WTF: What The Finance_PILOT

w

h

a

pilot пи л от 2013

t

the

f

i

n

a

n

c

e

как важно быть серьезным

это пилотный выпуск, в котором авторы манифестируют свои взгляды и заявляют о своих амбициях, а любопытный читатель может составить достаточно объективное суждение о том, что же такое wtf. энджой, так сказать

wtf . 1

2.wtf

Реклама фила на разворот

wtf . 3

w h a t

the

f i n a n c e

pilot февраль 2013 над номером работали Денис Епифанцев, Эмилия Новрузова, Александра Таланова, Юлия Щурина, Ольга Пятковская, Сергей Некрасов, Алексей Лифанов. Адрес редакции: 603???, Нижний Новгород, ул. Варварская, 14, пом 2, (831) 413 79 39. Учредитель: ООО «ЛОТ» 603002, г. Нижний Новгород, пл. Революции, дом 7 «а», (831) 246 05 03 Отпечатано: ООО «РИДО НН» 603074, Нижний Новгород, ул. Шаляпина, 2а, (831) 275 14 04. Категория информационной продукции 16+ Авторские права защищены. Полное или частичное воспроизведение материалов опубликованных в журнале WTF, возможно только с письменного согласия редакции. Тираж 900. Распространяется бесплатно. Дата выхода в свет 18.02.2013 www.wtf.com

4.wtf

what the finance содержание

Кол о н ка ре д а ктора

6

Т р у ж е ник и д оля

Андрей Орлов, наш финансовый аналитик, — о том, что судя по статистическим данным, Россия — аграрная держава.

8 Г ол о е потре бле ние

Евгений Ишменев, наш человек в Нью-Йорке, — про то, как потребители формируют рынок.

10 « Р о с с и йские инве сторы не готовы в к л а д ы вать б ольшие д е ньги»

Эмилия Новрузова, человек-оркестр, встретилась с Еленой Чепель, одним из основателей коалиции «FIL: Finance, Investment, Law», и узнала много нового про российский инвестиционный рынок

12 З а г ол овок б уде т позже

Денис Епифанцев объясняет на пальцах, почему реклама в журналах не работает: как мы пришли к этому, что с этим делать и кто виноват.

14 п о к л о н е ние гру зу

Маша____, доктор философских наук (на минуточку), считает, что мифология стартапов сильно преувеличена. Почему сегодня стартап — это больше карго-культура, нежели работающая бизнес-модель, — читайте на страницах WTF.

19

С е д ь м а я пе чать

Вадим Левенталь, писатель и главный редактор питерского издательства «Лимбус-пресс», рассказал на страницах WTF о том, почему в России у Донцовой самые большие тиражи. И от этого кто-то грустно.

22

wtf . 5

Тема маленького человека

в творчестве

Бритни Спирс Между прочим, в Нижнем Новгороде 20 глянцевых журналов. Если вдруг вы не знали. То вот. Знайте. Вообще люди говорят, что от 22 до 27, то есть в среднем 25, но мы не будем преувеличивать, округлим до десятых и назовем тех, что помним по именам. Д в а д ц а т ь ! Вдумайтесь. Допустим суммарный тираж их составляет примерно 100 000 в месяц. То есть примерно 1 журнал на 13 человек. Нет, серьезно, в Нижнем есть сто тысяч человек которым интересен глянец? 100 000 человек, у которых других забот нет? Кто-нибудь нормальный скажет: «Матерь божья, куда столько?!» А мы скажем: «Ну, много, конечно, но ничего стоящего». И сделаем свой — так, как считаем нужным. Но мы, правда, номинально глянцевый журнал, технически: хорошая бумага, пристойный внешний вид. А все остальное — что-то совершенно другое. Потому что нет же ничего хуже, чем быть как все. Делать что-то, что уже много раз было сделано, — это, во-первых, ухудшать карму, а, во-вторых, увеличивать инфляцию. А мы против. Поэтому мы решили — принципиально решили, — что такие темы, как красивая жизнь, стильные люди, красивая жизнь стильных людей, стильная жизнь красивых людей, роскошные покупки стильных людей, VIP-автомобили, гламурные события в стильной жизни красивых людей, вспышки фотографов на красных дорожках, аристократические виды отдыха и очки престижных марок — мы вот про это все писать не будем. Этого добра и так навалом, а мы люди простые: ходим в булочную, едим булочки, читаем Бунина и не паримся. И думаем, что понты лучше оставить подросткам. Как написали в одной книге: «Она так хорошо разбиралась в автомобилях и часовых мануфактурах, что сразу было понятно — в столице она недавно». Поэтому мы решили по-простому: делать журнал о насущном — о том, что всех волнует больше всего: о деньгах, финансах и бизнесе. А если точнее об экономике. Правда мы трактуем слово экономика довольно широко: нечто среднее между Марксом и символическим обменом Долгина, плюс Бодрийяр, плюс Айн Рэнд, плюс Талеб. Ну, их много короче — кому надо тот поймет. Ну и вот. И мы решили его делать. И делаем. Да. С почином нас. Денис Епифанцев

P.S. А. Ну, да. Причем тут маленький человек и Бритни Спирс. Мне кажется, главное в жизни — это вежливость. Не в смысле говорить «спасибо!» и «пожалуйста!», пропускать девушек вперед и уступать место старшим, как меня учили в моем советском детстве. (Я, кстати, напомню всем, что России как стране всего 20 лет, поэтому любое утверждение, что, мол, «я всю жизнь езжу в мерседесе и одеваюсь в кутюр», от человека старше 20 выглядит смешно. Да и от того, кто младше 20, тоже). А вежливость в смысле человеческой бережливости: не занимать места больше, чем ты можешь занять, не пытаться быть больше, чем ты можешь быть, ибо и то, и другое выглядит жалко. И ставит меня прежде всего в неудобное положение — вроде как, и не хорошо говорить человеку в лицо, что он идиот, но других категорий как-то и не подбирается. В общем, заботиться об окружающих. Чтобы им в компании с тобой было легко и непринужденно. Вот мне кажется, если все так будут делать — заботиться о том, чтобы люди вокруг не подумали о тебе плохо, им не было за тебя стыдно, — будет гораздо лучше. Ну, я так думаю.

