"WTF: What The Finance"_№1 by Эмилия Новрузова

the

Что общего у ворона и конторки? это первый номер,

№1 ма рт 2013

в котором создатели рассказывают про новые проекты, молодых специалистов и выражают общее настроение, типа

Будучи

—

молодым везде у нас дорога.

сами практически стартапом, создатели

пытаются таким образом замаскировать некоторые возможные ошибки демонстрацией здоровой потенции: да, не все гладко, зато кровь наша горит при соприкосновении с кислородом.

wtf . 1

кажется, что все безнадежно?

Finance Investment Law — одна из ведущих российских консалтинговых компаний. Мы разрабатываем и реализуем инновационные программы развития бизнеса. И, конечно, оказываем полный спектр юридических услуг, управляем корпоративными финансами, предлагаем международное налоговое планирование и разрабатываем программы управления рисками. У нас комплексный и, что самое важное, индивидуальный подход. В конце концов, с нами работают специалисты, обладающие высокой квалификацией, но, тем не менее, способные выйти за рамки шаблонов и клише, — мы умеем мыслить нестандартно. Вы же помните: в этих вопросах репутация — самое важное. Нижний Новгород, БЦ «Лобачевский PLAZA», ул. Алексеевская, 10/16, оф. 607, 609 Тел. 233 03 04

2.wtf

wtf.3

www.fininlaw.com

wtf.5

4.wtf

what the finance? содержание

КОЛОНК А Р ЕД А К Т О РА Т Р У Ж Е Н И К И Д ОЛ Я М У Ж Ч И Н Ы — ЭТ О Н О В Ы Е Ж Е Н Щ И Н Ы СД ЕЛА Л С А М

w h a t the f i n a n c e №1 март 2013

ИД ЕЕПОК ЛОННИК И : СТА Р ТА ПЫ К А К К А РГ О - КУЛ ЬТ У РА

над номером работали Денис Епифанцев, Эмилия Новрузова, Александра Таланова, юлия щурина, Вадим Левенталь, Евгений Ишменев, Андрей Орлов, Мария Шувалова, Алексей Лифанов, Мария Рыжкова, Дмитрий Романчук, Ирина Севридова, юлия Мохова, Геннадий Потанин, Ильгиз Якубов, Антон Корочкин, Александр Бортняк, Сергей Некрасов, Александра Осина, Ксения Егорова. Адрес редакции: 603005, Нижний Новгород, 413 79 39. ул. Минина, 3, пом. 5,

К А К Я СТА Л И Н В Е СТ О Р О М M Y F L O W — М ОИ П РАВ И Л А

Учредитель: ООО «Фанк-Медиа», 603005, Нижний Новгород, ул. Минина, 3, пом. 5, 413 79 39.

ПР ОФ ИЛЬ

Отпечатано: ООО «РИДО НН», 603074, Нижний Новгород, ул. Шаляпина, 2а, (831) 275 14 04.

Р ОС С ИЙС К ИЕ ИНВ Е СТ О Р Ы Н Е Г ОТ О В Ы В К ЛА Д Ы В АТ Ь Б ОЛЬ Ш И Е Д Е Н Ь Г И

Авторские права защищены. Полное или частичное воспроизведение материалов, опубликованных в журнале WTF, возможно только с письменного согласия редакции. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Тираж 3000 экз. Распространяется бесплатно. Дата выхода в свет 15.03.2013 Категория информационной продукции 16+ Журнал «WTF: What The Finance» зарегистрирован в Управлении Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций по Приволжскому федеральному округу. Свидетельство о регистрации средств массовой информации ПИ № ТУ52-00814 от 28 февраля 2013 г.

6.wtf

СТА Р Т-Д А УНЫ

Д О Р О ГА Я М О Я СТ ОЛ И Ц А Р ЕВ ОЛЮ ЦИОННЫ Й П Р ОД У КТ С ЕД Ь М А Я ПЕЧ АТ Ь Г ОЛОЕ ПОТ Р ЕБЛЕН И Е

8 16 18 22

24 30 32 36 40

50 56 60 64 68

wtf.7

L’EsPRIT D’EscaLIER У Талеба в «Черном лебеде» есть завораживающая мысль. Когда человек начинает что-то новое, он оглядывается назад и выбирает себе в качестве ролевой модели кого-то большого и успешного. Вот молодой Джобс в гараже собирает свой первый «макинтош». А вот напротив, в другом гараже, Гейтс собирает свой первый PC. Они оба такие молодые, свежие, не скованные правилами, и им плевать, что к 2000 году будет продано 15 компьютеров, как предрекают эксперты. Сама эта картинка – такая благостная – обретает иконическую завершенность благодаря тому, что мы-то тут в 2013 году знаем, кто был прав. А мысль о том, что эти двое сами неплохо заработали и оказали огромное влияние на окружающий мир, кружит головы. Видишь, как надо – верь в себя и иди вперед. При этом мало кто задумывается о том, сколько еще разных подростков по гаражам в тот памятный год собирали свой компьютер, но у них что-то не задалось. Мало кто вообще задумывается о том, сколько каждый год начинается новых проектов, которые через год-два умирают более-менее естественной смертью, столкнувшись с непреодолимыми препятствиями. Мы очень любим истории успеха, говорит Талеб, но куда важнее истории неудач. В самой этой мысли – учись у неудачников – есть противоречие, но это противоречие кажущееся. Нас воспитывают в некотором убеждении, что никто не любит слабых и ты должен быть сильным, ты должен добиваться успеха и идти вперед. Не можешь сам – специально для тебя есть отдел в книжном магазине с мотивирующими книгами и так далее. Признаваться в том, что тебя постигла неудача – стать равным своей неудаче, стать неудачником, лузером, проигравшим. Ну и дальше разные сцены из оскароносных фильмов, в которых главный герой сидит в дешевом баре с бутылкой пива под грустную балладу. Это жизнь, сынок: get rich or get die! Но здесь нужно понимать: никто не говорит, что сидеть и жалеть себя – это хорошо. Потому что в жалости к самому себе можно провести годы. Здесь важно другое – в большинстве случаев, даже самые успешные истории, если приглядеться, – это истории про человека, который все время падал и снова поднимался. Гай Кавасаки, маркетолог Apple (главу из книги которого «Революционный продукт» мы публикуем в нашем первом номере) говорит еретическую вещь – первый «макинтош» был полным дерьмом. Он был хуже, чем другие компьютеры, уже существующие на тот момент. Но, пишет Кавасаки, мы не могли его не выпустить, просто потому что это нужно было сделать. И если вы в курсе, то вы знаете – все, что в тот момент придумали в Apple, стало частью современного мира. Как и последующие решения. Поэтому, в общем, мы и взяли в качестве темы первого номера «Стартапы» и попытались рассказать не столько о том, как это здорово, когда подростки в гаражах мастерят компьютеры, а потом становятся иконами делового мира, сколько о том, как выглядит сам механизм со всем, что присуще реальной жизни. Потому что мы искренне уверены, что жизнь многообразнее наших о ней представлений. Ну или как говорила Вирджиния Вульф в фильме «Часы»: «Смотреть жизни в лицо, всегда смотреть жизни в лицо».

Денис ЕПИФАНЦЕВ L’Esprit d’Escalier —

8.wtf

wtf.9

французское выражение дословно означающее «остроумие на лестнице» — удачная реплика или убедительный аргумент приходят на ум слишком поздно, когда спор уже закончен.

Хо р ош и й П с и хоан али т и к По статистике 90% россиян нуждаются в том или ином виде психологической помощи. Правда, большинство россиян воспринимают психоаналитика как врача, ставящего клинический

10 . w t f

диагноз. Но это не так. Хороший психоаналитик не возьмет на себя ответственность за поступки и решения, не решит, что делать, и не сделает как надо, но направит в нужную сторону и научит справляться с проблемами своими силами, а не за счет окружающих. Суть психоанализа в том, чтобы научить формулировать правильные вопросы и находить на них ответы, а не в том, чтобы ставить на человеке клеймо. Поэтому хороший психоаналитик — это отличное начало.

wtf.11

P r o m o

На итоговом мероприятии региональной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» – Приволжье специалисты по массовым коммуникациям говорили о трудностях развития пиар-рынка Приволжья, о проектах и новых идеях. Среди участников – пресс-секретари госучреждений, руководители пиар-отделов и собственных бизнесов и «свободные» художники из 12 регионов Приволжья. Попытаюсь сформулировать некоторые выводы, к которым мы пришли в ходе дискуссий.

Рынок пиар-услуг — между жизнью и смертью Очевидно, что рынок пиара в Приволжье на начальном этапе своего развития. Он еще не наполнен конкурирующими друг с другом проектами, нет напряженной борьбы за место под солнцем. Региональные рынки пиар-услуг развиваются по примерно одному и тому же сценарию. Даже в городах-миллионниках рост этого сектора практически незаметен. Почему? Просто большинство частных компаний все-таки предпочитает «встроенных» в штатное расписание сотрудников, нежели услуги сторонних пиар-агентств. На втором месте по распространенности – использование услуг филиалов федеральных пиар-компаний. Стоит отметить, что в разных регионах ситуация значительно отличается, но все равно пока не в пользу самостоятельных коммуникационных компаний. Так, в некоторых городах пиар-услуги оказывают преимущественно медиахолдинги, в некоторых – рекламные агентства. Крупные компании, как правило, имеют поддержку московских пиарспециалистов. Представители же бизнеса средней руки и ниже прибегают к услугам пиарщиков в основном в случаях обрушившегося конкретного кризиса в конкретной компании. Это вызывает редкие несистемные спазмы пиар-активности, создаются низкобюджетные разовые акции, которые, разумеется, не приводят к желаемому эффекту. Это чисто региональная проблема, которая практически исключена в столице. Практика, зарубежный опыт и, что тут скрывать, хорошие бюджеты помогают маневрировать и экспериментировать при выполнении поставленных клиентом задач. Но в регионах дело обстоит иначе. И здесь кроется еще один барьер на пути к эффективности. Недостаточность средств часто является следствием непонимания собственно роли, отведенной пиар-специалисту в организации его работы, завышенном ожидании успеха, недостаточном количестве времени, отпущенном на его проявление. Как можно изменить ситуацию? Для этого просто необходимо повышать степень уважения к профессии, развиваться, делясь опытом с коллегами, перенимая удачный опыт, и оттачивать новые технологии, объединяться в проектной деятельности, наконец. Говоря о создании горизонтальных коммуникаций, приведу в пример слова, сказанные одним из членов жюри регионального «Серебряного Лучника» – Приволжье, директора по развитию компании SP-Media(Пермь) Петра Кравченко: «Я бы создал реальное сообщество, допустим, пиарщиков вузов, чтобы создать горизонтальные связи с людьми одной профессии, но разных географических областей». Он подчеркнул, что подобные связи профессионально обогащают. «Серебряный Лучник» – Приволжье это доказал. «Когда общаешься с коллегами, которые занимаются тем же самым, но в другом регионе, просто чувствуешь, как ты растешь. И если бы у нас, допустим, вузы доросли до каких-то совместных мероприятий, возник бы синергетический эффект. Думаю, создание единой базы успешных кейсов стало бы самым лучшим рецептом популярности профессии». Юлия Мохова

12 . w t f

wtf.13

P r o m o

к слову о человеке эпохи возрождения 26 февраля бутик Da Vinci пригласил своих покупателей на презентацию новых коллекций ювелирной марки Roberto Coin и встречу с известной актрисой Ольгой Будиной. Нижегородская светская публика смогла рассмотреть и примерить изысканные украшения культового бренда, многие из которых выполнены в единственном экземпляре. Но презентация стала еще и важным социальным событием – специальным гостем мероприятия была основатель благотворительного фонда актриса Ольга Будина. Фонд помогает сиротам и детям, от которых по разным причинам отказались родители. Собранные актрисой деньги получают адресную доставку – направляются конкретным детям. Причем работает команда фонда с самыми разными детьми – и по возрасту, и по национальности, и по месту проживания. Они помогает детям справиться с проблемами, с которыми дети самостоятельно, вероятнее всего, совладать не смогли бы. Одним нужна помощь с социальной адаптацией, другим важно обрести самостоятельность, третьим не хватает оптимизма и доверия, кому-то просто веры в себя. Для этого специалисты фонда разработали базовую программу «Сказкотерапия» – с помощью сказок детей учат, помогают разобраться в себе и дают надежду. Ольга сама ездит по детским приютам России и стран ближнего зарубежья и общается с детьми. На презентации актриса рассказала историю о конкретном мальчике, которому помогает ее благотворительный фонд. Ребенок мечтает стать врачом, но Ольга искренне верит, что у него выдающиеся актерские способности. Говорит, что талант мальчика действительно многогранен. Как бриллиант, да.

А л е к с а н д р а Та л а н о в а

14 . w t f

wtf.15

А н д р е й О р л о в — независимый инвестиционный советник для WTF разбирался с рынком труда. Ну и выводы — Россия — аграрная держава, конечно, немного пугают.

труженик и доля Иллюстрации Сергея Некрасова

Низкая безработица всегда была предметом гордости российского правительства, а жесткое трудовое законодательство — его священной коровой. Фактический уровень безработицы за 2012 год составил 5.7%, что ниже естественного, который при текущем темпе развития российской экономики находится в диапазоне 6-7%. Экономика давно испытывает дефицит рабочей силы, предприниматели называют нехватку работников в числе основных факторов, сдерживающих рост их бизнеса. На этом фоне парадоксальным выглядят опасения россиян относительно безработицы, по данным последнего опроса ВЦИОМ, 28% респондентов называют массовую безработицу в числе событий, вызывающих наибольший страх. В то же время текущее замедление роста экономики во многом обусловлено именно нехваткой рабочей силы. В условиях сокращения работоспособного населения в России дальнейший рост может быть поддержан либо инвестициями в основные средства и повышением производительности труда, либо изменением структуры занятости, либо двумя этими факторами одновременно. С точки зрения распределения трудовых ресурсов по отраслям экономики, на фоне стран ОЭСР Россия выглядит аграрно-индустриальной экономикой, застрявшей в XX веке. Уровень занятости в сельском и лесном хозяйстве в несколько раз превышает средний уровень развитых стран. При этом, если за десять лет с 1998 г. по 2008 г. занятость в промышленности в США снижалась не только в относительном выражении по отношению к ВВП, но и в абсолютных цифрах, в России уровень занятости в промышленности в этот период оставался стабильным.

Наибольший же прирост в этом периоде наблюдался в сфере строительства, в финансовой сфере и сфере торговли, в этих отраслях рост за этот период составил более 50%. В сфере гостиничного бизнеса и общественного питания, а также профессиональных услуг количество занятых увеличилось более чем в два раза. Такой бурный рост создал иллюзию, что в России переизбыток специалистов экономической и юридической направленности, о чем не раз заявляли, в том числе, президент и премьер-министр. Однако беглый взгляд на распределение трудовых ресурсов в России и странах ОЭСР показывает, что у сферы услуг еще большой потенциал роста. Более того, производительность труда в этой области выше, чем в промышленности. К примеру, в секторе финансовых услуг производительность труда в два раза превышает производительность труда в промышленности. При этом, как ни странно, Правительство РФ направляет свои усилия на сохранение рабочих мест в сфере производства и даже увеличения количества занятых в этом секторе. Так, для малых предприятий введен пониженный тариф страховых взносов для 39 видов деятельности, из которых 21 относится к производству, девять – к социально значимым отраслям экономики и только пять – к услугам.

Ни для кого не секрет, что в XXI веке основная часть стоимости создается не в производственных цехах, а в офисных зданиях. Львиная доля стоимости продуктов, которыми мы пользуемся каждый день, от йогурта до автомобиля, создается «белыми воротничками»: инженерами, логистами, специалистами по закупкам и продажам, маркетологами и рекламщиками, бухгалтерами, сотрудниками розничных сетей. В период 1998-2008 гг. строительство и торговля, а также сферы финансовых и профессиональных услуг были локомотивами роста экономики. За этот период занятость в данных сферах выросла более чем на 50%. Эти отрасли характеризуются высокими темпами роста, повышенной производительностью труда и более высокими заработными платами. Текущее законодательное регулирование трудовых отношений направлено на консервацию сложившейся структуры занятости и затрудняет переход трудовых ресурсов между отраслями. Значительная стоимость сокращения штатов увеличивает цену проектов по модернизации производства. При традиционно высоком уровне ожидаемой доходности, который владельцы производственных компаний используют при принятии инвестиционных решений, дополнительные расходы на сокращение штатов зачастую делают масштабные проекты по модернизации экономически непривлекательными для акционеров. Одновременно словесные интервенции первых лиц государства, обещающих «золотые горы» людям труда, создают у последних ложные ожидания. В своем стремлении к «стабильности» большое количество трудоспособного населения годами работает на неэффективных производствах за мизерные зарплаты. Переход в другую сферу воспринимается как сверхсложное и крайне рискованное мероприятие. Государство не способствует мобильности трудовых ресурсов между отраслями экономики.

В условиях сокращения общего количества работоспособного населения России вследствие демографического спада последних лет непроизводственные специальности всех квалификаций, от инженеров и юристов до горничных и уборщиков, будут пользоваться возрастающим спросом со стороны экономики. Политика по заполнению таких вакансий за счет мигрантов из республик бывшего СССР является, по меньшей мере, неоднозначной. Создание условий для перехода и адаптации рабочей силы в непроизводственной сфере с одновременным повышением производительности труда в промышленности выглядит стратегически вернее. Консервация текущего положения наносит только вред экономике страны и сдерживает ее развитие.

Распределение занятых по секторам экономики 2008 г. Россия -20.0%

-15.0%

-10.0%

-5.0%

0.0%

ОЭСР 5.0%

10.0%

15.0%

20.0% Сельское и лесное хозяйство Добыча полезных ископаемых

14.1% Промышленность

-16.4%

Электроэнергия, газо- и водоснабжение Строительство Оптовая и розничная торговля, услуги по ремонту автотранспорта и ... Гостиницы и общественное питание Транспорт, хранение и связь Финансовое посредничество

-6.3%

10.3%

Недвижимость, аренда, научная деятельность и профессиональные услуги Государственное управление, оборона, государственные социальные службы Образование Здравоохранение и социальные службы Прочие общественные, социальные и частные услуги Самозанятость Прочее

Источник: МОТ

16 . w t f

wtf.17

ìóæ÷èíû –

это новые женщины

Андрей Аболенкин— консультант и аналитик модной индустрии. Как и мы считает, что главное в моде — не «роскошь натурального шелка» © а экономика

Андрей Аболенкин

…ТАК ЗАЯВЛЯЮТ МАРКЕТОЛОГИ, И ВПЕРВЫЕ В МИРОВОЙ ИСТОРИИ ТАКОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ НАДЕЛЯЕТ МУЖЧИН ВЛАСТЬЮ – ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ. В НАСТУПИВШЕМ ГОДУ ИХ ТРАТЫ НА ОДЕЖДУ, В ОТЛИЧИЕ ОТ ЖЕНСКИХ, БУДУТ РАСТИ ОЧЕНЬ УВЕРЕННЫМИ ТЕМПАМИ И ПРЕВЫСЯТ ПОСЛЕДНИЕ ПО ОБЪЕМУ. ейчас тинейджеры все меньшую часть своих трат направляют на одежду, а рекламные образы взрослеют прямо на глазах. Выяснилось, что карьеру востребованной модели можно начать теперь и к тридцати годам (как Саския де Брау, Эмелин Валад или Кэти Нешер), а титул «супер-модель» по-прежнему относится в основном к звездам середины 80-х и начала 90-х. Во всяком случае, не возникает ощущения, что их можно быстро и безболезненно заменить, как подавляющую часть нынешних популярных манекенщиц. Возник даже спрос и шум вокруг шикарных моделей далеко за 50, вроде Кармен делл’Орефиче. А когда место на главном иконостасе (или мавзолее, если угодно) мира моды – рекламе Chanel 5 – получил 49-летний Брэд Питт, стало понятно, что случилось нешуточное изменение приоритетов. Будь я склонен к обобщениям в социопсихологии, непременно сказал бы, что Поколение Х успешно утверждает свое благополучие. И сравнительную мизерабельность Поколения Y – тому настоящей жизни застать почти не удалось, и большая его часть живет в уверенности, что их уровень жизни будет ниже родительского. Стоит отметить, что в моде Поколение Y на главенство, кажется, не слишком и претендует. Расширение продаж или информационного

18 . w t f

потока, которые эту самую моду практически убили, – это да, интересно. С продуктом отношения людей, рожденных после 1980-го, значительно сложнее; здесь меньше быстрой престижности и экономика кажется какой-то подозрительной. Даже там, где обороты производителей продолжают расти, прибыль возрастает отнюдь не в такой пропорции. Индустрия слишком напоминает мыльный пузырь или московскую недвижимость: всерьез дебютировать в ней сейчас кажется странной придурью. Однако к такого рода обобщениям я не склонен. Потому скажу проще: мы наблюдаем явную тоску по базовым ценностям, к которым сейчас принято относить очень широкий круг явлений, включая бабушкино варенье. Поскольку большинству потребителей они сейчас недоступны, эти простые радости ассоциируются со старшим поколением, для которого они были обыденной частью меню. Если бы абзацем выше у меня не был помянут Брэд Питт, в этот список несложно было бы приплести «фигуру Отца» и прочий патернализм. Так или иначе, в недавнее время на переднем крае мира моды появился очень значимый персонаж, на которого возлагают множество надежд: «Мужчинав-костюме». Его очаровательная старорежимность вдруг стала невероятно актуальной.

