«Потребительские предпочтения при покупке свежих овощей и фруктов. Свежие овощи и фрукты – скорее всего единственный потребительский сегмент, в котором каждый реализует себя в качестве эксперта» . Каховка, 21 декабря 2016, 19:00
МЫ С ВАМИ НА СЕРЕДИНЕ ПУТИ Два вебинара состоялось
Два вебинара предстоит
2
С 1990 г. доля городских жителей среди населения нашей страны увеличилась на 2,7 процентных пункта (п. п.) и в 2014 г. достигла 69,5 %. А в последующие годы рост уровня урбанизации в Украине будет еще стремительнее: в 2050 г. четверо из пяти (79 %) украинцев будут проживать в городских районах. Согласно данным ДЭСВ: • сегодня более половины (53,6 %) мирового населения проживает в городской местности • в середине XX века доля городских жителей составляла лишь 29,6 %. • к 2050 г. численность людей, живущих в городах, увеличится до 6,3 млрд (против 3,9 млрд в 2014 г.), что будет составлять две трети (66,4 %) мирового населения.
Подробнее: http://www.capital.ua/ru/publication/24709-urbanizatsiya-neumolimo-pogloschaet-ukrainu#ixzz4PIvUKI7A 3
Добавленная стоимость Δ - пример 1,20 НАЛ 0,50 Фермер
0,80
1
Транспорт
Δ0,40
1,50 БН
2
1,70
0,50 +0,32
Δ0,70
1,50 БН Фермер
1 + налоги
3
Δ0,70
2
2,32
2,60 3,00
Δ0,90
Распределительный Центр Торговой сети
Транспорт
1 + налоги
0,80
Торговец
+ ретробонус
Фермер
0,80
Конечный потребитель
0,25 Транспорт
3
4
Конечный потребитель
Полки в торговой сети
2,32
5
2,79 3,20
Δ0,37
+ ретробонус Упаковочный дом
2,32
2
0,50 +0,32 Транспорт
Δ1,18 3
Распределительный Центр Торговой сети
3,50
0,25 Транспорт
4
5
+ налоги + производство
Полки в торговой сети
3,50
6
Конечный потребитель
Δ0,75
4,25 4,50
Δ1,18 – достаточная добавленная стоимость? 4
Потребительские предпочтения при покупке свежих овощей и фруктов
Конечный потребитель
Основными задачами данного исследования являются: Выявить и понять основные движущие силы, механизмы, способы, привычки и барьеры для потребителя и приобрести понимание поведение в отношении свежих овощей. Выявить и понять субъективные идеи, ожидания и препятствия на пути приобретения свежих овощей определенного уровня качества (сорта) в определенной упаковке (вес, материал, форма) определенной марки. 5
“СПЕЦИФИКА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОТНОШЕНИИ ОВОЩЕЙ” (1st Stage)
Summary Report Kyiv, February 6 2012
Результаты анализа ожиданий потребителя
• • • •
MASMI – компания по исследованию потребительских предпочтений, проведение 2012 Киев, Донецк, Днепропетровск Женщины, проживающие в городе, 22-55 лет, имеющие семью и детей, с различными категориями доходов Использовались различные техники опросов и наблюдений
7
“GREEN TEAM”: Потребительские предпочтения Методология: Разработка 1го этапа Метод исследования (1st Stage):
• Стандартное интервью с наблюдением
9 Интервью Продолжительность – 2 недели
Итоговый (Аналитический) Отчет Потребительские группы
ВОЗРАСТ
Итого
25-34 лет
35-44 лет
45-55 лет
Сегмент относительно низкого дохода: 2 500 – 3 499 UAH на члена семьи в месяц
1
1
1
3
Сегмент относительно среднего дохода: 3 500 – 4 999 UAH на члена семьи в месяц
1
1
1
3
Сегмент относительно дохода: 5 000 UAH и более на члена семьи в месяц
1
1
1
3
3
3
3
9
ИТОГО (количество интервью)
8
“GREEN TEAM”: ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ 9