6.wtf

вах на пра ы реклам

wtf . 7

Труженик и доля Андрей Орлов

8.wtf

H

изкая безработица всегда была предметом гордости российского Правительства, а жесткое трудовое законодательство его священной коровой. Фактический уровень безработицы за 2012 год составил 5.7%, что ниже естественного уровня, который при текущем уровне развития российской экономики находится в диапазоне 6-7%. Экономика давно испытывает дефицит рабочей силы, предприниматели называют нехватку работников в числе основных факторов, сдерживающих рост их бизнеса. Текущее замедление роста экономики во многом обусловлено именно нехваткой рабочей силы. В условиях сокращения работоспособного населения в России дальнейший рост экономики может быть поддержан либо инвестициями в основные средства и повышением производительности труда, либо изменением структуры занятости. С точки зрения распределения трудовых ресурсов по отраслям экономики, на фоне стран ОЭСР Россия выглядит аграрно-индустриальной экономикой, застрявшей в XX веке. Уровень занятости в сельском и лесном хозяйстве в несколько раз превышает средний уровень развитых стран. При этом, если за 10 лет с 1998 г. по 2008 г. занятость в промышленности в США снижалась не только в относительном выражении по отношению к ВВП, но и в абсолютных цифрах, в России уровень занятости в промышленности в этот период оставался стабильным.

Наибольший же прирост в этом периоде наблюдался в сфере строительства, в финансовой сфере и сфере торговли, в этих отраслях рост за этот период составил более 50%. В сфере гостиничного бизнеса и общественного питания, а также профессиональных услуг количество занятых увеличилось более чем в два раза. Такой бурный рост создал иллюзию, что в России переизбыток специалистов экономической и юридической направленности, о чем не раз заявляли в том числе Президент и Премьер-министр. Однако, беглый взгляд на распределение трудовых ресурсов в России и странах ОЭСР показывает, что у сферы услуг еще большой потенциал роста. Более того производительность труда в этой области выше, чем в промышленности. К примеру, в секторе финансовых услуг производительность труда в два раза превышает производительность труда в промышленности. При этом, как ни странно, Правительство РФ направляет свои усилия на сохранение рабочих мест в сфере производства и даже увеличения количества занятых в этом секторе. Так, для малых предприятий введен пониженный тариф страховых взносов для 36 видов деятельности, из которых 19 относится к производству, 9 к социально значимым отраслям экономики и только 4 к услугам. Ни для кого не секрет, что в XXI веке основная часть стоимости создается не в производственных цехах, а в офисных зданиях из стекла и бетона. Львиная часть стоимости продуктов, которыми мы пользуемся каждый день, от йогурта до автомобиля, создается «белыми воротничками»: инженерами, логистами, специалистами по закупкам и про-

wtf . 9

дажам, маркетологами и рекламщиками, бухгалтерами, сотрудниками розничных сетей. Игнорирование этого факта тормозит развитие экономики и общества в целом, а также подает ложные сигналы для молодых людей, которые стоят перед выбором будущей профессии. Текущее законодательное регулирование трудовых отношений направленно на консервацию сложившейся ситуации. Значительная стоимость сокращения штатов увеличивает стоимость проектов по модернизации производства. При традиционно высоком уровне ожидаемой доходности, который владельцы производственных компаний используют при принятии инвестиционных решений, дополнительные расходы на сокращение штатов зачастую делают проекты по модернизации экономически не привлекательными для акционеров. Одновременно словесные интервенции первых лиц государства, обещающих «золотые горы» людям труда, создают у последних ложные ожидания. В своем стремлении к «стабильности» большое количество трудоспособного населения годами работает на неэффективных производствах за мизерные зарплаты. Переход в другую сферу воспринимается как сверхсложное и крайне рискованное мероприятие. Государство не способствует мобильности трудовых ресурсов между отраслями экономики. Локомотивами роста экономики за период 1998-2008 были строительство и торговля, а также сферы финансовых и профессиональных услуг. Они характеризуются высокими темпами роста, повышенной производительностью труда и более высокими заработными платами. За этот период занятость в этих отраслях выросла более чем на 50%. В условиях сокращения общего количества работоспособного населения России вследствие демографического спада последних лет именно эти отрасли будут оттягивать трудовые ресурсы на себя. Сопротивление этому процессу наносит только вред экономике страны и сдерживает ее развитие.

10 . w t f

Развитие потребительского общества в России: новый вызов или повторение пройденного

российских потребителей на несколько условных групп, имеющих различный тип достатка, приближенный к уровню «среднего» и «ниже среднего», то окажется, что постоянным спросом у таких потребителей пользуется традиционный тип благ: медицина; строительство и ремонт; в меньшей степени, образование. При этом совершенствование и специализация сервиса в данном сегмен-

Евгений Ишменев полную версию можно будет прочесть в первом номере WTF

те услуг происходит во многом благодаря непре-

При этом, конечно, окупаемость дорог тщатель-

кращающемуся спросу. В свою очередь, услуги,

но подсчитывается, а за освоение бюджета Скол-

которые по своей стоимости и престижу могут

ково и Роснано дерутся так, будто и нет никакой

быть отнесены к классу «элитных» –няня, косме-

объединяющей идеи.