Что собой представляет мужской костюм? По большому счету – мундир со споротыми знаками различия, полуанонимную униформу. Такая концепция разрабатывалась 200 лет и почти половину этого срока считалась стилистически нейтральной. Поэтому маркетологи всячески старались эту модель сломать, изменить естественный консервативный запрос мужских покупателей и натянуть на них нечто, что можно было бы назвать «мужской модой». Чаще всего она пыталась удалиться и от традиционности, и от потребностей большинства покупателей. Потребность же в двух словах можно сформулировать как «чтобы ничего не менялось и чтобы не приходилось лишний раз выбирать». Словосочетание «мужская мода» до сих пор кажется немного сомнительным, и давая подзаголовок изданию для мужчин, большинство маркетологов посоветуют формулировку «журнал о мужском стиле». Именно стилем любые индивидуальные вариации традиционного костюма и являлись до недавнего времени. Довольно неожиданно попытки вытянуть мужчин из костюма были оставлены. Стиль был объявлен новой модой, которой теперь предстоит обеспечивать рост продаж. Думаю, я не слишком ошибусь, предположив, что впервые эту тенденцию можно было явственно проследить в успешных телесериалах, в диапазоне от «Шерлока Холмса» до Mad Men. За пару сезонов портновская старомодность и традиционность нежданно стала выглядеть авангардным заявлением. Если раньше клетка, бархат и бабочки только обозначали край тенденции, то в прошлом году она царствовала в мужской моде со всей четкостью линий, двубортными пиджаками, твидами и эдвардианскими идеями.

тут уместнее перефразировать «отдельную комнату» вирджинии вульф: «…у всякого мужчины, который хочет заняться своим стилем, должны быть средства и своя комната»

Собственно, вокруг этого нового рынка создавалась Лондонская неделя мужских коллекций (и планируется создание нью-йоркского аналога). Если зауженные лацканы и плотное приталивание из телесериала кажется вам неуниверсальным примером, посмотрите на тенденцию шире: считается модной одежда, которую мужчины, действительно, могут захотеть. Это, вопервых. А во-вторых, современный подход нередко видится в нарочитом отсутствии современности. Ну и, конечно же, стоит упомянуть новую ролевую модель: мужчину, у которого студенческий возраст явно позади. Тоталитарность моды, которая отправляла всех, кому за 30, в специальные резервации, осталась в прошлом. Звучит сильнее, чем у Кэрролла: если желаешь куда-нибудь попасть, нужно не идти вперед, а бежать в противоположном направлении. Стоит поневоле вернуться к социопсихологии, чтобы отметить, как ярко тут проявляется разочарование в непрерывном развитии, в «наращивании и продвижении». Пожалуй, из всех прикладных и художественных явлений в моде недоверие к прогрессу в привычном (марксистском?) виде замечаешь наиболее явственно. Печально известный критерий «эффективности» применялся к ней с середины 90-х, и теперь маркам приходится непрерывно искать новые повороты и клиентов. Совсем как стареющей куртизанке, которая пытается продлить свою профессиональную жизнь, регулярно увеличивая грудь на размер и приобретая изощренные девайсы. Когда-то к ней в Париж приезжали поклонники со всего света. Теперь молодые конкурентки по всему миру считаются вполне адекватной заменой (не говоря уже о картинках в Интернете). В пере-

wtf.19

20 . w t f

Ну и, конечно же, стоит упомянуть новую ролевую модель: мужчину, у которого студенческий возраст явно позади. Тоталитарность моды, которая отправляла всех, кому за 30, в специальные резервации, осталась в прошлом

Общность стиля в парах была бы, конечно, очень полезна производителям. Впервые за достаточно долгий период такая попытка была предпринята дальновидной М. Прада в весенних коллекциях 2012 года. Очень деликатная работа – общий источник вдохновения, 50-е годы в южных американских штатах, «если-бы-Элвис-дружил-с-Мерилин». Раз уж мужчины стали покупать и стилизовать костюмы модного силуэта, вполне уместно координировать их стиль со своей дамой. Дальше деликатность не пошла: Том Браун, к примеру, напрямую передавал образы из женской коллекции про лесби-шик в мужскую коллекцию про университетского Фестера Адамса, а Эди Слиман построил на непосредственных параллелях женское/мужское свои дебютные рекламные кампании в новой должности. Тогда (прошлой осенью) все заговорили об унисексе, слово «андрогинность» стало мелькать все чаще, но, кажется, таких ужасов не случилось. Вырождение приема можно наблюдать в последних коллекциях Хилфигера: некоторые женские вещи отличаются от аналогов из мужской коллекции только вытачками. Как бы ни менялись времена, одеваться абсолютно одинаково для совместных выходов – ужасно дурной тон. Единственным приметным исключением можно назвать свежий показ Lacoste. Я уже упоминал, что смешанные коллекции – это исчезающий жанр, но тут он был исключительно уместен. Параллельные мужские и женские выходы показали возвращение к истокам американской спортивной традиции, где красота (и украшения) исходят исключительно из функциональности и движения, вне зависимости от пола. Одновременно стало ясно, как удалился от этой традиции «новый костюм»: он помогает держаться с достоинством, но спать и бегать в нем не получится. Неструктурированные пиджаки как-то в моде не прижились, несмотря на всю их прелесть. В этом заключается парадокс – английский прародитель создавался именно ради удобства, в пику французской традиции, – но также и пояснение, почему я столько раз использовал здесь слово «дорогой». И почему тенденция началась со ссылки на моду второй половины 50-х. Одеваться и наряжаться снова, как в те времена, стало не зазорно, если вы используете для этого приемы высокого портновского искусства. Ради этой готовности перепрофилируется индустрия, делаются большие ставки, борются гиганты (как мы видели на примере Brioni и Berlutti). А мужчины, которым дозволено чувствовать себя модными в привычных костюмах, занимаются покупками с той же страстью, как некогда женщины.

wtf.21

воде на конкретный язык это означает, что глобализация более не считается единственным рецептом выживания. Ей на смену все чаще приходит локализация. В маркетинге мужской моды это явление наиболее заметно. Большинство компаний, которые определяют лицо и престижность новой мужской моды, настаивают на своей сугубой локальности и расширяться не собираются. Мужчины по всему миру такие марки изучают, охотно обмениваются этой информацией на специальных форумах (еще одно свежее явление) и ведут сладостные разговоры о прелестях Crocett & Jones и Loake, Borelli и Finamore, фланелях Fox Brothers и галстуках Drake’s. Все это исключительно редкое и дорогое, что и является локомотивом новой потребительской тенденции. Срочно требуется новый Эмиль Золя, чтобы написать свой вариант «Дамского счастья». Не знаю, можно ли будет назвать его «Джентльменским»? Кроме названия в новом романе будет еще одно существенное отличие – его напишут отнюдь не про общедоступный универмаг. Точнее, универмаг с витринами, скидками и бесконечным выбором, так восхищавшими при Наполеоне III, для новой мужской моды перестал быть очевидно прогрессивным местом. Тут локализация заметна и на физическом уровне: мужчинам теперь требуются отдельные бутики, отдельные входы в них, несмешанные коллекции и самостоятельные недели моды. Для этой новой аудитории все должно быть отдельным и исключительным. Только тогда они могут спокойно заняться «осознанием тела» и без помех уяснить, что приталенный не значит тесный. Тут уместнее вспомнить взгляд на дамское счастье не Золя, а Вирджинии Вульф и перефразировать ее «Отдельную комнату»: «…у всякого мужчины, который хочет заняться своим стилем, должны быть средства и своя комната» (чтобы расставить игрушки, хочется прибавить). Ну да, в разговорах о новом мужском потреблении приходится прибегать к риторике феминизма. Это тем легче сделать, что рядом с Мужчинойв-костюме сейчас стоит Женщина-в-костюме, в реальном и в метафорическом. Заголовок этого эссе вполне можно было бы и перевернуть: «Женщины – это новые мужчины». Пару два упомянутых героя отнюдь не образуют, схожего в них немного. Во-первых, новый женский костюм отчетливо фемининный, никакого унисекса в нем нет. Во-вторых, надет он не только по причине крутизны, но и в целях экономии. Среди склонной к покупкам женской аудитории нормальный покупательский запрос был за долгие годы так раскачан, что сейчас из них лишнего не вытрясти и покупка универсальной вещи кажется им не новыми тратами, а способом их сокращения. Так, кстати, раньше мужчины рассуждали (только им тогда, и вправду, удавалось на этом экономить). Общее тут только одно – новый интерес к сложным вещам, основанным на ремесленной традиции.

cделал н а

с л е д у ю щ и х

п ы т а е м с я ч т о

р а з о б р а т ь с я

т а к о е

д л я

т о м

э т о г о

п о г о в о р и л и

с о

с т а р т а п е р а м и

и н в е с т о р а м и

н е о

у д а л о с ь т о м

с е г о д н я п о л н у ю н о

ч е л о в е к а

ч е м

м ы

с ч и т а е м

в с е г о

н а с

м ы с л и

ф и л о с о ф а

с т а р т а п

я в л я е т с я

н е

п р е т е н д у е м

в о з м о ж н ы м п о л е з н ы х

ч т о

е с т ь

к о т о р о м у

о к о н ч а т е л ь н у ю

н е с к о л ь к о

Иллюстрация Сергея Некрасова

с т а р т а п

м ы

р а с с к а з

22 . w t f

с т р а н и ц а х

н а

к а р т и н у

в ы н е с т и

м ы с л е й

с к а з а н о

н и ж е

и з

wtf.23

ÈÄ

ÅÅÏ

ÎКË Î Н Ñ Н Ò КÀÐ ÀÐÒ ÈКÈ ÃÎÀ Ï КÓË К Û ÜÒÓ ÀК ÐÀ в последние несколько лет российский деловой мир захлестнула волна стартапов. лаконичный термин «стартап» в переводе на русский

обозначает процесс запуска и интенсивного развития нового бизнеса.

Ма ри нау я Ш к, ж иБ иву у в а и ло щая в неб льбао , н а м еж д а — ол ь уП шл шо кан пра ав е ди к рем ензой б и з т и к п р и с сл е , Ан дат ф яи дов нес ими ило тве на ан -п дум т с а ют р о ц е и в н ы х и е о п и с а л р п е н о о ф с к ссо свя ад их дум м », М п л л зи в. С еме а ют ян ари р а п и н с я с те е т уа рео немн циали и сов л рем ьных о го тип ст п е ами вр о н ных то аст . е р я м у, « к нно а с т и к л юд и —л юд и

24 . w t f

сегодня стартапом именуЮт процесс реализации бизнес-задачи или проекта, отличаЮщихся принципиальной новизной, который происходит при ограниченном количестве ресурсов и в очень сжатые сроки. по сути, каждый больШой бизнес когда-то был стартапом. однако далеко не каждый

дна из причин гибели стартапов заключается в том, что зачастую они еще на ранней стадии своего существования превращаются в карго-культ. Магическая практика и современные технологии бизнеса – явления, казалось бы, далесегодняШний стартап имеет Шансы стать кие друг от друга и абсолютно несовместимые. больШим бизнесом и вообще остаться на плаву. Между тем именно эта, на первый взгляд, не очевидная связь зачастую и приводит начинающие неумолимая статистика, согласно которой компании к бесславному падению. лиШь 10% стартапов имеЮт Шансы перерасти Не вдаваясь в этнографические теории происв серьезные компании и принести своим хождения и бытования карго-культов, приведем один из известных примеров, который раскрываразработчикам и инвесторам признание ет их сущность и наглядно демонстрирует связь с и обогащение, заставляет нас обратить внимание проблемами современных стартаперов. не на истории успеха, а попытаться уловить Во время Второй мировой войны американские ВВС размещали часть своих авиабаз на островах тенденции, следуя которым стартапы часто сходят Меланезии. Огромное количество военных грузов с дистанции в самом начале пути. (cargo) доставлялось большими самолетами DC-3. Произвед№енные промышленным способом одежда, консервы, палатки, оружие и другие полезные вещи, которыми американцы нередко делились с туземцами, впечатлили островитян тем, как упрощается и качественно улучшается с их помощью повседневная жизнь. Особенный восторг у туземцев вызывал процесс доставки грузов по воздуху. Наблюдая за эффектной посадкой самолетов с грузом, которой предшествовали технические приготовления взлетно-посадочной полосы, они сделали наивный вывод о том, что дары цивилизации появляются только потому, что американцы маршируют на плацу, подают световые сигналы, пере-

wtf.25

время шло, а самолеты с грузом так и не говариваются с бортом, стоя в наушниках появились. Действия упорных в своей вере на радиовышках. Все это представало как островитян-самолетопоклонников превранекий ритуал, результатом которого статились в магический ритуал, который стал новилось обладание ценным грузом. видимым воплощением явления, называеВойна закончилась. Американцы свермого карго-культом, или культом «поклонули авиабазы. Однако туземцы продолжанения грузу». По сути своей карго-культ — ли верить в то, что «небесные дары» еще это не что иное, как формальное выполбудут прибывать. С наивностью приминение каких-либо действий без глубокого тивных племен они считали, что для того, понимания причинно-следственных свячтобы возобновить приток вожделенного зей и внутреннего содержания используекарго, достаточно имитировать нехитрые мой технологии или принципа. внешние манипуляции американцев. На В современной деловой литературе терострове Танна в Вануату местные жители мин карго-культ используется как метафопостроили из кокосовых пальм, тростника ра, обозначающая копирование внешних и соломы ровные взлетно-посадочные посторон успешных бизнесов, которое в отлосы, установили радиовышки с деревянсутствии глубокого понимания механизными наушниками и стали «призывать» ма и сути делового процесса приводит к самолеты, в точности воспроизводя дейнеудаче. Аналогией карго-культа в бизнесе ствия и жесты американских военных. Но становится особый феномен, когда вновь создаваемые коммерческие предприятия или стартапы имитируют действия успешных компаний, при этом упуская из виду некоторые реалии сурового и беспощадного делового мира.

российская практика показывает, что зачастую стартап предстает как некий ритуал. Сначала появляется идея, нередко заимствованная у западных коллег, которая, по мнению стартаперов, способна решить некую проблему потребителя и тем самым принести ее авторам финансовую прибыль. При удачном стечении обстоятельств находятся инвесторы, готовые вложить в проект финансовые активы. При менее удачном – стартаперы вынуждены вкладывать собственные средства. Закипает работа по внедрению идеи в жизнь. Сначала она облекается в витиеватые лингвистические формы: прописывается концепция, некий бизнес-план. Затем создается команда, разрабатывается фирменный стиль, снимается офис, производится реклама. Число маркетинговых операций можно варьировать и множить сколь угодно долго, пока не кончатся деньги. И, так и не успев взлететь, стартап тихо рушится. Герой романа В. Пелевина «empire v» произносит важные слова: «Для того чтобы возник карго-культ, нужно, чтобы в небе пролетел хоть один настоящий самолет». Перефразируя, можно сказать, что для того, чтобы возник карго-стартап, нужно, чтобы в головах его основателей были примеры рекламы работающего бизнеса,

26 . w t f

ЭФФ ПРО ЕКТИ САМ БЛЕМ ВНЕЕ ГАР ИХ С А ЗАТ ВСЕГ НЕ АНТИ ОЗДА РАГИ О ЕСЛ СУщНАДУМЯ ТОГОТЕЛЕй ВАЕТ И ОЧЕ ЕСТВ АНА , ЧТО . ЭТО И Г РЕДь УЕТ, , А РЕА ОНА ПОТРУППА , ЗНА А ЭТО ЛьНО РЕБ ПО ЧИТ, , В С ИТЕ ТЕН ЧТО ВОю ЛЕй ЦИА ЕС ЛьН Ть ыХ

которые, будучи положенными в основу нового бизнеса, обещали своим авторам прибыль. Действительно, в основе любого стартапа лежит поиск эффективной стратегии коммерческого использования уникальной идеи. Идеям уделяется слишком много внимания. Однако сами по себе даже гениальные идеи ничего не стоят. Анализируя общение с российскими стартаперами, один из самых крупных американских стартап-инвесторов Дейв Макклюр сетовал на то, что почти все из них отлично презентуют идею, но практически никто не говорит о сути проекта. То есть о том, какова проблема, кто пользователи, каков бизнес-план и последующая монетизация, российские стартаперы зачастую предпочитают умалчивать. Совет Макклюра отечественным фаундерам прост: «Решайте реальную проблему, которая стоит реальных денег». А это значит, что идея в стартапе не имеет первостепенного значения. По мнению американского предпринимателя Пола Грэма – культовой фигуры в мире стартапов, – стартапы либо создают великие вещи, либо погибают. При этом основатель крупнейшего стартапинкубатора Y-Combinator безапелляционно заявляет, что «стартапы редко становятся успешными только из-за того, что реализуют какую-нибудь волшебную идею». Если идея выдается за бизнес, стартап превращается в карго-культ. Изначально провальный стартап по Грэму выглядит так: «пара основателей с великолепной идеей, которая всем, по их мнению, понравится, и именно ее они и собираются реализовать, несмотря ни на что». Однако, утверждает Грэм, «ничто не развивается так быстро, как рынок. И тот факт, что рынка для идей не существует, говорит о том, что на них нет спроса». А это означает, что идеи для стартапа ничего не стоят. Именно поэтому стартапы должны создавать ценности, то есть нечто востребованное людьми. Для успеха стартапу необходимо найти «неразреши-

wtf.27

мые проблемы, которые можно решить». Превратив проблему в гибкую рабоЭффективнее всего, если проблема так или чую идею, стартапер встает на трудный и иначе затрагивает самих стартаперов. Это полный испытаний путь внедрения вновь станет гарантией того, что она не надусоздаваемого продукта или услуги. Итогом мана, а реально существует, а это, в свою этого пути отнюдь необязательно станет очередь, значит, что есть и группа потенпревращение новичка рынка в серьезциальных потребителей, которые готовы ную компанию. Однако даже поражебудут инвестировать в ее решение. ния способны сыграть во благо предприПопытки придумать гениальную и бленимателям. Знаменитый инвестор Марк щущую новизной идею для стартапа могут Андрессен оптимистично заявляет, что заранее обречь его на провал. Тогда как терпеть поражения вполне нормально и вовремя замеченная реальная проблема, даже очень интересно, так как эти уроки напротив, поможет сформулировать идею приведут на путь успеха, а не к другим чепроекта. При этом влияние идей окажется редам неудач. Соглашаясь с Андрессеном, вторичным, поскольку они призваны будут Грэм уточняет, что сталкиваясь с системаобслуживать решение реальной проблемы. тическими неудачами, которые являются Важно только вовремя заметить вещи, конеотъемлемой частью любого стартапа, торых не хватает, а идея, техническое ре- стартаперу главное – сохранить упоршение появятся сами собой. ство. Именно упорство, а не упрямство, которое лишает необходимой гибкости и позволяет идеям эволюционировать по мере необходимости в процессе развития начинания. Ведь стартап – это всегда создание нового продукта в условиях низкой прогнозируемости. Для успешного исхода дела важно, чтобы идея бизнеса была гибкой, то есть менялась в процессе. Поэтому, самым важным качеством основателя стартапа является целеустремленность. Макс Левчин (соучредитель, PayPal) описывает это так: «Моя первая компания провалилась с большим треском. Вторая была менее неудачной, но все-таки провалилась. Третья компания тоже провалилась, но в целом была OK. Но я быстро отошел от этих неудач. Моя четвертая была на грани провала, а пятой была PayPal». В общем, если первый, второй и даже третий стартап потерпел фиаско, не стоит отчаиваться. Тем полезнее для следующего бизнес-начинания. Ведь негативный опыт эффективно учит, в то время как позитивный нередко вселяет веру в собственную гениальность, а это, по словам опытных стартаперов, часто обходится очень дорого. Практика западных коллег показывает, что закаленные неудачами рано или поздно добьются успеха.