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Объём и частота покупки овощей Практически все респонденты, участвовавшие в этнографическом исследовании на первичном (вступительном) интервью утверждали, что покупают каждый отдельный вид овоща с периодичностью 1-2 раза в две недели. • При этом, по первоначальным утверждениям респондентов, большинство овощей покупаются в рамках комплексной покупки (то есть одновременно). Таким образом, в представлении самих потребителей, они покупают овощи в среднем 1-2 раза в неделю. Однако результаты проведённого исследования показали, что практически все респонденты совершают покупки тех или иных овощей (то есть посещают рынки или овощные отделы магазинов) с периодичностью “раз в два дня”. • А отдельные респонденты – практически “каждый день”. Таким образом, результаты проведённого исследования показали, что самоотчёты потребителей в отношении покупки и потребления овощей не являются надёжными, существенно отличаются от реального покупательского и потребительского поведения. Тем не менее, наиболее адекватным периодом замера покупки и расходования (потребления) овощей действительно является период в две недели. 10
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Объём и частота покупки овощей По результатам исследования можно выделить следующие, типичные для респондентов, объем и частоту покупки «базовых» (наиболее потребляемых) овощей за 2 недели (в перерасчёте на одну семью). Овощ
Картошка (кг)
Лук (шт.)
Морковь (шт.)
Капуста (шт.)
Свекла (шт.)
Минимальное значение (сегмент дохода респондента)
3,3 кг (med)
8 шт. (high)
4 шт. (med)
1,5 шт. (low)
2 шт. (low)
Максимальное значение (сегмент дохода респондента)
20 кг (med)
50 шт. (med)
50 шт. (med)
9 шт. (med)
19 шт. (med)
Среднее значение
10,5 кг
22,5 шт.
26 шт.
3,8 шт.
9,2 шт.
Минимальное значение (сегмент дохода респондента)
1 (low/med)
1 (high)
1 (med)
1 (low)
1 low)
Максимальное значение (сегмент дохода респондента)
4 (all)
6 (high)
6 (high)
6 (high)
5 (high)
Среднее значение
2-3
3-4
3
3
3-4
Минимальное значение (сегмент дохода респондента)
1 кг (med/high)
2 шт. (high)
2 шт. (high)
1 шт. (all)
1 шт. (med)
Максимальное значение (сегмент дохода респондента)
20 кг (med)
11 шт. (low)
20 шт. (high)
5 шт. (med)
7 шт. (high)
Среднее значение
3,9 кг
7,8 шт.
7,80 шт.
1,2 шт.
3,9 шт.
Рынок / Маркет
Маркет
Рынок / Маркет
Маркет
Маркет
Параметр Всего куплено овощей
Количество посещений POS для приобретения овоща Объем покупки в одно посещение POS
Наиболее частое место покупки овоща
11
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Объём и частота покупки овощей Кроме того, стоит отметить следующие объемы покупок для овощей, потребляемых реже (за две недели в перерасчёте на одну семью):
Овощ
Всего куплено Количество посещений POS (из расчета на 1 семью) (из расчета на 1 семью)
Покупка за одно посещение (из расчета на 1 семью)
Min
Max
Min
Max
В среднем
Min
Max
Чеснок (шт.)
1
20
1
3
5,6
1
1 кг
Огурцы (шт.)
3
7
1
3
2,1
1
3
Помидоры (шт.)
1
12
1
4
2,5
1
5
Перец (шт.)
1
25
1
7
2,6
1
4
Лук синий (шт.)
1
1
1
1
1
1
1
Пекинская капуста (шт.)
1
3
1
3
1
1
1
Цветная капуста (шт.)
1
2
1
3
0,8
1
1
Кольраби (шт.)
9
9
1
1
9
9
9
Брокколи (шт.)
1
3
1
3
1,2
1
1
Красная капуста (шт.)
1
1
1
1
1
1
1
Редька (шт.)
1
2
1
1
1,5
1
2
Кабачки (шт.)
