VSNewBook by Max Solovyov

ARTLOGUS

Direct-Response Интернет-маркетинг:

НОВАЯ КНИГА ВИРТУАЛЬНЫХ ПРОДАЖ ______________

http://artlogus.com «Интернет-Продажи Прямого Отклика / Передовые Технологии Интернет-Маркетинга»

Страница 1

(Введение) Тройное ‘НЕТ’, или Страшный грех продающего копирайтинга Приветствую, Если Вы читаете эту книгу – думаю, мне не нужно представлять ни ее, ни себя самого. Поэтому… просто расскажу чего в ней НЕТ. Во-первых, в этой книге нет продающих писем Artlogus.com. Понятно что журнал не благотворительный, и коммерческие выпуски в нем были и есть (и надеюсь еще будут)… но здесь их все-таки нет. Во-вторых, здесь также нет первых 30-ти выпусков журнала (за декабрь 2007 - март 2008). Это потому что они – вместе с моими комментариями – составляют отдельный продукт под названием «Интернет-Бизнес Хронограф»… Который возможно является моей самой информативной и практичной книгой. Скорее всего, прямо сейчас он не предлагается, но если у Вас его еще нет – терять надежду думаю не стоит) В-третьих, здесь нет большинства последующих выпусков Artlogus.com за 2008 год. Они вошли в старую «Виртуальную Книгу Продаж: Письма передовикам Интернетмаркетинга» – которая давно существует сама по себе. Здесь вы найдете лучшие и самые информативные выпуски за следующие два года, 20092010. Плюс, полезным дополнением идут «потерянные» 14 выпусков Artlogus.com «антикризисного периода» конца 2008 года. Их, кроме самих тогдашних подписчиков, читали считанные единицы, и поэтому они также включены. Успешного Рунет-маркетинга, Павел

Страница 2

Direct-Response Интернет-Маркетинг:

НОВАЯ КНИГА ВИРТУАЛЬНЫХ ПРОДАЖ Содержание (Введение) Тройное ‘НЕТ’, или Страшный грех продающего копирайтинга Три причины, почему продажи в Вашем бизнесе идут плохо Как работают агрессивные Direct-Response кампании Миф о “Голодной Толпе” То, чего Вам НЕ ГОВОРЯТ о продающих текстах в Интернете сегодня Маниакальная Целеустремленность Самая распространенная ошибка Рунет-маркетинга Когда в дело вступает мудрость… Что такое “Product Launch” — и как это используют в Интернет-маркетинге Пять ошибок, убивающих читабельность текстов в Интернете Start-Up Интернет-Бизнес (чек-лист) “Великий Копирайтерский Заговор” интернет-маркетинга Чему ХОРОШИЙ продавец может научиться… у скульптора “Откуда он берет информацию?” Кто ваш “заклятый друг” в Интернет-бизнесе? Единственная реально работающая формула продаж через Интернет Как организовать готовый “правильный” Интернет-бизнес — за один день Так что же в Рунете с “обучающими продуктами”? Как чужие цифры влияют на ваши продажи через Интернет Три “массовых психоза” Интернет-маркетинга, глазами direct-response продажника (и одно забытое правило) Чего вы не знали о “воде” в обучающих продуктах “Земля Не-Продаж”? Какие рассылки вы читаете? © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 3

Интернет-бизнес, и его нереальная реальность “Джон Карлтон Раскрывает — Сам Того Не Зная — Возможно Самую Передовую Технику Интернет-Продаж На Ближайшее Будущее!” Как почти все Интернет-маркетеры рунета теряют половину продаж Как продать то, что не продается “Виртуальная Бомба” (чеклист-минитест) Секретные файлы Email-маркетинга (и кривое зеркало Рунет-продаж) “Когда бизнес замерзает насмерть” Новая эра виртуального маркетинга? Древний Прием Email-Копирайтинга Не Теряет Своей Железобетонности “Форматирование” информации в продажах на расстоянии “Форматирование” информации в продажах на расстоянии, часть 2

Дополнение («Потерянные» антикризисные выпуски) Дни победы… виртуальной и реальной Ключ Как удвоить продажи в Email-маркетинге Простой, но дорогой секрет делового успеха Три откровения Гэри Хэлберта Самый “упускаемый” навык в Интернет-маркетинге Как вести успешный Интернет-бизнес в сложных экономических условиях Так кого же пришибет кризис? Антикризисный Рунет-маркетинг Три таблетки против кризиса Еще одна антикризисная таблетка MindMap реального антикризисного маркетинга Самая недооцениваемая в Рунете маркетинговая стратегия Деловой кризис и “маркетинговый треугольник”

Страница 4

Три причины, почему продажи в Вашем бизнесе идут плохо —24.02.2009 Закончился очередной праздник… и пора заняться продажами в Вашем бизнесе. В одном из “Логов” Копирайтинга Максимального Отклика ( http://artlogus.ru ) я давал три причины, по которым люди не покупают. Однако… что если в Вашем бизнесе продажи все-таки идут… но только вяло? Конечно, можно все списывать на кризис. Но в реальности (во всяком случае пока) он коснулся сравнительно немногих. В моем случае, например — это необходимость каждую неделю повышать цены на свои курсы в рублях (чтобы учитывать его падение). Что же касается продаж… Они могут плохо идти по трем главным причинам: 1. Недостаточная хорошая подстройка Вашего бизнеса (его УТП и всех коммерческих предложений вообще) под целевую аудиторию. Это как раз то, над чем мы до этого работали в самой старой “Интеграции I”. 2. Слабые маркетинговые материалы, и прежде всего Ваши продающие тексты — в их самых разных проявлениях. С этим в принципе все понятно. Но если бы вы знали, сколько людей этого до сих пор недопонимают. И потом удивляются — “а почему это у меня ничего не покупают”. Умение продавать — это главное в любом бизнесе. Все остальное настраивается уже на ЭТО — но никак не наоборот. И, как уже давно сказал кто-то — в бизнесе продаж не будет, пока не будет продающих текстов. И под этим высказыванием подписываются лучшие западные маркетологи. (Джон Карлтон так вообще сделал это своей мантрой.) А вы развиваете свои навыки продающего копирайтинга? Если нет — то удивляться что бизнес “не идет” думаю не стоит) 3. Недостаточно агрессивная политика продаж. Что такое маркетинговые кампании и продажи вообще? Всего лишь серии продающих текстов, отправляемые нужной аудитории. Причем для офлайна это точно так же верно как и для Интернет-маркетинга. Просто в Интернете все быстрее. И значит должно быть еще агрессивнее. Ну а если вы работаете только через Интернет (без личного контакта) — то либо Ваш бизнес будет хронически полумертвым… либо Вы должны уметь продавать текстом. Третьего здесь не дано.

Страница 5

Как работают агрессивные DirectResponse кампании — 02.03.2009 Есть очень простой способ увеличения продаж, который часто дает их удвоение (и даже больше). В мануале “Универсальная Стратегия Раскрутки Продаж” я о ней не писал — он немного о другом. А вот в самом журнале (когда запускались “Пять китов эффективного Интернет-маркетинга”) о нем было. … Так что давайте вспомним. Суть очень простая. Но в реальности многие — даже то кто знают — это не используют. То ли боятся, то ли просто лень… но тем не менее. Вы можете намного повысить уровень продаж любого товара, если будет продавать его более агрессивно. То есть: вместо разовой рассылки продающего текста будете проводить целую кампанию. Конечно, тут возникает вопрос: “Но мне же тогда придется писать несколько продающих текстов?” Ответ тут простой. Да, с несколькими разными продающими текстами результат будет выше. Однако это делать в принципе необязательно. Например, в директ-мэйл продвинутые западные маркетеры вроде Дэна Кеннеди шлют один и тот же текст несколько раз (обычно три). Просто во втором письме добавляют пометку типа “Напоминание!”, а в третьем — “Последний шанс!”. Отклик в этом случае может распределяться в пропорции примерно 3:2:1. То есть может быть двукратным — по сравнению только с одним письмом. Которое могут не получить, забыть и т.д. В Интернете можно (как это делаю я сам) после выпуска продающего текста давать обычные выпуски рассылки, но с постоянными напоминаниями.

Страница 6

Миф о “Голодной Толпе”—16.03.2009 Поговорим об одной вещи — которая стала уже “общим местом” для западных directresponse маркетеров… Но которая совсем не так проста, как кажется. Наверняка вы слышали (а может и читали…) что для успеха продаж нужно продавать “голодной толпе”. То есть лучше всего — тем, кто уже сильно хочет то, что Вы продаете. Это было одним из самых известных учений сэра Гэри Хэлберта. Которое, как и учение коммунизма, всегда верно (потому что всесильно). Ну или наоборот. Оно действительно “верно”. Только вот понимают его большинство “последователей” неправильно. Поэтому у них мало что реально выходит. На самом деле, “голодной толпы” — нетерпеливо ждущей пока появитесь именно Вы, их спаситель — не существует. Причина простая: как только на рынке появляется спрос на что-то, он быстро “затыкается” предложением. Всегда находятся несколько шустрых товарищей, которые затыкают эту брешь на ходу. И занимают нишу. И получается, что… Верить в то, что “где-то там” есть никем не занятая ниша — с молочными реками, кисельными берегами, и голодающими аборигенами — занятие бесполезное. Такая ниша — это миф. Таких просто не существует. Исключения, конечно, есть всегда. Новые продукты, новый спрос… но Ваш собственный шанс ухватить такой куш крайне мал. Просто статистически. В лучшем случае, это удастся только вашим правнукам. Правда Вам тогда уже будет все равно) Но если так… Что же на самом деле имел в виду Гэри Хэлберт? Очень просто. В реальности такую “толпу” нужно создавать. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 7

Это займет время. Но — это будет того стоить. Сам Хэлберт предлагал такие шаги (правда, это подходит только для индустрии информационного маркетинга. Но тем не менее): 1. Провести исследование рынка, и проверить спрос. 2. Выбрать самое “горячее”. 3. Закупить ворох книг и обучающих продуктов у своих “конкурентов”. 4. Быстро все изучить, выбрав по 2-3 самых лучших момента из каждого продукта. 5. Создать свой собственный “продукт” на основе этой “выжимки”. 6. Выбрать уже из него несколько очень привлекательных моментов, и создать из них “бесплатное предложение”. 7. Дать объявление (продающий текст) в газету — “продающее” это бесплатное предложение. 8. Люди откликаются, давая свою контактную информацию, чтобы получить этот мини-продукт… 9. Все. “Голодная толпа” создана. Сейчас может показаться, что в этом нет ничего нового. В той же “электронной коммерции” все создают “бесплатные отчеты”, рекламируются через партнеров и контекстную рекламу… Но делают это на “тяп-ляп”. По сравнению с тем, что предлагал Хэлберт. Никаких нормальных исследований спроса. Никакого изучения конкурентов и их продуктов (я так понимаю, в Рунете вообще большинство “маркетологов” лучше загнутся от жадности и собственных комплексов, чем купят что-то у конкурентов. Даже из простого любопытства…). А что касается “бесплатностей” — то вместо того чтобы именно в них отдавать несколько сильных вещей… большинство занимаются самоубийством, напихивая в них всякий мусор.

Страница 8

То, чего Вам НЕ ГОВОРЯТ о продающих текстах в Интернете сегодня —20.03.2009 Это действительно то, о чем не говорят. Почему? Причина очень простая: правда продается гораздо хуже сказки. Хотя на самом деле ситуация еще хуже. Большинство людей, пытающихся “обучать” копирайтингу (не важно как — бесплатными перепечатками чужих материалов, или платными обучающими продуктами) — сами хотят верить в ту сказку, которую продают. В реальности же… В реальности все намного сложнее. Нет ни единого готового шаблона, который бы универсально работал во всех случаях. Нет ни одного заголовка, который бы гарантировал прочтение текста. Даже целевой аудиторией. (На самом деле, большинство расхожих “формул заголовков” — это прямое следование древним рекомендациям Джона Кэйплза. А они сейчас настолько уже замылены, что работают только на новичках.) Даже в офлайне любой продающий текст со временем “устает”. И отклик на него постепенно снижается. В Интернете же, из-за мгновенной скорости доставки сообщений, тексты устаревают гораздо быстрее. Плюс к этому добавляется большая конкуренция, да еще и прямое обдирание того, что сработало у других (в копирайтинге это называется “свайпинг”). Результат? Даже успешные тексты и техники быстро теряют свою эффективность. Когда их начинает копировать каждый второй, аудитория становится к ним “толстокожей”. И реагирует уже вяло. Но даже если текст оригинальный и “свой”, и при этом действительно продает — если в нем ничего не менять, конвертация будет постепенно снижаться. Особенно это касается продающих страниц, вывешенных в Интернете. Опытные копирайтеры на западе прекрасно об этом знают. В Рунете я это тоже проверял. Добавьте к этому необходимость доставки Ваших сообщений к читателям (например по Email). Это Email-копирайтинг. И в большинстве случаев каждое такое письмо нужно писать “с нуля”. К чему я веду? © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 9

Истина в том, что в бизнесе важнее всего РЕЗУЛЬТАТ. И в единичных продажах тоже. Но если речь идет о долгосрочном бизнесе, и постоянных продажах… На первое место выходит сам ПРОЦЕСС. Если Вы хотите успешный и долгосрочный бизнес — Вам придется работать над своими продающими материалами. И даже больше: Вам придется делать это постоянно. Без этого Вы просто никуда не денетесь. И вера в сказки не поможет.

Страница 10

Маниакальная Целеустремленность —24.03.2009 Пора поговорить об одной крайне важной вещи. Когда человек начинает собственный бизнес, перед ним встают два вопроса: Как сделать так, чтобы бизнес приносил наибольшее количество денег… … и как сделать так, чтобы бизнес был не работой, а удовольствием. Как ни странно, у этих проблем общее решение. Мечта о том, что ты живешь на Гавайях, а в это время на твой счет “капают” деньги — в принципе не так уж нереальна. Однако это не так-то просто сделать. (То есть придется МНОГО работать.) Кроме того, будет и еще одна проблема: Безделье не только быстро надоедает, но и запускает депрессию. Выход? Выход из этой ситуации есть. И очень простой. Нужно всего лишь… Стать экспертом в той области, которая Вас привлекает НАСТОЛЬКО, что Вы бы занимались этим даже бесплатно. Просто потому, что Вас это “вставляет”. Как стать экспертом? Варианты есть разные. Например: 1. В течение трех лет каждый день изучать эту тему по часу в день. 2. Заниматься этим делом 3000 часов (если хотите стать специалистом…), 5000 часов (чтобы стать экспертом…), или 10 000 часов (чтобы стать лучшим). 3. Уйти на полгода в “отшельники” — пожертвовав на это время почти всеми другими сферами своей жизни, и обложившись книгами и курсами. (Самый быстрый и эффективный вариант… но и требующий наибольших жертв. И с нежелательными побочными эффектами). Что бы выбрали Вы? На самом деле, это не важно. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 11

А знаете почему? Потому что главное, что влияет на окончательный успех этого (да и любого другого) дела — это Ваша целеустремленность. (об этом я писал в курсе Пять Китов Эффективного Интернет-Маркетинга)… И в идеале — маниакальная. То есть абсолютная и всепоглощающая. Получить ее можно, только выбрав ту сферу, которая вызывает в Вас именно такие чувства. Возможно, это звучит с “перебором”… Но это вполне реально. Мой собственный пример — “копирайтинг прямого отклика”. И direct-response маркетинг в Интернете. Горы книг и обучающих курсов от лучших учителей… через которые я уже прошел, и через которые буду проходить (потому что это процесс бесконечный. Независимо от собственного уровня). Постоянное балансирование на острие всего нового, что происходит в этой теме. Глубокое изучение всей индустрии западного direct-response копирайтинга. Десятки лучших мировых копирайтеров, некоторые из которых известны в Рунете (например Гэри Хэлберт или Михель Фортин), но о большинстве которых у нас никто толком не знает. (Но у которых точно есть чему поучиться.) Электронные и физические материалы, которые я еле успеваю пропускать через себя… но все равно продолжаю набирать. Да, это может показаться бредом. НО: Кто мог бы похвастать таким образом жизни… и таким образом бизнеса? Когда Вы найдете себе ЭТО — очень многое сразу встанет на свои места. И конкурентов у Вас уже НЕ БУДЕТ. Потому что… Так же как и дышать, есть, спать, умываться, и делать все остальное… Это станет образом жизни. Процессом. После которого (если говорить именно об Интернет-бизнесе) — останутся уже мелочи.

