижения бренда. Если вы продаете воду, вы могли бы создать сайт в духе: «Все, что вам хотелось бы узнать о воде» или «Все, что вам стоит знать о воде». На сайте можно описать полезность воды для организма, объяснить, почему нужно пить воду, сколько, как много воды на планете, какие минералы содержатся в ней, что происходит с водой из-под крана. Когда вы рекламируете воду, направьте людей на страничку «Пять самых опасных вещей, которые нужно знать о воде». Поместите такую этикетку на каждую бутылку воды, в каждое объявление и так алее. Затем разместите на экране следующее: «Хотите сохранить здоровье друзей? Направьте их на наш сайт и получите шанс выиграть автомобиль». Дарите одну машину в год, и миллионы придут на ваш сайт, подпишутся на рассылки. Теперь вы можете сколько угодно продвигать свой бренд. Если ваша продукция – крем для бритья, воспользуйтесь заголовком, «Пять вещей, которые нужно знать о бритье и его влиянии на организм». Включите советы о том, как бриться, способы бритья и рекомендации мальчикам, которые начинают бриться. Обсудите состав различных кремов для бритья и их влияние на кожу. Можете даже описать историю бритья. Когда его придумали? Как? Кто? Поймите, если вы предложите столько советов и прорекламируете везде свой сайт, то вы уже продвигаете продукцию. Сайт становится источником информации, который одни люди будут рекомендовать другим. Так что просветительский маркетинг ускоряет продвижение и рекламу из уст в уста. Это век информационных технологий, так что пользуйтесь ими. Можно сделать сайт еще интереснее, если ваш продукт интереснее, но о каждой продукции можно создать сайт, похожий на сообщество, даже о воде в бутылках и креме для бритья. Я мог бы долго продолжать список идей, но вы сумеете придумать с сами, как только начнете. Просто

представьте сайт в виде сообщества. Сосредоточьтесь на людях, а не себе, и участвуйте в жизни сообщества. Хороший пример потребительского сайта – Stonyfield Farms, производитель молочных продуктов (йогурта, молока и др.). Их сайт предлагает увлекательную информацию об органической пище и ее роли в защите планеты. Они также дают рецепты и множество других советов о здоровье. Они могли бы добавить только одно – подписки. На настоящий момент у них нет простой подписки, которая объединила бы их с потребителями. Если бы они направили статью напрямую, то потребители могли бы посоветовать их друзьям и родным, то есть Интернет существенно повысил бы объем устной рекламы. Конечно, есть наиболее частые ошибки. После того, как я рассказываю все это, я иногда встречаю людей, которые слышали мою концепцию, и она им понравилась, но основную мысль они так и не поняли. Я видел, как некоторые вновь возвращаются к «Пяти причинам, по которым наша продукция лучше». О ком это? Кому есть дело до этих причин? Мне важно узнать пять вещей, которые мне помогут. И как только я заинтересовался, дайте мне ценную информацию. И лишь между строк можете упомянуть свой продукт как пример, вот так можно рекламировать, но всегда с точки зрения «что здесь важного для клиента». Заключение Ключ ко всем орудиям маркетинга – использование их в совокупности. Проводите раз в месяц встречу, на которой вы проверите все 7 оружий маркетинга и обсудите возможности их совместного эффективного использования. Ваши статьи опубликованы на сайте? Продавцы используют ваши статьи? Есть ли в рекламе ссылки на сайт? Советуете ли вы клиентам рекламировать вашу компанию? Предлагаете ли вы бесплатное обучение? Организуйте все это одновременно и в совокупности. Вот список 7 орудий маркетинга: 8. Реклама в СМИ 9. Почтовая реклама 10. Корпоративная литература: брошюры, листовки 11. PR 12. Личные контакты: продавцы, торговые представители 13. Обучение: презентации, выставки, речи, как описано в Главе 6 14. Интернет: сайт, почтовые рассылки, взаимодействие с партнерами

Глава 8. Глаза видят Привлечение клиентов при помощи ярких визуальных средств и наиболее частые ошибки в презентациях

Как вы уже прочитали, создание механизма эффективных продаж зависит не только от самих продаж, но и от каждого аспекта бизнеса. В этой главе вы узнаете, как наиболее эффективно использовать визуальные средства. Вы также узнаете, как привлекать больше покупателей, влиять на них сильнее и совершать больше сделок при личных встречах. Мы запоминаем 20% того, что слышим, 30% того, что видим, и 50% того, что слышим и видим одновременно. Очевидно, что влияние на собеседника увеличивается втрое при использовании визуальных средств. Иллюстрированная информация напрямую и эффективно действует на мозг. Помню, что я был против визуальных средств. «Они не нужны мне», - говорил я, - «Я и так успешный продюсер». Затем я принял участие в тренинге, где узнал, как важны визуальные средства для поднятия рейтинга и повышения продаж. Это верно. Возьмите одну и ту же продукцию и представьте ее на словах, а затем при помощи визуальных средств. Вы увидите, что в последнем случае не только привлечете больше клиентов, но и уговорите их заплатить больше. Так и есть. Я стал использовать визуальные средства во всех аспектах бизнеса. Теперь, будучи инструктором, я всегда использую визуальные средства во время тренингов, с ними программа гораздо более эффективна. На недавнем семинаре я выступал перед 1500 директорами, включая слайды с иллюстрациями каждые несколько секунд. Я листал слайды и, наконец, дошел в своей речи до слов о полезности визуальных средств. В тот момент я погасил экран и спросил слушателей: «Ну как эффект от речи?» Все слушатели сразу поняли, что эффективность выступления резко снизилась. С тех пор они тоже стали активно применять визуальные средства. Глаза видят 85% информации, которую мы воспринимаем, воспринимается именно зрением. Самая большая часть мозга занимается распознаванием визуальных сигналов. Во время своих семинаров я спрашиваю: «Как вы думаете, сколько изображений за один взгляд может обработать мозг?» Люди говорят: «Двадцать!» или «Двести!» На следующем слайде я показываю вид сверху на город, состоящий из миллионов изображений. Очевидно, что глаза воспринимают куда больше, чем 20 изображений. Учитывая такую роль зрения, я не могу понять, как можно не использовать визуальные средства при каждой возможности. Если игнорировать важность визуальных компонентов для процесса маркетинга, то реклама будет такой, как если бы ее показывали в темном шкафу. Если не дать стимула зрению, то мозг отключится. Как сказано в предыдущей главе о рекламе по радио, мозг воспринимает 400-500 слов в минуту, а мы говорим со скоростью 125 слов в минуту. Мы можем воспринять гораздо больше, чем получаем за время обычного разговора или лекции, если не отключаемся от происходящего. Иллюстрированная презентация дает работу зрению, то есть поддерживает активность мозга и помогает освоить предлагаемую информацию Цвет тоже важен Проводилось бесчисленное множество исследований влияния цвета на процесс получения информации. Цвет привлекает взгляд и задает настроение презентации. Каждый цвет по-разному влияет на зрителя. Красный наиболее притягателен для взгляда, но подходит не для всего. Красный означает страсть, но это также цвет опасности, крови или долгов. Голубой – цвет надежности и искренности, он также прохладный и освежающий. Обратите внимание, что все компании, производящие воду в бутылках, выбирают голубой цвет, цвет океана. Оранжевый

означает ценность. Вспомните Howard Johnson’s или Home Depot. Они используют оранжевый, потому что он означает большую ценность. Зеленый – цвет денег, свежей зелени. Итак, цвет имеет огромное влияние. Подумайте, какие цвета вы хотели бы использовать. И конечно же, для вашей компании стоит выбрать цвет, который наиболее соответствует вашей продукции и целям. Графика или фотографии людей особенно эффективны. Предметы и тела – наиболее привлекательные для глаза формы, потому что они легко узнаваемы. Почти каждая часть тела привлекает наше внимание, включая руки, плечи, лицо. Даже когда люди смотрят на фотографии красивых пейзажей, взгляд привлекают именно люди на фоне пейзажей, и лишь затем – природа. В своих презентациях я использую графику на каждой панели, для каждой темы. Когда я представляю информацию о том, что привлекает взгляд, я показываю картинку, изображающую мужчину, бегущего по пляжу. Рядом с ним – фотография женщины в бассейне. Затем я спрашиваю народ, что изображено на фоне. Обычно никто не замечает. Но все могут сказать, во что одета женщина и какого цвета плавки мужчины. Взгляд привлекают изображения людей, поэтому используйте в презентациях фотографии. Такие визуальные средства, как PowerPoint, интерактивные доски, таблицы и диаграммы, поддержат интерес публики. Даже если вы продаете по телефону, важно упомянуть что-то наглядное. Предложите собеседнику нарисовать диаграмму и используйте ее во время речи. Треугольная диаграмма, которую мы использовали в Главе 4, чтобы Проиллюстрировать, кто важен для вашего бизнеса, отличный тому пример. Если я бы захотел рассказать вам это по телефону, я бы попросил вас нарисовать треугольник и провести линию через 3% верхней части треугольника, а затем подписать: «Покупают прямо сейчас». Вот иллюстрация, которую я использовал при работе с компанией, торгующей с юристами. Число юристов в США

За 10 лет от 1970 до 1980 года число юристов увеличилось почти на 20000. За годы от 1980 до 1990 появилось еще 168000 юристов. Но всего за два года от 1990 до 1992 появилось 253000 юристов. За два года в США появилось больше юристов, чем за предыдущие 10 лет. Почему? Некоторые говорят, что телешоу о юристах сделало профессию более популярной, чем раньше. Взглянем вновь на детали диаграммы. Обратите внимание, как число юристов возрастает с ходом лет. Не обязательно было это делать, можно было написать цифры одинаковым размером шрифта. Но увеличивая размер цифр, мы увеличиваем наглядность диаграмма. Каждая деталь имеет значение. На самом слайде самое большое число было написано красным и обведено красным кружком. Красный цвет привлекает взгляд и означает опасность. Для юристов, которые

смотрели эту презентацию, быстро растущее число юристов – плохая новость. Так как число юристов растет, а вложения не растут, они получают меньше денег. Как видите, визуальные средства помогают рассказать больше за то же время. Они могут передать больше информации, оказать большее влияние и сделать презентацию ярче и профессиональнее. Визуальные средства немедленно повышают ожидания публики. Если материал хорошо продуман, то интерес аудитории тут же возрастет. Подумайте, насколько вы ближе к заключению сделки, когда зрителю интересно, чем когда все спят и ждут окончания презентации.

Упражнение. Прямо сейчас вспомните связанные с вашей продукцией факты, которые вы могли бы сообщить с помощью визуальных средств. Может быть, это что-то связанное с действием вашей продукции или результатом услуг? Вы работаете быстрее или лучше, чем конкуренты? Как бы это покажете? Может быть, покажете продукцию или результат? Запишите пять пунктов, которые вам хотелось бы донести до публики, и подумайте, как их можно проиллюстрировать. Можете ли вы использовать легко воспринимаемые формы? Если продаете по телефону, просите нарисовать схемы. Можете ли вы заставить публику нарисовать что-нибудь? Это отличное упражнение для всех ваших сотрудников. Правила эффективной презентации Правило 1. Сделай презентацию простой Презентация должна быть легкой и понятной. Не нагромождайте слишком много текста или рисунков. Не стоит придумывать больше 1 крупного заголовка и 3-4 основных пунктов на один экран. Правило 2. Сделай презентацию энергичной Люди заскучают, если вы будете тратить слишком много времени на каждую страницу. Обсуждайте две-три темы за минуту. Не надо показывать один экран и стоять возле него 10 минут. Двигайтесь дальше. Если на экране 3-4 пункта, пусть они появляются поочередно. Если покажете сразу все три, то зрители прочтут и не станут слушать. Правильно продуманные визуальные средства дают возможность контролировать внимание аудитории. Во время конференций по Интернету важно продумать постоянно меняющиеся изображения на экране. Вы не в одной комнате с людьми, поэтому они могут отвлечься на почту и другие дела, если вы не будете постоянно загружать их новой информацией, чтобы они просто не успевали отвлечься. Один из бонусов за приобретение этой книги – скидка на 61 доллар на участие в таком семинаре по Интернету. Смотрите на моем сайте – www.chethlomes.com/book. Правило 3. Используйте шокирующие факты и статистику Вам нужно, чтобы клиент сказал: «Ого! Я этого не знал». Как вы узнали в Главе 4, фактическая информация в начале каждой презентации вызывает доверие, которое сохраняется на протяжении всей презентации. Но факты, которые особенно любопытны, рождают не только доверие. Они также рождают интерес и быстро запоминаются. Позже за ужином клиенты могут рассказать об услышанном жене или мужу. На следующий день они расскажут коллеге, и так далее. Шокирующие факты – хорошая реклама вашей продукции или услуг.

Вот два примера. Это экран с любопытным фактом. Рак груди – главная причина смерти женщин от 40 до 55. 50 лет назад 1 из 20 женщин умирала от рака груди. Сейчас – 1 из 8 женщин. С 1940 года, когда начался век химии, число смертей от рака груди увеличивалось в США на 1% каждый год. То же самое происходит в других странах. Этой информацией воспользовался клиент, который продает пищевые добавки, помогающие телу бороться с токсинами окружающей среды. Вся его история была наполнена шокирующими данными, удивлявшими публику. Вот интересный факт для мужчин. Опасное мужское бесплодие. Мы на грани вымирания? Спермы на 1 мужчину (млл) Бесплодие – проблема всего мира, но в США она стоит наиболее остров.

Согласно исследованию, проведенному для этого клиента, в 1929 средний объем спермы составлял 100 миллионов на миллилитр. К 1980 году объем упал до 20 миллионов, а сейчас составляет всего 5 миллионов. Кажется, что 5 миллионов – это много (нужен всего один, чтобы женщина забеременела), но в контексте нашего прошлого эта информация довольно пугающая. Бесплодие – проблема всего мира, но в США дело обстоит хуже всего. Это рыночные данные, которые гораздо интереснее, чем сведения о продукции. Особенно если вы продаете полезные пищевые добавки, как эта компания. Чтобы добиться изумления публики, нужно собрать сведения за большой промежуток времени. Если бы я сказал вам, что сейчас спермы 5 миллионов, это не так интересно. Но в сравнении со 100 миллионами 70 лет назад это впечатляет. Первое, что нужно сделать во время презентации, - взглянуть на вашу индустрию в контексте истории. У меня был клиент, который торговал с дельцами автомобильного бизнеса. В первую очередь мы посмотрели, сколько фирм и какое количество машин они продают. Этот факт обязательно должен быть упомянут. Но если разузнать, что происходило с 1950 года, то публика удивится. Согласно исследованию этого клиента, в 1950 47000 дельцов продавали каждый год 7 миллионов новых машин. Сейчас 17000 дельцов продают 21000 новых машин (не включая б\у

автомобили). Дельцы объединяются. Это важно? Не очень. Но это интересно публике? Да. Вы сразу показываете, что знаете больше, чем ваша публика? Да. Так что начинайте презентации с открытий. Упражнение Кто будет вашей публикой? Запишите 5 фактов, которые интересны вам и могли бы быть интересны им. Затем найдите эту информацию. Сколько сейчас работает в вашей индустрии? А 30 лет назад? Каков риск банкротства? Или, если речь идет о потреблении, какие вопросы интересны потребителям? Используйте эту же информацию на сайте. У меня был клиент, который хотел продавать средства по уходу за кожей спа-салонами. Я попросил исследователя найти для меня, сколько спа-салонов закрылось. Я искал болезненную точку, которая мотивирует владельцев салонов приобрести продукцию. Я получил данные, очень маленькое число. Но мы зато узнали, что прирост был очень высоким, от 90 салонов в 1980 году до 16000 на сегодняшний день. Как бы мы могли это использовать? Конкуренция. Высокая. Исследование данных станет источником множества идей. Правило 4. Превратите презентацию в историю Хорошие презентации увеличивают отклик на 26%, в отличие от речей, не похожих на единую историю. Людям нравятся истории. Когда я продавал рекламу в журнале, я пытался добраться до крупного рекламодателя. Я встретился с директором по маркетингу, который не пускал меня на встречу с главой компании. Но ему понравилась идея, я был уверен, что мы сработаемся. После моего ухода он поговорил с главой компании. Глава отказал. Директор по маркетингу поблагодарил меня и отправил восвояси. Я намеренно не последовал за ним, потому что знал, что он только откажет. Фактически, я ждал 6 месяцев, в надежде, что он меня забудет. Затем я обошел его и поговорил с владельцем компании. Я добился встречи. Если бы я сразу поступил так, то директор по маркетингу чувствовал бы себя уязвленным. Как я посмел обойти его? Но так как я подождал 6 месяцев, все прошло в точности так, как запланировано. Фактически, он позабыл обо мне, и когда я вернулся, директор позвал начальника по маркетингу. Он сказал мне: «О, я вас знаю». Мы пожали руки, я презентовал свой материал владельцу в присутствии того человека. Он меня уже поддержал, поэтому я решил, что и в этот раз поддержит. Когда я закончил речь, директор сказал: «хорошо, вы меня убедили. Закажем страничку рекламы и проверим». Я сказал: «Одной странички недостаточно». Владелец согласился, видя, что я действительно хочу ему помочь. Он заказал три странички на пробу. Они продавали тренинги, 28 продаж хватало, чтобы покрыть затраты на рекламу. Он сказал: «Мне не нужно выгоды. Если клиент купил у нас один раз, он покупает еще и еще. Все, что мне нужно, чтобы реклама окупилась. И мы закажем еще». Первое объявление принесло только 6 ответов. Ужасно низкое количество за дорогую рекламу. Мне пришлось провести исследования. Я показал ему письма с историями успеха других компаний, которые давали рекламу в нашем журнале. Вера в наш журнал не пошатнулась. Эти действия прямо противоположны тому, что делают большинство продавцов, когда что-то не удается. Они перестают зазывать клиента, они боятся.

Следующее объявление было еще менее удачным, всего 4 ответа. Каждый раз я рассказывал все больше историй о том, как преуспели другие компании. Может быть, мне следовало указать ему, что каждый из трех авторов его программ звучал не очень убедительно. Скучное черно-белое объявление скорее похоже на объявление о пересадке волос, чем о профессиональных тренингах. Я сказал ему, что объявление не работает, нужна реклама, которая будет выделяться. Я предоставил ему все информацию, изложенную в предыдущих главах, о том, как создать привлекательное объявление, и предложил: «Если вы хотите привлечь внимание, вам нужно купить разворот и сделать вставку в центре. Таким образом, журнал откроется прямо на вашем объявлении (потому что вставка жесткая). На вставке можно напечатать форму заказа. Он послушался и заказал четырехцветную рекламу на развороте и вставку по моему совету. Это оказалось дороже, так что меня ждал либо провал, либо успех. Я вызвал у него доверие тем, что не сдался, и в последний раз он последовал моему совету. При помощи одного этого объявления стоимостью в 18000 долларов он продал программ на 650000 долларов. Компания стала регулярно давать рекламу, больше не сомневаясь в моих идеях. Эта история иллюстрирует многие важные моменты. Если бы я просто сказал вам: «Появляйтесь у клиента, даже если что-то не ладится», это прозвучало бы хорошо, но история еще больше доказывает верность этого утверждения. Я продаю программы по тренингу, которые учат этому. Что продаете вы? Какая история иллюстрирует потребность в вашей продукции или услугах? Правило 5. Ваша презентация должна вызывать любопытство Постепенно рассказывайте историю так, чтобы публике было любопытно. Сначала дайте им факт, а затем – объяснение. Постоянно коротко анонсируйте дальнейшее содержание презентации. Обращайтесь к информации, которая еще прозвучит. Заставьте публику предвосхищать

То, что вы им скажете. Например, сообщая информацию о возрастающем числе юристов, скажите: «Это означает, что у вас много конкурентов, но дальше вы услышите об еще более серьезной проблеме». Этот анонс вызовет желание посмотреть следующий слайд. Правило 6. Каждый заголовок – настоящее сокровище. Каждый заголовок должен быть максимально эффективным. Он должен интриговать публику и рекламировать кадры презентации. Не тратьте заголовки на повторение одной мысли. Не будьте бездумны. Хорошим правилом будет обобщение самой важной мысли данного этапа презентации. Я видел, как многие основывают презентацию на одном и том же заголовке, например: «Факты о рынке». Может быть, это подходит для первого слайда, но для следующего, который уже рассказывает о приросте или тенденциях, подойдет: «Поразительный прирост» или «Медленный прирост нас уничтожает». Не ленитесь. Старайтесь сделать каждый заголовок действенным. Правило 7. Будьте уверенными, но не отталкивающими Установите контакт с аудиторией, даже если перед вами всего 1 человек. Если аудитория большая, этого можно добиться, перемещая их. Попросите всех встать, положить руки за голову и наклониться вправо. Так как вы стоите к ним лицом, наклонитесь влево. Таким образом, вы

смотрите в одном направлении. Эти простые движения подсознательно создают связь с аудиторией. Еще один способ установления контакта – спросить об их проблемах и трудностях. Люди любят пожаловаться, так что подобный вопрос немедленно свяжет их с вами. Правило 8. Ставьте в центр публику, а не себя «Зрелость – это когда все зеркала превращаются в окна». Большинство людей живут в окружении зеркал, в которых видят только себя. Они видят свои чувства и потребности. Они думают о том, как они находят подход к другим, удастся ли им заполучить желаемое. Мне нравятся слова, которые говорит известный актер: «Но хватит мне говорить о себе. Что ты думаешь обо мне?» Каждый больше всего любит говорить о себе. Превратите эти зеркала в окна, и вы станете первоклассным оратором, продавцом, инструктором и лидером. Самый зрелый человек – тот, кто внимательно слушает. Он или она думает о потребностях собеседника и их удовлетворении. Если вы можете стать таким человеком и фокусироваться на проблемах других людей, вы станете популярным. При любой возможности я начинаю тренинг с того, что спрашиваю аудиторию, с какими проблемами они сталкиваются. После установления контакта неплохо спросит: «Какие проблемы стоят перед вашей промышленностью в настоящее время?» После того, как вы получили ответы, скажите что-нибудь вроде: «Проблемы, которые вы упомянули, называли и многие другие клиенты. Вот почему мы провели исследование нашей индустрии (нашего рынка, нашей профессии). Результаты были столь интересными, что мы устроили интересную презентацию, которая станет настоящим открытием. Позвольте мне ознакомить вас с некоторыми из этих результатов». В этот момент вы можете открыть ноутбук и вывести на экран слайды к основной речи.