2
7
1
1
4,5
2
7
Баклажаны (кг)
1,2
1,2
1
1
1,2
1,20
1,20
12
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Объём и частота покупки овощей Продолжение:
Овощ
Всего куплено Количество посещений POS (из расчета на 1 семью) (из расчета на 1 семью)
Покупка за одно посещение (из расчета на 1 семью)
Min
Max
Min
Max
В среднем
Min
Max
Баклажаны (кг)
1,2
1,2
1
1
1,2
1,20
1,20
Тыква (кг)
0,5
3
1
2
0,5
3
Салат (г)
200
200
3
3
65
50
100
Укроп (пучок)
1
4
1
3
1,3
50
100
Петрушка (пучок)
1
2
1
4
1
2
Корень петрушки (шт.)
1
2
1
3
1
2
Зеленый лук (пучок)
1
4
1
3
50
100
Пастернак
1 шт.
150 г
1
1
1 шт.
150 г
Сельдерей (шт.)
1
1
1
1
1
1
1
Щавель (г)
100
100
1
1
100
100
100
Шпинат (г)
100
100
1
1
100
100
100
Соленый огурцы
1 судок
1 л банка
1
1
1 судок
1 л банка
Соленые огурцы
1 судок
2 л банка
1
2
1 судок
2 л банка
Спаржевая фасоль (г)
200
200
1
1
200
200
1,4
200
13
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Потребление овощей По результатам исследования можно выделить следующие, типичные для респондентов, объемы потребления «базовых» (наиболее потребляемых) овощей. Овощ Параметр
Картошка (шт.)
Лук (шт.)
Морковь (шт.)
Капуста (шт.)
Свекла (шт.)
Всего потреблено
Минимальное значение (сегмент дохода респондента)
19 шт. (high)
15 шт. (med)
12 шт. (low)
1 шт. (med)
3,5 шт. (low)
Максимальное значение (сегмент дохода респондента)
70 шт. 71 (med)
40 шт. (med)
42 шт. (high)
8 шт. (med)
22 шт. (med)
50 шт.
19 шт.
22 шт.
3,5 шт.
9,6 шт.
Среднее значение
Среднее потребление в день на 1 человека (в дни, когда овощ был в рационе питания) Минимальное значение (сегмент дохода респондента)
0,5 шт. (high)
0,3 шт. (high)
0,25 шт. (high)
0,05 шт. (med)
0,02 шт. (high)
Максимальное значение (сегмент дохода респондента)
2,1 шт. (low)
0,7 шт. (med)
0,75 шт. (high)
0,3 шт. (low)
1 шт. (med)
Среднее значение
1,3 шт.
0,4 шт.
0,5 шт.
0,15 шт.
0,4 шт.
14
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Потребление овощей Кроме того, стоит отметить следующие объемы потребления других овощей: Овощ Чеснок (шт.) Огурцы (шт.) Помидоры (шт.) Перец (шт.) Лук синий (шт.) Пекинская капуста (шт.) Цветная капуста (шт.) Кольраби (шт.) Брокколи (шт.) Красная капуста (шт.) Редька (шт.) Кабачки (шт.) Баклажаны (кг) Тыква (кг) Салат (г) Укроп (пучок) Петрушка (пучок) Корень петрушки (шт.) Зеленый лук (пучок) Пастернак Сельдерей Щавель (г) Шпинат (г) Соленый огурцы Соленые огурцы Спаржевая фасоль (г)
Всего потреблено (из расчета на Среднее потребление в день на 1 человека (в дни, 1 семью когда овощ был в рационе питания) Min Max В среднем Min Max 1 1 1 0,7 1 1 1 6 1 1 1 200 200 0,5 150 1 1 1 1 1 шт.