Страница 12

Самая распространенная ошибка Рунетмаркетинга —31.03.2009 Знаете какую маркетинговую ошибку совершают большинство Рунет-бизнесов? Они пытаются использовать тактику пауков. “Расставил сайт”, как паутину… и ждешь пока к тебе придут посетители. С выпученными глазами и готовые смести с виртуальных полок все что там увидят. Именно отсюда растут ноги у всякого бреда. Вроде одержимости “поисковой оптимизацией”, “контентом для сайта”, удобством навигации”… и прочей пургой для лопухов. “Трафика” НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Есть только живые люди, со своими проблемами и интересами. Привлечение новых посетителей (= будущих покупателей) должно составлять только 20% ваших маркетинговых телодвижений. Остальные 80% должны идти на последующую работу с теми, кто УЖЕ к вам пришел. Мне бы не хотелось повторять простые и элементарные вещи… Но к сожалению слишком многие этого не понимают. Или понимают, но не желают слышать. И тем более это делать. Большинство бизнесов в Интернете ведут себя как мальчики-подростки. Фантазирующие о девочках которые сами ломятся к ним домой, уже готовые на секс. В реальности все ровно наоборот. С точки зрения direct-response маркетинга, почти все усилия должны идти на работу с уже существующей целевой аудиторией. “Уже существующей” означает, что у вас есть возможность самому рассылать им предложения. А не ждать пока они “сами” к вам придут. Привлечение же новых людей и работа с ними на сайте должно быть всего лишь одним (ма-а-а-а-аленьким) первым шажком. Самый же главный секрет прост. Грамотный Интернет-маркетинг (да и любой “правильный” маркетинг вообще) представляет из себя всего лишь серию продающих текстов.

Страница 13

… Большинство которых вам нужно рассылать самим. У вас уже есть кому? А если нет, то чего вы вообще ждете? Чудес не бывает. Есть только способы делать реальные вещи наиболее эффективным образом.

Страница 14

Когда в дело вступает мудрость… —05.04.2009 Сегодняшний выпуск в чем-то особенный… но несмотря на кажущуюся “оторванность” от Интернет-маркетинга — имеет к нему самое прямое отношение. Хотя и не только к нему. Но впрочем, все по порядку. У меня к Вам два вопроса: 1. Если бы у вас была возможность быть кем-то успешным, кого вы знаете (не важно, маркетинговым гуру вроде Дэна Кеннеди или Джея Абрахама, или — если Вы женщина — какой-нибудь мега-успешной “self-made woman” вроде Аллы Пугачевой или Кондолизы Райс)… Вы бы променяли себя самого на жизнь этих людей? 2. Если бы у Вас была возможность вернуться назад — в любой момент в своем прошлом — и что-то изменить (или сделать по-другому) — вы бы это сделали? Есть старая мудрость, которая гласит: “В чужом огороде трава всегда зеленее”. Глядя на жизнь других людей, мы видим только результаты… Но мы не видим ПРОЦЕСС. Насколько я знаю, тот же Дэн Кеннеди в свое время лечился от алкоголизма, а сейчас страдает от диабета и постоянно борется с лишним весом. В жизни любого другого человека (независимо от его достижений) тоже есть подводные камни, скелеты в шкафу… И прочие приятные — и не очень — вещи. Мы все делаем ошибки (и я не исключение)… но посмотрите какую классную штуку я вычитал у Перри Маршалла (ему недавно исполнилось 40): “Если бы я мог вернуться назад и начать все снова, я бы этого не делал — потому что я бы ни на что не променял свою накопленную мудрость. Мне нравится мой возраст, прямо сейчас.” Наверно, это поймут только те, кому за 30… но тем не менее: Как вы относитесь к ошибкам, которые совершаете? И как Вы ответили на два вопроса в начале выпуска? Мои ответы такие: 1. Нет, я бы хотел быть самим собой. Хотя понимаю, что далеко не идеален. 2. Иногда соблазн возникает. Но потом понимаешь, что жизнь — это цепная реакция мелких событий… и что другие действия в прошлом создали бы другого меня. А этого мне не надо. Себя я ни на кого не променяю.

Страница 15

А как у Вас? Подумайте)

P.S. Какое отношение это имеет к Интернет-маркетингу? Для тех кто не подписан на “Копирайтинг о главном” ( http://WordPowerMastery.com ), напомню свое любимое изречение Марка Твена. О том, что по прошествии лет люди жалеют не о том, что они делали… а о том, чего не сделали. В любой момент, когда вы задаетесь вопросом — делать что-то или нет (например, в маркетинговом тестировании)… лучше всегда ДЕЛАТЬ. Потому что даже если вы совершите ошибку — у вас останется опыт. И обратная связь. А если нет… У вас не будет НИ-ЧЕ-ГО.

Страница 16

Что такое “Product Launch” — и как это используют в Интернет-маркетинге —09.04.2009 Радуйтесь: где еще можно получить такую информацию в Рунете — прямо в рассылке — как не в журнале “Передовых Технологий”? Не знаю слышали вы эту фразу или нет… но в западном Интернет-маркетинге это стало уже ИКОНОЙ) Икона зовется “product launch formula”. Придумал ее Джефф Уокер. Смысл: успешная продажа дорогого продукта в среде, где недоверие покупателей такое высокое, что сложно продать даже мелочевку. …То есть в Интернете. На самом деле, я уже давал много информации на эту тему. В том же ИнтернетМаркетинге 3.0 (кстати, самый информативный мой курс, после новой “Технологии B2BКопирайтинга”, но и самый недооцениваемый… Просто потому, что до сих пор лень писать на него нормальный продающий текст. Не смейтесь — это правда). Во Front-End Копирайтинге была дана подробная раскладка Рунет-версии этой штуки. Вполне эффективной ДАЖЕ безо всей дополнительной мишуры, которую используют на западе. Той самой технологии — которую я еще больше года назад адаптировал к Рунету, и получил просто феноменальную для Интернет-маркетинга конвертацию (при запуске Пяти Китов) в 12%… от числа подписчиков. (Кто не знает чем подписчики отличаются от читателей продающего текста — умножайте эту конвертацию раза в три. 36% о чем-нибудь говорит? Как минимум каждый третий — продукт купил. Вы в Рунете другие такие случаи знаете?) Весь процесс был задокументирован в “Интернет-Бизнес Хронографе” (сорри, который уже давно не продается. Даже за деньги). … поэтому сейчас я дам раскладку западной технологии только в общих чертах. Плюс пару моментов, которым не уделил особого внимания в тех продуктах… И плюс то, как прямо сейчас я использую кое-что оттуда — для запуска своего нового курса по Рунеткопирайтингу. Но пойдем по порядку.

Страница 17

1. Задача — разжигание аппетита будущих покупателей. 2. В течение ограниченного времени выдается много в целом качественной информации. За которую бы в обычной ситуации брали деньги. 3. Используются не только текстовые Email-рассылки, но также аудио, видео и даже special reports (вроде моего “Манифеста Нового Рунет-Бизнеса”). 4. Все занимает от 2 до 6 недель (в зависимости от “громкости” и цены продукта). Потом в пиковый момент ворота открываются… и кто успел тот успел. Потому что очень скоро они закрываются. Не успевшие обнаруживают закрытой не только саму продающую страницу продукта, но и все те сладкие бесплатности, которые пару недель шли для разжигания аппетита. В общем и целом — это очень сильная штука. Она требует большой подготовительной работы (и больших вложений денег, времени и других ресурсов). Но при этом почти всегда окупается. Даже в нишах самого Интернет-маркетинга — где про технологию product launch не знает только полный нуб. (в нишах же продажи продуктов, НЕ обучающих Интернет-маркетингу — например разведения летающих сусликов — это почти всегда идет на “ура”.) … и в целом, все.

Страница 18

Пять ошибок, убивающих читабельность текстов в Интернете —24.04.2009 В Интернет-маркетинге есть вещи, которые в общем известны… но почему-то проходят через головы большинства “маркетеров” как вода через сито. И с таким же результатом. (То есть нулевым.) Поэтому сегодня давайте поговорим о пяти ошибках копирайтинга, о которых знают “все”. Но продолжают повторять снова и снова. Речь конечно идет не о полноформатных “продажниках”, а о коротких и средних текстах. Например в Email-маркетинге или на блогах (чему кстати посвящен целый большой курс — “Топ Email-Копирайтинг”). Но коротких текстов на обычных сайтах это в принципе тоже касается. Самое же интересное — от таких мелочей зависит обычно гораздо больше, чем кажется. Но это уже тема отдельного разговора. Итак…

Ошибка 1: Отсутствие “втягивающего” начала. Как часто вы начинаете такой текст сухой журналистской нудятиной в стиле “На недавнем Пленуме Верховного Совета КПСС была обсуждена тема ХХХ. Участники поделились мнениями по YYY…”? Мне как человеку, самому работавшему когда-то журналистом, это до боли знакомо (просто потому, что плодить такой бред можно даже не задумываясь — он пишется на автомате). Но когда вы сами получаете такое письмо на Email, или видите такой текст на сайте — какую это вызывает реакцию? Восторг? А если нет, то почему занимаетесь тем же самым?

Ошибка 2: Основной текст в таком же полумертвом стиле. Не важно, в какой конкретно нише вы работаете. Даже если это В2В, писать все равно надо а) интересно, и б) простым языком. Даже несмотря на то, что мы живем в стране зомби, где большинство людей с пугающим упорством все усложняют — и другим, и самим себе) Причем я знаю многих в целом “правильных” товарищей… стиль письма которых убит именно их пере-образованностью.

Ошибка 3: Отсутствие СМЫСЛА вашего текста. Конечно, в нем самом какой-то смысл есть (если это не бредовая бессмыслица). Но для чего вы его написали? И какого конкретного результата хотели им добиться? Слишком многие тексты сайтов и рассылок пишутся по принципу сборной солянки, или просто — “чтобы было”. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 19

Ошибка 4: Отсутствие одной центральной идеи текста. Даже если вы не собираетесь заставлять читателя что-то делать — в его голове должна остаться “идейная выжимка” вашего сообщения. В сегодняшнем мире информационной перегрузки этого можно добиться, только дав ему ОДНУ (но цепляющую за живое) мысль. Конечно, он все равно ее забудет, уже через несколько минут. Но она хотя бы останется где-то на поверхности — в месиве краткосрочной памяти человеческого биокомпьютера)

Ошибка 5: Торопимся с выводами. В продающих текстах крайность другая: слишком настырное давление на продажу. В обычных же — наоборот: “обязательное” логическое завершение выданной информации. Конечно, если этому нас учили еще со школы. Только — зачем? Если ваша задача ПРОДАВАТЬ (за деньги или нет, не важно), то нужно суметь “совместить несовместимое”. С одной стороны, дать читателю все что обещали. Но с другой — оставить его неудовлетворенным. Иначе он уйдет и не вернется. Необязательно реально. Просто у себя в голове.

Страница 20

Start-Up Интернет-Бизнес (чек-лист) —14.05.2009 Время от времени в коучинге в разных вариантах повторяется один вопрос: как начать свой Интернет-бизнес. Материалов на эту тему в Интернете (и у нас и на западе) — хоть грузи вагонами и терабайтами. И почти все сомнительного качества. Но раз уж мы “передовики”… Для самых страждущих даю собственный чек-лист грамотного “запуска нового Интернетбизнеса от Артлогуса”. Комментировать каждый пункт не буду — для этого у меня есть целая серия обучающих продуктов. Поэтому коротко: 1. Определяетесь с темой бизнеса. Она должна а) Вам нравиться, и б) быть денежной. 2. Проводите исследование рынка в этой теме, и сужаете нишу — выбирая самый привлекательный вариант. (Особенно хорошо если в этой нише уже есть конкуренция.) 3. Открываете рассылку по этой теме с подпиской по Email (лучше всего блог, но закрыв возможность читать его через RSS). 4. Как сумасшедший грызете, практикуетесь и тестируете гранит “копирайтинга прямого отклика” — во всех его проявлениях. 5. Начинаете отслеживать реальный спрос своих подписчиков — когда их наберется хотя бы 100 человек. 6. Определяетесь с темой первого продукта, почти полностью в нем выкладываясь — и параллельно начиная его запуск. 7. Проводите запуск, смотрите результаты, корректируете нишу и начинаете работу над следующим продуктом. 8. Повторяете пункт 7. … после чего, если все сделано правильно — у вас есть готовый бизнес “на ногах”, и его дальнейшее развитие идет уже по другим (разным) сценариям.

Страница 21

“Великий Копирайтерский Заговор” интернетмаркетинга —09.06.2009 Если ваша цель — серьезный Интернет-маркетинг (с реальными результатами, и прежде всего продажами) — советую прочитать эту главу очень внимательно. Это действительно важно. … Даже если для кого-то она станет просто напоминалкой. А начнем мы с заголовка. Вообще-то это свайп названия одного special report. Авторства Тони Флореса, самого распиаренного ученика Клэйтона Мэйкписа. Хочу коротко поделиться сутью. С комментариями и дополнениями. Суть “великого копирайтерского заговора” такая:

1. Грамотный Интернет-маркетинг и direct-response копирайтинг так же нераздельны, как Маркс и Энгельс. Те, кто считают, что Интернет-маркетинг — это технические прибабахи, партнерские ссылки, “деньги на автомате” и так далее — вообще-то ошибаются. Это просто характеристики Интернета как медиа-канала. А вот лучший способ делать реальный бизнес в Интернете… Это продажа собственных продуктов. Причем лучше всего продаются они только “копирайтингом прямого отклика”. То есть ПРОДАЮЩИМИ ТЕКСТАМИ (потому что именно они — лучшие “продавцы на расстоянии”. А Интернет — именно дистанционный канал продаж). Да, в Интернете можно также продавать и с помощью аудио, и видео. Но эффект от них по отдельности гораздо слабее. Зато головной боли обычно больше… Другими словами, это просто неоптимально. Аудио и видео хорошо идут для немного других целей (и я еще молчу о том, что если они все-таки продающие, то все равно строятся по принципам директ-респонс копирайтинга).

2. Если Вы хотите иметь реальный Интернет-бизнес — Вам нужно много продуктов (как минимум несколько). И на каждый из них нужен свой продающий текст. Тут даже комментарии не нужны. Но если не верите — попробуйте продать через Интернет хоть что-то… вообще не используя продающего текста. А потом возвращайтесь.