чевидно, однако, что опасность превратить новое предприятие в каргокульт существует не только у стартаперов, но и у вполне состоявшихся бизнесменов. Ведь и они зачастую склонны к повторению определенных бизнес-ритуалов, которые когда-то привели к успеху. Порой такая стратегия срабатывает, но, скорее, в силу определенной инертности мышле-

28 . w t f

ния. К тому же у тех, чей бизнес хотя бы раз оказался успешным, есть надежный тыл, который обеспечит прикрытие в случае неудачи. Стартапам же, чтобы добиться успеха и построить бизнес, способный приносить прибыль, следует отказаться от культа идеепоклонничества и переместиться в область решения реальных проблем рынка, претерпевающего новый этап сегментации, а потому, требующего от новичков большей гибкости.

СТА С С ЛКИВ НЕУ ИСТЕ АЯСь НУЖДАЧА МАТИЧ УПО НО С МИ, С ЕСКИ УПО РСТВ ОХРА ТАРТА МИ УПР РСТВ О. ИМ НЯТь ПЕРУ ЛИШЯМСТ О, А Н ЕННО ГИБ АЕТ ВО, К Е ПОЗ КОСТ НЕОБ ОТОР ЭВО ВОЛЯ И, И ХОДИ ОЕ МО ПО ЛюЦ ЕТ ИД й НЕО МЕРЕ ИОНИ ЕЯМ РОВ БХО АТь ДИМ ОСТ И

wtf.29

Т е к с т Ге н н а д и я П о т а н и н а Иллюстрации Сергея Некрасова

Про интернет-стартапы очень много чего написано, и в целом большая часть написанного — это статьи тех, кто к стартапам не имеет никакого отношения. В основном пишут профессиональные журналисты или люди, к рынку стартапов относящиеся, но сами в них не участвовавшие. Надо заметить, что писать о стартапах вообще — это все равно что писать про все машины разом. Стартап, скажем, в Европе и в России — это кардинально разные явления. И инфраструктура, и подход к работе, и принципы формирования команды и финансирования в них будут отличаться. Мы говорим только о России, мало того, о ее регионах.

30 . w t f

Грабли Когда я работал на рынке веб-разработки и рекламы, у меня было несколько интересных идей. Это были идеи online-проектов, которые, на мой взгляд, выглядели доходными. Я почерпнул их из личного опыта интернет-пользования: где-то мне встретился интересный западный проект, где-то – интересное решение проблемы. В какой-то момент я решил, что могу реализовывать кое-какие из этих идей самостоятельно, и начал пытаться запускать их параллельно с основной деятельностью – грабли № 1. У меня ничего не получалось в срок. Задачи собственного проекта всегда имели меньший приоритет по сравнению с задачами клиентов, за которые платили живые деньги. Реализация же своих проектов затягивалась, и они грозили остаться «в столе». Поняв, что стою на месте, я решил заняться стартапами отдельно. Собрав все идеи в кучу, описав их и сделав набросок бизнесплана, я начал искать партнера, готового вложить деньги в этот бизнес, и это были грабли № 2. Мой набросок был на 99% неточен. Единственное, что было верным, — моя подпись в конце документа. Несмотря на это, я нашел партнера, с которым мы организовали компанию, чтобы зарабатывать на операционной прибыли стратапов, — грабли № 3. Ни я, ни партнер не имели четкого представления о том, сколько денег мы можем потратить, и оценивали перспективность каждого из проектов исключительно наощупь.

У нас не было четко прописанных целей, но мы начали собирать команду и реализовывать идеи одну за другой. Внутри компании мы задумывали оставить только разработку концепций, дизайна и управление проектами. Все остальное мы отдали на аутсорсинг. Команду подбирали не по наличию отличного результата работы в успешных стартапах (их просто нет в Нижнем Новгороде), а по принципу подходящего бэкграунда. То есть искомые специалисты должны были лишь обладать хотя бы минимальным набором навыков, необходимых для работы в проекте. Но даже с такими требованиями найти специалистов было непросто. Люди не горели желанием идти в только что сформированную компанию, запускающую новый проект, да еще и в Интернете. Строго говоря, команда состояла из энтузиастов, готовых рискнуть, но не всегда владеющих нужными навыками для быстрого достижения результата. Мы все учились в бою, на собственных ошибках. Это были грабли 4. Спустя три месяца мы получили один реализованный проект, а еще через два — второй. Два прекрасно работающих (!) сервиса, готовых к завоеванию рынка. Мы были счастливы и считали, что уже достигли главной цели — грабли № 5. Инвестиции к тому времени превышали плановые в три раза, а ежемесячные затраты только росли, так как теперь необходимо было тратить деньги на содержание выпущенных проектов: реклама, управление контентом и, самое главное, доработки, о которых нам сказал рынок сразу после запуска. Несмотря на практически мгновенную выручку от проектов, они были далеки от полной самоокупаемости, и мы впервые столкнулись с проблемами в финансировании. Не готовые к перебоям с деньгами, мы не могли не то что выделять бюджеты на рекламные кампании, но даже выплачивать зарплату. Мотивация людей снижалась с каждым днем, в проектах снижалась динамика, но большую часть времени мы тратили на «латание дыр». При этом параллельно с ведением этих проектов мы выпустили еще один сервис, на который и сделали основную ставку, решив, что первые проекты имеют неправильную модель в основе. В тот момент мы все еще верили, что успех не за горами и требуется

всего лишь «немного поднажать» – и тогда сразу мы увидим хороший скачок выручки. Договорившись о финансировании проектов еще на три месяца, причем с сильно урезанным бюджетом, мы начали искать партнеров для дополнительных инвестиций в наш бизнес. Я встречался со многими региональными бизнесменами и вел переговоры с фондами федерального уровня. В результате мы подписали соглашение о намерениях с одним из фондов и одним частным лицом о продаже доли нашей компании с последующим долевым финансированием деятельности. Мы считали, что добились результата, и это были грабли № 6. Потратив больше полугода на структурирование сделки, мы ее не заключили. Все время, пока мы пытались ее заключить, наши проекты на полуфинансировании еле существовали, показывая нулевую динамику, ведь я – идеолог всех проектов – занимался исключительно планируемой сделкой, денег на маркетинг проектов не было, люди были демотивированы.

Шишки В России люди, работающие в интернет-индустрии, постоянно испытывают на себе влияние общего настроения стартап-эйфории. На кучу мероприятий-«болталок» ходит много людей, выглядящих опытными и знающими, умно говорящих о том, как надо вести бизнес в Интернете. Копнув глубже, понимаешь, что это все – вода. Они пытаются поймать большую рыбу на отмели, где нет даже планктона: навязывают мысль, что нужно обязательно создавать бизнес, который может потянуть на миллиард, что надо заниматься оценками, презентациями, мнениями аналитиков и далее по списку. Рынок бизнеса в Интернете как бы выстраивается «сверху», под потребности инвесторов. Я уверен, что правильный рынок так не формируется. Должна создаваться микросреда: люди должны получать опыт на мелких проектах, они должны набивать шишки, должны появляться ангелы и маленькие фонды, готовые участвовать в проектах на самых ранних стадиях. Индикатор здоровья такого рынка – средний возраст предпринимателей. Когда вкладывать свои деньги в стартапы и делать их будут не студенты, которым «нечего терять», а опытные инженеры, тогда можно будет констатировать, что рынок созрел. И тогда эти инженеры с опытом успешных проектов смогут приходить в венчурные фонды со своими презентациями, а аналитики этих фондов будут анализировать их проекты, выделяя из них те, что потянут на миллиард.

wtf.31

Ди ректор завода «Новые промышленные технологии» Сергей КОЗИН

Как я стал инвестором Записала Эмилия Новрузова Фото Алексея Лифанова

32 . w t f

wtf.33

Сначала

была

управляющая

инвестиционная

компания «Digital Bridge» — мы планировали искать стартапы

для

реализовывать

взаимодействия идеи

креативной

разрабатыватькоманды,

которой мы работаем уже несколько лет по разным направлениям. Речь шла об интернет-проектах в первую очередь. Мы даже организовали открытый конкурс i2competition под эгидой «Digital Bridge» — с

возможностью получить инвестиции в качестве главного приза. И да, нас заинтересовали несколько идей, причем если от некоторых впоследствии — в силу разных причин — пришлось отказаться, то с какими-то мы работаем до сих пор. Но мы так пока и не поставили поиски инвестпроектов на поток. Просто однажды заявив о себе миру, в котором стартаперы «варятся», я обеспечил себя возможностью натыкаться — по рекомендациям ли других или будучи рекомендованным другими — на идеи, в

хочет заработать сто тысяч рублей, нам, видимо, не по пути. И вообще, если главная задача, которую перед собой ставит автор идеи, — заработать денег, мне это неинтересно. Мне важно понимать, что конкретно, зачем и почему человек хочет сделать проект, на который он просит инвестиции. На этом этапе отсеивается очень много соискателей.

Ситуации, когда проект технологически можно реализовать, используя производственные и технические мощности основного бизнеса инвестора, редки. Поэтому в стартап-бизнесе огромное значение имеет команда. Я выстраиваю схему таким образом, что мы совместно определяем план работы, а потом смотрим, способна ли команда двигаться в соответствии с планом, который она сама же для себя и установила. А еще важно, что они делают, в случае если план не выполняют, — занимаются поиском решений или оправданий. Причем проблемы зачастую возникают через пару-тройку недель после старта. Я вообще стараюсь с этого начинать: ставим минимальные задачи с необходимостью получить какой-то результат в очень короткий срок. Так что возможности и эффективность команды становятся ясны довольно скоро.

которые я мог и могу вкладывать деньги.

Все, как в

«большом

б и з н е с е » , только с куда более быстрой реакцией и куда более высокими рисками

Крайне распространенная ситуация: человек придумал интересную и красивую идею, но не потрудился

Вы должны понимать, что я действую как частное лицо, а не как директор «НПТ». У меня есть ряд партнеров, с которыми мы занимаемся совместной реализацией проектов. «Набор» инвесторов меняется — конфигурация зависит от желания и мотивации каждого из нас вкладываться в тот или иной проект. Иногда все совсем просто. Например, совсем недавно для реализации «мебельного» стартапа мы привлекли компанию, занимающуюся мебельным ритейлом.

VII

III Я стал инвестором потому, что мне было интересно. Мне хотелось окунуться в другую атмосферу. Ведь традиционный бизнес, которым я занимаюсь, достаточно инертен. А в работе со стартапами есть что-то от гонки. Ты получаешь моментальный отклик на любое свое действие. Все, как в «большом бизнесе», только с куда более быстрой реакцией и куда более высокими рисками. У меня почему-то всплывают какие-то грустные аналогии с мухамидрозофилами, на которых часто ставят эксперименты, потому что жизненный цикл у них составляет меньше суток. И все процессы занимают меньше времени. А эксперименты на людях могут затянуться. Со стартапами то же самое — ты пробуешь, проверяешь разные тактики и стратегии, их эффективность. И подчеркну, что я не ставлю себе цели раскручивать проекты и продавать их. Мне важно участвовать в их развитии.

34 . w t f

Скажем прямо,

огромных денег мы пока не заработали.

проанализировать, нужна ли она кому-то, может ли она приносить деньги. Другими словами, у многих

понимания, для кого конкретно они могут быть хороши — кем они могут быть востребованы. Если я как инвестор, рассматривающий возможность участия в проекте, вижу интересную идею, востребованную, тем не менее, узким кругом людей, денег я на такой стартап не дам. Потому что даже если нарисовать абстрактный портрет покупателя, непонятно, как выстраивать продвижение проекта, плюс узость сегмента рынка, на котором можно работать, серьезно снижает перспективность проекта и увеличивает риски.

VI Не

стоит

забывать

про

инвестирования

в россии

Мой личный опыт показал, что если вкладывать в проект только деньги и не участвовать достаточно активно в реализации, положительного результата не будет. У других инвесторов бывает, что дали денег и все получилось, у нас же такого не случалось ни разу. Возможно, потому, что наша команда — это не объединение профессиональных венчурных инвесторов, то есть мы не владеем необходимыми инструментами сопровождения, управления и мониторинга работы стартапов. Пока.

XIII Пока мы занимаемся несколькими проектами, требующими небольших объемов инвестиций. До того, чтобы произвести «посев» сразу пары десятков стартапов, мы не доросли. Идеологически в том числе. Ориентироваться в выборе проектов только на свою интуицию я пока не готов — так бизнес все

есть четкое понимание, чем их идеи хороши, но нет

Какие-то доходность: в традиционном проекты бизнесе можно рассчитывать в оказались среднем на 15-20%, а в стартапах успешными, и цифры, и динамика развития выше. Причем какие-то — нет, г о р а з д о в ы ш е. Это какие-то вышли один из факторов, на самоокупаемость. который привел И, если меня в венчурные не затрагивать и н в е с т и ц и и . материальную часть,

это интересный и полезный опыт.

Когда я впервые общаюсь с соискателем, мне важно понять, чего он хочет. Зачастую желания бывают очень

абстрактными — и мне этот подход не близок. Во-вторых, для меня важны амбиции — к чему человек хочет прийти. Если

же не делается. Необходимо наращивать структуру, разрабатывать

XI В

систему отбора проектов, механизмы экспертизы, вывести технологию. Действовать в режиме партизанского отряда не имеет большого смысла.

России

аналогов

очень

много

успешных

существующим российских

и н т е р н е т- с т а р т а п о в ,

западных

п р о е к та м ,

потребителей.

проектов

либо

соответственно Я

не

верю,

на

нацеленных создание

н а п ра в л е н н ы м

что

та к и х

на

создание

приложений

на

узкую

проектов

уже

аудиторию

есть

будущее.

XIV

XII

Знаете, у меня ведь есть опыт поисков инвестиций для собственного стартапа. Есть у нас один проект, который мог бы выстрелить на всемирном уровне. Объем инвестиций — несколько десятков миллионов долларов. И могу со всей ответственностью заявить, что в России много людей, готовых называть себя венчурными инвесторами, и демонстрирующих неподдельный интерес к проекту. Но на этапе

Хочу ли я стать профессиональным инвестором? Я задумываюсь об этом, но пока не готов. Мне очень интересны молодые для России рынки. Учитывая, насколько много у нас светлых голов — правда, и мусора в этих головах и на этих рынках достаточно, — освоение этих ниш есть процесс крайне увлекательный. Но активно заниматься венчурным инвестированием и параллельно вести другой крупный бизнес невозможно. Да, я всерьез подумываю о переходе в профессиональные инвестиции — для меня это мечта, наверное. Потому что промышленный бизнес, который мы ведем, в значительной степени стандартизован. А в инвестпроектах больше возможностей и больше же рисков.

начальных разговоров. А потом к тем же людям

VIII

внезапно приходит осознание,

Бывает так, что аудитория прозрачна, но при этом проект обладает неочевидными конкурентными преимуществами перед непрямыми конкурентами. То есть вы делаете продукт. У вас есть конкуренты, но ваш продукт лучше уже существующих. Однако то, что придумали вы, — лишь один из возможных способов решить конкретную задачу. То есть велика вероятность, что пока мы будем доносить суть до потенциальных покупателей, найдутся способы и форматы сделать то же самое, но по-другому. В такие проекты я вкладываться тоже не готов.

и сам проект, и рынок, на который его можно

что они не готовы к такого объема инвестициям. Потому что не могут провести полноценную серьезную экспертизу, чтобы оценить вывести. Все просто. Другими словами, института инвестирования в России нет. Правда, есть отдельные компании. Большинство отечественных инвесторов готовы вкладывать те деньги, которые им не жалко потерять.

Мне хочется видеть, что человек, с которым мы совместно будем вести проект, вписывается в нашу команду. На уровне системы ценностей, в том числе. Крайне важны человеческие качества: порядочность, честность — все мы их знаем.

Ну это такой вот этап развития рынка.

