Unidad 5. I. Investigación comercial. Investigación comercial. 1. Introducción. La empresa necesita información precisa, puntual y manejable sobre el mercado. La finalidad básica de la I.C1 es obtener información que reduzca el grado de incertidumbre para la toma de decisiones. La I.C. consiste en el diseño, la recopilación, el análisis, y el estudio sistemático de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.
2. Proceso de la I.C.: Proceso de la I.C.:
Definir el problema y los objetivos de la investigación. Desarrollar el plan de investigación. Recoger información. Analizar la información. Presentar los resultados. Tomar la decisión.
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I.C.: Investigación Comercial.
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Unidad 5. I. Investigación comercial. 2.1.
Definir el problema y los objetivos de la investigación.
Para afrontar con éxito el estudio de un fenómeno consiste en definir con la mayor precisión posible dicho fenómeno con el fin de abordar coherentemente el resto de fases.
2.2.
Desarrollar el plan de investigación.
Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre:
2.2.1.
Fuentes de información. Métodos de investigación. Instrumentos de investigación. Plan de muestreo. Métodos de contacto.
Fuentes de información.
Para el proyecto de investigación se puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas.
Información primaria: es información original que se obtiene con un fin específico.
Información secundaria: es información que se ha recogido anteriormente para cualquier otro propósito. Ej. Informes económicos, paneles de datos…etc.
2.2.2.
Métodos de investigación.
La información primaria se puede recopilar de cinco formas: Observación. Dinámicas de grupo. Entrevistas. Análisis de datos de comportamiento real Experimentos. Observación. Se puede observar a los consumidores, discretamente, mientras compran o consumen.
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Unidad 5. I. Investigación comercial. Dinámicas de grupo Este método consiste en reunir a entre seis y diez personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas o demográficas, y discutir en detalle diversos temas de interés.
Los moderadores intentan registrar todas las ideas potencialmente útiles a la vez que intentan descubrir cuáles son los verdaderos motivos de los consumidores y por qué hacen y dicen ciertas cosas.
Entrevistas. Objetivo conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir qué les satisface y para extrapolar los descubrimientos a la totalidad de la población.
Análisis de datos de comportamiento real. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y suelen ofrecer conclusiones más fiables que las que arrojan los estudios de mercado.
Investigación experimental. Objetivo descubrir relaciones causa-efecto. Para realizar este tipo de investigación hay que seleccionar grupos de sujetos similares, someterlos a tratamientos diferentes y comprobar la respuesta.
2.2.3.
Instrumentos de investigación.
Para recopilar información primaria disponemos de tres instrumentos:
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Cuestionarios Mediciones cualitativas Instrumentos mecánicos
Unidad 5. I. Investigación comercial.
Cuestionarios. Es un conjunto de preguntas que se presenta a los encuestados para obtener una respuesta. Los cuestionarios se han de elaborar, probar y depurar cuidadosamente antes de ser utilizados a gran escala. A la hora de preparar un cuestionario, el investigador ha de seleccionar cuidadosamente la pregunta, el modo de plantearla, las palabras y su secuencia 2. El modo en que se plantea una pregunta puede influir en su respuesta. Se diferencia entre preguntas abiertas y cerradas.
Preguntas cerradas: se especifican todas las respuestas posibles y, a la hora de analizarlas son sencillas de interpretar y tabular 3.
Preguntas abiertas: permiten a los entrevistados responder con sus propias palabras y suelen revelar más información sobre lo que piensan los consumidores.
Mediciones cualitativas Son métodos desestructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles. Son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos. Ej. Observar cómo las personas utilizan los productos, compran…etc.
Instrumentos mecánicos Medidores de audiencia en las televisiones de los hogares participantes para ver qué canales ven y a qué horas. Diferentes aparatos eléctricos pueden grabar el número de programas de radio a los que se expone una persona durante el día.
2.2.4.
Plan de muestreo.
Se necesita tomar tres decisiones.
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Orden de las preguntas. Expresar valores.
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Unidad 5. I. Investigación comercial. ¿Qué tipo de personas conformarán la muestra? Es decir, el público objetivo del muestreo. Ej. Jóvenes, estudiantes, jubilados, internautas, conductores,…etc.
¿Cuántas personas se deben entrevistar? No es necesario entrevistar a todo el público objetivo para conseguir resultados fiables.
¿Cómo se debería escoger a los sujetos de la muestra? Para conseguir una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística de la población.
Los tipos de muestreos probabilísticos son: Muestreo aleatorio simple. Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido.
Muestreo aleatorio estratificado. Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (por ej. la edad) y se toman muestras aleatorias de cada grupo.
2.2.5.
Métodos de contacto.
El investigador debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos:
Cuestionario por correo. Entrevista telefónica. Entrevista personal. Entrevista online.
Cuestionario por correo. Requieren que las preguntas se formulen de forma sencilla y clara. La tasa de respuesta suele ser baja o lenta.
Entrevista telefónica. Es el mejor método para recoger información rápidamente, y además ofrece la ventaja de que el entrevistador puede aclarar las preguntas si el sujeto no las entiende.
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Unidad 5. I. Investigación comercial. Entrevista personal. Este método es el más versátil, puesto que el entrevistador puede hacer más preguntas y apuntar observaciones adicionales sobre el entrevistado.