7,5 5 10 24 4 3 2 6 2 1 1 200 200 3 кг 150 3 2 2 3 150 г
0,20 0,22 0,31 0,42 0,28 0,21 0,23
0,07 0,14 0,02 0,17 0,12 0,17 0,15
0,46 0,25 0,66 0,87 0,44 0,25 0,50
0,82 0,05 0,23 25 25
0,12 0,05 0,12 25 25
2 0,05 0,33 25 25
10 0,15 0,1 0,05 0,12
100 100 Судок 2 шт. 200
100 100 6л 6л 200
50 50
10 0,05 0,02 0,05 0,05 6г 4г 50 50 1,2 шт. 0,33 шт. 70
10 0,25 0,22 0,05 0,24 0,11 шт. 0,15 шт. 50 50 1/4 судка 0,33 л 70
70
15
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Потребление овощей • С ростом доходов у респондентов увеличивается частота посещений точек продаж, при этом существует тенденция к снижению «среднего» количества овощей, приобретаемого в одну покупку. При такой стратегии накопления овощи в меньшей степени покупаются «с запасом» и покупаются для непосредственного потребления. • Существует некоторая тенденция, при которой с ростом доходов снижается «удельное» (рассчитанное на одного члена семьи в один день потребления) потребление «базовых» овощей (картошка, лук, морковь, капуста, свекла). Наиболее вероятно это происходит по причине увеличения ассортимента потребляемых овощей, при котором другие овощи частично «вытесняют» (заменяют) «базовые» в рационе питания. • Важно отметить, что большинство резко выделяющихся величин в потреблении обусловлены не доходом и возрастом, а культурными особенностями семьи.
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Типичные приготавливаемые блюда Первые блюда Борщ Рассольник Гречневый суп
Гороховый суп Уха (Рыбный суп) Суп с вермишелью Суп из цветной капусты Сырный суп Рисовый суп Суп с фрикадельками Овощной суп Рисовый суп Борщ с килькой Куриный бульон Суп из цветной капусты Капустняк Зеленый борщ Солянка
Основные блюда Тушеное мясо Пицца Плов Жаренная курица Подлива из кролика Жареная печенка Голубцы Вареники Пирог с капустой Тушеный шпинат Жаренный лук Отбивные с луком Рагу Блинчики из тыквы Тефтели с подливой Фаршированный перец Котлеты Деруны Рагу с жаренной рыбой Битки с чесноком Картошка с мясом Зразы
Картофельная запеканка с печенью Запеченная свекла с брынзой Гуляш Рыба с овощами Рыба с овощной заправкой "Соляночка" Пирожки с картошкой и печенью Рыба с чесночной подливой Жаренные куриные сердечки с морковью и луком Рыба с морковной заправкой Жаркое Тыква, запеченная с яблоками Тушеная капуста с рыбой Тыквенный пирог Печёночная запеканка Блинчики с кабачками Мясо с фасолью и подливой Отварная рыба Макароны по-флотски
Гарниры Тушеная капуста Жареная картошка Рис с капустой Картошка в мундирах Тушеный картофель Картофельное пюре Тушеный картофель с грибами Жаренная капуста в сухарях Печеный картофель Капуста цветная в кляре Тыквенная каша Каша с овощами Картошка в молоке Пареные овощи Тушеные грибы
17
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Типичные приготавливаемые блюда Салаты Салат из капусты Салат из моркови Салат из свеклы Оливье Морковь по-корейски Салат из квашенной капусты с луком Винегрет Кабачковая икра с чесноком Салат «свежий» Салат «весенний»
Шуба Салат с капустой и белым луком Салат из редьки Салат капустный с морковью Салат из моркови с сельдереем Салат «Нежность» Салат из пекинской капусты Салат из овощей “Свекольная икра" Луковый салат Салат с грибами
Маринованные овощи Маринованная капуста Маринованная капуста со свеклой
Греческий салат Творог, завернутый в салат Салат Цезарь Салат из красной капусты Баклажанная икра Фаршированные яйца Консервированные грибы с луком и яйцом Крабовый салат Сациви Чесночник
Другое Настойка их корня пастернака Морковно-свекольный сок Лекарственное средство из редьки
18
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Покупка овощей на рынке vs. в магазине Все респонденты покупают овощи как на открытых рынках, так и в магазинах. При этом все респонденты признали, что, несмотря на значительно более высокие цены на овощи на рынке (иногда – в два-три раза выше, в сравнение с ценами на такие же овощи в магазине), отдают предпочтение покупке овощей именно на рынках:
Основные отличительные особенности рынка в сравнение с магазинами с точки зрения покупки овощей (в порядке приоритетности): Большой выбор Субъективно воспринимаемое более высокое качество овощей на рынке, связанное с субъективным представлением о “свежести” (“не залежавшиеся”). Определение качества на рынке является более простой задачей, так как упаковка в магазине ограничивает возможности оценки качества овощей Покупатель имеет возможность проявить себя в качестве эксперта (сам покупатель является мерилом качества) Большее количество продавцов (возможность выбрать не только овощи, но и продавца, как своеобразное олицетворение марки (Brand) 19
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Покупка овощей на рынке vs. в магазине Важно, что покупка на рынке имеет две принципиально отличительные (от покупки овощей в магазине) особенности реализации поведенческого механизма покупки: • Возможность “охватить” весь ассортимент и все предложения • Возможность купить разные овощи у разных продавцов
При этом покупка у конкретного продавца – это реализация механизма бренда (продавец, “хозяйка” как олицетворение бренда) Таким образом, результаты исследования позволили выявить основной субъективнопсихологический мотив, определяющий и обусловливающий всю механику покупательского поведения украинских женщин в отношении овощей:
• Покупка на рынке – это реализация психологического чувства внутреннего удовлетворения от реализации себя как эксперта, выбравшего действительно лучшее. Соответственно, организация множественности торговых мест овощей в одном и том же магазине – это возможность реализации таких психологических феноменов. Кроме того, множественность точек продажи овощей в рамках одного магазина может существенно увеличивать вероятность спонтанной покупки.
20
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Level of satisfaction with current offer Претензии к качеству овощей связаны напрямую с возможностью потреблять овощ в сыром виде (картофель – не критично; свекла достаточно критично; морковь, лук, капуста – очень критично). • То есть, любая женщина имеет достаточный опыт потребления основных овощей (кроме картофеля) в сыром виде (даже свекла – в виде свекольного сока). Соответственно, каждая женщина, имеет достаточно чёткие субъективные представления о вкусе и качестве таких овощей. Кроме того, претензии к качеству овощей связаны с достаточно выраженной способностью потребителей (покупателей) различать (дифференцировать) различный вкус одного и того же овоща (морковь, свекла и лук – чётко дифференцируются по вкусу, в отличие от картофеля и, частично, от капусты).
Большинство покупателей выбирают овощи, исходя из собственных представлений о том, как проявляет себя тот или иной овощ в процессе определённой переработки / приготовления. То есть: каждый покупатель имеет свои собственные представления о том, как должен вести себя овощ при измельчении и при термической обработке. • В то же время, отдельные покупатели, имеющие высокий доход, выбирают овощи исключительно в соответствии со своими субъективными представлениями об эстетической привлекательности овоща (“он должен быть красивым”).
21
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Level of satisfaction with current offer Качество овощей – магазин удовлетворяет на “3” балла (по пятибалльной шкале), а рынок – примерно на “5” баллов, при интерпретации как “приемлемое качество”, (однако, наиболее вероятно, за счёт психологической комфортности от возможности выбора). Качество овоща может определять способ использования овоща и, соответственно, ассортимент блюд (меню) для всей семьи на день покупки овоща (от выжимания сока, до выброса в отходы): “Если морковь очень красивая и вкусная, то лучше выжать сок, чем использовать её для борща!” “В зависимости от качества овощей можно их по-разному использовать и, соответственно, определять то, что именно сегодня будет приготовлено для семьи!” “Если купленные овощи оказались плохого качества, то лучше их сразу выбросить и купить новые, чем испортить блюдо!”