деньги

положительного результата

опыт показал, что если

вкладывать только

н е

б у д е т

wtf.35

Фото: Vadim Veedoff

my flow – мои правила

36 . w t f

Человек с ружьем на фото — CEO компании «Amazing People» Антон Олейник. Он рассказал WTF о новом проекте, который обещает защитить нас от обилия информации и не дать потерять чувства ее ценности.

wtf.37

аше поколение интернет-пользователей запомнится взрывным ростом количества генерируемого контента. Такого вброса разнородной информации в публичное пространство человечество еще не знало. В этих потоках сложно ориентироваться. При этом желание выстраивать окружающую среду по своим ощущениям и потребностям, подстраивать реальность под себя, если хотите, все больше укореняется в сознании современного человека. Какое-то время назад мы в нижегородской (подчеркнем этот факт, пожалуй) компании «Amazing People» придумали веб-приложение, которое не то чтобы станет панацеей от болезненного информационного изобилия, но как минимум даст пользователям возможность персонализировать потоки контента. Подход исключительно новый, еще только зарождающийся, но ставший остро востребованным за последние пару лет. Итак, 17 марта в режиме бета-тестирования стартует проект My Flow. Мы решили начать с самых главных очагов генерации контента – с социальных сетей. My Flow не просто сводит все ваши аккаунты в разных соцсетях и на разных платформах в одно окно, но еще и позволяет фильтровать и точечно настраивать потоки получаемого контента. Только представьте, как вы будете просматривать свою утреннюю ленту новостей за чашкой кофе: используя всего один сервис, можно будет сразу смотреть-читать-постить-репостить все, что хочется, – условные новости из жизни Pussy Riot или фотографии условных «котиков», завтрак коллеги в Instagram или прошедший вечер пятницы на YouTube. В бета-версии фильтрация ведется по двум параметрам – по социальным сетям и по типу контента. Это значит, что пользователь может просматривать в новостной ленте только текстовый контент, или наоборот – только смотреть фотографии и видео про котят (ну или про что вы любите). Другими словами, появляется возможность формировать свой собственный новостной поток. Дальше функционал будет расширяться, и с помощью набора фильтров можно будет отсеивать все лишнее, и получать только необходимую в данный момент информацию. Причем параметры фильтрации будут определяться не только типом контента (видео, текст, картинки и т.п.), но и по отдельным словам и словосочетаниям. Вот, скажем, надоели вам новости про Уго Чавеса – вам интересна кухня народов Ямало-Ненецкого автономного округа: набираем словосочетание «уго чавес» и просим заменить на «кухню народов ЯНАО» – в результате в вашей ленте подробности передела власти в Венесуэле аккуратно заменены на фотографии популярных хантыйских блюд. Или не заменяем, а просто убираем из новостей все, о чем не хотим сейчас читать. Мы хотим, чтобы пользователь мог фильтровать не только контент социальных сетей с помощью My Flow, но также и отдельные новостные ленты, rss-потоки,

38 . w t f

мы создаем продукт, который способен существенно оптимизировать новостные ленты

музыкальные сервисы, сайты знакомств, интернетмессенджеры и многое другое. Выбирать, что войдет в ваш поток, вы будете сами. Мы делимся с вами ответственностью. На первом этапе мы не планируем вводить регистрацию: сервисом можно будет воспользоваться, авторизовавшись через Facebook, ВКонтаке или аккаунт любой другой социальной сети. Но в дальнейшем пользователь сможет зарегистрироваться и создать отдельный аккаунт в My Flow. С введением этой опции пользователи будут формировать индивидуально настроенную ленту новостей из любого места и с любого устройства. Есть ли аналоги My Flow? Мы про них не знаем. Есть сервисы, которые позволяют одновременно просматривать свои новостные ленты в социальных сетях в режиме «одного окна», но они не предусматривают возможности фильтровать контент. Вообще, идея формировать персональные информационные потоки витала в воздухе. В декабре прошлого года Яндекс реализовал возможность формирования индивидуальной поисковой выдачи. Поисковик анализирует вашу историю поиска и на ее основе предлагает вам сайты, которые, по его мнению, могут быть вам наиболее полезны. Например, если человек – киноман, то введя в поисковике запрос «сталкер», в первых строках выдачи появится информация про фильм Тарковского. А у фаната компьютерных игр в топ выдачи попадет игра «Сталкер». Конечно, персональный поиск еще только развивается и оттачивается и, собственно, поэтому мы особенно верим в успех My Flow: мы создаем продукт, который способен существенно оптимизировать новостные ленты. У компании «Amazing People» вообще вполне себе интересная история, начавшаяся с судьбоносной, как это называют в дурной беллетристике, встречи стартапера и инвестора. Идеи были у обоих, причем разные. А системы ценностей и примерные ориентиры – были схожи. В итоге, My Flow стал платформой, на которой все вводные были объединены в единое целое. Инвестор стал соавтором, а стартапер – не соискателем инвестиций, а партнером. Так мы создали нашу компанию. Мы продолжаем формировать команду. С каждым днем у нас все больше задач для java-разработчиков, web-разработчиков, дизайнеров интерфейсов. В ближайшем будущем мы откроем набор узких специалистов – например, специалистов по компьютерной лингвистике. Причем конкретно этому учат в нижегородской Высшей школе экономики. Мы планируем провести презентацию My Flow для студентов. Обещаем взять всех перспективных и одаренных для оттачивания своих знаний в полевых условиях. А пока я еще раз торжественно объявлю, что 17 марта мы запускаем открытое тестирование My Flow – с базовым функционалом, но прозрачной идеей. Крайне интересно, как отреагирует аудитория, все ли мы угадали и о чем забыли. Подождем, да.

wtf.39

профиль

Дарья Голянина Директор по маркетингу, компания «Балакам»

1. Возраст 27 (треть прожитых лет честно отдана работе в пиаре, а четверть – в IT-пиаре).

Мы попросили нескольких ничем не связанных между собой людей ответить на вопросы нашей анкеты. Их ответы — как они решились на то, чтобы начать свой бизнес, что за идея лежит в основе, насколько успешно то, чем они занимаются, — и составили эти страницы. Все рассуждения о бизнесе и мотивации обычно озвучивает кто-то уже добившийся успеха — тем ценнее рассказ человека, прямо сейчас идущего вперед к своей мечте. А сразу следом за профилями — рассказ «человека, которому не удалось». Почему в Нижнем Новгороде так трудно начать стартаппроект и вина ли в том только Нижнего? Взгляд на проблему получился очень честным и откровенным — и в этом его ценность.

2. Образование Академия государственной службы (ныне – РАНХиГС), диплом менеджера в сфере PR и переводчика.

3. Проект balakam.com – поиск ТВ и радиотрансляций, вещающих в прямом эфире в Интернете.

4. Актуальность Десятки тысяч радиостанций и телеканалов (а также миллионы креативных юзеров с видеокамерой) вещают невероятно интересные события в прямом эфире в Интернете, а другие миллионы (если верить Google, их более полумиллиарда) – ищут такого рода контент. Чтобы выжить в этом океане живых трансляций, пользователю нужна эффективная система навигации, а вещателю – молодому или давно известному – постоянный приток аудитории. «А почему бы не сделать процесс нахождения интересного контента проще и быстрее?» – подумали мы и решили создать этакий «компас» интернет-эфира.

5. Почему решили делать? Google довольно неплохо справляется с текстовыми запросами, но источники живого вещания определять не умеет. А наша команда разработала технологию автоматического поиска доступных источников живого вещания в Интернете и получила патент на изобретение. Так была создана компания «Балакам». Буквально через пару месяцев в проект инвестировал посевной фонд Российской венчурной компании, а еще через год – фонд «Сколково». Сейчас мы в стадии активного технологического развития и завершения коммерческой версии продукта, сотрудничаем с российскими и зарубежными интернет-вещателями с целью популяризации новых интересных радиостанций и телеканалов, вещающих в Сети.

6. Мысли про будущее Целевой рынок нашей компании – США, в Штатах тема потокового видео и радио наиболее актуальна, поэтому именно с ними связаны наши основные надежды и планы. А вообще работа в стартапе – предприятие гораздо более ресурсозатратное, чем служба в уже развитой компании. Успех или провал на 90 процентов зависят от команды и ее отдачи общему делу. Конечно, есть фактор удачи, попадания «в струю» или встречи с «твоим» инвестором, но в остальном это целиком и полностью вопрос компетентности, вовлеченности и работоспособности сотрудников. Поэтому, если вы четко не знаете рынок и нишу, которую планируете занять, не имеете продуманного бизнес-плана и не готовы посвятить лучшие годы своей жизни своему проекту, лучше не связывать свою жизнь со стартапом.

balakam.com 40 . w t f

wtf.41

Антон Надей 1. Возраст Мне 4о лет.

2. Образование Колледж Западного Лос-Анджелеса; специализация «Администрирование уголовного правосудия».

3. Проект Основной функцией сайта «Карта Таланта» является возможность показать и увидеть карьерную информацию с помощью инфографики – сочетания понятных графиков и полезных цифр.

4. Актуальность На длинном и подробном резюме много информации об опыте работы человека в разных компаниях, описывающих всю его карьеру. Информация о разных местах работы структурированна: похожие данные в похожем формате. Мы ещё глубже, точнее структурируем информацию, группируем параметры и выводим информацию на интерактивную инфографику. Кандидат может показать рекрутеру больше полезной информации о своем опыте работы и доказать свою пригодность на вакансию. Рекрутер может быстрее оценивать релевантность откликов на вакансии и получать при этом больше полезной информации о соискателе. При сравнении нескольких резюме на этапе выбора финалиста рекрутер (или нанимающий менеджер) получает сравнительную инфограму, которая позволяет показать детальные сходства/расхождения в карьерах кандидатов и помогает сделать более информированный выбор. Сайт наиболее интересен профессионалам с общим стажем более 15 лет, достигшим в развитии карьеры уровня корпоративного директора или генерального директора компании и сменившим за свою жизнь более восьми мест работы. И для рекрутеров, которым нужно найти таких профессионалов, и оценить, насколько они подходят на вакансию. Инфографику делает несколько сайтов: Американский re.vu; Канадский vizualize.me; Но НИКТО не делает карьерную инфографику так, как мы это делаем на Карта Таланта. Основная разница – в подходе. Все остальные сайты рисуют веселые картинки, единственная практическая цель которых – привлечь внимание рекрутера или менеджера к резюме. Карта Таланта показывает визуальное резюме так, чтобы оно было понятно и полезно РЕКРУТЕРУ. Эта понятность – не случайность. Формат Карта Таланта (TalentMap) изначально создавался для того, чтобы быстро донести общую информацию о динамике развития карьеры до рекрутера или нанимающего менеджера.

5. Почему решили делать? Как рекрутер, как HR, как нанимающий менеджер я уже более 15 лет просматриваю резюме кандидатов на вакансии. Почти половина резюме и откликов на вакансии совершенно бесполезные – опыт работы, описанный в резюме, не имеет никакого отношения к требованиям вакансии. Автоматизация первичного отбора резюме – это первая проблема, которую я хотел решить. С визуализацией история более свежая, и, тем не менее, тоже не короткая. В первый раз я наткнулся на графическое отображение развития карьеры человека в работах автора теории естественной организации Эллиота Джекса (Elliot Jaques). Его принципы построения оргструктуры крупного предприятия я использовал в работе в компании Mansion. Спустя пару лет, во время работы над одной из функций на сайте Monster меня зацепила мысль: если можно определять релевантность результатов поиска резюме, то почему нельзя сравнить кандидата с вакансией, определить точность такого сравнения и показать на графике, где требования вакансии совпали с опытом работы кандидата? Ответом на этот вопрос стал прототип сайта Карта Таланта, созданный в 2010 году. На протяжении нескольких лет проект развивался в режиме эксперимента (это отчасти правда до сих пор), но в конце 2011 года я решился на создание профессионального, масштабируемого проекта по использованию инфографики в рекрутинге – и в июне 2012 г. был сделан первый публичный релиз сайта. Визуализация карьерной информации – это прикладная наука. Реализация проекта в этой области не может расти из «неудовольствия» – это реализация идеи. Идеи, которая сначала может казаться такой же бесполезной игрушкой или чудачеством, которыми в первые годы своей истории были синематограф, автомобиль и даже электричество. Так вот: однажды у меня родилась идея, и она постепенно находит своё практическое применение в жизни.

6. Мысли про будущее Визуализация всего резюме или его части – естественный и неизбежный процесс эволюции резюме – текстового описания опыта работы профессионала. Чем больше информации становится доступно о каждом человеке, тем более очевидной будет становиться потребность стандартизировать и структурировать эту информацию для сохранения в электронном виде, последующего извлечения и обработки. Чем больше будет доступно структурированной и оцифрованной информации, тем яснее станет потребность отображать ее в виде графиков. В ближайшие два-три года КАЖДОЕ резюме, которое хранится в электронном виде, будет содержать один или несколько графиков, визуально отображающих текстовое содержание этого резюме. График развития карьеры станет так же неотделим от каждого резюме, как график продаж неотделим от каждого бизнес-плана сегодня.

kartatalanta.ru 42 . w t f

wtf.43

Артем 1. Возраст Мне 22.

2. Образование Я закончил факультет журналистики и, в общем, не жалею и не поливаю грязью наше высшее образование, как это нынче модно. Учиться мне нравилось, но действительно важные умения я приобрел самостоятельно. Хармс – это бренд одежды. Кому-то кажется это простым, однако все совсем не так – под красивым буржуйским словом «бренд» скрываются уродливая российская специфика работы в сфере легкой промышленности.

3. Актуальность Честно говоря, когда идет речь о моде и одежде, актуальность продукта – это первоначальное, самое важное. Соответственно об этом мы думаем постоянно. У меня проблема актуальности/модности и своевременности продукта вызывает натуральный страх. В производстве модной одежды ведь как – ты чуть-чуть оступился, пошел не в ту сторону и свернул в пошлость. И потерял свою крутую аудиторию.

4. Почему решили делать? Я всегда очень любил красивую и качественную одежду и задавался вопросом, могу ли я сделать круто? Для понимания, что мы занимаемся не хуйней какой-то, помогло общее позитивное настроение в сторону отечественных брендов, которое мы словили со стороны потребителей в самом начале этой тенденции.

5. Мысли про будущее Есть огромное желание стать большой русской маркой повседневной одежды и чтобы по всему миру нас знали именно так и покупали не только из-за качества и дизайна, но еще и потому, что мы – те самые странные сибиряки. Главное – надо ни на секунду не терять энтузиазма.

Юрий 1. Возраст Мне 25.

2 Образование Я инженер по образованию, закончил Новосибирский государственный технический университет. Но, поработав немного в НИИ, мне стало ясно, что ученым мне быть неинтересно. В это время я с другом уже пробовал начинать свое дело, все это так увлекло, что до сих пор то НИИ осталось моим единственным местом работы. Harm’s – это российская марка повседневной одежды.

3. Монетизация На данный момент основную прибыль приносит корпоративный пошив на заказ. Примерно год назад мы начали шить одежду на мерч баров, клубов и форму для персонала многих компаний, от рестораторов до IT. Розничная продажа набирает обороты, но для российской марки это всегда трудный и небыстрый процесс. Конкурировать с западным и китайским масс-маркетом сложно, но можно. Уже очень многие наелись ассортиментом крупных торговых центров и выбирают небольших местных производителей. Наконец-то мы начали чувствовать западную тенденцию «Support your local».

4. Почему решили делать? После окончания дел в предыдущем проекте у меня стоял выбор, устроиться на работу или начать новое дело. Я провел пару встреч по поводу начала Harm’s, после которых стало ясно, что на работу я снова не устроюсь.

5. Мысли про будущее Я до сих пор полностью занимаюсь наладкой процесса работы компании, это бесконечный процесс, и непонятно, когда я буду полностью доволен им. И мои надежды связаны только с этим. В ближайший год я планирую максимально все систематизировать, сохранив шарм локальной марки одежды. Это как эволюция, ты либо подстраиваешься под текущую ситуацию с наименьшими потерями для себя, либо умираешь. Это круто и мне это нравится.

harmstuff.ru 44 . w t f

wtf.45

Дмитрий Степанов 1. Возраст Я вообще не вспоминаю, сколько мне лет, душой я молод и полон энергии.

2. Образование Закончил ННГУ, радиофизический факультет в 1997 году, кфмн в 2000 году, работал программистом и много кем еще.

3. Проект Создание инновационного предприятия, выпускающего не монопродукт, а продукты разного назначения, но связанные между собой и тесное сотрудничество с университетами и институтами.

4. Актуальность Я не буду говорить, что наш проект является сильно инновационным, сейчас таких проектов немного, а может, их вообще нет в России. Мы просто создаем продукты, который не присутствует на территории Европы, и он востребован, и его не хватает для рынка – это оптические материалы ZnSe и ZnS. Также разрабатываем более дешевые продукты для медицинских применений с более широкимфункционалом, которые востребованы на рынке косметологии, дерматологии etc. И, самое главное, понимаем, что любой продукт в нашем случае живет на рынке не более пяти лет, поэтому мы создаем лаборатории и разрабатываем новые продукты, которые выйдут на замену выпускаемым нами продуктам, и для этого мы поддерживаем тесное сотрудничество с институтами и университетами.

5. Почему решили делать? Так как закончил университет и всегда хотел заниматься практической наукой, но в то время, когда я закончил ННГУ, в науке молодым ученым зарплаты практически не платили, мне пришлось уйти и работать в коммерческих структурах, но я не оставлял мысли вернуться в науку ни на минуту. И когда я занялся бизнесом в 2000 году, то сразу поставил цель заработать деньги и направить их на научные проекты. Вообще, подвигло меня ко всему этому только одно, то, что я всегда любил создавать что-то новое, и оно обязательно должно быть связано с физикой и электроникой. Я всегда знал, что надо заниматься наукой и это является двигателем всего, но я также понимал, что науку надо приближать к коммерции, тогда наука оживает, так как ты видишь ее практическое применение, а не просто теоретические постороения. Но это не означает, что не надо заниматься некоммерческими разработками, это, я считаю, должно финансировать государство. И этим я бы занимался вне зависимости от обстановки в России.

6. Мысли про будущее Само главное – я надеюсь на то, что наше государство перестанет разрушать наши академические институты, а именно: а) перестанет давать без разбора деньги на гранты, которые пишут ученые, так как наши ученые только и занимаются написанием грантов, для того чтобы поддержать себя, получая с грантов достойные зарплаты. Зачастую эти гранты – это старые работы или работы, не приводящие ни к какому коммерческому результату, и даже научному результату, которые были бы нужны кому-либо. Это сейчас занимает порядка 80% всех проектов; б) прекратит давать деньги на оборудование, которое покупается и стоит, так как работать на нем некому, или на обеспечение установки нет денег; в) станет реально поддерживать студентов, а самое главное, надо начинать со школы, а школа уменьшает количество часов физики и математики, а человек в возрасте 10-17 лет не всегда может сделать правильный выбор, чем он будет в будущем заниматься. Поэтому школа должна давать всесторонние знания, чтобы человек мог понимать, что ему больше нравится и чем он будет заниматься, но для этого надо повышать уровень обучения и заинтересованность в предмете. Об этом можно говорить долго. Я лично не жалею, что меня учили всему; если человек интересующийся и хочет познавать этот мир, а не просто существовать, то он должен ориентироваться хотя бы во всех направлениях. А то по опросу 50% ответили, что Солнце вращается вокруг Земли … и таких примеров можно привести по разным направлениям не только в физике, но и в литературе, и в истории; г) надеюсь, наше отставание в науке от других стран сократится и не будет таким большим, как сейчас – 15 лет.

Совет – надо не бояться делать ошибки, но всегда оставаться честным по отношению к себе и ко всем (по крайней мере, стараться). Проект успешно развивается, но мы открыты предложениям инвесторов. Если говорить о конкретных цифрах — от 250 млн до 2 млрд рублей.

46 . w t f

wtf.47

Надежда Ермакова, Наталия Урядникова 1. Возраст Наталия: Forever young во всем и всегда: в душе, в ощущениях, в поступках. Пусть звучит по-старперски, но нам нравится.

2. Образование У меня филологическое. На первом занятии в институте нам сказали что филфак – это не образование, а образ жизни. С тех пор так и идет: я везде и всюду, и все могу. Это такая структуралистская вещь – когда ты знаешь, как организован роман, хороший французский или английский роман: как он составлен, как он действует на читателя, и все такие литературные вещи – организовать реальность не составляет большого труда.

3. Проект Начиналось все с промодуэта «Бестыжие кудри», и он до сих пор существует – это мы с Надей, и шоу-рум «Свои люди» – это мы с Надей. Но это как фундамент. В основе всегда люди – «свои люди». Что бы мы ни делали: организовывали показы, открывали российских дизайнеров для нижегородцев, открывали шоу-рум – это всегда свои люди, все базируется на человеческом факторе. Мы создаем место, где не просто покупают одежду, – это было бы слишком скучно и банально. Нам интересно создать пространство, где встречаются, чтобы обмениваться идеями, заводить новые неожиданные знакомства, которые в будущем могут вылиться в какиенибудь интересные проекты. Мы организовываем на карте Нижнего точку силы. В меру своих сил, конечно.

4. Актуальность В Москве и Питере слово «шоу-рум» уже заезжено, шоу-румом так часто называют все, что ни попадя, что само слово уже черное. При этом мы в Нижнем, как это ни прискорбно, одни такие. Дело же не только в молодых российских дизайнерах, которых мы возим, шоу-рум может быть не только про одежду, но и про автомобили, про украшения – это место, куда можно прийти и посмотреть на чтото новое и актуальное. Есть определенная инерция нижегородская, люди как-то привыкли: выложат на груди стразами слово Дольче и все – больше ничего не надо. Вот мы с этим и боремся, как умеем. Несем в массы, ну и массы нас слышат. Нам вроде чуть больше года, но мы расширяемся, движемся вперед, что-то происходит – видно, что эффект от наших действий есть.