толог, спортинструктор, посещение ресторанов и

Однако, что не менее показательно, про-

ночных клубов — пользуются спросом у потре-

двигаемый консерватизм одновременно нахо-

бителей скорее «ситуативно», в зависимости от

дит поддержку со стороны самих потребителей

предпочтений отдельного индивида. То есть речь

товаров услуг, особенно — это касается сферы

в этом случае уже не идет о сложившихся стан-

продовольствия и продуктов питания. «По дан-

дартах и моделях потребительского поведения,

ным Фонда общественного мнения 84% россиян

стимулируемых устойчивым отношением к рынку.

предпочитают отечественные продукты питания

Такой тип потребления, относимый специалиста-

(2006г.). Лишь 2% опрошенных при одинаковой

ми чаще всего к классу «премиум», характери-

цене купят скорее импортные продукты. И толь-

зует более спонтанное развитие на рынке, что

ко для каждого десятого страна-производитель

находит отражение в довольно скептическом и,

не имеет значения».

даже критическом, восприятии самих потребите-

Наблюдаемый «потребительский патриотизм»

лей благ. В этом смысле, образ жизни российских

также может свидетельствовать о более широких

«нуворишей», как и в середине 1990-х годов, для

политических изменения в стране, наблюдаемых

большинства людей остается скорее проявлени-

с 1990-х годов. Так, по мнению уже упомянутого

ям «манерной эксцентричности и поведенческой показухи».

ранее И. Ильина, отличительной особенностью нового класса российских потребителей — в

Маркетинг в условиях «потребительского патриотизма»

отличие от советского периода — является их

Примечательно, что предпочтение умеренного

группой в обществе остается «слой традициона-

потребления в России прослеживается и на уров-

листов», представленный в основном малообес-

не «над-экономических» ориентиров. Известная

печенным населением. И именно эта категория

исследовательница ГУ-ВШЭ, С. Барсукова, рас-

граждан в большинстве случаев определяет

сматривая идеологические аспекты российского

«базовые» настроения на рынке потребления. В

потребления, обращает внимание на устойчивый

противовес ей, «одним из результатов успешно-

консерватизм и национализм российских реклам-

го экономического развития 2000-х годов можно

ных кампаний. Как отмечает исследовательница,

считать формирование однородного и влиятель-

заметно и многопланово возвращается любовь к

ного слоя модернистов, политический вес кото-

отечественному на потребительском рынке. Ко-

рых к концу десятилетия существенно уступал их

нечно, эластичность патриотизма имеет пределы.

возросшему социально-экономическому влия-

И есть зоны, недоступные настроениям патрио-

нию». Последний факт наглядно подтверждают,

тизма. Скажем, электронику или машины потре-

как многочисленные публичные выступления

битель предпочитает импортные, и отдыхать едет

на митингах в течение прошлого года, так и от-

за границу. Но уже целые сектора потребитель-

носительно сдержанное голосование на пре-

ского рынка прочно связываются в сознании по-

зидентских выборах за кандидатов более про-

требителей с лозунгом «Отечественное — значит

грессивной и экономически-ориентированной

лучшее!». Фундаментальная особенность нашего

направленности.

принципиальная разобщенность по политическому признаку. В этой ситуации единственной понастоящему массовой и электорально значимой

времени — пишет С. Барсукова — состоит в том,

Таким образом, в ситуации наблюдаемого

что прагматики на рынке в России не могут по-

политического противостояния, одной из прин-

зволить себе не быть патриотами. Самые при-

ципиальных проблем в поведение российских

быльные рекламные акции и эффективные лоб-

потребителей, как и ранее, остается страх перед

бистские атаки опираются на идею патриотизма.

политической ответственностью, а отсюда — и

Кажется, что дороги строятся не для того, чтобы возить людей и грузы, а чтобы «соединить воедино земли необъятной Родины». Сколково строят, чтобы затмить Силиконовую долину. Нанотехнологии, давно превращенные в синоним пиар-технологий, должны втолкнуть страну в список передовых стран мира.

перед самоидентификацией себя как политически ответственного класса. Принимая во внимание, что экономически успешная часть российского общества в большинстве случаев имеет собственное представительство в бизнесе, боязнь за стабильность такого представительства — на практике — оказывается выше, чем желание участвовать в политике.

Потребление как сфера бизнеса Дополнительные данные о рынке отечественного потребления имеются у непосредственных участников потребительского бизнеса: производителей товаров, ритейлеров и торговых сетей. В этом случае речь, как правило, не идет о фундаментальном изучении консюмеризма в России. Задачей подхода, где основное место чаще занимают «маркетинговые исследования», является

wtf . 11

прикладной анализ рынка, максимально приближенный к действительности и позволяющий выяснить, что покупают российские потребители в

«Российские инвесторы не готовы вкладывать большие деньги» Один из трех создателей коалиции FIL: Finance, Investment, Law» Елена ЧЕПЕЛЬ честно ответила WTF, как они будут помогать стартаперам находить инвесторов, с кем в Нижнем Новгороде работает «большая четверка» аудиторских компаний и как правильно вывести деньги за границу. Мы говорили в новом офисе недавно созданной компании «FIL». С выходом на заснеженную, тогда еще январскую, крышу Лобачевский PLAZA. Говорили о структуре этого нового во всех отношениях нижегородского проекта, в котором Елена Чепель принимает участие как бенефициар и один из идеологов. Я в данной ситуации лицо глубоко пристрастное, имеющее опыт работы в хорошем интернет-стартапе, попавшем в плохие рыночные условия и воронку странных отношений с инвесторами. Поэтому вопросы задавала тоже с пристрастием. Я правильно понимаю, что можно констатировать появление в Нижнем Новгороде нового стартап-инкубатора?