Три канала коммуникации Во время речи информация сообщается по трем каналам: через слова, через интонацию и через язык жестов и телодвижений. Публика подсознательно обрабатывает всю эту информацию. Объясняя это лично, я знаю, насколько по-разному воспринимаются эти факты в зависимости от интонации. По телефону интонация гораздо важнее, чем слова. Если вы неуверенны, даже если ваша речь прекрасна, клиенты почувствуют неуверенность и отреагируют соответственно. Самое эффектное, что вы можете сделать по телефону, - говорить авторитетным голосом. Звучите таким же важным, как и те проблемы, что вы собираетесь обсудить. Это действует на подсознание клиентов. Когда я говорю по телефону с главой крупной компании, я сообщаю своим голосом, что я важный человек, что моя информация тоже важная. Попрактикуйтесь, чтобы ваш голос был похож на голос сыщика и звучал авторитетно. Эта тональность очень мощно действует и привлекает внимание всех клиентов в мгновение ока. При личной встрече интонация также важна, но в этом случае в дело вступают мимика, жесты и телодвижения, какими бы незаметными они не были. Все движения и манеры, от задумчивого покашливания до почесывания за ухом и громкого смеха, что-то сообщают публике. Движения даже могут противоречить вашим словам. Нужно контролировать свои движения и речь. Пусть и тело, и лицо, и голос помогают вам. Будьте уверенны внутри, тогда и движения это отразят.

Например, вы можете контролировать встречу, следя за своими и чужими телодвижениями. Как я уже упомянул, в больших группах можно попросить людей наклониться. Вы не только установите контакт с аудиторией, но и возьмете в свои руки контроль над встречей, руководя людьми. Когда вы выходите на сцену и сразу же приказываете встать, людям кажется, что будет интересно, потому что вы настолько уверены в своих действиях. Это особенно полезно, если вы нервничаете во время выступлений. Вы будете чувствовать себя увереннее. Публике нравятся ораторы, которые по-настоящему всем управляют. В маленькой группе вам тоже нужно все контролировать. Если вы не инструктор по йоге, нелепо будет просить одного или нескольких человек наклониться. Но хорошей идеей будет попросить их подвигаться. Так как вам не нужны препятствия между ними и вами, попросите их выйти из-за стола. Я тысячу раз просил директоров сделать это, и только один из них отказался. Я представлял мои идеи фильмов продюсерам крупных студий. На одной из таких встреч я попросил Продюсера выйти из-за стола, чтобы лучше видеть материал. Продюсер чуть не упал со стула от изумления. Но, конечно же, его помощник вышел из-за стола и подошел ко мне. Я стал чувствовать себя увереннее и установил контакт с ними. Так что если вы разговариваете тет-а-тет, скажите: «Знаете что? Думаю, я смогу лучше вам все продемонстрировать, если мы сядем рядом». Восемь частых ошибок презентаций Ошибка 1. Благодарить клиентов за потраченное время или извиняться за отнятое время Я знаю, что другие инструкторы благодарят клиентов за потраченное время, но я не согласен с этой точкой зрения. Такая фраза означает, что их время важнее вашего, а также наводит на мысль, что слушать вас - трата времени, которое они могли бы провести, занимаясь другими делами. Это преуменьшает всю важность вашей речи. Никогда не извиняйтесь и не благодарите за внимание. Если вы хорошо выступили, то это они вас поблагодарят. Я путешествовал с продавцом, который работал с юристами. Он начинал встречи со слов: «В первую очередь я хочу извиниться за отнятое у вас время. Я знаю, что ваше время очень ценно». С того момента речь не клеилась. Юристы были уверены, что их время ценно, и вся речь не имела успеха. Большая ошибка. Ошибка 2. Держать руки в карманах Так вы выглядите, как разгильдяй. Всегда держите руки выше талии и впереди корпуса. Ошибка 3. Сидеть во время речи Люди больше заплатят за ту же продукцию, если представлять ее стоя, а не сидя. Так что вставайте во время речи. Это поза авторитетности. Даже во время встречи тет-а-тет. «Вы не против, если я встану на время презентации? Мне лучше думается стоя». Никто мне ни разу не говорил: «Нет, не вставайте». Ошибка 4. Позволять водить себя за нос Когда во время презентации задают вопрос, многие прерывают речь и отвечают на вопрос с ходу. Я видел это сотни раз. Если публика будет контролировать вашу речь, то вы ничего не продадите. Не позволяйте им командовать. В любой ситуации командовать должны вы. Даже если вы продаете подержанные вещи, вы не заинтересуете никого, если будете бегать за ним по магазину.

Вместо этого спросите, что он ищет, и проведите его к нужной вещи. Пусть он следует за вами, это путь к успеху. Вы должны продолжать речь, даже если вам задают много вопросов. Все равно контролируете презентацию вы. Ошибка 5. Полагаться на приготовленные материалы Многие торговые представители полагают, что презентация сама заключит сделку. Презентация никогда не заключит сделку. Ее заключите вы. Визуальные средства – это и есть СРЕДСТВА. Представляете их ВЫ. Во время общения с торговыми представителями я прошу их представить что-нибудь моему вниманию. Я даю им 9 слайдов и несколько минут для подготовки. Затем я возвращаюсь и слушаю их. Если они бездумно читают текст со слайдов, то их ждет провал. Отличный оратор сможет вдохнуть жизнь в слайды так, что речь вызовет восторг. Ошибка 6. Делать презентацию очень серьезной Юмор повышает заинтересованность и отзывчивость. В каждой истории обязательно должна быть доля юмора. Например, шутка из популярного мультфильма. Можно просто купить календарь на год и пролистать в поисках подходящего к теме анекдота. Например, рассказывая все это на презентациях, я ввожу персонаж Сэмми Шлеба, самого ужасного оратора мира, и показываю, как он рушит все возможности своей ужасной презентацией. Ошибка 7. Не репетировать Чем лучше вы знаете материал, тем более убедительной и интересной будет ваша речь. Если вы не можете оторваться от листочка и постоянно читаете, вы создаете себе проблемы. Наиболее частая ошибка при подготовке – чтение про себя, в одиночестве, а не произнесение вслух, перед аудиторией. Только во время публичного выступления вы учитесь ловким разговорным приемам и уловкам, предвосхищающим последующую информацию и содержащим юмор. Один из моих клиентов нанял продавца и дал ему видеопрограмму, обучающую искусству презентации и содержащую яркую презентацию для практики. Он репетировал, пока не решил, что готов, а затем выступил передо мной и директором компании. Мы услышали ужасно скучное дословное чтение текста с экрана. Я немедленно его остановил. Мы обсудили следующие принципы: - Сделай презентацию интересной.

- Двигайся быстро, как ветер.

- Сделай презентацию полезной и динамичной.

- Знай материал наизусть.

- Сделай выводы.

- Не читай с листа или экрана.

- Сообщай больше, чем написано на экране.

Затем торговый представитель выступил перед 20 клиентами. Он не заполучил ни одного. Мы с директором решили взглянуть, как же он проводит презентацию. К нашему ужасу, он все еще читал текст с экрана. Он не соединял части между собой и не соотносил их к данной проблеме. В его рассказе не было динамичности, не было историй, не было юмора. Я еще поработал с ним, затем мы проверили результат две недели спустя. Он разработал уловки, которые сделали его более динамичным. И все без толку. Он звучал вяло и безжизненно. В чем суть? Некоторые люди просто не могут быть ораторами. Другие же – прирожденные ораторы. При всем этом практика играет большую роль. Что бы вы ни делали, проведите проверку прежде, чем брать оратора на работу. Вот еще одна достоверная история. В похожей ситуации, когда оратор просто не знал материала, клиент забрал у него текст и сказал: «Я могу все это прочитать сам, и гораздо быстрее». Не надо умирать перед аудиторией. Ошибка 8. Не иметь представления о том, что последует дальше. Вам нужно заранее объявлять все последующие пункты речи. Пусть аудитория пускает слюнки в предвкушении. «В следующем пункте я расскажу вам о самой важной проблеме, которую хотелось бы обсудить сегодня». Зная материал, вы можете заранее его анонсировать и рекламировать, давать обещания. Таким образом, вы поддержите интерес в течение всей презентации. Зная материал наизусть, вы можете свободно импровизировать. Сделайте выводы. Намекните на следующую тему. Обратите внимание, во всех предыдущих главах книги я анонсировал последующие. Это и есть анонс, несомненно, вам хотелось читать дальше.

Упражнение. Набросайте план короткой презентации в 30 слайдов, которую вы могли бы устроить. Придумайте яркий заголовок, который привлечет людей. На втором экране опишите основные пункты презентации. Цель этого экрана – реклама презентации. Не бойтесь, что раскрыв все сразу, вы потеряете интерес публики. Сравните. Вот скучный пример такого слайда: Сегодня в презентации: - состояние индустрии - 5 тенденций индустрии - как вам поможет наша продукция - что вам нужно знать о нашей продукции. Здесь нет интриги и есть намек на открытую рекламу и торговлю. Изменим текст. Сегодня в презентации: - Состояние индустрии: как она изменилась с течением времени.

- 5 тенденций, которые могут вас обанкротить или сделать миллионерами.

- Некоторые решения проблем, необходимые для успеха.

- Как быть впереди всех. В следующей части презентации нужно обратиться к данным. Тем самым шокирующим фактам, которые сразу же заинтересуют публику. Затем вы можете перейти к проблемам, которые могут возникнуть у клиентов. Некоторые инструкторы говорят: «Не упоминайте проблемы. Называйте это вызовами». Да, отлично, но только для себя. С клиентами нужно говорить об их проблемах. Это звучит более устрашающе и заставляет их искать решения. Если вы отлично поработали, после презентации станет очевидно, что ваша продукция или услуги может решить эти проблемы. Что касается клиента, который продавал предметы искусства больницам, то, очевидно, что его продукция не поможет решить всех проблем больниц, но речь мотивирует к решению этих проблем. Зачастую, мотивация срабатывает именно в вашем направлении. Если вы подтолкнете публику к действиям. Наконец, не стоит постоянно хвалить свою продукцию. Используйте ее как пример. Вы можете озаглавить слайд: «На что обратить внимание при покупке произведений искусства» и на нем изложить все критерии, которые помогут сделать правильный выбор. Если вы отлично все продумали, и они с вами согласны, то это уже полпути в направлении к вашей продукции. Это искусство мышления. Только умение мыслить поможет вам продвинуть свой бренд и завоевать клиентов. Заключение Просвещение помогает завоевать больше клиентов, чем открытая реклама продукции. Зачастую интересная информация помогает людям понять, что им нужна ваша продукция. Когда вы просто предлагаете купить, люди не понимают, зачем, и не открывают вам дверь. И последнее. Хотя мы и обсудили составление презентаций, никогда не называйте так свою речь. Называйте ее вспомогательной или ориентационной лекцией. А еще лучше – важной встречей.

Глава 9. Нюансы привлечения лучших покупателей Ежедневная пошаговая тактика по привлечению лучших покупателей Как вы узнали в Главе 6, Привлечение сотни мечты – это привлечение лучших покупателей. Это самый быстрый способ превратить свою фирму в механизм высоких продаж, потому что клиенты мечты покупают больше, быстрее и чаще, чем остальные. Всего дюжина таких клиентов может существенно поднять вашу фирму. Причина, по которой я решил обсудить нюансы привлечения этих клиентов именно сейчас, в процессе обучения, заключается в том, что в предыдущих главах я рассказал вам об основах маркетинга и презентации продукции, которые пригодятся для привлечения клиентов мечты. Но в следующей главе я также расскажу много полезного, а именно, опишу отдельные умения, которые вам понадобятся, чтобы превратить потенциальных клиентов мечты в реальных. Когда вы обнаружили идеального клиента, вам понадобится организованная, продуманная, регулярная программа, с помощью которой вы их завоюете и сделаете постоянными клиентами вашей фирмы, сколько бы раз они вам ни отказывали. В этом и секрет: вы ожидаете, что вам несколько раз откажут, но не сдаетесь. Что вы отправите им в первую очередь? А во вторую? Что

вы сделаете, если они повесят трубку? Как научить сотрудников справляться с отказами, не принимая их на свой счет и не сдаваясь? В этой главе вы найдете подробные инструкции по этому поводу. Я рассказывал о концепции сотни клиентов мечты индивидуальным клиентам, огромным группам директоров и людям, которые торгуют более чем в 20 странах. Когда я встречаюсь с людьми, прошедшими мой тренинг, я обнаруживаю, что их любимая стратегия развития – привлечение лучших покупателей. Я спрашиваю: «Что вы для этого сделали?» И узнаю, что им не хватало дисциплины и упорства. Люди понимают стратегию и знают, что она просто отличная. Но они не пытаются детально продумать план или же, продумав план, быстро сдаются. Когда я работал на Чарли Манджера, я за 4 месяца ничего не продал. Ничего. Но я не сдавался и затем удваивал продажи три года подряд. В этой главе действия расписаны шаг за шагом, слово за словом, буква за буквой. Те, кто читает эту книгу, знают, что они не собираются сдаваться после первого отказа. Они станут еще более решительными. Большинство торговцев, однако, привыкли пытаться месяц или два, а затем уходить, получив отказы от 100% клиентов. О какой же важности продукции можно говорить, если вы сдаетесь после 1-2 отказов? Упорство и целеустремленность, постоянный поиск умных и агрессивных способов завоевания лучшие покупателей – вот что поможет получить их признание. Каждый уважает упорство. Помню, как один пиарщик преследовал меня 2 года. Наконец, я нанял его из уважения к его упорству, а вовсе не из веры в его талантливость. Если кто-то продолжает вас преследовать, вы чувствуете себя обязанными вознаградить их за упорство. Такая стратегия поможет вам завоевать лидирующее место на рынке и избавиться от конкурентов. Идеальная сделка с сотней клиентов мечты Вот как работает решительность. У меня был клиент, который продавал производителям комплексное оборудование. В течение трех лет доходы его компании уменьшались. Они вошли в долги на сумму 6 миллионов долларов. Я провел тренинг, посвященный сотне клиентов мечты, чтобы помочь им привлечь крупнейших производителей. Как я упоминал в Главе 2, я работал с компанией в 50 человек в течение 5 месяцев, и результаты были потрясающими. В первую очередь, мы предложили директорам крупнейших заводов возможность ознакомиться с пятью самыми опасными тенденциями, угрожающими заводам. Трудно отказаться от такого, если вы владелец завода, особенно если информация исходит от респектабельной компании. Письмо с предложением, которое мы отправили директорам, звучало примерно так: «Как вы знаете, наш успех зависит от владельцев заводов. Поэтому мы провели исследование и обнаружили, что ваш бизнес под угрозой. Чтобы вы могли успешно решить проблему, мы бесплатно предлагаем вам эту информацию». Вы заметите, что я часто пользуюсь таким приемом. Когда вы помогаете клиентам, вы убеждаете их, что даете им самое лучшее. Как уже было сказано ранее, если вы действительно хотите помочь своему рынку, проведите исследование, которое будет ценным. Очевидно, наше письмо было интересным, так как 7% откликнулись. Большинство рассылок считаются успешными, если откликается хотя бы 1%. Спустя 2 недели мы отправили следующее письмо, предлагающее бесплатное обучение, но в этот раз мы приложили кубик Рубика с заметкой: «У этого кубика более 4 миллиардов возможных комбинаций. К счастью, вам нужно побеспокоиться всего о 5, если вы хотите и дальше быть

успешным владельцем завода. Не позволяйте проблемам вас озадачить! Получите наше бесплатное обучение». За этим продуманным письмом последовали звонки от наших торговых представителей. Как я всегда это делаю, я проводил с ними ролевые игры, по часу в неделю. В виде телеконференции. Я рекомендую каждой компании проводить телеконференции, посвященные умению продавать. Если сотрудники живут рядом, то вы даже можете встречаться лично. Вот как мы проводили этот час. Я спрашивал каждого продавца, что сказали они, что сказал клиент, как им отказали и почему. Затем мы проигрывали возможные ответы, которые могли бы убедить незаинтересованных людей и заинтересовать их. Как я упоминал в Главе 2, когда я впервые начал работать с этой компанией, ни один из торговых представителей не мог убедить директоров заводов. Это не их вина. Они обычно звонили менеджерам, а я заставил их звонить директорам. И они продавали не привычное комплексное оборудование, а обучающую программу, которая в итоге повысила продажи комплексного оборудования. Все продавцы сначала работали не очень, но благодаря решимости и ролевым играм, проводимым каждую неделю, они стали работать лучше. Фактически, вся команда стала довольно хорошей. К концу периода в 5 месяцев каждая обыгрываемая ситуация разрешалась успешно. Вернемся к почте. Мы продолжили отправлять клиентам мечты умные письма с милыми подарками. Раз в две недели, на протяжении 5 месяцев. Мы отправили фонарик с запиской: «Не бродите в темноте среди 5 опасностей, которые угрожают владельцам заводов». Затем мы отправили им компас с письмом: «Большинство заводов теряются в условиях современного рынка. Не теряйтесь. Прослушайте наш доклад о 5 самых серьезных опасностях, угрожающих владельцам заводов». Следующим подарком была рулетка: «Если вы хотите соответствовать меркам высочайшего стандарта, прослушайте наш бесплатный отчет о 5 самых опасных тенденциях». Может показаться, что отправлять подарки так часто дорого. Секрет в том, что компания отправляла подарки только нескольким сотням потенциальных клиентов. Так как это были крупнейшие компании, то привлечение хотя бы одной покрыло бы расходы на 20 лет вперед. Мы отправили только 4 таких письма, когда серьезный клиент сказал одному из торговых представителей: «Да, рад, что вы позвонили. Я просто обязан пригласить вас на встречу». Торговый представитель был изумлен и переспросил: «Почему?» Клиент ответил: «Потому что я получаю от вас такие милые подарки, ваш маркетинг великолепен». Когда торговый представитель приехал туда, все подарки лежали на столе директора, и он играл с ними. Он даже пожурил представителя, потому что из-за нас привязался к кубику Рубика. Такие неустанные рекламные акции покоряют всех, если проводить их достаточно долго. Смысл в том, что отличный маркетинг позволяет выделиться из толпы. В течение 3 месяцев мы назначили встречи половине клиентов мечты. Их презентация была такой интересной, что 100% присутствовавших приняли предложение протестировать комплексное оборудование компании. Из них все 100% согласились приобрести продукцию и начали сотрудничество.