Страница 22

Особенно это касается тех, кто знаком с концепцией back-end или “последующих продаж” (которая пришла в direct-response маркетинг несколько десятилетий назад из простого директ-мэйл. И особо успешно эксплуатируется продавцами обучающих продуктов или “маркетерами информации”). В любом случае, без продающих текстов никак не обойтись… И это голая суть “великого копирайтерского заговора”. Применительно к продажам на расстоянии. … В чем нет никакого страшного секрета. ЭТО прочувствовали на собственном опыте почти все успешные Интернет-маркетеры, и на западе и у нас. Просто не все из них об этом говорят) Но здесь стоит добавить еще пару уточнений. Во-первых, это должны быть тексты именно в стиле direct-response копирайтинга. (Да, я капаю на мозги, но делаю это намеренно. Просто большинство “продающих” (по мнению их авторов?) текстов которые я вижу — такими не являются. Ни по содержанию, ни по реальному отклику. А такое лечится только постоянным напоминанием.) Во-вторых, в реальности на каждый продукт приходится писать БОЛЬШЕ одного продающего текста. В разных версиях и для разных целей. И в третьих… Лучший (и проверенный) способ убрать недоверие “виртуальных покупателей” (и завоевать их доверие, без которого не бывает хороших продаж) — это ведение Email-рассылки. Что тоже сводится к копирайтингу. Хотя и со своими тонкостями. Ну а все вместе… означает, что все это нужно делать именно Вам. Вы должны сами быть (или стать) хорошим копирайтером. Иначе всю жизнь будете платить непонять кому непонять за что. Постоянно разрываясь перед выбором: покупать дешевый копирайтинг у фрилансеров (большинство которых понятия не имеют о том, что такое продающий текст. А значит это не будет продавать)… … Или выкладывать каждый раз приличную сумму — за написание текста профессионалом (я сам например беру за это от 750 до 5000 евро. Плюс знаю в Рунете минимум нескольких человек, пусть и не такого уровня, но с похожими расценками). Так что думайте… и принимайтесь за дело. Ведь в отличие от потерянных денег, потерянное время никогда не возвращается.

Страница 23

Чему ХОРОШИЙ продавец может научиться… у скульптора —11.06.2009 Есть одна вещь, без которой в любом бизнесе никуда. Независимо от того, виртуальный это бизнес или физический. (Конечно, это продающие тексты) … и есть другая вещь. Без которой обойтись можно, но лучше не стоит. Потому что она НАМНОГО упрощает и привлечение покупателей, и сами продажи. Об этой вещи я уже много говорил и писал, но вчера… Вчера отвечал на вопросы участников Интернет-конференции “В2В маркетинг-2009″, и заодно просмотрел видеозапись своего телемоста. Который делал несколько недель назад (уже для живой конференции “В2В-Предприятие 2009″). Запись к сожалению обрывается в самом конце (может как-нибудь отдам ее избранным)). Но одним из моментов хочу поделиться… Как раз тем, что там объяснил не до конца. (Знаете что общего может быть у продавца и скульптора?) Вообще-то эта тема идеально подошла бы для одного из Логов Копирайтинга Максимального Отклика. Но там у меня на очереди сейчас другая (и КРАЙНЕ любопытная)… Поэтому о “скульптуре продаж” коротко расскажу здесь. Если вы достаточно опытный маркетер, то знаете о важности такой вещи как УТП. Причем для любого бизнеса. А хотите узнать, что хороший продавец может позаимствовать у хорошего скульптора? И не просто “скульптора”, лепящего фигуры из какой-нибудь глины. А НАСТОЯЩЕГО скульптора, высекающего свои работы из огромного камня? Самый прямолинейный способ создать работающее УТП — это: • •

собрать всю информацию о том, что ваш бизнес может предложить своей аудитории и убрать оттуда все лишнее, сжав самое важное в одну-две концентрированые фразы

… действуя как ваятель из камня. Который УЖЕ видит в бесформенной глыбе будущую скульптуру, и просто отсекает лишнее. И вам, как и скульптору, поработать конечно придется (это не так просто как кажется). Но результат будет того стоить. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 24

“Откуда он берет информацию?”—15.07.2009 Давно уже хотел написать на эту тему. Уж больно интересная… и бьющая в самую болевую точку современного Интернет-маркетинга. Проглядывая недавно статистику поисковых запросов, по которым люди меня находят, увидел такой перл: artlogus+откуда берет информацию Как Вы думаете, что ЭТО? Ооо… в этом запросе боль и страдание людей, пытающихся делать деньги на… (Кхм. Как бы это помягче сказать…) … На перепродаже уже перепроданной уже перепроданной уже перепроданной уже перепроданной уже перепроданной… …уже перепроданной обучающей информации. Уфф. Знаете сколько раз я натыкался в Рунете на натыренные из старых выпусков Artlogus.com статьи и посты в чужих блогах? Слава богу хоть переписанные своими словами (в большинстве случаев). Рунет забит ордами одинаковых балбесов, которые просто не знают как еще можно зарабатывать в Интернете, кроме как впариванием друг другу одной и той же шняги. Сорри. Спору нет: это действительно “продается”. Продается потому что есть спрос. А знаете откуда спрос? Очень просто: в Интернет-маркетинге есть постоянный приток “свежего мяса”. Глупых и наивных новичков. На кого они наткнутся первым — тот и станет их “героем” и “учителем”… до поры до времени. До тех пор, пока они не наткнутся на кого-то уровнем выше. Который скорее всего тоже окажется очередным “перепродАвцем”. И хождение жертвы “по рукам” продолжится. Как долго? © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 25

Ну… до тех пор, пока товарищ наконец не найдет кого-нибудь со своей головой на плечах. Вопрос “Откуда Mr.X берет информацию” мог задать только балбес с ментальностью перепродАвца. “Уверенный” что я такой же как он, только где-то парой ступенек выше, по иерархии балбесов. Да, почти все что мы знаем, мы узнали от других. И я не зря выбрал себе ник “artLogus”. НО: Почему-то до некоторых не доходит, что если бы все только и занимались “перепродажей информации”, то мы до сих пор бы жили на деревьях. Уцепившись хвостами за ветки. Информацию сначала кто-то СОЗДАЕТ. Да, используя ту, которая уже есть, но тем не менее СОЗДАЕТ. А не тупо “перепродает”. А знаете в чем главная разница? От перепродАвцев рано или поздно уходят (и обычно раньше, чем позже). И они никогда не добиваются большого успеха — пока сами не начнут представлять из себя что-то самостоятельное. А с создателями ОСТАЮТСЯ. И есть только один способ быть создателем. Это когда ты фанат своего дела. Ну и конечно, нужно быть маркетером. То есть уметь эту вещь ПРОДАВАТЬ.

Страница 26

Кто ваш “заклятый друг” в Интернет-бизнесе? —27.07.2009 Давайте-ка поделюсь одной “неумной” — но крайне важной — мыслью… А мысль такая. Вы знаете, что занимаясь Интернет-маркетингом, вы можете попасть в очень неприятную ловушку? Я серьезно. Все “неприятность” — и опасность — этой ловушки как раз в том, что… Она Вам будет нравиться. И чем дальше тем больше… и тем глубже вы будете в ней увязать. Вы можете превратиться в кактус. В биологическую “приставку” к своему компьютеру. Вы будете жить жизнью своих читателей… думать о них даже в редкие дни когда вырываетесь (или заставляете себя оторваться) от работы… И даже отдыхая, будете постоянно возвращаться мыслями к ней. (например, против воли обдумывая очередной выпуск рассылки) Страшно? Скорее всего нет… А зря. Потому что должно быть так: бизнес для человека. А не человек для бизнеса. Никакая виртуальность не заменит живую жизнь. И как только начнете замечать, что превращаетесь в кактус… Немедленно высовывайте нос на улицу. И живите живой жизнью. Пока не “отпустит”. Это может занять всего 15 минут. А может и пару недель (все зависит от “тяжести случая”. Я вот например последние недели полторы из дома почти не выходил. И надо срочно принимать меры). … И потом спокойно окунайтесь в свой виртуальный бизнес снова.

Страница 27

Единственная реально работающая формула продаж через Интернет —11.08.2009 Сегодня знаменательный день. Сегодня Вы узнаете единственную реально работающую формулу продаж через Интернет… даже если ее УЖЕ знаете. Как так? На самом деле просто. Единственная реально работающая формула продаж через Интернет Самое смешное, что многие эту формулу знают, или о ней догадываются. Некоторые — но не все — топовые Интернет-маркетеры знают точно (последний раз встречал упоминание о ней у Кена Маккарти). Может быть, Вы тоже пришли к ней своим умом (ведь там всего два компонента)… Но почему-то не хватает какого-то переключателя. Чтобы наконец ДОШЛО. (И да, когда сейчас вы о ней узнаете, первой реакцией будет “Как, и это ВСЁ? Так я ж это и так знаю!” Но подождите хотя бы несколько секунд. И тогда доходить возможно начнет…) Первый компонент “формулы” действительно знают почти все Интернетчики. И поэтому уделяют ему слишком много внимания. Твиттеры-шмиттеры, ссылки-закладки и прочая хренотень. Да, все это хорошо и даже необходимо… но совершенно БЕССМЫСЛЕННО без второго элемента формулы. Даже когда у Вас точно определен спрос. И уже есть готовая аудитория покупателей, к которой есть доступ. Второго элемента все равно не хватает. Того самого, который “не доходит”. Хотя, блин, не нужно быть Эйнштейном. Марксом, Энгельсом или маркетинговым Моцартом быть тоже не обязательно. Все что нужно — это просто открыть глаза и шевельнуть извилиной. Ну а формула… формула очень простая: Трафик + Конвертация = Продажи Напоминать это себе нужно как мантру, каждый день. А если все-таки не дошло — внимательно перечитайте этот выпуск снова)

Страница 28

Как организовать готовый «правильный» Интернет-бизнес – за один день —08.09.2009 Что, звучит громко? Тогда смотрите сами: В одном из выпусков журнала я коснулся одной вещи… и как только попробовал ее развить — понял что потребуется еще один выпуск, отдельный. (Тот и без того получился здоровым.) Цитирую: “Смысл идеи вовсе не в “ведении блога”. Смысл в затаскивании заинтересованных людей в РАССЫЛКУ, сходу (без необходимости делать отдельный домен для optin page, и безо всяких автореспондеров). Вот и все.” Вот отсюда и пойдем. Что значит “правильный” Интернет-бизнес? Это такой, который дает максимальную отдачу на единицу “вложений”. Будь то деньги, время или энергия. … То есть в соответствии с принципами direct-response. И так, как делают почти все успешные Интернет-маркетеры и на западе, и у нас. (Правда, фраза direct-response многим из них незнакома. Которые пришли к эффективной организации маркетинга и продаж сами… не подозревая что нужные принципы уже давно разработаны. Причем успешной практикой десятилетий.) Да, и мы говорим именно об организации. Когда Вы уже подобрали нишу (= целевую аудиторию), и более-менее представляете ЧТО будете этим людям продавать. Все, что вам реально нужно — это возможность посылать этим людям письма. И ВСЁ. С точки зрения ОРГАНИЗАЦИИ бизнеса он готов. А все остальное — уже технические мелочи. Чтобы иметь такую возможность в Интернет-маркетинге — нужно прежде всего собирать Имейлы заинтересованных людей. Это ваша первая и самая важная задача. Плюс, конечно, возможность отсылать на эти адреса свои письма. Организовать все это за один день проще пареной репы. Вы заводите себе блог на любой подходящей платформе. Убирает все лишнее, и вывешиваете на главной странице мини-продающий текст, “продающий” Email-подписку. Ну и даете форму или ссылку, чтобы посетитель мог сразу подписаться. В этом — вся суть “приземления на блог в стиле Артлогус”. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 29

За что я люблю Feedburner Вот за это самое. У него есть недостатки, но для организации всего что нужно по минимуму — вариант идеальный. Вы активируете функцию Email-подписки, и каждый свежий пост блога (закрытый для новых посетителей “стенкой” подписной страницы) приходит вашим подписчикам. Параллельно ваш самодельный “сайт” наполняется этим же самым контентом. Что для Интернета никогда не бывает лишним… А такой возможности не дает ни один “голый” автореспондер. Вот и все. Теперь у вас есть все что нужно по минимуму, для ведения грамотного directresponse Интернет-бизнеса. Во всяком случае с технической стороны. И все это действительно можно сделать за один день. Или даже меньше.

Страница 30

Так что же в Рунете с “обучающими продуктами”? —30.01.2010 Поделюсь кое-какими результатами опроса первых получателей PDF special report «Будущее Интернет-маркетинга в Рунете – 2010 и дальше». Вообще отклик был неожиданно большим. Около 160 “мини-отчетов” сразу — не считая письма-пустышки, и прочие потуги всяких шароумников. Которым тоже ну очень хотелось получить заветный 20-страничный PDF. Вы спросите: как, разве 160 участников опроса — это много? ЕЩЕ КАК много. А дело вот в чем: Еще за ночь до официального объявления в прошлом выпуске, я разослал репорт сразу по нескольким “внутренним” спискам. Интеграция/Высшая Лига… подписчики Демона Прямого Отклика… Плюс те самые передовики, которые — в конце декабря — собственно и проголосовали за появление этого PDF. (Иначе наверно за него бы и не брался.) Другими словами… еще ДО объявления в журнале, репорт получили почти все, кто откликнулись бы на опрос в первую очередь. То есть я — добровольно — лишил себя самых отзывчивых. И поэтому рассчитывал максимум откликов на 50. Тем более что разрешил всем, кто у меня что-либо покупал раньше, тоже забрать репорт просто так. Без ответов на вопросы. (Кстати, многие все-таки ответили. За что им отдельное спасибо.) Ну а теперь, после победного стучания в грудь… Пора перейти к некоторым РЕЗУЛЬТАТАМ опроса. Так насколько же хороши обучающие продукты Рунета… по мнению их ПОКУПАТЕЛЕЙ? Даже и не знаю, стоит ли говорить, что получил просто бесценные данные — по самым разным реальным нишам Рунета. То, за что любой правильный маркетер, разбрызгивая слюну, с радостью продал бы душу. (Результаты не отдам. Ни за какие коврижки.) Как и пообещал, некоторыми данными все-таки поделюсь. Естественно не всеми. Такими вещами не разбрасываются… Но тем не менее: © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 31

Во-первых. Учитывать мнение НЕ-покупателей в таких опросах бессмысленно. Единственное чем они могут поделиться — это своими фантазиями. Ведь ни разу ничего не покупали. Для маркетингового исследования такие — просто “помехи в эфире”. Потому что сами не знают, о чем говорят. Поэтому я так и устроил опрос, чтобы безнадежных фантазеров отсеять. Во-вторых: Понятно что данные эти только по самим “передовикам”. Да и в любом случае, 160 человек — недостаточно для ПОЛНОГО исследования такого большого рынка. Поэтому информация конечно неточная. В-третьих: Просьба не указывать точное название продукта, и имя автора — была не просто так. Дело даже не в том, что можно задеть трепетную душу какого-нибудь продавца. В опросе оказались — по первым результатам — несколько десятков продавцов, и примерно 120 продуктов. Естественно, с ОЧЕНЬ большой погрешностью (на самом деле наверно около 100, просто описания разные). Точные данные большинство не давали. А знаете для чего это было нужно — на самом деле? Понятно что из маркетерского интереса я слежу и за нашим рынком тоже. И при желании некоторые продукты мог бы определить — даже из неполных ответов… Но этого особо и не нужно. И так примерно знаю (во всяком случае в интересных мне нишах) — кто что продает и насколько это “круто”. Главное здесь то, что только при “скрытости” продукта, опрос может дать болееменее объективные ответы. По-другому же, если участник называет купленный товар — то результат получится слегка надуманным (в ту или другую сторону. А вы как хотели? Психология, блин). Поэтому большинство ответов пришли без “точных координат” покупки — как и задумывалось… … Однако выяснилось нечто любопытное: если человек ДОВОЛЕН, то часто спокойно указывает и продукт, и автора. В этом плане один из продавцов-”учителей” настолько обогнал остальных, что его можно даже назвать. Товарищ не только оказался среди самых покупаемых, но и все как один его хвалили. Это довольно известный “рунет-технарь” Евгений Попов. Дальше (для удобства уже по пунктам):

Страница 32

•

1. В целом, большинство покупателей более-менее довольны купленными продуктами. И в то же время — почти во всех есть какие-то недочеты. Ответы гдето 80% передовиков были в таком духе: “В общем я получил что хотел, но был такой-то минус”. Процентов пятнадцать — полное удовлетворение, и только единицы — совсем уж разочарованы.