Ну нет. Просто создана площадка, на которой будут выращиваться, развиваться и продвигаться стартапы, в том числе и в первую очередь проекты в

12 . w t f

сфере высоких технологий, включая медицину и научные разработки. Но это только одно из направлений деятельности FILа, хотя и приоритетное. Есть еще традиционные консалтинг, аудит, бухгалтерское и юридическое сопровождение сделок. Смысл как раз в том, что мы совместили финансы, инвестиции и право.

FIL — это не юридический консалтинг в чистом виде, не финансовый консалтинг и даже не стартап-полигон. Просто у нас подобралась вполне себе уникальная команда, которая готова решать комплексные задачи. Такого в этой нише регионального рынка еще не случалось. В Нижнем Новгороде есть хорошие юристы, которые сопровождают инвестиционные проекты. Есть, например, компания «Стартовые инвестиции», которая ищет светлые умы и продвигает их проекты. У нас даже есть инвесторы, готовые вклады-

вать деньги в стартапы. Есть хорошие аудиторные компании. Но на данный момент только мы можем предоставить все эти услуги в комплексе. И почему я не могу обратиться в три разных компании?

Можете, если перед вами стоит одна конкретная линейная задача — или привлечь деньги, или правильно их оформить — в виде займа, инвестиций или вложений в уставной капитал, — или оптимизировать систему налогообложения, или наладить схему взаимодействия с инвестором таким образом, чтобы инвестор потом не появился в качестве основного участника и не перекрыл разработчикам кислород. Но если вам необходимо решить все эти вопросы в комплексе, будет банально сложно скоординировать работу разных команд в рамках одного проекта.

в рыночной экономике деньги хороший индикатор того что ты все делаешь правильно Беседовала Эмилия Новрузова фото Алексея Лифанова благодарим шоурум «Свои люди» за помощь в организации съемок

А еще есть вопрос доверия. В нашем все еще купеческом по своей сути город этот вопрос особо актуален. Крупные компании с выходом на мировой рынок работают в прозрачном режиме — у них есть информативные сайты со всеми данными. Остальные с большим трудом решаются на посвящение посторонних в «интимные» темы — куда вложены деньги, какие есть аффилированные структуры. И в этой ситуации куда проще рассказать все одной команде, чем нескольким разным. Плюс в Нижнем довольно много семейных бизнесов — завоеванное доверие тоже переходит по наследству (смеется). Но аудит и консалтинг совмещают все же довольно часто.

Я сейчас опишу ландшафт, и вы все поймете. Существует так называемая «большая четверка» мультинациональных компаний, занимаю-

щихся аудитом и консалтингом, — PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst&Young и KPMG. И все они — эти мировые монстры — представлены в Нижнем Новгороде. Но их рынок крайне узок, поскольку на услуги настолько высокого уровня с таким прайсом могут претендовать, по сути, только НСС, «Волгателеком»... Вот даже «Газпром» в этот список я включить не могу, поскольку аудит и консалтинг госкорпораций ведется через центральные структуры, а не на уровне каждого региона. В Нижнем есть аналоги участников «большой четверки» — по спектру услуг и ценовой политике. Есть «отмывочные» компании, проводящие «серые» оптимизационные схемки, и брокерские фирмы. Для компании среднего уровня с годовой выручкой до 12 млрд рублей «большая четверка» — это дорого и это, простите, понты, а низший

ценовой сегмент неинтересен, потому что его игроки не готовы решать комплексные задачи. Как итог эти самые «компании среднего уровня» остаются наедине со своими рыночными потребностями. Мы ориентируемся как раз на них. И если возвращаться к венчурным инвестициям, то в регионе нет консалтинговых фирм, ведущих работу со стартапами — не с уже существующими компаниями, а компаниями, находящимися на начальном этапе развития. Хотя современные тренды вполне прозрачно указывают на то, что венчурное инвестирование — одно из самых актуальных для сферы консалтинга направлений. полную версию можно будет прочесть в первом номере WTF

wtf . 13

12_01.tif

Главный редактор интернет-издания Slon.ru Андрей Горянов о первом правиле руководителя СМИ: «Рвать каноны. Делать все не так, как делают другие. Постоянно придумывать что-то новое: формы, ходы, повороты. Придуманные форматы быстро перенимаются, поэтому нельзя стоять на месте — каждый день надо делать новые шаги».

Openspace.ru

14 . w t f

Заголовок будет позже Денис Епифанцев

У Серджио Зимена в «Бархатной революции в рекламе» есть замечательный пассаж о том, что плохие маркетологи всегда окружают свою работу завесой тайны и аурой магии. Вот, мол, там, за закрытой дверью, находятся демиурги, которые живут в высших сферах, земли не касаются, пьют слезы единорогов, и раз в месяц открывается эта дверь — и является миру чудо маркетинга (слоган или билборд), который заставит все забыть, дома продавать, жен и детей закладывать. Так будет прекрасна эта реклама. Так будет успешен этот слоган. Продажи взлетят, цитируемость повысится, нега разольется, реки молочные, берега кисельные и прочее.