Благодаря одной этой акции компания поднялась от 6 миллионов долгов до 2 миллионов прибыли за год. Не удивительно, что клиент был в восторге. Шесть простых шагов по привлечению клиентов мечты 15. Выберите клиентов мечты 16. Выберите подарки 17. Напишите письма 18. Составьте календарь рассылок 19. Обзвоните клиентов мечты 20. Проведите презентацию Шаг 1. Выберите сотню клиентов мечты В главе 6 вы составили список клиентов мечты и желательных партнеров. Взгляните на этот список еще раз. Это первый этап создания списка клиентов мечты. Удостоверьтесь, что вы применили правильные критерии отбора. Каких клиентов вы отобрали? Они успешны и имеют возможность купить вашу продукцию? Если вы занимаетесь здравоохранением, включили ли вы в список больницы? Если вы занимаетесь недвижимостью, имеет смысл выбрать район с самыми дорогими домами. Для компаний, которые работают с фирмами, как та компания, которая продает офисные принадлежности, подойдут такие критерии, как число сотрудников, доходы компании, место расположения, отрасль индустрии и все прочее, что позволяет компании покупать быстрее, больше и чаще других. Это можно легко определить по сети. Откройте сайт www.zapdata.com, введите требуемые данные и через пару минут вы получите список всех компаний требуемого размера в нужной отрасли. Важно создать базу данных для хранения информации о ваших потенциальных клиентах. Чем больше вы знаете о них, тем легче будет с ними работать. Создав такую базу данных с информацией, вы сможете работать с этими клиентами, даже если ответственный за них торговый представитель уйдет с работы. Если это крупные клиенты, они стоят того, чтобы разузнать о них все, прежде чем начать охоту. Посмотрите их сайт и другие рекламные материалы и статьи о них. Каждый звонок этим фирмам – даже если его целью является просто уточнить адрес или имя директора – возможность для обучения. Еще один прием для получения информации – это сайт www.hoovers.com. Это сервис рассылок, который предоставляет новейшую информацию о компаниях и отраслях промышленности. Если вы работаете с фирмами, решите, кто именно в этих фирмах будет вашей целью. Вот правило выбора цели: выбирайте того, чьего авторитета хватит, чтобы ответить «Да!». В случае с заводами, торговые представители работали только с менеджерами, которые отказывали. Если бы они захотели согласиться, им пришлось бы обратиться к начальству. Тот, кто дает разрешения, и есть ваша цель. От этого также зависит содержимое писем. Если компания продает произведения искусства больницам, то информация важна для начальников больниц. Поэтому просветительский маркетинг позволил заинтересовать сотни начальников больниц. Итак, кто же может принять ваше предложение? Направлен ли ваш маркетинг именно на этого человека?

Шаг 2. Выберите подарки Я обнаружил, что лучший способ быть замеченным – отправлять подарки раз в две недели. Подберите подарки вроде кубика Рубика. Я уже упоминал примеры. Это простая дешевая головоломка. Похожих идей может быть много. Просто выбирайте недорогие подарки. Один клиент заплатил мне миллионы, но не позволял сделать ему никакого подарка в ответ. Он вернул дорогую ручку, которую я подарил ему на Рождество, чтобы отблагодарить за сотрудничество. Некоторые директора рассматривают дорогие подарки как нечто неудобное. Так что лучше дарить дешевые. Тогда потенциальный клиент улыбнется и не будет чувствовать себя неловко. Еще один важный момент заключается в том, что подарки должны быть полезными. Это должны быть вещи, которые захочется оставить, чтобы поиграть с ними, или отнести домой ребенку. Чуть дальше мы предложим вам список идей вместе с простыми заголовками, которые могут сопутствовать подаркам. Подарки должны быть полезными, чтобы клиенты сохранили их и чаще вас вспоминали. Если послать фальшивую купюру на 100 долларов, она отправится в помойку. Но если отправить фонарик, рулетку или даже водяной пистолет, менеджеры положат их в ящик и будут пользоваться. Однажды, когда я участвовал в выставке, продавец, у которого мы купили все наши блокноты, сумки и так далее, подарил мне маленький лазерный фонарик в качестве благодарности. Я положил его в карман, решив отдать детям. Вот что случилось в день землетрясения в СанФранциско в 1989 году. Я сидел в офисе и говорил по телефону с другом из Нью-Йорка, когда началось землетрясение. Все начало трястись, сотрудники были в панике и бегали туда-сюда. Я был новеньким в Калифорнии и был лучше подготовлен, чем местные жители, потому что обращал внимания на статьи «Что делать во время землетрясения». Я подбежал к двери и крикнул: «Вставайте в дверные проемы». Так как мой голос звучал авторитетно во всеобщей панике, 25 людей направились к моему дверному проему. Вместе со всеми своими сотрудниками я поспешил к эвакуационному выходу, ведущему к бетонной лестнице без окон. Освещение не работало, на лестнице было темно. Мы пробирались вдоль стен, нащупывая следующую ступеньку. Внезапно я вспомнил про фонарик в кармане, достал его и включил. Я до сих пор помню все те лица в темноте. Кто-то сказал: «Вы носите в кармане фонарик?» Я оказался не только хорошим начальником, но и хорошим бойскаутом, готовым к экстремальным ситуациям (Просто совпадение). Смысл в том, что нельзя знать заранее, когда пригодится ваш подарок. И кстати, на следующий день я позвонил тому продавцу, чтобы рассказать ему всю историю. С тех пор мы каждый раз заказывали рекламную продукцию у него. Ваша цель – выделиться на фоне остальных, заявить о своем бренде. Даже если потенциальные клиенты не сразу ответят на ваши предложения, они узнают о вас, а это продвинет вашу фирму и повысит авторитет. Вот небольшой список отличных подарков, недорогих, производимых в Китае с бешеной скоростью и доступных на сайтах.

- Лупа, 100 за 60 долларов - Миниатюрный набор инструментов, 120 за 120

- Калькулятор, 120 за 200 - Пляжный мяч, 120 за 50 - Кубик Рубика, 120 за 40 - Свисток, 120 за 100 - Пластмассовый динозавр, 100 за 26 Шаг 3. Составьте письмо клиентам мечты Письмом должен сопровождаться каждый подарок. Письмо должно быть коротким, чтобы клиенты наверняка его прочитали. Оно должно быть по-умному связано с подарком. Вам нужно предложить что-то, на что они без колебаний ответят «Да». Письмо должно включать призыв к действию, чтобы клиенты знали, каких действий вы от них ожидаете. Успех привлечения клиентов мечты зависит от того, что вы решите им предложить. Помните то, что вы узнали в Главе 4: стратегия важнее тактики. Если вы тактик, то вы напишете: «Мы продаем самую лучшую продукцию». Этот подход в итоге сработает, но не так эффективно, как предложение узнать что-то новое и полезное. Если вы работаете с фирмами, вам нужно добиться встречи или шанса провести семинар (как это описано в предыдущих главах). Одна из стратегий, которую я использую в письмах, неопределенность. Письмо не станет гарантом сделки, но за ним последуют звонки, которые завершат дело. Мы обсудим это в шаге 5. Вот письмо, которым можно сопроводить секундомер: «Уважаемый (имя), С каждой секундой, проведенной не на нашем семинаре «5 самых опасных тенденций в такойто индустрии», вы теряете деньги. Это бесплатная услуга для (ваша индустрия), которую спонсирует наша фирма в качестве ответной благодарности рынку. Для подготовки этого семинара были проведены исследования на сумму в 3 миллиона долларов. Презентация проходит в виде лаконичного, динамичного обучения повышению доходности бизнеса в наш век высокой конкуренции и (другие проблемы). Запишитесь на бесплатный семинар прямо сегодня. Часы тикают, вы теряете деньги». Это очень короткое письмо. Оно по-умному привязано к секундомеру. Так как письмо короткое, его прочитают. Помните, что ваша цель – начать кампанию, а не просто отправить письмо. Ваша цель – пробиться в лидеры и дать знать о вашем бренде. Вы не получите немедленных откликов на письмо. Письмо можно сравнить с бомбой дальнего действия. Оно готовит клиента к непосредственной атаке, то есть звонку торгового представителя. Упражнение Возьмите список подарков и подпишите к каждому заголовок. Пусть в центре заголовка будет потенциальный клиент, а не вы, например, так.

Рулетка: «Удостоверьтесь, соответствуете ли вы меркам». Свисток: «Освистайте поднимающиеся цены». Калькулятор: «Подсчитайте, сколько вы теряете в борьбе за лидерство». Естественно, письма должны быть связаны с вашей продукцией. Если вы предлагаете бесплатное обучение, то я дал вам очень хороший пример. Однако, возможно, вы не хотите предлагать обучение. Вы можете использовать этот подход, чтобы тактично рекламировать свою продукцию или услуги, фокусируясь на клиенте и полезности вашей продукции для него. У меня разработаны два подхода по применению подарков. До и после бесплатного обучения. Прямо сейчас я работаю с клиентом, который преуспел в выступлениях перед крупными покупателями и презентациях. Информация отлична и интересна клиентам, но несколько из них все еще не купили продукцию. Они отказали моему клиенту со словами: «Я обращусь к вам через 6 месяцев» или «Спасибо, но я доволен услугами своих нынешних партнеров». В этом случае, если вам отказали после презентации, письмо должно быть очень тактичным. Как только вы представили свою продукцию, вы уже заявили о себе. Но только постоянные и продолжительные действия окончательно привлекут клиентов. Если вы продолжите отправлять им подарки с умными письмами, в итоге они начнут рассуждать: «Знаете что, давайте-ка закажем что-нибудь у компании, которая присылает нам подарки. Они так и не сдаются. Давайте попытаемся». Или может случиться (и случалось сотни раз), что в это время они расторгнут сделку с существующим поставщиком. В первую очередь они обратятся к вам, потому что вы не сдаетесь. Они обратятся к вам, когда им понадобится новый поставщик. Так что продолжайте отправлять письма и звонить. Стратегия для работы с потребителями Стратегия по привлечению лучших потребителей дороже, чем привлечение компаний, потому что вам требуется большее число людей. То есть, при работе с заводами для повышения доходов вам достаточно обратиться к паре сотен крупных компаний. Но если вы продаете драгоценности, машины, если вы стоматолог, врач или другой специалист, вам приходится ориентироваться на большое число клиентов, чтобы существенно повысить доходы. Возьмем, к примеру, того же торговца недвижимостью, который сделал своей целью целый район из 2200 престижных домов. Она отправляла всего по 1 листовке, но делала это каждый месяц, в каждый дом. Если вы стоматолог, который хочет наполнить приемную людьми, которых здоровье волнует больше, чем потраченные деньги, то нужно ориентироваться на лучших потребителей. Вот пример письма, который можно использовать как образец: «Уважаемый (имя), Мы обращаемся именно к вам из-за вашего положения в обществе. Наша цель – предоставлять первоклассное обслуживание лучшим семьям города. Именно поэтому мы предложим вам то, что не предлагаем больше никому. Мы хотим, чтобы вы увидели, как мы великолепно обслуживаем таких выдающихся клиентов, поэтому мы предлагаем вам осмотр и профилактику (которые стоят 125 долларов) совершенно бесплатно» Это только пример. В некоторых штатах стоматологам запрещены подобные действия. Вы отвечаете за то, чтобы соблюдать установленные в вашей индустрии законы.

Допустим, вы продаете яхты. Позвольте показать вам, как расширить рынок и привлечь больше покупателей. Большинству компаний, продающих яхты и лодки, приходится рекламировать себя в специализированных журнала и обращаться к тем, кто уже заинтересован в яхтах. Мне же никогда не приходило в голову купить яхту, поэтому я бы никогда не купил такой журнал. Когда друг предложил мне купить яхту, я подумал: «Интересно». Я купил б\у яхту, чтобы проверить, понравится ли мне, а на следующий год купил новую. В моем случае толчком к покупке стало предложение друга, но стратегия, изложенная ниже, так же могла бы меня привлечь. Предлагаю вам стратегию привлечения целой группы потенциальных покупателей. Конечно же, мы не ограничиваемся яхтами. Эта стратегия подходит к любой продукции и любым услугам. Первым делом нужно написать письмо во все обеспеченные дома в районе, предложив им что-то нужное и связанное с вашей продукцией или услугами. Используйте нижеследующее письмо о яхтах в качестве модели: «Уважаемый (имя), Мы пишем именно вам потому, что многие люди с таким положением в обществе, как у вас, уже давно открыли для себя прекрасный мир катания на яхте. Нет ничего чудеснее, чем прокатиться на яхте всей семьей. В течение короткого промежутка времени и только для таких людей, как вы, мы предлагаем совершенно бесплатно провести день на яхте. Приходите и посмотрите, понравится ли вам кататься на яхте. Мы устроим для всей вашей семьи сказочный день» Если вы продаете яхты, но не хотите устраивать такой день, предложите вечерний круиз сразу для нескольких пар. Затем предложите им напитки. Так вы привлечете несколько ценных клиентов. Это не нужно предлагать всем, только тем, кто может позволить себе яхту стоимостью в 30000300000 долларов. Эти люди стоят того, чтобы потратить на них время. Конечно, не все они купят яхты, но вы будете удивлены, как быстро поползут слухи о вас, и сколько новых клиентов привлечет ваше хорошее деяние. Подумайте вот о чем: часть вашей стратегии – привлечение партнеров. Отправьтесь к продавцу мерседесов и заключите с ним сделку. Каждый, покупающий мерседес, получает сертификат на вечерний круиз на яхте. Как еще можно работать с партнерами? Во время круиза можно попросить владельца ювелирного магазина устроить показ и дать скидку на совершенные покупки. Или же попросить владельца магазина вручать приглашение в круиз каждому, кто покупает драгоценностей на сумму больше 5000 долларов. Если вы продаете ювелирные изделия, можете отправиться на выставку яхт и предложить шоу драгоценностей для каждого покупателя. Или выдать купоны. Возможности безграничны. С помощью изложенных в этой книге концепций легко увеличить продажи. Упражнение Запишите три вещи, которые вы можете предложить только лучшим покупателям, но не всем. Выберите самую лучшую идею и с помощью описанных моделей составьте письмо. Кто еще работает с вашими клиентами? Что вы можете им предложить с целью сотрудничества? Запишите 10 идей. Вернемся к сотне клиентов мечты. Не забудьте рассылать им предложения. Они услышат о вас и узнают о вашей фирме, даже если никогда раньше не знали. Сделайте для них что-нибудь особенное. Они особенные, поэтому относитесь к ним соответственно. Установите сроки действия ваших предложений, иначе кто-нибудь придет сразу со всеми 12 предложениями. Еще вы можете вычеркивать людей из списка для рассылок как только они воспользовались одним

предложением. Ваша цель – вступить в контакт с клиентами. Как только это удалось, нужно предложить им выдающуюся продукцию, чтобы удержать их. Шаг 4. Составьте календарь мероприятий Что вы собираетесь делать, чтобы напоминать о себе всем клиентам мечты каждый месяц? Это должно происходить, по меньшей мере, раз в месяц. Еще лучше, два раза в месяц. Напоминайте о себе. Не обязательно каждый раз отправлять подарок, но подарки определенно запомнятся. Можно отправлять один подарок в месяц вместе с письмом или пресс-релизом. Чем лучше они узнает ваш бренд, тем выше шансы привлечь их в качестве клиентов. Я предлагаю вам несколько приемов, которые можно использовать для привлечения сотни клиентов мечты. Помните, как вы уже узнали в Главе 7, каждый из них должен соотноситься с вашими целями и стилем.

- Открытки - Письма - Новинки - Пресс-релизы - Листовки - Опросы и исследования - Статьи - Новости индустрии Упражнение Продумайте мероприятие, которое вы можете проводить через неделю. Составьте календарь рассылаемых в первый раз подарков и предложений. Затем отметьте последующую рассылку. Это будет купон или письмо? Или снова подарок, чтобы быть уверенными, что они прочитают письмо? Распланируйте первые 3-6 месяцев. Примечание Многие компании, продающие подобные мелочи в подарок, предлагают скидки при покупке определенного количества продукции. Поэтому покупка всех подарков клиентам мечты сразу делает двойную работу: завоевывает клиентов и обязывает вас продолжать атаковать их, но вместе с тем экономит расходы на подарки. Шаг 5. Обзвоните клиентов мечты За каждым подарком или письмом должен следовать личный контакт. Это гораздо легче при работе с компаниями, так как их телефонные номера легко найти. При работе с потребителями номера могут не быть в открытом доступе. Поэтому при работе с потребителями лучше всего продолжать отправлять предложения, чтобы каждый узнал о вас.

При работе с компаниями цель звонков – назначение встречи, чтобы лично представить свою презентацию. Процедура одинакова после каждой почтовой рассылки. Вы звоните каждому получателю. Однако, случалось, что отправленные письма побуждали директоров лично позвонить вам и воспользоваться бесплатным предложением. В случае того клиента, который работал с заводами, письмо упоминало бесплатный доклад, но не упоминало, что доклад делается вживую. Не пишите в письме: «Нам хотелось бы прийти и рассказать вам». Это слишком много для простого письма. Вряд ли, прочтя письмо, кто-то решит пригласить людей, чтобы послушать их презентацию. Поэтому в письме просто предлагается бесплатный доклад, и лишь затем, когда они звонят, торговый представитель получает возможность объяснить подробнее, что доклад делается вживую. Когда мы отправляли подобные письма, предлагающие прийти и рассказать, отклик был равен нулю. Когда мы переделали письмо так, что в нем предлагался доклад, без уточнений, 7% получивших письмо звонили нам. Во время разговора торговый представитель мог объяснить все подробнее. Перефразируя уже сказанное, речь по телефону звучала примерно так: «О, вы решили, что мы просто отправим вам доклад. Нет, все еще интереснее. Если бы мы отправили вам доклад из сотни страниц с данными, вы бы его, возможно, и не прочитали. Поэтому мы даже наняли дизайнерскую фирму, которая подготовила цветную презентацию. Мы готовы представить ее вашему вниманию прямо у вас в офисе. Презентация содержит много полезной информации и иллюстраций, включая диаграммы, таблицы и фотографии. Это незабываемые сведения. Все, кто уже видел презентацию, остались очень довольны. Большинство ваших конкурентов либо видели презентацию, либо уже записались на нее. Доклад длится всего 38 минут, в настоящее время несколько наших ораторов ездят с ним по стране. Но вам даже не придется никуда ехать. Вы посмотрите презентацию прямо в вашем офисе. Вы можете даже просмотреть ее в форме «обеда и знаний». Вы знакомы с этим термином? Он сейчас очень популярен. Вам в любом случае нужно обедать, так почему бы не поучиться во время обеда? Мы оплатили за вас все. Нам это обошлось недешево, но вам не придется заплатить ни цента. Почему мы делаем это? С целью сформировать больше отношений с владельцами заводов и обменяться с ними полезной информацией, которая поможет всем нам добиться успеха. Нам хотелось бы познакомиться с такими людьми, как вы, и даже поучиться у вас, одновременно поделившись информацией с вами. У вас есть под рукой ежедневник?» Обратите внимание, торговый представитель сказал, что оратор придет и сделает доклад. Опять же, стратегически важно все преувеличивать. Правильный термин для продавца (а не оратора) был бы не слишком эффективен. Как уже было сказано, никто не любит, когда ему продают, поэтому называйте вещи и людей так, чтобы у клиента сформировалось положительное отношение. Кроме того, кто сказал, что продавцы не могут быть ораторами? Они вполне могут занимать две должности. Тем же, кто вам не позвонил, придется позвонить самим. Самое сложное задание – обойти секретаря или телефониста, который охраняет директора от вторжений. Давайте прямо сейчас проведем тренинг по этому вопросу. Как обойти секретаря и поговорить по телефону с тем, кто нужен

Если вы работаете с компаниями, насколько важно для вас договориться о встрече с самыми крупными директорами планеты? Представьте, что вы сидите напротив потенциального клиента, который может выписать чек из семи цифр, прежде чем вы покинете его офис. Я умудрялся обходить секретарей и добиваться разговора со следующими директорами (некоторые уже не занимают эту должность, но на тот момент занимали): Майкл Айснер, Disney Дордж Циммер, Men’s Wearhouse Дэвид Поттрук, Charles Schwab, Фил Персел, Morgan Stanley, Карл Рейхардт, Wells Fargo Bank Алан Хорн, Warner Bros. Самый важный совет: ваш голос должен звучать так, как будто вы важная персона. Бессмысленно пытаться продавать что-то и быть любезными с секретарем. Не спрашивайте ее: «Как дела?» Это первый признак того, что вы торговец. Как я уже упоминал, я добился разговора с председателем Wells Fargo Bank, заговорив авторитетным голосом и сказав: «Привет. Это Чет Холмс. Карл у себя?» К моему изумлению, он перезвонил мне. Кто звонит директорам крупнейших компаний мира? Очень важные люди. Поэтому если ваш голос звучит авторитетно, и вы приказываете секретарю, что делать, а не спрашиваете ее, то, скорее всего, вы добьетесь своего. Еще один секрет успеха – отказывать секретарю, предоставляя совсем немного информации. Позвольте показать вам разницу. Вот неудачный торговец: - Привет. Как дела?