•

2. Недочеты продуктов — в основном двух видов: информация “не дотягивает” до ожидаемого уровня (учитель сам недоучился, или пережевывание воды) — или хорошая, но реализация хромает (например, некачественная запись, или тема раскрыта не до конца).

•

3. Примерный разброс цен: от 30 рублей до 5000 евро.

•

4. Вылезли несколько необычных тем. Например обучение продажам срубов бань (!). Однако самым интересным оказалось вот это (надеюсь, женщина приславшая это письмо, на меня не обидится. Просто продукт оригинальный):

“Эзотерическая Книга “Силы Луны, Ветра и Воды для привлечения денег” Формат zip, цена 31,88 рублей… Тема использования сил природы мне интересна, тем более для такой актуальной во все времена проблемы, как деньги… Подробное описание мотивации и методов применения. Никакой “воды”… Я бы добавила отдельно список необходимых предметов на каждый день, чтобы заранее можно было купить всё необходимое на весь лунный месяц (или, хотя бы на 5-10 дней вперёд) и подготовиться к ритуалам, а не выписывать этот список из каждого лунного дня.” Вот такие дела. Век живи — век учись…

Страница 33

Как чужие цифры влияют на ваши продажи через Интернет —16.02.2010 И все-таки чудеса существуют… … Например, возможно единственная в мире рассылка по Интернет-маркетингу, в которой уже более полугода почти ничего не продавалось) Но не волнуйтесь — возможность хоть что-то купить у меня будет… Кстати: Уже на блоге обнаружил интересную штуку. Сначала думал это случайность, ан нет — повторялось уже не раз. А именно: после публикации продающего поста, число подписывающихся на блог вырастает. Почему? Думаю дело в воспринимаемой ценности. С одной стороны, если владелец блога не просто словоблудит, но и что-то продает — это повышает его “значимость”. А с другой — раз продает, значит чем-то наверно можно поживиться и бесплатно. Какими-то “заманивающими” материалами. Возможно я и не прав. Но для свежего посетителя логика в этом есть, согласитесь? Тем не менее… Сегодня хотел поговорить о другом. Да, о том самом. Как чужие цифры влияют на Ваши продажи через Интернет. Для начала посмотрите статистику использования браузеров в рунете, http://www.artlebedev.ru/tools/browsers/ , у Артемия Лебедева — “Великого дизайнера всея Руси”. (Для чего это нужно, расскажу чуть дальше. Но думаю многие “старички” уже догадываются.) Стоит ли этим цифрам верить? По рунету вообще — наверно да. А вот для Вас лично — скорее нет. Лучше полазьте по Google Analytics. Там есть статистика и по использованию браузеров, посетителями именно Вашего сайта. И она может сильно отличаться от общей по рунету. Например, по текущим данным Артемия, 54% серфят через Internet Explorer, 21% — через Firefox… но вот у меня на “Копирайтинге Максимального Отклика” (http://artlogus.ru ) — цифры СОВСЕМ другие. По данным последних нескольких месяцев:

Страница 34

Фаерфокс — 39% Опера — 28% Интернет Эксплорер — 20% Гугл Хром — 10% (блин, меня читают продвинутые товарищи…) Большая разница, согласитесь. А у вас она может быть еще больше. Для чего это нужно знать? В книге “29 Простых Секретов ‘непростых’ продающих текстов” есть глава как раз про это. Но если коротко — в разных браузерах шрифты заголовков и текстов могут выглядеть совсем по-разному… И если для обычной страницы это не особо важно, то для продающей — может сильно влиять на конвертацию текста. Так что делайте выводы.

Страница 35

Три “массовых психоза” Интернет-маркетинга, глазами direct-response продажника (и одно забытое правило) —02.03.2010 “– Доктор, меня преследуют 100 человек! – Да у вас, батенька, твиттер!”

Насколько Вы подвержены “массовому психозу”? Что, не подвержены? Посмотрим… Простой тест — как Вы относитесь к следующим вещам: • • •

SEO (текстовая поисковая оптимизация) Юзабилити (удобство навигации по сайту) Социальные медиа (западные и в рунете).

Если относитесь “положительно” к любой из этих вещей, и уделяете им много внимания… …То скорее всего, Вы нуждаетесь в порции интенсивной direct-response терапии. Почему? Очень просто: Ни одна из этих вещей напрямую не влияет на продажи. И может даже влиять отрицательно (как, например, особо запущенные случаи одержимостью “юзабилити”). SEO? Куча возни, толку мало (все быстро меняется). А скоро и вообще станет бесполезным — об этом даже в Будущем Интернет-Маркетинга в Рунете писал). Социалки? Примерно то же самое — возни много, толку мало. Плюс нарушается ключевая заповедь директ-респонс продаж. Работать только с узкой целевой аудиторией. Ну и смысл — в более-менее долгосрочной перспективе его вообще кот наплакал. При всем понимании “восторгов” одержимых социалками маркетеров — нужно понимать, что они просто играются в новые игрушки. Вчера Твиттер, сегодня Фэйсбук, завтра еще какая-нибудь “хрень месяца”. Это не “критика ради критики”. Просто точно так же, как пару лет назад со мной спорили насчет SEO и юзабилити… … Некоторые товарищи, даже зная мое мнение — сейчас упрямо добавляют меня в друзья по социалкам. Только — смысл??

Страница 36

Проверенная классика продаж это директ-респонс. Которая была и останется наиболее результативной — в какую бы сторону ни крутился мир. И как сказал Гэри Бенсивенга — лучше по 10 раз перечитать 10 классических вещей, чем 100 новых. Толку будет гораздо больше.

Страница 37

Чего вы не знали о “воде” в обучающих продуктах —11.03.2010 А ведь действительно. Все ли вы знаете о “воде” или “пустословии”, которые находите в обучающих продуктах? Наверняка с этим сталкивались, как и я. Но знаете что интересно? То что вы ее встречали — вовсе не означает что она там действительно была. Почему? Потому что восприятие и оценка — “что вода а что нет” — всегда субъективные. Зависит от того, что конкретно Вы уже знаете по теме — и чего не знаете… Зависит от того, что интересует Вас именно сейчас (и многое из остального — кажется лишним)… Зависит от вашего собственного практического опыта (очень часто, если что-то “и так знаете” — воспринимаете как “воду”. Хотя САМИ на практике этого еще не применяли)… … и так далее. Понятно, что во многих обучающих материалах “вода” действительно есть. Во всяком случае, по результатам опроса “Будущее Интернет-Маркетинга в Рунете: 2010 и Дальше” жалобы на нее встречались (но кстати нечасто). И тем не менее, факт остается фактом… Все зависит от вашего собственного уровня “продвинутости”. Например, наверняка встречали такую ситуацию: прочитали книгу, и она совсем не впечатлила. А потом, скажем через год или два — перечитали ее снова… и просто ПОРАЗИЛИСЬ. Насколько она оказалась — на самом деле — продуманной и информативной. А разница только потому, что за год-два вы сами выросли. Другой пример: на днях прослушивал одно аудио. И еле успевал делать записи. В самом прямом смысле — приходилось ставить на паузу, чтобы успеть все записать. Хотя подозреваю, что для кого-то (и для новичков тоже) там много “воды”. Третий пример: некоторые материалы Джона Карлтона. (Для тех, кто судит о водянистости по критерию “хочу практических пошаговых рекомендаций” — многое у Карлтона будет восприниматься как вода. А ведь он часто вообще рассказывает не о копирайтинге, а о каких-то “посторонних” вещах. Но между тем, старый ньюслеттер Карлтона, Marketing Rebel Rant, впечатлил меня настолько, что года полтора назад решил развить его подход — уже в собственном Демоне Прямого Отклика.)

Страница 38

Против такого эффекта есть только одно лекарство: постоянно повышать собственный уровень. И тогда будет ясно — что действительно “вода”… что “для новичков”… а что “для продвинутых”. И когда что-то покупаете только ради самой информации (а не других соображений. Например, все известные мне топ-маркетеры очень много закупают — и по самым разным причинам. Гэри Бенсивенга, например, как-то говорил что скупает почти все, что приходит к нему в ящик)… … Старайтесь выключать эмоции. И внимательно читать описание продукта, в выгодах и характеристиках продающего текста. Между прочим, если текст написан хорошо — это не так просто, как кажется. Буквально несколько дней назад поймал себя на почти готовности купить одну штуку… пока внимательно не вчитался в буллеты. И обнаружил, что их начинку и так уже знаю. Так что смотрите внимательнее — что покупаете, и для чего.

Страница 39

“Земля Не-Продаж”? —19.03.2010 Является ли Ваш Интернет-бизнес “землей не-продаж”? No sales land. Классная фраза, придуманная Джоном Карлтоном (он вообще мастак выдумывать отличные названия — которые у него открыто тырили даже именитые маркетеры, например Дэн Кеннеди). Если у вас проблемы в продажах, то дело не в забытом уже многими “кризисе”. Причина скорее всего одна (или больше) из трех: 1. Вы создаете не те предложения для не той аудитории (или что еще хуже — продаете то, чем не увлечены сами) 2. Вы не используете технологии direct-response продаж (или, если коротко — не уделяете своей аудитории должного внимания) 3. Вы не умеете продавать текстом (а в интернет-маркетинге этот навык — самый важный). Внимательно проанализируйте то, что вы делаете в своем бизнесе по этим пунктам. И даже если “все в порядке” — я уверен, что найдете какое-то слабое звено в продажах. Работа над которым сразу скажется на их повышении.

Страница 40

Какие рассылки Вы читаете? — 30.03.2010 Давайте вернемся к теме самого мощного оружия Интернет-маркетинга. Естественно, это простой Email… но немного с другой стороны. Интернет-маркетер без чтения чужих рассылок — как лоцман без карты. Стандартная рекомендация, которую дают все профи-маркетеры. Да, подписываться и читать нужно… … Вопрос только ЧТО. Так же как и со сравнительной “водянистостью” разных обучающих продуктов — о чем мы говорили в одном из прошлых выпусков… Разным рассылкам свое время. (К тому же, если не придираться к мелочам, Email-рассылка — такой же обучающий продукт, как и любой другой.) Например, в Рунете есть несколько достаточно известных ветеранов электронной коммерции, через которых в разное время стоит пройти почти каждому Интернетмаркетеру. Независимо от личных оценок. Если говорить о рунете, то лично я в последнее время почти целиком перешел на чтение блогов (некоторых). А вот с западными получается ровно наоборот — только несколько блогов, а рассылок десятка полтора. И регулярно идет чехарда: подписка на новые, отписка от некоторых старых… Например, неделю назад отписался от целой пачки, включая StomperNet и Psychotactics (кстати, два совершенно разных подхода к продажам: “помпезно-лончевый” и контентно-продающий. Полный же список отписок дам в апрельском Демоне Прямого Отклика). Не потому что они “плохие”. Просто — пора двигаться дальше. А какие рассылки читаете Вы, и (что гораздо важнее) для чего?

Страница 41

Интернет-бизнес, и его нереальная реальность —08.04.2010 Так же, как простые царапины помогают укреплять иммунитет… Любые “неудачи” в бизнесе его тоже только УКРЕПЛЯЮТ. При правильном подходе. Надеюсь, уже знаете о недавнем выходе из строя двух крупных Интернет-серверов рунета? И знаете что это? Это НАПОМИНАНИЕ. О том, что слово “виртуальный” в оригинале имеет два почти противоположных значения. Реальный и нереальный. … и о том, что я как-то уже писал в одном из выпусков Демона Прямого Отклика. Что Ваш интернет-бизнес — это фикция. Цифровой пшик, которого реально не существует… Сайт, который может испариться уже завтра — в любую минуту. Список подписчиков, который вы (возможно) собирали долгие годы… Пшик — и нету. Блог-посты, статьи, выпуски рассылок, любые другие материалы — которые вам стоили сотни и тысячи часов затраченного времени… ПШИК — и в следующую секунду их как никогда и не было. Так вот, дружище: Ты делаешь “бэкапы” всего, что нажил непосильным трудом в Интернете? Нет? Ну так пора… и давно уже. Начиная с прямо сейчас.

Страница 42

“Джон Карлтон Раскрывает — Сам Того Не Зная — Возможно Самую Передовую Технику Интернет-Продаж На Ближайшее Будущее!” —13.04.2010 Что тут сказать? Да, в заголовке пародия — на попсово-крикливые заголовки некоторых одностраничников. Однако… Вас же это заинтриговало? Ну признайтесь. Во всяком случае, кто читает «Копирайтинг о главном». Вот в том-то и дело: Сначала хотел провернуть эту штуку в посте на КоГе — со вставкой видеоролика с YouTube… Но потом передумал (слишком много всего в одном посте. Да и по сути, именно ЭТО должно пойти сюда — в журнал “Передовых Технологий ИнтернетМаркетинга”). Штука как раз в том, что в ближайший год-два ЭТО и может стать самый горячим трюком продаж в Интернете. Почему — об этом чуть дальше… А в качестве “подопытного кролика” придется выступить Джону Карлтону. (Я знаю, он будет не против.) Итак. Вот прямая ссылка на видеоролик с Ютюб: http://www.youtube.com/watch?v=YOkfQO9-Im0 Возможно что Email-сервис преобразует эту ссылку в кликабельную картинку, но это вряд ли. Скорее всего, в письме вы получите именно ССЫЛКУ. И вот теперь начинается самое интересное. Некоторое время назад я обнаружил на западе “мини-шумиху” — по поводу экспериментальной функции Gmail. Которая позволяет смотреть отправленные по Email видеоролики прямо в письме. Проверил на одном из своих Гмэйл аккаунтов… и ничего не обнаружил. (Возможно, это был просто временный тест.) Но зато — скорее всего: •

Если Вы получили бы этот выпуск на ящик Рамблера (который себя сильно дискредитирует отсутствием спампапки — и соответственно никогда не доходящими некоторыми письмами)…

Страница 43

Вы посмотрели бы ролик Карлтона сейчас, прямо в письме. Кликнув на ссылку выше. Она была бы не обычная, а пунктирная. •

Если Вы получили бы этот выпуск на ящик Яндекса — при клике на саму ссылку вас все-таки закинуло бы на YouTube. Но если вы кликните не на ссылку, а на маленький желтый треугольник перед ней — ТОЖЕ сможете посмотреть видео прямо в письме.