Т

ак вот это неправда. И даже те случаи, которые похожи на чудо (Apple, пока был жив Джобс, — самый близкий пример такого магического поклонения потребителя вещам), все равно хорошо просчитаны, и для тех, кто понимает и знает, как это сделано, — видно, что, зачем и почему. Как именно тот или иной жест отзывается в сердце каждого. Это вообще, одна из главных особенностей хороших производителей — они точно знают, что они продают, и точно знают, чего хотя потребители. Или, если точнее, знают, как рассказать о продукте, чтобы его захотели. Хороший производитель потому и хороший, что не только производит продукт, но еще и хорошо его рекламирует. В отличии от плохого, который, может, продукт производит и хороший, но думает, что это и так всем очевидно. И что интересно, в этом нет ничего нового. Одна из основ структурализма — хорошо работающая система должна быть прозрачна. Но все равно каждый раз, когда кто-то мастерски выполняет свою работу — выглядит завораживающе: «Вот ведь как бывает, когда знающие-то люди делают». Но, видимо, еще и потому, что плохо сделанной работы вокруг очень много. На этом фоне хорошо сделанной работой выглядит уже любое усилие. Ну а те кто, в силу разных причин, не знает, как делать, — что им остается? Делать вид, что знают: совершать магические пасы руками, отвлекать публику спецэффектами и надеяться, что что-то из сделанного сработает.

wtf . 15

Быв

ший

гл а в н

ый р ед а к т о пе ор жур н рво м пр ала Esq авил u е ру i re Ф и л Ник ли ково о гд а д и те п Б а х т , да Д ел ин ля С же в « Д ай т не н ш ол ь к ел а й к р М И : а б и р у т к у, д у о Д т о д е а ай т е кст же п о к л а й ч т о л я с е б я . а . ыш р и ф н и к т о хо ч е ш ь не в . том и «Бл д и т, аг o p e о в е ст » . nspa ce.r u

Причем самое смешное, что гипнотизируют они даже не потребителя, а того, кто дает деньги на рекламу, чтобы продолжал давать. Пока морок не рассеялся.

Авада Кедавра Фрейзер в своей «Золотой ветви» — книге, вообще-то, про антропологию, про то, как у разных народов в разные времена, на разных уровнях развития, никак друг с другом не связанных, развивались одни и те же магические и мифические представления об окружающем мире, но актуальной до сих пор, — разделил все виды магии на «контагеозную» и «гомеопатическую». Первая — это когда ты съел сердце врага и стал таким же сильным, вторая — когда ты полил водой священный камень, и пошел дождь. Или, в переводе на современный язык, первая — это когда ты купил сумку Louis Vuitton и стал суперкрут, круче всех ребят вокруг. Вторая — это когда ты повесил себе на стену в социальной сети «Денежное деревце», чтобы прибавилось денег. Фрейзер замечателен не только тем, что все это исследовал, но еще и тем, что довольно подробно (иногда даже слегка занудно) показал, насколько все это глупо и вредно.

16 . w t f

При очень грубом упрощении можно сказать, что на этих двух вариантах магического действия построена большая часть маркетинга: реклама — это не столько рассказывание про продукт, сколько обещание чуда — ты станешь лучше, красивее, сексуальнее, умнее и статуснее, только воспользовавшись этим продуктом. Как это произойдет? А это и есть чудо. «Реклама в современном мире — это религия, откровение и единственное, что связывает нас с Богом», — писал Уэльбек в одном из своих эссе. Как бы громко это ни звучало, но, опятьтаки без лишней экзальтации, примерно так оно и есть. Еще и потому, что реклама — единственное пространство, где чудеса возможны. Здесь, видимо, надо извиниться перед теми, для кого это азбучные истины: мол, чего вы затягиваете. И перед теми, для кого эти вещи никак не связаны: мол, чего вы кликушествуете. Наберитесь терпения.

И стал свет Мы не знаем, насколько Гуттенберг был в курсе, когда изобрел книгопечатание, что именно он сделал. Но, как замечает Жак Деррида, мы все еще слышим гул того печатного станка и тот ренессансный проект,

который начал первопечатник, до сих пор длится и, видимо, долго еще не кончится: люди просто еще не изобрели более удобного способа хранения и передачи информации. Что удивительно, за 550 лет существования книгопечатания существенно ничего не изменилось: появились другие носители — теперь мы читаем электронные книги, тыкая пальцем в экран; существенно расширилась тематика — от философских атеистических трактатов до порнографии; изменились способы восприятия и подачи информации — от романов с продолжением до Твиттера. Но как читали люди справа налево сверху вниз — так и читают. Любят истории. С удовольствием разглядывают иллюстрации. Это все, кажется, очевидные вещи, но они имеют непосредственное отношение к нашему разговору. Поэтому еще раз — принципиально ничего не изменилось.