- Хорошо.

- Мистер Смит у себя?

- Кто его спрашивает?

- Это Билл Джонсон.

- По какому поводу вы звоните?

- Я звоню, чтобы поговорить о нашей продукции.

- Понятно. Я сделаю пометку. Первый вопрос: кто контролировал разговор? Ассистентка. Пока контролирует ассистентка, вы неизбежно проигрываете. Вы должны все время контролировать разговор. Подчеркну только одну вещь: никогда не лгите. Никогда не давайте ложную информацию. Это не означает, что вы должны говорить всю правду. Просто не лгите. Никогда.

Обратите внимание на мелкие детали в разговоре, который я приведу, чтобы показать, как отказать секретарю столько раз, что директор точно скажет ей соединить вас с ним. Фактически, это состязание. Посмотрим, сколько раз вам удастся озадачить секретаря.

- Привет. Это Билл Джонсон. Я звоню Карлу. Он у себя? Обратите внимание, что ассистентка не может спросить мое имя. Я его уже назвал. Важные люди представляются сами. И я не спросил, как у нее дела.

- По какому поводу вы звоните?

- Просто скажите ему, что это Билл Джонсон. Ассистентка подходит к Карлу и сообщает ему. Босс говорит: «По какому поводу?» Ассистентка отвечает: «Он не сказал. Он говорил так, как будто вас знает». Босс приказывает ассистентке получить больше информации.

- Извините, по какому поводу вы звоните?

- Вы сказали, что это Билл Джонсон?

- Да, он вас не знает.

- Хм. Просто скажите ему, что я из компании (название). Он ее вспомнит. Не забывайте говорить авторитетным голосом. Это заставляет секретаря быть осторожнее. Она не знает, есть ли у нее власть над вами. Как только вы будете говорить, как продавец, она поймет, что выше вас. Держите ее начеку. Итак, ассистентка вновь подходит к боссу, ожидая, что он вас узнает. Но вы не сказали, что он узнает вас, вы сказали, что он вспомнит компанию. В идеале, заранее стоит отправить письмо с некоторыми сведениями. Даже если его выбросят, это даст вам право действовать так, как будто он помнит вас, вашу компанию и цель звонка. Босс говорит, что название фирмы ему незнакомо, и отправляет секретаря обратно.

- Сожалею, Мистер Джонсон, но название вашей компании ни о чем ему не говорит. Скажите, пожалуйста, какова цель вашего звонка?

- С кем я говорю? Вы вновь берете в свои руки контроль над разговором.

- Это его ассистентка.

- Вы его постоянная ассистентка?

- Да.

- Как вас зовут?

- Ширли.

Нужно извлечь максимум пользы из каждого звонка. Вы не только контролируете ход разговора, но и начинаете работу с клиентом мечты, поэтому вам нужно узнавать все, что получится, и извлекать пользу из каждого разговора.

- Ширли, скажите Карлу, что я звоню по поводу недавно полученной им корреспонденции, этого должно быть достаточно. Знайте, что директор вовсе не боится поговорить с вами лично. Большинство из них – настоящие спасатели. Они станут спасать ассистентку, говоря: «Соедините его со мной, я сам разберусь». Уже в этот момент директор часто подходит к телефону, просто чтобы ассистентка перестала постоянно к нему заходить. Он будет слегка недовольным и беспокойным. Это значит, что ваши первые слова должны бить точно в цель и звучать солидно. Что бы вы ни говорили, ни в коем случае не превращайтесь в торговца и не спрашивайте: «Как ваши дела?» Сохраняйте авторитетность. Заранее подготовьте великолепное вступление на две минуты (как те идеи, которые представлены в этой главе). Будьте умным и уверенным, это ключ к успеху. Знайте, что ваша интонация сильнее влияет на человека, чем те слова, которые вы говорите. Шаг 6. Проведите презентацию Этого шаг подробно обсуждалась в Главе 4, посвященной стратегии, и Главе 8, посвященной эффективным презентациям, но давайте перечислим основные моменты, важные для подготовки и проведения презентации: 21. Используйте рыночные данные, а не информацию о продукции.

22. Сформулируйте критерии покупки так, чтобы они подчеркивали выгодность вашей продукции.

23. Найдите «гвоздь», то, что, без сомнений, поднимет вас над всеми конкурентами.

24. Удостоверьтесь, что вы затрагиваете основные проблемы клиента.

25. Упоминайте собственную продукцию или услуги только после того, как вы провели вступительную просветительскую часть. Самая серьезная ошибка торговых представителей – упоминание своей продукции слишком рано. Вы пообещали новую информацию, так предоставьте ее. Большое преимущество просветительского маркетинга в том, что вы предоставляете клиентам много отличной полезной информации, таким образом, завоевывая доверие клиента и устанавливая контакт. Затем вы можете сказать: «Следующая небольшая, двухминутная тема моего доклада посвящена нашей компании, вы не против?» Если первая часть презентации была великолепной, никто не откажется. Я помогал компаниям по-разному задействовать стратегию бесплатного обучения. Вот несколько вариантов: 15. Все ваши торговые представители – хорошие ораторы. Каждый способен применять просветительский маркетинг на практике, добиваться встреч и устраивать презентации. Удостоверьтесь, что они действительно могут проводить презентации, не умирая на месте. Проверьте каждого. Можно даже провести соревнование на лучшего оратора и вручить победителям небольшие денежные призы. Это станет стимулом к практике и заставит их

обращать внимание на выступления коллег, из которых можно почерпнуть множество новых приемов.

16. Ваши торговые представители могут только продавать, и лишь самые лучшие из них могут проводить презентации. Я работал с компанией в Норвегии, которая практиковала этот метод. Они обнаружили, что один из торговых представителей заключал в 3-4 раза больше сделок, чем остальные. Поэтому мы дали ей преимущество. Остальные лишь приглашали клиентов на ее семинары по Интернету, а после семинаров заключали с клиентами сделки.

17. Естественно, презентацию можно провести и лично, если сделка крупная и стоит того, чтобы вживую общаться с клиентом. Если это возможно, на встрече должен присутствовать тот торговый представитель, который о ней договаривался. Он же должен отвечать за заключение сделки после встречи. Естественно, лучше сделать все за одну встречу. Оратор проводит презентацию, которая в конце призывает к действию, например, бесплатному опробованию продукции или услуг. И прямо после этого торговый представитель заключает сделку. Важное замечание: только один человек может проводить одну презентацию. Если вместе с оратором приходит торговый представитель, то оратор занимается презентацией информации и завлечением клиента, а торговый представитель просто его поддерживает. Однажды я присутствовал на встрече, на которой торговый представитель начал рисовать. Он столько раз видел информацию, что ему было скучно, и он стал так себя вести. Как вы думаете, как после этого клиент отнесся к информации? Мне так и хотелось дотянуться до торгового представителя и отобрать у него ручку. Так что удостоверьтесь, что торговый представитель с интересом слушает вашу потрясающую информацию. Я так же видел случаи, когда два человека проводили презентацию и фактически соревновались за внимание клиента. Клиент чувствовал себя зрителем теннисного матча, поворачивая голову от одного оратора к другому. Сейчас Интернет позволяет применить обе опции. Один торговый представитель уговорит клиента посетить семинар по Интернету, а другой, самый лучший, проведет этот семинар. Загляните на сайт www.gotomeeting.com или www.livemeeting.com. Эти провайдеры позволяют показывать изображения по Интернету, одновременно общаясь с клиентом по телефону. Это отличный способ торговли. Никому не приходится никуда ехать. К тому же, зачастую гораздо проще договориться о встрече, если встреча не подразумевает вашего присутствия в офисе. Да и клиентам проще никуда не ехать. Если вы выберете именно семинары по Интернету, продумайте последующие действия, которые не дадут клиенту отвлечься, поддержат его интерес. Если мои торговые представители говорят с клиентом в понедельник и договариваются о семинаре на третьи сутки после этого, за это время он получит три письма. Одно придет немедленно, в качестве подтверждения назначенной встречи и анонса того, что они увидят. На следующий день клиент получит письмо в одну страницу от другого директора, который уже видел презентацию и рассказывает, какая она познавательная. В день встречи клиент получит еще одну письмо, восхваляющее презентацию. Недавно мы разработали формуляр, в котором клиенту нужно заполнить пустые поля. Клиенты смотрят на пустые строки и думают: «Хотел бы я знать ответ на этот вопрос». Например, в нашем формуляре такие вопросы, как: « … - самая важная черта, общая для всех предпринимателей, поднявших свою компанию до уровня доходов в 100 миллионов долларов». В формуляре две страницы таких вопросов. Когда мы только начали его рассылать, посещаемость наших семинаров по Интернету возросла на 20%.

Заключение Просветительская стратегия привлечения сотни клиентов мечты помогала многим компаниям достичь невероятных высот и привлечь лучших покупателей из лучших фирм. Самая большая ошибка компаний, применяющих эту стратегию, заключается в том, что они либо непоследовательны, либо быстро сдаются. Помните, что привлечение лучших покупателей – это процесс, а не однократное действие. Это кампания, которая должна постоянно напоминать им о себе. Это не станет полной заменой вашему нынешнему маркетингу, но будет мощным дополнительным усилием, при условии хорошей организации. Не прекращайте ваших обычных действий, но убедитесь, что вы постоянно и регулярно прикладываете усилия по привлечению лучших покупателей. Затем удостоверьтесь, что вы относитесь к ним, как к особенным, стоит им к вам обратиться. Чтобы создать механизм высоких продаж, необходимо с механической точностью преследовать клиентов мечты.

Глава 10. Умение успешно продавать Чем больше вы умеете, тем больше вы продаете Большинство компаний слишком доверяют процесс торговли своим представителям. Однако, чтобы создать механизм высоких продаж, необходимо работать единой командой, используя мыслительные способности каждого, чтобы совершенствовать, дополнять и еще глубже разрабатывать каждый аспект процесса торговли. В этой главе мы объединили подготовку продавцов с подготовкой торгового процесса, необходимые для каждой компании, которая хочет победить конкурентов и стать лидером. Звездные торговые представители найдут, как улучшить все, что вы им предлагаете, но если вы зададите стандарты, то хотя бы будете уверены, что знаете минимальный уровень умений каждого члена вашей команды. Без такой подготовки взаимодействие с покупателями будет серьезно зависеть от настроения, умений, отношения и подготовленности торгового представителя. Если вы бы могли незаметно подслушать разговоры ваших торговых представителей с клиентами, вы были бы в шоке от некоторых их слов. Торговля – это наука, которая хорошо изучена и четко определена. В этой главе представлен простой образец обучения торговле, которая действительно успешна. Так как я добивался успеха во всех видах торговли, я посвятил себя изучению науки торговли. Это отнюдь не абстрактная теория. Это результат огромной практики на фронтах капитализма в качестве лидера продаж и директора, который повышал производительность всякой торговой компании, с которой работал. Если вы не понимаете науку торговли и не можете четко ее определить, это можно исправить. В этой гаве я привожу 7 шагов, которые должен пройти каждый продавец, убеждая клиента. Для компании важно обговорить принципы и процедуры, о которых вы узнаете в этой главе, и научить команду продавцов четко им следовать. Как я уже упоминал, я предлагаю своим торговым представителям неожиданные опросы, чтобы убедиться, что они могут четко назвать каждый этап процесса торговли. Все торговые представители и менеджеры должны уверенно отвечать на специальные вопросы, например: «Назовите 5 шагов установления контакта с потенциальным покупателем» и «Какие 6 вопросов непременно нужно задать потенциальному клиенту и почему?» Будь вы стоматологом, которому нужно убедить людей потратить 2000 долларов на новый мост, агент, которому нужно убедить клиента снизить цену, обслуживающий персонал, которому нужно успокоить недовольного покупателя, или торговый представитель, которому нужно лично или по телефону убедить клиента приобрести данную продукцию, вы должны следовать 7 шагам процесса торговли, описанным в этой главе, которые повысят ваши шансы на успех. Уровни обучения Если вы когда-либо работали в хорошо подготовленной команде, вы знаете, какое чувство уверенности дает подготовка. Секрет создания идеального механизма продаж (или любой команды) заключается в постоянном повторении обучающего курса по базовой теории продаж. Самый первый уровень обучения – запоминание. Легко запомнить 7 шагов продаж, но это не значит, что вы умеете их применять. Однако это отличное начало. Самый высокий уровень обучения – синтез или подсознательная компетенция. Это означает, что вы так хорошо усвоили материал, что можете включить его в свой собственный стиль и методы работы. Для синтеза нужно много повторений и практики.

Чтобы добиться синтеза в вашей команде торговых представителей, начните с того, что заставьте их выучить 7 шагов, затем установите обязательные процедуры и отработайте каждое умение так, чтобы они стали мастерами в своем деле. Шаг 1. Установите контакт Когда я управлял журналом Чарли Манджера, мы за год поднялись с 15 на 1 позицию в рейтинге. Это при том, что наш крупнейший конкурент был в 4 раза больше. Когда они увидели наш успех в своей рыночной нише, они создали журнал, который должен был соревноваться именно с нами. Когда этот магазин вышел в свет, издатель делал нашим клиентам такие предложения, за которыми, как они знали, я не мог бы угнаться, например: «Купите рекламу на двух страницах и получите еще две страницы в подарок». Так как мои клиенты полностью мне доверяли, многие из них даже спрашивали меня, что я думаю об этом новом издании. Если бы я немедленно набросился на новый журнал, я бы потерял доверие. Вместо этого я отвечал будничным тоном: «Знаете что, пусть они сначала добьются успеха, и как только докажут, что чего-то стоят, можете вкладывать в них деньги. Я бы не позволил им зарабатывать репутацию, рискуя вашими деньгами». Тот журнал боролся 6 месяцев, но так и не привлек большого числа рекламодателей. Когда я видел одного из их немногих рекламодателей, я садился в самолет и приглашал того клиента на ужин. Как бы между прочим, речь заходила о конкуренте, и я «толкал» небольшую речь. Это и есть секрет успеха. Все мои клиенты – мои друзья. Рекламировать в конкурирующем журнале казалось им некорректным по отношению к нашей дружбе, особенно если они обсудили это со мной (а я удостоверялся, чтобы они обсудили), и мы (клиент и я) вместе решили подождать и посмотреть, добьется ли журнал успеха. Все ждали, никто не давал рекламу в том журнале. Через 6 месяцев он закрылся. Вот и все. Если вы дружите с клиентами, их очень трудно переманить. Дружба должна стать частью процесса торговли. Большинство компаний доверяют это отдельным торговым представителям. В моих компаниях мы заранее создавали возможности для этого: вечеринки, мероприятия, прогулки на яхтах. Все, чтобы подружиться с клиентами. Возможно, не каждой компании это покажется практичным, но чем крепче ваша дружба с клиентами, тем крепче ваше положение на рынке. Практически каждый мой клиент становился моим другом. Большинство ужинали у меня дома, или я у них. Некоторые даже гостили у меня, плавали на моей яхте, говорили со мной часами. Такие связи непросто разрушить. Должен сказать, что в моем случае это просто часть меня. Мне проще быть другом. Я преданный друг. Поэтому я работаю над такими отношениями и ищу любую возможность их создать. Но не каждый торговый представитель таков, поэтому заранее продумайте способы и возможности установления контакта с клиентом. Вспомните прямо сейчас клиента, отношения с которым вам нравятся больше всего. Если вы работаете с компаниями, ответьте на эти вопросы: Сколько детей у клиента? Сколько им лет и как их зовут? Вы были у него в гостях, или наоборот? Какие у него хобби? Вы знаете, от чего зависит его успех? Вы знаете его жизненные цели? Откуда он? Какова история его семьи и успеха? Это и есть настоящий контакт. Если вы работаете с потребителями, необходимо знать, какими способами установления контакта вы можете воспользоваться, особенно если это лучшие клиенты.

Ресторан, книжный магазин, супермаркет, копировальный центр. Мне неважно, каким бизнесом вы занимаетесь. Вам необходимо сделать установление контакта с клиентом частью процесса, каждый ваш сотрудник должен пройти соответствующий тренинг. Проиграйте это на семинарах, постоянно упоминайте контакт с клиентом, чтобы сотрудники знали, что привлечение людей и создание дружеских отношений – это часть их работы. При встрече с новым человеком нужно смотреть ему в глаза и быть очень дружелюбным. Спросите, как у него дела. Если вы продаете подержанные вещи, спросите, бывал ли он у вас. Посмотрите на пример Home Depot. Вы можете спросить каждого сотрудника, где находится той-то предмет. Они не просто назовут номер секции, но проведут вас к искомому предмету, даже если для этого нужно пересечь весь магазин. Телефонисты, обслуживающий персонал и другие – все должны понимать, что установление контакта – стандартное требование к работе. Вы обнаружите, что количество сделок возросло, если установите хорошие, крепкие отношения с клиентами. Согласно английскому словарю Encarta, контакт – это эмоциональная связь или дружеские отношения между людьми, основанные на взаимной симпатии, доверии, понимании и заботе. Как же добиться взаимной симпатии, доверия и понимания? Давайте об этом поговорим. Для того, чтобы заслужить доверие, вы должны дать клиентам понять, что они работают с экспертом. Как вы узнали в Главе 4, открытая торговля разрушает контакт, никому не нравится, когда ему открыто продают. Образование же создает контакт. Именно поэтому все компании, с которыми я работал, создавали презентацию, полную интересной информации, ценной для потенциальных клиентов. Как уже было сказано, даже продавцы никогда не представляют информацию как единое целое. Умение это делать в уместное время поднимает их в глазах клиента. Один из лучших способов установления контакта – быть осведомленнее, чем конкуренты, на которых вы могли бы натолкнуться. Когда торговый представитель осведомлен обо всем и высокообразован, он имеет влияние. Вот простой пример. Я искал хорошую книгу для чтения во время поездки. Сотрудник книжного магазина был очень образованным и начитанным. Я купил 3 книги, все по его рекомендации. Если вы продумаете историю и обучающую презентацию, которая поможет потенциальным клиентам преуспеть, вы станете чемпионом своего рынка. Предоставление информации, полезной для достижения успеха, рождает доверие и уважение клиента. Клиенты будут рады вам. Более того, они сами будут звонить вам, чтобы посоветоваться насчет решений, которые они принимают. Далее я приведу еще несколько способов установления контакта: •

Задавайте отличные вопросы. Продумайте вопросы для установления контакта, которые торговые представители будут задавать каждому клиенту. Научите торговых представителей применять эти вопросы для установления контакта и обнаружения общих интересов. Обращайтесь к клиенту, как к уникальной личности. Проникните в его мир как можно быстрее. Вы можете начать с вопросов, которые кажутся деловыми, но на самом деле являются личными: Как давно вы этим занимаетесь? Ого, и вам это нравится? Как вы начали этим заниматься? Что вы делали до того? Такие вопросы помогают установить контакт. Помните, все любят говорить, прежде всего, о себе. Можете ли вы зайти еще дальше? Спросите, чем клиент занимается в свободное время. Какое творчество его интересует? Какие у него хобби? Естественно, такие вопросы нужно продумать заранее. В

случае с потребителями, например, в ресторане или магазине антиквариата, можно спросить: «Вы знакомы с нашим рестораном (компанией, магазином)?» Это даст вам возможность прибегнуть к стратегии, описанной в Главе 4, но также может привести к более личным вопросам, например: «Вы из этого района?» Это безобидные вопросы, но они устанавливают контакт между вами и клиентом.

•

Не забывайте про чувство юмора. Проводите время весело. Мои брокеры обычно звонят мне, чтобы рассказать шутку недели, эти шутки, правда, забавны. Сейчас при помощи Интернета легко отправить анекдот, но не отправляйте все подряд. Мои клиенты знают, что если я им что-то отправил, это действительно забавно. Поэтому они всегда читают мои письма и отвечают мне. Когда я продавал рекламу, я проводил часы, выискивая забавные шутки. Я сидел и вручную писал записки 30-50 крупным клиентам, а затем отправлял эти шутки им. Каждый клиент, вероятно, думал, что он единственный, кто получил такое письмо, потому что оно было рукописным. И опять же, не делайте этого слишком часто, это просто один из способов установления контакта.

•

Сочувствуйте. Жаловаться всегда лучше кому-то. Если клиент хочет пожаловаться о чемнибудь, о делах или личной жизни, выслушайте и поддержите его. Так вы ускорите процесс завязывания дружбы.

