Whw live final

團隊 WHW

李昀叡 吳育賢 吳語棠 黃意智 黃健崴 蔡菁芳

2014T AA校園創意策略提案競賽

01

情 境 分 析

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

壹. 執行摘要 : 台啤自1919年推出至今, 實屬有歷史的品牌之一。 而一個品牌能立足這麼久, 自然它推出的產品一定

企劃概念

產品視覺

新生活概念

輕盈精緻( 白晝)

有引人入勝之處。近年來, 因為各進口廠牌啤酒如

雨後春筍般冒出, 也積極主打年輕市場, 甚至達到些 許成效。反觀, 原為台灣市場龍頭的台灣啤酒, 面對

年輕市場的策略較為不足, 同時因為根深蒂固的本 土印象, 土印象 以致近年品牌老化等情形。( 原本有關稅保

護 等 等 ) 本 組 將 推 行、行 銷 一 種 新 的 生 活 概 念

” 台啤LI VE”

絢麗多彩( 黑夜)

品牌年輕化

『台啤 LI VE』, 也重新打造產品包裝以輕盈及炫麗

兩種形象出發, 希望重新定義品牌形象, 使台灣啤酒 能防守固有市場, 更能進攻即將成為主力消費族群

針對不同消費群拓展市場

的年輕消費者。

貳. 市場分析 : 台 灣 啤 酒 市 場 一 年 約 500公 石 , 約400多億台幣的餵納量。而台啤擁

朝日 台啤 海尼根 青島

有約七成左右的市占率。海尼根約 兩成, 麒 麟 一 成。 在面臨以下變革,

麒麟

藍妹

1. 政府保護產業措施終止

2. 自由市場競爭，進口啤酒進入 3. 各類行銷手法創新

台啤的未來定位及展望?

02

參. 台灣啤酒市場現況分析 :

情 境 分 析

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

台灣菸酒公司現有4座啤酒廠總設計產能約650萬公石，

另外加上台灣青啤於屏東的龍泉釀造廠約100萬石， 明顯產能過剩, 可說明台灣啤酒市場競爭激烈。

儘管台啤在台灣的市占率一直在七成左右徘徊， 同時理想

品牌調查也有六成的支持度， 但根據本組調查的結果， 多數

消費者對於台啤的印象確實也感到不夠年輕、 無法跟上潮流。 品牌的流行度( 10分為滿分)

本組問卷調查 ( 請以您的標準判定以下各品牌啤酒的流行度)

另外, 啤酒市場又可分為即飲市場和非即飲市場。

購買, 飲用台啤的場所 其他 5% BAR. 夜店

推測的原因有二, 一為價格因素, 非即飲市場的消費者通常一次

15%

54%

26% 熱炒. 餐廳

即飲市場為買了就喝的場合, 可能是在餐廳或是夜店等等, 而非即 飲市場的消費者則是在通路商一次購買較多的量再慢慢享用。 台啤在非即飲市場的表現相當不錯, 根據我們組上的調查, 超過半 數的消費者曾經購買台啤的經驗是透過非即飲市場( 問卷為單選 題, 我們請受訪者選擇最常的消費方式) ，

通路商

購買大量並且希望享有購便宜的價格。 二為通路因素, 台啤再通路 的部分經營算是相當成功, 在許多知名通路上都可以直接看到及買 到台啤的產品。 但相較即飲市場, 可能為夜店或熱炒店等等, 台啤的表現就沒有那

資料來源 :本組市調

麼亮眼, 推測的原因可能是因為在夜店等流行元素較多的地方, 大家 較不會選擇台啤本土味較重的產品( 意即台啤的年輕流行元素較為 不足〉, 而我們將推出的台啤L I VE 生活概念以及新瓶裝就是希望瞄 準這個不足, 進行加強。