•

Если получили бы на “пролетарский” Мэйл.ру — радуйтесь. Сейчас можете только кликнуть на ссылку… Но зато у вас все еще впереди.

•

Ну и с любыми другими Email-сервисами — проверяйте сами. (N.B. Это выпуск рассылки вышел в апреле 2010.)

И теперь: Что это означает для грамотных Интернет-продавцов? Ну хотя бы то, что когда пользователи Email-аккаунтов более менее массово обнаружат возможность смотреть приходящие в письмах видео… Переходы на продающие страницы, рекламируемые в самом письме — резко повысятся (это для тех, кто не силен в грамотном продающем копирайтинге). При условии конечно, что само Email-видео будет умело продавать эти клики. Для чего все-таки нужно соображать в direct-response продающих текстах. Плюс уже не будет необходимости — для тех же самых “неумельцев” — уродовать продающие страницы видео-вставками в начале. Ну что, кто из передовиков станет первым? Отдаю идею просто так — мне не жалко.

Страница 44

Как почти все Интернет-маркетеры рунета теряют половину продаж —20.05.2010 Вот уж действительно: новое — это хорошо забытое старое. Просто поразительно, сколько даже опытных Рунет-маркетеров продолжают делать эту ошибку. И каждый раз терять половину (а то и больше) своих продаж. Хотя ведь писал об этом, еще пару лет назад — здесь в журнале. И все равно жизнь не учит. А может, им просто лень это дело протестировать? (Странно, продажники в рунете давно уже тестируют, а ЭТО — нет…) Все просто: Если вы объявляете о своем предложении в рассылке всего один раз — вы получаете только процентов 50% возможных покупателей. По разным причинам. (Письмо не дошло; его не открыли; не дочитали; отложили на подумать…) За Вами такой грешок водится? Ну так исправляйтесь, давно пора. В идеале продающая кампания должна состоять из серии как минимум 3-х писем. Напоминающих и подстегивающих.

Страница 45

Как продать то, что не продается —02.06.2010 Да, вопрос очень интересный. “Как продать то, что не продается”… Тем более что СУТЬ этого самого “что не продается”, может быть совершенно разная. Чтобы не уходить в огороды объяснений — лучше сразу дам два абсолютно разных примера из писем. И сразу станет понятно. ____________________ “Здравствуйте, Павел! Меня интересует продвижение такого странного продукта, как психотерапия. К несчастью, пока продвижение тренингов не интересно. С ними все понятно: пишешь кичевую статью, какой я клевый тренер, какие у меня замечательные успехи, что я могу предложить, набираешь людей на вебинар и вот, можно запускать инфопродукт. А вот для общения с думующей аудиторией, которая нацелена не только на личностный рост, а на решение более глубоких проблем не подходят кичевые тексты, и мне не совсем понятно, как продвигать то, о чем люди не сильно любят распростроняться. Почитала блоги некоторых психотерапевтов, но они не вызывают доверия. Очень сложно определить, что конкретно они предлагают, для кого работают. Как лучше продвигать такие услуги? С уважением, Мария” _______________________

“У нас База подписчиков 19500. Мы тратим достаточно денег на рекламу и прирост подписчиков. Открывают письма когда мы рассылаем их по базе от 1500 до 3000, это нормально? Мне кажется крайне мало. Смысл? Как пробить существующую Базу? Артем” _______________________ Итак… Почему в обоих случаях мы имеем дело с “продажей того, что не продается”? Начнем со второго письма. Проблема ясна: “не продается” чтение Email-рассылки. Неоткрытие писем это частный случай, проблем с ведением рассылки вообще — и к этому вопросу мы сейчас вернемся (там может быть целый “комплект” проблемных моментов). А что насчет первого письма? © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 46

В отличие от второго, оно написано полным новичком. Что видно уже по целому набору предвзятых личных мнений, о некоторых — всего лишь возможных, но совсем не обязательных — инструментах “продаж на расстоянии”. (Скажем, лично я вебинары ни разу не проводил, и от этого никак не страдаю.) Плюс само желание узнать о каком-то абстрактном продвижении сразу говорит, что голова человека — пока — заполнена информационным мусором из “общепитовского” Рунет-маркетинга. (Мария, не обижайтесь. Как психотерапевт, проследите цепочку смысла любых телодвижений… и сами поймете, что на самом деле Вам нужен конечный результат. Продажа себя как эксперта, и затем продажи своих услуг своей аудитории. А не бессмысленное само по себе “продвижение”) Плюс попытки учиться маркетингу у “конкурентов” (других психотерапевтов)… вместо того, чтобы учиться ему у самих маркетеров. Крайне неудачный выбор — и обычная ловушка для многих новичков, в любой сфере. То что автор психотерапевт — в продажах никак не помогает, и может даже мешать. Решение же описанной проблемы простое… но при этом сложное для самого автора письма. Потому что, при таком негативном отношении к маркетерской ментальности — человек продавать просто НЕ СМОЖЕТ. Пока его не поменяет. Что бы он ни пытался “продать” — психотерапевтические консультации, воздушные шарики, или мир во всем мире. То что реально нужно для продаж на расстоянии через Интернет — это «пять китов эффективного Интернет-маркетинга». А именно: • • • • •

1. Правильная постановка сознания — как бизнесмена, маркетера и продавца 2. Понимание тактик и всей стратегии, создания и ведения успешного бизнеса через Интернет 3. Умение привлекать, удерживать и монетизировать свою целевую аудиторию 4. Умение создавать для нее такие предложения, какие она сама захочет покупать 5. Умение писать продающие тексты (ключевой и самый важный навык. Потому что он один “покрывает” — частично или целиком — все остальное).

… И ВСЕ. Причем здесь вообще “вебинары” и “кичевые статьи”? Хотите используйте, хотите — не используйте. Это уже на ваше усмотрение… А вот без Пяти Китов вы не обойдетесь НИКАК. Хоть вывернитесь ежом наизнанку. Теперь вернемся ко второму письму. У автора уже есть действующий Интернет-бизнес (19,500 адресов в подписной Email-базе это вполне солидно, тем более по рунетовским меркам)… Но открывают письма рассылки — всего от 7 до 15% подписчиков. Действительно маловато. Если люди подписывались сами, рассылка не представляет из себя сплошной продажный питч и вообще вменяемая — открытий писем должно быть хотя бы процентов 20. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 47

Что с ней не так, и как это исправить? Не зная деталей — сходу ответить на этот вопрос сложно. То есть по сути нужна полноформатная консультация. Навскидку — проблема во втором письме может быть в одном или сразу нескольких пунктах из следующих: •

• • • • •

Слишком настырное втягивание в рассылку ВСЕХ, кто хоть каким-то боком может быть ее целевой аудиторией. Типичная проблема больших подписных списков, между прочим: чем больше количество читателей, тем хуже их качество (а значит, и отклик) Рассылка слишком продажная и неинформативная. Ее не ценят и только терпят, почти не читая (но не отписываясь “на всякий случай”) Email-копирайтинг: КАК вы пишете то, что в ней пишете (что влияет на желание открывать следующие письма вообще — и открывать их первыми в частности…) Рассылка слишком редкая или наоборот, слишком частая Неудачные заголовки в темах писем (опять-таки, вопрос грамотного копирайтинга) … плюс могут быть и другие моменты. Которые без знания конкретных деталей тоже не видны.

Найдя же конкретные проблемные места, исправить ситуацию уже гораздо проще. Как впрочем и всегда.

Страница 48

“Виртуальная Бомба” (чеклист-минитест) —18.06.2010 Точнее так: это могло быть “виртуальной мини-бомбой”… Если бы большой выпуск, который уже написал — сохранился. Отличное напоминание, между прочим. Что нужно делать бэкапы любой проделанной работы. Суть вот в чем: несмотря на то, что (казалось бы!) ОСНОВЫ грамотных “продаж на расстоянии через Интернет” — уже давно не секрет, и сделать свой бизнес виртуальной бомбой действительно можно… (посмотри что делают те же е-коммерсанты в рунете, и возьми за образец сам подход — независимо от ниши) … наблюдается отчаянно-упрямое “окостенение мозга”. Мне это все чаще напоминает какое-то дикое племя. Которое остервенело вцепилось в дедовские копья и луки… Когда их “конкуренты” — уже давно устраивают сафари на джипах с пулеметами. Самое смешное, что это касается и многих передовиков. Безо всяких шуток: этот журнал читают например “Интернет-продавцы”, весь маркетинг которых состоит из… Унылого сайта-”визитки”. Или еще хуже — забитой чужой рекламой свалки, ссылок и баннеров. Динозавры, чесслово. В общем так: небольшая напоминалка-минитест и для “дикарей”, и для “перепродвинутых”. Которые в погоне за Подами, Падами и прочими игрушками забыли о главном. Что и определяет успех оптимального direct-response бизнеса на расстоянии, через интернет. •

• •

1. У вас должен быть свой адресный список целевых получателей Ваших сообщений. В Интернет-маркетинге это Email-подписчики. Обращаю внимание: не “френды”, не “фолловеры” или другие “одноглазнеги”. Email-подписчики. Это фундамент (то есть даже сайт в принципе иметь необязательно). 2. Соответственно, вы должны вести информационную Email-рассылку. Ее можно и нужно вести в любой нише для любых “товаров”. 3. Вы должны быть хорошим продающим копирайтером. Это ТОЖЕ фундамент продаж на расстоянии. Любые другие костыли — видео, product launches или даже танцы с бубном — просто необязательные надстройки. Которые без фундамента рушатся.

Страница 49

И теперь: Кто набрал плюсы хотя бы по двум пунктам — уже молодец. Но если везде минусы… Возможно, хватит страдать ерундой — и лучше устроиться на “нормальную работу”? Толку все равно будет больше. Ну или займитесь наконец делом)

Страница 50

Секретные файлы Email-маркетинга (и кривое зеркало Рунет-продаж) —19.07.2010 Да, так и есть. Западный Интернет-маркетинг… это кривое зеркало рунета. Или наоборот. Вот немного очень любопытных цифр: «50% писем просто не доходят… 10% дошедших попадают в спамфильтры… Только 35% оставшихся — открывают вообще… Плюс примерно 20% всех подписчиков Email-рассылки становятся “мертвыми” каждый год.» Итого… Только где-то 2% всех подписчиков ВООБЩЕ — знакомятся с сообщением. Да, это звучит чудовищно. Это статистика пары западных Интернет-маркетеров. И естественно, это касается только их… Но не забываем, что Рунет — это зеркало. (Хоть и кривое.) И даже это — только начало. Цветочки… Потому что только к этому моменту все на самом деле и начинается. Реальные продажи. Что, в конечном итоге, и является конечной целью Интернетбизнеса. Какой здесь вывод, и что можно эффективно этому противопоставить? Очень просто: ………Тема, которая вам по-настоящему нравится ………Умение писать интересно ………Не быть в своей рассылке нудным одноообразным хмырем (нудной может быть даже самая “живая” рассылка — если она одноообразная…) ………Умение ПРОДАВАТЬ простым текстом. Центральный — и самый главный — навык.

Страница 51

“Когда бизнес замерзает насмерть”—29.07.2010 Чему древний офлайн-продающий текст может научить современных Интернетмаркетеров?

И действительно — что такое? Для начала напомню: эффективные “продажи на расстоянии” — в Интернете и офлайне… принципиально ничем не отличаются. (Разница конечно есть, но чисто техническая.) Интернет это всего лишь один из многих способов доставки Ваших коммерческих сообщений. Как любят талдычить живые классики direct-response продаж. И они правы, конечно. И вот с таким напутствием… Переходим к одному продающему тексту. Текст этот не какого-то “перца с горы”, а человека который был главным конкурентом самого Клода Хопкинса. В те еще времена. Используется же в нем давно уже ставший классическим прием сторителлинга. Рассказывания истории в продающем тексте… А история такая: Жили-были две одинокие старушки-сестры. Жили-жили… и однажды вдруг умерли. От голода и холода. Умерли потому, что были очень гордые. Не хотели обращаться к соседям за помощью. И Уолтер Томпсон (тот самый автор текста. В котором продает услуги своего рекламного агентства) использует это как “хук”. Сравнивает с такими старушками всех владельцев бизнеса, которые тупо ждут, пока же к ним наконец выстроится очередь покупателей. Сама. Ведь продукт-то непомерно крут… Он даже не нуждается в рекламе! Ну-ну. (Оказывается, байку для лопухов — о том, что хороший товар “продает себя сам” — грамотные маркетеры ставили под сомнение еще чуть ли не век назад)) По поводу этой рекламки можно бы еще много чего сказать. К примеру про оформление. Но скажу вот что — вслед за товарищем Томпсоном: А Ваш бизнес случайно не похож на такую “старушку”? Вы приходите к своим покупателям сами? Или ждете, пока на Ваш бизнес посыпется небесная манна, готовых покупателей… сама по себе? Вот-вот. “Не спи — замерзнешь!” Принимайте меры сейчас. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 52

Новая эра виртуального маркетинга? —18.08.2010 Да. Мы действительно на пороге серьезных перемен в Интернет-маркетинге. Чему был посвящен и январский репорт, и кое-что в июльском Демоне Прямого Отклика. Однако некоторые вещи все равно остались за кадром. И главная из них — это… Кривые параллели. Как говаривал Джей Абрахам: умейте находить точки соприкосновения в несвязанных (на первый взгляд) бизнесах. Или даже целых индустриях. Ну и куда нам смотреть, как не на старый-добрый оффлайн? Вспомните с чего начинался частный бизнес в офлайне: экспертность… имидж… позиционирование… вывески… торговые агенты… газетные объявления… директ-мэйл (уже для продвинутых). Что мы имели на заре Интернет-маркетинга? Сайты-визитки… первые интернетмагазины… первые одностраничники. Что получили сравнительно недавно? Email-маркетинг (то же директ-мэйл, чуть измененный под другой способ доставки)… контекстная реклама… “гурный” Интернетмаркетинг… блогосфера и прочие “веб-дванольные” (фраза, о которой начинают уже забывать — заметили?) штуки. Что имеем сейчас? Все то же самое… плюс развитие контекстной рекламы (всякие PPV и PPC схемы)… и дребезжащая по всей Сети агония SEOнизации (пока еще только текстовой). М-да. Казалось бы, никаких конкретных параллелей с офлайном не прослеживается. Однако, это если смотреть только на декорации. А вот начинка… Начинка такова, что теперь Интернет уже не “новый Клондайк” для бизнеса. И не миф для новичков-самопалов. Теперь это огромный и бурный РЫНОК. В котором фраза “Интернет-маркетинг” перестает иметь смысл сама по себе. Потому что все чаще будет натыкаться на уточняющее: “Что именно вы имеете в виду?” Время специализации не за горами. Даже в рунете)

Страница 53

Древний Прием Email-Копирайтинга Не Теряет Своей Железобетонности —14.09.2010 Не смог удержаться… Это по поводу заголовка. (Примерно такие и должны быть для привлечения внимания.) А вообще, по-хорошему, здесь ниже сразу должна идти ссылка. Дело вот в чем: По меркам Интернет-маркетинга, прием действительно бородатый. Возможно даже упоминал его в курсе “Топ Email-Копирайтинг”. Однако первым довел его до общественности такой неоднозначный “гуру” продающих текстов, как Михель Фортин. Поделюсь мыслями от двух других “гур”. Имеющих прямое отношение к вопросу: “[В Интернет-продажах] Email-маркетинг уделывает все остальное.” (Джон Риз, первый “миллионщик за день” виртуальных продаж) “Я известен в Большом Мире как мастер AdWords. Однако Email — вот настоящий секрет моего успеха.” (Перри Маршалл) Да. Есть простые вещи, которые не меняются. А те кто этого не понимают, и верят в модные сказки… будут вечно бегать за дымом реальных результатов. Сам же прием… Вообще-то уже должны были догадаться сами. Ну да ладно: В далеком для сегодняшнего Интернет-маркетинга (но близком для такого старца “разведки продаж”, как я) 2005 году — этот прием озвучил тот самый Михель Фортин. Как ни странно, тогда это почти не имело отношения к самому копирайтингу. Просто началась война фильтров Email-сервисов с массовыми рассылками… А Мишель (кстати правильное произношение имени. Просто в Рунете уже устоялось другое) настырно занимался тестированием. Сейчас результаты этого тестирования использует почти каждый первый “гур” — включая наиболее известных в Рунете е-коммерсантов. Прием очень простой: Давать ссылку на нужную страницу сразу после вводного параграфа в письме. Пять лет назад это диктовалось зверствами Email-фильтров. Однако очень скоро обнаружилось, что это прием именно Email-копирайтинга. Потому что обычно дает наибольшие клики. Вот такие дела.

