Unidad 5.II. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
UNIDAD 5. IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS Y SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO. 1. INTRODUCCIÓN. LOS MERCADOS NO SON HOMOGÉNEOS. UNA EMPRESA NO PUEDE CONECTAR CON TODOS LOS CLIENTES EN MERCADOS TAN AMPLIOS, GRANDES Y DIVERSOS. LOS CONSUMIDORES VARÍAN EN INFINIDAD DE ASPECTOS Y PUEDEN AGRUPARSE EN FUNCIÓN DE UNA O VARIAS CARACTERÍSTICAS. LAS EMPRESAS NECESITAN IDENTIFICAR A QUÉ SEGMENTOS DEL
MERCADO
NECESARIO
PUEDEN
COMPRENDER
ATENDER EL
EFICAZMENTE.
COMPORTAMIENTO
PARA
DE
TOMAR
LOS
ESTA
DECISIÓN,
CONSUMIDORES
Y
ES
ELABORAR
ESTRATEGIAS.
PARA COMPETIR DE FORMA MÁS EFICAZ, MUCHAS EMPRESAS RECURREN AL MARKETING CENTRADO EN UN PÚBLICO OBJETIVO. EN LUGAR DE DESPERDIGAR SUS ESFUERZOS DE MARKETING (ENFOQUE “TIROTEO”), SE CONCENTRAN EN LOS CLIENTES A LOS QUE MEJOR PUEDEN SATISFACER (ENFOQUE “FRANCOTIRADOR”).
EL
MARKETING
CENTRADO
EN
UN
PÚBLICO
OBJETIVO
REQUIERE
TRES
PASOS
FUNDAMENTALES: 1. IDENTIFICAR Y ANALIZAR EL PERFIL DE LOS DISTINTOS GRUPOS DE COMPRADORES CON NECESIDADES Y PREFERENCIAS DIFERENTES (SEGMENTACIÓN DEL MERCADO). 2. SELECCIONAR UNO O MÁS SEGMENTOS DEL MERCADO A LOS QUE ATENDER (SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO). 3. ESTABLECER Y COMUNICAR LAS VENTAJAS DISTINTIVAS DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA PARA CADA SEGMENTO (POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO).
CONCEPTO
DE
SEGMENTACIÓN:
ES
UN
PROCESO
DE
DIVISIÓN
DEL
MERCADO
EN
SUBGRUPOS HOMOGÉNEOS, CON EL FIN DE LLEVAR A CABO UNA ESTRATEGIA COMERCIAL DIFERENCIADA PARA CADA UNO DE ELLOS, QUE PERMITA SATISFACER DE FORMA MÁS EFECTIVA SUS NECESIDADES.
1
Unidad 5.II. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.
3. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO. MARKETING DE SEGMENTOS. UN
SEGMENTO
DE
MERCADO
ES
UN
GRUPO
DE
CONSUMIDORES
QUE
COMPARTEN
NECESIDADES Y DESEOS SIMILARES. EJ. EN EL SECTOR AUTOMOVILÍSTICO PODEMOS DIFERENCIAR ENTRE COMPRADORES DE AUTOMÓVILES: -QUE BUSCAN UN MEDIO DE TRANSPORTE BÁSICO Y BARATO, -QUE BUSCAN UNA EXPERIENCIA DE CONDUCCIÓN DE LUJO, Y -QUE BUSCAN EMOCIÓN Y AVENTURA. EN
EL
CASO
DEL
MERCADO
AUTOMOVILÍSTICO
ESPAÑOL
TENEMOS
MARCAS
QUE
DESARROLLAN ESTRATEGIAS ORIENTADAS A PRECIOS BAJOS. EJ. LA MARCA DACIA, CON SU SPOT PUBLICITARIO CON EL QUE SE DIO A CONOCER EN ESPAÑA: “HACE LO MISMO QUE CUALQUIER OTRO COCHE, PERO POR SÓLO 7.500 €” (PRECIO APROXIMADO DE LA VERSIÓN MÁS ECONÓMICA DEL DACIA LOGAN 1.4). LOS
PROFESIONALES
DEL
MARKETING
NO
CREAN
LOS
SEGMENTOS,
SINO
QUE
LOS
IDENTIFICAN Y SELECCIONAN AQUELLOS A LOS QUE SE VAN A DIRIGIR. EL MARKETING DE SEGMENTOS PRESENTA MÁS VENTAJAS QUE EL MARKETING DE MASAS 1. LA EMPRESA PUEDE DISEÑAR, COMUNICAR, ENTREGAR EL PRODUCTO O SERVICIO Y PONERLE UN PRECIO DE MODO QUE SATISFAGA AL SEGMENTO OBJETIVO.
LOS SEGMENTOS DE MERCADO SE PUEDEN CONCRETAR DE MUCHAS MANERAS. UNA FORMA ES IDENTIFICAR SEGMENTOS EN BASE A LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES.