03

情 境 分 析

另外， 我們也可以將市場區隔為北、 中、南，簡單的三個區位。 在北部市場， 目前以高單價類型為 主， 在市場競爭激烈下熱門店家相對現 實， 多以廠商預算多寡決定主要推廣產 品項目， 間接造成啤酒商為搶地盤爭一 席之地，被迫投入大量行銷資源，相對 席之 通路推廣成本也難以預估。 在型態上，多以Wes t er nBar 路線， 消費者對新產品的接受度相對高， 但市 場削價競爭等亂象也較中南部顯著。 而餐飲通路則以台灣啤酒為首， 並配搭一至二款的進口品牌為輔，但 進口品牌在北部市場有極大幅度的成 長， 表示在北部價格競爭已不再成為唯 一勝利方程式。

全 新 定 位

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預 算 評 估

效 益 評 估

中部市場品牌較為多元化，在經營上多以穩 定客源為主，因此酒類品項較多元，在風格上，中 部店家形態較偏向台式L i v eBa nd風格，高價啤酒 自然形成一股市場需求；中部另一大特色即是啤 酒屋及有規模的海產攤林立，消費者在中部區域 則有較多的品項可供選擇。中部市場位於台灣的 中間點， 中間 融合北部與南部的綜合體， 高價及平價品 牌各有灘頭， 也更混沌不明， 所以新品牌若是要全 面進攻台灣市場，一定要先在中部市場試試水溫。 南部區域則是平價風行，雖然本土啤酒系列 在台灣市場獨大， 尤其南部區域更為明顯， 但近年 來青島啤酒深耕南部市場後，在該區域也有小幅 的成長。南部區域在2010年間暢飲店林立，多以 300或500元喝到飽， 元喝到 是平價啤酒最適合生存之地， 高價啤酒自然無法搶攻此塊大餅。 無獨有偶， 平價 啤酒也有一塊不為人知的通路在南部市場， 即是外 國勞工階層， 這塊新餅更不容小覷， 但南部市場的 決勝點多掌握在通路端手上。

結論 台啤在台灣市場已有先天性的優勢, 但逐漸流失中。不過保有先天的優勢 ( 通路及南台灣市場 ) , 在加上後天的努力( 品牌年輕化 ) , 能在即飲市場以及北 部市場有所斬獲。所以我們寄望推出的台啤LI VE及新瓶身能以全新的樣貌 但不變的口味成功打進新市場, 並鞏固原有客源。

04

情 境 分 析

肆. 消費者分析 :

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預 算 評 估

效 益 評 估

首先, 我們先根據我們組上做出的調查大致上將啤酒消費者分為4個族群 • 品牌型 : 對於品牌有忠誠度， 只購買特定品牌 • 資訊型 : 會根據產品資訊在決定是否購買 購買啤酒動機 嘗鮮型 18%

價格型 28%

綜合以上資訊, 我們大致上可以發現消 品牌型 32%

費者較以品牌和價格作為購買啤酒時

資訊型 22%

第一指名品牌。

資料來源 :本組市調

第一個選擇的啤酒品牌 可樂娜 2%

• 價格性 : 價格為購買產品的第一考量 •嚐鮮型 : 為了新鮮感，嘗試不同品牌

其他 5%

百威 13%

的依據, 而我們還有另一項調查顯示, 台 灣啤酒對於受訪者來說是大部分人的

購買台啤的原因 包裝 9% 廣告宣傳 19%

便宜 32%

品牌形象 15%

口味 25%

台灣啤酒 52%

麒麟 5% 海尼根 18% 資料來源: 本組市調

資料來源: 本組市調

在綜合以上兩個圓餅圖, 又可以發現台啤其實站了很大的優勢, 消費者考慮購買啤酒的原 因前二為價格和品牌, 而消費者購買第一選擇正是台啤, 而最大的原因是便宜。 所以在盡力保持固有顧客的情況下, 台啤有很大的本錢進攻較為弱勢的市場 ( 即飲市場. 品牌 形象) , 進可攻退可守。但是如果再加入年紀此項變數, 會發現首要偏好品牌有很大的不同。