•

Заботьтесь. Интересуйтесь клиентом больше, чем кто-либо. Верно говорят, если хочешь быть интересным другим, интересуйся ими, если хочешь восхищать других, восхищайся ими.

•

Найдите общие интересы. Помню, как трудно мне было общаться с одним клиентом, пока я не узнал, что нам нравится одна и та же музыкальная группа. Мы выросли, слушая один и тот же альбом. Это оказалось магическим ключом к дружбе, которая связывает нас до сих пор. Найдите что-то общее. Ищите, что вас связывает.

•

Будьте зеркалом. Если ваши жесты, движения и интонация соответствуют поведению клиента, они подсознательно будут чувствовать симпатию к вам. Например, если клиент наклоняется вперед, тоже наклонитесь. Если клиент качнул головой, качните в ответ.

Упражнение Отработайте установление контакта со своими торговыми представителями. Попросите каждого предложить 3 способа установления личного контакта с потенциальными клиентами. Естественно, вы получите ряд очевидных ответов, например, «Задавайте хорошие вопросы» или «Интересуйтесь ими». Но для большинства компаний это первый шаг в установлении контакта, первый шаг введения обязательной процедуры установления личного контакта. Вы заметите, что лучшие торговые представители предложат то, что не предложит никто другой. Они зададут более интересные и глубокие вопросы. Они будут тщательнее искать то, что связывает их с каждым клиентом. Когда вы наберете 5-6 способов установления контакта, отработайте каждый из них на практике, чтобы все торговые представители могли их использовать. Регулярно повторяйте этот материал, спрашивайте торговых представителей: Как долго клиент работает в своей индустрии? Сколько у него детей? Некоторые компании держат подобную информацию в базе данных, поэтому даже новичок

Может узнать много нового о клиенте. Другие компании проводят соревнования, чтобы увидеть, кто больше узнал о клиенте. Суть в том, что личный контакт дает вам защиту от конкурентов, заставляет клиентов рекламировать вас другим, повышает количество продаж и делает вас более востребованными. Постоянно работайте над этим. Шаг 2. Оцените покупателя (определите его потребности) Оценить покупателя означает определить, что им требуется от вашей продукции или услуг, какие факторы будут влиять на их выбор. На этом этапе необходимо узнать как можно больше о существующих критериях, которыми пользуется клиент при выборе, но ключом к созданию механизма высоких продаж является изменение этих критериев так, чтобы самым логичным выбором стала именно ваша продукция или услуги. Чтобы изменить критерии в пользу вашей продукции или услуг, стоит начать с подробного анализа существующих критериев. Продумайте 10 моментов, которые вам хотелось бы знать о каждом клиенте. Пусть торговые представители выучат эти 10 пунктов наизусть. Например, когда я продавал рекламу, обязательными были следующие вопросы: 18. Каким образом ваши покупатели узнают о вас?

19. Каков ваш самый действенный способ привлечения клиентов?

20. Каков ваш средний уровень продаж? Это помогало нам в подсчетах. Скажем, если продукция стоит 400 долларов, а объявление стоит 4000 долларов, то 10 продаж достаточно, чтобы объявление оправдало себя.

21. Какие три серьезные проблемы стоят перед вашей компанией? Узнайте их проблемы и помогите их решить.

22. Как давно вы здесь работаете?

23. С чего вы начали?

24. Каковы цели вашей компании?

25. Каковы ваши личные цели?

26. Какими критериями вы руководствуетесь при выборе продукции или услуг, аналогичных нашим? Последний вопрос очень прямолинеен. Необходимо найти тактичный и уместный способ задать его. Например, мы спрашивали: «Почему вы выбрали этот способ рекламы, а не другой?» Когда вы узнаете личные и деловые цели клиентов, вы сумеете показать им, как ваша продукция или услуги помогут добиться этих целей. Наши продавцы знали эти вопросы наизусть, мы устраивали для них опросы, а затем проводили ролевые игры, чтобы убедиться, что они понимают свою задачу.

Продумайте каждый вопрос, которые должен задать ваш торговый представитель, чтобы полностью понять потребности клиента. Например, покупая костюмы, я ни разу не сталкивался с вопросом: «Кем вы работаете?». Или вопросом: «Что вы обычно носите?» Как вы думаете, ответы на эти вопросы помогли бы установить контакт и убедить купить больше костюмов? Я работал с крупной компанией, торгующей мужской одеждой, с целью повышения их продаж. Я даже разработал программу «Одежда для успеха», в ходе которой каждый продавец показывал клиентам каталог одежды для успеха. Продавец даже предлагал проанализировать гардероб клиента и усовершенствовать его так, чтобы у клиента была одежда на все случаи жизни. Большинство компаний этим не занимаются. Однако если изучить работу их лучших продавцов, можно обнаружить элементы этой техники. Ваша задача – создать систему действий и тренингов, при помощи которой каждый продавец сможет установить контакт с клиентом. Говоря словами Джея Абрахама: «Если вы искренне верите, что ваша продукция полезна для клиентов, то вы морально обязаны помогать им всеми способами». Я верю в это. Я практикую это. Когда я работаю с компаниями, я работаю изо всех сил именно над этим моментом. Лучший метод продаж, который я видел за свою жизнь, - задавать клиентам такие вопросы, чтобы они сами пришли к выводу о необходимости покупки вашей продукции. Допустим, кто-то звонит по нашему объявлению. Разговор проходит примерно так: - Скажите, почему вы решили нам позвонить?

-Мне понравилась идея привлечения клиентов мечты.

- Кто для вас клиент мечты?

- Microsoft точно стал бы клиентом мечты!

- Что такой клиент значит для вашего бизнеса?

- Миллионы!

- Сколько таких клиентов вы можете найти?

- Сотня. Это подходящее число.

- То есть наша программа могла бы принести вам 100 миллионов?

- Ну да, если сработает.

- Вы готовы потратить 199 долларов на то, чтобы проверить, сработает ли она? Учитывая то, что платите вы только после просмотра, если вам понравится. Это вам подходит?

- Я не уверен. Конечно, вам нужно заключить сделку, но для того, чтобы ускорить этот процесс, существует ряд вопросов, подталкивающих клиентов к соглашению.

26. Во сколько вам обойдется программа, если вы не привлечете клиентов мечты? Вам нравится узнавать новое, особенно если это означает «прорыв»? Позвольте объяснить, что такое прорыв. Это метод, который во много раз ускоряет достижение целей. Итак, вам хотелось бы совершить прорыв?

27. Что, если бы вы узнали действенный метод совершения прорыва, и лишь затем решили бы, нравится он вам или нет? Это разумно?

28. И вот она, сделка: Давайте выберем дату вашего семинара. У вас есть под рукой ваш ежедневник? Упражнение Во-первых, подумайте, существует ли способ подтолкнуть клиента такими вопросами, которые сами подчеркнут преимущества вашей продукции или услуг? Какие это вопросы? Как можно ими воспользоваться, чтобы подтолкнуть клиента к сделке? Во-вторых, попросите всех торговых представителей составить 6-10 вопросов, которые они будут задавать клиентам, чтобы оценить их и их критерии выбора. Проведите ролевые игры и опросы, чтобы убедиться, что они четко запомнили вопросы и обязательно будут их задавать. Шаг 3. Докажите вашу ценность После того, как вы оценили критерии выбора, которыми руководствуются клиенты, самое время начать подчеркивать ценность вашей продукции или услуг. Вы уже установили контакт. Вы задали много вопросов. Теперь пора спросить: «Кстати, а что вы знаете о нас?» Это лучший момент для небольшой, на 1-2 минуты, речи, которая подчеркнет вашу ценность и вашу высокую репутацию на рынке. Еще более мощный способ для этого – проведение презентаций, которые ориентированы на клиента, а не на вашу продукцию или услуги. Как я уже упоминал, я работал с канадской сетью обувных магазинов The Shoe Company. Директор этой компании, Алан Симпсон, один из лучших директоров, каких я встречал. Им также принадлежит сеть магазинов элитной обуви. Они проводят самое лучше обучение персонала. Я уже говорил, какие сведения они собирают о ногах, моде и обуви, но слышали ли вы о явлении под названием «пороговый эффект»? Исследование показывает, что когда вы входите в комнату, у присутствующих складывается о вас 11 различных предположений (например, об образовании и доходе) исключительно на основе внешнего вида. Ваша одежда и ваша обувь либо усиливают впечатление, которое вы производите, либо, наоборот, преуменьшают его. Как вы думаете, если вам это расскажет продавец магазина обуви, он будет казаться вам достойным доверия? Способ просвещения клиентов так же важен, как и содержание обучающей лекции. Вам нужно анонсировать все, что вы собираетесь сказать. Например, для магазина одежды это может звучать так: Наша компания провела исследование влияния одежды на успех. Опросы показали, что 90% людей, носящих костюмы, не знают, как удачно сочетать стили, какое впечатление их одежда производит на окружающих. Позвольте мне познакомить вас с этой информацией. Сотрудники магазина обуви могут говорить так: Большинство людей думают, что процесс создания обуви не имеет значения. Но знаете ли вы, что создателям обуви приходится принять 23 решения, чтобы создать дорогую обувь или

дешевую обувь? Разрешите вам это продемонстрировать (Продавец включает экран и показывает некоторые данные).

При работе с компаниями причиной разговора с ними становится обучающая презентация, как это было показано в примерах с журналом и торговлей произведениями искусства. Очень легко предложить вниманию рыночное обучение, если оно полезно клиенту: «Будете ли вы сотрудничать с нами или нет, нам хотелось бы представить вам информацию о том, как добиться успеха в вашей индустрии». Упражнение Проведите тренинг по тому, как доказать свою ценность. Спросите у команды, как доказать ценность вашей продукции или услуг. Что и как нужно сказать, чтобы представить клиентам ваше бесплатное обучение? Чтобы создать механизм высоких продаж, необходимо четко определить и в совершенстве освоить все этапы процесса торговли. В этом упражнении вы отрабатываете способ представления клиентам обучающей презентации. Шаг 4. Спровоцируйте желание Самое время сделать так, чтобы клиент хотел воспользоваться вашей продукцией или услугами прямо сейчас. Вы можете сделать многое, чтобы добиться такого желания. Как я уже упоминал, две самые мощные стратегии таковы: •

Задайте им ряд вопросов, наводящих на мысль о потребности в вашей продукции.

•

Представьте убедительные данные, которые мотивируют покупателей действовать прямо сейчас.

Четко представляйте себе следующее: мотивация покупателей возрастет, если они поймут, что текущая ситуация неприемлема. Чтобы добиться желания, нужно мотивировать покупателей при помощи комбинации проблем и их решений, даже если вам придется указать на проблемы, которые они не принимали во внимание. Рыночные данные и ваша презентация могут с этим отлично справиться. Если текущая ситуация устраивает клиентов, у них нет мотивации что-то менять. Поэтому заставьте их чувствовать себя некомфортно. Люди действуют активнее, когда им нужно решить проблему, чем когда они ищут дополнительную выгоду. Люди естественным образом переходят от проблем к их решениям. Как только вы указали на проблемы, нарисуйте картину безоблачного будущего, возможного с помощью вашей продукции. И появится желание. Не забывайте, что вы рисуете картину их будущего, а не своего собственного. Помните, что описание лишь рассказывает, а достоинства способствуют продажам. Не говорите о том, что это, скажите, почему это им нужно. Упражнение Спросите всех торговых представителей: «Какие проблемы могут мотивировать наших клиентов к покупке?» Запишите 4 идеи. Затем запишите 4 преимущества вашей продукции, которые напрямую связаны с этими проблемами. Проверьте, записали ли вы характеристики или преимущества. Клиенту не важно, что ваша продукция быстрее и действеннее. Скажите, почему именно она ему нужна. Как она сделает его жизнь и работу лучше. Шаг 5. Преодолейте препятствия По каким причинам чаще всего срываются сделки? Сколько вы придумали способов борьбы с препятствиями, мешающими сделкам? Самые сложные препятствия – те, о которых вы не знаете.

Талантливый продавец выясняет потребности клиента и возможные препятствия в самом начале торговли. Но зачастую ближе к концу сделки возникают скрытые препятствия. Конечно, вы можете открыто спросить клиента: «Что мешает вам принять это решение?» При помощи стандартного набора вопросов лучшие продавцы в мельчайших нюансах оценивают клиентов еще до начала торговли. Проведите еще один тренинг по вопросу: «Как создать у клиента желание приобрести нашу продукцию или услуги?» Как я уже упоминал, самая лучшая сделка – это сделка, при которой покупатели сами решают купить, потому что это самый логичный вывод из представленной их вниманию информации. То есть, презентация должна быть эффективной, чтобы изменить их критерии выбора продукции и привести их к решению заключить с вами сделку, как это было описано в Главе 4. Можно также задать вопросы, после которых клиенты поймут, что, не заключив сделку, они провалятся или потеряют деньги. Мои торговые представители задают такие вопросы: Какова ваша самая серьезная проблема в торговле? Что бы вам принесло решение этой проблемы? Сколько вы теряете, не решая эту проблему? Когда клиент думает об этом, он понимает, что работа с нами может помочь решить проблемы, и сам заключает сделку. Однако даже при условии отличных вопросов, заданных своевременно, препятствия могут возникнуть позже, когда пора заключать сделку. Но вы должны помнить, что препятствия – это возможности для совершения сделки, и радоваться им. Например, клиент заявляет: «Я бы хотел купить, но я не могу это себе позволить». Вы должны согласиться, что это серьезное препятствие. Всегда соглашайтесь с возражениями. Клиенты сразу расслабятся. Можно сказать: «Да, это серьезная причина не вкладывать в это деньги прямо сейчас. Но позвольте мне поинтересоваться, деньги – единственное, что стоит между вами и покупкой?» В этот момент, если есть еще препятствия, они обнаружатся. Если нет, клиент скажет: «Нет, если бы я мог себе это позволить, я бы купил». Это называется изолированием препятствия. Это стандартные знания, которым торговых представителей обучают во время любых серьезных тренингов, но я каждый день вижу, как они совершают ошибку и не изолируют препятствие. Я полагаю, что основной урок для любого торгового представителя, который можно извлечь из этой книги: необходимо работать над каждой стратегией долго, упорно и решительно. Это единственный способ полностью научиться их воплощать так, что они станут неотъемлемой частью мышления и поведения. Поэтому когда вам возражают, изолируйте препятствие. Это огромный шаг к заключению сделки. Теперь заключение сделки всецело зависит от вас. Вы говорите: «Если бы я нашел способ, который позволит вам приобрести продукцию, вы бы это сделали?» Если клиент согласен, вы заключили сделку. Вам стоит добавить творчества в финансирование продукции или помочь клиенту заинтересоваться еще больше, доказав, что он многое потеряет, если не купит прямо сейчас. Шаг 6. Заключите сделку

Хотя наша цель – задать такие критерии, чтобы клиент сам согласился на сделку, нужно заметить, что большинству людей необходима помощь в принятии решений. У меня был клиент, который провел два года, пытаясь решить, нанять ли меня на работу. Наконец, я сказал ему: «Вам не нужно больше информации. Вы знаете все, что необходимо знать. Вам просто нужно принять решение. Вы можете принять решение? Это все, что вам осталось». Звучит жестко, но без этих слов он бы так и тратил время на размышления, в то время как он давно мог бы работать со мной над улучшением своего бизнеса. Он сказал: «Вы правы. Я знаю. Мне это нужно». И он совершил покупку. Я сталкивался с другим клиентом, у которого была та же самая проблема. Он просто не мог принять решение, поэтому я задал ему ряд вопросов: - Вы верите, что я могу помочь вам в развитии?

- Да.

- Вы искренне верите, что с моей помощью вы заработаете больше, чем потратите на мои услуги?

- Да, я знаю, что ваши услуги окупятся.

- Вы понимаете, что ваши проблемы обойдутся вам дороже?

- Да.

- Как вы думаете, какого результата мы добьемся вместе, и насколько это важно для вас? Я продолжал в том же духе, я задал порядка 10 вопросов, пока клиент, наконец, не согласился: «Да, давайте так и сделаем». Возможно, вам придется помогать клиентам в принятии решения. Можно немного надавить на них. Если вы верите, что ваша продукция полезна для них, дерзайте! Еще один проверенный метод продаж – предполагать, что сделка уже совершена, и спрашивать: «Вы хотите получить это прямо сегодня? Когда вам это доставить?» Мне было всего 19 лет, когда я впервые увидел этого прием в действии. Тогда я первый раз вышел на работу в мебельный магазин. Менеджер сказал мне: «Смотри». Он схватил папку с формой заказа и подошел к пожилой паре в поисках раскладывающихся диванов. Он спросил, где они живут. Они ответили, он сказал: «Мы доставляем туда товар по вторникам и средам. Какой день вам удобнее?» Пара переглянулась и решила, что вторник подходит лучше. Тогда он сказал, заполняя заказ: «Как пишется ваше имя?» Они продиктовали фамилию. Сделка была совершена. Интересный опыт. Я не только увидел технику якобы уже совершенной сделки в действии, но и понял, какое влияние продавец может оказать на покупателя, даже если тот не собирался совершать покупку. Когда я работал продавцом недвижимости, меня попросили прийти в офис месте с другим нашим сотрудником, который не мог заключить сделок. Мы отправились на встречу с молодой парой, который подыскивали новый дом. Седьмой предложенный дом им понравился. Они начали говорить, что гостиная отличная, гараж большой, двор тоже, и так далее. Если бы это были мои покупатели, я бы сказал: «Давайте попробуем опередить других и купить этот дом. Вы даже не

представляете себе, как часто дом уводят из-под носа. Лучше поторопиться, чтобы другие не опередили». Типичное возражение в этом случае: «Ну, за нас платит мой папа, нам нужно с ним посоветоваться». На это я бы ответил: «Отлично. Решено. Если дом ему не понравится, вам не придется его покупать. Как вам такой вариант?» Сделка состоялась бы. Но это были не мои клиенты, поэтому я просто наблюдал. Пара была готова согласиться, не хватало небольшого стимула. Вдруг продавец сказал: «Не спешите. Покупка дома – самое важное решение. Не торопитесь» Я медленно повернул голову и удивленно посмотрел на продавца. Я еле остановился, чтобы не помочь ему, сказав: «У него температура, не слушайте его, продолжим разговор». Продавец не только провалил сделку, но собственноручно отговорил клиентов от покупки. Важный урок. Все зависит от уверенности в себе, как это описано в Главе 5. Внутренне он боялся заключать сделку и применять давление, потому что боялся отказа. Вот почему многие торговые представители не заключают сделок. Они слабы и боятся отказа. Позвольте помочь всем тем, кто сталкивался с этой проблемой, при помощи слов, сказанных мне Джоном, менеджером по продажам того мебельного магазина, где я впервые учился торговать: «Понимаешь, люди приходят и ищут, они давно ищут, скажем, мебельный гарнитур, месяца четыре. Они посетили много магазинов. Знаешь почему? Потому что продавцы не знают своей работы. Нужно уговорить покупателя. Все, кто что-то ищет 6 месяцев, а затем, наконец, покупает, не могут дождаться, когда им это доставят. Они готовы забрать вещь в этот же день. Люди не жалеют о покупках, если это не лимоны. Большинство людей в восторге от покупок. Ваша работа – помочь людям принять решение. Если вы верите, что покупка принесет им пользу, вы обязаны помочь им решиться и жить лучше». Отличные слова. Запомнил их на всю жизнь. Если вы не верите в свою продукцию, тогда не заключайте сделок. Но если вы верите, что ваша продукция действительно поможет клиентам, тогда атакуйте их всеми способами, чтобы они ее купили. Другие способы уговорить людей купить быстрее и с большим энтузиазмом включают в себя снижение риска и предложение бесплатной продукции вместе с купленной. Вы можете добавить что-нибудь, что подтолкнет их к покупке прямо сейчас? Можете ли вы снизить риск так, чтобы все их возражения сошли на «нет»? Моя компания продает обучающую программу тренингов, мы также добавляем бонусов стоимостью в несколько тысяч долларов. Вот как мы снижаем риск: «Мы так уверены, что наша программа вам поможет, что мы даем вам бонусов на сумму в 2000 долларов. Купите программу и пользуйтесь ей. Если она не окупится больше, чем в 1000 раз, верните ее и получите деньги обратно. За беспокойство вы также получите 2000 долларов». С этим ходом наши продажи возросли вдвое. Да, может попасться один из 10, который купит программу ради бонусов, но остается еще 9 продаж, которых не было бы без этого предложения. Гарантированный возврат денег – отличный способ справиться со всеми возражениями, а бонус делает это еще эффективнее.