5. Почему решили делать? Нам было скучно. Я человек, который постоянно стремится что-то делать, не сидеть на месте, не закисать, встретила коллегу по настрою. Подругу, с которой мы вдруг вечерком сели – и поняли, что скучно. И при этом – ну если никто ничего не делает – будем делать сами, а чего – связи есть, я на тот момент работала пиарщиком. Связи были, скукота провинциальная нижегородская утомила, ну мы и занялись. Определились с вектором и пошли. А почему дизайн, мода – потому что мы девочки. Нам это интересно – шмоточки, наряжаться. У меня была пара знакомых питерских дизайнеров. Мы им предложили приехать в Нижний устроить показ и потом что-то типа ярмарки. В Питере это уже много лет функционирующий, и вполне успешно функционирующий sunday up market. Вот мы решили привезти с гастролями этот market в Нижний. Мы не планировали продолжать. Название промодуэта придумали за два дня до показа. А потом стали подходить люди и спрашивать, а что дальше? Оказалось, что вокруг много неравнодушных и вполне потенциальных покупателей. Мы попали в свою целевую аудиторию. Начали делать показы раз в сезон. Тогда стали приходить люди и спрашивать, а как бы это все купить. Тут мы поняли, что нам нужно место.

6. Монетизация Нельзя сказать, что все суперуспешно. Это не быстрый процесс. С другой стороны, за год существования мы поняли, что нам уже пора расширяться – ассортимента много, места уже не хватает. Удивительно то, что при всем при этом нижегородских дизайнеров у нас в шоу-руме как не было, так и нет (за исключением двух брендов – и те делают аксессуары). Это очень печально.

7. Мысли про будущее В ближайших планах (да и дальних тоже) продолжать нести свет миру: делать более глобальные мероприятия – чтобы подиум, свет, все как надо. Хотим перейти на более высокий уровень. И дать понять Нижнему Новгороду, что это возможно, что да, вот здесь и сейчас своими силами можно делать большие, красивые и правильные вещи. Еще в планах добреть и просветляться.

48 . w t f

wtf.49

Беседовала Эмилия Новрузова Фото Алексея Лифанова благодарим шоу-рум «Свои люди» за помощь в организации съемок

Российские инвесторы не готовы вкладывать большие деньги» Один из трех создателей «FIL: Finance, Investment, Law» Елена ЧЕПЕЛЬ рассказала WTF, как их коалиция будет помогать стартаперам находить инвесторов, с кем в Нижнем Новгороде работает «большая четверка» аудиторских компаний и почему Гугл не стал бы Гуглом, если бы его придумали в России. Мы говорили в новом офисе недавно созданной компании «FIL». С выходом на заснеженную, тогда еще январскую, крышу Лобачевский PLAZA. Говорили о структуре этого нового во всех отношениях нижегородского проекта, в котором Елена Чепель принимает участие как бенефициар и один из идеологов. Я в данной ситуации лицо глубоко пристрастное, имеющее опыт работы в хорошем интернет-стартапе, попавшем в плохие рыночные условия и воронку странных отношений с инвесторами. Поэтому вопросы задавала тоже с пристрастием. Я правильно понимаю, что можно констатировать появление в Нижнем Новгороде нового стартап-инкубатора?

Я бы так не сказала. Просто создана площадка, на которой будут выращиваться, развиваться и продвигаться стартапы, в том числе и в первую очередь проекты в сфере высоких технологий, включая медицину и научные разработки. Но это только одно из направлений деятельности FILа, хотя и приоритетное. Есть еще традиционные консалтинг, аудит, бухгалтерское и юридическое сопровождение.

50 . w t f

wtf.51

Смысл как раз в том, что мы совместили финансы, инвестиции и право. FIL — это не юридический консалтинг в чистом виде, не финансовый консалтинг и даже не стартап-полигон. Просто у нас подобралась вполне себе уникальная команда, которая готова решать комплексные задачи. Такого в этой нише регионального рынка еще не случалось. В Нижнем Новгороде есть хорошие юристы, которые сопровождают инвестиционные проекты. Есть, например, компания «Стартовые инвестиции», которая ищет светлые умы и продвигает их проекты. У нас даже есть инвесторы, готовые вкладывать деньги в стартапы. Есть хорошие аудиторские компании. Но на данный момент только мы можем предоставить все эти услуги в комплексе. И почему я не могу обратиться в три разных компании?

Можете, если перед вами стоит одна конкретная линейная задача, или привлечь деньги, или правильно их оформить — в виде займа, инвестиций или вложений в уставный капитал, или оптимизировать систему налогообложения, или наладить схему взаимодействия с инвестором таким образом, чтобы инвестор потом не появился в

человек, скорее, ответит, с кем он спит, нежели скажет, какая у него зарплата качестве основного участника и не перекрыл разработчикам кислород. Но если вам необходимо решить все эти вопросы в комплексе, будет банально сложно скоординировать работу разных команд в рамках одного проекта. А еще есть вопрос доверия. В нашем, все еще купеческом по своей сути, городе этот вопрос особо актуален. Крупные компании с выходом на российский и международный рынки работают в прозрачном режиме — у них есть информативные сайты со всеми данными. Остальные с большим трудом решаются на посвящение посторонних в «интимные» темы — о структуре собственности, аффилированных фирмах, о том, куда вложены деньги, движении товарноденежных потоков. И в этой ситуации куда проще рассказать все одной команде,

52 . w t f

чем нескольким разным. Плюс в Нижнем довольно много семейных бизнесов — завоеванное доверие тоже переходит по наследству. (Смеется.)

Все же учтите, что венчурное инвестирование работает с высокими технологиями и наукоемким производством, потому что объемы требуемых денег значительны. Могу сказать, что до нас проектами на «предпосевной» стадии — той, которая pre-ceed, — в Нижнем не занимался практически никто. Речь ведь сейчас о той ситуации, когда есть только идея и ничего больше: фактически человеку приснилась новая «таблица Менделеева», он приходит и излагает свою идею, если она нас заинтересовала, мы помогаем автору составить бизнес-план и примерно прорисовываем схему взаимодействия с потенциальным инвестором. Следующий этап — уже «посевная» схема, то есть привлечение начальных инвестиций. И да, мы будем искать инвестиции и для таких проектов тоже. Сейчас идет заключение партнерских соглашений с крупнейшими российскими инвестиционными площадками. Плюс у нас в стране есть частные венчурные фонды, бизнес-ангелы, грантовые системы. Так что вопрос в том, чтобы помочь двум сторонам одного процесса встретиться.

Но аудит и консалтинг совмещают все же довольно часто.

Я сейчас опишу ландшафт, и вы все поймете. Существует так называемая «большая четверка» всемирно известных компаний, занимающихся аудитом и консалтингом, — PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst&Young и KPMG. Как минимум, один из этих мировых монстров — KPMG полноценно представлен в Нижнем Новгороде. Но круг нижегородских клиентов этой компании пока еще достаточно узок, поскольку на услуги настолько высокого уровня с таким прайсом могут претендовать, по сути, только НСС, «РосТелеком»... Вот даже Газпром в этот список я включить не могу, поскольку центр принятия решений у крупных публичных компаний находится в Москве, соответственно их аудит и консалтинг ведется через центральные структуры, а не на уровне каждого региона. В Нижнем нет аналогов «большой четверки» по спектру услуг. Но есть небольшие консалтинговые фирмы, проводящие изжившие себя «серые» схемы. Для компании среднего уровня с годовой выручкой до 12 млрд рублей «большая четверка» — это дорого, это во многом демонстрация статуса. Низший ценовой сегмент им неинтересен, потому что его игроки не готовы решать комплексные задачи. Как итог эти самые «компании среднего уровня» остаются наедине со своими проблемами. Мы ориентируемся как раз на них — собственно, мы создаем их рыночные потребности в этом сегменте. И если возвращаться к венчурным инвестициям, то в регионе нет консалтинговых фирм, ведущих работу со стартапами — не с уже существующими, а компаниями, находящимися на начальном этапе развития. Хотя современные тренды вполне прозрачно указывают на то, что венчурное инвестирование — одно из самых актуальных для сферы консалтинга направлений. С оффшорами тоже работаете?

Мы этого в презентации не прописали, откуда вы знаете? (смеется) Нет, мы работаем с международными юрисдикциями. Вообще, вокруг этой сферы существует такая обширная и страшная мифология, что проще объяснить популярно, чтобы стало понятно, о чем речь. Предположим, у компании возникла мысль попытаться законным образом сократить свои налоговые выплаты с использованием зарубежных компаний, налоговых соглашений между различными странами. Кстати, лично я убеждена, что оффшорные

FIL будет сотрудничать с губернаторским инвестсоветом?

компании и прочие инструменты налогового планирования не палочкавыручалочка, позволяющая раз и навсегда избавиться от налогов. За создание оффшорной компании придеё тся заплатить не только при ее создании, но еще и ежегодно платить за юридический адрес, а также, возможно, за услуги директора, бухгалтера, аудитора и т.п. Все это может вылиться в сумму от тысячи до десятков тысяч долларов в год. Но если компания участвует в международной торговле или намерена создать каналы для привлечения в бизнес иностранных инвестиций, или представляет холдинг, ищущий для себя наиболее рациональную структуру или промышленное предприятие, задумывающееся о регистрации за рубежом своих товарных знаков и патентов, то, действительно, следует серьезно подумать над созданием подходящей для нужд компании зарубежной корпоративной структуры. Вообще, это называется «международное налоговое планирование». И мы как раз предлагаем комплексный подход. В Нижнем Новгороде, кстати, нет заявляющих о себе фирм, которые бы могли не просто открыть счет или зарегистрировать компанию в другой стране, а еще и глубоко погрузиться в проблематику бизнеса собственника. То есть, если погуглить, какие-то найдутся, но сказать, что они представлены на рынке, я не могу. И здесь мы возвращаемся к вопросу доверия: в нижегородском менталитете до сих пор заложено этакое табу на тему денег — человек, скорее, ответит, с кем он спит, нежели скажет, какая у него зарплата. Случайные люди в финансовую структуру компании не попадают. Поэтому в найденные через Гугл компании мало кто обращается. Будем честны, самая большая проблема отечественных стартапов — привлечение денег на проекты с не проверенной хоть в каком-то масштабе бизнесмоделью или, что еще хуже, с несозданным прототипом. Фактически можно сказать, что венчурное инвестирование у нас пока работает по большей части в безопасном режиме. На уровне Нижегородской области — подавно. А вы хотите выращивать стартапы...

Да, но смотря что понимать под сотрудничеством. Мы занимаемся инвестиционным консалтингом — это одно из наших приоритетных направлений. Для крупных игроков получение статуса приоритетного инвестпроекта — ключевая задача. Мы помогаем им в этом. Вы наверняка будете фильтровать проекты, с которыми будете работать?

Да, конечно. Простой вопрос: каким образом?

Если уж у нас такой честный разговор, то я скажу прямо: в инвестициях нельзя работать без чуйки. Есть опыт и есть иррациональный фактор «чувствую/не чувствую проект». Причем, раз он иррациональный, значит, можно ошибиться. Но в любом кредитном комитете банка, инвестсовете и в Силиконовой долине, где сконцентрировано самое большое количество инвестиционных денег в мире, шестое чувство дает 80% успеха. Один из самых серьезных текущих трендов в бизнесе — интуитивный подход, его еще называют «женским». Тогда как раньше работал только аналитический, структурирующий подход. Но не стоит забывать, что это иррациональное ощущение работает на опыте реализованных и провальных проектов, а еще на доскональном знании рынка. Плюс даже если, допустим, я проект чувствую, это только первый этап отбора, а дальше начинается более глубокая проработка — мы ведь сотрудничаем с экс-

wtf.53

пертами в разных областях, которые тоже будут оценивать проект с точки зрения его технологической составляющей, например. Когда вы говорите «я чувствую проект», имеете в виду, что он близок вам или что на нем можно заработать?

Чувствую либо, что я смогу на этом проекте заработать, либо, что это будет второй Google или второй Facebook. Вообще, у всех разные цели: кто-то хочет закрыть сделку и, удачно вложившись, заработать 30%, а кому-то нужны долгосрочные перспективы в глобальном проекте с прорывными технологиями, которые выстрелят в будущем. Еще один штрих к ландшафту: если соискатель принесет в какой-нибудь фонд — например, венчурный фонд ВТБ — проект, который нельзя экспортировать и который не работает на внешнеэкономическую деятельность, то есть предназначенный только для российского рынка, то денег он не получит. Потому что многие фонды ориентированы на глобальное развитие продукта, в который они инвестируют средства. Тогда задам утрированный и провокационный вопрос: для вас что важнее — заработать деньги или сделать мир лучше? Одно из двух.

вали массив свободных денежных средств и которые готовы их инвестировать. Они могут ничего в этом не понимать и обращаться к консультантам, которые помогают им сориентироваться, либо могут уже иметь какой-то опыт в определенной сфере и вышеупомянутую «чуйку». Вторая категория — венчурные фонды, привлекающие государственные и частные деньги. Так вот мы будем привлекать и тех и других — из Нижнего Новгорода, России, Европы и США. Какие проекты могут заинтересовать таких инвесторов?

Инновационные, в первую очередь, то есть высокотехнологические разработки, связанные с наукоемким производством. Ну и IT-проекты. Нужно понимать, что бизнесангелы, в первую очередь, хотят найти второй Гугл. Кстати, вы знаете, что, например, Энди Бехтольшейм, к которому со своим проектом пришли создатели Гугл, выписал чек на 100 тысяч долларов на их еще не зарегистрированную на тот момент компанию? И не ошибся. В России одна из главных проблем как раз и состоит в том, что инвесторы не готовы вкладывать большие деньги. Правда, есть и внешний барьер —

на стартаперах или на инвесторах? С кого вы будете брать деньги? На чьей вы стороне, другими словами?

Ну сразу отмечу, что специально, чтобы предотвратить ситуации, о которых вы говорите, мы можем провести экспертизу и помочь разработчикам разобраться во всех нюансах предлагаемых условий. Мы заключаем договор с соискателем инвестиций, а с инвестором нас связывает только соглашение о партнерстве. Работаем в режиме successfee, то есть будем брать процент с суммы инвестиций успешного инвестконтракта. Я поясню схему. У нас есть круг жестко отбираемых инвесторов, с которыми мы хотим работать. Играют роль и репутация, и портфолио. При этом мы знаем требования, которые эти фонды или бизнес-ангелы предъявляют к рассматриваемым проектам. Поэтому мы можем еще и отсеивать проекты. В процессе переговоров между стартапером и инвестором решающее слово на стороне первого, мы можем выступать только как консультанты. Плюс мы разрабатываем систему поэтапного развития. Это один из самых важных аспектов в стартап-бизнесе. Потому что инвестор должен получить видение проекта в развитии, в том числе, какие объемы и какие источники инвестиций бу-

в рыночной экономике деньги хороший индикатор того, что ты все делаешь правильно несовершенство законодательства, регулирующего сферу венчурных инвестиций. Могу сказать еще глобальнее: у нас нет культуры инвестирования, нет четкой системы коммуникаций между потенциальными инвесторами и соискателями.

дут нужны на разных этапах. Плюс важны и система налогообложения, и понимание рынка сбыта. Редко встречаются светлые головы, в которых, кроме идеи, нет никакого ощущения рыночного контекста, но и им мы готовы помогать.

Слушайте, ну созданы даже государствен-

Да... С такой глубиной погружения в проект

ные организации, которые вроде бы должны

вы, в принципе, исключаете возможность по-

наладить это взаимодействие. Тот же Ниже-

токовой работы.

городский бизнес-инкубатор. Но разработ-

Да, трудовые ресурсы наши ограничены — это правда. С другой стороны, не все проекты, с которыми мы взаимодействуем, находятся на начальной стадии, требующей самой большой работы. Некоторым достаточно будет помочь с составлением бизнес-плана и схемы инвестирования или стать резидентами какой-нибудь одиозной площадки, например, что тоже несложно. Но потоковая работа, действительно, невозможна.

Спрошу иначе: какой выхлоп, кроме денег, по-

чикам эти организации предлагают слишком

лучает инвестор?

кабальные условия — у них «отжимают» до

Ну не работает больше принцип «просто хочу заработать денег». Так что в любом проекте важно социальное ядро. У достигшего достаточного финансового успеха человека в определенный момент возникает потребность не только в личностной самореализации. Поэтому, как бы пафосно это ни звучало, я проецирую на мир, в том числе на свой бизнес, то, что у меня внутри.

60% либо предлагают работать на опционах. А разработчики зачастую не разбираются в этих схемах и могут продать идею за условный миллион рублей, в то время как в перспективе они могли бы заработать на ней условные 100 миллионов. Та же замечательная во всех отношениях структура Роснано, тем не менее, славится тем, что достаточно часто «кидает» разработчиков. В принципе, любой венчурный фонд использует довольно сложные, но

Слушайте, но это же серьезные риски? Вы по-

для

выгодные для себя схемы выхода инвестора

могаете разрабатывать проект, который еще

стартап-проектов. Где? В Нижегородской об-

из проекта. В договорах о сотрудничестве с

неизвестно, понравится ли инвесторам или

ласти?

такими фондами очень много умных и слож-

нет, и success-fee вам, возможно, вообще не

Начнем с того, что венчурных инвесторов можно условно разделить на две категории. Одна из них — как раз бизнес-ангелы, то есть частные лица, которые сформиро-

ных слов, непонятных даже для продвинутого

светит. Но вложенные силы и время вы явно

обывателя. Подписав такой документ, можно

не вернете.

запросто остаться ни с чем. Так на ком соби-

Для снижения рисков существует опыт. Больше мне добавить нечего.

Итак,

вы

будете

54 . w t f

искать

инвесторов

рается зарабатывать «FIL», спрашиваю я, —

wtf.55

Вообще, вспоминается расхожее «после меня лучше, чем до меня»... Хочется работать с ощущением, что лично ты меняешь мир к лучшему. Но при этом в рыночной экономике деньги, как бы то ни было, очень хороший индикатор того, чем ты занимаешься. Все рано или поздно к этому пониманию приходят. И если тебя не интересует зарабатывание денег, тогда зачем ты идешь в бизнес?