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情 境 分 析

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預 算 評 估

效 益 評 估

消費市場區隔及購買據點

可以透過表格發現台啤對於年輕市場的吸引力並不如對青壯年市場的吸引力大，推測 可能是在即飲市場( 夜店 l oungebar等場所) 台啤的侵略性略嫌不足，另外也可能為品 牌形象不夠符合年輕族群的需求。 至此，我們認為台啤應該固守原有的消費者，並且有效的提醒固有消費者的購買，抑或 是做出小改變讓原消費者感到驚奇，同時針對即飲市場或是年輕族群做出新的市場策 略加以攻擊。輕盈白的瓶身是針對固有消費者，製造一點小驚奇，提醒消費。而夜絢麗 的 瓶身則是針對即飲市場以及年輕族群進行發想，夜店的場合不應該只有進口啤酒， 創造出話題、創造出新奇、創造出市占率。

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情 境 分 析

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伍. 產品分析 : 台啤啤酒之 STP.SWOT.4P分析

STP

Segment

Tar get

Pos i t i on

以性別. 年齡. 價值觀. 飲酒習慣. 涉入程度區分

30歲以上男性

台灣品牌

性別: 男. 女

本土意識強

親切

年齡: 20～30年輕族群, 30~40青年族群, 40～50壯年族群, 50~60中年族群, 60up老年族群

消費者涉入低

平價

日常飲酒、社交聚會

口感平實滑順 常見. 隨手可得的

價值觀:在地化vs國際化. 口味vs潮流. 平價vs 高級

強調經典

飲酒習慣: 日常飲酒, 社交聚會 消費者涉入程度: 高度涉入. 低度涉入

SWOT St r engt hs

Weaknes s es

台灣品牌. 愛台灣 品牌知名度高

品牌老化 客群年齡層偏大

平價 歷史悠久 商譽高. 信用好

不夠新潮 包裝不特別

口味評價普遍正面 常贊助大型活動, 增加品牌印象

台啤籃球隊可吸引球迷支持台啤產品 Oppor t uni t i es

Thr eat s

年輕族群消費力高 女性市場愈趨廣大 改變包裝和行銷方式、更貼近新興族群

海尼根在年輕族群中廣受歡迎 日本品牌啤酒大量來台 青島啤酒價格低，亦合台灣人口味

可推出無酒精濃度的類酒精飲料針對未成年客群

效 益 評 估

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情 境 分 析

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預 算 評 估

效 益 評 估

台啤啤酒之 4P分析

4P Pr oduc t

Pl ac e

Pr i c e

以經典啤酒為例： 口味、包裝始終不變 原味經典

超商 超市 量販店

平價、平易近人

平價酒款 口感滑順不嗆辣

餐廳 大型活動場地

Pr omot i on 早期：

近期：

以電視廣告為主

( 活動參與者年輕人居多） 台啤籃球隊吸引年輕人注意 贊助各大校園活動

廣告訴求以勞工族群為主 主打平價易購

聘請陳柏霖以貼近年輕市場, 同時系列廣告也可鞏固既有客群 廣告方式除一般大眾媒體外, 亦不斷贊助各大音樂活動, 增加曝光度

陸. 競品分析 ( 海尼根. 麒麟): 海尼根啤酒之 STP.SWOT.4P分析

STP

Segment

Tar get

Pos i t i on

以性別. 年齡. 生活習慣. 價值觀區分

以男性 20～30年輕族群與 40～50中年族群, 喜歡社交, 偏好較有品質. 品味的飲酒。

偏向價格. 品質較高的啤酒。

性別: 男. 女 年齡: 2 0 ～3 0年輕族群, 4 0 ～5 0中年族群, 6 0 up老年族群 生活習慣: 社交. 獨自 價值觀: 單純喝酒. 經濟實惠. 高品質