Упражнение Запишите 8 идей по увеличению числа сделок. Что вы можете добавить, чтобы подтолкнуть людей к покупке? Как можно снизить риск? Какие бонусы можно добавить к покупкам? Какую нужную для клиентов продукцию можно предоставить бесплатно? Затем проведите тренинги со своим персоналом по преодолению препятствий и заключению сделок. Нет ничего лучше ролевых игр для тренировки продавцов. Некоторым это не нравится, но меня это не волнует. Им приходится это делать, раз они работают со мной. Сначала я тактичен, но я заставляю каждого принимать участие. Я работал с группой техников, которым пришлось учиться продавать новую техническую продукцию. Когда я начал с ними работать, никто не мог добиться успеха ни в одном из методов. Я работал с ними 6 месяцев. Индивидуально. Остальные слушали. К концу 6 месяцев каждый мог прилично продавать продукцию. Прогресс был впечатляющим, хотя в начале они меня ненавидели, я уверен. Шаг 7. Напоминайте клиенту о себе после сделки Процесс после сделки так важен, что ему посвящена вся следующая глава. Заключение Эти 7 шагов – основные умения и процедуры. Так же как баскетбольный тренер должен постоянно тренировать игроков, так и менеджеры должны постоянно тренировать продавцов по каждому из 7 шагов. Умные компании разрабатывают для этого свои методы, приемы и принципы. Чем больше вы зададите стандартов, тем лучше будут работать продавцы. Только постоянная частая практика может сделать из торговых представителей настоящих мастеров своего дела.

Глава 11. Поддерживание связи с клиентом Как удержать клиентов и существенно увеличить прибыль Если вы взглянете на большинство компаний и их усилия по расширению бизнеса, то увидите, что большинство компаний сосредотачиваются на первых 6 шагах. Они думают, что как только сделка состоялась, работа закончена. Однако, привлечь нового клиента в 6 раз дороже, чем продать чтонибудь еще постоянному клиенту. Если вы хотите создать механизм высоких продаж, необходимо тщательно продумать общение с клиентом после совершения сделки. Самое трудное – привлечь внимание клиента. Повсюду разбросаны коммерческие сообщения. Человеческая память просто не может вместить их все. Это значит, что если вы привлекли чье-то внимание, нужно продолжать делать это снова и снова, или же он о вас быстро забудет. Как только вы заключили сделку, вы заявили клиенту о себе, но если вы исчезнете из поля зрения, то вас быстро забудут. Необходимо продолжать напоминать о себе клиенту. Этот седьмой шаг настолько важен, что ему посвящена вся данная глава. В этой главе вы найдете способы улучшения отношений с клиентом после заключения сделки. Вы также узнаете, как разрабатывать и воплощать в жизнь новые, более творческие и эффективные методы, чтобы перевести отношения с текущими клиентами на новый, более выгодный уровень.

Когда я работал на Чарли Манджера, у меня был продавец, который отлично начинал беседу и совершал сделку. Но он не умел устанавливать контакт с людьми. Он просто заключал сделку и уходил. Я начал применять общие стандарты по установлению контактов. Я проводил торговые выставки, церемонии награждения, индивидуальные тренинги и даже ролевые игры, чтобы научить их задавать вопросы, которые помогут установить личный контакт. В этом примере мы работали с компаниями, где каждый клиент приносит много денег. Поэтому вкладывать деньги в развлечение клиентов – мудрое решение. При работе с потребителями необходимо устанавливать личный контакт менее затратными способами. Например, если вы владелец ресторана, спа-салона, парикмахерской или бутика, вам нужно добиться, чтобы персонал устанавливал личные отношения с клиентами. Пример Приведу пример установления отношений с клиентом. Однажды я пригласил 18 человек в ресторан Spago, когда он считался лучшим в стране. В городе проводилась торговая выставка, на которой присутствовали все мои рекламодатели со всей страны: Небраска, Нью-Йорк, Пенсильвания, Флорида. Большинство сами никогда не попали бы в Spago. Я за месяц заказал столик на 18 человек. Перед нашим столиком выступали 3 кинозвезды. Шоу было превосходным. Когда они вернулись домой, только о нем и говорили, а я подружился с лучшими рекламодателями. Внезапно к нашему столику подошли несколько официантов и Вольфганг Пак, владелец ресторана. Они предложили бесплатно попробовать закуски. Вольфганг подошел ко мне, обратился по имени и сказал, что очень рад меня видеть. Он не сказал «снова», но дал понять, что знает меня, хоть и не знал. Он заставил меня почувствовать себя особенным. В конце концов, много ли людей приводят в его ресторан сразу 18 человек? Кроме того, зрелище моего рукопожатия с Вольфгангом впечатлило клиентов. И меня самого оно так впечатлило, что я помню о нем 20 лет спустя. В лучших ресторанах владелец или менеджер лично подходит к столику, представляется и спрашивает, все ли устраивает гостя. Поверьте мне, если вы заранее это не продумаете, ничего такого не произойдет. Какие процедуры вы ввели, чтобы сделать клиентов счастливыми? Сколько их? Охлаждение Энтузиазм заразителен. Пока вы говорите с клиентом, вы заряжаете его своим энтузиазмом. Как только вы уходите, клиент охлаждается. Но ваша задача поддерживать интерес клиента в двух вещах: вас и вашей сделке. Нужно, чтобы вы постоянно их интересовали, вы сами, а не только продукция. Если вы произвели хорошее впечатление, нужно удержать его за собой. Если первые шаги не привели к установлению контакта, дальнейшие действия еще большее важны. Вспомните историю компании, которая трижды давала объявления с нулевым результатом. Я преследовал их, поэтому добился доверия, и он вложили еще денег. И добились успеха. Помните, доверие – часть сделки. Если ваш клиент не слышит о вас ничего нового, доверие снижается. С глаз долой, из сердца вон.

Настоящая формула успешных продаж: Доверие и уважение = Влияние = Возможность контролировать клиента = Больше сотрудничества при каждой взаимовыгодной возможности. Вы сами – главная причина, по которой они покупают. Значит, вы должны укреплять вашу связь путем последующих писем. Вам также необходимо, чтобы они продолжали интересоваться вашей продукцией. Если вы будете использовать методы, изложенные в этой книге, и преподнесете клиентам много полезной информации, они запомнят, почему купили ваш товар. Можно оставить им на память отличную брошюру. Чем чаще вы напоминаете о себе, тем меньше шанс, что они вас забудут. Уговаривая купить, обращайте внимание на проблемы, далее старайтесь не дать им остынуть. Если вы не знаете, как этого сделать, и просто уходите, ждите беды. Как вы узнали в предыдущей главе, успешные компании знают каждый аспект критериев, которыми клиент руководствуется при покупке. Чем лучше вы понимаете клиентов, тем лучше вы можете им помочь. Тем больше сделок вы совершите. Ваша цель – стать таким ярким пятном в жизни клиента, что он будет с нетерпением ждать ваших звонков, писем и сообщений по электронной почте. Будьте интересны. Станьте частью жизни ваших клиентов, чтобы они всегда о вас помнили. Для этого нужно проводить умную, последовательную и интересную работу после заключения сделки. Сделайте ваши отношения интересными и веселыми, включив в ваше общение открытки, письма, игры, шутки, подарки. При работе с потребителями постоянно контактируйте с ними. Дайте им дисконтную карту, которая дает доступ к особым услугам. Дайте им личные приглашения на выставку для избранных или отправьте напоминания о следующей назначенной встрече. При помощи Интернета это будет дешево или даже бесплатно. Нужно снова подчеркнуть, что просветительский маркетинг – лучший способ поддержания контакта. Неважно, что вы продаете, вы все равно можете найти ценную информацию, которая понравится клиенту. Каждая компания должна создавать электронные базы общения с клиентами. Привлеките на сайт как можно больше покупателей. Посмотрим на наглядный пример. Когда я писал эту книгу, я заходил на официальные сайты Disney, Warner Bros., Universal Studios. Я не мог найти там окошка для подписки на новостные рассылки. Если бы я был владельцем студии, я бы на первое место выделил предложение, которое привлечет людей. Всех, кто заходит на сайт. Я бы сделал своей целью получение миллионов писем. Это бы оправдало мои вложения, дало возможность рекламировать фильмы и ближе общаться с фанатами кино. На домашней страничке должно значиться: «Введите адрес и получите шанс выиграть ужин со звездой». Можно придумать сотни заманчивых предложений, ради которых вам дадут почтовые адреса. Как вы уже читали в Главе 7, создайте сообщество Которое люди будут охотно посещать. Представьте, как здорово для фанатов получить возможность отслеживать выход ожидаемых фильмов и вместе ждать их. И все это бесплатно. Не нужно платить СМИ. Неважно, что вы продаете, при помощи Интернета вы можете укрепить отношения с покупателями. Главное, делать это постоянно, особенно в отношении тех, кто так и не заключил сделки.

Приготовьте продуманные действия после сделки Правило: действия после сделки зависят от успешности предыдущих 6 шагов, поэтому о них нужно помнить все время. Вот цели и вопросы, которые помогут вам успешно справиться с каждым этапом процесса: 27. Установите контакт. Какие профессиональные цели были замечены вами во время встречи? Как вы можете помочь клиентам достичь этих целей? К каким их личным воспоминаниям, вашим общим интересам или историям из их жизни вы можете позднее обратиться, чтобы напомнить о себе?

28. Оцените потребности. Вы понимаете потребности клиента и его цели? Каковы его проблемы и как вы поможете их решить?

29. Докажите свою ценность. Что клиент считает ценным? Какие преимущества или бонусы привлекли бы его и подчеркнули ценность вашей продукции?

30. Создайте желание. Как можно вызвать у клиента желание купить? Какие проблемы могут напомнить им, почему нужно покупать у вас снова и снова? Помните, что люди быстро проходят путь от проблем к их решению.

31. Преодолейте препятствия. Каковы возражения клиента и как вы можете их преодолеть?

32. Заключение сделки. Что подтолкнуло клиента к заключению сделки? Чем более эффективно вы сработали, чем больше информации вы собрали за эти 6 этапов, тем действеннее будет маркетинг после сделки. Когда я был главой рекламного агентства, один из моих клиентов был владельцем журнала. Чтобы провести для него исследование, мы пригласили торговых представителей конкурирующих журналов с целью понять, с кем же он соревнуется. Вот что мы услышали: Конкурент 1 говорил о своем журнале. Конкурент 2 говорил о своем журнале. Конкурент 3 говорил о своем журнале. Конкурент 4 говорил о своем журнале. Меня это поразило. Я не мог поверить, что ни один ни о чем меня не спросил. Ужасная торговля. Когда вы говорите только о своей продукции, что же обсуждать после сделки? В письме можно только поблагодарить за встречу и сделку, если она состоится. Нет возможности подготовить действенный маркетинг, потому что они ничего не узнали обо мне, моих проблемах, моих критериях. Последующее письмо будет интересно клиенту не больше, чем письмо от незнакомца. Само собой, я тренировал наш персонал, чтобы они задавали много вопросов с целью узнать, чем руководствуется клиент при принятии решения, что он за человек в работе и личной жизни. К моменту маркетинга после сделки мой персонал многое знал о клиенте.

10 шагов после завершения сделки или проведения встречи Шаг 1. Напишите первое после сделки письмо Если вы работаете с компаниями, отправьте письмо через час или два после встречи. Когда я занимался продажами, я звонил из машины, диктовал письмо ассистенту, который его отправлял по факсу. Как вы думаете, клиента впечатляло письмо, полученное тогда, когда я, понятное дело, даже не успел вернуться в офис? Вот хорошая модель письма: 29. Начните с чего-нибудь личного, что вы запомнили во время встречи. Например: «История, которую вы рассказали о своей дочери, просто великолепна. В следующий раз я расскажу вам похожую историю».

30. Добавьте комплимент. Например: «Вы, без сомнений, отлично понимаете, как привести вашу компанию к успеху. Компании повезло с директором».

31. Надавите на «горячие точки» и подчеркните преимущества вашей продукции. Например: «Учитывая те проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, очевидно, что 6 наших машин – лучшее решение. Вы снизите затраты, увеличите производительность и облегчите работу людей».

32. Сделайте завершение письма личным. Например: «Еще раз хочу сказать, что встреча с вами была незабываемой. У меня есть еще несколько идей по повышению производительности, которые вам точно понравятся». Вот плохое письмо: «Уважаемый Джо, Спасибо за потраченное время. Я знаю, как вы заняты. Наши машины великолепны. С нашей силой мы добились успеха. Мы великие. Я хочу, чтобы вы стали нашим клиентов, я хочу добиться этого. Вы не пожалеете, что купили нашу продукцию. Я вам скоро позвоню и предложу еще одну сделку. С уважением, Берни» Конечно, я преувеличиваю, но многие письма сводятся именно к этому. Они начинаются с формального приветствия и слов, которые принижают торгового представителя. Как уже было сказано, никогда не извиняйтесь за отнятое время. Вы должны понимать, что ваше время также ценно, им повезло, что они встретились с вами, потому что вы рассказали им важные новости и предложили хорошие решения проблем. Однако не говорите все время о себе, как в этом письме. Во-вторых, в этом письме речь идет о сделке, а не о покупателе. Вы можете целыми днями твердить клиентам, какой вы великий, но они ничего не купят, если вы не объясните, зачем им это надо. Говорите о них и преимуществах, которые они получат от сделки.

В-третьих, в этом письме нет ничего, связывающего вас с клиентом. Будьте ближе к нему. Идеальное письмо должно быть личным. Напомните клиенту о том, как вы вместе посмеялись, или о его словах, которые вас поразили. Однажды я чудом умудрился поговорить со старшим вице-президентом компании Xerox по телефону, во время его обеда. Мы говорили час, мой босс постоянно заходил и кидал на меня сердитые взгляды, думая, что это личный разговор. Разговор казался личным. Мы смеялись и говорили о жизни. Мой босс злился все больше, особенно когда я от него отмахнулся, чтобы он не мешал. Когда я положил трубку, он спросил: «Кто, черт возьми, это был? Ты говорил целый час!» Я гордо ответил: «Старший вице-президент компании Xerox!» Он продолжил: «Что же ты такое говорил, чтобы удержать его у телефона целый час?» Я сам был поражен, что добился такого отношения вице-президента, при котором он сам хотел говорить со мной целый час. Затем я написал ему письмо, содержащее личные подробности разговора. Босс вырвал у меня письмо и сказал, что это непрофессионально. Затем он переписал письмо, убрал оттуда все личное и сделал его похожим на приведенный выше пример. Позже, когда он ушел домой, я воспользовался своим собственным письмом и отправил его клиенту. Мне не раз приходилось бороться с этим самым начальником. До тех пор, пока Xerox не стал нашим крупнейшим клиентом за всю историю компании. После того, как я совершил еще больше таких сделок, начальник разрешил мне действовать по-своему. Но за все время моей работы в этой компании никто не спросил меня, как я привлекаю таких крупных рекламодателей. Если бы эта компания проводила тренинги, то все бы этому научились. Вы увидите, что лучшие продюсеры всегда готовы делиться знаниями. Как я. Если вы работаете с потребителями, у вас не будет такого личного взаимодействия, как при работе с компаниями. Но вам все же необходимо личное письмо. Легко написать такое по электронной почте. Несколько дней назад я купил два костюма. Продавец меня ни о чем не спрашивал, но я упомянул, что я оратор, поэтому он взял у меня визитку. Когда я вечером пришел домой, к моему удивлению меня ждало письмо от него. К несчастью, это было неудачное письмо. Но все равно я был впечатлен. Это пример торговли с индивидуальными покупателями, когда можно подобным образом контактировать с ними. Я не знаю, является ли это общим правилом магазина, но мне было приятно. Если вы занимаетесь подобным бизнесом, следуйте этому примеру. Правда, продавцу следовало задать мне ряд вопросов. Тогда его письмо могло бы быть основано на моих ответах и включать что-то личное. Пусть клиенты чувствуют себя комфортно. Допустим, он бы спросил меня, на какие темы я выступаю. Затем он мог бы сказать что-то вроде: «Мне нравится слушать лекции на такие темы. Должно быть, здорово делиться такой информацией с владельцами компаний». Затем он мог бы подчеркнуть значимость своей компании, сказав: «Уверен, что в этих костюмах вы будете выглядеть на трибуне еще убедительнее». Представьте теперь, что этот магазин костюмов предоставляет клубное членство или анализ вашего гардероба. Тогда в каждом письме могла бы быть ценная информация, которая держит меня в курсе тенденций мира моды. Это применимо практически у любой торговле. Если вы продаете машины, можете отправлять письма о вождении, безопасности, обслуживании автомобилей. Установите отношения с покупателем. Если вы продаете драгоценности, отправьте

информацию о том, как их чистить, какие драгоценности со временем становятся дороже, какие украшения следует носить с такой-то одеждой. Будьте экспертом в своей области и предложите интересную глубокую информацию. Допустим, вы продаете косметику за прилавком большого магазина, который подбирает клиентам макияж. Клиенты когда-нибудь получали письма? Получали ли они советы по макияжу? Пытались вы сделать их постоянными клиентами? Если вы продаете яхты, как насчет советов о яхтах, технике безопасности и маршрутах? Нет ни одной отрасли, в которой нельзя было бы установить с клиентом личный контакт. Даже массовые поставщики, такие как Wal-Mart, могли бы пойти чуть дальше и рассылать новости о своей продукции, не только с целью продать, но и с целью просветить. Почему бы не отправлять письма с описаниями органической пищи, которую они сейчас внедряют? Уверен, существует много исследований на эту тему, которые могли бы быть им интересы. Каждый кассир мог бы просить адреса электронной почты: «Если вы дадите нам ваш адрес, мы отправим вам подарочный сертификат на сумму 5 долларов». Конечно же, это бы себя оправдало. Кроме того, покупатели могли бы лишний раз зайти в магазин, чтобы воспользоваться сертификатом, пока срок его действия не истек. Подумайте, как экономно общаться с людьми по Интернету вместо листовок, писем по почте, телевидения, радио. Вы можете иметь в базе 100 миллионов адресов. Но не отправляйте предложения купить, отправляйте что-нибудь интересное. Тогда вы можете упомянуть и продукцию. Wal-Mart больше других магазинов старается предлагать покупателям низкие цены. Представьте, что вы получили такое письмо: «Мы договорились с компанией Sony и делаем вам удивительное предложение». Дальнейшая часть письма похожа на статью, описывающую, как магазин договаривается о снижении цен. Такое, конечно, будет интересно. Неважно, что и кому вы продаете, после встреч и сделок нужно писать отличные письма, которые повысят ваши шансы на успех. Современный век дает много возможностей, и большинство компаний ими пользуются. Упражнение Напишите письмо, которое станет моделью для писем о вашей продукции. Если вы работаете с массовыми покупателями, проведите тренинг и соберите идеи о том, как написать интересные письма, которые будут читать. Если вы работаете с компаниями, используйте предложенные письма, чтобы составить свой собственный образец. Если вы работаете с индивидуальными клиентами, создайте образец, который поможет вашим сотрудникам писать письма клиентам. Следующие шаги ориентированы в особенности на личные продажи, когда торговый представитель старается завязать с клиентом длительные отношения, но многие концепции можно адаптировать и под массового потребителя. Шаг 2. Сделайте первый звонок Первый звонок должен следовать прямо за письмом. Он должен предлагать что-то ценное, что-то, что может не принести прямой выгоды вашей компании. Вы пытаетесь установить контакт с клиентом, поэтому целью этого звонка может и не быть торговля. Это очень важно, если вы

работаете с компаниями. Можно позвонить и сказать: «Привет, Джим. Я еще раз подумал о ваших проблемах. Кажется, я могу предложить вам отличную идею». При работе с потребителями вы можете напомнить им о встрече или предложить дальнейшее обучение. Или возможность пригласить друга на особое мероприятие. Если вы работаете с компаниями и провели хорошую встречу, то теперь работайте над тем, чтобы внедриться в персонал клиента как важное лицо. Именно так я становился лучшим в каждой компании. Я становился таким ценным источником идей, что казался им одним из сотрудников. Я помогал им искать таланты, разрабатывать эффективные объявления, выступать на выставках, искать партнеров и так далее. Они говорили: «Позвоним Чету и спросим его мнение». Я полностью контролировал все происходящее и никогда не уступал конкурентам. С другой стороны, если встреча прошла неудачно, это наступление – ваша последняя надежда. При работе с потребителями вы можете предложить что-нибудь обучающее. Если вы продаете постельное белье, дайте 5 советов, как спать здоровым сном. Если вы продаете мебель, предложите советы по дизайну интерьера. Может, звонки и не обязательны, но если вы будете постоянно доказывать, что вы эксперт, вы станете частью жизни клиента. Клиенты будут спрашивать вашего совета, купить ли им новый костюм или какую еду заказать на обед. Также они будут рекламировать вас другим. Я никогда не общался с продавцами костюмов, но некоторые из них такие эксперты в своем деле, что их постоянно рекомендуют другим. Экспертов рекомендуют чаще, чем обычных продавцов. Упражнение Каков будет ваш следующий шаг после письма? Что вы скажете по телефону? Запишите несколько идей. Что ценного вы можете предложить клиенту? Шаг 3. Поделитесь чем-нибудь забавным или интересным Как вы узнали в Главе 10, на протяжении всего процесса торговли вы устанавливаете личный контакт. Поэтому можете пользоваться похожими приемами. Как было сказано, отправьте интересную открытку, забавный комикс или статью, которая будет интересна клиенту. Даже если ее единственная цель – вызвать улыбку и смех, это укрепит ваши отношения. Так что отправьте что-нибудь интересное. Делайте это каждый месяц. Упражнение. Каким будет ваш третий шаг после сделки или встречи? Подумайте о лучших клиентах. Что вы можете отправить им веселого и интересного? Напишите записку, которую вы бы приложили к письму, чтобы напомнить о себе. Шаг 4. Устройте вечеринку, поужинайте вместе и вдоволь пообщайтесь Если вы работаете с компаниями (и даже потребителями), лучший способ подружиться – устроить вечеринку. Обратитесь к Главе 7, чтобы узнать, как это сделать. Общий ужин – еще один отличный способ установления контакта. Вот шкала эффективности действий: Завтрак: хороший контакт Обед: хороший контакт

Ужин: отличный контакт Легко войдите в их жизнь. Не будьте слишком навязчивы. Умейте понимать, какое приглашение будет уместным. Один из способов – предложить бонус. Вот примерный текст: «Я провел исследование о вашей индустрии и узнал много интересных вещей. Если бы мы могли вместе пообедать или поужинать, я бы с радостью поделился с вами этой информацией». Упражнение Каким будет ваш четвертый шаг после сделки или встречи? Если это ужин, то каким будет приглашение? Напишите текст разговора или письма прямо сейчас. Если вы работаете с потребителями, что вы предложите клиентам? Например, бухгалтер может предложить всем клиентам собраться за завтраком и обсудить стратегии по увеличению прибыли. Что вы можете предложить вашим клиентам, чтобы это было для них ценным?