дîðîãаÿ ìîÿ столица Те к с т А л е к с е я Л и ф а н о в а Иллюстрация Сергея Некрасова

В СТА С НЕБОЛЬШИМ КИЛОМЕТРАХ ОТ МОСКВЫ НА ТРАССЕ М5 «УРАЛ» ПУТЕШЕСТВЕННИКОВ ЖДЕТ ОТКРОВЕНИЕ: ОКАЗЫВАЕТСЯ, «В РОССИИ ТРИ СТОЛИЦЫ – МОСКВА, ПИТЕР, ЛУХОВИЦЫ». ПОСЛЕДНЕЕ СЛОВО ПРОПИСНЫМИ, ДЛЯ БОЛЬШЕЙ ЗНАЧИТЕЛЬНОСТИ. ТАКОЙ ПЛАКАТ ВИСИТ В ЦЕНТРЕ НЕБОЛЬШОГО ГОРОДКА В МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ. СЛОЖНО ПРЕДСТАВИТЬ, ПОЧЕМУ ЕЩЕ НЕДАВНО БЫВШИЙ ПОСЕЛКОМ ГОРОД ВДРУГ ОБРЕЛ ТАКОЙ УВЕСИСТЫЙ СТАТУС В ГЛАЗАХ ЕГО НАСЕЛЕНИЯ. ЧТО УЖ ГОВОРИТЬ О ЯРЛЫКАХ И МИФАХ, КОТОРЫМИ СЕБЯ ОКРУЖАЮТ ЖИТЕЛИ МЕГАПОЛИСОВ? Инновации, обусловленные диверсификацией российской экономики, – тренд последнего десятилетия. Всего четыре года возводится наукоград Сколково, а его название уже столь же прочно укрепилось в массовом сознании, как в свое№ время словосочетание «Силиконовая долина» (которая, в общем-то, Кремниевая). На экранах телевизоров прошло уже несколько сезонов сериала «запуск отечественного смартфона», в регионах строят технопарки, а Яндекс и Лаборатория Касперского вполне уютно чувствуют себя на мировом рынке. При этом ситуация в стране такова, что появление своей Кремниевой долины, о которой так мечтал Дмитрий Медведев в бытность свою президентом, возможно только в Москве. И дело тут не в том, что в регионах плохо с образованием, наукой и кадровыми ресурсами. У остальной России беда одна – это именно Москва: там сосредоточено попросту вс№е: от органов власти до ведущих ву-

56 . w t f

зов. Неудивительно, что разные градации и оттенки столичности с таким упорством примеряют на себя остальные города страны. Хочется отщипнуть хотя бы чуть-чуть от московского пирога. Нижний Новгород не исключение. Одна из мантр, часто повторяемых городскими чиновниками, касается как раз области высоких технологий. Губернатор Шанцев с воодушевлением рассказывает о будущем технопарке и прочих достижениях Нижнего в сфере инноваций. Информационные технологии на удивление быстро укрепились в городе, еще№ совсем недавно носившем статус закрытого и работавшем на военнопромышленный комплекс. По разным оценкам, в сфере IT заняты от 20 до 60 тысяч нижегородцев, в регионе присутствуют очень крупные по меркам всей страны компании, а на рекрутинговых сайтах Нижний стабильно третий по количеству вакансий после Москвы и Санкт-Петербурга (существенно опережая другие города, в которых развитие рынка IT происходит естественным образом). Стоит ли проводить параллели между сформировавшимся за последние десятилетия высокотехнологичным кластером в Нижнем Новгороде и американской Кремниевой долиной? Или это все сродни амбициям подмосковных Луховиц? В многочисленных рейтингах ведущих российских компаний Нижний почти не представлен. Насколько они объективны? «К рейтингам у меня скептическое отношение. Особенно если они отражают годовой оборот компаний. Часто в такие списки включают ритейлеров, которые к IT имеют косвенное отношение», – считает Василий Комолов, менеджер отдела по подбору персонала компании Intel в России. К слову, нижегородское отделение компании Intel – одно из крупнейших в Восточной Европе, что является особенной гордостью городской и областной администрации. Общее же количество организаций, задействованных в сфере информационных технологий, весьма велико. Недаром в 2009 году Нижний Новгород был назван одним из ведущих городов мира с наибольшим потенциалом для аутсорсинга. «Город всегда был своего рода научной “кузницей кадров” – у нас сосредоточено большое количество научно-исследовательских институтов и университетская база, известная на весь мир», – объясняет Валерий Калачев, генеральный директор ООО «Телека», старший вице-президент Symphony Teleca Corporation. Так, факультет вычислительной математики и кибернетики (ВМК) ННГУ им. Лобачевского, который готовит огромное количество специалистов для IT-компаний города, был создан в дал№ком 1963 году и стал первым факультетом подобного профиля в стране. В 2005 году Билл Гейтс выделил ННГУ среди десяти ведущих университетов мира в области высокопроизводительных вычислений. Достижения налицо? Игорь Пируян, вице-президент компании MeRA, считает, что ситуацию исключительной назвать нельзя: «Нижегородский IT-сектор вполне подобен IT-секторам крупных российских городов и никакими уникальными чертами не обладает. Лет семь-восемь назад можно было говорить об уникальной концентрации ученых и квалифицированных специалистов в Нижнем Новгороде. Сегодня этого уже нет». Тем не менее образование в нижегородских вузах стабильно качественное, что позволяет игрокам сферы информационных технологий постоянно пополнять свой штат. Что интересно, между городскими компаниями отсутствует прямая рыночная конкуренция: сотрудники компании Intel занимаются так называемым офшорным программированием, но работают сугубо на благо своей компании (в России стоимость рабочей силы ниже, чем в Европе и США), другие организации занимаются аутсорсингом, но различаются направлением своей работы и имеют разную клиентскую базу. Весомая часть клиентов – зарубежные заказчики. Иное дело – конкуренция за трудовые ресурсы. Компаний много, но профили у всех, по сути, уникальные. Вопрос привлечения молодых специалистов является весьма актуальным. По мнению Евгения Закаблуковского, директора по связям с общественностью корпорации Intel в России, «наличие некоего количества IT-компаний в Нижнем Новгороде дает возможность выбора места работы талантливым инженерам, программистам и разработчикам». Несмотря на насыщенность рынка труда, конкурентных войн никто не ведет, а молодые программисты могут выбирать формат и направление работы по вкусу. Но возникает иная проблема: растут запросы не только работодателей, но и самих работников. «За последнее время значительно увеличилась “стоимость” инженера – это результат высокой плотности IT-компаний в Нижнем Новгороде. Компании вынуждены бороться за

wtf.57

специалистов, предлагая более интересные проекты, бонусы, тем самым влияя на рост заработных плат в регионе, приближая его к уровню Москвы и Санкт-Петербурга. Теперь выбирать могут и компании, и инженеры, – комментирует ситуацию Валерий Калачев. – Уровень базового университетского образования довольно высок, но, к сожалению, вузы не обеспечивают углублёенной подготовки в области информационных технологий, не готовят узких специалистов, аналитиков, менеджеров IT-рынка».

58 . w t f

ожно сказать, что отношение к IT сейчас столь же основательное, каким в докапиталистическую эпоху в нашей стране было отношение к науке. И если раньше ННГУ и НГТУ готовили кадры для НИИ и конструкторских бюро, то теперь студенты предпочитают коридорам институтов и научно-производственных предприятий просторные опенспейсы коммерческих организаций. При этом посвятившие жизнь науке преподаватели профильных факультетов вряд ли будут сетовать на то, что студенты не идут в науку: IT-компании оказывают существенную поддержку вузам. Плохо ли это? Вряд ли кто-то решится ответить. Необходимо отметить и удачное географическое расположение Нижнего Новгорода. До столицы – четыре часа на скоростном поезде. В Нижний переезжают работать из других городов. Уровень жизни весьма высок. Но так ли заманчив регион, как Калифорния? США предоставляет льготные условия для получения рабочих виз программистами – лишь бы только ехали.

Формат взаимодействия региональных IT-организаций с властями остается важной проблемой. С одной стороны, почти все заказчики – иностранные компании. С другой – рабочие места появляются именно в Нижнем Новгороде. Принятый в 2006 году закон об инновациях говорит о серьёзности подхода областной администрации. Анонсированные технопарки – ещёе один шаг в сторону укрепления статуса Нижегородской области как высокотехнологичного кластера. Иное дело, что просто так новые крупные игроки не придут: можно построить сколько угодно производственных площадей, но IT-компании идут туда, где есть «мозги», а не стены. В Нижнем, при всех успехах системы подготовки специалистов, их количество ограничено. Присутствующие же на рынке организации также не выказывают стремления к существенному увеличению мощностей. Игорь Пируян, отвечая на вопрос о перспективах рынка IT, приходит к выводу, что они достаточно ограничены: «Рост сектора на основе экстенсивных факторов достиг уровней, близких к пределу. Дальше развитие возможно на основе качественного роста. А это смогут сделать не все». Если брать в расчет отмечаемые экспертами процессы слияния и поглощения на рынке IT как внутри страны, так и на общемировой арене, то говорить об уникальности нижегородского сегмента рынка достаточно самонадеянно. Исторически сложившуюся ситуацию, когда городские вузы на достойном уровне (даже по мировым меркам) готовят программистов, а регион расположен неподалёеку от федерального центра, легче сравнить с урожайностью Черноземья, чем с достижениями Кремниевой долины в США. Стать столицей информационных технологий в России можно только одним способом – стать просто столицей. Без какихлибо оговорок и дополнений.

wtf.59

Г оворить о б у никальности ниж е г ородского се г мента I T - рынка дост аточно сам о надеянно. И ст ориче ски слож ившуюся сит уацию, ког да г ородские вузы на достойном уровне г от овят спе циалистов, а ре гион располож е н не подале ку от ф еде рального це нт ра, ле г че сравнить с урож айностью Ч е рноземья, че м с достиж е ниям и К ре мниевой долины в США

Проблема узкой специализации выпускников и их соответствия критериям той или иной конкретной компании весьма актуальна, поэтому наиболее крупные стараются «рекрутировать» молодых специалистов на самых ранних стадиях. На факультете ВМК действуют лаборатории, созданные при поддержке компаний Intel и Symphony Teleca, осуществляется сотрудничество с компаниями IBM и Microsoft. Студенты составляют достаточно ощутимую часть сотрудников многих организаций, занятых в сфере IT. Как итог – к моменту окончания вуза молодые программисты чётко понимают специфику и стандарты своего работодателя. Можно сказать, что дальше всех в вопросе адаптации программистов-«теоретиков» к практическим реалиям пошла компания MERA. В 2004 году при непосредственном участии компании был создан Нижегородский институт информационных технологий, призванный «готовить выпускников к реальной работе». MERA фактически организовала собственное учебное заведение. Созданная в 2008 году при Нижегородском филиале Высшей школы экономики базовая кафедра группы компаний MERA стала следующим серьёзным этапом развития всего нижегородского IT-рынка.

Мы публикуем главу из книги «Революционный продукт» Гая Кавасаки — первого маркетолога Apple. За помощь в подготовке этой публикации выражаем благодарность издательству «Манн, Иванов и Фербер», www.mann-ivanov-ferber.ru

Глава 5 Создавай евангелистов, а не продажи Женщину часто оценивают по меркам, которые от нее не зависят. Оценивают по выпуклостям и изгибам тела — где она плоская, ровная или округлая. Ее оценивают по критерию 90–60–90, по возрасту, по привлекательности — по всем сторонним вещам, которые никогда не расскажут о том, какова она на самом деле. Но если женщине предначертано быть измеренной, пусть применяются мерки, ей подконтрольные: кто она и кем хочет стать. Потому что любая женщина знает: мерки — только статистика, а статистика лжет. Реклама Nike

Macintosh: феномен евангелизма

Гай Кавасаки Мишель Морено

Р еволюционны й п родукт Как создать и вывести на рынок Перевод с английского А. Горбатова

60 . w t f

Понятие «евангелизм» пришло из греческого и означает «нести благую весть». Этим я и занимался в Apple. Я нес благую весть о том, что появился новый персональный компьютер, дающий людям возможность действовать более творчески и продуктивно. Теперь больше не нужно будет получать ученую степень по компьютерным наукам, нанимать персонал по информационному обеспечению или обладать безграничным терпением. Так как я был сотрудником Apple, вы можете посчитать, что я отрабатывал свои деньги, а потому не воспринимать сказанное всерьез. Однако никто не может отрицать, что Apple благословили преданностью и поддержкой десятки тысяч евангелистов Macintosh. Евангелисты принесли компании всемирный успех. Они не были сотрудниками или акционерами, но верили, что появление Macintosh — благая весть, и говорили об этом людям. Они создавали пользовательские группы потребителей, проводили бесплатные демонстрации компьютеров, организовывали обучение и выставляли Macintosh на витринах магазинов по всему миру. Вам должно сильно повезти, чтобы получить таких евангелистов, какие были у нас. Они позволят изменить мир, потому что пронесут ваш флаг сквозь время и расстояния туда, куда вашей компании дойти не под силу. Они доведут до совершенства и дополнят ваш продукт в том, в чем он слаб, например, обеспечивая техническую поддержку там, где вы не можете или не хотите ее предоставлять. Они к тому же введут в замешательство вашего конкурента, если он попытается соблазнить их с помощью подкупа и продуктов похуже.

Упражнение Соберите 10,5 тысячи американцев. Убедите их зимой жить в долине Форж* в лагере, скудно обеспеченном пищей. Не платите им. Генералу Вашингтону удалось совершить подобное. Почему? А. Он предложил солдатам фондовые опционы. B. Он раздал замечательные «безделушки» на Континентальном конгрессе.

Чем евангелизм отличается от сарафанного радио? Ответ. Любой продукт, усиливающий евангелизм, уже имеет хорошую сарафанную рекламу, но не всякий продукт, обеспеченный хорошей сарафанной рекламой, укрепляет евангелизм. Такая реклама предшествует евангелизму, но евангелизм действует упреждающе и более активно. Вопрос.

C. Все его сторонники были французами. D. В то время все планы Соединенных Штатов были несовместимы с монархией.

FAQ — часто задаваемые вопросы по евангелизму, часть 1 Первые 90% революции состоят в создании продукта; вторые 90% — в евангелизме. В начале революции вам необходимы евангелисты, а не продажи, потому что выигрыш достигается силой распространения вести. Чтобы пояснить, как по возможности ускорить действие евангелизма, приведу ответы на наиболее часто задаваемые о нем как о постоянной методике бизнеса вопросы. Что такое евангелизм? Евангелизм — это процесс, в ходе которого вы убеждаете людей не просто приобрести, но поверить в ваш продукт либо компанию настолько, чтобы это подтолкнуло их обратиться в вашу «религию». Вопрос. Ответ.

Что является отправной точкой евангелизма? Ответ. Отправная точка — великий продукт, позволяющий людям улучшать свою жизнь. Покупатели должны иметь возможность сказать: «Это хорошо. Это делает мир лучше». Вопрос.

* Место в Пенсильвании, где зимой 1777–1778 гг. во время Войны за независимость находился лагерь американских сепаратистов. Прим. ред.

К любому ли продукту евангелисты могут применять свое искусство? Ответ. Нет, люди могут нести благую весть лишь о тех продуктах, в которые действительно верят. Вопрос.

Евангелистами рождаются или становятся? Ответ. Становятся (иначе как мог бы я продавать книги?). Любой может стать евангелистом, создавая продукт, который изменяет жизнь, или очаровываясь им. Никто не рождается евангелистом. Вопрос.

Чем евангелизм отличается от работы службы продаж? Ответ. Евангелисты держат в душе главные интересы другого человека. Сотрудники служб продаж держат в душе собственные главные интересы. Большинство евангелистов продукта не являются сотрудниками или акционерами компании, торгующей им. Вопрос.

Существуют ли продукты, не поддающиеся евангелистам? Ответ. Хороший маркетолог скажет вам, что отсутствие продукта —тоже товар. Хороший евангелист скажет вам, что нет продукта, о котором нельзя нести благую весть, если она в нем заложена хотя бы для когонибудь. Возможность евангелизма определяется взглядом смотрящего. Вопрос.

wtf.61

Этапы евангелизма Когда мы подошли к евангелизму Macintosh в 1984 году, то не знали, что делаем. Неведение было благодатью, поскольку позволило нам искать и добиваться поддержки компаний и людей, которых проигнорировали бы традиционные продажи и маркетинг. Сейчас, обладая опытом, я не настолько безграмотен в вопросах евангелизма, а потому могу определить следующие этапы.

Добавьте к фактам эмоций Евангелизм начинается с великого продукта. Качества продукта, которые делают его великим, — это «факты». Они измеряются в единицах вроде мегагерц, лошадиных сил, мегабайт, метров и килограммов. Многие думают, что успех рассчитывается по такой классической формуле:

Существуют два способа повысить Успех: увеличить числитель (Факты) или уменьшить знаменатель (Цену). Увеличение Фактов означает добавление новых, отвечающих потребностям покупателей, качеств, в силу чего ваш продукт становится больше, быстрее, функциональнее. Снижение Цены означает взимание меньшей платы за тот же комплект фактов. Евангелизм предлагает третий метод увеличения числителя: добавление к Фактам Эмоций.

Цитата в начале этой главы служит тому примером. Реклама женской обуви для аэробики от Nike наглядно иллюстрирует, как компания может прибавить к фактам эмоций. «Факты» обуви для аэробики — дизайн, тестирование и производство, но обувь для аэробики Nike превосходит факты, она означает силу, эффективность и независимость. Компании-неумехи, не соединяющие эмоции с фактами, сказали бы женщине: «У нас тут есть две штуки из хлопка, кожи и резины. У вас есть сто долларов. Если вы отдадите нам сто долларов, мы отдадим вам хлопок, кожу и резину».

Слушай и делай обратный посыл Если люди полностью восприняли вашу революцию, они подскажут вам, как подавать благую весть в их среде. Я впервые обратил на это внимание, когда проповедовал разработчикам программного обеспечения в 1984 году. Во время нашей встречи использовался следующий трехступенчатый ход: Macintosh — это научно-технический прорыв. В нем присутствует возможность печати «как есть», выпадающие меню, графический интерфейс — разработчики на-

•

62 . w t f

конец смогут создать такое программное обеспечение, о котором мечтали. Macintosh будет расширять рынок персональных компьютеров, а значит, и вашего программного обеспечения. Осознав великолепную легкость использования Macintosh, люди, которые раньше не считали нужным покупать компьютер, наконец придут к этому. Написание программного приложения для Macintosh — это диверсифицировать риски способ. IBM издает программное обеспечение MS-DOS и соревнуется с вами, значит, рынок вашего программного обеспечения не будет чересчур переполнен. Если какой-либо интерес к разработке под Macintosh присутствовал и один из трех ходов действовал на участников встречи, они откликались. С этого момента мы выводили из фокуса два остальных хода и концентрировались на том, который произвел впечатление на разработчика.

для трансляции концертов в Будапеште? А Эдисон протолкнул фонограф как приспособление для деловой переписки?

Урок. Разработайте ход многопланового

Если вам достаточно повезло и некоторые ваши цветы зацвели, следующий шаг — следить за происходящим. Другими словами — захватить нишу, разрабатывая всеобъемлющее решение для нее и давая своему продукту возможность полностью реализовать свой потенциал. Обратите внимание на то, как неожиданно возникали некоторые повседневные вещи. Altee Burpee and Company. Вашингтон Элти Берпи был специалистом по цыплятам. Еще студентом он опубликовал несколько статей в журналах по птицеводству и управлял службой почтового заказа птицы из дома своих родителей. Он расширил бизнес, занялся выращиванием скота, а позднее, в 1878 году, начал продавать семена, чтобы его покупатели могли выращивать высококачественный корм для своих животных. К великому удивлению Берпи, заказы на семена превышали заказы на птицу и скот. Он сосредоточил свой каталог на продаже семян овощей, фруктов и цветов. Компания Берпи превратилась в известного поставщика семян, а цыплята и коровы отошли на второй план. SOS Soap Pads. В 1917 году Эдвин Кокс был агентом по торговле вразнос алюминиевыми кастрюлями в Сан-Франциско. Продажи шли ужасно, потому что людям только предстояло понять преимущества алюминиевой посуды, поэтому Коксу требовалось для начала что-нибудь дарить домохозяйкам, чтобы они, заинтересовавшись, позволили ему продемонстрировать свой товар. Он знал, что домохозяйки часто мучаются, удаляя пригоревшую пищу со сковородок, и придумал, как можно облегчить их труд с помощью «подушечек» из стальных нитей, которые окунали в мыльный раствор. Получив от покупательниц множество запросов на такой бесплатный подарок, Кокс перестал продавать посуду и начал продавать металлические губки.

•

действия, объясните его вкратце, а затем наблюдайте, что заставит людей откликнуться. Они сами подскажут вам, какая благая весть им по душе.

Пусть расцветает тысяча цветов* Мы полагали, что знаем, какое именно программное обеспечение принесет успех Macintosh: электронная таблица от Lotus, текстовый процессор от MicroPro и база данных от Ashton-Tate. Если вы разбираетесь в программном обеспечении Macintosh, тогда вы в курсе, что мы завалили этот зачет. В это время неизвестный человек из неизвестной компании с неизвестным продуктом возник в Apple на встрече с руководителем, ответственным за LaserWriter. Этим неизвестным человеком был Пол Брейнерд, его компанией была Aldus Corporation, а продуктом — приложение для верстки PageMaker. PageMaker расстелил поле цветов под названием настольная издательская система, и настольная издательская система спасла Apple Computer. Никто в Apple не помышлял о рынке настольных издательских систем (что бы там ни писали в других книгах об Apple). Никто не представлял себе, как заставить людей убрать банки с клеем, ручки, линейки, бритвенные лезвия (читай: аналоговую ерунду) и заменить их на Macintosh, LaserWriter и PageMaker (читай: на цифровую ерунду). Никто в Apple не писал спецификаций по PageMaker и никто не говорил мне, что им следует заняться. PageMaker был даром свыше. Он был распустившимся цветком. Мы не искали его и не планировали. Это демонстрирует, как порой конечный способ использования продукта может не соотноситься с намерениями его создателя. Скажем, знаете ли вы, что телефон впервые был использован * Аллюзия на высказывание Мао Цзэдуна «Пусть расцветают сто цветов, пусть соперничают сто школ». Прим. ред.