1. 年輕族群. 中年族群 2. 男性為主 3. 對品味. 品質的追求 4. 喜歡參與社交活動. 與朋友 一起飲酒 5. 都市地區

針對上流人士, 有能力負擔 較高單價的啤酒, 又有追求 品質的想法。 針對年輕族群, 與朋友聚會, 參與社交活動, 又堅持一定 品味。

08

情 境 分 析

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效 益 評 估

海尼根啤酒之 SWOT.4P分析

SWOT St r engt hs

Weaknes s es

歷史悠久。

傳統企業。（可能被視為缺乏創新）

與全球各地釀酒廠合作。（新鮮啤酒） 全球通路。（規模經濟）

價格較貴。 樹大招風，易被攻擊、仿冒。

有固定消費族群。 國際化，在全球有相當多的據點。

完善的形象（廣告、形象） 品質佳

產品種類較少。 客戶集中男性，缺乏女性市場。

進入市場較晚。（1987）

活動、演唱會et c 台灣人崇洋媚外 Oppor t uni t i es

Thr eat s

進口啤酒最大

台灣市場的熟悉。

社交場合喝酒的文化

社會對酒類的觀感轉變。

女性市場 生活品質的提升

受限制的消費者族群。 酒駕罰則上昇。

4P Pr oduc t

Pl ac e

瓶身較小，精緻。 較有質感的品牌印象。 時尚、品味。 產品種類不多，定位明確。 堅持的釀造技術與專利。

在一般便利商店。 聚會場所。 夜店。 派對。 除了提供酒品外, 亦會協助不同通路.

Pr i c e

Pr omot i on

口味滑順不苦澀。

經銷商拓展市場與服務。

電視廣告. 雜誌內頁. 活動贊助. 網路行銷。 較高的單價，區別市場。 生活風格為核心價值。 其價值包含產品的使用與產品帶來的附加價值（品味）。 主要以品質, 電視廣告刊登時段較晚。 還是在一般消費者可負擔單價。 雜誌刊登于風格. 流行雜誌。 不使用代言人（強調一群朋友同樂）

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情 境 分 析

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預 算 評 估

效 益 評 估

麒麟啤酒之 STP.SWOT.4P分析

STP

Segment

Tar get

Pos i t i on

以性別. 年齡. 價值觀. 飲酒習慣區分

18~40歲男性消費者

中高價位

性別: 男. 女

在地化意識強

多用於社交聚會中

年齡: 2 0 ～3 0年輕族群.

3 0 ~4 0青年族群.

4 0 ～5 0壯年族群.

5 0 ~6 0 中年族群.

6 0 up老年族群

消費者涉入程度低

新鮮. 高品質

針對注重口味和品質的消費者

融合台日文化, 強調在地化

ex : 一番搾系列－只萃取第一 道麥汁的甘醇口感

( 廣告皆為台語發音)

價值觀: 在地化vs 國際化. 口味vs 潮流. 平價v s 高級 飲酒習慣: 日常飲酒. 社交聚會 消費者涉入程度: 高度涉入. 低度涉入

ex : 金門王李炳輝 －流浪到淡水廣告曲 吳念真, 一青窕 －乎乾啦廣告口號 * 註：在麒麟眾產品中、 唯有Bar 為低價產品。

SWOT St r engt hs

Weaknes s es

台灣人對日本品牌接受度較高

不夠新潮

口味與台灣人喜愛口味相近

品牌老化

新鮮. 高品質

進口啤酒價格較高

產品種類多 除傳統口味, 亦有冰結系列產品針對新興 女性消費市場 在地化策略加強認同感 Oppor t uni t i es

Thr eat s

女性市場興起 台灣近期盛行水果啤酒 贊助大型活動

愈來愈多日本品牌進駐台灣, ” 來自日本” 不再獨特 台灣啤酒的「台灣尚青」系列針對一番搾系列遠 來的新鮮度造成疑慮

推出精緻包裝

海尼根等歐美品牌備受年輕族群青睞

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情 境 分 析

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

麒麟啤酒之 4P分析

4P Pr oduc t

Pr omot i on

麒麟一番榨生啤 冰結 BarBeer

早期 : 廣告起用台灣藝人進行在地化訴求 台語發音拉近與消費者距離

… 在日本當地採用多品種戰略, 推出多項商品, 但台灣進口酒 款不如日本當地酒款種類多, 只有三種產品 產品皆主打高品質, 高貴不貴 等訴求

簡而有力的廣告標語－乎乾啦, 朗朗上口 近期 :

一番搾廣告起用日本人表現在台灣的生活, 以不同角 度訴求中日融合和在地化概念 BarBeer 以五秒廣告告訴消費者BarBeer 新登場, 並藉由重複撥放留下深刻印象 冰結系列以清新戀愛形象主攻女性市場