Страница 54

“Форматирование” информации в продажах на расстоянии —14.10.2010 “Форматирование информации”? Да, именно так. И речь вовсе не о текстах. Ведь маркетинговые сообщения могут также идти и в аудио или видео. (Кстати насчет видео — заметили любопытный ажиотаж в этой теме, по рунету? На самом деле, использовать видео можно далеко не везде и не всегда. А некоторые недостатки даже блокируют имеющиеся достоинства.) Но об этом поговорим позднее… А сегодня займемся вот чем: “Форматирование” информации в обучающих продуктах. В инфомаркетинге мы имеем дело с книгами… аудиотренингами и семинарами… видеокурсами… Плюс разными их комбинациями. В рунете последнее время наметился интересный тренд: считается, что чем более продукт информационно-насыщенный — тем меньше вероятность, что информацию из него будут реально применять. Соответственно, идет сдвиг в сторону тренингов с минимальным количеством информации. Но достаточным как раз для того, чтобы человек не испугался объема работы, и что-то реально делал. Тем более если невыполнение заданий ограничивает доступ к последующим. Метод кнута и пряника. Который хорош именно тем, что действительно работает. (Я в этом убедился года полтора назад, когда проводил “Формулу Рунет-Копирайтинга”). Но с другой стороны… Есть такая вещь, как “критическая масса” информации. Когда цель не краткосрочные результаты участников, а концептуальное понимание самой сути. Которое достигается далеко не сразу. На западе, продвинутые семинары “инфогур” заточены именно под продвинутое понимание. Когда информации достаточно много (то есть даже “продвинутый” участник все равно найдет для себя что-то новое и ценное)… ПЛЮС во многие моменты идет уже детальное углубление. В этом плане, например, Технология продаж на расстоянии для серьезных маркетеров — идет в экспериментальном “свободном” формате. Задача которого — раскрытие новых и продвинутых техник продаж, ВМЕСТЕ со стратегической перспективой их использования.

Страница 55

И если Вы занимаетесь маркетингом любой информации для своей аудитории — то подумайте. Как изменить ее формат или представление, чтобы получать новые результаты.

Страница 56

“Форматирование” информации в продажах на расстоянии, часть 2 —20.10.2010 Продолжаем разговор о “презентации” информации, в продажах на расстоянии — начатый в прошлый раз. В проводившейся программе был отдельный блок, посвященный этому вопросу… и коечем будет нелишне поделиться в рассылке. Поговорим о видео. Точнее, о видео-продажниках. Поскольку последнее время о ПЛЮСАХ этого формата говорят все кому не лень… стоит упомянуть и некоторые минусы. И не потому, что я злостный фанат именно текстового копирайтинга. Просто есть моменты, о которых мало кто задумывается. Итак: 1. Умение сделать по-настоящему продающее видео, без умения писать продающие тексты вообще — это иллюзия. Исключения возможно и бывают. Но в этом случае, полагаться придется на голую удачу. 2. Наиболее эффективный формат видео-продажника — видео с текстовыми слайдами и копирайтерскими “буллетами”. То есть без умения продавать ТЕКСТОМ — все равно никуда не денешься. 3. В отличие от “одностраничника”, формат видео не дает возможности БЫСТРО увидеть те моменты, которые интересуют именно тебя. 4. Большие видео-презентации работают только с относительно “попсовой” аудиторией (Рунет не Америка — где многие с трудом понимают письменную речь). 5. Многие маркетеры (включая меня самого) сейчас НЕ СМОТРЯТ ВООБЩЕ видеопродажники. Просто не желают терять свое время. То же самое касается и многих “серьезных” покупателей… И со временем число таких людей будет только увеличиваться. Так что делайте выводы. Тем более, что это еще далеко не все подводные камни. Видео действительно работает… Но не везде, и не всегда. А вот что действительно является верным и ВЕЧНЫМ оружием, в продажах на расстоянии — это умение писать сильные продающие тексты. Простой факт. Который можно скрыть ну разве что только от полных новичков.

Страница 57

(“Антикризисное Дополнение”… и еще один важный секрет)

На этом «Виртуальную Книгу Продаж» можно было бы закончить (а при внимательно прочтении – из этой ядерной подборки можно получить гораздо БОЛЬШЕ, чем просто «информацию»)… Однако это еще не финал. Помните «кризисную шумиху», конца 2008 года? Да, многие уже и позабыли… А ведь «кризис» никуда не делся! Все дело в том, что это был ВОВСЕ НЕ КРИЗИС. А вполне естественный экономический переход – в новые условия бизнеса и жизни вообще. И пути назад уже нет. … Впрочем, тема уже другого разговора. Важно другое: Какими бы ни были Ваши «кризисы» – общая стратегия действий в таких условиях известна. Во всяком случае, опытным маркетерам. И она работает. Итак: То, что Вы увидите дальше – это подборка 14 «потерянных» выпусков электронного журнала Передовых Технологий Интернет-Маркетинга. Времен конца 2008 года. Кроме подписчиков проекта того времени – позднее эти выпуски были доступны только считанным единицам. И несмотря на то, что некоторые вещи кому-то покажутся (сейчас уже) «известными» и понятными… В этих выпусках также скрыто настоящее золото. Потому что над такими вещами время бессильно. … Уже хотя бы потому, что «кризисы» – совершенно нормальное, и ПОСТОЯННОЕ состояние развития любого бизнеса. И с этим промежуточным предисловием… переходим к «Антикризисному дополнению» книги.

Страница 58

Дни победы… виртуальной и реальной – 08.05.2008 Вы когда-нибудь сталкивались со сравнением бизнеса с войной? Честно говоря, такая метафора мне совсем не по душе. Война — кого? С кем? Война вас с вашими клиентами? Этими негодяями, зажавшими деньги и (почему-то) не желающими отдавать их — именно Вам? И при этом они каждый день расстаются с ними ради какой-то ерунды… Но ведь долговременный успешный бизнес невозможен без хоть какого-то чувства близости, ведь так? И чем ближе тем успешнее. Война с конкурентами? Может быть… Правда при правильном позиционировании в своей нише большинство “конкурентов” почему-то превращаются в партнеров. А если нет — значит у вас будут серьезные проблемы с тем же долгосрочным успехом. На самом деле, здесь гораздо лучше подходит метафора “соревнования”. И да, когда начинаешь смотреть на свой бизнес именно с такой точки зрения, начинают происходить маленькие чудеса… Уже начиная с того, что такой здоровый азарт переходит в постоянный образ действия. Тот самый образ действия, который и выводит в “День Победы”. Потому что даже лягушка в стакане молока сделает из него масло… Если не будет плавать сложа лапки. Возьмите Интернет-маркетинг. Да нет, не рунетовский. Буржуйский. Это огромная индустрия, которая прямо сейчас находится просто на взлете. По сути дела, сейчас это самый быстро развивающийся рынок в мире — вообще. В программе “Привязка и Монетизация” один из бонусных аудиокастов я давал как раз по этой теме. Но сейчас хочу обратить внимание вот на что. Посмотрите: то, что сейчас происходит в западной сети (и то, что с хроническим запаздыванием на несколько лет пытаются моделировать наши е-коммерсанты) просто не имеет аналогов в офлайне. Одностраничники превратились в шедевры виртуального мастерства. И каждый “недогурок” просто лезет из кожи, чтобы хоть как-то выделить его из оравы таких же. Технологии привлечения подписчиков достигли просто невероятных высот (помните, я рассказывал про Кнудсона?). И батальоны “гуру” тащат на себе настоящие *армии* подписчиков — десятки тысяч человек в каждой. Правда, с их монетизацией все далеко не так гладко… Потому что надо еще суметь правильно организовать весь процесс. На днях просмотрел доклад одного известного в Рунете маркетингового консультанта. Доклад этот наделал много шума на соответствующей конференции — пару месяцев назад. Но ирония в том, что все, что в нем воспринимается как революционный прорыв для офлайна… уже давно используется в западном Интернет-маркетинге. Вот такие дела.

Страница 59

Ключ – 08.11.2008 Чем больше я смотрю на маркетинг ‘серьезных’ людей в Рунете — тем сильнее вижу одну небольшую несостыковку. Они говорят, что маркетинг через Интернет не эффективен. И в то же время … До 90% своих маркетинговых телодвижений они совершают именно через Интернет. Вам не кажется это, кхм, немного странным?

Страница 60

Как удвоить продажи в Email-маркетинге – 23.03.2008 Продолжаем тему прошлого выпуска. Говорим о рассылке коммерческого предложения подписчикам целой серией писем — чем это хорошо, чем это грозит, и стоит ли вообще это делать. На самом деле, нужно понимать, что прежде всего вы — в бизнесе. Не в благотворительности, не в спонсорстве и т.д., а именно — в бизнесе. А значит, ваша главная цель — продажи. Конкретный результат коммерческой деятельности в денежном выражении. …А если так, то вывод напрашивается сам: если что-то повышает коммерческую эффективность вашего бизнеса — это надо использовать. И если серийная рассылка предложения работает лучше — значит, делать надо именно ее. Даже если при этом вы будете терять часть своей аудитории. Вообще, лучшее лекарство от “отписчиков” — это качество вашей рассылки. Об этом я уже как-то писал. Если человек понимает, что отписавшись, он потеряет гораздо больше, чем “выиграет”, то для его отписки придется еще попыхтеть. Далее. Серийная рассылка предложения вовсе не означает, что с каждым письмом конвертация покупателей будет расти. Как раз наоборот: она будет резко падать. А вот число отписчиков будет расти в обратной пропорции — чем дальше тем больше. Стоит ли игра свеч? Опыт direct-response маркетинга (и классического, и в Интернете) говорит, что ДА. Но чтобы не быть голословным, давайте для примера пройдемся прямо по кампании с запуском Пяти Китов Эффективного Интернет-Маркетинга. Начну с того, что затевать кампанию по продаже, имея всего 150 подписчиков (на момент начала) — просто смешно. Тем более — продавая продукт по интернет-маркетингу. Это вам любой соображающий человек скажет. Причина простая: средняя конвертация в этой сфере на западе — от 1 до 3-х процентов. Рунетовские цифры не знаю, но не думаю, что они отличаются. Два-три покупателя на недорогое предложение, и целая кампания по этому поводу — согласитесь, это несерьезно. И даже если бы это был узкий нишевой продукт — с высокой ценой, четко подобранной целевой аудиторией и конвертацией 5-10% — все равно идея не самая лучшая. Конечно, исключения бывают везде. Однако маркетинговая кампания в Email-рассылке будет иметь ощутимый эффект где-то начиная с 500 подписчиков. Опять-таки, пробную можно запустить и при 300, однако имея в виду качество продукта, его продающего текста, и цену с предполагаемой конвертацией. И тем не менее, кампания из трех предложений была. Результаты: общая конвертация 12% (это много) и всего 4 отписчика.

Страница 61

• • •

После первого письма: отклик 6%, один отписался. После второго письма: отклик еще 4%, еще один отписчик. После третьего письма: отклик еще 2%, отписчиков двое.

Итого: 18 покупателей, 4 отписчика. А по результатам одного предложения было всего 9 и 1. Трехкратной рассылкой предложения я получил удвоенную конвертацию, а дополнительно отписались всего трое. Стоило ли это того? Естественно стоило. Особенно если учесть, что те, кто отписались, все равно бы ничего не купили. Они даже не поняли, что подписавшись на передовые технологии интернет-маркетинга, они одну такую технологию и получили — на реальном блюдечке этой кампании. Как они собираются что-то продавать другим, не позволяя никому продавать себе — непонятно)) Перебарщивать, конечно, не стоит. Серия из 2-4 предложений — достаточно. В офлайне такая кампания в идеале должна занимать не меньше месяца, и промежутки между письмами дольше. В Интернет-маркетинге конечно меньше. И в зависимости от привычной периодичности кампанию можно разбавлять обычным содержанием рассылки.

Страница 62

Простой, но дорогой секрет делового успеха – 31.03.2008 В сегодняшнем выпуске “Передовых Технологий” я хочу коснуться одной простой, но очень важной вещи. Которая имеет прямое отношение к успеху в любой предпринимательской деятельности вообще — не только в Интернете. Хотя именно в Интернете использование этой вещи легче, и самое главное, эффективнее всего. В Пяти Китах я рассматривал этом момент под разными углами — например в том, что касается тестирования. Однако если выделить суть, то ее можно выразить так: В бизнесе успеха добивается тот, кто не привязывается к какому-то одному продукту (своему), а развивается в нескольких направлениях. И эффективнее всего делать это одновременно. Объяснять почему — в принципе даже не нужно. Понятно, что любое одно направление может просто не пойти. И даже если все идет нормально — лучше иметь в своем бизнесарсенале запасные варианты. Тем более что их развитие будет означать дополнительные источники прибыли.