Урок. Сейте множество семян, и пусть зацветут тысячи цветов. Пусть люди используют ваш продукт как положено или же так, как вы никогда себе не представляли. Не ограничивайте использование продукта только своим видением, потому что именно непредусмотренное использование может стать вашим PageMaker (NicheMaker?)* и спасти вашу компанию.

Упражнение Для чего предназначал Джеймс Уатт свой паровой двигатель? А. Для локомотивов. B. Для откачки воды из шахт. C . Для подачи воздуха ныряльщикам. D. Для конвейерных линий на фабриках.

Следите за происходящим!

Его жена назвала их «спасите наши сковородки» (Save Our Saucepans), так на свет появились губки SOS. Kleenex. Во время Первой мировой войны был дефицит хлопка, поэтому компания Kimberly-Clark изобрела впитывающий материал под названием «целлюкотон» для бандажей и воздушных фильтров противогазов. После войны компания позиционировала изделия из этого материала как гламурный продукт: салфетки с кольдкремом, с помощью которых снимали макияж звезды Голливуда и Бродвея. Он получил название «Платочки Kleenex с кольдкремом для снятия макияжа». В качестве средства для снятия макияжа продукт существовал вполне успешно, но покупатели стали рассказывать компании, что используют салфетки как одноразовые носовые платки. В 1921 году изобретатель из Чикаго Эндрю Олсен придумал коробку, позволяющую вытягивать салфетки, — продукт Kleenex приобрел завершенность. К 1930 году управляющие Kimberly-Clark запутались и разделились во мнениях, вследствие чего было начато исследование. В обмен на бесплатную коробку Kleenex покупателям предлагалось приносить один из двух купонов. На одном купоне было написано «Мы платим в подтверждение того, что нет лучше способа для удаления макияжа, чем Kleenex». Надпись на втором гласила: «Мы платим в подтверждение того, что Kleenex прекрасные носовые платки». 61% вернувшихся купонов выступал за носовые платки — с тех пор мы вытираем свои носы Kleenex. Эти три примера иллюстрируют концепцию отслеживания происходящего. В центре каждого была интуиция, ведущая к новым возможностям. Как только возможности станут очевидными, хватайтесь за свою удачу и разрабатывайте завершенный продукт, который послужит непредвиденному рынку.

Упражнение Напишите эссе, отвечая на вопрос: «Почему лучше быть удачливым, чем умным (допуская, что вы достаточно умны, чтобы определить, когда к вам приходит удача)?»

Обеспечьте простой первый шаг Когда происходящее начинает набирать ход, обеспечьте простой первый шаг для принятия перемен, потому что революционные изменения многих пугают и в результате возникает сопротивление. Вам необходимо обеспечить плавную, простую и пологую кривую для ранних преобразований. Например, до того как лампочки электрического света превратились в стандартные источники освещения, люди активно пользовались газолиновыми лампами. В 1900 году Уильям Коулмен, студент-юрист, работавший агентом по продажам, начал продавать новую марку таких ламп в Кингфишере. Сделав около шестидесяти звонков

с предложением, он никак не мог понять, почему ему удалось продать только две лампы в городе, где полно владельцев магазинов, открытых и в темное время суток. Хозяин местного салуна поведал ему, что чуть раньше другой продал тут несколько дюжин ламп, которые начали чадить и перестали работать, как только продавец покинул город. Столкнувшись с группой недоверчивых покупателей, не желавших, чтобы их надули во второй раз, Коулмен пересмотрел свой подход. Он понял, что продает не товар, а преимущество держать магазин открытым подольше, поэтому стал давать лампы в аренду. Вместо того чтобы требовать от покупателей приобретать лампу, сразу выкладывая 15 долларов, он сдавал ее напрокат за доллар в неделю, гарантируя возврат денег, если лампа перестанет работать. Такие сервис-контракты пользовалась успехом, потому что были менее рискованны для хозяев магазинов, и потому Коулмену разрешили установить все двенадцать его демонстрационных светильников. Сегодня в Америке господствуют электрические лампы. Но задолго до того, как они полностью заняли свое нынешнее место, Коулмен перенацелил свой маркетинг, чтобы продавать газовые лампы туристам, рыбакам и остальным, кому они могли понадобиться вне помещения. Спустя 93 года после достижений Коулмена пресвитерианская церковь в городе Менло-Парк также проиллюстрировала концепцию простого первого шага. В храме установили большие видеоэкраны и видеомониторы, и в результате пять тысяч прихожан могли без труда видеть слова гимнов и тех, кто их исполняет. Эта высокотехнологичная новинка вводилась поэтапно, а поначалу демонстрировались ангельские личики младенцев во время крещения. Кто мог воспротивиться подобному?

FAQ — часто задаваемые вопросы по евангелизму, часть 2 Это вторая часть FAQ о евангелизме. Она содержит ответы на более сложные вопросы. Вопрос. Как узнать, будет ли человек хорошим евангелистом моего продукта или идеи? Ответ. «…Блаженны не видевшие и уверовавшие». Самое важное то, что человек любит ваш продукт и верит в него. Данный фактор больше, чем образование или опыт, будет определять успешность этого человека как евангелиста. А значит, отдайте предпочтение тому, кто влюблен в ваш продукт, а не тому, кто располагает отличным опытом, но к продукту равнодушен. В дополнение одна мысль о том, как искать евангелиста. Лучшие евангелисты, приверженцы вашего продукта, сами найдут вас — вам нет надобности их искать.

Они настигнут вас и расшибутся в лепешку, чтобы получить работу в вашей компании. Как определить, что кто-то полностью открыт для моей идеи? Ответ. Вы прочтете это в глазах. В них либо есть это, либо нет. Кроме того, идею либо схватят в первые пять минут, либо не схватят никогда. А если не смогут схватить сразу же, то какое бы кажущееся значение эти люди ни имели для успеха вашего продукта, переходите на пастбища позеленее. Вопрос.

В последнее время многие компании используют для должности название «евангелист» — можно ли считать этих людей настоящими евангелистами? Ответ. Лакмусовой бумажкой служит то, чьи интересы стоят на первом месте в их душе: своей компании или тех людей, к которым они выходят с вестью. Настоящие проповедники отдают предпочтение вторым. Вопрос.

Вопрос. Для организации, где действует еван-

гелизм, важно чувство сопричастности — как вы формируете его? Ответ. Считайте меня наивным, но чувство сопричастности не формируют. Сопричастность либо есть, либо ее нет, и это отражение реальности, поэтому, если вы хотите пробудить чувство сопричастности, убедитесь, что вклад людей используется понастоящему. Имитировать сопричастность невозможно. Каким образом вы поддерживаете интерес, как евангелист или как руководитель евангелистов? Ответ. Евангелисты сродни наркоманам. Как только идея достигает успеха, становится сложно поддерживать интерес. Три года или пять лет — предел, затем евангелисты должны переключаться на новый вызов. Осознайте это и планируйте исходя из этого. Вопрос.

Как евангелистам удается не выглядеть фанатиками? Ответ. Вопрос загоняет в рамки, а я отказываюсь мыслить в рамках. Он предполагает, что выглядеть фанатиком плохо, соответственно этого необходимо избегать. Но так не бывает. Фанатик по определению — «безосновательно рьяный». Бывают времена и места, когда стоит быть безосновательно рьяным. Замечу, что по отношению к консервативным людям может по праву быть выдвинуто обвинение в «безосновательном сопротивлении изменениям». Вопрос.

Что было самым сложным для вас как евангелиста? Ответ. Признаться себе, что, несмотря на весь мой евангелизм, контролировать мир было уготовано Microsoft Windows. Вопрос.

* Игра слов: NicheMaker — создатель ниши. Прим. ред.

wtf.63

ь ат

Иллюстрация Ксении Егоровой

м Л и й м ев бу тр ет, е р с у п и -п ед нта д о н че а р ч л о н ут ем м ес кто ь н с ай у ьс » р – эт ти в к я (СП и пи а в н з с и бу си чт ат ж б) да о т д ел т ущ уа -н ны е р л ь а и ц бу х м сс ьс ем и и я т д . ь ага каз ва м о з с ы и ж т ет оя на х щ о бе ее рва

«Л

гл а

вн

еч Ва

яп ма дь се

С точки зрения рынка книга – точно такой же товар, как любой другой. Как сосиски, например. У книги есть свой набор свойств, присущий любому товару: вес, объем, качество бумаги, номинальная стоимость, книгу как штуку можно забить в 1С.

Но

есть, однако, фундаментальная разница между книгами и сосисками. Если из продажи исчезнут сосиски, ничего страшного не произойдет – покупатель переключится на котлеты, пельмени, курицу, только и всего. Исчезновение из продажи книг повлечет за собой – не сразу, но неизбежно – падение культурного уровня, ослабление того General intellect, который Маркс во «Фрагменте о машинах» называет ключевым фактором производства на стадии позднего капитализма. Проще говоря, в бескижной среде, как в вакууме, не сформируется ни стоящий ученый, ни толковый инженер.

64 . w t f

И речь идет не только о специальной научной и технической литературе; напротив, последний роман, например, Франзена – даже если инженер никогда его не прочтет – оказывает на его формирование (опосредованно, но от того не менее несомненно) самое решающее действие. Вместе с тем понятно, что высокая беллетристика, научная литература, качественный нонфикшн не могут пользоваться широким спросом: они требуют труда и времени, и им трудно конкурировать с телевидением и Интернетом. Бескнижная среда – не фантастика, а реальность. Реальность, которая обнаруживается везде в России, за исключением разве что Москвы и Петербурга. В абсолютном большинстве книжных магазинов страны найти что-то кроме низкопробной развлекательной литературы и how-to-макулатуры невозможно. Магазины, торгующие интеллектуальной книгой, можно пересчитать на пальцах двух рук, и только два или три из них – в регионах. Почему так, понятно – законы рынка: неинтересно заниматься тем, что приносит слишком мало прибыли. Небольшие тиражи, книги, которые в одном магазине продадутся от силы в количестве десятка экземпляров, – о нет, куда выгоднее развезти в каждый магазин по десять пачек trashдетектива, они уйдут точно, причем быстро. Интернет-магазины тоже не выход: почтовая пересылка в среднем вдвое удорожает и без того не дешевую книгу. Электронное чтение решает

владелец издательства «Эксмо», производящего до 80% всей книжной продукции, заявил президенту, что «помогать книжному бизнесу не нужно – главное, не мешайте»

проблему лишь от малой части: не все можно найти в Сети, далеко не все (и именно с научной, околонаучной, нонфикшн-литературой так получается чаще всего), не говоря уж о том, что слишком многие с ридера читать попросту не привыкли. Технологии печати по требованию также пока лишь игрушка: машина стоит дорого, а качество продукта оставляет желать лучшего. Во всей этой бизнес-модели проигрывают, прежде всего, малые, или, как их еще называют, независимые издательства. Издательства, которые выпускают одну-две книги в месяц. Издательства с небольшим оборотом и исчезающе малой прибылью. Издательства, которые занимаются книгой, потому что любят ее, а не потому что не удалось пристроиться в строительство или сосиски. Фанатики, если угодно. Издательства-лаборатории. Таких мало, но они есть – несколько в Москве и несколько в Петербурге. Они рискуют, выпуская книги дебютантов или переводя на русский нераскрученных западных авторов. Они готовят каждую книгу, влюбляясь в нее, и каждого автора выращивают как своего любимчика. Они в целом и есть – интеллектуальная литература. Что не означает, будто в крупных издательствах не выходит хороших книг; но не будь независимого издателя, крупный никогда бы не узнал о существовании новых писателей; писатель вырастает, и вырастает он в малом издательстве, так происходит везде в мире.

wtf.65

акой независимый издатель, получив тираж из типографии, развозит часть его по близлежащим дружественным магазинам, но большую часть, отгружает книготорговой сети, которая теоретически должна развозить книги по магазинам всей страны. На практике же сеть, которой неинтересно возиться с мелочью, забывает тираж на складе, лишь в лучшем случае отдает книги в самые крупные магазины и сети магазинов. Учитывая, что все книготорговые сети у нас аффилированы с издательскими монополиями, а заодно и с крупнейшими магазинными сетями, стимул заниматься книгами других, малых издательств еще меньше. Многомесячные задержки выплат, потерянные тиражи, или даже если в какой-то магазин книга попала – самая невыигрышная выкладка на полках, – все это приводит к тому, что независимый издатель теряет прибыль, вынужден сокращать объемы выпуска, а по мере сокращения тиража – поднимать цены. Качественная книга становится для покупателя еще недоступнее. Круг замыкается. Но здесь нужно понимать, что есть книги, которые никогда не будут бестселлерами – и тем не менее они необходимы. На этих книгах не заработаешь миллионов, но они должны быть по разумной цене доступны всем желающим, сколь бы мало их ни было.

66 . w t f

Бизнес не заинтересован в доступности интеллектуальной литературы – и не может быть заинтересован. Привезти несколько экземпляров мало кому нужной новинки в магазин за несколько тысяч километров от Москвы дорого и проблемно; разбираться в десятках малоизвестных фамилий никому не нужно. У независимого издателя нет возможности самому доставить свой трехтысячный, а то и тысячный тираж даже до соседнего города, что говорить о Перми и Тюмени, Красноярске и Новосибирске, Екатеринбурге и Владивостоке. Тем не менее в каждом из этих городов, как и в тысяче других, живут люди, пусть их немного, кому эти книги необходимы. Кто (кроме независимых издательств) заинтересован в том, чтобы они нашли друг друга? Очевидный ответ – это государство. Вкладывать деньги в доступность интеллектуальной литературы – наверное, столь же естественно для государства, как и в фундаментальную науку, музейную деятельность или любую другую сферу, не приносящую прибыли, но обеспечивающую интеллектуальное и культурное развитие граждан. Разве нет? До недавнего времени действовала налоговая льгота для книжных издательств, потом ее отменили, параллельно монополизация книгоиздания достигла невиданных высот, а в прошлом году на встрече с Путиным владелец издательства «Эксмо», производящего до 80% всей книжной продукции, обладателя собственной книготорговой сети и сети магазинов, заявил президенту, что «помогать книжному бизнесу не нужно – главное, не мешайте». С Олегом Новиковым можно согласиться: помогать издателям нет необходимости. В действительности и самой маргинальной литературе найдется свой читатель, и этот читатель вполне способен кошельком поддерживать деятельность независимых издательств. И если бы дело происходило, скажем, в Сербии, разговор на этом можно было бы завершить. Россия, однако, не Сербия: особенности географии. Проблема доставки книги до покупателя здесь – ключевая. Книги не сосиски еще и потому, что сосиски везде свои: в Москве – московские, в Омске – омские. В то время как права на книгу покупаются у автора однимединственным издательством; и в том, что это издательство может существовать только в крупном культурном центре, не может быть ничего удивительного. Интеллектуальное издательство – организм, который может жить только в богатой и наэлектризованной культурной среде. Издательство – но не обязательно читатель. По сути, государство, заинтересованное в том самом General intellect, без которого не будет, хоть ты тресни, ни модернизации, ни конкурентоспособности, ни Сколково, ни нанотехнологий, должно помогать не кому иному, как читателю. И вид такой помо-

щи может быть один-единственный: обеспечить доставку книги. Человек, который хочет купить книгу, должен иметь возможность ее купить, живи он хоть в Соликамске, хоть в Сургуте. В Советском Союзе существовала централизованная система книгораспространения – с сетью складов и логистикой. Книга, напечатанная в Москве, одновременно попадала во все книжные магазины страны и стоила везде одинаково. В девяностые в рамках насаждения laissez-faire (мол, кривая самая вывезет) эта система была разрушена. Но выяснилось, что невидимая рука рынка благословляет только ширпотреб, Донцову и Малахова, Роя и Семенову. Интеллектуальное книгоиздание нигде в мире не выживает без поддержки государства. Как помочь читателю добраться до нужной ему книги? – вот вопрос, который нужно обсуждать. Будет ли это возрождение государственной структуры, нацеленной не на извлечение прибыли, а на конкретную задачу доставки всех книг во все магазины; будет ли это бесперебойно работающая современная библиотечная система; или принятие государством на себя расходов по почтовой пересылке книг; или организация независимых книжных ярмарок в регионах; или все эти плюс какие-то другие меры в комплексе, – ответ в любом случае будет непростым, но дать его необходимо. Не только потому, что в противном случае страна никогда не слезет с нефтяной иглы, ракеты будут продолжать падать, а корабли придется закупать за границей. Но и потому что книга, литература в самом общем смысле – одна из осей, на которых держится единство народа и его самосознание. Книга не товар в ряду товаров; книга – это общение, это связи между людьми, тема для разговора и источник знания; книга – это ответ на вопрос «как человек перестает быть потребителем и становится человеком»; потребители не составляют народ, люди составляют его.

6 2 Иллюстрация А. Комт :Релкама.lab

вкладывать деньги в доступность интеллектуальной литературы, наверное, столь же естественно для государства, как и в фундаментальную науку или музейную деятельность

Эксмо 56 616 700 шт.

7 1

5 АСТ 46 488 400 шт.

Росмэн 8 263 300 шт.

Список наиболее издаваемых авторов в 2012 г .

Амфора 4 722 800 шт.

Донцова Д.А. 3 728 600 книг Шилова Ю.В. 3 256 700 книг Полякова Т.В. 976 400 книг Кристи А. 963 700 книг Маринина А.Б. 960 000 книг Устинова Т.В. 958 800 книг Акунин Б. 897 000 книг

А на данной иллюстрации изображена статистика книжной палаты за 2012 год. Так, например, если бы среднестатистический читатель покупал один и тот же процент книг, выпущенных разными издательствами, то верхняя полка, отведенная под книги издательства ЭКСМО, была бы забита под завязку, а на нижней полке были бы книги питерского издательства «Амфора», которое из года в год стабильно публикует нобелевских лауреатов по литературе. Примерно в этом же ключе решены портреты самых издаваемых авторов в России висящих на стене рядом со шкафом, — на самом большом из них — лицо Дарьи Донцовой.

wtf.67

Голое потребление Развитие потребительского общества в России: новый вызов или повторение пройденного Те к с т Е в г е н и я И ш м е н е в а Иллюстрации Сергея Некрасова

последней встрече в Давосе премьер-министр Д. Медведев выступил с заявлением о том, что зависимость российской экономики от энергоресурсов значительно преувеличена, а в ситуации возможного падения цен на нефть альтернативой для России может стать сфера «производимых потребительских товаров и

Таким образом, отвечая на замечания американских и российских экспертов, премьер обрисовал не только негативный сценарий для России на рынке нефти и газа, но также расширил рамки дискуссии для последующих прогнозов и оценок специалистов. В общем виде попытка премьера выделить зону ответственности, которая бы гарантировала стабильность в России, выглядит ожидаемым шагом. До сих пор российские власти крайне мало высказывались о внутренних факторах устойчивости в экономике, что сводило на нет вероятность диалога о международном сотрудничестве и услуг».