Таким образом, качество овоща непосредственно влияет на спонтанность покупки и величину (повторность) покупки. • Спонтанность покупки определяется свежестью продаваемых овощей (внешней эстетической привлекательностью) 22
“GREEN TEAM”: CONSUMERS’ INSIGHTS Problems associated with buying vegetables В целом, покупка овощей не вызывает у покупателей каких-либо явных проблем. В результате проведённого исследования были выявлены следующие основные трудности, связанные с покупкой овощей (в порядке приоритетности): • Большой вес при транспортировке
Ношение грузов всегда является проблематичным для женщин. Соответственно, большинство женщин покупают овощи понемногу и достаточно часто. Комплексная же покупка осуществляется, как правило, в присутствии других членов семьи. • Трудности выбора (принятия решения) Зачастую женщинам бывает сложно выбрать тот или иной овощ (при условии равного качества и равной цены). В этом случае задействуется фактор продавца (как олицетворения бренда) • Аккуратность и гигиеничность (пачкается, “копошиться в грязи не хочется”, “многие потрогали своими руками”) Многие женщины используют полиэтиленовые пакетики для выбора овощей (надевают из на руку) • Освещение (“обманчиво” влияет на восприятие внешних характеристик качества овощей)
23
“СПЕЦИФИКА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОТНОШЕНИИ ОВОЩЕЙ ПРИ НИВЕЛИРОВАНИИ ФАКТОРА ЦЕНЫ” (2-й этап)
24
“GREEN TEAM”: Методология: Разработка 2го этапа Метод исследования (2й ЭТАП): •
Специфическое этнографическое исследование (с особенной игрой «Бесплатно для тебя ) 4 Интервью Продолжительность – 1 неделя Итоговый (Аналитический) Отчет
Группа потребителей
Возраст
ИТОГО
25-34 лет
35-44 лет
С доходом 2 500 – 3 499 UAH для одного члена семьи в месяц
1
1
2
С доходом 3 500 – 4 999 UAH для одного члена семьи в месяц
1
1
2
Итого (количество интервью)
2
2
4 25
“GREEN TEAM”: ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ 26
НИВЕЛИРОВАНИЕ ФАКТОРА ЦЕНЫ Изменение кол-ва потребляемых овощей 35-44 Low Income
Свекла
Морковь
репчатый
Капуста белокочанная
В основном, свекла используется при готовке борща
Готовились салаты из “летних” овощей, а не из “зимних” (типа винегрет)
Не готовили салаты из морковки (“морковку покорейски”)
=
Практически в любое блюдо добавляется морковь
=
Практически в любое блюдо добавляется лук репчатый
Репчатый лук заменил лук шалот (в салатах) и порей (при готовке вторых блюд)
Лук
=
Картофель
Значительно уменьшилось
45-55 Low Income
В свежем виде используется, в основном, при приготовлении борща
Квашеная / тушеная капуста не готовилась. Только – в борщ
Перестал использоваться как основной гарнир, его заменили салаты.
“Без картофеля все равно никуда, все равно его используешь достаточно много”
Не значительно уменьшилось
=
Не изменилось
45-55 Middle Income
25-34 Middle Income Исчезла из рациона (не готовились борщ и “зимние” салаты)
В связи с морозами делалось меньше закупок овощей из-за не комфортных условий (обычно закупки овощей осуществляются на базаре). Произошла частичная замена свежих овощей в рационе замороженными овощами и всевозможными “соленьями” (собственные заготовки)
Не значительно увеличилось
Стали готовить соки fresh из морковки и сельдерея
=
Практически в любое блюдо добавляется лук репчатый.