Шаг 5. Отправьте еще один факс (письмо, электронное письмо, открытку) Клиент уже хорошо вас знает, но не останавливайтесь на этом. Продолжайте поддерживать с ним контакт, тогда ни один конкурент его не переманит. Если вы только что пообедали вместе, или клиент присутствовал на вашей вечеринке, немедленно отправьте еще одно письмо. Вот пример: «Уважаемая Гейл, Ужин с вами был просто великолепен! Хотел бы я, чтобы у всех моих клиентов было такое чувство юмора. Меня в высшей степени заинтересовали ваши мысли по поводу почтовой рекламы, поэтому я провел еще одно исследование. Я вам напишу, когда результаты будут обработаны. Кстати, не доверяйте тем анчоусам. С уважением, Кевин» Такие письма короткие и интересные. Пишите личное письмо и сообщите, каким будет ваш следующий шаг. В письме Кевина написано, что следующим шагом он проведет еще некоторые исследования для нее и скажет, когда получит результаты. Таким образом, он как бы заранее договорился об еще одной встрече для обсуждения результатов. Упражнение Каким будет ваш пятый шаг после сделки? Напишите письмо, которое вы отправите после ужина, вечеринки или собрания. Шаг 6. Запланируйте что-нибудь интересное с участием членов семьи Если вы работаете с компаниями, и фирмы клиентов достаточно крупные, чтобы это себя оправдало, можете пригласить клиентов на какое-нибудь забавное мероприятие, например, прогулку на яхте, теннис, полет на воздушном шаре или подводное плавание. Я практиковал все это и многое другое. Чем более памятными будут впечатления, тем скорее клиент не только получит удовольствие, но и расскажет об этом другим. Вы станете частью его жизни. Как-то на Гавайях мы наняли катамаран и устроили круиз для 30 клиентов. Мы подавали им напитки и еду. Это было великолепно! Со мной было 5 торговых представителей, для всех были куплены необычной формы солнечные очки с оправой в виде пальмовых деревьев. Мы сфотографировали клиентов в этих очках и показывали фото на всех выставках. Еще на одной выставке (где собрались сразу все клиенты) мы устроили ночь азартных игр. Мы сделали бумажные деньги с фотографиями клиентов. Им было так приятно видеть эти купюры, что они забрали их домой, показать родным. Можно пригласить клиентов на спектакль или пикник. Если вы работаете с потребителями, устройте общую вечеринку или закупите партию билетов на представление, матч или концерт. Ваша цель – стать частью жизни клиентов. Найдите что-нибудь потрясающее. Может быть, вам самим понравится организовывать такой досуг, но если нет, то научите этому своих торговых представителей. Упражнение

Каким будет ваш стандартный шестой шаг? Составьте список из 10 интересных мероприятий, которые вы могли бы предложить клиентам и их семьям. Напишите письмо или текст разговора, в котором вы приглашаете клиентов на эти мероприятия. Шаг 7. Предложите что-то, что поможет им в бизнесе Вы можете стать королем или королевой своего дела? Лучшие компании всегда находят способ помочь клиентам добиться успеха. Можете ли вы объединить двух клиентов, чтобы они помогали друг другу? Когда мы продавали рекламу, мы объединяли развивающиеся компании с более крупными фирмами. Как итог, завязывались взаимовыгодные отношения. По этой причине мои клиенты всегда отвечали на мои звонки. Всегда. Они никогда не знали, что еще полезного я могу предложить в этот раз, поэтому всегда тепло приветствовали меня и даже ждали моих звонков. Будьте источником идей. Вы можете предложить клиенту идею, которая поможет добиться успеха? Поставьте помощь клиенту превыше всего остального. Возможно, в процессе помощи вам удастся продать еще больше своей продукции. Упражнение Каким будет ваш седьмой шаг? Подумайте о лучших клиентах. Как вы можете помочь им улучшить бизнес? Можете ли вы соединить двоих из них или даже больше так, чтобы это было выгодно им всем? Шаг 8. Отправьте еще один факс (письмо, электронное письмо, открытку) Клиент должен слышать о вас так часто, чтобы ваши отношения стали постоянными. Продолжайте отправлять записки и шутки. Если вы станете лучшим другом клиента, такие письма станут естественной необходимостью. Упражнение Каким будет ваш восьмой шаг? Напишите еще одно письмо, которое вы могли бы отправить после того, как поможете клиенту улучшить бизнес. Шаг 9. Предложите еще больше помощи на пути к успеху Что еще вы можете сделать, чтобы помочь клиентам? Может, пригласить их на семинар или провести семинар у них? Можно провести тренинг по какой-то проблематичной теме. Можно помочь в поиске персонала или рассказать о тревожных тенденциях их индустрии. Мы работаем с сетью ресторанов, которая предлагает клиентам обед одновременно с обучением, с целью лучше познакомиться с владельцами компаний своего района. Это отличный повод обзвонить владельцев компаний и пригласить их на обед. Если вы чувствуете, что тренинги по продажам, маркетингу или менеджменту могли бы быть полезны вашим клиентам, и можете организовать их в группу, хотя бы по Интернету, то обратитесь к компаниям, которые проведут тренинги (например, к моей). После 9 шага вы становитесь ценным союзником и верным помощником клиентов. Они будут верны вашей компании, будут чувствовать, что предадут вас, если купят что-то у ваших конкурентов. Верность покупателей – путь к твердому контролю над рынком. Завоевывать новых клиентов дорого. Что вы можете сделать, чтобы крепко удерживать существующих клиентов?

Упражнение Каким будет ваш девятый шаг? Запишите темы семинаров или тренингов, которые вы могли бы провести. Что вы могли бы сделать, чтобы стать для ваших клиентов надежным союзником и верным партнером? Шаг 10. Самый мощный шаг. Пригласите их в гости или добейтесь приглашения к ним. Когда клиент приходит к вам в гости или приглашает вас к себе, вы можете быть уверены, что провели прекрасную работу. Вот несколько цитат из слов лучших продюсеров по поводу важности этого шага: «Все мои крупные клиенты ужинали у меня». «Половина людей, приглашенных на мою свадьбу – мои клиенты». «Я знаю о своих клиентах все, от их мечтаний до их хобби, и даже хобби их детей». Упражнение Каким будет ваш десятый шаг? Как вы пригласите клиентов к себе? Что вы предложите им, чтобы они не отказались? Можете ли вы устроить выставку искусства у себя дома? Можете ли вы заказать еду для гурманов в местном ресторане? Напишите письмо или текст разговора, который подходит для приглашения самого крупного клиента. Заключение Установление личного контакта значит практически все. Самая важная цель – подружиться со всеми крупными клиентами. Интересуйтесь их жизнью и успехом их бизнеса. Пусть их преуспевание станет вашей личной целью. Обязательно нужно поддерживать контакт, или ваш рейтинг упадет. При помощи великолепно продуманных действий вы настолько опередите конкурентов, что они никогда не смогут даже подобраться к вашим клиентам.

Запуск всех механизмов

Глава 12. Постановка целей, измерение эффективности и введение гениального плана в действие Установление целей и измерение эффективности – 12ое умение, необходимое для создания механизма высоких продаж. Этот этап закрепляет все предыдущие. Установить цели означает не только записать их, но и настолько сродниться с ним, что их достижение случится быстро и автоматически. Эта глава поможет не только улучшить бизнес, но и сделать свою жизнь более здоровой и счастливой. Как вы узнали из этой книги, освоение чего-либо – это не выполнение 4000 действий, но выполнение 12 действий 4000 раз. Чтобы сделать бизнес совершенным, нужно много раз оттачивать описанные в книге умения, каждый раз улучшая их все больше, увеличивая продажи все значительнее. Вы можете сразу же овладеть всеми необходимыми умениями, но процесс существенно ускорится, если вы установите цели. Во второй части этой главы вы познакомитесь с

детальным описанием процесса преследования лучших клиентов, особенно сотни клиентов мечты. Что если помимо изученных шагов, приемов, способов, тренингов, описанных в этой книге, вы бы получили еще одно преимущество – компьютерную программу, которая умеет искать возможности и генерировать успех даже во время вашего сна? Этот компьютер не делает ничего кроме наблюдения за миром вокруг вас и поиска всего, что поможет вам добиться успеха в жизни. Нравится? Фактически, такой компьютер заложен в ваш мозг. Это ретикулярная активизирующая система (РАС). Проблема в том, что большинство из нас подсознательно настроили ее на поиск того, что нам не нужно, вместо того, чтобы нацелиться на желанные результаты. В этой главе вы узнаете, что такое РАС и как воспользоваться ее силой, чтобы добиться успеха в работе и в жизни. Вы также поймете, как устанавливать цели и измерять эффективность, чтобы найти кратчайший путь к успеху. Наконец, вы детально ознакомитесь с лучшим примером использования дисциплины и решимости при работе с 12 умениями, о которых вы узнали в книге. Скажи мне, о чем ты думаешь, и я скажу, кто ты Ретикулярная активизирующая система – и есть тот компьютер в мозге, которым большинство из нас не пользуются по назначению. Каждый день в нашем сознании мелькает тысяча мыслей. Суть в том, что эти мысли влияют на каждую клетку нашего тела. Наши клетки чутко реагируют на окружающую среду, а мысль – самый мощный инструмент создания окружающей среды. Если вы сердитесь, боитесь или волнуетесь во время еды, то вы отравляете еду. Но когда вы думаете о позитивных событиях и желаниях, вы нацеливаете свое подсознание на проведение улучшений во всех сферах жизни. Отвлекитесь на минуту и вспомните, какие мысли посещали вас сегодня. Какой настрой доминировал? Каковы были эти мысли? Большинство людей думает о проблемах и занимается самокритикой. Люди думают о том, что у них не получается, и даже сплачиваются для обсуждения общего несчастья, печали и трудностей. Прислушайтесь к тем, кто вас окружает. Поразительно, как часто они говорят: «Терпеть это не могу» или «Я не в духе» или «Я не могу это сделать». Ретикулярная активизирующая система программирует мозг на определенное отношение к жизни. Ее сила заключается в том, что она подсознательно воспринимает ваше отношение к реальности. Если вы говорите, что не можете что-то сделать, угадайте, что получится? Вы не сможете это сделать. Подсознание не может оценить мысль и сделать вывод: «Нет, она это не всерьез. Попробуем справиться лучше». Подсознание не отличает реальное восприятие от заблуждений. Поэтому если вам кажется, что вы чего-то не можете, вы не сумеете это сделать. Точно такое же влияние оказывают переживания. Если вы переживаете о чем-то, то подсознание решает, что эта проблема вам дорога, и не помогает ее решить. Чтобы решить проблему, нужно не переживать о ней, а требовать у мозга решений. Мне это удавалось сотни раз, в, казалось бы, невероятных ситуациях. Я даже применил эти сведения к воспитанию детей. Когда они говорят, что не могут что-то сделать, я говорю: «Как это называется?» Они недовольно отвечают: «Программирование неудачи». Однажды, когда мой сын учился играть в теннис, он сказал: «Я не могу справиться с этой

подачей». Посмотрел на меня и поправился: «Но с каждым днем мне это удается лучше и лучше». Они ворчали, но вскоре сами увидели удивительные результаты, которые принесло направление РАС на желаемые цели, а не на проблемы. Вы когда-нибудь слышали фразу: «Делай вид, что можешь, пока не сможешь»? Причина в том, что, делая вид, будто вы уже можете, вы обманываете подсознание, и оно превращает успех в реальность. Что бы вы ни повторяли подсознанию, оно примет это за чистую монету и превратит в реальность. Относитесь к жизни так, как будто вы уже добились успеха, и подсознание это осуществит. Мы можем контролировать только свое отношение к жизни, но это самое мощное оружие. Нельзя управлять супругом (супругой), детьми, погодой, сотрудниками, экономикой страны. Можно постараться лучше их понять, но нельзя ими управлять. Вы можете управлять только своим восприятием и отношением к ним. И это все, что нужно для того, чтобы достичь своих целей в работе и в жизни. Как это работает Допустим, вы проходите через терминал в аэропорте. Вы ищете свой проход. До отлета осталось два часа, поэтому вы не спешите. Вы не ждете звонков. Просто бредете по терминалу и ищете проход. Вокруг вас происходят тысячи событий: разговоры, объявления по динамику, беготня детей, крики родителей. Вы не обращаете на это внимания, поэтому ничего не слышите. Вдруг раздается: «Джо Смит, подойдите к белому телефону». И вы понимаете: «О, это меня!» Так же работает ваша РАС, отбрасывая все, что вам неинтересно, и активизируясь при встрече с чем-то интересным. Находясь в людном аэропорте, РАС отключит все посторонние шумы. Представьте, каково было бы сидеть в ресторане, если бы вы не могли отключиться ото всех посторонних шумов. Вы бы даже не могли ни с кем поговорить или сосредоточиться на еде. Еще один пример – покупка новой машины. Вы раньше никогда не обращали внимания на эту модель, а теперь замечаете ее повсюду. Так как эта машина стала вам интересна, то ваша ретикулярная система замечает ее везде. И другой пример. Мой сценарий привлек интерес большого числа актрис и певиц. Я даже не услышал бы о большинстве из них, если бы они не захотели сняться в фильме. Когда мой сценарий читала Ле Энн Раймс, я стал натыкаться на нее во всех журналах и телепередачах. Если бы меня не интересовал фильм, я бы только знал, что она спела 1-2 неплохих песни. Но так как она была моей целью, то я замечал ее повсюду. РАС – эффективный механизм, который отключается, как только видит что-то интересное. Все, что занимает ваши мысли: машины, хобби, цели, успех, проблемы, неудачи и так далее. Если вы думаете о неудачах и проблемах, то РАС постоянно будет отключаться в момент встречи с ними и пропускать их в вашу жизнь. Будь это успех или провал, РАС направит всю силу мозга на создание реальности, соответствующей вашим мыслям. Вы можете идти по улице с мыслями, что бизнес идет под гору. Вы оборачиваетесь и видите плакат с надписью: «Уход от дел». Получаете подтверждение своим мыслям. Но может, рядом с тем плакатом был плакат о новом перспективном проекте? Вы просто его не заметили потому, что думали о другом. РАС – мощное орудие, которым большинство из нас не умеет пользоваться сознательно.

Контроль над РАС Когда я помогаю компании, которая попала в беду, я стараюсь обратить их внимание на поиск решений и установку целей для исправления ситуации. Такое переключение с проблем на их решения приводит к положительным результатам. Когда каждый проводит хотя бы час в неделю, размышляя о решениях проблем и развитии бизнеса, решения находятся сами. Один из способов установления контроля над РАС – проведение активных тренингов с целью озадачить всех поисками решений, а не размышлениями о проблемах. Превращение нитей в сталь Суть в том, что РАС уже действует, создавая реальность, которая соответствует вашим мыслям. Каждое мысленное утверждение превращается в ниточку. Каждый раз, когда вы что-то утверждаете, ниточка становится крепче. Повторите одну мысль много раз, и ниточка станет веревкой, затем канатом и, наконец, стальной проволокой, которая будет каркасом вашей реальности. Мы все имеем предубеждения на свой счет. Мы говорим: «У меня плохая память на имена», «Я неуклюжий», «Я не умею готовить», «Я не умею танцевать», «Я всегда создаю беспорядок». Сказав это в первый раз, мы создаем ниточку, повторив много раз – сталь. Мы программируем себя на забывание имен, спотыкание на лестницах, некрасивые танцы, подгоревшие обеды, беспорядок. Представьте, что вы верите в то, что отлично помните имена, у вас отличная координация, вы превосходно готовите и танцуете. Если бы вы в это верили, над чем работало бы ваше подсознание? Над воплощением этого в жизнь! Короткий путь Если вы будете думать, что добиться успеха трудно, вам будет трудно. Предлагаю короткий путь. Ваш мозг более восприимчив, когда он менее загружен. Перед тем, как заснуть, и когда проснетесь. Это лучшее время для работы с РАС. Если вы представите, как справляетесь с проблемами и добиваетесь успеха, то подсознание легко запомнит этот образ. Если у вас скоро важная встреча, представьте ее такой, какой вам бы хотелось ее видеть. Визуализация останется с вами на протяжении всей встречи и поможет добиться желаемых результатов. Важно заставлять мышление думать о сегодняшнем дне. Например: «Сегодня у меня отличный день. Но не: «Сегодня у меня будет отличный день». Или «Я легко добиваюсь успеха». Но не: «Я легко добьюсь успеха». Это называется самонаведением. Обозначьте свои желания так, как будто они уже осуществлены. Тогда мозг быстрее поможет их осуществить. Если вы скажете, что станете миллиардером, мозг решит: «Хорошо, я это сделаю. Но не прямо сейчас». Скажите, что вы уже миллиардер. Мозг подумает: «Ого, нужно срочно это осуществить». Вы когда-нибудь ложились спать с мыслью: «Завтра нужно проснуться во столько-то», - и просыпались точно в указанное время? Как это удалось вашему мозгу? Подумайте об этом. Помимо калькулятора в наш мозг встроены часы, которые будят точно в нужное время. Было ли у вас такое, что вы боитесь проспать и просыпаете? Обратите внимание на разницу между установками. В первом случае мозги слышит установку проснуться вовремя, во втором случае он слышит установку проспать. Говорите о вещах так, как будто они уже произошли. Скажите РАС, что вам нужно. Думайте о хорошем.