68 . w t f

привлечении внешних инвестиций. В свою очередь, поиск «ответственности» за счет оценки потребительской среды позволил экспертам посмотреть на российское потребление под качественно новым углом, оценивающим как выгоды, так и очевидные угрозы от реализации проекта. Нельзя не признать, что на современном этапе развитие потребительства или «консьюмеризма» в России переживает небывалый подъем. При этом отмеченный рост происходит в рамках все той же «потребительской логики», когда насыщение рынка только стимулирует его последующее расширение и развитие. Данный факт находит отражение как в количестве распространяемых и потребляемых людьми товаров, так и в непрекращающемся строительстве многочисленных торговых центров, молов и зон повседневного досуга. Несмотря на регулярные увещевания федеральных властей замедлить темпы повсеместного торгового строительства сегодня можно с уверенностью констатировать, что развитие потре-

бительского рынка в России с вытекающим отсюда возведением инфраструктуры и коммуникаций стало одной из наиболее прибыльных сфер экономики, где вращается значительная часть отечественного капитала и ВВП. Другое дело, что не для всех наблюдателей очевидны источники стимулирования такого рынка. Идет ли речь об эффективности и полной окупаемости российского потребительского сектора самого по себе, либо же большая часть потребительского спроса обеспечивается финансовыми «вливаниями» государства в те сферы экономики (бюджетная, военная, здравоохранение), которые традиционно существуют параллельно с потреблением? Данный вопрос при всей относительности существующих оценок тем более принципиален, так как касается не только состоятельности самих участников потребления, но и указывает на ряд печальных аналогий, связанных с развитием хозяйственно-потребительской сферы еще в советский период истории.

wtf.69

К истории вопроса Проблема развития сферы потребительских отношений и услуг впервые стала центральной в политике поствоенных государств начиная с 1960-70-х годов, когда нормализация и стабилизация ведущих экономик была поставлена в непосредственную зависимость от благополучия и качества жизни рядовых членов общества. Не стал исключением в упомянутом списке стран и Советский Союз. Несмотря на то, что оригинальный термин «общество потребления» появился в капиталистическом мире, многие российские эксперты указывают на характерные качественные и количественные изменения в развитии советской экономики второй половины прошлого века. Так, отечественный ученый И. Ильин в своей характеристике потребительских отношений в России обращает внимание на то, что смещение акцентов в сторону «качества жизни» рядовых членов поствоенного общества имело, по меньшей мере, две качественные особенности. Во-первых, после окончания Второй мировой войны советское правительство уже не могло, как в предвоенный период, сконцентрировать все свои силы на производстве тяжелой промышленности и ВПК. Во-вторых, обозначившееся после войны соперничество Советского Союза и стран Запада за статус «ведущей сверхдержавы» стимулировало конкурирование не только за счет наращивания ядерного потенциала, но также за счет обеспечения более благоприятного образа жизни непосредственных свидетелей политических соревнований. «Ослабление международной напряженности в конце 1950 — 1960-х годов, наличие огромных арсеналов ядерного оружия сформировали отношение к войне как к нереальной перспективе. Отсюда сомнения в необходимости менять масло на пушки, затягивать пояса во имя победы в войне, которая все равно равносильна концу света». Количественную динамику поствоенного периода можно проследить в исследовании специалистов из Высшей школы экономики С. Белановского, М. Дмитриевой, С. Мисихиной и Т. Омельчук, которые отмечают, что уже на протяжении 1970-1980 годов в советском обществе сформировались необходимые материальные основания для выделения той прослойки общества, которая в западных странах получила наименование «среднего класса». «Одним из индикаторов этого процесса может служить удельное количество легковых автомобилей: в течение этого периода оно выросло в десять раз – гораздо больше, чем в последующие два десятилетия. Также быстрыми темпами росла обеспеченность бытовой техникой и други-

70 . w t f

ми предметами длительного пользования. К 1990 годам, как минимум, треть жилого фонда находилась в личной собственности. В сочетании с распространением высшего образования это создавало предпосылки для формирования влиятельного среднего класса, который по своим социальноимущественным характеристикам постепенно сближался со средним классом Западной Европы периода 1950-1960 годов прошлого века». В то же время, несмотря на позитивность представленных оценок, советская экономика, обеспечиваемая, главным образом, государственными вливаниями финансов и отсутствием конкуренции на продовольственном рынке, в совокупности с затратами на военную кампанию в Афганистане, оказалась неприспособленной к наращиванию потребления в условиях международной конкуренции и изоляции. Данное обстоятельство нашло отражение в возникновении всем известного продовольственного дефицита и пустых прилавках 1980-х годов. Как отмечает И. Ильин: «В 1980-е годы резко обострилось противоречие между потребительством масс, в значительной мере стимулированным государством через рост заработной платы и постоянное сравнение с процветающей Америкой, и существенно снизившейся в силу многих причин способностью государства насыщать рынок потребительскими товарами». Таким образом, ситуация обрушившихся цен на нефть в 1990-е годы явилась, скорее, завершающим и «добивающим» этапом скатывания российской экономики в пропасть, где сама по себе зависимость от энергоресурсов выполняла только сопутствующую роль.

Средний класс и класс потребителей: трудности перехода Традиционно в зарубежной социологии в качестве гаранта и основного участника «потребления» рассматривается средний класс. При этом речь идет не только о выделении людей с необходимым материальным достатком, но также о наиболее ответственной – квалифицированной и политически активной – части общества. Среди отечественных специалистов нет единого мнения относительно оценки количественного состава среднего класса в России. Данные наиболее авторитетных институтов варьируются от 10% до 30%, в отдельных случаях они превышают половину трудоспособного населения страны. Причиной разночтений, в первую очередь, является разница используемых критериев: материальный достаток, профессиональная компетентность, способность к самоидентификации. На-

пример, значительное число исследователей не соглашаются с тем мнением, что уровень образования или самоидентификация людей являются однозначным показателем принадлежности к среднему классу. В свою очередь, приверженцы более радикального подхода, такие как известный экономист и проректор ГУ-ВШЭ, В. Радаев, вообще считают, что средний класс как объективная действительность утратил свою прежнюю актуальность в современном мире и может быть использован, скорее, с целью экономического стимулирования и объединения людей. Испытывая трудности с идентификацией среднего класса, специалисты смещают фокус исследования в сторону анализа «стиля жизни» российских консьюмеристов: на то, «что и как потребляют люди». При этом в центре внимания аналитиков, как и прежде, остаются те поведенческие модели, которые призваны гарантировать стабильность потребительских отношений в обществе. Рассматривая различные «стили жизни» с позиций их объединяющей и мотивационной функции, экономисты пытаются выделить те товары, услуги и способ досуга, предпочитая которые люди объединяются в относительно устойчивые социальные образования. Что примечательно, выбор потребительских стереотипов и предпочтений в этом случае не всегда оказывается пропорционален уровню дохода и потребительских нужд. Несмотря на то, что многие исследователи соглашаются с тем, что социальное расслоение в российском обществе оказывает большое влияние на способ потребления и качество «праздного досуга», тем не менее способ заполнения «потребительской корзины» не всегда напрямую зависит от средств в кармане потребителя. В действительности большинство аналитиков фиксируют «повтор» в выборе некоторой совокупности благ, предпочитаемых людьми пропорционально их материальному статусу. Однако этот процесс прослеживается только до определенного момента. Как только уровень материальной обеспеченности российского потребителя достигает уверенной «средней черты», гарантирующей ему относительную устойчивость и уверенность в завтрашнем дне, потребитель останавливается и не стремится к поиску модели «более благополучной и экономически успешной части общества». Почему? Возможно, потому что такой модели, в принципе, не существует. Согласно отчетам центра Карнеги, если разделить российских потребителей на несколько условных групп, имеющих различный тип достатка, приближенный к уровню «среднего» и «ниже среднего», то

с 2000 х годов, в российском бизнесе наблюдается смещение экономической власти от производителей товаров в сторону торговых сетей wtf.71

Кажется, что дороги строятся не для того, чтобы возить людей и грузы, а чтобы «соединить воедино земли необъятной Родины» окажется, что постоянным спросом у таких потребителей пользуется традиционный тип благ: медицина; строительство и ремонт; в меньшей степени образование. При этом совершенствование и специализация сервиса в данном сегменте услуг происходит во многом благодаря непрекращающемуся спросу. В свою очередь, услуги, которые по своей стоимости и престижу могут быть отнесены к классу «элитных» – услуги няни, косметолога, спортинструкторов, посещение ресторанов и ночных клубов – пользуются спросом у потребителей, скорее, «ситуативно», в зависимости от предпочтений отдельного индивида. То есть речь в этом случае уже не идет о сложившихся стандартах и моделях потребительского поведения, стимулируемых устойчивым отношением к рынку. Такой тип потребления, относимый специ-

72 . w t f

алистами чаще всего к классу «премиум», характеризует более спонтанное развитие на рынке, что находит отражение в довольно скептическом и даже критическом восприятии самих потребителей благ. В этом смысле образ жизни российских «нуворишей», как и в середине 1990-х годов, для большинства людей остается, скорее, проявлением «манерной эксцентричности и поведенческой показухи».

Маркетинг в условиях «потребительского патриотизма» Примечательно, что предпочтение умеренного потребления в России прослеживается и на уровне «надэкономических» ориентиров. Известная исследовательница ГУ-ВШЭ, С. Барсукова, рассматривая идео-

логические аспекты российского потребления, обращает внимание на устойчивый консерватизм и национализм российских рекламных кампаний. Как отмечает исследовательница, заметно и многопланово возвращается любовь к отечественному на потребительском рынке. Конечно, эластичность патриотизма имеет пределы. И есть зоны, недоступные настроениям патриотизма. Скажем, электронику или машины потребитель предпочитает импортные и отдыхать едет за границу. Но уже целые сектора потребительского рынка прочно связываются в сознании потребителей с лозунгом «Отечественное значит лучшее!». Фундаментальная особенность нашего времени, пишет С. Барсукова в своей статье, состоит в том, что прагматики на рынке в России не могут позволить себе не быть патриотами. Самые прибыльные рекламные

акции и эффективные лоббистские атаки опираются на идею патриотизма. Кажется, что дороги строятся не для того, чтобы возить людей и грузы, а чтобы «соединить воедино земли необъятной Родины». Сколково строят, чтобы затмить Силиконовую долину. Нанотехнологии, давно превращенные в синоним пиар-технологий, должны втолкнуть страну в список передовых стран мира. При этом, конечно, окупаемость дорог тщательно подсчитывается, а за освоение бюджета Сколково и Роснано дерутся так, будто и нет никакой объединяющей идеи. Однако, что не менее показательно, продвигаемый консерватизм одновременно находит поддержку со стороны самих потребителей товаров и услуг, особенно это касается сферы продовольствия и продуктов питания. «По данным Фонда общественного мнения, 84% россиян предпочитают отечественные продукты питания (2006 г.). Лишь 2% опрошенных при одинаковой цене купят, скорее, импортные продукты. И только для каждого десятого странапроизводитель не имеет значения». Наблюдаемый «потребительский патриотизм» также может свидетельствовать о более широких политических изменениях в стране, наблюдаемых с 1990-х годов. Так, по мнению уже упомянутых специалистов ГУ-ВШЭ, отличительной особенностью нового класса российских потребителей – в отличие от советского периода – является их принципиальная разобщенность по политическому признаку. В этой ситуации единственной по-настоящему массовой и электорально значимой группой в обществе остается «слой традиционалистов», представленный в основном малообеспеченным населением. И именно эта категория граждан в большинстве случаев определяет «базовые» настроения на рынке потребления. В противовес ей, «одним из результатов успешного экономического развития 2000-х годов можно считать формирование однородного и влиятельного слоя модернистов, политический вес которых к концу десятилетия существенно уступал их возросшему социально-экономическому влиянию». Последний факт наглядно подтверждают как многочисленные публичные выступления на митингах в течение прошлого года, так и относительно сдержанное голосование на президентских выборах за кандидатов более прогрессивной и экономически-ориентированной направленности. Таким образом, в ситуации наблюдаемого политического противостояния одной из принципиальных проблем в поведении российских потребителей, как и на ранних этапах, остается страх перед политической

ответственностью, а отсюда – и перед самоидентификацией себя как политическиответственного класса. Принимая во внимание, что экономически успешная часть российского общества в большинстве случаев имеет собственное представительство в бизнесе, боязнь за стабильность такого бизнеса на практике оказывается выше, чем желание участвовать в политике.

Потребление как сфера бизнеса Дополнительные данные о рынке отечественного потребления имеются у непосредственных участников потребительского бизнеса: производителей товаров, ритейлеров и торговых сетей. В этом случае речь, как правило, не идет о фундаментальном изучении консьюмеризма в России. Задачей подхода, где основное место чаще занимают «маркетинговые исследования», является прикладной анализ рынка, максимально приближенный к действительности и позволяющий выяснить, что покупают российские потребители в текущий момент времени. Несмотря на то, что отдельные ученые отказываются признавать маркетинговый подход в качестве научного метода, это обстоятельство не мешает самому маркетингу оставаться одним из наиболее влиятельных «инструментов» на рынке российского потребления. Особенностью маркетингового анализа является его способность не только обеспечивать необходимой информацией производителей и продавцов товаров, но также быть ресурсом власти. Известный слоган постиндустриальной эпохи «Кто владеет информацией, тот владеет миром» может быть с одинаковым успехом перефразирован в более емкое «эмпирическое резюме» – владея маркетингом, вы контролируете потребление. И с этим соглашается другая часть исследователей-специалистов. По мнению В. Радаева, именно знание прикладных и маркетинговых аспектов потребительского рынка в России выступает важным фактором при распределении ролей среди участников потребительского бизнеса. Начиная с 2000-х годов в российском бизнесе наблюдается смещение экономической власти от производителей товаров в сторону ритейлеров и торговых сетей. Причиной этому, согласно результатам исследователя, является способность продавцов «непосредственно контактировать с конечными потребителями». Характеристика ролей, которые играют различные участники потребительского рынка, помогает лучше понять и «правила игры», которые сложились в российской экономике, обеспечивая ее последующую

предсказуемость. В то время как юридические подходы позволяют увидеть лишь общие законодательные принципы и нормы регулирования, анализ неформальных норм дает наглядную картину того, как распределение позиций в отдельных секторах экономики влияет на формирование внутренних правил поведения на рынке. Так, уже отмеченное доминирование ритейлеров и торговых сетей позволяет «закупщикам товаров» создавать собственные бонусные программы и преференции при взаимодействии с производителями. В свою очередь, знание текущего положения на рынке продаж и постоянный мониторинг потребительских предпочтений позволяют им определять собственные сроки и размеры продовольственных поставок. Отдельной проблемой при описании рассматриваемых отношений нередко выступает анализ правовой состоятельности потребительской экономики. В частности, не все специалисты и эксперты сходятся во мнение о том, что формирование неформальных отношений в сфере потребительского рынка соответствует закону и, в частности, не подпадает под определение «коррупционных отношений». В этой связи уже несколько лет в российской политике и науке реализуются многочисленные программы при поддержке ФАС, которые направлены на ограничение деятельности торговых монополий на потребительском рынке. В то же время, даже на предварительном этапе работы ФАС, обращают внимание заключения российских и зарубежных специалистов, которые на протяжение последних 20-30 лет констатируют устойчивую динамику смещения современной экономики в сторону неоинституциональных и неформальных отношений (Э. Норт, Кл. Гирц), а в ситуации потребления – к построению цепей поставок, регулируемых покупателями (Г. Геррефи). Таким образом, складывание неформальных практик в российском потребительском секторе со всеми вытекающими из этого «внутренними правилами игры» и «договоренностями» выступают, если и не желательным, то, как минимум, необратимым элементом экономической устойчивости.

wtf.73

краткие минуты встреч с прекрасным Свежий номер умного глянцевого журнала «WTF» всегда можно найти в любой из точек нашей карты распространения

бизнес

БЦ «Лобачевский PLAZA», ул. Алексеевская, 10/16. World Trade Center, ул. Ковалихинская, 8 Пресс-центр «Медиа Страйк Холл», ул. Ковалихинская, 8 БЦ «Столица Нижний», ул. М. Горького, 117 Бизнес-школа «Green City», КП «Зеленый город», Агродом

деньги

«ВТБ-Привилегия», ул. Минина, 8а «ВТБ Privatе Banking», ул. Рождественская, 36 «Альфа-банк», ул. Пискунова, 45 «БКС Брокер», ул. Ульянова, 26/11 «Абсолют Банк», ул. Студеная, 68а АКБ «Саровбизнесбанк», ул. Грузинская, 21 «Эллипс-банк», пл. Горького, 4/2 «Промсвязьбанк», ул. Нестерова, 8

еда

«BOSS Bar», БЦ «Лобачевский PLAZA» «Per Se», БЦ «Лобачевский PLAZA» «Bocconcino», БЦ «Лобачевский PLAZA» «Le Grill», ул. Белинского, 11 «Tiffany Bar», Верхневолжская набережная, 8 «Хурма», ул. Большая Печерская, 26 «Рыба & Крабы», ул. Большая Печерская, 26 «La Cantinetta da Roberto», ул. Рождественская, 45в «Тюбетейка», ул. Рождественская, 45в Бистро «Гаврош», ул. Рождественская, 23 «Али-Баба», ул. Белинского, 61, ул. Алексеевская, 15 «Спорт-бар», ул. Пискунова, 40 «Папаша Билли», ул. Рождественская, 22 «Английское посольство», ул. Звездинка, 12 «Строганов Стейк Хаус», ул. Рождественская, 37 «Карамель», ул. Костина, 3 «Пирушка у Ганса», ул. Костина, 3 «Веселая кума», ул. Костина, 3 «ПяткинЪ», ул. Рождественская, 25 «Плакучая Ива», Нижневолжская наб., 23 «Погребок Шато», ул. Большая Покровская, 6 «Monet», Нижневолжская набережная,1в «Рояль», «Гранд отель “Ока”», пр. Гагарина, 27 «Cappuccino», ул. Ульянова, 4 «Bourbon», ул. Варварская, 27/8

культура

ГЦСИ «Арсенал», Кремль, строение 6 «Романов Синема», БЦ «Лобачевский PLAZA»

спорт

жизнь

«Ibis», ул. М. Горького, 115 «Жук-Жак», ул. Большая Покровская, 8 «Никола Хаус», ул. Пожарского, 18

дом

«Галерея домашних кинотеатров», ул. Белинского, 15 «Симона», ул. Белинского, 15 «Luxury Decor», ул. Грузинская, 37а «Юнион», бульвар Мира, 17 «Избранное», ул. Белинского, 11 «Калипсо», ул. Родионова, 23а «Витрина», ул. Белинского, 11/66 «M.House», ул. Родионова, 165, корпус 13 «Grange», ул. Варварская, 8 «Акирам», ул. Ванеева, 6 «Berloni», ул. Белинского, 38 «Частная коллекция», ул. Горького, 164 «Архитектурная мастерская Сергея Туманина», ул. Студеная, 68, корпус А «Архитектурное бюро Ирины Линевич», ул. Пискунова, 24

красота

следу ющи й номер w h a t the f i n a n c e выйдет в мае 2013 года пока же присоединя й тесь к нашей официально й группе в Fa c e b o o k ’е и будьте в курсе всех собы ти й в мире финансов и фанка www.facebook.com/wtf.finance www.w-t-f.ru

«Kriss Triane», ул. Минина, 1 «Версаль», ул. Костина, 6/1

одежда

«Intermoda», ул. Большая Покровская, 25 «Van Laack», LP Fashion Gallery

ценности

«Da Vinci», ул. Ульянова, 5 «L.U.I.», ул. Ошарская, 1/2 «MontBlanc», ул. Ульянова, 5 «Оптика Кронос», ул. Большая Покровская, 60

движение

«Плаза», пр. Гагарина, 230 «Автомобили Баварии», ул. Бринского, 12 «J-car», ул. Бринского, 12 «Автолига», ул. Бринского, 11 «Агат-Премиум», Кстовский район, деревня Афонино, ул. Зеленая д.70 «Ауди Центр», Кстовский район, деревня Афонино, ул. Магистральная, 1 «Порше Центр», Кстовский район, деревня Афонино, ул. Магистральная, 1 «Тойота Центр», Московское шоссе, 94а «Хонда на Московском», Московское шоссе, 302г «FORD Нижегородец», Московское шоссе, 34 «Автолига Peugeot», Ул. Ошарская, 14

World Class Пушкинский, ул. Тимирязева, 31а World Class Родионова, ул, Родионова, 187

74 . w t f

wtf.75

76 . w t f