Продолжение следует Считается, что жанр романа появился, когда издатели придумали способ продавать одну и ту же книгу дважды. Великие романы XVIII-XIX веков: Дюма, Диккенс, Золя — это все про одно, главы публиковались отдельно, потом издавались книгой. Человек

покупал своего рода бета-версию, потом платил за дополненную и улучшенную. Где-то в этом месте появились и журналы в том виде, в котором мы знаем их сейчас. Или, скажем так, выкристаллизовалась суть журнала: он, с одной стороны, должен быть всегда новым — новая глава романа, и всегда об одном — те же уже полюбившиеся герои. В любом случае журнал покупали не за картинки и бумагу. Это была плохая бумага и, возможно, прекрасные, но все же литографии, что чаще всего подразумевало — один цвет. Журнал покупали из-за другого. Вначале всегда был контент. Важнее было то, что пишет автор, нежели то, как его публикуют. Как бы ни была красива бумага, как бы замечательно ни выглядели иллюстрации, без Эдмона Дантеса все это не работало, потому что за его жизнью следил пытливый читатель, а не за тем, какие успехи сделала за последние годы целлюлозная промышленность. Потом наступил XX век, и журналы отделились от книгопечатания в очень отдельную индустрию и стали самостоятельным продуктом. А заодно сделали максимум возможного, чтобы их не путали с книгами, — принципиально иные варианты верстки, другая структура подачи информации. Печатная промышленность тоже развивалась — можно было нанимать фотографов и публиковать фотографии, много фотографий. Но основные принципы остались неизменными — контент прежде всего.

Как это работает Ролан Барт говорит, что чтение вначале — это труд, потом удовольствие. В общем-то, нас этому научили еще в школе. Я читаю рассказ Чехова «Крыжовник», отвечаю у доски, — мне ставят хорошую оценку. Не читаю — ставят плохую. Я заключаю с учителем контракт — я читаю, вы оцениваете, выдаете принятую между нами плату. Это и есть «чтение как труд». Если в процессе чтения «Крыжовника» мне этот рассказ еще и понравился, заинтересовал, меня захватил язык и точность формулировок, метафоры и прочие сравнения, то к плате, которую мне дадут в виде оценки, я получил еще и маленькую иррациональную прибавку. Вот эта прибавка и есть удовольствие от чтения. И со временем это понимание не меняется. Я беру журнал в руки — я заключаю с редакцией контракт: ок, я потрачу время на чтение этого журнала, у меня его не много, и я мог бы потратить его как-то по-другому, но в данном случае я трачу его на этот журнал, но вы в ответ дадите мне что-то — это будет что-то полезное, что-то новое, вы вдохновите меня, дадите пищу для

12_02.tif

ума, я не проведу время с вами зря, не буду считать что потратил время впустую — тогда это выгодная сделка. Это может показаться очень простым или очень циничным. Простым потому, что это и так всем понятно, — журнал должен быть интересным. Очень циничным потому, что сводить все к экономике, к тратам и плате, к Марксу грубо. Это, может, и относится к специализированной периодике, но никакого отношения не имеет к таким изданиям как, например, VOGUE. Но, во-первых, это не понятно. Просто потому, что если бы это было что-то понятное — все бы делали хорошие и интересные журналы. А раз это не так — оглянитесь вокруг — значит, не такая уж это и простая вещь. А, во-вторых, нет ничего кроме экономики. Это одно из главных удивлений в жизни: почему люди, которые каждый день ходят на работу, что-то покупают в магазинах, одеваются перед зеркалом с мыслью впечатлить окружающих или наоборот остаться незамеченными, которые что-то говорят, манипулируют друг другом или пытаются — когда речь заходит о том, что касается их работы и просьбы «все то же самое только вот применить на практике», — как невратические больные, зажимают рану руками и кричат, что нет, нет, в их случае все совсем иначе и никакого общего правила в этом их уникальном случае нет. Ну, хорошо. Нет так нет. Все везде работает одинаково. Во всяком случае в пределах нашего общества устроенного так, как оно устроено, экономика — главное, что есть.

здесь будет текст врезки здесь будет текст врезки здесь будет текст врезки wtf . 17

И мелкие бонусы, полученные сверх заключенного контракта в течении дня, и есть удовольствие от жизни. Ну, и, конечно, VOGUE — очень полезный журнал: он объяснят женщинам, как вести себя в той или иной ситуации, как носить те или иные силуэты, как сочетать цвета, как быть, как жить, чем сердце успокоить. Он выполняет определенную социальную функцию. А не ради того, чтобы «окунать читателей в сказку».

Кто все эти люди Еще один важный вопрос в данном разговоре: кто все это читает? Обычно в медиа-китах пишут что-то унылое вроде «наш читатель — уверенный в себе, активный, социально ответственный или, напротив, совершенно безответственный, зарабатывающий в год от ___ тысяч долларов и все их тратящий на покупкипокупки-покупки, — рекламируйтесь у нас!» Так вот — это неправда. Редакции чаще всего вообще не представляют, для кого они работают. Они могут примерно конструировать образ своего читателя: ну вот это ему может быть интересно, вот это — но не более. Просто потому, что в мире миллионы людей и миллионы интересов, и «наш читатель», может, одновременно любит панкрок, Руссо и Антониони, или наоборот ненавидит барочную оперу, презирает Хокни и считает, что Пастернак — циничный и сильно переоцененный поэт. Сводить читателя к небольшому набору характеристик — считать его чем-то средним между амебой и микроволновкой — спесь удивительного толка. Из всего возможного можно сказать только одно — наш читатель умеет читать. А при том условии, что процесс чтения в современном мире — процесс практически консервативный, таких умеющих читать все меньше. Сколько школьников прочитали «Войну и мир» по сравнению с тем, сколько посмотрели экранизацию? Почему вы думаете, что во взрослом состоянии эта цифра кардинально изменилась? Но с другой стороны, это не так уж и недостижимо. Если редакция журнала примет за правило уважать своего читателя, заботиться о том чтобы ему не было скучно, делать все возможное, чтобы конечный потребитель продукта получил удовольствие от знакомства с продуктом, — этого будет достаточно.