Томас Эдисон, изобретатель электрической лампочки, кинокамеры и дюжины других полезных вещей, сказал: «Никогда не засыпайте, не обратившись к своему подсознанию». Перед сном можно задать подсознанию вопрос и проснуться с ответом. Наполеон Хилл писал, что нужно требовать от подсознания готовых решений и ответов. Один из способов заставить подсознание работать на вас – записать свой голос и слушать его перед сном. Записать нужно позитивные утверждения. В течение 12 лет я слушал запись своего голоса каждый вечер. Я говорил напрямую со своим подсознанием и проигрывал запись тогда, когда мозг наиболее восприимчив. В итоге, три года подряд мои доходы росли. Упражнение Запишите собственный голос на кассету, диск или еще куда-нибудь. Обязательно сделайте фоновую музыку. Затем проведите расслабляющие упражнения. Прикажите себе закрыть глаза и представить спокойное место, например, озеро. Прикажите себе расслабиться и глубоко вдохнуть. Отсчитайте от 10 до 1, расслабляясь с каждой цифрой. Так мозг войдет в менее активную фазу. Вы усыпите сознание. А теперь повторяйте позитивные утверждения о себе и своей жизни. О том, кто вы, и чего хотите добиться. Говорите так, как будто все это уже осуществилось, чтобы мозг начал работать над этим. Вот несколько отличных утверждений: Я привлекаю успех. Я легко добиваюсь успеха. Процветание и благополучие сопровождает меня во всех сферах жизни. Мне просто добиться успеха. Я мыслю только позитивно. Я абсолютно здоров. Утверждения, касающиеся продаж Во время семинаров я заставляю торговых представителей повторять за мной различные утверждения. Мое любимое утверждение: «Мне нравится звонить новым клиентам по утрам». Когда я работал торговым представителем, я написал эти слова на бумаге и повесил на стену прямо перед собой. Затем я повторял их вслух веселым голосом. Если вы продаете или руководите компанией торговых представителей, лучшего утверждения вам не найти. Звонить новым клиентам – самое сложное для большинства людей. Мне нравится звонить новым клиентам по утрам. Думаю, потому что я много раз повторил это утверждение. Запишите 10 утверждений, которые лучше всего вам подходят. Помните, они должны быть положительными и сформулированными в настоящем времени. Повторяйте их до тех пор, пока не закончится пленка. Нужно сказать, что это самый мощный прием моих тренингов. Как только запись готова, начинайте слушать ее каждый день перед сном. Да, кстати, моя жена заставила меня надевать наушники, чтобы ей не пришлось это слушать. Применение РАС для установки целей

Цели концентрируют ваше внимание на желаемом и заставляют мозг этого добиться. Большинство людей планируют отпуск дольше, чем свою жизнь. Но установка целей во всех аспектах жизни и работы мотивирует РАС к целенаправленной работе. Как только мы записали цели, подсознание сконцентрировалось на успехе и начало воссоздавать эту реальность. Вот почему, даже записав цели, вы поймете, в каком направлении идти. Еще эффективнее повесить их на видном месте, чтобы вы могли видеть и повторять их каждое утро и каждый вечер. На внутренней двери моей аптечки наклеено 27 жизненных целей, которые я перечитываю каждый раз, когда беру зубную пасту. Однажды я понял, как совместить пять из них, и достичь их одним махом. Если бы я не перечитывал их каждый день, я бы не сумел их соединить таким образом. Мое подсознание постоянно искало способ осуществить желаемое как можно быстрее. Чтобы извлечь максимум пользы из установки целей, сформулируйте как ближайшие, так и отдаленные цели. Ближайшие цели должны быть чем-то непростым, но достижимым. Таким образом, вам будет легче поверить в успех. Если вы придумаете невообразимые цели, которых трудно достичь, вы только укрепите веру в провал. Тренинг по формулировке целей 33. Запишите 5 жизненных целей и 5 целей на год.

34. Запишите желаемый годовой доход на ближайшие пять лет.

35. Запишите 3 вещи, которые вам бы хотелось делать каждый месяц для улучшения жизни.

36. Запишите 3 вещи, которые вы будете делать для улучшения дел своей компании.

37. Запишите 3 вещи, которые вы будете делать для развития своих способностей. Поместите эти списки так, чтобы вы видели их каждый день. Формулируйте цели так, как будто они уже осуществлены, например: «Каждый день я заключаю 5 сделок». «Мой бизнес растет на столько-то процентов в год». Ответьте на следующие вопросы, чтобы придумать еще больше целей и сконцентрироваться на успехе: 33. Какие три вещи вам хотелось бы получить от работы?

34. Какие три мероприятия вы будете проводить для сотрудников, чтобы они работали лучше?

35. Какие три вещи вы будете делать, чтобы стать здоровым и счастливым? Как часто вы будете их делать? Измерение эффективности. Ключ к повышению производительности Еще один способ быстрого достижения цели – определение эффективности каждого шага на пути к ней. Если постоянно измерять эффективность, можно быстро подправить положение вещей, когда что-то вдруг не приносит ожидаемого результата. Люди уважают то, что серьезно исследуется. Когда я работаю с компаниями, мы внедряем системы всевозможных измерений. Вот прием, который вы можете приспособить к особенностям вашего бизнеса, чтобы измерять эффективность. Это формуляр об эффективности продаж,

предназначенный для торговых представителей, которые продают компаниям социальные пакеты и страхование для сотрудников. Во-первых, я покажу вам части разрозненного доклада, а затем покажу, как уместить всю эту информацию на одном листке. Месяц\день Звонки Презентации Директор Заместитель Проверяющий Кадровики Приглашения Встречи Перезвонило Повесило трубку Секретарь Заинтересовалось Сменили брокера Согласились на встречу Прочее

Верхняя строка показывает, сколько звонков в день совершил торговый представитель. В этом случае у него 4 рабочих дня. Он продавал страхование компаниям, поэтому его целью были директора, заместители, проверяющие и кадровики. Как видите, он поговорил по телефону с 8 директорами в первый день и 26 в течение недели. Он также поговорил с 10 заместителями, тремя проверяющими и 29 кадровиками. Взглянем на следующую секцию формуляра. Он назначил только 4 встречи по результатам 214 звонков. Не очень много. Но речь идет о клиентах мечты, поэтому каждая встреча означает крупного клиента. То есть, неделя была успешной. Обратите внимание, что 35 человек попросили его перезвонить, а 21 повесили трубку или сказали, что не заинтересованы. Далее, 12 раз он не сумел обойти секретаря. Я включил категорию заинтересованных людей потому, что всегда есть те, кому срочно нужна ваша продукция. Таких на этой неделе не было. Люди, сменившие брокера, - еще одна важная категория, потому что их можно было бы заполучить несколькими месяцами раньше.

Назначение встреч – не единственная задача этого торгового представителя. Вот следующая часть отчета: Полученная информация Прямой телефон Адрес эл.почты Факс Адрес эл.почты директора Адрес эл.почты заместителя Адрес контроллера Адрес начальника по кадрам Назначено встреч Вторая встреча Третья встреча Итого Новой информации Установлено отношений

Говоря по телефону, получайте необходимые сведения, которые помогут еще эффективнее обрабатывать эту компанию. Торговый представитель задавал вопросы и собирал телефонные номера, почтовые адреса и номера факсов, пополняя базу данных о клиентах. Как видим в первой части листа, он назначил только 4 встречи, но не сдавался, даже если ему говорили «нет». В следующей части отчета увидим его действия после встреч. Последующие действия Подтверждающих писем Подтверждающих факсов Факсов без ответов Перезвонило Не приняли факс Факс Джона Смита Факс перенаправления Электронных писем Рекламных факсов

За каждым звонком следовало еще одно действие. Например, мы разработали факс, который отправляем, когда клиент вешает трубку. Помните, что пробиться, пусть даже с вами не станут говорить, - это уже шанс на успех. Немедленно отправив факс, вы увеличиваете свои шансы. Факт должен быть примерно следующим: «Вы не стали со мной говорить, но я думаю, вы просто не поняли важность моего звонка. Иначе вы бы так не поступили. Подумайте вот о чем: анонс презентации. Компания расходует больше всего денег на социальный пакет работников. Я могу рассказать 9 способов снижения этих затрат. Я уверен, что это важно для вас. Я с вами еще свяжусь, чтобы предоставить возможность получить эту ценную информацию». Вы когда-либо получали такой факс, повесив трубку? Именно такие вещи выделяют продавцов из толпы. Если вы продолжите контактировать с теми, кто повесил трубку, вы все-таки завоюете их уважение. Не уважают того, кто сдается после первого отказа.

Почему факс, а не электронное письмо? Электронное письмо слишком просто удалить. К факсу нужно прикоснуться и посмотреть, чтобы его удалить. Короткий факс обязательно прочтут. Поэтому отправляйте короткие и действенные факсы. Мы также продумали факс для каждого, кто попросил перезвонить: «Уважаемая Кэти, Как вы и попросили во время нашего сегодняшнего телефонного разговора, я перезвоню вам в пятницу, в 3 часа дня. Мы обсудим пять важных способов, которыми вы могли бы сэкономить средства на страхование, но обеспечить ваших сотрудников лучшими здравоохранительными услугами. С уважением, Тим». Помните, что самое сложное – привлечь внимание. Как только вам это удалось, продолжайте, чтобы вас не забыли. Обязательно действуйте после звонка, встречи или сделки. Посмотрим на другие графы отчета: 36. Факс Джона Смита. Отправьте факс от Джона Смита, который хвалит предоставляемую вами информацию.

37. Факс перенаправления. Вы поговорили по телефону с директором, он направил вас к заместителю и начальнику отдела кадров. Отправьте факс: «Было здорово обсудить с вами 5 способов сэкономить деньги на социальном пакете для сотрудников. Вы сказали, чтобы я поговорил с Кимберли, поэтому я немедленно с ней свяжусь». Зачем отправлять такое письмо? Если вы хотя бы наполовину эффективно выступили, то директор перенаправит ваш факс Кимберли. Он скажет: «Кимберли, звучит интересно». Теперь можете быть уверены, что Кимберли обратит внимание на ваш звонок.

38. Рекламный факс. Стандартный рекламный текст, анонсирующий обучение, которое вы предлагаете этому клиенту.

39. Подтверждающий факс. Сколько раз вы назначали встречу, а клиент не хотел вас слушать или не приходил? Чтобы этого не произошло, поддерживайте его интерес ко встрече. Напоминайте, какую ценную информацию он получит. Отправьте соответствующий факс. Затем вновь отправьте факс (или электронное письмо) от кого-то, кто уже прослушал эту информацию. Как уже было сказано, отправьте формуляр с вопросами по теме встречи. Директор прочтет анонс, задумается над ответами и, если вы отлично поработали, захочет узнать, каковы же ответы на них. Этот документ не только помогает измерить, но и учит контролировать. Вы обратите внимание, что некоторые торговые представители не выполнили всю работу с клиентом. Когда я получаю этот формуляр, я могу тренировать определенные умения, которых данному торговому представителю не хватает. Во многих компаниях есть специальные программы, которые позволяют легко заполнять такие отчеты. Что касается маленьких компаний, сотрудникам легко заполнить такие бланки собственноручно. Достаточно 5 минут в день.

Соревнования Еще один способ измерения и увеличения эффективности – проведение соревнований. Мой клиент, который занимается отделкой картин в рамы, заметил, что его лучший сотрудник работает в 2-3 раза эффективнее остальных. Мы вязли число заказов лучшего сотрудника, добавили к ним один и бросили вызов остальным сотрудникам. Мы сказали, что тот, кто побьет этот результат, получит дополнительную премию. Все стали работать гораздо продуктивнее. Такой метод можно применить ко всему. Возьмите лучших сотрудников и проанализируйте их работу. Затем продумайте соревнование, чтобы оно мотивировало всех остальных работать лучше. Генри Форд пользовался подобной тактикой, но ему даже не нужно было особо вознаграждать за увеличение производительности. Как говорил Наполеон Хилл в своей книге «Мысли и стань богаче», Форд приходил на завод с банкой краски и рисовал в центре пола огромную цифру шесть. Рабочие, работавшие в ночную смену, спрашивали, что это значит. Он сообщал, что столько машин собрали рабочие за дневную смену. На следующее утро он приходил и видел, что ночная смена собрала 7 автомобилей. Тогда он нарисовал поверх шестерки семерку. Когда о цифре спросила дневная смена, он сказал, что столько машин собрала ночная смена. Просто устраивая соревнование между ночной и дневной сменами, он существенно повысил производительность завода. Я использую тот же метод с командой торговых представителей, которые со мной работают. Каждые два часа мы вывешиваем в кабинете число звонков, совершенных каждым сотрудником. Каждые два часа они смотрят и видят свой рейтинг по продуктивности. Видят лидеров и отстающих. Таким образом, создается естественное соревнование, которое поднимает дух. Однажды за неделю такой просто способ вывешивания данных увеличил число звонков втрое. Теперь у этой компании есть программное обеспечение, подсчитывающее эти данные нажатием одной клавиши. Если вы не будете измерять эффективность, то производительность будет ниже максимально возможной. Цели будут заниженными. Создайте отчетные формуляры, введите соревнования, вывешивайте данные. Посмотрите, что произойдет с вашей фирмой или отделом.

Запуск всех 8 цилиндров Как вы уже узнали, ключ успеха не в том, чтобы делать 4000 вещей, но в том, чтобы полностью овладеть двенадцатью. В этой книге мы обсудили 12 основных умений, которые помогут вам стать лидером рынка, если вы будете постоянно над ними работать с уверенностью и решимостью. При помощи этих шагов и вашей решимости вы успешно справитесь со всеми проблемами. Чтобы это доказать, приведу пример невероятной ситуации, которая кардинально изменилась при помощи 12 шагов, описанных в этой книге. Я уже рассказывал отдельные части этой истории, но в целостности она служит наилучшим примером комплексного применения того, что вы узнали в этой книге. Миллиардер Чарли Манджер сначала нанял меня, чтобы я продавал рекламные места в журнале под называнием «Адвокат Калифорнии». В то время это был самый популярный журнал среди адвокатов. Но по части рекламы он получал лишь 2% рыночной доли, поэтому из 45 конкурентов он занимал 15 место. Первые четыре журнала для адвокатов занимали такую долю рынка, что на долю остальных оставались жалкие объедки. Работая над привлечением крупных национальных рекламодателей, я столкнулся с двумя основными проблемами. Во-первых, мы относились к вертикальному рынку, то есть, касались только одной профессии, адвокатов и юристов. Такие компании, как Xerox, которую я бы поставил наверх своей сотни клиентов мечты, обычно предпочитали горизонтальный маркетинг. Они давали рекламу в журналах вроде «Деловая неделя», которые читают все бизнесмены, несмотря на сферу их деятельности. Их читали доктора, юристы, стоматологи и смотрители зоопарков по всей стране. Зачем же им тратить много денег на рекламу в издании вертикального рынка? Второй проблемой было то, что мы были региональным изданием. Крупные компании не дают рекламу в региональных изданиях вертикального рынка. Некоторые из этих компаний могут потратить небольшую часть бюджета на рекламу в изданиях вертикального рынка (для докторов, юристов, архитекторов и т.д.), но, конечно же, они не будут покупать рекламное место в изданиях каждого штата, когда можно дать рекламу в одном-двух национальных изданиях, которые читают все доктора или адвокаты страны. Со стратегической точки зрения, поставленной задачи добиться было просто невозможно. Фактически, многие из этих крупных компаний уже решили, что специфичные издания вертикального рынка не стоят того, чтобы тратить на них деньги. Рекламодатель, который уже решил, что ему не нужна реклама в журнале для юристов, не заинтересуется «Адвокатом Калифорнии», каким бы уникальным ни было наше торговое предложение. Я мог бы много раз повторять им, что наш журнал – уникальное издание для юристов Калифорнии, но как заставить их дать в нем рекламу? Да никак. Очевидно, что уникальные торговые предложения ни к чему бы нас не привели, поэтому я направил все усилия на создание особой стратегической позиции. При помощи 12 умений, о которых вы прочитали в этой книге, мы сумели обойти всех наших конкурентов. Во-первых, мы повели себя щедро и провели презентацию на тему «Как преуспеть на юридическом рынке», основанную на всех проведенных нами исследованиях. Исследования были просто изумительными. Согласно данным бюро статистики США, юристы произносят больше всего слов в день. Они используют больше информации, чем представители любой другой профессии. Благодаря этому, а также их высоким доходам, они идеальная цель компаний, предлагающих

новые технологии. Итак, первой частью сделки была не продажа рекламного места, а объяснение компаниям, почему им нужно интересоваться юридическим рынком. Однако теперь, даже если мне удался первый этап (я заинтересовал крупные компании в вертикальном рынке юристов), они все равно не вложили бы средства в региональное издание. Если бы они работали только в Калифорнии, разве это было бы умным решением? Таким образом, в следующей части торговли нужно было объяснить именно это. Нужно было изменить критерии, которыми они руководствуются при покупке. Мы собрали все сведения по поводу того, что Калифорния – ведущий штат США. В то время в большинстве штатов было 18000 юристов, а в Калифорнии юристов было 143000 (сейчас их более 200000). Огромная разница. Калифорния возглавляет нацию по числу юристов, а значит, рациональному мышлению. Фактически, в Калифорнии разбирается больше судебных дел, чем в других штатах. Генеральные штабы одной трети крупнейших корпораций страны находятся именно в Калифорнии. Далее следовали другие сведения, эффективно демонстрирующие, что для завоевания юридического рынка, прежде всего, необходимо завоевать ведущую позицию в Калифорнии. Кроме того, для начала можно испробовать юридический рынок в одном штате, прежде чем тратить огромные деньги на национальные издания. Разобьем это на отдельные шаги: Шаг 1. Какова ваша лучшая стратегическая позиция? В нашем случае, мы доказали свою стратегическую позицию как части ценного для них рынка. Шаг 2. Затем мы доказали наше лидирующее положение на этом рынке, так чтобы они понимали, что наш журнал – самый лучший выбор из всех для того, чтобы завоевать юридический рынок. Шаг 3. Мы превратили все это в обучающий семинар и предложили каждому рекламодателю. Шаг 4. Мы справились с атакой на сотню клиентов мечты. Мы атаковали самых крупных клиентов так упорно и настойчиво, используя так много приемов и предложений, что они за короткое время узнали о нас все. Шаг 5. Я много раз тренировал торговых представителей по части презентации. Однако оставались те, кто не понял стратегии: «Постойте, зачем это все нужно, если я просто хочу продать рекламные места?» Я брал таких сотрудников за руку, отводил их на встречу с клиентами и показывал им, какой сильной мотивацией могут стать рыночные данные. Они быстро схватывали. Шаг 6. Я ежедневно отрабатывал все процедуры процесса, постоянно требовал от сотрудников отчетности за выполненные задачи и списки предстоящих задач. Шаг 7. Я отработал с торговыми представителями 7 шагов к успешным продажам. Очень детально. Я проводил опросы и тренинги, следил за их работой и деятельностью, связанной с этими 7 шагами. Шаг 8. Я упорно тренировал последующие действия, предоставляя все больше и больше возможностей для укрепления отношений с клиентами. Шаг 9. Мы организовывали успешные выставки, всегда были душой любых вечеринок и устраивали лучшие вечеринки. В итоге, мы провели собственную выставку для рекламодателей,

чтобы они могли прийти и узнать, как больше продать юристам. Мы придумали церемонию награждения лучших директоров промышленности. Мы пригласили их всех на торжественный вечер. Шаг 10. Мы предложили много дополнительных услуг, которые сделали нас с клиентами друзьями. Мы бесплатно помогали директорам сотрудничать с другими рекламодателями. Мы выдали всем календарь событий в данной индустрии, чтобы они могли планировать свое участие в выставках. Мы индивидуально продумали рекламные объявления для каждого клиента. Шаг 11. Мы установили цели для каждого аспекта деятельности. Шаг 12. Мы измеряли эффективность каждого шага, регулярно проводили соревнования и награждали лучших сотрудников. Я до сих пор использую этот пример, хотя все это случилось 15 лет назад. Не думаю, что хоть один из тех журналов или программ, которые я внедрял, до сих пор носит мое имя. Это просто пример того, что можно сделать в сложной ситуации, если обладать правом принятия таких решений. Мы создали механизм высоких продаж. Мы продавали больше, чем наши конкуренты, продумывали стратегию лучше, действовали умнее. За год мы удвоили количество продаж. На следующий год мы снова его удвоили. То же самое случилось на третий год. Как я уже говорил в Главе 6, Чарли Манджер позвал меня к себе в офис и спросил: «Чет, ты уверен, что мы не лжем, не обманываем и не воруем? За всю жизнь я никогда не видел, чтобы кому-то удавалось три года подряд удваивать продажи». Я громко рассмеялся: «Нет, Чарли, мы просто намного лучше торгуем и организуем маркетинг. Чем наши конкуренты». Самое лучше то, что это было совсем несложно. Ключ, мой друзья, лежит в дисциплине и решимости. Если вы хотите создать механизм высоких продаж, просто концентрируйтесь на 12 умениях, описанных в 12 главах этой книги. Я обещаю, если вы сделаете эту книгу Библией торговли, маркетинга и менеджмента и будете перечитывать ее вновь и вновь, вам не нужно будет других знаний, чтобы стать лидером своего рынка. Только эти знания и решимость.