1
Consiste en la producción, distribución y promoción masiva de un producto para todos los consumidores por igual. Ej. Ford cuando ofrecía un único modelo, el modelo T; con un único color, el negro; un único lugar de distribución, los concesionarios; y un único tipo de comunicación, publicidad, con el mismo anuncio. 2
Unidad 5.II. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
1. PREFERENCIAS
HOMOGÉNEAS.
PRÁCTICAMENTE
TODOS
SE
LOS
TRATA
DE
UN
CONSUMIDORES
MERCADO
EN
PRESENTAN
EL
LAS
QUE
MISMAS
PREFERENCIAS. EL MERCADO NO REFLEJA SEGMENTOS NATURALES. 2. DIVERSIFICACIÓN DE PREFERENCIAS. LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES SE
REPARTEN
EN
EL
ESPACIO,
LO
QUE
INDICA
QUE
ÉSTAS
VARÍAN
CONSIDERABLEMENTE ENTRE LOS CONSUMIDORES. 3. PREFERENCIAS
AGRUPADAS.
EL
MERCADO
PUEDE
PRESENTAR
NÚCLEOS
DE
PREFERENCIAS DIFERENTES, DENOMINADOS SEGMENTOS NATURALES DEL MERCADO.
MARKETING DE NICHOS. UN NICHO ES UN GRUPO DE CONSUMIDORES MÁS DELIMITADO QUE BUSCA UN MISMO CONJUNTO DE BENEFICIOS. LOS INTEGRANTES DE UN NICHO TIENEN UN CONJUNTO DE NECESIDADES ESPECÍFICAS , ESTÁN
DISPUESTOS
A
PAGAR
UN
PRECIO
ESPECIAL
A
LA
EMPRESA
QUE
MEJOR
SATISFAGA SUS NECESIDADES, LA EMPRESA DEBE ESPECIALIZAR SU OFERTA PARA TENER ÉXITO. EJ. ENTERPRISE RENT A CAR HA DESAFIADO A HERTZ, AVIS Y OTRAS EMPRESAS, EN EL
MERCADO
DE
ALQUILER
DE
VEHÍCULOS.
MIENTRAS
ESTAS
EMPRESAS
SE
ESPECIALIZAN EN EL ALQUILER DE VEHÍCULOS EN AEROPUERTOS PARA VIAJEROS DE OCIO Y EMPRESAS, ENTERPRISE HA ABORDADO EL MERCADO DE LA SUSTITUCIÓN DE VEHÍCULOS
AVERIADOS
CON
TARIFAS
MUCHO
MÁS
BARATAS
PORQUE
NO
NECESITA
UBICARSE EN LOS CAROS EMPLAZAMIENTOS DE AEROPUERTOS Y GRANDES CIUDADES.
MARKETING INDIVIDUALIZADO. ALGUNAS
EMPRESAS
ONLINE
OFRECEN
A
LOS
CONSUMIDORES
UN
MUESTRARIO
ELECTRÓNICO, ES DECIR, UN SISTEMA INTERACTIVO ONLINE QUE PERMITE A LOS CONSUMIDORES
DISEÑAR
SUS
PROPIOS
PRODUCTOS
Y
SERVICIOS
SELECCIONANDO
ATRIBUTOS, COMPONENTES, PRECIOS Y OPCIONES DE ENTREGA A ELEGIR DE ENTRE DIFERENTES ALTERNATIVAS.
4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO. LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SIRVEN PARA CLASIFICAR A LOS CONSUMIDORES FINALES EN LOS MERCADOS DE CONSUMO.
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Unidad 5.II. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. SE
CARACTERIZA
POR
DIVIDIR
EL
MERCADO
EN
UNIDADES
GEOGRÁFICAS
DIFERENTES, TALES COMO PAÍSES, REGIONES, CIUDADES, ZONAS, BARRIOS…ETC. CONSISTE EN ADAPTARSE A LOS GUSTOS LOCALES. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. CONSISTE EN DIVIDIR EL MERCADO EN DISTINTOS GRUPOS SEGÚN VARIABLES COMO LA EDAD, EL TAMAÑO DEL NÚCLEO FAMILIAR, EL CICLO DE VIDA FAMILIAR, EL SEXO, LOS INGRESOS, LA PROFESIÓN, LA EDUCACIÓN, LA RELIGIÓN, LA RAZA, LA GENERACIÓN, LA NACIONALIDAD Y LA CLASE SOCIAL. EJ. LAS EMPRESAS DE PAÑALES DIVIDEN SU MERCADO EN ETAPAS QUE VAN DESDE RECIÉN NACIDOS HASTA PREESCOLAR. EJ. LA CUCHILLA VENUS DE GILLETTE ES LA LÍNEA DE DEPILACIÓN FEMENINA MÁS EXITOSA DE LA HISTORIA DE ESTE PRODUCTO, CON MÁS DEL 70% DEL MERCADO, Y PRESENTA
UN
DISEÑO,
UN
ENVASADO
Y
UNA
PUBLICIDAD
APROPIADOS
PARA
REFORZAR SU IMAGEN FEMENINA. EJ. ALGUNAS EMPRESAS DISEÑAN PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CLASES SOCIALES DIFERENTES. COMO TAG HEURER, BURBERRY…ETC.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. CONSISTE EN UTILIZAR COMO CRITERIO DE SEGMENTACIÓN FACTORES PSICOLÓGICOS Y DEMOGRÁFICOS CONJUNTAMENTE, TALES COMO PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL. SE AGRUPA A LOS COMPRADORES EN FUNCIÓN DEL CONOCIMIENTO, ACTITUD, USO Y RESPUESTA FRENTE A LOS PRODUCTOS.
5. PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN. LOS CINCO PASOS DE LA SEGMENTACIÓN SON: 1 DETERMINAR LOS 'DRIVERS' 4
Unidad 5.II. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
ES DECIR, LOS FACTORES DEL NEGOCIO QUE APORTAN VALOR AÑADIDO AL CLIENTE Y QUE SON CLAVES EN EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN.
2 ASIGNAR PONDERACIONES A LOS 'DRIVERS' HAY QUE ESTABLECER UNA VALORACIÓN DE CADA UNO DE LOS FACTORES DE ÉXITO DETECTADOS EN EL PASO ANTERIOR PARA ESTABLECER PRIORIDADES. 3 CREAR AGRUPACIONES ESTE ES EL PROCESO DE 'CLUSTERING', POR EL QUE SE SEGMENTA EL MERCADO ESTUDIANDO
EN
PÚBLICOS
CONCRETOS,
SEGÚN
LAS
DIFERENCIAS
EN
SU
COMPORTAMIENTO.
4 IDENTIFICACIÓN DE LOS 'CLUSTER' Ó PÚBLICOS OBJETIVOS SUPONE DESCRIBIR DETALLADAMENTE CADA UNO DE LOS SEGMENTOS LOCALIZADOS Y ESTABLECER CUÁLES DE ELLOS VAN A SER LOS OBJETIVOS PARA LA EMPRESA. 5 ADOPCIÓN DE ESTRATEGIAS COMERCIALES Y DE MARKETING UNA VEZ IDENTIFICADO EL MERCADO POTENCIAL, SE PUEDEN ESTABLECER ACCIONES ESPECÍFICAS CON PLANES CONCRETOS DE MARKETING.
6. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO UNA
VEZ
QUE
DIFERENTES
LA
EMPRESA
SEGMENTOS
DEL
HA
IDENTIFICADO
MERCADO,
DEBE
LAS
OPORTUNIDADES
DECIDIR
A
CUÁNTOS
DE Y
LOS
CUÁLES
DIRIGIRSE. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ. PARA QUE UN SEGMENTO DE MERCADO SEA ÚTIL, DEBE SER:
MEDIBLE: EL TAMAÑO, PODER ADQUISITIVO Y CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DEBEN PODERSE MEDIR.
SUSTANCIAL:
EL
SEGMENTO
HA
DE
SER
LO
SUFICIENTEMENTE
GRANDE
Y
RENTABLE PARA SER ATENDIDO. UN SEGMENTO DEBE SER, ENTRE LOS GRUPOS HOMOGÉNEOS DISPONIBLES, EL MÁS APROVECHABLE.
ACCESIBLE:
EL
SEGMENTO
DEBE
PODER
SER
ALCANZADO
Y
ATENDIDO
CON
EFICACIA.
DIFERENCIABLE: EL SEGMENTO HA DE SER DISTINGUIBLE Y RESPONDER DE FORMA DISTINTA A LOS ELEMENTOS DE MARKETING.
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Unidad 5.II. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
DEFENDIBLE: SE DEBE FORMULAR PROGRAMAS DE MARKETING EFECTIVOS PARA ATRAER Y ATENDER AL SEGMENTO EN CUESTIÓN, DE FORMA COMPETITIVA Y RENTABLE.
VALORACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO. PARA VALORAR LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO HAY QUE FIJARSE EN DOS FACTORES:
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ATRACTIVO GENERAL DEL SEGMENTO, Y
OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA.
Unidad 5.II. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.
TRAS VALORAR LOS DIFERENTES SEGMENTOS, LA EMPRESA DEBE EXAMINAR LOS CINCO MODELOS DE SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.
1. CONCENTRACIÓN EN ÚNICO SEGMENTO. M1
M2
M3
P1 P2 P3 2. ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA. M1 M2 P1 P2 P3 3. ESPECIALIZACIÓN DE MERCADO. M1 M2 P1 P2 P3 4. ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO. M1 M2 P1 P2 P3 5. ATENCIÓN AL MERCADO TOTAL. M1 M2 P1 P2 P3
7
M3
M3
M3
M3