Как это работает — 2 Итак, мы выяснили практически все, что нам было интересно. Кроме, пожалуй, главного: как на практике работает реклама в журнале.

18 . w t f

Вот перед нами журнал. Он сделан вменяемыми людьми, которым действительно интересно делать журнал для других, а не для того, чтобы решить свои проблемы с психикой за счет окружающих. Он интересно написан: работали профессионалы, которые умеют говорить по-русски, любят этот язык, знают его, и главное — разбираются в тех вопросах, о которых говорят. Он хорошо сверстан — с учетом того, что люди не обязаны вглядываться в этот креатив. Оригинально проиллюстрирован — значит, иллюстрации рассказывают дополнительную историю, а не место забивают и «потому что все другие так делают». И главное — читать его не только интересно, но и полезно. Действительно можно узнать что-то новое, чего раньше не знал. Здесь вот еще что: не нужно думать, что «читатель» — это кто-то другой. Я и есть читатель. И мое мнение в этом вопросе и есть главное. Не будет так, что вот мне неинтересно, но вдруг кому-то будет. Нет. Мне неинтересно — никому неинтересно. И наоборот. И вот этот журнал перед нами. Чтобы прочитать его, требуется время: он толстый, в нем много страниц. Да, часть из них заняты рекламой (но не все), а те, что не заняты, — отданы под контент. Я возьму журнал с собой — чтобы дома его рассмотреть внимательнее, в спокойной обстановке. Ну, и, конечно, я рассмотрю рекламу в этом журнале, я понимаю, что журналу требуется реклама, чтобы существовать, я согласен пойти на это, если все остальное будет о чем-то другом. В смысле — не будет тоже рекламой, которая притворяется контентом.

Большой Бада-Бум Выводы, которые здесь нужно сделать должны быть простые и понятные. Реклама — такое же вложение в дело, как вывеска и профессиональный обслуживающий персонал. Кривая вывеска, как и кривой персонал, отпугивает клиентов. Или, например, совсем не работает билборд, размещенный у помойки (если, конечно, вы не клининговая компания). Если реклама не приносит дохода — это плохая реклама, и значит, деньги были потрачены зря. Друзья! Если вам некуда девать деньги — перестаньте поддерживать любительские стенгазеты, отдайте сиротам. Ну, или как-то так. о нк че им МИ: Т а яС д ин а л и тел а в р е Г . r u в од й гл в и д о е , nta L e е ру к к л и в ы х , о ч т ь и х р е о ». л ы ы т р о и н в -т ор сс ак ед п р а ы х , о - в т е й , в к т и в c e . r u р в у в м ы й р в о - п е р н о , а т ел р од n s p a вн п т е ч Гл а о п ь . В о р и л и я ч и о н т р o p e а т к п ч а е лю с к он ес « Н — эт е м , в с в но

Поклонение

грузу

wtf . 19

Гай Кавасаки Мишель Морено

Революц продукт Как создать и вывести на рынок Перевод с английского А. Горбатова

Глава 5

Создавай евангелистов, а не продажи Macintosh: феномен евангелизма Мы завязали сотрудничество с небезизвестным издательством «Манн, Иванов и Фербер». В каждом номере WTF — отрывки из новинок и бестселлеров мира деловой литературы. Начнем с книги первого маркетолога Apple Гая Кавасаки.

20 . w t f

Понятие «евангелизм» пришло из греческого и означает «нести благую весть». Этим я и занимался в Apple. Я нес благую весть о том, что появился новый персональный компьютер, дающий людям возможность действовать более творчески и продуктивно. Теперь больше не нужно будет получать ученую степень по компьютерным наукам, нанимать персонал по информационному обеспечению или обладать безграничным терпением. Так как я был сотрудником Apple, вы можете посчитать, что я отрабатывал свои деньги, а потому не воспринимать сказанное всерьез. Однако никто не может отрицать, что Apple благословили преданностью и поддержкой десятки тысяч евангелистов Macintosh. Евангелисты принесли компании всемирный успех. Они не были сотрудниками или акционерами, но верили, что появление Macintosh — благая весть, и говорили об этом людям. Они создавали пользовательские группы потребителей, проводили бесплатные демонстрации компьютеров, организовывали обучение и выставляли Macintosh на витринах магазинов по всему миру. Вам должно сильно повезти, чтобы получить таких евангелистов, какие были у нас. Они позволят изменить мир, потому что

ионный

пронесут ваш флаг сквозь время и расстояния туда, куда вашей компании дойти не под силу. Они доведут до совершенства и дополнят ваш продукт в том, в чем он слаб, например, обеспечивая техническую поддержку там, где вы не можете или не хотите ее предоставлять. Они к тому же введут в замешательство вашего конкурента, если он попытается соблазнить их с помощью подкупа и продуктов похуже.

Упражнение Соберите 10,5 тысячи американцев. Убедите их

FAQ — часто задаваемые вопросы по евангелизму, часть 1 Первые 90% революции состоят в создании продукта; вторые 90% — в евангелизме. В начале революции вам необходимы евангелисты, а не продажи, потому что выигрыш достигается силой распространения вести. Чтобы пояснить, как по возможности ускорить действие евангелизма, приведу ответы на наиболее часто задаваемые о нем как о постоянной методике бизнеса вопросы.

зимой жить в долине Форж* в лагере, скудно

Что такое евангелизм? Евангелизм — это процесс, в ходе которого вы убеждаете людей не просто приобрести, но поверить в ваш продукт либо компанию настолько, чтобы это подтолкнуло их обратиться в вашу «религию».