Pl ac e

Pr i c e

超商

主要為品質佳、中高價位 Bar 定位為低價產品

超市 量販店 餐廳

效 益 評 估

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情 境 分 析

柒. 全新定位 :

全 新 定 位

創意理念 用" LI VE" 一字的概念貫穿起整體行銷脈絡。 Br i ef LI VE, 它是品牌的副標題. 新註解, 藉其 字意. 聯想 所產生的 ” 時間感” , 將台啤經典重新拉進消費者的日常生活。 我們擬定的策略希望除了在成熟市場中持續提醒固有消費者外, 同時也能夠挑戰漸漸成長中的年輕市場,

因此在LI VE這個概念下, 發展出了兩條路線。

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

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情 境 分 析

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

第一條路線 取“ LI VE”生活. 正在進行. 立刻. 及時行樂的意象, 以清新. 直率陽光的主視覺,

強調青年在熱血的玩樂. 辦活動. 衝刺考試時,

台啤也正同步. 緊鑼密鼓的收割. 釀造. 裝箱. 配送 種種努力與堅持,

為暢快的那一秒隨時待命 !

I mageBoar d

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情 境 分 析

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傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

第二條路線 取” LI VE”直播. 實況. 等對音樂. 影像. 地下樂團的聯想, 視覺上對比於先前的陽光感, 這裡以隱晦的黑色為基底,

以多彩螢光. 耀眼雷射為主要表現方式,

簡單. 而有個性的藉其自然散發的光影來介入. 營造狂歡派對的氛圍, 它在夜裡不再只是扮演暢快酒品的角色, 更是個人品味. 更是 魅力. 影響力的展現方式 !

I mageBoar d

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情 境 分 析

全 新 定 位

捌. 媒體策略 : 刺激消費者 主要行銷 持續購買

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

增加曝光度. 提升知名度

戶外廣告. 網路廣告. 雜誌廣告

主要概念宣傳. 增加曝光

電視廣告為主, 並繼續放送其餘廣告

提醒作用, 持續購買

取消網路廣告, 其餘繼續放送

根據尼爾森統計指出, 不論男性或女性

戶外廣告的優勢在可以有無意識的情況

網路. 報紙, 由於預算的關係我們期望能

大眾交通工具的車身. 與戶外的大型看版

對於媒體接觸率前三名分別都是電視. 在固定預算內達到最大的廣告效果, 所 以我們也針對電視網路報紙這三種管 道, 進行廣告放送。

另外, 也因為各種管道瞄準的客群特質

也有不同, 我們對其進行個別的調整, 以下將會說明；

下讓消費者暴露在廣告商欲傳達的概念, 都是能大量曝光的方法, 其中市中心的大 型看版更是可以大量吸引目光的行銷手 段, 我們選出位在台灣主要城市的30種

高使用率的公車. 市中心的大型看版等 作為行銷初期刺激消費者. 傳遞訊息的 方法之一。

電視廣告的優點為可以接觸大量的消費

隨著網路的使用者增加, 網路廣告也變成

廣告的門檻較低, 且影片類型的廣告可以

灣有高流量的Yahoo首頁、Yahoo新聞

者, 由於電視的普及, 消費者接觸到電視 最清楚的傳達產品與品牌的概念. 想法, 雖然花費的成本較高, 但是根據我們的調 查指出, 電視廣告還是大多數人接觸啤酒 廣告的最大來源, 所以還是值得在電視廣 告上投入行銷。