Исчезла из рациона (не готовились супы, салаты, вареники с капустой) В течение этой недели меню было “овощным” на 90%. Картофель входит в состав многих овощных блюд. Значительно увеличилось
27
НИВЕЛИРОВАНИЕ ФАКТОРА ЦЕНЫ Изменение рациона (с точки зрения овощей)
ЧАЩЕ
Нивелирование фактора цены привело к (в порядке частоты упоминания):
• Появлению / увеличению количества овощей в рационе, считающихся традиционно “летними” (огурцы, помидоры, зеленый салат, баклажаны, кабачки, цуккини, болгарский перец)
• Увеличению количества потребляемых овощей (вытеснили из рациона крупы, макаронные изделия; стали потребляться в виде соков)
Мотивация: • Желание разнообразить рацион,
• Привлекательность вкуса “летних овощей” (“баклажаны я очень люблю и летом их часто готовлю, а зимой они очень дорогие”), • Удобство / быстрота приготовления блюд из “летних овощей” (“легче зафаршировать болгарский перец, чем накрутить голубцов”)
Мотивация: • Субъективное представление о том, что “овощи полезнее” и “овощи легкие, от них не поправляешься”
28
НИВЕЛИРОВАНИЕ ФАКТОРА ЦЕНЫ Изменение рациона (с точки зрения овощей)
• Появлению в рационе “экзотических” овощей:
РЕЖЕ
Спаржа Артишоки
Сельдерей Салат радичио
Мотивация: • Любопытство / желание попробовать что-то новое, • Субъективное представление о полезности этих овощей (“считается, что спаржа – королева овощей, она очень полезная”)
29
НИВЕЛИРОВАНИЕ ФАКТОРА ЦЕНЫ Изменение рациона (с точки зрения овощей)
РЕЖЕ
• Увеличению частоты / количества покупаемых готовых овощных блюд (салатов, маринованных или квашенных овощей) “у бабушек на базаре”, в кулинарии в с/м (“если бы ограничений не было, то я бы покупала все готовое, чтобы за плитой не стоять”, “они как-то это вкусно делают и рецептом не делятся”) или готовых овощных смесей (замороженных)
Мотивация: • Желание сэкономить время / силы, необходимые для приготовления пищи • Привлекательность вкуса (“бабушки не рассказывают рецепты, но у них получаются очень вкусные маринованные овощи”)
30
НИВЕЛИРОВАНИЕ ФАКТОРА ЦЕНЫ Изменение рациона (с точки зрения овощей)
ЕЩЕ РЕЖЕ
• Замене одних разновидностей овощей, (которые ранее присутствовали в рационе), другими их разновидностями, более привлекательными по вкусу: Репчатый лук стал заменяться луком шалот (в салатах) и луком порей (в рыбных блюдах) Цветная капуста стала заменяться брокколи (в супах, в гарнирах)
Мотивация: • Поиск наиболее привлекательного вкуса среди овощей одного вида
Обычные помидоры стали заменяться помидорами черри (в салатах)
31
НИВЕЛИРОВАНИЕ ФАКТОРА ЦЕНЫ Main Findings Субъективное сомнение и опасения в отношении качества “летних” овощей (огурцы, помидоры, баклажаны, болгарский перец и т.п.) в зимнее время является скорее надуманным, чем реальным (по принципу “если не могу себе позволить, то, значит, надо объяснить себе и другим, почему я их не покупаю”). Несмотря на явно актуализируемые субъективные опасения относительно качества “летних” овощей в зимнее время, при нивелировании фактора цены большинство всех респондентов включили такие овощи в свой рацион питания.
•
Лишь один респондент из четырех не изменил своим потребительским предпочтениям покупать исключительно сезонные овощи, объясняя это тем, что овощи “не по сезону” не обладают полезностью (“в них не того количества витаминов, которое есть летом”) и уступают по вкусу и аромату таким же овощам, но купленным в сезон. 32
НИВЕЛИРОВАНИЕ ФАКТОРА ЦЕНЫ Main Findings Цена является основным показателем качества овощей.
Однако даже в ситуации нивелирования фактора цены респонденты реализовывали своё поведение в отношение овощей в соответствие с классическими параметрами модели Ван Вастендорпа. В представлении респондентов цена неразрывно связана с качеством овощей (в целом: “чем дороже – тем качественнее”). Соответственно, выбор овощей осуществлялся по принципу “лучше заплатить дороже, чем сэкономить, а потом половину выбросить в отходы и еще потратить время на то, чтобы эти овощи перебрать”. В то же время, большинство респондентов отметили, что, несмотря на действующее для них условие “все овощи бесплатно”, они отказались от покупки “запредельно” дорогих овощей, цена которых им показалась не оправданной (например, желтые помидоры по 99.99 грн/кг, молодой чеснок по 130 грн/кг). 33
НИВЕЛИРОВАНИЕ ФАКТОРА ЦЕНЫ Main Findings
Респонденты психологически готовы тратить больше денег на закупку овощей, чем тратят в настоящее время. Результаты исследования показали, что для респондентов характерны завышенные ожидания относительно цены овощей, которые отсутствуют в их репертуаре (например, “думала, что помидоры черри стоят дороже”). Получив возможность экспериментировать с овощами (в результате нивелирования фактора цены), респонденты отметили, что их опыт окажет влияние на изменение их последующего покупательского поведения в отношении овощей, так как они:
•
Станут периодически покупать “летние” овощи (так как “это вкусно и их быстро готовить”);
•
Для ребенка станут покупать помидоры черри, для общего пользования – лук порей и зеленый салат (так как это не настолько дорого, насколько им казалось).