обеспеченном пищей. Не платите им. Генералу

Вопрос.

Вашингтону удалось совершить подобное. По-

Ответ.

чему? А. Он предложил солдатам фондовые опционы.

B. Он раздал замечательные «безделушки» на Континентальном конгрессе.

были несовместимы с монархией.

Что является отправной точкой евангелизма? Ответ. Отправная точка — великий продукт, позволяющий людям улучшать свою жизнь. Покупатели должны иметь возможность сказать: «Это хорошо. Это делает мир лучше». Вопрос.

Чем евангелизм отличается от сарафанного радио? Ответ. Любой продукт, усиливающий евангелизм, уже имеет хорошую сарафанную реВопрос.

* Место в Пенсильвании, где зимой 1777–1778 гг. во время Войны за независимость находился лагерь американских сепаратистов. Прим. ред.

Вопрос. К любому ли продукту еванге могут применять свое искусство? Ответ. Нет, люди могут нести благую лишь о тех продуктах, в которые дей тельно верят.

Евангелистами рождаются ил новятся? Ответ. Становятся (иначе как мог бы я давать книги?). Любой может стать е листом, создавая продукт, который из ет жизнь, или очаровываясь им. Ник рождается евангелистом. Вопрос.

Чем евангелизм отличается от ты службы продаж? Ответ. Евангелисты держат в душе гл интересы другого человека. Сотру служб продаж держат в душе собств главные интересы. Большинство евангел продукта не являются сотрудниками и ционерами компании, торгующей им. Вопрос.

C. Все его сторонники были французами.

D. В то время все планы Соединенных Штатов

кламу, но не всякий продукт, обеспече хорошей сарафанной рекламой, укре евангелизм. Такая реклама предше евангелизму, но евангелизм действует ждающе и более активно.

Существуют ли продукты, не дающиеся евангелистам? Ответ. Хороший маркетолог скажет ва отсутствие продукта —тоже товар. Вопрос.

wtf . 21

седьмая печать Вадим Левенталь

С точки зрения рынка книга — точно такой же товар, как любой другой. Как сосиски, например. У книги есть свой набор свойств присущий любому товару: вес, объем, качество бумаги, номинальная стоимость, книгу как штуку можно забить в 1С. Но есть, однако, фундаментальная разница между книгами и сосисками. Если из продажи исчезнут сосиски, ничего страшного не произойдет — покупатель переключится на котлеты, пельмени, курицу, только и всего. Исчезновение из продажи книг повлечет за собой — не сразу, но неизбежно — падение культурного уровня, ослабление того General intellect, который Маркс во «Фрагменте о машинах» называет ключевым фактором производства на стадии позднего капитализма. Проще говоря, в бескижной среде, как в вакууме, не сформируется ни стоящий ученый, ни толковый инженер. И речь идет не только о специальной научной и технической литературе; напротив, последний роман, например, Франзена — даже если инженер никогда его не прочтет — оказывает на его формирование (опосредовано, но от того не менее несомненно) самое решающее действие. Вместе с тем понятно, что высокая беллетристика, научная литература, качественный нонфикшн — не могут пользоваться широким спросом: они требуют труда и времени и им трудно конкурировать с телевидением и интернетом. Бескнижная среда не фантастика, а реальность. Реальность, которая обнаруживается везде в России, за исключением разве что Москвы и Петербурга. В абсолютном большинстве книжных магазинов страны найти что-то кроме низкопробной развлекательной литературы и how-to-макулатуры невозможно. Магазины, торгующие интеллектуальной книгой, можно пересчитать на пальцах двух рук, и только два или три из них — в регионах. Почему так, понятно — законы рынка: неинтересно заниматься тем, что приносит слишком мало прибыли. Небольшие тиражи, книги, которые в одном магазине продадутся от силы в количестве десятка экземпляров, — о нет, куда выгоднее развезти в каждый магазин по десять пачек trash-детектива, они уйдут точно, причем быстро. Интернет-магазины тоже не выход: почтовая пересылка в среднем вдвое удорожает и без того недешевую книгу. Электронное чтение решает проблему лишь от малой части: не все можно найти в сети, далеко не все (и именно с научной, околонаучной, нонфикшн-литературой так получается чаще всего) не говоря уж о том, что слишком многие с ридера читать попросту не привыкли. Технологии печати по требованию также пока лишь игрушка: машина стоит дорого, а качество продукта оставляет желать лучшего. Во всей этой бизнес-модели проигрывают прежде всего малые, или, как их еще называют, независимые издательства. Издательства, которые выпускают одну-две книги в месяц. Издательства с небольшим оборотом и исчезающе малой прибылью. Издательства, которые занимаются книгой, потому что любят ее, а не потому что не удалось пристроиться в строительство или сосиски. Фанатики, если угодно. Издательства-лаборатории. Таких мало, но они есть — несколько в Москве и несколько в Петербурге. Они рискуют, выпуская книги дебютантов или переводя на русский не раскрученных западных авторов. Они готовят каждую книгу, влюбляясь в нее, и каждого автора выращивают как своего любимчика. Они в целом

полную версию можно будет прочесть в первом номере WTF

22 . w t f

cвои люди showroom

ул Грузинская, 43

wtf . 23

w h a t the f i n a n c e представляет

15 февраля в 18 00 public talk Как делать хороший журнал»

Николай Усков глава медиахолдинга Живи и проекта Сноб в рамках презентации первого номера журнала WTF

24 . w t f

milo concert hall справки по телефону: 8-920-026-21-51