為了符合這次為台啤設定的新形象與準 確的對目標客戶曝光, 我們精選了三個類

型的電視台「生活相關」. 「電影」. 「娛

樂綜合」, 並依照選定符合我們期望, 並擁

有較高收視率的電視台, 以一天18到48檔 頻率放送。

相當有效的行銷方式之一, 我們選出在台 放置Ba nner 廣告, 提高曝光量. 增加知名度。 同時也利用Googl e多媒體連播網可以利

用關鍵字機制, 針對搜尋特定關鍵字, 或是

對相關產品有興趣的潛在客戶曝光的, 提 升廣告行銷效率。

雜誌廣告內頁若是設計得當, 可以引起閱

讀者的興趣, 同時雜誌大部分為月刊, 所以 時效性很長, 在加上可能的傳閱率, 那麼曝 光度也有一定可觀的數量。

15

情 境 分 析

全 新 定 位

傳 播 企 劃

主要活動計畫

第一階段 策略目標 月份 廣告工具 電視TVC 網路AD 雜誌AD 戶外廣告 公車廣告 戶外看板 公關工具 公關活動 音樂 Popup

新概念曝光 ( 知名度) 6月

7月

第二階段

第三階段

刺激購買

提醒購買

8月

9月

預 算 評 估

效 益 評 估

16

情 境 分 析

全 新 定 位

玖. 創意執行 :

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

電視 TVC 上幕 -LI VE生活 Take01

敘事

Take02

Take03

艷陽高照, 炎熱難耐的清晨 青年們正努力討論. 籌備 另一方面, 台啤也正努力 著活動 採收. 發酵. 釀造. 過濾. 裝箱 . 配送. 快遞

畫面

鏡頭由太陽帶到地面, 廣角側拍沙灘

鏡頭側拍青年 ( 與下一鏡頭來回)

鏡頭側拍台啤生產過程 ( 與上一鏡頭來回)

聲音

蟬鳴. 輕快的音樂

討論. 吵雜聲

機械. 工廠. 運輸環境音效

Take04

Take05

敘事

青年們的忙碌告一段落, 小 台啤運抵, 工作人員發送, 解渴. 新鮮. 暢快! 歇片刻, 勞累疲倦, 但天氣依 然炎熱

畫面

帶到學生們放下手邊工作. 鏡頭ʼ 順著青年的視線看到滿載台啤的貨車抵達, 坐下. 休息. 搧風. 擦汗 興奮得歡呼, 最後分享. 乾杯!

聲音

蟬鳴. 聊天聲

汽車熄火. 歡呼. 尖叫. 乾杯聲

17

情 境 分 析

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

電視 TVC 下幕 -LI VE音樂 Take01

敘事

Take02

Take03

艷陽高照, 炎熱難耐的清晨 青年們正努力討論. 籌備 另一方面, 台啤也正努力 著活動 採收. 發酵. 釀造. 過濾. 裝箱 . 配送. 快遞

畫面

鏡頭由太陽帶到地面, 廣角側拍沙灘

鏡頭側拍青年 ( 與下一鏡頭來回)

鏡頭側拍台啤生產過程 ( 與上一鏡頭來回)

聲音

蟬鳴. 輕快的音樂

討論. 吵雜聲

機械. 工廠. 運輸環境音效

Take04

Take05

敘事

青年們的忙碌告一段落, 小 台啤運抵, 工作人員發送, 解渴. 新鮮. 暢快! 歇片刻, 勞累疲倦, 但天氣依 然炎熱

畫面

帶到學生們放下手邊工作. 鏡頭ʼ 順著青年的視線看到滿載台啤的貨車抵達, 坐下. 休息. 搧風. 擦汗 興奮得歡呼, 最後分享. 乾杯!

聲音

蟬鳴. 聊天聲

汽車熄火. 歡呼. 尖叫. 乾杯聲

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情 境 分 析

雜誌平面稿

LI VE音樂

LI VE生活

LI VE日夜

LI VE形象

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

19

情 境 分 析

海報

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

-LI VE生活 海報 -

-LI VE音樂 海報 -

-LI VE日夜 海報 -

效 益 評 估

20

情 境 分 析

大樓. 公車

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

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情 境 分 析

全 新 定 位

公關活動 -Popup

傳 播 企 劃

Popup活動企劃書撰寫內容 一、 活動名稱：台啤快閃活動 二、 活動宗旨：將台灣啤酒的新形象公諸於世

三、 活動目的：希望透過快閃活動宣傳台啤的新形象, 讓人留下深刻的印象 四、 主辦單位：台灣啤酒公司 五、 指導單位：台灣啤酒公司 六、 承辦單位：台灣啤酒公司

七、 協辦單位( 贊助單位) ：無 九、 活動( 時間) 日期：2014年八月中 晚上七點三十分至 七點四十五分 總長十五分鐘 十、 活動地點：台北市信義區華納威秀 台中市 高雄市新崛江 十一、參加對象及人數：路上的行人