Страница 63

Три откровения Гэри Хэлберта – 08.09.2008 Если вы не знаете этого человека… Ну что ж, тогда примите мои соболезнования)) Гэри Хэлберт был не просто самым известным копирайтером. Он был человеком, поставившим “на попа” всю индустрию директ-маркетинга. И оказавшим прямое влияние почти на всех “гуру” западного Интернета. Самое интересное, что при этом в Интернете Хэлберт был полный “ноль”, и практически им не пользовался. Однако не прислушаться к его словам было бы очень большой ошибкой. И поэтому… Откровение 1: Как появился Email-маркетинг. …Вы не поверите, но это правда)) Где-то в середине 90-х Хэлберт присутствовал “старшим товарищем” на собрании будуших “гур” Интернета. Они делали свои первые шаги, тестируя как работают тактики директ-маркетинга в виртуальной среде. Бесплатный Email тогда только-только появился. И “гуры” горячо обсуждали эту тему, пытаясь понять что с этим можно сделать. Хэлберт слушал краем уха и вдруг вмешался: “Я правильно понимаю, что здесь происходит? У вас есть возможность рассылать письма МИЛЛИОНАМ людей по всему миру БЕСПЛАТНО… И вы не знаете как этим воспользоваться???” Естественно, в комнате сидели далеко не дураки. И до них сразу “дошло”. Для справки: в офлайне рассылка продающих писем (вместе с подготовкой, печатью в типографии, почтовыми расходами и т.д.) может стоить в районе полудоллара (и выше) за письмо. Если вы рассылаете коммерческие предложения 100 тысячам получателей — это может обойтись в $50000. Откровение 2: “Бесплатностей” НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Позднее, когда Email-маркетинг уже давно шел на полных парах, в одном из своих интервью Хэлберт сделал странное заявление. Он сказал: “Вы делаете большую ошибку, расслабившись от бесплатности Email. Очень скоро он станет платным для всех.” Действительно странное заявление. Такое только возможно, если например Google станет полным монополистом — и сделает платными все свои сервисы. На самом деле, Хэлберт имел в виду нечто другое. А именно: в реальности “бесплатностей” не бывает вообще. И если вы не платите деньгами — значит обязательно расплачиваетесь чем-то другим. Временем своей жизни, упущенными возможностями, здоровьем, нервами… © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 64

Бесплатно не бывает ничего. А применительно к Email-маркетингу это означает, что из-за чудовищной конкуренции в Интернете те ресурсы, которые вы будете вбухивать на то, чтобы вас хотя бы заметили в скопище других рассылок — перекроют по реальным затратам все что возможно. Даже если вам это — все еще — будет казаться “бесплатным”. Откровение 3: Насколько эффективен ваш Email-копирайтинг? То, что продающие страницы в Интернете работают хуже, чем реальные продающие письма в офлайне — не секрет. Насколько хуже — это уже зависит от ситуации и ваших копирайтерских навыков. Но знаете что сказал Хэлберт о продающих письмах, которые рассылаются по Email? Отклик на них в 20 раз ниже, чем на грамотный директ-мэйл в офлайне. Вдумайтесь в эту цифру. Чтобы получить через Email-маркетинг ту же прибыль, которая идет от директ-мэйл рассылки 100 получателям в офлайне, нужно иметь 2000 подписчиков на вашу Email-рассылку. (Примечание: я бы не стал строго верить в цифру именно «20 раз» – может быть поразному. Но то, что отклик на Имейл-рассылку в несколько раз ниже чем в офлайне – это точно.) И после этого вы еще думаете, что владельцы “многотысячных” (например, 20000 подписчиков) рассылок Рунета делают на них серьезные деньги? Ну-ну… Если рассылка не “цепляет” — и коммерческие предложения в ней не “работают” — вести ее все равно что по жизни таскать за спиной мешок кирпичей. В надежде что они когда-нибудь пригодятся. Тут, как и в некоторых других вещах, важен не размер а умение. Не важно сколько у Вас подписчиков. Важно то, как Вы умеете выстраивать с ними отношения. Само по себе число подписчиков ни о чем не говорит — кроме популярности рассылки. Помните такую расхожую фразу “дешевая популярность”? Сразу вспоминается пример одного бизнесмена, пришедшего к буржуйскому “подписному гуру” за консультацией — как улучшить свою рассылку. Тот спросил: а сколько у тебя подписчиков? Товарищ ответил что 18. Гуру уже хотел его послать подальше, но на всякий случай спросил: а какая у тебя с них прибыль сейчас? Тот ответил, что около двух миллионов долларов в год. Оказалось, что рассылка платная. И стоит $10000 в месяц. Урок думаю ясен.

Страница 65

Самый “упускаемый” навык в Интернетмаркетинге – 22.09.2008 Вы знаете — из всего того количества информации по тому, как эффективно заниматься Интернет-маркетингом… Есть одна вешь, которая почти всегда упускается. Нет конечно, время от времени некоторые “гуры” к ней обращаются. Например, когда решают расширить спектр предлагаемых продуктов. Однако… Эта вещь действительно важна. И во многих случаях она и отделяет тех, кто остается — от тех, кого “вымывает” из бизнеса с ходом времени. Нет, это не копирайтинг. Это не упорство или целеустремленность. …И даже не чтение журнала “Передовые Технологии Интернет-Маркетинга”)) Я говорю о таком ключевом навыке в бизнесе вообще, и Интернет-маркетинге в частности, как умение отделять то, что действительно важно — от фоновой “текучки” бизнеса. Умение делать то, что нужно — когда нужно — и делать это самым оптимальным образом. Я говорю о Вашей личной эффективности в построении такого Интернет-бизнеса, который будет работать на Вас. А не Вы на него.

Страница 66

Как вести успешный Интернет-бизнес в сложных экономических условиях – 25.09.2008 Признайтесь, вы уже обеспокоились кризисной шумихой? Пока кто-то мирно спит, а другие в тихой панике — самые бойкие уже начинают ДЕЙСТВОВАТЬ. Например, использовать волну беспокойства для увеличения продаж своих продуктов. На самом деле, как сказал бы Марк Твен, “слухи о грядущем деловом кризисе сильно преувеличены”)) Тут даже не надо быть гением или провидцем. Посмотрите на историю. Можно на историю человечества вообще. А можно и на историю бывшего СССР. Вы можете вспомнить хотя бы один раз, когда экономический кризис стал кризисом для бизнеса вообще? На самом деле, все с точностью наоборот. Чем больше прижимает экономика, тем бодрее начинают вертеться люди. • • •

Придумываются радикально НОВЫЕ бизнес-идеи. Откуда ни возьмись появляются толпы “гуру” и просто мошенников. Люди вовсе не зажимают кошельки. Как раз наоборот: они становятся еще более падкими на обещания “быстрых денег”, и лезут в сомнительные схемы обогащения. Или во всякие лотереи и азартные игры.

Кризис — это проверка бизнесов на прочность. Те, которые используют стандартные и работающие “по инерции” приемы — вымирают. Те же, кто не идут за толпой и знают что делать — выигрывают. Обычная причина кризисной смерти бизнеса — ужимание или “убивание” расходов на рекламу. Чтобы понять, насколько это ТУПО — представьте, что Вы из соображений экономии сами себе перекрыли доступ кислорода. Очень умно, правда? Успех любого бизнеса в любых условиях прежде всего зависит от МАРКЕТИНГА. Все остальное — на втором плане. Если вы из страха станете экономить на маркетинге — Ваш бизнес задохнется. В нормальном бизнесе экономить можно и нужно через оптимизацию всего что можно. В том числе и маркетинговых расходов, конечно. Но не за счет их простого урезания, а за счет более умного использования. За счет использования только того, что проверено работает. И с наибольшим эффектом. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 67

Если же теперь вернуться к Интернет-бизнесу… можете быть уверены — он стал бы последним в очереди на вымирание. Почему? Если Вы задаетесь этим вопросом — значит скорее всего не читали “Манифест НОВОГО Рунет-Бизнеса“. По иронии судьбы, я выпустил этот короткий “репорт” буквально за пару недель до того, как пошли разговоры о кризисе. И несмотря на то, что в нем о кризисе ни слова — там четко и по делу написано: • • • • •

почему Интернет-маркетинг не вымрет — и будет только развиваться. (правда не у всех. У тех, кто знает как делать его правильно); почему Интернет-бизнес — ЛУЧШИЙ с точки зрения оптимизации; что необходимо для того, чтобы сделать его максимально эффективным. И обойти тех, кто до сих пор живут в 20 веке (и как раз в кризисе вымрут); как многократно усилить действие любой рекламы (и особенно в Рунете); … и много еще чего.

Несколько сот человек “Манифест” уже прочитали. Ну а что касается кризиса… Когда он ударяет по ВСЕМ — конкуренция снижается. И возможности тех, кто знает что делать — растут. Не бывает плохо “для всех”. Всегда есть кто-то кто выигрывает. Вопрос КТО.

Страница 68

Так кого же пришибет кризис? – 03.10.2008 Наверно, я бы так и оставил эту тему в стороне, но… Не могу)) Во-первых, потому что кризис действительно будет. Экономика почти всех стран “привязана” к другим. И американская встряска однозначно дойдет и до “нас”. Вообще-то уже дошла. Но будет хуже. Во-вторых, как я уже говорил в одном из прошлых выпусков, на бизнесе вообще он скажется мало. Люди как его начинали/развивали/прогорали/начинали заново… так и будут это делать. (бизнес не умирал даже в таком неподходящем месте и времени, как сталинская Россия (где он был вообще запрещен). Чего уж говорить о нас?) Ну а в третьих… Встряска пойдет в основном по офлайн-бизнесам. А вот на Интернете она отразится меньше всего. Тут все просто. Даже если Вы не читали “Манифест”, то все равно понимаете что офлайнбизнесу есть что терять. Материальные активы и все такое. А еще хуже — если он привязан к местности. Потому что покупателей станет меньше, а новых взять вроде бы и неоткуда. (это кстати к вопросу о том, что любой бизнес должен иметь Интернет-пристройку. Даже если он сам в офлайне. И чем продвинутее это пристройка — тем лучше) …И поскольку все больше людей начинают понимать, что перемены все-таки будут… то появляются и те, кто быстро ориентируется в маркетинговой обстановке. Я уже видел несколько тренингов, продающих “пилюли против кризиса”. Одни для офлайн-бизнесов, другие для интернетчиков. Что только подтверждает истину, что бизнес бессмертен. И предпринимательская жилка работает у людей в любых условиях. Что же касается тех, кто может пострадать в кризисе… Смотрите: 1. Потребители? Да. Кому-то придется потуже затянуть пояса. Что, возможно, будет им как раз на пользу. 2. Крупные компании? Да. Ведь им деньги носят как раз потребители. Которые затянут пояса)) 3. Мелкий и средний бизнесы на потребителей? Кто выживет, а кого и придавит. Придавит в основном офлайнеров. А вообще тут принцип простой — чем мельче бизнес, тем проще вертеться. 4. Малый и средний бизнесы на деловую аудиторию (B2B)? Они самые жизнеспособные в любых обстоятельствах… Если хорошо подобрана ниша, и отлажен процесс засасывания клиентов из Интернета в воронку продаж. Где здесь место Интернет-бизнеса? Конечно в 3-й и 4-й категории. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 69

Антикризисный Рунет-маркетинг – 06.10.2008 Продолжаем тему прошлого выпуска — где я говорил о бизнесах, которые может “пришибить” кризисом. И остановился на том, что в наилучших условиях окажутся малые и средние бизнесы с выходом на клиентов через Интернет. То есть Вы. (кто читал “Манифест Нового Рунет-Бизнеса” — знают, что пункт насчет Интернета точно так же касается и “обычных” условий) Тут стоит только уточнить, что это не просто “выход на клиентов”, а четкая система “затягивания” посетителей в свою рассылку и затем — в воронку продаж. С расширением предлагаемых продуктов. Так, чтобы превратить одноразового посетителя в постоянного покупателя. База постоянных клиентов — 50% выживания и даже процветания в любых условиях бизнеса. Конечно, на самом деле все не так просто. И на поверхность вылезает куча “мелочей”. Как минимум: •

•

Ваши предложения должны быть привлекательными для Вашей аудитории — даже в условиях кризиса. И вы должны уметь быстро создавать — при необходимости — новые продукты со спросом. Правильное позиционирование станет ключом. Потому что число конкурентов уменьшится (всех слабачков вышибет с рынка)… А вот между оставшимися в нише сильными игроками — конкуренция станет еще жестче. Вы должны быть сильным копирайтером — в Интернете без этого никак. Даже если вы продаете не информационные продукты, а работаете скажем в B2B-секторе (IT, снабжение, консалтинг и т.д.). Всю стандартную “рекламу” — выбросить на помойку. Остается только DirectResponse маркетинг и DR копирайтинг (коммерческую эффективность которых можно точно отследить) — через разные медиа-каналы. … и много еще чего.

Насчет Интернета еще добавлю, что он хорош еще и своей надежностью. Будут проблемы с провайдером или хостером — их можно быстро сменить. А с самим Интернетом проблемы могут возникнуть только при тотальном кризисе (проблемы с электричеством и т.д.). Бизнес необязательно должен быть целиком “виртуальным”. Но как минимум — его первые “фронтовые линии” всегда должны проходить через Интернет.

Страница 70

Три таблетки против кризиса – 13.10.2008 Понятия не имею, знаете вы об этом или нет, но… Пока Рунет вяло наблюдает за развитием событий на экономических фронтах, на западе ситуация уже близка к панике. Во всяком случае в офлайне. А что происходит в Интернете? Да, многие гуру продолжают выдавать “хорошую мину при плохой игре”. Делая вид что ничего не происходит, и продавая свои продукты… Некоторые из которых в новых условиях превратятся в бесполезный хлам. Но самые умные — уже бьют тревогу и начинают давать антикризисные семинары. В принципе примерно то же наблюдается и в Рунете. Разве что “спящих красавиц” гораздо больше, а “антикризисных умников” пока мало. Скоро это изменится. А простые наблюдатели как всегда окажутся, кхм… там, где и всегда (то есть на дне). Но я хочу поговорить вот о чем. Делать из себя “антикризисного спасителя” в общем-то не сложно. Вопрос только в том, есть ли у человека реальная квалификация, чтобы быть спасителем. И будут ли его “антикризисные таблетки” работать вообще. Это те самые два классических вопроса Дэна Кеннеди… Которые сейчас уже используют многие. В основном для своих продающих текстов (явных и неявных). Но не только. Вопросы (а точнее один, но двойной) звучат так: “Who am I and why should you listen to me?” “Кто я такой, и почему вам стоит меня слушать?” От того, как грамотно маркетолог отвечает на эти (собственные) вопросы — в обычных условиях — зависит будут ли ему верить. И сможет ли он выставить себя как эксперта в выбранной нише. Достаточно быть более-менее приличным копирайтером, чтобы ответить на эти вопросы грамотно. И тогда люди будут воспринимать вас как “гуру”. Даже без реального опыта или знаний (то есть вы просто грамотно пиаритесь). Но вот в условиях экономического кризиса… Кризис означает пустые карманы клиентов, и повышенное недоверие. И если вы не сможете доказать заявленное реальными результатами… Ваш пузырь лопнет гораздо быстрее, чем надутые мировые финансы. Интересно, что среди “кризисных вещателей” Рунета людей с реальным опытом не так уж много. И уж тем более мало тех, кто понимает реальные причины мирового кризиса. И чем он вообще грозит. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 71

Хотите я сам отвечу на два вопроса Дэна Кеннеди? Кто я такой. Если говорить о кризисе вообще, то у меня высшее финансовое образование. Причем получал на западе (то есть заучивать смысл мудреных слов вроде “диверсификация” или “свопы” мне не надо — я их и так понимаю). Плюс несколько лет изучения технического анализа. Плюс изучение работ альтернативных экономистов вроде Джона Зерзана. Другими словами, я еще несколько лет назад знал что кризис будет. Просто не ожидал что так скоро. Почему Вам стоит меня слушать. Конечно, можете и не слушать. Хотя в том, что касается Интернет-маркетинга — уже сам факт что вы подписались на этот журнал и не отписываетесь — о чем-то говорит. (естественно. Где вы еще найдете в Рунете человека, который держит руку на пульсе всех главных гур западного Интернета?) Можно было бы добавить кое-что и о копирайтинге, но наверно не стоит. Хотя я уже давно не давал в журнале чего-нибудь свежего по продающим текстам. Последние месяцы дела эти почти целиком идут на своих ресурсах. А теперь, раз уж я ответил на оба каверзных вопроса — то вполне обосновано могу предложить свою “таблетку против кризиса”. И даже не одну, а три. Причем их лучше принимать одновременно.