Entrevista online. Ventajas: o Es barata. o Es más rápida. o Los consumidores tienden a ser más sinceros a través de internet que por teléfono o en persona. o La investigación online es más versátil. Ej. permite ver fotos, imágenes…etc. Desventajas: o No toda la población tiene acceso a Internet y las personas que utilizan Internet tienen unas características socioeconómicas y niveles educativos diferentes que los que no lo utilizan.
2.3.
Recoger información.
2.4.
Analizar la información.
Consiste en extraer conclusiones a partir de la información recogida.
2.5.
Presentar los resultados.
Se deben presentar aquellos hallazgos que sean relevantes.
2.6.
Tomar la decisión.
La información que ha recibido la dirección de la empresa ayudará a ver más claramente el problema.
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Unidad 3. Investigación de marketing. 3. Tipos y fuentes de información.
Fuentes de información
Primarias
Técnicas Cualitativas
Secundarias
Técnicas Cuantitativas
Entrevistas en profundidad.
Internas
Encuestas Ad-hoc.
Ventas.
Externas
Estadísticas.
Contabilidad. Anuarios económicos.
1Por correo. Dinámicas de grupo.
2Telefónica. 3Personal. 4Online.
Técnicas proyectivas.
Encuestas periódicas.
Asociación palabras. Frases incompletas.
Panel
Respuesta a imágenes.
Técnicas de creatividad.
Brainstorming
Ómnibus
Observación
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Unidad 3. Investigación de marketing. Las fuentes de información se dividen en primarias4 y secundarias5.
Los métodos de obtención de información primaria se dividen entre técnicas de investigación cualitativa y técnicas de investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa: recoge, analiza e interpreta datos que no son objetivamente mensurables. Utilización de estas técnicas: cuando queremos recoger información de una situación de la que se tiene un absoluto desconocimiento, identificar patrones 6 de comportamiento, creencias, actitudes, opiniones, motivaciones…etc. Tipos:
Entrevistas en profundidad.
Entrevista personal en la que no hay una distribución y orden de las cuestiones a plantear. Se persigue que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre el tema objeto de análisis.
Dinámicas de grupos. También llamadas reuniones de grupo.
Un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo momento hacia los objetivos de análisis.
Se suelen utilizar para generar ideas para nuevos productos, conocer las motivaciones o los frenos que llevan al consumidor al uso o rechazo de un producto…etc.
Técnicas proyectivas.
Se trata de un conjunto de técnicas dirigidas a conocer el porqué del comportamiento del individuo. Presentándole una serie de estímulos ambiguos se le pide que los explique e interprete, proyectándose de esta forma el individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias más intensos.
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Los datos han sido generados específicamente para las necesidades de investigación de la empresa en particular. 5 Los datos no han sido generados específicamente para las necesidades de investigación de la empresa en particular. 6 Modelos. Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: G C S A C
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Unidad 3. Investigación de marketing. Métodos:
Test de asociación de palabras.
Test de frases incompletas.
Test de respuestas a imágenes.
Técnicas de creatividad.
Métodos: Brainstorming o tormenta de cerebros. Objetivo de método es fomentar pensamientos creativos.
Investigación cuantitativa: se dirige a recoger información objetivamente mensurable. Tipos:
Encuestas ad-hoc. Encuesta a medida. Existen cuatro tipos de encuestas: -Por correo. -Personal. -Telefónica. -Online.
Encuestas periódicas. Son encuestas que se caracterizan por su periodicidad en la recogida de información. Métodos: -El Panel. -La encuesta ómnibus.
Panel. Una muestra constante nos proporciona datos
de manera continua lo que permite
mayor comprensión de los mercados.
Tipos de paneles: -Paneles de consumidores. Objeto: Proporcionar información sobre consumidores relativa a preferencia y consumo de determinadas marcas y productos, así como pautas de comportamiento y compra. -Paneles de detallistas. Objeto: Proporcionar información, a fabricantes o distribuidores, periódicamente relacionada con ventas y rotación de productos y marcas, cuotas de mercado…etc.
Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: G C S A C
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Unidad 3. Investigación de marketing.
-Paneles de audiencias. Objeto: Proporcionar información sobre qué programa de tv se está viendo y que anuncios publicitarios. Ej. http://www.kantarworldpanel.com/es/index.html#/who-we-are/intro-who
La encuesta ómnibus. La encuesta ómnibus surge como alternativa cuando cierta empresa necesita conocer información de un determinado público objetivo se enfrenta al elevado coste que supone realizar una encuesta ad-hoc.
En los casos en los que la información requerida sea reducida de forma que con muy pocas preguntas ésta quedaría recogida, la encuesta ómnibus puede ser una solución muy ventajosa.
De esta forma la pequeña necesidad de información de diferentes empresas que tengan un mismo público objetivo puede dar lugar a un cuestionario multitemático que será el que permita recoger los datos buscados.
Observación. Supone el registro del comportamiento del individuo o acontecimiento a investigar.
La informaciónsecundaria se divide entre fuentes internas y externas. Ventajas de la información secundaria: inmediatez y bajo coste.
Fuentes internas: se refieren a datos existentes en la organización. Ej. Las ventas de la empresa que podemos desglosar por clientes, por zonas geográficas, por productos, por comerciales (vendedores)…nos pueden proporcionar información relevante para la toma de decisiones. Fuentes externas: se refiere a la información que se obtiene fuera de la organización como publicaciones (revistas, anuarios…etc.), bases de datos y estadísticas.Ej. Anuario Económico de España7, INE8, IEA9…etc. 7
Publicado anualmente por La Caixa. Instituto Nacional de Estadística. 9 Instituto Estadística Andaluz. 8
Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: G C S A C
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