十二、活動方式：1. 男舞者們穿著黑西裝褲子白襯衫 女舞者們穿著白色派對禮服各自分散 2. 一開始先有一位男舞者出現在廣場正中間， 拿著新的台灣啤酒瓶子跳舞, 接下來下一位 舞者接著跳舞直到全部成員都跳起舞來為止 3. 舞者們跳著廣告的音樂, 廣告也將會在舞者 們跳舞時開始在附近的電視牆上播放, 此時 台灣啤酒新酒瓶樣式的大充氣模型慢慢升起 4. 舞蹈結束後, 舞者們向天空噴灑各種顏色的色粉 5. 活動最後, 舞者把手上的啤酒隨機送給在現場 的路人

預 算 評 估

效 益 評 估

22

情 境 分 析

十四、

十六、

十七、 十八、

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

* 活動全程有攝影團隊拍錄, 並在剪接完之後放 在yout ube上 檢視活動器材( 工具) 表：六台攝影機 六台大音響

三個大型台啤充氣模型 藍 黃 橘 紅色的螢光粉 每個人各持一種顏色

經費預算:攝影機每台2500元 ( 2500* 6=15000) 音響每對15000元 ( 15000* 3=45000) 充氣模型每個200, 000元 ( 200, 000* 3=600000) 螢光粉約100000元 人事費用每人1000元( 1000* 310=310000) 編舞費用約200, 000元 廣告刊登費用 600, 000( 200, 000* 3) 租借場地費用 250, 000 Tot al Cos t : 1270000元 經費來源：台灣啤酒行銷活動費用: 150萬台幣 替代方案：若下雨則延期舉行

效 益 評 估

23

情 境 分 析

公關活動 -密室遊戲

全 新 定 位

傳 播 企 劃

Popup活動企劃書撰寫內容 公關名稱 :台啤STAY” LI VE”I N THEROOM 活動目的 :透過時下最流行的密室逃脫遊戲, 希望報名者

參加絢麗的夜店趴主題密室遊戲, 創造噱頭, 達 到行銷的目的。

主辦單位 :台灣啤酒公司 指導單位 :台灣啤酒公司 承辦單位 :台灣啤酒公司

活動日期( 時間):2014/ 07/ 01~2014/ 08/ 15每天7~8場 活動地點 :威秀前廣場 ( 北市府承租)

參加對象及人數 :每組6~7人，同時戶外直播螢幕同時 可達200人左右

活動方式 :一、如一般密室逃脫遊戲規則相同

二、每場遊戲約1小時, 由小隊員協力合作找 出線索破關

三、戶外直播螢幕可直接觀看室內的破關進度

四、室內裝置會由絢麗主題台灣啤酒裝飾而成

工作執掌 :( 服務員名單及聯絡電話) : ( 須檢附工作執掌表） 經費預算 :台灣啤酒行銷費用200萬 承租場地一個月約50萬 場地搭建約80萬 其他器具70萬

預 算 評 估

效 益 評 估

24

情 境 分 析

公關活動 -密室遊戲

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

25

情 境 分 析

拾. 預算評估 : 第一階段 ( 新概念曝光)

6月 +7月上半

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

26

情 境 分 析

第二階段

7月下半 +8月上半

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

27

情 境 分 析

第三階段

8月下半 +9月

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

效 益 評 估

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情 境 分 析

全 新 定 位

傳 播 企 劃

預 算 評 估

拾壹. 效益評估 :

廣告 電視廣告GRPS 報紙閱讀率 雜誌閱讀率 網路廣告點擊率 廣播閱聽率

公關活動 各活動參與人數 記者會參與活動人數 記者會媒體曝光量 Popup參與人數 Popup媒體曝光量 密室逃脫遊戲參與人數 密室逃脫遊戲媒體曝光量

行銷傳播目標 產品知名度調查 產品詢問度調查 產品銷售量

效 益 評 估