1. Работа с информацией. Знание того, что не работает — и что работает. И если работает, то как и когда. И как это делать правильно. Вы знаете, каким будет главный удар кризиса — независимо от развития ситуации? Это будет инфляция. Вас не спасут вложения в банки. В недвижимость тоже. Цены на все будут расти, но инфляция будет быстрее. Тупо прожирать деньги — тем более глупо. Их нужно куда-то инвестировать. Вопрос куда. Ответ здесь на поверхности, и вы наверняка его знаете. Лучшая инвестиция — это инвестиция в себя. То есть в образование. А в условиях кризиса — в знание того, что делать и как зарабатывать деньги. Именно в условиях кризиса.

Страница 72

Те, кто это не понимают — быстро станут экономическими трупами. И исключений здесь не бывает. Я сам, например, недавно выложился на полное наследие великого копирайтера Гэри Хэлберта. Его семинары, буткэмпы, книги и курсы на CD и DVD. Общая стоимость — минимум 3000 долларов. Конечно, мне это обошлось дешевле, но суть не в этом. У человека, ставшего мультимиллионером с первого же успешного продающего текста — точно есть чему поучиться. И любая инвестиция в ЭТО — просто копейки по сравнению с его реальной ценностью. Инвестиция, которая в жизни окупится столько раз, что торг действительно становится неуместным. На самом деле, в работе с информацией это только цветочки. Но главный принцип прост: как сказал кто-то из великих, знание — сила. И можете не верить, но это действительно так. Проверено. Особенно если знание идет в паре с действием.

2. Копирайтинг продающих текстов. Просто смешно, сколько людей не понимают, что умение продавать словом — самый ценный навык в маркетинге. Не понимают даже на западе. И чего уж говорить про Рунет. Как сказал Джон Карлтон, “Nothing ever happens untill the salesletter gets written”. Вы никому ничего не продадите, если не умеете продавать. И кто этого не понимает, очень скоро прочувствует на собственной шкуре — каково это продавать в условиях кризиса… когда никто не покупает.

3. Гибкость. Даже в обычных условиях, главный тест на деловую смекалку — это умение быть гибким. Быстро находить “дырки” и использовать любые обстоятельства себе на пользу. В сложных же условиях бизнеса это вообще вопрос выживания. Причем гибкость должна быть во всех сферах: и с выбором денежной ниши, и с формированием правильного УТП, и с построением продаж, и с оптимизацией бизнеса, и конечно с действиями в критических ситуациях… Когда земля уходит из под ног, и все построенное многомесячным трудом просто рушится в один день.

Страница 73

Еще одна антикризисная таблетка – 18.10.2008 Не знаю как у вас, а у меня постепенное нагнетание обстановки по поводу кризиса вызывает только здоровый азарт. И в духе “Антикризисного Рунет-Маркетинга” — хочу поделиться одним ключевым моментом. • •

Вы уже знаете, что кризис Интернет-бизнеса будет только у тех, у кого он будет. Это хорошо (не то что он будет — а то что знаете) Вы уже знаете о необходимости эффективного direct-response копирайтинга — особенно в сложных условиях. Еще лучше.

…Но сейчас давайте поговорим об одной совершенно упускаемой вещи (хотя она всегда на виду. И надо быть зомби, чтобы ее не замечать). Успех бизнеса в любых условиях определяется отношениями с вашей целевой аудиторией. Совсем недавно один известный электронный коммерсант Рунета с впечатляющим списком подписчиков запустил новый продукт — по обучению работе с подписным списком. И в пиаре этого продукта выдал классный перл в духе “Я единственный предприниматель в Рунете, строящий свой бизнес на монетизации подписчиков”. (В этом месте все могут дружно погоготать. Особенно кто сам ведет Email-рассылку) Кстати, стиль рассылки у этого коммерсанта в принципе мне нравится. Но с таким опрометчивым заявлением палку он конечно перегнул)) Однако, сама идея продукта очень здравая. И совершенно не зря у меня самого этому посвящены сразу два курса — “Топ Email-Копирайтинг” и “Привязка и монетизация клиентов в Интернете”. Здравость этой идеи будет особенно важна в условиях наступающего кризиса. Я не знаю, сколько раз нужно повторять и вдалбливать в людей одну очень простую вещь. О которой, казалось бы, не говорил только самый ленивый правильный маркетолог. Те, кто гонятся за новыми покупателями — проиграют. Те, у кого фокус на работе с уже имеющимися — будут выигрывать всегда. При этом РАЗМЕР базы клиентов или подписчиков не имеет особого значения. Гораздо важнее близость контакта с ними, и как выстроен этот “взаимовыгодный симбиоз”. А значит — и конкретная денежная отдача. Можно иметь 10 000 подписчиков — и перебиваться на копейки. А можно иметь всего 100 — и “уделывать” при этом зарплаты большинства офисных работников. (я там был — знаю)

Страница 74

Пару недель назад одна гламурная дама прислала мне письмо. Раскритиковала и с апломбом заявила, что является суперфиналисткой какого-то там тренинга. И ведет рассылку аж в 700 человек (это больше чем сейчас на “Передовых Технологиях”). Я хотел было спросить, какую конкретно прибыль она при этом получила — скажем, за последние три месяца. Но пожалел и отпустил. И это — даже если говорить о работе с потребительской аудиторией. Если же речь о деловой (то есть B2B)… Тут любому понятно, что дело, кхм, не в размере — а в умении. Умении делать востребованные у нее предложения. А пока… На чем вы делаете большее ударение в своем бизнесе: • • •

На увеличении размера списка рассылки — или его качества? На рекламе — или на монетизации? На тактике одноразовых продаж — или стратегии прибыльного развития своего бизнеса вообще?

Выживание и процветание в кризисе (и не важно, насколько сильным он будет) — во многом будет зависеть от ответов хотя бы на эти вопросы.

Страница 75

MindMap реального антикризисного маркетинга – 12.11.2008 В этом выпуске начну с раскладки “маркетинга в жестких условиях”. Не то, о чем сейчас кричат на каждом углу Рунета, а нечто куда более реальное. Антикризисный маркетинг начинается прежде всего не “снаружи” (с вашего бизнеса), а изнутри. То есть с вас самих. Для начала нужно вытряхнуть из головы кучу лишнего мусора. Печально, но факт — у большинства людей голова забита именно им. И они похожи на слепых котят, которым нехорошие большие дяди на улице скармливают всякую дрянь. Если вы смотрели содержание “Антикризисного Рунет-Маркетинга”, то наверняка заметили что его первый блок (”Шоковая Терапия”) к маркетингу на первый взгляд отношения не имеет. Почему так? Очень просто: Прежде чем начинать серьезные телодвижения, надо вытряхнуть из себя зомби. Иначе просто будете как все не очень умные товарищи. Которые тупо и упорно продолжают вешать баннеры и AdSense на своих сайтах, использовать имиджевую рекламу вместо direct-response и заниматься всякой чушью. Которая не работает даже в “нормальных” условиях. И чего уж говорить о кризисе. К сожалению, вытряхнуть зомби не так-то просто. И для хорошей прочистки мозгов нужна именно шоковая терапия. Чтобы до людей наконец-то дошло, на что может быть похож настоящий кризис. Пока народ развлекается сказками про американскую депрессию 30-х и СНГ-шные дефолты 90-х — в реальности все может быть гораздо хуже. (кстати, вы никогда не жили в концлагере? Думаете это нереально? Жители СССР и Германии конца 30-х тоже так думали) Еще наблюдение: другие не очень умные люди, которые думают что кризис можно “переждать”. И нужно просто экономить. Интересно, что они будут делать с оставшимися копейками, если через несколько месяцев национальные валюты упадут еще ниже доллара (например он будет стоить уже 50 рублей). Грамотные бизнесмены в таких условиях делают грамотные инвестиции (пока они еще дешевые). А потом вздувают собственные цены — вместе с инфляцией. Я например где-то в середине этого процесса. Накупил продуктов классиков современного маркетинга — Хэлберта, Кеннеди и Карлтона. Плюс еще нескольких других. И постепенно повышаю цены на собственные предложения.

Страница 76

Самая недооцениваемая в Рунете маркетинговая стратегия – 17.11.2008 Есть вещи, которые находятся на виду. О которых знают многие. Которые — по сравнению с общепринятыми — обладают просто чудовищной эффективностью. Которые очень просты по сути… и при этом их используют очень немногие. В этом выпуске я хочу поговорить как раз об одной из таких вещей. Причем даже не о тактике, а о маркетинговой стратегии. Я почти уверен: процентов 90 из вас о ней прекрасно знают (уже хотя бы потому, что читают этот журнал)… Но при этом 90% (из этих 90%) ее не используют. Откуда я это знаю? Просто время от времени захожу на сайты “передовиков” (по адресам в комментариях). Мне же интересно как у вас дела — и у тех, кто просто читает этот журнал, и у тех кто берет мои курсы. Да… И практически везде натыкаюсь на одну и ту же картину. Которая имеет очень мало общего с тем, чему посвящен этот журнал. Хотите знать в чем дело? Хорошо, скажу. Только условие: на надо воротить нос и говорить “я это уже знаю”. Даже несмотря на то, что вы это “знаете”… 90% вероятности что лично Вы это не используете. А зря. Начать же стоит вот с чего. Агрессивные и пассивные продажи. Что бы вы предпочли в своем бизнесе: чтобы покупатели приходили к вам сами — или за ними приходилось бегать? Конечно, здравый смысл подсказывает первое. Ведь это же класс: сами приходят! К сожалению, правда жизни не на стороне этого “здравого смысла”. Практически всегда бизнес с такой (пассивной) стратегией превращается в старую деву — до старости ждущую принца-покупателя на белом коне… Который все не скачет и не скачет. Если вы посмотрите на большинство Рунет-бизнесов — это именно такие “старые девы”. Типичный вариант: сайт-”визитка”, всеми правдами и неправдами заманивающий к себе посетителей — а потом пытающийся что-то продавать. В то же время маркетинговым “профи” известно, что эффективнее всего — именно агрессивные продажи. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 77

В порядке снижения эффективности: продажи “вживую”, продажи “на телефоне”, продажи текстом (директ-мэйл). Знаете что у них у всех общее? Ну естественно. Продажа идет уже имеющемуся в базе данных человеку. На которого есть выход (то есть как минимум его контактная информация). И который на языке direct-response маркетинга и копирайтинга называется “лид”. Lead. Агрессивный маркетинг эффективнее маркетинга “старых дев” даже не в разы, а в десятки раз. Другое название агрессивного маркетинга — direct-response. Это когда вы не (тупо) ждете, когда у вас наконец-то появится потенциальный покупатель (неизвестно когда и откуда). А тогда, когда у вас уже есть его контактная информация. И вы (в любой момент — когда захотите) можете познакомить его со своим коммерческим предложением. Смысл ведения рассылки в Интернете не в том, чтобы заниматься словесным поносом. Или гордиться тем, что Вас читают столько-то людей. Смысл в том, чтобы иметь базу данных для рассылки коммерческих предложений. Именно это делают самые продвинутые “гуры” Интернет-маркетинга. И именно ЭТО — самое главное, что продвинутый Интернет-маркетинг позаимствовал из классического директ-мэйл. А теперь — вопрос “на засыпку”: Какого черта Вы до сих пор не ведете собственную рассылку в Интернете? И какого черта на вашем сайте до сих пор нет отдельной продающей страницы — “продающей” подписку именно на нее? Или вы всерьез думаете, что покупатели ваших продуктов будут приходить к вам сами? Кстати, на этот счет у меня даже есть отдельный аудиокурс — “Топ Email-Копирайтинг”. Я не пытаюсь вам его сейчас продавать. Просто намекаю на то, что сам факт что я его создал — уже говорит о том, насколько это важно. Подумайте над этим.

Страница 78

Деловой кризис и ‘маркетинговый треугольник’ – 27.10.2008 Думаю, даже до самых заторможенных уже дошло, что финансовый кризис это вовсе не распространяемая капиталистами сплетня, а самая что ни на есть жесткая реальность. Поэтому поговорим о том, что минимум на треть определяет успех любого бизнеса. И в кризисных условиях тем более. Расскажу, а кому-то и напомню о том, что один из самых известных западных маркетологов Дэн Кеннеди называет “маркетинговый треугольник”. Суть треугольника простая — в маркетинге есть только ТРИ главные вещи, которые определяют успех бизнеса в целом и его отдельных компаний. Это три волшебных буквы: M-M-M. • • •

Market Message Media

Или по русски: ниша — сообщение — каналы распространения. •

Ниша (то есть целевая аудитория) важнее всего. Ошибешься с этим — все пойдет насмарку.

•

Сообщение это копирайтинг в любой форме. Неэффективная имиджевая реклама или сфокусированный директ-респонс копирайтинг — это уж у кого как мозги промыты. Сюда же как ни странно относится и сам продукт на продажу — потому что без копирайтинга он ничто.

(как сказал Джон Карлтон: “Продаж не будет — пока не написан продающий текст”) •

Каналы распространения сообщения — наименее важная часть треугольника. Хотя степень отклика на ваши предложения от их подбора тоже зависит. Например, самый результативный но неоптимальный это продажи “вживую”. И наоборот, самый недорогой и оптимальный, но при этом самый сложный — это продажи в Интернете.

Сейчас, чем больше будет поджимать людей в офлайне (а именно там и будет) — тем больше их рванется в Интернет. С другой стороны, кто не умел продавать и в офлайне — тому в сети делать вообще нечего. Если вы правильно подобрали себе нишу, создали востребованный у аудитории продукт, и распространяете свое маркетинговое сообщение через те каналы, где живет ваша ниша… Какой фактор успеха выходит на первое место? Конечно же, это то ЧТО ИМЕННО вы сообщаете своей аудитории. И КАК вы это сообщаете. …То, без чего продаж не бывает вообще. © Павел Давыдов, Artlogus.com

Страница 79

“Кто такой Павел Давыдов?” Direct-response маркетер и копирайтер, инструктор по «продажам прямого отклика» на расстоянии. Рекордная конвертация продающих текстов: •

21% конвертация продающей страницы в Интернете

•

12% продающая конвертация от общего числа подписчиков на Email-рассылку

•

48% конвертация на бесплатное предложение (Opt-in page — страница подписки на Email-рассылку или регистрации на сайте)

•

31% конвертация продающего письма (Email).

Опыт «убеждения на письме» насчитывает уже больше 20 лет. Был первым в рунете, кто (еще в 2007 году) поднял тему несоответствия того, что понимают под «копирайтингом» у нас – и реальным direct-response копирайтингом продающих текстов. Именно таким, которым продавали и продают ведущие мировые копирайтеры (Гэри Хэлберт, Джон Карлтон, Гэри Бенсивенга, Клэйтон Мэйкпис и десятки других, менее известных у нас, мастеров продаж на расстоянии).

Интернет-проекты: «Копирайтинг Максимального Отклика (Убеждение Словом в продажах на расстоянии)»: http://Artlogus.ru «Передовые Технологии Интернет-Маркетинга/ Интернет-Продажи Прямого Отклика»: http://Artlogus.com «Копирайтинг о главном» (личный блог): http://WordPowerMastery.com Newsletter «Демон Прямого Отклика»: http://wordpowermastery.com/direct-response-demon

Страница 80