34
ИТОГО: Результаты анализа ожиданий потребителя По мнению опрашиваемых, потребитель покупает овощи 1-2 раза в неделю. В действительности же, эти покупки осуществляются ежедневно. С увеличением дохода покупателя, количество посещений в точки продаж увеличивается, а разовый объем покупки уменьшается С увеличением доходов покупателя, ассортимент потребляемых овощей расширяется. Овощи увеличивают частоту посещения точек продаж Для лучшего привлечения и удовлетворения покупателей со средним и высоким доходом, продукция с отличным качеством в маленькой упаковке, должна присутствовать в ассортименте современного ритейла ежедневно. Каждый день в году. Для лучшего привлечения и удовлетворения покупателей со средним и высоким доходом, широкий ассортимент должен присутствовать на полках современного ритейла ежедневно. Каждый день в году.
Ежедневная покупка Надежность за одну покупку Больше наценка
Изменение поведения
Выше «Чек»
35
ИТОГО: Результаты анализа ожиданий потребителя
Качество для потребителя с разделением по степени важности
Хороший внешний вид, эстетичность, свежесть Возможность употребления в сыром виде Как продукт будет приготовлен Вкус
Конкретные критерии высокого качества к овощам (лук, морковь, свекла, капуста) воспринимается украинским потребителем те же, как и потребителями в странах Западной Европы
Только при удовлетворении желаний и требований покупателя к качеству темп развития рынка будет увеличиваться Развития рынка будет наследовать схему аналогичного рынка в странах Восточной Европы. 36
Основные результаты анализа потребительских предпочтений Качество овощей и фруктов лучше на рынках чем в супермаркетах Больше выбор, больше сортов, больше продавцов, шире ассортимент, разное качество. Продукция более свежая (не покупается «на долго») Больше доверия к качеству, один и тот же продавец = бренд Сам себе эксперт. При покупке покупатель реализует себя, как профессионал при определении качества Другие проблемы при покупке овощей Большой вес (10 кг и больше) Гигиена (“кто-то это уже трогал”) Освещение (“обманчиво” влияет на восприятие внешних характеристик качества овощей)
Современный ритейл должен значительно повысить качество овощей, придумать уникальный ассортимент и создать отличия от товаров, представленным на открытых рынках Лучшее качество, качество с отличием, упаковка, мойка, сортировка в упаковках разных размеров и насыпью. 37
С 1990 г. доля городских жителей среди населения нашей страны увеличилась на 2,7 процентных пункта (п. п.) и в 2014 г. достигла 69,5 %. А в последующие годы рост уровня урбанизации в Украине будет еще стремительнее: в 2050 г. четверо из пяти (79 %) украинцев будут проживать в городских районах. Согласно данным ДЭСВ: • сегодня более половины (53,6 %) мирового населения проживает в городской местности • в середине XX века доля городских жителей составляла лишь 29,6 %. • к 2050 г. численность людей, живущих в городах, увеличится до 6,3 млрд (против 3,9 млрд в 2014 г.), что будет составлять две трети (66,4 %) мирового населения.
Подробнее: http://www.capital.ua/ru/publication/24709-urbanizatsiya-neumolimo-pogloschaet-ukrainu#ixzz4PIvUKI7A
38
39
40
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Эта презентация будет доступна для загрузки на сайте проекта